UVOD

Teorija ponašanja potrošača jedan je od osnovnih segmenata ekonomije kao nauke u cjelini. Istrazivanje potrosaca (engl. consumer research), kao naucne discipline, akademski status dobilo e 60-ih godina u SAD. Dominacija marketinga kao poslovne koncepcije u razvijenim zemljama ucinila je da se umesto ubedjivanja potrosaca da kupuju tradicionalne proizvode I usluge, pristupi proizvodnji I prodaji proizvoda za koje je prethodno utvrdjeno da zadovoljavaju njihove potrebe I zelje.1 Teorija ponašanja potrošača izučava ponašanje subjekata na tržištu u njihovim nastojanjima da maksimiziraju zadovoljstvo prilikom njihova izbora između različitih korpi dobara potrošnje. Korisnost nekog dobra označava zadovoljstvo koje kupac ostvaruje upotrebom/trošenjem toga dobra. U svojim ponašanjima kupci nastoje maksimizirati zadovoljstvo/korisnost što znači da nastoje kupiti onu korpu dobara koju najviše cijene/vole. Kako mjeriti zadovoljstvo ili korisnost kada znamo da je zadovoljstvo individualna osobina i spoznaja svakog pojedinca? Nemamo svi zajedničke želje i ukuse. Prema ordinalnoj teoriji, zadovoljstvo ili korisnost nekog dobra mjeri se UTILIMA. Utili su mjera subjektivnog zadovoljstva koje pojedinac pridaje nekom dobru.

UKUPNA I MARGINALNA (GRANICNA) KORISNOST
1

Ekonomska I poslovna enciklopedija,Beograd,1994.,str.1097

1

dok mu svaka dodatna jedinica dobra donosi manju. Ukupna korisnost od potrosnje tri jedinice dobra iznosi 9 jedinica. Ukupna korisnost potrosnje odredjene kolicine nekog dobra jednaka je zbiru granicnih korisnosti do te tacke. Kriva u nost 2 40 . druga 3. odnosno granicna korist. Ova pojava se javlja zbog zakona opadajuce marginalne korisnosti koja kaze da se povecanjem jedinica nekog dobra smanjuje dodatna. sto se vidi iz tabele1. Iz tabele se takodje moze vidjeti da ukupna korist raste. ali po sve sporijoj stopi. a treca 2 jedinice. iako se ukupna korist povecava. s tim da mu prva jedinica donosi korist od 4 jedinice.________________________________________________ (1) (2) (3) Broj jedinica Ukupna Granicna dobra korisnost korisnost 0 0 4 1 4 3 2 7 2 3 9 1 4 10 0 5 10 Tabela 1 Iz tabele1 vidi se da kupcu potrosnja prve jedinice dobra ( 4 jedinice) donosi najvecu korist.

Do pogrešnog shvatanja yakona opadajuće marginalne korisnosti dolayi zbog toga što ljudi razmišljaju na način da će dodatna jedinica nekog dobra imati manju korisnost za pojedinca koji posjeduje više tog dobra nego pojedinac koji ima manje jedinica tog dobra.Kiv m r a 1 2 Upoređivanje korisnosti različitih potrošača Korisnost je dosta apstraktan pojam I njeno poimanje razlikuje se od osobe do osobe. Korisnost 1 0 8 6 4 2 0 3 . ne moze se upoređivati sa korisnošću koju od tog istog dobra ima druga osoba. Korisnost koju ima jedna osoba od korišćenja nekog dobra. jer zakon opadajuće marginalne koristi govori o pojedincima I ne moze sluziti za poređenje korisnosti koju omaju različite osobe od dodatne jedinice nekog dobra.

