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PROSPER Proposta de Treinamento

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Seminário sobre contemporaneidade e comunicação.
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PROSPER Roteiro de treinamento Seminário ³Informação, conhecimento e comunicação na contemporaneidade´ Datas: 27/12, 28/12, 29/12/2011 Horário: 9h às 12h Público: Funcionários da Prosper Local: Prosper

I.

Sobre sociedade da Informação e outros modelos de sociedade

Em todos os grandes fluxos de capital da contemporaneidade (os locais/, os regionais/nacionais e os internacionais/globais) vivem-se hoje os impasses e as passagens entre modos de produção obsoletos e contemporâneos. No decorrer de pouco mais de um século, surgiram, tornaram-se populares e agora mostram-se obsoletos alguns modelos de produção que orientaram durante todo o século XX a produção industrial e o modelo de ação comunicacional com ela mais imediatamente identificado: o modelo da comunicação de massa. Nos grupos societários regidos pelas lógicas econômicas do consumo livre de produtos massificados, os sistemas culturais mais tradicionais passaram a ser afetados por processos diversos de assimilação de dados culturais propagados nos artefatos que integram as rotas transnacionais que mobilizam mercadorias no circuito de cinco continentes. Em poucas décadas, praticamente todos os povos do planeta abriram-se ao consumo global, num processo que contrasta culturas locais com modos e sistemas de pensamento que, sendo tradicionais, acabam no conjunto sendo tomados como primitivos, ingênuos. Abrir mão dessas referências culturais, de valor identitário, é abrir-se para a acomodação de outras identidades, identidades não mais vinculadas a princípios de nativismo e sim a expectativas de produção laboral e de desenvolvimento econômico e social. A mudança parece inevitável, e as questões éticas e morais que ela lança para os operadores da Comunicação das sociedades contemporâneas exigem que elas sejam consideradas por instituições que pretendam reclamar com propriedade o exercício de práticas de Comunicação Social. Quando orientada pelo que podemos denominar ³modelo proprietário de produção´, a sociedade ocidental consagrou modelos funcionais também fundados na autoridade empírica (uma ³experiência´) e institucional (um ³cargo´, uma posição na cadeia produtiva e na estrutura organizacional), estabelecendo-se por instrumentos personalistas permitidos por estruturas de poder e autoridade. À medida que se ampliou o modelo da produção em massa, o requisito da experiência

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passou a ser comprovado por mecanismos burocráticos (como o currículo, ou alguns modelos de seleção de funcionários) e, cada vez mais, oneroso no conjunto dos custos de produção e gestão. O que se observa atualmente é que, embora o capitalismo tenha vencido a ³guerra fria´ do estabelecimento das hegemonias econômicas dos grandes blocos civilizacionais, parece quase universal o consenso de que o modo (global) de produção precisa urgentemente compreender e responder à emergência das demandas internas, locais e regionais, nas quais ocorre uma contínua ³guerra quente´ em que se estabelecem os valores que efetivamente regem a pulsação dos mercados. Em termos concretos, a ³sociedade da informação´ não transforma a ³sociedade industrial´: ela a relativiza, promove seu reposicionamento no contexto global e integral da produção. Ela modifica, sim, a lógica estrutural da organização, na medida em que não estrutura mais a cadeia produtiva para atender a ordens de comando emitidas por centrais administrativas. Antes, permite compreender o ambiente produtivo como resultado de um processo coletivo e integrado, no qual o primeiro fundamento para uma produção eficiente é a disponibilidade de bases de conhecimento (departamentos de inteligência), estratégias de formação continuada e de formação em serviço que permitam aos diversos colaboradores alcançar qualificação e aprimoramento. Não se pretende mais que o ³produto´ (o resultado da produção que se configura mais imediatamente como ³mercadoria´) se restrinja ao momento final de um processo produtivo, mas que ele se constitua em todos os momentos possíveis (e cabíveis) de um momento produtivo ou de situações específicas da vida produtiva. Por fim, num contexto de sociedade de informação se tornará fundamental o reconhecimento de que a representação econômica construída sobre a ideia de capital monetário não é capaz de evidenciar todos os fluxos de capital que, efetivamente, compõem o que se pode definir como ³economia integral´:
O espaço doméstico [...] comporta toda uma dimensão diferencial e simbólica. O viver com (conviver), o comer na mesma mesa, para os gregos antigos, ocorria na oiko (casa) dirigida por regras, normas da casa, do lugar nomia. Oikós (de onde deriva economia) significa a ³arte de administrar a casa´, as propriedades de terra, os recursos materiais, e também as relações matrimoniais, paternas, maternas. // Para os gregos oikomonia diz respeito à gestão do domínio familiar, do oikos, mas pode também significar µgestão¶, µadministração¶, µorganização¶ em um sentido mais geral e compreender ainda o âmbito da cidade, sendo possível falarse em oikomonia dos negócios da cidade; neste caso, contudo, o sentido ainda afasta-se do moderno. Com este último sentido, não há, entre os autores gregos, um efetivo estudo sobre a economia, nem mesmo uma história da economia, já que eles não a consideravam uma categoria autônoma; a economia estava integrada na sociedade, era parte de um

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determinado arranjo social e político. // O termo economia foi definido por Aristóteles como oiko (casa, lugar) e nomia (regras, normas da casa, do lugar). A ³casa´ representa o espaço privado de produção e reprodução, relegada historicamente a atuação das mulheres, espaço para o seu trabalho invisível. Seguindo essa perspectiva, poder-se-ia pensar que a ciência econômica deveria considerar como base primeira para seus estudos o trabalho desenvolvido pelas mulheres, bem como seu espaço e meios. // Entretanto, pelo menos desde o início da Revolução Industrial, a ciência econômica pautou sua abordagem a partir da esfera da produção voltada para o mercado, para a produção de valores de troca, ou seja, para tudo aquilo que poderia ser comercializado de forma 1 monetária.

