.,..

--------

':reditura ecomar
Str. Sg. Maj. Nedeleanu Ion nr 12, bloc P76, apt 48, sector 5, Bucuresti

Tel: 0722-637-694

E-mail: contact@ecomar.ro

Prof. univ. dr. Valerie a Olteanu
Academia de Studii Economice - Bucure~ti Catedra de Marketing

.' J -] \ Ji J
••

J

J ]r J

I r
II

J1

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romaniei OLTEANU,VALERIcA - Management - marketing / Valerica Olteanu.Bucure~ti : Ecomar, 2007 ISBN 978-973-88435-0-9 339.138 65.012.4

MANAGEMENT - MARKETING
o provoeare ~tiintifiea -

_____ L _
(

!
In Coleclia de excelenla in management $i marketing: • Valerica Olteanu - Marketingul serviciilor • Valerica Olteanu - Marketing financiar-bancar

! I.
I ,

Reproducerea acestei lucrari, chiar si partial a, prin orice procedeu, este strict interzisa fara acordul editorului si intra sub incidenta Legii nr. 8/1996 privind drepturile de autor si drepturile conexe.

Bucure~ti, 2007

rlJedifura ecomar -

,

.'
Dedic aceasfcl carte,

Coordonatorul colectiei: prof. univ. dr. Valerica OLTEANU COLECTIA DE EXCELENT A IN MANAGEMENT ~I MARKETING Nepoatei mele Adriana Jt;farill, mr,' /" aniversarea de 1 an, a ales "condeilll ", /il///II meu Marian - Lucian, student la Mar/il'ling . .fiicei mele, Beatrice - Florilla, liecl/lii/ft'1 ill
flrfanagement, manager. sofiei Olga,
nLl.\Cllki
.1"1/

Editura "ECOMAR", gazda primei editii a lucd'irii "Management - Marketing 0 provocare ~tiintifica", inaugureaza o noua colectie intitulata "COLECTIA DE EXCELENT A IN MANAGEMENT ~I MARKETING". Geneza acesteia a fost determinata de dorinta declarata de a raspunde cu mijloacespecifice provocarii ~tiintitice lansate de prof. dr. Valeridi Olteanu, cferindu-se sa puna la dispozitia celor interesati conditiile necesare desIa~u'r:arii dezbaterii de idei. Conceputa ca 0 colectie de lucd'iri axate pe dezbaterea teoreticii ~i metodologica a unor probleme diverse din sfera marketingului ~i managementului "Colectia de Excelenta in Management si Marketing" se adreseaza tuturor celor care, intrun fel sau altul, i~i propun clarificarea numeroaselor concepte, metode, tehnici ~i instrumente aflate la "granita" celor doua ~tiinte. Se dore~te 0 incurajare a spiritului critic, novator, singurul in masudi sa contribuie la gasirea celor mai potrivite modalitati de cunoa~tere ~i intelegere a tainelor marketingului ~i managementul ui.

/1"

~.,

AUTORUL
Profesorul universitar doctor Valerica Olteanu este unul din cei mai cunoscuti exponenti ai ~colii romane~ti de marketing constituite in timp prin aportul a numero~i speciali~ti, dintre care se deta~eaza, membrii Catedrei de Marketing din cadrul Facultatii de Comert de la ASE Bucure~ti ale caror contributii la dezvoltarea marketingului In ,Romania soot unanim recoooscute. In aproape 30 de ani de cariera ooiversitara autorul a parcurs toate treptele didactice, in prezent fiind profesor universitar doctor, titular al cursurilor: Marketing, Marketingul serviciilor, Management - Marketing, Marketing financiar - bancar. Este coautor la numeroase editii ale celei mai coooscute ~i prestigioase lucrari de specialitate din tara noastra, un adevarat "best-seller" in materie "Marketing", premiata in anul 1992 (coordonator prof.dr. C. Florescu) de Academia Romana. Promotor al noului, autorul are 0 contributie importanta la promovarea ~i dezvoltarea Marketingului serviciilor in tara noastra, publicand (singur sau in colaborare) primele carti de specialitate in domeniu. Prezenta lucrare se inscrie pe aceea~i linie avand la baza disciplina cu acela~i nume, inclusa ~i predata pentru prima data in Romania in planul de invatamant <,1cursului de master "Marketing ~i comooicare in afaceri", la initiativa prof. dr. Valerica Olteanu. Are experienta practica indeloogata, activand ca economist in Ministerul Com~rtului Exterior, expert parlamentar la Camera Deputatilor, consilier de Marketing la numeroase firme careactioneaza in tara noastra. Este conducator ~tiintific de doctorat, membru AROMAR ~i beneficiar al unor cursuri de pregatire ~i documentare in Austria, Franta, Olanda, Ungaria. Este profesor asociat al Universitatii Cre~tine Dimitrie Cantemir ~i Universitatii Romano - Americane. Editorul

CUPRINS

Cuvinte inainte Prefata 1. Locul marketingului economidi 1.1. Locul marketingului intreprinderii ~i managementului in cadrul in teoria ~i practica ; de management at

11 15

17 18 21

sistemului

1.2. Locul managementului in teoria ~i practica marketingului 1.3. Management - Marketingul, domeniu ~tiintific interdisciplinar, fundament teoretic al integrarii eficiente a firmei in mediul ambiant (extern) 1.3.1. Continutul Management - Marketingului 1.3.2. Contextul aparitiei ~i dezvoltarii Management - Marketingului 1.3.3. Sfera (aria) Managemen - Marketingului

26 27 32 38

2. Convergenta Marketingului

~icomplementaritatea

functiilor Managementului ~i 41 42 43 46 50 51 52

2.1. Functiile managementului orientate spre marketing 2.1.1. Previziune orientata spre piala (marketing) 2.1.2. Funclia de organizare orientata spre piala 2.1.3. Funclia de coordonare in management-marketing 2.1.4. Functia de antrenare in management-marketing 2.1.5. Functia de control-evaluare in management-marketing

7

-'

• ~.I •• I ! 4. Organizarea structurala a activitatii de cercetare 7. Organizarea procesuala a activitatii de cercetare 7.2. Investigarea mediului economico-socia1 2.2. Metode. Metode modeme de management utilizate in marketing 3. Managementul prin obiective de management utilizate in 57 58 58 61 62 64 $i 65 66 68 5._~c::. Organizarea structurala a "intreprinderii" de marketing 6.2.2.2.2 Strategii1e firmei in viziunea marketingului .3..marketingal 2. 4.' intreprinderii marketing al 91 92 94 95 98 103 53 53 la dinamica 55 5. Conectarea (adaptarea) activit~l\ii intreprinderii ii1. Instrumente ~i metode moderne derularea proceselor de marketing 3.4.1. Managementul prin produs in cadrul proceselor de marketing 3. Mecanismul de management . Managementul prin programe de cercetare .1._. Continutul mecanismului intreprinderii de management 5. Strategii1e firmei in viziunea managementului 3. Sistemul metodologic al "intreprinderii" de marketing 6.1. Organizarea procesuala a "intreprinderii" de marketing 6.1. Sistemul informational al "intreprinderii" de marketing 6.3. tehnici ~i instrumente utilizate in cercetarile de marketing 7.2.1 Marketing integrat la nivelul intregii firme 4. Marketing strategic 4.4.3.2. Organizarea activitatii de cercetare 7. Managementul prin bugete in cadrul proceselor de marketing 3.metoda combinata de conducere a cercetarii de marketing 4.1. Etapele (cic1ul) procesului global de marketing 5.3.1.1.2. Sistemul organizatoric al "intreprinderii" de marketing 6._._. 3.2.4.3.2.1.1.ediului .2.1.2. Planificarea activitatii de cercetare 7.~~. 1-1arketingintcgrat de marketing utilizate in 71 72 73 76 83 88 89 7. Managementu1 prin proiecte in cadrul proceselor de marketing 6._~ __ . Etapele (fazele) procesului global de management-marketing 5.3.2. lntreprinderea de marketing 9 8 .1.2.2.2.5. Concepte.1.5. Continutul cercetarii de marketing 7.1.2 Marketing integrat la nivelul functiunilor intreprinderii 4.1. Strategia _ instrument marketingului de baza comun managementului 3.1. Managementul cercetarii de marketing 129 129 132 134 135 138 141 142 7. Sistemul de management al "intreprinderii" de marketing 109 109 113 113 116.2.3. 123 125 6. Concordanta functiilor marketingului:?i managementului 2..2.-._ .1. tehnici ~i instrumente managementul activitatilor specifice 4. Etapele procesului global de management 3.1.2. Modelul general al mecanismului de management-marketing 3._ . Marketing tactic .-------__ .4. Sistemul decizional al "intreprinderii" de marketing I L +.

• _._. _-' . 9.3. Fidel unui meritoriu crez ~tiinlific. autorul hlPJ. complementaritatea ~i diversitatea funcliilor ce Ie sunt i specifice concomitent cu 0 analiza a particularitalilor acestora..1. 9. _.8. Metode. interferenle ~i dificultali in plan teoretic sau practic.. cu siguranla a unei noi discipline de studiu . insista pe convergenla. Managementul planifidirii strategice oreientate spre piati'i 145 8. •.3. sugereaza posibile inlelesuri. 1 \..metoda indispensabila proceselor de planificare strategica 9. Managementul prin obiective . .· · · · · Con~tient de importanla ~i utilitatea practica a acestora. " L . tehnici ~i instrumente de planificare strategica utilizate In cadrul "mtreprinderii" de marketing 148 8._~_ . Organizarea activitatii de planificare strategica orientata spre piata 8. Programarea activitatilor de planificare strategica orientata spre piatii 8. Daca multa vreme cele doua ~tiinle s-au imbogalit continuu din punct de vedere ~tiinlific. Managementul prin programe de marketing . .3..ani de fala i~i propune ~i reu~e~te sa ofere un tablou problematic configurat intr-o viziune proprie ~i cuprinzatoare a conlinutului ~i dimensiunilor caracteristice managementului ~i marketingului. 8.2. Organizarea strcturala a activitatii de planificare orientata spre piata strategica 158 158 derularii 160 155 156 Cuvant inainte (1) 8.5. Continutul ~itipologia programelor de marketing 9.2. Continutul ~i etapele planifidirii strategice orientate spre piata 145 8.·_ .. intr-un cuvant deschide 0 dezbatere ce se poate incheia prin aparilia daca nu a unei noi ~tiinle. sesizeaza aproprierile ~i neconcordanlele dintre cele doua viziuni. de ceea ce Ie! este comun sau Ie difemliaza. ' programelor de 163 164 166 de 168 173 175 177 179 Evolutiile din societatea contemporana pun In evidenta ca performanla ~i succesul in economie sunt dependente de masura in care se incorporeaza in practica arsenalul de metode ~i tehnici modeme specifice ~tiinlei managementului ~i marketingului.. autorul abordeaza ~i clarifica cadrul conceptual al celor doua domenii.~ _""" __ . __ .4.2. _ .3.~_M __ . treptat a aparut necesitatea "topirii" continutului lor intr-un creuzet comun care sa Ie confere substanla ~i sa Ie deschida noi orizonturi in planul aplicarii in practica a instrumentarului ce Ie este specific. Managementul programelor de marketing programelor .4.1.4:. Planificarea proceselor generate de utilizarea marketing . I 11 10 .. i~i asuma riscuri care pot provoca reaclii din partea adeplilor uneia sau alteia dintre cele doua ~tiinle.1.metoda specifica de conducere a activitatilor de marketing in lac de incheiere INDEX DE NUME BIBLIOGRAFIE ·. Organizarea proceselor marketing generate de utilizarea 9. subliniaza existenta unor confuzii pe plan teoretic. Organizarea procesuala a activii~tii de planificare strategica orientata spre piata .~-_···~-~__ .

' ':'.functiile managementului ~i marketingului. Boboc. 13 '-A~ ~J ~_. Florescu."~~_ . real mente. Balaure. Catoiu. cu mare impact asupra manageriale din Romania. referitoare firmei. autorul trece in revista. Cuvant lnainte (II) Prof. coreIatiile multiple dintre management ~i marketing. ~t. 0 provocare ~tiintifidi. 1.Dad\ suportul ~tiintific al multora dintre ideile avansate 11constituie cercetarea unei vaste bibliografii de specialitate. Virgil Balaure ~ef catedra de Marketing . alaturi de nume sonore pe care Academia de Studii Economice din Bucure~ti le-a consacrat. Pop. ~1::'=~~~~-~~ 12 ." '. Lucrarea pe care 0 prezentam in interdisciplinara. dit ~i prin maniera de tratare a acesteia. domenii fundametale in obtinerea continuare abordeaza 0 problematica teoriei. carlile aparute in nume propriu sau in colaborare. dar ~i practicii economice ~i la managementul ~i marketingul de performante economice. intormationala ~i organizatoridi ale management . Fiira indoiala. lucrarea de tata reprezinta 0 invitatie la 0 dezbatere ~tiintifica pe care cu certitudine speciali~ti( din cele doua domenii 0 vor onora. componenta metodologica (cu accent pe instrumentarul managerial). Cele 9 capitoIe ale lucrarii scot in evidenta interdisciplinaritatea. pre cum C.ASE Bucure~ti Bucure~ti. . argumentele cu care sunt sustinute ~i spiritul polemic ce transpare in analizele efectuate spore~te valoarea acestei lucrari unicat in literatura de specialitate autohtona. V. dr. N. intreaga problematica a celor doua ~tiinte . a ciiror perceptie ~i valorificare nu pot fi decat benefice pentru teoria ~ipractica economica De la "Iocul marketingului ~i managementului im teoria ~i practica economic a" la "managementul programelor de marketing".marketimgului etc.insistand pe aspectele de interfata. Valerica Olteanu. precum ~i experienta sa didactica recomandandu-l ca unul din cei mai cunoscuti ~i prolifici speciali~ti in marketing. atat prin tematica. 21 noiembrie 2002 Colegul ~i prietenul meu. este un renumit profesor universitar de marketing. practic. componenta decizionala. Cartea pe care 0 analizam in aceste randuri este.

cu precadere celor ce transpira neobosit pe ogoarele managementului ~i marketingului. ~i am reu~it sa asimile= "unele" din tainele managementului. Prof. formula propusa. impreuna cu al/ii asemenea mie lansam 0 "provocare" un or semeni de-ai no~tri din satele vecine. Sunt inca alte zone de interferenta. 15 14 . cele deja clarificate. ideea lucrarii mi-a incol/it in minte cu multi ani in urma. ca orice incercare. mi se vor alatura in demersul de a ridica cat mai sus ~tacheta cunoa~terii. ordinea ~i con/inutul au fost elaborate cu dificultate ~i numeroase reluari ~i permutari. 23 noiembrie 2002 \.a. poate..m. in totalitate de existen/a interferen/elor de care aminteam mai sus (cu alte C!lvinte de existenla "problemei 'j prezenta lucrare se dore~te a fi 0 "provo care " lansata lumii economice. ~. Provocarea era intotdeauna in forma scrisa ~i era semnata de "capitan". pe masura ce am aprofundat cunoa~terea ~i in/elegrea tot mai cuprinzatoare a marketingului. Convins insa. in loe sa se diminueze. ami ales. apareau altele noi. am dorit sa exprime cat mai fidel confinutul acesteia mi-a dat numeroase dureri de cap ~i inca imi inspira oarece teama /inand seama de incarcatura lui ~i de modul in care vafi primit de confra/ii din lumea ~tiin/ifica. Meditand la finalullucrarii de fa/a la cele scrise ~i cautand un adoos succint titlului relativ nonconformist. trebuiau reluate. 11 felicitsincer Pre/afii Copil fUnd (0. va conduce la alte "provocan" de acela~i calibru. dr. Ion Verboncu Bucure~ti. de care Romania nu duce lipsa. suntem con~tienti. localizate in cel mai fericit caz in zona cercetarilor documentare. care a~a cum e ~ifiresc. ~tiintifice .me ce apar ~i se manifesHi aici ce a~teapta 0 solutionare interdisciplinara.Elaboratul profesorului Olteanu este consecinta unui demers extrem de dificil ~i indelungat ~i are toate va1entele unui produs creativ inovativ: noutate. Este prima realizare romaneasca in acest domeniu de referinta din punct de vedere ~tiintific ~i pragmatic ~i. in timp. interferen/ele ~i dificultatea in/elegerii lor. tanar universitar fiind un inva/acel pe biincile marketingului. pentru nivelul inalt la care s-a ajuns in dezvoltarea managementului ~i marketingului. atunci cand. de inalta /inuta. acceptand provocarea.oferind speciali~tilor un produs de tinuta care. am zis ca dupa felul in care s-au "insailat" cuvintele care imi exprima gandurile. Titlul capitolelor. Acest lucru s-a datorat ! pe autor pentru indrazneala de a sparge ni~te canoane - chiar ~tiintifice sau. nefiind pe deplin satisfticatoare. ~i proble. ~i care. mi-am amintit de zilele copilariei # mi. Speciali~tii in economie ~i management trebuie sa se alature profesorului Olteanu pentru a izbuti in formularea de raspunsuri pertinente la asemenea provodiri. s-au inmultit $i ca in "legenda me~terului Jfanole" pe masura clarificarii unora dintre ele. nu este pe deplin reu~ita. am sesizat numeroase puncte de interferen/a intre ~tiinla marketingului ~i managementului. temporal) cand aveam chef de 0 "joadi" mai stra~nidi. careia ii aducem omagiul nostru.Marketing" # con~tient de riscurile pe care mi Ie asum. insuficient clarificate in literatura de specialitate. ea nu este altceva decat a "provo care " adresata confra/ilor de breasla. Intitulata cu buna ~tiin/a "Management .d insa~i titlullucrarii. nici pentru autorul ranurilor de fa/a. originalitate ~i valoare. univ. Aceasta cu atat mai mult cu cat peisajul publicistic din Romania este din ce in ce mai grav afectat de "produse" de duzina.

Cauze obiective ~i subiective (muIte datorate conditiilor de dezvoltare a celor doua ~tiinte in anii comunismului) au flicut ca ~i literatura de specialitate sa evolueze in aceea~i maniera. metode.! fd: . in acest context dorim sa subliniem. ale carOl' lucrari ~i contributii. prof dr. in scris. eonfnmtarea de idei. in prirnul rand prof dr. VOl'considera demersul nostnt. speciahytilor romani.. exprimate in timp m-au provo cat ~i m-au inspirat. Catoiu.firme. Ion Verboncu. sa sesizam ~i sa comentam diferen{ele. ·':.final (numai al prezentei lucrari. citate pe larg In lucrare m-au incitat. 17 16 I . Florescu. atitudini. seolii romane~ti de management. chiar ~i cooperarea stransa se realizeaza cu mare dificultate. demersul de fata era lipsit de obiect. prin comentarii. dar mai ales faptul ca in ~tiinta. pentru ca in evolu{ia ~tiintei. celorlalti colegi de catedra. etc. numeroasele inadverten{e. ne Cifliimdoar la un "popas") doresc sa aduc un omagiu. Balaure Virgil.l. ca lucrarea a fost inspirata ~i de foarte multe semnale venite din practica. cursuri ~iprelegeri in. tehnici. cu conditia ca speciali~tii angrenati in desfli~urarea proceselor sa stapaneasca la nivelul corespunzator ambele domenii ~tiintifice. nu am facut altceva dedit sa inventariem. Jacob. nllmero:jilor prieteni din Academia de Studii Economice.jtefan. iar cele de marketing pe cea a managementului. ! dificulta{ilor intampinate in gasirea celor mai potrivite modalita{i de a exprima ordonat ~i logic. La . fiind singura calc de progreso in al doile rand. inspirat . simpozioane.'leuze. fara al caror efort sus{inut de-a lungul anilor. absolventii specializarilor de management ori din care se recruteaza in practica managerii (in special cele tehnice) au posibilitati mai reduse de insu~ire a marketingului (in majoritatea cazurilor planurile de invatamant incluzand una sau doua discipline de marketing care nu depa~esc statutul de "introducere"). 1 decembrie 2002 ! i 1 I I I I I 1 Teoretic. Practic.yicatauzit in identiJicarea unor posibile solu{ii date problemelor ridicate. din nefericire nu ofera speciali~tilor 0 astfel de pregatire. reputa{i profesori. recuno~·tin{a ~i respect. in sesiuni de doctorat. in numeroase situatii. de multe ori doar semantic. citati pe parcursul lucrarii. 0 astfel de situatie este mai greu de realizat. de la care am inva{at multe. am acumulat euno~tin{e. alteori ~i de continut. ~i in aeela~i timp tuturor eelor care. In tara noastra. I I ! . etc.:g~:. Cer . in detrimentul celuilalt. In aceste conditii.. Ovidill Nicolescu. mai mult deceit 0 simpUiprovo care !jtiin{ifica. i Bucure~ti. las{ind timpul sa lucreze in direc{ia uneia sau alteia din fonnule!e existente in literatura de specialiiate. ca uramre a preluarii diferite.Marketing ~ ~ . "eand ai ceva de spus trebuie sa spui flira menajamente ". dar greu de deeelat ~i citat. in timp ce absolventii specializarilor de marketing au posibilitati mai reduse de pregiHire in domeniul managementului (cauzele fiind similare cu cele ale managementului). Din diverse cauze. C.de 0 maniera care. din ale carol' lucrliri. CAPITOLUL 1 LOCUL MARKETINGULUI SI MANAGEMENTULUI IN TEORIA SI PRACTICA ECONOMICA Valeridi OUeanu . intr-un fe! sau altul. Prof. Pop Nicolae.) problemele ridicate. speciali~·tii sesizand in cadrul numeroaselor intalniri de lucru avute (in caUtate de consultant al unor firme care aplidi cu succes marketingul. Bobac . regc'isiteIn lucrare. a unoI' instntmente. in gasirea celor mai potrivite solutii problemelor ridicate. managementul ~i marketingul of era suportul ~tiintific al identificarii unor solutii optime care sa asigure 0 eficienta inaIta a activitatilor desIa~urate de orice firma. in literatura de specialitate. acumulate in timp. lucrarile de management reducand nepermis de muIt problematica marketingului. sistemul national de invatarmlnt fiind structurat ~i dezvoltat. In timp. eolegilor mei.I I i I I \ Management . specializanle academice au evoluat in directii care se reflecta intr-o pregatire care pune accentul pe unul din domenii. luari de pozi{ii. in al treilea rand reputa{ilor prof dr. dr. care pI'in lucrarile lor de inalta tinuta ~tiin{!fiea.

in postura de "procese asistate de marketing". in ' cariera didactica am intalnit zeci ~i zeci de manageri incapabili sa argumenteze convingator astfel de eoncluzii. dintre acestea nelipsind cele care pMrund in intimitatea proceselor de proiectare. I I I \ 1. acestea aparand practic. eontrolului evaluarii. Sistemul de management strategic opereaza eu aeeste instrumente prin aqiuni speeifiee incluse in sfera planifiearii. productie. la~i. sunt . pe un plan secundar. niei macar nu se arninte~te. este lipsit de eficienla ~i de suport ~tiinlific tara includerea cercetarii de marketing in cadrul fluxurilor informalionale care fac legatura intre surse ~i baza de date (fluxuri primare). din lipsa de informalii. plasaHi in cadrul unei denumiri generale: studii de piata. in functie de situatie. a unor astfel de proeese. I prin punerea la punct a unui instrumentar ~tiintifiic utilizat in conditii concrete care apar in evolutia unei firme ~i care in esenta asigura integrarea optima a acesteia in mediul sau ambiant. I loan Ciobanu. Editura TEORA. Un sistem informational de pilda. Prin continutul sau cercetarea de marketing se regase~te in toate componentele sistemului de management: decizional. Semnaland acest lucru nu putem omite faptul ca in cvasi-totalitatea luerarilor de management ori de sisteme informalionale aparute in lara no astra. ea fiind insa una de esenta intrucat formeaza baza sistemului informational ~i a celui decizional. Dinarnica mediului face necesara integrarea cercetarii pe intreg parcursul celorlalte procese. Bucure~ti. etc . "Speciali~tii" in ' management vorbese de punete tari ~i puncte slabe ale firmei ori eoncurenlilor. Metode modeme de analiza cum ar fi. etc. in conseeinta deci. proiectarea unui sistem informational in absenta cercehirii de marketing. fiind dezvoltata 0 ramura specifica. cercetarea preturilor. In acest context nu poate sa nu surprinda lipsa din luerarile de management. Marketingul include in sistemul sau categorial 0 serie de instrumente care prin natura ~i mod de utilizare se inscriu in randul instrumentelor manageriale. de pi Ida. golite de continut tara suportul eercetarii de marketing.1. Locul marketingului ~ in cadrul sistemului de management intreprinderii al Marketingul a aparut ~i s-a dezvoltat definindu-~i obiectul ~i metoda I . marketingul tara cercetare de marketing fiind un non-sens. dar ~i organizarii. financiare. Management strategic. celelalte procese fiind derulate in concordanta cu rezultatele acesteia. cercetarea de marketing apare ca detinand un IDe esential in cadrul sistemului de management. 19 18 . organizata ~i pusa la punet coresopunzator reprezinta 0 decizie aparent modema. Din acest motiv prezentul capitol i~i propune identificarea deopotriva a e1ementelor comune ~i de diferentiere . pozitia unei firme in cadrul mediului po ate fi extrem de diferita. 1998. informational. de 0 maniera care sa permita 0 intelegere corecta atat a necesitatii cat ~i a continutului management marketingului. Bogdan B1icanu. in cadrul careia este clarificat modul de incorporare in sistemul de management a acestui concept. etc). caracterul de modemitate fiind atribuit mai mult pe seama tehnicii de calcul utilizate. 1997. deeM declarativ problema. analiza SWOT. Management streategic. ori tratarea sumara. cea a managementului strategic . Editura Polirom. a caror abordare unilaterala complica lucruri1e ~i evident face ineficienta ~i deseori inoperanta utilizarea practica a instrumentelor specifice.Marketing Valerica Olteanu Cele doua ~tiinte se interfereaza in multe puncte comune. cercetarea concurentei.Management . organizatoric.. Managementul modem este de neconceput tara inlelegerea conceptului de straterie. etc. strategiile mix-ului. eel mai freevent ea apare undeva la eapitolele de analiza diagnostic. In acceptiunea cea mai generala ele fac obiectul strategiilor de marketing (strategii de piala. mijloace1e de actiune (instrumentarul ~tiintificutilizat) variind de la forme foarte simple pana la cele mai complexe. etc. Evident ca. intrega conceptie are drept punct de plecare (premisa) cunoa~terea profunda a mediuIui. de personal. regasite in forme evoluate ~i imbogatite ~i in cadrul marketingului strategic ~i dupa cum se va vedea in cel al managementului strategic orientat spre piata.. toate celelalte instrumente ale sale avand la baza informatii obtinute prin intermediul acesteia. de amenintari ~i oportunitati identificate in lipsa cercetarilor de marketing. in acest context.

informational. antrenare. Locul managementului in teoria ~i practica marketingului I Ion Verboncu. dar nu in ultimul rand. 1. praetie toate 21 20 . fara clarificarile impuse de legaturile proceselor de marketing. cercetarea de marketing al earei rol important in sistemul de management a fost evocat. teOl-ie & metodologie • aplica(ie. De regula. managementul tara strategiile de marketing. ca ~i managerul tara cunoa~terea profunda a acestora sunt lip site de suport ~tiintific ~i eficienta practica. prin eontinutul ~i struetura lor sunt prin exeelenta. Practic. a) De pilda. etc. celelalte aparand ca derivate in raport cu cleo De pilda strategiile de piata stau la baza celor de produs. Lipsa lui face practic imposibila ~i . in toate componentele sale. incluzandu-Ie ca atributii ale compartimentului. Ele prezinta 0 serie de partieularitati care fae destul de difieila intelegerea modului in care pot fi operationalizate in activitatea eurenta. fiecare etapa a proiectarii ~i fiecare componenta a unui program reune~te unul sau mai multe instrumente care fac obiectul unor capitole ori chiar lucrari de specialitate din cele doua ~tiinte. Majoritatea lucrarilor de management. strategiile de marketing apar in relatii comp1exe cu celelalte componente ale sistemului de management. a~a cum de altfel s-a aratat in contextul eelor prezentate in subcapitolul anterior. marketingul a dezvoltat un sistem specific. intrebarea obsesie: Poate fi conceputa 0 conducere moderna a firmei tara includerea in sistemul de management (decizional. Editura Tehnidi. complex de conducere a propriilor procese. cu celelalte procese prezente in firma. Astfel de aspecte sunt astiizi tratate sumar. anterior. ori acestea sunt elaborate tara corespondenta presupusa de utilizarea programului. Lipsuri importante aPar ~i in legatura cu tipul de structura organizatorica presupusa de utilizarea programului. Suparatoare sunt ~i aspectele legate de alocarea bugetului necesar. in postura superioara. coordonare. strategiile de marketing se plaseaza. Un astfel de continut impune un sistem de management proiectat corespuzator. in ansamblu. Regasim in cadrul acestuia practic toate functiile managementului. Avand ca obiectiv general. complexe ~i costisitoare. ~i ele au la baza cercetarea de marketing de care s-a vorbit anterior. In fapt. incorporate la nivelul cel mai inalt posibil: planificare. ori de loc in literatura de management. in conditiile in care managementul prin bugete nu este proiectat ~i utilizat corespunzator. Ele. In star~it. lipsesc elementele de planificare strategica la nivel superior.\: I I I ineficienffi utilizarea sa ca instrument de management. specialistul in marketing avand sentimentul inutilitatii sale in cadrul firmei.marketingului. care reune~te ~i utilizeaza intr-o maniera unica ~i originala numeroase ~i variate metode ~i instrumente manageriale.Valerica Olteanu Management . acestea la baza proiectarii ~i productiei. majoritatea proceselor ~i relatiilor de marketing. sincronizarea activWitilor firmei cu mediul extern. Tab/au de bard.2. eel mai frecvent. organizare. 2001 Incorporarea marketingului in activitatile firmei prezinta dificultati datorita nu numai loeului mai redus atribuit acestuia in teoria ~i practica managementului ci ~j modului in care teoria marketingului reflecta problematica managementului aferentii proceselor ~i relatiilor specifice. Totul a fost sintetizat doar la semnalarea a 3 eapitole majore din teoria marketingului aflate la "granita" cu managementul ~i care necesita abordare comuna. organizatoric) a proceselor generate de incorporarea marketingului? Retinem ca aceste procese sunt laborioase. Bucure~ti. programul de marketing. Prin modulin care este proiectat. Loeul marketingului in sistemul de management al intreprinderii nu poate fi redus doar la problematiea prezentata in acest subcapitol. impliea in desfa~urarea ei. reduc in mod nepermis rolul acestora in cadrul sistemului de management. proeese ~i relatii de management. firmele i~i propun elaborarea unor programe de marketing. instrurnentul in sine fiind u~or de inclus in categoria managementului prin proiecte. combina in forma cea mai eficienta 3 metode moderne de conducere: management prin obiective.Marketing Prin continut ~i rol. management prin bugete. ~i din nou. procesul de marketing are valentele unui tablou de bordl. reprezentand 0 carenta importantii a teoriei managementului privita din perspectiv<i marketingului ~i un argument serios pentru abordare interdisciplinara. tratand la modul general. fara a crea condinile organizatorice necesare implemantarii. in toata adaneimea proeeselor aferente. control. de pe pozitiile management . In consecinta deci.evaluare.

in timp ce strategiile de piata ~i de produs. Domeniul de operare al firmei (sfera de produse ~i piete. cu viziunea proprie marketingului. implementarea lor avand eficienta maxima in conditiile utilizarii conceptului de marketing. "sfera de produse ~i piete". care are drept criteriu "vectorul de cre~tere". lncluderea acestor strategii in obiectul de studiu al marketingului are la baza doua argumente importante. in cadrul planificarii strategice de marketing (marketingului strategic).re piata". Unul de continut. Situatia cea mai delicata este intiUnita in tratarea. Dintre acestea. nu din punctul de vedere al continutului. in zone diferite ale continutului acestuia. cu continut ~i mod de utilizare. sunt considerate de ordin inferior ~i plasate intre componentele procesului de management. dad nu ~i mai mare. etc. el face obiectul planifidirii strategice avand ca rezultat final. lasand mai mult impresia ca ele nu sunt altceva decat puncte de vedere diferite asupra problemei unde este abordat (ca strategie de piata sau ca strategie de produs). Confuziile sunt ~i mai grave. au aparut ~i s-au dezvoltat in eadrul managementului. de pe pozitiile acestuia. din lucrari de specialitate corespunzatoare deopotriva managementului ~i marketingului. Nu de putine ori. o serie de lucrari de marketing. apare in preluarea. in unele lucrari). dar care prin continut. strategiile generice (Porter). planificare. intre aceste instrumente ~i cele specifice marketingului (strategii de piata. datorita notorietatii autorilor. acestea sunt considerate ca alternative ale eelor de marketing. se deta~eaza cele referiotare la misiunea firmei. control. metode de conducere.marketing pun ordine ~i in aceasta materie. promovare ~i distributie). in acest fel este golit de continut intregul demers de marketing ai organizatiei. Din aeest motiv cei mai multi autori Ie-au plasat in cadrul unor capitole dedicate planificarii (planului) de marketing. lncluderea unor astfel de instrumente in obiectul de studiu al marketingului este justificata ~i de continutullor. in lucrarile de marketing. rara a-i adauga elemente specifice de marketing ~i mai ales rara a-I pune in relatia necesara cu celelalte instrumente. Ignorate de teoria managementului. misiunea firmei. instrument nelipsit din lucrarile de management. filiala. lucru extrem de graY.Valeria Olteallu I Management . a alternativa strategica de dezvoltare. Distinetia a fost reflectata intr-o denumire eorespunzatoare "misiune orientat: ::. a strategiilor avantajului competitiv. generata in cea mai mare parte. acesta fiind prezent atilt in ctapa 23 ~ I . adaugandu1eelemente corespunzatoare. Necesitatea includerii unor astfel de instrumente in problematica marketingului este impua in primul rand de relatiile de management care apar. de preluarea lor. ci al modului in care este operationalizat (utilizat in procesul de management) majoritatea lucrarilor de marketing netacand precizarile necesare. ce face obiectul unor decizii manageriale importante. deoarece. strategiile dezvoIUirii. a fost abordat.evaluare. strategii de produs. in cadrul etapelor (fazelor) procesului. centru de profit. se perpetueaza 0 continua stare de confuzie. tara distinctia necesara impusa de unghiurile de vedere specifice celor doua ~tiinte. cele mai importante ! I instrumente de marketing in a caror prezentare ~i tratare. in timp ce altele. Ca instrument de management. avand drept autor pe Michael Porter. prezentandu-Ie sub cele mai variate forme.::. motiv pentru care numero~i autori Ie-au preluat ~iimbogatit. I b) intr-o situatie ~i mai dificila se afla. domeniul de operare al firmei (sfera de produse ~i piete). fiind plasata in cadrul capitolelor dedicate planificarii strategice realizate la nivelul corporatiei (firmei. lucru imposibil de realizat. antrenare. problema de necontestat a managementului ~i-a gasit reflectarea in lucrarile de marketing. in cadrul celor mai valoroase lucrari de marketing. in situatia actual a i ele i~i pot gasi rezolvare in cadrul management . in literatura de I marketing. neglijeaza in continuare instrumentul considerandu-l apaqinand managementului. de pilda).marketingului. in literatura de specialitate.Marketing l \ I I I t e1ementele definitorii ale managementului. in postura similara se afla ~i unele metode de cercetare. companiei) . 11 preiau din lucrari de management. un astfel de concept are 0 alta postura. o confuzie asemanatoare. in cazul lucrarilo in care se incearca 0 combinare a alternativelor strategice. in forma in care apar aceste probleme in firma. Confuzia legata de acest instrument apare.). pret. De pilda. care privite de sine sHiUitor aldituiesc managementul cercetarii de marketing. actiune desta~urata la nivele ierarhice inferioare (unitate strategic a de activitate. Ca proces. etc. in cadrul proceselor. incIud elemente ce intra ~i in sfera preocuparilor marketingului. cel mai frecvent in cadrul politicii de produs ori a strategiilor de piata. ~i considerate ca neradlnd obiectul de studiit al marketingului. cunoscute ~i sub numele de strategii generice. atunci cand apar in lucrarile de marketing. in lucrarile de marketing a unor instrumente care initial. nu se regasesc tratate. fiind inclus in cadrul mangementului strategic orientat spre piata. impunfmd un mod particular de organizare. de regula a celui general. care i-au imbogatit continutul prin elemente care fae I posibila utilizarea sa in conducerea proceselor de marketing. eel mai freevent fiind abordate cele care fac obiectul analizei diagnostic (metoda SWOT. Lucrarile de management .

apar deseori nesincronizari intre capito IeIe de planificare strategica ~i cele aferente conceptelor de baza ale marketingului. 0 astfel de distinctie lipse~te din numeroase lucrari de marketing. acolo unde instrumentul de planificare 'i~i are originea ~i sediul. Prin continutul sau. deci din unghiul de vedere al managementului.marketing.\' if:i \ I Este evident pentru orice specialist ca 0 astfel de analiza nu se poate face cu eficienta ridicata mra aportul marketingului. Lucrarile de marketing abordeaza ~i ele partial problema.Marketing elaborarii. Ele sunt datorate 'in buna masura. Aceasta din urma sta la baza proiectarii programelor de marketing.perioare ~i are caracter periodic. nu pot fi proiectate ~i executate cu eficienta ridieaUi mra 0 raportare la acest tip de strategii. posibil de utilizat. cu precizarea obligatorie (neglijata ~i generatoare de confuzie) ca aceasta etapa se desm~oara de sine statator. lata deci 0 interferenta management . Din nefericire. de corespondenta. lipse~te din multe lucrari de specialitate. 'in obiectul de studiu al arnrketingului a impus preluarea ~i 'imbogatirea continutului acestui proces ~i cu alte elemente specifice. ulterioara celei de culegere a informatiilor.Marketing. planificarea strategica. In acest din urma caz. c) Programu} de marketing. deopotriva planificarea strategica ~i planificarea tactica. de catre teoria marketingului. In acela~i timp. adoaptarea lor privind ficcare domeniu de operare al firmei (sfera de produse ~i piete). intitulata "definirea scopului ~i obiectivelor acestora". Dintre acestea nu putea lipsi atapa "analizei diagnostic a firmei".~ . continutul sau complex impunandu-l ca instrument specific. de 0 complexitate care face absolut necesara. abordarea interdisciplinara argumentand necesitatea domeniului ~tiintific Management .. lipsurile datorate neglijarii lui in cadrul teoriei managementului nu sunt solutionate decat partial. 'in unele lucrari de specialitate din capitolele de planificare strategic a lipsind de la locul cuvenit tocmai strategiile de marketing. In cadml capitolelor de planificare. strategiile generiee sunt derivate 'in raport cu cele ale dezvoltarii. Altul. In principiu. Cu alte cuvinte nici planifivarea strategidi de' marketing ~i niei programele de marketing. fiind derivate 'in raport eu aeestea. inc1uderii unor astfel de capitole prin preluare mai mult din lucrarile de management. De altfel rezolvarea corecta este 'intalnita 'in astfe1 de luerari. analiza reprezenHind una din fazele cercetarilor de marketing. Preluarea concepte1or din management ~i insuficienta articulare la problematic a marketingului a condus la situatii de-a dreptil "hilare". in opinia no astra. In mod cu totul surprinzator. al carui rol in sistemul de management al finnei a fost ~i el expus in subcapitolul anterior subliniindu-se neglijarea aproape total a din lucrarile de management. metodele indicate pentru efectuarea analizei fiind altele dedit cele specifice marketingului. de regula la nivele ierarhice sll. cat ~i 'in cea a p@erii 'in aplicare. 0 astfel de legatura cu problematica marketingului. decizional. lncluderea planificarii strategice. fiind inc1use ca faza a metodologiei de desm~urare. Necesitatea abordarii interdisciplinare a acestor probleme are ~i ratiuni de ordin organizatoric ~i de planificare operativa. informational. in toate componentele sale. etc. de regula in cadrul unor capitole de planificare a activitatii de marketing ~i a celor de orgamzare. strategii1e de marketing prin care pot fi operationalizate strategiile generice. tratat~ ~i de sine stl1t~torIn cadrul auditului de marketing. programul de marketing presupune a~a dupa cum sa amintit. un sistem de management proiectat corespunzator. cel de planificare strategidi de marketing. fiind abordate mra distinctia ~i c1arificarile imp use de continutul specific. 25 24 . Confuzia am intalnit-o chiar in lucrari de "Cercetari de marketing". Confuziile sunt perpetuate. In acest context merita subliniat faptul ca elementele definitorii al~ unei celebre metode de cercetare (analiza SWOT) care urmare~te evidentierea unor puncte tari ~i puncte slabe. din pacate ~i 'in lucrari de mai mare amploare ~i cu pretentie. continutul sau regasindu-se in cadrul tuturor programelor elaborate in firma. cum sunt cele de management strategic ori de marketing strategic. prin adaptare ~i in cadrul altor procese de management necesita c1arificari deoarece. a unor amenintari ~i oportunitati nu reprezinta altceva dedt rezultatele finale ale unor cercetari de marketing complexe. l I ! " j i I \ --. 'intelegrea corectafiind posibila numai 'in conditiile abordarii activitatilor impuse de utilizarea lor. ori 'in capitole dedicate acestei probleme. ca proces. implementarea lor ca instrumente impunand. motiv pentru care este int<'ilnit~i sub denumirea de programare a activitatii de marketing. metodologia de elaborare a programelor de marketing (planul tactic) include intre etapele sale.Valerica Olteanll Management . prin utilizarea unor strategii specifice ~i a unui instrument corespuzator (programul de marketing). c1arificari ~i particularizari ale sistemului organizatoric. confuziile care apar sunt datorate neintelegerii mecanismului de functionare a unei firme. 'imbogatirea sa prin 'incorporarea unor concepte de marketing fiind reflectata prin utilizarea unui term en corespuzator.

marketingul. diferite fenomene legate de integrarea eficienta a firmei in mediul ambiant stau la baza. una din etapele elabodirii (proiectarii) unui program de marketing include ~i stabilirea responsabililor de activitati. provenit din alaturarea termenilor de origine anglo-saxona. i-au fost atribuite mai multe acceptiuni. In consecinta deci. Dupa cum se observa. De pe 0 astfel de pozitie. abordand in mod specific. De asemenea. Management . Evo1utia s-a concretizat in aparitia unui nou concept. deopotriva a managementului ~i marketingului.Marketing. in abordarea comuna a anumitor probleme practice. necesitatea abordarii programu1ui de marketing de pe 0 pozitie interdisciplinara.1. Management . ea reflectand abordarea unor fenomene (procese ~i relatii) intalnite in practidi in activitatea firmelor (organiztiilor). cel de " Management . in cadrul mediului. fiecare dintre ele reflectand procese ~i relatii de management corespunzatoare diferitelor etape din evolutia marketingului. caruia. continutul complex al celor doua ~tiinte. reflectat de conceptul de Management . Necesitatea unei astfel de abordari reiese ~i din continutul unuia din principiile fundamentale ale sistemului de management cel al asigurarii concordantei dintre parametrii sistemului de management]. cu caracter interdisciplinar. fundament teoretic al integrarii eficiente a firmei in mediul ambiant (extern) In ultimele decenii literatura economica s-a imbogatit cu un concept nou.Marketingul este un substantiv compus. elemente definitorii ale ~tiintei managementului sunt organizate ~i desfa~urate prin incorporarea filosofiei (viziunii. ~i mai ales a evolutiei convergente a acestora in surprinderea relatieifirma mediu ambiant pana la atingerea unui stadiu comun. domeniu ~tiintific interdisciplinar. metodele ~i instrumentele lor specifice apar in rela~a comuna generata de procese ~i relatii prin care activitatile firmei sunt integrate organic in mediul sau ambiant (economico-social). prin mij10ace comune a modificari1or profunde intervenite 1a finele secolu1ui trecut. omitand 1egaiura obligatorie care trebuie sa existe autre aceste responsabilitati ~ atributiile (sarcinile) incluse in posturile ~i celela1te componente ale structurii organizatorice de bam. de pe 0 pozitie comuna. care exprima caracterul interdisciplinar al acestuia. un argument in plus pentru management . Acesta ~i-a definit un continut relativ distinct din necesitatea reflectarii corecte. corespunzatori denumirii a doua din cele mai dinamice ramuri ale ~tiinfei economice..Marketingului 1. specifica celor doua ramuri de ~tiinta. intelegerea corecta a continutului Management Marketingului are drept suport. El ne apare ca un rezultat al evo1utiei convergente a celor doua ~tiinte.3. in cadrul altor componente ale structurii interne a compartimentu1ui de marketing. pe care din motive ce fac obiectulintregii lucrari 11 yom denumi Management . caracteristicile sale esentiale ~i ale mediului ambiant. Observam deci. reprezinta cheia intelegerii acestui concept.marketing. cu obiect ~i metode.Marketing".marketing. intreprinderii ~i interactiunii dintre acestea. unui nou domeniu ~tiintific. I ! I I I 27 I 26 i I J. opticii) ! I Managementu1 ~i marketingul.Marketingul ne apare ca' exprimand. Continutul Management . Management . de-a lungul timpului.3. Cunoa~terea profunda. modul in care procesele ~i relatiile de management2. in teorie ~i practica. modul in care conceptele. Alaturarea tem1enilor nu este nici intamplatoare ~i nici formala. 1. din nou. plasata ca 0 componenta sau ca 0 atributie. de pe pozitiile corespunzatoare obiectului lor ~tiintific.Marketing Organizarea necesara ~i obligatorie pentru utilizarea programu1ui de marketing i~i gase~te tratarea extrem de sumar. in cadrul organizarii activitatii de marketing. . fiind regasita ~i in anumite tipuri de structura organizatorica.Valerica Olteanu Management . in gradul eel mai Inalt.

