Systemy wsparcia sprzeday (CRM, e-comerce, m-commerce)

Dokument przygotowany przez zesp DC S.A. Gdask, 31 maj 2011r.

Peni pasji, z wyjtkowymi ludmi, pomagamy naszym klientom budowa ich przyszo w pdzcym wiecie nowych technologii. Wasze uznanie buduje warto naszej firmy. (Misja DC S.A.)

Spis treci
1 Wspczesne rozwizania dla handlu i marketingu ............................................................................. 3 1.1 1.2 1.3 CRM vs Social CRM .................................................................................................................. 3 By liderem .............................................................................................................................. 4 Technologia IT wci buduje przewag konkurencyjn ....................................................... 4

1.3.1 1.3.2 1.3.3

M-Commerce........................................................................................................ 4 Smartfony ............................................................................................................. 5 Narzdzia CRM ..................................................................................................... 5

2 Propozycja rozwizania ........................................................................................................................ 6

2.1.1 2.1.2 2.1.3

Dystrybucja materiaw marketingowych ........................................................... 7 Automatycznie uruchamiana akcja promocyjna .................................................. 7 Sprzeda internetowa rwnie z wykorzystaniem telefonu komrkowego ........ 7

1 Wspczesne rozwizania dla handlu i marketingu

Wszyscy jestemy celem reklamy i marketingu. Na ulicy, w radiu i TV. Nasze skrzynki pocztowe i SMSowe puchn od niechcianych maili i wiadomoci. Klasyczny, mczcy Interruption Marketing. Klienci coraz bardziej go nie akceptuj, a jego efektywno i ROI (Return on Investment) dramatycznie maleje. Seth Godin niekwestionowany guru od marketingu, w swojej ksice Permission Marketing - przeciwstawia mu marketing przyzwolenia. Niezalenie od medium dziaania marketingowe zawsze bd wpaday do jednej lub drugiej kategorii i zawsze sia sugestii dziaa marketingowych bdzie tym wiksza, im bardziej bdzie permission (tj. im bardziej bd one ukierunkowane na potrzeby konkretnego klienta i im wiksz bdziemy mieli moliwo dostarczenia ich w sposb akceptowalny przez klienta). Najbardziej popularnym przykadem Permission Marketingu jest korzystanie z Google AdWords. Interruption Marketing to dla przykadu przerwy w filmach ogldanych w TV i wyskakujce okienka podczas przegldania stron Internetowych na komputerze czy ekranie telefonu komrkowego. Organizacje handlowe wiadome tych wyzwa musz znale zoty rodek dla swoich strategii marketingowych; nie chc pozostawi klienta w 100% samemu sobie. Korzystaj z rnych metod dotarcia do klientw, nawet, jeli bd one niebezpiecznie poda w stron interruption. Czy zawsze tak musi by? Czy zawsze musimy ryzykowa, naraajc nasz Mark lub Produkt na niech klienta? Prostych odpowiedzi na tak postawione pytania nie ma. Istniej jednak praktyki i technologie informatyczne, ktre ryzyko to mog obnia, co wicej mog nas znakomicie zrnicowa od konkurencji. Narzdzia te nale do szerokiej grupy rozwiza wspierajcych zarzdzanie relacjami zarwno z klientami jak i innymi podmiotami, wsppracujcymi na rzecz zdobycia i utrzymania klienta.

