P. 1
WAL MART

WAL MART

|Views: 23|Likes:
Published by Arno Lagerfeld

More info:

Published by: Arno Lagerfeld on Jan 28, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/28/2012

pdf

text

original

Marketing International Etude de cas : WAL*MART

ESC 2, groupe B1 : Charles-Edouard Lalau Cédric Laroche Yvan Lesage Arnaud Polaert Yann Veclani

1

Sommaire Marketing International____________________________________________________1 Préambule : _____________________________________________________________ 3 Présentation _____________________________________________________________ 4 Les Facteurs clés de succès _________________________________________________ 6 Des magasins discount dans les petites villes à la population peu aisée______________ 6 Culture d¶entreprise proche du terrain________________________________________ 6 Des prix bas tous les jours_________________________________________________ 7 Recours systématique aux nouvelles technologies de l¶information. ________________ 7 Relations avec les fournisseurs _____________________________________________ 7 Orientation consommateur ________________________________________________ 7 Politique de ressources humaines ___________________________________________ 8 Diagnostic interne et externe de Wal Mart____________________________________ 8 Les Forces _____________________________________________________________ 8 Les Faiblesses __________________________________________________________ 8 Les Opportunités ________________________________________________________ 9 Les Menaces ___________________________________________________________ 9 Produit ________________________________________________________________ 10 Le début : le discount de produits non alimentaires ____________________________ 10 L¶ élargissement de la gamme aux produits alimentaires ________________________ 10 Un élargissement accompli à des domaines très divers _________________________ 10 Prix ___________________________________________________________________ 11 Everyday low prices ____________________________________________________ 11 Données annexes _______________________________________________________ 11 Promotion______________________________________________________________ 12 La promotion interne____________________________________________________ 12 La promotion externe ___________________________________________________ 12 Place __________________________________________________________________ 13 Les Points de vente _____________________________________________________ 13 L¶approvisionnement et la gestion des stocks_________________________________ 14 Mix Marketing__________________________________________________________ 14 Wal Mart à l¶international ________________________________________________ 15 Introduction ___________________________________________________________ 15 Le développement international de Wal Mart_________________________________ 16 La standardisation à l¶américaine __________________________________________ 17 Les implantations de Wal Mart ____________________________________________ 17 Le continent américain : _________________________________________________ 17 Le continent asiatique : __________________________________________________ 18 Le continent européen ___________________________________________________ 19 Synthèse _____________________________________________________________ 20 CONCLUSION _________________________________________________________ 21 2 .

Durant les années 80 l¶actualité boursière de Wal Mart sera marquée par Plusieurs ouvertures de capital qui lui permettront de se développer par des 3 . est présent dans 11 états. les biotechnologies ou l¶automobile. [« ] C¶est un scandale [« ] nous devons exiger que Wal Mart se comporte en entreprise responsable. Partant du constat que les banlieues pauvres et les campagnes étaient délaissées par les grandes surfaces traditionnelles.Préambule Les Etats-Unis sont réputés à travers le monde pour leur pouvoir d¶innovation ainsi que pour leur sens aiguë du commerce. esprit d¶entreprise. » New Hampshire. Pour cela nous allons mettre en avant les clés stratégiques de son développement national puis international. Wal Mart est devenue l¶une des plus grandes et des plus généreuses entreprises américaines. logistique et techniques de vente) d¶un produit.248 Milliards de $. Nous allons vous présenter une entreprise 7 fois plus grosse que son principal concurrent. réalise un chiffre d¶affaires de 1. 1962 : Ouverture du premier magasin Wal Mart à Rogers (Arkansas) 1967 : Wal Mart possède déjà 24 magasins et réalise un chiffre d¶affaires de 12. « et la position de John Kerry : « La manière dont Wal Mart traite ses salariés n¶est pas juste et ses pratiques en matière de couverture médicale ne sont pas raisonnables.6 millions $. La décennie suivante sera pour Wal Mart celle de l¶entrée en bourse ainsi que celle de ses premières acquisitions. dont le nombre de salariés correspond à la population lyonnaise soit 1. Ils l¶ont démontré dans des domaines aussi variés que l¶électronique. un domaine semblait avoir échappé à leur domination: la grande distribution. il décide de créer une enseigne qui sera positionnée sur le créneau du discount et ciblera les populations précitées. Toutefois. 1977 : Wal Mart réalise sa première acquisition avec les 16 magasins de Mohr Values 1979 : Wal Mart a désormais 276 magasins. octobre 2003. 1970 : Wal Mart positionne son siège social à Bentonville (Arkansas). 38 magasins sont maintenant ouverts au travers de 5 états. mai 2004« . Wal Mart a su au fil des années s¶approprier et surtout perfectionner toutes les étapes du cycle de commercialisation (approvisionnements. Ce géant fait preuve d¶une réelle pertinence en s¶adaptant aux évolutions de tous ses marchés ce qui lui permet d¶être considéré comme le modèle du capitalisme du XXI siècle. loyauté et intégrité. Wal Mart par Dick Cheney : « L¶histoire de Wal Mart met en valeur les qualités de notre pays : ardeur au travail. Présentation C¶est durant les années 60 qu¶un américain du nom de Sam Walton décide de donner naissance au futur numéro 1 mondial de la grande distribution. » Bentonville. 1972 : Wal Mart est cotée au NYSE 1975 : Wal Mart détient à présent 125 magasins qui réalisent 340 millions de $ de ventes grâce à 7 500 associés.5 millions (deuxième agglomération de France) et un chiffre d¶affaires attendu pour 2004 supérieur au PIB de la Suisse avec un peu plus de 250 milliards de dollars. Les dirigeants et les salariés de cette entreprise apportent une contribution essentielle à la croissance de l¶économie la plus prospère du monde.

