You are on page 1of 33

‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫تمـهيد‪:‬‬
‫نظرا لهية البنوك ف تنمية القتصاد الوطن أصبح التسويق الصرف يفرض نفسه ف انتهاج‬
‫سياسات ع مل تتما شى مع التطور ال كبي الذي ترت كز علي ها ف هذا الجال‪ ،‬وبالتال أ صبح من‬
‫الضروري على القطاع البن كي انتهاج الت سويق كفل سفة و سياسة ع مل ف آن وا حد‪ ،‬لن الدول‬
‫ف الوقت الراهن ل تعد تتنافس على أساس ما تلكه من تكنولوجيا وأموال‪ ،‬ولكن على أساس‬
‫قدرت ا على الت سويق وكذا مدى امتلك ها لنظام م صرف متخ صص يلم بأه ية الت سويق ف تطو ير‬
‫وتسي مردوديته الت تؤدي إل تنمية القتصاد الوطن‪.‬‬
‫ولذا قمنا بإعطاء عموميات حول التسويق والبنوك والتسويق البنكي ف هذا الفصل وذلك‬
‫بشكل يأخذ بعي العتبار وجهات النظر الختلفة‪.‬‬

‫المبحث الول ‪ :‬عموميات حول البنوك‬


‫تمهيد‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫ت عد البنوك ف الو قت الرا هن من الركائز ال ساسية ال ت تعت مد علي ها البلدان ف تطو ير‬
‫اقتصادياتا‪ ،‬وذلك لا تؤديه من دور هام وفعل ف ربط العمليات القتصادية والصفقات التجارية‬
‫وهذا من اجل تنشيط جيع القطاعات الت تساهم ف بناء اقتصاد كل دولة‪.‬‬
‫ل قد أ صبحت الا جة للبنوك ضرورة فعل ية وهذا ال مر يتطلب تفع يل هذه النشآت لزيادة‬
‫كفاءتا وفعاليتها الدارية‪ ،‬والعمل على تقيق أهدافها واستراتيجياتا وبرامها ضمن إطار الوسط‬
‫الال والصرف‪.‬‬
‫ولذـ الغرض نتطرق فـ هذا البحـث لفاهيـم عامـة حول البنوك وكذلك انواع ووظائف‬
‫وتطورات الهاز الصرف الزائري‪.‬‬
‫المطلب الول‪ :‬مفهوم البنوك‬
‫الفهوم اللغوي‪ :‬أصل كلمة (‪ )banque, bank‬هو الكلمة اليطالية (‪ )banko‬والت تعن مصطبة (‬
‫‪ )banc‬وكان يقصد با ف البدأ الصطبة الت يلس عليها الصرافون لتحويل العملة‪ ،‬ث تطور معن‬
‫الكلمة إل منضدة (‪ )comptoir‬الت يتم فوقها عد وتبادل العملت‪ ،‬ث أصبحت ف النهاية تعن‪،‬‬
‫‪)(1‬‬
‫الكان الذي توجد فيه النضدة‪.‬‬
‫الفهوم الصطلحي‪:‬‬
‫الب نك هو منشأة مال ية تن صب عمليات ا الرئي سية على تم يع النقود الفائ ضة عن حا جة‬
‫المهور أو منشآت العمال‪ ،‬لغرض اقراضها للغي وفق أسس معينة‪ ،‬أو استثمارها ف أوراق مالية‬
‫(أ سهم و سندات مددة)‪ ،‬ك ما يعرف الب نك على أ نه مكان للتقاء عرض الموال بالطلب علي ها‬
‫أي أن البنوك تع مل كأوع ية تتج مع في ها الدخرات و من ث تتول عمل ية ضخ هذه الموال إل‬
‫‪)(2‬‬
‫الفراد على شكل قروض واستثمارات أي أنا حلقة الوصل بي الدخرين والستثمرين‪.‬‬

‫ويعرف أي ضا بأ نه الؤ سسة ال ت تتعا مل بالئتمان‪ ،‬ف هو ي صل على ودائع الغ ي ويع طي‬
‫مقابل ها وعودا ت ت الطلب أو ب عد أ جل مدد‪ ،‬وهذا الئتمان الذي يقد مه الب نك يد خل ض من‬
‫أصوله لنه يثل حقاله قبل الغي فهو بذلك يقوم بتجميع الوارد الدخارية من الفراد والشروعات‬

‫– شاكر القرون‪ :‬ماضرات ف اقتصاد البنوك ‪ ،‬الزائر‪ ،‬ديوان الطبوعات الامعية‪ ،1989 ،‬ص ‪.24‬‬ ‫( ‪)1‬‬

‫– فلح حسن السين‪ :‬مؤيد عبد الرحن الدوري‪ ،‬إدارة البنوك‪ ،‬عمان‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،2000 ،‬ص ‪.14-13‬‬ ‫( ‪)2‬‬

‫‪2‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫بغرض التوظيـف السـتثماري أو السـتهلكي‪ ،‬فهـي ترتبـط بيـ قطاعات الدخار وقطاعات‬
‫‪)(1‬‬
‫الستثمار وهي التاجرة ف الموال وتسري وفق القواني وأسس متعددة يب اللتزام با‪.‬‬
‫‪ -‬وبوجه عام يكن تعريف البنك على أنه‪:‬‬
‫الشروع (أو الؤسسة) الذي يكون عمله العتاد تلقي الودائع وغيها من الموال أو النقود‬
‫مـن المهور‪ ،‬ويقوم باسـتعمالا لسـابه الاص فـ أعمال الصـم‪ ،‬أعمال الئتمان أو أعمال‬
‫التمويل‪.‬‬
‫ويكت سب الب نك صفة التا جر‪ ،‬و هو تا جر نقود وائتمان‪ ،‬ويؤ ثر تدخله ف كم ية النقود‬
‫والنقود التداولة‪ ،‬والب نك ش خص معنوي يت خذ شكل قانون يا معي نا كشر كة م ساهة أو تو صية‬
‫بالسـهم أو شركـة ذات مسـؤولية مدودة‪ ،‬ويكون مـن وظائف البنـك عادة صـرف وتصـيل‬
‫‪)(2‬‬
‫وإصدار الشيكات‪ ،‬ومنح القروض‪ ،‬وفتح السابات الارية‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع البنوك‬


‫ل تقوم البنوك جيعها بأعمال مصرفية من نوع واحد كما أنا ليست كلها خاضعة لنظام‬
‫واحد‪ ،‬ولقد اقتضى تعدد الفعاليات الصرفية من حيث الختصاص أن تصنف البنوك إل النواع‬
‫التالية‪:‬‬
‫أول‪ :‬من حيث طبيعة النشاط‬
‫وتنقسم إل ‪:‬‬
‫‪ -1‬البنوك الركزية‪:‬‬

‫(‪ – )1‬مني إبراهيم الندي‪ ،‬إدارة البنوك التجارية‪ ،‬ط ‪ ،03‬السكندرية‪ ،‬الكتب العرب الديث ‪ ،1996‬ص ‪.‬ص ‪.6-5‬‬
‫(‪ –)2‬علب سعاد‪ ،‬التسويق الصرف‪ ،‬الرسالة الكملة لنيل شهادة ليسانس‪ ،‬من إشراف الستاذ عزي لضر‪،‬معهد العلوم التجارية‪ ،‬جامعة السيلة‪ ،‬الزائر‬
‫‪ ،3004-2003‬ص ‪.13‬‬
‫‪3‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫يعرف البنك الركزي على أنه بنك البنوك لنه يتول الشراف والرقابة على باقي البنوك‪،‬‬
‫وبنك الصدار لن سلطة إصدار نقد الدولة وبنك الدولة حيث له سلطة إدارة احتياطات الدولة‬
‫‪)(1‬‬
‫من الذهب والعمولت الجنبية وتوجيه السياسات النقدية ف الدولة‪.‬‬
‫‪ -2‬البنوك التجارية‪:‬‬
‫هي البنوك ال ت تعت مد على ودائع الفراد واليئات بأنواع ها الختل فة سواء كا نت ت ت‬
‫الطلب أو لجل أو باشعار‪ ،‬وإعادة استثمارها لفترات قصية الجل ف تسهيلت ائتمانية يسهل‬
‫تويلهـا إل نقديـة حاضرة دون خسـائر تذكـر وذلك للمسـاهة فـ تويـل التجارة الداخليـة‬
‫والارج ية‪ ،‬و من أمثلة هذه ال ستثمارات القروض وال سلف وخ صم الوراق التجار ية والت سليف‬
‫بضمانا‪ ،‬هذا بالضا فة إل شراء وب يع الوراق الال ية فضل عن إ صدار خطابات الضمان وف تح‬
‫العتمادات الستندية وغيها من الدمات الصرفية‪.‬‬
‫‪ -3‬البنوك الصناعية‪:‬‬
‫هي بنوك تدف ب صفة خا صة إل تقد ي العد يد من الت سهيلت الباشرة وغ ي الباشرة إل‬
‫النشآت الصـناعية لفترات متوسـطة وطويلة الجـل‪ ،‬كمـا تسـهم فـ إنشاء الشركات الصـناعية‬
‫وبذلك ترج من مفهوم البنوك التجارية الت تعتمد على القراض قصي الجل ما يزيد من نسبة‬
‫)‬
‫الخاطرة‪. (2‬‬

‫‪ -4‬البنوك الزراعية‪:‬‬
‫هي البنوك ال ت تقدم خدمات ا إل القطاع الزرا عي عن طر يق تو يل شراء البذور وال سدة‬
‫وال بيدات‪ ،‬وا ستئجار اللت الزراع ية وال ساهة ف تنم ية الثروة اليوان ية‪ ،‬وب ا أن هذه الدمات‬
‫الزراعية تعتمد على دورات موسية‪ ،‬لذلك تكون فترات التمويل متوسطة الجل ومرتبطة بالواسم‬
‫الزراعية‪.‬‬
‫‪ -5‬البنوك العقارية‪:‬‬

‫(‪– )1‬أ‪.‬د خالد أمي عبد ال‪ ،‬العمليات الصرفية‪ ،‬الطرق الحاسبية الديثة‪ ،‬عمان‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،2000 ،‬ص ‪.18‬‬
‫(‪– )2‬أ‪.‬د خالد أمي عبد ال‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪4‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫تدف هذه البنوك إل تويـل قطاع البناء والسـكان(*)‪ ،‬مقابـل رهونات عقاريـة وباـ أن‬
‫تويلها يكون لفترات طويلة المد نسبيا نراها تعتمد على مصادر تويل طويلة الجل أيضا‪.‬‬
‫‪ -6‬البنوك وصناديق التوفي‪:‬‬
‫هي البنوك والصناديق الت تقبل الدخرات صغية الجم وتقوم بنح القروض الصغية أيضا‬
‫لمهور التعاملي معها من صغار الدخرين‪.‬‬
‫‪ -7‬البنوك التعاونية‪:‬‬
‫هي البنوك الت تقدم خدماتا إل المعيات التعاونية بأنواعها الختلفة‪:‬الزراعية الستهلكية‬
‫الرفية وغيها‪.‬‬
‫‪ -8‬الوحدات الصرفية الارجية‪:‬‬
‫هي البنوك ال ت تقدم خدمات ا لغ ي مواط ن البلد الذي تع مل ف يه و قد انتشرت م ثل هذه‬
‫الوحدات ف البحرين‪ ،‬قبص وسنغافورا‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬من حيث شكل اللكية‬
‫‪ -1‬البنوك الاصة‪:‬‬
‫تأخـذ هذه البنوك شكـل اللكيـة الفرديـة أو شركات الشخاص حيـث تعود ملكيتهـا إل‬
‫شخص واحد أو عائلة واحدة أو مموعة شركاء‪.‬‬
‫‪ -2‬البنوك السساهة‪ :‬وتأخـذ هذه البنوك شكـل اللكيـة السـاهة حيـث تكون شركات أموال‬
‫(مساهة عامة مدودة) وتطرح أسهمها للكتتاب العام كما تري تداولا ف السواق الالية‪.‬‬

