MÔN QU N TR MAKERTING

PHÂN BI T GI A CHI N L & CHI N L C TH

C TI P TH NG HI U

GVHD: TS. INH CÔNG TI N TH C HI N: NHÓM 5 ± QTKD ± 3 ± K19

N I DUNG YÊU C U

D a vào bài vi t c a tác gi nh ng v n sau:

Nguy n H u Long gi i quy t

1.Quan i m c a tác gi

úng ch nào và sai ch nào?

2.Quan i m tác gi thi u ch nào? 3.C n b sung nh ng n i dung nào làm rõ hai thu t ng này?

duy trì và c ng c các m i quan h v i khách hàng và các i tác liên quan làm th a mãn m c tiêu c a các thành viên này (Gronroos ± 1990) Marketing là quá trình mà các công ty t o ra giá tr cho khách hàng và xây d ng m i quan h b n v ng v i khách hàng giá tr trao i t khách hàng (Philip Kotler) nh n c .CHI N L C TI P TH Marketing strategy .Khái ni m ti p th (marketing): Marketing là thi t l p.

(Philip Kotler) c chuyên bi t v th tr nh v . ph i th c ti p th và nh ng m c ch tiêu ti p th . Nó bao g m các chi n l tr ng i m.CHI N L C TI P TH Marketing strategy Khái ni m chi n l Là logic ti p th nh c ti p th (marketing strategy): ó n v kinh doanh hy v ng t c m c tiêu ng ti p th c a mình.

CHI N L C TI P TH Marketing strategy M c tiêu c a chi n l Th ph n L i nhu n Th c ti p th : ng hi u Giá c phi u .

4C) + Th c hi n các ch ng trình marketing ng trình marketing + Ki m tra.CHI N L C TI P TH Marketing strategy Quy trình th c hi n: + Nghiên c u. xác nh th tr ng m c tiêu + Marketing mix (4P. phân khúc th tr + + nh v s n ph m nh v gía tr ng. i u ch nh các ch .

CHI N L C TI P TH Marketing strategy Công c th c hi n: +Phân khúc th tr + Th tr + 4P. 4C ng ng m c tiêu .

CHI N L C TH Brand strategy NG HI U Khái ni m th + Th ng hi u: ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà c qua vi c tiêu dùng s n i p t ng i cung c p s n khách hàng và/ho c công chúng c m nh n ph m/d ch v ph m/d ch v ho c gi i mã các thông c t o ra b ng cách th c khác phân bi t hàng hóa. d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c ( inh Công Ti n) phân bi t gi a các nhà cung c p . d ch v ho c nhóm hàng hóa.

m i n l c v chi n thu t s không c u vãn c m t sai l m chi n l c.CHI N L C TH Brand strategy NG HI U Khái ni m chi n l Chi n l c th c th ng hi u: i sách mà các t ch c l a ch n c nh ng hi u là tranh v i các nh m t i th khác d a trên nh ng l i th c nh tranh b n v ng c m c tiêu th ng hi u. Chi n l c s xác nh h ng i c a m t doanh nghi p. .

CHI N L C TH Brand strategy NG HI U M c tiêu c a chi n l c th ng hi u: i v i th ng hi u + T o lòng trung thành + Nh n bi t th ng hi u + S c m nh n và bi t + S liên t ng th n th ng hi u ng hi u .

nh v th ng hi u + Thi t k và th c hi n marketing mix (4P/4C) + ng ký s h u tài s n h u hình (th ng và i u ch nh ng hi u) + ol . phân khúc. s m ng.CHI N L C TH Brand strategy NG HI U Quy trình xây d ng th + Nghiên c u th tr + + nh v s n ph m nh v giá tr ng hi u nh th tr ng m c tiêu ng. xác + Xác nh t m nhìn.

logo. slogan.CHI N L C TH Brand strategy NG HI U Công c c a chi n l + t tên c th ng hi u + Thi t k bao bì. nh c hi u + Nghiên c u th tr + Qu ng cáo + Quan h công chúng + Các công c chiêu th khác ng nh v s n ph m và nh v giá tr .

