APLCAŢII MARKETING

2007

Cuprins

Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă.........................................................................................................................................3 Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei..............................................................................................................................4 Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei..................................................................................................................................7 Aplicaţia 4 – Scala lui Likert..................................................................................................................................................10 Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor.......................................................................................................................11 Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi.........................................................................................................................12 Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului.................................................................................................................................14 Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare..................................................................................................................20 Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare.........................................................................................................................22 Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială.....................................................................................................................................24 Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei..........................................................................................28 Aplicaţia 12 – Metoda adaosului............................................................................................................................................30 Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating.......................................................................31

2

Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă
La nivelul anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de 2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaţia a 5 producători din acest domeniu în acel an a fost conform tabelului, următoarea : Firme (mărci) LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic Cifra de afaceri 30 25 14 11 8

Să se calculeze cota relativă de piaţă a primelor 5 întreprinderi. REZOLVARE
a. Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia : Cp = CA × 100 Vp

unde : Cp – cota de piaţă ; CA – cifra de afaceri ; VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă
C pLG = 30 × 100 = 30 % 100 25 × 100 = 25% 100 C pZanussi = C pArtic = 11 × 100 = 11% 100

C pWhirepool = C pSamsung =

8 × 100 = 8% 100

14 × 100 = 14% 100

Se poate observa că firma care produce frigiderele LG deţine cea mai mare cotă de piaţă si este urmată de producătorii celorlalte mărci : Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic. Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 5 producători de frigidere se obţine 88%, procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de frigidere.
b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele 5 firme producătoare de frigidere: C rpLG = 30 = 1,2 → lider unic 25 C rpZanussi = 11 = 0,37 → specialist 30 3

2 0 LG Whirlpool S amsung Zanussi A rtic 0.C rpWhirepool = C rpSamsung = 25 = 0. calitate.4 Cota relativa de piata 1.47 0. Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :  LG se poate orienta spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi din piaţa deţinută de acesta. putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ.6 0. menţinerea nivelului ofertei.83 0.  Creşterea cotei de piaţă a liderului prin : reducerea costurilor de producţie proporţional cu creşterea cotei de piaţă şi menşinerea unei calităţi ridicate a ofertei de frigidere. eliminare puncte slabe.83 → challenger 30 C rpArtic = 8 = 0.2 1 0. Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei 4 .83 0. Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :  Samsung poate imita total sau parţial mixul de marketing al liderului. ambalaj.37 0.27 Cot a relativa de piata 1. fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul eliminării de pe piaţă.  Susţinerea extinderii pieţei totale prin : atragerea de noi utilizatori.47 0. creşterea frecvenţei de consum şi promovarea de noi întrebuinţări ale produsului.27 Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :  Apărarea poziţiei actuale pe piată prin : inovaţie continuă.2 0. În această situaţie LG ar putea încerca să atace poziţia liderului având în vedere că acesta este unul singur.37 0.27 → specialist 30 14 = 0.2 8% 1% 1 30% LG Whirlpool Samsung 1 4% Zanussi Artic 25% 1. etc.47 → specialist 30 Firme (mărci) LG Whirlpool Samsung Zanussi Artic Cifra de afaceri 30 25 14 11 8 Cota de piata Cota de piata 30% 25% 14% 11% 8% 1. nefiind o ameninţare pentru acesta.8 0. etc.4 0.

Pi . b) calculăm gradul de saturaţie pentru fiecare categorie de produs de confecţii în parte. Relaţia de calcul este următoarea : G si = Vi × 100 . Vi . volumul ofertei .33 <1 6500 3000 2500 3500 3000 15500 GsT –gradul de saturaţie per total al pieţei. E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de produs.V) sunt daţi în tabelul următor : Produse Potenţialul pieţei (P) A B C D E Total REZOLVARE a) calculăm gradul de saturaţie al pieţei per total după relaţia : G sT = V 13500 × 100 = × 100 = 87. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau volumul cererii . P – potenţialul total al pieţei.31% < 1. D.1% < 1 unde P 15500 Volumul ofertei (O) 6000 3000 3000 4500 2000 16500 Volumul vânzărilor (V) 6000 3000 2500 1500 1000 13500 Gradul de staturaţie (Gs) % Raport 0.P. B.gradul de saturaţie a pieţei produsului i. În acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare determină ca cererea totală să fie sau nu satisfăcută. acest lucru ne arată că : PA 6500 5 . Acest rezultat arată că piaţa confecţiilor firmei analizate este nesaturată şi cererea nu este complet satisfăcută.923 =1 =1 0.O şi volumul vânzărilor .potenţialul pieţei produsului i  Pentru produsul A : G sA = VA 6000 × 100 = × 100 = 92.volumul vânzărilor produsului i.O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A. V – volumul total al vânzărilor. C. unde Pi Gsi .42 0.

o Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule. o piaţa este nesaturată şi mai pot fi aduse şi alte cantităţi din acelaşi produs. o Piaţa este suprasaturată deoarece O>C rezultând de aici faptul că firma fie nu a realizat o cercetare de marketing corectă ţi nu a estimate correct puterea de absorbţie a pieţei.  Pentru produsul D : G sD = VD 1500 × 100 = × 100 = 42. o Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule. fie nu doreşte să-şi mărească cota de piaţă pentru acest produs având alte obiective. fapt ce înseamnă că firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat şi astfel a supraestimat puterea de absorbţie a pieţei. dar şi sub valoarea volumului cererii. acest lucru ne PD 3500 arată că : o Cererea nu este complet satisfăcută.o cererea pentru produsul A este nesatisfăcută. acest lucru ne arată că : PC 2500 o Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată. o Se constată că oferta este mai mare decât cererea . fie preferinţele consumatorilor de pe acest segment de piaţă s-au schimbat după ce firma a realizat studiul de piaţă şi a lansat acest produs pe piaţă. fie între timp pe piaţă a pătruns un nou concurent. 6 . o firma fie nu a realizat un studiu de piaţă corect. acest lucru ne arată că : PB 3000  Pentru produsul B : G sB = o Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată. fie preţul produselor D nu afost corect fixat în raport cu valoarea şi utilitatea produsului. fapt ce semnifică fie că forţa de vănzare nu este suficient de activă. o Deasemenea volumul vânzărilor este cu mult sub valoarea ofertei.86% = 0.  Pentru produsul C : G sC = VC 2500 × 100 = × 100 = 100% = 1.43 <1. fie nu are capacităţile de producţie sau resursele necesare. piaţa este nesaturată şi pe piaţă mai pot fi aduse cantităţi suplimentare din acest produs. fie că nevoile consumatorilor sunt mai mici decât a apreciat firma. VB 3000 × 100 = × 100 = 100% = 1.

fie nu a avut resursele necesare. fie să-şi largească gama de produse cu altele care să ocupe golurile existente. Interpretarea rezultatelor : Coroborând şi analizând toate aceste date putem concluziona că : - piaţa totala a întreprinerii nu este satisfăcută complet ci numai în proporţie de 87.numărul de cumpărători actuali Na= 50.1% acest lucru putând fi o oportunitatea atât pentru concurenţă cât şi pentru nou veniţii pe piaţă.000 familii 7 . fie capactatea de producţie este mai mică. Pentru produsul E : G sE = VE 1000 × 100 = × 100 = 33. o Se constată că şi cererea este mai mare decât oferta acest fapt semnifică fie că firma nu a estimat corect potenţialul pieţei. o Volumul vânzărilor este mai mic decât volumul ofertei activitatea de vânzari fiind nesatisfăcătoare. Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei O societate producătoarea de ulei doreşte să identifice posibilităţile de creştere în anul viitor a volumului pieţei pentru uleiul Floriol cunoscând dimensiunea efectivă pe care o deţine la momentul actual şi estimările pentru anul următor: . în acest caz firma nereuşind să îndeplinească nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea consumatorilor şi maximizarea profitului.33% = 0.33 < 1. - Firma poate lua câteva măsuri şi anume să âmbunătăţească produţia precum şi activitatea de marketing pentru produsele A. acest lucru ne PE 3000 arată că : o Cererea nu a fost satisfăcută. D şi E. piaţa nu afost saturată complet. pe piaţă putând fi aduse cantităţi suplimentare de produs E. aceţtia ar pute aca în viitor să afecteze poziţia firmei analizate.

..... 3...cantitatea medie anuală efectiv cumpărată de o familie = 50 l .....000 familii ....000 l Total .....500.000 l Extinderea pieţei efective a firmei analizate de la 2...000 = 1....000 = 3...000 = 5......000 l ∆P = PP – PE = 5...600............000 20..000 = 2...000 l 8 .........000 80... 50 x 30..100........600...000 – 2.000 Număr cumpărători Legendă PE – piaţa efectivă PP – piaţa potenţială PT – piaţa totală Dimensiune pieţei potenţiale (PP) este: PP = 70 x 80...600...500....000 l s-ar putea realiza astfel : - Ce – Calea extensivă Cm – calea mixtă Ci – calea intensivă pe cale extensivă Ce .100...000 30..000 90....000 l pe cale mixtă Cm .....000 l pe cale intensivă Ci .500 Ci Cm (PP) (PT) Ce 10.000 50...........000 = 600..500.500.cantitatea medie anuală cumpărată.......000 40... pe o persoană... 20 x 30....numărul estimat de cupărători în anul viitor = 80......000 70.........500.000= 2.......000 l la 5.......................000 = 1..... 20 x 50..000.000 l PE = 50 x 50.. estimată a se realiza = 70 l Ce cale de extindere a pietei va alege societatea în cauză? REZOLVARE Cantitarea medie anuală cumpărată (l) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 PE PE=50 x 50..000 60.....

calea extensivă este cea care va duce la obţinerea acestor rezultate. Trebuie însă să ţinem cont de efortul pe care firma trebuie să îl depună pentru aplicarea căii extensive şi de asemenea aceasta nu trebuie să îşi neglijeze potenţialii clienţi. Calea intensivă ar fi şi ea o cale ce poate fi avută în vedere de firmă. 9 .Interpretarea rezultatelor: Dacă admitem ipoteza că estimările făcute sunt corecte în ceea ce priveşte numărul de consumatori şi cantitatea medie consumată. Dacă se doreşte creşterea cotei de piaţă sau cucerirea unui nou segment de piaţă . însă depinde mai mult de utilizatorii produselor (venituri. Calea mixtă este uneori soluţia cea mai prudentă (deşi nu este la fel de rentabilă) deoarece firma nu riscă să neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca în cazul cii extensive) şi nici potenţialul de consum suplimentar ( ca în cazul căii intensive). cantitatea cumpărată) ţi poate fi aplicată atunci când se doreşte consolidarea poziţiei actuale pe piaţă concomitent cu creşterea volumului vânzărilor. deoarece concurenţii pot specula nişele lăsate libere. ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziţiile pierdute. frecvenţa de cumpărare. observăm că este mai rentabila creşterea activităţii de piaţă a întreprinerii pe cale extensivă. pentru anul următor.