.metodologice furnizate de ~tiinta managementului (in cadrul carora se inscrie ~i instrumentarul de marketing2 n. E de la sine inteles. a definitiilor atribuite marketingului I ~i am adauga noi. Din acest punct de vedere un astfel de demel'S se inscrie in opinia noastra in cerintele managementului ~tiintific definit de "ansamblul proceselor prin care elementele teoretico . managementul ~i marketingul i~i dezvolta in continuare. etc. lucru care dupa cum se va vedea. p. di cele doua ~tiinte. fiind inHUnit in lucrarile unOI' reputati speciali~ti ai domeniului care ~i I-au inscris ca un element de noutate ~i modernitate. a unora din cele mai importante aspecte ale activitatii firmelor (organizatiilor). conceptul de Management . 246 ) Comeliu Russu.. financiar-contabiHi. acesta includea proeese ~i relatii referitoare la aeti vitatile incorporate (adaugate) in cadrul functiunii eormerciale a firmei. cit. misiunea firmei orientata spre piata etc. In plus. obiectul ~i metoda acestora conferindu-le. Ion Verboncu. de pe pozitiile marketingului conturandu-se tot mai cIar un "management orientat spre piatii" care intr-o acceptiune mai general a nu reprezinta altceva decat echivalentul Management . concretizate in deseoperirea ~i delimitarea unoI' acticitati specifice prin care se modificau raporturile firmei cu mediul._ . de sine-staUitor Management . in mod autonom.o noua ~tiinta rezultaUi din fuziunea celor doua. ~i nici ca. Managementul a receptat aceste preocupari mai mult de pe pozitia managementului de ramura. in unele lucrari de management general au aparut abordari ale unOI'procese ~i relatii specifice. EI nu reprezinta altceva. a celor atribuite managementului. . conform specificului propriu. 67 idem. 0 data cu amplificarea ~i imbogatirea praeticilor de marketing a evoluat ~i abordarea acestora in eadrul teoriei economice.. conducerea (managementul) activita!ii comerciale. a) Intr-o prima etapa. Bucure~ti._--28 ' . s-a dovedit adevarat doar pentru 0 perioada de timp. management marketingul inscriindu-se in cadrul unOI' curente (~coli) care reflecta tocmai astfel de abordari: ~coala sistemica. considerandu-l ca pe un domeniu specializat. este evident ea aparitia ~i dezvoltarea eonceptului de Management . 1996. corespunzatoare "vechiului concept de marketing2 specific primei jumatati a seeolului XX. drept consecin!a completarea. Management. Abordat distinct. resurse umane. de cat un concept complex rezultat in urma abordiirii interdisciplinare. In consecinta nu se substituie niciuneia dintre ele. caracteristica inscrisa ~i intre trasaturile dominante ale marketingului I. p..•..Marketing s-a impus mai mult ca un stadiu al evolutiei marketingului. fiind denumit corespunzator..Marketingului privit din perspectiva managementului. tehnici ~i instrumente. majoritatea lucrarilor de management aparute in tara no astra.- ~o •• L . obiectul ~i metoda. dupa cum yom arata pe parcursullucrarii.Marketing Valeridi Olteanu marketingului cu intregul ei cortegiu de concepte.. intr-un mod striHucit. cea de marketing.Marketingul. Explicatia trebuie cautata in demersurile acestora de a reflecta modul in care se realizeaza incorporarea in practica a marketingului. Editura Independeta Economica. comerciala. Din pacate. b) Revizuirea profunda a conceptului de marketing produsa in cea de-a doua jumatate a secolului ~i materializata intr-o pal eta de noi definitii ale "noului" concept de marketing 4 a reflectat mutatiile care avusesera loc in practica. 71 29 to. p.. de la 0 perioada la alta. op.Marketing a avut loc spre finalul unui proees evolutiv care a marc at deopotriva eele doua ~tiinte.. In acest mod au aparut: planificare strategic a orientata spre piata. distinct). mutatiile produse in practiea activitatii economice ca urmare a incorporarii ~i utilizarii instrumentarului de marketing. 4 ibidem \: 1 2 Ovidiu Nicolescu. structura organizatorica orientata spre piata. Mai tarziu acestea vor fi reunite intr-o noua functiune a intreprinderii. In contextul celor prezentate. Braila. in teorie. . ehiar ~i cele de data reeenta raman tributare unei astfel de viziuni3.ns. .) sunt operationalizate in practica sociala. al carei element centnil 11 reprezinUi interdisciplinaritatea. de cercetare _ dezvoltare.. 0 astfel de abordare s-a concretizat in modificarea ~i adaptarea corespunziHoare a unora din conceptele sale fundamentale.. In literatura de specialitate. In fapt.~ >"'. metode. nu trebuie inteles in nici un caz ca un ansamblu de cuno~tinte rezultat din insumarea conceptelor celor doua ~tiinte. p. similar celor corespunzatoare functiunilor firmei: productie. fieeare reflectand. Marketing. cel putin deocamdata. prejudicii insemnate deopotriva managementului ~i marketingului.Management . fiind aduse in acest fel. un statut ~tiintific propriu (autonom. I Florescu C. 1997. Altfel spus. are loc 0 evolutie concomitenta a conceptelor de marketing ~i management.17 2 ibidem Editura Expert.

Bucure~ti. Intr-o astfel de acceptiune. Edirura TEORA. In concluzie deci. Sistemul metodologic asimileaza ~i integreaza instrumentarul ~tiintific al marketingului. management financiar-contabil. cel de Marketing Management. cel specific certcetarilor de marketing. 1992. nevoit sa puna in centrul intregului sau mecanism. piata ~i c1ientul.fa~urate de catre firma. 289. p. regasire in domenii specifice cum sunt: managementul marcilor.. fiecare aviind drept obiect analiza. Cele mai profunde modificari sufera ins a sistemul decizional. derulate la nivelul intregii firme (organizatii). 2002.marketingul este intalnit in majoritatea firmelor ~i este reflectat in diferite variante in cele mai multe lucrari de specialitate. Olteanu. in acela~i timp. i se confera rolul de stat maJor. Bucure~ti. p. Managementul marketingului. intelegand marketingul nu ca pe 0 funetie separata ci ca pe 0 filosofie de insu~it la nivelul intregii . sistemul informational de marketing (SIM). p. Editura Uranus. in literatura engleza preluat in limb a romana.523. cel al cerceUirilor de marketing. p. p. ca elemente de raportare a intregii activitati des. 1997. Firmele de succes creaza 0 cultura in care toti membrii organizatiei au eon~tiinta pietei ~i a produsului3• (sub!. autorii ~i luicrarile fiind de marketing. c) Conceptul de marketing integrat (coordonat)l. p. in numeroase lucrari sub denumiri diverse. EI se adauga celor deja existente. 1998. Editura Uranus. abordarea este de marketing. Marketing. ns. implementarea ~i controlul proceselor corespunzatoare. Nici lucrarile autorilor de marketing romani. Functiunea de marketing nou aparuta. in patti (capitole. 1 2 Sistemul informational se completeaza cu un nou flux primar. managementul marketingului. 2000.Marketingul studiaza procese ~i relatii generate de incorporarea marketingului vazut pe de 0 parte ca filosofie (optiea. (coordonator). Thomas. b) procese ~i relatii derulate la nivelul functiunii de marketing. intr-o adancire a specializarii managementului acestor activitati. generate prin des. marketingul strategic. 220 Balaure V. firmele cele mai prospere sunt cele care reu~esc sa ofere clientilor lor satisfactia scontata. etc. Kotler.Marketing Valerica Olteanu Se produce in acest mod 0 modificare ~i imbogatire a proceselor ~i relatiilor de management a caror reflectare teoretica da na~tere unui nou concept. Bucure~ti. cOl\ducere a activitatii de marketing. De retinut.Management . mix-ul. 195. s-au reflectat in teoria managementului prin incorporarea ~i modificarea corespunzatoare a sistemelor sale traditionale. 19 3 Ph. V. corespunzatoare celorlate functiuni. aduce serioase modificari in sistemul organizatoric.. de regula in cele de marketing. managementul vanzarilor (distributiei)\ managementul fortelor de vanzare. aparute ca urmare a specializarii managementului: managementul productiei. In concordanta cu acest concept. Management . Marketing. Procesele ~i relatiile de management generate astfel.) Conceptul de marketing incorporat in cadrul firmelor (organizatiilor) intr-o astfel de aeeepliune genereaza doua categorii de procese ~i relafij care definese ~i explica continutul coneret al Management -Marketingului: a) procese ~i relatii derulate la nivelul intregii firme generate prin incorporarea marketingului ca filosofie ~i reflectate corespuzator in toate activitatile.. p. 24-25 31 . Bucure~ti. Marketing. Structura clasica se completeaza cu compartimentul de marketing. viziune). management comercial (aprovizionarii ~i desfacerii). ns. Amplificarea activitatilor specifice marketingului s-a materializat.. Manual de marketing. 425 . planificarea. planul ~i programul. organizatii (sub!.marketingului. Editura CODECS. Michael J. altele decat eele specifice marketingului.fa~urarea setului de activitati practice inc1use intre elementele care definesc continutul concret al marketingului. sectiuni) distincte. management . Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ' ansamblu de compartimente. eel mai avansat stadiu al evolutiei marketingului regasit in rolul integrator conferit functiei (functiunii) de marketing2 a modificat corespunzator ~i continutul management .cit. op. managementul resurselor umane. care impreuna cu cel secundar (de accesare ~i utilizare a informatiilor din baza de date) constituie un subsistem specific. iar pe de alta parte ca set de activiHiti practice derulate la nivelul functiunii sale specifice. Editura Marketer. nu fac exceptie de la 0 astfel de viziune2. Florescu C. Florescu C. Editura Independenta Economica. Marketingulserviciilor.. cli de~i titulatura capitolelor este una de management. 1997.286 2 ibidem Florescu C. (coordonator). ci ca un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii .). spre deosebire de compartimentele traditionale. caruia in noile conditii.. intitulate corespunzator. Bucure~ti. cele mai cunoscute fiind cele de: conducere in marketing. etc.

statistic a. p. noi ne ocupam de "interiorul" firmei.. Un bun cunosdi. Ion Verboncu. are drept functii fundamentale (definitorii). care s-a dorit a fi expresia gramaticala corecta a termenului intrat in uz sub denumirea de Management al activitatii de marketing. 0 astfel de delimitare s-a dovedit corecta 0 buna pcrioada de timp. are in centrul preocuparilor firma (organizatia) esenta sa constituind-o exercitarea unor procese ~i relaW la managemene. Sunt avute ill vedere: satisfacerea. amplificarii functionalitatii ~i eficacitati. 43 Florescu C. asupra problematicii expuse este intiUnita. Termenul propus nu reflecta insa continutul caqii. Ion Verboncu. ci viziunea mai ingusta intiUnita in lucrari corespunzatoare stadiului anterior de evolutie a conceptului. cit. aIta. 0 astfel de viziune mai larga.. cit. op. Kotler. La noi in tara. Din acest motiv.. apartinand managementului. Marketingul. impliciind orientarea spre piatil ~i client a tuturor activitatilor organizatiei. mediul extern (investigarea ~i conectarea firmei la 1 2 3 Necesitatea abordarii mediului ambiant pentru managementul firmei este unanim recunoscuta ca 0 conditie indispensabila a imbunatatirii activitatii de ansamblu a acesteia.78 33 32 i I " . p. In timp.marketingului. Dupa cum se observa cele doua ~tiinte ~i-au delimitat destul de clar sfera preocuparilor. investigarea mediului ~i conectarea (adaptarea) intreprinderii la mediu2.cit. prin lucrarea de fata propunem utilizarea termenului de Management . pentru acest demers ~tiintific. intr-o maniera specifica. se I I' bazeaza re notiunea de schimb ~i are drept scop satisfacerea partilor implicate . cu precadere in ultima parll' a sa. 21 Ovidiu Nicolescu. prin care treptat s-a constituit marketingul ca ~tiinta. p. (model are economica. puniindu-~i la punct tehnici tot mai ratinate de surprindere a evolutiei mediului. in cadrul acestor elemente ~i a interactiunii dintre ele au impus trecereH de la 0 abordare separata.. firma ~i clientii sai. Ph. voi va ocupati de "exteriorul ei". care pot ti cxprimate astfel: complexitatea tot mai accentuata a mediului. afirma la un moment dat ca mult mai corect nr fi sa spunem"management prin marketing".. cantitativa ~i calitativa.l De~i 0 astfel de necesitate a existat dintotdeauna. sab titlul "Managementul marketingului". a) Complexitatea tot mai accentuata a mediului I I 1. managementul adjudeciindu-~i firma (procesele ~i relatiie). la 0 abordare com una a lor...Marketing care sa fie atribuit acceptiunii mai largi a conceptului la care se refera. Contextul aparitiei ~i dezvoltarii Management . p. .Marketingului Dupa cum este cunoscut.3. practic ea a fost resimtita tot mai insistent in momentulin care raporturile firmei cu l11ediulnu au mai putut fi reglate prin "mijloace" traditionale ..2. aparuta in mai multe editii la editura TEORA. asigurarea rcsurselor umane. op. op. cele doua ~tiinte care stau la baza management . 37 I Ovidiu Nicolescu.Valerica Olteanu Management . interactiunea dintre acestea fiind nu numai subinteleasa ci reprezentand esenta intregii sale conceptii.lnr in ale marketingului ~i elin cautarea unui termen corespuzator. mediul. complexitatea crl'sciinda a intreprinderii. piina in prezent.Marketing El implica analiza. implementarea ~i controlul. Managementul. elaborarea de strategii ~i politicii realiste. adaptarea ~i aplicarea de decizii ~i actiuni care sa reflecte necesitatile ~i oportunitatile mediului ambiant. ca ~tiinta.marketingului au in centrul preocuparilor. econometrie. mediu).. etc. intreprinderea (organizatia) ~i interactiunea dintre acestea. abordare care treptat a constituit esenta management . Mutatiile produse in secolul XX. contextul aparitiei ~i delimitarii management marketingului este reprezentat de evolutiile marcate de cele trei clemente esentiale ale obiectului de studiu ale celor doua ~tiinte. materiale. cu caracter de noutate. iar marketingul. asigurarea unor subsisteme organizatorice ~i informationale eficace. eu alte cuvinte. mijloacele de actiune s-au dezvoltat pe doua dircc{ll: una.). planificarea. a unei anumite catl:gorii de trebuinte. In opinia no astra. relatii specifice ~i complexe intreprindere . care ~i-a imbogatit ~i pcrfectionat instrumentarul clasic. numai in lucrarea lui Philip Kotler.mediu ambiant (extern). cit. financiare ~i informationale. etc. op.

. Practic. J. In acest mod s-a constituit treptat 0 viziune integratoare asupra firmei care a marcat pro fund procesele de management.) organizatorica autonoma. concurenti. clarificarea locului ~i rolului diferiteior componente de mediu in luarea deciziilor: clienti. incerdind sa fie ~i centralizate ~i descentralizate. separarea componentelor in doua categorii. instabil ~i turbulent. punerea la punet a unui intreg sistem de supraveghere (scanare) ~i de cercetare. i 1.. transformarea ~i intretinerea continua a proceselor dinamice ~i a structurilor organizationale. determinand modifican t corespunzatoare ale conceptiei despre firma reflectate deopotriva in ansamblul ~i in cadrul fiecarei componente structurale a acesteia. mai larga ~i mult mai bine pusa la punct ~i cea de management traditional. Bucur~~ti. Michael. Evert Gummesson.Valeridi Olteallll Management .2 . etc.cit.l Managementul a receptat acest lucru recunosdind caracterul deschis al organizatiei. •. managementul prin proiecte "implica aportul unei largi game de diver~i! speciali~ti. asupra celei de management.. situatie care a reclamat insistent revederea raporturilor marketing management ~i a condus in finalla dezvoltarea eonceptului de Management . _. nelimitata. ManagementuI trebuie sa apere un nou tip de citadela.. mediul a impus clarifican conceptuale care sa exprime surprinderea ~i caracterizarea sa tot mai complexa.Marketingul rela/iilor. factor determinant al aparitiei ~i dezvoltarii marketingului I a avut ~i are implicatii nu numai asupra relatiei intreprindere _ mediu de afaceri ci ~i asupra proceselor ~i relatiilor din interiorul ~i din afara acesteia. impunand viziuni de management diferite sensibil de cele traditionale. Dinamismul economico .ce-~i pot modi fica firma aidoma unei amoebe. cum ar 11 de plida conjunctura. Nicolescu Ovidiu ~i Verboncu Ion potrivit carora. Conceptul de rete a. In esenta. transformandu-~i relatiile eu c1ientii sau celelalte tipuri de relatii pe baza' carora au fost construite ~i schimbandu-~i tiparul de interactiune in cadrul. pentru a satisface pe cat posibil. etc. . mai ingusta. Din acest motiv. " . "Oriunde ~i oricand" a devenit un principiu calauzitor. Marketing. . in ' metode de conducere specifice (managemetul prin proiecte). organizarea unei aetivitiiti in retea pretinde crearea. oferind produse ~i servicii "instantanee" intr-o gama variata. de pilda). care constau in relatii ~i interactiuni. cel mai important atuu al unei afaceri. (coordonator)._..Marketing \ Abordat in optica de marketing. firmele nu sunt ni~te citadele cu contururi precis definite. Sunt de retinut in acest sens: clasificarea mediului ca stabil. dezvoltarea unor concepte noi. din subdiviziuni organizatorice definite. ~i mondiale ~i locale. ~i mari. prin complexitate. Dominanta acestor mutatii 0 reprezinta insa orientarea spre I client.._.349 35 • 1 Florescu c. p.. Ele functioneaza intrun aparent paradox. fumizoare de bunuri ~i servicii ~i-a modificat treptat I majoritatea conditiilor. imaginara. Dincolo de convergenta punctelor de vedere privind necesitatea integrarii organice a firmei in cadrul mediului ei ambiant.. 139 Ovidiu Nicolescu. Firma clasica. op. Bucure~ti: 1998. Editura Marketer. I I I ! i I ! l I' I ! b) Complexitatea erescandii a intreprinderii ! I \ .'·_'·~. 0 citadela in permanenta schimbare. Ion Verboncu. integrati temporari intr-o retea (subl. Thomas. reputat specialist al Scolii Nordice de Marketingul serviciilor realizeaza un "portret robot" deosebit de plastic al noului tip de organizatie. Ele i~i modifica in permanenta forma. micromediu ~i macromediu. mod de abordare ~i amploare. Editura CODECS. conceptia de marketing asupra mediului s-a dovedit net superioara. ~i mici. cu i I i I Evert 2 Gummesson . J._.nb. companiile din ziua de azi sunt dificil de individualizat ~i de delimitat".Marketing. Pe acest teren au aparut neconcordante intre viziunea de marketing asupra mediului. toate cerintele individuale. 1992 34 __ M~~··. acestora. pus la baza noului tip de firma i~i gase~te expresia in structuri organizatorice corespunzatoare (organizarea matriciala._ • . p.social. A aparut astfel "intreprinderea" de marketing al carei specific rezida tocmai in includerea marketingului in intreg procesul de management. ~coala romaneasca de marketing aducandu-~i propria contributie. intreg demersul de marketing are in centrul sau mediul. piata. mai mult declarativa ~i inoperanta practic. Manual de marketing. ci entitati va:"ia1Jile. __. deopotriva ca obiect al cercetarilor de marketing ~i ca element de referinta (raportare) a activitatilor firmei. E suficient sa amintim in acest sens definitia data de reputatii speciali~ti romiini ai managementului. Expresia cea mai avansata a acestui tip modem de firma 0 reprezinta "organizatia retea" cunoscuta in literatura de specialitate ~i sub alte denumiri: organizatie virtuala. structura pietei..

Aceasta forma de legatura. ramane un lucru de netagaduit in continuare.. Organizatia devine un proieet1• Proiectele ~i relatiile generate de aparitia intreprinderii "rete a" au fost reflectate corespunzator in teorie fiind incluse intr-un concept modem.cit. condudlnd in finalla management . p. I. politica de produs. necesita modificari substantiale ale componentelor sale astfel incat randamentul sa fie maxim. In fond. au generat amplificate puse pe procese ~i relatii de management adecvate. tehnici ~i instrumente. au fost de marketing~itraditional. 0 buna perioada de timp. p. idem.direct sau I indirect relatiile eu clientii (subl. In acest fel: forma "marketingul relatiilor" I. tehnicile ~i instrumentele caracteristice) ~i marketingul. Sarcina pricipala a celorlalti nu \ este marketingul. metodele. procesele ~i relatiile care definesc obiectul sau nu sunt altceva dedit piese fixe ~i mobile ale unui angrenaj complex menit sa produca bunuri ~i servicii prin care sunt satisIa. Angrenajul. ceea ee impune utilizarea expresiei management orientat spre marketing (n. incluse intr-un nou concept. control . manag~mentul relatiilor.marketing). \ Marketingul este incIus in intregul proees de management. acela~i. ca element de noutate. 138 37 36 .n.ns. acesta aparand ~i dezvoltandu-se tocmai ca 0 reactie la tendinta tot mai accentuata de separare a intreprinderii de componentele mediului. etc. in fapt. Iucrarea citatli. in conditiile contemporane. 142 idem. Cum poate fi pusa la punct cooperarea (organizatoric. I 2 I Evert Evert Gummesson.ei sunt lucratori ocazionali de marketing. Plasarea intreprinderii (firmei) in centrul preocuparii managementului.evaluarii. de promovare. 130 Evert Gummesson . f I In contextul celor prezentate. p. clasica de abordare a relatiilor a capatat denurnirea Formele ~i insrumentele corespunzatoare prin care. noi. Intelegand Iegatura profunda dintre management ~i marketing. Gummesson. al planificarii. cercetarea de marketing. motiv pentru careintr-un completata nou a concrete incIuse ~i ele treptat a fost concept cu alte forme. I I .devenit insuficienta. este inlocuita de 0 viziune noua. I I I I I ! relatiilor intra in sfera de competenta a fiecarui angajat. tehnici ~i instrumente. de pret.Valerica Olteanu Management . ca speciali~ti angajati in ! departamentele de marketing sau de vanzari. aflate in interactiune.marketing. care implica deopotriva managementul traditional (cu functiile. mai adecvata decat cea de management al marketingului2C subl. Inca de timpuriu. Unii dintre ei influenteaza in permanenta relatiile cu clientii. incorporate treptat in cadrul conceptului care are la baza doua functii (deja amintite) fundamentale: investigarea mediului economico-social ~i conectarea (adaptarea) intreprinderii la mediu. nou denumit managementul retelei2. legatura intreprindere-mediu ~i-a asumat-o marketingul. de distributie? (problema complexa de marketing). Asemenea modificari implica cooperarea marketingului cu arsenalul sau specific de metode. care le-a inclus treptat ~i'H intr-un concept nou intitulat sugestiv marketingul retelei 1• Pentru corecta intelegere a unei astfel de probleme sa ne imaginam de pilda 0 retea avfmd la baza cooperarea intre mai multe firme care i~i propun sa ofere pieteiprin eforturi conjugate un anumit produs. 138 2 Gummesson. ca viziunea clasica potrivit careia intreprinderea (firma) I' c) Relatii specifice ~i eomplexe ale intreprinderii extern (ambiant) (organizatiei) eu mediul .baze noi.deci management . in abordarea relatiilor ~i retelei. in conditiile contemporane.ns). urmare a dinarnismului economico-social. Aceste fenomene se regasesc in forma specifica ~i in problematica marketingului.op. este evidenta aparitia unui nou tip de relatii intre intreprindere ~i mediu. relatiile intreprinderii cu mediul. aceasta Iegatura s-a realizat prin punerea la punct a unor metode. noteaza: "Marketingul I I I reprezinta terenul exclusiv al managementului.Marketing frontiere care evolueaza in functie de unghiul din care sunt privite.). Cum arata in acest caz. p.cute anumite nevoi.) in acest caz (problema de management)? Observam deci. dar 0 parte din timp ~i-l petree influentand . .

Marketinfl. la nivelul intregii firme Intalnit in multe lucdiri de marketing sub denumirea incompleUi de management orientat spre piata. evaluarea proiectelor ~i a modului de executare a lor.Marketingului Cde doua grupe de procese ~i. 246 39 . Din punct de vedere teoretic aceste elemente sunt reflectate in concepte corespunzatoare. b) Managementul activitatii de marketing (niveI functional) Setul de activiHiti practice la care este redus uneori marketingul (din nefericire) sunt regasite in cadrul unor procese ~i relatii incluse in mod cert in obiectul managementului sub 0 denumire care reflecta specificul lor. ca ~tiinta. impropriu definiti'i astfel. managementul orientat spre piata ! I 'I I I ! acestora. formelor de existenta.. Editura Expert. etc. ci reprezinta 0 componenta importanta a sa. organizarea activitatii de marketing. a reflectat ~i cele mai importante elemente specifice managementului. regasiti'i in ordinea deruli'irii 38 I Corneliu Russu. care nu poate fi dedit orientat spre piata). aceste domenii apar destul de frecvent in literatura de specialitate sub denumiri care cauta sa reflecte cat mai fidel continutul proceselor ~i relatiilor pe care Ie descriu. De~i inca insuficient dezvoltate. etc.3. care la rfmdullor. Necesitatea unui management al activitatii de marketing a aparut tocmai din insuficienta reflectare in marketing a problemelor specifiee managementului (mult mai eomplexe. de procese ~i relatii de marketingl. mai ample ~i mai rafinate) dar ~i din insuficienta ~i mai nespecifica tratare in eadrul managementului a aeestor probleme. in esenta managementul orientat spre piata utilizeaza metode. ca ~tiinta. Dintre acestea mai des utilizate sunt cele de: management orientat spre piata ~i managementulactivitatii (functiunii) de marketing.· instrumente clasice al caror continut ~i mod de actiune este modelat ~i imbogatit conform cerintelor reie~ite din incorporarea viziunii de marketing. Bucure~ti. procesele ~i relatiile specifice tacand obiectul managementului.3. prin bugete!i pnn oblectlVe). acesta exprima procese ~i relatii generate de incorporarea marketingului la nivelul intregii firme. . managementului (dupa cum lasa unele lucrari de specialitate sa se inteleaga). are in obiectul sau. Marketingul. Observam deci. La nivelul intregii organizatii (in cadrul firmelor mici) ori la nivelul corporatiilor. managementuI ~i marketinguI reteIei. e-mail bussiness (cu aplicatii diverse de e-mail marketing: vfmzare prin Internet. cele mai evoluate fiind urmatoarele: planificare strategica orientata spre piata (utilizilnd la randul sau conceptul de management strategic). etc. vazut ca filosofie. al metodelor ~i tehnicilor (al caror continut se adapteaza marketingului). Ele se regasesc in ansamblul activitatilor de management ale unei organizatii precum ~i al proceselor ~i relatiile derulate in cadrul celorlalte functiuni ale unei organizatii. 1. ca.). a) Management orientat spre piata. 1996. marketingul. p. marketinguI direct (forma complexa de distriblltie ~i promovare.•relatii corespunzatoare elementelor ce definesc continutul concret al marketingului stau la baza separarii ~i delimitarii unar domenii specifice. publicitate pe Internet. sisteme de productie ~i de gestiune a caIiHitii (productie de serie "la comanda" ~i standarde definite de client). planificarea ~i programarea (inclusiv strategica orientata spre piata).Valerica Olteanu Management . aceste procese ~i relatii aprofundate din punctul de' vedere al continutului. programul (planul) de marketing (varianta complexa reunind in mod caracteristic ekmentc ale metodelor modeme de conducere: prin protecte. modului de utilizare. un subsistem de procese ~i relatii similar celor corespunzatoare altor nmctiuni ale intreprinderii. grupurilor de firme (in cadrul celor mari) managementul orientat spre piata se exercita prin intermediul functiilor (fie care adaugilndu~i acest atribut) al subsistemelor de management (a diror contiguratie se modifica prin insu~irea viziunii de marketing). explica ~i clarifica continutul concret al management _ marketingului. ~ehnici. Practic nu exista lucrare mai serioasa de marketing din care sa lipseasca probleme ca: sistem informational ~i decizional de marketing. Mai mult dedit atilt. La nivelul celorlalte functiuni. Ele nu se contrapun deci. Cel mai complieat lueru s-a dovedit a fi ~i eel mai important in i I implica plasarea proceselor ~i relatiilor corespunzi\toare intr-o relatie de . structura organizatorica orientata spre piata. ~i aceste elemente ~i-au gasit reflectarea in cadrul unor concepte specifice cum sunt: marketinguI intern aI firmei (eel mai avansat ~i mai corespunzator instrument specific resurselor umane ~i sistemului de comunicare interna). subordonare fata de cele specifice marketingului. Management. Sfera (aria) Management .

intelese ~i evidentiate abordandu-Ie interdisciplinar. . apar. La prima vedere. Aceste raporturi pot fi relativ u~0r. Evident ca numai 'intr-o abordare comuna. la desta~urarea activitatilor intreprinderii. p. op. lasand impresia unor raporturi de subordonare. conectarea (adaptarea) activitatii 'intreprinderii la mediu. 43 Florescu C. fiecare aducandu-~i. in mod specific aportul propriu. Abordarea distincta a acestora este impusa de specificul proceselor ~i relatiilor corespunzatoare ~i prezinta importanta practica deosebita.cit. Esenta marketingului este. in timp ce speciali~tii in marketing procedeaza in mod invers. denumite functii ale conducerii.Management . Continutul managementului a<. CAPITOLUL2 CONVERGENT A SI COMPLEMENT ARIT A TEA FUNCTIILOR MANAGEMENTULUI SI MARKETINGULUI Constituirea managementului ~i marketingului ca domenii ~tiintifice s-a reflectat ~i 'in crista. managementul planificarii strategice ~i managementul programelor de marketing. p.. Ele au la baza natura sacinilor impuse de desta~urarea ~i modul de realizare a proceselor de munca corespunzatoare.. cea a management marketingului astfel de probleme 'i~igasesc 0 rezolvare corecta. 21 41 40 i I 1. Potrivit eel or mai autorizate opinii managementului ii sunt specifice cinci functiil: previziunea..Marketing Valericii Olteanu I I I i ! I t acela~i timp. Verboncu. I. antrenarea ~i controlul evaluarea.tivitatii de marketing definit prin delimitarea a trei procese partiale constituite prin luarea 'in considerare a mecanismului de desta~urare a acestora. funqiile managementului ~i marketingului. In realitate functiile managementului ~i marketingului se afla in raporturi de convergenfa ~i complementaritate. maximizarea profitului·" ~i satisfacerea nevoilor societatii. op.cit.1 I Ovidiu 2 Nicolescu. reprezentand una din premisele importante ale rezolvarii corecte a problemelor. 'intr-un dezacord relativ. organizarea. coordonarea. datorita 'in special denumirilor. prin luarea I :. permite identificarea a trei subsisteme de management specifice: managementul cercetarii de marketing. eel al 'incorporarii strategiilor de marketing (fundamentate ca activWiti de sine-statatoare) 'in randul instrumentelor manageriale.1izarea ~i delimitarea unor componente specifice care Ie clarifica continutul. Speciali~tii in management sunt tentati sa acorde suprematie functiilor managementului. respectiv marketingului. la randul ei exprimata prin intermediul a patru functii2: investigarea mediului economico -social. 'in functie de unghiul din care sunt privite.

. fie cu organizare sunt stabilite. Din acest motiv noi optam pentru revizuirea ~i reformularea acestora prin ata~area unei expresii care sa reflecte in cel mai inalt grad aceasta viziune. 43 43 tr • ~"""_'''' .-:_. fie precara. pana la detalii. in considerare a continutului lor sub dublu aspect: cel al managementului ~i cel al marketingului. op. Drept consecinta. ~i componentelor sale... e drept in alt context. Kotler.~. \ ·1 . p. apar in relatii de concordanta in raport cu cele de management. -". " .marketingului. 43 2 O. Previziune orientata spre piata (marketing) 2. s-ar putea impune totu~i.cit. ceea ce rezolva numai partial problema.""'-'~. implementare ~i control". I'~ (:1 .- . reflectat in Ph.ns.. incluse in cadrul cerceffirilor de marketing ~i denumite sugestiv "previziuni de marketing".-'~ . Kotler..n. conform viziunii sale ~i care asigura coerenta actiunilor firmei. ca afectand continutul fiecarei functii in parte ~i presupunand in mod obligatoriu utilizarea conceptiei de marketing. Managementul clasic. Inteleasa ca "ansamblul proceselor de munca prin intermediul carora se determina principalele obiective ale unei firme .."'-'-'--~'_. priviti:'isimplist. 42 __ 'l .2. . operationalizarea acestora. orientata spre piata i~i modifica continutul prin includerea unor procese ~i relatii specifice marketingului.1. I De~i nu apare ca explicita. Prognozele sunt procese componente ale fimctiei de previziune prin intermediul carora se determina principalele obiective ale unei firme. ~: ... f~. ~ 1. Aportul marketingului in exercitarea functiei de previziune nu se rezuma numai la punerea la dispozitie a unor metode de cercetare ci ~i la utilizarea unui sistem de obiective structurat. Verboncu. prognozele sunt realizate in baza unor studii specifice.. Valerie a Olteanu \ I \ ~.. orientarea spre piata (client) este sustinuta de insa~i cadrul in care acestea sunt exprimate ~i mai ales de intreaga lucrare.__ . poate fi realizata prin adaugarea celor de marketing. 2.. in lucrarea deja citata ~i care poate fi preluata sub forma "functii orientate spre marketing"... in intelesul ei cel mai profund. in actuala etapa a evolutiei conceptului de management marketing. Intr-o astfel de acceptiune. p. . motiv pentru care in cadrul planificarii orientate spre piata.sistem acestmanagement mai importante empiric rara prea muMcele de piata. Nicolescu.Management .cit. tara a se ocupa in mod special de problema. include practic functiile in insu~i definitia management . Mai frecvent. avfmd un rol integrator._.1. ~ ·t ~ I Ii. pre cum ~i resursele ~i principalele mijloace necesare realiziirii lor.. dar apropiate sau derivate din functiile managementului (de regula in cadrul unor activitati prin care se exerciti'i acestea) este utilizata in destul de multe lucrari de specialitate expresia "orientat(e) spre piata (client)".1. in exprimarea "analiza (investigarea mediului .~. I. 0 astfel de operatiune.ji . nu exclude astfel de procese. functiile managemetului abordate de pe pozitiile marketingului se regasesc in literatura de specialitate sub diverse denumiri cele mai frecvente fiind: functii orientate spre piata sau spre marketing . ci mai degraba Ie plaseaza intr-o pozitie inferloara celei derivand din continutullor. in contexte diferite._. functia de previziune a managementului.) planificare..~.' . deoarece simpla alipire nu e1imina abordarea separata ~i evident mai ingusta a lor. el reflectand mult mai exact continutul modificat al functiilor. ' In acela~i mod. nu poate fi neglijata nici expresia utilizata de Evert Gummesson. baza ~tiintifica ~i lipsesc.. I Ph.. Functiile managementului orientate spre marketing \ . in practica economica din tara noastra rareori ne-a fost dat intalnim firme in caror Din de motiv cele previziunile de marketingsa sa-~i gaseasca loculalcuvenit._c" ~-7'-. functiile marketingului. Incorporarea viziunii de marketing i~i gase~te reflectarea ~1 In modificarea continutului functiilor managementului. Are insa dezavantajul unei mari incarcaturi teoretice putand genera discutii "filosofice" asupra sa. op. unde expresia este frecvent utilizata.u__. Evident ca intr-o astfe1 de postura se plaseaza obiectivele de marketing. Termenul intalnit mai rar.Marketing *~. De aceea. de regula obiective ale firmei.

poate fi realizata prin adaugarea celor de marketing. op. functia de previziune a managementului. 1.1.l De~i nu apare ca explicita. In practica economidi din tara no astra rareori ne-a fost dat Intalnim firme in caror Din de motiv cele previziunile de marketingsa sa-~i gaseasca loculalcuvenit. 0 astfel de operatiune. Drept consecinta. op. Functiile managementului orientate spre marketing \ Incorporarea viziunii de marketing i~i gase~te reflectarea ~1 III modificarea continutului functiilor managementului. ' In acela~i mod. incluse in cadrul cercetarilor de marketing ~i denumite sugestiv "previziuni de marketing".1. dar apropiate sau derivate din functiile managementului (de regula in cadrul unor activiUiti prin care se exercita acestea) este utilizata in destul de multe lucrari de specialitate expresia "orientat(e) spre piata (client)".. Verboncu. in actuala etapa a evolutiei conceptului de management marketing.Management . avi'md un rol integrator. Previziune orientata spre piatii (marketing) 2. Evident ca intr-o astfel de postura se plaseaza obiectivele de marketing.marketingului.sistem acestmanagement mai importante empiricrara obiective aleprea multacele de piata. nu po ate fi neglijata nici expresia utilizata de Evert Gurnmesson. functiile managemetului abordate de pe pozitiile marketingului se regasesc in literatura de specialitate sub diverse denumiri cele mai frecvente fiind: funqii orientate spre piata sau spre marketing . Managementul c1asic. motiv pentru care in cadrul planificarii orientate spre piata. pana la detalii. deoarece simpla alipire nu elimina abordarea separata ~i evident mai ingusta a lor. in lucrarea deja citata ~i care poate fi preluata sub forma "functii orientate spre marketing". prognozele sunt realizate in baza unor studii specifice. unde expresia este frecvent utilizata. de regula firmei. ca afectand continutul fiecarei functii in parte ~i presupunand in mod obligatoriu utilizarea concePtiei de marketing.) planificare. tara a se ocupa in mod special de problema. apar in relatii de concordanta in I t Ph. implementare ~i control".Marketing Valerica Olteanu \ I \ in considerare a continutului lor sub dublu aspect: eel al managementului ~i eel al marketingului. precum ~i resursele ~i principalele mijloace necesare realizarii lor. . s-ar putea impune totu~i. in intelesul ei eel mai profund.cit. conform viziunii sale ~i care asigura coerenta aqiunilor firmei. Prognozele sunt procese componente ale functiei de previziune prin intermediul carora se determina principalele obiective ale unei firme. privita simplist. Termenul intalnit mai rar... fie precara. ~i componentelor sale. orientarea spre piata (client) este sustinuta de insa~i cadrul in care acestea sunt exprimate ~i mai ales de intreaga lucrare. I 'i I Ph. Are insa dezavantajul unei mari incarcaturi teoretice putand genera discutii "filosofice" asupra sa. in contexte diferite. operationalizarea acestora. Din acest motiv noi optam pentru revizuirea ~i reformularea acestora prin ata~area unei expresii care sa reflecte in eel mai inalt grad aceasta viziune. Nicolescu. Kotler.. Mai ftecvent. ceea ce rezolva numai partial problema. p. ci mai degraba Ie plaseaza Intr-o pozitie inferloara celei derivand din continutullor.1. e drept in alt context. p. I \ raport cu cele de management. I Inteleasa ca "ansamblul proceselor de munca prin intermediul carora se determina principalele obiective ale unei firme . Intr-o astfel de acceptiune. orientata spre piatii i~i modifica continutul prin inc1uderea unor procese ~i relatii specifice marketingului. Aportul marketingului In exercitarea functiei de previziune nu se rezuma numai la punerea la dispozitie a unor metode de cercetare ci ~i la utilizarea unui sistem de obiective structurat. fie cu organizare sunt stabilite.. nu exclude astfel de procese. reflectat in 2. functiile marketingului. 2 Kotler.2. el reflectand mult mai exact continutul modificat al functiilor.n. include practic functiile in insu~i definitia management .cit.ns. 43 O. baza ~tiintifica ~i lipsesc. De aceea. in exprimarea "analiza (investigarea mediului .. 43 43 _ 42 .

este definita de ansamblu proceselor ~i relatiilor prin care sunt proiectate actiuni practice prin care se ating anumite obiective ale firmei. planificarea generala a activitatilor presupune parcurgerea unor etape succesive pornind. duratele ~i responsabilii acestora. in concluzie deci. planificare strategica ~i planificare tactic a (programare). la nivelul fiecarui nivel decizional. De aceea elaborarea (fundamentarea) unui instrument se constituie in faza premergatoare elaborarii altui instrumentar. alta verticala. Prin aceasta actiune se asigura sincronizarea proceselor la nivel general intre diferite nivele decizionale (sectiune verticala) ~i la nivelul fiecarui nivel. con comite nt. prin care se asigura incadrarea actiunilor corespunzatoare nivelelor inferioare in viziunea de ansamblu. reflectat prin efectul de antrenare ~i in celelalte procese ale ciclului de management. prin care se asigura sincronizarea actiunilor corespunzatoare fazelor procesului de marketing: cercetare. cate instrumente manageriale (de management ~i marketing strategic) ~i programe de marketing vor fi desta~urate de-a lungul unui cielu de management. care prin durata." . aflandu-se in raport de subordonare cu planificarea strategica.la un management performant (care nu poate fi dedit management . productie. putem afirma ca exista cel putin atatea teme de cercetare inscrise in plan.marketingului. in plan orizontal. ordine de desta~urare ~i continut sunt strict corelate cu instrumentele de marketing la a caror elaborare sunt utilizate. elaborat pe durata unui ciclu de management. in sectiune verticala. care trebuie inscrise in planul specific. p.Marketing in aceasta situatie obiectivele derivate (de cercetare. unele fiind de ordin inferior in raport cu altele. elaborarea programului unei campanii promotionale (inscrisa ~i ea in sectiunea "Programe de marketing") implica cercetari. 44 Ghid metodologic pentru manageri. 3 sectiuni principale. fiind orientate spre produs ~i spre productie. Ele fac obiectul programarii activitatii de marketing. ceea ce implica desta~urarea unei anumite ordini de desta~urare. in consecinta.marketing n. c) Planificarea tactica. intre principalele activitati specifice proceselor de marketing. care prin durata. Planificarea orientata spre piata. reune~te procese ~i relatii prin care sunt determinate mijloacele folosite in atingerea obiectivelor. exprimata la nivele superioare. Editura Tehnic'~. Teoretic. In cadrul mecanismului. planificarea strategica de marketing ~i programarea (planiticarea tactica) a activitatilor de marketing. instrument de planificare strategica. implica cercetari complexe.) _ axat pe principiul "anticipand ~i preintampinand". corespunzatoare grupelor mari de procese de marketing: cercetare. continut ~i ordine de desta~urare trebuie sincronizate cu activitatile concrete ale unui astfel de program. orizontala. apar sectiuni specifice fiecarui nivel decizional. intre nivele decizionale. in· care sunt incluse actiunile. definirea sferei de prod use ~i piete (domeniul de operare al firmei). Utilizarea acesteia ca modalitatea cea mai eficace de organizare ~i desta~urare a actiunilor firmei asigura practic "trecerea de la un management empiric . 0 aha componenta a functiei de previziune. parcurgerea fazelor cielului reprezentand in ultima instanta mecanismul de utilizare a planificarii strategice ca instrument managerial. Verboncu. a) Planificarea generala a activitatilor de marketing are ca finalitate. deseori aflate in dezacord cu cerinte1e pietei. Esenta procesului reiese din caracterul succesiv al fiecarui instrument. pIa nul general de actiuni. Similar. planificarea orientata spre piata apare ca fiind constituita din trei componente relativ distincte. b) Planificarea strategica este definita de ansamblul proceselor ~i relatiilor prin intermediul carora sunt elaborate instrumentele manageriale corespunzatoare diferitelor nivele decizionale. comerciale ~i chiar financiare) poarta amprenta unei viziuni depa~ite. de 0 maniera care sa permita finalizan pana in momentul adopHirii deciziei corespunzatoare (adoptarea planului strategic al firmei). Corespunzator. planul general va cuprinde. in esenta. 45 I I.ns. lipsa previziunilor de marketing din sistemul de management reprezinta unul din elem~ntele esentiale ale dezacordului firmei cu mediul. in cadrul planului de cercetare vor fi incluse teme. planificarea afacerilor. elaborate in baza altor componente ale functiei de previziune ~i anume: planificarea strategica a organizatiei. din doua directii diferite: una.bazat pe principiul "vazand ~i tacand" . De piIda. elementele esentiale sunt: ordinea de desIa~urare a activitatilor ~i durata acestora. planificarea general a avand ca scop principal tocmai sincronizarea acestor acivitati. planificare. programare.1 in conditiile management .Valerica OZteanu Management . Corel area actiunilor planului general este obligatorie. 16 ·I I . In consecinta deci. aflate in relatii de dependenta.

