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exposé technique de fidelisation

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ISTA HAY HASSANI 1

Travail réalisé dans le cadre du cours du Mme. ILHAME BOUFTASS, Formatrice de Marketing.
REALISE PAR : RACHID ELAAOUD

YASSER ELBACHI AYOUB MAGHFOUL

ANNEE 2011/2012

9 IV. Valeur de la clientèle………………………….......7 II..................... ………………...15 Yves Rocher Page 4 ... Politique d’acquisition ……………………..14 VII. les techniques de fidélisation utilisé ……………………. Customer Relationship Management……………………................... Portefeuille clientèle…………………………………………... La relation clients ……………………………. Personnalisation…………………………….................SOMMAIRE INTRODUCTION ………………………………………………………5 I.....12 VI.........9 III...11 V.

de plus en plus de consommateurs se sentent concernés par le développement durable. La création de leur troisième circuit de distribution. le groupe se place parmi les 20 premiers groupes cosmétiques mondiaux et se retrouve à la deuxième place en vente directe au consommateur. Le groupe contrôle totalement la production. la commercialisation et la distribution de ses produits. En effet. la vente par réunion à domicile. En 1969. Il compte 5 usines de produits cosmétiques et 5 usines de production textile. la ville de Paris accueille le premier centre de beauté Yves Rocher renforçant la volonté du groupe de se développer au travers de sa capacité à innover et à séduire. Le groupe Yves Rocher lance une nouvelle marque de cosmétiques en 1980 : « Les laboratoires de biologie marine Daniel JOUVENCE » dont les produits sont vendus par correspondance. mars2010). le groupe possède 8 marques : Yves ROCHER (cosmétique) Daniel JOUVENCE (cosmétique) Docteur Pierre RICAUD (cosmétique) Le Monde en Parfums (cosmétique) Petit Bateau (textile) Françoise SAGET (textile) Santé Naturelle (compléments alimentaires) Stan home (produits d’entretien et d’embellissement de la maison) Actuellement. Désormais.Introduction Les laboratoires de biologie végétale Yves Rocher sont apparus en 1959 à La Gacilly en Bretagne. ils veulent donner un sens à leur pouvoir d´achat « en l’accompagnant du pouvoir d’influence et du pouvoir d’engagement nés du web 2. Ils connaissent un succès immédiat avec leur nouveau concept de «beauté par les plantes» et le choix de vente directe de leurs produits. Le développement des centres de beauté ainsi que son internationalisation sont ses deux objectifs de la décennie. Yves ROCHER est aujourd’hui présent dans 88 pays et possède 25 filiales à travers le monde. le groupe se développe à l’international avec la création de sa filière en Belgique. Ainsi. En 1965 est diffusé leur premier «livre vert de la beauté» qui leur confère une image de marque forte et originale faisant d’Yves Rocher une marque de référence en matière de beauténaturelle. Yves Rocher met tout en oeuvre pour s’adapter au Yves Rocher Page 5 . » (La vie numérique. ce qui lui donne une plus grande liberté d’action et d’exploitation de ses données. Avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros.0 et des réseaux sociaux. En 1970. renforce leur développement international.

De plus. Cette approche se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). le groupe se développe ainsi grâce à ses ressources et compétences Internes. les fidélise. De plus. La diversification : Yves Rocher garde sa clientèle actuelle en développant de nouveaux Produits et tente d’acquérir de nouveaux consommateurs grâce à l’étendue de sa gamme de Produits déjà existants. 2. Yves Rocher établit des enquêtes de satisfaction pour améliorer ses offres et services. Par exemple. La différenciation : Yves Rocher se distingue par innovation constante (brevets) afin d'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activité : les produits de beauté. Il est ensuite nécessaire de mettre en évidence cette offre par de bonnes compétences commerciales et une communication importante (que l’on retrouve sur différent support : multi canal).mieux aux nouvelles tendances de consommation et conquiert de plus en plus de clients et surtout. Le concept de « bien-être » est également prédominant. Yves ROCHER offre aux consommateurs des « plus » produits et services distinctifs. Cette diversification ne nécessite pas la mise en place de nouveaux savoirs-faires ni de nouvelles compétences. Pour que ces différentes stratégies soient efficaces. ses nombreux services (instituts de beauté. Cela permet de faire en sorte que la différenciation des produits ait une valeur crédible à ses yeux. L’enseigne différencie son offre en fonction de la valeur de sa clientèle : fidèle ou Prospect. L'objectif reste de bénéficier d'un effet D’expérience. car tous les produits sont issus de la recherche bio végétale du centre de recherche Yves ROCHER. il faut prendre en compte l’acheteur et ses critères d’achat. Le groupe Yves Rocher possède plusieurs axes de développement stratégiques : 1. conseils personnalisés…) et son image « nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer. C'est la sophistication de l'offre. Yves Rocher Page 6 .

