P. 1
Brend Menadzment - R.janicic

Brend Menadzment - R.janicic

|Views: 99|Likes:
Published by Jelena Milatovic

More info:

Published by: Jelena Milatovic on Jan 26, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/08/2013

pdf

text

original

Strategije brendiranja

Radmila Janičić

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“ Professor Kamel Jedidi

desire .

desire need .

simbol. Brend ima funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju relaciju izmeñu potrošača i proizvoda. znak. asocijacija. robna marka ili dizajn koji služe za identifikaciju i diferencijaciju proizvoda i usluga jedne kompanije u odnosu na drugu.Definicija brenda '‘Brend je ime.“ . značenje. “Proizvod ili usluga mogu biti brend samo kada ostvare emocionalnu konekciju sa potrošačima.

Većim učešćem na tržištu. Uspešna robna marka je ona koju potrošači ocenjuju kao bolju i superiorniju nego ostale na tržištu.Kako ? Uspešna robna marka kreira prednost na četiri načina: Pažnjom i poverenjem potrošača. kao i stejkholdera uključenih u proces. . Većom cenom. Lojalnošću.

• Američka asocijacija za marketing – AMA definiše brend kao ime.Karakteristike brenda • Reč brend – stara kandinavska reč brandr. kao i kombinaciju ovih elemnata. simbol ili dizajn. . u cilju identifikacije proizvoda ili usluga jedne kompanije u odnosu na drugu i ostvarivanja prednosti na tržištu. U prvo vreme žig su koristili farmeri da označe životinje. žig. znak. kao znak u vatri.

.

.

Top 100 najvrednijih brendova u 2008.com . Izvor: www.millwardbrown.

751 24.572 33.706 33.166 36.427 33.880 33.134 41.138 31.com .214 39.880 54.Novi trendovi Istraživanje vrednosti brenda # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Brend Google General Electric Microsoft Coca-Cola China Mobile Marlboro Wal-Mart Citigroup IBM Toyota McDonald's Nokia Bank of America BMW HP Vrednost brenda($m) 66.767 25.670 28.434 61.987 % promena vrednosti brenda 77% 11% -11% 7% 5% 2% -2% 9% -7% 11% 14% 19% 2% 8% 27% Izvor: www.millwardbrown.951 44.

Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brenda Reklamiranje Unapreñenje prodaje Svest o brendu Specijalni dogañaji Odnosi s javnošću i publicitet Direktna prodaja Imidž brenda Program marketing komunikacije Vrednost brenda Reakcija na brend Povezanost sa brendom Direktan marketing .

mediji Dekodiranje Dekodiranje poruke poruke PRIMALAC PRIMALAC Buka iz Buka iz okruženja okruženja Povratne Povratne informacije informacije Odgovor Odgovor .Proces komunikacije POŠILJALAC POŠILJALAC Kodiranje Kodiranje poruke poruke Kanač Mass.

Koraci u razvoju efektivne komunikacije Identifikacija ciljne grupe Definisanje ciljeva Dizajniranje komunikacije Izbor medija kanala Definisanje budžeta Integrisane marketing komunikacije Merenje rezultata .

.

It is moment of pleasure. of relaxation. to live a special moment that will make our day a special day.“ . of magic. and the atmosphere that lives in the right coffe bars is what we need to come up with ideas. to feel better.“Coffe is not only coffe.

Take a deep breath™.com . Skype.

.

Ali.Herceg Novi Postoje mnogo stariji gradovi od Herceg Novog.. nečim tajanstvenim i nedokučivim. Postoje ljepša i bogatija mjesta. kao za nečim nedostižnim. Postoje gradovi koji su mnogo poželjniji i za kojima mnogo češće žudimo. ne postoji grad kojem je lakše pripadati od HERCEG NOVOG ! ..

