DESIGNING MARKET DRIVEN ORGANIZATIONS

Suatu bukti yang berdasar menunjukkan tentang pentingnya menyejajarkan strategi dan kemampuan organisasi dengan pasar dalam rangka menyediakan bagi pelanggan suatu nilai unggul. Perubahan organisasi adalah hal yang penting untuk mencapai tujuan. Market driven organization harus merubah desainnya, peran dan aktivitas agar sejalan dengan kebutuhan pelanggan CONSIDERATION IN ORGANIZATION DESIGN Beberapa faktor yang mempengaruhi dari desain organisasi pemasaran : 1. Mencocokan struktur pada tujuan strategis dan mengarahkan perubahan perusahaan. 2. Memutuskan dalam perluasan proses desain tipe organisasi. 3. Menemukan kebutuhan untuk mendesain nilai yang menciptakan aktivitas disekitar pelanggan. 4. Bekerja sama dengan organisasi independen untuk performa aktivitas pemasaran. 5. Memahami pengaruh internet dalam proses organisasi. Strategy and Organization Sebagai strategi perubahan dan peningkatan dalam perusahaan, mungkin diperlukan untuk menyesuaikan kembali isu-isu dalam mengimplementasikan strategi pasar. Exhibit 14-1 mendiskripsikan beberapa penyusunan kembali struktur pemasaran yang terbaru dalam perusahaan untuk membuat strategis utama dan menjawab kebutuhan pelanggan baru. Pengembangan strategi baru dalam market driven perusahaan membutuhkan pengelolaan perubahan organisasi secara efektif. Organisasi pada saat ini memiliki lebih sedikit level daripada organisasi tradisional pada waktu lalu, organisasi pada saat ini mulai mengorganisir proses seperti proses pemesanan, perencanaan produk baru, customer service, dan value chain management. Flat organizations memiliki lebih sedikit manager dan dasar informasi. Penyimpanan informasi, pemrosesan, dan decision suport technology perpindahan informasi atas, bawah dan silang pada perusahaan.

Hybrid, Process-Type Structures Struktur besar dibangun perusahaan ke arah proses bisnis horisontal ketika mengintegrasikan fungsi (pemasaran, sumberdaya manusia) dan fungsi fungsi khusus (penelitian dan pengembangan, pemasaran). Proses adalah sekelompok aktivitas yang secara strategis penting seperti pengembangan produk baru, memperoleh pesanan dan pemenuhan pesanan. Ketika perusahaan mengadopsi struktur proses, terjadi perubahan organisasional, termasuk memperkecil level dan manager, memperbesar tekanan dalam mengembangkan kemampuan yang berbeda dengan menggunakan tim yang multi fungsi, customer value-driven processes dan kapabilitas, dan perubahan organisasi yang terus menerus adalah refleksi perubahan dipasar dan lingkungan yang kompetitif. Cross Functional menyoroti beberapa inisiatif dalam perubahan organisasi dari fungsional kepada orientasi proses. The Challenge of Integration Pengembangan bentuk baru organisasi dengan spesialisasi baru dan hubungan internal dan proses menggaris bawahi pentingnya pengintegrasian efekfif disekitar drivers of customer value. Ada beberapa masalah yang dihubungkan dalam pengintegrasian antara pemasaran dan aktivitas lain dalam perusahaan. Keefektivan tergantung pada kekuatan pengembangan hubungan antara pemasaran dan unit fungsional lain. Dari sini dimungkinkan adanya bermacam-macam pendekatan. Integration Problems Banyak kemampuan pendekatan tradisional untuk organisasi memiliki dan mengintegrasi hambatan aktivitas perusahaan untuk mengkoordinasi

disekeliling kebutuhan konsumen. Pada beberapa organisasi memiliki penghalang utama untuk komunikasi efektif antara pemasaran dan unit lain yang mengantarkan pada kesalahpahaman dan konflik. Marketings Links to Other Functional units Pemasaran profesional harus memajang keahlian dalam mengkoordinasi dan mengintergrasi aktivitas mereka dengan fungsional lain dalam wilayah bisnis. Sebagai contoh perencanaan produk baru, koordinasi chanel distribusi, analisis harga, dan aliansi pemasaran strategis. Penelitian Rueker dan Walker menawarkan petunjuk mengenai interaksi ini:

