A publicidade no Rdio: origem e evoluo.

Jos Gomes Jnior, Mestre em Comunicao Social. Professor de Produo Publicitria em Rdio, TV e Cinema PPRTVC, nos Cursos de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes UMC e Universidade Paulista Objetivo UNIP.

Resumo
O artigo leva reflexo sobre a importncia do Rdio no contexto publicitrio desde a sua origem, quando a publicidade no era regulamentada oficialmente at os nossos dias, quando o Rdio via Internet requer novas formas de produzir a mensagem radiofnica. O texto expe ainda os diferentes formatos de peas publicitrias para Rdio, discutindo suas caractersticas e adaptaes a contextos diferenciados, considerando inclusive a facilidade de dirigir-se a pblicos selecionados ou segmentados, conforme a tendncia atual da comunicao de massa. Destaca-se, neste trabalho, a fora do Jingle, responsvel por marcar pocas diferentes na sociedade brasileira, atravs de produtos que nasceram e se fortaleceram atravs das ondas do Rdio e que at hoje servem como referncias histrico-sociais. A questo da verba publicitria destinada ao Rdio no condiz com sua fora de penetrao, ou seja, embora o investimento seja muito pequeno se comparado s outras mdias, principalmente Televiso, inegvel o seu poder de persuaso devido linguagem coloquial, facilidade de absoro da mensagem e, sobretudo pelo estmulo imaginao.

AS ORIGENS E A EVOLUO DO RDIO

A necessidade de uma comunicao abrangente, que ultrapassasse a comunicao interpessoal e pudesse atingir a grande massa em tempo eficiente, na velocidade dos fatos, remonta aos primrdios da histria da humanidade. A imprensa foi o primeiro passo neste sentido, mas ao restringir o acesso a uma elite alfabetizada da poca ainda deixou grande parcela da populao afastada do poder de dominar a informao. S na segunda metade do sculo XIX que este sonho comeou a tornar-se possvel: em 1864 o cientista James Clerk Maxwell elaborou a teoria sobre as ondas eletromagnticas, comprovando que sons e luz se propagam no espao atravs destas ondas. Demorou mais de duas dcadas at que Heinrch Rudolf Hertz (1887) conseguiu comprovar a teoria de Maxwell, construindo um aparelho com o qual era possvel estudar estas ondas com bastante preciso, mostrando que elas viajam pelo ter na velocidade da luz; estas ondas passaram a se chamar Ondas Hertizianas em sua homenagem. Os estudos de Hertz impressionaram a comunidade cientfica mundial da poca e propulsionaram um avano nas pesquisas da rea, at que em 1896 Guglielmo Marconi descobriu o princpio de funcionamento da antena, que somado aos conhecimentos sobre a radioeletricidade possibilitou o envio de mensagens de Dover (Inglaterra) a Viemeux

2 (Frana), 52 quilmetros de distncia, em Cdigo Morse, na velocidade de 20 palavras por minuto. Com mais estudos e experincias, usando uma antena instalada num local bem alto, com o nome de Detetor, conseguiu fazer a primeira transmisso transatlntica, mais de 140 quilmetros, transmitindo os trs sinais do telgrafo S.O.S. (...---...). Estava concebida a radiotelegrafia (1899). O prximo passo para a constituio do Rdio nos princpios que conhecemos at hoje era a transmisso de sons atravs destas ondas. Em 1906 Reginald Aubrey

Fessenden, admirador de Marconi, construiu um microfone e conseguiu incorporar sons s ondas irradiadas, se surpreendendo em transmitir sua voz e o som de uns discos de fongrafo. A partir de ento era uma questo de aperfeioamento; fsicos e cientistas do mundo inteiro passaram a desenvolver o Rdio: Joseph John Thompson, Thomas Alva Edson, Lee de Forest, John Abrose Fleming e Erving Langmuir construram as primeiras vlvulas; a Bell Telephone System apresentou com sucesso sua primeira vlvula,

