You are on page 1of 20

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .

‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬

‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬


‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬


‫ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫)دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ(‬

‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ ﻣﺼﻄﻔﻰ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬


‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺴﺎﻋﺪ – آﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﺮش‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‬

‫‪111‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬


‫ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫)*(‬
‫)دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ(‬

‫ﻣﻠﺨﺺ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﺗﺮآ ﺰ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ واﺣ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﻤﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺺ إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻻ وهﻲ‬
‫آ ﻴﻒ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﻤﺼ ﺮف اﻟ ﺘﺠﺎري ﻣ ﻦ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻌﻤ ﻼءﻩ وآﺴ ﺐ وﻻﺋﻬ ﻢ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ وﻣﻨﻌﻬﻢ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎل‬
‫ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﺼ ﺮف ﺁﺧ ﺮ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺗﺨ ﺎذ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻹﺟ ﺮاءات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻐﺎﻳ ﺔ وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫ﻻ‪ :‬ﻣ ﺎ هﻲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺮف اﻟﺘﺠﺎري ان ﻳﺄﺧﺬهﺎ ﺑﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ‬
‫ﻣﺤﻮرﻳ ﻦ رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ وهﻤ ﺎ أو ً‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻠ ﻪ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ ﻟﻜ ﻲ ﻳﺠﻌﻠﻬ ﻢ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ ﻟﻪ وﺛﺎﻧ ﻴﺎ‪ :‬ﺗﺤﺴ ﻴﻦ وﺗ ﻨﻮﻳﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ اﻟﻰ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺎ‬
‫ﻳﺪﻓﻌﻬ ﻢ اﻟ ﻰ اﻟﺘﻤﺴ ﻚ ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ اﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﺳﺘﻤﺮار اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻮﺟﻬﺎت وﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻤﺎ ﻳﻌﺰز‬
‫ﻓﻬﻢ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻬﻢ ﺗﺠﺎﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫ان ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺳﺘﺴ ﺎﻋﺪ إدارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﺑ ﺘﺰوﻳﺪهﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻀ ﺮورﻳﺔ اﻟﻼزﻣ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء‪،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳﻊ )‪ (75‬اﺳﺘﻤﺎرة اﺳﺘﺒﺎﻧﺔ ﻋﻠﻰ ادرات ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن واﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﻓﺮوع ﻟـ )‪ (10‬ﻣﺼﺎرف وﻃﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻞ اﻟﺒﺤ ﺚ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﺑﻨﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت واﻟﺘﻲ ﺗﺼﻠﺢ‬
‫ﻋ ﻨﺪ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺴ ﻴﻦ اداء ﻋﻤﻞ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺤﺴﻴﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وﺟﻌﻠﻬﻢ‬
‫ﻣﻮاﻟﻴﻦ وﻣﺎ ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺰاﻳﺎهﺎ ﻳﺤﻘﻘﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫)*( ﺗﻢ إﻧﺠﺎز هﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺪﻋﻢ ﻣﻦ ﻋﻤﺎدة اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﺮش اﻷهﻠﻴﺔ – اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫‪112‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫اﻟﻤﻘﺪﻣـﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اداﺋﻬﺎ وﻣﻦ اهﻢ هﺬﻩ‬
‫اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت ارﺗﻔﺎع ﺣﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼء اﻟﺒﻨﻚ‬
‫اﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻦ‪.‬‬

‫ان اﻻﺗﺠ ﺎﻩ ﻧﺤ ﻮ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﺗﻘﻠﻴﺺ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻻداء‬
‫اﻟ ﻴﺪوي ادى اﻟ ﻰ ﺿ ﻌﻒ وﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻻﺣ ﻴﺎن اﻧﻌ ﺪام اﻻﺗﺼ ﺎل اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ وﻣﻮﻇ ﻒ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻨﻈﻢ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫ان اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷ ﻤﻴﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ ﺗﺤﺪﻳ ًﺎ ﺟﺪﻳ ﺪًا ﻓﺮﺿ ﺘﻬﺎ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ وﻣﺎ‬
‫ﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻋﻮﻟﻤ ﺔ ﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺎت اﻟ ﺪول ﻓﻘ ﺪ ﺳ ﺎهﻢ وﺟ ﻮد ﺷ ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﻧﺸﻮء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك‪،‬‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﻟ ﻴﺲ ﻟﻬ ﺎ وﺟ ﻮد ﺣﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﻟﻌﻤ ﻼء ﺧ ﺎرج اﻟ ﺪول اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻌﻬﺎ وﺑﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻧﺠ ﺪ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻘﺪرﺗﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻮاﺟﺪ ﻓ ﻲ ﺑﻠ ﺪان أﺧ ﺮى ﻣﻤﺎ ﺳﺎهﻢ ﻓﻲ اﻧﺨﻔﺎض ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫ﺗﻘﻮﻳﺔ ﻣﺮآﺰهﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﻤﺎ ﺷﺠﻊ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﺎﺳﻌﺎر ﺗﻘﻞ آﺜﻴﺮًا ﻋﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫آﻤ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑ ﻨﻮك اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ﺑﺎﻧﻬ ﺎ ﺗﺴ ﺘﻄﻊ ان ﺗﻘ ﺪم ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ ﺑﻤﺮوﻧﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ أي ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺰﻣﺎن واﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ‪.‬‬

‫اﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﻣ ﺎ ورد اﻋ ﻼﻩ ﻳﻼﺣﻆ اﻧﻪ وﻣﻨﺬ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﺑﺪأت اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫ﻻ ﺟﺪﻳ ﺪة ﺑﺤﻴ ﺚ اﺻﺒﺢ ﻋﻤﻼء اﻟﺒﻨﻚ هﻢ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﻳﻮﺟﻬﻮﻧﻪ ﻧﺤﻮهﻢ ﺑﻌﺪ‬
‫وﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺗ ﺘﺨﺬ اﺷ ﻜﺎ ً‬
‫ان آ ﺎن اﻟﺴ ﻮق ه ﻮ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻮﺟﻬ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ اﺻ ﺒﺢ اﻟﻌﻤﻴﻞ هﻮ اﻟﺬي ﻳﻔﺮض اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺒﺎﺗﻪ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﺑ ﺪأت ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق ﺟﺪﻳ ﺪة ﻳﺴ ﻴﻄﺮ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻋﻤ ﻼء اآ ﺜﺮ وﻋ ﻴًﺎ وﺛﻘﺎﻓ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬
‫وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎﺗﻬﻢ اآ ﺜﺮ ﺗﻌﻘ ﻴﺪًا واآ ﺜﺮ ﺗ ﻨﻮﻋًﺎ وﺑﻬ ﺬا اﻧ ﺘﻬﻰ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻮق اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻲ واﻧﻘﺴ ﻤﺖ اﻻﺳ ﻮاق اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟ ﻰ‬
‫اﺳ ﻮاق ﺻ ﻐﻴﺮة وﻇﻬ ﺮت ﻣﻔﺎه ﻴﻢ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻣ ﺜﻞ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﺣﺴﺐ ﻓﺌﺎت وﺷﺮاﺋﺢ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻣﺎم هﺬا اﻟﻮاﻗﻊ ﺑﺪأت‬
‫اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻌ ﻴﺪ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ وﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﻟ ﺘﻜﻮن اآ ﺜﺮ ﻗ ﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺤﻮﻟﺖ آﻔﺔ اﻟﻤﻴﺰان‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )اﻟﻤﺼ ﺮف( اﻟ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ )اﻟﺪوﻳ ﻚ ‪ 2001‬ص ‪ (11‬اﻣ ﺎم اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻋ ﻼﻩ ﻳﻼﺣ ﻆ ان اﻟﻘﻀﻴﺔ اﻻﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻻ ﺗﻜﻤ ﻦ ﻓ ﻲ ادارة اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻓﻘ ﻂ ﺑ ﻞ ه ﻮ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ ﺑﻴ ﺌﺔ ﻣﻨﺎﺳ ﺒﺔ‬
‫ﺗﺴ ﺎﻋﺪهﻢ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ وه ﺬا ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺛ ﻼث ﺗﻬ ﺪف اﻟﻰ آﺴﺐ اﻟﻌﻤﻴﻞ وﺗﻌﺰﻳﺰ‬
‫اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻴ ﻦ ﻟﺠﻌﻠﻬ ﻢ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ وﺗﺘﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻣ ﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ )‪ (Branding‬واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤ ﺪث )‪ (Event Level marketing‬وﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻧﻤ ﺎذج ﻟﻠ ﺘﻮﻗﻊ اﻟﺴ ﻠﻮآﻲ ذات اﻻﺳ ﺎس اﻟﺮﻳﺎﺿ ﻲ ‪(John‬‬
‫)‪.Johnson 1999 p. 16‬‬

‫‪113‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﻟ ﺬا ﻓﻘ ﺪ ﺟ ﺎءت ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻻﺟ ﻞ اﻟﻮﻗ ﻮف ﻋﻠ ﻰ اﺟﺮاءات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ‬


‫ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ وﺑ ﻴﺎن ﻣﺎ هﻮ اﻟﻔﺮق ﺑﻴﻦ ﺑﻨﻚ وﺁﺧﺮ ﻓﻲ اﺗﺨﺎذﻩ ﻹﺟﺮاءات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ هﺬا اﻟﻬﺪف اﺿﻒ ﻟﺬﻟﻚ اﻋﺪاد‬
‫اﻃ ﺎر ﻧﻈ ﺮي ﻳﻮﺿ ﺢ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻀ ﺎﻣﻴﻦ ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻬﺪف اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫اﻟﻤﻮاﻟﻴ ﻦ ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ اﻃ ﺎر ﻋﻤﻠ ﻲ ﻧﻮﻓﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻻدارات اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﻻﺟ ﻞ ﻣﺴ ﺎﻋﺪﺗﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺒﻨ ﻲ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت وﻣﻮاﻗ ﻒ ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ واﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺑﻬ ﺪف ﺧﻠ ﻖ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﻮاﻟﻲ‪.‬‬

‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ )‪ (10‬ﺑﻨﻮك ﺗﺠﺎرﻳﺔ وﻃﻨﻴﺔ وﺗﻜﻤﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ ان اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ ﺗﻘ ﺪم ﺧﺪﻣ ﺎت ﻟﻌﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑﺪرﺟ ﺔ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ واﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ واﻟﻨﻮﻋﻴﺔ وان اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﺣ ﺪة ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻘﺪم ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻻداء‬
‫واﻟﻜ ﻢ واﻟﺴ ﻌﺮ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﺿ ﺎﻓﺔ ﻟﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺎن اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻷردن ﺗﺸﻬﺪ ﻧﻤﻮًا ﻣﺘﺴﺎرﻋًﺎ‬
‫ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ اﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺿ ﻌﻴﻔﺔ ﺣﻴ ﺚ آﺎﻧ ﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﺗ ﺘﻢ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬ ﺎ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ وﺟﻬ ﺎ ﻟﻮﺟ ﻪ ﻟ ﺬا ﻓﻘ ﺪ ﺟ ﺎءت ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻟﻼﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﺎؤل اﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪) :‬آ ﻴﻒ ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻋﻼﻗﺎﺗﻬ ﺎ ﻣ ﻊ‬
‫ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﺑﻬ ﺪف اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ وﺗﻌﺰﻳﺰ وﻻﺋﻬﻢ ﻟﻠﺒﻨﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻪ وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻊ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﺮب وﻧﻘﻞ ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻬﻢ اﻟﻰ ﺑﻨﻮك أﺧﺮى(‪.‬‬

‫هﺪف اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷهﺪاف اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ 1-‬اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﺗﺠﺎه ﺎت وﻣﻮاﻗ ﻒ ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬
‫اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺑﻨﺎء وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 2-‬اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻦ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ واﻻدوات اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﺑﻨﺎء‬
‫واﻋﺎدة ﺑﻨﺎء هﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ 3-‬اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ وراء اﺗﺒﺎع هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 4-‬اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اه ﻢ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ واﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻌﻤﻼﺋﻬﺎ ﺑﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫‪114‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫‪ -5‬ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻗ ﺎﻋﺪة ﺑ ﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻻدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻟﻐﺎﻳﺎت ﺗﺼﻮﻳﺐ اوﺿﺎﻋﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻃﺎر ﻧﻈﺮي ﻳﻌﻜﺲ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء وﺗﺄﺻﻴﻞ‬
‫ﺑﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ وﻋﻤﻼﺋﻪ‪.‬‬

‫ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻰ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻷوﻟﻰ‪ H-O :‬ﻻ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ )أي ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ(‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ H-O :‬ﻻ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ H-O :‬ﻻ ﺗﺨ ﺘﻼف اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪ H-O :‬ان اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺳﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫اهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻨ ﺒﻊ اهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ اهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﺤﻠﻘ ﺔ اﻻﺳ ﺎس ﻓﻲ رﺑﺤﻴﺔ‬
‫اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺨﺎﻃﺒ ﺘﻪ ﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺗﺸ ﻜﻞ ﺑﺤ ﺪ ذاﺗﻬﺎ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻨﺎﻏﻢ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻴﻞ واﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻲ ﻣﺸﺎرآﺔ‬
‫اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﺗﻔﻜﻴﺮﻩ واﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ وﺗﻄﻠﻌﺎﺗﻪ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ اهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻀﺎﻣﻴﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺣ ﺮص اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻣﻌﻬﺎ وﻋﺪم ذهﺎﺑﻬﻢ اﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺁﺧﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ وﺗﻄﻠﻌ ﺎت وﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺤ ﺚ ﻳﺸ ﻌﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻧﻬ ﺎ ﻣﻤ ﻴﺰة ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪ 2-‬اهﻤ ﻴﺔ ﺑ ﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻞ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ اﻟﻀﻤﺎن اﻻﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻌﻪ واﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺼ ﻞ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ اﻷﺣﻴﺎن اﻟﻰ درﺟﺔ اﻟﺜﻘﺔ واﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻌﺪهﺎ ﺧﺴﺎرة اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺄي ﺣﺎل ﻣﻦ‬
‫اﻷﺣﻮال‪.‬‬

‫‪ 3-‬اهﻤ ﻴﺔ اﻟﻌﺼ ﺮ اﻟ ﺬي ﻧﻌ ﻴﺶ ﻓ ﻴﻪ واﻟ ﺬي ﺗﻌﺘ ﺒﺮﻩ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت ﺑﺎﺧ ﺘﻼف اﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ وﻣ ﻦ ﺿ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻋﻬ ﺪ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴ ﺚ اﺻ ﺒﺢ اﻟﻌﻤ ﻼء هﻢ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﻳﻮﺟﻬﻮﻧﻪ‬
‫وﻓ ﻖ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ورﻏ ﺒﺎﺗﻬﻢ اﻻﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺘﻠﺰم اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻬﺪف اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻢ وﻋﺪم ﺧﺴﺎرﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫‪115‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﺣﺪود اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻜ ﻞ دراﺳ ﺔ ﻣﺤﺪداﺗﻬ ﺎ وﻟﻜ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺤﺪدات ﻻ ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ اهﻤﻴﺘﻬﺎ واهﻢ اﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫هﻲ‪:‬‬

‫ان ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻗﺘﺼﺮت ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ وﻓﺮوﻋﻬﺎ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن ﻓﻲ‬ ‫‪1-‬‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻻردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ دون اﻟﻤﺪن اﻻﺧﺮى ﻟﺴﺒﺒﻴﻦ رﺋﻴﺴﻴﻴﻦ هﻤﺎ‪:‬‬

‫ﻣﺤﺪودﻳ ﺔ اﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓ ﻲ ﺗﻐﻄ ﻴﺔ آﺎﻓ ﺔ ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ‬ ‫‌أ‪-‬‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺪن اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ان ﻣﺪﻳ ﻨﺔ ﻋﻤ ﺎن ه ﻲ اآ ﺒﺮ اﻟﻤ ﺪن ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ وﺗﺘﻮاﺟﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺮاآﺰ وﻣﻌﻈﻢ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك‬ ‫‪‌-‬ب‬
‫اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ آﻤ ﺎ ان ﻋ ﺪد اﻟﺴ ﻜﺎن واﻟﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﻳﺤﺘﻞ ﻣﻜﺎن‬
‫اﻟﺼﺪارة‪.‬‬

‫ان اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ اﻟ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣﺤ ﺪودة ﺑﻤﺎ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻪ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﺒﺎﻧﺔ‬ ‫‪2-‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ هﺪف اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﺮ اﻟﺸﺎﻣﻞ ﻧﻈﺮا ﻟﻤﺎ ﻳﻮﻓﺮﻩ هﺬا اﻻﺳﻠﻮب ﻣﻦ وﻗﺖ وﺟﻬﺪ‪.‬‬


‫ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﺳﻠﻮب اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺑﺪ ً‬ ‫‪-3‬‬
‫اﺳﻠﻮب ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪:‬‬
‫اﻋ ﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎﺗﻪ اﻷوﻟ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﻠﻮب اﻻﺳ ﺘﻤﺎرة ﺑﻤ ﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ إﻋﺪاد وﺑﻨﺎء إﻃﺎر ﻋﻤﻠﻲ‬
‫ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻋ ﺘﻤﺪ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﻜﺘ ﺐ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﺔ واﻷﺑﺤ ﺎث واﻟﻨﺸ ﺮات آﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳ ﺔ ﻷﺟ ﻞ ﺑ ﻨﺎء إﻃﺎر‬
‫ﻧﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬


‫ﺗﺸ ﻜﻞ إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ وﻓﺮوﻋﻬﺎ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن ﻣﺠﺘﻤﻌًﺎ واﺿﺤًﺎ ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗ ﻢ اﺧﺘﺒﺎر إدارات اﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وإدارات اﻷﻗﺴﺎم واﻟﺸﻌﺐ ﻓﻲ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن‬
‫آﻌﻴﻨﺔ ﻣﻴﺴﺮة ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫أداة اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬

‫‪116‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﺗﻤﺜﻠ ﺖ اداة اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻤﺎرة اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﻣﻦ اﻟﻨﻮع اﻟﻤﺮآﺐ اﻟﻤﻜﺸﻮف اﻟﻬﺪف واﺣﺘﻮت ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺌﻠﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ آﺎﻟﻌﻤﺮ واﻟﺠﻨﺲ واﻟﺸﻬﺎدة اﻟﺪراﺳﻴﺔ وﺳﻨﻮات اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺮف‬
‫وﺳﻨﻮات اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ وﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺎور اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﺧ ﺘﺺ اﻟﻤﺤ ﻮر اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﺑﺎﻻﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑ ﺘﻮﺟﻬﺎت ادارات اﻟﻔﺮوع واﺟﺮاءاﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ .‬واﻟﺘ ﻲ ﻓﺮﻏ ﺖ ﺿ ﻤﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ وﺿﻤﻦ )‪ (24‬ﻓﻘﺮة‪ .‬وأﺧﻴﺮًا ﺟﺎء اﻟﻤﺤﻮر اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫ﺑﺎﻻﺳﺌﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﺪى رﺿﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻦ اﺟﺮاءاﺗﻬﺎ ﺑﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ واﺧﺘﺒﺎر ﺻﺪق اﻷداة وﺛﺒﺎﺗﻬﺎ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪:‬‬


‫‪ -1‬اﻟﻨﺴ ﺐ واﻟ ﺘﻜﺮارات وذﻟ ﻚ ﻻﺟ ﻞ ﺗﻮزﻳ ﻊ ﻣﻮاﻗ ﻒ واﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك وادارات اﻟﻔﺮوع اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫ورؤﺳﺎء اﻻﻗﺴﺎم واﻟﺸﻌﺐ‪.‬‬
‫‪ 2-‬اﻟﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ‪ :‬اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ ﻻﺟ ﻞ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻗﻒ اﻟﻌﻤﻼء ﺣﻴﺎل ﺗﻮﺟﻬﺎت‬
‫ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ ﻟﺘﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤﻼءآﻤ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪم اﻻﻧﺤ ﺮاف اﻟﻤﻌ ﻴﺎري ﻟﻘﻴﺎس‬
‫درﺟﺔ ﺗﺸﺘﺖ ﻗﻴﻢ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك وﻓﺮوﻋﻬﺎ ﻋﻦ اﻟﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‪.‬‬

‫‪ 3-‬ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬اﺳﺘﺨﺪم هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺗﻮﻓﺮ او وﺟﻮد‬
‫ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻟﺔ اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻌ ﺎﻣﻞ ارﺗ ﺒﺎط ﺑﻴﺮﺳ ﻮن )‪ :(pearson correlation coefficient‬ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬا اﻻﺳ ﻠﻮب ﻻﺟ ﻞ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬
‫ﻣ ﺪى اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺘﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ آﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﻣﺴ ﺘﻘﻞ وﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺮﺿﺎ‬
‫واﻻرﺗﻴﺎح ﻟﻠﻌﻤﻼء آﻤﺘﻐﻴﺮ ﺗﺎﺑﻊ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر ﺻﺪق اﻻداة وﺛﺒﺎﺗﻬﺎ‪:‬‬