marca Danone. cu privire la caracteristicile produsului. Calculăm scorul fiecărei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice. pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile. marca Danone. marca Danone. gust şi preţ. REZOLVARE Se utilizează două tipuri de scale. Caracteritică produs Aromă Gust Preţ Acord Total AT 1200 1200 1000 Acord A 500 600 200 Nici/nici N/N 100 100 100 Dezacord D 150 50 200 Dezacord Total DT 50 50 500 Se cere să se calculeze scorul pentru fiecare caracteristică şi să se interpreteze rezultatele. cu caracter favorabil su nefavorabil. sunt: Aromă: produsul are o aromă plăcută – afirmaţie cu caracter favorabil Gustul: produsul are un gust distinct. Ancheta se desfăşoară pe un eşantion de 2000 de persoane pentru următoarele caracteristici: aromă. utilizând scala lui Likert.325 >0 2000 2000 10 .Aplicaţia 4 – Scala lui Likert Pe piaţa oraşului Iaşi se realizează o anchetă ce testează părerile consumatorilor pentru produsul iaurt cu fructe exotice. Persoanele anchetate sunt rugate să-şi exprime părerile asupra unor propoziţii descriptive. astfel : +2 AT -2 AT +1 A -1 A 0 N/N 0 N/N -1 D +1 D -2 DT +2 DT pentru afirmaţii favorabile pentru afirmaţii nefavorabile Afirmaţiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice. Pentu aromă: Sa = 1200 × 2 + 500 × 1 + 100 × 0 + 150 × (−1) + 50 × (−2) 2650 = = 1. Sinteza datelor se află în tabelul de mai jos. plăcut – afirmaţie cu caracter favorabil Preţul: produsul are un preţ prea mare – afirmaţie cu caracter nefavorabil.

Preţul este apreciat nesatisfăcător de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat.425 >0 2000 2000 1000 × (−2) + 200 × (−1) + 100 × 0 + 200 × 1 + 500 × 2 − 1000 = −0.325 + 1.5 <0 2000 Pentru preţ: Sp = = Determinăm scorul total al produsului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3 caracteristici: ST = 1. iar rezultatele au fost sistematizate în tabelul următor: Caracteristică produs Gust Ambalaj Preţ I 75 25 0 II 20 50 30 III 5 25 70 Se cere să se ierarhizeze cle 3 caracteristici în funcţie de importanţa lor în luarea deciziei de cumpărare.5 2. Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor O firmă doreşte creeze un sortiment nou de îngheţată şi realizează în acest scop o anchetă pe un eşantion de 100 de persoane. cărora li se solicită să indice criteriile după care îşi aleg acest produs cînd achiziţionează. iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ . iar preţul nu influienţează decisiv scorul final. rezultă că acest produs se adresează consumatorilor constanţi. Criteriile selectate pentru această anchetă sunt: gustul. ambalajul şi preţul produsului îngheţată.425 − 0.75 >0 3 3 Interpretarea rezultatelor: Scorul total fiind pozitiv rezultă că produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. cunoscători.Pentru gust: Sg = 1200 × 2 + 600 × 1 + 100 × 0 + 50 × (−1) + 50 × ( −2) 2850 = = 1.25 = = 0. REZOLVARE 11 . Acest rezultat se datorează în mare măsură caracteristicilor de compoziţie ale produsului: aromă şi gust. Având în vedere că atributul gust are cel mai bun scor.

şi de aceea vrea să aleagă acea marcă de detergenti care să fie apreciată de consumatori. Ân acest demers a selectat patru mărci de detergenţi (Dero. astfel încât să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă. prin introducerea de detergenţi. Ariel.7 ⇒ Locul 1 100 100 25 × 3 + 50 × 2 + 25 × 1 200 = = 2 ⇒ Locul 2 100 100 0 × 3 + 30 × 2 + 70 × 1 130 = = 1. Persil şi Sano) şi a realizat o anchetă pe un eşantion de 200 de persoane. fiecare poziţie primind un număr de puncte după importanţa sa . şi mai puţin important este preţul.Această metodă presupune structurarea preferinţelor cumpărătorilor în funcţie de atributele unui produs pe un clasament de 3 (în cazul nostru) sau 5 nivele. două câte două şi să răspundă la întrebarea: „Ce marcă de detergent preferaţi?” a. după cum urmează: Locul I – 3 puncte Locul II – 2 puncte Locul III – 1 punct Calculăm scorurile petru fiecare atribut al produsului îngheţată: Pentru gust: Sg = 75 × 3 + 20 × 2 + 5 × 1 270 = = 2. de aceea firma trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării produsului.3 ⇒ Locul 3 100 100 Pentru ambalaj: Sa = Pentru preţ: Sp = Interpretarea rezultatelor: Atributele cele mai apreciate de cumpărători la produsul îngheţată în momentul luării deciziei de achiziţionare sunt gustul şi ambalajul acestuia. Nu ştiu. Prefer marca „Y” c. Prefer marca „X” b. Aceştia au fost invitaţi să compare cele patru mărci. 12 . Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi O firmă de distribuţie doreşte să îşi crească portofoliul de produse distribuite pe piaţă.

