You are on page 1of 16

‫بسم الله الرحمان الرحيم‬

‫كلية العلوم القتصادية وعلوم‬


‫التسيير‬

‫الجمعية العلمية‬
‫نادي الدراسات القتصادية‬

‫‪021 47 75 15‬‬ ‫‪:‬هاتف‪/‬فاكس‬


‫رقم الساب البنكي‪N° 16-287/60-200 badr bank :‬‬

‫الوقع ‪www.clubnada.jeeran.com :‬‬

‫البيد اللكترون‪cee.nada@caramail.com :‬‬

‫المقر‪ :‬ملحقة الخروبة الطابق الول‬

‫علم ـ عمل ـ إخلص‬


‫‪ I-‬خطة البحث‪:‬‬
‫مقدمة‬
‫‪ I-‬عموميات حول التسويق‪01..................................................‬‬
‫‪ I-1-‬تعريف التسويق ‪01.......................................................................‬‬

‫‪ I-2-‬مراحل وظيفة التسويق‪01................................................................‬‬

‫‪ I-1-2-‬البحث‪01.......................................................................‬‬

‫‪ I-2-2-‬التسويق الستراتيجي‪02......................................................‬‬

‫‪ – I-3-2‬التسويق التكتيكي (الزيج التسويقي)‪02..................................‬‬

‫‪ I-4-2-‬التشغيـل ‪02..................................................................‬‬

‫‪ I-5-2-‬الراقبـة‪02.....................................................................‬‬

‫‪ II-‬دراسة حالة‪ :‬التسويق في مؤسسة « » ‪03....la CAAT‬‬


‫‪ II-1-‬تقدي مؤسسة « » ‪03........................................................la CAAT‬‬

‫‪ II-1-1-‬نشأتا و تطورها‪03..........................................................‬‬

‫‪ II-2-1-‬مهمة و نشاطات « » ‪03.......................................la CAAT‬‬

‫‪ II-3-1-‬أهدافهـا‪04..................................................................‬‬

‫‪ II-4-1-‬اليكل التنظيمي للمؤسسة‪05..............................................‬‬

‫‪ II-2-‬التسويق ف مؤسسة « » ‪06.................................................la CAAT‬‬

‫‪ II-1-2-‬اليكل التنظيمي لدارة التسويق‪06........................................‬‬

‫‪ II-2-2-‬مراحل التسويق ف مؤسسة « » ‪09...........................la CAAT‬‬

‫‪ II-3-2-‬الزيج التسويقي لؤسسة « » ‪10...............................la CAAT‬‬

‫‪ II-4-2-‬الستراتيجيات الوضوعة لواجهة النافسة‪11............................‬‬

‫خاتمـة‬
‫قائمة المراجع‪.‬‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫بالنظـر إل التحولت و التطورات التـ شهدهـا العال و لزال يشهدهـا خاصـة فـ الانـ‬
‫القتصـادي‪ ,‬مـن ترر التجارة الارجيـة‪ ,‬ظاهرة العولةـ ‪...‬إل‪ .‬كلهـا عوامـل أدت إل زيادة حدة‬
‫الناف سة و تول الحيط من م ستقر إل ميط غ ي م ستقر‪ ,‬بذا استوجب على الؤ سسات من أ جل‬
‫البقاء تتبن استراتيجيات لواجهة النافسة بالعتماد على اليقظة بختلف أنواعها‪.‬‬
‫تعتب « ‪" » la Caat‬التعاونيـة الزائريـة لتأميـن النقـل" إحدى الؤسسات الزائرية الت تعيش‬
‫هذه الوضاع‪.‬‬
‫ف ظل هذه الظروف‪ ,‬ما هي الستراتيجيات الت تتبناها هذه الؤسسة من أجل الستجابة لتطلبات‬
‫زبائنها و من أجل تقيق موقع تنافسي جيد و الفاظ عليـه؟‬
‫للجابة على هذه الشكالية الطروحة ت العتماد على فرضيتي‪:‬‬
‫‪-1‬إن العتماد على التقارب ال ستراتيجي ضرورة للتو صل إل تق يق الهداف ف ظل‬
‫الحيط الديد؛‬
‫‪-2‬تع تب التجزئة ال ستراتيجية م سلك للتح كم ف الزبائن و ف الحاف ظة على ال صة‬
‫السوقية‪.‬‬
‫و تكمن أهية هذا البحث ف كون أنه سح لنا بالقيام بدراسة الوجود ف أحد مؤسساتنا الزائرية‪,‬‬
‫و التعرف على بعض الشاكل الت تعيق تطبيق استراتياتا‪.‬‬
‫و قم ت تق سيم الب حث إل ف صلي‪ ,‬ح يث ت تقد ي ف الف صل الول عموميات حول الت سويق‬
‫ومراحل وظيفة التسويق « ‪.» la démarche‬‬
‫أ ما ف الف صل الثا ن خ صص لدرا سة حالة و ال ت تضم نت تقد ي الؤ سسة (نشأت ا‪ ,‬و تطور ها‪,‬‬
‫نشاطاته‪ ,‬هيكلها التنظيمي)‪.‬‬
‫ث عرض لوظي فة الت سويق دا خل هذه الؤ سسة من إظهار السـتراتيجيات الت سويقية ال ت تتبنا ها‬
‫لواجهة النافسة‪.‬‬
‫عموميات حول التسويق‪:‬‬
‫‪ I-1-‬تعريف التسويق‪:‬‬
‫قدمت عدة تعاريف للتسويق نذكر منها‪:‬‬
‫‪-‬تعر يف « ‪ :» BARTELS‬الت سويق هو تلك العمليات ال ت تش بع باـ الؤ سسة رغبات‬
‫الستهلكيـن‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪-‬تعر يف « ‪ :» KOTLER & DUBOIS‬الت سويق هو اليكانيزم القت صادي و الجتما عي‬
‫الذي يش بع رغبات و متطلبات الفراد و الماعات عن طر يق خلق و تبادل النتجات و‬
‫تركيبات أخرى للقيم للمستقبل‪.‬‬
‫‪2‬‬