Les Facteurs clés de succès Toute société qui souhaite s¶internationaliser doit auparavant procéder à un bilan (ou diagnostic) qui fera apparaître des facteurs dits « Facteurs Clés de Succès ». il se rapproche des 16 milliards de $ de chiffre d¶affaires et des 1 200 magasins. Dans le cas de Wal Mart. directement issus du fondateur Sam Walton. Un important tournant technologique sera réalisé grâce à la généralisation des lecteurs de codes barres mais surtout quelque chose d¶inédit pour l¶époque. Ils reflètent le plus souvent les principales forces ainsi que les valeurs propres à l¶entreprise. Il a d¶emblée choisi de minorer ses marges pour pouvoir proposer les mêmes produits que ces adversaires et de ce fait augmenter ses parts de marché. 1997 : Wal Mart devient le premier employeur américain avec 680 000 associés. 1987 : Pour son 25eme anniversaire Wal Mart atteint le cap des 200 000 associés. 1993 : Pour la première fois.4 milliards de $. 1991 : Première implantation internationale à Mexico City. Deuxième ouverture à l¶étranger à Puerto Rico. Les années 2000 sont pour Wal Mart une succession de records et de reconnaissances nationales qui en font le leader incontesté de la grande distribution mondiale. 1988 : 90% des magasins Wal Mart sont équipés d¶un système de code barre. Des magasins discount dans les petites villes dont la population est peu aisée Lors de la création de la société au cours des années 60. Cette cible a été identifiée rapidement par le fondateur qui a ainsi orienté ses ouvertures dans les banlieues délaissées par les géants industriels qui proposaient à l¶époque des salaires supérieurs. Acquisition de la chaîne Grand Central. 1992 : Décès du fondateur Sam Walton. Les années 90 de Wal Mart commenceront par la première tentative d¶internationalisation suivie du décès de son fondateur. Il a su au fil des années pousser dans ses derniers retranchements ses fournisseurs afin d¶obtenir les meilleures conditions mais également de permettre à toute une couche de la population américaine de « stretcher » ses dollars. La seconde composante de ce premier facteur est la recherche des zones au pouvoir d¶achat peu développé. 1983 : Acquisition de la chaîne Woolco. 4 . une semaine de facturation dépasse le cap du milliard de dollars. Sam Walton a cherché ce qui pouvait le différencier de suite des autres supermarchés de l¶époque. Acquisition de son réseau de satellites privés. ces facteurs sont au nombre de sept et. pour la plupart. l¶acquisition de son propre réseau de satellites.Acquisitions. 1985 : Wal Mart représente maintenant 882 magasins. Le résultat de son étude a été le concept du « discount ». Les événements suivants seront bien meilleurs car les records de ventes se succéderont et les acquisitions continueront. 104 000 associés et un chiffre d¶affaires de 8. Ces deux critères sont toujours d¶actualité à ceci près que l¶expansion de ces dernières années pousse ce géant de la distribution à entrer directement dans les grandes villes telles que Los Angeles ou Chicago.

