CURS SINTEZA Mass-media si societatea Asist. univ. dr.

Madalina Botan Structura cursului Paradigma efectelor puternice Paradigma efectelor limitate Revenirea la efectele puternice Spirala tacerii Agenda-setting I. Paradigma efectelor puternice Primele cercetari dedicate media Glontul magic Glontul magic/ injectia hipodermic Expresia injectia hipodermic sugereaza c media au un efect nediferentiat asupra indivizilor. Principalele postulate sunt: Membrii societtii de mas duc vieti izolate si nu mprtsesc un set comun de norme, valori si credinte. Oamenii sunt nzestrati cu un set uniform de instincte care le ghideaz modalittile de rspuns la stimulii din lumea nconjurtoare. Mesajele media pot fi concepute ca gloante simbolice care lovesc audientele, iar efectele asupra gndirii sunt directe, imediate, uniforme si puternice. Mesajul media nu este filtrat de ctre individ, acesta reactioneaz ca la o injectie, mecanic. Studiile Fondului Payne 1929 1932, identificarea efectelor filmului asupra copiilor. Anii 20, opinia public ncepe s manifeste o opozitie deschis fat de industria filmului. Principala acuzatie se leag de influenta negativ pe care se credea c o exercit asupra copiilor. Consiliul pentru Cercetarea Filmului Artistic a invitat un grup de profesori universitari pentru a proiecta o serie de studii care s evalueze influenta filmului. Sprijinul financiar a fost oferit de Fondul Payne. Aceste studii reprezint momentul de nastere a studiului stiintific al comunicrii de mas. Rezultate Acumularea de cunostiinte Cercetarea a artat c un copil de 8 ani retine cam 60% din ct retine un adult.

Schimbarea atitudinii Studiile au dorit s evalueze atitudinea fat de minoritatile etnice (au fost nregistrate schimbari ale atitudinii atat in directie pozitiva, cat si negativa). Impactul asupra standardelor de moralitate Media nu reflect realitatea, ci o pot chiar deforma, contrazice.

Concluzii: Filmele constituie o surs de imitatie/ modele comportamentale. Pentru adolescenti filmele reprezint adevrate scoli de etichet, de unde pot s extrag informatii despre bunele maniere, stiluri de mbrcminte, de coafur, etc. - elemente considerate esentiale pentru succesul social. Filmele creeaz, promoveaz si impun stereotipuri despre grupurile etnice si rasiale, raportarea la infractori si la eroi, sraci si bogati. Invazia de pe Marte Pe 30 octombrie 1938 se difuza o adaptare radiofonic a Rzboiului Lumilor, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a martienilor, Orson Welles interpreta rolul principal. Cercetrile ulterioare au urmrit s identifice conditiile psihologice si contextul general care au permis rspndirea rapid a panicii. Prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc de comunicare n mas. Acest caz atipic relev anumite trsturi tipice ale audientei de radio si, n general, ale societtii americane interbelice. Context Extinderea si popularitatea radioului. Starea care domnea n societatea americana dup o serioas depresiune economic era una de nesigurant, team, vulnerabilitate. Contextul international amplifica acest climat de incertitudine. De ce si cum s-a rspndit panica Hadley Cantril, Hazel Gaudet, Herta Herzog, Invazia de pe Marte 28% dintre cei intervievati au crezut c era vorba de relatarea unor fapte reale, iar dintre acesti 70% au fost speriati de cele relatate (1,2 milioane). Unii asculttori au intrat pe receptie dup ce anuntul cu privire la caracterul de adaptare fusese fcut.

Radioul era mijlocul cel mai important de difuzare a stirilor, majoritatea manifestau o mare ncredere n radio ca surs de informatie.