transmitindo do alto da Torre Eiffel, em Paris, uma programao sonora ouvida na cidade de Marselha. Embora a histria oficial divulgue estes dados e registre que Marconi seja o inventor do Rdio, existe uma polmica, pois, documentos comprovam que um brasileiro, nascido no Rio Grande do Sul, o Padre Roberto Landell de Moura, inventou e fabricou uma vlvula amplificadora e transmitiu e recebeu a voz humana atravs do ar em 1892, na cidade de Campinas. Passou a ser perseguido e tido como louco ou bruxo; dois anos mais tarde realizou de novo sua experincia, desta vez em So Paulo, do alto da Av. Paulista para o alto de Santana, numa distncia de 8 quilmetros. Em 1900 o governo brasileiro concedeu ao Padre Roberto Landell de Moura a patente de nmero 3279, de um aparelho apropriado transmisso da palavra distncia, com ou sem fios, atravs do espao, da terra e da gua. Em 1904 Landell aperfeioou seus inventos, construiu um modelo de cada equipamento para mostrar a funcionalidade de sua descoberta e cumprindo todas as formalidades conseguiu o registro das patentes nos EUA. 11/outubro/1904 para o Transmissor de Ondas, com o n 771.917 considerado o precursor do rdio; em 22 / outubro/1904, com o n 775.337 o telefone sem fio e com o n 775.846 o telgrafo sem fio. O Rdio, como veculo de comunicao, passou a existir nos EUA a partir do incio dcada de 20, quando Frank Conrad, empregado da Westinghouse Electric, por passa tempo, montou um transmissor e comeou a transmitir notcias lidas de jornais e msicas de discos, numa garagem de Pittsburgh, Pensilvnia, EUA. Os aficionados

3 radioamadores foram se acostumando e gostando e comearam a escrever pedindo msicas. Logo se comeou a vender aparelhos receptores de rdio especialmente

adaptados para se ouvir a Westinghouse Station. Desta forma, a Westinghouse percebeu a importncia do invento e implantou em 2 de novembro de 1920 a emissora KDK-A, transmitindo o resultado das eleies presidenciais americanas recebia por telefone os resultados das urnas e irradiava imediatamente. A repercusso pblica foi grande e acabou servindo de parmetro para outras emissoras que a sucederam. Em 1922 j se

somavam 300 emissoras, no mesmo ano que surgiu a primeira emissora comercial do mundo, a WEAF da Telephone and Telegraph Company. As experincias em radiodifuso no Brasil caminharam simultaneamente. A Festa do centenrio da Independncia do pas representou um marco do processo de instaurao do Rdio: o discurso do Presidente da Repblica, Dr. Epitcio da Silva Pessoa, foi transmitido do alto do Corcovado e recebido nos pavilhes da feira internacional Exposio do Centenrio da Independncia do Brasil, na Praia Vermelha, por um sistema de alto-falantes. Alm do discurso presidencial, tambm a pera O Guarani, de Carlos Gomes, foi ouvida em 80 aparelhos receptores espalhados em diversas cidades como So Paulo, Petrpolis e Niteri, em praas e vias pblicas. empresas: Para esta irradiao uniram-se as

Rio de Janeiro and So Paulo Telephone Company, a Westinghouse

International Company e a Westtern Eletric Company. No ano seguinte, 20/abril/1923, nascia a PRA-2 Sociedade Rdio do Rio de Janeiro, fundada por Edgard Roquette-Pinto e Henrique Morize. Muitas emissoras foram sendo criadas e iam recebendo sua designao pelo alfabeto: PR = Prefixo, PRA-3 - Rdio Clube do Brasil, em Recife, Pernambuco a PRA-8 - Rdio Clube de Pernambuco (mais antigo registro jurdico o Clube de Recepo de Radiotelegrafia, em 06/abril/1919 transformado em Radiofonia; Radio Clube em 17/outubro/1923); nos anos seguintes vrias outras emissoras surgiram nos diferentes Estados do pas. O sucesso do Rdio no Brasil, como veculo de comunicao, era to certo que j na dcada de 30 havia mais de 50 emissoras em funcionamento, todas elas frutos de sociedades organizadas em grupos culturais, buscando erudio. No demoraria muito, contudo, para se sentir a necessidade do investimento publicitrio para manuteno de programas e da prpria emissora no ar.

