3

1 1
BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing

Termenul „marketing” provine de la verbul de origine anglo-saxonă „to market”, care
înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă. Pornind de la sensul general al
cuvintelor de origine, dar luând în considerare şi aspectele practice pe care le presupune
desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente în zilele noastre, specialiştii au formulat până
în prezent peste 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre
acestea este utilă pentru desprinderea semnificaţiilor majore ale acestui concept.
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere „realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la
consumator sau utilizator”. Acestei definiţii, precum şi altora asemănătoare, i se impută faptul că
se limitează numai la o parte a activităţilor care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing,
respectiv la acelea care succed crearea bunurilor şi se finalizează cu desfacerea acestora pe piaţă.
Alte definiţii se axează asupra consumatorilor şi necesităţii satisfacerii exigenţelor
acestora. În această concepţie, marketingul reprezintă „procesul managerial care asigură
identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului.”
(Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). După alţi autori însă, marketingul nu
reprezintă o activitate filantropică, ci se subordonează în mod obligatoriu interesului fundamental
al întreprinzătorilor, şi anume, maximizarea profitului. Ideea aparţine unor specialişti consacraţi
în domeniul marketingului – J.E. Mc. Carthy, potrivit căruia „marketingul desemnează acţiunile
de dirijare a tuturor eforturilor în vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit” sau Ph.
Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul că „cheia atingerii obiectivelor unei
organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor– ţintă”.
Înţelesurile atribuite marketingului în ultima perioadă sunt multiple; ele s-au
individualizat ca faţete distincte ale aceluiaşi concept, în egală măsură interdependente
1
:
 o concepţie economică modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării
activităţii firmelor. În acord cu aceasta, orice activitate economică trebuie să se concentreze
asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor,
în condiţii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuţiei, preţurilor, ambalajelor,
metodelor de vânzare şi promovare la cererea specifică;
 un ansamblu de activităţi practice concrete, în cadrul cărora se transpune noua
concepţie a întreprinderii. În această categorie pot fi incluse, pe lângă operaţiuni şi procese
economice tradiţionale, elemente cum sunt: cercetarea pieţei şi a consumului, testarea
acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale, servicii post-vânzare, urmărirea
comportării produselor în consum etc.;
 un set de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune utilizate pentru cunoaşterea în
dinamică a cererii şi nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii şi tendinţelor
pieţei, optimizarea acţiunilor firmei, dar şi pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de
marketing şi asigurarea condiţiilor necesare pentru transpunerea lor în practică cu profit maxim;

1
Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992; Pop Al.
Nicolae, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2001

4
 instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un nou mod de a gândi
şi acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor şi nu vânzarea produselor existente pe
piaţă. În consecinţă programul de producţie şi/sau de comercializare a produselor firmei trebuie
să se adapteze cerinţelor exprimate de purtătorii cererii;
 marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii, care
dobândeşte un conţinut concret în raport cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii: funcţiunea de
cercetare-dezvoltare, funcţiunea de producţie, funcţiunea comercială, funcţiunea financiar-
contabilă şi funcţiunea de personal. Exercitarea funcţiunii de marketing permite managerilor
întreprinderii posibilitatea de a cunoaşte şi a previziona cerinţele pieţei pe care operează aceasta,
de a produce şi desface acele categorii de mărfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor şi
preferinţelor consumatorilor, ca şi de a valorifica eficient potenţialului material, uman şi financiar
de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţiuni, activitatea de marketing din cadrul unei
organizaţii (fie ea producătoare, comercială, prestatoare de servicii sau fără scop lucrativ) se
localizează într-un compartiment (birou, serviciu, direcţie, departament – după caz) ce ocupă un
loc distinct şi bine precizat în organizarea respectivei întreprinderi;
 ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor manageriale, atribut dobândit de marketing în
ultimele două decenii. În opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii şcolii
româneşti de marketing) „…teoria marketingului s-a cristalizat în ultima parte a secolului XX
drept domeniu distinct al ştiinţelor economice”. Această afirmaţie este probată prin existenţa unei
teorii asupra sistemului conceptual şi a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul că
marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific
şi de o vastă literatură care îl personalizează completează argumentele care îi conferă acestuia
indubitabil statutul de ştiinţă.

1.2. Funcţiile marketingului
Primele încercări de identificare a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut
activităţilor care fac obiectul transferului de bunurilor şi serviciilor de la producători la
consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing a fost făcută
de Ch. F. Philips şi cuprinde următoarele categorii
2
:
 funcţii privind distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi
stocarea);
 funcţii privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);
 funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea,
asumarea de riscuri, finanţarea, studierea pieţei etc.)
Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este formulată de profesorul
Constantin Florescu şi cuprinde următoarele
3
:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare, considerată ca
funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este
chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de
proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu, fie de
deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în rândul anumitor
segmente de consumatori sau nişe de piaţă. În literatura de specialitate, studierea pieţei este
cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing.

2
Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003
3
Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001.
5
b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe
care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de
schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) firmei
spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi / sau serviciile sale exigenţelor formulate de
purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în
care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ,
structural şi calitativ.
c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezintă
prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune producerea a ceea ce
este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea
posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei
de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de
noi trebuinţe.
d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea de a
doua funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea
structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu
obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii,
marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi
de optim, precum şi alte elemente specifice.

1.3. Evoluţia marketingului în economia mondială

Evoluţia teoriei şi practicii de marketing este paralelă cu restructurarea permanentă a
raporturilor dintre agentul economic şi piaţa de desfacere. În opinia reputatului specialist
american Philip Kotler, evoluţia marketingului a fost jalonată de următoarele orientări:
1. Orientarea spre producţie, care urmărea optimizarea folosirii resurselor în interiorul
întreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice (produse şi/sau servicii), în
condiţiile unui nivel determinat al costurilor totale. Această concepţie este inseparabil legată de
producţia şi distribuţia în masă şi a fost caracteristică pentru prima jumătate a secolului XX, când
oferta era mult mai mică decât cererea şi piaţa era dominată de producători. Principalele
preocupări ale acestora erau reducerea timpilor normaţi de muncă, optimizarea fluxurilor de
fabricaţie, minimizarea consumului de factori de producţie, îmbunătăţirea tehnologiilor de
fabricaţie etc.
2. Orientarea spre vânzări deplasează centrul de greutate al preocupărilor asupra
metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor, evidenţiindu-se în acest fel plusurile calitative
ale propriei oferte în comparaţie cu cea a concurenţilor. Obiectivul principal al acestei orientări a
fost atragerea, câştigarea şi fidelizarea unei clientele tot mai numeroase şi solvabile. Această
gândire a caracterizat perioada în care cumpărătorul începe să pună stăpânire asupra pieţei, oferta
fiind mai ridicată decât cererea. Inconvenientul acestei orientări este viziune pe termen scurt care
are drept scop exclusiv actul propriu-zis al vânzării, neglijând nivelul de satisfacţie al clinetului
după cumpărare.
3. Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evoluţii specifice pe pieţele de
desfacere care au determinat saturarea treptată a acestora. Conform noii orientări, cheia atingerii
obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor pieţelor-ţintă şi în livrarea
produselor solicitate într-o manieră mai rapidă şi mai eficientă în raport cu principalii
competitori. Întreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigenţelor pieţei şi de a anticipa
6
modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui avantaj competitiv pe termen lung şi a unui
nivel mai ridicat de profitabilitate.
În timp, centrul de interes al activităţii de marketing a evoluat în direcţii adiacente,
fiecărei etape fiindu-i caracteristică o anumită orientare decizională.
Astfel, anii '70 ai secolului XX s-au caracterizat prin amplificarea importanţei activităţii
comerciale. Specific pentru această perioadă este dezvoltarea unor sisteme de marketing vertical
prin integrarea activităţilor de producţie cu cele de distribuţie în cadrul unor companii de mari
dimensiuni, a căror activitate se extinde în întreaga lume.
Dezvoltarea societăţilor multi- şi transnaţionale, în anii '80, coroborată cu criza materiilor
prime şi creşterea preţului petrolului au determinat intensificarea proceselor concurenţiale la nivel
planetar. Este perioada în care întreprinderile şi-au focalizat activitatea de marketing asupra
concurenţei, pentru a identifica formulele cele mai adecvate de răspuns la cererea manifestată pe
piaţă. În acest context, se pun bazele marketingului strategic care beneficiază de eforturi
riguroase de fundamentare, atât în plan teoretic, cât şi în sfera activităţilor practice de conducere a
întreprinderii. Fiecare manager caută să identifice şi să exploateze în favoarea sa aşa-numitele
avantaje concurenţiale competitive înţelese ca acele soluţii prin care firma caută să satisfacă mai
bine cererile pieţei şi în condiţii de profitabilitate (la costuri mai reduse) comparativ cu
concurenţii săi.
La începutul anilor '90, firmele performante, care au asimilat concepţia de marketing ca
pe un element indispensabil dezvoltării lor de ansamblu, iau în considerare tot mai frecvent,
interesele consumatorilor pe termen lung. Externalizarea activităţilor economice face ca
obiective cum sunt protecţia mediului înconjurător sau păstrarea sănătăţii consumatorilor să
devină primordiale în raport cu mai vechea concepţie a maximizării profitului „cu orice preţ”.
4. Prin urmare elementul cheie al stadiului următor de dezvoltare a concepţiei de
marketing îl reprezintă păstrarea şi fidelizarea clientelei. Se realizează astfel trecerea de la
marketingul tranzacţional (în care accentul se plasează asupra derulării profitabile a tranzacţiei
între partenerii actului de vânzare-cumpărare) la orientarea spre marketingul societal, optică
în care obiectivul principal al întreprinderii este satisfacerea clienţilor de o manieră în care să se
asigure bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Această orientare s-a cristalizat ca urmare a
conştientizării unor probleme grave cu care se confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza
resurselor naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc.

1.4. Specializarea marketingului
Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a înregistrat şi
continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În economia contemporană,
specializarea marketingului se înfăptuieşte în raport cu: funcţiile întreprinderii, ramurile de
activitate, categoriile de mărfuri şi caracterul geografic al activităţii întreprinderii etc.
Domeniul cel mai fertil al activităţii de marketing este cel al producţiei şi consumului.
Acest lucru este determinat, în principal, de următoarele aspecte:
 complexitatea celor două sectoare şi dispersare lor teritorială;
 gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă firmele de producţie;
 marea diversitate, mobilitate şi elasticitate a nevoilor de consum şi a cererilor de mărfuri;
 caracterul puternic segmentat al pieţelor;
 sezonalitatea producţiei şi consumului.
Pe de altă parte, preocupările tot mai evidente ale specialiştilor de a extinde aplicabilitatea
marketingului şi spre celelalte sectoare economice decât producţia şi consumul au condus la o
specializare a acestuia, inclusiv a metodelor şi tehnicilor de lucru.
7
A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat
divizarea sa în:
1. Marketingul bunurilor de producţie (sau marketingul industrial). Delimitarea
acestui domeniu al marketingului s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum,
datorită următoarelor particularităţi:
 caracterul preponderent raţional al deciziei de cumpărare;
 achiziţionarea mărfurilor în partizi mari;
 gradul relativ ridicat al concentrării centrelor de producţie şi consum;
 numărul relativ mic de cumpărători şi formele de comunicare personală şi
individuală cu clientul;
 preponderenţa canalelor de distribuţie scurte (distribuţia directă);
 implicarea frecventă a clienţilor în dezvoltarea noilor produse.
Aceste particularităţi au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de
cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul
bunurilor de consum.
2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El
are cel mai larg câmp de aplicare, constituind şi elementul de raportare a particularităţilor
celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt:
 decizia de cumpărare este rezultatul combinării, în proporţii diferite, a factorilor
raţionali cu cei emotivi;
 varietatea largă de caracteristici ale cererii determină modele comportamentale
complexe pentru declanşarea acesteia;
 paleta largă de alternative decizionale – de la marketingul de masă la marketingul
personalizat;
 cicluri de inovare mai scurte;
 multitudinea produselor tip „imitaţie” în cadrul ofertei;
 preponderenţa canalelor lungi de distribuţie;
 caracterul persuasiv al publicităţii.
3. Marketingul serviciilor, reprezintă domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat
de evoluţia rapidă a sectorului terţiar (serviciile) faţă de sectorul primar (agricultura) sau cel
secundar (industria). Particularităţile principale ale serviciilor în raport cu bunurile industriale se
referă la:
 caracterul intangibil al ofertei de servicii;
 imposibilitatea stocării;
 consumul serviciilor la locul producerii;
 implicarea consumatorului în mecanismul prestaţiei;
 gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii;
 diferenţierea mai pronunţată a tarifelor prestaţiilor în raport cu elemente
caracteristice ale cererii.
B. După criteriul geografic, specializarea marketingului se referă la:
1. marketing intern (domestic), care orientează activitatea agenţilor economici în raport
cu cerinţele pieţelor locale şi naţionale;
2. marketingul internaţional, care dirijează activitatea agenţilor economici înafara
graniţelor naţionale şi care, la rândul său, îmbracă două forme:
 marketingul întreprinderilor internaţionale;
 marketingul companiilor multinaţionale
8
3. marketing global, specific marilor companii transnaţionale care abordează piaţa la
nivel global.
C. După nivelul de organizare economică, delimităm:
 micromarkertingul, care priveşte activitatea la nivelul firmei, întreprinderii sau
organizaţiei non-profit în confruntarea sa cu mediul economico-social şi cu piaţa;
 macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naţionale, include forme
specifice de organizare sau de orientare a activităţilor economice (diferite de la o ţară la alta).
Specializările prezentate nu se opresc aici, ele extinzându-se atât în plan orizontal, cât şi
vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul
(marketingul agricol), cu suficiente particularităţi, care decurg din natura specifică a producţiei şi
produselor, din caracterul relativ rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei
etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-
bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul internaţional s-a desprins
marketingul importului şi marketingul exportului.














9
2 2
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

Ca agent economic, firma îşi orientează şi desfăşoară activitatea sub impactul condiţiilor
concrete ale mediului său ambiant. Noţiunea de mediu ambiant este complexă şi cuprinde în sens
larg, un ansamblu eterogen de factori de natură economică, socială, politică, ştiinţifico-tehnică,
juridică, geografică, demografică etc., care acţionează pe plan naţional şi internaţional asupra
firmei, influenţând puternic relaţiile sale de piaţă. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile
însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând
însă observaţia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene
cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare, respectiv,
un set de variabile endogene
4
.
Luat în ansamblu, mediul marketingului cuprinde în principal două componente: mediul
extern şi mediul intern. Mediul extern cuprinde la rândul său două elemente: macromediul
extern şi micromediul. Caracteristica de bază a acestor a mediului constă în faptul că firma nu
poate controla întreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesită derularea unor cercetări
care să stabilească principalele componente ale acestui mediu. Referitor la mediul intern, firma
dispune de pârghiile necesare în controlul şi verificarea variabilelor de care depinde succesul
acestora pe piaţa de desfacere. Mediul de marketing se prezintă schematic în figura nr. 2.1

2.2.Micromediul firmei

Ansamblul factorilor externi care afectează în mod direct capacitatea firmei de a-şi
atinge obiectivele şi asupra cărora aceasta poate exercita o influenţă, formează micromediul
întreprinderii.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în
relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de
prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din
combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. Pe lângă aceştia apar o serie de
alţi agenţi, care sunt denumiţi generic, organisme publice, şi care influenţează în mod similar
activitatea întreprinderii.
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau
persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc. Informaţiile de
care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea
ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care
realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din
rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi
mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul
unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa financiară.

4
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
10
c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În
sfera acestor ”furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi
persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.



















A - MEDIUL DEMOGRAFIC ŞI ECONOMIC
B - MEDIUL TEHNOLOGIC
C - MEDIUL CULTURAL, NATURAL
D - MEDIUL POLITICO-JURIDIC
Figura nr. 2.1: Mediul de marketing al firmei

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le
sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a
micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing.
Acestea se concentrează pe identificarea nevoilor, cunoaşterea cererii, a comportamentului de
cumpărare şi de consum. Clienţii se pot grupa în raport cu statutul lor şi/sau natura solicitărilor
faţă de produsele (serviciile) firmei în:consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare
(comerciale), agenţii guvernamentale etc.
e) Concurenţii se constituie din firme similare care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi, urmărind să satisfacă aceleaşi nevoi ale consumatorilor. Competitorii se deosebesc între ei
prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de
comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care
momentan sau potenţial pot influenţa derularea activităţii firmei. Ele sunt alcătuite din: organisme
financiare (bănci, societăţi de investiţii, acţionari), asociaţii ale consumatorilor, asociaţii
profesionale, mediile de informare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de
televiziune), marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de
stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare,
vamale, de justiţie etc.
FURNIZORI pt.:
- mat eriale;
- materii prime;
- produse:
- servicii;
- capit al etc.
ORGANISME
PUBLICE
CLIENTI
FIRME DE
DISTRIBUTIE
FIRMA ECONOMICA
(MEDIUL INTERN de
MARKETING)
FIRME
CONCURENTE
PIATA DE
DESFACERE
MICROMEDIUL DE
MARKETING
MACROMEDIUL DE MARKETING A
D
B
C
11
2.3.Macromediul firmei

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai
slabă asupra activităţii firmei formează macromediul acesteia.
Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de
specialitate le delimitează în următoarele grupe
5
:
a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. El
interesează firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă
necesară. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic
reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri. Printre indicatori specifici
mediului demografic sunt: numărul populaţiei, ocupaţia, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban
– rural) a populaţiei, rata natalităţii etc.
b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun spaţiul
economică în care acţionează firma. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri
a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare
a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau
indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor
şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
c) Mediul tehnologic în care activează firma, este constituit din numeroşi factori care
concură la obţinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor şi
echipamentelor, invenţiile şi inovaţiile, volumul fondurilor destinate cercetării-dezvoltării,
apariţia produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea
tehnologiilor poluante etc.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care îşi pun amprenta asupra comportamentului
membrilor unei societăţi. Cunoaşterea mediului cultural este importantă deoarece pe baza
componentelor menţionate se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum
de care va trebui să ţină seama firma. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au
impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp,
coexistenţa microculturilor, apartenenţa la o anumită cultură, etica, relaţiile oamenilor cu ei înşişi,
cu ceilalţi oameni sau cu instituţiile economiei de piaţă, relaţiile cu societatea şi natura etc.
e) Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări, acestea
fiind un factor determinant al tipului de structură economică care poate fi dezvoltată într-o ţară,
factor care determină modul de localizare şi de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Pentru
unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale
alcătuiesc în mod nemijlocit însuşi obiectivul activităţii. În cadrul mediului natural se manifestă o
serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca
activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei,
creşterea gradului de poluare, amplificarea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător.
f) Mediul politico-juridic este alcătuit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale, claselor sociale, forţelor politice etc. care influenţează libertatea de acţiune a

5
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.),
Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001; Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi,
2000, Florescu Constantin, Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992
12
organizaţiilor şi persoanelor particulare dintr-o economie. În acelaşi cadru se înscriu şi
reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor
comerciale, protecţia consumatorilor, facilitarea actelor de piaţă, stimularea şi protejarea
concurenţei etc. Normele şi convenţiile juridice privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot
menţiona transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.

2.4. Mediul intern al firmei

Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea
obiectului de activitate al acesteia
6
. Mediul intern se identifică în ultimă instanţă cu resursele de
care dispune întreprinderea şi pe care aceasta le combină în procesul de producţie. Resursele
firmei pot fi clasificate în raport cu o varietate de criterii. Cel mai frecvent este luat în
consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale,
resurse umane, resurse financiare şi resurse informaţionale.
Resursele materiale cuprind elementele de capital fix şi circulant implicate în activitatea
întreprinderii. Capitalul fix este acea parte a capitalului tehnic care participă la mai multe cicluri
de producţie, se înlocuieşte după mai mulţi ani şi îşi transmite valoarea treptat asupra bunurilor la
producerea cărora participă. În componenţa sa intră: clădirile şi construcţiile, maşinile, utilajele şi
echipamentele, mijloacele de transport etc. Capitalul circulant reprezintă acea componentă a
capitalului care este utilizată în cadrul unui singur ciclu de producţie, pe parcursul căruia se
consumă sau se transformă profund încât trebuie înlocuită după fiecare ciclu de producţie. Din
această categorie fac parte: materiile prime, combustibilii, energie electrică, apă tehnologică etc.
Resursele umane ale unei firme reprezintă ansamblul personalului (muncitori, tehnicieni,
ingineri, economişti) care influenţează direct evoluţia acesteia prin calitatea pregătirii
profesionale şi a rezultatelor obţinute în urma participării lor la activitatea curentă. Obiectivele
unei organizaţii nu ar putea fi realizate fără o utilizare eficientă a capitalului uman şi fără a i se
asigura acestuia condiţiile ce garantează satisfacerea nevoilor angajaţilor şi implicit motivarea
acestora de a contribui la realizarea obiectivelor stabilite la nivelul firmei.
Resursele financiare reprezintă totalitatea mijloacelor băneşti necesare realizării
anumitor obiective economice, sociale sau de altă natură. Pentru o întreprindere în funcţiune,
resursele financiare sunt obţinute prin vânzarea produselor şi serviciilor sau prin împrumuturi; în
cazul înfiinţării unei activităţi, a unei întreprinderi, resursele financiare se constituie prin aportul
acţionarilor, asociaţilor, proprietarilor, prin donaţii, moşteniri sau prin atragerea unor resurse
bancare. Resursele financiare susţin investiţiile, procesul de producţie sau prestaţia de servicii,
asigură salariile, sursele energetice, materiile prime şi materialele, astfel încât încasările obţinute
din vânzarea rezultatului activităţii (produse sau servicii) să înlocuiască suma investită şi să
asigure un profit, ambele capabile să condiţioneze reluarea procesului ciclic de producţie, cel
puţin pe aceeaşi scară şi, treptat să constituie un fond de rezervă pentru dezvoltare şi
modernizare. În procurarea resurselor financiare, destinate investiţiilor, aproape întotdeauna,
statul oferă facilităţi sub forma unor subvenţii, stimulente fiscale, exonerări fiscale etc.
Resursele informaţionale ale întreprinderii cuprind ansamblul informaţiilor disponibile
(obţinute şi/sau generate) şi refolosibile
7
. Supravieţuirea firmelor în condiţiile conectării acestora
la un mediu extrem tot mai dinamic este condiţionată de obţinerea şi utilizarea unor informaţii
vitale cu privire la piaţă (dinamică, dimensiuni, structură), la concurenţi (cota de piaţă deţinută,

6
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
7
Kerbalek I. (coord.), Economia întreprinderii, Editura Forum Consulting Partners, Bucureşti, 2000.
13
produse şi servicii oferite, niveluri de preţ practicate, acţiuni promoţionale etc.) la consumatori
(necesităţi, gusturi, comportamente de achiziţie, putere de cumpărare etc.). Prin urmare
întreprinderile trebuie să-şi constituie un sistem informaţional de marketing care să realizeze
culegerea, prelucrarea, utilizarea şi stocarea informaţiilor relevante cu privire la piaţă,
transformându-le în stocuri de cunoştinţe extrem de utile în contextul proceselor de fundamentare
a deciziilor strategice.
O tendinţă dominantă în perioada contemporană este mutaţia de la economia bazată
preponderent pe resurse fizice, tangibile la economia bazată pe cunoştinţe
8
. La baza acestei
evoluţii se află rolul pregnant care revine cunoştinţelor în economia modernă. Astfel, în ultimele
decenii s-a evidenţiat creşterea importanţei economice a tehnologiilor, informaţiilor, proceselor
economice, capitalului uman şi competenţelor manageriale ca factori organic corelaţi de
informaţii şi cunoştinţe.
La nivelul întreprinderii, cunoştinţele se regăsesc la forţa de muncă (capitalul uman), în
cerinţele şi preferinţele clienţilor (capitalul-clienţi), în produsele, procesele, capabilităţile şi
sistemele sale (capitalul structural). Ca urmare, valoarea activelor informaţionale poate să
depăşească semnificativ valoarea activelor tangibile.


8
Nicolescu O. (coord.), Sistemul informaţional managerial al organizaţiei, Editura Economică, Bucureşti, 2001
14
3 3
PIAŢA

3.1.Definirea şi tipologia pieţei

În cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor şi serviciilor se realizează prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare care se derulează în mod organizat în cadrul pieţei.
Piaţa reprezintă o categorie economică de o complexitate deosebită, definită ca
ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi, care se desfăşoară într-un anumit
spaţiu economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă, formarea
preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi servicii. În prezent, derularea relaţiilor de
piaţă între vânzătorii şi cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului, nu reclamă întâlnirea
fizică a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu
ajutorul mijloacelor moderne de comunicaţie (telex, telefax, Internet etc.).
Marketingul se ocupă în principal cu cercetarea pieţei; în acest sens, piaţa poate fi definită
ca o reţea ce se formează între cei care oferă bunuri şi servicii şi cei care cumpără bunurile şi
serviciile respective în funcţie de nevoi, necesităţi, dorinţe. P. Kotler defineşte piaţa ca fiind
constituită dintr-un ansamblu de clienţi care sunt dornici să realizeze un schimb ce le-ar permite
satisfacerea unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit
acestei definiţii rezultă ca realizarea unei tranzacţii de piaţă presupune îndeplinirea unor condiţii
necesare legate de consumul individual sau colectiv, şi anume:
a) existenţa necesităţii sau a dorinţei de consum sau de posesie a unui bun;
b) existenţa unor resurse care pot susţine satisfacerea necesităţii respective;
c) luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea bunului respectiv sau utilizarea unui
serviciu, decizie ce însemnă o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau
serviciului în funcţie de anumite priorităţi stabilite de consumator.
La scară macroeconomică, economia se prezintă sub forma unui sistem de pieţe
interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate în raport cu o varietate de concepţii şi
criterii specifice:
a) După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei există: piaţa
factorilor de producţie, piaţa bunurilor de consum, piaţa monetară, piaţa imobiliară, piaţa
valutară, piaţa informaţiilor, a serviciilor, piaţa bunurilor cultural-artistice etc. Din acest
punct de vedere, se poate vorbi de atâtea pieţe câte categorii de bunuri omogene există în
societate şi sunt supuse tranzacţiilor de piaţă;
b) După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa reală,
reprezentând cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de producţie şi piaţa fictivă care
grupează cererea şi oferta de titluri de proprietate, însemne băneşti etc.;
c) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa exercitată asupra
activităţilor economice de ansamblu, distingem: pieţe locale, regionale, naţionale, zonale,
mondiale. Ultimele categorii menţionate nu trebuie imaginate ca simple însumări mecanice ale
acelora care le preced în enumerare;
d) După gradul de informare asupra mediului economic de către agenţii economici
participanţi există: pieţe transparente, caracterizate prin cunoaşterea mecanismului de
funcţionare şi a variabilelor specifice (cerere, ofertă, preţ, concurenţă, modalităţi de
tranzacţionare), de către toţi participanţii şi pieţe opace, în cadrul cărora participanţii deţin
15
informaţii vagi şi superficiale, iar mecanismele de funcţionare se caracterizează prin elemente
aleatoare care scapă, cel mai adesea, „regulilor normalităţii”;
e) După volumul tranzacţiilor efectuate, există: pieţe dispersate sau descentralizate
(en-detail) în care bunurile de vând în cantităţi reduse unor cumpărători individualizaţi şi pieţe
concentrate, centralizate, care derulează tranzacţii cu partizi mari de mărfuri (pieţe en-gros,
burse, etc.) pe care au acces agenţi cu forţă economică, ale căror decizii sunt în măsură să
influenţeze considerabil volum cererii, al ofertei, preţurile etc.;
f) După modul de acces pe piaţă avem: pieţe libere, în cadrul cărora fiecare agent
vânzător sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la formarea cererii şi a
ofertei, pieţe intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate şi autorizate expres
(brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere) şi pieţe reglementate în care accesul participanţilor (în
special al ofertanţilor) este condiţionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (deţinerea
unor diplome autorizate de către cei în drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu);
g) În raport cu factorul timp, există: pieţe la vedere pe care tranzacţiile se desfăşoară
imediat (sau în cel mult 48 de ore) după încheierea actelor de vânzare-cumpărare şi pieţe la
termen, în cadrul cărora transferul asupra proprietăţii bunului tranzacţionat are loc la un moment
T
1
, ulterior celui în care se stabilesc condiţiile acordului (T
0
);
h) După numărul şi puterea economică a participanţilor se disting: piaţa
monopolistică, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corectă a tipului
de piaţă oferă participanţilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea
unui loc preferenţial pe piaţă.

3.2.Dimensiunile şi dinamica pieţei

Piaţa reprezintă locul în care acţionează un număr ridicat de agenţi economici şi se
caracterizează printr-o continuă modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificări se
referă la: dimensiunile pieţei (numărul de consumatori, cantităţile consumate etc.), la structura
internă a pieţei, la spaţiul sau zona geografică (locală, naţională, internaţională etc.) în care se
realizează tranzacţii de piaţă.
În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit produs, piaţa se compune din
consumatori şi nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei şi
consumatorii produselor/serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi relativi şi
absoluţi. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual nu
achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din diverse motive care nu
sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea transformării în consumatori efectivi în anumite
circumstanţe. Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul produsului este redus sau
performanţele sale îmbunătăţite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu consumă produsul din cauza unor motive
definitive de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse categorii de
bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma un produs anume.
Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori permite identificarea următoarelor
dimensiuni ale pieţei:
a. piaţa efectivă, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei şi
concurenţilor;
b. piaţa potenţială, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi
nonconsumatorii relativi;
16
c. piaţa teoretică care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi
absoluţi.
În figura nr. 3.1 sunt redate sugestiv categoriile de pieţe descrise anterior.

PIAŢA TEORETICĂ
PIAŢA POTENŢIALĂ Nonconsumatori absoluţi
PIAŢA EFECTIVĂ Nonconsumatori
relativi

Piaţa firmei Piaţa
concurenţilor

Figura nr.3.1: Structura pieţei

Orice firmă, fie aceasta producătoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este
preocupată de extinderea şi consolidarea profitabilă a activităţii sale de piaţă. Dezvoltarea
activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată, în principal, pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din
rândul noncosumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Calea extensivă
se concretizează în abordarea unor noi zone geografice (pieţe externe), identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum
(individ, familie, firmă etc.). Această cale presupune o creştere a consumului de produse şi este
aplicată în special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate
folosirii pe o perioadă îndelungată de timp. Pentru analiza modificărilor în consumul intensiv se
analizează factorii care determină creşterea intensităţii de consum, cum ar fi de exemplu uzura
utilajelor şi echipamentelor industriale, creşterea nevoilor de consum, posibilităţi şi tendinţe de
substituire a consumului de produse etc.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, în
cazul produselor alimentare această cale presupune din punct de vedere teoretic o creştere a
consumului până la nivelul limitelor fiziologice, pentru mărfurile nealimentare şi pentru o parte
din serviciile prestate populaţiei, limita creşterii intensive este subordonată bugetelor alocate
pentru aceste cheltuieli. În cazul produselor cu utilizare productivă, calea intensivă poate fi
utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu performanţe superioare, ceea ce
are ca efect accentuarea uzurii morale şi scoaterea din exploatare a celor depăşite, aflate încă în
funcţiune.
Cele două căi – extensivă şi intensivă - de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în
proporţii diferite în raport cu produsul sau perioada analizată. De exemplu, este posibil să existe
produse la care una dintre căi să fi fost epuizată (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor
relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

3.3. Indicatori de estimare a pieţei

Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei se recurge la un sistem de indicatori care
cuprinde
9
: capacitatea pieţei, gradul de saturaţie a pieţei, cota de piaţă etc.

