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apuntes T&M

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En este tema, comprenderás el concepto básico de lo que es la tecnología, partiendo de su definición y reconociendo su uso en la vida diaria.

Posteriormente, analizaremos los modelos tradicionales de mercadotecnia y los nuevos retos a los que se enfrenta el estratega de mercadotecnia de hoy, en una economía global, en donde la información juega un papel preponderante. De ahí parte la necesidad de nuevos modelos de mercadotecnia, basados en las características del consumidor actual y tomando en cuenta el rol que juega la tecnología, tanto en la vida diaria, como en el mundo de los negocios. ¿Qué es tecnología? La palabra tecnología es de uso común en la sociedad, especialmente en la sociedad actual. Este concepto se usa para nombrar una variedad de productos desde la maquinaria necesaria para hacer una lámina, hasta las consolas para videojuegos. Entonces, ¿qué es tecnología? De acuerdo al diccionario de la Real Academia española, se llama tecnología a un ³Conjunto de teorías y de técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico´, así mismo, al ³Conjunto de los instrumentos y procedimientos industriales de un determinado sector o producto.´ Para efectos prácticos, solemos agrupar a la tecnología de acuerdo a su uso: tecnología de información, tecnología educativa, tecnología aplicada a la medicina, etc. Pero más allá de una definición, es importante comprender la importancia que tiene la tecnología en la vida del ser humano, como individuo y como parte de una sociedad. ¿Qué papel juega la tecnología en la vida diaria? Hagamos un repaso mental de nuestro día: Quizá despertaste al sonar la alarma de tu celular o de tu iPod, después de arreglarte, tomaste un café preparado en tu cafetera programable mientras veías tu televisión HD que esperas cambiar pronto por una 3D, y al mismo tiempo revisabas tu correo electrónico en tu laptop. Después manejaste hasta tu escuela o trabajo, escuchando la música en el mp3 player de tu automóvil, y ahora sí, son las 8:30 a.m., a empezar el día. Claro, antes checaras rápidamente tu facebook y twittearas un par de mensajes. Te has preguntado, ¿qué tan diferente sería tu vida si la tecnología no fuera parte de ella? Si esto sucede con una persona, imagina el efecto a gran escala, en la sociedad y en las empresas.

La tecnología acorta distancias y tiempos, hace más eficiente la comunicación y es sin duda alguna, una herramienta indispensable en la vida diaria, por lo tanto, es necesario reconocer su utilidad en los procesos de negocio, específicamente, en el área de mercadotecnia. Modelo tradicional de mercadotecnia vs. Mercadotecnia de la nueva era De acuerdo a la American Marketing Association, ³La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio y satisfacer objetivos individuales y organizacionales´ Si analizamos está definición, podemos ver que representa una visión holística de la mercadotecnia, tomando en cuenta los elementos de la mezcla de mercadotecnia, o ³las 4 P¶s´. Este enfoque es aún válido, pero la diferencia entre el enfoque de un modelo tradicional, centrado, en su mayoría, en una estrategia de comunicación masiva y no diferenciada, y la mercadotecnia de la nueva era, es el manejo de la información, la cual permite a las empresas complementar e incluso reemplazar la mercadotecnia masiva, con un enfoque individual. Con la tecnología, es posible no solo conocer el perfil de un segmento elegido como mercado meta, sino conocer las preferencias individuales de las personas que forman parte de dicho segmento. Las decisiones no se basan solamente en la percepción del cliente y su intención de compra, sino en datos reales sobre su comportamiento. El énfasis del modelo de mercadotecnia se transforma de ³lo que se compra´ a ³quién compra qué´. El uso de la tecnología como herramienta en las estrategias de mercadotecnia para el cliente actual. En el centro de toda estrategia de mercado, está el cliente, el cual ya no tiene el mismo perfil que la década pasada, o incluso, que hace un par de años. El cliente de hoy tiene acceso a la información y por lo mismo, puede tomar más decisiones por sí solo. El cliente actual, vive en un mundo acelerado y por lo tanto, espera un servicio rápido y eficiente. El cliente actual, tiene a su disposición la tecnología y ésta forma parte de sus actividades diarias. Como estudiarás en los próximos temas, la tecnología presenta una gran oportunidad para las empresas que quieran mantenerse a la vanguardia en sus estrategias de mercadotecnia. Tanto en el contacto con el cliente, por medio de campañas publicitarias desarrolladas y comunicadas por medio de herramientas tecnológicas, como en el proceso de venta y distribución de los productos y servicios. En este momento ya conoces el rol que juega la tecnología en la vida diaria de los clientes y la importancia que tiene en las estrategias de mercadotecnia de las organizaciones.

Ahora sabes que como profesionista de mercadotecnia, es necesario mantenerse informado y hacer uso de las herramientas de tecnología para desarrollar estrategias de mercado innovadores y acordes a las necesidades del cliente actual.

MODULO 2
CRM es mucho más que un sistema de cómputo, es una disciplina de negocios y tecnología que coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratar con clientes. Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en forma integrada. Y proporciona una visión unificada del cliente, mensaje consistente, atención integrada (end-to-end), relación de largo plazo, identificación de los mejores clientes. Este tema presenta, en forma general el concepto de CRM. Los siguientes temas del módulo hablan en detalle de cada uno de los tres componentes (preventa, venta y post-venta). Anteriormente, las diferentes áreas de la empresa no compartían mucha información. Era complicado para el área de mercadotecnia saber si los clientes que compraban un producto habían recibido alguna promoción, incluso era casi imposible saber si un cliente compraba repetidamente un producto pues generalmente la información que identifica al cliente no se almacenaba y no se podía analizar. Empresas muy grandes, con diferentes productos, podían estar tratando con el mismo cliente desde varias divisiones y no saberlo. Incluso, un cliente inteligente, podía poner a competir a los diferentes departamentos de una empresa entre ellos para tratar de obtener mejores precios o mejores condiciones. Hoy en día, en lugar de ver al cliente como un recurso que se explota para obtener utilidades, las empresas están comenzando a ver al cliente como activos de largo plazo que se deben nutrir a través de la administración de las relaciones con el cliente. Laudon explica que CRM se enfoca en el manejo de todas las formas en las que la empresa trata a los clientes existentes o potenciales. La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnológica que utiliza sistemas de información para integrar todos los procesos de negocio relativos a las interacciones de la empresa en ventas, mercadotecnia y servicios. Es decir, apoya el proceso desde ayudar al cliente a identificar el producto, hacer la compra y recibir las garantías y soporte post-venta requerido. Una herramienta de CRM proporciona información del cliente de principio a fin, de todos los contactos que el cliente tiene con la empresa incluso si estos son en diferentes medios, y proporciona herramientas para analizar y explotar esta información. Los objetivos que se persiguen con las tecnologías CRM son: ‡ Entender los grupos clave de clientes

‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Definir lo que los clientes quieren y aprecian Poder dirigirse a grupos específicos de clientes Ajustar productos y servicios a las necesidades de los clientes Refinar las estrategias de canal Medir la actividad de los clientes en relación a las campañas de mercadotecnia, introducción de nuevos productos, etc. Idealmente, CRM se debe convertir en un proceso repetible que asegure resultados consistentes y con mejoras continuas. Soporte al proceso de ventas: ‡ Aplicaciones para automatizar la fuerza de ventas (sales forcé automation) o SFA por sus siglas en inglés, representantes de ventas que generalmente trabajan fuera de la empresa. ‡ Las aplicaciones típicas proveen información de los contactos, replicadores de bases de datos, herramientas para pronosticar ventas, herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas Soporte al proceso de pre-venta (Mercadotecnia) ‡ Las herramientas de administración de los recursos de Mercado (Marketing resource management) o MRM por sus siglas en Inglés, son aplicaciones que apoyan las habilidades de la empresa para planear, coordinar y medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de la organización. ‡ Ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo, automatizan el flujo de trabajo relacionado con la administración de proyectos de preventa y ofrecen herramientas analíticas para entender el efecto e impacto de las campañas de mercadeo de la organización. Atención al cliente y post-venta ‡ Las soluciones de atención y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Inglés, contienen una amplia gama de tecnologías relacionadas con atender al cliente, soporte, garantías y centros de llamadas y servicios. Combinan herramientas asistidas (que requieren interacción humana, como un call center) y no asistidas (totalmente automáticas, como una página de Internet o una contestadora automática) hora conoces lo que es el CRM y la importancia que tiene dentro del soporte a los procesos de venta, pre-venta y post-venta. En los próximos temas abordaremos con mayor detalle esos 3 componentes del CRM.

En el tema anterior se presentaron las herramientas de administración de la relación con los clientes (Customer Relationship Management) o CRM por sus siglas en inglés. Citando a Laudon, CRM se enfoca en el manejo de todas las

´ Esas son las palabras de John Wanamaker. ‡ En lugar de tener diferentes fuentes de datos. que son aplicaciones que apoyan las habilidades de la empresa para planear. simplificando la generación de reportes. Algunos autores han definido Marketing Resource Management (MRM) como el proceso para administrar los diversos componentes de una iniciativa de mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresa asignados al proyecto. Estas herramientas han permitido a las empresas ver más claramente sus procesos de mercadotecnia y afinar sus prácticas. creador del primer anuncio registrado. también conocido como Margeting Operations Management. Él hizo esta aseveración hace más de un siglo y sus palabras continúan resonando en los oídos de los encargados de mercadotecnia de las empresas hoy [Sebor. Funciones de las herramientas de MRM Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de . 5 razones por las que estas herramientas resultan valiosas: ‡ Ofrecen un enfoque centralizado para la administración de los recursos de mercadotecnia. ‡ Las herramientas se pueden personalizar para diferentes necesidades. permitiendo que la información correcta esté disponible cuando se necesita. automatizan el flujo de trabajo relacionado con la administración de proyectos de pre-venta y ofrecen herramientas analíticas para entender el efecto e impacto de las campañas de mercadeo de la organización. En este tema nos enfocaremos en el soporte al proceso de pre-venta. coordinar y medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de la organización. fue creado en parte para entender mejor la forma en la que se estaba gastando el dinero de Mercadotecnia y cuál era el retorno en esas inversiones. las herramientas de administración de los recursos de Mercado (Marketing Resource Management) o MRM por sus siglas en Inglés. tanto en forma manual como en hojas de Excel. Marketing Resource Management (MRM). Marketing Resource Management (MRM) ³La mitad de lo que gasto en publicidad es un desperdicio. es decir.formas en las que la empresa trata a los clientes existentes o potenciales. el problema es que no se qué mitad. ‡ Proporcionan prueba a los auditores que los recursos de mercadotecnia se están utilizando correctamente. ‡ Los mercadotecnistas pueden entender mejor la forma de asignar sus presupuestos. Herramientas de MRM Las herramientas de MRM ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo. estas herramientas proporcionan un solo punto de contacto y son más sencillas de mantener y administrar. 2006].