A PUBLICIDADE RADIOFNICA NO BRASIL

Com o Decreto Lei n 21.111, de 1/maro/1932, o presidente Getlio Vargas, autorizou e regulamentou a publicidade e a propaganda pelo Rdio, embora no primeiro ano de funcionamento experimental era vedada a veiculao comercial. A primeira manifestao publicitria no Rdio no ia alm do anncio dos nomes dos patrocinadores, sem qualquer produo diferenciada que os destacassem do contexto do programa. Muitas vezes os anncios veiculados em jornais e revistas eram simplesmente lidos da mesma forma como eram as notcias retiradas daquelas fontes, sem qualquer tratamento especial de texto que considerasse as caractersticas peculiares do receptor ouvinte. CASTELO BRANCO (1990:173) lembra o depoimento de um dos grandes radialistas brasileiros, Almirante, Henrique Foris Domingues: Mas a propaganda era tmida, praticamente lembrando aquilo que hoje, na televiso, se rotula de merchandising. Almirante depe: emissoras se mantinham custa de uma publicidade irregular e As ainda vacilante e se viam foradas a solicitar a cooperao do comrcio, simplesmente com os nomes das firmas citados na abertura e no encerramento dos perodos de irradiao Embora tmida, como frisou o radialista, o fato que a publicidade trouxe uma verdadeira metamorfose para o Rdio, que de erudito, instrutivo e cultural passava a ser veculo de lazer e diverso popular. A preocupao daqueles que viam no veculo uma forma de cultura era que fatores econmicos e financeiros viriam a desvirtuar os objetivos principais daqueles grupos, vulgarizando a cultura em detrimento do cultivo da erudio. Tal pensamento levou Roquette-Pinto a doar para Ministrio da Educao e Cultura, em 1936, a PRA-2 Sociedade Rdio do Rio de Janeiro, nossa primeira Rdio, tornando-a Rdio MEC, at os dias de hoje caracterizada como Rdio Educativa, ou seja, sem investimentos publicitrios. A publicidade veiculada no Rdio, sem qualquer sistematizao e, principalmente, sem considerar as caractersticas da linguagem do veculo, mostrava-se enfadonha, talvez por isso chamada de reclames, e pouco atrativa. Era necessrio diferenciar a mensagem para torn-la mais persuasiva: as agncias de publicidade que j se instalavam no pas passaram a elaborar textos especficos para o veculo e mais adequados divulgao dos produtos de seus clientes. J no ano de 1932 a verba publicitria destinada ao Rdio superava a verba destinada a painis e cartazes.

5 Com o investimento publicitrio as emissoras de rdio comeam a desenvolver e popularizar sua programao, contratando corretores de reclames, responsveis por alugar o tempo publicitrio dos programas aos comerciantes e industriais que se instalavam no pas a almejavam progresso. O grande representante destes primeiros profissionais da propaganda no Rdio foi Ademar Cas, que, de tanto sucesso com seu trabalho para a PRA-X Rdio Philips, passou a ter seu prprio programa, estreiando em 14 de fevereiro de 1932 e permanecendo no ar, em vrias emissoras, at 1951, quando passou para o novo veculo que se instalava no pas: a Televiso. TAVARES (1997:1720) registra a fora do rdio como veculo de comunicao de massa atravs da experincia de Ademar Cas: Cas era um seguidor da filosofia do professor Roquette-Pinto, entendendo que o rdio deveria se preocupar com a educao e a cultura, o que em pouco tempo teve que ser modificado, j que nas duas horas reservadas chamada msica erudita o telefone da emissora, ao contrrio da primeira , parte que no parava de tilintar, ficava mudo, no havendo nenhuma manifestao dos ouvintes. Cas foi um dos grandes responsveis pela introduo de cantores populares e humoristas no rdio, criando o seu elenco prprio, incentivado a produzir uma publicidade especialmente pensada para o rdio, satisfazendo as necessidades de cada anunciante. Desta forma, serviu de espelho para outras emissoras, que, ao popularizarem a programao, atraam clientes e passavam a constituir sua equipe de artistas e publicitrios. Foi certamente, o que assegurou o desenvolvimento da era de ouro do rdio: entre as dcadas de 40 e 50 o espao de 10 por cento da programao reservado publicidade passou para 20 e depois para 25 por cento, limite que mantido at hoje. Nesta poca o rdio contava com a colaborao de grandes poetas e msicos, responsveis pela criao de anncios diferenciados e personalizados, caracterizando uma publicidade mais dinmica e agressiva, conforme exigiam os anunciantes e a linguagem do prprio veculo: no se justificava mais a simples transposio do texto da mdia impressa, pois, o rdio apresentava-se como meio mais popular e com possibilidades de atingir um pblico mais amplo, caso as caractersticas da sua linguagem fossem consideradas ao se produzir a mensagem.