‫‪ -1‬ﺻ ﺪق اﻷداة )‪ (Validity‬وﺗﻌﻨﻲ ﻗﺪرة اﺳﺘﺒﺎﻧﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺻﻤﻤﺖ هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺒﺎﻧﺔ‬
‫ﻟﻘﻴﺎﺳ ﻬﺎ وﻻﺟ ﻞ ذﻟ ﻚ ﻋﺮﺿ ﺖ اﻻﺳ ﺘﺒﺎﻧﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺨ ﺒﺮاء واﻟﻤﺨﺘﺼ ﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫واﻟﻤﺎﻟﻴﺔ واﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﺑﻬﺪف اﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ﺻﺪق اﻻداة‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺛ ﺒﺎت اﻻداة )‪ (Reliability‬وﺗﺸ ﻴﺮ اﻟ ﻰ ﻣ ﺪى ﺣﺼ ﻮل اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻟ ﻮ آ ﺮرت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف‬
‫ﻣﺸ ﺎﺑﻬﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻧﻔ ﺲ اﻻداة )اﻻﺳ ﺘﺒﺎﻧﺔ( وﻻﺟ ﻞ ذﻟ ﻚ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﻘ ﻴﺎس اﻟﻔﺎ آﺮوﻧﺒﺎخ ‪(Cronbachs‬‬
‫)‪ Alpha‬ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ درﺟ ﺔ اﻻداة ﺣﻴ ﺚ ﺑﻠﻐ ﺖ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ‪ %81.7‬وه ﻲ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺪ اﻷدﻧ ﻰ‬
‫اﻟﻤﻘﺒﻮل وهﻮ )‪.(%60‬‬

‫‪117‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫اﻻﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي‬
‫ﻣ ﻊ ﻣﻄﻠ ﻊ اﻻﻟﻔ ﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜﺔ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻒ ﻋﺎﺋﻘًﺎ آﺒﻴﺮًا اﻣﺎﻣﻬﺎ‬
‫ﻟﺠﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ اﻟﻘﺪاﻣﻰ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻤ ﺜﻞ اﻟ ﺘﺤﺪي اﻷول ﺑﻤ ﺎ ﻳﺴ ﻤﻰ ﺑﺎﻟﻌﻮﻟﻤﺔ )‪ (Globalization‬اﻟﺘﻲ اﺻﺒﺤﺖ اﻣﺮًا واﻗﻌًﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﺎهﻠﻪ‬
‫وﺑ ﺪأت ﺗﻔ ﺮض ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ واﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ واﻟ ﻨﻘﺪﻳﺔ‪ .‬أﻣ ﺎ اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻬﻲ اﻟﻘﻔﺰات اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻧﻈ ﺎم اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻣﻊ اﺳﺘﻤﺮار اﻻﻧﺨﻔﺎض ﻓﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻪ وﺳﻴﺆدي هﺬا دون ادﻧﻰ ﺷﻚ اﻟﻰ ﺗﻐﻴﺮ ﺟﺬري ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻗﻴﺎم‬
‫اﻷﻓ ﺮاد واﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺑﺎﻋﻤﺎﻟﻬ ﺎ وﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻧﻘ ﻞ اﻻﻣ ﻮال واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت وﻣ ﻦ اﻟﻤﺆآﺪ ان ﻳﺆدي هﺬا اﻟﺘﻄﻮر‬
‫اﻟ ﻰ ﺗ ﺮاﺟﻊ اﻟ ﺪور اﻟﺒﺸ ﺮي ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ واﻟ ﻰ ﻧﻤ ﻮ آﺒ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﺑﻌ ﺪ وﻧﻈ ﺎم اﻟﻤﺪﻓﻮﻋ ﺎت اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ )‪ (Internet‬وهﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺑﻤﺠﻤﻠﻬﺎ‬
‫ﺳ ﺘﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻜ ﻴﻒ ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﻻﺟ ﻞ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﻢ ه ﺬا وﻳﻌ ﺘﻘﺪ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﻴﻦ ان اﻟﻤﻌﺮآﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اآﺘﺴﺎب اﻟﻌﻤﻼء ﺳﺘﻜﻮن ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ )ﻣﻔﻠﺢ ﻋﻘﻞ ‪ 2000‬ص ‪.(54‬‬

‫ﻓﺨ ﻼل ﻋ ﺎم ‪ 2000‬اﺻ ﺒﺢ ‪ %90‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺎرف ﻓ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ اﻟﻜﺒ ﻴﺮة ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ آﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ وﻓﻲ ﻧﻬﺎي ﻋﺎم ‪ 2000‬آﺎن هﻨﺎﻟﻚ اآﺜﺮ ﻣﻦ )‪ (1000‬ﻣﺼﺮف ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻳﻘﺪم‬
‫ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ‪ ،‬وﻓ ﻲ ﺗﺤ ﺪ واﺿ ﺢ ﻟﻠﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻗ ﺎل اﺣ ﺪ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﻴﻦ وهﻮ )‪ (Bill Gats‬ان‬
‫اﻟﻤﺼ ﺎرف دﻳﻨﺎﺻ ﻮرات ﻣﻬ ﺪدة ﺑﺎﻻﻧﻘ ﺮاض‪ ،‬وﻗ ﺪ اﺧ ﺬت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺼ ﺎرف ه ﺬا اﻟ ﺘﺤﺬﻳﺮ آﺪﻋ ﻮة ﺗﺤﺪي ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻓﺄﻣ ﺎ ان ﺗ ﺄﺧﺬ اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟ ﺮﻳﺎدة ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﻤ ﺘﻄﻮرة ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺎﺗﻬﺎ او اﻧﻬ ﺎ ﻣﻬ ﺪدة‬
‫ﺑﺎﻟﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ‪.‬‬

‫اﻣ ﺎ اﻟ ﺘﺤﺪي اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ﻓﻬ ﻮ اﻧﻔﺼ ﺎل اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻋﻤﻴﻞ اﻟﻤﺼﺮف وﻣﻮﻇﻒ اﻟﻤﺼﺮف ﺣﻴﺚ آﺎن اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻇ ﻒ وﺟﻬﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻓﻲ ﺣﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ اﻣﺎ اﻻن ﻓﺎﺻﺒﺢ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻻﻟﺔ او‬
‫اﻟﺠﻬ ﺎز اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ﻓ ﻲ ﺳ ﺒﻴﻞ ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻻﻣ ﺮ اﻟ ﺬي اﻟﻘ ﻰ ﻋ ﺐ ًء ﺟﺪﻳ ﺪًا ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﺳﺘﻠﺰم رﺳﻢ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ وهﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات ﻓﻲ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وآﺴﺐ وﻻﺋﻬﻢ‪.‬‬

‫اﻣ ﺎ اﻟ ﺘﺤﺪي اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻓﻴﺘﻤ ﺜﻞ ﺑﺪﺧ ﻮل اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ اﺻ ﺒﺤﺖ ﺗﻘ ﺪم‬
‫ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬وﻳﺸ ﻴﺮ )ﻋ ﺒﺪاﻟﻘﺎدر اﻟﺪوﻳﻚ ‪ 2001‬ص ‪ (10‬اﻟﻰ ان اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ادت‬
‫اﻟ ﻰ ﺑ ﺮوز ﺛﻼث ﻗﻮى ﻟﻬﺎ ﺁﺛﺎر واﻧﻌﻜﺎﺳﺎت ﺟﻮهﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺌﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وهﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ )‪ (3C‬واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻤﺜﻴﻠﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪3C‬‬

‫‪118‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫‪change‬‬ ‫‪compeition‬‬ ‫‪customer‬‬

‫اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻞ‬

‫‪ -1‬اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪:customer‬‬
‫ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘ ﺪ اﻻﺧﻴﺮ اﺻﺒﺢ اﻟﻌﻤﻼء هﻢ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﻳﻮﺟﻬﻮﻧﻪ ﻧﺤﻮهﻢ ﻓﺎﻟﻌﻤﻴﻞ هﻮ اﻟﺬي‬
‫ﻳﻔ ﺮض اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﺑﺪأت ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺳﻮق ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ اآﺜﺮ وﻋﻴًﺎ وﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺔ وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎﺗﻬﻢ اآ ﺜﺮ ﺗﻌﻘ ﻴﺪًا واآ ﺜﺮ ﺗ ﻨﻮﻋًﺎ وﺑﺬﻟ ﻚ اﻧ ﺘﻬﻰ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻮق اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻲ واﺳ ﺘﻨﺎدا ﻟﺬﻟ ﻚ وآﻤ ﺎ ﻳﺸﻴﺮ‬
‫)ﻳﺎﺳ ﺮ ﻣﺼ ﻄﻔﻰ ‪ 2002‬ص ‪ (55‬اﺻ ﺒﺢ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺟ ﺰءا ﻣ ﻦ ﻋﺎﺋﻠ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮف اﻟﻜ ﺒﺮى ﻣﻤﺎ اوﺟﺐ ﻧﻮﻋًﺎ ﺟﺪﻳﺪًا ﻣﻦ‬
‫اﻻﻟ ﺘﺰاﻣﺎت ﺣ ﺘﻰ ﻳﻀ ﻤﻦ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺮف وﻋﻤ ﻴﻠﻪ وأول هﺬﻩ اﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت ان اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﺤﻮل ﻣﻦ ﻣﺠﺮد‬
‫رﻗ ﻢ ﻓ ﻲ ﺳ ﺠﻼت اﻟﻤﺼ ﺮف اﻟ ﻰ ﺑﺸ ﺮ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ آﺴﺐ ﺛﻘﺘﻪ وﺗﻌﺎﻃﻔﻪ ﻣﻊ اﻟﻤﺼﺮف‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺤﺎدة ﺗﺤﻮﻟﺖ‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ ﺑ ﻴﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﻦ اﻳﺪي اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻰ أﻳﺪي اﻟﻌﻤﻼء وﻟﺬﻟﻚ ﺻﺎر ﻣﻦ اﻟﻤﻬﻢ ﺟﺪا ﻓﻬﻢ‬
‫اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻞ واﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌ ﻪ ﺑﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﻠﺒ ﻲ ﺗﻠ ﻚ اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫اﻻﺧﺮﻳ ﻦ وه ﺬا ﻳﻌﻨﻲ ان ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺸﺒﺎك ان ﻳﺘﻌﻠﻢ ﻓﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻜﺜﻘﺔ اآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ذي ﻗﺒﻞ‪.‬‬