‫‪-3‬البنوك التعاونية‪:‬‬
‫تعود ملكية هذا النوع إل جعيات تعاونية أو نقابات مهنية أو حرفية أو عمالية أو غيها‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬من حيث علقتها بالدولة‬
‫وتنقسم إل ما يلي‪: )(1‬‬
‫‪ -1‬بنوك لقطاع العام‪:‬‬

‫(*) –ل يعد عمل بنك السكان مقتصرا على التمويل السكان والعقاري فقط وذلك بعد أن ت خلل عام ‪ 1996‬إلغاء القانون الذي أسس البنك بوجبه كبنك‬
‫متخصص ف التمويل السكان وأصبح بعد إلغاء القانون يارس كافة العمال الصرفية الت تارسها البنوك الخرى إل جانب قيامه بالعمليات القراضية للقطاع‬
‫السكان والعقاري‪.‬‬
‫(‪– )1‬أ‪.‬د خالد أمي عبد ال‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.21‬‬
‫‪5‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫وتعود ملك ية هذه البنوك إل الدولةومن ها ف الزائر‪ :‬الب نك الركزي الزائري‪ ،‬وكث ي من‬
‫مؤسسات القراض التخصصة كمؤسسة القراض الزراعي‪.‬‬
‫‪ -2‬بنوك القطاع الاص‪:‬‬
‫وتعود ملكية هذه البنوك إل القطاع الاص بأشخاصه الطبيعيي والعتباريي سواء كانت‬
‫على شكل مشروعات فردية أو شركات أشخاص أو شركات أموال‪.‬‬
‫‪ -3‬بنوك متلطة‪:‬‬
‫ويشترك ف ملكية هذه البنوك القطاع العام والاص‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬من حيث جنسيتها‬
‫‪ -1‬البنوك الوطنية‪:‬‬
‫هي البنوك الت تعود ملكيتها إل أشخاص طبيعيي أو اعتباريي تابعي للدولة الت تقوم هذه‬
‫البنوك على أرضها أي البنوك الت رأسالا وإدارتا وطنيتان‪.‬‬
‫‪ -2‬البنوك الجنبية‪:‬‬
‫هي البنوك ال ت تعود ملكيت ها إل رعا يا دولة أخرى غ ي الدولة ال سجلة في ها هذه البنوك‬
‫أي البنوك الت تكون مؤسسة ف دولة أجنبية وافتتحت لا فرعا ف الدولة الحلية‪.‬‬
‫‪-3‬البنوك القليمية‪:‬‬
‫هي البنوك الت يشترك ف ملكيتها عدد من دول النطقة العينة‬
‫‪ -4‬البنوك والصناديق الدولية‪:‬‬
‫هي البنوك والصناديق النبثقة عن هيئات دولية كالبنك الدول وصندوق النقد الدول‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬من حيث تفرعها‬


‫‪)(1‬‬
‫وتنقسم إل ‪:‬‬
‫‪ -1‬البنوك النفردة‪:‬‬
‫هي البنوك ذات الركز الواحد تارس منه وفيه كافة أنشطتها الصرفية‪.‬‬
‫‪ -2‬البنوك التفرعة مليا‪:‬‬
‫هي البنوك الت يسمح لا فتح فروع داخل الدولة الت تمل جنسيتها‪.‬‬
‫(‪– )1‬أ‪.‬د خالد أمي عبد ال‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪6‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫المطلب الثالث‪ :‬وظائف البنوك‬


‫لقد تغيت نظرة البنك إل نفسه من مرد (دكان) لتجميع الموال واقراضها إل مؤسسة‬
‫تدف أول وقبـل كـل شيـء إل تأديـة خدمات نافعـة للمجتمـع لتضمـن لنفسـها البقاء والنمـو‬
‫والزدهار والصول على الرباح ووسيلتها إل تأدية هذه الدمة هي ماولة إغراء التعاملي بشت‬
‫الوسائل على ولوج أبوابا باعتبار أن اجتذاب متعامل جيد للمصرف يعتب ربا ف حد ذاته‪.‬‬
‫وبعض هذه الدمات ناشئ بالضرورة عما تقتضيه طرق الئتمان الختلفة الت تستخدمها‬
‫الشروعات التجار ية وال صناعية وال ت تتطور بتطور طرق النتاج والتوز يع و كل هذا نظ ي عمولة‬
‫أو أجر تتقاضاه البنوك مقابل تلك الدمات‪.‬‬
‫ك ما وقد تن شأ التصالت نتي جة الثقة التبادلة ب ي النشآت الال ية داخل البلد وخارجها‬
‫وقيمة الموال الوضوعة تت تصرف هذه الصارف تعلها موضع ثقة الميع وقادرة على تأدية‬
‫خدمات يعجز التجار ف كثي من الالت على تقديها لبعضهم البعض‪.‬‬
‫ومن بي وظائف البنوك ما يلي‪:‬‬
‫الفرع الول‪ :‬جلب الودائع‬
‫تعتب هذه الوظيفة من أهم الدمات ومن أهم موارد البنك‪ ،‬حيث يقوم هذا الخي بقبول‬
‫ودائع من الشخاص والؤ سسات على أن يعيد ها ل صحابا ع ند الطلب أو ل جل مدد مضاف‬
‫إليها نسبة من الفوائد‪ ،‬وللودائع أنواع هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الودائع الارية تت الطلب أو الساب أو حساب الشيكات‪:‬‬


‫وهـو حسـاب يفتحـه العميـل أو يفتـح لصـاله ويتـم السـحب منـه بوجـب شيكات‬
‫أو ايصالت أو أوامر الدفع أو التحويلت يصدرها صاحب الساب‪.‬‬
‫‪ -2‬ودائع التوفي‪:‬‬
‫وهي احدى وسائل تميع الدخرات الت تضى بانتشار عالي واسع‪.‬‬
‫‪ -3‬الودائع لجل‪:‬‬
‫وهي الودائع الت يتلقاها البنك لجل معي لقاء فائدة تفضيلية‪.‬‬
‫الفرع الثان‪ :‬منح القروض‬

‫‪7‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫وتتم ثل هذه العمل ية ف تزو يد الفراد والؤ سسات والنشآت ف الجت مع بالموال اللز مة‬
‫على أن يتعهد الدين ب سداد تلك الموال وفوائدها والعمولت ال ستحقة عليها وال صاريف دفعة‬
‫واحدة أو على شكل أقساط‪ )(1‬وتنقسم إل‪:‬‬
‫حسب الجل‪ :‬تنقسم إل قروض قصية ومتوسطة وطويلة الجل‬
‫حسب الغراض‪ :‬قروض استهلكية‪ ،‬قروض انتاجية‪ ،‬قروض تارية‪ ،‬قروض استثمارية‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬انشاء النقود وخدمات أخرى‬
‫إنشاء النقود‪:‬‬
‫يكن للبنوك أن تنح قروض تفوق ما لديها من نقود حقيقية وهذه القروض هي بالساس‬
‫قروض ائتمانية‪ ،‬أي ناجة عن مرد تسجيل ماسب لعمليات اليداع والقرض واستعمال الشيكات‬
‫ف التداول‪ ،‬ف هذه الالة نقول أن البنوك قد استطاعت خلق نقود وهي نقود الودائع(*)‪.‬‬
‫وهناك خدمات أخرى تقدمها البنوك التجارية ف الجال النقدي والال‪:‬‬
‫‪ -‬التار ف الوراق الالية‬
‫‪ -‬الحتفاظ بالوراق الاليـة التـ يسـلمها البنـك للعملء‪ ،‬وخدمتهـا مـن حيـث تصـيل الرباح‬
‫والفوائد‪.‬‬
‫‪ -‬تنفيذ طلبات الكتتاب‪.‬‬

‫خدمات أخرى ‪:‬‬


‫‪ -‬وتتمثل ف تقدي خدمات استشارية للعملء فيما يتعلق بأعمالم ومشاريعهم التنموية‪.‬‬
‫‪ -‬الساهة ف تويل ودعم الشاريع الت تدم الجتمع بالدرجة الول كالشاريع السكنية‪.‬‬
‫‪ -‬تأجي الزائن الديدية للجمهور‪.‬‬
‫‪ -‬إدارة أعمال ومتلكات العملء‪.‬‬
‫‪ -‬خلق بعض ادوات الستثمار الال‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع ادخار الناسبات‪.‬‬
‫المطلب الرابصصصصع‪ :‬التطورات المصصصصصرفية للجهاز المصصصصصرفي‬
‫الجزائري‬

‫(‪ – )1‬د‪ .‬عبد الطلب عبد الميد‪ ،‬البنوك الشاملة وعملياتا وادارتا‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الدار الامعية للنشر والطبع والتوزيع‪ ،2000 ،‬ص ‪.40‬‬
‫(*) – يب أن نفرق بي النقود القيقية ونقود الودائع فالول هي من اختصاص البنك الركزي وهو الوحيد الخول والكلف بإصدارها‪ ،‬أما الثانية تنشأ عن‬
‫معاملت البنوك التجارية‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫أول‪ :‬تعريف النظام الصرف‬


‫ويعرف بأنه‪":‬مموعة الصارف العاملة ف بلد ما وهو يضم ممل النشاطات الت تارس با‬
‫عمليات مصرفية‪ ،‬وخاصة تلك التعلقة بنح الئتمان‪ ،‬وهو يشمل الهاز الصرف والنشآت الالية‬
‫التخصصة والسلطات السؤولة عن السياسة النقدية أي البنك والزينة العامة‪.)(1‬‬
‫ثانيا‪ :‬نشأة النظام الصرف الزائري‬
‫يعود انشاء الهاز ال صرف ف الزائر إل القرن التا سع ع شر وكان م ستنسخا عن النظام‬
‫الفرنسـي بغرض خدمـة مصـاله الاليـة‪ ،‬فكـل البنوك الوجودة آنذاك عبارة عـن فروع للبنوك‬
‫الفرنسية خاصة كانت عامة أو متلطة‪.‬‬
‫ولكن بعد الستقلل وتأميم النظام الصرف فقد قسم إل دائرتي ها‪:‬‬
‫دائرة النشآت الصرفية الالية‪ :‬وتضم‪:‬‬
‫القرض الشعـب الزائري (‪ ،)CPA‬البنـك الوطنـ الزائري (‪ ،)BNA‬البنـك الركزي‬
‫الزائري (‪ ،)BCA‬الب نك الزائري الار جي (‪ ،)BEA‬ب نك الفل حة والتنم ية الريف ية(‪،)BADR‬‬
‫بنك التنمية الحلية (‪.)BDL‬‬
‫دائرة النشآت الدخارية الستثمارية‪ :‬وتضم‪:‬‬
‫قطاع التأمي بكل فروعه‪ ،‬الصندوق الوطن للتوفي والحتياط (‪ ،)CNEP‬البنك الزائري‬
‫للتنمية (‪ )BCA‬بالضافة إل قطاعات خدمية أخرى مثل‪ ،‬بنك البكة السلمي وبنك آل خليفة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬الهاز الصرف الزائري قبل وبعد إعادة اليكلة‬


