UNIVERSITATEA “BABEŞ – BOLYAI” CLUJ –NAPOCA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR

Proiect Marketing Financiar – Bancar

Dovezile fizice ale serviciilor financiar - bancare
Studiu de caz comparativ Banca Comercialã Românã şi Banca Românã pentru Dezvoltare

Mureşan Mihai Anul 3, Marketing Gr.334

Dovezile fizice esenţiale nu sunt transmisibile consumatorului decât pe plan mental. adicã de elementele materiale ale procesului. Acestea contribuie la crearea ambianţei. Dovezile fizice esenţiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de prestare a serviciului. sau mãcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existenţe fizice. echipamente. Dovezile fizice reprezintã elementele tangibile. se propune o delimitare a dovezilor fizice în douã categorii: dovezi fizice esenţiale şi dovezi fizice periferice. În sfera serviciilor financiar-bancare printre dovezile fizice esenţiale se numãrã aspectul exterior al clãdirilor unde îşi desfãşoarã banca activitatea. În special în cazul instituţiilor financia-bancare.2010 Aspecte teoretice Intangibilitatea este una dintre caracteristicile serviciilor în general.maşinile de transport valori ale bãncii. prin intermediul dovezilor fizice se urmãreşte întipãrirea în conştiinţa clienţilor a unei identitãţi a bãncii. calitatea mobilierului. În literatura de specialitate. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit să apeleze la serviciile prestatorului. având o influenţă notabilă asupra dorinţei de a “încerca serviciul”. gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea prestaţiei. nu sunt vizibile. atmosferei necesare realizãrii serviciului. palpabile. impresia de confort.spre deosebire de bunurile materiale.produsul şi dificultatea mentalã de a-l imagina. ATM-urile. al unei bãnci.Potrivit autorului Michael Baker intangibilitatea serviciilor are douã dimensiuni: incapacitatea fizicã de a atinge obiectul. aparate de schimb valutar sau platã a facturilor . acestea putând a se identifica într-o oarecare mãsurã cu suportul fizic al serviciilor. ajutând consumatorul la perceperea calitãţii acestuia dar şi prestatorul la poziţionarea pe piaţã a serviciului. Dovezile fizice sunt considerate de unii autori variabilã a mixului de marketing în sfera serviciilor. Linn Shostack şi George Donnely. Pentru a atenua aceste neajunsuri sau dezavantaje generate de intagibilitatea serviciilor se apeleazã la dovezi fizice. bine pusã la punct în funcţie de specificul bãncii şi segmentului ţintã cãruia işi propune sã se adreseze. modern.palpabile şi nu pot fi percepute cu ajutorul organelor de simţ. respectiv mobilier. nu se obiectualizeazã. implicit şi a celor financiar-bancare. clãdiri. Ele se concretizează în atmosfera. aspectul interior şi atmosfera. de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experienţa la acelaşi prestator de servicii. în cazul nostru. conform autorilor Donald Cowell. website-urile. estetică. aspectul fizic şi vestimentar al personalului din front-office.. 2 . calitate. panourile de reclamã stradale. Prin intangibilitate se înţelege faptul cã serviciile. la identificarea şi diferenţierea lui fãţã de concurenţã. etc.