1.1 CRM vs Social CRM

Na przeomie wieku CRM mona byo okreli jako buzzword. Narzdzia informatyczne zwane CRM-em traktowane byy jako panaceum na budowanie relacji z klientami, podobnie jak dot.comy byy utosamiane z samoistnym zwikszeniem dynamiki sprzeday. Po kilku latach od debiutu obu poj, okazao si, e jedno i drugie s tyle warte, ile stoi za nimi prawdziwego biznesu, kompetencji i wizji wykorzystania. Dzi w kontekcie relacji biznesowych - sowem nad wyraz czsto uywanym jest angielskie swko "social", stanowice przedrostek miedzy innymi dla pojcia CRM, jak rwnie przymiotnik dla sowa BIZNES. Wielu, w spoecznociowym podejciu do budowania relacji i biznesu widzi proste rozwizanie na popularyzacj marki, poszerzanie iloci darmowych ambasadorw na swoje usugi i produkty; prost drog dotarcia do potencjalnych klientw. Wielu upraszcza te pojcia, kojarzc je jedynie z kontem na Facebook'u czy Twiter'ze. Czy takie oczywiste podejcie do tematu budowania relacji z klientami w wiecie konkurencji globalnej jest wystarczajce? Na podstawie naszych analiz wiemy, e nie. Zarwno biznes jak i instytucje publiczne, ktre doceniaj element relacji z klientem bd korzysta z bardziej zaawansowanych narzdzi informatycznych. Aplikacje CRM oraz Social CRM (SCRM) bd skutecznie zwiksza efektywno pracy, mierzon wzrostem zysku i uznania interesariuszy. Dodatkowym elementem, ktry z wielk si zmienia obraz wspczesnego rynku i generuje nowe moliwoci budowania relacji z klientami jest telefonia komrkowa, ktra sprawia, i klienci dotychczas identyfikowani jako grupa, dzi personalizuj si i pozwalaj na komunikacj bezporedni wyrnikiem, ktrej jest numer telefonu komrkowego. Technologie mobilne perfekcyjnie wpisuj si w ide szeroko rozumianego CRM-u. W poczeniu z aktywnym wykorzystaniem internetu (WEB 2.0) pozwalaj budowa przewag konkurencyjn na niespotykanym dotychczas poziomie. Pojcie CRM, jest do szerokie i rnie rozumiane. Dzi w duym uproszczeniu zarzdzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management) mona podzieli na trzy obszary: CRM Operacyjny CRM Analityczny (wykorzystujcy narzdzia BI) CRM Spoecznociowy

Zaproponowany podzia funkcjonalny pozwala skojarzy z nim narzdzia informatyczne i aplikacje, skutecznie wspierajce dziaalno firm i przedsibiorstw handlowych.

1.2

By liderem

Kada firm handlowa czy produkcyjna, ktra wyrnia si na tle konkurencji, buduje silne relacje ze swoimi klientami, ktrzy na Facebooku czy Twiterze staj si jej fanami i ambasadorami. Dbao o marki, bdce jej wasnoci, czerpie wzorcez najlepszych takich jak cocaCola czy Nike. W operacjach handlowych bardzo czsto stosuje agresywny sposb sprzeday wykorzystujcy kampanie promocyjne, ktre ze wzgldu na wysokie upusty popularne s wrd jej klientw. Kanay sprzeday s zrnicowane. Tradycyjne Salony Sprzeday (wasne lub Partnerw),wzbogacane s sklepami internetowymi, dostpnymi zarwno w sieci komputerowej (Internet, WiFi) jak i telefonicznej (Telefonia Komrkowa).

1.3 Technologia IT wci buduje przewag konkurencyjn

Wraz z rozwojem technologii informatycznych i telekomunikacyjnych handel ma szans wykorzysta wszelkie dobrodziejstwa za tym stojce. Rozwj technologii na pocztku pierwszej dekady lat 2000-ych da impuls do wykorzystania Internetu. Sklepy internetowe i z nimi kojarzony E-Commerce, byy katalizatorami rozwoju nie tylko sposobw sprzeday, ale rwnie marketingu. Pocztek drugiej dekady to rozwj mobilnoci. Internet dostpny w komrce da impuls do powstania nowej dziedziny komplementarnej do E-Commerce M-Commerce.

1.3.1 M-Commerce
Booz & Company globalna firma konsultingowa, ktrej obszarem dziaa jest zagadnienie Zarzdzania i Strategii przewiduje dramatyczny wzrost dziaa handlowych wykorzystujcych telefony komrkowe. Na poniszym diagramie pokazane s ich przewidywania w tym zakresie na rok 2011.