Explicatii Multi dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte de interpretare n care s plaseze noul stimul. Unii asculttori aveau scheme mentale vagi, mai putin structurate, astfel nct capacitatea acestora de a interpreta/ ntelege ce se ntmpl era mai redus, iar anxietatea mai pronuntat. Exist o abilitate critic, asculttorii care o detineau au fost n stare s evalueze credibilitatea relatrii prin informatie cu informatiile generale pe care le posedau. Factori care au favorizat panica Religiozitatea a favorizat interpretarea invaziei drept un act divin. Factorii de personalitate, precum instabilitatea, fobia, lipsa ncrederii n sine, fatalismul au contat n extinderea panicii. Importanta persoanei care i sftuia pe altii s deschid radioul, autoritatea exercitat de persoanele care se bucurau de ncredere. ncrederea publicului n radio ca mijloc credibil de comunicare. Importanta continutului mediatic propriu-zis (aparenta de buletin informativ, veridicitatea, prezenta expertilor). Importanta predispozitiilor publicului. Factori care au favorizat panica Lazarsfeld si colaboratorii si vor semnala c aparitia unei noi atitudini sau opinii nu are loc doar n momentele de panic. Cercettorii nu au negat capacitatea unui mijloc de comunicare n mas de a avea un impact puternic asupra audientei, ns au scos n evident diferentierea efectelor n functie de diferiti factori, personali sau sociali. Atitudinile ies la suprafat prin cristalizarea si consolidarea predispozitiilor nu doar n situatii extreme, ci si atunci cnd o comunitate este supus propagandei. III. Traditia empiric Paradigma efectelor limitate Traditia empiric Cercettorii empirici au fost preocupati de efectele media asupra audientelor.

Cercettorii media contemporani pun adesea la ndoial stiintificitatea metodelor experimentale folosite n traditia empiric, ignornd adesea multitudinea de metode folosite n epoc. Abordarea stiintific era bazat pe un model al comunicrii de transmisie, care descria un mesaj ca fiind trimis de un emittor ctre un receptor, ignornd factorii institutionali, psihologici, culturali care contribuie ntotdeauna la efectele media.

Traditia empiric Unul dintre cei mai importanti cercettori a fost Carl Hovland de la Universitatea Yale. Principalul subiect de interes era persuasiunea. Multe dintre principiile pe care le-a stabilit sunt acceptate si n prezent, fiind intens folosite de stuff-urile de campanie, specialisti PR si advertising. Efecte limitate Paul Lazarsfeld a contribuit la dezvoltarea metodelor empirice n stiintele sociale n timpul activittii sale de la Columbia Bureau of Applied Social Research. Cel mai faimos dintre studiile sale a fost cel despre comportamentele de vot pe care l-a ntreprins n anii 40 si. Acesta a inaugurat Paradigma efectelor limitate. Fluxul comunicrii n doua trepte Ipoteza fluxului comunicrii n doua trepte a fost introdus de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson si Hazel Gaudet n lucrarea The People's Choice. nainte de acest studiu, teoria injectiei hipodermice sustinea c mass media au un efect puternic, direct si imediat asupra audientei. Lazarsfeld si echipa au vrut s vad dac aceast abordare, conform creia mass media ar afecta deciziile de vot, constituia un model de comunicare valid. Fluxul comunicrii n 2 trepte Ce urmrea Lazarsfeld? S identifice factorii care determin optiunea alegtorilor, nu doar evolutia acesteia n timp, ci si motivele si mprejurrile schimbrilor de opinie la un anumit moment al campaniei. Adic, procesul cristalizrii optiunilor de vot n timp.

S repereze schimbrile intervenite sub influenta mijloacelor de comunicare. Fluxul comunicrii n 2 trepte Turnover = msurarea schimbrilor ce survin n intentiile, asteptrile si comportamentul persoanelor. Dac acesta este mare, se poate deduce c opinia sau comportamentul sunt instabile, dac schimbrile sunt mici, avem de-a face cu atitudini constante. Atitudinile politice sunt de o stabilitate remarcabila. Pozitia social. Gradul de interes. Controlul exercitat de grup. Index of Political Predisposition IPP = un gen de zestre social, psihologic si cultural cu care oamenii vin n campanie. Votul este influentat de mai multe variabile: Statutul socio-economic Afilierea religioas Rezidenta n plan politic, o persoan exprim ceea ce este ea, de fapt, n viata social (background existential).