Efektivitas ditingkatkan dengan pengembangan struktur organisasional dan proses untuk menggerakkan sumberdaya lebih cepat antar departemen dengan ketergantungan kekuatan sumber daya. Meluangkan mekanisme koordinasi yang aturan operasionalnya diformalkan, prosedural dan memecahkan konflik horizontal. Komunikasi antar fungsi yang nampak ditingkatkan dengan persamaan tugas departemen dan tujuan dan aturan operasional formal dan prosedural digunakan. Menggabungkan dukungan untuk proposisi ketika terjadi konflik yang lebih tinggi ketika level interaksi lebih tinggi atau mewujdkan aliran sumber daya antara pemasaran dan fungsional lain. Additional Approaches to Achieving Effective Integration Beberapa pendekatan tambahan untuk mengembangkan integrasi efektif yang memungkinkan bagian-bagiannya disesuaikan dalam desain organisasi. Mekanisme formal untuk integrasi Relokasi dan desain fasilitas untuk mendorong komunikasi dan pertukaran informasi Perpindahan personel dengan menggunakan joint training dan job rotation untuk memfasilitasi manager dalam memahami fungsi lain. Sistem reward dengan prioritas lebih tinggi- level tujuan (contoh : laba perusahaan dari proyek fungsional silang), tidak hanya tujuan fungsional. Prosedur formal, sebagai contoh permintaan koordinasi input dari pemasaran, keuangan, operasional dan teknologi informasi untuk dokumentasi proyek. Anggaran proyek untuk sentralisasi kontrol atas sumberdaya keuangan sehingga dapat disalurkan sebagai contoh untuk sebuah proyek atau tim proses, tidak untuk sebuah departemen fungsional. Bukti yang berhubungan dengan keefektifan adalah penggabungan dari pendekatan ini. Meskipun demikian pendekatan ini menekankan kebutuhan untuk menguji lebih banyak daripada struktur sederhana yang dipilih dalam mendesain pasar yang effective-driven organization. Yang menarik beberapa rute ditingkatkan pengintegrasiannya (sebagai contoh : peningkatan komunikasi personal, pendekatan ruangan, interaksi sosial) akan menjadi lebih sulit antar jaringan didasarkan pada

hollow organization. Dalam beberapa kasus, isu pengintegrasian menjadi suatu prioritas bagi manajemen. Partnering With Other Organizations Termasuk dalam desain organisasi pemasaran adalah mempertimbangkan tarik menarik antara kinerja fungsional pemasaran didalam organisasi dan organisasi eksternal yang mempunyai fungsi itu. Unit internal menyediakan lebih banyak kontrol aktivitas, kemudahan akses antar departemen dan memperkenalkan lebih luas operasional perusahaan. Komitmen personal untuk organisasi selalu lebih tinggi sejak mereka menjadi bagian dari budaya organisasi. Meskipun, internal unit menampakkan kesulitan dalam perkembangan yang cepat atau ukuran kontrak, kekurangan pengalaman dilingkungan bisnis yang lain, dan ketrampilan khusus yang terbatas seperti advertising, penelitian pemasaran, web design, dan manajemen database. Organisasi eksternal menawarkan keterampilan khusus, pengalaman dan fleksibel dalam mengadaptasi perubahan kondisi. Perusahaan-perusahaan ini memiliki biaya organisasi yang lebih rendah dibanding performa fungsi-fungsi internal. Perolehan pelayanan diluar organisasi juga memiliki batasan, termasuk kehilangan kontrol, waktu pelaksanaan yang panjang, permintaan koordinasi yang lebih besar dan kurang dekatnya produk organisasi dan pasar. Mengidentifikasi kompetensi inti, hubungan koordinasi, penentuan tanggungjawab operasional, membangun komunikasi yang baik, monitoringdan mengevaluasi kinerja adalah penting untuk pencapaian keefektivan yang organisasi eksternal. The Impact of the Internet on Organizational Design Decisions Tambahan untuk mempertemukan pembeli penjual dengan menyediakan chanel pemasaran langsung, Internet mengusahakan proses internal dan manajemen organisasi. Feature Internet mengilustrasikan pengaruh yang tersebar luas tidak hanya Internet channel pemasaran langsung tetapi juga intranet perusahaan dalam proses internal. Isu organisasional yang merefleksikan pengaruh internet dalam proses perusahaan: o Akses yang cepat untuk informasi dari setiap lokasi perusahaan dan akses jarak jauh dari lokasi yang menyebar. o Trend yang dipercepat kearah pengambilan organisasi.

