You are on page 1of 18

‫‪.

‬‬

‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬

‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬

‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬
‫وآﻴﻠﺔ اﻟﻌﻤﺎدة ﻟﺸﺌﻮن اﻟﻄﺎﻟﺒﺎت‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻠﻚ ﺳﻌﻮد ‪ -‬اﻟﻘﺼﻴﻢ‬
‫آﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻹدارة – ﻗﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬

‬ﺣﻴﺚ ﺻﻤﻤﺖ ﻟﻬﺬا‬ ‫اﻟﻘﻄ ﺎع ﺧﺪﻣ ﺔ ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺤﺎﺟﺎﺗ ﻪ و رﻏ ﺒﺎﺗﻪ‪ .‬‬ ‫و ﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻗﺴ ﻤﻴﻦ ‪ :‬اﻟﻘﺴﻢ اﻷول ﻳﺴﺘﻌﺮض اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ و‬ ‫ﺗﻄﻮره ﺎ ﺑﺎﺧﺘﺼ ﺎر ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺘﻌﺮض ﺑﻌ ﺾ اﻟﺪراﺳ ﺎت ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺒﺤ ﺚ و اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ و آﺬﻟﻚ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻧﺤﻮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪.‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﺑﻠ ﻎ ﻋ ﺪد اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪم ﻗﻄﺎع اﻷﻋﻤﺎل و اﻷﻓﺮاد ﻣﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ‪ 10‬ﺑﻨﻮك ﺑﻔﺮوع ﺑﻠﻎ ﻋﺪد ﻓﺮﻋﻬﺎ‬ ‫‪ 1199‬ﻓﺮﻋﺎ‪.‬و ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘﺪﻳ ﻦ اﻟﻤﺎﺿ ﻴﻴﻦ ﺷ ﻬﺪت ه ﺬﻩ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺗﻄ ﻮرا ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺎ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ أﺛ ﺮﻩ ﻧﻤ ﻮ ﻋ ﺪد ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻟﻴﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 160‬ﻓﺮﻋﺎ‬ ‫ﻣﻨﺘﺸﺮة ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻨﺎﻃﻖ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪.%39،1‬آﻤ ﺎ أن ﻣﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ رؤوس اﻷﻣﻮال ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﻠﻎ ‪ %7‬ﻟﻠﻌﺎم ‪2001‬م‪،‬‬ ‫أﻣﺎ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ ﺻﺎﻓﻲ اﻷرﺑﺎح ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك و ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻌﺎم ﺑﻠﻎ ‪ %42‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‪.‬ﺣﻴ ﺚ ﺑﻠ ﻎ ﺻ ﺎﻓﻲ أرﺑ ﺎح‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ ﺧﻼل ﻋﺎم ‪2000‬م ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 8،9‬ﻣﻠﻴﺎر رﻳﺎل ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺤﻮاﻟﻲ ‪ 6،4‬ﻣﻠﻴﺎر رﻳﺎل ﻋﺎم ‪1995‬‬ ‫م أي ﺑ ﺰﻳﺎدة ﻧﺴ ﺒﺘﻬﺎ ‪ .‬‬ ‫‪ 3.‬اﺧﺘ ﺒﺎر ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ آﺒﻴ ﺌﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة ‪ ،‬و ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﻣ ﺪى ﻣﺴ ﺎهﻤﺘﻪ ﻓﻲ‬ ‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌﺎد ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬ ‫‪240‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪:‬‬ ‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﻬﺪ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ ﺗﻄ ﻮرات آﺒ ﻴﺮة ﺧ ﻼل اﻟﻨﺼ ﻒ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣ ﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻤﺎﺿﻲ‬ ‫ﺗﺰاﻣ ﻦ ﻣ ﻊ اﻟﺘﻐ ﻴﺮات و اﻟ ﺘﻄﻮرات اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ و اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺷﻬﺪهﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺴﻌﻮدي ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﺪراﺳﺔ و ﺗﻘﻮﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﺔ و ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌﺎدهﺎ‬ ‫‪ 2.‬‬ ‫و ﻳﺴ ﺎهﻢ ه ﺬا اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﺨﺪﻣ ﻲ ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓﻌﺎﻟ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻮﻃﻨ ﻲ‪ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬و ه ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﻳﺴ ﻌﻰ إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎ ﻟﻸهﺪاف اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪ 1.‬‬ ‫و ﻧﻈ ﺮا ﻷهﻤ ﻴﺔ ه ﺬا اﻟﻘﻄ ﺎع ﻓ ﺈن ﻗ ﻴﺎس أداﺋ ﻪ و ﺗﻘﻮﻳ ﻢ ﻓﻌﺎﻟﻴ ﺘﻪ و اﺧﺘ ﺒﺎر ﺟﻮدﺗ ﻪ و ﺗﻠﻤ ﺲ و اآﺘﺸ ﺎف‬ ‫ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘﺼﻮر ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺎﺗﻪ ﺗﻌﺪ أﺣﺪ اﻟﺴﺒﻞ اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﻠﺮﻗﻲ ﺑﻪ و ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ و اﻟﻨﻬﻮض ﺑﻪ‪ ،‬ﻣﻦ اﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاف‬ ‫اﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺪوﻟ ﺔ و اﻟﻤﺴ ﺎهﻤﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻮﻃ ﻦ‪ .‬‬ ‫و ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻷه ﺪاف ﻓ ﺈن ه ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﺳﻴﺴ ﺘﻌﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻘ ﻴﺎس اﻟﺸﻬﻴﺮ اﻟﻤﺴﻤﻰ ‪ SERVPERF‬و اﻟﺬي‬ ‫ﻃ ﻮرﻩ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﺎن ‪ Cronin and Taylor 1992‬و ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﺒﺤ ﺚ وﺻ ﻔﺎ ﺗﺤﻠﻴﻠ ﻴﺎ ﻟﻠﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ‬ ‫ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ و ذﻟ ﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻄﻼع ﻣﻴﺪاﻧﻲ ﺷﺎرك ﻓﻴﻪ ﻋﻤﻴﻼت ﻓﻲ هﺬا‬ ‫اﻟﻘﻄﺎع ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ اﻟﺮﻳﺎض‪.‬‬ ‫و ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋ ﺎت اﻟﻬﺎﻣ ﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻤﻠﻬﺎ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ‪ .

‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﻬﺪت اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﺒﻨﻜ ﻲ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﺗﻄ ﻮرا ﻣﻠﻤﻮﺳﺎ‬ ‫ﺣﻴ ﺚ واآ ﺐ ه ﺬا اﻟ ﺘﻄﻮر ﻧﻤ ﻮا آﻤ ﻴﺎ و ﻧﻮﻋ ﻴﺎ ﻇﺎه ﺮا ﻓ ﻲ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ‪ .‬و ﻣ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟ ﺘﻄﻮرات اﺳ ﺘﻘﺮ ﻋ ﺪد اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﻋﻠﻰ ‪ 10‬ﻣﺼﺎرف ﺑﺈﺟﻤﺎﻟﻲ ﻓﺮوع‬ ‫ﻋﺪدهﺎ ‪ 1199‬ﻟﻠﻌﺎم ‪2000‬م )أﻧﻈﺮ ﺟﺪول ‪.‬و ﻗ ﺪ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠ ﺘﻄﻮر اﻟﺘﺪرﻳﺠ ﻲ ﻧﻮﻋ ﻴﺎ و آﻤ ﻴﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﺎ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻻﻧ ﺘﻘﺎدات اﻟﻬﺎدﻓ ﺔ إﻟ ﻰ‬ ‫اﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ و اﻟﺘﺤﺴ ﻴﻦ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬‬ ‫و ﻋﻠ ﻰ ﺿ ﺆ ه ﺬﻩ اﻟ ﺘﻄﻮرات ﺷ ﻬﺪت اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺒﻨﻜ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ ﺗﻄ ﻮرا و ﺗﺤﺴ ﻨﺎ ﻧﻮﻋ ﻴﺎ و آﻤ ﻴﺎ‬ ‫اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻬ ﺎ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ اﻟﺴ ﻌﻮدي‪ .‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻳﻼﺣ ﻆ اﻟﻨﻤﻮ اﻟﻜﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﻔﺮوع و اﻟﺬي ﺑﻠﻎ ‪ 1199‬ﻟﻠﻌﺎم ‪2000‬م و اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻔﺮوع اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ‪ 160‬ﻓﺮع‬ ‫ﻣﻨﻬﺎ‪.‬آﻤ ﺎ ﺷﻬﺪ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﺑﻌﺾ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺪﻣﺞ اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬ ‫ﻓ ﻲ دﻣ ﺞ ﺑ ﻨﻚ اﻟﻘﺎه ﺮة اﻟﺴ ﻌﻮدي ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟ ﺘﺠﺎري اﻟﻤ ﺘﺤﺪ‪ ،‬و اﻧﺪﻣ ﺎج اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﺴ ﻌﻮدي اﻟﻤ ﺘﺤﺪ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ‬ ‫اﻻﻣﺮﻳﻜ ﻲ‪ .‬و ﻣﺮورا ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﻴﺪاﻧﻴﺔ ﺛﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ‪.‬و ﻧﻈ ﺮا ﻟﺘﻐ ﻴﺮ و ﺗﻄ ﻮر‬ ‫اﻟﻈ ﺮوف اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ و اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻤ ﺮأة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﻓﻘ ﺪ أﺻ ﺒﺤﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻟﻠﻔ ﻮز‬ ‫ﺑﺮﺿ ﺎ و وﻻء ﻋﻤ ﻴﻼﺗﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻲ و ﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ ﺣﺼ ﺘﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻮق‪ .‬‬ ‫و ﻓ ﻲ ﻋ ﺎم ‪1952‬م ﺗﻢ إﻧﺸﺎء ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺴﻌﻮدي آﺠﻬﺔ رﺳﻤﻴﺔ ﺗﻨﻈﻢ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺛﻢ‬ ‫ﺗ ﺒﻌﻬﺎ ﺗﺄﺳ ﻴﺲ ﻧﻈ ﺎم ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﺎم ‪1966‬م ﻣﻤﺎ دﻋﻢ ﻧﻤﻮ و ﺗﻄﻮر اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ )اﻟﻤﺮﻋﺒﺔ‬ ‫‪1407‬هـ(‪.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟﻘﺴ ﻢ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﻤﻴﺪاﻧ ﻴﺔ و إﺟ ﺮاءاﺗﻬﺎ ﺑ ﺪءا ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻨﻬﺠ ﻴﺔ اﻟﺒﺤ ﺚ و ﺗﺼ ﻤﻴﻢ‬ ‫اﻟﻔﺮوض‪ .‬ﻟ ﺬا ﻓﺈن ﻗﻴﺎس ﺟﻮدة هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ أﺻﺒﺢ‬ ‫ﻣﻄﻠ ﺒﺎ ﻣﻬﻤ ﺎ و ذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﻠﻤﺲ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘﺼ ﻮر و اﻟﻀ ﻌﻒ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ و اﻟﻤﺴ ﺎﻋﺪة ﻓ ﻲ دﻋﻤﻬﺎ و ﺗﻄﻮﻳﺮهﺎ‬ ‫ﺧﺎﺻﺔ و أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع و ﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﻋﻠﻢ اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻟﻢ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‪.‬‬ ‫أدﺑﻴـﺎت اﻟﺒﺤــﺚ‬ ‫أوﻻ ‪ :‬اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪:‬‬ ‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﻬﺪ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻠﻜ ﺔ ﻣ ﻨﺬ ﻧﺸ ﺄﺗﻪ ﺗﻄ ﻮرات آﺒ ﻴﺮة اﺳﺘﺪﻋﺘﻬﺎ اﻟﺘﻄﻮرات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻜﺒﻴﺮة اﻟﺘﻲ ﺷﻬﺪﺗﻬﺎ اﻟﺒﻼد ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﻤﺎﺿﻲ‪.(1‬‬ ‫ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (1‬اﻟﺨﻄ ﻰ اﻟﺘ ﻨﻤﻮﻳﺔ اﻟﻜﺒ ﻴﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺣﻘﻘ ﺘﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ‪ .‬‬ ‫‪241‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻬﺪت ﺑﺪاﻳ ﺎت اﻟﻨﺸ ﺎط ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع إﻧﺸﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ‬ ‫اﻟﺤﺠﺎز و ذﻟﻚ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻟﻠﺤﺠﺎج‪.

‬ﺑﺎﻻﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ان ه ﺬﻩ اﻵﻻت اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ذات‬ ‫اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺗﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك زﻳﺎدة ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻟﺠﺬب ﻋﺪد أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷرﺑﺎح اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻐﻄﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ هﺬﻩ اﻵﻻت‪.‬و ﻧﻈ ﺮا ﻟﻠ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻲ ﻃﺮأت ﻋﻠﻰ اﻟﺤﻴﺎة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬ ‫ﻓﻘﺪ ﺑﺮز دور اﻟﻤﺮأة اﻻﻗﺘﺼﺎدي و ﺗﻌﺪدت اﻷدوار اﻟﺘﻲ ﺗﺆدﻳﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻮﻃﻨﻲ‪. corporate banking‬‬ ‫و ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻻﺋ ﺘﻤﺎن ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ اﻧﺘﺸ ﺎر اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ اﻟﺘ ﻲ ﻓﺘﺤ ﺖ ﺁﻓﺎﻗﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ‬ ‫اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي أدى إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة آﻔ ﺎءة أداء اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻗﺼ ﻴﺮ‪ .‬‬ ‫‪242‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫‪ 2.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫و ﻗ ﺪ ﺷ ﻬﺪت ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻄ ﻮرا و ﺗﻘﺪﻣ ﺎ ﻓ ﻲ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ و ﻃ ﺮق اﻹدارة و ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻤ ﻴﺰة‪ .‬إن اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻤ ﺮوﻧﺔ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ زﻳﺎدة أداء اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ و إﻳﺠﺎد ﺧﺪﻣﺎت‬ ‫ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻮﺣ ﺪات اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ دون اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻳﺠ ﺎد وﺣﺪات ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻓﻲ‬ ‫آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺟﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ دون ﺗﻜﺒﺪ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ آﺒﻴﺮة‪.‬و ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻠﺨ ﻴﺺ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺸ ﺠﻌﺔ ﻋﻠ ﻰ اه ﺘﻤﺎم اﻟﺒ ﻨﻮك ﺑ ﺘﻄﻮﻳﺮ أﺳ ﺎﻟﻴﺒﻬﺎ آﻤﺎ ذآﺮهﺎ اﻟﺸﻤﻴﻤﺮي )‬ ‫‪2001‬م( آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫‪ 1. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻟ ﺰﻳﺎدة ﻋ ﺪد اﻟﺒ ﻨﻮك و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻘﺪ أوﺟﺪ هﺬا اﻟﻤﻨﺎخ ﺟﻮا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ و ﺣﺮص آﻞ ﺑﻨﻚ‬ ‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء و ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﻢ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬اﻟ ﺘﻄﻮر اﻟﺴ ﺮﻳﻊ ﻓ ﻲ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ و ﺗﻌ ﺪد و ﺗﺸﺎﺑﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ و اﺳﺘﺨﺪام اﻵﻻت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ و‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ و اﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ On-line‬و اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻨﺎﻃﻖ ‪phone‬‬ ‫‪ bank‬و ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺸﺮآﺎت ﻋﺒﺮ اﻟﻬﺎﺗﻒ ‪.‬‬ ‫‪ 4.‬‬ ‫‪ 5.‬‬ ‫و ﻳﻼﺣ ﻆ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻇﻴﻒ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻧﻬﺎ ﺳﺎﻋﺪت ﺑﺸﻜﻞ أآﺒﺮﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺧﺪﻣﺔ ﺗﺘﻼءم و‬ ‫ﻇﺮوف اﻟﻤﺮأة ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺰل‪.‬ﺗﻐ ﻴﺮ ﻧﻈ ﺮة اﻟﺒ ﻨﻮك إﻟ ﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎﻧﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻻﻗﺮاﺿﻲ إﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺎت و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻓﻘﻂ و‬ ‫ﺗﻐﻔ ﻞ اﻷﻓﺮاد و ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ آﻤﻮدﻋﻴﻦ ﻓﻘﻂ ﻧﻈﺮا ﻟﻨﺸﺎط اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻮاﺳﻌﺔ و اﻣﺘﻼآﻬﺎ ﻟﺮؤوس اﻷﻣﻮال‬ ‫اﻟﻜﺒ ﻴﺮة و ﻗﺪرﺗﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻮﻓ ﺎء و ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻀ ﻤﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻠﻮﻓ ﺎ‪ ،‬و ﻟﻜ ﻦ ﺑﻌ ﺪ ارﺗﻔ ﺎع ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣﻌﻴﺸ ﺔ‬ ‫اﻷﻓ ﺮاد ﺑ ﺪأت اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻮﺟ ﻪ اه ﺘﻤﺎﻣﻬﺎ اﻹﻗﺮاﺿ ﻲ ﻟﻸﻓ ﺮاد و ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻨﻬﻢ اﻟﻤ ﺮأة و اﻟﺘ ﻲ أﺻ ﺒﺤﺖ ﻋﻨﺼ ﺮا‬ ‫ﻓﺎﻋﻼ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻷداء دورهﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪.‬و ه ﺬا ﻳﺴ ﺘﺪﻋﻲ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة إﺟ ﺮاء اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت و اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗﻄﻮﻳ ﺮهﺎ و ﺗﺤﺴ ﻴﻨﻬﺎ‪ .‬اﺧ ﺘﻼف اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﻠﻊ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ و أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ‬ ‫ﻣ ﺎﻧﺢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ و اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺗﻜ ﻮن ﻃﻮﻳﻠ ﺔ و ﻣﺴ ﺘﻤﺮة ﻣﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺘﺪﻋﻲ ﺟﻬ ﻮدا ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻜ ﺜﻔﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ‬ ‫اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﻌﻤ ﻼء ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ و رﺳ ﻢ ﺻ ﻮرة ﺣﺴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ أذه ﺎﻧﻬﻢ ﻋ ﻦ اﻟﺒ ﻨﻚ و ﺧﺪﻣﺎﺗ ﻪ اﻟﺘ ﻲ‬ ‫ﻳﻘﺪﻣﻬ ﺎ‪ .‬‬ ‫‪ 3.‬و ﻳﻈﻬﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬ ‫ﺧ ﻼل ﺗﻄ ﻮر اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﻔ ﺌﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻨﺴﺎء‪.

‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫و ﻣ ﻊ ه ﺬا اﻟ ﺘﻄﻮر و ﻣ ﺎ ﺻ ﺎﺣﺒﻪ ﻣﻦ ﻇﻬﻮر ﻓﺌﺎت و ﻗﻄﺎﻋﺎت ذات اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻗﺪ أوﺟﺪ ﻓﺮﺻﺎ‬ ‫واﻋ ﺪة ﻟﻠﺒ ﻨﻮك ﻻﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ و ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﺗ ﺘﻼءم ﻣ ﻊ رﻏ ﺒﺎﺗﻬﺎ‪ .‬‬ ‫ﺟﺪول )‪ (1‬اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺮوع‬ ‫ﻋﺪد‬ ‫رأس اﻟﻤﺎل‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ*‬ ‫اﻟﻔﺮوع‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻠﻴﻮن ‪$‬‬ ‫اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬ ‫‪80‬‬ ‫‪2297،2‬‬ ‫‪1980‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪246‬‬ ‫‪2143،6‬‬ ‫‪1950‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ اﻟﺘﺠﺎري‬ ‫‪195‬‬ ‫‪2138،8‬‬ ‫‪1957‬‬ ‫ﺑﻨﻚ اﻟﺮﻳﺎض‬ ‫‪60‬‬ ‫‪374‬‬ ‫‪1729،8‬‬ ‫‪1988‬‬ ‫ﺷﺮآﺔ اﻟﺮاﺟﺤﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎر‬ ‫‪13‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪962،5‬‬ ‫‪1978‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻲ‬ ‫‪8‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪943،4‬‬ ‫‪1977‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ‬ ‫‪114‬‬ ‫‪843،9‬‬ ‫‪1979‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ‬ ‫‪13‬‬ ‫‪498،8‬‬ ‫‪1976‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎر‬ ‫‪37‬‬ ‫‪487،0‬‬ ‫‪1976‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﻬﻮﻟﻨﺪي‬ ‫‪174،9‬‬ ‫‪1957‬‬ ‫ﺑﻨﻚ اﻟﺠﺰﻳﺮة‬ ‫‪160‬‬ ‫‪1199‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬ ‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺴﻌﻮدي – اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﺴﻨﻮي‪ -‬اﻟﺮﻳﺎض – ‪2001‬م‬ ‫ﺗﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل اﻟﻬﺎﺗﻔﻲ و ﻟﻜﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﻢ ﺗﻔﺼﺢ‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬دراﺳﺎت ﻓﻲ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪:‬‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌ ﺮوف أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺻﻌﻮﺑﺔ‬ ‫ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻹدارﻳﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ ﻣﺜﻞ ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬‬ ‫ﻓﻔ ﻲ دراﺳ ﺔ أﺟ ﺮاهﺎ أﺑ ﻮ زﻳﺪ )‪1407‬هـ( ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ ﻟﻠﻜﺸﻒ‬ ‫ﻋ ﻦ ﻣ ﺪى ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك و اﻟﺬي ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﻤﺤﻠﻴﻴ ﻦ‪ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬ﺛ ﻢ ﺗ ﻼﻩ ﻓ ﺮع ﺁﺧ ﺮ ﻓ ﻲ ﻣﺪﻳ ﻨﺔ اﻟ ﺮﻳﺎض ﻋ ﺎم ‪1980‬م و ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪى أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 20‬ﻋﺎﻣ ﺎ ﺗﻄ ﻮر ﻋ ﺪد‬ ‫اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﻟﻴﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 160‬ﻓ ﺮع ﺗﺎﺑﻌﺎ ﻟﺘﺴﻌﺔ ﻣﺼﺎرف‪ :‬اﻟﺮﻳﺎض‪-‬‬ ‫اﻷهﻠ ﻲ – اﻻﻣﺮﻳﻜ ﻲ – ﺷ ﺮآﺔ اﻟﺮاﺟﺤ ﻲ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ – اﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻲ – اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ – اﻟﻬﻮﻟﻨﺪي‪ -‬اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ –‬ ‫اﻟﺠﺰﻳﺮة – و اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ .‬و‬ ‫ﺗﺠﺮي هﺬﻩ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼف أﻧﻮاﻋﻬﺎ و ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﺖ هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع ﺗﻀﻢ ﺑﻴﻦ ﺟﻨﺎﺣﻴﻬﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ أﻟﻔﻲ ﻣﻮﻇﻔﺔ‪.‬ﺗﻮﺻ ﻠﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ رﻏ ﻢ وﺟ ﻮد وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﻣﻌﻈ ﻢ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻌﺘﻨﻖ اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي و اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أآﺒﺮ ﻗﺪر‬ ‫‪243‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﻣ ﻦ ه ﻨﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻻﻧﻄﻼﻗﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﺑﺪأت ﺑﺈﻧﺸﺎء أول اﻟﻔﺮع اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ اﻟﺘﺠﺎري ﻋﺎم ‪1979‬م ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﺟﺪة )ﺷﻴﺦ‪،‬‬ ‫‪1994‬م(‪ .

‬‬ ‫اﻷﻣﺎن‬ ‫‪4. Parasuraman. 1994.‬‬ ‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻜﻮن هﺬا اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘﻴﻦ ‪ ،‬آﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﻀﻢ )‪(22‬ﻋﺒﺎرة‪ .‬‬ ‫و ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﺪراﺳ ﺔ و‬ ‫اﻻﺳﺘﻜﺸ ﺎف ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم و ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ و اﻟﺬي‬ ‫ﺳ ﻴﻜﻮن ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ . Berry and Zithmal‬‬ ‫)‪.‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻠﻌ ﺐ ه ﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ دورا اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ و‬ ‫ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﻇ ﻴﻔﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻨﺸ ﺎط اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ أن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺣﺎﺟﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ أو أداﺋﻬ ﺎ ﺑﺎﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻼﺋﻢ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ و رﻏﺒﺎﺗﻪ‪ .‬ﺣﻴﺚ أن هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﺎهﻤﺖ ﻓﻲ وﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻋﻠﻤﻴﺔ‬ ‫و ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ) ‪Cronin and Taylor 1992.‬ﺗﻬﺪف اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻟﻰ‬ ‫إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﺎس ﺗﻮﻗﻌ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺗﻬ ﺪف اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ إﻟ ﻰ ﻗﻴﺎس اﺗﺠﺎهﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﻧﺤﻮ‬ ‫أداء اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬آﻤﺎ ﺗﺒﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ أن آﻞ ﻣﻦ ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺘﻤﻮﻳﻠﻴﺔ‬ ‫اﻟﻼزﻣ ﺔ و ﻋ ﺪم ﻗ ﻨﺎﻋﺔ اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻣ ﻦ أه ﻢ اﻟﻤﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﺪاﺧﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﻮﺳﻊ ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك و اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ و اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻟﺘﺠﺎوزهﺎ‪.‬إﻻ أن اﻟﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﻇﺮوف اﻟﺴﻮق اﻟﺴﻌﻮدي و‬ ‫اﺷﺘﺪاد اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك ‪ ،‬ﻓﺮض ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺒﺪء ﻓﻲ اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺘﺒﻨﻲ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫‪244‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ أه ﻢ‬ ‫اﻟﺘﻮﺻ ﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻗﺪﻣ ﺘﻬﺎ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻮك ه ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﺪﺧ ﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬ ‫اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ و اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء و زﻳﺎدة اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ و ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك‪. 1988‬‬ ‫ﻣ ﻦ أهﻢ اﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم دراﺳﺔ ‪ Parasurman et al 1988‬و اﻟﺘﻲ ﻗﺪم ﻣﻦ‬ ‫ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻤﻘﻴﺎس ‪ SERVQUAL‬و اﻟﺬي ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ أﺑﻌﺎد ﻟﻘﻴﺎس اﻻﻧﻄﺒﺎع ﺣﻮل ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ و هﻲ‪:‬‬ ‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬ ‫‪1.‬‬ ‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫‪3.‬‬ ‫ووﻓﻘ ﺎ ﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي )‪ (2001‬ﻓﺈن ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬ ‫و ﺑﻨﺴ ﺐ ﻣ ﺘﻔﺎوﺗﺔ‪ .‬‬ ‫اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ‬ ‫‪2.‬‬ ‫إن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ أن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﺎﺋﺪ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﺧ ﻼل ﻓ ﺘﺮة اﻟﺪراﺳ ﺔ هﻮ ﻣﻔﻬﻮم‬ ‫اﻟ ﺘﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ أو اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ و اﻟﺒ ﻴﻊ‪ .‬و ه ﺬا اﻟ ﺘﻄﻮر دﻓ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻟﺘﺒﻨ ﻲ اﻟﺴ ﺒﻞ و‬ ‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ آﻤﺎ ﺗﺴﺘﻌﻴﻦ ﺑﻬﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ‪.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫ﻣﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت و ذﻟ ﻚ ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﻣ ﺪى ﺣﺎﺟ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟ ﺘﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ . 1985.‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬ ‫‪5.‬‬ ‫و ﻗ ﺪ اﻧﻌﻜ ﺲ ذﻟ ﻚ إﻳﺠﺎﺑ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ و اﻟ ﺬي ﺷ ﻬﺪ ﺗﻄ ﻮرا آﻤ ﻴﺎ و ﻧﻮﻋ ﻴﺎ‬ ‫ﺳ ﺮﻳﻌﺎ و ﻣﻠﻤﻮﺳ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ و ﻓ ﻲ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ‪ .

SERVPERF‬‬ ‫ﻓﻘﺪ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﺟﺮاء اﺧﺘﺒﺎر ﻷرﺑﻌﺔ ﻧﻤﺎذج ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪:‬‬ ‫‪ SERVQUAL‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ = اﻷداء – اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‬ ‫‪1.‬‬ ‫‪245‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬و ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ ﺗﻢ‬ ‫ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬و اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺨﺪﻣﺔ و ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫أﻣ ﺎ دراﺳ ﺔ ‪ Ingraw and Daklakis 1999‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﻤ ﺖ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻔﻨﺪﻗ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﺟﺮاء‬ ‫اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ‪ 200‬ﻋﻤ ﻴﻞ ﻟﻌﺸ ﺮة ﻓ ﻨﺎدق ﻓ ﺌﺔ اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻧﺠ ﻮم ﻓﻲ ﺟﺰﻳﺮة آﺮﻳﺖ اﻟﻴﻮﻧﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﻟ ﺬا ﻓ ﺈن اﻟﺒﺎﺣ ﺜﺎن ﻳﻮﺻ ﻴﺎن ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻤﻴﺰﻩ ﺑﺎﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ و اﻟﺒﺴ ﺎﻃﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﻴﺎس‪ .‬‬ ‫ﻓﻘ ﺪ أﺟ ﺮى اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي )‪2001‬م( دراﺳ ﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‬ ‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ و اﻟﺘ ﻲ أﺳ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬اﻟ ﺬي ﻃ ﻮرﻩ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﺎن ‪ Cronin and Taylor 1992‬و ﻗﺪ‬ ‫ﺳ ﻌﺖ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ أراء و ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻧﺤﻮ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬ ‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ .‬و ﺑﺬﻟﻚ أﺻﺒﺢ ﻣﻘﻴﺎس اﻟﺠﻮدة اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ‪Parasuraman et al‬‬ ‫‪ 1991‬ﻣﻌ ﺘﻤﺪا و ﺻ ﺎدﻗﺎ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬‬ ‫‪ SERVPERF‬ﺟﻮدة = اﻷداء‬ ‫‪3. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬آﻤ ﺎ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻻﻧ ﺘﻘﺎدات اﻟﻤﻮﺟﻬ ﺔ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ‪SERVQUAL‬‬ ‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻋ ﺪة دراﺳﺎت ﻣﻨﻬﺎ دراﺳﺔ ‪ Cronin and Taylor 1992‬و اﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﺖ ﻣﻘﻴﺎس ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺴﻤﻰ ‪.‬آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ .‬و ﻗ ﺪ أﺧﻔﻖ اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻓﻲ إﻇﻬﺎر ﺗﺄﺛﻴﺮ ذي دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻃﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ‪.‬رﻏ ﻢ ذﻟﻚ ﻓﻘﺪ أﺷﺎرت اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ أن هﺬا اﻟﺒﻌﺪ ﻻ ﻳﻤﺜﻞ اﻷهﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻷﺑﻌﺎد اﻷﺧﺮى‬ ‫آﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‪.‬ﺣﻴ ﺚ أن ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻳﺴ ﺘﺒﻌﺪ ﻓﻜ ﺮة اﻟﻔﺠ ﻮة ﻣ ﻦ اﻷداء و اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت و ﻳﺮآﺰ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﻷداء ﻟﻘﻴﺎس‬ ‫ﺟ ﻮدة‪ .‬‬ ‫و ﺑﻌ ﺪ ﺗﻌ ﺮض ه ﺬا اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎدات ﻗﺪم ‪ Parasuraman et al 1991‬ﺗﻨﻘﻴﺢ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻘﻴﺎس‬ ‫و ذﻟ ﻚ ﺑﺈﺿ ﺎﻓﺔ اﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺒﻴﺔ ﻟﻸﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء و ذﻟ ﻚ ﻟ ﻮزن ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ آﻞ ﺑﻌﺪ ﻣﻦ اﻷﺑﻌﺎد‬ ‫اﻟﺨﻤﺴﺔ ﻟﻠﻤﻘﻴﺎس و ذﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ دﻗﺔ أآﺒﺮ‪ .‬‬ ‫‪ wieghted SERVPERF‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ = اﻷهﻤﻴﺔ ‪ X‬اﻟﺠﻮدة‬ ‫‪4.‬‬ ‫‪ wieghted SERVQUAL‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ = اﻷهﻤﻴﺔ )اﻷداء – اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت(‬ ‫‪2.‬ﺣﻴﺚ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫ﻣﺼ ﺪاﻗﻴﺔ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس‪ .‬و ﻗ ﺪ أﻇﻬ ﺮ اﻟ ﻨﻤﻮذج أن اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔ ﻨﺎدق ﻳﻌﺘ ﻨﻮن ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ‪ .‬و ﺑﻄ ﺮح اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ اﻹﺟﺎﺑ ﺎت )اﻷداء‪ -‬اﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت( ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻔﺠ ﻮة ﻟﻸﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻤﻘﻴﺎس‪.‬‬ ‫و ﻗ ﺪ ﺧﻠ ﺺ ‪ Cronin et and Taylor 1992‬إﻟ ﻰ أن ﻣﻘ ﻴﺎس ‪) SERVPERF‬اﻷداء ﻓﻘ ﻂ( أﻓﻀ ﻞ‬ ‫اﻟﻤﻘﺎﻳ ﻴﺲ‪ .‬و ﻗ ﺪ أﻇﻬ ﺮت اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ ﻟﻠﺒﺤ ﺚ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻟﻮﺛ ﻮق ﺑﺎﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟ ﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻢ ﻗ ﺒﻮل أرﺑﻌﺔ ﻣﻦ أﺑﻌﺎدﻩ اﻟﺨﻤﺴﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ أﺑﻌﺎد اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ وهﻲ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ و اﻻﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ و اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ و اﻷﻣ ﺎن‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫و آﻼهﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت ذي اﻟﺴ ﺒﻊ ﻧﻘﺎط اﻟﻤﺘﺪرج ﻣﻦ )‪ =1‬ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة ‪ ،‬و ﺣﺘﻰ ‪=7‬‬ ‫ﻣﻮاﻓ ﻖ ﺑﺸ ﺪة(‪ .

‬و ﻗ ﺪ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن‬ ‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺗﺤﺘﻞ اﻟﺒﻌﺪ اﻷهﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﻤﻼء اﻟﻔﻨﺎدق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬اﻹﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ‪ :‬و ه ﻲ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺤ ﺪد و ﺑﺎﻟﺪﻗ ﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ و ﻣ ﺪى وﻓﺎﺋﻬ ﺎ‬ ‫ﺑﺎﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت‬ ‫‪246‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﻴﺔ‪ :‬و ﺗﻤ ﺜﻞ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ و اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﺘﺠﻬ ﻴﺰات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫آﺎﻟﻤﺒﻨﻰ و اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ و ﻣﻈﻬﺮ و ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت‪.‬و ﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ إﻟﻘﺎء‬ ‫اﻟﻀ ﻮء ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﺒﻴﺎت و إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎت أﺑﻌ ﺎد اﻟﺠ ﻮدة اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أن اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟ ﻨﻘﻞ‬ ‫اﻟ ﺒﺤﺮي و اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻷﻋﻤ ﺎل ﺳ ﺠﻠﺖ أﺿﻌﻒ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺒﺎﻗﻲ اﻷﺑﻌﺎد‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻷﻣﺎن و اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫و اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﻟﻲ ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ ﻣﺴﺘﻮى ارﺗﺒﺎط ﻗﻮي ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻸداء‪.‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد آﻤﺎ‬ ‫ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ دراﺳﺔ ‪ Ghobadian et al 1994‬آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫‪ 1.‬‬ ‫‪ 2.independent variables‬أﻣﺎ‬ ‫ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻓﺘﻤ ﺜﻞ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ اﻟ ﺘﺎﺑﻊ ‪ dependent variable‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﺆال ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ‬ ‫اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﻣﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ اﺧﺘﻴﺎرات ﻣﺘﺪرﺟﺔ ﻣﻦ ﻣﻤﺘﺎزة إﻟﻰ ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ‪. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬و ﻗ ﺪ أآ ﺪت ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬ ‫ﻣ ﺘﻌﺪدة اﻷﺑﻌ ﺎد‪ ،‬و أﻧ ﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ آﻤ ﺎ‬ ‫وﺿ ﻌﻬﺎ ‪ Cronin and Taylor 1992‬آﻤ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺒﺤ ﺚ أن ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻳﺘﻤ ﺘﻊ ﺑﻤﺼ ﺪاﻗﻴﺔ أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ‬ ‫ﻣﻘ ﻴﺎس ‪.Gabbie and Oneil 1997‬و ﻗ ﺪ ﺷ ﻤﻠﺖ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻓ ﻨﺎدق ذات درﺟ ﺎت ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫أﻣ ﺎ دراﺳ ﺔ ‪ Angur et al 1999‬ﻓﻘ ﺪ أﺟﺮﻳﺖ ﻻﺧﺘﺒﺎر ‪ SERVPERF‬ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻼء ﺑﻨﻜﻴ ﻦ رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻬ ﻨﺪ‪ .‬‬ ‫ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻳﻮﻇ ﻒ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻨﻬﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮوض و ذﻟﻚ ﻟﻠﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻋﻼﻗﺔ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﺑﺄﺑﻌ ﺎد اﻟﺠ ﻮدة اﻟﺨﻤﺴ ﺔ آﻤ ﺎ اﻗ ﺘﺮﺣﻬﺎ ‪Parrasuraman et al 1988‬و ذﻟ ﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬و هﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد ﺗﺸﻤﻞ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﻴﺔ ‪ ،‬اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺎن ‪ ،‬و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‪.‬‬ ‫آﻤ ﺎ أﺳ ﺘﺨﺪم ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻔﻨﺪﻗ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻳﺮﻟ ﻨﺪا و ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ أﺟﺮاهﺎ‬ ‫‪ .SERVQUAL‬و ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل دراﺳ ﺔ ‪ Mehata and Durvasula 1998‬أﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة‬ ‫ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟ ﻨﻘﻞ اﻟ ﺒﺤﺮي ﻓ ﻲ ﻣﻴ ﻨﺎء ﺳ ﻨﻐﺎﻓﻮرة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻤﻠﺖ اﻟﻌﻴﻨﺔ )‪ (114‬ﻣﻨﺸﺄة‪ .‬و ﺗﻤ ﺜﻞ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺨﻤﺴﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ‪ .‬‬ ‫و ﺗﺘﺒ ﻨﻰ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻣ ﻊ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ ﻋ ﺒﺎراﺗﻪ ﻟﺘﺘﻨﺎﺳ ﺐ ﻣ ﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ .

‬و ﻟﻠ ﺘﺄآﺪ ﻣ ﻦ ﺛ ﺒﺎت و ﺻ ﺪق اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻗﺒﻞ إﺧﻀﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ‬ ‫‪247‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬أﻣﺎ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻘﺪ اﺷﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺠ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻜﻠﺖ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ﻧﺴ ﺒﺔ اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﻠﻐ ﺖ ‪ %67‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع‬ ‫اﻻﺳ ﺘﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ‪ .‬و ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻴﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﻓﺮوض اﻟﺒﺤﺚ آﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬ ‫آﻠﻤﺎ ﺗﻮﻓﺮت اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‪.‬اﻟ ﺘﻌﺎﻃﻒ‪ :‬ه ﻮ إﺑ ﺪاء روح اﻟﺼ ﺪاﻗﺔ و اﻟﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ و إﺷ ﻌﺎرﻩ ﺑﺄهﻤﻴ ﺘﻪ و اﻟﺮﻏ ﺒﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬و ﻗ ﺪ أﺧﻀ ﻊ اﻻﺳ ﺘﺒﻴﺎن ﻟﻌ ﺪة ﻣ ﺮاﺣﻞ ﺗﻨﻘﻴﺤ ﻴﺔ و ﺗﻌﺪﻳﻠ ﻴﺔ ﻟﻴﻜﻮن أآﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ‬ ‫ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫اﻟﻔﺮض اﻷول‪:‬‬ ‫اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد ﻣﺴﺘﻮى اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ آﻠﻤﺎ زادت اﻟﺠﻮدة ﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺮض اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد اﻷﻣﺎن زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺮض اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻣﻊ ﻋﻤﻴﻼت اﻟﺒﻨﻚ زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪:‬‬ ‫ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ ‪ 500‬اﺳ ﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤ ﻴﻼت اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ اﻟ ﺮﻳﺎض و ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺮﺟﺎع ‪337‬‬ ‫اﺳ ﺘﺒﻴﺎن ﻣﻜ ﺘﻤﻠﺔ و ﺻ ﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠ ﻴﻞ‪ .‬‬ ‫ﻓﺮﺿﻴﺎت ﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ‪ SERVPERF‬ﻓ ﺈن اﻟﺒﺤ ﺚ ﻳﻔ ﺘﺮض أن اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺧﻤﺴ ﺔ أﺑﻌ ﺎد‪ :‬اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ‪ ،‬و‬ ‫اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ ‪ ،‬و اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ‪ ،‬و اﻷﻣﺎن ‪ ،‬و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‪ .‬‬ ‫و ﻗ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم ﻟﺠﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻷوﻟﻴﺔ اﺳﺘﺒﻴﺎن ﺻﻤﻢ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض ﺣﻴﺚ اﺷﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ و‬ ‫اﻟﺘ ﻲ ﺧﺼ ﺺ ﺟ ﺰء ﻣ ﻨﻬﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺴ ﺎر ﻋ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓ ﻴﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ‪ .‬اﻷﻣ ﺎن‪ :‬ه ﻮ اﻻﻃﻤﺌ ﻨﺎن ﺑ ﺄن اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺗﺨﻠ ﻮ ﻣ ﻦ اﻟﺨﻄ ﺄ أو اﻟﺨﻄ ﺮ أو اﻟﺸ ﻚ ﺷ ﺎﻣﻼ اﻻﻃﻤﺌ ﻨﺎن اﻟﻨﻔﺴﻲ و‬ ‫اﻟﻤﺎدي‬ ‫‪ 5.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫‪ 3. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ‪ :‬ه ﻲ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻔﻌ ﺎل ﻣ ﻊ اﻟﺸ ﻜﺎوي و اﻻﻗ ﺘﺮاﺣﺎت و اﻟﻤ ﺒﺎدرة ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﺑﺼﺪر رﺣﺐ‬ ‫‪ 4.

‬ﺣﻴ ﺚ أن ‪ %32‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﺘﺰوﺟﺎت ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ‪ %35‬ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﺰوﺟـــﺎت‪ ،‬و‪%33‬‬ ‫ﻣﺘﺰوﺟﺔ و ﻟﺪﻳﻬﺎ أآﻔﺎل‪.‬ﻟ ﺬا ﺳﻴﺨﺼ ﺺ اﻟﺠ ﺰء اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺎ إﺑ ﺘﺪاء‬ ‫ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ أوﻻ‪ ،‬و ﻣﻦ ﺛﻢ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‪.‬ﺛﻢ ﻳﻠﻴﻬﺎ ﺣﺎﻣﻼت اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﺜﺎﻧﻮي و اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ‪، %17‬‬ ‫ﺛ ﻢ اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ .1‬اﻟﺒﻌﺪ اﻷول اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ و ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،6597‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫و ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻮاﻗﻌ ﻲ ﻟ ﺪور اﻟﻤ ﺮأة اﻻﻗﺘﺼ ﺎدي ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﺣﻴ ﺚ أن اﻟﻨﺴ ﺎء‬ ‫اﻟﻌ ﺎﻣﻼت ه ﻦ ﻣﻦ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻤﺘﻠﻜﻦ ﺣﺴﺎﺑﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺳﻴﺎدة ﺧﺪﻣﺔ اﻹﻳﺪاع اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﺮاﺗﺐ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺎب‪ ،‬ﻓﻔﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻧﺠﺪ أن ‪ %71‬ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻳﻤﺜﻠﻦ ﻧﺴﺎء ﻋﺎﻣﻼت‪.‬‬ ‫‪248‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬أﻣﺎ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻓﻴﻤﺜﻠﻦ ‪ %7‬ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬ ‫ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﺷﺘﻤﻞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬ ‫ﺳﻴﺘﻢ اﺳﺘﻌﺮاﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ و ذﻟﻚ آﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول )‪ (2‬و )‪.(3‬‬ ‫ﻓﻘ ﺪ أﺷ ﺎرت اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬إﻟﻰ أن اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻤﻔﺮدات اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﻈﻬﺮ ﺑﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺘﺴﺎو‬ ‫ﺗﻘﺮﻳ ﺒﺎ‪ .5‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺨﺎﻣﺲ اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ و ﻳﺘﻜﻮن ‪ 4‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،8660‬‬ ‫و ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ أن ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺘﻨﺎﺳ ﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻜ ﻞ ﺑﻌ ﺪ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد‬ ‫اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻘ ﺒﻮﻻ ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ .%12،5‬ﻓﻴﻤﺎ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻗﻞ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻴﻼت اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻤﺆهﻞ اﻻﺑﺘﺪاﺋﻲ‬ ‫ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ‪ %1،5‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﺑﺎﻧﺨﻔ ﺎض اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤ ﻲ ﻟﻠﻤ ﺮأة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﺗﻨﺨﻔﺾ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻣﺘﻼك‬ ‫ﺣﺴﺎب ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﻗ ﻴﺎس ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺜ ﺒﺎت أو اﻟﺘﻨﺎﺳ ﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ﻟﻠﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻸﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .4‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺮاﺑﻊ اﻷﻣﺎن و ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 3‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،8099‬‬ ‫‪ .‬آﻤﺎ‬ ‫ﻳﻈﻬ ﺮ اﻟﺠ ﺪول أن ‪ %3‬ﻓﻘ ﻂ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻳ ﺘﺠﺎوز ﻋﻤ ﺮهﺎ ‪ 40‬ﻋﺎﻣ ﺎ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻋﻤﻴﻼت اﻟﺒﻨﻮك‬ ‫اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺸﺎﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز ﻋﻤﺮهﺎ ‪ 40‬ﻋﺎﻣﺎ‪.‬و آﺎﻧﺖ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﺑﺈﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس آﺮوﻧﺒﺎخ أﻟﻔﺎ آﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬ ‫‪ .‬ﺣﻴﺚ أن اآﺒﺮ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻴﻼت‬ ‫ﻳﺤﻤﻠ ﻦ اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %64‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪ .‬‬ ‫أﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻌﻤﺮ ﻓﻴﻼﺣﻆ أن ‪ %60‬ﻳﻘﻌﻦ ﺿﻤﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ و هﻲ ‪ 40-27‬ﺳﻨﺔ‪ .‬‬ ‫آﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬إﻟ ﻰ اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺪراﺳ ﻲ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‪ .2‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ و ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 7‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،7813‬‬ ‫‪ .3‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺜﺎﻟﺚ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ و ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 5‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،9015‬‬ ‫‪ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫و ﻳﻈﻬ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬أﻳﻀ ﺎ أن ‪ %57‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﻮﻇﻔ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﺎم ﺑﻴﻨﻤﺎ ‪ %14‬ﻳﻌﻤﻠﻦ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺨﺎص‪ ،‬و ‪ %20‬ﻃﺎﻟﺒﺎت‪ .

‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫و ﺑﺈﺟ ﺮاء ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺠ ﺪاول اﻟﻤ ﺘﻘﺎﻃﻌﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣﺘﻐ ﻴﺮي اﻟﻤﻬ ﻨﺔ و اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤ ﻲ ﻳﻼﺣﻆ أن أآﺒﺮ ﻧﺴﺒﺔ‬ ‫ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪات اﻟﻌ ﺎﻣﻼت ﻳﺤﻤﻠ ﻦ اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻲ ﺑﻮاﻗ ﻊ ‪ ،%76‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻴﺎت ﻳﻤﺜﻠ ﻦ ‪ %31‬ﻣ ﻦ‬ ‫اﻟﻌﻴ ﻨﺔ و ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى اﻟﻤ ﻴﻮل اﻻدﺧﺎرﻳ ﺔ ﻟ ﺪى اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻴﺔ و اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ دﺧﻞ‬ ‫ﺛﺎﺑﺖ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎﻓﺄة اﻟﺸﻬﺮﻳﺔ‪.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫آﻤ ﺎ ﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟﻚ إﻏﻔﺎل ﻓﺌﺔ هﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ و هﻦ اﻟﻄﺎﻟﺒﺎت و اﻟﻼﺗﻲ ﻳﻤﺜﻠﻦ ‪ %20‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻣﻤﺎ‬ ‫ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻻدﺧ ﺎري ﻟ ﺪى ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺌﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑ ﺒﻌﺾ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ و اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ أن ﻳﺸﺒﻌﻬﺎ‪.‬‬ ‫آﻤ ﺎ أن ه ﻨﺎك ﻓ ﺌﺔ أﻗﻠ ﻴﺔ ﺗﻤ ﺜﻞ ‪ %7‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ و ه ﻦ ﺳ ﻴﺪات اﻟﻤ ﻨﺰل و ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺌﺔ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻓﺮﺻ ﺔ ﻓ ﻲ‬ ‫اﻟﺴﻮق ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ أن ﺗﺼﻤﻢ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﻼءم و اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪249‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .

‬‬ ‫‪250‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬‬ ‫اﻣﺎ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻌﻴﻨﺔ و اﻟﺘﻲ ﻳﻔﻮق دﺧﻠﻬﺎ ‪ 7000‬رﻳﺎل ﺗﺘﺮاوح ﺑﻴﻦ ﻧﺴﺒﺔ ‪ %9-6‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪.(2‬ﺣﻴﺚ ﻳﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول‬ ‫أﻧ ﻪ آﻠﻤ ﺎ اﻧﺨﻔ ﺾ اﻟﺪﺧ ﻞ اﻟﺸ ﻬﺮي ﺗ ﺮﺗﻔﻊ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﻣ ﻊ‬ ‫اﻧﺨﻔ ﺎض اﻟﺪﺧ ﻞ ﺗ ﺮﺗﻔﻊ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﻤ ﻴﻮل اﻹدﺧﺎرﻳ ﺔ ﻟ ﺪى اﻟﻨﺴ ﺎء ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺗ ﺮﺗﻔﻊ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﻤ ﻴﻮل اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺑﺎرﺗﻔ ﺎع‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﺧﻞ‪.‬‬ ‫ﻓﻜﻤ ﺎ ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬ﻓ ﺈن ‪ %32‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺘﺮاوح دﺧﻠﻬﻦ ﺑﻴﻦ ‪3000-1000‬رﻳﺎل‪ ،‬و ‪30‬‬ ‫‪ %‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻳ ﺘﺮاوح دﺧﻠﻬ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪5000-3001‬رﻳ ﺎل‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ‪ %15‬ﻳﺘﺮاوح دﺧﻠﻬﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 7000-5001‬رﻳﺎل‪.‬‬ ‫أﻣﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول )‪ ،(3‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول أن ‪ %30‬ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟﺪﻳﻬ ﻦ ﺣﺴ ﺎب ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ اﻟﺮاﺟﺤ ﻲ ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺑﺎﻗ ﻲ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻳﺘﻮزﻋﻦ ﺑﻨﺴﺐ ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ‬ ‫ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى‪.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫ﺟﺪول )‪ (2‬اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي‬ ‫اﻟﻤﻬﻨﺔ‬ ‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬ ‫اﻟﻌﻤﺮ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫‪%32‬‬ ‫ﻣﺘﺰوﺟﺔ‬ ‫‪%35‬‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﺘﺰوﺟﺔ‬ ‫‪%33‬‬ ‫ﻣﺘﺰوﺟﺔ‪/‬أﻃﻔﺎل‬ ‫‪%11‬‬ ‫‪22-18‬‬ ‫‪%25‬‬ ‫‪26-23‬‬ ‫‪%30‬‬ ‫‪30-27‬‬ ‫‪%31‬‬ ‫‪40-31‬‬ ‫‪%3‬‬ ‫أآﺒﺮ ﻣﻦ ‪40‬‬ ‫‪%1،5‬‬ ‫اﺑﺘﺪاﺋﻲ‬ ‫‪%12،5‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫‪%17‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻮي‬ ‫‪%64‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬ ‫‪%4،5‬‬ ‫دراﺳﺎت ﻋﻠﻴﺎ‬ ‫‪%57‬‬ ‫ﻗﻄﺎع ﻋﺎم‬ ‫‪%14‬‬ ‫ﻗﻄﺎع ﺧﺎص‬ ‫‪%20‬‬ ‫ﻃﺎﻟﺒﺔ‬ ‫‪%7‬‬ ‫ﺳﻴﺪة ﻣﻨﺰل‬ ‫‪%32‬‬ ‫‪ 3000 -1000‬رﻳﺎل‬ ‫‪%30‬‬ ‫‪ 5000 -3001‬رﻳﺎل‬ ‫‪%15‬‬ ‫‪ 7000 -5001‬رﻳﺎل‬ ‫‪%9‬‬ ‫‪ 9000 -7001‬رﻳﺎل‬ ‫‪%6‬‬ ‫‪ 11000 – 9001‬رﻳﺎل‬ ‫‪%8‬‬ ‫أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 11000‬رﻳﺎل‬ ‫أﻣ ﺎ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺎت اﻟﺪﺧﻞ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻈﻬﺮ أﻳﻀﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول )‪ .

‬ﺑﻴﻨﻤﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪19‬‬ ‫‪ %‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﺪة ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻦ ‪5‬ﺳﻨﻮات‪ .‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻳﻔ ﺘﺮض اﻟﺒﺤ ﺚ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ﻧﻤ ﻮذج ‪ SERVPERF‬ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ أن ﺟﻮدة‬ ‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﺗﺘﺤﺪد ﺑﺨﻤﺴﺔ أﺑﻌﺎد هﻲ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﻴﺔ ‪ ،‬و اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ‪ ،‬و اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ ‪،‬‬ ‫و اﻷﻣ ﺎن ‪ ،‬و اﻟ ﺘﻌﺎﻃﻒ‪ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬و ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ ه ﺬﻩ اﻷﺑﻌ ﺎد ﺗﻨﺎﺳ ﺒﺎ ﻃ ﺮدﻳﺎ ﻣ ﻊ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ . (Beta‬‬ ‫ﺟﺪول )‪ (4‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬ ‫‪17‬‬ ‫‪56‬‬ ‫ﻣﻤﺘﺎزة‬ ‫‪80‬‬ ‫‪270‬‬ ‫ﺟﻴﺪة ﺟﺪا‬ ‫‪251‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ ﺣﺪاﺛﺔ اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻟﺪى اﻟﻨﺴﺎء ﻧﺤﻮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .‬و ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫)‪ (R2‬و )‪ (adjusted R2‬ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻟ ﻨﻤﻮذج ﻋﻠ ﻰ ﺗﻔﺴ ﻴﺮ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ و اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬ ‫اﻟ ﺘﺎﺑﻊ‪ .‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻗ ﻮة ﺗﻔﺴ ﻴﺮ آﻞ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻗﻴﺴﺖ ﺑﺎﻻﺳﺘﺒﺼﺎر ﺑﺎﺧﺘﺒﺎر ت )‪t-‬‬ ‫‪ (test‬و ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪.‬ﺑﺎﻻﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ‪ %25‬ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‬ ‫ﺳ ﺒﻖ ﻟﻬ ﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻦ ﻣﻌﻪ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ .6‬‬ ‫‪ – 7‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 9‬ﺳﻨﻮات‬ ‫‪%10‬‬ ‫‪ 9‬ﺳﻨﻮات ﻓﺄآﺜﺮ‬ ‫‪%25‬‬ ‫ﻧﻌﻢ‬ ‫‪%75‬‬ ‫ﻻ‬ ‫آﻤ ﺎ ﻳﻼﺣ ﻆ أﻳﻀ ﺎ أن ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟ ﻢ ﻳﺘﺠﺎوز ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ‪ 5‬ﺳﻨﻮات و ذﻟﻚ‬ ‫ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ‪ %80‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫ﺟﺪول )‪ (3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻣﺪة اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻌﻤﻴﻼت‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬ ‫‪%16‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ‬ ‫‪%14‬‬ ‫اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﺒﺮﻳﻄﺘﻨﻲ‬ ‫‪%30‬‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﺮاﺟﺤﻲ‬ ‫‪%14‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ‬ ‫‪%14‬‬ ‫اﻟﺴﻌﻮدي اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‬ ‫‪%12‬‬ ‫اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ‬ ‫‪%12‬‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ﺳﻨﺔ‬ ‫‪%32‬‬ ‫‪ -1‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 3‬ﺳﻨﻮات‬ ‫‪%36،4‬‬ ‫‪ – 3‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 5‬ﺳﻨﻮات‬ ‫‪%9‬‬ ‫‪ – 5‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 7‬ﺳﻨﻮات‬ ‫‪%0.‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ اﺧﺘ ﺒﺎر ﻋ ﺎﻣﻞ )‪(Beta‬‬ ‫ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺘﻐ ﻴﺮ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻓ ﻲ اﻟﻌﺎﻣﻞ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻐﻴﺮ اﻟﺤﺎﺻﻞ ﻓﻲ وﺣﺪة واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ‪ .‬و هﺬا ﻳﻠﻔﺖ ﻧﻈﺮ اﻟﺒﻨﻮك إﻟﻰ ﻋﺪم ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺮأة ﻷي ﺳﺒﺐ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺗﻨﺎﻓﺲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻀﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﺮأة‪.‬و ﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪم ﺗﺤﻠﻴﻞ‬ ‫اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﻤ ﺘﻌﺪد ﻟﻘ ﻴﺎس أﺛ ﺮ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﻤﺴ ﺘﻘﻠﺔ اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ‪ .

088‬‬ ‫‪0.‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ أن اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﺑﻠ ﻎ )‪ (1.795‬‬ ‫‪0.‬و ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬ ‫ﺗﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻻﻧﻄ ﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑ ﻲ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﻋ ﻦ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪.‬و ﻋﻠﻰ ﺿﺆ ذﻟﻚ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻔﺴﻴﺮ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى أهﻤﻴﺔ )‪.141‬‬ ‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬ ‫‪0.074‬‬ ‫‪1.10‬‬ ‫ﺟﺪول )‪ (5‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻻﻧﺤﺪار اﻟﻤﺘﻌﺪد ﻟﻸﺑﻌﺎد اﻟﺨﻤﺴﺔ‬ ‫‪Sig‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪Beta‬‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬ ‫‪0.371‬‬ ‫‪R2 = .88‬و وﻓﻘ ﺎ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس )‪ (Likert‬و اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﺮاوح ﺑﻴ ﻦ )‪= 1‬‬ ‫ﻣﻤﺘﺎزة إﻟﻰ ‪ = 5‬ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ( ﻓﺈن اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﺗﻘﻊ ﺑﻴﻦ ﻣﻤﺘﺎزة و ﺟﻴﺪة ﺟﺪا‪.141‬و هﻲ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ )‪ .‬و ﻳﺘﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﺨﻄﻲ أن‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪ (Beta‬ﺑﻠﻐﺖ )‪ (0.115‬‬ ‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫‪0.138‬‬ ‫‪Adjusted R2 = .256‬‬ ‫‪0.‬ﻓﻘ ﺪ أﺟﺎﺑ ﺖ ‪ %17‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺄﻧﻬ ﺎ ﻣﻤ ﺘﺎزة‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﻳﺮى ‪ %80‬ﻣﻨﻬﻦ أﻧﻬﺎ ﺟﻴﺪة ﺟﺪا‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﻌﺪ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧﺐ‬ ‫اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ ﺗﻈﻬ ﺮ ﻃ ﺮدﻳﺔ آﻤ ﺎ اﻓﺘﺮﺿ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺮض اﻷول‪ .746‬‬ ‫‪0.194‬‬ ‫‪sig = .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺟﻴﺪة‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ‬ ‫‪100‬‬ ‫‪337‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺴ ﺆال اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻋ ﻦ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻦ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ و آﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول‬ ‫)‪ (4‬اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ . ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬و‬ ‫ﻧﺴ ﺒﺔ ﺿﺌﻴﻠﺔ ﺟﺪا ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ إﻣﺎ ﺟﻴﺪة أو ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ و ذﻟﻚ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ،%2‬و ‪1‬‬ ‫‪ %‬ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ‪ .113‬‬ ‫اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ‬ ‫‪0.006‬‬ ‫اﻷﻣﺎن‬ ‫‪0.138‬و ه ﺬا اﻟﻤﺴ ﺘﻮى ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺪرة اﻟﺘﻔﺴ ﻴﺮﻳﺔ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻘ ﺒﻮﻻ إﻟ ﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ و ذﻟﻚ ﻟﺤﺪاﺛﺔ‬ ‫اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻃ ﺒﻖ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أن ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻳﻄ ﺒﻖ ﻷول ﻣ ﺮة ﻓ ﻲ ﺑﻴﺌﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬ ‫اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪ .727‬‬ ‫‪0.082‬‬ ‫‪1.000 R = .(P=.‬‬ ‫و آﻤ ﺎ ﻳﻈﻬ ﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول )‪ (5‬ﻓﺈن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻻﻧﺤﺪار ﺗﺸﻴﺮ إﻟﻰ ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻔﺴﻴﺮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ‬ ‫ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻐ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻠﺠ ﻮدة‪ ،‬و ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﺪرة‬ ‫اﻟﺘﻔﺴ ﻴﺮﻳﺔ ﻗ ﺪ ﺑﻠﻐ ﺖ )‪ .‬‬ ‫‪252‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .(0.025‬‬ ‫‪2.153‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬ ‫‪Mean square = 2.‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت أن اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣﺘﺪﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻹﻃ ﻼق‪ .05‬و هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺗﺸﻴﺮ إﻟﻰ وﺟﻮد‬ ‫ﻋﻼﻗ ﺔ ﻃ ﺮدﻳﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ و اﻟﻌﻮاﻟﻢ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ و اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ و ﺗﻨﻈﻴﻢ‬ ‫ﻣﺒﻨﻰ اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل و اﻟﻤﻈﻬﺮ اﻟﻼﺋﻖ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﺎت‪.930‬‬ ‫‪0.(P<0.127‬‬ ‫و ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (5‬أن ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻠﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬ ‫اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ وﺟ ﺪ أن أرﺑﻌﺔ ﻣﻨﻬﺎ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ و ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻊ ﻓﺮوض اﻟﺒﺤﺚ‪ .007‬‬ ‫‪2.432‬‬ ‫‪F = 13.

‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟ ﺒﻌﺪ اﻟﺨ ﺎص ﺑﻤﺴ ﺘﻮى اﻻﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ ﻓ ﺈن ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻃﺮدﻳﺔ و ﻗﺪ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪) (Beta‬‬ ‫‪ (0.115‬ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﻮى دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ )‪ .(P <0.‬‬ ‫و ﻳﻮﺿ ﺢ ﺟ ﺪول )‪ (5‬أﻳﻀ ﺎ ﻗ ﺒﻮل اﻟﻔ ﺾ اﻟﺜﺎﻟﺚ و اﻟﺨﺎص ﺑﺒﻌﺪ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ .025‬و ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ أهﻤ ﻴﺔ‬ ‫اﻟﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ و إﺑ ﺪاء اﻟ ﺘﻌﺎون ﻣﻌ ﻪ و إﺷ ﻌﺎرﻩ ﺑﺄهﻤﻴﺘﻪ‪ ،‬و ﻓﻲ ذﻟﻚ ﺗﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ دور و أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬ ‫ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﻓ ﻲ دﻋ ﻢ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .1‬و ذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ ﻗﺪم اﻟﺒﻨﻚ آﺸﻮﻓﺎ دﻗﻴﻘﺔ و واﺿﺤﺔ‪ ،‬و‬ ‫آﻠﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ ﻣﻬﺎرة اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ و ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺳﺎﻋﺎت اﻟﺪوام ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻴﻼت‪ ،‬و آﻠﻤﺎ زادت ﺛﻘﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻓ ﺈن هﺬﻩ ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ زﻳﺎدة اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .362‬و )‪ .‬و ﻳﻈﻬ ﺮ‬ ‫اﻟﺠﺪول )‪ (6‬ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟ ﺒﻌﺪ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻷﻣ ﺎن ﻓﻠ ﻢ ﺗﻈﻬ ﺮ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ دﻋﻤﺎﻟﻪ ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪ (0.‬‬ ‫وﻓﻘ ﺎ ﻟﻠﻤﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ ﻳﻼﺣ ﻆ ﺗﻘ ﺎرب اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ و ﺗ ﺮاوﺣﻬﺎ ﺑﻴ ﻦ )‪ (2.‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟ ﺒﻌﺪ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻓﻘﺪ اﺗﻀﺢ ﻋﻼﻗﺘﻪ اﻟﻄﺮدﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻈﺎهﺮة ﻓﻲ ﺟـــﺪول )‪.006) (Beta‬ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى‬ ‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ )‪ (0.‬و ﺑﺬﻟ ﻚ ﺗ ﺘﺤﻘﻖ اﻟﺸ ﺮوط اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻘ ﺒﻮل اﻟﻔ ﺮض‬ ‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‪.‬‬ ‫و ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ رأي اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﻮل ﻣﺴﺘﻮى ﺟﻮدة ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻼﺛﺔ و اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻤﻘﻴﺎس ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺣﺴﺎب‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ و اﻻﻧﺤ ﺮاف اﻟﻤﻌ ﻴﺎري‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﺮﺗﻴ ﺒﻬﺎ ﺣﺴ ﺐ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرﻩ ﻣﻘ ﻴﺎس أدق ﻓ ﻲ‬ ‫ﺗﺮﺗﻴ ﺐ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ذات اﻟﻄﺒ ﻴﻌﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ و أﺧ ﺬﻩ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ اﻧﺤ ﺮاف اﻟﻘ ﻴﻢ ﻋ ﻦ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ‪ .153) (Beta‬ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﻮى دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ )‪ .113‬ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﻮى ذي دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ )‪ .‬‬ ‫ﺟﺪول )‪ (6‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﺒﺎرات ﻣﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ‬ ‫اﻻﻧﺤﺮاف‬ ‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‬ ‫اﻟﻌﺒــــــــﺎرة‬ ‫اﻻﺧﺘﻼف‬ ‫اﻟﻤﻌﻴﺎري‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0،3741‬‬ ‫‪0،621‬‬ ‫‪1،66‬‬ ‫ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﻨﻚ أﺣﺪث اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻵﻟﻴﺔ‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0،4221‬‬ ‫‪0،699‬‬ ‫‪1،656‬‬ ‫أﺷﻌﺮ ﺑﺎﻷﻣﺎن ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0،4224‬‬ ‫‪0،732‬‬ ‫‪1،733‬‬ ‫ﻳﻤﺘﺎز اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺴﻤﻌﺔ ﺣﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼﺋﻪ‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0،4272‬‬ ‫‪0،786‬‬ ‫‪1،840‬‬ ‫ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﺒﻨﻚ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ أهﻢ أوﻟﻮﻳﺎﺗﻪ‬ ‫‪253‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬ﻣﻤﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ اﻟﻜﺒﻴﺮ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ا ﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ و اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻬﻦ‪.(P<0.1‬و ذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ آﺎﻧﺖ هﻨﺎك ﻣﺒﺎدرة ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻓ ﻲ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ و اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻻﺳﺘﻔﺴ ﺎرات اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﺑﺴ ﺮﻋﺔ ﻣ ﻊ ﺣﺴ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻘﺒﺎل و ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﻌﻤﻴﻠﺔ آﻠﻤﺎ اﻧﻌﻜﺲ ذﻟﻚ إﻳﺠﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪(Beta‬‬ ‫)‪ (0.‬و ﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬ ‫ﺗﺆآﺪ ﻗﺒﻮل اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻓﻲ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪.(5‬‬ ‫ﺣﻴ ﺚ ﺑﻠ ﻎ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ )‪ (0.(1.(P<.65‬إﻻ أن ﻣﻌﻈ ﻢ‬ ‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ آﻤ ﺎ ﺗﻈﻬ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﺪول )‪ (6‬ﻻ ﺗ ﺰﻳﺪ ﻗﻴﻤ ﺘﻬﺎ ﻋ ﻦ ‪ 2‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻜﺲ اﻧﻄﺒﺎع اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬ ‫اﻟﺠ ﻮدة ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺤﺼﺮ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﻘﻴﺎس )‪ (Likert‬ﺑﻴﻦ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة و ﻣﻮاﻓﻖ‪ .930‬ﻣﻤﺎ ﻻ ﻳﺤﻘﻖ ﺷﺮط اﻟﻘﺒﻮل و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ رﻓﺾ اﻟﻔﺮض اﻟﺮاﺑﻊ و اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻓﻲ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪.

‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻞ‬ ‫اﻻﻧﺤﺮاف‬ ‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‬ ‫اﻟﻌﺒــــــــﺎرة‬ ‫اﻻﺧﺘﻼف‬ ‫اﻟﻤﻌﻴﺎري‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0،4387‬‬ ‫‪0،655‬‬ ‫‪493،1‬‬ ‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻲ ﺑﺴﺮﻳﺔ ﺗﺎﻣﺔ‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0،4435‬‬ ‫‪0،796‬‬ ‫‪1،795‬‬ ‫أﺷﻌﺮ أن اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻳﻔﻬﻤﻦ ﻃﻠﺒﻲ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0،4480‬‬ ‫‪0،896‬‬ ‫أﻻﺣ ﻆ اﻟﻤﻬ ﺎرة ﻓ ﻲ أداء اﻟﻤﻮﻇﻔ ﺎت و ﻗﺪرﺗﻬ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ‪2،000‬‬ ‫ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0،532‬‬ ‫‪0،916‬‬ ‫ﺗﻘ ﻮم اﻟﻤﻮﻇﻔ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ﺗﻜﻴ ﻴﻒ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻟﺘﻠﺒ ﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎﺗ ﻲ و ‪2،021‬‬ ‫رﻏﺒﺎﺗﻲ‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0،4691‬‬ ‫‪0،796‬‬ ‫ﻳﻮﻓ ﺮ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻻﺳﺘﻔﺴ ﺎر ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ‪1،697‬‬ ‫اﻟﻬﺎﺗﻒ‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0،4703‬‬ ‫‪0،776‬‬ ‫‪1،65‬‬ ‫اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﻣﻨﻈﻢ و ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0،4727‬‬ ‫‪0،996‬‬ ‫ﻳﻘ ﺪم ﻟ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄي ﺧﺪﻣﺎت أو ‪2،107‬‬ ‫اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻣﺴﺘﺠﺪة‬ ‫‪12‬‬ ‫‪0،4767‬‬ ‫‪0،858‬‬ ‫‪1،8‬‬ ‫ﻣﻈﻬﺮ اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻻﺋﻖ و ﻣﺮﺗﺐ‬ ‫‪13‬‬ ‫‪0،4978‬‬ ‫‪0،925‬‬ ‫‪1،858‬‬ ‫أﺷﻌﺮ ﺑﺤﺴﻦ اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0،4984‬‬ ‫‪0،952‬‬ ‫‪1،91‬‬ ‫أﺛﻖ داﺋﻤﺎ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0،4989‬‬ ‫‪0،893‬‬ ‫‪1،79‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫‪16‬‬ ‫‪0،5003‬‬ ‫‪0،864‬‬ ‫‪1،727‬‬ ‫أﺛﻖ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫‪17‬‬ ‫‪5077،0‬‬ ‫‪1،118‬‬ ‫‪2،202‬‬ ‫ﻳﻮﻟﻲ اﻟﺒﻨﻚ رﻋﺎﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﺮدﻳﺔ ﺑﻲ آﻌﻤﻴﻠﺔ‬ ‫‪18‬‬ ‫‪0،520‬‬ ‫‪0،938‬‬ ‫‪1،804‬‬ ‫ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻔﺴﺎراﺗﻲ ﻓﻮرا‬ ‫‪19‬‬ ‫‪0،5384‬‬ ‫‪1،093‬‬ ‫‪1،91‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﺑﺘﻠﺒﻴﺔ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺴﺮﻋﺔ‬ ‫‪20‬‬ ‫‪0،5578‬‬ ‫‪1،003‬‬ ‫‪1،798‬‬ ‫ﻳﻘﺪم ﻟﻲ اﻟﺒﻨﻚ آﺸﻮف ﺣﺴﺎﺑﺎت واﺿﺤﺔ و دﻗﻴﻘﺔ‬ ‫‪21‬‬ ‫‪0،5807‬‬ ‫‪1،144‬‬ ‫‪1،97‬‬ ‫ﻣﺒﻨﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﺟﺬاب ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻄﺎﻟﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫‪22‬‬ ‫‪0،6550‬‬ ‫‪1،547‬‬ ‫‪2،362‬‬ ‫أرى أن ﻓﺘﺮات اﻟﺪوام ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻲ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪0،8322‬‬ ‫‪0،906‬‬ ‫‪1،0887‬‬ ‫ﺗﻤﺘﺎز ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺴﻤﻌﻪ ﺣﺴﻨﻪ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻴﻼﺗﻪ‬ ‫و ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻌﻮاﻣﻞ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ اﻻﺧﺘﻼف ﻧﺠﺪ أن أﻓﻀﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ رأس اﻟﺠﺪول‬ ‫و ه ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ أﻗ ﻞ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ اﻻﺧ ﺘﻼف و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﻤ ﺜﻞ أﻓﻀ ﻞ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﺟ ﻮدة‪ .‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻓﻜ ﺎن "أﺷ ﻌﺮ ﺑﺎﻷﻣ ﺎن ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ" و اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ و هﻮ "ﻳﻤﺘﺎز اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﺑﺴ ﻤﻌﺔ ﺣﺴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ ﺧﺪﻣ ﺔ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ" و اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ و هﻮ "ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻲ ﺑﺴﺮﻳﺔ‬ ‫ﺗﺎﻣ ﺔ"‪ .‬و ذﻟﻚ ﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ إﺣﺴﺎس‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﺑﺎﻷﻣ ﺎن ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ و اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺒﻨﻜ ﻴﺔ ﻟﻤ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻪ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ﻣﻤﺎ‬ ‫ﻳﻌﻜﺲ رﻏﺒﺔ اﻟﻌﻤﻴﻼت ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺘﺘﺤﻘﻖ اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ و اﻟﺴﺮﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪.‬و ه ﻮ ﻳﻌﻜ ﺲ اﻧﻄ ﺒﺎع اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣ ﻮل اﻟﻤﺪى اﻟﺬي ﻳﻮﻟﻴﻪ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﻘﺪ هﺬﻩ اﻟﻌﻴﻨﺔ أن‬ ‫اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ ﻣﻦ أوﻟﻮﻳﺎت اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ‪.‬‬ ‫‪254‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫أﻣ ﺎ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻓﻬ ﻮ "ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣ ﻦ أه ﻢ أوﻟﻮﻳﺎﺗ ﻪ" و ه ﺬا اﻟﻌ ﺎﻣﻞ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺒﻌﺪ‬ ‫اﻟ ﺘﻌﺎﻃﻒ‪.‬ﻓﻤ ﻦ ﺑﻴﻦ‬ ‫أﻓﻀ ﻞ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻋﻮاﻣ ﻞ ﻳﻈﻬ ﺮ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ "ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻵﻟﻴﺔ" ﻓﻬﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺒﻌﺪ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﻴﺔ و هﻮ‬ ‫ﻳﻌﻜ ﺲ اﻧﻄ ﺒﺎع اﻟﻌﻤ ﻴﻼت اﻹﻳﺠﺎﺑ ﻲ اﻟﻜﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻷﻓﻀ ﻞ و أﺣ ﺪث اﻟﺘﻘﻨ ﻴﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﺘﻴﺴ ﻴﺮ و‬ ‫ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬و ه ﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺒﻌﺪ اﻷﻣﺎن و ﻳﻌﻜﺲ أهﻤﻴﺔ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻷﻣﺎن و اﻻﻃﻤﺌﻨﺎن ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺛﻘﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ و ﻣ ﻦ ﺛﻢ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﺗﺠﺎﻩ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ‪ .

‬‬ ‫‪ 2.‬أهﻤ ﻴﺔ اه ﺘﻤﺎم اﻟﺒ ﻨﻚ ﺑﺎﻹﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وﺗﻠﺒ ﻴﺔ ﻃﻠ ﺒﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﺑﺴ ﺮﻋﺔ آﻌﻮاﻣ ﻞ ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺟ ﻮدة‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬و أﺧﻔ ﻖ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻓ ﻲ إﻇﻬ ﺎر ﻋﻼﻗ ﺔ ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ ﻟﻸﻣ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫و ﻗ ﺪ أﺷ ﺎرت ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤ ﺚ إﻟ ﻰ اﻻﻧﻄ ﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻋﻦ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ آﻤ ﺎ ﻋ ﺒﺮت ﻋ ﻨﻪ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ ﻋﻜﺴﺖ ذﻟﻚ ‪ %97‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪ .‬‬ ‫و ﻋﻠﻰ ﺿﻮء هﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜﻦ اﻗﺘﺮاح ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫‪ 1.‬ﺗﻔﺼ ﻴﻞ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺣﺴ ﺐ ﻧﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺘﺸ ﻜﻞ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻼت ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﺳﺘﻬﺪاف وﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ‪.‬‬ ‫‪ 3. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬أﻣﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ واﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣ ﻊ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻘﺪ أﺳﻔﺮت‬ ‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻋﻼﻗ ﺔ ارﺗ ﺒﺎط ﻃ ﺮدﻳﺔ ﺑﻴ ﻦ أرﺑﻌ ﺔ ﻣ ﻦ أﺑﻌ ﺎد ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﺑﻤﺴ ﺘﻮى اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬‬ ‫‪ 4.‬‬ ‫‪ 6.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ و اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‪:‬‬ ‫ه ﺪف ه ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ إﻟ ﻰ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﺁراء و ﺗﻮﺟﻬ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﻧﺤ ﻮ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﺑﺄﺑﻌﺎدﻩ اﻟﺨﻤﺴﺔ‪ .‬أهﻤ ﻴﺔ إﻟ ﺘﻔﺎﻓﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك واه ﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﻴﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ ﻓﺎﻟﻤﺒﺎﻧﻲ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ واﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﻈﻢ اﻟﻤﺮﻳﺢ ﻟﻪ‬ ‫أﺛﺮ آﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻋﻨﺪ ﺗﻘﻮﻳﻢ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬ﺗﻜﺜ ﻴﻒ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻨﻰ ﺑﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ و ﺗﻮﺟﻬ ﺎت اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ و ﺧﺎﺻ ﺔ‬ ‫اﻟﻔ ﺌﺎت اﻟﻼﺗ ﻲ ﻳﻈﻬ ﺮ ﻟﺪﻳﻬ ﻦ ﺗﻮﺟﻬ ﺎ ادﺧﺎرﻳ ﺎ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻹﺟﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت و ﻓﻲ ﻇﻞ ﻇﺮوف أﻋﻢ و أﺷﻤﻞ‪.‬ﺣﻴ ﺚ أن اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻬﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ آﻔﻴﻞ ﺑﺎﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﺑﺮاﻣﺞ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ‪.‬آﻤﺎ هﺪف هﺬا اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ‬ ‫ﻗﻴﺎس اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬ ‫‪ 5.‬ﺿ ﺮورة اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ و اﻟ ﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻼت و اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺪﻋﻲ‬ ‫أﺧﺬ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪255‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬أهﻤ ﻴﺔ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻸداء ﻣﻮﺛ ﻮق ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺑﻌ ﺎد اﻟﺠ ﻮدة و ﻳﺴ ﻬﻞ ﺗﻘﻮﻳﻤﻬ ﺎ‪ .

‬ﻣﺠﻠ ﺔ‬ ‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ – ﺟﺎﻣﻌﺔا ﻟﺰﻗﺎزﻳﻖ‪.‬‬ ‫اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي‪ ،‬أﺣﻤ ﺪ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ )‪" (2001‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ"‪ .‬ﻣ ﺪى ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤ ﺒﺪأ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ"‪.‬اﻟﺮﻳﺎض‪1987 . G.‬اﻟﺮﻳﺎض ‪ 5،4 . Journal of Retailing 67 : 420-450. ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ . Service quality in the Banking‬‬ ‫‪industry.‬اﻟﺮﻳﺎض ‪2001‬م‪.‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ"‪ . (2001‬ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ"‪. R and Jahera. (1999).‬‬ ‫‪. V.‬‬ ‫م‪.‬‬ ‫‪ 3. L. Refinement and reassesment of the‬‬ ‫‪SERVQUAL scale. and Taylor S. (1991). 13-3.Ingram.‬أﺑ ﻮ زﻳ ﺪ‪ ،‬اﻟﺪﺳ ﻮﻗﻲ ﺣ ﺎﻣﺪ‪".‬ج ‪ ،41‬ع ‪ 2‬ص ‪.151 – 135‬‬ ‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪. (1999). H and Daskalakis. Berry.‬اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﺴﻨﻮي"‪ . 1-11. Maghukar. and Zeithmal.‬‬ ‫اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬‬ ‫‪ 4.‬ﻣﻌﻬﺪ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .Parasuraman.‬‬ ‫‪. International journal of contemporary Hospitality management. Measuring quality gaps in hotels: the case of‬‬ ‫‪Crete.‬‬ ‫‪256‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬ .‬‬ ‫)‪(1992‬‬ ‫‪.‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬ ‫اﻟﻤﺮاﺟـــﻊ‬ ‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪ 1.Angur.‬‬ ‫‪ 5. International Journal of Banking Marketing.‬اﻟﻤﺮﻋ ﺒﺔ‪ ،‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺳﻌﻮد‪". Nataraajan.1986‬ص ‪.‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺴﻌﻮدي‪".‬اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي‪ ،‬أﺣﻤ ﺪ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ )‪".Cronin J. J.“Measuring service quality: a reexamination and extension”. A.‬ﻣﻌﻬﺪ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .302 – 265‬‬ ‫‪ 2.