Uslov ravnoteze potrosaca osim sto nam objasnjava kako potrosac maksimizira svoje zadovoljstvo daje nam I objasnjenje zbog cega je kriva traznje opadajuca. ako mu pruzaju isti stepen Ukupne korisnosti. Svaki se potrosac ponasa kao racionalni subject na trzistu.neovisno o cijenama). Prema teoriji indiferencije potrosac je ravnodusan pri izboru kombinacije dobara. U takvom stanju postize se maksimum zadovoljstva ili korisnosti od kupovine.P2 – date cijene Nije realno za ocekivati da poslednji sok koji kupujem donese istu granicnu korisnost kao poslednji jakna kojeu kupujem. P1. kupujuci ono dobro koje mu daje vecu granicnu korist. 4 . Potrosac se tada okrece kupovini nekog drugog dobra koje mu donosi vecu marginalnu korist. buduci da jakna kosta mnogo vise po jedinici nego sok. njegova se granicna korist smanjuje (zbog zasicenja tim dobrom. Cineci tako potrosac izjednacava granicnu korist dva dobra po cijeni sve dok ne postane indiferentan ( TEORIJA INDEFERENCIJE) prema tome koje ce dobro kupiti jer mu oba dobra po jedinici dohotka koje treba potrositi za njihovu kupovinu donosi isto zadovoljstvo. Kupujuci vise toga dobra. Potrosaceva ravnoteza je stanje u kome potrosac ima isti nivo marginalne koristi po jedinici novca utrosenog na bilo koje dobro.POTROSACEVA RAVNOTEZA I TRAZNJA MU dobra 1 MU dobra 2 = = MU na $ doho tka P P2 1 -Uslov ravnoteže potrošača MU – marginalna korist. Ovo navodi na zakljucak da cemo angazovati svoju potrosnju tako da nam svako pojedinacno dobro donese istu granicnu vrijednost po utrosenoj jedinici novca.

2002. Ukupna ili agregatna traznja za nekim dobrom na trzistu.Banja Luka.Uticaj na stanje potrosaceve ravnoteze I njegovog ponasanja na trzistu imaju I cijene dobara koje kupuje. Ako prva jedinica dobra A I sesta jedinica dobra B imaju istu marginalnu korist od 12 jedinica tada je potrosac u stanju ravnoteze. 286 5 . Ukoliko je kriva marginalne koristi strmija.2 Cijena Kolicina D B D A 2 Principi ekonomije. a to dovodi do nove situacije u kojoj je MUA/PA > UB/PB 12 jedinica koristi/1KM > 12 jedinica koristi/2KM U tim uslovima potrosac ima vecu korist po KM kada kupuje dobro A u poredjenju sa dobrom B.Ivanić. Iz granicnih korisnosti dobara izvode se I krive traznje za pojedinacnim dobrima. to ce I potrosac biti spreman da za vece kolicine nekog dobra plati sve manju cijenu pa ce I njegova kriva traznje za tim dobrom imati veliku strminu.M.str. predstavlja zbir traznji svakog pojedinog clana drustva. I ako po toj cijeni potrosac kupuje jednu jedinicu dobra A I 6 jedinica dobra B. Ako dobro A I dobro B imaju istu cijenu koja iznosi 1KM.. sto znaci da sa svakom novom jedinicom marginalna(granicna) korist brzo opada. jer je MUA/PA = MUB/PB 12 jedinica koristi/1KM = 12 jedinica koristi/1KM Pretpostavimo da cijena dobra B iznenada poraste na 2KM.

Tržišna kriva tražnje dobija se sabiranjem krivih tražnje pojedinaca za nekim dobrom uz zadanu visinu cijena . građani će se grijati na plin umjesto na struju kao dosad. a da je njegova cijena manja. Padom kupovne moći opada i naša tražnja. po svojim svojstvima i obliku. ako cijena Coca Cole raste. Stoga. koja se graficki prikazuje kao budzetska kriva.Ivanić M. Ukoliko cijena nekog dobra kojeg preferiramo raste uz istu ili manju graničnu korisnost. jer potrosaci nastoje da je zamjene nekim drugim proizvodom(npr.hr .289 6 . nastojimo naći dobro koje će moći supstituisati to dobro. ukoliko ove zime cijena električne energije nadmaši onu od plina. na potrosacevo ponasanje prilikom kupovine uticu tri velicine:    marginalna korist dobara njihove cijene visina dohotka kojim raspolaze4 3 4 www. Ili drugi primjer. naše zadovoljstvo koje ostvarujemo kupovinom toga dobra sve je manje.efpu. Efekat dohotka polazi od uticaja promjene cijena na naša fiksna primanja (nominalna) i kaže da porast cijena (inflacija) za posljedicu ima pad kupovne moći i gubitak vrijednosti fiksnog (nomilnog dohotka). potražnja za tim dobrom opada zbog čega je kriva potražnje opadajuća. To su efekat supstitucije i efekt dohotka na tržištu proizvoda..3 Prema tome.Prilikom definisanja krive tražnje treba spomenuti još dva efekta koji direktno uticu na nju. Potrosac je ogranicen velicinom dohotka za potrosnju. Fanta) u cilju jeftinijeg postizanja zeljenog zadovoljstva. Efekat supstitucije prisutan je u svakodnevnom životu i svaki se čovjek njemu prilagođava. str. a ostale cijene sokova ostanu nepromjenjene. 288. Na primjer. I jedan i drugi efekat na krivu tražnje djeluju tako da uslijed porasta cijena nekog dobra. ili obrnuto. smanjuje se traznja za Coca Colom.

