P. 1
978-979-756-346-2

978-979-756-346-2

|Views: 108|Likes:
Published by Irwan Cungkring

More info:

Published by: Irwan Cungkring on Jan 24, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/24/2012

pdf

text

original

Manajemen Pemasaran: Pendekatan Praktis

Oleh : Fajar Laksana


Edisi Pertama
Cetakan Pertama, 2008
Hak Cipta  2008 pada penulis,
Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan seba-
gian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis,
termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin
tertulis dari penerbit.
Candi Gebang Permai Blok R/6
Yogyakarta 55511
Telp. : 0274-882262; 0274-4462135
Fax. : 0274-4462136
Laksana; Fajar
Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis/Fajar Laksana
- Edisi Pertama – Yogyakarta; Graha Ilmu, 2008
xvi + 208 hlm, 1 Jil. : 23 cm.
ISBN: 978-979-756-346-2
1. Manajemen I. Judul
E-mail : info@grahailmu.co.id
Kata Pengantar
Tidak ada kata yang lebih pantas untuk kita ucapkan selain puji
syukur kehadirat ALLAH SWT, yang telah memberi segala kekuatan
kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan buku “Manajemen
Pemasaran; Pendekatan Praktis” yang dilengkapi dengan Model
Penelitian Service Marketing”.
Buku ini merupakan sumbang saran terhadap dunia pendidikan,
dalam memperkaya konsep pemasaran dan membantu pembaca atau
masyarakat umum untuk mempelajari manajemen pemasaran.
Buku ini juga disertai dengan model penelitian service
marketing, yang merupakan rangkuman hasil penelitian penulis di
bidang service marketing, yang semoga dapat membantu pembaca
yang sedang menyusun karya tulis, sebagai bahan perbandingan
dan rujukan penelitiannya.
Buku ini ditambah materi khusus kualitas pelayanan yang
saat ini menjadi faktor dominan dalam mengembangkan bisnis
jasa di Indonesia, juga agar lebih komprehensif dalam mempelajari
manajemen pemasaran.
Akhirnya penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada
segenap aktifs yang telah membantu menerbitkan buku ini,
khususnya kepada, rekan-rekan dosen dan peneliti di STIE Pasim
Sukabumi, STIE IPWIJA Jakarta, UNAS Pasim Bandung, dan
MANAJEMEN PEMASARAN
vi
Sukabumi Consulting Group, semoga kita selalu dapat keridhaan
ALLAH SWT, dan semoga buku ini dapat membawa manfaat yang
besar dan menjadi amal saleh bagi kita semua. Amin.
Sukabumi, Februari 2008
Daftar isi
Kata Pengantar ......................................................................................v
Daftar Isi ...............................................................................................ii
Daftar Gambar ................................................................................... xiii
Daftar Tabel .........................................................................................xv

