Pagina 1

MARKETING IN TURISM-SERVICII
Lect. Dr. Silvia Muhcina

CUPRINS Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism...............................................................3 1.1. Specificul activitatii turistice....................................................................................3 1.1.1. Structura prestatiei turistice.......................................................................4 1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice...........................................................7 1.2. Continutul si functiile marketingului turistic...........................................................9 Cap. II. Mediul extern al firmei turistice...................................................................................11 2.1. Micromediul firmei turistice..................................................................................11 2.2. Macromediul firmei turistice..................................................................................12 Cap. III. Piata turistica..............................................................................................................14 3.1. Specificul pietei turistice........................................................................................14 3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice............................................14 3.1.2. Structura pietei turistice..........................................................................14 3.1.3. Clasificarea pietelor turistice...................................................................15 3.1.4. Capacitatea pietei turistice......................................................................16 3.2. Studierea pietei turistice.........................................................................................17 3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor ...............................................................................................................17 3.2.2. Oferta turistica.........................................................................................18 3.2.3. Cererea turistica......................................................................................20 Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic...................................................................23 4.1. Particularitatile consumului turistic.......................................................................23 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice....................23 Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic................................................................25 5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism...........................25 5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate......................................26 5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului.......28 Cap. VI. Politica de produs turistic...........................................................................................30 6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic........................30 6.2. Tipologia produselor turistice................................................................................32 6.3. Gama de produse turistice......................................................................................33 6.4. Ciclul de viata al produsului turistic......................................................................37 6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic........................................................38 6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic................................................40 Cap. VII. Politica de distributie in turism.................................................................................43 7.1. Particularitatile si rolul distributiei in turism.........................................................43 7.1.1. Conceptul de distributie in turism...........................................................43

Pagina 2

7.1.2. Rolul distributiei in turism......................................................................43 7.2. Canale de distributie...............................................................................................44 7.3. Tipologia intermediarilor.......................................................................................47 7.4. Comercializarea produselor turistice......................................................................51 7.5. Strategii de distributie turistica..............................................................................53 Cap. VIII. Politica de preturi si tarife in turism........................................................................55 8.1. Conceptul de politica de pret in turism..................................................................55 8.2. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism...................................55 8.2.1. Factori interni..........................................................................................55 8.2.2. Factori externi.........................................................................................56 8.3. Strategii de preturi in turism..................................................................................57 Cap. IX. Politica promotionala..................................................................................................60 9.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica..60 9.2. Operationalizarea politicii promotionale in turism................................................61 9.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie..................................................61 9.2.2. Stabilirea bugetului promotional.............................................................62 9.2.3. Stabilirea mix-ului promotional..............................................................63 9.2.4. Receptionarea feed-back-ului..................................................................63 9.3. Continutul activitatii promotionale........................................................................64 9.3.1. Publicitatea..............................................................................................64 9.3.2. Fortele de vanzare...................................................................................71 9.3.3. Promovarea vanzarilor............................................................................75 9.3.4. Relatiile publice (P.R.)............................................................................77 9.3.5. Manifestari promotionale........................................................................78 Cap. X. Planificarea strategica de marketing............................................................................81 10.1. Procesul de planificare strategica.........................................................................81 10.2. Planul de marketing..............................................................................................82 10.2.1. Audit-ul de marketing...........................................................................82 10.2.2. Analiza SWOT......................................................................................83 10.3. Elaborarea strategiilor de marketing....................................................................84 10.4. Programul de marketing.......................................................................................86

Pagina 3

Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism 1.1. Specificul activitatii turistice Originea lingvistica a termenului turism este strans legata de semnificatia cuvintelor latine tornare (a se intoarce) si tornus (miscare circulara) si desemneaza o calatorie (deplasare circulara) cu intoarcerea in punctul de plecare. Aceeasi semnificatie -de revenire in punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvinte de circuit- se regaseste in limbile moderne europene: tourisme la francezi, tourismus la nemti, tourism la englezi, tourismo la italieni, turizm la rusi si turism la romani. Pentru prima oara, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de catre Samuel Pegge, intr-o lucrare intitulata Anecdote ale limbii engleze, prin formularea A traveller is now -a- days called Tour-ist, respectiv un calator astazi este numit turist1. De-a lungul timpului, incercarile de a descrie si defini in mod corespunzator termeni de tipul turist sau turism au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice. In anul 1963, Conferinta Natiunilor Unite privind Turismul si Calatoriile Internationale tinuta la Roma, a adoptat o definitie a turismului bazata pe doua elemente principale: motivul si durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea calatorilor dintr-o localitate sau tara in doua categorii: cei care intra si cei care nu intra in categoria turistilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor doua categorii de vizitatori: excursionistii (vizitatori de o zi) si turistii (care raman intr-un loc cel putin o noapte). In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt ... angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an, in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adica in alte scopuri decat prestarea unei activitati remunerate in locul vizitat2. Conform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism: turism intern (cand rezidentii unei tari calatoresc in propria tara); turism international receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara respectiva); turism international emitent (cand rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care provin). Aceste trei forme de baza se pot combina rezultand alte trei forme derivate de turism: turismul interior (cuprinde turismul intern si turismul receptor); turismul national (cuprinde turismul intern si turismul emitent); turismul international (cuprinde turismul receptor si turismul emitent). De asemenea, definitia de mai sus introduce notiunile de baza pentru definirea cererii turistice si anume, termenii calator, vizitator si rezidenta, termeni care vor fi analizati mai amplu in capitolul dedicat studiului cererii turistice. Conform aspectelor relevate de definitiile de mai sus, realizarea activitatii turistice presupune prezenta altor elemente cu rol hotarator in desavarsirea actului turistic si care servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar, atat in mod direct, prin activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica 1 - Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24 2 - Mill R.C., The Tourism System -An Introductory Text, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8

Pagina 4

(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.). Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari. De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat al ... asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii, iar ...resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice3. Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta ... dominanta sau determinanta a ofertei turistice4. Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta5. Deci, o parte a activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite, cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza formele sale de manifestare. Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa, serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara resedintei permanente a crescut. In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de activitati, a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in urmatoarele tipuri de servicii: servicii de cazare; servicii de alimentatie; servicii de agrement-divertisment; servicii de transport; servicii suplimentare (complementare). Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi analizate in subcapitolul urmator. 1.1.1. Structura prestatiei turistice Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei, 3 - Bran F., Marin D., Simon T., Economia turismului si mediul inconjurator, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67

4 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68 5 - Barbu Gh. (coord.), Turismul in economia nationala, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27

Pagina 5

momentul si locul prestatiei, forma de turism etc.. In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc urmatoarele tipuri de servicii6: 1. servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel: 1.1. servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.); 1.2. servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei. In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii7: 1.2.1. serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si a confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea ce se numeste industrie hoteliera, respectiv acel sector care, conform acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de cazare. Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori: baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate turistilor conditiile optime de cazare; un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara munca in conditii optime de organizare. Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor activitatii turistice. Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de interdependenta. Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta respective. Serviciul hotelier, pe langa cazarea propriu-zisa, este completat de o serie de prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.), intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de specificul fiecarei unitati hoteliere. Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator. 1.2.2. Serviciul de alimentatie determina, la randul sau, calitatea prestatiei turistice in ansamblul ei, influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice si are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice. Alimentatia publica intruneste anumite trasaturi specifice si raspunde unor cerinte tipice, dintre care amintim8: 6 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156 7 - Snack O., Economia si organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975 8 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79

Pagina 6

necesitatea prezentei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfel incat sa permita asigurarea procurarii hranei de catre turist, raspunzand cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene de hrana; necesitatea prezentei unei tipologii largi de unitati de alimentatie publica, prin care sa se poata satisface o paleta larga de trebuinte, atat de baza (hrana), cat si de divertisment; in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentatie publica indeplineste un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la reusita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hrana adecvat; necesitatea asigurarii unui mod de hrana adecvat, atat pentru turistii autohtoni, cat si pentru turistii straini, conform specificului anumitor tari sau zone geografice. Constituindu-se intr-o componenta de importanta majora a ofertei turistice, serviciul de alimentatie publica este supus unui procese continuu de perfectionare si modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizarii structurii retelei, se remarca tendinta de creare a unor unitati cu functii complexe, precum si a unor noi tipuri de unitati, mai bine adaptate specificului unor segmente de clienti) si, in acelasi timp, de diversificare, prin oferirea unor prestatii cu caracter complementar. 1.2.3. Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activitati care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice si psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii placute si instructive a timpului liber. Principalele functii ale serviciului de agrement se concretizeaza in indeplinirea urmatoarelor cerinte: asigura reconfortarea psihica si fizica a turistului; raspunde exigentelor de crestere a atractivitatii si competitivitatii statiunilor turistice; individualizeaza oferta turistica; constituie o importanta sursa de venituri; poate constitui o motivatie turistica propriu-zisa (vacante dedicate schiului, inotului, yachting etc.). Pe langa faptul ca serviciul de agrement necesita o baza tehnico-materiala adecvata motivatiei turistice si dotarea cu un personal cu calificare corespunzatoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economica a zonei sau statiunii turistice, rolul sau este cu atat mai important, cu cat, printr-un mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice si la cresterea eficientei activitatii turistice. 1.2.4. Serviciul de transport turistic are un rol determinant in cresterea calitatii prestatiei turistice, deoarece, prin intermediul sau, este asigurat accesul turistilor in zonele de interes turistic, intalnirea cererii cu oferta turistica si, prin aceasta, transformarea lor din stare potentiala, intr-una efectiva. Deoarece timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat, dintrun anumit punct de vedere, ca este compus din doua elemente si anume, timp de transport si timp de sejur, rezulta necesitatea asigurarii unui transport rapid, care sa permita reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, cat si la nivelul unei statiuni sau localitati. Datorita ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru un aranjament turistic, este necesar sa se realizeze o optimizare a transportului, atat prin utilizarea rationala a mijloacelor de transport, cat si prin

Pagina 7

combinarea eficienta a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval si, cu un rol specific in turism, transportul pe cablu. In urma celor prezentate mai sus, putem spune ca rolul acestor patru tipuri de servicii de baza nu este intotdeauna acelasi, uneori chiar, unul dintre ele putand lipsi intr-o prestatie turistica, dar, pentru a satisface motivatia turistica, firmele prestatoare ale acestor servicii trebuie sa coopereze intre ele, astfel incat sa asigure turistului satisfactie deplina. 1.3. servicii turistice suplimentare sau complementare in randul carora este cuprinsa o serie de activitati care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a turistilor, activitati care nu se substituie insa, serviciilor de agrement. Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de catre turisti, intrand in costul initial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinatie, iar solicitarea lor ramane la alegerea turistilor. Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmatoarele9: servicii de informare a clientelei turistice; servicii de intermediere (inchirieri, rezervari etc.); servicii si activitati turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane, festivaluri, expozitii etc.); servicii si activitati turistice cu caracter sportiv; servicii de tratament balneo-medicale; servicii diverse. Dintre acestea, serviciile de cura si tratament balneo-medical pot fi considerate suplimentare in situatiile in care turistii isi completeaza sejurul intr-o statiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bai de namol, cure de ape minerale etc.), in mod preventiv. Deoarece, atat pe plan mondial, cat si pe plan national, se remarca necesitatea cresterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeutici naturali, de sine statatori sau combinati cu mijloace terapeutice alopate, se constata o preocupare sustinuta pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi, pentru dezvoltarea bazei materiale si de tratament in localitatile care dispun de acesti factori, pentru pregatirea unui personal calificat corespunzator. Organizarea moderna a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe langa o baza de tratament adecvata, existenta unor mijloace de agrement diverse, astfel incat nevoile turistilor sa poata fi satisfacute in mod corespunzator si la standarde inalte de calitate. 2. Servicii turistice nespecifice, asigurate de catre diferite unitati prestatoare de servicii, de care turistii beneficiaza in anumite imprejurari: transport in comun, gospodarie comunala, reparatii si intretinere, telecomunicatii, servicii de igiena si infrumusetare etc., care, in mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turistilor. 1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice Reprezentand un domeniu particular de activitati economice, serviciile turistice prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de

9 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84

Pagina 8

formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica. Pe de alta parte, activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen. Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor10. Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin urmatoarele particularitati: 1. intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului achizitiei de catre cumparator. Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim: ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura, mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un anumit serviciu; comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata; pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii de fapt; 2. inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia (prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata, faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei; 3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt, un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor; 4. perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistica. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si atenuarea sezonalitatii turistice; 5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc atasamentul turistilor. 10 - Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 699-717; Nicolescu E., Marketingul in turism, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit., pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., Marketingul serviciilor, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.