9
Foltean Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.
17
Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică, care reflectă în acelaşi timp: volumul
cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi importurilor, numărul
clienţilor etc.
Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei. Necesarul pieţei pentru un anumit
produs se stabileşte cu relaţia:
N q C × = (3.1)
în care: C – volumul cererii;
q - cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs;
N – numărul total al consumatorilor.
Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la un
moment dat, evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se, de regulă, cu ajutorul datelor statistice.
Volumul ofertei este un indicator al capacităţii pieţei, utilizat de regulă în următoarele situaţii:
cererea este mai mare decât oferta; numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este
restrâns; informaţii detaliate privind producţia sunt disponibile.
Volumul vânzărilor (cifra de afaceri) este considerat indicatorul cel mai sugestiv şi
reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi/sau servicii ale firmei, pe o anumită piaţă şi într-un
anumit interval de timp. Informaţiile necesare estimării acestui indicator se obţin din statistici
privind vânzările firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie,
anchete efectuate pe bază de chestionare etc. Volumul vânzărilor nu este însă în măsură să indice
dimensiunea cererii neacoperite cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
Consumul aparent (C
a
) se utilizează în situaţia în care nu se cunoaşte consumul efectiv pe
o piaţă. Consumul aparent se determină adăugând la producţia internă (Q
int
) importul (I
mp
) şi
scăzând exportul (E
xp
):
C
a
= Q
int
+ I
mp
- E
xp
(3.2)
Gradul de saturaţie a pieţei (G
s
) permite determinarea potenţialului de creştere a
vânzărilor unui produs pe piaţa de referinţă, calculându-se sub forma raportului dintre volumul
vânzărilor pe piaţa efectivă şi volumul vânzărilor pe piaţa potenţială (P) sau invers:
100
P
V
G
s
× = sau 100
V
P
G
s
× = (3.3)
Dacă V=P => G
s
=100% (sau1). Un asemenea grad de saturaţie arată că piaţa este saturată,
întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a mărfurilor pe
această piaţă sunt reduse.
Dacă V < P => Gs<100% (sau < 1). În acest caz, piaţa nu este saturată, cererea nu este
integral satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi desfacere a
mărfurilor pe piaţă.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă, un produs sau o marcă în cadrul
pieţei de referinţă. Relaţiile de calcul folosite sunt:
100
V
V
CP
i
i
× = sau 100
CA
CA
CP
i
i
× = (3.4)
unde: CP
i
– cota de piaţă;
V – volumul vânzărilor produsului pe piaţă;
V
i
- volumul vânzărilor firmei/mărcii de produs;
CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;
CA
i
– cifra de afaceri a firmei/mărcii de produs.
18
În funcţie de piaţa de referinţă pot fi analizate diferite cote de piaţă:
- cota de piaţă totală determinată în raport cu vânzările totale pe piaţa de referinţă;
- cota de piaţă servită determinată în raport cu vânzările totale înregistrate pe
segmentele de piaţă pe care activează firma;
- cota de piaţă relativă determinată în raport cu vânzările celui mai puternic
concurent sau ale primilor 3-5 concurenţi de pe piaţă.
Cota de piaţă relativă a unei firme se calculează cu relaţiile:
L
i
i
V
V
CPR = ;
L
i
i
CA
CA
CPR = ;
L
i
i
CP
CP
CPR = (3.5)
iar cota de piaţă relativă a liderului:
II
L
L
V
V
CPR = ;
II
L
L
CA
CA
CPR = ;
II
L
L
CP
CP
CPR = (3.6)
unde: CPR – cota de piaţă relativă;
V – volumul vânzărilor;
CA – cifra de afaceri;
L – lider;
II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punctul de vedere al vânzărilor)
i – marca de produs/firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
Determinarea cotei de piaţă relative presupune cunoaşterea vânzărilor realizate de către
concurenţii principali. Datele necesare calculării cotei de piaţă pot fi culese din statisticile oficiale
(Institutul Naţional de Statistică, Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de
birouri de studii de marketing, asociaţii profesionale etc.

Distribuţia spaţială a pieţei

Dimensiunile spaţiale ale pieţei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: gradul
de concentrare a pieţei; migraţia cererii de mărfuri (gravitaţia comercială); gradul de solicitare a
reţelei comerciale.
Gradul de concentrare a pieţei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorială a
vânzărilor; densitatea reţelei comerciale (suprafaţa comercială la 1000 locuitori); vânzările medii
pe locuitor. Un instrument de măsurare a gradului de concentrare a pieţei îl constituie coeficientul
de concentrare Gini obţinut prin intermediul relaţiei:
1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i
÷
÷ ·
=
¿
=
, cu condiţia n >1 (3.7)
în care: C-coeficientul de concentrare Gini;
n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filială (n aparţine mulţimii
numerelor întregi);
p
i
-ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei.
Acest coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1, având următoarele semnificaţii: 0-
distribuţie spaţială perfect uniformă; 1-concentrare maximă într-un singur loc.
Migraţia cererii de mărfuri. În general, mărfurile sunt cumpărate în localităţile de
domiciliu ale consumatorilor. Există însă situaţii în care se înregistrează o migraţiune a cererii
dintr-o localitate spre alta.
19
Se apreciază că în ţara noastră, circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din
localităţile de domiciliu. Cererea care migrează are o pondere mai mare în cazul produselor
nealimentare şi provine din partea clienţilor care îşi au reşedinţa în mediul rural. Cercetările
asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie comercială a oraşelor. Forţa de
atracţie a unui oraş sau centru comercial depinde de următorii factori: mărimea centrului
oraşului; funcţiile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic
etc.); căi de acces disponibile; gradul de dezvoltare a reţelei comerciale; structura socio-
profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă comercială a acestuia.
Măsurarea intensităţii fenomenului gravitaţional poate fi realizată cu ajutorul unor metode
deterministe şi probabilistice. Cercetând un important număr de cazuri concrete, Reilly a stabilit
că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţile din jur se află în legătură directă cu
mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi inversă cu distanţa între localităţi.
„Legea gravitaţiei comerciale” a lui Reilly a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică), în raport direct proporţional cu
numărul locuitorilor acestor centre şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea
considerată (T) şi aceste centre, respectiv:
2
a
b
b
a
b
a
D
D
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|
× = (3.8)
în care: C
a
, C
b
- cumpărările atrase de centrele urbane Aşi B;
P
a
, P
b
- populaţia celor două centre;
D
a
, D
b
- distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B.
Cercetarea fenomenului gravitaţiei comerciale ridică şi problema raportului dintre forţa de
gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie. Pornind de la relaţia lui Reilly, P.D.
Converse a stabilit ca proporţia dintre cererea atrasă de centrul A (respectiv C
a
) şi cea care
rămâne să fie satisfăcută în localitatea T (notată cu C
b
) se poate determina pe baza următoarei
relaţii:
2
b b
a
b
a
D
4
P
P
C
C
|
|
.
|

\
|
× = (3.9)
în care: 4 – mărimea factorului de inerţie.
Metodele probabilistice au în vedere alegerea realizată de cumpărători dintre mai multe
centre posibile. Poate fi menţionat modelul lui D.L. Huff care are la bază doi factori: suprafaţa
comercială a centrului de atracţie; timpul necesar deplasării până la acest centru.
Pentru calcul se foloseşte relaţia:
¿
=
·
·
·
=
n
1 j ij
j
ij
j
ij
λ T
α S
λ T
S
P (3.10)
unde: P
ij
- probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un punct i să se deplaseze la un
centru j;
S
j
– mărimea centrului comercial j exprimată prin suprafaţa comercială destinată
vânzării unei anumite categorii de produse;
T
ij
- timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j;
20
ì- parametru, estimat empiric, care reflectă efectul timpului de deplasare pentru diferite
categorii de mărfuri;
o - parametru care reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.
Numărul probabil de consumatori din localitatea “i” care vor efectua cumpărături în
centrul comercial “j” N
ij
se va determina sub forma produsului dintre numărul consumatorilor C
i
domiciliaţi în localitatea “i” şi probabilitatea de deplasare P
ij
:
ij i ij
P C N · = (3.11)
Aria de atracţie comercială a centrului j A
ij
, se calculează pe baza relaţiei:

(3.12)

Gradul de solicitare a reţelei comerciale pune în evidenţă aspecte privind
aprovizionarea reţelei, corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi se calculează cu
relaţia:
100
I
I
G
pi
vi
si
× = (3.13)
în care: G
si
– gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului „i”;
I
vi
– indicatorul vânzării produsului „i” în reţea;
I
pi
– indicatorul de prezenţă a produsului „i” în reţea.
Indicatorul vânzării produsului „i” în reţea reflectă ponderea vânzărilor din acest
produs în totalul vânzărilor prin reţeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp. Indicii de
prezenţă a produsului în reţea se determină ca raport între numărul situaţiilor în care produsul se
află în reţea şi numărul de verificări ale prezenţei (acesta din urmă trebuie să fie suficient de mare
pentru ca aprecierile să fie semnificative).
¿
=
¿
=
= · = =
n
1 i
n
1 i
m 1, j ),
i
C
ij
(P
ij
N
ij
A
21
4 4
CERCETAREA PIEŢEI

4.1. Instrumentele cercetării de marketing
4.1.1 Măsurarea în cercetarea de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a
gradului în care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a
pieţei, posedă o anumită caracteristică.
Instrumentul cu care se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Scala poate fi de
natură clasică, pentru măsurarea unor mărimi fizice, sau dimensionată astfel încât să asigure o
cuantificare calitativă (atitudinea consumatorilor, preferinţele acestora) prin care se urmăreşte să
se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie să respecte
două cerinţe principale:
a) o scală trebuie să fie inteligibilă, adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg
informaţiile;
b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.
Tipuri de scale. Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de
măsurare care poate fi obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe
care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută clasificare este cea propusă de unii dintre
clasicii acestui domeniu, S. Stevens:
1. Scale nominale;
2. Scale ordinale;
3. Scale interval;
4. Scale proporţionale.
Primele două tipuri se numesc şi scale metrice (neparametrice), iar următoarele două
tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scală are la bază anumite
presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de
măsurare. Pe măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se
poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre
scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică are cea mai redusă capacitate de
măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii
specialişti merg până acolo încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală
propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai
multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără
să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea caracteristicii studiate
sau la măsurarea distanţelor care le separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi
simbol numeric.
Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit
serviciu oferit de o staţiune balneo-climatică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se
pot forma două grupe distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi
simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu îl preferă (şi care vor fi simbolizaţi cu 2). Într-un alt caz,
în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor, cu
22
ajutorul unei scale nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti
cu imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată; cele trei
categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respectiv 3.
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt:
sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au două stări posibile,
iar altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă
toate grupele posibile. Totodată, se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere
al proprietăţii scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparţină uneia şi numai
uneia dintre grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă.
Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre
proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. De exemplu, fiecare membru al unui astfel de
grup este consumator al unui anumit produs.
Scala ordinală – al doilea tip de scală neparametrică realizează un progres în procesul de
măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staţiunile de pe litoralul
românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: prima, a
doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor
dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în exemplul
considerat, despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor
celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei în raport cu celelalte alternative.
Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi trei şi respectiv patru în ordinea
preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Astfel, este posibil ca
distanţa dintre A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât aceea dintre C şi D.
Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice, se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele în funcţie de un anumit criteriu. O
caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric
zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se
utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero
este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine al scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea
unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Pentru o mai bună înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în literatura de
specialitate se consideră, adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul
cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are o semnificaţie
diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad pe scală). Informaţia obţinută cu ajutorul unei
scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se
înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o constantă „b”; cu alte
cuvinte, este posibilă o transformare de tipul b x a x f + · = ) ( . Astfel, în situaţia celor două scale,
pentru măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut fiind
faptul că:
32
5
9
+ = C F
unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;
23
C – numărul de grade Celsius de pe scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza
multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă ca dacă două persoane
au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma
despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8; nu se poate
deci spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori
mai intensă decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se poate spune că scala interval permite
doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei.
Scala proporţională realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala
interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr.
Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor
operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe
scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare
decât 4. Diferitele unităţi de măsură pentru măsurarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a
lungimii, a greutăţii etc. sunt exemple de scale proporţionale.
În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ şi sintetic proprietăţile celor patru tipuri
de scale descrise.
Tabelul 4.1
Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă
Permite clasificări Permite ordonări Intervale egale Origine unică
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Tabelul nr. 4.2 conţine câteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale
menţionate.
Tabelul nr. 4.2: Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing
Tip de scală Exemple
Nominală
Dihotomice/binare - răspunsuri certe
Cu variantă de răspuns incert
De împărţire în mai multe grupe

Sunteţi student? Da = Nu =
Vă place formaţia „X”? Da Nu Nu cunosc
Câţi copii aveţi? = Nu am = Unul = Doi = Mai mulţi
Cu ce v-aţi deplasat astăzi la serviciu?
= Cu tramvaiul = Cu autobuzul = Cu autoturismul personal = Pe jos
= Cu alte mijloace
Ordinală
Ordinea preferinţelor

Cu sumă constantă


Acord-dezacord (Likert, de însumare
a scorurilor)





Notaţi cu 1, 2, 3, … ordinea preferinţelor dv. pentru următoarele
produse: = P
1
= P
2

Împărţiţi 100 de puncte pentru următoarele produse:
P
1
P
2


Magazinul „X” este bine aprovizionat
Dezacord total Dezacord parţial Neutru Acord parţial Acord total
1 2 3 4 5



24
Scale de diferenţiere:
- diferenţiala semantică
- diferenţiala cu suport verbal
- diferenţierea după importanţă
- diferenţierea după intenţia de
cumpărare
- diferenţierea după probabilitatea de
cumpărare
F. Bun……………………………………………………….F. Rău
Foarte bun Bun Mediu Rău Foarte rău
Deloc În mică măsură Mediu În mare măsură Foarte mult
Veţi cumpăra un telefon mobil în acest an?
Da Nu ştiu Nu

Nu Posibilitate mică Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine

Interval De câte ori este mai mare salariul dv. faţă de salariul soţiei?
Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori
Proporţională Câte ţigări fumaţi pe zi?

4.1.2. Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale în funcţie de natura cercetării, de volumul de
informaţii, de precizia acestor informaţii, de mărimea erorii cu care sunt obţinute informaţiile
respective.
În cadrul cercetării de marketing sunt frecvent utilizate următoarele metode:
A. Diferenţiala semantică – vizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la un
stimul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; între cele
două componente adjectivale ale fiecărei perechi, se interpune o scală cu 3, 5, sau 7 nivele,
urmând ca fiecare subiect să marcheze pe scala respectivă acel segment care redă cel mai fidel
imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.

Exemplu:
Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil
5 4 3 2 1

B. Scala Likert impune parcurgerea următoarelor etape:
1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;
2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-şi
exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective:
ACORD
TOTAL
ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD DEZACORD
TOTAL
(AT) (A) (I) (D) (DT)

3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie, după administrarea chestionarului un set de valori
numerice:
în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ;
în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil: -2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ;

4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetică a valorilor numerice
care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.
C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a
unui eşantion faţă de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar şi aditiv, se urmăreşte
cuantificarea atât a opiniei fiecărei persoane, cât şi aprecierea globală în raport cu elementele ce
25
caracterizează stimulul supus cercetării. Atitudinea unui individ faţă de o marcă a unui produs se
calculează cu formula:
ij
h
i
ik kj
O W A - =
¿
=1
(4.1)
unde: A
kj
= atitudinea individului “k“ faţă de marca “j“, (j = 1,g);
W
ik
= evaluarea făcută de persoana “k“ importanţei relative a atributului “i“;
Q
ij
= măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“
(0 < scala < 1);
k = subiectul;
j = stimul (j=1,g) ;
i = atributul (i= 1,h).
Pentru calculul atitudinii persoanei “ k “ pentru stimulul “ j ”, se poate efectua o operaţie
de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va fi egală cu unitatea:
1
1
=
¿
=
h
i
ik
W (4.2)
Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii:
¿¿
¿
= =
=
-
-
=
g
j
h
i
ij ik
ij
h
i
ik
kj
O W
O W
A
1 1
1
(4.3)
D. Scala lui Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice. Ea este alcătuită din
zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între cele două zone se aşează
atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Folosirea sa presupune
parcurgerea următoarelor etape:
- se construieşte scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de
exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);
- subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine
opinia lor privind atributul produsului;
- datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca la diferenţiala semantică, ambele
conducând la obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.













Figura nr.3.3: Scala lui Stapel
+5
+4
+3
+2
+1
Design
-1
-2
-3
-4
-5
26
E. Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului investigat;
acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată
are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza
comparaţiei.
Exemplu: O firmă intenţionează să identifice opinia consumatorilor faţă de produsul său
(A), în raport cu alte trei produse similare (B, C şi D), aparţinând principalilor săi concurenţi. În
acest scop, a fost proiectată şi realizată o cercetare selectivă la nivelul unui eşantion
reprezentativ, incluzând 1200 de persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitată să compare,
două câte două, cele patru mărci, precizând, pentru fiecare comparaţie marca apreciată mai
favorabil. Rezultatele obţinute pot fi sistematizate astfel:
A/B: A-370; B-700; indecişi 130 respondenţi;
A/C: A-480; C-600; indecişi 120 respondenţi;
A/D: A-450; D-320; indecişi 430 respondenţi;
B/C: B -550; C -530, indecişi 120 respondenţi;
B/D: B -600; D -560, indecişi 40 respondenţi;
C/D: C -550; D -450, indecişi 200 respondenţi.
Prin însumarea „voturilor” obţinute de cele patru mărci în urma tuturor comparaţiilor-
perechi realizate, poate fi stabilită ierarhia celor patru mărci.
F. Metoda ordonării rangurilor. În cazul acestei metode, subiectului i se cere să
considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică. Astfel, sunt evitate erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor
perechi s-ar putea să se evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B stimulului
C pentru ca apoi, în mod incorect, să se aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). pe de
altă parte, metoda ordonării rangurilor poet fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul
stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine foarte
anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând, în acelaşi timp,
la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns.
Exemplu: Într-o cercetare calitativă, celor zece subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă
evaluarea a patru mărci ale unui produs – A, B, C şi D, din punctul de vedere al preferinţelor
pentru acestea. Fiecărui subiect i-au fost prezentate cele patru mărci şi apoi i s-a cerut să le
evalueze cu 1,2,3 şi respectiv 4, în funcţie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferinţelor.
Rezultatele ordonării sunt prezentate în formă tabelară. De exemplu, subiectul 1 poate să
plaseze marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea şi marca
B pe locul al patrulea.
G. Scala cu suma constantă. Această metodă solicită subiecţilor cercetaţi să împartă o
sumă constantă (egală cu 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. În funcţie de modul de
repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării se calculează scorul corespunzător
fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaţia obţinută prin această metodă este
de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.
Exemplu: O companie de transport aerian a decis să realizeze o cercetare în rândurile
utilizatorilor serviciilor sale, urmărind identificarea opiniilor acestora faţă de calitatea
serviciilor oferite. Cei 1000 respondenţi au fost solicitaţi să repartizeze 100 de puncte între trei
criterii (siguranţa călătoriei, confortul călătoriei şi preţul biletelor de călătorie), acordând
criteriului mai important un număr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor.
Prelucrarea datelor presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui
criteriu şi ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport ordinea punctajelor medii
individuale.
27
4.2. Metode şi tehnici de cercetare utilizate în marketing

Metodele de cercetare diferă în raport cu problema supusă cercetării sau cu durata de timp
afectată şi pentru aceasta este necesar ca la începerea cercetării să se stabilească atât amploarea
studiilor, cât şi perioada în care aceste studii trebuie puse în aplicaţie. Pentru efectuarea unor
cercetări mai profunde, este necesar să se apeleze la metode de cercetare în teren. Metodele au în
vedere în principal observarea, care presupune prelucrarea unor informaţii fără implicarea
purtătorului acestor informaţii şi ancheta care presupune o relaţie directă între operatorul de
interviu şi subiectul cercetat.

4.2.1. Ancheta

Ancheta este o metodă complexă de culegere a informaţiilor primare prin investigarea
sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. Principalele tipuri de anchete utilizate în cercetarea de
marketing şi criteriile de clasificare a acestora sunt următoarele:
În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:
a) unice, care se efectuează doar o singură dată;
b) repetitive, care se reiau cu o anumită regularitate, prin care se pun aceleaşi
întrebări în scopul desprinderii evoluţiei în timp a fenomenului urmărit.
După natura lor, anchetele se pot orienta spre:
a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumpărare;
b) panelurile de utilizatori, urmărind acelaşi lucru, dar în cazul bunurilor industriale;
c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vânzărilor, achiziţiilor şi stocurilor;
d) panelurile de specialişti, care asigură culegerea unor opinii ale specialiştilor
asupra diferitelor probleme de marketing etc.
În funcţie modul în care se realizează legătura dintre cel care efectuează ancheta şi
persoanele intervievate, întâlnim:
a) anchete prin contactarea directă a purtătorilor de informaţii (realizate pe stradă,
în magazine etc.);
b) anchete prin mesaje poştale;
c) anchete prin telefon;
d) anchete prin terminale de ordinator etc.
Anchetele prin contact direct sunt cele care asigură cea mai ridicată calitate a
informaţiilor culese şi cel mai bun control asupra condiţiilor în care ele se efectuează, fiind, în
schimb, cele mai costisitoare. Formele pe care acestea le îmbracă pot fi privite din trei puncte de
vedere: al numărului celor anchetaţi, al structurii şi al caracterului acestora.
Deşi presupun un contact direct cu anchetaţii, unele anchete pot avea un oarecare caracter
indirect, urmărind obţinerea unor informaţii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De acest
gen sunt, de pildă, anchetele care vizează testarea modului în care consumatorii percep diferite
mesaje publicitare.
Anchetele prin mesaje poştale sunt mai puţin costisitoare decât cele prin contact direct,
utilizându-se mai ales atunci când colectivitatea avută în vedere este foarte dispersată în spaţiu,
iar urgenţa informaţiilor nu este mare. Pe lângă costul redus, ele prezintă şi avantajul că
intervievatul nu este grăbit să dea un răspuns pe loc, putând reflecta mai bine asupra lui,
înlăturând şi stresul specific anchetatului pus în faţa anchetatorului. Ca dezavantaje, de reţinut
sunt timpul mai îndelungat de obţinere a răspunsurilor la întrebări, imposibilitatea furnizării unor
lămuriri suplimentare, imposibilitatea exercitării unui control asupra celor anchetaţi şi, poate în
28
primul rând, ponderea relativ mare a celor care nu returnează chestionarele cu răspunsuri (care se
ridică adeseori până la 80-90%).
Anchetele prin telefon s-au dezvoltat, în multe ţări, mai ales în ultimii ani, încadrându-se
între cele prin contact direct şi prin poştă, fiind mai puţin costisitoare decât primele (ale căror
avantaje sunt preluate) şi ceva mai scumpe decât celelalte (ale căror dezavantaje la elimină). Ele
trebuie să-şi impună anumite limite în ceea ce priveşte: numărul întrebărilor adresate; natura
acestora; durata anchetei etc. În general, aceste anchete sunt mai scurte decât cele faţă în faţă sau
prin poştă, neconţinând mai mult de cinci categorii de răspunsuri.
Anchetele prin terminalele de calculator se extind odată cu proliferarea calculatoarelor
în economie, în viaţa socială, precum şi în cea familială chiar. În cazul lor, întrebările şi
variantele de răspunsuri sunt afişate pe un ecran, persoanele anchetate precizându-şi răspunsurile
prin intermediul unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate în întreprinderi,
organizaţii, instituţii sau la domiciliul celor chestionaţi, substituind anchetatorii, poşta sau
telefoanele. Deocamdată, acest tip de anchetă presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scară
mai restrânsă. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului răspunsurilor şi înregistrarea
lor; minimizarea timpului de răspuns; uşurarea gestiunii chestionarelor.
Orice anchetă presupune rezolvarea a trei probleme:
1) stabilirea eşantionului;
2) redactarea chestionarului;
3) administrarea chestionarului şi prelucrarea datelor.

4.2.2. Eşantionarea

În principiu, eşantionarea este o tehnică de cercetare a colectivităţilor totale prin
intermediul unor părţi reprezentative ale acesteia. În mod uzual, structura procesului de cercetare
prin sondaj cuprinde următoarele etape:
- definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului;
- stabilirea cadrului eşantionării;
- determinarea unităţilor de eşantionare;
- stabilirea tehnicii de eşantionare;
- selecţia elementelor care constituie eşantionul.
Definirea populaţiei are la bază chiar obiectivul cercetării. De exemplu, în investigarea
modului în care consumatorul apreciază un produs, se constituie eşantionul de persoanele care au
consumat cel puţin o dată produsul.
Stabilirea cadrului şi unităţii de eşantionare. Cadrul eşantionării este reprezentat de o
listă completă cu toate elementele populaţiei, care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor
unui eşantion.
Unitatea de eşantionare este elementul din populaţie care este inclus în eşantion,
reprezentând de fapt sursa de informaţie. Trebuie făcută distincţie între unitatea declarantă (de
exemplu membrul familiei care răspunde) şi unitatea de referinţă sau grupul în numele căruia
răspunde (de exemplu familia sau firma).
Stabilirea metodei de eşantionare. Există două categorii de metode:
- probabilistice, caz în care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea să fie
incluse în eşantion este cunoscută. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentru
toate elementele populaţiei;
- neprobabilistice, situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleatoriu,
probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută.
29
Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a
preciziei estimării, în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. Din categoria
metodelor probabilistice de eşantionare, cele mai importante sunt
10
:
1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă tuturor unităţilor colectivităţii
investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului supus cercetării.
Procedura „tipic-ideală” de selecţie aleatoare simplă este cea a „loteriei” sau a „tragerii la sorţi”.
Când se doreşte aplicarea eşantionării aleatoare simple în mod riguros însă, e preferabil să se
recurgă la un procedeu care reproduce în condiţii aproape perfecte exigenţele matematice:
utilizarea tabelelor cu numere aleatoare În primul rând, se numerotează toate elementele
populaţiei de la 1 la N. Apoi, se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un
anumit punct oarecare ales de cercetător, tranşe de câte două, trei sau patru cifre în funcţie de
dimensiunea eşantionului. Elementele care vor fi incluse în eşantion sunt cele care au codul
corespunzător numerelor din tabel.
2. Metoda de eşantionare sistematică se deosebeşte de eşantionarea simplă aleatoare prin
aceea că selecţia componentelor eşantionului este interdependentă, alegerea uneia depinzând de
selecţia componentei anterioare. Metoda constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii
cercetate, după care, pe baza unei fracţii de sondaj, se extrag unităţile care vor fi incluse în
eşantion. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipat, iar fracţia de sondaj (d) se obţine ca
raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul eşantionului (d=N/n). După primele (d)
unităţi din listă, se extrage la întâmplare una, care este prima inclusă în eşantion. Următoarea
unitate extrasă se obţine prin adăugarea fracţiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a
treia ş.a.m.d.. Dacă prima unitate extrasă are, de exemplu, rangul sau numărul de ordine (k),
atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul ( ) d n k · ÷ + 1 .
3. Metoda de eşantionare stratificată presupune împărţirea colectivităţii investigate în
straturi urmând ca, pentru constituirea eşantionului, din fiecare strat să fie selectat, în mod
aleatoriu, un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului. În
prima fază, colectivitatea este divizată în mai multe straturi în baza unor criterii geografice,
socio-demografice, economice etc.; acestea sunt „tipice”, adică formate din subcolectivităţi
relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. După stratificare, se extrage un număr
de elemente din fiecare strat, extragere care urmează procedeul eşantionării aleatoare simple şi
poate fi proporţională sau neproporţională cu mărimea stratului. Metoda este superioară
eşantionării simple aleatoare, în sensul că eşantionul astfel obţinut are o reprezentativitate mai
bună.
4. Metoda de eşantionare pe grupuri se bazează, de asemenea, pe divizarea colectivităţii
cercetate în mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în
interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri care se cuprind în
întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
Metodele neprobabilistice de eşantionare se utilizează atunci când nu există un cadru
de eşantionare. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt:
1. Eşantionarea pe cote se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare, în urma
cărora s-au făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici
ale populaţiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabileşte un sistem de cote
sau de proporţii care dau compoziţia teoretică a eşantionului. Compoziţia efectivă a eşantionului
va fi proporţională cu aceste cote.

10
Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
30
2. Eşantionarea „bulgăre de zăpadă” implică identificarea, de către cercetător, pe baza
unor raţionamente specifice, a unui număr de respondenţi care vor fi intervievaţi şi care, la rândul
lor, vor indica (recomanda) alţi respondenţi cercetătorului şi care vor face, la rândul lor, obiectul
cercetării. Prin analogia cu formarea unui bulgăre care, împins de zăpadă îşi măreşte treptat
dimensiunea, eşantionul cercetării creşte până la un prag considerat suficient de către cercetător.
5. Determinarea mărimii eşantionului. În practica dimensionării unui eşantion trebuie să
se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. Din
prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale
ale colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor, mărimea intervalului de încredere în
care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care se găseşte fenomenul cercetat faţă
de rezultatele indicate în eşantion), tipul de selecţie folosit. Dacă se notează cu n mărimea
eşantionului, acesta poate fi determinat cu relaţia:
2
2
E
p) (1 p t
n
÷ · ·
= (4.4)
unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se extrage
din tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai
multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să
aibă valoarea maximă posibilă);
E – eroarea minimă acceptată.
Din categoria restricţiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii eşantionului,
se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate,
timpul afectat cercetării etc.

3.5.3.3. Chestionarul

Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a culege datele
necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. Alcătuirea unui chestionar este strict
subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării; locul în care urmează să se
desfăşoare interviurile; modul de completare; posibilităţi de prelucrare de care se dispune;
costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc.
La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca
acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a
chestionarului trebuie să faciliteze: completarea; pregătirea pentru prelucrare; prelucrarea
informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi, discuri, CD – rom etc.). În forma grafică finală a
chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente, cum sunt: instituţia sub egida căreia
se efectuează sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea
efectuării interviului şi a pregătirii pentru prelucrare ş.a. De asemenea, este utilă şi inserarea în
chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de
persoanele intervievate.
Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de
marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare (codificare) a acestora. Ele
sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu urmând să
interpreteze în mod uniform noţiunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de
„emiţător”.
31
Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui proiect de
cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să cuprindă întrebări
cu privire la toate informaţiile relevante;
- să asigure un răspuns cât mai complet;
- să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare;
- să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund;
- să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care răspunde este o
persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri;
- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.
Specialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări care se folosesc într-un
chestionar:
1. întrebări deschise – care dau posibilitatea interlocutorului să-şi formuleze singur
răspunsul, folosind propriile cuvinte, fără a-şi limita variantele de răspuns (de
exemplu: „Care sunt, după părerea dumneavoastră, avantajele echipamentului
nostru?”);
2. întrebări închise, care implică mai multe opţiuni - solicită interlocutorului să
aleagă între un număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa (de
exemplu: „Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa
dumneavoastră în alegerea unei băuturi răcoritoare?” □ Gustul □, Compoziţia
chimică □, Preţul □, Capacitatea ambalajului □);
3. întrebări mixte – reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.
este posibil ca variantele de răspuns ale uni întrebări închise să nu fie
satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune şi atunci i se oferă o
variantă distinctă pe care este rugat să o definească, ca şi în cazul unui răspuns la o
întrebare deschisă („Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat televizorul marca
L.G.? □ Calitatea imaginii □ Designul modern □ Raportul calitate-preţ □
Garanţiile oferite □ Alte motive Care?...)
4. întrebări dihotomice (bifurcate) – oferă interlocutorului posibilitatea de a alege
între două răspunsuri (ex.: da/nu, preferă-nu preferă, bărbătesc-femeiesc ş.a.);
5. întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile
consumatorilor (de exemplu: „Sunteţi mulţumit de noul nostru produs?” Foarte
mulţumit □, Mulţumit □, Indiferent □, Nemulţumit □, Foarte nemulţumit □);
6. întrebări de control – se folosesc pentru a proba dacă răspunsurile sunt în
concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare.
Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci când se formulează
întrebările:
- întrebările să fie scurte; întrebările lungi tind să ducă la confuzii din partea
interlocutorului;
- nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe. Uneori se obţin
informaţii mai multe şi mai bune la întrebările indirecte;
- trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspundă din
propria experienţă şi cunoaştere;
- se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului;
- întrebarea din chestionar trebuie să se refere numai la o singură problemă;
- întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne acelaşi
lucru şi să aibă numai o singură interpretare;
32
- evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc viaţa privată;
- evitarea întrebărilor neclare, a căror formulare implică fie două idei diferite, fie o
dublă negare, ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate;
- întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor înregistrate;
- eliminarea întrebărilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi
cât mai simplu posibil.
În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Întreaga structură va fi
concepută astfel încât atât cel care ia interviul, cât şi cel care răspunde să intuiască fuxul
discuţiei. Aranjarea lucrărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea structură:
- o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare);
- întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensibile, cu
caracter confidenţial);
- întrebări filtru;
- întrebări deschise;
- alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie;
- date de clasificare.
După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a
altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri
ce pot fi aduse chestionarului şi, de asemenea poate contura o idee generală cu privire la durata
aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar. După ce au fost examinate
rezultatele pretestării se poate finaliza numărul şi secvenţa întrebărilor.

4.3. Experimentul de marketing
4.3.1. Definire şi elemente componente

Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor
informaţii preţioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing
constituie o simulare deliberată ,“provocată” de scară redusă şi în condiţii mai mult sau mai puţin
artificiale a unei acţiuni de marketing în vederea caracterizării modului în care aceasta este
influenţată de unul sau mai mulţi factori cauzali. Concret, variaţia uneia sau mai multor variabile
explicative (independente) este manipulată de cercetător în vederea cuantificării efectelor
exercitate de aceasta asupra unor unităţi de observare (consumatori, utilizatori, unităţi comerciale
ş.a), a interpretării rezultatelor obţinute şi a enunţării legilor de evoluţie probabile.
Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt
11
:
 variabilele de marketing;
 unităţile de observare;
 tratamentele experimentale;
 efectele;
 eroarea experimentală.
Variabilele experimentale. Un experiment operează cu două mari categorii de
variabile:
a) Variabilele independente constituite din factorii de influenţă a căror acţiune este
urmărită în cadrul experimentului. La rândul lor, acestea se grupează în două mari categorii:
- variabile explicative numite şi factori experimentali sau stimuli de marketing
(concretizate în produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare,

11
Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003.
33
facilităţi de plată, preţ, mesaje publicitare etc.) a căror mărime este modificată în mod
provocat de către operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor
modificări asupra cererii, volumului de vânzări, concurenţei, distribuitorilor;
- variabilele aleatoare (din afară) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar
dacă efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit
căreia variabilele independente determină modificările variabilelor dependente.
Important este deci nicidecum să se înlăture existenţa acestora, ci doar să se menţină,
pe cât posibil, constant, nivelul lor.
b) Variabilele dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip efect,
concretizate în volume de vânzări, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumpărare, opinii şi
atitudini, reacţii ale concurenţei, mărci de fabrică, eficienţa intermediarilor etc. Este foarte
important ca acestea să fie protejate, pe parcursul derulării experimentului, de influenţele
factorilor perturbatori.
Unităţile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite
mărfuri, loturile de produse care se testează, grupurile de cumpărători etc. ale căror reacţii la
diverşi stimuli sunt observate, măsurate şi analizate. Şi unităţile de observare se divizează în două
categorii:
- unităţile experimentale cărora li se aplică tratamentul experimental şi măsurările
corespunzătoare;
- unităţile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaţiei, dar sunt
menţinute înafara stimulilor cu care se operează asupra primelor, rolul lor fiind de
bază de comparaţie pentru modificările suferite de unităţile experimentale.
Tratamentele reprezintă un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizatorul
experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenţează starea
şi evoluţia diferitelor caracteristici ale unităţilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluţia
valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare,
tratamentele reprezintă însăşi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele
constau în schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a înregistra variaţia cererii), a unor
caracteristici funcţionale ale produsului (pentru a analiza evoluţia volumelor de vânzări), a unor
comportamente ale vânzătorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de
cumpărare) etc.
Între efectul unui factor şi efectul experimentului există o diferenţă de conţinut. Astfel,
efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezintă
modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respectiv. El mai este
denumit şi reacţie experimentală sau efect al tratamentelor. De exemplu, dacă în urma reducerii
experimentale a preţului unui produs cu Ap lei, cererea reacţionează, majorându-se cu AQ
unităţi, efectul experimentului este AQ (egal nu cu cererea iniţială sau modificată, ci cu sporul de
cerere). Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, în realizarea acestora intervine şi
noţiunea de efect mediu, înţeles ca media aritmetică a mărimilor efectului experimental rezultate
din fiecare tratament experimental în parte. Acesta este cunoscut şi sub denumirea de efect
principal.
Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi în întregime controlaţi), a
impreciziei măsurătorilor, a neatenţiei celor care instrumentează experimentul, a distorsiunilor de
comportament datorate stresului imprimat subiecţilor observaţi de derularea evenimentelor, din
acestea pot rezulta erorile experimentale. Acestea pot fi, la rândul lor:
a) aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile şi care determină abateri de la
efectul mediu în ambele sensuri;
34
b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele care le generează
repetându-se odată cu fiecare experiment.
Proiectarea experimentului de marketing reprezintă procesul de structurare anticipată,
printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese
pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. Eficienţa organizării unui experiment de
marketing este condiţionată deci decisiv de operaţia de alegere a schemei de proiectare specifice.
Astfel, o primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenţa unui
singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe constante din partea altor
factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclamă însă utilizarea
unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor, capabile să reflecte cu o fidelitate
ridicată complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu
ajutorul blocurilor aleatoare, modelul testului
2
_ , pătratele latine, pătratele greco-latine ş.a.

4.3.2. Proiectarea complet aleatoare
Denumirea acestei scheme de proiectare a experimentului este conferită de modalitatea
aleatoare de repartizare a unităţilor cercetate la unul dintre grupurile experimentale. Desfăşurarea
experimentului de marketing se concretizează în culegerea unor informaţii care vor fi
sistematizate sub forma tabelului nr.4.3.

Tabelul nr.4.3. Organizarea experimentului de marketing prin proiectarea complet aleatoare
Nivelele factorului experimental
Variabila
dependentă
1 2 3 ... r Total
Nivelul variabilei
dependente la
unitatea
experimentală nj
1 n
21
11
1
x
.
.
.
x
x

2 n
22
12
2
x
.
.
.
x
x

3 n
23
13
3
x
.
.
.
x
x

...
...





...
r n
r 2
r 1
r
x
.
.
.
x
x

T
1
T
2





Tn

Total T
.1
T.
2
T.
3
... T.. T

Pe baza analizei variaţiei, se urmăreşte testarea influenţei factorului experimental asupra
variabilei dependente. În acest scop, se parcurg următoarele etape:
- determinarea sumei abaterilor pătrate pe total (SS
T
):
¿¿
=
÷
=
÷ =
r
1 j
n
1 i
2
.. 2
ij T
N
T
x SS (4.5)
în care: x
ij
– nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i(i=1,2,...,n
ij
) căreia i se
aplică factorul experimental j(j=1,2,...,r);
N – numărul total al unităţilor experimentale observate;
T.. – totalul general al tabelului de contingenţă.
35
Suma abaterilor pătrate se compune din două elemente : suma abaterilor pătratelor
între grupuri (SS
A
) – care surpinde influenţa factorului experimental şi suma abaterilor
pătratelor în cadrul grupurilor (SS
W
), denumită şi eroare experimentală.
- Calculul sumei abaterilor pătratelor între grupuri SS
A
:
¿
=
÷ =
r
1 j
2
j
2
A
N
T
n
T
SS
.. ..
(4.6)
- Determinarea sumei abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor SS
W
:
A T W
SS SS SS ÷ = (4.7)
- Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute cu ajutorul testul Fisher.
Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la
numitor se determină cu relaţia:
W
A W A
r N , 1 r
MS
MS
r N
SS
:
1 r
SS
F =
÷ ÷
=
÷ ÷
(4.8)
în care: MS
A
– media sumelor abaterilor pătrate între grupuri;
MS
W
– media sumelor abaterilor pătrate în cadrul grupurilor.
Ipoteza nulă postulează, pentru un anumit nivel de semnificaţie (o), că factorul
experimental nu a exercitat nici un fel de influenţă asupra variabilei dependente. Dacă
valoarea calculată F
r-1,N-r
depăşeşte valoarea teoretică F preluată din tabele statistice, ipoteza
nulă se respinge impunându-se concluzia unei influenţe semnificative a factorului
experimental asupra variabilei dependente.

4.3.3. Modelul pătratului latin

Este o metoda trifactorială de experimentare, iar aplicarea ei presupune respectarea
următoarelor cerinţe:
 cei trei factori i,j,k, au acelaşi număr de nivele m (se recomandă ca m să fie mai mic sau
egal cu 5);
 experimentele se produc numai în m
2
celule ale tabelului de contingenţă din cele m
3
care
ar corespunde unui plan experimental complet;
 factorii i, j şi k sunt dispuşi într-un tabel pătratic în cadrul căruia cele m linii corespund
factorului i, cele m coloane reflectă nivelele factorului j, iar simbolurile (tot în număr de
m) care apar înscrise în pătrat sunt nivelele factorului k;
 cele m
2
celule ale tabelului sunt distincte;
 experimentele sunt organizate sub formă de blocuri, fiecare bloc cuprinzând acelaşi
număr de unităţi experimentale (cuprins de obicei între 5-15).
Considerând trei unităţi experimentale simbolizate cu 1,2 şi 3 şi trei nivele ale factorului
experimental respectiv A, B şi C, schema unui pătrat latin se prezintă în tabelul nr.4.4.








36
Tabelul nr.4.4: Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin
Perioada I II III Total
T
i
.. Unitatea experimentală
1 A B C T
1
..
2 B C A T
2
..
3 C A B T
3
..
Total T.j
.
T.
I
T.
II
T.
III
T...
Total T..k T..
A
T..
B
T..
C
T...

Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei
unităţi. Dacă se notează cu T
i..
totalul rândului i (unde i =1,2,…,r), cu T
.j.
totalul coloanei j (j
=1,2,…,r), cu T
..k
totalul realizat de unităţile experimental cărora li se administrează nivelul k al
factorului experimental (k =1,2,…,r) şi cu T

totalul general al pătratului latin, se constată că:
¿ ¿ ¿
= = =
= = =
r
1 j
r
1 k
... ..k .j .
r
1 i
i..
T T T T (4.9)
Cunoscând aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care
se formează SAP
T
, respectiv: efectele pe rânduri (SAP
R
), efectele pe coloane (SAP
C
), efectele
datorate factorului experimental (SAP
K
) şi efectele datorate erorii experimentale (SAP
E
). Pentru
aceasta se folosesc relaţiile de calcul:
¿
=
÷ =
m
1 k , j , i
2
k , j , i T
C x SAP (4.10)
2
2
m
T
C = (4.11)
¿
=
÷ =
m
1 i
2
i R
C T
m
1
SAP .. (4.12)
¿
=
÷ =
m
1 j
2
C
C j T
m
1
SAP . . (4.13)
¿
=
÷ =
m
1 j
2
K
C k .. T
m
1
SAP (4.14)
C A T E
SAP SAP SAP SAP ÷ ÷ = (4.15)
în care : x
ijk
– valorile variabilei dependente;
C - factorul de corecţie;
Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea
calculată a lui F se determină cu formula:
) )( (
:
); )( ( ); (
2 m 1 m
SAP
1 m
SAP
F
E K
2 m 1 m 1 m
÷ ÷ ÷
=
o ÷ ÷ ÷
(4.16)
Evident, dacă F
calc.
>F
tab(m-1);(m-1)(m-2);o
ipoteza H
0
se respinge şi se admite concluzia
interdependenţei factorilor testaţi.





37
4.3.4. Modelul testului _
2

Testul
2
_ se utilizează în cercetările de marketing pentru determinarea relaţiei de
concordanţă sau de semnificaţie a legăturii între două variabile aflate într-o anumită relaţie de
dependenţă. Prin acest mod, se poate stabili dacă o repartiţie aleatoare a unui eşantion de sondaj,
este în concordanţă cu repartiţia teoretică a variabilelor supuse cercetării. Pentru efectuarea unei
asemenea analize, datele disponibile se sistematizează cu ajutorul unui tabel de contingenţă cu r
rânduri şi k coloane (tabelul nr. 4.5).

Tabelul nr.4.5: Tabelul de contingenţă pentru aplicarea modelului _
2
Y \
X
X
1
X
2
X
j
X
k

E
Y
1
O
11

(A
11
)
O
12

(A
12
)


O
1j

(A
1j
)


O
1k

(A
1k
)
N
1

Y
2
O
21

(A
21
)
O
22

(A
22
)


O
2j

(A
2j
)


O
2k

(A
2k
)
N
2

… … … … … … ……. …
Y
i
O
i1

(A
i1
)
O
i2

(A
i2
)


O
ij

(A
ij
)
... O
ik

(A
ik
)
N
i

… … … … … … ……. …
Yr O
r1

(A
r1
)
O
r2

(A
r2
)


O
rj

(A
rj
)
… O
rk

(A
rk
)
N
r

E
C
1
C
2
… C
j
… C
k
N

Concret, etapele unui test _
2
sunt următoarele:
a) formularea ipotezei nule H
0
, conform căreia frecvenţele populaţiilor studiate nu
prezintă diferenţe semnificative. Ipoteza alternativă H
1
afirmă că frecvenţele nu sunt toate egale
între ele (deci repartiţia de sondaj nu concordă cu cea teoretică sau între atributele analizate există
o legătură);
b) alegerea nivelului de semnificaţie o (probabilitatea maximă de eroare admisă, care în
general pentru studiile de marketing este de o = 0,05);
c) extragerea eşantioanelor aleatoare din populaţiile studiate şi calculul frecvenţelor
observate (notate O
ij
);
d) calculul frecvenţelor teoretice aşteptate (notate A
ij
) presupunând că ipoteza H
0
ar fi
adevărată, cu ajutorul relaţiei

N
C N
A
j i
ij
·
= (4.17)
unde : N
i
– totalurile rândurilor din tabelul de contingenţă ( r 1, i ,
1
= =
¿
=
k
j
ij i
O N );
C
j
– totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingenţă ( k 1, j ,
1
= =
¿
=
r
i
ij j
O C )
N - totalul general al tabelului de contingenţă.
¿¿
= =
=
r
1 i
k
1 j
ij
O N ) (
e) calculul valorii critice _
2
calc
cu ajutorul formulei :
38
¿¿
= =
÷
= _
r
1 i
k
1 j
ij
2
ij ij
2
calc
A
A O ) (
(4.18)
În practică, pentru uşurarea calculelor, se mai foloseşte relaţia echivalentă:
¿¿
= =
÷ = _
r
1 i
k
1 j
ij
2
ij
2
N
A
O
(4.19)
f) compararea valorii _
2
calculat
cu valoarea _
2
tabelat
obţinută din tabelul repartiţiei _
2
pentru
un număr de (r - 1)· (k-1) grade de libertate. Regula de decizie este următoarea:
- se acceptă H
0
dacă _
2
calc
s _
2
tabelat
;
- se respinge H
0
şi se acceptă H
1
dacă _
2
calc
> _
2
tabelat
.

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă (cu mai
mult de două linii sau două coloane) se utilizează coeficientul de contingenţă C, care se
calculează cu relaţia:
n
C
2
2
+ _
_
= (4.20)
Cu cât C este mai mare, cu atât legătura dintre variabile este mai intensă. O valoare
minimă zero indică o independenţă totală între variabile. Valoarea maximă nu poate să fie, în
schimb, niciodată egală cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale
folosirii coeficientului de contingenţă).

39
5 5
CEREREA DE CONSUM

5.1. Conceptul de cerere

Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun economic care este dorită şi poate fi
achiziţionată de un individ într-o perioadă determinată de timp la un anumit nivel al
preţului. Însumând cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui bun se obţine cererea totală de
piaţă a acelui bun.
Legea cererii evidenţiază relaţia negativă care există între preţul unitar al unui bun
şi cantitatea cerută din bunul respectiv. Corespunzător acestei legi, atunci când preţul unitar al
unui bun creşte, cererea pentru acel bun scade şi invers, atunci când preţul unitar scade, cererea
creşte. Există şi situaţii care contrazic numai aparent legea generală a cererii
12
:
- există posibilitatea ca unii cumpărători să cumpere mai mult de la unele firme chiar dacă
acestea practică preţuri mai ridicate pe motivul unei economii de timp;
- când preţul şi calitatea bunului sunt în relaţia directă, creşterea preţului poate fi însoţită fi
însoţită de o sporire a cantităţii cerute, deoarece diferenţa de preţ va fi compensată de
diferenţa de calitate câştigată;
- creşterea preţului poate fi însoţită de o creştere a cantităţii cerute în situaţia creşterii
veniturilor, a numărului de cumpărători, a preferinţelor etc.
Preţul nu este singura variabilă care influenţează nivelul cererii, acestuia adăugându-i-se
alţi factori pentru care se foloseşte termenul de „condiţiile cererii” (venitul consumatorilor;
preţul altor bunuri, care în raport cu bunul avut în vedere pot fi substituibile, complementare sau
derivate; numărul de cumpărători; preferinţele cumpărătorilor; previziunile privind evoluţia
preţului şi a veniturilor).
Cererea de consum poate fi clasificată în funcţie de mai multe criterii
13
:
1. După modul de manifestare în timp, cererea poate fi:
- curentă (de exemplu cererea pentru produse cum sunt pâinea, laptele sau carnea);
- periodică, sezonieră (cererea pentru legume sau fructe);
- rară (cererea pentru plante medicinale, bunuri de folosinţă îndelungată etc.)
2. După tipul deciziei de cumpărare adoptate, există:
- cerere fermă (pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare
productivă);
- cerere spontană (pentru produsele bogate sortimental, decizia de cumpărare fiind adoptată
spontan în momentul achiziţiei – cererea pentru băuturi răcoritoare, îngheţată etc.).
3. În funcţie de intensitatea sa, cererea poate fi:
- constantă, pentru bunuri de consum curent;
- crescătoare în condiţiile creşterii puterii de cumpărare, pentru unele produse alimentare la
care consumul este mult redus faţă de nivelul considerat optim
- descrescătoare, în cazurile în care schimbarea modelelor alimentare determină reducerea
cererii pentru unele produse (pâine, cartofi etc.).
4. După gradul de solvabilitate a trebuinţelor, se pot delimita:

12
Ungureanu E. – Economie politică, partea I, Petroşani, 1997, p.56
13
Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara, 1997.
40
- cererea efectivă, solvabilă în momentul actual, caz în care purtătorii ei sunt consumatorii
efectivi;
- cererea potenţială, care poate fi la rândul ei solvabilă dar fără bază reală (din lipsa ofertei
sau necunoaşterea ei, pentru produsele noi) sau nesolvabilă în prezent, dar cu posibilitatea de a se
transforma în cerere solvabilă, pe măsura creşterii veniturilor consumatorilor.
Cererea de mărfuri a populaţiei poate fi studiată cu ajutorul a două grupe de metode:
metode de analiză şi metode de estimare indirectă.

5.2. Metode de analiză a cererii de consum

Metodele de analiză folosesc datele statistice care evidenţiază unele dimensiuni şi
structuri ale cererii din perioadele trecute. Din această grupă de metode se menţionează:
a) analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri;
b) analiza stocurilor;
c) analiza bugetelor de familie.
a) Analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri la nivelul firmei– constă de fapt în
analiza cifrei de afaceri în volum, a cifrei de afaceri în exprimare valorică, ca şi a variaţiei cifrei
de afaceri. Cifra de afaceri în volum este reprezentată de cantităţile dintr-un produs vândute în
timpul unei perioade date (an, lună, zi). Cifra de afaceri în expresie valorică este dată de
produsul dintre cantităţile vândute şi preţul de vânzare mediu al unei unităţi.
În funcţie de importanţa acordată datelor legate de vânzările din perioadele trecute,
metodele de previziune se clasifică în două mari categorii: metode calitative; metode cantitative.
1. Metodele cantitative utilizează datele din perioadele trecute pentru a estima vânzările
viitoare, bazându-se pe postulatul “viitorul este conţinut în trecut”. În funcţie de numărul de
variabile care influenţează vânzările, distingem două grupe de metode cantitative:

 metodele endogene - se bazează numai pe datele istorice referitoare la indicatorii pentru
care se efectuează previziunea;
 metodele exogene
(cauzale)
- presupun elaborarea unui model care leagă volumul vânzărilor de mai
multe variabile cauzale şi rezolvarea sistemului de ecuaţii astfel
obţinut.

2. Metodele calitative sunt fondate pe principii diferite, care fără a nega influenţa
vânzărilor trecute asupra celor viitoare, acordă o mai mare importanţă factorului uman sau
modificărilor intervenite în mediul extern. Din această categorie fac parte: studiul opiniilor
vânzătorilor; analiza opiniilor specialiştilor din afara firmei; testele de piaţă.
Alegerea metodei de previziune a vânzărilor se face ţinând seama de următorii factori:
- orizontul temporal şi finalitatea previziunii;
- costul şi complexitatea diferitelor metode;
- tipul de produs (produs de consum curent, de folosinţă îndelungată etc.)
Din categoria metodelor cantitative (exogene şi endogene) fac parte:
A. Media mobilă simplă - utilizată în elaborarea previziunilor pe termen scurt,
presupunând calcularea mediei unui ansamblu de valori observate şi folosirea acestei medii ca
valoare estimată pentru perioada viitoare. Relaţia utilizata pentru calculul mediei mobile este:
41
N
V
V
N
1 N t i
i
1 t
¿
+ ÷ =
+
= (5.1)
în care: V
t+1
- previziunea pentru perioada t+1;
V
i
- valoarea observata pentru perioada i;
N - numărul valorilor istorice luate în calcul.
Folosirea acestei metode prezintă următoarele dezavantaje:
- acordă o importanţă redusă ultimei valori din cadrul seriei, iar în situaţia în care la
sfârşitul perioadei de timp analizate are loc o schimbare importantă, media nu o
evidenţiază;
- vânzările de mărfuri nu pot fi urmărite în detaliu, pe sortimente.
Utilizarea metodei poate fi îmbunătăţită prin folosirea mediei mobile centrate (extremele
intervalului se iau in calcul cu 50 % din mărimea lor, iar media se calculează prin raportarea
sumei valorilor obţinute la N -1 valori observate).
B. Lisajul exponenţial - această metodă permite elaborarea previziunilor pe termen scurt
asupra cererii viitoare, necesitând doar trei categorii de informaţii:
- X
t
- valoarea observată în perioada t;
- S
t
- valoarea previzionată pentru perioada t;
- α - constantă de lisaj cuprinsă între 0 şi 1, care exprimă ponderea acordată datelor din prezent
în raport cu cele din trecut.
Valoarea previzionată (S
t+1
) este dată de relaţia:
S
t+1
= S
1
+ o · (X
t
- S
t
) (5.2)
După cum rezultă din această relaţie, valoarea previzionată este egală cu previziunea
precedentă la care se adaugă o parte din eroarea constatată în perioada precedentă. Eroarea este
dată de diferenţa dintre valoarea previzionată pentru perioada t şi valoarea reală a indicatorului
(vânzările) în cazul în care aceasta este cunoscută.
e = X
t
- S
t
(5.3)
unde e = eroarea previziunii.
Coeficientul o se poate determina in mod iterativ (căutând valorile lui o din perioadele
trecute în care previziunile au fost cel mai aproape de realitate). Avantajele metodei rezidă în
faptul că acordă o importanţă sporită ultimei valori observate şi corectează erorile previziunilor
precedente. Limitele se referă la faptul că metoda nu ţine seama de alţi factori explicativi (cu
excepţia timpului) şi alegerea parametrului α cel mai adecvat pentru seria analizată presupune
calcule repetitive care devin înşelătoare atunci când sunt efectuate manual.
C. Regresia simplă si multiplă. Regresia simplă este fondata pe ipoteza unei relaţii liniare
între două variabile X şi Y de forma următoare:
Y= a∙X + b (5.4)
unde: Y - variabila dependentă (vânzările);
X - variabila independentă;
a,b – parametrii modelului.
Utilizarea regresiei necesită calculul parametrilor a şi b cu ajutorul metodei celor mai mici
pătrate:
42
¿
¿
=
=
÷
÷ · ÷
=
n
1 i
2
i
n
1 i
i i
) X (X
Y) (Y ) X (X
a (5.5)
X a Y b · ÷ = (5.6)

unde: X , Y - mediile variabilelor X şi Y;
n - numărul de observaţii.
Regresia multiplă permite obţinerea valorii previzionate a unei variabile dependente (V-
volumul vânzărilor) în funcţie de mai multe variabile considerate independente (X,Y,Z). Ecuaţia
liniară de regresie are forma:
V = a · X + b · Y + c · Z +d (5.7)
D. Analiza stocurilor. Metoda se utilizează pentru determinarea cererii totale şi pe grupe
de mărfuri, ca şi pentru estimarea influenţei stocurilor asupra rentabilităţii firmei. Ca indicatori
utilizaţi în cadrul metodei menţionăm: rotaţia stocurilor şi stocul mediu.
Rotaţia stocurilor arată de câte ori se transformă stocurile în lichidităţi în cursul unei
perioade. Se calculează ca raport între vânzările perioadei şi volumul stocurilor:
S
V
R
s
= (5.8)
în care: R
S
– rotaţia stocurilor;
V – vânzările perioadei;
S – stocurile.
Analiza poate continua cu compararea vânzărilor şi a stocurilor înregistrate de firmă pe
perioada analizată. Ţinând seama de exigenţele evidenţei contabile, unitatea de comparare dintre
cele două posturi nu poate fi decât preţul de cumpărare, la care stocurile sunt evidenţiate în bilanţ.
Relaţia precedentă devine:
S
M V
R
s
÷
= (5.9)
în care M – marja comercială.
Pentru calculul stocului mediu, pot fi utilizate mai multe metode. Cea mai simplă are în
vedere stocurile iniţiale, respectiv stocurile de la începutul perioadei analizate şi cele finale;
stocul mediu este media aritmetică simplă a celor două:
2
) ( ) (
f i
m
S finale Stocuri S initiale Stocuri
S
+
= (5.10)
Altă metodologie de calcul ia în considerare o medie aritmetică a stocurilor lunare la care
se adaugă stocul de la sfârşitul anului precedent:

13
12
1
0 ¿
=
+
=
l
l
ma
S S
S (5.11)
în care: S
ma
– stocul mediu anual;
S
0
– stocul de la sfârşitul anului precedent;
S
l
(l=1,2,…12) – stocurile lunare.
E. Metoda bugetelor de familie. Aceasta face parte din categoria metodelor de analiză a
cererii, deoarece cererea este exprimată sub forma unor cheltuieli băneşti trecute, efectuate pentru
procurarea mărfurilor necesare consumului. Bugetele de familii facilitează analiza la nivel
43
macroeconomic a cererii, pentru că eşantionul de familii pentru care se întocmesc este
reprezentativ la scară naţională. Informaţiile pe care bugetele de familie le pun la dispoziţia
firmelor producătoare sau distribuitoare pot fi grupate pe categorii ale populaţiei (după ocupaţie,
mediu de reşedinţă), iar în cadrul fiecărei categorii după venitul mediu lunar care revine pe o
persoană. În acest fel, se stabilesc dependenţele dintre cerere şi mărimea venitului. Asemenea
relaţii se evidenţiază cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii. Coeficientul de elasticitate
măsoară sensibilitatea unui post de consum (cum ar fi produse alimentare, îmbrăcăminte, servicii)
la variaţie venitului familiei. Pot fi calculaţi coeficienţi de elasticitate dinamici sau statici. Cel
mai frecvent se determină coeficienţii dinamici care urmăresc, în perioade de timp diferite,
modificarea achiziţiilor de produse şi a veniturilor la aceeaşi grupă de persoane. Relaţia de calcul
utilizată are forma:
1
1 i
1
1 i
x
V
V V
:
C
C C
E
÷ ÷
= (5.12)
C
1
– cheltuielile pentru procurarea produsului studiat la persoanele cu venitul cel mai redus;
C
i
– cheltuielile pentru procurarea aceluiaşi produs la persoanele din grupa „i” de venit,
superioară;
V
1
, V
i
– veniturile aferente primei grupe (cele mai reduse) şi, respectiv, grupei „i”.
Schimbările intervenite în două perioade diferite în ceea ce priveşte volumul şi structura
cumpărărilor de mărfuri nu pot fi explicate însă exclusiv prin variaţia venitului familiilor. Pot să
existe şi alte variabile care determină modificări la nivelul cererii de mărfuri şi anume: fluctuaţia
preţurilor, retragerea de pe piaţă a unor produse, schimbarea gradului de aprovizionare a pieţei
etc.

5.3. Elasticitatea cererii de consum

Elasticitatea cererii exprimă sensibilitatea cererii la modificarea preţului sau a altor
factori (condiţii) ai cererii. Se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii
(Ecp) care arată gradul, fracţiunea sau procentul modificării cererii în funcţie de schimbarea
preţului sau a altui factor al cererii.
A. Calculul coeficientului de elasticitate directă cerere-preţ exprimă modificarea cererii
pentru un bun la o schimbare a preţului acestuia, celelalte condiţii fiind presupuse stabile. El se
determină prin raportul dintre variaţia relativă a cantităţilor dintr-un bun şi variaţia relativă a
preţului aceluiaşi bun:
c0
c
0 c0
c
dcp
Q
p
Δp
ΔQ
p
Δp
:
Q
ΔQ
E · = = (5.13)
unde: E
dcp
= coeficientul de elasticitate directă cerere-preţ;
AQ
c
= modificarea cererii pentru bunul considerat (AQ
c
= Q
c1 - Q
c0
);
Ap = proporţia modificării preţului (Ap = p
1
- p
0
);
Q
c0
= nivelul iniţial al cererii;
p
0
= preţul iniţial al bunului.

Atunci când se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”: Q
ci
=f(p
1
,p
2
,...,p
n,
V) şi dacă se au
în vedere variaţiile infinitezimale ale preţului pentru bunul “i”, coeficientul elasticităţii directe a
cererii în funcţie de preţ se determină cu relaţia:
44
ci
i
i
ci
i
i
ci
ci
dcp
Q
p
dp
dQ
p
dp
:
Q
dQ
E · = = (5.14)
Rezultă deci o a doua modalitate de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii în
funcţie de preţ pe baza derivatei parţiale a funcţiei cererii în raport cu preţul bunului.
Dacă preţul se modifică însă de o manieră semnificativă, se calculează elasticitatea
arcului de pe curba cererii bunului i sub forma:
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1
0 1 0 1
2 / ) (
2 / ) (
2
:
2
c c
c c
c c
c
c c
c
dcp
Q Q
P P
P P
Q Q
Q Q
P P
P
Q
P P
P
Q Q
Q
E
+
+
·
÷
÷
=
+
+
×
A
A
=
+
A
+
A
= (5.15)
Deoarece cantitatea cerută dintr-un bun şi preţul se află în general în raport invers,
elasticitatea directă în funcţie de preţ este negativă (E
dcp
<0) şi în funcţie de intensitatea reacţiei
cererii în raport cu schimbarea preţului, se pot întâlni următoarele situaţii:
a) E
dcp
< -1 în acest caz cererea pentru bunul respectiv este elastică ( dacă E
dcp
÷ - ·
cererea este infinit elastică, caz în care curba cererii este o dreaptă orizontală paralelă
cu axa cantităţilor cerute). Sintagma “cerere elastică” se traduce prin aceea că
schimbarea relativă a preţului generează o modificare mai mult decât proporţională a
cantităţii cerute dintr-un bun (este în general cazul unor produse neesenţiale sau
substituibile).
b) E
dcp
= -1 – cerere cu elasticitate unitară, situaţie în care preţul şi cererea se modifică
proporţional dar, evident, în sensuri opuse;
c) E
dcp
e(-1,0) – caz în care cerere este inelastică sau slab elastică. Reacţia cererii la
modificarea preţului este mai mică decât variaţia preţului şi din această cauză se
consideră că preţul exercită o influenţă relativ slabă asupra cererii (cazul produselor
alimentare de bază şi al unor produse substituibile).
d) E
dcp
= 0 – cererea este perfect rigidă, caz în care preţul nu exercită nici o influenţă
asupra cererii (curba cererii este paralelă cu axa preţurilor). O asemenea situaţie
reprezintă mai mult un caz teoretic, ea întâlnindu-se foarte rar în practică (numai în
cazul unor bunuri esenţiale sau al bunurilor ce se adresează unor consumatori cu
venituri foarte mari).
Pentru curbe ale cererii “anormale” coeficientul de elasticitate directă în raport cu preţul
devine pozitiv (E
dcp
>0). Această situaţie o întâlnim în cazul “paradoxului Giffen” ( pentru bunuri
la care scăderea preţului generează preponderenţa efectului de venit asupra efectului de
substituţie), pentru bunuri de lux şi în general în cazul bunurilor pentru care preţul ridicat este
considerat indiciu al calităţii excepţionale sau al prestigiului social pentru cei care au posibilitatea
să-l plătească.
B. Coeficientul de elasticitate încrucişată sau transversală (E
ci/pj
) surprinde modificarea
cererii unui bun “i” faţă de schimbarea cu un procent a preţului unui alt bun “j” cu care se află
într-o relaţie de influenţă. Coeficientul de elasticitate încrucişată E
cipj
se calculează pe baza
raportului dintre modificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun “i” şi modificarea relativă a
preţului altui bun “j” cu relaţia:
0 ci0
ci
cipj
pj
Δpj
:
Q
ΔQ
E = (5.16)
în care: AQ
ci
– modificarea cantităţii cerute din bunul “i” (AQ
ci
= Q
ci1
-Q
ci0
);
Q
ci0
– cantitatea cerută iniţial din bunul “i”;
Ap
j
– variaţia preţului bunului “j” (Apj=pj
1
-pj
0
);
45
p
j0
– preţul iniţial al bunului “j”.

Dacă se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”, Q
ci
= f(p
1
, p
2
, ..., pi, pj,..., p
n,
V) şi se iau
în considerare variaţiile infinitezimale ale acesteia în raport cu preţul pentru bunul “j”,
coeficientul elasticităţii încrucişate se determină cu relaţia :
0 ci
0 i
0 0 ci
ci
cipj
Q
pj
dpj
dQc
pj
dpj
:
Q
dQ
E = = (5.17)

În funcţie de natura relaţiei dintre bunurile “i” şi “j” distingem următoarele două situaţii:
a) E
cipj
>0 , pentru bunurile substituibile (vinul şi berea, carnea de porc şi carnea de vită,
untul şi margarina ş.a). O creştere a preţului la bunul “j” considerat preferat
antrenează creşterea cantităţii cerute la bunul “i”;
b) E
cipj
<0, pentru bunurile complementare ( benzina şi automobilul, zahărul şi cafeaua
etc.), caz în care creşterea preţului bunului “i” atrage scăderea cantităţii cerute din
bunul “j”.
C. Elasticitatea cererii în raport cu venitul E
dCV
măsoară modificarea relativă a cantităţii
cerute dintr-un bun sau serviciu atunci când are loc variaţia cu un procent a venitului
consumatorului, calculându-se cu ajutorul relaţiilor:

ci0
0 ci
0 ci0
ci
CV d
Q
V
ΔV
ΔQ
V
ΔV
:
Q
ΔQ
E · = = (5.18)
respectiv:
0 ci
0 ci
0 ci
ci
CV d
Q
V
dV
dQ
V
dV
:
Q
dQ
E · = = (5.19)

în care: AQ
ci
, dQ
ci
– variaţia cererii bunului “i”;
AV, dV – variaţia venitului consumatorului;
Q
ci0
– cererea iniţială;
V
0
– venitul iniţial al consumatorului.

În funcţie de valoarea E
dCV
se pot întâlni următoarele situaţii:
a) E
dCV
<0

– pentru bunurile “inferioare”, al căror consum se diminuează în valoare absolută
atunci când venitul creşte peste un anumit prag. În acest caz, practic creşterea venitului
determină scăderea cantităţii cerute;
b) 0<E
dCV
<1 – pentru bunurile “normale” (cum sunt de exemplu cele alimentare) la care
cantitatea cerută sporeşte mai lent decât majorarea venitului;
c) E
dCV
=1, caz în care proporţia creşterii cantităţii cerute coincide cu ritmul creşterii venitului
(îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă ş.a.);
d) E
dCV
>1 – pentru bunuri superioare sau de lux (pentru sănătate, timp liber, cultură etc.),
situaţie în care proporţia creşterii cantităţii cerute devansează ritmul majorării venitului.




46
6 6
M MI IX XU UL L D DE E M MA AR RK KE ET TI IN NG G

6.1. Definirea mixului de marketing

Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor
acţiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt:
evaluarea pieţei de desfacere, stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe, adaptarea
produselor la cerinţele şi exigenţele consumatorilor, stabilirea nivelului preţurilor, organizarea
distribuţiei mărfurilor, promovarea produselor etc.
Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică a
mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor, în
combinaţii diferite, în raport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern, au condus la
apariţia conceptului de marketing mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi
practica marketingului
14
. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la
Universitatea din Harvard, care a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice:
dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală,
publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea
şi analiza informaţiilor. Dezvoltarea ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi
prin contribuţia altor specialişti, ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective şi
includerea lor în categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziţia întreprinderii. În urma
sintetizării realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte
structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia
întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după
denumirea originală din limba engleză): produsul (product), preţul (price), promovarea
(promotion) şi distribuţia (place).
Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează
întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă
15
.
Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează
vectorul strategic de marketing a firmei:
MARKETING MIX = f (p, pr, d, x) (6.1)
în care; p – produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; x – promovarea.
La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu de
instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produs, preţ,
distribuţie şi promovare. De pildă, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca,
serviciile post-vânzare, imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc. Mixul preţului este
alcătuit din preţul de bază, acordarea de discounturi şi alte facilităţi, termene de plată şi condiţii
de creditare etc. Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt:
canalele şi sistemele de distribuţie, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promoţional se referă la
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marketingul direct etc. În
figura nr. 6.1 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing.

14
Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
15
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
47














































Figura nr.6.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing
PRODUSUL
√ Gama
– dimensiuni (lărgime,
profunzime, lungime)
– structură (calitate, înnoire,
diversitate)
√ Atribute (corporale şi necorporale)
– design
– culoare
– ambalaj
– nume
– marcă
– servicii post-vânzare
– alte caracteristici de bază
√ Comunicaţii referitoare la produs
√ Imaginea produsului

PREŢUL

√ Nivel şi structură

√ Discounturi

√ Facilităţi

√ Termene de plată

√ Condiţii de creditare
MARKETING
MIX
DISTRIBUŢIA

√ Canale de distribuţie
√ Sisteme de distribuţie
√ Localizare
√ Tehnici de vânzare
√ Transport
√ Stocare
√ Depozitare
√ Alte componente logistice
PROMOVAREA
(comunicarea promoţională)

√ Mijloace de promovare
directă (personală)
– forţele de vânzare
– marketingul direct

√ Mijloace de promovare
nepersonală (de masă)
– publicarea
– promovarea
vânzărilor
– relaţii publice

√ Manifestări expoziţionale

√ Stocare

√ Depozitare

√ Alte componente logistice
48
Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de marketing posibil.
Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaţii se stabileşte o matrice cu diferite nivele ale
celor 4 variabile:
|
|
|
|
|
.
|

\
|
=
n
n
n
n
x x x
d d d
pr pr pr
p p p
Marketing
...
...
...
...
2 1
2 1
2 1
2 1
(6.2)
unde: p
1
, p
2
, …, p
n
– nivelurile variabilei „produs” din cadrul mixului; pr
1
, pr
2
, …, pr
n
– diferite
niveluri ale preţurilor; d
1
, d
2
, …, d
n
– nivelurile variabilei „distribuţie”, x
1
, x
2
, …, x
n
– nivelurile
variabilei „promovare”.
Dintre multitudinea acestor posibilităţi, se alege cea mai avantajoasă combinaţie, ea
constituind în faza finală ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie
la conturarea strategiei firmei. Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de către fiecare din
elementele sale componente depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Nota
caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa pe care acesta urmează să fie
implementat.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile şi a
elementelor care le caracterizează;
 stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
 alegerea celei mai adecvate combinaţii;
 elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantelor
selectate;
 controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.
Varietatea şi complexitatea problematicii care formează obiectul preocupărilor
marketingului mix sunt evidente, în prezent existând tendinţa de detaliere şi restructurare a
acestuia.

6.2. Politica de produs
6.2.1. Definirea produsului în accepţiunea de marketing

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pe
lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. Această ambianţă este alcătuită
dintr-o gamă largă de elemente corporale şi acorporale.
Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing se pot grupa astfel:
 componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi
ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. În
principal, aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare,
rezistenţă, greutate etc.;
 componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material
mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile
de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie, termenele de garanţie;
 comunicaţiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de
producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial.
49
 imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură
cognitivă, afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Aceasta reprezintă o componentă motivaţională de natură subiectivă şi are la bază
rezultatul modului în care un produs sau o marcă de fabricaţie e percepută de
utilizatorii ei.
Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a
unei firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau servicii
care fac obiectul său de activitate. În majoritatea situaţiilor, produsul nu poate fi analizat în mod
singular, el este cuprins într-o gamă de produs, care reuneşte toate acele bunuri care se
aseamănă prin caracteristicile lor, prin destinaţia şi utilitatea lor în rândul consumatorilor. La
nivelul unei game de produs, putem distinge mai multe linii de produs, linia semnificând un
grup omogen de produse sub aspectul materiei prime utilizate pentru obţinere şi al tehnologiei de
fabricaţie. Dimensiunile unei game de produs pot fi definite prin 3 elemente:
1. lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun;
2. profunzimea gamei, ce reflectă numărul de produse distincte care se obţin pe o linie de
fabricaţie;
3. lungimea gamei, care reflectă numărul total de produse ce sunt realizate pe liniile de
fabricaţie. Această dimensiune reprezintă „suprafaţa” pe care o acoperă gama de produse în
satisfacerea unei anumite necesităţi.

6.2.2. Ciclul de viaţă al produsului

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins între
momentul apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă. Acest interval mărginit
de cele două extreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca
lungime în timp şi intensitate conform reprezentării grafice din figura nr. 6.1.
În graficul ciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi
identificate cele 4 etape:
1. lansarea; 2. creşterea ; 3. maturizarea şi saturaţia; 4. declinul.
Lansarea (introducerea pe piaţă) este etapa iniţială, în care produsul este puţin cunoscut,
fiind necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc ajustări ale
caracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor consumatorilor.
Principalele fenomene care se manifestă în această etapă sunt:
- costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare, preţurile
sunt de asemenea mari);
- la nivel de produs se înregistrează pierderi;
- eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi
distribuitori sunt intense;
- nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus.
Pe măsură ce produsul devine familiar consumatorilor şi aceştia îl achiziţionează, se
înregistrează o majorare semnificativă a volumului vânzărilor care marchează intrarea în etapa de
creştere (dezvoltare).
Aceasta se caracterizează prin următoarele:
- costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător;
- vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, în mod obligatoriu,
creşterea nivelului eficienţei;
50
- gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile
promoţionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către
marca produsului;
- canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate;
- are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme
producătoare ale aceluiaşi produs.

Figura nr. 6.1: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului

Etapa de maturizare şi saturaţie corespunde acceptării de către consumatori a produsului,
când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze de asemenea sau chiar să se reducă,
datorită majorării cheltuielilor de marketing efectuate în vederea contracarării concurenţei. În
această etapă vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând
fi extinsă doar prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau
îmbunătăţiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt:
- produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător;
- acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei imagini
de marcă favorabile;
- eficienţa se situează încă la niveluri ridicate;
- diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se estompeze;
- cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează.
Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid. Profiturile
se diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte caracteristice acestei
etape sunt:

Creştere

Lansare
Maturizare şi saturaţie

Declin

VÂNZĂRI


STOC

PROFIT
TIMP (ani)

INDICATORII
produsului X

51
- capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a
investiţiilor;
- eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului;
- numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere;
- cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative;
- au loc reduceri de preţuri;
- valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă.
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al vânzărilor care
presupune aplicarea unei anumite politici de marketing vizând caracteristicile produsului,
condiţionarea şi ambalarea acestuia, nivelul preţurilor, forma de distribuţie şi activităţile
promoţionale adecvate.

6.2.3. Principalele strategii de marketing în politica de produs

Opţiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe
care le realizează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va
fi subordonată strategie de piaţă şi corelată totodată cu strategiile de preţ, distribuţie şi
promovare.
a) Strategia stabilităţii gamei de produs prin care se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei
câştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este recomandată atunci când structura de
producţie poate fi asigurată de produse cu performanţe superioare, în condiţiile unei game
sortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse.
b) Strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii sortimentale a
mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între produse
(specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a diversificat exagerat gama
sortimentală din dorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare pe piaţa de desfacere. Efectul
restrângerii se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea eforturilor
de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei economice;
c) Strategia diversificării gamei de produs, care urmăreşte o nuanţare a modalităţilor prin care
firma poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum. Este recomandată în
fazele de creştere şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia poate fi dezvoltată
pe 3 direcţii:
1. diversificarea verticală - prin creşterea profunzimii gamei de produse;
2. diversificarea orizontală – mărirea liniilor gamei de produse;
3. diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe ale structurii de bază.
d) Strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei - se urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul
structurii sortimentale, urmărindu-se consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţă.
Instrumentele diferenţierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de
caracteristici estetice etc.
e) Strategia perfecţionării produselor - se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor
calitativi şi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prin schimbări de aspect (ambalaj,
design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi
posibilităţi de utilizare a consumatorilor etc.




52
6.3. Politica de preţ

Preţul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el
constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport
cu cererea existentă pe piaţă. Prin preţ, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca
nivelul acestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute
pentru realizarea produsului şi totodată, aducerea unui profit prin care firma să-şi poată
implementa strategia de piaţă propusă. Prin vânzarea produsului pe piaţă, firma îşi încheie ciclul
de fabricaţie şi îşi recuperează resursele consumate în procesul de fabricaţie.

6.3.1. Categorii de preţuri

Preţurile pot fi delimitate în raport cu o varietate de criterii, cele mai importante fiind
următoarele:
1) în raport cu etapele de desfăşurare a procesului de circulaţie a bunurilor:
a) Preţurile cu ridicata - sunt preţurile care se negociază şi la care circulă produsele,
în general, între agenţii economici. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar
unele produse, precizate prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind şi accizele datorate
bugetului de stat. La rândul lor, preţurile cu ridicata pot fi de două feluri şi cu două niveluri:
- preţuri cu ridicata ce revin unităţilor producătoare şi care marchează sfârşitul
procesului de producţie. Ele trebuie să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi
obţinerea unei rate de profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă, precum şi realizarea accizelor
datorate statului, după caz. Aceste preţuri sunt întâlnite în raporturile de vânzare-cumpărare
dintre unităţile din ramurile productive, dintre aceste unităţi şi unităţile comerciale cu ridicata,
precum şi dintre unităţile producătoare şi magazinele proprii;
- preţurile cu ridicata ce revin unităţilor comerţului cu ridicata, practicate la livrarea
produselor de către aceste unităţi comerciale către unităţile comerciale cu amănuntul sau de
alimentaţie publică (sau de către alte unităţi comerciale cu ridicata). Ele cuprind, în plus, faţă de
preţurile cu ridicata ce revin producătorilor, adaosul comercial (comisionul) aferent unităţii
comerciale cu ridicata.
b) Preţurile cu amănuntul sunt preţurile la care se desfac sau se revând populaţiei
diferite produse de către unităţile comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale
unităţilor producătoare. Aceste preţuri se practică mai ales pentru produsele destinate consumului
neproductiv. Din punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinzând pe lângă
costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial (comision) aferent unităţii comerciale cu
ridicata (după caz) şi adaosul comercial (comisionul) cuvenit unităţii comerciale cu amănuntul,
precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile anterioare.
c) Tarifele reprezintă categoria de preţuri care se practică într-un anumit domeniu
specific de activitate, în domeniul prestărilor de servicii. În funcţie de categoria beneficiarului,
tarifele au caracterul de preţuri cu ridicata (când serviciile se prestează, de regulă, agenţilor
economici) sau de preţuri cu amănuntul.
2) Ţinând seama de momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, preţurile pot
fi:
- preţuri curente, sunt preţuri practicate efectiv pe piaţă în activitatea cotidiană de
vânzare-cumpărare;
- preţuri la termen, sunt preţuri afişate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;
53
- preţuri constante, sunt preţurile unui anumit an anterior cu ajutorul cărora se
recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5 – 10 ani) pentru a
se putea compara în timp;
- preţuri comparabile, sunt preţuri folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe
o perioadă şi mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe preţuri constante.
3) Există şi alte categorii ale preţurilor, în funcţie de diferite situaţii concrete, scopuri sau
domenii în care se folosesc şi anume:
- preţuri de deviz, folosite în cazul lucrărilor de construcţii-montaj şi a celor pentru
reparaţii în construcţii;
- preţuri de contractare şi de achiziţie, la care se cumpără produsele agricole de la
producătorii agricoli;
- preţuri de licitaţie, la care se adjudecă bunurile mobiliare sau imobiliare supuse
vânzării sau închirierii prin licitaţie publică;
- preţuri de bursă care se practică pe pieţele internaţionale la aşa-zisele mărfuri de bursă
(fungibile) cum sunt: petrol, zahăr, cafea, cereale, cacao etc. Nivelul lor se stabileşte la bursele
care funcţionează într-o serie de centre comerciale ale lumii. Preţurile de bursă, denumite şi
„cotaţii” sau „cursuri” se stabilesc la intervale scurte de timp şi sunt în funcţie de volumul cererii
şi ofertei la produsele care se negociază;
- preţuri stabilite în urma unor înţelegeri intervenite între firmă şi beneficiar cu mult
înaintea realizării efective a tranzacţiei şi care, la rândul lor pot fi:
 preţuri de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce aparţin unui cartel.
În cadrul cartelurilor, preţul poate fi uniform, sau se poate stabili numai un preţ
minim. Preţul efectiv la care se desface produsul poate fi stabilit liber, peste preţul
minim;
 preţuri de înţelegere: se negociază între firmele concurente, fără a exista un
angajament scris în aceasta privinţă;
 preţuri de monopol: sunt practicate de agentul economic unic producător într-o
anumită ramură, în care nu există alţi concurenţi. Preţul de monopol este constant
pe un anumit interval de timp.

6.3.2. Strategii de stabilire a preţurilor

Îndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii în
domeniul preţurilor. Asupra strategiei îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei, cât şi
condiţiile interne ale firmei. Această strategie vizează
16
:
A. Stabilirea preţurilor la noile produse. În funcţie de obiectivele stabilite, de nivelul
costurilor, de caracteristicile cererii şi ale concurenţei, firma poate opta pentru una din
următoarele două strategii:
1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă are ca principală caracteristică
vânzarea noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare
într-un interval de timp foarte scurt. Strategia este recomandată în următoarele situaţii:
- produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele
necesare şi sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia;
- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;
- ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;

16
Foltean, Florin, Lădar Lucian, Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.
54
- produsul poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente (preţul mare
fiind, în aceste condiţii, singura opţiune pentru rentabilizarea investiţiei);
- cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.
În perioada următoare lansării, urmează ca preţul să se reducă în mod gradual, pentru a
creşte cererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca concurenţa să acapareze segmente
importante din piaţă.
2. Strategia de penetrare a pieţei vizează stabilirea unui preţ redus la lansarea
produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă
cât mai ridicate. Investiţia iniţială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă pe
termen lung. Strategia trebuie acompaniată de o distribuţie intensivă a produsului şi de campanii
publicitare susţinute. Ea este aplicabilă în următoarele situaţii:
- cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu produsul său întregii
pieţe, luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de
firme concurente, iar practicarea unui preţ scăzut se constituie într-o barieră în calea pătrunderii
noilor concurenţi pe piaţă;
- creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea
economiilor de scară.
Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea
apariţiei unor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse.
Penetrarea pieţei poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcţie de volumul cheltuielilor alocate
eforturilor publicitare.
B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. Între produsele aparţinând aceleiaşi
game se manifestă interdependenţe determinate de efectele substituţiei sau complementarităţii în
consum. Ţinând cont de acestea, responsabilii de marketing pot să opteze pentru un din
următoarele alternative:
1. Strategia preţurilor „captive”. Coeficientul de elasticitate încrucişată permite
aprecierea gradului de interdependenţă dintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci
diferite. În situaţia în care produsele unei game sunt complementare, se stabileşte un produs care,
prin preţul său accesibil, să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game.
2. Strategia preţului de „prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie nu este
creşterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii şi prestigiului gamei
sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau
care înglobează o tehnologie superioară, la un preţ ridicat, urmând ca celelalte articole să
beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta.
3. Strategia de diferenţiere a preţului. Aceasta vizează diferenţierea produselor în
funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează, în scopul maximizării
cifrei de afaceri şi a profitului la nivelul întregii game. Diferenţierea preţului are la bază atât
diferenţele de calitate existente între produse, cât şi opiniile consumatorilor cu privire la valoarea
produselor.
C. Strategii reactive la preţurile concurenţilor. Schimbarea preţului de către firmele
concurente reclamă o reacţie corespunzătoare din partea firmei. În condiţiile în care cererea
pentru produsele firmei este elastică, alinierea la reducerile de preţ impuse de concurenţi devine
absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea veniturilor din vânzări.
Iniţierea reducerii preţurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei
de piaţă, dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici etc. Dacă
concurenţii procedează însă la creşterea preţului pentru a evita reducerea profitului în condiţiile în
55
care costul materiilor prime se majorează, firma va imita această strategie numai dacă nu dispune
de posibilităţi de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de
producţie. Alinierea la preţurile concurenţilor poate fi realizată imediat sau cu o oarecare
întârziere, în aceeaşi proporţie sau în proporţii diferite.
Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei firmele îşi
ajustează preţurile prin intermediul următoarelor instrumente
17
:
a) acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care îşi achită la timp
facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon;
b) folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în
funcţie de amplasament sau momentul vânzării, când firma comercializează un produs, folosind
mai multe preţuri, fără a avea corespondent în diferenţierea costurilor;
c) folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe starea
emoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Dintre preţurile de acceptabilitate reţinem:
 preţul Odd-Even, care se bazează pe constatarea, verificată practic, că volumul
vânzărilor la preţul de 99500 lei, de exemplu, este mai mare decât în cazul unei
preţ de 100.000 lei;
 preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate
superioară;
 preţul de prestigiu, utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se asigure
produsului o imagine deosebită;
 preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de
produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.
d) folosirea preţurilor promoţionale. Stabilirea preţului produsului trebuie să fie o
activitate strâns legată de politica de promovare, luându-se în calcul, din acest punct de vedere
alternative strategice cum sunt:
 preţul „leader”, aplicată atunci când firma fixează preţul la unele produse sub
nivelul altor produse similare (apropiind-se sau situându-se chiar sub nivelul
costului);
 reducerea preţurilor cu ocazia unor evenimente speciale, când se mizează pe
majorarea semnificativă a volumelor de vânzări;
 stabilirea unui preţ de piaţă mult sub preţul concurenţei, cu scopul eliminării
acesteia. O asemenea strategie este însă posibilă doar atunci când firma posedă o
anumită experienţă în producţie şi aplică soluţii concrete de reducere a costurilor.

6.4. Politica de distribuţie
6.4.1. Distribuţia – definire, sferă de cuprindere, rol şi funcţii

Distribuţia cuprinde ansamblu activităţilor ce se desfăşoară în spaţiu şi timp, care separă
încheierea producţiei de achiziţionarea bunului sau serviciului de către consumatorul sau
utilizatorul final. Este o componentă importantă a activităţii de marketing, fiind strâns legată de
celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijină realizarea efectivă a politicii de
produs, asigurând finalizarea pe piaţă a bunurilor şi serviciilor; se interferează cu politica de
preţuri, prin corelarea structurii şi formelor distribuţiei la paleta preţurilor practicate,

17
Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000.

56
(cheltuielile de distribuţie intervin în structura preţurilor); asigură condiţii pentru desfăşurarea
unor activităţi de promovare.
Sfera de cuprindere a distribuţiei presupune:
- procese specifice, mişcări fizice ale mărfurilor - transport, manipulare, recepţie;
- operaţii economice: cumpărări, aprovizionări, livrări;
- existenţa unor servicii amplasate lângă punctele de vânzare;
- acţiuni de studiere şi informare a clientelei;
- selectarea metodelor de vânzare, care facilitează alegerea şi achiziţia produselor.
Rolul distribuţiei rezidă în:
- asigură valorificarea mărfurilor şi pune la îndemâna consumatorilor bunurile şi serviciile
de care aceştia au nevoie, indiferent de distanţa la care se află centrele de producţie;
- asigură reglarea producţiei şi constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere şi
ofertă în diferite perioade şi zone;
- influenţează eficienţa economică a activităţii întreprinderilor (costul distribuţiei poate
atinge chiar 60% din preţ pentru unele produse);
Funcţiile distribuţiei se concretizează prin:
- transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul
actelor de vânzare – cumpărare;
- deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea , condiţionarea, ambalarea etc.
Rezolvarea aspectelor menţionate mai sus se realizează, prin intermediul canalelor de
distribuţie şi prin distribuţia fizică a mărfurilor sau logistica de marketing. Constituirea şi
selecţionarea canalelor de distribuţie împreună cu suportul logistic trebuie să asigure condiţiile
necesare care să faciliteze accesul cumpărătorilor la marfa dorită, să intre în posesia ei la locul şi
la timpul potrivit, în cantitatea şi la calitatea solicitată şi la preţul adecvat posibilităţilor de
cumpărare.

6.4.2. Canalele şi formele de distribuţie

Itinerariul şi modalităţile de trecere a mărfurilor de la firma producătoare la consumatorii
finali formează canalul de distribuţie. El cuprinde producătorul şi consumatorul final precum şi
ceilalţi participanţi, intermediari, cu atribuţii comerciale implicaţi în transferarea bunurilor sau
serviciilor. Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi
are o structură complexă care se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece produsul
sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. În funcţie de lungimea lor,
canalele pot fi: directe: producător – consumator; cu intermediari, când intervin unul sau mai
mulţi intermediari (mijlocitori); scurte sau lungi după numărul de intermediari cuprinşi între
producător şi consumator.
Lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea
produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Astfel canelele pot fi: înguste (cu
unul sau două magazine de vânzare), late (cu mai mult de două magazine) şi foarte late (când
vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine). În general produsele alimentare
reclamă canale foarte largi, cu numeroase puncte de vânzare.
Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetraţie a produsului, respectiv de
apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondenţă sau
vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie.
57
Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor care împreună cu reţeaua
logistică (rute de transport, depozite) formează reţeaua de distribuţie.
Tipuri de canale de distribuţie
A - pe piaţa internă:
- fără intermediari - canal de tipul producător–consumator; este un canal propriu
produselor alimentare consumate în stare proaspătă, sau unor produse de folosinţă
îndelungată livrate direct de la producător la utilizator;
- cu intermediari:
- de tipul: producător–magazin–consumator, specific mărfurilor achiziţionate de
comerciantul cu amănuntul (detailist) direct de la producător;
- de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros – magazin de desfacere cu
amănuntul ;
- de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros 1 – depozitul unităţii de tip
en gros 2 ..... - magazin de desfacere cu amănuntul.
B – pe pieţele externe distribuţia mărfurilor se desfăşoară în condiţii de mediu diferite,
datorită multitudinii de factori care intervin în procesul de distribuţie specific fiecărui produs.
Canalele de distribuţie pentru export – import sunt compuse din numeroase verigi intermediare
care reprezintă grupul intermediarilor internaţionali. Aceştia au rolul de a asigura realizarea
efectivă a transferului de bunuri conform reglementărilor specifice fiecărei ţări partenere în
operaţiuni de import – export.

6.4.3. Strategii de distribuţie

Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale, producătorul trebuie să definească cu precizie
clienţii cărora se adresează. Implicit, definirea clienţilor-ţintă implică şi decizia asupra tipului de
distribuţie în care acesta se angajează. Alternativele strategice posibile sunt:
1. Distribuţia exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere a mărfurilor,
într-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Strategia prezintă câteva
avantaje şi anume:
 asigură fidelitatea distribuitorului, foarte utilă în situaţia produselor cu cerere
fluctuantă;
 implică distribuitorul în procesul finanţării unei părţi a stocurilor şi al asumării
riscurilor aferente;
 permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor
comerciale, asupra preţurilor de vânzare şi a stocurilor;
 permite o prognozare mai fidelă a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să
furnizeze informaţii reale pentru fundamentarea studiilor de marketing şi a
demersurilor de planificare în acest domeniu;
 asigură posibilitatea menţinerii imaginii produsului realizat de către producător
tocmai datorită gradului ridicat de control asupra canalului.
Dezavantajele acestei strategii de distribuţie pot fi rezumate astfel:
 nu permite exploatarea întregului potenţial al pieţei şi nici atingerea volumelor de
vânzări maxime;
 producătorul devine dependent, în zona geografică respectivă, de un singur
distribuitor care poate viza preluarea controlului canalului;
58
 marjele comerciale mari, cotele înalte de profit şi volumele reduse de vânzări
(specifice pentru acest sistem de distribuţie) nu pot genera performanţe optime atunci
când cererea este elastică în raport cu preţul;
 în anumite situaţii, distribuţia exclusivă poate intra sub incidenţa prevederilor
legislative antimonopol.
Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor, moment în care
crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă. Ea este
specifică unor categorii de produse care sunt adoptate mai lent de către consumatori şi în cazul
cărora câştigarea notorietăţii presupune implicarea unui prescriptor competent. De exemplu,
anumite vitamine sunt vândute mai întâi prin intermediul farmaciştilor care devin prescriptori
pentru acest gen de produse sau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt
vândute la început prin intermediul unor distribuitori specializaţi. Este de asemenea recomandată
pentru produsele care au valoare mare, iar decizia de cumpărare este de complexitate mare.
2. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziţia
consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvenţa de achiziţionare a
produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci mai
degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situaţii, producătorul are de câştigat
dacă produsul său se găseşte la cât mai multe puncte de desfacere. Avantajele acestui tip de
distribuţie sunt:
 potenţialul pieţei este eficient valorificat prin volume ridicate de vânzări;
 se realizează cunoaşterea generalizată (notorietatea mărcii).
Dezavantajele pe care le presupune acest sistem de distribuţie sunt:
 preţurile mici şi marjele comerciale reduse necesită o viteză de rotaţie mare pentru ca
profitul obţinut să atingă un nivel satisfăcător;
 pierderea controlului asupra canalului de distribuţie cu consecinţe nefavorabile pe
termen lung asupra imaginii produsului.
Având în vedere cele menţionate, varianta intensivă este recomandată distribuţiei unor
produse cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, ţigările, apa minerală ş.a., pentru care viteza de
rotaţie este impresionantă, iar controlul canalului de distribuţie nu are importanţă strategică.
3. Distribuţia selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior.
Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii
sunt selecţionaţi după criterii de competenţă, suprafaţa de comercializare, gradul de notorietate,
calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deţinute. Şi mai importantă este însă
contribuţia la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului. De exemplu, unele firme aleg
numai comercianţi care pot furniza servicii de reparaţii şi întreţinere celor care achiziţionează
produsul. Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o
clauză de neconcurenţă. Prin acest tip de distribuţie producătorul acceptă, în mod deliberat, o
acoperire mai redusă a pieţei, obţinând în schimb o reducere a costurilor de distribuţie şi o mai
bună cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializată în contribuţia la
cheltuielile de publicitate, în deţinerea unor stocuri ridicate de produse sau în asumarea vânzării
de produse în general greu-vandabile.

6.5. Politica de promovare
6.5.1. Definirea şi rolul politicii de promovare

Politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare
a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare
59
prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt
nivel anumite trebuinţe
18
.

6.5.2. Structura activităţii promoţionale

Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte
delimitarea şi structurarea lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de
delimitare natura şi rolul acţiunilor promoţionale în raport cu care acestea se clasifică în: a)
publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice şi sponsorizarea; d) utilizarea
mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. Fiecare dintre componentele
enumerate beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
a) Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă
de către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acţiunilor publicitare, firma urmăreşte
să asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea, produsele şi serviciile sale,
cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, precum şi să-l determine pe acesta să adopte
decizia de cumpărare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
 presa (periodică şi cotidiană), care reprezintă în prezent canalul principal de
transmitere a mesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite de la o
publicaţie la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare, calitatea imprimării etc. Publicitatea în presă
se realizează sub forma anunţului publicitar, care înglobează următoarele componente:
ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin
elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul poate fi
elaborat în forme diferite în raport cu obiectivul urmărit prin transmiterea mesajului: text
informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui sentiment de ataşament faţă de produs
(serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., test pentru publicitate
editorială. Sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia,
compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firmei;
 radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoperă rapid şi cu regularitate cea
mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire, operativitatea
transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în
funcţiei de ora emiterii şi de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor şi
transmiţătorul mesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi prezentat
decât sonor, ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee asupra obiectului
mesajului;
 televiziunea este cea mai recentă „media” de publicitate, care face posibilă o
combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi
publicitare). Flexibilitatea, reprezentativitatea şi prestigiul, impresia de contact cu destinatarul
mesajului, posibilitatea repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai
relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul
ridicat al realizării şi difuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora,
concurenţa între canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie
vizat să recepţioneze mesajul la momentul dorit.