Istraživanja su pokazala da ljudi često opisuju svoje veze sa brendovima na sličan način kao i veze sa ljudima. pripisujući im odgovarajuće ljudske osobine.Kreiranje i pozicioniranje brenda Emocionalno pozicioranje brenda Ideja je da se izvrši svojevrsna “humanizacija” brendova. .

. Ponos koji osetimo kada na poklon dobijemo omiljeni brend.Emocionalno brendiranje Emocionalno brendiranje je zasnovano na vezama izmeñu ljudi. vezama koje prevazilaze zadovoljenje materijalnih potreba. U središtu emocionalnog brendiranja se nalaze osećanja kao što su: Vezanost za proizvod. Prijatno iskustvo u inspirativnom okruženju u kojem neko zna naše ime ili nas neočekivano ponudi kafom.

Emocionalno brendiranje Kompanije moraju da preuzmu odlučne korake u pravcu stvaranja čvrstih veza i veće bliskosti i da time svoje potrošače prihvate kao partnere. .

Emocionalno brendiranje Primeri: .

. U poslednje vreme se pominje integracija ovih aktivnosti u TTL. u poreñenju sa drugim aktivnostima. Cilj je da se neposredno poveća prodaja ili pak da se kreira pozitivan imidž korporativnog ili proizvodnog brenda. Medijsko oglašavanje deluje informativno. Advertiajzing se može podeliti na ATL i BTL aktivnosti.Upravljanje promocijom brenda Advertajzing u funkciji promocije brenda Medijsko oglašavanje ima najveći psihološki uticaj na publiku i potrošače. ubeñivački i podsticajno na potrošače.

budžet i vrednovanje rezultata.Upravljanje promocijom brenda Advertajzing u funkciji promocije brenda Osnovne komponente procesa advertajzinga: misija. mediji. . poruka.

medijskih manifestacija ili poznatih ličnosti.Upravljanje promocijom brenda Sponzorstvo marketing dogañaja Zasniva na ulaganjima i finansijskoj podršci druge strane. . Moguće je govoriti o dvema vrstama sponzorskih promocija: komercijalnoj i donatorskoj (filantropskoj). Ostvarivanje efekata preko: velikih marketing dogañaja. radi ostvarivanja komercijalnih efekata.

.Upravljanje promocijom brenda Odnosi sa javnošću (PR) Definicija PR-a: “Uspostavljanje uzajamnog razumevanja izmeñu kompanije i njene javnosti. PR unapreñuje poverenje u brend i kompaniju. kreiranih u cilju poboljšanja.“ (Britanski institut za PR) PR kao aktivnost se sastoji iz seta koordiniranih komunikacionih programa izmeñu kompanija i javnosti. održavanja ili zaštite imidža brenda ili imidža kompanije.

Kako ? Pet razvojnih koraka Potrošač Zadovoljstvo Strategije Taktike Vrednosti 1 Ponašanje 2 Ispunjenje očekivanja Ispunjenje potreba Proces odlučivanja 3 • Vizija • Misija 4 • Čula • Dizajn • Logo • Ime • Ključne reči • Prodaja • Servisi 5 • Profit • Razvoj Emocionalna dimenzija • Ciljevi Segmentacija tržišta Ciljne grupe .

Alati za izradu brenda čula dizajn ambalaža naziv logo poruka prisustvo prodaja usluga .4.

.Alati koji deluju na čula Dodir Izložiti uzorak. Mirisi prodavnice. Aroma terapije. Dobre perfomanse. Primamljivost. Miris Mozak reaguje na mirise instinktivno.

Alati koji deluju na čula Ukus Slatkiši. . Kineska hrana. Mediteranska hrana. čaša vina. Reklamne kampanje.

Ponašanje potrošača Za kompaniju je važno da sazna šta se dešava u potrošačevim mislima! .

Ponašanje potrošača Uticaji na ponašanje potrošača: .

Proces odlučivanja u kupovini .

. Procena alternativa. Traženje informacija. Odluka o kupovini. Ponašanje nakon kupovine.Faze procesa odlučivanja Spoznaja problema.

. Bihevioristički. Kombinovana strategija. kao i da pokažu razumevanje za njihove potrebe. Geografski. Demografski.Segmentacija Potrošači očekuju od brendova da ih poznaju. Psihografski.

Bliskost. Oslobañanje od stresa. Individualnost. .Segmentacija Ženska populacija Uvažavanje.

egzistencijalni problemi i potrebe. Situacioni. Potreba za sigurnošću. . Eksterni. Ispuniti potrebe potrošača dugoročni.Satisfakcija potrošača Ispuniti očekivanja potrošača Unutrašnji standardi potrošača. Potreba za poštovanjem. Interni faktori. Potreba za pravednošću.

Strategije upravljanja brendom Vizija Zvezda vodilja! Misija Odreñuje identitet brenda. . emotivnih i društvenih potreba. Zadovoljenje racionalnih.

Strateško upravljanje brendom
Ciljevi
kvalitativni kvantitativni

Strategije
Razvoj jednog snažnog brenda; Nezavisni brendovi; Brend porodica.

Pravna regulativa

Uticaj na definisanje strategije.

Alati koji deluju na čula
Zvuk
Zaobilazi racionalni pristup iu obraća se emocijama; Discavery Channel; Muzej savremene umetnosti u New Yorku.

Boje
Prenose emociju; Omogućavaju da se brend pamti i shvati njegovo značenje.

.

Uzeću čips i coca colu! Uzeću nešto za jelo i piće? .

Percepcija brenda kod potrošača dovodi kompaniju na tržišnu poziciju i donosi joj dobit! .

Budućnost komunikacije .

.

. Grafika. Kombinacija.Logo Tipovi: Reči.

.

Moralni. Komunikacioni kanali. 2. Emocionalni deo. Ciljna javnost. Budžet.Slogan 1. Struktura. . Sadržaj slogana: Racionalni deo. Reakcije. Veličina. 4. Izvor. Kreiranje slogana. 5. 3.

6. 5. 2. Tržišnog učešća Stabilnosti Liderske pozicije Profitnih trendova Podrške Ekspanzije Ekoloških faktora 10% 15% 25% 10% 10% 25% 5% . 4.Vrednost brenda Jačina brenda se pokazuje putem: 1. 3. 7.

“ “Da razvijemo kompaniju širom sveta.“ .Misija “Da imamo najbolji kafe ambijent u svetu.

Strategije kompanije 1. 2. 3. . Društvena odgovornost.Ciljevi kompanije 1. Osvajanje novih tržišta. Pozicioniranje na tržištu. 4. Ispuniti potrebe korisnika usluga. 2. Ispuniti potrebe zaposlenih. Interna komunikacija. Integrisana marketing komunikacija. 4.

com .Mediji www.starbucks.

Konkurencija 1. 4. RayJen Coffee Coffee People Tully's Coffee Caravan Coffee . 3. 2.

. Motivacija zaposlenih. Kreativni pristup.Interna komunikacija Ključni elementi interne komunikacije su: Dobar timski rad i razumevanje meñu zaposlenima. Jasna podela posla.

.

.

.

Jedinstveni elementi. .

Studenti. Poslovni ljudi.Ciljne grupe Učenici. .

odnosi s javnošću. direktni marketing… Ljudi Proces Fizička sredina Uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima Kontrola resursa Ekološki faktori .Marketing ciljevi Proizvod Cena Distribucija Promotivni miks: Reklamiranje.

Diverzifikacija. Imidž i reputacija.Marketing strategije Razvoj proizvodnog asortimana. Kvalitet. . Novi proizvodi.

Strategije brendiranja zemalja Imidž zemlje je intelektualna slika te zemlje. . verovanja i impresije koje ljudi imaju.

.Strategije Slogani poput: “Spain-Everything under the Sun” “Costa Rica-No Artificial Ingredients” “Hong Kong-Asia’s World City” “Peru-Land of the Incas” “India – Eternally Yours“ “Amazing Thailand” “Malaysia-Truly Asia” su veoma interesantni.

.

.

.

Based on: The fire of desire A Multisited Inquiry into Consumer Passion .

Needs are dispassionate and are related to utility maximization and reasoned choice Fulfilling one’s needs is a Rational process .

is a wonderful servant but a horrifying master.” .Desires relate to Impulse purchasing hedonic experiences compulsive consumption ritual rites of intensification paradoxes of possession sacralization sacrifice mystique mystery temptation play magic selfreward embodiment vital energy channeling transcendence pursuit of the sublime fantasies dreams and myths “Desire. like fire.

Santa clauss .

Conclusion сатисфакција сегментација Купац Стратегија •визија •мисија •циљеви Алати •који делују на чула •дизајн •амбалажа •назив •лого •порука •присуство •продаја •услуга Бренд •очекивања •потребе потенцијал купца БП CRM .

SWOT ANALYSIS .

* Starbucks je izlozen povećanju troškova kafe i mlečnih proizvoda. .Poseduje skoro 9 000 kafea u preko 40 zemalja sveta.D.godine kompanija je kreirala servis za narezivanje diskova u svojoj radnji u Santa Monici (California) u saradnji sa Hewlett Packard-om.godine( Fortune Top 100 Companies to Work For in 2005.neko drugo pice ili (druga slobodna )aktivnost zameniti kafu u budućnosti.koja je u 2004.ili ce mozda.u kojoj se previše oslanja na svoju konkurentsku prednost što bi moglo da uspori ulaz u druge sektore ukoliko se takva potreba pojavi. * Organizacija je zavisna od glavne delatnosti – moloprodaje kafe. * Co-branding sa drugim proizvoñacima hrane i pica i brand franchising sa proizvoñacima drugih proizvoda .Oportunities * Starbucks organizacija je veoma dobra u izvlačenju koristi od svojih šansi.godini zaradila $600 miliona .gde su njihovi potrošaci mogli da kreiraju muzički CD po sopstvenom izboru.god. *Novi proizvodi i usluge koji se mogu dobiti u njihovim kafeima. *Organizacija ima jake etičke principe i njihova etička misija je: 'Starbucks je doneo čvrstu odluku da preuzme ulogu lidera očuvanja životne okoline kroz sve aspekte svog biznisa.. *Kompanija ima šansu za širenje svojih globalnih aktivnosti.te inovacije počnu da izostaju(ili da se smanjuju). *Organizacija ima veliko prisustvo u S.Pojavljuju se nova trzišta kafe kao sto je India.U nameri da pravilno raspodele poslovni rizik trebalo bi da više analiziraju portfolio zemalja u kojima posluju.Takodje je ostvarila i višak od $500 miliona u istoj godini. * Starbucks je jedna od 100 kompanija najboljih za rad u njima prema istraživanju organizacije Fortune iz 2005. Strenghts * Starbucks korporacija je veoma profitabilna organizacija.sa vremenom. u Seattle-u Starbucksov uspeh je uveo na tržište mnoge konkurente koji pokušavaja da ponove negov uspeg tzv.)Kompanija je uvaženi poslodavac koji poštuje svoje zaposlene.kao sto su Fair Trade proizvodi.a. Treats * Neizvesno je da li ce trižšte kafe rasti i uzivati naklonost potrošaca.A. copy cat brands i oni su potencijalna pretnja. *Od osnivanja 1971. Svejedno izloženi su mogućnosti da . * To je svetski brand sa izgradjenom reputacijom za dobre proizvode i usluge..vise od tri četvrtine kafea nalaze se na domaćem tržištu . * 2004.' Weaknesses * Starbucks ima reputaciju kompanije koja razvija kreativnost i nove proizvode.

Strategije brendiranja Radmila Janičić .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->