ses réapprovisionnements. l¶entreprise demande.  Politique de ressources humaines La motivation des associés de Wal Mart ne passe pas uniquement par la 5 . De même. les réactions de ses vendeurs. un sourire dès qu¶un client est à moins de 3 mètres etc ). il lance chaque année plusieurs concours d¶envergure internationale mettant en compétition tous ses associés. Une formation est spécialement organisée pour apprendre aux associés à apporter toujours plus à un client et à toujours chercher à améliorer l¶image de la société par de petites attentions (l¶accueil par une personne. Ainsi ils se considèrent comme partie intégrante de la société et se placent dans le prolongement des politiques souhaitées par la direction. Ses approvisionnements sont alors passés des Etats Unis en Amérique Latine. Son caractère et son ouverture d¶esprit ont largement contribués à la définition de la relation que l¶entreprise entretient avec ses collaborateurs.  Orientation consommateur La confiance du consommateur fait également partie de la culture de Wal Mart. elles étaient basées sur la doctrine anglo-saxonne du « win-win » mais à partir de la moitié des années 80.  Des prix bas tous les jours Pour attirer toujours plus de clients et augmenter ses parts de marché. Parallèlement. Mais cette dernière est maintenant hors des fichiers du géant de la distribution qui se tourne vers la Chine (en 2003. la mondialisation a rendu possible une globalisation des achats. Wal Mart est probablement la seule entreprise dont les entrepôts sont reliés en temps réel par satellites avec les magasins. Tout est organisé dans les Super Centers pour que le consommateur soit choyé. Si elle obtient un bon retour. Dans un souci de cohésion avec les valeurs et les objectifs du groupe. le distributeur base la quasi-totalité de sa communication sur le slogan « Everyday low prices ». ils sont appelés « associés ». Récemment Wal Mart a mis en place avec un petit nombre de ses fournisseurs un système d¶échange de données informatiques qui lui permet de prévoir avec une précision accrue.  Relations avec les fournisseurs Au départ. Recours systématique aux nouvelles technologies de l¶information. Ainsi. Ces derniers utilisent depuis peu un système de traitement des tickets de caisse qui leur permet de connaître en permanence ce qui est vendu et ce qui reste en rayon : La différence de ses deux critères donnant la quantité en stock. ils procèdent à l¶étude des fréquences d¶achat pour déterminer leurs futurs best sellers. La problématique des prix pour cette société a été solutionnée dès le début grâce à une recherche très poussée du fournisseur le moins cher. Wal Mart s¶est alors lancée dans une recherche impitoyable du fournisseur le moins cher. Les systèmes de gestion logistique et d¶informations chez Wal Mart sont parmi les meilleurs au monde. elle peut donc se fournir avec davantage de confiance.Une culture d¶entreprise proche du terrain Cette culture est directement issue du courant de pensées de Sam W. Wal Mart a su au fil du temps améliorer son système de motivation du personnel. 10% des importations chinoises vers les Etats-Unis étaient destinés à Wal Mart). pour certains articles sensibles.

yLes concurrents directs de Wal Mart sont bien plus petits que le géant américain. yCertaines villes et leurs habitants refusent l¶implantation de nouveaux Super Center en raison des risques pour l¶économie locale. yTrès grande force de négociation. menaces et opportunités (SWOT). Les Opportunités yLa grande distribution mondiale est un secteur extrêmement concurrentiel. yTrès bonne connaissance des techniques de lobbying auprès des agglomérations et des gouvernements si bien que certains d¶entre eux envoient des représentants officiels à Bentonville. ySituation de « donnant-donnant » avec certains gouvernements.reconnaissance des performances et les concours internationaux. yProfite de l¶émergence des économies des pays d¶Asie du sud-est. yInvestissements massifs dans les Nouvelles Technologies de l¶information. l¶étape suivante nécessaire à l¶élaboration d¶une stratégie d¶internationalisation est l¶identification des forces. faiblesses. 6 . yIntégration délicate des magasins rachetés notamment en Europe. Les Menaces yL¶image de Wal Mart s¶est considérablement dégradée ces dernières années aux Etat Unis en raison d¶actions syndicales comme celles du Teamsters et du United Food and Commercial Workers. Diagnostic interne et externe de Wal Mart Les Forces ySystèmes d¶information et de logistique en temps réel. Les Faiblesses yUtilise massivement la technique du rachat d¶actions pour se développer à l¶international. yTrès bonne structure financière. yQualité des méthodes marketing et très bonne compréhension du marché. yInternationalisation très récente (depuis 1991) yTrès grosse dépendance vis à vis du marché américain (le continent représente les ¾ du chiffre d¶affaires). yTrès bien placé sur le marché chinois. tant en terme de produits que de services. Ils sont également tenus en haleine par une politique de redistribution des profits. une couverture médicale privée. yParvient à maintenir les syndicats hors de ses points de ventes. et des salaires motivants (pour les managers). yDéveloppement puis généralisation des puces dites RFID qui permettront d¶automatiser un grand nombre d¶opérations. yTrès grande diversité de l¶offre. Partant de l¶identification des facteurs clés de succès. yUn salaire horaire très voire trop bas.