BAGIAN PERTAMA
MANAJEMEN PEMASARAN DAN PEMASARAN ..................... 1
STRATEGI .............................................................................................. 1
BAB 1 KONSEP PEMASARAN .................................................... 3
1. Ruang Lingkup Pemasaran (The Scope of Marketing) .. 3
2. Pengertian Pemasaran (Defning Marketing) .................. 4
3. Orientasi Perusahaan (Company Orientation) .............. 5
4. Sistem Pemasaran (Marketing System) ............................ 6
5. Pemasar dan Prospek (Marketers and Prospect) ............ 8
6. Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfaction) ................ 9
7. Hubungan Pemasaran ( Relationship Marketing) ....... 13
BAB II INSTRUMEN PEMASARAN DAN PROSES
MANAJEMEN PEMASARAN ........................................ 17
1. Instrumen Pemasaran (Marketing Tools) ...................... 17
2. Proses Manajemen Pemasaran ........................................ 18
MANAJEMEN PEMASARAN
viii
BAGIAN KEDUA
ANALISIS PELUANG PEMASARAN ............................................ 21
BAB III SISTEM INFORMASI PEMASARAN
DAN ANALISIS PASAR .................................................. 23
1. Sistem Informasi Pemasaran ............................................ 23
2. Analisis Lingkungan Pemasaran ..................................... 25
3. Perilaku Pembeli ............................................................... 26
4. Analisis Pasar Konsumen ................................................. 29
5. Analisis Pesaing ................................................................. 29
BAB IV SEGMENTASI PASAR .................................................... 33
1. Pengertian Segmentasi Pasar ........................................... 33
2. Pola Segmentasi ................................................................. 33
3. Prosedur Segmentasi Pasar .............................................. 34
4. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen ............................... 35
5. Segmentasi yang efektif .................................................... 37
6. Memilih Segmentasi Pasar ............................................... 37
BAGIAN KETIGA
STRATEGI PEMASARAN ................................................................ 41
BAB V PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN .............. 43
1. Manajemen Strategi Pemasaran ...................................... 43
2. Perencanaan Strategi ......................................................... 44
3. Perencanaan Strategi melalui Analisis SWOT............... 50
BAB VI STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK 57
1. Pengertian Produk Baru ................................................... 57
2. Proses Keputusan Pengembangan Produk.................... 58
3. Strategi Pada Posisi Pasar ................................................. 60
4. Strategi Pemasaran Pada Daur Hidup Produk ............. 61
DAFTAR ISI
ix
BAGIAN KEEMPAT
MENGELOLA DAN MENJALANKAN PROGRAM
PEMASARAN .................................................................................... 65
BAB VII UNSUR PRODUK ............................................................. 67
1. Pengertian Produk ............................................................. 67
2. Tiga Level Produk ............................................................ 68
3. Klasifkasi Produk. ............................................................ 68
4. Bauran produk (Product mix/assortment product) ........... 74
5. Line Product ....................................................................... 74
6. Merk (Brand) ....................................................................... 77
7. Kemasan (Packaging). ........................................................ 82
8. Label (Labeling). .................................................................. 83
BAB VIII KUALITAS PELAYANAN .............................................. 85
1. Pengertian Pelayanan (Service) ........................................ 85
2. Karakteristik Jasa (Service) ................................................ 86
3. Kualitas Pelayanan ............................................................ 88
4. Hubungan Kemampuan Pegawai, Fasilitas Fisik
dan Hasil Kerja dengan Kualitas Pelayanan ................. 94
5. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan
Pelanggan. .......................................................................... 96
6. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan
Loyalitas Pelanggan .......................................................... 99
7. Kualitas Teknis dan Kualitas Fungsional .................... 102
BAB IX HARGA ............................................................................. 105
1. Pengertian Harga ............................................................. 105
2. Pengertian Permintaan ................................................. 106
3. Elastisitas Permintaan .................................................... 110
4. Orientasi penetapan harga ............................................. 114
5. Tujuan penetapan Harga ................................................ 114
6. Metode Penetapan Harga. .............................................. 116
MANAJEMEN PEMASARAN
x
7. Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga. ................. 117
8. Jenis–Janis Penetapan Harga. ....................................... 118
BAB X UNSUR SALURAN PEMASARAN (PLACE) ............. 123
1. Pengertian Saluran Pemasaran ...................................... 123
2. Tingkatan Saluran Pemasaran (Channel Levels) ........... 124
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan
Saluran Distribusi ........................................................... 125
4. Intensitas Distribusi atau Banyaknya Perantara ....... 126
