Chi ha paura delle recensioni?

Reputazione, User Generated Content e loro evoluzioni
Agnese Vardanega 2 gennaio 2012

Università degli Studi di Teramo avardanega@unite.it — hello@agnesevardanega.eu Presentato al Buy Tourism Online 2011 il 2 dicembre 2011 –www.buytourismonline.com

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Reputazione e rilevanza

Il termine “reputazione” viene utilizzato per indicare la credibilità e l’affidabilità di un soggetto (persona, prodotto o impresa) all’interno di un determinato gruppo sociale. la reputazione rappresenta un giudizio di valore sulle qualità di una organizzazione “costruita nel corso del tempo in relazione a cosa essa fa e a come si comporta” [...] Queste valutazioni sulle azioni passate possono derivare dall’esperienza personale; ma potrebbero parimenti risultare dal passaparola, dal profilo di una impresa sui media, o in generale dalle relazioni pubbliche generali (Bennett and Kottasz, 2000). La reputazione ha dunque a che fare con il concetto di fiducia, e diventa un fattore critico quando è scarsa la disponibilità di informazioni di prima mano. Se conosco personalmente qualcuno, posso ignorare il fatto che se ne parli bene o male; ma se non ho informazioni dirette, dovrò senz’altro fare più caso alla sua “reputazione”. Come la fiducia, la reputazione serve a facilitare le relazioni fra persone relativamente sconosciute1 . Ascoltare le opinioni degli altri, da parte sua, riduce i costi — in termini di tempo non meno che di denaro — dell’acquisizione di informazioni di prima mano: se all’interno di un certo ambiente “si dice” che una struttura ricettiva è di buona qualità, e se per me la fonte è affidabile, potrò limitare la ricerca di ulteriori informazioni.
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cambiamenti intervenuti con la modernità nei rapporti fra sconosciuti, cfr. Giddens (1991)

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Questa digressione definitoria serve a mettere in evidenza i nessi fra reputazione e rilevanza, ed anche il fatto che tali nessi non siano una novità assoluta del Web 2.0.

Reputazione, rilevanza e reti sociali
La reputazione è tanto più importante quanto più scarse e costose — in termini di tempo non meno che di denaro — sono insomma le informazioni derivanti dall’esperienza personale. Per avere informazioni di prima mano su una struttura ricettiva, infatti, il turista dovrebbe visitarla prima di prenotare le sue vacanze. I turisti si trovano cioè a dover scegliere destinazione e strutture nalla quasi totale assenza di informazioni. Ecco perché molti tornano tutti gli anni negli stessi luoghi di vacanza. La reputazione, d’altra parte, può anche essere vista come l’analogo della cultura organizzativa, dal punto di vista degli osservatori esterni. La cultura e l’identità di un’organizzazione — e le modalità della sua comunicazione — sono elementi fondamentali per la costruzione della reputazione, ma questa dimensione simbolica ha una sua precisa controparte organizzativa: la costruzione del brand, i mezzi utilizzati per implementare la comunicazione pubblica, il rapporto con gli utenti, modificano il modo di lavorare e quindi la struttura dell’organizzazione stessa. Prima dell’avvento di Internet, le aziende di molti settori potevano riuscire ad avere — o potevano più facilmente illudersi di avere — un elevato grado controllo sulle informazioni che raggiungevano i loro clienti, e quindi sulla loro immagine. In alcuni settori — come il piccolo commercio o il turismo, o le libere professioni — questo non era peraltro tanto vero neanche allora. Il passaparola, le relazioni sociali, persino il modo di vestire o di arredare il negozio sono sempre stati segnali altrettanto o forse più importanti di qualunque messaggio veicolato dai media. I professionisti del marketing, del resto, sono sempre stati consapevoli del fatto che un cattivo giudizio su un prodotto espresso da un amico o da un vicino di casa era in grado di vanificare, almeno all’interno di un ristretto gruppo sociale, gli investimenti in pubblicità e comunicazione pubblica. Generalmente infatti sono considerati più affidabili i giudizio delle persone che si conoscono direttamente, come se la fiducisa venisse trasferita dalle persone ai loro giudizi, e di qui ai prodotti di cui esse ci parlano. Questo può aiutare a chiarire il ruolo delle reti sociali: la reputazione è relativa a certi ambienti sociali, nel senso che persone ed aziende possono avere una ottima reputazione in certi “giri”, ed una pessima reputazione in altri (reputazione legata agli stakeholders: Walker 2010). Se cerchiamo di farci una idea dei prodotti Microsoft in base alle valutazioni espresse nelle communities degli utenti Linux, saremo indotti a ritenere che si tratti dei peggiori prodotti del mondo, pensati a tavolino con il solo scopo di ingannare clienti incapaci di usare una tastiera.