Sam¶s club et les Mac lane sont autant de points de vente différents.  Produit Le début : le discount de produits non alimentaires A ses débuts. Everyday low prices Grâce à leur domination des coûts les entreprises Wal Mart ont pu parallèlement développer une stratégie appelée « everyday lower price ». Wal Mart a interprété la demande et créé des centres appelés Neighborhood market dont le concept est d¶implanter de nombreux supermarchés de proximité. Ils ne proposent pas le même nombre de références ni la même nature de produits. rapidement déclinée sur l¶alimentaire (Cola. chemises« ). yDe nombreux organismes (comme l¶Organisation Internationale du Travail) exercent une pression de plus en plus forte sur Wal Mart pour qu¶il accepte d¶ouvrir enfin les portes de ses usines ainsi que celles de ses fournisseurs. Wal Mart était une société de services spécialisée dans la distribution de produits de grande consommation. Aujourd¶hui. A l¶origine son créateur s¶était lancé dans la distribution de produits non alimentaires « discount » (batteries de cuisine. La politique de prix prend également en compte les conditions de paiement ainsi que les crédits accordés aux consommateurs. L'élargissement de la gamme aux produits alimentaires Dès 1970. Neighborhood market. yWal Mart influence indirectement les conditions de travail de toute l¶économie de la grande distribution. Celle-ci 7  Prix . D¶autre part les discount stores se transforment de plus en plus souvent en supercenters. Ce concept va rapidement inonder le territoire américain. l¶alimentaire constitue un réel relais de croissance sur son territoire. Wal Mart lance sa propre chaîne de produits (Marque De Distributeur). Afin de rester compétitifs. Un élargissement accompli à des domaines très divers Wal Mart s¶étend maintenant à des activités très diversifiées toujours basées sur le principe des coûts et prix réduits. On en comptait 31 en 2001 et 100 en 2004. Nous allons voir que le cas de Wal Mart est assez particulier. articles de pêche. yLa recherche de fournisseurs moins chers devient de plus en plus délicate car les emplois indirects de Wal Mart vont d¶un pays pauvre à l¶autre. L¶élargissement de la gamme de ces produits est complètement lié à la nature de ses magasins : les discount stores. certains de ses concurrents ont dû réduire leur couverture maladie privée ce qui a débouché sur une grève de 70 000 employés. En effet. supercenters. La consommation des produits alimentaires suit Sensiblement la courbe de la transformation de ses magasins.yUne action en nom collectif vient d¶être autorisé contre Wal Mart pour discrimination sexuelle. aliments pour animaux« ).

donner toujours plus que le service attendu (exemple : employés facilement identifiables à leur veste bleue. On note ainsi la notion d¶employés associés . elle est pratiquée 8  Promotion .8% D¶autre part. la notion de satisfaction du client . Wal Mart n¶a pas augmenté ses prix et son chiffre d¶affaires a même progressé de 13. Ainsi. les employés sont très solidaires de leur entreprise et doivent intégrer dès leur embauche. En cas de changement de la conjoncture économique du pays. Wal Mart est prête a baisser ses marges et lancer des campagnes promotionnelles afin de garder un prix stable et rester en dessous du prix de ses concurrents conservant ou accroissant ainsi son volume total de ventes. le comportement d¶achat des consommateurs américains a tendance à les pousser vers les produits à faible marge. la promotion interne au sein de l¶entreprise et la promotion externe. et en faire les premiers clients potentiels du groupe.consiste littéralement à proposer des prix bas tous les jours (variante du prix à la valeur = tarif bas pour des produits de haute qualité) soit une baisse permanente des prix. Nous pouvons diviser la communication de Wal Mart en deux parties distinctes. La promotion interne Elle est tout d¶abord véhiculée par les préceptes instaurés par Sam Walton via un règlement et une culture d¶entreprise très normée. d¶où l¶intérêt de la firme à se renforcer dans l¶alimentaire pour conserver sa rentabilité et éventuellement accroître encore le nombre de ses clients potentiels. Cela sous-entend donc l¶instauration d¶un programme de conciliation des coûts réduits et d¶une certaine qualité. qui doit pour cela acquérir la confiance de sa clientèle. La force de vente constitue donc un vecteur majeur de promotion au sein des différentes enseignes Wal Mart. Les employés sont certes soumis à de fortes contraintes (horaires. disponibles et qui doivent saluer chaque client à moins de 3 mètres). Les prix de Wal Mart sont souvent amenés à être revus à la baisse ou sont stables. ce que Wal Mart est parvenu à réaliser. les produits qui ne sont pas au-dessus d¶un certain seuil de rentabilité sont systématiquement mis en dehors du circuit de distribution. les 50 produits les plus vendus de la firme font l¶objet d¶un sourcing permanent afin que ceux-ci restent toujours plus compétitifs. Données annexes Il est important de spécifier que malgré une conjoncture économique peu favorable en 2002. NB : aux Etats-Unis. Chez Wal Mart. Dans le cas de Wal Mart et de certaines autres entreprises américaines pratiquer des prix à la valeur est lié avec un produit de qualité. ce sont les produits frais qui constituent le segment où les marges sont les plus basses. Le concept « gagnant-gagnant » est ici mis en relief pour rendre les associés fiers de leurs contributions dans la structure. Cependant cette politique doit être utilisée avec prudence car elle n¶est pas toujours bénéfique pour l¶entreprise . les prix de Wal Mart sont 14% en dessous de ceux des concurrents. La promotion externe Surtout axée sur la politique de « prix bas tous les jours ». quitte à en baisser le coût d¶achat et pourquoi pas celui de vente. objectifs) mais sont aussi récompensés en retour (promotions et primes aux résultats).

frais d¶achat. viennent compléter l¶offre Wal Mart dans les zones urbaines. Concernant la fidélisation de la clientèle professionnelle. qui donnent lieux à des offres adaptées et personnalisées Pour la partie informelle. En terme de publicité classique. en partenariat avec les fournisseurs concernés pour en réduire les coûts (diminution des prospectus. le travail effectué sur l¶image du groupe est considérable. manutention. Wal Mart organise sa distribution grâce à quatre divisions principales dont la nature et l¶approche géographique diffèrent selon la situation : yLes discount stores sont des magasins implantés dans les petites et moyennes villes. bourses pour les étudiants défavorisés ) contribuent à soigner son image sur son marché domestique et en font la société la plus aimée aux USA. Aldi). yLes Sam¶s club et Mac Lane¶s. Leur chiffre d¶affaires est constitué à 70% par la vente de produits non alimentaires. et ainsi coller à sa politique de prix les plus bas du marché. De plus petite taille (4000 m2). De même. Wal Mart limite son action à quelques opérations par an. Il est en outre courant que les fournisseurs s¶associent euxmêmes à certaines campagnes publicitaires. de pharmacie et quelques marchandises générales.  Place Les Points de vente Le low-cost lié à la configuration des magasins est basé sur une politique de diversification de la nature. servent à la fois de plate-formes pour l¶approvisionnement des différentes entités Wal Mart et de distributeurs pour d¶autres professionnels (type Métro). Nb de Points de vente 2003 Discount stores Supercenters Sam¶s clubs Neighborhood market 9 . yLes neighborhood markets. derniers-nés de la flotte Wal Mart (1999). Ainsi Wal Mart recherche stratégiquement l¶entrepôt le mieux situé et le moins cher de façon à minimiser ses coûts. Ils proposent surtout des marchandises générales à l¶exception des produits frais (type lidl. ce qui rend Wal Mart plus attractif. de la taille et de l¶emplacement de ses points de vente. Leur nombre ne cesse d¶augmenter soit par le biais de nouvelles implantations soit par la transformation de discount stores. Wal Mart est le 1er employeur privé des USA (Il axe de plus en plus sa communication sur cet aspect). Avec plus de 1 500 000 associés. distributeurs de gros et de détails. yLes supercenters sont des magasins de plus grande taille (12000 à 25000 m2) correspondant aux hypermarchés « à la française » . personnel et variations de stocks). dont l¶offre va de l¶électronique à l¶alimentaire. ciblées. ils proposent des produits d¶épicerie. les implications du groupe dans de nombreuses uvres sociales (protection de l¶environnement et de l¶emploi national. elle se fait par le biais de cartes club.de manière directe (publicité et promotion des ventes classiques) mais également de manière indirecte (relations publiques et actions sur l¶image).

La première de ces stratégies (à l¶image d¶Ikea. qualifiés de « killers ». Mix Marketing Pour synthétiser cette partie.Etats-Unis 1478 1471 538 64 International 982 257 80 36 Total 2460 1728 618 100 L¶approvisionnement et la gestion des stocks Wal Mart fonctionne sur une centralisation des décisions . En s¶appuyant sur une stratégie de domination des coûts à tous niveaux (approvisionnements. Les fournisseurs ont tout intérêt à se plier aux exigences de Wal Mart et ainsi accepter de fournir toujours un peu moins cher pour continuer à être référencés chez eux. de l¶autre. Wal Mart à l¶international Introduction Les défis de la mondialisation doivent prendre en compte les différences culturelles du pays ciblé ainsi que les autres barrières d¶entrée. quant à eux. pour cela ils se comportent tant en fabriquant qu¶en distributeurs. de plus. de nombreux fournisseurs sont venus s¶implanter d¶eux même à proximité du siège social afin de faciliter les échanges commerciaux (Wal Mart fait de nouveau jouer sa stratégie « d¶everyday low price »). logistique. les fournisseurs sont diffusés au niveau mondial et profitent de la puissance de Wal Mart. Les stocks sont gérés de manière à satisfaire au mieux la demande. entraînant ainsi une réduction de leur et également des coûts d¶approvisionnement : c¶est « l¶Efficient Consumer Response ». notamment dans son implantation dans les pays émergents). D¶autres distributeurs. grâce à cette négociation. c¶est à dire 10 . Il nous est possible de constater quatre approches possibles de la stratégie d¶internationalisation. le fait de vendre tous les produits sous la même marque. le groupe a su s¶ancrer de façon durable sur son marché domestique et toucher une vaste demande (130 000 000 de clients/semaine) par l¶intermédiaire d¶un maillage minutieux dans l¶implantation de ses points de ventes et un positionnement clair. partout dans le monde (recherche de fournisseurs mondiaux. Une troisième catégorie de distributeurs. promotions). De ce fait l¶entreprise peut atteindre le seuil de rentabilité espéré malgré une faible implantation sur les territoires étrangers. Zara et Benetton) consiste à commercialiser leur propre marque. On note ainsi une implication des fournisseurs dans la gestion de Wal Mart par la mise en place d¶un système d¶information commun partant des études sur les lancements de produits jusqu¶à la sortie de ces derniers en caisse. nous pouvons dire que Wal Mart propose de très nombreux produits à des prix défiant toute concurrence. Wal Mart propose les produits à un prix défiant toute concurrence et ce. En effet. telle que la législation en vigueur de chaque pays. (tels Marks & Spencer. absente préalablement sur le marché. Sainsbury ou Migros) rencontrent des difficultés d¶implantation puisque ces derniers doivent « familiariser » les nouveaux clients à leur marque. Il s¶agit d¶une relation symbiotique (win-win): d¶un côté. oblige les distributeurs à modifier radicalement les habitudes de consommation de leur clientèle potentielle en la faisant changer à la fois de magasins et de marques.

