LA MARCA

:
EL VALOR DE SER DIFERENTE

Ing. Rubén Darío Sandoval García

el 85% del valor de una empresa provenía de los bienes materiales -propiedad. la evolución de los intangibles nos indica el cambio de paradigma empresarial que estamos viviendo: mientras que en la década de los años veinte. sólo un 15% de los activos tangibles. es importante conocer que es una práctica común utilizar la expresión “Marca” -nombre comercial. y. patentes. procesos estrategia modelo de negocio I V O M A R C A En un ejercicio de “Valoración” se analiza a cada activo en base a la sinergia que genera en el valor de la Marca. necesitamos comprender cómo los activos intangibles generan valor y permiten obtener rendimientos superiores. programas informáticos. Pero antes. acuerdos de licencia y franquicia. planta y equipos-. canales y derechos de distribución.LA MARCA Definitivamente. logo. conocimiento. han sido asimilados por el entorno debido a que son accesibles y fáciles de copiar por la competencia. constituyen la verdadera ventaja para estar por delante de sus competidores. En este nuevo escenario. modelos de negocio-. especialmente en los últimos meses en los que hemos observado varios rankings de las Empresas Ecuatorianas. cartera de clientes. En este sentido. diseño. logo. cada vez es más importante diferenciarse de la competencia. diseño patentes programas informáticos diseños industriales cartera de clientes I+D+innovación bases de datos logística y distribución manuales. saber cómo medirlos y crear mecanismos para monitorear su valor. en el presente estudio presentaremos a la marca como una fuente de diferenciación que otorga una ventaja competitiva. En consecuencia. 1 . En efecto. el papel de los activos intangibles ha cambiado la forma de crear valor. los activos que se basan en el “saber hacer” y son difíciles de imitar. sólo el 15% aportaban los intangibles. secretos comerciales. técnicas. Por ello.saber hacer A C T CON FRECUENCIA SE UTILIZA “LA MARCA” PARA CALIFICAR AL CONJ UNTO Y COMBINACION DE ACTIVOS INTANGIBLES DE UN NEGOCIO nombre. Con el paso del tiempo estos activos dejaron de proveer una ventaja competitiva. A finales de esta década el 85% del valor de una empresa dependerá de los activos intangibles -marcas. y dada la creciente importancia de las “Marcas”.para calificar al conjunto de activos intangibles de un negocio. sistemas de logística. técnicas y procedimientos de producción. diseños industriales. bases de datos. Recordemos que la era agrícola y luego la era industrial se caracterizaron por ser intensivas en activos físicos. Con este marco de referencia. manuales.

INNGENIO se ha diferenciado de los demás.maximizar la rentabilidad flujos de caja de la inversión CONTRI BUCI ON FI NANCI ERA DE LOS ACTI VOS I NTANGI BLES EN LOS ESTADOS FI NANCI EROS CREACION DE VALOR Un activo estratégico se refiere a los recursos desarrollados como base para la creación y protección de una ventaja competitiva. CARTERA DE PROPIEDAD INTELECTUAL MARCA I+D+innovación modelo de negocio saber hacer DIFERENCIACION la clave del éxito activos intangibles liderazgo preferencia lealtad valoración y monitoreo del valor de las marcas branding. lo que origina que el cliente elija con base en el precio. la principal fuente de ventaja competitiva constituye su cartera de propiedad intelectual. La principal característica de INNGENIO. En este contexto. Convertir las ideas y el diseño en valor. por contar con un precio superior. presentamos el caso de la marca “INNGENIO”.Siendo así. la empresa cree firmemente en la importancia de la marca y en su contribución al valor total de la firma. tiene claro que existen compañías ecuatorianas que tienden a imitar a sus competidores. Por otro parte. En definitiva. los responsables de finanzas y de marketing se encuentran frustrados por la falta de un marco para medir y gestionar el "capital marca". hoy es una empresa que cuenta con un equipo de 36 empleados y una facturación anual de USD$ 427 mil. algo distinto o superior a la competencia. Para esto. Para afianzar la importancia de los valores en su cultura empresarial. de una mayor demanda comparada con la competencia o de menores costos. la solución fue crear el “Sistema de Gestión de Marca” basado en el monitoreo de sus componentes. de esta manera terminan por parecerse cada vez más. tanto el generado internamente.incremento de . 2 . la Empresa decidió que era el momento oportuno para efectuar la etapa de crecimiento. reputación “capital marca” VENTAJA COMPETITIVA ser el primero cuota de mercado beneficio económico superior . comercializar el conocimiento. con el fin de medir la contribución y evaluar el efecto en los resultados de la empresa. los beneficios atribuibles a la marca provienen de la combinación de los intangibles. De esta manera. es su capacidad para combinar la actividad empresarial con la investigación y desarrollo de soluciones innovadoras. no permiten comparar el resultado económico-financiero de la marca. Ahora bien. representada por el activo más valioso. la marca INNGENIO. Sin embargo. es evidente la importancia de identificar y separar cuales son los ingresos dependientes de cada activo que contribuyen al valor de la marca en su conjunto. como el de sus clientes. por tanto. dicha ventaja radica en tener algo que es valioso para el cliente. luego de siete años y gracias a su innovador modelo de negocio y su capacidad para crear valor con los activos intangibles. a esta dificultad se suma las medidas contables que no permiten reflejar adecuadamente el valor. Lo que comenzó como un emprendimiento universitario con sólo cuatro personas.

En la Empresa. activo intangible esencial para incrementar el valor de la empresa. además de potenciar su presencia y ampliar su gama de marcas y servicios quería generar valor para las empresas del grupo. la que realizó la valoración de INNGENIO. por las Normas Internacionales de Contabilidad. Para esto. el Grupo contrato a una Firma de Gestión de Activos Intangibles. el Grupo invertiría en la etapa de crecimiento que consideraba la empresa. aparecieron ciertas dudas razonables en todo emprendedor-empresario. un Grupo Corporativo que estaba interesado en ingresar en un mercado en crecimiento. BALANCE GENERAL (Miles USD$) ACTIVOS INTANGIBLES VALORACION AI: MARCA 711 Otros AI Total 206 917 VALOR DE VENTA (exceso = valor de los intangibles) + Activo Corriente Activo Fijo Activo Intangible Activo Diferido Otros Activos Total Activo 372 120 28 172 31 723 Marca Clientes Saber hacer Innovación Software Patentes Modelo de negocio VALOR DE MERCADO (-) VALOR EN LIBROS ACTIVO CORRIENTE FIJO DIFERIDO OTROS VALOR 1. Los Socios Emprendedores que habían invertido 40 mil dólares se ven recompensados con el valor final al que llego la transacción. Cabe resaltar que las metodologías y técnicas aplicadas para determinar el valor de mercado son las exigidas por las Normas Internacionales de Valoración. Fue todo un reto realizar la valoración. después de analizar una serie de factores. Adicionalmente. INNGENIO recibió una oferta para vender la empresa. inventar algo que no existe: INNGENIO. 3 . bajo un análisis conjunto tomando como referencia el valor total de la empresa y el valor de la cartera de propiedad intelectual. principalmente por la combinación de los activos intangibles y el resultado de la integración de la marca dentro del negocio existente. Todo esto por la visión de sus fundadores “crear. Sin embargo.640 Maximizar el valor de la marca. la principal dificultad fue encontrar un valor razonable de mercado para los activos intangibles que no constan en los Estados Financieros. Esto de debe fundamentalmente a que son ellos quienes poseen el saber hacer. El potencial comprador. así como. curiosamente. En resumen. la decisión fue tomada. por ejemplo: ¿a qué precio vendemos? ¿obtendremos un buen trato? ¿es igual valorar la empresa que valorar la marca? ¿quién realiza la valoración de empresas con activos intangibles? ¿ninguna valoración pone énfasis en los intangibles?.Sin profundizar en detalles. principalmente por que todos los empleados conservarían su empleo y los principales ejecutivos mantendrían su posición. ajustar el valor de la marca al capital empleado. No obstante. la capacidad de emprender”. la venta funciono muy bien para toda la empresa. no su ganancia contable. Maximizar su valor.

com 4 . por todo lo presentado. Ing.com rubensandovalgarcia@gmail. ricas en activos de propiedad intelectual. En este nuevo entorno han de ser capaces de crear ofertas innovadoras para contrarrestar la competencia y poder mantenerse en el mercado. Se animaría a participar. Por último. sería de gran interés contar con un “Ranking de Marcas Ecuatorianas” que sirva de referente para los grupos de interés. en Ecuador existen pequeñas y medianas industrias y empresas que son ricas en creatividad. Estimado lector. Rubén Darío Sandoval García rsandoval@valgestion. mientras algunas organizaciones ecuatorianas gestionan inadecuadamente sus activos intangibles. diseño. la marca es una de las principales herramientas para conseguir la preferencia y la fidelidad de los clientes. INNGENIO se ha visto favorecido con los resultados obtenidos.Como podemos apreciar es evidente el mayor peso de los intangibles en el patrimonio de las empresas. innovación. Finalmente. es necesario indicar que la gestión y valoración de intangibles no es únicamente para las grandes empresas. llegando incluso a destruir el valor que poseen.

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