Pagina 9

Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general. 1.2. Continutul si functiile marketingului turistic Complexitatea fenomenului turistic, caracterul particular al activitatii firmei turistice obligata sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la necesitatea unei abordari de marketing corespunzatoare. Datorita specificului produsului turistic, al carui continut este determinat atat de structura sa materiala, cat si de o serie intreaga de prestatii adiacente, activitatile turistice constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar eforturile fiecarui agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat, printr-o sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extrasezon, sa creasca nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia. Pe de o parte, fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in acelasi timp, constituie raspunsul individual la o cerere specifica, pe de alta parte, produsul global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu. Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai optimizarea activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor factorilor implicati. Dar, eforturile de sincronizare a activitatilor fiecarei verigi a lantului de prestatii turistice, trebuiesc coroborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile superioare, decizii care, desi mai reduse ca numar, pot afecta strategia firmei turistice (politica valutara, modul de acordare a vizelor, politica de investitii etc.). Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna corelare cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile. Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei responsabilitati sporite fata de societate si mediul inconjurator. Dintre cele cinci concepte rivale11 care stau la baza modului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing si anume: conceptia de productie, conceptia de produs, conceptia de vanzare, conceptia de marketing si conceptia de marketing social, ultimul concept obliga pe responsabilii marketingului sa ia in considerare (atunci cand elaboreaza politicile de marketing) trei aspecte esentiale: cresterea profiturilor firmei; satisfacerea dorintelor consumatorilor; apararea intereselor societatii in ansamblul ei. In spiritul acestui concept, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa urmareasca maximizarea profitului in deplina concordanta cu asteptarile societatii si sa contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza. Omenirea constientizeaza faptul ca numai o dezvoltare durabila, in armonie cu mediul inconjurator garanteaza un viitor sigur. Prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul rand, pe valorificarea potentialului natural si cultural al unei tari si, are efecte potentiale, in timp si spatiu, asupra intregului mediu inconjurator. Fundamentarea politicilor de marketing trebuie realizata astfel incat sa se asigure, pe de o parte, profitul firmei, iar pe de alta parte, conservarea pe termen lung, a calitatii si 11 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43

Pagina 10

cantitatii resurselor naturale. In spiritul celor prezentate anterior, putem spune ca marketingul turistic asigura mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia turistica, in deplina concordanta cu politica economica de ansamblu a unei tari si permite maximizarea profitului si a satisfactiei turistice, in conditiile conservarii si consolidarii patrimoniului turistic. Specificul activitatii turistice presupune si anumite particularitati distincte ale functiilor marketingului turistic. Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt: cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice; conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele in inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar, fructificarii oportunitatilor exterioare; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic; maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii intregului lant de procese economice. Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume: armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

Pagina 11

Cap. II. Mediul extern al firmei turistice Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza. Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in deplina concordanta cu evolutia acestuia. Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale: micromediul si macromediul. 2.1. Micromediul firmei turistice Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta micromediului intra urmatoarele categorii de agenti: 1. furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe piata; 2. furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta, datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic; 3. intermediarii, din randul carora se detaseaza: agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici specializati in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care sunt grupati in detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile turistice) si angrosisti (de tipul voiajistilor sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul de distributie intre furnizorii de prestatii si detailisti; prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in mod corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.; 4. clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic etc.; 5. concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata fi diferentiata fata de oferta concurentilor; 6. organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor acesteia. Dupa Ph. Kotler12 se disting urmatoarele categorii de public: organismele financiare; mass-media; 12 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182

Pagina 12

organe de stat; organe cetatenesti; organisme publice locale; marele public; personalul propriu.

2.2. Macromediul firmei turistice Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele elemente: 1. mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand -in general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari, functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale; 2. mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care intereseaza in mod deosebit: marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza dimensiunile pietei turistice; distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie de care se contureaza circulatia turistica; structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat mobilul turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice; dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si dispunerea interioara a spatiului de cazare; rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment; gradul de instruire; structura etnica etc.; 3. mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au influenta directa si indirecta asupra pietei turistice: nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii cererii turistice; nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice, precum si instrument de diferentiere fata de concurenta; fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul criteriu de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la pret pot fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre valoare); rata inflatiei, rata dobanzii etc.; 4. mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica, comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.; 5. mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si

Pagina 13

care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetaredezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing (innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea activitatii logistice, noi tehnici de promovare); 6. mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.). Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate, compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice oportunitatile.

Pagina 14

Cap. III. Piata turistica 3.1. Specificul pietei turistice 3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice Datorita specificului sau aparte, de producator si ofertant al unor produse abstracte, fara suport material, turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza, care, desi seamana cu alte forme de existenta a pietei, functioneaza in mod distinct si este determinata de factori specifici. Desi, intr-o acceptiune foarte generala, se poate spune ca piata turistica este locul in care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, exista o serie de elemente particulare, care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. Astfel, in procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente: produsul turistic, alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii determina continutul; firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care intra in sfera de cuprindere a turismului; particularitatile consumatorilor de turism; spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor turistice; perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc.. Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice, putem spune ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati, dintre care13: este o piata cu finalitate specifica, turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte, proprii acestui sector de activitate; este o piata fragmentata, rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si cererea determinata de preferintele subiective ale consumatorilor de turism; este de o complexitate aparte in timp si spatiu, deoarece oferta turistica este perceputa initial in mod subiectiv, ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre turistii potentiali si efectivi, obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis; este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti, actul de procurare a unui produs turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti; prezinta un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat in cazul pietei bunurilor materiale. Pe baza acestor particularitati, se poate spune ca piata turistica reprezinta o ... sfera economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice, materializata prin productia turistica, cu cele ale purtatorilor cererii turistice, materializata prin consum... interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si cererea)14. 3.1.2. Structura pietei turistice Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc 13 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81 14 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81

Pagina 15

distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale. In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii psihografice, geografice, demografice si de comportament15. Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect. 3.1.3. Clasificarea pietelor turistice Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre care: 1. Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza: 1.1. piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care formeaza piata produsului). 1.2. piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete, cum sunt tur-operatorii). 2. Motivatia turistica, in functie de care se disting: 2.1. piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si agrement a turistilor); 2.2. piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice); 2.3. piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala); 2.4. piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau, ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale); 2.5. piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.); 2.6. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul 15 - Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349

Pagina 16

olimpiadelor); 2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc. 3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza: 3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza); 3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.) 4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim: 4.1. piete accesibile (libere); 4.2. piete greu accesibile (protejate); 4.3. piete inaccesibile (inchise). 5. Aria geografica, in functie de care distingem: 5.1. piata turistica locala; 5.2. piata turistica zonala; 5.3. piata turistica nationala; 5.4. piata turistica internationala. Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua). 3.1.4. Capacitatea pietei turistice Evaluarea capacitatii pietei turistice constituie un proces de determinare a dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie de indicatori uzuali, fizici si valorici. Capacitatea poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii, indicand gradul in care oferta acopera cererea), ofertei (volumul ofertei, determinata de baza tehnico-materiala turistica), sau tranzactiilor de piata (incasari din prestatii turistice). Pozitia firmei turistice pe piata se poate aprecia, totodata, prin intermediul cotei de piata (exprimand ponderea pe care o detine o firma sau un produs turistic pe piata de referinta). In domeniul turismului, un indicator deosebit de important il constituie numarul de turisti, care, coroborat cu alti indicatori specifici, permite evaluarea corespunzatoare a capacitatii pietei turistice. Capacitatea efectiva a pietei turistice depinde de numarul turistilor efectivi, de frecventa medie de achizitionare (consum) a unui produs turistic intr-o perioada data de timp, de marimea medie a unei achizitii (numar de zile de sejur, numar de mese etc.) si poate fi exprimata prin intermediul urmatoarei formule: C = N*q*f, unde: C = capacitatea efectiva a pietei; N = numar de turisti; q = achizitie specifica; f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti. Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor (prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..

Pagina 17

3.2. Studierea pietei turistice 3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei. Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie, este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza, fie de catre firme specializate. Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16: identificarea problemei si definirea scopului cercetarii; elaborarea obiectivelor si ipotezelor; estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare; alegerea surselor de informatii; selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor; recoltarea informatiilor; prelucrarea informatiilor; analiza si interpretarea; redactarea studiului si elaborarea concluziilor. Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de marketing turistic. Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata, atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ. Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarinduse principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic), sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.). In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si 17 anume : 1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiarcontabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto. 2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate. Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite (modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea, 16 - Balaure V. (Coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129 17 - Balaure V., Op. Cit., pag. 240

Pagina 18

foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se disting observarea si ancheta. 2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor, servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat -receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-); 2.2. ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv). Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului). Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti. Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua conditii esentiale: validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite); fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si practica de specialitate). In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de 18 aspecte , care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele: determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda obiectivului cercetarii; determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o succesiune logica, de la simplu, la complex); determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai atractiva; codificarea si elaborarea instructiunilor de completare. De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze confuzii. In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale, financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii statisticii. 3.2.2. Oferta turistica Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite. 18 - Juganaru M., Teorie si practica in cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47

Pagina 19

Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari de specialitate, oferta turistica reprezinta fie ... totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica, fie ... capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnicomateriala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei19. Dupa alti autori oferta turistica grupeaza ... ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de productie a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare), destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)20, iar productia turistica reprezinta ... ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv (ibidem). Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta ... ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei21. Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se valorifica acestea. In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice, ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice. Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel: are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare; elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica (unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala); oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea; datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor). Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt: 19 - Marculescu I, Nichita N., Serviciile si modernizarea economiei romanesti, Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1977, pag. 192 20 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115 21 - Olteanu V., Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984,

Pagina 20

1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna si flora etc.). Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc.. Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic. 2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnicomateriala turistica). Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special, se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii, gradul de dezvoltare a unei societati. Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal, nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.). Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite, precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in Austria). 3. Factori umani. Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice. 3.2.3. Cererea turistica Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A... care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie22. Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima A... un cerc de nevoi de ordin superior@23, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege A... cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o 22 - Cristureanu C., Economia si politica turismului international, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106

Pagina 21

firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat24. Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel: are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o Adepresiune@ in extrasezon; are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata; se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor; este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.). exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta, nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice25. Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi26: oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in extrasezon turistic; oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul pietei turistice); oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice suntsuprasolicitate. Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici, dintre care: 1. Factori economici. In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult, numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ mici, infrastructura adecvata etc.). 2. Disponibilitatea de timp liber. Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar, eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la 23 - Florescu C., Snack O., Cererea de marfuri a populatiei, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10 24 - Gherasim T., Gherasim D., Marketing turistic, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79 25 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121 26 - Olteanu V., Raportul cerere-oferta pe piata turistica, in Comertul modern, nr. 1/1984

Pagina 22

reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor. 3. Factori demografici si sociali. Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.). Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare, tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice. 4. Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing. Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in dar, in ultimii anii, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice. Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.), autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.

Pagina 23

Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic 4.1. Particularitatile consumului turistic Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriuzisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte, desfasurate in timp si spatiu, astfel27: inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta (de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral); in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport); la locul de destinatie (cazare, masa etc.). Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care: volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii turistice; consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii), ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la sfarsit de saptamana etc.) consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii turistice); desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc.. 4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice In sens restrans, prin comportamentul consumatorului de servicii se poate intelege totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii. In fapt, cand vorbim despre comportamentul consumatorului oricarui fel de servicii, trebuie sa ne referim la un complex de acte, atitudini si decizii ale acestuia, care, in opinia celor mai multi specialisti, se structureaza succesiv in trei etape principale: precumpararea, cumpararea (consumul), postcumpararea serviciilor28. Cu toate particularitatile sale, comportamentul consumatorului de servicii turistice presupune acelasi mecanism. Astfel: in etapa de precumparare a serviciilor turistice, indivizii constientizeaza nevoia de turism si se implica in luarea unei decizii; in acest scop ei recurg la culegerea de informatii despre caracteristicile unui anumit serviciu (produs) turistic, obtinute fie din surse personale, fie consultand specialistii din domeniu (turoperatori, agentii), analizeaza variantele si iau decizia finala (tinand cont de o serie de variabile, cum ar fi: veniturile, obiceiurile, ambianta sociala, timpul de care se dispune etc.); etapa de cumparare (achizitie) a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv; calitatea prestatiei propriu-zise depinde de modul in care clientul comunica cu prestatorul, de modul in care se face inteles; etapa de postcumparare (evaluare), constituie un stadiu in care consumatorii compara 27 - Cristureanu C., Op. Cit., pag. 106 28 - Olteanu V., Cetina C., Op. Cit, pag. 63