Marketing Organizatoric. in cadrulunor activitati ale functiunilor clasice. ns. Caracterul de functiunel are la baza utilizarea de concepte. ulterior. 1. justifica.A. p. In aceasta acceptiune. componente ale sistemului de management al oricarei organizatii.1. 1997. precum ~i gruparea lor pe posturi. metode. incercarile de identificare ale unui concept cu ceIalalt dovedindu-se incorecte ~i neproductive. chiar daca aceasta implica numai alegerea unui intermediar care sa Ie yanda produsele. cuno~tinte. institutie. numeroase lucrari de management. Marketing.n.) de marketing. etc. 281 inlantuire se asigura viziunea de marketing asupra intregii activitati desta~urate 2 Michael J. tehnici. din acela~i domeniu ori din domenii inrudite sau complementare ~i de personal de specialitate care participa la derularea proceselor de munca posedand.. Functia de organizare orientata spre piata { I " j ! j I ! . subdomenii. functiunea de marketing reflecta doua din elementele care definesc continutul concret al marketingului: setul de activitati practice. atributiile ~i sarcinile de marketing. in fapt. op. cu planul strategic . reflectat in separarea ~i delimitarea proceselor intr-o componenta statutul de organizarea procesuala se refera la stabilirea principalelor categorii de munca ~i I" prin continut ~i caracteristici. 509 de organizaiie (firma. Bucure~ti. a) Organizarea procesuala a activitatii de marketing. dupa cum s-a aratat. care functiune a intreprinderii. la nivelul verigii cu planul activitaiilor de cercetare. insa putine firme au 0 filosofie de marketing proprie. In esenia. etc. corespunzatoare 2 conceptului nou .). prin continutul lor simplu. activitatiile. Verboncu. in cea mai mare parte. p. procesele de marketing. vazut deopotriva ca filosofie ~i ca set de activitaii practice. abordeaza procesele ' I ~ t . ' ¢' 2. In acest context. Incorporarea concepiiei de marketing in cadrul sistemului de management al intreprinderii se reflecta corespunzator ~i de catre funciia de organizare. tributare.Valerica Olteanu Management . structuri organizatorice care asigura eficienia cea mai inalta a marketingului ~i pe cale de consecinta ~i a firmei. 47 46 I . In consecinta deci. elemente care genereaza procesele ~i relatiile corespunzatoare. vechiului concept de marketing. Toate firmele au functie (functiune . in consecinta. cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de organizare de marketing a intreprinderii ea se refera la forme. a impus delimitarea ~i gruparea acestora intr-o activitate inclusa in cadrul functiunii comerciale.cit. care i~i modifica coniinutul. Componenta a Are drept rezultat functiunea. cprespunzatoare intr-o astfel de viziune: conceptul modem de marketing s-a functiei de organizare. ! n i . etc. planificarea tactica se exercita la nivelele de execuiie. Marketingul. conform anumitor criterii manageriale. practic in cadrul unitaiilor operative. fiind plasate. Baker. indiferent de acceptiunile prezentate mai sus. are un continut restrans ~i 0 sfera de cuprindere ce diminueaza locul ~i rolul sau in desta~urarea activitatilor firmei. in plan orizontal. programele de marketing se coreleaza. aceasta consta in stabilirea ~i delimitarea proceselor de munca tizica ~i intelectuala generate de incorporarea marketingului. Editura Societatea ~tiintei ~iTehnicii S. prezentau caracteristicile unor sarcini sau atributii. ~i in plan vertical. distincta.. al verigii superioare . concretizatii in imbogatirea continutului proceselor.. ~i in prezent. abordat doar ca functiune a intreprinderii. Baza organizarii procesuale 0 reprezinta mecanismul de management a1catuit din succesiunea fazelor (etapelor) ~i operatiunilor prin a diror I Ovidiu Nicolescu. tipuri. alaturi de aprovizionare ~i desfacere. Reducerea marketingului doar la setul corespunzator de activitali I i l 1 specifice implica exercitarea funciiei de organizare la nivelul acestora. evolutia functiunii de marketing apare astfel: initial. functiunea corespunzatoare nu acopera decat partial continutul marketingului.. specializari. Exercitata la nivelul intregii firme (reflecHlnd marketingul ca filosofie).2. a proceselor necesare realizarii ansamblului obiectivelor de marketing ale intreprinderii. dezvoltarea marketingului. calificare din acela~i sau dintr-un numar restrans de domenii. in ansamblu ~i in cadrul componentelor sale structurale: organizarea procesuala ~i organizarea structurala. specifice ~i instrumentarul de marketing. situatie prezentata in literatura de specialitate sub denumirea de organizare a activitatii de marketing. componente.

a impus un tip de relatii reciproce.)\ integratoare. filosofia) marketingului ~i setul de activitati specifice inc1use in cadrul functiunii de marketing. Privit astfel.ea mai trebuie sa-~i creeze 0 structura organizatorica. Componenta functiei de organizare a managementului. conceptele de conducere a activitatii de marketing ori management al activitatii de marketing sunt definite prin raportare la continutul functiunii de marketing. sarcini ~i atributii specifice care se reflecta in cadrul organizarii structurale in mod corespunzator prin constituirea unar forme de organizare specifice.cit. indiferent de criteriul utilizat. una din formele cel mai frecvent intiHnite. reflectat intr-un rol special atribuit functiunii exprimat printr-un termen specific. atributiile ~i sarcinile.cit. fizica ~i intelectuala a componentelor acestora (mi~cari. cel de funetie (functiune . etc. functiunea de marketing reprezinta un punct de pomire in intelegerea ~i definirea conceptelor de conducere in marketing ~i management _ marketing.) pe posturi ~i compartimente utilizand anumite criterii de grupare. toate fiind concepte asimilate din management. De retinut. op.511 4 ibidem 49 48 I 1 I . avand la baza deopotriva viziunea (optica. In concluzia celor prezentate este evident faptul ca incorporarea marketingului se reflecta deopotriva in continutul organizarii procesuale ~i a celei structurale. din ce in ce mai competitiv.. Acceptarea marketingului de ciitre indivizi nu este suficienHi pentru a face ca firma sa aiM 0 orientare de marketing .. acest lucru solicita din partea firmei creativitate ~i flexibilitate mai mari decat in trecut3• Managementul a perceput de regula aceste necesitati cautand solutii in arsenalul sau de metode ~i instrumente de conducere care au la baza forme de organizare specifice. nivelul ierarhic ~i relatiile organizatorice formale. cea mai avansata dintre ele "intreprinderea de marketing".ns. Practic. p.ValericCi Olteanu Management . ca nu este posibila 0 organizare structuraHi eficienta rara proiectarea mai intiii a organiziirii procesuale. Baker. in calitate de componente ale proceselor de munca fizica ~i intelectualii. operatii. activitatile. 509 3 idem. marketingul are un putemic impact asupra structurii organizatorice2.Marketing I. p. I Florescu 2 ~ C. op. In practidi. Fiecarui tip. 19 Michael J. In mediul actual. incorporarea opticii (filosofiei) de marketing in cadrul celorlalte functiuni.. compartimentul. Legatura dintre aceste componente ale functiei de organizare se regase~te in corespondenta deplina dintre tipurile de structuri organizatorice ~i formele de organizare ~i unele ~i altele fiind constituite prin utilizarea acelora~i criterii de grupare. 510 . Organizarea structuralii de marketing se afla in legatura intrinseca cu organizarea procesuala reprezent<lnd in fapt modelarea acesteia din urma in onformitate cu necesitatile ~i posibilitatile fiecarei organizatii. 1i sunt proprii 0 serie de elemente. Rezultatul organizarii structurale 11reprezinta structura organizatorica de marketing. functia (ocupationala). In esenta. identificate ~i delimitate in cadrul organizarii procesuale sunt grupate pe posturi ~i compartimente conform unar criterii specifice pe baza carora sunt constituite diferite tipuri de structuri organizatorice de marketing. cunoscute sub denumirea de componente ale structurii organizatorice: postul. adaptate ~i dezvoltate corespunzator in conditiile managementului bazat pe marketing. sarcini. p. Dintre solutii s-au impus doua: organizarea matriciaHi. care sa-i permita sa transforme intentia in actiune. ponderea ierarhica. in acest context. Pe plan mai larg. prin continutul sau sta la baza organizarii structurale a activitatii de' marketing. I \ I i Mai mult decat atat. Organizarea procesuala are drept rezultat aparitia functiunii de marketing care reune~te activitati. in cadrul careia sunt constituite uneori "ad-hoc" echipe de proiectare a1catuite din reprezentanti ai fiedirui departament functional pentru a propune salutii la o problema ari pentru a analiza sugestiile venite de la ce1elalte departamente ~i deseentrarea _ recentralizata4 al carei element esential consHi in plasarea marketingului ~i aprovizionarii la nivelul managementului superior al firrnei. organizarea (de marketing ~i a activitatii de marketing) consta in gruparea proceselor de mund. functiunea de marketing.n.

proiectarea posturilor. .. p.. functia de coordonare confera valente superioare in conditiile incorporarii marketingului. De fapt. intreaga filosofie a marketingului se sprijina pe conceptul de marketing mix care este pus la baza intregului mecanism de functionare al firmei regasindu-se corespunzator in nlndul strategiilor. " . planificarea resurselor umane. 1 bfanagement . analiza ~i proiectarea posturilor.. A Service Quality Model and Marketing Implications. . in esenta. (subl. Functia de antrenare in management . p. sunt astfel desta~urate incat sa fie asigurata orientarea spre piata (client) a actiunilor firmei. inc1uzand. Verboncu 1. retribuirea. op.19 Ch. 2. tehnici care fac obiectul unui domeniu specializat al managementului.cit. managementul recompenselor3. 1998. etc. In fapt. in timp ce marketingul intern firmei asigura legatura acestuia cu resursa umana.Marketing l.. functia de antrenare a managementului incorporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se determina personalul firmei sa eontribuie la stabilirea ~i realizarea obiectivelor previzionatel... 18.3. Simpla enumerare a acestor elemente evidentiaza. recrutarea ~i seleetia.~ . 4 (1984). in prezent 0 serie de elemente cum sunt strategii ~i politici in domeniul resurselor. 36 .1. Editura RAI. Bucuresti.marketing Clasic. op.Valeridi Olteanu . . nr. Verificarea corectitudinii desfa~urarii proceselor sta la baza analizei diagnostic. managementul carierei. I. cel de marketing intern firmei eare pune in centrul sau legiitura dintre resursele umane ale firmei ~i activitatile de marketing desta~urate de c~itre aceasta.. Acest nou mod de conducere ~i acest rol sunt riguros sustinute de doua din cele mai valoroase instrumente manageriale: mix-ul (cu submuix-ul sau) de marketing ~i procesul de planificare strategica ~i tactica (programul de marketing). European Marketing.ns. __. Obieetul acestuia s-a eonturat in urma unui indelungat proces. tl' I·~········ . care sa asigure coordonarea unor activitati distincte. definit de ansamblul metodelor ~i I Florescu 2 C. coordonarea este una de tip general ~i se asigura prin atribuirea viziunii de marketing proceselor ~i relatiilor derulate la nivelul functiunii de personal. Functia de coordonare in management .cit. atributii.~' . evaluarea performatelor. seleetia. p. Managementul resurselor umane.1. nerespectarea procesului este asimilata necunoa~terii ~i neincorporarii corecte a viziunii de marketing. responsabilitati care asigura coneetarea firmei la mediu. actiunilor concrete (la nivelul programelor) ~i prin efectul de antrenare al resurselor organizatiei. 23 idem 50 51 .) ~i orientarea lor catre un scop precis"l. Respectarea cu strictete a procesului global determina corelarea proceselor partiale prin subordonarea unora fata de altele intr-un flux impus tocmai de nevoia asigurarii coordonarii. aparent izolate.marketing 17 . acesta din urma punand la dispozitie instrumentarul ~tiintific necesar exercitarii sale. Nevoia de coordonare resimtita de marketing a stat la baza apariliei ~i dezvoltarii unui alt concept ~tiintific. promovarea. asigura exercitarea coordonarii prin sistemul de legaturi pe care 11presupune desfa~urarea procesului de planificare.. Cu alte cuvinte personaluI firmei este corespunzator atunci cand el este eapabil sa efectueze sarcini. De altfel in practica. Element definitoriu al managementului.I 2. metode. Planificarea strategica ~i tactica. mix-ul de marketing asigura coordonarea unor instrumente specifice actiunii pe piata. Granroos. ~~. abordarea functiei de antrenare de pe pozitiile nevoilor personalului vazute in interactiune cu nevoile organizatiei. Marketingul imbogate~te ontinutul functiei de antrenare adaugand viziunii de mai sus propria optica dezvoltata in cadrul conceptului de marketing intern firmei mentionat deja.. p. 46 Journal of 2 3 Aurel Manolescu. asigura efieienta maxima exercitarii functiei. recrutarea. managementul resurselor umane2.' . Exercitarea acestei functii are la baza numeroase principii. componenta a auditului de marketing.. Includerea aeesteia din urma in insu~i procesul global de marketing.44 I Nicolescu 0.4. orice abatere fiind corectata prin revederea ~i reevaluarea proceselor in cadrul unui sistem de management riguros pus la punet. Conceptul de "mix de marketing" a~a cum a fast el teoretizat ~i dezvoltat a aparut ~i este utilizat din nevoia de a asigura coerenta (coordonare) ~i finalitate actiunilor firmei. ':H"""~"'~ . In fapt. Un astfel de rol ~i-l asuma marketingul prin inscrierea lui in randul elementelor sale definitorii. Privit din acest punct de vedere "marketingul presupune un nou mod de conducere.

2. (coordonator). Necesitatea ei decurge din aparitia conditiilor noi In interiorul Intreprinderii ca ~i In mediul extern care reclama modificari radicale in activitatea de marketing. In aceasta acceptiune se porne~te de la premisa ca abaterile fata de obiectivele initiale s-ar datora In toate cazurile managementului organizatiei.1.2. cuno~tinte1e.?ntrolul profitabilitatii. Editura Expert. Bucure~ti. p.evaluare in management . 1999. In special prin motivare. investigarea mediului economco . Revizia de marketing este 0 adevarata proba de maturitate pe care conducerea Intreprinderii 0 sustine In fata unor situatii noi3. Rezulta deci ca procesele globale ca ~i cele paqiale Ph. evaluarea ~i controlul activitatilor de marketing se exercita pe baza urmatoarelor tipuri : controlul pe baza planului anual. Intr-o astfel de acceptiune. functia de control . regasindu-se. 588 3 Michael J. revederea actiunilor organizatiei.social Descrisa In literatura de specialitate ca functie premisa.Marketing tehnicilor care puse In practica permit Intreprinderilor sa creasca nivelul de performanta In interesul deopotriva al clientilor ~i al propriilor colaboratori 1• Viziunea de marketing modifica radical continutul functiei de antrenare.cit.'1996. p. In exercitare. Kotler. etc. justificand caracterul lor convergent ~i complementar. motiv pentru care apare ca deosebit de necesara revederea ~i reevaluarea acestora periodica ~i numai pe aceasm baza. Marketing. controlul eficientei.cit. Kotler. 2. Functia de control. In viziune clasica. ca etapa premergatoare definirii obiectivelor ~i elaborarii strategiilor .personal (angajat).evaluare se exercita In cadrul unor etape ale procesului global de marketing ~i anume: in cadrul procesului planificarii strategice ~i tactice (pro~ramarii). operationalizate in diverse faze ale sistemului de management. inversand raportul organizatie .2. marketingul audit se regase~te ~i in cadrul analizei diagostic a activitatii firmei.2002. 2. controlul strategic. p. Bucure~ti.Valericii Olteanu Management . Regasit ~i sub forma de management audie acesta se Imparte de regula In doua parti: audit intern ~i audit extern. sa Indeplineasca ~biectivele firmei. in timpul realizarii programelor de marketing regasit In cadrul controlului ~i reviziei acestora. Abordat In cali tate de client (optica de marketing).537 52 2 53 . In realitate Insa. (coordonator). proiectarea posturilor ~i a structurii organizatorice se realizeaza In baza unui mecanism din care nu poate lipsi cunoa~terea dlt mai profunda a personalului.social apare ca punct de plecare a Intregului demers de marketing care In viziunea managementului poate fi plasata la inceputul unui cicIu de man~gement. ibidem 3 Florescu C. este proprie conceptiei de marketing despre activitatea Intreprinderii moderne. Bucure~ti. 0 astfel de viziune presupune derularea unor procese corespunzatoare incluse In obiectul de activitate al marketingului In cadrul conceptului de marketing audit2 care completeazll. Concordanta functiilor marketingului ~i managementului Privite de pe pozitiile managementului. Pe un plan mai general. Editura ~tiinta ~itehnidl. (coordonator).41 2 Balaure V. ~i Imbogate~te continutul functiei de control _ evaluare.marketing In esenta functia de control . functiile marketingului apar in relatii de concordanta deplina. Conducerea resurselor umane. In conceptia lui Ph. Baker. Editura Uranus.. procesul debuteaza cu cercetarea acestuia ~i plasarea lui In organizat~e pe posturi care sa valorifice aptitudinile. antrenarea urmare~te determinarea personalului. motivatia. op. op.p.5. c. Marketing. Aceasta din urrna etapa.evaluare urmare~e identificarea diferentelor dintre obiectivele ~i standardele stabilite initial ~i cele realizate efectiv In vederea eliminarii deficientelor constatate ~i integrarii abaterilor pozitive. Investigarea mediului economico . p. 468 1 1 \: I I Radu Emilian (coordonator).1. deseori obiectivele inWale pot intra In dezacord cu evolutia mediului extern al organizatiei.. In aceasta acceptiune.948 Balaure V.

pozitionarea fata de concuren!i. cunos~terii tendintelor de evolutie. Mediul reprezinta insa un factor deosebit de dinamic ~i complex motiv pentru care investigarea sa trebuie tacum permanent. Dezacordul apare atunci cand aceste raporturi nu sunt corect luate in considerare in proiectarea sistemului de management. strategiile de piata ~i ale mix-ului se constituie in axul central al sistemului de management. marketingul plaseaza In pozitie central a strategiile de piata ~i cele ale componentelor mix-ului (de produs. Despre importanta unui astfel de demers pentru managementul firmei nu credem ca mai trebuie insistat. au sau pot avea efecte contrare celor a~teptate. conectarea (adaptarea) activitatii intreprinderii la dinamica mediului. De retinut ca numai de pe pozitiile marketingului. Cercetiiri de marketing. operationalizate prin intermediul un or activitati specifice. ca unele decizii. firma se exprima pe piata. care fac de regula obiectul unor planuri ~i programe de marketing. In cadrul sistemului categorial ~i metodologic. axul central al demersului de marketing il formeaza strategiile de piata ~i cele ale mix-ului. identificarii unor oportunitatii ~i amenintari. Importanta practica a investigarii mediului este ~i mai evidenta In conditiile In care acceptam ideea. (coordonator). ambalajului. Intr-o astfel de acceptiune. cercetarea motivelor de cumparare ~i necumparare. 2002 Denumita sugestiv. prin intennediul unui set de obiective. Int1'-o astfel de acceptiune. definindu-~i 0 anumita conduita (politica de marketing) descrisa printr-un set de obiective. in cadrul unui mecanism care sa permita 0 mare adaptabilitate a organizatiei la modificarile sale. Hira a intra in detalii este suficient sa amintim in acest context doar titlul unor teme inc1use in aria (sfera) cercetarilor de marketing: cercetarea imaginii. strategii ~i tactici. concepte dezvoltate in teoria 55 54 .. pretului. In opinia noastra 1ntelegerea deplina a convergentei ~i complementaritatii functiilor marketingului ~i managementului. marketingul fiind golit practic de intregul sau continut. etc. Editura Uranus. in scopul previziunii cererii. I Importanta practica a investigarii mediului este ~i mai evidenta in conditiile in care acceptam ideea. 0 astfel de postura asigura in opinia no astra orientarea spre piata a activitatilor prin care se exercita functiile managementului. functia de investigare a mediului are un pronuntat caracter complementar. lata de ce. functia de investigare a mediului are un pronuntat caracter complementar. eu alte cuvinte. fiind prezenta in fiecare faza a acestuia. 2. Acest demers nu po ate fi realizat Insa rara aportul tuturor componentelor tirmei. au :'uU ". filtrarea ideilor.2. etc. de pret. tara acestea.Marketing debuteaza cu investigarea mediului. Integrarea functiei de investigare a mediului capata valoare deosebita in conditiile in acre ea se exercita in postura de "feed-back" al deciziilor adoptate de-a lungul cic1ului de management. "feed-back-ul" organizatiei apare in toata complexitatea sa.Valerica Olteanu Management . sistemul de management apare in postura de "asistat de marketing" negre~ind daca folosim sintagma de "procese asistate de marketing". aflate In anumite raporturi unele cu celelalte. sistematic. proiectarea propriu-zisa. promovarii ~i distributiei. functia mijloc a marketingului. ca unele decizii.2. In fond ~i la urma u1'mei. motiv pentru care. Prin pozitia detinuta In raport cu functiile managementului. urmarirea comportiirii in consum (utilizare) a produselor (serviciilor). a fundamentarii deciziilor care privesc toate celelalte faze ale cic1ului de management. firma actioneaza in cadrul medului. functia de investigare trebuie inteleasa ca desta~urandu-se de-a lungul intregului cielu. metode. strategii ~i tactici. Conectarea (adaptarea) activitatii intreprinderii mediului la dinamica 1 Citoiu Iacob. exprima sintetic continutul a numeroase concepte. In conditiile uoui management orientat spre piata. In fond. tehnici ~i instrumente reunite in cadrul politicii de marketing. exercitarea functiei de marketing. Bucure~ti. proiectarea numelui. testarea de acceptabilitate a produselor. de promovare ~i de distributie). Numai 0 astfel de accePtiune asigura. Prin pozitia detinuta In raport cu functiile managementului. E suficient sa ne imaginam suita de procese care fac obiectul cercetarii ~i proiectarii de noi produse ca fiind asistata de marketing in toate fazele sale: aparitia ideii de produs. pentru a intelege mai exact ~i in toata complexitatea sa. functia mijloc a marketingului se gase~te in concordanta deplina cu functiile managementului. exercitate ~i de in ultima instanta.)t avea efecte contrare celor a~teptate. etc. prin intermediul produsului. Aceste elemente stau la baza analizelor diagnostic. efectele psihologice ale publicitatii.

care in cadrul structurii organizatorice se relfecta in relatii intrt. lucrarile de management general nu fac nici un fel de trimitere la marketing. sunt proiectate corespunzator (eficient) in masma in care ele se incadreaza in strategia de piata ~i de produs. ori a modului in care ele sunt operationalizate (utilizate in practica). intr-o astfel de acceptiune. Altfel spus.Marketing it . marketing (cercetare). generale ~i specifice utilizate in derularea proceselor din firma. . Acestea sunt nelipsite din lucrarile de specialitate... Practic... Din acest motiv deseori apar confuzii. financiarcontabile ~i de personal. comercializarii... . In majoritatea cazurilor. care fac obiectul unor domenii ~tiintifice ridicate pana la rang de specializari profesionale. • marketingului in capitole distincte.. iar relatiile dintre posturi ~i compartimente proiectate in ordinea ceruta de etapele acestui mecanism. specific insuficient clarificat aHitin lucrarile de management cat ~i in cele de marketing."". care creeaza dificultati in intelegerea corecta a continutului acestora. ~{... diferentele de la un autor la altul fiind nesernnificative. metodele moderne de management apar in cadrul a numeroase procese. productiei.. apar in sistemul de management in pozitie superioara celor aferente proiectarii.j" t. .. rara clarificarile. ambalajul sau numele unui produs de pilda.. indud in tratarea conceptelor corespunzatoare. CAPITOLUL3 INSTRUMENTE SI METODE MODERNE DE MANAGEMENT UTILIZA TE IN DERULAREA PROCESELOR DE MARKETING ! R I I I I Managementul modern este de neconceput tara apelarea unor sisteme. in cadrul acestor relatii obiectivele ~i strategiile de piata ca ~i cele corespunzatoare mix-nIni. Particularitatile proceselor presupun un anumit specific in utilizarea acestor metode ~i instrumente...1 Valericii Olteanu Management . Functionarea mecanismului de actiune a firmei intr-o astfel de maniera presupune 0 structura organizatorica in cadrul careia atributiile ~i sarcinile sa fie descrise in mod corespunzator. in mod similar se pun problemele ~i in cadrul celorlalte componente ale mix-ului. nu e posibila proiectarea eficienta a acestora rara fundamentarea prealabila (de catre compartimentul de marketing) a politicii de piata ~i de produs. constituindu-se in capitole distincte ale acestora. Cum este ~i firesc metodele i~i gasesc aplicabilitatea ~i toto data confirmarea ~i in derularea proceselor impuse de aplicarea marketingului. compartimentul de marketing ~i cele aferente functiilor clasice ale intreprinderii.. metode. necesare intelegerii corecte a modului de derulare a proceselor impuse de utilizarea marketingului. in teoria acestuia. tehnici ~i instrumente. Abordarea lor in viziune de marketing atrage dupa sine proiectarea corespunzatoare a unor relatii de management.. exercitarea functiei realizandu-se prin actiuni conjugate din domeniul financiar (costuri). rbsolut obligatorii. etc. ~'I. Din multitudinea instrumentelor manageriale cu apIicabiIitate specifica in marketing se deta~eaza prin amploare ~i importanta metodele moderne ~i strategiile de management. rara prezentarea explicita a lor in capitole distincte in cadrul lucrarilor de specialitate. unele elemente specifice acestora. 57 S6 .... in timp ce lucd'irile de marketing.. comercial (pretul pietei). .

In esenta. p..... managementul prin proiecte. consuItanta) reclama 0 astfe1 de situatie. specifice ~i individuale3• acceptiunea managementului). managementul prin obiective presupune determinarea riguroasa a obiectivelor (~i implicit a strategiilor) pana la nivelul executantilor2. la randul lor se structureaza in: obiective de piata. 3.Markf!ting 3. I i . 344 59 \ I J I . in literatura de marketing. care se rezuma in cele mai multe cazuri. acestea fiind structurate in : fundamentale.Valeridi Olteanu Management .3 Intr-o astfel de acceptiune sistemul de obiective apare ~i in derularea proceselor de marketing. Conectarea (adaptarea) intreprinderii la mediu. Structurarea obiectivelor. care. Manageri & management. managementul prin bugete ~i managementul prin produse. obiective de marketing. c1asificare corecta dar incomp1eta. Kotler. strategiilor ~i tacticilor (masurilor concrete) utilizate in derularea proceselor detetminate de obiectul de activitate. component al sistemului de management prin obiective. p. Observam deci. conceptia de marketing opereaza cu un sistem de obiective. deoarece procesul de management . op.. Metode moderne de management utilizate in marketing Dintre meta dele moderne intalnite in literatura de management se det~eaza prin modul particular de utjJizare in cadrul proceselor de marketing urmatoarele: managementul prin obiective. ca in esenta sa. una din functiile fundamentale (definitorii) ale marketingului se operationalizeaza (implementeaza) prin intermediul unui concept specific. Bucure~ti. sugereaza utilizarea. 142 . proces care' trebuie parcurs in faza de proiectare a acestora. 2000. 1. op. ~i obiective corespunzatoare fiecarei componente a mix-ului de marketing (produs. Esential este ca sistemul de obiective sa se agregheze armonios pe verticala sistemu1ui de managemen t . Un astfel de sistem "trebuie definit de a maniera cat mai concreta ~i operational a . responsabilii de programe de marketing (deseori firme de . programele 1 2 specifice (programele de actiuni in I ibidem Ion Verboncu. 1a nivelul unitatii operative. de~i acest aspect nu apare explicit in lucriirile de marketing. De regula. elemente toto data definitorii ale sistemului de management prin obiective. derivate2. datorata in muIte cazuri ~i inutiliziirii managementului prin obiective in sistemul de management al intreprinderii.1. fiind pu~i in imposibilitatea proiectarii ~i executarii unor programe eficiente. Din constatiirile noastre. deci.marketing propus de Ph. propunandu-~i atingerea unuia sau aItuia din aceste tipuri de obiective.cit. cele mai multe programe de marketing e~ueaza tocmai datorita nerespectiirii unei astfel de cerinte. conform celor mai autorizate opinii ale managementului I.cit. fiecare etapa (fazii) a acesteia presupunand definirea ~i determinarea unui obiectiv. Ov. Managementul prin obiective este prezent in cadrul proceselor de marketing in activitatea de planificare strategicii de marketing. in maniera impusa de sistemu1 de management prin obiective nu este prezentata explicit. derivatel. Managementul prin obiective ~ I \ Conceptia (viziunea) de marketing. In consecinta. 2 3 Ph. elementele definitorii ale sistemului de management prin obiective.marketing impune 0 mult mai rafinata structurare. promovare ~i distributie). strategii ~i masuri concrete (regasite in programe de actiune). Nicolescu. in forma cea mai evoluata incorporeaza in mod specific. obiective la nivelul unitatii strategice de activitate (USA). KotIer. In consecinta.. a unui sistem de obiective structurat astfef: obiective 1a nivelul corporatiei.. Verboncu. ibidem 3 ibidem 58 Editura Economidi. elaborarea programelor de marketing impune determinarea riguroasa a obiectivelor pana la nivelul executantilorl. intelegerea modului de actiune al firmei care a incorporat conceptia de marketing nu este posibila rnra clmoa~terea sistemului de management prin obiective. 1a c1asificarea acestora in doua mari grupe: generale ~i partiale.1. politica de marketing definita de ansamblul obiectivelor. Privit de pe 0 astfe1 de pozitie modelul sistemului de mnagement . in cadrul procesului de planificare strategica. pret..1.

programare. la nivelul organizatiei. terenul vizat de aceste procese. prezenta specialistului in marketing este obligatorie.367 61 . procesele de marketing din finn~ indiferent de natura (cercetare. Utilizarea metodei. Indiferent de formula organizatorica adoptata.) antreneaza resurse importante. In principiu sistemul de management prin obiective este prezentat in literatura de specialitate ca 0 metoda alternativa celorlalte metode (prin bugete. ca instrument de baza al desfa~urarii proceselor specifice. in cadrul actiunii de planificare strategica. alegerea uneia sau alteia realizfmdu-se prin proiectarea sistemului de management al intregii firme. intrucat a~a cum s-a aratat deja. ele sunt proiectate. pe baza principiului "tot ceea ce finna i~i permite". in concordanta cu cerin!ele sistemului de management prin bugetel. In cadml firmei. elaborarea de alternative. mediul estern. spre deosebire de alte procese. ci 0 componenta obligatorie. Verboncu. traditional de alocare a resurselor. I Ov. de regula. planificare strategiea. EI trebuie sa fie deosebit de flexibil. elaborat anterior. p. Nicolescu.1 . a caror alocare ~i utilizare necesita un sistem eficient de management al acestora. op. fiind deosebit de costisitoare. fad. presupune.nd posibila utilizarea cu maxim de eficienta a programului de marketing. 3. intr-un mecanism care se constituie. pe de aIta parte. prin proiecte.riiprogramului de marketing. pe de 0 parte.. In practica. in prealabil. In consecinta.1. actiunile mai complexe putand fi planificate periodic. a cami existenta ~i proiectare se constituie intr-o alta premisa necesara ~i obligatorie pentru derularea celor mai muIte procese de marketing. specialistul in marketing trebuie sa ~tie ca in cadrul activitatii de proiectare a unor programe de marketing. impunand 0 asemenea caracteristica.2. Rezolvarea corecta a unor astfel de situatii este posibila prin utilizarea sistemului de management prin bugete. a bugetului actiunii respective.cit. In conditiile incorporarii marketingului. nu este nici necesara ~i nici corecta parcurgerea de fiecare data a intregului proces de alegere ~i structurare a sistemului de obiective. care se articuleaza in mod eficient cu celelalte doua. ca 0 conditie preliminara a incorporarii ~i utilizi3. In cazul in care. teoria marketingului utilizeaza un mod specific de structurare. 1. deseori eficienta scazuta a unor activitati de marketing este determinata in mod hotarator de un sistem greoi. ci doar pe cele specifice programului astfel incat ele sa se incadreze armonios in linia exprimata de un astfel de sistem. conform specificului marketingului.. Managementul prin bugete in cadrul proceselor de marketing Prin continutul lor. In practiea.• fjlL . pe gmpe de activitati. deseori initierea unor activitati de marketing nu poate fi realizata operativ ~i cu eficienta ridicata tara existenta. elaborarea ~i fundamentarea bugetelor. etc. sistemul de management prin obiective creeaza premisele necesare utilizarii programului de marketing. managementul prin obiective. a unor bugete planificate ~i alocate pentm asemenea actiuni. . orice intarziere avand repercursiuni greu de sunnontat. in opinia no astra. etc. care poate fi pus la baza intregului sistem.Marketing De retinut ca 0 asemenea cerinta este mult mai u~or de respectat in derularea proceselor de marketing din cadrul unei firme deoarece. intr-un aport pretios al marketingului la dezvoltarea managemeptului ~i a firmei in general.Valeridi Olteanu Management . acestea sunt riguros structurate vertical. In proiectarea sistemului. muIte procese de marketing sunt initiate ~i derulate ca raspuns la amenintari ori pentm fmctificarea unor oportunitiiti. In concluzie deci. el trenuie sa initieze un proces de implementare a sistemului de management prin obiective. deoarece.ndu-se frecvent. lucm relativ u~or de realizat. nu mai reprezinta 0 alternativa. delimitarea proceselor de marketing ca centm de profit.). in firma lipsqte un astfel de sistem. procesele fiind de mare complexitate ~i desfa~un3. cu maxim de rapiditate. cel putin doua categorii de bugete trebuie distinct evidentiate: bugete pentru cercetare ~i bugete pentru promovare.

(cOo:\"lator'. 199 idem. a programelor de marketing. in ~ns~mblu ~i ~n c~drul componentelor. A~a cum s-a mai aratat. integrati temporar intr-o retea organizatorica autonoma. Principiile sistemului raman ins a valabile pentru totalitatea actiunilor de marketing. in cadrul proceselor de marketing Dificultatea majora rezida in specificul proceseIor de marketing care ' impun utilizarea continua. rara tagada. responsabil de programe). Rezulta deci. prgramul de marketing. e~ueaza de mjuite ori in procesul utilizarii datorita nerespectarii acestor cerinte ori rezolvi'irii lor precare. Cele prezentate demonstreaza.Marketing Problema se simplifica in conditiile utilizarii ca sistem de alocare a bugetului. procesuale ~l structurale-. 0 firma care este pregatita sa proiecteze ~i sa execute programe de marketing. Dintre acestea nu pot Iipsi3: desemnarea managerului proiectului (denumit in Iiteratura de marketing. in proiectarea sistemului de management.(!. Daca.. a caror previzion~re. 2IonVerboncu. el este de neconceput pentru activitatile de marketing.. 199 idem. apar in cadrul proceselor de marketing. pregatirea cIimatului pentru implementare ~i stabilirea modalitatilor de control. specialistul in marketing fiind angrenat in mai muite programe (proiecte) concomitent. necesitatea sistemului de management prin bugete. in practica. ! 3. prin apelarea elementelor definitorii. permanenta. Managementul prin proiecte. Practic. p. ca in conditiile in care acest sist~m nu este considerat util ~i eficient la nivelul intregii organizatii.3. cu ajutorul bugetelor.p. control ~i evaluare.Valeridi Olteanu Management . sistemul de management prin proiecte se regase~te. 2 3 op. a~a dupa cum s-a mai aratat. intrucat utilizarea programului de marketing ca instrument managerial nu este posibila rara includerea sa in cadrul sistemului de management al organizatiei. poate fi reahzata cu eficlenta.. a~a cum de altfel recomanda literatura de marketing l. programul de marketing reprezinta 0 stralucita apIicatie a sistemelor de management modeme: prin obiective. 207 63 62 .dt. prin bugete ~i prin proiecte. din subdiviziuni organizatorice diferite. iar prin continut. utilizarea lor fiind mai mult dedusa din necesitatea unei eficiente ridicate.!II! . intre etapele (fazele) proiectarii. in consecinta. 0 astfel de corespondenta apare ca deosebit de necesara. in inteIesuI complex aI acestora.. p. metodele prezentate mai sus. etc.op. a intregii filosofii a marketingului. definirea organizatorica a proiectului. cea a stabilirii responsabiliHitiior ~i calendarului privind desra~urarea activitatilor i~i gase~te corespondenta deplina in sistemul de management prin proiecte. care implica aportul unei game de diver~i speciali~ti. Din experienta noastra. utilizarea programului de marketing a~a cum este intalnit in teoria marketingului nu este posibilii fara completarea cu cerintele specifice managementului prin proiecte a~a cum acesta este ' prezentat in literatura specificii. sunt ele prezentate in literatura de management I se regasesc ~i in cadrul programului de marketing: "durati'i de actiune Iimitata. ale carui principii. a~a cum 1 Virgil Balaure. 516 p. are toate premisele integri'irii organice in mediu ~i obtinerea unei eficiente inalte a activitatii (maximizarii profitului).1. al carui continut se incadreaza in cerintele acestuia. asigura metodologia necesara proiectarii ~i executarii unor programe (planuri) in al caror continut regasim intreaga sa filosofie. Teoria marketingului. conceput in vederea solutioni'irii unor probleme complexe definite precis. pentru derularea proceselor de marketing. alocarea resurselor pentru actiunile de marketing trebuind sa-~i gaseasca 0 rezolvare corecta.2. in punerea la punct a unui instrument complex.182-183 I idem. prin constructia sa. p. programul (planul) de marketing. a unei cote paTti din profit ori vanzari (incasari).

Bucure~ti. mergfu1d pana la imposibilitatea aplicarii 3. firmele mari (corporatii) in al caror obiect de activitate sunt incluse produse ~i piete din mai multe domenii de tipul celor de mai sus. op. Metodele. de sine statator acesta este independent (autonom) de cel aplicat in cadrul altor unitati strategice ale organizatiei. managementul ~tiintific ne apare ca un management bazat pe strategia de marketing. Marketingul serviciilor. Editura Uranus. al obiectului de activitate. Sisteme. se po ate dovedi eficient in raport cu alte sisteme. 2001 Dan Anghel. nu este urnlata de reproiectarea sistemului de management. aplicarea marketingului. etc. apare in teoria marketingului itbordat in cadrul diverselor forme de organizare interna a compartimentelor de marketing. p. metode 2 O\idiu Nicolescu. Marketing Agroalimentar. pe cale de consecinta. din constatarile nostre. Specializarea marketingului are la baza dupa cum este cunoscut ~i 0 serie de elemente impuse de natura produselor. Managementul prin produs in cadrul proceselor de marketing unor instrumente specifice.). pozitionarea. managementul modern include in mod obligatoriu intre elementele sale definitorii. "definirea sferei produse _ piete ~i a unitatii strategice de activitate" sunt faze premergatoare marketingului strategic.piete" (matricea produs . forma de organizare fiind pusa la baza sistemului respectiv. marketingul strategic. p. In consecinta marketingul nu poate fi decih ~tiintific. ca urmare a operationalizarii unei alternative strategice de dezvoltare. lata deci. 2000. se aplica la nivelul unitatilor strategice de activitate ~i privit. chiar daca acest lucru nu apare explicit in literatura de specialitate. utilizata ca instrument managerial eficientl. in opinia no astra. lonel Dumitru. transporturi. Din acest punct de vedere au aparut ~i s-au dezvoltat domenii specializate ale marketingului cum sunt: marketing "business to business" (industrial). Bucure~ti. marketing international! . 56 Editura Economica (coordonator). Strategia . Pop.Valerica Olteanu Management . acesta din urma fiind deci dependent de deciziile adoptate in fazele anterioare. 64 65 . De altfel. Editura Uranus. Continuand rationamentul de mai sus. In consecinta. imerdisciplinara a acestor fenomene. are drept finalitate. motiv pentru care derularea proceselor in intreprinderea de marketing are 0 rigurozitate specifica nemtalnita in cadrul proceselor clasice.marketing in cadrul sistemului de management prin produs (piete). in cadrul proceselor de marketing. agromarketing. cu rol complex in derularea proceselor specifice. I O\idiu Nicolescu Bucure~ti. tehnicile ~i instrumentele specifice marketingului nu difera in utilizare in cadrul acestor sisteme de management ~i cel putin teoretic ele pot lipsi din obiectul de studiu al management . Business to Business Marketing.. managementul prin produs. 134 # tehnici manageriale ale organza{iei. al unor segmente de piata (etc. In practica.4. piata. 2002. sistemul de management prin produs. dezvoltarea firmei prin abordare a noi produse ~i piete. Eva-Cristina loncica. In fond parcurgerea acestor etape. politica de marca ~i mai ales programele marketing. strategia ~i viziunea strategica asupra proceselor. etc. in concluzie. corespondenta management . Sunt afectate practic numeroase instrumente de marketing cum sunt:desegmentarea pietei.piata) ~i in stabilirea unWitilor strategice de activitate (USA). 2001. I i I I ~ Laurentia TEORA. Valrerica Olteanu.). turistic. in cadrul a doua etape ale procesului de planificare strategica desfa~urat la nivelul intregii organizatii: "definirea sferei de produse . Marketing international.marketingului. Ion Verboncu. In mod similar apar ~i alte sisteme: georgrafic. un argument in plus pentru abordarea Utilizat frecvent in combinatie cu celelalte metode. gasindu-~i rezolvarea. etc. pietelor. Editura Uranus.cit. ridicand numeroase probleme de eficienta.instrument de baza comun managementului ~i marketingului A~a cum s-a mai aratat. Practic. al pietelor. conceptele sale fundamentale incluzfu1din mod obligatoriu strategia ca element de referinta. Mihai Diaconescu. Nicolae AI.. Un astfel de rol confera managementului caracter ~tiintific "care intotdeauna este bazat pe strategie. in mod nediferentiat.2. Editura Bucure~ti.. Marketingul este prin excelenta bazat pe strategie. deci. marketingul serviciilor (bancar. reproiectarea sistemului de management.1.2.Marketing 3. cuprinse intr-un criteriu mai general. decizie impusa practic de modificarea obiectului de activitate al firmei. 2001. Bucure~ti.

etc. o firma mare. Strategiile firmei in viziunea managementului In marea lor majoritate. 176 Ion Verboncu. atunci cand are loc proiectarea Mai cunoscute sunt Mintzberg. teoria strategiei a fost destul de bine conturata. strategia corect formulata permite adoptarea cu mare flexibilitate a unor decizii tactice a diror eficienta poate fi apreciata . in diferite momente ~i In diferite componente structurale ale firmei. Analizand atent acceptiunile atribuite strategiei In optica managementului ~i marketingului sesiziim numeroase puncte de interferenta. directionand in consecinta. a~a dupa cum yom arata. strdtegia apare greoaie. putem afirma ca In viziunea managementului conceptul de strategie are 0 acceptiune destul de larga. rolul esential. Din acest motiv manageruI. efectuarea de aprofundate studii de marketing. p. c1asificarile I. Simpla enumerare a elementelor de continut ale etapei de fundamentare a strategiei evidentiaza pe larg acest lucm3. fixeaza periodic. Un astfel de rol este Indeplinit In masura in care regula (strategia) este elar definita. Porter. care stau la baza desfa~urarii activitatilor. de regula. relatiilor face dificiHi. 0 serie de reguli cu caracter mai general (strategii general e) od cu caracter partial (pe diferite domenii de operare a firmei). prin aportul a numero~i autori. 1996. p. care permit includerea acestuia. dar ~i unele diferentieri care fac diticiHi utilizarea sa ca instrument de conducere. Bucure~ti. strategia asigura caracterul unitar al proceselor desI~urate In diferite locuri. 42 Strategii manageriale de firmil. 146 Ovidiu Nicolescu. inclus de catre management. strategia trebuie Inleleasa ca "0 regula stabilWi la nivel superior" pe baza careia sunt adoptate decizii ~i desfa~urate actiuni la nivelele inferioare (conduse). sintetic exprimaili ~i u~or inteleasa. realizarea unor complexe studii de diagnosticare ~i analiza SWOT. strategiile de firma au un caracter general. ~i mai ales la posibilitatile practice de culegere a informatiilor necesare analizelor.~ o astfel de afirma!ie are 0 Incarcatura profunda In semnificatii. in teoria marketingului sunt considerate elemente autonome. in maniera In care este prezentata in literatura de management. deciziilor ~i I Ovidiu Nico1escu (coordonator).2. Ansoff. Intr-o astfel de acceptiune. 158 _ 163 3 66 67 . actiune Oricum 0 astfeI de analiza este dificil de pus in legatura cu modul de pe piata. In opinia noastra. in sfera planificarii strategice ~i are la baza analize complexe ale contextuali2• unor factori. Collins. referindu-se la ansamblul activitatilor firmei.1.Valericii Olteanu Management . p.. daca nu imposibila derularea lor In sistemul impus de conditiile concrete in care se desfii~oara activitatea. unora dintre ele. op. verigilormanagementului superior. Editura Economicli. in sensul cel mai general.cit. reflectaHi In abordiiri variate ale anatomiei ~i In numeroase componente 1 care. existand in literatura 0 serie de abordari. identificarea ~i luara in considerare a unor prognoze privind mediul. dificil de operationalizat ~i chiar de Inteles. procesele ~i relatiile derulate la nivelul Fundamentarea strategiei este un proces complex. In opinia noastra "managementul bazat pe strategii de marketing" ("~tiintific") facand trecerea de la caracterul declarativ ~tiintific ("bazat pe strategie") la cel efectiv ("bazat pe strategii de marketing"). numiti determinanti strategici clasificati In endogeni ~i De~i valoroasa 0 astfel de elasificare. In timp. 0 astfel de abordare ne apare ca fiind tributara "vechiului" concept de marketing.Marketing ~ . nu poate fi condusa fara utilizarea strategiei ca instrument. intrucat complexitatea ~i diversitatea proceselor. ~i mai de neinteles apare.exprimare. eel de instrument de management. mi:irturisesc sincer ca. Ca specialist In marketing. p. In aceasta forma de mod mult prea general. 2 I idem. de la nivelul inferioare. Privita prin prisma viziunii (conceptiei) marketingului. in sistemul de management. apare ca greoaie ~i destul de complexa. 3. al unei strategii. Numai pe aceasta baza. idem. numai prin prisma eficientei strategiei adoptate. raportata la viziunea marketingului. lui Hofer ~i Schendel. fundamentarea strategiei este descrisa la un De~i cam hazardat.

