ACEiRCA, DE LA MARCA

F:ellix Belltra,n La marca es uno de los meoios mas evoluolonados a traves de la hlstorla del diselno 'grafico. Aparece en tos anales como un recurso para establecer difelrencia,s entre las diversas realidades confundibles en~re sf. En consecuenoia, la marea viene a ser 1m media para diferenciar. En el transourso de la historia 'en sus diversas etapas ta marea era consecuente con sus clrcunstaneias asl como tes~imonia,1 de las mlsrnas, Ese diferenciall era, un re~ curse para acentuar ta identidad, establecer diferencias para que lall ldentldad fuess e,vidente, ai, publico, ,En el mundo natural sa aprecian tanto coincidencias como diferencia,s y, al parectirl, las coincidencias, son mas frecuentes, como la imiltacion, que para lias especies tiene' un sentido practiico. La tendeneia contrarla radica en estableoe:r diiereJl1cias mediante sus propios reCLlI"SOS, ejemplo los clorea Esto es proplo del mundo por naniral, a dllferencia del arti,ficial" propio de la cultura de nuestro haoer, donde Is maroa es predominantemente viisual. La marca se inicia con €IIaspecto fonetico del nombre, el cuall tiene que ser corneatible con la mama visual para evitar corntradicciones. A veces se consicera que la maroa es la unica diferenciaentre las reandades de aspectos colncidsntes, 10 cuales luna falacia, porque a peser de las coincidenolas, las realidades tlsnenaspectce difel"enciadores~ pero queen defini,tj:va son insuficiell-' tes; par 10tanto hace falta ta marea para acentuar esas diferencias en Que radica..la identidad" y que estas puedan tener nambres propios. Par 10que a las realidades se refiere', as importante establecer cierta clasificac:ion en euanto a primal"i'as secundanaa ylerciarias.las prirneras serfan las mas diferenetadas, menos frecuentes, mas propias, y las restantes memos diterencladas, mas frecuentas y menos propias.
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Todas las :~ealidadestienen contenidos porque no es factible el como indepel'1ldientemente del que, Esto es de particular lmportancla para el especialista en marcas

los contenidoa pueden ser favorables 0 no para el' procesooecreaeon de una maroa.ansferencia de un plano perceptual a otro.papelerla.a 10visual.ctiill. Guando las caractsrtsncas son visuales ellas puecen tacilltar la represernacon por no existir una tr. lEn de'finitiva. 10 que condiicionaris. Los nomores de las realidades detras de la mares suelen ser de varias palabras. las promociones.ternativas. La rnarca 110 es 8610 para diferenciar las. 0 comursoacion predsa pera lnaeecuada. Es . .s consideraciones anteriores. adecuada deacuerdo con los obietivcs. lafase lnmediate es que el espectansta en ta maroa transfiera ese nombre aJplano visual con las correspondientes caracterfstleas. EI poslclonemlento en e:1publioo corresponde a ta palabra Apple y esta represents las realidades que Ie. T:ambien tiene ta funcion de sustituci611l1" que conslsts en que Ie maroa no esta en las propias realidades a las que asplra a.simpl'es to compuestos. realida.vos. csracter visual. no. es. porque no cerresponde a los obj:eti. no obstante que la propia pa. . como en la. Toda marea parte de ciertas lfea'llida.yes inadecuaea.s lniciales.auditivo 0 ta.labra pudiera ser sufiCliente como la marea.ya que. Es mas impol1anle para el proceso de creaci6n de una rnarca conslosrsr que los contenidos pueden ser . slno se le encuentra asmlsmo en tos msdios sustituto$ como Ila.evidente que representar el futuro resultarta mas diftfcil hacerlo con resoecto al pr:esente por los iindicios de estas reaUdades. par 10 cual as necessrto recurrir 8610 al nornbre principal 00a las latra. Vale la pena destacar que una maroa es iinevitablernsnte un logotipo porque esta constituido por una palabra 0.representar. entre otras al.1 hecho de que las realidades Uenden a ser de memos partes 0 de menos diversidades cornbinatorias. presents 0 futuro.de's de sus competidores y facilitar la identificaci6n por parte del publico. que puede resunar: comunicaci6n ouando esta es prectsa. como serta de 10'auditivo -eonoro. . porque no responde a 1&pretension de establecer dicha cornuniicaci6n nj corresponds a los objetivos. Otra de las caractertsucas de los contsnidos Sa halla en los tiempos en cuanto a pasado.en euenta cuando son de. ietras iniciaIes. contienen. precisa . 0 ambiva~ente.. La comunlcaci6n es ante todo diifusi6n. esto es. Por asia causa se debe tener.al rnenos. 10 siimple se enouentraen e. Apptees una maroa que se compl~eta con Is misma palabra. los resultados de una maroa.des que tienen dlversos nomores auditivos como paso lniclal y pueden ser conslderaoes como una etaea PlI"imaria de ella.