la réactivité.22 Selon Yannick Carriou du pôle gestion de la relation client chez TNS Sofres. Ainsi.54 7.L'expérience Produits : la satisfaction des clientes relativement à l’utilisation des produits .23 7. très nombreuses.23 7.24 7.2003) Rang Entreprise 1 Maif 2 Yves Rocher 3 Assurances Crédit Mutuel 4 Marionnaud 5 MMA 6 GMF 7 Macif 8 Groupama Matmut 10 EDF Note sur 10 7.Le «Good value for money» : vendre au juste prix. BearingPoint . à la main mise sur le merchandising… Yves rocher a un socle relationnel qui s'articule autour de trois piliers : . les MDD mais aussi les marques spécialisées telles que SEPHORA. NOCIBE… L’enseigne doit donc choisir un mode de distribution adapté pour avoir la meilleure relation client possible. le service après-vente ou encore la capacité à récompenser la fidélité esTNS Sofres.37 7. elle maîtrise ses relations avec ses clients.I/ La relation clients La problématique générique d’Yves ROCHER réside dans une concurrence très vaste. Yves Rocher Page 7 . comme le montre l’enquête ci-dessous : Yves Rocher fait partie des meilleurs de la classe en terme de relation client TNS Sofres a interrogé près de 4 000 ménages afin de savoir quelles sont les entreprises qui soignent le mieux leur relation client. passant par les grandes marques internationales.35 7. Elle choisit de passer par ses propres magasins et ne pas être intégrée dans d’autres.27 7.26 7.La marque et la cosmétique végétale : les engagements vis-à-vis de la planète et du développement durable . (octobre 2003) Ont ainsi été évalués l'accessibilité à un interlocuteur. « Les bons scores *…+ d'Yves Rocher s'expliquent essentiellement par sa proximité physique. De cette façon.57 7. la marque crée et maintient une relation clientèle valorisée auprès de ses consommatrices. ».

le Centre de Relation Clientes les Conseillères à domicile Les avantages supplémentaires de la proximité physique sont : Des cartes et coffrets cadeau Une carte de fidélité : « We Love You ». venait déjà à la rencontre des femmes 700 produits. Yves ROCHER procède à une personnalisation pour un ciblage stratégique et dope ainsi sa relation client online dont voici le dispositif : Offre de bienvenue Newsletter Enquête satisfaction Campagnes « Bon Anniversaire » Intégration de l’e-couponing : Transformer un contact en cliente active Programme de Marketing Viral : Recruter des adresses emails opt-in de qualité Des campagnes 100% automatisées : Industrialiser la relation client : locked out Campagnes « Bon Anniversaire » : Fidéliser la relation client Segmentation client : Identifier les clientes les plus rentables et définir ses objectifs. avec des offres personnalisées et plein d'autres surprises à découvrir.. Russie ou encore Thaïlande et Maroc. Espagne. parfum. maquillage. on peut vérifier cette affirmation par : L’étendue des centres de beauté : 1 600 dans plus de 17 pays (France. pour leur proposer les meilleurs produits issus de la nature à des prix accessibles ainsi qu’un service toujours plus performant.. Yves ROCHER crée avec les femmes une relation faite de respect et d’écoute.. à travers le Livre Vert de ma Beauté. soin du corps et toilette Depuis sa création.En effet.) les soins en Institut et conseils et diagnostics intégrés dans les magasins même. dans toutes les familles cosmétiques : soin du visage. ses Offres courrier personnalisées et les Conseillères à domicile. Canada. Yves Rocher. Belgique. marketing différencié. récompense des bons clients Des campagnes personnalisées : Approfondir la relation client Yves Rocher Page 8 . Boutique en ligne : Bien avant Internet..

fréquence. De cette façon.Les 15-25 ans .Les 25-35 ans Yves Rocher adapte ses offres à chaque segment. directement en magasin mais aussi grâce à des outils développés sur le web. Yves ROCHER offre des prix similaires à ceux pratiqué en GMS. Portefeuille clientèle Yves Rocher a établi une segmentation de sa clientèle dans le but d’identifier les clientes les plus rentables et donc de mieux définir ses objectifs. montant. fréquence. Le site accueille chaque mois 100 000 visiteurs grâce aux 3 000 articles de blogs Yves Rocher Page 9 . chaque femme a confiance en la vertu des produits Yves Rocher qui lui assure une vraie beauté.segmentation RFM (récence. III. Ajoutons que le client aujourd’hui. une appartenance et un accomplissement de soi au travers de pratiques partagées. fait de plus en plus de comparaison. puisqu’elle a su se doter d’une image de marque moderne et innovante à la fois. un engagement des membres. Les végéta liseurs : (1 Mars 2010) « 60 000 membres. La marque cherche également à satisfaire ses clientes en demande de produits naturels.com s'est hissé au rang de réseau social éco citoyen de référence.clients .II. Yves Rocher développe une gamme maquillage spécifique au segment des 15-25 ans en demande de produits bon marché et de bonne qualité. En effet. En effet. L’enseigne développe également. catégorie de produit) .segmentation comportementale. Yves Rocher peut distinguer plusieurs cibles : . le site les-vegétaliseurs. De cette façon. Créé par les équipes d’Yves Rocher en octobre 2007. Aujourd'hui. mais ajoute l’aspect de conscience environnementale et offre des cosmétiques végétales : c’est un plus produit. Plus particulièrement. 20 millions de visites. Valeur de la clientèle Yves Rocher garantie à sa clientèle cible féminine des produits et services en accord avec la Cosmétique Végétale. une segmentation fiable permet à Yves Rocher d’analyser plus facilement ses résultats : . le groupe vise essentiellement deux segments de clientèle : . simples et à faible prix.passives .prospects . Le client a plus pour le même prix. montant) .segmentation FRAT (récence. Ceci leur procure une force en termes d’image. par le biais de ses employés. une communauté de pratique: les végéta liseurs. nous observons qu’Yves Rocher détient un des plus importants fichiers clients du commerce spécialisé avec plus de 20 millions de femmes clientes dans le monde.actives à fort potentiel d’achat Yves ROCHER est une entreprise forte du XXIème siècle.

générant une quantité de points. et de partager des pratiques avec des personnes proches d’elle. ils nourrissent les mêmes valeurs comme l’engagement pour le développement durable et le respect des consommateurs. un Phénix de Bronze en 2009 ! Yves Rocher a choisi. retenu des centaines de spots nature et d’idées d’actions vertes. Yves Rocher a fait don du site à Conscient Networks.com) Cette communauté ne permet pas à la marque de fidéliser ses clients. en 2009. Fondé en 2009 par des professionnels du marketing client. » (site www. Conscient Networks se définit comme un accélérateur d’engagements. sur le point de vu idéologique : proximité.lavienumérique. Ces points vous permettent de faire évoluer votre statut de « Végéta liseur » et de recevoir de nombreux cadeaux et surprises. du web social et des études sociales. Conscient Networks pour favoriser ces projets et porter les engagements des Végétaliseurs. Le principe repose sur une adhésion à cette communauté. des entreprises et des associations. Conscient Networks se déploie autour d’une démarche de dialogue et d’engagement en fédérant la demande des consommateurs. Ceci lui permet tout d’abord de prospecter. Illustration : · De 25 à 500 points : vous êtes Graine de Végéta liseur · De 501 à 1500 points : vous êtes Végéta liseur en herbe · De 1501 à 3000 points : vous êtes Brin de Végéta liseur · De 3001 à 5000 points : vous êtes Végéta liseur en fleur · Plus de 5000 points : vous êtes Grand Végéta liseur Yves Rocher Page 10 . Le site compte déjà de nombreux prix : Webby Award d’Honneur et trois W3 Awards en 2008.de ses membres. ce n’est pas non plus l’objectif. qui facilite par la suite l’acte d’achat car la confiance sera déjà installée et les points de vus partagés.

Les marques sont dans l’obligation de faire évoluer leur relation avec les femmes à tous les niveaux : .Politique d’acquisition Attirer de nouveaux acheteurs est un défi face à des consommatrices moins fidèles.Connaissances de leurs attentes . il met en oeuvre pour Yves Rocher des campagnes individualisées d’envois de bon de réduction par email.Accueil de nouvelles clientes . Programme de Marketing Viral : Recruter des adresses emails opt-in de qualité Un lien « Envoyer à un ami » est inséré au sein de toutes les campagnes emails d’Yves Rocher. Cabestan a mis en place un scénario de parrainage.Nouvelle segmentation des fichiers . Intégration de l’e-couponing : Transformer un contact en cliente active Yves Rocher se sert de la plateforme Cabestan.IV. Yves Rocher met en œuvre plusieurs moyens : L’offre de bienvenue : Engager la relation client L’idée est de faire bénéficier d’un premier cadeau lors du premier email envoyé aux clientes. Cette plateforme intègre les codes-barres personnalisés . de cette façon. ce qui permet de connaître les produits préférés de chaque cliente. Le parrain personnalise l’email envoyé au filleul qu’il reçoit dans sa boîte de réception. Derrière chaque écopons cache un code client. un code offre et un code-clé. spécialiste du développement de campagne par e-mail. Ainsi. Yves Rocher Page 11 . plus exigeantes et à une concurrence plus agressive. L’objectif est d’acquérir de nouvelles clientes par la recommandation d’un proche via un email rendant le message plus crédible.Primes de fidélité Pour acquérir de nouvelles clientes. le prospect ne le considère pas comme un message publicitaire classique.

Cette nouvelle carte de fidélité est personnalisée car elle comporte le nom. A l’occasion de son lancement. Ocito a mis en œuvre avec les équipes marketing de la marque des campagnes qui ont permis de positionner le marketing mobile par rapport aux autres solutions de marketing relationnel utilisées par la marque. Yves Rocher Page 12 . Dans ce mailing. Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue. Optimiser le coût et la qualité des services clients. Ces derniers permettent au client de bénéficier de cadeaux ou de remise de 20 à 50% en fonction du nombre de pétales accumulés. Ocito accompagne Yves Rocher dans la mise en place de sa stratégie de marketing mobile. Yves Rocher intègre. Un exemple de campagne : le lancement de Luminelle Axe Tendance Luminelle Axe Tendance est une gamme de produit à destination des 16/25 ans. car elle sait que les promotions attirent et prennent aujourd’hui de plus en plus d’importance dans la décision de l’acte d’achat du client.MMS. Depuis début 2007. Ocito a mis en place une importante campagne de marketing mobile SMS. avec Ocito (spécialiste du marketing mobile pour les professionnels). Ces premières campagnes consistent essentiellement en une combinaison des technologies SMS. Yves rocher a révolutionné la carte de fidélité en innovant et en proposant récemment la carte de fidélité réinscriptible. Le client se sent unique.MMS et Internet Mobile. La communication est personnalisée à chaque type de clientèle. des messages promotionnels adaptés à son profil et le nombre de « pétales » cumulés. des vignettes proposent les offres et réductions du moment. En 2008. le prénom et ce de façon immédiate. Ici. Développer le chiffre d’affaires des clientes existantes. Ce nouveau concept a été mis en place afin de dynamiser la relation clientèle tout en apportant un coté ludique et novateur. 1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et réductions du moment.V. Conseils personnalisés en ligne et par téléphone. Développer la fidélité et la reconnaissance des clientes à la marque. reconnu. Le marketing mobile a été testé dans plusieurs domaines avec pour objectifs: Améliorer l’efficacité des mailings de prospection. 1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort. le marketing mobile à sa stratégie de marketing relationnel. Yves ROCHER joue sur une opportunité d’arbitrage. Politique de fidélisation (les techniques de fidélisation) Yves Rocher utilise plusieurs moyens pour fidéliser sa clientèle : Carte de fidélité en magasin qui permet d'obtenir des réductions en fin de carte. Internet Mobile et Web afin de créer du trafic dans les 600 magasins de l’enseigne en France.

Au-delà de l’offre relayée sur sa page d’accueil. ce taux atteint 70% pour le site Internet Mobile ! Le taux de désinscription est inférieur à 2%. pollution minime. Un module d’envoi de SMS depuis le web (web to SMS) permettant de déclencher de la viralité. Quatre opérations de marketing mobile ont été mises en place : 60 000 SMS avec un bon de réduction à présenter en magasin pour bénéficier de l’offre. En amont de la campagne. Le taux de retour pour les clientes qui ont visité le site Internet Mobile est le double de celui du SMS. La viralité via le web to SMS est importante puisque 20% des amies qui ont reçu le bon Plan ont acheté en magasin. 30 000 MMS multislide (enchaînement animé de six vignettes) présentant le produit mais aussi le code promotionnel à présenter en magasin. Yves Rocher Page 13 . le site Internet Mobile permet de trouver le magasin Yves Rocher le plus proche.La campagne reposait sur une offre promotionnelle à destination des clients. Cette campagne a montré que le mobile est un média réactif qui permet à la fois de créer du retour sur investissement mais aussi de contribuer aux valeurs de la marque : écologique. d’envoyer le bon plan à une de ses amies… Les principaux retours quantitatifs de cette campagne sont : Le MMS et le SMS ont une efficacité comparable. 30 000 liens cliquables (push wap) avec un rebond vers un site Internet Mobile. Ocito a travaillé avec Yves Rocher et les opérateurs pour mettre en place un plan fichier adapté à chaque technologie (par exemple les MMS n’ont été envoyés qu’à des clientes compatibles MMS). n’utilise pas de papier.

de produits adaptés à la saison et aux souhaits de chaque femme. critères essentiels qui permettent de fabriquer pour elles de meilleurs produits. reconnu. Yves Rocher procède ainsi à une campagne personnalisée incluant les produits préférés de la cliente Les avantages de ces offres courrier : • Une sélection de nouveautés. La Conseillère beauté propose à l'une de ses amies de recevoir chez elle quelques proches afin de leur présenter les produits Yves Rocher. offrent aux femmes un autre modèle d'achat. • Des avantages réservés et des offres exceptionnelles. de répondre à leurs questions. Yves Rocher Page 14 .. et bénéficier de publicité et de produits customisés. Pour être chaque jour plus près des femmes. de les écouter. présentes pour Yves Rocher en Europe du Sud et en Amérique Latine. de les conseiller et d'animer des discussions autour de la beauté. Personnalisation Le client veut se sentir unique.VI. la marque Yves Rocher propose à ses clientes. de faire que les valeurs essentielles d'Yves Rocher restent plus que jamais vivantes ! De plus. basé sur une relation de complicité. Mais aussi.. de proximité et de grande confiance. un code offre et un code-clé. personnalisation de la carte fidélité comme vu précédemment. de recevoir des courriers personnalisés. des intérêts et de l’historique d’achat des clientes. des coups de coeur à prix spécial. ces campagnes comprennent un cadeau surprise et une offre de réduction sous forme d’e-coupon à imprimer et utiliser sur les produits en magasin durant un période limitée. en fonction des segments et l’âge afin de proposer des produits 100% adaptés . d'anticiper toutes leurs envies et leurs besoins. C'est une façon d’aller encore plus directement à la rencontre des femmes. des échantillons et des jeux-concours Les conseillères beauté à domicile Les Conseillères beauté à domicile. à travers ces relations de partage.. • Des cadeaux. des surprises. Campagnes « Bon Anniversaire » : Fidéliser la relation client Envoyées le jour précis de l’anniversaire. Des campagnes personnalisées : Approfondir la relation client Grâce au moteur de personnalisation de contenu.. Yves Rocher promeut le bon produit à la bonne personne. Derrière chaque e-coupon se cache un code client. fidèles ou nouvelles. ce qui permet de connaître les produits préférés de chaque cliente. Le principe est simple. Yves Rocher intègre nativement la génération de codes-barres personnalisés et met en œuvre des campagnes individualisées d’envois de bon de réduction par email. les produits préférés au meilleur prix.

notamment la gestion des stocks. apporte un service fonctionnel et ludique aux clientes. avec Yves Rocher. la carte de fidélité réinscriptible « We love you Yves Rocher ». les points pétales. Cegid a su répondre de façon audacieuse aux ambitions d’Yves Rocher. la campagne « Bon Anniversaire » et le programme de Parrainage sont 100% automatisées.net. WinShop. Déployée en France et à l’international. date à laquelle la marque entreprenait la première refonte de son système d’information grâce à la solution magasin winShop. La solution winShop. conforte son expertise métier et son leadership technologique dans le secteur du commerce spécialisé. Aujourd’hui encore. Des campagnes 100% automatisées : Industrialiser la relation client L’offre de Bienvenue. Yves ROCHER dispose d’un fichier client puissant et exploitable par elle-même pour continuer à satisfaire ses clients en comprenant leurs besoins et en analysant leurs comportements d’achat. de transformer le consommateur en client fidèle). dans le cadre d’un second projet baptisé : Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération. Yves Rocher optimise sa fidélisation cliente grâce à Cegid Cegid. le groupe s’appuie sur : Des enquêtes satisfaction : Connaître les appétences client Cabestan met en place des formulaires on line afin de déterminer le produit idéal pour chacun des contacts d’Yves Rocher.net de Cegid répond aux besoins majeurs d’Yves Rocher : apporter davantage de services à sa clientèle. la carte réinscriptible est personnalisée. les transferts Yves Rocher Page 15 . Cegid accompagne Yves Rocher depuis plus de 10 ans. Les scenarii de campagnes et les webservices sont les moyens techniques utilisées pour industrialiser la relation client. Customer Relationship Management Grâce à la performance de son système. elle possède désormais une face réimprimable à chaque passage en caisse. Sous la forme d’une carte traditionnelle.VII. en 4 étapes. les fidéliser. l’encaissement. piloter la performance – et in fine accroître la rentabilité de son réseau de magasins.net permet à Yves Rocher : la gestion de toutes les opérations courantes en magasin. en menant à bien le déploiement de winShop.net (solution de gestion d’encaissement et de gestion de magasins qui permet. Afin de mieux gérer sa relation client. premier éditeur français de solution de gestion : système d’information. Concept novateur de ce projet. propose des messages adaptés au profil de sa propriétaire et rappelle le nombre de points de fidélité cumulés. outil de Gestion de la Relation Client. le réassort. Ce dernier s’appuie sur les solutions de gestion Cegid Retail pour piloter son réseau de magasins et renforcer sa politique de fidélisation cliente.

net afin de calculer immédiatement en caisse l’offre la plus adaptée pour chaque cliente. Yves Rocher Page 16 . les remises particulières. notamment la gestion des abonnements. visant ainsi à optimiser la politique de fidélisation de la marque. les invitations aux ventes privées. En tant que précurseur sur ce type de projet. il fallait donc leur assurer que les innovations choisies répondraient aux fondamentaux du commerce spécialisé. un composant inédit a été intégré à winShop. La relation de confiance développée avec les équipes de Cegid a permis de répondre de manière exhaustive aux ambitions du groupe.magasins. « Aucune solution sur le marché n’était en mesure de répondre à l’ensemble des attentes de l’enseigne.. De plus. Directrice du projet Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération.. la carte de fidélité. notamment le temps d’encaissement et la qualité du service » déclare Valérie Vax. la facturation des partenaires et la gestion de la relations client.

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