‫‪ -1‬قبل إعادة اليكلة‪:‬‬
‫غداة مرور الزائر إل السـتقلل‪ ،‬كان لبـد أن تتخـذ عدة إجراءات لسـترجاع كامـل‬
‫حقوقها وسيادتا‪ ،‬لن النظام البنكي الوروث كان متكونا ف أغلبه من بنوك أجنبية الت عمدت‬
‫رفض تويل القتصاد الوطن‪.‬‬

‫(‪– )1‬القزوين‪ ،‬الرجع السابق‪ ،‬ص ‪.36‬‬


‫‪9‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهداف التسويق‬


‫إن اتاذ القرارات ووضعها موضع التنفيذ مسؤولية تقع على عاتق إدارة التسويق من أجل‬
‫تقيق الهداف التسويقية ومن بي هذه الهداف ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الربح‪:‬‬
‫يؤ خذ معيار الر بح كأ ساس لتاذ القرارات الت سويقية بكث ي من الهتمام وبناءا عل يه فإن‬
‫الر بح ف الدى البع يد هو معيار القرار وأق صى ر بح ف الدى البع يد القاعدة ال ت يطبق ها مد ير‬
‫التسويق وهي بصدد تليل معظم القرارات التسويقية‪ ،‬وعندما ينظر مدير التسويق للمشكلة على‬
‫هذا الساس فسوف يعالها بطريقة رشيدة‪ ،‬ويتجنب اتاذ القرارات التسرعة ويتجنب النظر إل‬
‫الشكلة من زاوية حجم البيعات أو من زاوية التكلفة النفصلة عن تطيط الربح ف الدى البعيد‪.‬‬
‫ب‪ -‬النمو‪:‬‬
‫عند ما يؤ خذ معدل الن مو كمعيار للقرارات الت سويقية فل يس من ال شك أن ي ضع مد ير‬
‫الت سويق ف اعتباره هدف أق صى ر بح ف الدى البع يد‪ ،‬ول كن ل يؤ خذ معدل الن مو القرارات‬
‫ف صناعة تأخذ ف التقلص‪ ،‬ويؤخذ بدل عنه هدف تفيض معدل هبوط الرباح ف الدى البعيد‬
‫ولكن يؤخذ هدف النمو ف الؤسسات الصناعية من أجل توسعها‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫ج‪ -‬الستمرار‪:‬‬
‫يعتب هذا الدف ف نظر الكثيين الدف الول والرئيسي للتسويق ونن ل ننكر أن الشركة كلها‬
‫تشترك ف تقيق هذا الدف‪ ،‬ولكننا نرى أن التسويق يقوم بدور حيوي ف تقيقه لدارة التسويق‬
‫من تفهم هذه النقطة والقتناع با ويكن لدارة التسويق أن تساهم بفعالية ف تقيق هذا الدف‬
‫إذا بذلت الهود الكافية لتحقيق عرضي أساسيي ‪)(1‬ها ‪:‬‬
‫‪ -1‬يب على إدارة التسويق أن تنقب باستمرار عن فرص تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ -2‬ل بد لدارة التسويق أن ت ضع كهدف لا تطو ير نظام العلومات التسويقية ال ت تؤدي بدورها‬
‫إل الساعدة ف تديد أهداف الشروع وف عملية اتاذ القرارات ف جوانب الشركة ولشك أن‬
‫الهداف بأبعادها الختلفة وتسلسلها منتشرة ف جوانب الشركة وتؤدي إل خلق الستراتيجيات‪.‬‬

‫د‪-‬رضى العميل‪:‬‬
‫الشترون يريدون منتجات ذات نوع ية جيدة بأ سعار منا سبة و ف أما كن منا سبة وبتشكيلة‬
‫وا سعة من النتجات‪ ،‬رجال الب يع ي ساعدونم‪ ،‬ضمانات وخدمات ما ب عد الب يع فالت سويق يؤ ثر‬
‫بشكل كبي على رضى العميل‪.‬‬
‫هس‪ -‬تسهيل البيع‪:‬‬
‫يوا جه البائعون أي ضا العد يد من التحديات عند ما يتوجهون إل ال سوق‪ ،‬ويتم ثل ذلك ف‬
‫‪:‬ماهي الجزاء السوقية الستهدفة ؟ماذا يتاج الستهلكون الستهدفون ؟‬
‫كيف يتم تصميم النتجات وتسعيها با يناسب حاجات ال ستهلكي ؟ وما هو الزيج الترويي‬
‫الذي ي كن أن ي ساعد ف ب يع الن تج ؟ وبالتال فإن على البائع ي ت طبيق الفهوم الت سويقي الد يث‬
‫لتطوير عروض تذب انتباه الشترين وتقق رضاهم‪.‬‬
‫و‪ -‬حاية الستهلك‪:‬‬
‫يؤثـر النشاط التسـويقي على جاعات أخرى مثـل الشرعيـ‪ ،‬جاعات حايـة السـتهلك‬
‫وغيهـا‪ ،‬وذلك مـن حيـث هـل قام النتجون بتقديـ منتجات آمنـة ومعقولة؟ هـل قاموا بتوضيـح‬
‫منتجاتم بشكل صحيح من خلل العلت والتغليف؟‪ ،‬هل هناك منافسة ف السوق؟‪ ،‬هل تسبب‬

‫(‪– )1‬ممد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق العاصر‪ ،‬طبعة ‪ ،5‬الكتب العرب الديث‪ ،‬مصر‪ ،1995،‬ص ‪.25 -24‬‬
‫‪11‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫نشاطات التغل يف للمنتجات أي أذى للبيئة؟ فهذه الماعات ت سعى إل حا ية ال ستهلك وتزويده‬
‫بالعلومات اللزمة عن النتجات‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬وظائف التسويق ومكانته في المنشآت‬
‫الفرع الول‪ :‬وظائف التسويق‬
‫الوظيفة التسويقية هي عبارة عن مموعة من النشاط التخصص أو خدمة اقتصادية معينة‬
‫يتم أداؤها ف أثناء عملية توزيع السلع والدمات وتويلها من حيازة النتج إل حيازة الستهلك‬
‫وهناك عدة ت صنيفات لوظائف الت سويق والت صنيف الك ثر قبول للوضائف يتم ثل ف الجموعات‬
‫التالية‪:‬‬

‫أول‪ :‬وظائف التبادل والتمثلة ف‪:‬‬


‫* تصميم السلع وتطويرها‪:‬‬
‫يب أن تتوي السلع على بعض الصائص الت تتفق مع حاجيات الستهلكي ورغباتم‬
‫وهذا يتطلب استمرار العمل على تسينها وتطويرها وتكون هذه الوظيفة مستمرة بسبب‪:‬‬
‫‪ -‬التقدم التقن الستمر‪.‬‬
‫‪ -‬التحول الستمر ف رغبات الستهلكي‪.‬‬
‫‪ -‬التنميط والتدرج‪:‬‬
‫ويقصد به اقامة مواصفات ومقاييس معينة‪ ،‬تعب عن الودة الت يطلبها الستهلكي مثل‬
‫صناعة النسيج من الفيد أن تدد الستويات والواصفات عن القاسات مثل القاس (‪ )10‬إذ ل بد‬
‫أن يناسب جيع الستهلكي الذين يطلبون هذا القاس‪ ،‬وعملية التدرج هي عملية فرز أنواع متلفة‬
‫من ال سلع وف قا للم ستويات الوضو عة والتضم نة ل‪:‬القاس‪ ،‬الوزن‪ ،‬اللون‪ ،‬وتظ هر أه ية وظي فة‬
‫التنم يط والتدرج لنجاح النشاط الت سويقي ح يث ي سهل على ال ستهلكي الشراء وف قا لتو صيف‬
‫معي بدل من التجربة أو القياس‪ ،‬وتسهل هذه الوظيفة عمليات البادلة ف الواد الولية والنتجات‬
‫الزراعية‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫* الشراء‪:‬هو وظيفة تسويقية الغرض منها الصول على السلع والواد أو مستلزمات النتاج بقصد‬
‫إعادة بيعها إل الستهلك النهائي (السلع الستهلكية) أو الشتري الصناعي (سلع النتاج) ‪.‬‬
‫* البيسع‪ :‬يعتـب أهـم وظائف التسـويق‪ ،‬حيـث ينطوي على البحـث على السـواق وماولة التأثـر‬
‫ف الطلب من خلل الب يع الشخ صي‪ ،‬العلن الترو يج ال بيعات‪ ،‬التغل يف الدمات‪ ،‬ولذا تتم كن‬
‫إدارة البيعات أن تعتمد على عنصر واحد ولكن يب أن تصل من خلل تارها إل مزيج فعال‬
‫‪)(1‬‬
‫بينها‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬وظائف التوزيع الادي‬


‫وتتضمن كل من وظيفت التخزين والنقل‪.‬‬
‫‪ -‬التخزين‪:‬‬
‫هي وظيفة تتص باستلم السلع وترتيبها وفرزها والحافظة عليها للحاجة ويشرف على‬
‫هذه الوظيفة كل من النتج وتاجر الملة والتجزئة وغيهم من النشآت الختصة كالخازن العامة‬
‫والستودعات‪.‬‬
‫‪ -‬النقل‪:‬‬
‫هو النشاط اللزم لتحريك السلع من مكان انتاجها إل أماكن استهلكها باستعمال وسيلة‬
‫النقل الناسبة كاستعمال السكك الديدية أو النقل الائي أو السيارات أو النقل بواسطة النابيب‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬وظائف تسهيلية‬
‫‪-1‬تويل التسويق‪:‬‬
‫تتضمن هذه الوظيفة تقدي الدمات الئتمانية الت تسمح للمشتري بالصول الفوري على‬
‫السلعة‪ ،‬مع تأجيل دفع القيمة بالكامل أو جزء منها إل تاريخ لحق‪.‬‬
‫‪ -2‬تمل الخاطر التسويقية‪:‬‬