Web content management. Campaign management (off. Marketing resource management (MRM).herramientas: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Advertising (including online ad management). y atención al cliente en la post venta. Como vimos anteriormente. Ahora conoces lo que es el Marketing Resource Management (MRM) y el apoyo que brinda para administrar los diversos componentes de una iniciativa de mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresa asignados al proyecto. hay tres componentes principales de CRM: Soporte al proceso de ventas. Este tema se enfoca en el soporte al proceso Soporte al proceso de ventas. Affiliate marketing. E-mail marketing.and online). . Lead management. También has conocido las principales herramientas de MRM. Personalization. Analytics (Web and customer). soporte al proceso de preventa y mercadotecnia. Loyalty management. las aplicaciones para automatizar la fuerza de ventas (sales force automation) o SFA por sus siglas en inglés. Customer relationship optimization (CRO).

herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas. Shari Caudron cuenta la historia de Lou Adler Jr. Partner relationship management (PRM). replicadores de bases de datos. Contact management. Estos sistemas van más allá de simples sistemas de administración de . Sales portals. Hoy. En la primera de las lecturas asignadas a este tema. usando un programa de cómputo propietario llamado GM Prospect. Adicionalmente. bastante tiempo si consideramos que un distribuidor coloca 300 órdenes a la vez. Como vimos en la situación explicada sobre Adler. gerente regional de ventas de Chevrolet. Opportunity management.Las aplicaciones típicas de SFA proveen información de los contactos. a Adler le toma menos de 2 minutos configurar una orden. el gerente de ventas de Chevrolet.. el proceso no era a prueba de errores. Por más de 15 años. Incentive compensation management. Cerca del 25% de las órdenes eran rechazadas por la fábrica por considerarles incompletables. Sales content management. la segunda habla de las opciones adicionales disponibles y la última contiene información de precios. La primera carpeta lista los modelos estándar. Adler ha utilizado tres carpetas con información. Sales configuration. Otras herramientas de SFA pueden ser las siguientes: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Sistemas de manejo de oportunidades Configuradores de producto Enciclopedias de mercadotecnia en línea Sistemas generadores de propuestas Sistemas de manejo de órdenes Sistemas de manejo de oportunidades (opportunity management systems): Permiten a un representante de ventas organizar y dar seguimiento a la información de una oportunidad de ventas para poder materializarlas en ventas reales. liberando su tiempo para poder brindar más servicios de consultoría a los distribuidores y virtualmente reduciendo a cero los rechazos de la fábrica. El trabajo de Adler es ayudar a los distribuidores a configurar órdenes y calcular el precio de los automóviles para satisfacer la demanda local de sus productos. Interactive selling. herramientas para pronosticar ventas. una herramienta de SFA puede ayudar en gran medida a la fuerza de ventas de la organización fortaleciendo de esa manera el proceso de ventas. Configurar cada orden tomaba aproximadamente 20 minutos. en Atlanta. Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de herramientas: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Account management.

y una serie de valores adicionales. replicadores de bases de datos. sino que también está comprando la marca. pocos se han puesto a pensar . garantías y centros de llamadas y servicios. porque la marca tiene un respaldo en prestigio. garantía. por ejemplo. también compra la envoltura (que es parte de la experiencia y simplifica el transporte. Algunos sistemas incluso pueden garantizar fechas de entrega en base a información. Las soluciones de atención y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Inglés.contactos al permitir registrar y dar seguimiento a toda la historia de la oportunidad o de la cuenta. limpieza y calidad de los materiales utilizados). Sistemas de manejo de órdenes (order management systems): Herramientas que simplifican y administran el proceso de registro de pedidos. no solo está comprando el chocolate. Aunque la gente pueda olvidar lo que compró. Una buena campaña de mercadotecnia no puede compensar por un mal servicio al cliente. o en papel. soporte. Configuradores de producto (product configurators): Dan a los representantes de ventas la habilidad de electrónicamente armar pedidos hechos a la medida de las necesidades del cliente. ya sea enformato electrónico. Combinan herramientas asistidas (que requieren interacción humana. financiamiento y garantías. En el caso del agua embotellada. o cuánto pagó por ello. Es por eso que el soporte post-venta es tan importante. Sistemas generadores de propuestas (proposal generation systems): Generan. Cuando un cliente adquiere un producto. literatura de ventas y herramientas. que también calculan opciones de precio. como un call center) y no asistidas (totalmente automáticas. almacenamiento y conservación del producto) y además compra la marca (el mismo producto con una marca conocida puede costar muy diferente que comprado a granel en un mercado. Enciclopedias de mercadotecnia en línea (online marketing encyclopedias): Herramientas que consolidan y distribuyen en línea información actualizada de productos. jamás olvidará cómo fue tratada ni cómo se sintió en el proceso. éste no solo adquiere el producto base. Postventa Este tema se enfoca en el soporte al proceso que ocurre una vez cerrada la venta. competidores. en tiempo real. como una página de Internet o una contestadora automática). propuestas de ventas para los clientes basados en sus especificaciones. Estos sistemas. herramientas para pronosticar ventas. Cuando uno compra una barra de chocolate. A través de este tema conociste las principales herramientas de SFA y que éstas proveen información de los contactos. mueven la información necesaria para configurar un producto del interior de una empresa a sus puntos de ventas. permitiendo al personal de ventas y mercadotecnia identificar tendencias importantes. contienen una amplia gama de tecnologías relacionadas con atender al cliente. herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas. de los sistemas de la cadena de suministros de la empresa. calidad.

Un Call Center es un sitio donde agentes o ejecutivos especialmente entrenados realizan llamadas o reciben llamadas de clientes para responder preguntas. contienen una amplia gama de tecnologías relacionadas con atender al cliente. como una página de Internet o una contestadora automática. Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de herramientas: ‡ Call management. garantías y centros de llamadas y servicios. . Herramientas CSS asistidas El ejemplo más claro de las herramientas asistidas es un centro de llamadas o call center. el producto como se adquiere y el producto extendido.que un litro de agua embotellada puede costar más que un litro de gasolina. hacer ventas o resolver problemas. y todo esto al mismo tiempo que un litro de agua de la llave (agua corriente) puede costar mil veces menos. ‡ Electronic service (e-service. como un call center. including wireless). ‡ No asistidas: Totalmente automáticas. Las soluciones de atención y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Inglés. soporte. Operar un call center requiere de mucho más que una persona contestando el teléfono. se adquiere un producto extendido. La siguiente figura muestra los componentes de un producto base. ‡ Field service automation (FSA). tomar órdenes. ¿Por qué pagar mil veces más por un producto? Porque no solo se adquiere el producto base. ‡ Multichannel contact center capability Las herramientas de CSS combinan 2 tipos: ‡ Asistidas: Que requieren interacción humana.

‡ Satisfacción del cliente: Un cliente satisfecho es bueno para el negocio. Estas soluciones son más eficientes tanto para la empresa como para el cliente pues ahorran recursos y hacen el proceso más rápido y exacto. Entre las funcionalidades deseadas en estos centros de atención a clientes se encuentran: ‡ Bases de datos integradas. Herramientas CSS no asistidas Existen además medios automáticos que no requieren intervención humana para atender al cliente. con el número telefónico se puede identificar u obtener información de la persona que llama y presentarle esta al operador. SMS. ‡ Exactitud de pronósticos de carga de trabajo: Mide qué tan acertados son los pronósticos de carga de trabajo para el call center. donde se puede tener acceso a información de diferentes fuentes en forma transparente. en persona. Ejemplos de estos serían las páginas de internet de la empresa con secciones para respuestas a preguntas frecuentes o páginas como las de empresas de mensajería como Fedex o DHL. El operador accede a la información pertinente del cliente y del producto para responder lo más eficientemente a las preguntas o solicitudes del cliente. En caso que el nivel de servicio sobrepase las capacidades del operador.). etc. ‡ Aplicaciones de autoservicio. Es importante responderla lo más rápido posible. ‡ Interacción multi-canal. Entre las métricas importantes para definir si un call center está operando correctamente están: ‡ Resolución en primera llamada: Porcentaje de veces que el problema del cliente se soluciona en una sola llamada. donde un cliente puede rastrear sus pedidos sin necesidad de hablar con una operadora. Un alto nivel de satisfacción de los empleados ayuda a mejorar la taza de retención. . donde se puede acceder al centro por diferentes medios (teléfono.El proceso inicia cuando se recibe una llamada. ‡ Nivel de servicio: Mide qué tan rápido se atendió una llamada y cuántos clientes cuelgan antes de que se les atienda. que pueden resolver muchas de las preguntas del cliente en forma automática. el sistema puede ayudar a rutear la llamada a un nivel diferente de servicio y darle seguimiento a la llamada para asegurar que esta no se pierda y que todos los que interactúan con el cliente sepan de qué se trata la interacción. Esta métrica analiza el grado de éxito que tiene la operación del call center para aumentar la satisfacción del cliente. ‡ Sistemas expertos. ‡ Satisfacción de los empleados: Es importante poder retener a los empleados experimentados en un call center. Esto es importante pues sirve para determinar el número de operadores a emplear en un momento dado y puede impactar en los costos de operación del centro. donde los clientes pueden ver su información directamente. Al contestar la llamada. Internet.

atención integrada (end-to-end). Desde el punto de vista general. Hacerlo bien. mensaje consistente. ventas y mercadotecnia en forma integrada. Te invitamos a continuar con el curso a través del siguiente módulo. soporte al proceso de preventa y mercadotecnia. muchas de las cuales ya están disponibles en el mercado. habilitadas electrónicamente. ‡ Soporte al proceso de post-venta ‡ Atención y soporte al cliente ‡ Customer Service and Support o CSS ‡ Call center ‡ Producto base Producto extendido A través de este módulo has aprendido sobre el CRM y que éste es mucho más que un sistema de cómputo. Una definición más técnica es que e-commerce es el realizar transacciones comerciales entre empresas o empresas e individuos. bienes o servicios entre las partes. Este tema se enfocó en el soporte al proceso que ocurre una vez cerrada la venta. relación de largo plazo. garantías y centros de llamadas y servicios. En este tema identificaremos el papel de Internet en las nuevas oportunidades de negocio y las características que hacen a Internet diferente de otros medios. Es decir. y Atención al cliente en la post venta. definiremos el llamado comercio electrónico (e-commerce) y conoceremos los diversos tipos de comercio electrónico que existen. lo cual se logra a través de las herramientas de CSS. analizando su impacto en los negocios.Poder atender al cliente es importante para el negocio. identificación de los mejores clientes. nternet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio pues tiene una serie de características qu . Mediante los contenidos y lecturas del tema conociste las herramientas asistidas y las no asistidas. comercio electrónico (e-comemrce) se puede definir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. También estudiaste los tres componentes principales de CRM: Soporte al proceso de ventas. contienen una amplia gama de tecnologías relacionadas con atender al cliente. Ahora sabes que las soluciones de atención y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Inglés. requiere de buenas herramientas. es una disciplina de negocios y tecnología que coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratar con clientes. soporte. Incluye servicio al cliente. Así mismo. involucran el intercambio de valor. Y proporciona una visión unificada del cliente.