Na verdade, a ³versão monetária´ do capital mascara, oculta, dois outros regimes específicos de produção dados nas próprias ³cultura´ e ³sociedade´: não falamos mais numa ³lógica econômica universal´ e absoluta, mas em ³lógicas múltiplas´, parciais, sobrepostas, interdependentes e, principalmente, relativas entre si, cada uma com um poder de afetação sobre as outras e com uma expectativa de retorno em princípio compatível com seus próprios interesses2. Falamos, então, de sociedades e modos produtivos organizados segundo lógicas econômicas específicas para as três formas básicas de domínio tecnológico: as lógicas econômicas dos modos de produção ³real´/material, simbólico e imaginário. De acordo com este modelo integralizador, a divisão social do processo produtivo perde qualquer vínculo específico com o modo de produção industrialista. Não há uma economia, mas três economias que se transformam mutuamente à medida que evoluem historicamente como sistemas civilizacionais. Assim, embora seja possível estabelecer analogias e comparações entre os três regimes econômicos (afinal, existem ³pontos análogos´ a partir dos quais se estabelecem ³interfaces´, ³pontes´, ³passagens´, ³comunicações´ entre um regime econômico e outro), é sempre possível recuperar neles algumas especificidades, particularidades que, em conjunto, podem evitar a ³natureza´ que rege as dinâmicas da economia material, da economia simbólica e da economia imaginária3. Como distinguir alguns traços dos ³regimes econômicos integrais´? Arrisquemos uma primeira síntese:

³Etimologia da palavra. Economia´. http://archestesia.blogspot.com/2009/04/etimologia-da-palavra-economia.html 2 A ideia de ³atividade econômica´ parece manifestar uma carga de passividade ou de neutralidade, talvez até ao nível da ausência de consciência; já a ideia de ³ação econômica´ nunca pode prescindir da ³protagonia´: ela é sempre movida e orientada por uma ³intencionalide´. O agir econômico econômicas são sempre ³atividades interessadas´ 3 É bom notar já aqui que ³economia imaginária´ (ou ³do imaginário´) implica concepções mais amplas que aquelas atualmente projetadas em expressões como ³economia criativa´.

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Natureza EPISTEME Manifestação

Physis [Real] ³intuição´ Forma Corpus Existência Seres Matéria Indução Tekhné Função ³Coerência´ Potência (o que somos) Ethos Riqueza Atributo Necessidade Primeiridade Objeto [sensível / estético] Significante Falta Excesso

Socius [Simbólico] ³razão´ Figura Psikê Referência Entes Ideia Dedução Mekhané Estrutura / Coesão Latência (o que podemos ser) Condição Riqueza Propriedade Desejo Secundidade Representamen [logos / simbólico] Significado Produção Improdução

Anthropos [Imaginário] ³convenção´ Símbolo Anima Uso Coisas Imagem Abdução Dýnamis ³Clima´ / Contexto Emergência (o que estamos vindo a ser) Determinação Riqueza Valor Vontade Terceiridade Interpretante [mythos / ?] Discurso Determinação Indeterminação4

Ontologia Concepção Epistemologia

Produção

Metodologia

Ideologia Consumo Pragmática

Semiótica Pragmática Representação Semiologia

Considerando que cada modo de produção seja intimamente associado a uma das três ³naturezas ontológicas´, cada um deles refletirá uma natureza e nenhum se reduzirá ao outro ± embora todos evoluam formalmente (³quantitativamente´) a partir de redes de interações mútuas que operam no limite das liquidações de processos e sua transposição para um ou dois dos domínios cognitivos/produtivos igualmente responsáveis pela manutenção daquele conjunto de condições materiais de existência de uma sociedade5 e de sua cultura6. Assim, a
³[...] oposições fundamentais da racionalidade diagnóstica psicanalítica [...]´, particularmente a lacaniana: ³falta e excesso, produção e improdução, determinação e indeterminação´. Cf. DUNKER, Christian Ingo Lenz. Mal-estar, sofrimento e sintoma: releitura da diagnóstica lacaniana a partir do perspectivismo animista. Tempo soc., São Paulo, v. 23, n. 1, 2011 . Available from <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010320702011000100006&lng=en&nrm=iso>. access on 05 Jan. 2012. http://dx.doi.org/10.1590/S0103-20702011000100006. 5 A acumulação de competências simbólicas operadas a partir de signos linguísticos, signos operadores de linguagem. A linguagem é o conjunto dos
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partir das liquidações nos ciclos produtivos de cada regime econômico e dos ³ativos de capital´ neles emanados (³poder´ e ³autoridade´) e aplicados nos ³ambientes de consumo´ dos bens e serviços gerados pela atividade produtiva das três economias. O mais importante, inicialmente, parece ser o fato de que a economia não surge e nem se caracteriza como um processo identificado com um modo específico de produção. Assim, embora observemos ainda hoje uma lógica de consumo massivo que se origina nas escalas de produção industrial, é cada vez mais comum encontrarmos críticas que apontam para uma localização, para uma personalização das atividades econômicas (a produção, a representação e o consumo) tornadas contemporaneamente globais. O que se observa é que com a disseminação dos padrões de qualidade no mundo do consumo global, até mesmo as marcas se homogeneízam e se dissolvem nos processos de capitalização financeira. Sem diferenciações, o consumo de bens e serviços tende a inércias massivas7 que não reforçam a identidade dos produtos, antes os submetem às categorias homogeneizantes da mercadoria: a margarina ³mais gostosa´ não pode ser ³tão mais gostosa´ que as outras com o mesmo padrão de custeio; a celebridade que empresta sua imagem para referendar um produto, serviço ou ideia pode ser escolhida ao acaso dos catálogos de casting; uma escola se torna ³melhor´ porque pode oferecer um curso em menor tempo (e menor qualidade); etc. etc.:
[...] a produção cultural foi assimilada pela produção de mercadorias em geral, onde a inovação e a experimentação estéticas passaram a ter uma função estrutural essencial diante da necessidade frenética de produzir uma infinidade de novos bens com uma aparência cada vez mais nova. A culturaa, mais do que nunca, passou a ser uma esfera central do processo de reprodução social, invadindo e recobrindo todos os espaços da sociabilidade. Com a pós-modernidade, há ³a transformação da cultura em economia e da economia em cultura. É uma imensa µdesdiferenciação¶ [...], na qual as antigas fronteiras entre a produção econômica e a vida cultural 8 9 estão desaparecendo´ . (EVANGELISTA , 2008, p. 14.) signos e dos operadores que permitem aos cidadãos (os que internalizam as leis de uma Polis) compreender e assumir o lugar que ocupam na estrutura e no funcionamento da sociedade. 6 O conhecimento (³domínio´) sobre uma técnica e o saber (³juízo´) que o localiza ± e relativiza ± no conjunto das tomadas individuais de decisão, variável em cada momento histórico de uma sociedade e não-sujeito aos constrangimento da racionalidade que organiza os seus diversos campos. Os signos que fazem circular as imagens que referenciam os três domínios ontológicos, existenciais e produtivos de uma ³economia integral´. 7 Como por exemplo os merchandisings em filmes ou telenovelas, as campanhas massivas, promoções etc. Nesses mecanismos, o impulso de consumo pode ainda ser provocado por essas estratégias deus ex machina. 8 JAMESON, Fredric. ³Falso movimento´, F. de São Paulo, ³Mais´, 19/10/1995, p. 5., apud EVANGELISTA, 2008, p. 14. 9 EVANGELISTA, João Manuel. ³Elementos para ima crítica da cultura pósmoderna´. Revista Pedagógica - UNOCHAPECÓ - Ano 10- n. 20 - jan./jun. 2008.