Exist sanse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun sau care si petrec timpul liber mpreun s voteze aceiasi candidati (omogenitate politic) Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de omogenizare crescnd n intentiile de vot ale membrilor grupului. Tendinta ctre omogenizare contribuie la mentinerea stabilittii politice a grupurilor, aceasta fiind o form de securitate personal.

Presiunile ncrucisate Doi factori principali: Gradul de interes. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se decid mai devreme cu cine vor vota. Interesul influenteaz gradul de expunere a subiectilor la campanie, mai ales la mesajele media. Interesul activeaz, dar si fixeaz atitudinile. Lipsa de interes genereaz apatie. Presiunile ncrucisate. Influnteaz amnarea deciziei de vot. Alegtorul asteapt argumente/ evenimente care s-l ajute s depseasc impasul sau construirea unui acord n cadrul familiei/ grupului. Concluzii Votul este n mod esential o experient de grup.

Mecanisme de grup Existenta si activitatea liderilor de opinie. Persoanele cele mai active ale gupului, cele mai sensibile fat de interesele comune si cele mai preocupate s-si exprime punctele de vedere n problemele de interes general. Prima functie a liderilor de opinie este aceea de mediere ntre mass media si ceilalti membrii ai grupului (two-step flow of communication). Aparitia sau cristalizarea opiniei. Viata de grup este un sistem de interactiuni, consolideaz opiniile puternice, iar pe cele slabe sau vagi caut s le transforme n opinii aflate n acord cu valorile grupului. Fluxul comunicrii n 2 trepte Concluzii n pofida unor critici ulterioare, studiul The People's Choice este considerat unul dintre cele mai proeminente din cercetarea dedicat comunicrii de mas. Criticile se leag de simplificarea fluxului comunicrii. Procesul de influent se presupune c este mai complex dect un singur grup de lideri de opinie care urmresc mass media si apoi mprtsesc opiniile unui grup de adepti pasivi. Este mai adecvat astfel descrierea unui flux al comunicrii n etape multiple, n loc de un proces n doar dou etape. Multi-step flow of communication Sintetiznd: Campaniile politice i tintesc pe cei interesati sau pe cei convertibili. Cu ct este mai mare monopolul comunicrii de mas, cu att se schimb mai mult opiniile n directiile dorite, spre ex. n societtile totalitare. Influenta depinde de gradul de interes fat de un anumit subiect. Comunicarea ne poate influenta n privinta subiectelor nefamiliare, secundare, care nu sunt legate de predispozitiile noastre.

Selectia si interpretarea continutului media de ctre audiente sunt influentate de opiniile si interesele existente si de normele de grup (Hovland). Efecte limitate In concluzie: Comunicarea persuasiv mai degrab ntreste si nu schimb opiniile existente ale audientei creia i se adreseaz. Oamenii tind s acorde n principal atentie comunicrilor care se raliaz predispozitiilor lor. Oamenii rspund comunicrii persuasive n conformitate cu propriile predispozitii, adoptnd sau rezistnd schimbrilor n conformitate cu acestea. IV. Revirimentul efectelor puternice 1. Spirala tcerii

Spirala tcerii Elisabeth Noelle Neumann, The Spiral of Silence. Public Opinion. Our Social Skin, 1984 Opinia public este un organ sensibil al corpului social. Creeaz coeziune social, ns este si o fort de presiune care i face pe indivizi s se conformeze regulilor si traditiilor. Spirala tcerii Opinia public se formeaz pe baza observrii si evalurii de ctre indivizi a mediului social; oamenii sunt nzestrati cu o abilitate special de a simti care opinie devine majoritar si care minoritar. Reactiile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, ducand fie la o mai mare ncredere n a vorbi si a te exprima public, fie, dimpotriv, la tcere. Oamenii care mprtsesc punctul de vedere dominant (prezentat de media) l sustin public, n timp ce altii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu fi izolati, sanctionati public. Media n special televiziunea accelereaz formarea spiralei tcerii. Spirala tcerii Efectele media asupra opiniei publice Prin repetitie, media propag stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate si mintea oamenilor (cf. Lippmann). Media atrag atentia asupra a ceea ce este important, asupra a ceea ce trebuie/merit discutat (opinii legitime).