o Tim virtual yang bekerja dalam proyek antar geografis dan batasan organisasional tradisional. o Pendekatan baru kepada supplier relationship management (SRM) sebaik customer relationship management (CRM) o Pengaturan dan pengontrolan outsourcing lebih dari proses bisnis dan aktivitas untuk specialist third party suppliers. ORGANIZATIONAL DESIGN OPTIONS Pengkhususan fungsional selalu dengan satu pertimbangan dalam pemilihan desain organisasi. Pengkhususan fungsi adalah menarik karena mengembangkan keahlian, sumber daya, dan ketrampilan dalam setiap bagian aktivitas. Penekanan pada fungsi memungkinkan sedikit dalam percobaan untuk aktivitas langsung kearah target pasar, produk dan konsumen Jangkauan target pasar dan produk juga mempengaruhi desain organisasi. Ketika dua atau lebih target atau gabungan produk dimasukkan, perusahaan selalu membagi dari fungsi desain organisasi seperti tempat advertising, penjualan, penelitian dan servis pendukung lain kedalam unit fugsional. Dalam diskusi ini pemilihan desain organisasi kita aumsikan bahwa pemasaran organisasi merupakan bagian strategi bisnis unit. Perusahaan dengan dua atau lebih unit bisnis mungkin memiliki organisasi pemasaran perusahaan sebaik organisasi pemasaran unit bisnis. Traditional Design Bentuk utama dari desain organisasi pemasaran adalah fungsional, produk, pasar dan desain matrik. Functional Organizational Design Desain ini menunjuk departemen-departemen, kelompok-kelompok atau individu-individu yang bertanggungjawab untuk aktivitas khusus seperti advertising dan promosi penjualan, harga, penjualan, penilitian pemasaran dan perencanaan pemasaran dan servis. Tergantung pada ukuran dan jangkauan operasionalnya, organisasi pemasaran termasuk didalamnya beberapa atau seluruh aktivitas-aktivitas ini. Pendekatan fungsional digunakan dalam produk tunggal atau lini tertutup yaitu dipasarkan pada satu target pasar. hubungan

Product-Focused Design Product mix membutuhkan perhatian khusus dalam desain organisasi. Produk baru selalu tidak menerima perhatian yang mereka butuhkan kecuali tanggungjawab khusus yang ditunjukkan untuk merencanakan dan mengkoordinasikan aktivitas produk baru. Masalah ini juga terjadi dengan produk yang sudah ada ketika unit bisnis memiliki beberapa produk dan tehnik yang berbeda aplikasinya. Kami menguji beberapa pendekatan untuk pengorganisasian dengan menggunakan fokus produk. Product/brand manager, kadang-kadang dibantu dengan satu atau sedikit tambahan personal, tanggung jawab untuk perencanaan dan koordinasi bermacammacam fungsi bisnis untuk produk yang ditunjukkan. Struktur manajemen produk terus menerus untuk digunakan pada banyak organisasi meskipun ada kecenderungan kearah desain proses. Sistem manajemen produk menunjukkan secara jelas tanggungjawab untuk kinerja produk, dan sistem ini juga mendorong koordinasi silang fungsi bisnis. Venture team memerlukan kreasi unit organisasi untuk mengerjakan beberapa atau semua fungsi perencanaan produk. Mungkin unit ini devisi terpisah dibuat khusus untuk produk baru atau ide bisnis baru dan inisiatif. New product team adalah sama, tim untuk pekerjaan yang konsisten pekerjaan khusus pada spesifikasi proyek pengembangan produk baru. Tim produk memiliki otonomi yang tinggi, dengan kewenangan memilih pemimpin, membangun prosedur operasional, dan menyelesaikan konflik. Tim dibentuk untuk proyek khusus, meskipun mungkin dibantu proyek berikutnya. Faktor yang mempengaruhi pilihan desai organisasi produk termasuk didalamnya jenis dan cakupan produk yang ditawarkan, banyaknya produk baru yang dikembangkan, perluasan koordinasi yang diperlukan diantara area fungsional, dan managemen dan masalah tehnik yang sebelumnya ditemui dalam produk baru dan pengembangan produk. Market Focused Design Pendekatan ini digunakan ketika bisnis unit menyediakan lebih dari satu target pasar (contoh : segmen pasar yang bermacam-macam) dan mempertimbangkan konsumen adalah faktor yang penting dalam mendesain organisasi pemasaran. Sebagai contoh, costumer base selalu mempengaruhi struktur penjualan organisasi. Kunci keunggulan desain ini adalah fokus pada konsumen. Penggunaan lebih besar desain organisasi adalah fokus pada kelompok konsumen yang diprediksikan.