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Entre os efeitos que a representação massiva trouxe ao modo de produção da comunicação de massa pode-se notar uma ³redução à lógica de produto´, evidenciada com bastante propriedade no segmento da Publicidade: como a publicidade ³cotidiana´ vive quase que exclusivamente em função da promoção de vendas que objetivam ampliar a produção e gerar maior retorno de capital aos detentores dos meios (e dos direitos) de produção de bens materiais e imateriais, ela perde a potência de constituir a imagem pública das instituições, dos poderes e dos agentes sociais; pondo essa competência a serviço do capital, a publicidade tende a gerar representações (imagens, anúncios, campanhas etc.) que acomodam interesses Dissolvidos como mercadoria, os produtos e os serviços fornecidos pelas sociedades contemporâneas evidenciam esse paradoxo: quanto mais se globaliza o mercado, mais o ³valor´ das mercadorias se ³perde´, deixa de ser ³diferencial´, exatamente porque está presente. Assim acontece até mesmo com o próprio mercado da comunicação: à medida que as tecnologias digitais foram ganhando espaço como meio privilegiado de produção de informação, seu custo se reduziu a frações e hoje encontram-se disponíveis virtualmente em todos os empreendimentos que buscam oferecer produtos e serviços na área de ³comunicação´. Aceitando-se que todas as empresas ofereçam mais ou menos o mesmo padrão de competência técnica (as agências costumam conceber ações que são produzidas e executadas por fornecedores externos e comuns a todas as empresas do ramo), onde poderão elas buscar elementos diferenciadores que assegurem seu reconhecimento num dado segmento produtivo? Como manter institucionalidade e a propriedade da empresa capitalista e ao mesmo tempo abri-la ao diálogo e aos processos de colaboratividade necessários nos processos produtivos complexos das sociedades contemporâneas? Como integrar a chamada ³ação de comunicação´ ao conjunto dos processos produtivos que constituem bens e serviços, não apenas como ³estímulo´ externo mas também na perspectiva menos óbvia do ³motivo´ interno que cada vez mais se torna ³agente´ (ou ³interagente´) nos cidadãos consumidores? Essa é uma questão ampla e geral no contexto de discussão preocupado em compreender as condições de transição entre os modelos industrialistas e massivos de produção e consumo e os modelos informacionais que apontam principalmente para o reconhecimento de necessidades cognitivas envolvidas nos processos produtivos e numa organização do consumo

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cuja propaganda redunde não apenas numa provocação dos desejos, mas também num reconhecimento das necessidades e numa captura das vontades:
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. A ³subjetividade´ do ³sujeito´, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforço sem ¿m para ela própria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendável. A característica mais proeminente da sociedade de consumidores ± ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta ± é a transformação dos consumidores em mercadorias; ou antes, sua dissolução no mar de mercadorias em que, para citar aquela que talvez seja a mais citada entre as muitas sugestões citáveis de Georg Simmel, os diferentes signi¿cados das coisas, ³e portanto as próprias coisas, são vivenciados como imateriais´, aparecendo ³num tom uniformemente monótono e cinzento´ ± enquanto tudo ³ utua com igual gravidade especí¿ca na corrente constante do dinheiro´. A tarefa dos consumidores, e o principal motivo que os estimula a se engajar numa incessante atividade de consumo, é sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e monótona, destacando-se da massa de objetos indistinguíveis ³que utuam com igual gravidade especí¿ca´ e 10 assim captar o olhar dos consumidores (blasé!)... (BAUMAN , 2008, p. 2021)

Ou seja, a sociedade de consumo precisa evidenciar os atributos e propriedades de um capital cultural/social que transforma os sujeitos históricos em ³meio´, em ³moeda´ disputada por players que operam no mercado financeiro (como os bancos ou as bolsas de valores) e no mercado de trabalho (o que é um currículo senão um conjunto de títulos que demonstram a posse efetiva de capitais culturais técnicos, científicos e/ou artísticos?) ou sociais (adotar um padrão produtivo menos eficiente. O próprio consumidor precisa estar apto e qualificado para as escalas e esferas de consumo; de outro modo, o capital não se disporá a assumir os custos necessários para constituir mercados11: no limite da sociedade de consumo tudo se reduz à mercadoria e se torna disponível aos detentores de capital; no limite da sociedade de informação, a relação ótima de consumo inclui a perspectiva de que o consumidor é um consumidor ³melhor´ quando envolvido com a posse não apenas de capital financeiro, mas também de capitais sociais e/ou culturais. Na sociedade de informação, o ³consumidor´ também participa da geração de valor, tanto dos bens e produtos que consome quanto das qualificações que aporta à vida social e cultural.

