BRENIUC IRINA-NICOLETA

Protejeaz-i casa!
Campanie de CSR pentru compania Lindab Romnia
Motivarea legturii dintre cauz i companie: Lindab Romnia dezvolt, produce i promoveaz produse i soluii moderne pentru construcii civile & industriale i sisteme de ventilaii. Prin urmare, rezistena i sigurana construciilor sunt atribute garantate. Singurele impedimente n calea siguranei cetenilor n propriile locuine rmn fenomenele naturale greu de gestionat (inundaii, nzpeziri, cutremure). n condiiile n care autoritile statului nu acioneaz pentru protecia comunitilor, Lindab Romnia va dezvolta un program amplu de prevenie a daunelor provocate de astfel de fenomene.

Cuprins
Motivarea legturii dintre cauz i companie: ................................................................................................................. 1 1. CSR la Lindab Romnia: evaluarea situaiei ............................................................................................................ 2 1.1. 1.2. 1.3. 2. 2.1. 2.2. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 4. 4.1. 4.2. 5. 6. 7. CSR - analiza intern........................................................................................................................................ 2 Impactul mediului extern asupra proiectelor de responsabilitate social ..................................................... 3 Analiza SWOT a proiectelor Lindab Romnia de CSR...................................................................................... 4 Selectarea oportunitilor i identificarea modalitilor de valorificare ........................................................ 4 Selectarea grupurilor int .............................................................................................................................. 4 Misiune, Viziune, Valori .................................................................................................................................. 5 Obiectivele generale ale programului............................................................................................................. 5 Strategiile i Tacticile prin care se realizeaz obiectivele .............................................................................. 5 Execuii - idei generale .................................................................................................................................... 6 Exemplu de execuie: ...................................................................................................................................... 6

Analiza oportunitilor marketing societal ............................................................................................................. 4

Abordarea strategic: programul Protejeaz-i casa! (modelul MOST) .............................................................. 5

Abordarea creativ.................................................................................................................................................. 6

Planificarea activitilor .......................................................................................................................................... 8 Buget ....................................................................................................................................................................... 8 Evaluare program .................................................................................................................................................... 8

Surse ................................................................................................................................................................................. 9

1. CSR la Lindab Romnia: evaluarea situaiei 1.1. CSR - analiza intern

n aceast seciune, ne propunem s identificm proiectele de CSR demarate n 2011 de Lindab Romnia. Lindab i propune prin Lindab Life s adopte un comportament responsabil fa de mediul intern i extern n care i desfoar activitatea. Lindab Life cuprinde patru domenii: Afaceri, Mediu nconjurtor, Angajai i Societate.

1.1.1. Afaceri: UN Global Compact i Global Reporting Initiative

Lindab i desfoar activitatea pe piaa afacerilor conform unor principii etice reglementate de iniiativa strategic United Nations Global Compact, referitoare la domenii ca drepturile omului, munca, mediul i anti-corupia. Mai mult, Lindab prezint rapoarte periodice ctre Global Reporting Initiative, o organizaie non-profit ce promoveaz sustenabilitatea economic, ecologic i social.

A3PR i Swedish Sustainable Business

Dintre aciunile de sustenabilitate pe partea de business desfurate n anul 2011, Camelia Dinic, Manager PR & Comunicare Lindab, amintete nscrierea companiei Lindab Romnia n Asociaia Productorilor de Panouri i de Profile din Romnia (Botezatu, 2011). Scopul asociaiei este creterea notorietii soluiilor pe baz de tabl n rndul utilizatorilor de materiale de construcii, dar i facilitarea adoptrii normelor, specificaiilor tehnice i standardelor de calitate (A3PR, 2011). O a doua platforma de sustenabilitate a afacerilor n care Lindab Romnia este implicat este Swedish Sustainable Business. Adresat comunitii de afaceri suedeze din Romnia, SSB are ca obiectiv dezvoltarea unui cadru lucrativ ntre companii pe tema responsabilitii sociale. Prin intermediul acestui acord, Lindab Romnia se angajeaz s cofinanteze diverse proiecte n beneficiul comunitii din Romnia. Primul proiect const n elaborarea unui plan de aciune pentru situaii rezultate n urma cutremurelor, ce va fi distribuit n colile din Romnia (SSB, 2011).

1.1.2. Mediul nconjurtor:

Reprezentanii Lindab Romnia susin c folosesc n proporie covritoare oelul, unul dintre puinele materiale aproape 100% reciclabile, ceea ce nseamn mai puin materie prim folosit i mai puin dioxid de carbon eliberat n atmosfer. Oelul ne permite s crem soluii puternice, care au totui o greutate redus. De aici rezult mai puin efort necesar n construcia cldirilor, costuri de transport pe antier mai mici i mai puin carburant folosit. Mulumit oelului, putem crea soluii eficiente de izolare termic i ventilaii, ceea ce nseamn mai puin energie irosit. - Camelia Dinic, Manager PR & Comunicare Lindab Romania (Botezatu, 2011). Observm tendina companiei de a dirija atenia asupra beneficiului adus de folosirea unei materii prime reciclabile n contextul protejrii mediului nconjurtor.

1.1.3. Angajai:
Seciunea angajai a programului de responsabilitate social este i ea acoperit. Lindab Romnia a implementat n anul 2011 un sistem de sntate i siguran n munc. Mai mult, angajaii pot profita de programe interne de ncurajare a iniiativelor, de activiti de teambuilding i de alte beneficii care stimuleaz performanele individuale (Botezatu, 2011).

1.1.4. Societate:
n 2011, Lindab Romnia s-a implicat n cauze precum cele ale Fundaiei Viaa i Lumina (care ofer asisten social i consiliere pentru copiii aflai n dificultate), ale Asociaiei Prietenia (care se ocup cu asistarea susinerea i ngrijirea copiilor i adulilor cu nevoi speciale, folosind pedagogia curativ i terapia social iniiate de Rudolf Steiner) sau ale Bisericii locale din tefneti. Cea mai important aciune de CSR desfurat n beneficiul societii o reprezint implicarea n proiectul Big Build, iniiat de Habitat for Humanity. Activitateaa constat n construirea n doar 5 zile a 10 case pentru familii defavorizate, ntr-o comun din judeul Prahova. Lindab Romnia a pus la dispoziie acoperiurile i for de munc oferit de voluntari angajai sau parteneri.

1.2. Impactul mediului extern asupra proiectelor de responsabilitate social

n aceast seciune, vom estima modul n care evoluia pieei de care Lindab Romnia aparine influeneaz investiiile companiei n activitile de CSR. n contextul stagnrii n anul 2011 a pieei de acoperiuri i nvelitori la nivelul din 2010, investiiile firmelor de construcii (productoare i comerciante de structuri i acoperiuri i alte structuri pentru construcii civile i industriale) n CSR nu sunt semnificative.

1.2.1. Concurena
n anul 2011, compania Coilprofil a sponsorizat i participat la competiia sportiv de ciclism Cupa Emmeduesport". De-a lungul timpului, s-au mai implicat n proiecte de CSR precum sponsorizarea i participarea la aciunea "Let's do it" 2010, reabilitarea staiilor de autobuz din localitatea Bucov 2009, sponsorizarea Liceului de Arta "Carme Silva" la aniversarea semicentanarului 2008 i reabilitarea fntnilor din localitatea Valea Clugereasc 2005 (Coilprofil, 2011). Ali competitori, Final Distribution, VikingProfil, Lider Plus i Icopal, nu se implic (cel puin nu vizibil) n activiti de CSR. Prin parteneriatul cu Grupul Lafarge, compania Bramac Sisteme de nvelitori ar putea fi asociat cu amplele aciuni de responsabilitatea civic i voluntariatul personal i organizaional. Spre deosebire competitorii amintii anterior, Ruukki i gestioneaz i i grupeaz programele de CSR sub aceeai umbrel. Responsabilitatea companiei cuprinde 3 sectoare: financiar, social i cel de responsabilitate fa de mediul nconjurtor, la care se adaug asigurarea siguranei muncitorilor. Mai mult, compania finlandez Ruukki a fost desemnat lider pentru anul 2011 n domeniul industrial, raportat la dezvoltarea sustenabil, conform indexului Dow Jones Sustainability. Totui, succesul firmei pe plan mondial i european nu semnific i o prezen dominant pe piaa romneasc de CSR. Pe plan local, Ruukki a oferit soluii de acoperi si de faad pentru construirea Casei Pasive adecvate condiiilor climatice din Romnia, un proiect realizat n incinta Universitii Politehnice din Bucureti (1001case, 2011). 1.2.2. Consumatorii: Conform unui raport al reelei sociale RSC, necesitatea adoptrii unui comportament responsabil survine odat cu evoluia consumatorilor. Acetia au devenit mai informai, mai capabili s-i exprime opiniile i mai preocupai de subiecte care in de sntate, de mediu sau de problemele sociale (RSC). Aceast tendin se accentueaz odat cu dezvoltrile tehnologice, ce permit informarea instantanee i interaciunea direct a consumatorilor cu productorii. Consumatorii nu se liniteaz ns doar la simple feedback-uri oferite firmelor referitor la etic. Conform unui studiu realizat de Ipsos n 2004 pe un eantion de 6531de persoane, peste jumtate sunt pregtii s boicoteze produsele firmelor dac acestea nu se vor respecta reguli etice. Mai mult dect att, peste jumtate dintre cei care doresc ca firmele s i asume responsabiliti sociale ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele acestor firme. Prin urmare, implicarea companiilor n proiecte de CSR este necesar pentru consolidarea imaginii de firm responsabil. 1.2.3. Ali factori: analiza PESTLE
politic economic sociologic tehnologic legal ecologic

interesele sau influenele politice, precum i aciunile de lobby pentru anumite cauze profitul returnat graie imaginii create de activitile de CSR desfurate presiunile exercitate de consumatori ca indivizi sau ca grupuri de interese progresul tehnologic, care ofer posibilitatea eficientizrii i ecologizrii procesului de producie

iniiative sau proiecte de lege privind activitile sociale (ex.: Proiectul Legii Antreprenoriatului Social)
presiunile consumatorilor pentru ecologizarea proceselor de producie sau chiar norme de poluare

1.3. Analiza SWOT a proiectelor Lindab Romnia de CSR existena mai multor sectoare de CSR, integrate sub umbrela Lindab Life numrul important de aciuni de CSR desfurate n 2011, comparat cu principalii competitori activitile de responsabilitate social ale Lindab Romnia sunt oarecum disparate i nu au continuitate

Puncte forte

Puncte slabe

nevoia romnilor de a-i proteja locuineele mpotriva dezastrelor naturale atenia asupra problemelor de mediu din partea opiniei publice

Oportuniti

Ameninri

programele de CSR desfurate de Ruukki reticena statului n a spijini aciuni sociale iniiate de firme private

2. Analiza oportunitilor marketing societal

2.1. Selectarea oportunitilor i identificarea modalitilor de valorificare Observm c niciunul dintre cele 4 domenii de responsabilitate social nu este neglijat. Sectorul de Afaceri este cel mai bine acoperit, prin nscrierea Lindab n 2 platforme la nivel mondial i alte 2 la nivel local, n Romnia. Prin intermediul lor, se realizeaz att alinierea la standardele de business europene, ct i participarea la diverse proiecte demarate de aceste organizaii/ asociaii. Mediul nconjurtor este acoperit, conform reprezentanilor Lindab, chiar prin activitatea de baz a companiei, n care se folosete o materie prim reciclabil. Lindab Romnia nu se implic n activiti vizibile de protecie a mediului nconjurtor (precum plantri de copaci sau activiti de curenie) ceea ce nu este obligatoriu un aspect negativ, ntruct astfel de aciuni sunt adesea privite cu nencredere de specialitii n domeniul i considerate simple tehnici de greenwashing. i sectorul Angajai este bine acoperit n strategia de CSR a Lindab Romnia, prin 4 tipuri de proiecte (sigurana muncii, ncurajarea iniativelor, beneficii i teambuilding). n sfrit, i societatea beneficiaz n urma strategiei de CSR a companiei. Aciunile sociale sunt totui disparate i discontinue. Am identificat n cadrul analizei SWOT dou oportuniti pe piaa construciilor n contextul social autohton: una ce ine de social, cealalt de ecologie. Dintre acestea, considerm c nevoia romnilor de a-i asigura sigurana locuinelor este prioritar tendinei lor de a adopta moda consumului responsabil din punct de vedere ecologic. Prin urmare, considerm c ar fi oportun ca Lindab Romnia s valorifice aceast prim oportunitate. n contextul numeroaselor dezastre naturale (inundaii, nzpeziri, cutremure etc.), consumatorii romni au nevoie de siguran n propriile cmine. Din mass-media, observm c aceast sigurana nu este asigurat de statul romn, aa cum ar fi normal. Prin urmare, comunitile ar trebui s se organizeze pentru a se autoproteja de posibilele calamiti. n acest sens, Lindab Romnia va crea un program de prevenie care s asigure sigurana oamenilor n propriile case.

2.2. Selectarea grupurilor int

Beneficiarii primari ai programului de protecie a locuinelor sunt comunitile expuse de-a lungul timpului dezastrelor naturale. Secundar, campaniile din program se vor adresa i autoritilor locale, a cror colaborare va trebui obinut pentru eficientizarea activitilor.

3. Abordarea strategic: programul Protejeaz-i casa! (modelul MOST) 3.1. Misiune, Viziune, Valori
Protejeaz-i casa! este un program social conceput i implementat de Lindab Romnia pentru a garanta comunitilor locale romneti sigurana n propriile locuine chiar i n cazul unor condiii meteorologice extreme. Lindab Romnia va fi recunoscut pe piaa romneasc a construciilor civile i industriale ca singura companie ce se implic activ i susinut n prevenia i ntmpinarea unor probleme reale ale comunitilor locale. Cea mai important valoare promovat de programul Protejeaz-i casa! o reprezint spiritul preventiv. n contextul lipsei de msuri luate de autoriti pentru evitarea pierderilor umane i financiare n timpul unor fenomene naturale ieite din comun, este necesar un program de prentmpinare, iar nu de reconstrucie. Alte valori necesare sunt unitatea i solidaritatea membrilor comunitilor, fr de care programul nu ar putea fi implementat.

3.2. Obiectivele generale ale programului

sponsorizri i parteneriate informare implementare
Atragerea a 3 - 5 sponsori i ct mai multor parteneri pentru fiecare dintre cele 3 aciuni ale programului Protejeaz-i casa!, n cel mult 3 luni naintea demarrii fiecrei aciuni Informarea comunitilor locale de existena unei soluii pentru protecia caselor i bunurilor proprii n decurs de 6 luni din momentul lansrii aciunilor specifice Implementarea programului Protejeaz-i casa!, prin desfurarea activitilor propuse, n decurs de cte 5 ani de la demararea fiecruia.

3.3. Strategiile i Tacticile prin care se realizeaz obiectivele

Aciuni de obinere a sponsorilor i partenerilor Aciuni de informare a reprezentanilor comunitilor locale despre program Aciuni de consiliere a comunitilor nscrise n program Aciuni efective de prevenire a pagubelor materiale i umane identificarea posibililor sponsori i parteneri cooptarea sponsorilor i partenerilor prin explicarea beneficiilor de imagine de care pot profita n urma unui astfel de program

crearea i gestionarea site-ului www.protejeaza-ti.casa.ro, unde pot fi gsite toate detaliile despre program, campanii sau activiti componente, sponsori etc. comunicate de pres prin care s se anune existena programului conferine organizate la nivelul judeelor care se confrunt frecvent cu fenomene naturale ce pun n pericol sigurana cetenilor i a bunurilor acestora nfiinarea de asociaii prin care comunitile locale s se poat organiza i pune presiuni pe autoriti n scopul proteciei mpotriva dezastrelor naturale oferirea sprijinului juridic/consultativ pentru unor fonduri guvernamentale/ locale n scopul asigurrii siguranei caselor i bunurilor naintea producerii dezastrelor proiectarea i demararea construirii de parazpezi cu ajutorul sponsorizrilor i a finanrilor de stat/ europene n zonele expuse la nzpeziri ntreinerea digurilor actuale i proiectarea unor diguri noi n zonele n care s-au nregistrat deja inundaii inventarierea i consolidarea unor construcii expuse avarierilor n cazul unor cutremur

4. Abordarea creativ
n acest capitol, vom explica abordarea creativ a ntregului program i vom exemplifica prin execuiile creative concepute pentru aciunea de prevenie a daunelor provocate de nzpezire.

4.1.Execuii - idei generale

Execuiile creative ce corespund programului pornesc de la ideea c E mai uor s previi dect s vindeci. Prin urmare, sloganul este unul simplu: Protejeaz-i casa!. Printurile asociate ar putea nfia un om care ncearc s panseze (la propriu) casa avariat de fenomene naturale. Spoturile pot nfia aceiai oameni, aplicnd pansamente/ plasturi pe casele avariate. Mesajul de pe Voice Over este acelai: E mai uor s previi dect s vindeci. nscrie-i comunitatea n programul de prevenie a daunelor cauzate de fenomenele naturale. Protejeaz-i casa!, un program iniiat de Lindab Romnia. Mai multe detalii pe www.protejeaza-ti.casa.ro. Ca element outdoor de promovare al programului, se vor organiza simulri n miniatur a diverselor fenomene naturale: nzpeziri, inundaii i cutremure. Principiul este simplu. Va fi construit cte un sat in miniatu, pentru fiecare fenomen (pe o mas de 3m 2). Apoi, cu ajutorul unor fulgi de polistiren i a unui ventilator, a unor glei cu ap, respectiv a unor zguduituri tectonice ale mesei, se vor simula cele 3 fenomene: nzpezire, inundaie i cutremur. Apoi, voluntarii celor 3 echipe vor ncerca s refac satele. n paralel, alte 3 echipe de voluntari vor avea la dispoziie sate identice i cteva materiale de construcie cu ajutorul crora s diminueze daunele provocate de viitoarele fenomene naturale. La sfrit, se vor evalua i compara timpul i eforturile depuse de cele 3 perechi de voluntari. Astfel, vom reui s artm diferenele ntre comunitile unde prevenia funcioneaz i cele unde sigurana cminelor este lsat n voia sorii.

4.2.Exemplu de execuie:
Prima aciune a campaniei Protejeaz-i casa! este cea pentru prevenia nzpezirilor: Protejeaz-i casa de zpad!

4.2.1. Print:

4.2.2. Spot

Moodboard

Storyboard

Cadrul nr. 1 Plan: general n sufragerie Coninut: familie format din so i soie stau la gura sobei. atmosfer linitit o perioad scurt de timp Micare camer: fix Durat: 3 secunde

Cadrul nr. 2, 3, 4 Plan: prim-plan pe faa brbatului Coninut: brbatul se uit ngrijorat n sus dup ce se aud zgomote repetate pe acoperi; prim plan i pe soia lui, mult mai speriat i cu expresie a feei care sugereaz nevoia de ajutor Prim plan pe faa enervat, dar neputinciopas a brbatului Micare camer: fix, dup care se pornete cu tilt n sus Durat: 2 secunde (brbat)+ 3 secunde (femeie) + 2 secunde (brbat) + 3 secunde (micarea tilt)

Cadrul nr. 3 Plan: general de pe acoperi Coninut: schiorii sunt sunt sursa zgomotelor Micare camer: dup ce se termin tilt-ul, camera rmne fix Durat: 15 secunde

VO: Acoperiul tu nu e o prtie. Protejeaz-i casa de zpad! Intr pe www.protejeaza-ti.casa.ro i afl cum i poi nscrie comunitatea n programul de protecie a locuinelor mpotriva dezastrelor naturale.

5. Planificarea activitilor
2012 administrativ informare consiliere aciuni identificare sponsori cooptare sponsori creare/ gestionare coninut site communicate de pres 2012 2014 2015 2016

conferine nfiinarea de asociaii sprijin juridic

parazpezi diguri consolidare cldiri

6. Buget
Costuri (euro) administrativ informare consiliere aciuni identificare sponsori cooptare sponsori creare/ gestionare coninut site communicate de pres 500 700 2000 10000 12000 12000 12000 49200

conferine nfiinarea de asociaii sprijin juridic

parazpezi diguri consolidare cldiri Total

7. Evaluare program
n evaluarea eficienei programului, se vor avea n vedere: Beneficiile aduse societii: o Numrul de parazpezi, diguri, cldiri consolidate sau construite o Numrul de gospodrii care au beneficiat pe urma acestor construcii sau consolidri o Numrul de comuniti nscrise n program Beneficii de imagine o Cum este vzut compania Lindab Romnia comparativ cu imaginea de dinaintea programului Protejeaz-i casa! o Evoluia vnzrilor n aceast perioad

Surse
http://www.lindab.com/ro/private/Pages/default.aspx?redirectToProOrHome=true&i=8508 1001case. (2011, 09 15). Ruukki devine lider pe domeniul industrial in indexul Dow Jones Sustainability. Retrieved 02 27, 2012, from www.1001case.ro: http://www.1001case.ro/articole/stiri/ruukki-devine-lider-pe-domeniulindustrial-in-indexul-dow-jones-sustainability.html A3PR. (2011). Productorii de panouri i profile din Romania au nfiinat prima asociaie reprezentativ pentru aceast industrie. Retrieved 02 24, 2012, from www.a3pr.eu: http://www.a3pr.eu/prima-asociatie-reprezentativapentru-aceasta-industrie.aspx Botezatu, L. (2011, 11 24). LINDAB LIFE ghidul activitatilor de responsabilitate sociala a companiei Lindab. Retrieved 02 23, 2012, from www.csrmedia.ro: http://www.csrmedia.ro/lindab-life-ghidul-activitatilor-de-responsabilitatesociala-a-companiei-lindab/ Coilprofil. (2011). Compania Coilprofil. Retrieved 02 27, 2012, from www.coilprofil.ro: http://www.coilprofil.ro/tiglametalica-sistem-pluvial-sisteme-metalice-companie/ RSC. Studiu privind implicarea companiilor din Romania in activitati de "Responsabilitate Sociala Corporatista". Retrieved 02 27, 2012, from http://centras.tree.ro/assets/upload/File/Raport%20RSC.doc SSB. (2011, 05 23). Swedish Sustainable Business (SSB) o initiativa CSR in Romania. Retrieved 02 24, 2012, from www.swedenabroad.com: http://www.swedenabroad.com/News____26152.aspx?slaveid=126000