Ele sunt fundament ate in cadrul unor procese de planificare strategica riguros proiectate ~i desIa!?urate.. expdmate la randullor prin dii (strategii) derivate (partiale). Tehnologia (metodologia) elaborarii unui program de marketing include obligatoriu incadrarea actiunilor in viziune strategica. .2. el trebuind doar sa parcurga un ~ir de procese care se finalizeaza cu un tip de strategie al carei rol deriva din locul detinut in cadrullantului de procese care se deruleaza. aflate in relatii de interdependenta. Multitudinea de strategii derivate care compun strategia globaHi de marketing au caracter sistemic impus de modul in care s-a dezvoltat intreaga conceptie a marketingului. I I I I . in lucrari1e de marketing. Fundamentarea strategiilor de marketing se bazeaza in exclusivitate pe cercetarile de marketing al caror confinut ~i metodologie de desIa~urare sunt riguros corel ate cu cel al strategiilor. strategia este detinita prin calea urmaHi de firma pentru atingerea unor obiective de piata vazuta in stransa core1atie cu ansamblul proceselor desIa~urate in firma. Prin continutul lor.. abordarea lor de pe 0 pozitie strategica. ii corespunde un tip de cercetare care asigura suportul ~tiintific al acesteia. continutul uneia din etapele sale fiind alcatuit din procese care se finalizeaza cu stabilirea unor obiective ~i strategii strict coreIate cu obiectivele ~i strategiile mai generale ale firmei. In acest fel managementul actiunilor de marketing este bazat continuu pe strategii. marketingul integrat la nivelul intregii firme (eoneeptul de marketing) sau la nivelul funetiunilor traditionale (altele deeat eea de marketing) neeesita. segmentarea inclusa ca atare in ~irul proceselor de marketing. unele in raport cu altelel. incadrarea acestora in ~irul de procese ~irelatii fiind re1ativ u~or de inteles ~i mai ales de utilizat. calea (strategia) este descrisa. Astfel. Practic. ca in teoria marketingului. in majoritatea cazurilor. dupa caz. in operationalizare. A~a cum se va vedea in capitolul urmator (4) 0 serie de concepte. cu grade diferite de generalitate.Marketinff. Dupa cum este cunoscut. ca 0 etapa importanta a planificarii strategice. fiind incluse.I o astfel de separare a strategiilor este numai partiala deoarece. 1 . strategiile tirmei i~i dezvaluie in intregime rolul de instrument de management. multe dintre ele fiind strict individualizate. strategiile de marketing fac legatura intre interiorul firmei ~i mediul sau extern. in nlndul strategiilor generale. stabilite prin luarea in considerare a structurilor acesteia sunt rezultatul unor cercetari ~i a unei metode specifice. Strategiile firmei in viziunea marketingului Abordate in optica de marketing. Retinem.cit. In mod similar apar lucrurile ~i in situatia strategiilor de pozitionare. Nu mai putin valoroasa apare ~i viziunea marketingului asupra utilizarii (implementarii) strategiilor in derularea proceselor. ~ I I I I Florescu 68 C.Valerie a Olteanu Management . Abordarea de marketing a strategiilor firmei are conotatii specifice ~i in ceea ce prive~te fundamentarea ~i operationalizarea lor. teoria ~i practica marketingului ridicand programulla nivelul de instrument tactic indispensabil conducedi proceselor sale. op. 177 69 . ori derivate ale firmei. cele mai importante alternative strategice de piata. care ~i-a insu~it corect teoria nu are dificultati majore in fundamentarea strategiilor de marketing. cercetarea "pozitionarii" firmei sau produselor sale la un moment dat tacand obiectul unei anumite metode de cercetare. p. aflate in relatii de subordonare. etc. fiecarui tip de strategie. 3. fiind reflectata in interiorul tirmei prin intermediul strategiilor mh-ului ~i a unor instrumente incluse in cadrul managementului ~i marketingului strategic: misiunea firmei. ~i dupa cum s-a aratat mai sus are caracter profund ~tiintific. Atitudinea fata de mediul extern face obiectul strategiilor de piata ~i anticoncurentiale. In general. de un ~ir de alternative strategice. activitatile de marketing se desta~oara in baza unor programe specifice. sunt astfel concepute incat reflecta permanent orientarea spre piata a acestor actiuni. strategiile generice. destul de eomplexe.2. in baza unor cerceHiri efectuate in scop bine definit: elaborarea unui anumit tip de strategie. Conceptual. de~i ele pdvesc actiunile interne ale firmei. strategiile dezvolHirii. pozitionarea. continutul lor fiind pus in legatura directa cu mecanismul de functionare al firmei. prin strategii corespunzatoare at1ate in relatii de dependenta. specialistul in marketing.

continutul conceptelor respective. in sistemul de management al organizatiei impune apelarea de concepte. care reflecta partial ~i ineomplet viziunea de marketing ~i 71 70 - . in special cele referitoare la bugete. tratarea strategiei in toata complexitatea sa creeaza unele confuzii generate de includerea in cadrul unor capitole referitoare la implementare (operationalizare) a unor probleme legate de programe de marketing.Valericii Olteanu Management . ca asimilarea marketinglui in firma s-a realizat (procesul continua ~i in prezent) pe doua dii: a) prin reformularea unor concepte. In viziunea marketingului 0 astfel de confuzie este eliminata. strategia ~i programul de marketing fiind abordate distinct. este mai putin explicita in acest sens. fiind intalnite. fie celui de ramura. Ele sunt alimentate ~i de abordarea. tchnici ~i instrumente c1asice apartinand fie managementului general. abordata separat. TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MARKETING UTILIZA TE IN MANAGEMENTUL ACTIVIT A TILOR SPECIFICE Incorporarea marketinglui. in acest context. valoroase ~i tratate pe larg in literatura de marketing. in relatie de cooperare eu celelalte funetiuni. corespunzator in cele mai multe cazuri functiunilor firmei.Marketing Numai intr-o astfel de acceptiune. in teorie. motiv pentru care este dificil de realizat 0 sistemetizare riguroasa a lor. specifice functiunii de marketing. CAPITOLUL4 CONCEPTE. tehnici ~i instrumente corespunzatoare al caror continut exprima dubla lor vocatie: cea specifica managementului ~i marketinglui. aceste concepte. Aparitia ~i dezvoltarea acestora poarta amprenta diversitatii de situatii reclamate de functionarea eficienta a sistemului de management. In unele lucrari de management. o astfel de situatie creeaza dificultati in intelegerea eorecta a sistemului de utilizare a eonceptelor respective. elementele comune fiind tratate corespunzator. tchnici ~i instrumente noi. De observat.identificand cu dificultate posibilitatile· incorporarii conceptelor in activitatea curenUL De altfel. ca filosofie. conduce clar spre 0 abordare strategica. Precizarea se impune intrucat literatura de marketing. i~i gasesc locul cuvenit in sistemul de management al firmei. frecvent doua situatii: una in cadrul luerarilor de specialitate clasice. relativ diferita a eonceptelor. practicienii . b) prin includerea unor conccpte.

cu precadere. prin noutate. 4. instrumentele de acest tip sunt evidentiate in pozitionarea firmei fata de piata ~i in cadrul planificarii strategice la nivel de corporatie. In opinia noastra. operationalizarea acestor concepte se realizeaza prin includerea lor in randul strategiilor generale. El este dezvoltat. sistemul de management reclama utilizarea ~i a celorlalte functii a caror exercitare face necesara apelarea unor inst~mente specifice. plasandu-se in randul strategiilor fundamentale ale firmei. trecerea de la stadiul de teorie la cel de practica fiind destul de lenta. Managementul marketingului. In realitate. corespunzatoare managementului general. in lucrarile de marketing. produs ~i vanzare . Intelegerea cat mai exacta a modului de utilizare a acestor concepte. Operatiunea este ingreunata ~i de faptul di aceste concepte. fiind deja. in capitolele dedicate organizarii activitatii de marketing. ori a unor instrumente ale acestuia. a~a cum este el prezentat in literatura de specialitate are eficienta inalta in masura in care este utilizat in conducerea de ansamblu a firmei fiind inclus corespunzator in cadrul sistemului de management. Cel mai frecvent. 0 astfel de altemativa este de natura strategica. de retinut ca acestea au aparut ca alternative la variantele: orientare spre segmente ~i marketing tranzactional. Marketing integrat ~. De retinut ca cele mai multe lucrari de management neglijeaza nepermis de mult astfel de aspecte. altele pat1iale aferente functiunilor traditionale ale firmei. fiind evidentiata necesitatea includerii viziunii specifice in cadrul tuturor componentelor structurale prin descrierea atributiilor. lucrarea de fata i~i propune. o buna parte a instrumentarului de marketing. In consecinta deci. in desta~urarea proceselor din firma. In acest context. viziunile celorlate ~tiinte. este suficienta pentru incorporarea marketingului in ansamblul organizatiei. p. Kotler.1. 0 serie de termeni care reflecta destul de cuprinzator confinutul proceselor. tehnici ~i instrumente poate fi realizata prin luarea in considerare a locului detinut de acestea in cadrul sistemuhJi de management. bazele incorporarii marketingului in firma sunt puse prin alegerea conceptului de marketing ca alternativa ce exprima atitudinea firmei fata de piata. cele mai multe aflandu-se intr-un stadiu embrionar. aceasta i~i gase~te expresia in cadrul a doua valoroase concepte: orientarea spre client ~i marketingul de relatie. Marketing integrat la nivelul intregii firme 4. 0 sistematizare ~i 0 plasare cat mai exacta in sistemul de management al firmei moderne. denumirea sugerand incorporarea viziunii de marketing in desta~urarea proceselor aferente componentelor structurale ale firmei. tehnicile ~i instrumentele aferente managementului general ~i de ramura. etc. care reflecUi pat1ial ~i incomplet. in uz. Para a intra in detalii. tehnicile ~i instrumentele aferente managementului activitatilor concrete de marketing sunt tratate in cadrul conceptelor de marketing strategic ~i marketing tactic. In forma cea mai modema. sunt insuficient c1arificate in teoria marketingului. 46 73 L . ca functie a managementului. In literatura de specialitate se regasesc frecvent astfel de abordari. conceptele. Conceptele. sunt inglobate in cadrul unui concept mai larg. supunandu-se principiilor I I Ph. fiind mai mult enuntate ca tendinte in marketing.Marketing alta. 0 inventariere a acestor concepte. Termenul marketing integrat este adus in discutie in lucrarile de specialitate (de marketing) ori de cate ori este abordat modul concret de incorporare a viziunii de marketing. altele decat cea de marketing. a) In principiu. contrap~s altor concepte (filosofii) cum sunt cele de: productie.1. intitulat marketing integrat. sarcinilor.1. In literatura de marketing. o astfel de abordare apare ca incompleta deoarece lasa impresia ca organizarea. unele de ansamblu. ori a relatiilor de cooperare cu compartimentul de marketing.Valericii Olteanu Management . Dezvoltate destul de recent in teoria marketingului acestea i~i gasesc relativ dificil locul in cadrul sistemului de management.

ca strategii. intr-o succesiune care Ie confera utilitate comuna. fiind preferata de orice manager. instrumentele au aparut mai intai ca instrumente de management]. Includerea lor in cadrul marketingului integrat este impusa de dubla lor vocatie: instrumente de management general ~i instrumente de marketing. etc. pentru a intelege necesitatea delimitarii in acest mod a "sferei de produse ~i piete". Valeridi Olteallll Management . '. modificandu-~i corespunzator continutul. in teoria marketingului. in conducerea proceseIor specifice fiecarui domeniu de operare (sfera de produse ~i piete). in caml celor mari) ~i al unitatilor strategice de activitate: misiunea firmei orientata spre piata. productie ~i comercializare bauturi are de ales. strategii de piata. conceptele sunt abordate de regula in capitole destinate continutului teoretic al marketingului. b) doua domunii distincte: bauturi alcoolice ~i bauturi nealcoolice. in care definirea domeniilor s-a concretizat in structuri organizatorice distincte. in firmele mari. ci numai aceea care implica abordari separate. 29 Metodologii manageriale. ea ar putea face obiectul misiunii firmei orientate spre piata. in masura in care aceasta este corect inteleasa ~i utilizata ca instrument de management b) 0 componenta importanta a marketingului integrat 0 formeaza un grup de instrumente utilizate in conducerea proceselor la nivelulintregii firme (al corporatiei. Editura Tribuna Economicl1. Intelegerea core~ta a conceptului ridica doua probleme deosebite: una legata de asimilarea domeniilor abordate.. este destul de simp Hi: "fiecare I I Ovidiu Nicolescu. subintelegandu-se ca toate celelalte instrumente sunt subordonate \i utilizate in scopul aplicarii conceptiei in forma sa cea mai evoluata ~i mai moaerna. in cadrul diferitelor concepte: planificare strategica. in etape diferite. -. " managementului strategic. dupa definirea domeniilor de operare. intrudit. Din acest motiv. in lucrarile de marketing. Precizarea este necesara intrucat ea nu apare explicit nici in lucrarile de marketing ~i nici in cele de management In lucrarile de marketing. fiind ulterior imbogatite cu viziunea de marketing. In realitate. este obligatorie parcurgerea ~i rezolvarea corecta a aces tor probleme. . in cadrul proceseIor de management specifice. c) trei domenii: bauturi alcoolice. . impreuna cu pietele lor. la nivelul corporatiei. Problema este importanta deoarece nu orice dezvoltare presupune abordarea unui nou domeniu. strategiile dezvoltarii (alternative Ie strategice de dezvoltare). des:fa~oara un cielu de activitati concrete. de management: domeniul de operare al firmei. alegand strategia generica corespunzatoare. grupele constituite. una din urmatoarele forme: a) un domeniu cu 0 sfera mai generala denumit "bauturi". istoric vorbind. strategiile generice (Porter). in cadrul fiecarui domeniu in parte. mix-ul. lucrarile de specialitate concentrandu-se pe prezentarea avantajelor ~i dezavantajelor. Bucure~ti. care ~tie ca cea mai buna abordare este varianta c). datorita coplexitatii lor.. p. StrategiiIe generice (Porter) sunt utilizate. din punct de vedere al definirii domeniilor de operare. lucru corect dar dificil de obtinut :faraplasarea in randul instrumentelor de management Fiind yorba de 0 viziune. Ion Verboncu. De retinut ca 0 astfel de vocatie a creat ~i creaza confuzii in intelegere. din punet de vedere al marketingului. bauturi racoritoare ~i apa minerala. ~i ineluderea ~i utilizarea acestora in sistemul de management din aceasta postura ~i alta de definire corecta a unui domeniu (sfera) inteles ca deosebindu-se radical de un' altul. De regula astfel de prezentari apartin lucrarilor de management. inteles ~i definit ca 0 combinatie (sfera) de produse ~i piete. Cele mai dese confuzii sunt legate de utilizarea in practica a strategiilor dezvoltarii (Ansoff ~i altii) ~i cele generice (Porter). in cadrul fiecarei grupe de produse. Utilizarea acestora este strans legata de un alt concept. a situatiilor in care pot ti utilizate. Unele confuzii au fost ~i sunt amplificate de plasarea. In firmele man. Strategiile dezvoltarii sunt plasate la nivelul cel mai inalt de decizie. fie de pe alta. cu exceptia celui care are ~i 0 viziune de marketing. Literatura de marketing asimileaza aceste concepte ~i Ie plaseaza in mecanismul de functionare al firmei. nu pot fi abordate decat distinct. De pilda 0 firma care are in obiectul de activitate. in cadrul proceselor de marketing. grupului de firme. PriviHi strict din punct de vedere al managementului.Marketing 1. prima alternativa prezinti:'icele mai multe avantaje. vizibil diferit. In numeroase lucrari el apare ~i sub denumirea de "portofoliu de activitati". strategii de produs. E suficient sa ne gandim la un singur instrument. intelese ~i prezentate ca abordari diferite ale acelora~i instrumente. Observam deci ca specialistul (In management sau marketing). . ele continuand proceseIe de management anterioare. 2001. deseori fiind abordate fie de pc 0 pozitie. problema de marketing. 74 75 - .

antrenare. traditionala. bazata pe motivatie. aceasta viziune. sincronizarea actiunilor corespunzatoare marketingului extern (oferite. In lucrarile de management el face obiectul unor strategii specifice. supunandu-se cerintelor sistemului de management. Operationalizarea conceptului presupune includerea sa in randul instrumentelor de management. sub denumirea de "training" sunt organizate sub conducerea unor responsabili de la nivele superioare de conducere.I ValeridlOlteanu Management . lvlanagementul resurselol' umane.. etc. pozitionare. conceptul ~i-a gasit deplina consacrare in firmele de servicii. necesitatea definirii corecte a sferei de produse ~i piete. 77 . tehnici ~i instrumente de marketing au aparut ~i s-au dezvoltat prin incorporarea viziunii de marketing in organizarea ~i desIa~urarea activitatilor specifice functiunilor traditionale ale firmei 1. Prin continutul sau. comunicatie ~i distributie. mentinerea ~i promovarea fe~sonalului" astfel incat sa execute activitati orientate spre piata ~i client . conceptul include ~i 0 componenta a comunicatiei de marketing. actiuni complexe. fie la sistemul de recrutare. unele tirme rea!izand deja segmentari in functie de universitatea (facultatea) absolvita ~i operand trieri corespunzatoare. 36-44 3 ibidem 76 I Ovidiu Economic~ 1 2 ibidem AureI ManoIescu. control.1 . Bucure~ti. cu dubla semnificatie. se pune accent hotarator pe intelegerea conceptului de "orientare spre client". In cadrul a numeroase firme. Avalan~a de inscrieri la cursul de master "Marketing ~i comunicare in afaceri" de la ASE Bucure~ti are ~i 0 astfel de explicatie. In esenta prin operationalizarea conceptului se urmare~te "atragerea. 4. ~'i.1. pentru fiecare specialist in parte. in special. op. corect aceasta postura. Deseori mi-au fost relatate situatii din astfel de firme referitoare. \ 1' . din acest punct de vedere. exprimata intr-o mare varietate de definitii care incearca sa surprinda. 2001. 2001. I~iare propria istorie. In forma mai evoluata. comunicatia interna care are drept obiectiv. 127 Editia a III-a.2. Editura Economica. Metodologii manageriale. punand la baza proceselor de cunoa~tere. In firmele mici. a fost dezvoltat in practica ~i reflectat in teorie ca un concept complex definit de procesele specifice resurselor umane (managementul resurselor umane).~l tit f: i~i vede de domeniul lui". periodic. p. in cadrul carora din relatarile participantilor. urmarindu-se cu precadere diverse teme de marketing. motivare ~i promovare.cit. specifice marketingului interactiv3• In aceasta acceptiune. p. abordate in optica ~i cu mijloacele marketingului. logistidi. fortele de vanzare. Ion Verboncu. marketingul intern firmei se plaseaza in cadrul strategiilor derivate. Exista 0 serie de semnale privind urmarirea atenta a gradului de pregiitire.personal". Ca alternativa strategica ea apare in opozitie cu viziunea clasicli. strategiile generice se plaseaza in postura de derivate. Conceptual vorbind. fie la eel de promovare ~i mai ales de "training" care respecta in buna masura cerintele specifice conceptului de "marketing intern firmei". cele straine. in raport cu cele ale dezvoltarii. marketing direct. p. comunicarea in marketing. concept complex. urmatoarele concepte: marketing intern firmei. ca pe 0 sarcina a sa. promise) cu cele efectiv desta~urate. deoarece el trebuie sa con~tientizeze. Marketing integrat la nivelul functiunilor intreprinderii i' i \ I Un alt grup de concepte. de . b) Marketingul direct. Gronroos. intelegerea corecta a necesitalii definirii domeniilor este mai importanta. segmentare. denumite sugestiv "stretegii de personal orientate spre resurse"z. avand caracter de strategie general a de resurse umane. tintire. Nicolescu. dureroase pentru absolventi ~i pentru institutiile respective. in viziune de marketing. o serie de lucrari de specialitatel au adaugat 0 noua dimensiune conceptului care reflecta relatia "intreprindere . Dintre acestea se deta~eaza prin continut.Marketing iii . Editura Tribuna Bucure~ti. in forma cea mai generaHi: cercetare (a personalului vazut in postura de client). 79 2 Ch. selectie. Conceptul merita toata atentia deoarece el este deja in uz ~i in cadrul a numeroase firme care aqioneaza pe piata romaneasca. a) Marketing intern firmei. complexitate ~i amploare a utilizarii.

Ea poate fi simplificata luand in considerare. mai intai la nive! global. asimilat incomplet de numeroase firme. organizatoric.43 42 . insistand pe "campanii" (insuficient clarificate conceptual) care au ca elemente de referinta 1: utilizarea bazelor de date. (subl. transportul. pe de 0 parte activitatile de marketing aflate la interfata cu logistica iar pe de alta parte pe cele de logistica aflate la intefata cu marketinuI. transportul marfurilor. produselor in curs de' prelucrare.) Privit astfe!. stabilirea preturilor. 2001. prin sistem specific de obiective. c) Logistica. Lucrarile de specialitate. abordat pe larg. eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care stabilesc performata de marketing a firmei. ambalarea de protectie a produselor. lata de ce ne vedem nevoiti sa atragem atentia asupra acestui concept. punfmd la punct structura organizatorica. Facultatea de Comert. proiectarea campaniilor de promovare a vanzarilor. fiind utilizate strategii derivate de grad inferior celor caracteristice intregii firme ~i la nivelul procese!or speeifice structurate astfel6: servirea clientilor. a strategiilor promotionale. Managementul eficace al activitatilor de interfata implica "considerarea logisticii ~i marketingului drept resurse strategice. stocarea ~i depozitarea marfurilor. j idem.livrari.3.43 p. . comunicare directa cu consumatorul. care rezuma aplicarea sa doar la comunicatia directa cu clientul tara abordarea ei. Logistica. Calin Veghe~.32 p. cele de marketing. tactici. ASE. operationalizat prin aetivitati de planificare strategidi la nivel de organizatie ca parte a managementului lantului de aprovizionare . evidentiate in majoritatea lucrarilor de specialitate.Valeridi Olteanll Management . strategii.Marketing Definitia Asociatiei de Marketing Direct ("The Direct Marketing Association . Dificultatea operationalizarii rezida in complexitatea proceselor care definesc continutullogisticii. concept complex cu semnificatii multiple. iar din cea de-a douas: aprovizionarea. onorarea comenzilor clientilor. Intr-o astfel de acceptiune marketingul direct implica in mod obligatoriu sistemul de comunicatie al firmei ~i pe cel de distributie motiv pentru care operationalizarea sa nu poate ti realizata fara corelarea corespunzatoare.. 2 1 drd. cumpararea. 20 40 42 42 . managementul stocurilor. Din prima categorie fac parte4: stabilirea obiective1or de marketing. Viziunea sistemica ~i strategica asupra logisticii impune incorporarea acesteia in cadrul sistemului de management. p. bazele de date fiind plasate corespunzator in structura acestuia. concept care exprima abordarea in comun a proceselor. stimularea unui raspuns direct ~i indirect din partea acestuia. ~i decizional. De retinut ca. . I Carmen idem. proiectarea produsului. referat teza doctorat. exprima in grad inalt rolul integrator al marketingului cu care se afla in relatil multiple. p. dezvolta. Catedra de Marketing. ele fiind adecvate in masura in care concorda cu strategia de marketing a acesteia2• Unei astfel de cerinte ii corespunde conceptul de interfata dintre logistica ~i maketing. modul de implementare a marketingului direct.DMA) este deosebit de semnificativa: "Sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a obtine un rezultat cuantificabil ~i/sau a finaliza 0 tranzactie intr-un domeniu oarecare" . Bucure~ti. Coordonate ale dezvoItiirii marketinguluidirect pe plan international. informational.1. 6 idem. Editura Uranus. realizarea ~i controlul fluxului ~i stocarii eficiente ~i eficace a materiilor prime.l0 Balan. localizarea depozitelor. corespunzatoare. 3 idem. atat in lucrarile de management cat ~i in cele de marketing. in cadrul mix-Iui. de la punctul de origine la eel de consum. p. p. 79 78 . 31 . in scopul adaptarii la cerintele c1ientului I include numeroase operatiuni aflate in relatii de interdependenta. produselor finite ~i informatiilor conexe.ns. cu cele de distributie. Evident ca implementarea conceptului solicita din plin sistemul de management al organizatiei chemat sa reflecte corespunzator cerintele izvorate din aplicarea sa in cadrul tuturor componentelor sale: metodologic. 1999. conceptul de logistica ne apare ca un instrument de marketing integrat la nivelul functiunii comerciale a firmei. 4 idem. Definita ca "proces care consta in planificarea.. care vor fi cel mai bine valorificate ca parti ale unui plan strategic globalla nivelul organizatiei. p. in viziunea completa. globala de marketing ~i management. alegerea canalelor de marketing.

cel mai r~prezentativ instrument al opticii de marketing al unei firrne. Eficienta maxima se obtine atunci dnd sistemul de comunicatie este indus in mod con~tient in efortul general al flfffiei.fortele de vanzare) respectiv. formarea. . Editura Uranus. in mod organic in sistemul de management al organizatiei. incluzand tehnici de comunicatie directa (publicitate. poate fi structurat astfe13: comunieatie intern a. implementarea ~i controlul activitatilor desta~urate de acestea (n. Aducerea in discutie a acestui concept ~i plasarea in rfmdul marketingului integrat porne~te de la constatarea. componenta a mix-ului. supunandu-se unor cerinte reie~ite din managementul activitatilor de markrting. Observam ca obiectivele sale sunt derivate din cele de marketing. p. motivarea ~i evaluarea performantelor membrilor fortelor de vanzare ale intrepririderii.ationale. Comunicatia promotionala are la baza eonceptul de promovare. Managementul scllimbtirii organi:. a strategiei "orientare spre piata (client)". Editura Uranus. reprezinta un concept impus in marketingul modem ca 0 componenta esentialil a sa fiind definit ca "grup de persoane care reprezinta intreprinderea ~i care au ca sarcina explicita ~i principal a sa yanda sau sa faca sa se yanda produse1e sau serviciile acesteia. p. comportamentul personalului. la nivelul managementului superior. acela de comunieatie integrata de marketing2• Problema se simplifica simtitor. obliga in mod automat compartimentele aferente functiunilor traditionale sa confere acestor activitati viziunea de marketing corespunziltoare.2. 2001.Valerica Oiteallll Management . tara a pune la punct modul in care operationalizarea sa se incadreaza. in cadrul functiunii de marketing. care. 155 2 Ioana Cecilia Popescu. fiind incluse in cadrul unor programe specifice. promovarea se Eugen Burdu~ ~i a1tii. utilizand mijloace de comunicare intern a specifice. fiind dezvoltata 0 ramura a acestuia demunita "gestiunea (managementul) fortelor de vanzare care are in vedere. comunicatia intern a de marketing. cu distribuitorii sau cu prescriptorii"l EI a fost reflectat corespunzator in teoria managementului.. \ ~ t. Gestiunea fortelor de vanzare. la nivelul managementului superior. planificarea. organizarea.Marketing d) Comunicarea in marketing Incorporarea conceptiei de marketing in cadrul celorlalte activiUiti ale firmei este reflectata la nivelul cel mai inalt posibil de conceptul de "comunicare in marketing" concept care i~i are originea in cadrul promovarii. 28 4 idem. Comunicarea In marketing. prin utilizarea instrumentelor de management corespunzator. u de promovare in cadrul sistemului de management al organizatiei. preocuparile in acest sens conducand la aparitia unui nou concept. Astfel. fortele de vanzare apartin deopotriva promovarii ~i distributiei. o asemenea abordare asigura 0 integrare relativ comoda a conceptului i. 13 Razvan 19 idem. Editura Economicll. p. p. dintre care se deta~eaza: marc a. Zaharia. acela de a contribui la atingerea obiectivelor prevazute in planurile de marketing ale organizatiei4. in functie de sfera de actiune ~i natura metodelor ~i tehnicilor utilizate. Conceptual. pomind de la continutul comunicatiei de marketing. recrutarea. Anca Cruceru. alaturi de alte activitati. ca in cea mai mare parte lucrarile de specialitate trateaza de sine statator subiectul. I I I plaseaza. diversitatea elementelor tacand dificila coordonarea. in atributiilor altor compartimente decat cele de marketing. pret. e) Forte1e de vanzare. 81 80 .n. Comunicatia continua (indirecta) are la baza rolul comunicational a numeroase componente ale firmei. Bucure~ti. definitiile punand mai mult accent pe rolul promotional. comunicatie promotionala (directa) ~i comunicatie continua (indirecta). 21 1 '\1 2 I 1 1 2002. 0 astfel de situatie se dovede~te a fi destul de dificil de realizat in practical. aflate de regula. marketing direct) care in conforrnitate cu teoria clasica a mix-ului sunt interconditionate cu politic a de I produs. 2000. Bucure~ti. p. Aparent simpla teoretic. Prin continutul ei. Bucure~ti. se plaseaza alaturi de comunicatia manageriala. pretul. ambalajul. 30 3 idem. Aparitia ~i dezvoltarea conceptului are la baza rolul comunicational pe care 11exercita cvasitotalitatea componentelor structurale ale firmei in cadrul relatiilor multiple ~i comp1exe intretinute eu mediul de marketing (extern ~i intern). Includerea. fiecare grupa astfel constituita avand un loc bine definit in cadrul acestuia. cel aferent distributiei fiind unul de consecinta. avand un rol specific. ambianta in care se incheie tranzactiile. p. promovare ~i distributie. 0 asemenea postura obliga compartimentele traditionale la insu~irea ~i utilizarea conceptelor in viziunea de marketing ~i la 0 cooperare stransa cu acest compartiment. prin contactul direct cu cumparatorii potentiali.

. accentul pe una sau pe alta dintre ele fiind strict detenninat de specificul tranzactiilor. plasat ca atributie. strategiile de vanzareapar in legatura direcHi cu cele de comunicare ~i distributie. In ceea ce prive~te conducerea strategica. actiunile I I I i 82 . se incadreaza in celelalte componente ale managementului ~i marketingului strategic. incadrarea actiunilor forte lor de vanzare (managementul operativ) in viziunea mai general a. extrem de diver~ in majoritatea cazurilor . este mai mult dedit evident di. cele doua functii sunt complementare. aceste concepte apar in calitate de instrumente de management. fiind incluse dupa cum se va vedea ~n mecanismul de functionare al firmei. relativ restransa sortimental in raport cu cererea. ori in compartiment de sine statator. segmentarea este in primul rand 0 metoda de cercetal avand ca scop identificarea segmentelor din care este alcatuita piata unei finne. metoda utilizata fiind evident una de tip "management prin proiecte cu stat major. unuia sau altuia din compartimentele functionale ale finnei (promovare sau vanzari .. Rezulta deci ca la baza programelor de marketing (companiilor) vor fi puse aceste strategii. rezol'lata. El face obiect 1 planificarii strategice de marketing. segmentarea sta la baza unei alternative strategice care reflecta pozitia finnei fata ~. Segmentele. Din acest punct de vedere. ' finnei. pozitionare strategiile de piata ~i cele ale mix-ului. fiind indus in cadrul managementului strategic. Cea mai importanta apare. fiind subordonate acestora. Marketing strategic despartit. etc.. derivate.Marketing In realitate. in cadrul posturilor aferente promo~arii. pot fi abordate. care la rllndullor. Un astfel de rol creaza unele complicatii in operationalizarea conceptului. uneori in compartimentul de marketing. ceea ce din punct de vedere managerial. - Concept complex care are la baza utilizarea strategiilor de marketing l instrument modem de conducere a actiyitatilor specifice. Alternativa aleasa (segmentul sau segmentele tinta) este utilizata strategie de marketing stand la baza tuturor deciziilor de marketing. recrutarea ~i selectarea acestora. alteori in cel de distributie. conducerea operativii a fortei de vanzare.J. imposibil de 4. distinct ~i in difer! combinatii in functie de interesele firmei.. i Din acest moti'l. se deta~eqZa cele care fac obiectul planificarii strategice. specialitate.Valerica O!teanu Management .2. cu instrumentele plasate la ni~ superior. constituindu-se in una din fazele procesului. Ea s-a impus din necesitatea gasirii unei modalitati practice de corelare l'l ofertei. aflandu-se in raporturi de concordanla. raman numeroase probleme de solutionat.evaluarii. Acestea sunt: segmentarea. prin mecanismul general de actiune al firmei. in opinia noastra. Complexitatea sa deriva din numeroasele semnificatii ~i utilizari pe care acesta il are atat in marketing cat ~i in management. ca subsistem al acestuia. fiind derivate in raport cu acestea. Tratate pe larg in literatura ur. De pe aceasta pozitie. inseamna corelarea strategiilor fortelor de vfmzare. fiind puse la punct numeroase aspecte cum sunt: organizarea activitatii agentilor comerciali. responsabilitatea in proiectare ~i executare revenind unor persoane care apartin. Deosebit de corect apare. eventual mixt". Probleme interesante apar ~i in legatura cu managementul propriu-zis al unor programe de marketing. In fond. etc. Din multitudinea componentelor sale. considerate in esenta.. formarea ~i moti'larea lor.' structurile pietei. prin segmentare cererea apare intr-un grad de diversitate care face posibila mult mai u~or adaptarea ofertei la piata.. al organizarii. a) Segmentarea este un concept complex tara a carui inte1egere ~i utilizare este imposibila incorporarea marketingului in desta~urarea activitatil. cu strategiile de ordin superior. alcatuita din segmentele constituite pe baza criteriului ales. prin continutul conceptului. In marketing. odata identificate. Fata de sistemull management acesta se plaseaza in raport de parte la intreg.distributie). segmentarea este inclusa in cadrul planificarii strategice. control.

patrunzfmd 'in sfera proiectarii. mijloacele de "repozitionare" fiind construite.. cand se actioneaza prin decizii ~i instrumente corespunzatoare acestui nivel (de regula prin marca intreprinderii.) ~i altul inferior. legatura existenta 'intre pozitia detinuta de firma (prin produse. pret. lucru imposibil de obtinut lara diferentierea produsului. marca. de regula.. Antet. pozitionarea este 'intalnita sub doua acceptiuni: una simplista. la nivelul intregii firme (corporatii.3/1987 85 84 . Trout. eforturile acesteia in toate componentele sale structurale trebuie sa aiM ca finalitate obtinerea unei imaginii cat mai bune 'in raport cu concurentii. Tearle ~ipractidi economica. include ~i numele firmei. Intr-o astfel de acc~Ptiune. doua nivele ierarhice: unul superior. b) Pozitionarea Un concept cu deosebite serrmificatii prin a carui utilizare este directionata strategic activitatea de piata a unei firme este ~i eel de pozitionarel. lara aportul decisiv al marketingului. grup de firme). o astfel de partajare este deosebit de utila 'in proiectarea sistemului de management ~i 'in stabilirea riguroasa a atributiilor ~i sarcinilor derivate din aplicarea conceptului de pozitionare pe nivele ierarhice. AI. promovare. strategiile de pozitionare2 sunt mai generale in raport cu cele de produs. marca. care stau la baza unor alternative strategice derivate. are la baza. pozitionarea nu se obtine printr-o abordare izolata. etc.) 'in mintea consumatorilor (perceptie. in raport cu concurentii. resurselor umane. In consecinta deci. pozitia pe piata a intreprinderii. 164 Pop. de sine statatoare ci numai prin incadrarea 'in mecanismul de functionare al firmei. reprezinta scopul major al cercetarilor de marketing. pozitionarea se plaseaza dupa segmentare (ea fiind analizata ~i proiectata in functie de rezultatele acesteia) ~i 'inaintea planificarii mix-ului. elemente de misiune a organizatiei.. productiei. realizand deci 0 pozitionare la ambele nivele. pozitionarea prezinta 'in operationalizare. Practica a demonstrat ca acest lucru difera de la un segment la altul ~i se obtine actionand concomitent ~i coordonat prin intermediul mix-ului de marketing. COLGA TE. fii~d incadrate in mod corespunzator 'in cadrul sistemului de management.metoda eflcielltii de evaluare a acestora pe piafii. etc. motiv pentru care in contextul celor prezentate anterior. imagine) ~i pozitia detinuta pe piata. 1997 idem.Valericii Olteanu Management . De retinut ca segmentarea este un instrument tehnic pro fund care datorita implicatiilor pentru toate activitatile firmei.Marketing firmei trebuind sa se incadreze in liniile directoare descrise de catre aceasta. Marketing Warfare .etc.1 . cand se actioneaza prin intermediul tehnicilor promotionale. in cadrul pozitionarii. care are la baza numai pozitia detinuta de firma pe piata. aferente unor marci de produse (TIDE. comunicare. Din acest motiv. care. distributiei. p. segmentarea poate fi abordata pe diverse grade de agregare.. ARIEL. la nivelul setului de activitati practice. cerute de marketing. Bucure~ti. Ca tehnica de marketing acesta pune la baza 'intregii sale constructii imagine a consumatorului despre produs (serviciu). firma. Bucure~ti. de marketing1. Din acest motiv activitatile sale vor fi orientate spre client ~i desta~urate cu scopul precis de obtinere a unei pozitii cat mai bune 'in mintea acestuia. dupa cum s-a aratat mai sus. Un exemplu stralucit al unei astfel de situatii 11 'intalnim 'in cadrul publicitatii efectuate de cunoscuta firma PROCTER & GAMBLE. Din acest motiv 'in sistemul de management.). Cu alte cuvinte. ca instrument de marketing trebuie intele~ ~i indus in sistemul de management in cadrul planificarii strategice. un rol deosebit de important are sistemul de comunicatie. distributie. lata de ce consideram ca "pozitionarea" 1 I Ries 2 A1. 'in raport cu concurentii. Cu alte cuvinte firma obtine rezultate mai bune pe piata atunci ~i numai atunci cand detine 'in mintea clientilor 0 pozitie la fel de buna. Ca proces de marketing. Esenta pozitionarii rezida insa in realizarea unei diferentieri puternice. l. N. a pretului ~i a distributiei. Sfera de cuprindere a strategiei rezultate se 'intinde dincolo de actiunile practice. un manager trebuie sa 'inteleaga rolul coordonator al strategiei rezultate in baza procesului de segmentare. care determina in ultima instanta. de ordin inferior in raport cu gradele de agregare mai generale. 'in c1ipuri publicitare diferite. tara a pune 'in centrul atentiei .Marketingul ca razboi. nr. In utilizare. consumatorul ~i 'in consecinta. \r ~ Cea de a doua acceptiune. etc. In acest context este mai mult dedit evident ca segmentarea. ca 0 componenta strategica a sistemului de management. etc. concrete de marketing. componente1e acestuia constituinduse 'in instrumentele de marketing prin care se asigura pozitionarea (repozitionarea) firmei. aceasta din urma fiind rezultanta celei dintai. Pozifionarea produselor ..

In forma cea mai uzuala. corecta ~i la timp. in sistemul de management conceptul se operationalizeaza prin strategii specifice. 0 firma poate realiza produse care sa corespunda in eel mai inalt grad cererii. cele 4 componente ~i legatura intrinseca dintre ele este imposibil de contestat. In consecinta. promovarea ~i distributia. in opinia noastra. a celui de comumcare. Cea mai grava ~i mai des intalnita apare in cadru1 politicii de produs. completa ~i la timp. Surpriza este cu atat mai mare cu cat componente1e mix-u1ui sunt operationa1izate prin intermediul celui mai modem instrument managerial _ strategia . considerate esentiale pentru atingerea unor obiective pe piata: produsul. ca pret. eel mai valoros instrument specific de marketing. Continuand argumentatia.intreaga literatura de specialitate (de marketing) abordand pelarg conceptul. de~i contestat de unii autori. In consecinta managementul modem (multe lucrari se intituleaza astfel). firma poate realiza produse corespunzatoare cererii. complet ~i la timp clientii ~i sa aiba insucces datorita unei politici gre~ite de pret. De regula. ramane. . De altfel. pretul. ~i sa aiba insucces datorat dificultatilor de intalnire a produsului cu consumatorul. carei sistem de management 1ipse~te instrumentul strategie. ca oricM ar dori cineva sa nege ori sa neglijeze conceptul de mix de marketing.Marketing este un concept a dirui intelegere corecUi este obligatorie pentru managerul organizatiei. 86 are caracter de axioma. Fara intelegerea corecta a acestui concept este practic imposibila intelegerea mecanismului de actiune a firmei. ea nefiind numai 0 problema de marketing. Altfel spus. Neintelegerea corecta a conceptului de mix este prezenta din nefericire ~i in literatura de marketing ~i este datorata necunoa~terii unor probleme de management. legatura "mix-ului" cu activitatile de baza ale firmei (~i chiar cu cele colaterale) ~i cu problematica managementului. Incorporarea strategiilor mix-ului in sistemul de management al firmei. fiind datorata abordarii nediferentiate pe nivele ierarhice a unor decizii specifice. De regula sunt confundate. II ceea ce a condus la dezvoltarea conceptului de distributie. exprimaUi pentru prima oara de Neil Borden in 1964 ~i reformulat de Mc Carthy in 1965. intitulate strategii de comunicare a pozitionarii. Dupa cum este lesne de observat. In sfar~it.~ 87 . c) Mix-ul de marketing . decizie relativ curenta. care in esenta face obiectul administrarii liniei de produse. productia trebuie insotita de informarea core eta. o firma din al. mix-ul de marketing.Valerica Olteanu Management . modul concret in care se realizeaza legiHura acesteia cu mediu1 sau extern. Observam deci. politica de pret. strict sincronizata cu cea de produs ~i de promovare. mix ~i cercetare de marketing nu poate exista. in forma sa mai evoluata. incorect corelate cu produsul ~i cererea. Situatia a reclamat cum era ~i firesc dezvoltarea unui alt concept.ul!-'l:ndaspecialistul in marketing. mix-ul presupune combinarea judicioasa a 4 elemente ("pilonii" marketingului). 0 astfel de decizie antreneaza modificarea de fond a obiectului de activitate al tirmei. inclusiv. sa informeze corect. intreaga teorie fiind dezvoltaUi ~i fundamentata pe baza ori in legatura cu conceptul de "mix" de marketing. 0 firma poate realiza produse corespunzatoare cererii in eel mai inalt grad. nu poate aplica nici mix-uI ~i in consecinta nici marketinguI. sa realizeze 0 informare (promovare) completa. tara strategie. De aceea lipsa conceptului din lucrarile de management nu poate sa nu ::. elemente ce stau la baza conceptului de promovare ~i a~a cum s-a mai aratat. cu repercursiuni grave in management. aflata la dispozitia nivelelor supreme de decizie ~i care se concretizeaza in abordarea unor noi domenii de activitate. care face obiectu1 unor planuri de afaceri ~i de marketing aflata la nivelul unitatilor strategice de activitate cu dezvoItarea. diversificarea ~i innoirea produselor. fiind evidenta ~i pentru neinitiati. prin plasarea lor la nivele de decizie corespunzatoare reprezinta cheia succesului actiunii de orientare a activitatii de piata. strategie general a. tara ca clientii potentiali sa ~tie acest lucru sau sa cunoasdi in mod gre~it acest lucru.' Cu 0 istorie de aproape 0 jumatate de secol.

il considerfun adecvat intru-totul complexita!ii problemel. care a~a dupa cum deosebit de plastic se exprima un reputat specialist englez al domeniului I. p. care in multe lucrari este denumita sugestiv "structura organizatorica orientata spre piatii". Premisa unui astfel de sistem 0 reprezinta "organizarea firmei orientata spre piatii". in forma cea mai inalta. de regula.marketing propus in lucrarea de fata are la baza un astfel de rationament. In realitate trebuie inteles. ele au numeroase puncte de interferenta. comportamentul firmei in anumite situatii este de regula de natura tactic a. in cadrul ciiruia cei ce cunosc ~i inteleg marketingul sa se poatii exprima. In acest context putem spune. unele tactici fiind incluse de numero~i autori in randul strategiilor. este evident insa. ca mai intai firma trebuie sa puna la punct 0 structura organizatorica adecvata. In cele mai prestigoase lucrari de marketing. deosebit de sugestiv. ca au un rol esen!ial in activitatea de marketing". Elementele definitorii sunt: durata scurta. pornind de la constatarea ca in literatura de specialitate ei sunt utilizati rara pre a mare distinc!ie. marketingul tactic exprima 0 atitudine. prin care sunt opera!ionalizate direc!iile exprimate prin intermediul componentelor de management ~i marketing strategic. componentele tactice sunt cunoscute sub denumirea de activita!i. decizional.area acesreia in Manual CODECS. ca programele de marketing mai generale. 147 de Marketing. ori indirect se recunoa~te faptul ca desfa~urarea acti\itatilor firmei in optica (viziunea) marketingului nu se poate desfa~ura rara un sistem de management in cadrul caruia componentele sale definitorii (metodologic. Func(ia de marketing $i organi:. In mod similar este tratata ~i atitudinea fata de concurenta (ofensiva.Valeridi Olteanu Management . "inseaffi'l'1aa-i convinge pe toti memebrii organiza!iei. pot fi ~i de natura strategica. Ca paqi ale acestora. De pilda. Intreprinderea de marketing I I I I. pasiv. Intr-o astfel de accep!iune marketingul tactic este operationalizat. fiind inclus ins a de numero~i autori in randul strategiilor cu alternativele activ.4. eventual selectie de personal. in mod specific la succesul implementarii marketingului in firma. aceasta fiind in opinia noastra mai mult tactidi. ca implementarea marketingului este doar 0 problema de "training". doar ca forma de organizare a firmei. De~i utilizat. mobile. In fapt. Conceptul de management . 0 astfel de structura are la baza conceptul de marketing intern fJII1ei. nu se poate pune sernnul egalitatii intre program de marketing ~i marketing tactica. Comentariul incearca sa faca precizari in legatura cu cei doi termeni ~i a raporturilor dintre ei. de la operatorul centralei telefonice ~i pana la ultimul muncitor. explicit. contribuie. ci doar atirma ca.. tiind imposibil de facut 0 distinc!ie neta intre ele. abordarea sistemica ne obliga sa intelegem ca el se regase~te ~i in cadrul celorlalte subsisteme de 'Ii I Michael ~~1 Thomas. Legatura indiscutabila dintre strategie ~i tactica induce dese confuzii intre aceste concepte. Termenul. mod de actiune. Marketing tactic 4. situatiile concurentiale fiind extrem de diferite.or generate de incorporarea marketingului. ca 0 astfel de situatie trebuie dub lata de punerea la punct (proiectarea) a unui sistem de management adecvat. conceptul de marketing tactic include activita!ile excecutate curent. 89 88 . cele care includ ac!iuni de natura tactica. 1998. in forma mai evoluata de management ele fac obiectul programani tactice ~i sunt incluse in cadrul programelor de marketing. Din acest motiv. informational) sa nu fie proiectate de 0 maniera care sa permita acest lucru. incadrarea in linii1e strategice generale ~i caracterul concret al acestora. Fiecare din componentele de mai sus. o astfel de afirma!ie lasa impresia multora.Jlarketing 4. defensiva). Ca ordine de desfa~urare. Bucure~ti. care in versiune mai evoluata (incluziind ~i celelalte componente ale sistemului de management) este denumita "intreprindere de marketing".3. prin intermediul programelor (paqiale) de marketing. . IntiUnit rar in literatura de specialitate. in timp ce programul de marketing reprezinta instrumentul prin care se implementeaza acest mod de actiune. organizatoric. in mod direct.-A.