Potensial konflik mungkin ada jika perusahaan juga memiliki tempat pada sistem manajemen produk. Beberapa perusahaan mengangkat manajer pemasaran dan memiliki ladang penjualan yang dikhususkan dengan jenis konsumen. Manajer pemasaran bekerja seperti manajer kebanyakan, dengan tanggung jawab untuk merencanakan pasar, penelitian, advertising, dan mengkoordinasi tenaga penjualan. Market oriented organisasi mungkin dibuka dengan menyesuaikan pada industri, jumlah kosumen, jenis aplikasi produk,atau jalan lain untuk mencapai spesialisasi pada pengguna akhir. Kondisi-kondisi yang disarankan dalam desain market-oriented (1) bermacam-macam target pasar yang dilayani dengan strategi bisnis unit (2) perbedaan nyata pada permintaan konsumen yang diterima taget pasar (3) masingmasing konsumen atau prospek pembelian produk dalam volume besar atau banyak dollar. Matrix Design Design ini menggunakan pendekatan cross-classification untuk menekankan dua faktor yang berbeda, sdeperti produk dan fungsi pemasaran. Pemenuhan ladang penjualan ditentukan dengan geografis, dimana penekanan produk adalah adalah ditekankan dengan penggunaan manajer produk. Penambahan untuk pekerjaan dengan tenaga penjualan, manajer produksi berkoordinasi dengan fungsi pemasaran lain, seperti advertising dan penelitian pemasaran. Pendekatan kombinasi adalah efektif dimana respon mereka untuk membedakan pengaruh dalam organisasi dan menawarkan fleksibilitas yang lebih daripada pendekatan tradisional. Kesulitan terbesar dengan desain ini adalah membangun lini tanggung jawab dan kewenangan. Manajer produk dan manajer pemasaran berulang kali mengeluh kekurangan kontrol mereka terlalu semua fungsi meskipun mereka memegang tanggungjawab untuk hasil. Meskipun demikian pendekatan matrix populer, dan menjadikan keuntungan operasional mereka melebihi pembatas mereka. Marketings Corporate Role Manajemen mengidentifikasikan tiga peran yang mungkin dalam corporate marketing : 1. menjalankan pelayanan kepada perusahaan dan/atau unit operasinya 2. mengatur atau memonitor kinerja aktivitas unit operasional pemasaran

3. menyediakan jasa nasihat atau konsultasi kepada manajemen dan/atau unit operasinya.

New Forms of Marketing Organizations Penggunaan tim karyawan yang mengelola dirinya sendiri, penekanan pada proses bisnis daripada aktivitas dan penerapan teknologi informasi menciptakan perubahan besar dalam desain organisasi. Akan tetapi, pengangkatan desain organisasi ini lebih seperti pembentukan perusahaan atau unit yang kemudian menjadi perusahaan. New Marketing Roles Salah satu isu yang dihadapi manager adalah peran baru dalam proses pemasaran dan bagaimana melokasikannya ke dalam struktur organisasi. Salah satu isu penting yang dihadapi perusahaan adalah dimana dan bagaimana memposisikan saluran internet dalam organisasi pemasaran dan unit bisnis. Pendekatan awal memisahkan saluran internet dari bisnis, kini tantangan nyata bagi perusahaan adalah bagaimana mengintegrasikan internet ke dalam bisnis utama. Transforming Vertical Organizations Corporate restructuring adalah merubah bagaimana organisasi diwujudkan. Perubahan ini meliputi pendefinisian bisnis sebagai suatu grup dari proses yang berhubungan dan bukannya suatu fungsi penelitian dan pengembangan, manufaktur, pemasaran dan keuangan. Sudah jelas dari perubahan organisasi selama dekade terakhir ini bahwa struktur yang berubah dan perusahaan akan mencari jarak lebih dekat kepada pasar. Satu strategi dan pemegang kekuasaan struktur mengantisipasi perubahan struktur sebagai berikut : Perusahaan akan berpindah ke bentuk organisasi campuran dengan menggabungkan kekuatan dari proses horisontal dan bentuk fungsi vertikal. Desain organisasi akan secara signifikan berbeda berdasar pada strategi nilai organisasi dan kemampuan inti. Kemajuan jaringan data akan memainkan peran yang penting dalam menghubungkan tim-tim internal dan mendapatkan informasi dari pelanggan.

Penyebaran informasi yang luas dan pembagian pembuatan keputusan keseluruh organisasi akan menjadi hal penting dalam strategi interaktif.

New Organization Forms Satu contoh dari bentuk baru organisasi adalah perusahaan pemasaran koalisi yang diperlihatkan pada exhibit 14-5 (p.487). Organisasi yang diluruskan ke arah horisontal ini merupakan pusat kontrol untuk jaringan organisasi dari beberapa perusahaan spesialis. Inti dari organisasi ini adalah kemampuan pemasaran yang terspesialisasi secara fungsional yang mengkoordinasikan suatu jaringan dari unit fungsional yang berdiri sendiri. Bentuk unit tersebut melakukan fungsi sebagai teknologi produk, rekayasa dan produksi. Venture Marketing Organizations Venture Marketing Organization (VMO) mengadopsi prinsip dari kapitalisme venture : Organisasi ini secara agresif mencari peluang baru dan mengalokasikan sumber daya kepada yang terbaik tetapi memotong kerugian mereka sepanjang mereka pergi. VMO mempunyai beberapa karakteristik : Fluiditas, untuk menjaga langkah dengan pasar, VMO secara kontinyu mewujudkan kembali dengan struktur formal yang kecil atau keanggotaan yang tetap. Orang dialokasikan berdasarkan peran, bukan jenis pekerjaan. Pembuatan keputusan yang cepat dibuat oleh atasan. Mengidentifikasi peluang adalah kerja setiap orang. Sumber daya difokuskan pada peluang yang menghasilkan payback yang tinggi, dan kerugian segera dipangkas. SELECTING AN ORGANIZATION DESIGN Desain organisasi pemasaran dipengaruhi oleh faktor pasar dan lingkungan, karakteristik organisasi dan strategi pemasaran yang dianut. Sudah tentu beberapa karakteristik dapat saling bertentangan. Oleh karena itu, desain organisasi mensyaratkan penetapan skala prioritas dan penyelarasan atas konsekuensi yang saling bersinggungan. Organizing Concepts

Sejak

penerapan

mungkin

melibatkan

penggunaan

konteks

yang

mengkombinasikan dua struktur, trade-offs dilibatkan. Struktur organisasi yang diadopsi mungkin memfasilitasi penerapan dari tugas dan aktivitas tertentu. Sekali manajemen menganalisa tugas yang dijalankan dan lingkungan dimana tugas tersebut dikerjakan, hal itu harus ditentukan prioritasnya. Manajemen harus mempertimbangkan gaya manajemennya, menerima pelatihan, kinerja khusus dan karakteristik unik lain dalam memutuskan bagaimana mendesain suatu organisasi. Organizing The Sales Force Dalam banyak perusahaan, tenaga penjual menjadi bagian terbesar dari organisasi pemasaran. Oleh karena itu, mengorganisasi tenaga penjual sering menjadi bagian utama dari desain organisasi pemasaran. Organizing Multiple Sales Channels Mengembangkan organisasi penjualan lebih dari sekedar tenaga penjual lapangan berarti memasukkan program pelanggan utama, telemarketing, dan/atau program penjualan internet membutuhkan pengenalan tentang bagaimana mengatur jaringan saluran penjualan. Isu utama adalah apakah akan membuat suatu unit organisasi terpisah atau menggabungkan dua atau lebih saluran menjadi satu unit. Coordinating Major-Account Relationships Tinjauan terhadap alternatif koordinasi hubungan pelanggan kunci memunculkan beberapa pemikiran tentang tentang saluran berganda. Program pelanggan utama membutuhkan pembebanan tanggung jawab pelanggan kepada manajer pelanggan. Ketika pelanggan dapat membeli di beberapa lokasi penjualan, koordinasi antar kegiatan penjualan dan pelayanan dibutuhkan. Ada beberapa pilihan : (1) membebankan pelanggan utama pada eksekutif penjualan puncak, (2) membentuk divisi yang terpisah, dan (3) membentuk kekuatan penjualan pelanggan utama yang terpisah. GLOBAL DIMENSIONS OF ORGANIZATIONS Penerapan strategi global suatu perusahaan menciptakan beberapa isu organisasi pemasaran yang penting. Internet memainkan peran yang penting dalam bisnis globalisasi. Banyak pelanggan membeli dan melakukan pembandingan melalui Web dalam basis internasional, persaingan menjadi mendunia bagi banyak perusahaan.

Issues In Organizing Global Marketing Strategies Perbedaan utama dari pemasaran di seluruh dunia adalah bahwa pembeli berbeda-beda dalam kebutuhan, pilihan dan prioritas. Karena perbedaan tersebut terjadi dalam pasar dalam negeri, perbedaan antar Negara cenderung lebih besar. Strategi penargetan dan penentuan posisi pasar global membentuk beberapa isu organisasi pemasaran. Variation in Business Functions Keputusan global produk, keuangan, penelitian dan pengembangan sering sekali lebih menguntungkan daripada membuat keputusan pemasaran yang mencakup pasar tersebut. Strategi pemasaran membutuhkan kepekaan pada perbedaan budaya dan bahasa. Isu yang penting adalah mengenali ketika strategi pemasaran yang terstandarisasi dapat digunakan dan ketika harus dimodifikasi. Organizational Considerations Organisasi pemasaran yang dipilih untuk bersaing di pasar nasional dipengaruhi oleh cakupan pasar dan strategi memasuki pasar. Desain organisasi pemasaran pada operasi internasional dapat berupa salah satu dari berikut ini : (1) divisi produk global, (2) divisi geografis, masing-masing dengan tanggung jawab produk dan fungsional, dan (3) desain matriks yang menggabungkan (1) dan (2) bersama dengan dukungan fungsi yang disentralisasi atau berupa suatu kombinasi dari wilayah operasi dan manajemen produk global. Coordination and Communication Mengorganisasi kegiatan pemasaran untuk melayani pasar internasional mengakibatkan dibutuhkannya koordinasi dan komunikasi. Batasan bahasa dan jarak memperumit hubungan organisasi Strategic Alliances Laju pembentukan aliansi strategis internasional meningkat tajam selama satu dekade terakhir. Keefektifan dari aliansi tergantung dari sejauh mana hubungan operasi yang berkelanjutan dibentuk dan dikelola dan bagaimana para partner dapat bekerjasama dengan baik. Executive Qualifications

Pengalaman internasional semakin menjadi persyaratan bagi para eksekutif pada abad 21 ini. Mengelola operasi pemasaran internasional membutuhkan pengetahuan tentang keuangan, distribusi, proses produksi dan fungsi bisnis lainnya.