Pagina 24

serviciile primite cu ceea ce se asteptau sa primeasca. Nivelul satisfactiei depinde de modul in care prestatorii si-au indeplinit obligatiile; daca nivelul satisfactiei este ridicat, atunci creste si fidelitatea turistilor. Comportamentul consumatorului turistic este influentat -ca si comportamentul consumatorului de bunuri materiale- de o serie de factori a caror actiune poate fi independenta sau conjugata si care se pot grupa astfel29: factori psihologici, intrinseci fiintei care este turistul, dintre care, cei mai importanti sunt: motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile. Analizand, de pilda, motivatia, in turism putem distinge mai multe tipuri de motivatii, pe baza carora s-au creat formele de turism: motivatii fizice (odihna, sport, sanatate etc.), motivatii culturale, motivatii care tin de nevoia de apartenenta la un grup etc.; factori personali, respectiv trasaturile personale ale turistilor: personalitatea, imaginea de sine, situatia materiala, ocupatia si stilul de viata, varsta si etapa din ciclul de viata, influenteaza in mod hotarator comportamentul turistilor. O buna cunoastere a acestor factori este absolut necesara. De exemplu, anumiti oameni de afaceri, care afiseaza bunastarea solicita servicii de cea mai buna calitate, persoanele cu venituri mici sunt mai putin pretentioase si practica un turism ieftin, liceenii sau studentii cauta, in primul rand, agrementul etc.; factori culturali, respectiv sistemul de norme si valori care guverneaza modul in care se comporta indivizii intr-o societate, putand diferi de la caz la caz. Un anumit comportament considerat normal intr-o tara sau zona geografica poate incalca bunul simt sau sfida legea, intr-o alta (de exemplu, un turist occidental care viziteaza o tara araba cu iesire la mare trebuie sa stie ca, in cele mai multe cazuri, este interzis ca barbatii sa stea pe aceeasi plaja impreuna cu femeile); factori sociali, respectiv familia, grupurile si clasele sociale, liderii de opinie, influenteaza decisiv comportamentul de consum turistic. Astfel, intr-o familie de orientare (de procreatie) parintii decid asupra calatoriilor copiilor (expeditii, tabere etc.). Pe de alta parte, in familia creata, decizia de a calatori spre o anumita destinatie turistica se ia impreuna, de catre sot si sotie. Apartenenta la un anumit grup sau clasa sociala influenteaza comportamentul turistilor. Turistii care fac parte dintr-o clasa sociala superioara calatoresc spre destinatii turistice exotice, cu mijloace de transport de lux (avioane, limuzine, iahturi) si solicita variate servicii suplimentare, in timp ce turistii care fac parte dintr-o clasa de mijloc se orienteaza spre oferte mai putin pretentioase de turism (spre exemplu, se pot caza la camping-uri, pensiuni, hoteluri de o stea sau doua stele etc.).

29 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364

Pagina 25

Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic 5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de Asezonalitate turistica@ si a influentei sale in procesul prestatiei turistice. In sens larg, sezonalitatea reprezinta A... acea stare de evolutie temporala caracterizata printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice@30. In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice, exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica. Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia, prin amenajarea turistica. In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii. Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ, calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care amintim31: dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de atractivitate si cu volumul cererii; inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se poata compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic. Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim al cererii din perioada de extrasezon. Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnicomateriale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si diferentiat, fiecare componenta in parte. Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile elementelor de atractivitate turistica. Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente si sezoniere. Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon. Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre 30 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104 31 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 124-127

Pagina 26

consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat si de localnicii din statiunile respective). Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul sezonalitatii turistice. Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice. 5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma, trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza componentele sale. Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei, vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice. Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta puternica au urmatoarele32: 1. programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic. In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai Aliniara@ a vacantelor si concediilor; 2. transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate. In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati legate, mai ales, de tarife; 3. prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon poate constitui un motiv de necumparare a unui produs turistic; 4. activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau nonturistica; 5. masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul fiscalitatii in extrasezon. Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta cele mai adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla in relatii directe sau indirecte. Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite 32 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111

Pagina 27

obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai justa strategie. In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala, pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia. Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii: in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei medii a sejurului, fie combinat; in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa, atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe zi/turist; pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara. Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul formelor principale de turism. Astfel, se pot aminti urmatoarele: pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele sezonului turistic; pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane caracteristice; pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a incasarilor pe tot parcursul anului etc.. In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare. Strategiile sezonalitatii reprezinta A... o componenta a trategiilor generale ale intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere@33. In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice 34. Astfel, in situatia in care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura ofertei, se apeleaza la strategia de Asincromarketing@, in perioadele de extrasezon se recomanda utilizarea strategiei de Astimulare@ a cererii, iar in sezon, cand se constata suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita Ademarketing@, vizanduse descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon. Date find caracteristicile activitatii turistice, principala modalitate de actiune consta in Astimularea@ cererii in extrasezon, recurgandu-se la strategii de crestere, prin care se urmareste largirea pietei, atat pe cale intensiva, cat si pe cale extensiva. Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi piete si reducerea costurilor. 1. Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie care , prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii turistice. Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing. Pe de 33 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133 34 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

Pagina 28

alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie. Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon. 2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si traditii dintre tarile lumii. 3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local. 5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe specifice. In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia, promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina efecte maxime. Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori au propus utilizarea conceptului de Amarketing intern@ (pornind de la cointeresarea angajatilor) si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume, politica de personal35. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si distributie, specialistii au recomandat utilizarea notiunii de Aservuction@, in opozitie cu cea de Aproduction@, intelegandu-se prin aceasta procesul de Afabricatie@ a serviciilor simultan cu consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica36. In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului, recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central. Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale. In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate sa cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor. Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii promotionale, in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii turistice. Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul 35 - Gronroos C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag.
247

36 - Eigler P., Langeard E., Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987

Pagina 29

esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit. Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.

Pagina 30

Cap. VI. Politica de produs turistic 6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii, rezultat al interconditionarii elementelor sale componente. Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii@37. Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport) si servicii suplimentare. La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul satisfacerii nevoii turistice. Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie un segment de produs turistic38. Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua 39 moduri : in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al interactiunii componentelor sale privite in ansamblu; in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre segmentul specific de produs turistic. Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de consum@40, in cazul de fata nevoii de turism. Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva: ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica; ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si serviciile suplimentare care-l acompaniaza. In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic. 37 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67

38 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32 39 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33 40 - Kotler Ph., Dubois P., Marketing-Management, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480

Pagina 31

Caracteristicile produsului turistic. Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele41: 1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt Alivrate@ firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement); 2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil; aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o distributie specifica; 3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs; 4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem de diverse); 5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure satisfactia turistica. Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici42: caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor consumatorilor de servicii turistice; caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism. Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din parametrii de calitate a elementelor sale componente: caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare, accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.); caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor, echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.); caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice, numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.); caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.); caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si indirect imaginea produsului turistic. Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile

41 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34 42 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41

Pagina 32

turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora. In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii43: calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice ale segmentului de consumatori); calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing); calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient); calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti participantii implicati in lantul prestatiilor); calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie Akaizen@, respectiv orice lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la performantele concurentilor); imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul salturilor); calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data); calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient; efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate compensa deficientele produsului). 6.2. Tipologia produselor turistice Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se opereaza cu urmatoarele criterii44: 1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim: produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de baza si auxiliare amintite anterior; produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de exemplu, transportul se face cu propriul autoturism); produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu, agrementul); 2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice: durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea Masivului Bucegi); nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia unor anumite evenimente de afaceri); 3. in functie de motivatia turistica, pot fi: de recreere si vacanta; de afaceri si profesional; alte motive (cultural, sportiv, politic, religios); 4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice: itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar 43 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98 44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71

Pagina 33

parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera); de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei turistice, pe un timp, de regula, mai indelungat; rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine; 5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc: produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna); produse turistice extrasezoniere; produse turistice continue; produse turistice ocazionale; 6. in functie de durata sejurului: produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului); produse turistice de sejur lung (vacantiere); produse turistice de o zi, de genul excursiilor; 7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice pot fi: individuale; familiale; de grup. Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora dintre ele determinand urmatoarele tipuri de produse turistice45: 1. produse turistice Ala cheie@ sau forfetare, care inglobeaza in structura lor toate tipurile de produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii suplimentare) si care, in formula unui produs finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice; 2. produse de tip Astatiune@, constituite ca un Acentru de sejur@; 3. produse de tip Aeveniment@, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc si mari eforturi organizatorice si promotioanele. 6.3. Gama de produse turistice Caracterul complex al produsului turistic, alcatuit din ansamblul resurselor si serviciilor care le materializeaza, determina ca statutul de gama de produse turistice sa intruneasca statutul unei game de servicii turistice. In mod obisnuit, prin gama de produse turistice se intelege A... un ansamblu de astfel de produse, legate intre ele prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti, satisfac aceeasi nevoie, au la baza aceleasi resurse, sunt vandute prin aceeasi retea de distributie etc.@46. Pornind de la aceasta acceptiune, putem spune ca o gama de produse turistice poate fi alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lantul hotelier Marriot, in care pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement etc.). In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport). Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea alcatuirii sale.

45 - Tocquer G., Zins M., Marketing du Tourisme, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166 46 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 57

Pagina 34

Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale. Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele: 1. largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun, corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare, serviciul de alimentatie etc.); 2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu, in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a doua, categoria intai); 3. profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun, pranzul, cina). Tridimensional, putem reprezenta coordonatele gamei astfel:
y = p r o f u n z i m e a g a m e i

l a t i m

e a

a m

e i

l u

i m

e a

a m

e i

Figura 1: Reprezentarea tridimensionala a gamei de produse Pozitionarea produselor. In raport cu functia pe care o joaca fiecare produs in cadrul gamei, pornind de la aportul sau in volumul total al profitului si de la cota de piata pe care o acopera, se realizeaza pozitionarea produsului in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de

Pagina 35

produs. Astfel, produsele pot indeplini urmatoarele functii47: functia de Amotor@, respectiv Alider@ sau Avarf@, corespunzatoare produselor care contribuie major in dinamica de ansamblu a firmei si in realizarea, in cea mai mare masura, a cifrei de afaceri a acesteia; functia de Aadjuvant@, caracteristica produselor care nu prezinta o rentabilitate deosebita, dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor negative ale sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in extrasezon turistic); functia de Asperante@, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila asupra rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei. Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta. In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta. Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza. Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens, Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind A... efortul de personalizare a unei tari in spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari@48. Aceasta imagine A... poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian...@49. In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este perceput diferit, de catre clienti diferiti. Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs, extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre produse si segmente, pe baza mai multor dimensiuni. Astfel, o modalitate de evaluare a destinatiilor vacantelor petrecute de americani in Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pret si al accesibilitatii, ar arata in modul urmator:

47 - Serraf G., Strategie des produits et structure de ligne, in Revue francaise du marketing, Cahier No. 46,
1/1973

48 - O.M.T., Etude sur la formation de l=image touristique et nationale, Madrid, 1979, pag. 17-18 49 - O.M.T., Op. Cit., pag. 9

Pagina 36

S p a n a r e a B

i a r i t a n

i e

I r l a n F

d i n

a l a n d a A u s t r i a

r a n

R a p o r t c a l i t a t e p r e t t a

O G N S u e d A i a c c e s i b o r v D e g a n

l a n d a e r m a n i a i a

e m a r c a E l v e t i a i l i t a t e

Figura 2: Harta bidimensionala a perceptiei pentru destinatiile turistice europene50 In urma analizarii hartii respective, se poate observa ca Franta, Germania si Olanda, tari apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de aproape si din punct de vedere psihologic, daca sunt utilizate cele doua criterii. Dimpotriva, Spania si Marea Britanie sunt apropiate psihologic, dar distantate fizic. Deoarece ofera cel mai bun raport pret-calitate, Franta este cea mai cautata destinatie turistica din Europa. Locul liber vizibil in cadranul dreapta-sus, sugereaza existenta unor nise pe piata care pot fi Aumplute@ cu destinatii mai noi, cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia si chiar, Romania. Analiza poate continua, din plan bidimensional, in plan multidimensional, in functie de mai multe coordonate: starea vremii, liniste, ospitalitate, divertisment, atractii culturale etc. In vederea valorificarii oportunitatilor pietei firma trebuie sa se bazeze pe punctele forte ale ofertei sale. Daca doreste sa schimbe imaginea produsului in randul clientilor, firma poate sa recurga la reliefarea acelor caracteristici care-i avantajeaza oferta (accesibilitate,calitate etc.), si sa se foloseasca de cele mai bune ocazii de piata care permit valorificarea ofertei. In acelasi timp, o pozitionare justa trebuie insotita de o diferentiere a ofertei in raport cu concurentii, prin oferirea unor avantaje competitive, adresate celui mai important grup din cadrul unui segment de piata dat. Dupa identificarea posibilelor avantaje concurentiale pe structura carora sa-si construiasca imaginea pe piata, este necesar sa se selecteze cele mai potrivite avantaje, iar pe baza acestora sa se ocupe efectiv o anumita pozitie pe piata vizata. Eforturile insa, nu se opresc aici, firma trebuind sa realizeze o comunicare eficienta a acestei pozitii catre clientii vizati.

50 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 504

Pagina 37

6.4. Ciclul de viata al produsului turistic In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale, interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape. Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze urmatoarele aspecte specifice51: fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza), componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu); durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului (anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica); prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite; durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice. In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea componenta care determina motivatia turistica. Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a r i s i p r o f i t u r i

V P r o f i t u r i

a n z a r i

T E t a p a I n t r o d u c e C e r e s t e r e r c r e a r i i p r o d u s u l u i M a t u r i t a t e D e c l i n

i m

i e r d e r i

i n v e s t i t i i

Figura 3: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la concepere la disparitie52 1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.). 2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule. 51 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45 52 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638

Pagina 38

In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali. 3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc in mod evident. 4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut, din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa depuna eforturi in diferite directii: fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel); fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente etc.); fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing. 5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si preferintele clientilor. Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piata, ajungandu-se pana la un abandon total. 6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic Necesitatea de a raspunde cat mai bine nevoilor clientilor, precum si intensificarea influentelor mediului concurential, determina firmele turistice sa-si concentreze eforturile in directia realizarii unor noi produse turistice. Noutatea poate fi perceputa fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, solutia la care s-a recurs prima oara, in anul 1956 in S.U.A., de a folosi sinele tubulare de otel la Rollercousterele din parcurile de distractii, a permis exploatarea unor forme mult mai Atemerare@ de agrement, in conditii mult mai mari de siguranta), fie sub raportul complexitatii modificarilor pe care le prezinta un produs nou, fata de ofertele existente (revenind la exemplul anterior, s-au putut adauga noi variante ale formelor circuitelor caruselurilor, fiecare parc de distractii incercand sa ofere o alta alternativa, mai mult sau mai putin originala). In functie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface si de specificul pietei careia i se adreseaza noutatea unui produs poate fi judecata sub trei aspecte. Astfel, un produs

Pagina 39

poate fi: produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica intr-un camping); produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier Holliday Inn la Sinaia); produs absolut nou (Disney-land sau viitorul ADracula Land@ din Romania). Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse. Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele: 1. Generarea si selectia ideilor . 2. Crearea si testarea conceptului. 3. Elaborarea strategiei de marketing. 4. Analiza economica a produsului. 5. Crearea produsului. 6. Testarea de piata. 7. Lansarea produsului. 1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic, astfel incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse, incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc. Specialistii53 apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul companiei, fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie sunt obtinute prin metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute etc.). Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei valoroase si idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale etc.), iar filtrarea ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme de evaluare. 2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa fie aleasa cea mai buna. Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai produsului (de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de raspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de produs. 3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei elemente de baza: piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta; bugetul de timp si bani care trebuie alocat; volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung. 4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a produsului. 5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare, pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua). 6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele 53 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 622-623

Pagina 40

functionale si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc. Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect pozitia produsului. 7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele mai multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva: decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de litoral inaintea inceperii efective a sezonului); decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata; decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului promotional); decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat etc. 6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza corespunzator si strategia de produs turistic. Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora. Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior, presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii, intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii. In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una urmatoarele directii: 1. In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative strategice: 1.1. diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei. Astfel, se poate extinde: 1.1.1. largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel, se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe segmente de consumatori; 1.1.2. lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia , fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis -in vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard -destinate unei trepte de mijloc a pietei- si liniei Fairfield Inns, -prin care sa se deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete-); 1.1.3. profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider etc.). Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc

Pagina 41

considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti. 1.2. stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile consumatorilor; 1.3. selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare, se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui set mai dezvoltat de servicii). 2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele variante strategice: 2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul de oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica, agrement de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri de distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.); 2.2. diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor categorii de consumatori, cu atat mult cu cat in filosofia turismului fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem, crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu nivelul de exigenta al turistilor respectivi; 2.3. stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor. 3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din urmatoarele alternative strategice: 3.1. asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel care nu avea acest tip de serviciu); 3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma (de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se cazeaza turisti veniti in scop de afaceri). Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de

Pagina 42

mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de restaurante54.

54 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 583

Pagina 43

Cap. VII. Politica de distributie in turism 7.1. Particularitatile si rolul distributiei in turism 7.1.1. Conceptul de distributie in turism Datorita caracterului particular al nevoii de turism, exprimata prin cererea turistica si, respectiv marii dispersari geografice a producatorilor si ofertantilor de produse turistice, se impune adoptarea anumitor solutii de Acolectare@ a cererii potentiale dintr-un areal turistic, astfel incat produsele turistice sa fie mai aproape de consumatori. Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii turistice si clienti, se realizeaza prin intermediul distributiei turistice, definita ca fiind A... un ansamblu de activitati prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic@55. Conceptul de distributie turistica se refera la: traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori si clienti (canalul de distributie); ansamblul relatiilor economice create intre prestatori de servicii, intermediari si clienti (vanzarea si cumpararea produselor turistice); aparatul tehnic prin care se realizeaza operatiunile de distributie (dotarea tehnica a intermediarilor, personalul implicat etc.); fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile informationale, promotionale etc.). Participantii la procesul de distributie functioneaza in secvente diferite ale distributiei, au roluri si interese particulare specifice, iar prin diferitele activitati pe care le desfasoara alcatuiesc vaste retele de distributie. 7.1.2. Rolul distributiei in turism Prin pozitia de intermediar intre prestatorii de servicii turistice si clienti, distributiei ii revine un un rol important in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii turistice, rol care poate fi prezentat pornind de la urmatoarele atributii care ii revin: 1. Distributia asigura adaptarea ofertei la cererea turistica (structureaza produsul turistic in functie de nevoile clientilor, in conformitate cu caracteristicile diferitelor segmente de consumatori, pe baza unui amplu set de criterii: sezon turistic, destinatie turistica, cai si mijloace de acces, modalitati de cazare, masa, agrement etc.); 2. Distributia asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la beneficiarii lor, prin intermediul punctelor de vanzare din reteaua turistica. De cele mai multe ori, tinand cont de momentul de timp in care se efectueaza prestatia turistica, acest transfer se realizeaza anterior prestatiei (prin vanzarea in avans), caz in care se acorda o atentie speciala operatiunilor de rezervare a serviciilor turistice. 3. Distributia faciliteaza achizitionarea si consumarea serviciilor turistice de catre clientela si are rol de consiliere a clientilor in in ceea ce priveste alegerea produsului turistic. Pe langa selectia si furnizarea acelor combinatii de servicii turistice solicitate de

55 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 138

Pagina 44

clientela, distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica -pe baza unor activitati de cercetare si cunoastere a ofertei turistice-, acele produse turistice care pot conveni clientilor, in functie de criteriile de apreciere care stau la baza delimitarii segmentelor de consumatori. 4. Distributia joaca un rol care poate fi asimilat celui de Aavocat@ al clientelei, in ceea ce priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplacute, sau de reprezentant delegat al acestora intr-o serie de activitati cu caracter administrativ (de exemplu obtinerea vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turistii de o serie intreaga de probleme, care solicita timp sau competenta. 5. Prin personalul implicat, distributia nu numai ca asigura posibilitatea unei ocupari eficiente a fortei de munca calificata corespunzator din zona respectiva (gazde, ghizi etc.), dar, implicit, prin realizarea contactului initial cu clientii poate conduce, indirect, la cresterea calitatii produsului turistic. Prin comisioanele aplicate, distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al produsului turistic, avand implicatii nu numai asupra gradului de eficienta a activitatii prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilitatilor de acces a acestora pe piata turistica. Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra in posesia resurselor financiare, asigurate prin vanzarea produselor turistice catre clienti, ceea ce le permite continuarea activitatii. Pornind de la cele prezentate mai sus, rezulta ca un serviciu complet de distributie trebuie sa asigure: mijloace de informare a clientelei in scopul cunoasterii produselor turistice si facilitarii procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta (cunoasterea si promovarea produselor); retea de puncte de vanzare (direct sau in avans), pozitionate astfel incat sa permita o apropiere cat mai mare de consumatori, asigurandu-se astfel concentrarea si satisfacerea cererii din zonele respective; servicii de consiliere a turistilor, de preluare a anumitor riscuri si de rezolvare a unor posibile probleme; servicii de asistenta pentru prestatorii de servicii cu care colaboreaza (informare, promovare etc.); un set de servicii suplimentare care sa permita satisfacerea in mod superior a nevoilor clientilor (gazde, curieri, ghizi etc.). Deoarece, atunci cand se organizeaza un voiaj, clientul se bazeaza pe o stare de Aincredere@ pe care i-o insufla distribuitorul, in ultima perioada, clientii devin din ce in ce mai dependenti de intermediari. Aceasta dependenta conduce, in final, la crearea unei pozitii oarecum privilegiate a distribuitorilor pe piata turistica. 7.2. Canale de distributie In acceptiunea economica generala, prin canal de distributie se intelege traseul parcurs de un anumit produs, de la locul productiei la cel al consumului efectiv. In functie de numarul participantilor efectivi la operatiunile implicate in deplasarea produsului, se realizeaza si

Pagina 45

transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv. Datorita caracteristicilor sale specifice (in primul rand imaterialitatea si inseparabilitatea fata de procesul de productie), distributia produsului turistic se realizeaza intr-un mod diferit fata de cazul unui bun material, dar in stransa dependenta de conditiile determinate de evolutia componentelor mediului extern al organizatiei turistice. Dimensiunile unui canal de distributie sunt similare celor intalnite in cazul produselor materiale. Astfel, canalul de distributie turistica are trei dimensiuni: lungimea, determinata de numarul verigilor intermediare prin care se distribuie produsul turistic; latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic, in cadrul fiecarei etape a rutei de distributie; adancimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de consumatorul produsului turistic. In functie de strategia specifica la care se recurge, produsul turistic poate fi distribuit in prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite, constituindu-se, in final, o retea vasta de canale, de o mare diversitate. In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele tipuri de canale: 1. canale directe, intalnite in cazul in care serviciile turistice sunt vandute de catre prestatori in mod direct beneficiarilor); 2. canale indirecte scurte, caz in care intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor se interpune o singura veriga intermediara; 3. canale indirecte lungi, in care serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi intermediari. Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se realizeaza mai ales in cazul in care, comparativ cu oferta, cererea este destul de mare, iar clientela este asigurata fara a se recurge la colaborarea cu distribuitorii. Avantajele distributiei directe decurg in principal din faptul ca, prin contactul direct cu clientii, prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine nevoile, dorintele si pretentiile turistilor. Pe de alta parte, datorita simultaneitatii productiei si consumului serviciilor turistice, prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cererea turistica in mod mult mai operativ, flexibilizand astfel prestatia turistica. In acelasi timp, eliminandu-se intermediarii, produsul turistic este oferit la un tarif mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor segmente de consumatori turistici, iar prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei respectivului produs. Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind: vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist, fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate

Pagina 46

solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa); sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc., in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective; vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in anii >7056, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de informatii utile potentialilor clienti; vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de vanzare intalnita si in tara noastra (mai ales in cazul ofertei turistice de time-sharing; din pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor asumate); vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe hoteluri din Romania ofera aceasta posibilitate: Sofitel, Ambasador, Hilton, Yaki si lista continua) etc. Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o forma aparte de distributie directa, prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si distribuie anumite produse, dar, se si Aracoleaza@ noi distribuitori, prin diferite modalitati de cointeresare si recompensare. Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod eficient anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite riscuri de natura tehnica si economica. Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice complete. Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic, principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate. Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei. Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de

56 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 215

Pagina 47

control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie (cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin contracte de tip franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare. Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva. 7.3. Tipologia intermediarilor In functia de pozitia ocupata de-a lungul canalului de distributie, intermediarii turistici pot fi angrosisti sau detailisti. Principalele categorii de intermediari care opereaza pe piata turistica sunt urmatorii57: 1. Tur-operatorii. Avand rolul de angrosisti, tur-operatorii sunt organizatori de voiaje si sejururi, care asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice, oferindu-le, intr-o forma mai mult sau mai putin completa, clientilor, in mod direct, sau prin intermediul agentiilor de voiaj detailiste. La nivelul tur-operatorilor, produsul turistic se regaseste sub forma unui pachet de servicii, respectiv Atour-impachetat@58, in care, alaturi de serviciile de baza, pot fi incluse si o serie de servicii suplimentare (plimbari, inchirieri de masini, ghizi etc.). In acceptiunea moderna, primul tur a fost realizat de Thomas Cook, in anul 1841, prin oferirea unor pachete de servicii in intreaga lume, din Anglia, pana in S.U.A.. Principalul sau rival a fost si este in continuare, compania AAmerican Express@. In functie de tipul produsului oferit, se intalnesc doua tipuri principale de tur-uri (idem): pachetul vacanta (in care destinatia principala o constituie un hotel sau o statiune) si tur-ul cu ghid sau condus (in care este inclusa o atractie speciala, un peisaj etc., iar turistii sunt insotiti de un ghid). Dintre principalii tur-operatori care actioneaza in turismul european amintim SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUB MEDITERRANEE si PAQUET in Franta, THOMSON, OWNERS OROAD si AIRTOURS in Marea Britanie, TUI (Touristik Union International) si NUR (Neckerman und Reisen) in Germania etc.. In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial. Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele: 1.1. generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul Aefect al gamei@59. Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor poate fi supusa unor riscuri care decurg din:

57 - Gerasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 216-225 58 - Stanciulescu G., Tehnica operatiunilor de turism, Ed. All, Bucuresti, 1998, pag. 155 59 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit, pag. 216

Pagina 48

nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului (fiecare element al ofertei necesita un nivel specific de competenta); lipsa capitalului necesar (cu cat se diversifica oferta, cu atat creste necesarul de capital); pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc. 1.2. specialistii sunt tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii turistice, in functie de atractia turistica (anumita destinatie, anumita clientela, anumit circuit etc.); 1.3. producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori a caror oferta este constituita din servicii turistice produse si livrate la comanda, pentru diferite categorii de grupuri turistice, in anumite scopuri relativ precise (afaceri, arta etc.). In functie de tipul de servicii pe care le asigura clientelei, tur-operatorii pot sa 60 fie : acompaniatori (insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele mai bune servicii); gazde (au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti pe traseu); integratori (care integraza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu se intalnesc deloc cu turistii). Prin specificul activitatii desfasurate, tur-operatorilor le revine o serie intreaga de functii, printre care61: cercetarea pietei turistice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lor turistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator; asamblarea tehnica corespunzatoare a produsului turistic (tour-preparation), alegerea celor mai optime variante de produs, astfel incat sa conduca la prezentarea unei oferte corespunzatoare, adaptata cererii turistice; actiuni forfetare (tour-administration), referitoare la contactarea si vizitarea prestatorilor si detailistilor, negocierea si incheierea contractelor etc.; actiuni de promovare a produselor turistice si de imbunatatire a imaginii firmei. Dintre diversele mijloace promotionale la care recurg firmele, o importanta deosebita se acorda publicitatii prin tiparituri, mai cu seama catalogului, al carui rol este extrem de important in prezentarea ofertei turistice si in desfasurarea negocierilor. Momentul lansarii catalogului trebuie stabilit cu foarte mare atentie, astfel incat sa nu fie prea devreme (pentru a nu se inspira concurentii), dar nici prea tarziu (de obicei, programarea vacantelor si concediilor se realizeaza cu mult timp inainte de efectuarea lor de catre turisti, prin urmare daca se intarzie cu prezentarea ofertei, pot castiga ceilalti concurenti). Un aspect deosebit al colaborarii dintre tur-operatori si prestatorii independenti de servicii turistice consta in modul de incheiere a contractului, in care sunt prevazute modalitatile de rezervare (plus datele de confirmare sau anulare), preturile (nete sau comisionate), penalizari, bonuri de schimb (garantia furnizarii serviciilor si platii lor), modalitati de plata etc.. Ca modalitati de plata agreate se recurge la doua sisteme. Astfel, in sistemul clasic, organizatorii de voiaje platesc anticipat capacitatile inchiriate, ceea ce constituie un avantaj pentru prestatori, deoarece au siguranta obtinerii veniturilor integrale, indiferent de gradul de acoperire a capacitatilor proprii. Pe de alta parte, tur60 - Tinard Y., Le tourisme. Economie et management, 2-eme Ed., Ediscience International, Paris, 1994, pag.
363-365

61 - Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218

Pagina 49

operatorii sunt expusi riscului de a ramane cu o mare parte din sumele investite nerecuperata. Din acest motiv, in ultima perioada, odata cu intarirea pozitiei angrosistilor pe piata turistica, se practica destul de frecvent sistemul alocatiilor de capacitati (engl. alloments), prin care tur-operatorii platesc integral serviciile individuale incluse in produs, numai dupa consumarea lor efectiva, ei obligandu-se doar sa suporte anumite penalitati (sub forma unor cote procentuale din valoarea serviciilor neconsumate) pentru neutilizarea capacitatilor inchiriate. 2. Agentiile de turism distribuitoare. Agentiile de voiaj. Pe piata turistica, agentiile de voiaj indeplinesc rolul de detailisti, distribuind consumatorilor turistici produsele propuse de tur-operatori, insa ei mai pot Afabrica@, in mod punctual, produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumite ocazii (artistice, sportive, politice etc.), sau pot furniza produse ocazionale , neregasite pe piata turistica ca atare. Agentiile de voiaj desfasoara urmatoarele tipuri de activitati: vanzarea biletelor de calatorie (activitate exprimata prin indicatori numerici -numar de om-zile voiaj vandute- si indicatori valorici -reflecta cifra de afaceri-); rezervari de locuri; asigurarea si asistarea turistilor; informarea si consilierea turistilor etc.. Recompensarea eforturilor agentiilor de voiaj se realizeaza prin intermediul comisioanelor acordate de furnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al produsului turistic. In mod curent, agentiile de voiaj se ocupa doar de distribuirea produselor turistice, dar, in cazul in care isi asuma rolul de organizator de voiaje, ea se transforma in turoperator. 3. Agentiile receptive. Sunt cunoscute sub denumirea agentiilor de primire (ground operators) si reprezinta firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica, asigurand -pe baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii-, servicii pentru clientii sositi la locul de sejur. Aceste agentii pot fi specializate in functie de diferite criterii (segment de clientela turistica, zone geografice etc.). In raport cu activitatea celorlalti distribuitori (tur-operatori, agentii de voiaj), agentiile receptive indeplinesc rolul de garant al continuitatii serviciilor si de asistare a consumatorilor, iar in raport cu prestatorii de servicii au rolul de reprezentanti si prescriptori. Prin asamblarea unor servicii suplimentare (vizite la muzee, excursii in imprejurimi etc.), pot propune tur-operatorilor anumite produse receptive, pentru care incaseaza tarife diferite (in functie de numarul de turisti), in care sunt incluse propriile comisioane.

4. Alti intermediari. 4.1. Retelele de vanzari ale transportatorilor. Foarte multe companii de transport de prestigiu (aeriene, navale, cluburi automobilistice etc.), au creat agentii proprii de voiaj, angajandu-se sa asigure, pe langa serviciile de transport, alte servicii (cazare, masa, agrement etc.), atat pe timpul escalelor, cat si de-a lungul sejurului in marile orase ale lumii. Promovarea acestor servicii se realizeaza in mod special prin intermediul tipariturilor (pliante, prospecte), prin care informeaza clientii in legatura cu produsele turistice pe care le ofera (de exemplu, marii tur-operatorii britanici s-au constituit fie plecand de la societati de turism, fie de la companii aeriene -Airtours-). 4.2. Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere. Foarte frecvent, din nevoia de a satisface in mod superior cererea turistilor, unitatile de cazare si cele de servit masa isi reunesc serviciile de distributie, fiecare dintre ele putand reprezenta pe celelalte (prin reciprocitate sau contracomision), prin efectuarea unor servicii de rezervari de locuri, sau chiar prin actiuni promotionale comune. Dintre intermediarii care practica acest sistem amintim62: sistemele de rezervari ale principalelor lanturi hoteliere internationale: Holliday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha) etc.; sistemele hotelurilor independente, gen AHotels Reps@, care ofera rezervari si informatii hoteliere fie agentiilor, fie firmelor (bussiness houses), fie particularilor, pe plan local sau international, pe baza unor comisioane sau a unor sume fixe; agentiile de rezervari de grup, de tipul Expotel (specializata in domeniul rezervarilor pentru congrese si saloane) si Room Centre (din Marea Britanie); sistemele de rezervari legate de transporturile aeriene, in cazul carora locurile la hotel se rezerva odata cu biletele de avion etc.. Sistemul rezervarilor este practicat pe scara larga in cazul multor alte servicii turistice (culturale, sportive etc.), ajungandu-se pana la integrarea acestora in structurile organismelor teritoriale si nationale de turism. In ultima perioada se foloseste chiar termenul de Anegustori de rezervari@, care colaboreaza cu prestatorii de servicii, agentiile de voiaj etc., in baza unor norme explicite. 4.3. Retelele comerciale obisnuite. In foarte multe cazuri, vanzarea serviciilor turistice se realizeaza prin intermediul marilor magazine, hiper si super-marketurilor etc. (De altfel, marii tur-operatori germani s-au dezvoltat plecand fie de la retele comerciale de mari magazine sau banci, fie de la grupuri de agentii de turism; NUR s-a fondat in 1963, de catre marile magazine Neckerman si Reisen, absorbite de lantul Karstad). 4.4. Organizatorii de voiaje in autocar. Asa-zisii Aautocaristi@, sunt intermediari care, dupa natura ofertei se pot grupa in trei categorii: cei care asigura, prin intermediul propriilor mijloace de transport, servicii regulate pentru anumite categorii de calatori, putand oferi suplimentar excursii sau activitati turistice sezoniere (prin curse speciale), de tipul liniilor turcesti 62 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 222

de transport cu autocarul; cei care, prin propriile vehicule, isi ofera serviciile tur-operatorilor sau agentiilor receptive (sau pot organiza chiar propriile productii de voiaje); cei care, fara a avea propriile mijloace de transport, presteaza servicii specializate in organizarea de voiaje in autocar. De obicei, aceste servicii pot fi oferite cu conditia existentei unui numar minim de turisti si, pentru a satisface la parametrii corespunzatori nevoile turistice ale grupului, trebuie sa se asigure atat trasee turistice atractive, cat si o serie de servicii de baza si suplimentare (se recurge la colaborarea cu marile moteluri sau hanuri de pe traseele turistice), prestate in mod operativ. 4.5. Implanturile. Acestea sunt puncte de vanzare a produselor turistice amplasate de catre organizatorii de voiaje pe langa sindicate, cluburi, asociatii etc., fiind organizate sub forma agentiilor de voiaj. Ele promoveaza asa-numitul turism de afinitate 63, plecand de la grupuri mai mult sau mai putin formale, constituite anterior plecarii in voiaje, propunandu-si practicarea unui turism de masa (acordand prioritate unor grupuri cu venituri mai mici). In afara de acest intermediari, in reteaua distribuitorilor de servicii turistice sunt angrenate cluburile automobilistice, agentiile bancare si chiar trusturile de presa. 7.4. Comercializarea produselor turistice Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaza modul in care produsele penetreaza in reteaua de rezervari, de inchirieri si vanzari, astfel incat produsul turistic sa ajunga in mod corespunzator de la producatori la consumatorii turistici. Obiectul comercializarii il constituie atat serviciile turistice singulare (cazare, masa etc.), care pot fi comercializate in mod direct, fara a se recurge la intermediari, cat si combinatiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care integreaza in structura lor cel putin doua din astfel de servicii si care se comercializeaza prin intermediul distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau agentiile de turism). Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaza sub forme specifice, in functie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dupa cum urmeaza: 1. Serviciile de cazare. De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turistilor impreuna cu masa. Cu toate acestea, in anumite tari cu traditie turistica, oferta vizeaza numai cazarea neta, fara sa fie insotita de celalte servicii. Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesita mari cheltuieli vizand activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor comisioane acordate distribuitorilor (de obicei, agentii de turism sau birouri de reprezentare). 2. Servicii de alimentatie. Comercializarea serviciilor de alimentatie constituie un element component al

63 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 224

continutului acestora, alaturi de productie si servire64. Adaptarea permanenta la tendintele de evolutie a cererii necesita un continuu proces de perfectionare a serviciilor de alimentatie, ajungandu-se in ultima perioada la industrializarea acestora, respectiv la separarea in timp si spatiu a productiei si consumului. Comercializarea se poate face atat in mod direct, cat si indirect si imbraca una dintre urmatoarele forme: catering (cand se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori Aexterni@, mai multi de o persoana; de obicei serviciul este considerat nesatisfacator vis-a-vis cu exigentele culinare ale oaspetilor mai pretentiosi); demi-pensiune; pensiune completa. Intr-o alta exprimare se poate spune ca sistemul meselor oferite odata cu cazarea, poate fi organizat dupa trei planuri65: planul american (PAM), de doua tipuri: complet (in tariful camerei fiind incluse toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (doua mese, de obicei micul dejun si cina), practicat de obicei de catre hotelurile din statiuni; planul continental (PAC), in care micul dejun este inclus in pretul camerei; planul european (PAC), conform caruia tariful reprezinta doar inchirierea camerei, mesele luate in restaurantul hotelului fiind platite separat. 3. Serviciile de transport. Pot fi comercializate direct sau indirect si pot imbraca forme diverse, dintre care: calatorii individuale sau de grup; calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit); calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace); calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc. Tot in categoria serviciilor de transport, intra si serviciile de transfer din gari, aeroporturi etc. la hoteluri si invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al caror pret este inglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport. 4. Serviciile de agrement. Deoarece constituie polul atractiei turistice, in marea majoritate a cazurilor sunt oferite de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global. Ele pot fi insa comercializate si in mod direct (de obicei, in acest caz au un pret mai mare decat in cazul celor oferite in Apachet@; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cand se ofera in produsul complet decat cele individuale, considerate de sine statatoare). Comercializarea produselor turistice include atat activitati de comunicare (informare profesionala), cat si activitati de negociere a tranzactiilor. Deoarece multe din activitatile de distributie se desfasoara paralel cu cele vizand promovarea produselor turistice, vor fi dezbatute mai amplu in capitolul dedicat politicii 64 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 198 65 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 205

promotionale. 7.5. Strategii de distributie turistica Caracterul complex al produsului turistic determina ca operatiunea de alegere a strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in cazul unui bun material si sa se bazeze pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori, tinand cont mai ales de faptul ca turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire a produsului turistic. Selectarea variantelor strategice se realizeaza in functie de natura produsului turistic, caracteristicile si dimensiunile pietei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitatile clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor si natura raporturilor dintre acestia etc.. Diferentierea strategiilor se realizeaza in functie de o serie intreaga de criterii, pe baza carora firmele pot fundamenta propriile optiuni. Astfel, se pot intalni urmatoarele variante strategice turistice: 1. Lungimea canalului de distributie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferentiere strategica. In functie de complexitatea produsului turistic si particularitatile clientelei se poate opta pentru: 1.1. distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocit clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia, la un pret mult mai accesibil; 1.2. distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula tur-operator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de servicii; 1.3. distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura turoperatorilor si, respectiv, agentiilor de turism, ceea ce permite o mai buna acoperire a pietei, o simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor serviciilor de baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este mai mare, recompensand activitatea fiecarui participant. 2. Amploarea distributiei, criteriu referitor la latimea canalului de distributie, permite fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice: 2.1. distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tur-operatori generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut mult bine, insa, in conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui participant, se poate ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capacitati disponibile; 2.2. distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de regula tur-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.; 2.3. distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele selectionate (de exemplu, Clubul Mediterranee are excusivitatea comercializarii propriului produs).

3. In functie de adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru: 3.1. retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care poate Aacoperi@ multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de catalog sau prin intermediul telefonului); 3.2. difuzare ingusta, concentrata. 4. In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru: 4.1. control total, in cazul distributiei complet integrate vertical; 4.2. control inexistent; 4.3. variante intermediare. Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.), iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de distributie, astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.

Cap. VIII. Politica de preturi si tarife in turism 8.1. Conceptul de politica de pret in turism De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei de cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.). In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care@... produce venituri; celelalte componente necesitand numai cheltuieli@66, pretul are o pozitie privilegiata in structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice. Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal, firma turistica fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe piata pe care actioneaza. De aceea, A... conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune@67. In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori, prin pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu). Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate, datorita faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de prestatori de servicii turistice. 8.2. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism 8.2.1. Factori interni Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea68. 66 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615 67 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179 68 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743

1. Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in stransa legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt: supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului. In general, in cazul primelor obiective preturile practicate sunt mai mici, in timp ce dominatia pietei prin calitate presupune practicarea unui pret ridicat, prin care se acopera calitatea serviciilor respective. In acelasi timp, in procesul de fixare a unui anumit nivel de pret, firma trebuie sa tina cont de faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic respectiv, incercand astfel sa realizeze o stransa corelatie intre cele doua componente ale mix-ului de marketing. 2. strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret ale firmei, deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate influenta decizia de pret (distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite firme folosesc pretul drept factor de pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa tehnica de calculatie inversa a pretului (in functie de pret se stabilesc caracteristicile produsului respectiv), influentand in acest fel deciziile referitoare la celelate elemente ale mix-ului de marketing. 3. costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de fundamentare a unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin pretul final nu numai ca se acopera costurile de productie, distributie si promovare, dar, in acelasi timp, se apropie profitul firmelor in cauza. 4. modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea marimii unui pret deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste obiectivele si politicile de pret, exista o marja de libertate in special in activitatea agentiilor de vanzari de a negocia in cadrul anumitor limite de pret. 8.2.2. Factori externi Dupa Ph. Kotler69 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt: natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali. 1. piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect), ofertantii pot practica anumite tipuri de pret. Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau compania in care se serveste masa). Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca, in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie 69 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749

de bunuri pentru care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux). Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele turistice isi fixeaza propriile strategii de pret. Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret, astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte. 2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta. In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai. 3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism (starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala din care fac parte turistii individuali etc.). In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al preturilor: metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel70; metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa asupra produsului); metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la oferta sigilata). 8.3. Strategii de preturi in turism In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de pret -factori enumerati anterior- si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot alcatui produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt urmatoarele: 1. Nivelul preturilor. Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta pentru firma turistica. Acest element se afla in stransa legatura cu caracterul sezonier al activitatii turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice: 1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere), 70 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189

strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii turistice, fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie in scopuri promotionale. Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie facuta insa tinand cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de obtinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a costurilor legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa; 1.2. strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in general, turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unitatile de alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator in vederea desfasurarii in continuare a activitatii; 1.3. strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate practica si in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in perioada maximului de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui produs nou. 2. Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic. In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului hotelier Marriott, care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta practica preturi diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de alta parte, diferentierea tarifelor se practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica. 3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux, nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant. Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata, sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti.

Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara influentele negative ale mediului extern. Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.

Cap. IX. Politica promotionala 9.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica Desfasurarea unei activitati eficiente de catre firma turistica prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs turistic adecvat, oferit la un pret corespunzator, ci si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare. Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie ca se adreseaza firmelor colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie anumitor segmente de clienti, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite in directia furnizarii de informatii si indemnuri menite sa constientizeze, sa atraga si sa convinga clientul vis-a-vis cu existenta unei anumite oferte si cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului de servicii turistice, astfel incat acesta sa poata fi determinat sa ia decizia de cumparare. Constituind o componenta fundamentala a dezvoltarii economice, sociale si culturale si exercitand influente multiple nu numai pe plan intern, ci si asupra relatiilor internationale, turismul a devenit o prioritate nationala in multe tari. Tocmai datorita implicatiilor pe care activitatea turistica le are in viata economica, sociala si chiar politica, s-au inregistrat numeroase eforturi in directia crearii unor fronturi comune de actiune in planul promovarii turistice nu numai pe plan local, teritorial sau national (cum este, de exemplu, Oficiul de Promovare a Turismului -OPT- din tara noastra, sau masuri specifice de sprijinire a activitatii promotionale in turism, de tipul AFondului special pentru promovarea si dezvoltarea turismului@, constituit prin O.G. 8/27.01.1998, publicat in M.O. 40/30.01.1998), ci chiar in plan international, fie prin crearea unor organisme specializate, de tipul CET (Comisia Europeana de Turism), Consiliul de Turism pentru Pacificul de Sud (PATA), Alianta de Turism a Oceanului Indian (insulele: Comore, Mauritius, Madagascar, Reunion, Seychelles), fie prin activitati desfasurate sub tutela OMT (Organizatia Mondiala de Turism), in al carei statut, in conformitate cu articolul B, este prevazut drept obiectiv fundamental A... promovarea si dezvoltarea turismului@71. Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back. Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc: 1. in exteriorul firmei: utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali; 71 - Statutul O.M.T., Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975

Aprovocarea@ unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor potentiali, transformarea acestora -prin diferite metode de convingere- in clienti efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.). 2. in interiorul firmei: informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor. 9.2. Operationalizarea politicii promotionale in turism Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape: 1. Structurarea sistemului de comunicatie: 1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta); 1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata); 1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza); 1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului). 2. Stabilirea bugetului promotional. 3. Stabilirea mix-ului promotional. 4. Receptionarea feed-back-ului. 9.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele: 1. sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta); 2. mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata). Modelul A.I.D.A. (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune) contine caracteristicile unui mesaj bine conceput. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente: 2.1. continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura: atractiv-rationala (sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot stimula interesul potentialilor clienti; de cele mai multe ori fiind vorba despre avantaje de natura economica); atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva alegerea si, respectiv, achizitionarea produsului turistic); atractiv-morala (aceste elemente precumpanesc in cazul turismului religios sau cultural). 2.2. structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari: cine trage concluzia (specialist sau consumator turistic individual); cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile); in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul mesajului).

2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului. Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri: sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul potrivit); sa fie interesant pentru grupul vizat; sa furnizeze informatii noi si relevante; sa permita justificarea deciziilor de cumparare; sa produca efecte puternice asupra publicului. 3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura: personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe); nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si evenimentele alese pentru a fi transmis. 4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.). Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor. Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential72: informarea (cat de informati sunt cumparatorii); cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic); placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs); preferinta (il pot place, dar nu il prefera); convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el); achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca). 9.2.2. Stabilirea bugetului promotional In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de stabilire a bugetului promotional73: 1. procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje: cheltuielile se fac in functie de posibilitati; se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit; se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent). Dintre dezavantajele metodei amintim: vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii; bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii lor; poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin realizari). 72 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818 73 - Florescu C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414

2. metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor). 3. metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara garantii sigure). Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea. 4. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape: definirea obiectivelor specifice; stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele; estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse. 5. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile au valabilitate partiala. 9.2.3. Stabilirea mix-ului promotional Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa fie prevazute74: instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale); obiectivele propuse; resursele alocate; modul de desfasurare a actiunilor promotionale. Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt: complexitatea produsului turistic, tipologia cumparatorilor si particularitatile pietei (cumparator individual sau organizatie); tipul strategiei (de impingere sau de atragere); stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in procesul de vanzare propriu-zisa se apeleaza la fortele de vanzare etc.); etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.). 9.2.4. Receptionarea feed-back-ului Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale asupra clientilor vizati. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari 74 - Kotler Ph., Op. Cit., pag.778-789

categorii: 1. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie); 2. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. 9.3. Continutul activitatii promotionale 9.3.1. Publicitatea Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor A... care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)@75. Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece: mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane, in mod simultan; raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa; raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp. In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua coordonate principale: identificarea pietei-tinta; identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici. Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M76: 1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea); 2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza); 3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj); 4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace); 5. Evaluarea rezultatelor (masurare). 1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii. Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Obiectivul de publicitate poate fi definit A... ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp@77. In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate: 75 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384 76 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 795 77 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 851

publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic); publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei); publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate: publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea potentialilor clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o anumita oferta turistica, ci si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de celelalte instrumente promotionale (promovarea vanzarilor, politica de marca etc.).

2. Stabilirea bugetului de publicitate. Pornind de la ideea ca A... rolul publicitatii este acela de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului@78, factorii de decizie din firmele care ofera produse turistice trebuie sa inteleaga ca este necesar sa se investeasca cu deosebita seriozitate in publicitate. Numai prin tratarea clientilor turistici cu atentie si sinceritate, prin publicitate se poate asigura firmelor o anumita valoare tangibila, numita reputatie sau renume. Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe anumiti factori specifici, care pot fi structurati astfel79: 2.1. etapa din ciclul de viata al produsului turistic sau al gamei de produse turistice (in general se aloca bugete mai mari in cazul unor produse turistice noi, pentru a determina informarea si constientizarea unei parti cat mai ample a publicului); 2.2. cota de piata si clientela (de obicei, pentru a creste marimea cotei de piata a unor produse turistice mai putin cunoscute este necesar sa sporesca volumul cheltuielilor cu publicitatea); 2.3. concurenta si aglomeratia (pe o piata pe care se manifesta concurenti puternici este necesar sa se aloce un buget mai mare, astfel incat sa se poata individualiza mai suplu o anumita marca de produs turistic, fie ca este simplu, fie ca este complex); 2.4. frecventa de repetare a reclamei, trebuie aleasa astfel incat sa se asigure o buna receptionare a mesajului de catre potentialii clienti, fara insa a abuza de Aintelegerea@ acestora; 2.5. gradul de inlocuire a componentelor produsului turistic (justificand alegerea unei anumite atractii turistice in raport cu celelalte). 3. Generarea mesajului Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul

78 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 799 79 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 800-801

publicitar si anume80: metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective; metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului, respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma achizitionarii produsului turistic respectiv. Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri81: 3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului: stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul; dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason why@); beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un confort sporit, rapiditate etc.; stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia). 3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber); 3.3. strategia de tip Astar@, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca detinand fizic, caracter si stil. Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se Amixeaza@ elementele sale componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau cinetica. In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii produsului turistic respectiv. In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie emotionala, fie de implicatie sociala, fie de contemplare etc.82. 4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare. Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a unui plan-media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P., respectiv Gross Rating Point, care exprima numarul de expuneri ale unei combinatii care revine la 100 de indivizi ai 80 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803 81 - Dubois P.L., Jolibert A., Marketing, Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183 82 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385

pietei-tinta, de exemplu un G.R.P. = 500 reflecta 5 expuneri per individ). Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore: 4.1. Presa, cu cele doua forme ala sale: 4.1.1. presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice. 4.1.2. presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Transmiterea mesajelor publicitare se poate face atat in cadrul presei generale, cat si in cadrul presei de specialitate, categorie din care face parte si presa turistica, reprezentata in special prin periodice editate de oficiile de turism. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor. Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare: CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse. 4.2. Radio-ul. Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului. 4.3. Televiziunea. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari83, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, 83 - Revista Capital, nr.51,52 /1999

conform aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde). 4.4. Cinematograful. Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin: filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute). 4.5. Publicitatea exterioara. Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc. Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. 4.6. Publicitatea prin tiparituri. In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii turistice, rolul lor creste cu precadere in anumite perioade din an corespunzatoare programarii concediilor si vacantelor. Realizate in mod atragator, redactate in limbi de circulatie internationala, prezentand informatii utile, tipariturile pot fi folosite cu succes atat la scara larga, nationala sau internationala (de exemplu, de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de catre prestatorii independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.). Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul potentialilor turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de informare a clientilor (printr-un continut corespunzator de sfaturi si date utile pentru viitorii turisti). Data fiind importanta acestor medii publicitare, tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o gama larga de prestatori si distribuitori de servicii turistice dintre care84: 4.6.1. Hotelierii individuali. Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau transportatorilor pliante, afise, foi volante, care contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor, pretul acestora etc.. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la receptie, fie prin posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine etc.. Printr-o justa punere in valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar consta in atragerea interesului clientilor, astfel incat acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista o serie de reguli de redactare si ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim: imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural (montan, de litoral etc.); interioarele trebuiesc prezentate (camere, sali de restaurant etc.) 84 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 144-147

astfel incat sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista, totusi, putini turisti care care isi doresc o izolare totala); trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta turistica respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient, confort etc.); personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform specificului ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare (receptioneri, barmani etc.). 4.6.2. Lanturile hoteliere. Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai lanturilor hoteliere (asociatii voluntare, grupuri financiare), asigura promovarea -pe langa simplele pliante sau afise- prin mijloace mai avansate, cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice, sau chiar periodice. Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare artistica deosebita, pun in valoare in mod atragator destinatiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul specialistilor si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat pliantele hotelurilor individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai mare de informatii si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul numarul si tipul camerelor (single, duble, apartamente), la preturi si tarife practicate, la diferentieri in functie de sezon turistic, la bonificatii etc.. 4.6.3. Statiunile turistice. Acestea editeaza si distribuie -in limba nationala si in limbi de circulatie internationala-atat pliante publicitare, cat si documente turistice care contin informatii complexe, furnizand detalii de natura istorica, arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor specialisti de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza de publicitatea propriu-zisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare (librarii, muzee etc.). Pe langa informatii turistice simple (referitoare la posibilitatile de cazare si masa), contin date de identificare a statiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu scopul de a facilita accesul automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.). 4.6.4. Zonele turistice. De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativteritoriale, dar, organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare turistica (cu luarea in considerare a regiunilor sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul pliantelor si brosurilor, editate in limbi straine. 4.6.5. Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism. Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brosuri, ghiduri sau cataloage, care contin informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre cultura, istoria, geografia tarii respective, privita ca destinatie turistica. De regula, constituie un instrument

de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor turistici care actioneaza in strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la manifestari promotionale (targuri, saloane etc.). Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si distribuite de catre tot mai multi prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agentii de turism etc.), in formule atragatoare si variate. Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare sunt executate si ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele85: titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a copertei, niciodata la mijlocul ei; pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona din care face parte; traducerile in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane competente, cunoscatoare ale obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie tradusa si distribuita numai intr-o singura limba straina; prezentarea informatiilor trebuie realizata in mod selectiv, pastrand doar acele elemente care au notorietate universala (de exemplu, pentru turistii straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se realizeaza intr-un context istoric si cultural general, fara adaugarea unor amanunte nesemnificative); formatul tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora, modului de expunere si de distributie. 4.7. Publicitatea directa. Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace de comunicare posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul si Internetul. Avantajul principal il constituie particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism religios, turism balnear etc.). 4.8. Publicitatea gratuita. Acest tip de publicitate se concretizeaza in A... orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv@86. In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati. In ceea ce priveste rolul publicitatii pe piata de afaceri (desi mai rar utilizata), este necesar sa se determine cu precizie auditoriul avut in vedere (segmentul-tinta spre care se indreapta comunicarea) precum si tipul si forma mesajului care va fi transmis. Fiecare membru al unui grup decizional are 85 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 147 86 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 391

propriile sale ratiuni pentru a accepta sau a refuza o anumita oferta. In acest caz, sarcina responsabililor cu comunicarea consta in identificarea acelor motive care stau la baza hotararii de a achizitiona sau nu produsul respectiv, in cunoasterea si intelegerea atitudinii si rolului curent pe care il detine fiecare membru din grupul decizional in adoptarea deciziei finale. Este necesar sa se descopere acea cale optima de comunicare, astfel incat mesajul publicitar sa ajunga la destinatie. Partea cea mai dificila a procesului de comunicare consta in stabilirea echilibrului intre ideea de a trata auditoriul per- ansamblu si ideea de a-l trata ca pe un cumul de statute de specialitate si competente. Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in tarile occidentale s-a impus ca instrument de lucru formularul de date media -F.D.M-87, in care sunt cuprinse mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de informare. 5. Evaluarea rezultatelor. Dupa Ph. Kotler88, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza prin doua metode principale: analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dupa incheierea campaniei de publicitate; analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vanzari pe diferite zone geografice. 9.3.2. Fortele de vanzare Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari. Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare. Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: A...agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing@89. 87 - Hart N., Marketing industrial, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180 88 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823 89 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906

Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta90. Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi: 1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini: 1.1. prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora; 1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei turistice (functie promotionala); 1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.); 1.4. vanzarea produselor turistice; 1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice; 1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute; 1.7. rezolvarea litigiilor etc.. 2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor. Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un Amanager pentru relatia cu clientul@91, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice92: 2.1. tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client; 2.2. tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata; 2.3. tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmeiclient, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv. 3. Stabilirea structurii fortelor de vanzare. Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii

90 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403 91 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908 92 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908

mari, activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din urmatoarele structuri: 3.1. structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari; 3.2. structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari; 3.3. structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.; 3.4. structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu). 4. Stabilirea marimii fortelor de vanzare. Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam: metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme; metode ale cercetarii operationale; metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la clienti. 5. Retribuirea fortelor de vanzare. Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente: 5.1. suma fixa (salariu, deci venit stabil); 5.2. suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare); 5.3. avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.); 5.4. variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus. 6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari. Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi: propriul personal angajat al firmei;

agentii de forta de munca; mica publicitate etc. Tehnicile de selectie pot cuprinde: chestionare; interviuri neoficiale; testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.

7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari. Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta. Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza: 7.1. cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.); 7.2. cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de Aimbinare@ a acestora astfel incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor; 7.3. cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.); 7.4. cunoasterea tehnicilor de lucru in teren; 7.5. cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.). 8. Motivarea personalului de vanzari. Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective. Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura: 8.1. procentelor din incasari; 8.2. intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; 8.3. concursuri profesionale; 8.4. privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc. 9. Evaluarea activitatii. Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme: 9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta; 9.2. planuri de marketing anuale; 9.3. rapoarte privind vizitele efectuate; 9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.

Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare). 9.3.3. Promovarea vanzarilor Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv. Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice. Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de factori, dintre care93: 1. intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice; 2. cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici, diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic; 3. fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale; 4. cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc.. Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse si servicii turistice sunt urmatoarele: 1. Reducerile de preturi si tarife. Acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice cu precadere in extrasezon, atragerea de clienti potentiali precum si fidelizarea clientilor efectivi. Pentru a valorifica corespunzator acest instrument promotional, firma turistica trebuie sa tina cont de o serie de aspecte; reducerea tarifelor nu trebuie insotita de scaderea calitatii prestatiei turistice, deoarece astfel clientela nu se castiga, ci se pierde; perioada optima de aplicare a reducerilor este extrasezonul, uniformizandu-se astfel cererea turistica; nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atat mai mult cand este cazul unei clientele de lux etc.. Exista anumite forme sub care se practica reducerile de preturi si tarife in turism, care pot fi combinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si anume: vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet turistic 93 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171

a unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor serviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii distincte (cazare, masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in care se aplica un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat. oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri, carnavaluri, festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii religioase (de exemplu, in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei Ioan-Paul al II-lea in Romania); discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu, asanumitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul programelor Afrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate, nopti de cazare oferite suplimentar pe durata sejurului etc.).

2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri. Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt insotite de premii oferite prin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot implica intr-un grad ridicat distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale. 3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.). Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre anumite puncte de vanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in reteaua de magazine, in aeroporturi etc.). 4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este difuzata o serie de informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un contact mult mai strans intre prestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii etc.) si distribuitorii produselor turistice. 5. Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din randul carora se detaseaza: voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul carora, intr-o atmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea indeaproape a destinatiilor turistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor voiaje se realizeaza printr-un efort financiar combinat al mai multor parteneri (hotelieri, transportatori etc.); saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se ofera partenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menuurile ce vor fi oferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi); oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific (de exemplu, la ANunta Zamfirei@) etc.. Celelalte instrumente de promovare a vanzarilor, caracteristice bunurilor, sunt

utilizate mai putin, sau, datorita specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc. 9.3.4. Relatiile publice (P.R.) Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv A... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori@94. Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei Aimagini de firma@. Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale); organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc. Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar urmatoarele par a fi evidente: prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si macromediul in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi obiectul sau de activitate); imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea publica; comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi (venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la turism individual, la turism de masa, apoi ecoturism); cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor turoperatori; constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a necesitatii de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc.. Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc. In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori, asiguratori, transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si nationale, asociatii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc. 94 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397

Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici: 1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.; 2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de tehnici: tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media; tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media. Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.; 3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre firme. Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala pentru firme, deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru activitatea pe care o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta. 9.3.5. Manifestari promotionale In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati: 1. participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip de manifestari turistice imbraca, de regula, doua forme principale: 1.1. Participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se astfel, in mod direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste manifestari se organizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau anumitor sarbatori astfel incat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu cererea turistica. O prezenta inspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu inseamna numai o construirea unei imagini favorabile ci se poate concretiza in incheierea de contracte reciproc avantajoase. Saloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii, in functie de

anumite criterii, dintre care95: 1.1.1. modul de organizare, in functie de care se disting: saloane organizate in mod regulat, la intervale constante de timp; saloane organizate in mod ocazional, in functie de tipul si importanta evenimentului; 1.1.2. gradul de specializare, in functie de care intalnim: saloane cu caracter universal (polivalent), prin intermediul carora se promoveaza diferite genuri de turism; saloane specializate (tematice), prin care se promoveaza un anumit tip de turism (sporturi de iarna, balnear etc.); 1.1.3. amploarea manifestarii deosebim: saloane nationale, la care participa firmele turistice interne; saloane internationale, cu participarea marilor prestatori si distribuitori turistici, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market), Paris (Salon Mondial du Tourisme). 1.2. Organizarea de standuri turistice, de catre prestatorii si distribuitorii turistici, in special nationali, in scopul popularizarii ofertei turistice, cu precadere prin intermediul tipariturilor publicitare (pliante, prospecte, brosuri, ghiduri etc.). Organizarea unui stand trebuie sa raspunda anumitor principii, dintre care: sa asigure accesul facil al vizitatorilor si sa evite imbulzeala (specialistii apreciaza faptul ca acestia se obisnuiesc initial cu atmosfera, apoi pornesc in general din partea stanga si se misca in sensul acelor de ceasornic; de aceea se estimeaza ca cele mai bune pozitii sunt cele in care se asigura accesul din doua, trei , chiar patru pozitii); sa asigure o ambianta relaxanta (daca se poate, este chiar indicat sa se asigure o temperatura optima a aerului, astfel incat vizitatorii sa se simta cat mai bine fizic); reprezentantii firmei participante sa aiba o atitudine deschisa, degajata si prietenoasa, incurajand astfel dialogul cu vizitatorii; este indicat, pe cat posibil, sa se asigure o buna animatie a standului, apelandu-se in acest sens la anumite demonstratii (de exemplu, pentru standurile romanesti, incondeierea oualor, olarit etc.), spectacole (dansuri populare), materiale scrise, proiectii video, metode care pot pune cel mai bine in valoare specificul atractiei sau destinatiei turistice si pot suscita interesul vizitatorilor; sa permita achizitionarea produselor turistice respective (sejur, calatorie etc.), cat mai usor cu putinta, prin amplasarea in imediata apropiere a unei agentii sau a unor simple puncte de vanzare; etc.. Obiectivele participarii la manifestari cu caracter expozitional privesc indeosebi: stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii de turism sau clienti individuali, in timp redus; 95 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 142

lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale; extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata; obtinerea unor informatii despre concurenta; cultivarea imaginii firmei in randul publicului intarirea relatiilor cu clientii existenti etc.

2. Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii >70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol: impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii; constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in legatura cu un stil de viata favorabil turismului.

Cap. X. Planificarea strategica de marketing 10.1. Procesul de planificare strategica Desfasurarea cu succes a activitatii firmei turistice depinde de modul in care aceasta reuseste atat sa fructifice oportunitatile pietei, cat si sa conceapa liniile directoare ale misiunii sale viitoare, tinand cont in permanenta de schimbarile mediului de afaceri. In esenta, prin procesul de planificare strategica se formuleaza obiectivele si strategiile firmei pe un orizont de timp dat, punand in legatura resursele proprii cu oportunitatile existente, in scopul realizarii misiunii propuse, dobandirii pozitiei competitive dorite, sau altor interese specifice. Procesul de planificare strategica se desfasoara pe urmatoarele niveluri organizatorice si decizionale, dupa cum urmeaza96: 1. Nivelul organizational superior. Acesta constituie cel mai inalt nivel de planificare in organizatie, iar aspectele strategice vizate de la acest nivel se refera la stabilirea misiunii si formularea obiectivelor, structurarea portofoliului de activitati, alegerea modalitatilor de dezvoltare, a volumului si destinatiilor resurselor care vor fi alocate etc.. De obicei, la acest nivel planurile strategice sunt elaborate astfel incat sa cuprinda un orizont mai indelungat de timp, iar deciziile adoptate influenteaza toate celelalte niveluri. In turism, nivelul organizational superior poate corespunde unui oficiu national de turism (in Romania, Autoritatea Nationala de Turism), unui lant hotelier etc.. 2. Nivelul unitatii strategice de activitate. Prin unitate strategica de activitate (SBU, prescurtarea expresiei englezesti Astrategic business unit@) se intelege activitatea sau grupul de activitati aflate in stransa legatura (concentrate pe directia unui anumit produs, marca, linie de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumita nevoie sau nevoi inrudite), care pot fi planificate distinct si sunt conduse de un manager propriu, cu responsabilitati specifice. In turism, unitatea strategica de afaceri poate fi o firma turistica, o unitate de exploatare (hotel, restaurant, etc.) etc.. La acest nivel, planificarea are in vedere produsele si serviciile care vor fi dezvoltate, pietele sau segmentele tinta, modul in care se vor satisface interesele clientilor, exploatandu-se avantajul competitiv. 3. Nivelul functional, referitor la functiile firmei, nivel la care planificarea strategica vizeaza stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt si indeplinirea planurilor strategice ale firmei (de exemplu, in cazul functiei de marketing, daca exista o gama larga de produse turistice, se elaboreaza planuri pe produse, linii de produse, segmente de piata etc.). Procesul de planificare strategica trebuie sa se desfasoare in deplina concordanta cu orientarea generala a organizatiei, respectiv cu misiunea acesteia, prin misiune intelegandu-se scopul si motivele existentei firmei, modul in care se va dobandi o anumita pozitie, precum si valorile de baza ale organizatiei97. Pentru a raspunde acestui imperativ, firma turistica trebuie sa precizeze 96 - Balaure V., Op. Cit., pag. 521-522

obiectivele concrete pe care trebuie sa le indeplineasca, precum si modul de alocare a resurselor. Aceste obiective sunt specifice fiecarui nivel functional si sunt exprimate in termeni financiari si nonfinanciari (de exemplu, la nivelul organizational superior, obiectivele pot fi cresterea cifrei de afaceri, a volumului prestatiilor, dar si imbunatatirea relatiilor cu proprii angajati; la nivelul functiei de marketing obiectivele pot fi preluate din planul strategic general -cresterea cifrei de afaceri, a nivelului profitului etc.- dar pot fi si obiective specifice de marketing -cresterei cotei de piata, imbunatatirea imaginii unui produs etc.-). 10.2. Planul de marketing Instrumentul prin intermediul caruia se materializeaza procesul de planificare strategica este planul de marketing. Planul de marketing se elaboreaza pentru intervale de timp diferite, de-a lungul carora este permanent revizuit; astfel exista planuri anuale (denumite si planuri tactice), care au valoare operationala si planuri prin care se vizeaza perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la directionarea activitatii de marketing98. Un plan de marketing trebuie sa contina99: 1. un rezumat al planului, prezentat succint, astfel incat sa faciliteze intelegerea continutului planului; 2. analiza celor mai importanti factori exogeni si endogeni care au afectat realizarile de marketing ale companiei in perioada precedenta, analiza realizata prin intermediul audit-ului de marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv evaluarea punctelor forte si punctelor slabe ale companiei; 3. elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor si esecurilor de marketing; 4. formularea obiectivelor si strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea pozitiei la care aspira firma turistica si a directiilor principale in care se va actiona; 5. elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitatilor pe care le va desfasura firma pentru a indeplini obiectivele propuse impreuna cu bugetele necesare); 6. efectuarea controlului si evaluarea rezultatelor, in scopul identificarii disfunctionalitatilor si aplicarii unor masuri corective. 10.2.1. Audit-ul de marketing Audit-ul de marketing se concretizeaza intr-un proces de analizare si evaluare sistematica a mediului in care opereaza firma si a activitatilor desfasurate de aceasta. Prin 97 - Balaure V., Op. Cit., pag. 524 98 - Balaure V., Op. Cit., pag. 532 99 - McDonalds M., Marketing strategic, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 148; Balaure V., Op. Cit.,
pag. 532-533

intermediul audit-ului se poate evalua pozitia firmei turistice in raport cu mediul sau extern, se poate determina justetea politicilor de marketing formulate de catre firma si se pot identifica si rezolva problemele aparute. Activitatea firmelor turistice este conditionata de existenta si actiunea unor variabile diverse, unele controlabile, operationale, altele necontrolabile; de aceea audit-ul este structurat in doua componente: audit intern, care se ocupa de variabilele controlabile si audit extern, dedicat variabilelor necontrolabile. Aspectele urmarite in cadrul audit-ului extern al firmei turistice sunt: 1. macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care determina insusi profilul firmei), mediul economic (evolutia P.I.B., marimea veniturilor, volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizari tehnico-stiintifice care pot determina imbunatatirea si diversificarea bazei tehnico-materiale in turism), mediul demografic si socio-cultural (structura societatii, marimea familiei, nivelul de instruire, obiceiuri, mentalitati etc.), mediul politic si legislativ (imbunatatirea regimului vizelor, legislatia vamala etc.); 2. piata, atat in ansamblul (capacitate, dinamica, localizare etc.), cat si pe directia unor aspecte particulare (cerere, oferta, preturi etc.); 3. concurenta, avandu-se in vedere urmatoarele elemente: identificarea principalilor concurenti si a puterii acestora, segmentele de piata acoperite, politicile practicate, nivelul participarii la marile grupuri internationale, punctele slabe si punctele tari etc.. In ceea ce priveste audit-ul intern, sunt vizate urmatoarele aspecte : 1. variabilele operationale (volumul si structura vanzarilor -dupa specificul clientilor si al serviciilor prestate-, cota de piata, profitul etc.); 2. elementele mix-ului de marketing (produs, pret, distributie, promovare); 3. managementul activitatii de marketing; 4. sistemul informational si activitatea de cercetare de marketing etc.. Operatiunea de auditare poate fi realizata fie prin eforturile proprii ale firmei, fie apelandu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea cele doua modalitati. Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil sa se recurga la auditare in mod regulat, de obicei anual. 10.2.2. Analiza SWOT Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la initialele urmatoarelor cuvinte in limba engleza: Astrengths@ (puncte forte, tari), Aweaknesses@ (slabiciune), Aopportunities@ (oportunitati), Athreats@ (amenintari). Concluziile se formuleaza atat pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte si a slabiciunilor firmei, cat si pentru audit-ul extern, sub forma oportunitatilor si amenintarilor. Punctele forte (caracteristici pozitive) determina superioritatea firmei turistice si pot fi: locul si modul de amplament al obiectivului turistic (hotel, han, camping etc.), varietatea si calitatea serviciilor, nivelul preturilor si tarifelor, pregatirea personalului, formele de agrement etc.. Punctele slabe pot fi date de amplasamentul intr-un mediu ostil sau intr-un cadru lipsit de elemente de atractie naturala, izolarea fata de retelele de acces, proasta calitate a

serviciilor oferite, slaba activitate promotionala, organizarea ineficienta a activitatii interne etc.. Oportunitatile (ocazii favorabile) determina avantaje comparative pentru firma si pot fi de naturi diferite: cadru legislativ favorabil (impozite si taxe mai mici, facilitati diverse), deschiderea accesului pe anumite piete externe (eliminarea vizelor, reducerea protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii in anumite zone si regiuni turistice etc.. Amenintarile au un impact negativ asupra activitatii firmei si pot fi legate de instabilitatea politica si legislativa, amenintari concurentiale, deteriorari ale mediului natural, recesiuni etc.. Pe baza analizei SWOT, organizatia turistica poate sa propuna obiective corespunzatoare starii de fapt, urmarind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe si, pe cat posibil, diminuarea impactului amenintarilor mediului extern si, pe de alta parte, dezvoltarea punctelor forte si exploatarea si fructificarea ocaziilor favorabile. 10.3. Elaborarea strategiilor de marketing Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale firmei si vizeaza modul in care firma turistica isi directioneaza activitatea astfel incat sa dobandeasca pozitia propusa pe piata-tinta, in functie de specificul pietei si elementele mix-ului de marketing. Alegerea unei anumite variante strategice trebuie sa se faca in concordanta cu etapa din cadrul ciclului de viata in care se afla produsul si cu pozitia pe care se situeaza firma in raport cu competitorii sai. Formularea strategiei se realizeaza tinand cont de binomul produs-piata, de pozitionarea firmei si dobandirea avantajului competitiv. Principalul instrument utilizat in procesul fundamentarii strategiilor firmei este matricea produs-piata (numita si matricea Ansoff, deoarece a fost introdusa de catre un initiator al gandirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de planificare100.

100 - Ansoff H.I., Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, pag. 99

P A
R C P

r o d

u s e N o i

c t u a l e

e t r a g e r e a o n s o l i d a r e a e n e t r a r e a p i e t e i

P ie te

N oi

D e z v o l t a r e a p r o d u s u l u i

A c tu a le

e z v o l t a r e a p i e t e i

i v e r s i f i c a r e a

Figura 4: Matricea produs-piata101 Utilizand aceasta matrice, se poate alege una dintre urmatoarele variante strategice: 1. strategia de retragere, rar intalnita, justificata in situatiile in care piata nu ofera siguranta (de exemplu, se schimba regimul politic) sau in care firmele se afla in situatii financiare dificile; 2. strategia de consolidare, adaptata situatiei actuale a pietei, in functie de care se impun masuri diferite (astfel, in faza de dezvoltare a pietei firma poate urmari cresterea cotei sale de piata in raport cu concurentii, in timp ce in faza de maturitate, cresc eforturile in directia cresterii calitatii produselor oferite); 3. strategia de penetrare a pietei se utilizeaza tinand cont de faza de evolutie a pietei si pozitia concurentilor pe piata tinta. Astfel, pe pietele aflate in expansiune, firmele de turism pot acoperi cote mai mari din piata, satisfacand o cerere sporita (prin masuri adecvate, de tipul campaniilor publicitare, reducerilor de tarife, etc.); 4. strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cresterea volumului de activitate, pastrandu-se aceeasi baza de clienti. Pentru firmele turistice aceasta se poate realiza diversificand structura serviciilor de baza (cazare, masa, agrement, transport) si suplimentare, ceea ce permite atat fidelizarea clientelei efective, cat si atragerea clientelei potentiale; 5. strategia de dezvoltare a pietei poate fi aplicata fie in aceeasi zona (arie) geografica, caz in care sunt vizate noi segmente din piata turistica (de exemplu, turismul de afaceri), fie in zone geografice diferite, caz in care abordarea pietei se poate face atat prin intermediul produselor turistice existente, cat si prin produse noi (de exemplu, croaziere catre noi destinatii turistice); 6. strategia de diversificare a pietei semnifica patrunderea firmei turistice pe piete noi, prin intermediul unor produse noi (de exemplu, companii transportatoare care au propriile spatii de cazare sau masa, sau hoteluri care propun si asigura diverse 101 - Balaure V., Op. Cit., pag. 544

modalitati de agrement). Alegerea unei anumite variante strategice implica si analiza temeinica a pozitiei firmei turistice pe piata (lider, salanger, urmaritor, specialist). Prin intermediul operatiunii de pozitionare a firmei si a serviciilor sale se urmareste sa se creeze si sa se mentina o imagine favorabila, respectiv sa se asigure avantaje competitive si profitabilitate pe termen lung. 10.4. Programul de marketing Pentru a indeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al firmei necesita, este necesar sa se elaboreze un program de marketing, prin intermediul caruia se stabileste succesiunea activitatilor care vor fi desfasurate si se precizeaza volumul resurselor necesare. Principalele tehnici de planificare si programare a activitatilor de marketing sunt102: diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafica, prin intermediul careia se faciliteaza programarea activitatilor, punandu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a activitatilor unui proiect; metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method ); metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique). Ultimile doua metode sunt similare prin tipul de retea utilizata si prin faptul ca se bazeaza pe conceptul de drum critic; de aceea, in ultima perioada sunt considerate a fi o singura metoda PERT/CPM. Aceasta metoda este utilizata in scopul programarii si controlului unor activitati complexe, pe baza corelatiilor activitati-evenimente; in esenta, ea presupune estimarea probabilistica a timpului necesar pentru indeplinirea fiecarei activitati din program. Pe masura cresterii complexitatii programelor de marketing, se recurge din ce in ce mai mult la tehnici si metode informationale, prin intermediul carora se poate analiza si prelucra cu mai multa usurinta un volum sporit de date si o structura mult mai diversa de activitati.

102 - Balaure V., Op. Cit., pag. 550