PR. Công c khác Công c . S c m nh n. 4C Lòng trung thành. L i nhu n. Th ng hi u. Nh n bi t th ng hi u. Qu ng cáo. S liên t ng Y u t h u hình. Giá c phi u Phân khúc th tr ng.NH N M NH PHÂN BI T CHI N L C TI P TH & CHI N L C TH NG HI U CHI N L C TI P TH CHI N L C TH NG HI U Khái ni m Chuyên bi t v th tr ng C nh tranh v i i th M c tiêu Th ph n. 4P. th tr ng m c tiêu.

s m ng.Nghiên c u th tr ng. phân khúc. ng ký s h u Ki m tra và i u ch nh ol ng và i u ch nh . xác nh th tr ng m c tiêu nh v s n ph m nh v giá tr Ti p th Th ng hi u nh v T m nhìn. Marketing mix Marketing mix Th c hi n các ch ng trình Mar.

« Chi n l c th ng hi u t t m c tiêu phát tri n dài h n lên hàng c trong dài h n. m r ng th ph n.NH N M NH PHÂN BI T CHI N L C TI P TH & CHI N L C TH NG HI U Có th th y r ng: Chi n l c ti p th chú tr ng n vi c phát tri n doanh nghi p trong ng n h n thông qua vi c gia t ng doanh s . u và c ng có th c các m c tiêu c a chi n l .

chi n l c ti p th th ng c các công ty ho c là t xây d ng. nh v . v b n ch t là m t h Trong khi ó. Có úng nh Chi n l c ti p th (marketing strategy) là chi n l c c s d ng làm th nào a hàng bán ra th tr ng m t cách t t nh t. th ng là m t n m. ó là: ý t ng s n ph m và th ng hi u.bao g m vi c t o ra ho c thâm nh p. Giai o n nào ã qua thì thôi. xây d ng Chi n l c th ng hi u bao g m nhi u giai o n. h n là m t m c tiêu chính y u. nh n bi t. ánh vào t ng giai o n phát tri n c a th ng hi u (có th cùng lúc nhi u th ng hi u) m r ng . Physical evidence ) Ho ch nh chi n l c ti p th là m t d ng ho ch nh theo chi u r ng . tính cách th ng hi u. m c trung thành. ch a qua thì ti p t c xây d ng. chi n l c th ng hi u có tr ng tâm là xây d ng th ng hi u m nh (t t nhiên. i logo. h th ng nh n d ng th thu c tính th ng hi u. thay i. Chi n l c ti p th có tr ng tâm là em l i k t qu bán hàng t t h n. n các y u t trên v lâu dài. thay i nh n d ng th ng hi u ). ph hàng hóa Tùy thu c vào tính ch t c a s n ph m hay d ch v . ng c l i ã nói n th ng hi u. sau ó m i là quá trình xây d ng cho th ng hi u ngày càng m nh h n. NGUY N H U LONG .là m t ho ch nh theo chi u sâu lâu dài cho th ng hi u. phát tri n. nh v /tái nh v .BÀI BÁO Chi n l c ti p th và chi n l c th ng hi u 12-11-2008 (TBKTSG). ph trong giai o n ng n h n. Tuy v y. t lúc m i khai sinh cho n lúc ã có tên tu i . n vi c xây d ng th ng hi u m nh. Nhi u chuyên gia cho r ng ã nói n ti p th . M c tiêu c a m t chi n l c ti p th th ng nh m vào doanh s . hình nh th ng hi u. và t t nhiên c ng có tác d ng qu .th ng cao h n g p nhi u l n so v i l i nhu n ng n h n có c do k t qu bán hàng tr c m t. chi n l c ti p th th ng c tri n khai thông qua các chi n l c 4P (Product. Promotion) ho c có th nhi u P h n (People. có khi ba ho c n m n m. xem xét l i giai o n ã qua (tái nh v . v i m c tiêu là em l i giá tr th ng hi u .có tr ng tâm là thúc y bán hàng. mà chú tr ng nhi u ng hi u. nh ng vi c th ng hi u m nh lên. là cách th c a hàng ra th tr ng và tiêu th m t cách t t nh t. t ph i nói n th ng hi u. ch t l ng c m nh n. l a ch n th tr ng m c tiêu. t ph i nói n ti p th . c ng s chi n l c th ng hi u xuyên su t th ng bao g m nh ng ho t ng liên quan n vi c xây d ng th ng hi u m nh. t su t l i nhu n g p. ch marketing trong tr ng h p này có ngh a là làm th tr ng . xuyên su t theo chi u dài l ch s c a th ng hi u.Công ty T v n BDSC Theo TBKTSG . phân khúc. thông i p truy n thông Chi n l c th ng hi u kh ng chú tr ng n doanh s . c i ti n ch t l ng. ho c thông qua các công ty t v n ti p th xây d ng. Các công ty hàng u th gi i không ch chú tr ng n các chi n l c ti p th ng n h n theo chi u r ng thúc y bán hàng mà còn chú tr ng n chi n l c th ng hi u dài h n theo chi u sâu xây d ng th ng hi u m nh. v n có lúc ph i quay l i. Chi n l c ti p th là con ng. i m bán hàng (place). duy trì và phát tri n th tr ng (c a s n ph m/th ng hi u) .Hai thu t ng này th ng hay ti p th nào c ng bao trùm chi n l c th v y? c dùng l n l n và c hi u g n nh t ng ng nhau. thi t k và tri n khai các ch ng trình truy n thông (promotion). và chi n l c ng ti p th . bao bì s n ph m (product). th ph n. th ph n. l a ch n th tr ng m c tiêu. i u ch nh chính sách giá (price).ng ngh a v i vi c làm th nào hàng c a mình c bán ra th tr ng m t cách t t nh t. nh h ng n k t qu bán hàng) M t nh n bi t u tiên. ng. Place. Xu t phát t ngu n g c c a t market ngh a là ch hay th tr ng . Process. Khác v i chi n l c ti p th . chi n l c th ng hi u (brand strategy) ch dành cho m t th ng hi u duy nh t xuyên su t t ý t h th ng nh n d ng th ng hi u . logo. T m c ích này. l a ch n tên th ng hi u. Price. và chi n l c th ng hi u nào c ng c n có nh ng ho t ng hi u.nh m r ng kênh bán hàng. d a trên c s c a nh ng m c tiêu ng n h n.

Nhi u chuyên gia cho r ng ã nói n th c th ng hi u. ng c th Nh n ph i nói nh chi n l c ti p th nào c ng bao trùm n th ng hi u. Có úng nh v y? . và chi n l ng hi u. và chi n l ng hi u nào c ng c n có nh ng ho t ti p th . t ph i nói ng c l i ã nói n ti p th . t ng nhau.BÀI BÁO Hai thu t ng này th t ng ng hay c dùng l n l n và c hi u g n nh n ti p th .

m c ng c m nh n. th c a m t chi n l n doanh BÁO s .D a trên c s c a nh ng m c ng là m t n BÀI m. h ng hi u. thu c tính nh n bi t. th ph n. ch t l thông i p truy n thông« . ng hi u. l a ch n th th ng nh n d ng nh n bi t ng hi u. c ti p th th ng Chi n l c th ng hi u không chú tr ng ph trong giai n tiêu ng n h n. su t l i ph hàng o n ng n h n. Place. M c tiêu nh m vào doanh s . Physical evidence«) u tiên. tính cách th ng hi u. phân khúc. hóa« Tùy thu c vào tính ch t c a s n ph m hay d ch v . Process. có khi ba ho c n m n m. hình trung thành. t nhu n g p. Promotion) ho c có th nhi u ³P´ h n (People. th ph n. Ý t v /tái tr th th ng s n ph m và th ng m c tiêu. mà chú tr ng nhi u các y u t trên v lâu dài. nh nh v . nh th Price. chi n l th th ng qua các chi n l c ti p c tri n khai thông c 4P (Product. ng hi u.