Se cere să se ierarhizeze aprecierile subiecţilor cu privire la cele 4 mărci de detergenţişi să precizeze marca aleasă. Dero = 120 + 90+ 50 = 260 Ariel = 50 + 85 + 110 = 245 Persil = 80 +55 +50 = 185 Sano = 120 +90 + 90 = 300 Aşadar se obervă că marcă preverată de subiecţii intervievaţi este Sano. REZOLVARE Nr. subiecţi corespunzător fiecărei opţiuni 120 50 30 90 80 30 50 120 30 85 55 60 110 90 0 50 90 60 Între Dero şi Ariel Înter Dero şi Persil Între Dero şi Sano Între Ariel şi Persil Între Ariel şi Sano Între Persil şi Sano REZOLVARE Calculăm aprecierile celor 200 de subiecţi însumând numîrul persoanelor care şi-au exprimat preferinţa pentru marca respectivă. urmată aproape de marca Dero şi apoi de Ariel şi Persil.comparari = n(n − 1) 4(4 − 1) = = 6 unde n – numărul de mărci luate în calcul 2 2 Răspunsurile celor 200 de subiecţi intervievaţi sunt prezentate sistematizat în tabelul următor: Comparaţii realizate Opţiuni exprimate Prefer marca Dero Prefer marca Ariel Nu ştiu Prefer marca Dero Prefer marca Persil Nu ştiu Prefer marca Dero Prefer marca Sano Nu ştiu Prefer marca Ariel Prefer marca Persil Nu ştiu Prefer marca Ariel Prefer marca Sano Nu ştiu Prefer marca Persil Prefer marca Sano Nu ştiu Nr. Interpretarea rezultatelor: 13 .

..A...... care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eşantionare eronată.... în speranţa caă va acoperi mai multe preferinţe.. .. va fi de preferat. care are un punctaj apropiat... deoarecea trebuie avute în vedere erorile de sondaj.. etc).... Mediu: urban rural Poziţia gospodăriei în lista cu subiecţii selectaţi. Str.. fie de factori subiectivi (starea de spirit a intervievaţilor în momentul abordării lor)... Localitatea.... S................. Zapp Mobile S.... Chiar dacă această din urmă soluţie va presupune costuri suplimentare.nr.. Bucuresti CUI Tel/fax Cont bancar Formular nr......Pentru distribuitor acest rezultat îi oferă două posibilităţi: fie să aleagă să distribuie numai marca Sano care a obţinut cel mai bun punctaj.. Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :  determinarea criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp în raport cu celelalte companii concurente...... în momentul luarii deciziei de achiziţionare Eşantionul a fost format din 15 subiecţi..... Operator interviu.... 14 .....  caracteristicile apreciate de subiecţi la telefoanele mobile. fie să aleagă şi marca Ariel................C.. studenţi... moment pentru intervieviere inoportun ales.

[ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ] 2) Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile? a) mass-media. 3) Din cele trei mărci de telefonie mobilă.. c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare. transmisii rapide de date.... În acest sens vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări1: 1) Aţi auzit de Zapp Mobile? a) Da. 6) Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe telefonul mobil? a) este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu... roaming. b) Nu.... considerăm că este util şi important să vă oferim posibilitatea de a vă exprima dorinţele şi părerile dvs... 4) Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră: 1 2 3 4 5 5) Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta? a) b) c) d) internet....Data........ b) nu acord o atenţie deosebită... care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră? a) Vodafone.. fax.. c) Zapp... 1 Răspunsurile dumneavoastră sunt confidenţiale şi vor fi folosite doar la prelucrarea statistică a datelor 15 . Chestionar În scopul adaptării serviciilor şi produselor noastre la exigenţele şi aşteptările dvs.. b) Orange.. b) prieteni-cunoştinţe......

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE ÎNTREBAREA NR. 10) În ce categorie de venituri vă încadraţi? a) până la 3.000. b) între 3.000. b) nu. b) preţ.000. Da Frecventa răspunsurilor 13 % 16 . c) peste 50 ani. c) peste 7.000 lei.000.7) Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. b) între 20-50 ani.000-7.000 lei. 1 „Aţi auzit de Zapp Mobile?” a) da.000 lei. Acest lucru vă determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile? acord total total acord indiferent dezacord dezacord 8) De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate. 9) În ce categorie de vârstă vă încadraţi? a) până la 20 ani. c) tehnologie.

de ex. Mass-media Cunoştinţe.67%) au afirmat că marca Zapp Mobile le este cunoscută de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobilă.33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marcă de telefonie mobilă sau nu sunt interesaţi de telefonia mobilă. 2 „ Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile?” a) mass-media.având la bază diverse elemente de comparaţie. Orange. O parte din persoanele intervievate (46. Vodafone. Zapp. care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră?” a. b) cunoştinţe. 3 „Din cele trei mărci de telefonie mobilă. prieteni. ÎNTREBAREA NR. c. Vodafone Orange Zapp Total Frecvenţa răspunsurilor 3 3 9 100 % 20 100 % Analizând răspunsurile date în chestionar. este lesne de înţeles că cea mai mare parte a subiecţilor (majoritatea intervievaţilor au spus „da”) au auzit de Zapp Mobile.că preferă serviciile Zapp 17 . persoanele intervievate au declarat .nu total 2 15 100 Analizând răspunsurile date. ÎNTREBAREA NR. tehnologia folosită .prieteni Total Frecventa răspunsurilor 8 7 15 % % % 100 % Din răspunsurile date se observă că rezultatele campaniei de promovare atât a serviciilor cât şi a imaginii mărcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media. b. În procentul de 13.

