Comunicarea- Cristina Coman RELAIILE PUBLICE PRINCIPII l STRATEGII n societatea modern, organizaiile au conceput sisteme specializate de supraveghere a mediului,

pe baza crora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercettorii din sociologia organizaiilor au identificat, chiar dac plecnd de la construcii teoretice diferite, existena unor corelaii complexe ntre organizaie (conceput ca un sistem deschis) i sistemele care o nconjoar; n acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interaciunilor dintre organizaie i mediu. Relaiile publice i structurile instituionale prin care ele se concretizeaz reprezint o modalitate privilegiat a comunicrii dintre organizaie i mediu i, respectiv, subsistemul organizaiei care ndeplinete aceast funcie. Din aceast perspectiv nelegem mai exact accentul pe care J.E. Grunig i T. Hunt l puneau, n definirea relaiilor publice, pe dimensiunea comunicaional: prin diferite tehnici de comunicare, specialistul n relaii publice gestioneaz schimbul de informai H-att n exterior - organizaie i mediu -, ct i n interior - ntre diversele subsisteme ale organizaiei. Majoritatea specialitilor din relaiile publice consider comunicarea eficient drept cheia succesului n relaiile dintre o organizaie i publicurile ei. Ei susin c aceasta implic crearea unor fluxuri de comunicare bidirecionale, dinspre mediu spre organizaie i invers, n beneficiul reciproc. O organizaie trebuie s fie un bun asculttor, sensibil la nelinitile, interesele i valorile publicului, un bun comunicator, capabil s conving publicul s i asculte mesajele, s le neleg i s accepte punctul de vedere respectiv, n esen, relaiile publice urmresc s instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic. Cuvntul comunicare" face parte dintre acele noiuni generoase care posed o extensie deosebit: comunicarea poate fi uman, animal, vegetal sau mecanic. [...] Comunicarea este ceea ce permite stabilirea unei relaii ntre persoane, ntre obiecte sau ntre persoane i obiecte. Ea desemneaz fie aciunea de a comunica, fie rezultatul acestei aciuni (R. Rieffel, 2000, p. 18). Comunicarea uman poate s fie verbal sau non-verbal, interpersonal sau intrapersonal. La rndul ei, comunicarea interpersonal poate s fie direct (n prezen)

sau mediat de un anume suport (canal, media), n aceast ultim situaie se distinge ntre comunicarea mediat doar de un anume suport (scrisoare, telefon, staie de amplificare, Internet) i comunicarea de mas (n care alturi de suportul tehnologic intervin numeroase instituii i profesioniti n comunicare). Relaiile publice se folosesc de mai multe forme de comunicare: ele fac apel la comunicarea interpersonal (n conferinele de pres, spre exemplu), la comunicarea mediat tehnologic (scrisori) i la comunicarea de mas (comunicatele sau nregistrrile video). Secolul XX a cunoscut emergena a numeroase modele teoretice ale comunicrii (vezi sinteze n M. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999 ; M. Dinu, 1997 ; B. Miege, 2000 ; D. Popescu, 1998 etc.). Dincolo de specificitatea diferitelor teorii i modele, la modul cel mai general, comunicarea implic urmtoarele elemente majore: sursa (emitor), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul. a. Sursa reprezint locul unde se nate mesajul i de unde pornete el; din punctul de vedere al relaiilor publice, cea mai important caracteristic a sursei este credibilitatea: o organizaie care nu beneficiaz de credibilitate nu va reui s transmit mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum istoria organizaiei, prestigiul su social, contextul comunicrii, abilitile de comunicare, poziia i reputaia persoanei care transmite mesajul etc. b. Mesajul constituie coninutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoterea att a scopului urmrit de surs, ct i a inteniilor receptorului; o campanie de relaii publice va eua dac nu se iau n calcul valorile i ateptrile publicului sau dac mesajele sunt construite ntr-un limbaj inaccesibil acestuia. c. Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialitii n relaii publice alegerea canalului adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vital: canalul trebuie s fie credibil i relevant pentru publicul vizat. Un ziar specializat n scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising a unei organizaii de caritate; telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilanului unei ntreprinderi etc. d. Receptorul se refer la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relaiilor publice, comunicarea eficient depinde de precizarea exact a diferitelor categorii de receptori i de

adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce nseamn c alegerea canalului, sursei, codului i tipului de mesaj trebuie s se fac n raport cu grupurile de receptori vizate. e. Codul reprezint ansamblul de valori, norme, convenii comune care garanteaz nelegerea normal a mesajului. Din acest punct de vedere, specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei ntreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunotinelor salariailor, un bilan pentru acionarii individuali trebuie s evite limbajul economic i financiar tehnicizat etc. f. Feed-back-ul implic reacia receptorului (aa cum este perceput de ctre emitor) la mesajul primit. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului n care acesta 1-a interpretat - deci a eficienei (sau non-eficienei) mesajului. g. Zgomotul este constituit de acele elemente care nconjoar comunicarea i care pot afecta eficiena ei. O conferin de pres poate s nu mai fie mediatizat dac n acea zi a avut loc un eveniment neateptat, care a ocupat spaiul sau timpul mass-media; un lider al organizaiei care deschide, n timpul conferinei de pres, o polemic viznd jurnalitii, creeaz un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferine. Dup T. Hunt i J.E. Grunig (1984, pp. 21-22) de-a lungul istoriei lor relaiile publice s-au dezvoltat n cadrul mai multor modele de comunicare: a) modelul agentul de pres (press agentry/publicity): n cadrul acestui model comunicarea este realizat ntr-un singur sens: de la surs ctre receptor, fr a se ine seama de specificul sau ateptrile publicului; scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai mult publicitate; informaia este, de cele mai multe ori, incomplet i numai parial adevrat; b) modelul informrii publicului (public information): acest model i propune difuzarea ctre public a unor informaii corecte i adevrate; n acest caz, comunicarea este unidirecionat de la surs ctre receptor i nu se ine seama de reacia publicului; c) modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way assymmetric): acesta este un model mai complex; comunicarea se desfoar n dou sensuri, adic organizaie > public i public > organizaie; astfel se ine seama de feed-back-ul publicului, iar

mesajele sunt construite, n funcie de acest rspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul; d) modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric): n acest model comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public organizaie ; organizaie > public), dar acum se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Fiecare organizaie are o personalitate distinct i se dezvolt ntr-un mediu specific. Autorii amintii arat c alegerea unui tip anume de model depinde de factori multipli; ntre acetia, ei amintesc dimensiunea organizaiei, precum i istoria i cultura organizaiei. Astfel, n organizaiile mici, cu puini membri i cu mai puine probleme, specialitii n relaiile publice tind s fie mai mult tehnicieni ai comunicrii (modelul b) dect consilieri: ei se ocup mai ales de redactarea de comunicate sau de brouri; n schimb, n organizaiile care au o experien mare n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelurile nalte ale conducerii, iar relaionitii acioneaz mai ales n calitate de consilieri (modelul d). Dup C. Cutlip, A. Center, G. Broom (1994, pp. 402-403) succesul programelor de comunicare din relaiile publice este determinat de cei 7 C" ; n acest model, fiecare factor definete o anumit calitate a actelor de comunicare: credibilitatea (credibility) - ncrederea receptorului n competenta i prestigiul emitorului; contextul (context) - corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din mediul nconjurtor; coninutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; continuitatea i consistena (continuity and consistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;

canalul (channels) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaz de ncrederea acestuia; capacitatea audienei (capability of the audience) - modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor transmise.