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Ma d’altra parte, è pur vero che difficilmente si vanno a cercare le opinioni degli utenti Linux, se non si è un utente Linux. Uno stesso giudizio avrà dunque un peso diverso per gli utenti Windows, Linux e Mac. Le persone non solo tendono a dare più credito alle opinioni dei propri simili, di chi cioè ha gli stessi gusti e le stesse abitudini, ma cercheranno soprattutto quelle, scartando le altre (sempre che abbiano occasione di trovarle del tutto). La reputazione è anche legata alle aspettative legate a certe caratteristiche di una persona, ad un prodotto o ad una azienda. Questo spiega come mai, ad esempio, i giudizi nei confronti delle strutture a quattro stelle siano sistematicamente più severi rispetto a quelli nei confronti delle strutture a tre stelle. Nel primo caso, infatti, le aspettative dei clienti sono decisamente più elevate. In sintesi: la reputazione è legata ad un ambiente sociale — una cerchia più o meno grande di persone —, ed alla sua cultura — al sistema dei valori, delle abitudini e delle aspettative che caratterizza l’ambiente sociale stesso. Tale cultura seleziona gli aspetti rilevanti che vengono considerati importanti nella creazione delle aspettative rispetto ad un prodotto, ad una persona o ad una azienda. Non è corretto dunque parlare semplicemente di reputazione, ma bisogna tenere conto del contesto nel quale tale reputazione si crea e si diffonde. Bisogna piuttosto fare riferimento da una parte alle caratteristiche dell’oggetto e dall’altra al contesto, o — ancora meglio — al nesso che sussiste fra rilevanza di certe caratteristiche e contesto (Jensen et al., 2011). Da parte sua, anche la rilevanza va intesa come concetto relativo: i giudizi possono infatti essere rilevanti sia in quanto espressi da persone che gli utenti considerano rilevanti condividendone alcuni tratti (valori, gusti, abitudini, ecc.); sia in quanto espressi su particolari aspetti di un oggetto considerati rilevanti dagli utenti. Nel turismo, esistono tante culture diverse, alcune facilmente identificabili ed attive in rete — come i campeggisti o gli ecoturisti — altre meno identificabili in quanto tali, ma non per questo meno significative. Se vogliamo capire cosa si dice di noi, dobbiamo anche capire chi lo dice, e a quale “cultura” del turismo fa riferimento.

Reputazione, rilevanza e User Generated Contents (UGC)
Con l’introduzione di Internet, le potenziali fonti di informazione si sono moltiplicate. Chi ha un accesso ad Internet può ora scegliere le sue fonti, e non è più (o non più nella stessa misura) passivamente esposto alla comunicazione pubblica, istituzionale o aziendale veicolata dai media che chiamiamo mainstream. Certamente, questa proliferazione di fonti non ha facilitato la ricerca di informazioni rilevanti e affidabili. Quando ci si accinge ad acquistare un prodotto e si cercano recensioni online, 3

