4 Caso_Koç Holding

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq CASO KOÇ HOLDING wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui Judith López Saavedra opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg

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aspiración máxima a la cual la empresa quiere llegar ) El objetivo de Arçelik y Beko es convertirse en uno de los primeros actores de la industria mundial de electrodomésticos.Caso Koç Holding VISION (que queremos ser. (Final pág. o paneles aislantes (Final pág. (Inicio pág. que encargo hemos recibido ) Ofrecer productos innovadores. que incorporen materiales reciclados. como lavadoras más eficaces en el consumo de energía y agua que las de la competencia. 3) 2 . En el año 1996. recibieron el premio verde de la CE. 3) VALORES (creencia que determina un modo de conducta) Interés por el medio ambiente (Hacer electrodomésticos más eficientes des de el punto de vista de consumos. uso de materiales reciclados ). 4) MISION (cuál es nuestro negocio.

La empresa es dependiente de sus distribuidores y los distribuidores de la empresa. etc Beko si. La familia Koç (el patriarca y tres nietos herederos) Gobierno: sería un grupo de interés secundario. Competidores: (Peg Profilo/Bosch Siemens. Interés en adquirir bienes duraderos de marcas prestigiosas. Ser distribuidor es una posición de ventaja muy buscada. financiando numerosos proyectos filantrópicos en áreas como sanidad.Caso Koç Holding ANALISIS EXTERNO GRUPOS DE INTERES Trabajadores: los trabajadores de la empresa representan un grupo de interés Distribuidores: El 95% de los productos se vendían a consumidores individuales a través de tiendas minoristas. Es uno de los actores principales de la economía turca. Koç Holding: el grupo empresarial al que pertenece la empresa. 700 representaban el 70% de las ventas. Poder vs Interés INTERES BAJO ELEVADO Competidores D ER BAJO Gobierno 3 . 1. Poder vs Dinamismo DINAMISMO BAJO ELEVADO Consumidores Koç Holding Competidores PODER BAJO ALTO La familia Koç Gobierno Trabajadores Distribuidores 2. Consumidores: en la época del caso. El 60% eran tiendas de marca exclusiva. Amenazan el dominio de Arçelik dentro del mercado turco en el segmento de primera calidad de electrodomésticos de línea blanca. Merloni). Cuenta con una red de distribución de 9400 distribuidores. Las primeras exportaciones internacionales se hicieron a través de la compañía de exportaciones del grupo. Arçelik no vendía productos a través de Carrefours. patrimonio cultural y conservación del medio ambiente. es el contribuyente número 1 a las arcas del estado turco. la demanda era alta. De los 1650 ptos de venta exclusivos. 23 delegaciones extranjeras.

se realizaba un análisis macro y micro económico del mismo.Caso Koç Holding Consumidores Trabajadores Distribuidores Koç Holding La familia Koç ALTO ANALISIS PESTL Antes de abrir tiendas en un nuevo mercado. 4 .

Caso Koç Holding 5 .

Caso Koç Holding EUROPA OCCIDENTAL Político Económico Sociocultural Tecnológico Legislación -Es estable -Poca corrupción -Los electrodomésticos tienen que cumplir ciertas normas de seguridad y medioambientales que seguramente Beko ya cumple -Se trata de una zona económicamente estable. buena parte de la población no tiene poder adquisitivo alto. están bien posicionados para distribuir -Estable MERCADOS Oriental y Central (Rusia) Político -Poco estable Económico -Serán mercados importantes en el futuro. Muy sensibles al precio Sociocultural -El hecho de fabricar en Turquía es una ventaja 6 . los aranceles turcos sobre las importaciones a Turquía se redujeron a 0 -> las importaciones europeas serían a precios más competitivos -> posible amenaza a Arçelik -La bajada de aranceles hace que puedan exportar a mejor precio -5 compañías controlan el 75% de las ventas -Márgenes más bajos que en Turquía -Moneda única cambio único -El poder adquisitivo de la mayoría de los ciudadanos es aceptable y estable. pero actualmente son volátiles -Los aranceles cambian de la noche a la mañana -Competidores japoneses y koreanos -El poder adquisitivo de los ciudadanos es variable. la inflación está controlada y se prevé que siga así en el futuro -Entre 1992 y 1996. al menos lo suficiente para tener electrodomésticos y cambiarlos cuando es necesario -El hecho de fabricar en Turquía es una desventaja -La demanda es previsible -Desde un punto de vista geográfico.

la marca Turquía no tiene muy buena fama y hay 5 marcas que copan casi todo el mercado. Por otro lado. Las más económicos ofrecen productos más sencillos que en general también tienen las mismas características. como la estabilidad económica de la zona. que tienen mucho prestigio y copan buena parte del mercado. Beko es un nuevo entrante en un mercado en el que el resto de entrantes marcas internacionales todavía no han mostrado demasiado interés. la marca Turquía está mejor vista. lo que no pasa con Beko. la poca estabilidad y que no toda la población tiene poder adquisitivo suficiente. Es posible que el acceso a las cadenas de distribución sea algo más complicado. ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO (Las 5 fuerzas de Porter) EUROPA OCCIDENTAL Amenaza de nuevos entrantes El poder negociador de los proveedores El poder negociador de los compradores Rivalidad entre competidores existentes Amenaza de productos sustitutivos En este caso. esto mismo puede hacer que en el futuro la marca se identifique como marca barata . No hay MERCADOS Oriental y Central (Rusia) Amenaza de nuevos En este caso. cambiar de marca no supone ningún esfuerzo. pero tiene el inconveniente de los aranceles. Las marcas más innovadoras son las más caras y ofrecen productos similares. El volumen de compradores es alto.Caso Koç Holding Tecnológico -No hay que adaptar los modelos a los requisitos locales -Geográficamente. Es un mercado muy maduro. Beko es un nuevo entrante que tiene que luchar contra las empresas ya introducidas. están bien posicionados para suministrar al área -Riesgos de inversión en la fabricación y distribución locales -No cuentan con socios adecuados -Difícil encontrar mano de obra adecuada La legislación no es tan rigurosa como la europea Legislación Conclusión: tanto por el tema de los aranceles. Por otro lado. Para los compradores. Para los compradores. Las marcas ya establecidas son muy conocidas y tienen la confianza de los clientes. que llevan muchos años en el mercado y que hacen fuertes inversiones en publicidad. Los competidores son marcas conocidas por el público. En este 7 . Buena parte de las ventas las hacen grandes grupos y cadenas que tienen un gran poder negociador a la hora de imponer precios. cambiar de marca no supone ningún esfuerzo. Los compradores tienen una gran oferta de productos entre los que elegir con un amplio abanico de precios. es posible que grandes cadenas se presten a distribuir el producto y se puedan dar a conocer. Europa Occidental parece mejor mercado. En Europa Oriental. No hay mucha diferencia entre la oferta que ofrecen diferentes marcas. Esto puede ser una ventaja y una desventaja: si se puede entrar con precios bajos.

Las tiendas son más pequeñas. no parece que haya demasiada competencia de marcas reconocidas. No hay El poder negociador de los proveedores El poder negociador de los compradores Rivalidad entre competidores existentes Amenaza de productos sustitutivos Conclusión: El mercado de Europa Oriental y Rusia parecen presentar más ventajas competitivas ya que hay menos competencia y los canales de distribución no están marcados por grandes empresas que requieren precios de entrada bajos. cambiar de marca no supone ningún esfuerzo. El volumen de compradores es alto. como pueden existir en Europa Occidental (Mediamarket. cambiar de marca no supone ningún esfuerzo. Carrefour ).Caso Koç Holding sentido. el mismo estilo de distribución que en Turquía. el poder adquisitivo y capacidad de consumo es mayor el Europa Occidental. No hay mucha información de los competidores existentes. Por otro lado. No hay mucha diferencia entre la oferta que ofrecen diferentes marcas. No existen grandes cadenas proveedoras. pero parece que las marcas más reconocidas no están demasiado implantadas. 8 . Para los compradores. Las marcas más innovadoras son las más caras y ofrecen productos similares. Para los compradores. Las más económicos ofrecen productos más sencillos que en general también tienen las mismas características.

Se firmó un contrato para la distribución en Caribe y América Latina.Caso Koç Holding ANALISIS INTERNO Ventaja competitiva 1995 -> 6º puesto del ranking de fabricantes de lavadoras de Europa Único fabricante de línea blanca entre Italia e India 1. del 20% y una cuota de entre el 1 y el 4% en casi todos los demás mercados. La empresa ofrecía créditos a los compradores para el pago a plazos de los electrodomésticos. Buen servicio postventa 2. Exportaciones Las primeras exportaciones se hicieron a África del Norte y Oriente Medio son necesidad de modificar los modelos a los requisitos locales. Cadena de valor 2 marcas: Arçelik (más caro) y Beko (más económico). y aumentó significativamente la productividad en la fabricación de sus electrodomésticos. redujo los costes de mano de obra y materias primas. casi la mitad de las neveras producidas ya se exportaban y el 7. En Túnez. Motors y Bosch a ser líder en investigación y desarrollo de electrodomésticos de línea blanca. Distribuía principalmente a través de minoristas exclusivos. 9 . Muchas se hacían a través de contratos con promotores de viviendas de renta baja. Vida media de 12 años. Donde tuvo más éxito fue en Reino Unido con una tasa de penetración del 8%. Tb hizo una importante inversión en I+d. En 1996.6% de las ventas producidas ya provenía de las exportaciones. Pasó de tener tecnología bajo licencia de Gral. Arçelik realizó importantes inversiones para mejorar su calidad de fabricación y producción. Recursos y capacidades Como consecuencia de la amenaza por la supresión de los aranceles sobre las importaciones. El mercado americano es demasiado lejano en términos de costes de transporte y además usan corriente de 110V.

Otros directivos pensaban que se debían dedicar más esfuerzos a Europa Occidental debido a la volatilidad de los otros mercados.Caso Koç Holding No podían exportar lavavajillas por un tema de licencias. El hecho de que los productos se fabriquen en Turquía es una ventaja en esos mercados. 10 . En 1997 contrato OEM con Whirlpool. Acuerdo a largo plazo referente al suministro de productos que el fabricante incorpora a sus propios productos. El crecimiento en Europa está siendo lento. NOTAS: Contrato OEM: a veces se denomina fabricante al comprador y a veces al vendedor. Francia y Alemania. A partir de 1989 abrió delegaciones comerciales propias en UK. 5 compañías controlan el 75% del mercado. mientras que es algo que deben ocultar en Europa. donde la demanda es previsible y están exentos de impuestos. Algunos directivos creen que deberían centrarse en los mercados emergentes de Rusia y Asia Central.

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