Valerica Olteanu

Management - Marketing

management. In consecinta, 1n opinia noastra, nu este deloc gre~it dadi, 1n loc de "sistem informational de marketing" extindem conceptul la "sistem informational al1ntreprinderii de marketing". Prin similitudine putem vorbi de sistem decizional al 1ntreprinderii de marketing, sistem metodologic al 1ntreprinderii de marketing, etc. Preluat din literatura engleza, prin traducerea "ad-literam", termemil1n limba romana creeaza confuzii 1n randul tuturor celor care nu au avut posibilitatea sa-i cunoasca 1ntelesul. Din acest motiv el trebuie utilizat cu prudenta ~i cu explicatiile de rigoare. Mentionam ca 1n cautarea unui termen cat mai exact care sa exprime procesele ~i relatiile 1n maniera prezentata 1n lucrarea de fata, una din variante a fost ~i aceea de "Managementul "1ntreprinderii" de marketing". Teama de confuziile posibile ne-au determinat sa acceptam, 1n final termenul propus de "Management - Marketing".

CAPITOLUL 5

MECANISMUL DE MANAGEMENT - MARKETING AL INTREPRINDERII

Intreprinderea de marketing, dupa cum s-a mai aratat, reprezinta un concept vehiculat 1n literatura de specialitate 1n legatura cu formele de organizare a activitiitii de marketing, fiind descris ca exprimand forma cea mai avansata de organizare, 1n cadrul careia 1ntreg personalul ~i-a 1nsu~it conceptia de marketing desfa~urand activitatile specifice. Conceptul are la baza "filosofia (optica, viziune)" de marketing reflectata 1ntr-o structura organizatorica adecvata. Din pacate, alte elemente care sa clarifice mecanismul dupa care functioneaza 0 astfel de organizatie nu sunt prezentate 1n mod explicit. Ele pot fi insa deduse din continutul conceptelor, instrumentelor, metodelor ~i tehnicile de marketing puse 1n legatura cu sistemul de management al organizatiei. Incorporarea marketingului, ca filosofie, la nivelul intregii firme implica, in mod logic, reformularea conceptelor de management, atat general, cat ~i de ramura. Asimilarea nu poate fi una de tip mecanic, a~a cum se 1ntampla deseori 1n practica, ci una de fond, profunda. "Intreprinderea" de marketing are la baza un mecanism specific de desfa~urare a proceselor de marketing pe care se grefeaza componentele 1ntregului sistem de managementl: organizatoric, informational, decizional, subsistemul de metode ~i tehnici de management ~i alte elemente de management. Deoarece toate aceste componente includ in mod obligatoriu elemente specifice mar~etingului mecanismul poate fi denumit mecanism de management - marketing pentru al deosebi de unul clasic.

I

I Ovidiu

Nicolescu, Ion Verboncu - idem, p. 58

91

Valerie a Olteanu

'Management - Marketing

5.1. Continutul

meeanismului de management - marketing al intreprinderii

Preluat din domeniul tehnic ~i adaptat corespunzator, termenul de meeanism i~i gase~te deplina utili tate ~i in economie, conceptul de mecanism economic, fiind unanim acceptat de speciali~ti. Procesele ~i relatiile care definesc management - marketingul, prin modul in care se desfa~oara, justitica abordarea lor de pe pozitiile unui mecamsm. Inteles ca "Sistem ... alcatuit din mai multe piese mobile ~i fixe care sunt angrenate intre ele, astfel incat unele elemente mobile, transmWind foqele de la elementul conducator la elementele conduse, pot antrena mi~carea acestora" (vezi DEX - mecanism), sistemul management - marketingului ne apare ca un mecanism perfect articulat alcatuit din faze (etape), operatiuni ~i relatii, cu grade de mobilitate diferite, capabil sa puna in m~care intreprinderea. Un astfel de mecanism este detinit de continutul, etapele ~i relatiile sale. Concepti a de markeing, in forma sa cea mai avansata, se operationalizeaza prin operatiuni (actiuni) de 0 mare diversitate ~i complexitate aflate in relatii de interdependent a, a caror finalitate este data de obiectivul fundamental al oricarei organizatii, maximizarea profitului, in conditiile asigurarii satisfacerii consumatorilor prin calitate, servicii ~i valoarel. Operatiunile (actiunile) se desfa~oara intr-o anumita succesiune, durata ~i ordinea lor fiind impuse de numeroase restrictii de ordin metodologic, prin a caror respectare se asigura suportul ~tiintific corespunzator. Cele mai simple operatiuni sunt organizate ~i desfa~urate in scopul elaborarii unor instrumente de marketing, fiind descrise in literatura de specialitate ca metodologii specifice, ale caror cerinte trebuie riguros respectate. Grupate in funetie de continutul ~i finalitatea lor ~i privite in interactiune reciproca ele apar ca faze (etape) ale unui proees global, descriind, in consecinta 0 serie de proeese partiale. In timp, concenptul de marketing ~i-a constituit un set de instrumente specifiee care, prin continutul lor, acopera in intregime fazele (etapele) procesului de management.
1

In concluzie deci, meeanismul de management - marketing este aIcatuit din sueeesiunea fazelor (etapelor) ~i operatiunilor prin a caror inlantuire se asigura viziunea de marketing intregii aetivitati desfa~urate de 0 or~anizatie (firma, institutie, etc.). In aceasta succesiune de faze (etape) ~i operatiuni se regasesc deopotriva principiile fundamentale ale managementului ~i marketingului reunite intr-un sistem unie ~i indivizibil, care asigura un randament ridicat al mecanismului. In acest context apare evident faptul ca eficienta activiHitilor de marketing este dependenta de masura in care ele sunt incorporate in cadrul unor procese de management - marketing. Privite ~i desfa~urate izolat, ori integrate in procese de management traditional, ele au 0 eficienta scazuta. In practica astfel de situatii sunt destul de frecvente. Cercetarea de marketing, de pilda este adesea solicitata sa explice cauzele unor situatii de piata dificile, avand deci mai mult un caracter pasiv, ori sa furnizeze informatii utilizate in fundamentarea unor decizii tactice, de multe ori respinse ori neluate in considerare datorita incompatibilitatii cu viziunea traditionala. Similar, programele de marketing, atunci cand sunt elaborate, vizeaza actiuni izolate, de regula din zona activitatii promotionale ("vechiul" concept de marketing) ~i sunt proiectate prin parcurgerea "pas cu pas" a unui intreg proces de management, descris de 0 metodologie specifica, in cadrul careia, 0 parte din faze puteau fi planificate ~i executate independent. E adevarat ca, in aceasta privinta, nici literatura de specialitate nu este mai explicita, majoritatea lucrarilor, lasand impresia, prin maniera de tratare a problemelor, ca acesta este modul normal de actiune. In fapt, lucrarile respective sunt ~i ele tributare unei conceptii in care marketingul apare plasat alaturi de celelalte subsisteme, sincronizarea actiunilor revenind managementului, imaginat undeva, deasupra tuturor proceselor. I Viziunea, relativ ingusta ~i depa~ita, se regase~te in reluarea, in cadrul fiecarui concept de marketing, a unor faze (etape) ori operatiuni descrise deja in cadrul altor concepte, care, privite ca parti ale procesului de management apartin unor faze precedente. Situatia se complica ~i mai mult atunci dnd problemele respective fac obiectul unor lucrari de specialitate, altele decat cele de marketing, tratarea lor izolata fiind inevitabila.
93

Kotler, idem, p. 70

92

Valeridi Olteanu

Management - Marketing

5.2.1. Etapele (cicIul) procesului global de marketing 5.2. Etapele (fazele) procesului global de management .' - marketing

\
\

In exprimarea cea mai sintetica, etapele mecanismului de management _ marketing pot fi evidentiate prin luarea in considerare a ciclului activitatilor de marketing ~i management, in forma in care acestea apar descrise in literatura de specialitate. Aflate in deplina concordanta, dupa cum se va arata in continuare, aceste cicluri includ ~i descriu faze (etape) riguros sincronizate ierarhic (in plan vertical) ~i functional (in plan orizontal) intre diferitele componente ale sistemului de management. De~i aparent simple, aceste etape au un continut destul de complex, determinat de nurnarul relativ ridicat de concepte de marketing cu care se opereaza ~i mai ales de sistemul de legaturi care se stabile~te, intre faze, in ansamblu ~i intre diferitele lor componente. A~a dupa cum s-a mai aratat, mecanismul reflecta, in esenta sa, deopotriva, principii Ie managementului ~i marketingului reunite intr-un sistem unic ~i indivizibil. Din acest motiv separarea proceselor de marketing de cele de management este imposibil de realizat. Analiza atenta a mecanismului de functionare a "intreprinderii" de marketing evidentiaza ins a preponderenta diferita in cadrul proceselo partiale, a unora in raport cu celelalte. In principiu, succesiunea fazelor (etapelor) derulate in cadrul nivelelor ierarhice (succesiune orizontala) este prin excelenta una de marketing, reflectand cu fidelitate succesiunea functiilor acestuia. Deoarece 0 astfel de succesiune define~te deopotriva ~i un proces de management, preponderenta marketingului justifica tratarea lor ca procese de marketing. In acela~i timp, succesiunea etapelor (fazelor) impusa de existenta nivelelor ierarhice ~i mai ales sistemul de legaturi dintre acestea reflecta in proportie covar~itoare, principiile managementului, fiind extrem de elocvenHi in cadrul planificarii strategice. 0 astfel de situatie argumenteaza tratarea lor ca procese de management.

In exprimarea cea mai sintetica, etapele proceselor de management rezulta cu destula claritate din insu~i definirea acestuia I: analiza, planificare, implementare ~i control. Ele i~i gasesc 0 deplina corespondenta in teoria marketingului reflectandu-se ~i in acest mod legatura intrinseca dintre procesele de management ~i cele de marketing. Analiza, ca faza a procesului de management, are drept corespondent "eereetsrile de marketing" al caror scop declarat, prin metodologia lor de desIa~urare, este reprezentat de componentele celei de-a doua faze, planificarea strategicii intalnita sub aceea~i denumire ~i in teoria marketingului. Reflectfu1d evolutuia simbiotica a celor doua ~tiinte, in aceasta etapa regasim instrumente preluate din management (planifieare strategies orientata spre piata) ~i adaptate ~i dezvoltate specific in marketing (planifieare strategica de marketing), care se completeaza reciproc intr-un proces metodologic care asigura "miezul" management - marketingului. Deosebit de interesanta apare rezolvarea, "de facto" a celorialte etape, implementare ~i control, reunite intr-unul din cele mai valoroase instrumente manageriale, programul de marketing, actiunea prin care este operatianalizat putfu1d fi considerata ca etapa a procesului ~i denurnita corespunzator, in multe lucrari, programarea activitatii de marketing. Reflectand legatura intrinseca, specifica oricarui proces, dintre aceste etape, planificare strategica, respectiv programare de marketing, multe lucrari Ie trateaza impreuna, sub denurnirea de planificare creand deseorui canfuzii, incIusiv semantice. In fapt, fiind yorba de un proces, avem de-a face cu 0 inli'inTuire de activitati care pot fi tratate, impreuna sau separat, autarilor respectivi revenindu-Ie sarcina sa explice, unghiul din care sunt abordate prablemele respective. Din puinct de vedere didactic ~i metodologic, pentru exactitate ~i claritate, este corect sa fie evidentiate separat intrucat, intre cele daua faze exista legaturi, dar ~i diferente notabile.

I Ph.
94

Kotler, op.cit., p. 43 95

L

. De pilda. procesul de marketing.~. iar pe de alta parte.~=t.Valeridi Olteanu Management . pot aparea noi eonfuzii. Complexitatea procesului de marketing-management. Ea presupune. din acest unghi de vedere. clarifica in opinia noastra multe din confuziile intalnite in lucrarile de marketing. amplificandu-se in acest mod confuzia initiala.marketing. deoarece luand in considerare caracterul de ciclu al proceselor de management . a oricarui I program de marketing. pentru acelea~i procese.~:~~. in functie de evolutia mediului. comparativ eu flexibilitatea eelei de-a III-a faze. ca forma particulara a acestei metode. ea rezultat. are loc revederea ~i reevaluarea instrumentarului managerial (management ~i marketing strategic). Cele prezentate. au 0 mare flexibilitate.Marketing I • I. generate de tendinta fireasca. cand conceptual (problema de marketing). e adevarat de cercetare. au creat ~i creaza probleme deosebite in intelegerea marketingului ~i in consecinta in aplicarea practica a acestuia. r. deoarece periodic. actiuni de cercetare putand fi la fel de bine. dind in ordinea lor de desfa~urare. plasarea lor in randul acestei faze apare ca absolut intemeiata.·······················. fiind elaborate.J Figura 1. programul de marketing. evaluarile de anvergura ale activiHitii de marketing (marketing audit) beneficiaza de aportul cercetarii intr-o asemenea masura incat. pe baza ciirora sunt revazute periodic instrumentele manageriale (faza a II-a) ~i afectate (adaptate) permanent activitii(ile firmei desfa~urate ~i conduse tactic prin programe de marketing (faza a III-a).. Pe aceasta baza. Etapele procesului de marketing Complexitatea proeesului de marketing nu poate fi insa redata schematic in toata amploarea sa motiv pentru care schema nu trebuie absolutizata. mergand pana la utilizarea unor denumiri diferite. Astfel de confuzii. evaluarea reprezinta 0 operatiune obligatorie.. in mai toate cazurile. In eonditiile pre zentate. ori de cate ori situatiile le impun. intr-o exprimare mai aproape de eontinutul marketingului poate fi reprezentat astfel: (figura 1) Cercetare de marketing (analiza) ! PIanific are strategica (planificare) procese periodice ••••• ·. in timp ce programele de marketing. respectand cerintele reie~ite din faza anterioara . PROGRAM ARE (implementare evaluare) ~i Mai mult decat atat. cu un program privind planificarea strategica. Cea mai evidenta este aceea ca rezultatul planificarii strategice. pus sub supraveghere.~:~. plasata ~i in randul cercetarilor de marketing. Confuziile sunt alimentate de tentatia de a aborda problemele. pe de 0 parte. in calitatea lor de instrumente tactice. cercetarea de marketing (faza I) alimenteaza continlill sistemul de management cu informatii. se va regasi in conducerea fiecaruia din componentele celorlalte doua faze. fiind regasita in cadrul metodologiei de proiectare a acestora.~ . regasite in maniera diferita de tratare a conceptelor. De~i fixe. intrucat din punct de vedere metodologic aceasta nu se poate efectua decat tot prin intermediul unor programe complexe. de a defini coneeptele prin prisma locului in care sunt plasate. in consecinta. reprezentat de componentele managementului ~i marketingului strategic. In esenta deci.: . ' Esenta mecanismului (procesului) consta tocmai in rigiditatea relativa a fazelor I ~i II. ca proces (deci problema specifica managementului). ~i caracterul mai mult decat schematic al reprezentarii de mai sus reiese ~i din faptul ca in conditiile utilizarii metodei de conducere prin proiecte. Avem de-aface. etc. motiv pentru care numeroase lucrari de specialitate procedeaza in consecinta. cu un program de cercetare. sunt unice ~i stabile pentru perioada de timp avuta in vedere. 96 97 .:~. procesele aferente fazei de analiza (cercetare) ~i planificare se desfa~oara eontinuu. 1••••••••••• -- . Noi optam totu~i pentru plasarea acesteia in cadrul temei programelor. evaluarea (ca faza distincta) incheie acest cielu.

In utilizarea unui instrument modem de conducere. de ordin teoretic ~i practic. Etapele procesului global de management Succesiunea acestor faze (etape) poate fi redata schematic asftel: (figura 2) Mecanismul de functionare a firmei nu poate fi insa pe deplin inteles rara luarea in considerare a succesiunii ierarhice a proceselor. corespunzator deciziilor care vizeaza un domeniu distinct de operare a finnei ~i nivelul functiunii (activWitilor) de marketing. De observat cu atentie denumirea acestor etape. proiecatrea ~i utilizarea. 99 I 98 • 1 - . Etapele (fazele) procesului de planificare strategica i· Fiecare din etapele prezentate. Le sunt reflectate diferit in sistemul de management al firmelor. in raport acest proces partial se finalizeaza cu obiective ~i strategii de gradul cu finalitatea proceselor ulterioare. ! I Dan 2 Anghel Constantinescu ~i a1tii. corespunzatoare a tot atatea nivele ierarhice.p. care se constituie in faze (etape) ale procesului global. semnifiea. Management strategic.. Planificare strategica. in faze (etape) mai simple. in unele luerari ~i nivel functionall Procesele derulate in cadrul fiecarui nivel in parte pot fi reunite in procese partiale. aria geografica. orientat sprc piata ~i marketing. De observat ca. corespunzator unor decizii care vizeaza intreaga firma. deopotriva al managementului ~i marketingului la derularea acestor procese. a) Planificarea strategica orientata spre piata are ca finalitate practica. alocarea resurselor. strategia de dezvoltare. multiple cerinte. unui instrument de management-marketing a carui valoare ~i eficienta este data de intelegerea locului detinut in cadrul proeesului global. I 2000. privit ea parte a procesului general de management. etc. Kotler).Valericii Olteanu Management -Marketing 5. cea de planificare.cit. nivelul activitatii. Indiferent de aceste aspecte. marimea firmei. ~tiintific ~i metodologic. derulate In urmatoarea succesiune: misiunea firmei orientate spre piata. deosebit de sugestiva pentru evidentierea aportului. Kotler sistematizeaza aceste etape (faze) astfel : planificare strategica orientata spre piata (1a nivelul eel mai general. cum este lesne de observat viziunea de marketing asupra acestor procese. regasita in continutullor. pusa la punet pe parcursul unor procese partiale. eel al corporatiei). corespunzator unor componente organizatorice cu autonomie (independente) functional a (unitati srrategice de aetivitate. cel de strategie. Termenii. planificare strategica a activitatii ~i planificare strategica de marketing. Ph. denumit. op. corespunzatoare deopotriva managementului ~i marketingului au impus structurarea sistemului de management pe 3 nivele ierarhice: un nivel general. Planificare strategica orientata spre piata Planificare strategica a activiHitii Planificare strategica de marketing Figura 2. in exyrimarea cea mai sintetica. in conceptia lui Ph. Bucure~ti. deoarece prin continut ~i finalitate. avand ca finalitate. in concordana eu 0 serie de caracteristicui cum sunt: domeniul de operare.37 Ph. poate fi la randul ei descompusa. stabilirea strategiilor de dezvoItare cu obiectivele aferente. Colectia National1\.2. impunand constituirea"a 3 etape.2. procesele asigura exercitarea uneia din functiile fundamentale ale managementului. specificul marketingului. p. definirea (delimitarea) activitatii (domeniilor de operare) ~i a unitatilor strategice de activitate. Kotler.

.·. p.. 0 astfel de intelegere permite proiectarea eficienta a sistemului de obiective ~i strategii. a 2 domenii de operare a firmei...~~.. obliga specialistul ca in etapa a II-a a procesului global sa opereze in mod diferentiat. etc... in 3 faze: elaborarea misiunii firmei orientate spre piata. un nou domeniu de operare. etc. realizand practic 2 planificari strategice ale activitatii (corespunzatoare celor doua domenii identificate). ··-·····.. de planificare strategica a acestora. de regula.. b) Planificarea strategicli a activitatii..~~ . op..·~:~~~~~~~ ..... mrgand pana la imposibilitatea utilizarii corecte a majoritatii metodelor ~i tehnicilor de marketing (cercetarea com una a unor piete distincte... in cadrul acestui proces. definirea (delimitarea) domeniilor de operare.... . Plasate in faza a II-a a procesului. ············································-············1 : Misiunea firmei orientaHi spre piata Definirea domeniilor de operare (activitati1or) i .•.. prin 0 sfera de produse ~i piete diferite.·~~:~. tinand seama de utilitatea acestor procese pentru eficienta proceselor ulterioare (corespunzatoare urmatoarelor etape... segmente de piata.. care ~i-a adaugat ulterior.·~. Intregii firme) I I . i ~ :. ~ ~ ! f I.. identifica 0 etapa distincta denumita sugestiv "planificarea noilor activitati" . ~i desIa~oara activitati de marketing rara distinctia necesara impusa de existenta celor doua domenii. ~~~ :.. planificarea strategica a activitatii (domeniului de operare).. acestea apar in cadrul sistemului de management (in special in situatia utilizarii ca metoda a managementului prin obiective) ca fiind obiective ~i strategii de gradul 2. c) Planificarea strategica de marketing include un lant (succesiune) de procese derulate la nivelul functiunii (activitatilor) de marketing. Succesiunea fazelor evidentiaza faptul ca.... cu caracteristici specifice (tehnologii. 185 101 . practic a intregului demers de marketing... 3).cit...Valerica Olteanu Management . Fazele (partitiile) procesului de planificare strategica orientata spre piata (la nivelul corporatiei... fundamentarea obiectivelor ~i strategiil~r de dezvoltare (fig. faza urmatoare va include in mod obligatoriu un nou lant de procese.. unde nu exista nici macar separarea operativa a proceselor.·::~:~:. Observam.)... 0 firma de comert. Situatia se complica ~i mai mult in cadrul unor firme de mlCI dimensiuni..~:~:::.: Stabilirea obiectivelor ~i strategiilor de dezvoltare Figura 3. i ....... se constituie intr-o etapa (faza) a procesului global.. in principiu continutul ~i modul de rezolvare al fieciirei faze. in conditia in care.. a condus la intelegerea dicifila (uneori gre~ita) a modului concret de incorporarea a marketingului in I Ion Verboncu.. L.. operative (concrete) plasate la nivelul unor componente cu autonomie ridicata. ca parte a sistemului de management al firmei. in cadrul firmelor mari.... turism.) care obliga la tratarea diferentiata din punct de vedere al tehnicilor de marketing. sedii) separate. finalizata cu alegerea a~a nurnitelor strategii gene rice (Porter) cu obiectivele aferente. este dependent de continutul ~i modul de rezolvare al etapei anterioare. procesul se finalizeaza prin alegerea unei strategii de dezvoltare a unor noi activitati (noi domenii de operare a firmei). cuprinde lantul proceselor derulate in cadrul structurilor organizatorice care au ca obiect de actiune un anurnit domeniu de operare al firmei. o definire incorecta a domeniilor afectand in mod serios eficienta proceselor ulterioare. politica de marketing comuna. in acest context cat de importanta este etapa anterioara.. programe de marketing generale.:t·... identificarea....~~~~.~ .... aflate la nivelele inferioare) deosebit de importanta este descompunerea procesului. realizata in unitati operative (fabrici. De pilda.. De plida. va avea 0 eficienta scazuta.. . r················· ..:·~:. prin departamente unice in conditiile in care "sfera de produse" este destul de clar definita "activitatea" de productie ~i comercializarea fiind..Marketing in opinia noastra. in contextul celor prezentate... in cadrul firmelor americane al caror mecanism de functionare este riguros proiectat1 • Upsa unui astfel de mecanism ori dificultatea identificarii unui corespondent in practica managerial a din tara noastra. abordat ca proces distinct. situatia este generata de incercarile de desIa~urare a activitatilor de marketing la nivelul intregii firme. Kotler... destul de clar identificate de Ph.. Kotler.. ···· . definit de regula.·. ~ ...·~.. din punct de vedere metodologic. ~~ ~:.

De~i folosit rar in practica. astfel de observatie demonstreaza corespondenta deplina dintre conceptele de marketing strategic ~i politic a de marketing. noi consideram ca. intalnite in literatura de specialitate. Obiective ~i strategii de dezvoltare (general e) (grad I) Obiective ~i strategii generice (ale unei actzivitati) (grad II) Obiective ~i strategii de marketing (grad III) Figura 5 Sistemul de obiective ~i strategii ale firmei ~i in acest caz apare destul de evidenta importanta intelegerii locului acestor instrumente in cadrul mecanismului de funclionare al firmei.cit. noi optam. termenul de "centru de gestiune". Din acest motiv.3. abordata ca proces parlial poate fi descompusa in faze. De regula. in alte locuri dedit cele caracteristice procesului. De observat ~i de retinut. este similar celui utilizat de Kotler in practica firmelor americane. 5. alcatuirea mix-ului (figura 4). Modelul general al mecanismului de management . in a caror utilizare se constata dese confuzii. fiind reflectate in literatura de marketing in 0 serie de confuzii suparatoare. Neinlelegerea corecta. Refadnd succesiunea etapelor (fazelor) prin luarea in considerare a finalitatii fiecareia dintre ele avem imaginea clara a mecanismului de management strategic. . ca ~i a succesiunii ~i conlinutului componentelor sale.Marketing I t Ii r activitatea firmelor. a creat ~i creaza numeroase dificultiili in operalionalizarea conceptului de marketing. pozilionare. in principiu. termenii sunt echivalenti.. a~a cum a fost descris pana in prezent. Kotler. in lantul de etape. promovare ~idistributie Figura 4.marketing o Objective ~i strategii de piata Obiective ~i strategii de pozitionare Objective ~istrategii de prod us. in cadrul unor compartimente de marketing ale firmelor. pentru plasarea acestor procese la nivelul activitalilor specifi~e (concrete) de marketing regasite. ~i aceasta etapa. de regula. ca ~i acest proces are in compunere ~i se finalizeaza cu obiective ~i strategii de marketing (de piala ~i ale mix-ului) care. propus ~i utilizat in teoria ~i practica manageriala din lara noastra. a carui esenta este exprimata de utilizarea strategiilor ca instrument de conducere a activitatilor firmei (figura 5). ori componente ale sale sunt plasate. Etapele procesului de planificare strategica de marketing (la nivel functional) Reunind procesele de marketing cu cele de management. care se desfa~oara intr-o succesiune strictii 1: segmentare. in forma cea mai sintetica se prezinta astfel: (figura 6) I Ph. de~i dupa cum s-a demanostrat.Valerict'i Olteanu Management .. pret.. faza in ansamblu. in ansamblul procesului global. a locului fazei. in sistemul de management ne apar ca obiective ~i strategii de gradul 3 ~i 4. op. 138 103 I I l. a~a cum au fost ele prezentate in subcapitolele anterioare obtinem un mecanism de functionare al intreprinderii de marketing care. p.

stabilirea strategiilar de dezvoltare ~i alocarea resurselar pe activita!i. definirea "sferei de produse ~i piete" (activitati). Figura 6. mai precis a modului de opera!ionalizare a acestuia. La nivelul intregii companii (general). evaluarea poten!ialului de profit a fiecarei activitati. diferite faze ale cercetiirii regasindu-se in forme specifice in cadrul acestuia.Valerica Olteanu Management . Modelul general al mecanismului de management . care au ca finalitate elaborarea instrumentelor manageriale specifice acestui nivel: misiunea finnei orientata spre pia!a. existand a corespondent a perfectii cu instrumentele ~i procesele desta~urate in etapa a II-a corespunzatoare fiecarui nivel ierargic. sistemul informational ~i decizional au fast proiectate prin luarea in considerare a continutului ~i sistemului de legaturi specifice.Marketing PROGRAMAREA CERCETARI (ANALlZE) COMPLEXE la nivelul intregii firme (cercetiiri de marketing induse) (PLANIFICAREA) noilor activitiili CERCETARI (ANALlZE) COMPLEXE la nivelul domeniilor PLANIFICARE STRATEGICA ORIENT A T A SPRE PlATA la nivelul domeniului de operare de \ operare (activitiili) ! i CERCETARI DE MARKETING PLANIFICARE STRA TEGICA DE MARKETING management al oricarei tlrme punand in evident a locul ~i rolul diferitelor instrumente in cadrul acestuia ~i mai ales a relatiilor dintre ele. Cercetarea de marketing care are drept scop planificarea strategic a a activita!ii unnare~te cu precadere analiza mediului extern ~i intern concretiziindu-se in identificarea unar ocazii ~i riscuri. "activitatea" (sfera de prod use ~i piete) considerata in ansamblu. are scop (finalitate) ~i continut diferit.marketing Intr-o astfel de accep!iune. De retinut. Astfel de activitati vor putea fi opera!ionalizate in finna in masura in care ele au fost inc1use ca sarcini. specialistul in marketing are ca obiect. atributii ~i activita!i in sistemul organizatoric. programele corespunzatoare urmarind dezvoltarea acesteia prin strategii specifice. El sta la baza proiectarii sistemului de \: I 1 105 . Dupa cum se observa. cercetarea de marketing. Ea stii la baza acestor decizii. ca la acest nivel. iar sistemul metodologic este corect insu~it ~i aplicat. in functie de nivelul ierarhic la care se iau decizii de marketing ~i la care ea este chemata sa participe. a punctelor tari ~i punctelor slabe (proprii ~i ale concuren!ei). Deosebit de interesanta apare legatura (rela!iile) dintre procesele partiale (caracteristice cercetarii de marketing plasate in cadrul nivelelor ierarhice) in cadrul procesului global (regasit in ansamblul finnei). mecanismul prezinta valoare teoretica ~i practica deosebiUl deoarece pennite in!elegerea corecta a modului de utilizare a instrumentarului ~tiin!ific de management ~i marketing. cercetarea este inclusa in cadrul unar activitati de analiza complexa. cercetarea aviind rol ~i conrinut strict impuse de cerin!ele mecanismului. In practica exista riscul confundarii proceselor aferente acestui nivel cu cele corespunzatoare nivelului urmator unde se desIa~oara de regula procese legate de administrarea unei afaceri (activitati). Ea nu po ate fi pe deplin inteleasa rara luarea in considerare a sistemului informational al finnei. In mod similar se pune problema ~i in cadrul celorlalte faze (nivele).

aduce clarifciiri importante privind modul de utilizare a programelor (proiectelor) de marketing in cadrul sistemului de management. cu mentiunea obligatorie ca in momentul proiectarii oricarui program de marketing etapa respectiva (de planificare strategica) a fost deja parcursa.marketing: a) mecanismul. in realitate. metodologic. prin intermediul unora mai concrete. desfii~urarea activiHitilor in mod coordonat. sincronizat. se impune 0 anurnita structurare a culegerii informatiilor prin intermediul verigilor inferioare. care integrata in sistem.cit. Axul central al mecanismului este reprezentat de procesele incluse in cadrul planificarii strategice. in forma descrisa. la aceste nivele regasim de regula una din Napele cercetarii (~i in acela~i timp a sistemului informational). 106 . au un caracter mai general. cu intregul continut de instrumente aferente asigurand in fapt. atentia deoarece in proiectarea sistemului de managemet. Marketingul. succesiunea de etape. continutul etapelor inferioare mnd strict determinat de modul in care au fost solutionate componentele aferente nivelelor superioare. Ca instrument de management. motiv pentru care sunt denumite glob ale fiind operationalizate. Clarificarea este absolut necesara deoarece succesiunea acestora a fost reflectata in literatura de marketing nediferentieta pe nivelele ierarhice.. In majoritatea firmelor nevoile practicii au impus un anumit comportament de marketing la nivelul activitatilor sale specifice. op. alaturi de celelalte componente ale verigii. cu adaptarile corespunzatoare diferitelor tipuri particulare de firma. activitatile diferitelor programe fiind practic conduse prin incadrarea in planul strategic. Din acest motiv. daca nu un e~ec. o astfel de etapizare este corecta. un mod ineficient de incorporare a marketinglui in cadrul firmei. Numai intr-o astfel de acceptiune planificarea strategica (~i pe cale de consecinta ~i strategiile) i~i exercita rolul de instrument managerial. etc. nu reprezinta altceva decat rezultatul unui ~ir de procese sincronizate pe orizontala ~i verticalii. decizional.Valcricii Olteanu Management . poate reprezenta 0 excelenta sursa de informatii pentru nivelele ierarhice superioare. plasat in coltul de jos din dreapta paginii. planificarea strategica. in principiu la nivelul functiunii de marketing. orice incercare de aplicare a marketingulni fi'ira proiectarea ~i desfii~u •. intreaga sa eficienta fiind conditionata de modul de desfii~urare a acetor procese. denumite parfiale. clasificarea fiind deseori bagatelizata ~i considerata ca avand doar un rol pur didactic. ca etapa premergatoare. Oricum. ea regasindu-se ca element comun al tuturor programelor de marketing desfii~urate in firma. in metodologia de elaborare a programelor fiind inclusa. Urmarind cu atentie schema prezentata yom observa ca programul de marketing. nefiind excluse insa cercetiiri concrete care sa comp!eteze baza de date constituita la nivele ierarhicc superioare. legatura este una directionata de la nivelul inferior catre cel superior. Literatura de marketing Ie clasifica in doua mari grupe: globale ~i partialel. Informatiile culese la acest nivel pentru anumite scopuri sunt stocate in baza de date. p. legaturile dintre acestea fiind asigurate de planificarea strategica. cea de analiza. o astfel de situatie trebuie sa-~i gaseasca corespondenta in cadrul celorlalte subsisteme de management: organizatoric. Sintetizand cele prezentate putem evidentia elementele esenliale ale mecanismului de management . programele aferente nivelelor superioare. motiv pentru care. in forma cea mai uzuala.Marketing Cercetarea de marketing se desta~oara. aflate la nivelele inferioare. Observatia merita toata. Neintelegerea ori nerespectarea mecanismului Iipse~te de continut intreaga acthme de incorporare a marketingului in sistemul de management. procesul global este unul coborator. mecanismul descris. tara planificare strategica bazata pe cercetare ~i cara respectarea cerin~elor metodologice impuse de acestea este un non-sens. In sfar~it. Mecanismul descris aduce clarificari iportante privind legatura dintre planificarea strategica (planul strategic) ~i programarea tactica (programul de marketing). in toata complexitatea sa.area acestora in ordinea ~i cu respectarea cerintelor mecanismului reprezinta. regasit in forme mai mult sau mai putin eficiente in structura organizatorica. 306 107 I intregul demers de marketing are ins a in componenta sa ~irul de procese desIa~urat la nivele superioare. exprima esenta proceselor ~i relatiilor derulate in cadrul acesteia in maniera impusa de cerintele ~tiintifice I Florescu C.

organizatoric. utilizate cu precadere. mecanismul alcatuie~te axul central al tuturor subsistemelor de management oferind suportul ~tiintific al intelegerii relatiilor complexe dintre acestea. oferind cheia intelegerii corecte a continutului fiecaruia prin raportare la etapele premergatoare ~i a celor pe care Ie preceda. . in cadrul sistemului metodologic. sistemul organizatoric.Valericii Olteanu Management . care au ca ax central strategiile firmei ~i strategiile de marketing. greu de separat in functie de continutul concret al proceselor la a caror derulare participa. instrumetele managementului ~i marketingului strategic.1. inc1uzfu1d aici. CAPITOLUL 6 SISTEMUL DE MANAGEMENT AL "INTREPRlNDERII" DE MARKETING Abordate in viziune sistemica. al fiecarui domeniu de operare ~i functional) regasite. care privite in relatia impusa de situatiile in care apar. practic in orice tip de firma. ~i se constituie in s. acestea pot fi impartite in doua mad categorii: a) una cu pronuntat rol managerial propriu-zis. concepte. care a1catuiesc structura sa intern a. Privite independent ele poarta denumiri specifice proceselor care exprima continutul adecvat al acestora: sistemul metodologic. in operationalizarea conceptelor specifice. sistemul este constituit dintr-o serie de componente.ubsisteme ale acestuia. Sistemul metodologic al "intreprinderii" de marketing In derularea proceselor de marketing sunt utilizate un numiir impresionant de metode. d) mecanismul ofera imagine a clara a locului detinut de diferite instrumente de marketing. b) procesele ~i relatiile de marketing sunt grupate in functie de continut ~i locul detinut in cadrul a 3 nivele ierarhice (al intregii firme. apar ca elemente esentiale ale acestuia. Ele fac obiectul a I ~ 109 108 '. Nu gre~im deloc afirmand ca abordat din perspectiva fieciirui subsistem (metodologic. informational. procesele ~i relatiile derulate de catre 0 firma definesc sistemul de management al acesteia. De~i. instrumente. decizional) componentele mecanismului.Marketing I corespunzatoare deopotriva marketingului ~i managementului. Ca instrumeme componente ale sistemului metodologic acestea sunt instrumente de management-marketing. Intr-o acceptiune unanim acceptata de speciali~ti. 6. in forma mai simpla (in firmele mici) ori mai complexa (in firmele man)'. e) din punct de vedere managerial. sistemul informational ~i sistemul decizional. b) grupa instrumentelor specifice de marketing. in abordare interdisciplinara. c) mecanismul fixeaza la locul cuvenit ~i pune in evidenta relatiile complexe dintre componentele fundamentale ale setului de activitati practice de marketing (cercetare. planificare strategica ~i programare (planificare tactica)). a1catuiesc sistemul metodologic al "intreprinderii" de marketing. tehnici.

De asemenea. productie. componentele sale. in virtutea celor prezentate pe larg in prezenta lucrare au 0 componenta de marketing. Este evident. tara ajutorul fondatorilor. generate de intelesul termenului in limba romana. De pilda. fiind prezentat in literatura de marketing. evident ~i a tuturor celorlalte instrumente. chestionare. actionarilor) privind modul de derulare a activitatii. Mai mult dedit atat 0 serie de autori. Cateva precizari. plan tactic. Astfel cercetarile de marketing utilizeaza metode specifice de recoltare a informatiilor. care ~i ele. care prin definitie este alcatuita dintr-un ansamblu de metode. in primul rand. utilizftnd un pret "sub cel practicat de concurenta". "preturi mai mici dedit ale acesteia". permite. care trebuie sa exprime "crezul" lor intr-o forma care sa permita luarea in considerare in derularea ulterioara a proceselor. instrumentele de marketing fiind utilizate in scopul fundamentarii ~i utilizarii instrumentelor manageriale. preluand temenul de "misiune". experimente. ca instrument de management. program de marketing. fiind Iacute cunoscute printr-un document intern numit "declaratie" ~i pus la baza tuturor activitatilor. El face obiectulintregii ~tiinte a marketingului. fiecare instrument in parte. nu poate fi elaborata. in lumina celor de mai sus. precis. Legatura dintre instrurnente. Retinem. pe cercetarea de marketing. nu este decat un pas. etc. De pilda. misiunea are sensul de viziune a creatorului (fondatorului. stocare ~i analiza a informatiilor. Privit astfel. Practic. Alti autori. al carui "crez" include ~i acest lucru. ca strategii de diferite grade de complexitate. In opinia no astra cele mai multe confuzii intllnite in unele lucrari de specialitate. lara un studiu atent al managementului firmei. Implicatii serioase au de pilda acceptiunile atribuite unor concepte apropiate: plan de marketing. ca obtine succes. Unii autori includ misiunea. putftnd include mai multe elemente ce pot fi abordate distinct. toate instrumentele manageriale prorpiu-zise. ). misiune eIaborata de 0 firma de consultanta. cu alte cuvinte de "suma" de elemente care. Are ~i sensul de "crez". ca misiunea firmei. De aici ~i pana la 0 intreaga suita de confuzii. etc. nici macar trecerea in revista. este de natura metodologica. nu putem sa nu precizam. in mintea clientilor un astfel de roI. se sprijina in faza de fundamentare. In acest mod el a fost transformat intr-un fel de obiectiv foarte general. in masura in care. de marketing ~i de management. pornind de la termenul "declaratie" descriu incorect conceptul insistand pe latura comunicationala. ca ~i in practica sunt datorate in buna masura ne1:ntelegerii corecte a dublei functii pe care 0 au majoritatea instrumentelor: manageriala ~ide marketing. In realitate. in legatura cu complexitatea ~i caracteristicile acestui instrumentar se impun. instrumentarul pur managerial. Mecanismul proceselor descris in capitolul anterior. in proiectare.1 care insa. eventual managerilor. in opinia noastra intelegerea corecta a locului ~i rolului fiecarui instrument. ~i una ~i alta din cele doua grupe. sondaje.Valericii Olteanu Management . a acestui instrumentar. in mod detaliat. fie ~i sumara. ca instrument de creare de imagine. este un element de misiune (exprima crezul. intalnind termenul (gre~it tradus ~i preluat) I-au "imbunatatit" ~i "perfectionat" conform unei logici ~i viziuni proprii. mai general a. Confuzia este alimentata ~i de faptul ca in toate situatiile. in cele mai multe cazuri erori de traducere ~i de preluare corecta a continutului conceptelor. tehnici. lucru incorect intrucat. instrumentarul ~tiintific. costuri. in opinia investitorilor aduc succesul ~i in consecinta sunt obligatorii pentru intrega firma. respectand continutul trebuia sa mai aiM adaugat cel putin un term en. misiunea poate avea ~i rol comunicational. rol comunicational poate avea ~i in masura in care. are la baza (fundamentarea) 0 serie de instrumente pure de marketing. pre1uat din engleza "mission" este intalnit ~i sub denumirea de "declaratie" a firmei. ~i in final in formularea strategiei de pret. in dubla ipostaza in care apare. in cadrul strategiei. comun la majoritatea firmelor.Marketing \I r numeroase capitole din teoria marketingului. proiecte de marketing. 0 enumerare a lor fiind practic imposibila. care se perpetueaza ~i care au la origine. s-au strecurat de-a lungul timpului numeroase confuzii. capata. de analiza (scale. In lucrarea de fata nu este posibila. principiile avand sensul de regula de urmat de catre firma. ca el are 0 inalta acuratete ~tiintifica. a1catuiesc unul din elementele definitorii ale marketingului. au adaugat conceptului elemente care I-au tacut inoperant ~i chiar greu de inteles. In consecinta orice abordare voluntaristii "dupa ureche" se dovede~te catastrofala pentru eficienta intregului mecanism de marketing ~i management. nu poate avea dedt 0 valoare practica redusa. un crez al investitorului. Ele sunt generate de preluarea incorectii ~i i o 111 I ~ . Sigur. instrurnentul "misiune a firmei orientata spre piata". viziunea este de durata. EI putea fi "declaratie de principii". in sensul strict romanesc. instrumente de culegere. care nu poate fi dedit una orientata dupa concurenta. Situatii similare sunt intalnite ~i in cadrul altor concepte ~i instrurnente. 110 . plan strategic. Unii autori. viziunea asupra acestei probleme) ~i trebuie respectat. un astfel de rol i-a fost conferit de catre fondatorul firmei. ca in literatura de specialitate.

Bucure~ti. Activitatea de planificare strategica de marketing include atributiile: analiza ocaziilor de pia!a. organizarii procesuale ~i a celei structurale. elaborarea strategiilor de marketing. instrumentarul are 0 complexitate greu de descris in cateva cuvinte. in mod subiectiv. studierea ~i analiza pietelor tinta.Valericii Olteanu Management . ~a cum se cunoa~te. ce implica cuno~tinte specializate ~i concura la realizarea unui obiectiv specific. ele au continut diferit. • Atributia de marketing. care la randullor sunt constituite in sarcini1• Privite in legatura organica activita!ile. ~i un alt continut la nivelul unita!ilor operative. 328 112 113 . Este suficient sa amintim ca unor instrumente Ie-au fost dedicate. Editura $tiintifica Enciclopedica.2. Chestionaru/ in investiga(ia sociologica. stocarea. In al doilea rand. culegerea informa!iilor. de mare anvergura. ~tiin!ifica a pietei.A. • Activitatea de marketing. purtand denumirile corespunzatoare: misiunea firmei.. segmentarea. acestea in atributii.1. devin instrument managerial. o data stabilite prin cercetiiri de marketing. de fapt la baza. se incadreaza in fapt intr-un sistem de management corect ~i eficient condus. 6. reflectand in totalitate situatiile in care'ele sunt utilizate. Editura $tiintifica Enciclopedica. cit. 1975 ~i ~i 1 Ion Verboncu. in conformitate cu semnificatiile atribuite in literatura de specialitate se divide in activitati. in functie de nivelul ierarhic la care sunt utilizate. op. Acest lucru insearnna ca segmentele care sunt luate in considerare sunt cele descrise de pia!a ~i surprinse prin cercetiirile de marketring ~i nu cele stabilite de manageri.Marketing incompleta a unor termeni proveniti in special din limba engleza ~i mai ales a utilizarii lor. Organizarea procesuala a "intreprinderii" de marketing In forma cea mai evoluata. cum deseori se intampla in practica. este 0 subdiviziune (componenta) a unei activitati desemnand un proces de mundi precis conturat. misiunea unitiitii. in literatura de specialitate. De pilda. procesul de segmentare este unul "coborator". in masura in care aceasta evaluare este realizata conform metodologiei descrise in literatura de marketing. derivate de gradul II. ori a programelor de marketing. planificarea strategica ~i programarea de marketing. Complexitatea multor instrumente este determinata ~i de faptul ca. In aceasta accep!iune pot fi considerate activitati distincte: cercetarea. Valoarea de marketing a instrumentului este data de capacitatea sa de a permite evaluarea corecta. segmentele vizate. De pilda "misiunea" este un instrument utilizat deopotriva la nivelul intregii firme ~i la nivelul unor unita!i operative. 1 2 C. ca instrument ~i strategie. in capitole intregi ale unor lucrari I sau chiar in lucrari speciale2. pe masura ce procesele se desfii~oara la nivele decizionale tot mai joase.Moser. care se executa periodic ~i uneori continuu. segmentele fiind divizate (subsegmentare). organizarea procesuala are drept rezultat. pozi!ionarea ofertei. lucrari speciale. Sistemul organizatoric al "intreprinderii" de marketing Mecanismul proceselor de marketing i~i gase~te deplina reflectare in cadrul sistemului organizatoric al firmei stand. 1967 Septimiu Chelcea.2. p. instrumentul "chestionar" este abordat de sine statator. are un anumit continut atunci cand este realizata la nivelul intregii firme. In fapt. Activitatea de cercetare include ca atributii: proiectarea. Metode de ancheta in investigarea fenomene/or socia/e. prelucrarea ~i analiza. intfucat stau la baza a numeroase procese derulate in firma. care prin respectarea cerin!elor exprimate de descrierea segmentelor. Bucure~ti. care. atributiile ~i sarcinile alcatuiesc structura intema a functiei de marketing. functiunea de marketing. 6. In mod similar. in alte situatii dedit cele dictate de derularea proceselor din firma. a~a dupa cum s-a mai aratat. este 0 subdiviziune a functiei corespunzatoare care desemneaza ansamblul unor procese omogene sau inrudite ce concura nemijlocit la realizarea acelora~i obiective.

Activitatea de programare obiectivelor specifice ~i a strategiilor coordonarea ~i stabilirea drumului programului. I I Ion Verboncu. i 1. I ! I ~. estimarea prealabila a informatiei ce va fi obtinuUi prin cercetare. Complexitatea marketingului are drept consecinta existent a unui numar considerabil de mare de sarcini. listarea activitatilor..).I L ("' \ Valerica Olteanu Management . 0 buna organizare trebuie sa fadi precizarile de rigoare.). distinctia prezentata permite includerea lor in forma corespunzatoare in structura organizatorica (organizarea structurala). este constituita din urmatoarele sarcini (componente ale procesului): I identificarea problemei ~i definirea scopului. etc. se regase~te. Intrucat procesele de marketing nu pot lipsi din nici 0 firma. rezumandu-se de regula doar la organizarea structural a. Din acest unui post. C.). in aceasta forma... stabilirea bugetului. director general adjunct de marketing.' ~' i r' componenta de baza a unui proces de munca complex sau un proces de munca simplu ce contribuie la realizarea unui obiectiv individual.. In principiu. Pentru intelegerea cat mai exacta a organizarii procesuale. Atributia de proiectare (organizarc) a unei cercetari.i. cu argumentele descrise mai sus. in ansamblu.l. atributii ~i activitati de marketing prin a caror executie se asigura orientarea de marketing a intregii firme.••. .. atributiile ~i activitatile pot fi relativ u~or identificate pe baza cunoa~terii profunde a continutului diferitelor concepte cu care opereaza marketingul ca ~tiinta. M". un astfel de nivel este cunoscut sub' denumirea de organizarea managementului superior ~i mediu 1. lucrarile de marketing nu fac astfel de precizari. avand ca lucrarilor. alegerea surselor de informatii. la acest nivel sunt numeroase activitati concrete ~i specifice de marketing. la un mod foarte general ~i mult mai ingust. Buo"". dificila in cadrul firmelor mici. Intrucat. analiza ~i interpretarea. este 0 include atributiile: analiza. sarcinile.cit. de management propriu-zis.. fiind intercalate alaturi de alte componente ale sistemului de management. componenta structurala aferenta (compartimentul) ne mai prezentand caracter pur de marketing. In consecinta. elaborarea obiectivelor ~i ipotezelor. . cateva precizari se impun. de pilda. 1. f.-. recoltarea. In cele mai multe situatii. In concluzie deci. In consecinta proiectantul structurii organizatorice trebuie sa posede solide cun~tinte de marketing. 't. In aceasta situatie organizarea procesuala. abordata ca proces..] ~~'. cel al domeniului de operare ~i cel al unitatilor operative (filiale. In lucrarile de management.. selectarea modalitalilor de culegere ~i sistematizare. in general problema fiind tratata prin prezentarea organizarii compartimentului de marketing. in organizarea structural a. ci unul eterogen. centre de profit..k"'ng. reprezentand 0 ( \ l' i 1 I . Procesul global de marketing poate fi structurat. avand de-a face cu: oraganizare procesuaHi de marketing la nivelul intregii companii. etc. mcand dificila ~i ineficienta activitatea de marketing.B~'"" . dupa cum s-a vazut din I descrierea proceselor..• . -'-""'" 1 I I. critic. in cadrul fiecarui nivel. unde pot fi comprimate pana la nivelul' posturilor. 0 astfel de structurare are importanta practica deosebita deoarece ofera premisa realizarii "de facto" a organiz1irii . organizare procesuaHi la nivelul domeniului de operare ~i organizare procesuaHi la nivelul unitatii operative. .l .. . "intreprinderii" de marketing. eventual a atributiilor compartimentelor de marketing... incadrate cu personal de specialitate. care. 2002. pJ 33 ! "- L'.114 V. Organizarea procesuala la nivelul intregii firme ~i al domeniului de ope rare include sarcini. de regula.li. prelucrarea. . dupa cum s-a mai aratat pe 3 nivele: cel al intregii firme. ele apar. Chiar ~i a~a. 342 115 . viziunea de marketing are un caracter mai mult declarativ. ~i la aceste nivele exista sarcini. adaptata corespunzator. ele trebuie incluse in cadrul unor posturi de executie ~i . de regula se atribuie spre realizare unci singure persoane. (ooonlomto.. controlul subdiviziune a atributiei. pregatirea deciziilor la aceste nivele. in descrierea posturilor. cele 3 nivele fiind autonome ~i u~or de evidentiat ~i mult mai. stabilirea corespunzatopare.. In acest mod. • Sarcina de marketing. In lipsa acestora descrierea componentelor de mai sus ~i inscrierea lor in cadrul structurii organizatorice este incompleta ~i imprecisa. Precizarea este necesara intrucat ea nu apare explicit in lucrarile de marketing ~i nici in cele de management. i I i majoritatea obiect. organizarca se rezuma la precizarea existentei motiv in care acopera 0 functie importanti'i de personal (vicepre~edinte de marketing.Marketing . redactarea studiului ~i elaborarea concluziilor. Edit"" Unmm.. neregasindu-se in organizarea firmei. .'l.. Ea apare destul de explicita in cadrul firmelor mari. atributii ~i activitati integrate. op. p.

document intern (instrument de organizare) cu caracter oficial ~i obligatoriu. compartimentul de marketing se afla pe un nivel ierarhic din imediata apropiere a managerului general. in functie de marime (numarul po sturi lor) sunt intalnite tipurile: birou (5 .Valericii Olteanu Management . in a1catuirea fi~elor de post. servicii (10 . putand fi denumita corespunzator "organizare de marketing" a firmei.7 posturi). componenta a structurii organizatorice. 6. • Postul (in marketing) reprezinta cea mai simpla componenta a structurii organizatorice semnificand ansamblul obiectivelor. comuna cu a altar sectoare. semnificand raporturile de mundi ce se stabilesc. Din acest motiv. 918 Ion Verboncu.3 servicii).. operator interviu.cit. ponderea ierarhica ~i relatiile organizatorice2. cele mai intalnite fiind: cercetator piata (marketing) analist piata. contribuind la realizarea obiectivelor corespunzatoare. Pentru functiile de conducere sunt utilizate functii comune cu alte sectoare economice: ~ef birou. 338 . ~ef serviciu (10 .15). care deruleaza procese specifice de marketing. responsabil (cercetare. ponderea variaza de la 0 functie la alta.4 directori). avand deci un caracter oficial. • Functia (ocupatia) in marketing. Are un rol complex. produs. p. etc. Kotler.. care na~te raporturi juridice intre firma ~i angajat. • Relatiile organizatorice formale. unui angajat al firmei. revin spre executare. • Compartimentul de marketing. in interiorul compartimentului de marketing (intre posturi) ~i intre acestea ~i celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice. etc. De regula. cuprinde totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceea~i distanta ierarhica fata de cea mai de sus componenta. departament (2 . Termenul. vicepre~edinte. evident cu caracter mai general. componenta a structurii organizatorice semnificand denumirea atribuita tuturor posturilor cu continut . divizie (forma complexa la nivelul corporatiilor).cit. distributie. postul reprezinta cea mai simpla componenta a acestuia. functia. marca). de regula pe acela~i amplasament.3 directii). operator baza de date. op. comuna ~i altor sectoare din firma. Conceptul acesta exprima mai pe larg viziunea de marketing in raport cu 0 alta mai ingusta.organizarea structural a este un mod de aranjare a unor subdiviziuni organizatorice intr-o configuratie prestabilita avand drept componente structurale: postul. • Nivelul ierarhic. planificare ~i programare de marketing. constituita din totalitatea posturilor ocupate de persoane subordonate aceluia~i manager. prezentata pe larg in literatura de marketing. specialist promovare. in practica se dovedesc greoaie ~i ineficiente 1. director marketing. care in mod regulat. Continutul sau. competentelor ~i responsabilitatilor derivand din exercitarea proceselor de marketing. inclusiv atributiile ~i responsabilitatile general recunoscute. director (3 . in cadrul structurii cu compartiment specializat. sarcinilor. pret.339 116 117 ~-4 . relatii publice. op. elaborat prin respectarea unor cerinte de ordin metodologic se regase~te in fi$a postului. dupa cum urmeaza: ~ef birou (5 . reprezinta componenta structurii organizatorice. este comun ~i celorlalte subdiviziuni. directie (2 . care. De regula.4 ~efi servicii). certificand calificarea persoanei care ocupa un anumit post. • Ponderea ierarhicii. p. ~ef serviciu. vicepre~edinte. viziunea (optica) tiind realizata prin relatii de cooperare. definita de numarul de salariati condu~i de un manager. compartimentul. Aceste componente au un continut specific in cadrul proceselor de marketing.15 posturi). specializanle corespunzatoare fiind inc1use in cadrul functiei de economist. etc. Uzual.Marketing in opinia noastra 0 astfel de organizare trebuie precis delimitata. Organizarea structuraHi a "intreprinderii" de marketing Majoritatea functiilor au coresponderita in cadrul unor specializan educationale fiind omologate ~i incluse in normative specifice legislatiei muncii. In tara no astra nomenc1atorul de functii in vigoare nu are in compunere functii specifice de marketing. functiei de economist Ii este ata~at ~i un termen complementar care sa explice specificul postului proiectat. nivelul ierarhic.7). (caracteristici) asemanator. plasate in compartiment ·'corespunzator. este componenta a structurii organizatorice. intitulata "organizare a activiHitii de marketing" ~i care se rezuma doar la setul de activWiti specifice. in functie de in acceptiunea cea mai genera1i'i. ~ef departament (3 . utilizat in management. 1 2 Ph.2.2.

destul de bine elaborata teoretic. care reflecta intr-un anume fel.I. Structura organizatoridi functionaBi de marketing. etc. b) organizarea tip "intreprindere de marketing" care ia inl considerare ~i dimensiunea cea mai importanta a marketingului. vicepre$edinte). atributii1e de marketing fiind plasate in acest compartiment. 41) Management . intalnite deci $i in situatiile clasice (traditionale).. de marketing. in scopul asigurarii unei cooperari eficiente intre acestea ~i rezolvarii conflictelor posibile care pot aparea.ValericiiOlteanu conti nut acestea sunt grupate in trei categorii: de autoritate (ierarhice. pe baza unor criterii. in cadrul caruia compartimentele de marketing $i vanzari sunt subordonate nemijlocit aceluia$i manager (director executiv. • Structura organizatoridi tip "intreprindere" de marketing. respectandu-se principiul unitatii de decizie $i aqiune. care reunite. de marketing. tip avand la baza forma de organizare corespunzatoatre.). elementele sunt proiectate astfel incM toti angajatii sunt impicati in activitati de marketing. Structura organizatoridi a unei firme are la baza 0 combinatie de 3 tipuri. In cadrul acestei structuri. tip in cadrul diruia sunt constituite compartimente.jorma de organizare $i strllctura interna a compartimentului. atributii ~i activitati se reflecta in proiectarea posturilor. cea de optica (tilosofie). in doua forme de organizare principale: a) organizare a activitatii de marketing. Este un tip specific firmelor de mici dimensiuni. functionale. . avand la baza forma de organizare corespunziltoare. fiind prezenta in numeroase lucrari de specialitate. constituite prin luarea in considerare a unor criterii specifice: natura relatiilor ierarhice. Precizarea se impune deoarece. • Struetura organizatorica cu compartiment de marketing modern. tip in care posturile sunt subordonate nemijlocit managerului sau adjunctului acestuia. determina $i in cadrul proceselor de marketing. dar separate in cadrul unor sectoare distincte (posturi sau grupe de posturi). de stat major).Marketing • Struetura organizatoriea eu eopmartiment de marketing. at Structura organizatoridi ierarhidi (Hniadi). :~. utilizarea unor tipuri de structuri organizatorice nespecifice. . tip superior de organizare. de cooperare $i control. fiind descrisa ~i ca "firma organizata dupa principiul marketingullli modem". compartimentul fiind deci inexistent. activitatile de marketing fiind plasate in acest compartiment. inregistrfmdu-se multiple subordonari.. Indiferent de forma de organizare adoptata. alcatuiesc structura interna a compartimentului (comercial. • Structudi organizatoridi de marketing in compartiment comercial (desfacere). alese din tot atatea grupe. marketingul nerezumandu-se doar la compartimentul corespunziltor ci reprezentand 0 intreaga tilosofie. in colective. Structura organizatoridi de marl{eting."~1Je e marketing d fiind separate $i grupate in compartiment specific. gradul de delimitare ~i separare a proceselor ~i relatiilor de marketing se reflecta. tir avand la baza forma de organizare corespunzatoare. procesele de marketing. a) Natura relatiilor ierarhice. 4l) b) Gradul de delimitare ~i separare a proceselor $i relatiilor de marketing conduce la utilizarea unor forme de organizare. etapele evolutiei marketingului ca $tiinta . tara a fi separate de cele specifice . 118 119 1 I I . ocupantii posturilor (executantii) primind dispozitii $i raspunzand deopotriva fata de $efii ierarhici proprii $i ai altor compartimente cu care intra in relatii de cooperare. act~. marketing. Dupa cum se observa din cele prezentate. ierarhic functionaHi. mai adecvata fiind organizarea orientata spre piata (client) care nu reu~e~te insa ridicarea eficienta a activitatii de marketing la eel mai inaIt nivel posibil. tip in cadrul caruia ocupantii posturilor (executantii) primesc dispozitii $i raspund 'numai in raport cu $eful ierarhic nemijlocit. c) struetura intern a a eompartimentului de marketing. Incercarile de surprindere a marketingului ca tilosofie sunt reflectate in tipuri de organizare corespunzatoare a structurii interne a compartimentelor de. prin care se stabilesc raporturile nemijlocite de subordonare intre postutile (functiile) aflate pe nivele (ierarhice) diferite. tip avand la baza forma de organizare corespWlzatoare. a~a dupa cum semnaleaza majoritatea lucrarilor de specialitate prima forma este intalnita frecvent. care ia in considerare marketingul vazut doar ca "set de activitati practice" care definesc functiWlea de marketing. • Structura organizatoridi in compartiment comercial (desfacere) cu functii atLxiliare de marketing. delimitate $i grupate pe sarcini.

fiind incluse dupa cum s-a mai aratat procese de marketing corespunzatoare. De obicei. care conduce nemijlocit procesele de marketing incluse fie in departamente (divizii) specializate. ~i la acest nivel apare necesara delimitarea precisa a acestor componente de organizare procesuala ~i plasarea lor pe posturi ~i compartimente cu respectarea stricta a principiilor de organizare. este neglijata. geografic. in practica. in compozitia carora intra in mod obligatoriu ~i speciali~tii in marketing. pietelor pe care actioneaza. in cadrul firmelor mari. executarii lor in functie de necesitatile de moment ale organizatiei. in cadrul unei componente structurale specifica unei astfel de firme. atributiile ~i sarcinile specifice marketingului sunt cele corespunziitoare structurilor specifice unui management mediu in cadrul caruia sunt realizate activitati de cercetare. produs. etc. motiv pentru care. Relatiile dintre posturi vor reflecta ~i ele relatiile dintre procese. in firmele mid. in cadrul fiecaruia. culegerea acestora efectuand'. stand la baza componentei organizatorice aferente. atributiile ~i activitatile de marketing sunt adaptate corespunzator. In conditiile unei piete cu dimensiune geografica ~i complexitate ridicata care impune constituirea unor componente organizatorice zonale (geografic determinate). deosebit de complexa. in cadrul careia sunt identifieate proeesele de marketing specifice mediului in care actioneaza firma. in cadrul compartimentului de marketing ~i in structura sa intema vor apare activitati. In sfar~it. Din pacate literatura de marketing nu face trimiteri la organizarea proeesuaHi. Ele stau la baza unor structuri organizatorice adaptate la specificul fiecarei firme in parte. Cand aceasta este mai restransa. etc. structura organizatorica este una relativ c1asica. activitate ~i functiune. Planificarea strategica orientata spre piata impune sarcini specifice. ori mai eficient de cuprins ~i coordonat dintrun singur punct. eel mai freevent de planifieare strategiea. cu descrierea corespunzatoare. cu compartiment de marketing structurat corespunzator. cecetarile de marketing indud in proportie mai mare. In mod corespunzator apar des crise ~i activitatile.Valeridi Olteanu Management . mix. cu titulatura corespunziitoare. In cadrul acestora. companie. director executiv. De aceea trebuie subliniat ca struetura organizatorica nu poate fi corect realizata lara parcurgerea etapei de organizare procesuala. cu rolul de a asigura orientarea spre piata ~i client a deciziilor respective. atributie. procesele ~i componentele structurale aferente nivelelor superioare din firmele mari. b) Structura organizatorica eorespunzatoare fiecarui domeniu de aetivitate. Ca obiect de analiza. reflectate in posturi ~i in includerea specialistului in marketing in cadrul echipelor de fundamentare a instrumentelor de planificare. in forma prezentata in subcapitolul anterior este esentiala pentru corecta proiectare a structurii organizatorice. 121 1. in situatii mai deosebite. (aferenta nivelului superior intr-o firma mare). domeniilor de operare. In aceasta acceptiune. diferentele sunt determinate de aria geografica a pietei. efectuate in baza functiunilor plasate in baza de date a sistemului informational. dupa cum s-a aratat un vicepre~edinte.l-se ~i cu aportul compartimentelor din unitatile subordonate (corespunzatoare domeniilor ~i unitatilor operative). sareinile.Marketing Lucdirile de marketing. de planificare strategica ~i programare a activitatii (domeniu de operare). 0 structura c1asidi de marketing. ~i evident planificarea strategica de marketing (segmentare. a) Structura organizatorica de la nivelul corporatiei (grup de firme. Astfel. include in linii mari. obiectului de activitate. atributiile ~i sarcinile aferente cercetarii de marketing ~i programarii (elaboarea programelor). activitatile. marimii firmei. nu lipsesc ci ele sunt "comprimate" (incluse). distinct descrise astfel: fundamentarea strategiilor de dezvoltare. analize complexe. matricial.). fiind de regula incomplete. functiunea corespunzato::rre. De aceea intelegerea corecta a conceptelor de sarcina. Rolul cercetarii de marketing in cadrul acestor analize poate fi atat de mare incat specialistul in marketing sa ocupe functia de responsabil eu cereetarea. . ori direct. aetivitatea de programare trebuie inc1usa in structura organizatorica in dubla ipostaza: de activitate independenta ~i autonoma de marketing desfa~urata la nivelul intregii companii (de pilda programe de promovare a imaginii de marca a companiei) sau de eomponenta de marketing (program partial) a unor programe (proiecte) de dezvoltare. 120 i. structura organizatorica de ansamblu. fundamentarea (planificarea strategica) strategiilor generice (Porter) aferenta unui domeniu de operare in firmele mari. este de regula delimitata pe nivele ierarhice. prezinta diferite tipuri. avand la baza criterii precum: functional. formele adoptate. mixt. piata (clienti).) include. cu continutul sau. Natura deciziilor impune de regula constituirea unor echipe complexe. ace~tia nu sunt altceva dedt factori determinanti ai organizarii. pozitionare. hollding. (Departamentul de Marketing al Corporatiei) fie in departamente care pregate~c deciziile de la acest nivel. adesea la nivelul general ~i intr-o ordine care lasa impresia. etc.

. fluxuri secundare Surse de infonnatii Figura 7 Baze de date Structura SIM Utilizatori 2 I Ion Verboncu. intitulat corespunzator "sistem informational de marketing" (SIM). Bucure~ti. baza de date ~i programe..1. . dar incomplet. Cel mai frecvent la aceste nivele sunt proiectate ~i functioneaza 1 . a carui functionare este pe larg tratata in literatura de specialitate.. aflat in stransa legatura cu celelalte componente dintre care se deta~eaza sistemul decizional. sistemul informational este definit de ansamblul datelor..informatiilor. denumit ~i "nivel functional"acolo unde functiunea apare in toata complexitatea sa. de catre terti. Ea se regase~te in principal in cadrul firmelor care aqioneaza pe arii geografice intinse. constatam 0 corespondenta deplina. avand ca unitate operativa de baza "depozitul" cu rolullor specific.. complexe. Uneori sunt simpli culegatori de informatii (operatori de interviu) alteori executanti ai unor activitati incluse in programe de marketing elaborate la nivelele superioare. utilizatori ~i fluxurile (primar ~i secundar) aferent (figura 7). in zona lor. cu pronuntat caracter local nu sunt sustinute corespunzator de celelalte componente ale mix-ului (politica de produs. p. 389 Virgil Balaure. De cele mai multe ori.cit. de regula cu caracter promotional. managerii firmelor procedeaza incorect ~i in mod invers. procesul general de marketing ~i structura unui sistem informational definita de urmatoarele elemente2: surse de informatii. Marketing.. In acceptiunea cea mai generala. De regula sunt constituite filiale. care impun constituirea de filiale. Editura Uranus. de promovare) plasate la nivele superioare . intre procesele operative ~i cele informationale. activitatile de distributie. Aparitia ~i constituirea acestora are la baza viziunea de marketing care obliga managerul sa constituie forme de organizare apropiate de piata. 2002. Amplasarea lor ia in considerare ~i gradul de diferentiere a pietelor.3. de regula funqiOlland in regim de "centre de gestiune". Din acest motiv. Sistemul informational al "intreprinderii" de marketing Intre componentele sistemului de management al oricarei firme un loc aparte detine sistemul informational. Adaptat ~i utilizat in derularea proceselor de marketing.Marketing c) Structura organizatorica a functiunii de marketing 0 regasim la nivelul verigilor inferioare. fluxurilor ~i circuitelor informationale. I' --1 Valerica Olteanu Management . in mod paradoxal. cu pronuntat caracter comercial (centre de distributie). cu autonomie ridicata.·. el se constituie intr-un subsistem. ~l" t ( . Numeroase Iucrari de marketing acorda prioritate in dezvoltarea conceptului deoarece. proceduri informationale ~i mijloace de tratare a informatiilor ce permit realizarea obiectivelor firmei 1.~. Corespondenta iese foarte bine in evidenta punand fata in fata. de pret. la 0 analiza atenta a mecanismului proceselor specifice. 554 123 122 .. \/ . f II. ori de control al executarii programelor. dificil de executat. p. op. 6. Privite astfel procesele de marketing au un pronuntat caracter zonal (geografic) impunand includerea lor in structura organizatorica a filialei (centrului).2 posturi de a~a zi~i "responsabili de marketing" care au atributii variate.

atribute ~i instrumente ale manageruIui. .178 Administratia central a a corporatiei se afla in Washington. Analizele au frecventa. . Upsa unui sistem informational ori proiectarea sa mra luarea in considerare a proceselor de marketing face ineficienta ~i uneori inoperanta activitatea eompartimentului de marketing. care implica de£lnirea subsistemului la nivel de activitate (sub!. Despre eficienta unui astfel de sistem nu se mai poate comenta nimie. 200 I. Sisteme informatice de marketing. In aeeasta situatie cereetarea de marketing eapati'i caracter ocazional ~i analizele sunt incomplete ori incoreet desm~urate. atat de clienti. p.. Jr. Firma dispune de centre administrative regionale in Iocalitatile: Philadelphia. incorporata de catre managementul firmei are finalitate numai in masura in care ea se reflecta corespunzator in cadrul sistemului decizional. !998. Th. Mecanismul proceselor de marketing are in structura ~i 0 eomponenta decizionala.) realizand legatura. ''1'''' J ~ J .de domeniu de operare al firmei).Irwin Hommewood. De aici rezuWi clar ea nu poate exista un sistem informational efieient mra incorporarea eercetarii de marketing in cadrul proeeselor./ I: ii' '" ~. \ Gheorghe Orzan. 39 lH. Dow Jones . c) criteriul functiunii. ~i de centre ora~ene~ti in diverse localitati situate in raza centrelor Centrul de Telecomunicatii ~i de Coleetare de Informatii functioneaza ea 0 banca de date putand fi eontactat instantaneu.. este in acela~i timp 0 atapa de alegere a unei alternative. cat ~i de corporatie. angajati ~i clienti. Norfolk ~i Richmond regionale. fazele (etapele) sale nereprezentand altceva decat faze ~i etape ale procesului decizionaI. cele mai eunoseute fiind I: a) criteriul compartimentului. Charlote. ns.".~ ti!.Thompson. care presupune definirea subsistemului la nivel de compartiment. proeesul de marketing se continua.).. la nivelul entitatilor economice sunt utilizate subsisteme constituite prin luarea in considerare a unor eriterii. este evidenta legatura dintre subsistemul informational ~i eel organizatorie. dedus din cele prezentate. Nfanagement . se eonfunda practie eu una din fazele eercetarilor de marketing: culegerea informatiilor. Baltimore. Charleston. Din punet de vedere organizatoric. care presupune abordarea subsistemelor informationale la nivelul activiHi!ilor speci£lee functiunilor firmei. printr-o dotare de exceptie. 6. -•• --_ -~~-iil I '/ . Din acest motiv sincronizarea nevoii de informatii eu eea de eulegere nu este posibila mra existenta unei baze de date ~i in consecinta mra existenta sistemului informational. r~. unde functioneaza un Centru de Telecomunicapi ~i un Centru de Colectare de Informatii (sub!. 164 . LL. Indiferent de formula adoptata. Decizia ~i actuI decizionaI sunt prin excelenta.". Sistemul decizional al "intreprinderii" de marketing Conceptia de marketing. 125 ~ 2 I ! 124 .. lata cum apare descris2.a strategic vision. 1985. Ilinois. iar informatiile apar in mediu ~i sunt culese pe masura aparitiei lor.L ---_l::IIlI:I.' Valeridi Olteanu "'". aflat pe diferite niveluri ierarhice1• Deciziile de marketing sunt in majoritatea cazurilor decizii capitale pentm evolutia de ansamblu a firmei. Mecanismul proeeselor de marketing include numeroase relatii intre etape (faze) dublate de fluxuri informationale care asigura efieienta ~i functionalitate intregului mecanism.I 'I J . In fapt.. deoarece £lecare in parte. Poate doar rolul complex al Centrului. ceea ce in mod obligatoriu presupune decizie (strategica sau tactiea). (coordonator). Sistemul decizional al organiza(iei.t I I Fluxurile primare. Din acest motiv ele nu pot fi nid I Ovidiu Nicolescu p. reflectat practic in cadrul tuturor componentelor sistemului de management. p..Donnelly. seop ~i utilizare dietata de nevoile utilizatorilor. Editura Uranus. ns.j. au dr:ept £lnalitate analizele realizate de utilizatorii informatiilor in fundamentarea unor instrumente manageriale ~i a deciziilor aferente.Nfarketing ~ViI. de Ia 0 etapa la alta.4. ns. Berry. Atlanta. vizuala ~i arala. conferindu-i statutul de infrastructura a acestuia. prin parcurgerea unui traseu marcat de decizia anterioara. Bucure~ti. Fluxurile secundare. Editura Economic~ 24 Bucure~ti. b) criteriul activitatii.W. succint sistemul £lrmei americane "FIRST SOUTHEAST FINNANCIAL CORPORATION".:1'. dintre conducere. Marketig financial services . El reprezinta "inima corporatiei" (sub!.

i:Ji Ill'! <IJ'. actul decizional are un pronuntat caracter standardizat. in acest context trebuie aduse in discutie regulamentele de organizare ~i functionare (ROF) ori de organizare interioara (ROI) ale firmelor care contin numeroase proceduri aflate in dezacord cu particularitatile proceselor de marketing. promovare sau distributie. teoria.. metodele de fundamentare a deciziilor. atat cea de marketing cat ~i cea de management acorda spatii largi unor aspecte cu caracter metodologic.-. implica rigoare. model area procesu lll. a proceselor de marketing cu cele decizionale.. aproba strategiile de piata. 0 succesiune corespunzatoare a deciziilor. sunt adoptate in cadrul unor proceduri incluse in articole de lege. Ele implica dinplin sistemul de management al organizatiei. fazele ulterioare procesului de marketing nu pot fi derulate mra aoptarea unei anumite decizii referitoare la faza anterioara. neglijate ~i nici trecute in plan secundar in raport cu alte decizii. . Mai ciar spus. ci puse in legatura dictata de mecanismul proceselor de marketing. etc. in general._. in diferitele situatii decizionale in care se plaseaza managerulla un moment dat. 561 . sedinre de analiza) in cadrul carora impostura ~i incultura managerial a au atins cote greu de imaginat. in acest context este mai mult decat evident ca in afi~ele de post aferente managerilor de marketing trebuie sa apara atributii de genul: aproba proiectul unei cercetari de marketing. in institutiile publice in cadrul carora numeroase decizii.. Din acest motiv sistemele participative (democratice) de luare a deciziilor trebuie utilizate cu maxima prudenta ~i in cadrul unor colective de "speciali~ti" riguros proiectate ~i determinate.. in care datorita intarzierii. ceea ce impune. imposibil de ocolit. lucru care vorbe~te de la sine despre gradul de incorporare a marketingului in firma. in practica economica ~i chiar universitara. De aici rezulta cu c1aritate 0 alta particularitate a sistemului decizional. -----.~'. op.cit._~~~.-". in primul rand 0 problema operationalizata prin proiectarea corespunzatoare a re1atiilor de management. aproba strategiile de produs. disciplina. au fost eliminate ori modificate "prin vot". ' '11 -I \I I .Marketing. Sunt situatii. fiind decizional este.__--.- . in conditiile utilizarii viziunii de marketing. 0 astfel de cerinta trebuie inteleasa In toata complexitatea sa deoarece nu sunt putine cazurile in care procesele de marketing sunt obstructionate de cele decizionale. a competentelor ~i limitelor de competema aferente posturilor ~i functiilor de manager.1 Valericii Olteanu Management . etc.-. __ . in ace1a~imod sau adaptat corespunzator.575 127 -. fiind aplicabil. nu am intalnit in fi~ele de post ale managerilor. fiind pierdute in acest mod ocazii (oportunitati) de piata ori ratate. ~i nu de putine ori. multe din e1e componente ale sistemului decizional de marketing. Retinem In primul rand caracterul procesual pronuntat. componente ale sistemului de management. Cele prezentate argumenteaza solid roIuI planificarii ~i organizfuii in derularea acestor procese. organizare. Pe aceasta baza apare ca 0 necesitate. practic. actiunile de contracarare a concurentei.• I..-. _.l 1 . (coordonator). orice intarziere in procesul decizional. Problema este mult mai grava ~i greu de depa~it. decizia adoptata fiind ineficienta. Procesul global de marketing are insa 0 serie de particularitati cu implicatii deosebite asupra sistemului decizional. in sensul ca succesiunea fazelor este strict determinata. Precizarea se impune deoarece am fost pus deseori de-a lungul carierei in situalii "jenante" dadi nu "jignitoare" profesional. ~tiintific elaborate ~i argumentate. in cadrul firmelor romane~ti. Procesele de marketing utilizeaza. sincronizarea prin planificare operativa.~ fit· . dar corecta procedural. in cadrul sistemului decizional caracteristic firmei respective. producand intarzieri ale procesului de marketing.. numeroase instrumente cu incarcaturii ~tiintifica deosebWi. etc. flexibilitatea ridicata. pe care Ie-am coordonat au trecut "prin furcile" caudine ale unor organe de decizie din firma (consiliile de conducere. ••. planificare. Parra acum. Diferite programe de marketing.~. componente esentiale ale prograrnelor. '<'•. Observam ~i in acest context ca procesele de marketing. in derulare. aproba proiectul unui program de marketing. I· I Balaure V. Necesitatea corelarii ~i coordonarii proceselor este mai mult decat evidenta. 1 Ca proces.~~. Acestea sunt doar cateva din implicatiile majore ale incorporarii marketingului asupra sistemului decizional ~i asupra derularii celorlalte procese din firma. pret.. astfe1 de atributii. incorporarea corecta a proceselor de marketing in cadrul sistemului organizatorica. fiind prezentate fazele procesului decizional. procese1e de marketing nu mai pot fi continuate. p.~.

identificarea oportunitatilor. in concordanta cu "planul" ~edintelor.... 2002 129 128 .Management . • ' / "a~tepte" momentul in care se intrune~te "consiliul" (ca veriga decizionala) pentru a fi aprobata.. evaluarea actiunilor de marketing ~i a efectelor acestora"l. nu trebuie sa 'J' 6 . .. ( I·~· i i Valerica Olteanu . Intr-o astfel de acceptiune. CAPITOLUL 7 ~~" I ~ MANAGEMENTUL CERCET ARII DE MARKETING Una din componentele de baza ale procesului global ce define~te management .. metode ~i tehnici ~tiintifice de investigare se realizeaza specificarea.marketingul 0 reprezinta cercetarea de marketing.'~". destinate conducerii unitatii economice pentru cunoa~terea modului in care functioneaza. planul ~edintlor.. Bucure~ti. o astfel de cerinta trebuie inteleasa in toata complexitatea sa. In esenta. modul specific in care se particularizeaza functiile managementului reclama 0 tratatre distincta. continutul ~i instrumentarul utilizat... Ea trebuie fie planificata ~i elaborata. analiza ~i interpretarea informatiilor de marketing. a modului in care trebuie conduse procesele ce 0 definesc necesita clarificarea locului detinut in cadrul sistemului decizional. Locul ~i rolul acesteia in sistemul decizional. I..1. ---. elaborat astfe1 andH sa corespunda temporal cu conditiile specifice adoptarii deciziilor de'marketing. implicand utilizarea unor concepte ~i metodologii care I Catoiu Iacob (coordonator). Intr-o abordare sistemica. cercetarea de marketing apare ca fiind deosebit de complexa. Editura Uranus..l .. culegerea. 0 alternativa strategica de marketing.. "cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia.. masurarea. . cercetarea de marketing alcatuie~te un proces partial (subsistem) definit de etape (faze) ~i relatii specifice.Marketing Altfel SpUS. Continutul cercetarii de marketing Intelegerea corecta a continutului cercetarii de marketing. 7. orice neinte1egere afectfmd eficienta derularii proceselor. al caror continut se regase~te in toate componentele sale. cu ajutorul unor concepte.-i . deopotriva in teorie ~i practica. Cercetdri de marketing.•. fie.

specifice marketingului. a astfel de structurare asigura premisele proiectarii corecte ale aeestuia. 20 I Gh. analiza are la baza atat informatii obtinute din baza de date a sistemului informational (multe ajungand acolo din surse interne) cat ~i din cercetari de marketing special destinate scopului in care se realizeaza aceasta. realizata de regula in mod automat.marketing. Utilitatea maxima a informatiilor este asigurata insa atunci dind ele sunt folosite ~i in alte scopuri dedit eel corespunzator temei de cercetarecare le-a generat motiv pentru care sunt incluse in cele mai diverse analize. Continutul sau este exprimat de 0 serie de metode ~i tehnici de recoltare care utilizeaza instrumente specifice cum sunt: scalele ~i metodele de scalare. de unde. in scopul unor consultari sau prelucrari ulterioare1• In postura de componenta a sistemului informational de marketing. prin diferitele sale componente. Ca etapa a fundamentarii unor instrumente de management marketing. in proiectarea posturilor din structura organizatorica fiind luate in considerare • ambele ipostaze. In aceasta postura. chestionarul.marketingului. prelucrarea ~i stocarea informatiilor implica desfa~urarea unor activitati specifice care presupune stapanirea unor cuno~tinte de informatica. incheie procesul cercetarii de marketing ~i se constituie in etapa initiala a proceselor prin care sunt fundamentate ~i elaborate instrumentele management . analiza presupune 0 prelucrare complexa a informatiilor. cercetarea de marketing se regase~te. cu ajutorul unor programe corespunzatoare vor fi accesate ~i utilizate in fundament area deciziilor de marketing. 2001. analiza pietei. in trei components distincte: culegerea de informatii. prelucrarea ~i stocarea informatiilor culese apare ca activitate distincta a intretinerii acestuia fiind supusa cerintelor reie~ite din modul specific de proiectare. constituind unul din fluxurile primare ale acestuia. denumirile diferind de la un autor la altul. este evident ca indiferent de postura in care apare. analiza concurentei.J I I ~ . in doua ipostaze: etapa initiaHi a unei cercetari distincte ~i componenta de baza a sistemului informational de marketing. prin care se asigura finalitate (utilitate) ~i corespondenta eu eelelalte faze (etape) ale mecanismului de management . Ea apare in cercetiirile de marketing in dubla ipostaza: faza a unei cercetari distincte ~i moment al alimentarii (lncarcarii) bazei de date a sistemului informational. plasat intre sursele de informatii ~i baza de date. p. Activitatea de introducere (incarcare) a datelor in memoria ca~eulztoarelor necesita totodata timp. in proiectarea structurii organizatorice trebuind sa-~i gaseasdi un loc distinct. Ca activitate distincta a procesului. o astfel de situatie reclama stocarea lor in sistemele informatice. in toate fazele procesului decizional ~i ale celui informational ~i evident in cadrul sistemului metodologic. Indiferent de ipostaza.marketing (etapa final a a cercetarii ~i initiala in elaborarea instrumentelor) prezinta importanta aparte in organizarea activitatii. sondajul statistic ~i scheme de e~antionare. eontinutul prelucrarii deriva din scopul ~i obiectivele acesteia ~i apare ea activitate concreta a programului de cercetare. Culegerea informatiilor de marketing se regase~te in cadrul sistemului de management. Editura Uranus. etc. Luate impreuna ele fac parte din cadrul instrumentarului ~tiintific de marketing ~iin aeela~i timp din sistemul metodologic de management. In contextul celor prezemtate. analiza exploratorie. ineadrarii corespunzatoare a cercetarii in ansamblul sistemului de management. analiza apare sub denumiri care difera nesemnifieativ una in raport cu cealalta: analiza diagnostic. putand crea unele confuzii pentru cei mai putini initiati in problemele marketingului. analiza diagnostic. prelucrarea ~i stocarea (constituirea Mndi de date) ~i analiza. deoarece conditioneaza durata unei cercetari ~i implicit eficienta cercetarii ~i a sistemului decizional.. Ca etapa a unei cercetari distincte. poarta denumiri diferite care exprima continutul sau: analiza vanzarilor. 20 131 i I i . Operatiunea preSUPune memorarea ~i pastrarea (arhivarea) acestora. analiza complexa a situatiei. conjuncturii.Valericii Olteanu Afanagement-Afarketing solicita din plin sistemul de management. etc. care formeaza obiectul I idem. pe suporturi de memorie speeifice. p. Orzan. in urma pareurgerii unei succesiuni de operatii impuse de cerinte1e utilizatorilor ~i specificul eehipamentelor de calcul ~i a tehnologiei de prelucrare'. 130 Sisteme informatice de Marketing. fiind afectate corespunzator toate componentele acestuia. Nevoile sistemului de management impun delimitarea procesului cercetarii de marketing. Practic. Analiza informatiilor. Prelucrarea informatiilor (datelor) consta in transformarea acestora din date primare in date finale. Bucure~ti. preturilor. etc. analiza SWOT. Intelegerea justa a dublei posturi in care apare analiza in cadrul procesului de management .

Delattre. nu poate fi stabilit. in proiectarea unei anchete de piaja (cercetare directa) locul cercetilrii. In consecinta. p. altele de analiza. acesta din urma :racand obiectul unei etape premergatoare. Editura Lux Libris. in ordinea impusa de viziunea marketingului. pre cum ~i planificarea vor fi astfel derulate incat sa reflecte. deoarece. Mc Graw-Hill. D. etc. Prospectarea pierei. :raraacordul responsabilului de proiect..Marketing proceselor informationale. Bra~ov. intre altele. alegerea acestora. Teodorescu Nico1ae. diferentiindu-se in functie de continutul ~i natura proceselor descrise de acestea. Olteanu (coordonator). Iacob Catoiu. In prelucrare. cercetarea de marketing este bagatelizata. Bucure~ti.Valerica Olteanu Management . La randul sau locul. derularea lor inscriindu-se in caracteristicile unui proces.2. (coordonator). teoria marketingului ~i-a delimitat un sector distinct reflectat. unitajii de sondaj ~i a celei de observare. 2 133 132 ! . procesarea de imagini video. Editura Fundatiei Romania de maine. in forma descrisa. I . V. softuri specializate. a) In sfera cercetarilor de marketing sunt incluse numeroase metode. cu consecintele de rigoare asupra intregului sistem de management. in general. Bucure~ti. . In acela~i timp nu putem omite ~i faptul ca in prezentarea instrumentelor. 1996.Lambin. faza ultima stabilirii locului.teorie $i practica. atat in unele lucrari de management cat mai ales in practica. continutul proceselor in ambele ipostaze: pe nivele ierarhice ~iin cadrul fiecarui nivel.Florescu. b) Cercetarea. 2000. organizarea firmei. grupa cercetarilor de marketing ocupa un loc distinct. Cercetarea de marketing . procesarea textelor. Comportamentul consumatorului. in literatura de marketing sunt neglijate unele aspecte manageriale. respectarea pas cu pas a fiecarei etape ~i a legaturilor dintre acestea reprezentiind cheia succesului unei cercetari de marketing. are la baza dupa cum s-a aratat. procesarea sunetului. Catoiu Iacob.C. procesarea documentelor grafice. ci prin luarea in considerare a numero~i factori cum sunt: tematica cercetarii. pe plan mondial ~i in tara noastra2. 27 M. sisteme de gestiune a bazelodie date. calitativ) anumite domenii2• I ori sunt concentrate pe Evidentierea acestor aspecte este meniHi sa fixeze cercetarea de marketing la locul cuvenit in sistemul de management. Mecanismul proceselor de marketing. in cadrul caruia.Patriche.P. al intregii firme. Precizarea se impune. aceasta fiind deci. 1972 C. reflecta succesiunea fazelor. Alegerea face obiectul proiectarii ~i intra in atributiile responsabilului. nu de putine ori. Constantin Lefler. nefiind intamplatoare. cercefuile din diferite unghiuri (cantitativ. au tehnologii bine puse la punet din punct de vedere teoretic. costurile. succesiunea etapelor (proceselor) fiind similara cu cea descrisa mai sus. 1973. Ca urmare. Metode. 1997 7. etc. Editura ~tiintifica Bucure~ti. atat procesuala cat ~i structural a. In consecinta. alegerea uneia sau alteia din metode. Teorie ~i practica. Continutul cercetarii. Bucure§ti. La recherche marketing. Cecetari de marketing. Editura ~tiintifica. Editura Economica. cel al domeniului de operare (activitate) ~i cel al functiunii. 1 2 idem. J. Amploarea ~i complexitatea acestora justifica din plin constituirea unei specializari corespunzatoare a personalului..cit. in functie de modul de organizare a datelor in colectiile de date. a~a dupa cum s-a mai aratat. Multe din lucrari abordeaza. se regase~te la toate nivelele. ansamblul de metode.. tehnici ~i instrumente utilizate 'in eereetarile de marketing Separarea ~i delimitarea marketingului ca domeniu ~tiintific are ca suport. locul ~i perioada. In consecinta. ori am fost pus frecvent in situatia de a-mi expune I M. ~i diferite metode in particular. Ea este ins a incompleta daca nu este abordata ~i de pe pozitiile managementului. Precizarea se impune deoarece am asistat. conditioneaza modul concret de inregistrare a informatiilor ~i luare a interviului. cu etape (faze) interconditionate. 3 nivele: cel general. continutul etapelor (fazelor) aferente fiecarui nivel. in mod subiectiv. scopul.alitate care i-au fost dedicate. Metode cantitative in marketing. Paris. al caror conjinut este dependent de modulin care a fost rezolvata etapa anterioara ~i la riindullor conditioneaza continutul etapei urmatoare. De pilda. In consecinta respectarea procesului (metodologiei) este obligatorie. un manager nu poate impune. tehnici ~i instrumente. op. Modul diferit de prelucrare a acestora impus de natura lor specifidi a condus la constituirea urmatoarelor tipuri 1: procesarea datelor. Din acest motiv. eereetarea de marketing. unele de culegere a informatiilor. pentru procesul global de marketing sunt necesare unele consideratii.1 J. 1990. inaintea definirii colectivitajii. de numeroase lucrari de speci. sunt utilizate 0 mare diversitate de programe.Demetrescu.

pregiitirea ~i analiza datelor. Pe aceasta baza ele se identifica cu elementele specifice organiziirii procesuale. Intre cele doua acceptiuni existii 0 stransii interdependentii. In cele mai multe situalii. respectarea lor asigurand suportul ~tiintific al acesteia. de la 0 cercetare la alta. avand ~i 0 componenta organizatoricii) ~i alegerea sediului (aparatului care urmeazii sa desfii~oare cercetarea propriu-zisa: cu forte proprii sau de ciitre firme specializate)]. cercetarea de marketing este alciituitii dintr-o succesiune de faze (etape) specifice. Cercetarea de marketing .cit. b) organizarea unei anumite eereetari. In lucdirile de marketing. elaborarea raportului cercetiirii. Cele mai multe particularitati sunt impuse de scopul cercetarilor.1. psihologie. c) Majoritatea metodelor ~i instrumentelor. posturi ~i fi~e de post. au fost preluate ~i adaptate eorespunzator in evolutia marketingului. Un astfel de moment il reprezinta proiectarea sistemului metodologic. al ciirei obiect include elaborarea programului (ca instrument complex. abordata ~i ca activitate de sine . Organizarea activWitii de eereetare Ca proces.Valericii Olteanu Management . De aceea~i prudenla trebuie sa dea dovada ~i speciali~tii In marketing atunci dnd utilizeaza metode.3.p. componentii a organiziirii firmei.teorie # practicii. ca parte componenta a sistemului de management. in functie de gradul de complexitate ~i agregare. 131 Constantin Lefter. proiectarea corecHi a unei cercetari de marketing nu poate fi realizata lara cunoa~terea In profunzime a continutului etapelor pe care Ie preceda. tehnicile ~i instrumentele prezentate In literatura de specialitate. atributiilor ~i activitatilor. op. Editura Lux Ubris. Neglijarea unei astfel de corespondente face dificilii activitatea de conducere. obiectivelor ~i ipotezelor. firma va proiecta ~i pune la punct un sistem propriu de culegere ~i analiza. sociologie. proiectarea (planificarea) cercetarii. In cele mai multe cazuri este indicata evitarea preluarii "tell . Gruparea este specifica fieciirei firme ~i se realizeaza In momentul proiectarii sistemului de management. Aceste faze (etape) se repeta cu continut specific. utilizand forme (procesuala ~i structuralii) ~i instrumente corespunzatoare: structurii organizatoricii. organigramii. determinat la nlndul sau de legatura acestora cu celelalte componente ale procesului global: planificare strategica ~i programare. chiar ~i pentru un bun specialist. (coordonator). organizarea cercetarii este intalnita sub douii acceptiuni: a) funetie a managementului. managerii trebuie sa fie deosebit de prudenli In folosirea unor absolvenli ai domeniilor Inrudite cu marketingul.. conferindu-i acestuia un putemic caracter interdisciplinar. Bra~ov. In absenta rezultatelor fazelor premergatoare. alegerea ~i proieetarea unei anumite eereetari ori de cate oi se impune aceasta. fiind 0 sursii de permanente tensiuni in desfii~urarea curentii a activitiitilor de cercetare. putand fi incluse.statatoare. p. atribuirea unor sarcini in cadrul unor proiecte de cercetare realizandu-se corect prin luarea In considerare a atributiilor reie~ite din organizarea permanentii. econometrie. De acef:'a. De aceea In realizarea unor cercetari. Balaure V. expus In subcapitolele anterioare constituie baza Inlelegerii modului specific prin care se exercita una din cele mai importante funclii ale managementului. cea de organizare. stabilirea scopului. redate In majoritatea lucriirilor de specialitate in urmatoarea ordine2: descoperirea ~i definirea problemei de cercetat. d) Multitudinea ~i complexitatea teoretidi a instrumentelor face difieiHi. selectand ~i adaptand corespunzator metodele. In aceste conditii. Organizarea proeesuala a activitatii de cercetare 7. etc.Marketing punctul de vedere asupra unor faze ale unor cercetiiri (cel mai adesea In legatura cu continutul ~i calitatea unor chestionare).3. tehnici ~i instrumente preluate din lucriiri aferente domeniilor ~tiinlifice Inrudite cu marketingul. informatica. 1 2 I Continutul cercetiirii. din alte ~tiinte: statistica.quell" a acestora. 7. strans corelate intre ele. • in randul sarcinilor. cu caracter permanent. etc. colectarea.9 135 134 ~:k L . 1996. interpretarea rezultatelor ~i formularea concluziilor.

aceste atributii pot fi constituite ~i in altii forma. prin reunirea acestora in cercetare de a functiunii de marketing. Recoltarea informatiilor (datelor) asigurarea cadrului de realizare a recoltiirii. - ~ 1. interpretarea rezultatelor obtinute corespunzator ipotezelor ~i semnificatiei indicatorilor utilizati.L. redactarea ~i editarea raportului de cercetare. construirea bazei finale de date. in cazul cercetarii directe). inmanarea (predare a) chestionarelor. conform obiectivelor generale ale organizatiei ~i nevoile de cercetare ale acesteia. in cazuri particulare. in cazul informatiilor obtinute din surse statistice. ·. proceselt. pregatirea (instruirea) operatorilor. administrarea bazei de date. atributiile pot fi delimitate astfel: proiectarea cercetiirii. capabil sa raspunda prin numiir ~i calitate. (stabilirea locului concret. componente ale SIM. care prin grupare se constituie in atributii ~i in final. evaluarea ~i motivarea personal a organizatiei. documente primare de evidenta statistica. procesarea propriu-zisa a datelor ~i editarea rezultatelor obtinute din acestea. dupa caz. cerintelor reie~ite din planul de cercetare al organizatiei (firmei). analiza primara (descrierea date lor prin indicatori statistici ~i metode grafice). .c·--J __ 1 L· . stabilirea contactului cu sursa ~i dec1an~area propriu-zisa a inregistrarii (interviului. conform speeificului firmei (organizatiei). Prelucrarea primara ~i stocarea datelor prega~irea (verificarea inregistrarii ~i corectarea erorilor posibile) ~1 codificarea datelor. procesele apar ca sarcini. prezentarea intrebarilor sau. transformarea datelor din diferite suporturi in care sunt inregistrate (chestionare. d. conform cerintelor ~tiintifice. supravegherea ~i eontrolul activitatilor de teren. organizarea bazei initiale de date. verificarea transferului ~i corectarea erorilor.• \: I I i __ . in vederea recoltarii datelor. I \ b. poate fi definita 0 activitate. recoltarea informatiilor. predarea documentelor primare ori chestionarelor gata completate. selectarea operatorilor de informatii (inc1usiv a celor de interviu). selectarea metodelor de analiza ~i a programelor corespunzatoare. Conducerea proceselor de recoltare a datelor monitorizarea fluxurilor de informatii primare. etc.Valeridi Olteanu Management . preluarea documentelor primare (in cazul datelor statistice) ori a chestionarelor completate (in cazul cercetarilor cu autoinregistrare). 137 .) pe suporturi adecvate prelucrarii automate (incarcarea datelor in sisteme informatice). se deruleaza la nivelul unor atributii. stabilite intre surse ~i sistemul informatic. conducerea activitatilor de recoltare a informatiilor. prelucrarea primara ~i analiza datelor de marketing. conform programului de cercetare. a momentului ~i a modului concret de dec1an~are a inregistdirii). fundamentarea ~i intocmirea periodica a planului de cercetare. Proiectarea cercetarii punerea la punct a tehnologiei de des:fa~urare a unor cercetari. des:fa~urate de operatori. eventual incluzand diferit sarcinile. caracterizate printr-un set de sarcini. de munca specifice activitatii de cercetare.Marketing in forma cea mai simpla. e. procesul complex al acesteia incepand cu stabilirea scopului ~i obiectivelor ~i terminand cu prezentarea concluziilor ~i recomandarilor. conform scopului ~i obiectivelor cercetarii. constituirea ~i gestionarea grupului operatorilor de informatii (statistice ~i de interviu). a. ~ . in forma matriciala. in expresia cea mai generaHi. in consecinta deci. . inregistrarea raspunsurilor. verificarea reprezentativitatii ~i validitatii date lor. componenta marketing a organizatiei (firmei). intocmirea separata a programului fiecarei cercetari de marketing prin parcurgerea pas cu pas a fazelor succesive care a1catuiesc. selectate ~i adaptate specificului firmei (organizatiei) eu respectarea cerintelor ~tiintifice (proiectarea sistemului metodologic de management). Proiectarea ~i analiza datelor de marketing vizitarea ~i accesarea bazei de date conform sistemului de gestiune utilizat de catre firma (organizatie). operatorilor conform obiectivelor politicii de c. 136 • '.

functional . clienti. o astfel de combinatie poate fi generata ~i de necesitatea core1arii organizarii cercetarii cu cea aferenta celorlalte activitati: de planificare strategica ~i de programe. constituite prin luarea in considerare a nevoilor organizatorice impuse de specificul unei anumite teme de cercetare.segment. concretizandu-se prin atribuirea unor responsabilitati in cadrul echipelor de cercetare. Intre formele de organizare caracteristice acestor situatii exista 0 stransa interdependenta. incluse in programul aferent. 139 .metoda de cercetare. Tipul de organizare astfel rezultat este unul matricial ~i poate fi reprezentat grafic. tehnice ~i sociale exprima esenta organizatorica a activitatii de cercetare. functional . Eficienta inalta se obtine 138 atunci cand aceste responsabilitati tempo rare se atribuie in concordanta deplina cu cele inc1use in fi~ele de post proiectate in cadrul organizarli permanente. piata. economice. de~i destul de valoroasa. Organizarea temporara se reflecta in ultima instanta In utilizarea metodei de management prin programe ~i proiecte. care alcatuiesc procesul cercetarii de marketing. dintre care nu pot lipsi: manager compartiment. In practica. care va fi prezentata 10 unul dio subcapitolele urmatoare. obtinuta prin combinarea. i I Balaure 2 V. putfuld fi completata ~i modificata conform specificului firmei (organizatiei).statatoare. Privita insa. (coordonator).. intr-o maniera specifica. in principiu. asigurfuldu-se un grad de flexibilitate ridicat in proiectarea structurilor temporare ~i posibilitatea constituirii ~i utilizarii tuturor combinatiilor posibile: functional . in functie de anumite criterii manageriale. avand caracter relativ stabil (permanent) 0 perioada mai indelungata de timp ~i in momentul proiectarii ~i executarii unei cercetari curente. in derularea unei anumite cercetari. in timp ce activitatea de cercetare necesita 0 organizare funcponala sincronizarea impunfuld obligatoriu. op.geografic ~i chiar functional . In tabelul de mai jos (tabelul 1). p. prezentarea are 0 valoare practica deosebita. etc. geografic. o astfel de cerinta este asigurata prin utilizarea formei de organizare structural a mixta. operatori interviu. corespunzatoare activitatilor specifice acesteia. 543 Iacob Gitoiu (coordonator). Dupa cum se observa. tipuri. operatii. Ca activitate de sine . In practica am intalnit deseori situatii in care activitatea de programare sa fie organizata eficient pe baza criteriului produsului. in maniera prezentata mai sUS. atributii ~i activitati reie~ite in urma organizarii procesuale.produs. Organizarea structuraHi a activitatii de cercetare Gruparea ~i regruparea proceselor de munca fizica ~i intelectuala. apare 0 combinatie a unei functii permanente. 7. op.marketingului. Organizarea structuralii de baza (permanentii) se concretizeaza in constituirea posturilor ~i a compartimentelor prin gruparea ~i regruparea proceselor de munca in sarcini. cu 0 alta temporara. abordarea matriciala. a criteriilor clasicel: functional. Organizarea structuralii temporara se regase~te in cadrul proceselor generate de executarea unor anumite cercetari.cit. functional . oricrui tip de cercetare indiferent de criteriul care stii la baza formularii temei: produs. piata. anali~ti. operatori baze de date. a componentelor acestora (mi~cijri. trebuie Inteleasa ca avfmd 0 valoare mai mult orientativa. avand caracter temporar. in realizarea structurii organizatorice de baza (permanente) se utilizeaza criteriul functional care permite constituirea unor posturi cu grad inalt de specializare. manager proiecte (responsabil cercetare). De regula. client. geografic. p. organizarea permanenta reflectandu-se practic in diferite tipuri de organizare temporare.cit. produs. ca simpla lista de'.Valeridi Olteanu Management ..operatiuni.3. Intelegerea corecta a acestei legaturi asigura premisele necesare rezolvarii eficienta a fiecaruia dintre ele.piata.2. aferente cercetarii de marketing.Marketing Gruparea sarcinilor ~i constituirea atributiilor corespunziHoare activitatii de cercetare. sarcini) pe posturi ~i compartimente. organizarea structural a a cercetarii se regase~te in doua faze ale ciclului de management: in momentul proiectiirii structurii organizatorice. deopotriva sub raport teoretic ~i practic.2 Sarcinile ~i atributiile incluse in aceste posturi sunt comune. prin care se exercita functia corespunzatoare a management .

Valerica Olteanu

Management - Marketing

Tabelul nr. 1 7.4. Planificarea activitatii de cercetare Organizarea matriciaUi a cercetarii de marketing
de date 'in cadrul baza Alte ClientiProdus Geografic Piata Functia cercetare (postul) oroiecte interviu Manager Anali~ti Operatori Operatori Manager Criterii comolementare teme (temoorare)

Organizarea structural a a cercetarii se regase~te, in forme adaptate corespunzator, in cadrul nivelelor ierarhice impuse de mecanismul proceselor existand in consecinta: organizare structuraHi a cercetarii la nivelul intregii firme (companii, corporatie, grup de firme), organizare structurala a cercetarii la nivelul unei activitati (domeniu de operare) ~i organizare structuraHi la nivelul functiunii (structura interna a compartimentului de marketing). Unele aspecte ale acestor structuri organizatorice, regasite in cadrul firmelor mari au fost evidentiate pe parcursul acestui capitol. Important este, ca in cadrul fiecarui nivel in parte, continutul cercernrii ~i principiile organizatorice sa fie riguros respectate.

~.

I

\
I

~,

i

Exercitarea funqiei de planificare in cadrul activiti:lrii de cercetare implica desra~urarea a doua operatiuni distincte, care se constituie in faze specifice acesteia, vazuta ca proces cu relatiile aferente: planificarea tematica ~iproiectarea propriu-zisa a fiecarei cercetari. a) Planificarea tematica are ca obiect identificarea ~i defmirea titlurilor cerceti:lrilor ce urmeaza a fi efectuate intr-o anumita perioada de timp (trimestru, semestru, an), ordinea de desfa~urare, duratele, responsabilii ~i colectivele aferente, bugetul, etc. Actiunea se finalizeaza prin intocmirea planului de cercetare, ce se constituie in sectiune a planului de marketing, corelata cu celelalte seqiuni: planificare strategica ~i programare. Prin continut un astfel de plan apare, ca un program global de marketing, supunandu-se in totalitate metodologiei de elaborare a acestuia. Precizarea se impune deoarece numai intr-o astfel de acceptiune planul de cercetare reflecta in totalitate viziunea marketingului. Neintelegerea corecta a acestui continut poate conduce la situatia in care temele incluse in plan sa fie bazate pe un sistem de planificare traditional, rara parcurgerea "pas cu pas" a etapelor impuse de marketing, ceea ce ar putea afecta orientarea spre piata a cercetarii ~i pe un plan mai larg, a deciziilor ce se sprijina pe aceasta. Legiltura planului de cercetare cu sistemul organizatoric este obligatorie, responsabilii de teme ~i membrii colectivelor stabibilindu-se pe baza functiilor, atributiilor ~i sarcinilor acestora. in elaborarea planului 0 importanta aparte prezinta stabilirea perioadei ~i ordinii de desfa~urare a cercetarilor incluse in acesta. Rzolvarea corecta presupune luarea in considerare a scopului cercetarii definit de succesiunea ~i continutul fazelor planificarii strategice ~i de succesiunea ~i continutul programelor de marketing avute in vedere pentru desra~urarea unor activitati practice specifice. in acela~i timp, periodicitatea unor informatii impusa de periodicitatea unor evenimente (targuri, campanii promotionale, sarbatori ~i vacante, etc.) ce se constituie in surse de informatii poate determina perioada de desfa~urare. b) Proiectarea cercetarii de marketing, ahordata ca proces se iilcadreaza, in mod cert in sfera functiei de planificare, reflectand in acest mod
141

140

1

. ..J..

Valerica Olteanu

Management - Marketing

viziunea manageriali:i. In acela~i timp, prin continut, are pronuntat caracter metodologic, inscriindu-se in obiectul marketingului. In fapt, in cadrul fiedirei etape apar ~i sunt utilizate concepte, variabile, instrumente de marketing. Din acest motiv ea nu poate fi atribuita ca sarcina decat unui specialist cu pregatire de marketing corespunzatoare. Precizare~ se impune deoarece, dubla ipostaza in care apare conduce la un alt plasame·nt impus de statutul de componenta a functiei de planificare. Mecanismul proceselor de marketing reclama ~i abordarea planificarii activitatii de cercetare pe nivele, reflectata in sectiuni ale planului general al firmei corespunzatoare. Corelarea ~i coordonarea pe verticaUi a planului apare in situatia temelor derulate la nivel superior, in cadrul carora, culegerea informatiilor se realizeaza la nivelul verigilor de baza. In aceste conditii, sincronizarea fazelor cercetarii este obligatorie ~i este realizata prin intermediul planului de cercetare.

7.5. Managementul

prin programe de cercetare - metoda combinata de conducere a cerceHirii de marketing

A~a dupa cum s-a mai aratat in subcapitolele anterioare, cercetarea de marketing, prin continut ~i mod de desta~urare, face obiectul unui instrument specific de marketing, impus in teorie ~i practica sub denumirea de program (proiect) de cercetare. Abordat ca proces acesta nu reprezinta altceva decat un proiect (de marketing) care, din punct de vedere organizatoric se incadreaza in cerintele unei metode modeme de conducere, managementul prin proiecte. De observat, ca proiectarea cercetarii, componenta de baza a functiei de planificare, reflecta in continut viziunea marketingului, in timp ce organizarea, coordonarea, antrenarea ~i control-evaluarea pe cea a managementului. Din acest motiv, consideram ca metoda de management, este una combinata ce poate fi intitulata, fie management prin programe de cercetare ~i proiecte, denumire ce semnifica destul de corect abordarea, de pe pozitie interdisciplinara a managementului cercetarii, fie doar management prin programe de cercetare de marketing, cu inconvenientele de rigoare. Ca "promotor" al marketingului, optez pentru a doua varianta, in baza car-eia am

formulat ~i titlul subcapitolului, lasand ca "timpul" sa faca corecturile de rigoare in continutul metodelor a~a cum apar ele astazi in obiectul de studiu al celor doua ~tiinte. o astfel de abordare poate fi dedusa ~i din continutul metodelor, prezentate separat, in cadrul lucrarilor de specialitate aferente celor doua ~tiinte. Astfel, in lucrarile de marketing, in cadrul metodologiei de elaborare (proiectare) a programelor de cercetare este inclusa ~i etapa organizarii, tara insa a se face trimitere spre metodele de management. In acela~i timp, in lucrarile de management, sunt incluse etape, care adaptate corespunzator se pot regasi in cadrul etapelor unui program de marketing. o astfel de situatie justifica, in practica, necesitatea abordarii interdisciplinare. In consecinta, in conditiile utilizarii managementului prin proiecte, ~a cum este el prezentat in literatura de specialitate, prezenta speciali~tilor in marketing ~i management, in echipa de proiect este mai mult dedit necesara, alegerea responsabilului ~i echipei urmand a fi realizata cu mult discemamant. Mentionam ca, specialistul in marketing, care a parcurs ~i ~i-a insu~it literatura de specialitate, nu ~tie altceva (e un fel de a spune) dedit ca atunci cand are de proiectat ~i executat 0 cercetare el trebuie sa parcurga un proces specific, care face obiectul unor metodologii de desta~urare a unei cercetari. El va intfunpina insa dificultati in derularea acestuia, in masura in care, dupa cum s-a aratat in unul din subcapitolele anterioare (7.3.) constituirea "echipei" de cercetare nu are la baza organizarea adecvata. Programul, ca instrument de management (proiect) are rol complex: de planificare, de coordonare, de antrenare, etc. Acest rol exprima, in esenta, unele din cele mai importante cerinte ~tiintifice ale proiectarii ~i derularii unei cercetari de marketing. Utilizarea programului de marketing ca instrument de management, in proiectarea ~i derularea unei cercetari ridica ~i alte probleme, care vor fi pe larg , prezentate in capitolul 9 al prezentei lucrari. Dintre acestea amintim: a) utilizarea, in deplina corelare, de continut ~i de succesiune, deopotriva a tipului de program global ~i partial (derivat), primul reprezentfu1d instrumentul de baza in planificarea cereetarii, putand fi u~or de delimitat prin atribuirea denumirii de plan de cercetare, eel de-al doilea, ca instrument de baza in proiectarea ~i derularea unei anumite cercetarii (cercetarea propriu-zisa).
143

I

Va/erial Olteanu

Management - Marketing

I

Cu alte cuvinte, programele propriu-zise (parj:iale) apar, in planul de cercetare sub forma unor teme, atribuite spre coordonare, unor responsabili (coordonatori) cu perioadele aferente de desra~urar·e. Evident ca, planul de cercetare, in ansamblu (global), are durata unui ciclu de management ~i intra in responsabilitatea unui manager de rang superior responsabililor. EI poate fi tocmai managerul compartimentului de c'ercetare. b) din continutul planului de cercetare ca ~i a programelor propriu-zise (parj:iale) nu vor lipsi niciuna din etapele de cercetare a unui program de marketing. Amintim: bugetul (afectat fiecarui program in parte ~i planului general), controlul, revederea ~ireevaluarea. c) proiectarea unui sistem decizional adecvat, strict corelat cu etapele fiecarei cercetari in parte, unele din etape necesitind alegerea unor alternative (decizie) incluse in atributiile unor manageri aflati la nivelul verigilor supenoare.

CAPITOLUL8

MANAGEMENTUL

PLANlFlCARII

STRA TEGlCE

ORIENTATE

SPRE PlATA

\I

Mecanismul de functionare a organizatiei care-~i desfa~oara activitatea in conceptie de marketing, aborclat ca proces global, include dupa cum s-a aratat in capitolul 3 al prezentei lucrari 0 faza (etapa) distincta "planificare strategidi orientata spre piaW', abordata din perspectiva managementului ca un proees partial, constituit la randul lui din procese mai simple, aflate in interactiune. Prin conti nut, planificarea strategica reprezinta una din modalitatile prin care se exercita functia de previziune a managementului. Ca activitate concrem, de sine statatoare, planiticarea strategica presupune la randul ei derularea unor procese ~i relatii care evidentiate distinct se constituie intr-un subsistem de management, eel al planificarii strategiee delimitat prin continut ~i instrumente specifice, precum ~i prin exercitarea in mod particular a functiilor de previziune, organizare, coordonare, anatrenare ~i control-evaluare.

8.1. Continutul

~i etapele planificarii strategice orientate spre piata

lnstrumentarul ~tiintific, specific deopotriva managementului ~i marketingului include un set de metode ~i tehnici prin care se exercita functia de previziune dezvoltata in cadrul a doua concepte deosebit de complexe intitulate sugestiv, management strategic ~i marketing strategic. Incorporarea acestor instrumente in sistemul de management implica derularea unor procese reunite la randul lor intr-un alt concept, denumit
145

I

I

termenii sunt folosili in mod arbitrar. " . sintetizand ~i corectfrnd corespunzator diferenteIe amintite mai sus. procesul de planificare strategica este in acela~i timp ~i 0 componenta a sistemului decizional. Bileanu Bogdan.. Bueure~ti. acordandu-se preferinla unuia sau altuia. calitatea produsului final ("programul de maketing") fiind dependenta de respectarea riguroasa a procesului. sectiuni.. in includerea in planurile specializarilor corespunzatoare a unor cOrsuri specifice. Prin continut ~i finalitate. a unor lucrari de specialitate distincte I iar in invalamant. ale carui coordonate. London. impliea parcurgerea "pas eu pas" a fieearei faze. care in faza de proiect apar sub forma unor alternative (variante). definite de 0 serie de coordonate: orizont. Continutul acestora a fost pus la punct treptat. Editura CODECS. de catre cealalta. Kotler... inclus ~i el in cadrul managementului ~i marketingului strategie.. planul strategic. responsabilitati. Donald Malcom. Planificarea strategidi are ca element distinctiv abordarea e1ementelor de conlinut ale managementului ~i marketingului strategic ca proces. In aceste conditii.Hf.I._ . planul strategic reprezinta alternativa aleasa in urma derularii proceselor de fundamentare (planificare strategica). I \ \ I planificare strategidi.' • !i. Ansof R. abordarea planificarii strategice ca proces global constituit din faze (etape) care privite de sine statator apar. Strategic Management. asigura prin respectare (~i repetare) managementul proceselor uiterioare. . Similar unor proeese "tehnologiee" ie~irile ("out-put") unei faze reprezinta intrari ("input") pentru faza urmatoare. aflate in relalii de interdependenta. Management strategic. Marketing strategic. planificarea strategica reprezentand perimetrul in care sau produs cele mai numeroase interferente intre management ~i marketing.<:' ' . constituind. la randullor. a aparut tocmai din nevoia proieetarii procesului astfel incat sa fie indeplinita asemenea cerinta. Privit astfel.~ " ~. procesele ~i relatiile corespunzatoare.dJ J:. 1990. deosebit de . Din acest motiv. apiirute ca urmare a preluarii incorecte a instrumentarului ~tiintific specific unei ramuri de ~tiin!a. Editura Eeonomieil. sub titulatura de mai sus.~. Ele sunt intalnite mai freevent in lucrarile elaborate de colective de autori regasindu-se in repetarea acelora~i instrumente (in varianta proprie fiecarui autor) in cadrul ambelor concepte (management-marketing strategic. Complexitatea ~i varietatea instrumentelor ~i a proceselor de planificare aferente s-a refleetat.Ct::-. in numeroasele sale lucrari. elaborat la nivelele decizionale superioare. Legaturile dintre etape (faze) implica ~i un proces de comunicare interna. desf'~urata in cascada. Dintre ace~tia. tehnica) eu respectarea riguroasa a eerinlelor reie~ite din pozitia detinuta de aeeste etape in eadrul procesului general. ci doar incadrarea riguroasa a actiunilor in linia generalii descrisa de componentele procesului. Editura TEORA. Dubla postura a instrumentelor. practic a activitatilor concrete ale programelor de marketing. 1997. ~i care poate fi adaptat oricarui tip de organizatie. Marketing strategic. in teorie.:t. Acliunea. respectiv planificare strategica de marketing). in aparilia. dupa cum s-a mai aratat. are un continut ~i structura specifica. cum lasa sa se inteleaga (prin modul de prezentare) unele lucriiri de specialitate. in unele lucrari persista multiple ~i surprinziitoare diferente. complexa ~i dificila. altele de continut.Valericii Olteanu Management . Numai intr-o I N. in mod interdisciplinar. AI. surprind in toata complexitatea lor. Bueure~ti. din acest punct de vedere. Bueure~ti. unele formale. unde se 147 I . constituit din etape (faze) succesive..~_ "_:. 2000. Me. Pop (coordonator). pus la punet prin utilizarea unui instrument corespunzator "planul strategic" care reflecta practic in forma specifica rezultatele planificarii. in calitatea lor de "produs final" nu necesita reluarea intregului proces de fiecare data. datorate terminologiei diferite utilizate. Modelul are la baza un sistem de management structurat pe doua niveIe: unul al intregii organizatii. Alteori. de regula in funclie de modul in care au fost utilizali in alte lucrari din care au fost preluati.Marketing ~:. descrie un model corespunzator de planificare strategica. Mecanismul de aqiune al firmei justifica. ca procese partiale. incluse in competenta unor nivele inferioare de decizie. Ph. termene. 1998 146 astfel de acceptiune poate fi inteleasa calitatea de instrument managerial a procesului care. etapa fundamentarii unor decizii cu grade diferite de complexitate. Ca forma scrisa. utilizarea in eadrul acestora a instrumentarului specific (metoda. Programele de marketing. Planificarea. pe masura cIarificiirii conceptelor teoretice aferente instrumentelor utilizate. de componente ale managementului ~i marketingului strategic ~i obiect al planifidirii strategice a generat deseori confuzii prezente in literatura de specialitate sub diverse forme. in sensul eel mai larg al cuvantului. . prin aportul comun al celor doua ~tiinte. un sistem riguros de planificare strategica nu putea veni dedit din partea unor autori care au abordat problema.. etc.

In acest context este evident faptul ca modelul nu poate fi inteles ~i nici" aplicat in orice tip de structura organizatorica. planificare orientata spre piata ~i altul. succesiunea de etape aferente segmentiirii. tara a fi posibila. strategii ~i tactici i~i au sediul intr-o sectiune importanta a marketingului.unuia sau altuia din instrumente de management care fac obiectul . i~i gase~te rezolvarea in insa~i respectarea riguroasa a procesului de planificare. cercetarea structurii pietei. procesul de analiza se continua cu determinarea potentialului de profit aferent fiecarui segment ~i de fixare a unor obiective ~i strategii corespunziltoare. etc. clasificarea instrumentarului ~tiintific in doua mari grupe: metode ~i tehnici de analiza (fundamentare) ~i instrumente de planificare strategidi. abordat ca domeniu ~tiintific. in toate situatiile. in esenta definesc continutul acesteia. poarta numele instrumentului la baza catuia sunt puse. gasindu-~i locul in capitolele corespunzatoare viziunii de marketing.Valeridi Olteanu Management . care se constituie in faza initiala a planifidirii. este mai dificil de inteles modul concret de utilizare a conceptului. Problema. Fiind vorba de instrumente 149 .. produsul ~i componentele politicii de produs sunt structurate corespunzator fazelor (etapelor) proceselor de marketing. De pilda. De pilda. Abordata ca faza a planificarii strategice. se realizeaza in baza unei analize a unor informatii culese in acest scop. corespunzator unor diviziuni organizatorice (unitati strategice de activitate. cea dedicata mix-ului. unde abordarea manageriala este mai evidenta. In numeroase situajii. Solutia corecta consta in reproiectarea sistemului de management. conceptual. planificarea strategica are ca suport ~tiintific un set de metode. in practidi. o data identiticate ~i descrise. politica de produs reprezentand una din componentele sale definitorii. proiectare (planificarea propriu-zisa a instrumentelor). conceptul de produs ~i politica de produs cu obiective. piete. Intr-o abordare de management. de regula. care privite impreuna ~i in interactiune pot fi grupate in analiza complexa. ci numai acolo unde acestea au fost proiectate cu luarea in considerare a nevoilor de planificare. structura organizatorica fiind ~i ea dependenta de fazele acestuia. planificarii strategice. De aici ~i confuziile intalnite in literatura de marketing. procesul presupune adoptarea unei decizii (alegerea unei alternative) rara de care nu este posibila continuarea analizei. planificarea strategica. in cadrul fiecarei faze. filiale. Cele prezentate sugereaza. metode ~i tehnici aferente . care au drept finalitate un anumit instrument de planificare.) unde se localizeaza cea de-a treia faza (etapa) intitulata. aparent dificila. . Analiza. poate fi denumita. ele nu sunt altceva decat. Metode. Din acest motiv. operatiune costisitoare ~i deosebit de dificil de realizat. implementare ~i control. mai precis a alternativei constituite pe baza structurii pietei. fundamentarca strategici de piata. planificare strategica de marketing. ca etapa a unei cercetiiri de marketing. 8. prima etapa este una de analiza. segmentarea pietei. denumita.Marketing f . In final. intrucat ea presupune utilizarea unor metode in cadrul fieciirei faze. I I - localizeaza primele 2 faze (etape) ale planificarii. identificarea ~i descrierea celor mai semnificative segmente care alcatiesc structura unei piete. presupune parcurgerea urmatoarelor faze: analiza (cercetare). fiecare metoda. ! I. comunicare. In literatura de marketing acestea sunt tratate. Dificultatile apar de regula. abordaUi de sine sHHator. tehnica sau instrument. tehnici ~i instrumente de planificare strategica utilizate in cadrul "intreprinderii" de marketing A~a cum s-a mai aratat in subcapitolul anterior. Abordarea de management (procesuaIa) clarifica continutul analizei. produse. Numarul mare de instrumente strategice determina un numar la fel de mare de analize. prin continut ~i metode utilizate. in firmele in care planificarea strategica in general. unele analize. cum se ~i intampla in multe lucrari. 0 distinctie clara. tehnici ~i instrumente care. Privite separat. centre de afaceri sau de profit. Din acest motiv in unele lucrari de specialitate problema este tratata la capitolul. Rezultatul analizei 11 reprezinta. fiind specifica sau adaptata corespunzator fiecarui instrument de planificare strategica Dintr-o astfel de postura. reprezinta 0 faza final a a unor cerceUiri.2. ~i cea de marketing in particular sunt incorporate ca instrumente de management in faze mai avansate ale ciclului de viata ale acestora. Ca proces de marketing. in lucrari care nu fac distinctie intre abordarea manageriala ~i cea de marketing (conceptuala).

Mai mult decat atat. doua categorii: unele generale. eu pozitionarea. 0 astfel de cercetare se supune metodologiei de desta~urare a unei cercetari de marketing. deoarece au fost puse in circulatie cu denumiri care Ie individualizeaza. utilizate in cadrul planificiirii strategice. in formularea acestora. aferente fiecarei componente a mix-ului ~i diferentiate pe cele doua segmente (cerinta impusa de alternativa strategica de piata aleasa). continutul unei astfel de analize. de 0 maniera care a condus la constituirea unor ramuri ale marketingului (social-politic. in lucrarea de fata fiind imposibil de redat. care.. o astfel de prezentare. definirea domeniilor de operare (activitati). are la baza analize complexe. ea tacand obiectul unui capitol din teoria marketingului de 0 uria~a complexitate.Valerici'i Olteanu Management .. elementele mix-ului difera. Intr-o astfel de situatie sunt metodele de planificare strategiea de marketing. care reflecta pe deplin succesiunea fazelor de analiza. grup de firme) sunt elaborate. Numai intr-o astfel de acceptiune ~i succesiune metodele de planificare sunt utilizate cu maxim de eficienta. Este suficient sa amintim doar di. .~i. In literatura de specialitate. se folose~te termenul de analiza caruia i se at~eaza un termen la fel de general (analiza mediului. J ~:. descrierea I (elaborarea) misiunii firmei. visului. aferente celorlalte nivele. servl(. altele specifiee. proiectate ~i adaptate corespunzator scopului: proiectarea unui instrument de management. al carei scop fmal este descrierea viziunii. Ca tehnologie.turistic. Misiunea firmei impune 0 cercetare complexa. ca faza a procesului de planificare strategica. analiza ocaziilor de piata. dfstinctia este realizata prin denumirea corespunzatoare a metodei. etc. etc. Unele analize de acest gen au primit ~i nume. In timp. sarcina specialistului fiind aceea de a Ie cunoa~te continutul ~i sfera de utilizare. dorintelor. impuse de continutul conceptului de mix ~i a componentelor sale. a fost aleasa 0 strategie diferentiata (pe 2 segmente). Definirea domeniului de ope rare. apare incompleta intrucat. instrumentului misiunea fmnei. deterrninarea punctelor tari ~i slabe. care poate sa inc1uda numeroase metode de culegere a informatiilor: observarea.. are la baza analiza atenta a rezultatului unor cercetari in baza carora au fost formulate ~i utilizate instrumente de planificare strategica. diferentiat pe cele doua segmente. care se reflecta in coordonate ale sistemului de management. in succesiunea dictata de modul de utilizare a instrumentelor pe care Ie fundamenteaza se prezinta astfel: segmentare. trebuie inteles. De pilda analiza SWOT are drept finalitate identificarea punctelor tari ~i slabe. urmatoarele instrumente de management: misiunea firmei. interviul in profunzime. ea este dependenta de modul de rezolvare (ie~irile) a fazelor anterioare. In cercetare este implicat in mod obligatoriu managerul ~i sistemul de management corespunziitor. ale firmei ~i concurentei. de 150 la un domeniu la aItul. fiind proiectatii ~i desta~urata in mod particular. "business to business". el va lua in considerare rezuItatele etapei imediat premergatoare (pozitionare) ~i va atinge obiectivele acesteia (diferen~ate ~i ele pe cele doua segmente). Strategia diferentiata.). analiza (analizele) fazei urmatoare. altele una subinteleasa. In consecinta. in faza precedenta. determinarea oportunitatilor ~i aroenintarilor. faza procesului decizional neputand fi nici amanaHi ~i nici ocolita. in toata complexitatea. managerilor) privind dezvoltarea activitatii. alcatuirea mix-ului. pozitionare. legatura fiind una procesuaHi. De retinut insa ca indiferent de domeniul abordat. Metodele specifice sunt u~or de identificat. din exemplul anterior (2 segmente) obliga specialistul in planificare strategidi de marketing sa formuleze strategiile mix-ului. instrument managerial care conditioneaza procesele ulterioare... ca fiecare faza este dublata de alegerea unui instrument care conditioneaza. metodele de analiza au fost conceptualizate ~i perfectionate. in cadrul utilizarii unor metode general valabile. pozitionarea ca analiza ~i ca instrument de management (repozitionare) va fi desfa~urata pe ce1e doua segmente care fac obiectul strategiei adoptate in urma procesului de analiza desfa~urat anterior. au continut mai complex. putand fi identificate. ii corespunde a metoda de cercetare (analiza) ce poate fi intitulata. Metodele ~i tehnicile de analiza. etc. Unele din metode poarta denumirea instrumentului pe care-l fundamenteaza. prin obiective ~i strategii. deciziile sunt importante. companii. . Etapa ulterioara (alcatuirea mix-ului). alegerea altemativelor de dezvoltare. in urma procesului de segmentare.Marketing strategice.). In consecinta. stabilirea unitatilor strategice de activitae. dar nu dificil pentru un specialist in cercetari de marketing. Metoda de identificare ~i redactare a misiunii este une de tip general. Analiza este una de finete deoarece ia in considerare Iegatura 151 . Segmentarea sta la baza alegerii unei alternative strategice de piata. dupa care procesul de analiza se continua. fondatorului (managerului. in situatia in care. La nivelul intregii corporatii (firme. De pilda. cercetare calitativa. etc.

in literatura ~i practica romaneasca (ceea ce face pe multi autori sa nege conceptul). etc._. care produce ~i comercializeaza bauturi a1coolice. [ Ph. vor fi considerate ca filnd componente ale unuia care domeniile deja aeeasta etapa. in etapa anterioara. ca proces.cit. in momentul proiectarii sistemului de p~ntru una In sfar~it. p. centrele de gestiune (sau varaintele acesteia: de profit sau de costuri). In teoria ~i practica romaneasca. este "definirea unitiitilor strategice de activitate" aflat in corespondeta cu un altul "alegerea strategiei de dezvoltare" . procesele de management fiind centralizate la nivelul verigii care coordoneaza intreaga activitate. Deosebirile datorate traducerii diferite Un model mai complex. deoarece. are la baza cateva metode impuse in literatura de specialitate dintre care se deta~eaza: MODELUL BCG (BOSTON CONSULTING GRUP).I. cunoscut ~i sub denumirea de matrice a dezvoltarii produsului. cea mai valoroasa formula fiind l! cea <. instrumentul de planificare "strategia dezvoltarii" ~i acesta regasit in literatura de specialitate. Analiza presupune experienta. MODELUL GENERAL ELECTRIC. intre doua alternative: a) abordarea globala. 119 152 153 -'""-. utilizate in literatura romana.:.are permite utilizarea cu maxim de eficienta a unor instrumente de marketing.Valericii Olteanu Management . motiv pentru care didactic nu pot fi separate. cu 4 cadrane. modul in din este rezolvata existente. comparatie. fiind datorate. Modelele. De~i nu este mentionata in literatura de "specialitate."~::~~. Kotler. analiza complexa are ca scop determinarea avantajului competitiv oferit de domeniile de operare... a~a cum s-a mai ariltat. audit. De pilda 0 firma producatoare de bauturi care. ~i-a definit sfera de produse (productie de bauturi a1coolice ~i productie de bauturi racoritoare. eorespunzatoare fazelor precedente: noile produse. redat in numeroase lucrari de specialitate. a caror denumire are relevanta doar ca faza a procesului de planificare strategiciL Corespondenta acestui instrument.·. vor fi abordate de sine statator (a1catuind ~idefinind un nou domeniu ~i in perspectiva noi unitati strategice) ori. in practica. Cel mai popular este modelullui Igor Ansof. . procesele ulterioare fiind dependente de In eonseeinta deci. op. produs. . instrumentul strategie de dezvoltare. la nivelul unar unitati autonome ~i independente constituite in baza unui anumit criteriu:georgrafic. ele au corepondent. are drept finalitate. .···t ~. ~i mai complicat totodata. Unitatile rezultate in urma analizei.····. redat schematic sub forma unei matrici "cre~tere-cota de piaW'. care fiind de tipul 3x3 identifiea ~i propune 9 alternative strategice. decat cele corespunzatoare unitatilor strategice de activitate. apreciem ca tehnica scenariilor i~i poate dovedi din plin eficacitatea in aceasta situatie. firma adopta a strategie de dezvoltare denumita "innoire a produsului" (crearea de produse noi pentru piete deja existente).. Johnson ~i C. Modelele inc1ud deopotriva. ca alternativa la solutia "bauturi") are de ales. bine conceptualizate in literatura de specialitate. Analiza. la nivelul acestora se utilizeaza instrumente specifice. reprezinta 0 sursa delimba romana. fiecare exprimand a alternativa strategiea de dezvoltare ce reflecta una din combinatiiIe "cre~terecota de piata" denumirile fieearei alternative. in practica americana.instrumente de management. organizatoric.Marketing produse . traiectorii definite de altemativele posibile in definirea domeniului de operare. Ea nu poate fi inteleasa ~i utilizaUi tara luarea in considerare a tuturor metodelor ~i tehnicilor de planificare strategica utilizate in cadrul proceselor utlerioare. sau aha din metode. Instrumentul imediat urmator. de unitiiti strategice de activitate. acestea avfu1d ~i alte functii. Analiza. prin excelenta. cu cel al strategiilor de dezvoltare este mai mult decat evidenta. ~i in acest caz sunt recomandate anumite metode. pe I·~~.privite de sine statator. problema este prezenta ~i este.. De~i nu are corespondent. cunoseute ~i sub denumirea de "modele de portofolii" de regasesc ~i in cadrul unor metode de analiza intitulate "Analiza portofoliului se activitati". de planiticare strategica. b) abordare distincta. proces care sta la baza alegerii alternativelor de dezvoltare. este eel apaI1inand autorilor Samuel C. din punct de vedere managerial. sunt denumite "planificare strategic a unor analize care. poarta numele. in continuare. Jones. criteriul ales avand la baza analize complexe care iau in considerare eficienta de ansamblu a sistemului de management. care au drept element central. cunoscut ~i sub denumirea de matricea ere~tere-cota de piata. in cadrul fiecarui domeniu. oPtandu-se management.. de natura manageriala. face obiectul a noilor aetivitati'. evolutia proceselor de marketing. metode de cercetare ~i instrumentul strategic. traducerii diferite ~i evident autorului care a cautat corespondenta in confuzii. deosebit de importanta. prezentat in diferite modele apaI1inand unor ilu~tri speciali~ti ai domeniului. in situatia in care spre exemplu in baza analizei. la nivelul unei unitati auto nome. strategia.piete . ~i mai ales spirit vizionar specialistul imaginand. are de rezolvat ~i 0 aha problema ·~<ll.

strategia de diferentiere ~i strategia de concentrare (pe costuri ~i pe diferentiere ). care este 0 metoda de analiza a mediului cu scop bine determinat. alta de concurenti. p. Baker. fiind misiunea unitatii (unitatea strategica de activitate . c) a) b) (activitlitii) Sintetizfu1d cele prezentate avem urmiitorul tablou al celor mai utilizate metode.Valeridi Qlteanu Management . instl1}mentele de planificare aferente. viizuta in calitate de componenta a functiunii de marketing. totu~i. Bucure~ti. tari ~i a Tabelul nr..2). avantaj ficli c) genericestratel!ici'i distributie) misiuneaspecistrategii depozitionare defmirea domeniului de tehnici analize obiective firmei Instrumente segmentaremisiune analiza SWOT anal pre(. se continua la nivelul activitati10r (domeniilor de operare). cu precizarea ca. Organizarea activitatii de planificare orientata spre piata strategici Prin continut ~i caracteristici. tehnici ~i instrumente de planificare utilizate in managementul "intreprinderii" de marketing spre pozitiei d) dezvo/tare Denumirea complexli raporturilor promovare. in scopul identifidirii punctelor celor slabe. solutia cea mai convenabila fiind cea care asigura un echilibru intre ambele viziuni. op. impunandu-se doua tipuri de abordari 1: una legata de clienti. in utilizarea sau nu a metodelor prezentate trebuie manifestata multa prudenta. Editura TEORA. Data fiind varietatea metodelor ~i tehnicilor de analiza intalnite in literatura de specialitate. Planificarea strategic a.cif. In consecinta organizarea activiHitii are la bazii cerintele ~tiintifice corespunziitoare acestei functii a managementului fiind exercitatii sub dublul sau aspect. cu utilizarea instrumentelor specifice acestora. (produs. 1 2 Michell J. tehnici ~i instrumente de planificare strategica (tabelul m.) ~i obiective ~i piatli orientatli Planificare procesului activitlitii extern) strategii gene rice cele mai cunoscute fiind. 25 155 154 '" . in forma prezentata. 2 Metode.yi a) elaborare USA determinarea Metode ~i operare analiza BeG. a~amarketing mai c)aratat ale lui cum a) strategicas-a piata strategicli a) competitiv Planificare strategicli Porter. in scopul identificarii ocaziilor de piata. 8. Porter.ns. Avantajul concuren(ial. dupa cum urmeaza: a) analiza mediului extern.3. Din acest motiv. procesual ~i structural. b) analiza mediului intern. definite de 0 nevoie pe care firma 0 poate satisface in conditii profitabile ~i amenintarilor caracterizate de piedici aparute datorita evolutiei mediului. p. de planificare b) izli complexe ab) analiza III) de (grad I) (grad II) elaborareaaunitlitii a) mixpiata produsmisiuneade. d) (mediu intern. grupate astfee: strategia celor mai mici costuri totale (suprematia prin cost).yi b) misiunii c) (grad stabilirea . 1985. continutul tabelului nu poate fi decat orientativ. 59 Michael E. atributele unei activitati (rezultat al organiziirii procesuale). in cadrul acestuia apar cele mai cunoscute ~i utilizate metode. In fundamentarea acestor instrumente se utilizeaza analiza SWOT.n. planificarea strategicii intrune~te .Marketing in timp.