nalizando las partes de la cadena productiva donde puede influir el Internet se muestra que Internet puede tener un efecto positivo en la parte de la relación con el cliente final. Estas características se listan en la siguiente C Característica Ubicuidad Alcance global Estándar Universal Riqueza Interactividad Densidad de Información Está dsponible para todos a cualquier hora. se limitan en cuanto al número de personas que se puede atender a la vez. En esta fase. La figura 1 muestra una versión simplificada de una cadena productiva. simplificar las transacciones y proporcionar nuevas opciones de interacción con el cliente que ahora puede interactuar directamente con la . Las transacciones en línea pueden tener alcance global y proporcionar contenidos que son ricos en medios (incluyendo video y audio) permiten personalizar la experiencia y proporcionar muchísima más información que una transacción presencial. Internet puede ayudar a encontrar nuevos clientes. Sin embargo. llegar a clientes más remotos. Incluyen discusiones en persona y permiten ver y recibir el producto inmediatamente. La figura 2 presenta una versión sobre simplificada de la misma cadena.negocios y representan una ventaja sobre otros medios. Esto se llama Business to Consumer (B2C). El potencial de Mercado normal se equipara al tamaño de la poblac Los estándares técnicos de internet y del e-commerce se comparten La información compleja y rica en contenido puede distribuirse sin s Las tecnologías de e-commerce technologies permiten una doble ví La cantidad y calidad total de la información disponible a los particip Personalización/Customizatio Las tecnologías de e-commerce permiten a los comerciantes permit n cambiar el product o servicio para adaptarlo al comportamiento y pr Tecnología Social Generación de contenido por el propio usuario y tecnologías de rede F Las transacciones comerciales tradicionales pueden proporcionar riqueza en términos de servicio presencial. Para analizar dónde puede el internet tener un efecto en los negocios se puede analizar la cadena de proveedor producto indicada en los siguientes esquemas. superando los límites de alcance y riqueza de la interacción. El producto final que llega al consumidor incluye materias primas que el productor adquiere de su cadena de proveedores.

com) Internet también puede apoyar el proceso de negocio entre empresas.com y MercadoLibre. (Ver por ejemplo Ariba. elige un proveedor ganador. (Amazon. se somete a revisión y finalmente se paga. . i2. Usando internet. hacer la transacción recibir el producto adquirido y pagar por el mismo.com). Porter afirma que: ‡ Las cinco fuerzas del mercado aún determinan éxito. B2E.empresa a cualquier hora. mercadotecnia y distribución simplificación de transacciones ‡ La gran paradoja de Internet es que sus mismos beneficios dificultan el que se conviertan en ventajas sostenibles.com) Internet también puede ayudar a integrar la cadena de suministros (SCM) (ver Manugistics. Esto se llama Business to business (B2B).com. éste envía el producto con una nota de remisión. reduciendo los costos de transacción a un monto que oscila entre 8 centavos y 8 dólares. lo importante es no solo el poder encontrar proveedores nuevos (que no es el enfoque principal de estas herramientas) sino el poder hacer transacciones entre negocios en forma más barata. Incluso el comercio puede ser entre consumidores (C2C) (como ocurre con sitios de subastas tales como e-bay. el usuario debe poder localizar el producto. La figura 4 ilustra estos componentes.com) y a interactuar más efectivamente con los empleados de la empresa (B2E) (ver el uso de la empresa Cisco). Independientemente del precio del producto el costo de hacer negocios puede variar entre 8 y 80 dólares por compra (solamente considerando el tiempo y papeleo necesarios). Bluenile. le envía una orden de compra. el proceso puede ser más automático. En un proceso tradicional. ‡ Beneficios de Internet: disponibilidad de información simplificación de procesos de compra. Hacer comercio electrónico no termina con la transacción en Internet. en cualquier forma y desde cualquier parte. Walmart. un comprador corporativo necesita tres cotizaciones de diferentes proveedores. SCM) tiene diferentes reglas y proporciona diferentes valores y ventajas a las empresas. se prepara la factura. Es interesante analizar cuáles de estas ventajas representan ventajas competitivas sostenibles. En esta fase. Cada tipo de uso (B2B.com. B2C. El siguiente esquema muestra los puntos de la cadena de suministro donde Internet puede jugar un papel importante.com.

etc. El Internet y la red alcanzaron el 53% del mercado americano en solo 10 años. En contraste. puede ser un servicio como un seguro o la compra de acciones. sino también de la entrega del producto (que puede ser físico como un libro. ya vimos que hay diferentes modalidades del comercio electrónico (B2B. o puede ser electrónico. como una película o una canción) y también depende de que se pueda pagar por el producto.Por lo tanto. B2C. Hacer negocios electrónicos no es solamente usar Internet. Los principios de negocio no han sido afectados en el e-commerce.) cada una tiene sus reglas y forma de trabajar. solo cambia su velocidad. El crecimiento del Internet comparado con otras tecnologías similares ha sido mucho más rápido. Lo que se ilustra con el triángulo del comercio electrónico de la figura 5. alcance y forma. B2E. Las características únicas de Internet le proporcionan el potencial para tener un efecto importante en la forma en que se hace negocios. Es importante entender esta nueva forma de hacer negocios pues: . el comercio electrónico depende no solo de transacciones por internet. le tomó 38 años a la radio y 17 años para la televisión llegar al 30% del mercado.

Cuando hablamos de mercadotecnia en Internet lo primero que salta a la vista es que los principios básicos de la mercadotecnia no se han modificado. el Internet era el dominio de especialistas y aficionados a las computadoras y la electrónica. En este tema estudiamos el valor de Internet en negocios por que tiene ciertas características que lo hacen diferente de otros medios y esto le proporciona ventajas interesantes que se deben analizar. Como se dijo en la introducción. como se discutió en el tema anterior. interactividad. El público que usa Internet En un principio. el comportamiento del consumidor en línea y las diferentes herramientas disponibles para analizar el comportamiento de los clientes en Internet y para hacerles llegar información de mercado por los canales disponibles con esta tecnología. Por ejemplo. la mayoría de las empresas grandes y medianas en el país tienen sitios de Internet y están ofreciendo a sus . En México. para una empresa en línea. Internet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio pues tiene una serie de características que lo hace diferente. El mercado en esa época se relacionaba más con el de los clientes de videojuegos que eran principalmente hombres jóvenes menores de edad. ‡ Las decisiones de qué hacer con las oportunidades que trae la tecnología se deben manejar desde los niveles más altos de la organización. es natural que el comportamiento de un cliente en línea sea significativamente diferente al de un cliente en persona y que las herramientas disponibles también tengan diferentes costos. personalización y el hecho que es una tecnología social. riqueza de contenido. alcance global. Estas nuevas oportunidades en cuanto a funcionalidad y alcance que brindan estas herramientas. Es importante entender y dominar una herramienta tan trascendente para los negocios como lo es el Internet y entender el efecto que ésta puede traer en las técnicas y oportunidades de la Mercadotecnia. estándares universales.‡ Un cambio en la forma de hacer negocios puede provocar cambios en toda la industria. ‡ No se puede tomar a la ligera ni dejar a técnicos en programación. alcances y efectividad. tales como el Netscape Navegator y el Internet Explorer. Sin embargo. Con el crecimiento en la penetración de la tecnología y con la aparición de herramientas para facilitar la navegación por la red. En este tema y en el siguiente. densidad de información. comercio electrónico (e-commerce) se puede definir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. Por lo tanto. el reconocimiento de marca sigue siendo una tarea crítica para diferenciar su oferta y una forma de evitar la competencia basada únicamente en precio. Esas características son: ubicuidad. cada vez más personas pudieron acceder a esta tecnología y el perfil demográfico de los usuarios cambio para parecerse más al de la población general. se analiza el tipo de audiencia disponible en Internet. permiten una diferente forma de interactuar con los clientes. según datos del The Economist. aunado a la disminución del costo de las comunicaciones y los equipos de computación.

de acuerdo a datos del Tecnológico de Monterrey y la Universidad del Sur de California. el número de usuarios de Internet sobrepasa los 27. En una entrevista con Rafael López. Para cada fase.6 millones de personas. La figura 1 muestra la composición de las herramientas de apoyo disponibles para cada fase del proceso de compra. El comportamiento de un usuario de Internet No todas las personas que usan Internet compran cosas por Internet. al entrevistar a los compradores de autos nuevos. México es el segundo mercado más grande de e-commerce en América Latina. evaluación de alternativas. que mientras ninguno de los sujetos del estudio compró un automóvil nuevo por Internet. Tiendas como Sanborns. Otro estudio realizado por el Tecnológico de Monterrey también reveló. seguido por la búsqueda de información. Director de Innovación Tecnológica de FAMSA. por lo que aún y cuando las ventas de autos nuevos no se realizaron por Internet. Las ventas en Internet en México en 2007 pasaron de los 955 millones de dólares y los segmentos más exitosos en este mercado son el de turismo. seguido por computadoras. esta tecnología tuvo un efecto interesante en al menos la mitad de sus ventas. 50% de estos usaron la red para recabar información de los productos disponibles y para tomar una decisión de quién integraría la lista de finalistas para su selección. Marketing Internet tools Un comprador sigue varios pasos en su proceso de decisión de compra. . reveló que por cada dólar que se gasta en Internet. tanto en línea como tradicionales. teléfonos móviles y electrónica. siguiendo solamente a Brasil y. Inicia con el reconocimiento de la necesidad. existe una serie de herramientas de comunicación. hay siete que se gastan directamente en tiendas basados en información obtenida de este medio. Palacio de Hierro y Liverpool ofrecen productos por Internet al igual que en forma física en sus tiendas. que le pueden apoyar.clientes la opción de hacer transacciones de comercio electrónico. compra y soporte post-venta.

Existen tres estrategias competitivas genéricas: bajo costo. calidad. diferenciación y nicho de mercado.Conceptos básicos de mercadotecnia en Internet Mercadotecnia se puede definir como las estratégicas que las empresas siguen para establecer una relación con el consumidor y promover la compra de sus productos o servicios. entonces Mercadotecnia en Internet se podría definir como el uso de Internet. para desarrollar una relación positiva con los clientes. Ohmae define una estrategia como la forma en que una organización se esfuerza por diferenciarse de sus competidores utilizando su relativo poder corporativo para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. creando una ventaja competitiva para la empresa al permitirle diferenciar sus productos. al igual que los canales tradicionales. ya sea mediante servicios adicionales. reconocimiento de marca. etc. . La diferenciación es posible si se le agrega valor al producto.