carnet de cecuri. se mai poate identifica încã unul.flyerele. dar cu o altã nuanţã.Acestea ajutã în bunã parte crearea identitãţii corporative. aflat la graniţa dintre cele douã şi anume reprezentãrile unor avantaje auxiliare. în mãsura în care se constituie în simboluri. ambele personalizate cu însemnele bãncii. dispozitivele Digipass (pentru Internet Banking). pentru fidelizarea clienţilor. Între cele douã tipuri de dovezi fizice.Acesta este alcãtuit din acronimul numelui bãncii.Aceste reprezentãri nu rãmân în posesia clientului decât pe plan mintal. elemente utilizate în cazul instituţiilor financiar-bancare cu o denumire utilizatã din douã sau mai multe cuvinte. dar care pot adãuga valoare în ochii clientului. diferite atenţii cum ar fi un ceas de birou sau o agendã. prestatorii (bãncile) urmãresc sã aducã o plus valoare serviciilor oferite. pentru a genera notorietate şi a-şi face brand-ul cunoscut. Dintre dovezile fizice periferice din domeniul financiar-bancar putem aminti cardurile de debit sau credit . Prin dovezile fizice. Dintre avantajele auxiliare fac parte elemente precum spaţii de joacã pentru copii sau cafenele care sunt scoate în evidenţã şi prezentate prin reprezentãri constituite din afişe.dosarele cu oferte generale sau personalizate. Tot în sfera dovezilor fizice se gãsesc şi acronimele (spre exemplu BRD). la care se adaugã elemente de identitate vizualã a Grupui Erste şi anume acel S de culoare roşie. sã dãruiascã atenţii cu valoare intrisecã şi sã atragã noi vânzãri sau noi clienţi. panouri sau indicatoare. scris cu culoarea albastrã. cãrţi de vizitã.Litera S roşie este un simbol tradiţional al bãncilor de 3 . în urma achiziţiei instituţiei de cãtre Grupul Erste. care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusã. Studiu de caz comparativ privind dovezile fizice ale Bãncii Comerciale Române (BCR) şi Bãncii Române pentru Dezvoltare (BRD) Logo-ul Actualul logo al Bãncii Comerciale Române a fost creat în anul 2007.Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rãmân în posesia clientului dupã achiziţia serviciului. extrase de cont sau alte documente dobândite în urma apelãrii la unul dintre serviciile folosite de bancã. şi siglele . dar atestă într-un fel sau altul. aceeaşi culoare fiind folositã şi pânã în anul 2007. Aceste dovezile fizice periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică.esenţiale şi periferice. Acestea nu se aflã în sfera dovezilor fizice esenţiale întrucât nu reprezintă motivantul esenţial al apelării la serviciul respectiv dar nici în cea a dovezilor fizice periferice deoarece nu rămân în posesia consumatorului şi au valoare în sine atât pentru bancã cât şi pentru client. prestarea serviciului de către prestator şi pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la serviciile prestatorului.

culoare care nu este stridentã. astfel cã la logo-ul BCR sunt iluminate doar acronimele şi sigla grupului Erste. iar roşu de deasupra S-ului este un simbol pentru economisire şi reprezintã o monedã intrând într-o cutie de economii. însã într-o nuanţã mai închisã de aceastã datã. sobrietate şi are un impact vizual semnificativ prin folosirea culorii vişinii. diferenţa dintre cele douã fãcându-o doar logo-ul şi culoarea de fundal care este albastru închis pentru BCR şi alb pentru BRD. însã culorile alese pentru uşi şi ferestre sunt un gri mat. în opinia mea.Spre exemplu atât la sucursalele BCR cât şi la cele BRD existã suprafeţe vitrate sunt de dimensiuni semnificative (ferestre mari cu multã sticlã). în timp ce logo-ului BRD este iluminat inclusiv fundalul alb.De asemenea desenul care însoţeşte acronimul bãncii. Logo-ul Bãncii Române pentru Dezvoltare a fost refãcut o datã cu achiziţia acesteia de cãtre grupul Societe Generale şi preia elemente vizuale specifice acestuia.Demn de precizat este şi diferenţa în modul de iluminare a logo-urilor pe timp de noapte. Dovezi fizice esenţiale 1. face trimitere cãtre douã carãmizi clãdite sugerând idee de investiţie. în cazul BRD apare şi numele complet al grupului. pentru a oferi senzaţia de transparenţã şi disponibilitate în relaţia cu clienţii.Cu toate cã la ambele bãnci dimensiunile acestuia sunt însemnate. foarte asemãnãtor ca şi formã. Aspectul exterior al clãdirilor – în aceastã privinţã elementele celor douã bãnci sunt asemenãtoare încercându-se sã se foloseascã materiale moderne şi culori pastelate şi nu foarte puternice. în care apar doar elementele vizuale ale grupui care deţine banca. este folositã culoarea roşie. în timp ce BRD foloseşte culoarea albã pentru a-şi scoate în evidenţã logoul. în combinaţie cu acronimul bãncii şi numele grupului de care aparţine banca în culoarea neagrã. O diferenţã importantã la aspectul exterior al clãdirilor celor douã bãnci este culoarea folositã ca fundal pentru logo-urile acestora. Se mai observã la ambele instituţii prezentarea de bannere în vitrine. la fel ca şi în cazul logo-ului BCR. cel mai probabil ca şi o marcã garanţie. Aceasta combinaţie sugereazã eleganţã. inclusiv a tuturor subsidiarelor Grupului Erste. De asemenea la amandouã instituţiile menţionate existã un suport în care este prezentat programul de lucru al acestora. BCR foloseşte panouri de culoare gri ca şi fundal.economii. dezvoltare. Impotant de observat este faptul cã spre deosebire de logo-ul BCR. existenţa ATM-urilor la fiecare dintre sucursale. 4 . Astfel.