5. Pengecer (Retailer) ............................................................ 127
6. Pedagang Besar (Wholesaler) .......................................... 129
BAB XI PROMOSI ......................................................................... 133
1. Promosi dan Komunikasi ............................................... 133
2. Unsur –Unsur dalam Proses Komunikasi ................... 135
3. Langkah-langkah Melakukan Komunikasi efektif .... 136
4. Periklanan (Advertising) .................................................. 140
5. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ............................. 147
6. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) ...................... 151
7. Publisitas atau Public Relation (PR) ............................... 162
BAGIAN KELIMA
MODEL PENELITIAN SERVICE MARKETING ............... 165
MODEL PENELITIAN SERVICE MARKETING ............... 167
1. Hubungan antara Kemampuan Pegawai,
Lingkungan Fisik, dan Hasil Kerja dengan Kualitas
Pelayanan ......................................................................... 167
1.1 Kerangka Pemikiran .............................................. 167
1.2. Operasional Variabel .............................................. 169
2. Hubungan Efektiftas Komunikasi, Kualitas Teknis,
Kualitas Fungsional dengan Kepercayaan
Nasabah Bank................................................................... 173
DAFTAR ISI
xi
2.1. Kerangka Pemikiran .............................................. 173
2.2. Operasional Variabel ............................................ 177
3. Persepsi Konsumen Berdasarkan Faktor Usia
Terhadap Kualitas Pelayanan Bank ............................... 179
3.1. Kerangka Pemikiran .............................................. 179
3.2. Operasional Variabel ............................................. 181
4. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas
Pelanggan ......................................................................... 185
4.1. Kerangka Pemikiran ............................................ 185
4.2. Operasional Variabel ............................................. 188
5. Hubungan antara Atribut Kualitas Pelayanan dengan
Kepuasan Mahasiswa. .................................................... 191
5.2. Operasional Variabel .............................................. 192
6. Hubungan antara Komunikasi, Komitmen dan
Pemecahan Masalah Dengan Kepuasan Konsumen .. 193
6.2. Operasional Variabel ............................................. 196
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................199
TENTANG PENULIS .......................................................................203
Daftar Gambar
Gambar 1.1 Konsep Penjualan ......................................................... 6
Gambar 1.2 Konsep Pemasaran ....................................................... 6
Gambar 1.3 Struktur Arus Pertukaran Ekonomi Modern ........... 7
Gambar 1.4 Sistem Pemasaran Sederhana ..................................... 8
Gambar 1.5 Hubungan Marketers dan Prospect........................... 8
Gambar 1.6 A Conceptual Model of Service ............................... 12
Gambar 1.7 Hubungan tingkat pemasaran dengan tingkatan
konsumen .................................................................... 16
Gambar 2.1 Marketing Mix ............................................................ 17
Gambar 2.2 Strategi Bauran Pemasaran ....................................... 18
Gambar 2.3 Proses Manajemen Pemasaran ................................. 19
Gambar 3.1 Sistem Pemasaran ....................................................... 23
Gambar 3.2 Analisis lingkungan Pemasaran ............................... 25
Gambar 3.3 Detailed model of factors infuencing behaviour .. 26
Gambar 5.1 Manajemen Strategi Pemasaran ............................... 43
Gambar 5.2 Matrik BCG ................................................................. 46
Gambar 5.3 Strategi Pertumbuhan Intensif ................................. 49
Gambar 5.4 Proses Perencanaan Strategi ..................................... 51
Gambar 5.5 Strategi Analisis SWOT ............................................. 54
Gambar 6.1 Proses Pengembangan Produk ................................. 58
Gambar 6.2 Strategi Pada Tahap Perkenalan .............................. 63
Gambar 8.1 Karakteristik Jasa ........................................................ 87
Gambar 8.2 Model Kualitas Pelayanan ........................................ 92
MANAJEMEN PEMASARAN
xiv
Gambar 8.3 Conseptualizing service quality A hierarchi
approach ...................................................................... 94
Gambar 8.4 Antecedents of Consumer Expectations ................. 98
Gambar 10.1 Tingkat Saluran Distribusi ...................................... 125
Gambar 11.1 Model Proses Komunikasi ...................................... 135
Gambar 11.2 The Five Ms of Advertising .................................... 141
Gambar 5.2.1 Conceptual Model of Determinants of
Relationship Commitment ...................................... 174
Gambar 5.2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian .............................. 175
Gambar 5.3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian .............................. 181
Gambar 5.4.1 Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan dengan Loy
alitas Pelanggan ........................................................ 187
Gambar 5.5.1 Hubungan Atribut Kualitas Pelayanan ............... 191
dengan Kepuasan konsumen ................................. 191
Gambar 5.6.1 Hubungan Komitmen, komunikasi dan
penyelesain masalah terhadap kepuasan
pelanggan. ................................................................. 193
Gambar 5.6.2 Kerangka Pemikiran Penelitian .............................. 195
Daftar Tabel

