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RESUMEN DE LA NOTA TÉCNICA DE MICHAEL E. PORTER

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RESUMEN DE LA NOTA TÉCNICA DE MICHAEL E. PORTER ¿Qué es la estrategia?

A partir del desarrollo de nuevas técnicas de administración de negocios, las compañías se han enfrascado en una búsqueda constante de la excelencia en sus operaciones, esta ha permitido el desarrollo de modelos de producción más complejos, centrados en el cliente, el ahorro de costos, las mejoras en los controles, un eminente enfoque a la tarea y en ese camino la búsqueda de ventajas competitivas.

Esta carrera por adoptar las nuevas tendencias en las operaciones puede tener un final negativo llevando a las empresas a lo que Porter define como competencia destructiva, que es la pugna entre competidores por superar el desempeño de sus competidores directos a través de la eficiencia en los procesos productivos. El presente trabajo resume la nota técnica que aborda de forma metódica la definición de estrategia contrastando lo que las organizaciones entienden por eficiencia operativa y el posicionamiento estratégico.

El camino a la excelencia operacional (eficiencia) es una necesidad, pues solo las empresas que realicen actividades de valor lo suficientemente sólidas y difíciles de imitar tendrán la posibilidad de desarrollar características diferenciales por sobre sus competidores que puedan ser bien percibidas como una ventaja competitiva; sin embargo, no es una garantía que ejecutar las cosas mejor que los rivales sea el camino para llegar a una rentabilidad superior, por el contrario son pocas las empresas que con este modelo han logrado mantenerse en el corto plazo por encima de sus competidores directos.

En la medida en la que cada empresa dentro de una industria se ocupe de practicar el benchmarking, vuelven más genéricas sus actividades, y conforme la intensidad competitiva aumenta las organizaciones se estandarizan y reducen su ventaja competitiva al tiempo que el competidor más próximo tarda en copiar y mejorar lo que el líder del momento realiza.

El posicionamiento estratégico, en cambio se concentra en ejecutar actividades diferentes a los competidores o similares en formas distintas (Porter, 1997), es decir que la estrategia competitiva se fundamenta en escoger un grupo de actividades de forma consciente que juntas sean aplicadas con una oferta de valor única, poco o nada copiable. La creación de dicho valor se puede lograr a través de tres posiciones estratégicas no excluyentes , son:

pretender competir en un mercado de precios bajos a una calidad razonable. una organización que busca que sus productos se diferencien por calidad a un precio alto. Este modelo puede satisfacer a gran cantidad de clientes pero solo un grupo específico de necesidades. ajustar las actividades para que estas se relacionen entre sí y creen mayor fuerza. El último punto se refiere a convertir las actividades en un grupo sostenible de ventajas que evolucionan en el tiempo y crean modelos propios de operaciones difíciles de copiar. sus sistemas de control y la configuración de las operaciones. que se aplica cuando hay grupos de clientes con necesidades distintas pero que pueden ser satisfechas con un conjunto de actividades reducido. El posicionamiento basado en el acceso. pero si las condiciones fueran exactas y el posicionamiento sería un ideal donde todas las empresas que buscan el posicionamiento lo logran en la misma medida. Para evitar esto Porter hablas de las disyuntivas que son los hechos que crean la necesidad en las empresas de escoger por un grupo de actividades que no sean incompatibles entre sí. no puede a la vez. así. . El posicionamiento basado en las necesidades. definiendo que esta responde a la creación de una posición única y una ventaja valiosa. y y Con estos conceptos se hace una primera aproximación a la definición de estrategia. pues corren riesgo su imagen. que fundamenta la oferta de valor en función de la capacidad de acceder del cliente al producto / servicio o simplemente por el espacio geográfico. optimizarlas. Para lograr una verdadera estrategia las empresas deberán realizar ajustes. solo existiría la necesidad de actuar operativamente bien y se cumpliría la oferta de valor para con el cliente. eso crea una característica distintiva. y. que abarcan tres aspectos vitales: la consistencia entre las actividades seleccionadas para la creación de la ventaja y la estrategia global de la compañía. Como segunda aproximación al concepto de estrategia se concluye que es que todas las actividades de una empresa deben entrelazarse para crear una ventaja y no solo unas pocas. que se da cuando una empresa crea productos diferentes que se pueden ser usados por el consumidor en necesidades particulares.y El posicionamiento en base a la variedad.

evitar ser presa de la trampa de crecimiento que es la búsqueda de mayor cobertura en mercados actúales aún a costa de la posición estratégica construida. Elaborado por: David Astudillo S. Todo esto en manos de un líder que tenga clara la visión y conozca que en el largo plazo solo las compañías que desarrollen aptitudes distintivas serán las que sobrevivan.Para redefinir la estrategia es vital escoger una posición por parte de la compañía. sin seguir el camino correcto de crecimiento que es alimentar las actividades competitivas creando cada vez más brechas con los competidores. es decir determinar qué actividades concentrarán la ventaja. Maestría en Mercadotecnia VIII ESPE AJC .

Por otro lado. MANTENER LA VISIÓN DE ANALIZAR LOS MERCADOS ANTES DE LA INTRODUCCIÓN Y LA ASOCIACIÓN CON MARCAS EMPRESAS LOCALES . MEJOR CURSO DE ACCIÓN 1. comercialización. servicio y estilo. A 1991 la empresa tenía una posición consolidad en el mercado de zapatos. Con este éxito la compañía decide contra pronóstico ingresar al mercado de venta de zapatos para mujer el uno altamente competitivo. evidenciando que era necesario fortalecer la posición en la categoría de zapatos de atletismo. Bolivia. sin olvidar la retroalimentación de los clientes. era la número 1 en el segmento ABC1 en calzado informal para hombre. Al año 1982 y debido a la grave crisis económica chilena. Gear para Chile. por lo que la empresa cierra el negocio de representación de la marca L. bienes raíces y venta de equipo de seguridad. la empresa decide crear una planta de manufactura local reduciendo costos y aprovechando las oportunidades en cuenta acceso a mano de obra y maquinaria a bajo precio. la necesidad de crear más desarrollo en las tiendas detallista de la empresa les hacía pensar en la opción de ingresar en el negocio de la venta de ropa tanto para hombre. mientras que el otro claramente potencial por la similitud de modelos y poca variedad de colores. 2. Paraguay y Argentina. mujer y niños. Hacia 1990 los zapatos de mujer con diseños exclusivos y los Hush Puppies para niños de 4 a 14 años eran un éxito. A 1985 la economía mejora y la compañía empieza e beneficiarse de ello con un crecimiento importante que permitió el ingreso de los zapatos deportivos de marca Brooks. mujeres y niños.000 pares. facto clave para el éxito en la manufactura llegando a finales de 1988 a producir 392. creándose un consorcio de nombre Costanera que incluía seis empresas en el negocio de la manufactura. publicidad.CASO HUSH PUPPIES RESUMEN Hush Puppies Chile inicia operaciones en 1980 en casi una década se desarrolla como una empresa de gran crecimiento en la venta de calzado informal para hombres. La empresa gozaba de solvencia económica por lo que se considera oportuno pensar en una expansión. ARGENTINA Y BOLIVIA. las opciones pensadas eran la exportación de zapatos a Norteamérica con claras ventajas competitivas en cuanto a costos de mano de obra o la expansión en América latina que en el boom de la globalización de mercados ofrecía mercados atractivos en Uruguay. el quinto en el segmento de calzado para mujeres y el cuarto en el mercado de niños.A. La empresa fundamentaba su éxito en desarrollar una excelente reputación en base a mercadeo. su negocio inicia con la adquisición de la licencia comercial para la importación de zapatos marca Hush Puppies para hombre a la empresa Wolverine comercializando los zapatos a través de tiendas propias para un mercado de alto ingreso. DESARROLLAR EL MODELO DE EXPORTACIÓN HACIA LOS MERCADOS DE URUGUAY.

MÁS NO PARA HOMBRE Y MUJER. ¿Por qué cree Ud. que representaba el mercado ABC. DESARROLLAR LA LÍNEA DE ROPA HUSH PUPPIES PARA EL SEGMENTO DE NIÑOS. servicio y estilo. Young Puppies y Junior Puppies 3. ¿Cuál es la estructura de las ventas al detalle de la empresa en Chile? y y y 25 tiendas en 3 años Tiendas situadas en locales grandes y convenientes en el área metropolitana de Santiago Concepto familiar. sumado a la . ¿Cómo segmentaron los Sres. sin olvidar la retroalimentación de los clientes 5. ¿Cuáles fueron las razones que llevaron a la empresa a pensar en otras estrategias de crecimiento? Que la solidez de la empresa haría que otros competidores internacionales más fuertes vieran al mercado chileno como una plaza rentable para ingresar. publicidad. PREGUNTAS DEL CASO 1. Que tomaron como alternativa los hermanos Swett el pasarse de comercializadores a productores justo en época de recesión? y y y Maquinaria y bienes raíces baratos por que las empresas estaban saliendo del mercado Reducción de las cuotas de importación en EEUU Oportunidad de mejorar los costos de producción y aprovechar la materia prima barata producto de la recesión. Little Puppies. A que segmentos se dirige Hush Puppies Chile y y y ABC1 Hombres para zapatos informales Hush Puppies y Brooks ABC1 Mujeres con zapatos de diseñador ABC1 Niños con Soft Puppies. para que padres e hijos puedan visitarlas y comprar los zapatos 6. 10% superior de los asalariados en Chile.3. Swett el mercado de zapatos chileno? Mercado de consumidores de alto ingreso. 2. 4. ¿Cuáles fueron los pilares en que se fundamenta el éxito de la empresa en el mercado Chileno? Desarrollar una excelente reputación en base a mercadeo.

porqué? y y y Desarrollar el modelo de exportación hacia los mercados de Uruguay. ¿Qué alternativas han seleccionado los hermanos Swett para crecer. Bolivia y Argentina.percepción sobre una deficiencia en la respuesta de la empresa ante la globalización de los mercados que se estaba iniciando. ¿Qué estrategia fue la escogida por la empresa como mejor alternativa? La exportación hacia los mercados de Uruguay. Son las acciones que le permiten expandirse y mantener la ventaja competitiva en el mercado que actualmente domina. más no para hombre y mujer. Exportación a países de América Latina. industria de crecimiento lento Desarrollo de línea de ropa para niño Pro: Alto nivel de aceptación en el mercado infantil de los zapatos que fácilmente permitirían la introducción de la ropa Contra: Necesidad de la especialización en las tiendas detallistas que venden los zapatos. Argentina y Bolivia. Elaborado por: David Astudillo S. ¿Qué alternativa escogería como la más interesante. Maestría en Mercadotecnia VIII ESPE AJC . 7. Pro: Mercados emergentes abriéndose a la globalización Contra: Economías débiles y con pocos consumidores y y y 9. Mantener la visión de analizar los mercados antes de la introducción y la asociación con marcas empresas locales Desarrollar la línea de ropa Hush Puppies para el segmento de niños. por tratarse de mercados que potencialmente abrían sus fronteras. 8. cuales son los pros y los contras de cada una de ellas? y Exportación a Estados Unidos Pro: Mercado de alto consumo con gran número de consumidores Contra: Alta intensidad competitiva y poco posicionamiento de Hush Puppies Desarrollo de línea de ropa deportiva Pro: Fortalezas en la venta de calzado lo que reduce en algo el riesgo de la introducción de la línea Contra: Reducido nivel de consumo.

medio bajo. seguidas de supermercados con el 25% y farmacias con el 10%. políticas de crédito poco competitivas. la empresa logró consolidar sus marcas en varios países de la región como Colibia. INVESTIGAR EL MERCADO 2. en 1995 decide regresar con el objeto de recuperar las posiciones perdidas. MEJOR CURSO DE ACCIÓN 1. REDEFINIR LOS SEGMENTOS EN FUNCIÓN DE LA INFORMACIÓN DE TENDENCIAS DE CONSUMO . con maquinaria propia. principalmente comercializadas a través de tiendas con el 54%. La situación económica muestra una devaluación progresiva de la moneda. deficiente calidad en el producto y de su empaque. las dos marcas eran auto adheribles y ajustables anatómicamente. los directivos creían que al reintroducir una marca ya conocida recuperarían el mercado que antes gozaban. toallas de papel. de pañuelos faciales. psicología de consumo conservadora.CASO NOVA RESUMEN NOVA es una empresa multinacional que produce productos de papel y ha estado ausente del mercado de Colibia por casi 10 años. Colibia. marca que hace diez años fue líder en ese mercado y que se orienta a consumidoras para el nivel medio alto y Fémina que es un producto nuevo para un segmento de medio . servilletas y papel higiénico. Entre los principales problemas de la empresa NOVA en la actualidad están: exceso de confianza en el posicionamiento histórico de la marca Nova. En 1970 un grupo de empresarios iniciaron en Venarú una empresa de producción papelera que no tardo mucho tiempo en convertirse en líder en la producción. a esto se le suma un conflicto armado con varios países de la zona. El competidor principal APCO tiene su planta de producción en Moranzania un país vecino. un supervisor y 6 impulsadoras que trabajan en el canal de supermercados que de paso es donde mayor éxito y experiencia tiene la empresa. Los productos se venden a través de una fuerza de ventas de 4 vendedores. El consumo toallas sanitarias se estima en 130 unidades por año. A 1984 una fuerte recesión redujo a cero las opciones de continuar con la planta en dicho país por la dificultad de relacionarse con Venarú como sede principal. Es deber del Gerente Regional de Marketing elaborar el nuevo plan de mercadeo para solucionar los conflictos de la empresa. campaña publicitaria poco efectiva. A 1993 la empresa reinicia sus actividades en Colibia con la introducción de dos marcas de toallas sanitarias (producidas localmente) Nova. era un país de pobre economía. el margen del distribuidor es de al menos 25 a 30% del PVP. con grandes fugas de capital. primordialmente agrícola con un nivel de analfabetismo del 60% con poco centros urbanos desarrollados. cuyo producto puede entrar en crisis por la inestabilidad política en Colibia. no existen beneficios al consumidor los intermediarios aprovechan para si las bonificaciones y los descuentos.

RECORDÁNDOLE A LA CONSUMIDORA QUE ES LA MISMA DE HACE 10 AÑOS PERO MEJORADA. 10. REESTRUCTURAR LA FUERZA DE VENTAS ORIENTADA A UNA ESPECIALIZACIÓN EN LOS CANALES TRADICIONALES 7. ¿Existe ganadores? Ante una crisis económica la ventaja de NOVA es mantener una producción local. HACER PROMOCIÓN AGRESIVA EN PUNTO DE VENTA 11. si la moneda de Venarú es más fuerte que la de Colibia. SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS DEL PRODUCTO. ELIMINAR LAS BONIFICACIONES Y CONCENTRARSE EN BENEFICIOS AL TENDERO POR CUOTA DE VENTA CUYOS PREMIOS NO SEAN EN PRODUCTO 8. sin embargo el encarecimiento de las materias primas locales pueden afectar el negocio. la empresa Nova estará en capacidad de inyectar capital a la empresa fomentando la producción en la planta ubicada en ese país e inclusive pudiendo exportar hacia otros mercados de la región con un margen de utilidad superior. Bien puede aplicarse una estrategia similar en APCO. CONVENCER A TENDEROS DE CONVERTIRSE EN SUB DISTRIBUIDORES PARA REDUCIR LA AFECTACIÓN DEL MARGEN SOBRE EL PVP.3. CONVERTIR A FÉMINA EN UN PRODUCTO PARA JÓVENES PUES LA MAYOR PARTE DE LA POBLACIÓN ES MENOR DE 15 AÑOS 5. por lo que se deberá administrar la ventaja que les otorga el diferencial cambiario obtenido de la ubicación de la planta central en Venarú. DESARROLLAR UN PACKING ACORDE A LAS CONSUMIDORAS CONSERVADORAS 6. lo que evidentemente permite a NOVA un espacio para lanzar un plan de publicidad y comercialización agresivo para recuperar el mercado adulto y posicionar en el mercado joven el producto Fémina. MEJORAR EL SLOGAN EN FUNCIÓN DE LOS FACTORES CONDICIONANTES DE CONSUMO 9. Elaborado por: David Astudillo S. así. Maestría en Mercadotecnia VIII ESPE AJC . APROVECHAR LA INESTABILIDAD DEL COMPETIDOR PARA RELANZAR LA MARCA NOVA. ADEMÁS DE INCLUIR NUEVAS CARACTERÍSTICAS SEGÚN LA INFORMACIÓN RECOLECTADA 4. sin embargo el conflicto con Moranzania limitará la capacidad de aprovechar este diferencial por el cierre de fronteras.

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