‫وﻓ ﻲ ﺟﻤﻠ ﺔ واﺣ ﺪة ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ان اﻟﻤﻄﻠ ﻮب اﻵن ه ﻮ ﺗﻮاﺻ ﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ وداﺋ ﻢ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬
‫ﺗﻮﻗﻌﺎﺗ ﻪ واﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﺑﺎﻟﺼ ﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﺮﺳﻤﻬﺎ هﻮ وﻟﻴﺲ اﻟﺘﻲ ﻧﺮﻳﺪهﺎ اﻳﻀﺎ ﺻﺎر ﻣﻦ اﻟﻤﻬﻢ ﺟﺪا اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺑﻜﻞ اﻟﻘﻨﻮات واﻟﺴﺒﻞ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫ﻳﺴ ﺘﻨﺘﺞ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ان اﻟﻌﻤﻞ اﺻﺒﺢ هﻮ اﻟﻤﺮﺗﻜﺰ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﺗﺼﺪر اﻻﺟﻨﺪة‬
‫اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻨﺸ ﺎط اﻟﺒ ﻨﻚ واﺻ ﺒﺤﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻣﻠﺰﻣﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وﻓﻖ ﺛﻼث ﻣﺤﺎور رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫)‪ (A.A.A‬واﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ‪:‬‬

‫‪A = Any time‬‬ ‫‪A = Any where‬‬ ‫‪A = Any how‬‬

‫وﺗ ﺮﺟﻤﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺤ ﺎور ﻋﻠ ﻰ ارض اﻟﻮاﻗ ﻊ ﺑ ﺪأت اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻧ ﺘﻬﺎج اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣ ﺘﻄﻮرة‬
‫ﺗﺘﺼ ﺪرهﺎ اﻧﻈﻤ ﺔ ﺗﻐﺬﻳ ﺔ راﺟﻌ ﺔ )‪ (Feed Back‬ﺗﺴ ﺎﻋﺪهﺎ ﻓ ﻲ ﻓﻬ ﻢ واﺳ ﺘﻴﻌﺎب ﺗﻮﺟﻬ ﺎت وﺗﺤ ﺮآﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء وﻣ ﻦ‬
‫اﺑﺮزهﺎ‪:‬‬
‫ﻗﻴﺎس رﺿﻰ اﻟﻌﻤﻼء ‪.Customer satisfaction‬‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ‪. Customer needs‬‬ ‫‪2-‬‬
‫ادارة ﻗﺎﻋﺪة ﺷﻜﺎوي اﻟﻌﻤﻼء ‪. Customer complaints‬‬ ‫‪3-‬‬

‫‪119‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫دراﺳﺔ اﻗﺘﺮاﺣﺎت اﻟﻌﻤﻼء ‪. Customer suggestions‬‬ ‫‪4-‬‬


‫ﻗ ﻴﺎم اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻧﺸ ﺎء ﻋﻼﻗ ﺔ ‪ one-to-one relationship‬ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺎ‬ ‫‪5-‬‬
‫ﻳﺴ ﻤﻰ )ادارة ﻋﻼﻗ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء( ‪ customer relations management‬وه ﺬا ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﺗﻮﻓ ﺮ‬
‫ﻗ ﺎﻋﺪة ﺑ ﻴﺎﻧﺎت آﺎﻣﻠ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻼء واﺳ ﺘﺜﻤﺎر ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﻓ ﻲ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ داﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻧﻈﻤﺔ ﻣﻦ اﺑﺮزهﺎ اﻧﺸﺎء ﻣﺴﺘﻮدع ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت ‪. Data warehouse‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪Competition‬‬

‫ﻣﻊ ﺗﺴﺎرع ﻇﺎهﺮة اﻟﻌﻮﻟﻤﺔ اﺻﺒﺢ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﻼ ﺣﺪود وﺑﺪأ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن اﻟﺨﺎرﺟﻴﻮن ﻳﻘﺘﺤﻤﻮن اﻻﺳﻮاق اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬
‫وﻟﻌﺒ ﺖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت واﻻﺗﺼ ﺎﻻت دورا رﺋﻴﺴ ﻴﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﺎﻋﺪ ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻓ ﺒﺪأت ﺗﺘﻼﺷ ﻰ ﺣ ﺪود ﺗﻘﺪﻳ ﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗ ﻨﻮع ﻗ ﻨﻮات ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )‪ (Channels‬اﻟﺘﻲ اﺻﺒﺤﺖ ﺗﻘﺪم ﻋﻦ ﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل ‪E-Banking‬‬
‫واﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺷ ﺒﻜﺎت اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ )‪ (Internet Banking‬واﻟﻬ ﺎﺗﻒ اﻟﺨﻠ ﻮي )‪ (Mobile Bank‬واﻟﺒ ﻨﻚ‬
‫اﻟﻔ ﻮري )‪ (Call Center‬ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ ﺑ ﻨﻮك اﻗﻠﻴﻤ ﻴﺔ ودوﻟ ﻴﺔ وﺑﺬﻟ ﻚ ﺣﺼ ﻞ ﺗﺤ ﻮل ﺟ ﺬري ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﺻﺒﺢ اﻟﺴﻮق اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ هﻮ ﺗﻮﺟﻪ ﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ واﻟﻤﺎﻟﻴﺔ واﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻴﻪ واﻣ ﺎم ه ﺬﻩ اﻟﺘﻐ ﻴﺮات ازدادت ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺳ ﻮاق وﺗﻌ ﺪدت اﺷﻜﺎﻟﻬﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺿﻴﻖ اﻻﺳﻮاق‬
‫واﻧﺨﻔ ﺎض اﻻرﺑ ﺎح وﺗﻌ ﺪد اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮ وﺗﺸ ﺒﻊ اﻻﺳ ﻮاق ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ واﺻ ﺒﺤﺖ اﻟﻘ ﺪرات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك‬
‫ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﻦ اﺑﺮزهﺎ‪:‬‬
‫اﻧﺘﻬﺎج اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ هﺠﻮﻣﻴﺔ او دﻓﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اﺑﺘﻜﺎر وﺧﻠﻖ ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻠﺒﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻮاآﺐ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫‪2-‬‬
‫ﻗﻨﻮات ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪3-‬‬
‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪4-‬‬
‫ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ )ﻣﻬﺎرات اﻟﺒﻴﻊ(‪.‬‬ ‫‪5-‬‬
‫اﻻﺳﻌﺎر‪.‬‬ ‫‪6-‬‬
‫اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺪاﺋﻢ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء وﺻﻴﺎﻧﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪7-‬‬

‫اﻟﺘﻐﻴﺮ ‪Change‬‬

‫ان اﻟ ﺜﻮرة اﻟﻬﺎﺋﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻻﺗﺼ ﺎﻻت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗ ﻴﺔ واﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﻤﺘﺴﺎرع وﺗﻄﻮر وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻻﻋ ﻼم واﻟ ﺘﺠﺪﻳﺪ اﻟﻤﺴ ﺘﻤﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻟﻜﻲ ﺗﻮاآﺐ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت واﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻘﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻬﻤﺔ ﺗﻐﻴﻴﺮ‬
‫وﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﻔﻜ ﺮ اﻻداري واﻻﻗﺘﺼ ﺎدي اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ وﺗﻜﻴ ﻴﻒ ﺑﻴ ﺌﺔ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻟﺘ ﺘﻼﺋﻢ ﻣ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻻﻣﺮ‬
‫اﻟﺬي ﻳﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻖ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺤﺮك ﺑﺎﺗﺠﺎهﺎت ﻋﺪة ﻟﻜﻲ ﺗﺒﻘﻰ ﺣﻴﺔ وﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪120‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﻣﻤ ﺎ ورد اﻋ ﻼﻩ واﺳ ﺘﻨﺎدا اﻟ ﻰ اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺮض ﻟﻬ ﺎ اﻟﻤﺼ ﺎرف واﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﻒ ﻋﺎﺋﻘًﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء واﻋﺎدة‬
‫ﺑ ﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻟﻜﺴﺐ وﻻﺋﻬﻢ ﻟﺬا ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻚ ان ﻳﻘﻮم ﺑﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻓﻲ ﺳﻌﻴﻪ ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻪ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬

‫‪ -1‬رﺳﻢ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻌﻤﻼﺋﻪ‪:‬‬


‫ﻳ ﺘﻢ رﺳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺘﺤﻠ ﻴﻞ اﻻﻋﻤ ﺎل اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﺎرﺳ ﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء واﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻓﻬ ﻢ ﻋﻤ ﻴﻖ ﻟﻘ ﺎﻋﺪﺗﻬﻢ‬
‫ﻻ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ وﻻﺋﻬﻢ‪ .‬ان رﺳﻢ هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮﺗﻴﺘﺠﻴﺔ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ذهﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺼﺮف ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪(Alssas‬‬
‫وﺻ ﻮ ً‬
‫)‪ ،Devr 2001 p. 76‬ﺣﻴ ﺚ ان ه ﺬﻩ اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻴﻄﺮة ﻋﻠ ﻰ ادراك وﻣﺸ ﺎﻋﺮ اﻟﻌﻤ ﻼء ودﻓﻌﻬﻢ‬
‫ﻟﺸ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ )‪ (payne 1995 p. 56‬وﺗﺤﻮﻟﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﻰ ﻋﻤ ﻼء‬
‫ﻣﻮاﻟﻴﻦ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺑﻨﺎء ﻗﺎﻋﺪة ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻋﻤﻼء اﻟﻤﺼﺮف‪:‬‬


‫وﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧﻼل اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺴﺠﻼت ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻋﻦ ﻋﻤﻼء اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﻢ ﺣﺴﺐ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﻢ‬
‫ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ وﺣﺴ ﺐ ﻃﺒ ﻴﻌﺔ اﻋﻤ ﺎﻟﻬﻢ واﻋﻤ ﺎرهﻢ وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺼﺮف ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ‬
‫اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت وﺗﻄﻠﻌﺎت آﻞ ﻓﺌﺔ ﺛﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﻘﻖ وﻻﺋﻬﻢ وﻗﺪ ﺑﻴﻦ )‪ (Kenneth cline 1999 p. 51‬ﺑﺎن‬
‫ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤ ﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻦ واﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ارﺗﺒﺎﻃًﺎ وﺛﻴﻘًﺎ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫ﻣ ﺘﻌﺪدة اﻻﻏ ﺮاض آﻤ ﺎ ان اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬا اﻟﻐﺮض ﻳﺘﻴﺢ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﻃﻠﺐ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻠﺒﻴﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اوﻟﻮﻳﺎﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ذات ﻃﺎﺑﻊ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬


‫ان ﻣﻦ اهﻢ اﻟﺮآﺎﺋﺰ اﻻﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻤﺼﺮف ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺻﺤﻴﺤﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻪ هﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﻞ ﻣﺸﺎآﻠﻬﻢ‪.‬‬ ‫‌أ‪-‬‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻠﺘﻬﻢ ﺑﺎﺣﺘﺮام‪.‬‬ ‫‪‌-‬ب‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ ﻣﺸﺎﻋﺮهﻢ واﺣﺎﺳﻴﺴﻬﻢ‪.‬‬ ‫ج‪-‬‬
‫‌‬