‫(‪– )1‬ممد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق ‪،‬دار النهضة العربية‪ ،1983 ،‬ص ‪.156‬‬
‫‪13‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫تبز ما طر الت سويق ب سبب التغ ي ف العرض والطلب لذى فإن أغلب الؤ سسات توا جه‬
‫مشكلة تقدير الكمية الثلى من الخزون‪ ،‬ولجل التقليل من الخاطر التسويقية إل أدن حد ل بد‬
‫من تقيق التوازن بي ما هو موجود وما هو مطلوب‪ ،‬ورغم صعوبة الوصول إل تنبؤات دقيقة عن‬
‫الستقبل إل أن التنبؤ العلمي يكن أن يقلل من الخطار عند اتاذ القرارات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -3‬الصول على العلومات التسويقية‪:‬‬
‫إن نجاح العلومات التسويقية يعت مد على درجة عالية من العلومات التوفرة ع ند الدارة‪،‬‬
‫وعلى مدى تقييمهـا لتلك العلومات مـن خلل حجـم السـوق التوقـع‪ ،‬وخصـائص السـكان‪،‬‬
‫وخصائص السلع النافسة‪ ،‬أيضا طبيعة الستهلك وحاجاته ورغباته وقوة النافسة العرض والطلب‪،‬‬
‫نشاط الناف سي وخطط هم تع مل الدارة على توف ي تلك العلومات الت سويقية وتقييم ها ث تاول‬
‫تقيق التوازن وفقا لتلك العلومات‬
‫والشكل الوال يوضح الوظائف التسويقية الت يباشرها النتوج والوسطاء‪.‬‬

‫النقل‬ ‫النقل‬ ‫النقل‬


‫‪Lkj^;h‬‬

‫التخزين‬ ‫التخزين‬ ‫التخزين‬


‫التنميط والتدرج‬ ‫التنميط والتدرج‬ ‫التنميط والتدرج‬
‫النتجسون الصناعيون‬
‫منتجو الواد الولية‬

‫الشراء‬ ‫الشراء‬ ‫الشراء‬


‫الستهلكون‬

‫البيع‬ ‫البيع‬ ‫البيع‬


‫الوسطاء‬
‫‪hyg‬‬

‫التمويل‬ ‫التمويل‬ ‫التمويل‬


‫تمل الخاطر‬ ‫تمل الخاطر‬ ‫تمل الخاطر‬
‫البحث عن‬ ‫البحث عن‬ ‫البحث عن‬
‫العلومات‬ ‫العلومات‬ ‫العلومات‬

‫المصدر‪ :‬ممد سعيد عبد الفتاح‪ :‬التسويق ‪ ،‬دار النهضة العربية‪،1983،‬‬


‫ص ‪.165‬‬

‫‪14‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫المبحث الثالث‪ :‬عموميات حول التسويق المصرفي‬


‫المطلب الول‪ :‬نشأة التسويق المصرفي‬
‫إن تو سع العر فة وترا كم ال بة وكذا تفاعله ما مع القدرات البداع ية ال ت أودع ها ال‬
‫سبحانه وتعال لدى بن البشر‪ ،‬أدى إل تطور فكر التسويق الصرف كثيا‪ ،‬حيث أصبح التسويق‬
‫مرشدا وهاديا للسواق ول يعد التلقي الستجيب لقور السوق‪ ،‬كما أصبح البدع التطور الذي‬
‫ي عل قوى ال سوق تاب عة له وم ستجيبة لقوى‪ ،‬ف قد أ صبح صانع لل سواق وللعملء والتعامل ي‪،‬‬
‫فتعددت مناهجه ذات الطابع الرتقائي الاص ومن بينها نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬مناهج التسويق البداعي والبتكاري‪.‬‬
‫‪ -‬مناهج التسويق الدائي‪ ،‬الرتقائي التميز‪.‬‬
‫‪ -‬مناهج التسويق التوافقي التساقي التلقائي‪.‬‬
‫‪ -‬مناهج التسويق التوازن الركي‪.‬‬
‫‪ -‬مناهج التسويق التفعيلي التكاثف‪.‬‬

‫تعود نشأ ته إل نشأة المع ية المريك ية للت سويق البن كي" ‪ "BMA‬أي أك ثر من ‪ 80‬سنة‬
‫حيث أخذ بعي العتبار الهتمام بالتسويق الاص بيدان البنك ف ‪ USA‬واتضح ذلك ف تبادل‬
‫الفكار والعلومات ذات الطا بع العل ن‪ ،‬من خلل "جع ية العلنات الال ية" ول يعرف التطور‬
‫إل بعد ما ت اكتشاف وتطبيق مبادئ التسويق ف عال البنوك‪.‬‬
‫إن الؤ سسات الال ية وخا صة البنوك كغي ها من الؤ سسات الخرى تاول ف صل نشاط ها‬
‫ف مورين أساسيي ها ‪ :‬السوق "العملء" والردودية "بإستعمال التسويق"‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫إن اتسـاع الفجوة بيـ اكتشاف إمكانيات تطـبيق التسـويق فـ البنوك والنازات الول‬
‫ف هذا اليدان بسبب أزمة ‪ ،1929‬ل تكن التسويق من التوسع ف البنوك إل بعد ح ‪.‬ع ‪. 1.‬‬
‫ففي بداية الستينيات ظهر الفكر التسويقي ف النشاطات البنكية ول يفرض وجوده إل ما‬
‫بيـ ‪1966‬و ‪ 1967‬ول يرى تطورا حقيقـا إل خلل سـنت ‪ 1973‬و ‪ 1974‬عـن طريـق حاجـة‬
‫الؤسسات الالية إل وظائفه‪.‬‬

‫إن عملية تبن تقنيات التسويق الضرورية للسواق الكثفة من طرف البنوك المريكية أدت‬
‫إل اكتشاف سوق للفراد‪ ،‬وكان أول من غزا هذا ال سوق و عن طر يق إبراز م صلحة ا ستشارية‬
‫تتضمـن مياديـن تتعدد فيـه الدمات البنكيـة مـن أجـل ارضاء السـوق الديـد مثـل‪":‬اسـتعلمات‬
‫السياسة‪..،‬ال"‪ ،‬فحققت هذا لرضاء أيضا عن طريق توسيع تشكيلة الدمات البنكية‪ ،‬كتكوين‬
‫ومضاعفـة القروض الخصـصة لنوع معيـ مـن النشاطات على مسـتوى القروض يعـل شيكات‬
‫التوزيـع أكثـر كثافـة على مسـتوى التوزيـع‪ ،‬وابتكرت البنوك المريكيـة فيمـا يصـ التوظيفات‬
‫شهادات اليداع‪ ،‬خطوط الدخار‪ ،‬القراض‪ ،‬تقديـ خدمات بنكيـة‪ ،‬عـن طريـق الراسـلة مـن‬
‫النل‪...‬ال‪.‬‬
‫كـل هذه البادرات برهان لوجود حالة فكريـة جديدة لصـحاب الصـارف المريكيـة‬
‫وأصـبحت البتكارات ميزة أسـاسية بالنسـبة للمؤسـسات البنكيـة المريكيـة‪ ،‬ويعود الفضـل إل‬
‫إدخال التسويق ف هذه الؤسسات والت تعمل جاهدة من أجل إرضاء زبائنها وكسبهم وبالتال‬
‫الرفع من مردوديتها‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم التسويق المصرفي وتطوره‬
‫الفرع الول‪ :‬مفهوم التسويق الصرف‬
‫‪)(1‬‬
‫يع تب الت سويق" الروح البد عة ذات القوة الداف عة لتول يد الا فز على اللق والبتكار"‬
‫فهو مورا أساسيا لنشاط أي مؤسسة خدمية ف تقيق السعي نو أهدافها حيث يثل نشاط متعدد‬
‫الوانب‪ ،‬متشعب البعاد‪ ،‬وإن كانت تتجه أنشطته ووظائفه جيعها إل م سار واحد وف نفس‬
‫ـ مـن الؤسـسات الدميـة فهـي‬ ‫التاه لتحقيـق الدف النهائي للمؤسـسة‪ ،‬كمـا أن البنوك كغيه ا‬
‫تدف إل إياد مزيج تسويقي يتلئم ورغبات العملء وليس الحتفاظ بالعميل الال فحسب بل‬

‫(‪– )1‬د‪ .‬مسن أحد الضري‪ ،‬التسويق الصرف ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬إيتراك للنشر والتوزيع‪ ،1999 ،‬ص ‪.15‬‬
‫‪16‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫كسب عملء جدد‪ ،‬حيث اعتمدت هذه الؤسسات الالية على الت سويق البن كي كن مط تسويقي‬
‫متتبع فتعددت مفاهيمه وبإمكاننا أن نورد فيما يلي بعض التعاريف لذا الصطلح‪:‬‬
‫"النشاط الديناميكي الركي الذي يارسه كافة العاملي ف البنك‪ ،‬أيا كان موقعهم‪ ،‬وأيا‬
‫كان العمل الذي يقومون به‪ ،‬واعتبارا من رئيس ملس الدارة حت أصغر عامل فيه‪ ،‬وهو نشاط‬
‫يتصف بكونه‪:‬‬

‫‪-‬متعدد الوانـب والبعاد‪ ،‬وي يط بكافـة الثوابـت‪ ،‬ويسـتوعب كا فة التغيات التصـلة‬


‫بالنشاط الصرف‪..‬‬
‫‪-‬متغلغ عميـق الذور‪ ،‬ضارب فـ العماق داخـل الذات البشريـة البدعـة العاملة فـ‬
‫الب نك‪ ،‬يت صل بالعقيدة ال سلوكية‪ ،‬في صيغ ر جل البنوك وي كم ويتح كم ف سلوكه‬
‫وعمله‪.‬‬
‫‪-‬مترا كم أي ش كل تراك مي لل خبة والعر فة والو عي الدرا كي بأن الو قت أغلى ثروة‪،‬‬
‫وإن النسان والوقت ها عنصري النجاح التواصل للجهد التسويقي‪.‬‬
‫‪-‬يرتبك بدف‪ ،‬ويتصف بغاية‪ ،‬وتكمه قدرة‪ ،‬وتدفع إليه رغبة‪ ،‬وهو ف كل هذا يدور‬
‫وجودا وعدما مع آمال وطموحات البنك والعاملي فيه‪.)(1‬‬
‫"إن الت سويق ال صرفيي يتض من ممو عة النش طة ال ت تض من وبالتعاون مع الوظائف الخرى ف‬
‫البنك واستمرار تقدي الدمات الصرفية إل العميل ف الوقت والكان الناسبي وبالودة الطلوبة‬
‫‪)(2‬‬
‫وبأقل تكلفة مكنة‪ ،‬والت تدف إل تقيق احتياجات العميل‬
‫إن التسويق الصرف يعتب من النشطة الرئيسية ف أي مؤسسة مالية وذلك لنه يوفر قاعدة‬
‫العلومات الساسية الت ترتكز عليها النشطة الخرى ف الؤسسة الالية‪ ،‬والت تبن عليها الدوائر‬
‫‪)(3‬‬
‫والوحدات الدارية الخرى خططها وقراراتا‪.‬‬
‫"الت سويق ال صرف هو ممو عة النش طة التكاملة وال ت تري ف إطار إداري مدد لتقوم‬
‫على إنساب خدمات البنك لتحقيق إشباع التعاملي من خلل عملية مبادلة تقق أهداف البنك‬
‫ف حدود توجيهات الجتمع"‪.)(4‬‬

‫(‪– )1‬مسن أحد الضري‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.16‬‬


‫(‪– )2‬د‪ .‬زياد رمضان‪ ،‬أستاذ‪ .‬مفوظ جودة‪ ،‬التاهات العاصرة ف إدارة البنوك‪ ،‬الطبعة الول‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر ‪، 2000،‬ص ‪.303‬‬
‫(‪– )3‬د‪ .‬زياد رمضان‪ ،‬استاذ‪ .‬مفوظ جودة‪،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.303‬‬
‫‪– phelipe kotler “marketing managemenet”,analysis planing unplementation and control st/ed englu wood‬‬
‫(‪(4‬‬

‫‪chiffs, new jersy: prentic- hall 1994 p.28-29‬‬


‫‪17‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫"الت سويق البن كي هو ممو عة النش طة التخ صصة والتكاملة ال ت تو جه من خلل ا موارد‬
‫الصارف وامكانياته ضمن صياغات خلقة تستهدف تقيق مستويات أعلى من الشباع الاجات‬
‫ورغبات العملء الال ية وال ستقبلية وال ت تش كل دائ ما فر صا ت سويقية سانعة ل كل من ال صرف‬
‫ومستهلك الدمة الصرفية‪.)(5‬‬

‫"الفهوم البنكي التسويقي يعن ذلك الزء من النشاط الداري للبنك الذي يضطلع بتوجيه‬
‫تدفق الدمات والنتجات البنكية لشباع رغبات مموعة معينة من العملء با يقق ربية البنك‬
‫وتوسعه واستمراره ف السوق الال"‪.)(3‬‬
‫ويعرفه ميشل بادوك"‪ "Michel badoc‬التخصص ف التسويق البنكي بأنه‪:‬‬
‫‪)(4‬‬
‫"فن إرضاء الزبائن‪ ،‬وإسعاد رب العمل ف نفس الوقت" مردودية‪ ،‬جودة‪،‬صورة‬
‫و من ث فإن الت سويق ال صرف‪ ،‬هو ذلك النشاط الذي يش مل كا فة الهودال ت تؤدى ف‬
‫الب نك والؤ سسة ال صرفية‪ ،‬وال ت تك فل تد فق الدمات والنتجات ال صرفية ال ت يقدم ها الب نك‬
‫والعم يل سواء‪ ،‬اقترا ضا أو اقرا ضا‪ ،‬أو إيدا عا وخدمات م صرفية متنو عة‪ ،‬ويع مل الت سويق على‬
‫إشباع رغبات واحتياجات ودوا فع هذا العم يل بش كل م ستمر يك فل رضاه عن الب نك وا ستمرار‬
‫تعامله معه‪.)(5‬‬
‫"وعلى هذا فإن الفهوم الصرف للتسويق يعب عن تلك الوظيفة الرئيسية للبنك والؤسسة‬
‫ال صرفية السؤولة عن درا سة كل من ‪ :‬ال سوق ال صرف‪ ،‬والعم يل ال ستهدف وال ت تدد رغبات‬
‫واحتياجات هذا العميل ف السوق الستهدف‪.‬‬
‫وتع مل على تكي يف الؤ سسة ال صرفية مع ها‪ ،‬وك ما يع مل على إشباع هذه الحتياجات‬
‫والرغبات بدرجة إشباع الت يققها النافسي(*)‪.‬‬
‫الفرع الثان‪ :‬تطور التسويق الصرف‬
‫لقد مر تطور التسويق ف البنوك عب خسة مراحل أساسية على النحو التال‪:‬‬

‫(‪– )5‬د‪ .‬ناجي مل‪ ،‬أصول التسويق الصرف‪ ،‬ط ‪ ،01‬عمان‪ ،‬مطابع الصفوة‪ ،1994 ،‬ص ‪.19‬‬
‫(‪ – )3‬د‪ .‬مسن أحد الضري‪ ،‬التسويق الصرف‪ ،‬مدخل متكامل لل الشكلت البنكية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة أنلو الصرية‪ ،‬مصر ‪ ،‬ص ‪.86‬‬
‫(‪(4‬‬
‫‪michel badoc “marketing bancaire” appchication pour la sieges, 1995, p 08.‬‬
‫(‪ – )5‬د‪ .‬مسن أجد الضري ‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.17-16‬‬
‫(*(‬
‫يعد الشباع حالة مستمرة ترتبط باستمرار البنك بعن أن يتعي على البنك العمل بصفة مستمرة على الرقاء والرتقاء يستويات الشباع للخدمات –‬
‫‪.‬الصرفية الت يقدمها للعملء والتعاملي وما يتصل با من شكل أداء هذه الدمات "مسن أحد الضري" ص ‪82‬‬
‫‪18‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫الرحلة الول‪" :‬مرحلة الشهار"‬


‫ف البدا ية لأت البنوك من أ جل مواج هة الناف سة التزايدة ف مال الدخار إل أ ساليب‬
‫تكنها من إستقطاب الدخرين‪ ،‬التمثلة ف توزيع هدايا وعلوات متلفة والت جلبت بسرعة زبائن‬
‫جدد لكن سرعان ما اتسع استعمال هذ السلوب من طرف البنوك الخرى‪ ،‬وبالتال أصبح من‬
‫اللزم اللجوء إل متصي ف الدعاية والشهار‪ ،‬وقد كان تتابع تعميم هذا السلوب درس مهم‬

‫بالن سبة للبنوك‪ ،‬فإذا كان من ال سهل جلب الزبائن إل الوكالة البنك ية مه ما كا نت‪ ،‬فبالقا بل من‬
‫‪)(1‬‬
‫الصعب البقاء عليهم وجعلهم يألفون هذه الوكالة‪.‬‬
‫فكا نت النظرة إل الت سويق باعتباره العلن وتنش يط ال بيعات والدعا يا والن شر‪ ،‬ح يث ان‬
‫ب عض الؤ سسات الال ية تث بت ب عض الدوات الت سويقية ال ت ا ستخدمتها ب عض الشركات فقا مت‬
‫بإعداد ميزانيات للعلن وترويج البيعات بذب بعض العملء ‪.‬‬
‫الرحلة الثانية‪" :‬مرحلة حسن العاملة"‬
‫ف هذه الرحلة تولت النظرة إل الت سويق من العلن والترو يج والدعا يا إل مقهوم أك ثر‬
‫توسـعا‪ ،‬فتطورت النظرة على مفهوم التسـويق على أنـه معرفـة السـبيل إل ماولة ارضاء الزبون‬
‫فأصبح العامل ف الب نك يل جأ إل إدخال ال سرور على العملء ع ند تعامل هم معه وهذا من خلل‬
‫الستفادة من تكوين تقن لزيادة العارف وكذا التكوين ف مال العلقات النسانية‪ ،‬كعلم النفس‬
‫وعلم الجتماع‪ ،‬كمـا أصـبح مـن اللزم إضفاء جـو مـن الصـداقة والبهجـة داخـل العمـل وبيـ‬
‫العملءوالعاملي أي "‪." marketing is sailing and aeindly atmasler‬‬
‫الرحلة الثالثة‪" :‬مرحلة البداع"‬
‫إن النظـر إل التسـويق بفهوم معرفـة السـبيل إل ماولة إرضاء الزبون وخلق الوـ اللئم‬
‫واليوية ف العمل شيء ل يب تاهله لنه ملزما ولكن ليس هذا فحسب بل يب التفكي ف‬
‫مدى تلب ية حاجيات ورغبات العملء من طرف الب نك فأ صبحت النظرة إل الت سويق على اعتبار‬
‫أ نه "إبتكار" "‪" marketing motiration‬ح يث اضطرت البنوك إل الب حث على أ ساس وقوا عد‬
‫جديدة وانواع حدي ثة من الدمات ال صرفية‪ ،‬ال ت توا جه التغ ي والتعدد والتنوع ف الحتياجات‬
‫الالية للعملء‪ ،‬ومن ثة ل يعد اهتمام البنوك بجرد الحافظة على العملء بل أيضا تنوع الدمات‬
‫لبطاقات القراض‪ ،‬البطاقات البنك ية‪ ،‬ح يث عر فت تطور ال صرفية النقد ية نوا هائل ب ي ‪1966‬و‬
‫(‪– )1‬أ‪.‬د‪ .‬زياد رمضان‪ ،‬أ‪ .‬مفوظ جودة‪" ،‬التاهات العاصرة ف إدارة البنوك "ط ‪ ،1‬عمان‪ ،‬دار وائل للطباعة والنشر‪ ،2000،‬ص ‪.304‬‬
‫‪19‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫‪ 1975‬فتضاعفـت عدد الشبابيـك وعدد السـابات إل ‪4‬مرات فكـل زبون للبنـك يسـتعمل فـ‬
‫تعامل ته الول ية لشيكات ‪ 25.2‬ش يك للح ساب ف سنة ‪ 1967‬و ‪ 50.28‬ف سنة ‪1976‬‬
‫كما ظهرت بطاقات الئتمان "‪ "credit cardes‬وخطط الدخار لعياد اليلد‪ ،‬البنك الشخصي‪.‬‬

‫الرحلة الرابعة‪":‬مرحلة التمركز"‬


‫بدأت البنوك ف هذه الرحلة تتسابق نو البحث عن طرق وأساليب اخرى وأسس جديدة‪،‬‬
‫لانب العلن والعاملة اليدة للعميل والبتكار الذي تقوم به جيع البنوك‪ ،‬فحققت درجة عالية‬
‫من التم يز‪ ،‬فأدر كت العد يد من البنوك أ نه ل يو جد ب نك وا حد ي كن اعتباره اف ضل ب نك ل كل‬
‫العملء ويكنه ان يقدم جيع الدمات الصرفية‪.‬‬
‫لقد جعل هذا التوجه التسويق الصرف ل ينحصر اهتمامه مرد تكوين صورة ذهنية جيدة‬
‫لدى العملء‪ ،‬بل ذهب الهتمام إل ابعد الدود وهو زرع او ح فر شعار مع ي للبنك ف اذهان‬
‫العملء بيث يكون من الصعب نسيانه فمثل صورة سنجاب لصندوق الدخار‪ ،‬والنحلة بالنسبة‬
‫للب نك الش عب‪ ،‬وال سد بالن سبة للقرض و كل هذه ال صور ل ا دللة عن نوع نشاط خاص بالب نك‬
‫فالسـنجاب مثل معروف بأنـه حيوان لطيـف والذي يتميـز بانتهاجـه لياة اقتصـادية تركـز على‬
‫الدخار‪.‬‬
‫الرحلة الامسة‪":‬مرحلة التحليل والتخطيط والراقبة التسويقية"‬
‫اعتمدت البنوك فـ هذه الرحلة على وضـع تنظيـم‪ ،‬وتليـل السـواق ودراسـتها‪{،‬لذا‬
‫انتهجـت البنوك} والتخطيـط والرقابـة‪ ،‬حيـث أن العلن والعاملة السـنة والبتكار‪..‬ال‪ ،‬كلهـا‬
‫أساليب ل تعد كافية لضمان البقاء والستمرار أو تقيق التميز‪.‬‬
‫ل قد انته جت البنوك طري قة لو ضع خ طط للقروض‪ ،‬وتل يل ال سواق وكخل صة ن د أن‬
‫الت سويق ال صرف الذي تطورت نظر ته إل الرب ية وأ صبحت ت تم بدر جة كبية بالعملء‪ ،‬وماولة‬
‫ارضاء حاجاتم عن طريق تقدي خدمات ف الستوى الطلوب‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫المطلب الثالث‪ :‬خصائص التسويق المصرفي وعوامل ظهوره‬


‫الفرع الول‪ :‬خصائص التسويق الصرف‬
‫تعد تقنيات التسويق الصرف ضمن تقنيات التسويق بصفة عامة مع وجود بعض الصائص‬
‫‪)(1‬‬
‫الت تيزها والت تعود إل طبيعة النشاط البنكي والتمثلة ف ‪:‬‬
‫‪ -‬النقود والت تعتب الادة الولية لكل نشاط بنكي‪.‬‬
‫‪ -‬خاصية جلب الزبائن وهناك نوعي من الزبائن‪:‬‬
‫القرض ي‪ :‬و هم م ستعملي الد مة فمعضم هم موردون أو زبائن ف ن فس الو قت ف علقت هم مع‬
‫البنك‪.‬‬
‫الدخرين‪ :‬وهم الشخاص الذين يودعون نقودهم ف البنك فيعتبون كموردي البنك‪.‬‬
‫‪ -‬التعامل الباشر مع الزبائن النهائيي ودوره ف عملية انتاج الدمة‪.‬‬
‫‪ -‬الحتكار التقليدي لشبكة التوزيع الت تكون دوائر وكالت البنك‪.‬‬
‫‪ -‬نقص ف حاية اليداع ما يؤدي إل التقليد السريع من طرف النافسي وبالتال صعوبة التمييز‬
‫بينهما‪.‬‬
‫‪ -‬دور السـلطات العموميـة والشرعيـ فـ تعريـف وتديـد النشاطات وشروط التسـعيي بالنسـبة‬
‫للمنتوجات حيث البنك ل يتميز بالرية ف تديد السعار والفوائد‪.‬‬
‫‪ -‬أهية عملية تقسم السوق ف البنوك ( مؤسسات كبية‪ ،‬متوسة‪ ،‬صغية‪ ،‬جعيات أفراد)‬
‫‪ -‬اختيار كل مؤسسة بنكية لشبكة توزيع خاصة‪.‬‬
‫‪ -‬النافسة الداخلية بي متلف النتوجات والدمات ف نفس الؤسسة تشكل خطرا عليها‪.‬‬
‫‪ -‬إزدواجية العلقات‪ :‬بنك‪ ،‬سوق (سوق الستعلمات الاصة بالقرضي‪ ،‬وسوق الوارد الاصة‬
‫بالودعي) تفاعل هذين السوقي‪.‬‬
‫‪ -‬غياب قواني تمي البتكارات الختلفة ف النشاط البنكي يؤدي على التقليد السريع من طرف‬
‫النافسة وبالتال التميز بينهم‪.‬‬

‫(‪(1‬‬
‫‪–monique zelbiger marketing et straegic pour la banwque” paris, 1992, p26.‬‬
‫‪21‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫الفرع الثان‪ :‬عوامل ظهور التسويق الصرف‬


‫ف الوقت الال التسويق من اهم النشطة الرئيسية ف الؤسسات البنكية وذلك لدوره الد‬
‫مهم ف تقيق أهداف الربية وتقدي الدمات للمجتمع ومن اهم العوامل الت بادرت على ظهور‬
‫التسويق ف الؤسسات الالية ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬عوامل داخلية‪:‬‬
‫أ‪ -1-‬طبيعة النتوج البنكي‪:‬إن عملية تديد النتوجات الت يقدمها البنك ل تكون لفترة طويلة‬
‫نظرا لطبيعة النتوجات وهذا ما يؤدي إل تديد النتوجات وإعادة البتكار بصفة دائمة‪.‬‬
‫أ‪ -2-‬أه ية انشاء الشباب يك‪ :‬تر كز درا سة انشاء الشباب يك على درا سة م سبقة وب صفة سريعة‬
‫تأخذ هذه الدراسات بعي العتبار‪:‬‬
‫‪ -‬تقدي حصة السوق الحتملة‬
‫‪ -‬تقدي سوق الواص‬
‫‪ -‬اقامة حساب استغلل تقديري‬
‫أ‪ -3-‬أه ية تكال يف الت صال‪:‬إن ميزان ية الت صال الخ صصة من طرف البنوك ف ارتفاع دائم‬
‫وهي ثلثة أشكال فيما يص الانب الشهاري‪ :‬الصحافة‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬الراديو‪ ،‬ومن أجل جلب‬
‫الزبائن واكتشاف أسواق جديدة بالضافة إل وسائل اخرى من اجل ترقية البيعات‬
‫ب‪ -‬عوامل خارجية‪:‬‬
‫ب‪ -1-‬اكتشاف الزبون الاص‪ :‬وعرفت هذه التقنية عملية تطور مزدوجة‪.‬‬
‫‪ -‬تطور تعرفات الزبون‪ :‬إن ارتفاع الســـتهلكي أدى إل ارتفاع الطلب وظهور تغيات على‬
‫مسـتوى تعرفات الفراد خاصـة بالنسـبة للفئة إذا كانـت لتفكـر فـ الدخار والتوفيـ ومـن بيـ‬
‫الساليب الت أدت إل ظهوره‪:‬‬
‫‪ -‬تغي وتول سيكولوجي للزبون اتاه البنك‪.‬‬
‫‪ -‬إرتفاع العملة والتضخم الذان يؤديان إل ارتفاع الدخل‪.‬‬
‫‪ -‬تأثر الزبون بالشهار‪.‬‬
‫‪ -‬تطور مو قف الب نك‪ :‬أي تطور نظرة الب نك اتاه الواص فب عد ما كا نت نظر ته اتاه الزبون‬
‫ـة إشباع طلبات واحتياجات الواص‬
‫ـي الدمات البنكيـ‬
‫الاص مرد مودع فتولدت فكرة تسـ‬
‫خاصة ف مال القروض المنوحة‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫ب‪-2-‬ارتفاع النافسة بي البنوك‪ :‬شلت النافسة بي البنوك خا صة ف جا نب الدخار‪ ،‬حيث‬


‫أن كل ب نك ياول أن يلب إل يه أك ثر عدد من العملء عن طر يق التفاوض ال يد ح ت يكون له‬
‫أكب امتياز على البنوك النافسة له‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬وظائف التسويق المصرفي وأبعاده‬
‫الفرع الول‪ :‬وظائف التسويق الصرف‬
‫إن جانب العمل التسويقي ف الهاز الصرف يبدأ بدراسة عملء البنك الاليي والرتقبي‬
‫لتعرف على احتياجاتمـ التمويليـة‪ ،‬وبناءا على هذه العلومات يتـم تصـميم مزيـج مـن الدمات‬
‫البنكية بشكل مناسب‪ ،‬ويتطلب هذا عمليات تسعي هذه الدمات‪ ،‬ترويها‪ ،‬وتوزيعها من خلل‬
‫شبكات فروع البنك‪ ،‬على وزن يقق البنك من تقدب هذه الدمة معدل مناسب يسمح له بدفع‬
‫التزاماته قبل الودعي‪ ،‬وتغطية تكاليف ادارة النشاط البنكي ومصروفاته‪ ،‬وف الوقت نفسه تكوين‬
‫احتياطات وقائية للمخاطر الستقبلية‪.‬‬
‫فالع مل الت سويقي متكا مل ومترا بط الجزاء‪ ،‬ح يث ي سي و فق من طق حر كي تراك مي‬
‫التسويق أو مرجات وظي فة ت سويقية كمدخلت لوظي فة ت سويقية تال ية ل ا‪،‬‬
‫برنامجكل نتائج‬
‫النتائج‪ ،‬فت ستخدم‬
‫التسويقيةالصرف‬
‫ونوضح‬ ‫الوظائف التسويق‬
‫فهي تعمل ف إطار دائري مكم يزيد من تسي أداء كل وظيفة من بوث‬
‫الصرف‬
‫ذلك ف الشكل التال‪:‬‬

‫مزيج‬ ‫متابعة تطورات التعامل‬


‫التسويق‬ ‫كميا ونوعيا وجغرافيا‬
‫الصرف‬

‫انتاج الدمات‬
‫الصرفية‬

‫توزيع الدمات‬ ‫تسعي الدمات‬


‫الصرفية‬ ‫الصرفية‬

‫‪23‬‬
‫ترويج الدمات‬
‫الصرفية‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫المصــدر ‪:‬د‪ /‬مسـن أميـ الضري‪ ،‬التسـويق الصـرف‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ايتراك للنشـر والتوزيـع‪،‬‬
‫‪،1999‬ص ‪.74‬‬

‫فالعمل التسويقي تبدأ بوظيفة بوث التسويق الت من خللا يتم تميع البيانات والعلومات‬
‫الساسية عن العملء الاليي والرتقبون للبنك والتعرف على خصائصهم ومواصفاتم واحتياجاتم‬
‫ورغباتم وعاداتم الصرفية‪ ،‬من خلل مزيج مصرف متكامل يتناول النشطة التية ‪:‬‬

‫‪24‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫أ‪ -‬الدمة الصرفية بيث تصبح أكثر اشباعالرغبة العميل‪ ،‬ومناسبة لقدراته الصرفية‪ ،‬مثل تطوير‬
‫خدمة اليداع لحتياجات العملء عن طريق تطوير خدمة اليداع إل خدمة اليداع اللكترون‬
‫عن بعد‪.‬‬
‫ب‪ -‬تسعي الدمة الصرفية ولتصبح أكثر ملئمة لقدرة العميل‪ ،‬حت يستطيع تملها‪ ،‬والتسعي‬
‫ف العمل الصرف ل يعود فقط إل عنصر التكلفة ف مارسة النشاط‪ ،‬بل يرتبط بعامل اليرادات‬
‫والعوائد الت يكن الصول عليها من مارسة هذا النشاط‪.‬‬
‫ج‪ -‬التصـال والعلن وترويـج الدمات الصـرفية واعلن العميـل الال والرتقـب باـ‪ ،‬حيـث‬
‫يتضمن تزويد العميل بكم مناسب من العلومات عن الدمة الصرفية الت يقدمها البنك‪ ،‬وكيفية‬
‫الستفادة منها‪ ،‬وخصائصها‪ ،‬وأي الفروع الت تقدمها‪ ،‬وطريقة التصال بذه الفروع بل وأحيانا‬
‫اسم الوظف العن التصال به‪.‬‬
‫د‪ -‬تديد قنوات التوزيع بالنسبة للخدمات الصرفية‪ ،‬بيث تكون أقرب ما تكون من العميل أو‬
‫مموعـة العملء ول تكلف العميـل مشقـة النتقال إليهـا فـ سـبيل الصـول أو السـتفادة مـن‬
‫الدمات الصـرفية التـ يقدمهـا البنـك حيـث يقوم البنـك بتوزيـع الدمات الصـرفية بوسـيلتي‬
‫أساسيتي ها‪:‬‬
‫* الوسيلة الول‪ :‬وسيلة مباشرة عن طريق شبكة الفروع للبنك النتشرة داخل وخارج البلد‪.‬‬
‫* الو سيلة الثان ية‪ :‬و سيلة غ ي مباشرة عن طر يق ال سماح لب عض البنوك وفروع ها بالقيام بتوز يع‬
‫خدماتـه الصـرفية مثـل ‪ :‬تقديـ أو بيـع خدمـة شهادة اليداع‪ ،‬وشهادات السـتثمار وخدمـة‬
‫‪)(1‬‬
‫التحويل‪..‬إل‬

‫الفرع الثان‪ :‬أبعاد التسويق الصرف‬


‫مـن خلل تعاريـف التسـويق الصـرف نسـتنتج أن للتسـويق الصـرف عدة جوانـب وأبعاد‬
‫نذكرها على النحو التال‪:‬‬
‫أول‪ :‬الطبيعة الديناميكية الركية للنشاط التسويقي‬

‫– د‪ /‬أحد الضري‪ ،‬التسويق الصرف‪ ،‬القاهرة ‪:‬ايتراك للنشر والتوزيع‪ ،1999 ،‬ص ‪.78‬‬ ‫(‬

‫‪25‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫فالنشاط الت سويقي‪ ،‬يت صف بالر كة وعدم الثبات‪ ،‬نتي جة لت سارع التغيات الحي طة به‪،‬‬
‫وتفاعلهـا وازدياد معدلت حركتهـا خاصـة وأن التسـويق يتعامـل مـع أكثـر العناصـر تغيا وهـو‬
‫النسان‪ ،‬ذلك العنصر الدائم التغي ف رغباته وأذواقه ودوافعه واحتياجاته‪ ،‬وسلوكه واتاهات هذا‬
‫السلوك‪ ،‬ومن ث كان على البنوك البحث عن كيفية ارضاء واشباع رغبات هذا النسان وجذبه‬
‫للتعامل معها‪ ،‬والعمل على الحتفاظ به كعميل مربح وفعال بالنسبة للبنك‪ ،‬وهي مهمة تقع على‬
‫‪)(1‬‬
‫عاتق إدارة التسويق الصرف‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الهود التسويقية ف البنك‬
‫يشمل النشاط التسويقي جهودا متعددة‪ ،‬يقوم با رجال التسويق‪ ،‬ويتم تقديها ف البنوك‬
‫با يكفل تدفق وانسياب الدمات الصرفية من البنك للعميل بسهولة ويسر وبكفائة وفاعلية وأهم‬
‫هذه الهود هي‪:‬‬
‫درا سة ال سوق والعم يل ال صرف‪ ،‬وتد يد رغبا ته واحتياجا ته وقدرا ته‪ ،‬وت صميم وتقد ي‬
‫الدمات ال صرفية ال ت يرغب ف ال صول علي ها‪ ،‬وتديد الوقات والما كن النا سبة لتقدي هذه‬
‫الدمات إليه‪ ،‬وتطيط مزيج ودورة حياة هذه الدمات الصرفية وما تتاجه من تطوير‪ )(2‬يرضي‬
‫عميل البنك‪.‬‬
‫و ف هذا تقوم إدارة الت سويق ف الب نك بتحق يق الكفاءة ف تشغ يل فروع الب نك النتشرة‪،‬‬
‫وترو يج الدمات ال صرفية والعلن عن ها‪ ،‬ومتاب عة النشاط ال صرف ونتائج حر كة التعا مل على‬
‫الدمات الختل فة ال ت يقدم ها الب نك‪ ،‬ومدى قدرة الهود الت سويقية ف الب نك على بناء صورة‬
‫ذهنية إجابية عن البنك وعن خدماته والعاملي فيه‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬اشباع رغبات عميل البنك وتقيق رضاه‬


‫ول ينصرف هذا فقط إل إقناع العميل بالتعامل على الدمات الصرفية الت صممت من‬
‫اجله‪ ،‬بل أي ضا إل متاب عة العم يل ب عد ا ستخدامه للخد مة ال صرفية للتعرف على مدى تقبله ل ا‪،‬‬
‫ومدى رضاءه عنها‪ ،‬أو عدم رضاءه عن بعض جوانبها‪ ،‬واقتراحاته بشأن الدمة الصرفية لتطويرها‬

‫(‪– )1‬د‪ .‬مسن أحد الضري‪ ،‬التسويق الصرف‪ ،‬القاهرةن ايتراك للنشر والتوزيع‪ ،1999 ،‬ص ‪.17‬‬
‫(‪– )2‬الرجع نفسه‪ ،‬نفس الصفحة‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫أو لتح سينها‪ ،‬ومدى ا ستمراره ف التعا مل علي ها‪ ،‬أو أ سباب توق فه عن هذا التعا مل‪ ،‬و ما هي‬
‫‪)(1‬‬
‫الدمات الخرى الت تول إليها سواء داخل البنك أو لدى البنوك النافسة‪..‬ال‬
‫رابعا‪ :‬المتداد إل خلق السواق والعملء وايادهم من عدم‬
‫يرى بعض الباحثي أنه من الناسب أن ل يقتصر هذا التعريف على تلك الوانب التقليدية‬
‫للنشاط الصرف‪ ،‬بل يب أن يتسع ليشمل القيام بلق السوق أو السواق الصرفية‪ ،‬وبدء العمل‬
‫ومارسته فيها عن طريق اكتشاف أنواع جديدة من الدمات الصرفية الت يرغبها العملء وتوجيه‬
‫أنشطة البنك نو اشباع رغبات العملء واحتياجاتم من التعامل الصرف‪ ،‬ومساعدتم على ترجة‬
‫دوافعهم إل احتياجات مصرفية جديدة يكن التعبي عنها‪ ،‬ويكن تقيقها‪ ،‬ويكن تنفيذها بشكل‬
‫يقق ربية البنك ومن ث استمراره‪.‬‬
‫كما أنه من ناحية أخر يقوم الت سويق الصرف بصناعة العملء‪ ،‬أي الساهة ف اكتشاف‬
‫الفرص القتصادية‪ ،‬ودراستها‪ ،‬وتديد الشروعات الديدة الت يكن اقامتها ف نطاقها‪ ،‬وتاسيس‬
‫وترو يج هذه الشروعات وب ا يك فل اياد عملء جدد للب نك من هذه الشروعات‪ ،‬ومن عملئها‬
‫والتعاملي معها‪.‬‬
‫وقد أصبح من الألوف أن يقوم التسويق باسنخدام منهج خلق السواق والعملء وإيادهم‬
‫‪)(2‬‬
‫من عدم من خلل‪:‬‬
‫*‪ -‬رسـم خرائط السـتثمار التكاملة‪ ،‬باـ تتضمنـه مـن معابر وجسـور‪ ،‬ومطات ونقـط ارتكاز‬
‫مورية‪ ،‬تأخذ جيعها وتثلها أشكال متلفة ومتنوعة من الشروعات‪.‬‬
‫*‪ -‬برامـج نشطـة لترويـج الشروعات الديدة‪ ،‬واحداث مزيـد مـن الترابـط والتشابـك النوعـي‬
‫والقطاعي لتنشيط الشروعات القائمة بالفعل‪.‬‬

‫وقد ساعدت على استخدام النهج غي التقليدي ف أنشطة التسويق الصرف دخول أدوات‬
‫‪)(1‬‬
‫علوم ‪:‬البتكار‪ ،‬والدارة الستقبلية‪ ،‬إدارة الودة الشاملة‪...‬ال‬
‫المطلب الخامس‪ :‬استراتيجيات التسويق المصرفي‬

‫(‪ – )1‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.19‬‬


‫(‪ – )2‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.20‬‬
‫(‪– )1‬د‪.‬مسن احد الضيي ‪ :‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.20‬‬
‫‪27‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫هناك ثلثة أنواع من الستراتيجيات التسويقية الصرفية‪ ،‬استراتيجية هجومية‪ ،‬استراتيجية‬


‫دفاعية‪ ،‬استراتيجية رشادة تسويقية‪.‬‬
‫أ‪-‬الستراتيجية الجومية‪:‬‬
‫تع تب أ هم وأخ طر ال ستراتيجيات‪ ،‬ح يث ت ستخدم من طرف البنوك الطمو حة الراغ بة ف‬
‫ال صول على موا قع القيادة ف ال سوق ال صرف‪ ،‬وت ثل ا ستراتيجية حافزة ن و تق يق‪ :‬التو سع‪،‬‬
‫النتشار‪ ،‬التحكم والسيطرة على السوق الصرفية‪ ،‬كما تعتب استراتيجية شديدة الطموح‪ ،‬واسعة‬
‫النطاق‪ ،‬بعيدة الدى وهناك تسع استراتيجيات هجومية تستخدمها البنوك هي‪:‬‬
‫أ‪ -1-‬استراتيجية التوسع الغراف‬
‫أ‪-2-‬استراتيجية اختراق السوق‬
‫أ‪ -3-‬استراتيجية تدي السوق‬
‫أ‪ -4-‬استراتيجية السوق الديدة‬
‫أ‪ -5-‬استراتيجية قيادة السوق‬
‫أ‪ -6-‬استراتيجية اليمنة السوقية‬
‫أ‪ -7-‬استراتيجية النتجات البتكارية‬
‫أ‪ -8-‬استراتيجية صناعة الفرص وصناعة العملء وصناعة السواق‬
‫أ‪ -9-‬استراتيجية الدى والجال واليدان الحتكر شبه الغلق‪.‬‬
‫ب‪ -‬الستراتيجية الدفاعية‪:‬‬
‫تقوم هذه الستراتيجية على تنب الواجهة مع البنوك الرائدة‪ ،‬واحتلل موقع غي متقدم ف‬
‫السوق الصرف‪ ،‬مع التركيز على عدم البدء ف تطبيق ‪:‬أي خدمة جديدة‪ ،‬أو نظام مصرف جديد‬
‫إل إذا كان الميع أو الكثرية العضمى منهم قد طبقوه أو استخدموه‪ ،‬وثبت ناحه وربيته‪ ،‬ومن‬
‫‪)(1‬‬
‫ث فإنه يكن تقسيم هذه الستراتيجيات إل النواع التية‪:‬‬

‫ب‪ -1-‬استراتيجية التبعية السوقية‬


‫ب‪ -2-‬استراتيجية الحراب السوقي‬
‫ج‪ -‬استراتيجيات الرشادة التسويقية‪:‬‬

‫(‪– )1‬د‪ .‬مسن أحد الضيي‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.339‬‬


‫‪28‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫كان نتيجة التغيات السريعة الركة‪ ،‬والتزايدة الكثافة‪ ،‬سواء ف السوق الصرف الحلي‪،‬‬
‫أو السـواق الصـرفية العاليـة‪ ،‬واشتداد حركـة العاملت فـ ظـل مناخ متغيـ ومتقلب‪ ،‬ووفقـا‬
‫للوضاع القتصادية العامة‪ ،‬أو الوضاع القتصادية الاصة بدورة العمال‪ ،‬وسواء كانت كسادا‬
‫أو رواجـا وسـواء كانـت ركودا أو تضخمـا‪ ،‬أو مـا أطلق عليـه مؤخرا التضخـم الركودي‪ ،‬إن‬
‫وجدت بعض البنوك الصغية الجم نفسها ف حاجة إل تطبيق مموعة من استراتيجيات الرشادة‬
‫التسويقية‪ ،‬والت تقوم على عنصرين أساسيي ها ‪:‬‬
‫‪)(2‬‬
‫العنصر الول‪ :‬تفيض التكلفة إل أدن حد مكن‬
‫العنصر الثان‪ :‬تعظيم الربح إل أقصى درجة مكنة‪.‬‬
‫وي تم ذلك مع البقاء على النشاط ال صرف ف نطا قه صغي ال جم‪ ،‬وعدم التو سع ف هذا‬
‫النشاط‪ ،‬وخا صة إذا ما كان الب نك يعا ن من از مة حقيق ية‪ ،‬أو هيكل ته زاح فة ول تنف جر ب عد‪،‬‬
‫‪)(3‬‬
‫وياول أن يتجنب هذا النفجار‪.‬‬
‫وتعتمد على استراتيجيتي هامتي ها‪:‬‬
‫ج‪ -1-‬استراتيجية تفيض التكلفة‬
‫ج‪ -2-‬استراتيجية تعظيم الربح‪.‬‬
‫*‪-‬كيف يكن تنفيذ الستراتيجية التسويقية للبنك ؟‬
‫يضع هذا لجموعة من العوامل‪ ،‬وخاصة بعد وضع الطة التسويقية العامة للبنك‪ ،‬وف‬
‫العادة يتعيـ إعداد مموعـة مـن السـتراتيجيات البديلة‪ ،‬ويأخـذ فيهـا بعيـ العتبار الهداف‬
‫الت سويقية الطلوب تقيق ها‪ ،‬أي ما يتعلق بأهداف العملء الذ ين سيقوم الب نك بذب م‪ ،‬ف ظل‬
‫النافسة الشديدة من جانب البنوك الخرى الت تتشابه ف الدمات الصرفية القدمة‪ ،‬فعلى البنك‬
‫الختيار أحد السلوبي لتنفيذ الستراتيجية التسويقية‪.‬‬

‫أ‪-‬أسلوب تيز الدمات القدمة‪:‬‬


‫يقوم هذا التكت يك الت سويقي على التأك يد على عمل ية خلق وإياد ب عض الختلفات ال ت‬
‫يكن با أن تيز با بي عناصر ومفردات الزيج الدمي الذي يقدمه البنك‪ ،‬وبي عناصر ومفردات‬
‫الزيج الد مي الذي تقدمه البنوك النافسة‪ ،‬وبالتال من السهل على العملء إجراء هذا التمييز ف‬
‫(‪ – )2‬د‪ .‬مسن أحد الضيي ‪ :‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.342‬‬
‫(‪– )3‬د‪ .‬مسن أحد الضيي‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.342‬‬
‫‪29‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫حالة وجود اختلفات جوهريـة وحقيقيـة فـ هذا الزيـج‪ ،‬ومـن ثـ إذا ل يكـن هناك مثـل هذه‬
‫الختلفات‪ ،‬أو كانت مدودة للغاية‪ ،‬فإنه يب العمل على إياد هذا الختلف والتمييز واشعار‬
‫العم يل به‪ ،‬وي تم ذلك عن طر يق ا ستخدام‪ :‬الملت العلن ية‪ ،‬والتروي ية‪ ،‬والترك يز على شعار‬
‫البنك‪ ،‬وعلمته التجارية‪ ،‬وزيادة النطباع الصرف الماهيي والسوقي عن البنك‪.)(1‬‬
‫ب‪ -‬أسلوب تقسيم السوق‪:‬‬
‫ويقوم هذا التكت يك على حقي قة ت سويقية ها مة مور ها أن الطلب على الدمات ال صرفية‬
‫شديد التنوع والتساع‪ ،‬ووفقا لذه القيقة يقوم البنك بتكييف‪ ،‬وتعديل خدماته الصرفية من فترة‬
‫لخرى‪ ،‬وذلك لتتلئم مع التغيات الت حدثت ف رغبات واحتياجات مموعة معينة من العملء‪،‬‬
‫ويع مل هذا التكت يك على اكتشاف ال صفات التشغيل ية لشري ة معي نة من العملء‪ ،‬وت صميم مز يج‬
‫خد مي منا سب لذه الجمو عة‪ ،‬أو ما ي كن أن يطلق عل يه" بالفر صة الت سويقية" ال ت من خلل ا‬
‫يكن اختراق السوق الصرف‪ ،‬والتمركز‪ ،‬والتوسع‪ ،‬والنتشار‪ ،‬والستمرار فيه‪ ،‬وتستخدم أيضا ف‬
‫هذا التكتيـك فنون ومهارات وأدوات التسـويق والترويـج الصـرف بكفاءة وفاعليـة‪ ،‬لعلم تلك‬
‫الشري ة من‪)(2‬العملء ولخبار هم بالعلومات‪ ،‬والبيانات اللز مة‪ ،‬واقناع هم‪ ،‬وحث هم على التعا مل‬
‫‪)(3‬‬
‫مع البنك‪ ،‬وقياس مدى رضائهم عن هذا التعامل‪.‬‬
‫والفرق بي التكتيكي هو أن الول يقوم على تيز الدمة والتأكد عليها أما الثان فيكز‬
‫على العم يل ودرا سة رغبا ته واحتياجا ته والف ضل ا ستخدام كل ال سلوبي م عا‪ ،‬ووف قا لز يج‬
‫متكامل‪.‬‬

‫المطلب السادس‪ :‬طرق التسويق المصرفي وأهميته‬


‫إن الطرق السـتعملة فـ التسـويق الصـرف هـي عمومـا ناتةـ عـن مزيـج تسـويقي للمواد‬
‫والدمات وب سبب خ صوصية الب نك فإن هذه الطرق ل بد أن تد مج مع عدد مع ي من العطيات‬
‫البنكية الاصة‪.‬‬

‫(‪– )1‬د‪ .‬مسن أحد الضيي‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.345.344‬‬


‫(‪– )2‬د‪.‬مسن أحد الضيي‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.345‬‬
‫(‪ - )3‬د‪.‬مسن أحد الضيي‪ ،‬الرجع نفسه‪ ،‬ص ‪.345‬‬
‫‪30‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫أ‪ -‬الوارد الول ية‪ :‬إن الوارد الول ية للمؤ سسة هي الموال ال ت ي ب أن تكون متوفرة وبكم ية‬
‫كبية‪ ،‬كما أن النقود لا وزن معنوي خاص فهي تتكفل بضاعفة معان اجتماعية‪ ،‬نفسية‪ ،‬ودينية‪،‬‬
‫وهذه العا ن تؤ ثر بقوة على ت صور الزبائن لطبي عة ع مل الب نك وكذا دور ها وعلقت ها مع أفراد‬
‫الجتمع‪.‬‬
‫ب‪ -‬قـد تكون النتوجات البنكيـة غيـ ملموسـة وبدون تثيـل مسـوس ذلك لن النتوج البنكـي‬
‫يعرف بتسويق الدمات‪ ،‬أما التمث يل الادي للمنتوج فيت بط بصورة الؤسسة النت جة له فعل مثل‬
‫دفتر التوفي لدى البنك‪.‬‬
‫ج‪ -‬نظرا لتقارب النتوجات البنكية ف شكلها وهذا ناتج عن التوجهات القتصادية والجتماعية‬
‫للدولة فيمـا يصـ بيـع النتجات‪ ،‬توفيـ السـكن‪ ،‬دفاتـر التوفيـ‪ ،‬ولذا وجـب اعتماد التجديـد‬
‫والبداع ف خلق النتجات الديدة الناسبة واللئمة لحتياجات الزبائن الدد‪.‬‬
‫د‪-‬كذلك من الساليب الناجحة ف جلب متعاملي جدد هو شكل القرات لوكالت البنك حيث‬
‫يلحظ أنه كلما كان البناء الندسي جيل وفخم يعطي صورة حسنة عن الصحة الالية لذا البنك‬
‫ويفز الزبون على التعامل معه وفتح حساب لديه‪.‬‬
‫ه ـ‪ -‬إن در جة ثقا فة الزبون تب قى ضعي فة مقا بل هذا النتوج البن كي‪ ،‬لذا و جب ج عل سياسة‬
‫وتسـيي تسـويقي فعال‪ ،‬وذلك بإسـتعمال كـل الوسـائل التاحـة لتعريـف الفراد بنتجات البنـك‬
‫والفوائد العائدة من النتوج مثل‪ :‬الشهار ف وسائل العلم الختلفة‪ ،‬التلفزة‪. ،‬‬
‫و‪ -‬تطوير وسائل الدفع لدى الوكالت وذلك باعتماد وسائل الدفع اللكترون ما يسمح بدمة‬
‫أسرع‪.‬‬

‫*‪ -‬أهية التسويق الصرف‪:‬‬


‫إن تطبيق تطيط تسويقي للمؤسسة البنكية يسمح لا بواجهة ماطر الستقبل والتكييف‬
‫مع الضغوطات العديدة النابعة من التعامل القتصادي ولعل من بي أهم أهداف وضع استراتيجية‬
‫تسويقية ف الصناعة البنكية هو الستخدام الفعال للمعلومات التعلقة بالزبائن‪ ،‬ف التسويق وامتلك‬
‫الوسيلة الت من شأنا أن تأت إل السوق بالنتجات الت يتاجها الزبائن فقط‪ ،‬هذه الوسيلة تعتمد‬

‫‪31‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫أساسا على تسخي العلومات الكافية والدقيقة حول طلبات الزبائن وحاجيات م وهو ما يأ ت من‬
‫خلل‪:‬‬
‫أ‪ -‬العتماد على تقنيات التسويق التطورة والستفادة من تارب الدول التطورة وخاصة ف ميدان‬
‫تكنولوجيا العلومات مثل البطاقات المغنطة ونظام التحويل اللكترون الت تسمح بالوصول إل‬
‫استخدام واسع لنتجات البنك‪.‬‬
‫ب‪ -‬تطبيق مططات ع مل ف إطار الزيج التسويقي الناسب الذي سيحقق الهداف التسويقية‬
‫ولنجاح الزيج التسويقي ف بلد معي يب تليل العايي التالية‪:‬‬
‫‪ -‬السوق الستهدفة من جانب الؤسسة الالية‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى الدمات الت تود الؤسسات تأمينها على مدار الساعة للزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬م ستوى البنيات ال ساسية (التقنيات‪ ،‬الو سائل‪ ،‬ال طط‪ ،‬العامل ي) التوفرة لدى الؤ سسة الال ية‬
‫العنية‪.‬‬
‫‪ -‬أهية الدف إزاء تكلفة الوصول إليه‪.‬‬

‫خلصة‪:‬‬
‫نستخلص من هذا الفصل الهية الكبى للتسويق الصرف لنه يثل العمود الفقري لي‬

‫بنك يهدف لتنمية اقتصاده‪ ،‬وقد زاد اهتمام البنوك بالتسويق باعتباره آداة فعالة لتنمية مردوديتها‬

‫وتقيـق تدفـق الدمات بالربيـة الناسـبة ولذا الغرض قامـت البنوك بوضـع إدارات متخصـصة‬

‫ف التسويق الصرف تتبع استراتيجية تسويقية تأخذ بعي العتبار كل العوامل الداخلية والارجية‪.‬‬
‫‪32‬‬
‫الفصل الول ـــــــــــــــــــــــــــــــــ مفاهيم عامة حول البنوك والتسويق والتسويق البنكي‬

‫‪33‬‬