10 BAUMAN, Zygmunt. ³ Prefácio´. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Tradução de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008. 11

 

 

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Essa percepção dá uma dimensão da importância dos procedimentos de desenvolvimento e gestão de competências num cenário econômico. Mais ainda, evidencia que a ³cidadania básica´ na sociedade de informação mantém lógicas estruturais de cadeias produtivas corporativas, mas não baseia mais as tomadas de decisão concedendo um poder baseado na autoridade de um ³dono´ capitalista personalista e ³intuitivo´. A ³autoridade monetária´ não deixa de existir nas relações trabalho, mas a organização do trabalho (que tem implicações diretas sobre a distribuição do orçamento e da previsão do custeio de qualquer processo produtivo) tende sempre a ganhar os contornos de um coletivismo administrativo que recua às bizantinas ³corporações de ofícios´, nas quais uma das questões mais fundamentais envolvia a preservação de receitas e segredos que criavam monopólios ou carteis para sobrevalorizar seus produtos e serviços. As vinícolas tradicionais e toda a sorte de negócios das fraternidades cristãs a partir da alta Idade Média seriam um bom exemplo dessa organização corporativa coletivista, que não se confunde com uma unidade de produção comunista e homogênea: quanto mais complexo for o conjunto de um processo produtivo, maior será a necessidade de hierarquias e segmentações das etapas e procedimentos, maior será a necessidade de acompanhamento e avaliação interna (feita por ³pares´ e ³colaboradores´) antes da liberação de produtos e serviços. Não se vendo restrito ³por princípio´ a condições de classe, de etnia, de credo etc., o cidadão-consumidor ganha valor porque doa valor aos processos produtivos de que participa, nos três regimes econômicos. Se o modo de produção industrial dispara os processos de educação em massa, o modo de produção informacional encontra um ambiente de grande disponibilidade de objetos e situações cognitivas, incluindo a educação formal mas aceitando com muito bons olhos a ideia de que o trabalho não apenas aciona competências cognitivas e ³conhecimentos gerais´, mas que também as forma. E quanto às competências cognitivas, elas encontram sua ³operatividade´ em subjetividades cada vez mais livres das referências de consumo do que se poderiam definir como ³sociedades modernas tradicionais´, identificadas com a genética da lógica industrialista. Nessas gerações contemporâneas de consumidores, o conhecimento vem para gerar ou reforçar identidades, e o consumo em grande parte assume a função de gerar representações dessas identidades.12

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Oque é o ³self´ liberal, senão o reconhecimento de que as subjetividades modernas geram continuamente autoconsciência e representação de suas

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Enfim, numa modelização integral da economia é possível descrever um consumidor ao mesmo tempo ³livre´ em sua esfera de consumo, mas ao mesmo tempo ³capturado´ pelos sistemas de valores que regem os outros dois modos de produção da sociedade e da cultura. Viver na sociedade industrial/moderna implica reter capital para poder consumir; viver na sociedade pós-industrial/moderna implica consumir para evidenciar identidades (culturais) e pertenças (sociais).

Debate Metodologia: O papel da observação no campo da comunicação

II. A noção de riqueza e de valor na sociedade de informação

Após reconhecer alguns aspectos da passagem entre a organização industrialista para a informalista, será justo considerarmos mais detidamente as formas pelas quais a informação se torna uma espécie de ³catalisador hegemônico´ dos fluxos de capital. É por meio desse fenômeno que a Comunicação emerge como um mercado específico, embora seja difícil evidenciar exatamente onde residem as especificidades dos processos comunicacionais. Por exemplo, quando se estabelecem as composições de custo de um determinado produto ou serviço de comunicação, os elementos materiais e os componentes técnicos para a execução são orçados de forma relativamente fácil e objetiva; contudo, a ³ação de comunicação´ não é, não reside na fotografia, no anúncio ou no jingle. A concepção, o cálculo de posicionamento e a perspectiva de efeito nos lembram que as ³peças de comunicação´ são exatamente... peças, partes de uma ³campanha´, de um todo que unifica a representação a ser feita de um produto, serviço ou ideia. A dificuldade começa mesmo é com a mensuração do valor de mercado dos profissionais envolvidos não nas áreas propriamente técnicas da ³confecção´ das peças de uma campanha, mas nas áreas ³criativas´, ou seja, aquelas que ficam com a incumbência de personalizar e adequar as ações de comunicação ao perfil do cliente, de seus produtos, serviços e ideias. Mesmo para as empresas que conseguem definir uma diferença de abordagem/retorno para os clientes sabem que existe uma ³volatilidade natural´ da ³criatividade´, quando esta é assumida com fins instrumentais (como acontece com a Publicidade). O profissional que detém as ³competências diferencias´ tende a migrar entre as empresas de segmentos
disposições ³anímicas´ e em sua participação na produção da sociedade e da cultura?