PEAS PUBLICITRIAS PARA RDIO

As peas publicitrias para rdio so produzidas a partir de um formato padro de 30 segundos, porm, admitem-se redues para 15 e ampliaes para 45 segundos. Dependendo das caractersticas assumidas pela mensagem, esta pode classificar-se de diferentes maneiras: a) Spot Termo derivado de spot advertising, surgiu nos Estados Unidos em 1930 e caracteriza-se como uma mensagem informativa locutada, acompanhada ou no por msica, original ou adaptada, e por efeitos sonoros quando necessrios. Trata-se de uma pea muito til para divulgao de informaes diretas e objetivas de um produto ou servio, contando com o grande poder de veracidade e credibilidade do locutor. b) Sketch Termo apropriado da linguagem teatral, caracteriza-se por mostrar uma ao. Assim, a mensagem dialogada ou dramatizada moda do teatro; informao sobre o produto acrescenta-se sua utilidade e benefcios, de maneira que os ouvintes tm a sensao de experimentar, como se estivesse atuando com os personagens do sketch. c) Vinheta Pequena pea, de 2 a 4 segundos, produzida com inteno de sinalizar de maneira forte e chamativa o nome do anunciante. Pode ser usada na assinatura de outras peas ou com uma pequena locuo em aberturas, passagens e encerramentos de programas patrocinados pelo anunciante. d) Texto Foguete Pea de no mximo 10 segundos criada para ser veiculada no rdio atravs da locuo do prprio apresentador do programa em que se insere. Sua grande fora est relacionada popularidade do locutor, que tende a associar as caractersticas do seu programa mensagem publicitria dita naquele mesmo contexto. e) Jingle Pea musical cuja funo principal facilitar e estimular a reteno da mensagem pelo ouvinte. Assim d-se preferncia estrutura meldica simples, com harmonia em tons maiores, que imprimem otimismo e alegria mensagem: aquela msica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte.

7 O efeito persuasivo deste tipo de msica sobre o ouvinte reconhecido desde o tempo que nem a imprensa existia no pas, conforme nos mostra CASTELO BRANCO (1990:171) Recorrer voz, msica e ao canto para vender produtos um recurso muito antigo, herana dos arautos. Entre ns, foram os preges dos mascates cantados e/ou gritados os primeiros meios para apregoar mercadorias e, pelo visto, cumpriam o seu papel de comunicao. Tanto que, j a 15 de junho de 1543, o donatrio Martim Afonso de Souza, na Capitania de So Vicente, baixava uma postura proibindo os mercadores de, nos preges que antecediam as vendas, falar mal das mercadorias dos concorrentes. Diferentemente do spot, a produo do jingle no se resume montagem numa emissora de rdio, pois, requer a criao da trilha sonora, da composio ou adaptao da melodia, feita por msicos nas produtoras de udio. Assim, embora

reconhecidamente eficientes na fixao da mensagem, encontram-se, hoje, no rdio em nmero menor que as outras peas, uma vez que se torna mais dispendioso para o anunciante. Tambm para registrar o incio do jingle no rdio brasileiro voltamos a nos lembrar de Ademar Cas, que, para convencer um anunciante, apresenta uma publicidade desenvolvida por Nssara com caractersticas peculiares: utiliza versos cantados em ritmo de fado, o que encantou o portugus proprietrio da Padaria Bragana. CASTELO BRANCO (1990:177) apresenta-nos o texto completo deste que se registra como nosso primeiro jingle: Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrana no me traga outro po que no seja o Po Bragana. Po, inimigo da fome, fome inimiga do po enquanto os dois no se matam a gente fica na mo. Oh, padeiro desta rua tenha firme na lembrana no me traga outro po que no seja o Po Bragana. De noite quando me deito e fao minha orao peo com todo o respeito que no me falte o po.

8 Outras tantas experincias bem sucedidas com a publicidade musicada foram feitas, destacando a participao de talentos como Noel Rosa, Silvio Caldas, Luiz Barbosa, Marlia Batista e Non, que compunham para anunciantes como O Drago e Cia. Souza Cruz (cigarros). O sucesso dos comerciantes e dos industriais atravs da propaganda no rdio leva o veculo ao seu apogeu nos anos 40, destacando-se como o mais importante meio de comunicao de massa da poca, atraindo parte muito significativa das verbas publicitrias, o que, conseqentemente, permitia maior cuidado na elaborao das mensagens com caractersticas especficas daquele meio. Grandes marcas e produtos ficaram conhecidos pelo sucesso dos seus jingles; alguns lembrados apenas pelos mais velhos, outros que fazem parte do nosso cotidiano. Apresentamos abaixo alguns exemplos de jingles famosos: Anos 50/60 Creme dental Eucalol, Melhoral, Creme Rugol, Kolynos, Casas Pernambucanas, Cobertores Parayba, Grapete. Anos 70 Pepsi-Cola, Duchas Corona, Guaran Antarctica, Rocambole Pullman, Cornetto Gelatto. Anos 80 Mappin, Suflair, Good Year, Drops Kids. Anos 90 Varig, Soda limonada, C&A, Gelatina Royal, Cerveja Brahma, Guaran Antarctica.

