El Posicionamiento de la Mercadotecnia Poltica

por Fausto Pretelin, profesor de Mercadotecnia Poltica Internacional, ITAM

Se ha convertido en una costumbre esperar con ansiedad los resultados de las encuestas electorales publicadas por los principales peridicos mexicanos, con objeto de conocer las intenciones de voto de una muestra poblacional; con el mismo grado de atencin, el zapping televisivo se interrumpe cuando aparece en la pantalla un comercial en el que se publicita a un poltico, o durante la emisin de un informativo en el que aparece un candidato emitiendo "fuertes" declaraciones sobre sus contendientes. En plticas de caf los cdigos lingusticos se unifican con temas electorales. La poltica se democratiza popularmente a travs de telenovelas con argumentos alusivos ("El Candidato"), mientras que en las pantallas del cine se desenmascara la corrupcin ("La Ley de Herodes"). La poltica se ha convertido en un tema de moda que es "vehiculizada" por la mercadotecnia. La mercadotecnia poltica es el proceso que clarifica el camino de un candidato para ayudarle a alcanzar objetivos posibles. Estratgicamente podemos visualizar tres actividades torales en el desarrollo de la misma (Figura 1): Si el esfuerzo estratgico no se sustenta en valores ticos, invariablemente las acciones llevarn un contenido perverso, lo que producir que la imagen del candidato se desvirte y el posicionamiento de la mercadotecnia poltica sea negativo. Por ejemplo, un error en el que comnmente caen los publicistas es el de querer comparar a un candidato con un producto. La irracionalidad es una de las grandes amenazas para la mercadotecnia. De igual manera, la mercadotecnia slo debe tomarse como un medio pero nunca como un fin; nunca se debe sustituir a los polticos por actores. Pero si existe eticidad en las estrategias de mercadotecnia, el candidato podr optimizar el resultado de su campaa. Ms que un recurso, la mercadotecnia poltica en Mxico se ha convertido en una necesidad debido a tres hechos importantes: a) La apertura poltica b) La "mediatizacin de la sociedad " c) A nivel mundial, la izquierda y la derecha convergen al centro.

LA APERTURA POLTICA Por fin ha llegado la competencia entre partidos polticos en nuestro pas. Muchos intentos terminaron en abortos provocados. El laberinto en el que se encontraba la

oposicin se ha destruido; hoy, el 40% de la poblacin es gobernada por el PRD o por el PAN. Slo con alternancia se puede hablar de democracia. Antes, la oposicin era ubicada en zonas oscuras en donde "ni se les vea, ni se les escuchaba". Pero una de las aportaciones de la globalizacin es el derrumbe del muro que impeda la circulacin de la informacin. Con las autopistas virtuales, Mxico no poda rezagarse en el mbito poltico al sealar la existencia de una democracia de partidos cuando la realidad mostraba una simple simulacin. Hoy, los capitales "aterrizan" en terrenos

democrticos. El debate de 1994 entre Ernesto Zedillo, Cuauhtmoc Crdenas y Diego Fernndez de Cevallos se convirti en la piedra de toque para la mercadotecnia poltica. Los candidatos adaptaron su imagen, su voz y sus mensajes al formato de un estudio televisivo. En pocos minutos sus propuestas viajaron a millones de hogares. Los medios poco a poco han ido transformando la logstica de las viejas campaas, en las que los candidatos viajaban desde la ciudad ms poblada hasta el pueblo ms pequeo del pas, tardando meses en recorrerlo sin lograr un impacto prolongado. Hoy, los candidatos deben de diferenciar sus doctrinas. Para ello, eligen diversas estrategias. La primordial se refiere a la ubicacin ideolgica en el mapa poltico (derecha-centro-izquierda) pues ser uno de los principales elementos para lograr un posicionamiento de partido y de

persona. Generalmente, el posicionamiento del candidato se ve influenciado por el propio posicionamiento del partido poltico. La mercadotecnia poltica ayuda a identificar las necesidades de la sociedad y segmenta el voto, lo que se traduce en una mayor calidad en las propuestas y en la forma de comunicarlas.

LA MEDIATIZACIN DE LA SOCIEDAD Para Ignacio Ramonet (director de Le Monde Diplomatique), actualmente la poltica se encuentra en trminos de poder relegada a un tercer puesto, despus del poder econmico y de los medios de comunicacin. Para la mercadotecnia poltica, los medios de comunicacin se convierten en el eje conductor de una campaa. La distribucin de la imagen del candidato tiene un mayor impacto en la sociedad pues el consumo de medios en la poblacin se incrementa da a da. Por ejemplo, los noticieros ingresan en un proceso de metamorfosis en el que toman forma de un "palco de estadio" desde el cual observan las hipotticas habilidades de los candidatos.

Sin embargo, no hay que olvidar que la misin de los medios es acla rar y enriquecer el debate democrtico. Lamentablemente la situacin actual de los medios en nuestro pas distorsiona la funcin de la mercadotecnia poltica. Televisa y Televisin Azteca producen un mimetismo meditico cargado de emociones: "Si la emocin que usted siente viendo el telediario es verdadera, la informacin es verdadera"1. El caso Stanley muestra cmo una televisora (Televisin Azteca) elabor un juicio meditico contra Cuauhtmoc Crdenas. Lamentablemente, la manipulacin es otra amenaza para la mercadotecnia poltica. Millones de hombres y mujeres pasan la mayor parte de su tiempo libre "consumiendo" material audiovisual; por tanto, para conseguir audiencia, los partidos (tambin el Estado y los gobiernos) deben competir con las mismas armas que las utilizadas por los medios. De ah que cobren creciente importancia las encuestas: "Son mediciones de rating para adecuar la programacin de los polticos segn el estado de opinin y de humor de la gente"2. Esto significa que no hay programas de gobierno fijos, sino captura de poder y lucha para conservarlo, modificando da a da lo que sea necesario. "La televisin, los sondeos y los comentaristas se han convertido en piezas maestras del modelo"3. La prensa no se queda atrs. La televisin es llevada a los peridicos. Noticias fragmentadas, frvolas y declaraciones "de banqueta" son analizadas por periodistas debido a que, comercialmente, es muy rentable sustituir al periodismo de investigacin por el de revelacin. Lamentablemente, el intento de diferenciar los programas polticos se convierte en una lucha de frases.

LA IZQUIERDA Y LA DERECHA CONVERGEN AL CENTRO La mercadotecnia poltica cobra gran importancia mientras que los polos ideolgicos de los partidos polticos convergen hacia el centro. La derecha espaola, la izquierda portuguesa y el socialismo italiano desarrollan polticas similares. En Mxico, durante los ltimos aos, el PRI y el PAN han coincidido en polticas econmicas, mientras que el PRD ya no solicita una revisin del TLC norteamericano como lo hizo reiteradamente hace algunos aos. Recientemente, Vicente Fox declar, como decreto personal, que ya es un poltico con ideologa de "centro-izquierda".

Hoy es difcil confrontar al imperialismo con el antiimperialismo; al fascismo con el antifascismo; al capitalismo con el comunismo, a la derecha con la izquierda. "El hundimiento del comunismo tuvo efectos directos sobre el espacio poltico de las democracias avanzadas"4. Qu sentido tiene hoy la oposicin amigo-enemigo?

Estamos ante la desaparicin de la poltica o ante una mutacin que obliga a pensar y practicar la poltica de otra manera? Por ejemplo, la famosa "tercera va" aplicada por los gobiernos de Tony Blair y Shoerder es un programa de mercadotecnia poltica que detect un vaco en el espectro poltico. Electoralmente trae ms beneficios situarse en el centro poltico, porque la tentacin de no decir lo que uno piensa sino lo que se tiene la impresin que la gente quiere or, es pan intelectual de cada da.

CONCLUSIONES Desafortunadamente, por el protagonismo de los medios y la ausencia de ofertas polticas atractivas, la mercadotecnia poltica se encuentra con un posicionamiento que no es del todo bueno. Algunos polticos como Porfirio Muoz Ledo se refieren a ella como un conjunto de actividades superficiales que olvidan por completo a la poltica. Quizs cuando uno menciona las palabras "Mercadotecnia Poltica" la primera definicin que se presenta en la mente es: "el show que necesitaba la poltica". Esto sucede actualmente por dos motivos primordiales: 1. La agenda poltica es elaborada por los medios. 2. Los ciudadanos desconfan de los partidos polticos. El crculo es difcil de romper: Los candidatos "alimentan" a los medios y los medios publicitan a los candidatos, lo que provoca una campaa sin candidatos. Sin embargo, la misin de la mercadotecnia poltica es loable y til si se sabe aplicar. El grave problema es la falta de confianza que la poblacin tiene hacia los polticos. Se entiende. REFERENCIAS
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Ramonet Ignacio (1998), "La Tirana de la Comunicacin", Madrid, Espaa: Editorial Debate. Debray Rgis (1993), "Ltat sducteur. Les rvolutions mdiologiques de pouvoir", Pars, Francia:

ditions Gallimard.
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Mouchon Jean (1998), "Poltica y Medios", Barcelona, Espaa: Editorial Gedisa. Ramoneda Josep (1999), "Despus de la Pasin Poltica". Madrid, Espaa: Editorial Taurus.