odnosno cijenu? Tim istim problemom bavio se I Adam Smith još prije 200 godina. Što cijena dobra X bude niža više jedinica tog dobra će se tražiti. iako je od neprocjenjivog značaja za čovjeka. 1992.5 To proističe iz toga što su dijamanti vrlo rijetki te su I njihove cijene visoke. od prvog do poslednjeg komada. to je manje relativna poželjnost njene poslednje jedinice.. što je količina neke robe veća. Zbog zakona opadajuće granične korisnosti prethodne jedinice vrijede više od poslednje I zbog toga je zadovoljstvo potrošača veće od iznosa koji plaća. POTROŠAČEV VIŠAK Potrošačev višak je raskorak između ukupne korisnosti nekog dobra I njegove ukupne tržišne vrijednosti.PARADOKS VRIJEDNOSTI Cesto se pitamo zašto voda ima tako malu vrijednost. Sada znamo riješiti ovaj paradoks na sljedeći način: “ Kriva ponude I potražnje za vodom sijeku se pri niskoj cijeni. dok su ponuda I potražnja za dijamantima takvi da je ravnotežna cijena za dijamantima vrlo visoka”. Ako pretpostavimo da je cijena od 15KM tržišna cijena. Sa grafika se može vidjeti da je kupac za jednu jedinicu tog dobra spreman spreman dati 25KM. a dijamanti koji su sasvim nepotrebni imaju veliku vrijednost. Prema tome. Tako plaćamo svaku jedinicu po vrijednosti njene poslednje jedinice. odnosno cijenu. koliko potrošač stvarno plaća. nastala kao posljedica ponude I potražnje. Kada bi cijena bila 20KM kupac bi kupio dvije jedinice ovog dobra. do cijene od 20KM. koliko je spreman da plati za dvije jedinice dobra X. a vode ima relativno puno te je I njena cijena niska jer je granična korisnost poslednje čaše vode vrlo mala te se I ova pojava objašnjava razlikom između pojmova ukupna I granična korisnost. Na grafiku je predstavljena kriva tražnje za nekim dobrom X. MI uživamo potrpšačev višak jer plaćamo istu cijenu za svaku jedinicu nekog dobra koje kupujemo. 5 Samuelson P. onda potrošačev višak određuje razlika od cijene 15KM.91 7 . Varaždin. Nordhaus W. str.

višak više potrošača odnosi se na zbir viškova izvjesnog broja potrošača. Potrošačev višak odnosi se na višak samo jednog potrošača. Cijena 30 25 20 15 10 5 0 Kolicina 0 1 2 3 4 5 6 Pojam potrošačevog probitka je veoma bitan pri donošenju odluka o isplativosti izgradnje javnih dobara kao što su ceste. Sve do sada razmatrali smo slučaj samo jednog potrošača. a potrošačev višak je 5KM.Prema tome. podzamne željeznice. Ovim pojmom se takođe objašnjava I pojam paradoksa vrijednosti. Ako je uključeno nekoliko potrošača. baš kao što potrošačev višak služi kao mjera pojedinačnog dobitka od trgovine. 8 . možemo da saberemo svaki potrošačev višak svih potrošača da bismo dobili ukupnu mjeru viška više potrošača. granična korisnost je 20KM.brane itd. Višak više potrošača služi kao podesna mjera zbirnog dobitka od trgovine.

9 .