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si può rimanere disorientati dalla massa di informazioni spesso contraddittorie che si possono trovare, e si può essere assaliti dal più che fondato sospetto che alcune recensioni sin troppo positive siano forme di pubblicità più o meno occulta, pilotate dalle case produttrici, o siano state pigramente copiate da comunicati stampa. L’esigenza di trovare rapidamente contenuti affidabili e rilevanti ha fatto, come ben si sa, la fortuna di Google e degli altri motori di ricerca, ed oggi anche di Facebook. Con l’introduzione dei social network sites, infatti, gli utenti sono diventati fonti gli uni degli altri. Hanno iniziato a pubblicare i propri contenuti e le proprie “recensioni”, e di conseguenza le più rilevanti fonti di informazione sono diventate le loro stesse reti sociali. Reti sociali come quelle dei vicini di casa, ma allargate: gli amici, gli amici degli amici, gli amici degli amici degli amici, e così via. Da parte loro, le aziende si sono trovate a constatare che la comunicazione controllata dal centro (compresa la pubblicità) ha un peso sempre minore, fra le varie possibili fonti di informazioni su di loro e sui loro prodotti. Se prima pagavano per apparire in cima ai risultati di Google, o per avere banners in evidenza, oggi sono disposte ad investire ancora di più per poter controllare quello che gli utenti leggono e dicono. Ma nel Web 2.0 “controllare” significa ascoltare, chiedere, rispondere, e solo in parte gestire. Le aziende più grandi possono permettersi di creare o presidiare le comunità di utenti, e di assumere managers di comunità per interagire ed intervenire direttamente nella conversazione. I piccoli operatori devono trovare una loro collocazione in questo contesto, un modo efficace per esserci e per gestire — nel loro “piccolo” — le relazioni con gli utenti.

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Due ricerche

Ecco perché mi sono sembrate interessanti un paio di ricerche pubblicate dalla rivista Tourism Management, e che riguardano il modo in cui vengono recepite le online reviews da parte dei potenziali clienti, attraverso l’osservazione dei loro comportamenti2 . In un caso (Sparks and Browning, 2011), è stato adottato un disegno sperimentale, sottoponendo ad un gruppo di persone alcuni siti finti con recensioni parimenti fittizie; nel secondo caso (Papathanassis and Knolle, 2011), invece, le persone sono state osservate in situazioni naturali, alle prese cioè con veri siti di recensioni. Per quanto riguarda la rilevanza delle fonti, i risultati ci confermano che le opinioni vengono ponderate rispetto a chi le pronuncia, in termini di autorevolezza e/o di affidabilità della fonte. In particolare gli studi mostrano che i giudizi anonimi hanno meno peso di quelli identificabili (come mostra anche un altro recente studio: Xie et al. 2011).
paragrafo è stato pubblicato in http://blog.agnesevardanega.eu/2011/02/09/recensioni-online-evacanze-paura-di-tripadvisor/
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A maggior ragione — possiamo aggiungere — le opinioni di amici, conoscenti, riviste specializzate e blogger autorevoli saranno più rilevanti di quelle di persone sconosciute (ancorché identificabili), inserite su TripAdvisor o su qualunque altro sito di questo genere. Si conferma poi il ruolo del cosiddetto “effetto frame”, una specie di pregiudizio, positivo o negativo, con il quale gli utenti affrontano poi la lettura degli altri pareri. In particolare: ⇒ Le opinioni che hanno il maggiore effetto sono le prime due-tre che vengono lette (e cioè le ultime in ordine di tempo), e che andrebbero a costruire il frame interpretativo: un frame positivo attenua cioè gli effetti dei pareri negativi e rafforza quello dei pareri positivi; il contrario avviene invece in caso di frame negativo. ⇒ Anche le forme di rating sintetiche o numeriche (voti, punteggi, stelline, grafici ecc.) contribuiscono a creare il frame: la singola valutazione molto negativa, dunque, dovrebbe pesare meno, nella percezione dellutente, se il punteggio è di 4 su 5. Turisti rompiscatole se ne incontrano nelle migliori località, e gli utenti lo sanno bene. Le persone cercano informazioni sintetiche e di facile interpretazione. In particolare, le forme di rating sintetico facilitano la comparazione fra strutture diverse. Ma uno dei fattori più importanti nel definire il frame interpretativo è il tipo di sito sul quale vengono reperite le informazioni: il sito dell’hotel non verrà valutato come il blog di recensioni, o come la rivista specializzata, o come il forum della propria community iper–specializzata. Questi aspetti, però, non sono stati specificatamente presi in considerazione dalle ricerche qui citate, che non si sono soffermate sul processo di selezione delle fonti, in quanto i siti sono stati selezionati/costruiti dai ricercatori e poi sottoposti ai soggetti.