Na diagramie powyej, niektre produkty zaskakuj swoj obecnoci. Tak jest np. ze sprzeda mobiln odziey 17%. Z drugiej strony jednak to nie dziwi zwaywszy na fakt, i firmy odzieowe maj dzi fantastyczne wsparcie technologiczne, w aplikacjach promocyjnych oraz zaawansowanych aplikacjach klasy The Virtual Fitting Room (wirtualne przymierzalnie), ktre pozwalaj przymierzy, aktualnie ogldan odzie na ekranie monitora czy telefonu komrkowego. M-Commerce dzi jest domen modych ludzi. Na kolejnym diagramie Booz & Commpany widzimy ich przewidywania w tym zakresie.

1.3.2 Smartfony
Bardzo silnym czynnikiem, ktry bdzie katalizowa rozwj M-Commerce jest olbrzymi wzrost iloci Smatfonw i Tabletw, ktre sprawiaj, e Internet ala komrka jest rwnie adny jak na ekranie notebooka czy komputera stacjonarnego. Smartfony s efektem konwergencji komputera i telefonu komrkowego i wszyscy analitycy spodziewaj si, e ta konwergencja bdzie si pogbia w kolejnych latach. W obecnej dobie komputery i telefony komrkowe s z punktu widzenia marketingu takim samym, sprawnym medium. SMS-y oraz coraz czciej dane, przesyane bd na komrki klientw rwnie czsto, jak e-maile do naszych skrzynek pocztowych.

1.3.3 Narzdzia CRM

Wraz z rozwojem nowych kanaw komunikacyjnych i metod marketingowych nieocenion wartoci dla firm bdzie znajomo adresu e-mail i numeru telefonu komrkowego ich klientw. Wczeniej w handlu detalicznym wiedza ta wydawaa si zbdna. Dzi ju nikt nie ma wtpliwoci, e do ask wrci baza danych o klientach, ktrej fundamentem aplikacyjnym bdzie CRM i SCRM. Firmy handlowe podobnie jak dzi to robi sklepy internetowe bd zbiera informacje o swoich klientach, ich upodobaniach i gustach, jak rwnie o swoich ambasadorach, ktrzy bdc klientami bd rwnie peni funkcje partnerw biznesowych. Rnorodno form sprzeday, mix tradycyjnych Salonw i sklepw internetowych wspieranych przez M-Commerce jest ju blisk przyszoci. Wydaje si, e najblisze lata. to czas na wypracowanie nowych metod marketingowych i handlowych, ktre w niespotykany dotychczas sposb bd korzystay ze wsparcia technologii informatycznych i telekomunikacyjnych.

2 Propozycja rozwizania
Wraz ze zmian paradygmatu marketingowego, rwnie detaliczne firmy handlowe, zaczn personalizowa grupy swoich dotychczasowych klientw, a identyfikacja pojedynczych osb bdzie realizowana przy pomocy adresu e-mail i numeru telefonu komrkowego. Aplikacje CRM i SCRM, powizane z systemami transakcyjnymi tych firm, bd miay dostp do swoich klientw w zindywidualizowany sposb. Oczywicie, ze wzgldu na skal interakcji firma-klient, podejcie takie bdzie wymagao automatyzacji i wsparcia informatycznego. Na poniszym schemacie zaprezentowana zostaa idea wykorzystania technologii informatycznych w handlu i marketingu typowej firmy handlowo-produkcyjnej.

MOLAP Www
Smartfon klienta Smartfon klienta (Aplikacja dedykowana) (Aplikacja dedykowana)

Facebook

Sms, dane MOLAP Busines Inteligence TARGIT MOLAP MS MS DataWarehouse DataWarehouse