Media influenteaz perceptia individului cu privire la ceea ce poate fi spus public fr s existe pericolul sanctiunii colective, al izolrii. Cum este posibil ca asteptrile cu privire la cine va cstiga alegerile s influenteze rezultatul efectiv al acestora? Spirala tcerii Alegerile din 1965 din Germania Federal, Partidul Social Democrat si Uniunea Crestin Democrat Numrul sustinatorilor celor doua partide era aproximativ egal, dar cele dou grupuri se diferentiau n privinta disponibilittii de a-si exprima public simpatiile politice. ncepea fenomenul de spiralare. Spirala tcerii nu echivaleaz cu o schimbare a intentiei de vot. Aceasta a rmas relativ stabil, iar schimbarea cu putin timp inainte de vot sa datorat perceperii climatului opiniei si adaptrii comportamentului la acest climat.

Teama de izolare pune n miscare fenomenul spiralei tcerii. Conformismul si spirala tcerii Solomon Asch, anii 50, experimentul celor 3 linii. Inclusiv pentru probleme care nu reprezint o miz deosebit, cei mai multi dintre oameni se altur opiniei majoritare, chiar dac nu au nicio ndoial c aceasta este fals. La baza comportamentului imitativ NU se afl un proces de nvtare. Spirala tcerii nu este un fenomen exlusiv preelectoral Cercettorii observ si tendinta postelectoral ca mai multi oameni s pretind c au votat cu partidul/ candidatul care a iesit nvingtor. Dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta = stabilizarea opiniilor existente. Media stabilesc ce e important si legitim Media nu numai c au puterea de a defini ce este important (agendasetting), ele au puterea de a defini ceea ce este si legitim. Media pun la dispozitie nu doar mesajul, ci si grila de interpretare a acestuia. Media exercit astfel un impact asupra oamenilor de care acestia nusi mai dau seama, iar efectele sunt, prin definitie, cumulative si pot fi detectate doar pe termen lung.

n acest sens, influenta media nu este constientizat. Oamenii ajung s adopte inconstient punctul de vedere oferit de ctre media, interpreteaz si actioneaz n virtutea acestui punct de vedere.

Testri Rzboiul din Irak Cettenii au sustinut declansarea operatiunii Desert Storm. Contextul a fost ns diferit cnd s-a pus problema trimiterii trupelor americane n Bosnia. Americanii au simtit c opinia public (aparent) dominant nu sustinea initiativa presedintelui Clinton si c mass media vor evidentia pericolele si dezavantajele actiunii, asa c si-au exprimat public dezacordul. IV. Revirimentul efectelor puternice 2. AGENDA-SETTING Schimbare de paradigm Presupozitiile aflate initial la baza demersului de cercetare erau: Media atrag atentia publicului cu privire la un subiect, la o tem. Media pun la dispozitie un volum de informatii despre acel subiect. Informatia oferit de media duce la formarea si schimbarea atitudinilor. Atitudinile formate n acest fel influenteaz comportamentul. Agenda-setting propune focalizarea pe primele dou etape ale influentei mass media. Elaborarea teoriei Este posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reuseasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gandeasc. Mass media nu reusesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar reusesc s ne spun n legtur cu ce s avem opinii. n cazul problemelor pentru care contactul direct este imposibil, media au capacitatea de a forma opinia public. Revenirea la efectele puternice, ns ntr-o manier mult nuantat. Testarea ipotezei Maxwell McCombs si Donald Shaw studiaz campania prezidential din America din 1968. Ipotezele de cercetare se refereau la: a) capacitatea media de a stabili ordinea de prioritti a momentului si