ita la percepeon del pdblico como la reducci6n de esta en sus apli~ cactoneea diversos medias. este se r. 1 :E:stoconviene tener en cuenta 8.dificultaba" sabre todo e~1e las revolvedoras de concreto para la construoclen Y ClIU8.a maroa debe ser facil de asociar 'con las realidades que tiene detras. mama 10 silmple fa. marea.alidades que rrepliieserUa. rnenos pesadas. m Lo simple se eneuentra tanto en 10 naturall como en 10 artificial . facil de reducir -porque la presencia de la marea es mas frscuente en lia reeucelon que en la ampl'iaci6n-. Si sa trata Ide una clfnica para la reducci6n de peso. mas representativas.efeda a la maroa de Olivetti. como 10'que s tiene menos diversidades en cuanto a las relaelones de esas partes. facil de recorder -que sena au posicionamiento en la mente del publico-.1disefio grafico . propio de 101 simb6lioo. En una carta recibida de Giovanni Pintori ami. 110imple en el plano visual es 10que nene menos partes..tas de.. a que lias. demas.Boilde difer:enciar. lila L. 10que al1teriorme'l1te se . Es elocuente una earta que me lenvi6 Frederick Hendon. consete en una sustnucion 'que cuenta oon una de las cualidades destacadas de 1:0 sustltaldo.Otra de las facetas importantes que conviene a una maroa es que esta no sea arbltraria. a una tendenela transiitoria. La marca. cuando se asocia a las realidades rondicionantes"lcuando en definitive resulta una iimagen de maroa tiene implicaciones eoon6micas.ias de los saeos de eernento.ivado de su estudio. Con frecuenoia se confunde In simb6Jico con 10 siimple. Quando esia posiclonada en el publico. sino ser una variable con la dosls adecuada para que·facilitel:a comuncaclon con e·1 publi:co. y facit de lrnprimlr mediante diversas teenlcas sobre dliversos mateniales. 10 cuall reducla los costas. lias letras debeilil ser mas finas.. una moda.arias-deben eer evccadoraa de sus eontenleos. En cuanto al proceso de pereepcion. de acuerco con los objetivos.el Blue Circle nanran tenldo implica clones econornloastavorabtes porque Iianueva maroa era mas facil deaplieara 106 eqllipos y el mantenrnlento de ellos era rnenor. siino en todas lasfacs. Este me comentaba que su diseiia de la mares y las aplicaciones para . 'en consecueneia. d a aer. La representacion indir.. toda rComuniC8tOi6n de ser precisa y adecuada. . fue posible eviitar diversidades innecesar.1hacer un logOI'ipo porque las I!etiras-estrueturas 81I'bitr. La simb6!lico as una representaoion indirecta. En una.ecta. No debe corresponde:r a. sino asociada a ila realidad 0 re. En cuanto a Illasmaroas evocadoras deseo comentar una anecdota. 10 cuall as lmportante no s6 10en ta creacion de una.cil. f.

la marca no corresponde a las actuales r..qus permite establecerlas en details y evitar desvis. 8.11 conslderaba como una parte obsoleta de s.. enalitecer las realidades que representan. Las caracteristicas de una maroa jamas debeo descuicar las constantes lndispensables para su crsacon. su color.u maroa.los contenidos estan establecidos como antecedentes. En una maroa no hay que descuidar ciertas constantes en busca de resultados 8. causae de la mares .son para. Otra de las talaclas arrastradas en cuantoa la marca conslste en conslderar que esta deberfa ser intemporal. el eomentarto que Paul Rand me Ihiz:osabre SUi nueva marca para la [IBM con respecto a los espaclos interiores de 11a letra B fue que ellos traz6 rectillneos. marca: que esta se pueda mas a rnenos asoclar a las real'idades que tiene defras. 10 cual tambi. su posici6n deben estar snbordlnadas a Ia funci6n. multiples tacetas de la realidad que tliene detras.acondicionan. nuevo y difer. en la praetica del diseno gr8neo especmcamente la maroa. la obseslon por 10. Iratando de evocar lastarjetas pertoradaa proplas de las computadoras de la decaoa de los 50.e~.. En las condiciones actuales esto no es factible.ealidades que fiene detr. La rnarca y sus' apllcaciones -como un ropaje.en es un error porque la identidad sa halla tanto en la maroa como en SIUS apUoaciones.'.snts. 0 porquB' los contenidos ds ella tuviieron una evoluci6n y.1publii~ co. En cuanto a la curaclen de una marea. por conslguiente. 10 ES frecuente considerar que 18calldad de una imagen corporativa se ubiGa en la marca. Es lamentable que este principio se desvirtue cuando se aspira vanamente a que esta refleje.ciones en la pracnca . 10'cual resuaa en una maroa complj. Su irnagen~ su tamano. porque existen do's posib~I'es causas para que sea modificada: 0 porque la maroa era de'fiic1ente y fue apHcada as. 10 cual ateota una identidad eatable. intemporal.as . Tambien es frscusnte que en estas S9' alteren las constantes. SIJ textura. . sterna. los eqllJipos de oficina fabricado's par esa empresa. Esto es importante en una. por 10 tanto la mares resulta relatlva en su sellUdo.letras rectilfneas eran evocadoras de.eson propfas. Tales eonstantes sstan asentadas en el manualide !del1ltidad. ha pretendlido que cualqulsr ereaclon se consloere maroa.ja sustentada 5'610 en explicaoiones no evidslilt'8s en su pracnca 0 inevitable. aun Quando 10 mas 'froouente €IS todo 1[0 contrarlo porque la maroa no esta a la altura de las realidades que I. Esto 'que resuUa imperoepUbl:e para e. En atios recientes.. como si toea reducci6n tuvrera las caracterfsticas que :I.lIiicientes donde nada puede estar fuera de la funcion .

perc esta 110 era 110 suficientemente flexible porque la letra U solo es curva enla parte inferior.eu8nta tresetapas en elproceeo decreaclon de una mama. (11968) TaJdis Na. en la [niOial de la palabra taxLla cuall rue amlPl~i.. per parte dell especiarl!ista. estrat. En cuanto al color. IDerivados de los obj etivos nrna'lmente. EI color fue un cierto valcr de verde. estan los medios para diflinditllOS. "i sa internaciolflal.ene y se deberfatener.1 motivQ se trat6 de que fuera doble para evocar 10hIJ8CO del tubo. y como tercera etapa. De acuerdo corn los resultados. Deseo re·f'eritme a varias manias creadas per mJen diversaa etapas de mi carrera para hacer enfasis en que pretend 0" desde 10. las neeesidades pueden conslderarse desee cos princ.sO la necesldad principal era Iiade hacer mas evidenle que se trataba de taxis.tener en .cionaJes. fEn la maroa. .n fa. en conde no fue· posible que ia mare a fuese ta illilcial de la palabra principall. Y aprendidos por el p(jblico. Una de las mareas fue ereada por rnt a finajles de los 60. las peHcullas educatlvas de 1aCruz RaJa Cubana~ para los casas oe deeaetres.. Como segunda etapa estan 1:05objetlvos para satlsfacer esas m:ismas necesidades~ dende fa estratificaci6n de ellos as importante. formada por cos reetas.. 10quese tiene y no se deb·erfa tener . seinicla con una sene de va rlantes . .. propio de ta Ilfilstituci:6n. alternativas que: no cuento con elias debido a los anos transcurridos. esa fue la causa..En este CB. propio de las mangueras allf pwduoidas . como enla anterior. porque Ie Cruz Raja lnternacional l:iene un posicionamiento que no era convenlente dsscartar. trato de evocar dos realldaoes en la rnlsma imagel1: la Cruz Raja asf como las ci'ntas pertoradas de las peHclJlas'.ada CO~ Y locada en ambos lades de las puertas delanteras . par la oual traie de eurvar ta parle slJIperi. Es importante. Mi estr.10que no sa ti. Otro de los lnconvenientes era que la letra era demasiado maoea y por ta. deflinir las neessldades.lidadas.Puesto que tacompetenda sa incrementa.practical aeatar los principlos menclonados con anteri 0 riclad. el mas adecuado fue el rojo.(1967) Otro caso as 19·1 de Iia maroa para.ipales vertientes: . como rnetodo •. las mercas tienen queser aceptadas y comprendidas par el publico de otros parses. La primera es.. Mi intenci6nfille partir de la il1icial de:1nombre Uniplas.bricanle' de mangueras (tuberfa de plastico flexihle) .iza. la maroa. I En los a:FJQs transeurndos he tratado de apl:icar este metodo porque enesta cane:ra de diseno 'grafioo as frecuents qUie esas etapas esten descl.orque esle.EI cliiente fue Uniplas~ u.ategia fue reourrlr a los mosaicos establecidos. .ificarlas y nacer enfasls en las prlncipalss despues de la evaluaolon de elias.

" En cuanto all [color negro en tondo blanco flUe el adecuado. como a la papelerfa yalros medi:os. en ·SUl totalidad .evocaba ~os paneles como espacios ereados. conseeuenda de la perspectiva . ecnstlturan panetes para expos. La letra X -ini'cial del nombre. cuyo resultado tue la bandera suiza dentro de la Cruz Roja .(1973) En otro case tuve la oportunidad de crealr el nombre" que 'lliIa Xpos .. Esla marca fue apncada cohe.. donde [el reeurso de mi parte tue incorporar en ta cruz la bandera suiza. con 10 cual: sa evilt6 pi. ensamb'lados entre sf.n1alrlos vehfcul!os. un fabriGanle de paneles Que. un evenlo de Iia Cruz Roja Suiza..es facUmente. (1975) j EI ultimo case trata de una mama ·transito:r~a porque fue para.estos ~ueron fructfferos. los propios pansies.rentemente taoto a.. Er:a uaa mares para.(199!5) Feilix Beltran .icione:s: montalbleS desmontaoles y transportabll.

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