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próximos a fim de não perder sua ³empregabilidade´ e manter uma ³atenção´ às mudanças no mundo do trabalho entre uma transição de emprego e outra; quando opta por ficar-se numa organização específica, a tendência da maior parte dos profissionais é a de buscar acomodação e refletir posturas mais conservadoras, ³menos criativas´ e inovadoras. Via de regra, o espaço comercial da Comunicação não prevê uma rotina que mantenha atualizados e circulantes seus ³ativos de capital cultural´. As competências costumam ser acionadas ³instantaneamente´, na urgência das campanhas e dos apelos do cliente, e a instituição da ³fila de jobs" representa a própria transposição dos modelos fordistas para o ambiente produtivo da comunicação. Internalizando os ³hábitos´ da ³agência de comunicação´, o profissional de comunicação se reduz quase a um mero operador ou administrador de estratégicas mecanizadas, industrializadas e massificadas de estímulo ao reconhecimento e valorização das mercadorias ± produtos, serviços e ideias. Quando esse modelo operava no regime industrial e massivo, ganhou importância a lógica dos ciclos de vida dos produtos-mercadorias e do estabelecimento de estratégias de ³obsolescência programada´: essa expressão, embora tenha sido cunhada para referir uma estratégia de diluição de na produção em escala industrial, pode também ser evocada para reconhecer a dinâmica epicêntrica em função da qual se dá a difusão tecnológica dos meios de produção industriais13. Atualmente, na passagem da lógica industrial (mecânica, estrutural, e material) para a lógica informacional (dinâmica, funcional e imaginária), encontramos a dificuldade de compreender como acontecerão daqui para a frente a emergência de novos modelos e estruturas de produção concentradoras de capital na perspectiva de economia integral. O que se põe em xeque nessa passagem é a própria abrangência da ideia de ³empresa capitalista´, a partir do momento em que a ideia de produto e mercadoria se expandem do domínio material (produtos materiais, artefatos) para o domínio imaterial (expertises, saberes, sensibilidades) que também se mostram fundamentais para a existência satisfatória de uma estrutura societária mais complexa. Num mundo em que as ideias de cooperação e colaboração falam cada
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Pensemos por exemplo como as indústrias materiais (as que geram artefatos) demandam grandes estruturas que precisam ser totalmente substituídas na sucessão dos ciclos de produção; as últimas ³queimas´ de uma tecnologia obsoleta costumam ser as sociedades subdesenvolvidas, exatamente na medida de sua proximidade e capacidade de relacionamento com os centros de poder e de trocas.

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vez mais alto, como definir as cotas de participação no produto coletivo14 do trabalho ± a mais-valia ± empregando os referenciais da empresa concebida como propriedade privada? Como reconhecer e como provocar o surgimento e a valoração de segmentos de capital cultural e social não mais concebidas mais como ³apêndices´ de estratégias de comunicação institucional que visam a projetar superficialmente a imagem da responsabilidade social e cultural em organizações desejosas de serem reconhecidas como ³contemporâneas´? A ideia de ³inteligências coletivas´ ordenando e conduzindo os processos produtivos já não é uma novidade. Agora já se tornam possíveis detalhamentos de ideia que, partindo das relações entre comunicação e produção, permite a consideração sobre suas dimensões alienantes a partir da proximidade com uma sua ³dimensão resistente´, a da ³micropolítica´ (COSTA, 2008, p. 61) manifesta em todos os processos de produção e consumo que envolvem os regimes de ³economia cultural´ e ³criativa´. É no limite ³mínimo´ das instâncias micropolíticas que os indivíduos operam a produção e o consumo dos bens imateriais e ³sobrecodificam´ os valores da produção material. Com a disseminação das redes de ³trabalho imaterial´15,
[...] a ação em rede ou ação coletiva passa a ser sinônimo de ação colaborativa ou cooperativa voltada para a produção de valores imateriais que, por sua vez, sobrecodificam os valores materiais ou bens de consumo. É neste sentido que o fazer rede passa a ser objeto da economia política, uma vez que a produção de valor econômico não está dissociada da forma como os indivíduos interagem ao atuarem na partilha de conhecimentos e informações através de suas redes sociais. (COSTA, 2008, p. 62, grifos meus.)

Tal como observa Rogério da Costa a partir de Yann Boutang16, o reconhecimento de que a atividade que produz conhecimento e informação também gera riqueza, e de que é possível controlar economicamente a conversão dessa riqueza em valor econômico (estabelecendo-se efetivamente um ³capitalismo cognitivo´), faz com que a inteligência coletiva se torne uma espécie de ³insumo´ e dá início a uma demanda para que os saberes dispersos na malha social encontrem ³aderência´ e coerência ± econômica ± nos três modos de produção que formam a economia integral. Nos modelos orientados para o capital financeiro, o interesse final
Cf. COSTA, Rogério da. ³Inteligência coletiva: comunicação, capitalismo cognitivo e micropolítica´. DOSSIÊ ABCiber, Revista FAMECOS, Porto Alegre, nº 37, dezembro de 2008. 15 Que, para COSTA, 2008, p. 62, ³envolve três dimensões essenciais: a cognição (conhecimento), a comunicação (informação) e o afeto (cuidado)´. 16 BOUTANG, Y. Le capitalisme Cognitif: la nouvelle Grande Transformation. Paris: Amsterdam, 2007.
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é sempre capturar os meios ± materiais, simbólicos e imaginários ± que promovem o conjunto das condições de produção. Lidar com uma sociedade ± e uma economia ± fundada em relações de propriedade privada e de ³mercantilização passiva´ da força de trabalho no contexto de mudança entre os regimes industrialistas e informalistas significa quase sempre a perspectiva de tensão e atrito. A abertura para a criatividade, o protagonismo e a participação nos ambientes produtivos (principalmente aqueles identificados com os segmentos das economias culturais e criativas) leva não apenas a um questionamento das formas (e custeios) de produção, mas também a feedbacks mais críticos e a questionamentos sobre as fórmulas de rateio do capital gerado a partir de ³trabalho imaterial´. Tomemos como exemplo a música e o cinema, que não se veem mais restritos à circulação em mídias físicas e caríssimos sistemas de transmissão massiva (como a TV e o rádio). As grandes gravadoras e estúdios buscam estancar uma vertiginosa queda de receitas que obriga à proposição de novos modelos de negócio e à desativação de todo um aparato produtivo (incluindo a mídia propriamente dita, mais embalagens, materiais promocionais, pontos de venda, pontos de difusão...). Como a comercialização de mídias não é mais lucrativa, buscam-se alternativas que permitam recuperar a capacidade de geração de capital financeiro (o que costuma ser visto como mais importante que produzir efetivamente bens, serviços ou ideias) processando o capital cultural e agregando-o a diversas ³mercadorias concretas´ cujos custos e lucros possam ser racionalizados e convertidos em capital. Assim, vemos ampliar-se, sucedendo o ³ciclo massivo´ da economia industrial mecânica, uma lógica de consumo que aplica o ³direito de propriedade´ para gerar valor a partir da ³personalização´, da adequação dos bens, serviços e ideias aos perfis de consumidor. Essa estratégia é conhecida: se o CD ou o DVD não tem mais viabilidade comercial, e se a disponibilidade de ³cópias´ piratas cria um dreno gigantesco no ³mercado midiático´ (operado mais a partir das lógicas de capital cultural e social que de capital financeiro, ao menos no que tange à perspectiva dos usuários-cidadãos), a saída é capitalizar a presença (os shows e espetáculos itinerantes voltaram a ser uma moda mundial) e sobrecodificar artefatos17 com valores simbólicos e imaginários: camisetas, pôsteres, canecas e
O que o capital (as ciências sociais lato sensu) designa como ³mercadoria´ a cultura (a antropologia lato sensu) refere como ³artefato´ ± um elemento material transformado, processado, pela ação humana.
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toda a sorte de objetos que possam receber a aplicação de uma franquia. Enfim, vemos pôr-se em curso uma lógica econômica (a informacional) que não anula a lógica econômica anterior (a industrial): a caneca (mercadoria material) não deixará de ser produzida, mas sendo associada a uma personalidade ou obra cultural (mercadoria imaterial) ela tende a ampliar sensivelmente seu valor de mercado em determinados nichos e segmentos. A questão que se põe para a contemporaneidade nem é a da ³pulverização´ de capital cultural e social em produtos comerciais, afinal essa prática surge ainda durante o domínio dos modelos industriais massivos. No caso das sociedades informacionais, o importante é não perder o papel ao mesmo tempo ativo e passivo dos consumidores: ao mesmo em que o consumidor é ³livre´ em sua esfera de consumo, ele se vê ³capturado´ em ³redes de interesses´ (de ³intencionalidades´, dirão as teorias do discurso) que delimitam campos de representações e, portanto, referências que o apresentam às mercadorias. Se antes, no ³modo industrial de consumo´, a pretensão era a de que o consumidor se adequasse aos modelos e perfis de consumo possíveis ao modo de produção mecanizado, cada vez mais a orientação é a de que os perfis de consumo partam de métricas empíricas e estatísticas geradas diretamente nos processos de consumo (e de uso). Isso significa que, à medida que se transformar o perfil do consumidor, serão transformadas também as categorias empregadas para representá-lo e, portanto, as estratégias para assessorá-lo em seus hábitos de consumo. A comunicação, então, passa a poder ser vista como elemento de mediação nas transações econômicas (que incluem, mas não se reduzem às ³transações comerciais´): sua função não é mais apenas dar ³retorno de capital´ aos investidores de uma empresa, mas também corresponder às expectativas de retorno dos consumidores, expectativas que se iniciam quase sempre pela questão do custo mas tendem a avançar pelas questões relativas à satisfação. A ideia de que o consumo deva ser satisfatório, e de que o consumidor seja cada vez mais identificado com um papel ativo na sociedade (como cidadão) produtiva (como trabalhador) certamente abre questionamentos importantes sobre o papel e o valor da comunicação no contexto das economias informacionais e informacionalizadas. Nestas economias, no conjunto delas, torna-se possível perceber como o cidadão assume os papeis de produtor e de consumidor, de forma cada vez mais simultânea. Sendo produtor, força de trabalho ativa e interessada, a cidadania passa a exercer-se pela invocação de direitos específicos e constituindo políticas de consumo (e de produção), ou melhor, ³micropolíticas de consumo´ e de produção.

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No modelo industrial e proprietário, somente os sócios ou donos dos meios de produção podem ³saber tudo´ sobre a empresa: o conhecimento dos funcionários deve sempre se restringir a um contexto imediato e fragmentário da produção, não apenas para otimizar a capacidade de trabalho mas também para impedir que a compreensão ampla sobre o empreendimento permita a compreensão a respeito da ³verdadeira´ natureza dos negócios. Isso faz sentido em negócios cuja concepção seja ³estática´ ou ao menos perene18; mas no caso dos negócios que se propõem no momento de passagem para a sociedade e a economia informacional torna-se difícil excluir os colaboradores internos de uma compreensão mais ampla do processo produtivo, de sua estratégia de consumo e das perspectivas de retorno.

y y y

A riqueza através da História A diferença entre riqueza e valor Riqueza e valor em sociedades de informação o Já na vira do milênio observava-se um avanço histórico ³conhecimento´ como elemento na composição do PIB dos países desenvolvidos. Cf. OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development - economic outlook, OECD, Paris, 1999. o Globalização: universalização do consumo / regionalização da produção (segmentação de mercado) o ³O conhecimento não é apenas mais um recurso, ao lado dos tradicionais fatores de produção ± trabalho, capital e terra ±, mas sim o único recurso significativo atualmente [TOFLER, A terceira onda]. A principal mudança se dá de uma organização de comando e controle para uma organização baseada na informação [...]. Está ocorrendo a transição das organizações baseadas em recursos para organizações baseadas em conhecimento, em que a criação do conhecimento é a fonte de inovações contínuas, de competitividade e da sobrevivência final.´19

Debate Metodologia: Pensamendo reflexivo ± quando se usam raciocínios indutivos

18

O segredo da fabricação de alimentos e bebidas, a construção civil em escala industrial, a siderurgia, mineração, energia etc. 19 ANDRADE, Rui O.B. de, AMBONI, Nério. Estratégias de gestão: processos e funções do Administrador. São Paulo: Campus, 2010. P. 133.

15

III. O contexto contemporâneo da comunicação

Não

mais

ancorados

num

processo

de

capitalização

fundado

exclusivamente no atendimento de clientes institucionais e corporativos, os mecanismos de custeio ± e de distribuição dos ³lucros´ ± exigem um reexame e uma avaliação crítica que procure não tanto neutralizar o capitalismo, ou mesmo o consumo massivo, mas sim compreendê-lo e operar seus fluxos de forma proativa, interessada e, na medida do possível, engajada20. É sempre importante lembrar que, em sua origem21, os meios de comunicação de massa mantinham explícita relação com a vida política da sociedade; com o surgimento da produção industrial e o desenvolvimento da comunicação de massa, os campos do jornalismo de da publicidade foram-se identificando cada vez mais com os modelos de representação das sociedades industrialistas, a ponto de ³naturalizarem´ perspectivas de produção em função dos modelos e perfis de consumo estereotipado. Por maior que seja o apuro técnico no desenvolvimento de ações de comunicação, é preciso cada vez mais considerar a importância da recepção que o consumidor/produtor, o cidadão ativo econômica, social ou culturamente, precisa e, cada vez mais, demanda. A diferenciação da abordagem de negócio e a consequente distinção da marca simplesmente não pode mais ser alcançada pelas estratégias convencionais de comunicação identificadas com dinâmicas de consumo massivo e estereotipado. Assim como Maiakovski, que lembrava sempre que um ³conteúdo revolucionário´ exige uma ³forma revolucionária´, o momento presente exige uma indagação mais aprofundada a respeito de como a Comunicação, como um campo de saberes e práticas, pode e deve adequar-se aos novos modelos de relacionamento social, econômico e cultural. A partir do momento em que se reconhece o conhecimento como ³fator hegemônico´ da produção (relativizando índices convencionais, que buscam evidenciar especificamente aspectos como o crescimento da economia e do
20

Durante o século XX, a publicidade passou por processos de ³cooptação ideológica´, sendo até o fim da Segunda Guerra identificada com ³propaganda política´ e, a partir daí, rapidamente e progressivamente associada à máquina e aos modelos industriais de produção. 21 A propaganda ideológica e a opinião pública, consolidadas nos diversos períodos revolucionários das ³sociedades modernas´ tinham mais um interesse político (tornar públicos ideias e ³gostos´) do que diretamente comercial; é só na explosão de produção do alto industrialismo, no século XIX, que a ideia de ³publicidade´, de imagem pública, se banaliza ao nível da mercadoria.

16

consumo), deve-se atentar para as consequências dessa mudança em todos os tipos de atividade econômica (CAVALCANTI e GOMES, 2001, p. 7). Muitos especialistas ressaltam a ocorrência de uma grande ³confluência´ que integra e fortalece a telecomunicação, a informática e a mídia no contexto global da economia. Regida por um componente primordial de interação (a informação transforma o que sabemos a respeito dos outros e de nós mesmos) e de envolvimento, a nova economia mobiliza/capitaliza os fluxos de mídia em função dos feedbacks gerados pela experiência dos usuários/ consumidores/ trabalhadores/ cidadãos. Obviamente, o fato de que o feedback do consumidor orienta o ciclo do consumo nas sociedades de informação não significa ainda que o consumidor tenha de fato se tornado um ³controlador´ dos fluxos de consumo; essa seria uma visão ingênua e romântica. Os gestos de consumo tendem cada vez menos a ser ³explosivos´ e ³pulsionais´, mas continuam a ser mediados por estratégias comunicativas cujo objetivo reside fundamentalmente em gerar ou consolidar ciclos de consumo/acionamento de produtos, serviços e ideias. É no conjunto das mediações operadas por signos e representações que se estabelecem, não apenas as relações de consumo (certamente interesse de empreendimentos interessados na acumulação de capital), mas virtualmente todas as formas de relação social dadas nas sociedades de informação contemporâneas:

(FONTE: CAVALCANTI e GOMES, 2001, p. 822)
22

CAVALCANTI, M.; GOMES, E. A sociedade do conhecimento e a política industrial brasileira. Brasília: MDIC, 2001. Disponível em:

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A comunicação social se constitui, nesse ambiente de passagem para modelos informacionais de organização social e produtiva, um conjunto de interfaces ± as mídias comunicacionais ± formais, semiformais e informais nas quais se operam as formações das relações de troca simbólica que alteram ± sobrecodificam ± os valores atribuídos a bens, serviços e ideias. Continua existindo um ³mercado ordinário´ das mercadorias materiais, regido fundamentalmente pelas leis de oferta e demanda, mas florescem novos ambientes produtivos e novos fluxos de acumulação de capital: consome-se informação tanto ou mais que se consomem produtos materiais, porque cada vez mais informação é oferecida. Quais serão os limites cognitivos para tanta exposição à informação23, como empregar a informação para construir valor de uso (e de comercialização), como recuperar parte do ³esforço de consumo´ (investimento de capital financeiro) sob a forma de retorno de capitais sociais e culturais. Nesses novos mercados, existem fluxos econômicos e margens de lucro ainda não mapeadas ou sequer dimensionadas (CAVALCANTI e GOMES, 2001, p. 8). À medida que se desenvolve a estrutura de base para telecomunicações, ampliase a demanda por produção de ³conteúdos digitais´ (uma noção ampla) em língua portuguesa e alcançam-se preocupações inegavelmente políticas e ideológicas:
Em última instância, trata-se de valorizar a Cultura nacional e impedir que nossos acervos culturais, representados por conteúdos já produzidos e a serem criados, sejam preteridos e soterrados pela massiva produção estrangeira. Isto significa, por outro lado, defender e valorizar a soberania nacional, hoje bastante vulnerável pela penetração indiscriminada de valores, ideologias e padrões de comportamento socialmente nocivos, inculcados nos brasileiros, o mais das vezes inconscientemente, por via da veiculação de bens culturais importados e eficientemente distribuídos pelas emissoras de rádio e TV, ou pelos vários aplicativos da internet. Nada contra o fato dos brasileiros ampliarem seus horizontes intelectuais e estéticos mediante o conhecimento dos bens culturais de boa qualidade produzidos no exterior. Ao contrário. Mas tudo contra a ocupação irresponsável e interesseira dos espaços públicos concedidos das emissoras de rádio e TV por conteúdos de péssima qualidade, que cultuam a violência, a pornografia, o individualismo, a ascensão social a qualquer preço, o consumismo, entre outras práticas sociais indesejáveis. 24 (SALOMÃO , 2011, p. 9.)

Não é difícil compreender que as dinâmicas culturais de um país de dimensões continentais sejam diversas e múltiplas (e, portanto, diferenciadas e
<http://portal.crie.coppe.ufrj.br/portal/data/ documents>. Acesso em: 07/01/2012.
23 24

SALOMÃO, Luis Alfredo. ³Prefácio´. In: Produção de conteúdo nacional para mídias digitais. ± Brasília : Secretaria de Assuntos Estratégicos, 2011. [PDF]

18

diferenciáveis), mas que, ao mesmo tempo, obedeçam ao sentido prático ± o ³sentido de uso´ ± imposto pelos regimes econômicos, sendo agora a vez dos regimes econômicos informacionais. Os bens culturais
[...] São absorvidos pelo capitalismo, mas poucos retornam ao chão social em termos de capacidade de alavancagem da autoestima e criação de mecanismos de geração de riqueza, pois se trata de uma apropriação privada, justamente pelos setores mais ricos da sociedade. Estes vão absorver o conhecimento [o capital cultural] engendrado no cotidiano pelos mais pobres, a fim de manter o sistema funcionando, com o aumento da 25 riqueza privada e o aprofundamento das diferenças. (BRITTOS , 2011, p. 125)

No limite, encontramos aqui uma situação representa dos argumentos importantes das críticas relativas aos efeitos dos novos mercados sobre os sistemas sociais e culturais seculares e milenares que vêm sendo literalmente dissolvidos nas dinâmicas massiva de produção industrial adotadas, por exemplo, nas cadeias produtivas do turismo e do entretenimento. Nestas, o princípio de serialização da produção (a ³industrialização´) não necessariamente redunda em um aprimoramento dos processos produtivos; não raro, ela constitui ³epicentros´ econômicos que concentram grandes investimentos de capital ± e grandes expectativas de retorno ± em meios ambientais localizados, segundo posicionamentos nas escalas dos fluxos de capital (local, estadual, regional, nacional e internacional).

Turismo
Para valorar a transação comercial do turismo, todo um trade (uma ³cadeia´, ³macroestrutura´) se estabelece para concentrar capital financeiro a partir de uma captura de identidades locais. O patrimônio natural, tomado como mercadoria, torna-se prioritariamente disponível para altos padrões de consumo (excluindo populações locais do usufruto desses bens em princípio públicos); quanto aos padrões de consumo massivo (por exemplo os turismos sazonais, como o ³turismo de veraneio´), sua popularização significa uma sobrecarga que estressa e altera as redes sociais e os biomas nativos. Finalmente, e depondo contra o próprio princípio do interesse pela ³maior mais-valia´ que orienta toda empresa capitalista, os períodos de ³alta estação´ são necessariamente pontuais, raramente ultrapassando a casa das semanas ou de poucos meses.

25

BRITTOS, Valério Cruz. ³Digitalização e democratização: produção de conteúdo nacional e padrão tecno-estético alternativo´. In: Produção de conteúdo nacional para mídias digitais. ± Brasília : Secretaria de Assuntos Estratégicos, 2011. [PDF]

19

Quando pensamos o turismo não apenas como uma forma de ³escape consumista´, ou melhor, quando o liberamos dessa condição mercantil, podemos alcançar outras formas de operar os mesmos fluxos de capital. Pensemos quão frequentes têm-se tornado as ofertas de ³turismo de negócios´ (feiras de negócios, rodadas de negociações, demonstrações etc.), ³atividades formativas em grupo´ (congressos, seminários, cursos e similares) e festivais culturais de toda ordem, envolvendo música, cinema, literatura, teatro, gastronomias típicas e contemporâneas etc. Como a indústria do turismo pode ser encampada pelas lógicas da sociedade de informação? Uma primeira possibilidade se desenha ao se desconstruir a imagem do ³hóspede´ como ³cliente final´, quando se pensa em geração de capital cultural e social. Sabendo que nos períodos de ³baixa estação´ a oferta dos segmentos de logística de pessoas (agências de turismo, operadores aéreos e terrestres etc.) e de hospedagem necessariamente se reduz por conta da baixa demanda, é comum haver promoções visando atingir potenciais nichos de consumidores, como por exemplo os aposentados, ou então aproveitar a disponibilidade de leitos para eventos pontuais (formaturas e encontros de estudantes, shows e espetáculos musicais etc.). Pensando a partir de noções como capital social e capital cultural, é possível dimensionar modelos de investimento nos quais seja cabível aos empresários do setor turístico apoiarem e sustentarem iniciativas de fomento ao intercâmbio cultural, técnico e científico (ALBERTINO, 2004). Tais iniciativas podem, evidententemente, prever contrapartidas entre os diversos beneficiários (estudantes e profissionais locais que podem ganhar qualificação; acadêmicos, pesquisadores, artistas, que podem ganhar condições de trabalho adequadas; e o próprio trade turístico, na medida em que tenha ganhos de imagem junto à população, além de acesso a profissionais com melhor qualificação e nível socioeconômico.

Nesse sentido, uma política nacional para a produção de conteúdos precisa incentivar novos cursos em nível superior para o fomento de expertises que venham ao encontro das novas demandas de conhecimento e de informação por meio da oferta de saberes e técnicas híbridas, que tratem de for ma conjunta o alcance tecnológico, a linguagem e ofereça uma visão social dos meios de comunicação e das novas mídias. Cabe aqui a pergunta: em que áreas de interesse estariam esses novos cursos sendo oferecidos nas universidades? Onde um curso para criação de softwares visando à produção de conteúdos para

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rádio ou mesmo TV digital estaria baseado? Nos departamentos de Engenharia de Software, ou na Escola de Comunicações? Esse fato é bastante significativo, para relegá-lo apenas a discussões no nível das teses nos programas de pósgraduação, onde, aliás, esta integração disciplinar já começa a ocorrer, a partir de mestrados profissionais multidisciplinares. Urge que no nível de graduação também se possa contar, em breve, com cursos transdisciplinares, visando à formação em diferentes regiões do País.

Entretenimento

Relacionamento
y y y Formação (³aproximação´) - protagonismo Consumo - colaboração Retorno ( ³share´, compartilhamento da produção)

Debate Metodologia: Pensamendo reflexivo ± quando se usam raciocínios dedutivos

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