in cadrul procesului anterior): >- analiza unitatii orientate managerial misiunii comportamentului spre piata. activitatea de planificare strategica are caracteristicile unui proces. . definirea unitatilor strategice de activitate. din etape (faze) interconditionate. !. puncte slabe) . aflate deci in relatii de corespondenta. inte1egerea lor corecta ~i adaptarea la specificul firmei. posibila descriere. fonnularea ~i descrierea alternativelor strategiee (PORTER). aprobarea alternativei strategice. definirea domeniilor de operare (activitatilor) finnei. fiind alcatuita la randul ei. redactarea) misiunii comportamentuluispre piata.. tehnicilor ~i instmmentelor prezentate in subcapitolul anterior ar putea arata astfel: >>>>>>- b) atributii ~i sarcini de planificare strategica a activitatii (la nivelul fiecarui domeniu de operare.:. redactarea) analiza mediului extern (ocazii ~i arnenintari) ~i a mediului intern (puncte tari. atributii ~i sarcini de planificare strategica la nivelul activitiitii (domeniului de ope rare) ~i atributii ~i sarcini la nivelul unitiitilor operative (activitatilor de marketing specifice). ~i elaborarea (descrierea. pozitiei pe piata ~i alegerea / aprobarea alternativei de analiza complexa ~i formularea strategiilor mix-ului. in cadml mecanismului global aferent proceselor de marketing. evaluarea avantajului competitiv. grup de firme.Marketing ~'. In functie de amploarea ~i complexitatea instrumete10r respective intr-o anumita firma. sarcini. instrumentele de organizare (fi~e de post. descrierea ~i stabilirea ordinii de desIa~urare a procese1or nu prezinta dificultati deosebite in cazul planiticarii strategice deoarece teoria marketingului a realizat acest lucm la un nivel ~tiintific ridicat. aprobarea (alegerea) strategiilor mix-ului. analiza portofoliului de activitati (BCG. Organizarea procesuaHl a activitatii de planificare strategica orientata spre piata . etc.): >>>- analiza firmei orientate managerial ~i elaborarea (descrierea. alocarea bugetelor.. Deosebit de importanta apare descrierea cat mai exacta a acestor procese astfe1Incat. General Electric). deosebirea fiind mcuta. fiecarei etape (faze) ii corespunde anumite metode de analiza at1ate In relatie directa cu instrumentele de planificare utilizate.3.Valericii Olteanu Management . singura problema ramamlnd. la nivelul intregii finne (corporatie.I Iq 'l 8. ~.metoda SWOT. >>>- >>>>>- c) atributii ~i sarcini de planificare strategic:i de marketing: segmentarea pietei ~i formularea alternativelor stategice de piata.' a) atributii ~i sarcini de planificare strategica orientata spre piata. Privita de sine statator. alegerea / aprobarea alternativei strategice (piafa (intCi). Dupa cum s-a aratat. In functie de situatie (marimea firmei ~i necesitatle de organizare) aceste atributii ~i procese pot fi plasate pe nivele ierarhice a~a cum rezulta din continutul ~i modul de demlare a proceselor. etc. fonnularea alternativelor de dezvoltare (Ansoff). Identificarea. cu valoare de atributie ~i sarcina. a 156 157 . planificarea noilor activitati. Dupa cum s-a aratat. In conformitate cu conceptia lucrarii de fata 0 astfel de grupare se prezinta astfe1: atributii ~i sarcini de planificare strategic a la nivelul intregii firme. pe cazuri particulare.: . definit ~i aprobat la nivel superior.~". Ca elemente de organizare procesuala acestea Intrunesc caracteristicile unor atributii ~i sarcini. ~. realizata in baza metode1or.1. determinarea pozi{ionare. planificarea strategiea apare ca 0 etapa (faza) plasata Intre cercetarea de marketing ~i programare aflandu-se in relatii de corespondenta cu aceasta. atributii.) utilizate ulterior sa fie clare ~iprecise. 'dJ . aprobarea alternativei strategice de dezvoltare. ~.

eonstituita din atributii ~i sareini specifiee se refleeHi 'in structura organizatoriea. A~a dupa cum s-a aratat. vazut de sine statator. procesul global ca ~i procesele partiale aferente planifiearii strategiee.cit. p.Management . in acest caz.. sunt deserise de etape ~i instrumente a caror suceesiune este strict determinata. Indiferent de forma de organizare aleasa. cele mai uzuale fiind cele de planificare. Organizarea structurala a activitatii de planificare strategica orientata spre piata in maniera deserisa 'in eadrul Brganizarii proeesuale. o succesiune asemanatoare. cu tennene ~i responsabilitati corespunzatoare apare. fiecarei etape ii corespunde un instrument de marketing. ca proeese paqiale. la nivelul \ i \ \ verigilor operative. In esenta. programarea activitatilor de planificare strategica orientata spre piata Ordinea de desfii~urare a proceselor. adaptat corespunzator. se supune cerintelor metodologice descrise in literatura de specialitate. Luand in considerare faptul ca. ~i 'in cadrul componentelor sale. Din acest motiv exercitarea functiei de planifieare este imposibila lara respectarea ordinii descrise de succesiunea etapelor fiecarui proees vamt 'in ansamblu. in succesiunea de mai sus. face obiectul programarii activitatilor de planificare strategica instrumentul utilizat. ca ~i dificultatea (chiar imposibilitatea) partajarii stricte a acestora. de regula. pot fi avute in vedere urmatoarele tipuri de programe: programul (programarea) activitatiIe de planificare strategica orientata spre piata. 214 159 . in interiorul fieciirui program. precum ~i responsabilitatea. eu alte cuvinte programul planificani strategice de marketing nu poate fi executat lara existenta rezultatelor activitatilor specifice planificarii strategice a activitatii. a carui fundamentare face obiectul proiectarii unei cercetari de marketing corespunzatoare. Planificarea strategica realizata la nivelul unor verigi superioare (corporatie. fiind programul de marketing care in conditiile expuse este unul global constituit din programe partiale aflate 'in relatii de interdependenta. ca proces global. 'in eadrul formelor ~i tipurilor eorespunzatoare organizarii de marketing. Praetica a demonstrat ca este necesara 0 descriere cat mai detaliata ~i explicita a atributiilor ~i sarcinilor. Ai. 8. se plaseazli 'in compartimentele de marketing prin constituirea unor posturi speeifiee structurate 'in baza criteriilor care stau Ia baza organizarii interne a aeestora.3. I Pop 158 N. program area. conform celor prezentate 'in cadrul organizarii procesuale. ori strategii. la nivelul intregii finne. in acest ultim caz avem imaginea legaturii intrinsedi dintre planificarea ca instrument de management ~i programarea ca instrument de marketing. domeniu de operare) este organizata de regula. op. 'in compartimente specializate purtand denumiri diferite.4. derulata. durata fiecaruia. inc1uzand succesiunea operatiilor. evimndu-se gruparea ~i deserierea generaia lara utilizarea termenilor corespunzatori metodelor de analiza ~i instrumentelor de planificare strategidi incluse in obiectivul aeesteia. Relatiile dintre procese determina a anumita legatura temporaIa intre cele 3 tipuri de programe. deosebit de important este ca sarcinile ~i atributiile speeifice sa fie coreet ~i complet deserise. In raport similar se afla ~i programul planificiirii strategice a activitatii cu eel al planificarii strategice de la nivelul intregii finne. 'in ansarnblu1• Planificarea strategica de marketing. durata ~i stabilirea responsabilitatilor. aetivitatea de planifieare strategiea.2. (coordonator). UtiIizand denumirile specifice proceselor de planificare. ceea ce face necesara ordonarea caIendaristica corespunzatoare. programul activitatilor de planificare strategica a activitatii ~i programul (program area) activitatilor de planificare strategica de marketing.Marketing Valeridi Olteanu 8.

p. pe grade de complexitate. 337 Dan Anghel Constantinescu ~i altii. Cum marketingul. Accepiiunea diferita. op. in exprimare fizica ~i / sau 1 2 1 2 Ovidiu Nicolescu. compatibilitatea. pana la nivel de post. nu doar formal a.. antrenare. a uneia. continutul fiind acela~i indiferent de autor. imposibil de explicat. Ca instrumente manageriale. Aducand in discuiie legatura planificare strategica . proiectarii defectuoase a sistemului de management mra luarea in considerare a cerintelor ~tiinTificeevidentiate mai sus. Implementarea sa. obiective ~i strategii specifice. op. nu modi fica in nici un fel locul ~i rolul acestora in sistemul de management. In primul rand. deopotriva globala ~i partiala. in lipsa celeilalte este ineficienta ~i dificila daca nu imposibil de realizat.Jvlarketing - 8. caracterul motivant.un instrumentar metodologic. cea prill obiective. aceasta se refera doar la sistemul metodologic ~i la modul in care se exercita funciia de planificare in cadrul acestuia. astfel3: obiectivele sistemului aferente nivelului superior. 137 Florescu C. are la baza 0 succesiune de obiective. 177 3 Ovidiu Nicolescu.cit. impune ins a 0 organizare corespunzatoare. op. ParticulariHitile planificarii strategice fac necesara ~i obligatorie structurarea acestora pe niveluri corespunzatoare funqionarii firmei. prin luarea in considerare a unor criterii prin care sunt constituite nivelele ierarhice. obiectivele trebuie sa raspunda. Caracteristicile obiectivelor ~i structurarea acestora sunt indispensabil legate de utilizarea ca metoda de management a celei de "management prin obiective".Valeridi Olteanu Management . in forma descrisa in prezenta lucrare are ca ax central reflectat de finalitatea proceselor aferente fiecarei etape. pot fi structurate pe nivele ierarhice corespunzatoare modelului aferent mecanismului proceselor de marketing. control-evaluare. Managementul prin obiective ..cit. dupa cum s-a mai aratat. similar celui de planificare strategica avfmd ca baza de pomire unul sau mai multe obiective generale. p. tlexibilitatea. Ie plaseaza in alt plan considerandu-le componente ale politicii de marketing2. a~a dupa cum subliniaza literatura de specialitate. data de reprezentantii cei mai autorizaii ai ~colilor romane~ti de management ~i marketing citati mai sus. in timp ce lucrarile de marketing. volumuI ofertei. stabilite la nivelul ierarhic superior.cit. Ion Verboncu. analiza.cit. managementul prin obiective este a metoda manageriala "care presufune intotdeauna modificari in caracteristicile relatiilor de management". In esenia metoda presupune parcurgerea unui proces.5. Selectarea ~i includerea acestora in sistem se poate dovedi deosebit de dificiIa. unor cerinie imp use de utilizarea viziunii de marketing. De altfel. 41 ibidem 161 160 . op. care in buna masura include ~i 0 parte a cercetarii de marketing. Aceasta. In forma descrisa mai sus... In acela~i timp nu trebuie scapat din vedere faptul ca. coordonare. mra planificare strategic a este de neconceput rezulta ca incorporarea acestuia ca filosofie (optica) in firma impune in mod obligatoriu includerea in cadrul sistemului de management deopotriva a planificarii strategice ~i managementului prin obiective.metoda indispensabila derularii proceselor de planificare strategica Prin continut ~i finalitate. obiective aferente unitatii strategice de activitate ~i obiective aferente nivelului funciional.. lucrarile de management considerandu-le 0 componenta definitorie a acestora1. iinte (scop) ale strategiilor. Ion Verboncu. structurate ierarhic. p.management · prill obiective dorim sa subliniem faptul ca utilizarea in practica. In consecinta implementarea metodei trebuie reflectata corespunzator in toate subsistemele. pot fi luati in considerare indicatorii capacitaiii pietei: volumuI cererii. obiectivele sunt indisolubil legate de strategii. cota de piata. masurabilitatea. p. Procesul de planificare strategica. ~i care sunt defalcate succesiv. un sistem informational ~i decizional adecvat ~i nu in ultima instanta . planificarea strategica ne apare ca 0 componenta esentiala a uneia din metodele modeme de management. care in lumina celor prezentate. fezabilitatea. in buna masura. in alegere. claritatea. De altfel. In contextul prezentat este indubitabil ca dificultaiile intampinate de firme in incorporarea marketingului sunt datorate. deoarece ele trebuie sa indeplineasca anumite carcteristici dintre care se deta~eaza urmatoarele2: acceptabilitatea. Metoda reflecta in mod corespunzator ~i ce1elalte functii ale managementului: organizare. in proiectarea ~i utilizarea sistemului nu lipsita de importanFi apare apelarea unui sistem de obiective corespunzator.

' "Virgil Madgearu". I Patriche Dumitru. actiunile concrete ale acestora sunt directionate spre atingerea unor obiective. la masuri concrete diferite. programul reflecta intreaga filosofie a acestuia. organizare. programul de marketingl. De retinut dl fiecare mod de exprimare a indicatorului conduce. CAPITOLUL9 MANAGEMENTUL PROGRAMELOR DE MARKETING (PROGRAMARII TACTICE) in teorie ~i practica activitatii de marketing s-a impus ca instrument managerial specific. deopotriva principiile marketingului ~i managementului. lara utilizarea metodei de management prin obiective. desfii~urarea activitatilor din obiectul de activitate al organizatiei in concordanta cu cerintele mediului.-a obiectivelor presupune luarea in considerare deopotriva a viziunii de marketing ~i a celei de management. abordarea programului de marketing in mod unilateral. In consecinta. coordonare. management prin derulare confera acestuia statutul de instrument de management-marketing. Dubla vocatie a programului. Locul ~i rolul acestuia in i cadrul sistemului de management este conferit de nivelul ridicat in care sunt reflectate. indicatorul (obiectivul). 1994 163 - . De pilda. dadi nu imposibila. decat cea imprimata de un alt posibil indicator.Marketing valoridi. cre~terea numarului de cumparatori. Ca instrument de marketing. imposibile de utilizat. cre~terea vanzarilor va orienta activitatea de marketing intr-o alta directie. dadi nu la strategii diferite. in proiectarea ~i executia sa. lara respectarea multiplelor cerinte impuse de rigorile managementului face dificila ~i chiar inoperanta utilizarea sa in practica. Utilizarea metodei necesita in acela~i timp luarea in considerare ~i a programelor de marketing. Din acest motiv. Incorporarea ~i utilizarea programului implica procese ~i relatii de muncii derulate prin executarea functiilor managementului necesitand in consecinta. antrenare ~i control-evaluare. metodologia de elaborare ~i continutul fieciirei etape parcurse asigurand in final. a~a dupa cum se va vedea. alegerea corecta. Programe de marketing. de marketing prin continut ~i de. planificare. Lipsa acesteia reprezinta in numeroase cazuri una din explicatiile eficientei sciizute ori a e~ecului unor programe de marketing. utilizarea sa este dificila. intrucat. Institutul National de Cercetari Comerciale. Cum in practica activitatii de marketing.Valericii Olteanu Management . doar ca instrument de marketing. programul apare ca un instrument de management de baza. Bucure~ti.

Alegerea criteriului de structurare a programului face obiectul proiectarii sistemului de management. sub denumirea mult mai uzuala de program de marketing. organizare.aceste procese ~i relatii. Ele sunt alimentate. iar pe de aha parte. actiunile planificate fiind detaliate ulterior.Marketing 9. programul de marketing i~i bazeaza intreaga constructie pe utilizarea a 3 metode modeme de conducere: managementul prin proiecte. atributii. denumit plan tactic. programe partiale. asigura indeplinirea misiunii unei organizatii.' A~a cum s-a aratat mai sus. tara distinctia necesara a termenilor corespunzatori (strategic plan. utilizarea de catre unii autori. alcatuiesc un domeniu distinct al management-marketingului. arie geografica. exprimat de numarul ~i diversitatea unor operatiuni simple care privite de sine sUitator reclama executarea lor independenta. Abordate separat. Mai frecvent. dar asemanatoare ca proces pe care 0 presupune elaborarea lor. privite in interactiune reciproca. responsabilitatile ~i modul de finalizare a unor actiuni care. De regula. in special cu cel organizatoric ~i decizional fiind obligatorie. in mod arbitrar sau dupa preferinta. In majoritatea lucrarilor de specialitate. din literatura straina. Continutul sau exte exprimat de exercitarea. sunt detaliate in programe cu pronuntat caracter de executie. In literatura de specialitate romaneasca. Continutul ~i tipologia programelor de marketing . control-evaluare ~i antrenare. cu caracter mai restrans. indiferent de tip (general. etc. programul de markeing reprezinta expresia ~i finalitatea proceselor de planificare ~i programare reflectand. clienti. actiunile (mai generale) inscrise in programul general sau programele partiale ca activitati distincte. de executie ~i de management. corelarea cu celelalte componente ale acestuia. mai general sau mai detaliat succesiunea. \: 164 165 . de metodologia. inmanuncheaza intr-un mod unic ~i original aceste functii. componentele mix-ului. termenele. programul general are ca subdiviziuni. implica derularea la nivelul oricarei organizatii. responsabilitati. termen care. raportat la cel strategic. grupate prin luare in considerare a unor criterii specifice marketingului: produs. Ca sfera de cuprindere acestea pot avea un caracter general (complex). deopotriva in teorie ~i practica. regasindu-se in aceasta postura ca teme ale programelor. de sine stat8. programe de distributie. coordonare.1or. in forme specifice. etc. managementul prin bugete ~i managementul prin obiective. programele generale apar ca fiind alcatuite dintr-o succesiune de actiuni (care privite de sine statator se constituie in teme ale unor programe partiale) cu termene mai largi ~i responsabilitati colective atribuite unor manageri de proiect. funqii de marketing. sau elementele structurale ale acestora fiind intalnite deci: programe de promovare. tactic plan). programul general (inclusiv cele partiale) impreuna cu programele de actiuni sunt reunite intr-un singur plan. Remarcabil este faptul ca.1. pe de 0 parte de traducerea incorecm. a unor procese de munca deopotriva. programul impreuna cu planul strategic. numeroase confuzii. programe de publicitate. partial sau concret). • ~i tot in mod unic ~i original. exprima cu destula claritate diferentele esentiale dintre situatiile la care serefera. Utilizarea planului tactic. prin planuri partiale (derivate). elaborat la nivelul intreprinderii (unitatii strategice de activitate). a functiilor clasice ale managementului: de previziune. ~i programe concrete de marketing.· managementul programelor de marketing. tot cu caracter general. care genereaza relatii corespunzatoare intre oameni. In forma cea mai generala. in timp ce programele partiale (inc1use in cele generale ca actiuni (teme) cu caracter general) au caracter concret cuprinzand succesiunea unor activit[tti (operatiuni) practice cu termene precise ~i responsabilitati individuale atribuite membrilor colectivelor de proiecte. etc. programele partiale au drept obiect. modul de desfa~urare.Valericii Olteanu Management . De pe aceasta pozitie. In esenta. diferita in continut. alcatuie~te planul de marketing care la randullui se constituie intr-o sectiune distincta a planului de afaceri. in continutul carora sunt inc1use actiuni. Necesitatea ~i utilitatea detalierii ~i mai pro nun tate a acestor actiuni este impusa de gradul de complexitate relativ ridicat. a unuia sau altuia din cei doi termeni (plan sau program) pentru oricare din situatiile mai sus prezentate a creat ~i creeaza. avarrd caracter de sarcini. instrumentul in sine. programul de marketing.

in derularea proceselor de planificare ~i programare. sincronizarea acestora. In consecintii. prin care acesta este operationalizat (lndeplinit. etc. ' i Actiunile (tratate in literatura de specialitate ca activiHili) concrete care fac obiectul programelor de marketing desfli~urate in cadrul unei organizalii pot fi reunite in doua tipuri de procese paqiale. printr-un program distinct a fieciirei actiuni individualizate in cadrul programului general prin tematicii. Intr-o astfel de accepliune. etc. creand totodata premisele unei cooperari stranse intre participanti. durata ~i termenele de executie. Ca etapa a mecanismului general de actiune al firmei. in cadrul programului general ca teme ale unor programe paqiale (derivate).). 0 prelungire a celui de planificare strategica cu care se afla in relatie de subordonare. d) fixarea responsabililor de proiecte (programe). coordonarea acestora ~i includerea lor distincta. repartizarea judicioasa a resurselor (bugetelor): e) corelarea temporara a actiunilor (programelor) cu phmul de cercetare ~i planul strategic. Ea reclama respectarea. ~1' 9. inclusa ca atributie. unulin raport eu altul ~i toate cu cel general. 11 reprezintii detalierea separatii. a cerintelor izvorate din teoria marketingului ~i managementului. . identificate prin elemente care definesc coordonatele sale: orizontul de planificare.'i ~. cai de actiune (strategii). planificarea programelor este ulterioara planificarii strategice ~i premergatoare celei de fundamentare a fiecarui program in parte. Dupa cum este u~or de observat cele doua modalitati de exercitare a functiei de previziune prezinta numeroase asemaniiri impuse de metodologia 167 I 166 .. fixarea responsabilitatilor individuale ~i alocarea (defalcarea) bugetului pe actiuni. aetivitati) de realizare ~i resursele aferente (buget. In acest context. sarcina sau responsabilitate in cadrul componentelor structurii organizatorice. responsabilii ~i obiectivele fieciirui program. perioadei ~i duratei de desta~urare a actiunilor generale. obiectul programarii activiUitilor de marketing. d) corel area temporala a acthitiililor cu planul de cercetare ~i planul strategic. Un astfel de continut confera proiectiirii programelor de marketing statutul unei activitati de planificare ~i programare. prin a ci'iror execulie se asigura atingerea obiectivelor detaliate. mijloace (aqiuni. b) identificarea unor actiuni generale. Proiectarea programelor de marketing reprezinta 0 activitate de sine statatoare. pus in aplicare). Planificarea tematidi a programelor este 0 activitate de sine statatoare. incadrarea obiectivului general in cadrul obiectivului planului de afaceri ~i sincronizarea cu celelalte obiective ~i actiuni ale acestuia.~ ~'. pe activitati ~i responsabilitiiti concrete.. b) identificarea eoncomitentii a unor activtati concrete de marketing. . trimestrial. perioada ~i durata de desI~urarea proprii. responsabilitate. reprezentand intr-un anumit fel. Planificarea proceselor generate de utilizarea programelor de.• arketing m ~ L . concretizata in elaborarea (proiectarea) programului general de marketing. inclus ca derivat de gradul in cadrul celui general..2. c) constituirea echipei de executie. programare) este mai mult deciit evidenta. . care are in structura temele unor programe partiale. c) stabilirea ordinii. perioadei de desfii~urare ~i durata acestora. programele intre ele.~ . Indeplinirea ei presupune parcurgerea "pas cu pas" a unei metodologii prin care sunt determinate obiective de atins.. Prin pozitia detinutii in cadrul procesului de marketing. modalitati prin care se exercita functia de previziune a managementului.It. corespondenla proiectare-previziune (planificare. de proiectare (program are propriu-zisa).. specifice programelor detaliate.Marketing "{ >..) ~i are drept obiective: a) funda1'1entarea obiectivului general (al intregului program) ~i obiectivelor paqiale (derivate). e) urmarirea ~i controlul executirii programelor. sincronizand astfel. strabilirea ordinii. personal. programarea activitatilor de marketing se concretizeaza in: a) detalierea obiectivului programului. Ea se desta~oara concomitent cu actiunea de elaborare a planului de afaceri (anual. ~ [. f) urmarirea ~i controlul executirii programelor. acesta continua seria proceselor anterioare. . ordinea de desfli~urare. ce se constituie in faze ale procesulu mai general de planificare a acestora: unul de planificare tematidi prin intermediul caruia este elaborat (fundamentat) programul ~i altul..ValeriCl] Olteanu Afanagement . '.

in cadrul carora. cea matriciala. Mecanismul de actiune al firmei care a incorporat marketingul plaseaza programul intr-o postura inedita din punct de vedere al proceselor ~i relatiilor de munca. insuccesul multor activitati de marketing este datorat tocmai abordarii superficiale a unei astfel de cerinte reie~ite din exercitarea uneia din functiile fundamentale ale managementului. Ele pot fi rezolvate (~i deci eliminate) prin utilizarea. 9. Forma de organizare matriciala are ca suport. 168 . in mod relativ continuu sunt proiectate programe de marketing. care cad in responsabilitatea unui numar relativ ridicat de persoane. resimtite cel mai frecvent la nivelul compartimentului de marketing. Rezulta deci. cu luarea in considerare a specificului proceselor de munca rezultate.Valerica Olteanu Afanagement-NJarketing comuna de desta~urare ~i unele diferente aparent nesernnificative. el este subordonat responsabilului acestora. Cheia succesului intregului mecanism de planificare ~i programare se gase~te in intelegerea corecta a acestor asemanari ~i deosebiri. Insuficienta preocupare. definita la modul general. Neintelegerea corecta a acestui mecanism este sursa cea mai frecventa a nemultumirilor legate de organizarea activitatii de marketing a unei firme. In practica. recIama 0 abordare diferentiata: proiectarea proceselor globale (general e). a obiectivelor. Lipsa unor obiective la nivelul decizional superior face imposibila evaluarea corecta a eficientei programelor de marketing in raport cu eficienta altor actiuni ~i in consecinta. pentru includerea in sistemul de management al organizatiei a acestor metode genereaza mari dificultati in utilizarea programului de marketing. Nominalizarea acestor persoane. In esenta. Complexitatea proceselor ~i relatiilor derulate in cadrul utilizarii programelor de marketing impune. personalul (resursele umane) aferent unui program. a unar posturi corespunzatoare derularii unor programe. utilizarea este permanent obstruqionata ~i deseori blocata de un sistem birocratic in cadrul caruia alocarea bugetelor se realizeaza ulterior proiectarii acestora. actiunea se reduce la. Organizarea procesuala a activWitilor specifice programelor de marketing se regase~te in identificarea a 3 (trei) grupe de procese paqiale. in calitate de component al unor echipe care executa diferite programe. 0 continua ~i perfecta divizare (detaliere) cu asigurarea unei corespondenfe depline. ~i a unei metode de conducere. In mod frecvent organizarea ~cestor procese se rezuma la gruparea lor intr-o singura atributie (sarcina). cea a managementului prin proiecte adaptate corespunzator activitatii de marketing. fiind deci in acela~i timp ~i 0 forma de organizare mixta. in practica. Practic. subiectiva ~i evident arbitrara. care de~i semanatoare din punct de vedere procesual. in cadrul unor echipe nu poate fi tacuta tara incIuderea corespunzatoare a unei astfel de atributii. Organizarea proceseIor generate de utilizarea programeIor de marketing Procesele ~i relatiile generate de utilizarea programelor ca instrumente de management-markeitng nu pot fi derulate in conditii de eficienta lara a fi organizate in mod corespunzator. temporar dar succesiv. proiectarea programelor concrete (detaliate). utilizarea concomitenta • a doua criterii de separare a activitatilor pe posturi in proiectarea structurii organizatorice. executarea unor activitati ale unui anumit program. desemnat in cadrul procesului corespunzator de proiectare. in cadrul carora sunt incIuse activitati de 0 mare diversitate. ca specialistul in marketing din cadrul unei firme. pe care ace~tia Ie au in cadrul firmei. a unei forme de organizare moderne. in continutul etapelor corespunzatoare. ca ~tiinta: managementul prin obiective ~i managementul prin bugete. aprobarea acestora este cel mai adesea. in deplina concordanta. dependenta de tematica acestuia.3. in cadrul cruia necesitatea este evidenta. in momentul organizarii firmei 0 proiectare mult mai atenta. In cadrul firmei. la fel de moderne. participa la proiect in virtutea atributiilor generale. Cu alte cuvinte. elaborarea programelor de marketing ~i plasata in cadrul unor posturi rezultate in urma organizarii structurale. actiunilor (activitatilor) ~ibugetelor aferente. Mecanismul astfel descris presupune utilizarea concomitenta a doua valoroase metode de conducere care fac obiectul managementului. din punct de vedere ierarhic. i~i desfa~oara activitatea curenta. tiind supus unor obligatii derivand dintr-o dubla postura: de ocupant permanent al uni post din structura organizatorica a unui compartiment de marketing ~i de ocupant. in momentul proiectarii de ansamblu a organizarii firmei.

p. iar legaturile ierarhice cu managerul acestuia sunt slabe sau chiar inexistente. proiecte cu stat major ~i proiecte mixte. responsabilul de proiect este numit. ocupantii unor posturi incluse in alte componente structurale ale organizatiei (comercial... componenti de regula ai compartimentului de marketing. Rezolvarea corecta a unei astfel de cerinte conditioneaza eficienta organizarii de ansamblu ~i in ultima instanta eficienta activitatilor de marketing ~i evident calitatea actului de management. p. utilizarea In practidi. Din acest motiv autoritatea asupra participantilor lipse~te iar comunicarea cu ace~tia este indirecta3. in final. p. cele mm multe programe de marketing sun! organizate ~i desta~urate prin utilizarea sistemului de management pe baza de proiecte cu stat major.Management . pennite utilizarea uneia sau alteia din variantele corespunzatoare managementului prill proiecte1: proiecte cu facilitare. 301 idem.. colectivul (echipa) de proiect are un caracter formal.). Din acest motiv. tipul de program avut In vedere (general sau . inscrise corespunzator in fi~a de post nu pot lipsi cele specifice oricarui manager de proiect1: proiectarea programului. este numit de regula managerul colectivului din structura interna a compartimentului de marketing constituit In conformitate cu criteriile utilizate In proiectarea acestuia. _ echipa care participa la realizarea programului este desemnata (nominalizata) de responsabilul de proiect in baza sarcinilor permanente ale acestora incluse ca atributii ~i sarcini In cadrul posturilor pe care Ie ocupa. Variante mai complexe ale acestui tip apar In cazul programelor la a caror proiectare ~i executare participa in calitate de membrii ai echipei de proiectare. in cazul ambelor fonnule organizatorice.Marketing Valerica Olteanu o astfel de structurare ::(' \ a proceselor ~i relatiilor specifice programe1or de marketing.········· acestor alternative are la baza. centre de dezvoltare. organizarea proceselor specifice (stabilirea I idem. 0 astfel de formula organizatoricli are urmatoare1e caracteristici: _ responsabilul de proiect.cii.. de regula ~eful compartimentului de marketing. op. proiecte cu . 207 171 1. 307 3 idem. camia Ii corespunde un anumi! tip de responsabi! dcnumit manager de prniect ~i pe cale de consccintJi un coleetiv (cchipa) de project' a cami componenta este determinata de natura ~i continutul proiecte1or respective. planificate ~i coordonate astfel incat sa permita membrilor echipei participarea simultana la derularea mai multor proiecte. Programele de marketing. : :' responsabilitate individuaUi.. p. etc. fie un manager aflat pe 0 pozitie ierarhidi superioara tuturor colectivelor antrenate in realizarea proiectului.• .. fie managerul colectivului cu aportul eel mai ridicat la realizarea acestuia. Proiectarea ~i executarea activitatilor programelor utilizand manageri ~i colective de proiect In cali tate de titulari ai unor posturi in care sunt incluse atributii ~i sarcini care prin natura ~i continut fac obiectul unor programe reflecUi. a managementului prin proiecte cu facilitare ~i cu raspundere individualii se dovede~te ineficienta ~i deseori inoperantli. productie..···~. prin natura ~i continut reclama un alt tip de echipa ~i in consecinta ~i un alt tip de relatii atat ierarhice cat ~i functionale. In contextul celor prezentate apare destul de evident a 0 caracteristica principala a utilizilrii managementului prin proiecte in organizarea proceselor prin care sunt derulate programele de marketing ~i anume: utilizarea unei structuri organizatorice permanente. echipa de proiect se constituie dintre membrii acestora prin luarea in considerare a sarcinilor individuale corespunzatoare postului ocupat. Apelarea I··j. ~'" partial). 307 - . Situatia descrisa se regase~te de regula. 1 2 In cazul prograrnelor cu grad mai ridicat de complexitate al caror scop este atins prin proiectarea ~i desta~urarea unor activtati plasate in atributiile unor colective diferite din structura internii a compartimentului de marketing. Verboncu. tlexibile care sa faciliteze constituirea un or echipe de proiecte temporare. In acest caz. De aceea. In cazul unor programe simple al caror scop este atins prin derularea unor procese plasate In cadrul acelora~i componente ale structurii organizatorice. una din primele doua variante ale managementului prin proiecte: cu facilitare ~i cu raspundere individuala. in ale dirui atributii este inclusa 0 astfe1 de sarcina. Situatia reclama deta~area temporara a acestora pe timpul derularii programelor ~i plasarea lor in subordinea managerilor de proiect. Situatia descrisa are ca element distinctiv legaturile speciale care apar intre managerul proiectului ~i managerii colectivelor din care fac parte membrii echipei ~i face obiectul managementului prin proiecte mixte. Experienta practica personal a dobandita prin consilierea unor firme de mare anvergura care actioneaza pe piata romaneasca ne-au permis identificarea unor cerinte care trebuie respectate in proiectarea structurii interne a compartimentului de marketing ~i anume: a) instituirea obligatorie ~i permanenta a [unctiei de manager (responsabil) de programe din ale cilrui atributii ~i responsabilitati.

Valerica Olteanll Management . atributiile ~i sarcinile mentionate mai sus. Mai mult decat atat. vazut deopotriva ca instrument ~i metoda manageriala. obiective ~i strategii. celelalte fiind variabile ~i alese pe baza unor criterii de eficienta a organizilrii. In acest din urma caz. relativ stabile. In . cu 172 precadere a unor obiective~i strategii generale. tara proiectarea sistemului de management prin proiecte. subfinantare sau nefinantare (lipsa bugetelor). etc. managerul de programe generale are nevoie de 0 experienta ~i autoritate superioare celui de programe partiale. componenta esentiala a managementuIui prin bugete. pret. geografic. eel mai frecvent. c) Programul de marketing reflecta.metoda specifica de conducere a activitatilor specifice A~a dupa cum s-a mai aratat. In practica multe programe raman la stadiul de proiect datorita nesincronizarii actiunilor presupuse de relatiile mentionate.). in partea organizatorica. eontrolul programului. avand continut ~i mod de desta~urare diferit. stabilirea modului de lucru. In consecinta. programul de marketing este un instrument complex prin care sunt operationalizate strategiiIe firmei (management ~i marketing strategic). Subcapitolul de fata i~i propune doar sintetizarea acestora ~i exprimarea in mod explicit a contributiei fiecaruia la continutul programului de marketing. d) Programul de marketing include toto data. lipsa instrumentelor strategice. derularea greoaie a proceselor necesare aprobarii proiectelor. b) Programul de marketing reflecta sistemul de management prin obiective intre etapele sale metodologice. promovare. eoordonarea ~i antrenarea co1ectivului. etc. 173 . a comunicarii dintre ace~tia. Tinand seama de continutul planurilor ~i programelor de marketing prezentat in primul subcapitol. sistemuI de management prin proiecte. utilizarea programului de marketing este dificila ~i uneori imposibila. consecinta. fiind in totalitate descrisa ~i incIusa in cadrul planificarii strategice exercitate la toate nivelele. flexibile ca dimensiuni ~i structura. etc. El are un continut unic ~i original reunind practic metode ~i instrumente de management adaptate corespunzator. diferentierea s-ar putea realiza utilizand pentru programul general. relatiile eu colectivele de planificare strategica. Managementul ptin programe de marketing . relatii cu sectorul financiar (punerea la punct a sistemului de finantare). de~i aseminatoare. etc. in plus este de dorit ca raporturile dintre cele doua tipuri de programe sa se regaseasca in plasarea acestora in posturi aflate pe nivele ierarhice diferite. etc. piata). In firmele mari. 9. b) permanentizarea unor colective de proiecte. ceea ce face dificila ~i chiar imposibila indeplinirea lor concomitenta. dintre acestea deta~andu-se cele cu implicatii directe: relatii cu cercetarea de marketing ~i baza de date a 81M. utilizarea programului de marketing tara proiectarea sistemului de management prin obiective este ineficienta ~i uneori imposibila. bugetuI programului a carui existenta sugereaza necesitatea proiectarii unui sistem de alocare a bugetelor. a) Programul de marketing se inscrie in categoria instrumentaruIui managerial deoarece el reflecta ~i include numeroase alte instrumente: cercetare. acestea se regasesc in 0 serie de neajunsuri cum sunt: lipsa de informatii necesare fundamentarii programelor. 0 astfel de formula se incadreaza in tipul de structura mixta constituita din combinarea eriteriului functional (programul de marketing reprezentand 0 eomponenta rezultata dintr-o astfel de structura) cu aUe criterii (produs. intre etapele sale. In cadrul eombinatiei. adaptat corespunzator proceselor de marketing.4. criteriul functional are un caracter fix (stabil). precizarea responsabilitatii fiecarui membru al acestuia. metodologie de desta~urare. specializate in derularea unor programe diferentiate prin utilizarea criteriilor care stau la baza proiectarii structurii interne a compartimentului de marketing.Marketing echipei de proiect. c) proiectarea riguroasa a sistemului de relatii impuse de derularea proceselor aferente programului.. denumirea posturilor ar capata 0 precizare mai mare prin ata~area unui cuvant care sa ia in considerare criteriul utilizat in organizarea interna a compartimentului de marketing: produs. metodologia de aprobare (relatiile ierarhice). este recomandabila separarea pe posturi diferite a proceselor specifice programelor generale ~i a celor partiale. In consecinta. denumirea de manager al planului de marketing iar pentru cele partiale (derivate) pe cea de manager de programe. utilizarea programului este dificila ~i uneori imposibila in lipsa metodei. care trebuie reflectate corespunzator in cadrul fi~ei de post la capitolul de cerinte.

daca nu imposibil de redat in cuvinte. unei lucrari este greu. practicieni cu muIta experienti:i ~i mult elan. rationamentele apar. la final.Valeridi Olteanu Toate acestea argumenteaza ~.. dand n~tere in final. ?J . avand 0 singunl dorinta: sa Ie fie utila. convin~i ca ideea lor este mai buna decat a aItora. ~i totu~i. cu care am avut de-a lungul timpului numeroase ~i benefice 175 174 . EI este alcatuit din tineri studenti. existen~a unei metode specifice. iar apoi se ~tern pe 0 coala de hartie. aItele de indoiaIa privind modul in care am reu~it sa redau cat mai exact ceea ce am vrut sa spun.. De aItfel.t· . a~a cum spuneam ~i in prefata. ideile.. In loc de "INCHEIERE" Modul in care gandurile. pot afirma doar ca ~i aceasta lucrare. Sa incerc 0 enumerare a lor? Las cititorilor placerea de a Ie descoperi ~i conform provocarii lansate. mai intai in minte. care I·. ca forma superioara de evolutie. ~ inlelegerii ' '"' I reune~te elemente caracteristice fiecareia din metodele men~ionate mai sus ~i care ar putea fi denumita metoda de management prin programe de marketing. ca ~i cele precedente a urmat acela~i traseu. un moment de refacere a fo~eIor pentru a continua. un "popas". apare progresul. ca al~ii sunt mai slabi decat ei ~i ca printre ace~tia este ~imodestul semnatar al cartii de fata. sa ii ajute sa-~i confrunte propriile opinii ~i chiar daca ~i Ie pastreaza sa iasa intariti.. din confruntarea ~tiinlifica de idei. ~i procesul se reia. sentimentele sunt destul de contradictorii: unele de satisfactie a unei munci impIinite. Virgil Balaure. La "provocarea ~tiintifica" au raspuns prompt 2 din speciaIi~tii cei mai autorizati ai celor doua domenii: Prof. arbitrul este deosebit de sever ~i nu iarta nimic. Pentru ei ~i numai cu gandulla ei am scris aceasta carte. cercetiitori. in care ma simt exceIent. mereu ~i mereu '" De aceea mi-am permis sa intitulez uItimele randuri ale Iucrarii: "In loc de incheiere" pentru ca de fapt. in ceea ce ma prive~e.·il. "incheierea" nu este altceva decat. Intr-o astfel de confruntare nu pot fi decat adeptul uneia loiale. ~eful catedrei de Marketing. In ce directie? Evident in cea care va rezuIta din privirea critica a celor deja a~temute pe coaIa de hartie ~i din acumularile realizate din eforturile semenilor mei. Delimitarea acesteia ca metoda distincta este impusa de necesitatea corecte a modului in care sunt utilizate ~i reunite cele 3 metode de management ~i instrumentul corespunzator de marketing. des~urate cu argumente ~tiinlifice.. a~tept raspuns "scris" Intr-o lucrare de specialitate care sa se nasca din dorin~a perfectionarii. dr. Din aceste "indoieli': apar germenii unei noi lucrari. convingatoare. intr-o anumiai forma ~i succesiune. Pentru mine nu ar fi 0 satisfac~ie mai mare decat aceea de a vedea ca. ~i ca de fiecare data.

A.. \ schimburi de opinii. :. 47. 112 Ciobanu I. 53..68... 153 L Lambin J. (provo cat ~i el insistent pe parcursul lucrarii) unul din reputatii specialWi romani ai managementului.91.107. 79. C. 67. nu intotdeauna din convingere.38 Gr6nroos.55. C. 126. 123. inclusiv pe tematica ~i problematica lucrarii de fa~a care m-a incurajat ~i mobilizat in demersul ~tiin~ific. 133. 133. 112 E Emilian R. marketingul ~i managementul fiind doua ~tiin~ein cadrul carora eficien~a este maxima atunci dnd sunt "jucate" in echipa. 61. I·······:L. in scris. 139 Balan C. 36. 48. 53..76. 51. 47. 98. De altfel eu raman cu speran~a ca "0 data ~i 0 data" va veni ~i vremea dnd yom juca.~". 77 Donald Mc. acceptand.. nu ma pronunf') multe idei. 64 Donnelly J. Prof. 145 F Florescu C.....53..~..'. 48. prefa~andu-mi lucrarea cu un "Cuvant fnainte" pe care 11apreciez in mod deosebit.. 146 Moser C.. 114. 129..64 AnsofH.161 ~ I I 176 177 "". 154 Balaure V. c. 32. 59. A. cu modestie..._---------------------. 160. 19 Constantinescu D. 73. 41.74.50. In incheiere ca ~i la inceput. 64 Autorul K C Catoiu 1. 133 Lefter C.. 19. . deci: "MANA GEMENT ... dar in spirit de "fair-play" ("pana nu vad. 29. 98. 161 Cruceru A. Ion Verboncu. inclusiv pe cea mai controversata. 1. 33. 135. 34.. 32. 125 Burdu~ E. Malcom. 135 D Dellattre M.. 65. 31.0 provocare INDEX DE NUME A Angel L. care a acceptat sa scrie urfal doilea "Cuvant fnainte". 64 M Manolescu A. 102. dr. G Gummesson Evert 36.. 95. 33.. 126. 62. La provocare a raspuns. 133. titlul lucrarii. 52 N Nicolescu 0. 59. H. P. 43. 133 Diaconescu M. 125 Dimitriu 1. 139 Chelceu S. _------------------_. 53. 116. 66. 30. 35. 31. fie numai ~i 0 "miu~a" in aceea~i echipa. 133 Demetrescu M. I Ioncica E. . 152.. Dan.". 160 B Bacanu B.MARKETING" . L... 146 Baker Michael. 28.. 81 Kotler Ph.1 ~. 51 ~tiintificii... 80 Beny L. 49.37.

59. 2002 . 19.44.. 28.51. 33.62.43.: l l. 91. Buc~ti. ..Editura Teom. 132 T Teodorescu N.65. 36. 2001 ."Logisticii". Editura Uranus.170 II) ."Business to Business Marketinlf. 58."Strategic Management'. 31. Stiintificll ~i Enciclopedic1\. 81 porter M. 102. . ~i altii E. 2001 Uranus.A. Bucure~i. 2000 Editura .. 64. 64. BlilanC."Marketing". Editura . 154 .o '0' . 146. 31. 163 Pop N. Teorie fi practicii". 20. 1997 Uranus."Managementu/ schimbiirii organizationa/e"..j·.' V 10) 2) 5) 3) 9) 7) 6) '12) I) R Ries AI. AI. AnsofH. Uranus. Bucure~ti. 125 Trout J. 130. 1997 Editura Teom. Editura Z Zaharia R. W."Cercetiiride marketing". 89 Thompson Th. 85. C..~.. 84 Biblio2rafie ClItoiu r. 40 Verghe~.41. 1998 National1\.. Editura Editura Economic1\. Bucure~ti. 133 Thomas M. 74. Economic1\. (coordonator) p . Bucure~ti.C. ahordare istrumenta/ii". 2000 Polirom. 8) 4) London. 84 Russu C.B. Bucure~ti.. Colecpa 179 I I. 61. ."Chestionaru/ in investiga{ia sociologicii". . 158 Popescu 1.. 2001 .. ChelceaS."Management strategic". Editura Bucure~i. 113."""~""" Patriche D.. 2002 • "Management strategic".V. 1997 . Bucure~ti. Editura Uranus. 30. Societatea .123."Comportamentu/ consumatoru/ui. 76. 80. 1990 ~tiintei ~i Tehnicii S. 34. 81 . 78 Verboncu 1. 2001 .. 1975 13) 14) Ciobanu I."Management strategic"."Comportamentu/ consumatoru/ui. Bucur~i..I..67.. " 133. Editura Bucure~ti..133 OrzanGh.116."Marketing".. Bucure~ti. Blicanu ClItoiu Michael Balaure I. 124. Baker E.47. Bucure~ti. 131. Constantinescu Dan Anghel ~i altii Editura . AnghelDanL Burdu~ loncicll Teodorescu N.. I.X j i Olteanu V.. la~i."Marketing".

Editura Economicrt. Bucure~ti. "Marketing Warfare . 2001 .ager"". Catedra de Marketing.re~ti. Fac.Marketingul ca riizboi". Bucure~ti. 1998 Editura Tehnid. _"Gestiutlectforle/()r tie viinzare". & ma. referat tezll doctorat. Editura 2002 Uranus. \: I I L . Editura Tehnica. Bucure~ti. Bucure~ti. L\' .' 48) Verboncu 1. 2001 49) Verboncu I.tagement". _"Tablou de bord. teorie • metodologie • aplicalie". Editura CODECS. 2000 50) Veghe~ C.nternalionar'.45) RiesAI.Comart. _ "Ghid mettJdologic petltru mal. _ "Coordonate ale dezvoltiirii marketingului direct pe plan . 1999 5 I) Zaharia R. 46) 47) _ "Manual de marketitlg". "Matlager. Jack Trout Thomas Michael (coordonator) Verboncu 1. Cruceru A. ASE. Bucure~ti. 1997 Antet.

.C..yahoo. ':1 lJ . 20 bis.~ . •• L I . Maj.. apt 48.. sector 5.! .60. Luigi Galvani nr. 212.32.!' • fj' .com . 2.27 E-mail: office@luminatipo.l str.r. i""t . tel. sect.com www. Bucure~ti tel./fax 211.29./uminatipo. LUMINA TIPO s. Nedeleanu Ion nr 12. Sg.com E-mail: Tiparul executat laS. Bucuresti Tel: 0722-637-694 ecomarcons({V. bloc P76..' (:~)edituraecomar Str.