Ils doivent donc se distinguer par un système de distribution parfait. On y retrouve des entreprises telles Carrefour.spécialisés dans certains segments d¶activités. En effet. que l'on peut qualifier d'« opportunisme administré ». Makro ou encore Wal Mart. cette « vision globale » est-elle la plus efficace sur le long terme ? En effet comment ne pas prendre en compte les exigences et les habitudes locales des consommateurs ? De plus. doivent lutter contre la concurrence locale en offrant aux clients une gamme quasi infinie de produits ainsi que des prix compétitifs. rémunération des actionnaires trop élevée sur le court terme par rapport à la rentabilité après achat). obéit à l'opportunisme et à la flexibilité en suivant une direction générale établie par un cadre systématique reprenant quatre notions : choix des produits. En effet après avoir conquis le territoire américain. Elle est source d¶avantages puisqu¶elle procure à l¶entreprise un réseau de fournisseurs locaux. les dirigeants de cette chaîne de distribution tentent de pénétrer les nouveaux marchés par l¶acquisition massive de grandes chaînes de magasins déjà établies dans le pays convoité. Cette technique consiste à acheter de multiples points de vente sur le marché cible. des systèmes de distributions et une clientèle déjà existante. Cette dernière permet d¶accroître la diffusion de la marque par le biais des réseaux partenaires. L¶autre stratégie mise en oeuvre par Wal Mart est le « joint-venture » qui convient davantage à l¶implantation dans des pays de culture très différente et d¶accès difficile. Enfin un quatrième processus d¶internationalisation de la distribution se distingue. choix des marchés. des difficultés 11 . le groupe a sacrifié ses marges pour prendre des parts de marché. Pour cela. L'approche la plus sage. » (sources Les Echos) Wal Mart est réputé pour avoir une politique d¶internationalisation très agressive. Leur principale préoccupation étant de proposer des produits déjà disponibles sur ces derniers marchés. Wal Mart a pour réputation de prôner la standardisation de son processus d¶internationalisation. La standardisation à l¶américaine Contrairement à Carrefour qui adapte ses services aux consommateurs visés. toutes en quête de nouveaux marchés situés à l¶étranger. Wal Mart a donc décidé de s¶internationaliser en s¶attaquant à Porto Rico. Il nous est possible de constater que Wal Mart s¶est fortement développé à l¶international de façon très agressive dans les années 90 (l¶objectif était de combler son retard sur les principales enseignes européennes). mode d'entrée sur les marchés et rapidité de l'expansion mondiale. au Canada. la volonté d¶acquisition de parts de marché des concurrents à l¶étranger est-elle réellement en adéquation avec la volonté de domination par les coûts ? Remarquons que la reproduction du modèle organisationnel de type Wal Mart sur un distributeur non-leader de son marché national s¶avère extrêmement coûteuse ( conditions locales toujours spécifiques. en Asie et enfin en Europe. ce géant de la distribution possède plus de 1000 magasins dans 10 pays étrangers. Cependant. A l¶heure actuelle. Le développement international de Wal Mart « L'internationalisation ne repose pas uniquement sur un vaste plan d'ensemble et ne résulte pas non plus d'une succession de décisions opportunistes et aléatoires. L¶internationalisation de Wal Mart a débuté en 1991 avec l¶ouverture d¶un Sam¶s Club au Mexique. à l¶image de Toys¶RµUs et Virgin. en Amérique du sud. Cependant.

des supermarchés mais aussi des commerces de proximité (ce qui est à l¶image de la politique de distribution de Wal Mart). Wal Mart a porté son choix sur les continents américain et asiatique.sont vite apparues comme nous allons pouvoir le constater dans la partie suivante. le Brésil et l'Argentine. Capitalisant alors sur une connaissance de plus en plus solide du marché sud-américain. Wal Mart a suivi la même logique. Remarquons que le groupe n¶introduit que très progressivement les techniques de gestion américaines afin de rester en phase avec les mentalités du pays. géographiques et linguistiques. Parallèlement à son implantation en Amérique Latine. A la vue de la différence de culture entre l¶Amérique Latine et le Canada. une chaîne de magasins de vente au détail du Nord-Est avec 118 structures. Wal Mart avait beaucoup à apprendre et a donc décidé d'établir un « joint-venture » à 50 % avec un distributeur mexicain. deuxième pays d'Amérique du Nord par sa population. Le groupe a ensuite poursuivi son expansion en Amérique latine en 1992 en ciblant deux grands marchés. Cependant. « Wal Mart Brésil » (actuellement sixième distributeur du pays) a annoncé l¶acquisition de Bompreco. Mais. Wal Mart a su diversifier son approche stratégique en terme d¶internationalisation. Compte tenu des similitudes de revenus et de culture entre les marchés des Etats-Unis et du Canada.  Le continent asiatique : En Asie. Bompreco présente de nombreux formats comprenant des hypermarchés. comme il s'agissait de sa première action de mondialisation. la Chine et l'Indonésie. Compte tenu des différences culturelles. Wal Mart a opté pour une participation majoritaire de 60 %. la mise en place d¶un système standardisé à l¶américaine est nettement plus opportune dans des pays de culture et de revenus similaires. 12 . Cifra. Les implantations de Wal Mart  Le continent américain : Pour sa première incursion sur la scène internationale. fort de l'expérience acquise au Mexique. Wal Mart est ensuite entré en Argentine en y créant une filiale en pleine propriété. En outre. En effet. La présence en Amérique du Sud offre des relais de croissance mais les implantations y sont risquées à cause des nombreuses crises que traversent ces pays. afin d'en détenir le contrôle. Comme nous l¶avons mentionné cidessus. Actuellement le groupe détient 235 grands discounts stores et 6 Sam¶s Club a travers le pays. En mars 2004. L'entrée au Brésil s'est également faite en s'appuyant sur un joint-venture avec un partenaire local. Wal Mart est aussi entrée au Canada dès 1994. les différences en matière de culture et de revenus entre les Etats-Unis et le Mexique sont nettes. le pays choisi par Wal Mart pour sa première implantation hors des Etats Unis fut le Mexique. Aujourd¶hui la compagnie emploie plus de 105 000 associés à travers le pays. La politique de Wal Mart était d¶acquérir une position majoritaire dans le capital de Cifra (objectif atteint en février 2000). Wal Mart a procédé par l¶acquisition de 100 % du capital de Woolco ( 122 magasins ). L'entreprise a commencé par cibler les trois plus grands marchés de la région : le Japon. Wal Mart a choisi de s'appuyer très fortement sur des joint-ventures dans tous ces marchés afin de les conquérir.

Un assouplissement des règles d¶implantations en Chine est prévu ce qui devrait permettre à Wal Mart de mettre en place son modèle de développement en ouvrant des magasins en association avec des entreprises chinoises. La société américaine serait ainsi le seul groupe de distribution alimentaire à être présent sur les trois plus grands 13 . l¶américain est le 3ème distributeur en Grande Bretagne. la législation ne lui permet pas de s¶implanter en dehors des grandes métropoles dans lesquelles le géant mondial est pour l¶instant établi. Il faut savoir que 152 millions d¶euros ont déjà été investis en Chine depuis l¶installation de l¶enseigne en 1996. et emploie 13 000 salariés à travers le pays. les positions de l¶enseigne Wal Mart ne sont qu¶à la douzième place du marché ( 3% de pdm ) avec un chiffre d¶affaire inférieur aux attentes. Le leader mondial. En effet. la société étudie les possibilités qui lui sont offertes de s'implanter dans d'autres pays européens et notamment en France (sa position et ses capacités financières lui permettent de telles ambitions). les enseignes allemandes étaient bien positionnées sur le concept de « hard discount ». Pour cela le groupe doit atteindre un volume suffisamment important dans les pays où la chaîne est déjà présente avant même d¶envisager des nouveaux marchés inconnus même si l¶objectif a long terme et d¶avoir un port d¶attache sur l¶ensemble du territoire. ce qui leur a permis de résister aux campagnes promotionnelles de Wal Mart. En effet. Le groupe américain a l'intention d'asseoir sa présence dans tous les pays européens. Cependant a l¶image du marché asiatique. à l¶image de l¶Allemagne la stratégie marketing adoptée habituellement sera plus difficile à instaurer en Europe. Pour cette raison Wal Mart continue à investir dans 92 Super Center en Allemagne. La mise en place d¶un processus d¶approvisionnement global apparaît comme indispensable pour Wal Mart puisqu¶elle permettrait une réduction encore plus forte des coûts.  Le continent européen Fidèle à leur volonté de développer la standardisation de leur structure. Aujourd¶hui. Cependant. Cette politique a rencontré un succès fulgurant puisque dès son arrivé Wal Mart a mis une énorme pression sur ses principaux concurrents Tesco. Wal Mart espère beaucoup du marché européen afin d¶accroître ses parts de marché et continuer sa croissance. les dirigeants de Wal Mart veulent s¶imposer sur ce marché en abaissant les prix (la culture anglaise se rapproche de la culture américaine). 17ème distributeur du pays. Sainsbury et Safeway en abaissant encore de 5 à 10% le prix de 10 000 articles. comme Pékin ou Shenzen. La standardisation américaine dévoile ses limites face à la forte culture d¶entreprise du pays. puis son implantation au Royaume-Uni en juillet 1999. la stratégie de Wal Mart reste prudente puisque la Chine concrétise difficilement son décollage économique. en y ouvrant des magasins ou en réalisant des acquisitions. qui possède actuellement 43 magasins en Chine envisage l¶ouverture de 10 à 15 établissements pour l¶année 2005. Par exemple dans ce dernier pays. le groupe ne compte pas réviser l¶ensemble de son modèle de développement et souhaite persister dans l¶ouverture de magasins en s¶associant avec des entreprises chinoises. il a racheté et détrône Asda qui était déjà fortement réputé pour ses prix compétitifs. Après sa percée en Allemagne en janvier 1998. Cette implantation pourrait se faire par l'acquisition d'un groupe. Cependant.Malgré les difficultés d¶implantation rencontrées en Chine.

G. le « wal-martisme » (salaires bas. L¶objectif du groupe d¶ici la fin de l¶année 2004 est de réaliser un tiers de son chiffre d¶affaires à l¶étranger alors qu¶il ne représente que 20% en 2001. De plus. se heurterait en France comme dans la plupart des autres pays européens aux spécificités et à la culture locale. En contre partie. Wal Mart a su tirer profit de ses erreurs passées et s¶oriente progressivement d¶une politique globale reproduisant le modèle américain à l¶étranger (vision sur le management. Cependant. pression sur les fournisseurs. économie de la demande) a tenu un siècle. Le fordisme (salaires élevés.marchés européens. Un capitalisme poussé à l¶extrême qui apparaît cependant comme un modèle de référence. il semblerait qu¶une entreprise incarne un ensemble nouveau de structures économiques et de relations sociales ». les stratégies marketing ) vers une stratégie plus locale qui prend en compte les préférences des clients ainsi que la culture d¶entreprise précédemment instaurée. l¶américain Wal Mart est en train de forger le nouveau modèle de l¶entreprise capitaliste comme nous l¶avons évoqué dans notre préambule. Peuvent-elles se permettre de ne pas adopter les règles qui font son succès ? ». Le géant américain semble actuellement contrôler ce risque avec succès grâce à son savoir-faire en matière de transmission de culture d¶entreprise et en matière de compétitivité sur les nouveaux marchés. en desservant chaque magasin de cette manière Wal Mart a réalisé une forte croissance laissant présager un potentiel d¶expansion à travers le monde important. Cependant l¶évolution de la stratégie d¶internationalisation ne paraît pas aussi facile puisqu¶un temps d¶adaptation aux besoins de management locaux ou l¶imposition de la culture Wal Mart s¶avèrent coûteux faisant perdre l¶avantage concurrentiel premier qui est la domination par les coûts. En effet. la stratégie qui a fait le succès de Wal Mart. à l¶inverse de son concurrent Ahold) et les moyens mis en oeuvre afin d¶être en adéquation face à l¶évolution des différents marchés. les grands distributeurs nationaux se préparent davantage. Cependant. économie de l¶offre) tiendra-t-il autant ? 14 . La course des entreprises américaines à proposer ce que le consommateur souhaite (en l¶occurrence des prix bas) pousse le pays en face d¶une situation paradoxale intéressante. le groupe fait des efforts considérables afin de tenir compte des cultures locales et associe volontiers son entreprise à une véritable communauté » afin d¶intégrer l¶ensemble de ces collaborateurs. Selon Nelson Lichtenstein « A chaque époque de l¶histoire économique. Bush le confirme : « le modèle Wal Mart lance un défi à toutes les entreprises américaines. face à la pression crée par l¶arrivée du géant américain sur le marché. voir s¶associent (exemple : Carrefour ± Promodès). les ressources humaines. Wal Mart doit prendre en considération le fait de maîtriser sa taille critique » organisationnelle. rationalisation de la production. Synthèse Grâce à l¶étude des différentes implantations nous pouvons remarquer que Wal Mart a su se diversifier lors de son développement à l¶international par une politique réaliste (implantations intensives mais progressives pays par pays. CONCLUSION Numéro un mondial. W.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->