ÎNTREBAREA NR. 4 „Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia mobilă pentru dumneavoastră:” 1 2 3 Frecventa răspunsurilor 0 0 0 3 12 15 4 % 5 1 2 3 4 5 total 0 0 0 80 100 % Subiecţii chestionaţi au apreciat importanţa telefoniei mobile. neacordând nici o atenţie serviciilor de fax. b. c. fax. Frecvenţa răspunsurilor % A B C D total 11 0 2 2 15 0 100 % Din tabel se constată că 73. ÎNTREBAREA NR. d.33%).Mobile (60%) în locul celor de la Vodafone (20%). faţă de folosirea serviciului de roaming (13. este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu.33%). 18 . ÎNTREBAREA NR.6 „Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe telefonul mobil?” a. aşa cum reflectă şi tabelul: 80% dintre aceştia consideră că telefonia mobilă e esenţială. şi de transmisiile rapide de date(13.roaming. aceştia fiind deci principalii competitori al mărcii Zapp Mobile.5 „Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta?” a. transmisii rapide de date. internet.33% dintre subiecţi acordă o atenţie mare serviciului de internet. şi de serviciile celor de la Orange (20%).

b) preţ. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.că utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merită o atenţie prea sporită. ÎNTREBAREA NR. crescând astfel importanţa utilizării internetului. c.8 „De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate.67% dintre subiecţi consideră – din diferite motive . nu acord o atenţie deosebită. De asemenea există şi un procent de 33. A B C total Frecvenţa răspunsurilor 11 4 0 100 % 0 100 % 73.33% dintre persoanele chestionate au afirmat că accesul la internet de pe telefonul mobil este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu. Însă.b. ÎNTREBAREA NR. 26. Acest lucru vă determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile?” acord total +2 acord +1 indiferent 0 Frecventa răspunsurilor 8 2 5 0 0 15 dezacord -1 dezacord total -2 % Scorul 16 2 0 0 0 18 Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total total 9 0 100 % Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile îi determină pe intervievaţi să opteze pentru ele şi chiar să le achiziţioneze.7 „Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. 19 .33% dintre persoanele întrebate care spun că le este indiferent că Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită.

50 ani.67%) au declarat că ar alege serviciile Zapp Mobile datorită tehnologiei acestora. b) între 20-50 ani.000.67% se regăsesc în intervalul de vârstă 20.000 lei. iar 20 % au mers pe calitatea care stă la baza acestor servicii. Frecvenţa răspunsurilor 2 13 0 15 % 13. ÎNTREBAREA NR. % Calitate Preţ Tehnologie Total Frecvenţa răspunsurilor 4 1 10 15 100 Cea mai mare parte a subiecţilor chestionaţi (66. ceea ce reprezintă că serviciile de telefonie mobilă sunt foarte cunoscute şi folosite de aceasta grupă de vârstă. 10 „În ce categorie de venituri vă încadraţi?” a) până la 3.000 lei c) peste 7.67 0 100 % Până la 20 ani 20-50 ani Peste 50 ani Total Din cele 15 de persoane chestionate 86.300 lei 300-700 lei Peste 700 lei Total Frecvenţa răspunsurilor 14 0 1 15 % 0 100 % Din tabel se poate observa că persoanele intervievate încadrate în grupa de venituri 0300 lei sunt cuprinse într-un procent majoritar de 93.000.33%. ÎNTREBAREA NR.000-7.000.9 „În ce categorie de vârstă vă încadraţi?” a) până la 20 ani. 0 . Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare 20 .33 86.c) tehnologie.000 lei b) 3. c) peste 50 ani.000.

pe verticală categoriile de persoane (cumpărători şi non-cumpărători) şi suma lor. Segmentele vor fi ordonate după rezultatele obţinute pe diagonala matricii.O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile . criteriul de segmentare cel mai bun fiind cel al cărui valoare pe diagonală este cel mai mare. pentru criteriul de segmentare venituri : Categorii persoane (Y) Cumpărători (y1) Non-cumpărători (y2) Total D1=30+80+200=310 D2=100+80+50=230 Din rezultatele obţinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare alese. Astfel. se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-cumpărători).vârstă sau venituri – segmentează cel mai efficient piaţa. respectiv primul tabel pentru criteriul de segmentare vârstă şi al doilea tabel pentru criteriul venituri şi suma lor. pentru criteriul de segmentare vârstă: Categorii persoane (Y) Cumpărători (y1) Non-cumpărători (y2) Total D1=20+70+200=290 D2=50+70+100=220 b. Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după metoda matricială de segmentare. ordinea de eficienţă a acestora pentru produsul băutură energizantă. a. care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese. REZOLVARE Se înscriu datele obţinute în urma anchetei în 2 tabele de contingenţă sau matrici: pe orizontalăse trec criteriile de segmentare alese. este: 21 Vârsta(xi) Sub 30 ani 20 (x11) 80 (x21) 100 (x1) Peste 30 ani 30 (x12) 70 (x22) 100 (x2) Total 50 (k1) 150 (k2) 200 (X) Venituri(xi) Sub 300 euro 30 (x11) 20 (x21) 50 (x1) Peste 300 euro 70 (x12) 80 (x22) 150 (x2) Total 100 (k1) 150 (k2) 200 (X) .