‫‪-‬تعريف « ‪ :» WEBSTER‬التسويق هو العملية أو الوظيفة الت تتكيف با الؤسسة مع‬


‫الحيط‪.‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪-‬تعريف « ‪ :» BENOUN‬التسويق هو السيورة (الراحل) الت تثل ف اكتشاف و تليل‬


‫التطلبات الظاهرية و الباطنية للمجتمع بدف تصور و تشغيل سياسة متكيفة تستجيب‬
‫لا يطلبه أو جزء منه‪.‬‬ ‫‪4‬‬

‫كما يكن تقدي تعريف نوع ما شامل‪ ,‬وضعته المعية المريكية للتسويق ‪ AMA‬و يص بالقبول‬
‫من طرف أغلب الهتمي بالتسويق‪:‬‬
‫"التسويق هو تنفيذ متلف أنشطة الؤسسة الت تدف إل توجيه تدفق السلع و الدمات من النتج‬
‫إل الستهلك"‪.‬‬
‫تر وظيفة التسويق‬ ‫‪ I-2-‬مراحل وظيفة التسويق (‪:)la démarche‬‬
‫على خسة مراحل‪:‬‬
‫‪I-1-2-‬البحـث‪ :‬هـو نقطـة بدء كـل عمليـة التسـويق‪ ,‬حيـث أن التسـويق الفعال يقوم على‬
‫مهودات الب حث و ي ستلزم تض ي تنبؤات (خا صة مال ية)‪ ,‬ك ما ي سمح الب حث بعر فة احتياجات‬
‫الزبائن‪ ,‬تفضيلتمـ‪ ,‬والختلفات بينهـا حسـب الفئات (ينقسـم مموع الزبائن حسـب السـن‪ ,‬النـس‪,‬‬
‫الداخيل‪.)...‬‬
‫‪ I-1-2-‬التســـويق الســـتراتيجي‪ :‬التجزئة‪ ,‬الســـتهداف‪,‬‬
‫التموقع‬
‫‪1‬‬
‫‪R.Barters, «marketing theory and metatheory » ; irwin, 1970, P 07.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪P. Kotler & B. Dubois, « marketing management » ; publi- union ; Paris ; 10ème édition ; 2000 ; P 40.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪F.Wzbster, « social aspercts of marketing » ,prentice hall, 1974, P 13.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪M. Benoun, « marketing, savoir et savoir- faire », Economica, Paris, 2ème édition, 1991 ; P 05.‬‬
‫ي تم تد يد أو التعرف على تزئة ال سوق (أجزائه) من خلل الرحلة الول (الب حث) و على‬
‫الؤسسة تديد الزء الذي ستنشط فيه وذلك بتحليل مؤهلتا و إمكانياتا بالقارنة مع شروط ناح‬
‫كـل جزء‪ ,‬ثـ يتـم تييـز العرض فـ الزء السـتهدف وذلك لعطائه موقـع تنافسـي فـ السـوق‬
‫وخصوصية ف نفس (روح) الزبون‪.‬‬
‫‪ I-3-2-‬التسويق التكتيكي « ‪( » tactique‬المزيج التسويقي)‬
‫يظهر موقع الؤسسة ف السوق من خلل الزيج التسويقي و التمثل ف العناصر التالية‪:‬‬
‫•النتــوج‪ :‬وهـو مـا تنتجـه الؤسـسة إنطلقا مـن مدخلت معينـة و بأشكال و أبعاد معينـة‬
‫للسـتعمال الوحيـد أو لعدة اسـتعمالت مـن طرف السـتهلك لشباع رغبـة أو عدة رغبات‬
‫(موجهة للستهلك النهائي أو الوسيطي) وقد تكون سلعة أو خدمة‪.‬‬
‫•ال سعـر‪ :‬يتعلق تديد السلعة بصفة كبية بنوعية النتوج و بقدرته على سد الا جة و بطريقة‬
‫تصريفه فهو يثل القيمة الت تربط الزبون بالنتج‪.‬‬
‫•التوزي ـع‪ :‬تقوم الؤ سسة باختيار قناة الت سويق اللئ مة لت صريف منتوجات ا‪ ,‬و هي الطر يق ال ت‬
‫تسلكه السلعة من النتـج إل الستعمل‪ .‬وهذا براعاة مموعة من العوامل منها‪ :‬القدرة الالية‪,‬‬
‫نوع السلعة و طبيعته‪...‬‬
‫•الترويـج‪ :‬يبدأ ترويج النتوج أولً بإعطاء معلومات عنه حت يتعرف عليه الستهلك عن طريق‬
‫العلن و الشهار ث تستعمل الؤسسة أساليب مثل‪ :‬ترقية البيعات عن طريق خصم نسبة من‬
‫مبلغ عند الشراء كمية معينة أو بنح هدايا أو تقدي خدمات ما بعد البيع مغرية‪...‬‬
‫•التشغيـل (التنفيـذ)‪ :‬ف هذه الرحلة تقوم الؤسسة بتنفيذ عمليات النتاج‪ ,‬التسعي‪ ,‬التوزيع‪,‬‬
‫والترويج‪ ,‬و هنا جيع مصال أو وظائف الؤسسة معينة منها‪ :‬وظيفة الشراء‪ ,‬النتاج‪ ,‬التسويق‪,‬‬
‫البيعات‪ ,‬الوارد البشرية‪ ,‬المداد‪ ,‬الالية و الحاسبة‪.‬‬
‫•الراقبة‪ :‬ف آخر مرحلة من مراحل وظيفة التسويق‪ ,‬و تتمثل ف القيام بتابعة رد فعل السوق‪,‬‬
‫تقييم النتائج‪ ,‬و القيام بالعمليات التصحيحية لتحسي الداء‪.‬‬

