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HBO. A LOOK INSIDE.

TUESDAY, NOVEMBER 25th, 2008


Pedir promo hbo.com (Just like hbo). Tenemos que hacer promos de series con opiniones de clientes. Canal+ necesita
un claim.

ERIC KESSLER, HBO Co-president. HBO. We´re 1.


Distribution and marketing update.

DIGITAL. Las tres patas de la estrategia de HBO Digital.

• Objetivo. Subscription. Enhancement. Content expansion. Capitalizar la marca.


• Productos. HOD. HBO Broadband. Itunes, Mobile. Hbo.com
Itunes top sellers. Revenue.
The Wire (23%)
Sex ande the City (21%)
Entourage (15%)
• Business Model. Embedded. PPT. Ad Supported.
• Business Benefits. Wholesale fee. Extended Life. Incremental Revenue. New Opportunities.

DOMESTIC PAY TV
• HBO SUBSCRIBERS (in millions)
1990 (18). The Sopranos, Sex and the City.
1998 (23). Six feet under.
2008 (29). True Blood.

WHY DID HBO GROW?


• Expanded distribution. 1990. 100% Cable. 2008. 67% Cable. 30% Satellite. 3%Telco.
• Programming. Quality gap.
• Marketing Strategy. Everything, everywhere. Nuestros planes de comunicación apuestan por
cada producto. Un producto HBO siempre va acompañado de una gran campaña de
lanzamiento. El dinero invertido en comunicación es superior en todos los casos a la
producción. Convertir el contenido en un objeto de deseo. BRAND.

HOW WILL WE GROW HBO´S PAY TV REVENUE?

• INCREASE PRICES. Pricing power. Una programación que todo el mundo quiere tener.
CALIDAD contenido. Toda la comunicación tiene que reforzar la marca. HBO.
• SHARE SHIFTS.
• EXTENDING THE LIFECYCLE. $300M increase in annual revenue. (Se ha alargado el
periodo medio de suscripción (12-15 meses)
• NEW PRODUCTS. Adaptarse a las generaciones más jóvenes. Provocar más consumo para
lograr generar valor y satisfacción en el cliente. RETENCION. La ecuación está clara.
USAGE------SATISFACTION-----------RETENTION

• Hbo on demand. Representa el 25% de consumo.


• HD
• Broadband

• BUNDLING. 2008 Triple play 30%. Double Play 32%. Video only 38%.

• Alargar la vida del suscriptor. Video only (12.5 meses). Double Play (16.5 meses). Triple
Play (18.5)

HBO IS WELL POSITIONED FOR THE FUTURE?

• Superior programming line-up


• Marketing investment
• Powerful brand. Entre las marcas de televisión en USA. HBO está en el top.
• Exciting new products.
• Structural changes favorable to HBO.
• Best People in the business.

Richard Plepler. Co-president. BRAND, VISION, CULTURE


CREACIÓN DE COMUNIDAD ENTORNO A LA MARCA. Teníamos que crear un nuevo
concepto de “network”. BE DIFFERENT. HBO es diferente. Crear comunidad hacia la marca y sus
contenidos. Sentimiento de orgullo de estar junto a la marca que había producido Los Soprano.
Creación de valor, todos los meses nuestros suscriptores tienen que pagar. Hay que apostar por el
contenido que la gente quiere ver, crear “necesidad” de tener nuestros contenidos, aunque no los
consuma. Nosotros no vendemos CPMs, vendemos marca. HBO es el mejor sitio en el que estar.
Todos quieren trabajar en HBO, todos quieren trabajar con HBO. Nuestros contenidos cuentan
historias (trama, guapos...) y logran conectar con la audiencia. Tenemos que conseguir que esa
conexión crezca, sea mayor cada semana. Establish core connection with the audience. Visceral
connection. Diferenciación+Excelencia.

BBC-HBO. Estamos abiertos a cualquier colaboración que tenga detrás un contenido de calidad.

KARY ANTHOLIS. President. HBO Mini Series. Buscamos contar los episodios
más importantes de la historia de América y del mundo con el sello HBO. (John Adams, Generation
Kill...)
HOUSE OF SADAM. December 2008.
THE PACIFIC. Tom Hanks y Steven Spielberg. Coming 2010.

ROBERT ZITTER. EVP, Technology and Chief of Tec. Officer.


Aspectos técnicos en la producción y distribución de los contenidos.

La tecnología tiene que estar a la altura de los contenidos. Ofrecer siempre la última tecnología es lo
que justifica el crecimiento de una televisión de pago. HBO on demand, Cinemax on demand, HD,
Movies into Blu-Ray, electronic formats. HBO broadband. 700 personas trabajan en el área
tecnológica de HBO. Preparamos los contenidos en todos los formatos que la gente va a necesitar.
(diferente codificación, diferentes formatos etc.) File Transfers. La tecnología es un aspecto de
marketing. Mejorar constantemente la tecnología para que se beneficie el consumidor final.
SVOD en USA se ha convertido en una forma común de consumir televisión. Tú decides cuando lo
quieres ver. El consumidor controla lo que quiere ver, donde lo quiere ver y cuando. El usuario que
utiliza nuestros servicios on demand consume el 70% on demand y el 30% de rejilla.

El 60% del contenido que consume on demand en USA, es HBO (Free on demand, SVOD,
Transational VOD).

COURTENEY MONROE- EVP, Consumer Marketing.