unde „i” este 1 sau 2. conform relaţiei: D=∑ i =1 2 2 2     xi1 − k i ⋅ x1  +  xi 2 − k i ⋅ x 2       X X       22 . Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după metoda Belson de segmentare. observare. Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile .efectivul real sau numărul de personae din rândul „i” coloana „j”. fiecare membru al grupului având un profil de consum apropiat.efectivul real total sau numărul real de persoane din rândul „i”. se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în cumpărători şi non-cumpărători). unde „j” este 1 sau2. Astfel.efectivul real total sau numărul real de persoane din coloana „j”.vârstă sau sex – segmentează cel mai efficient piaţa. care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese. REZOLVARE Relaţii de calcul : Calculul valorii diferenţei absolute dintre efectivul real şi cel teoretic obţinut din calcule se face conform relaţiei : k   d ij =  xij − i ⋅ x j  unde : X   xij . Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecţia valorii maxime a sumei pătratelor diferenţelor absolute între efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din.efectivul real total sau numărul total de personae ce compun eşantionul.Locul 1 – criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maximă 310 Locul 2 – criteriul vârstă sub 30 ani cu valoarea maximă de 290 Interpretarea rezultatelor: Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o. x j . X . deoarece acesta segmentează cel mai bine piaţa. asigurând cea mai bună delimitare a eşantionului în grupe omogene de cumpărători. ki .

pentru criteriul de segmentare venituri : Categorii persoane (Y) Cumpărători (y1) Non-cumpărători (y2) Total F 25 (x11) 20 (x21) 45 (x1) sex(xi) M 75 (x12) 80 (x22) 155 (x2) Total 100 (k1) 100 (k2) 200 (X) k 100     d11 =  x11 − 1 ⋅ x1  =  25 − ⋅ 45  = 2.5 X 200     23 . pentru criteriul de segmentare vârstă: Categorii persoane (Y) Cumpărători (y1) Non-cumpărători (y2) Total Vârsta(xi) Sub 30 ani 20 (x11) 80 (x21) 100 (x1) Peste 30 ani 30 (x12) 70 (x22) 100 (x2) Total 50 (k1) 150 (k2) 200 (X) k 50     d11 =  x11 − 1 ⋅ x1  =  20 − ⋅ 100  = −5 X 200     k 50     d12 =  x12 − 1 ⋅ x 2  =  30 − ⋅ 100  = 5 X 200     k 150     d 21 =  x 21 − 2 ⋅ x1  =  80 − ⋅ 100  = 5 X 200     k 150     d 22 =  x 22 − 2 ⋅ x 2  =  70 − ⋅ 100  = −5 X 200     k k k k         D=  x11 − 1 ⋅ x1  +  x12 − 1 ⋅ x 2  +  x 21 − 2 ⋅ x1  +  x 22 − 2 ⋅ x 2  = X X X X         2 2 2 2 = d11 + d 12 + d 21 + d 22 = 25+25+25+25= 100 2 2 2 2 b.a.5 X 200     k 100     d 21 =  x 21 − 2 ⋅ x1  =  20 − ⋅ 45  = −2.5 X 200     k 100     d12 =  x12 − 1 ⋅ x 2  =  75 − ⋅ 155  = −2.

segmentarea se va face după criteriul vârstă.DA = 60 Km distanţa dintre oraşele C şi B .25= 25 Comparând valorile abaterilor dintre efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din observare. Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială O firmă doreşte să deschidă un supermarket fie în oraşul A fie în oraşul B astfel încât să atragă şi populaţia oraşului intermediar C.25+6.DB = 90 Km 24 . Să se determine: a. deoarece este criteriul care segmentează cel mai bine piaţa.000 locuitori distanţa dintre oraşele A şi C . Care este ponderea populaţiei din localitatea C care îşi satisface cererea pe plan local? Se cunosc : - populaţia oraşului A .25+6. obţinem următoarea ierarhie a criteriilor de segmentare : Locul 1 – criteriul vârstă D=100 Locul 2 – criteriul sex D=25 Interpretarea rezultatelor: Având în vedere rezultatele obţinute.000 locuitori populaţia oraşului C .PB = 350.PA = 500.5 X 200     D=  x11 −   k1 k k k        ⋅ x1  +  x12 − 1 ⋅ x 2  +  x 21 − 2 ⋅ x1  +  x 22 − 2 ⋅ x 2  = X X X X        2 2 2 2 2 2 2 2 = d11 + d 12 + d 21 + d 22 = 6. Care este distanţa până la care se întinde forţa de atracţie comercială a celor 2 oraşe A şi B? c. care este ponderea populaţiei din oraşul C care migrează spre oraşul A sau B pentru a-şi face cumpărăturile? b.25+6.k 100     d 22 =  x 22 − 2 ⋅ x 2  =  80 − ⋅ 155  = 2.000 locuitori populaţia oraţului B .PC = 100.

24 ⇒ 4.A DB=90 km DA=60 km C B Fig.21 × C B  C B PB  A    1 C A + C B = 1 ⇒ 3.21 ⇒ C A = 3.21 C B = 24% C A = 76% 2 2 25 .21C B + C B = 1 ⇒ C B = = 0.000 ×  60  = 3. 1 Forţa de atracţie comercială asupra populaţiei din oraşul intermediar C de către oraşele A şi B  REZOLVARE -relaţia legii gravitaţiei comerciale este: C A PA  DB   unde: = × C B PB  D A    2 CA şi CB – reprezintă cumpărăturile atrase de oraşele A şi B PA şi PB – populaţia oraşelor A şi B DA şi DB – distanţa de la localitatea C la oraşele A şi la B.000  90  = ×  D  = 350. a. înlocuim datele cunoscute în relaţia legii gravitaţiei C A PA  DB  500.

02 → 2%  100. se satisface pe plan local şi de către cele două centre A şi B se determină cu ajutorul formulei lui Converse: C A PB  4  = C B PB  D A   Pentru localitatea A: C A PA  4  = C B PB  D A   500.000 1+ 350.5 km.000 = 68. iar a localităţii B pe o distanţă de 68.5 km.(fig 1) c. pentru a determina distanţa la care se întinde forţa de atracţie a localităţilor A şi B.000  4   = ×   = 0.populaţia oraşului A PB .5 km DA + DB =60+90=150 km DBC .Interpretarea rezultatelor: Când nu există ofertă pentru un anumit produs în oraşul C.5 km.populaţia oraţului C DA . se vor deplasa în oraşul B.5= 81. având în vedere că distanţa de la oraşul A la C este de 60 Km.000  60   2 2 2     Unde: PA .distanţa pe care se întine forţa de atracţie comercială a oaşului B asupra oraşului C A atracţie comercială (A) = ( DA + DB ). localitatea C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A. punctul în care cererile atrase de cele două oraşe devin egale CA = 1 . b. utilizăm următoarea CB releţie: DBC = D A + DB 1+ PA PB = 60 + 90 500. ponderea în care cererea populaţiei din oraşul C.distanţa dintre oraşele C şi A CA .DBC =150-68. notată cu CB. Drept urmare. Interpretarea rezultatelor: Rezultă deci că forţa de atracţie comercială a localităţii A se întinde pe o distanţă de 81.cererea atrasă de localitatea A din cadrul populaţiei oraşului C CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C 26 . ponderea populaţiei care se va deplasa în oraşul A este de 76% şi numai 24% din populaţia oraşului C.

din care 2% este atrasă de localitatea A. nu va reuşi să atragă o cotă însemnată de consumatori din oraşul C. de supermarket va trebui să ţină cont de oferta sortimentală de produse existentă în localitatea C. reiese faptul că amplasarea supermarket-ului în oraşul A sau în oraşul B.000  90   2 2 Unde: PA . dacă se va lua o decizie în ceea ce priveşte amplasarea unui supermarket.3% din cerere este satisfăcută pe plan local.7% de oraşul C.007 → 0. deoareca oraşul intermediar C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A. Totuşi. 27 . Interpretarea rezultatelor: Din analizarea rezultatelor. iar restul de 97. Pentru localitatea B: C A PA = C B PB  4  D  A  350.7%  100.000  4   = ×   = 0.cererea atrasă de localitatea B din cadrul populaţiei oraşului C CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C Cererea totală de mărfuri corespunzătoare locuitorilor de oraşul C este de 100%.populaţia oraţului C DA . Populaţia oraşului C va achiziţiona produsele care nu există pe piaţa locală deplasându-se în oraţul A şi de aceea gama sortimentală de produse care vor fi comercializat . 0. acesta va trebui amplasat în oraşul A.distanţa dintre oraşele C şi B CA . majoritatea acestora satisfăcându-şi cererea pe plan local.populaţia oraşului B PB .

6 = = 33. REZOLVARE a.Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei O firmă producătoare de încălţăminte doreşte să identifice ritmul mediu al înnoirii sortimentale şi ritmul mediu al lărgirii sortimentale pentru subgrupa de produse încălţăminte pentru femei între anii 2004-2006.6 + 44.6% + Pnoi − Pscoase 30 + 15 − 10 35 Pexistente  Pentru anul 2005 : Ris = Pexistente Pnoi 20 20 × 100 = × 100 = × 100 = 44.4% + Pnoi − Pscoase 35 + 20 − 10 45  Pentru anul 2006 : Ris = Pexistente Pnoi 10 10 × 100 = × 100 = × 100 = 28.4 + 28.  Pentru anul 2004 : Ris = Pnoi 10 10 × 100 = × 100 = × 100 = 28. având la dispoziţie datele din următorul tabel: Încălţăminte ptr.Aplicaţia 11 .produse noi introduce în fabricaţie Pscoase . conform relaţiei : Ris = Pexistente Pnoi × 100 unde: + Pnoi − Pscoase Pexistente – produse existente la începutul perioadei Pnoi . femei 2004 2005 2006 Pexistente Pnoi Pscoase Pexistente Pnoi Pscoase Pexistente 40 Pnoi 10 Pscoase 15 30 15 10 35 20 10 Se cere să se determine indicatorii şi să se interpreteze rezultatele. conform relaţiei: Ris = − 28. determinăm ritmul mediu al înnoirii sortimentale. determinăm ritmul annual al înnoirii sortimentale.6% + Pnoi − Pscoase 40 + 10 − 15 35 b. determinăm ponderea produselor noi existente la sfârşitul anului 2006 : 28 .86% 3 3 c.6 101.produse scoase din fabricaţie. ca raport % între numărul produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate.