‫ان ﺳ ﻠﻮك اﻟﻤﺼ ﺮف ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻻﻣ ﻮر ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻋﻨﺼ ﺮا ﺣﺎﺳﻤًﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺳﻤﻌﺔ وﻣﻜﺎن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺼ ﺮف وﻳﺸ ﻴﺮ )‪ (Selivanova-I 2001 pp. 79-81‬ان ﺑ ﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ ذات ﻃﺎﺑﻊ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﺗﺎﺧﺬ اﺣﺪ‬
‫اﺗﺠﺎهﻴ ﻦ‪ :‬اﻷول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤ ﺪث ‪ event level marketing‬ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ واﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اهﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻪ‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ واﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ وﻳﺴ ﺘﺠﻴﺐ اﻟﻤﺼ ﺮف ﻟﺬﻟ ﻚ ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻗ ﺘﺮاﺣﺎت ﻣﺤ ﺪدة ﺗﻨﺎﺳ ﺐ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ ورﻏﺒﺎﺗﻪ ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻬ ﺘﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤ ﺪث ﺑﺎﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ اﻟ ﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋ ﻦ اﻻﺣ ﺪاث اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﺸﺨﺺ‬
‫اﺛ ﻨﺎء ﺣ ﻴﺎﺗﻪ او ﻋﻼﻗ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل آﻤﺎﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺎت اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤ ﺮ ﺑﻬ ﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣ ﺜﻞ ﺷﺮاء ﻣﻨﺰل وﻋﻴﺪ ﻣﻴﻼد اﻣﺎ‬

‫‪121‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫اﺣ ﺪاث ﻋﻼﻗ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل ﻣ ﺜﻞ اﺑ ﺘﺪاء ﻋﻼﻗ ﺔ ﻋﻤ ﻞ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ آ ﺎﻟﺪﺧﻮل ﻓ ﻲ ﻣﺸ ﺮوع ﺟﺪﻳﺪ او ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻣﺸﺮوع ان هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت واﻻﺣﺪاث ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫واﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻓﻬ ﻲ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﺑ ﺄﺣﺪى اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﻣﻤﻜﻦ ان ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﺒﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺳﻌﻲ اﻟﻤﺼﺮف‬
‫ﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ ﻧﻤ ﺎذج ﻣﻨﻬﺠ ﻴﺔ ﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﻌﻤ ﻴﻞ وﺑﺎﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ﻳﺘﻮﻗﻊ اﻟﻤﺼﺮف اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎم اﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺼﺮف ﺑﺪور اﻟﻤﺮﺷﺪ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪:‬‬


‫ﺗﻘ ﻮم اﻟﺒ ﻨﻮك ﺑﻌ ﺮض اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻮر وﺗﺘﻨﻮع ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار وﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻻﺣﻴﺎن‬
‫ن ﻟﻬﻢ‬
‫ﻳﺠﻬ ﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣ ﺎ ه ﻲ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت وآﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺬا ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﺮف ان ﻳﻜﻮن ﺧﻴﺮ ﻋﻮ ٍ‬
‫ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑ ﺪور اﻟﻤﺮﺷ ﺪ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎن هﺬا اﻻرﺷﺎد ﻳﺴﺎﻋﺪﻩ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺎدﻳﺔ آﺨﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ او اﻟﺤﺼـﻮل ﻋﻠـﻰ ﻣﻨﺎﻓـﻊ اﻋﺘﺒﺎرﻳــﺔ )‪.(Allaire y. 1992 p. 25‬‬

‫‪ -5‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺤﻮاﻓﺰ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﺗﻘﺴﻴﻤﺎت اﻟﻌﻤﻼء‬


‫وذﻟ ﻚ ﺑﻤﻮﺟﺐ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮهﺎ ﻗﺎﻋﺪة اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﺪى اﻟﻤﺼﺮف وﻳﺠﺐ ان ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ هﺬﻩ اﻟﺤﻮاﻓﺰ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻋﻤﺎﻟﻬﻢ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ‪ ...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‪:‬‬

‫‪ -1‬وﺻﻒ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬


‫ﻼ ﻟﻜﺎﻓ ﺔ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ وﺻ ﻒ ﻋﻴ ﻨﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺠ ﺪول )‪ (1‬واﻟ ﺬي ﻳﺒﻴ ﻦ ﺗﻮﺿ ﻴﺤًﺎ ﻣﻔﺼ ً‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪122‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪ (1‬ﻳﺒﻴﻦ وﺻﻒ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫اﻟﻮﺻﻒ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬

‫‪ -1‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﺳﻢ ﺗﻤﺜﻠ ﺖ ﻋﻴ ﻨﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺪﻳ ﻨﺔ ﻋﻤ ﺎن‬
‫اﻟﺒ ﻨﻚ وﻣﻮﻗﻌ ﻪ وﺳ ﻨﺔ واﻟ ﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ (10‬ﺑ ﻨﻮك وه ﻲ ﺑ ﻨﻚ اﻻﺳ ﻜﺎن واﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ وﺑﻨﻚ اﻟﻘﺎهﺮة ﻋﻤﺎن‬
‫وﺑ ﻨﻚ اﻻردن واﻟﺒ ﻨﻚ اﻻﺳ ﻼﻣﻲ اﻻردﻧ ﻲ واﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ اﻻﺳ ﻼﻣﻲ اﻟﺪوﻟ ﻲ‬ ‫اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬
‫واﻟﺒ ﻨﻚ اﻻهﻠ ﻲ اﻻردﻧ ﻲ واﻟﺒ ﻨﻚ اﻻردﻧ ﻲ اﻟﻜﻮﻳﺘ ﻲ وﺑ ﻨﻚ اﻻردن واﻟﺨﻠ ﻴﺞ‬
‫واﻟﻤﺆﺳﺴ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ )‪ (75‬اﺳ ﺘﻤﺎرة ﻋﻠ ﻰ ادارات‬
‫ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻋ ﻼﻩ واﻟﻤﻨﺘﺸ ﺮة داﺧ ﻞ ﺣﺪود ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن واﺣﺘﻞ ﺑﻨﻚ اﻻﺳﻜﺎن‬
‫واﻟﻘﺎه ﺮة ﻋﻤ ﺎن واﻟﻌﺮﺑ ﻲ واﻻردن اﻟﻨﺼ ﻴﺐ اﻻآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد اﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات‬
‫اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ وﺑﻤﻌ ﺪ ‪ %69.8‬ﻧﻈ ﺮا ﻟﻼﻧﺘﺸ ﺎر اﻟﻮاﺳ ﻊ ﻟﻔ ﺮوع ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ‬
‫ﻣ ﻨﺎﻃﻖ ﻋﺪﻳ ﺪة داﺧ ﻞ ﻣﺪﻳ ﻨﺔ ﻋﻤ ﺎن اﻟﻌﺎﺻ ﻤﺔ‪ .‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺑﺎﻗ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗ ﺮاوح ﻋ ﺪد‬
‫اﻻﺳ ﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﻴ ﻦ )‪ (6-4‬اﺳ ﺘﻤﺎرات ﻟﻜ ﻞ ﺑ ﻨﻚ ه ﺬا وﻗ ﺪ ﺑﻴﻨ ﺖ‬
‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺄن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺗﺮاوﺣﺖ ﺳﻨﻮات ﺗﺄﺳﻴﺴﻬﺎ‬
‫ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ﻋﺎم ‪ 1980-1960‬وﺑﻤﻌﺪل ‪ %60‬و‪ %10‬ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 1990-1981‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﺷ ﻜﻠﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺮاوح ﺗﺄﺳﻴﺴ ﻬﺎ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 2000-1999‬ﻣ ﺎ ﻣﻌﺪﻟﻪ ‪.%10‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺄﺳﺴ ﺖ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮة ﻣﻨﺬ ﺗﺄﺳﻴﺲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻋﺎم‬
‫‪ 1920‬ﻟﻐﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪ 1960‬ﻓﻠﻢ ﺗﺘﺠﺎوز ‪.%20‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴ ﺐ ﻓ ﺌﺔ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳﺔ ان ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻻدارات اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﺔ ﺗﺮاوﺣﺖ اﻋﻤﺎرهﻢ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪36‬‬
‫اﻟﻌﻤ ﺮ واﻟﺠ ﻨﺲ ﻟ ﻼدارات ‪ 40-‬ﺳ ﻨﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %34.2‬ﺛ ﻢ ﺗﻼه ﺎ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 50-41‬ﺳ ﻨﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪%26.3‬‬
‫ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ان ‪ %11.8‬ﺗﺮاوﺣ ﺖ اﻋﻤ ﺎرهﻢ ﺑﺎآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 50‬ﺳ ﻨﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺆآ ﺪ ان‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﺔ‬
‫ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ادارات ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ه ﻢ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺼﺮ‬
‫اﻟﺸ ﺒﺎب واﻟﻜﻬ ﻮل آ ﺎ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ ان ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ ادارات اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬
‫وادارات اﻟﺸﻌﺐ ﻓﻲ اﻟﻤﺼﺎرف ﻣﻦ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺬآﻮر وﺑﻤﻌﺪل ‪%82.4‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴ ﺐ ﺗﺘﺒﺎﻳ ﻦ اﻟﻤﺆهﻼت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻼدارات اﻟﻤﺒﺤﻮﺛﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺑﻴﻦ‬
‫اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ واﻟﻤﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﺣﺎﺻ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻬﺎدة اﻟ ﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ 60.5‬واﻟﺪﺑﻠ ﻮم اﻟﻌﺎﻟ ﻲ‬
‫واﻟﻤﺎﺟﺴ ﺘﻴﺮ ﺑﻤﻌ ﺪ ‪ %25‬و‪ %11.8‬ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ‪ .‬أﻣ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺎﻟﻤﻮﻗﻊ‬ ‫اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻲ ﻓﻘ ﺪ آ ﺎن ﻟﻠﻤ ﺪراء ﻓ ﻲ اﻻدارات اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ وﻣﺪﻳ ﺮي اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ‬

‫‪123‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫اﻟﻮﺻﻒ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬
‫اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻤﺎرات اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %46.2‬ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ روﺳ ﺎء‬
‫اﻻﻗﺴﺎم وﻣﻦ هﻢ ﻓﻲ ﻣﻮاﻗﻊ ﺑﺎرزة داﺧﻞ اﻟﻔﺮوع وﺑﻤﻌﺪل ‪.%50.9‬‬