‫»‬ ‫‪la CAAT‬‬ ‫‪ II-‬دراسة حالـة‪ :‬التسويـق في «‬


‫‪ II-1-‬تقديم مؤسسة « ‪:» la CAAT‬‬
‫‪ II-1-1-‬نشأتها و تطورها‪:‬‬
‫ظهرت مؤسسة « ‪ » la CAAT‬ع ند إعادة هيكلة قطاع التأمينات ف أفر يل ‪ 1985‬أين كان‬
‫قطاع التأمينات يتم يز باحتكار من طرف الدولة و ت صص الشرك ــات و بالتال ـي ت صصت‬
‫« ‪ » la CAAT‬إل مؤسـسة عموميـة اقتصـادية ‪ EPE‬و ذات أسـهم ‪ SPA‬فـ أكتوبر ‪ ,1989‬و بذا‬
‫قررت المعية العامة للمساهي ف ‪ 1989/12/24‬رفع التخصص و تسيد النفتاح على السواق و‬
‫دخول ‪ la CAAT‬النافسة‪.‬‬
‫كان رقم أعمال مؤسسة « ‪ » la CAAT‬ف سنة ‪ 1986‬أي بعد سنـة من انطلق نشاطها يقـدر‬
‫بـ ‪ 399‬مليون دينار‪ ,‬و ف سنة ‪ 1990‬تضاعفت إل ‪ 714‬مليون دينار‪ ,‬و بعد عشرية من انطلق‬
‫نشاطها‪ ,‬أي ف سنة ‪ 1995‬أين كان يتميز سوق التأمينات باحتكار القلة‪ ,‬حققت « ‪» la CAAT‬‬
‫ر قم أعمال قدر بأك ثر من ثلث ملي ي دينار‪ ,‬و بذا احتلت الرت بة الثال ثة ب صة سوقية ‪ 23%‬من‬
‫سوق التأمينات‪.‬‬
‫‪ II-2-1-‬مهمة و نشاطات « ‪:» la CAAT‬‬
‫بصفة عامة تتمثل نشاطات هذه الؤسسة فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬التأمي ضد الخطار الختلفة؛‬
‫‪-‬تعويض الزبائن ف حالة وقوع الطر؛‬
‫‪-‬تشغيل الدخرات اللزمة لتمويل التطور القتصادي الوطن؛‬
‫‪-‬الساهة ف تطور النظام الال بصفة خاصة و القتصاد بصفة عامة؛‬
‫تقيق هذه النشاطات يتطلب من الؤسسة الخذ بالتوجيهات التالية‪:‬‬
‫‪-‬العرض‪ ,‬يكون لتغطية الخاطر؛‬
‫‪-‬التحسـيس السـتمر لنوع ية الدمات القد مة للزبائن‪ ,‬خاصـة السـتعمال التكنولوجيات‬
‫الديدة للمعلومات و ذلك لتسهيل العلومات؛‬
‫‪-‬الكفاءة و الفعالية ف تسيي العقود؛‬
‫‪-‬إمكانية الرفع و التحكم ف التوازن الال؛‬
‫و من هنا ن ستنتج أن مه مة مؤسسة « ‪ » la CAAT‬هي ‪ ":‬دعم النمو القت صادي و ذلك بماية‬
‫الؤ سسات و الفراد من الخطار ال ت ي كن تأمين ها عن طر يق تقد ي خدمات ذات نوع ية و ب سعر‬
‫جيد"‪.‬‬
‫‪ II-3-1-‬أهداف المؤسسة‪:‬‬
‫تتمثل أهداف الؤسسة « ‪ » la CAAT‬ف‪:‬‬
‫‪-‬البحث عن الربح و تسي مستوى الردودية؛‬
‫‪-‬تنويع حافظة النتجات (خدمات)؛‬
‫‪-‬حاية موقع القيادة لا ف سوق التأمي ضد ماطر النقل؛‬
‫‪-‬تسي الصص السوقية؛‬
‫‪-‬تسي و تديث تسيي و تطوير الوارد البشرية؛‬
‫‪-‬خلق مناصب عمل بتطوير الشبكة التجارية؛‬
‫‪-‬ضمان نوعية جيدة للخدمات القدمة للزبائن و بسعر جيد‪.‬‬

‫هيكل المديرية العامة‪:‬‬


‫الرئيس الدير العـام‬

‫مديـر الفـرع‬
‫التنظ‬

‫الـع‬

‫طيط‬
‫ا لتخ‬
‫الل‬

‫إدار‬
‫لم‬
‫و‬

‫و‬

‫ة‬
‫مفتـش عـام‬
‫ويـ‬
‫التس‬

‫إدار‬
‫ق‬

‫ة‬
‫عـة‬

‫الـ‬
‫راج‬

‫إدار‬
‫ة‬

‫مديـر عـام نائـب‬

‫إدارة‬
‫إداة‬ ‫إدارة‬ ‫السيارات‬
‫الشراف‬ ‫إدارة‬ ‫الوارد‬ ‫إدارة‬ ‫الخطار‬
‫إدارة‬ ‫إدارة‬
‫على‬ ‫الالية‬ ‫البشرية‬ ‫الخطار‬ ‫البسيطة‬ ‫إعادة‬ ‫تأمي‬
‫الوسائل‬ ‫والحاسبة‬ ‫والحاسبة‬ ‫الصناعية‬ ‫وتامي‬ ‫التأمي‬ ‫النقل‬
‫الشخاص‬

‫يتوزع هيكل مؤسسة « ‪ » la CAAT‬كما يلي‪:‬‬


‫‪-‬الديرية العامة و الت تشمل الدارات الركزية؛‬
‫‪-‬الفروع؛‬
‫‪-‬الشبكة التجارية؛‬
‫‪-‬الفتشيات الهوية‪.‬‬
‫بالنسـبة للفروع للمؤسـسة سـتة فروع‪ :‬ثلثـة بالزائر‪ ,‬واحدة بوهران‪ ,‬واحدة بعنابـة‪ ,‬و الخية‬
‫بقسنطينة‪ ,‬و دور الفروع يتمثل ف تثيل الؤسسة ف قطاعات النشاط و تطبيق البامج القدمة لا‪.‬‬
‫أما الشبكة التجارية فهي تتكون من ‪ 66‬وكالة إدارية‪10 ,‬مكاتب للكتتاب (الساهة) الباشر و ‪44‬‬