Wpis na Facebook

Portal DC /SharePoint/

MOLAP

FAMOC - Mobile Management

MS CRM/ Social CRM

MS Exchange

Na serwerach bazodanowych klienta aplikacje przechowuj rnego rodzaju dane i pliki, ktre mog stanowi materia wyjciowy dla akcji marketingowych lub promocyjnych. Dane te mog by wykorzystane w komunikatach do grup klientw lub do klienta indywidualnego, zgodnie z ichpreferencjami. Charakterystyka tych potrzeb przechowywana jest w CRM-ie. Dane o klientach w CRM-ie mog by zbierane z wykorzystaniem rnych kanaw komunikacji (bezporednio w Salonach sprzeday, poprzez Facebook i inne). Identyfikatorem klienta moe by telefon komrkowy (np. z funkcj NFC- Near Field Communication) lub adres e-mail. Klienci mog rni si midzy sob poziomem przywizania do firmy. Jedni mog udostpni tylko numer telefonu komrkowego lub adres e-mail; inni mog wyrazi zgod na zainstalowanie dedykowanej aplikacji na ich komputerach lub telefonach komrkowych. W zalenoci od poziomu przywizania klienta do firmy, moliwe bd rne scenariusze komunikacji z klientem, wykorzystujce: komunikaty SMS-owe e-maile aplikacje statyczne do przegldania danych (katalog produktw, film promocyjny) aplikacje interaktywne z uwzgldnieniem preferencji klienta zaawansowane aplikacje interaktywne (eg. Virtual Fitting Room) inne

Wszystkie powyej przedsatwione propozycje wymagaj rzetelnego warsztatu IT. Dotyczy to:

aplikacji analitycznych (Business Inteligence, korzystajc z rozwizania Targit: chodzi o funkcjonalno Sentinels), operacyjnych i bazodanowych (CRM) jak i mobilnych (dedykowane aplikacje do komunikacji z Internetem).

Temat jest rozlegy i w perspektywie kilku lat bardzo rozwojowy. Poniej przedstawilimy trzy przykady dziaa marketingowych i handlowych moliwych do realizacji ad hoc.

2.1.1 Dystrybucja materiaw marketingowych

Posiadane kontakty w CRM-ie pozwalaj gromadzi dane dot. preferencji klientw (preferencje klientw mona identyfikowa w Salonach kojarzc list zakupw z numerem telefonu klienta). Na ich podstawie mog by przygotowywane paczki informacyjne rozsyane mailem lub jako pakiet danych na komrk. Te dane mog by odczytane przez standardowe lub dedykowane aplikacje mobilne.

2.1.2 Automatycznie uruchamiana akcja promocyjna

W sytuacji, gdy firma decyduje si na akcj wyprzeday wybranych produktw (w oparciu o dane z hurtowni danych), informacja ta moe by automatycznie kojarzona z preferencjami klienta (CRM) i przesana mailem lub jako pakiet danych do klienta. Realizacja tej promocji moe by autoryzowana przy pomocy telefonu komrkowego. Wanym aspektem promocji jest dopasowanie jej do preferencji klienta, a w przypadku rozwiza na telefony komrkowe rwnie z lokalizacj klienta w pobliu firmowego Salonu Sprzeday (istniej technologiczne moliwoci lokalizacji klienta pozwalajce na modyfikacj informacji w zalenoci od jego pooenia).

2.1.3 Sprzeda internetowa rwnie z wykorzystaniem telefonu komrkowego

Automatycznie uruchamiana akcja promocyjna moe by powizana z bezporednim zakupem produktu w salonie lub w sklepie internetowym. Odpowiednie skonfigurowanie rozwiza aplikacyjnych bdzie bardzo efektywnym wsparciem tradycyjnych kanaw sprzeday.

Rozwizania zaprezentowane w niniejszym dokumencie maj charakter konceptualny. Wymagaj prac zarwno analitycznych jak i inynierskich, informatycznych. Jest rzecz oczywist, e rozwizania te musz reprezentowa wysoki poziom automatyzacji, ze wzgldu na skal, kojarzon z liczb klientw. Dzi jest to moliwe. Pocztek drugiej dekady XXI wieku, daje nam takie narzdzia w rozsdnych cenach. W trzeciej dekadzie XXI wieku bd istnie tylko te firmy, ktre dzi potraktuj temat, jako szans i rozpoczn nad nim prace.