‫‪ -4‬ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﺴ ﺐ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺎن ‪ %53.9‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﻠﻐ ﺖ ﺳ ﻨﻮات ﺧﺪﻣ ﺘﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻊ‬
‫ﺳ ﻨﻮات اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮﻗ ﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺸ ﻐﻠﻮن ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 11-9‬ﺳ ﻨﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺷﻜﻞ ‪ %30.3‬ﻣﻦ اﻻدارات‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻲ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ وﻋ ﺪد اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﺳ ﻨﻮات ﻋﻤ ﻞ ﺗﺮاوﺣ ﺖ ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 8-6‬ﺳ ﻨﻮات و‪ %12.6‬ﺗﺠ ﺎوزت‬
‫ﺳ ﻨﻮات ﻋﻤﻠﻬ ﻢ ‪ 14‬ﺳ ﻨﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺪد اﻻﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﺴﻨﻮات اﻟﻌﻤﻞ داﺧﻞ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﺳﻨﻮات اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 13-11‬ﺳ ﻨﺔ وﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %43.4‬و‪ 10-8‬ﺳ ﻨﻮات ﺑﻤﻌ ﺪل ‪ %25‬و‪-14‬‬
‫‪ 16‬ﺳﻨﺔ ﺑﻤﻌﺪل ‪ %19.7‬وﺑﺎﻗﻲ اﻟﻨﺴﺒﺔ هﻲ دون )‪ (7‬ﺳﻨﻮات‬

‫‪ -2‬وﺻﻒ ﻣﺘﻐﻴﺮات اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬


‫ﻳﻤﻜ ﻦ وﺻ ﻒ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻘﺴ ﻴﻤﻬﺎ اﻟ ﻰ ارﺑﻌ ﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺎت ﺗﻤ ﺜﻞ ﻋ ﺪدا ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬
‫ﺗﺸ ﻜﻞ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ اﻟﺠﻬ ﻮد اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺒﺬﻟﻬﺎ ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻻﺟﻞ ﺑﻨﺎء واﻋﺎدة ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت‪:‬‬

‫او ًﻻ‪ :‬ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬


‫اﺣ ﺘﻮت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺘﺔ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات ﺗﻤ ﺜﻞ اﻟﺠﻬ ﻮد اﻟﻤ ﺒﺬوﻟﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﻻردﻧ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﻻﺟ ﻞ ﺟﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺗﻔ ﻴﺪ ﺑﺎﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء وﺗﻌ ﺰز ﻣ ﻦ اﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﺗﻘﻮﻳ ﺔ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺸ ﻜﻞ ﻧﻘ ﺎط ارﺗﻜﺎزﻳ ﺔ ﻻداﻣ ﺔ ﻋﻼﻗ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﺗﺮاوﺣ ﺖ اﻻوﺳ ﺎط‬
‫ﻼ ﻣﻌﻬ ﻢ ﻓﻀ ً‬
‫ﻣﺴ ﺘﻘﺒ ً‬
‫اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻴﺔ ﻻﺟﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻮل اﻻﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ اﺣﺘﻮﺗﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺎ ﺑﻴـــﻦ )‪ (4.84‬و)‪(2.58‬‬
‫ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ ﺑﺎﻧﺤ ﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ﺗﺮاوح ﻣﺎ ﺑﻴﻦ )‪ (0.456) – (1.443‬ﻟﻴﺆآﺪ اﻧﺴﺠﺎﻣًﺎ ﻓﻲ اﺟﺎﺑﺎت‬
‫ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﺣ ﻮل اهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻓ ﻲ ﺑ ﻨﺎء وﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺣﻴﺚ اﺗﻔﻖ وﺑﺸﺪﻩ )‬
‫‪ (%86.8‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺪراء ﺑﺄن ﺑﻨﻮآﻬﻢ ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻘﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺗﻀﻢ اﻵﻻف ﻣﻦ اﺳﻤﺎء اﻟﻌﻤﻼء وان هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻻﺟ ﻞ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء واﺗﻔﻖ وﺑﺸﺪﻩ ﻣﻊ ذﻟﻚ ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺘﻪ )‪ (%65.8‬وﺑﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ )‪ (4.58‬آﻤﺎ ان‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻻﺟ ﻞ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات اﻟﻌﻤ ﻼء آﺘﺼ ﻨﻴﻔﻬﻢ ﺣﺴ ﺐ ﻣﺆﺷ ﺮات ﻣﻌﻴ ﻨﺔ آﺎﻟﻌﻤ ﺮ وﺣﺠ ﻢ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﻣﻜﺎن اﻟﺴﻜﻦ واﻟﻤﻬﻨﺔ واﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ وﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﻤﻬﻤﺔ وﺑﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ )‪3.42‬‬
‫( ﻋﻠﻤ ﺎ ان )‪ (%40.8‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺪراء ﻏ ﻴﺮ ﻣﺘﺄآﺪﻳ ﻦ ﻓ ﻴﻤﺎ اذا آﺎﻧ ﺖ ادارة اﻟﺒﻨﻚ ﺗﺴﺘﺨﺪم هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬
‫ان اﻟﺒ ﻨﻮك اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻ ﺗﺤ ﺮص ﻓ ﻲ آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻻﺣ ﻴﺎن ﻋﻠ ﻰ ﺗﺠﺪﻳ ﺪ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت وﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺴ ﺘﻤﺮ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ارﺳ ﺎل اﺳ ﺘﻤﺎرات ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻪ ﺗﻌﺒ ﺌﺔ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻ ﺔ وﺑﺸ ﻜﻞ دوري واآ ﺪ ذﻟ ﻚ )‪ (%43.4‬ﻣ ﻦ اﺟﺎﺑ ﺎت‬

‫‪124‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﻣ ﺪراء اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ واﺗﻔ ﻖ ‪ (%26.3‬ﻣ ﻦ اﻻدارات اﻟﻤ ﺒﺤﻮﺛﺔ ﺑ ﺎن اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﺑﻬﺎ ﺗﺤﺮص‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﻮاﻟﻴ ﻦ واﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﻧﺸ ﺎﻃﺎﺗﻬﻢ واﻋﻤ ﺎﻟﻬﻢ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ دوري واآ ﺪت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺎن‬
‫اﻟﺒ ﻨﻮك ﻻ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺎﺟ ﺮاء دراﺳ ﺎت ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘ ﻴﺎس ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺮﺿ ﺎ واﻻرﺗﻴﺎح ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺗﺠﺎﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ واﺗﻔﻖ‬
‫ﻣﻊ ذﻟﻚ وﺑﺸﺪة )‪ (%36.8‬وﺑﻮﺳﻂ ﻣﻘــﺪارﻩ )‪.(2.58‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺤﺪث ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪:‬‬


‫ﻳﻬ ﺘﻢ اﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺤﺪث ﺑﺎﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ اﻻﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ اﺛﻨﺎء‬
‫ﺣ ﻴﺎﺗﻪ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ او ﻋﻼﻗ ﺎت اﻻﻋﻤﺎل اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺎ واﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ آﺸﺮء اﻟﻤﻨﺘﺞ او ذآﺮى اﺑﺘﺪاء ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻤﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫)‪ (Atricia B. sybold 2001 p. 83‬ان ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺎت ﺗﻤ ﺜﻞ ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟ ﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء وذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ واﻟﻤﺸ ﺎرآﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻟﺘﻬﻨ ﺌﺔ واﻟﺘ ﺒﺮﻳﻚ ﻟ ﺬا ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﻨﻮك ان ﺗﺮاﻗﺐ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ ﻟﺮﺻ ﺪ ﺣ ﺎﻻت ﺣ ﺮآﺎت اﻻﻣ ﻮال اﻟﻜﺒ ﻴﺮة آﺎﻳﺪاﻋﺎت او ﺳﺤﻮﺑﺎت واﻟﺘﻲ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ اﻟﻤﺄﻟﻮف واﺳﺘﻐﻼل ذﻟﻚ‬
‫ﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻻﺳﺘﺮاﻳﺘﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻴﺢ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت واﻻﺣﺪاث اﻟﻤﻬﻤﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ اﺣ ﺘﻮت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ )‪ (6‬ﻣﺘﻐ ﻴﺮات ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻌﻜ ﺲ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟ ﺘﻮﺟﻬﺎت وﺗﺮاوﺣ ﺖ‬
‫اﻻوﺳ ﺎط اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻴﺔ ﺑﻴ ﻦ )‪ (3.60‬و)‪ (2.50‬ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ ﻟﻜ ﻲ ﺗﺆآﺪ ﺗﻮاﺿﻊ ﺟﻬﻮد ادارات اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل وﺑﺎﻧﺤﺮاف ﻣﻌﻴﺎري ﺗﺮاوح ﻣﺒﻴﻦ )‪ (1.877‬و)‪.(0.986‬‬

‫آﻤ ﺎ اآ ﺪت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑ ﺎن اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻ ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎرآﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎﺗﻪ ﺣﻴﺚ اﺗﻔﻖ‬
‫ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ وﺑﺸ ﺪة )‪ (%17.8‬و)‪ (%25‬ﺑ ﺪون اﺟﺎﺑ ﺔ وﺑﻮﺳ ﻂ ﺣﺴ ﺎﺑﻲ ﻣﻘ ﺪار )‪ (2.5‬آﻤ ﺎ ﺗﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺎن ادارات اﻟﻔ ﺮوع‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺤﻠﻲ واﺗﻔﻖ ﻣﻊ ذﻟﻚ )‪ (%30.3‬واﺗﻔﻖ ﺑﺸﺪة ﻣﻊ ذﻟﻚ )‪28.9‬‬
‫‪ (%‬ﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ اﻧﻬﺎ ﺗﺤﺮص ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪة ﻣﻊ ﻋﻤﻼء ﻣﺤﺪدﻳﻦ ﻳﻤﺜﻠﻮن ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻣﺤﻮدة آﺎﻻﻃﻔﺎل‬
‫وﻃﻠ ﺒﺔ اﻟﻤ ﺪارس واﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت واﺗﻔ ﻖ ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ وﺑﺸ ﺪة )‪ (%43.4‬ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺎﻟﻴﺐ آﺎرﺳﺎل‬
‫اﻟﻬﺪاﻳﺎ واﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت واﻧﺸﺎء ﺑﻨﻮك اﻻﻃﻔﺎل آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻨﻚ اﻻﺳﻜﺎن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻪ ﺑﻨﻚ اﻻﻃﻔﺎل‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺘﻤﻮﻳﻞ ورﻋﺎﻳ ﺔ اﻻﻧﺸﻄﺔ واﻻﺣﺪاث ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻟﻜﺒﺎر وﺗﺼﻤﻴﻢ ﺟﻮاﺋﺰ وهﺪاﻳﺎ ﺗﻤﻨﺢ ﻻﻓﻀﻞ‬
‫ﻋﻤ ﻴﻞ ﻓﺎن ﺟﻬﻮد ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ آﺎﻧﺖ ﻣﺘﻮاﺿﻌﺔ ﺣﻴﺚ ﻟﻢ ﻳﺘﺠﺎوز اﻟﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻔﻘﺮات‬
‫‪ 2.5‬ﻣﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ واﺗﻔﻖ ﻣﻊ ذﻟﻚ اآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ %40‬ﻣﻦ اﺟﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ‪ :‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت آﺤﻮاﻓﺰ‪:‬‬


‫ﺗﺒﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ واﻟﺘ ﻲ اﺣ ﺘﻮت ﻋﻠ ﻰ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻣﺘﻐ ﻴﺮات اهﻤ ﻴﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة آﺎﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻤ ﻞ‬
‫واﺿ ﺤﺔ ﺗﺘ ﺒﻌﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻﺟﻞ رﻓﻊ وﺗﻴﺮة ﺗﻨﺎﻏﻢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻚ واﻟﻌﻤﻴﻞ وﻗﺪ ﺗﺮاوﺣﺖ اوﺳﺎط‬
‫اﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻘ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺿﻤﺘﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 4.36‬و‪ 3.05‬ﻣﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﻟﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ‬

‫‪125‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫وﺑﺎﻧﺤ ﺮاف ﻣﻌ ﻴﺎري ﺗ ﺮاوح ﺑﻴ ﻦ ‪ 1.480‬و‪ 0.560‬ﻟ ﻴﻈﻬﺮ اﻳﻀﺎ اﻧﺴﺠﺎﻣﺎ ﻓﻲ اﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺒﻴﻦ ﺑﺎن اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻻردﻧ ﻴﺔ ﺗﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﺗﺸ ﻜﻞ ﺑﺤ ﺪ ذاﺗﻬ ﺎ ﺣﻮاﻓ ﺰ ﻻﺟ ﻞ اﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﻴﺚ‬
‫اﺗﻔ ﻖ وﺑﺸ ﺪة ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ اآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ )‪ (%48.6‬وﺑﻮﺳ ﻂ ﺣﺴ ﺎﺑﻲ ﻣﻘ ﺪارﻩ )‪ (4.36‬ﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ ﺣﺮص اﻟﺒﻨﻚ ﻋﻠﻰ اﻋﻼم‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء وﺗﺬآ ﻴﺮهﻢ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ آﺎﻟﻬ ﺎﺗﻒ واﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ واﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ وﺑﻮﺳﻂ‬
‫ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ )‪ (3.05‬ﻣﻦ اﺟﺎﺑﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫آﻤ ﺎ أن اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﻴﻨ ﺖ اﻳﻀ ًﺎ ﻣ ﺪى ﺣ ﺮص اﻟﺒ ﻨﻮك ﻋﻠ ﻰ ان ﺗﻨﺴ ﺎب ﻣ ﺮاﺣﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻮﺗﻴﺮة ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ‬
‫دون ﺗﻔﻀ ﻴﻞ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻋ ﻦ اﺧ ﺮى وﺑﻌ ﻴﺪًا ﻋ ﻦ ﻓ ﺘﺮات اﻻﻧ ﺘﻈﺎر اﻟﻄﻮﻳ ﻞ ﻓ ﻲ ﺑﻌﺾ اﻻﺣﻴﺎن وﺑﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﺑﻲ ﻣﻘﺪارﻩ‬
‫‪ 30.6‬واﺗﻔ ﻖ ﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ ‪ %29.6‬اﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﻗﻴﺎم اﻟﺒﻨﻮك ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻟﻤﻮاﻟﻴﻦ‬
‫آﺎﺳ ﻌﺎر ﻓ ﺎﺋﺪة ﻣﺨﻔﻀ ﺔ وﻋﻤ ﻮﻻت ﺧﺎﺻ ﺔ ﻣﺘﺪﻧ ﻴﺔ ﻟﻀ ﻤﺎن اﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻠﻬﻢ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺤﺠ ﻢ ﺗﻌ ﺎﻣﻠﻬﻢ‬
‫وارﺻﺪﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫راﺑﻌًﺎ‪ :‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻃﻠﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻬﻢ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪:‬‬


‫وﺗﻀ ﻤﻨﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﺛﻼﺛ ﺔ ﻓﻘ ﺮات ﺣﻴ ﺚ اآﺪت هﺬﻩ اﻟﻔﻘﺮات ﻋﻠﻰ اهﻤﻴﺔ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻌﻤﻼء وﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﻢ‬
‫ﺗﺬﻣ ﺮاﺗﻬﻢ وﻣﺸ ﺎآﻠﻬﻢ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﺪث اﺛ ﻨﺎء ﺗﻠﻘﻴﻬﻢ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ وﺑﻴﺎن ﻣﺪى ﻗﺪرة اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﺻﺤﻴﺤﺔ وﻣﻦ اول ﻣﺮة وﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ أي ﻋﻴﻮب اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺆدي اﻟﻰ اﻧﺘﻘﺎل اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﻰ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺁﺧﺮ‪ ،‬وﻗﺪ‬
‫اﻇﻬ ﺮت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ وﺳ ﻂ ﺣﺴ ﺎﺑﻲ ﻣﻘ ﺪارﻩ ‪ 4.42‬و‪ 2.79‬ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ وﺗ ﺮاوح اﻻﻧﺤ ﺮاف‬
‫اﻟﻤﻌﻴﺎري ﻟﻬﻬﺬ اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺜﻼث ﺑﻴﻦ ‪ 1.646‬و‪.%524‬‬

‫ان دراﺳ ﺔ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻘ ﺮات اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻇﻬ ﺮت ان اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺗﺤﺮص وﺑﺸﻜﻞ‬
‫آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺨﺎﻃ ﺒﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻠﺬﻳ ﻦ ﻳﺮﻏ ﺒﻮن ﺑﻐﻠ ﻖ ﺣﺴ ﺎﺑﺎﺗﻬﻢ آﻤﺤﺎوﻟ ﺔ ﻻﺟ ﻞ اﺳ ﺘﻌﺎدة هﺬا اﻟﻌﻤﻴﻞ وآﺎﻧﺖ اﻻﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻘ ﺮة ﺑﻮﺳ ﻂ ﻣﻘ ﺪارﻩ ‪ . 4.42‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ان اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ﻗ ﺪ ﺟﻌﻠ ﺖ اﻻﺧﻄ ﺎء ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ ادﻧﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻟﻬﺎ اﻻ اﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﺗﺸﻜﻞ ﻋﺎﺋﻘًﺎ اﻣﺎم ﺑﻨﺎء‬
‫ﻋﻼﻗ ﺎت ﺷﺨﺼ ﻴﺔ ﻓ ﻲ آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻻﺣ ﻴﺎن ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣﻤ ﺎ ﻳﺠﻌ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ذﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳًﺎ ﺟﺪﻳﺪا ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﺠﺎوزﻩ‬
‫وﺿ ﻤﺎن اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻴﻪ آﺤ ﺮص ﻣ ﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬وآﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ هﺬا‬
‫اﻟﺤ ﺮص ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻧﺸ ﺎء اﻗﺴ ﺎم ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻟ ﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء وﺣ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻠﻬﻢ وﺗﺬﻣ ﺮاﺗﻬﻢ اﻻ ان اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﻻردﻧ ﻴﺔ آﺎﻧ ﺖ ﻣﺘﻮاﺿ ﻌﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ﺣﻴ ﺚ اﺗﻔ ﻖ وﺑﺸ ﺪة ‪ %38.9‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺪراء ﺑ ﺎن ﺑ ﻨﻮآﻬﻢ ﻻ ﺗﺤ ﺘﻮي ﻋﻠﻰ‬
‫اﻗﺴ ﺎم ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻞ اﻟﻌﻤ ﻼء وﺑﻮﺳ ﻂ ‪ 2.79‬ﻣ ﻦ ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳﻲ ﻣﺘﺬرﻋﻴﻦ ﺑﺎن آﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‬
‫داﺧ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺗﻘ ﻊ ﻋﻠ ﻴﻬﻢ ﻣﺴ ﺆوﻟﻴﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ آﻞ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻌﺔ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ اﻻ ان هﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻻ ﻳﻌﺪ ﻣﻨﻬﺠًﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﺎآﻞ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‪:‬‬

‫‪126‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫اوﻻ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻷوﻟ ﻰ ‪) H.O‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ(‬

‫ﻻﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ )‪ (ANOVA‬ﻟﺒﻴﺎن ﻓﻴﻤﺎ اذا آﺎﻧﺖ هﻨﺎﻟﻚ ﻓﺮوﻗﺎت‬
‫اﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ ﻓ ﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ )أي‬
‫اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ( )‪ (Brand‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ان ﻗ ﻴﻤﺔ )‪ (F‬اﻟﻤﺤﺴ ﻮﺑﺔ آﺎﻧ ﺖ ‪ 1.093‬ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى‬
‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ )‪ (0.380‬وﺑﺪرﺟﺎت ﺣﺮﻳﺔ )‪ (65-9‬واﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (2‬ﻳﺒﻴﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫وﺑﻤ ﺎ أن ﻗ ﺎﻋﺪة اﻟﻘ ﺮار ﺗ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ اذا آ ﺎن ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻤﻌ ﻨﻮﻳﺔ اآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ‪ %5‬ﺗﻘ ﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌ ﺪم‬
‫)‪ (H.O‬وﺗ ﺮﻓﺾ اﻟ ﺒﺪﻳﻠﺔ )‪ (H.A‬وﻋﻠ ﻴﻪ واﻋ ﺘﻤﺎدًا ﻋﻠ ﻰ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﺣﺼﺎﺋﻲ ﺗﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم )‪ (H.O‬ﻻن‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ آﺎن )‪(%38‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(2‬‬

‫ﻳﺒﻴﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻻوﻟﻰ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﺘﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬ﺣﻮل وﺟﻮد ﻓﺮوﻗﺎت اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ‬

‫ﻓﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ‬

‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫درﺟﺎت‬ ‫ﻣﺠﻤﻮع‬ ‫ﻣﺼﺎدر‬

‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫اﻟﺤﺮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ‬

‫‪0.38‬‬ ‫‪1.93‬‬ ‫‪1.051‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9.462‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﻤﻔﺴﺮ‬

‫‪0.962‬‬ ‫‪65.962‬‬ ‫‪62.537‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﻏﻴﺮ‬

‫‪74.962‬‬ ‫اﻟﻤﻔﺴﺮ‬

‫‪74.962‬‬ ‫‪71.999‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫ﺛﺎﻧ ﻴًﺎ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ‪ H.O‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻔﻲ‪.‬‬
‫ﻻﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠ ﻲ )‪ (ANOVA‬واﻟ ﺬي ﻳﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺄن ﻗ ﻴﻤﺔ )‪(F‬‬
‫اﻟﻤﺤﺴ ﻮﺑﺔ ‪ 1.462‬ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣﻌ ﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.232‬ودرﺟ ﺎت ﺣ ﺮﻳﺔ )‪ (72-2‬واﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ )‪ (3‬ﻳﻮﺿ ﺢ ذﻟﻚ‪ .‬ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺗﻘ ﺒﻞ ﻓﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌ ﺪم ﻧﻈ ﺮًا ﻻن ﻗ ﺎﻋﺪة اﻟﻘ ﺮار ﺗ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻪ إذا آﺎن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ اآﺒﺮ ﻣﻦ ‪ %5‬ﺗﻘﺒﻞ ﻓﺮﺿﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﺪم وﺗﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ )‪.(H.A‬‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(3‬‬

‫‪127‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫ﻳﺒﻴﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬ﺣﻮل وﺟﻮد ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻻﻟﺖ اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ‬

‫ﻓﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺧﺘﻼف اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫درﺟﺎت‬ ‫ﻣﺠﻤﻮع‬ ‫ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫اﻟﺤﺮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬
‫‪0.232‬‬ ‫‪1.492‬‬ ‫‪2.941‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.881‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﻤﻔﺴﺮ‬
‫‪1.971‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪141.905‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳ ﻦ ﻏ ﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﻔﺴﺮ‬
‫‪74‬‬ ‫‪147.786‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫ﺛﺎﻟ ﺜًﺎ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜﺔ ‪ H.O‬ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪.‬‬

‫اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﺧﺘ ﺒﺎر )‪ (ANOVA‬اﻳﻀ ﺎ ﺣﻴﺚ ﺗﺒﻴﻦ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺄن ﻗﻴﻤﺔ )‪ (F‬اﻟﻤﺤﺴﻮﺑﺔ )‬
‫‪ (0.561‬ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣﻌ ﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.643‬ودرﺟ ﺎت ﺣﺮﻳﺔ )‪ (73-3‬واﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ (4‬ﻳﺒﻴﻦ ذﻟﻚ وﻋﻠﻴﻪ ﺗﻘﺒﻞ ﻓﺮﺿﻴﺔ‬
‫اﻟﻌ ﺪم )‪ (H.O‬وﺗ ﺮﻓﺾ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟ ﺒﺪﻳﻠﺔ )‪ (H.A‬ﻟﺘﺆآﺪ اﻧﻪ ﻟﻴﺲ هﻨﺎك ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻻت اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺄﺻﻴﻞ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﺘﻠﻚ اﻻدارات‪.‬‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(4‬‬
‫ﻳﺒﻴﻦ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ )‪ (ANOVA‬ﺣﻮل وﺟﻮد ﻓﺮوﻗﺎت ذات دﻻﻻت اﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﺗﺠﺎهﺎت ادارات‬
‫اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻌﺰى اﻟﻰ اﺧﺘﻼف اﻟﻤﺆل اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﺘﻠﻚ اﻷدارات‬
‫ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫درﺟﺎت‬ ‫ﻣﺠﻤﻮع‬ ‫ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ‬
‫اﻟﻤﻌﻨﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬ ‫اﻟﺤﺮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت‬
‫‪0.643‬‬ ‫‪0.561‬‬ ‫‪0.783‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.35‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﻤﻔﺴﺮ‬
‫‪1.393‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪99.197‬‬ ‫اﻟﺘﺒﺎﻳ ﻦ ﻏ ﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﻔﺴﺮ‬
‫‪74‬‬ ‫‪101.547‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫راﺑﻌ ًﺎ‪ :‬اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟ ﺮاﺑﻌﺔ ‪ H.O‬ان اﺗﺠﺎه ﺎت ادارات اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﺳﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻻﺧﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺮج اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻻوﺳ ﺎط اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻴﺔ ﻟﻜﺎﻓ ﺔ اﻟﻔﻘ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺟﻬﻮد ادارات‬
‫اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ ﺑ ﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ واﻟﺘﻲ ﻓﺮﻏﺖ ﺿﻤﻦ ﻣﻘﻴﺎس‬
‫ﻟ ﻴﻜﺮت اﻟﺨﻤﺎﺳ ﻲ )اﺗﻔ ﻖ ﺑﺸ ﺪة‪ ،‬اﺗﻔ ﻖ‪ ،‬ﻣﺤ ﺎﻳﺪﻩ‪ ،‬ﻻ اﺗﻔ ﻖ‪ ،‬ﻻ اﺗﻔ ﻖ ﺑﺸ ﺪة( وﺿ ﻤﻦ )‪ (20‬ﻓﻘ ﺮة او ﺳ ﺆال ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن‬
‫اﻟﻮﺳﻂ اﻟﻌﺎم ﻻﺟﺎﺑﺎت ادرارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺣﻮل هﺬﻩ اﻟﻔﻘﺮات )‪.(2.43‬‬

‫اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت واﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‪:‬‬

‫‪128‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ‪...‬‬ ‫د‪ .‬ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬

‫او ًﻻ‪ :‬اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‬


‫ﻟﻘ ﺪ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪارﺳﺔ ﺑﺎن اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫‪1-‬‬
‫ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أي ﻻ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺧﺘﻼف اﺳﻢ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫اﻇﻬ ﺮت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋ ﻨﺪ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺎن اﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ‬ ‫‪2-‬‬
‫ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻜﺲ ﻗﻠﺔ اهﺘﻤﺎم ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ادارات هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫ﺟﻌﻞ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻮاﻟﻲ ﻟﻬﻢ‪.‬‬

‫اﻇﻬ ﺮت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ واﺿ ﺤﺔ ﻟ ﺪى اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ اه ﺘﻤﺎم‬ ‫‪3-‬‬
‫ادارات اﻟﻤﺼ ﺎرف واﻟﻔ ﺮوع ‪ ،‬ﻧﺤ ﻮ ﺗﺎﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻇ ﻞ اﻟ ﺘﻄﻮرات‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ اﻧ ﺘﻘﻞ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻤﻮﺟ ﺒﻬﺎ ﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ وﺟﻬًﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻣﻊ ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ اﻻدوات اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻟﻬ ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﺑ ﺎن اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻻ زاﻟ ﺖ ﺑ ﻨﻮك ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫‪-4‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻠﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰز ﻣﻦ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ :‬اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‬
‫ﺿ ﺮورة اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺗﺠﺎهﺎت ادارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻدرﻧﻴﺔ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻧﺤ ﻮ ﺗﺄﺻ ﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء ﺑﻬ ﺪف اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اآ ﺜﺮ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﺗﺄﺛ ﻴﺮًا ﻓ ﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻻﻣﺮ اﻟﺬي‬
‫ﻳﻌ ﺰز ﻣ ﻦ ﻣﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﺳ ﻮق اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻻردن ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ وﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻮك اﻻﺟﻨﺒﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ اﻷردﻧﻲ‪.‬‬
‫ﻳﻔ ﺘﺮض ﻓ ﻲ اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧ ﻴﺔ ان ﺗﻌ ﻴﺪ اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎﺳ ﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل رﺳ ﻢ‬ ‫‪2-‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻇﺮوف اﻟﺘﻄﻮر ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻌﺰز ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬
‫ﻻ وﻣﻦ ﺛﻢ آﺴﺒﺐ وﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺛﺎﻧﻴًﺎ‪.‬‬
‫او ً‬
‫ﺿﺮورة ﻗﻴﺎم اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻻردﻧﻴﺔ ﺑﺎﺟﺮاء دراﺳﺎت ﺑﻴﻦ اﻟﺤﻴﻦ واﻻﺧﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ‬ ‫‪3-‬‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﻠﻮﻗ ﻮف ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪى اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﻘﻘﻬﺎ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ازدﻳﺎد ﻋﺪد اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﻮاﻟﻴﻦ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ‬
‫ﻇ ﺮوف اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﺸ ﺪﻳﺪة اﻟﺴ ﺎﺋﺪة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق اﻷردﻧ ﻴﺔ وﺑ ﺎﻟﺬات اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﻤﺘﺄﺗ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﻓ ﺮوع اﻟﻤﺼ ﺎرف‬
‫اﻻﺟﻨﺒﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻷردن‪.‬‬
‫ﻳﻮﺻﻲ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺎﺟﺮاء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل وﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫‪ -‬اﺛﺮ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬اﺛﺮ اﻟﺤﻮاﻓﺰ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺻﻴﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫‪ -‬اﺛﺮ ادراك اﻟﻤﺴﺘﻤﻠﻚ ﻟﺠﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫اﻟﻤﺼـــﺎدر‬

‫‪129‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬


... ‫إﺗﺠﺎهﺎت إدارات اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷردﻧﻴﺔ‬ ‫ ﺻﻼح ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ اﻟﻄﺎﻟﺐ‬.‫د‬

‫ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬:‫أو ًﻻ‬


/‫ اﻟﻤﺠﻠﺪ اﻟﻌﺸﺮون‬/‫ﻋ ﺒﺪاﻟﻘﺎدر اﻟﺪوﻳﻚ – ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ – ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻷردن اﻟﻌﺪد اﻟﺨﺎﻣﺲ‬ 1-
. 2001 ‫ﺣﺰﻳﺮان‬
‫ م‬2000 – ‫ ﻋﻤﺎن – اﻷردن‬،‫ اﻟﺠﺰء اﻷول‬،‫ وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ‬،‫ﻣﻔﻠﺢ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻘﻞ‬ 2-
/‫ ﻣﺠﻠﺔ اﺗﺤﺎد اﻟﻤﺼﺎرف اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬/‫ﻳﺎﺳ ﺮ ﻣﺼ ﻄﻔﻰ – اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ اﻟﻘﺮن اﻟﻮاﺣﺪ واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‬ 3-
. 2002 /‫ﺷﺒﺎط ﻓﺒﺮاﻳﺮ‬
‫ اﻟﻤﺼﺎدر اﻻﺟﻨﺒﻴﺔ‬:‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ‬
1- John Johnson «the Art and Science of Connecting with Customers Raising
Relationship» Bank Marketing May 1999.
2- Alyssa S. Devr – Customer Data – Bank marketing March 2001 .
3- Payne, Adrian – the essence of Srvice marketing printice – Hall of India – private LTD
New Dalhi 1995 .
4- Proctor T. – Marketing Management, Integrating theory and practice, international –
Thomson Press London 1996.
5- Selivanova I. Customer Satisfaction and Retention in Transition Economics – Total
quality management – vol. 12, issue 7 Dec. 2001 .
6- Allaire Y., - Some Marketing Thoughts on Competition Between Banks and Near
Banks – Institute of Canadian Banker Review vol. 15 no. 1 – 1992 .
7- Fredrick Newell – the new Rules of marketing, how to use one-to-one Relationship
marketing to be the leader in your industry. MC Graw Hill co. INC New York 1998.

130 2002 ‫ أآﺘﻮﺑﺮ‬16 -15 ،‫ اﻟﺸﺎرﻗﺔ‬- ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