‫(‪.Agent généraux d’assurances) AGA‬‬


‫الفتشيات الهويـة ثلث‪( :‬وسـط‪ ,‬شرق‪ ,‬غرب)‪ ,‬و هـي تتـ إشراف الفتـش العام فـ الديريـة‬
‫العا مة‪ ,‬و لدي ها مف تش جهوي‪ ,‬و هي هيكلة ل مركز ية للمراق بة تقوم بهام التفت يش ت ت سلطة‬
‫الفتش العام‪.‬‬
‫‪ II-2-‬التسويق في مؤسسة « ‪:» la CAAT‬‬
‫‪ II-1-2-‬الهيكل التنظيمي لدارة التسويق‪:‬‬

‫إدارة التسـويـق‬

‫إدارة فرعية للدراسات‬ ‫إدارة فرعية للشبكة‬ ‫إدارة فرعية للتصال‬


‫التجارية‬

‫مصلحة الدراسات التجارية‬ ‫مصلحة متابعة الحفظة‬ ‫مصلحة الدراسات الاصة‬


‫بالتصال‬

‫مصلحة الشراف على قوة‬


‫مصلحة الزبائن‬ ‫مصلحة الشهـار‬
‫البيع‬

‫إدارة التسويق‪:‬‬
‫تنظيم هذه الدارة مركزي أي تت إشراف الديرية العامة‪ ,‬نشاطها يتمثل ف مموع الهام‬
‫التعلقة بتطور الؤسسة‪ ,‬متابعة الشبكة‪ ,‬الزبائن‪ ,‬منتجات التأمي‪ ,‬و السياسة التجارية بصفة عامة‪,‬‬
‫مزأة إل ثلث إدارات فرعية‪ :‬الدراسات التجارية‪ ,‬الشبكة‪ ,‬التصال‪.‬‬

‫أ‪ -‬إدارة الفرعية للدراسات التجارية‪ :‬مكلفة بـ‪:‬‬


‫‪-‬وضع مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪-‬وضع نظام معلومات تسويقي؛‬
‫‪-‬ال صول على العلومات الارج ية و الداخل ية الفيدة حول ال سوق‪ ,‬الناف سة‪ ,‬الشبكات‪,‬‬
‫النتجات‪ ,‬الدمات‪ ,‬و معلومات عامة حول الحيط‪.‬‬
‫‪-‬تد يد احتياجات الزبائن‪ ,‬درا سة ال سلوكات و الت صرفات و الوا فز وضع ها ف ملف‬
‫الزبائن؛‬
‫‪-‬دراسة و تصميم النتجات الديدة‪ ,‬تسي النتجات الالية بدف الخلص للزبون؛‬
‫‪-‬دراسة مدى فعالية الشهار؛‬
‫‪-‬سياسة التسعي؛‬
‫‪-‬الساهة ف مراقبة الشبكات و الهداف الوجهة لا‪.‬‬
‫مصلحة الدراسات التجارية‪:‬‬ ‫*‬
‫‪-‬الشاركة ف الوضع و الراقبة؛‬
‫‪-‬تضي و تنفيذ دراسات التسويق؛‬
‫‪-‬تميع و توزيع الوثائق و العلومات الرتبطة بسوق التأمينات و ميط الؤسسة؛‬
‫‪-‬تضي ملفات تصميم و انطلق النتجات الديدة‪ ,‬تسي النتجات الالية؛‬
‫‪-‬الشاركة ف دراسة السعار و ف وضع العقود؛‬
‫‪-‬متابعة تنفيذ و تقيق الهداف‪.‬‬
‫* مصلحة الزبائن‪:‬‬
‫‪-‬الشاركة ف وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪-‬تديد احتياجات الزبائن؛ دراسة و بث ف سلوكات و مفزات الزبائن؛‬
‫‪-‬وضع‪ ,‬تسيي و تديد ملف الزبون؛‬
‫‪-‬التعامل ف الياكل الخرى ف الؤسسة الت لا عقد مع الزبائن؛‬