CHRIS SPENCER. SVP. General Manager, Creative Services.

Case study: TRUE BLOOD.

LAUNCH AN INTEGRATED EVENT-LEVEL MARKETING CAMPAIGN THAT


LEVERAGES ALL AVAIBLE PROMOTIONAL PLATFORMS TO GENERATE BROAD-SCALE
AWARENESS AND DRIVE TUNE-IN.

PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑA. 5 meses antes del lanzamiento. Empezar el ruido. Educar a la


audiencia para lo que se va a encontrar. El mundo de los vampiros.
• Dead Language mailers. (sobres negros lacrados en lenguas muertas)
• Blogger reaction (unfiction.com)
• Botes de muestra (analítica) con Tru Blood.
• Microsite. Bloodcopy.com.
• Videos virales.

CAMPAÑA DE MEDIOS. 1ª FASE. LANZAMIENTO DE LA SANGRE ARTIFICIAL.

• CLAIMS. Friends don´t let friends drink friends. All Flavor no bite. Suck on this. Real
Blood is for Suckers.
• Spots. (amigos camping, perfume)
• Microsite Trubeverage.com

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. PRODUCT PLACEMENT.


• Camiones
• Maquinas expendedoras de la bebida. Gasolineras (Tru Blood. Agotado)
• Video /Hotel para vampiros.
Lovebitten.net (ojo creatividad de las tt (colmillos)
PSAS. CREACIÓN DE COMUNIDADES.
• Vampiros son personas también. Sites antagónicos (a favor y en contra de los derechos de
los vampiros).
MOCK DOC. PROMOTE A FALSE DOCUMENTARIE.
ACCIONES DERIVADAS QUE AYUDEN A POSICIONAR EL PRODUCTO.
• Comic. Asistencia de los actores al Comic Con. San Diego. (Asociarse a eventos a los que
acudan miles de personas)

• Alan Ball POV/Making of/True Bloodlines-

CAMPAÑA DE LA SERIE.
• UNA IMAGEN, UN PRODUCTO. Arte final (Poster True Blood, vampira)
• Trailer.

DATOS CAMPAÑA WEB

• Usuarios únicos 3.622.949


• Páginas vistas 36.12.5761
• Tiempo medio de navegación en los sites. 4 minutos 19 segundos
• Videos vistos 3.500.000
• Suscripciones a la newsletter 40.000

PIEZAS CON EL CONTENDIO DEL USUARIO. True Blood wiki promo. (usuarios partícipes)

Quentin Schaffer, EVP Corporate communications

HBO PROGRAMMING PHILOSOPHY

• Original voices (David Chase, Alan Ball, David Simón, Doug Ellin)
• Best Talent (Jonathan Ames, Dmitry Lipkin, Sarah Jessica Parker)
• Creative Freedom
• Taking Risks
• No Rules

2008 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

• The Wire. Premiere January 4, 2008 Final Session.


• InTREATMENT.
• Bernard and Doris. Premiere January 30, 2008
• John Adams.
• Recount
• Roman Polanski: Wanted and Desired
• Generation Kill
• Entourage
• True Blood. UNIT publicity. La heredera de Los Soprano. Premiere en Los Angeles. Internet
Outreach. 2ª TEMPORADA. La enorme campaña conseguida en prensa ha conseguido un
ahorro de $ 7.511.004 en medios. Sopranos, Sex and the City, True Blood.
(“Los vampiros hacen del sexo con sangre un hit”. CNN)

• INCIDIR EN LA ECUACIÓN VALOR/PRECIO (2 entradas del cine, un DVD, un CD). Es


un contenido por el que merece la pena pagar. EMMY. HBO 85 NOMINACIONES. (26
EMMYs CONSEGUIDOS)

STEVEN DAVINSON. EPV, Affiliate Sales.


MARKETING PLANS. Packaging, pricing and promoting our brands. No
importa donde nos vean lo importante es la marca. HBO.

MARKETING TACTICS
• Direct mail
• Telemarketing
• Previews
• Direct sales
• Premiums
• HOD previews
• Streaming promo clips
• Instant upgrades. Aprovechar el impulso, preparar la tecnología.

HERRAMIENTAS DE MOTIVACIÓN DEL CALL CENTER

• Merchadising de producto para los que más vendan.


• Quizz de los productos con regalos para los que más acierten.
• Previews para que conozcan el producto sobre el que tienen que vender.
• Talent visits. Los actores visitan el call center.

DAVID BALDWIN, EVP Program planning.

• Estrategia de programación. Nada se programa por casualidad. Trabajo


conjunto con comunicación y marketing.
• Explicación de rejillas. (completar con Miguel)

JAN PASQUALE. SVP, Market & Audience Research.


(MUY INTERESANTE. INTENTAR CONSEGUIR LA
PRESENTACIÓN. LO QUE TENDRÍAN QUE HACER
DEPARTAMENTO ESTUDIOS/AUDIENCIAS)

Lo importante no son los datos sino analizar si el producto tiene en la audiencia los
atributos que buscábamos para crear valor e imagen de marca.

Una visión común del consumidor final por parte de todos los departamentos.
• Estudio del producto desde que nace (pre-exhibition, exhibition, final)
• Construir audiencia. Concepto, pedigree, audience appeal, hbo program
attributes (focus group, buzz).
• Conclusiones. Escuchar a la audiencia.