You are on page 1of 4

P5, P6, P7 KAO INSTRUMENTI TM MIXA

Koncept marketing miksa je osnova definiranja marketinga kao poslovne funkcije savremenog poduzeća, odnosno osnova upravljanja marketing aktivnostima od strane preduzeća. Osnovna ideja je u tome da se odgovarajućim kombiniranjem instrumenata (proizvod, cijena, distribucija, promocija) prilagodi ponuda preduzeća ciljevima tržišta i tako dobiju željeni rezultati. To nije jednostavan zbir različitih instrumenata, nego kombinacija koja daje sinergijske učinke. Tokom vremena koncepcija marketing-mixa uveliko je prihvaćena. Analitički je razrađen kao vektor: PMIX= (P1, P2, P3, P4), gdje su P1, P2, P3, P4 prethodno navedeni marketinški instrumenti. POTREBA ZA DODATNIM INSTRUMENTIMA Specifične značajke usluga u odnosu na fizičke proizvode opravdavaju uvođenje dodatnih instrumenata marketing-maxa kojim se bolje opisuje i modelira marketinsko djelovanje. Specifične značajke i zahtjevi marketinga usluga opravdavaju uvođenje dodatnih instrumental-varijabla marketing-mixa: ''people'' (ljudi, kadrovi), ''physical evidence'' (ambijent, fizičke značajke) i ''process'' (proces). U skladu sa koncepcijom i metodikom tehnologijskog marketinga, možemo postavljati sljedeću tvrdnju koju ćemo moći dokazati kroz studiju praktičnih slučajeva i znanstvenu eksplanaciju. Zahtjevi tehnologijskog marketinga (TM) usluga opravdavaju konceptualni model (metamodel) prema šemi ''7P'' uz dodatne instrumente ''P5'', ''P6'', ''P7'', gdje je: P5 – ''people'' (ljudi, kadrovi) P6 – ''physical evidence'' (ambijent ili fizičke značajke) P7 – ''process'' (proces usluživanja i postupci) U postupku razrade TM usluga, uvjek će trebati jasno definirati osnovnu uslugu (Core Product), u odnosu na različite dodatne uslužne elemente. INSTRUMENT P5 (LJUDI) Korisnici s jedne strane te radnici (osoblje), s druge strane, na različite su načine uključeni u proces stvaranja usluge. Korisnici mogu biti ''objekt'' usluživanja (kao što je to u putničkom transportu) ili pak mogu biti potpuno fizički odvojeni od jezgre uslužnog sustava (npr. u telekomunikaciskom posluživanju, poštanskoj dostavi i dr.). Kod radno-intenzivnih usluga (people-based services), djelatnici su u izravnom kontaktu s korisnikom, tako da sam ''produkt'' nastaje većom ili manjom interakcijom djelatnika i korisnika. U automatiziranom posluživanju (telekomunikacijskom, informacijskom), uključenost djelatnika (i opreme) u realizaciji usluge za korisnika ostaje u najvećem dijelu nevidljiva.

Ako usluga zahtjeva fizičku prisutnost korisnika (npr. neopipljiva. Vezano za korisnike važna pitanja politike instrumenata P5: 1) ponašanje. Za razliku od tradicionalnog marketinga proizvoda. fizičke sadržaje i druge korisniku vidljive ili opipljive oslonice povezane s obavljanjem usluge (''tangible objects''). usluga je teže mentalno pojmljiva i u većini slučajeva ne može se jednostavno opisati i predstaviti. 4) međusobni kontakti. • Interpersonalno ponašanje. Kako je broj marketinških specijalista (marketinški odjel) relativno mali. kod uslužnih posluživanja izravno su vezani za obučenost. ili pak ambijentom u kojem se obavlja usluživanje – kad korisnik dolazi poslužitelju. usluge zračnog. • Izgled. • Predanost. . željezničkog ili drugog putničkog prijevoza). Korisnik dolazi u kontakt s nekim materijaliziranim. usluga je nematerijalna. interijer.Politika internog marketinga treba biti fokusirana na osposobljavanje i motivaciju osoblja kao važnog elementa marketing mixa. • Motiviranost. Sustav usluživanja često se može predstaviti tako da se odvoji ono što je vidljivo i dostupno korisniku (''front-office''). INSTRUMENT P6 (AMBIJENT I FIZIČKE ZNAČAJKE) Za razliku od fizičkih proizvoda. • Odgovornost. fizičkim elementima. ključno pitanje je osigurati marketinško ponašanje organizacije u cjelini. Uspješno marketinško djelovanje zahtjeva suradnju s operativnim menadžmentom i kadrovskom funkcijom tvrtke. 3) stepen angažiranosti. gdje je marketing mogao biti praktično isključen iz proizvodnje. 2) trening. ''trening'' i motivaciju osoblja te informiranje i angažman korisnika. Marketinško djelovanje u okviru instrumentarija P5 (ljudi) obuhvaća djelatnike tvrtke i korisnike. ne rezultira vidljivim posjedovanjem niti se može fizički prikazat. Samim time. Marketinški srtučnjaci imaju stoga podjednako važne zadaće djelovanja i na eksternom i na internom polju. te razvijanju organizacije fokusirane na korisnike. od drugog dijela (''back-office'') koji je za kotisnika nevidljiv. tad je korisnik znatno involviran u proces te postoji veliki broj fizičkih elemenata koji utječu na percepciju usluge. ili čak zanemariv prema ukupnoj operativi koja dolazi u kontakt s korisnicima. Komponente marketinškog djelovanja u okviru instrumenata P6 (physical evidence) obuhvaćaju ambijent. Zaposlenici transportne i komunikacijske kompanije imaju dvostruku ulogu i to kao inteligentni kupac/korisnik i interni ponuđač. Vezano za zaposlenike važna pitanja politike instrumenata P5: • Osposobljenost.

