‫‪.

‬‬

‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬

‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬

‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬

‫ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬

‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫وآﻴﻠﺔ اﻟﻌﻤﺎدة ﻟﺸﺌﻮن اﻟﻄﺎﻟﺒﺎت‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻠﻚ ﺳﻌﻮد ‪ -‬اﻟﻘﺼﻴﻢ‬
‫آﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻹدارة – ﻗﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬
 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬

‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﻬﺪ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ ﺗﻄ ﻮرات آﺒ ﻴﺮة ﺧ ﻼل اﻟﻨﺼ ﻒ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣ ﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻤﺎﺿﻲ‬
‫ﺗﺰاﻣ ﻦ ﻣ ﻊ اﻟﺘﻐ ﻴﺮات و اﻟ ﺘﻄﻮرات اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ و اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺷﻬﺪهﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﺴﻌﻮدي ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺑﻠ ﻎ ﻋ ﺪد اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪم ﻗﻄﺎع اﻷﻋﻤﺎل و اﻷﻓﺮاد ﻣﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ‪ 10‬ﺑﻨﻮك ﺑﻔﺮوع ﺑﻠﻎ ﻋﺪد ﻓﺮﻋﻬﺎ‬
‫‪ 1199‬ﻓﺮﻋﺎ‪.‬‬

‫و ﻳﺴ ﺎهﻢ ه ﺬا اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﺨﺪﻣ ﻲ ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ ﻓﻌﺎﻟ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻮﻃﻨ ﻲ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ ﺑﻠ ﻎ ﺻ ﺎﻓﻲ أرﺑ ﺎح‬
‫اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ ﺧﻼل ﻋﺎم ‪2000‬م ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 8،9‬ﻣﻠﻴﺎر رﻳﺎل ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺤﻮاﻟﻲ ‪ 6،4‬ﻣﻠﻴﺎر رﻳﺎل ﻋﺎم ‪1995‬‬
‫م أي ﺑ ﺰﻳﺎدة ﻧﺴ ﺒﺘﻬﺎ ‪ .%39،1‬آﻤ ﺎ أن ﻣﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ رؤوس اﻷﻣﻮال ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﺑﻠﻎ ‪ %7‬ﻟﻠﻌﺎم ‪2001‬م‪،‬‬
‫أﻣﺎ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﻨﻤﻮ ﻓﻲ ﺻﺎﻓﻲ اﻷرﺑﺎح ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك و ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻌﺎم ﺑﻠﻎ ‪ %42‬ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‪.‬‬

‫و ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋ ﺎت اﻟﻬﺎﻣ ﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻤﻠﻬﺎ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ‪ .‬ﺣﻴﺚ ﺻﻤﻤﺖ ﻟﻬﺬا‬
‫اﻟﻘﻄ ﺎع ﺧﺪﻣ ﺔ ﻣﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺤﺎﺟﺎﺗ ﻪ و رﻏ ﺒﺎﺗﻪ‪ .‬و ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘﺪﻳ ﻦ اﻟﻤﺎﺿ ﻴﻴﻦ ﺷ ﻬﺪت ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺗﻄ ﻮرا ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺎ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ أﺛ ﺮﻩ ﻧﻤ ﻮ ﻋ ﺪد ﻓ ﺮوع اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻟﻴﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 160‬ﻓﺮﻋﺎ‬
‫ﻣﻨﺘﺸﺮة ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻨﺎﻃﻖ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪.‬‬

‫و ﻧﻈ ﺮا ﻷهﻤ ﻴﺔ ه ﺬا اﻟﻘﻄ ﺎع ﻓ ﺈن ﻗ ﻴﺎس أداﺋ ﻪ و ﺗﻘﻮﻳ ﻢ ﻓﻌﺎﻟﻴ ﺘﻪ و اﺧﺘ ﺒﺎر ﺟﻮدﺗ ﻪ و ﺗﻠﻤ ﺲ و اآﺘﺸ ﺎف‬
‫ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘﺼﻮر ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺎﺗﻪ ﺗﻌﺪ أﺣﺪ اﻟﺴﺒﻞ اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﻠﺮﻗﻲ ﺑﻪ و ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ و اﻟﻨﻬﻮض ﺑﻪ‪ ،‬ﻣﻦ اﺟﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاف‬
‫اﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺪوﻟ ﺔ و اﻟﻤﺴ ﺎهﻤﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻮﻃ ﻦ‪ .‬و ه ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﻳﺴ ﻌﻰ إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎ ﻟﻸهﺪاف اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ 1.‬اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻟﺪراﺳﺔ و ﺗﻘﻮﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﺔ و ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌﺎدهﺎ‬
‫‪ 2.‬ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻧﺤﻮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪.‬‬
‫‪ 3.‬اﺧﺘ ﺒﺎر ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ آﺒﻴ ﺌﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة ‪ ،‬و ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﻣ ﺪى ﻣﺴ ﺎهﻤﺘﻪ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌﺎد ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫و ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻷه ﺪاف ﻓ ﺈن ه ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ ﺳﻴﺴ ﺘﻌﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻘ ﻴﺎس اﻟﺸﻬﻴﺮ اﻟﻤﺴﻤﻰ ‪ SERVPERF‬و اﻟﺬي‬
‫ﻃ ﻮرﻩ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﺎن ‪ Cronin and Taylor 1992‬و ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﺒﺤ ﺚ وﺻ ﻔﺎ ﺗﺤﻠﻴﻠ ﻴﺎ ﻟﻠﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ‬
‫ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ و ذﻟ ﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻄﻼع ﻣﻴﺪاﻧﻲ ﺷﺎرك ﻓﻴﻪ ﻋﻤﻴﻼت ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻘﻄﺎع ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ اﻟﺮﻳﺎض‪.‬‬

‫و ﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻗﺴ ﻤﻴﻦ ‪ :‬اﻟﻘﺴﻢ اﻷول ﻳﺴﺘﻌﺮض اﻹﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ و‬
‫ﺗﻄﻮره ﺎ ﺑﺎﺧﺘﺼ ﺎر ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺘﻌﺮض ﺑﻌ ﺾ اﻟﺪراﺳ ﺎت ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺒﺤ ﺚ و اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ و آﺬﻟﻚ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫‪240‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫أﻣ ﺎ اﻟﻘﺴ ﻢ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﻤﻴﺪاﻧ ﻴﺔ و إﺟ ﺮاءاﺗﻬﺎ ﺑ ﺪءا ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻨﻬﺠ ﻴﺔ اﻟﺒﺤ ﺚ و ﺗﺼ ﻤﻴﻢ‬
‫اﻟﻔﺮوض‪ .‬و ﻣﺮورا ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﻴﺪاﻧﻴﺔ ﺛﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﻬﺪت اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﺒﻨﻜ ﻲ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﺗﻄ ﻮرا ﻣﻠﻤﻮﺳﺎ‬
‫ﺣﻴ ﺚ واآ ﺐ ه ﺬا اﻟ ﺘﻄﻮر ﻧﻤ ﻮا آﻤ ﻴﺎ و ﻧﻮﻋ ﻴﺎ ﻇﺎه ﺮا ﻓ ﻲ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ‪ .‬و ﻧﻈ ﺮا ﻟﺘﻐ ﻴﺮ و ﺗﻄ ﻮر‬
‫اﻟﻈ ﺮوف اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ و اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻤ ﺮأة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﻓﻘ ﺪ أﺻ ﺒﺤﺖ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻟﻠﻔ ﻮز‬
‫ﺑﺮﺿ ﺎ و وﻻء ﻋﻤ ﻴﻼﺗﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻲ و ﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ ﺣﺼ ﺘﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻮق‪ .‬و ﻗ ﺪ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠ ﺘﻄﻮر اﻟﺘﺪرﻳﺠ ﻲ ﻧﻮﻋ ﻴﺎ و آﻤ ﻴﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﺎ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻻﻧ ﺘﻘﺎدات اﻟﻬﺎدﻓ ﺔ إﻟ ﻰ‬
‫اﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ و اﻟﺘﺤﺴ ﻴﻦ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬ﻟ ﺬا ﻓﺈن ﻗﻴﺎس ﺟﻮدة هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ أﺻﺒﺢ‬
‫ﻣﻄﻠ ﺒﺎ ﻣﻬﻤ ﺎ و ذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﻠﻤﺲ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘﺼ ﻮر و اﻟﻀ ﻌﻒ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ و اﻟﻤﺴ ﺎﻋﺪة ﻓ ﻲ دﻋﻤﻬﺎ و ﺗﻄﻮﻳﺮهﺎ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ و أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع و ﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﻋﻠﻢ اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻟﻢ ﺗﺨﻀﻊ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‪.‬‬

‫أدﺑﻴـﺎت اﻟﺒﺤــﺚ‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻘ ﺪ ﺷ ﻬﺪ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻠﻜ ﺔ ﻣ ﻨﺬ ﻧﺸ ﺄﺗﻪ ﺗﻄ ﻮرات آﺒ ﻴﺮة اﺳﺘﺪﻋﺘﻬﺎ اﻟﺘﻄﻮرات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫اﻟﻜﺒﻴﺮة اﻟﺘﻲ ﺷﻬﺪﺗﻬﺎ اﻟﺒﻼد ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﻤﺎﺿﻲ‪.‬‬

‫ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻬﺪت ﺑﺪاﻳ ﺎت اﻟﻨﺸ ﺎط ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع إﻧﺸﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ‬
‫اﻟﺤﺠﺎز و ذﻟﻚ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻟﻠﺤﺠﺎج‪.‬‬

‫و ﻓ ﻲ ﻋ ﺎم ‪1952‬م ﺗﻢ إﻧﺸﺎء ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺴﻌﻮدي آﺠﻬﺔ رﺳﻤﻴﺔ ﺗﻨﻈﻢ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﺛﻢ‬
‫ﺗ ﺒﻌﻬﺎ ﺗﺄﺳ ﻴﺲ ﻧﻈ ﺎم ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﺎم ‪1966‬م ﻣﻤﺎ دﻋﻢ ﻧﻤﻮ و ﺗﻄﻮر اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ )اﻟﻤﺮﻋﺒﺔ‬
‫‪1407‬هـ(‪.‬‬

‫و ﻋﻠ ﻰ ﺿ ﺆ ه ﺬﻩ اﻟ ﺘﻄﻮرات ﺷ ﻬﺪت اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺒﻨﻜ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ ﺗﻄ ﻮرا و ﺗﺤﺴ ﻨﺎ ﻧﻮﻋ ﻴﺎ و آﻤ ﻴﺎ‬

‫اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻬ ﺎ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ اﻟﺴ ﻌﻮدي‪ .‬آﻤ ﺎ ﺷﻬﺪ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﺑﻌﺾ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺪﻣﺞ اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ‬
‫ﻓ ﻲ دﻣ ﺞ ﺑ ﻨﻚ اﻟﻘﺎه ﺮة اﻟﺴ ﻌﻮدي ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟ ﺘﺠﺎري اﻟﻤ ﺘﺤﺪ‪ ،‬و اﻧﺪﻣ ﺎج اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﺴ ﻌﻮدي اﻟﻤ ﺘﺤﺪ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ‬
‫اﻻﻣﺮﻳﻜ ﻲ‪ .‬و ﻣ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟ ﺘﻄﻮرات اﺳ ﺘﻘﺮ ﻋ ﺪد اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﻋﻠﻰ ‪ 10‬ﻣﺼﺎرف ﺑﺈﺟﻤﺎﻟﻲ ﻓﺮوع‬
‫ﻋﺪدهﺎ ‪ 1199‬ﻟﻠﻌﺎم ‪2000‬م )أﻧﻈﺮ ﺟﺪول ‪.(1‬‬

‫ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (1‬اﻟﺨﻄ ﻰ اﻟﺘ ﻨﻤﻮﻳﺔ اﻟﻜﺒ ﻴﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺣﻘﻘ ﺘﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻼﺣ ﻆ اﻟﻨﻤﻮ اﻟﻜﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﻔﺮوع و اﻟﺬي ﺑﻠﻎ ‪ 1199‬ﻟﻠﻌﺎم ‪2000‬م و اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﻔﺮوع اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ‪ 160‬ﻓﺮع‬
‫ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪241‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫و ﻗ ﺪ ﺷ ﻬﺪت ه ﺬﻩ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻄ ﻮرا و ﺗﻘﺪﻣ ﺎ ﻓ ﻲ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ و ﻃ ﺮق اﻹدارة و ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﻤ ﻴﺰة‪ .‬و ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻠﺨ ﻴﺺ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺸ ﺠﻌﺔ ﻋﻠ ﻰ اه ﺘﻤﺎم اﻟﺒ ﻨﻮك ﺑ ﺘﻄﻮﻳﺮ أﺳ ﺎﻟﻴﺒﻬﺎ آﻤﺎ ذآﺮهﺎ اﻟﺸﻤﻴﻤﺮي )‬
‫‪2001‬م( آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ 1.‬ﺗﻐ ﻴﺮ ﻧﻈ ﺮة اﻟﺒ ﻨﻮك إﻟ ﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎﻧﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻻﻗﺮاﺿﻲ إﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺎت و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻓﻘﻂ و‬
‫ﺗﻐﻔ ﻞ اﻷﻓﺮاد و ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ آﻤﻮدﻋﻴﻦ ﻓﻘﻂ ﻧﻈﺮا ﻟﻨﺸﺎط اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻮاﺳﻌﺔ و اﻣﺘﻼآﻬﺎ ﻟﺮؤوس اﻷﻣﻮال‬
‫اﻟﻜﺒ ﻴﺮة و ﻗﺪرﺗﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻮﻓ ﺎء و ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻀ ﻤﺎﻧﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻠﻮﻓ ﺎ‪ ،‬و ﻟﻜ ﻦ ﺑﻌ ﺪ ارﺗﻔ ﺎع ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣﻌﻴﺸ ﺔ‬
‫اﻷﻓ ﺮاد ﺑ ﺪأت اﻟﺒ ﻨﻮك ﺗﻮﺟ ﻪ اه ﺘﻤﺎﻣﻬﺎ اﻹﻗﺮاﺿ ﻲ ﻟﻸﻓ ﺮاد و ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻨﻬﻢ اﻟﻤ ﺮأة و اﻟﺘ ﻲ أﺻ ﺒﺤﺖ ﻋﻨﺼ ﺮا‬
‫ﻓﺎﻋﻼ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻷداء دورهﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ 2.‬ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻟ ﺰﻳﺎدة ﻋ ﺪد اﻟﺒ ﻨﻮك و اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻘﺪ أوﺟﺪ هﺬا اﻟﻤﻨﺎخ ﺟﻮا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ و ﺣﺮص آﻞ ﺑﻨﻚ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء و ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﻢ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬و ﻳﻈﻬﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل ﺗﻄ ﻮر اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﻔ ﺌﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻨﺴﺎء‪.‬‬

‫‪ 3.‬إن اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻤ ﺮوﻧﺔ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ زﻳﺎدة أداء اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ و إﻳﺠﺎد ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻮﺣ ﺪات اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ دون اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻳﺠ ﺎد وﺣﺪات ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻓﻲ‬
‫آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺟﺬب ﻋﻤﻼء ﺟﺪد ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ دون ﺗﻜﺒﺪ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ آﺒﻴﺮة‪.‬‬

‫‪ 4.‬اﻟ ﺘﻄﻮر اﻟﺴ ﺮﻳﻊ ﻓ ﻲ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ و ﺗﻌ ﺪد و ﺗﺸﺎﺑﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ و اﺳﺘﺨﺪام اﻵﻻت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ و‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ و اﺳﺘﺤﺪاث ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺜﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ‪ On-line‬و اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻨﺎﻃﻖ ‪phone‬‬
‫‪ bank‬و ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺸﺮآﺎت ﻋﺒﺮ اﻟﻬﺎﺗﻒ ‪. corporate banking‬‬

‫و ﺑﻄﺎﻗ ﺎت اﻻﺋ ﺘﻤﺎن ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ اﻧﺘﺸ ﺎر اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ اﻟﺘ ﻲ ﻓﺘﺤ ﺖ ﺁﻓﺎﻗﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ‬
‫اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي أدى إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة آﻔ ﺎءة أداء اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻗﺼ ﻴﺮ‪ .‬ﺑﺎﻻﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ان ه ﺬﻩ اﻵﻻت اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ ذات‬
‫اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺗﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك زﻳﺎدة ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ و ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻟﺠﺬب ﻋﺪد أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷرﺑﺎح اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻐﻄﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ هﺬﻩ اﻵﻻت‪.‬‬

‫و ﻳﻼﺣ ﻆ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻇﻴﻒ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻧﻬﺎ ﺳﺎﻋﺪت ﺑﺸﻜﻞ أآﺒﺮﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺧﺪﻣﺔ ﺗﺘﻼءم و‬
‫ﻇﺮوف اﻟﻤﺮأة ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺰل‪.‬‬

‫‪ 5.‬اﺧ ﺘﻼف اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﻠﻊ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ و أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ‬
‫ﻣ ﺎﻧﺢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ و اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺗﻜ ﻮن ﻃﻮﻳﻠ ﺔ و ﻣﺴ ﺘﻤﺮة ﻣﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺘﺪﻋﻲ ﺟﻬ ﻮدا ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻜ ﺜﻔﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﻌﻤ ﻼء ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ و رﺳ ﻢ ﺻ ﻮرة ﺣﺴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ أذه ﺎﻧﻬﻢ ﻋ ﻦ اﻟﺒ ﻨﻚ و ﺧﺪﻣﺎﺗ ﻪ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﻳﻘﺪﻣﻬ ﺎ‪ .‬و ه ﺬا ﻳﺴ ﺘﺪﻋﻲ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة إﺟ ﺮاء اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت و اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻄﻮﻳ ﺮهﺎ و ﺗﺤﺴ ﻴﻨﻬﺎ‪ .‬و ﻧﻈ ﺮا ﻟﻠ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻲ ﻃﺮأت ﻋﻠﻰ اﻟﺤﻴﺎة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬
‫ﻓﻘﺪ ﺑﺮز دور اﻟﻤﺮأة اﻻﻗﺘﺼﺎدي و ﺗﻌﺪدت اﻷدوار اﻟﺘﻲ ﺗﺆدﻳﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻮﻃﻨﻲ‪.‬‬
‫‪242‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬
 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫و ﻣ ﻊ ه ﺬا اﻟ ﺘﻄﻮر و ﻣ ﺎ ﺻ ﺎﺣﺒﻪ ﻣﻦ ﻇﻬﻮر ﻓﺌﺎت و ﻗﻄﺎﻋﺎت ذات اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻗﺪ أوﺟﺪ ﻓﺮﺻﺎ‬
‫واﻋ ﺪة ﻟﻠﺒ ﻨﻮك ﻻﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ و ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت ﺗ ﺘﻼءم ﻣ ﻊ رﻏ ﺒﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻣ ﻦ ه ﻨﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻻﻧﻄﻼﻗﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﺑﺪأت ﺑﺈﻧﺸﺎء أول اﻟﻔﺮع اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ اﻟﺘﺠﺎري ﻋﺎم ‪1979‬م ﻓﻲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﺟﺪة )ﺷﻴﺦ‪،‬‬
‫‪1994‬م(‪ .‬ﺛ ﻢ ﺗ ﻼﻩ ﻓ ﺮع ﺁﺧ ﺮ ﻓ ﻲ ﻣﺪﻳ ﻨﺔ اﻟ ﺮﻳﺎض ﻋ ﺎم ‪1980‬م و ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪى أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 20‬ﻋﺎﻣ ﺎ ﺗﻄ ﻮر ﻋ ﺪد‬
‫اﻟﻔ ﺮوع اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺼ ﺎرف اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﻟﻴﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ‪ 160‬ﻓ ﺮع ﺗﺎﺑﻌﺎ ﻟﺘﺴﻌﺔ ﻣﺼﺎرف‪ :‬اﻟﺮﻳﺎض‪-‬‬
‫اﻷهﻠ ﻲ – اﻻﻣﺮﻳﻜ ﻲ – ﺷ ﺮآﺔ اﻟﺮاﺟﺤ ﻲ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ – اﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻲ – اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ – اﻟﻬﻮﻟﻨﺪي‪ -‬اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ –‬
‫اﻟﺠﺰﻳﺮة – و اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ .‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﺖ هﺬﻩ اﻟﻔﺮوع ﺗﻀﻢ ﺑﻴﻦ ﺟﻨﺎﺣﻴﻬﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ أﻟﻔﻲ ﻣﻮﻇﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺟﺪول )‪ (1‬اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬

‫اﻟﻔﺮوع‬ ‫ﻋﺪد‬ ‫رأس اﻟﻤﺎل‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ‬
‫اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ*‬ ‫اﻟﻔﺮوع‬ ‫ﺑﺎﻟﻤﻠﻴﻮن ‪$‬‬ ‫اﻟﺘﺄﺳﻴﺲ‬
‫‪80‬‬ ‫‪2297،2‬‬ ‫‪1980‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‬
‫‪23‬‬ ‫‪246‬‬ ‫‪2143،6‬‬ ‫‪1950‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ اﻟﺘﺠﺎري‬
‫‪195‬‬ ‫‪2138،8‬‬ ‫‪1957‬‬ ‫ﺑﻨﻚ اﻟﺮﻳﺎض‬
‫‪60‬‬ ‫‪374‬‬ ‫‪1729،8‬‬ ‫‪1988‬‬ ‫ﺷﺮآﺔ اﻟﺮاﺟﺤﻲ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎر‬
‫‪13‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪962،5‬‬ ‫‪1978‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻲ‬
‫‪8‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪943،4‬‬ ‫‪1977‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ‬
‫‪114‬‬ ‫‪843،9‬‬ ‫‪1979‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ‬
‫‪13‬‬ ‫‪498،8‬‬ ‫‪1976‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎر‬
‫‪37‬‬ ‫‪487،0‬‬ ‫‪1976‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﻬﻮﻟﻨﺪي‬
‫‪174،9‬‬ ‫‪1957‬‬ ‫ﺑﻨﻚ اﻟﺠﺰﻳﺮة‬
‫‪160‬‬ ‫‪1199‬‬ ‫اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ‬
‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺴﻌﻮدي – اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﺴﻨﻮي‪ -‬اﻟﺮﻳﺎض – ‪2001‬م‬
‫ﺗﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎل اﻟﻬﺎﺗﻔﻲ و ﻟﻜﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻨﻮك ﻟﻢ ﺗﻔﺼﺢ‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬دراﺳﺎت ﻓﻲ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪:‬‬

‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌ ﺮوف أن اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺻﻌﻮﺑﺔ‬
‫ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻹدارﻳﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ ﻣﺜﻞ ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬و‬
‫ﺗﺠﺮي هﺬﻩ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻼف أﻧﻮاﻋﻬﺎ و ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻔ ﻲ دراﺳ ﺔ أﺟ ﺮاهﺎ أﺑ ﻮ زﻳﺪ )‪1407‬هـ( ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ ﻟﻠﻜﺸﻒ‬
‫ﻋ ﻦ ﻣ ﺪى ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك و اﻟﺬي ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء‬
‫اﻟﻤﺤﻠﻴﻴ ﻦ‪ ,‬ﺗﻮﺻ ﻠﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ رﻏ ﻢ وﺟ ﻮد وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﻣﻌﻈ ﻢ هﺬﻩ اﻟﺒﻨﻮك ﺗﻌﺘﻨﻖ اﻟﻤﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي و اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أآﺒﺮ ﻗﺪر‬
‫‪243‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬
 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫ﻣﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت و ذﻟ ﻚ ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﻣ ﺪى ﺣﺎﺟ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟ ﺘﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ أه ﻢ‬

‫اﻟﺘﻮﺻ ﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻗﺪﻣ ﺘﻬﺎ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻮك ه ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﺪﺧ ﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ و اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء و زﻳﺎدة اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ و ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺑﺤﻴﺔ ﻟﻠﺒﻨﻮك‪.‬‬

‫إن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ أن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﺎﺋﺪ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﺧ ﻼل ﻓ ﺘﺮة اﻟﺪراﺳ ﺔ هﻮ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫اﻟ ﺘﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ أو اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ و اﻟﺒ ﻴﻊ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ أن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺣﺎﺟﺔ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ أو أداﺋﻬ ﺎ ﺑﺎﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻼﺋﻢ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ و رﻏﺒﺎﺗﻪ‪ .‬إﻻ أن اﻟﺘﻐﻴﺮ ﻓﻲ ﻇﺮوف اﻟﺴﻮق اﻟﺴﻌﻮدي و‬
‫اﺷﺘﺪاد اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك ‪ ،‬ﻓﺮض ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺒﺪء ﻓﻲ اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺘﺒﻨﻲ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫و ﻗ ﺪ اﻧﻌﻜ ﺲ ذﻟ ﻚ إﻳﺠﺎﺑ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ و اﻟ ﺬي ﺷ ﻬﺪ ﺗﻄ ﻮرا آﻤ ﻴﺎ و ﻧﻮﻋ ﻴﺎ‬
‫ﺳ ﺮﻳﻌﺎ و ﻣﻠﻤﻮﺳ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ و ﻓ ﻲ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ‪ .‬و ه ﺬا اﻟ ﺘﻄﻮر دﻓ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻟﺘﺒﻨ ﻲ اﻟﺴ ﺒﻞ و‬
‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ آﻤﺎ ﺗﺴﺘﻌﻴﻦ ﺑﻬﺎ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ووﻓﻘ ﺎ ﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي )‪ (2001‬ﻓﺈن ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺒﻨﻮك ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫و ﺑﻨﺴ ﺐ ﻣ ﺘﻔﺎوﺗﺔ‪ ,‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻠﻌ ﺐ ه ﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ دورا اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ و‬
‫ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﻇ ﻴﻔﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻨﺸ ﺎط اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ‪ .‬آﻤﺎ ﺗﺒﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ أن آﻞ ﻣﻦ ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﺘﻤﻮﻳﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﻼزﻣ ﺔ و ﻋ ﺪم ﻗ ﻨﺎﻋﺔ اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻣ ﻦ أه ﻢ اﻟﻤﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﺪاﺧﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﻮﺳﻊ ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻲ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك و اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ و اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻟﺘﺠﺎوزهﺎ‪.‬‬

‫و ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﺪراﺳ ﺔ و‬
‫اﻻﺳﺘﻜﺸ ﺎف ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻲ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم و ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ و اﻟﺬي‬
‫ﺳ ﻴﻜﻮن ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ أن هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﺎهﻤﺖ ﻓﻲ وﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﻋﻠﻤﻴﺔ‬
‫و ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ) ‪Cronin and Taylor 1992, 1994, Parasuraman, Berry and Zithmal‬‬
‫)‪. 1985, 1988‬‬

‫ﻣ ﻦ أهﻢ اﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم دراﺳﺔ ‪ Parasurman et al 1988‬و اﻟﺘﻲ ﻗﺪم ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻤﻘﻴﺎس ‪ SERVQUAL‬و اﻟﺬي ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ أﺑﻌﺎد ﻟﻘﻴﺎس اﻻﻧﻄﺒﺎع ﺣﻮل ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ و هﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬ ‫‪1.‬‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ‬ ‫‪2.‬‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫‪3.‬‬
‫اﻷﻣﺎن‬ ‫‪4.‬‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬ ‫‪5.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻜﻮن هﺬا اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘﻴﻦ ‪ ،‬آﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﻀﻢ )‪(22‬ﻋﺒﺎرة‪ .‬ﺗﻬﺪف اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﻟﻰ‬
‫إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﺎس ﺗﻮﻗﻌ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺗﻬ ﺪف اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ إﻟ ﻰ ﻗﻴﺎس اﺗﺠﺎهﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﻧﺤﻮ‬
‫أداء اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫‪244‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬
 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫و آﻼهﻤ ﺎ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻣﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻴﻜﺮت ذي اﻟﺴ ﺒﻊ ﻧﻘﺎط اﻟﻤﺘﺪرج ﻣﻦ )‪ =1‬ﻏﻴﺮ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة ‪ ،‬و ﺣﺘﻰ ‪=7‬‬
‫ﻣﻮاﻓ ﻖ ﺑﺸ ﺪة(‪ .‬و ﺑﻄ ﺮح اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ اﻹﺟﺎﺑ ﺎت )اﻷداء‪ -‬اﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت( ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻔﺠ ﻮة ﻟﻸﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻘﻴﺎس‪.‬‬

‫و ﺑﻌ ﺪ ﺗﻌ ﺮض ه ﺬا اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎدات ﻗﺪم ‪ Parasuraman et al 1991‬ﺗﻨﻘﻴﺢ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻘﻴﺎس‬

‫و ذﻟ ﻚ ﺑﺈﺿ ﺎﻓﺔ اﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺒﻴﺔ ﻟﻸﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء و ذﻟ ﻚ ﻟ ﻮزن ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ آﻞ ﺑﻌﺪ ﻣﻦ اﻷﺑﻌﺎد‬
‫اﻟﺨﻤﺴﺔ ﻟﻠﻤﻘﻴﺎس و ذﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ دﻗﺔ أآﺒﺮ‪ .‬و ﺑﺬﻟﻚ أﺻﺒﺢ ﻣﻘﻴﺎس اﻟﺠﻮدة اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ‪Parasuraman et al‬‬
‫‪ 1991‬ﻣﻌ ﺘﻤﺪا و ﺻ ﺎدﻗﺎ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬آﻤ ﺎ ﺗﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻻﻧ ﺘﻘﺎدات اﻟﻤﻮﺟﻬ ﺔ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ‪SERVQUAL‬‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻋ ﺪة دراﺳﺎت ﻣﻨﻬﺎ دراﺳﺔ ‪ Cronin and Taylor 1992‬و اﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﺖ ﻣﻘﻴﺎس ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺴﻤﻰ ‪.SERVPERF‬‬
‫ﻓﻘﺪ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﺟﺮاء اﺧﺘﺒﺎر ﻷرﺑﻌﺔ ﻧﻤﺎذج ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪:‬‬
‫‪ SERVQUAL‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ = اﻷداء – اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت‬ ‫‪1.‬‬
‫‪ wieghted SERVQUAL‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ = اﻷهﻤﻴﺔ )اﻷداء – اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت(‬ ‫‪2.‬‬
‫‪ SERVPERF‬ﺟﻮدة = اﻷداء‬ ‫‪3.‬‬
‫‪ wieghted SERVPERF‬ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ = اﻷهﻤﻴﺔ ‪ X‬اﻟﺠﻮدة‬ ‫‪4.‬‬

‫و ﻗ ﺪ ﺧﻠ ﺺ ‪ Cronin et and Taylor 1992‬إﻟ ﻰ أن ﻣﻘ ﻴﺎس ‪) SERVPERF‬اﻷداء ﻓﻘ ﻂ( أﻓﻀ ﻞ‬

‫اﻟﻤﻘﺎﻳ ﻴﺲ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ أن ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻳﺴ ﺘﺒﻌﺪ ﻓﻜ ﺮة اﻟﻔﺠ ﻮة ﻣ ﻦ اﻷداء و اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت و ﻳﺮآﺰ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﻷداء ﻟﻘﻴﺎس‬
‫ﺟ ﻮدة‪ .‬ﻟ ﺬا ﻓ ﺈن اﻟﺒﺎﺣ ﺜﺎن ﻳﻮﺻ ﻴﺎن ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻤﻴﺰﻩ ﺑﺎﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ و اﻟﺒﺴ ﺎﻃﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﻴﺎس‪ .‬آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ .‬و ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺘﻮﺻﻴﺔ ﺗﻢ‬
‫ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬و اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺨﺪﻣﺔ و ﻓﻲ ﺑﻴﺌﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻘ ﺪ أﺟ ﺮى اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي )‪2001‬م( دراﺳ ﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ و اﻟﺘ ﻲ أﺳ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬اﻟ ﺬي ﻃ ﻮرﻩ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﺎن ‪ Cronin and Taylor 1992‬و ﻗﺪ‬
‫ﺳ ﻌﺖ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ أراء و ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻧﺤﻮ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ .‬و ﻗ ﺪ أﻇﻬ ﺮت اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ ﻟﻠﺒﺤ ﺚ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻟﻮﺛ ﻮق ﺑﺎﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟ ﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﻢ ﻗ ﺒﻮل أرﺑﻌﺔ ﻣﻦ أﺑﻌﺎدﻩ اﻟﺨﻤﺴﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ أﺑﻌﺎد اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ وهﻲ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ‬
‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ و اﻻﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ و اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ و اﻷﻣ ﺎن‪ .‬و ﻗ ﺪ أﺧﻔﻖ اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻓﻲ إﻇﻬﺎر ﺗﺄﺛﻴﺮ ذي دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻃﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ دراﺳ ﺔ ‪ Ingraw and Daklakis 1999‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﻤ ﺖ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻔﻨﺪﻗ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﺟﺮاء‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ‪ 200‬ﻋﻤ ﻴﻞ ﻟﻌﺸ ﺮة ﻓ ﻨﺎدق ﻓ ﺌﺔ اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻧﺠ ﻮم ﻓﻲ ﺟﺰﻳﺮة آﺮﻳﺖ اﻟﻴﻮﻧﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻣﺼ ﺪاﻗﻴﺔ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس‪ .‬و ﻗ ﺪ أﻇﻬ ﺮ اﻟ ﻨﻤﻮذج أن اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔ ﻨﺎدق ﻳﻌﺘ ﻨﻮن ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ‬
‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ‪ .‬رﻏ ﻢ ذﻟﻚ ﻓﻘﺪ أﺷﺎرت اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ أن هﺬا اﻟﺒﻌﺪ ﻻ ﻳﻤﺜﻞ اﻷهﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﻴﺎس ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻷﺑﻌﺎد اﻷﺧﺮى‬
‫آﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‪.‬‬

‫‪245‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫أﻣ ﺎ دراﺳ ﺔ ‪ Angur et al 1999‬ﻓﻘ ﺪ أﺟﺮﻳﺖ ﻻﺧﺘﺒﺎر ‪ SERVPERF‬ﻟﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻼء ﺑﻨﻜﻴ ﻦ رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﻬ ﻨﺪ‪ .‬و ﻗ ﺪ أآ ﺪت ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫ﻣ ﺘﻌﺪدة اﻷﺑﻌ ﺎد‪ ،‬و أﻧ ﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ آﻤ ﺎ‬
‫وﺿ ﻌﻬﺎ ‪ Cronin and Taylor 1992‬آﻤ ﺎ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺒﺤ ﺚ أن ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻳﺘﻤ ﺘﻊ ﺑﻤﺼ ﺪاﻗﻴﺔ أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ‬
‫ﻣﻘ ﻴﺎس ‪.SERVQUAL‬و ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل دراﺳ ﺔ ‪ Mehata and Durvasula 1998‬أﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة‬
‫ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟ ﻨﻘﻞ اﻟ ﺒﺤﺮي ﻓ ﻲ ﻣﻴ ﻨﺎء ﺳ ﻨﻐﺎﻓﻮرة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻤﻠﺖ اﻟﻌﻴﻨﺔ )‪ (114‬ﻣﻨﺸﺄة‪ .‬و ﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ إﻟﻘﺎء‬
‫اﻟﻀ ﻮء ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﺒﻴﺎت و إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎت أﺑﻌ ﺎد اﻟﺠ ﻮدة اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أن اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟ ﻨﻘﻞ‬
‫اﻟ ﺒﺤﺮي و اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻷﻋﻤ ﺎل ﺳ ﺠﻠﺖ أﺿﻌﻒ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺒﺎﻗﻲ اﻷﺑﻌﺎد‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻷﻣﺎن و اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫و اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﻟﻲ ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ ﻣﺴﺘﻮى ارﺗﺒﺎط ﻗﻮي ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻸداء‪.‬‬

‫آﻤ ﺎ أﺳ ﺘﺨﺪم ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻔﻨﺪﻗ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻳﺮﻟ ﻨﺪا و ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ أﺟﺮاهﺎ‬
‫‪ .Gabbie and Oneil 1997‬و ﻗ ﺪ ﺷ ﻤﻠﺖ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻓ ﻨﺎدق ذات درﺟ ﺎت ﻣﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ .‬و ﻗ ﺪ ﺗﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن‬
‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺗﺤﺘﻞ اﻟﺒﻌﺪ اﻷهﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﻤﻼء اﻟﻔﻨﺎدق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻳﻮﻇ ﻒ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻨﻬﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮوض و ذﻟﻚ ﻟﻠﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻋﻼﻗﺔ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﺑﺄﺑﻌ ﺎد اﻟﺠ ﻮدة اﻟﺨﻤﺴ ﺔ آﻤ ﺎ اﻗ ﺘﺮﺣﻬﺎ ‪Parrasuraman et al 1988‬و ذﻟ ﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬و هﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد ﺗﺸﻤﻞ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﻴﺔ ‪ ،‬اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺎن ‪ ،‬و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‪.‬‬

‫و ﺗﺘﺒ ﻨﻰ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻣ ﻊ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ ﻋ ﺒﺎراﺗﻪ ﻟﺘﺘﻨﺎﺳ ﺐ ﻣ ﻊ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ .‬و ﺗﻤ ﺜﻞ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺨﻤﺴﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ‪ .independent variables‬أﻣﺎ‬
‫ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻓﺘﻤ ﺜﻞ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ اﻟ ﺘﺎﺑﻊ ‪ dependent variable‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﺆال ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ‬
‫اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﻣﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻤﺴﺔ اﺧﺘﻴﺎرات ﻣﺘﺪرﺟﺔ ﻣﻦ ﻣﻤﺘﺎزة إﻟﻰ ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد آﻤﺎ‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ دراﺳﺔ ‪ Ghobadian et al 1994‬آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ 1.‬اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﻴﺔ‪ :‬و ﺗﻤ ﺜﻞ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ و اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﺘﺠﻬ ﻴﺰات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫آﺎﻟﻤﺒﻨﻰ و اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ و ﻣﻈﻬﺮ و ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت‪.‬‬

‫‪ 2.‬اﻹﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ‪ :‬و ه ﻲ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﺤ ﺪد و ﺑﺎﻟﺪﻗ ﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ و ﻣ ﺪى وﻓﺎﺋﻬ ﺎ‬
‫ﺑﺎﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت‬

‫‪246‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫‪ 3.‬اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ‪ :‬ه ﻲ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻔﻌ ﺎل ﻣ ﻊ اﻟﺸ ﻜﺎوي و اﻻﻗ ﺘﺮاﺣﺎت و اﻟﻤ ﺒﺎدرة ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺑﺼﺪر رﺣﺐ‬

‫‪ 4.‬اﻷﻣ ﺎن‪ :‬ه ﻮ اﻻﻃﻤﺌ ﻨﺎن ﺑ ﺄن اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺗﺨﻠ ﻮ ﻣ ﻦ اﻟﺨﻄ ﺄ أو اﻟﺨﻄ ﺮ أو اﻟﺸ ﻚ ﺷ ﺎﻣﻼ اﻻﻃﻤﺌ ﻨﺎن اﻟﻨﻔﺴﻲ و‬
‫اﻟﻤﺎدي‬

‫‪ 5.‬اﻟ ﺘﻌﺎﻃﻒ‪ :‬ه ﻮ إﺑ ﺪاء روح اﻟﺼ ﺪاﻗﺔ و اﻟﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ و إﺷ ﻌﺎرﻩ ﺑﺄهﻤﻴ ﺘﻪ و اﻟﺮﻏ ﺒﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺣﺴﺐ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫و ﻗ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪم ﻟﺠﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻷوﻟﻴﺔ اﺳﺘﺒﻴﺎن ﺻﻤﻢ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض ﺣﻴﺚ اﺷﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ و‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺧﺼ ﺺ ﺟ ﺰء ﻣ ﻨﻬﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺴ ﺎر ﻋ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓ ﻴﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻘﺪ اﺷﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺠ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬و ﻗ ﺪ أﺧﻀ ﻊ اﻻﺳ ﺘﺒﻴﺎن ﻟﻌ ﺪة ﻣ ﺮاﺣﻞ ﺗﻨﻘﻴﺤ ﻴﺔ و ﺗﻌﺪﻳﻠ ﻴﺔ ﻟﻴﻜﻮن أآﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫ﻓﺮﺿﻴﺎت ﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ‪ SERVPERF‬ﻓ ﺈن اﻟﺒﺤ ﺚ ﻳﻔ ﺘﺮض أن اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺧﻤﺴ ﺔ أﺑﻌ ﺎد‪ :‬اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ‪ ،‬و‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ ‪ ،‬و اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ‪ ،‬و اﻷﻣﺎن ‪ ،‬و اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‪ .‬و ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻴﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻦ ﻓﺮوض اﻟﺒﺤﺚ آﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫آﻠﻤﺎ ﺗﻮﻓﺮت اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻔﺮض اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬
‫اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد ﻣﺴﺘﻮى اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ آﻠﻤﺎ زادت اﻟﺠﻮدة ﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬

‫اﻟﻔﺮض اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد اﻷﻣﺎن زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬

‫اﻟﻔﺮض اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬آﻠﻤﺎ زاد اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻣﻊ ﻋﻤﻴﻼت اﻟﺒﻨﻚ زادت اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪:‬‬
‫ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ ‪ 500‬اﺳ ﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤ ﻴﻼت اﻟﺒ ﻨﻮك ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ اﻟ ﺮﻳﺎض و ﻗ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺮﺟﺎع ‪337‬‬
‫اﺳ ﺘﺒﻴﺎن ﻣﻜ ﺘﻤﻠﺔ و ﺻ ﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠ ﻴﻞ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ ﺷ ﻜﻠﺖ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ﻧﺴ ﺒﺔ اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﻠﻐ ﺖ ‪ %67‬ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع‬
‫اﻻﺳ ﺘﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻮزﻋ ﺔ‪ .‬و ﻟﻠ ﺘﺄآﺪ ﻣ ﻦ ﺛ ﺒﺎت و ﺻ ﺪق اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻗﺒﻞ إﺧﻀﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ‬

‫‪247‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﻗ ﻴﺎس ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺜ ﺒﺎت أو اﻟﺘﻨﺎﺳ ﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ﻟﻠﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻸﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .‬و آﺎﻧﺖ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﺑﺈﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس آﺮوﻧﺒﺎخ أﻟﻔﺎ آﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬اﻟﺒﻌﺪ اﻷول اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ و ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،6597‬‬
‫‪ .2‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ و ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 7‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،7813‬‬
‫‪ .3‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺜﺎﻟﺚ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ و ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 5‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،9015‬‬
‫‪ .4‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺮاﺑﻊ اﻷﻣﺎن و ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ‪ 3‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،8099‬‬
‫‪ .5‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺨﺎﻣﺲ اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ و ﻳﺘﻜﻮن ‪ 4‬ﻋﻮاﻣﻞ = ‪0،8660‬‬
‫و ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ أن ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺘﻨﺎﺳ ﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻜ ﻞ ﺑﻌ ﺪ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد‬
‫اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻘ ﺒﻮﻻ ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ .‬ﻟ ﺬا ﺳﻴﺨﺼ ﺺ اﻟﺠ ﺰء اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺎ إﺑ ﺘﺪاء‬
‫ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ أوﻻ‪ ،‬و ﻣﻦ ﺛﻢ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﺷﺘﻤﻞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﺳﻴﺘﻢ اﺳﺘﻌﺮاﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ و ذﻟﻚ آﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول )‪ (2‬و )‪.(3‬‬

‫ﻓﻘ ﺪ أﺷ ﺎرت اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬إﻟﻰ أن اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻤﻔﺮدات اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﻈﻬﺮ ﺑﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺘﺴﺎو‬
‫ﺗﻘﺮﻳ ﺒﺎ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ أن ‪ %32‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﺘﺰوﺟﺎت ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ‪ %35‬ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﺰوﺟـــﺎت‪ ،‬و‪%33‬‬
‫ﻣﺘﺰوﺟﺔ و ﻟﺪﻳﻬﺎ أآﻔﺎل‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻌﻤﺮ ﻓﻴﻼﺣﻆ أن ‪ %60‬ﻳﻘﻌﻦ ﺿﻤﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ اﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ و هﻲ ‪ 40-27‬ﺳﻨﺔ‪ .‬آﻤﺎ‬
‫ﻳﻈﻬ ﺮ اﻟﺠ ﺪول أن ‪ %3‬ﻓﻘ ﻂ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻳ ﺘﺠﺎوز ﻋﻤ ﺮهﺎ ‪ 40‬ﻋﺎﻣ ﺎ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻋﻤﻴﻼت اﻟﺒﻨﻮك‬
‫اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺸﺎﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز ﻋﻤﺮهﺎ ‪ 40‬ﻋﺎﻣﺎ‪.‬‬
‫آﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬إﻟ ﻰ اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺪراﺳ ﻲ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ أن اآﺒﺮ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻴﻼت‬
‫ﻳﺤﻤﻠ ﻦ اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %64‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﺛﻢ ﻳﻠﻴﻬﺎ ﺣﺎﻣﻼت اﻟﻤﺆهﻞ اﻟﺜﺎﻧﻮي و اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ‪، %17‬‬
‫ﺛ ﻢ اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ .%12،5‬ﻓﻴﻤﺎ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻗﻞ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻴﻼت اﻟﺒﻨﻮك ﻣﻦ ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻤﺆهﻞ اﻻﺑﺘﺪاﺋﻲ‬
‫ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ‪ %1،5‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﺑﺎﻧﺨﻔ ﺎض اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤ ﻲ ﻟﻠﻤ ﺮأة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ ﺗﻨﺨﻔﺾ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻣﺘﻼك‬
‫ﺣﺴﺎب ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫و ﻳﻈﻬ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬أﻳﻀ ﺎ أن ‪ %57‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﻮﻇﻔ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻌﺎم ﺑﻴﻨﻤﺎ ‪ %14‬ﻳﻌﻤﻠﻦ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺨﺎص‪ ،‬و ‪ %20‬ﻃﺎﻟﺒﺎت‪ .‬أﻣﺎ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻓﻴﻤﺜﻠﻦ ‪ %7‬ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫و ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻮاﻗﻌ ﻲ ﻟ ﺪور اﻟﻤ ﺮأة اﻻﻗﺘﺼ ﺎدي ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﺣﻴ ﺚ أن اﻟﻨﺴ ﺎء‬
‫اﻟﻌ ﺎﻣﻼت ه ﻦ ﻣﻦ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻤﺘﻠﻜﻦ ﺣﺴﺎﺑﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺳﻴﺎدة ﺧﺪﻣﺔ اﻹﻳﺪاع اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ ﻟﻠﺮاﺗﺐ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺎب‪ ،‬ﻓﻔﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻧﺠﺪ أن ‪ %71‬ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻳﻤﺜﻠﻦ ﻧﺴﺎء ﻋﺎﻣﻼت‪.‬‬

‫‪248‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫آﻤ ﺎ ﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟﻚ إﻏﻔﺎل ﻓﺌﺔ هﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ و هﻦ اﻟﻄﺎﻟﺒﺎت و اﻟﻼﺗﻲ ﻳﻤﺜﻠﻦ ‪ %20‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻣﻤﺎ‬
‫ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻻدﺧ ﺎري ﻟ ﺪى ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺌﺔ و اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑ ﺒﻌﺾ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ و اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﻮق اﻟﻤﺼﺮﻓﻲ أن ﻳﺸﺒﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫آﻤ ﺎ أن ه ﻨﺎك ﻓ ﺌﺔ أﻗﻠ ﻴﺔ ﺗﻤ ﺜﻞ ‪ %7‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ و ه ﻦ ﺳ ﻴﺪات اﻟﻤ ﻨﺰل و ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺌﺔ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻓﺮﺻ ﺔ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﻨﻮك اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ أن ﺗﺼﻤﻢ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﻼءم و اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫و ﺑﺈﺟ ﺮاء ﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺠ ﺪاول اﻟﻤ ﺘﻘﺎﻃﻌﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣﺘﻐ ﻴﺮي اﻟﻤﻬ ﻨﺔ و اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤ ﻲ ﻳﻼﺣﻆ أن أآﺒﺮ ﻧﺴﺒﺔ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪات اﻟﻌ ﺎﻣﻼت ﻳﺤﻤﻠ ﻦ اﻟﻤﺆه ﻞ اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻲ ﺑﻮاﻗ ﻊ ‪ ،%76‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻴﺎت ﻳﻤﺜﻠ ﻦ ‪ %31‬ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻌﻴ ﻨﺔ و ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى اﻟﻤ ﻴﻮل اﻻدﺧﺎرﻳ ﺔ ﻟ ﺪى اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻴﺔ و اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ دﺧﻞ‬
‫ﺛﺎﺑﺖ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻜﺎﻓﺄة اﻟﺸﻬﺮﻳﺔ‪.‬‬

‫‪249‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫ﺟﺪول )‪ (2‬اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي‬ ‫اﻟﻤﻬﻨﺔ‬ ‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬ ‫اﻟﻌﻤﺮ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪%32‬‬ ‫ﻣﺘﺰوﺟﺔ‬
‫‪%35‬‬ ‫ﻏﻴﺮ ﻣﺘﺰوﺟﺔ‬
‫‪%33‬‬ ‫ﻣﺘﺰوﺟﺔ‪/‬أﻃﻔﺎل‬
‫‪%11‬‬ ‫‪22-18‬‬
‫‪%25‬‬ ‫‪26-23‬‬
‫‪%30‬‬ ‫‪30-27‬‬
‫‪%31‬‬ ‫‪40-31‬‬
‫‪%3‬‬ ‫أآﺒﺮ ﻣﻦ ‪40‬‬
‫‪%1،5‬‬ ‫اﺑﺘﺪاﺋﻲ‬
‫‪%12،5‬‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫‪%17‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻮي‬
‫‪%64‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫‪%4،5‬‬ ‫دراﺳﺎت ﻋﻠﻴﺎ‬
‫‪%57‬‬ ‫ﻗﻄﺎع ﻋﺎم‬
‫‪%14‬‬ ‫ﻗﻄﺎع ﺧﺎص‬
‫‪%20‬‬ ‫ﻃﺎﻟﺒﺔ‬
‫‪%7‬‬ ‫ﺳﻴﺪة ﻣﻨﺰل‬
‫‪%32‬‬ ‫‪ 3000 -1000‬رﻳﺎل‬
‫‪%30‬‬ ‫‪ 5000 -3001‬رﻳﺎل‬
‫‪%15‬‬ ‫‪ 7000 -5001‬رﻳﺎل‬
‫‪%9‬‬ ‫‪ 9000 -7001‬رﻳﺎل‬
‫‪%6‬‬ ‫‪ 11000 – 9001‬رﻳﺎل‬
‫‪%8‬‬ ‫أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 11000‬رﻳﺎل‬

‫أﻣ ﺎ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺎت اﻟﺪﺧﻞ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻈﻬﺮ أﻳﻀﺎ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول )‪ .(2‬ﺣﻴﺚ ﻳﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول‬
‫أﻧ ﻪ آﻠﻤ ﺎ اﻧﺨﻔ ﺾ اﻟﺪﺧ ﻞ اﻟﺸ ﻬﺮي ﺗ ﺮﺗﻔﻊ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﻣ ﻊ‬
‫اﻧﺨﻔ ﺎض اﻟﺪﺧ ﻞ ﺗ ﺮﺗﻔﻊ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﻤ ﻴﻮل اﻹدﺧﺎرﻳ ﺔ ﻟ ﺪى اﻟﻨﺴ ﺎء ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺗ ﺮﺗﻔﻊ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﻤ ﻴﻮل اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺑﺎرﺗﻔ ﺎع‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﺧﻞ‪.‬‬

‫ﻓﻜﻤ ﺎ ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (2‬ﻓ ﺈن ‪ %32‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺘﺮاوح دﺧﻠﻬﻦ ﺑﻴﻦ ‪3000-1000‬رﻳﺎل‪ ،‬و ‪30‬‬
‫‪ %‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻳ ﺘﺮاوح دﺧﻠﻬ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪5000-3001‬رﻳ ﺎل‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ‪ %15‬ﻳﺘﺮاوح دﺧﻠﻬﺎ ﺑﻴﻦ ‪ 7000-5001‬رﻳﺎل‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻌﻴﻨﺔ و اﻟﺘﻲ ﻳﻔﻮق دﺧﻠﻬﺎ ‪ 7000‬رﻳﺎل ﺗﺘﺮاوح ﺑﻴﻦ ﻧﺴﺒﺔ ‪ %9-6‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول )‪ ،(3‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول أن ‪ %30‬ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟﺪﻳﻬ ﻦ ﺣﺴ ﺎب ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ اﻟﺮاﺟﺤ ﻲ ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺑﺎﻗ ﻲ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻳﺘﻮزﻋﻦ ﺑﻨﺴﺐ ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ‬
‫ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫‪250‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫ﺟﺪول )‪ (3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬

‫ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻣﺪة اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬ ‫ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻌﻤﻴﻼت‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬
‫‪%16‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻷهﻠﻲ‬
‫‪%14‬‬ ‫اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﺒﺮﻳﻄﺘﻨﻲ‬
‫‪%30‬‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﺮاﺟﺤﻲ‬
‫‪%14‬‬ ‫اﻟﺒﻨﻚ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ‬
‫‪%14‬‬ ‫اﻟﺴﻌﻮدي اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‬
‫‪%12‬‬ ‫اﻟﺴﻌﻮدي اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ‬

‫‪%12‬‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ﺳﻨﺔ‬

‫‪%32‬‬ ‫‪ -1‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 3‬ﺳﻨﻮات‬
‫‪%36،4‬‬ ‫‪ – 3‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 5‬ﺳﻨﻮات‬
‫‪%9‬‬ ‫‪ – 5‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 7‬ﺳﻨﻮات‬
‫‪%0,6‬‬ ‫‪ – 7‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 9‬ﺳﻨﻮات‬
‫‪%10‬‬ ‫‪ 9‬ﺳﻨﻮات ﻓﺄآﺜﺮ‬

‫‪%25‬‬ ‫ﻧﻌﻢ‬
‫‪%75‬‬ ‫ﻻ‬

‫آﻤ ﺎ ﻳﻼﺣ ﻆ أﻳﻀ ﺎ أن ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻟ ﻢ ﻳﺘﺠﺎوز ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ ‪ 5‬ﺳﻨﻮات و ذﻟﻚ‬
‫ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ‪ %80‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ ﺣﺪاﺛﺔ اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻟﺪى اﻟﻨﺴﺎء ﻧﺤﻮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪19‬‬
‫‪ %‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﺪة ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك ﻋﻦ ‪5‬ﺳﻨﻮات‪ .‬ﺑﺎﻻﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ‪ %25‬ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﺳ ﺒﻖ ﻟﻬ ﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻦ ﻣﻌﻪ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ .‬و هﺬا ﻳﻠﻔﺖ ﻧﻈﺮ اﻟﺒﻨﻮك إﻟﻰ ﻋﺪم ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻨﻮك‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺮأة ﻷي ﺳﺒﺐ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺗﻨﺎﻓﺲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻀﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﺮأة‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬

‫ﻳﻔ ﺘﺮض اﻟﺒﺤ ﺚ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ﻧﻤ ﻮذج ‪ SERVPERF‬ﻟﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ أن ﺟﻮدة‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﺗﺘﺤﺪد ﺑﺨﻤﺴﺔ أﺑﻌﺎد هﻲ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﻴﺔ ‪ ،‬و اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ‪ ،‬و اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ ‪،‬‬
‫و اﻷﻣ ﺎن ‪ ،‬و اﻟ ﺘﻌﺎﻃﻒ‪ .‬و ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ ه ﺬﻩ اﻷﺑﻌ ﺎد ﺗﻨﺎﺳ ﺒﺎ ﻃ ﺮدﻳﺎ ﻣ ﻊ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ .‬و ﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪم ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﻤ ﺘﻌﺪد ﻟﻘ ﻴﺎس أﺛ ﺮ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﻤﺴ ﺘﻘﻠﺔ اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ‪ .‬آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ اﺧﺘ ﺒﺎر ﻋ ﺎﻣﻞ )‪(Beta‬‬
‫ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺘﻐ ﻴﺮ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻓ ﻲ اﻟﻌﺎﻣﻞ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻐﻴﺮ اﻟﺤﺎﺻﻞ ﻓﻲ وﺣﺪة واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ‪ .‬و ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫)‪ (R2‬و )‪ (adjusted R2‬ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻟ ﻨﻤﻮذج ﻋﻠ ﻰ ﺗﻔﺴ ﻴﺮ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ و اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ‬
‫اﻟ ﺘﺎﺑﻊ‪ .‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻗ ﻮة ﺗﻔﺴ ﻴﺮ آﻞ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻗﻴﺴﺖ ﺑﺎﻻﺳﺘﺒﺼﺎر ﺑﺎﺧﺘﺒﺎر ت )‪t-‬‬
‫‪ (test‬و ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪. (Beta‬‬

‫ﺟﺪول )‪ (4‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬

‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫‪17‬‬ ‫‪56‬‬ ‫ﻣﻤﺘﺎزة‬
‫‪80‬‬ ‫‪270‬‬ ‫ﺟﻴﺪة ﺟﺪا‬

‫‪251‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﺟﻴﺪة‬

‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫‪337‬‬ ‫اﻟﻤﺠﻤﻮع‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺴ ﺆال اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت ﻋ ﻦ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻦ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ و آﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول‬
‫)‪ (4‬اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬ﻓﻘ ﺪ أﺟﺎﺑ ﺖ ‪ %17‬ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺄﻧﻬ ﺎ ﻣﻤ ﺘﺎزة‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﻳﺮى ‪ %80‬ﻣﻨﻬﻦ أﻧﻬﺎ ﺟﻴﺪة ﺟﺪا‪ .‬و‬
‫ﻧﺴ ﺒﺔ ﺿﺌﻴﻠﺔ ﺟﺪا ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ إﻣﺎ ﺟﻴﺪة أو ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ و ذﻟﻚ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ،%2‬و ‪1‬‬
‫‪ %‬ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ‪ .‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ اﻟﻤﺸ ﺎرآﺎت أن اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣﺘﺪﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻹﻃ ﻼق‪ .‬و ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺗﺸ ﻴﺮ إﻟ ﻰ اﻻﻧﻄ ﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑ ﻲ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﻋ ﻦ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪.‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ أن اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﺑﻠ ﻎ )‪ (1.88‬و وﻓﻘ ﺎ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس )‪ (Likert‬و اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﺮاوح ﺑﻴ ﻦ )‪= 1‬‬
‫ﻣﻤﺘﺎزة إﻟﻰ ‪ = 5‬ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ( ﻓﺈن اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﺗﻘﻊ ﺑﻴﻦ ﻣﻤﺘﺎزة و ﺟﻴﺪة ﺟﺪا‪.‬‬

‫و آﻤ ﺎ ﻳﻈﻬ ﺮ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول )‪ (5‬ﻓﺈن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻻﻧﺤﺪار ﺗﺸﻴﺮ إﻟﻰ ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻔﺴﻴﺮﻳﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻐ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ ﻟﻠﺠ ﻮدة‪ ،‬و ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﺪرة‬
‫اﻟﺘﻔﺴ ﻴﺮﻳﺔ ﻗ ﺪ ﺑﻠﻐ ﺖ )‪ .(0.138‬و ه ﺬا اﻟﻤﺴ ﺘﻮى ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺪرة اﻟﺘﻔﺴ ﻴﺮﻳﺔ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻘ ﺒﻮﻻ إﻟ ﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ و ذﻟﻚ ﻟﺤﺪاﺛﺔ‬
‫اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻃ ﺒﻖ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أن ﻣﻘ ﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻳﻄ ﺒﻖ ﻷول ﻣ ﺮة ﻓ ﻲ ﺑﻴﺌﺔ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‪ .‬و ﻋﻠﻰ ﺿﺆ ذﻟﻚ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻔﺴﻴﺮ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى أهﻤﻴﺔ )‪.(P=.10‬‬

‫ﺟﺪول )‪ (5‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻻﻧﺤﺪار اﻟﻤﺘﻌﺪد ﻟﻸﺑﻌﺎد اﻟﺨﻤﺴﺔ‬

‫‪Sig‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪Beta‬‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬
‫‪0.007‬‬ ‫‪2.727‬‬ ‫‪0.141‬‬ ‫اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ‬
‫‪0.082‬‬ ‫‪1.746‬‬ ‫‪0.113‬‬ ‫اﻻﻋﺘﻤﺎدﻳﺔ‬
‫‪0.074‬‬ ‫‪1.795‬‬ ‫‪0.115‬‬ ‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫‪0.930‬‬ ‫‪0.088‬‬ ‫‪0.006‬‬ ‫اﻷﻣﺎن‬
‫‪0.025‬‬ ‫‪2.256‬‬ ‫‪0.153‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬

‫‪Mean square = 2,432‬‬ ‫‪F = 13,194‬‬ ‫‪sig = .000 R = .371‬‬ ‫‪R2 = .138‬‬
‫‪Adjusted R2 = .127‬‬

‫و ﻳﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول )‪ (5‬أن ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﻦ اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻠﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‬
‫اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ وﺟ ﺪ أن أرﺑﻌﺔ ﻣﻨﻬﺎ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ و ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻊ ﻓﺮوض اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﻓﺎﻟﺒﻌﺪ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ ﺗﻈﻬ ﺮ ﻃ ﺮدﻳﺔ آﻤ ﺎ اﻓﺘﺮﺿ ﺖ ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺮض اﻷول‪ .‬و ﻳﺘﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻻﻧﺤ ﺪار اﻟﺨﻄﻲ أن‬
‫ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪ (Beta‬ﺑﻠﻐﺖ )‪ (0.141‬و هﻲ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ )‪ .(P<0.05‬و هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺗﺸﻴﺮ إﻟﻰ وﺟﻮد‬
‫ﻋﻼﻗ ﺔ ﻃ ﺮدﻳﺔ ﺑﻴ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ و اﻟﻌﻮاﻟﻢ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ و اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ و ﺗﻨﻈﻴﻢ‬
‫ﻣﺒﻨﻰ اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل و اﻟﻤﻈﻬﺮ اﻟﻼﺋﻖ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﺎت‪.‬‬

‫‪252‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫أﻣ ﺎ اﻟ ﺒﻌﺪ اﻟﺨ ﺎص ﺑﻤﺴ ﺘﻮى اﻻﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ ﻓ ﺈن ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻃﺮدﻳﺔ و ﻗﺪ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪) (Beta‬‬
‫‪ (0.113‬ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﻮى ذي دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ )‪ .(P<.1‬و ذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ ﻗﺪم اﻟﺒﻨﻚ آﺸﻮﻓﺎ دﻗﻴﻘﺔ و واﺿﺤﺔ‪ ،‬و‬
‫آﻠﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ ﻣﻬﺎرة اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ و ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺳﺎﻋﺎت اﻟﺪوام ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻴﻼت‪ ،‬و آﻠﻤﺎ زادت ﺛﻘﺔ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻓ ﺈن هﺬﻩ ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ زﻳﺎدة اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ .‬و ﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺗﺆآﺪ ﻗﺒﻮل اﻟﻔﺮض اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻓﻲ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫و ﻳﻮﺿ ﺢ ﺟ ﺪول )‪ (5‬أﻳﻀ ﺎ ﻗ ﺒﻮل اﻟﻔ ﺾ اﻟﺜﺎﻟﺚ و اﻟﺨﺎص ﺑﺒﻌﺪ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪(Beta‬‬
‫)‪ (0.115‬ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﻮى دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ )‪ .(P<0.1‬و ذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ آﺎﻧﺖ هﻨﺎك ﻣﺒﺎدرة ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﻓ ﻲ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ و اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻻﺳﺘﻔﺴ ﺎرات اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﺑﺴ ﺮﻋﺔ ﻣ ﻊ ﺣﺴ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻘﺒﺎل و ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻴﻠﺔ آﻠﻤﺎ اﻧﻌﻜﺲ ذﻟﻚ إﻳﺠﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ اﻟ ﺒﻌﺪ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻓﻘﺪ اﺗﻀﺢ ﻋﻼﻗﺘﻪ اﻟﻄﺮدﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻈﺎهﺮة ﻓﻲ ﺟـــﺪول )‪.(5‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﺑﻠ ﻎ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ )‪ (0.153) (Beta‬ﻣ ﻊ ﻣﺴ ﺘﻮى دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ )‪ .(P <0.025‬و ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌﻜ ﺲ أهﻤ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ و إﺑ ﺪاء اﻟ ﺘﻌﺎون ﻣﻌ ﻪ و إﺷ ﻌﺎرﻩ ﺑﺄهﻤﻴﺘﻪ‪ ،‬و ﻓﻲ ذﻟﻚ ﺗﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ دور و أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ‬
‫ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﻓ ﻲ دﻋ ﻢ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬و ﺑﺬﻟ ﻚ ﺗ ﺘﺤﻘﻖ اﻟﺸ ﺮوط اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻘ ﺒﻮل اﻟﻔ ﺮض‬
‫اﻟﺨﺎﻣﺲ‪.‬‬

‫أﻣ ﺎ اﻟ ﺒﻌﺪ اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻷﻣ ﺎن ﻓﻠ ﻢ ﺗﻈﻬ ﺮ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ دﻋﻤﺎﻟﻪ ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ )‪ (0.006) (Beta‬ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ )‪ (0.930‬ﻣﻤﺎ ﻻ ﻳﺤﻘﻖ ﺷﺮط اﻟﻘﺒﻮل و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ رﻓﺾ اﻟﻔﺮض اﻟﺮاﺑﻊ و اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻓﻲ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫و ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ رأي اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣﻮل ﻣﺴﺘﻮى ﺟﻮدة ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻼﺛﺔ و اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻤﻘﻴﺎس ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺣﺴﺎب‬
‫اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ و اﻻﻧﺤ ﺮاف اﻟﻤﻌ ﻴﺎري‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﺮﺗﻴ ﺒﻬﺎ ﺣﺴ ﺐ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ اﻻﺧ ﺘﻼف ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرﻩ ﻣﻘ ﻴﺎس أدق ﻓ ﻲ‬
‫ﺗﺮﺗﻴ ﺐ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ذات اﻟﻄﺒ ﻴﻌﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ و أﺧ ﺬﻩ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ اﻧﺤ ﺮاف اﻟﻘ ﻴﻢ ﻋ ﻦ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ‪ .‬و ﻳﻈﻬ ﺮ‬
‫اﻟﺠﺪول )‪ (6‬ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬

‫وﻓﻘ ﺎ ﻟﻠﻤﺘﻮﺳ ﻂ اﻟﺤﺴ ﺎﺑﻲ ﻳﻼﺣ ﻆ ﺗﻘ ﺎرب اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ و ﺗ ﺮاوﺣﻬﺎ ﺑﻴ ﻦ )‪ (2.362‬و )‪ .(1.65‬إﻻ أن ﻣﻌﻈ ﻢ‬
‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ آﻤ ﺎ ﺗﻈﻬ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺠ ﺪول )‪ (6‬ﻻ ﺗ ﺰﻳﺪ ﻗﻴﻤ ﺘﻬﺎ ﻋ ﻦ ‪ 2‬ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻜﺲ اﻧﻄﺒﺎع اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫اﻟﺠ ﻮدة ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺤﺼﺮ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﻘﻴﺎس )‪ (Likert‬ﺑﻴﻦ ﻣﻮاﻓﻖ ﺑﺸﺪة و ﻣﻮاﻓﻖ‪ .‬ﻣﻤﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ اﻟﻜﺒﻴﺮ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ا ﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ و اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻟﻬﻦ‪.‬‬

‫ﺟﺪول )‪ (6‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﺒﺎرات ﻣﻘﻴﺎس ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‬

‫ﻣﻌﺎﻣﻞ‬ ‫اﻻﻧﺤﺮاف‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‬ ‫اﻟﻌﺒــــــــﺎرة‬
‫اﻻﺧﺘﻼف‬ ‫اﻟﻤﻌﻴﺎري‬
‫‪1‬‬ ‫‪0،3741‬‬ ‫‪0،621‬‬ ‫‪1،66‬‬ ‫ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﻨﻚ أﺣﺪث اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻵﻟﻴﺔ‬
‫‪2‬‬ ‫‪0،4221‬‬ ‫‪0،699‬‬ ‫‪1،656‬‬ ‫أﺷﻌﺮ ﺑﺎﻷﻣﺎن ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫‪3‬‬ ‫‪0،4224‬‬ ‫‪0،732‬‬ ‫‪1،733‬‬ ‫ﻳﻤﺘﺎز اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺴﻤﻌﺔ ﺣﺴﻨﺔ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼﺋﻪ‬
‫‪4‬‬ ‫‪0،4272‬‬ ‫‪0،786‬‬ ‫‪1،840‬‬ ‫ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﺒﻨﻚ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ أهﻢ أوﻟﻮﻳﺎﺗﻪ‬

‫‪253‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫ﻣﻌﺎﻣﻞ‬ ‫اﻻﻧﺤﺮاف‬
‫اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‬ ‫اﻟﻌﺒــــــــﺎرة‬
‫اﻻﺧﺘﻼف‬ ‫اﻟﻤﻌﻴﺎري‬
‫‪5‬‬ ‫‪0،4387‬‬ ‫‪0،655‬‬ ‫‪493،1‬‬ ‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻲ ﺑﺴﺮﻳﺔ ﺗﺎﻣﺔ‬
‫‪6‬‬ ‫‪0،4435‬‬ ‫‪0،796‬‬ ‫‪1،795‬‬ ‫أﺷﻌﺮ أن اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻳﻔﻬﻤﻦ ﻃﻠﺒﻲ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‬
‫‪7‬‬ ‫‪0،4480‬‬ ‫‪0،896‬‬ ‫أﻻﺣ ﻆ اﻟﻤﻬ ﺎرة ﻓ ﻲ أداء اﻟﻤﻮﻇﻔ ﺎت و ﻗﺪرﺗﻬ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ‪2،000‬‬
‫ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ‬
‫‪8‬‬ ‫‪0،532‬‬ ‫‪0،916‬‬ ‫ﺗﻘ ﻮم اﻟﻤﻮﻇﻔ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ﺗﻜﻴ ﻴﻒ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻟﺘﻠﺒ ﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎﺗ ﻲ و ‪2،021‬‬
‫رﻏﺒﺎﺗﻲ‬
‫‪9‬‬ ‫‪0،4691‬‬ ‫‪0،796‬‬ ‫ﻳﻮﻓ ﺮ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻻﺳﺘﻔﺴ ﺎر ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ‪1،697‬‬
‫اﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫‪10‬‬ ‫‪0،4703‬‬ ‫‪0،776‬‬ ‫‪1،65‬‬ ‫اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﻣﻨﻈﻢ و ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‬
‫‪11‬‬ ‫‪0،4727‬‬ ‫‪0،996‬‬ ‫ﻳﻘ ﺪم ﻟ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄي ﺧﺪﻣﺎت أو ‪2،107‬‬
‫اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻣﺴﺘﺠﺪة‬
‫‪12‬‬ ‫‪0،4767‬‬ ‫‪0،858‬‬ ‫‪1،8‬‬ ‫ﻣﻈﻬﺮ اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻻﺋﻖ و ﻣﺮﺗﺐ‬
‫‪13‬‬ ‫‪0،4978‬‬ ‫‪0،925‬‬ ‫‪1،858‬‬ ‫أﺷﻌﺮ ﺑﺤﺴﻦ اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫‪14‬‬ ‫‪0،4984‬‬ ‫‪0،952‬‬ ‫‪1،91‬‬ ‫أﺛﻖ داﺋﻤﺎ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬
‫‪15‬‬ ‫‪0،4989‬‬ ‫‪0،893‬‬ ‫‪1،79‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬
‫‪16‬‬ ‫‪0،5003‬‬ ‫‪0،864‬‬ ‫‪1،727‬‬ ‫أﺛﻖ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ‬
‫‪17‬‬ ‫‪5077،0‬‬ ‫‪1،118‬‬ ‫‪2،202‬‬ ‫ﻳﻮﻟﻲ اﻟﺒﻨﻚ رﻋﺎﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﺮدﻳﺔ ﺑﻲ آﻌﻤﻴﻠﺔ‬
‫‪18‬‬ ‫‪0،520‬‬ ‫‪0،938‬‬ ‫‪1،804‬‬ ‫ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻔﺴﺎراﺗﻲ ﻓﻮرا‬
‫‪19‬‬ ‫‪0،5384‬‬ ‫‪1،093‬‬ ‫‪1،91‬‬ ‫ﺗﻘﻮم اﻟﻤﻮﻇﻔﺎت ﺑﺘﻠﺒﻴﺔ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺴﺮﻋﺔ‬
‫‪20‬‬ ‫‪0،5578‬‬ ‫‪1،003‬‬ ‫‪1،798‬‬ ‫ﻳﻘﺪم ﻟﻲ اﻟﺒﻨﻚ آﺸﻮف ﺣﺴﺎﺑﺎت واﺿﺤﺔ و دﻗﻴﻘﺔ‬
‫‪21‬‬ ‫‪0،5807‬‬ ‫‪1،144‬‬ ‫‪1،97‬‬ ‫ﻣﺒﻨﻰ اﻟﺒﻨﻚ ﺟﺬاب ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻄﺎﻟﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫‪22‬‬ ‫‪0،6550‬‬ ‫‪1،547‬‬ ‫‪2،362‬‬ ‫أرى أن ﻓﺘﺮات اﻟﺪوام ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻲ‬
‫‪23‬‬ ‫‪0،8322‬‬ ‫‪0،906‬‬ ‫‪1،0887‬‬ ‫ﺗﻤﺘﺎز ﻣﻮﻇﻔﺎت اﻟﺒﻨﻚ ﺑﺴﻤﻌﻪ ﺣﺴﻨﻪ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻴﻼﺗﻪ‬

‫و ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻌﻮاﻣﻞ وﻓﻘﺎ ﻟﻤﻌﺎﻣﻞ اﻻﺧﺘﻼف ﻧﺠﺪ أن أﻓﻀﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ رأس اﻟﺠﺪول‬
‫و ه ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ أﻗ ﻞ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ اﻻﺧ ﺘﻼف و ﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﻤ ﺜﻞ أﻓﻀ ﻞ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﺟ ﻮدة‪ .‬ﻓﻤ ﻦ ﺑﻴﻦ‬
‫أﻓﻀ ﻞ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻋﻮاﻣ ﻞ ﻳﻈﻬ ﺮ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ "ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﻨﻚ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻵﻟﻴﺔ" ﻓﻬﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺒﻌﺪ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﻴﺔ و هﻮ‬
‫ﻳﻌﻜ ﺲ اﻧﻄ ﺒﺎع اﻟﻌﻤ ﻴﻼت اﻹﻳﺠﺎﺑ ﻲ اﻟﻜﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﺒ ﻨﻮك ﻷﻓﻀ ﻞ و أﺣ ﺪث اﻟﺘﻘﻨ ﻴﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﺘﻴﺴ ﻴﺮ و‬
‫ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻓﻜ ﺎن "أﺷ ﻌﺮ ﺑﺎﻷﻣ ﺎن ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻚ" و اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ و هﻮ "ﻳﻤﺘﺎز اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﺑﺴ ﻤﻌﺔ ﺣﺴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ ﺧﺪﻣ ﺔ ﻋﻤﻼﺋ ﻪ" و اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ و هﻮ "ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﻨﻚ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻲ ﺑﺴﺮﻳﺔ‬
‫ﺗﺎﻣ ﺔ"‪ .‬و ه ﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺒﻌﺪ اﻷﻣﺎن و ﻳﻌﻜﺲ أهﻤﻴﺔ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻷﻣﺎن و اﻻﻃﻤﺌﻨﺎن ﻓﻲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺛﻘﺔ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ و ﻣ ﻦ ﺛﻢ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﺗﺠﺎﻩ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ‪ .‬و ذﻟﻚ ﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ إﺣﺴﺎس‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻠﺔ ﺑﺎﻷﻣ ﺎن ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ و اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺒﻨﻜ ﻴﺔ ﻟﻤ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﻪ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ﻣﻤﺎ‬
‫ﻳﻌﻜﺲ رﻏﺒﺔ اﻟﻌﻤﻴﻼت ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺘﺘﺤﻘﻖ اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ و اﻟﺴﺮﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫أﻣ ﺎ اﻟﻌ ﺎﻣﻞ اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻓﻬ ﻮ "ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻣ ﻦ أه ﻢ أوﻟﻮﻳﺎﺗ ﻪ" و ه ﺬا اﻟﻌ ﺎﻣﻞ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺒﻌﺪ‬
‫اﻟ ﺘﻌﺎﻃﻒ‪.‬و ه ﻮ ﻳﻌﻜ ﺲ اﻧﻄ ﺒﺎع اﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﺣ ﻮل اﻟﻤﺪى اﻟﺬي ﻳﻮﻟﻴﻪ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﻘﺪ هﺬﻩ اﻟﻌﻴﻨﺔ أن‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻠﺔ ﻣﻦ أوﻟﻮﻳﺎت اﻟﺒﻨﻚ إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ‪.‬‬

‫‪254‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ و اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‪:‬‬
‫ه ﺪف ه ﺬا اﻟﺒﺤ ﺚ إﻟ ﻰ ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﺁراء و ﺗﻮﺟﻬ ﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﻧﺤ ﻮ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﺑﺄﺑﻌﺎدﻩ اﻟﺨﻤﺴﺔ‪ .‬آﻤﺎ هﺪف هﺬا اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ‬
‫ﻗﻴﺎس اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫و ﻗ ﺪ أﺷ ﺎرت ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤ ﺚ إﻟ ﻰ اﻻﻧﻄ ﺒﺎع اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻋﻦ اﻟﺠﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ آﻤ ﺎ ﻋ ﺒﺮت ﻋ ﻨﻪ اﻟﻤﺸﺎرآﺎت ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬و اﻟﺘﻲ ﻋﻜﺴﺖ ذﻟﻚ ‪ %97‬ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫اﻷﺑﻌ ﺎد اﻟﺨﻤﺴ ﺔ واﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﻣ ﻊ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻓﻘﺪ أﺳﻔﺮت‬
‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻋﻼﻗ ﺔ ارﺗ ﺒﺎط ﻃ ﺮدﻳﺔ ﺑﻴ ﻦ أرﺑﻌ ﺔ ﻣ ﻦ أﺑﻌ ﺎد ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﺑﻤﺴ ﺘﻮى اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ‪ .‬و أﺧﻔ ﻖ اﻟﻤﻘ ﻴﺎس ﻓ ﻲ إﻇﻬ ﺎر ﻋﻼﻗ ﺔ ذات دﻻﻟ ﺔ إﺣﺼ ﺎﺋﻴﺔ ﻟﻸﻣ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫و ﻋﻠﻰ ﺿﻮء هﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜﻦ اﻗﺘﺮاح ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ 1.‬أهﻤ ﻴﺔ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﻘ ﻴﺎس ﻟ ﻸداء ﻣﻮﺛ ﻮق ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺑﻌ ﺎد اﻟﺠ ﻮدة و ﻳﺴ ﻬﻞ ﺗﻘﻮﻳﻤﻬ ﺎ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﻘﻴﺎس ‪ SERVPERF‬ﻹﺟﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت و ﻓﻲ ﻇﻞ ﻇﺮوف أﻋﻢ و أﺷﻤﻞ‪.‬‬
‫‪ 2.‬ﺿ ﺮورة اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ و اﻟ ﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻼت و اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺪﻋﻲ‬
‫أﺧﺬ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 3.‬ﺗﻜﺜ ﻴﻒ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻨﻰ ﺑﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ و ﺗﻮﺟﻬ ﺎت اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ اﻟﻨﺴ ﺎﺋﻲ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ و ﺧﺎﺻ ﺔ‬
‫اﻟﻔ ﺌﺎت اﻟﻼﺗ ﻲ ﻳﻈﻬ ﺮ ﻟﺪﻳﻬ ﻦ ﺗﻮﺟﻬ ﺎ ادﺧﺎرﻳ ﺎ‪ .‬ﺣﻴ ﺚ أن اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻬﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ آﻔﻴﻞ ﺑﺎﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺑﺮاﻣﺞ ﻣﺼﺮﻓﻴﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ 4.‬أهﻤ ﻴﺔ إﻟ ﺘﻔﺎﻓﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك واه ﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﻴﺔ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ ﻓﺎﻟﻤﺒﺎﻧﻲ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ واﻟﻤﻜﺎن اﻟﻤﻨﻈﻢ اﻟﻤﺮﻳﺢ ﻟﻪ‬
‫أﺛﺮ آﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻴﻼت ﻋﻨﺪ ﺗﻘﻮﻳﻢ ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ 5.‬أهﻤ ﻴﺔ اه ﺘﻤﺎم اﻟﺒ ﻨﻚ ﺑﺎﻹﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ‪ ،‬وﺗﻠﺒ ﻴﺔ ﻃﻠ ﺒﺎت اﻟﻌﻤ ﻴﻼت ﺑﺴ ﺮﻋﺔ آﻌﻮاﻣ ﻞ ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺟ ﻮدة‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ 6.‬ﺗﻔﺼ ﻴﻞ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺣﺴ ﺐ ﻧﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗﺘﺸ ﻜﻞ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻼت ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﺳﺘﻬﺪاف وﺗﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ‪.‬‬

‫‪255‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫ﺟﻮدة اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‬ ‫د‪ .‬وﻓﺎء ﻧﺎﺻﺮ اﻟﻤﺒﻴﺮﻳﻚ‬

‫اﻟﻤﺮاﺟـــﻊ‬
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ 1.‬اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي‪ ،‬أﺣﻤ ﺪ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ )‪". (2001‬ﺟ ﻮدة اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻤﻠﻜ ﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ"‪.‬‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ج ‪ ،41‬ع ‪ 2‬ص ‪.302 – 265‬‬
‫‪ 2.‬اﻟﺸ ﻤﻴﻤﺮي‪ ،‬أﺣﻤ ﺪ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ )‪" (2001‬اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ"‪ .‬ﻣﺠﻠ ﺔ‬
‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ – ﺟﺎﻣﻌﺔا ﻟﺰﻗﺎزﻳﻖ‪.‬‬

‫‪ 3.‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺴﻌﻮدي‪".‬اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﺴﻨﻮي"‪ .‬اﻟﺮﻳﺎض ‪2001‬م‪.‬‬

‫‪ 4.‬اﻟﻤﺮﻋ ﺒﺔ‪ ،‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺳﻌﻮد‪".‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ"‪ .‬ﻣﻌﻬﺪ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬اﻟﺮﻳﺎض‪1987 .‬‬
‫م‪.‬‬

‫‪ 5.‬أﺑ ﻮ زﻳ ﺪ‪ ،‬اﻟﺪﺳ ﻮﻗﻲ ﺣ ﺎﻣﺪ‪".‬ﻣ ﺪى ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤ ﺒﺪأ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ"‪.‬‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬ﻣﻌﻬﺪ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬اﻟﺮﻳﺎض ‪ 5،4 .1986‬ص ‪.151 – 135‬‬

‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪:‬‬
‫‪- “Measuring service quality: a reexamination and extension”- Cronin J. and Taylor S.‬‬
‫)‪(1992‬‬

‫‪- Angur, Maghukar. Nataraajan, R and Jahera, J. (1999). Service quality in the Banking‬‬
‫‪industry. International Journal of Banking Marketing. 13-3.‬‬

‫‪- Ingram, H and Daskalakis, G. (1999). Measuring quality gaps in hotels: the case of‬‬
‫‪Crete. International journal of contemporary Hospitality management. 1-11.‬‬

‫‪- Parasuraman, A. Berry, L. and Zeithmal, V. (1991). Refinement and reassesment of the‬‬
‫‪SERVQUAL scale. Journal of Retailing 67 : 420-450.‬‬

‫‪256‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