Ca şi diferenţe între filialele vizitate de mine aş preciza modul de aranjare a birourilor în cadrul spaţiului rezervat consilierii clienţilor. iar gradul de noutate al echipamentelor este destul de ridicat. În clãdirile ambelor instituţii bancare am putut localiza cu uşurinţã suporturi de broşuri. 2. diferenţa constând în faptul cã la BCR birourile la care se aflã consilierii sunt plasate într-o aceeaşi încãpere dând impresia de deschidere cãtre client şi disponibilitate în timp ce la BRD birourile sunt delimitate prin pereţi de sticlã. în special în zona de consiliere a clienţilor. Aspectul interior al clãdirilor şi ambianţa – din acest puct de vedere putem observa în cazul ambelor bãnci preocuparea pentru respectarea identitãţii vizuale şi corporative.Un alt element de diferenţiere în ceea ce priveşte exteriorul clãdirilor unde cele douã bãnci opereazã ar fi folosirea siglei Western Union la majoritatea filialelor BRD. Atât în clãdirile BCR cât şi BRD mobilerul are un design modern şi nu pare învechit. astfel cã în faţa unui ghişeu. scaunele personalului sunt în aceeaşi culoare sau combinaţie de culori precum logo-urile.De asemenea atitudinea personalului întâlnit a fost una binevoitoare şi cu disponibilitate spre a te ajuta sau informa. În interiorul majoritãţii filialelor atât BRD cât şi BCR întâlnim aparate pentru plata facturilor sau depunere de numerat pe card. la BCR fiind vorba despre albastru. 5 . pe când la BRD o combinaţie între negru şi vişiniu. pe care le puteai viziona în cazul în care trebuia sã aştepti la unui dintre ghişee. acestea fiind amplasate cât mai aproape de uşa de acces în clãdire.Spre exemplu atât la BCR cât şi la BRD.Un aspect pe care l-am remarcat şi l-am considerat interesant în cadrul unei filiale BRD a fost atenţia la detaliu în privinţa respectãrii combinaţiei de culori a instituţie. O altã similaritate în cazul celor douã bãnci este faptul cã au amenajate mici spaţii de aşteptare şi delimitate zone de respectare a confidenţialitãţii astfel încât clientul aflat la ghişeu nu se simte lezat de faptul cã persoana care aşteaptã dupã el ar putea fi prea aproape. în zona de aşteptare special amenajatã scaunele erau de culoare neagrã pe când covoraşul pe care acestea erau aşezate era de culoare vişinie. Atât la BRD cât şi la BCR îmbrãcãmintea personalului din front office este una formalã şi este însoţitã de ecusoane cu numele fiecãrui angajat şi poziţia ocupatã în cadrul bãncii.Acestora li se adaugã afişe sau televizoare LCD prezentând ofertele actuale ale bãncilor. astfel cã majoritatea elementelor de mobilier încearcã sã respecte culorile logo-urilor.

Aceasta prezintã oraşe din diferite colţuri ale lumii.bcr.ro . la care fiecare client îşi poate poza pe care doreşte sã o aibã pe acesta. Website-urile – Ambele bãnci au site-uri dedicate. existând chiar şi pe site-ul bãncii o aplicaţie care vine în ajutor celor care doresc un astfel de card. 3. 1. cãrţi de vizitã.chiar şi pe sediul central din Cluj-Napoca am observat un banner de 6 . Un aspect interesant în mediul online este faptul cã BCR este prima bancã din România care are un sediu în cadrul aplicaţiei Second Life. Binenţeles. aparatul în cauzã având formele unui robot şi fiind vopsit în culorile specifice bãncii. banca încearcã sã se diferenţieze de concurenţi şi sã acapareze atenţia tinerilor. Diferenţa dintre cele douã website-uri constã în faptul cã portalul BCR oferã acces direct cãtre Internet Banking în timp ce pentru acest lucru clienţii BRD trebuie sã acceseze un alt site şi anume www. de loializare a clienţilor actuali dar şi de atrage a altora noi.flyerele. Prin lansarea sediului BCR şi în acest mod virtual. şi în aceastã privinţã ambele site-uri respectã gama de culori specificã fiecãrei bãnci. inclusiv Bucureşti. condiţiile contractuale şi financiare depinzând de la una la alta. extrase de cont sau alte documente dobândite în urma apelãrii la unul dintre serviciile folosite de bancã. Dovezi fizice periferice Dintre dovezile fizice periferice din domeniul financiar-bancar putem aminti cardurile de debit sau credit . respectiv www.În cadrul aceleiaşi aplicaţii vizitatorii pot participa la programul de educaţie financiarã online “Şcoala de bani” organizate de cãtre BCR în colaborare cu agenţia Rogalski Grigoriu PR.dosarele cu oferte generale sau personalizate. dispozitivele Digipass (pentru Internet Banking). pentru clienţi fiind un mod de a transforma serviciile bancare în ceva mai personal şi de creştere a satisfacţiei sau percepţiei vis-a-vis de servicile pe care le oferã instituţia.brd-net. carnet de cecuri.ro şi www.Interesant de precizat este modul în care BRD a ales sã-şi personalizeze şi sã încercece sã se diferenţieze prin acest tip de aparat prin crearea aşa numitului “robot BRD”. Demn de precizat este introducerea de cãtre BRD a cardurile personalizate.ro. iar pentru bancã în sine un bun mod de diferenţiere. ambele personalizate cu însemnele bãncii. în care acestea îşi prezintã oferte şi serviciile pe care le oferã. în format 3D care pot fi vizionate de utilizatori din întreaga lume.brd. Cardurile – atât BCR cât şi BRD au introdus noile carduri cu cip VISA şi MAESTRO şi oferã atât carduri de debit cât şi de credit. diferite atenţii cum ar fi un ceas de birou sau o agendã.În acest mod clienţii işi pot alege poze cu familia. prietenii sau chiar un loc anume. În momentul de faţã se desfãşoarã şi o campanie de promovare intensã pentru acest tip de carduri.

