Public It Ate Sire Clam A

Introducere n publicitate
cursuri universitare
Dan Petre Mihaela Nicola
Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2009 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 6, Bucureti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei PETRE, DAN Introducere n publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. Ed. a 2-a Bucureti: Comunicare.ro, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-711-185-2 I. Nicola, Mihaela 659.1
Cuprins
Not introductiv / 7 Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitri conceptuale. Definiii. Distincii fa de domeniile nrudite / 18 Scurt istoric al publicitii / 25 Scurt istoric al publicitii la nivel internaional / 25 Scurt istoric al publicitii n Romnia / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Funciile publicitii / 44 Tipuri de publicitate / 48 Rolul publicitii n activitatea de marketing / 53 Obiectivele campaniei de publicitate / 57 Canalele media utilizate n publicitate / 58 Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de canale media / 67 Agenia de publicitate / 71 Agenia de publicitate / 71 Scurt istoric / 72 Agenia de publicitate modern / 75 Cercetarea pentru publicitate / 95 Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101 Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) / 108 Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117 Strategia i planificarea n publicitate / 125 Comportamentul consumatorului / 126 Procesul de planificare strategic. Rolul n desfurarea campaniei de publicitate / 133 Etapele procesului de planificare strategic / 138
Creaia n publicitate / 145 Procesul creaiei publicitare: de la brief la produsul finit / 145 Principalele instrumente folosite n creaie / 151 Tehnici de creaie / 153 Practici neetice n creaia publicitar / 159 Media n publicitate / 161 Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare / 161 Marketingul direct / 183 Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct / 185 Promovarea vnzrilor / 201 Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor / 203 Tehnici de promovare orientate ctre comerciani / 212 Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor ctre produs / 214 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori / 215 Relaiile publice n publicitate / 225 Definiii / 225 Diferene ntre relaiile publice i publicitate / 227 ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice / 229 Bugetarea n publicitate / 231 Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate / 231 Elaborarea planului de afaceri al unei agenii de publicitate / 232 Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii / 235 Bibliografie / 249 Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului / 255
Not introductiv
ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptat a monopolurilor de stat i a economiei socialiste, romnii au fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut simit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul i entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia i eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile obinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale. Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vin nu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatere teoretic i practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilor dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s intre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s le permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei. Cursul de Introducere n publicitate vine pe un teren acoperit nc ntr-o msur mult prea mic de traduceri izolate i, cu att mai puin, de lucrri pornite din experiena practicienilor romni. De aceea, i propune s trateze domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i profesional, punnd accent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meserie. El este realizat cu intenia de a le oferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalele zone de activitate specifice publicitii. n aceast direcie, chiar i aspectele teoretice prezente n lucrare vizeaz explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitar. n prima parte a lucrrii sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din care publicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniile nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea,
distincia ntre obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de marketing, pe de alt parte, precum i locul publicitii n cadrul activitii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea ageniei de publicitate ca unitate fundamental a procesului publicitar n sine i expune principalele tipuri de agenii de publicitate, structura acestora i tipurile de servicii ce pot fi oferite de ctre o agenie standard. Sunt trecute n revist, n continuare, cercetarea n publicitate, specificul ei i cteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieei, a produselor i a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se mai face nimic fr o analiz aprofundat prealabil. Sunt prezentate activitile de planificare i strategie de publicitate, att de specifice acestui domeniu, precum i cteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. Lucrarea se concentreaz apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaia publicitar i procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei i a planului de media i plasarea reclamelor n diverse medii. n finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasic: marketingul direct, publicitatea cu rspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vnzrilor i relaiile publice de tip comercial, de corporaie, domeniu care prezint caracteristici aparte fa de PR-ul clasic, instituional. Nu puteau fi lsate deoparte nici aspectele de ordin financiar, parametrii de eficien economic ai industriei, modalitile prin care o agenie de publicitate face bani i i ndeplinete principalul obiectiv organizaional: acela de a fi profitabil. Lucrarea se ncheie cu o scurt proiecie asupra viitorului publicitii n societile de consum de tip postmodern, n condiiile unor schimbri majore n ceea ce privete suportul tradiional al reclamelor: mijloacele de comunicare n mas. Not: Pentru ediia electronic, lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizri pe baza unor studii recente n domeniu i a constituit o Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului.
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale
Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa oricrei societi moderne, fiind vehiculat i indisolubil legat de comunicarea de mas, ale crei roluri i efecte att asupra individului, ct i asupra societii n ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992). Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n principal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiinifice. Obiectivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie, renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abordare strategic. Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc precum P. Kotler i W. Mindak , tot mai muli specialiti n domeniul comunicrii apreciaz c acest domeniu se revendic mai degrab din tiinele comunicrii, sociologia comunicrii i psihologia aplicat. n sfrit, studiul comportamentului consumatorului avut n vedere de marketing nu ofer nc o reet miraculoas pentru nregimentarea acestuia, iar evaluarea campaniilor de comunicare i a eficienei reclamelor nu poate fi fcut dect de sociologie i psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual i metodologic specific. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor sociale prin faptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass-media , acesta a devenit unul dintre factorii care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore n cmpul social.
10
Surse teoretice Principalele teorii care stau la baza studiului publicitii provin n cea mai mare parte din sociologie n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice i sociologia organizaional , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct, chiar prin modul su de apariie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti un ansamblu de tehnici concrete i metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitii ntr-un corp conceptual comun este n acest moment n plin desfurare. Orientarea tot mai clar a societilor de tip postmodern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea tiinelor comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode. Toate teoriile ce vor fi expuse n continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al tiinelor sociale i au relevan pentru domeniul publicitii i pentru cel al relaiilor publice. Toate aceste perspective, dei uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrrii, aceea a aplicrii lor directe n publicitate. ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societii i culturii americane (OGuinn, Allen i Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu menionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societii i culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interacionismul simbolic. Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea individsocietate, iar din aceast perspectiv publicitatea funcioneaz ca surs de reprezentri, simboluri i construcii care optimizeaz i ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar ntr-o societate de tip comunicaional publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere a realitii (Bdescu, 1996). Publicitatea poate fi analizat cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interacionismului simbolic: paradigma psihosociologic a interacionismului, paradigma fenomenologic i paradigma etnometodologic, n principal prin lucrrile lui Goffman i Garfinkel. Teoria dramaturgic a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice actor, fa, reprezentaii, scen, echipament de nsemne etc. surprinde cu acuratee jocul publicitii. Extrapolnd, se poate spune c aceasta se numr printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizaii, indivizi, state) dau un spectacol n beneficiul celor care i urmresc (Goffman, 1974). Publicitatea pus n termenii interacionismului simbolic i relev rolul pozitiv n societate, acesta fiind legat de funcia sa cognitiv. Ea devine realizatoare de consens social, aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relaiile sociale care fac dintr-o mas inform de persoane o comunitate integrat. Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i a schemelor culturale i a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntre
11
aceste arii teoretice i domeniile studiate o constituie i faptul c multe dintre metodele folosite n prezent n cercetarea pentru publicitate i relaii publice aparin etnometodologiei: interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de coninut etc. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n special coala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fost critice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principal inducerea conformismului. Acestea afirm c mass-media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva colii de la Frankfurt, mass-media impun astfel primatul afectului asupra refleciei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procur. Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i vrful de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune, 2003). Ea nu acioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe i asupra culturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Reclamele fac apel la senzaional pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali i erotici, iar personajele i contextele comunicaionale sunt simpliste i stereotipe. Publicitatea pune n circulaie seturi de imagini, idei i evaluri, stereotipuri de gndire i de comportament la care membrii audienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament. Nu este vorba ns doar de efectele pe termen scurt (imediate i tranzitorii) n ceea ce privete atitudinea, acumularea de informaii i comportamentul, ci i de efectele indirecte, de lung durat i la nivel colectiv. n acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului. Cu celebrul aforism the medium is the message, el rstoarn modul n care era privit efectul tehnicilor de comunicare de mas. Ceea ce este cu adevrat important nu mai e doar coninutul mesajului, ci mai ales modul n care acesta este transmis i, mai mult dect att, mijloacele de comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitile acestora. Deci, ntr-un sens mai larg, modul de transmitere a informaiei o influeneaz i, n timpul acestui proces, sfrete prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvntul tiprit pn la cele mai moderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influeneaz simultan att individul, ct i societatea (McLuhan, 1997). O alt zon extrem de fertil pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentat de teoriile comunicrii de mas. Pe de o parte, avem n vedere teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate ca organizaii (structur i funcii n sistemul mass-media etc.). Alte abordri funcionaliste consider c publicitatea i mass-media ajut la pstrarea stabilitii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfacii, avnd o funcie narcotic i chiar terapeutic. Pe de alt parte, ne gndim la teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea nelesului i a valorilor, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul simbolic i concepiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria prediciilor automplinite)
12
i abordarea psihosociologic schemele (scripturile) ca semnificaie pentru realitate (Drgan, 1996; Coman, 1999). Publicitatea reuete s construiasc un limbaj care unific totalitatea aciunilor umane i care, generalizndu-se n societile avansate, reuete s modeleze sistemele de valori i reprezentrile sociale. Producnd modele atitudinale i de comportament pentru viaa cotidian, publicitatea formeaz, prin reducie operaional, modele mentale sub forma stereotipurilor. Astfel, publicitatea poate fi regsit la baza majoritii actelor i discursurilor sociale, fiind furnizorul primar de valori i de modele de comparare i evaluare a schimburilor sociale (Jeudy, 1977). Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitii vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas, din perspectiva antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii sunt de regul prezentate pe trei axe: (1) axa intensitii, efectele fiind puternice, limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, avnd astfel n vedere microefecte, mezoefecte i macroefecte; (3) axa temporal, efectele manifestndu-se pe termen scurt sau lung (Drgan, 1996; Coman, 1999). Teoriile efectelor puternice subsumeaz modelele behavioriste (stimulrspuns, stimul organismrspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (coala de la Birmingham etc.) i modelul dependenei. Teoriile efectelor limitate au n vedere modelul fluxului comunicrii n doi pai, teoriile cultivrii (Grebner) i teoriile agendrii, iar teoriile efectelor slabe modelul utilizri i recompense, cu reprezentani de marc n Katz i Gurevitch, etnografia receptrii, analiza receptrii, comportamentele audienei i teoriile expunerii selective (Drgan, 1996; Coman, 1999). Dintre acestea, modelul cultivrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru c prezint dimensiunea perceptiv a comunicrii publicitare, artnd c publicitatea i construiete mesajele pe baza unor obiective care reflect evenimentele sociale: modificrile modelor culturale, ale valorilor, stilurilor de via i gusturilor consumatorilor sau chiar modificri ale structurii sociale. Diversele realiti socio-economice declaneaz intenia unei companii productoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marc mbtrnit, n timp ce anumite filtre acioneaz pentru a reine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor productorului (Drgan, 1996). Gerbner prezint o viziune critic asupra publicitii i a principalului su canal de comunicare, televiziunea. El consider c lumea simbolic oferit de televiziune nu coincide cu realitatea social, ci este mai degrab o reflexie a unei structuri valorice i a relaiilor sociale latente presupuse de aceast realitate. Aceast lume simbolic este capabil s influeneze pe termen lung percepia indivizilor asupra realitii printr-un proces de cultivare, iar publicitatea este un beneficiar i un instrument privilegiat al acestui proces. Publicitatea transform aspecte comune n semnificani ai unei lumi imaginare, inducnd scenarii hedoniste, sentimentul de euforie etc. (Drgan, 1996). Microefectele se manifest la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au n vedere procese precum percepia, influena, persuasiunea sau influenarea comportamentului individului prin comunicare i publicitate. Avem n vedere cu deosebire paradigma comunicrii interpersonale (Newcomb), teoriile echilibrului i coorientrii (Heider), teoria disonanei cognitive
13
(Festinger), teorii ale diferenelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeaz rolul relaiilor interpersonale i de grup, teorii motivaionale i de valori i stiluri de via (Bdescu, 1996; Coman, 1999, Drgan, 1996; DeFleur i Ball-Rokeach, 1999; Doise i Mugny, 1998). Mezoefectele vizeaz nivelul grupal, respectiv teoriile socializrii i influenei indirecte (teorii ale mass-media ca ageni ai socializrii, teoriile modelrii, teoria expectaiilor sociale etc.), iar macroefectele, nivelul ntregii societi (teoriile agendrii, spirala tcerii, teoriile dependenei, teorii ale influenei realitii mediate etc.) (Drgan, 1996; Coman, 1999). Psihologia i n special psihologia social constituie o alt zon ce alimenteaz corpusul teoretic pe care se bazeaz analiza publicitii, i avem n vedere n aceast trecere n revist mai ales perspectiva axei individgrup. Nivelul individului presupune n principal studierea personalitii receptorului comunicrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism, psihanaliz, coala umanist etc.). Behaviorismul este o paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspectiva behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare operant. n psihologia consumatorului (cu relevan deosebit pentru studiul publicitii), aceast perspectiv pune accent pe nvarea direct, pe observarea atent a mediului i a interaciunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nva din propriile experiene i astfel i modeleaz comportamentele de consum i receptare a reclamelor. Perspectiva oferit de teoria nvrii sociale (social learning), spre deosebire de cea behaviorist, accept existena nvrii mediate. Modelele ce pot fi observate i imitate de ctre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenei sociale i n special teoria imitaiei sociale ne indic faptul c exist anumii indivizi pe care consumatorii i imit cu mai mare uurin dect pe alii, n principal pe baza unei similariti reale sau construite. n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil uor de urmat de ctre indivizii ce fac parte din grupul-int vizat de comunicarea publicitar. Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile cognitivismului importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). Aceasta consider c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunotinelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunotine despre indivizi, situaii etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului. Individul folosete diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-i organiza cunotinele, pentru anticipa evenimente i pentru a-i justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind influenate ntr-o manier hotrtoare de spaiul cultural cruia i aparine individul. Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este
14
czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicaiile ei majore rmn n picioare, i anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptat la realitile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara, i nu n cursul zilei. Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele contiinei nu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Parot i Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritii epistemologiilor clasice, care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este definit ca proces n care se transmit semnificaii de la o persoan la alta. Constructivismul radical adaug un alt principiu fa de constructivismul trivial, i anume c procesul de construire a realitii este un proces de adaptare dinamic spre interpretarea viabil a mediului nconjurtor, iar individul nu construiete neaprat imaginea unei lumi reale. Constructivismul radical nu neag existena unei realiti obiective, ci susine doar faptul c indivizii umani nu au resorturile necesare i posibilitatea de a cunoate aceast realitate. Constructele mentale, dezvoltate i ele pe baza experienei trecute, impun o anumit ordine i anumite preferine asupra felului n care indivizii interpreteaz realitatea. Constructivismul social i constructivismul cultural intr n detalii n ceea ce privete mediul comunicrii. Este evident n acest sens c mediul oricrei comunicri este contextul social prezent n fiecare activitate uman. nelegem prin context social att natura social a proceselor de comunicare, ct i natura colaborativ a culturii i civilizaiei umane, deci a construirii sau achiziiei n timp a acelor concepte operaionale pe care se bazeaz orice proces de comunicare (Parot i Richelle, 1995). Avem apoi n vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaiei (n special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanei a lui Vroom, teoria reactanei a lui Brehm), teoria echitii a lui Adams etc. Cu relevan aparte pentru publicitate sunt i modelele procesrii informaiei, modele care au stat la baza dezvoltrii modelelor persuasiunii, care au urmrit s explice impactul comunicrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelul reaciilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul probabilitii elaborrii (ELM), modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) etc.. Persuasiunea este un concept care nsoete publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care studiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au ca tem comunicarea social i publicitatea. Dintre acestea menionm modelul medierilor multiple propus de Hovland i colectivul colii de la Yale, model experimental care se afl la baza celor mai multe dintre cercetrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incremental de faze, fiecare depinznd n mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenia acordat mesajului; (3) nelegerea mesajului; (4) acceptarea sau respingerea coninutului mesajului; (5) persistena schimbrii atitudinale i (6) aciunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).
15
Modelele procesrii informaiei trateaz felul n care indivizii reacioneaz la informaie, cum o codific pentru a o nva, respectiv asocia cu informaiile deja existente i ulterior memora. Aceste modele vizeaz procesele mentale interne ale individului i nu abordeaz dimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informaiei presupune activitile cognitive: percepie, gndire, rezolvare de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinson i Shiffrin, 1968) Modelul reaciilor cognitive pornete de la ipoteza c nvarea joac un rol important n schimbarea atitudinal i persistena acesteia, accentund rolul mediator al reaciilor cognitive generate de receptori n timpul expunerii la comunicarea persuasiv (Eagly i Chaiken, 1993). Modelul demonstreaz experimental c receptorul mesajului se bazeaz, pentru a ajunge la o atitudine dup expunere, mai degrab pe propriile reacii mentale fa de coninutul acestuia dect pe coninutul propriu-zis (Wright, 1980). Modelul probabilitii elaborrii (ELM Elaboration Likelihood Model) ia n considerare implicarea personal a receptorului, pornind de la ipoteza c persuasiunea depinde n mare msur de probabilitatea de generare a unor reacii cognitive cu relevan personal pentru acesta (Petty i Cacioppo, 1981). Modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) pune n eviden rolul important pe care l joac n generarea de atitudini favorabile fa de marc sau reclam i crearea inteniei de cumprare construcia mesajului i execuia reclamei (Pelsmaker, Dedock i Geuens, 1998). Nu putem uita viziunea psihanalitic, care aduce un corpus teoretic consistent, i avem n vedere n principal teoria arhetipurilor i a tipurilor de personalitate a lui Jung i teoria necesitilor a lui Freud, teorii nc foarte influente n publicitate, dei exist numeroase alte curente psihanalitice (n special psihanaliza social) care au abordat tematica publicitii (Erickson, Adler, Horney, Fromm etc.). Viziunea lui Jung aplicat publicitii acord o importan aparte simbolurilor. Publicitatea este privit ca un ansamblu de mituri, simboluri i arhetipuri cu ajutorul crora aceasta reuete s identifice i s exploateze aspiraiile consumatorilor, intervenind totodat activ n procesul construciei simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, construcii ample ce opereaz frecvent o ntoarcere la origini, la arhetipal. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa, (2) nevoia de proiecie, (3) nevoia de transfer i (4) nevoia de raionalizare, nevoi stimulate adesea de ctre comunicarea publicitar. Reclamele apeleaz frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. Mecanismul identificrii folosit n publicitate const n folosirea de persoane, contexte, imagini, stiluri de via asemntoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice i adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale i adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. Proiecia este mecanismul prin care consumatorul i diminueaz tensiunile interioare prin considerarea protagonitilor reclamelor drept proiecii proprii. El triete astfel un sentiment de eliberare i descrcare emoional care determin un efect euforizant i un sentiment de securitate social. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecionate
16
ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin care individul caut dup svrirea unui act (achiziie a unei mrci, vizionare a unei reclame etc.) s i diminueze starea de tensiune determinat de acest act. Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct n mecanismele de aprare ale individului n procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie etc., iar analiza incontientului alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii. O alt zon teoretic ce alimenteaz consistent domeniul teoretic al publicitii este cea a teoriei economiei i a marketingului. Perspectiva expectaiilor raionale (raionalismul i teoriile economice ale expectaiilor raionale) n ceea ce privete comportamentul indivizilor se bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economitii pleac de la presupoziia c indivizii gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (deci avnd n vedere toate datele unei situaii). Pe aceast teorie se bazeaz, de altfel, abordrile publicitare clasice, n care mesajele enumer avantajele produsului, ofer cifre i diveri parametri funcionali etc. Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socioumane care sprijin formarea corpusului teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, care descrie simbolistica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei regulile de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre creterea eficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelor i miturile mrcilor, cu elementele care definesc imageria vieii moderne (Rovena-Frumuani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar ntre realitate i imaginea acestei realiti. Perspectiva semiotic st, de asemenea, la baza multora din studiile culturale moderne i a tiinelor comunicrii. Produsele au depit stadiul unor simple obiecte comerciale, ele sunt comunicate de ctre publicitate ca fiind mrci, adic discursuri ideologizante, spaii simbolice, cu mult mai ample i mai importante dect caracteristicile funcionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor, credinele culturale i identificarea factorilor care se ascund n spatele comportamentului consumatorilor i poate astfel s ofere informaii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficieni, n acord cu specificul cultural al grupurilor-int ale reclamelor (RovenaFrumuani, 1999; Barthes, 1997). Cu aplicare n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasiv al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care consider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care aceasta se situeaz sau chiar coninutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitile de producere a semnificaiei i este folosit n principal n analiza de coninut, unde ofer instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela c publicitatea reprezint un domeniu n care sunt utilizate cu preponderen operaiile retorice care urmresc crearea de conotaii, obinerea de efecte afective i dispoziii emoionale care s influeneze atitudinea general fa de reclam a consumatorilor (Barthes, 1997; RovenaFrumuani, 1999).
17
Un loc aparte n ceea ce privete modelele comunicrii publicitare l ocup coala de la Palo Alto (prin reprezentanii si de marc Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), care ofer o paradigm comunicaional a comunicrii, distinct de cele bazate pe teoriile informaiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanii acestei importante i influente coli teoretice comunicarea nu const doar n transmiterea de informaie i elaborarea de coduri, ci i ntr-o intercomprehensiune prin care actorii sociali modeleaz spaiul public ca nite condiii i rezultate ale unor aciuni (Drgan, 1996). Modelul acord o importan aparte caracterului circular al comunicrii, deosebirilor individuale n stpnirea codurilor de comunicare i contextelor sociale i culturale n care se produc schimburile de mesaje. Comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective, n care sensul este produs prin contextualizarea i manipularea situaiilor de referin. Alte abordri clasific teoriile comunicrii de tip publicitar dup finalitile acestora, respectiv cele care urmresc creterea eficienei publicitii i cele orientate ctre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitii. Astfel, au fost construite teorii explicativ-descriptive, teorii acionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitii. Teoriile care analizeaz publicitatea din perspectiva creterii eficienei acesteia au beneficiat n ultimii ani de un demers extins de cercetare empiric a eficienei reclamelor i comunicrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate i testate cu rapiditate, demers motivat de necesitatea cunoaterii mecanismelor interne care faciliteaz convingerea consumatorului pentru a se mbunti mecanismele de influen ale comunicrii publicitare (ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menionate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelul reaciilor cognitive, modelul probabilitii elaborrii, modelul atitudinii fa de reclam etc.). Am ncercat mai sus s prezentm cteva dintre sursele care alimenteaz corpusul teoretic al publicitii din perspectiva marilor domenii ale tiinelor sociale. n mod inevitabil, acest demers este att incomplet, ct i subiectiv. Am vzut c anumite teorii i coli sunt menionate de mai multe ori, referinele i trimiterile ncrucindu-se adesea, n funcie de clasificarea adoptat. Am vzut, de asemenea, c publicitatea beneficiaz de aportul teoretic al multor discipline socioumane i c determin efecte puternice att la nivel individual, ct i societal i c, dei multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea, ele au fost arondate i exploatate de ctre acest domeniu aplicativ i extrem de pragmatic, aflat ntr-o expansiune vizibil. Putem spune c etapa de pionierat n publicitate este de mult ncheiat i, o dat cu depirea epocii intuitive, se constat o presiune extraordinar, att din interiorul industriei, ct i din partea comunitii de marketing i publicitate, ctre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicat, fundamentat la rndul ei pe modele teoretice valide. Domeniul publicitii nu i mai poate permite ignorarea rdcinilor teoretice i cantonarea n simpla utilizare a unor aplicaii i instrumente derivate din acestea.
18
Delimitri conceptuale. Definiii. Distincii fa de domeniile nrudite Vom defini n continuare publicitatea, ca i conceptele i domeniile conexe cu care aceasta interfereaz adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor confuzii.
Publicitatea ( advertising) Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii conceptul din limba englez, respectiv advertising, fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity, ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul alt neles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore (vezi mai jos). ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba romn i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare n lucrare, dei practicienii domeniului afirm c acesta nu reuete s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiii n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing (n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic). Din multitudinea de definiii am ales doar cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Exist multe definiri ale publicitii ca tip de comunicare; fr a se contrazice, ele aduc unei definiii pur comunicaionale elemente de deontologie i de cazuistic ce explic complexitatea acestui act comunicaional. Astfel: Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998). O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta (Baker, 1998). Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
19
Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: publicitatea (advertising) este orice form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Aceast definiie reuete s surprind caracteristicile cele mai importante ale publicitii: (1) reclamele sunt pltite, deci reprezint o tranzacie comercial, iar prin aceasta ele se deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity); (2) reclamele sunt non-personale, n sensul c mesajele publicitare vizuale, verbale sau scrise sunt direcionate ctre un public larg (grup-int), i nu direct ctre un individ, ca n cazul vnzrii personale; n sfrit, (3) reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor (numit i anuntor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica sursa acestora pentru a putea cumpra exact respectivele produse, ceea ce nu se ntmpl ntotdeauna n cazul publicitii nepltite (publicity) sau al propagandei. O alt definiie parcurge aproape acelai traseu: publicitatea este o form non-personal de comunicare a unor informaii despre produse, servicii sau idei, de natur persuasiv, pltit de sponsori (anuntori) care pot fi identificai i care este realizat prin intermediul unor canale de comunicare (Arens i Bovee, 1994). n concluzie, putem spune c, din perspectiva abordrilor comunicaionale, publicitatea reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i controlat de un anuntor, creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de comunicare n mas, adresat unui public-int n scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu ale crui caliti astfel comunicate (anunate) sunt reale. Aceast form de comunicare este controlat deoarece anuntorul (compania productoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotrnd att coninutul, ct i direcionalitatea mesajelor publicitare, timpul i locurile unde vor fi transmise etc. Pe de alt parte, este o comunicare identificabil deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicrii i scopurile acesteia. Pentru specialitii n marketing publicitatea nu are definiii ca act comunicaional, dar are definiii i aplicaii ca instrument de cretere a vnzrilor. A cunoate perspectiva i limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitii pe ct de important este pentru marketing viziunea comunicaional asupra publicitii. Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezint doar una dintre componentele specifice activitilor promoionale cuprinse n mixul de marketing, activiti care pot cunoate o mare diversitate. Activitile promoionale cuprinse n mixul de marketing pot fi: publicitate, promovare a vnzrilor, relaii publice, utilizarea mrcilor, manifestri promoionale, utilizarea forei de vnzare etc. (Kotler, 1998). La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de realizare i implementare. Publicitatea este considerat ns variabila cea mai important a politicii promoionale a unei mrci i este privit de ctre specialitii n marketing ca fiind nervul politicii de comunicare a ntreprinderii (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, ce vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de
20
oferta unei companii []; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv (Piquer, 1983). Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o perspectiv deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decenei, care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale comunitii. Un alt criteriu este acela al loialitii, care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a publicurilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte i criteriul veridicitii, prin evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Publicitatea nepltit/gratuit (publicity) Conceptul de publicity tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicitatea nepltit/gratuit (publicity) este procesul prin care o organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicitatea nepltit/gratuit rezult n urma informaiilor difuzate de ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma crerii unor evenimente. Publicity reprezint astfel orice tip de expunere n canalele media a mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Conceptul de publicity acoper un cmp mai larg de semnificaii dect cel de advertising. El nseamn printre altele faptul c o companie/marc este prezent n spaiul public sau devine public, capt notorietate public; trimite, de asemenea, la activitile de informare prin care se promoveaz interesele unei companii/mrci n spaiul public, la diversele activiti de comunicare prin care se urmrete atragerea ateniei sau interesului opiniei publice etc. Spre deosebire de publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile n mass-media contra unor costuri cunoscute, publicitatea nepltit (publicity) const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness) i, astfel, vor fi publicate fr a mai fi nevoie s fie pltite de ctre entitatea care le lanseaz. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitii, companiile care plaseaz reclame (publicitorii, anuntorii) pltesc pentru spaii sau timpi media, iar canalele mediatice au obligaia de a nu modifica absolut deloc mesajele i imaginile reclamelor. n cazul publicitii nepltite, att costurile, ct i controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse, canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fr a putea fi acuzate de acest lucru. Publicitatea (advertising) prezint avantajul de a fi mult mai precis, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce s spun, cnd i, mai ales, cui. Mesajul
21
este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele de comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte ori este necesar. Astfel, este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece mediatizarea nu este lsat pe seama bunvoinei editorilor sau a abilitilor i relaiilor cu presa ale persoanelor desemnate n acest scop de ctre publicitor. Publicitatea nepltit (publicity) este liber, compania n cauz are un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectele comunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative. Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comunicare promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie comercial n legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de ctre pres unor purttori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres).
Relaiile publice (public relations) Relaiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca fiind efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i mediul ei (Jefkins, 1994). O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia mexican, ofer i mai mult credit activitii de relaii publice. Astfel, practica relaiilor publice este arta i tiina social de a analiza tendinele, de a programa consecinele acestora, de a consilia liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public (Wilcox, 1988). O alt definiie operaional a relaiilor publice le consider ca fiind practica promovrii unei bune reputaii pentru o firm, un organism guvernamental, un individ sau o entitate public sau, cu alte cuvinte, aciunea de a prezenta, explica i menine o imagine favorabil a acestora. Din perspectiva marketingului, activitatea de relaii publice i propune s promoveze o opinie favorabil despre o organizaie comercial i despre planurile i aciunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor, relaiile publice apeleaz n mare msur la aceleai canalele de comunicare n mas utilizate i de publicitate. Consultanii n domeniul relaiilor publice sunt solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategia anual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i, de asemenea, ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Marketingul Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales cteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing i publicitate. Astfel: Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n scopul obinerii unui profit (Brech, 1953).
22
Marketingul constituie ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia cu produse i servicii n condiii ct mai bune (Dicionar de marketing, 1979). Marketingul reprezint procesul de planificare i realizare, valorizare (stabilire a preului), promovare i difuzare de produse, servicii i idei care s determine schimburi n msur de a satisface scopuri individuale i organizaionale (Belch, 1993). Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse cu o anumit valoare (Kotler, 1998). Marketingul const n a oferi bunurile i serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite de activiti de comunicare i promovare adecvate (Kotler, 1998). Marketingul cuprinde n sfera activitilor sale tot ceea ce nseamn activitate comercial: distribuie, comercializare, studiul pieei, al motivaiilor consumatorilor, vnzarea, promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice, canalele de distribuie, puncte i forme de vnzare sau de stocare, preul produselor i serviciilor, comportarea produselor n actul de consum etc. Aa cum am vzut din definiiile de mai sus, publicitatea este privit ca fiind cea mai important parte component a activitilor de promovare din cadrul mixului de marketing. Datorit ponderii importante pe care o are publicitatea n activitatea de marketing, a aprut tendina de a extinde aria de competen a publicitii i asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. Din punctul de vedere al acestei lucrri, publicitatea este o parte component a marketingului, fr ndoial unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujind n final atingerii obiectivelor de marketing.
Promoiile (promotions) Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai adesea aciuni pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material. Promovarea vnzrilor include toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. n concluzie, putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. Comunicarea prin intermediul promoiilor este, ns, adesea criticat pentru faptul c nu are efecte dect pe termen scurt, nu determin loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru c, pe termen lung, erodeaz valorile mrcii prin motivarea actului de cumprare exclusiv prin motivaii raionale i funcionale. Am vzut anterior c att publicitatea (advertising), ct i publicitatea nepltit (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor
23
n sens pozitiv n ceea ce privete produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. Din acest punct de vedere putem pune pe acelai plan i promovarea vnzrilor, care include toate activitile folosite pentru a aduce produsul/marca n atenia consumatorului i a-l convinge pe acesta s l cumpere. Cuvntul definitoriu n aceast situaie este nu att persuasiune, ct vnzare.
Distincia publicitate/reclam O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea desemneaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul efectiv i final al procesului i activitii de publicitate (advertising), care, n funcie de canalul mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio etc.
Scurt istoric al publicitii
Scurt istoric al publicitii la nivel internaional Istoricii publicitii i-au mpins departe n trecut originile, neezitnd s identifice nc din preistoria umanitii diverse forme de publicitate. Alii, cu umorul i lipsa de inhibiii att de specifice acestui domeniu, o plaseaz alturi de altele printre activitile care concureaz pentru privilegiul de a fi numite cea mai veche meserie din lume. Primele forme de publicitate au aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase de la diverse civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirm aceast realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter pur informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elemente estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca reclama s fie recepionat i reinut. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada premarketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; (2) perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioada publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent (OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Ronald, 1996).
Perioada pre-marketing Perioada pre-marketing este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numr tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse, precum i recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.
26
Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu. i negustorii romani foloseau diverse modaliti pentru a se face cunoscui: printre ruinele oraului Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd despre oferta unor magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialului turistic al oraului pentru strinii care l vizitau. Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului Imperiului Roman; ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, n scopul protejrii trectorilor. Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, care era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip afiaj exterior (outdoor) din Anglia. Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-o brour. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.
Perioada comunicrii de mas Despre o industrie de publicitate se poate vorbi ns abia la mijlocul secolului al XIX-lea, cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca principal efect creterea productivitii economice, ceea ce a condus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Comercianii beneficiau acum de o reea incipient de transport pe distane mari, iar telefonul, telegraful i maina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impact direct asupra industriei publicitare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Ronald, 1996). Publicitatea modern i are ns rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor din anii 1870. n Statele Unite primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho.
27
Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitii de reclam prin presa scris, s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor al textului de reclam (copywriter) i cea de agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclam stilul concis al tirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai puin de un deceniu, el a nfiinat trei agenii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia n 1841, la Boston n 1854 i la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, nfiineaz la New York prima agenie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spaiului de media, ci i redactarea textelor publicitare. Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam aprut ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger, al crui editor a fost o vreme i Edgar Allan Poe. Se consider c reclama modern n spaiul geografic american dateaz de la nceputul secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870 (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Perioada publicitii de mas este mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv: (1) perioada anilor 18701900, (2) perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial i (3) perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca domeniu se prefigureaz n structurile care sunt folosite i n prezent. Dintre toate rile industriale, SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece publicitatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia n aceast ar. Boom-ul industriei de publicitate a venit o dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu: n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914 (OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996). Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial Este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului (Russel i Ronald, 1996), moment n care apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme productoare de bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi media) numite BBB
28
(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care s reglementeze activitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal. Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesionalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la agenia de publicitate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesiei de designer publicitar. n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy i A. Lasker, s-a produs o schimbare esenial n concepia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului. Kennedy i Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vnzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete, funcionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat n aceeai perioad stilul complementar, de publicitate orientat spre comunicarea emoional a produselor/serviciilor (soft sell ), bazat pe sublinierea atributelor imateriale ale acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia, n faptul c reclamele care afirmau beneficii emoionale ale produsului (soft sell) erau mai n msur s creeze o relaie de durat ntre fabricant i clienii acestuia dect reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). n perioada Primului Rzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: sprijinirea efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale Dup ncheierea Primului Rzboi Mondial i n special n perioada interbelic, cererea extraordinar de bunuri de pe piaa mondial, i mai ales pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse. n consecin, creterea deosebit a consumului i aglomerarea pieelor cu produse au fcut dificil diferenierea i alegerea lor de ctre consumatori. Dezvoltarea publicitii n aceast perioad nu a fost ns linear. n timpul marii crize economice din SUA (19291931), domeniul publicitii a suferit un recul drastic, comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problem a publicitii acestei perioade consta n principal n lipsa unor principii i norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup care lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu (Russel i Ronald, 1996). Claude Hopkins inventeaz n aceast perioad tehnica numita preempiune, constnd n faptul c o trstur sau calitate generic a ntregii categorii de produse este comunicat ca fiind caracteristic produsului pentru care se face reclam. Dup Hopkins, o reclam bun comunic (conine) n mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului n urma utilizrii acestuia, precum i o ofert de pre clar.
29
Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la agenia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Raymond Rubicam nfiineaz n 1923, mpreun cu John Orr Young, agenia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniti ai publicitii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajndu-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor i a audientei. Cei care pun ns bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup, Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a fcut ca eficiena reclamelor ageniei conduse de Rubicam s fie considerabil mai mare dect a celorlalte, fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros dect al reclamelor oricror altor agenii de publicitate ale vremii. Un alt moment important n istoria publicitii este marcat de John Caples, de la agenia BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundane i exagerri. Acest stil a condus rapid la detaarea BBDO de stilul confuz, suprancrcat i chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut mare vlv la mijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr, care vindea prin pot un curs de studiu individual, oferit de coala de muzic a Statelor Unite. Aceast reclam a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind nc parafrazat i folosit cu succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intens de cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltat formula povetii scrise la persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes n scrierea reclamelor. Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depise volumul reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste). Anii 30 sunt grevai ns de marele crash al economiei americane i de reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic n urma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclam (anuntori), datorit costurilor reduse de producie i difuzare, dar i datorit largii audiene asigurate de programele de divertisment. Perioada celui de-al Doilea Rzboi Mondial Cel de-al Doilea Rzboi Mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n Statele Unite. Acum se dezvolt n aceast ar dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial i publicitatea politic.
30
Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informaiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza naiunea american pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Roosevelt a cerut ca activitatea lui s continue i dup ncheierea ostilitilor, prin desfurarea de campanii sociale. n anii 40, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unic de vnzare (USP unique selling proposition), model prin care s-a reuit accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclam trebuie s conin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cu reclama, consumatorul trebuie s tie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv. Promisiunea trebuie s fie de aa natur nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poat furniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiune care nu a mai fost fcut de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic pentru a atrage atenia consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv.
Perioada publicitii tiinifice Aceast perioad, numit i a cercetrii, se ntinde din anii 1950 pn n prezent; ea este caracterizat de dezvoltarea activitii de publicitate n formele pe care le cunoatem acum i de instituionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i cu caracteristici specifice fiecrui tip de public. Dup rzboi, ncepnd cu anii 50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria american a ctigat supremaia pe piaa mondial. Publicitatea a rspuns acestei realiti i a determinat n aceast nou situaie noi tendine n consumul produselor: accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social etc. Anii 5070 aduc, de asemenea, pe scena social cel mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea. O dat cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolt exploziv, domeniul atingnd rate de cretere fabuloase (de peste 490% de exemplu, n numai trei ani, din 1949 pn n 1951, ncasrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA) (Russel i Ronald, 1996). n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi, respectiv (1) dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate; (2) creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult; (3) interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune; (4) introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas. n anii 6070 accentul a fost pus n principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat
31
de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone & Belding. n acelai timp, ns, anii 60 sunt caracterizai de o adevrat revoluie creativ, find perioada n care se creeaz reclame memorabile i se afirm copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucur de o adevrat renatere a artei, inspiraiei i intuiiei, renatere datorat unor nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett i William Bernbach (Russel i Ronald, 1996). Spre deosebire de publicitarii care puneau accent n principal pe cercetare i stilul hard sell, William Bernbach (agenia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativiti i originaliti necondiionate de nimic. El iniiaz un stil nou, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor reacii emoionale profunde i chiar imprevizibile. Opinia lui era c fiecare produs trebuie transformat ntr-un erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numr cele pentru mrci precum Volkswagen (Think small) i Avis (We are only no. 2), campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar i el, ns, nelege prin creativitate nu simpla originalitate cu orice pre, ci acel tip de creativitate care s pun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginaiei, s niri vise fr nici o legtur, s te dedai la acrobaii grafice i gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii creativ. Persoana creativ i stpnete imaginaia. i-o disciplineaz, astfel c fiecare gnd, fiecare idee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr i fiecare lumin din ilustraie fac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil i mai convingtor (Sivulka, 1998). Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, propune n aceeai perioad stilul offbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Considerat, alturi de David Ogilvy i William Bernbach, un adevrat guru al publicitii, i aduce o alt contribuie important la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. Leo Burnett credea n existena n fiecare produs a unei drame inerente i n prezentarea acesteia ntr-o manier ct mai credibil cu putin. Este renumit, de asemenea, pentru perioada ndelungat n care a gndit i derulat campanii pentru clienii si, reuind s creeze o personalitate de marc puternic multora dintre produsele pentru care a lucrat i, astfel, s le creasc spectaculos gradul de notorietate. El a creat mrci/personaje memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant, Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel
32
mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate, Marlboro Man (Russel i Ronald, 1996). David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy & Mather, i aduce la rndul su o contribuie remarcabil la dezvoltarea publicitii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a accentuat rolul informrii concrete, corecte i relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea c originalitatea i cercetarea au roluri complementare n publicitate; doar originalitatea ca atare este o metod nesigur de a crete vnzrile pentru un produs, n vreme ce creativitatea susinut de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat n mare msur accentului pus pe activitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor. El a urmat fr abatere direciile descoperite sau validate prin cercetare i le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, ca i John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste principii i de a le fi publicat, astfel nct ele constituie i acum puncte de referin pentru practicienii domeniului publicitii. Jack Trout, de la agenia Ries Capiello Cowell, i Al Ries lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea consumatorului accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cele deja existente n memoria i sistemul su de cogniii (Russel i Ronald, 1996). Dup Trout i Ries, reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Anii 6070 au marcat era proliferrii produselor i aglomerrii pieelor cu produse similare, perioad n care se resimte puternic nevoia poziionrii clare a acestora n mintea consumatorului. n vreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar beneficiile produsului, poziionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama intenioneaz s o creeze i s o fixeze n mintea consumatorului. Conceptul de poziionare se sprijin pe ideea de poziie de ni (niche position). Acest lucru nseamn c produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume aspect care caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun poziionare trebuie, ns, foarte bine identificate grupurile-int poteniale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfac nevoile i preferinele acelei nie de pia. Tehnica folosit pentru identificarea unei nie de pia profitabile este segmentarea de pia (Ries i Trout, 1993). Thomas Dillon, de la agenia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o direcionare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. n aceiai perioad, o dat cu dezvoltarea firmelor transnaionale de producie i de publicitate, campaniile publicitare cpt o amploare global, iar pieele ncep s se specializeze.
33
Pentru promovarea aceluiai produs se dezvolt acum strategii distincte de marketing i publicitate, n funcie de zona geografic i de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult dect att, mesajul publicitar tinde s fie formulat ct mai individualizat. Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie rigid i c publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbrilor sociale i economice dintr-o societate. n aceast perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste transformri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n publicitate, cele mai importante fiind: (1) apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare global, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extinderea activitilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vnzrilor i practicilor de home shopping; (3) fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz cu preponderen fragmentarea puternic a audienelor i sfritul pieelor de mas tradiionale. Creatorii de publicitate nu mai identific pieele prin dimensiunile acestora sau prin numrul potenialilor consumatori ori al gospodriilor, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice i de valori i stiluri de via. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci i chiar sute, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recorderele, televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cndva atotputernice. Alte particulariti importante sunt (4) consolidarea ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari i (5) dezvoltarea fr precedent a sistemului financiar de tip credit. Deviza anilor 80 era cumpr acum, pltete mai trziu, ceea ce a oferit unui numr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziiona produse/ servicii cu bani virtuali, pe care n realitate nu i aveau (Russel i Ronald, 1996). Anii 80 consemneaz, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societile dezvoltate trec de la comunicarea scris la o masiv comunicare vizual, chiar nonverbal. Elementele vizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n ce mai receptivi aceti stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmresc acum s evoce, s aduc n mintea consumatorului o anumit imagine a produsului sau reprezentri legate de acesta. Dintre caracteristicile comunicrii publicitare n aceast perioad se disting: (1) intenia de a surprinde audiena fiind una familiarizat cu publicitatea, care a vzut multe i nu mai este uor de impresionat; (2) verbalizarea grafic; (3) prezena unei viziuni suprarealiste produsul este art, iar comunicarea se face dincolo de raiune, n domeniul artistic (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Anii 90 se caracterizeaz printr-o tendin de globalizare la nivelul ntregii industrii de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au czut, marile spaii comerciale odinioar nchise (cum ar fi Rusia sau China) i-au deschis i ele parial pieele, iar ageniile
34
de publicitate formeaz uriae reele multinaionale cu capaciti impresionante de cercetare i achiziie de spaii i timpi mediatici. Se observ, de asemenea, tendina spre un marketing de ni tot mai pronunat, publicitatea adresndu-se unor segmente de pia tot mai mici, ba chiar i indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibil permite alctuirea i utilizarea unor mesaje personalizate, n care s apar chiar i numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate n funcie de specificul grupurilor-int, baze de date care permit adresarea ctre indivizi n parte, nu doar ctre grupuri de indivizi (OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996). Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia i comportamentul consumatorului.
Scurt istoric al publicitii n Romnia nceputurile publicitii romneti i perioada interbelic n acest moment, n rndul analitilor i practicienilor de publicitate predomin ideea preconceput c publicitatea n Romnia ncepe o dat cu 1990, considerndu-se c nainte de perioada comunismului publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europene i n special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercial sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. Putem spune ns c, mcar n anumite perioade, publicitatea romneasc a avut o evoluie sincron din perspectiv calitativ cu publicitatea la nivel mondial, excepie fcnd perioada comunist, n care publicitatea autohton a fost neracordat la realitile i evoluiile internaionale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitii n Romnia dup 1990 este exploziv, publicitatea fiind, de altfel, alturi de industriile comunicrii i comunicaiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani ntr-un efort susinut de a recupera timpul pierdut n perioada comunist. n ara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de strigtorii din piee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utile pentru cei care veneau s se aprovizioneze. Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunciurilor, apare n 1880, fiind nfiinat de David Adania. Agenia i va diversifica activitatea n timp, continund s funcioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douzeci de ani mai trziu, un fel de reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru Romnia i alte cteva ri din zon (Petcu, 2002). Aa cum am vzut, n Statele Unite, ara
35
care i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar, Volney B. Palmer, ncepe n 1841, pentru ca n 1850 s fie nfiinat la New York, aa cum am mai spus, prima agenie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spaiului media, ci i redactarea textelor publicitare. George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului, fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Constantin Briloiu i Tacid editeaz n 1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine, la patru ani de la adoptarea Legii asupra mrcilor de fabrici i comerciu. n 1875, ziarul Romnul, al lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunuri de reclam pentru comerciani romni i strini, iar n anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi Cazzavillan, care nc de la primele sale numere a publicat anunuri i reclame; n 1886 a aprut chiar o rubric special numit Micul anuntor. La nceputul secolului ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate. Astfel, n afar de La Publicit Roumaine, apare n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam, iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern; la Piteti, n 1910, Reclama; la Braov, n 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, n 1934, Reclama Sibiului. Ca urmare a creterii continue a numrului de anuntori de reclam, au aprut, firesc, i primele agenii de publicitate, n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania i altele (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002). Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi nc nainte de 1900. Publicitatea autohton i avea strategiile i stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate dect publicitatea din Europa i Statele Unite. Stilul autohton de interpretare a publicitii, mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comer, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gsite n interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementri legislative (Regulamentul de Poliie Comunal a oraului Bucureti din 1869 i Cluza agentului de Poliie din 1894) (Petcu, 2002). Aa cum am mai spus, publicitatea romneasc din perioada interbelic nu era tributar n exclusivitate mprumuturilor din experiena internaional. E drept c produsele de marc care reprezentau obiectul unei publiciti n presa de la 1875 proveneau mai cu seam din afara rii, dar 13 ani mai trziu, n Annuaire de Roumanie, se gsete un numr nsemnat de mrci autohtone. i ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv mrci locale i mrci internaionale. Printre cele mai longevive mrci locale prezente la noi la nceput de secol se numrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaionale Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, LOral (Petcu, 2002). Putem spune c publicitatea autohton din perioada interbelic ajunsese la un grad considerabil de maturitate, att la capitolul structuri, ct i la acela al execuiilor de calitate. n 1924 existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale
36
de agenii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar n 1937 existau 23 de agenii de publicitate. ncepnd cu 1937, n Romnia se fabric i se folosesc n publicitate tuburile de neon, doar la un an de la apariia i folosirea lor n reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite i la 25 de ani de la apariia acestora n Paris. Apruse, de asemenea, i publicitatea radio. Este de remarcat i faptul c, n aceeai perioad, exista deja un cod de etic a breslei similar celor internaionale. De pild, agenia J.W. Thompson avea drept regul de funcionare faptul c nu primete reclama a dou mrci concurente i, o dat un ordin primit, execut absolut tot lucrul, nelsnd nimic n sarcina clienilor si (Petcu, 2002). Un alt exemplu al racordrii publicitii autohtone la realitile internaionale l constituie o reclam celebr a perioadei. Astfel, regina Maria accept, n acelai an n care agenia J.W. Thompson i deschide sucursala din Romnia, s apar ntr-o reclam pentru marca Ponds, marc gestionat de agenia mai sus menionat. Campania publicitar ne-o arat pe regin alturi de alte capete ncoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul i inteligena lor. Se consider chiar c aceast campanie la marca Ponds n care a aprut regina Maria este prima reclam din lume care folosete personaliti marcante ale vieii mondene pentru a susine un produs (endorsment). Aa cum am vzut, publicitatea romneasc a cunoscut n perioada interbelic o dezvoltare puternic, n armonie cu tendinele care se nregistrau la nivel internaional, ceea ce arat nc o dat legtura strns dintre gradul de dezvoltare economic a unei ri i dezvoltarea domeniului publicitii.
Publicitatea n perioada comunist Perioada comunist este caracterizat n primul rnd de ntreruperea legturilor cu tendinele internaionale n publicitate i intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Anularea oricror legturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. Vechile realizri ale publicitii romneti sunt eliminate, ca expresii ale unor mentaliti nvechite i periculoase, emanaii ale unui sistem economic perimat i nedrept. n perioada ulterioar anilor 50 dispar anunurile i panourile cu funcie comercial. ntre timp, rzboiul dusese la dispariia spectaculoaselor reclame luminoase, care fcuser odinioar din viaa de noapte a Bucuretiului un spectacol cosmopolit. n 1958 monopolul tuturor formelor promoionale intr sub incidena societii Pavoazarea Capitalei i astfel, prin nfiinarea monopolului de stat, dispare orice concuren, att n zona clienilor (anuntorilor), ct i n cea a ageniilor de publicitate. Iau fiin n aceeai perioad Societatea de Stat pentru Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor Populare S.O.T.I.L., iar n 1951 Editura de Stat pentru Imprimate i Publicaii E.S.I.P., pentru ca, peste patru ani, secia de publicitate a Editurii Scnteia s se transforme n agenie de profil. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate n aceast perioad sunt romneti, iar n percepia consumatorilor romni mai rmn foarte puine mrci, n special cele
37
care erau att de cunoscute nct ajunseser s desemneze categoria de produse din care fceau parte (de exemplu aragaz pentru orice dispozitiv de gtit cu gaz, carmol pentru orice substan folosit pentru frecie, nivea pentru orice crem de fa i mini). Ca mrci de organizaii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de nclminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mrci din istoria publicitii romneti), magazinul La vulturul de mare cu petele n gheare, mrcile Azuga, Kandia, Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002). Sistemul devenise att de restrictiv, nct singura form de publicitate rmsese mica publicitate, care nflorete, exact ca n perioada anunciurilor de la 1850. Acum apar ns lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spaiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, n vreme ce acelea cu funcie comercial, din lipsa mrcilor reale i a practicii propriu-zise de publicitate, i pierd sensul i finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact nainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare n mas sau ctre finalul publicaiilor, de obicei una dup cealalt, iar seciunea publicitar este mai degrab un fel de contrapondere pentru partea de nceput a publicaiilor, dedicat realizrilor socialismului sau liderilor politici.
Publicitatea dup 1990 Reconectarea publicitii romneti la cea internaional s-a produs nc de la nceputul anilor 90, o dat cu apariia primelor agenii de publicitate. n acea perioad companiile care activau n domeniu se numeau agenii de publicitate, dar angajaii erau numii ageni de publicitate, ntocmai ca la nceputurile publicitii americane, n secolul al XIX-lea. Dei se numeau agenii de publicitate, serviciile oferite la acel moment de ctre aceste companii acopereau o arie de competene comunicaionale i de marketing cu mult mai restrns dect n prezent, fie c erau agenii autohtone sau afiliate la reele internaionale. De altfel, una dintre tendinele importante ale perioadei de nceput a anilor 90 a fost nfiinarea de agenii autohtone, dar i sosirea marilor reele internaionale de agenii de publicitate. Aceste tendine marcau nevoia acut de instituionalizare, de profesionalizare i de aliniere la practicile i instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada este caracterizat, de altfel, i de prezena consilierilor occidentali, care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialitii autohtoni ntr-un timp ct mai scurt cu putin cu metodele, procedurile i instrumentele utilizate n domeniu. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat de Radu Florescu n mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, nfiinat n 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenie de intermediere de media (media broker) oferind ns i servicii de creaie. Aceasta a fost urmat de Clip Advertising, nfiinat tot n 1991, i de Target Advertising, n 1994. Din 1992, reelele internaionale au nceput s i fac simit masiv prezena pe piaa romneasc, fie n mod direct, fie prin fuziunea cu o companie local familiarizat cu mediul de afaceri autohton.
38
Anticipnd nevoia pieei pentru servicii specializate de media, din 1994 au nceput s apar agenii de media distincte de cele de publicitate, agenii care gestionau cererile de servicii media din partea clienilor. La nceput, serviciul de baz oferit de acestea consta ndeosebi n achiziia de spaii i timpi media, alturi de care unele agenii mai ofereau i servicii de planificare de media i un model incipient de analiz i strategie. Ulterior, serviciile s-au diversificat considerabil, punndu-se un mai mare accent pe componenta strategic i pe gestionarea complet a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002). Anii 9596 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaii de agenii de publicitate, cu o nou filosofie de abordare a comunicrii. Ageniile autohtone nu se mai poziioneaz n funcie de liderul lor, de regul carismatic, i nici de prestigiul i ncrctura simbolic de competen specifice ageniilor multinaionale. Ele vor s fie percepute ca agenii independente, educate occidental i stpnind complet cunotinele i procedurile de specialitate, dar afind o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competene ntr-o manier autohton i comunicnd ca element pozitiv de difereniere familiarizarea cu mediul economic i social local. De asemenea, dispar agenii publicitari ai anilor 9093, care fac loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de producie, oamenilor de client service, strategilor etc.; ageniile de publicitate adopt modelele organizaionale validate internaional, structurate pe departamente cu atribuii nalt specializate. Publicitatea autohton, care pn la aceast dat i-a definit identitatea mai degrab n termeni cantitativi, trece la o etap calitativ, fiind n plin cutare a identitii de sine i a unei poziionri att n interiorul industriei, ct i n afara ei. Intervalul 19961998 nregistreaz semnele vizibile ale unui salt calitativ nsemnat, n timp ce piaa autohton de publicitate se stabilizeaz. Dup prima desclecare a reelelor multinaionale, o dat cu apariia clienilor cu bugete mari de media i cu dezvoltarea canalelor locale de media (n 1997 existau deja trei televiziuni private i una de stat, dar i reele naionale de posturi radio i o pres scris puternic), publicitatea cunoate o dezvoltare puternic. Aa apar primele agenii specializate exclusiv n activiti de media, profesionalizndu-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniial industria de publicitate autohton dup 90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformri ale departamentelor cu profil media din ageniile de publicitate de tip servicii complete n companii de sine stttoare printr-un proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este c beneficiaz de specializarea, experiena i instrumentele de lucru ale reelelor internaionale din care provin. Scpate de grija activitilor media (cumprare i gestionare a spaiilor i timpilor media, planificarea campaniilor, strategie media etc.), ageniile de publicitate se pot concentra acum mai bine asupra activitilor specifice i ndeosebi asupra creaiei. Anul 1998 este, de altfel, i anul apariiei primelor agenii de publicitate specializate ntr-un singur domeniu. Astfel, apare agenia Headvertising, poziionat exclusiv ca salon de creaie (boutique de creaie), fiind prima agenie de publicitate care nu i propune s ating dimensiuni impresionante i opteaz pentru ultraspecializare de ni (Migdalovici, 2002). Anii 2000 cunosc o alt tendin interesant, o dat cu dezvoltarea economic i creterea puterii financiare a clienilor autohtoni: apariia unui numr destul de mare de agenii locale
39
de mici dimensiuni. Pe msur ce ageniile internaionale i construiesc departamente i structuri din ce n ce mai specializate i cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental, la periferia industriei apar agenii autohtone, cel mai adesea cu o identitate n formare, extrem de motivate n a reui s ptrund n clubul select al ageniilor de publicitate recunoscute i cu un grad ridicat de flexibilitate n ceea ce privete aspectele deontologice. Dac la nceputul anilor 90 visul ageniilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reea internaional, ncepnd din 2000 tendina este de a se dezvolta pe baze proprii. Piaa ageniilor de publicitate se fragmenteaz puternic prin apariia acestei pleiade foarte diversificate de agenii autohtone de mici dimensiuni (nfiinate de la zero sau prin desprinderea din agenii mai mari), adesea cu ambiii invers proporionale cu dimensiunea i acoperirea serviciilor oferite. Unele dintre acestea au reuit ns s se impun i nc din primul an de la nfiinare au obinut premii i nominalizri la festivalurile locale de publicitate. La ora actual, diversitatea ageniilor de publicitate din Romnia este foarte mare, aceasta mergnd de la agenii care ofer o gam complet de servicii de comunicare (strategie integrat de comunicare, creaie, producie, client service, servicii complete de media, PR i BTL) pn la ateliere specializate doar n servicii de creaie sau comunicare n domeniul serviciilor medicale i al marketingului social (boutique-uri). n acest moment, majoritatea ageniilor de media ofer, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenei, cercetarea, planificarea i implementarea strategiei de media, negocieri i achiziii de spaii i timpi media, monitorizarea i postevaluarea campaniilor publicitare etc. Pe msur ce piaa de publicitate a evoluat, acelai lucru s-a petrecut i cu preteniile clienilor ageniilor de publicitate, actori extrem de importani, care au avut o influen considerabil n formarea i cristalizarea identitii domeniului, n special n anii de nceput. Au fost astfel nfiinate agenii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL below the line) i de relaii publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunztoare ale ageniilor de publicitate, altele au fost nfiinate distinct. Demarcaia ntre ageniile de relaii publice i cele de BTL nu este ns foarte clar, majoritatea celor specializate n oferirea de servicii BTL oferind i servicii de relaii publice i invers. Ageniile de tip BTL ofer n principal servicii de planificare strategic, consultan de marketing, promoii, producie de evenimente, sampling, marketing direct, n timp ce companiile specializate n domeniul relaiilor publice ofer n principal strategii de comunicare i imagine, servicii de creare i promovare a identitii companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultan pentru gestionarea situaiilor de criz, training n comunicare i consultan de specialitate (Migdalovici, 2002). Se poate spune c n prezent industria de publicitate din Romnia este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel internaional. Chiar dac gradul de sofisticare i rafinament al pieei autohtone de publicitate nu se ridic la nivelul unor piee cu tradiie (Statele Unite sau Europa occidental), nici din punctul de vedere al educaiei i deschiderii consumatorilor n ceea ce privete publicitatea i nici din punctul de vedere al diversificrii i sofisticrii canalelor de comunicare, cel puin etapa de construcie instituional, metodologic i instrumental este ncheiat. Ageniile autohtone utilizeaz aceleai
40
concepte, strategii i instrumente de lucru precum ageniile internaionale, campaniile publicitare din Romnia sunt exportate i n alte ri, creaiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaionale, iar clienii multinaionali nu ezit s apeleze la expertiza ageniilor i specialitilor locali cu aceeai ncredere ca la cei din ri cu tradiie ndelungat n domeniu. Consilierii occidentali au prsit ara, iar cea mai mare parte a angajailor din ageniile de publicitate internaionale sunt romni.
Publicitatea ca proces de comunicare
Dei a aprut nainte de perioada industrial, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct doar dup dispariia contactului direct dintre productor i cumprtor i adncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mrit distana dintre cererea real i oferta de produse i servicii. n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinat de nevoia meninerii unui echilibru dinamic ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o intervenie contient, oportun i pertinent, avnd obiective manifestate economic, precum i un caracter pragmatic, ceea ce o difereniaz n mod clar de propagand. Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relativ dificil de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralel cu structura clasic a tirii de pres. Indiferent de forma pe care o adopt, publicitatea conine ca elemente: (1) evenimentul, n cazul publicitii acesta reprezentnd produsul (marca), avantajul oferit etc.; (2) informaia, respectiv scopul sau mobilul reclamei i (3) publicul, deci inta ntregului efort publicitar (Brech, 1953). Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic, elaborat de Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un anumit context comunicaional (Drgan, 1996). n cazul publicitii, emitorul este reprezentat de ansamblu format din dou entiti: (1) clientul (compania comercial), numit i anuntor, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitii i (2) agenia de publicitate. Astfel, n cazul publicitii, zona emitor este format dintr-un nou proces comunicaional, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicri anterioare ntre agenia de publicitate i clientul acesteia (anuntorul). Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar i este cel care comand ageniei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup-int n vederea
42
cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenia de publicitate elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat de ctre aceasta la cererea anuntorului se numete reclam, cea pe care receptorul, adic consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, ns, emitorul nu este niciodat agenia, ci anuntorul, clientul ageniei, cel ce a pltit comunicarea. Iat de ce una dintre cerinele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema respectrii adevrului n ceea ce privete beneficiile produsului care sunt promise de mesajele publicitare, poate fi uneori contrazis de practic. Se poate ntmpla ca agenia de publicitate s preia pur i simplu de la anuntor atributele produsului i s le retransmit receptorului sub forma mesajului publicitar, fr a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeaz propaganda, o alt form de comunicare de tip persuasiv, pltit i ea, menit i ea s vnd un produs, care nu solicit comunicatorului asumarea responsabilitii adevrului, promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicrii va respecta sau nu dup ce va fi ales (cumprat). Pentru prevenirea acestei situaii, publicitatea este supus unor rigori att deontologice, ct i legislative, iar n acest sens n Romnia funcioneaz organisme precum CNA Consiliul Naional al Audovizualului i OPC Oficiul pentru Protecia Consumatorului. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj, cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenional. O particularitate a comunicrii de tip publicitar o constituie importana aparte acordat codului n care are loc comunicarea i faptul c mesajele publicitare sunt elaborate invers, prin nelegerea prealabil a codului de receptare al audienelor i elaborarea mesajelor n funcie de acesta. Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor) vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.). Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar. Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizat de cinci elemente instituionale: (1) anuntorul, clientul care comand campania publicitar; (2) ageniile de publicitate; (3) instituiile media, respectiv canalele media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.); (4) organizaiile care ofer servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.); (5) asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.) Pe lng aceste cinci mari categorii de participani la procesul publicitar, a mai aprut n ultimii ani nc una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat n creaie
43
(creativ) sau specializat n media (canale media). Aceti specialiti independeni practic plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum ageniile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substaniale pentru anuntor n condiiile optimizrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. Firmele care i fac publicitate (anuntorii) folosesc de regul patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin resurse interne prin intermediul ageniei in house; (2) apelnd la serviciile unei agenii de publicitate cu servicii complete (full services); (3) cumprnd doar servicii creative prin intermediul boutique-urilor de creaie, de restul ocupndu-se singure sau (4) elaborndu-i singure campaniile, ns suportul publicitar fiind achiziionat de ctre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaie a acestor opiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variant: (5) aa-numita metod a la carte (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Aa cum am vzut, companiile comerciale i pot realiza politica de publicitate n moduri diferite. n cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i reprezint interfaa cu o agenie de publicitate specializat. O companie mare poate decide s i nfiineze un departament propriu de publicitate, subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate i reclamele concepute de ageniile de publicitate cu care lucreaz i n general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate etc.). Cele mai multe firme apeleaz ns la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s i creeze campaniile de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele de comunicare adecvate. n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei productoare (anuntorul). Aceasta poate considera agenia ca pe o extensie a propriilor sale activiti, n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s i dubleze capacitile n ceea ce privete aspectul creativ al publicitii, ns, n acelai timp, ar fi incorect s ncredineze ntreaga activitate de marketing unei instane externe specializate doar ntr-o anumit component a acestei funcii. Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevrat rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de copiat la un pre rezonabil, chiar i pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici, acest lucru este de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziia timpilor i/sau spaiilor publicitare este de regul realizat de agenii publicitare i media. Din punctul de vedere al instanelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile de media acioneaz asemenea unor angrositi, care strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntori) i pot opera astfel cu volume de spaii sau timpi mediatici suficient de mari. n plus, agenia de publicitate
44
este familiarizat cu limbajul profesional specific organizaiilor de tip media i cu metodele lor de operare, astfel c acioneaz ca un adevrat interpret ntre cele dou pri. Ambele modaliti de lucru creeaz economii considerabile pentru anuntor, ceea ce justific n ultim instan plata ageniilor de publicitate i media. Anuntorul (compania productoare) i recupereaz investiia fcut n campania de comunicare numai dac informaia potrivit este transmis consumatorilor potrivii, n momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dac responsabilii pentru publicitate din acea companie nu neleg corespunztor natura pieei n care activeaz produsul/serviciul lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuie i natura canalelor de comunicare suporturile publicitare disponibile i caracteristicile lor sau dac nu ofer ageniei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborrii campaniei de comunicare. Practica arat c exist situaii n care se nasc conflicte ntre anuntor i agenia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul faptului c anuntorul ofer ageniei informaii pariale, de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica ageniei ceea ce dorete s obin i ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de important n cazul companiei care solicit o campanie publicitar. Prin urmare, n esen, rolul managerului de publicitate dintr-o companie anuntoare este acela de legtur cu agenia de publicitate i de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing i comunicare).
Funciile publicitii Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3) funcia social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural) (Moldoveanu, 1998). (1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerat funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. (2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale publicitii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs permind companiei productoare s treac la o producie de mas i, astfel, s scad preul de producie i, implicit, preul de vnzare; pe de alt parte, ns, produsele care beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai costisitoare dect produsele care nu sunt publicitate (dac publicitatea adaug valoare unui produs, aceasta nseamn c ea adaug i costuri).
45
Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei, benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-una focalizat asupra individului, factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor asupra acestora, n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil pentru crearea de mode de consum, dezvolt artificial noi domenii de producie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt valoare adugat. Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor acestora ducnd la variaii ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de planificare-producie, deci la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia este mai competitiv, cu att publicitatea este mai prezent, accentund competiia, care, la rndul ei, conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei mari, care beneficiaz de o for financiar semnificativ. Publicitatea este un fenomen economic pentru c obiectul esenial al publicitii l constituie creterea vnzrii i extinderea organizaiei care se comunic. Se consider c publicitatea are o funcie social (3) deoarece este unul dintre factorii care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial, i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mrete gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori i de comportament validate de ctre comunitate, creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale. Un studiu realizat n 2008 de Leo Burnett i intitulat Leo She II1 abordeaz problema clieelor n publicitatea pentru femei, o analiz de coninut a reclamelor difuzate n ultimul an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin (mezeluri, cafea, ampon, gel de du, detergent) artnd c aproximativ 90% dintre ele conin cel puin un clieu. Principalele cliee n reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil i abundent, care genereaz apropierea oamenilor i atmosfera linititoare, boabele de cafea sunt nvelite ntr-un sac de rafie semn al garaniei naturaleii, ceaca de cafea e mereu prezent
1. Leo She II. Clieele n advertisingul dedicat femeilor, www.leoshe.ro; Simina Mistreanu, 90% din reclamele cu target feminin conin cliee, 29 septembrie 2008, http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee.html.
46
n set de cel puin dou. Mezelurile sunt prezentate n aranjamente atractive realizate miglos pe platouri, n buctrie, sunt nsoite de cacaval, salat i roii, sunt apreciate de un copil care mnnc cu poft din sandvi, au un miros mbietor i au pe ele picturi de ap care se preling pe ambalaj dnd senzaia de proaspt. amponul hrnete ntotdeauna firul de pr de la rdcin, este folosit n cazul unui pr uscat i degradat, pe care l transform ntrunul strlucitor i plin de volum; produsul are spuma abundent, iar efectele sale sunt demonstrate prin hairshot-uri (cadre strnse, n care se vede aproape doar parul), determinnd ca El s o remarce pe Ea. Gelul de du are consistena cremoas i catifeleaz pielea, este mereu prezentat la du sau baie, rspndete o mireasm plcut, genernd fie optimism, revigorare (geluri tonice), fie detaare, relaxare (geluri cu arome senzuale), acionnd ca un element de atracie ntre persoana care l folosete i perechea sa. Detergentul i va dovedi eficacitatea n tot felul de coincidene generatoare de pete (copiii murdresc covorul / hainele n faa mamei, soul sau copiii vin acas cu hainele murdare tocmai cnd mama spal etc.), va fi comparat cu un detergent obinuit pe care l folosete iniial o femeie ngrijorat de 35-40 de ani, n ipostaza de mam sau gospodin, i care este salvat n final de produsul nou, cu un miros plcut, prezentat de o alt femeie mai experimentat (mtua, bunica). Atenia studiului nu se ndreapt neaprat asupra stereotipurilor de gen, ct asupra implicaiilor abuzului de cliee asupra practicii publicitare n general, folosirea clieelor afectnd brandul n cteva direcii principale. La nivelul personalitii brandului, chiar dac brandul apare ca fiind de ncredere, majoritatea atributelor ctigate graviteaz n zona previzibil, plictisitor, cu variantele extreme caraghios, agasant, jignitor; informaia este transmis mereu n acelai fel i de aceea publicul nu o mai urmrete activ, fiind scurtcircuitat astfel transmiterea mesajului dorit. Un alt nivel este cel al performanei produsului n sine, care va fi perceput ca fiind medie n contextul categoriei. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. Pe de alt parte, publicitatea determin efecte sociale n cea mai mare parte a lor pozitive cum ar fi creterea echilibrului i coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informaiilor , dar i negative, cum ar fi ntrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologic, hedonismul exagerat etc. Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie. O parte din efectele sociale ale publicitii asupra consumatorilor au fost evideniate i n cadrul studiului Publicitatea din perspectiva consumatorului1, realizat la noi n anul 2009, pe un eantion de 1064 de respondeni de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul. Printre criticile aduse publicitii de consumatorii romni se numr: interesele publicitare ajung s controleze coninutul programelor de radio i TV prin folosirea puterii lor de cumprare, inducerea tinerilor n aciuni duntoare, se polueaz spaiul public cu reclame, se acceseaz
1. Trender Solution, e-Sondaj, Publicitatea din perspectiva consumatorului 2009, http://www.strategic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.
47
abuziv spaiul mintal individual, formarea unei filosofii de via materialiste. i totui, ea nu este aa de deranjant pe ct se crede, unul din trei respondeni susinnd c i place publicitatea (mai ales cei din Bucureti i cu studii superioare), fa de cei 18% care consider c publicitatea i enerveaz. Din perspectiva metodelor de persuasiune, consumatorii i-ar dori ca reclamele s aduc date tehnice i tiinifice despre produsul/ serviciul promovat, s induc o dispoziie sufleteasc pozitiv i s prezinte crmpeie din viaa de zi cu zi. Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influeneaz doar consumatorii mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie. Pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea, interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n orice moment. Publicitatea are i o puternic funcie politic (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Pe de alt parte, modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic. (5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate, n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. Se spune adesea c talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci. (6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i de comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic sau cultural joac un rol deosebit de important. Prin funcia poetic avem n vedere una dintre cele ase funcii ale limbajului, aa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcia expresiv centrat pe emitor; (2) funcia conativ centrat pe receptor; (3) funcia referenial centrat pe referent; (4) funcia poetic centrat pe mesaj; (5) funcia fatic centrat pe canal; (6) funcia metalingvistic centrat pe cod. Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, c este artistic i c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artiti. Aceast senzaie de
48
artistic deriv direct din funcia poetic a comunicrii publicitare. Nu putem s nu menionm c, de pild, curentul pop art (anii 5070) a acordat o importan aparte reclamelor i publicitii n general. Se tie ns c accentul este pus i pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine i o comunicare guvernat de funcia de informare. Ponderea celor dou funcii determin n mare msur tipul unei reclame. La modul general, ns, putem afirma c publicitatea este o comunicare avnd ca funcii principale pe cea poetic i pe cea de informare.
Tipuri de publicitate Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepional, aceste categorii se mbogesc constant i, de aceea, am putut consemna doar o mic parte a lor. Aceast taxonomie este, de altfel, strict teoretic, deoarece n viaa real puine reclame pot fi ncadrate n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Pe de alt parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o dat cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem: Dup grupul-int al campaniei publicitare a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc) b. publicitate pentru organizaii (companii) sau categorii profesionale a. Publicitatea pentru consumatorul final (numit i publicitate de produs/serviciu sau de marc) se adreseaz direct consumatorului final i are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai rspndite forme o constituie publicitatea pentru marc; ea are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele i a unei comunicri orientate spre marc, i nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este c utilizeaz canalele de comunicare n mas care se adreseaz consumatorilor obinuii. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rspndit form de publicitate, fiind la rndul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunotina grupurilor-int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Publicitatea de poziionare: are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mrci), pentru a fi mai uor identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioadele de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului.
49
Publicitatea comparativ: utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii (mrci) aflate n concuren, prin artarea explicit sau generic a produsului concurent i evidenierea calitilor celui comunicat. n unele ri (de exemplu SUA) este permis artarea explicit a produsului/serviciului (a mrcii) concurente, n timp ce n altele (de exemplu Uniunea European) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitatea de reamintire: are ca scop ntrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare i pstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv ntreinerea i consolidarea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute. Publicitatea care folosete un model comportamental: ofer consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-int, care este valorizat de ctre acesta i astfel se constituie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vieii publice, iar utilizarea produsului/serviciului (mrcii) este prezentat ca o explicaie a succesului n domeniul pentru care el este reprezentativ. Publicitatea care folosete vedete (de tip star system): este foarte asemntoare cu forma precedent. n acest caz, ns, nu mai conteaz dac utilizarea produsului/serviciului (mrcii) este explicaia succesului acelei personaliti, ceea ce conteaz este doar notorietatea sa i gradul de simpatie de care se bucur n rndul publicului. Asocierea transfer o parte din capitalul de notorietate i din atributele vedetei asupra mrcii, permind n acelai timp identificarea consumatorului cu aceasta. Publicitatea care folosete fetiul: este din aceeai clas cu ultimele dou, fiind vorba, de exemplu, de mrci care prezint elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa devine feti. Publicitatea de tip mrturie (testimonial): folosete drept martor i instan de informare despre calitile produsului/serviciului (mrcii) o persoan cu un grad ridicat de legitimitate n domeniul respectiv. Publicitatea care sprijin (endorsment): folosete drept element de sprijin pentru marc o persoan ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz (adesea o vedet, dar poate fi i o persoan public sau lider de opinie care se bucur de vizibilitate i de aprecierea comunitii, indiferent de domeniul su de activitate). Publicitatea de tip demonstraie: este construit pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv i este una dintre formele cele mai informative i raionale. Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjunctur: folosete un moment aniversar sau cu o anumit semnificaie socio-cultural pentru grupul-int cruia i se adreseaz. Publicitatea aparent negativ: este acea form de publicitate care folosete o construcie argumentativ de tip reducere la absurd; astfel, ntr-o prim etap se neag calitile produsului, apoi se demonstreaz imposibilitatea acestei negaii, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui. b. Publicitatea pentru companii i categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adreseaz unor consumatori instituionali sau intermediari ntre anuntor (compania
50
productoare) i consumatorul final i este de mai multe tipuri: comercial, industrial, profesional i corporatist (instituional). O particularitate a ei este aceea c utilizeaz mai puin canalele clasice de comunicare n mas, care se adreseaz cu preponderen consumatorilor finali, i mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicaii profesionale, pota direct etc.). Publicitatea comercial este adresat companiilor care intermediaz ntre productorul produselor/serviciilor (mrcilor) i consumatorul final, respectiv angrositilor sau detailitilor. Ea caut s conving aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, s accentueze sprijinul comercial i de comunicare pe care productorii l pot acorda mrcilor (materiale promoionale, campanii de comunicare etc.) i, implicit, beneficiile ce decurg de aici. Publicitatea industrial se adreseaz companiilor productoare de bunuri i servicii, care au nevoie la rndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc. De regul, grupul-int al acestui tip de publicitate este restrns i foarte specializat; publicitatea industrial este, cel mai adesea, de tip informativ, apelnd la o argumentare de tip raional. Publicitatea profesional se adreseaz unor categorii profesionale care pot influena la rndul lor n mare msur consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul c sunt adesea lideri de opinie n diverse domenii ale vieii sociale (medicii pot recomanda anumite mrci de medicamente, arhitecii anumite materiale de construcii, designerii anumite mrci de mbrcminte etc.). Publicitatea de corporaie (instituional) este realizat de o organizaie (comercial sau instituie public) i are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea i performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile, obiectivele i particularitile culturii sale organizaionale, implicarea n viaa comunitii etc. Scopul acestei comunicri la nivel de organizaie este de a crea o stare de bunvoin (goodwill) n rndul consumatorilor, pentru a susine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeaz compania respectiv. Publicitatea de corporaie este realizat n special de companii care au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii fiecreia dintre acestea. Ea poate fi realizat apoi att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i al celor nonguvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri-int vizate. Un caz aparte este cel al bncilor sau al altor companii financiare (societi de investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaiei. Adesea, publicitatea de corporaie susine publicitatea adresat consumatorului final (de produs/serviciu/marc), iar aceasta din urm o alimenteaz pe prima sau viceversa. Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntorului) a. Publicitatea comercial: are ca obiectiv principal obinerea de profit. b. Publicitatea noncomercial: nu are ca obiectiv principal obinerea de profit comercial, ci este realizat pentru organizaii nonprofit (ONG-uri, asociaii profesionale), pentru guverne sau instituii de stat etc. Se urmresc, de regul, obiective precum atragerea de voluntari,
51
determinarea de schimbri n atitudinile i comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri. Dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea a. Publicitatea pentru produse/servicii (mrci) concrete, numit i publicitate de produs. b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numit i publicitate de idei. Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor a. Publicitatea raional, numit i publicitate persuasiv sau economic: este o form de publicitate n principal informativ; ea se adreseaz dimensiunii raionale, economice a individului i face apel de regul la argumente funcionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizri, avantaje directe, caracteristicile n sine ale produsului etc.). b. Publicitatea mecanicist sau behaviorist: apeleaz la principiile behaviorismului i funcioneaz n termenii binomului stimulrspuns. Este utilizat n special pentru produse care solicit un grad redus de implicare a consumatorului i nu urmrete crearea unei relaii de fidelitate ntre marc i consumator, ci determinarea unui comportament de achiziie imediat. c. Publicitatea integrativ: vizeaz dimensiunea social a individului, comunic semnificaii sociale i ofer consumatorului prilejul de a-i comunica n faa celorlali membri ai societii poziia social. d. Publicitatea psihodinamic sau sugestiv: se adreseaz structurilor profunde ale psihismului individului i face frecvent apel la principiile i mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitar fie urmresc s satisfac principiul plcerii, permindu-i consumatorului s obin un anumit tip de satisfacie, fie i faciliteaz evitarea unei situaii psihice neplcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor privii n calitate de consumatori: tipul raional, tipul condiionat, tipul conformist i tipul egocentric, tipologii care se revendic la rndul lor din diverse paradigme ale psihologiei. Dup criteriul geografic a. Publicitate local. b. Publicitate regional. c. Publicitate naional (n unele cazuri, conceptul naional are un neles nongeografic, iar publicitatea naional este publicitatea realizat pentru o marc nregistrat prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei ntregi ri, spre deosebire de cea local, care presupune utilizarea unor media locale). d. Publicitate internaional.
52
Dup tipul mesajului a. Publicitatea raional (factual): pune accent pe funcia de informare, pe prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului/serviciului (mrcii). b. Publicitatea emoional: pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale a individului. Dup efectul intenionat de campania de comunicare a. Publicitatea cu aciune direct; urmrete obinerea unui efect imediat n urma desfurrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rspuns direct (derivat din marketingul direct), care este o form de publicitate realizat prin comercializarea direct a unor produse/servicii (mrci) prin intermediul canalelor de comunicare n mas. b. Publicitatea cu aciune ntrziat; vizeaz obinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din aceast categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziionare de marc. Dup canalul de comunicare folosit a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas convenionale i care sunt realizate special pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal (outdoor). Este numit i publicitate n media. Publicitatea de tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de pres (layout de pres) pentru presa scris (cotidian i reviste), respectiv afiul publicitar (dar i multe altele) pentru afiajul stradal (outdoor). b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: (a) prin intermediul evenimentelor i (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (the line) este, bineneles, imaginar, fiind o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distincii a fost fcut n anii 50, de ctre compania Procter & Gamble i era folosit pentru a separa comunicarea pentru care se pltea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se pltea acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions), comunicarea prin pot (direct mailing), dar i relaiile publice i publicitatea prin Internet. Tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai ine cont de tipul canalului
53
de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). Dup tonul comunicrii a. Publicitatea agresiv: este acea publicitate care deranjeaz consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicrii (frecven mare de difuzare a reclamelor). b. Publicitatea blnd (neagresiv): folosete un ton blnd al comunicrii i le ofer consumatorilor posibilitatea unei opiuni. Dup coninutul mesajului publicitar a. Publicitatea conotativ: este bazat mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoii i mai puin pe coninutul de informaii. b. Publicitatea denotativ: urmrete n primul rnd s transmit informaii.
Rolul publicitii n activitatea de marketing Pentru a nelege publicitatea dintr-o perspectiv pragmatic, n calitatea ei de proces economic, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing, n care i aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuia ei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie n materie de marketing i comunicare al anuntorului (companiei comerciale) trebuie s hotrasc gradul de importan acordat fiecreia dintre componentele mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general de marketing (Kotler, 1998).
Rolul publicitii n mixul de marketing Prin mixul de marketing se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii (Baker, 1998). Elementele mixului de marketing, sau cei patru P, sunt: (1) produsul (n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri); (3) preul (preul de catalog, reduceri, faciliti) i (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaiile publice, promovarea direct) (Kotler, 1998).
54
Publicitatea joac un rol deosebit de important n trei operaiuni de marketing i comunicare, respectiv n (1) segmentarea pieelor, (2) diferenierea produselor i (3) poziionarea mrcilor. Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor (Baker, 1998). n acest context, rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse (Baker, 1998). Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea mrcilor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz (Baker, 1998). Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importana procesului de poziionare este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual. Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care este vzut marca n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc. Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte mrci din aceeai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul aceleiai categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei (Ries i Trout, 1993). Un alt rol deosebit de important al publicitii este cel jucat n generarea profitului. Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit pentru organizaia de tip comercial. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage ct mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere ct mai mult i mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obinerea de profit. Un specialist n publicitate spunea, de altfel, c publicitatea nseamn s vinzi mai mult mai multor oameni, mai des i pentru mai muli bani (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Exist mai multe ci prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. Dintre acestea, cele mai importante sunt (1) mrirea cererii de produse/servicii pn la scderea preului de producie per unitate; (2) construirea imaginii de marc; (3) scderea ponderii vnzrii individuale; (4) reducerea fluctuaiilor sezoniere (Cooley, 1961). Mrirea cererii de produse/servicii pn la punctul n care se realizeaz economii semnificative datorit scderii costurilor de producie per unitate se datoreaz faptului c cu ct costurile fixe de producie sunt mai mici, cu att este mai mare profitul pe unitate n
55
valoare absolut, o dat ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declana ntr-o prim etap o cerere primar pentru ntreaga categorie de produse, anticipnd c profitul va fi proporional cu creterea total a pieei. O dat ce produsul a fost acceptat, firma se va concentra asupra recunoaterii mrcilor i a crerii loialitii fa de acestea. Alt metod de a crea avantaje suplimentare, pe lng meninerea sau mbuntirea poziiei existente a unei firme competitive pe pia o constituie construirea unei imagini a mrcii pe o pia, cel mai adesea o pia puternic competitiv. O dat ce o marc este recunoscut i consumatorii dovedesc loialitate fa de aceasta, productorul nu mai este dependent de canalele de distribuie. Acest lucru se verific n cazul produselor de prim necesitate, dar i al bunurilor intermediare, atunci cnd fabricantul se bazeaz prea puin pe capacitatea sau interesul vnztorului detailist de a vinde produsul su. Strngerea informaiilor precede invariabil cumprarea produsului i, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependen a cumprtorului de vnzarea personal (direct). Dei aceast modalitate de vnzare direct, personal, din u n u (door to door) nu a fost niciodat rspndit n Romnia, n alte ri a fost forma principal de vnzare n anumite perioade (de exemplu n anii 50 n SUA). Vnzarea personal presupune din partea productorului o serie de cheltuieli, att direct, sub forma salariilor pentru vnztori, ct i indirect, sub forma rabatului pe care trebuie s-l ofere intermediarilor pentru ca acetia s ndeplineasc serviciul n locul su. Separarea fizic a productorului de cumprtorul potenial face ca publicitatea s constituie o modalitate mai economic dect contactarea personal, att n sfera vnzrilor industriale, ct i n cea a bunurilor de consum. n plus, o publicitate eficient poate acoperi rapid primele dou etape ale procesului de vnzare atragerea ateniei i interesarea consumatorului Cele mai multe firme nregistreaz o cerere variabil pentru produsele lor, fie ea sezonier sau anual. Publicitatea poate reduce ntr-o mare msur aceste fluctuaii, dei impactul su este mai mare n cazul variaiilor sezoniere. Reclamele mresc profitabilitatea i ntr-un mod mai puin palpabil, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luat n ansamblul su i prin mbuntirea moralului angajailor si. Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc (brand loyalty). Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz i l folosete n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori i mrind n felul acesta profitul companiei productoare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Publicitatea joac, de asemenea, un rol considerabil n ceea ce marketingul numete satisfacerea consumatorilor. Satisfacia ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul cultural din care acesta face parte; ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
56
n 2009, pentru a aptea oar consecutiv, revista Biz a publicat un top al brandurilor cu cel mai mare impact asupra consumatorilor romni (studiul High Impact Brands este realizat de compania de cercetare de pia Synovate pentru revista Biz)1, top realizat combinnd gradul de recunoatere spontan cu scorul obinut pe o serie de factori cheie: comunicare, calitate, raport calitate-pre, satisfacie, recomandare, vizibilitate, utilizare etc. (respondenii au fost rugai s nominalizeze brandurile care le vin n minte n mod spontan i s evalueze aceste mrci pe factorii cheie). Cercetarea este reprezentativ la nivel naional pentru orae cu peste 100.000 locuitori. La fel ca i n anii trecui, i n 2009 marile branduri internaionale domin piaa romneasc prin impactul pe care l au asupra consumatorului romn, atuurile lor fiind prestigiul de care se bucur acestea i calitatea pe care le-o ofer consumatorilor; pe primul loc al topului se afl marca Nokia, urmat de BMW, Mercedes, Coca-Cola, Volkswagen, Audi, Ariel, Samsung, Adidas, Nike, Jacobs, Sony, Danone, Dove, Avon, Panasonic, Dacia, Nivea, Milka, LOreal. Nokia a ctigat aprecierea romnilor deoarece a oferit produse de calitate, performante, inovatoare, dar avnd n acelai timp un caracter uman, apropiat de consumator i de nevoile lui, fiind apreciat drept cea mai user-friendly marc de telefonie mobil. Numrul doi, BMW, a ctigat aprecierea romnilor ca fiind o marc ce confer recunoatere, prestigiu, o imagine de succes n faa celorlali, la care se adaug sigurana i tehnologia de vrf oferite. Mercedes reprezint un simbol al luxului, statutului i bunstrii, valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil, elegan, dar i performan. Coca-Cola, aflat pe locul patru i depit de mrci care comunic puternic ideea de statut i recunoatere a valorii, reprezint pentru romni simbolul integrrii i conectrii la lume, la occident, fiind un brand activ, universal, plin de via i optimism. Locul cinci, Volkswagen, reprezint pentru consumatorii romni standardul german, adic standardul de calitate i fiabilitate n industria de maini, fiind totodat o marc deschis, prietenoas, popular. n acelai studiu, topul brandurilor romneti cu notorietate ridicat este condus de Dacia, urmat de Arctic, Aro, Borsec, BCR, Dorna, Ursus, Dero, CEC, Timioreana, Logan, Adevrul, Poiana, Izvorul Minunilor, Bergenbier, Avicola, Romtelecom, Cris-Tim, Antena 1 i Libertatea. Marc de referin n trecut pentru romni, Dacia reuete astzi s fie o marc de succes pe plan local i chiar internaional, fiind o dovad a progresului i dezvoltrii romnilor. Acelai studiu a fost realizat i pentru diverse categorii de produse, la categoria automobile, BMW fiind considerat marca cu cea mai ridicat notorietate, la categoria electronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicat rmne Philips, La categoria produse alimentare Jacobs, la buturi alcoolice Ursus, la cele nealcoolice Coca-Cola, la categoria ngrijire personal Colgate, la categoria bnci-asigurri BCR, la produse de ngrijirea casei Ariel, la categoria retail Carrefour.
1. Top Brands 2009, n Revista Biz, 21 iulie 2009.
57
Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective, care trebuie s fie clare i complete. Dac numrul i tipul lor sunt determinate de ctre agenia de publicitate n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar. Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei); (2) s fie lipsite de orice echivoc; (3) s fie specifice publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) s fie adaptate la realitate i context; (5) s permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei s fie msurabile. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi mprite n funcie de intenia acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat al unei mrci pe o anumit pia sau chiar n cea de dezvoltare a necesitilor pentru noi categorii de produse, atunci cnd obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primar fa de produsul/serviciul respectiv. Publicitatea persuasiv devine deosebit de important n etapa de concuren puternic, atunci cnd obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii, mrcile fiind, de regul, n stadiul de maturitate, n care dimensiunea concurenial primeaz. Unele reclame intr n categoria publicitii comparative, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. n cazul folosirii acestui tip de publicitate comparativ, compania productoare trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc, cu care se compar, este mai puternic. De altfel, aa cum am mai spus, aceast form de publicitate este interzis n multe ri din lume datorit considerentelor de etic comercial. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate fie n etapa maturitii, fie n cea de declin, reclamele avnd scopul de a reaminti consumatorilor s cumpere produsul/serviciul respectiv. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniiale fa de produs/serviciu; determinarea imediat a aciunii de cumprare; creterea notorietii produsului/serviciului (awareness); determinarea consumatorului s prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs; construirea ncrederii n marc (brand building); schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs sau a unei mrci relansare, repoziionare; fidelizarea consumatorilor fa de o marc (brand loyalty); mrirea n timp scurt a volumului vnzrilor prin reduceri de preuri i alte oferte promoionale; sprijinirea agenilor de vnzare, fcnd
58
cunoscut n rndurile detailitilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile fa de companie ca ntreg (publicitate corporatist) etc. (Buzell i Levitt, 1964). Aceast list nu este exhaustiv; ea indic ns faptul c obiectivele care stau la baza unei campanii pot fi cuprinse n mai multe categorii. Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.). Ca prim caracteristic de difereniere ntre obiectivele de publicitate i cele de marketing se remarc faptul c, cel mai adesea, primele sunt mai degrab simbolice i calitative, pe cnd cele din urm sunt mai degrab concrete i cantitative. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse mature, iar firma productoare deine poziia de lider pe pia i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizrii respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acestei mrci. Indiferent de obiectivele sale, este n general recunoscut faptul c enunarea acestora n termeni explicii este o premis esenial a oricrei campanii de succes. Se admite i faptul c anumite condiii sunt mai favorabile succesului reclamelor dect altele; de exemplu, o pia n expansiune sau posesia unui atribut care difereniaz produsul de rivalii si.
Canalele media utilizate n publicitate Cele cinci mari canale de comunicare n mas Pentru a influena potenialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai nti de toate s ajung la ei. Aceasta se realizeaz n principal prin intermediul mass-media. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit ntr-o campanie publicitar prezint avantaje i dezavantaje. Selecia mijlocului de comunicare publicitar se face n funcie de audiena acestuia, de msura n care grupul-int al produsului se regsete n audiena acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil i de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. Din perspectiva publicitii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au n vedere n principal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea i (4) costul. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat n mod obiectiv lundu-se n considerare: a) acoperirea geografic a mediului publicitar, care poate fi internaional, naional, regional, local;
59
b) structura socio-economic a publicului; c) componena publicului (audienei): vrst, sex etc.; d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar vizual, oral, standardul su de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.; e) frecvena apariiei. Strns legat de aceast caracteristic este i durata interesului artat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar n ziua n care apar, n timp ce revistele pot fi pstrate mai mult timp i pot fi citite de mai muli indivizi). Frecvena publicrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului i spaiului acordat reclamei; f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menionate la punctele b) i c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaii favorabile, ncrederea n publicaia respectiv fiind transferat i asupra produsului n cauz. Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeaz pe o evaluare subiectiv a coninutului acestuia, a aspectului su etc. Din perspectiva atmosferei, se poate face distincia ntre mediile normale i cele agresive etc. Criteriul esenial n funcie de care este judecat acoperirea este numrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adic al celor care devin contiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numrul celor care vd cu adevrat un afi este considerabil mai mic dect numrul celor care ar avea ocazia s l vad; pe de alt parte, numrul celor care citesc o revist poate fi de zece ori mai mare dect numrul revistelor vndute. Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclam se msoar prin mai muli indicatori (dintre care cel mai utilizat n cazul presei tiprite este costul per mie de subieci atini de mesaj cost per thousand sau GRP gross rating point n cazul televiziunii). Dei efectuarea de comparaii ntre dimensiunile grupurilor-int n funcie de gradul de acoperire este dificil, trebuie spus c aceast modalitate de msurare este n acest moment cea mai utilizat. Reclamele difuzate n momentele de maxim audien cost mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinznd de factori precum: ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de pre etc. Tocmai din cauza acestei complexiti deosebite i a dezvoltrii fr precedent a canalelor de comunicare n mas au aprut specialiti n media, care se ocup cu organizarea, planificarea i vnzarea timpului de difuzare al reclamelor.
Presa scris Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia
60
i de avantajele pe care le are fa de alte media (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteristic dat de faptul c grupurile-int ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pn la nivel de localitate), ceea ce ofer anuntorilor posibilitatea de a stpni i dirija precis expunerea reclamelor, controlnd destinaia acestora. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitar prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele de pres pot fi realizate foarte rapid i inserate practic de pe o zi pe alta dac este nevoie, n comparaie cu timpul ndelungat de producie al reclamelor TV, de pild. Un alt avantaj l constituie aria vast de difuzare, faptul c ziarele naionale ofer posibilitatea accesului anuntorilor la un auditoriu larg i dispersat geografic, la costuri relativ reduse n comparaie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de pres este un alt avantaj, n special n cazul publicaiilor specializate, cum ar fi cele care se ocup de probleme casnice, entertainment, sport sau muzic, i care ofer spaii largi pentru publicarea de mesaje care vizeaz segmente-int specifice. Publicitatea n presa scris permite apoi cititorului s studieze mesajul n profunzime. Suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii i ofer spaiu pentru o argumentare extins i motivat; pe de alt parte, se bucur de o durat de via mai mare (dect televiziunea sau radioul, de pild, care i transmit mesajele n timp real, instantaneu, nepermind consultarea lor ulterioar). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regul pstrate i recitite i chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. Anumite publicaii se bucur de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susine i chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul n care reclamele preiau prestigiul publicaiei; de pild, ziarele de calitate i suplimentele lor color i transfer imaginea ctre produsul i serviciul cruia i se face reclam i invers. Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare, datorit unei diversiti foarte mari. ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate ridicat a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul superioar a reproducerilor i posibilitatea utilizrii culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Presa scris prezint ns, din perspectiva comunicrii de tip publicitar, i anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tiprite trebuie s concureze cu celelalte materiale din restul publicaiei (tiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenia cititorului. Pe de alt parte, presa scris se confrunt cu concurena puternic a televiziunii, care este pentru cea mai mare parte a audienelor sursa primar de informaii, iar tirile TV au avantajul faptului c reflect foarte rapid evenimentele i pot fi actualizate mult mai rapid dect cele tiprite. Un alt dezavantaj l constituie faptul c majoritatea cititorilor au tendina de a frunzri publicaiile, i nu de a le citi cu atenie. Lectura atent a unei anumite seciuni de mesaje
61
publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci cnd cititorul este n cutarea unei informaii anume). Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur, spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie dect s se lase expus mesajului publicitar. Presa scris este, n acelai timp i static, lipsindu-i impactul combinaiei de sunet i imagine pe care l ofer media calde dup cum le numete McLuhan , precum televiziunea i radioul. O alt problem, mai ales n cazul publicaiilor lunare, este perioada lung de timp ntre realizarea reclamei i apariia sa, respectiv o perioad mare de timp care se scurge pn la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea i posibilitatea anuntorilor de a reaciona rapid la schimbrile mediului. Un alt dezavantaj al presei cotidiene l constituie durata de via foarte scurt de via, ca i calitatea mediocr sau chiar slab a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise; din raiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat i, drept urmare, parcurse n bloc, fr ca cititorul s se opreasc mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil eficiena. Aa cum am mai spus, un loc aparte n ceea ce privete presa scris ca mijloc publicitar l ocup revistele. Acestea se numr printre cele mai prestigioase i de impact canale de comunicare publicitar, ele transfernd prestigiu i calitate mrcilor comunicate prin intermediul lor. Pe de alt parte, revistele prezint o mare diversitate, numrul i gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori, n condiii grafice excelente. Se consider, de altfel, c, imediat dup spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact, calitatea hrtiei i a tiparului oferind posibilitatea unor execuii grafice remarcabile. Revistele se numr, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numr de cititori per exemplar, ele fiind, de regul, transmise de la un cititor la altul i chiar pstrate pentru perioade lungi de timp. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarc de departe costul ridicat. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitar, din perspectiva raportrii costurilor unitare ale reclamelor la numrul consumatorilor poteniali care pot fi expui mesajului publicitar. Pe de alt parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-int vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numr, fiind adesea nevoie de mai multe titluri i numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.
Televiziunea Televiziunea este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact
62
asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial sau public, este acela c reprezint un mijloc de comunicare n mas care poate fi recepionat de ctre cea mai mare parte a populaiei unei ri. Cu un asemenea public potenial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important l reprezint faptul c se bucur de audiene extrem de mari, ceea ce asigur atingerea unui numr mare de persoane din grupurile-int vizate de campania publicitar. De pild, finala Superbowl din SUA se bucur de audiene de sute de milioane de persoane din ntreaga lume (n consecin, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar n Romnia vrfurile de audien ale televiziunilor centrale pot atinge cteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scris, care este foarte selectiv, televiziunea i transmite mesajele fr a face o selecie a audienei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea n detrimentul altor canale de comunicare (n special al presei scrise); astfel, televiziunea acoper cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anuntori care vnd produse ce se adreseaz unor grupuri largi de consumatori. Televiziunea este considerat de ctre publicitari ca un medium foarte puternic i atractiv n primul rnd datorit faptului c asigur o acoperire aproape total a populaiei (n anumite ri peste 97% din locuine sunt dotate cu aparate TV, iar n Romnia, de pild, peste 90% din gospodrii). Un alt avantaj major al televiziunii l constituie faptul c este un mediu foarte flexibil, oferind anuntorilor spaiu de reclam n orice interval orar pe care acetia l doresc, n funcie de strategia lor de media. Marele avantaj al televiziunii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu excepia cinematografului, este capacitatea de a mbina simultan sunetul, imaginea i micarea. Aceast combinaie ngduie utilizarea reclamelor care prezint produsul i avantajele sale, fiind, evident, mult mai eficace dect o reprezentare scris sau o imagine static, i are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziunii este acela c este vizionat de regul acas, ntr-o atmosfer relaxat, cnd telespectatorul este mai receptiv dect de obicei la mesajele publicitare i, de aceea, mai tentat s accepte ceea ce vede. Pe de alt parte, prestigiul i ncrederea de care se bucur n general televiziunea n rndul canalelor de comunicare, ca i posturile TV n particular, se pot reflecta direct asupra credibilitii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul. Din aceste motive, televiziunea pare s fie adecvat pentru acei anuntori care au un mesaj puternic, produse care se adreseaz unor grupuri mari de consumatori i i doresc o audien larg. Inevitabil, i televiziunea prezint anumite dezavantaje din perspectiva publicitii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. Astfel, chiar faptul c publicitatea este urmrit ntr-o manier relaxat predispune audiena la tratarea reclamelor cu lips de atenie sau chiar la evitarea lor. Pe de alt parte, de multe ori atenia audienei este distras de diferite alte activiti concomitente vizionrii, iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerat deopotriv suprtoare
63
i nejustificat de ctre audien. O dat cu introducerea telecomenzii, a aprut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care const n comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame i ofer un control sporit al audienei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o msur a faptului c audiena manifest rezisten la receptarea reclamelor i majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rspndirea considerabil a aparatelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audienei asupra a ceea ce vede. Adesea, n momentul n care se uit la un film nregistrat pe caset video, oamenii deruleaz rapid pauzele publicitare. Pe de alt parte, publicurile sunt puternic fragmentate, avnd la dispoziie i alte alternative la televiziunea clasic, cum ar fi televiziunea prin cablu, posibilitatea de a urmri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc. Datorit faptului c televiziunea este un mijloc vizual cu o audien de mas, mesajul unei reclame trebuie s fie simplu, scurt i direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate n timpul alocat n mod uzual reclamei, de regul foarte scurt (ntre 10 i 60 de secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de alt parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-int specific este foarte dificil, deoarece preferinele indivizilor fa de programele cu popularitate ridicat sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare n momentele de maxim audien cost mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinznd de un numr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sptmn, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de pre etc. Pentru unii productori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la igri este interzis n multe ri; de asemenea, exist coduri stricte de procedur pentru reclamele adresate copiilor). Romnia urmeaz aceleai tendine nregistrate la nivel mondial n materie de televiziune i putem spune c acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate i racordate la realitile internaionale ale pieei de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masiv a audienei, iar pentru viitor se ateapt o cretere a penetrrii reelelor de cablu la nivelul ntregii ri, fapt care ar conduce la o mai bun poziionare a posturilor prin cablu fa de liderul n materie de audien televiziunea de stat. n acelai timp, piaa de televiziune i cea a revistelor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.
Radioul Ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri-int (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a audienei pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat. Radioul prezint ns i alte avantaje. Posturile cu acoperire regional permit, de pild, o penetrare foarte precis a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creterea numrului
64
de posturi locale accentueaz aceast caracteristic. Radioul este un mijloc de informare personal, care, prin numrul mare de staii i formate de emisiuni, face publicitate direct pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putnd fi ascultat din mers, n main sau n mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acas, la lucru, n main i n timpul majoritii activitilor de timp liber. Cel mai important lucru este faptul c radioul poate fi ascultat i n spaiile comerciale, cnd potenialii cumprtori sunt n apropierea produselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. De pild, persoanele cu venituri ridicate i cu funcii de conducere, care petrec foarte mult timp n automobil i ajung trziu acas, sunt greu de atins de campaniile publicitare TV; ele sunt, n schimb, mai uor de atins de cele prin radio sau presa scris. Un alt exemplu l constituie adolescenii, pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare n mas. Radioul dezvolt o relaie personal cu publicul sau neegalat de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu asculttorii se extinde asupra credibilitii pe care o are n ceea ce privete multe dintre produsele la care se face publicitate. Radioul nu necesit o atenie exclusiv din partea asculttorilor, spre deosebire de citirea presei scrise sau urmrirea programelor TV. Asculttorul poate face orice altceva n acelai timp: poate munci sau conduce maina. Un alt avantaj l constituie costurile de producie sczute ale reclamelor radio, ca i cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin radio sunt atractive, i de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul are un grad nalt de acoperire sptmnal i de loialitate a auditoriului fa de postul ascultat, n timp ce pstreaz cele mai sczute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare i numrul de persoane potenial a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de alt parte, reclamele radio pot fi realizate i distribuite rapid, permind anuntorilor s exploateze diverse oportuniti sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de nalt de actualitate. Avantajul major al radioului n calitate de canal de publicitate l constituie, deci, posibilitatea pe care o au anuntorii de a schimba frecvent mesajul publicitar i de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. Totui, prin natura sa, reclama la radio are o via foarte scurt, mesajul este repede uitat i este costisitor de realizat o acoperire publicitar la scar naional. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrab sczut, datorit lipsei componentei vizuale i faptului c audiena ascult de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a avea eficien, campania publicitar radio trebuie s utilizeze, adesea, tactici sonore de trezire a interesului sau s repete mesajul foarte des. Un alt dezavantaj al radioului l reprezint fragmentarea pieei de posturi radio. Astfel, apar din ce n ce mai multe posturi care trebuie s concureze pentru un numr limitat de ore sptmnale de ascultare i, deci, impactul fiecrui post n parte tinde s scad. Nu sunt ntotdeauna disponibile studii pertinente privind audiena, n special n ceea ce privete categoriile de public care ascult radioul n timp ce conduc sau cnd nu se afl acas. Astfel, multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziie studii privind audiena lor.
65
Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche form cunoscut de publicitate. Afiajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afiele stradale i la cele plasate n diverse alte locaii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare ale parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afie iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare amplasat pe o cldire, firme strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca s arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Unul dintre avantajele majore ale publicitii de exterior l reprezint flexibilitatea. ansa ca un afi sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-int ale campaniei este n general mare, iar anuntorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor n funcie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit faptului c majoritatea acestor locaii pot fi nchiriate separat. Cea mai important caracteristic a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport l reprezint faptul c sunt succinte i extrem de vizuale, pentru a putea atrage atenia ntr-un timp extrem de scurt. Un alt avantaj l constituie faptul c publicitatea exterioar poate penetra n rndul majoritii populaiei cu o frecven ridicat i la un cost de expunere foarte sczut. Pe de alt parte, datorit utilizrii de mijloace cromatice i luminoase, publicitatea exterioar este un mijloc care atrage imediat atenia; prin mrimea i coloritul lor, afiele publicitare ies puternic n eviden, majoritatea fiind color, cu scene i imagini realiste referitoare la produsele comunicate. Un alt avantaj n constituie faptul c prin intermediul publicitii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale, innd cont de particularitile diverselor regiuni, la nivel de ora sau chiar de cartier. Ca dezavantaje se remarc n primul rnd faptul c afiele i panourile publicitare outdoor concureaz cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele de circulaie etc., i de aceea trebuie mai nti de toate s ias n eviden n acest amalgam de semnale vizuale, s fie percepute i n cele din urm nelese, i toate acestea ntr-un interval de secunde. Pe de alt parte, publicitatea exterioar este rareori capabil s comunice mesaje detaliate, coninutul fiind, de obicei, limitat la imagini i cel mult cteva cuvinte scrise. Textul se rezum n general la un slogan i la numele produsului tiprit cu caractere mari. Impactul publicitii exterioare este, apoi, extrem de dificil de msurat, fcnd, de asemenea, dificil comparaia, din punctul de vedere al eficienei, cu alte mijloace de comunicare n mas. Publicitatea exterioar este uneori contestat de ctre reprezentanii anumitor comuniti ca fiind un factor de poluare vizual i este adesea obiect al controverselor i restriciilor legale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de ctre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor i lipsa focalizrii audienei (trectorilor) asupra mesajului, la care se adaug timpul destul de mare necesar pentru proiectarea, tiprirea i expunerea suporturilor i a machetelor propriu-zise (layout-urilor). Publicitatea n mijloacele de transport public tinde s ocupe un loc din ce n ce mai nsemnat n ansamblul modalitilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul
de a beneficia de o audien captiv, care de cele mai multe ori este nevoit s stea fr s fac mare lucru n ateptarea vehiculelor i, astfel, este mult mai expus la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiaz de o mare varietate de suporturi, dimensiuni i amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat, metrou, n spaiul aerian i pe mare, transportul de mrfuri etc. Publicitatea n mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin nsi natura sa, iar o caracteristic aparte a mijloacelor de transport (autobuz, tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea c beneficiaz de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimb des. Astfel, un individ poate sau este nevoit s utilizeze n marile orae mai multe mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinaie. Un avantaj l constituie faptul c se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, n diverse locuri i pe diverse rute, n funcie de specificul grupurilor-int vizate de campanie, iar costurile locurilor de afiaj depind direct chiar de volumul traficului.
Cinematograful Este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a frecventrii slilor de cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare i deplasare n afara confortului locuinei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Publicitatea n cinematografe are ns anumite avantaje importante fa de alte mijloace de comunicare n mas. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii, de exemplu realismul i impactul ridicat conferit de combinaia dintre sunet, culoare i aciune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorai spoturi ca i n cazul televiziunii, ceea ce aduce economii substaniale n ceea ce privete costurile de producie, oferind acelai impact vizual-artistic. Ca principal avantaj al cinematografului se remarc faptul c audiena este captiv i prezent n cinematograf din proprie iniiativ; slile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea ateniei spectatorului ntr-un singur punct, nimic nu i poate distrage acestuia atenia, ca acas, n timpul vizionrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai bun, iar reclama poate fi mai lung dect n cazul spoturilor TV, fiind mai puin abrupt i caleidoscopic. Ecranul este mult mai mare dect cel al televizorului, iar imaginea este mai dramatic, mai realist i, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este ntrerupt de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate ntr-un calup complet, nainte sau dup film, dar de regul nainte. Un alt element important l constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionat ntr-o atmosfer plcut i primitoare, iar audiena este prezent n cinematografe cu intenia de a se destinde. Pe de alt parte, spectatorii din slile de cinema sunt n majoritate tineri, iar profilul acestui segment este mult mai uor de cuantificat pe diveri parametri socio-demografici
67
dect n cazul televiziunilor, fiind n acelai timp unul dintre grupurile-int predilecte ale oricrei campanii publicitare, n condiiile n care aproape toate mrcile i propun s determine fidelitate de la vrste ct mai mici. Ca dezavantaje sunt de menionat n primul rnd faptul c slile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment, iar, pe de alt parte, mrimea audienei depinde de calitatea i tipul filmului, de preul biletului i amplasarea slii de cinema. Ca i mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este trector, mesajul nu poate fi revzut cu aceeai uurin i cu acelai cost ca n cazul presei scrise. Un alt dezavantaj l constituie preul mai ridicat pe care trebuie s l plteasc receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare, care se produce doar n situaii excepionale (de exemplu, dac filmul este foarte apreciat).
Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de canale media

Volumul investiiilor nete n publicitate a crescut n 2007 cu 32% fa de 2006, n condiiile n care advertiserii i-au majorat bugetele pentru TV, presa scris i Internet, n detrimentul celor alocate evenimentelor de promovare, panotajului, radioului i cinemaului. Astfel, din investiiile totale n publicitate de 486 mil. euro net, n 2007 TV a atras 65%, pe locul doi aflndu-se presa scris cu 17% din total, apoi outdoor-ul cu 10% din total, urmate de radio cu 6% din totalul investiiilor publicitare, Internet-ul i cinema cu 2%1. n ce privete investiiile pe toate mediile2, n 2007, topul primelor 10 sectoare este urmtorul: igien i cosmetice, servicii de telecomunicaii, produse chimice pentru gospodrie, buturi alcoolice, buturi nealcoolice, dulciuri, maini i moto, lactate, medicamente, finane-bnci; i sectorul pensiilor private a intrat n for n acest an. Televiziunea a fost mediul preferat al adviserilor n 2007; n ce privete preferinele adviserilor pentru posturile TV n ce privete reclamele, acetia au preferat n ordinea sumelor investite Pro TV, apoi Acas TV, urmate de Kanal D, Prima TV, Antena 1, Naional TV, Realitatea TV, TVR1, B1TV, TVR2. n preferinele adviserilor televiziunea a fost secondat n 2007 de presa scris, dintre care cotidienele au atras cele mai mari investiii, topul primelor 10 fiind Jurnalul Naional, Libertatea, Evenimentul Zilei, Romnia Liber, Cotidianul, Adevrul, Gndul, Compact, Ziua i Click. Pe primele locuri n topul posturilor de radio care au atras cele mai nsemnate investiii publicitare s-au aflat Kiss FM, Radio 21, Europa FM, Pro FM, Guerilla, Romnia Actualiti, Magic FM, Info Pro, Radio Total, Naional FM. Topul 10 al adviserilor pe toate canalele de informare, dup mrimea sumei investite n publicitate, este format tot n ordine descresctoare, din: Procter&Gamble,
1. Initiative Romnia, Media Fact Book 2008, p. 6. 2. Mediafax, Media&Advertising. Annual Report 2008, pp. 42-43, 46-47.
68
Unilever, LOreal Romnia, Coca-Cola, Danone, Colgate-Palmolive, Henkel, Nestle, Orange, Kraft Foods Romania. Conform estimrilor Initiative Romnia1, n 2008 investiiile n publicitate au avut o valoare net de 530 milioane euro, n cretere cu 10% fa de 2007, procesul de ncetinire a creterii urmnd s continue n urmtorii 5-7 ani, cnd Romnia se va alinia la ritmul de cretere al pieelor vest-europene, de 5-8%. Astfel, n 2008, TV a atras 64% din totalul investiiilor n publicitate, urmat de print cu 15%, apoi de outdoor cu 12%, radio cu 6,5% i Internet cu 2,5%. Cea mai bun evoluie a avut-o, ca de obicei n ultimii ani, online-ul. Aceast evoluie este urmarea schimbrii comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansat i Internet, datorit dezvoltrii exponeniale a mediului online precum i ptrunderii Internetului n peste o treime din gospodriile romnilor, factori ce au influenat semnificativ investiiile clienilor n ultimii doi ani; dac n urm cu 50 de ani, reclama TV scria istoria advertising-ului, astzi asistm la o nou micare de proporii ca i n 2006, televiziunea continu s piard aderen la publicul tnr, iar online-ul capt rapid teren. Pentru 2009, se estimeaz o scdere a investiiilor n publicitate cu 18% per total, fa de anul 2008. Reprezentanii ageniilor de media de pe piaa local consider c toate mediile vor cunoate scderi, cu excepia Internetului care este un mediu ieftin, eficient i msurabil, fiind singurul canal care are anse reale de cretere n acest an. n ce privete investiiile pe toate mediile2, n 2008, topul primelor 10 sectoare este urmtorul: telefonie mobil, maini, bnci i servicii bancare, ziare i reviste, bere, ampoane i balsamuri, sucuri carbogazoase, detergeni de rufe, produse de ngrijire a feei, iaurturi. Topul brandurilor n privina investiiilor n publicitate are pe primul loc brandul Cosmote, urmat de Vodafone, Orange, LOreal, Garnier, Nivea, Romtelecom, Danone, Zapp i CocaCola. n ce privete preferinele adviserilor pentru posturile TV, acetia au preferat n ordinea sumelor investite n reclame Kanal D, apoi Antena 1, urmate de ProTV, Prima Tv i Acas TV. Ziarele n care s-a investit cel mai mult pentru reclame au fost Jurnalul Naional, Ziarul Financiar, Gazeta Sporturilor, Libertatea i Evenimentul Zilei. Topul primelor cinci reviste se prezint astfel: B-24-Fun, apte Seri, Capital, Cosmopolitan i ProTv Magazin, iar al posturilor de radio Kiss FM, Radio 21, Europa FM, ProFM i Guerrilla. n ceea ce privete investiiile n publicitatea internaional, pe tipuri de canale de comunicare, ntre 2006-2009 (pentru 2008 i 2009 datele sunt estimative), pe plan internaional, situaia se prezint astfel3:
1. Dosar Top 50 investitori n publicitate n Revista Biz, 9 martie 2009. 2. Ibidem, p. 6. 3. Mediafax, Media&Advertising. Annual Report 2008, p. 102.
69
Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaional pe medii (20062009) (%)

2006 Ziare Reviste TV Radio Cinema Outdoor 29,0 12,8 37,9 8,3 0,4 5,6 2007 27,8 12,5 37,9 8,1 0,4 5,7 7,5 2008 26,9 12,2 38,2 7,9 0,4 5,8 8,7 2009 26,2 12,1 38,1 7,8 0,5 5,9 9,5
Internet 6,1 Sursa: ZenithOptimedia, decembrie 2007.
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate AAAA American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioas instan care reglementeaz activitatea de publicitate din Statele Unite, definete agenia de publicitate ca pe o organizaie comercial independent, format din creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora (Baker, 1998). Ali autori definesc agenia de publicitate ca pe o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). ntr-un singur secol, agenia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu angrosist de spaiu media ntr-o instituie major a societilor de consum, devenind o organizaie comercial care ofer clienilor o gam complet de servicii de comunicare i de marketing. Aceste organizaii folosesc specialiti care pot duce la ndeplinire sarcinile de comunicare i publicitate mult mai bine dect personalul propriu al unei companii comerciale. n plus, ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat n legtur cu rezolvarea problemelor de marketing i comunicare ale unei firme, precum i cel al anilor de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. i, pentru c o companie poate renuna oricnd la contractul de colaborare cu agenia de publicitate, respectiva agenie i d toat silina s fac o treab bun. nainte de a vorbi despre ageniile de publicitate din zilele noastre, trebuie s aruncm o privire asupra nceputurilor i evoluiei acestora, spre a vedea cum au devenit acestea organizaii extinse, cu un rol att de important n marketing i publicitate (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
72
Scurt istoric Perioada de nceput (pn n 1917) Vnztorul de spaiu publicitar Volney B. Palmer este prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision. n anii 1840, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni pentru publicitate. Palmer contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. n acea perioad nu existau preuri de list (rate card), preuri sau comisioane fixe pentru spaiul publicitar. Dei un ziar putea cere la nceput sume mari, acestea puteau s scad considerabil n timpul negocierilor directe. Palmer i-a deschis birouri n Philadelphia, New York i Boston i nu mult dup aceea alii i-au preluat ideea. Angrosistul de spaiu publicitar n timpul anilor 1850, n Philadelphia, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor, cu bani lichizi i la un pre sczut, fr a mai utiliza ageni de spaiu, evitnd astfel comisionul acestora. El vindea apoi spaiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sut de ziare n vederea cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fix pentru toat lista. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit. Primul registru de tarife n 1869, Rowell a ocat lumea publicitii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-list i cu estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii ageni l-au acuzat c a dezvluit secrete ale meseriei, n timp ce editorii au fost la rndul lor nemulumii deoarece estimrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici dect cele susinute de ei. Totui, Rowell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului, marcnd astfel nceputul evalurii suporturilor media. Agenia devine centru de creaie publicitar La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunuri i s-i ofere serviciile fie anuntorilor, fie agenilor. Printre angajaii si se numrau Earnest Elmo Calkins i Ralph Holden, care i-au creat propria agenie de publicitate n 1850, cunoscut timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Acetia au fcut mai mult dect s scrie anunurile; au adus mpreun planificarea, redactarea anunurilor i realizarea creaiilor artistice, combinndu-le ntr-o form de publicitate eficient. Agenia lor nu numai c a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influena muncii lor a ajutat la transformarea i stabilizarea ageniei de publicitate drept centru de creaie pentru ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaie comercial este consemnat i de faptul c multe dintre ageniile de publicitate existente n 1890 activeaz i astzi.
73
Stabilirea relaiei agenieclient n 1875, Francis Ayer a nfiinat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anuntorilor s i factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, adugnd o sum fix n loc de comision. n schimb, anuntorul accepta s-i plaseze toat publicitatea prin intermediul ageniei sale. Aceast inovaie a determinat o loialitate ridicat, muli anuntori prefernd s devin clieni stabili ai ageniilor de publicitate (media), i nu doar simpli cumprtori de spaiu publicitar, care apelau la diveri ageni de vnzri, fr a ti dac plteau un pre bun. Regula Curtis a non-rabatului n 1891, compania Curtis Publishing a anunat c va plti comision ageniilor de publicitate numai dac acestea accept s perceap preul ntreg de la anuntori, o regul adoptat de ctre Asociaia Editorilor de Reviste din America. Aceast regul poate fi considerat predecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitii de publicitate timp de peste 50 de ani. Stabilirea comisioanelor standard pentru ageniile cunoscute n 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociaiilor profesionale, stabilesc la 15% comisionul standard pentru ageniile de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pn n ziua de astzi. Acest comision era acordat ns numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile editorilor. O condiie important a recunoaterii (acreditrii) era ca agenia de publicitate s perceap de la client preul ntreg (fr comision). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela c agenia trebuia s plaseze propriile creaii, trebuia s-i dovedeasc competena n realizarea publicitii i trebuia s fie solid din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt n vigoare i acum. Orice organizaie poate pretinde c este agenie de publicitate, dar numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision.
Perioada non-rabatului (19181956) Evenimentele din aceast perioad pot fi grupate n funcie de apariia i impactul diverselor suporturi media (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Radioul Aprut la nceputul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional i naional. Creterea rolului radioului n viaa americanilor n perioada recesiunii economice din anii 30 a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Ageniile de publicitate se ocupau de ntreaga producie a programelor radio i, bineneles, de publicitate. n 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari dect cheltuielile cu publicitatea n ziare (144 de milioane de dolari).
74
Televiziunea A devenit popular dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 i 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind principalul suport media folosit de ageniile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau bine i americanii aveau un standard de via foarte ridicat. Perioada dintre 1950 i 1956 s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naional, iar aceasta era plasat prin intermediul ageniilor de publicitate. Procesarea electronic a datelor Calculatorul a intrat n lumea publicitii mai nti prin intermediul departamentului contabil. Pn n 1956, el schimbase deja i departamentele de media, de marketing i de cercetare. Ageniile i diversificau cunotinele n domeniul cercetrii i cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetri n fiecare an, n scopul unei serviri ct mai bune a clienilor.
Perioada negocierii (19561990) n 1956 a intervenit o schimbare major n relaia agenieanuntor (client). Departamentul de Justiie al Statelor Unite a considerat c prevederea de non-rabat stabilit ntre asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre vnztor i cumprtor i, ca urmare, reprezint o restrngere a comerului i o violare a legilor antitrust. Dei decizia Departamentului de Justiie nu a afectat n nici un fel comisionul de 15% pe care ageniile erau obinuite s l primeasc de la suporturile media, ea a constituit un impuls major pentru apariia altor sisteme de plat a ageniilor de publicitate, bazate pe alte criterii dect simplul comision.
Perioada comunicaiilor de marketing integrate i a marketingului multinaional (1990 pn n prezent) Anii 90 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de 15% drept metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate. Aceast perioad a adus, de asemenea, conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). Conform definiiei date de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, CMI reprezint un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare de exemplu, publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum
75
de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar (Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective, i nu abordarea fiecruia separat. Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor de publicitate de a se implica n aceste activiti de marketing. De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multinaional. Aceast dezvoltare a determinat ageniile de publicitate s se extind n multe alte ri dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor. n perioada 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au deschis drumul spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape n toate rile din lume. Astzi, cererile clienilor (anuntorilor) pentru o expansiune rapid, precum i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei practici. n schimb, ageniile multinaionale prefer s achiziioneze complet majoritar aciunile unei agenii locale de publicitate. Aceast metod ofer ageniei achiziionate stimulente financiare, iar celeilalte pri o prezen imediat i mai ales accesul la portofoliul de clieni locali i experiena ntr-o pia nou.
Agenia de publicitate modern Ageniile de publicitate moderne au parcurs o cale lung, de la vnztorul de spaii publicitare de acum o sut de ani pn la stadiul n care le-am putea cataloga drept agenii de marketing. Piaa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sut de ani. n aceast perioad, competiia acerb de pe aceast pia a forat ageniile s se specializeze tot mai mult pentru a face fa unei clientele din ce n ce mai specializate i mai pretenioase. Ageniile publicitare clasice se ocup n mod tradiional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienilor lor, astfel c au dobndit denumirea de agenii care ofer servicii complete (full services agencies). Totui, capacitatea lor de a oferi servicii complete i de calitate este uneori depit i a dus la nfiinarea aa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai n sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. O mprire sumar ar cuprinde tipurile de agenii de publicitate mai des ntlnite n: (1) ageniile care ofer servicii complete (full services agency) (agenii totale), care ofer toat gama de servicii publicitare; (2) ageniile specializate i (3) ageniile proprii (in house). Ageniile specializate (2) se mpart la rndul lor n dou categorii: (a) agenii specializate dup tipul de serviciu oferit (numai creaie, numai producie, numai cumprare de spaiu publicitar, numai direct mailing etc.) i (b) agenii specializate pentru un anumit domeniu (se ocup numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, auto etc.). Aceste agenii ofer toat gama de servicii pe care o ofer i ageniile full services i au o structur organizatoric asemntoare cu acestea.
76
Ageniile proprii (3) sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate, de regul un anuntor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Tipuri de agenii de publicitate Exist o mare varietate de tipuri de agenii de publicitate; unele sunt organizaii extrem de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual i mii de angajai, altele sunt mici, cu doar civa angajai. Toate au ns n comun anumite caracteristici, specifice activitii de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). 1. Agenia care ofer servicii complete (full services agency ) O agenie full services clasic are mai nti de toate un portofoliu de angajai specializai n domenii specifice sau conexe industriei publicitii, capabili s rspund oricror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienilor. Adesea, astfel de agenii le ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional. Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s-i ajute la planificarea procesului de comunicare, n ideea c ageniile de publicitate moderne nu mai vnd servicii de comunicare, ci soluii de comunicare. Printre activitile pe care le desfoar aceste agenii se numr pregtirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a suporturilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de creaie, stabilirea planului de media (media plan), cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale i implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare etc. Conceptul de agenie full services se refer la o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa publicitatea pentru clienii si (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Unele agenii i-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumprarea/crearea de filiale care le permit s ofere servicii de promovare a vnzrilor, relaii publice, marketing direct, design al ambalajelor i al logo-urilor etc. O tendin recent a ageniilor de acest tip o reprezint folosirea comunicaiilor integrate de marketing pentru a crea, plasa i coordona comunicaiile promoionale ale anuntorilor astfel nct toate mesajele s fie compatibile i astfel agenia s medieze ct mai mult din activitatea promoional a clientului. Multe agenii de publicitate au cutat s se dezvolte diversificndu-i activitatea prin oferirea unor servicii nrudite cu publicitatea, din sfera marketingului. Ele pot oferi, astfel, o gam complet de servicii de marketing i de promovare, incluznd publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice, publicitate direct i cercetare de marketing. Unii specialiti susin c viitorul ageniilor de publicitate, care se confrunt n prezent cu o scdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate i cu proliferarea
77
unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i aleag propriile agenii specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete oferite de o singur agenie. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale ageniilor de publicitate este foarte mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate ageniile de publicitate. De aceea, vom prezenta n continuare structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaii cu clienii (client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i planificare strategic, (6) departamentul financiar-contabil i (7) departamentul de resurse umane. nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaionale, trebuie precizat faptul c, n afar de aceast structur format pe departamente, ntr-o agenie full services de dimensiuni medii sau mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). n cazul structurii pe grupuri agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau de grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clieni. Fiecare grup poate servi un client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clieni mai mici. O agenie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru, cu uniti de producie separate alocate pentru fiecare. 2. Agenia de creaie (creative boutique) Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe serviciile artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate sau cele care ofer servicii complete. Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice (full services) sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor specialiti provenii din cadrul ageniilor full services. Exist situaii n care o agenie de tip servicii complete poate fi prea aglomerat sau chiar depit de volumul de munc, fiind nevoit n asemenea cazuri s apeleze la servicii de creaie externe. La astfel de firme de creaie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenie este concentrarea ntr-un singur loc a talentelor creative i artistice, care pot fi canalizate pe msur ce sunt solicitate de diverse proiecte. Unii anuntori caut talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate n structuri organizaionale, aa numiii liber-profesioniti (free lancers). Pe de alt parte, muli specialiti n creaie publicitar lucreaz i independent, n afara ageniei de publicitate n care i desfoar activitatea curent. O dat cu creterea numrului de comenzi, adesea ei decid s fac acest lucru ntr-un cadru instituionalizat i i deschid propriul creative shop, hot shop sau creative boutique. Multe dintre cele mai cunoscute agenii de publicitate la nivel internaional au debutat pe piaa publicitii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).
78
3. Agenia de media Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat, putnd oferi soluii media sofisticate i personalizate, i c poate cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul acesta, ea poate ajunge s practice preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenii de publicitate este, de altfel, o tendin din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea internaional. Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea i negocierea celui mai bun spaiu media. Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii sunt utilizate att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele de dimensiuni mici i mijlocii. Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de cumprare, unii anuntori prefer ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este o practic rspndit la nivel internaional. De obicei, anuntorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei de publicitate sau ale ageniei media. 4. Agenii de media specializate pe un anumit suport media (TV, radio, reviste) Aceste agenii sunt specializate n oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare n mas. Adesea ofer avantajul unei cunoateri foarte profunde a mediumului respectiv i al unor servicii personalizate i foarte specializate. 5. Agenii interactive Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date etc. Numite i cyberagencies, acestea au expertiz n domenii de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.
79
6. Agenii interne/proprii (in house) Termenul in house definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect publicitatea, de regul un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare. Compania respectiv hotrte, din diferite motive, c serviciile de publicitate pe care ar trebui s le cumpere de la o agenie specializat pot fi oferite de un departament al propriei organizaii. Astfel, compania i dezvolt propriul serviciu de publicitate, care trebuie s creeze, s produc i s difuzeze mesajele publicitare, cel puin la fel de eficient ca n cazul unei agenii externe. Aceste agenii au aprut atunci cnd ageniile de publicitate au nceput s ofere serviciile de comunicare n pachete, iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puin costisitoare dac erau realizate direct de ctre anuntor, oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice ageniilor de publicitate. Opiunea pentru o agenie intern ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al economisirii comisionului pltit ageniei de publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mrcii) de promovat. Marele dezavantaj const ns n lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emoionale a angajailor unei astfel de agenii fa de propriile produse (mrci). Adesea, acetia au competene profesionale mai reduse fa de colegii lor din ageniile de publicitate clasice, nevoite s supravieuiasc ntr-un mediu extrem de competitiv, sau pot svri greeli pe care o agenie specializat nu le-ar face niciodat. Pe lng activitatea specific unei agenii proprii (in house), un anuntor poate apela i la serviciile unei agenii de publicitate full services sau ale uneia specializate n creaie. n timp ce agenia de publicitate full services ofer servicii integrale sau pariale i ofer accesul la un portofoliu consistent de angajai ultraspecializai, agenia proprie poate funciona ca un centru administrativ care adun i direcioneaz diverse servicii externe de publicitate i are un personal mult redus ca numr fa de o agenie clasic. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anuntori folosesc o agenie in house. Pentru companiile comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente tehnice, produse care sunt supuse schimbrilor i progreselor tehnologice foarte rapide, este mult mai eficient s aib n interiorul companiei specialiti cu pregtire tehnic care s se ocupe de publicitate. Astfel, se economisete timpul necesar familiarizrii ageniei externe cu produsul industrial i gsirii strategiei de comunicare potrivite. Agenia intern nu poate desfura ns cu eficien activiti de tip media, pentru care se apeleaz la agenii de media specializate. 7. Agenia de marketing direct Acest tip de agenie ofer servicii care in de marketingul direct, precum telemarketingul i direct mailing-ul, activiti care capt o pondere tot mai mare n ansamblul mixului de marketing.
80
8. Modelul grup de agenii Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de publicitate (dar i a managementului n general), ca rspuns la presiunea cererii clienilor ctre servicii din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat c orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar, ct i al calitii serviciilor. Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni. Printre avantaje se numr creterea competitivitii i accesul la ali clieni dect cei obinuii ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Un alt avantaj l constituie faptul c aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ i, astfel, pot lucra pentru clieni care sunt n competiie n cadrul aceleiai piee sau categorii de produse fr a intra ntr-o situaie de conflict de interese (cum ar fi fost n cazul unei singure companii). Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar i cunosc pe cei mai buni care ar putea s te ajute. 9. Megaagenia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbri n lumea publicitii, prin extinderea sistematic de la o agenie mic, n anul 1986, spre o megaagenie cu o cifr de afaceri de 13,5 miliarde de dolari n anul 1988. Pentru o scurt perioad de timp, a fost cea mai mare organizaie de publicitate din lume. Exemple de megaagenii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun (Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), Grey Advertising (New York). Astzi, cele mai multe dintre ageniile mari sunt deinute de megagrupuri sau i-au dezvoltat propriul lor grup de agenii. Megaageniile ofer diverse avantaje clienilor lor, printre cele mai importante numrndu-se: un portofoliu de specialiti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent i competene, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta i o for mult superioar n negocierea cu canalele media. Aceast organizare prezint, ns, i anumite dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacie la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diverii clienii aflai n portofoliu, adesea aflai n competiie direct etc. Megaageniile au, de asemenea, tendina de a industrializa activitatea, de a oferi creaii mai puin proaspete i de a adopta o manier de interaciune impersonal cu clienii lor.
81
10. Reelele de agenii n general, reelele de agenii sunt compuse din agenii de dimensiuni mici i medii care au un acord de lucru privind desfurarea activitii i atragerea clienilor. n anii 20, Lynn Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii care nu aveau filiale ntmpinau dificulti n rezolvarea problemelor regionale ale clienilor. El a grupat asemenea agenii ntr-o reea (cte o agenie n fiecare mare centru de publicitate), astfel nct ele se puteau ajuta reciproc pentru a face fa problemelor din zonele respective i puteau face schimb de idei, experien i resurse. n momentul de fa exist numeroase reele de agenii. Ele nu trebuie confundate cu organizaii precum asociaiile ageniilor de publicitate. Membrii acestor organizaii sunt n direct concuren unul cu cellalt i pot exista mai multe agenii membre n acelai ora. O alt tendin care se constat n ultimii ani, ca urmare a diminurii creterii cheltuielilor cu publicitatea, este aceea c multe agenii au cutat s se dezvolte cumprnd alte agenii i crend agenii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenii, WPP Group, include mai multe agenii mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Scala Thompson, Sloves, avnd o cifr de afaceri total ce depete 18 miliarde de dolari anual. 11. Agenia la carte Multe agenii ofer contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfura unui anuntor. Aranjamentul la carte este folosit n principal pentru serviciile de creaie i pentru planificare i plasare media. Iniial, agenia de publicitate prefera acest aranjament n perioadele de recesiune, cnd era n cutarea unei surse suplimentare de venit. n prezent, din ce n ce mai muli anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, fie pentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs. 12. Agenia de consemnare (agency of record) Unii anuntori angajeaz un numr mai mare de agenii care s se ocupe de publicitatea diferitelor lor mrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumprarea total de media, clientul va numi o agenie drept agenie de consemnare sau de coordonare. Agenia de consemnare va face contractele media n numele companiei, pe baza crora celelalte agenii i vor pune n circulaie comenzile, va ine evidena ntregii campanii de publicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp i spaiu n program etc. Pentru acest serviciu celelalte agenii vor plti o mic parte din comisioanele lor ageniei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). 13. Agenia rolodex Agenia rolodex este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, de obicei director comercial i/sau specialiti n creaie publicitar, care nu are un numr fix de angajai, ci prefer s angajeze specialiti n marketing, planificare media, strategie de creaie etc., care lucreaz
82
pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti n creaie publicitar independeni pentru a realiza campania publicitar (freelanceri), cu diferena c agenia rolodex ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale extinse.
Numr de agenii de publicitate i din domenii conexe n Romnia, dup serviciile oferite
Tipul ageniei Agenii full-service i de creaie Agenii de media Agenii de publicitate outdoor Agenii de publicitate indoor Agenii de BTL Agenii de PR Agenii de web advertising Agenii de producie materiale promoionale Agenii de cercetare de pia Agenii de marketing, strategie de brand Total Numr de agenii n 2006 Numr de agenii n 2008 162 27 30 9 46 38 27 136 27 18 520 96 27 29 17 56 54 37 383 24 44 767
Sursa: Mediafax, Anuarul de Media i Publicitate 2006, Anuarul de Media i Publicitate 2008.
Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate 1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenia de publicitate lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina modul n care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile-int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing i d) relaii publice. 3. Servicii de creaie i producie Aceste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i exprim calitile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaie const n determinarea
83
modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup-int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, pres sau afiaj. 4. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vnzare (sales) i new business, respectiv de monitorizare i coordonare a activitii interne (traffic). Primul este responsabil de cutarea clienilor, iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele-limit agreate de agenie cu proprii clieni.
Structura ageniei de publicitate. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului n care se desfoar activitatea ntr-o agenie de publicitate poate s difere semnificativ de la o agenie la alta (deoarece nu toate ageniile au aceeai structur de organizare), ns aproape toate au cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea corespund i se datoreaz necesitii de a ndeplini cele cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). 1. Departamentul de relaii cu clienii (client service) Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament postvnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii, n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care au contactele cele mai intense. Acest departament creeaz legtura dintre agenie i clienii acesteia, fiind cel mai expus dintre toate. Pentru c departamentul se afl la interfaa dintre agenie i client, trstura comun este reprezentat pe de o parte de susinerea intereselor, obiectivelor i nevoilor clientului iar pe de alt parte de promovarea activitii ageniei de publicitate n faa acestuia. Este un rol fundamental i supus unor mari presiuni, pentru c departamentul de relaii cu clienii lucreaz pentru agenie, dar n numele clientului.
84
Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director), mprit cu managementul ageniei de publicitate, este legat de sntatea financiar i profitabilitatea acesteia. mpreun cu departamentul de trafic i prin acesta, el urmrete investiia ca volum de munc spre client i profitabilitatea acestei munci. Avnd n subordine civa account manageri, care, la rndul lor, au n subordine mai muli account executives, un director de client service trebuie s aib o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un management eficient al timpului. Acest departament joac un rol important n cadrul celor patru etape necesare personalului ageniei pentru a crea i dezvolta un plan de comunicare publicitar pentru client. Mai nti se stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate produsul clientului i piaa sa. Dup etapa de cercetare, acest departament lucreaz cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoional i a crea un plan de comunicare detaliat. Dup ce clientul i-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaii cu clienii coordoneaz eforturile ageniei pentru ca produsul final s satisfac ateptrile clientului. 2. Departamentul de creaie i producie Este laboratorul de concepere i execuie ale reclamelor propriu-zise (att ca realizare textual, ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au un departament de creaie i un departament de producie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie de materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea unui director de creaie, care este i coordonatorul acestui departament. O agenie poate avea mai multe astfel de echipe, n funcie de numrul clienilor si. Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheaz realizarea prii artistice vizuale, care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design, ilustraii, fotografii, schie detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri) etc. Componena standard a unui departament de creaie arat astfel: junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter pentru scriitur (copy); respectiv illustrator-i, junior art director, senior art director pentru imagine. Departamentul de creaie este, de asemenea, un departament de o importan crucial pentru agenia de publicitate, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia, validat de regul de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul ageniei de publicitate depinde n mare msur de acest departament. Directorul de creaie (creative director), ca ef al acestui departament, este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenie. El stabilete filosofia creativ i standardele artistice ale ageniei i genereaz un mediu stimulativ,
85
care inspir i atrage cei mai buni specialiti n creaie publicitar ctre agenie. n cazul existenei mai multor echipe de creaie, coordonate de mai muli creative directori, agenia are i un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din urm fcnd, de regul, parte din consiliul de directori al companiei. Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei de publicitate, departamentul de producie, supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice n produse finite. Apoi, fie apelnd la resursele interne, fie la cele exterioare ageniei (case de producie, tipografii etc.), se realizeaz materialele finale pentru diversele canale de comunicare n mas televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de pres) etc. 3. Departamentul de media Acest departament este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii. Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int. n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri; (2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie s li se adreseze suportul media respectiv. 4. Departamentul de planificare i strategie (account planning) Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul de planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm. Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cercetri de marketing (cunoscui i ca analiti de marketing), investigheaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului/ mrcii, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficient. Specialitii n cercetare testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup ce acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei.
86
5. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n organigrama anumitor agenii de publicitate departamentul de trafic este alturi de managementul superior al ageniei. 6. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. 7. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activitilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spaiu/timp publicitar; verificarea facturilor; urmrirea plilor; calcularea i plata taxelor ageniei; plata salariilor; supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desfurate de agenia de publicitate etc. 8. Departamentul de resurse umane Ca n orice firm, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajrii a personalului ageniei i terminnd cu ncetarea activitii acestuia.
87
Schema de organizare a unei mari agenii de publicitate
Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ef Controlul sarcinilor
Departamentul de creaie
Departamentul mediilor publicitare
Departamentul serviciilor de marketing
Departamentul de producie
Relaii cu publicul
Contabilitate
Art
Editare
Filme
Cercetarea pieei
Testarea produsului
Testarea reclamelor
Cercetarea audiene
Pres
TV
Afiaj
Cinema
Radio
Tiprire
Film
TV
nregistrare i expediere
Sursa: OGuinn, Allen i Semenik, Advertising, 1998.
Fluxul activitii n agenia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci. Procesul crerii reclamei ncepe atunci cnd departamentul de marketing al anuntorului informeaz departamentul de relaii cu clienii al ageniei de publicitate de intenia de a lansa o nou marc. Un proiect de comunicare este, de regul, iniiat chiar de ctre client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care acesta din urm furnizeaz ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs, date despre pia i consumator, despre concuren etc. Un punct important n aceast etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntorului, obiective care pot fi de dou feluri: (1) obiective de marketing i (2) obiective de comunicare. ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine i ateptri punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea, o bun relaie cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment i, dup cum este bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor. Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre anuntor i ncepe mai nti de toate s se familiarizeze ct mai mult cu putin cu marca i piaa pe care urmeaz s activeze aceasta, de regul prin strngerea oricrui tip de informaii. Este
88
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie, ct i cel de creaie. Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaii cu clienii proceseaz toate datele primite i le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse, publice sau nu (studii de pia, studii de consumator, date despre concuren etc.). De regul, toate ageniile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaii, numit brief-ul anuntorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat, specific fiecrei reele de agenii, el trebuie s comunice departamentului de creaie aspecte de genul: care este nevoia de comunicare a clientului; ce dorete acesta de la agenie (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV, pres, radio, etc.); care este produsul; n ce context se afl plasat acesta; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile-int); posibilele date de tip psihografic despre consumator (nevoi ale acestuia, opinii, dorine etc.) care pot fi utile. Din acest moment, comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat n aa-numita edin de informare la care particip echipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, departamentul de relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media sau oricare alte departamente care vor fi implicate n proiect. Acesta este, de altfel, momentul n care se clarific eventualele semne de ntrebare, se emit primele ipoteze de lucru i se traseaz o potenial direcie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat, de asemenea, n anumii parametri bugetari, iar n aceast direcie brief-ul anuntorului (clientului) ctre agenie este momentul n care clientul comunic ageniei fie un buget estimativ de derulare a campaniei, fie unul final. Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate n prealabil de ctre compania productoare, agenia de publicitate i intr n rol i elaboreaz campania publicitar de lansare. La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit brief-ul de creaie, la rndul su unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). Brief-ul de creaie este comanda dat de ctre departamentul de relaii cu clienii departamentului de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. Brief-ul de creaie trebuie s fie pe ct posibil n acelai timp exhaustiv i sintetic, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici un fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul de creaie trebuie, de asemenea, s ofere oamenilor de creaie informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing i de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Realizarea unui astfel de document intern este dificil i, adesea, competena unui specialist din cadrul departamentului de relaii cu clienii este evaluat dup felul n care acesta redacteaz brieful de creaie.
89
Dup primirea brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de planificare strategic etc. Coordonatorul departamentului de creaie (de regul directorul de creaie) distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text, imagini, muzic, film etc. Se realizeaz diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri, machetele de pres etc. La finalul acestei etape, cnd directorul de creaie consider c demersul a cptat o form suficient de consistent, l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii cu clienii, specialitii de cercetare-strategie). Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre organismul de coordonare al ageniei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care formele intermediare ale reclamelor (machetele i storyboard-urile) devin realitate; art director-ul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punctul de vedere al ilustrrii, ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea storyboard-ului n spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitii de creaie o reprezint brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup. Ad litteram, brainstorming nseamn furtun de creiere. Pentru a ne pstra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire de imaginaie, un potop de idei, un vrtej de direcii posibile. Pentru ca, aa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil. Concret, n publicitate lucrurile decurg n felul urmtor: specialitii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate cerinele brief-ului de creaie. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, a oricror ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza n care se emit preri, se identific posibile direcii de dezvoltare a campaniei, se contureaz diverse modaliti de implementare. Nu exist limite (de altfel, cu ct se emit preri mai neconvenionale, mai trznite i mai ndrznee, cu att mai bine). Singura restricie a demersului este s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului. Acum se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, practic orice le vine n minte participanilor i are o ct de mic legtur cu subiectul. Ulterior, instana critic a ageniei va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite. De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd: am o idee genial!. Bineneles, spaiile de inspiraie pot varia Important este ca mintea s lucreze, chiar dac atenia se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va rsri pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt.
90
Conceptul creativ (adesea rezultat n urma brainstorming-ului) este punctul de pornire n orice creaie publicitar. Este punctul din care pornesc direciile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleaz i care sunt ulterior concretizate i implementate prin activiti i evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaie este un dat generos i abstract i las spaiu unor implementri diverse. Faza urmtoare const n transpunerea conceptului de creaie ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. Sloganul trebuie s surprind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs. Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. S lum, spre exemplu, cazul conceptului familie. Acesta poate fi declinat n cteva posibile rute de creaie: scene din viaa de familie, relaia dintre printe i copil, momente importante din viaa unui copil etc. O dat ruta/rutele de creaie agreate, echipa de creaie realizeaz diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV i radio, machete de pres, de afi etc. Comunicarea produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute eseniale pe toate media convenite, folosind acelai tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii, dei o fac, de regul, mpreun cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaii cu clienii. Acest moment necesit, ns, i o pregtire pe msur. Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la concept, idee i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie bine argumentat a faptului c execuiile creative urmeaz i corespund direciilor strategice ale mrcii, se bazeaz pe i pornesc de la caracteristicile produsului, in seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, iau n seam competiia i gsesc o ni de comunicare pe pia, astfel nct produsul poate cpta o identitate clar, unic i atrgtoare. Aceast etap a argumentrii o dat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare. De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o simpl citire a documentului de creaie pregtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s parcurg o dat cu echipa de creaie ntreg procesul de creaie descris anterior, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit pentru a-i spune n final Da! Asta cutam!. Rspunsul clientului la toate aceste demersuri ale ageniei de publicitate poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la etapa urmtoare, producia) sau nefavorabil, i atunci ntreg procesul este reluat.
91
Ageniile de publicitate din Romnia, n percepia clienilor lor, conform studiilor AdMarket
Percepia companiilor-client asupra ageniilor de publicitate din industria romneasc de profil a fost pus n eviden prin intermediul studiilor AdMarket, realizate n 2003, 2004, 2006 i 2008, de ctre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia (n primii ani pentru Asociaia Ageniilor de Publicitate din Romnia) cu scopul de a evalua imaginea ageniilor de publicitate romneti, cum este perceput ea de clieni. Prezentm mai jos obiectivele i cele mai importante rezultate ale acestor studii. Studiul Advertising Market 20041 avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu a ageniilor; ateptrile clienilor privind ageniile de publicitate; analize privind percepia ageniilor de publicitate. n privina celor mai apreciate agenii, s-a fcut o ierarhizare a ageniilor dup criteriul creativitii lor (Leo Burnett era considerat cea mai creativ agenie), a orientrii ctre cunoaterea clientului i a strategiei acestuia (aceeai agenie ocupa primul loc); s-a fcut i nominalizarea celei mai dorite agenii (McCann Erickson Advertising). Dup criteriul frecvenei utilizrii curente de ctre clieni, s-au luat n calcul utilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativ i pentru strategii de comunicare (Graffiti BBDO i Leo Burnett), a utilizrii pentru strategii media (Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizrii, indiferent pentru ce, n ultimii 5 ani (DArcy DMB&B). n ce privete numrul de agenii angajate n acelai timp de o firmclient, 38% dintre clienii chestionai afirmau c apeleaz la dou agenii, 35% la una singur, iar restul la mai mult de dou, principalele motive invocate pentru care se apela la mai mult de o agenie erau: ageniile au diferite specializri, mrcile necesit specializri diferite, afilierea internaional, necesitatea de a diversifica ideile, cantitate prea mare de munc ce nu poate fi gestionat de o singur agenie etc. Referitor la importana premiilor obinute de agenii la diferite festivaluri n domeniu, doar jumtate dintre clieni le considerau importante i foarte importante. Cel mai important criteriu de selecie a ageniilor de ctre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat de decizia luat de firma-mam (dac agenia romneasc este o filial a uneia strine), iar majoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau ageniile chemate la pitch pe baza experienelor anterioare n lucrul cu ageniile, dar i pe baza prezentrilor ageniilor i a informaiilor primite de la partenerii de afaceri. n ce privete msurarea eficienei campaniilor realizate de agenia angajat, marea majoritate a clienilor (85%) afirmau c recurg la acest lucru, iar msurarea era fcut n general de propria companie i mai puin de companii de cercetare de pia. Plata ageniilor se fcea printr-o tax fix pentru ntregul proiect, i mai rar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare or de lucru la proiect. Majoritatea clienilor (75%) erau satisfcui i foarte satisfcui de activitatea ageniei cu care lucrau, considernd ns c n general ageniile de tip ATL mai au nevoie de 1. Rezultatele cercetrii Advertising Market, realizat de D&D Research, http://www.ddresearch.ro/admarket/2004/index.html.
92
mbuntiri (s fie mai anticipative, s fie mai creative, s respecte termenele limit, s reduc preurile, s fie mai interesate de produsul cruia i fac reclam etc.). Printre motivele care i-au fcut pe clieni s schimbe ageniile cu care lucrau se numr: decizia firmeimam, restrngerea bugetului, lipsa de profesionalism a ageniei, dorina de a evita rutina, lipsa creativitii (aveau nevoie de idei noi), necesiti strategice de a lucra cu o agenie mai mare etc. n privina ateptrilor pe care le aveau clienii de la ageniile cu care lucrau, acestea erau: s neleag nevoile clientului i s aib o bun comunicare cu clientul, s fie o agenie full-service, s se afle pe un trend ascendent i s aib clieni puternici, s dezvolte promoii eficiente, s aib o bun comunicare intern, s fie dinamic, foarte creativ, realist, inteligent i onest. Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla n continuare pe primul loc n clasamentul celor mai creative agenii, fiind urmat de McCann Erickson i NextCap. Categoria top-of-mind era condus de McCann-Erickson, respondenii menionnd-o atunci cnd au fost rugai s numeasc prima agenie care le vine n minte (top-of-mind), locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi i Tempo Advertising. Aceste agenii au o inerie pozitiv a imaginii, rmnnd in top indiferent de activitile pe care le desfoar, deoarece sunt branduri ample i consistente. i n privina strategiei Leo Burnett a fost desemnat ca fiind agenia care cunoate cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziia a doua se situa McCann-Erickson, iar pe trei Next/Cap. Se remarc prezena categoriei others printre preferinele clienilor intervievai, categorie ce conine agenii mai puin cunoscute care arat ca piaa este fragmentat, muli clieni prefernd s lucreze cu agenii mici, din motive care in de buget i flexibilitate. Dac n anii precedeni, pe baza listelor de clieni primite de la ageniile membre UAPR, D&D Research alctuia o list de contacte, n 2006 s-a optat pentru o variant mbuntit. Respectiva lista a fost ntocmit pe baza topului primilor 500 de investitori n publicitate. n acest fel, partea subiectiv a fost eliminat (nu au fost contactai clieni care au o prere bun despre o anumit agenie). Conform ultimei ediii a studiului, AdMarket 20082, un numr restrns de agenii se regsesc n topul preferinelor clienilor, dup majoritatea criteriilor de evaluare a performanei ageniilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea c AdMarket 2008 este un studiu de percepie i nu un studiu de msurare a performanei. Studiul reflect percepia clienilor asupra relaiei client-agenie i asupra industriei de publicitate din Romnia, cu focus pe ageniile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat numai respondeni din partea companiilor clienilor. i-au exprimat opiniile 247 de respondeni din 180 de companii, adic un total de 42% din cei vizai.
1. AdMarket Momentul adevrului despre publicitatea romneasc, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html. 2. Alina Galeriu, Ce ascunde AdMarket 2008?, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu Sondaj AdMarket: Ce cred clienii de publicitate despre agenii, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.
93
Majoritatea clienilor consider c nivelul de competen i profesionalism n industria de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondeni cred c marketingul interactiv are cel mai mare potenial de dezvoltare n viitor, peste 50% cred ca realizarea unei promoii ndeosebi pe Internet ofer n mare (30%) sau foarte mare msur (24%) oportuniti reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondeni prefer s atribuie activiti ageniilor prin pitch; cei mai muli clieni (69%) spun ca nu in cont de premii atunci cnd aleg o agenie. Desi 70% din cei chestionai au rspuns afirmativ la ntrebarea industria de publicitate din Romnia reflect nevoile clienilor ntr-o manier realist?, clienii doresc mbuntiri n ceea ce privete departamentul de client service (77%), apoi cel de creaie i n al treilea rnd n legtur cu specializarea resurselor umane din agenii. Cel mai important aspect n relaia client-agenie este nelegerea business-ului clientului i a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicaional i de respectarea nelegerilor stabilite. Agenia cu cel mai bun departament de creaie a fost nominalizat Leo Burnett, urmat de McCann Erickson i Next. La categoria top-of-mind (numiti prima agentie de publicitate la care va ganditi pe moment) pe primul loc conform frecvenei rspunsurilor se afl McCann-Erickson urmat de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte din UAPR, Ogilvy Group i Graffiti BBDO. La aceeai categorie dar n ce privete ageniile de media, sunt numite ageniile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar n ce privete serviciile de branding, ageniile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. n ce privete numrul de agenii cu care lucreaz, aproape dou treimi lucreaz doar cu una sau cu dou agenii. Peste jumtate dintre respondeni sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) c nu i vor schimba anul viitor agenia cu care lucreaz.
Cercetarea pentru publicitate
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute, ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate apeleaz la cercetare pentru a se asigura c sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis. Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este de dou tipuri. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare i este numit extern sau de ctre departamentul de strategie-cercetare al ageniei de publicitate, i n aceast situaie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat intern (in house) este mai puin precis, dar mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist, ns, doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unor competene, experiene i specializri mai restrnse a celor care lucreaz
96
n departamentele de strategie-cercetare ale ageniilor de publicitate n comparaie cu cele ale cercettorilor din companiile de profil (OGuinn, Allen i Semenik, 1998) Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie, cu anumite adaptri inerente la specificul activitii de publicitate. De regul, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media, care intr n jurisdicia activitii de media. ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate exist o anumit diferen sesizabil, dei publicitatea apeleaz ntr-o msur considerabil la cercetarea de marketing. Astfel, cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele care formeaz mixul de marketing, n timp ce cercetarea de publicitate este o form specializat de cercetare de marketing care se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media (Baker, 1998). O caracteristic aparte a cercetrii pentru publicitate o constituie faptul c i se cer n mod categoric rezultate, informaii care s permit influenarea comportamentului indivizilor, n sensul achiziiei produselor crora li se face reclam. Acestei cerine de eficien i se rspunde n plan tiinific cu o mare diversificare metodologic. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa cantitativcalitativ. Metodele i tehnicile de cercetare folosite de ctre publicitate sunt att de tip cantitativ, ct i calitativ, cu o preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca numr, ct i ca frecven de utilizare. Dei cercetarea de tip cantitativ prezint o atracie aparte pentru specialitii n publicitate, datorit tentaiei cuantificrii i, apoi, a interpretrii algoritmice a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor consumatorilor, cuantificarea ajutnd la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetarea calitativ este singura care poate oferi acel tip de informaie de profunzime care permite identificarea creativului cu grupul-int de consumatori cruia i se adreseaz prin campania publicitar. Diversitatea metodologic a cercetrii pentru publicitate este foarte mare; totui, varietatea metodelor poate fi structurat pe trei direcii principale, n funcie de natura calitativ sau cantitativ a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative i (3) metode integrate. Realitatea empiric a artat c cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate, care folosesc att tehnici calitative, ct i cantitative, n diverse combinaii, n funcie de obiectivele demersului (Russel i Lane, 1996). Metodele cantitative (1) sunt, la rndul lor, de dou tipuri: (a) metode care msoar influena canalelor media i expunerea audienei i (b) metode de analiz a mesajului publicitar. Metodele care msoar influena canalelor media i expunerea audienei sunt pentru: (i) mass-media audiovizuale (sondaje de audien, sondaje panel prin audimetre, people meter-e sau jurnale de audien); (ii) mass-media tiprite (sondaje de readership, sondaje de imagine) i (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacii fiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).
97
Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson, ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) i (iii) de analiz de coninut a reclamelor (Jaskins i Kendrick, 1993). Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul, experimentul, observaia i analiza de coninut. Cmpul metodologic este ns mult mai larg, incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe eantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de pia, sondaje de monitorizare a audienei TV sau radio, sondaje de monitorizare a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de posttestare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n magazine, sondajele motivaionale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achiziie, de consum, de renunare etc.), studii de valori i stiluri de via, studii de segmentare, studiul audienei revistelor etc. Experimentul este i el folosit frecvent n cercetarea impactului reclamelor, unele experimente mai puin convenionale de cercetare a reclamelor utiliznd diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul galvanic al pielii, monitorizarea micrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception Analizer-ul (Cook, 1996). Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului i (b) cercetarea consumatorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) construcia mesajului (analiz structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri individuale intensive etc.). Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie i urmresc s aduc la suprafa aspectele profunde ale unor realiti specifice consumatorilor, aspecte n general greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obinute prin metode calitative, s-i formeze mai degrab o impresie dect s dea o definire clar a situaiei. ntrebrile la care rspund cel mai des metodele calitative sunt de ce ? i cum?. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intenia de a cerceta n profunzime atitudinile, credinele, motivaiile i comportamentele audienei. Cnd este analizat i raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea profunzimilor motivaionale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit sim al intensitii i al nuanei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile cuvinte ale respondenilor. Cercetarea calitativ folosete de obicei eantioane relativ mici i se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins i Kendrick, 1993). Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile receptrii i interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienelor, care folosesc cu predilecie interviurile i observaia participativ (Coman, 1999). i studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptul c perceperea realitii este mediat de aparatele individuale de percepie i de interpretarea semnificaiilor. De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea este influenat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accentul pe influena limbajului
98
(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), n timp ce altele susin c mass-media prezint o versiune sistematic i intenionat distorsionat a societii (teoriile cultivrii etc.). Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folosit metod de cercetare din publicitate n acest moment; (2) grupuri de ntlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consumatorii; (4) interviul de profunzime, care poate fi att structurat (direcionat) ct i nestructurat (nedirecionat); (5) analiza de coninut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participativ sau neparticipativ; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strzii) interviuri semistructurate filmate, realizate cu consumatori n situaii obinuite pe strad, la locul de munc etc. (Baker, 1998). Printre cele mai utilizate mijloace de dezvluire a sensurilor pe care micile grupuri de interprei le genereaz din comunicarea publicitar ntr-un anumit context socio-cultural se detaeaz interviurile individuale intensive (in depth interview) i discuiile de grup (focus grupurile). Metodele integrate (3) folosesc att metode calitative, ct i cantitative i pot fi folosite n toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza mesajului, pre-testare, post-testare etc.) n cercetarea calitativ, de multe ori teoria este generat de rezultatele din timpul studiului efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu i dificultatea sau chiar imposibilitatea formulrii unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativ, dimpotriv, avanseaz ipotezele nainte de realizarea studiului, fapt care include o presupoziie ontologic, i anume existena unei anumite realiti. Realitii i se asociaz un anumit grad de probabilitate, fcnd posibile astfel ipotezele i baza teoretic. Cercetarea calitativ accept faptul c diverse teorii pot fi simultan valide, n funcie de subiectivitatea cercettorului sau de interpretrile respondenilor. n acest mod, teoria, dac nu este iniiat de o cercetare anterioar, se dezvolt din rezultatele studiului. Abordrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanei dintre cantitativ i calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaiei cu mbogirea calitativ a diverselor interpretri ale acesteia (Hansen, 1995). Un al treilea criteriu de clasificare l constituie domeniul de aplicabilitate al cercetrii, respectiv dac aceasta este destinat dezvoltrii campaniei publicitare sau a celei de media. Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca vehicule ale mesajelor publicitare i (2) cercetarea impactului reclamelor i a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. Cercetarea pentru publicitate vizeaz att studierea construciei i a impactului mesajului publicitar, ct i media care vehiculeaz publicitatea, care au o influen deosebit asupra eficienei acesteia, deoarece determin att probabilitatea, ct i gradul expunerii, precum i stilul de receptare al grupurilor-int. Aa cum vom vedea n continuare, cercetarea impactului i a campaniei publicitare va fi prezentat in extenso n funcie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise; vom insista acum (dei foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre
99
cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare. Primele metode de evaluare calitative i cantitative a audienei media au fost elaborate de coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis i primele paradigme referitoare la structurarea audienei (Drgan, 1996). Cercetarea audienei n domeniul comunicrii de mas este de mare interes pentru companiile de media i vizeaz n principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-int, stilurile lor de via, sistemele de motivaii, ateptrile i nevoile acestora etc., dar i anumii indicatori relevani despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvena contactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media, comportamentele de receptare, inteniile i motivaiile expunerii. Cercetarea audienei din perspectiva activitii de media din publicitate are o importan aparte i datorit faptului c cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocat canalelor mediatice (n Romnia, ntre 60% i 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitii de media), respectiv cumprrii timpilor i spaiilor media, elaborrii strategiei de distribuie a mesajelor i a planurilor de distribuie a mesajelor. Plasarea reclamelor n mass-media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. Cele mai utilizate metode pentru msurarea prin sondaj a audienei sunt: (1) ancheta pe baz de interviu i chestionar; (2) panelul cu jurnale de nregistrare (diary) i (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins i Hendrix, 1993). n cazul televiziunii i radioului, ancheta prin interviu (1) folosete eantioane reprezentative i este considerat metoda cea mai adecvat i mai frecvent utilizat pentru culegerea datelor de audien. Se folosete de regul chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor fa n fa pentru obinerea informaiilor despre frecvena i durata expunerii la radio i televiziune. n Romnia este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu fa n fa, dar n alte ri mai sunt utilizate i interviul telefonic sau chestionarele trimise prin pot ori publicate n reviste sau ziare. Metoda panel cu jurnale de audien (2) presupune trecerea de la intervievarea fa n fa, influenat considerabil de capacitatea de rememorare a respondenilor a ceea ce au urmrit, la folosirea jurnalelor n care acetia noteaz sistematic pe o anumit perioad consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eantion observat n timp continuu) noteaz zilnic ntr-un carnet, pe fie de nregistrare, emisiunile pe care le-a urmrit, ca i intervalele temporale ntre care le-a urmrit, precum i eventualele sale aprecieri asupra acestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sptmnal de ctre respondeni i sunt recuperate periodic de ctre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. Jurnalele TV sau radio consemneaz modul de consum al ntregii gospodrii (fiecare persoan care urmrete la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de msur temporal este sfertul de or.
100
Panelul de audimetre (3) folosete pentru nregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. Aceste dispozitive electronice de msurare a audienei nlocuiesc jurnalele de audien, dar folosesc acelai principiu. Audimetrul este un aparat electronic ataat televizorului care nregistreaz deschiderea aparatului i canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeaz prin alocarea unui buton pe o telecomand special fiecrui membru al familiei. n momentul n care acesta ncepe s vizioneze un program, apas pe butonul propriu, iar la terminarea vizionrii, folosete acelai buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mresc viteza de culegere a datelor, rapiditatea transmiterii acestora i simplific nregistrarea rspunsurilor. Ele nregistreaz att coninutul, ct i durata vizionrii, oferind n plus posibilitatea persoanelor intervievate s i consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj l constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. Metoda are ns dezavantajul unei rate sczute a cooperrii gospodriilor selectate i a indivizilor din acestea i, implicit, creterea costurilor culegerii datelor de teren. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audiena AHQ (audiena sfertului de or); este considerat telespectator acea persoan care vizioneaz un program cel puin cinci minute n intervalul unui sfert de or de emisiune. Audimetrele permit ns doar msurarea audienei mass-media, nu i a audienei reclamelor. Problema este c adeseori calupul de reclame dureaz mai mult de cinci minute, iar sistemul de msurare cu audimetre nu permite msurarea exact a audienei reclamelor sau structura socio-demografic a acesteia. Msurarea audienei mediilor tiprite este o problem mai delicat, deoarece exist mai multe tipuri de audiene ale media tiprite. Astfel, exist: (1) audiena primar, reprezentat de cei care cumpr o publicaie, mpreun cu membrii familiei care locuiesc n aceeai gospodrie; (2) audiena secundar, format de indivizii care sunt expui i ei publicaiei, alii dect cei care fac parte din audiena primar (prin mprumutarea publicaiei) i (3) audiena total, care reprezint totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaii cel puin o dat. Un prim indicator de msurare al audienei l reprezint numrul de exemplare al unei publicaii. Acesta se msoar prin contabilizarea tirajelor publicaiei sau a abonamentelor. Numrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tiprit este un indicator important al acoperirii unei publicaii, ns de obicei numrul de persoane expuse unei publicaii este mai mare dect numrul de exemplare tiprite sau distribuite. Msurarea mrimii audienei, a compoziiei audienei i a gradului expunerii este, de obicei, realizat cu ajutorul interviurilor fa n fa, al interviurilor telefonice sau prin pot ori chiar prin chestionare tiprite n paginile unor publicaii. Aceste metode nu sunt folosite ns n Romnia datorit gradului redus de control asupra informaiei, ratei reduse de rspunsuri i dificultilor de obinere a reprezentativitii eantioanelor. Nici n cazul canalelor tiprite msurarea audienei nu asigur i msurarea expunerii la reclame. Simpla deschidere sau rsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteaz expunerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame difer de
101
perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, ncadrare, ilustraii, culori etc. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa derulrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceast perspectiv cercetarea pentru publicitate poate fi ncadrat n trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research), (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative, persuasive, i modelele efectelor socio-culturale, fiecare specifice ntr-o mai mare msur anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosesc n cazul cercetrii exploratorii i de dezvoltare a campaniei, dar i de confirmare (pre-testare); modelele persuasive pentru cercetarea confirmatorie i evaluatorie, iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drgan, 1996). Ca i n cazul altor aspecte specifice publicitii (de pild tipurile de publicitate), i n cazul cercetrii pentru publicitate clasificrile se suprapun i aceleai metode i tehnici pot fi folosite n diverse etape. Am preferat s le expunem n continuare n detaliu din perspectiva derulrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireasc i mai aproape de realitate dintre toate clasificrile menionate anterior, abordare specific, de altfel, majoritii lucrrilor de specialitate care abordeaz acest subiect dintr-o perspectiv pragmatic (Cook, 1996).
Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceast categorie poate fi, la rndul su, mprit n dou categorii: cercetarea de tip prospectare (formative research), cu o funcie eminamente exploratorie, i cea de dezvoltare propriu-zis a campaniei publicitare (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). Cercetarea exploratorie, numit i de prospectare, are rolul de a stabili baza general de informaii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunotine privind comportamentele de achiziie, consum i renunare ale grupurilor-int etc. (Baker, 1998). Cercetarea exploratorie se realizeaz n general n primele faze ale campaniei de comunicare, nainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de ctre departamentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. Acest tip de cercetare ajut la generarea mai multor posibile rute i direcii de creaie; de exemplu, identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea
102
beneficiilor mrcilor din perspectiva consumatorului, a motivaiilor acestuia atunci cnd cumpr sau folosete o marc. Cu ajutorul cercetrii calitative ageniile de publicitate afl, de asemenea, informaii preioase, exprimate contient sau nu, despre beneficiile funcionale i emoionale ale mrcilor, despre atitudinea consumatorilor fa de produse, elemente privind stilurile de via ale consumatorilor n general etc. n aceast faz se realizeaz, de regul, i analiza semiotic a simbolismului reclamei, a conotaiilor i miturilor pe care aceasta le vehiculeaz, ca i a structurii sale. Aceasta etap contribuie, de asemenea, la nelegerea atributelor unei mrci i la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrgtoare pentru consumatori. n faza explorrii contextului de pia i a competiiei, dei piaa este puin cunoscut, s-au formulat deja obiectivele, dar nu exist nc idei execuionale ale reclamei. Metoda cartografierii pieei (market maping) poate fi util pentru a identifica poziionarea mrcii ntr-un context competitiv. O alt metod util n aceast etap este cea de innovative interaction, care const n adunarea angajailor din agenia de publicitate la o edin de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat, cercettorul, prescrie roluri i formuleaz probleme. nainte de crearea reclamei se mai face apel i la o variant de observaie: metoda asculttorului naiv. Ea presupune organizarea unor discuii de grup sau interviuri intensive, la care clientul asist din umbr, dar cu intenia de a contribui la generarea ideilor de creaie. Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuionale pentru a stabili varianta care trebuie transformat n reclama finit. Se apeleaz atunci la organizarea unor discuii n foc continuu la care particip i reprezentantul ageniei de publicitate, asistat de cercettor. Principalele metodologii folosite sunt de natur calitativ, precum discuiile de grup, interviurile n profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse i sunt alese n funcie de specificul produsului. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza formativ. Dup elaborare trebuie testat. Este etapa testrii diverselor rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii a conceptului de creaie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti de comunicare i mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv s ajute direct efortul de planificare i cercetare n nelegerea aspectelor care vizeaz profilurile psihologice i comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audienei vizate etc. (Baker, 1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este considerat a fi de o importan aparte n ansamblul ntregului demers de cercetare n publicitate, deoarece i aduce aportul n cea mai important etap a campaniei publicitare, i anume n cea de concepere. Explorarea i validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece ofer feedbackuri vitale n adecvarea strategiei publicitare la grupurile-int i realitile pieei n care activeaz marca. n aceast etap esenial este modul n care este prezentat subiecilor investigai ideea creativ, astfel nct potenialul su de a comunica beneficiile mrcii i de a motiva respondenii s fie n ntregime explorat. Metodologia folosit acum este tot una preponderent calitativ, deoarece aceasta, prin specificul i natura sa, permite analizarea
103
reaciilor spontane, a atractivitii emoionale i subiective a ideii, oferind indicaii valoroase despre modul de concretizare a acesteia, ntr-o etap viitoare, ntr-o reclam. Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei joac un rol important n: (1) generarea de idei; (2) analiza mediului n care se va desfura campania publicitar; (3) definirea audienelor i segmentarea grupurilor-int; (4) definirea profilurilor audienelor (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marc. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaii foarte exacte despre specificul audienei vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativ: observarea participativ, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc. Analiza mediului n care se va desfura campania publicitar (2) caut s identifice influena potenial a tendinelor sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n care vor fi plasate reclamele. Aceast analiz ofer informaii deosebit de utile departamentului de planificare, att n ceea ce privete oportunitile de a comunica eficient cu grupurile-int, ct i barierele n calea acestei comunicri. Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia de publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor i segmentare a grupurilorint (3) este de a identifica grupurile de poteniali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre oferta de pia a firmei i nevoile i dorinele consumatorilor. Ea vizeaz, de asemenea, descoperirea de noi piee. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat, iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce n ce mai fine; de asemenea, ele depind n mai mare msur dect n trecut de factorii de natur psihologic sau care in de stilul de via. Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de cercetare exploratorie i de dezvoltare a campaniei const n determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-int (4) astfel nct departamentul de creaie s poat folosi optim aceste informaii. Determinarea profilurilor vizeaz att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educaie etc.), ct i cea psihografic. Departamentul de creaie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le va vorbi prin reclame. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via VALS (values and life styles). Aceste cercetri folosesc date obinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese i opinii ale grupurilor-int. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numete comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creatorilor de publicitate o imagine clar i precis despre grupurile-int, despre nevoile, motivaiile i dorinele acestora. Metodele i tehnicile folosite n cercetarea de explorare i dezvoltare a campaniei sunt n principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus grupurile, observaia i tehnicile proiective.
104
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate, avnd multiple avantaje, dar i unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup (Trachtenberg, 1987). Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n publicitate. Acestea implic prezena a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanii la discuii sunt selectai conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-int al reclamei, regula cea mai important i mai general de selecie a participanilor fiind ca toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai reprezentativi pentru audiena vizat, dar n acelai timp mai diveri. Focus grupurile ofer n acelai timp att posibilitatea observrii reaciilor individuale, ct i a interaciunii de grup. Elementele-cheie n obinerea unor rezultate valide sunt selecia participanilor i competena moderatorului. Acesta trebuie s fie experimentat, familiarizat cu tematica i flexibil n formularea i plasarea ntrebrilor, capabil s reacioneze rapid i s empatizeze cu participanii. 2. Grupurile de discuii extinse sunt o variant a discuiilor de grup obinuite. Discuiile dureaz ntre 3 i 4 ore, cu un numr de participani mai mic dect n cazul focus grupurilor (3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor i convingerilor participanilor i ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pretestarea reclamelor cnd se urmrete explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat, cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective. Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea i extensia datelor obinute. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii att ntre moderator i participani ct i ntre acetia din urm. Atmosfera de grup destins i ncurajeaz pe respondeni s i exprime inclusiv convingerile i atitudinile intime, deoarece se elimin multe dintre mecanismele de protecie a eului pe care subiecii le au i le folosesc ntr-o discuie de grup obinuit. 3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificai i constau n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuia dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritii n rspunsuri i evaluri i n uurina recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din magazine i invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv. 4. Evaluarea psihologic. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc i s ating nivelul subcontientului. La acest nivel, respondentul nu este contient de motivele care dau natere anumitor tipare de comportament, dei, dac este ntrebat, el va avansa, de regul, un motiv raional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numr mare de receptori, particularitile individuale prezentnd mai puin importan, n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analitii din zona publicitii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivaii de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la raionalizri n evaziune. Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenie sporit n execuia i interpretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, i nu cantitativ. Ca i n cazul
105
interviurilor parial structurate, lipsa unor anchetatori nalt calificai limiteaz folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la trei ore, n care intervievatorul i respondentul discut despre un anumit subiect, cu convingerea c, dac respondentul vorbete un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile sale subcontiente vor ncepe s se contureze. O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane, direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-o discuie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui. Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt gndite astfel nct s le permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu, a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea, chipuri n pete de culoare etc., sunt tipuri de proiecii. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaii; testele de apercepie tematic; testele de completare a unor propoziii, spaiile de dialog, povestiri sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea de fotografii; analogii; epitafuri ale mrcii. Acest tip de cercetare nu folosete ns celebrele teste proiective din psihologia abisal i din psihologia personalitii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiective mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proieciei, care i ajut pe indivizii s i exteriorizeze strile interne. Principiul care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate definit ambiguu va utiliza n acest demers de operaionalizare valori, atitudini i experiene personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att cel care descrie relev mai mult despre propria personalitate. Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care nfieaz situaii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa ipotetic dou persoane ntr-o situaie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane reacioneaz. Reacia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima rspunsul sau reacia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice. Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam. O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat dup testul TAT. Acesta nfieaz n imagini intenionat ambigue situaii tipice de via. Subiecii sunt rugai s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului este de a surprinde relaia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.
106
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat este de a antropomorfiza marca investigat, de a fora ntruchiparea acesteia ntr-o persoan ct mai uor de vizualizat (prin sarcini de tipul: Haidei s ne imaginm c marca X intr chiar acum pe u. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?). Se mai pot folosi sortrile de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondenii sunt rugai s-i imagineze c marca analizat tocmai a murit i pe baza acestei situaii s realizeze un epitaf al mrcii, care le d ocazia s-i proiecteze propriile sentimente fa de marc. Se presupune c un epitaf trebuie s sintetizeze esena acelei mrci, personalitatea acesteia i, de aceea, este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile i aspectele definitorii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame respondenilor li se arat reclame neterminate i li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu, produs. Principalul ctig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitii este cunoaterea limbajului specific al audienei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt n crearea mesajului. O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiecilor n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al ageniei de publicitate. O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Coninutul ntrebrii nu este orientat direct spre persoana investigat, ci spre o instan abstract. Astfel, individul poate s se identifice cu aceast instan simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei i s rspund n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depite astfel mecanismele de aprare ale eului, iar subiectul poate vorbi fr reineri despre opiniile i atitudinile sale, atribuindu-le acesteia. 5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de via ale consumatorilor reies cu claritate ntr-o manier nemediat i neobstrucionat doar din observarea direct a acestora n chiar mediul lor de via. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesai de a cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via, consumatorii, prin intermediul cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc. Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendin din ce n ce mai influent n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis i mai nemediat imagine asupra grupurilor-int. 6. Studiile de valori i stiluri de via. Valorile n sens de valori ale consumatorilor reprezint prioriti ale acestora. Valorile sunt acele lucruri care determin atitudini i opinii; ele sunt mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consumatorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de
107
ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via se refer la totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, a unui grup, a unei colectiviti, dar dintr-o perspectiv nu att descriptivexplicativ, ci intern-structural i normativ (Zamfir i Vlsceanu, 1993). Stilul de via este asociat cu ncercarea de a evidenia unitatea structural, profilul modului de via, identificarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaii despre grupurile-int pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de percepie a consumatorilor. Timp ndelungat, acest tip de informaii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic, viziune foarte limitat ns, n situaia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleai coordonate demografice folosesc mrci diferite deoarece au prioriti diferite. Cercetrile de acest tip arat cum este poziionat marca n relaie cu concurena, prin figurarea de hri perceptuale (o distan mic ntre mrci arat o competiie puternic, fie ea comercial sau simbolic, iar o distan mare arat o poziionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile arat unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce caliti sunt dorite i trebuie subliniate n informarea consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferina pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile pe care le desfoar, prin interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea complet a unei persoane care provine din interaciunea sa direct cu mediul de via. Autorii de reclame, cunoscnd stilurile de via ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de via ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum i abandon al produselor i mrcilor. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet, i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd stilurile de via, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra preferinelor n ceea ce privete produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de via presupune de obicei studii ndelungate i complicate efectuate asupra unor eantioane mari de populaie. Studiile privind stilurile de via sunt realizate n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului personalitii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivaiilor cu rezultatele teoriilor asupra trsturilor i factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este complex i ndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamentele i interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de via.
108
Abordarea psihografic are un puternic potenial de previziune n domeniul marketingului i publicitii, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul de consum sunt puternic influenate de stilul de via al consumatorului.
Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite att tehnici calitative, ct i cantitative. Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac aceasta din urm va avea efectul scontat. Numit de unii autori i cercetare tip pre-testare, ea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-int. O dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce l implic i i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pre-testare nainte ca reclama s fie difuzat n media i post-testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media. n cadrul cercetrii de dezvoltare a campaniei este cuprins doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arta ct de riguroase sunt anumite opiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficient. De cele mai multe ori, ageniile de publicitate apeleaz la acest tip de cercetare pentru a elimina potenialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are n vedere att testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor-int, ct i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeaz pe eantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-int vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucur i de atenia anuntorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv n sarcina ageniei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijat), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anuntorii, beneficiarii reclamelor, sunt interesai de realizarea acestor teste pentru a vedea dac publicitatea va aduce recuperarea investiiei i obinerea de profit. Datorit cheltuielilor mari implicate de realizarea i difuzarea unei reclame, anuntorii doresc s tie dac aceasta va funciona, dac va fi eficient (mai ales n termeni de marketing), dac, de exemplu, va crete vnzrile. Un alt motiv l constituie politica pe care o dezvolt compana n materie de publicitate; n general, n companiile mari a devenit o regul ca reclamele s fie testate fie n faza final, fie ntr-o
109
faz intermediar. Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre agenia de publicitate i anuntor, ct i ntre membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera c reclama va funciona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura soluie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-int. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele probleme execuionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialitilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau gluma va fi neleas sau apreciat de grupurile-int? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam funcioneaz sau nu nainte de a fi dat pe post i arat ce trebuie fcut pentru a o mbunti. Obiectivul general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau execuia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe opiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercettorii cred c o are reclama respectiv. Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale; (2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fa de reclam i (3) metode care msoar rspunsuri comportamentale. Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reacii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msurarea electronic a reaciilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reaciei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite n etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate i n cea evaluatorie. Aa cum menionam mai devreme, expunerea acestor metode i tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificrile posibile. Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate i (3) studii standardizate. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate n funcie de particularitile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaie specific. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai muli clieni n acelai timp i de rezultatele acestora beneficiaz toi n egal msur. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat anterior pornind de la experiena testrii altor reclame i care se aplic neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare
110
n publicitate, pe de o parte datorit volumului imens de activitate i a presiunii timpului (de regul, rezultatele trebuie livrate n doar cteva zile), iar pe de alta datorit faptului c agenia de publicitate sau anuntorul au nevoie doar de anumii indicatori standardizai pentru a evalua eficiena reclamei. Cei mai utilizai indicatori n msurarea standardizat a reclamelor sunt: (1) recunoaterea reclamei; (2) notorietatea mrcii; (3) persuasiunea mrcii i (4) atitudinea fa de reclam. Fiecare dintre acetia este compus din ali subindicatori. Astfel, (1) recunoaterea reclamei este compus din (a) reproducerea reclamei i (b) imaginea i personalitatea mrcii; (2) notorietatea mrcii din (a) notorietatea spontan sau neasistat i (b) notorietatea asistat; (3) persuasiunea mrcii din (a) atitudinea general fa de marc, (b) intenia de cumprare i (c) intenia de oferire a mrcii drept cadou, iar (4) atitudinea fa de reclam din (a) gradul de plcere (likeability), (b) gradul de informare fa de reclam i (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, msurai de cea mai mare parte a companiilor, considerai, de altfel, cei mai influeni n msurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea i personalitatea mrcii i inteniile de cumprare. Dintre acetia se consider c acela care se coreleaz cel mai bine cu creterea vnzrilor este likeability gradul de plcere pe care l genereaz o reclam i, de aceea, este urmrit cu obstinaie de orice agenie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele i tehnici n cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuii, iar datele obinute provin att din discuiile de grup propriu-zise, ct i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate, n special, pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot aprea interpretri neateptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc. 2. Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le servete ca model, dar conin n special reclame i advertoriale (articole cu tent publicitar evident, marcate i semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce termin de citit revista, el este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s determine ct s-a reinut din reclame, precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.
111
3. Teste n diverse locaii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popular pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge, de fapt, la un experiment care simuleaz o expunere TV, prezentnd reclama fie izolat, fie ncorporat ntr-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se msoar atitudinile pre- i post-expunere, iar diferena este interpretat ca un efect al reclamei, alteori se recurge la msurare doar dup expunerea la reclam. Metoda are mai multe variante, care urmresc s mbunteasc condiia de expunere, apropiind-o ct se poate de mult de expunerea natural. Reclamele TV pot fi testate n diverse locaii amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectuate la domiciliu: se realizeaz prin intermediul un sistem de proiecie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecruia dintre consumatorii vizai. Aceast tehnic are dezavantajul c atrage atenia subiecilor asupra reclamelor ntr-o mult mai mare msur dect n situaiile obinuite de vizionare. Testele efectuate n rulot: pentru a se realiza apropierea de situaia real n care consumatorii se decid cu privire la cumprarea unui anumit produs, pre-testarea este realizat n interiorul unei rulote amplasate ntr-un centru comercial. Cumprtorilor le sunt prezentate produsele supuse testrii i apoi li se ofer posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul unei activiti de cumprare simulate. Consumatorii vizioneaz apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul centrului comercial. Evalund modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influena reclamelor asupra comportamentului de cumprare manifestat de consumatori. Testele realizate n sli de cinema: consumatorii sunt invitai ntr-o sal de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune n care sunt inserate reclame. nainte de nceperea spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate din anumite categorii de produse. Dup vizionare, consumatorii sunt din nou rugai s-i aleag mrcile preferate. Se consider c schimbrile de preferine sunt o msur a puterii de convingere a reclamelor prezentate n cadrul testului. Testele n direct: aceste teste sunt efectuate utiliznd un canal TV obinuit. Subiecii testului sunt fie recrutai n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii reclamei testate, fie alei n urma unei selecii dintre cei care au urmrit programul respectiv. Lor li se pun ntrebri privitoare la modul n care i amintesc reclama n cauz. Aceast tehnic creeaz posibilitatea evalurii reclamelor n condiii ct mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecii sunt recrutai conform unor criterii de eantionare i invitai la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneaz un set de reclame, la mijlocul setului aflndu-se reclama de testat, apoi rspund la ntrebri care vizeaz persuasiunea reclamei (sau ali indicatori considerai importani). n alt variant, se caut minimizarea condiiei forate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane crora li se spune fie c vor urmri un program TV, fie c li se va cere prerea despre diverse produse. Cei care sunt rugai s evalueze programul TV urmresc, de obicei, un serial n care este inclus un calup publicitar care conine i spotul de testat, apoi sunt trimii acas. Peste trei zile sunt contactai telefonic
112
i se msoar valorile de rememorare ale reclamei i persuasiunea acesteia. Subiecii chemai s evalueze diverse produse sunt rugai s rmn n sala de ateptare. Aceasta este dotat cu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea accidental fiind destul de apropiat de condiiile reale. Aceast faz este urmat de evaluarea persuasiunii reclamei i de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Acest instrument poate fi folosit att n interviuri individuale, ct i n focus grupuri, dar cel mai adesea se folosete n focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia ncearc s elimine lipsurile inerente att metodologiilor calitative, ct i celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitii interpretrii i eliminarea unora dintre imperfeciunile focus grupurilor, iar pe de alta pstrarea avantajelor demersului calitativ n condiiile cantitativizrii acestuia. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dup criteriile obinuite, testarea continu a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reaciei grupului (feedback-ul) participanilor i discutarea n profunzime a momentelor semnificative de scdere sau de cretere a favorabilitii i a intensitii percepiei reclamei. Participanii sunt nzestrai cu un dispozitiv de tip joystick (telecomand) prin intermediul cruia pot puncta momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei, ca i nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obinere a reaciilor persoanelor supuse experimentului n timp real, compus din: (1) un aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consol (o interfa cu un computer) i (3) un software dedicat care permite editarea ntrebrilor din chestionar, colectarea datelor i analiza rspunsurilor participanilor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri prezint anumite avantaje fa de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el elimin distorsiunile, contaminrile i polarizrile de opinii, permind participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pstrarea ntr-o prim faz a anonimitii opiniilor. Poate cel mai important avantaj l constituie, ns, posibilitatea de a prezenta sub form grafic n timp real (practic n fiecare secund) reaciile individuale ale participanilor sau ale ntregului grup (agregate), ceea ce-i permite moderatorului s observe cum reacioneaz fiecare participant i s corecteze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode l reprezint posibilitatea prelucrrii statistice a datelor obinute, ceea ce permite agregarea subeantioanelor de la mai multe grupuri, astfel nct dup obinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele ofer relevan statistic i pot fi realizate i analize statistice mai sofisticate (teste statistice, corelaii, scalare multidimensional etc.). Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei i aprecierea propriu-zis a produsului sau mrcii. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial i condiiile speciale de mediu n care se desfoar testarea.
113
4. Listele de impresii Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul expunerii i ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile care pot fi generate de o reclam. Imediat dup ce subiecii sunt expui unei reclame, sunt rugai s scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc. Una dintre aceste metode este analiza reaciei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod care i propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare. Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obin scoruri mari la diveri indicatori de performan s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda pornete de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenial al relaiei care se stabilete ntre reclam i cogniiile, respectiv comportamentul consumatorului. Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificaie personal pentru privitor. Cu ct informaia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att posibilitatea de a fi reinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informaia i simbolurile reclamei cu alte informaii i simboluri, o compar cu propria experien i cu reclamele concurente i se angajeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste aciuni se integreaz n ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins, cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influen de durat este mai mare. Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s noteze n scris toate reaciile i ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam, s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive i negative, pentru ca n final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cogniiilor subiectului pe baza unei tipologii. Cogniiile cu semnificaie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) i (3) execuia reclamei. 5. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre- i post-expunere. Grupul selectat astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele ale concurenei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice.
114
Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt i ali factori specifici de care trebuie s se in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou ori reclamei, i aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i, astfel, relevana acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. Msurtorile fiziologice/tehnicile de laborator Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar dup rspunsurile lor fiziologice, msurate prin intermediul unor aparate speciale. Tehnicile de acest fel msoar rspunsurile la publicitate pe care metodele de anchet nu pot s le determine din cauza incapacitii de exprimare sau a tendinei de raionalizare a subiecilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeaz pe cunoaterea faptului c emotivitatea i face pe indivizi s exprime rspunsuri diverse, controlate de sistemul nervos autonom, adic independente de controlul contient. Aceste rspunsuri includ accelerarea pulsului i a ritmului respiraiei, erecia foliculilor capilari, modificri ale impulsurilor electrice ale creierului, transpiraie etc. Pot fi msurate, de asemenea, micrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rspunsului vocal modulare, tonalitate, inflexiuni). Cum fiecare individ reacioneaz diferit la diferii stimuli, ideal ar fi s se msoare toate impulsurile simultan, ns, evident, acest lucru este imposibil n condiii normale. De aceea, este necesar s se selecteze metoda (metodele) care s furnizeze rezultatele cele mai valide, n urmrirea reaciei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o ct mai mic perturbare a subiectului. Metodele de testare fiziologic cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a msura rspunsul electrodermic sau transpiraia cu ajutorul unor electrozi fixai pe diverse zone ale corpului subiectului. nainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care s se poat face comparaia, iar temperatura este pstrat constant pe parcursul testului. Cnd reclama provoac emoie, creterea activitii nervoase provoac o cretere a nivelului transpiraiei. Metoda are ns dezavantajul dificultii distingerii ntre reaciile extrem de pozitive i cele extrem de negative ale subiectului. Alte rspunsuri fiziologice care pot fi msurate sunt contraciile musculare, tensiunea sngelui sau activitatea electric a creierului. b) Aparatul de observare a ochiului. Aparatul de msurare a pupilei msoar schimbrile dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretat ca un rspuns favorabil la reclam. Materialul care urmeaz a fi testat este proiectat ntr-o cutie nchis, n vreme ce aparatul de filmat nregistreaz dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat i la testarea ritmului clipirilor cu ct acesta este mai mare, cu att impactul reclamei este mai puternic. Clipitul se afl parial sub controlul contient i este afectat i de umiditate, iritaie i oboseal, toate acestea trebuind msurate cu grij dac se dorete obinerea unor rezultate precise. c) Aparatul de nregistrare a micrilor globului ocular. Este folosit pentru a observa micrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, nregistrnd (prin filmare) un punct
115
luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea i gradul de atenie acordat atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea micrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hri a micrilor ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. O mbuntire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel contient c micrile ochilor i sunt monitorizate. d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care atributele sale sunt nregistrate (studii de observare i lizibilitate), fie impactul su vizual (ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permind cercettorului s determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu ajutorul tahistoscopului se determin efectele emoionale timpurii, dominantele perceptive, pregnana (ce elemente de imagine i afirmaii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii ale percepiei), fixarea interesului. edinele ncep cu expuneri de 1/500 secunde i apoi se coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri care msoar aspectele menionate anterior. Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care cel mai important l constituie faptul c nu ofer nici o indicaie asupra caracterului rspunsului, respectiv c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism. Pe de alt parte aceste msurtori se desfoar n laborator, deci n condiii artificiale, foarte diferite de acelea n care subiecii recepteaz n viaa de zi cu zi reclamele. Un alt punct slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondeni (din cauza costului ridicat al testului i al echipamentului de laborator). Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste i sunt de regul asociate cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului elementul lor esenial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfctoare de msurare a eficacitii reclamelor. 7. Teste pilot Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare constau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare la nivel regional sau naional. O astfel de metod o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV i const n atingerea a
116
dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai eficient. Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distribuia dubl. Este vorba de aceeai metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei, i se analizeaz efectele asupra subiecilor selectai. Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar, natural i de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus i ASI Persuasion Plus. DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenilor la reclame se face n condiii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul unui ora se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. Din acest eantion se exclud cei care nu au fost expui reclamei n momentul difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei i li se cere s i aduc aminte i s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabilete procentul celor care i amintesc i descriu corect ct mai multe elemente din reclam din eantionul redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie (Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditii i al pstrrii condiiilor naturale de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fideliti reduse. O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu. Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide care reclam este mai bun. Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondenilor la reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face n 10 orae cu un eantion de 300 de persoane n fiecare ora. Respondenii sunt selectai n eantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegndu-se persoanele care dein aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV i c vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video conine un program pilot de o or n care sunt ncorporate ase reclame de testat, plus ase reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotaie. nainte de a viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre
117
obiceiurile i preferinele de vizionare TV. Respondenii vizioneaz caseta i completeaz apoi un chestionar care msoar reaciile la vizionarea programului. n ziua urmtoare sunt intervievai telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca n cazul metodei DAR. Se msoar apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. n cazul reclamelor tiprite metoda este asemntoare, difuzarea reclamelor TV fiind nlocuit de citirea unor reviste n care sunt incluse reclamele de testat. Metoda ASI (Recall Plus, Persuasion Plus) utilizeaz transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu, pe un eantion recrutat anterior. Eantionul standard este de 400 de persoane. Pentru msurarea indicatorilor de memorabilitate, respondenii sunt contactai n ziua testului i sunt invitai s vizioneze n premier un program TV. Programul este o comedie de situaie de 30 de minute care conine 4 reclame-test i o reclam martor. A doua zi, participanii sunt contactai telefonic i ntrebai despre program i reclame. Persuasiunea se cuantific cu ajutorul unei tehnici de msurare a alegerii mrcilor. La sfritul recrutrii, respondenilor li se pun nite ntrebri de utilizare i preferine pentru mrci. Li se citete, de asemenea, o list de mrci i sunt rugai s spun pe care le vor cumpra cu mare probabilitate n perioada urmtoare i pe care le folosesc cel mai des. Dup vizionarea programului, li se pun ntrebrile de rememorare, la care se adaug ntrebrile despre mrcile pe care le-ar alege dac ar obine un premiu n produse. Indicatorii de persuasiune se calculeaz pe baza rezultatelor obinute de eantionul respondenilor expui la program i ale grupului de control, care nu a fost expus la program, dar cruia i s-au pus ntrebrile de alegere a mrcilor. 8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aa cum vom vedea n continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaii comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de ctre companiile de cercetare specializate n cercetarea pentru publicitate. Aceste metode i instrumente sunt folosite la nivel internaional, iar unele dintre ele i n Romnia, fie ca atare (fr a fi adaptate i calibrate), fie adaptate la specificul local.
Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etap de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri ale unui produs, a explica cum funcioneaz un anumit produs), de convingere (a determina preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a convinge cumprtorii s achiziioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor c s-ar putea s aib nevoie de
118
respectivul produs, a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului su obinuit) (Kotler, 1995). Teoretic, msurarea eficacitii reclamelor i a ntregii campanii de publicitate ar trebui s fie un aspect de o importan major pentru o agenie, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanelor campaniei cu obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece nici ageniile de publicitate, nici anuntorii nu reuesc ntotdeauna s-i fixeze obiectivele de comunicare astfel nct s poat fi msurat gradul n care acestea au fost atinse. Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii de publicitate, ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive ale acestei situaii se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pre-testrii; (2) lipsa de entuziasm a ageniilor de publicitate atunci cnd este vorba de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului i execuiilor ca urmare a pre-testrii sau, mai grav, n urma fazei de post-testare; (3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su i, mai presus de toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete. Testarea ofer att ageniilor de publicitate, ct i clienilor posibilitatea de a verifica pe toat perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul i gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-int. n acelai timp, cercetarea lipsete ambele structuri de norul de cea al neasumrii responsabilitilor care pot fi pasate de la unul la altul i n spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, nc din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate, a metodelor de evaluare care vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute, dar generale. Acestea nu au ns gradul de precizie al celor proiectate special pentru msurarea obiectivelor campaniei. Cercetarea evaluatorie urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia, i folosete n special studii de urmrire (tracking). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificrilor pe termen scurt i pe termen lung datorate publicitii, modificri care pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vnzrilor), fie elemente de comunicare i percepie ale grupurilor-int. Msurarea modificrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creterea cifrei de afaceri sau a volumului de vnzri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificri (strategia de produs, de pre, de distribuie sau aciunile concurenei care nu mai sunt sub controlul companiei). Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeaz modificrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fr a intra n domeniul cercetrii de media. Aceste metode au att obiective cantitative (notorietatea generat, analiza reclamei, modificri de comportament al consumatorilor ncercare, utilizare frecvent etc.), ct i calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitar percepia asupra mrcii etc.).
119
Metodele de cercetare folosite n evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea, foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-int de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat, de regul pe eantioane de minim 300 de respondeni. Studiile de urmrire i evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick, 1991). Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnic sau sptmnal a datelor de teren i urmresc cu preponderen modificrile tactice, pe termen scurt, determinate de campania publicitar. Studiile periodice sunt de regul lunare sau trimestriale, n timp ce studiile ad-hoc de msurare pre- i post-campanie realizeaz o comparare a situaiei existente nainte de campanie cu situaia de la sfritul campaniei; diferenele ntre indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. Exist o gam foarte diversificat de metode de testare. Competena cercettorului const n a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dup care se realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele companiei. Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folosit metod de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient cu ct este mai uor de reamintit. Cu ct oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea ca aceasta s aib efect i, deci, s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele la radio i televiziune, ct i pentru cele din presa scris. n cazul spoturilor TV, procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-int (pia), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data testrii, pentru a nu realiza c este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama, ce i ct au reinut din aceasta etc. n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazinele care comercializeaz produse de testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Revista poate fi viitorul numr, care nc nu a aprut pe pia, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc i s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri care i vor fi puse telefonic. Aducerea aminte ceea ce indivizii i amintesc despre mesajele publicitare este cea mai frecvent utilizat msur a eficacitii reclamei, pe baza faptului c, dac mesajul a lsat o impresie deosebit, el i-a ndeplinit funcia de comunicare. Respondentul descrie tema de baz a unei reclame, deducndu-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cruia i se face reclam, gradul de comprehensiune, de credibilitate i puterea de convingere a
120
reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informaii, atunci metoda este adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu, reclamele pentru comand prin pot). 2. Testele de recunoatere Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atenia n mod deosebit i dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-ul), iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc. Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i, de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai au tendina de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc. 3. Studii de monitorizare a notorietii sau a nivelului de contientizare Aceste teste msoar schimbrile care pot aprea n gradul de notorietate al unei mrci sau schimbrile atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor de atitudine de multitudinea de influene care pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.) Contientizarea reprezint o cunoatere a companiei productoare sau a mrcilor/produselor sale fr vreo referire la sursa de informaii. Cum, prin definiie, testele asupra contientizrii nu leag cunoaterea de surs, ele constituie o metod grosier i imediat de a evalua eficacitatea reclamei i sunt folosite de regul numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. n cazul unui nou produs se poate izola sursa, ns acest lucru este imposibil n cazul unei mrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus i timpul scurt de realizare. 4. Studii de analiz a atitudinilor i de monitorizare a modificrilor de atitudini O atitudine favorabil fa de o companie sau fa de o marc a acesteia precede ntotdeauna decizia de cumprare, chiar dac aceast predispoziie este la nivel precontient (cnd consumatorul alege un produs sub impulsul momentului, fr a identifica contient motivaia achiziiei).
121
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mrci acceptare, preferin sau insisten , fie ale produselor proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificai, de lungimea interviurilor i de dificultatea interpretrii. Atitudinea fa de utilitate este considerat, de regul, o msur mai semnificativ a eficacitii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur a utilitii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt: a) ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferina. ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincie ntre diferitele grade de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o soluie parial i pot oferi posibilitatea unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propoziii concise, care s fie universal neleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala, ea nu poate, totui, s permit o exprimare cu adevrat precis a intensitii opiniei; de asemenea, poziiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretri. b) O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd rspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul este posibil s se ntocmeasc ntrebri care s cuprind atributele pe care consumatorii, i nu firma, le consider cu adevrat importante. c) Un test diferenial semantic, n care respondentul indic poziia pe care o ocup o marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). d) Interviuri parial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie atinse i discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar. 5. Evalurile comportamentale Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania productoare sau cu agenia de publicitate prin intermediul telefonului, al potei obinuite, al potei electronice etc. Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele avantaj c pot determina statistic eficiena reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component de marketing direct. Spre exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care msoar doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definiia lor proiectate pentru obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor sau campaniilor care urmresc creterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.). Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-int al campaniei. Acestea
122
ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scannerelor care stocheaz codul de bare al produsului) i instrumentele de msurare a utilizrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Multe reclame conin o invitaie ctre prile interesate de a solicita firmei unele informaii mai detaliate, eantioane gratuite etc. Sortnd i numrnd cererile generate de aceste reclame, firma poate obine informaii valoroase cu costuri reduse. Aceast metod ofer cu adevrat informaii preioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media, a diferitelor platforme i prezentri publicitare i a diferitelor poziii i dimensiuni n cadrul suportului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uura identificarea, fie prin includerea codului n adres, fie prin rugmintea adresat respondentului de a decupa cuponul pe care este nregistrat informaia. 6. Analiza secundar a datelor Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea, exist i metode care constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este c aceste date sunt deja existente, sunt mult mai uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau uniti de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date se pot numra surse din interiorul companiilor comerciale, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte ale comisiilor de statistic), surse comerciale, publicaii economice sau profesionale. 7. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care ncearc s msoare relaia cauzal ntre publicitate i indicatorii msurabili ai performanelor firmei, de exemplu distribuia sporit (conform ipotezei c, dac detailitilor li se vor cere bunuri care nu se gsesc n stoc, ei vor cuta oferte noi) sau volumul vnzrilor. O tehnic este playback-ul dealerului, utilizat de compania Black & Decker ntr-o campanie destinat s mreasc vnzrile la nivelul comerului cu amnuntul: reprezentanii companiei viziteaz magazinele n care se vnd bunurile respective, i exprim interesul legat de ele i noteaz numrul punctelor de vnzare sugerat n reclama lor recent, pe care vnztorii o prezint ca motivaie n vederea achiziiei. O alt tehnic, numit fuziunea datelor, a reprezentat o inovaie a companiei AGB. Aceasta a anunat c poate determina nu numai dac o campanie TV a avut efect, ci i care telespectatori au cumprat mai multe produse, ca urmare a publicitii, precum i felul n care trebuie
123
repartizat bugetul pentru a obine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea a dou surse de date deja existente. Pentru a face fa multitudinii de ntrebri din sondaj, ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un eantion reprezentativ de utilizatori s poat fi analizat n funcie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de lectur, vizionare i audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informaii s-au dovedit a fi costisitoare i au trebuit abandonate. Pentru a soluiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-int, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului i gradul de vizionare. Scopul serviciului era de a facilita ageniilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor, prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor. 8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referin cel mai rspndit pentru analiza modului n care funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile dup care se msoar eficiena campaniei. Rezultatul este acela c unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial. Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este asemntoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto i adevrata capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial s msoare, nimic mai mult. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmrire (tracking). Abordarea metodologic folosit de obicei n studiile continue de tip tracking se bazeaz pe principiile folosite la mijlocul anilor 70 de Maurice Milward i Gordon Brown n Marea Britanie fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Metoda lor consta n culegerea periodic de informaii de la eantioane aleatoare de respondeni, pe o perioada de patru sptmni. ntrebrile din chestionar msurau notorietatea spontan i asistat a mrcii, gradul de utilizare a mrcii, imaginea mrcii, gradul de amintire a detaliilor din reclam i gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost msurate i aspecte precum intenia de cumprare n scopul cuantificrii schimbrilor n comportamentul de cumprare.
Strategia i planificarea n publicitate
Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campaniei publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de business i de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Una dintre definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia ca fiind acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare (Kotler, 1998). O alt definiie este aceea de aciune de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrre a modalitilor de aciune i alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective (Baker, 1998). Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificarea strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca. Activitatea de planificare strategic (n general) urmrete s-i ajute pe specialitii de marketing i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine i aciuni viitoare ale acestora cu privire la o marc. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine. n opoziie cu termenul de strategie, cel de tactic desemneaz metodele i aciunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lng criteriul anvergur, un alt element important de difereniere ntre strategie i tactic este i cel timpului; strategia presupune
126
aciuni care se desfoar pe termen lung, tactica aciuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent. Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente care au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin vnzrile i, n ultim instan, profitul unei companii i, de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i multe altele) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului. Consumul ocup o poziie central n mecanismul vieii economice, avnd o strns legtur cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acord n diferitele tipuri de societi (n funcie de tipul de economie), rolul su n cadrul oricrei economii este de nenlocuit. Comportamentul consumatorului desemneaz conduita/comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri/produse i servicii (Ctoiu, 1996), n timp ce consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii. ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ,
127
ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psihofiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii. n concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996). American Marketing Association ofer o alt definiie a comportamentului consumatorului: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n viaa lor (Baker, 1998). Alte definiii consider comportamentul consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacia prin intermediul obinerii de bunuri i servicii (Kotler, 1999) sau ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional care precede i determin aceste acte (Kotler, 1998). Schifmann consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele/serviciile de la care se ateapt s i satisfac nevoile (Schifmann, 1994). Kotler a realizat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate ntre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se n aa-zisa cutie neagr. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile de alegere, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunotine, observare personal, mass-media) i determin anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii). Pentru a anticipa aceste ieiri este necesar s se tie ce se ntmpl n cutia neagr, respectiv n aparatul psihic al individului privit n calitate de consumator (Kotler, 1969). Studiul comportamentului consumatorului vizeaz, astfel, felul n care indivizii iau decizii cu privire la modul n care s i consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoional etc., pentru a achiziiona diverse produse sau servicii. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpr de pild ce tip de automobil (de ora, de teren, limuzin, berlin); ce marc autohton, strin; (2) de ce se cumpr nevoia de transport, nevoia de imagine; (3) de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, pia liber; (4) ct de des se cumpr o dat la 3 ani, la 10 ani; (5) ct de des este utilizat zilnic, o dat pe sptmn, n vacane (Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare, cele mai importante sunt: (1) motivele de cumprare sau necumprare; (2) preferinele cumprtorilor; (3) inteniile de cumprare; (4) obinuinele de cumprare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile cumprtorilor; (7) imaginea mrcilor (Kotler, 1999).
128
O distincie clasic mparte comportamentul consumatorului n dou domenii majore: (1) comportament de cumprare i (2) comportament de consum. O alt distincie important se face ntre cumprtor i utilizator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este i utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumprare nu este cea care achiziioneaz. De pild, o femeie cstorit care are copii poate cumpra ciocolat i o biciclet pentru fiul ei, un ampon pentru ea i o revist auto pentru soul ei. Cumprtorul este persoana care ofer, accept i pltete un pre pentru achiziionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan, n timp ce consumatorul este persoana ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Desigur c ntre aceste dou caliti ale unei persoane se manifest i relaii de intercondiionare, n sensul c postura de consumator poate determina apariia posturii de cumprtor i invers. Cel mai adesea, n realitate, comportamentul de consum l implic i pe cel de cumprare (Kotler, 1999). Literatura de specialitate utilizeaz o gam larg de criterii n funcie de care are loc clasificarea consumului. Astfel, se consider c, din perspectiva modului n care sunt utilizate bunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rndul sau, dup structura bunurilor i serviciilor consumate, consumul personal se refer la o mare varietate de produse i servicii, care sunt n msur pe de o parte s satisfac nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alt parte s evidenieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferine, gusturi, obiceiuri, stil de via). Din punctul de vedere al duratei, exist consum de moment (instantaneu), consum de folosin curent, consum de folosin periodic, de folosin ndelungat etc. Se poate spune c noiunea de consum, n toat complexitatea sa, reprezint o oglind fidel a unei societi, n ea reflectndu-se diversele stratificri i diferenieri sociale, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea, comportamentul consumatorului exprim ntr-o anumit msur nivelul de educaie, de cultur i civilizaie, dar i calitatea vieii sociale. De aceea, abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul consumului i, implicit, necesitatea studierii sale reies i mai pregnant din multitudinea de funcii pe care acesta le exercit n societate (Kotler, 1999). Comportamentul de cumprare este contientizat n urma prelucrrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci i a informaiilor pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului/serviciului se realizeaz comparaia ntre nevoia ce a determinat cumprarea i rezultatul obinut n satisfacerea acestei nevoi. Iat de ce calitatea de consumator are o relevan deosebit, fiind de fapt elementul final, dar n acelai timp i elementul declanator al deciziei de cumprare sau non-cumprare. Aadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puin dou motive: (1) este mai variat, fiind influenat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali, sociali, situaionali etc.) i (2) este dinamic (cunoscnd o serie ntreag de transformri ntr-o perioad de timp dat).
129
Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori al amnrii satisfacerii unei nevoi; pe cnd comportamentul de consum oglindete conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale/servicii. A cumpra nu nseamn doar a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn, n ultim instan, a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare care determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului sau hedoniste care determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere. Cumprtorul este perceput n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s rspund ct mai corect: ce s cumpere? ct s cumpere? de unde s cumpere? cnd s cumpere? cum s cumpere? Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece astfel prin mai multe etape: (1) contientizarea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumprrii i (5) evaluarea post-cumprare. Contientizarea nevoii se caracterizeaz prin faptul c individul resimte o senzaie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceasta genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional i depinde de gradul de discrepan existent ntre starea real i starea dorit. Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i dorete. Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere ndeprtat printr-o aciune de eliminare a acestuia i de reinstalare a echilibrului (Parrot i Richelle, 1995). Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri este cea propus de psihologul A. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: 1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.); 2. nevoi de securitate fizic i social (de protecie fa de factorii negativi din mediu); 3. nevoi de apartenen i afeciune; 4. nevoi de afirmare i recunoatere social; 5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natur fiziologic i de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi satisfcut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii. Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii funcionale sau raionale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret n caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoiilor se poate spune c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitii, oferind un spaiu generos de aciune.
130
Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului. Cutarea interioar implic o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziii) i surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil n funcie de individ i de situaia de cumprare. Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat, restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea etc. Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct i marca sunt alese naintea vizitrii magazinului), parial planificat (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele elemente sunt alese n magazin). Studiile de pia arat c cele mai multe decizii n special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods bunuri de larg consum) sunt luate n magazin, n faa raftului. Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspecie a individului cu privire la alegerea sa: am fcut bine?, am fcut ru? sunt genul de ntrebri care-l preocup n acest stadiu. Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd o senzaie de disconfort psihic disonana cognitiv. Consumatorii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare viitoare (Schifmann, 1994). Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena nevoilor. Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat. Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului l constituie i studiul realizat n 2009 de Smark Research, intitulat Femeia ca target: ce e relevant acum1, reprezentativ pentru femeile din mediul urban ntre 18-45 de ani i conceput ca un instrument de a afla date noi i insight-uri relevante pentru specialitii n marketing care gestioneaz produse i mrci adresate n special femeilor. Studiul conine o analiz a celor mai importante teme care in de
1. Smark Research i Brennan Research & Consultants, Femeia ca target: ce e relevant acum, 2009, research.smark.ro.
131
stilul de via i de comportamentul de consum al femeilor, printre care: bani, valori, prietenie i relaii, reacia la criza economic, sntate, sport, mod, frumusee, comportament online, alimente, amenajri interioare etc. Menionm cteva dintre concluziile cercetrii: 34% dintre femei nu i iau mbrcminte niciodat din magazinele unor mrci cunoscute; 81% dintre femei nu au fcut niciodat cumprturi online; 20% dintre femeile din mediul urban afirm c nu folosesc internetul niciodat, iar peste 60% c l folosesc foarte des; peste 40% dintre femei au inut cel puin o dat cur de slbire; apelul la un sfat avizat n materie de alimentaie reprezint nc o opiune puin rspndit, doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui nutriionist; marca de bere cea mai but de ctre femei este Ursus; Internet banking-ul, dei rar utilizat, are o rat simitor mai mare de utilizare n capital (32% n Bucureti versus 11% media populaiei feminine); TV-ul ocup cel mai mult timp din activitile ce in de timpul liber; sunt preferate vacanele scurte i mai dese, iar Romnia este nc vzut ca prima destinaie turistic; femeile joac un rol activ n susinerea financiar a gospodriei, peste jumtate dintre ele contribuind cu pn la 40% la bugetul casei; reelele sociale sunt intens utilizate de tinerele pn n 25 de ani, jumtate dintre ele au cont ntr-o reea social etc.
Cunoaterea produsului Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dup ali autori), parcurgnd aa-numitul ciclu de via al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv i stadiul de retenie (Russel i Lane, 2002), sau, n terminologia lui Kotler, stadiul de cretere, stadiul de maturitate i stadiul de declin. Ciclul de via al produsului
MATURITATE COMPETITIVE
CRETERE PIONEERING
DECLIN RETENTIVE
Sursa: Russel i Lane, 2002.
a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneaz, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta caut s se impun i s ocupe un loc pe pia. Aceast etap
132
este caracterizat n principal de nevoia de a informa i educa consumatorul. n acest stadiu trebuie fcut mult mai mult dect o simpl prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de a folosi produsul sau cultivate noi standarde i obiceiuri de via. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu i de a arta c acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fcut sau oferit nici un alt produs similar nainte. b. Stadiul competitiv. Este stadiul n care produsul este cunoscut de ctre consumatori, iar utilitatea sa, recunoscut. Acum trebuie afirmat superioritatea fa de alte produse similare, astfel nct preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el, i nu ctre produsele concurente. Este stadiul n care produsul devine matur, n care consumatorul tie ce este produsul i la ce folosete, iar principala lui ntrebare este ce produs s cumpr?. c. Stadiul de retenie sau reamintire. Este stadiul n care produsele au ajuns la maturitate i la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu ncepe atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut pe larg de consumatori, calitile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai c el i menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu, de obicei doar se amintete consumatorilor c produsul exist; el se vinde mai ales datorit unei remanene de percepie. Spirala publicitii Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adugarea unor mbuntiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific i mai uor de urmrit n cazul mrcilor care exist de mult timp pe o anumit pia. Spirala publicitii
Sursa: Russel i Lane, 2002.
competitive
competitive
pioneering never retentive never competitive
retentive never pioneering
pioneering newest retentive
retentive newest pioneering
newest competitive
133
Procesul de planificare strategic. Rolul n desfurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziionrii unei mrci pe pia pn la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel actual. Un alt domeniu unde se face simit contribuia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenie de publicitate este cel al proiectrii mesajelor campaniei n funcie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul n care propunerile de creaie i media rspund cerinelor acestuia. Planificarea strategic a campaniilor publicitare (activitate realizat de un account planner post n organigrama ageniei de publicitate sau de ctre directorul de cont, n cazul n care agenia nu are un departament specializat) se gsete aa cum am vzut la grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile consumatorilor. Prima sarcin a demersului strategic este aceea de a cunoate nevoile consumatorilor i de a interpreta dinamicile comportamentale i motivaionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole n comunicare i personaliza modalitile de aciune. Planificarea strategic coordoneaz analizarea datelor de marketing i a datelor statistice de tip public, ntocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetri de pia, planificarea dezvoltrii unui nou produs sau marc etc. Planificarea strategic n publicitate a aprut ca activitate distinct n anii 70, o dat cu accentuarea unor trsturi ale mediului economic: dezvoltarea pieelor de consum, a aglomerrii acestora cu produse tot mai asemntoare, creterea competiiei, fragmentarea audienelor i sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de alt parte, planificarea a permis creterea semnificativ a eficienei n gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De la nceputurile sale, planificarea strategic ca demers i disciplin a evoluat i s-a dezvoltat constant, astzi devenind o funcie acoperit de cea mai mare parte a ageniilor de publicitate. Specialistul n planificare strategic este considerat reprezentantul consumatorului n agenie, aa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului, deoarece principala sa misiune este de a prezenta i a face nelese atitudinile i reaciile consumatorului, aducnd punctul de vedere al acestuia n fiecare etap de elaborare a creaiei publicitare. Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este Produsul meu/marca mea, cea a directorului de cont Clientul meu, cea a directorului de creaie Reclama mea, cea a specialistului n planificare strategic este Consumatorul meu. Specialistul n planificare strategic are, deci, menirea s pstreze legtura dintre agenie i consumatori, pe de o parte pentru c cei care elaboreaz creaia propriu-zis nu sunt neaprat i reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-int) crora li se adreseaz campania, iar, pe de alta, nici consumatorul nu reuete ntotdeauna s neleag ceea ce reclama dorete s i transmit ca mesaj. n orice agenie de publicitate exist suspiciunea c cercetarea, care consemneaz, inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obinuit, ar putea s sufoce iniiativele
134
creative neconvenionale. n aceast situaie, rolul specialistului n planificare strategic este acela de a interpreta cu pricepere i fler rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei valoroase sau nie favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Sarcina specialistului n planificare strategic este s se asigure c toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie n ceea ce privete creaia publicitar sunt analizate cu atenie, completate cu noi date din cercetare i luate n considerare n procesul de creare a reclamelor. Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat n problemele importante ale strategiei i creaiei, a devenit crucial n ceea ce privete procesul de nvare/cunoatere a pieei, a consumatorului i a domeniului de afaceri al clientului ageniei. Fiecare agenie sau reea de agenii de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur un stil propriu de a face planificare strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate n primul rnd de personalitatea de marc a ageniilor. Diferenele dintre agenii i campaniile publicitare ale acestora reflect feluri diferite de a gndi modul n care funcioneaz publicitatea i, n consecin, determin abordri diferite ale planificrii campaniilor publicitare. Astfel, unele abordri nu se bazeaz att pe produsul cruia urmeaz s i se fac reclam, ci pe ceea ce se anticipeaz c vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reaciile consumatorului fa de marc. Alte perspective despre cum funcioneaz publicitatea au modelat, la rndul lor, considerabil direciile n care s-a dezvoltat domeniul planificrii strategice (de exemplu, mai degrab accentuarea procesului de ntrire a convingerilor consumatorilor dect urmrirea convertirii acestora la consumul unei mrci, accentul pus pe exploatarea i construirea personalitii unei mrci, interesul artat preponderent comportamentului de cumprare al consumatorului). Schimbrile mediului de marketing influeneaz, de asemenea, semnificativ viziunile despre planificarea strategic (vezi, de exemplu, faptul c n ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil n aproape toate domeniile de activitate sau faptul c cea mai mare parte a companiilor productoare au nvat s rspund mai repede schimbrilor din mediul n care activeaz). Recunoaterea competenei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea, foarte benefic att pentru domeniul planificrii strategice, ct i pentru publicitate n general, accentund nevoia de idei originale i de modaliti de exprimare ct mai clare i inteligibile a acestora. Iar, de aici, o capcan clasic: aceea de a considera c specialitii de creaie i creaia ca domeniu specific publicitii sunt singurele elemente care conteaz ntr-o campanie publicitar, c numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia i c munca directorilor de cont const doar n a vinde minunatul produs al activitii de creaie unor clieni simpli i nesofisticai. i atitudinile consumatorilor se schimb n mod constant, ca i tehnologiile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de via, valorile sociale, atitudinile fa de sntate, moda, rolul femeii n societate etc., iar creativii sunt nevoii s in pasul cu toate aceste schimbri. Monitorizarea curentelor sociale i culturale i a tendinelor de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile i elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunotina celor interesai chiar de la nceputul procesului de lansare a unei noi mrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de imaginea de marc a devenit tot mai important pe msur ce nevoia de activiti de tip
135
construcie de marc (brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant. Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur raional/funcional i una emoional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea i sentimentele mrcii. Astzi, companiile productoare i schimb punctele de vedere mai des i recunosc mai repede nevoile pieei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelai timp, neleg schimbrile care se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor i consumatori i experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie s fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare. Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta, specialitii n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reaciile consumatorilor, ncercnd s neleag bogia de semnificaii nglobate n mrci i felul n care consumatorii relaioneaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi nelesuri i valori care sunt necesare i folositoare indivizilor, ajutndu-i s i structureze viaa, relaiile i ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii tiu astzi mult mai multe lucruri despre publicitate i sunt mult mai interesai de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puin jignitoare, mai puin ngmfate i mai pline de imaginaie (Meadows, 1983). n prezent exist consumatori de publicitate care sunt chiar experi n ceea ce privete publicitatea i judec mrcile att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora sau dup informaiile pe care le au despre compania productoare. Aceti cunosctori ai publicitii se ateapt ca publicitatea s fie destul de original pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze, s-i distreze i s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitii de ctre consumatorii iniiai a favorizat n mare msur apariia de forme distinctive de publicitate n diverse regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, rile scandinave etc.). n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi n calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) i de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale, iar pentru a nelege relaia dintre consumator i publicitate este nevoie de un expert specialistul n planificare strategic. Drept urmare, i uneltele folosite pentru a msura efectele publicitii trebuie s fie sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale i msurtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate i nu pot surprinde toat bogia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calitative sunt cele care au dat mai mult importan nelegerii felului n care publicitatea afecteaz
136
consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este cel care trebuie s se asigure c toate aceste interpretri sunt valide i suficient de relevante. Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de nelegere procesului de creaie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziionare a mrcilor, despre relaia consumatormarc, despre felul n care funcioneaz publicitatea n anumite condiii etc. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip i, de aceea, merit explicat felul n care specialistul n planificare strategic interacioneaz cu directorul de cont, pe de o parte, i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate. Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotinelor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces de creaie i i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief-ului de creaie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic, responsabil de analiza i nelegerea relaiilor dintre mrci i consumatori, ca i a modalitilor de comunicare cu acetia. Creativii i doresc un brief ct mai simplu, care s determine o singur direcie de gndire (s fie single minded) i nu o poveste lung i dezlnat n care s fie amestecate informaii despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiti n planificare strategic tiu s se exprime scurt i cuprinztor. De obicei, echipele de creativi cu adevrat performante i doresc s le fie nfiat consumatorul cu mult dincolo de o simpl definire socio-demografic. Ei vor s tie ce fel de atitudini are consumatorul fa de categoria n care activeaz produsul respectiv, fa de marc, fa de publicitatea pe aceast pia; vor s tie mai degrab ce anume i dorete consumatorul dect ce anume i dorete clientul. Un bun specialist n planificare strategic tie cum s ilustreze toate aceste elemente cu claritate. n aceast privin, specialistul n planificare strategic poate fi de mai mare ajutor dect directorul de cont, care este mai puin priceput n executarea i interpretarea analizelor; este de mai mare ajutor chiar i dect un cercettor independent, cruia i lipsete o nelegere mai profund a caracteristicilor contului respectiv (valorile i caracteristicile mrcii, valorile companiei productoare etc.) i a stilului de publicitate practicat de respectiva agenie. Prea mult obiectivitate n cercetarea de publicitate nu e deloc bine venit n fazele de nceput ale muncii de creaie, cnd e mai mult nevoie de nelegere intuitiv a mrcii i a consumatorului. O abordare mecanicist a cercetrii poate da natere unor reclame care sunt proiectate impecabil, dar crora le lipsesc originalitatea i potenialul de impact emoional asupra consumatorului. Folosirea adecvat i constructiv a diagnosticului dat de cercetare n fundamentarea unui dialog ntre echipa de creaie i consumator este una dintre cele mai valoroase contribuii pe care le aduce planificarea strategic la procesul de creaie publicitar. Lucrnd n colaborare cu echipa de creaie, specialistul n planificare strategic poate stimula i disciplina gndirea creativ; graie abilitilor sale de nelegere i de interpretare a rezultatelor cercetrii, el va fi capabil s prevad ntr-o msur mai mare reaciile consumatorului.
137
n concluzie, rolul cel mai important al specialistului n planificare strategic este de a propune o abordare disciplinat i sistematic a creaiei publicitare. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989). n primul rnd, specialistul n strategie pornete de la studierea brief-ului primit de la client i de la analiza informaiilor disponibile despre marc, categorie sau compania productoare, informaii care provin de regul din diverse cercetri de pia, din date despre distribuie, date despre tipul de consum i atitudinile consumatorului, studii despre notorietate, cercetri de publicitate etc. n etapa construirii strategiei, el adun i sintetizeaz datele necesare pentru a direciona optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin nelegerea atitudinilor i comportamentului consumatorilor, precum i a relaionrii consumatorului cu marca, relaionare realizat prin intermediul reclamei. Tot n aceast etap el poate solicita realizarea unor cercetri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regul, exist mai multe opiuni strategice. Pentru alegerea definitiv se folosete de obicei cercetarea de concept (concept research). Ulterior, el va defini poziionarea i propunerea unic i relevant (USP), care nmnuncheaz caracteristicile raionale i emoionale ale mrcii. Urmeaz apoi informarea echipei de creaie n legtur cu sarcina care i revine, prezentarea datelor primite de la client i alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmat de marc. n etapa creativ strategul va apela la o cercetare de tip diagnoz, care testeaz reclamele n stare brut, pentru a vedea dac acestea determin rspunsul dorit de agenie, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor fa de marc i cum anume funcioneaz elementele punctuale ale acesteia. Se verific mai ales felul n care acioneaz reclama i efectele pe care aceasta le determin asupra grupurilor-int, iar obiectivul este ca datele obinute din cercetare s fie interpretate n aa fel nct s stimuleze i s ghideze procesul de creaie. Tot n aceast etap se discut cu echipa de creaie eventualele aspecte negative care pot aprea ca urmare a expunerii grupurilor-int la mesajul reclamelor i felul n care acestea pot fi prevenite. Strategul ajut, de asemenea, la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se afl n spatele reclamei (rational), document care urmrete raionalizarea creaiei astfel nct clientul s fie de acord cu mesajele i afirmaiile campaniei. Adeseori, reclamele ndrznee sau foarte originale, care ies din tiparele conveniei, sunt mai greu acceptate de ctre client adesea tentat mai degrab s rmn ntre graniele lucrurilor sigure, care au fost deja experimentate i au funcionat. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. O alt etap const n supravegherea pre-testrii reclamelor pentru a se asigura c acestea sunt receptate corespunztor, c indicatori specifici precum notorietatea mrcii (brand awareness), gradul de amintire a mrcii (brand recall) i a mesajului se afl la un nivel satisfctor. n etapa post-campanie specialistul n planificare strategic solicit programe de cercetare care urmresc s evalueze rezultatele campaniei n ceea ce privete vnzrile, notorietatea i imaginea mrcii, astfel nct concluziile s fie de folos n dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare, pe baza experienei dobndite n campaniile precedente. Se evalueaz cu preponderen felul n care a funcionat strategia de comunicare, n ce msur au fost
138
atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel nct s fie mai bine receptate de ctre consumatori etc. n toate aceste etape, specialistul n planificare strategic va lucra cu ali membri ai ageniei, cu departamentul de cercetare al clientului i cu firme specializate n cercetare. Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr (Baskin i Baskin, 2001): s fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie; s aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor interumane; s fie un comunicator priceput i inspirat; s tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cercetrilor, respectiv s tie s interpreteze i s foloseasc cifrele i s fie capabil s le transforme n final n creaie publicitar; s aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cercetare i analiza reclamelor; s aib o minte vizionar i strategic pentru a identifica oportuniti, n urma unei analize minuioase; s i doreasc s fie mereu implicat n munca echipei; s tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea. Planificarea strategic nu este ns un scop n sine. Au fost i sunt fcute n continuare reclame remarcabile fr ajutorul acesteia. Planificarea strategic ofer ns un plus de context, de perspectiv, ndrumare i analiz pe parcursul crerii reclamelor. Prin urmare, ansele de a se obine reclame foarte bune chiar de la prima ncercare sunt mult mai mari. Oricum, n lumea publicitii nimeni nu are monopolul nelepciunii sau al creativitii; o agenie are angajai cu abiliti i deprinderi diverse, cu experiene i personaliti diferite, ce ncearc din rsputeri s realizeze cele mai bune reclame pentru clienii lor. Planificarea strategic este o preocupare esenial n ceea ce privete construcia mrcii pe termen lung i atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dac scopul publicitii este acela de a produce reclame mai bune i mai eficiente, atunci combinaia dintre planificarea fcut cu imaginaie i creativitatea de nalt clas este drumul cel mai sigur de a obine toate acestea.
Etapele procesului de planificare strategic Printr-o definiie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete aceasta. Aa cum am vzut, exist foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, n funcie de coala de la care se revendic i de ageniile de publicitate
139
care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile trec prin cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situaiei prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei; (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Etape ale planificrii
1. Evaluarea situaiei prezente 2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
4. Evaluarea efectelor comunicrii
3. Elaborarea strategiei
1. Evaluarea situaiei prezente Mai nti de toate, specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situaia n care se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc., n care se gsete marca. Evaluarea situaiei prezente presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul: care este atitudinea cumprtorilor?; n ce const procesul parcurs de consumatori pe baza cruia acetia cumpr i folosesc diferitele mrci de pe pia?; cum se situeaz/prezint marca care urmeaz a fi comunicat n raport cu mrcile concurente, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor?. n acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunotinele despre pia i despre segmentul n care se situeaz marca respectiv, precum i de a identifica orice alt tip de informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de comunicare, i anume: (1) segmentarea pieei; (2) identificarea grupurilor-int (targetarea); (3) diferenierea produsului i (4) poziionarea mrcii. Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate) (Baker, 1998). Segmentul de pia desemneaz o categorie de produse care au n comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de ngrijire corporal, segmentul produse cosmetice, segmentul buturi alcoolice etc. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora.
140
Identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare, iar diferenierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse (Baker, 1998). Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele pot fi palpabile, funcionale, concrete sau imateriale, simbolice, care in exclusiv de percepie i imagine. Acestea n mod special solicit un tip aparte de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea produselor este procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz (Baker, 1998). Poziionarea are att un neles extrem de simplu a pune o marc ntr-un anume loc , ct i unul mult mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este cunoscut n marketing sub numele de poziionare de produs, adic stabilirea locului pe care l ocup un produs/serviciu fa de altele similare, pe aceeai pia. ntr-o lucrare celebr, J. Trout i A. Ries ofer o alt viziune, una simbolic, printr-o definiie care a devenit celebr n comunitatea de marketing i publicitate: poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului (Ries i Trout, 1993). Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor sunt dependente de fenomenul de percepere a imaginii. Importana poziionrii ca operaie distinct este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un anumit spaiu perceptual. Acest spaiu sau teritoriu perceptual delimiteaz felul n care marca este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine, caracteristici de produs etc. Aa cum am mai spus, poziionarea are o importan deosebit n special pentru companiile productoare care au multe mrci n aceeai categorie de produse, pentru a putea evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a concurenei. Este un loc comun n publicitate faptul c orice marc conine un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. David Ogilvy spune ntr-una dintre cele mai complete definiii ale mrcii, c o marc este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este, de asemenea, definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i prin propria lor experien n raport cu aceasta (Ogilvy, 1999). n ceea ce privete analiza propriu-zis a situaiei de comunicare, anumite elemente sunt urmrite cu preponderen. Dintre acestea menionm doar cteva: Contextul social-economic: ce schimbri au aprut n ultima perioad n viaa consumatorilor, precum i n atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat; ce schimbri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad;
141
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute n vedere; ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat. Natura pieei: mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice); structura pieei; distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, activiti de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor; produsele/mrcile aflate pe pia: tipuri, variante, formule, performane, metode de fabricare, rata mbuntirii tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci-substitut, mrci-alternativ, mrci-refugiu etc. Consumatorii: tipul de consumatori ai mrcii vizate; ce anume percep acetia ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de folosire, scopul n care sunt folosite; relaiile dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc; motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu, n cazul unor produse care necesit sume mari de bani, cum ar fi mainile sau vacanele n strintate n general produse care necesit investiii mari); limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor. Sistemul de cumprare al mrcii respective: care este dinamica pieei respective; cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile-substitut de-a lungul timpului; n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare, utilizare/experien); n ce faz a procesului de cumprare este optim s se intervin pentru a influena cumprtorii. Analiza competiiei: care sunt mrcile care reprezint concurena direct; cum s-a comportat marca proprie n raport cu acestea; analiza creaiei i a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria respectiv; ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i de produsele-substitut; analiza SWOT puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri. Politica companiei productoare: care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective; care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de mrci al companiei respective; care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizat. n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esenial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. Se poate apela fie la
142
companii specializate de cercetare, fie la metodologii i instrumente de cercetare proprii respectivei agenii de publicitate. Unele dintre ageniile sau reelele de agenii de publicitate i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combinaii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri unelte personalizate de cercetare) difer mai mult n form dect n fond n special n ceea ce privete denumirile etapelor , dei parcurg n linii mari aceleai stadii.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pe pia; ele trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat de campanie. Am artat, mai sus, cum se stabilesc acestea.
3. Elaborarea strategiei n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gama/linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziionrii mrcii. Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul n care este perceput relaia marc-consumator, precum i felul n care acesta din urm o percepe n relaie cu mrcile concurente). Aceasta etap este esenial n economia elaborrii strategiei, fiind elementul la care se raporteaz i cruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.). n general, poziionarea unei mrci se construiete pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoional sau raional care-l motiveaz pe cumprtor s cumpere acea marc. Prin discriminator se nelege acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie mrcii) ce deosebete marca respectiv de cele concurente (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosit de nici o alt marc, ci mai degrab de faptul c aliajul respectiv determin creterea spectaculoas a duratei de funcionare a becului X, cu mult mai mult dect n cazul oricrui alt bec existent pe pia, la un pre cu n% mai mic). Subsecvent identificrii discriminatorului se stabilesc grupurile-int de consumatori; se urmrete anticiparea pe ct posibil a reaciei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s l rein/observe/simt n legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creativ, rute
143
de creaie, execuii etc.). n final toate elementele de strategie concur la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare i a momentelor n care consumatorii din grupurile-int pot fi atini de mesajele publicitare n mod optim (analiza canalelor media existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor). Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiva eficienei sale i, de aceea, la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie, n care se msoar gradul n care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mrcii i consumatorului (nivelul de notorietate al mrcii; gradul de nelegere a mesajului; atitudinea consumatorului fa de marca respectiv etc.).
4. Evaluarea efectelor comunicrii Aceast etap presupune dou stadii: 1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare. Se apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de pres sau chiar aa-numitele adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/post-testare. n general, se apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele msurate cu preponderen sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de nelegere a mesajului i atitudinea consumatorului fa de marca respectiv.
Creaia n publicitate
Procesul creaiei publicitare: de la brief la produsul finit Fr ndoial, cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c ea este partea cea mai vizibil a procesului de publicitate, validat n ultim instan de ctre consumator, ct i dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea c publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nu ar fi dect ceea ce sunt. Publicitatea nu nseamn doar informare i convingere, ea este mult mai mult dect att. Publicitatea nseamn cercetare, strategie, inspiraie, dar, mai mult dect orice, nseamn creativitate. Creativitatea nu aparine ns doar artei, ea este puternic ancorat n realitate i pragmatism. Particularitatea creativitii n publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare aprute ca rod al creativitii conduc la creterea vnzrilor de produse, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele s fie oneste i informative. Ele trebuie s aduc ceva nou i interesant cu care s uimeasc. n fiecare mesaj publicitar trebuie s existe o idee central, de la care poate fi construit mesajul n ntregul su. Chiar dac au un caracter efemer, reclamele reuite au efecte cumulative i de durat prin faptul c strnesc atenia i ndeamn la aciune. Creaia n publicitate pornete de la idei strlucite. Numai ideile strlucite ajut la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuete s creeze valori, s informeze, s atrag i s vnd produsul sau serviciul cruia i se face reclam. Reputaia celor mai multe agenii de publicitate n comunitatea de marketing se datoreaz de regul departamentului de creaie, care trebuie s aib n egal msur angajai specialiti i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Spunem specialiti deoarece activitatea de creaie presupune experien n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la perfeciune (marketing, comunicare public, design etc.). Spunem artiti pentru c produsul finit al creaiei publicitare este din anumite puncte de vedere i o creaie artistic, reclamele adesea induc stri deosebite i atrag prin forma n care se prezint. Mesajele publicitare reflect i construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.
146
La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic (muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nengrdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spontan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care se mic omul de creaie. Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client, ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
Ce nseamn a fi om de creaie? Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate, din cele adiacente i, n general, din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumulri permanente. Omul de creaie din publicitate trebuie s aib ns i cunotine foarte concrete, n primul rnd din sfera teoretic a meseriei, dar i din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz: contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii etc. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz pe aceti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii de ceilali. O alt caracteristic a oamenilor de creaie este c acetia prezint cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen social, de nonapartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu
147
individul-tip al oricrui grup-int, fr a rmne ns ancorai n aceast realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii de creaie foarte buni s empatizeze uor, s se poat identifica cu publicul-int, s simt i s doreasc ceea ce acesta simte i dorete. Creaia este prin esena sa un proces care se desfoar n afara regulilor logicii comune i nu respect statusquo-urile. Procesul de creaie ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util pn la nelegerea ct mai complet a acesteia. n acelai timp, creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul-int cruia i se adreseaz (consumatorul). Exist anumite trsturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitii, i n special creativii, le manifest n mod deosebit. n primul rnd, ei absorb asemenea unui burete orice tip de experien. Au un numr mare de surse de inspiraie: lucruri pe care le-au vzut, citit sau ascultat, locuri n care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut etc. De regul, persoanele creative tind s fie independente, stpne pe sine, ncpnate, disciplinate i manifest o mare toleran pentru ambiguitate, i asum riscuri cu uurin i au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat n interior, nu in seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte i sunt mai puin convenionale dect persoanele noncreative. Oamenii de creaie sunt sceptici, curioi, ateni, au un sim de observaie foarte bine dezvoltat i o mare mobilitate n gndire, caracteristici care le permit s fac asociaii inedite de idei. Au, de asemenea, un sim dezvoltat al umorului. Ei au tendina de a se baza mai mult pe intuiie dect pe logic, sunt muncitori i orientai spre atingerea obiectivelor, deoarece activitatea de creaie pentru publicitate cere mult rbdare, tact i putere de concentrare. n publicitate, creativitatea nu este ns apanajul exclusiv al departamentului de creaie. Publicitatea n sine este un domeniu creativ i toi oamenii care lucreaz n acest domeniu, indiferent de departamentul n care activeaz (inclusiv directorii generali de agenii de publicitate, media planner-ii, directorii de producie, ca s nu mai vorbim de directorii de creaie sau de client service), trebuie s gseasc soluii inedite la problemele cu care se confrunt, s aib imaginaie i s fie creativi. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca un singuratic nchis n universul propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) i un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywriter i un art director. Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum este produs de un departament de creaie, este un ceva abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de creaie se afl n situaia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil adresanilor. Creaia este parte dintr-un ntreg organic, n permanent micare i interaciune. Direcia n care trebuie orientat creaia este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar difuzarea de cel media. Creaia produce ideea, iar celelalte departamente ale ageniei de
148
publicitate acioneaz cu scopul de a o aduce n faa consumatorilor. Departamentul de strategie stabilete direcia de urmat n cadrul procesului de realizare i comunicare a ideii, departamentul de producie implementeaz ideea, adic creeaz spaiul vizual i auditiv care se potrivete cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigur difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideaz ntreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariia ideii pn cnd aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmrete luarea n calcul a consumatorului i se asigur de faptul c produsul finit, reclama, se afl n concordan cu valorile mrcii.
Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreaz cu ajutorul cuvintelor, fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul. Copywriter-ii sunt ns mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac nu sunt puse n slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu abiliti native i deprinderi ndelung lefuite dar mai ales cu instinct , care tiu s ofere cu maturitate soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor. Un copywriter poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.
Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca spot video, spot audio, machet de pres etc. n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i pentru a asigura controlul asupra calitii a tot ce nseamn grafic i imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul su copywriter-ul, el trebuie s se dovedeasc, pe lng un bun specialist, i un bun coechipier. Art director-ul i copywriter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectai la toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass-media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus, o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun
149
cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto, scenograf etc. De multe ori, rolurile copywriter-ului i ale art director-ului nu sunt strict delimitate, iar uneori n timpul procesului de creaie acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Productorul Productorul este la rndul sau un specialist, el este cel care tie cel mai bine dintre toi specialitii de publicitate unde s mearg i ce s fac pentru a transforma un storyboard ntr-un spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz n tot timpul procesului de creaie. El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s in cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie i realizabil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creaia trebuie asistat n procesul de producie de ctre echipa de creaie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul alege tipografia sau studioul de producie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii n execuii. Productorul are ns i rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul, respectiv obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie. Procesul de creaie este, n concluzie, efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociaii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou i coerent de creaie. Rolul crucial al creaiei nu poate fi contestat, creaia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete.
Elementele creaiei publicitare de calitate Specialitii n publicitate au fost preocupai nc de la nceputuri de a gsi ideea, acel concept simplu i unic care s determine o dat cu trecerea timpului din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitii, gsirea ideii unice de la care s se porneasc n crearea
150
reclamei reprezint poate cel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. Simplitatea este marca definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu, i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a ti ce este de comunicat, a alege esenialul dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse i de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicat pentru el i merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar a doua oar nu i va mai acorda atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge cu siguran, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitar este o form de comunicare n mas i, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu, pe nelesul majoritii consumatorilor. n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar i direct, n consonan cu limbajul grupului-int. n general, acesta are un stil conversaional, nesofisticat i, astfel, oralitatea este adesea o reet sigur pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este acela de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ar vorbi direct pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor. n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge s fie neles de consumator dintr-o singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat i, dac ideea central a reclamei impresioneaz i uimete, reclama i-a atins scopul. Specialitii din domeniu consider c creaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s aib impact ndelungat asupra grupurilor-int (reclama trebuie s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc., i (10) s dezvolte afacerea clientului. Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reueasc s plaseze produsul n mijlocul pieei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca
151
n cauz se difereniaz unic fa de altele similare, prin identificarea propunerii unice de vnzare (USP). Unele dintre direciile n care se poate cuta aceast unicitate sunt: (1) caracteristicile, formula, performanele produsului, (2) istoria mrcii, (3) numele i/sau ambalajul, (4) accentuarea acelei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren, (5) asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul-int este invitat s se identifice, (6) aspectele financiare, economice, preul etc. Evaluarea unei creaii de calitate se face prin gsirea rspunsurilor celor mai bune la ntrebri de genul: Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit? Liniile directoare urmrite de creativi n analiza unei creaii publicitare sunt, de regul, rspunsuri la alte ntrebri, de tipul: Capteaz atenia i comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar TV? Este mesajul empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un anumit grad de implicare emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam?) Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpra? Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie? Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor? Exist ceva n reclam care poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?
Principalele instrumente folosite n creaie Creaia opereaz, bineneles, cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva dintre cele mai importante: Propunerea unic de vnzare (unique selling proposition USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate. Numele de marc este identitatea acelui produs aa cum este ea nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este
152
cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialitii prefer s utilizeze chiar i n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului, (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire), (3) s fie uor de pronunat i de citit, (4) s fie memorabil. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint expresia verbala a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic). Marca este o component obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare i difereniere; marca certific autenticitatea i calitatea produsului i stimuleaz cumprarea. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizual al unui produs. El este, cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd interpretarea grafic a numelui mrcii. Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mrcii. Principalele caliti ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) i memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba vechilor scoieni (sluaghghairm) i semnific strigtul de adunare sau de intimidare folosit n clanurile scoiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare, un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formaiuni politice sau grupuri secrete. De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii. Titlul (headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Spre deosebire de reclamele TV, n care tonul are o importan deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub form de afie) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atenia, s incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj i s strneasc curiozitatea. Un titlu complet conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare. Titlul se poate poziiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam. Blocul principal de text (body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteaz esenialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis, s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne de punctuaie i s evite metaforele i excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei productoare, dar i despre locul de desfacere al produselor i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),
153
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde i de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispoziie pentru a parcurge mesajul, n funcie de particularitile canalului de comunicare. La reclamele outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite i eventual la precizarea modalitilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul. Fiecare tip de reclam presupune anumite cerine n privina textului informativ. Spre exemplu, n spoturile TV informaia poate fi prezentat verbal sau n scris. Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mrcii. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc. Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.). Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n producie.
Tehnici de creaie Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate acestea nu sunt ns suficiente pentru realizarea unei creaii de calitate (Goddard, 2002). Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare. Orice reclam vizeaz un anumit public-int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz, n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajut la captarea i meninerea ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat.
154
1. Reclama tiprit (print) n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual o imagine, o fotografie etc. , un titlu (headline) i corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importan atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei, dei exist situaii n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% dintre privitorii unui print se concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane. Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l citesc. Textul trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de reacia pe care o provoac. Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o soluie de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul-int s se regseasc. n ceea ce privete titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.
Vizual observat de 70%
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text
Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semntur citit de 10%
a) Titlul (headline) Tipuri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup-int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii.
155
Funcii 1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol l mparte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mrcii. 5. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz-cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri sau la majoritatea ntrebrilor, are caracteristicile unui titlu de impact: Oprete, intrig i implic cititorul? ncurajeaz parcurgerea ntregului text? Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? ntrete numele mrcii? Este n sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simpl enumerare de atribute etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori acesta funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul (Lewis, 2002). Totui, s nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i termenii foarte compleci pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct rezult o scriitur onest i veridic. O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct, cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
156
b) Vizualul n print Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual. Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru printul de prob. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat (Harvey, 1951). Nu poi vinde dac nu atragi atenia consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate ns face mai mult ru dect bine. S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de atingerea publicului-int vizat. Principiile de baz ale designului Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul din stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S. Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate duce la o reclam plat. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stng i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa i o impresie de lips de imaginaie. Alte elemente de compoziie Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice etc.
157
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu) poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific acestui domeniu. Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm: Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte. Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV. Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor. Produsul trebuie s fie vizibil. Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale. Finalul trebuie s aparin produsului. Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori pot fi gsite ntr-o form singular. 1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei, privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenia. 2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest caz produsul, i nu vorbitorul. 3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. 4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor TV obinuite.
158
5. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur. 6. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri despre diferena dintre produse, iar rspunsul este de tipul Noi avem. Ei nu. Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor. 7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia. 8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regul cu costuri minime. 9. Scene de via (slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat interpreteaz o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept soluie produsul promovat. 10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit ntr-o manier mai realist experiena lor despre produs. 11. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o idee. Este un tip de reclam folosit frecvent de buturile rcoritoare, dulciuri i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este adeseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate. 12. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional.
3. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce privete efectele publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-int precis delimitate i ofer o mare libertate de creaie. Dei flexibil, pentru a fi eficient reclama radio trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este des folosit n acest mediu, dar el poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legtur cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii. Structura unei reclame radio n cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea, trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei. Se poate folosi o singur voce, dou voci n dialog sau mai multe voci. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul aizeci pentru un spot de 30 de secunde (dou cuvinte pe secund).
159
Practici neetice n creaia publicitar Este etic s te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de discernmnt i responsabilitate financiar? Dar s cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arta apetisant? Acestea sunt ntrebri care au fost adresate frecvent publicitii. Au intrat n obinuina aa-numiilor stiliti de mncare/butur practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi n loc de ngheat sau a spumantului de spun pentru bere. Se tie, de asemenea, c la filmare este periculos s ncerci produsele alimentare filmate ntruct mai toate sunt tratate: lcuite, spumate etc. Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex (Arens, 1996). De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui produs, omind caracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune ntregul adevr fr a comunica neaprat aspecte false este o dilem etic rezolvat uneori de lege, ndeosebi atunci cnd aspectele negative sunt considerate importante. Astfel, avem n cazul reclamei la igri obligativitatea de a meniona i efectul negativ asupra sntii pe lng senzaia de libertate, confort, acceptare social etc. Pe de alt parte, prin publicitate productorii se expun opiniei publice i risc mai mult n cazul n care produsele lor nu corespund ateptrilor. De aceea, este mai sigur s cumperi produse crora li se face reclam, ntruct productorii sunt mai responsabili n ceea ce privete calitatea produselor lor n momentul n care au o reputaie de susinut. Ca tipuri de practici neetice folosite n publicitate menionm: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfritul secolului al XIX-lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaiile false precum acela c produsul ntinerete vindec ficatul, nu d gre. O reclam la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevrului comunicnd faptul c produsul rcorete gtul ars de sete, nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit. Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intr sub incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Romnia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right. Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omind a preciza c aceast descriere se refer numai la tblie este o practic neetic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic ar fi ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba coninutul comunicrii.
160
Demonstraiile false. Este celebr demonstraia fals iniiat de General Motors i furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar mainile concurenei cu geamurile ridicate, mnjite cu ulei. Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului este o alt practic considerat neetic n publicitate, dei utilizat frecvent i pe scar larg. De cele mai multe ori, aceasta comport un risc destul de mare prin poteniala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferena dintre reclam i realitate. Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals n publicitate. Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar delimitat de restul programelor, mai ales n cazul televiziunii. n foarte multe ri europene este interzis plasarea unui produs i prezentarea acestuia ntr-un program sau film TV (aa-numitul product placement).
Media n publicitate
Activitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activiti legate de: (1) achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) n canalele de comunicare n mas sau neconvenionale i (3) realizarea planurilor de media. Aa cum am vzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, n cazul externalizrii acestuia ntr-o entitate economic autonom) este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea modului n care sunt utilizate canale de comunicare n mas prin care poate fi promovat o marc. n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, aceasta nu se numr printre cele mai spectaculoase i implicit valorizate activiti desfurate ntr-o agenie de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anuntorilor (clienilor) sunt influenai ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media i mai mult de cele de creaie i relaii cu clienii. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrab acel departament care pune bee n roate celui de creaie prin faptul c impune anumite condiii specifice care pot limita libertatea de micare a creativilor. Tendina recent este ns de a aduce un demers de creaie n activitatea de media, de explorare a particularitilor canalelor de comunicare pentru transmiterea ct mai inedit a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire i promovare a unor canale noi. Produsul final al activitii de media n publicitate l constituie planul de media (media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezint ntr-un tabel sintetic toate activitile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media, termenele i bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.
Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare i n cazul activitilor de plasare a mesajelor publicitare n canalele de comunicare n mas, strategia i planificarea ocup un rol deosebit de important. Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire
162
n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media (Wells, Burnett i Moriarty, 1992). Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mrci i presupune o mbinare reuit ntre utilizarea deprinderilor de marketing i cele de comunicare public (n mas). Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.) i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing. Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc i agenie de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleai: 1. stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing; 2. traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media; 3. alctuirea planului de activiti; 4. alctuirea planului media. Informaiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic? (perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei); Unde se comunic? (caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc.
1. Stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing Aceast etap este realizat de regul de ctre client i pus la dispoziia ageniei de media i constituie punctul de plecare al ntregului demers de publicitate (i, deci, de media); de aceea, nu vom insista aici asupra ei.
2. Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media O etap extrem de important a planificrii strategice n activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei i obiectivelor de comunicare n strategie i obiective de media. Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de media se realizeaz n mod formal mpreun cu clientul i, dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona o metodologie general de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prin rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de diveri parametri de eficien i fiecare dintre opiuni implic n cadrul strategiei o aciune media specific sau un set de valori care trebuie avute n vedere.
Media n publicitate
163
n general, fiecare agenie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media, dar se parcurg, de regul, aceleai mari etape conceptuale: 1. trecerea n revist a felului n care a activat marca n anul precedent din punctul de vedere al: a) creaiei; b) activitilor de media (media planului); c) rezultatelor de vnzri; 2. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte; b) statutului produselor concurenei; c) produselor nou lansate; d) tendinelor de consum de publicitate; 3. analiza schimbrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului; b) ambalajului produsului; c) distribuiei produsului; d) efortului media al concurenei; 4. trecerea n revist a obiectivelor de marketing i comunicare ale mrcii; 5. bugetul de media disponibil pentru campanie; 6. grupurile-int ale mrcii; 7. acoperirea geografic din punctul de vedere al: a) distribuiei i vnzrilor; b) existenei anumitor piee prioritare; 8. aspecte specifice sezonalitii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volumului lunar de vnzri; 9. creaia publicitar din punctul de vedere al: a) direciei actuale de creaie; b) viitoarelor direcii de creaie; 10. alte tipuri de comunicare ctre consumatori (mixul de comunicare): a) promoii; b) marketing direct; c) activiti de relaii publice etc.
3. Alctuirea planului de activiti media Dup stabilirea strategiei media, procesul continu cu elaborarea planului de activiti media. ntregul proces de stabilire a planului de activiti poate suporta abordri diferite n funcie de experiena, creativitatea i know how-ul fiecrei agenii. Astfel, exist abordri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activiti. Stilul abordrii poate diferenia major rezultatul planului de activiti n general sau alegerea i mprirea bugetului pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activiti conduce la realizarea detaliat a planului de media. n cadrul planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura campania: (1) se evalueaz vehiculele media care pot fi folosite n campanie, (2) se aleg tipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate, (3) se identific din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de comunicare activ. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face n conformitate cu obiectivele i strategia de media. n funcie de obiectivele principale i de limitrile de buget, se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul-int i care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului.
164
Principalele criterii de care se ine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt: capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.). De exemplu, pentru campanii n care frecvena efectiv necesar este de peste trei mesaje zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecven zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o expunere ntr-o lun; distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor); limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi TV, pot fi obinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine); materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect machet de pres i spot radio nu va putea fi comunicat pe TV); sezonalitatea media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este mai probabil s fie gsii consumatorii n acea perioad, de exemplu radio i panotaj outdoor). Principalii indicatori de audien Cei mai importani indicatori de audien, care sunt utilizai cel mai frecvent n publicitate, nu sunt foarte numeroi, dar practica arat c apar destul de frecvent confuzii n utilizarea i interpretarea lor. Aceasta se ntmpl pe de o parte datorit faptului c denumirea acestor indicatori nu este nc definitiv stabilit i acceptat n limba romn de ctre specialiti i, de aceea, terminologia originar din limba englez este nc cea mai folosit, nc circul n paralel denumiri improvizate etc. Pe de alt parte, mai toi indicatorii de audien pot fi calculai n funcie de mai multe sisteme de referin. Audiena poate fi raportat la diverse intervale de timp (minute, sferturi de or, prime time, zile etc.), la un program sau o serie de programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculat pentru ntregul univers sau pentru diverse grupuri-int, n funcie de anumite variabile socio-demografice. Cota de pia (market share) Cota de pia (market share) reprezint partea din volumul total din vizionare deinut de fiecare program/post ntr-o anumit perioad de timp. Cota de pia este cel mai sintetic indicator de audien i, totodat, cel care reflect performana comparativ a fiecrui canal media, program TV etc. S lum drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeaz n funcie de numrul de persoane care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul de persoane din eantion care s-au uitat la televizor n perioada respectiv x 100. Cota de pia se calculeaz n raport cu audiena efectiv, spre deosebire de ali indicatori, care se raporteaz la audiena potenial.
Media n publicitate
165
S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor:

Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eantion Numr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1.200 800 2.000 Rating 25,0 15,0 10,0 5,0 2,5 1,5 1,0 60,0 40,0 100,0 Market share 41,6 25,0 16,7 8,3 4,2 2,5 1,7 100,0
Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de pia a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%. Rata brut a audienei (rating) Rata brut a audienei (rating) reprezint ponderea indivizilor care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp. Aceasta se calculeaz de obicei ca procent, dar poate fi exprimat i n cifre absolute atunci cnd este proiectat la nivelul universului pentru care se face msurarea. Rating-ul reprezint numrul de persoane care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul total de persoane din eantion x 100. Aadar, rating-ul se calculeaz n raport cu ntreaga populaie, deci n raport cu audiena potenial. Utiliznd datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%. Estimarea numrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. S presupunem c universul (pentru care eantionul din exemplu este reprezentativ) este populaia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane. n funcie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe uniti de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) nregistreaz audiena minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau al rememorrii audienei din ziua precedent este sfertul de or. Pentru caracterizarea sintetic a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c
166
vrem s estimm audiena unui program de tiri care dureaz o or. n funcie de sistemul de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1. rata medie brut a audienei pe minut (AMR Average Minute Rating), calculat ca medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut i 2. rata medie brut a audienei pe sfert de or (AQR Average Quarter Rating), calculat ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or. Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) Rata brut a audienei calculeaz procentul persoanelor care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta nseamn c prin calculul ratei medii brute a unui ntreg program (rating) un individ este numrat ori de cte ori apare nregistrat (pe minut sau sfert de or) n audiena programului respectiv. Sau, n cazul calculului aceluiai indicator pentru toate cele apte difuzri ale unui program de tiri n cursul unei sptmni, acelai individ este numrat pentru toate zilele n care vizioneaz programul respectiv. Pentru o evaluare precis a tipurilor de media, publicitatea are ns nevoie i de o msur net a audienei unui program/post ntr-o perioad de timp determinat, printr-un indicator obinut fr duplicarea persoanelor nregistrate n audien. n acest fel se pot calcula cte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul c au fcut acest lucru o dat sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvena expunerii. Aceast msur este rata net a audienei sau acoperirea (reach). Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) reprezint procentul de persoane diferite care vizioneaz un post/program etc., ntr-o perioad de timp definit. n funcie de perioada de timp avut n vedere se pot calcula: (1) rata net zilnic a audienei (daily reach), (2) rata net sptmnal a audienei (weekly reach), (3) rata net lunar a audienei (monthly reach), (4) rata net a audienei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. Rata net a audienei se calculeaz raportnd numrul indivizilor diferii care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp la numrul total de indivizi din eantion x 100. S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor, care prezint modul n care un eantion de cinci persoane urmresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sptmni. Astfel, dou dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B i C), n timp ce celelalte trei l-au urmrit cu diferite frecvene (persoana A de patru ori, iar persoanele D i E de cte dou ori).
Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Mari Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu
Media n publicitate
167
Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audienei nregistrat de postul respectiv pentru zilele lucrtoare se calculeaz astfel: Rata net a audienei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaie, rata brut a audienei pentru aceeai perioad se determin astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Mari: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audien furnizate de companiile de cercetare pot fi calculai o serie de ali indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenia de media are nevoie n primul rnd de o msur a volumului brut de audien pe care l planific, cumpr i l obine dup derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. n acest scop se calculeaz audiena brut total (GRP) pentru campania respectiv i se msoar eficiena cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin ali doi indicatori: cost per mie (CPT) i cost per procent (CPP). Audiena brut total (gross rating points sau GRP) Audienta brut total (GRP) este o msur a expunerii totale la mesajul publicitar, obinut prin adiionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecrei persoane ntr-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implic duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o msur brut a audienei totale. n funcie de datele utilizate, audiena brut total poate fi determinat prin dou formule de calcul: 1. GRP = rating-uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audien obinute ntr-o campanie publicitar. 2. GRP = rating x frecven, respectiv produsul dintre numrul de indivizi diferii care s-au expus mesajului i frecvena acestei expuneri. S presupunem, de exemplu, c un spot publicitar este plasat o singur dat n cadrul a trei programe diferite, difuzate n cursul unei sptmni, iar programele respective au nregistrat rate brute de audien (rating) de 10%, 20% i 30%. n acest caz, GRP = 10 + 20 + 30 = 60. S presupunem acum c un spot publicitar este plasat de dou ori n cadrul aceluiai program, difuzat de luni pn joi, iar programul respectiv a atins urmtoarele rate nete de audien (reach): luni = 10%, mari = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. n acest caz GRP (luni) = reach x frecven = 10 x 2 = 20 GRP (mari) = reach x frecven = 12 x 2 = 24
168
GRP (miercuri) = reach x frecven = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecven = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecven = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezint unul dintre principalii indicatori de media utilizai n alegerea mijloacelor de publicitate. Acesta se obine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare n mas. CPT reprezint costul pe care l suport anuntorul pentru ca mesajul su publicitar s ating o mie de indivizi. CPT se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audiena net obinut n campania respectiv x 1.000. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000 S presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD i a nregistrat o rat net de audien de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. n acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a dou sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceast perspectiv, vehiculul cel mai eficient este acela care asigur cel mai mic cost per mie de indivizi. Avnd la dispoziie datele de audien, tarifele pentru achiziia de spaiu publicitar stabilite de canalele media, posturile i bugetele alocate de clienii lor pentru campanie, ageniile de media sunt n msur s fac analize comparative ntre diferite posturi, programe, intervale orare etc., i s propun variante optimizate ale planurilor de campanie. De pild, dou planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeai audien net, dar la un cost per mie inegal, situaie n care este aleas varianta care se obine cu cel mai mic CPT. De regul, anuntorii i ageniile stabilesc anumite limite ale CPT, n funcie de pia, campanie, grup-int etc., iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului ctre cei care alctuiesc publiculint are, de asemenea, o foarte mare importan. CPP reprezint costul pe care l suport anuntorul pentru ca mesajul su publicitar s obin un procent de audien brut total. CPP se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audiena brut total obinut n campania respectiv x 1.000. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000 S presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sptmni a cheltuit un buget de 100.000 USD i a atins n final o rat brut total de audien de 2.000. n acest caz, CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.
Media n publicitate
169
n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie n funcie de tipurile de vehicule media, precum i de sezonalitatea acestora.
Impact vs. costuri pe mie Impact Tip media Naional TV Pres Radio Outdoor Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie
Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audiena Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Sczut Sczut Primvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Sczut Sczut Foarte mare Sczut Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare
Selectarea tipurilor de media Dup evaluarea tipurilor de media, urmeaz selecia celor care vor fi folosite pentru campanie, inndu-se cont de dou criterii fundamentale: eficacitatea (impactului n rndul publicului-int) se aleg vehiculele care asigur cea mai mare rat de acoperire din publicul-int sau cele care asigur cea mai mare rat de repetiie a mesajului (dac frecvena este mai important); eficiena (raportul costuri versus rezultate) se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. Att ordinea, ct i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta, n funcie de strategia folosit, iar experiena i intuiia profesional joac n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritilor. Pe lng considerentele anterioare, se au n vedere i specificitile diverselor tipuri de canale media n ceea ce privete atingerea frecvenei maxime, necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-int, precum i compatibilitatea editorial cu mesajul. Aa cum am vzut n cadrul unui capitol anterior, fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joac un rol important n elaborarea strategiei.
170
Cotidiane
Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil, cu oportuniti pentru reclam color, de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfctoare a tiparului
Sunt citite n decursul unei zile ntregi, meninndu-i Audiena este moderat n rndul publicului tnr i un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tnr Permit programarea rapid a campaniei tirile televizate reprezint o concuren serioas
Reviste
Plusuri Durata mare a reclamei i numr mare de cititori pentru acelai exemplar Selectivitate ridicat Ofer prestigiu mrcilor Calitate deosebit a tiparului Costuri ridicate Timp de reacie lung, imposibilitatea modificrii rapide a mesajului Minusuri
Televiziune
Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini n micare i sunet Costuri mici, cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicat prin alegerea programelor Extrem de creativ i flexibil Minusuri Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare
Radio
Plusuri Mediu extrem de selectiv (att regional, ct i din punctul de vedere al audienei) Vitez de reacie mare n cazul schimbrii condiiilor de pia Excelent pentru mbuntirea frecvenei Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vnzare Minusuri Nu garanteaz perceperea mesajului Studii de audien mai puin precise
Media n publicitate
171
Afiaj stradal (outdoor)

Plusuri Audien mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mrci i pentru recunoaterea acestora Impact ridicat, este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficiena este dificil de cuantificat Costuri de producie ridicate
Stabilirea n timp a momentelor-cheie ale campaniilor n decursul perioadei de desfurare a unei campanii media, strategia definete un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor de comunicare i anumite perioade care sunt mai importante n derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau alt perioad de timp n care se poate desfura campania) este vital n coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseaz pe pia i nu este sprijinit prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu dect momentul n care el se afl n magazine este un produs care n toat aceast perioad nu exist n contiina consumatorilor. Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada maxim de vnzri, momentul n care se hotrte mrirea distribuiei ntr-o nou zon, deschiderea de noi magazine, perioade de promoii sau reduceri de preuri, schimbarea ambalajului sau mbuntirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit perioad sau numai pentru o anumit perioad etc. Se ine cont, de asemenea, i de aciunile concurenei, care poate fi activ n aceeai perioad sau n alta. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade i, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum. Alocarea n timp a bugetelor Exist mai multe tactici de alocare n timp a bugetelor de media. n general, strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investiiilor media se face n consecin. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz ns doar la perioade de un an, ele putnd fi folosite i pentru perioade mai scurte (trimestru, lun, sptmni n cazul radiourilor). Mai mult, n cadrul aceleiai campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada n care campania de publicitate este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y etc., respectiv inactivitatea ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: n flux continuu, n flux pulsatoriu i flux ntrerupt.
172
Flux continuu
Activitate
Flux pulsatoriu
Cretere a activitii Pauz Activitate Activitate Cretere a activitii Pauz Activitate Activitate Cretere a activitii
Flux ntrerupt
Activitate Pauz Activitate Pauz Activitate
Acestea sunt adoptate n funcie de specificul strategiei i de caracteristicile mrcii (tipul de produs etc.). De exemplu, campaniile de meninere pentru produse care nu au competitori puternici i dein o cot mare din pia au nevoie de o frecven redus i, astfel, pot fi utilizate campanii n flux ntrerupt. Acelai tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitori puternici i dou perioade de cretere a vnzrilor n timpul anului, va avea nevoie de o frecven mare i, astfel, este mai indicat o abordare de genul fluxului pulsatoriu. Rezultatul alocrii n timp a bugetelor, dup ce au fost fcute planificrile, este un calendar temporar de activiti media (n general anual sau trimestrial) care va sta la baza programrilor ulterioare n planul de media.
4. Elaborarea planului de media Dup stabilirea exact a secvenialitii n timp a campaniei de media i a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite n campanie (pres scris, TV, radio etc.), se trece la alegerea efectiv a mediilor i alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. Aceast nou etap const n construcia efectiv a media planului; dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare, de aici nainte totul se detaliaz i fiecare apariie a mesajului publicitar n canalele media se cuantific att ca efort bugetar, ct i ca impact (acoperire, frecven, impresii etc.). n urma calculelor, poate fi acum estimat i efectul media total, cumulat pentru toate apariiile n toate media, ca i costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este acela c nu poate exista un mesaj publicitar care s acopere nivelul naional. Orice mesaj este n ultim instan local i personal i nseamn de fapt o persoan care citete ziarul sau se uit la televizor. Dei nu exist un format unic pentru un plan de media i nici un algoritm universal de realizare a lui, exist totui anumite principii de care ine seama orice astfel de demers. Ceea ce exist ca punct comun de plecare este mai nti de toate planul de activiti media. Pe lng planul de activiti, la nceperea construciei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer un rspuns media la nivel micro: grupul-int, obiectivele
Media n publicitate
173
de comunicare i elemente de creaie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuia produsului), raportul frecven/acoperire, reacia fa de concuren etc. nc o dat trebuie subliniat faptul c nu exist reguli standard de abordare a demersului i c tacticile de realizare a planului de media difer de la agenie la agenie, de la campanie la campanie, de la marc la marc, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul c media planul este elaborat prin evaluri succesive ale rspunsului media n raport cu obiectivele campaniei i feedback continuu. Un aport hotrtor l au aici experiena i creativitatea echipei sau specialistului de media. Vom prezenta acum componentele planului de media. Obiectivele de publicitate (materialele i cerinele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regul rspunsuri la ntrebarea: Ce ncercm s obinem n urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care deriv la rndul lor din obiectivele de marketing ale mrcii/companiei productoare. Publicitatea i procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrant a procesului de marketing reprezentnd promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a crete vnzrile i, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile n care acesta se implic: pre, promovare, distribuie, produs; ele trebuie s fie definite i cuantificabile. Obiectivele de media sunt, la rndul lor, cuantificabile i n funcie de mrimea lor se stabilete i mrimea bugetului necesar ndeplinirii obiectivelor de marketing. Unul dintre primele elemente avute n vedere este relaia intrinsec dintre profilul psihologic al publicului-int i tipul de media pe care acesta l consum. Elementul esenial al fiecrui vehicul media (publicaie, post TV) este acela c prin ntreg coninutul editorial, ca i prin modul n care se raporteaz la realitate, acesta prezint i reprezint o atitudine fa de via, fiind dintr-o perspectiv micro un adevrat individ virtual. Printre consideraiile de comunicare eseniale care sunt avute n vedere n selectarea media se au n vedere elemente precum predispoziia atitudinal a audienei (de exemplu, tinerii sunt predispui s asculte radioul i s se uite la televizor dect s citeasc), adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru brbai aduli este ntr-o mai mare msur deschis ctre o viziune clasic i conformist dect cel al unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. n special acesta din urm este urmrit cu preponderen. Publicitarii caut combinaii media care s determine un efect de comunicare mai mare dect al sumei media privite individual. Un productor de automobile va folosi outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanelor i preuri i televiziunea pentru demonstraii i imagine. Consumatorul media alege acea atitudine fa de via n momentul n care cumpr ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit
174
program. Identificarea dintre consumator i media se face la un nivel psihologic intim, pe baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj, aspiraii, elemente culturale etc.). Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa de aceast atitudine a canalului de comunicare, atunci consumatorul nu va percepe reclama n mod pozitiv. De asemenea, consumatorul media consum fiecare tip de media ntr-o manier diferit: ziare pentru a afla rapid informaii, selectndu-le doar pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample, acordnd mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesit un tip anume de predispoziie a consumatorului. Selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur nu numai atingerea corect a audienei, ci i folosirea acestora pentru a aduga mrcii elemente de percepie pozitive. Caracteristicile grupului-int Grupul-int este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie direcionat campania de publicitate? Descrierea grupului-int este fundamental pentru construcia media planului, specialistul de media trebuind s neleag n amnunt structura auditoriului fiecrui mediu i cum se comport acesta fa de fiecare mediu n parte. n funcie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-int, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-int n modul cel mai economic i mai eficient. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicrii publicitare este audiena sa (fiecare atrgnd n mod diferit consumatorii n funcie de diverse caracteristici). Numrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media i apoi selectivitatea mediului ctre un anumit consumator sunt de importan major pentru realizarea media planului, avnd legtur direct cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produs nseamn a ti pentru cte persoane trebuie comunicat (universul media) i ct de mult. Grupul-int este important i prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra bugetului de media, att din punctul de vedere al acoperirii, ct i din punctul de vedere al frecvenei (numrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii, cu ct grupul-int vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii i, n consecin, o diversitate mai mare de consum media), cu att vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelai mesaj tuturor indivizilor care compun audiena. Acesta este unul din punctele n care specialistul de media intervine esenial n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai bine grupul-int. Este, de altfel, unul din modurile n care se pot face economii importante. Din perspectiva frecvenei, presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori trebuie atins grupul-int, datorit faptului c raportul fa de acoperire este unul de multiplicare.
Media n publicitate
175
Grupul-int al campaniei este definit n funcie de dou criterii specifice, care genereaz, fiecare, cte un set de opiuni media: (a) contactul cu produsul i (b) parametrii socio-demografici. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza i tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fcut, din care rezult nivelul investiiei media), n aa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparinnd competiiei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat Media Se amintete de existena produsului unor persoane obinuite cu acesta; efortul media este mediu spre mic Dup ce se nelege de ce nu este folosit acest produs, se comunic existena sa pe pia; efort media mediu Se amintete n mod repetat de existena produsului ca opiune fa de cele ale concurenei; efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului n cadrul categoriei; mesajul trebuie s fie comunicat de mai multe ori, pn cnd va declana ncercarea produsului; efort media foarte mare Identic cu situaia anterioar; efort media mare
b) Parametrii socio-demografici i psihografici ai audienei. Fiecare profil socio-demografic al audienei se traduce n obiceiuri specifice de consum media, care difer ntre ele, adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, eseniale n alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaie a mesajului publicitar. Setul de criterii socio-demografice prin care se definete structura populaiei unei ri cuprinde: regiunea geografic de exemplu, n mediul rural exist o cerere mai mare de ngrminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile ncptoare, unelte i scule, semine etc., fa de mediul urban, n care se cer automobile mici, de ora sau luxoase, produse alimentare semipreparate, mbrcminte n ton cu moda, mijloace de distracie, baruri, discoteci, credite pentru case etc. Pe de alt parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa local, de posturi TV cu acoperire naional, n timp ce mediul urban de presa naional; urbanul beneficiaz de un set mai mare de opiuni TV, prin conectarea la reelele de cablu, publicaii ale oraului respectiv, radiouri locale etc. Publicaiile locale sunt mai citite n zonele de origine dect publicaiile naionale, ele acordnd spaii ample reportajelor i tirilor zonale; regiunea geografic poate prezenta emisiuni i publicaii n limba grupurilor etnice etc. sexul de exemplu, femeile caut mai mult produse vestimentar, produse de ngrijire, produse casnice etc., n timp ce brbaii caut automobile, produse electrocasnice, calculatoare,
176
articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicaii adresate n special femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbaii consum mai mult tiri, transmisiuni sportive, publicaii specializate auto, financiare, sportive etc.; vrsta copiii cumpr dulciuri i jucrii, adolescenii calculatoare, muzic, mbrcminte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adulii bunuri de folosin ndelungat, servicii de turism, automobile etc.; veniturile persoanele cu venituri ridicate i, de multe ori, implicate n afaceri vor citi mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate; profesia; educaia; clasa social. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaii de categorii (de exemplu, femeile din mediul urban) reprezint o pia n sine. Fiecare ar are o structur a populaiei specific, ce confer implicit dimensiuni diferite pieelor de consum. n procesul de marketing, aceasta se traduce ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la aciuni diferite att din partea productorului, ct i din partea ageniei de media. Dac, de exemplu, productorul are distribuie la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane, iar comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populaia urban. Factorul geografic Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitar? Distribuia geografic a produsului dicteaz, implicit, i mrimea bugetului, iar influenele asupra campaniei media sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naional, ns, cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element de difereniere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naional, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul rii. Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional i adiacent (local atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns, componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, aa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni turistice (staiuni montane, litoral o excelent pia de desfacere pentru cteva milioane de persoane care se afl n concediu).
Media n publicitate
177
De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuie a produsului.

Distribuie Distribuie la nivel naional Distribuie la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Distribuie local (pe arie restrns, ex. Bucureti) Efort media Foarte mare Mare Normal
Bugetul de media al mrcii. Raportul activitate/frecven/acoperire Este rspunsul la ntrebarea: Cum s distribui ct mai bine bugetul aflat la dispoziie pentru ca o campanie media s fie ct mai eficient? mprirea pe faze a bugetului n funcie de activitile prezentate n planul de activiti este o alt etap deosebit de important. Primul pas se face lund n considerare trei factori importani: (1) acoperirea (reach), (2) frecvena (frequency) i (3) continuitatea (prin continuitate nelegnd durata nentrerupt a unei campanii). Doar marii anuntori i pot permite s se concentreze n acelai timp pe toi aceti trei factori i vor ncerca, n consecin, s-i mpart banii ct mai eficient. Acoperirea i frecvena fac referin la cte persoane din publicul-int vor vedea mesajul i de cte ori n intervalele temporale stabilite. Acoperirea reprezint numrul de persoane diferite care intr cel puin o dat n contact cu mesajul publicitar. Se exprim de obicei n procente din grupul-int. Frecvena arat de cte ori audiena este expus n medie unui mesaj (se exprim de obicei pe o perioad de patru sptmni). Pe msur ce publicitatea se dezvolt, mesajele publicitare (spoturi, machete de pres etc.) conin mai mult informaie, iar media sunt mai aglomerate. n decursul timpului, experii media au devenit tot mai interesai de comunicarea eficient, aceasta reprezentnd gradul de la care un individ nelege mesajul publicitar i i-l poate aminti n ntregime. Pentru a msura gradul de comunicare fa de numrul de expuneri n media se utilizeaz indicatori ca acoperirea efectiv i frecvena efectiv. Acoperirea efectiv este valoarea minim a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari anse s fie ndeplinite; ine cont n principal de numrul de persoane care trebuie s intre n contact cu mesajul la frecvena efectiv n aa fel nct obiectivele de vnzare s fie ndeplinite. Frecvena efectiv reprezint de cte ori n medie trebuie ca publicul-int s intre n contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta s devin eficient (publicul s reacioneze n sensul achiziionrii produsului sau s aib reacia dorit n urma receptrii mesajului). n timp ce pentru canalele media frecvena constituie mai degrab un indicator al loialitii, pentru agenia de publicitate ea reprezint o msur a numrului de expuneri la mesajul publicitar. Se consider c pentru a obine un impact semnificativ asupra vnzrilor este nevoie ca indivizii s vad o reclam de mai multe ori. Ct de des trebuie s se ntmple acest lucru pentru a crete vnzrile unui produs i unde trebuie s se opreasc expunerea
178
publicitar pentru a nu declana efecte secundare (plictiseal, iritare, respingerea produsului etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anuntorii i ageniile de publicitate ncearc s le in sub control prin atingerea unui echilibru optim ntre acoperire i frecven. Studiile arat c un mesaj publicitar devine optim eficient atunci cnd consumatorul intr n contact cu acesta de trei ori (frecvena efectiv este peste trei). Rezultatele experimentelor arat c limita maxim a ateniei este atins dup al doilea contact cu mesajul, n timp ce cantitatea de informaie preluat este maxim dup al treilea contact. O dat cu cea de-a treia expunere se constat scderea interesului i reducerea volumului de informaie memorat. Acoperirea, frecvena i continuitatea trebuie echilibrate innd cont de mrimea bugetului, care cel mai adesea este fix, i de obiectivele principale ale campaniei. Specialitii de media consider c acoperirea informeaz (cumprtorul), dar frecvena expunerii vinde (produsul). Se spune, de asemenea, c nici un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini complet toate obiectivele media ale unei mrci. Balansul ntre frecven i acoperire este singurul asupra cruia se poate aciona i n situaiile n care durata (lungimea) campaniei este fix. Cu alte cuvinte, exist rareori posibilitatea modificrii duratei unei campanii de la un an la ase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecven. Exist o relaie direct ntre bugetul de media, acoperire, frecven i perioada de activitate. Ne putem nchipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate ntre ele: frecven, continuitate i acoperire. Orice aciune de apsare asupra unuia dintre ele (de exemplu, micorarea frecvenei de comunicare) are ca efect direct mrirea celorlalte dou. n cele mai multe cazuri, media plannerii ncep s construiasc planul de media pornind de la factorul frecven. Aceasta se datoreaz faptului c frecvena este un factor determinant pentru influenarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-int s cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecven/ acoperire i ca pe un numr total de expuneri care pot fi cumprate n limitele bugetului aflat la dispoziie. De exemplu, dac avem un buget cu care se pot achiziiona 1.000.000 de expuneri, de cte ori se mrete numrul de expuneri pe individ se micoreaz numrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Vom exemplifica pe cteva tipuri de campanii relaiile dintre obiectivele de media i aceti parametri.
Media n publicitate Plan 1: buget 500.000 $ Plan 2: buget 500.000 $
179 Plan 3: buget 500.000 $
Acoperire Frecven
Activitate
Acoperire
Frecven
Activitate
Acoperire
Frecven
Activitate
Strategie: obinerea unei acoperiri ct mai mari pe ntreaga perioad a anului. Frecvena nu este esenial att timp ct se ating ct mai multe persoane. Exemple de produse: produsele de larg consum cu pre mic de achiziie, cu proces de decizie de cumprare scurt sau ciclu de via mic etc.
Strategie: campanie scurt, puternic, cu obiectivul atingerii unui numr relativ mic de persoane de ct mai multe ori posibil. Exemple de produse: televizoare performante, vacane, produse cu proces lung de decizie de cumprare sau produse cu ciclu lung de via n gospodrie i care au sezonalitate de achiziie n timpul anului etc.
Strategie: campanie continu cu scopul atingerii publiculuiint de ct mai multe ori. Exemple de produse: bijuterii de lux, produse fr sezonalitate, dar cu efort mare de cumprare (scumpe), care se adreseaz unui public limitat etc.
Influena concurenei Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren? Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se ndeplinete i cerina ca produsul s se diferenieze de celelalte. Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, n construirea planului se are n vedere prentmpinarea eventualelor efecte negative ale activitii concurenei, dac i atunci cnd se poate. O campanie media este mai puin eficient dac se desfoar n acelai timp cu una pentru o marc din aceeai categorie de produse. Pe de alt parte, efortul media necesar pentru a convinge i loializa consumatorii din grupul-int este mult mai mare n cazul n care n aceeai perioad se desfoar campanii similare pentru produse aflate n competiie direct.
180
Influena caracteristicilor produselor Este rspunsul la ntrebarea: Cum influeneaz caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influeneaz diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate n continuare se poate aplica individual produselor existente pe pia, dar, n acelai timp, n stabilirea strategiilor media se iau n considerare combinaii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie s decid asupra celor care primeaz i care vor da tendina general de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparinnd concurenei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat Media Frecven minim, acoperire ct mai mare Frecven mare, acoperire n limitele bugetului Frecven mare, acoperire mare Frecven foarte mare se ncearc crearea unei piee noi, acoperire mare Frecven mare, acoperire minim
Aria de distribuie Distribuie la nivel naional Distribuie la nivel regional Distribuie local (pe arie restrns)
Acoperire raportat la acoperirea naional Acoperire mare Acoperire medie Acoperire mic
Planificarea temporal Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i durata campaniei)? n planificarea temporal se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie. Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului i pentru ct timp se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii care influeneaz cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaa mrcii n care se face reclam pentru produs de exemplu, dac marca tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii i crerii notorietii, dac se afl n primul an de existen asupra creterii gradului de ncercare a produsului. Dac marca se afl n primii ani dup lansare, se urmrete trecerea de la distribuia pe cteva regiuni la distribuie naional, dac se afl n al cincilea an pe consolidarea poziiei pe pia mpreun cu ncercarea de cretere a consumului etc.;
Media n publicitate
181
b) sezonalitatea i ciclul de cumprare unele produse se cumpr n special n anumite perioade (de exemplu, berea n special vara), altele sptmnal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergeni, nlbitori de rufe), sezonier (mbrcminte de sezon, vacane) sau o dat la mai muli ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c) categoria i evoluia mrcii n cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul n categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numrul de mrci concurente etc.
Momentul n viaa mrcii (produsului) Introducerea pe pia a unui nou produs (primul an de existen) Meninerea/susinerea poziiei curente reamintirea/redirecionarea mesajului publicitar (an ulterior lansrii) Stimularea/creterea notorietii produsului sau a gradului de ncercare a acestuia (an ulterior lansrii) Repoziionarea unui produs Relansarea unui produs aflat n declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (ct mai multe persoane din publicul-int trebuie s afle de existena produsului n scurt timp) i n consecin un efort media foarte mare Acoperire moderat; se stabilesc inte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecven minim (de reamintire a existenei produsului); efort media mediu Mrirea acoperirii; mrirea frecvenei efective; efort media mare Acoperire i frecven puin sub valorile de lansare; efort media mare Este considerat n general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de meninere; efort media normal
Sezonalitatea i ciclul de vnzare a produsului Sezonalitate n funcie de anotimp sau mai mare Promoii Ciclul de cumprare Modificri de preuri
Activiti media n general, campanie premergtoare i n timpul creterii vnzrilor Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de marketing al companiei n perioada promoiilor Activitate n timpul ciclului de cumprare a produsului n funcie de obiectivele de marketing, se poate ncerca stimularea vnzrilor n perioadele cu preuri mai mici
Evoluia mrcii n categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse n cretere rapid; Adresabilitate ctre public foarte larg; Comunicarea unor nouti n domeniu; Campanii suport pentru promoii n scopul generrii de trafic (n magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumprrii; Campanie de ntreinere Lansare de nou produs; Produs aparinnd unei categorii nesemnificative valoric pentru cumprtor; Cumprtori neloiali, care cumpra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumprare Produs cunoscut, cu cea mai mare cot de pia; Puini competitori/cumprtori loiali; Ciclu lung de cumprare
Media Acoperire mare Acoperire continu moderat Frecven mare
Frecven mic
182
Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, n funcie de buget i de ceilali parametri stabilii. n cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagin ntreag, jumtate de pagin, sfert sau alt tip de modul etc.), ce seciune a revistei este mai indicat pentru reclam (de exemplu, pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte sptmni din an (pentru sptmnale) i n care dintre ele. Acelai procedeu se respect i pentru cotidiane. n cazul televiziunii, este foarte important identificarea programelor care se adreseaz cel mai bine grupului-int. Fiecare post TV care se potrivete trebuie identificat i n cadrul su se aleg programele n funcie de nivelul lor de audien. n funcie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua i costul (innd seama de lungimea spaiului publicitar). Media planul cuprinde i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziionat.
Marketingul direct
Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitii de promovare ale unei mrci, folosit adesea ca element de sprijin ntr-o campanie de comunicare clasic, dar i ca modalitate independent de comunicare. AMA (American Marketing Association) definete marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie (Baker, 1998). Cteva elemente ale acestei definiii trebuie subliniate pentru importana lor. Mai nti de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul c acest demers presupune crearea unei comunicri bilaterale ntre emitor i receptor, ntre marc/companie productoare i consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum n cazul celor mai multe dintre abordrile publicitare clasice), ci particip activ la procesul de comunicare i cumprare; comunicarea nu i mai este doar oferit, el merge i singur n cutarea ei. Definiia menioneaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia c marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj i de a primi n schimb o reacie. Prin urmare, definiia se refer la toate mijloacele de comunicare i n special la cele care faciliteaz interactivitatea. Noiunea de rspuns msurabil particularizeaz n mod special marketingul direct. Cu deosebire n cazul acestei modaliti de comunicare rezultatele pot fi i sunt msurate, permind evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie dect n cazul altor modaliti clasice de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vnzri, cotele de pia etc., sau cunoaterea n profunzime a consumatorilor. Menionarea faptului c rspunsul msurabil poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie scoate n eviden obiectivul esenial al marketingului direct, acela de a vinde, ns nu neaprat n mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vnzrile, prin crearea unor relaii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat i adaptat la context. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas i nici un canal de distribuie. Adesea se confund marketingul direct cu vnzarea prin coresponden. Vnzarea prin coresponden a fost una din primele forme de marketing direct, ns n prezent marketingul
184
direct acoper o sfer mult mai larg i este folosit frecvent i de companii care nu practic vnzarea la distan. Printr-o definiie operaional, marketingul direct nseamn o comunicare interactiv i personalizat ntre marc/compania productoare i cumprtorul vizat sau, pur i simplu, a ine cont de consumatori, iar scopul su este unul extrem de simplu: acela de crea o relaie apropiat cu acetia. Marketingul direct prezint o serie de avantaje fa de abordrile clasice n comunicarea publicitar. n primul rnd, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj const n costul redus al campaniilor de marketing direct n comparaie cu orice alt tip de campanie publicitar. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa n mod precis grupurilor-int poteniale vizate de campanie. Datorit utilizrii bazelor de date, este posibil selectarea intelor prin filtrarea informaiilor deinute despre fiecare destinatar n parte. n acest fel, mesajul promoional se pierde ntr-o proporie mult mai mic, el ajungnd ntr-o mai mare msur unde trebuie i cnd trebuie. O alt particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizrii mesajelor promoionale. Prin adresarea individualizat (innd cont de caracteristicile socio-demografice i psihografice ale consumatorilor coninute n diverse baze de date), mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar n parte. Un alt avantaj important l constituie faptul c marketingul direct i propune s determine o aciune direct din partea consumatorilor vizai i, n consecin, mesajele sunt construite astfel nct s determine comportamente directe. Fie c este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaii, rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil ntr-un timp foarte scurt de la declanarea acestora. Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaiei cu clienii (CRM customer relationship management). Marketingul relaiei cu clienii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaii care permit companiilor s i personalizeze i individualizeze relaia cu propriii consumatori bazndu-se pe cultivarea de relaii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o ntoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colul strzii, cnd proprietarii magazinului cunoteau fiecare client i tiau care sunt preferinele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi i de a-i recomanda anumite produse. Mai mult dect att, de cele mai multe ori chiar ei erau productorii produselor sau cunoteau direct productorii, oferind astfel cumprtorilor o legtur direct cu acetia. O dat cu producia de mas a disprut relaia direct dintre consumator i productor, iar pe rafturi au nceput s apar produse pe care consumatorii nu le cunoteau i n care nu aveau ncredere. Mrcile au aprut iniial ca instrumente de reconfirmare a calitii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legtur direct cu productorii. Anii 70 au consemnat ns supraaglomerarea pieelor cu produse i mrci foarte asemntoare, iar mrcile n sine nu mai reprezentau, astfel, o condiie necesar i suficient pentru a le diferenia. Marketingul relaiei cu clienii a aprut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marc i are ca scop crearea unor relaii profitabile i de durat cu consumatorii, ca alternativ viabil la mesajele mult prea generale trimise unei audiene
Marketingul direct
185
de mas. Acest demers ncearc s construiasc relaii, i nu s ncheie tranzacii, s ofere informaii care au valoare unic pentru consumatori pe baza informaiilor pe care acetia le-au transmis, la rndul lor, mai devreme. Printre avantajele CRM se numr n primul rnd creterea fidelitii consumatorilor. Astfel, clienii care interrelaioneaz cu marca ce apeleaz la CRM sunt mai puin susceptibili s migreze ctre mrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce, de asemenea, la scderea costurilor de achiziie, iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie s pstreze clienii cei mai profitabili i s dezvolte relaia pe care deja o are cu ei dect s ctige clienii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectiv. Un alt avantaj l constituie faptul c CRM poate aduce mai mult profit de la clienii deja existeni prin faptul c informaiile despre clieni ofer noi oportuniti de afaceri pentru compania productoare, acesteia fiindu-i mult mai uor s vnd i alte produse sau servicii conexe.
Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct Marketingul direct apeleaz la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele clasice pn la unele neconvenionale (la punctele de desfacere, prin pot, prin telefon sau printr-o vizit a unui agent de vnzri etc.).
1. Pota Pota este, incontestabil, canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat n activitatea de marketing direct. Publicitatea prin pot are meritul uria de a-i putea demonstra eficiena imediat i de a determina obinerea unor rezultate msurabile. Bine gndit i bine realizat, conform regulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin pot este, totodat, un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marc). n combinaie cu o campanie publicitar clasic (ATL, BTL etc.), poate determina o cretere considerabil a randamentului ntregii campanii. Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul potei este plicul. Acest plic este numit purttor, pentru a-l diferenia de cel de-al doilea plic existent de regul n interior, denumit plic-rspuns. Exteriorul majoritii plicurilor purttoare conine un prim mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritar a acestuia de ctre persoana care l primete n cutia de scrisori. n interior se afl elementul indispensabil i care poate fi uneori i singurul al publicitii prin pot: scrisoarea. Scrisoarea este cea care nlesnete dialogul personal i personalizat dintre marc/compania productoare i consumator. Dac nu exist scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabil publicitate prin pot, ci de simpla expediere a unui prospect, al crui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori
186
bine realizate. Urmeaz apoi pliantul sau broura. Cel mai adesea, prezentarea produsului oferit, demonstrarea eficienei unui material sau a utilitii unui serviciu sunt indispensabile i se realizeaz prin intermediul acestor materiale. Elementul-rspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactiv al oricrei aciuni de publicitate prin pot. Astfel, de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eecul unei campanii publicitare prin pot. n consecin, i el trebuie s fie obiectul unei atenii deosebite. Plicul autoadresat faciliteaz rspunsul potenialului client, care nu este nevoit s caute un plic i nici s copieze adresa. Prezena acestui plic este i ea un element care crete semnificativ randamentul campaniei. Acestor elemente de baz li se pot aduga, n funcie de premiile oferite, i alte documente. Toate testele dovedesc c, dac prezena unui document este justificat de mesajul pe care l conine, el va determina creterea randamentului comunicrii. De exemplu, n cadrul unei campanii de publicitate prin pot destinate s atrag consumatorii la un punct de vnzare, compania productoare/marca ofer adesea clientului potenial o invitaie scris. Opional, aceast invitaie poate conferi dreptul la un bilet de tombol sau la un mic cadou din partea magazinului.
2. Presa scris Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat n activitatea de marketing direct, imediat dup publicitatea prin pot. Orice anun a crui principal finalitate este aceea de a determina un rspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea napoi a unui cupon pentru rspuns, vizitarea unui anumit punct de vnzare, apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc.) este un anun de tip marketing direct n pres. Presa reprezint pentru marketingul direct att un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori, ct i un suport de vnzare direct. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anunul propriu-zis (anun de pres) i foaia publicitar intercalat. Anunul n pres este, de regul, nsoit de un cupon sau un talon de decupat. n cazul foilor publicitare intercalate n diverse publicaii (de regul reviste), cuponul pentru rspuns din anunul publicat n pres este nlocuit cu o seciune rigid sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenial. Tiprit pe o foaie de hrtie mai groas, cu un format diferit de cel al suportului, un corp strin n cuprinsul revistei (astfel, adesea publicaia se deschide automat la pagina respectiv), foaia intercalat nu trece neobservat i, n consecin, beneficiaz de o rat de lectur superioar oricrui alt anun (numr de rspunsuri de 5-10 ori mai mare dect n cazul unui anun publicat pe o pagin simpl). Un alt avantaj al foii intercalate l constituie faptul c ofer posibilitatea de testare a eficienei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate i termenele lungi de realizare.
Marketingul direct
187
3. Televiziunea Este important de remarcat faptul c, spre deosebire de publicitatea clasic, cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maxim audien, ci exact invers (dimineaa, ntre 9 i 12, dup-amiaza sau noaptea dup 23). n perioada de nceput a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (dou minute), aveau un ton didactic i erau concepute dup formulele utilizate n cazul publicitii prin pot. Experiena a artat ns c un spot TV nu este receptat i consumat precum publicitatea prin pot i, mai ales, el nu este primit n aceleai condiii. El este impus telespectatorului, care nu poate s-l evite dect ieind din camer sau schimbnd canalul TV, n timp ce publicitatea prin pot este un mijloc de comunicare care permite libertate total. O scrisoare poate fi aruncat chiar fr a fi deschis, ea poate fi citit n momentul ales de cititor, acesta i poate ntrerupe lectura, o poate relua sau poate rspunde oricnd i dac dorete. Spoturile cu durata de dou minute au provocat reacii de respingere din partea telespectatorilor, obinuii cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, de o calitate mai ridicat dect cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste i de un amatorism evident. n prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde. Un aspect important n ceea ce privete campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea l constituie importana aparte care este acordat aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate, distribuia actorilor supravegheat ndeaproape, bugetul stabilit cu precizie). n special implementarea unei structuri de verificare i rspuns foarte riguroase este important (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele i datele demografice ale persoanelor care sun, astfel nct expedierea documentaiei s poat ncepe imediat etc.).
4. Radioul Dei este un mijloc de comunicare flexibil i puternic, radioul nu se numr nc printre canalele cele mai utilizate n marketingul direct. Aceasta se datoreaz n principal faptului c radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat coninut informaional. Unul dintre principiile marketingului direct este, de altfel, cu ct spui mai mult, cu att vinzi mai mult! (The more you tell, the more you sell). Radioul are, ns, alte atuuri importante. Mai nti, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin pot, televiziune sau n pres. Dac este dificil inserarea unui numr de telefon ntr-un spot radio, pe care adesea asculttorii nu au cum s l noteze (de exemplu, atunci cnd se afl n automobil), menionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul s obin mai multe informaii este comod. Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incit la aciune i beneficiaz de o audien cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oameni de afaceri care petrec mult timp n automobil).
188
5. Telefonul (reelele telefonice) i mijloacele de comunicare conexe Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate n demersurile de marketing direct, fie ca instrument unic de comunicare i de dialog, fie n combinaie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi pota, presa sau televiziunea. Trebuie s reinem faptul c demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelai lucru cu marketingul telefonic. La ora actual, cnd marketingul direct apeleaz intens la mijloace de comunicare de tip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil ntr-o campanie de comunicare. Utilizate n combinaie cu publicitatea direct, programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determin frecvent creterea eficacitii acesteia. Telemarketingul este folosit cel mai frecvent n relaia mrcii/companiei productoare cu consumatorul final. Fie c este utilizat pentru a oferi informaii, pentru a rspunde reclamaiilor sau a prelua comenzi, telefonul reprezint (mpreun cu calculatorul) unul dintre elementele de legtur indispensabile oricrei strategii de creare a fidelitii (numrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamaii etc.). Cel mai important aspect n cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului l constituie elaborarea mesajului, care trebuie s i dovedeasc eficiena ntr-un interval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie s demonstreze consumatorului faptul c atributele produsului reprezint cu adevrat nite avantaje pentru el. Nu este suficient descrierea lor, consumatorul trebuie s perceap instantaneu avantajele personale pe care i le ofer produsul. Faxul Accelernd dispariia telexului, faxul s-a impus n civa ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenial de utilizare att n segmentul companiilor, ct i n cel al persoanelor particulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite i transmiterea imaginilor. Caracterizndu-se printr-o mare vitez i flexibilitate (cteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregtesc, de exemplu, primirea unei documentaii clasice mai greoaie sau anunarea promoiilor sau reducerilor de pre. n general, un mesaj transmis prin fax beneficiaz de o atenie mai mare din partea receptorului, spre deosebire de coresponden (prezena elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetul, sigla etc., transmit un sentiment suplimentar de ncredere). Impactul su este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea n scopurile marketingului direct const n accesul dificil la baze de date valide. Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.) Aceste canale de comunicare sunt dedicate i au o rspndire mai restrns (cel mult la nivel naional), dar beneficiaz de unele avantaje reale. Mai nti de toate, acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informaiile s parvin n timp util
Marketingul direct
189
destinatarului. Ele sunt, de asemenea, mijloace de comunicare disponibile (de exemplu, Minitelul este accesibil 24 de ore din 24, iar n ceea ce privete vnzarea prin coresponden el l poate informa pe utilizator oricnd n legtur cu produsele disponibile, cu datele posibile de livrare etc.). Ele sunt, apoi, mijloace de comunicare capabile s transmit cantiti mari de informaii. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, care nu ofer dect spaii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar, Minitelul permite difuzarea unor informaii detaliate i complexe. Serviciile wireless (SMS, MMS) Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania productoare/marc, a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generaii i sunt rulate pe terminale fr fir, cum ar fi telefoanele mobile i palmtop-urile. Ca i n cazul Internetului, oportunitile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitar sunt consistente (posibilitatea c utilizatorii s primeasc mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci cnd trec pe lng localul respectiv, de exemplu). n prezent ns, cea mai rspndit form de publicitate wireless este cea bazat pe SMS, ntruct majoritatea terminalelor de pe pia suport n acest moment mesageria scris. Un avantaj important l constituie faptul c rata de rspuns la reclamele SMS este de 11%, mult mai mare fa de cea a publicitii prin bannere pe Internet. Un alt avantaj este acela c SMS-ul permite o comunicare direct i personalizat cu consumatorul, iar acesta l citete cu siguran. Faptul c posesorii de terminale sunt cuprini n baze de date extrem de precise permite selectarea exact a consumatorilor n funcie de diverse caracteristici socio-demografice (venit, zona geografic etc.), dar i dup interesul sau disponibilitatea pe care le au fa de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj major al SMS-ului l reprezint interactivitatea. O companie furnizoare de servicii wireless i poate antrena cu uurin clienii ntr-un joc n care acetia s se implice, s ofere un feedback sau s interacioneze ntre ei. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinat de agresivitatea simbolic a acestei forme de comunicare, publicitatea prin SMS fiind perceput ca agresiv i putnd fi asimilat cu practicile de spam. Aceste mesaje nu sunt cerute, nu sunt dorite i i pot irita pe consumatori, de aceea companiile implicate n marketingul wireless nu le trimit fr a avea n prealabil permisiunea acestora.
6. Internetul Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing i publicitate. Dar nu este numai un nou canal, ci i un nou instrument de marketing. O dat cu creterea exponenial a popularitii reelei Internet, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente care ofer posibilitatea de a atinge un numr impresionant de poteniali consumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de pia
190
cu cost zero. Indiferent c se adreseaz tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali), costul mesajului este acelai. n condiiile n care consumatorii sunt expui unui numr foarte mare de stimuli publicitari, ei i-au dezvoltat strategii de expunere selectiv la mesaje, de alocare a ateniei etc. Astfel, s-a ajuns la situaia n care bruiajul publicitar a devenit excesiv i, de aceea, dei cheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeai rat de cretere. Consumatorul modern este confruntat cu o dubl criz, de timp i de atenie. Din aceast perspectiv, Internetul i noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibil o alt abordare, complet diferit de publicitatea tradiional: marketingul cu permisiune. Acesta individualizeaz mesajul publicitar i aduce n prim-plan interesele consumatorului. Oferta este diversificat astfel nct s rspund ct mai fidel nevoilor unei clientele deja existente, iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la baz comunicarea interactiv. Internetul este mediul ideal n care se poate desfura un astfel de proces, datorit uriaei acumulri de informaie, numeroaselor instrumente de interaciune individual i nlturrii barierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, nregistrarea permanent a mesajului adresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune i radio. Internetul permite, apoi, marketingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate n funcie de consumatori. Practic, fiecare vizitator poate beneficia de propriul su mesaj, n funcie de opiunile de navigare i de formularele completate. Internetul asigur, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mrcilor la acelai spaiu comunicaional; chiar i companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenioase firme. Unul dintre principalele avantaje ale Internetului const n gradul ridicat de interactivitate pe care l permite. n Internet interactivitatea este garantat de tehnologii ca World Wide Web, serviciul de pot electronic etc. n sens mai larg, interactivitatea n cazul Internetului const n faptul c potenialul client poate reaciona n timp real la oferta publicitar sau la orice alt informaie publicat de ctre o companie n reea. Aceasta poate la rndul su s intre cu aceeai uurin n dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, n cazul Internetului nsi procesul de cutare a informaiei este extrem de interactiv. De asemenea, este garantat posibilitatea de a intra ntr-un dialog i de a-l ntreine. Iniiatorul dialogului poate fi att clientul potenial, ct i firma care face publicitate, de regul proprietarul Webserver-ului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul i interaciunea direct cu fluxul de informaii primit, ei depind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. Aceasta are dou implicaii imediate: o cretere a numrului de rspunsuri ale potenialilor utilizatori i, deci, creterea eficienei activitii de marketing i un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o msurare mai precis a performanelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu att mai important din perspectiva publicitii cu ct potenialii consumatori manifest o atitudine proactiv, iar prin faptul c ei sunt cei care caut n mod activ informaii despre mrci sau companii i ndeprteaz barierele psihologice ridicate de regul n calea publicitii transmise de canalele clasice de comunicare.
Marketingul direct
191
Un alt avantaj important al Internetului este constituit de nalta densitate informaional a acestuia. Tehnologiile comunicaionale moderne permit pstrarea i transmiterea unor mari cantiti de informaie, transmiterea fiind realizat la viteze foarte mari. Pe un Web-server poate fi publicat o cantitate foarte mare de materiale (text, grafic, animaie, sunet, video), iar volumul i caracterul acestei informaii depinde numai de proprietarul Web-serverului. De exemplu, este posibil crearea unui catalog interactiv lrgit al produselor, cu descriere tehnic detaliat, ilustraii etc., mult mai greu i mai costisitor de realizat la televiziune sau n pres. Este posibil, de asemenea, integrarea ultimelor nouti, a materialelor informative i publicitare, ceea ce permite atragerea unui numr mai mare de consumatori i crearea unor fluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporete atenia fa de compania i produsele promovate. Un alt avantaj l constituie posibilitile tehnice extinse ale Internetului n domeniul prezentrii informaiei. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaii sub forme foarte diverse. Materialele informaionale i publicitare pot fi prezentate sub form de text, grafic, animaie, sunet, video sau ntr-o combinaie a acestora. Utilizarea graficii i animaiei sporesc considerabil eficiena materialelor publicitare. O alt particularitate a Internetului este simplitatea meninerii actualitii informaiei publicate pe Web. n Internet actualizarea informaiilor poate fi fcut, practic, n timp real. Acest avantaj este susinut i de faptul c meninerea caracterului de actualitate cost mult mai puin dect n cazul altor canale de comunicare (de pild, unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scris i audiovizual const n faptul c n cazul acestora este foarte dificil de susinut actualitatea informaiei sau aceasta cost foarte mult, de exemplu fabricarea unui nou spot etc.) Utilizatorii se ateapt ca informaia publicat pe Internet s fie operativ, dinamic i actual. Acest fapt este foarte important, deoarece sporete ncrederea n informaia expus. Cu ct actualizarea unui web site este mai rar, cu att vizitatorii i pierd interesul fa de informaiile cuprinse n acesta. Dar atunci cnd compania public n mod regulat nouti i rennoiete periodic informaia despre mrci, caracteristicile acestora, preuri etc., va obine att un flux de vizitatori, ct i de re-vizitatori. Un alt avantaj este constituit de o alt particularitate a Internetului viteza mare de difuzare a informaiei. Aceast particularitate a reelei se datoreaz tehnologiilor performante de transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informaie ntr-un timp foarte scurt i la un pre sczut. Din aceast perspectiv, Internetul este o excelent alternativ pentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de pres, al noutilor, anunurilor, direct-mailului etc., se efectueaz foarte rapid. n aceast direcie, Internetul ofer posibilitatea primirii informaiei statistice practic n timp real. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare i n special a activitilor de marketing direct o constituie dificultatea procurrii datelor statistice relevante rezultate n urma campaniei pentru analiza acestora n vederea optimizrii comunicrii. n cazul Internetului, ns, datele despre reacia la un anumit anun publicitar sunt mult mai simplu de obinut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact cte persoane le-au vzut sau au reacionat la acestea prin click. La fel se pot
192
urmri aciunile ulterioare ale fiecruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile site-ului a fost vizitat prima, ct timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre informaiile expuse este cea mai solicitat de ctre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare, urmrind reacia determinat de fiecare dintre acestea, ceea ce permite ajustarea n timp util a campaniei publicitare. Urmtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizrii efectului publicitii asupra unui anumit segment de consumatori. Aceast particularitate implic eficientizarea comunicrii att din perspectiva segmentrii i targetrii precise a consumatorilor, ct i din cea a costurilor (alocarea precis a resurselor n funcie de particularitile socio-demografice i psihografice a consumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizat prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dup criterii geografice, tematice etc.). O particularitate a Internetului este aceea c acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme i mai asemntoare dect n cazul unor canale de comunicare clasice (de pild televiziunea). Putem spune c n cazul acestuia audienele sunt mult mai puin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care i fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie, consumatori n egal msur individuali i corporativi, deschii ctre nou, dispui s adopte cu uurin noi produse). Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet Web site-ul Marketingul unui site urmrete s-l fac cunoscut i, mai ales, s-i determine pe consumatorii poteniali s-l viziteze i s adopte un comportament de achiziie. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul c acord o importan ridicat metodelor i tehnicilor prin care consumatorii sunt ncurajai s revin. Dei prin intermediul Internetului mrcile pot fi aduse n contact cu foarte muli consumatori, faptul c procesul de cutare a informaiei este declanat chiar de ctre acetia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i crete atractivitatea. Pentru a gsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modaliti de cutare a informaiei i, mai ales, se ateapt s gseasc lucrul dorit. Dac nu-l gsesc, presupun n mod firesc c el nu exist pe Internet i, deci, nu are acelai prestigiu precum altele. De aceea, de o importan foarte mare este anticiparea modalitilor de cutare la care apeleaz consumatorii pentru a ajunge ct mai uor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datorit activitilor clasice de marketing i comunicare ale mrcii i, de aceea, sincronizarea i armonizarea cu activitile prin intermediul Internetului sunt eseniale. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmrite n cazul unui site este ca acesta s determine un aflux ct mai mare de vizitatori (trafic) i, mai ales, implicarea; n consecin, un feedback ct mai puternic din partea acestora (liste de discuii, forumuri, chat-uri etc.).
Marketingul direct
193
Componentele clasice ale unui site sunt de regul elemente grafice (filme, fotografii, grafice animate) i sonore (melodii, sunete). La acestea se adaug diverse aplicaii care fac site-ul s arate mai atrgtor i, totodat, s se ncarce mai rapid. O atenie aparte este acordat actualizrii site-ului. Acesta trebuie mprosptat, nfrumuseat i pstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de important ca i realizarea lui, coninutul este cel care atrage i determin revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie s aib motive. Coninutul site-ului Coninutul unui site este elementul su cel mai important, pentru c acesta este cel care atrage utilizatorii i-i determin s revin. Coninutul n sine al unui site este cea mai bun metod de promovare. Dac nu exist un coninut interesant i atractiv, utilizatorii nu au nici un motiv s viziteze site-ul sau, dac l-au vizitat o dat, s revin. Cele mai reprezentative elemente ale coninutului unui site sunt: textele, graficele, graficele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, programele i bazele de date. Textul este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaie. Deoarece citirea online este mai dificil dect citirea n format tiprit, textele online au cteva particulariti: se folosesc propoziii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive n fa, blocurile de text sunt fragmentate n aa fel nct s permit parcurgerea mai comod, informaia este prezentat sub form de module, de regul independente unul fa de cellalt etc. Graficele (desenele) reprezint o alt component important a unui site. Ele trebuie s arate profesional i, de regul, sunt folosite numai dac acest lucru este cu adevrat necesar, deoarece un grafic se ncarc mai greu dect alte elemente i exist astfel riscul ca vizitatorii s se plictiseasc i s renune. Graficele animate atrag ntr-o mai mare msur atenia utilizatorilor, deoarece privirea este atras mai puternic de lucrurile n micare. Totui, ele sunt folosite doar pentru a atrage atenia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site altfel, exist riscul ca utilizatorul s fie direcionat ctre lucruri minore. Imaginile video se folosesc de regul n cazul n care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se dorete a fi transmis i ele sunt evitate pentru c mresc mult timpul de ncrcare de pe serverul-surs. Sunetul este o alt component important a unui site. Se poate utiliza o gam larg de nregistrri, de la conferine de vnzri sau cursuri pn la muzica ambiental. Ca i imaginile video, fiierele sunet se ncarc mai greu i mresc timpul de acces, de aceea, se folosesc cu atenie. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare. Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult, pe msura apariiei soft-urilor specializate.
194
Scripturile Java sunt o alt component. Java este un limbaj de programare care poate fi neles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcional att pe sisteme tip PC, ct i Macintosh i UNIX). n acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare. Programele sunt elementele care individualizeaz cel mai puternic un site; ele interacioneaz cu utilizatorii, fcnd posibile aciuni precum numrarea accesrilor, trimiterea automat de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza n diferite limbaje de programare. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc s se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. ntr-o baz de date este foarte uor de cutat i, totodat, aceasta poate fi modificat n funcie de ultimele nouti, dar aceast component este mai dificil de adugat unei pagini Web. Componentele unui site se folosesc numai n msura n care ele sunt necesare; altfel, aglomerarea lor poate ngreuna ncrcarea site-ului i, dei el este atractiv, poate deveni inutilizabil. Organizarea paginii Web este realizat astfel nct s faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor; de aceea, site-ul este realizat innd seama de felul n care acetia gndesc i i structureaz informaiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea n site trebuie s se fac ntr-un mod ct mai uor, de regul prin intermediul unor elemente ajuttoare: butoane, semne etc. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conin titluri, cuprinsuri sau legturi. Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar s se adauge la acestea coninutul propriului site. Bazele de date sunt uor de utilizat i conin o mare cantitate de informaii. Exist mii de astfel de baze de date (organizate dup coninut, cuvinte-cheie, titluri etc.), ele fiind grupate n dou categorii: motoare de cutare i directoare. Motoarele de cutare sunt alctuite dintr-un spider (program care caut prin paginile Web) i o baz de date proprie. Aceasta din urm este mrit pemanent de cei care vor s-i adauge site-ul la respectivul motor de cutare. Directoarele au n componen un formular i o baz de date. Pentru a aduga informaii unui director se completeaz formularul care conine de regul titlul paginii, adresa URL, o scurt prezentare i cteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvnt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care conin respectivul cuvnt n titlu sau n descriere. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevan pentru toate site-urile gsite. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc n promovarea unui site, ele reprezentnd, adesea, primul pas n comunicarea cu utilizatorii. Grupurile de tiri (newsgroup-urile) Grupurile de tiri sunt spaii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune ntrebri i primi rspunsuri de la persoanele abonate la o list de discuii dat. Exist mii de grupuri de tiri, fiecare avnd ntr-o msur mai mare sau mai mic o tem bine stabilit; ele pot fi locale sau internaionale, cu acces
Marketingul direct
195
limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gsi grupurile de tiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite i mai ales realizarea acestora ntr-o manier n care s nu deranjeze sau agreseze participanii la lista de discuii. O modalitate de a comunica despre o marc sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective i de a rspunde prompt tuturor ntrebrilor. n timp, abonaii listei vor ti cu cine vorbesc este recomandat s fie trecute datele de identificare n fiecare mesaj i, astfel, vor cpta ncredere i vor accepta ulterior i mesaje comerciale. Bannerele (Anunurile Web) Anunurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale insert-urilor din ziare i reviste. Bannerele reprezint unelte promoionale importante, deoarece sunt vzute de cea mai mare parte a celor care acceseaz Internetul. Bannerul (engl. banner stegule) reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu scopul de a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Pentru a asigura o ncrcare rapid bannerul este, de obicei, limitat n dimensiuni. Pe un site care se bucur de o audien ridicat, reclama este vzut de cteva mii de persoane zilnic, iar printr-o simpl apsare de mouse pe anun acestea pot ajunge direct n site-ul mrcii respective. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile de tip baze de date. Eficiena unui anun (banner) depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui i de locul lui n pagin. Ca i n cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atrage ci mai muli utilizatori, pentru a putea vinde ct mai scump spaiile publicitare. De asemenea, profilul acestora determin alegerea unui anun sau site. n general, costurile pentru un anun sunt direct proporionale cu numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a fi cu adevrat performant, un anun publicitar trebuie s aib i un design atrgtor. Utilizatorii vd reclame pe majoritatea site-urilor i, prin urmare, au nvat s le evite. Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desene simple, animate i sugestive, un mesaj clar i nu prea lung, culori complementare etc. n realizarea i utilizarea bannerelor se ine cont de anumite aspecte: reclamele se schimb la cteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie s conin prea multe informaii; mesajele trebuie s atrag atenia i s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site-ul; faptul c, de obicei, rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni; feedback-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori etc. Spre deosebire de celelalte tipuri de media, n cazul bannerelor controlul eficienei acestora este mult mai ridicat. Bannerul de reclam este prevzut cu un link care duce la agenia de publicitate care a cumprat spaiul, care nregistreaz afirile i click-urile. Dac un individ apas pe acel banner, el este nregistrat de agenie i, dup aceea, redirecionat spre site-ul cruia i se face reclam. Din aceasta medie de afiri/click-uri se poate evalua eficiena unui site care vinde spaii publicitare. Plata unui banner nu se face n funcie de durata de afiare a acestuia, ci n funcie de numrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, deci ca urmare a unui comportament
196
specific al consumatorilor. Dei costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelai gen pe un site cu trafic mare, n cazul reclamei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitudine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficiena bannerului este chiar mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul potenial intr ntr-un contact direct cu produsele i serviciile comercializate prin click-ul pe banner. Ca modaliti de evaluare a eficienei i, n consecin, a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1. CPT (cost per thousand) costul pentru o mie de apariii (afiri). Pentru banner nseamn numrul solicitrilor reuite de ncrcare a bannerului de ctre browser-ul vizitatorului. 2. CPV (cost per visitor) costul pentru un vizitator. 3. CPA (cost per action) costul pentru o aciune; de exemplu, completarea unui chestionar. 4. CPS (cost per sale) costul pentru o vnzare. 5. CTR raportul dintre numrul de vizitatori care au executat click pe banner i numrul de vizitatori care au vzut bannerul. 5. Flat fee reprezint costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioad de timp determinat. Cele mai utilizate n acest moment sunt modelele CPM i flat fee. Listele de legturi Listele de legturi reprezint legturi efective ctre diferite site-uri Web. Majoritatea listelor de legturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc. Listele de legturi pot fi singurul scop al unui site sau pot s reprezinte doar o parte a acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O dat gsit un site interesant, el poate trimite i la alte site-uri pe aceeai tem. De obicei, la sfritul tuturor site-urilor exist o asemenea list. Dac sunt identificate site-uri care se adreseaz aceluiai segment-int de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legturi de la acestea ctre propria pagina Web. Se poate proceda i invers: se poate crea o legtur, dup care este informat administratorul site-ului respectiv c are o legtur n site-ul nostru i apoi l putem ruga s fac acelai lucru pentru noi. Aceast metod nu cost nimic i are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezint ca o reclam obinuit. Listele de legturi sunt uor de creat i modificat. Adugarea unei legturi este un avantaj att pentru vizitatorii unui site, ct i pentru cei care dein legturile. Vizitatorii vor vedea lista i vor aprecia ceea ce s-a fcut pentru ei n sensul uurrii cutrilor. O importan deosebit o reprezint meninerea legturilor n perfect stare, deoarece adresele site-urilor se pot schimba i este suprtor ca utilizatorii s acceseze legturi moarte. Site-urile crlig Site-urile crlig atrag diveri utilizatori deoarece ofer n principal informaii, cel mai adesea exact ceea ce ei i doresc. Teoretic, toate site-urile conin i ofer informaii, dar
Marketingul direct
197
cele crlig urmresc n mod special s agae utilizatorii printr-un coninut aparte. De exemplu, o carte de marketing poate fi promovat prin crearea unui site care s ofere informaii despre domenii conexe marketing, publicitate, management etc. , site care va fi actualizat o dat pe sptmn i revzut o dat la ase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesai de aceste domenii i, astfel, crete probabilitatea ca o carte cu aceast tematic s fie cumprat de acetia. n cadrul site-ului este prezentat cartea, se insereaz un banner care are legtur cu site-ul sau librriile n care se vinde efectiv cartea etc. Un avantaj major al acestei metode de comunicare l reprezint faptul c produsul sau marca pot fi promovate n mai multe locuri. Grupurile de tiri nu permit ntotdeauna s fie folosite pentru a se face publicitate unui produs, dar accept i sprijin apariia unui nou site care trateaz teme similare cu ale lor. Site-ului crlig i se poate face mai uor publicitate n reviste, ziare, rapoarte on-line etc. Aceste site-uri nu reprezint ns dect un pas spre site-ul dorit. Informaiile oferite n site-ul crlig trebuie s fie reale i folositoare, dar nu complete, astfel nct cine dorete mai mult va trebui s viziteze site-ul propriu. O dat obinut acest trafic ctre site-ul crlig, acestuia i se pot gsi i alte ntrebuinri. Un site crlig comun l reprezint listele de legturi care i ajut pe utilizatori s obin informaii pe o anumit tem dintr-un singur loc. Site-ul crlig ideal este cutat deja de ctre utilizatori, este interesant, impresionant, relevant i, mai ales, actualizat. Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt n cutare de informaii i, de aceea, coninutul, pe lng faptul c cuprinde informaiile cele mai cutate, trebuie realizat ntr-un mod ct mai atrgtor i interesant i, n acelai timp, s fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive s revin. Site-ul crlig trebuie actualizat frecvent pentru c este posibil ca utilizatorii s nu viziteze site-ul de prima dat; ei au nevoie de motive ca s revin n site-ul crlig. Utilizatorii caut informaii de ultim or, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dac datele furnizate se schimb lunar sau chiar sptmnal, iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. Mai mult dect att, sub pretextul actualizrii i vitezei de reacie, acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste adrese de e-mail se pot alctui baze de date i se pot lansa campanii de marketing direct. Pota electronic (e-mail-ul) Pota electronic (e-mail-ul) are avantajul c poate fi direcionat precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales), dar i dezavantajul c nu toi indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare. De aceea, ntr-o campanie de comunicare prin intermediul potei electronice mesajele promoionale nu sunt trimise la ntmplare, ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principal n utilizarea acestei metode promoionale const n identificarea persoanelor relevante i n acelai timp deschise fa de acest tip de comunicare, ctre care poate fi direcionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de tiri. Cele mai multe site-uri solicit completarea unui formular de nregistrare nainte de a permite accesul pe site i, pe
198
baza acestor nregistrri, se poate alctui o list de e-mail-uri care pot fi utilizate n campania de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care s atrag vizitatori interesai de un anumit domeniu, crora s li se trimit ulterior oferte. Mesajul trebuie s fie clar i concis, n concordan cu scopul urmrit, politicos i s ofere informaii despre modul n care se pot obine mai multe date despre produsul comunicat. White Image Loyalty Solutions (firm de email marketing, gestionnd anual un volum de peste 60 milioane de emailuri) a realizat n 2009 un studiu intitulat Inside 2009. Cum au fost citite newsletterele n 20081 privind comportamentul romnilor abonai la newslettere n anul care s-a ncheiat. Studiul a analizat 60.180.386 de emailuri, reprezentnd un eantion de 6.234 de campanii trimise de White Image n 2008. Conform acestuia, n ceea ce privete rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului, rata de deschidere cea mai mare a fost nregistrat n luna septembrie, cnd 22,5% din cei care au primit newletterul l-au i deschis (minimele s-au nregistrat n lunile de concediu iulie i august, n care newsletterele au fost deschise doar de 18,7% dintre abonai). Rata de clickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri, dintre cei care au primit newsletterul) a fost cea mai ridicat tot n septembrie, de 9,9%, de unde concluzia c luna septembrie a fost cea mai eficient lun din 2008 pentru newletterele trimise, explicaia fiind aceea a ntoarcerii abonailor din concediu, cnd ritmul de lucru este mai puin alert i atenia abonailor poate fi mai uor captat. Indiferent de trimestru, n 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007, crescnd n medie cu 1,26%. Campaniile cu subiecte scurte, de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere (n anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere, ceea ce arat nevoia crescnd de sintetizare a informaiei, n condiiile creterii numrului de canale de comunicare a cror informaie trebuie parcurs de ctre abonat n aceeai perioad de timp), dimensiunea subiectului avnd o importan esenial n a determina un abonat s deschid e-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor, iar unul prea scurt poate fi insuficient de incitant. Dup numrul de cuvinte, cele mai eficiente campanii n 2008 sunt cele care au avut un subiect cu 5, maxim 7 cuvinte. De asemenea, adresa sender-ului are o influen puternic asupra ratelor de deschidere - dac sender-ul are credibilitate i este uor recognoscibil de ctre abonat, mesajul are mari anse s fie deschis. Ziua cu cele mai bune deschideri a fost vineri, fiind urmat de zilele de miercuri i joi, cele mai slabe fiind zilele de weekend cnd abonaii nu sunt la birou. Intervalul orar cel mai performant pentru deschideri n 2008 este 12-15, la fel ca n 2007; n intervalul 19-22 se nregistreaz creteri majore, dar au loc i scderi n intervalul 6-8. Autorii studiului atrag ns atenia asupra folosirii cu pruden a acestor date, pentru un succes deplin al campaniilor de email marketing, companiile trebuie s in cont de profilul newsletterului i de publicul int: dac profilul abonailor indic o preferin pentru entertainment, atunci ziua din sptmn favorizat pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferit de cea folosit de oamenii de afaceri care primesc pe email studii de pia sau analize financiare din partea
1. White Image Loyalty Solutions, Inside Report 2009. Cum au fost citite newsletterele n 2008 http://www.whiteimage.ro/clients/wi/inside_2009.pdf.
Marketingul direct
199
unei companii cu un newsletter puternic specializat. Domeniile de activitate cu cele mai mari rate de deschidere au fost: financiar-bancar, retail i productori, industriile cu rezultatele de deschidere cele mai slabe fiind publishing, IT i servicii. Sponsorizrile Sponzorizrile prin intermediul Internetului se desfoar dup aceleai reguli i forme ca i n cazul canalelor clasice de comunicare. Advertorialele Un advertorial este o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu particularitatea c pe Web nu se specific ntotdeauna n clar c este vorba de un editorial sponsorizat. Interstiialele Un interstiial, cunoscut i sub numele de pop-up, apare fr intervenia vizitatorului, pentru a-i atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va aprea. Folosirea interstiialului trebuie fcut cu atenie, deoarece poate determina reacii de respingere din partea consumatorilor. Tehnologiile push Acest tip de reclam este distribuit direct utilizatorului, fr a atepta o cutate activ din partea aceastuia. Pe lng e-mail, cea mai cunoscut tehnologie este Pointcast. Media tradiionale Una dintre cele mai puternice i eficiente metode promoionale este aceea de a stimula media tradiionale s vorbeasc pozitiv despre modalitile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare, reviste, jurnale, publicaii online, emisiuni radio-TV, seminarii, conferine etc.). Datorit audienei mari de care se bucur aceste canale de comunicare, o simpl menionare pe acestea poate crete spectaculos traficul unui site. Sincronizarea i sprijinul reciproc al mijloacelor clasice i nonconvenionale de comunicare (ntre care Internetul ocup un loc aparte) pot crete considerabil eficiena campaniei integrate de comunicare. Nu exist reete sau metode garantate care s asigure menionarea n media. Modalitatea cea mai utilizat este de a conferi un caracter de tire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR (comunicate de pres) care s anune existena i coninutul unui site, trimiterea la site-uri crlig etc.
200
O apreciere a eficienei publicitii prin diferite canale media, din perspectiva consumatorilor romni, este cuprins n cadrul studiului Publicitatea din perspectiva consumatorului1, realizat n 2009, pe un eantion de 1064 de respondeni de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul, ce a urmrit evaluarea publicitii, din perspectiva eficienei i a calitii, a poziiei pe care consumatorii o adopt fa de aceasta, precum i a efectelor publicitii prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). Astfel, s-a stabilit ca 93% dintre participani folosesc Internetul, n baza unei rutine zilnice, cu peste 20 de procente mai muli dect aceia care urmresc zilnic programele de la televizor. La polul opus, presa are cei mai puin adepi, mai puin de un sfert lecturnd zilnic ziare. Word of Mouth este cea mai apreciat de ctre respondeni metod de publicitate din punct de vedere al eficienei, fiind urmat de publicitatea outdoor i de cea difuzat la televizor; exact opusul este considerat a fi publicitatea din radio i presa scris, alturi de publicitatea pe Internet. Publicitatea funcioneaz cel mai bine (oamenii au cea mai mare ncredere n reclame) n cazul produselor IT&C i electronice, n comparaie cu serviciile financiare, produsele alimentare, detergenii i cosmeticele, n reclamele crora populaia nu are ncredere. n privete recomandrile ntre cunoscui, ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumprare n circa 65% din cazuri, indiferent c este vorba de o recomandare pozitiv sau una negativ, de care in cont; produsele IT, cosmeticele i produsele alimentare se numr printre cele mai promovate produse, prin viu grai. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul de vedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionale mai mult n presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81,2% dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). Publicitatea pe Internet nu este foarte apreciat de ctre consumatori, jumtate dintre ei dnd click pe un banner de cel mult 3 ori pe zi. Mai mult chiar, ei consider c reclamele cu sonor, la fel ca acelea care se desfoar pe ntreaga pagin, sunt neplcute i enervante.
1. Trender Solution, e-Sondaj, Publicitatea din perspectiva consumatorului 2009, http://www.strategic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului. n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit dect n publicitate, lucru care se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite. Definiia oficial a promovrii vnzrilor propus de Asociaia American de Marketing (AMA) este: totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, activiti de merchandising, spectacole, expoziii, demonstraii etc. (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Alte definiii consider c promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii (Baker, 1998) sau c promovarea vnzrilor este o tactic de marketing care folosete sau nu mijloacele de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea calitii produsului (Tellis, 1998). ntr-o alt abordare, promovarea vnzrilor este considerat ca un ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuiei (Kotler, 1999). Toate aceste definiii prezint promovarea vnzrilor ca pe un set de tehnici care urmresc s impulsioneze vnzrile unei mrci. Promovarea vnzrilor ofer un supra-stimulent care determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului. Dei acest stimulent mbrac cel mai adesea forma unei reduceri de pre, el poate consta i n cantiti suplimentare de produse, premii etc. n plus, promovarea vnzrilor presupune, adesea, existena unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantiti limitate de produse. Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei categorii-int poteniale crora li se poate adresa: (1) s creasc vnzrile imediate pentru consumatorii finali, (2) s stimuleze fora de vnzare i (3) s ctige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) n comercializarea produsului. Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali i poteniali i indirect atunci cnd este destinat intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.
202
Din definiiile acestei activiti se desprind cteva caracteristici eseniale ale promovrii vnzrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitilor de promovare; prezena unui avantaj, a unui supliment care motiveaz consumatorul; caracterul temporar; legtura cu un produs/o marc; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. De asemenea, observm c principala caracteristic a acestei modaliti de comunicare publicitar este aceea c promoiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere un produs mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau s se angajeze n aciuni care favorizeaz productorul sau comerciantul care iniiaz promoia. n ceea ce privete raporturile dintre publicitatea clasic (ATL) i promoii, se poate spune c, n timp ce prima ofer consumatorului un motiv de a cumpra i de a-i justifica actul de achiziie, cea de-a doua i ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent este n realitate o valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit de ctre produsul respectiv, ci se altur acestora (o reducere de pre de x lei la o anume marc de ampon nu i atinge scopul dac acesta nu are calitile ateptate). De asemenea, pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein atitudinea consumatorului cu privire la o marc, n principal prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze comportamentul imediat al consumatorului (mai puin atitudinile i percepiile), cel mai adesea doar pe termen scurt. Diferitele tehnici de promovare au un pronunat caracter tactic i o puternic influen asupra cumprrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i a atitudinilor unor grupuri-int de consumatori, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de produse, fcndu-le mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii clasice, realizarea i implementarea unor aciuni de comunicare de amploare necesit o perioad destul de lung de timp. n schimb, o aciune de promovare a vnzrilor care se prelungete peste normal risc s devin ineficient. Datorit caracterului temporar, este necesar ca promovarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul publicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite doar dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia avansat. n cazul multor companii productoare (n special din zona FMCG), partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de marketing este n cretere, i aceasta n defavoarea publicitii clasice. Aceste evoluii au loc datorit unor schimbri care au intervenit n relaiile dintre consumatori i mrci, n mediul de afaceri etc.: Ofertele de produse se banalizeaz rapid, iar produsele i serviciile destinate acelorai nevoi ale consumatorilor sunt din ce n ce mai numeroase i, mai ales, asemntoare. De aceea, consumatorilor le este tot mai greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibili mai degrab la avantajele pe care le ofer promoiile.
Promovarea vnzrilor
203
n cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitar pe care o exercit productorul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuial n ceea ce privete publicitatea devine nerentabil. Exist situaii n care compania productoare trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor de marketing lansate de concuren, iar n aceste situaii publicitatea nu mai este o soluie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii publicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vnzrilor, care, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate noilor realiti. Publicitatea i promovarea vnzrilor au ns i multe lucruri n comun. Mai nti de toate, cele dou activiti au acelai obiectiv principal: s creasc att numrul de consumatori, ct i pe cel de utilizri ale produsului de ctre acetia. Ambele ncearc s schimbe percepiile publicului despre produs sau serviciu i s determine indivizii s acioneze n direcia intensificrii achiziiei acestuia.
Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor Centrul de greutate n strategiile de comunicare de tip promoii (promovare a vnzrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achiziia produsului chiar la locul de vnzare reduceri de preuri, cadouri etc. , avantaje care conduc la cumprarea acestuia, chiar dac el este mai puin cunoscut sau chiar necunoscut. Doar dup cumprarea i utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia i nva despre ele, iar dac experiena este pozitiv poate ajunge s l plac i s l prefere altor produse de pe pia. Acest mecanism este intens folosit n cazul pieelor cu consumatori cu putere sczut de cumprare, mai puin educai din perspectiva publicitii, sau pentru produse care ptrund pentru prima oar pe o pia nou. Cel mai frecvent, schema de comunicare presupus de promoii este una acional, centrat pe ncercarea direct, cu rol de declanator al procesului de cumprare, de catalizator al viitoarei relaii de lung durat dintre consumator i marc. Din aceast perspectiv o promoie nu poate susine prin ea nsi o relaie de durat ntre consumator i marc i, de aceea, campania general de comunicare trebuie s se bazeze pe un alt tip de mesaj, care s construiasc i s ntrein relaia consumatormarc pe fundaiile puse de promoie. Teoria care fundamenteaz aceste abordri este numit teoria promoiilor i este o aplicaie derivat a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Spre deosebire de aceasta, care presupune parcurgerea de ctre consumator a lanului learnlikedo (aflndrgeteacioneaz), teoria promoiilor presupune o alt ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul n achiziia unui produs sau a unei mrci: dolikelearn (acioneazndrgeteafl). Teoria promoiilor este, ns, probabil, doar un nume pretenios i cu iz tiinific, pentru o uzan la care s-a ajuns mai degrab n mod empiric. Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare c aa-zisa teorie a promoiilor nu beneficiaz de o solid infrastructur teoretic,
204
de o fundamentare experimental i, de fapt, nici de o fundamentare empiric suficient de riguroas. Totui, modelul acional pe care l folosete este unul extrem de eficient: consumatorul este determinat s cumpere un produs, eventual chiar n repetate rnduri; pentru c respectivul produs nu are putere pe pia, adic nu este cunoscut sau plcut sau nu are un public suficient de loial, se conteaz pe impactul de moment al unei promoii; se pornete de la premisa c produsul este suficient de bun pentru ca, o dat cumprat, consumatorul s ajung s interacioneze cu el, s fie dispus s afle mai multe despre el, deci s nvee (learn), i n final s ajung s-l plac (like); pentru acest fapt este necesar convingerea consumatorului n direcia achiziionrii produsului de repetate ori, pentru a interaciona cu el ct mai mult cu putin. Este important s reinem c teoria promoiilor nu capitalizeaz pe seama obinuinei consumatorului, aa cum mult prea adesea se consider. Nu este vorba doar de faptul c prin cumprarea repetat a produsului consumatorul se va obinui cu el. Este absolut necesar ca produsul s-i demonstreze totui, n interaciunea ce va urma (learn), folosul i importana, valoarea, pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. O privire atent din partea publicului avizat conduce n mod direct la concluzia c lanul cauzal sugerat de teoria promoiilor se bazeaz pe fenomenul numit n psihologie ntrire a comportamentului (reinforcement). ntregul lan cauzal se supune n consecin principiilor behaviorismului, care i acord i un eafodaj tiinific i teoretic extrem de elaborat i validat n timp. Importana acordat comunicrii publicitare pe baza teoriei promoiilor a crescut foarte mult n ultimii 20 de ani. Pe piaa internaional, investiia n publicitate convenional a sczut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani, n timp ce bugetele i importana promoiilor au crescut stabil. n consecin, ponderea activitilor promoionale n ansamblul campaniei integrate de comunicare a crescut, la rndul ei, considerabil. La baza acestei situaii se gsesc mai muli factori, dintre care cei mai importani ar fi: aglomerarea spaiului mediatic cu nenumrate reclame n anii 70-80, ceea ce a condus la scderea dramatic a eficienei acestora; apariia video recorderelor (VCR), care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (acetia puteau nregistra emisiunile, eliminnd reclamele); telecomanda TV, care a permis navigarea printre diversele canale TV i evitarea pauzelor publicitare etc. Pe de alt parte, aglomerarea pieelor cu produse i mrci foarte asemntoare, nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor, ci i al comunicrii, a fcut din comunicarea prin intermediul promoiilor un punct de difereniere ntre acestea. Mrcile sunt tot mai asemntoare, iar pieele mai sensibile la pre. A devenit tot mai greu pentru un productor s ofere un produs nou care s confere mrcii caracteristici raionale unice i avantaje clare fa de concuren (difereniatori). Cea mai mare parte a pieelor internaionale sunt saturate cu produse aflate n stadiul de maturitate sau declin, iar lupta ntre acestea se duce mai mult n direcia mririi cotei de pia dect pentru dezvoltarea produsului n general. Dei extrem de multe
Promovarea vnzrilor
205
mrci se comunic periodic n termeni de noutate sau inovaie, realitatea este c dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial au aprut foarte puine categorii de produse cu adevrat noi, diferite principial de cele deja existente. Din acest motiv, preul a devenit un criteriu foarte important de difereniere ntre mrci. Incapacitatea pieei de a distinge avantaje concrete i-a fcut pe consumatori s devin sensibili la pre, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca i distinge ntre oferte foarte apropiate. Promoiile au devenit astfel un element tactic de obinere a unui avantaj considerabil, cel puin temporar, fa de concuren. Pe de alt parte, asemnarea tot mai mare dintre diferitele produse i mrci a condus la scderea loialitii, consumatorii trecnd mult mai uor de la una la alta. Mai mult dect att, consumatorii nva foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile productoare i profit de mrcile care sunt n promoie, trecnd periodic de la una la alta. Se poate spune c marketingul actual a creat consumatorul care caut mereu mrcile n promoie, determinnd astfel creterea numrului celor sensibili la pre. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere ntre productori i detailiti. Acetia din urm dein acum la fel de mult informaie ca i productorii i, mai mult dect att, au puterea de a decide ce mrci i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afieaz i cum le promoveaz. Comercianii sunt, la rndul lor, mai educai, mai selectivi i mai puini fideli unor mrci ca n trecut. Fragmentarea pieelor i reducerea eficacitii media tradiionale sunt alte motive importante. Eficacitatea publicitii de mas este direct proporional cu omogenitatea grupului-int, care are aceleai caracteristici psiho-sociologice, acelai comportament de cumprare i aceleai nevoi. Schimbarea modului de via al consumatorilor i diversificarea acestor stiluri au micorat aria de apel a publicitii realizat prin canalele media de mas (pres, radio, TV), eficiena acestora scznd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare i escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campaniilor promoionale sunt cu mult mai sczute dect cele ale campaniilor publicitare clasice. Un alt motiv l constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing i structura premiilor oferite de companiile productoare n cazul atingerii obiectivelor de marketing i de vnzri. n aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz investiiile n promoii de vnzri. Pe de alt parte, majoritatea companiilor productoare (n special din domeniul FMCG) sunt interesate n obinerea de rezultate imediate, mai uor de realizat prin intermediul promoiilor dect prin cel al campaniilor publicitare clasice, care i dovedesc eficiena ntr-un interval de timp mai lung. Tot n aceast direcie este de menionat faptul c promoiile sporesc lichiditile companiei productoare, determinnd creterea vnzrilor ntr-un timp scurt, n comparaie cu campaniile publicitare, care necesit investiii mari i aduc rezultate ulterioare. Un factor decisiv l constituie, apoi, rspunsul favorabil al consumatorului la orice promoie care economisete bani sau orice alt oportunitate de a aduga o valoare la oferta obinuit. Studiile recente din Statele Unite observ o cretere de pn la 90% a numrului celor care au profitat de promoii n ultima lun.
206
Comunicarea prin intermediul promoiilor are ns, pe lng avantaje direct observabile, i unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea l constituie efectul pe termen lung asupra echitii de brand (brand equity portofoliul de reprezentri asociat brandului). Promoiile au tendina de a eroda n timp echitatea de brand prin faptul c, pe msur ce consumatorii sunt implicai n achiziia mrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argumente ce in exclusiv de pre sau cantitate, ei devin din ce n ce mai puin sensibili la a-i construi preferine pentru mrci pe baza atributelor i argumentelor emoionale sau funcionale vehiculate de comunicarea publicitar clasic. Acest punct de vedere este susinut de regul de ageniile de publicitate, nemulumite de redirecionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare ctre activitile promoionale, n detrimentul activitilor ATL. De partea cealalt, ageniile responsabile de comunicarea promoional argumenteaz c aceast schimbare este expresia unei realiti: campaniile de comunicare prin intermediul promoiilor sunt mai eficiente dect cele de advertising, lucru validat att de comunitatea de marketing, ct i de ctre consumatori. Beneficiarii stimulentelor, deci cei crora li se poate adresa o campanie de tip promoie, pot fi comercianii, consumatorii, fora de vnzri sau toate trei mpreun. Aa dup cum se poate observa, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a lor) ai mecanismelor promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare al unei campanii de tip promovare a vnzrilor. Din perspectiva felului n care consumatorul este adus n contact cu marca, se pot utiliza dou filosofii de lucru: push (mpinge) i pull (trage). Strategia push presupune un efort de mpingere a produselor de ctre productor ctre comerciani, n timp ce strategia pull presupune o campanie ntreinut, o aciune asupra consumatorului final care s absoarb marca promovat de pe rafturile comercianilor. Este de remarcat faptul c cele dou sisteme nu se exclud reciproc i situaia ideal este combinarea lor pentru obinerea unui efect maxim. Comunicarea prin intermediul promoiilor se poate adresa consumatorilor finali fie n mod direct, fie mediat, prin intermediul forei de vnzri. n cazul din urm comunicarea are loc n dou etape i vizeaz cu preponderen distribuitorii i vnztorii, avnd ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere n vnzarea mrcii/produsului ctre consumatorul final. n cazul promoiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora s cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct, respectiv a unor beneficii i avantaje concrete. Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoiilor o reprezint accentul pus pe dimensiunea rapiditate. Cel mai adesea, obiectivul acestor campanii este acela de a mri att viteza, ct i frecvena actelor de cumprare. Aa cum spuneam anterior, campaniile promoionale, dei foarte eficiente pe termen scurt, pot influena negativ, pe termen mediu i lung, marca n ansamblul ei i n special echitatea de marc. De aceea, campanile promoionale sunt plasate cu atenie n ansamblul campaniei integrate de comunicare, urmrindu-se n special armonizarea cu campania de advertising propriu-zis (ATL), n vederea sprijinirii i ntririi eforturilor globale de comunicare ale mrcii.
Promovarea vnzrilor
207
Este de remarcat n cazul activitilor promoionale existena verigii intermediare constituite din reprezentanii forei de vnzri i de distribuie i a vnztorilor (la punctul de vnzare), ntre productorul mrcii i consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicare de tip promoional presupun obinerea unor spaii i poziii mai avantajoase la raft, la locul de vnzare propriu-zis, n detrimentul altor mrci care ncearc acelai lucru, ctigarea sprijinului vnztorilor i proprietarilor de magazine n ceea ce privete publicitatea clasic (spaii de expunere preferenial, prezena materialelor la locul de vnzare POSM etc.), crearea unei stri de convingere i entuziasm n rndul propriilor angajai responsabili cu vnzarea unui produs (fore de vnzri) sau a angajailor distribuitorilor fa de un nou produs etc. Acetia pot fi influenai s acorde unei anumite mrci o atenie mai mare, s se implice cu mai mult entuziasm i motivaie n distribuirea i vnzarea unei mrci care beneficiaz de campanii de comunicare promoionale apreciate. Aa cum am vzut anterior, comunicarea promoional este strns legat de sistemul de distribuie a unui produs/a unei mrci i, n funcie de principalele canale prin care aceasta, se realizeaz, ea poate fi de trei feluri: (1) promoii pentru fora de vnzri (trade promotions), (2) promoii pentru detailiti (retail promotions) i (3) promoii pentru consumatori (consumer promotions). Primele constau n oferte, faciliti i aciuni de comunicare ale productorului ctre fore de vnzri, distribuitori, angrositi sau detailiti. Promoiile pentru detailiti (retail promotions) sunt acele activiti promoionale pe care detailitii le dezvolt pentru consumatori, iar promoiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activiti prin care productorul unei mrci se adreseaz direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleaz la seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au acelai obiectiv final: de a determina un rspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final. Tipurile de stimulente ale unei campanii promoionale se difereniaz n funcie de beneficiarii acesteia. Astfel, pentru promoiile adresate comercianilor (detailitilor) se pot oferi termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri i mprirea costurilor de publicitate. Toate acestea i pot determina pe comerciani s stocheze i s promoveze n mai mare msur o anumit marc. Promoiile adresate consumatorilor finali ofer cupoane, mostre, premii, reduceri de pre care s-i ncurajeze s ncerce un produs sau s repete actul de cumprare a mrcii. Fora de vnzri este motivat cel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rndul lor un element important n creterea vnzrilor, alturi de promoiile pentru comerciani i consumatori, deoarece ofer forei de vnzri instrumentele necesare unei promovri mai agresive, crescnd totodat gradul de motivare a distribuitorilor. Activitile promoionale pot fi mprite, de asemenea, n activiti ce presupun n principal comunicare i activiti ce presupun n principal stimulare sau recompense (incentives). Activitile promoionale care fac apel n primul rnd la comunicare pot urmri s furnizeze consumatorilor informaii despre un anumit produs, s creasc notorietatea unei mrci sau a potenialului de reamintire n faa raftului n momentul lurii deciziei de cumprare, s creeze vlv n jurul unei mrci i s determine o stare de simpatie sau implicare emoional fa de o marc etc.
208
Activitile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziia unui produs le ofer acestora motivaii raionale i pragmatice, n vederea influenrii deciziei de cumprare. Acestea pot viza o reducere a preului (discount, cupoane valorice) sau o mrire a beneficiilor (cantitate mai mare, cadouri etc.). Indiferent de form, consumatorul final rmne elementul cel mai important al campaniilor promoionale. De regul, obiectivele unei campanii de comunicare vizeaz determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs s l ncerce i s-l foloseasc, prin facilitarea contactului direct i a experienei de utilizare dintre consumator i produs; pstrarea loialitii consumatorilor care sunt deja loiali unei mrci i ncurajarea unui consum sporit al acesteia; creterea volumului de vnzri al mrcii; sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea direct a consumatorilor n activitile de comunicare sau creterea entuziasmului i a implicrii emoionale fa de marc. Consumatorii rspund doar la stimuli pe care i pot percepe. n cazul preurilor, de pild, consumatorii au tendina de a remarca modificrile acestora, de a le procesa i de a reaciona n consecin. Astfel, n cazul bunurilor de larg consum achiziionate din supermarket-uri n Statele Unite, 85% dintre consumatori pun pur i simplu produsul/marca alese n crucior, fr a se mai uita la pre; 42% aloc mai puin de 5 secunde pentru achiziia unui produs; doar 47% dintre cei ntrebai imediat dup achiziia unui produs au putut meniona preul exact al acestuia; doar 50% dintre cumprtori au remarcat c produsul proaspt achiziionat beneficiaz de promoie (Tellis, 1998). Diverse studii privind psihologia consumatorului (n condiiile n care respondenii au fost chestionai imediat dup actul de achiziie!) arat c indivizii nu sunt suficient de bine informai n ceea ce privete preurile produselor, respectiv activitile promoionale ale mrcilor. n acelai timp ns, activitile promoionale au o influen considerabil asupra consumatorilor. Astfel, studii din SUA (Tellis, 1998) arat c o scdere medie a preului unui produs cu 1% conduce la o cretere cu 2% a volumului de vnzri. Creterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dac reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vnzare, deci cnd promoiile sunt susinute i de campanii clasice (campanii integrate). Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la pre (price sensitive), care, dei reprezint de obicei un segment restrns (sub 5%) din totalul consumatorilor, manifest un comportament similar, ceea ce poate conduce la migrarea n totalitate a acestora de la o marc la alta n funcie de promoie. Pe de alt parte, consumatorii nu au neaprat nevoie s memoreze preul unui produs pentru a lua decizia de cumprare; este suficient ca el s l compare chiar n faa raftului cu cele ale produselor concurente, care s acioneze ca elemente de referin. Trebuie tiut ns c promoiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing, n timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o form prin intermediul promoiilor, orict de bine ar fi acestea gndite i executate. Printre obiectivele cel mai des ntlnite n cazul campaniilor promoionale se numr: 1. Identificarea i atragerea de noi consumatori. 2. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vnzrilor.
Promovarea vnzrilor
209
3. Stimularea entuziasmului forei de vnzri pentru promovarea unui produs/a unei mrci. Promoiile deosebite ofer forei de vnzri instrumente eficiente necesare convingerii cumprtorilor. Regsirea entuziasmului este foarte important i face munca acestora mai uoar i mai plcut. 4. Revigorarea vnzrilor unei mrci aflate n stadiul de maturitate sau declin. Aa cum am menionat anterior, o promoie nu poate opri declinul unei mrci pe care nimeni nu o mai dorete. Cu toate acestea, vnzrile acesteia pot fi revigorate prin promoii speciale. 5. Facilitarea introducerii pe pia a unui nou produs sau a unei mrci noi. Promoiile pentru detailiti i angrositi sunt necesare i obinuite n cazul lansrilor de noi produse sau mrci, ele ctignd bunvoina comercianilor i ncurajnd expunerea ct mai bun a acestora i creterea stocului iniial. n aceast direcie, promoiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea i educarea consumatorilor n ceea ce privete caracteristicile produselor. 6. Creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaiile special amenajate. Promoiile adresate comercianilor pot viza i obinerea de spaii suplimentare de expunere pe rafturi sau n afara lor, pentru o perioad limitat de timp. 7. Neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale concurenei. Promoiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenei de a promova o marc fie prin publicitate, fie printr-o alt promoie. 8. ncurajarea consumatorului spre a ncerca marca promovat. Pentru a promova noi mrci, productorii se bazeaz pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri i alte mijloace care ncurajeaz cumprtorul s ncerce. Muli consumatori nu ar ncerca nici o dat un produs nou dac nu ar beneficia de aceste stimulente. 9. Meninerea consumatorilor existeni prin ncurajarea cumprrilor repetate. Trecerea de la o marc la alta este un eveniment normal n viaa unui consumator i, de aceea, folosirea strategic a unor forme de promoii de loializare poate menine cel puin pentru un interval scurt de timp tendina de cumprare a aceleiai mrci. 10. Creterea consumului prin ncrcarea consumatorului cu cantiti mai mari din produsul promovat. Promoiile repetate pot conduce la stocarea de ctre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mrci a unei cantiti mai mari dect cea necesar n mod normal, datorit preului sczut. Studiile arat ns c, n cazul unui singur produs, consumul general nu crete simitor, iar cantitatea cumprat pe timpul promoiei reduce proporional cantitile care se vor vinde n perioada ulterioar promoiei. Pe de alt parte ns, mai ales n cazul produselor de tip FMCG, practica arat c promoiile determin o cretere clar a consumului, mai ales dac acestea sunt nsoite de publicitate clasic (ATL), care s aminteasc consumatorului despre produs. 11. Oprirea concurenei prin ncrcarea consumatorului cu produse proprii. Cnd consumatorul are un stoc de produse al mrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar i, astfel, nu va fi tentat de oferta competiiei. O vnzare n cantiti mai mari dect cele cerute de consumator mpiedic achiziionarea de ctre acesta a mrcilor concurente. 12. Susinerea campaniei publicitare de tip ATL. Un argument puternic este reprezentat de faptul c o promoie de vnzri bine coordonat cu campania ATL crete considerabil eficiena acesteia.
210
Exist ns i obiective care nu pot fi atinse de promoii. Acestea provin din chiar trsturile eseniale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar i efemer al efectelor produse de acestea, prezena unui avantaj direct, caracterul excepional i neobinuit al activitii promoionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitri sunt urmtoarele: 1. Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare a forei de vnzri sau absena unei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mrcile care au vnzri slabe sau creteri sub ateptri apeleaz la promoii ca la o soluie rapid de rezolvare a problemelor. Promoiile pot rezolva ns doar temporar problema vnzrilor i doar dac aceasta este determinat de fora de vnzri. Ele sunt lipsite de eficien n cazul unei imagini generale a mrcii slab conturate sau dac exist alte cauze care pot fi nlturate doar cu un efort coordonat de vnzare i publicitate. 2. Promoiile nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe consumatori sau pe comerciani s cumpere o marc n mod constant. Decizia de a continua comercializarea unei mrci de ctre detailiti i cea a consumatorilor de a cumpra repetat este bazat n primul rnd pe satisfacia oferit de marca respectiv. Satisfacia n cazul comercianilor este determinat de atingerea obiectivelor de profit, iar n cel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marc. 3. Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendina de declin a unei mrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia. Scderea vnzrilor pe o perioad lung de timp indic existena unei mrci care nu a reuit s i creeze o identitate proprie sau existena unor mrci concurente care au caliti mult mai bune. Aceste manifestri denot probleme ale mrcii care pot fi rezolvate doar prin mbuntirea calitilor produsului sau printr-o campanie publicitar susinut care s ntreasc marca. O promoie poate ajuta fr ndoial, acest efort, dar de una singur, fr o campanie de publicitate clasic, ar fi lipsit de eficien. 4. Promoiile nu pot crea imagine de marc; aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziionare, cel mai adesea de tip ATL. 5. Promoiile nu pot influena, n sensul schimbrii, decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, fiecrei faze din acest ciclu i sunt specifice anumite modaliti de promovare, i anume: 1. n faza de lansare, cnd produsul trebuie s aib un comportament ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraiile i unele tehnici de publicitate direct. De asemenea, pentru impunerea pe pia a unei mrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eantioane. 2. n faza de cretere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceri de pre pentru vnzrile n loturi i vnzrile asociate etc. 3. n faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susine vnzrile i pentru a pstra fidelitatea clienilor folosindu-se n acest scop de oferte speciale (oferta giraf, vnzri n loturi, reduceri de pre), prime, jocuri i concursuri.
Promovarea vnzrilor
211
4. n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine defensiv. n acest caz instrumentul cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este extrem de variat, iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea n considerare a ctorva elemente, cum ar fi natura pieei, obiectivul urmrit de campania de comunicare, grupurile-int ale campaniei, aciunile concurenei, raportul cost-eficacitate al fiecrui mijloc utilizat. n literatura de specialitate exist numeroase clasificri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vnzrilor, realizate n funcie de criterii, de asemenea, diverse. Aceste tehnici sunt extrem de diverse, iar acest lucru se datoreaz n principal creativitii i inventivitii specialitilor n marketing i publicitate. 1. n funcie de poziia acestora fa de produs identificm: a) Tehnici susinute de produs (care au drept suport produsul nsui): reduceri temporare de pre, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate n timp, achiziionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative, prime i cadouri, concursuri, jocuri, loterii, ncercri gratuite. b) Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, publicitate la locul vnzrii, publicitate direct. 2. n raport cu grupul-int, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt structurate n dou mari categorii: a) Tehnici orientate ctre comerciani. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se ncearc mpingerea produselor de la productori ctre angrositi i detailiti (push), numite i promovri interne, iar pe de alta tehnici direcionate astfel s trag produsul prin canalele de distribuie (pull), prin crearea unei cereri din partea consumatorilor, numite i promovri externe. Aceste tehnici de promovare ctre comerciani reprezint primul pas n cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vnzrilor, fr de care doar promovrile ctre consumator nu ar avea un efect semnificativ. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor ctre comerciani sunt: promovrile prin bonificaii, respectiv prin oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime); concursurile i jocurile; reducerile de pre n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri; bonificaiile pentru reclam i etalare; promovarea unor materiale de etalare n cadrul magazinelor, ca de exemplu couri de depozitare, standuri, postere etc. b) Tehnici de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Aceste tehnici se caracterizeaz n primul rnd prin ncurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a ncerca un anumit produs. Ele pot fi clasificate, la rndul lor, din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau ntrziate) i a obiectivului principal urmrit de productor. Ali autori grupeaz principalele metode de promovare a vnzrilor n patru categorii: (1) tehnici de promovare a vnzrilor folosite de detailiti, (2) tehnici de promovare a vnzrilor pentru produse noi, (3) tehnici de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate i (4) tehnici de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor.
212
1. Tehnicile de promovare a vnzrilor folosite de detailiti pot fi cupoanele, demonstraiile, timbrele comerciale i amenajarea punctelor de vnzare. 2. Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse noi pot fi eantioanele, cupoanele, ofertele de rambursare. 3. Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de pre. 4. Tehnicile de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preuri n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri, oferirea gratuit a unor mrfuri, rabaturile de cantitate, bonificaiile la cantitate, utilizarea listelor comercianilor, primele, concursurile pentru comerciani.
Tehnici de promovare orientate ctre comerciani Cele mai utilizate tehnici de promovare susinute de produs i orientate ctre comerciani sunt nelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri i stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de pre oferite n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri. Astfel de oferte promoionale se acord i pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reeaua de magazine, dar i pentru prezentarea conjugat a acestora cu reclame speciale i eforturi de etalare. Bonificaiile pentru reclam i etalare desemneaz sumele pltite sau rabaturile acordate detailitilor pentru a susine marca productorului sau produsele care i sunt etalate.
1. nelegerile (acordurile) comerciale ( trade deals) nelegerile comerciale reprezint cea mai important tehnic de promovare orientat ctre comerciani. Acestea presupun un acord ntre productor i comerciant prin care comerciantul se angajeaz ntr-un efort promoional special, care vizeaz produsul fabricantului, n schimbul cruia poate obine rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Literatura de specialitate consemneaz n prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata n numerar, pentru poziionarea avantajoas a mrfii n magazine, reduceri pentru sfrit de an etc. Cel mai adesea, nelegerile comerciale se prezint sub forma bonificaiilor. Acestea pot fi: Bonificaii pentru cantiti cumprate (buying allowance) Productorul pltete comerciantului o anumit sum de bani pentru cumprarea unei anumite cantiti de produse pentru o perioad de timp specificat. Plata poate fi fcut sub forma unui cec din partea productorului sau sub forma unei reduceri din valoarea real a unei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizarea unei reduceri temporare de pre sau cumprarea n cantiti mai mari dect cele obinuite.
Promovarea vnzrilor
213
Bonificaii pentru re-cumprri (buy-back allowances) Reprezint sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumprat dup ce a fost ncheiat o afacere iniial. Aceast metod constituie un stimulent n care suma total ce poate fi pltit cumprtorului este proporional cu volumul cumprturilor din timpul unei afaceri comerciale iniiale (asemntoare unei oferte de cupoane). Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru productor. Bonificaii pentru reclam i etalare Reprezint o tehnic uzual folosit n special pentru produsele de tip FMCG i presupune faptul c productorul pltete angrosistului sau detailistului o anumit sum pentru ca acesta s-i susin promoional produsul su. Aceast bonificaie poate fi o anumit sum de bani sau un procent de mrfuri i poate fi acordat pe o perioad de timp specificat. O alt form de bonificaie pentru reclam este publicitatea n colaborare (cooperative allowance) care implic un aranjament contractual ntre productor i comerciant prin care productorul se angajeaz s achite parial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. O bonificaie pentru etalare implic o plat n bunuri sau bani ctre comerciant dac acesta se angajeaz s etaleze mrfurile ntr-un mod specificat de productor. Oferirea gratuit de produse Uneori, produsele sunt oferite gratuit comercianilor care au cumprat o anumit cantitate. Alteori, aceast metod este folosit ca plat pentru bonificaii furnizate prin alte tehnici de promovare a vnzrilor. Alte bonificaii se acord i pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reeaua de magazine. Aceast metod poate reduce stocurile de mrfuri prin deplasarea acestora din depozite i, de asemenea, poate cura canalele de distribuie de mrfuri nevandabile sau nvechite, de ambalaje etc.
2. Stimulentele comerciale ( trade incentives) Aceste stimulente sunt acordate comercianilor i sunt, adesea, oferite ca recompens pentru atingerea anumitor obiective de vnzri. Programele de stimulare sunt folosite atunci cnd se ncearc introducerea unui produs pe pia, ctigarea unui spaiu de etalare sau creterea stocurilor comercianilor. Exist dou tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): push money i dealer loader. Push money sau spiffs reprezint o bonificaie sub form de bani, pltit unui comerciant (vnztor), bazat pe unitile de produse vndute n timpul unei anumite perioade. De exemplu, un productor de sisteme de aer condiionat poate oferi o prim de 50 de dolari pentru vnzarea unui model X1, 75 de dolari pentru modelul X2 i 100 de dolari pentru modelul X3, ntre 1 aprilie i 25 august. La sfritul acestei perioade fiecare vnztor trimite evidena tuturor vnzrilor i primete un cec pentru suma care i se cuvine.
214
Dealer loader este o prim (comparabil cu prima oferit consumatorilor finali) oferit unui detailist de ctre un productor pentru cumprarea unei anumite cantiti dintr-un produs. Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susinerea unor eforturi speciale de etalare a mrfurilor de ctre comerciani. Se mai pot folosi astfel de prime i pentru gsirea unor noi distribuitori.
3. Concursurile, jocurile, loteriile Efectul aciunilor promoionale este, n multe cazuri, limitat prin faptul c sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de pre). A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei productoare presupune prezena unei mize mai importante. Concursurile sunt competiii la captul crora este posibil clasificarea participanilor. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, n funcie de rspunsurile date la anumite ntrebri. Concursurile pot fi organizate n cazul lansrii unui nou produs sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vnzare etc. n toate cazurile, rspunsurile la ntrebri nu trebuie s cear dect un efort minim din partea participanilor, solicitnd, totui, o anumit cantitate de informaii de natur comercial, pentru ca participanii s i mbunteasc cunotinele despre produs. Ca i n cazul tehnicilor de promovare orientate ctre consumatori, concursurile i jocurile de noroc pot fi realizate i pentru a motiva comercianii. Concursurile sunt activiti promoionale foarte des folosite, deoarece premiile sunt asociate cu vnzarea produsului. Se stabilete o cot de vnzri, iar compania sau punctul de vnzare care depete cota respectiv cu cele mai multe procente ctig concursul.
Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor ctre produs Aceste tehnici urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii i constau ntr-un ansamblu de manifestri de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Ele cunosc, de regul, dou forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising i publicitatea la locul vnzrii (PLV). Termenul merchandising, preluat direct din limba englez, semnific acea activitate de marketing care nglobeaz tehnicile comerciale care permit prezentarea ctre eventualii cumprtori, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau serviciului destinat vnzrii (Kotler, 1999). Fundamentul merchandising-ului l constituie optimizarea contactului ntre produs sau serviciu i consumator n scopul cumprrii acestuia. Aceast optimizare se asigur prin implicarea distribuitorului n derularea unui proces care presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zis a punctului de vnzare innd cont de anumite
Promovarea vnzrilor
215
caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distan fa de client, concuren etc., (2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcionare etc. i (3) amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n magazin: sortimentul de mrfuri (alegere, varietate, profunzime), cheltuielile de promovare, diverse modaliti de aezare a produselor n rafturi etc. Activitatea de merchandising a companiei productoare ndeplinete numeroase funcii, ns obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor n scopul vnzrii acestora, aplicnd tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vnzare. Relaia dintre productor i distribuitor n sfera merchandising-ului presupune gsirea unor soluii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat n vederea vnzrii, mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea care va fi prezentat n raionul de vnzare, modul de aranjare, materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi) etc. Toate aceste elemente sunt, de regul, obiectul unor acorduri ntre productori i comerciani, acorduri care implic din partea productorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiii de vnzare n urma crora comercianii au diverse beneficii: fie solicit productorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aezarea pe raioane, transport, manevrare, promovare, merchandising), fie obin avantaje financiare particulare sub form de prime, comisioane etc.
Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori Aceste tehnici de promovare a vnzrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri i servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea i flexibilitatea. Tehnicile de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori prezint o gam larg, fiecreia fiindu-i specifice anumite obiective, obstacole la implementare i costuri. n continuare vom prezenta aceste tehnici clasificndu-le n funcie de poziia lor fa de produs i prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediat sau ntrziat).
1. Tehnici de promovare susinute de produs Reducerile temporare de pre. Promovrile fondate pe o reducere de pre constituie tehnica promoional cea mai ntlnit n marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeaz pe dorina de a face economii care-i caracterizeaz pe consumatori i reprezint adesea o motivaie considerabil n procesul de cumprare. Reducerile de pre pot fi folosite pentru ncurajarea ncercrii unui nou produs, convingerea potenialilor consumatori s cumpere mai mult, stabilirea unui model de realizare a actului de cumprare (buying pattern), recompensarea actualilor utilizatori ai unei mrci. Reducerile de pre sunt eficiente numai dac preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt deja loiali
216
unei anumite mrci (dei se folosesc frecvent i pentru recompensarea utilizatorilor fideli). De obicei, reducerile de pre nu depesc 10-25%, existnd ns i situaii n care aceste procente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, achiziionarea produselor uzate, rabaturile cantitative. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Aceste operaiuni au caracter excepional i se desfoar de regul pe o perioad de timp limitat. Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, poziie care i ofer posibilitatea s dea dovad de suplee n ceea ce privete politica de preuri. Orice ofert devine special atunci cnd difer de ofertele fcute n alte magazine sau de ofertele fcute n cadrul aceluiai magazin n alte zile sau n alte sezoane, constituindu-se ntr-un avantaj important oferit cumprtorilor. Dac iniiatorul aciunii este chiar productorul, de reducerea respectiv pot beneficia att intermediarii, ct i consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comerciantului n mod excepional preuri mai avantajoase, urmnd ca reducerea respectiv s ajung pn la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, productorii nscriu pe ambalaj acest pre, folosind meniunea ofert special sau pre recomandat. De asemenea, i comercianii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vnzare, cu ajutorul unor panouri sau afie care anun reducerile de pre. Aceast aciune promoional presupune ns costuri relativ ridicate i, de aceea, se realizeaz atunci cnd se estimeaz o cretere considerabil a volumului vnzrilor ca urmare a implementrii acestei metode. n organizarea acestei operaiuni de reducere direct a preului de vnzare trebuie avute n vedere pe de o parte poziionarea produsului, iar pe de alta situaia n care se afl concurena (raportul costcretere a volumului vnzrilor). De regul, n anumite zile din sptmn sau din an, un magazin sau o reea de magazine anun reduceri importante de preuri la un anumit produs (practica a demonstrat ns c reducerile de pre cu mai puin de 10% nu duc la creteri spectaculoase ale vnzrilor), pe o anumit gam de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (srbtori, evenimente) sau perioade n care vnzrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.). O alt form de reduceri directe ale preului de vnzare o reprezint soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. n acest caz, reducerile de pre au dou justificri principale: nvechirea mrfurilor cnd se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influena modei asupra vestimentaiei etc.) i ntreruperea activitii normale a companiei productoare din diferite motive (de exemplu, datorit lucrrilor de modernizare). Cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul obinuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite n diverse moduri: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de consumatori (de exemplu, cumprtorii unor produse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass-media (ziare, publicaii comerciale etc.), o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezeni la punctele de vnzare.
Promovarea vnzrilor
217
Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact ntrziat asupra consumatorilor, deoarece cuponul este primit i pstrat o anumit perioad de timp pn la recuperarea contravalorii sale. Cupoanele instant asigur ns o recompens imediat, prin reduceri de pre ataate de ambalaj, de care cumprtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective n momentul achitrii mrfurilor achiziionate este cazul cupoanelor distribuite o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale (cupoanele amplasate la suprafa pe ambalaj on pack). Folosite n principal de ctre productorii de mrfuri preambalate, cupoanele s-au extins i la productorii de echipamente electrocasnice i alte bunuri de uz ndelungat, confecii etc. Procedeul s-a extins chiar i n domeniul prestrilor de servicii. De exemplu, compania United Airlines a reuit s rectige n numai 11 zile cota de pia deinut naintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane avnd o valoare echivalent cu o jumtate din tariful unei cltorii. Cu toat creterea continu a ofertei de cupoane i a mijloacelor de difuzare, impactul lor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proporiei mici a celor sunt rscumprate de ctre cumprtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea de cross-couponning i const ntr-o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel, se urmrete stimularea consumatorilor i incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi, pe care pn atunci nu au avut ocazia s le cunoasc. Remizele (rabaturile decalate n timp) urmresc recompensarea fidelitii cumprtorilor. Remiza presupune acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat. Concret, este vorba de acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprri succesive. Aceste titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum. Sunt mai puin rspndite, ntruct presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas. Ofertele de rambursare se refer la posibilitatea acordat cumprtorului de a recupera o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care apar nemulumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Aceast practic intr n sarcina productorului i are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. O tehnic special o constituie ofertele de tipul satisfcut sau rambursat, prin care i este oferit cumprtorului posibilitatea s i recupereze suma de bani cheltuit n cazul n care se declar nemulumit de produs i i poate justifica insatisfacia. O astfel de ofert presupune din partea productorului o siguran maxim n ceea ce privete calitatea produsului. Aceast tehnic se constituie adesea ntr-o garanie a calitii pentru consumator, iar pentru productor reprezint o oportunitate de ntrire a unei imagini favorabile. Achiziionarea produselor uzate. Comerciantul sau productorul propun celui care dorete s cumpere un aparat nou achiziionarea vechiului produs la un pre redus. Aceast tehnic este considerat un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece rareori aparatul achiziionat de comerciant mai poate fi recondiionat sau refolosit. Cei care recurg la aceast practic
218
sunt de regul productorii de echipamente costisitoare (automobile, aparatur electrocasnic, aparatur de birou). Rabaturile cantitative reprezint o reducere temporar de pre i ofer consumatorului posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Ele sunt de regul de dou tipuri: Oferta giraf presupune creterea volumului cantitativ al produsului n condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf presupune modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs (cu 10%, cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Specialitii spun c impactul acestei oferte este destul de ridicat i conduce la creterea fidelitii consumatorilor. Principalul dezavantaj al acestei tehnici este ns costul ridicat presupus de modificrile aduse ambalajului. Vnzrile n lot sau vnzrile grupate constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor comercializate separat. Aceast metod este frecvent practicat de ctre firmele care comercializeaz bunuri de larg consum. Poate fi folosit pentru vnzarea n acelai timp a mai multor articole diferite. De exemplu, n cazul produselor pentru ngrijirea prului se poate comercializa un set coninnd un ampon, o vopsea, un oxidant, un balsam de pr etc. n general, se consider c doar reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de tip promoii, spre deosebire de reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz o perioad prea lung, ea i pierde caracterul promoional, ntruct consumatorii ncep s se obinuiasc cu noul pre rezultat dup aplicarea reducerii. De aceea, se face o delimitare clar ntre aciunile temporare cu caracter excepional i tehnicile utilizate pe scar larg i cu caracter permanent.
2. Primele i cadourile Prima este definit ca o recompens tangibil primit de consumator n urma realizrii unei aciuni specifice, de obicei cumprarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Ea poate s prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanent atunci cnd se urmrete crearea fidelitii n rndul consumatorilor. Oferirea de prime const n a asocia unui produs un avantaj temporar. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a preului, caracterizat prin aspectul su anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternic component imaginativ i personal i face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de natur intim, afectiv sau ludic ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului ine de caracterul su relaional i afectiv, i nu att de beneficiile raionale ale acestuia. Natura cadoului, originalitatea sa, prezentarea sa influeneaz semnificativ rezultatele obinute. Totodat, prima trebuie s se ncadreze ntre anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub form de prim s fie de bun calitate; n caz contrar, acestea risc s nu atrag interesul celui care beneficiaz de ea i s deterioreze imaginea de marc a produsului. Primele pot fi de mai multe feluri:
Promovarea vnzrilor
219
Prima direct const n oferirea unui articol suplimentar gratuit n acelai timp cu marfa cumprat. n cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie s se in seama n alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtori. Primele sub form de puncte cadou constau n faptul c produsul nu mai este nsoit n mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumprrii produsului respectiv. Consumatorul poate intra n posesia primei doar prin dovada colecionrii unui anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale produsului. Prima ncasat const n oferirea fielor cu sumele ncasate ca prim oricrui cumprtor al unui anumit produs. Prima amnat const n oferirea unui avantaj suplimentar. Primele excepionale (vnzrile excepionale la pre redus) constau n faptul c acei consumatori care cumpr unul sau mai multe produse vndute la un pre normal au posibilitatea s achiziioneze un alt produs al aceluiai productor sau chiar aceeai marc cu un alt ambalaj la un pre avantajos. Prima cu eantion const n acordarea ca prim tot a produsului promovat, sub forma unui eantion din acesta. Prima nglobat const n transformarea ambalajului de prezentare a mrfurilor (condiionarea mrfurilor) ntr-un coninut reutilizabil pentru cumprtor. Prima produs n plus const n oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre. Oferta autopltit const n propunerea unui produs la un pre avantajos i ataarea acestuia unei mrci mai cunoscute.
3. Concursuri, jocuri, loterii Necesitatea unei participri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promoionale cum ar fi concursurile, jocurile i loteriile. Aceste strategii incit prin promisiunea fcut consumatorului de a obine ceva fr a da nimic n schimb i prin oferirea unor premii spectaculoase (n bani, produse, excursii etc.). n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor pe de o parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte, argumentat prin faptul c n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. Selectarea concurenilor depinde numai de cunotinele i perspicacitatea acestora. De aceea, este posibil condiionarea participrii la concurs de cumprarea prealabil a produsului care face obiectul aciunii promoionale. Pe de alt parte, n cazul jocurilor sau al loteriilor ansa participanilor este, n mare parte, legat de hazard. n numeroase ri, legislaia interzice condiionarea participrii de cumprarea produsului promovat. Ca urmare a efortului mai redus pe care l reclam, loteriile sunt mai agreate de consumatori dect concursurile, iar comercianii manifest o atitudine favorabil fa de ele datorit costurilor relativ reduse pe care le implic. Concursurile promoionale reprezint acele aciuni caracterizate de implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s i dovedeasc anumite
220
abiliti sau nzestrri cum ar fi inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea, intuiia etc. n finalul concursului, ctigtorii obin premii importante. Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat, fiind necesar trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii acestuia. n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete eficient n special n cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior. De asemenea, organizatorii unei aciuni de acest gen trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme: a) Stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului, ceea ce se va face innd cont de natura obiectivelor urmrite. Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor promoionale sunt cele din preajma srbtorilor de Pate i de Crciun, att adulii, ct i copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Se apreciaz c un concurs nu trebuie s dureze niciodat mai mult de trei luni de zile. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanii i pierd rbdarea n ateptarea rezultatului. b) Reuita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formularea ntrebrilor. Tema operaiunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul, imaginea acestuia fixndu-se astfel n preocuprile participanilor. Astfel, este posibil ca efectul imediat asupra vnzrii produsului s fie dublu fa de un efect pe termen lung referitor la notorietatea i fidelitatea acestuia. c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenial pentru organizarea unui concurs promoional. Premiile trebuie s fie alese astfel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali i s le nlture orice reinere: un autoturism, cltorii n strintate, bijuterii de valoare etc. De cele mai multe ori marele premiu este nsoit de premii de consolare, ns de valoare mult mai mic. Concursurile promoionale au ns i unele dezavantaje, cum ar fi acelea c necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, c solicit fonduri importante, c pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor, c uneori, prin specificul lor, sunt considerate elitiste, c, dac nu strnesc interesul consumatorului, pot deveni eecuri. Jocurile i loteriile. Gradul de dificultate al concursurilor, dei n general este redus, reprezint adesea un obstacol important n calea unei participri masive din partea publicului. Intervenia hazardului n determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a nu l face prea selectiv i de a nu mai solicita eforturi din partea participanilor. Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente caracteristice: (1) sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important, ceea ce reprezint principalul element de atracie al acestui tip de promoie; (2) intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, fiecare participant avnd anse egale; (3) implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar, ct i intelectual (mai ales n cazul loteriilor). Aa cum am mai spus, trebuie reinut faptul c, datorit ponderii nsemnate pe care o deine ntmplarea n alegerea ctigtorilor, legislaia din numeroase ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la o loterie promoional de prezentarea unei probe de cumprare a unui produs.
Promovarea vnzrilor
221
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l joac hazardul n desemnarea ctigtorilor, se disting dou mari categorii de astfel de activiti promoionale: 1. Loteriile operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard, referindu-se n principal la trageri la sori i la tehnica numrului ctigtor. Costul loteriilor este mai mic dect cel al concursurilor. 2. Jocurile operaiuni n care hazardul intervine doar parial. n anumite cazuri, ntmplarea nu este singura care hotrte soarta unui participant. Este vorba de acele aciuni care presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competen, intuiie sau capacitatea de judecat a acestora (de exemplu, pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele aciuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs, acestea bucurndu-se de o larg apreciere i de o deosebit priz la public. Concursurile, jocurile i loteriile ofer o recompens ntrziat consumatorilor, ns genereaz un grad ridicat de implicare din partea participanilor i constituie oportuniti excelente pentru cunoaterea unui produs.
4. Operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite) Stimularea consumatorilor, indiferent dac acetia sunt utilizatori comerciali sau finali de a ncerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele eseniale ale promovrii vnzrilor. n aceast direcie, ncercrile gratuite se numr printre cele mai utilizate tehnici. Cele mai frecvent ntlnite obiective sunt prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret, evidenierea rezultatelor utilizrii produsului, familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia s l cunoasc dect prin publicitatea clasic, facilitarea unor eventuale comparaii cu produsele existente i crearea unui context psihologic favorabil produsului. Punerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit se poate realiza n diverse forme: distribuirea de eantioane (sampling), degustri, demonstraii i vizite, ncercri gratuite. Distribuirea de eantioane reprezint acea ofert care permite consumatorului s foloseasc sau s experimenteze un produs sau serviciu n mod gratuit. Aceasta este o strategie eficient n special dac se urmrete introducerea unui nou produs pe o pia sau familiarizarea consumatorilor cu modificrile aduse unui produs. Pentru a avea succes produsuleantion trebuie s beneficieze de un discriminator ct mai puternic care s i confere un grad ridicat de unicitate, ca i capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima ncercare. Prin definiie, eantionarea se poate realiza prin intermediul oricrei metode de distribuie care permite livrarea unui produs real (produsul-eantion se distribuie n cantiti limitate, iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse dect cele ale produsului comercializat). n alegerea modalitilor de distribuire a eantioanelor se ine seama de elemente precum natura produsului promovat, grupurile-int vizate de campanie, eficiena i costul difuzrii.
222
Eantioanele pot fi aduse n contact cu consumatorii prin: Distribuirea prin pot. Aceast metod este folosit n cazul produselor mai costisitoare; ea permite o selectare mai precis a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv), iar eantioanele sunt de regul nsoite de o scrisoare personalizat. Produsele pot fi distribuite singure sau n cooperare cu alte mrci. Distribuirea prin eantionare larg difuzat, inclus n medii de comunicare de mas (pres, radio, TV). Persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor promoiei expedierea unui eantion. Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumprtorilor, prin intermediul comisvoiajorilor sau agenilor comerciali. Este utilizat cel mai frecvent n cazul bunurilor de larg consum. Datorit costului mai redus, ofer posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi. Distribuirea prin intermediul altui produs (n sau pe ambalaj), care servete ca suport (transportator). Aceast operaiune combin, practic, dou tehnici de promovare: oferirea de eantioane nsoit de acordarea de prime-eantion. Reuita aciunii depinde ns de alegerea suportului, care trebuie s fie complementar produsului-eantion sau s fac parte din aceeai gam de produse. n cadrul magazinului unde este disponibil pentru ncercare. n puncte cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau zonele n care au loc evenimente speciale. n ciuda avantajelor evidente, eantionarea este, totui, o tehnic promoional costisitoare. n plus, folosirea serviciului potal (de mas) prezint anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronat a eantioanelor i de restriciile de limitare a greutii acestora. Difuzarea personal a eantioanelor la domiciliul consumatorilor sau n puncte cu trafic intens poate fi relativ lent i s presupun un control dificil al calitii distribuiei, iar practicarea metodei de aplicare a eantionului n sau pe ambalajul produselor nu permite dect o distribuie limitat la nivelul cumprtorilor efectivi. Degustrile se desfoar ntotdeauna n locuri publice i presupun o organizare destul de complicat (de exemplu, din motive legate de igien i de reglementri legale), motiv pentru care nu sunt des utilizate. Aplicabil unui numr limitat de produse (n general, alimentare), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major, i anume permite obinerea unor rezultate concrete, imediate (condiia de baz a succesului fiind calitatea produsului). Demonstraia este o tehnic care urmrete atragerea consumatorilor ctre produs prin demonstrarea i explicarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. Poate fi folosit n cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse n contact cu consumatorii prin intermediul aciunilor de oferire de eantioane. n funcie de natura produselor promovate, demonstraiile se pot efectua sub diferite forme: parade de mod, demonstraii la domiciliu, n locuri publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstraie poate fi desfurat i la locul de vnzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite pentru consumatori. Obiectivul urmrit de demonstraie este transformarea cumprtorilor poteniali n cumprtori efectivi.
Promovarea vnzrilor
223
ncercrile gratuite constituie o metod ce const n punerea la dispoziia cumprtorilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care acetia nu i manifest la sfritul perioadei de prob dorina de a cumpra. n general, se mizeaz pe confortul i comoditatea celor care, dup ce au primit un anumit produs pentru a-l ncerca, renun de cele mai multe ori s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor lor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac de regul parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice, autoturisme etc. De asemenea, aceast tehnic i gsete aplicabilitatea i n domeniul produselor industriale i al serviciilor. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaiei dintre produs i consumator, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele produsului nainte de a-l cumpra este de cele mai multe ori substanial.
5. Promovarea mrcii la punctul de vnzare ( point of purchase activities) Succesul acestui mod de promovare se datoreaz faptului c loialitatea fa de mrci este n continu scdere i tot mai multe decizii de cumprare se iau la punctul de vnzare, n faa raftului, sau faptului c n cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumprare se face din impuls.
6. Evenimentele speciale Acestea reprezint acele activiti promoionale sau sponsorizri legate direct de un eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tip de promoii l constituie faptul c permite crearea de asocieri puternice ntre valorile mrcii promovate i cele presupuse de evenimentul respectiv.
7. Trgurile i manifestrile comerciale Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara ntr-un singur loc ct mai multe oferte din aceeai categorie de produse i, pe de alt parte, de a-i atrage n locuri n care se desfoar un adevrat spectacol al productorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). Practica activitii de promoii a permis identificarea anumitor principii care guverneaz acest tip de activitate. Dintre acestea, putem meniona c: reducerile temporare de pre cresc substanial vnzrile; cu ct scderile de pre promoionale sunt mai dese, cu att nivelul de cretere a vnzrilor este mai mic; scderile de pre prin promoii prea dese conduc la modificarea preului de referin n mintea consumatorului final;
224
detailitii nu ofer consumatorului final niciodat 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori; mrcile care au o cot de pia mare sunt mai puin elastice n privina reducerilor de pre; promoiile care sunt promovate n mass-media pot duce i la creterea traficului n punctele de vnzare care gzduiesc promoia; promoiile care sunt promovate simultan n mass-media i la punctele de vnzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoii care reduce preul; promoiile ntr-o anumit categorie de produse afecteaz vnzrile mrcilor din categoriile complementare i din cele ale concurenei; efectul promoiilor asupra mrcilor superioare i inferioare este asimetric. Aa cum am vzut, comunicarea prin intermediul promoiilor este un instrument puternic, care faciliteaz contactul direct dintre marc i consumator i care poate, mpreun cu modalitile clasice de comunicare, s creasc considerabil eficiena unei campanii integrate de comunicare.
Relaiile publice n publicitate
Relaiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, n principal datorit faptului c sunt mpreun incluse n mixul promoional din cadrul celor 4P specifici marketingului (produsul Product, preul Price, promovarea Promotion i distribuia Place), alturi de publicitate. n marketingul modern se vorbete tot mai mult despre integrarea relaiilor publice n mixul de marketing. Mixul de marketing este amestecul i dozajul n care aceste variabile sunt combinate i armonizate ntr-un ansamblu unitar i coerent, care s provoace un maximum de impact pe pia. Rolul relaiilor publice n mixul de marketing este s comunice mesaje-cheie publiculuiint (bine definit) n cadrul procesului de marketing pentru a influena deciziile acestuia. Alteori, relaiile publice sunt considerate o component a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuit sau pot confundate cu promoiile de vnzare. Aa cum s-a discutat deja n cadrul capitolelor anterioare, publicitatea urmrete s vnd i, de aceea, este emoional, dramatic i de multe ori subiectiv (Bruckner, 2002). Spre deosebire de publicitate, relaiile publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. Trebuie s descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s comunice adevrul i faptele obiectiv, fr interpretri. La nceput, relaiile publice vizau doar relaiile cu media, n principal, presa, radioul i televiziunea. Relaiile publice moderne s-au extins ns la toate organizaiile comerciale, necomerciale i politice, structurile de stat i publice etc. Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing i publicitate, cum ar fi relaiile cu comunitatea, relaiile cu angajaii, cu acionarii, cu mediile politice. De asemenea, cu ajutorul relaiilor publice se gestioneaz situaiile de criz precum grevele, dezastrele naturale sau prbuirile de companii; cele mai complexe aplicaii ale relaiilor publice vizeaz sfera relaiilor publice politice, lobby-ul politic i legislativ.
Definiii i n cazul relaiilor publice exist foarte multe definiii. Cele mai celebre sunt dou, una elaborat de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), iar alta rezultat n cadrul unei conferine ale instituiilor de relaii publice, desfurat n Mexic (b).
226
(a) Relaiile publice reprezint planificarea i implementarea de aciuni susinute pentru a obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie i mediul su (Wilcox, Ault, Agee, 1988). Mediul unei organizaii poate fi clasificat ca intern i extern, apropiat i ndeprtat (Dixit, 1996). Mediul intern este reprezentat de angajaii companiei i cei apropiai acestora, indivizi care devin promotorii imaginii companiei n exteriorul acesteia. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clienii acesteia. Mediul extern ndeprtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n opinie public. Aceast definiie subliniaz importana planificrii i a nelegerii mutuale, cu dublu sens (organizaie publicul su). (b) Relaiile publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, de a prezice consecinele acestora, de a acorda asisten conductorilor de organizaie i de a implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele organizaiei, ct i pe cele ale publicului su (Wilcox, Ault, Agee, 1988). Aceast definiie subliniaz importana cercetrii n identificarea tendinelor care se manifest la nivelul unei societii nainte de planificarea programului de relaii publice, precum i importana acordrii de asisten de comunicare conducerii organizaiei i necesitatea ca aciunile din cadrul programului de relaii publice s serveasc interesul public. Mai exist i alte definiii, dar toate au n comun concepte precum deliberare, planificare, performan, interes public, comunicare n dou sensuri, funcie managerial. Relaiile publice presupun activiti care privesc reputaia unei organizaii rezultatul a ceea ce se ntreprinde, a ceea ce se spune i a ceea ce spun alii despre organizaia respectiv. O bun reputaie nu se obine peste noapte, ci trebuie cultivat cu grij, ajungndu-se la ea dup o perioad de timp n care organizaia ctig nelegere i sprijin. Pentru a-i ctiga i pstra buna reputaie, o organizaie trebuie s funcioneze n mod etic, s comunice n mod eficient i s se dovedeasc sensibil i angajat fa de nevoile i dorinele comunitii din care face parte. Managementul reputaiei trebuie s fie asumat laolalt cu integritatea i onestitatea. Este ceva att de fragil, nct poate fi repede pierdut dac anumite aciuni sau cuvinte nu sunt n concordan cu realitatea sau scap de sub control. De asemenea, o bun reputaie sporete ateptrile n legtur cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeaz o organizaie, iar calitatea produselor sau serviciilor face s sporeasc reputaia. Studiile de specialitate arat c, dac o companie are o reputaie bun, atunci clienii/consumatorii sunt mai dispui s ncerce noile produse, s cumpere aciuni ale acesteia, s cread n publicitatea pe care i-o face i s vrea s munceasc n cadrul acesteia. n primul rnd, sarcina specialitilor n PR este s comunice i s construiasc o relaie cu toate publicurile organizaiei. n calitatea lor de grniceri ai organizaiei, ei sunt aceia care direcioneaz informaia nuntrul i n afara organizaiei i, n acelai timp, strng i proceseaz informaii despre mediu (de afaceri, economic, social etc.) de la diferite categorii de public.
227
Diferene ntre relaiile publice i publicitate Publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia, n timp ce relaiile publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei unor publicuri sau ntregii comuniti i construirea imaginii unei mrci sau a unei companii. Aadar, publicitatea i relaiile publice sunt dou discipline distincte, care, ns, se ntreptrund ntr-o msur destul de mare. Activitatea de Relaii Publice i propune s promoveze o opinie favorabil despre o organizaie (comercial sau necomercial), despre planurile i aciunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor sale, printre canalele de comunicare utilizate n PR se numr i cele utilizate n activitile de publicitate (la modul general). Consultanii n domeniul relaiilor publice sunt solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategia anual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit. Este cu mult mai uor s promovezi un produs atunci cnd consumatorii deja l cunosc i l neleg, aa nct cu sprijinul relaiilor publice publicitatea devine mai eficient. De exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea pot fi comunicate prin interviuri n reviste de turism sau prin rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de specialitate. Dac advertising-ul nseamn ceea ce o companie spune despre ea, atunci relaiile publice sunt, n final, rezultanta a ceea ce spun ceilali despre ea. Principalele domenii unde apar diferene ntre publicitate i relaiile publice sunt: Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al publicitii. Instituiile guvernamentale, de exemplu, care deservesc comunitatea au nevoie s-i construiasc o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. De exemplu, pompierii, poliia, sau primria dezvolt programe de relaii publice pentru a-i atinge obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii. Partenerii de media. Cnd acionezi n domeniul relaiilor publice tratezi cu persoane aflate n funcii de conducere din cadrul organizaiilor media, directori de publicaii, redactori-efi, editori i productori de tiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de discuie membri ai departamentului de vnzri. Grupurile-int. Publicitatea se adreseaz unor segmente de public particulare, cu caracteristici socio-demografice i psihografice bine determinate, n timp ce relaiile publice se adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul. Publicul unei campanii de relaii publice poate fi: a) Comunitatea. Aceasta este reprezentat de grupurile sociale vecine organizaiei, iar o relaie bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie. b) Potenialii angajai. Acetia pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, universiti sau companii comerciale.
228
c) Angajaii. Toate categoriile de angajai, de la menajer la director, sunt importante, ei transmind i reprezentnd imaginea organizaiei n exterior. d) Furnizorii (de la serviciul public pn la furnizorii de servicii i materiale). e) Partenerii financiari (banca, compania de audit, investitorii etc.). f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigur transferul de servicii sau produse (centrele en-gros, detailiti, importatori, exportatori, fora de vnzri etc.). g) Consumatorii. Acetia pot fi actuali sau poteniali cumprtori ai produselor companiei i, adesea, reprezint publicul-cheie n cadrul activitilor de relaii publice legate de produse. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). Acetia sunt de regul indivizi care exprim preri care influeneaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau a unei mrci. Pot fi prini, profesori, politicieni, personaliti din media etc. Suportul media. O alt diferen const n faptul c n cazul publicitii se pltete pentru spaiul media pentru a informa i persuada, iar n cazul relaiilor publice se utilizeaz media pentru implicarea i obinerea adeziunii celei de-a treia pri implicate n procesul de comunicare, consumatorul, fr a se plti pentru aceasta. Publicitatea folosete cu preponderen suporturile convenionale (pres, radio, TV) sau canale alternative (media interactive, promoii i evenimente speciale etc.), n timp ce relaiile publice folosesc o gam mult mai larg de suporturi media, pe lng cele clasice, cum ar fi publicaiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, newsletter-uri, trguri, expoziii, casete audio i video, tiprituri cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ. Costurile. Costul unei campanii reprezint unul din elementele care difereniaz considerabil publicitatea de activitile de relaii publice. Astfel, n publicitate costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de spaiile i timpii media, de producie i ntr-o msur mai mic de strategie i creaie. n relaiile publice costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor, de know how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie se regsesc ntr-o msur mai mic dect cele precedente. Modul de remunerare. Ageniile de publicitate sunt retribuite n principal pe baza orelor de agenie, pe baz de comision aplicat costului de media sau de producie i, uneori, pe baz de tax fix lunar. Ageniile de relaii publice sunt retribuite de regul printr-o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe baz de proiect, n funcie de volumul de timp i efortul estimat a fi alocat acestuia. Remunerarea pe baz de comision este mai rar i se utilizeaz de regul doar la activitile de producie a diverselor materiale folosite n campanie. Obiectivele. Publicitatea i relaiile publice se difereniaz fundamental i prin obiectivele pe care i le propun. Astfel, publicitatea urmrete s determine consumatorul s acioneze: s viziteze un magazin, s rspund prin pot sau telefon ori pur i simplu s-i aminteasc de un produs pentru a-l cumpra. Relaiile publice urmresc s creeze ncredere i nelegere reciproc ntre organizaie, produs sau serviciu i consumator, s defineasc i s comunice imaginea real a organizaiei sau produsului ctre public. Relaiile publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999).
229
Portretul-robot al omului de PR i portretului publicitarului de succes. Att profesionitii din PR ct i cei din publicitate trebuie s fie buni comunicatori, cu certe caliti de relaionare. Calitatea fundamental care determin succesul n PR este ns interaciunea cu comunitatea, n timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Acesta din urm deschide drumuri, gndind neconvenional, n timp ce primul netezete drumuri existente i gndete incremental (Missoum, 1990).
ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice

Aa cum am vzut, publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaiilor publice. De fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorit lipsei unui program de relaii publice (Arens, 1996). Aceasta nu nseamn ns c relaiile publice sunt superioare publicitii (sau invers), ci c, datorit tehnicilor speciale pe care le utilizeaz, pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relaiile financiare sau relaiile interne amiabile dintre angajai i angajatori. Campania de relaii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia, n ultim instan identitatea sa, iar mesajele campaniei de relaii publice se subordoneaz conceptului de creaie al ntregii campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spaiul relaiilor publice. Relaiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a. Ostilitate Simpatie b. Prejudecat Acceptare c. Dezinteres Interes d. Ignorare Cunoatere a. Ostilitatea poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, slabei performane a unui produs, publicitii negative, originii strine a unui productor sau pur i simplu pentru c este vorba de o companie necunoscut. Ostilitatea poate fi ntemeiat sau nu. b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depit (Lewis, 2002). Prejudecile au rdcini adnci, care provin din educaie, din familie, din istoria personal i pot fi de natur etnic, cultural etc. Prejudecile pot viza produse sau servicii, vacane petrecute n strintate, consumul de mncare strin, calculatoare sau automobile etc., atunci cnd acestea implic aspecte foarte diferite de valorile i stilul de via general acceptate de comunitate. c. Dezinteresul. Indivizii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor i n conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesai i mai mulumii de preocuprile lor actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) i mai puin sau chiar deloc de produse i servicii ndeprtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurri, diet, economii, vacane sau diferite stiluri vestimentare) (Lipovetsky,1996).
230
d. Ignorana. ntr-o lume att de complex i de aglomerat cu informaie, indivizii sunt, n mod necesar, ignorani n ceea ce privete anumite domenii. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitii. O mare parte dintre metodele i tehnicile utilizate de relaiile publice vizeaz schimbarea atitudinilor indivizilor. De multe ori, chiar i cu cheltuieli foarte mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat i este nevoie de sprijinul relaiilor publice pentru a pregti o pia reticent la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori n faa demersului persuasiv al publicitii. Situaiile n care relaiile publice conlucreaz cel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. naintea campaniei publicitare. Campaniile de relaii publice se folosesc n cazul lansrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pn atunci pe o pia. Piaa trebuie n prealabil educat i dezvoltat, pn cnd consumatorii se familiarizeaz cu noile produse sau cu ideea existenei acestora. De-a lungul timpului, multe produse (televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurrile, investiiile, centura de siguran etc.) au beneficiat de campanii de relaii publice cu scopul pregtirii consumatorilor n vederea acceptrii lor. De exemplu, dei cu investiii uriae n publicitate, igrile New Smoking Mixture, fcute din nlocuitor de tutun au fost un eec, printre altele i datorit inexistenei unei campanii de relaii publice care s sprijine efortul global de comunicare. b. Concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia. c. Post-campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania publicitar devine prea costisitoare i ineficient i se apeleaz la tehnici de relaii publice. d. Campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni foarte ngust de pia). Dezvoltarea unei campanii continue de relaii publice asigur eficiena i succesul campaniilor de publicitate periodice.
Bugetarea n publicitate
Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate Se tie c industria publicitii vehiculeaz anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari, iar una dintre ntrebrile care apar n mod firesc vizeaz modalitile prin care este pltit o agenie de publicitate de ctre clienii acesteia (anuntori). Relaia dintre agenia de publicitate i anuntor este reglementat prin intermediul unui contract comercial. Contractul este documentul care stabilete cadrul necesar diversificrii formelor de colaborare comercial ntre client i agenie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului (anuntorului). ntr-un contract se specific obligaiile care revin ambelor pri, precum i modalitatea de remunerare a ageniei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia; acesta poate fi semnat pe o perioad de timp determinat sau nedeterminat. n general, contractele de publicitate se semneaz pe baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul i mparte portofoliul la mai multe agenii aceast clauz este exclus. O situaie particular o prezint relaia dintre clienii (anuntorii) unei companii multinaionale i agenia de publicitate local. Astfel, exist dou situaii mai des ntlnite: 1. Clientul vine direct la agenia de publicitate local, urmnd o filier internaional, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global ntre sediile central ale companiei multinaionale i ageniei de publicitate s lucreze cu reprezentana ageniei de publicitate din ara respectiv. n acest caz, exist dou posibiliti de remunerare a ageniei: a) agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional; b) agenia este pltit de ctre agenia de publicitate mam (prin sediul central, cel care coordoneaz relaia cu acel anuntor la nivel global). 2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenie local i de a negocia termenii contractului local, indiferent de colaborrile similare pe plan internaional. n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivaia strict comercial un rol important l joac factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceast perspectiv, de o importan deosebit se bucur realizarea planului de afaceri al ageniei de publicitate.
232
Elaborarea planului de afaceri al unei agenii de publicitate Planul de afaceri al unei agenii de publicitate se realizeaz n aceeai manier ca planul de afaceri al oricrei alte companii comerciale, respectiv se proiecteaz veniturile i cheltuielile fixe astfel nct s se obin profit. Elaborarea planului de afaceri ncepe din momentul n care toi clienii ageniei i-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmtor. Pentru realizarea unui plan de afaceri ct mai precis este necesar o analiz foarte realist a bugetelor clienilor, precum i o estimare strict a cheltuielilor fixe ale ageniei. n condiiile actuale ale pieei romneti de publicitate, foarte volatil i dinamic, n care bugetele se schimb des de la o agenie de publicitate la alta, pot exista cazuri n care clienii i pot reduce i chiar anula bugetele de publicitate, iar acest lucru, de regul, afecteaz semnificativ dezvoltarea ageniei de publicitate. n funcie de aceste bugete i de contractele existente, se pot stabili cheltuielile fixe, care n general cuprind salarii (care reprezint n medie 4555% din totalul cheltuielilor fixe o particularitate specific ageniilor de publicitate ca organizaii este costul foarte ridicat al resurselor umane), chirii, cheltuieli de transport (automobile, deplasri, diurne etc.), investiii, ntreinere, birotic, consumabile, cheltuieli financiare, sesiuni de pregtire a angajailor n strintate sau n ar (traininguri, team building-uri etc.). O agenie este sntoas financiar i cu adevrat profitabil atunci cnd procentul de profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. Dac acest procent este mai mic de 15, respectiv dac cheltuielile fixe sunt mai mari dect veniturile, atunci ceva funcioneaz greit, iar agenia nu este (suficient de) profitabil. Msurile care se iau n aceste condiii sunt cel mai adesea, de micorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificri salariale, renunarea la investiii sau dezvoltare etc.). Un accent deosebit se pune n industria publicitii pe activitatea de new business ctigarea de noi clieni i lrgirea i diversificarea activitilor clienilor deja existeni. Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar n activitatea unei agenii de publicitate l reprezint cash flow-ul companiei (fluxul banilor). Deoarece n relaia furnizoriclient (anuntor) agenia de publicitate este undeva la mijloc, o atenie deosebit trebuie acordat ncasrilor la timp a facturilor ctre client, pentru a putea onora datoriile ctre furnizori i a evita blocajele financiare. Acest lucru se stabilete n contractele pe care agenia le semneaz cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat fiind decalate corespunztor ncasrilor. Dintre modalitile prin care este pltit o agenie de publicitate le enumerm pe unele dintre cele mai des utilizate:
1. Ora de agenie Ora de agenie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul ageniei de publicitate n vederea realizrii unui proiect, reprezentnd adesea media costurilor interne determinate de acesta.
Bugetarea n publicitate
233
Fiecare angajat al unei agenii de publicitate ocup o anumit poziie n cadrul acesteia i, n consecin, are responsabiliti diferite n cadrul unui proiect, de regul n funcie de competenele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite i se calculeaz n funcie de poziia n companie, departament, experiena profesional, nivelul de cunotine i responsabiliti etc., ale personalului implicat n derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenie variaz pe piaa romneasc ntre 50 i 200 de dolari.
2. Estimarea de cost Estimarea de cost reprezint documentul prin care agenia de publicitate calculeaz costurile presupuse de realizarea unui proiect, nainte ca aceasta s fie efectiv realizat. Agenia poate ncepe derularea proiectului doar n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client. Costurile unei campanii publicitare sunt de regul de dou feluri: (1) costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverii furnizori ai ageniei i (2) costuri interne care sunt calculate pe baza sistemului or de agenie, menionat anterior. Costurile interne reprezint contravaloarea muncii angajailor ageniei pentru realizarea campaniei.
3. Comisionul Comisionul reprezint o sum pltibil ageniei de ctre beneficiarul campaniei publicitare (anuntor), sum echivalent cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe. Acest procent se aplic la valoarea net a facturilor primite din partea furnizorilor. Comisionul poate fi la rndul lui de dou tipuri: comisionul de producie i comisionul de media. Comisionul de producie reprezint remunerarea ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta se aplic n cazul lucrrilor audio-video sau tiprite, de producie a materialelor promoionale etc. Comisionul standard de producie este, de regul, de 15%. Comisionul de media reprezint remunerarea ageniei pentru toate serviciile referitoare la activiti media. Dintre acestea, cel mai des ntlnite sunt: elaborarea strategiei de media, realizarea planului de media, achiziionarea/gestionarea de spaii i timpi publicitari n diverse canale media, activiti de cercetare, activiti de monitorizare a concurenei etc. Comisionul de media suport variaii n funcie de complexitatea serviciilor solicitate i de bugetul care se dorete investit i este, de regul, ntre 5 i 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitilor de media presupuse de campania publicitar. Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este cel mai important. Exist cazuri n care comisionul de media poate acoperi i celelalte servicii pe care agenia le poate presta n interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creaie propriu-zis, supervizarea implementrii proiectului de comunicare etc.).
234
4. Redevena ( fee) Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei pentru o anumit perioad de timp, care acoper diversele servicii specifice i care se negociaz la nceputul derulrii unui contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenii l reprezint faptul c redevena este pltit de ctre client indiferent de volumul de activitate ce se desfoar ntr-o anumit perioad. Astfel, agenia poate avea luni ntregi n care un client s fie inactiv i s nu desfoare nici un fel de activitate (dar agenia s i ncaseze n fiecare lun suma negociat prin contract) i altele n care volumul de activitate s depeasc cu mult sumele care sunt pltite n acea perioad. Redevena se negociaz cu mare atenie pe fiecare proiect de comunicare n parte, ea trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale ageniei i s asigure, de asemenea, i profit. Redevena poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative, implementarea strategiei de creaie la nivel execuional, servicii de consultan, supervizarea implementrii campaniei de comunicare, activiti de publicitate neconvenional (BTL), activiti de relaii publice, servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenei, cercetare i evaluare de campanii media etc. Redevena nlocuiete adesea sistemul de remunerare de tip ore de agenie i se aplic frecvent n condiiile n care clientul prefer s nu plteasc serviciile ageniei sub forma orelor de agenie sau a comisioanelor (de media, de producie etc.).
Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii
Evoluia i transformrile structurale ale societilor moderne i postmoderne se reflect imediat i direct asupra marketingului i publicitii, domenii care, dup cum am artat, sunt foarte sensibile la influenele mediului social, cultural etc. Aceste influene sunt deosebit de diverse, i, inevitabil, demersul nostru de trecere n revist este limitat de la bun nceput; de aceea, vom aminti doar unele dintre cele mai importante, care i pun amprenta n cel mai consistent mod asupra publicitii sau a marketingului. Fr ndoial, n societile de consum de tip postmodern, cea mai important caracteristic o reprezint dezvoltarea fr precedent a tehnologiei; putem spune c majoritatea activitilor umane sunt dominate de tehnologie. Modelele clasice i att de influente de comunicare de tip one to many sunt nlocuite de modele one to one, n condiiile n care noile tehnologii, i n special computerul personal i Internetul, permit crearea unei lumi virtuale n care se creeaz iluzia comunicrii personalizate de tip direct. Pieele i audienele sunt tot mai fragmentate, indivizii sunt, n acelai timp, izolai, dar i interconectai cu ntreaga lume prin intermediul computerelor. Perspectivele de evoluie a publicitii sunt influenate n primul rnd de dezvoltarea fr precedent a tehnologiei i n special a tehnologiilor n materie de comunicare. Fuziunile dintre companiile de telefonie, televiziune, televiziune prin cablu sau producie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Noile autostrzi informaionale ofer posibilitatea unei comunicri directe ntre consumatori i productori, iar satul global profeit de McLuhan este o realitate tehnic mult mai aproape dect s-ar crede. D. Broboff definea media interactive ca fiind orice fel de media n care dou sau mai multe tipuri de informaie sunt oferite utilizatorului, care are n acelai timp att control, ct i abilitatea de a opera cu acestea (Broboff, 1995). Cea mai important caracteristic a unui mediu interactiv este aceea c permite consumatorului controlul asupra relaiei dintre surs i receptor, deci, n cazul publicitii interactive, dintre anuntorul publicitar i consumator. Astfel, relaia dintre aceti doi actori a trecut de la monolog la dialog, ceea ce a determinat implicaii considerabile, dintre care cea mai important este aceea c a silit agenia de publicitate s neleag mult mai bine consumatorul i s rspund creativ la adevratele sale nevoi, pentru a evita ntreruperea dialogului de ctre acesta. Raportul de putere dintre publicitar i consumator este, astfel, inversat (sau mcar echilibrat), consumatorul devenind participant activ la procesul de construcie a unei mrci, la viaa acesteia, i nu un simplu
236
receptor de mesaje ca pn acum. Consumatorul beneficiaz deja de o libertate mult mai extins, pe care o experimenteaz la niveluri neatinse pn acum, iar trecerea de la consumatorul pasiv la consumatorul activ redefinete modelele de comportament pe care se bazeaz cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitii clasice. Tehnologia este declanatorul acestei revoluii comunicaionale; impactul cel mai mare asupra publicitii l au televiziunea interactiv, home shopping-ul, video on demand, jocurile pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtual, noile sisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologic hard nu este singura implicat, una dintre cheile succesului n ceea ce privete media interactive fiind componenta software a acestora i atractivitatea coninutului. Ca i n cazul altor canale media, i n media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare i, astfel, s le aduc la ndemna consumatorului final, la preuri pe care acesta i le poate permite. Din perspectiva publicitii, cei care se vor implica n media interactive mai devreme i vor utiliza modalitile cele mai adecvate vor reui s ctige un avantaj concurenial nsemnat asupra celorlali actori comerciali. Apariia i dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei ntregi game de modaliti de transmitere a mesajelor publicitare, de la folosirea materialelor interactive la locul de vnzare la jocurile pentru computere; astfel, apar noi posibiliti de a pune n contact consumatorul cu mrcile. Folosirea materialelor interactive la locul de vnzare ofer beneficii att productorilor, ct i consumatorilor, primilor pentru c permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinznd att caracteristici sociografice i psihografice, ct i comportamente de consum), iar acestora din urm pentru c le pun la dispoziie noi surse prietenoase i consistente de informaii despre produse i mrci. Varietatea considerabil a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o importan foarte mare dimensiunii strategice a realizrii mixului de comunicare i de media, de identificare a celor mai eficiente combinaii ntre aceste canale interactive n termenii de referin ai grupurilor-int. Folosirea optim a noilor canale de comunicare interactiv necesit ns un sprijin important din partea cercetrii de marketing i o atenie sporit n ceea ce privete aspectele legale, de reglementare juridic, n condiiile n care aceste noi domenii de comunicare sunt n continu dezvoltare, iar reglementrile nc nu sunt definitivate i standardizate la nivel internaional. n ciuda obstacolelor inerente i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologia i psihologia le ridic n ceea ce privete forma exact a acestor tehnologii comunicaionale sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar: urmtorii ani vor aduce modificri majore att n ceea ce privete publicitatea, ct i comunicarea de mas. Este evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audien captiv care poate fi bombardat, ca int fix, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media ofer numeroase alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, care beneficiaz de o multitudine de oferte i care se arat nonalant, sigur pe sine i dornic s le foloseasc. Un alt lucru sigur este creterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-int. Cu ct audienele
237
sunt mai fragmentate i mai autonome, deci implicit mai mobile, cu att costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care s-i ating grupurile-int cresc. Se poate spune c revoluia comunicaional pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitii. nc din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble, i avertiza pe participanii la conferina AAAA (American Advertising Agencies Association cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA i, n mare msur, cel mai influent for de profil la nivel internaional) c ageniile de publicitate trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media, care nu vor mai lsa loc publicitii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a plii pe vizionare i a televiziunii pe baz de abonament. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare (Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referin revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite, posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri sau pe baz de abonament, precum i noi oportuniti de cumprare i de distracie. Previziunile portretizeaz un consumator care deine controlul, care i ia n sfrit revana pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de asemenea, mult mai mult n ntregul proces de marketing. Pentru a accesa un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc, n special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment i producii multimedia sau prin investiii n acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programrii interactive. Numai prin aceast abordare ageniile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc., i, astfel, viitorul activitii de advertising. Sistemul care se prefigureaz ofer ns i avantaje majore, att productorilor, ct i ageniilor de publicitate. n primul rnd, grupurile-int nu mai sunt definite ca pn acum ntr-un mod general, vag, doar dup criterii generale precum vrsta, ocupaia, nivelul de educaie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunic acum implicit n momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete comerul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de alt parte, companiile productoare (clienii) sunt pe cale s devin capabile s msoare mult mai precis eficiena ageniilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame, ca i impactul real al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient i cine nu. Comerul online i teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc propria cas. n viitor, cel care intenioneaz s-i cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stnd confortabil la el acas i alegndu-i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte opiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite o experien virtual de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care i poate permite acest lucru.
238
Asemenea oportuniti de a-i conduce afacerile sau de a te distra fr s pleci de acas pot face ca instituii precum pota clasic s devin perimate i, poate, chiar s dispar ntr-un viitor nu foarte ndeprtat. Pentru a supravieui n acest viitor, industria publicitii trebuie s se adapteze, n special n ceea ce privete felul n care se realizeaz i se transmite audienei creaia publicitar (mesajul, conceptele etc.) i s dovedeasc nc o dat c publicitatea evolueaz n strns legtur cu dezvoltarea noilor instrumente economice i tehnologice. Fragmentarea societilor (a audienelor i a grupurilor-int) este considerat drept cea mai vizibil expresie a individualismului specific societilor de consum de tip postmodern. Cova (1996) afirm c fenomenul de fragmentare este determinat n mare msur de capacitatea individului postmodern de a pstra o legtur virtual cu lumea prin intermediul tehnologiei, libertate care l elibereaz de constrngerile interaciunilor sociale, amplificndu-i ns egocentrismul. Aceast centrare pe ego crete considerabil cererea de produse i servicii personalizate, cu un grad ridicat de implicare emoional i de exprimare a statusului i a personalitii individului. El afirm, de asemenea, c postmodernismul valorizeaz puternic individualitatea i lupta pentru eliberarea de legturile sociale, promovnd centrarea pe ego, ncurajat i susinut de rspndirea computerelor. Autorul citat consider c marketingul postmodern va pune accent pe abordri de grani i va acorda o importan tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare, consumului, comunicrii n general, ca i imaginii, simbolurilor i realitii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al., 1993; Cova, 1996). Astfel, consumatorii postmoderni, imprevizibili i individualiti, vor fi atrai i loializai prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT i vor deveni participani activi n jocul de marketing prin implicarea lor n personalizarea propriei lumi virtuale i crearea realitii virtuale. Pe de alt parte, va crete importana acordat marketingului imaginii, gestionrii imaginilor i sensurilor culturale, n strns legtur cu managementul mrcilor (brand management). Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini, considernd c publicitatea n forma sa actual este depit i afirmnd: n societile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul su fundamental, acela de a fi o experien interactiv a co-crerii nelesurilor consumatorilor (Venkatesh et al., 1993). Ali autori (Speros, 2002) menioneaz, printre cele mai importante tendine care influeneaz deja publicitatea, n egal msur oportuniti i provocri: (1) creterea considerabil a numrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; (2) fragmentarea audienelor; (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing i media la consumator; (4) creterea importanei acordate chestiunilor legate de viaa privat, intimitate i folosirea informaiilor despre consumatori (baze de date); (5) mbtrnirea populaiei (n special n rile puternic dezvoltate); (6) creterea importanei acordate marketingului multicultural; (7) dificultatea tot mai mare a realizrii construciei de marc n condiiile reducerii diferenelor reale dintre produse; (8) presiunile economice ale globalizrii asupra demersurilor de marketing; (9) creterea importanei acordate comunicrii integrate; (10) creterea preocuprilor pe care le resimt consumatorii fa de efectele consumului sau utilizrii produselor asupra sntii; (11) exploatarea eficient a reelelor informaionale de tip Internet.
239
Creterea considerabil a numrului de mesaje publicitare (n medie pe zi) la care este expus un individ de la 3.000 la 6.000, n funcie de ar a condus la scderea proporional a capacitii acestuia de a absorbi i reine aceste mesaje. Autorul (Speros, 2002) consider c industria publicitii nc opereaz cu teorii i concepte de media dezvoltate ntr-o perioad n care ritmul de via al indivizilor era mai lent, iar opiunile media aflate la dispoziia audienei erau mai reduse i mai simple. n condiiile n care numrul canalelor de televiziune i al vehiculelor media tiprite a crescut exploziv (la nivel de zeci i chiar sute, n funcie de ar), n care acoperirea world wide web este din ce n ce mai mare i n care tehnologiile din ce n ce mai agresive au estompat graniele dintre viaa public, viaa privat sau munc, concepte precum cele de acoperire, frecven sau eficien a campaniei media trebuie reconsiderate n funcie de aceste noi aliniamente. Transferul de putere de la comunitatea de marketing, publicitate i media la consumatori este vizibil i a fost anticipat nc din anii 70 de ctre Toffler. Consumatorii nu mai sunt inte fixe, captivi n faa televizoarelor ca n perioada de aur a televiziunii. n prezent, acetia impoziteaz simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expui i, n special, pe cele publicitare. Tehnologia este folosit pentru a se proteja de contactele nedorite i de agresiunea comunicaional, iar telecomanda i video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transfer puterea de la cei care vor s ajung la consumatori la acetia din urm, preocupai de a-i rectiga controlul asupra propriilor viei (Toffler, 2000). n strns legtur cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se afl chestiunea intimitii individuale i a proteciei informaiei despre consumatori. Pe msur ce tehnologia permite specialistului de marketing s monitorizeze tot mai precis i cu o mai mare acuratee motivaiile, mentalitile, atitudinile, comportamentele i stilurile de consum ale indivizilor, chestiunea proteciei intimitii acestora i a felului n care sunt folosite informaiile despre ei capt o tot mai mare importan. Se observ c tot mai muli consumatori sunt iritai de utilizarea n scopuri comerciale a informaiilor despre ei, n special pentru trimiterea de mesaje neautorizate n prealabil de ctre ei, fiind astfel literalmente inundai de oferte comerciale dintre cele mai diverse att acas, ct i la locul de munc. mbtrnirea populaiei n special n rile puternic dezvoltate este o alt tendin de care trebuie s se in seama, pentru c acest segment de populaie tot mai larg are alte nevoi i motivaii dect restul populaiei, avnd n acelai timp la dispoziie resurse financiare i de timp considerabile. Categorii precum servicii medicale, asigurrile, produse farmaceutice, serviciile financiare, produsele imobiliare, turismul, bunurile de lux etc., beneficiaz din plin de aceast tendin demografic. De pild, n SUA persoanele cu vrste peste 65 de ani reprezentau n 2002 aproape 12,5% din totalul populaiei, avnd la dispoziie n multe cazuri resurse considerabil mai importante dect copiii lor, ceea ce face ca aceast categorie de populaie, de multe ori neglijat de campaniile publicitare, s devin foarte atractiv din perspectiva marketingului. Marketingul multicultural i, implicit, publicitatea multicultural vor cpta o pondere tot mai mare n ansamblul activitilor de marketing i publicitate, att datorit presiunilor
240
globalizrii i, inerent, configurrii de segmente de consumatori (cu aceleai caracteristici) ce depesc graniele geografice tradiionale, ct i datorit prezenei unor segmente distincte de consumatori din diverse spaii culturale (asiatici, hispanici, afroamericani etc.) ntre graniele aceleiai ri. De pild, n SUA exist peste 82 de milioane de astfel de consumatori care fac parte din aceste alte culturi, adic mai mult dect populaia Franei (59 milioane), Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane), consumatori care au o putere financiar estimat la peste 1.200 de miliarde de dolari (Speros, 2002). Dei comunitile provenind din alte culturi dect cele dominante ntr-o ar au caracteristici distincte, n foarte multe privine ele sunt integrate n mare msur n cultura gazd i de aceea gsirea punctului de echilibru ntre comun i distinct ntr-o campanie de comunicare este o operaie dificil ce trebuie s gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale, lingvistice, de organizare etc. Una dintre cele mai acute provocri ale perioadei urmtoare pentru marketing i publicitate o constituie aglomerarea pieelor cu produse tot mai asemntoare, tot mai greu de difereniat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Implicaia acestei situaii asupra procesului de gestionare a mrcilor este deosebit de mare. Dac difereniatorii sunt doar caracteristicile produsului, aceste beneficii sau aspecte particulare inclusiv avansului tehnologic sunt imitate rapid de ctre concuren, anulnd avantajele iniiale ale produsului fa de cele concurente. Astfel, crearea sau identificarea difereniatorilor devine o etap foarte important n ansamblul procesului de gestionare a mrcilor, iar accentul se mut de la difereniatorii de produs la cei de marc, de tip simbolic, care provin din i n acelai timp alimenteaz i susin experiena comun consumatormarc. nelegerea la un nivel profund a experienei complete (total brand experience) consumatormarc, consumatorprodus, consumatorcompanie productoare etc., ca i a felului n care aceast relaie biunivoc poate fi mbuntit n toate punctele de contact dintre consumator i marc reprezint astfel punctul de plecare n construcia i gestionarea mrcilor. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare, de cele de distribuie, de prezena fizic a produsului, de reeaua de operatori care asigur relaia cu consumatorii (customer service), de politicile de returnare, ambalaj etc. Viziunea global asupra felului n care este gestionat relaia dintre consumator i marc are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin ncrcarea acestei relaii cu elemente emoionale i cognitive relevante care definesc o difereniere i o poziionare puternic a mrcii. Din perspectiva marketingului i publicitii, globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. Tot mai multe mrci prsesc spaiul cultural i economic n care au aprut pentru a-i face anunat prezena pe pieele transnaionale. Dei e o operaiune riscant i complex, ea este de multe ori necesar, n condiiile unei scderi a ritmului de cretere a economiei mondiale, dezvoltarea extensiv prin deschiderea altor piee devenind de multe ori singura modalitate de cretere a profitului companiei productoare. Pe de alt parte, prezena masiv pe multe piee locale determin avantaje considerabile, printre care se detaeaz cel al preurilor sczute de operare, datorate industrializrii procedurilor. Companii transnaionale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle etc., care acioneaz pe un numr impresionant de piee locale, pot oferi preuri considerabil mai mici dect
241
concurena care activeaz pe un numr mai mic de piee (sau chiar productori locali), precum i o comunicare unitar. n strns legtur cu preocuprile privind marketingul multicultural, gestionarea mrcilor n context internaional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. Caracteristicile produselor, difereniatorii i poziionrile iniiale trebuie adaptate specificului cultural al pieelor locale, iar pstrarea echilibrului ntre dimensiunea internaional (global) a unei mrci care trebuie s i pstreze aceeai identitate indiferent de piaa pe care activeaz i cea local care trebuie s se adapteze la specificul culturii locale devine o operaiune delicat i complex. Pe lng aspectele lingvistice i culturale trebuie avute n vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieei locale respective: reelele de distribuie, mecanismele de motivare ale forei de vnzri, legislaia muncii etc. Accentuarea procesului de fragmentare i de diversificare a audienelor va accentua tendina ctre o abordare integrat a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expui unui numr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media, iar aceast diversitate de mesaje i modaliti de comunicare a accentuat tendina de cumprare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendina de a achiziiona chiar n momentul n care sunt supui mesajului persuasiv, i de aici importana acordat unei comunicri integrate, care s ofere ct mai multe i ct mai inedite momente i oportuniti de concretizare a inteniei de cumprare. Fragmentarea canalelor media, accentuarea numrului i diversitii acestora, creterea complexitii vieii sociale, att private, ct i publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holistic asupra mixului de comunicare i chiar a celui de marketing. n aceste noi condiii ale mediului social, rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendina este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-int i marc, prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la acetia, indiferent de tip sau de modalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate ntr-o manier holistic, folosind ntreaga gam de instrumente aflate la dispoziia ageniei de publicitate: ATL, BTL, relaii publice, evenimente, sponsorizri, marketing direct, promoii etc. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o not aparte i permite atingerea nuanat a obiectivelor de comunicare. De aceea, coordonarea i implementarea lor devine un element critic n economia planificrii campaniei, astfel nct aceasta s ating eficiena dorit. Este de remarcat, de asemenea, ca tendin dei mai puin consistent , creterea preocuprilor consumatorilor fa de aspectele legate de sntate. Astfel, pieele dezvoltate au asistat la o adevrat cruciad legal mpotriva marilor companii care comercializeaz produse care au impact asupra sntii consumatorilor, de la igri la medicamente mpotriva obezitii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederile legale sunt mult mai restrictive dect n trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse i cel al consumatorilor de a cere compensaii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra strii de sntate a condus la asumarea de obligaii juridice mult mai aspre din partea productorilor. Datorit filosofiei concureniale care caracterizeaz societile dezvoltate , n special democraiile
242
de tip occidental este de ateptat ca aspectele juridice privind consumul i utilizarea produselor cu impact asupra sntii s fie mai atent avute n vedere, iar avertismentele, justificrile (trecute pe etichetele produselor), ca i toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor s capete o importan crescut n economia strategiei de marketing sau de publicitate. Aceast realitate poate conduce la serioase limitri ale felului n care se dezvolt campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multe restricii de care vor trebui s in seama n comunicare. Este deja un truism a spune c Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieele dezvoltate, c efectele noului canal de comunicare ncep s se fac simite la nivel mondial i c au ptruns att n viaa privat a indivizilor, ct i n cea profesional. Numrul persoanelor care aveau acces la Internet n ntreaga lume (acas, la coal, la locul de munc etc.) a crescut de la 446 de milioane n 2001 la 500 de milioane de persoane n 2002, iar estimrile arat o cifr de pn la 710 milioane n 2004, potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age, 2002). Pentru anul 2001, raportul respectiv arat c numrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivit aceluiai raport, n timp ce rata de cretere pe pieele dezvoltate scade, cele mai importante majorri ale numrului de utilizatori de Internet se nregistreaz n regiunile care pn acum erau la coada clasamentului. Numrul de utilizatori din America Latin va crete cu circa 40% pe an pn n 2004, n timp ce n America de Nord, unde piaa este deja saturat, creterea va fi de numai 14,3%. n Romnia (Anuarul de publicitate i media n Romnia, Mediafax, 2002), la o populaie de 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% sptmnal. Locurile de unde acetia acceseaz Internetul sunt n general Internet caf-urile (44%) i locul de munc (31%), i cel mai puin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sptmn. Raportul estimeaz c numrul utilizatorilor de Internet din Romnia va crete n 2002 cu 30%, raportat la un numr de 38 de furnizori de servicii de Internet. De asemenea, 12% din populaia urban adult din Romnia are acces la Internet. Procentele cele mai ridicate de internaui se nregistreaz n urmtoarele categorii demografice: studeni 41%, 18-24 ani 32%, persoane necstorite 28%, persoane care nu lucreaz 23%, persoane cu studii superioare 22%, clas social A (venituri, educaie superioare, white collars etc.) 21%, femei 44%, brbai 56%. Jocurile pe internet atrag 19% din internaui, chatul 18%, tirile 17%, iar cutarea unui loc de munc 13%. Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate i media n Romnia, Mediafax, 2002), internauii romni sunt cu preponderen persoane tinere, necstorite, din mediul urban, cu un stil de via modern i nsetai de ct mai mult informaie. Sunt aventurieri prin definiie, delimitndu-se de restul populaiei prin dorina lor de a experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri n fiecare vacan. Preocupai de propria imagine, ei prefer s cumpere lucruri de calitate chiar dac sunt mai scumpe. Dei serviciul de pot electronic continu s fie principala aplicaie utilizat, este de remarcat creterea semnificativ a ponderii altor domenii, precum navigarea n cutarea de
243
informaii comerciale despre produse i servicii, tiri, sport, entertainment etc. n cazul automobilelor, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala surs de achiziie de informaie despre acestea, siturile principalilor productori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mrcilor auto. Se observ, de asemenea, faptul c a crescut ncrederea n achiziia de produse prin Internet, o dat cu mbuntirea securitii activitilor comerciale online. Pe msur ce tehnologia progreseaz i devine accesibil la nivel de mas prin reducerea costurilor de operare, un numr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul n scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic i psihografic aparte, cu abiliti ridicate, dar i cu ateptri pe msur. Acestor noi consumatori, obinuii s reacioneze extrem de rapid, trebuie s li se rspund n aceeai manier din partea comunitii de marketing. Internetul va cpta o pondere tot mai mare n mixul de marketing i de comunicare (n prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este ntre 3% n statele dezvoltate precum SUA, Marea Britanie etc., i 0,5%), iar importana acordat acestui nou canal de comunicare este n cretere. Internetul este n primul rnd o provocare pentru specialitii de marketing i publicitate, pentru c nu seamn cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV, radio, telefon, presa scris etc.), dar n acelai timp are ceva din toate acestea i, de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordri i filosofii de marketing i comunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendina de apariie a noi canale hibride, integrate, de comunicare de tip Internet este limpede sesizabil, iar influena acestora asupra felului n care se va face marketing i publicitate este considerabil. Schimbarea tipurilor de media este o alt tendin sesizabil, iar inovaiile i tendinele de viitor n materie de canale media sunt n principal: creterea ponderii televiziunilor interactive (home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care se pltete vizionarea (pay per view), apariia televiziunii la cerere (video on demand) i creterea considerabil a numrului de posturi TV. O alt tendin remarcabil este faptul c societile, culturile postmoderne valorizeaz mult mai favorabil publicitatea dect cele moderniste, clasice. Publicitatea este privit n societile postmoderne ca o form de art i de cultur (pop culture), iar instituiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc s realizeze expoziii pe teme legate de publicitate. Publicitatea este tot mai prezent n celelalte domenii ale vieii sociale i culturale, iar acestea sunt prezente, la rndul lor, n publicitate. Graniele dintre publicitate i celelalte forme de cultur sunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteaz i recepteaz publicitatea ntr-o manier intertextual, iar reclamele sunt descrise n termenii de referin ai altor produse mediatice: un fel de program TV, seriale publicitare (ODonohoe, 1997). Aceast nou realitate determin efecte n egal msur benefice i negative asupra publicitii. Astfel, pe de o parte, modalitile i instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil teoretic, acesta nu mai are unde s se ascund , iar pe de alt parte ele tind s produc iritare prin plictisirea acestuia sau prin depirea pragului de acceptabilitate a publicitii, dincolo de punctul n care mesajul enerveaz i este respins.
244
Intertextualitatea poate determina o senzaie de suprancrcare a consumatorului cu mesaje publicitare n condiiile n care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse i n cele mai diverse conjuncturi. Consumatorii devin totodat, prin contactul direct, frecvent cu literatura i emisiunile de specialitate, competeni i educai n materie de publicitate i marketing i, astfel, au tendina s valorizeze i, implicit, s recepteze favorabil mai degrab acele reclame care i trateaz cu respect, care i provoac i i invit la cutarea de nelesuri (Goldman, 1992). Muli dintre aceti consumatori competeni, pseudo strategi de publicitate, sunt atrai mai degrab de reclamele care le solicit inteligena, care apeleaz la capacitatea lor de a nelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puin ameninai de publicitate i consider c pot decodifica mesajele, strategiile i inteniile care se afl n spatele campaniilor de marketing i comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puin sensibili la iritarea produs de reclamele care nu se ridic la nivelul lor de interpretare i nelegere, deoarece consider c aceste reclame oricum nu li se adreseaz lor (Mintel 1998). Aceasta este una din caracteristicile mitului imunitii la publicitate (Pollay, 1986). Autorul citat afirm c exist indivizi cei mai muli din categoria consumatorilor competeni, educai care consider c sunt imuni la efectele publicitii, pentru c i-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive n faa influenei reclamelor. Interesant este faptul c aceti consumatori competeni consider n acelai timp c aceste mecanisme de protecie (atitudine cinic, familiarizare cu publicitatea, decodificare a strategiilor de marketing i publicitate etc.) nu sunt la dispoziia tuturor i, de aceea, nc mai exist persoane care pot fi influenate de publicitate, dar n nici un caz ei. Paradigma postmodern presupune schimbri structurale n ceea ce privete marketingul i publicitatea, n principal trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate, de la rigiditate la flexibilitate, de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii (Valentine i Gordon, 2000). Consumatorii percep n aceast paradigm publicitatea ca pe un domeniu distinct, dar supus intertextualitii; ei privesc publicitatea ca avnd identitate istoric i cultural, dar i extrag nelesurile i regulile de interpretare din restul culturii, publicitatea nefiind perceput izolat de cultura i mediul social din care provine (McCracken, 1987; Buttle, 1991). Ei trateaz publicitatea ca pe ceva de care se bucur, dar n acelai timp pe care trebuie s l suporte, ca pe o form de cultur popular care ofer recompense estetice i intelectuale, dar i plictiseal datorat repetiiei. n aceste condiii, provocarea creia publicitatea i marketingul trebuie s-i fac fa este n primul rnd una creativ, de identificare a modalitilor prin care consumatorii cunosctori s fie atini n aa fel nct s se simt respectai, fie printr-un ridicat coninut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri i abordri strategice de media personalizate prin care aceste reclame s ajung la ei exact n momentele cnd consum un anumit canal media. Una dintre aceste modaliti de comunicare i depire a rezistenei i circumspeciei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri i coduri simbolice, cum ar fi jocurile de cuvinte, sau glumele, care i implic pe consumatori ntr-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look, 1992). Literatura, articolele i emisiunile care analizeaz publicitatea i care prezint punctele de vedere ale specialitilor (care uit de multe ori c punctele lor de vedere sunt citite nu
245
numai de colegii lor, ci i de consumatorii obinuii) au permis accesul consumatorilor la informaii din culise, ncurajnd dac nu chiar determinnd atitudini critice i circumspecte fa de publicitate, precum i un sentiment al vulnerabilitii fa de reclame. Literatura i media de specialitate ofer, de asemenea, consumatorilor posibilitatea de a de intra n legtur cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mrcile prin actul de cumprare sau prin comunicare, producnd astfel o anumit separare ntre mrci i publicitatea acestora. Mintel consider c linia de demarcaie dintre consumatorii sofisticai i educai n materie de publicitate i specialitii n publicitate devine tot mai subire. Rectigarea ncrederii consumatorilor i n special a celor cunosctori , ca i reducerea distanei dintre mrci i publicitatea lor (prin suprapunerea nelesurilor culturale i a celor comerciale i prin convingerea consumatorilor s se relaioneze fa de publicitate ca poteniali cumprtori) devin astfel alte provocri majore care stau n faa comunitii de marketing i publicitate (Friestad i Wright, 1994). Noile tendine n publicitate i marketing i pun amprenta, inevitabil, i asupra cercetrii n aceste dou domenii. Schimbrile care se prefigureaz n cercetarea pentru publicitate sunt o consecin direct att a schimbrilor sociale, tehnologice, economice, ct i a schimbrilor de paradigme n ceea ce privete abordrile teoretice ale domeniului publicitii. O prim tendin, prefigurat de preocuprile anilor 90, este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. n condiiile n care fragmentarea audienelor i a grupurilor-int se anun a fi extreme, cercetarea pentru publicitate va fi nevoit s investigheze tot mai profund segmente de consumatori din ce n ce mai restrnse. Astfel, cutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc insighturi, adic informaii noi, profunde i relevante despre consumatori, mrci i relaiile dintre acestea, a devenit o prioritate, la care nu poate rspunde cu promptitudine i eficien economic i metodologic dect cercetarea calitativ. Cercetarea cantitativ, pe de alt parte, va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaiei, care au crescut viteza de culegere i de prelucrare a informaiilor. Dac n anii 60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de cteva sptmni i de raportul unor numeroase persoane cu specializri n matematic sau statistic, acum aceeai analiz poate fi realizat n doar cteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate. n 2003 postul de televiziune CNN i realiza unele cercetri de audien n doar dou ore, prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age, 2003). Aceasta permite instanelor media s reacioneze practic n timp real la preferinele audienei, astfel nct s i adapteze coninutul programelor la acestea i s i asigure un nivel ridicat al audienei. nalta sofisticare a metodologiilor i indicatorilor cercetrilor de msurare a audienei i a eficienei reclamelor i campaniilor publicitare a condus n mod direct la o profesionalizare fr precedent a activitii de media din publicitate, fie prin simpla achiziie de spaii i timpi mediatici, elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. Nici una dintre aceste activiti nu se mai realizeaz n prezent n rile cu o industrie de publicitate dezvoltat altfel dect prin intermediul softurilor dedicate i personalizate pentru respectiva reea de agenii de publicitate. Aceste programe includ date de audien furnizate de companiile de
246
cercetare pentru publicitate i permit realizarea de analize i interpretri punctuale, i adesea, chiar de analiz secundar a seturilor de date, prelund astfel o parte din atribuiile cercetrii clasice. Creterea eficienei n ceea ce privete planificarea campaniei publicitare, n condiiile n care bugetele de publicitate n rile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari, duce la o presiune concurenial ctre dezvoltarea planificrii de media computerizate (media planning). Pe de alt parte, companiile de cercetare media pun la punct metode care permit obinerea de date tot mai precise i mai complexe, reducnd astfel gradul de risc n adoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. Metodele electronice de msurare a audienei capt o pondere tot mai mare n ansamblul cercetrii media, pe msur ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecioneaz. Astfel, noile generaii de aparate de msurare a audienei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea precis a persoanelor care urmresc programele TV. Aa cum am vzut anterior, dezvoltarea mediilor de comunicare interactive, ntre care reeaua Internet are o importan aparte, permite reducerea timpului necesar pentru obinerea unui rspuns comportamental (feedback) n urma expunerii la publicitate. Campaniile publicitare prevd deja n strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclam s fie urmat imediat (uneori n timp real, de pild prin Internet) de un rspuns comportamental (cumprarea produsului, exprimarea opiniilor despre reclam, marc etc.). Creterea fr precedent a numrului de mesaje publicitare, cretere care se anun de-a dreptul exploziv, a educat consumatorii i, n acelai timp, i-a fcut mai selectivi fa de acestea i mai exigeni fa de comunicarea publicitar. Reclamele trebuie s fie mai persuasive i mai performante pentru a trece de barierele de protecie a consumatorilor ridicate n faa presiunii mediatice. Aceast nou realitate impune modificarea strategiilor persuasive n concordan cu noile condiii de expunere i percepie a reclamelor, precum i a metodelor de cercetare, care se rafineaz i i sporesc precizia. n aceste condiii, cercetarea de testare i evaluare a mesajelor publicitare va cpta o importan sporit, iar eficiena mesajului va deveni un indicator determinant de msurare a eficienei reclamelor. Elementele componente ale mesajului sunt studiate i testate pentru a transmite ct mai rapid, precis i complet semnificaiile intenionate de creatorii reclamelor, prin intermediul ultimelor metode de facilitare a expunerii i percepiei controlate, de msurare a parametrilor psihologici determinai de secvenele tot mai nguste ale reclamelor. Acest fapt permite o calibrare mai fin a reclamei (mesajului), att din punctul de vedere a coninutului, ct i al formei. O alt tendin important o reprezint folosirea cu preponderen a design-urilor de cercetare integrate, prin combinarea abordrilor calitative i cantitative. Instrumentele de cercetare in house, dezvoltate n prezent de ageniile de publicitate, sunt de acest tip i urmresc att testarea continu a reclamelor, ct i analiza activ a reaciilor consumatorilor la acestea. Se consider c n viitorul apropiat capacitatea predictiv a cercetrii de testare a reclamelor i campaniilor publicitare va crete semnificativ. O alt tendin care se prefigureaz o dat cu scderea costurilor utilizrii canalelor de comunicare i a creterii interactivitii acestora este creterea numrului i importanei cercetrilor de tip pilot. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic
247
dependente de infrastructura tehnologic presupus de mediile de comunicare i au fost relativ puin utilizate datorit efortului logistic considerabil i a costurilor impresionante. O dat cu reducerea acestor presiuni tehnologice, cu creterea acoperirii canalelor de comunicare, cu creterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare i a familiarizrii consumatorilor cu acestea, cercetrile de acest gen vor fi mai uor de realizat i utilizate ntr-o msur mai mare de ctre industria de publicitate. Exist aa cum am vzut dup aceast scurt i inevitabil trunchiat trecere n revist a tendinelor consemnate de literatura de specialitate multe linii de for care vor modela felul n care se va face marketing i publicitate, respectiv cercetare pentru aceste domenii. Unele prind deja via chiar acum, n timp ce altele doar se prefigureaz; unele se constituie n provocri la adresa modalitilor tradiionale de a face marketing, publicitate i cercetare, n timp ce altele vizeaz oportuniti de a ajunge mai eficient i mai rapid la consumatori. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitii este aceea c reacioneaz extrem de rapid la orice tendin general a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezent n avangarda schimbrilor, ca for care creeaz i impune modele, definete i susine tendine pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieii sociale, printre primele gata s mbrieze schimbri i s se adreseze inovativ nevoilor i dorinelor noilor consumatori, gata s ias din zonele de confort cognitiv, gata de a ncerca noi abordri i de a-i asuma riscuri.
Bibliografie
Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. Aaker D. A., Carman M. (1982), Are you over-advertising?, Journal of Advertising Research, 27. Adair J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd. Adams J. S. (1965), Injustice in Social Exchange, Advances in Experimental Psychology, 2, New York: Academic Press. Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin. Arens William (1996), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin. Bdescu I. (1996), Istoria sociologiei teorii contemporane, Bucureti: Eminescu. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European. Baskin M., Baskin S., What is Account Planning, Admap. Baudrillard J. (1996), Strategiile fatale, Iai: Polirom. Bearden W. O., Netemeyer R. G. (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research, London: Sage. Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion, Burr Ridge Illinois: Irwin. Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing, London: The Printed Shop. Bird P. (1997), Cum s te vinzi, Bucureti: Alternative. Blackston M. (1998), Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?, n Marketing and Research Today, 24. Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora. Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Business Books. Boia L. (1999), Mitologia tiinific a comunismului, Bucureti: Humanitas. Boier R. (1994), Marketing i comportamentul consumatorului, Iai: Graphix. Bondrea A., Gfdeac I. (2000), Management i marketing pentru tehnologii moderne, Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de mine. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti: Trei. Bonte P., Izard M. (1999), Dicionar de etnologie i antropologie, Iai: Polirom. Brech E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge. Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press. Broadbent S. (1993), How advertising works, Marketing and Research Today, 1. Broboff D. (1995), Advertising in an interactive age, Admap. Bruckner P. (2000), Euforia perpetu. Eseu despre datoria de a fi fericit, Bucureti: Trei. Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei. Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, New York: McGraw-Hill.
250
Clinescu M. (1995), Cinci fee ale modernitii. Modernism, avangard, decaden, kitsch, postmodernism, Bucureti: Univers. Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research, Chicago: Rand McNally. Chan T. J. (2000), Responding to the challenges of our changing world, The Advertiser, 3. Channon C. (1981), Agency thinking and agencies as brands, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com. Chelcea S. (1982), Experimentul n psihosociologie, Bucureti: tiinific i Enciclopedic. Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin. Clark G. (1997), Beyond Awareness, Admap. Colin M. (1997), Monitoring Advertising Performance, Admap. Colin M., King S. (1996), Sampling the Universe, Oxfordshire: NTP Publications Ltd. Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals, New York: National Advertising Asociation. Coman C. (2000), Relaiile publice i mass-media, Iai: Polirom. Coman M. (1999), Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom. Cook W. (1996), The changing face of advertising research in the Information Age, Journal of Advertising Research, febr. Cova B. (1996), What postmodernism means to marketing managers, European Management Journal, 14. Covey S. (1998), Eficiena n 7 trepte, Bucureti: All. Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient, Bucureti: Allfa. Datculescu P. (1998), Cercetri n sprijinul construirii strategiilor comunicaionale i de evaluare a eficienei publicitii, Bucureti: IRSOP. Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode i tehnici pentru cercetarea de marketing, Bucureti: IRSOP. DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom. Dncu V. S. (1999), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically, New York, W.W. Norton & Co. Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie social i dezvoltare cognitiv, Iai: Polirom. Donelson R. F. (1987), Social Psychology, Belmont: Brooks and Cole Publishing. Drgan I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa. Drgan J. C., Demetrescu M. C. (1998), Noul marketing la nceputul mileniului III, Bucureti: Europa Nova. Eagly H. A., Chaiken S. (1993), Process theories of attitude fomation and change, n The Psychology of Attitudes, New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers. Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston: Homewood. Fath A. M. (1994), Copy research, who need it?, Marketing and Research Today, 2. Feldwick P. (1991), Ad effectiveness and ad awareness, Admap. Feldwick P. (1991), Quantitative pre-testing. Return of the living dead, Admap. Fenwick I., Rice D. M. (1991), Reliability of continuous measurement copy-testing methods, Journal of Advertising Research, 2. Freud S. (1982), Introducere n psihanaliz, Bucureti: Didactic i Pedagogic. Friestad M., Wright P. (1994), The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts, Journal of Consumer Research, 6. Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureti: Economic. Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Iai: Polirom. Goffman E. (2003), Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Comunicare.ro.
Bibliografie
251
Goldman R. (1992), Readings Ads Socially, London: Routledge. Guyot J. (1992), LEcran publicitaire, Paris: LHarmattan. Habermas J. (1983), Cunoatere i comunicare, Bucureti: Politic. Habermas J. (2005), Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti: Comunicare.ro. Hansen F. (1995), Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third generation, Marketing and Research Today, 4. Harvey I. (1951), The Technique of Persuasion, The Falcon Press. Haskins J., Kendrick A. (1993), Succesful Advertising Research Methods, Lincolnwood: NTC Business Book. Heilbrunn B. (2002), Logo-ul, Bucureti: Comunicare.ro. Hendreiks W. (1994), The Secret of Powerful Presentations, Career Press. Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. (1959), The Motivation to Work, New York: John Wiley & Sons. Higgins D. (1996), The Art of Writing, Conversations with Masters of the Craft, Illinois: NTC Business Books. Hisrich R. D., Peters M. P. (1984), Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning, Development and Control, London: Charles E. Merryl. Hodges A. (1994), Television pre-testing, Admap. Hofstede G. (1980), Cultures Consequences: International Differences in Work-Related Values, London: Sage Publications. Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale, Bucureti: Economic. Jefkins F. (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth & Heineman. Jefkins F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton. Jeudy H. P. (1977), La publicit et son jeu social, Paris: PUF. Jewler J. A., Drewniany L. B. (1998), Creative Strategy in Advertising, Columbia: Wadsworth Publishing Company. John Treasure J. (1985), The Origins of Account Planning, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com. Jones S. K. (1998), Creating Strategy in Direct Marketing, Chicago: NTC Business Books. Joule R. V., Beauvois J. L. (1997), Tratat de manipulare, Bucureti: Antet. Jugnaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert. Kapferer J.-N. (2002), Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti: Comunicare.ro. Keding A., Bivins T. (1996), How to Produce Creative Advertising, Illinois: NTC Business Books. King S. (1975), Practical progress from a theory of advertisements, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com. King S. (1989), Can research evaluate the creative content of advertising?, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com. King S. (1989), The anatomy of account planning, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com. Kotarbinski T. (1976), Tratat despre lucrul bine fcut, Bucureti: Politic. Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului, Bucureti: Teora. Kotler Ph., Mindak W. (1978), Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, 10. Lallement M. (1997), Istoria ideilor sociologice, Bucureti: Antet. Lawrence N. (1991), Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approaches, Boston: Allyn and Bacon.
252
Le Men Y., Bruzeau M. (2000), Marketing direct, Bucureti: Teora. Lebedeva T. (1999), Arta de a seduce, Iai: Institutul European. Lenvinson, J. C. [1994] (2002), Guerilla advertising. Arme i tactici neconvenionale de obinere a profiturilor mari cu investiii mici n publicitate, Bucureti: Business Tech International. Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeaz mesajul tu de marketing irezistibil, Bucureti: Business Tech International. Lewis M. (2002), Sin to Win, Capstone Publishing Limited. Liiceanu A. (1998), Valurile, smintelile, pcatele psihologiile romnilor de azi, Bucureti: Nemira. Lipovetsky G. (2000), A treia femeie, Bucureti: Univers. Lipovetsky G. (1996), Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice, Bucureti: Abel. Look G. (1992), The Discourse of Advertising, London: Routledge. Mandell M. (1996), Advertising, New York: Prentice Hall. Mrginean I. (1982), Msurarea n sociologie, Bucureti: tiinific i Enciclopedic. Maslow A. H. (1970), Motivation and Personality, New York: Harper and Row. Mcdonald M. (1998), Marketing strategic, Bucureti: Codecs. McGann A., Russel T., Advertising Media. A Managerial Approach, Illinois: Richard Irwin. McKracken G. (1987), Advertising: Meaning for information, Advances in Consumer Research. McLuhan M. (1997), Mass-media sau mediul invizibil, Bucureti: Nemira. McLuhan M., Fiore Q. (1997), The Medium is the Message, New York: Bantam. McQuail D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications. McQuarrie B., Mick D. G., Edward F. (1992), Figures of Rethoric in Advertising Language, Lincolnwood: NTC Business Book. Meadows R. (1983), They consume advertising too, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http:/www.warc.com. Migdalovici T. (2002), Istoria valoric a publicitii romneti, Bucureti: SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy (volum electronic). Mintel G. (1998), The Sophisticated Consumer, London: Mintel. Missoum G., Minard J.-L. (1990), Lart de reussir, Paris: Les Editions dOrganisation. Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra. Moscovici S. (coord.) (1998), Psihologia relaiilor cu cellalt, Iai: Polirom. Mller H. L. (1997), Introducere n marketing, Bucureti: Niculescu. Negrici E. (1999), Literature and Propaganda in Communist Romania, Bucharest: The Romanian Cultural Foundation Publishing House. Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureti: SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy. ODonohue S. (2001), Living with Ambivalence, London: Sage. OGuinn T., Allen T., Semenik R. (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing. Ogilvy D. (1986), The Unpublished David Ogilvy, Ogilvy Group. Ogilvy D. (1997), An Autobiography, New York: John Wiley & Sons. Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd. Packard V. (1957), Hidden Persuaders, Montreal: Pocket Books of Canada. Parente D. (2000), Advertising Campaign Strategy, Ford Worth: Harcourt College Publishers. Parrot F., Richelle M. (1995), Introducere n psihologie, Bucureti: Humanitas. Pelsmaker P., Dedock B., Geuens M. (1998), Advertising characteristics and the attitude towards the ad, Marketing and Research Today, 11.
Bibliografie
253
Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy, New York: Praeger Publishers. Percy L., Rossiter J. R. (1980), Advertising Strategy. A Communication Theory, New York: Praeger. Perreault W. D., McCarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Boston: Irwin/Mcgraw Hill. Petcu M. (2002), Istoria ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic. Peter L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter, Bucureti: Humanitas. Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion, n Classic and Contemporary Approaches, Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers. Piquet S. (1983), La publicit, nerf de la communication, Paris: Les Editions dOrganisation. Poe R. (1999), Al treilea val: noua er n network marketing, Bucureti: Amaltea. Pollay R. (1986), The Distorted Mirror, Journal of Marketing, 4. Popescu D. (1995), Arta de a comunica, Bucureti: Economic. Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance, Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey. Prutianu t. (2000), Manual de comunicare i negociere n afaceri, Bucureti: Polirom. Ranchhod A. (1998), Advertising into the next millennium, International Journal of Advertising, 4. Ravi M. (1996), Diagnostic and predictive advertising, Marketing and Research Today, 3. Reeves R. (1961), Reality in Advertising, New Jersey: Prentice Hall International Editions. Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind, New York: Warner Books. Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes, Michigan: Institute for Social Research. Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate n tiinele sociale, Iai: Polirom. Rotariu T., Ilu P. (2001), Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai: Polirom. Rovena-Frumuani D. (1993), Strategii ale interaciunii discursive, Bucureti: Universitatea Bucureti. Rovena-Frumuani D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Iai: Institutul European. Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing, London: Bell&Howell. Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International Editions. Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate, Bucureti: Teora. Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Linconwood Illinois: NTC Business Books. Sivulka J. (1998), Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth Publishing Company. Speros J. (2002), The top 10 challenges and opportunities facing marketers, The Advertiser, 9. Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising, Boston: Laxington Books. Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying, Lincolnwood: NTC Publishing. Sutherland M., Friedman L. (2000), Do you model ad awareness or advertising awareness, Journal of Advertising Research, 3. Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley. Toffler A. (2000), Al treilea val, Bucureti: Antet. Trachtenberg J. A. (1987), Listening the old fashion way, Forbes, October 5. Valentine V., Gordon W. (2000), The 21st century consumer, International Journal of Marketing Research, 6. Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas. Vattimo G. (1995), Societatea transparent, Constana: Pontica
254
Venkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), Postmodern and the marketing imaginary, International Journal of Research in Marketing, 10. Vlsceanu L. (1982), Metodologia cercetrii sociologice, Bucureti: tiinific i Enciclopedic. Vroom V. (1964), Work and Motivation. New York: Wiley. Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall. Westwell H. (2000), Why do we bother to pre-test, Admap. Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper Collins Publishers. Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising, New York: McGraw-Hill. Wright P. (1980), Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations, Journal of Consumer Research, 7. Zamfir C., Vlsceanu L. (coord) (1993), Dicionar de sociologie, Bucureti: Babel. Zetterberg H. L. (1995), Cultural values in market and opinion research, in Hansen F., European Advances in Consumer Research. Zyman S. (2001), Sfritul marketingului, Bucureti: Nemira. *** Bill Bernbach Said (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth. *** Coleciile publicaiilor: Academia Caavencu, Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity, Media & Advertising, AdMaker/Advertising Maker. *** Dicionar de marketing (1979), Iai: Junimea. *** Golden Drum Magazine, all editions, Ljublijana. http:/www.adbuster.com http:/www.admaker.ro http:/www.adserver.ro http:/www.adworld.ro http:/www.biz.com http:/www.webreview.com
Bibliografie orientativ pentru ntocmirea referatului
Aaker D. A. (2005), Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificm numele unui brand, Bucureti: Brandbuilders. Aaker, D. (2006), Strategia portofoliului de brand, Bucureti: Brandbuilders. Adam J.M., Bonhomme M. (2005), Argumentarea publicitar: retorica elogiului i a persuasiunii, Iai: Institutul European. Adorno, T., Horkheimer, M. (1993), The culture industry: enlightment as mass deception, n During S. (ed.), Cultural Studies Reader, London and New-York: Routledge. Aitchison J. (2006), Inovaie n advertising: cum s creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile secolului XXI, Bucureti: Brandbuilders. Alexa D.(2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate i design grafic, Cluj: MindRainbow. Alexander, J. C., Seidman S. (2001), Cultur i societate, Bucureti: Institutul European. Altstiel T., Grow J. (2006), Advertising strategy: creative tactics from the outside/in, Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications. Alvesson, M.(1994), Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising agency, Organization Studies, Fall . Alvesson, M. (2001), Knowledge work: ambiguity, image and identity, in Human Relations, Volume 54(7), Sage Publications. Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P. (2002), Marketing strategic i operaional, Bucureti: Teora. Anholt, S. (2007), Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions, New York: Palgrave. Arens W. F., Weigold M. F., Arens C. (2009), Contemporary Advertising, New York: McGrow Hill. Arvidsson A. (2006), Brands: meaning and value in media culture, Londra, New York: Routledge. Atkin D.(2004), The culting of brands, London: Portofolio. Balaban, D. C. (2009), Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Iai: Polirom. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European. Barletta M. (2007), Marketingul adresat femeilor, Bucureti: Brandbuilders. Barrow S., Mosley R. (2006), The employer brand: bringing the best of brand management to people at work, New Jersey: Wiley. Batey M.(2008), Brand Meaning, New York: Routledge. Baudrillard J. (2005), Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti: comunicare.ro. Baudrillard J. (1996), Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox. Beigbeder F. (2008), 29,9, Trgovite: Pandora M. Belch M., Belch G. (2004), Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, Boston: McGraw Hill, Irwin.
256
Bernbach W., Gribbin G., Reeves R., Ogilvy D., Burnett L. (2003), The art of writing advertising, USA: McGrow Hill. Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora. Bonnange C., Thomas, C. (1999), Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti: Trei. Boutaud J. J. (2004), Comunicare, semiotic i semne publicitare: teorii, modele i aplicaii, Bucureti: Tritonic. Brochand B., Lendrevie J. (2001), Le Publicitor, Paris: Dalloz. Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei. Bullmore J. (2003), More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising, Londra: WARC. Caples J., Hahn F. E. (2008), Metode de publicitate testate, Bucureti: Publica. Cappo J. (2003), The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television age, Chicago; New York; San Francisco: McGraw-Hill. Cathelat B. (2005), Publicitate i societate, Bucureti: Trei. Crtrescu M. (1999), Postmodernismul romnesc, Bucureti: Humanitas. Ctoiu I., Teodorescu N. (2004), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Uranus. Crnu R. M. (2004), Publicitatea sau Arta de a convinge, Bucureti: Didactic i Pedagogic. Chambers I. (1986), Popular Culture. The metropolitan experience, London and New-York: Methuen. Chelcea S. (2001), Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti: Economic. Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin. Chernatony, Leslie de (2006), From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands, Amsterdam: Elsevier. Christians, C. G., Fackler, M., Rotzoll, K. B., McKee, K.B. (2001), Etica mass-media. Studii de caz, Iai: Polirom. Coman, M. (2007), Introducere n sistemul mass-media, Iai: Polirom. Constantinescu, M. (2001), Post/postmodernismul: cultura divertismentului, Bucureti: Univers Enciclopedic. Corrigan P. (1997), The sociology of consumption, London: Sage. Cuilenburg van J. J., Scholten O., Numen G.W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas. Danesi M. (2006), Brands, Londra, New York: Routledge. Datculescu P. (2006), Cercetarea de marketing: cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Bucureti: Brandbuilders. Dncu V. S. (2001), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca:.Dacia. Debord G. (2001), Societatea spectacolului, Bucureti: Est. DeFleur M. L., Ball S.R. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom. Dirksen C. J., Kroeger A., Nicosia F. M. (1983), Advertising: principles and management cases, Homewood: Richard Irvin. Drgan I. (2007), Comunicarea: paradigme i teorii, vol. I i II, Bucureti: Rao. Drewniany B., Jewler A. J. (2009), Strategia creativ n publicitate, Iai: Polirom. Dunn S. W., Barban A.M. (1986), Advertising: its role in modern marketing, Chicago, New York: The Dryden Press. Elliott, R., Percy L. (2007), Strategic Brand Management, Oxford: Oxford University Press. Fallon P., Senn F. (2008), Creativitatea n publicitate: economisete bani folosindu-i imaginaia, Bucureti: All. Fill C. (2006), Simply marketing communications, Edinburgh: Pearson. Fiske J., Hartley J. (2002), Semnele televiziunii, Iai: Institutul European.
257
Flichy P. (1999), O istorie a comunicrii moderne, Iai: Polirom. Floch J.-M.. (2001), Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies, New York: Palgrave McMillan. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. (2005), Storytelling: Branding in Practice, Heidelberg: Springer. Gellder, Sicco von (2003), Global brand strategy: unlocking branding potential across countries, cultures & markets, Londra, Philadelphia: Kogan Page. Gettins D. (2009), Cum s scrii reclame de succes, Bucureti : Publica. Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureti: Economic. Gilson C., Berkman H. (1980), Advertising. Concepts and strategies, New York: Random House. Grant J. (2006), The brand innovation manifesto: how to build brands, redefine markets and defy conventions, Sessex: John Wiley & Sons Ltd. Giddens, A. (2000), Sociologie, Bucureti: Bic All. Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Iai: Polirom. Goldman R., Papson S.(1996), Sign war: the cluttered landscape of advertising, New York, Londra: Guilford Press. Graydon S. (2005), Made you look. How advertising works and why you should know, USA: Annick Press. Grigorescu D. (1994), De la cucut la Coca-Cola, Bucureti: Minerva. Grunig B. (1991), Les mots de la publicit, Paris: Presses du CNRS. Guguen N. (2006), Psihologia consumatorului: factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Iai: Polirom. Haineault D.L., Roy J. Y. (2002), Publicitate i psihanaliz, Bucureti: Trei. Hartley J., O Sullivan T. (2001), Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Iai: Polirom. Heilbrunn B. (2002), Logo-ul, Bucureti: comunicare.ro. Hopkins C. (2007), Viaa mea n publicitate & Publicitate tiinific, Bucureti: Publica. Ind N., Bjerke R. (2007), Branding governance: a participatory approach to the brand building process, New Jersey: Wiley. Ilu P.(1997), Abordarea calitativ a socioumanului, Iai: Polirom. Jablin F. M., Putnam L. (2001), The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory, Research and Methods, Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications. Janoschka A. (2004), Web advertising: new forms of communication on the Internet, Amsterdam; Philadelphia: John Benjamins. Jefkins, F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton. Jefkins F. (1994), Advertising, Pitman, London. Joly, M. (1998), Introducere n analiza imaginii, Bucureti: All. Jouve M. (2005), Comunicarea: publicitate i relaii publice, Iai: Polirom. Jugnaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert. Kapferer J. N. (2002), Cile persuasiuniii: modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti: comunicare.ro Kaufman L. (1980), Essential of advertising, New York: Harcourt Brace Jovanivich. Keller, K. L. (2008), Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, New Jersey: Pearson. Kellner D. (2001), Cultura Media, Iai: Institutul European. Kelly-Holmes H. (2005), Advertising as multilingual communication, New York: Palgrave. Kimmel A. (2005), Marketing Communication: New Approaches, Technologies and Styles, New York: Oxford University Press.
258
Klein, N. (2006), No logo. Tirania mrcilor, Bucureti: comunicare.ro. Kotler P., Keller K. L. (2008), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. Kotler P., Armstrong G. (2008), Principiile marketingului, Bucureti: Teora. Larson C. (2003), Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom. Leovaridis C. (2008), Industria publicitii: o abordare organizaional, Bucureti, Universitar. Leovaridis C. (2007), Ageniile de publicitate ntre avantajele i limitele adhocraiei, n Avram E., Creu R. Z. (coord.), Psihologie organizaional-managerial n context european, Bucureti: Universitar. Leovaridis C. (2008), Organizaiile intensiv-cognitive, n Cary L. Cooper, Eugen Avram (coord.), Psihologie organizaional-managerial. Tendine actuale, Editura Iai: Polirom. Levinson J. C. (2002), Guerrilla Advertising. Arme i tactici neconvenionale de obinere a profiturilor mari cu investiii mici n publicitate, Bucureti: Business Tech International Press. Lindstrom M. (2009), Branduri senzoriale, Bucureti: Publica. Lipovetsky G. (1996), Amurgul datoriei, Bucureti: Babel. Lipovetsky G. (2007), Fericirea paradoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum, Iai: Polirom. Lull, J. (1999), Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global, Bucureti: Samizdat. Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.-H (2006), Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai: Polirom. Marinescu P. (2004), Managementul instituiilor media, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti. Martin G., Hetrick S. (2006), Corporate reputations, branding and people management: a strategic approach to HR, Amsterdam: Elsevier. Mattelart A., Mattelart M. (2001), Istoria teoriilor comunicrii, Iai: Polirom. Mrginean, I. (2000), Proiectarea cercetrii sociologice, Bucureti: Polirom. McQuail D., Windahl S. (2001), Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Bucureti: SNSPA. Mandell M. I. (1980), Advertising, Londra: Prentice Hall. McLuhan M. (1997), Mass media sau mediul invizibil, Bucureti: Nemira. Mige, B. (2000), Societatea cucerit de comunicare, Iai: Polirom. Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti: Libra. Moriarty S., Mitchell. N., Wells W., (2009), Advertising: principles & practice, New Jersey: Pearson. Moscovici S., Buschini F. (2007), Metodologia tiinelor socioumane, Iai: Polirom. Mller-Hagedorn L. (2001), Introducere n marketing, Bucureti: Niculescu. Newman M. (2006), Salturi creative, Bucureti: Brandbuilders. Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureti: SNSPA. Nicolescu L. (2008), Imaginea Romniei sub lup! Branding i rebranding de ar, Bucureti: ASE. OGuinn, T. C., Allen C. T., Semenik R. J. (2009), Advertising and Integrated Brand Promotion, Ohio: Cengage Learning. Ogilvy D. (2005), Ogilvy despre publicitate, Bucureti: Ogilvy and Mather. Ollins, W. (2004), Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniiaz i se susine schimbarea prin managementul identitii, Bucureti: comunicare.ro. Ollins, W. (2006), Despre brand, Bucureti: comunicare.ro. Pelsmacker, P. (2007), Marketing Communication, Sessex: Prentice Hall. Petcu M. (2007), Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai: Polirom. Petcu M. (2002), O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic. Petcu M. (2002), Sociologia mass-media, Cluj: Dacia. Petre D., Iliescu D. (2004), Psihologia consumatorului, Bucureti: comunicare.ro.
259
Petre D., Iliescu D. (2008), Psihologia reclamei, Bucureti: comunicare.ro. Pincas S., Loiseau. M. (2008), A History of Advertising, Koln: Taschen. Plessis, Erik du (2006), Advertising mind: ground-breaking insights into how our brains respond to advertising, Londra: Kogan Page. Popa D. (2005), Comunicare i publicitate, Bucureti: Tritonic. Popescu C. (2005), Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti. Pricken M. (2008), Creative Advertising: Ideas and techniques from the worlds best campaigns, New York: Thames & Hudson. Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea : lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti: Curier Marketing. Ries, A., Ries, L. (2005), Cderea advertisingului si ascensiunea PR-ului, Bucureti: Brandbuilders. Ries, A., Ries, L. (2003), Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti: Curier Marketing. Ritzer, G. (2003), Mcdonaldizarea societii, Bucureti: comunicare.ro. Rivkin S., Sutherland F. (2009), Cum se creeaz un nume de brand, Bucureti: Brandbuilders. Rogojinaru A. (2006), Relaiile publice i publicitatea, Bucureti: Tritonic. Rovena-Frumuani D. (1993), Mesajul publicitar ntre cuvnt, imagine i simbol, n Strategii ale interaciunii discursive, Bucureti: Editura Universitii din Bucureti. Rovena-Frumuani, D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Iai: Institutul European. Russel J. T., Lane W. R. (2002), Manual de publicitate, Bucureti: Teora. Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti: Curier Marketing. Sartain L., Schumann M. (2006), Brand from the inside: eight essentials to emotionally connect your employees to your business, New Jersey. Sauvageot, A. (1987), Figures de la publicit, figures du monde, Paris: Presses Universitaires de France. Schultz D. E., Barnes B. E. (1995), Strategic Advertising Campaigns, Illinois: NTC Business Books, Lincolnwood. Sfez, L. (2002), Comunicarea, Iai: Institutul European. Sgula J. (2008), Un fiu al publicitii, Bucureti: Publica. Shimp T. A. (2007), Integrated marketing communications in advertising and promotion, Boston: Thompson. Steel J. (2005), Adevr, minciun i advertising: arta account planningului, Bucureti: Brandbuilders. Steward, G. (2006), Logos and no gos: how to understand and get the most from your brand IP, Londra: Wiley. Sullivan L. (2004), Hei, Whipple, ncearca asta! Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Bucureti: Curier Marketing. Sutherland M., Sylvester A. K. (2008), De la publicitate la consumator: ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Iai: Polirom. Tellis J., Ambler T. (2007), The Sage Handbook of Advertising, Los Angeles, London, New Delhi: Sage. Todoran D. (2005), Psihologia reclamei, Bucureti: Tritonic. Toffler A. (1996), Corporaia adaptabil, Bucureti: Antet. Thompson, J. B. (1999), Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Bucureti: Antet. Tungate M. (2007), Adland: A Global History of Advertising, Londra: Kogan Page. Vattimo, G. (1995), Societatea transparent, Constana: Pontica. Veghe R.I., Grigore B. (2003), Relaiile publice i publicitatea online, Iai: Polirom. Weiss B. (2007), Efectele publicitii, Bucureti: IAA. Wheeler, A. (2006), Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaining strong brands, Sessex: John Wiley & Sons Ltd. Zaltman G. (2007), Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Iai: Polirom.
260
www.adacademy.ro www.adplayers.ro www.iaa.ro www.iqads.ro www.markmedia.ro www.smark.ro http://standard.money.ro/ www.strategic.ro www.themarketer.ro www.uapr.ro www.warc.com
Drago Iliescu, Dan Petre Psihologia reclamei i a consumatorului Volumul I: Psihologia consumatorului
Colecia Cursuri universitare 226 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-001-3, ISBN 973-711-002-1
Consum, cumprtor, consumator Decizia de cumprare Teoriile motivaiei Mecanisme atitudinale fundamentale. Teoria ierarhiei efectelor Comportamentul de consum axat pe prestigiu Mecanisme psihologice contextuale Satisfacia consumatorului Loialitatea fa de marc Marketingul relaiei cu clientul Segmentarea consumatorilor Strategia n publicitate Viitorul publicitii i al cercetrii pentru publicitate
Dan Petre, Drago Iliescu Psihologia reclamei i a consumatorului Volumul II: Psihologia reclamei
Colecia Cursuri universitare 280 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-157-9, ISBN 978-973-711-159-3
Percepie contient i percepie incontient Incontientul cognitiv Aprarea perceptiv Teorii ale percepiei subliminale Elemente vizuale cu importan major n publicitate Designul de produs i estetica vizual Marketingul experienial Caracteristicile culturale ale emoiilor Teoria afectului ca informaie Teorii privind emoia n reclame Folosirea suspansului n publicitate Atenuatorii de agresivitate. Sexul i umorul
Septimiu Chelcea, Loredana Ivan, Adina Chelcea Comunicarea nonverbal: gesturile i postura
Colecia Cursuri universitare 300 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-160-9
n cutarea unei definiii psihosociologice Structura comunicrii nonverbale Funciile i disfunciile comunicrii nonverbale Teritoriul i spaiul personal Expresiile faciale Cronemica: percepia i semnificaia utilizrii timpului Somatotipologia Ochii oglind a sufletului? Minile: elogiul lor Semnificaia gesturilor Postura Mersul Flirtul, cuplul marital i comunicarea nonverbal
www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro
Dr. Emiliam Manciur Protocol instituional

Instituia protocolului apariie, evoluie. Instituionalizarea protocolului la romni Ceremonialul i protocolul n relaiile internaionale Protocolul vizitelor de stat, oficiale, de lucru sau de alt natur Eticheta n coresponden Aciuni protocolare intra muros. inute vestimentare cerute de uzanele protocolare Aspecte protocolare ale utilizrii nsemnelor de stat ale Romniei i ale sistemului naional de decoraii Organizarea i atribuiile compartimentelor de protocol la instiutiile de stat i n sectorul privat. Norme generale de comportare la aciuni protocolare
Mlina Ciocea, Alexandrina Andrei, Livia Popa PR Your English!

PR Practitioners for the New Millennium. Relative Clauses. The Argumentative Essay The PR Campaign. Outline and Organization of an Essay. For and Against Essay Career Opportunities in Advertising. Modal Verbs. Articles The Power of Decoys. Conditional Clauses. Expressing Wishes. Reviews Creativity. The Passive. Causatives. Information Sheets, Leaflets, Brochures Culture and Meaning. Verb complementation Personal Development. Noun Clauses
Wally Olins Despre brand

232 p., 17 x 24, 2006, ISBN (10) 973-711-108-7, ISBN (13) 978-973-711108-1
De ce sunt brandurile importante pentru clieni Cum s-a ndrgostit de branduri Volkswagen, o companie tehnic prin excelen De unde au venit brandurile i ce li s-a ntmplat cnd au crescut mari Trind brandul managementul brandurilor de servicii Brandurile pe scena global omogenitate, eterogenitate i atitudine De ce sunt importante brandurile n interiorul companiilor branding, dar i ataament Made in ce nseamn i ct valoreaz Brandingul de naiune
www.editura.comunicare.ro
difuzare@comunicare.ro

Public It Ate Sire Clam A

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Public It Ate Sire Clam A

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Introducere n publicitate

Dan Petre Mihaela Nicola

Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Scurt istoric al publicitii

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

1. Top Brands 2009, n Revista Biz, 21 iulie 2009.

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Publicitatea ca proces de comunicare

Investiiile n publicitate n Romnia n 2007 i 2008, pe tipuri de canale media

Publicitatea ca proces de comunicare

Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaional pe medii (20062009) (%)

Internet 6,1 Sursa: ZenithOptimedia, decembrie 2007.

Schema de organizare a unei mari agenii de publicitate

Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ef Controlul sarcinilor

Departamentul mediilor publicitare

Departamentul serviciilor de marketing

Sursa: OGuinn, Allen i Semenik, Advertising, 1998.

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Cercetarea pentru publicitate

Strategia i planificarea n publicitate

Strategia i planificarea n publicitate

Strategia i planificarea n publicitate

Strategia i planificarea n publicitate

Sursa: Russel i Lane, 2002.

pioneering never retentive never competitive