92% 3 3 Interpretarea rezultatelor: Comparând rezultatele obţinute . 29 . putm spune că firma ar tebui să acorde o mai mare importanţă acestor indicatori şi să încerce îmbunătăţirea lor în viitor. care înregistrează chiar în anul 2006 o valoare negativă. determinăm ritmul mediu al lărgirii sortimentale : Rls = − 16. conform relaţiei : Rls = Pnoi − Pscoase × 100 Pexistente  Pentru anul 2004 : Rls = Pnoi − Pscoase 15 − 10 × 100 = × 100 = 16.76 = = 10.66 + 28.constatăm că firma are un ritm mediu annual de înnoire sortimentală superior faţă de cel de lărgire sortimentală.5 32. determinăm ritmul lărgirii sortimentale.6% ( Pexistente + Pnoi − Pscoase ) 2004 30 + 15 − 10 35 d.6% Pexistente 35  Pentru anul 2006 : Rls = Pnoi − Pscoase 10 − 15 × 100 = × 100 = −12.66% Pexistente 30  Pentru anul 2005 : Rls = Pnoi − Pscoase 20 − 10 × 100 = × 100 = 28. Având în vedere profilul activităţii firmei.P noi 2006 = = Pnoi 2004 + Pnoi 2005 + Pnoi 2006 15 + 20 + 10 45 × 100 = × 100 = × 100 = 128.5% Pexistente 40 e.6 − 12.

preţul de vânzare unitar la producător.Aplicaţia 12 – Metoda adaosului Un producător de băuturi răcoritoare scoate pe piaţă un nou sortiment de suc la pet de 2 l.000 RON Cvu – costul variabil unitar = 1 RON Mpp – marja de profit a producătorului = 15 % Mpd –marja de profit a detailistului = 25 % Se cere să se determine preţul de vânzare cu amănunutul (detailist). după relaţia următoare de calcul: C pu = C vu + Cf Ve = 1+ 80. al unei sticle pet 2 l de băutură răcoritoare este de aproximativ 4 RON.33 + 2.68 ⋅ 25 = 3.68 RON 100 c. determinăm Pup .33 RON 60. după relaţia următoare de calcul: Pup = C pu + M pp ⋅ C pu = 2. REZOLVARE a. determinăm costul de producţie unitar Cpu. în acest scop doreşte să determine preţul de vânzare cu amănuntul la detailist. preţul de vânzare cu amănuntul.preţul de vânzare unitar la detailist.35 + 0. la consumatorul final. 30 .000 = 2.99 ≈ 4 RON Deci.68 + 2.000 pet-uri Cf – costurile fixe totale = 80.64 = 3.000 b. determinăm Pud . după următoarea relaţie de calcul: Pud = Pup + M pd ⋅ Pup = 2. Se cunosc următoarele date: Ve – valoarea estimată a vânzărilor = 60.33 ⋅ 15 = 2.35 RON 100 Pud (TVA) = Pud + Pud × 19% = 3.

ratingul spotului publicitar „i” utilizat N p .numărul mediu de personae care au urmărit spotul publicitar N T .000 × 100 = × 100 = 6% NT 2. după relaţia de calcul următoare: R Ai = Np NT × 100 unde : RAi .000  pentru spotul B : R B = b.Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating O companie doreşte să lanseze la un post de televiziune.000 (NA) 200.000 seară ( N p ) 150. o unitate de rating reprezentând 1% din populaţie.5 milioane de persoane. o campanie publicitară conţinând 2 spoturi publicitare X şi Y difuzate în cadrul filmului de seară. Universul audienţei.000(NB) a.000 35.numărul total de personae potenţiale ce urmăresc spotul publicitar)universal audienţei)  pentru spotul A : R A = NA 150.000 × 100 = × 100 = 8% NT 2. Cunoscând datele din tabelul de mai jos.500. determinăm Gross Rating Points (GRP). Spot TV Nr. 31 . i =1 n adică în campania publicitară s-au înregistrat un număr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formează universul audienţei. determinăm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV. adică numărul total de telespectatori potenţiali din categoria de vârstă 12+ din aria de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ NT = 2. după relaţia de calcul următoare: GRP = ∑ R Ai × N difuzari = 6 × 3 + 8 × 2 = 34% . persoane ce au urmărit filmul de A B REZOLVARE = Nr. difuzări ale spotului în cadrul filmului( N difuzari ) 3 2 Costul de realizare şi difuzare al spoturilor(euro) 25.500.000 NB 200. se cere să se determine costul de realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate.

32 .cost per rating point. Adică pentru a asigura expunerea a 1% din persoanele ce formează universul audienţei s-au cheltuit 1764.c.7 euro.000 + 35. unde: Cdif .costul realizării şi difuzării 34 spoturilor din campania de promovare.7 euro. după relaţia următoare: CPP = C dif GPR = 25. determinăm costul de realizare a unui punct de rating CPP.000 = 1764.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful