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COURS_2010

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Image, graphisme & af f iches

Cours d’

Notes prepares et compiles par Dismas Junior BIRARONDERWA

Cours d’ Image, graphisme & affiches
Préparé par D Junior BIRARONDERWA

INTRODUCTION : pourquoi le cours d’Images et graphismes ? Pour comprendre l’utilité de ce cours, il faudrait tous d’abord faire une marche arrière, et chercher à comprendre encore une fois ce qu’est la communication, ainsi que ses différents outils servant à véhiculer les messages. Au fil des temps, plusieurs définitions de communication ont été données. Ainsi, le dictionnaire Larousse en trois volumes définit la communication comme étant l’action de communiquer, de transmettre, de faire participer. Le mot transmettre est aussi défini de plusieurs manières par le dictionnaire Larousse. Parmi les différentes définitions, on trouve faire parvenir, communiquer ce qu’on a reçu …permettre le passage, agir comme intermédiaire, etc. KIRKPATRICK & RUSS définissent quant à eux la communication comme : “to make common, to share information and concepts and make them known ; it is to transmit facts and emotions. Communications transfers messages from a source, a communicator or a sender to an audience, consisting of one or more receivers” Selon eux, la communication est un processus qui peut être schématisé comme suit :

Emetteur

Codage

Média  Message

Décodage

Récepteur

Bruit Feed back Réponse

L’information peut avoir plusieurs significations, de même qua sa forme peut varier, selon plusieurs critères : l’objectif ; l’audience ciblé, etc. Parmi ces formes, se trouve donc l’image, ainsi que toutes les formes qui peuvent en découler ; les graphismes,
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mais tout acte instaurant par le truchement des codes de comportement. De même. une bande dessinée. et plus concrètement l’image. conçues et perçues comme mode de communication et de transmission d’un message bien déterminé. etc. dans ses différentes formes. ainsi que leur mode de production et de fonctionnement. BATESON fait à ce propos remarquer que : « la communication n’est plus uniquement un acte verbal conscient et volontaire…. qui serviront parfois de base de départ pour les différents chapitres et sous chapitres à étudier. les étudiants seront des fois appelés à faire des travaux de recherche côtés. l’image scriptovisuelle. affiche et de graphisme.les affiches. Il aura aussi pour support un corpus de pièces illustrant les trois types de documents. une relation de communication.   2 . » Ce cours aura donc comme objectif principal l’initiation des étudiants aux techniques de production et de lecture (interprétation) de l’image fixe. les affiches. Le cours sera constitué d’exposés théoriques sur les notions d’image. ainsi que les graphismes.

D’une manière générale. " hund " en allemand et " cane " en italien. etc. Définition L'image. du latin imago (représentation. Ce rapport est plus ou moins d’ordre analogique ou symbolique. Par exemple. portrait. Contrairement à son acception courante. l'image participe également de la notion d'indice. dessins. à l'instar du symbole. l’image peut être définie comme étant toute matérialisation ou représentation des choses. c'est à dire qu'il n'a aucun rapport avec la chose désignée. carricatures. où la fixité de l'image s'oppose à la vie " mouvementée " du modèle. cette image a quelque chose d'arbitraire. des objets. voient dans l'image un moyen terme entre les premiers et les seconds. D'une part. le tableau nous donne l'illusion d'un   3 . le terme est pris ici au sens de " signe arbitraire ". Cette matérialisation peut se faire dans l’esprit. Pour faire court. généralement par le biais de l’art graphique ou autres peintures. La principale particularité de l’image est qu’elle entretient toujours un rapport avec le réel du monde ou de l’imaginaire. photos. D'autre part. tout comme elle peut se faire d’une manière concrète. des choses abstraites ou pas. L'image se définit d'abord par l'idée de ressemblance : le portrait de mon arrière-grand-mère ressemble à mon arrière-grand-mère. Les sémioticiens en effet. Vu de loin. On parle aussi en mathématiques de symboles : +. ou encore de causalité. copie). dans l’âme. la lune rousse annonce des nuits froides. etc. -. on dira que les indices sont des signes qui entretiennent avec les objets référents un rapport existentiel. Dans le tableau classique. qui peut être de contiguïté spatiale ou temporelle. la distribution et l'étalement des couleurs est la trace de l'action du peintre dans un lieu et un temps précis. le mot " chien " se dit par convention " dog " en anglais. =. est une catégorie de signes qu'on a coutume de distinguer des indices et des symboles (Cf.CHAP I: L’IMAGE 1. plans architecturaux. dessins techniques. cours de Sémiologie de la Communication) . Le symbole a ici un sens bien particulier. La fumée est l'indice du feu. où les couleurs ne sont que des équivalents des couleurs référentielles. dans la mesure où le portrait est de dimension réduite. Le tableau est l'indice d'un acte de confection que trahit la matérialité de la peinture. fantôme.

La perception de l’image Notre perception de l'image est progressive. le triangle (la pyramide). En illustration et en bandes   4 . les lignes droites.objet ressemblant au monde. selon les intentions ou le public visé. Elle s'attache principalement aux formes. nos pensées). l'impression par des particules lumineuses d'un papier sensible. 2. les formes minérales.1. 2. Nous ne perdrons pas du temps à parcourir toutes les définitions qu’offrent les langages humaines. Une image peut contenir les trois types de formes mais peut aussi n'en contenir qu'une ou deux. énergétiques et aussi hautement symboliques comme les croix. symbolique et référentiel. Viennent ensuite les formes secondaires. mais nous concentrerons beaucoup plus notre cours sur la seule image fixe. le travail même de la pâte désigne l'activité de l'artiste. La perception est d'abord liée aux formes primaires. Ces formes touchent l'ensemble de notre personnalité psychophysique. Elles touchent notre personnalité psychologique supérieure (nos sentiments. visuelle. formes créées. évolutive. Quoique ressemblante. symboliques et géométriques comme le cercle (la sphère). scriptovisuelle. le carré (le cube). naturelles. aux traces élémentaires. nous parlerons de l’image en tant que représentation artistique d’une personne ou d’une chose. Les formes tertiaires. végétales. Les formes. Ces formes touchent notre personnalité physique et psychologique primaire (nos instincts. Les deux niveaux de lecture de l'image sont liés à ces principes de perception visuelle. nos émotions). aux couleurs et aux contrastes. nos envies. mais lorsqu'on s'approche. universelles. dynamiques. plus complexes et plus élaborées ne sont perceptibles qu'en fin de lecture. la photographie relève de l'indiciel en ce qu'elle est d'abord et avant tout. nos sensations. Dans ce cas. les silhouettes animales et humaines.

l'orange pour la nourriture (vie/énergie). esprit) qui touche notre personnalité psychologique supérieure. moins attractives visuellement. Ces deux couleurs primaires et leur mélange. mais utilisation des formes primaires pour l'accrochage visuel.2. le violet pour la spiritualité (vie/esprit) Il est à noter que dans tout processus d’interprétation. La perception des couleurs est aussi progressive et liée d'abord aux couleurs primaires. le deuil ou la tristesse sont symbolisés par le noir. Vient ensuite le bleu (ciel. celle des couleurs est aussi étroitement liée à plusieurs facteurs : sociaux. chaleur. culturels. touchent l'ensemble de notre personnalité psychophysique: le vert pour la nature (air/énergie). le rouge (sang. Les couleurs.   5 . l'image est la plus souvent constituée des trois types de formes avec prédominance des formes secondaires et tertiaires. Ainsi.dessinées. Les couleurs secondaires. dans certaines cultures occidentales ou moyennes orientaux. énergie). fondamentales et symboliques comme le jaune (lumière. vie. l'orange touchent notre personnalité physique et psychologique primaire. etc. feu). alors que pour d’autres cultures ils le sont par le blanc. 2. air.

dans la perception progressive des contrastes. Le noir pour le néant.les contrastes de quantité (les couleurs dominantes et les couleurs récessives). Le gris moyen correspond à l'état d'équilibre exigé par notre cerveau et notre sens optique.   6 . ou de distinguer deux régions distinctes. la vie. la mort et l'invisible.3. Nous percevons plus et plus vite qu'il y a cinquante ans. Les contrastes Le contraste est une propriété intrinsèque à une image. Dans la perception des couleurs et des contrastes. il faut tenir compte de l'image résiduaire (l'image ou l'impression créée par le cerveau. le rythme s'accélérant. les couleurs et les contrastes primaires. créer des interférences ou une sélection défensive du cerveau qui n'acceptera plus toutes les informations et ne retiendra que les formes. une fois les yeux fermés. notre perception de l'image est évolutive. Il s’agit dans ce cas de distinguer deux régions suffisamment grandes après l’intensité des points représentés par des niveaux de gris pour le cas des images numériques. le danger est que la surcharge d'images peut amener des perturbations dans le décodage. La rapidité et la capacité de décodage ont progressé avec le développement de notre cerveau et la prolifération de l'image imprimée. les couleurs lumineuses et les couleurs ternes). les contrastes de simultanéité (l'impression colorée. les contrastes de qualité (les couleurs chaudes et les couleurs froides. privant la personnalité et le psychisme de sensations plus subtiles. Le contraste noir/blanc est le premier perceptible. plus fines et plus élaborées. le contraste de la couleur en soi (couleurs primaires). le blanc pour la lumière. qui permet de quantifier. Enfin. le contraste des couleurs complémentaires (les couleurs primaires associées aux couleurs secondaires). C'est le contraste clair/obscur. le plus expressif et universel. simultanée et complémentaire engendrée dans l'œil du spectateur par l'association d'une couleur et du gris). le visible. Viennent ensuite. pour rétablir l'équilibre). le plus attractif. mais. l'ombre.

presse. informer ou instruire. qui veut dire écrire. Le designer graphique est alors un médiateur qui agit sur les conditions de réception et d’appropriation des informations et des savoirs qu’il met en forme ». dans le but de promouvoir. du verbe « graphein ». communication d'entreprise. signalétique. Un graphique est en principe toute représentation par des signes. publicité. et plus précisément par le dessin linéaire. de la gravure d’interprétation à l’imprimerie. etc. l'illustration de livres et de périodiques. la typographie et la conception de caractères. On les appelle « arts appliqués » pour les distinguer de ce qu'on nomme les « beaux-arts » (qui incluent la GRAVURE). c’est aussi une discipline qui consiste à créer. peut être considéré comme un graphique. Les arts graphiques. tout procédé d’impression artistique. dans le cadre de notre cours. Les arts graphiques et le graphisme. identité visuelle. édition. choisir et utiliser des éléments graphiques (dessins. le graphisme fait partie de la chaîne graphique liée à l'imprimerie ou à d'autres médias. et même la typographie. packaging. Selon ses domaines d'intervention (illustration. en le considérant comme la représentation de la parole. Chacun des éléments est symbolique et signifiant dans la conception du projet. et par extension. gravures. sont donc des résultats : dessins. « Le design graphique peut être défini comme le traitement formel des informations et des savoirs. par le dessin. couleurs. Toutefois. etc. sont deux branches des communications verbales et visuelles qui incluent les secteurs connexes de l'art commercial. Le graphisme. selon les axes définis éventuellement avec d'autres intervenants du domaine de la communication. à cause de leur dépendance   7 . de la pensée par des signes. Selon Annick Lantenois. caractères typographiques. lui-même découlant du grec « graphikos ».CHAP II : LE GRAPHISME Le mot graphisme découle du mot graphique. En fait. tout ce qui est figuré par le dessin. nous allons prendre l’écriture dans un sens plus large. affiche. photos.) pour élaborer un objet de communication et/ou de culture. design web. dessiner.). Le graphisme est étymologiquement un art lié à l’écriture. ou le design.

vers 3 500 avant notre ère) peuvent être considérés comme des éléments fondateurs de la communication visuelle. Les peintures des grottes Lascaux et la naissance de l'écriture (en Mésopotamie à Sumer. ou constituer un élément d'un autre système de signes. les signes graphiques [.] constituent des images. la calligraphie gothique puis la typographie gothique utilisée par Johannes Gutenberg (vers 1440). de l'objet à vendre ou du service à annoncer. Brève historique du graphisme Bien que les termes « graphisme » et « design graphique » soient des inventions du XXe siècle. Depuis quelques années.. les arts graphiques se confondent avec les communications visuelles et le design d'information. Le graphisme consiste à dessiner ou à choisir des signes et à les disposer sur une surface de façon à transmettre une idée. ils sont les proches parents du DESIGN INDUSTRIEL. jusqu’à la fin des années 70 du XXe siècle.-C. puis celle de la diffusion des images. Dans Graphic Design: A Concise History (Londres. il développera un style et une structure pour ses livres qui restent encore aujourd'hui d'actualité. ce qui deviendra le graphisme va suivre l'évolution humaine et en particulier celle de l'écriture. comme les lettres de l'alphabet.. Mis ensemble. lui. Son invention permettra une diffusion plus large des livres. » 1. la capitale romaine. Richard Hollis écrit : « Les graphiques peuvent être des signes. jusqu'aux néons publicitaires du quartier Ginza à Tokyo. est considéré comme un imprimeur de la deuxième génération. l'histoire du graphisme suit celle de l'humanité depuis les grottes de Lascaux (en Dordogne. De ce point de vue.-C. Durant une période qui va de 700 av. J. 1994). Par la suite. ce qui était jusqu'ici impossible.). comme le marquage routier. entre 18 000 et 15 000 ans avant J. l’histoire de l’imprimerie et des écritures typographiques correspond avec une expression graphique essentiellement construite autour de la lettre : l'écriture phénicienne (1200-1100 avant notre ère).à l'égard du message à transmettre. Alde Manuce. La Bible qu'il réalisa en 1444-1445 à Mayence est la première grande œuvre réalisée avec cette nouvelle technologie qu'est l'impression par caractères métalliques mobiles. puis la minuscule carolingienne (ou Caroline). Cette époque est souvent définie comme humaniste à cause de l'emploi   8 .

d'audace de mise en page et d'utilisation de la couleur. En 1950 a été fondée à Bâle en Suisse l'Alliance Graphique Internationale . tout comme le design. Savignac. du marketing et de la publicité. on citera encore Massin. Un début de réponse pourrait être de définir la publicité comme étant une pratique dont le but final est la   9 . Mettant tour à tour son intellect puis sa créativité graphique au service d'une commande. « le graphiste » est alors moins considéré comme un artisan. puis qui le met en page graphiquement. l'émergence de nouveaux médias. où la communication visuelle est devenue omniprésente. la société de consommation. Au début du XIXe siècle. mais aussi le développement de disciplines connexes (design et architecture) favorisent l'émergence d'un nouveau type d'emplois spécialisés dans la création graphique pour valoriser les outils de communication. En grande et petite bibliophilie apparaissent en France à partir de 1945 des maquettistes et graphistes qui vont renouveler le livre à partir de recherches typographiques. Villemot. etc. Jacques Daniel. avec le développement de la publicité. plus que de significatifs changements. pratiques ou langages. avec lesquels le graphisme partage certains principes. Au sein du Club français du livre et des « clubs » rivaux le chef de file est Pierre Faucheux. Depuis les débuts du graphisme jusqu'à aujourd'hui.pendant la Renaissance italienne d'une écriture manuscrite ronde (issue de la Caroline) que nous appelons écriture humanistique. théories. dès cette époque puis dans les années 1960 et 1970. Jacno. c'est dans le contexte contemporain que la discipline et le terme graphisme se popularisent. Jean Widmer pour l'Identité visuelle. Par la suite le graphisme connaîtra une évolution lente au gré des évolutions techniques et culturelles. Le graphiste devient alors celui qui formalise et clarifie un message de communication. Plus tard quelques graphistes sont reconnus en tant qu'artistes : Roman Cieslewicz ou Grapus pour l'affiche politique. la popularisation de la lithographie libère le dessinateur professionnel de toute contrainte formelle : la fantaisie créatrice peut alors s'exprimer. la bande dessinée ou la vidéo. Au XXe siècle. quelques affichistes se rendirent célèbres comme Cassandre. d'Andy Warhol à Bazooka. il a toujours été délicat de tracer la ligne de distinction qui sépare le graphisme de la publicité et de l'art. l'industrialisation. Jacques Darche.

vente de produits et de services tandis que le graphisme cherche à ordonner l'information. et l’image pure d’autre part. L’histoire s’attache alors à regrouper les travaux des graphistes en grands ensembles. et précède souvent le travail d'impression. collection des composants). Elle succède au travail d'assemblage du contenu (texte au kilomètre. animations…) de manière hiérarchique et harmonieuse et attrayante (équilibre des zones. pages web…).   10 . qui correspondent aux principales fonctions du graphisme qui sont : Mise en page : La mise en page décrit les techniques de composition graphique d'un contenu informationnel dans un espace (feuilles de papier. afin de faciliter un parcours de lecture à plusieurs niveaux. contrastes). des couleurs et des espaces. Elle vise à représenter le contenu (textes. Les fonctions du graphisme On propose de considérer le graphisme comme un vaste territoire entre la typographie pure d’une part. à donner forme à des idées et à communiquer des émotions à travers des objets graphiques. 2. avec un souci constant d'ergonomie. images.

  11 . suscité par la volonté de plus découvrir ce qu’il aperçoit sur le support Identification : le rôle de l’identité visuel est de faire connaître rapidement.Attirer le regard : L’affiche d’un spectacle ou d’un film. ainsi que les manifestations culturelles éphémères. Née dans les entreprises. on peut retenir entre autres graphismes les logotypes. un regard happé.. cette notion a largement gagné tous les organismes. ont d’une certaine manière une fonction d’appel. ils incitent une lecture forcée. les papiers à entêtes. etc. Dans cette fonction. etc. Du point de vue du lecteur. limitées dans le temps. la pochette de disque. la couverture de livre. les habillages télévisuels.

Signalisation : Que ce soit à l’extérieur (centre ville.).). hôpitaux. des panneaux de signalisation. forêt. on a des graphiques dont la fonction est d’orienter et informer dans l’espace. Il s’agit notamment des plaquettes. etc. Cette fonction obéit à une autre échelle que celle de la page. même si elle est lue de manière volontaire. etc. comme en intérieur (grands bâtiments. etc. Ceci parce que le regard cherche cette fois-ci une information   12 .

la caricature peut être féroce. Ce type de caricature est beaucoup plus utilisé dans le dessin d’actualité et il faut que le lecteur reconnaisse aisément les personnages mis en scène. tous ceux qui ne sont pas caractéristiques du modèle. Cet ensemble de techniques offre de multiples possibilités d’expression : La caricature Destinée à provoquer le sourire ou le rire. le dessinateur écarte tous les détails inutiles. moustache ressortant. L’exagération des traits rend ce dernier révélateur du caractère de celui qui est dessiné. 13   . Ainsi. épanouit ce qui est trop large. Elle accompagne souvent un article parlent de la personne caricaturée. réduit ce qui est trop mince. Par contre. • La caricature par simplification est celle ou le dessinateur ne retient de la silhouette ou du portrait du personnage que les traits distinctifs : large front.Quelques applications graphiques L’illustration ou le dessin L’illustration est l’un des plus anciens procédés de communication par l’image. On distingue généralement trois types de caricatures : • La caricature par amplification. un chapeau etc. qui a évolué au fur et à mesure de nouveaux apports techniques. et que le public sera aisément capable de l’identifier. il accentue fortement tout ce qui est d déjà trop long. Ce type de caricature est utilisé seulement quand le personnage est connu. où le dessinateur copie fidèlement tout ce qui dans le visage ou la silhouette. à partir de quelques détails.

La caricature zoomorphique est utilisée lorsqu’on souhaite donner une information ou porter un jugement sur un personnage. Le lion est roi. Le dessin d’actualité Le dessin d’actualité présente avec un minimum de mots et de traits une situation que l’on développe dans un article.   14 . Il provoque le sourire du lecteur. l’âne têtu.• La caricature zoomorphique utilise les défauts ou les qualités attribués aux animaux pour rendre compte du caractère ou du comportement du modèle. Le caricaturiste déforme le visage de ses personnages en outrant certains traits pour accroître la ressemblance avec l’animal. le singe ou le renard malin. etc. même lorsque le sujet est tragique.

etc. les encarts (par ex. Dix jours plus tard…).   15 .Le dessin d’actualité trois rôles principaux : Accrocher. le récit joue sur les variations de leur format. ces cadres étaient de même taille. Elle est constituée de vignettes. La bande dessinée Une bande dessinée raconte une action dont le déroulement s’effectue par bonds successifs d’une image à l’autre. la séquence de transition. car le dessin d’information redit d’une autre manière l’information qui est traitée ou développé dans un article ou un commentaire. Il utilise à cette fin les bulles. Cette page s’organise généralement en trois séquence : la séquence de fermeture qui est la conclusion de l’action développée à la page précédente. ainsi que la séquence d’ouverture qui engage une nouvelle phase d’action qui sera développée à la page suivante. La bande dessinée est reproduite sur une page dite « planche ». Dans le temps. où son rôle est d’accrocher l’attention du lecteur en rompant notamment l’harmonie de la surface de la page. cadres dans lesquelles sont représentés en images les moments forts de l’action. forment une suite logique aux yeux du lecteur. notamment en cas de une. car sur le fond blanc sur lequel il est dessiné. car la BD ne représente que des instants de l’histoire. Les images de la planche. Ce qui facilite la lecture. les indices chronologiques (le soleil qui se lève dans une vignette et se couche dans une autres). Aujourd’hui. L’autre fonction est aussi d’aérer. Entre chaque vignette se trouve une ellipse. qui constitue l’unité narrative de base. en rompant l’unité grisâtre de la page. Le dernier rôle est celui de marteler ou de répéter . Tout l’art du dessinateur consistant alors à faire en sorte que le lecteur comprenne ce qui se passe entre deux vignettes. il laisse une impression de mise en relief. sans que s’interrompe la continuité de l’histoire. avec plusieurs possibilités de mise en page.

  16 .

les trais pointillés qui indiquent une relation faible ou dissimulée. qui rend compte des phénomènes cycliques. Il est essentiellement employé pour rendre compte des phénomènes chronologiques qui évoluent vers un aboutissement. Il est souvent utilisé pour des phénomènes économiques. non transformé. on regroupe les opérations appartenant à un même domaine sous la même couleur. qui explique une organisation hiérarchisée. Le schéma comprend deux principaux symboles : • Les traits et les dessins (des flèches orientées qui indiquent le sens de la direction. Le schéma peut par exemple aider à la compréhension d’un exposé. ou les couleurs chaudes pour ce qui est fabriqué. On le rencontre généralement dans les organigrammes des sociétés. • • Le schéma pyramidal.Le schéma Un schéma est une représentation simple et organisée d’une réalité complexe. etc.   17 . transformé. qui indique la succession des étapes du fonctionnement d’un système. Les couleurs froides pour ce qui est naturel. ou dans la description du fonctionnement des institutions.) Les couleurs . climatiques et écologiques Le schéma linéaire. • Il existe trois principales sortes de schémas : • Le schéma circulaire. lorsqu’une succession d’opérations aboutit à un renforcement de la première. Ce schéma permet de décrire une structure.

il est immédiatement lisible. etc. Ils font apparaître des relations entre des données ou des ensembles de données.   18 . Le graphique peu enfin être une simple illustration. influencer une décision. Il existe trois types de graphiques : • Le graphique en courbe. Le graphique est utilisé pour donner une vue d’ensemble . En cas de plusieurs courbes. rupture.). Il permet aussi de mettre en évidence ce que le tableau statistique fait mal apparaître (évolution. mais peut aussi provoquer la réflexion. part respective des secteurs. alors que la lecture d’un tableau statistique est plus lente.Le graphique Les graphiques font partie d’un système de signes construits pour communiquer des informations chiffrées. on fait usage de couleurs différentes. ce qui permet de comparer leurs tracés. qui permet de montrer une évolution si l’on a une série continue de chiffres.

Il permet aussi de visualiser des répartitions. 100% équivalent à 180°. (demi cercle).• Le graphique en barres qui permet de montrer une évolution à partir d’une série discontinue de chiffres. • Le graphique circulaire ou demi circulaire.   19 . Il est cependant difficile construite. Chaque colonne a une hauteur proportionnelle au chiffre qu’elle représente. qui permet de visualiser une répartition. car il nécessite des calculs. ou à 360° (cercle). Il est utilisé pour mettre en évidence les phénomènes majoritaires ou minoritaires.

et de les assembler pour former un texte. elle a évolué avec les techniques d’impression. Née avec les débuts du livre. et actuellement. on a : Les capitales ou majuscules. Les arts graphiques Les arts graphiques englobent l’ensemble des techniques utilisées pour transmettre un message en signes ou en images. l’inclinaison et les graisses Par les figures. qui sont souvent utilisées pour mettre le mot en valeur. L »apport de procédés récents ouvre aux arts graphiques de nouveaux domaines de communication : communication d’entreprise. présentation de projets publicitaires.3. qui sont droits et verticaux Les italiques qui sont des caractères inclinés vers la droite   20 . Par l’inclinaison on a : Les caractères romains. La typographie La typographie désigne l’art de créer des caractères d’imprimerie. en passant par le logo. Ils interviennent dans des domaines de plus en plus vastes. On a plusieurs sortes de caractères qui se distinguent par les figures. On les emploie souvent pour composer des titres. Les bas de casse. de la pochette de disque) l’étiquette. emballage. avec l’informatique et plus précisément le design graphique et la bureautique. ou minuscules sont ainsi appelés car elles étaient à l’époque de l’invention de l’imprimerie dans le bas de casse (caisses) des caractères. Elles servent à composer le corps de texte.

Les familles d’origine des caractères Les garaldes sont des lettres inspirées par les caractères classiques de la Renaissance. Elles sont un peu plus étroites que les garaldes. ABCDE les réales sont apparus aux XVIIème et XVIIIème sicles. mais plus rondes que les didones. qui sont des lettres extras grasses. Elles ont des empattements rectilignes qui accentuent leur verticalité. sont aujourd’hui tombés en désuétude. ont été à la mode à la fin du XVIIIème siècle. Elles avaient des empattements aussi gras que leurs verticales et leurs obliques. On les appelle aussi les égyptiennes. ABCDE Il en est de même que pour les normandes. Les pleins et les déliés sont assez peu contrastés.   21 . Ce sont des lettres élégantes et très lisibles. ABCDE les mécanes. Ce sont des lettres qui ont des empattements discrets. ABCDE Les didones. Leurs déliés sont très fins. lettres du XIXème siècle.. mises au point par Didot en France et Bodoni en Italie. après avoir eu un certain succès dans la presse.

Ce choix dépend aussi des considérations techniques : le dessin des lettres s’adapte aux procédés de reproduction. en tenant notamment compte des produits fabriqués ou des services vendus. une organisation. Il procède aussi à une enquête. etc. L’image véhiculée par l’entreprise. le concepteur mène une recherche approfondie. De même. qu’on appelle aussi « monogramme ». etc. etc.…. sont apparues d’autres familles de caractères à un tel point qu’elles se comptent en termes de milliers. Par exemple. Le choix des caractères dépend de plusieurs donnes. un minéral.ABCDE Les linéales très en vogue depuis le milieu du XXème siècle. le support de l’impression joue aussi sur le choix du caractère.ce serait…. Avant de créer un logotype. en partant notamment de l’image que se font les salariés de leur entreprise. l’image de cette dernière vu par le public. une forme géométrique. un service. Il forme un dessin unique. une odeur. un produit. une musique. Le logo Le logotype est un signe qui symbolise une entreprise. sont dériveés des recherches du Bauhaus en Allemagne. ABCDE Avec le développement de l’imprimerie. etc.   22 . et demande de compléter les affirmations telles que : si l’entreprise était un animal. notamment esthétique : le caractère doit s’accorder avec le texte qu’il composera. la publicité d’un parfum ne peut comporter des lettres lourdes. notamment sur : La spécialité de l’entreprise.

etc. le trident du Club Méditerranée est le sceptre de Neptune ou de Poséidon. feuilles. On peut citer notamment les symboles et la créativité. Dieux romain et grec des mers. Le végétal. symbole de bonheur et de prospérité (la trèfle à 4 feuilles d’Alfa Roméo). L’animal : c’est la valeur symbolique de l’animal qui vient se superposer à l’image de l’entreprise. D’autres facteurs viennent aussi influer sur la conception. Pour ce qui est des symboles. etc. symbole de jeunesse et de printemps. Le lion pour Peugeot. Ainsi. le jaguar pou Jaguar.   23 . on retiendra : Les détails : un dessin symbolique peut être choisi pour son rapport avec l’activité de l‘entreprise. dont le symbolisme est associé aux entreprises : fleurs.C’est à partir des images dominantes qui ressortent de ces consultations que le concepteur travaille à la recherche du logotype. le fruit (pomme de Apple). etc.

Pour ce qui est de la créativité. soit les valeurs de l’entreprise. qui donne une image de l’entreprise. qui sert à attirer le regard sur le logo. on retiendra aussi : La forme des lettres. Elles sont dessine par le concepteur qui leur donne une forme sobre La couleur. soit ses activités principales. qui défendent.   24 .Les figures géométriques. On choisit généralement les couleurs qui contrasteront fortement avec le fond sur lequel elles figureront.

etc. ou région. Dans d’autres langue. les places. manifestation. etc. L’affiche illustrée est utilisée dans des domaines bien différents : politique. qui signifie tache. aviso. culture. spécialement conçues à cet effet. et comportant des éléments de texte et d’illustrations.   25 . Dans tous les cas. Les affiches sont placées dans des endroits publics : les rues. Dans le cas de ce cours. une affiche est une feuille de papier imprimée en une ou plusieurs couleurs. Ce terme est dans un premier temps devenu « plaque » en français.CHAPIII. politique et cinéma. L’AFFICHE Au sens classique du terme. elle reste un moyen de communication qui vise avant tout à séduire et à informer. pour prendre plus tard la forme moderne de « placard » (affichage). L’origine du mot affiche remonte au terme allemand « placke ». les concepts modernes qui traduisent ce même terme sont notamment poster ou billboard en anglais. sur des supports autonomes ou des surfaces murales d’affichage. L’affiche en tant que média incite à une action : achat. cartello ou manifesto en italien. nous nous concentrerons sur trois types d’affiches : publicitaire.

dans un cadre caractérisé par son vide. ou par des contrastes de tons. où on représente le produit dans un univers séduisant et prestigieux. slogan publicitaire…). Son effet est aussi renforcé par le périmètre qui doit la séparer du texte   26 • . qui fait appel aux techniques suivantes : • La mise en situation. L’écart par la référence. où on présente le produit en majesté. en disant généralement le contraire de ce que le lecteur s’attend à voir. L’accroche est une phrase censée étonner le lecteur car elle parait souvent en contradiction avec l’image du produit. sa conception est une sorte de mise en scène. La réserve permet de valoriser le produit en le montrant sans un seul commentaire. Ce procédé crée un effet de surprise et facilité la mémorisation du message grâce à l’identification de la référence originale. Ce procédé est utilisé pour mettre en valeur les propriétés spécifiques du produit. où un élément visuel (situation habituelle) ou verbal (un proverbe). bien connu du lecteur. etc. est détourné de son sens par légère modification. repose sur le pouvoir de l’image combiné à d’autres éléments (textes avec titre. L’exagération ou l’hyperbole. l’exagération. de marquer son exclusivité par rapport aux concurrents. L’affiche publicitaire La principale distinction de l’affiche publicitaire est qu’elle doit susciter l’intérêt du lecteur (la cible). qui l’opposent aux autres produits concurrents. ou pour faire imaginer combien la vie sera facile facilité par son usage. par l’écart. qui sont censé mettre le produit en scène en le valorisant de plusieurs façons : par sa position généralement centrale dans l’image. On l’utilise pour magnifier les satisfactions promises La réserve. Les écrits: On distingue différents écrits sur l’ensemble d’une page ou une affiche publicitaire : L’accroche. notamment par l’hyperbole. qui attire rapidement le lecteur et accroche son regard et son intérêt. De ce fait.1. • • • L’affiche publicitaire est constituée par : • Des illustrations. L’efficacité de son message. om on présente le produit dans un univers extraordinaire. ou le titre.

Il utilise la comparaison qui établit un rapport entre ce dont on parle et quelque chose qui lui ressemblerait. etc. La signature. facile à retenir. Cette comparaison permet de transférer les qualités du second sur le premier. marques de renommée. Elle sert à identifier le produit.Le texte. et prouve la promesse de la mise en scène. ou prendre à partie le lecteur (par apostrophe ou impératif). pour amener le lecteur à concevoir l’achat (usage de l’impératif). raconter. Le texte comble en fait l’écart par l’accroche. C’est une formule brève. en privilégiant un style dynamique. Elle utilise d’autre part des phrases interrogatives. censée informer le lecteur de l’existence d’un produit nouveau sur le marché. en traduisant l’ensemble du message publicitaire. Elle est généralement située à l’écart des autres contenus. décrire. personnalités célèbres. Le slogan : Qu’il soit celui du produit ou de la marque. influent donc sur la formulation du message. sur la conception de l’affiche publicitaire ainsi que sur son interprétation. On distingue aussi deux principales sortes de publicités. Le texte utilise d’une part les phrases énonciatives pour juger. La publicité de notoriété. il est censé résumer les principaux arguments publicitaires et attirer l’attention. qui pour plusieurs raisons est censée renforcer la notoriété et faire perdurer l’image d’un produit déjà établi sur le marché.   27 . qui explique. Ces deux types de publicités. Il doit en principe persuader. Il peut évoquer une caractéristique du produit ou de la marque auquel il se rapporte. qui s’appliquent aussi à l’affiche : La publicité de lancement. en faisant appel à l’expérience du lecteur. en bas de la page ( place habituelle de la signature). Elle utilise aussi des phrases exclamatives pour exprimer un sentiment. Le texte utilise aussi l’hyperbole qui exagère l’expression. pour exprimer une hypothèse qu’on cherche à transformer en vérité. qui rappelle le nom de la marque. en lui associant notamment d’autres légendes : héros. expliquer. souvent située à côté de la signature.

Lorsque le candidat est un notable. Les valeurs constantes : la vérité. qui peut être un officiel politique ou un responsable national. ainsi que l’emploi de l’impératif pluriel sont également un moyen de faire réagir le lecteur ! L’affiche politique véhicule un message. Toutes ces personnes doivent se retrouver dans l’affiche. Si un candidat se présent en fait. l’effort. Son rappel est parfois implicite : titre de la fonction (Président…). l’espoir. la justice. c’est absolument pour améliorer une situation qu’il juge mauvaise ou inachevée. le rappel de la date. sont des valeurs qu’on retrouve dans les affiches politiques ou électorales •   28 . L’affiche politique est principalement destinée à mobiliser les adhérents et à trouver de nouveaux sympathisants. S’il est novice ou en position difficile. figure. Pour le cas de la présence d’un candidat. etc. etc. etc. sa tranche d’âge. qui se situe dans le temps. la fraternité. qui comporte notamment : • Les thèmes dominants : l’avenir. la générosité.2. le domaine de responsabilité. L’affiche politique renvoie généralement à un événement. • Le texte : L’utilisation des pronoms « vous » ou « vos ». figurent dans les affiches électorales. L’affiche politique Cette affiche est « polémique » ! Elle répond à l’adversaire et tente de se différencier des affiches adverses malgré des ressemblances. son portrait sert à faire-valoir et souvent de programme. d’un groupe symbolisant sa catégorie sociale ou professionnelle. la liberté. et principalement par deux voies : • L’image : le lecteur peut être impliqué par la présence d’une foule. accompagné d’un parrain. il. L’affiche électorale cherche à impliquer son lecteur. sa seule photo suffit. L’image procède selon un mécanisme d’identification. à un moment donné de la vie politique. la nouveauté ou le changement.

mais le contrôle est effectué par l’industrie. Les années 1925-1950. L’affiche est alors d’autant plus vivement colorée que le film lui est en noir et blanc. Les affichistes sortent des écoles d’art appliqué et constituent pour la plupart le noyau qui organisera plus tard la profession de la publicité. les affichistes ont progressivement abandonné les représentations réalistes jugées trop naïves. Son évolution a suivi tout le long de l’histoire. L’affiche de cinéma L’affiche de cinéma a pour fonction non seulement d’informer. au profit d’une image clef du film à laquelle ils confèrent une signification symbolique. Les différents types d’affiches cinématographiques sont : Type L’affiche caricature Caractéristiques Utilisation fréquente du dessin (théâtralisation des attitudes) ou du photomontage L’affiche du « star Le visage de l’acteur est valorisé par des moyens techniques et system » graphiques. Il occupe une part importante de l’image L’affiche réaliste L’affiche symbolique Choix d’une scène du film réunissant un grand nombre d’informations Elle est dominé par une grande tendance à l’abstraction   29 . mais aussi de frapper l’imagination en proposant une vision suggestive du film. Dès les débuts du cinéma. furent appelées « Star system ». La caricature était fréquente et correspondait à l’importance des films comiques qui sont alors produits. dans les années 1900.3. la firme Pathé-Gaumont possédait ses propres ateliers de création et d’imprimerie. Depuis 1950. celle du cinéma. Des rapports privilégiés sont alors entretenus avec les artistes.

à militer en faveur de François Mitterrand. néanmoins. enfin. nous allons donc nous focaliser sur ses affiches officielles et tenter d’évaluer leur portée. Nous avons choisit de maintenir la structure de notre développement en individualisant l’étude de chacune des quatre élections. pour finir. Qui sont. et cela par le biais de l’étude d’une source historique dont l’apport a été trop longtemps négligé. néanmoins. nationaux. de se lancer dans cette bataille perdue d’avance ? Peu s’y risquent en vérité. le 7 mars 2008 — Point de vue L’étude des affiches électorales qui ont été diffusées en faveur de François Mitterrand lors des quatre élections présidentielles auxquelles il s’est présenté répondait à un triple objectif. celui-ci tarde pourtant à annoncer sa candidature et ne juge pas nécessaire de profiter pleinement des moyens de propagande qui sont mis. c’est l’image du candidat qui prime. La victoire du Général de Gaulle ne fait aucun doute. ainsi que leur symbolique générale. dans ce contexte. plus généralement. plus classiques cette fois.ETUDE DE CAS : Les affiches électorales de François Mitterrand aux élections présidentielles de 1965 a 1988 De l’affiche militante au produit marketing Par Pauline Meoli. reportés à différents sondages pratiqués durant ces mois de campagne ainsi qu’à des tableaux de statistiques et de résultats pour éclairer notre réflexion. Il n’est certes pas exhaustif mais comporte des affiches issues de chacune des différentes formations politiques qui ont été amenées. à sa disposition ainsi qu’à celle de ses adversaires. de sources historiques. Nous nous sommes. C’est cette évolution que nous avons choisie. par la loi. durant ces quatre campagnes. le candidat du MRP Jean Lecanuet dont la campagne a la particularité d’introduire les techniques du marketing politique nord-américain en France. Nous avons. de développer plus particulièrement. à court comme à long terme. Notre travail a donc consisté à mettre à jour une série d’évolutions. ceux qui ont eut l’audace pour certains. était d’apporter un nouvel éclairage au parcours politique de François Mitterrand. François Mitterrand n’est alors membre d’aucun grand parti politique français. L’étude centrale de ce corpus a été complétée par celle d’autres catégories. il convient d’opérer dès à présent un rapprochement entre les deux premières d’une part. une analyse de ses différentes propositions autant que des stratégies qu’il a mise en œuvre pour les promouvoir. seuls deux candidats ont mené une campagne d’envergure. et les deux dernières de l’autre. Notre ambition. à côté de trois « petits ». constitué un corpus d’une cinquantaine de tracts et affiches. ayant couvert ces différentes campagnes présidentielles ainsi qu’aux témoignages publiés de certains de leurs acteurs. aux prémisses de la « politique-spectacle » dénoncée par d’autres. à la modernité pour certains. l’Union démocratique et socialiste de la Résistance qu’il préside n’a en outre qu’une bien modeste influence. une dynamique essentielle affectant la communication politique française et parfaitement illustrée par l’exemple précis des affiches présidentielles de François Mitterrand a ainsi pu être confirmée. C’est ainsi que nous nous sommes intéressés à plusieurs organes de presse. et François Mitterrand. ils cherchent à convaincre l’électorat par le discours. en l’occurrence celles des affiches électorales. Il s’agit du passage progressif au marketing politique. pour notre étude. Nous avons en effet d’abord voulu appréhendé les évolutions du rôle autant que de la place d’un médium particulier au sein d’une série de campagnes présidentielles. Mais nous avons également cherché. ne se répondent pas seulement par leurs issues mais également dans la stratégie électorale alors mise en œuvre par François Mitterrand et son équipe. à comprendre les mutations qui ont affecté la communication politique française depuis les années 1960 jusqu’à la fin de la décennie 1980. l’objectif est devenu la séduction. chacune de ces affiches officielles est parfaitement représentative de la campagne dans laquelle elle s’inscrit. Les élections de 1965 et de 1974 en effet. l’inconscience pour d’autres. Si lors des deux premières campagnes présidentielles. Nous allons pour cela illustrer les quatre campagnes présidentielles concernées par l’affiche officielle que François Mitterrand a décidé de présenter en vue du premier tour de chaque scrutin. lors des deux suivantes en revanche. Le 5 décembre 1965 a lieu le premier tour d’un scrutin présidentiel français au suffrage universel direct. François Mitterrand en tête. Après avoir brièvement replacé chacune des quatre campagnes dans son contexte et rappelé dans quelles circonstances François Mitterrand les aborde les unes après les autres. prend   30 . L’étude gagnerait bien sûr à être nuancée par une confrontation avec les autres affiches du corpus. le 9 septembre 1965. partisans et spécialisés. Sa candidature n’est finalement que le fruit d’une démarche quasi personnelle et son annonce.

placé sous le signe de la « modernité » (alors synonyme d’industrialisation). Ils n’ont en outre à leur disposition que de bien faibles ressources financières. c’est vers lui que se dirigent prioritairement les attaques de ses adversaires. même s’ils sont pour la plupart depuis longtemps impliqués dans la vie politique française. cette poignée de collaborateurs. ne subit qu’un demi-échec. L’union est donc pleinement réalisée quand. Il tient pour finir à rappeler le nouveau rôle que donne son projet aux citoyens français. Le Général de Gaulle étant de loin le favori du scrutin. se sont formés durant la IVème République française. L’imagerie est simple. François Mitterrand est avant tout « le candidat unique de la gauche » et il axe sa campagne vers la promotion de thèmes traditionnellement incarnés par la gauche française : le rêve en un « avenir » meilleur. et ses militants surtout. comme François Mitterrand. Il est classiquement amputé de la partie inférieure de son corps et porte les signes vestimentaires traditionnels de la respectabilité sociale. Il est surtout. résolue et quelque peu austère de François Mitterrand. C’est alors que. la visée semble avoir été que l’électorat comprenne rapidement qui était ce candidat et quel était son projet politique. va elle-même se charger de la conception de l’affiche officielle de François Mitterrand. les fréquentes souscriptions publiques qu’ils font diffuser par Le Monde n’en étant qu’une des confirmations. Après la sévère défaite du socialiste Gaston Deferre au scrutin présidentiel de 1969. ni le décor industriel ni même encore cette couleur si particulière. communistes et radicaux et l’alliance est pour la première fois présentée aux électeurs lors des législatives de 1973. il lui a fallu deux tours de scrutin pour cela et consentir à se plier aux règles du suffrage universel. encouragés à prendre leur avenir en main. d’autant plus qu’aucun ne veut compromettre l’un des siens dans cette future évidente défaite. attendre d’être plébiscité par l’ensemble des partis signataires du   31 . fidèle à la stratégie qui lui a permis d’accéder au second tour de l’élection de 1965. Cette seconde présidentielle s’ouvre donc d’une façon brutale et soudaine. sobre et rigoureuse. le 2 avril 1974. Pour autant et malgré. Au soir du 19 décembre 1965 finalement. François Mitterrand va œuvrer en faveur de l’union des partis de gauche. déploient une vaste campagne de propagande (le terme est utilisé jusque dans les années 1980) en faveur de l’« Union » et de François Mitterrand. La SFIO de Guy Mollet milite en faveur du « candidat unique de la gauche » pendant que le Parti communiste de Waldeck Rochet. le visage tourné vers la gauche de l’affiche. François Mitterrand revient au tout premier plan de la scène politique en s’imposant comme le premier secrétaire du nouveau Parti socialiste français lors du Congrès d’Epinay de juin 1971. avec de bien faibles moyens. François Mitterrand. à l’impératif. un « Programme commun de gouvernement » est signé entre socialistes. survient le décès du président Georges Pompidou. ni l’expression solennelle. parvenu à se forger une nouvelle image de marque et à s’imposer comme le nouveau leader de la gauche française. le concours de l’ensemble des formations se réclamant alors des valeurs de la gauche française. Le message est clair. avec l’aide de son équipe. il faut rapidement s’organiser mais François Mitterrand préfère. cette fois. il a réussi à rivaliser avec le pouvoir. Les concepteurs de cette affiche ont en outre voulu réserver une large place au texte. Le 27 juin 1972. Rien dans le contenu iconographique de cette affiche ne contredit son sérieux. François Mitterrand tient à affirmer son indépendance lors de cette campagne présidentielle. c’est bien le Général de Gaulle qui remporte l’élection mais. Ces hommes.tout le monde de court. C’est la raison pour laquelle cette affiche insiste sur la jeunesse de François Mitterrand. Cette affiche est le fruit du travail d’hommes qui. dont la dénonciation du régime en place et de l’homme qui l’incarne est une autre caractéristique essentielle. François Mitterrand est un candidat sérieux qui fait appel à la responsabilité de son électorat. le candidat y est photographié de face. C’est ainsi qu’il s’entoure de ceux qui forment ce qu’il est convenu d’appeler « l’équipe Mitterrand » [7]. pour la plupart des amis du candidat. quant à lui. La défense des valeurs de la gauche unie qu’il représente occupe une place de premier plan durant la première campagne présidentielle de François Mitterrand. au final. comme pour celui délivré par les images. Il est donc normal que dans ces conditions. l’affiche officielle de François Mitterrand frappe de prime abord par son caractère artisanal. ne sont en aucun cas des professionnels de la communication politique. ceux-ci sont. Mais les partis de gauche très vite voient les avantages qu’il y aurait à soutenir le jeune « aventurier » [6].

une pâle copie de celle de son adversaire. malheureusement. il oppose radicalement les deux visions de la politique que représentent les principaux candidats à la présidence et prend à partie l’électorat qui semble devoir choisir entre un régime totalitaire et une démocratie améliorée. Son affiche apparaît néanmoins bien fade face à celle d’un Valéry Giscard d’Estaing souriant à sa fille. n’est sans doute pas une particularité très positive. d’une soixantaine de politiques. François Mitterrand axe une nouvelle fois sa campagne sur la dénonciation du pouvoir en place auquel il oppose sa volonté personnelle. néanmoins. pour la grande majorité. Elles illustrent. finalement. le slogan « la seule idée de la droite… » tente en outre de récupérer le thème de l’autogestion prôné par Mai 68. l’union a en effet volé en éclat aux dernières municipales de 1977 et François Mitterrand doit pour la première fois faire face à un adversaire issu du Parti communiste : Georges Marchais. Les formations de gauche. elles sont toutes conçues selon le même modèle qui. qui remplit tout le reste de l’affiche. au publicitaire Jacques Séguéla et à son équipe de volontaires de l’agence RSCG pour concevoir ses affiches électorales. La dynamique de persuasion est la même qu’en1965. L’objectif visé est néanmoins atteint et François Mitterrand apparaît bel et bien aux yeux de ses électeurs comme un candidat proche de leurs préoccupations et dont les idées priment sur la personne. qui constitue l’unique élément iconographique de l’affiche. ont toutes en effet très activement milité en faveur de François Mitterrand et fait diffuser une grande variété d’affiches électorales durant cette courte campagne. un effort financier considérable est toutefois consacré à l’affichage officiel. C’est donc toujours accompagné de son équipe personnelle qu’il compte aborder cette troisième   32 . directement issus du Programme commun. même si François Mitterrand. en face. il fait en effet appel. chercher à conserver une certaine indépendance. il semblerait bien que la meilleure image de marque de Valéry Giscard d’Estaing ait contribué à son succès et François Mitterrand compte bien en tenir compte lors du prochain rendez-vous. frappe autant par sa taille que par son aspect. Il ne faudrait pas pour autant conclure en la médiocrité de cette campagne d’affichage. Mais c’est que le décor semble avoir été dépouillé afin de mettre parfaitement en valeur le texte. partis socialiste et communistes largement en tête. Une série d’affiches est ainsi largement diffusée. La campagne présidentielle de 1974 est celle dont notre corpus est le plus abondamment fourni. C’est ainsi que la campagne de 1974 va se distinguer de la première par son caractère proprement partisan. peut-être. Les moyens qui sont mis à leur disposition sont nettement plus importants que neuf années plus tôt. La campagne est donc nettement moins partisane que la précédente et marque une véritable rupture dans la stratégie communicationnelle de François Mitterrand. une nouvelle fois. il y a exactement deux fois plus de candidats en lice à ce premier tour de scrutin qu’à celui de 1965. Le fond bleu roi. plus crispé que réellement convaincu. les partis de gauche ayant en effet fourni un effort sans précédent dans ce domaine.Programme commun pour annoncer sa candidature. mais surtout en « format de timbre-poste ». « à distance ». mais l’utilisation d’une couleur d’ordinaire réservée à la droite. La victoire. le duel de la droite contre la gauche incarné par MM. Le portrait maintenant. Giscard d’Estaing et Mitterrand va rapidement concentrer les débats. François Mitterrand fait une nouvelle fois appel à ses plus proches collaborateurs et reconstitue une équipe personnelle de campagne. reprise d’ailleurs sur de très nombreux documents publiés en faveur de François Mitterrand. c’est également par ordre dispersé que se présente la droite. constitué de deux longues phrases entre guillemets comme directement issues du discours du candidat. François Mitterrand se trouve en outre confronté à d’autres candidats qui. François Mitterrand semble toujours aussi solennel qu’en 1965 mais paraît. va. cette fois. selon nous. il importe toujours de présenter un projet politique aux électeurs et d’argumenter en sa faveur. cette fois. comme lui. dès 1977. Il donne une image manichéenne du paysage politique français. et ce n’est pas l’affiche en vue du second tour. davantage de la longueur excessive du slogan. « arrache les yeux ». qui a infléchit cette remarque. ne fait guère preuve d’originalité. entendent représenter la gauche lors de ce scrutin12. échappe de très peu à François Mitterrand. composée. Représenté. Une rupture qu’il semble avoir anticipée depuis quelques temps déjà. Il faut malheureusement souligner que la typographie. Mais en parallèle à cette forte mobilisation. Mais le problème vient. Cette campagne présidentielle va également s’illustrer par son extrême bipolarisation. certes de face et en gros plan. il s’agit bien de convaincre l’électorat par le discours. même s’ils n’égalent en rien ceux dont dispose l’opposition. des points précis du discours de François Mitterrand. La campagne présidentielle de 1981 s’ouvre sur une situation inédite à gauche. Valéry Giscard d’Estaing devant notamment faire face à la dangereuse candidature de Jacques Chirac.

Jacques Chirac en l’occurrence. profonde et historique de la France. Néanmoins. que nous connaissons déjà. son principal adversaire dans la course présidentielle. le bilan du septennat devant être. le sempiternel « Mitterrand Président » qui plus que jamais semble s’imposer comme une évidence et anticiper un résultat dont chaque électeur ne doit plus douter. est au premier plan. La formule est d’Anne Storch. à la fois. devenu la principale force d’opposition du pays. il est vrai qu’il se trouve dans une situation qu’aucun de ses deux précédents adversaires n’a connue. il s’agit d’un paysage parfaitement harmonieux. Tous les médias en effet vont être mobilisés afin de forger une nouvelle image de marque à François Mitterrand. Dans ce contexte. au relief adouci et aux couleurs pastels. Une analyse sociologique pratiquée au préalable sur un échantillon représentatif de l’électorat souligne un recentrage des mentalités sur les valeurs traditionnelles. perd sa flèche jugée trop agressive. C’est celle qui est sensée illustrer la « réalité psychologique » du candidat socialiste qui est restée pour la postérité. Le décor finalement est en parfaite adéquation avec les messages déjà délivrés. Les concepteurs n’ont pas hésité à opérer les retouches qui leur semblaient nécessaires. à la fois tendance et cohérente avec la sérénité déjà mise en valeur par la campagne socialiste. Ces conditions inédites promettent une campagne présidentielle totalement nouvelle.échéance présidentielle mais celle-ci est maintenant composée de professionnels qui proposent d’adapter les techniques du marketing à la promotion du candidat socialiste. une   33 . et qui constituent l’état-¬major traditionnel du candidat socialiste mais la campagne qui en découle n’est plus politique. le seul maître à gauche et c’est en ordre très dispersé et sans réelle motivation que les autres partis de son camp se lancent dans la course. Probablement davantage par stratégie que par réelle hésitation. François Mitterrand. quant à lui. elle en devient le symbole et a posteriori. La situation dans laquelle se trouve François Mitterrand à la veille de la campagne présidentielle de 1988 est. celle du président qui doit défendre sa place. De cette démarche aboutit une affiche mythique dont le slogan d’abord nous frappe du fait de sa place. qui devient assez logiquement. François Mitterrand va longtemps laisser planer le doute sur sa candidature et alors que le Parti socialiste cherche à combler l’espace avec une série d’affiches vantant le septennat écoulé. Jacques Séguéla et son équipe vont certes devoir travailler en étroite collaboration avec les hommes. déploie une vaste campagne d’affichage moderne et créative en faveur de son candidat. quoi qu’il en soit. il se retrouve cette fois dans la position traditionnelle de ses adversaires. une véritable référence en matière d’affichage politique en France. en bas à droite. l’emploi de « la » plutôt que « une » ainsi que le point final renforcent l’évidence de la déclaration : la force de François Mitterrand est issue de sa sérénité. Le corpus insiste avant tout sur le programme politique que François Mitterrand défend et sur ses « 110 propositions » concrètes. signe bien le triomphe du marketing politique. Depuis les élections législatives de 1986 en effet et la défaite de la gauche. tel une signature. de l’image sur le discours et de l’extrême personnalisation des campagnes présidentielles françaises. il est. il affiche un visage détendu. souriant et rassurant. Mais malgré cet indéniable effort. La force tranquille et le changement de stratégie électorale qu’elle illustre durent probablement contribuer à la victoire historique de François Mitterrand. En conformité avec les espoirs du candidat socialiste. et malgré l’importance fondamentale prise alors par la télévision. à la portée universaliste. Lui répond. une somme sans précédent est allouée à l’affichage. Alors qu’il a abordé les trois précédentes élections entant que leader de l’opposition. deux ans plus tard. qui. comme les précédentes ou encore celle menée par le Parti socialiste. François Mitterrand peut également compter sur le soutien de son parti. assumé par les deux principaux postulants au titre. représentant à lui seul la tradition rurale. c’est ainsi que le ciel apparaît tricolore et que le petit clocher de Sermages. c’est le travail des publicitaires qui va durablement marquer les esprits et notamment l’affiche officielle qu’elle a conçue pour François Mitterrand. mais bel et bien médiatique. totalement nouvelle. il est contraint de cohabiter avec un Premier Ministre de droite. Les Français rappellent certes qu’ils aspirent à des changements profonds en politique mais se méfient néanmoins des bouleversements trop radicaux. L’objectif est double : il faut à la fois proposer une alternance à ce que les Français connaissent déjà tout en les rassurant et en dédramatisant l’éventualité d’un changement politique inédit. Les différentes vagues de cette campagne sont toutes produites en format « double panneautage » de quatre mètres sur trois à l’instar des affiches publicitaires. une des bénévoles de l’agence publicitaire de Jacques Séguéla. le 10 mai 1981. il domine et illustre l’affiche en étant centré tout en haut. tout n’est pas si simple pour François Mitterrand. pour lui. Jacques Séguéla et son équipe sont. Cette affiche. en outre.

L’absence d’éléments parasites clarifie parfaitement le message : « la France unie c’est Mitterrand ». néanmoins. Génération Mitterrand. Or. les dernières affiches ne « parlent » plus. à lui seul. elles nous apprennent toujours beaucoup sur les motivations du candidat dont elles vantent les mérites et certaines d’entre elles. L’Etat et sa législation n’ont jamais réussi à empêcher ce phénomène. Le passage progressif. une victoire éclatante. peuvent devenir des références. disons juste que celui-ci s’est considérablement réduit au profit de l’image de marque d’un président. est un pur produit du marketing politique totalement révolutionnaire qui préfigure la dernière affiche officielle de François Mitterrand. il s’est forgé l’image d’un président-arbitre et a compris qu’après ce septennat troublé les Français attendent du chef de l’Etat qu’il se comporte « en médiateur. son bilan tout autant que son projet politique : La France Unie. tout est dans la symbolique des représentations. la hausse de l’influence des publicitaires dans les campagnes. la télévision est le médium clé de cette campagne.   34 . l’ont-ils d’ailleurs. il encourage les Français à le laisser poursuivre son travail auquel il semble donner une dimension historique. réduits. de profil ce qui est totalement inédit en matière d’affichage électoral. une couleur rassurante et un nouveau pas a été franchi depuis 1981 sur la route de la personnalisation : plus aucun élément iconique n’accompagne en effet le portrait de François Mitterrand. Les publicitaires vont une nouvelle fois cherché à exploiter les versants positifs de l’image de marque du président. au soir du second tour. De François Mitterrand. la stratégie multimédia adoptée par Jacques Séguéla va faire de cette affiche le fil rouge de la campagne du candidat socialiste et on la retrouve. C’est ensuite la visée même de l’affiche électorale qui s’en est trouvée modifiée : elle n’est plus appelée à convaincre le corps électoral mais à le séduire. l’entrée de plain-pied dans l’ère du marketing politique et le triomphe de l’image symbole sur le discours politique. qui va rester comme un véritable modèle du genre. assumant parfaitement son bilan. vraiment voulu ? Quoi qu’il en soit. voire de véritables phénomènes culturels. pour les plus importants. notre travail confirme la grande habileté politique et s’il est vrai qu’il n’a pas toujours fait campagne sur les mêmes thèmes. Après avoir. qui a imposé l’image d’un personnage mythique. mis à contribution. à la fin du fameux « clip » de campagne. on ne peut pour autant dire qu’il ait changé de programme politique. qui tient lieu de programme au candidat socialiste et définit. par exemple. La France Unie illustre à elle seule. Les conséquences de cette évolution sur notre support d’étude sont d’abord la réduction progressive de l’affichage militant. des anciennes méthodes de propagande politique au « tout marketing » en France ressort de cette étude spécifique. La Légion d’Honneur seulement a été ajoutée au costume traditionnel du candidat en campagne. d’ailleurs les plus « marketing ». La France unie étant alors réellement en marche. C’est dans ce domaine justement que notre étude a mis à jour le plus d’évolutions. il semble suggérer que François Mitterrand est prêt à se rapprocher du centre en cas de réélection. c’est lui. Le slogan est néanmoins éminemment politique. Le fond est bleu sombre. les concepteurs de l’affiche officielle de François Mitterrand vont présenter le « chef providentiel » que les Français attendent. Quant à leur place au sein des campagnes présidentielles. La métamorphose a été progressive et la seconde élection étudiée au sein de chacune de nos deux grandes sections initiales. marque toujours l’apogée du phénomène qu’elle illustre. François Mitterrand a su avec habileté transformer ces deux années de cohabitation à son avantage. François Mitterrand remporte. cette fois. tous les éléments se répondant entre eux et elle sera reprise au second tour. Bien sûr. le nom même du candidat a disparu. plus non plus de logo ni de parti politique. un jour. François Mitterrand a choisi de faire campagne sur la continuité. tenté de « tuer le mythe » de Gaulle. désormais réservé aux petits candidats. au profit des formats commerciaux. à un simple rôle de relai. les affiches n’ont néanmoins pas disparu et conservent leur rôle d’entraînement médiatique.nouvelle fois. Cette affiche a été pensée dans le détail. François Mitterrand est photographié en contre-plongée et surtout. En misant tout sur son image durant cette campagne présidentielle. en gardien de la cohésion sociale. François Mitterrand s’affiche d’abord comme le « jeune aventurier » puis comme le « sage » « rassembleur » avant de finalement vouloir incarner le rôle d’un « mythe » vivant. » C’est alors que surfant sur la vague de la tontonmania. le marketing a certes signé la prépondérance de la télévision. face à un Premier Ministre confronté aux problèmes économiques et sociaux du pays. ce sont les affiches qui fixent le ton général. L’affiche de précampagne qu’ils conçurent. qui ont fini d’imposer toutes leurs techniques a été proportionnelle à la chute de celle des partis politiques. la référence au pays tout entier et l’adjectif « unie » sont là pour illustrer la visée universaliste et plus du tout partisane de cette affiche. et semble-t-il définitif. Le « regardperspective » du Président de la République symbolise l’avenir qu’il promet à ses électeurs et il est dirigé vers le slogan de l’affiche. sa posture en revanche est tout à fait exceptionnelle. il y a vingt-trois années.

il s’est environ écoulé la même période entre la première et la dernière élection présidentielle auxquelles François Mitterrand a participé et. Une piste est peut-être à dégager de l’actualité récente. 1988 et l’échéance d’avril 2007. les dernières affiches officielles des candidats à la présidentielle sont de vraies mines d’informations.Il serait. pertinent de confronter notre étude à celles des affiches d’autres candidats que François Mitterrand ainsi qu’à celles produites a posteriori. La scène politique française a globalement évolué dans la même trajectoire que celle que nous avons constaté mais les leaders des plus grandes formations sont d’une toute autre nature et le marketing s’est plus que généralisé. pour finir.   35 .

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