³ ánh´ vào o n phát tri n c a th m ng hi u) o n. các ch ng trình truy n ch nh chính sách giá (price).có tr ng tâm là c th ng hi u có bán ng hi u m nh (t t ng n k t qu ng hi u xuyên su t ng liên quan y bán hàng.là m t ho ch sâu´ lâu dài cho th nh ³theo chi u t ng giai r ng . chi n l nh h c th c ng có tác d ng tr ng tâm là xây d ng th nhiên. c i ti n ch t qua thì thôi. phát tri n. v b n ch t là m t ³h qu ´. i i nh n d ng th ng hi u«). xuyên su t theo ³chi u dài l ch s ´ c a ng hi u. v n có lúc ph i quay l i. lên. Chi n l k t qu c ti p th có tr ng tâm là em l i bán hàng t t h n. ch a qua thì ti p t c xây d ng. thay o n ã qua (tái nh v . ng. . Giai o n nào ã i. ng hi u. c ng s th hàng)« M t chi n l n vi c xây d ng th hi u m nh. thi t k và tri n khai (promotion). h n là m t ng bao g m nh ng ho t ng hi u m nh. xem xét l i giai logo. thay r ng kênh bán hàng. bao bì s n ph m (product).nh l (có th cùng lúc nhi u th bán hàng (place). và t t nhiên n vi c xây d ng th ng ng hi u m nh Khác v i chi n l thúc c ti p th .Ho ch ho ch nh chi n l c ti p th là m t d ng ng hi u m i m i u thông Chi n l th c th ng hi u bao g m nhi u giai lúc m i khai sinh cho n lúc nh ³theo chi u r ng´. Tuy v y. nh ng vi c th m c tiêu chính y u. t ã có tên tu i .

v i m c tiêu là ng cao h n g p nhi u l n so v i l i nhu n ng n h n có c m t. c do k t qu bán hàng tr .BÀI BÁO Các công ty hàng l u th gi i không ch chú tr ng thúc n các chi n c ti p th ng n h n theo chi u r ng n chi n l c th y bán hàng mà còn xây ng chú tr ng L ik t d ng th hi u .th ng hi u dài h n theo chi u sâu em l i giá tr th ng hi u m nh.

t su t l i c ti p th thì bên c nh các m c tiêu doanh s ng hi u) nhu n.PHÂN TÍCH Quan i m c a tác gi Ch a nêu rõ chi n l c th úng ch nào và sai ch nào? c ti p th và c s khác nhau c n b n gi a chi n l ng hi u ³h qu ´ là ch a chính xác vì th Tác gi dùng t ng hi u c ng là m t trong nh ng m c tiêu c a chi n l m t h qu c a chi n l l c ti p th . nó không ph i là c ti p th (nhà qu n tr khi th c hi n chi n bán. «. thì có c m c tiêu v th .

không c p này d a trên m c tiêu c a c này. n các khía c nh khác c a hai chi n l C n b sung: Qui trình. công c .PHÂN TÍCH Quan i m tác gi thi u ch nào? B sung Tác gi ch m i phân bi t hai thu t ng chúng.

895 43.727 60.578 32.867 .495 28.808 33.Global Brands 2010 rankings 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2009 1 2 3 7 4 6 9 5 10 11 Brand Country of Origin United States United States United States United States United States United States United States Finland United States United States VÍ D Sector Beverages Business Services Computer Software Internet Services Diversified Restaurants Electronics Electronics Media Electronics MINH H A Brand Value ($m) 70.731 26.452 64.015 29.557 42.

1886 COCA .COCA COLA 1863 R U ³Vin Mariani´ c s d ng ph bi n r ng rãi trong gi i th ng l u châu Âu .L Y LÁ COCA LÀM NGUYÊN LI U CHÍNH. Asa Candler .COLA do m t d c s Georgia ± M tên là John Pemberton ã gi i thi u m t lo i n c gi i khát ± N C NG + H T COCA + 7 H NG LI U T NHIÊN 1888 Bán l i quy n s h u th ng hi u cho m t d c s ng nghi p. c ng là m t nhà t b n nh a ph ng.

và su t th k này. Candler chính th c thành l p công ty Coca ± Cola vào n m 1892 và ng ký b n quy n nhãn hi u vào n m ti p theo án m r ng c a mình. Coca ± Cola cM . cm ra nhi u ‡ N m 1895. các nhà máy óng chai n i.COCA COLA ‡ N m 1892. Candler hoàn t t d c óng chai và bán ra trên kh p n ‡ K t u th k 20. Coca ± Cola ã liên t c phát tri n và tr thành th ng hi u c nh n bi t r ng rãi nh t trên toàn th gi i. b t ch p ng hi u Pepsi vi c m r ng c a th .

COCA COLA ‡ SLOGAN: 124 1886 Drink Coca-Cola 2001 Life is Good ‡ LOGO ‡ BAO BÌ .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful