MINISTERIO DE TURISMO DEL ECUADOR.

INFORME APROBADO 07 ABRIL 2009
MT-2009-0733

1

Evaluación del PIMTE 2003-2006
Fase I

Índice

1.  Objetivos

2.  Evaluación Estratégica

3.  Evaluación Operativa

4.  Evaluación de la Gestión de Recursos 5.  DAFO

Objetivos
Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa

Evaluación de la Gestión de Recursos

DAFO

Objetivos de la Fase I

1.  Evaluar el nivel de cumplimiento de la misión, visión y objetivos del PIMTE 2.  Evaluar el nivel de eficiencia, eficacia y marco estratégico del PIMTE 3.  Definir puntos de continuidad y de mejora para la elaboración del PIMTE 2010-2014

Objetivos

Evaluación Estratégica
•  Objetivos tarea •  Conclusiones •  Indicadores

Evaluación Operativa

Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
6

Objetivos Evaluación Estratégica

1.  La tarea tiene como objetivo evaluar la eficacia de las estrategias y de las acciones del PIMTE 03-06 2.  Los conceptos a evaluar son:
1.  2.  3.  4.  5.  6. 

Visión, misión y objetivos estratégicos: Nivel de cumplimiento Posicionamiento y marca Ecuador: Se analizará el uso, conocimiento y posicionamiento de la Marca Turística de Ecuador, el concepto de “Mundos”; recordatorio de marca y relación de marca, además del recordatorio del decálogo turístico Evaluación de la estrategia de mercado: Cumplimiento del propósito de la estrategia, impacto por mercado y beneficios obtenidos Evaluación de la estrategia de producto: Cumplimiento de la estrategia, consolidación productos turísticos en el mercado y posicionamiento de “Mundos” Evaluación de la estrategia de comercialización: Cumplimiento del rol de las oficinas de Relaciones Públicas en el exterior, relación costo-beneficio, actuaciones de marketing directo Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada: comparación competitiva de la situación de Ecuador con respecto a competidores como destino en general y por productos prioritarios; mapa de posicionamiento competitivo y estratégico

7

Objetivos

Evaluación Estratégica
•  Objetivos tarea •  Conclusiones •  Indicadores

Evaluación Operativa

Evaluación de la Gestión de Recursos

DAFO
8

Evaluación Estratégica - Conclusiones

La evaluación estratégica resulta en un cumplimiento del 68% de los objetivos planteados, siendo los propósitos generales, el posicionamiento y la marca de Ecuador los que han obtenido mayor éxito
% Cumplimiento
1. 

Causas y/o Observaciones Principales
Los tres aspectos definidos en la visión del PIMTE se asocian a Ecuador en un nivel medio Aumento de turistas nacionales y aumento de oferta hotelera de calidad, resto de objetivos arriba del 55% de cumplimiento. Posicionamiento deseado transmitido y alta notoriedad de marca turística Han aumentado el volumen de llegadas de USA/Canadá y se ha reducido la dependencia de países vecinos Dos Mundos cumplen con alta notoriedad; la mitad de los productos turísticos definidos cumplen con notoriedad media Se comercializa sobre todo ecoturismo y circuitos generales, pero falta innovación en el desarrollo de productos

1.  2.  3.  4.  5.  6. 

Visión y misión Propósitos y objetivos Posicionamiento y marca Ecuador Estrategia de mercado Estrategia de producto Estrategia de comercialización Global:

2.  3.  4.  5.  6. 

Conclusiones
          Ecuador ha dado un salto cualitativo y cuantitativo después de la implementación parcial del PIMTE y obtenido un reconocimiento que antes no se tenia. Se ha logrado un 68% de los objetivos y propósitos estratégicos programados en el PIMTE, cifra que se considera muy buena, dadas las importantes carencias de recursos (Humanos, técnicos, presupuestales y organizativos) y las dificultades de gestión del FPTE-MINTUR Se han logrado diversificar los mercados emisores hacia el Ecuador y si bien no se ha llegado a la meta, el camino está trazado para ello 4 de los 8 productos propuestos en el PIMTE están actualmente puestos en valor, lo cual no cumple del todo con la estrategia de producto, pero si permite posicionar en el mercado a Ecuador con una interesante oferta turística Se ha logrado una presencia importante en Europa central y EE.UU. que no existía antes del PIMTE, lo cual ha sido muy beneficioso para el aumento de llegadas internacionales, la estadía del turista y el crecimiento en la cifras de gasto que por cierto, si se triplicó en estos mercados, lo que demuestra que las metas eran alcanzables, si se dedicaban los esfuerzos planteados en el PIMTE.
9

Evaluación Estratégica - Conclusiones

Conceptos de la estrategia del PIMTE 03’ – 06’ a evaluar
Acciones % Cumplimiento
1. 

Resultados Obtenidos
1.  Los tres aspectos formulados en la visión 2006 del PIMTE se cumplen en un nivel medio No existe misión formalmente planteada en el PIMTE, por tanto, no se ha evaluado 2. 

Causas y/o Observaciones
El primer aspecto de la visión 2006 del PIMTE (“Ecuador es un país con marcas-mito” y “Único en el mundo”) se cumple en un nivel medio De igual manera, el segundo aspecto de la visión (“Que es único en el mundo por muchas razones: Patrimonio de la humanidad, patrimonio natural...) se cumple en un nivel medio El tercer aspecto (“Con una multiculturalidad viva”) también se cumple en un nivel medio El resto de objetivos que no aparecen en resultados se sitúan en más de la mitad del cumplimiento: 1.  Ha aumentado el número de turistas internacionales a un ritmo anual del 7,4% de 2002 a 2008 2.  Se ha aumentado la generación de divisas a un ritmo anual del 4,1% de 2002 a 2008 3.  Los puestos de trabajo han aumentado en +27.800 para el mismo período Su “patrimonio natural” y su “patrimonio cultural” responden a las principales razones de compra del destino Ecuador, ambos definidos en PIMTE La imagen percibida de Ecuador se asocia sobre todo con 3 Mundos reconocidos: Galápagos, Andes y Amazonía Ecuador se identifica con Ecoturismo y naturaleza y en menor medida, con el turismo cultural “La vida en estado puro” tiene el mejor reconocimiento tras Perú y Panamá; el logo ha sido el más identificado entre TTOO y prensa

Visión y misión

2. 

3.  1.  1.  La oferta hotelera de calidad (camas en establecimientos hoteleros de 4 y 5*) ha aumentado considerablemente pasando de 15.798 camas a 39.655 de 2003 a 2007 Se ha sobrepasado el objetivo de duplicar los turistas internos, pasando de 903.695 en 2002 a 2.828.032 en 2007.

Propósitos y Objetivos
2. 

1.  1.  Se ha logrado la 2ª posición en % de reconocimiento de la marca turística de Ecuador tras Perú (reconocimiento de logo y mensaje permanente): 40% en tour-operadores y 61% en prensa (nacional e internacional) Se ha logrado transmitir el posicionamiento ideado en el PIMTE 2.  3.  4. 

Posicionamiento y marca Ecuador
2. 

Nota: (1) La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

10

Evaluación Estratégica - Conclusiones

Conceptos de la estrategia del PIMTE 03’ – 06’ a evaluar
Acciones % Cumplimiento
1. 

Resultados Obtenidos
Las llegadas internacionales a Ecuador han experimentado un crecimiento promedio del 6,5% CAGR de 2002 a 2007 Los mercados que más han crecido son USA/Canadá (10%) y Europa (9,6%) El aumento de llegadas de turistas europeos y norteamericanos ha permitido triplicar el ingreso medio en estos mercados

Causas y/o Observaciones
1. Se han cumplido tres de los cinco objetivos estratégicos planteados:
1.  2.  3. 

Evaluación de la estrategia de mercado

2.  3. 

USA/Canadá ha aumentado su peso en el total de llegadas Se ha reducido la dependencia de países vecinos Se requieren mayores esfuerzos en el mercado europeo para que represente mayor peso en el volumen total de llegadas a Ecuador

2.  El turista europeo es más caro de traer (se requiere

mayor promoción) pero pernocta más días en Ecuador y presenta el gasto medio más alto

 Cumplimiento Mundos

1.  2. 

Evaluación de la estrategia de producto

 Cumplimiento Productos

3.  4. 

Dos de los mundos obtienen una alta notoriedad (+90%) entre prensa y TTOO: Galápagos y Andes Estos dos mundos se ofrecen en casi el 60% de los oferta turística analizada El producto Turismo de naturaleza obtiene más del 60% de notoriedad El tipo de producto más ofrecido es circuitos generales, que representa casi la mitad de la oferta total analizada El producto circuitos turísticos se ofrece en todos los grupos de mercados definidos en el PIMTE El producto ecoturismo se cumple para casi el 90% de los grupos de mercado definidos en el PIMTE

1.  Se ha cumplido en notoriedad para 2 de los 4 mundos, obteniéndose una menor notoriedad en Amazonía y casi nula en Costa y Playas Verdes 2. Se ha cumplido en notoriedad (casi el 50%) en los productos circuitos generales, turismo cultural, ecoturismo y naturaleza y gran aventura

1. 

Evaluación de la estrategia de comercialización

2. 

1. Los TTOO encuestados comercializan poca oferta de aventuras y deportes y escasa o nula en MICE y agroturismo (Antes Turismo Rural).

Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

11

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
  Visión, misión y objetivos estratégicos   Posicionamiento y marca Ecuador   Evaluación de la estrategia de mercado         Evaluación de la estrategia de producto Evaluación de la estrategia de comercialización Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
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Evaluación Estratégica – Indicadores- Visión, misión y objetivos estratégicos

El análisis cualitativo y cuantitativo llevado a cabo para la evaluación de la visión, pone de manifiesto que ésta se cumple en un nivel medio-alto
Para evaluar la visión se han tenido en cuenta los tres aspectos formulados en la visión 2006 del PIMTE. El input extraído del análisis de las encuestas a trade y prensa (Metodología – Paso II y III, págs. 80 a 94 - Cuestionarios a trade y prensa), de las entrevistas a personajes clave de la industria turística (Metodología – Paso II y III, págs. 95 y 96 Entrevistas a personajes clave) y la evaluación de la estrategia de comercialización (Ver slide 51) ha permitido establecer un nivel de cumplimiento para cada aspecto Visión 2006 definida en el PIMTE Ecuador es un país
   

1. 

Observaciones 1.  El primer aspecto de la visión se cumple en un nivel medio:
 

Con marcas mito: Galápagos, Amazonia, Andes … Donde todo está cerca Patrimonio de la humanidad Reservas de la biosfera, lista de humedales RAMSAR Patrimonios intangibles

2. 

Que es único en el mundo por muchas razones:
     

Opinión trade y prensa: Alto reconocimiento de la imagen por mundos en el análisis de las encuestas realizadas de “Galápagos” y “Andes”. Reconocimiento medio para “Amazonía” y bajo para “Costa y Playas Verdes” Opinión actores turísticos clave: Ecuador está posicionado actualmente sólo en Galápagos. Notoriedad en la comercialización por Mundos: La presencia en canal es elevada para dos de los 4 mundos (Galápagos y Andes) Sin embargo, el factor “cercanía” presenta un reconocimiento muy poco relevante, tanto en el análisis de las encuestas como en las entrevistas personales Opinión trade y prensa: Los atractivos relacionados con “Patrimonio de la humanidad” han obtenido un grado medio de identificación, al igual que los relacionados con su “Patrimonio Natural” Opinión actores turísticos clave: El output extraído de las entrevistas personales ofrece un grado de identificación alto; se posiciona actualmente a Ecuador como un destino de circuitos generales, turismo cultural, ecoturismo y naturaleza y deportes y aventura Notoriedad en la comercialización por Productos: La presencia en canal es medio-baja para los circuitos generales, el ecoturismo y turismo cultural

     

3. 

Con una multiculturalidad viva Nivel de cumplimiento global de la visión

2. 

El segundo aspecto de la visión se cumple en un nivel medio:
   

 

3. 

El último aspecto, “Multiculturalidad Viva” se cumple en un nivel medio; es un atractivo relevante para tour-operadores, pero de baja identificación en prensa

Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

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Evaluación Estratégica – Indicadores- Visión, misión y objetivos estratégicos

El porcentaje final promedio de cumplimiento es del 80% valorando los cinco propósitos y objetivos
Cumplimiento objetivos estratégicos establecidos en el PIMTE (2002-2008) Para la evaluación del grado de cumplimiento de los Propósitos y Objetivos 2008 se han recolectado indicadores turísticos de Ecuador extraídos directamente de fuentes oficiales en el último año disponible y se han comparado con los indicadores del año base (2002) que se utilizaron en el PIMTE 2003-2006 para establecer los objetivos cuantitativos. (Ver Metodología Paso V - Elaboración del documento de evaluación – pág. 101)
Propósitos y objetivos planteados en el PIMTE 2003-2006 Indicador 2002(1) Indicador 2007/2008* SI NO Grado cumplido
CAGR: 25,9%

Observaciones a.  Consideramos que se han cumplido las expectativas ya que la oferta hotelera de calidad (hoteles de 4 y 5*) ha crecido a un ritmo anual medio del 25,9% de 2003 a 2007 b.  50 empresas certificadas por Smart Voyage, 70 empresas y 15 TTOO ecuatorianos con el reconocimiento de Buenas prácticas creado por Rainforest Alliance a.  Los turistas internacionales han crecido a un ritmo anual de 7,4% (%CAGR) en el período de 2002 a 2008 alcanzándose el objetivo planteado en casi un 80%. La tendencia de crecimiento del turismo global es de 4,7% (02-08) según la OMT. El ritmo de crecimiento es positivo en el contexto global económico y Ecuador ha rebasado la cifra meta del millón de turistas. a.  El crecimiento ha sido del 128%, con lo cual se ha sobrepasado el objetivo de los 1.800.000 turistas internos en 28 puntos

  Aumento de la oferta de turismo de calidad: Nº de camas hoteleras de 4* y 5*

15.798(2)

39.655(3)

100%

  Duplicar el número de turistas internacionales
 

Cifra objetivo: 1.280.000

654.400

1.005.297(4)

x

78%

  Duplicar el número de turistas internos
 

Cifra objetivo 1.800.000

903.695

2.065.602 (ajustado a partir de 2.828.032)(5) M(6)

100%

  Triplicar el ingreso turístico (Generación de divisas)
 

Cifra objetivo US$1.290 M

US$ 596 M US$ 757

x

59%

a.  Las divisas turísticas han crecido a un ritmo anual del 4,1% sin embargo no se ha cumplido el objetivo establecido en US$1.290 millones. Cabe señalar que en USA y Alemania, mercados en los que si se ha trabajado continuamente, si se llegó a la cifra establecida. (Ver Pag. 29) a.  El número de puestos de trabajos generados (+27.800) en el período (2002-2008) es positivo pero aun no llega a la mitad de los puestos de trabajo a crear propuestos en el PIMTE

  Duplicar el número de puestos de trabajo generados por el turismo

52.000

79.780(7)

x

55%

Fuentes:   Cifra Objetivo +50.000 (1) Cuentas Satélite. Ministerio de Turismo de Ecuador. Aparece en el PIMTE pág. 20 – Indicadores básicos 2002 (*) Para los indicadores 2007/08 no ha sido posible utilizar la misma fuente que en 2002, ya que las Cuentas Satélite no han tenido continuidad en Ecuador (2) Dato 2003 Catastro de establecimientos turísticos 2003 (Dato 2002 no disponible) (3) Catastro de establecimientos turísticos 2007 hoteles categoría “Lujo” y “Primera” (los datos del catastro de 2008 contienen errores básicos de datos, lo que imposibilita utilizar esa información en el análisis) Gerencia de Recursos Turísticos – Ministerio de Turismo del Ecuador

(4) Anuarios de Migración Internacional 2008 - Dirección Nacional de Migración (5) Tráfico Doméstico – 2.82.032 Pasajeros transportados por origen y destino – Turismo interior. Boletín estadístico de tráfico aéreo 2007. Se ha hecho inferencia de datos para obtener el dato ajustado. Ver Metodología Anexo 2, pág. 99 Paso V – Tarea 19 (6) Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa. I,II y IIIT 2008 reales, IVT estimado a partir de datos 2007 ya que no se disponía del dato real para el IV T de 2008 (7) Dato estimado para 2008 a partir de datos 2007 en Catastro de establecimientos turísticos 2007 – Gerencia de Recursos Turísticos – Ministerio de Turismo del Ecuador

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Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
  Visión, misión y objetivos estratégicos   Posicionamiento y marca Ecuador   Evaluación de la estrategia de mercado   Evaluación de la estrategia de producto   Evaluación de la estrategia de comercialización   Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada   Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
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Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Patrimonio natural y patrimonio cultural responden a las principales razones de compra, cumpliendo con el decálogo PIMTE. El tipo de productos que ofrece Ecuador fue considerado el factor mas importante
Razones de compra de Ecuador sugeridas por TTOO y prensa: ¿Por qué sus clientes prefirieron comprar Ecuador? Para la formulación de las razones de compra en la encuesta se ha partido de base de los 5 argumentos definidos en el decálogo de Ecuador planteado en el PIMTE 2003. Se ha sugerido una lista de 9 razones de compra (inherentes al destino Ecuador) sobre las cuales cada encuestado ha elegido la opción que consideró como razón principal de compra del consumidor final. Se añadieron 3 razones más, presentes en el PLANDETUR que a pesar de no estar presentes en el PIMTE: “Precio”, “Notoriedad”, “Producto” más una espontánea. (Ver metodología pág. 86 y 92 Paso II – Modelos de cuestionarios a trade y prensa)

Argumentos Decálogo establecido en PIMTE 2003
  Patrimonio natural: En el país más diverso del mundo   Patrimonio cultural: El país pluricultural   Amabilidad: La reconocida calidez de los ecuatorianos   Localización y clima: En la mitad del mundo   Cercanía: Donde todo está cerca + Otros:

Razones de compra(1)

Respuestas obtenidas
TTOO PRENSA

Observaciones
1.  En el caso de los TTOO, el tipo de productos ofrecidos por Ecuador es la 2ª razón de compra 2.  En el caso de los agentes de prensa, el patrimonio cultural es la 2ª razón de compra 3.  El precio, a pesar de que no se tuvo en cuenta en la elaboración del PIMTE en 2003, aparece como la 4ª razón de compra, según TTOO y prensa 4.  Para el desarrollo turístico de Ecuador, desde el punto de vista económico y de sostenibilidad, es preferible ampliar la calidad de la oferta turística y aumentar el gasto medio de estancia en destino que diferenciarse por precio

Razones establecidas en el PIMTE   Patrimonio natural   Patrimonio cultural   Amabilidad   Localización y clima   Cercanía   Galápagos (razón espontánea) Otras razones no establecidas en el PIMTE   Precio   Tipo de productos ofrecidos   Notoriedad
(1) Ver

25% 16% 5% 7% 3% 3%

28% 24% 6% 10% 5% 3%

Principales razones de compra TTOO PRENSA

12% 24% 5%

11% 10% 3% 100% 16

100% en el “Glosario” la descripción de términos de este apartado Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Para los TTOO y agentes de prensa encuestados la imagen percibida de Ecuador se asocia sobre todo con 3 mundos reconocidos “Islas Galápagos”, “Andes” y “Amazonía”
Imagen asociada con Ecuador: ¿Cuál cree que sería la mejor opción que identificaría Ecuador? Un buen nivel de cumplimiento del posicionamiento, tal como se plantea en el PIMTE, debe asegurar que los aspectos definidos encajan con las respuestas relevantes sobre la imagen asociada con Ecuador, escogidas por trade y prensa de una lista de 18 posibles atractivos. (Ver metodología
pág. 86 y 92 Paso II– Modelos de cuestionarios a trade y prensa)
Imagen percibida por Mundos  Islas Galápagos  Andes  Amazonía  Costa y playas verdes Imagen percibida por Atractivos  Parques naturales  Reservas biológicas marinas  Tradición  Hospitalidad  Aventura  Gente cálida  Colorido  Otros: Originalidad
Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

Respuestas identificación imagen Ecuador (%) por mundos

Observaciones

1.  En el posicionamiento por mundos, Galápagos obtiene la puntuación más alta, seguido por “Andes” y “Amazonía” 2.  El mundo “Costa y Playas Verdes” obtiene una baja identificación con el destino Ecuador
Respuestas relevantes identificación imagen Ecuador (%) por atractivos

1.  Atractivos asociados al destino Ecuador son: su patrimonio natural (“Parques Naturales” y Reservas Biológicas”) y su diverso patrimonio cultural (“Hospitalidad”, Originalidad” y “Gente Cálida”)

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Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Ecuador obtiene un alto grado de identificación en los productos turísticos Ecoturismo y Turismo de naturaleza respecto al país líder en la categoría, según TTOO y prensa
Imagen asociada con Ecuador I: ¿Qué producto turístico identifica mejor a cada uno de los siguientes destinos?
Para la evaluación comparativa de los productos turísticos con Ecuador, se ha partido de la base de la selección de productos establecidos en el PIMTE 2003, más otros cuatro sub-productos añadidos y se ha propuesto a los encuestados que asociaran el producto mejor identificado con Ecuador o con los países directamente competidores de Ecuador. Se ha seleccionado el % más alto, el 2º y el 3º según prensa y TTOO(1). (Ver metodología pág. 86 y 92 Paso II– Modelos de cuestionarios a trade y prensa)

Productos turísticos identificados
Productos turísticos planteados en PIMTE 2003
  Circuitos turísticos generales   Sol y playa   Turismo cultural   Ecoturismo y turismo de naturaleza   Turismo de deportes y aventuras   Agroturismo   Turismo de negocios, incentivos, convenciones y ferias

ECUADOR

MÉXICO

COSTA RICA

CHILE

PANAMÁ

PERÚ

COLOMBIA

GUATEMALA

TTOO prensa TTOO prensa
47% 5% 37% 53% 31% 4% 4% 17% 22% 57% 57% 30% 17% 0% 69% 71% 63% 16% 19% 4% 33% 48% 83% 65% 30% 35% 13% 43%

TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa
39% 47% 5% 75% 48% 9% 8% 22% 39% 9% 65% 39% 17% 4% 43% 1% 17% 29% 27% 7% 24% 22% 4% 22% 43% 39% 13% 35% 27% 31% 5% 25% 8% 3% 28% 13% 39% 22% 35% 22% 4% 30% 52% 4% 63% 33% 28% 8% 15% 26% 9% 70% 39% 39% 13% 22% 29% 45% 17% 12% 9% 13% 19% 9% 48% 26% 30% 26% 4% 22% 39% 3% 55% 24% 7% 7% 7% 9% 4% 43% 35% 17% 9% 9%

Sub-productos turísticos añadidos
  Turismo de salud   Turismo arqueológico   Cruceros   Parques naturales   Turismo comunitario
(1) Ver

TTOO prensa TTOO prensa
9% 12% 36% 55% 15% 13% 17% 26% 57% 17% 9% 61% 23% 16% 17% 22% 65% 48% 17% 9%

TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa TTOO prensa
20% 1% 7% 65% 4% 13% 0% 4% 39% 9% 13% 5% 20% 43% 4% 22% 4% 4% 39% 0% 0% 4% 16% 23% 7% 17% 0% 39% 35% 4% 3% 65% 4% 25% 23% 17% 61% 4% 35% 17% 1% 8% 4% 12% 3% 0% 0% 13% 22% 0% 3% 43% 1% 9% 27% 9% 52% 4% 13% 26%

=1º mejor posicionado = 2º mejor posicionado slide a continuación; Ecuador se compara contra todos los países Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

= 3º mejor posicionado

     

En parques naturales, Ecuador obtiene la mejor notoriedad según prensa En cruceros, Ecuador obtiene el mejor posicionamiento según TTOO, debido a la gran oferta de rutas a Galápagos y el tercero en notoriedad según prensa En circuitos generales, obtiene el tercer mejor posicionamiento, según TTOO
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Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Ecuador obtiene un alto grado de identificación en los productos turísticos Ecoturismo y Turismo de naturaleza respecto al país líder en la categoría, según TTOO y prensa
Imagen asociada con Ecuador I: ¿Qué producto turístico identifica mejor a cada uno de los siguientes destinos?
Para la evaluación comparativa de los productos turísticos con Ecuador, se ha partido de la base de la selección de productos establecidos en el PIMTE 2003, más otros cuatro sub-productos añadidos y se ha propuesto a los encuestados que asociaran el producto mejor identificado con Ecuador o con los países directamente competidores de Ecuador. Se ha seleccionado el % más alto, el 2º y el 3º según prensa y TTOO(1). (Ver metodología pág. 86 y 92 Paso II– Modelos de cuestionarios a trade y prensa) Los Gráficos representan las líneas de producto principales del Ecuador
Respuestas identificación imagen Ecuador vs competidores (%) por productos Respuestas de identificación imagen Ecuador vs competidores (%) por productos

En algunos casos se notan diferencias substanciales entre prensa y Operadores lo que nos da una idea de hacia donde debemos dirigir los esfuerzos en el caso de posicionar un producto u otro. Por ejemplo, los Operadores en circuitos generales reconocen con un 47% a Ecuador mientras que la prensa solo un 17%. Sin embargo en turismo cultural un 57% de la prensa reconoce a Ecuador como un destino cultural mientras que los operadores solo un 37%. Por tanto, los “generadores de demanda” (la prensa) tienen un posicionamiento más parecido al Posicionamiento Deseado planteado en el PIMTE, mientras los “seguidores a la demanda” (operadores) no vinculan tanto a Ecuador con un destino cultural
(1) Ver slide a continuación; Ecuador se compara contra todos los países Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

 En parques naturales, Ecuador obtiene la mejor notoriedad según prensa  En cruceros, Ecuador obtiene el mejor posicionamiento según TTOO y el tercero en notoriedad según prensa  En circuitos generales, obtiene el tercer mejor posicionamiento, según TTOO  Agroturismo a pesar de ser un producto no desarrollado obtiene un reconocimiento relevante en Prensa.  Turismo de negocios aparece como desconocido en el Ecuador siendo que todos los destinos competidores obtienen reconocimiento  En cuanto a Turismo de Sol y Playa el reconocimiento que se obtiene es gracias a los TTOO y Prensa nacionales
19

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Según la percepción de los expertos, Ecuador se asocia actualmente con Galápagos como mundo y a circuitos generales, turismo cultural, aventura y ecoturismo como productos
Imagen asociada con Ecuador III: ¿Qué productos turísticos identifican hoy a Ecuador y cuáles lo deberían identificar en el futuro? Para la formulación de esta pregunta se han entrevistado a expertos ecuatorianos de la industria turística en la esfera nacional y se les ha preguntado su opinión sobre la marca y el posicionamiento de Ecuador hoy y en futuro. (Ver metodología pág. 95 y 96 Paso II – Síntesis de respuestas a personajes
clave)

Output entrevistas personales
Posicionamiento Actual Productos
 Circuitos Generales  Turismo Cultural  Ecoturismo  Gran Aventura

Posicionamiento Futuro Productos
 Circuitos Generales  Turismo Comunitario  Turismo Cultural  Ecoturismo  MICE  Gran Aventura  Turismo de cruceros  Turismo de salud  Andes  Amazonía  Costa y Playas Verdes

Mundos
 Galápagos

Mundos
 Galápagos

Posicionamiento de Ecuador según Expertos turísticos nacionales

Nota: Ver muestra y validez cualitativa de grupo focal en pág. 97 Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 9

Los expertos turísticos consideran que se deben dedicar más esfuerzos a los 3 mundos restantes y a la promoción de productos turísticos como MICE, cruceros, turismo de salud y turismo comunitario
20

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

El análisis cualitativo realizado demuestra un buen grado de cumplimiento del posicionamiento de Ecuador planteado en el PIMTE 2003
Posicionamiento planteado PIMTE 2003(1)
Diversidad (4 Mundos)(1)
Ecuador Ecuador

Posicionamiento Actual(3)
Diversidad (4 Mundos)

Patrimonio histórico

Guatemala Perú Bolivia

México

Costa Rica

Patrimonio histórico

México Guatemala Perú

Costa Rica

Patrimonio Natural

Patrimonio natural

Venezuela Brasil Argentina Cuba Chile

Chile Panamá

Panamá

Fuente gráfico: PIMTE

Estímulos(2)

Estímulos

 Los resultados del análisis de la encuesta y entrevistas posicionan a Ecuador como un destino de ecoturismo y naturaleza que también ofrece, en menor medida, patrimonio histórico y cultural  El alto grado de notoriedad obtenido para 3 de los 4 mundos propuestos en el PIMTE, posicionan a Ecuador como un destino de gran diversidad  Ningún factor relacionado con estímulos externos (Oferta hotelera, Compras, Congresos y Convenciones, Turismo de salud) se ha identificado de forma relevante con Ecuador actualmente
(1) (2)Ver (3)

en el “Glosario” la descripción de términos de este apartado

Para la distribución de los países en el eje horizontal, nos remitimos a los resultados de las slides 16/17 “Posicionamiento actual obtenido de las encuestas”. En el eje vertical se ha seguido el criterio del mapa de posicionamiento elaborado en el PIMTE para Ecuador, Chile y Panamá. Además también hemos considerado los resultados de la slide 14 y 15 “Razones de compra de Ecuador” e “Imagen asociada a Ecuador”

21

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

“La vida en estado puro” obtiene la tercera mejor puntuación de reconocimiento tras Perú y Panamá; un 61% de promedio ponderado entre TTOO y prensa
Notoriedad del mensaje permanente: ¿Cuáles de los siguientes mensajes es el correcto para cada uno de los siguientes destinos? Para evaluar la notoriedad del mensaje permanente de Ecuador versus el de sus principales competidores, se han presentado diversos mensajes (el auténtico y otros 2 modificados) para evaluar si se identifica el mensaje tanto de Ecuador como de sus competidores. (Ver metodología pág. 87 y 93 Paso
II– Modelos de cuestionarios a prensa y trade)

Países
Ecuador México

Identificación
“La vida en estado puro” “Vive hoy, vive lo tuyo” “Sin ingredientes artificiales” “Alma de la Tierra” “Naturaleza que conmueve” “Se queda en ti”

% de identificación del mensaje permanente de Ecuador vs. competidores según TTOO y prensa

Observaciones
1.  “La vida en estado puro” obtiene un reconocimiento medio entre TTOO y un reconocimiento medio-alto en prensa 2.  El mensaje “País de los Inkas” es el más identificado por tour operadores y prensa 3.  Los mensajes menos reconocidos tanto por prensa como por TTOO son los de México y Chile(1) 4.  Cabe mencionar que de acuerdo a las entrevistas con los personajes clave, “La vida en Estado Puro” no refleja del todo lo que es el Ecuador ni su diversidad y ese mensaje se puede confundir con el tradicional dicho de Costa Rica “Pura Vida” y relacionarlo con ellos

Costa Rica

>50%

Guatemala

Chile

Panamá

Perú

“País de los Inkas”

Colombia
(1) Nota:

“Es pasión”

La posible explicación de la baja notoriedad de México es que no dispone de mensaje permanente pero sí de diferentes slogan que van cambiando según la estrategia de comunicación y el público objetivo a la que va dirigido. Ver la segmentación de encuestas a trade y prensa según países en metodología. La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

22

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

El logo que representa la marca turística de Ecuador obtiene el segundo mejor grado de identificación entre TTOO y agentes de prensa (promedio ponderado de 85%)
Notoriedad de la marca turística: ¿Cuáles de los siguientes logotipos es el correcto para cada uno de los destinos? Para la evaluación de la identificación de marca de Ecuador versus la de sus principales competidores, se han presentado diversos logos (el auténtico y otros 2 modificados) para evaluar si se identifica la marca (logo) tanto de Ecuador como de sus competidores. (Ver metodología pág. 87 y 93 Paso II –
Modelos de cuestionarios a prensa y trade)

Países
Ecuador

Identificación

% de identificación del logotipo de Ecuador vs. competidores según TTOO y prensa

Observaciones

México Costa Rica
>50%

1.  Ecuador obtiene la primera puntuación en cuanto a reconocimiento de logo sumando los dos porcentajes de identificación (TTOO y prensa) 2.  Casi todos los países a excepción de Colombia obtienen una alta notoriedad en sus marcas turísticas 3.  Perú es la más notoria entre TTOO y Ecuador presenta la notoriedad más elevada en prensa respecto a sus competidores 4.  En el resto de competidores directos el grado de notoriedad entre Prensa y TTOO es parecido

Guatemala

Chile

Panamá

Perú

Colombia
Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

23

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

La marca turística de Ecuador ocupa la 2ª posición en grado de identificación (promedio ponderado de 44%) según TTOO y agentes de prensa tras Perú
Notoriedad de la marca país – Análisis interno de las dos preguntas anteriores La siguiente evaluación tiene por objeto definir que % de TTOO y agentes de prensa identifican correctamente el logo y mensaje para Ecuador y cada uno de sus competidores directos. Se ha tenido en cuenta los porcentajes de respuestas correctas de las dos preguntas anteriores. (Ver metodología pág. 100 y anteriores en el modelo encuestas prensa y trade págs 87 y 93) % de identificación del logotipo y mensaje permanente de Ecuador vs. competidores según TTOO y prensa Observaciones

>50%

1. 

Ecuador ocupa la segunda posición (primera en prensa), seguido por Costa Rica y Panamá Perú es el destino más reconocido por logo y mensaje simultáneamente México, Chile y Colombia presentan un bajo reconocimiento conjunto de logo y mensaje

2. 

3. 

(1) Nota:

La posible explicación de la baja notoriedad de México es que no dispone de mensaje permanente pero sí de diferentes slogan que van cambiando según la estrategia de comunicación y el público objetivo a la que va dirigido. Ver la segmentación de encuestas a trade y prensa según países en metodología Nota: La justificación y la validez de las encuestas está explicada en la página 97 de la Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 7

24

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

El logotipo de Ecuador obtiene un alto nivel de satisfacción entre los personajes clave aunque cambiarían el mensaje permanente por otro que identifique más a Ecuador
Notoriedad de la marca país: ¿Qué opina usted de la marca turística de Ecuador y qué cambios haría para el futuro? Para la formulación de esta pregunta se ha tenido en cuenta la opinión de personajes claves turísticos sobre la marca y el posicionamiento de Ecuador hoy y en futuro. (Ver metodología pág. 95 y 96 Paso II – Síntesis de respuestas a personajes clave) Output entrevistas personales Visión Actual
  Buen diseño por su vistosidad, colorido y representación de los 4 Mundos.   Sin embargo, el mensaje “La vida en estado puro” limita la visión del Ecuador turístico a solo turismo de naturaleza y Ecoturismo

Visión Futuro
  Mantenimiento del logotipo actual   Cambio del mensaje permanente “La Vida en estado Puro”   Consolidación de una sola marca turística del Ecuador que proyecte al país, para que no compita con una marca de exportación o una marca país

Notoriedad de marca

  La misión del mensaje permanente es comunicar el posicionamiento del país; consideran que el mensaje “La vida en estado puro” se relaciona más con la frase celebre de Costa Rica “Pura Vida”   Recomendación final: Mantener el Logo y aprovechar el posicionamiento de 4 años arduos de trabajo e inversiones, si es posible cambiar el mensaje permanente

La percepción de los actores turísticos es que el mensaje permanente del Ecuador no aprovecha la condición diferencial del Ecuador de ser la mitad del mundo, la facilidad de la cercanía entre los 4 mundos y la diversidad de productos y atractivos distribuidos por todo el territorio nacional, se limita solo a un destino de naturaleza
Nota: Ver muestra y validez cualitativa de grupo focal en pág. 97 Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 9

25

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Conclusiones Posicionamiento y marca Ecuador Posicionamiento
  Tres de los mundos propuestos en la visión del PIMTE (“Islas Galápagos”, “Andes” y “Amazonía”) superan el 55% de grado de reconocimiento entre los TTOO y agentes de prensa encuestados   Más del 65% de los TTOO encuestados respondieron que el patrimonio natural, el patrimonio cultural y tipo de producto respondían a las 3 principales razones de compra de sus clientes   Más del 62% de los agentes de prensa encuestados respondieron que el patrimonio natural, el patrimonio cultural y tipo de producto respondían a sus 3 principales razones de compra de Ecuador   En Ecoturismo y turismo cultural, Ecuador se posiciona a relativamente poca distancia de los países líderes en estas categorías (Costa Rica, México y Perú)   El 57% de los agentes de prensa encuestados considera que Ecuador se asocia con Parques Naturales, lo que supone el grado de identificación más alto en esta categoría de producto   Se ha cumplido en un buen grado el posicionamiento planteado en el PIMTE en donde se relaciona a Ecuador con un destino de ecoturismo y naturaleza, así como un destino con importante patrimonio histórico y cultural

26

Evaluación Estratégica – Indicadores- Posicionamiento y marca Ecuador

Conclusiones Posicionamiento y marca Ecuador

Marca

  La marca de Ecuador obtiene un promedio de reconocimiento del 44% entre los encuestados (trade y prensa), el segundo mejor resultado por detrás de la marca de Perú   Según los personajes clave nacionales entrevistados el mensaje permanente “La vida en estado puro” no refleja todo lo que es el Ecuador en cuanto a diversidad (4 Mundos), cercanía, mitad del mundo y productos turísticos clave   Según el seguimiento de marca, en el 100% de las actividades del Fondo se emplea la marca turística del Ecuador   En un 72% de la folletería del sector turístico no se emplea (La marca no es de uso libre y exige una autorización específica del Mintur)

27

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
  Visión, misión y objetivos estratégicos   Posicionamiento y marca Ecuador   Evaluación de la estrategia de mercado   Evaluación de la estrategia de producto   Evaluación de la estrategia de comercialización   Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada   Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
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Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de mercado

En general, los mercados cumplen con los objetivos marcados, a excepción, por una ligera diferencia, de “Países Vecinos” (Colombia y Perú) y “Europa”
Estrategia de mercado I
Para la evaluación de la estrategia de mercado definida en el PIMTE 2003-2006, se analizará el peso porcentual de los mercados emisores mediante la evolución de la distribución en porcentaje de las llegadas internacionales a Ecuador ( desde 2002 hasta 2007) de cada uno de los mercados y se comparará con el porcentaje objetivo definido en el PIMTE 2003-2006 para valorar su nivel de cumplimiento. (Ver Metodología Paso V - Elaboración del documento de evaluación – pág. 101)

Estrategia de mercados Internacionales (PIMTE 2003-2006)
Llegadas internacionales (en %)
Mercados internacio- Objetivo Indicador Indicador PIMTE (1) 2002 2007 nales “Países vecinos” USA y Canadá Europa “Otros América”(1) “Otros” 25% 30% 25% 15% 5% 44% 24% 17% 12% 3% 38% 28% 19% 12% 3%

Evolución de la distribución en % de las llegadas internacionales a Ecuador

Observaciones

Objetivo

1. 

2. 

3. 

Llegadas internacionales (en absoluto)
País Países vecinos USA y Canadá Europa
Otros América Otros

2002 303.857 163.356 113.435 82.714 19.600

2007 353.765 262.589 179.700 113.300 26.583

% CAGR 3,1% 10,0% 9,6% 6,5% 6,3%

4. 

Se visualiza una tendencia hacía los números elegidos como objetivo en todos los grupos de mercados salvo otros y otros América que se encuentran estancados USA y Canadá están casi en el objetivo, habiendo crecido positivamente a un ritmo anual de llegadas del 10% lo que representa 100 mil turistas más No se han hecho suficientes esfuerzos en el mercado europeo puesto que aún habiendo crecido en 66.000 turistas y con una tasa promedio de crecimiento del 10% todavía no alcanza el objetivo establecido del 25% del total A pesar de que no se ha apostado por países vecinos, han crecido en el número de llegadas hacia Ecuador por ser mercados naturales y de proximidad

(1) Fuente datos Indicador 2002 PIMTE Nota: Datos provisionales 2007 (1)”Otros América” incluye todos los países de América a excepción de USA y Canadá, y Perú y Colombia que se categorizan dentro de “Países Vecinos” Dirección Nacional de Migración del Ecuador; Anuario de Migración Internacional – INEC

29

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de mercado

El aumento del número de llegadas de turistas europeos y norteamericanos ha permitido triplicar el ingreso medio en estos mercados
Estrategia de mercado II Para la evaluación del coste beneficio se ha tenido en cuenta el Número de llegadas Acumuladas, Pernoctaciones Acumuladas, Gasto por día, Presupuesto gastado Acumulado (para 2005,2006,2007) de cada uno de los grupos de mercados. (Ver Metodología Paso V - Elaboración del documento de evaluación – pág. 101) Mercados Acumulado 2005-2007
  Número de llegadas por origen (Llegadas acumuladas 05-07) (A)(1)   Estancia media (días) (2)   Gasto medio diario por mercado (USD/día) (B)(3)   Gasto medio por mercado (USD) (C)(4)   Presupuesto gastado por cada mercado (USD) (D)(5)   Tasa de crecimiento anual medio   Coste por turista (USD/nº llegadas) (D/A)   Costo/Beneficio (Presupuesto Gastado/Gasto medio mercado) (D/C)
(1), (2) y (3):

Países vecinos 1.047.410 9,5 70 696.527.650 667.174 3,1% 0,6 0,001

USA y Canadá 707.992 15 78 828.350.640 2.399.019 10% 3,4 0,003

Europa 470.919 20 80 753.470.400 5.462.882 9,6% 9,8 0,006

Otros Américas 307.070 12 71 261.623.640 354.158(2) 6,5% 1,1 0,001

Otros n/a n/a n/a n/a n/a 6,3% n/a n/a

Dirección Nacional de Migración del Ecuador; Anuario de Migración Internacional – INEC. Los datos de estancia media y gasto medio por mercado sólo están disponibles para 2007. Se ha supuesto que se mantenían constantes para los años 2005 y 2006. El número de llegadas por mercados origen si se ha obtenido del INEC para todos los años (2005,2006 y 2007)
(4) (5)

Gasto medio por mercado = Número de llegadas por origen x Estancia media x Gasto medio diario por mercado

Fiduciaria y POA 2005,2006,2007 (Presupuestos ejecutados por mercado). Países vecinos: Presupuesto ejecutado acumulado en Colombia y Perú y Otros Américas: Presupuesto ejecutado acumulado en Argentina, Chile y Brasil. Para Europa se utilizó FPTE (Comparativo ejecución presupuestos 2005-2007 – Anexo número 4. Cuadro comparativo Presupuestos y ejecución)

Aunque el margen coste/beneficio sigue siendo mejor para Países vecinos y Otros Américas, para mejorar su gasto medio e igualarlo al de Norteamérica o Europa sería necesario cargar excesivamente el volumen de llegadas, lo que no va de acuerdo con la política de Desarrollo planteada en el Plandetur, de ahí la importancia de desarrollar los mercados de alto gasto en Ecuador
30

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de mercado

Los expertos nacionales en turismo consideran que los principales mercados emisores son USA/Canadá y Europa
Estrategia de mercado III: ¿Cuáles son, en su opinión, los principales mercados emisores de turistas en el Ecuador y cuáles cree que serán en el futuro? Se ha entrevistado a personajes relevantes de la industria turística en Ecuador y en este punto, se les ha preguntado sobre quiénes consideran que constituyen actualmente los principales mercados emisores de turistas al Ecuador y cuáles consideran que serán los mercados emisores principales en el futuro. (Ver metodología pág. 95 y 96 Paso II – Síntesis de respuestas a personajes clave) Output entrevistas personales Mercados emisores actuales 1.  USA y Canadá Europa Países Vecinos ( Habría que realizar mayores esfuerzos) Otros América 4.  5.  Otros América Otros (China y Japón) 1.  2.  3.  Mercados emisores futuro Países Vecinos USA y Canadá Europa

Percepción de mercados turísticos emisores hacia el Ecuador según expertos nacionales

2.  3.  4. 

Se considera que países vecinos como Colombia y Perú pueden ser mercados interesantes para Ecuador en el futuro
Nota: Ver muestra y validez cualitativa de grupo focal en pág. 97 Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 9

31

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de mercado

Conclusiones Evaluación de la estrategia de mercado

  Una vez implementado el PIMTE, USA y Canadá están casi en el objetivo planteado   El dato es muy positivo teniendo en cuenta que USA/Canadá es un mercado que tradicionalmente gasta más y pernocta casi el doble que los países principales emisores de turistas al Ecuador en la actualidad (Países Vecinos: Perú y Colombia)   El turista más caro de atraer hacia Ecuador es el europeo, sin embargo es también el que más gasta en destino 1600 USD por turista(1)   No se realizaron suficientes esfuerzos para aumentar la participación de Europa de acuerdo a lo establecido en el PIMTE, se logró un 19% contra un 25% estipulado

(1)

Se ha tenido en cuenta el Gasto Medio Diario Europeo x Estancia Media europea (80 $ x 20 días). Dirección Nacional de Migración del Ecuador; Anuario de Migración Internacional – INEC

32

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de mercado

Conclusiones Evaluación de la estrategia de mercado

  El orden de mercados según la importancia para Ecuador se mantiene en las mismas posiciones, sin embargo el peso de los cuatro mercados resulta más equilibrado   Los grupos de mercado que generan más ingresos son Europa y USA/Canadá   Los grupos de mercado que generan más volumen y tienen un mejor margen Costo/Beneficio son los Países vecinos (Perú y Colombia) y “Otros América”. Esto se debe a que tradicionalmente todos los países reciben más visitas de los países vecinos, aunque Ecuador dedica pocos o nulos esfuerzos en la promoción de estos mercados (sólo se promociona en Argentina, Chile y Brasil)   Según los expertos clave los mercados emisores futuros principales para el Ecuador serán USACanadá, Europa y los países vecinos (Perú y Colombia)

33

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
  Visión, misión y objetivos estratégicos   Posicionamiento y marca Ecuador   Evaluación de la estrategia de mercado   Evaluación de la estrategia de producto   Evaluación de la estrategia de comercialización   Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada   Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
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Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de producto

Dos de los 4 mundos (Galápagos y Andes) están muy bien posicionados en los TTOO internacionales, sin embargo, no se les relaciona de manera clara con la oferta de productos turísticos de Ecuador
Estrategia de producto I: ¿Qué notoriedad cree que tiene Ecuador en los diferentes tipos de turismo? Para la evaluación de este apartado se ha partido de los Productos y Mundos planteados en el PIMTE 2003 y se han sugerido 3 respuestas por producto y mundo (alto, medio, bajo) sobre las cuales cada encuestado ha elegido la opción que ha convenido evaluando la notoriedad que tiene Ecuador en los diferentes tipos de Turismo y en los diferentes mundos. (Ver Metodología Paso IV: Análisis de resultados – página 99) Estrategia de productos (Mundos) (PIMTE 2003-2006)
  Mundos:
  Islas Galápagos   Andes   Amazonía   Costa y playas verdes

Datos actores mercado turístico 2008 Notoriedad por mundos TT.OO Alto Medio-Alto Bajo-Medio Bajo Notoriedad por productos TT.OO Medio-Bajo Bajo Medio Medio Medio-Bajo Bajo Bajo n/a Medio – Bajo n/a Prensa Bajo-Medio Bajo Medio-Bajo Medio-Alto Medio-Bajo Bajo Bajo n/a Bajo - Medio Prensa Alto Alto Medio-Bajo Bajo Datos actores mercado turístico 2008 Presencia en canal(1) Presencia en canal (1)
(% de circuitos que lo ofrecen)

Observaciones Notoriedad:
  La estrategia de producto por mundos alcanza una notoriedad mayor que por productos   De los 8 productos definidos por el PIMTE tres no han alcanzado una notoriedad relevante(2)   El ecoturismo es el producto más notorio   El turismo cultural ocupa la segunda posición, seguido por Circuitos generales., Gran Aventura y Cruceros   Sol y Playa, Turismo Rural y Turismo de convenciones y congresos son los tres productos que se deben aumentar sus esfuerzos   Las Islas Galápagos es el mundo con la notoriedad más alta, seguidamente de Andes y Amazonía   Costa y Playas Verdes presenta una baja notoriedad

58% 59% 17% 7%

Estrategia de productos (PIMTE 2003-2006)
 Circuitos Generales  Sol y playa  Turismo Cultural  Ecoturismo y Turismo de Naturaleza  Gran Aventura  Turismo Rural  Turismo de convenciones y congresos  Turismo de incentivos  Cruceros  Otros (Sol y Playa, Gran Aventura.)

Presencia en Canal:
  El circuito general es el producto más comercializado por los principales actores turísticos   El ecoturismo es el segundo producto turístico más comercializado   En cuanto al resto de productos se debería realizar un esfuerzo por potenciar su comercialización   Andes (Quito y alrededores) y Galápagos son los mundos más comercializados, seguidamente de Amazonía, y Costa con solo 7%

Alto = 100% cumplimiento Medio-Alto: 85% Medio = 50%; Medio-Bajo: 40% cumplimiento Bajo-Medio:35% cumplimiento Bajo = 25% Nulo = 0% cumplimiento (1)Nota: Para el apartado de evaluación de la presencia en el canal se analiza la existencia real del producto y sus sub-productos en base a la presencia de éstos en la oferta de los principales actores del mercado turístico de Ecuador (2): Aviturismo se incluye dentro de Ecoturismo y el Turismo Rural (igual a Agroturismo) no contiene oferta presencial en operadores como para incluirla

35

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de producto

Según la opinión de los personajes clave entrevistados, el producto MICE surgió como oportunidad para generar una mayor rentabilidad turística y para diversificar la oferta actual de productos turísticos
Estrategia de producto II: ¿Cuáles son en su opinión, los productos que se están vendiendo en Ecuador y cuáles cree que faltarían por vender? Para la formulación de esta pregunta se ha tenido en cuenta la opinión de los personajes claves turísticos sobre que productos se comercializan actualmente y cuáles creen que se deberían comercializar. (Ver metodología pág. 95 y 96 Paso II – Síntesis de respuestas a personajes clave) Output entrevistas personales Visión Actual ¿ Qué productos se venden actualmente? 1.  2.  Ecoturismo Turismo Cultural Circuitos Generales Cruceros Gran Aventura Sol y Playa 1.  2.  3.  4.  5.  6.  MICE Ecoturismo Turismo de salud Turismo Cultural y Comunitario Sol y Playa Gran Aventura Visión Futuro ¿Cuáles se deberían vender?

Percepción de productos turísticos en Ecuador según expertos nacionales

3.  4.  5.  6. 

La apuesta turística de Ecuador pasa por fortalecer los productos turísticos consolidados y escoger alguna línea alternativa que diversifique y garantice una alta rentabilidad con poco impacto
Nota: Ver muestra y validez cualitativa de grupo focal en pág. 97 Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 9

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Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de producto

Conclusiones Evaluación de la estrategia de producto

  Dos (Galápagos y Andes) de los 4 mundos de Ecuador están muy bien posicionados en los TTOO internacionales de referencia, sin embargo en cuanto a los productos no existe un reconocimiento elevado   Cuatro de los ocho productos planteados en el PIMTE no se han podido desarrollar de acuerdo a lo marcado y estipulado en el Plan   Se comercializa sobre todo los productos Circuitos Generales y Ecoturismo   En cuanto mundos, Andes y Galápagos resultan los mundos más comercializados   La comercialización de Costa y Playas Verdes está actualmente poco desarrollada   El producto MICE a pesar de que se ha comenzado a desarrollar, aun se encuentra en etapa inicial y puede ser uno de los de mayor potencial para el Ecuador en el futuro

37

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
          Propósitos y Objetivos Posicionamiento y marca Ecuador Evaluación de la estrategia de mercado Evaluación de la estrategia de producto Evaluación de la estrategia de comercialización
―  Oficinas en el exterior ―  Análisis de catálogos y Webs ―  PIMTE

  Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada   Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
38

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Oficinas en el exterior

Informe de Evaluación Oficina de Alemania – Bz.Comm
Actividades de referencia realizadas (1) Actividades no realizadas

1.  2.  3.  4. 

Fam trips para prensa Asistencia a las ferias IMEX y ITB Roadshows con TTOO FTI y Meiers Weltreisen Campaña de medios con Berge & Meer

1.  2.  3. 

Fam trip de envergadura para agentes de viaje Campaña publicitaria on y offline Asistencia a ferias enfocadas a consumidores finales

Presupuesto disponible (USD)(2)
1. 
 CAGR: 35,1%

Diagnóstico de la propia oficina
Mantienen contacto con socios y publican nota de prensa y boletín mensual para TTOO Han organizado viajes de prensa por cuenta propia en cooperación con agencias receptivas Reciben poca o nula ayuda del FPTE para la coordinación y ejecución de estas acciones Hace falta incrementar los agentes de venta que comercialicen el destino Ecuador a través de cooperados Es necesario incrementar la notoriedad en el cliente final a través de campañas publicitarias y resultados de reportajes de prensa
39

2.  3.  4.  5. 
Fuente: (1) Informe Bz.Comm Ecuador en el mercado alemán – Actividades realizadas en 2008 » - Informe Coordinador Europa (2) POAS vs. presupuesto disponible en Informe BzComm

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Oficinas en el exterior

Informe de Evaluación Oficina de Francia
Actividades de referencia realizadas (1) Actividades no realizadas

1. 

7 Campañas de publicidad en prensa: Trek Mag, Grands Reportages, Ulysse, Brochure en Ligne, Quotidien du Tourisme, TourMag, Tour Hebdo con una valorización total de 1.351.650 € 2 Press Trips (VSD, Ushuaia Mag)
 

1.  2. 

No se ha realizado fam trip para operadores No existe Web oficial/institucional en francés

2. 

Resultados: 98 TTOO venden Ecuador (en 2005 vendían 44)

Presupuesto disponible (‘USD) (2)
 CAGR: -4,2%

Diagnóstico T & L

     

Se ha trabajado con muchos problemas administrativos y operativos. Es difícil valorar el desempeño cuando no ha existido una planificación clara y real de las actividades que la oficina debía cumplir. Sin embargo creemos que se ha logrado una notoriedad importante en el mercado francés a través de los operadores turísticos y prensa en el transcurso de la implementación del PIMTE

(1)Fuente: Análisis (2)POAS

Francia elaborado a partir de Informes anuales de la oficina de Francia Actividades realizadas en 2008 y el informe del Coordinador Europa Diciembre 2008 vs. presupuesto disponible en Informe de la oficina de Francia 2005-2008

40

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Oficinas en el exterior

Informe de Evaluación Oficina de USA y Canadá – Latitude
Actividades de referencia realizadas (1)
1.  Participación en la conferencia « Adventure Travel World Summit » y asistencia a las ferias AZA, USTOA, Adventure Travel Expo (NYC, Washington DC y LA), Boston Globe y Miami Herald Travel Show Grandes campañas de publicidad de destino: CBS Early Show y NBC Today Viajes de prensa para un grupo de 8 periodistas y 6 viajes individuales
Resultados:
   

Actividades no realizadas

2.  3. 

1.  2.  3. 

No se ha contratado agencia de publicidad para campañas en medios No se han realizado programas cooperados No se ha contratado call center por lo que no se ejecuta el servicio de atención telefónico a consumidores ni el servicio de mailhouse

Aparición en 13 medios de prensa importantes, Coast Magazine, New York Daily News, Los Ángeles Times entre ellos Se ha duplicado el número de artículos (849) y publicidad creada respecto 2006 ($39 millones de cobertura)

4.  5.  6. 

4 Roadshows y workshops sobre Ecuador para 117 profesionales FAM Trip en grupo para 5 TTOO y FAM Trip individual para 2 TTOO
Resultados: Aumento del 30% en TTOO que venden Ecuador

Se enviaron regularmente folletos electrónicos y atendieron llamadas de consumidores interesados a través del Call Centre

Presupuesto disponible (‘USD)(2)
 CAGR: 25,82%

Diagnóstico de la propia oficina
1.  2.  El recorte de presupuesto publicitario del propio FPTE ha ocasionado que Ecuador no haya tenido publicidad en este mercado en todo un año A raíz de este recorte, no se han podido contratar agencias de medios ni llevar a cabo programas cooperados con los que la oficina de EEUU y Canadá se había comprometido El servicio de mailhouse está suspendido ya que no se renovó contrato con el call centre TTP mantuvo una extensa BBDD y almacenó folletos que acarrean un coste cada mes para el FPTE, sin que se distribuyan a nadie

3.  4. 

Fuente: (1) Informe anual 2007 Norteamérica elaborado por Latitude (2) POA’s ejecutados elaborados por FPTE y Mintur. Información 2008 Poa Aprobado real y POA Ejecutado aproximado FPTE

41

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización- Oficinas en el exterior

Informe de Evaluación Oficina de USA y Canadá – Coordinadora América
Actividades de referencia realizadas (1)
1.  Evento “Meet Ecuador 2008”: proyecto de cooperación con la CMT con un presupuesto de $73.986,59 en las ciudades de Vancouver, Seattle, San José, LA y Dallas
 

Actividades no realizadas

Resultados: Participación de 12 operadores turísticos, 1 aerolínea, 2 hoteles y 3 oficinas de promoción turística

2.  3.  4.  5. 

Conferencias de prensa en Miami, New York y Toronto y visitas a TTOO y operadores Se trabaja con los términos de referencia para convocar a concurso una nueva agencia creativa Se trabaja con los términos de referencia para seleccionar y contratar un nuevo call centre para USA y Canadá Se ha coordinado un plan de medios

1.  2.  3. 

No se ha contratado agencia de publicidad para campañas en medios No se han realizado programas cooperados No se ha contratado call center por lo que no se ejecuta el servicio de atención telefónico a consumidores ni el servicio de mailhouse

(1)Fuentes:

Informe Actividades Realizadas Agosto 14.2007 – Julio 15.2008 elaborado por Lcda. Natalia Santa María Betancourt, Coordinadora del Mercado América

42

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Oficinas en el exterior

Informe de Evaluación Oficina de Argentina y Chile, más Brasil – Marketing Places
Actividades de referencia realizadas (1) Actividades no realizadas (2008)

1.  2.  3.  4.  5.  6. 

Fam trips para prensa y TTOO Asistencia a las ferias, BRAZTOA 2008 y BTM Realización de Workshops Entrega de Kits de prensa Material promocional para TTOO Campaña de publicidad con Revista Travel Time     Campaña publicitaria cooperada Asistencia a ferias (ABAV)

Presupuesto disponible(‘USD) (2)
 
 CAGR: 26,55%

Diagnóstico T & L
Después del análisis se percibió que esta oficina está muy concentrada en el mercado Argentino y que realiza pocos esfuerzos en sus otros dos mercados (Chile y Brasil) No se tuvieron insumos claros de parte de esta oficina y tampoco se pudo entrevistar, sin embargo se considera una oficina clave para el desarrollo de la estrategia de mercados y comercialización del PIMTE Se nota que a esta oficina se le ha dado mucho menos dinero del aprobado para ellos en los POA´s Faltan directrices claras y mejoramiento de la estructura de gestión y el establecimiento de objetivos y metas bien definidos. En 2008 de los 127.320,78 solo 8.000 USD fueron dedicados a Brasil
43

 

     
Fuente: (1) Informe Actividades Realizadas en el mercado América – del 2007 al 2008. No hay info disponible para 2008 – Informe Coordinador Europa (2) No hay información en cuanto a presupuesto real de 2008 proporcionado por Marketing Places

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Oficinas en el exterior

Todas los mercados emisores donde se hallan presentes las oficinas han aumentado sus llegadas al Ecuador durante el período 2005-2007
Llegadas de Argentina, Chile y Brasil a Ecuador 2005-07
CAGR: 8,4% CAGR: 4,7%

Llegadas de Francia a Ecuador 2005-07

Llegadas de USA/Canadá a Ecuador 2005-07
CAGR: 8,4% CAGR: 5,8%

Llegadas de Alemania a Ecuador 2005-07

Fuente: Fuente: Anuarios de Entradas y Salidas Internacionales - INEC

44

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Oficinas en el exterior

El ratio costes/ingresos es más favorable para el conjunto de oficinas en Américas que en las oficinas de Europa

Análisis Coste/Beneficio Oficinas Europa

Análisis Coste/Beneficio Oficina Américas

Presupuesto ejecutado acumulado (05- 07) por oficinas (USD)(1) Gasto medio por mercado acumulado (05-07) (USD)(2) Ratio Coste/Ingresos por mercado

5.462.882 753.470.400 0,007

Presupuesto ejecutado acumulado (05- 07) por oficinas (USD)(1) Gasto medio por mercado acumulado (05-07) (USD)(2) Ratio Coste/Ingresos por mercado

2.068.500 1.786.501.930 0,001

 Esto es lógico en la medida en que se ha dedicado menos esfuerzos en Países Vecinos, para reducir la dependencia, tal y como se establecía en los objetivos del PIMTE  Por el contrario, en Europa se ha necesitado “abrir mercado” y por ello el coste de oficinas es mucho mayor
(1) Fuente:

FPTE (Comparativo ejecución presupuestos 2005-2007 – Anexo número 4. Cuadro comparativo Presupuestos y ejecución). Planes Oficinas Europa/Planes Oficinas América. Se toma esta base como la más válida porque los análisis precedentes incluyen sólo a las oficinas que tuvieron continuidad, y no a las que cerraron en poco tiempo (UK, España, Benelux)
(3) Fuente:

Gasto Medio por Mercado slide 28

45

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de producto - Oficinas del Exterior

Conclusiones

  De las diez oficinas propuestas originalmente en el PIMTE solo cinco se mantienen trabajando y generalmente agrupando mercados.   Oficinas tan importantes como Gran Bretaña, España e Italia, solo estuvieron brevemente abiertas al inicio de los trabajos del PIMTE.   Se considera vital para el desarrollo de la promoción turística de un país el contar con oficinas de representación turística en aquellos mercados que por su importancia, tamaño y motivaciones de viaje, sean prioritarios para el Ecuador.   Las oficinas que funcionan, han desempeñado una labor correcta a pesar de las dificultades de gestión, recursos y administración.(1)   En los mercados donde han existido oficinas de representación turística del Ecuador durante el período de implementación del PIMTE, se ha notado un aumento cualitativo y cuantitativo importante, gracias al esfuerzo conjunto y el seguimiento de acciones, lo que demuestra la eficiencia y eficacia de este tipo de oficinas para el Ecuador.

(1 ) No

se han tenido planes específicos por oficina y mercados que contengan objetivos, metas y resultados concretos, por lo que la valoración se realiza simplemente de acuerdo a la información cualitativa y cuantitativa recaba durante este análisis.

46

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
          Propósitos y Objetivos Posicionamiento y marca Ecuador Evaluación de la estrategia de mercado Evaluación de la estrategia de producto Evaluación de la estrategia de comercialización
―  Oficinas en el exterior ―  Análisis de catálogos y Webs ―  PIMTE

  Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada   Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
47

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Análisis Catálogos y Web´s

El destino más comercializado por los operadores turísticos de USA y Canadá son las Islas Galápagos, seguido de cerca por Quito y alrededores
Estrategia de Comercialización I – USA y Canadá
Para la evaluación de la comercialización del producto en los principales mercados objetivos , se analizó la oferta real del producto y sus sub-productos en base a la presencia de éstos en la oferta de catálogos y Webs de los principales actores del mercado turístico que venden Ecuador. Se evaluaron los Destinos más ofrecidos, Estancia Media, Precio Medio, Presencia Media, de cada uno de los mercados y grupos de mercados (Ver metodología – Paso IV: Análisis de resultados – página 99)
Destinos más ofrecidos

Estancia Media de los circuitos en Ecuador

1 2 3 4

Galápagos Quito Guayaquil Cuenca y Riobamba
Presencia en Web y folletos

90,5 % de los circuitos

9 días
85,5 % de los circuitos 38% de los circuitos 23,5 % de los circuitos
Duración de los circuitos (días)

Precio medio de los circuitos incluyendo vuelo de origen a destino, hoteles y traslados

Desde $ 4.047 hasta $ 5.342
Conclusiones Generales   Las agencias de viajes Nº 1 y nº 2 (American Express Travel y Carlson Wagonlit Travel) de USA ofrecen el destino Ecuador   Ecuador tienen un buen posicionamiento de mercado respecto a otros destinos Latinoamericanos porque tiene una presencia media en la Web y en los folletos de un 24%,   Los circuitos Norte americanos alcanzan el precio medio máximo en comparación a otros mercados emisores analizados   El posicionamiento de Ecuador en el mercado USA es positivo tomando en consideración el alcance de las variables analizadas, sin embargo el posicionamiento de Ecuador en Canadá es pobre, ya que sólo un operador principal comercializa el destino   Llama la atención el destino Guayaquil con un 38% de los circuitos, mostrando el interés por la vida de la costa y sus atractivos 48

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Análisis Catálogos y Web´s

En Europa los destinos ofrecidos de Ecuador están más diversificados que en el norteamericano
Estrategia de Comercialización II – Europa
Para la evaluación de la comercialización del producto en los principales mercados objetivos , se analizó la oferta real del producto y sus sub-productos en base a la presencia de éstos en la oferta de catálogos y Webs de los principales actores del mercado turístico que venden Ecuador. Se evaluaron los Destinos más ofrecidos, Estancia Media, Precio Medio, Presencia Media, de cada uno de los mercados y grupos de mercados (Ver metodología – Paso IV: Análisis de resultados – página 99)
Destinos más ofrecidos

Estancia Media de los circuitos en Ecuador

1 2 3 4

Quito Islas Galápagos Cuenca Guayaquil
Presencia en Web y folletos

77% de los circuitos

12,5 días
60% de los circuitos 49 % de los circuitos 47% de los circuitos
Duración de los circuitos (días)

Precio medio de los circuitos incluyendo vuelo de origen a destino, hoteles y traslados

Desde 3,615 USD hasta 4,452 USD
Conclusiones Generales   Quito y las Islas Galápagos son los destinos más ofrecidos en los circuitos, sin embargo no separados de manera drástica. Guayaquil y Cuenca destinos de Costa e Interior respectivamente tienen un alto porcentaje de aparición en los circuitos para este mercado, lo que nos indica las motivaciones e intereses por toda la diversidad del Ecuador   Los principales operadores turísticos europeos comercializan el destino Ecuador, a excepción del mercado UK que lo hace a través de operadores mas pequeños, de lujo y/o de nicho   La oferta de los operadores europeos presentan la estancia media más alta (12,5 días)   El posicionamiento de Ecuador en los operadores europeos es bueno,(precio medio elevado, estancia media alta, buena presencia) a excepción del mercado español que no tiene el posicionamiento que debería por su potencial y tamaño 49

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - Análisis Catálogos y Web´s

Quito y las Islas Galápagos son los destinos más ofrecidos en los circuitos
Estrategia de Comercialización III – Otros América (Chile, Argentina y Brasil)
Para la evaluación de la comercialización del producto en los principales mercados objetivos , se analizó la oferta real del producto y sus sub-productos en base a la presencia de éstos en la oferta de catálogos y Webs de los principales actores del mercado turístico que venden Ecuador. Se evaluaron los Destinos más ofrecidos, Estancia Media, Precio Medio, Presencia Media, de cada uno de los mercados y grupos de mercados (Ver metodología Paso IV: Análisis de resultados – página 99)
Destinos más ofrecidos

Estancia Media de los circuitos en Ecuador

1 2 3 4

Quito Islas Galápagos Otavalo Guayaquil
Presencia en Web y folletos

84% de los circuitos

7 días
46% de los circuitos 35 % de los circuitos 27,3 % de los circuitos
Duración de los circuitos (días)

Precio medio de los circuitos incluyendo vuelo de origen a destino, hoteles y traslados

Desde USD 1,990 hasta USD 3,019
Observaciones   El circuito más vendido es Quito y sus alrededores   El posicionamiento de Ecuador en otros mercados de América (Chile, Argentina, Brasil) no es del todo positivo tomando en consideración la presencia reducida en los principales operadores turísticos, sin embargo estos mercados aún venden a través de intermediarios y minoristas que se manejan mucho con catálogos impresos   La oferta de cruceros a Islas Galápagos es bastante inferior en este mercado respecto a los otros mercados, sin embargo el interés por las zonas de costa como Guayaquil y Pueblos y ciudades es mucho mayor que en otros mercados   Este mercado muestra una clara preferencia por los destinos de interior, dejando los circuitos exclusivos para solo un 46% de los circuitos 50

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Objetivos tarea   Conclusiones   Indicadores
          Propósitos y Objetivos Posicionamiento y marca Ecuador Evaluación de la estrategia de mercado Evaluación de la estrategia de producto Evaluación de la estrategia de comercialización
―  Oficinas en el exterior ―  Análisis de catálogos y Webs ―  PIMTE

  Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada   Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO
51

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización - PIMTE

Los productos más comercializados que obtienen el grado de cumplimiento mayor para cada mercado de origen según PIMTE son los Circuitos Generales y el Ecoturismo
Estrategia de comercialización: ¿Cuál es el principal producto que venden a sus clientes para visitar Ecuador? Para la evaluación de la estrategia de producto definida en el PIMTE 2003-2006, se ha preguntado a los 85 tour-operadores encuestados (Totales entre nacionales e internacionales) la existencia de éstos en su portafolio de oferta turística de Ecuador. (Ver metodología Paso V Elaboración del documento de evaluación página 100
Portafolio de productos – mercado definidos en el PIMTE 2003
Mercados Internacional Países Vecinos¹ USA y Canadá Europa Otros Américas Nacional Nichos Interno

Evaluación aplicación
Grado de comercialización de los productos según mercado de origen Países Vecinos ND ND ND ND ND USA y Canadá Europa Otros Américas Nacional Grado de cumplimiento con PIMTE 2003

Productos turísticos

  Circuitos turísticos generales   Sol y playa   Turismo cultural   Ecoturismo y turismo de naturaleza   Turismo de deportes y aventuras   Agroturismo   Turismo de incentivos   Turismo de negocios, convenciones y ferias
   = Más de 55%   = 35-55%  = Más de 25%

   

  

 

   





 





 

   

 

 

  

 

        



  

ND ND ND ND ND ND ND ND ND ND ND

    x x

 = 90-100% cumplimiento  = 50-90% cumplimiento  = 40-50% cumplimiento x = 0% cumplimiento

Los TTOO encuestados comercializan poca oferta de aventura y deportiva y escasa oferta de MICE y agroturismo
(1)Países

vecinos: Perú y Colombia; para éstos países no se han obtenido respuestas de TTOO que comercialicen el destino Ecuador

Nota: El producto MICE se ha desarrollado pero no ha alcanzado los objetivos esperados. No hubo accesibilidad a más datos que reflejaran notoriedad relevante para este producto. Ver muestra y validez cualitativa de grupo focal en pág. 97 Metodología (Anexo 2) – Paso III Recolección de datos – Tarea 9

52

Evaluación Estratégica – Indicadores- Evaluación de la estrategia de comercialización

Conclusiones Evaluación de la estrategia de comercialización

  El trabajo de las oficinas de representación turística en este sentido ha sido adecuado, aunque solo quedan en funcionamiento 5 Oficinas para 9 mercados. Uno de los grandes problemas para las oficinas fue las dificultades en cuanto a la gestión por parte de la parte pública (MINTUR-FPTE), al no contar con planificaciones anuales, objetivos claros y metas cuantificadas. El tema presupuestal fue una de los grandes bloqueos para el buen desempeño de las oficinas en el exterior, al no tener los recursos necesarios, en el tiempo requerido y para las acciones programadas   Ecuador es un destino con buena presencia en Catálogos y Webs de USA y Europa central, aunque no se han podido desarrollar los esfuerzos planteados en el PIMTE   El producto que mejor ha cumplido con lo planteado en el PIMTE es circuitos generales, sobre todo apoyado por Quito- alrededores y Galápagos. El Ecoturismo es el segundo con mejor grado de cumplimiento, lo que tiene dos hipótesis; que el visitante a Ecuador se plantea intentar conocer lo máximo posible con el tiempo y recursos disponibles, y/o que la oferta de productos por parte de los operadores locales no ha sufrido modificaciones y se siguen ofreciendo prácticamente los mismos productos y viajes que hace 5 años. De acuerdo al estudio y a las entrevistas con personajes clave, encontramos una falta de innovación clara en las ofertas de productos turísticos en el Ecuador por parte de los principales operadores   En cuanto a la estrategia de comercialización para turismo interno, se pudo comprobar a través de las encuestas a operadores y prensa, que cumplen en general el objetivo marcado en el PIMTE respecto a los productos: Circuitos generales, ecoturismo y sol y playa y en menor medida turismo cultural. Sin embargo no se han desarrollado las líneas de incentivos, negocios y turismo rural

53

Objetivos

Evaluación Estratégica
  Conclusiones   Indicadores
              Propósitos y Objetivos Posicionamiento y marca Ecuador Evaluación de la estrategia de mercado Evaluación de la estrategia de producto Evaluación de la estrategia de comercialización Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada Conclusiones

Evaluación Operativa Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO

54

Evaluación Estratégica – Indicadores- Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada

Los turistas españoles crecen a un ritmo medio más alto en Ecuador que en los destinos competidores
Llegadas 2007 Media = 10%

Francia

TURISTAS DESDE MERCADO EMISOR HACIA DESTINOS Llegadas 2007

España
Media = 17%

Media = 64.076

Media = 79.722

CAGR Visitantes (2002-2007) Llegadas 2007

CAGR visitantes (2002-2007) Llegadas 2007

Reino Unido
Media = 10%

Alemania
Media = 8%

Media = 57.186 Media = 66.985

CAGR Visitantes (2002-2007)

CAGR Visitantes (2002-2007)

Fuente: OMT

55

Evaluación Estratégica – Indicadores- Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada

Ecuador está prácticamente en igualdad comparado con Costa Rica en cuanto a turistas brasileños, chilenos y argentinos que visitan estos países
Llegadas 2007

Chile
Media = 12%

TURISTAS DESDE MERCADO EMISOR HACIA DESTINOS Llegadas 2007

Brasil

Media = 18%

Media = 215.913

Media = 127.185

CAGR Visitantes (2002-2007) Llegadas 2007

-59%

CAGR Visitantes (2002-2008)

Argentina
Media = 13%

Media = 260.830

CAGR Visitantes (2002-2007)

Los volúmenes de llegadas de turistas de Ecuador son aun poco relevantes si los comparamos con destinos turísticos más consolidados para estos mercados
Fuente: OMT

56

Evaluación Estratégica – Indicadores- Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada

Ecuador, en relación a la atracción de visitantes colombianos y peruanos es muy competitivo por volumen de llegadas, aunque no lo es en captación de mayor mercado (CAGR)
Llegadas 2007

Estados Unidos

TURISTAS DESDE MERCADO EMISOR HACIA DESTINOS Llegadas 2007

Canadá

Media = 413.207

Media = 49.142 Media = 11% CAGR Visitantes (2002-2007) Llegadas 2007 Media = 13%CAGR Visitantes (2002-2007) Llegadas 2007

Colombia
Media = 8%

Perú

Media = 11%

Media = 82.689

Media = 88.738

CAGR Visitantes (2002-2007)

CAGR Visitantes (2002-2007)

Ecuador atrae más llegadas de Colombia que otros competidores debido al factor proximidad
Fuente: OMT

57

Evaluación Estratégica – Indicadores- Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada

Ecuador muestra una posición menos competitiva en cuanto a volumen de visitantes y gasto respecto a los países competidores
Objetivo del análisis: Analizar la posición competitiva de Ecuador globalmente y por mercados de origen respecto a los países directamente competidores
Pernoctaciones 2007 (‘000) Media = $2.698m
México Llegadas: 21.424.000 Total Gasto 14.072 (Mn $)

Media (‘000) = 2.306

Gasto turístico en el país 2007 (Mn $)
15,000

Argentina y Brasil se sitúan por encima de la media en ingresos y llegadas de visitas turísticas México se ha excluido del análisis por incluir las llegadas de “visitantes fronterizos” que distorsionan significativamente la media
Fuente: OMT

58

Evaluación Estratégica – Indicadores- Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada

Conclusiones Análisis de la situación competitiva de Ecuador alcanzada

  A nivel competitivo Ecuador es un país de oportunidades con gran potencial de crecimiento, que a pesar de que tiene números inferiores en cuanto a llegadas de turistas con respecto a sus competidores, ha logrado posicionarse entre la oferta turística nacional e internacional de referencia en poco tiempo   Ecuador está ganando penetración de mercado español, pero está perdiendo cuota de mercado (crecimiento en llegadas) de sus países vecinos (Colombia y Perú)

59

Objetivos

Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa
 Objetivos tarea  Conclusiones  Indicadores

Evaluación de la Gestión de Recursos

DAFO
60

Objetivos Evaluación Operativa

1.  La tarea tiene como objetivo evaluar la implementación y la calidad de las acciones del plan de marketing 03-06 2.  Conceptos a evaluar:
1.  2.  3.  4. 

Grado y calidad de implementación de las acciones de comunicación Grado y calidad de implementación de las acciones de relaciones públicas Grado y calidad de implementación de las acciones de marketing dirigido al trade Informe sobre el cumplimiento presupuestario y calidad de gasto

61

Objetivos

Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa
  Objetivos   Conclusiones   Indicadores

Evaluación de la Gestión de Recursos DAFO

62

Evaluación Operativa- Conclusiones

El resultado de la evaluación operativa pone de manifiesto que se han obtenido más objetivos ejecutando la mitad de las acciones (54% si ponderamos la importancia de cada macro-programa)
% Cumplimiento
SIN PONDERAR PONDERADO

Causas y/o Observaciones Principales
        A pesar de la escasez de recursos (humanos, técnicos y financieros) se ejecutaron gran cantidad de acciones Falta de coordinación interinstitucional y falta de directrices claras de gestión y ejecución Muchas de las acciones sólo se realizan en el primer año de implantación del PIMTE El presupuesto aprobado total es un 16% menor que el propuesto total en el PIMTE Sólo se ejecutó el 67% del presupuesto propuesto total en el PIMTE La Planificación Operativa Anual se ha ejecutado de manera tardía durante el período analizado

1.  3.  4. 

Macro - Programa General Macro – Programa Internacional Macro – Programa Nacional

Global:

   

Conclusiones
  El cumplimiento global ponderado de los Macroprogramas es del 54% sobre todo debido a la difícil gestión, aprobación y ejecución de los recursos dependientes de una estructura complicada, lenta y burocrática que dificulta el “llevar a cabo” consecuente con un organismo de promoción turística de un país, y a una escasez de recursos humanos para las responsabilidades expuestas en el PIMTE El Macro-programa Internacional, que es el de mayor peso de acuerdo a la ponderación del PIMTE (60%) , obtiene un buen porcentaje de cumplimiento 52% si se tiene en cuenta los programas ponderados dentro de éste en el resultado final. Las acciones y recursos se han focalizado sobre todo en los mercado internacionales, lo que ha permitido crear notoriedad en algunos países emisores clave Se considera adecuada la gestión en cuanto a los mercados nacionales a pesar de la falta de continuidad en cuanto a las campañas y acciones de promoción La señalización turística es un tema pendiente muy importante que afecta a todos los colectivos y que no se ha desarrollado por haber quedado en manos del MINTUR y fuera de las acciones que gestionó el FPTE
63

 

   

Evaluación Operativa- Conclusiones

Resultados de la evaluación operativa
% Cumplimiento Resumen de todos los programas ponderados
Cumplimiento del programa
1.  Programa de soporte 2.  Programa de atención 3.  Programa de prensa turística 4.  Programa de trade turístico 5.  Programa turista 6.  Programa de información 7.  Programa de sensibilización 8.  Programa de cooperación promocional 9.  Programa turistas
Ver en Anexo 2: Compendio metodológico

Cumplimiento por Macro programa
General Internacional

Cumplimiento Global

Nacional

64

Objetivos

Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa
 Objetivos  Conclusiones  Indicadores

Evaluación de la Gestión de Recursos

DAFO
65

Evaluación Operativa- Indicadores

P1 Programa de soporte - Proyecto Marca Turística
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  Se cumplen colores, mensaje y símbolos propuestos de la marca 2.  Se cumple realización de postales, anuncios, folletos, banners, señalización de stands y oficinas de turismo 3.  Se cumple el índice de contenidos del manual de marca, excepto:
1.  Alternativa de aplicación en fondos 2.  Aplicaciones de símbolo incompletas

A.1 Marca y manual(1)

  1 Manual de marca elaborado

A.2 Banco de imágenes

  Compra de banco de 100-200 imágenes en 2006   Realización de reportaje fotográfico a finales de 2008, a la espera de recibirse

1.  Se realizó compra de fotos de archivo sólo con derecho de aplicación específica a posters, calendario y folleto al consumidor (100 previstas en POA 2005) 2.  No se han realizado reportajes fotográficos con derechos limitados de edición 3.  No se ha realizado producción de CD’s de fotografías con derechos limitados de edición

(1)Ver (2)Los

en Anexo 1 Plantilla de indicadores nota explicativa de la ponderación del cumplimiento indicadores son la compra de fotos archivo, realización de CD’s y Producción CD con selección fotográfica. Sólo se ha realizado la compra de fotos archivo

66

Evaluación Operativa- Indicadores

P1 Programa de soporte - Proyecto Web turística
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  Se han creado webs turísticas acorde con grafismo, contenidos (4 mundos) y selección de productos propuestos 2.  Webs: www.pureecuador.com (USA y Canadá), www.visiteecuador.de (Alemania, Austria, Suiza) www.visiteecuador.travel (Fenacaptur, FPTE)

A.3 Web turística

  3 diseños webs creados, 1 de alta calidad gráfica y visual (www.pureecuador.com), 2 de diseño poco atractivo

A.4 Mantenimiento Web Turística

  0 Resultados

1.  No se ha contratado un servicio de mantenimiento para la Web directamente (cada una depende de su propio servicio de mantenimiento) 2.  No se actualizan ni se incorporan las nuevas informaciones 3.  No se ha incorporado a la Web una hemeroteca con boletines, noticiarios de prensa y trade con acceso restringido

67

Evaluación Operativa- Indicadores

P1 Programa de soporte - Proyecto Materiales Varios I
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones

A.5 Bolsas

  Diseño de bolsas en 4 motivos creado en 2005   100% presupuesto cumplido, sólo en 2005   100% bolsas previstas producidas, sólo en 2005

1.  Se ha elaborado el diseño conforme el diseño textil relacionado con artesanía del país 2.  No se han distribuido 100% correctamente, no se dispone de información en las oficinas de representación exterior 3.  La producción de bolsas (6.900 u.) sólo ha tenido lugar en el 1r año (2005) 4.  El coste de las bolsas es de US$ 7.163,85, igual al presupuestado (coste unitario de 1,03 US $) 5.  Se han realizado muestras en el 1r año con motivos de los 4 mundos

A.6 Afiches

  100% presupuesto cumplido, sólo en 2005   100% afiches previstos producidos, sólo en 2005   En 2008 se hicieron 200 posters de tipo general, específicos para ferias   No existe información del costo

1.  Se ha realizado el diseño de los afiches sólo en el primer año (2005) 2.  No se han producido pósters generales anuales, sólo puntualmente para la campaña promocional de 07-08 3.  Se produjeron 23.500 u. por producto sólo en el primer año (2005) en 10 motivos 4.  El coste (US$ 5.448) incurrió en el primer año, igual al presupuestado. (Coste unitario de US$ 0,23)

68

Evaluación Operativa- Indicadores

P1 Programa de soporte - Proyecto Materiales Varios II
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  Se ha cumplido satisfactoriamente los criterios de diseño establecido acorde al PIMTE en 2 versiones y el criterio de muestras 2.  Los criterios de producción y coste tienen un cumplimiento del 25%; las 7.000 u sólo se han producido en el primer año y el coste sólo ha incurrido en 2005

A.7 Libretas de notas

  100% libretas previstas producidas para 2005   Sólo se han producido 7.000 unidades en 2005 (en los POAS se prevé su producción para cada año)

  Producción   8.300 camisetas producidas en total
-26%:

A.8 Camisetas

1.  Se ha cumplido el criterio de diseño propuesto (incorpora nueva marca, sirve para uniformes y como regalos al público) 2.  Se ha cumplido el criterio de realizar 2 modelos de camisetas 3.  Sin embargo, no se han realizado las 24.800 u. previstas (6.200 u. previstas anualmente). Debido a la reducción de presupuesto, el criterio de producción se ha cumplido al 33% de lo previsto 4.  El coste de las camisetas siempre se ha mantenido constante por tanto no aplica en el porcentaje de cumplimiento 1.  Se ha cumplido el criterio de diseño adecuado al PIMTE para cada tipo de objeto 2.  Se ha cumplido el criterio de realización de muestras para porta folletos, carpetas, sobres de oficios y hojas membretadas 3.  El criterio de producción de cantidades se ha ajustado a la previsión, pero sólo para 2005. No ha tenido continuidad en el resto de años, por lo tanto sólo se ha cumplido el 25% de este criterio 4.  El criterio de costes de producción se ha cumplido, ya que los costes de producción se han ajustado al presupuesto en 2005

  100% presupuesto cumplido (Total: US$ 69.764), sólo en 2005   100% otros objetos producidos, sólo en 2005

A.9 Otros

               

20.000 carpetas 15.000 dípticos 10.000 Libretas 5.000 pins 12.000 sobres 120.000 hojas tamaño oficina 5.000 esferos 64 banners

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

69

Evaluación Operativa- Indicadores

P1 Programa de soporte - Proyecto Ferias Turísticas I
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Imagen del stand, materiales promocionales, registros fotográficos, stand modular: 100% cumplimiento   Media de m2 en eventos por año de 2005 a 2008 es 262,25 m2
3%

Causas y/o Observaciones
Indicadores de eficacia 1.  Se ha cumplido siempre el criterio de adecuación de la imagen del stand a la nueva identidad corporativa 2.  Se ha cumplido siempre de la adecuación de los materiales promocionales a la nueva identidad corporativa 3.  Se ha cumplido siempre la realización del stand modular considerando diferentes espacios 4.  Se han llevado a cabo siempre los registros fotográficos Indicadores de eficiencia 1.  Los m2 de stand han mantenido un crecimiento con una tendencia positiva

A.10 Modelos de stands

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

70

Evaluación Operativa- Indicadores

P1 Programa de soporte - Proyecto Ferias Turísticas II
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Media de asistencia de 7 ferias internacionales de 2005 a 2008
-25,3%

Causas y/o Observaciones
Indicadores de eficacia 1.  La asistencia a ferias internacionales ha ido disminuyendo, se empezó yendo a todas las ferias propuestas en el PIMTE pero se ha ido seleccionando las más relevantes, por tanto el criterio aplica en positivo 2.  No se ha realizado modelo de gestión 3.  Se ha llevado a cabo control de costes 4.  No se han realizado informes de coste/ beneficio 5.  Se ha llevado el seguimiento de contactos y asistentes Indicadores de eficiencia 1.  El buen criterio seguido en la selección de ferias confirma el crecimiento del número de asistentes a ferias y contactos realizados (a destacar estos últimos, con un CAGR del 37,3%) 2.  La media de costo por feria ha aumentado proporcionalmente más que la inversión total por año; esto es lógico en la medida en que se apostó por ir a las ferias más importantes, y por tanto, de mayor coste 3.  Se ha logrado rebajar el coste de inversión por contacto a la mitad 4.  Se obtuvieron más contactos por feria asistida y por expositor 5.  Sin embargo, el incremento de la inversión en ferias está por debajo del aumento del coste promedio del expositor (89%) Resultado final: 97% de eficiencia

  Media de costo de expositor por año de 2005 a 2008 8%

  Media de asistentes a ferias por año / Contactos realizados

A.11 Modelos de gestión

4,4%

37,3%

  Media de costo por feria / Inversión total en ferias
47% 9,7%

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

71

Evaluación Operativa- Indicadores

P2 Programa de atención - Proyecto Oficinas de Ecuador
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Nº visitantes a Ecuador
3,43%

Causas y/o Observaciones

  Staff total en oficinas / Mercados cubiertos
-15,4% -17,8%

A.12 Selección de empresas

  Coste total por oficinas/ Coste promedio por oficina
-16,9% 8,9%

Indicadores de eficacia 1.  Se han contratado en un 65% de los casos empresas de representación turística para los mercados propuestos; en 2005 se contrataron empresas para 9 de los 10 mercados propuestos, pero en 2007 y 2008, sólo se cubrieron 5. El % de cumplimiento por tanto es del 65% 2.  3 oficinas de Representación Turística de Ecuador se han cerrado (España, Italia, Benelux) y sólo se mantienen 5, por lo que se explica la bajada del coste total de las oficinas, el aumento del costo promedio por oficina y la reducción del staff total Indicadores de eficiencia 1.  Ha evolucionado positivamente el número de visitantes a Ecuador (3,43% de crecimiento) 2.  Los workshops formativos para el trade se han reducido en 4 años en un 3% 3.  Se han reducido en un 25% anual los famtrips a la prensa 4.  Ha aumentado el coste promedio por oficina Resultado final: 33% de eficiencia

  Nº de Workshops formativos / Nº de Famtrips
-2,8% -24,8%

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

72

Evaluación Operativa- Indicadores

P2 Programa de atención - Proyecto Oficinas de Ecuador
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  No se ha creado una estructura informática tipo Intranet que conecta de forma rápida el MTE y las Oficinas 2.  No se han establecido, sin embargo, criterios para la gestión de las bases de datos (compartidas, operadores, agencias de viajes, prensa) 3.  No se han confeccionado documentos y mails en base a la identidad corporativa de Ecuador

A.13 Modelos de gestión

  No hay intranet que conecte MTE y Oficinas

A.14 Planes anuales

  4 POA realizados (1 cada año), de 2005 a 2008

1.  Se realizan siempre en las ferias las convenciones para las oficinas de Ecuador, donde asisten los máximos responsables para discutir los planes anuales 2.  Los planes anuales incluyen programa detallado de acciones para turistas, trade, prensa, cronograma y presupuestos detallados por acciones 3.  No incluyeron en la mitad de los casos propuestas de realización de estudios de mercado específicos 4.  No se realizan convenciones anuales de oficinas específicas, sólo en ocasión de las ferias 5.  Los planes anuales no incluyen objetivos a corto plazo, como nº turistas y presencia en tour operadores y agencias

73

Evaluación Operativa- Indicadores

P3 Programa de prensa turística - Proyecto Viajes de Familiarización
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Apariciones en medios de importancia
90,7 %

Causas y/o Observaciones

A.15 Viajes de reportajes

  Cantidad de viajes de reportajes
-3,7 %

1.  La evolución de la aparición de Ecuador en los medios ha sido muy positiva 2.  Se han formulado siempre (anualmente) objetivos anuales 3.  Se ha establecido siempre (anualmente) un marco de colaboración con líneas aéreas y con el sector turístico (Ej.: Asociación de TTOO de Ecuador) 4.  Se ha establecido una base de potenciales de interés 5.  Sin embargo, los viajes de reportajes realizados anualmente están muy por debajo de los previstos en los planes anuales (sólo el 26,3% de los viajes previstos se ha cumplido en los 4 años)

A.16 Manual de viajes

  0 Resultados   Reedición de nuevas guías de viajes de Ecuador
-62%

1.  No se ha utilizado el manual de gestión

A.17 Guías de viajes

1.  Se han reeditado las nuevas guías de viajes de Ecuador (resultados a partir de 2006), a pesar que el número de reediciones ha decrecido de 2006 a 2008 2.  Solamente se han realizado viajes de familiarización individualizados con Frommers (EEUU) y Petit Fute (Francia), únicamente en 2005 3.  No se realiza actualización de información de Ecuador en Webs turísticas

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

74

Evaluación Operativa- Indicadores

P3 Programa de prensa turística - Proyecto Relaciones Públicas
Acciones % Cumplimiento Resultados
1.    Muestras de kit de prensa   No hay datos sobre su producción y distribución 2.  3.  4. 

Causas y/o Observaciones
Se realizó el diseño y la actualización del dossier informativo general de Ecuador Se realizó la muestra del dossier en concreto No existen datos fiables en cuanto a la producción y distribución de estos folletos No tienen costes de producción asociados ya que se engloban dentro del material promocional para ferias y dentro del presupuesto de las oficinas

A.18 Kit de prensa

A.19 Boletín de prensa

  0 Resultados

1.  No existe ningún tipo de información disponible que asegure un mínimo cumplimiento de esta acción, por tanto, suponemos que no se ejecutó esta acción

75

Evaluación Operativa- Indicadores

P4 Programa de trade turístico - Proyecto Publicaciones
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones

A.20 Folleto trade

  22% folletos previstos producidos, pero sólo en 2005

1.  Se produjeron 70.000 unidades de folletos trade, el 22% de las previstas (316.000 u. previstas) 2.  Sin embargo, estaba previsto producirlos anualmente a razón de 82.000 u. anuales y se produjeron todos en 2005 3.  No se tiene constancia de la cantidad de folletos distribuidos para 2005 (el resto de los años no se distribuyeron) 4.  Se distribuyeron modelos generales con identidad Ecuador, sólo en 2005 5.  Los contenidos de los folletos no se adaptan en su totalidad a las guías propuestas, en portada, mapas, presentación y contenidos

A.21 Folletos especializados

  25% de los folletos previstos en los POA’s realizados (sólo en 2005)

1.  Se han producido 225.000 u. en 2005; en los POAS anuales se prevé una producción de 375.000 cada año 2.  Se ha cumplido con el briefing de contenidos (se detalla el producto actual y la oferta existente en el país) 3.  El briefing de productos a preparar es el adecuado
1.  2.  3.  4.  5. 

Ecoturismo Turismo cultural MICE Deportes Turismo rural

4.  Cada producto tiene un mínimo de 2 Págs. dedicadas

A.22 Vídeo (No) CD-DVD

  No se disponen de datos acerca de la cantidad de copias producidas   10.000 presentaciones distribuidas, sólo en 2005

1.  Las presentaciones audiovisuales se han realizado en los idiomas prioritarios durante los 4 años 2.  Se han definido y producido presentaciones audiovisuales en formato Vídeo, CD y DVD durante los 4 años 3.  Se han adaptado en su totalidad los contenidos de las presentaciones a los propuestos, a excepción de la portada de la presentación, que no incluye fotografía 4.  Sin embargo, no se han distribuido las copias, a excepción de 10.000 CD’s distribuidos en el Motivation Show de Chicago y WTM de Londres

76

Evaluación Operativa- Indicadores

P4 Programa de trade turístico - Proyecto Publicidad
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  Se han efectuado siempre presentaciones de Ecuador para agencias en las revistas principales 2.  Se han efectuado siempre presentaciones de Ecuador, diferentes para cada mercado 3.  La elección de las revistas se ha efectuado con la colaboración de los responsables de las oficinas exteriores de representación 4.  Sin embargo, no se ha aumentado el número de oficinas que colaboran en la elección de las revistas o el número de revistas que realizan la publicidad

A.23 Revistas

  4 revistas en las que se realiza publicidad de Ecuador   4 oficinas que han colaborado en la elección de las revistas

  Presupuesto dedicado a los cooperados con operadores que trabajan en Ecuador
3,3%

A.24 Cooperados

1.  Se han establecido las condiciones necesarias para regular la presencia de la marca Ecuador 2.  Se han realizado acciones bajo criterios presupuestarios de cada mercado 3.  El Ministerio de Turismo no ha participado nunca en ninguna campaña realizada por operadores que trabajan en Ecuador 4.  El presupuesto se engloba dentro de todo el presupuesto de la acción 35

A25 Boletín operadores

  0 Resultados

1.  Las oficinas han enviado boletines a operadores como parte de sus actividades sin que esto signifique una inversión adicional 2.  En los informes constan como informes final oficina

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

77

Evaluación Operativa- Indicadores

P4 Programa de trade turístico - Proyecto Viajes de Familiarización
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Presupuesto disponible
-44%

Causas y/o Observaciones

  Famtrips realizados / Presupuesto por famtrip
1,1% -45%

A.26 Operadores

  Empresas privadas colaboradoras/ Ratio Presupuesto. por empresa
10,7% -50,7%

Indicadores de eficacia 1.  Se han realizado 130 viajes de familiarización frente a los 321 propuestos en los POAS durante los 4 años, estancándose en el período (40% de cumplimiento para este indicador 2.  El presupuesto real efectuado se ha ajustado al aprobado en los POA’s, sin embargo éste ha descendido en un 44% (CAGR) en los últimos 4 años (100% cumplimiento) y por tanto explica que los famtrips se hayan estancado 3.  El número de empresas que colaboran ha aumentado en un 10,7% (CAGR) en los últimos 3 años (datos disponibles a partir de 2006) lo que supone un 100% de cumplimiento Indicadores de eficiencia 1.  El ratio de coste de la acción por famtrip realizado es muy positivo, ya que se ha logrado disminuir en un 45% el presupuesto por famtrip 2.  De igual forma, el ratio de coste de esta acción por empresa colaboradora también es muy positivo, ya que ha disminuido en un 50%, lográndose más empresas colaboradoras Resultado eficiencia: 100%

A.27 Manual de viajes

 0 Resultados

1.  No se ha utilizado en ningún caso el manual de aplicación para la optimización y el control de los viajes de familiarización

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

78

Evaluación Operativa- Indicadores

P4 Programa de trade turístico - Proyecto Presentaciones
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Nº de ferias asistidas (Internacionales y Especializadas)
-20,6%

Causas y/o Observaciones

A.28 Presentación en ferias

  Nº de presentaciones efectuadas
-5,0%

1.  Se ha asistido a 29 ferias y realizado 23 presentaciones, es decir, se han realizado presentaciones un 79,3% de los casos 2.  Las presentaciones efectuadas en los últimos dos años corresponden al número de ferias internacionales asistidas

  Nº de workshops realizados
0%

A.29 Workshops generales

  Nº de contactos realizados
0%

Indicadores de eficacia 1.  Se han presentado siempre seminarios de capacitación con el objetivo de presentar Ecuador a las agencias de viajes (cumplimiento 100%) 2.  Se han realizado siempre informes y registros de los workshops generales (cumplimiento 100%) 3.  Sin embargo, se han realizado menos de la mitad de los workshops propuestos en los POAS (25 de 52), un 48% de lo propuesto Indicadores de eficiencia 1.  Se han obtenido aprox. 100 contactos por año en los workshops realizados y se ha mantenido constante durante el período de análisis

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

79

Evaluación Operativa- Indicadores

P4 Programa de trade turístico - Proyecto Presentaciones
Acciones % Cumplimiento Resultados
  No. de workshops realizados
CAGR 0%

Causas y/o Observaciones
Indicadores de eficacia 1.  Se han realizado 36 workshops, aproximadamente un 80% de los workshops propuestos en los POAS 2.  Se han realizado siempre informes y registros de los workshops generales (100% cumplimiento) 3.  La definición y selección se lleva a cabo por las oficinas de representación de Ecuador en el contexto del plan anual (100% cumplimiento) 4.  No se ha asistido nunca a los workshops que los operadores realizan para sus propias redes de venta (0% cumplimiento) Indicadores de eficiencia 1.  El No. de workshops durante el 2005 al 2006 ha tenido un crecimiento sostenido, y los dos últimos año se mantuvo sin variación Resultados eficiencia: 50%

A.30 Workshops operadores

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

Nota: Los operadores no organizan estos workshops, es a través del Fondo

80

Evaluación Operativa- Indicadores

P5 Programa turista - Proyecto Publicaciones
Acciones % Cumplimiento Resultados
  7 folletos en 7 Idiomas   250.000 unidades producidas, sólo en 2005   No. de folletos consumidor distribuidos por año
CAGR 0%

Causas y/o Observaciones

A.31 Folleto consumidor

Indicadores de eficacia 1.  Se definió y produjo el folleto para el consumidor final. El análisis de indicadores muestra que se produjeron 250.000 unidades sólo en 2005, cuando en los POAS se preveía una fabricación de 1.170.000 unidades(1) (21,2% de cumplimiento) 2.  Se creo el folleto en 7 idiomas (100% cumplimiento) 3.  Se respeto el formato y los contenidos estipulados para ello (100% cumplimiento) 4.  Se distribuyeron por año 6.944 unidades entre 2005 y 2007. En 2008 no hay constancia de que se distribuyera el resto de unidades producidas (75% cumplimiento)

A.32 Folleto díptico

  420.000 Folletos producidos en 2005.   Distribuidos 210.000 por año entre 2005 y 2006

1.  Se produjo el total de folletos dípticos en el 2005. 2.  Se distribuyeron durante 2005 y 2006. 3.  En cuanto al briefing de contenidos se cumplió en un 58% según conceptos

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

(1) Si

se han realizado reimpresiones de los folletos, no se ha adjuntado la información en las plantillas de indicadores facilitadas al FPTE

81

Evaluación Operativa- Indicadores

P5 Programa turista - Proyecto Publicaciones
Acciones % Cumplimiento Resultados
  Nº de mapas producidos

Causas y/o Observaciones

A.33 Mapas

1.  Se han producido 244.000 u., pero sólo se ha ajustado a las previsiones de producción en 2005. En los tres años posteriores se han dejado de producir bajo esta acción 2.  Se han diseñado y producido mapas generales de Ecuador 3.  No se han producido ni diseñado mapas para cada uno de los 4 mundos ni mapas de ofertas especializadas 4.  El formato de los mapas ha seguido las indicaciones propuestas (incorporan decálogo, marca y mensaje permanente) 5.  No se han vendido los mapas producidos ya que desde el fideicomiso no se puede vender, el objetivo es solo de promoción turística

82

Evaluación Operativa- Indicadores

P5 Programa turista - Proyecto Publicidad
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones

A.34 Publicidad en Grandes Medios

  4 campañas internacionales en grandes medios   No se disponen de datos sobre presupuesto real gastado en medios a nivel agregado   Único dato de coste campaña USA: US $1.063.000

1.  Se han realizado campañas de medios en 4 mercados internacionales (USA, Canadá, Brasil y Alemania) y Ecuador, a razón de una gran campaña de medios por año, lo que supone no cumplir las previsiones de acciones en 5 mercados previstas en POA’s 2.  Los medios utilizados han sido: 1.  5 revistas trade líderes en EEUU, 1 líder en Brasil 2.  Otros: CNN (Latam), Call Centre (USA), 3.  Gran campaña de medios en Alemania

  Presupuesto dedicado a los cooperados con operadores que trabajan en Ecuador
3,3%

A.35 Cooperados

1.  Se han establecido las condiciones para regular la presencia de la marca Ecuador 2.  Se han realizado acciones bajo criterios presupuestarios de cada mercado 3.  Se han realizado acciones bajo criterios presupuestarios de cada producto 4.  El Ministerio de Turismo no ha participado nunca en ninguna campaña realizada por operadores que trabajan en Ecuador 5.  Mismo presupuesto y resultado de la acción 24

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

 Nota: A.34 Publicidad en Grandes Medios se ha cambiado el nombre respecto al del PIMTE Revistas de viajes

83

Evaluación Operativa- Indicadores

P6 Programa Información - Proyecto Centros de Información Turística y Señalización turística
Acciones % Cumplimiento Resultados
 Nº de nuevos centros de información turística por año
-100%

Causas y/o Observaciones

A.36 Modelos de centros

1.  Desde el 2000 al 2005 se registraron 46 nuevos centros de información turística, producto de la descentralización de los municipios y la transferencia de competencias por parte del Mintur. Son manejadas enteramente por la Gerencia de Planificación. Su gestión es independiente al Fondo y la Gerencia Nacional de Mercadeo

A.37 Presentación Ecuador

  Llevada a cabo por el Mintur

1.  No se tiene registros de material colocado por año. Se espera lo que “sobre” de la Gerencia Nacional de Mercadeo para suplir a los centros de información turística. No se realizan informes operativos de centros

A.38 + A.39 Señalización

  Llevada a cabo por Mintur

1.  La señalización turística y todos los subprocesos que están relacionados con esta acción los lleva a cabo en su totalidad el Mintur

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

84

Evaluación Operativa- Indicadores

P6 Programa Información - Proyecto Publicaciones locales
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1. Se han diseñado y realizado los seminarios sobre Marketing y promoción turística, a razón de 6 seminarios anuales (no se puede comparar con los seminarios previstos ya que los POA’s no facilitan esta información) 2.  Los seminarios de promoción no se han trabajado de forma descentralizada, con el objetivo de atraer a los municipios más importantes

A.40 Seminarios de promoción

  12-15 seminarios de capacitación sobre Marketing realizados de 2006 a 2008   1 seminario anual de capacitación sobre promoción turística de 2006 a 2008

A.41 Cooperación desarrollo

  0 Resultados

1. No se han establecido modelos de folletos trade ni modelos de folletos consumidor 2.  Como consecuencia de la anterior, los folletos no han dado pie a la creación de entes locales ni han optimizado el proceso de cooperación desarrollo

A42 Presencia de marca

  Se realizaron las 13 actividades dentro de ésta acción

1. Presencia de identidad corporativa en:1) Material promocional, 2) Folleto díptico, 3) Folleto Trade, 4) Folleto consumidor, 5) Camisetas, 6) Gorras, 7) Esferos, 8) Carpetas, 9) Espacios promocionales (ferias, stands, oficinas, paneles), 10) equipo campeón nacional Deportivo Cuenca en su participación en Copa Libertadores, 11) Mundial de Rafting, 12) Prensa y media, 13) ESPN, Festival Live Ecuador, Campaña con “LIGA” Equipo campeón de la Copa Libertadores

85

Evaluación Operativa- Indicadores

P7 Programa Sensibilización - Proyecto Ecuador Calidad Turística
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones

  No. Seminarios realizados
5,3%

A.43 Seminarios profesionales

1.  El número de seminarios en el 2005 ha tenido un comportamiento variable, los picos mayores se dan en el 2005 y 2007 2.  Se ha realizado a cero costo, mediante autogestión y aprovechamiento de las mismas ocasiones en que se presentan los planes de marketing y operacionales del PIMTE 3.  Se ha logrado la colaboración de las universidades 4.  Son seminarios profesionales determinados por sectores de interés

A.44 Ecuador Calidad Turística (Sensibilización)

  2 premios entregados

1.  Se ha creado un premio o distintivo de calidad 2.  Se ha entregado el distintivo en un evento nacional dedicado al turismo, sólo en 2006 y 2007 3.  La entrega del premio ha tenido repercusión dentro de los medios de la campaña nacional, sólo en 2006 y 2007

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

86

Evaluación Operativa- Indicadores

P7 Programa Sensibilización - Proyecto Ecuador es Turismo
Acciones % Cumplimiento Resultados
  4 campañas realizadas (1 cada año)   Costo de las campañas generales

Causas y/o Observaciones
1.  Se ha cumplido con los objetivos propuestos en POA’s (1 campaña general al año) 2.  Ineficiencia en costes: el coste de las campañas generales sobrepasa en un +43% al presupuestado en los POA’s (aunque el POA de 2008 contempla coste 0 en esta partida) 3.  El contenido de las campañas se adapta al propuesto en el PIMTE:
1.  Dirigido al público general 2.  Transmite el concepto básico “Lo que el turismo puede conseguir 3.  Comunicación de logros obtenidos 4.  Es importante mencionar que las campañas no tuvieron una

7,1%

A. 45 Campaña general

para ti y tu país”

continuidad y que generalmente se realizaban a final de año para ejecutar el presupuesto.

  Costo de las campañas al sector
-12%

A. 46 Campaña al sector

1.  Se han realizado campañas específicas al sector (en total 2, una en 2006 y otra en 2007) para fortalecer la posición de Ecuador en las agencias, operadores y hoteleros 2.  No se cumple con las previsiones de los POA’S de una campaña al año 3.  Ha bajado el costo ligeramente

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

87

Evaluación Operativa- Indicadores

P8 Programa Cooperación Promocional - Proyecto Promoción Internacional
Acciones % Cumplimiento Resultados
 Presentaciones de Marketing realizadas
-30,7%

Causas y/o Observaciones
1.  2.  3.  4.  5.  Se han llevado a cabo sesiones de presentación y difusión del Plan Integral de Marketing Se han llevado a cabo sesiones profesionales de trabajo El número de presentaciones realizadas ha evolucionado favorablemente en 2007 y ha descendido bruscamente en 2008 Se ha cumplido con las previsiones anuales de presentaciones, excepto en 2006 y 2008, que se realizaron sólo la mitad (un 75% de cumplimiento) Sin embargo, la presentación de los POAS siempre se ha llevado con retraso (por lo que tienen menos efectividad y baja del 75% al 64% de cumplimiento) No se han establecido manuales de procedimiento para la participación del sector público local y del sector privado en varias actividades

A.47 + A.48 Presentación Plan de Marketing y Planes Operacionales

A.49 + A.50 Participación pública y privada en acciones

1.   0 Resultados

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

88

Evaluación Operativa- Indicadores

P8 Programa Cooperación Promocional - Proyecto Ferias Turísticas
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  Se han promovido 2 ferias en 2005, 1 en 2006 y 1 en 2008 2.  Faltan datos de confirmación sobre presupuestos para 2005 y 2006 3.  En 2008 se ajustaron al presupuesto de promoción definido en el POA 2008 4.  En general han sido muy criticadas estas ferias por no contar con los recursos necesarios, por rellenar de expositores que no son del mismo campo y por no cumplir con los objetivos para los que fueron creadas. Sin embargo en la última edición de la feria en Quito, se considero un éxito por parte de los entrevistados

  4 Ferias Trade Ecuador promovidas:

A.51 Ferias Trade Ecuador

  BITE, FITE, Ecuador Turismo, Travel Mart

Latam

  1000 visitantes trade a la feria Travel Mart Latin (2008)

89

Evaluación Operativa- Indicadores

P9 Programa Turistas - Proyecto Publicidad Internacional y Nacional
Acciones % Cumplimiento Resultados Causas y/o Observaciones
1.  No se han definido criterios en los que basar la cooperación del Mintur en las campañas de publicidad que los destinos realizan en los diferentes medios (prensa, revistas, radio, TV, cine y exterior)

A.52 Campañas cooperadas

  0 Resultados

1.  Se han realizado las campañas nacionales propuestas en los POA’s 2.  Opciones realizadas:

A.53 y A.54 Campañas generales y específicas

  1 Campaña integral nacional   10.000 tiradas en principales revistas   Spots en principales canales de TV   Costo total: US$ 558.000

1.  “Si el extranjero disfruta tanto de tu país, por qué tu no” 2.  “Ecuador es tuyo, recórrelo”

3.  Las campañas se adaptan al contenido básico propuesto a

excepción de:
1.  No incorporan teléfono de información 2.  No incorporan la página Web del Ministerio de Turismo (si

hace referencia a Fenacaptur)

A.55 Folleto consumidor

  50.000 folletos consumidor creados y distribuidos sólo en 2006

1.  No se han cumplido las previsiones de producción y distribución de 30.000 folletos anuales previstos cada año en los POA’s 2.  No hay datos disponibles sobre su producción y distribución en 2005, 2007 y 2008, con lo cual suponemos que no se hicieron en estos años 3.  Los folletos producidos respetaron los contenidos propuestos a excepción de la referencia al teléfono de información turística

90

Evaluación Operativa- Indicadores

P9 Programa Turistas - Proyecto Prensa
Acciones % Cumplimiento Resultados
  3 viajes de familiarización (1 al año)   Aparición de reportes de prensa en 2 noticieros al año

Causas y/o Observaciones

A. 56 Conoce Ecuador

  Costo de las visitas de familiarización (US$)
84,4%

1.  Se han publicado reportes de prensa sobre líderes de opinión del país en noticieros nacionales de relevancia (Diario el Comercio, Diario El Hoy, Revista Tierra), pero sólo en dos noticieros al año y no se tiene registro de los editores (56% cumplimiento) 2.  Se ha realizado cada año famtrips desde 2006 (1 al año) (100% cumpliento) 3.  El costo de famtrips ha aumentado un 84,4% (CAGR) en 3 años. Sin embargo, se han realizado en más lugares en 2008 que en 2006 (En 2008 se realizaron en Quito, Gye, Manabí, Baños, Papallacta mientras que en 2006 sólo en Mindo) (100% cumplimiento)

Nota: Gráficos % = CAGR; Tasa Anual de Crecimiento Medio

91

Evaluación Operativa- Indicadores

Cumplimiento Macro Programa General
Cumplimiento Proyectos Acciones
Marca y manual Banco de imágenes Diseño Mantenimiento Bolsas Afiches Materiales Varios Libretas de notas Camisetas Otros Ferias turísticas Modelos de stands Modelo de gestión

Macro Programa

Programas

Proyectos 72% 50%

Acciones
93% 33% 100% 0% 42% 38%

Marca turística

Macro Programa General

Web

Soporte

66%

66% 50%

50% 66% 55% 100% 70%

85%

Nota: Valores ponderados de acuerdo al PIMTE – Ver anexo 2 Página 110 para explicación de ponderaciones.

92

Evaluación Operativa- Indicadores

Cumplimiento Macro Programa Internacional
Cumplimiento Proyectos
Atención

Acciones
Selección de empresas

Macro Programa

Programas 44%

Proyectos 44%

Acciones
65% 0% 62% 78%

Oficinas Ecuador

Modelo de gestión Planes anuales Viajes de reportajes

Prensa

Viajes de familiarización

Manual de viajes Guías de viaje

44% 35% 21%

0% 44% 42% 0% 22% 60% 80% 94% 56% 0% 70% 0% 79% 69% 70% 62%

Macro Programa Mercado Internacional

Relaciones públicas

Kit de prensa Boletín de prensa Folleto trade Folletos especializados Video –cd –dvd Revistas Cooperados Boletín operadores Operadores Manual de viajes Participación en ferias Workshops generales Workshops operadores Folleto consumidor

Publicaciones

51%

Trade Turístico

Publicidad Noticias Viajes de familiarización

52% 55%

75% 0% 49%

Presentaciones

73%

Turista

Publicaciones

Folleto díptico Mapas

76% 65% 54%

66% 100% 51% 56%

Publicidad

Revistas de viajes Cooperados

Nota: Valores ponderados de acuerdo al PIMTE – Ver anexo 2 Página 110 para explicación de ponderaciones.

93

Evaluación Operativa- Indicadores

Cumplimiento Macro Programa Nacional
Proyectos
Centros de información turística

Acciones
Modelos de Centros Presentación Ecuador Señalización de acceso Señalización específica Seminarios de promoción Cooperación desarrollo Presencia marca Seminarios profesionales Turismo de calidad Campaña general Campaña al sector Presentaciones Plan de Marketing Presentaciones Planes Operacionales Participación pública en acciones Participación privada en acciones

Cumplimiento Macro Programa Programas Proyectos 90% 0% Acciones
100% 80% 0% 0% 80% 0% 100% 100% 50% 100% 50% 64% 64%

Información

Señalización turística

38%

Publicaciones locales

60%

Sensibilización

Macro Programa Mercado Nacional

Ecuador calidad turística Ecuador es turismo

75% 75% 75% 51%

Cooperación

Promoción internacional

26% 28%
0% 0%

Ferias turísticas Publicidad internacional Publicidad nacional

Ferias trade Ecuador Campañas cooperadas Campañas generales Campañas específicas Folleto Consumidor Conoce Ecuador

56% 0% 80% 67% 21% 86%

56% 0% 80% 80% 21% 86%

Turista

Publicaciones Prensa

Nota: Valores ponderados de acuerdo al PIMTE – Ver anexo 2 Página 110 para explicación de ponderaciones.

94

Objetivos

Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa

Evaluación de la Gestión de Recursos y Organización
 

Gestión de Recursos

DAFO

95

Evaluación de la Gestión de Recursos

Introducción

 

Se hace una revisión de los recursos económicos y recursos humanos que ha dispuesto el Fondo de Promoción Turística del Ecuador desde su creación en Septiembre del 2002. Sin embargo, para efectos del análisis de gestión de recursos, se toma en cuenta a partir del 2004 (ultimo trimestre), dado que es el periodo en el cual comenzaron a ejecutarse acciones del Plan de Marketing Turístico del Ecuador Para la evaluación, a partir del 2004, las variables analizadas son:
1)  El Presupuesto propuesto según el Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador- PIMTE 2)  El Presupuesto aprobado de recursos para el PIMTE según Plan Operativo Aprobado - POA aprobado 5)  El Presupuesto real ejecutado para el PIMTE – según Plan Operativo real ejecutado – POA real ejecutado 6)  El Ingreso Real: Así también, se han tomado en cuenta criterios para el análisis de la efectividad en la gestión de los recursos tales como la revisión de la relación entre el porcentaje de presupuesto real ejecutado versus el presupuesto aprobado, el porcentaje de presupuesto ejecutado versus el ingreso real, los resultados por programa y las causas de dichos

¿Qué evaluamos?

 

96

Evaluación de la Gestión de Recursos

Evaluación de la Gestión de los Recursos
Presupuesto Presupuesto actualizado POA aprobado propuesto con IPC (Índice de recursos según de Precios al para el PIMTE PIMTE Consumidor)

Año

POA Real Ejecutado

Ingreso Real

% % Ejecutado Ejecutado vs. Aprobado vs. Ingreso Real

Resultados/ Programa

Causas y/o Observaciones

2005

$8.500.000

$8.766.048

$8.814.219

$4.062.082

$4.590.697

46%

88,5%

2006

$8.500.000

$9.017.693

$ 8.937.463

$5.768.636

$6.257.129

64,5%

92,1%

(a) La asignación presupuestaria prevista por Mintur hacia el FPTE no se llevó a cabo. Los ingresos del FPTE son variables porque dependen de la recaudación del impuesto del ED de US$5 por boleto aéreo emitido y del pago del 1x1.000 sobre activos fijos y del rendimiento de las inversiones por parte del Fideicomiso FPTE. (b) Insuficiente recurso humano técnico del FPTE para llevar a cabo las acciones y tareas en el mercado nacional y mercados internacionales. Débil convocatoria para lograr quórum en las reuniones de Comité Técnico que retrasa la aprobación de las acciones a ejecutarse. Procedimiento riguroso para abrir (ejecutar) y cerrar (liquidar) acciones que exige tiempo y dedicación para el cumplimiento de varios pasos.(c) Se agruparon acciones en una sola acción de marketing (combo) para una aprobación rápida por el CT y ejecución rápida de presupuesto. Reprogramaciones de presupuesto

2007

$8.500.000

$9.317.633

$6,091,840.50

$4.000.000

$6.000.000

65,6%

66,6%

Fuente oficial Mintur

97

Evaluación de la Gestión de Recursos

Evaluación de la Gestión de los Recursos
Presupuesto actualizado POA aprobado con IPC de recursos (Índice de para el PIMTE Precios al Consumidor)

Año

Presupuest o propuesto según PIMTE

POA Real Ejecutado

Ingreso Real

% Ejecutado vs. Aprobado

% Ejecutado vs. Ingreso Real

Resultados/ Programa

Causas y/o Observaciones

2008

$8.500.000

$10.140.350

$7.287.450

$7.000.000

$9.787.450

96%

71,5%

Presupuesto total

$34.000.000

$37.241.726

$31.130.973

$20.830.718

$26.635.276

66,9%

78,2%

(a) La asignación presupuestaria prevista por Mintur hacia el FPTE no se llevó a cabo. Los ingresos del FPTE son variables porque dependen de la recaudación del impuesto del ED de US $5 por boleto aéreo emitido y del pago del 1x1.000 sobre activos fijos y del rendimiento de las inversiones por parte del Fideicomiso FPTE. (b y c) Insuficiente recurso humano técnico del FPTE para llevar a cabo las acciones y tareas en el mercado nacional y mercados internacionales. Débil convocatoria para lograr quórum en las reuniones de Comité Técnico que retrasa la aprobación de las acciones a ejecutarse. Procedimiento riguroso para abrir (ejecutar) y cerrar (liquidar) acciones que exige tiempo y dedicación para el cumplimiento de varios pasos

Fuente oficial Mintur

98

Evaluación de la Gestión de Recursos

Se visualiza un recorte de distancias entre el presupuesto propuesto en el PIMTE y el presupuesto real ejecutado

Comportamiento del Presupuesto Propuesto PIMTE:
Presupuesto Aprobado-Presupuesto Real Ejecutado e Ingresos FPTE (Periodo 2005 – 2008)

99

Evaluación de la Gestión de Recursos

Conclusiones de la Gestión de los Recursos

  En el 2005, el presupuesto propuesto según el PIMTE (actualizado con el Índice de Precios al Consumidor) aumentó a US $8.766.048,64 y el presupuesto aprobado fue de US$ 8.814.219 Por otra parte, la ejecución de las acciones de marketing en relación al presupuesto aprobado fue del 60%., mientras que la ejecución en relación a los ingresos reales excedió el 100%   En el 2006, el presupuesto propuesto según el PIMTE, actualizado con el IPC se incrementó a US$ 9.017.693 y el presupuesto aprobado fue de US$ 8.937.463   En el 2007, el presupuesto propuesto según el PIMTE, actualizado con el IPC, se incrementó a US$ 9.317.633 y el presupuesto aprobado fue de US$ 6.091.840   En el 2008, el presupuesto propuesto según el PIMTE, actualizado con el IPC, se incrementó a US$ 10.140.350 y el presupuesto aprobado fue de US$ 7.287.450
Fuente oficial: Mintur

100

Evaluación de la Gestión de Recursos

Conclusiones de la Gestión de los Recursos

  En balance, desde el 2005, el segundo año de implementación cuando se llevan a cabo las acciones del PIMTE hasta el 2008, el total de presupuesto propuesto según el PIMTE (actualizado con los IPC de los años de análisis) es de US$ 37.241.726 mientras que el total aprobado de presupuestos es de US$ 31.130.973 que es inferior en un 16%. Por su parte, los ingresos reales al Fondo totalizan US$ 26.635.276 que representan el 85% del total de presupuestos aprobado durante ese periodo   A lo largo del período ha mejorado la capacidad de ejecución del Presupuesto Aprobado (Ratio presupuesto ejecutado / Ratio aprobado). Por esta razón, se estima que se ha ido aumentando cada año la asignación de recursos, excepto en 2007

101

Objetivos

Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa

Evaluación de la Gestión de Recursos
 

Gestión de Recursos

DAFO

102

Evaluación de la Gestión de Recursos

Conclusiones de la Estructura de Gestión

  La fijación del ROF para el Fideicomiso Mercantil Fondo de Promoción Turística del Ecuador, contradijo la naturaleza del Fondo en su “modus operandi” de carácter privado, de acuerdo a sus inicios de creación en el 2002, lo cual se convirtió en un cuello de botella para la ejecución ágil de las acciones del Fondo   La reforma al contrato de Fideicomiso con la incorporación del ROF en el 2006, generó escepticismo y confusión acerca de los roles de los órganos de decisión, generando desconfianza en el sistema y temor para la toma de decisiones, que se ve reflejado en el la débil convocatoria de los miembros del CT para la “aprobación” de acciones del PIMTE   La ejecución del PIMTE durante el periodo 2004- 2008 en relación al presupuesto aprobado fue del orden de 56% de acuerdo al análisis, sin embargo con respecto al ingreso real total fue del 82%, ambos índices logrados con la estructura actual determina que funcionó pese a los cambios en la estructura organizativa, estructura legal y procedimientos fijados para el funcionamiento que afectaron la estabilidad en el desempeño de sus miembros   El recurso humano se visualiza insuficiente para la ejecución de 56 acciones del plan, que involucra a 17 mercados internacionales (según lo recomendado en el PIMTE), adicional al mercado nacional, y con sujeción al cumplimiento de los procedimientos establecidos en el ROF

Fuentes de consulta: Estructuración Técnica y Legal del Fondo de Promoción Turística del Ecuador. Mintur. 2002; Memorias de una gestión. Tamariz, Patricio. 2008; Presentación sobre Medidas y Acciones para fortalecer al FPTE. Subsecretaría Técnica. Mintur. 2008; Décimo Séptima Acta de Reunión Ordinaria del Consejo de Promoción Turística. Octubre, 2004; Entrevista a Personajes Clave: Laura Salvador, Fiduciaria del Pacífico. Enero, 2009.

103

Objetivos

Evaluación Estratégica

Evaluación Operativa

Evaluación de la Gestión de Recursos

DAFO

104

Análisis DAFO del PIMTE 2003-2006
Fortalezas
  Primera herramienta de planificación (2003-2006) en la promoción turística de Ecuador que actúa como guía de gestión de las actividades de marketing; estableciendo objetivos, políticas, estrategias, programas, proyectos y acciones. Facilita la gestión del POA con posibilidad de reprogramaciones presupuestarias. Orienta al sector con visión estratégica por mercados y productos comercializables: nacional e internacional. Orientación por grupos objetivos: Prensa, Trade y Consumidor Final.  

Oportunidades
Imagen positiva del Ecuador como destino turístico a nivel de conceptos de “mundos”, con posibilidad de declinación en “experiencias por mundos” (a partir de productos turísticos), y tendencia hacia nichos de mercado Credibilidad y confianza en el PIMTE por parte de empresas turísticas internacionales Generación de confianza en herramientas estables de gobierno, para el desarrollo de productos turísticos, obras de infraestructura en ciudades y regiones del país Afrontar con ventajas y fortalezas la Crisis Financiera Mundial

     

   

 

Debilidades
  Estructura organizativa de gestión del PIMTE inadecuada (genera ineficiencias) e insuficiente (genera falta de capacidad ejecutiva por escasez de recursos). Carencias clave: Plan de Marketing Turístico para mercado nacional; Sistema de Inteligencia de Mercados. Procesos de aprobación y gestión de acciones del PIMTE son inadecuados, sujetos al riguroso cumplimiento de normas y procedimientos burocráticos. Participación del sector privado recortada, tanto en la toma de decisiones como en la participación en financiamiento Presupuestos para el PIMTE son inciertos y variables cada año. Débil control de realizaciones en contenido, tiempo y presupuestos.        

Amenazas

   

Incertidumbre con relación a la continuación del Fideicomiso FPT Cambios en los criterios y políticas nacionales que puedan afectar a la estructura y presupuestos del Fondo Posible recorte en las asignaciones presupuestarias para el turismo por situación económica del país Imagen política del país

     

105

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