‫ب‪ -‬الدارة الفرعية للشبكة‪ :‬مكلفة با يلي‪:‬‬


‫‪-‬تصحيح و اختيار سياسة التوزيع؛‬
‫‪-‬اقتراح نظام للشبكة‪ ,‬سياسة التوظيف قوة البيع و سياسة الكافآت؛‬
‫‪-‬وضع نظام تفيز‪ ,‬مراقبة و تقييم للشبكة مع متابعة و توجيهه؛‬
‫‪-‬الشراف‪ ,‬النصح‪ ,‬التابعة‪ ,‬التكوين‪ ,‬و التزويد بالعلومات للشبكة؛‬
‫‪-‬تسي النوعية وكمية النتاج؛‬
‫‪-‬مراقبة نشاط الشبكة و الهداف الرفقة لا‪.‬‬
‫•مصلحة متابعة الحافظة‪:‬‬
‫‪-‬الشاركة ف وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪-‬الشاركة ف وضع متابعة لوحة القيادة للمؤسسة؛‬
‫‪-‬الشاركة ف وضع و متابعة سياسة الافظة للمؤسسة؛‬
‫‪-‬متابعة مموع النتائج الحققة من قبل الشبكة؛‬
‫‪-‬الشاركة ف مراقبة نشاط الشبكة و الهداف السندة إليها‪.‬‬
‫•مصلحة الشراف على قوة البيع‪:‬‬
‫‪-‬الشاركة ف وضع و مراقبة استراتيجية التسويق؛‬
‫‪-‬الشاركة ف تصميم و اختيار سياسة التوزيع و تنظيم الشبكة؛‬
‫‪-‬الشاركة ف تصميم سياسة توظيف قوة البيع و سياسة الكافآت؛‬
‫‪-‬الشاركة ف وضع نظام تفيز‪ ,‬مراقبة و تقييم الشبكة؛‬
‫‪-‬الساهة ف الشراف‪ ,‬النصح‪ ,‬التابعة و التكوين و تزويد الشبكة بالعلومات؛‬
‫‪-‬الساعدة على تسي النوعية و كمية النتاج و الدمات‪.‬‬
‫ج‪ -‬الدارة الفرعية للتصال‪ :‬مكلفة با يلي‪:‬‬
‫‪-‬تصميم و اختيار سياسة التصال للمؤسسة؛‬
‫‪-‬وضع ميزانيات الشهار؛‬
‫‪-‬اختيار وكالت الشهار و مراقبة النوعية و الدمات؛‬
‫‪-‬اختيار وسائل الترقية؛‬
‫‪-‬تصميم وثائق التصال؛‬
‫‪-‬تصميم الجلت لشبكة الزبائن؛‬
‫‪-‬القيام بسياسة التمويل لغرض الشهار (‪ ,)sponsoring‬إقامة العارض‪.‬‬
‫•مصلحة الدراسات الخاصة بالتصال‪:‬‬
‫‪-‬الشاركة ف تصميم و اختيار سياسة التصال للمؤسسة؛‬
‫‪-‬الشاركة ف اختيار الرافق الشهارية و سياسات الترقية؛‬
‫‪-‬الساهة ف تصميم وثائق التصال؛‬
‫‪-‬الساهة ف تصميم الجلت لشبكات الزبائن؛‬
‫‪-‬الشاركة ف تطوير التصال الداخلي للمؤسسة؛‬
‫‪-‬تقييم ثن العمليات الشهارية و مردود كل عملية إشهارية‪.‬‬
‫•مصلحة الشهار‪:‬‬
‫‪-‬وضع و متابعة ميزانيات الشهار؛‬
‫‪-‬اختيار وكالت الشهار و مراقبة نوعية خدماتم؛‬
‫‪-‬القيام بسياسة التمويل لغرض الشهار (‪ )sponsoring‬و إقامة العارض‪.‬‬
‫‪ II-2-2-‬مراحل التسويق في مؤسسة « ‪:» la Caat‬‬
‫نق طة النطلق ف هذه الؤ سسة ف درا سة احتياجات و انتظارات ال ستهلكي‪ ,‬ث تق سيم‬
‫وتزئة السوق‪ ,‬و بعد ذلك تديد الهداف‪ ,‬الواجب تقيقها‪.‬‬
‫و يكمن هدف وظيفة التسويق ف التوجه نو تسي نوعية الدمات وذلك للمحافظة على صورة‬
‫الؤسسة‪ ,‬وهذا يتعلق أساسا بتغيي سياسة التعويضات و هذا بوضع برنامج تصفية اللفات النكوبي‬
‫و منه تفيض مزون اللفات إل مستوى مقبول‪ .‬هذا الدف يتحقق بالقيام بـ‪:‬‬
‫‪-‬تسهيل إجراءات التعويض بوضع دليل للتسيي يوجه للمكلفي للمنكوبي و لتكوينهم؛‬
‫‪-‬تسي النظام التبع؛‬
‫‪-‬تديد الهداف بدقة؛‬
‫‪-‬متابعة عمليات التصفية مع الشركات الخرى‪.‬‬
‫‪ II-3-2-‬المزيج التسويقي لمؤسسة « ‪:» la CAAT‬‬
‫مموع الهداف الحققة يتطلب وضع مطط للتسويق يتضمن برنامج النشاط‪ ,‬الذي يتضمن‬
‫النتوج‪ ,‬التوزيع‪ ,‬الترويج‪ ,‬و السعر‪.‬‬
‫‪ 1-‬النتـوج‪ :‬تقوم استراتيجية تطويره على‪:‬‬
‫‪-‬توضيح و إظهار خصوصيات و إيابيات منتجات ‪la CAAT‬؛‬
‫‪-‬التركيز على جانب تقدي النتوج و لبداع فيه مع رغبات الزبائن؛‬
‫‪-‬تبن منتجات خاصة بزء من السوق‪.‬‬
‫‪ 2-‬التوزيـع‪:‬‬
‫البيـع فـ مال الــتأمينات‪ ,‬هـو عرض خدمـة فـ السـوق‪ ,‬تأخـذ شكـل منتوج يدعـى‬
‫"الضمـان" و هو للحيطة من كل خطر تققه غي أكيد‪ ,‬و الثمن السترجع متعلق بدوث الطر‬
‫الؤمن عليه‪ ,‬سياسة التوزيع و البيع تتمثل ف الستمرار ف التكفل بتطور شبكة الؤسسة‪.‬‬
‫لتوزيع هذه النتجات و الدمات‪ la CAAT ,‬تعتمد على قناة قصية و الت تسمح بـ‪:‬‬
‫‪-‬مراقبة جيدة للمنتجات و الدمات؛‬
‫‪-‬أحسن اتصال مع السوق؛‬
‫‪-‬أحسن نشر للمنتجات على الستوى الوطن؛‬
‫سياسة البيع ف الؤسسة تتضمن أيضا تكوين الشبكة و تنشيطها خاصة اللجوء إل أشكال أخرى‬
‫للتحف يز (مراج عة خ صائص الداء الال)‪ .‬و للتطور و الن مو ‪ la CAAT‬بتقر يب شب كة التوز يع من‬
‫الزبائن و تقدي أحسن الدمات (تعويضات وصلت ف سنة ‪ 1999‬إل ‪ 02‬مليار دينار)‪.‬‬
‫بالضا فة إل أن ا انتقلت من ‪ 10 – 77‬وكالة مباشرة‪ ,‬و شب كة مكملة من العوان العا مة ( ‪)44‬‬
‫موزعة على التراب الوطن‪.‬‬
‫‪ 3-‬الترويـج (التصال)‪:‬‬
‫تركز سياسة الترويج ف مؤسسة ‪ la CAAT‬على الشهار بالصورة النشورة على الصحافة‪...‬‬
‫و طرق أخرى مثل النشورات‪ ,‬تويل حصص تلفزيونية و نشاطات ثقافية و رياضية ‪... sponsoring‬‬
‫وتثـل مصـاريف الشهار ‪ 1%‬مـن رقـم العمال‪ ,‬كمـا تطبـق الشهار الماعـي و الذي تقوم بـه‬
‫مؤسسة ‪ la Caat‬مع الؤسسات الخرى‪ ,‬ذات نفس الهمة "التأمينـات" وذلك بدف التحسيس بالوقاية‬
‫واليطة‪.‬‬
‫‪ 4-‬السعـر‪:‬‬
‫ككل مؤسسات التأمي سعر النتوج و الدمة القدمة مدد من طرف وزارة الالية‪ ,‬وعموما‬
‫أسعار ‪ la CAAT‬تدد وفق الثنائية (تعويـض‪ ,‬قـرار)‪ ,‬بعن تضع جدول السعار بالخذ بعي‬
‫العتبار نوع الطر و الضرر اللحق و كذلك توقعات الزبائن‪.‬‬
‫‪ II-4-2-‬الستراتيجيات الموضوعة لمواجهة المنافسة‪:‬‬
‫تتلف ا ستراتيجيات مواج هة الناف سة ح سب الوضع ية التناف سية لشر كة التأم ي‪ ,‬بالن سبة‬
‫لشركة ‪ la CAAT‬ند‪:‬‬
‫‪ 1-‬القيادة بالتكاليف و التميز‪:‬‬
‫تتميز استراتيجية القيادة بالتكاليف بـ‪:‬‬
‫‪-‬البحث عن القيمة‪ :‬بفضل سياسة الوفاء للزبائن‪ ,‬يرتفع عدد العقود البمة؛‬
‫‪-‬البحث عن زبائن جدد عن طريق تقنيات جديدة للتوزيع؛‬
‫‪-‬التحكم ف الصاريف العامة؛‬
‫‪-‬التحكم ف مصاريف التعويضات‪.‬‬
‫أما استراتيجية التمييز تكون بـ‪:‬‬
‫‪-‬تيز الدمة و النوعية و الستماع للزبائن و ماولة تقيق رغباتم؛‬
‫‪-‬التميـز فـ إدارة الفراد شخصـيا أو جاعيا وهذا بالشراف و التشجيـع على اللق و‬
‫الداء اليد و تمل السؤولية‪.‬‬
‫‪ 2-‬استراتيجية التنويع‪:‬‬
‫تستعمل الؤسسة ‪ la CAAT‬مزيج تسويقي خاص بكل جزء من السوق‪ ,‬الدف من هذه‬
‫الستراتيجية هو تنويع حافظة الؤسسة وهذا ما يسمح بـ‪:‬‬
‫‪-‬تعويض مرجات و خسائر الافظة؛‬
‫‪-‬تلبية طلب الؤمن عليهم؛‬
‫‪-‬نشر نتيجة التوزيع؛‬
‫‪-‬الصول على جزء أكب من الزبائن؛‬
‫‪-‬التحكم ف الطلب على التأمي‪.‬‬