RDIO EM CRISE
Com o fortalecimento da Televiso nos anos 60, o Rdio comeou a perder investimento publicitrio, de maneira que j em 1962 as pesquisas mostravam que havia um empate na distribuio das verbas publicitrias entre os dois meios; depois a verba do Rdio que em 1962 era de 23,6% caiu para 8% em 1978; no mesmo perodo a Televiso teve sua verba incrementada de 24,7% para 56,2%. O Rdio passou a ser lembrado pelos anunciantes apenas quando a verba era muito pequena ou quando, depois de anunciar na Televiso ainda sobravam alguns recursos. O Rdio s comea a apresentar uma recuperao na conquista de verbas publicitrias com a consolidao das emissoras de FM que se caracterizam pela seletividade de pblico. Mais modernamente, a popularizao da Internet e a possibilidade tecnolgica de fuso dos meios tm propiciado uma reaproximao dos anunciantes com o Rdio, embora os nmeros ainda no sejam to significativos se comparado s outras mdias.

A PUBLICIDADE NO RDIO HOJE

Indiscutvel o alcance e a penetrao do Rdio hoje. Pesquisas mostram que a quase totalidade dos lares brasileiros (90%) possui mais de um aparelho receptor de rdio: encontram-se rdios em diferentes formatos e tamanhos, que so ouvidos por homens e mulheres indistintamente, nas diferentes faixas etrias, nos diferentes ambientes e nas mais diversas situaes, sem interferir em outras atividades do cotidiano, ou seja, o Rdio participa da vida do brasileiro como nenhum outro meio. A evoluo tecnolgica tem permitido a integrao do Rdio com outros meios, como por exemplo, a Televiso e a Internet. Desta forma o investimento publicitrio em rdio poderia trazer um retorno muito satisfatrio, porm, a experincia nos mostra que o Rdio ainda precisa conquistar o anunciante e as agncias atravs de profissionalismo mais apurado e criativo, fazendo valer a credibilidade e agilidade informativa do meio alm de apropriar-se de seu carter de estimulante do imaginrio. A pesquisa Inter-meios, divulgada pelo Jornal Meio & Mensagem (ano XXII, n 907, p.37) mostra o crescimento de investimento publicitrio no meio Rdio, comparando o 1o bimestre de 2000 com o mesmo perodo de 1999. O Rdio teve o segundo maior

crescimento (64,98%), perdendo apenas para a TV paga (235,97%). Mesmo com este crescimento o meio Rdio participa com apenas 5,6% do montante da verba publicitria. Srgio Cunha, diretor de comercializao nacional da RBS e membro do Grupo de Profissionais do Rdio, avalia esta posio: os meses de janeiro e fevereiro realmente foram muito bons para as emissoras. Nessa poca, no ano passado, tivemos a

desvalorizao do Real, que prejudicou os negcios, mas a partir dos segundo semestre o mercado comeou a se recuperar e este incio de ano foi timo. Alm disso, as rdios tambm esto investindo na profissionalizao do meio.

BIBLIOGRAFIA
CASTELO BRANCO, Florence, MARTENSEN, Rodolfo Lima, REIS, Fernando, Coord. Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo : T.A. Queiroz, 1990. ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A Informao no Rdio, So Paulo : Summus, 1985. RAMOS, R. Do Reclame Comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil, 3 ed. rev. e atualizada, So Paulo : Atual, 1985, (Srie Documentos). TAVARES, Reynaldo C. Histrias que o Rdio no Contou: Do Galena ao Digital, desvendando a Radiodifuso no Brasil e no Mundo, So Paulo : Negcio Editora, 1997.

10 Jornal Meio & Mensagem, Editora Meio & Mensagem, semanal janeiro/1999abril/2000. Sites: www.radiemfoco.com.br www.gpradio.com.br