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Qualche suggerimento

Possono quindi stare tranquilli gli operatori che tuonano contro le online reviews. I turisti, infatti, ricorrono a fonti di informazioni diversificate per ridurre l’incertezza, e — quando possono — preferiscono prendere direttamente contatto con le strutture. D’altra parte, però le indicazioni pratiche che si possono trarre da queste mie considerazioni — tratte da studi e ricerche nel settore del marketing e del turismo — implicano la necessità di una maggiore attività e proattività in rete: ⇒ per avere più “controllo” sulle opinioni degli utenti, infatti, è meglio avere un blog e/o una pagina di Facebook, ed invitarli ad esprimerle (anche) lì; nel Web 2.0 controllare significa infatti conversare; ⇒ coivolgere quanti più clienti possibile a dire la loro è il miglior modo per neutralizzare i commenti negativi: infatti, dato che a scrivere spontaneamente le proprie valutazioni sono 5

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soprattutto i clienti più insoddisfatti e (in misura minore) quelli più entusiasti, a parità di qualità di una struttura, maggiore è il numero dei commenti espressi, meno peso avranno quelli fortemente negativi; ⇒ non barare ed anzi utilizzare le opinioni negative per migliorare il servizio, e per rispondere in forma chiara ed esplicita alle critiche ed alle lamentele, eventualmente solo a quelle espresse nei contesti più rilevanti. Ma è anche importante non limitarsi a considerare solo alcuni portali, o illudersi di potersi asserragliare nella propria pagina di Facebook. Un po’ di brand monitoring fa parte a tutti gli effetti delle strategie di costruzione della propria presenza sul web. Da questo punto di vista, potrebbe rivelarsi di grande utilità: ⇒ identificare i luoghi in cui avvengono le conversazioni sulla struttura, sulla destinazione turistica, e magari anche sul tipo di strutture (hotels, campeggi, B&B, agriturismi, turismo di mare o di montagna, ecc); ⇒ seguire tali conversazioni con strumenti veloci (gli alerts di Google via mail, gli RSS delle ricerche per parole chiave, le ricerche salvate su Twitter, ecc.), tanto per non restare all’oscuro di quello che sta accadendo in rete. Si tratta di strumenti che non sono naturalmente in grado di sostituire indagini più approfondite e sistematiche, ma che hanno il vantaggio del “tempo reale”; ⇒ familiarizzarsi con i diversi segmenti di mercato e con le culture che li caratterizzano, per individuare quei criteri di rilevanza che si potranno poi adottare per soppesare opinioni positive e negative; in una fase di crisi, oltretutto, individuare segmenti nuovi o nuove strategie di posizionamento può fare la differenza. Prima di rispondere, però, bisogna realisticamente decidere che tipo di presenza in rete si vuole avere, anche sulla base delle proprie risorse di tempo e di competenze. Mi pare infatti di poter dire che la preoccupazione degli operatori sulle recensioni che circolano in rete sia in parte dovuta al fatto che alle energie spese a monitorare quello che si dice di loro non corrisponde un pari impegno nel trovare una propria collocazione in rete, inserendosi nella conversazione per conquistare fiducia e credibilità.

Riferimenti bibliografici
Bennett, R. and Kottasz, R. (2000). Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical investigation. Corporate Communications, 5(4):224 – 234. Giddens, A. (1991). Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Stanford University Press, reprint edition. 6

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Jensen, M., Kim, H., and Kim, B. K. (2011). Meeting expectations: A role-theoretic perspective on reputation. In Barnett, M. L. and Pollock, T., editors, The Oxford Handbook of Corporate Reputation. Forthcoming. Papathanassis, A. and Knolle, F. (2011). Exploring the adoption and processing of online holiday reviews: A grounded theory approach. Tourism Management, 32(2):215 – 224. Sparks, B. A. and Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6):1310 – 1323. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4):357–387. Xie, H. J., Miao, L., Kuo, P.-J., and Lee, B.-Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1):178 – 183.

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