b) legtura cauzal dintre atentia acordat de media evenimentelor si importanta perceput a acestora. Studiul a relevat o corelatie foarte puternic ntre importanta acordat de media unor teme (majore) si prerea votantilor cu privire la importanta subiectelor respective. Concluzii Mass media joac un rol deosebit n construirea social a realittii (atrag atentia supra unui subiect si pun la dispozitie informatii n legtur cu acel subiect). Media au un rol important n a crea consensul asupra unor anumite aspecte ale vietii sociale. Functia de agenda-setting are un rol mai mare n sfera politic dect n alte domenii. Realitatea politic este o realitate secund, configurat, n principal, pe baza unor informatii, relatri si interpretri care ne parvin prin media.

Media creaz agenda cettenilor Datele au indicat o corelatie strns ntre agenda media si agenda votantilor. Corespondenta cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care s-au uitat mai mult la televizor. Televiziunea constituie cea mai important surs de informatii. Exist o corelatie strns ntre agenda celor care purtau mai multe discutii si agenda presei scrise, dar, n privinta televizorului, lucrurile stteau tocmai invers. Comunicarea interpersonal are deci un rol redus n comparatie cu puterea media de a stabili ierarhia importantei evenimentelor. Relatia cauzal este dinspre media spre agenda votantilor.

Agenda-setting Cercetarea a stabilit trei factori majori care influenteaz impactul mesajului mediatic: Relevanta subiectelor pentru problemele de interes personal. Gradul de incertitudine n legtur cu temele discutate. Efortul necesar pentru a identifica o surs credibil de informatii.

Concluzii Pe msur ce se nainteaz n campania electoral, interesul pentru media creste;

diferentele n ceea ce priveste gradul de expunere la media sunt determinate de trsturi individuale, dar si de apartenenta la o categorie social sau alta; o dat cu cresterea interesului pentru media, creste interesul pentru viata politic; ca urmare a acestui interes crescut, creste frecventa si intensitatea discutiilor personale; urmrirea mesajului mediatic, mpreun cu o mai mare implicare n discutii fat n fat duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaz, din nou, interesul pentru media si pentru politic.

Concluzii Sintetiznd, efectul agenda-setting este rezultatul cumulat al: Gradului de expunere la media Mijlocului de comunicare frecventat Interesului pentru politic Legturii dintre evenimente si preocuprile personale Nevoii de orientare Intensittii comunicrii personale. Importanta acordat de media vs. importanta real Ray Funkhouser introduce un al treilea factor de analiz: importanta real a problemelor (Care este cea mai important problema cu care se confrunt SUA?) Funkhouser descoper c: a) ntre evaluarea publicului cu privire la importanta unui subiect si reflectarea sa n pres exista o corespondent puternic; b) exista insa o slab corespondent ntre aceste dou aspecte si valorile statistice care fixeaz importanta real a problemelor respective. Importanta acordat de media vs. importanta real Exist multiple mecanisme care influenteaz atentia acordat de media unei probleme: Faptul c au o logic aparte noutate, senzational, etc. Excesul de relatri ale unor evenimente iesite din comun. Relatarea unor situatii care nu rspect standardele jurnalistice, prin slectarea anumitor cadre, detalii. Crearea evenimentelor pseudoevenimentele.

Etape:Mecanismul prin care se construieste agenda public include sase pasi: Presa scoate n evident un anumit subiect/ tem; Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct s poat fi ntelese, recunoscute, interpretate. Presa impune un limbaj, un vocabular n concordant cu schimbarea de ncadrare operat. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul atentiei de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat si au o rezonant deosebit. Procesul de construire/ impunere a agendei se accelereaz atunci cnd despre subiectul respectiv ncep s vorbeasc personalitti care se bucur de ncredere n ochii publicului. Dezvoltri Framing Priming