glazbe. • klimatizacija. tad postoji niz drugih materijalnih sadržaja koji bitno određuju korisničku percepciju usluge. temperaturnih uvjeta i sl. Važna pitanja politike instrumenata P6 vezana za ambijent: • vozila. • brošure. Ako se usluživanje obavlja bez fizičkog dolaska korisnika (npr. telekomunikacijske usluge).Važna pitanja politike instrumenata P6 vezana za „opipljivost“: • ispis računa. • uniforme. To mogu biti prikladne brošure. lokacija. Upravljanje fizičkim ambijentom i pojavnim oblicima ili opipljivostima usluge treba biti usklađeno s ostalim instrumentima TM mixa. Politikom instrumenata P6 formuliraju se temeljna načela i smjernice koje se odnose na : 1) karakteristke enterijera (dizajn prostra. • izvještaj. Važna pitanja politike instrumenata P6 vezana za fizičko okruženje: • dizajn prostora. parking). . ergonomski prilagođeni terminal i dr. 2) karakteristike interijera ( dizajn opreme. brošure). uniforme). izgled izvještaja. vidljivi uređaji i oprema. Elementi ''vidljivi'' korisniku na lokaciji sustava usluživanja najčešće su interijer. • parking. namještaj. dobro dizajnirani računi usluga. poput obuke. uređenje prostora ili druge fizičke značajke. 3) opipljive elemente usluga ( ispis računara. • namještaj. • lokacija. imenici.

samoposluživanje). interaktivne komponente. čekanje. U području TM usluga. ili pak holističke metode vizualizacije procesa razvijene za uslužni marketing (''blue printing tehnique''). Evolucija performanci procesa razlikuje se s motrišta ''mrežnog operatora'' i dabatelja usluga u odnosu na motrište korisnika. načinu uključivanja korisnika u proces usluživanja (korisnik doazi poslužitelju ili poslužitelj korisniku). Pružanje usluga je kopleksan proces koji ima svoje postupke i norme s većom ili manjom prilagodljivošću (fleksibilnosti) prema diferentnim zahtjevima korisnika. upravljanje preopterećenjem). automatizaciji procesa. kako upravljati procesima da bi se ostvarila sinergija marketinga i tehnologije obavljanja usluge? 2. bit će potrebno efektivno povezati koncepcije razvijene u uslužnom marketingu i opetativne (tehnološke) koncepcije za konkretni uslužni sustav. odnosno niz promjena u sustavu od početnog do završnog stanja. . Sekvencije ili korake procesa usluživanja treba promatrati kao međuovisne. Za politiku instrumenata P7 ključna pitranja su: 1. skupno. modeliranju procesa. Komponentne instrumenta P7 (process) čine temeljne odluke o procesu usluživanja (individualno. kako procesi posluživanja mogu doprinijeti pozicioniranju usluge na tržištu? 3. U analizi i opisu procesa usluživanja moguće je primjeniti metode razvijene u procesno-orijentiranim inžinjerskim disciplinama. postupcima za alociranje kapaciteta (rezervacija. a ne kao nepovezane djelove. na koji se način i kada korisnik uključuje u proces usluživanja? 4. posluživanje i drugo.INSTRUMENT P7 (PROCES) Proces u općem slučaju označava rezultat interakcije komponenata sustava. efikasnost rješavanja pritužbi i reklamacija.