‫الخاتمة‪:‬‬
‫تعتب التجزئة الستراتيجية أحد أهم الستراتيجيات التسويقية الت تتبناها الؤسسات‪ ,‬ذلك‬
‫أنه من الستحيل أن تستجيب الؤسسة لكل احتياجات السوق‪ ,‬فانشغالا ف مال نشاط مدد يكننا‬
‫من معرفة زبائنها‪.‬‬
‫فمن خلل القيام بدراسة حالة‪ ,‬استنتجنا أن « ‪ » la CAAT‬تنشط ف مال النقل و من أجل مواجهة‬
‫النافسة تطبق كل من‪:‬‬
‫•استراتيجية قيادة التكلفة (ليس هناك من ينتج الدمة بتكلفة أقل؛‬
‫•استراتيجية التمييز‪ :‬تييز الدمة عن النافسي‪ ,‬و تييز العنصر البشري العامل با باعتباره العنصر‬
‫النتج و الفعال ف تقيق الداء اليد؛‬
‫•إضافة إل استراتيجية التنويع‪ ,‬أي تنويع ف حافظة نشاطات (نقل بري‪ ,‬بري‪ ,‬جوي) و هذا من‬
‫أجل مواجهة أو التقليل من الخطار الت يكن أن تدث‪.‬‬
‫و من بي الشاكل الت تعيقها ف بناء استراتيجياتا ند‪:‬‬
‫•نقص العلومات و هذا لعدم وجود هيئات وطنية تزود الؤسسات بالعلومات؛‬
‫• صعوبة القيام بالتشخ يص ال ستراتيجي وهذا ل عد تو فر بيئة ع مل ملئ مة ف الزائر إضا فة إل‬
‫الشفافية الت تسود الجتمع‪.‬‬

‫مراجع البحث‪:‬‬
‫الكتب باللغة الفرنسية‪:‬‬
‫‪1.‬‬ ‫‪Barters .R. «marketing theory and metatheory »; irwin, 1970.‬‬

‫‪2.‬‬ ‫‪Benoun .M, « marketing, savoir et savoir- faire », Economica, Paris, 2ème édition,‬‬

‫‪1991.‬‬

‫‪3.‬‬ ‫‪Kotler .P & B. Dubois, « marketing management » ; publi- union ; Paris ; 10ème‬‬

‫‪édition ; 2000.‬‬

‫‪4. Webster .F, « social aspects of marketing » ,prentice hall, 1974‬‬