Estas tecnologías tienen tres impactos principales: ‡ Se ensancha el alcance de las comunicaciones de mercadotecnia ‡ Se incrementa la riqueza de las comunicaciones ‡ Se expande la intensidad de la información del mercado Las tecnologías disponibles por Internet permiten entender mejor al cliente y darle seguimiento a sus necesidades y preferencias. por lo tanto. La mercadotecnia y el Internet pueden apoyar a cambiar estos factores que constituyen el producto aumentado. data warehouses. sino que también está comprando la marca. Databases. y data mining. cobrar más por el mismo. De qué otra forma se explica que mientras que un litro de agua corriente cuesta menos de un centavo.En la figura 2. y en el siguiente tema (comunicaciones). Customer relationship management systems (CRM). lo que puede ayudar a diferenciar el producto y. Principales tecnologías de Mercadotecnia e Internet En este tema (herramientas). garantía. se nota que un consumidor. Cookies. se analizan las diferentes tecnologías disponibles con Internet para los especialistas en Mercadotecnia. no solo adquiere el producto base. como estudiamos anteriormente en el tema 5. Web Transaction Logs son registros que son parte del software del servidor de red que registran la actividad del usuario en un sitio de Internet. y una serie de valores adicionales. Es posible . un litro de agua embotellada puede costar diez pesos (más de mil veces más). calidad. Entre estas tecnologías se encuentran: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Web transaction logs. Advertising networks.

com. o incluso una lista de preferencias como idioma y combinación de colores que el cliente prefiere para ver las páginas del vendedor. grupos de enfoque o información directa de transacciones ‡ Investigación secundaria: se basa en información publicada para estudiar el mercado Algunas empresas que pueden usarse para hacer investigaciones de mercado son Zoomerang. cuánto tiempo estuvo en cada página y si dio click (es decir. medidas del perfil del cliente. Cuando se combinan con herramientas de búsqueda y selección. historia de contactos e información de ventas y mercadotecnia. Los sistemas de CRM incluyen el soporte a la preventa. Existen dos tipos principales: ‡ Investigación primaria: incluye la recopilación de primera meno de información mediante cuestionarios. Databases y Data Warehouses (que serán analizadas con más detalle en el módulo 4) son sistemas de archivos que almacenan registros y atributos de los clientes y sus transacciones. entrevistas.com. permiten identificar clientes especiales o tendencias importantes en el mercado. si pidió información adicional) en alguno de los elementos mostrados. cómo llegó a la página actual. La investigación de mercado incluye la compilación de información que ayuda a la empresa a identificar productos o clientes potenciales.conocer dónde está el cliente. localeyes. información demográfica. businesswire. venta y post venta.com o surveymonkey.com.com. Cookies son archivos de texto pequeños que se colocan en la computadora del usuario visitante y que contienen información para identificar rápidamente al cliente y sus preferencias. ambas permiten al usuario definir cuestionarios. thomasregister. datos de uso de productos. Existen además herramientas para hacer investigación secundaria como factivia.gov que se pueden usar para analizar información de diferentes formas.com. En este tema aprendimos que la mercadotecnia en Internet se podría definir . aplicarlos a una población objetivo y analizar los resultados obtenidos. Pueden almacenar un número de cliente que luego se pueda ligar con datos en una base de datos del vendedor.com y sec. Data Mining son técnicas analíticas que se usan para buscar patrones en las bases de datos o almacenes de información para buscar o modelar el comportamiento de los clientes. hoovers. Customer Relationship Management Systems (CRM) (que se analizaron en el modulo dos) sistemas con depósitos de información de clientes que registran los contactos del cliente con la empresa y generan un perfil de cliente disponible para la organización y para conocer al cliente. Los perfiles del cliente pueden incluir un mapa de las relaciones del cliente con la empresa.

La comunicación con el cliente es la base del reconocimiento de marca. Advertising networks y Customer relationship management systems (CRM) pueden proporcionar información muy valiosa para la empresa que le permiten conocer su entorno. Cookies. agregándole valor y pudiendo cobrar un precio más elevado ya sea por los servicios adicionales o por la percepción de valor o calidad que esto crea en el cliente. Anuncios en juegos. Ahora sabes que herramientas como Web transaction logs. Referencias (relaciones de afiliación). Inclusión pagada en motores de búsqueda. internet se puede usar para comunicarse con clientes potenciales. Mercadotecnia por correo electrónico (e-mail). data warehouses. También conocimos diversas tecnologías disponibles con Internet para los especialistas en Mercadotecnia que permiten a la empresa diferenciar su producto. En este tema analizaremos las diferentes herramientas disponibles para hacerles llegar información de mercado por los canales creados con esta tecnología. Databases. Rich media/video ads. La distinción existe en los medios utilizados y las características que estos medios brindan. Catálogos en línea. creando una ventaja competitiva para la empresa al permitirle diferenciar sus productos. data mining. para desarrollar una relación positiva con los clientes. Hay diferentes tecnologías para comunicarse con el cliente usando Internet. al igual que los canales tradicionales. Anuncios en blogs o mediante redes sociales.como el uso de Internet. Hay diferentes tecnologías para comunicarse con el cliente usando Internet: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Anuncios gráficos (banners y pop-ups). El objetivo de la publicidad en línea es el mismo que el de la publicidad tradicional: sugerir al consumidor el consumo de cierto producto (comunicaciones de promociones y ventas) o concentrarse en definir beneficios diferenciables de ciertos productos o servicios (posicionamiento de marca). Patrocinios. El producto más diferenciado del mundo no vale nada si la gente no lo conoce y si su mensaje no llega a sus clientes potenciales. Publicidad en línea La publicidad en línea se puede definir como los métodos usados por empresas para comunicarse con sus clientes y cliente potenciales basados en tecnología de Internet. . y que las herramientas de investigación de mercado en línea ayudan a obtener información primaria y secundaria que puede crear valor para la organización.

y no a nivel mercado. Por estas razones. Es posible poner anuncios en base al lugar donde ha estado navegando una persona. aunque. estándares universales. las campañas en línea que han tenido mayor éxito han sido aquellas que combinan técnicas tradicionales con técnicas en línea. Adicionalmente. que son productos de los que el consumidor querrá analizar a fondo y recopilar información adicional antes de tomar una decisión de compra. y es posible configurar esto a nivel usuario. ‡ Poder medir el desempeño de los anuncios casi en tiempo real: Con las herramientas discutidas en el módulo anterior. automóviles. como servicios de viajes y seguros también son candidatos clave para este tipo de publicidad. Pero veamos las ventajas y desventajas de usar el Internet como medio de comunicación: Ventajas Entre las ventajas de usar el Internet como medio de comunicación se encuentra: ‡ La habilidad de enfocar los esfuerzos en un segmento de mercado muy puntual: Tylenol. Marketing Internet Communications Ya en los temas se ha hablado de las características que hacen de Internet un medio diferente e interesante: ubicuidad. riqueza de contenido. . cuando sus usuarios tienen mayor tendencia a necesitar del medicamento). decidió comprar un anuncio para que apareciera solamente en las páginas que tienen información bursátil cuando la bolsa suba o baje más de 100 puntos (es decir. y servicios financieros. Otros segmentos que tienen buen potencial para ser comercializados en línea. radio y televisión tienen prácticamente una penetración de mercado de un 100%. alcance global.Los tipos de productos que actualmente se perfilan mejor para la publicidad en línea son artículos de alta tecnología o aquellos que tengan un alto contenido de información. ‡ El tener una mayor oportunidad de interacción. lo que permite comunicación de dos vías entre el anunciante y su cliente. haciendo click en el mismo. personalización y el hecho que es una tecnología social. sería tonto ignorar las oportunidades en estos medios. la publicidad en Internet es el sector de más rápido crecimiento porcentual. y si el usuario se interesó. por ejemplo. el país donde está y su historial de navegación anterior. es posible dar seguimiento al comportamiento del usuario y ver si estuvo expuesto a un anuncio. como se mencionó anteriormente. entre los artículos que más se anuncian en línea están las computadoras. La publicidad tradicional sigue siendo importante pues hasta ahora. densidad de información. ya que los medios tradicionales como la prensa. interactividad.

‡ Stickiness (duration): Porcentaje de tiempo que el usuario permanece en la página. pero que el sitio es visitado por el usuario antes de 30 días. el número de veces que aparece un anuncio.Desventajas Algunas desventajas son: ‡ La dificultad en medir los resultados: No todos los anuncios en línea se convierten en compras en línea (aunque muchas veces las compras físicas pueden ser influenciadas por información recabada en línea. el tiempo que éste está visible y si el usuario decide entrar (darle click) o no al anuncio. Léxico de métricas de mercadotecnia en línea: ‡ Métricas que se enfocan en el éxito de un sitio de internet para atraer audiencia o penetración de mercado. ‡ La preocupación respecto al costo/beneficio de estos esfuerzo: Dado que es complejo el medir los resultados. como lo muestran las investigaciones en el comportamiento de compradores de autos hechos en México por el ITESM). Métricas que se enfocan en el éxito de un sitio de internet para atraer audiencia o penetración de mercado ‡ Impresiones: Número de veces que aparece un anuncio. por ejemplo. el saber exactamente el beneficio obtenido. ‡ El suministro de buenos lugares donde se puedan mostrar los anuncios: no todos los sitios tienen un mismo tipo de audiencia y. en relación al costo de las campañas en línea también es un asunto difícil de determinar con exactitud. ‡ Unique visitors: Número ce visitantes diferentes en un período. ‡ Reach: Porcentaje de compradores potenciales que se convierten en clients . ‡ Loyalty: Porcentaje de usuarios que regresan a la página para una recompra en menos de un año. Métricas de comunicaciones en línea Para entender la efectividad de las comunicaciones en línea se han desarrollado una serie de términos que definen. por lo que algunas veces es difícil medir exactamente la efectividad de estos esfuerzos. no todos tiene n igual efectividad comunicando al cliente la publicidad. ‡ Métricas que se enfocan en la conversión de visitantes en clientes. ‡ Page views: Número ce páginas vistas. ‡ Hits: Número de solicitudes de HTTP. ‡ Métricas para correos electrónicos. ‡ Click-through rate (CTR): Porcentaje de veces quede da click al anuncio. ‡ View-through rate (VTR): Porcentaje de veces que un anuncio no recibe un click.

‡ Conversion rate (e-mail): Clientes que reciben un mensaje y compran el artículo. ‡ Browse-to-buy-ratio: Porcentaje de artículos adquiridos sobre productos visitados. inferior o a un lado de una página de Internet ‡ Rich media/video ads: Anuncio que utiliza elementos en movimiento en una página de internet usando tecnologías como Flash. ‡ Cart conversion rate: Porcentaje de artículos en el carrito de compras que son adquiridos. ‡ Patrocinios: Pago para relacionar el nombre de una empresa o producto a un evento. ‡ Abandonment rate: Compradores que inician una compra pero no la completan. ‡ Unsubscribe rate: Clientes que le dan click a la opción de eliminar su subscripción. ‡ Recency: Tiempo desde la última acción del cliente con la pagina. al ser seleccionadas por un usuario de un sitio de búsqueda como Google o Yahoo. de tal forma que se refuerza la presencia pero no en una forma predominantemente comercial. . ‡ Click-through rate (e-mail): Clientes que le dan click a alguna de las ofertas del mensaje. ‡ Bounce-back rate: Mensajes que no se pudieron enviar. Tecnologías para comunicación en línea ‡ Anuncios gráficos (banners y pop-ups): Mensajes promocionales en cajas rectangulares colocadas en la parte superior. DHTML y Java además de audio y/o video ‡ Inclusión pagada en motores de búsqueda: Anunciantes compran palabras que. Métricas que se enfocan en la conversión de visitantes en clientes ‡ Acquisition rate: Porcentaje de visitantes que muestran interés en el sitio mediante un registro. ya sea entre los resultados iniciales o como inserciones pagadas. ‡ Conversion rate: Porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. harán que aparezca su nombre. ‡ Attrition rate: Clientes que no regresan al sitio luego de un año de su compra. ‡ View-to-cart ratio: Porcentaje de artículos visitados que se agregan al carrito de compras.de una página. ‡ Delivery rate: Clientes que reciben el mensaje. ‡ Retention rate: Compradores que continúan siendo clientes de forma regular. Métricas para correos electrónicos ‡ Open rate: Porcentaje de clientes que reciben un mensaje de correo electrónico y lo abren.

este porcentaje se incrementó en 19% de 2008 al año en que fue realizado el estudio. Anuncios en juegos se pueden utilizar para llevar mensajes más enfocados a grupos cada vez más grandes de clientes potenciales. Referencias (relaciones de afiliación). Rich media/video ads. no se trata solamente darse cuenta de la gran oportunidad de mercado que representa el tener presencia en las redes sociales. el 70% de los usuarios de Internet se han registrado en alguna red social. De acuerdo al estudio de consumo de medios digitales 2009 realizado por la Asociación Mexicana de Internet. sino de conocer las características de las mismas y la mejor manera para diseñar una estrategia para que sea una verdadera herramienta de promoción y comunicación con su mercado meta. Inclusión pagada en motores de búsqueda. Mercadotecnia por correo electrónico (e-mail). Anuncios en blogs o mediante redes sociales. En este tema analizaste las diferentes tecnologías disponibles con Internet para comunicarse con los clientes. o mensajes no solicitados (o spam) ‡ Catálogos en línea: Equivalente electrónico de los catálogos de productos en papel ‡ Anuncios en blogs o mediante redes sociales: Equivalente electrónico de publicidad de boca a boca. así como sus características relevantes con el fin de analizar la forma en que pueden ser utilizadas como herramientas de mercadotecnia. Patrocinios. En este tema se pretende conocer qué son las redes sociales y cuáles son las más importantes actualmente. Las empresas no pueden ignorar el alcance de este medio que es al mismo tiempo tan general y tan personal. ‡ Mercadotecnia por correo electrónico (e-mail): Mensaje de correo electrónico enviado directamente a un usuario conteniendo información comercial. pero la importancia de esta cifra. Herramientas como: Anuncios gráficos (banners y pop-ups). Social networks ¿Qué son las redes sociales? . este es el segmento de mayor crecimiento con tazas mayores al 200% lo que lo convierte en un sector muy interesante y con mayor potencial en la industria de la publicidad. por decisión propia o respondiendo a alguna táctica comercial. Catálogos en línea. donde los mensajes publicitarios son enviados. Aunque el porcentaje que Internet representa del mercado de publicidad es solamente del 12 al 15%. desde donde sus usuarios pueden navegar directamente a la página del anunciante. desde usuarios a otros usuarios potenciales del producto.‡ Referencias (relaciones de afiliación): Permite a una empresa poner su logo o anuncio en la página de otra. Hay mensajes solicitados o esperados por el cliente mediante una subscripción. ‡ Anuncios en juegos: Anuncios de productos colocados dentro de algún videojuego para que el usuario lo vea mientras participa en el juego.

más personas los verán. entre sus ventajas.0´. YOUTUBE Uso personal: YouTube es un website para compartir videos. esto se refleja en su propia página de Facebook. Uso para negocios: Las organizaciones pueden conectar a todos sus empleados o miembros con Face cual puede incrementar la colaboración en el trabajo. término que se refiere a una segunda generación de diseño en web que se centra en el desarrollo de redes de interacción social por medio del web. Los emisores del mensaje pueden restringir a quién le llega y el mensaje puede ser recibido por medio del website de twitter u otro sitio de red social. Twitter permite compartir imágenes mediante el twitpic y tener interacción en vivo vía webcam mediante el twitcam. utilizando un máximo de 140 caracteres por mensaje. Entre más creativos y entretenidos sean los anuncios. compartición de información y la colaboración entre personas que se encuentran geográficamente dispersas. También se pueden crear grupos en donde se dé información sobre los negocios e invitar a los cliente un grupo. Además. dar información actualizada sobre vuelos y responder a las necesidades de sus clientes. puede ser utilizado por . lugar de trabajo. corta y precisa para resolver problemas en el ámbito empresarial. Hoteles. además se puede obtener un re establece el presupuesto que se desea asignar. C escuela para conectarse e interactuar con otros. demostraciones de productos y anuncios. el sitio ofrece la opción de publicar anuncios publicitarios ligados al propio website de herramientas incluidas en Facebook. de acuerdo a la frecuencia y se puede pagar por click Uso personal: Twitter es un servicio de micro-blogging que permite a los usuarios comunicarse y mantenerse conectados por medio del intercambio de pequeños mensajes. Uso para negocios: Se puede utilizar este mismo esquema de comunicación rápida. como Facebook. comentarios. Esto tiene un impacto en el ámbito personal del consumidor. Las redes sociales más populares actualmente son: FACEBOOK Uso personal: Permite conectarse con personas para compartir información. podemos observar que facilitan la comunicación. es que se decidir el segm religión. pero puede ser utilizado también como una ventaja en el ámbito de los negocios. lo cual puede motivar a otros a unirse tamb Adicionalmente. etc. Las ventajas que ofrece este esquema. situación sentimental y lenguaje. fotos. Incluye una gran variedad de videos generados por los usuarios Uso para negocios: También se pueden encontrar clips de películas. educación. Varias compañías lo usan como una forma de resolver problemas. líneas aéreas y aeropuertos están utilizando Twitter para promocionar servicios.Las redes sociales son parte de lo que se conoce como ³Web 2.

así como la forma en que se administrará y evaluarán los resultados. ‡ Las herramientas disponibles para colocar contenido ‡ La mejor eficiencia y relación costo-beneficio de los programas de publicidad A partir de eso. generar una mala imagen para la compañía. se puede decidir el contenido y alcance de la estrategia. el efecto pudiera ser contraproducente. Factores a considerar al utilizar las redes sociales como parte de una estrategia de mercadotecnia Es importante tomar en cuenta que existen factores que las empresas deben de considerar al utilizar las redes sociales como una herramienta de mercadotecnia. Para decidir en cuáles redes sociales se enfocarán los esfuerzos de mercadotecnia. tomando en cuenta el mercado meta de la empresa. de tal manera que sea una estrategia sostenible y que genere tráfico de visitas para atraer nuevos clientes y para ser un medio de contacto con clientes actuales y potenciales. Para lograr lo anterior.socios comerciales quienes pueden crear un canal con el propósito de capacitación y entrenamiento. se podría tener un desperdicio de tiempo y recursos o incluso. ya que de lo contrario. En este tema se revisarán algunos de los factores más importantes que deben . es necesario definir tareas y vincularlas a responsables. se pueden tomar en cuenta factores tales como: ‡ Índice de eficiencia en los buscadores de internet más populares ‡ La concentración de usuarios. ‡ El contenido y su relación con el producto o servicio a promover.

entonces. en donde el cliente puede ir directamente al website de la marca o negocio que prefiere o bien. El web ofrece al consumidor una amplia gama de opciones para adquirir productos y servicios. utiliza el web solamente para obtener información necesaria para realizar su decisión de compra y posteriormente adquiere el producto en una tienda física. por lo tanto es importante tener un estrategias de comunicación efectiva de mercadotecnia que lleven al comprador potencial hasta el web Otro aspecto que hace diferente al consumidor en línea. por lo que la seguridad es uno de los aspectos más importantes en el desarrollo de un sitio de web que se utilice con fines comerciales. además de tener las características de su segmento de mercado. que puede ser encontrado en formato consumidor. sino que dentro de éstas. pero también comunicarle al consumidor cuales son los elementos de seguridad con los que se cuenta en el sitio. el consumidor en línea. Adicionalmente. Distinciones entre el consumidor físico y el consumidor online En su libro ³Web system design and online consumer behavior´. realizar una búsqueda para encontrar el producto o servicio que necesita. se mencionan una serie de pasos que sigue éste en el proceso de compra. ya no se puede hablar solamente de variables demográficas tales como edad y sexo. También se mencionarán las tendencias más importantes en la actualidad con respecto al contenido de las páginas de web. por motivos como la inseguridad que siente con respecto al producto que va a recibir y miedo a fraudes electrónicos al proporcionar información personal y de su tarjeta de crédito.de ser considerados al utilizar el internet como una herramienta de mercadotecnia. desde la iden este proceso es aún más dinámico y se puede optimizar el tiempo. se revisará el procedimiento para hacer una página de web utilizando la herramienta desarrollada por Google. Es necesario garantizar dicha seguridad. existen subgrupos con diferente perfil desde la perspectiva del uso de la tecnología. se enfrentan al reto de cambiar sus paradigmas sobre segmentación de mercados tradicional. tomando en cuenta el comportamiento del consumidor en línea. tienen un propio perfil como tal. ya sea solamente como parte del plan promocional o bien desarrollando comercio electrónico. En muchos casos. es la interactividad y el rol que juega en las d negocio sea desarrollado desde la perspectiva del cliente y le facilite este proceso de búsqueda. selec También se ha observado una diferencia en el comportamiento del consumidor en línea en cuanto a la . las empresas que buscan utilizar el web como herramienta de mercadotecnia. Comportamiento del consumidor en el comercio basado en web Actualmente.

estas opiniones pueden ser revis compra. Factores de calidad en los sitios de web Aún y cuando los sitios de web con fines comerciales han crecido en número y contenido. analiza 4 conjuntos de factores que se pueden utilizar como referencia de calidad. pero a diferencia de otros medios. tales como: ‡ Calidad en el sistema: Se toman en cuenta aspectos como la facilidad de búsqueda. El capítulo 6 del libro de nuestro curso. haciéndose preguntas tales como ¿El sistema funciona? ¿La información incluida es útil y suficiente? ¿El cliente puede encontrar fácilmente lo que necesita? ¿El diseño es atractivo? En la figura 1 se muestra como la calidad en el servicio de un website es una variable dependiente las creencias. la respuesta y la capacidad multimedia. actitudes e intenciones del consumidor. análisis Serv-Qual: ‡ Calidad del sistema (funcionalidad) ‡ Calidad de la información (contenido) ‡ Calidad del servicio ‡ Atractivo Al diseñar su sitio de web. así como factores de calidad del sistema de e-commerce en el web.eopinion. ‡ Calidad de la información contenida: Medida en términos de precisión y relevancia ‡ Calidad en el servicio: Se refiere a la confianza y la empatía Tendencias en el diseño de páginas de web en el año 2010 Al escuchar la palabra diseño.oportunidades como amenazas.com. es probable que se asocie mentalmente con la parte estética. Antes del Internet. es lo que puede hacer un anuncio atractivo al hacer que el cliente participe y no sea únicamente receptor de un mensaje como lo es en los otros medios de comunicación masiva. de acuerdo a revisión de literatura sobre sistemas de información. Dado el incremento del uso del internet y la mala imagen que puede causar una publicidad de la comunicación y servicio al cliente. las tendencias de diseño en . la empresa debe de tomar en cuenta estos 4 aspectos. cuestionando su diseño desde la perspectiva del cliente. la comunicación sobre quejas se hacía de uno a un tanto a la empresa como a otros miembros de la comunidad en línea de consumidores. Muchos de los productos y servicios en sitios como por ejemplo www. El aspecto interactivo de la publicidad en internet La interactividad es un elemento clave de la publicidad en Internet. no hay una clara definición de factores determinantes de calidad desde el punto de vista de la percepción del consumidor.

‡ Uso de bordes redondeados y sombras. el mensaje central puede causar más impacto. manejan acceso a bases de datos y complejos desarrollos tecnológicos y de diseño. cambia rápidamente. que contengan la información esencial. ‡ Layout multi-columna. ‡ Encabezados grandes que capten la atención y comuniquen un mensaje claro. solamente estorba. cuidando el tamaño de la misma para no hacer una página muy pesada.el contexto de las páginas de web están ligadas intrínsecamente con la tecnología y ésta. a diferencia de los medios impresos. ‡ Uso de espacios en blanco. pero incluye características adicionales para aquellos usuarios que utilicen la tecnología más nueva. Especialmente aquellos diseñadores que solamente han trabajado en diseño en web. ‡ Técnicas CSS3. ‡ Imágenes de fondo (background) que simulen un texturizado muy sutil. Los diseños simples son más fáciles de utilizar y de entender. esto requiere el trabajo de varios profesionales entre diseñadores y programadores. una fotografía dice más que muchas palabras y en el web se puede aprovechar con mayor nitidez. este tipo de letra favorece la legibilidad y hace que las letras sean fáciles de ver y entender. Cualquier cosa que no le agregue valor al contenido del mensaje o la funcionalidad del sitio de web. para evitar la saturación. al igual que en otros medios. ‡ Diseños compatibles con navegación en dispositivos móviles. ‡ Simplicidad. las cuales permiten que la página se vea bien en navegadores de versiones anteriores. Creación de páginas de web En la actualidad. Un ejemplo de estas herramientas es la desarrollada por Google. Generalmente. ‡ Utilizar una imagen líder grande. también existen herramientas de acceso público con las cuales una persona no técnica. A continuación se enlistan 10 tendencias observadas en el diseño de sitios de web. ‡ Layouts de una página. existen páginas de web que cumplen la función de un portal. compartida por medio de redes sociales. ‡ Diseño minimalista. Al eliminar todo lo demás. puede desarrollar una página a su gusto y que cubra sus necesidades. Pero. ‡ Cultura de creatividad e innovación. ‡ Incluir diagramas y gráficas para presentar información. de acuerdo al sitio ³webdesigner depot´: ‡ Encontrar inspiración en el diseño gráfico impreso. ‡ Tipografía ³Serif´. Google sites . el web permite incluir mayor contenido en donde el usuario se puede desplazar a los lados con la barra de scroll. con el uso de templates y menús de opciones. con opción para que el cliente pueda desplegar aquella información adicional que quiera.

De acuerdo al artículo A Customer Intelligence System Based on Improving LTV Model and Data Mining (Chen et al. Esto se puede lograr desarrollando un sistema de Inteligencia del cliente (Customer Intelligence). las estrategias de mercadeo. Incluye la recopilación de datos demográficos así como de actividades y preferencias. de tal manera que se puede desarrollar la base de conocimiento del cliente y por lo tanto. que es parte de este mismo módulo y que revisaremos más adelante. específicamente. tema estudiado en el módulo 2 y con la minería de datos. que les brindara un marco de referencia para tomar decisiones de negocios. distribución. es necesario conocer los hábitos de consumo del cliente y sus preferencias. eficiencia y exactitud en la toma de . etc. se basa en el conocimiento de las motivaciones de los clientes para proyectar comportamientos esperados. para posteriormente incluir la información que se desee publicar. En el pasado. Este concepto se relaciona con el CRM. Desarrollo de clientes basado en ³Customer Intelligence´ (CI) Customer Intelligence se refiere al proceso que sigue una organización para recopilar y analizar la información de los clientes con el objetivo de construir una mejor relación con el cliente y mejorar su proceso de toma de decisiones. tales como diseño de productos. es que se puede obtener un mejor entendimiento del cliente. pero con las características socio-económicas del mundo actual y el alto nivel de competencia. otorgar una mayor satisfacción al cliente. el objetivo del customer intelligence es convertir la información propiedad de la compañía en ventajas competitivas para mejorar su habilidad. la relación con el mismo. 2006). para poder desarrollar estrategias de mercado mejor dirigidas y al mismo tiempo. como desventajas podemos encontrar que la página será publicada bajo el nombre de la empresa y no con un dominio propio. las empresas no tenían información suficiente y confiable. al desarrollar productos y servicios que vayan más acorde a sus necesidades. campañas publicitarias. Uno de los beneficios de utilizar un sistema de customer intelligence. la cual puede ser editada cuando se requiera.es una herramienta gratuita y de fácil utilización que permite crear y compartir páginas de web. eran desarrolladas casi intuitivamente y tomando en cuenta la opinión de unos pocos. Otra herramienta de este tipo puede ser encontrada en: Webs. puede proveer información para predecir el comportamiento futuro del cliente de acuerdo a sus hábitos pasados y actuales.. además de que limitan la creatividad y sus funciones son limitadas. dado el ambiente menos competitivo. Administrado correctamente. En algunos casos esto podría llevar al éxito. Entonces. de mercadotecnia. Lo único que se tiene que hacer es elegir una plantilla de layout y un diseño.com Entre las ventajas de este tipo de herramientas está la facilidad de uso y el hecho de que son gratuitas.

distribución y uso del conocimiento del cliente. El desarrollo de clientes está basado en los sistemas de customer intelligence los cuales incluyen la recopilación y análisis de la información del cliente para construir una relación con ellos y desarrollar estrategias de mercado mejor dirigidas. Laudon y Laudon establecen que el conocimiento tiene diferentes dimensiones importantes: Da clic en cada dimensión para conocer la información. estudiaremos el tema de Knowledge Management. para lo cual. su correcta administración a lo largo de diferentes etapas es la forma de lograr que dicha información pueda ser utilizada de forma efectiva en la toma de decisiones de negocio. Por lo que se puede concluir que customer intelligence es la generación. Pero. o que éste está siendo administrado de forma óptima. transferir y aplicar el conocimiento. El objetivo principal de este tema. o Administración del conocimiento. almacenar. no significa que se tiene conocimiento. es su capacidad para generar y administrar el conocimiento.decisiones. Sistemas de administración del conocimiento a nivel empresarial . A continuación. Incrementa la capacidad de la organización para aprender de su entorno y para incorporar el conocimiento en sus procesos de negocios. En su libro. por lo mismo. en donde el conocimiento es uno de los recursos más valiosos de las empresas. Su importancia radica en el hecho de que. se origina en la mente de las personas y se almacena y distribuye de diferentes formas. la información es el elemento más importante en el proceso de toma de decisiones. Vivimos en la era de la información. Características del conocimiento El conocimiento de una organización se constituye tanto del conocimiento individual como del colectivo de la empresa. la administración del conocimiento se refiere al conjunto de procesos de negocios desarrollado en una organización para crear. es entender la necesidad de tener un sistema de administración de la información. el tener datos. Una parte importante del éxito de las empresas. estudiaremos su definición. características y tipos. Para completar este objetivo el sistema de inteligencia del cliente debe de tener la habilidad de generar conocimiento del cliente y la habilidad de utilizar el conocimiento sobre el cliente para resolver un problema. Definición de Administración del conocimiento De acuerdo a Laudon y Laudon (2008). como hemos mencionado. xisten 3 tipos principales de sistemas de administración del conocimiento: Da clic en cada sistema para conocer en qué consiste.

Por ejemplo. Estrategia de administración del conocimiento Alavi y Leidner (2001) han desarrollado un marco de referencia sistemático en el cual se afirma que las empresas tienen cuatro procesos de conocimiento: ‡ Creación del conocimiento ‡ Almacenamiento y recuperación de información ‡ Transferencia de información ‡ Aplicación de la información En las lecturas que haremos para este tema. Técnicas inteligentes Las técnicas inteligentes tienen diferentes objetivos. De acuerdo a Gottschalk (2005). data warehouses. web. los sistemas expertos y los agentes inteligentes. Algunas de las técnicas inteligentes son la minería de datos. investigadores) crear y descubrir nuevos conocimientos. ingenieros. Tema 12. almacenar. entre otros) para soportar la creación. diseminar y aplicar conocimientos digitales. sistemas inteligentes. las redes neuronales. el concepto de utilizar y transmitir información en una empresa no es nuevo. pero se centran en el análisis del modelo basado en la cadena de valor del conocimiento. Sistemas de trabajo del conocimiento Los sistemas de trabajo del conocimiento incluyen estaciones de trabajo y sistemas especializados que permiten a los trabajadores del conocimiento (científicos.Los sistemas de administración del conocimiento a nivel empresarial se refieren a los esfuerzos en todos los niveles de la empresa para recolectar. compartición e intercambio del conocimiento dentro de la organización y entre diferentes organizaciones. pero aún se enfrentan a una pregunta clave: ¿Cómo desarrollar una estrategia de Knowledge Management? Los autores hacen referencia a varias posibles respuestas. lo novedoso en el ámbito de la administración del conocimiento. Proporcionan bases de datos y herramientas para organizar la información e incluyen también herramientas tecnológicas para la colaboración y comunicación. es el uso potencia de las nuevas herramientas tecnológicas (intranet. los programas de simulación y la realidad virtual. en la cual se describen las diferentes etapas en el procesamiento de la información y el conocimiento por parte de la empresa. desde un enfoque en el descubrimiento del conocimiento hasta la estructuración del mismo en forma de reglas para un programa de cómputo. Knowledge Management . los sistemas de Diseño asistido por computadora (CAD). los autores afirman que las empresas basadas en el conocimiento están enfocadas en hacer el mejor uso de sus recursos de conocimiento y su habilidad para procesar el conocimiento en busca de una mayor productividad.

Las 5 etapas básicas en la administración del conocimiento. previamente desconocida y potencialmente útil. De acuerdo a Hand et al. Existen herramientas tecnológicas que ayudan en todos los procesos involucrados en el Knowledge Management.(Neil. . En las lecturas asignadas para este tema se describen y explican las actividades incluidas en cada etapa y los elementos del modelo. ¿Qué es data mining? Para analizar el concepto de data mining. o minería de datos. además de que ya existen herramientas tecnológicas que facilitan el análisis. utilizaremos la información del artículo Perspectives on data mining. data mining se refería principalmente a una colección de herramientas para analizar información secundaria contenida en un conjunto numeroso de datos. data mining. (2001). uno de los beneficios potenciales de la minería de datos es encontrar un uso adicional a la información recabada. el modelo identifica 9 clases de actividades de administración del conocimiento que pueden contribuir a la competitividad de la empresa. 2010). Anteriormente. es el análisis de conjuntos de datos de observación para encontrar relaciones insospechadas y para resumir la información de tal forma que sea tanto entendible como útil al propietario de la misma. o minería de datos el cual es un proceso para extraer datos y encontrar relaciones que a simple vista no se perciben. se conocerá el concepto de data mining. Aunque requiere de un análisis profundo. puede generar grandes beneficios para la empresa. Data mining En este tema. Witten y Frank (2005). Pero con la nueva visión. de acuerdo a este modelo son: Así mismo. afirman que es la extracción de información de los datos que es implícita. Las empresas requieren del diseño de estrategias para transformar sus datos en información de valor y de desarrollar procesos que garanticen la correcta administración de la información para que realmente pueda ser de utilidad para la organización y de un soporte adecuado a la toma de decisiones.

slice and dice. también se puede aplicar en el proceso de ventas. pero si la gran cantidad de información obtenida. ‡ Detección y descubrimiento de patrones: Pretende identificar estructuras y relaciones en los datos de tal manera que presenten un patrón de comportamiento El proceso de data mining y su uso en la mercadotecnia Kudyba y Hoptroff (2001) afirman que la minería de datos incorpora procedimientos analíticos basados en estadística tradicional. segmentation algorithms. para definir el objetivo de una campaña de correo directo. regression and neural net tolos y optimización. clustering algorithms. mucha de su metodología está basada en la econometría. tales como el análisis de clusters. ‡ Optimizar el modelo cuantitativo de acuerdo a los resultados estadísticos ‡ Obtener conclusiones del proceso Hoy en día. matemáticas y teorías de negocios y economía. Existen dos modalidades básicas de métodos para llevar a cabo este proceso: ‡ Modelos globales: Implican análisis estadísticos multivariantes tales como regresión y análisis de clusters. si se analiza adecuadamente. el registro de transacciones en el supermercado. Los resultados del data mining se pueden utilizar por ejemplo para la segmentación adecuada de una base de clientes. Actualmente existen diferentes herramientas tecnológicas para realizar el proceso de data mining las cuales pueden ser agrupadas por sus perspectivas y por sus metas. utilizando modelos de predicción lineal y no-lineal. se emplean distintos métodos. puede proveer un conocimiento sobre el comportamiento y preferencias del consumidor que puede ser explotado para generar utilidad.Por ejemplo. La metodología tradicional implica los siguientes pasos: ‡ Recopilación de información relevante a la teoría que se pondrá a prueba ‡ Especificar funciones matemáticas cuantitativas que expliquen la relación entre variables explicativas y de objetivo ‡ Aplicar pruebas estadísticas correspondientes para medir que tan robusto es el modelo cuantitativo para darle soporte a la teoría económica o de negocio que se quiere probar. La minería de datos puede ser concebida como el proceso de aplicar algoritmos a grandes conjuntos de datos. se hace principalmente para control de contabilidad e inventarios. La lectura ofrece una descripción de los más utilizados como: Association analysis. Su énfasis es en la predicción. . el cual se describe a mayor detalle en la lectura.

la caída de los costos de almacenamiento de información y los avances en la conectividad de redes e Internet. Uno de los grandes retos en cuanto a la ética en la tecnología y mercadotecnia es equilibrar los sistemas que recopilan y analizan datos del cliente para proteger la privacidad del consumidor. identifican cinco dimensiones morales de la era de la información: ‡ Derechos y obligaciones de información: ¿Qué derechos posee la organización respecto a la información que poseen sobre sí mismos? ¿Qué obligaciones tienen? ‡ Derechos y obligaciones de propiedad: ¿Cómo se protegen los derechos sobre la propiedad intelectual en la era digital? ‡ Responsabilidad formal y control: ¿Quién debe hacerse responsable legalmente sobre el respeto a la privacidad y propiedad intelectual? ‡ Calidad del sistema: ¿Qué estándares de calidad del sistema se deben seguir para proteger los derechos individuales y la seguridad de la información? ‡ Calidad de vida: ¿Qué valores se deben preservar en una sociedad basada en la información y conocimiento? ¿Qué valores y prácticas culturales apoya la nueva tecnología de información? Todas estas preguntas reflejan la realidad del impacto que tienen las nuevas tecnologías en la vida de las personas individualmente y de la sociedad. Comprensión de los aspectos éticos y sociales relacionados con la tecnología Laudon y Laudon (2008). la administración de bases de datos en donde se contiene información personal de los clientes.El proceso de data mining proporciona información que va más allá de los datos recopilados aisladamente. al mismo tiempo.Es importante conocer los beneficios adicionales que se pueden obtener de la enorme cantidad de información que se genera en las transacciones de mercado. detonan aspectos que deben de ser tomados en cuenta en las empresas en sus procesos de planeación y toma de decisiones para asegurarse de que su desempeño sea ético. pensando en el bien tanto de la empresa como de sus clientes y de la sociedad. Implica el uso de modelos matemáticos y estadísticos para encontrar patrones desconocidos anteriormente. relacionados con el Internet y comercio electrónico. El rápido desarrollo de sistemas. El desarrollo de la tecnología ha dado lugar a nuevos problemas éticos. con los derechos intelectuales. son realidades tecnológicas que han propiciado el surgimiento de aspectos éticos en el manejo de la información. . así como.

es decir. pueden mantener registros de búsqueda detallados sobre cada una de las millones de personas que utilizan sus servicios. si no son administrados éticamente. estos registros pueden reflejar un perfil del consumidor y una intención de compra. ya que permiten que las compañías y las entidades gubernamentales puedan registrar datos personales detallados de los individuos. entre otras. efectivo y redituable. lo cual implica que existan mecanismos en los sistemas y las instituciones ‡ La responsabilidad legal. a ‡ La rendición de cuentas. visitas a sitios web. al reunir información aislada sobre búsquedas y actividades en línea. Los mismos autores identifican como elaboración de perfiles a la práctica que consiste en el uso de computadoras para combinar datos desde múltiples fuentes y crear expedientes electrónicos de información detallada sobre individuos. sino que. por lo cual la é Esta decisión incluye varios elementos clave: ‡ La responsabilidad. suscripción a revistas. empresas como Google y Yahoo. La ética en una sociedad de información La ética es el estudio de lo que es moral o inmoral. pueden llegar a amenazar los derechos a la privacidad de las personas. Los avances en las técnicas de análisis de grandes concentraciones de datos representan otra preocupación ética. estos grupos se responsabilizan de la regulación parcial d Derechos de información: privacidad y libertad en la era de Internet La tecnología y los sistemas de información se han desarrollado de tal forma que. estos registros pueden convertirse en objetivos de empresas particulares privadas que busquen obtener una ventaja de mercado. sin su conocimiento o consentimiento. otorgando no solamente datos exactos.Por ejemplo. el asumir y afrontar los resultados y consecuencias de una elección. es decir. Algunas compañías incluso compran esta información para utilizarla en sus estrategias de mercadeo. intereses y gustos de una persona en particular y toda esta información se puede volver pública. . los cuales son promulgados por asociaciones p Association of Computing Machinery (ACM). se puede construir un perfil sobre los hábitos. registros bancarios. Estos conceptos pueden ser la base para llevar a cabo un análisis ético de los sistemas de información Se puede argumentar que cada persona u organización tiene diferentes perspectivas en cuanto a ética conducta profesional en pro del interés de la sociedad. La dependencia en la tecnología se ha vuelto una parte tan cotidiana en la vida de las personas. de lo que es bueno o malo. Las personas generan información sobre sí mismas que se puede registrar y en muchos casos ni siquiera están consientes de ello al realizar actividades tales como: compras por internet con tarjeta de crédito. que la información se da sin pensarlo dos veces. haciendo que el acceso a su información personal sea barato.

Por otra parte. Al mismo tiempo.En diversos países como Estados Unidos y Canadá existen leyes para proteger el derecho a la privacidad. Cuando el visitante vuelve a un sitio que tiene depositada una cookie. diseñados para conocer quién está leyendo el correo electrónico o la página Web y transmitir esta información a otra computadora. para construir perfiles muy detallados de sus visitantes. el spyware puede registrar todo lo que el usuario teclea y enviar los datos a otra computadora. compañías como Google han desarrollado herramientas para revisar el contenido de los mensajes que reciben las personas que utilizan sus servicios de correo electrónico. tecnología y estrategias de mercadotecnia En el libro de libro de Landon y Landon (2008). Es por todo esto. la información obtenida se puede combinar con los datos proporcionados por los visitantes y otras herramientas de vigilancia de Internet. De este modo. como anuncios publicitarios. el software del sitio Web buscará la computadora del visitante. pero la mayoría se aplican solamente al gobierno federal y regulan muy pocas áreas del sector privado. por medio de leyendas que dan a conocer esta política informativa. los sitios Web pueden también capturar información sin el consentimiento del visitante utilizando la tecnología de las cookies.com y aunque no se pueden obtener datos como nombre o dirección por medio de las cookies. en donde se establece un modelo de consentimiento informado que permite la recopilación de información personal hasta que el consumidor solicite específicamente que no se recopilen los datos. se menciona que en Estados Unidos es permitido que las empresas obtengan información generada en el mercado y luego la utilicen para otros propósitos de marketing sin necesidad de que el cliente otorgue su consentimiento. los sitios Web pueden conocer la identidad del visitante si éste registra sus datos voluntariamente para poder comprar un producto o servicio. encontrará la cookie e identificará lo que esa persona ha hecho en el pasado. identifican el software del navegador y rastrean las visitas al sitio Web. . que es de suma importancia contar con software de protección contra el spyware y los web bugs. el sitio puede modificar su contenido de acuerdo a los intereses de cada visitante. pequeños archivos gráficos incrustados en mensajes de correo electrónico y páginas Web. que se puede instalar a sí mismo en aplicaciones y posteriormente conectarse a sitios de Web para enviar al usuario información no solicitada. Otras herramientas tecnológicas que pueden ser utilizadas para vigilar el comportamiento de los usuarios de Internet y obtener información son los Web bugs. Los sitios de Web han utilizado esto para obtener información. las cuales son archivos diminutos que se alojan en el disco duro de la computadora del usuario. Ética. esta tecnología es utilizada en sitios como Amazon. o bien. para recibir información adicional por e-mail. También existe el software conocido como spyware. En la era de Internet. algunos han agregado una opción de exclusión.

las megatendencias son grandes fuerzas en el desarrollo de la sociedad que muy probablemente afectarán el futuro en todos los ámbitos ± estado. Con el desarrollo de la tecnología y el fenómeno de la globalización. para después conocer algunas de las megatendencias tecnológicas más importantes y su relación con la planeación de nuevos productos y servicios. internacional. acceso y seguridad de la información. y son aquellas empresas que tienen la habilidad para reaccionar. Algunos sitios Web. Hasta hace algunas décadas. tanto en el ámbito de los negocios como en el social. Los cambios ya no son fenómenos aislados. Las empresas requieren del diseño de estrategias para transformar sus datos en información de valor y de desarrollar procesos que garanticen la correcta administración de la información para que realmente pueda ser de utilidad para la organización y de un soporte adecuado a la toma de decisiones. se analizará el impacto que pueden tener las megatendencias en los negocios. para lo cual se partirá de la definición del concepto. mercado y sociedad civil . los cambios se daban aisladamente y se iban permeando en la sociedad de forma local. generar los cambios. Existen herramientas tecnológicas que ayudan en todos los procesos involucrados en el Knowledge Management. Se pueden utilizar ³sellos´ en línea como TRUSTe los cuales certifican los sitios Web que se apegan a los principios establecidos de privacidad de divulgación. ¿Qué son las megatendencias y por qué son importantes? De acuerdo a Gitte Larsen (2006). los cambios se dan de una forma acelerada y constante. los cambios pueden tener una difusión masiva y el periodo de diseminación y adaptación puede ser mucho más corto y eficaz. elección. violando el derecho a la privacidad. En este tema.Por el contrario. han empezado a publicar sus políticas de privacidad para que los visitantes puedan revisarlas. una opción de aceptación es un modelo de consentimiento informado en el cual el negocio tiene prohibido recopilar la información a menos que el cliente autorice la recopilación y uso de la misma. Son el conocimiento que se tiene sobre un futuro probable. En la realidad actual. adaptarse e incluso. siempre y cuando la organización se asegure que el cliente está informado al respecto y otorgue su pleno consentimiento y que la información no sea compartida o vendida para obtener ganancias. para posteriormente quizá impactar a nivel nacional y en algunos casos. sino que se pueden identificar tendencias de impacto global. conocidas como megatendencias.en los siguientes 10 a 15 años. las que tienen mayor probabilidad de sobrevivir y ser exitosas. . El utilizar información generada por los mismos usuarios para desarrollar estrategias de mercadotecnia puede hacerse de forma ética. Los defensores de la privacidad de la información defienden este último modelo.

Otro beneficio de conocer las megatendencias. creando redes de conocimiento alrededor de los clusters tecnológicos clave de los clusters regionales y de sus productos y ayuda también a la búsqueda de productos nuevos de alto valor agregado y con un enfoque de largo plazo. incluso con modelos computacionales. sino analizar la interacción que se puede dar entre ellas ya que nos puede presentar un panorama más cercano a una posible realidad con una visión holística.El tener una idea de lo que el futuro puede deparar. en observación sistemática. es que se pueden crear escenarios. le permite a las empresas llevar a cabo una planeación estratégica más eficiente. 2009). razón por la cual. basada en estudios y datos reales. El análisis de megatendencia permite detectar oportunidades de negocio centrados en el desarrollo regional. Las megatendencias se observan tanto en el ámbito social como en el tecnológico y es importante no solo conocer cada una. en donde la adaptación al cambio e incluso. el ser un agente de cambio. . el mejor indicador del futuro es el desarrollo de este conocimiento. en pronósticos de expertos. les dará una ventaja competitiva sobre las empresas que solamente reaccionan al mismo. Contexto de búsqueda de oportunidades basado en Megatendencias En el documento ³Las megatendencias tecnológicas actuales y su impacto en la identificación de oportunidades estratégicas de negocios´ (Grupo Coordinador de Desarrollo Regional del Tecnológico de Monterrey. se afirma que la premisa de las megatendencias actuales es la transición de una sociedad industrial a una sociedad basada en el conocimiento. en donde se tomen en cuenta estas variables para tomar decisiones estratégicas y adelantarse a momentos críticos para realizar los cambios necesarios.

pero con ella surgirán muchos p que puedan soportar todos estos avances. Es posible q La biotecnología tomará más importancia. Esto irá . El mundo en general se está volviendo cada vez más próspero y las perso a ser cada vez más creativas e innovadoras.Tema 15. Esto significa satisfacer las demandas de diferentes consumidores. En las próximas décadas la economía y El mundo cada vez está más conectado en diversos aspectos. Envejecimiento de la Población Globalización Avances Tecnológicos Prosperidad Individualización Comercialización Cada vez hay menos gente joven. Megatendencias ¿Cuáles son las megatendencias para el año 2020? A continuación se revisarán brevemente las megatendencias más importantes para el año 2020. Cada vez más las personas harán a un lado las normas colectivas y vivirán segmentos preestablecidos. para oportunidades de negocio.

Fuente: C Megatendencias tecnológicas En los últimos años se ha dado un gran crecimiento en el desarrollo y adopción de la tecnología. Cambios ocurren en la i Organización por Redes La sociedad dejará de estar organizada por jerarquías y pasará a ser organ Urbanización Un mayor porcentaje de la población mundial vivirá en áreas urbanas. el estilo de vida El mundo en general está creciendo rápidamente. cambiando paradigmas tanto a nivel social como laboral en todos los ámbitos de una manera cada vez más acelerada.Salud y el Medio Ambiente Aceleración Habrá cada vez más problemas relacionados con el estrés. se pueden consultar los orígenes y explicació . En el sitio del Observatorio Estratégico del Tecnológico. Las Tabla 1.

la lectura que tendrás que hacer en este tema menciona que el mismo crecimiento del Internet ha guiado la aceleración en la Globalización pero también el crecimiento en las redes y la innovación abierta. por lo que los tomadores de decisiones de las empresas proactivas y progresivas. sino las subtendencias que se deriven de éstas y la forma en que impactarán las necesidades de los consumidores. en conjunto con la biotecnología. proveedores y clientes para co-crear e innovar productos y servicios de tal manera que pueda construirse una inteligencia colectiva. es necesario no solamente estudiar las principales megatendendencias. ya se utilizan sistemas de comunicación basadas en redes automáticas que establecidos. aún y cuando cada una de estas tres megatendencias pueda tener implicaciones específicas para diferentes campos de actividades industriales. También se espera que para el poder construir un ³Sistema inteligente en un chip´ (ISOC). Entre las innovaciones que se esperan. cimbrará los cimientos para un futuro en el que el sensad integrados. los sistemas de seguridad y alarmas para proteger las casas y el sistema d FedEx. corporaciones. En la lectura asignada a este tema se pueden encontrar algunas tablas co específicas. para que un análisis de megatendencias pueda ser exitoso. no se pueden considerar como mutuamente excluyentes. Innovación abierta La Innovación abierta se relaciona con la convergencia de individuos. Convergencia entre Megatendencias Tecnológicas y Globalización Es importante reconocer que las megatendencias globales no son mutuamente excluyentes.relacionada con las tecnologías inalámbricas. . en las cuales se incluyen las tecnologías inalámbricas d tiempo real. Se espera que el siguiente paso sea el rastreo de patrones de los consumidores que permitan identific distribución física de los productos. podemos mencionar el desarrollo de nodos de red capaces de en forma masiva para ser costeables por la mayoría de las empresas. as tendencias de globalización tienen un impacto significativo en los hábitos y deseos de los consumidores así como en la forma en que los productos y servicios deben de ser mercadeados por las empresas para satisfacer las necesidades de sus mercados meta. deben de abrir su perspectiva al momento de analizar las megatendencias que se relacionen con su industria y ambiente de negocio. Para ejemplificar lo anterior. se busca que las tecnologías inalámbricas hacia un e cualquier momento y lugar. por ejemplo. por lo tanto. Actualmente. que permitirá el desarrollo de nuevos circu integración. Su principal característica es la capacidad de transmitir flujo masivo de información. En resumen. Las megatendencias pueden crear nuevas oportunidades de negocio pero también nuevas amenazas. Adicionalmente.

por lo que se atiende a las tendencias del consumidor global. tales como la Geolocación. lo cual ha desencadenado en un número de sub-tendencias impulsadas por la tecnología tales como la conectividad. Crecimiento de redes En cuanto al crecimiento de redes. tales como Wikipedia. podemos observar las empresas que incentivan a sus clientes a enviar ideas y recomendaciones para sus productos y servicios y sitios de web que se desarrollan a partir de la inteligencia colectiva. como el audio. sin dejar de tomar en cuenta las necesidades particulares de los diferentes mercados. este concepto es utilizado actualmente por compañías transnacionales tales como Yahoo. algunas compañías ya han integrado estas tendencias en su organización. los sistemas de computación distribuidos (GRID computing) que permiten la compartición de recursos para la resolución de problemas y la computación ubicua. la influencia del web ha sido un elemento clave para comunicar y diseminar ideas desde distintas partes del mundo. A medida que crece la economía global. datos e Internet integrados en productos tales como el X-box y el iPhone. las empresas buscan innovadoras formas de atacar al mercado global. al rastrear su dirección de IP. tomando ventaja de innovaciones tecnológicas de comunicación tales como el Skype para sustituir conferencias telefónicas y juntas en persona y de tecnologías emergentes basadas en la conectividad. se pueden integrar y compartir recursos. Adidas. video. creando una tendencia a nivel global. Entre las sub-tendencias de la Globalización que se pueden relacionar con el Web. La convergencia es una sub-tendencia que se refiere a la forma en que distintas tecnologías que anteriormente se ofrecían por separado. desplegar información en el idioma del cliente. podemos encontrar la multipolaridad cultural. la convergencia. En la actualidad. el Web sirve como una forma rápida de establecer presencia en diferentes mercados y tener comunicación con poblaciones diversas. . Google y Amazon. el éxito del Internet ha creado nuevas formas de comunicación e intercambio de información entre los consumidores y los negocios y con el surgimiento del Web 2. en todas ellas.Como ejemplos. por medio de la cual se integra la infomática a productos y actividades de la vida diaria. la cual permite desplegar contenido específico en la página de Web de acuerdo a la localización físican del usuario.0 (discutido en el módulo 3) se han creado aún más oportunidades y modelos de negocio. Globalización Se puede argumentar que el crecimiento del Internet ha acelerado la Megatendencia de Globalización. esto permite incluso. el flujo cultural y la emergencia de fuerza laboral global.

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