Tabel 1.1 Tingkatan Hubungan Pemasaran ................................... 13
Tabel 8.1 Service Loyalty Dimensions ......................................... 100
Tabel 5.1.1 Operasional Variabel .................................................... 170
Tabel 5.3.1 Operasional Variabel .................................................... 182
TENTANG PENULIS
FAJAR LAKSANA, SE., MM., COM,
Ketua STIE Pasim Sukabumi, sekaligus
sebagai Direktur Utama dan Pendiri
Yayasan Sukabumi Study Center (SSC), Beliau Beliau
lahir di Sukabumi, 28 Nopember 1969. Meraih
gelar Sarjana Ekonomi dari Universitas Islam
Nusantara Bandung pada tahun 1993. Pada
tahun 1998 memperoleh Certifcate in Quality
Management dari Indonesia Emas Graduate Graduate
School of Managemen.
Center for Business Management. Magister Manajemen di- Magister Manajemen di-
perolehnya pada tahun 2000 di Universitas ARS Internasional
Bandung. Sejak 1997 beliau aktif melakukan penelitian-penelitian Sejak 1997 beliau aktif melakukan penelitian-penelitian Sejak 1997 beliau aktif melakukan penelitian-penelitian
baik yang disponsori oleh pemerintah maupun swasta dibidang
ekonomi, agama, sosial dan budaya serta ilmu pemerintahan, yang
dilakukannya di Lembaga Sukabumi Consulting Group, Yayasan
Kampus Masjid Al-Ummah Sukabumi, penelitian untuk kepentingan
akademisi yang dilakukan di berbagai Perguruan Tinggi di Bandung
dan Jakarta, serta sebagai Konsultan Bisnis ( sebagai Konsultan Bisnis (Business Development
Services) untuk Koperasi dan UKM bekerjasama dengan Kementrian
Negara Koperasi dan UKM dan Disperindagkop Kota Sukabumi,
mengembangkan dan membina sentra UKM di Kota Sukabumi.
MANAJEMEN PEMASARAN
204
Tahun 2002 terpilih menjadi Pemuda Pelopor Kota Sukabumi, ahun 2002 terpilih menjadi Pemuda Pelopor Kota Sukabumi, terpilih menjadi Pemuda Pelopor Kota Sukabumi,
Tenaga Ahli Bidang Daya Beli Pemda Kota Sukabumi dalam
peningkatan IPM di Kota Sukabumi.
Di samping aktif dalam penelitian-penelitian, juga aktif dalam
berbagai kegiatan dan memegang beberapa jabatan, diantaranya:
1. Sejak 1994 sampai 2000 bekerja sebagai manajer keuangan RSI
Assyifa Sukabumi
2. Ketua STIE Pasim Sukabumi
3. Dosen Pasca Sarjana STIE IPWIJA Jakarta
4. Pengawas BAZ Kabupaten Sukabumi
5. Direktur LPKSM “Sukabumi Peduli”
6. Direktur Penelitian “The Sukabumi Consulting Group”
7. Ketua Dewan Pengupahan Kota Sukabumi
8. Direktur Pendidikan Kampus Mesjid Al-Ummah
9. Wakil Ketua Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK)
Kota Sukabumi
10. Direktur BDS, Konsultan Bisnis untuk Koperasi dan UKM
bekerjasama dengan Dinas Koperasi Kota Sukabumi, dan Ke-
menterian Negara Koperasi dan UKM, mengembangkan dan
membina sentra UKM di Kota Sukabumi.
11. Dewan Redaksi Tabloid “Nuansa Pendidikan Indonesia”
12. Tenaga Ahli bidang Daya Beli Kota Sukabumi, untuk pening-
katan IPM, tahun 2007
13. Direktur Lembaga Pendidikan dan Pelatihan (LP2) Sukabumi
Study Center
Ditengah-tengah kesibukannya, beliau juga aktif menulis buku
dan beberapa diantaranya telah diterbitkan serta mendapat respon
yang cukup baik dari masyarakat/pembaca. Buku/karya tulis dan
hasil penelitian yang telah diterbitkan diantaranya:
1. Analisis Dana Bergulir (Pengaruh Sikap, Partisifasi Masyarakat,
Manajemen Pengelolaan dan Implementasi Kebijakan Pemerintah
terhadap Efektivitas Kredit Program KUT)
TENTANG PENULIS
205
2. Analisis Indikator Kaum Dhuafa Kota Sukabumi
3. Indikator Kualitas Pelayanan
4. Pengaruh Leverage Factor dan ROI Terhadap Return on Equity
5. Karakteristik Dakwah Partai Politik Islam
6. Praktis Memahami Manajemen Pemasaran
7. Manajemen Keuangan dan Akuntansi Zakat

.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->