dosare cu oferte generale sau personalizate.Suport de Curs Universitatea din Bacãu.Dr Danu Marcela-Cornelia .ro/books? id=nSyZmgLkWD8C&pg=PT737&lpg=PT737&dq=p hysical+evidence+of+banks+marketing&source=bl&ots=TefYIld7Yb&sig=D8LJj6s osAnG86EzTA7VD1mpa4Y&hl=ro&ei=l7zMS4zrMpCWOJCK3d4F&sa=X&oi=boo 7 . Carnet de cecuri. De asemenea consider cã sponsorizarea sau organizarea de evenimente sportive precum BCR Open pot spori notorietatea bãncii atât prin banerele afişate în timpul jocurilor dar şi prin renumele evenimentului. Sugestii Personal. Conf. Concluzii Atât BCR cât şi BRD au elemente de identitate corporativã bine puse la punct. cãrţi de vizitã – ambele bãnci oferã flyere care pot fi gãsite pe suporturi special amenajate în cadrul unitãţilor bancare. acest lucru aplicându-se atât în cazul BCR cât şi BRD. fiecare dintre cele douã încercând sã se diferenţieze de concurenţã folosidu-se de elemente diferite ale acestor dovezi fizice. 2008 3. în anul 2010 BRD intenţionând sã elibere 100. acestea venind personalizate cu logo-urile fiecãrei bãnci.Toate elementele menţionate mai sus sunt personalizate cu logo-ul bãncilor şi respectã identitatea corporativã a acesteia. 2006 2. 2.google. 4. În acest sens as recomanda crearea de locuri de joacã pentru copii.Marcel Pop-Marketingul serviciilor. vol2.Marketingul Serviciilor .000 de astfel de carduri. Digipass-uri – atât BCR cât şi BRD oferã pentru serviciul de Internet Banking dispozitive Digipass. Flyere. consider cã ambele bãnci dau o impotanţã deosebitã dovezilor fizice. 3. dosare cu oferte generale sau personalizate obţinute în urma unor discuţii şi cãrţi de vizitã a persoanelor cu care clientul a fost în contact şi care sunt în cunosţiinţã de cauzã daca clientul urmeazã sã revinã sau are nevoie de alte informaţii. Bibliografie 1. extrase de cont sau alte documente dobândite în urma apelãrii la unul dintre serviciile folosite de bancã – acestea sunt obţinute în mod frecvent în urma operaţiilor pe care un client le desfãşoarã în relaţia sa cu banc.http://books. Vorzsak Almos.Facultatea de Ştiinte Economice. în special pentru discuţiile mai lungi ale unui client cum ar fi în cazul contractãrii unui credit sau oferirea de consultanţã.Uuniv.acest lucru regãsindu-se în majoritatea premiselor fizice. însã existã elemente care pot fi îmbunãtãţite.dimensiuni importante prezentând acestã nouã opţiune.

ro/articol/Finante-Banci/32978/Dupa-schimbarea-sigleiBCR-modifica-si-infatisarea-cardurilor.http://www.htm 5.com/docs/3873614/Banking-Services-Marketing/ 6.wall-street. http://marketingteacher. http://www.ro/articole/0/6697/BCR_a_adoptat_sigla_Erste_Bank 7.html 8 .k_result&ct=result&resnum=10&ved=0CDUQ6AEwCTgK#v=onepage&q=physical %20evidence%20of%20banks%20marketing&f=false 4.docstoc.com/Lessons/lesson_physical_evidence.http://www.ghiseulbancar.