18
Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
60
 cinematograful, cu o frecvenţă de utilizare în scădere, ca urmare a tendinţei de
reducere a numărului spectatorilor determinată de costul ridicat şi de concurenţa făcută de
televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizează îmbinarea imaginii cu sunetul şi se
adresează unui public larg, care poate include consumatorii potenţiali. Mesajele publicitare se
transmit sub forma a două categorii de filme: de documentare comercială cu o durată de până la
30 de minute şi publicitare propriu-zise, cu o durată de până la 5 minute. Deşi costurile realizării
şi difuzării filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece,
tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune.
 publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor
publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul
comunicării unor mesaje simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii
sau să trezească şi să menţină interesul consumatorilor pentru o anumită marcă sau firmă şi sunt
considerate eficiente în aglomerările urbane cu circulaţie pietonală ridicată sau în centrele
comerciale sau zonele de interes turistic în care circulaţia auto este intensă;
 publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage,
pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
b) Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta firmei. Gama
tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte largă; dintre acestea cele mai relevante fiind:
 reducerea preţurilor, care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor
incontestabil. Această modalitate poate fi aplicată în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a
reţinerilor de la actul de cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră, în
general, preţul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; menţinerea
vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de recul al cererii (mai ales în cazul celor
influenţate de factori sezonieri); eliminarea concurenţei; valorificarea oportunităţilor oferite de
diferite conjuncturi ale pieţei;
 vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un
preţ global celui care rezultă din însumarea preţurilor individuale; tehnica este avantajoasă atât
pentru producător cât şi pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate,
iar cel de-al doilea realizează economii băneşti deloc neglijabile;
 publicitatea de locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de
informare şi orientare a clienţilor în interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe de
vânzări. Este o tehnică ce vine în completarea publicităţii prin mass-media şi care poate avea
efecte imediate supra clienţilor aflaţi într-o unitate comercială. Această tehnică este deosebit de
utilă în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor şi expoziţiilor;
 demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre
calităţile produsului, inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula
cumpărarea;
 jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei
unor firme producătoare sau comerciale (prezent în calitate de sponsori) prin crearea, în jurul lor,
a unei atmosfere de interes, care să impulsioneze procesul de vânzare. de regulă, jocurile şi
concursurile antrenează consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de
viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare,
contracararea concurenţilor etc.
 merchandisingul reuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu
rol promoţional evident şi care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising
61
privesc: modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare; acordarea unei
importanţe deosebite factorului vizual în vânzare; amplasarea şi prezentarea produselor şi
mărcilor în interiorul magazinului.
c) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul
marketingului – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice,
lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a
intereselor sale
19
. Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de
presă, participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale, editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi,
organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), înfiinţarea de fundaţii,
iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni
sociale şi de interes public, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a
oferi noutăţi şi informaţii cu privire la întreprindere şi oferta acesteia etc.
Sponsorizarea constă în susţinerea financiară (de către marile firme) a organizării şi
desfăşurării unor manifestări publice, cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub
care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute de dezvoltate la început (anii '70) în
domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii, şi recent,
în activităţile social – politice.
d) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să
individualizeze un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să
atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze
calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
e) Participarea la manifestările promoţionale se realizează prin amenajarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii „itinerante”, prezenţe la „zile tehnice” etc.
f) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care
au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. În
această categorie sunt incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali. Forţei de
vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului
clienţilor şi localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în reţeaua
de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor,
servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi
încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. – ceea
ce îi conferă atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le implică, de acţiune lor în timp, de efectele pe care le antrenează, firma
trebuie să ţină seama de caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă
înseamnă folosirea lor nu izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată, capabilă
să asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.





19
Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992
62
6.5.3. Strategii de promovare

Diversitatea acţiunilor promoţionale, ca şi modalităţile şi căile de materializare a acestora
în practică, solicită numeroase studii, analize şi previziuni care să stea la bază fundamentării
alternativelor strategice promoţionale. În această privinţă, se cer analize atent atât caracteristicile
care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât şi
efectele interacţiunii lor, apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului,
audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare
şi controlul asupra rezultatelor.
Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe
criterii, în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.
a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale,
producătorii şi / sau distribuitorii au la bază două alternative strategice:
a
1
) strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientată spre cerere, urmărind,
prin intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor, crearea cererii
sau creşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali interesul şi
dorinţa de cumpărare şi, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate;
a
2
) strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzător şi
ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, încercând să ajute vânzarea prin
„împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali.
Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de
împingere, altele – specializate în activităţile de marketing direct – optează numai strategii de
atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată, apelând la publicitatea în
mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar şi la o forţă de vânzare
numeroasă şi la acţiuni de promovare comercială pentru a-şi împinge produsele către
consumatori.

Alegerea instrumentelor promoţionale, combinarea corespunzătoare a lor şi repartizarea
adecvată a cheltuielilor diferă, pe de o parte, în funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului,
iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de viaţă a produsului.
Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face în funcţie de gradul de pregătire a
consumatorului, specialistul de marketing trebuie să ştie: că publicitatea, împreună cu relaţiile
publice, au un efect net superior în procesul de conştientizare şi cunoaştere în raport cu „vizitele”
efectuate de personalul de vânzări; că plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt
influenţate mai mult de vânzarea personală, urmată îndeaproape de publicitate. Ca urmare, în
prima parte a procesului decizional de cumpărare, instrumentele de promovare cele mai eficiente
vor fi publicitatea şi relaţiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie
dominată de vânzarea personală.
Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de viaţă a
produsului, atunci, în etapa lansării, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea
consumatorului în privinţa existenţei produsului, în vreme ce vânzarea personală va trebui să
convingă comercianţii spre a-l pune în vânzare; în etapa creşterii, se amplifică funcţiile
publicităţii şi ale relaţiilor publice; în etapa maturizări, intră serios în rol promovarea vânzărilor,
pentru ca, în etapa declinului, publicitatea să fie solicitată pentru a menţine produsul în consum,
amintind, cu deosebire, calităţile lui.
b) După modul de desfăşurare în timp, delimităm;
b
1
) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea
unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;
63
b
2
) strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pentru
câştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul
clienţilor firmelor concurente), păstrarea clienţilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de
piaţă;
b
3
) strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea
stocurilor etc.
c) După rolul activităţii promoţionale, deosebim:
c
1
) strategia defensivă, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi
menţină poziţia de piaţă, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânzărilor;
c
2
) strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoţionale,
dar şi a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există graniţa
obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
d) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, întâlnim:
d
1
) strategia diferenţială, care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru
fiecare piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;
d
2
) strategia nediferenţială, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor consumatorilor
potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.
e) După gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:
e
1
) strategia implicării exclusive, când, prin forţe proprii, firma îşi organizează toată
activitatea promoţională, implicând resursele sale materiale,umane şi financiare;
e
2
) strategia implicării parţiale;
e
3
) strategia neimplicării, când firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza
unui contract, realizează întreaga activitate promoţională a acesteia.






















64
APLICAŢII PRACTICE REZOLVATE

Aplicaţia nr.1
Pe piaţa băuturilor răcoritoare se înregistra următoarea situaţie la sfârşitul anului 2006:

Tabelul nr. 1
NR.CRT. FIRMĂ VÂNZĂRI
(milioane $)
MARCĂ VÂNZĂRI
(milioane $)
1 Coca-cola 450
Cola 150
Fanta 100
Cappy 75
Sprite 60
Kinley 50
Altele 15
2 Pepsi 300
Pepsi 110
Prigat 120
Kick 50
Altele 20
3 European Drinks 500
American-cola 80
Frutti-fresh 300
Adria 75
Altele 45
4 Dorna 200
Meridor 40
Ala bala portocala 50
Altele 110
5 Alţii (importuri) 300

Să se determine:
a) cota absolută şi relativă a firmei Coca-Cola
b) cota absolută şi relativă a mărcii Cola
c) cota deservită a mărcii Cola.

Rezolvare:
a) Cota absolută Coca-Cola % 71 , 25 100
1750
450
= = x
Cota relativă Coca-Cola % 90 100
500
450
= = x
b) Cota absolută Coca-Cola % 57 , 8 100
1750
150
= = x
Cota relativă Cola % 50 100
300
150
= = x
c) Cota de piaţă deservită se determină în raport cu vânzările destinate segmentelor vizate
de produs şi nu cu piaţa locală. Se poate folosi una dintre relaţiile de mai jos:
65
100 - =
SP
m
m
VT
V
CPD
unde:
CPD
m
– cota de piaţă deservită a mărcii / firmei m;
V
m
– vânzări în volum ale mărcii (firmei) m;
VT
SP
– vânzările totale, în volum, pe segmentul de piaţă.
100 - =
SP
m
m
CA
CA
CPD
unde: CPD
m
– cota de piaţă deservită a mărcii / firmei m;
CA
m
– cifra de afaceri a mărcii (firmei) m;
CA
SP
– cifra de afaceri totală pe segmentul de piaţă.

Cota deservită Cola % 11 , 44 100
340
150
100 = =
+ +
x x
la AmericanCo Pepsi a VanzariCol
a VanzariCol


Aplicaţia nr. 2

Considerăm o firmă „X”, producătoare de cafea, care realizează în perioada de bază (t
0
)
un volum al vânzărilor de 85 miliarde lei pe o piaţă totală de 400 miliarde lei, iar în perioada
curentă (t
1
) aceste vânzări cunosc o creştere de până la 105 miliarde lei, în condiţiile în care
volumul vânzărilor totale rămâne neschimbat. Concurentul principal de pe piaţă, firma „Y”,
realizează în perioada t
0
un volum al vânzărilor de 90 miliarde lei, iar în perioada curentă de 95
miliarde lei, în condiţiile în care volumul total al vânzărilor rămâne neschimbat.
a) cotele de piaţă absolute pentru firmele X şi Y în perioada de bază şi în perioada curentă;
b) indicii cotelor de piaţă pentru firmele X şi Y;
c) cotele de piaţă relative pentru X şi Y în perioada curentă.

Rezolvare:
a) Cotele de piaţă absolute
Pentru firma X se calculează:
CP
0
=
¿
CA
CA
0
· 100 =
400
85
· 100 = 21,25%
CP
1
=
¿
CA
CA
1
· 100 =
400
105
· 100 = 26,25%
Pentru firma „ Y” vom calcula:
CP
0
=
¿
CA
CA
0
· 100=
400
90
· 100 = 22,5%
CP
1
=
¿
CA
CA
1
· 100=
400
95
· 100 =23,75%
b) Pentru firma X avem:
I
cp
=
0
1
CPx
CPx
· 100 =
25 , 21
25 , 26
· 100 =123%
66
123% - 100% = 23%
În urma acestor calcule, observăm că în perioada curentă (t
1
) vânzările firmei „X” au
crescut faţă de perioada de bază (t
0
), în procent de 23 %.
Pentru firma „Y” calculele sunt:
I
cpy
=
0
y1
CPy
CP
· 100=
50 22
75 23
,
,
· 100= 105%
105%-100%= 5%
Observăm că în perioada curentă, vânzările firmei „Y” au crescut faţă de perioada de bază
in procent de 5%. Firma „X” realizează un volum al vânzărilor mai mare decât firma „Y”, în
perioada curentă în condiţiile în care volumul total al vânzărilor pe piaţă rămâne neschimbat.
c) Cotele de piaţă relative în perioada curentă se determină astfel:
Pentru firma „X” vom calcula:
CPR =
1 Y
1 X
CP
CP
· 100=
75 , 23
25 , 26
= 110%
Pentru firma „Y” vom calcula:
CPR=
1 x
y1
CP
CP
· 100=
25 , 26
75 , 23
= 90%

Aplicaţia nr. 3

Un produs alimentar ar putea fi consumat de întreaga populaţie a oraşului Timişoara
(473510 locuitori), dar în mod efectiv este consumat doar de 287950 locuitori, consumul efectiv
fiind în medie pe o persoană de 20 kg anual, faţă de un nivel optim de 26 kg.
Presupunând că firma producătoare are posibilitatea să sporească volumul producţiei
pentru a satisface, la nivelul consumului optim, toate cerinţele, atât ale consumatorilor actuali, cât
şi ale celor care în prezent nu cumpără produsul, să se determine dimensiunile pieţei produsului şi
proporţia extinderii acesteia pe total, respectiv pe căile intensivă şi extensivă.

Rezolvare:
Volumul pieţei efective (P
E
) se calculează astfel:

0 0
287950 20 5.759.000( / )
E
P N C kg an = × = × =
Volumul pieţei potenţiale ( P
P
) va fi:

1 1
473510 26 12.311.260 ( / )
P
P N C kg an = × = × =
Dezvoltarea pieţei efective până la dimensiunile pieţei potenţiale este dată de diferenţa:

1 1 0 0
12.311.260 5.759.000 6.552.260( / )
P E
D P P N C N C kg an = ÷ = × ÷ × = ÷ =
Procentual, această creştere globală poate fi transpusă astfel:

1 1 0 0
%
0 0
6.552.260
100 100 100 113, 77%
5.759.000
E
N C N C D
D
P N C
× ÷ ×
= × = × = × =
×

Creşterea poate fi instrumentată pe cele două căi:
1) Calea EXTENSIVĂ presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului de la
N
0
la N
1
în intervalul t
0
-t
1
:
0
1 0 0 1 0 0
( ) (473510 287950) 20 3.711.200( / ) E N C N C N N C kg an = × ÷ × = ÷ × = ÷ × =
67
sau, în procente:

%
3.711.200
100 100 56, 64%
6.552.260
E
E
D
= × = × =
2) Calea INTENSIVĂ are în vedere majorarea intensităţii de consum şi poate fi
cuantificată astfel:

1 1 1 0 1 1 0
( ) 473510 (26 20) 2.841.060( / ) I N C N C N C C kg an = × ÷ × = × ÷ = × ÷ =
În procente, creşterea pieţei pe cale intensivă reprezintă:

%
2.841.060
100 100 43, 36%
6.552.260
I
I
D
= × = × =

% %
100%
56, 64% 43, 36% 100%
E D + =
+ =

Prin urmare, strategia de marketing dominantă este aceea care vizează calea extensivă de
dezvoltare a pieţei, adică creşterea numărului de consumatori ai produsului analizat.

Aplicaţia nr. 4
În vederea analizării pieţei berii din municipiul Timişoara dispunem de următoarele date:
- Număr de consumatori în anul 2007: 90.000 persoane;
- Cantitatea medie achiziţionată de o persoană la o cumpărare: 500 ml;
- Durata medie între două cumpărări succesive: 3 zile;
- Preţul mediu de vânzare: 10 lei/litru.
Pentru anul 2009 se estimează o creştere a numărului de consumatori cu 30%, iar
intensitatea medie de consum se apreciază că va creşte cu 15%. Societatea „Bere Timişoreana”
deţine, pe piaţa municipiului Timişoara o cotă de piaţă de 40%. Ştiind că indicele cumulat de
creştere a preţului va fi în 2006 de 30%, să se determine următoarele:
a) Capacitatea pieţei actuale (2007);
b) Capacitatea pieţei potenţiale (2009);
c) Rata de saturaţie a pieţei;
d) Rata de penetrare a pieţei de către „Bere Timişoreana”.

Rezolvare:
a) Capacitatea pieţei în anul 2007
persoana l persoana ml f q I / 83333 , 60 / 33 , 833 . 60
3
365
500 = = × = × =
Cp = 90.000 persoane x 60,83333 litri/persoană = 5.475.000 litri
Cp valorică = Cp x P = 5.475.000 l x 10 lei/l = 54.750.000 lei
b) Capacitatea pieţei în anul 2009
Ncp = Nc x 130% = 90.000 persoane x 130% = 117.000 persoane
Ip = I x 115% = 60,83333 l/persoană x 115% = 69,95833 l/persoană
Cpp = 117.000 persoane x 69,95833 l/persoană = 8.185.125 l
P = 10 lei/l x 130% = 13 lei/l
Cpp valorică = 8.185.125 l x 13 lei/l = 106.406.625 lei
c) Rata de saturaţie a pieţei:
% 88 , 66 100
125 . 185 . 8
000 . 475 . 5
(%) = = x Rs
68
d) Rata de penetrare a pieţei de către Bere Timişoreana
% 75 , 26 100
125 . 185 . 8
000 . 475 . 5 % 40
(%) = = x
x
Rp
Aplicaţia nr. 5

O firmă care produce şi comercializează produse lactate a realizat o anchetă selectivă pe
baza unui eşantion alcătuit din 1300 de persoane urmărind să identifice aprecierile
consumatorilor cu privire la două variante ale produsului “P” (simbolizate “P
1
” şi “P
2
”).
Cercetarea s-a concentrat asupra următorilor patru parametri ai produsului “P”: gust, valoare
nutritivă, preţ şi ambalaj. Distribuţia aprecierilor consumatorilor referitoare la aceşti parametri se
prezintă sub forma tabelului nr.2.
Tabelul nr.2
Scala Foarte
favorabilă
Favo-
rabilă
Nici favo-
rabilă – nici
nefavorabilă
Nefavo-
rabilă
Foarte
nefavorabilă
Specificaţii
Varianta x
1

- gust 545 498 186 50 21
- valoarea nutritivă 422 371 202 155 150
- preţ 249 283 56 409 303
- ambalaj 457 353 297 112 81
Varianta x
2

- gust 582 324 212 97 85
- valoarea nutritivă 512 502 155 100 31
- preţ 387 428 167 247 71
- ambalaj 523 429 177 98 73

Evident, conducerea firmei urmăreşte să sporească volumul producţiei pentru acea
variantă a lui “P” care se bucură de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor. Se cere ca,
pe baza scalării opiniilor respondenţilor cu ajutorul diferenţialei semantice, să se calculeze
scorurile realizate de cele două variante ale produsului şi să se indice, varianta preferată de
consumatori.

Rezolvare:
Datele din tabelul nr.1 reprezentând aprecierile consumatorilor sunt distribuite pe o
diferenţială semantică cu 5 trepte cărora li se asociază în mod convenţional următorul sistem de
notare:
Foarte
favorabilă
Favorabilă Nici favorabilă–
nici nefavorabilă
Nefavorabilă Foarte
nefavorabilă
5 4 3 2 1
Pe baza acestor note, scorurile parţiale calculate pentru fiecare caracteristică a produsului
se determină sub forma unor medii aritmetice ponderate, după cum urmează:
Varianta “P
1

- Scorul pentru gust (Sg):
150 , 4
1300
) 1 21 ( ) 2 50 ( ) 3 186 ( ) 4 498 ( ) 5 545 (
1
=
× + × + × + × + ×
=
x
Sg
69
- Scorul pentru valoarea nutritivă (Svn):
584 , 3
1300
) 1 150 ( ) 2 155 ( ) 3 202 ( ) 4 371 ( ) 5 422 (
1
=
× + × + × + × + ×
=
x
Svn
- Scorul pentru preţ (Sp):
820 2
1300
1 303 2 409 3 56 4 283 5 249
Sp
1 x
,
) ( ) ( ) ( ) ( ) (
=
× + × + × + × + ×
=
- Scorul pentru ambalaj (Sa):
763 , 3
1300
) 1 81 ( ) 2 112 ( ) 3 297 ( ) 4 353 ( ) 5 457 (
1
=
× + × + × + × + ×
=
x
Sa
Din calcule reiese că aprecierile cele mai favorabile au fost întrunite de caracteristica
“gust”, în timp ce preţul produsului a fost cel mai puţin apreciat de către consumatori.
Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale produsului (gust, valoare
nutritivă, preţ şi ambalaj) au o pondere egală în evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul
global al variantei P
1
se poate determina ca o medie aritmetică simplă:
579 , 3
4
763 , 3 820 , 2 584 , 3 150 , 4
4
1
=
+ + +
=
+ + +
=
Sa Sp Svn Sg
SG
P

Aceleaşi calcule trebuie efectuate pentru varianta “P
2
” a produsului P:
939 , 3
1300
) 1 85 ( ) 2 97 ( ) 3 212 ( ) 4 324 ( ) 5 582 (
'
2
=
× + × + × + × + ×
=
x
Sg
049 , 4
1300
) 1 31 ( ) 2 100 ( ) 3 155 ( ) 4 502 ( ) 5 512 (
'
2
=
× + × + × + × + ×
=
x
Svn
625 , 3
1300
) 1 71 ( ) 2 247 ( ) 3 167 ( ) 4 428 ( ) 5 387 (
'
2
=
× + × + × + × + ×
=
x
Sp
946 , 3
1300
) 1 73 ( ) 2 98 ( ) 3 177 ( ) 4 429 ( ) 5 523 (
'
2
=
× + × + × + × + ×
=
x
Sa
Parametrii care se bucură de cele mai bune aprecieri în varianta P
2
a produsului sunt
valoarea nutritivă şi respectiv ambalajul.
Scorul global realizat de varianta P
2
a produsului analizat este:
889 , 3
4
946 , 3 625 , 3 049 , 4 939 , 3
4
' ' ' '
2
=
+ + +
=
+ + +
=
Sa Sp Svn Sg
SG
P

Având în vedere că SG
P2
> SG
P1
, este evident că a doua variantă a produsului analizat este
mai bine apreciată de către consumatori, constatare care trebuie să se afle la baza deciziei de
creştere substanţială a volumului de producţie pentru varianta P
2
.

Aplicaţia nr. 6

O anchetă selectivă de piaţă organizată în municipiul Deva şi-a propus ca principal
obiectiv identificarea aprecierilor consumatorilor faţă de detergentul “Ariel”. Ancheta s-a
desfăşurat pe baza unui eşantion alcătuit din 1500 de persoane şi a utilizat scala lui Likert.
Organizatorii au formulat un set format din 3 propoziţii cu referire la tot atâtea caracteristici ale
produsului – gradul de înălbire, ambalajul şi preţul. Distribuţia opiniilor persoanelor intervievate
este prezentată în tabelul nr.3:



70
Tabelul nr. 3
1 Detergentul “Ariel” oferă un grad ridicat de înnălbire rufelor spălate
Acord total
698
Acord
436
Indiferent
289
Dezacord
77
Dezacord
total
-
2 Ambalajul detergentului “Ariel” este corespunzător
Acord total
572
Acord
399
Indiferent
212
Dezacord
215
Dezacord
total
102
3 Preţul detergentului “Ariel” este prea ridicat
Acord total
857
Acord
402
Indiferent
85
Dezacord
101
Dezacord
total
55
Se cere să se determine scorul realizat de fiecare caracteristică a produsului, precum şi
scorul global al acestuia pornind de la premisa că cele trei caracteristici menţionate sunt
exhaustive.

Rezolvare:
Scorurile parţiale realizate de fiecare caracteristică se determină pe baza valorilor
numerice convenţionale ataşate scalei Likert pentru fiecare propoziţie componentă a setului:
- pentru gradul de înălbire:
- pentru ambalaj:



- pentru preţ:

Scorul global înregistrat de detergentul “Ariel” se calculează ca o medie aritmetică simplă
a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică:
22 0
3
27 1 75 0 17 1
3
Sp Sa Sgr
SG ,
, , ,
=
÷ +
=
+ +
=
Pe ansamblu, se poate concluziona că detergentul “Ariel” se bucură de aprecieri pozitive,
consumatorii potenţiali apreciind în mod deosebit gradul de înălbire şi ambalajul acestui produs.
O proporţie însemnată din cumpărători consideră însă că preţul acestui detergent este inaccesibil,
fapt care se repercutează negativ asupra imaginii globale a produsului investigat.

Aplicaţia nr. 7

Un sondaj efectuat în cadrul unei expoziţii organizate de compania DAEWOO în
municipiul Bucureşti a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a identifica opiniile
consumatorilor potenţiali asupra următoarelor modele de autoturisme: Cielo, Espero, Nubira,
17 , 1
1500
) 2 ( 0 ) 1 ( 77 0 298 ) 1 ( 436 ) 2 ( 698
=
÷ × + ÷ × + × + + × + + ×
= Sgr
75 , 0
1500
) 2 ( 102 ) 1 ( 215 0 212 ) 1 ( 399 ) 2 ( 572
=
÷ × + ÷ × + × + + × + + ×
= Sa
27 , 1
1500
) 2 ( 55 ) 1 ( 101 0 85 ) 1 ( 402 ) 2 ( 857
÷ =
+ × + + × + × + ÷ × + ÷ ×
= Sp
71
Leganza, Matiz şi Tico. Mediile notelor acordate de cele 1200 de persoane intervievate au fost
obţinute astfel:
1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor
caracteristici pe baza importanţei care li se acordă în aprecierea unui autoturism:
a) performanţe tehnice 8,64
b) fiabilitate 6,48
c) consumul de combustibil 6,84
d) design-ul 5,76
e) preţul 8,28
2. S-au acordat note de la 1 (foarte slab) la 10 (foarte bun) fiecărei caracteristici pentru
mărcile de autoturisme analizate (mediile notelor sunt centralizate în tabelul nr. 4).

Tabelul nr. 4
Tip Autoturism
Caracteristici
Leganza Espero Cielo Nubira Tico Matiz
a)performanţe tehnice 8,87 8,78 8,33 8,83 6,02 7,83
b) fiabilitatea 8,49 8,53 7,91 8,52 7,58 7,79
c)consumul de combustibil 6,81 6,98 6,82 7,31 8,98 7,55
d) design-ul 8,53 8,32 7,87 8,48 6,43 7,77
e) preţul 5,69 5,83 6,05 6,00 8,82 8,01

Se cere să se ierarhizeze cele 6 mărci de autoturisme în funcţie de opinia globală a celor
1200 de persoane chestionate.

Rezolvare:
Una dintre condiţiile aplicării modelului Rosenberg impune “normalizarea” rezultatelor
administrării chestionarului astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ai caracteristicilor
analizate să fie egale cu unitatea. În acest scop, se raportează mediile notelor acordate pentru
fiecare caracteristică la suma totală a acestora (S
T
) astfel:
S
T
= 8,64+6,48+6,84+5,76+8,28=36
a) performanţe tehnice 8,64 : 36 = 0,24
b) fiabilitate 6,48 : 36 = 0,18
c) consumul de combustibil 6,84 : 36 = 0,19
d) design-ul 5,76 : 36 = 0,16
e) preţul 8,28 : 36 = 0,23
Cea de-a doua condiţie a aplicării modelului este cea a distribuirii aprecierilor referitoare
la cele şase mărci de autoturisme pe o scală de la 0 la 1, ceea ce impune împărţirea mediilor
obţinute la punctul 2, la cifra 10.
În urma efectuării acestor prelucrări, valorile obţinute se sistematizează sub forma
tabelului nr. 5, în care coloana Wik reprezintă coeficienţii de importanţă atribuiţi fiecărei
caracteristici, iar celelalte şase coloane cuprind aprecierile cumpărătorilor potenţiali pentru
fiecare marcă de autoturism:





72
Tabelul nr.5
Caracteristica

Wik

Aprecierile mărcilor de autoturisme
Leganza Espero Cielo Nubira Tico Matiz
performanţe tehnice 0,24 0,887 0,878 0,833 0,883 0,602 0,783
fiabilitatea 0,18 0,849 0,853 0,791 0,852 0,758 0,779
consumul de
combustibil
0,19 0,681 0,698 0,682 0,731 0,898 0,755
design-ul 0,16 0,853 0,832 0,787 0,848 0,643 0,777
preţul 0,23 0,569 0,583 0,605 0,600 0,882 0,801

În continuare se determină aprecierea globală referitoare la fiecare dintre cele şase mărci:
A
L
=0,24×0,887+0,18×0,849+0,19×0,681+0,16×0,853+0,23 ×0,569=0,762
A
E
=0,24×0,878+0,18×0,853+0,19×0,698+0,16×0,832+0,23×0,583=0,764
A
C
=0,24×0,833+0,18×0,791+0,19×0,682+0,16×0,787+0,23×0,605=0,764
A
N
=0,24×0,883+0,18×0,852+0,19×0,731+0,16×0,848+0,23×0,600=0,778
A
T
=0,24×0,602+0,18×0,758+0,19×0,898+0,16×0,643+0,23×0,882=0,757
A
M
=0,24×0,783+0,18×0,779+0,19×0,755+0,16×0,777+0,23×0,801=0,780
Clasamentul celor şase mărci se prezintă astfel:
1. Matiz
2. Nubira
3. Espero
4. Leganza
5. Tico
6. Cielo
cu observaţia că diferenţele dintre acestea sunt foarte reduse.
Analiza separată a aprecierilor obţinute de către fiecare marcă de autoturism la fiecare
caracteristică permite desprinderea unor concluzii interesante. Astfel, clasarea aparent
surprinzătoare a modelului “Tico” înaintea modelului “Cielo” trebuie pusă pe seama preţului mai
accesibil şi a consumului de combustibil mai redus al acestuia, parametrii care au fost foarte bine
notaţi de cumpărătorii potenţiali. De asemenea, plasarea modelului de lux “Leganza” la jumătatea
clasamentului se explică prin aceea că deşi performanţele tehnice, fiabilitatea şi design-ul acestui
model au fost foarte bine apreciate, consumul de combustibil ridicat şi mai ales preţul inaccesibil
au redus în mod considerabil evaluarea globală a acestui model. De remarcat în plus constanţa
notelor acordate modelului “Matiz”, fapt ce a permis acestuia surclasarea unor modele cu
performanţe tehnice net superioare (“Leganza”, “Nubira”, “Espero” sau “Cielo”).
Dacă se doreşte ca suma aprecierilor globale să fie egală cu unitatea, rezultatele pot fi
“normalizate”, fără ca această operaţie să modifice ierarhia anterior stabilită:
0,762+0,764+0,737+0,778+0,757+0,780=4,578
Matiz 0,780 : 4,578=0,170
Nubira 0,778 : 4,578=0,169
Espero 0,764 : 4,578=0,167
Leganza 0,762 : 4,578=0,166
Tico 0,757 : 4,578=0,165
Cielo 0,737 : 4,578=0,160


73
Aplicaţia 8

Într-o cercetare calitativă, celor zece subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a
patru mărci ale unui produs – A, B, C şi D, din punctul de vedere al preferinţelor pentru acestea.
Fiecărui subiect i-au fost prezentate cele patru mărci şi apoi i s-a cerut să le evalueze cu 1,2,3 şi
respectiv 4, în funcţie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferinţelor. Rezultatele ordonării
sunt prezentate în tabelul de mai jos (de exemplu subiectul 1 a plasat marca D pe primul loc,
marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea).

Tabelul nr. 6
Subiectul
numărul
Locul ocupat de marcă
A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3
Care va fi ierarhia finală a celor patru mărci, din punct de vedere al preferinţelor
subiecţilor investigaţi pentru acestea?

Rezolvare:
Rangurile acordate celor patru mărci de către subiecţii investigaţi sunt redate în tabelul:

Tabelul nr. 7
Marca Rangul I Rangul II Rangul III Rangul IV
A 2 2 4 2
B 0 1 3 6
C 3 3 2 2
D 5 4 1 0

Scorurile corespunzătoare celor patru mărci sunt următoarele (pentru rangul I se vor
acorda 4 puncte, pentru rangul II 3 puncte, pentru rangul III 2 puncte, iar pentru rangul IV un
punct:
A = 2 ∙ 4 + 2 ∙ 3 + 4 ∙ 2 + 2 ∙ 1 = 8 + 6 + 8 + 2 = 24
B = 0 ∙ 4 + 1 ∙ 3 + 3 ∙ 2 + 6 ∙ 1 = 0 + 3 + 6 + 6 = 15
C = 3 ∙ 4 + 3 ∙ 3 + 2 ∙ 2 + 2 ∙ 1 = 12 + 9 + 4 + 2 = 27
D = 5 ∙ 4 + 4 ∙ 3 + 1 ∙ 2 + 0 ∙ 1 = 20 + 12 + 2 + 0 = 34

Ierarhia finală a celor patru mărci, din punctul de vedere al preferinţelor celor zece
subiecţi investigaţi va fi:
D (34) > C (27) > A (24) > B (15).
74
Aplicaţia 9

O companie de transport aerian a decis să realizeze o cercetare în rândurile utilizatorilor
serviciilor sale, urmărind identificarea opiniilor acestora faţă de calitatea serviciilor oferite. Unul
dintre obiectivele cercetării a vizat evaluarea importanţei unui număr de trei criterii, considerate
ca având o influenţă semnificativă pentru opţiunea clienţilor, manifestată pentru serviciile
companiei.
Cei 1000 respondenţi au fost solicitaţi să repartizeze 100 de puncte între cele trei criterii
(siguranţa călătoriei, confortul călătoriei şi preţul biletelor de călătorie), acordând criteriului mai
important un număr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obţinute au
fost următoarele:
Tabelul nr. 8
Număr persoane Puncte acordate pentru:
Siguranţa
călătoriei
Confortul
călătoriei
Preţul biletelor de
călătorie
320 30 50 20
200 30 30 40
250 20 30 50
230 35 35 30

Cum va fi evaluată, comparativ, importanţa celor trei criterii?

Rezolvare:
Metoda scalei cu sumă constantă presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător
fiecărui criteriu, ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport ordinea punctajelor
medii individuale. În cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel:
- pentru siguranţa călătoriei:
65 , 28
1000
35 230 20 250 30 200 30 320
=
· + · + · + ·
=
sig
S
- pentru confortul călătoriei:
55 , 37
1000
35 230 30 250 30 200 50 320
=
· + · + · + ·
=
confort
S
- pentru preţul biletelor de călătorie:
80 , 33
1000
30 230 50 250 40 200 20 320
=
· + · + · + ·
=
pret
S

Având în vedere diferenţele reduse înregistrate între punctajele medii corespunzătoare
celor trei criterii, se poate desprinde concluzia că fiecare dintre acestea are o importanţă ridicată.
Totuşi, analizând comparativ, se observă că importanţa cea mai mare revine confortului
călătoriei, urmând în ordine preţul biletelor de călătorie, respectiv siguranţa călătoriei.

Aplicaţia 10

O societate comercială având ca obiect de activitate producţia de confecţii doreşte să
amelioreze condiţiile de lucru ale salariaţilor săi. În acest scop, intenţionează să desfăşoare o
75
cercetare directă de tip anchetă, pe un eşantion de angajaţi din toate compartimentele şi unităţile
componente ale societăţii. Organizatorii cercetării au considerat oportună realizarea unui sondaj
exhaustiv. Numărul total de salariaţi ai societăţii respective este de 5000 de persoane. Să se
stabilească mărimea eşantionului (probabilitatea de garantare a rezultatului P= 95% şi eroarea
limită acceptabilă % 3 = A
e
).
Rezolvare:
Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru
estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri
(cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:
2
2
) 1 (
E
p p t
n
÷ ·
=
t – coeficientul corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatului (se preia din tabelele
statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de
obicei valoarea lui „p” nu se cunoaşte exact, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca
dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
E - eroarea limită acceptată.
Un sondaj exhaustiv este cel căruia îi corespunde un indice de sondaj
7
1
>
S
I , spre
deosebire de un sondaj neexhaustiv, pentru care
7
1

S
I . Indicele de sondaj se calculează ca
raport între mărimea eşantionului şi efectivul populaţiei statistice din care este extras eşantionul.
Mărimea eşantionului se determină în acest caz în două etape:
1. Se calculează mărimea eşantionului ca în cazul unui sondaj neexhaustiv ( )
e
n pe baza
relaţiei:
2
2
) 1 (
E
p p t
n
e
÷ ·
=
Căutând în tabelele repartiţiei Student P (95%), găsim valoarea 1,96 pe care o înlocuim în
relaţia de mai jos:
1067
03 , 0
) 5 , 0 1 ( 5 , 0 96 , 1
2
2
=
÷ · ·
=
e
n (persoane)
2. Se calculează mărimea finală a eşantionului ( ) nf , corespunzătoare sondajului
exhaustiv. Se utilizează formula următoare:

e
e
n N
n N
nf
+
·
=
unde: N – efectivul populaţiei statistice cercetate.
Cunoscând că N = 5000 persoane, iar 1067 =
e
n persoane, rezultă că:
879
1067 5000
1067 5000
=
+
·
= nf (persoane)
76
În concluzie, este suficient să efectuăm sondajul pe un eşantion de 879 de persoane, în loc
de 1067 de persoane.
Aplicaţia 11
Se consideră o cercetare directă, care se realizează pe un eşantion de 850 de persoane.
Metoda de eşantionare utilizată este de tip probabilist. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
este de 95%. Proporţia elementelor din eşantion care au caracteristica observată este p=0,4. Să se
determine eroarea de eşantionare. Care este mărimea acestei erori în cazul în care s-ar utiliza
eşantionarea pe cote? Să se precizeze intervalul de încredere în cele două cazuri.
Rezolvare:
Fiabilitatea şi precizia metodelor de eşantionare aleatoare utilizate în anchetele prin
sondaj permit cercetătorului să măsoare, cu o anumită marjă de eroare, reprezentativitatea
răspunsurilor obţinute de la colectivitatea de sondaj în raport cu colectivitatea cercetată. Din
punct de vedere practic, acest demers presupune calcularea unui interval de încredere cu ajutorul
formulei:
e p I ± =
unde: I – limitele intervalului de încredere;
p – ponderea persoanelor care posedă caracteristica cercetată;
e – marja de eroare, determinată după formula:
n
p p
t e
) 1 (
1
÷
· =
Cunoscând răspunsul „p” exprimat de un eşantion determinat în mod aleatoriu, se poate
aprecia că răspunsul colectivităţii cercetate este inclus, cu o anumită probabilitate, în intervalul de
încredere „I”.
Pe baza erorii de eşantionare, putem stabili intervalul de încredere | | ) ( ), (
1 1
e p e p + ÷ ,
pentru o anumită probabilitate P de garantare a rezultatului. Dacă metoda de eşantionare utilizată
este eşantionarea pe cote, eroarea de eşantionare se determină cu formula:
n
p p
t e
) 1 (
4 , 1
2
÷
· · =
De fapt
2
e este stabilită prin multiplicarea erorii
1
e cu coeficientul 1,4, numit coeficientul
de corecţie al lui Kish.

P(95%) =1,96
% 3 , 3 033 , 0
850
) 4 , 0 1 ( 4 , 0
96 , 1
1
= =
÷ ·
= e
În concluzie, există 95% şanse ca proporţia reală a subiecţilor care au caracteristica
cercetată să fie cuprinsă între ( )
1
e p ÷ şi ( )
1
e p + , respectiv între (40,0%-3,3%) şi (40,0%+3,3%).
Cu alte cuvinte, dacă s-ar efectua 100 de sondaje diferite pe 850 de persoane, ar exista 5 sondaje
77
pentru care valoarea lui p nu ar fi cuprinsă între 36,7% şi 43,3%. Intervalul de încredere este deci
[ 36,7%… 43,3%].
În cazul eşantionării pe cote, eroarea este:
% 62 , 4 3 , 3 4 , 1 4 , 1
1 2
= · = · = e e
Intervalul de încredere este (35,38%…44,62%).

Aplicaţia 12
În urma unei anchete prin sondaj, realizată în rândul studenţilor Academiei de Studii
Economice, cu scopul de a determina opinia acestora cu privire la introducerea activităţilor de 80
de minute, s-a ajuns la concluzia că 75% din cei intervievaţi au în raport cu problema studiată o
părere favorabilă. Ancheta s-a desfăşurat pe un eşantion de 2500 de studenţi, pentru alcătuirea
căruia s-a utilizat o metodă de eşantionare aleatoare. Să se determine limitele intervalului de
încredere în care se aşteaptă să se încadreze, cu o probabilitate de 95,5%, răspunsul colectivităţii
cercetate.
Rezolvare:

n
p) (1 p
t p I
÷ ·
· ± =
t (95,5%) = 2,00
p = 0,75
0,0173 0,75
2500
0,25 0,75
2 0,75 I ± =
·
· ± =
Limita superioară a intervalului de încredere = 0,75 + 0,0173 = 0,7673
Limita inferioară a intervalului de încredere = 0,75 – 0,0173 = 0,7327
În concluzie, se poate aprecia cu o probabilitate de 95,5% că ponderea studenţilor
Academiei de Studii Economice care au o opinie favorabilă cu privire la introducerea noului
program, cu activităţi de 80 de minute, este cuprinsă între 73,27% şi 76,73%.

Aplicaţia nr. 13
Magazinul X specializat în vânzarea de tehnică de calcul, a vândut în perioada t
0
2500 de
imprimante Lexmark, dintre care 1050 imprimante laser (având preţul de 500 lei) şi 1450
imprimante cu jet de cerneală (având preţul de 250 lei).
În perioada t
1
, preţul imprimantelor laser a scăzut cu 15%, în timp ce preţul imprimantelor
cu jet de cerneală a rămas neschimbat. Volumul vânzărilor a ajuns la 2700 de bucăţi, din care
1300 imprimante cu jet de cerneală şi 1400 imprimante laser. Cererea de hârtie pentru imprimare
a crescut în perioada t
1
faţă de t
0
cu un procent de 5%.
Se cere:
a) Să se determine coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru
imprimantele laser;
78
b) Să se calculeze coeficientul de elasticitate transversală a cererii de imprimante cu jet de
cerneală în funcţie de preţul imprimantelor laser. Să se precizeze pe această bază tipul de relaţie
în care se găsesc cele două tipuri de imprimante;
c) Să se determine coeficientul elasticităţii transversale a cererii de hârtie în funcţie de preţul
imprimantelor. Să se indice de asemenea tipul relaţiei dintre cele două produse (imprimante şi
hârtie).

Rezolvare:
a) Considerăm următoarele notaţii:
i – imprimante cu jet de cerneală;
j – imprimante laser;
k – hârtie de imprimare.
i i
ci
pi
io io
Q p
E
Q p
A A
= ÷
1
15 15
500 500 425
100 100
i io io
p p p = ÷ × = ÷ × = (lei)
1 1
1400 1050 500
2, 22
1050 (425 500)
i io i io
ci
pi
io io
Q Q p p
E
Q p
÷ ÷ ÷
= ÷ = × = ÷
÷

Rezultă deci că cererea pentru imprimantele laser este elastică (o modificare cu un procent
a preţului generează variaţia cererii de imprimante cu 2,2%).

b)
j
i
ci
pj
io jo
p
Q
E
Q p
A
A
= ÷

1
1
1300 1450 500
0, 23
1450 (425 500)
j jo
i io
ci
pj
io jo
p p
Q Q
E
Q p
÷
÷ ÷
= ÷ = × = +
÷

E
cipj
>0 ¬Imprimantele cu laser şi cele cu jet de cerneală sunt substituibile (reducerea
preţului la imprimantele laser antrenează diminuarea cantităţii cerute pentru imprimantele cu jet
de cerneală).

c) Având în vedere necesitatea determinării coeficientului de elasticitate transversală a
cererii de imprimante în raport cu preţul ambelor categorii de echipamente, se vor calcula în
prealabil preţurile medii ale imprimantelor în cele două perioade sub forma unor medii aritmetice
ponderate:
0 0
0
250 1450 500 1050
355
2500
io i j jo
ij
io jo
p Q p Q
p
Q Q
× + ×
× + ×
= = =
+
(lei)
1 1 1 1
1
1 1
250 1300 425 1400
341
2700
i i j j
ij
i j
p Q p Q
p
Q Q
× + ×
× + ×
= =
+
(lei)
0
/
5 (341 355)
1, 26
100 355
ij
k
ck pij
k ij
p
Q
E
Q p
A
A ÷
= ÷ = ÷ = ÷

0
/
<
pij ck
E => hârtia şi imprimantele reprezintă bunuri complementare.
79
Aplicaţia nr. 14

Compartimentul de marketing din cadrul unei edituri efectuează, cu ocazia unei expoziţii
de carte, un sondaj asupra unui eşantion de 800 de persoane care au participat la evenimentul
respectiv. Studiul a urmărit obţinerea de informaţii cu privire la segmentele de consumatori vizate
prin oferta de carte. Din cercetare s-a obţinut următoarea repartiţie a respondenţilor în funcţie de
nivelul de instruire, mediul de provenienţă şi statutul de cumpărător/necumpărător vizavi de
oferta editurii:
Tabelul nr. 9
Specificaţii Mediul de
provenienţă
Total Nivel de instruire Total
Urban Rural Elementar Mediu Superior
Au cumpărat cărţi 280 145 425 100 135 190 425
Nu au cumpărat cărţi 220 155 375 140 125 110 375
Total 500 300 800 240 260 300 800

Se cere să se aplice testul _
2
în vederea verificării unei relaţii de dependenţă între calitatea
de cumpărător/necumpărător şi mediul de provenienţă, respectiv nivelul de instruire al
respondenţilor. Se va considera un nivel de semnificaţie o = 0,01.

Rezolvare:
Din datele cuprinse în tabelul de mai sus, rezultă că mediul de provenienţă şi nivelul de
instruire al respondenţilor exercită o anumită influenţă asupra deciziei de cumpărare; de exemplu,
proporţia cumpărătorilor este mai mare în rândul persoanelor din mediul urban comparativ cu cea
a persoanelor care domiciliază în mediul rural (56% faţă de 48,3%). În mod asemănător,
proporţia cumpărătorilor este mai ridicată în rândul vizitatorilor cu nivel de instruire superior
comparativ cu celelalte categorii. Întrucât este vorba însă despre o cercetare selectivă şi nu de o
observare totală, urmează a se stabili dacă deosebirile semnalate în ceea ce priveşte statutul de
cumpărător/necumpărător de carte sunt semnificative din punct de vedere statistic. Metodologia
de aplicare a testului
2
_ se va repeta pentru cele două criterii luate în analiză.
1) Mediul de provenienţă
E1. Formularea H
0
: „Decizia de cumpărare de carte nu este influenţată de mediul de
provenienţă al potenţialului cititor”. Acestei ipoteze îi corespund frecvenţele teoretice A
ij
.
E2. Calculul valorilor aşteptate să rezulte conform ipotezei nule. Relaţia utilizată este:

N
C N
A
j i
ij
·
=
unde:
¿
=
=
k
1 j
ij i
O N ;
¿
=
=
r
1 i
ij j
O C ;
¿¿
= =
=
r
1 i
k
1 j
ij
O N
Ipoteza nulă va fi respinsă dacă frecvenţele teoretice diferă semnificativ de frecvenţele
observate O
ij
.
265,62
800
500 425
N
C N
A
1 1
11
=
·
=
·
=
159,37
800
300 425
N
C N
A
2 1
12
=
·
=
·
=
80
234,37
800
500 375
N
C N
A
1 2
21
=
·
=
·
=
140,62
800
300 375
N
C N
A
2 2
22
=
·
=
·
=

În tabelul nr.10, frecvenţele aşteptate au fost trecute în fiecare căsuţă, alături de
frecvenţele observate, rezultate din cercetare.

Tabelul nr. 10
Specificaţii Mediul de provenienţă Total
Urban Rural
Vizitatori care au cumpărat cărţi 280 (265,62) 145 (159,37) 425
Vizitatori care nu au cumpărat cărţi 220 (234,37) 155 (140,62) 375
Total 500 300 800

E3. Calcularea statisticii
2
_
( )
( ) ( ) ( )
4,42 1,47 0,88 1,29 0,78
140,62
140,62) (155
234,37
234,37 220
159,37
159,37 145
265,62
265,62 280
A
A O
χ
2
r
1 i
k
1 j
2 2 2
ij
2
ij ij
2
c
= + + + =
÷
+
+
÷
+
÷
+
÷
=
÷
=
¿¿
= =

E4. Determinarea valorii teoretice
2
_
Valoarea teoretică a lui
2
_ corespunde unei probabilităţi de garantare a rezultatului de
99% (şi unui nivel de semnificaţie o = 0,01), precum şi unui număr de grade de libertate egal cu
(r – 1)(k – 1) unde cu „r” şi „k” s-au notat numărul de linii, respectiv de coloane, ale tabelului de
contingenţă (corespunzătoare numărului de alternative al fiecăreia dintre cele două variabile).
(r – 1)(k – 1) = (2 – 1)(2 – 1) = 1
o = 0,01 – nivel de semnificaţie
6,235 χ
2
tab1;0,01
=
E5. Formularea concluziei
Deoarece
2
1;0,01 tab
2
calc
χ χ  , ipoteza nulă se acceptă. Putem afirma aşadar cu un nivel de
încredere de 99%, că frecvenţele teoretice nu diferă semnificativ de cele observate. Aşadar nu
există diferenţe importante între cititorii din mediul urban şi cei din mediul rural în ceea ce
priveşte decizia de achiziţionare de carte.

2) Nivelul de instruire
E1. Formularea H
0
: „Nivelul de instruire al potenţialului cititor nu influenţează achiziţia
de carte”.
E2. Calculul frecvenţelor aşteptate.
127,50
800
240 425
N
C N
A
1 1
11
=
·
=
·
=
138,25
800
260 425
N
C N
A
2 1
12
=
·
=
·
=
81
159,37
800
300 425
N
C N
A
3 1
13
=
·
=
·
=
112,50
800
240 375
N
C N
A
1 2
21
=
·
=
·
=
121,87
800
260 375
N
C N
A
2 2
22
=
·
=
·
=
140,62
800
300 375
N
C N
A
3 2
23
=
·
=
·
=

În tabelul nr.11, s-a realizat o recapitulare a frecvenţelor observate şi aşteptate pentru al
doilea criteriu în discuţie – nivelul de instruire al potenţialului cititor de carte.

Tabelul nr. 11
Nivel de instruire
Statut
Elementar Mediu Superior Total
Cumpărător 100 (127,50) 135 (138,25) 190 (159,37) 425
Necumpărător 140 (112,50) 125 (121,87) 110 (140,62) 375
Total 240 260 300 800

E3. Calcularea statisticii
2
_
( )
( ) ( ) ( )
34 , 25 66 , 6 72 , 6 88 , 5 07 , 0 93 , 5 = + + + + + =
÷
+
÷
+
+
÷
+
÷
+
÷
+
÷
=
÷
=
¿¿
= =
0,08
140,62
140,62) (110
121,87
121,87) (125
112,50
112,50) (140
159,37
159,37 190
138,25
138,25 135
127,50
127,50 100
A
A O
χ
2 2
2 2
1 i
3
1 j
2 2 2
ij
2
ij ij
2
c
E4. Extragerea valorii teoretice
2
_ din tabelele statistice
2
_ teoretic corespunde unei probabilităţi de garantare a rezultatului de 99% (nivelul de
semnificaţie esteo = 0,01), precum şi unui număr de grade de libertate egal cu (r – 1)(k – 1) = (2
– 1)(3 – 1) = 2.
Prin urmare, 9,2 χ
2
2;0,01 tab
=

E5. Concluzia
Pentru că
2
;0,01 tab
2
calc
χ χ
2
 , ipoteza nulă se respinge. Prin urmare se acceptă ca adevărată
ipoteza existenţei unei relaţii de dependenţă între cele două variabile analizate – nivelul de
instruire şi achiziţia de carte.

Aplicaţia nr.15
O firmă comercială trebuie să opteze între patru tipuri posibile de amenajare a
magazinelor sale (amenajarea în grilă –A
1
, amenajarea în circulaţie liberă A
2
; amenajarea în
buclă – A
3
sau conceptul “boutique” – A
4
). În acest scop, compartimentul de marketing
selecţionează în mod aleator un număr de 12 unităţi cu amănuntul din reţeaua firmei respective
cărora le aplică, timp de o lună, fiecare dintre cele patru forme posibile de amenajare. Volumele
82
de vânzări înregistrate succesiv de către unităţile comerciale care au făcut obiectul
experimentului sunt redate în tabelul nr.12.
Tabelul nr.12: Date culese din cadrul experimentului bazat pe proiectarea complet aleatoare
Nr. crt. al unităţii
comerciale
Volumul vânzărilor lunare
A
1
A
2
A
3
A
4

1 110 33 209 253
2 77 77 132 154
3 99 77 176 176
4 88 55 154 198
5 165 66 77 132
6 33 110 88 143
7 88 132 143 176
8 99 44 110 187
9 121 77 209 209
10 99 66 99 154
11 55 55 165 176
12 187 165 154 187

Se cere să se aprecieze intensitatea influenţei factorului experimental (forma de
amenajare) asupra variabilei dependente “volumul vânzărilor” folosind o schemă de
proiectare complet aleatoare.
Rezolvare:
Pentru a calcula SS
T
– suma abaterilor pătrate pe total, se determină mai întâi cei doi
termeni care intervin în relaţie:
¿¿
= =
= + + + + + + =
4
1
12
1
2 2 2 2 2 2 2
897699 187 176 154 99 77 110
j i
ij
x ...
şi respectiv:
6875 , 759781
48
) 2145 1716 957 1221 (
N
. T
N
T
2
2
4
1 j
j
2
..
=
+ + +
=
|
|
.
|

\
|
=
¿
=

Aşadar, SS
T
=897669-759781,6875=137917,3125
Se calculează sumei abaterilor pătrate între grupuri SS
A
:
¿
=
= + + + =
4
1 j
2 2 2 2
j
2
j
25 829364
12
2145
12
1716
12
957
12
1221
n
T
,
.

Rezultă că 5625 69582 6875 759781 25 829364
N
T
n
T
SS
4
1 j
2
j
2
j
A
, , ,
..
.
= ÷ = ÷ =
¿
=

Suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor SS
W
se determină sub forma diferenţei:
83
SS
W
=SS
T
-SS
A
= 137917,3125 – 69582,5625 = 68.334,75
Verificarea semnificaţiei statistice a acestor rezultate pe baza testului Fisher presupune în
primul rând determinarea valorii calculate a lui F:
93 14
44
75 68334
3
5625 69582
F
44 3
,
,
:
,
,
~ =
Considerăm un nivel al semnificaţiei o=0,1%, respectiv admitem ca rezultatul obţinut să
fie corect în 99,9% din cazuri. În tabelele statistice vom regăsi valoarea F
teoretic
= 6,60. Deoarece
F
calculat
>F
teoretic
, se poate desprinde concluzia că forma de amenajare a magazinelor exercită o
influenţă semnificativă asupra volumelor de vânzări realizate.

Aplicaţia nr. 16
În cadrul unui experiment de marketing, o firmă comercială X testează patru tehnici
diferite de promovare a vânzărilor unui produs alimentar:
A – organizarea de acţiuni publicitare la locul vânzării;
B – practicarea de vânzări grupate;
C – organizarea de loterii şi concursuri publicitare;
D – practicarea unor reduceri de preţuri.
Experimentul are în vedere 4 forme diferite de amplasare în spaţiul magazinelor a
raionului de desfacere a produsului respectiv (1 – centrală; 2 – la intrarea în magazin etc.) şi se
desfăşoară pe perioada a patru decade succesive (simbolizate I, II, III şi IV). În tabelul nr. 13 se
prezintă volumele de vânzări înregistrate în fiecare dintre situaţiile menţionate anterior.

Tabelul nr. 13
Forma
amplasamentului
Decada Total
I II III IV
1 [A] 1160 [B] 580 [C] 870 [D] 1010 3620
2 [B] 720 [C] 1020 [D] 870 [A] 1160 3770
3 [C] 730 [D] 870 [A] 1000 [B] 850 3450
4 [D] 860 [A] 1300 [B] 580 [C] 850 3590
Total 3470 3770 3320 3870 14430
Se cere să se stabilească dacă există diferenţei semnificative, în privinţa volumului
vânzărilor, între cele patru tehnici de promovare.

Rezolvare:
Pe baza datelor din tabelul nr. 14, se constată că fiecare tehnică de promovare a fost
experimentată în mod egal, respectiv câte o dată în situaţia fiecăruia din cele 4 amplasamente şi
în fiecare dintre cele patru decade succesive.
Însumând vânzările înregistrate în cele patru variante de promovare rezultă:
A : 1160 +1160 +1000 +1300 =4620
B : 580 + 720 + 850 + 580 = 2730
C : 870 + 1020 + 730 + 850 = 3470
D : 1010 + 870 + 870 + 860 = 3610
La prima vedere, din analiza datelor de mai sus constatarea unor diferenţe substanţiale în
privinţa volumului vânzărilor în funcţie de tehnica de promovare aplicată ar putea fi clasată drept
evidentă. Pertinenţa unei asemenea concluzii este însă afectată dacă se remarcă în primul rând
84
variaţiile mari înregistrate în cadrul fiecărei opţiuni de promovare (de la o perioadă la alta şi de la
un tip de amplasament la altul) şi în al doilea rând caracterul selectiv al experimentului (operat
asupra unui “eşantion” de unităţi comerciale ale firmei “X” şi pe durate de timp determinate).
Aşadar, validarea diferenţelor de mai sus ca semnificative (adică datorate efectiv tehnicii
de promovare selecţionate) impune testarea lor prealabilă cu ajutorul unui instrument statistic
cum este testul Fisher.
Evident, folosirea testului Fisher reclamă formularea ipotezei nule potrivit căreia cei trei
factori (tehnica promoţională, tipul amenajării raionului şi perioada de timp) nu influenţează
semnificativ vânzările firmei. Conform acestei ipoteze, fiecare celulă a tabelului nr. 8 ar trebui să
conţină cifra 90,187 (adică 1443/16); rezultă că diferenţele existente în mod real se datorează
influenţei celor trei factori sus-menţionaţi sau apariţiei unor factori neidentificaţi (ale căror efecte
sunt denumite “erori experimentale” sau abateri neexplicate).
Pe baza datelor din tabelul nr.14 se determină mai întâi primul termen al sumei abaterilor
pătratelor pe total:
¿
=
= + + + + + + =
m
1 k , j , i
2 2 2 2 2 2 2
ij k
100 . 621 . 13 850 580 1300 ... 870 580 1160 x
Factorul de corecţie (C) reprezintă raportul dintre pătratul totalului general al tabelului de
contingenţă şi numărul celulelor tabelului (16):
25 , 056 . 014 . 13
4
14430
m
T
2
2
2
2
...
= =
Aşadar, SAP
T
=13.621.100 – 13.014.056,25 = 607.043,75
Aceste abateri totale SAP
T
reprezintă suma efectelor abaterilor pe rânduri SAP
R
datorate
tipului de amplasament (simbolizat cu “i”), ale abaterilor pe coloane SAP
C
datorate decadei
(notate cu “j”), ale factorului experimental “k” – tehnica promoţională utilizată, la care se adaugă
efecte ocazionate de eroarea experimentală SAP
E
:
SAP
T
= SAP
R
+ SAP
C
+SAP
K
+ SAP
E

Aşadar, abaterile totale în sumă de 607.043,75 se repartizează fiecăreia dintre componente:
12.918,75 ,25 13.014.056 13.026.975
,25 13.014.056
4
3590 3450 3770 3620
C T
m
1
SAP
2 2 2 2 m
1 i
2
i.. R
= ÷ =
= ÷
+ + +
= ÷ =
¿
=

49.218,75 ,25 13.014.056 13.063.275
,25 13.014.056
4
3870 3320 3770 3470
C T
m
1
SAP
2 2 2 2 m
1 j
2
.j . C
= ÷ =
= ÷
+ + +
= ÷ =
¿
=

453.518,75 ,25 13.014.056 13.467.575
,25 13.014.056
4
3610 3470 2730 4620
C T
m
1
SAP
m
1 k
2 2 2 2
2
..k
K
= ÷ =
= ÷
+ + +
= ÷
=
¿
=

Partea neexplicată din abaterea totală de 607.043,75 se referă la eroarea experimentală
determinată sub forma diferenţei:
SAP
E
=SAP
T
-(SAP
R
+SAP
C
+SAP
K
)=607.043,75-12.918,75-49.218,75-453.518,75=91387,50
Efectul factorului experimental (k) trebuie testat statistic pe baza calculării valorii F ca
raport între dispersiile datorate factorului experimental şi erorii experimentale:
85
92 , 9
6
5 , 387 . 91
:
3
75 , 518 . 453
) 2 )( 1 (
:
1
) 2 ( 1 ( , 1
= =
÷ ÷ ÷
=
÷ ÷ ÷
m m
SAP
m
SAP
F
E K
m m m

Acest rezultat se compară cu valoarea tabelară a lui F, pentru un număr de m-1=3 grade
de libertate la numărător şi respectiv (m-1)(m-2)=6 grade de libertate la numitor.
Dacă alegem un nivel de semnificaţie o = 5% (deci admitem corectitudinea concluziei
stabilite în 95% din cazuri), regăsim în tabelele statistice o valoare teoretică a lui F, F
3;6;0,05
=4,76.
Deoarece F
calculat
>F
tabelat
, respectiv 9,92>4,76, ipoteza nulă se respinge, reţinându-se concluzia că
tehnica de promovare utilizată influenţează în mod semnificativ volumul vânzărilor. Aceeaşi
concluzie poate fi susţinută cu un nivel de semnificaţie o=1%, caz în care valoarea tabelată a lui
F se situează încă sub nivelul celei calculate: F
tab.3;6;0,01
=9,78<9,92. Se poate admite deci că există
o modificare semnificativă a volumul vânzărilor în raport cu tehnica promoţională aplicată,
concluzie ce este corectă în 99% dintre cazuri. În sinteză, analiza variaţiei pe baza modelului
pătratului latin se prezintă ca în tabelul nr. 14.
Tabelul nr. 14
Sursa variaţiei Grade de
libertate
Suma abaterilor
pătrate SAP
Media pătratică Testul F
Liniile (A) m-1 SAP
R
=12918,75 MS
R
=4306,25 F
R
=0,283
Coloanele (B) m-1 SAP
C
=49218,75

MS
C
=16406,25 F
c
=1,077
Tratamentele (C) m-1 SAP
K
=453518,75 MS
K
=151172,25 F
K
=9,92
Eroarea (m-1)x
(m-2)
SAP
E
=91387,50 MS
E
=15231,25 -
Total m
2
-1 SAP
T
=607043,75 - -
Decizia Se respinge H
0
deoarece F
K calc.
(9,92)>F
K tab.
(4,76)























86
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
1. Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001
2. Cătoiu Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universităţii din Petroşani, 1995
4. Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003
5. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,
Bucureşti, 1992
6. Foltean Florin, Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timişioara, 2000
7. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001
8. Gherasim, Adrian, Studiul pieţei, Editura Economică, Bucureşti, 2005
9. Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti,
2003
10. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998
11. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001
12. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000
13. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 1992
14. Munteanu, Vasile, Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Editura Tipomoldova, Iaşi, 2006
15. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
16. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta,
Timişoara, 1998
17. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002
18. Prutianu Ştefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur
şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti, 2002
19. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenţa marketing-plus, Editura
Polirom, Bucureşti, 1999


 instrument al conducerii ştiinţifice care fundamentează un nou mod de a gândi şi acţiona ce aduce în primul plan exigenţele clienţilor şi nu vânzarea produselor existente pe piaţă. În consecinţă programul de producţie şi/sau de comercializare a produselor firmei trebuie să se adapteze cerinţelor exprimate de purtătorii cererii;  marketingul reprezintă, de asemenea, o funcţiune a întreprinderii, care dobândeşte un conţinut concret în raport cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii: funcţiunea de cercetare-dezvoltare, funcţiunea de producţie, funcţiunea comercială, funcţiunea financiarcontabilă şi funcţiunea de personal. Exercitarea funcţiunii de marketing permite managerilor întreprinderii posibilitatea de a cunoaşte şi a previziona cerinţele pieţei pe care operează aceasta, de a produce şi desface acele categorii de mărfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor şi preferinţelor consumatorilor, ca şi de a valorifica eficient potenţialului material, uman şi financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţiuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaţii (fie ea producătoare, comercială, prestatoare de servicii sau fără scop lucrativ) se localizează într-un compartiment (birou, serviciu, direcţie, departament – după caz) ce ocupă un loc distinct şi bine precizat în organizarea respectivei întreprinderi;  ştiinţă tânără în sistemul ştiinţelor manageriale, atribut dobândit de marketing în ultimele două decenii. În opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii şcolii româneşti de marketing) „…teoria marketingului s-a cristalizat în ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al ştiinţelor economice”. Această afirmaţie este probată prin existenţa unei teorii asupra sistemului conceptual şi a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul că marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific şi de o vastă literatură care îl personalizează completează argumentele care îi conferă acestuia indubitabil statutul de ştiinţă. 1.2. Funcţiile marketingului Primele încercări de identificare a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut activităţilor care fac obiectul transferului de bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referinţă a funcţiilor de marketing a fost făcută de Ch. F. Philips şi cuprinde următoarele categorii2:  funcţii privind distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi stocarea);  funcţii privind transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);  funcţii de sprijin al asociate activităţilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanţarea, studierea pieţei etc.) Clasificarea cea mai actuală a funcţiilor marketingului este formulată de profesorul Constantin Florescu şi cuprinde următoarele3: a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau de utilizare, considerată ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu, fie de deschiderea unei reţele proprii de magazine şi promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de consumatori sau nişe de piaţă. În literatura de specialitate, studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub denumirea de cercetare de marketing.

2 3

Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing, Editura Focus, 2003 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanţu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2001.

4

b) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerinţelor şi a mediului pieţei pe care acţionează, anticipând şi chiar influenţând, în sensul pe care-l doreşte, astfel de schimbări. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare) firmei spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi / sau serviciile sale exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc. Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ. c) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezintă prima din funcţiile obiectiv ale marketingului. Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor, lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe. d) Maximizarea eficienţei economice (profitului), care se constituie în cea de a doua funcţie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor economice (producţie, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele firmei, precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii, marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice. 1.3. Evoluţia marketingului în economia mondială Evoluţia teoriei şi practicii de marketing este paralelă cu restructurarea permanentă a raporturilor dintre agentul economic şi piaţa de desfacere. În opinia reputatului specialist american Philip Kotler, evoluţia marketingului a fost jalonată de următoarele orientări: 1. Orientarea spre producţie, care urmărea optimizarea folosirii resurselor în interiorul întreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice (produse şi/sau servicii), în condiţiile unui nivel determinat al costurilor totale. Această concepţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă şi a fost caracteristică pentru prima jumătate a secolului XX, când oferta era mult mai mică decât cererea şi piaţa era dominată de producători. Principalele preocupări ale acestora erau reducerea timpilor normaţi de muncă, optimizarea fluxurilor de fabricaţie, minimizarea consumului de factori de producţie, îmbunătăţirea tehnologiilor de fabricaţie etc. 2. Orientarea spre vânzări deplasează centrul de greutate al preocupărilor asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor, evidenţiindu-se în acest fel plusurile calitative ale propriei oferte în comparaţie cu cea a concurenţilor. Obiectivul principal al acestei orientări a fost atragerea, câştigarea şi fidelizarea unei clientele tot mai numeroase şi solvabile. Această gândire a caracterizat perioada în care cumpărătorul începe să pună stăpânire asupra pieţei, oferta fiind mai ridicată decât cererea. Inconvenientul acestei orientări este viziune pe termen scurt care are drept scop exclusiv actul propriu-zis al vânzării, neglijând nivelul de satisfacţie al clinetului după cumpărare. 3. Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evoluţii specifice pe pieţele de desfacere care au determinat saturarea treptată a acestora. Conform noii orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor pieţelor-ţintă şi în livrarea produselor solicitate într-o manieră mai rapidă şi mai eficientă în raport cu principalii competitori. Întreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigenţelor pieţei şi de a anticipa
5

modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel mai ridicat de profitabilitate. În timp, centrul de interes al activităţii de marketing a evoluat în direcţii adiacente, fiecărei etape fiindu-i caracteristică o anumită orientare decizională. Astfel, anii '70 ai secolului XX s-au caracterizat prin amplificarea importanţei activităţii comerciale. Specific pentru această perioadă este dezvoltarea unor sisteme de marketing vertical prin integrarea activităţilor de producţie cu cele de distribuţie în cadrul unor companii de mari dimensiuni, a căror activitate se extinde în întreaga lume. Dezvoltarea societăţilor multi- şi transnaţionale, în anii '80, coroborată cu criza materiilor prime şi creşterea preţului petrolului au determinat intensificarea proceselor concurenţiale la nivel planetar. Este perioada în care întreprinderile şi-au focalizat activitatea de marketing asupra concurenţei, pentru a identifica formulele cele mai adecvate de răspuns la cererea manifestată pe piaţă. În acest context, se pun bazele marketingului strategic care beneficiază de eforturi riguroase de fundamentare, atât în plan teoretic, cât şi în sfera activităţilor practice de conducere a întreprinderii. Fiecare manager caută să identifice şi să exploateze în favoarea sa aşa-numitele avantaje concurenţiale competitive înţelese ca acele soluţii prin care firma caută să satisfacă mai bine cererile pieţei şi în condiţii de profitabilitate (la costuri mai reduse) comparativ cu concurenţii săi. La începutul anilor '90, firmele performante, care au asimilat concepţia de marketing ca pe un element indispensabil dezvoltării lor de ansamblu, iau în considerare tot mai frecvent, interesele consumatorilor pe termen lung. Externalizarea activităţilor economice face ca obiective cum sunt protecţia mediului înconjurător sau păstrarea sănătăţii consumatorilor să devină primordiale în raport cu mai vechea concepţie a maximizării profitului „cu orice preţ”. 4. Prin urmare elementul cheie al stadiului următor de dezvoltare a concepţiei de marketing îl reprezintă păstrarea şi fidelizarea clientelei. Se realizează astfel trecerea de la marketingul tranzacţional (în care accentul se plasează asupra derulării profitabile a tranzacţiei între partenerii actului de vânzare-cumpărare) la orientarea spre marketingul societal, optică în care obiectivul principal al întreprinderii este satisfacerea clienţilor de o manieră în care să se asigure bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme grave cu care se confruntă societatea: deteriorarea mediului, criza resurselor naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. 1.4. Specializarea marketingului Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a înregistrat şi continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În economia contemporană, specializarea marketingului se înfăptuieşte în raport cu: funcţiile întreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de mărfuri şi caracterul geografic al activităţii întreprinderii etc. Domeniul cel mai fertil al activităţii de marketing este cel al producţiei şi consumului. Acest lucru este determinat, în principal, de următoarele aspecte:  complexitatea celor două sectoare şi dispersare lor teritorială;  gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă firmele de producţie;  marea diversitate, mobilitate şi elasticitate a nevoilor de consum şi a cererilor de mărfuri;  caracterul puternic segmentat al pieţelor;  sezonalitatea producţiei şi consumului. Pe de altă parte, preocupările tot mai evidente ale specialiştilor de a extinde aplicabilitatea marketingului şi spre celelalte sectoare economice decât producţia şi consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor şi tehnicilor de lucru.
6

 caracterul persuasiv al publicităţii.  preponderenţa canalelor de distribuţie scurte (distribuţia directă). După criteriul geografic.  preponderenţa canalelor lungi de distribuţie.  diferenţierea mai pronunţată a tarifelor prestaţiilor în raport cu elemente caracteristice ale cererii.  paleta largă de alternative decizionale – de la marketingul de masă la marketingul personalizat.  imposibilitatea stocării. Marketingul bunurilor de consum. Marketingul serviciilor. care orientează activitatea agenţilor economici în raport cu cerinţele pieţelor locale şi naţionale.  multitudinea produselor tip „imitaţie” în cadrul ofertei. care dirijează activitatea agenţilor economici înafara graniţelor naţionale şi care. 2. 2. marketing intern (domestic). reprezintă domeniul de specializare cel mai dinamic. El are cel mai larg câmp de aplicare.  consumul serviciilor la locul producerii. marketingul internaţional.  implicarea frecventă a clienţilor în dezvoltarea noilor produse. îmbracă două forme:  marketingul întreprinderilor internaţionale. Particularităţile principale ale serviciilor în raport cu bunurile industriale se referă la:  caracterul intangibil al ofertei de servicii.  gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii. B. motivat de evoluţia rapidă a sectorului terţiar (serviciile) faţă de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). în proporţii diferite.  cicluri de inovare mai scurte.  marketingul companiilor multinaţionale 7 . considerat domeniul genezei marketingului. la rândul său.  numărul relativ mic de cumpărători şi formele de comunicare personală şi individuală cu clientul. Aceste particularităţi au determinat dezvoltarea unor metode.  varietatea largă de caracteristici ale cererii determină modele comportamentale complexe pentru declanşarea acesteia.  gradul relativ ridicat al concentrării centrelor de producţie şi consum. 3. datorită următoarelor particularităţi:  caracterul preponderent raţional al deciziei de cumpărare.A. a factorilor raţionali cu cei emotivi.  achiziţionarea mărfurilor în partizi mari.  implicarea consumatorului în mecanismul prestaţiei. Conform criteriului domeniului de activitate. Principalele aspecte caracteristice sunt:  decizia de cumpărare este rezultatul combinării. Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum. constituind şi elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare. Marketingul bunurilor de producţie (sau marketingul industrial). specializarea marketingului a determinat divizarea sa în: 1. specializarea marketingului se referă la: 1. tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de consum.

din caracterul relativ rigid al cererii şi ofertei. delimităm:  micromarkertingul. C. care priveşte activitatea la nivelul firmei. care decurg din natura specifică a producţiei şi produselor. După nivelul de organizare economică. din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic. cu suficiente particularităţi.3. marketingul transporturilor sau din marketingul internaţional s-a desprins marketingul importului şi marketingul exportului. include forme specifice de organizare sau de orientare a activităţilor economice (diferite de la o ţară la alta). marketingul financiarbancar. ele extinzându-se atât în plan orizontal. specific marilor companii transnaţionale care abordează piaţa la nivel global. întreprinderii sau organizaţiei non-profit în confruntarea sa cu mediul economico-social şi cu piaţa. din particularităţile zonale ale pieţei etc.. Specializările prezentate nu se opresc aici. 8 .  macromarketingul. cât şi vertical. marketing global. cu aplicabilitate la nivelul economiei naţionale. Astfel. din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol).

Caracteristica de bază a acestor a mediului constă în faptul că firma nu poate controla întreaga varietate de elemente externe. Într-o viziune macroeconomică. ceea ce necesită derularea unor cercetări care să stabilească principalele componente ale acestui mediu.1 2. care acţionează pe plan naţional şi internaţional asupra firmei. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. Noţiunea de mediu ambiant este complexă şi cuprinde în sens larg. materiale şi financiare. 4 2 Balaure Virgil (coord.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare. Mediul extern cuprinde la rândul său două elemente: macromediul extern şi micromediul. 9 . preţurile practicate. 2002. socială. 2. formează micromediul întreprinderii. demografică etc. politicile comerciale utilizate. Luat în ansamblu. Mediul de marketing se prezintă schematic în figura nr.2. un ansamblu eterogen de factori de natură economică. de transport. furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. despre aceşti agenţi de mediu. Marketing. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. ştiinţifico-tehnică. a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare. localizarea geografică etc. mediul marketingului cuprinde în principal două componente: mediul extern şi mediul intern. respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii). Editura Uranus. care.MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2. un set de variabile endogene4. asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime. maşini şi utilaje etc. care sunt denumiţi generic. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie. organisme publice. se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei. firma îşi orientează şi desfăşoară activitatea sub impactul condiţiilor concrete ale mediului său ambiant. Bucureşti. din componenta economică a acestuia.). În esenţă. influenţând puternic relaţiile sale de piaţă. intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu. Referitor la mediul intern. cu aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa financiară. materiale. în primul rând. echipamente.. respectiv. geografică. mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane. firma dispune de pârghiile necesare în controlul şi verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piaţa de desfacere. şi care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii. Coborând însă observaţia la nivelul întreprinderii. în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare.Micromediul firmei Ansamblul factorilor externi care afectează în mod direct capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele şi asupra cărora aceasta poate exercita o influenţă. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi. Conţinutul şi rolul mediului de marketing Ca agent economic. orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie. politică. agenţii de publicitate etc. întreprinderile însele fac parte din acest mediu. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ.1. juridică.

agenţii guvernamentale etc. Ele sunt alcătuite din: organisme financiare (bănci. f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa derularea activităţii firmei. e) Concurenţii se constituie din firme similare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi. atitudinea faţă de noutăţi. utilizatori industriali. urmărind să satisfacă aceleaşi nevoi ale consumatorilor. canale de televiziune).1: Mediul de marketing al firmei d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor. un loc aparte îl ocupă organele de stat. marele public ş. cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii. În cadrul acestei componente. asociaţii profesionale. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii. În sfera acestor ”furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ.mat eriale. oficiile de forţă de muncă. firme distribuitoare (comerciale). Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii. asociaţii ale consumatorilor. de justiţie etc. stilul de intervenţie pe piaţă etc. 10 .materii prime. .servicii. vamale. a comportamentului de cumpărare şi de consum.: . Clienţii se pot grupa în raport cu statutul lor şi/sau natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei în:consumatori. instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. datorate rolului factorului uman în procesul muncii.a. faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare. . posturi de radio.capit al etc. Acestea se concentrează pe identificarea nevoilor. mediile de informare în masă (grupuri de presă. societăţi de investiţii.c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu. cunoaşterea cererii.produse: . formele de comunicare cu consumatorii. precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. NATURAL MEDIUL POLITICO-JURIDIC Figura nr. . clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. acţionari). ORGANISME P UBLICE CLIENT I FIRMA ECONOMICA (MEDIUL INTERN de MARKETING) B FIRME DE DISTRIBUTIE FIRME CONCURENTE PIATA DE DESFACERE C A B C D - MEDIUL DEMOGRAFIC ŞI ECONOMIC MEDIUL TEHNOLOGIC MEDIUL CULTURAL. 2. A MICROMEDIUL DE MARKETING MACROMEDIUL DE MARKETING D FURNIZORI pt.

Factorii de mediu se oglindesc. Editura Brumar. Timişoara. perfecţionarea produselor tradiţionale. nivelul veniturilor şi mărimea cererii de mărfuri. Marketing. între altele. creşterea costului energiei. apartenenţa la o anumită cultură.). apariţia produselor noi. obiceiurile. Foltean. care influenţează libertatea de acţiune a 5 Balaure Virgil (coord. Editura Polirom. prospecţiuni etc. El interesează firmele de orice profil. Marketing. gradul de ocupare a forţei de muncă. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp. turism. ocupaţia. Bucureşti. relaţiile cu societatea şi natura etc. 1992 11 . mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri. în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri. coexistenţa microculturilor. cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun spaţiul economică în care acţionează firma. Pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice. Grup Academic de Marketing şi Management. Florescu Constantin. Printre indicatori specifici mediului demografic sunt: numărul populaţiei. claselor sociale. factor care determină modul de localizare şi de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. etica. Marketing modern. puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. tradiţiile. 2000. este constituit din numeroşi factori care concură la obţinerea produselor/serviciilor. relaţiile oamenilor cu ei înşişi. direct sau indirect. comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama firma. Cunoaşterea mediului cultural este importantă deoarece pe baza componentelor menţionate se formează. Florin. Iaşi. cu ceilalţi oameni sau cu instituţiile economiei de piaţă. numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii. c) Mediul tehnologic în care activează firma. În cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe. acestea fiind un factor determinant al tipului de structură economică care poate fi dezvoltată într-o ţară. amplificarea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. Lucian (coord. reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc. situaţia financiar-valutară etc. 2002. nivelul concurenţei etc. 2001. nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum. credinţele şi normele care îşi pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societăţi. rata natalităţii etc.). – condiţiile naturale alcătuiesc în mod nemijlocit însuşi obiectivul activităţii. cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor.). creşterea gradului de poluare. mişcarea preţurilor. structura pe sexe şi grupe de vârstă. forţelor politice etc. Bucureşti. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. volumul fondurilor destinate cercetării-dezvoltării. invenţiile şi inovaţiile. Niculescu Elena (coord.3. Acestea sunt: criza materiilor prime. repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei. Lădar. Marketing. Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate. pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii firmei formează macromediul acesteia.Macromediul firmei Ansamblul factorilor care acţionează indirect. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe5: a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. e) Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări. organismelor guvernamentale. Editura Uranus.2. f) Mediul politico-juridic este alcătuit din ansamblul legilor.

Pentru o întreprindere în funcţiune. (coord. protecţia consumatorilor.organizaţiilor şi persoanelor particulare dintr-o economie. Normele şi convenţiile juridice privesc o arie largă de domenii. se înlocuieşte după mai mulţi ani şi îşi transmite valoarea treptat asupra bunurilor la producerea cărora participă. sursele energetice. dintre care se pot menţiona transporturile. Obiectivele unei organizaţii nu ar putea fi realizate fără o utilizare eficientă a capitalului uman şi fără a i se asigura acestuia condiţiile ce garantează satisfacerea nevoilor angajaţilor şi implicit motivarea acestora de a contribui la realizarea obiectivelor stabilite la nivelul firmei. 2. Capitalul circulant reprezintă acea componentă a capitalului care este utilizată în cadrul unui singur ciclu de producţie. 2002. combustibilii. Resursele financiare susţin investiţiile. proprietarilor. tehnicieni. Resursele materiale cuprind elementele de capital fix şi circulant implicate în activitatea întreprinderii. a unei întreprinderi. dimensiuni. economişti) care influenţează direct evoluţia acesteia prin calitatea pregătirii profesionale şi a rezultatelor obţinute în urma participării lor la activitatea curentă. destinate investiţiilor. Marketing. facilitarea actelor de piaţă. aproape întotdeauna. utilajele şi echipamentele. maşinile. pe parcursul căruia se consumă sau se transformă profund încât trebuie înlocuită după fiecare ciclu de producţie. Bucureşti.4. asigurările. 2000. clasificările de mărfuri etc. sociale sau de altă natură. Resursele financiare reprezintă totalitatea mijloacelor băneşti necesare realizării anumitor obiective economice. Editura Forum Consulting Partners. ambele capabile să condiţioneze reluarea procesului ciclic de producţie. asigură salariile. Kerbalek I. ingineri. Bucureşti. procesul de producţie sau prestaţia de servicii. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale. Supravieţuirea firmelor în condiţiile conectării acestora la un mediu extrem tot mai dinamic este condiţionată de obţinerea şi utilizarea unor informaţii vitale cu privire la piaţă (dinamică. statul oferă facilităţi sub forma unor subvenţii. Editura Uranus. Mediul intern al firmei Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia6. structură).). materiile prime şi materialele. resursele financiare se constituie prin aportul acţionarilor. prin donaţii. Din această categorie fac parte: materiile prime. energie electrică. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale. Resursele informaţionale ale întreprinderii cuprind ansamblul informaţiilor disponibile (obţinute şi/sau generate) şi refolosibile7. Resursele firmei pot fi clasificate în raport cu o varietate de criterii. în cazul înfiinţării unei activităţi. 6 7 Balaure Virgil (coord. Economia întreprinderii. astfel încât încasările obţinute din vânzarea rezultatului activităţii (produse sau servicii) să înlocuiască suma investită şi să asigure un profit. la concurenţi (cota de piaţă deţinută. resurse financiare şi resurse informaţionale. În componenţa sa intră: clădirile şi construcţiile. În procurarea resurselor financiare. apă tehnologică etc. Mediul intern se identifică în ultimă instanţă cu resursele de care dispune întreprinderea şi pe care aceasta le combină în procesul de producţie.). moşteniri sau prin atragerea unor resurse bancare. treptat să constituie un fond de rezervă pentru dezvoltare şi modernizare. resurse umane. mijloacele de transport etc. stimulente fiscale. Capitalul fix este acea parte a capitalului tehnic care participă la mai multe cicluri de producţie. facilităţile vamale. stimularea şi protejarea concurenţei etc. Resursele umane ale unei firme reprezintă ansamblul personalului (muncitori. exonerări fiscale etc. cel puţin pe aceeaşi scară şi. resursele financiare sunt obţinute prin vânzarea produselor şi serviciilor sau prin împrumuturi. 12 . asociaţilor.

Ca urmare. valoarea activelor informaţionale poate să depăşească semnificativ valoarea activelor tangibile. Sistemul informaţional managerial al organizaţiei. utilizarea şi stocarea informaţiilor relevante cu privire la piaţă. Astfel. La nivelul întreprinderii. 2001 13 . comportamente de achiziţie. (coord. în produsele. în ultimele decenii s-a evidenţiat creşterea importanţei economice a tehnologiilor. capitalului uman şi competenţelor manageriale ca factori organic corelaţi de informaţii şi cunoştinţe. Bucureşti. tangibile la economia bazată pe cunoştinţe8. informaţiilor. putere de cumpărare etc. Editura Economică. Prin urmare întreprinderile trebuie să-şi constituie un sistem informaţional de marketing care să realizeze culegerea. transformându-le în stocuri de cunoştinţe extrem de utile în contextul proceselor de fundamentare a deciziilor strategice.produse şi servicii oferite. proceselor economice. La baza acestei evoluţii se află rolul pregnant care revine cunoştinţelor în economia modernă. prelucrarea. acţiuni promoţionale etc. 8 Nicolescu O. în cerinţele şi preferinţele clienţilor (capitalul-clienţi). niveluri de preţ practicate. O tendinţă dominantă în perioada contemporană este mutaţia de la economia bazată preponderent pe resurse fizice. cunoştinţele se regăsesc la forţa de muncă (capitalul uman).).). capabilităţile şi sistemele sale (capitalul structural). gusturi.) la consumatori (necesităţi. procesele.

Elementele acestui sistem pot fi grupate în raport cu o varietate de concepţii şi criterii specifice: a) După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei există: piaţa factorilor de producţie. piaţa valutară. preţ. se poate vorbi de atâtea pieţe câte categorii de bunuri omogene există în societate şi sunt supuse tranzacţiilor de piaţă. necesităţi. zonale. piaţa bunurilor cultural-artistice etc.1. transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicaţie (telex. şi anume: a) existenţa necesităţii sau a dorinţei de consum sau de posesie a unui bun. caracterizate prin cunoaşterea mecanismului de funcţionare şi a variabilelor specifice (cerere. c) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa exercitată asupra activităţilor economice de ansamblu. în acest sens. reprezentând cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de producţie şi piaţa fictivă care grupează cererea şi oferta de titluri de proprietate. economia se prezintă sub forma unui sistem de pieţe interconectate. P. de către toţi participanţii şi pieţe opace. dorinţe. c) luarea unei decizii privitoare la achiziţionarea bunului respectiv sau utilizarea unui serviciu. nu reclamă întâlnirea fizică a acestora. b) existenţa unor resurse care pot susţine satisfacerea necesităţii respective. piaţa bunurilor de consum. d) După gradul de informare asupra mediului economic de către agenţii economici participanţi există: pieţe transparente.Definirea şi tipologia pieţei În cadrul economiei moderne. procurarea bunurilor şi serviciilor se realizează prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare care se derulează în mod organizat în cadrul pieţei.PIAŢA 3. Din acest punct de vedere. ci doar a cererii cu oferta. Kotler defineşte piaţa ca fiind constituită dintr-un ansamblu de clienţi care sunt dornici să realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau consumul unor produse sau servicii. În prezent.). a serviciilor. formarea preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi servicii. Potrivit acestei definiţii rezultă ca realizarea unei tranzacţii de piaţă presupune îndeplinirea unor condiţii necesare legate de consumul individual sau colectiv. în cadrul cărora participanţii deţin 3 14 . La scară macroeconomică. mondiale. regionale. însemne băneşti etc. telefax. b) După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa reală. Ultimele categorii menţionate nu trebuie imaginate ca simple însumări mecanice ale acelora care le preced în enumerare. piaţa imobiliară. distingem: pieţe locale. prin intermediul unor ordine scrise.. piaţa monetară. Internet etc. Piaţa reprezintă o categorie economică de o complexitate deosebită. concurenţă. decizie ce însemnă o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului în funcţie de anumite priorităţi stabilite de consumator. derularea relaţiilor de piaţă între vânzătorii şi cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului. piaţa poate fi definită ca o reţea ce se formează între cei care oferă bunuri şi servicii şi cei care cumpără bunurile şi serviciile respective în funcţie de nevoi. care se desfăşoară într-un anumit spaţiu economic şi în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă. Marketingul se ocupă în principal cu cercetarea pieţei. definită ca ansamblul relaţiilor economice stabilite între indivizi. ofertă. modalităţi de tranzacţionare). piaţa informaţiilor. naţionale.

de exemplu). care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi nonconsumatorii relativi. monopsonul. care derulează tranzacţii cu partizi mari de mărfuri (pieţe en-gros. al ofertei.Dimensiunile şi dinamica pieţei Piaţa reprezintă locul în care acţionează un număr ridicat de agenţi economici şi se caracterizează printr-o continuă modificare a elementelor sale caracteristice. e) După volumul tranzacţiilor efectuate. 15 .) în care se realizează tranzacţii de piaţă. etc. la spaţiul sau zona geografică (locală. în cadrul cărora fiecare agent vânzător sau cumpărător poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la formarea cererii şi a ofertei. piaţa se compune din consumatori şi nonconsumatori. monopolul. oligopolul. iar mecanismele de funcţionare se caracterizează prin elemente aleatoare care scapă. pieţe intermediare. la rândul lor. piaţa efectivă. preţul produsului este redus sau performanţele sale îmbunătăţite. De exemplu. pe care au acces numai persoane abilitate şi autorizate expres (brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere) şi pieţe reglementate în care accesul participanţilor (în special al ofertanţilor) este condiţionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (deţinerea unor diplome autorizate de către cei în drept pentru oferirea serviciilor medicale. centralizate.2. internaţională etc. naţională. care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei şi concurenţilor. există: pieţe la vedere pe care tranzacţiile se desfăşoară imediat (sau în cel mult 48 de ore) după încheierea actelor de vânzare-cumpărare şi pieţe la termen. ale căror decizii sunt în măsură să influenţeze considerabil volum cererii. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual nu achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din diverse motive care nu sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea transformării în consumatori efectivi în anumite circumstanţe. în cadrul cărora transferul asupra proprietăţii bunului tranzacţionat are loc la un moment T1. h) După numărul şi puterea economică a participanţilor se disting: piaţa monopolistică. Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu consumă produsul din cauza unor motive definitive de natură biologică. diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma un produs anume.) pe care au acces agenţi cu forţă economică. preţurile etc. Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori permite identificarea următoarelor dimensiuni ale pieţei: a. Identificarea corectă a tipului de piaţă oferă participanţilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea unui loc preferenţial pe piaţă. socială. cel mai adesea. g) În raport cu factorul timp. burse. există: pieţe dispersate sau descentralizate (en-detail) în care bunurile de vând în cantităţi reduse unor cumpărători individualizaţi şi pieţe concentrate.informaţii vagi şi superficiale. morală etc. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei şi consumatorii produselor/serviciilor concurenţilor. cantităţile consumate etc.. Nonconsumatorii. pot fi relativi şi absoluţi. b. Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte. piaţa potenţială. Aceste modificări se referă la: dimensiunile pieţei (numărul de consumatori. f) După modul de acces pe piaţă avem: pieţe libere. oligopsonul.). la structura internă a pieţei. În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit produs. 3. psihologică. nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. ulterior celui în care se stabilesc condiţiile acordului (T0). „regulilor normalităţii”.

Această cale presupune o creştere a consumului de produse şi este aplicată în special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate folosirii pe o perioadă îndelungată de timp. Marketing. posibilităţi şi tendinţe de substituire a consumului de produse etc. calea intensivă poate fi utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu performanţe superioare. limita creşterii intensive este subordonată bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. gradul de saturaţie a pieţei. 3.1 sunt redate sugestiv categoriile de pieţe descrise anterior. ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale şi scoaterea din exploatare a celor depăşite. accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi. Astfel. Calea intensivă prezintă o serie de limite. cum ar fi de exemplu uzura utilajelor şi echipamentelor industriale. fie din rândul clienţilor unor firme concurente.1: Structura pieţei Nonconsumatori absoluţi Orice firmă. PIAŢA TEORETICĂ PIAŢA POTENŢIALĂ Nonconsumatori PIAŢA EFECTIVĂ relativi Piaţa firmei Piaţa concurenţilor Figura nr. nonconsumatorii relativi şi absoluţi. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ. fie aceasta producătoare. Indicatori de estimare a pieţei Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei se recurge la un sistem de indicatori care cuprinde9: capacitatea pieţei.). În cazul produselor cu utilizare productivă. Pentru analiza modificărilor în consumul intensiv se analizează factorii care determină creşterea intensităţii de consum. creşterea nevoilor de consum. firmă etc. în principal. Lădar Lucian. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată. identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului. Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei. aflate încă în funcţiune. pentru mărfurile nealimentare şi pentru o parte din serviciile prestate populaţiei.piaţa teoretică care cuprinde consumatorii efectivi. fie din rândul noncosumatorilor relativi. prestatoare de servicii sau distribuitoare este preocupată de extinderea şi consolidarea profitabilă a activităţii sale de piaţă. 16 . în cazul produselor alimentare această cale presupune din punct de vedere teoretic o creştere a consumului până la nivelul limitelor fiziologice. În figura nr. pe două căi: extensivă şi intensivă. Calea extensivă se concretizează în abordarea unor noi zone geografice (pieţe externe).de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în proporţii diferite în raport cu produsul sau perioada analizată. cota de piaţă etc. familie. Editura Brumar. este posibil să existe produse la care una dintre căi să fi fost epuizată (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relativi). determinate de natura produselor.3. Timişoara. De exemplu. 2001.3. 3. 9 Foltean Florin. Cele două căi – extensivă şi intensivă . c.

2) Gradul de saturaţie a pieţei (Gs) permite determinarea potenţialului de creştere a vânzărilor unui produs pe piaţa de referinţă. pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă. Relaţiile de calcul folosite sunt: V CA i CPi  i  100 sau CPi   100 (3. informaţii detaliate privind producţia sunt disponibile. numărul clienţilor etc.Exp (3. Un asemenea grad de saturaţie arată că piaţa este saturată. evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se. există posibilităţi de pătrundere şi desfacere a mărfurilor pe piaţă. volumul vânzărilor. N – numărul total al consumatorilor. volumul ofertei.volumul vânzărilor firmei/mărcii de produs.cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs. Necesarul pieţei pentru un anumit produs se stabileşte cu relaţia: C  qN (3. un produs sau o marcă în cadrul pieţei de referinţă.3) G s   100 sau G s   100 P V Dacă V=P => Gs=100% (sau1). 17 . volumul exporturilor şi importurilor. Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe care o firmă le poate oferi pieţei la un moment dat. CA – cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”. piaţa nu este saturată. întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a mărfurilor pe această piaţă sunt reduse. analiza datelor din bugetele de familie. utilizat de regulă în următoarele situaţii: cererea este mai mare decât oferta.Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică. cererea nu este integral satisfăcută de ofertă şi. Informaţiile necesare estimării acestui indicator se obţin din statistici privind vânzările firmei pe diferite intervale de timp. Vi . prin urmare. Dacă V < P => Gs<100% (sau < 1). q . numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este restrâns. calculându-se sub forma raportului dintre volumul vânzărilor pe piaţa efectivă şi volumul vânzărilor pe piaţa potenţială (P) sau invers: V P (3. anchete efectuate pe bază de chestionare etc. Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei.1) în care: C – volumul cererii. Volumul vânzărilor nu este însă în măsură să indice dimensiunea cererii neacoperite cu mărfuri sau oferta fără desfacere. cu ajutorul datelor statistice. care reflectă în acelaşi timp: volumul cererii.4) V CA unde: CPi – cota de piaţă. Consumul aparent se determină adăugând la producţia internă (Qint) importul (Imp) şi scăzând exportul (Exp): Ca = Qint + Imp . de regulă. Volumul ofertei este un indicator al capacităţii pieţei. V – volumul vânzărilor produsului pe piaţă. Volumul vânzărilor (cifra de afaceri) este considerat indicatorul cel mai sugestiv şi reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi/sau servicii ale firmei. În acest caz. Consumul aparent (Ca) se utilizează în situaţia în care nu se cunoaşte consumul efectiv pe o piaţă. CAi – cifra de afaceri a firmei/mărcii de produs.

asociaţii profesionale etc. CPR L  .  cota de piaţă relativă determinată în raport cu vânzările celui mai puternic concurent sau ale primilor 3-5 concurenţi de pe piaţă. Determinarea cotei de piaţă relative presupune cunoaşterea vânzărilor realizate de către concurenţii principali. Cota de piaţă relativă a unei firme se calculează cu relaţiile: V CA i CP i CPR i  i . V – volumul vânzărilor.5) VL CA L CP L iar cota de piaţă relativă a liderului: V CA L CP L CPR L  L . În general. Există însă situaţii în care se înregistrează o migraţiune a cererii dintr-o localitate spre alta. având următoarele semnificaţii: 0distribuţie spaţială perfect uniformă. CPR L  (3. Datele necesare calculării cotei de piaţă pot fi culese din statisticile oficiale (Institutul Naţional de Statistică. CPR i  (3. n – numărul de localităţi în care întreprinderea are câte o filială (n aparţine mulţimii numerelor întregi). L – lider. 1-concentrare maximă într-un singur loc. densitatea reţelei comerciale (suprafaţa comercială la 1000 locuitori). Distribuţia spaţială a pieţei Dimensiunile spaţiale ale pieţei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: gradul de concentrare a pieţei. Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de birouri de studii de marketing. CPR i  .În funcţie de piaţa de referinţă pot fi analizate diferite cote de piaţă:  cota de piaţă totală determinată în raport cu vânzările totale pe piaţa de referinţă. II – concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punctul de vedere al vânzărilor) i – marca de produs/firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată. C n   p i2  1 i 1 n 18 . CA – cifra de afaceri.  cota de piaţă servită determinată în raport cu vânzările totale înregistrate pe segmentele de piaţă pe care activează firma. cu condiţia n >1 (3. pi-ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei.6) VII CA II CP II unde: CPR – cota de piaţă relativă. Acest coeficient ia valori cuprinse între 0 şi 1. mărfurile sunt cumpărate în localităţile de domiciliu ale consumatorilor.7) n 1 în care: C-coeficientul de concentrare Gini. Gradul de concentrare a pieţei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorială a vânzărilor. gradul de solicitare a reţelei comerciale. Un instrument de măsurare a gradului de concentrare a pieţei îl constituie coeficientul de concentrare Gini obţinut prin intermediul relaţiei: . migraţia cererii de mărfuri (gravitaţia comercială). Migraţia cererii de mărfuri. vânzările medii pe locuitor.

timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j. Pb .D. Huff care are la bază doi factori: suprafaţa comercială a centrului de atracţie.8) C b Pb  D a    în care: Ca. turistic etc. respectiv: C a Pa  D b     (3.distanţa de la localitatea T până la centrele A şi B. Pa. Tij. Cererea care migrează are o pondere mai mare în cazul produselor nealimentare şi provine din partea clienţilor care îşi au reşedinţa în mediul rural. Cb. circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din localităţile de domiciliu. Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie comercială a oraşelor.Se apreciază că în ţara noastră. industrial. Converse a stabilit ca proporţia dintre cererea atrasă de centrul A (respectiv C a) şi cea care rămâne să fie satisfăcută în localitatea T (notată cu Cb) se poate determina pe baza următoarei relaţii: C a Pa  4     (3. Metodele probabilistice au în vedere alegerea realizată de cumpărători dintre mai multe centre posibile. Sj – mărimea centrului comercial j exprimată prin suprafaţa comercială destinată vânzării unei anumite categorii de produse. Forţa de atracţie a unui oraş sau centru comercial depinde de următorii factori: mărimea centrului oraşului. gradul de dezvoltare a reţelei comerciale.probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un punct i să se deplaseze la un centru j. Cercetarea fenomenului gravitaţiei comerciale ridică şi problema raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone de atracţie. cultural. Pornind de la relaţia lui Reilly. 19 . în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată (T) şi aceste centre. Măsurarea intensităţii fenomenului gravitaţional poate fi realizată cu ajutorul unor metode deterministe şi probabilistice.populaţia celor două centre. Pentru calcul se foloseşte relaţia: Sj 2 2 Pij  T j1 Tij  λ n S α j ij (3.). structura socioprofesională a populaţiei aflată în zona de influenţă comercială a acestuia.cumpărările atrase de centrele urbane Aşi B. Poate fi menţionat modelul lui D. Db. „Legea gravitaţiei comerciale” a lui Reilly a fost formulată astfel: două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică). căi de acces disponibile.L. Da. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţile din jur se află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi inversă cu distanţa între localităţi.10) λ unde: Pij.9) C b Pb  D b    în care: 4 – mărimea factorului de inerţie. Cercetând un important număr de cazuri concrete. funcţiile predominante ale acestuia (centru administrativ. P. timpul necesar deplasării până la acest centru.

Indicatorul vânzării produsului „i” în reţea reflectă ponderea vânzărilor din acest produs în totalul vânzărilor prin reţeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp.12) i 1 i 1 Gradul de solicitare a reţelei comerciale pune în evidenţă aspecte privind aprovizionarea reţelei. care reflectă efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de mărfuri. 20 .  .parametru. se calculează pe baza relaţiei: n n Aij   Nij   (Pij  Ci ). . m (3. j  1.13) G si  vi  100 I pi în care: Gsi – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului „i”. Numărul probabil de consumatori din localitatea “i” care vor efectua cumpărături în centrul comercial “j” Nij se va determina sub forma produsului dintre numărul consumatorilor Ci domiciliaţi în localitatea “i” şi probabilitatea de deplasare Pij : N ij  C i  Pij (3. estimat empiric. Indicii de prezenţă a produsului în reţea se determină ca raport între numărul situaţiilor în care produsul se află în reţea şi numărul de verificări ale prezenţei (acesta din urmă trebuie să fie suficient de mare pentru ca aprecierile să fie semnificative). Ivi – indicatorul vânzării produsului „i” în reţea.11) Aria de atracţie comercială a centrului j Aij . corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi se calculează cu relaţia: I (3. Ipi – indicatorul de prezenţă a produsului „i” în reţea.parametru care reflectă mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.

adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg informaţiile. Cea mai cunoscută clasificare este cea propusă de unii dintre clasicii acestui domeniu. Scale interval. Pe măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate. în mod succesiv. Tipuri de scale. pentru măsurarea unor mărimi fizice. se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit de o staţiune balneo-climatică. S. 4. b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate. iar următoarele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare care poate fi obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă.1. se poate trece. Într-un alt caz. Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare.1. Scale proporţionale. cu 4 21 . Instrumentele cercetării de marketing 4. în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor. de la utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. preferinţele acestora) prin care se urmăreşte să se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. posedă o anumită caracteristică.CERCETAREA PIEŢEI 4. Instrumentul cu care se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea caracteristicii studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă.1 Măsurarea în cercetarea de marketing Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. Scala poate fi de natură clasică. Unii specialişti merg până acolo încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu-zisă. ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Scale ordinale. 3. un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a pieţei. Scala nominală. 2. de exemplu. primul tip de scală neparametrică are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. sau dimensionată astfel încât să asigure o cuantificare calitativă (atitudinea consumatorilor. Dacă. Primele două tipuri se numesc şi scale metrice (neparametrice). Stevens: 1. Construirea scalelor trebuie să respecte două cerinţe principale: a) o scală trebuie să fie inteligibilă. numerică sau nenumerică a gradului în care un fenomen. se pot forma două grupe distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu îl preferă (şi care vor fi simbolizaţi cu 2). Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe. Scale nominale.

ştiut fiind faptul că: 9 F  C  32 5 unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală. iar altele mai multe. nu şi mărimea acestor diferenţe. Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1. starea civilă. staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă). Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă. pentru măsurarea temperaturii. a doua. în literatura de specialitate se consideră. egală sau mai mică decât aceea dintre C şi D. Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se adaugă o constantă „b”. vârsta. Dacă staţiunile A. clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. este posibilă o transformare de tipul f ( x)  a  x  b . al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice. De exemplu. se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale. Altfel spus. care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele în funcţie de un anumit criteriu. aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. doi trei şi respectiv patru în ordinea preferinţelor. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are o semnificaţie diferită. adesea. Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Cu alte cuvinte. B. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. fiecare membru al unui astfel de grup este consumator al unui anumit produs. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate. permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu. Scala ordinală – al doilea tip de scală neparametrică realizează un progres în procesul de măsurare. statutul socio-profesional etc. Scala interval. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul. Astfel. în urma scalării. Unele variabile au două stări posibile. aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă. 2 şi respectiv 3. ca exemplu. un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia dintre grupe. folosindu-se valori ordinale: prima. indicând punctul de origine al scalei. Pentru o mai bună înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală. turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată. despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei în raport cu celelalte alternative. se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel. 22 . În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. în situaţia celor două scale. cu alte cuvinte. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent. la fel ca şi unitatea de măsură (un grad pe scală).ajutorul unei scale nominale de tip multihotomic. a treia etc. este posibil ca distanţa dintre A şi B să fie mai mare. se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. C şi D ocupă locurile întâi. Totodată. în exemplul considerat. Astfel.

pentru următoarele produse:  P1  P2… Împărţiţi 100 de puncte pentru următoarele produse: P1 P2 Ordinală Ordinea preferinţelor Cu sumă constantă Acord-dezacord (Likert. De aici rezultă ca dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs. spre exemplu. Diferitele unităţi de măsură pentru măsurarea volumului vânzărilor. inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că. 2. aceasta este împărţită în intervale egale. fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Ca şi scala interval. are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. … ordinea preferinţelor dv. a veniturilor. Tabelul 4. în schimb nu se poate realiza multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul. sunt exemple de scale proporţionale. a lungimii.C – numărul de grade Celsius de pe scală. se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8.răspunsuri certe Cu variantă de răspuns incert De împărţire în mai multe grupe Sunteţi student? Da  Nu  Vă place formaţia „X”? Da Nu Nu cunosc Câţi copii aveţi?  Nu am  Unul  Doi  Mai mulţi Cu ce v-aţi deplasat astăzi la serviciu?  Cu tramvaiul  Cu autobuzul  Cu autoturismul personal  Pe jos  Cu alte mijloace Notaţi cu 1. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale. În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ şi sintetic proprietăţile celor patru tipuri de scale descrise. nu se poate deci spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8.2 conţine câteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menţionate. de însumare Magazinul „X” este bine aprovizionat a scorurilor) Dezacord total Dezacord parţial Neutru Acord parţial Acord total 1 2 3 4 5 23 .1 Tipul de scală Nominală Ordinală Interval Proporţională Permite clasificări Da Da Da Da Caracteristici pe care le posedă Permite ordonări Intervale egale Nu Nu Da Nu Da Da Da Da Origine unică Nu Nu Nu Da Tabelul nr. a greutăţii etc.2: Exemple de scale utilizate în cercetarea de marketing Tip de scală Exemple Nominală Dihotomice/binare . se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei. 4. În concluzie. 3. Scala proporţională realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. 12 are o valoare de 3 ori mai mare decât 4. Tabelul nr. 4. Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă.

faţă de salariul soţiei? Interval Egal De 1. +1 .1. după administrarea chestionarului un set de valori numerice: în cazul unei propoziţii cu caracter favorabil: +2 . -1.x ---. caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.diferenţierea după importanţă Veţi cumpăra un telefon mobil în acest an? .2 ori De 1. Modelul Fishbein . a unui eşantion faţă de un anumit stimul.2. 0. În cadrul cercetării de marketing sunt frecvent utilizate următoarele metode: A.diferenţiala cu suport verbal Deloc În mică măsură Mediu În mare măsură Foarte mult .diferenţierea după probabilitatea de Nu Posibilitate mică Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine cumpărare De câte ori este mai mare salariul dv. se interpune o scală cu 3.x ---. Scala Likert impune parcurgerea următoarelor etape: 1) formularea unui set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului. + 1. 5. +2 . de precizia acestor informaţii. C. urmând ca fiecare subiect să marcheze pe scala respectivă acel segment care redă cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.x ---. Exemplu: Foarte favorabil ---.5 ori Câte ţigări fumaţi pe zi? Proporţională 4. sau 7 nivele. 0. de volumul de informaţii.diferenţierea după intenţia de Da Nu ştiu Nu cumpărare . Bun………………………………………………………. între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi.diferenţiala semantică Foarte bun Bun Mediu Rău Foarte rău . 4) se calculează scorul realizat pe fiecare subiect. -1.Foarte nefavorabil 5 4 3 2 1 B. respectiv. dat de suma aritmetică a valorilor numerice care cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. Conform acestui model de tip liniar şi aditiv. de mărimea erorii cu care sunt obţinute informaţiile respective. Diferenţiala semantică – vizează exprimarea opiniilor subiecţilor cu privire la un stimul supus investigaţiei. în cazul unei propoziţii cu caracter nefavorabil: -2 .3 ori De 1.x ---. cât şi aprecierea globală în raport cu elementele ce 24 . Metode de scalare Acestea presupun alegerea unei scale în funcţie de natura cercetării.F.Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane.Scale de diferenţiere: F. se urmăreşte cuantificarea atât a opiniei fiecărei persoane. Rău . 2) transpunerea acestor propoziţii în chestionarele înmânate subiecţilor care vor fi solicitaţi să-şi exprime acordul sau dezacordul în raport cu afirmaţiile respective: ACORD ACORD INDIFERENŢĂ DEZACORD DEZACORD TOTAL TOTAL (AT) (A) (I) (D) (DT) 3) fiecărei gradaţii a scalei i se atribuie. -2 .

Folosirea sa presupune parcurgerea următoarelor etape: . aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului). j = stimul (j=1.g) .3) D. fără prezentarea celor doi poli ai săi.3. iar între cele două zone se aşează atributul care urmează să fie evaluat.h).se construieşte scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de exemplu.subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul produsului. (j = 1. k = subiectul. Wik = evaluarea făcută de persoana “k“ importanţei relative a atributului “i“. Pentru calculul atitudinii persoanei “ k “ pentru stimulul “ j ”. Scala lui Stapel reprezintă o variantă a diferenţialei semantice.2) Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii: Akj   Wik  Oij   Wik  Oij j 1 i 1 g i 1 h h (4. Qij = măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa atributului “i“ (0 < scala < 1). cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus.caracterizează stimulul supus cercetării. se poate efectua o operaţie de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor. ambele conducând la obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.3: Scala lui Stapel 25 .1) unde: Akj = atitudinea individului “k“ faţă de marca “j“. Ea este alcătuită din zece niveluri. .g). . va fi egală cu unitatea:  Wik  1 i 1 h (4. +5 +4 +3 +2 +1 Design -1 -2 -3 -4 -5 Figura nr. i = atributul (i= 1.datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca la diferenţiala semantică. Atitudinea unui individ faţă de o marcă a unui produs se calculează cu formula: Akj  Wik  Oij i 1 h (4.

C-600. incluzând 1200 de persoane. conducând. din punctul de vedere al preferinţelor pentru acestea. pe de altă parte. pentru fiecare comparaţie marca apreciată mai favorabil. la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns. A/C: A-480. metoda ordonării rangurilor poet fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine foarte anevoioasă). Exemplu: Într-o cercetare calitativă. B/D: B -600. Exemplu: O companie de transport aerian a decis să realizeze o cercetare în rândurile utilizatorilor serviciilor sale. confortul călătoriei şi preţul biletelor de călătorie). indecişi 120 respondenţi. Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului investigat. fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat. B. indecişi 130 respondenţi. D-320. două câte două. Rezultatele obţinute pot fi sistematizate astfel: A/B: A-370. G. în acelaşi timp. De exemplu. urmărind identificarea opiniilor acestora faţă de calitatea serviciilor oferite. indecişi 40 respondenţi. poate fi stabilită ierarhia celor patru mărci. indecişi 430 respondenţi. Această metodă solicită subiecţilor cercetaţi să împartă o sumă constantă (egală cu 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Fiecărui subiect i-au fost prezentate cele patru mărci şi apoi i s-a cerut să le evalueze cu 1.E. F. apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. În cazul acestei metode. marca C pe locul al doilea. În funcţie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supuşi cercetării se calculează scorul corespunzător fiecărui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. sunt evitate erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor perechi s-ar putea să se evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B stimulului C pentru ca apoi. indecişi 200 respondenţi. Metoda ordonării rangurilor. precizând. C şi D). Prelucrarea datelor presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui criteriu şi ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport ordinea punctajelor medii individuale. deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. subiectului i se cere să considere toate alternativele odată.3 şi respectiv 4. Scala cu suma constantă. marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea. Astfel. Exemplu: O firmă intenţionează să identifice opinia consumatorilor faţă de produsul său (A). acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. acordând criteriului mai important un număr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Fiecare dintre acestea a fost solicitată să compare. în mod incorect. cele patru mărci. C -530. să se aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). B/C: B -550. aparţinând principalilor săi concurenţi. D -450. C şi D. în raport cu alte trei produse similare (B. 26 . D -560. indecişi 120 respondenţi. celor zece subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci ale unui produs – A. Rezultatele ordonării sunt prezentate în formă tabelară. B-700. În acest scop. A/D: A-450. C/D: C -550. Prin însumarea „voturilor” obţinute de cele patru mărci în urma tuturor comparaţiilorperechi realizate. subiectul 1 poate să plaseze marca D pe primul loc. Informaţia obţinută prin această metodă este de calitate mai ridicată. Cei 1000 respondenţi au fost solicitaţi să repartizeze 100 de puncte între trei criterii (siguranţa călătoriei.2. a fost proiectată şi realizată o cercetare selectivă la nivelul unui eşantion reprezentativ. în funcţie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferinţelor. să le compare.

c) panelurile de distribuitori. Ancheta Ancheta este o metodă complexă de culegere a informaţiilor primare prin investigarea sistematică şi dirijată a unei colectivităţi. urmărind obţinerea unor informaţii deduse. Pentru efectuarea unor cercetări mai profunde. unele anchete pot avea un oarecare caracter indirect. Metode şi tehnici de cercetare utilizate în marketing Metodele de cercetare diferă în raport cu problema supusă cercetării sau cu durata de timp afectată şi pentru aceasta este necesar ca la începerea cercetării să se stabilească atât amploarea studiilor. Formele pe care acestea le îmbracă pot fi privite din trei puncte de vedere: al numărului celor anchetaţi. anchetele se pot orienta spre: a) panelurile de consumatori. prin care se pun aceleaşi întrebări în scopul desprinderii evoluţiei în timp a fenomenului urmărit. anchetele pot fi: a) unice. iar urgenţa informaţiilor nu este mare. pentru a depista comportamentele de cumpărare. Metodele au în vedere în principal observarea. 4. dar în cazul bunurilor industriale. imposibilitatea exercitării unui control asupra celor anchetaţi şi. cele mai costisitoare. Ca dezavantaje.4. d) panelurile de specialişti. care se efectuează doar o singură dată. înlăturând şi stresul specific anchetatului pus în faţa anchetatorului. urmărind acelaşi lucru. care se reiau cu o anumită regularitate. de reţinut sunt timpul mai îndelungat de obţinere a răspunsurilor la întrebări. De acest gen sunt. d) anchete prin terminale de ordinator etc. întâlnim: a) anchete prin contactarea directă a purtătorilor de informaţii (realizate pe stradă. Anchetele prin contact direct sunt cele care asigură cea mai ridicată calitate a informaţiilor culese şi cel mai bun control asupra condiţiilor în care ele se efectuează. b) anchete prin mesaje poştale. Deşi presupun un contact direct cu anchetaţii. În funcţie modul în care se realizează legătura dintre cel care efectuează ancheta şi persoanele intervievate.2. ele prezintă şi avantajul că intervievatul nu este grăbit să dea un răspuns pe loc. în magazine etc. Principalele tipuri de anchete utilizate în cercetarea de marketing şi criteriile de clasificare a acestora sunt următoarele: În raport cu gradul de repetabilitate. fiind. care asigură culegerea unor opinii ale specialiştilor asupra diferitelor probleme de marketing etc. anchetele care vizează testarea modului în care consumatorii percep diferite mesaje publicitare. Anchetele prin mesaje poştale sunt mai puţin costisitoare decât cele prin contact direct. care presupune prelucrarea unor informaţii fără implicarea purtătorului acestor informaţii şi ancheta care presupune o relaţie directă între operatorul de interviu şi subiectul cercetat. pentru studiul vânzărilor.). putând reflecta mai bine asupra lui. de pildă. poate în 27 . Pe lângă costul redus. c) anchete prin telefon. în schimb. b) repetitive. achiziţiilor şi stocurilor. al structurii şi al caracterului acestora. utilizându-se mai ales atunci când colectivitatea avută în vedere este foarte dispersată în spaţiu. cu caracter proiectiv sau asociativ.2. este necesar să se apeleze la metode de cercetare în teren. imposibilitatea furnizării unor lămuriri suplimentare. b) panelurile de utilizatori.1. După natura lor. cât şi perioada în care aceste studii trebuie puse în aplicaţie.

situaţie în care selecţia unităţilor de eşantionare nu se realizează aleatoriu. Există două categorii de metode: . În cazul lor. Stabilirea metodei de eşantionare. În mod uzual.2. . mai ales în ultimii ani. instituţii sau la domiciliul celor chestionaţi. încadrându-se între cele prin contact direct şi prin poştă. . reprezentând de fapt sursa de informaţie. substituind anchetatorii. natura acestora. care stă la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eşantion. organizaţii. fiind mai puţin costisitoare decât primele (ale căror avantaje sunt preluate) şi ceva mai scumpe decât celelalte (ale căror dezavantaje la elimină). Definirea populaţiei are la bază chiar obiectivul cercetării. 4. Deocamdată. 2) redactarea chestionarului. 3) administrarea chestionarului şi prelucrarea datelor. .definirea populaţiei care urmează a fi supusă studiului. caz în care elementele sunt extrase aleatoriu. în investigarea modului în care consumatorul apreciază un produs. structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde următoarele etape: . Anchetele prin telefon s-au dezvoltat. Terminalele calculatoarelor sunt instalate în întreprinderi. 28 . Ele trebuie să-şi impună anumite limite în ceea ce priveşte: numărul întrebărilor adresate. iar probabilitatea ca acestea să fie incluse în eşantion este cunoscută. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului răspunsurilor şi înregistrarea lor. uşurarea gestiunii chestionarelor. În general.stabilirea tehnicii de eşantionare. în multe ţări. probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion nefiind cunoscută. întrebările şi variantele de răspunsuri sunt afişate pe un ecran. Unitatea de eşantionare este elementul din populaţie care este inclus în eşantion.2.probabilistice. minimizarea timpului de răspuns.primul rând. Această probabilitate nu trebuie să fie neapărat egală pentru toate elementele populaţiei. aceste anchete sunt mai scurte decât cele faţă în faţă sau prin poştă. . durata anchetei etc. Stabilirea cadrului şi unităţii de eşantionare.stabilirea cadrului eşantionării. acest tip de anchetă presupune cheltuieli mari. se constituie eşantionul de persoanele care au consumat cel puţin o dată produsul. persoanele anchetate precizându-şi răspunsurile prin intermediul unei claviaturi. Eşantionarea În principiu. neconţinând mai mult de cinci categorii de răspunsuri. fiind utilizat pe o scară mai restrânsă. eşantionarea este o tehnică de cercetare a colectivităţilor totale prin intermediul unor părţi reprezentative ale acesteia. în viaţa socială. Trebuie făcută distincţie între unitatea declarantă (de exemplu membrul familiei care răspunde) şi unitatea de referinţă sau grupul în numele căruia răspunde (de exemplu familia sau firma). Orice anchetă presupune rezolvarea a trei probleme: 1) stabilirea eşantionului. Cadrul eşantionării este reprezentat de o listă completă cu toate elementele populaţiei. Anchetele prin terminalele de calculator se extind odată cu proliferarea calculatoarelor în economie.selecţia elementelor care constituie eşantionul. De exemplu. ponderea relativ mare a celor care nu returnează chestionarele cu răspunsuri (care se ridică adeseori până la 80-90%).neprobabilistice.determinarea unităţilor de eşantionare. precum şi în cea familială chiar. . poşta sau telefoanele.

). atunci a doua are rangul (k+d). venit. nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Metoda de eşantionare stratificată presupune împărţirea colectivităţii investigate în straturi urmând ca. Metodele neprobabilistice de eşantionare se utilizează atunci când nu există un cadru de eşantionare. rangul sau numărul de ordine (k). se numerotează toate elementele populaţiei de la 1 la N. Compoziţia efectivă a eşantionului va fi proporţională cu aceste cote.m. Apoi. iar fracţia de sondaj (d) se obţine ca raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul eşantionului (d=N/n). După primele (d) unităţi din listă. 10 Cătoiu Iacob (coord. după care.d. Dacă prima unitate extrasă are. se stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care dau compoziţia teoretică a eşantionului. se extrage la întâmplare una. din fiecare strat să fie selectat. Editura Uranus. de data aceasta. extragere care urmează procedeul eşantionării aleatoare simple şi poate fi proporţională sau neproporţională cu mărimea stratului. Bucureşti. care este prima inclusă în eşantion. de asemenea. Principalele metode de eşantionare neprobabilistice sunt: 1. iar ultima va avea rangul k  n  1  d . pentru constituirea eşantionului. pe baza unei fracţii de sondaj. de exemplu. economice etc.Dacă în cazul metodelor probabilistice este posibilă calcularea erorii de eşantionare şi a preciziei estimării. 3. alegerea uneia depinzând de selecţia componentei anterioare. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri care se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor. 2002 29 . 2. Eşantionarea pe cote se fundamentează pe rezultatele unor studii anterioare. colectivitatea este divizată în mai multe straturi în baza unor criterii geografice. la a treia ş. un număr de componente până la atingerea dimensiunii prestabilite a eşantionului. Metoda de eşantionare pe grupuri se bazează.. În prima fază. se extrage un număr de elemente din fiecare strat.a. trei sau patru cifre în funcţie de dimensiunea eşantionului. Elementele care vor fi incluse în eşantion sunt cele care au codul corespunzător numerelor din tabel. sex. a treia are rangul (k+2d). se extrag unităţile care vor fi incluse în eşantion. tranşe de câte două. Procedura „tipic-ideală” de selecţie aleatoare simplă este cea a „loteriei” sau a „tragerii la sorţi”. Metoda de eşantionare sistematică se deosebeşte de eşantionarea simplă aleatoare prin aceea că selecţia componentelor eşantionului este interdependentă. apoi la a doua. cele mai importante sunt10: 1. adică formate din subcolectivităţi relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri. 4. Următoarea unitate extrasă se obţine prin adăugarea fracţiei de sondaj la prima unitate. Când se doreşte aplicarea eşantionării aleatoare simple în mod riguros însă. se aleg secvenţial din tabelul de numere aleatoare. e preferabil să se recurgă la un procedeu care reproduce în condiţii aproape perfecte exigenţele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare În primul rând. în mod aleatoriu. în urma cărora s-au făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste. Pornind de la tabelele statistice existente. Din categoria metodelor probabilistice de eşantionare. Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă tuturor unităţilor colectivităţii investigate aceeaşi şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa eşantionului supus cercetării.. dar. După stratificare. socio-demografice. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipat. meserii sau alte caracteristici ale populaţiei cercetate. acestea sunt „tipice”. Metoda constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii cercetate. în sensul că eşantionul astfel obţinut are o reprezentativitate mai bună. pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercetător. în cazul celor neprobabilistice acestea rămân necunoscute. Metoda este superioară eşantionării simple aleatoare. Cercetări de marketing.

mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care se găseşte fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion). p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai multe ori. valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0. Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivităţii. costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc. la rândul lor. De asemenea. obiectul cercetării. cum sunt: instituţia sub egida căreia se efectuează sondajul statistic.5. La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere necesitatea ca acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată. dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate. locul în care urmează să se desfăşoare interviurile. tipul de selecţie folosit.5. proiectat pentru a culege datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. toţi operatorii de interviu urmând să interpreteze în mod uniform noţiunile şi sensul întrebărilor. În practica dimensionării unui eşantion trebuie să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. durata etc. în concordanţă cu mesajul dorit de „emiţător”.4) E2 unde: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartiţiei Student). Din categoria restricţiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii eşantionului. de către cercetător. precizia dorită a estimărilor/rezultatelor. vor indica (recomanda) alţi respondenţi cercetătorului şi care vor face. natura bazei de sondaj. Chestionarul Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări. 3. 5.a. Eşantionarea „bulgăre de zăpadă” implică identificarea. numărul şi pregătirea persoanelor care vor efectua sondajul. În forma grafică finală a chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente.3. posibilităţi de prelucrare de care se dispune. 30 .3. Dacă se notează cu n mărimea eşantionului. se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării. pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă). Practica a demonstrat că forma grafică a chestionarului trebuie să faciliteze: completarea. pe baza unor raţionamente specifice. eşantionul cercetării creşte până la un prag considerat suficient de către cercetător. locul. Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării. timpul afectat cercetării etc. Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare (codificare) a acestora. CD – rom etc. certificarea efectuării interviului şi a pregătirii pentru prelucrare ş. ora. Prin analogia cu formarea unui bulgăre care. prelucrarea informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi.2. Ele sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor. date privind interviul (ziua. Determinarea mărimii eşantionului.). pregătirea pentru prelucrare. E – eroarea minimă acceptată. este utilă şi inserarea în chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate. acesta poate fi determinat cu relaţia: t 2  p  (1  p) n (4. împins de zăpadă îşi măreşte treptat dimensiunea. la rândul lor. modul de completare. a unui număr de respondenţi care vor fi intervievaţi şi care. discuri.).

întrebări de control – se folosesc pentru a proba dacă răspunsurile sunt în concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare. Indiferent □.? □ Calitatea imaginii □ Designul modern □ Raportul calitate-preţ □ Garanţiile oferite □ Alte motive Care?. dar.întrebările să fie scurte.. 3. întrebările lungi tind să ducă la confuzii din partea interlocutorului.să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare. . Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci când se formulează întrebările: . fără a-şi limita variantele de răspuns (de exemplu: „Care sunt.să asigure un răspuns cât mai complet.: da/nu. Specialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări care se folosesc într-un chestionar: 1. Nemulţumit □. întrebări dihotomice (bifurcate) – oferă interlocutorului posibilitatea de a alege între două răspunsuri (ex. este posibil ca variantele de răspuns ale uni întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent. Compoziţia chimică □.Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui proiect de cercetare. 31 . Uneori se obţin informaţii mai multe şi mai bune la întrebările indirecte. . 6.a. în acelaşi timp. . . întrebări închise.trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspundă din propria experienţă şi cunoaştere. să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante. care implică mai multe opţiuni . pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: . preferă-nu preferă.să faciliteze evaluări.întrebarea din chestionar trebuie să se refere numai la o singură problemă. . Mulţumit □. întrebări deschise – care dau posibilitatea interlocutorului să-şi formuleze singur răspunsul. întrebări semantice în scară – se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile consumatorilor (de exemplu: „Sunteţi mulţumit de noul nostru produs?” Foarte mulţumit □. . .). analize şi interpretări. întrebări mixte – reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele deschise.nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe. bărbătesc-femeiesc ş.se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului.. avantajele echipamentului nostru?”).să conţină întrebări „filtru” care să ducă a constatarea dacă cel care răspunde este o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri. după părerea dumneavoastră.solicită interlocutorului să aleagă între un număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa (de exemplu: „Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în alegerea unei băuturi răcoritoare?” □ Gustul □. Capacitatea ambalajului □).să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă. Foarte nemulţumit □). folosind propriile cuvinte.întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne acelaşi lucru şi să aibă numai o singură interpretare.) 4. . .G. 2. . ca şi în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă („Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat televizorul marca L. 5. Preţul □. el având o altă opţiune şi atunci i se oferă o variantă distinctă pe care este rugat să o definească.să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care răspund.

variaţia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este manipulată de cercetător în vederea cuantificării efectelor exercitate de aceasta asupra unor unităţi de observare (consumatori. . fie o dublă negare. După întocmirea chestionarului. Cercetări de marketing. servicii auxiliare. cu caracter confidenţial). . utilizatori. 32 . acestea se grupează în două mari categorii: .eliminarea întrebărilor inutile. Un experiment operează cu două mari categorii de variabile: a) Variabilele independente constituite din factorii de influenţă a căror acţiune este urmărită în cadrul experimentului.întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor înregistrate. de asemenea poate contura o idee generală cu privire la durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar. ambalaje.  efectele. Editura Economică. Experimentul de marketing 4.date de clasificare.  eroarea experimentală. Aranjarea lucrărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea structură: .întrebări filtru.o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare). Concret. La rândul lor. caracteristici ale acestora. se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Definire şi elemente componente Teoria şi practica cercetărilor de marketing sugerează posibilitatea obţinerii unor informaţii preţioase prin intermediul experimentului de marketing. unităţi comerciale ş. 11 Gherasim Toader.  unităţile de observare. Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt11:  variabilele de marketing.alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie. 4. 2003. întrebările trebuie să urmeze o ordine logică.a). . După ce au fost examinate rezultatele pretestării se poate finaliza numărul şi secvenţa întrebărilor. evitarea întrebărilor neclare. a căror formulare implică fie două idei diferite. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri ce pot fi aduse chestionarului şi. . care privesc viaţa privată.3.evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale. . .întrebări deschise. ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate.variabile explicative numite şi factori experimentali sau stimuli de marketing (concretizate în produse. Experimentul de marketing constituie o simulare deliberată . a interpretării rezultatelor obţinute şi a enunţării legilor de evoluţie probabile.3. Variabilele experimentale. În chestionar. cât şi cel care răspunde să intuiască fuxul discuţiei.1. Bucureşti. . Gherasim Adrian.“provocată” de scară redusă şi în condiţii mai mult sau mai puţin artificiale a unei acţiuni de marketing în vederea caracterizării modului în care aceasta este influenţată de unul sau mai mulţi factori cauzali.  tratamentele experimentale. Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia interviul.întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensibile. deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi cât mai simplu posibil.

a neatenţiei celor care instrumentează experimentul. constant. care au cauze multiple. dacă în urma reducerii experimentale a preţului unui produs cu  p lei. opinii şi atitudini. majorându-se cu  Q unităţi. De exemplu. concurenţei. ci doar să se menţină. Ele constau în schimbarea unor niveluri de preţ (pentru a înregistra variaţia cererii). la rândul lor: a) aleatoare. înţeles ca media aritmetică a mărimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental în parte. Ca urmare a variaţiei unor factori externi (care nu pot fi în întregime controlaţi). se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit căreia variabilele independente determină modificările variabilelor dependente. Unităţile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite mărfuri. mesaje publicitare etc. pe parcursul derulării experimentului. pentru a se analiza efectele acestor modificări asupra cererii. ale căror reacţii la diverşi stimuli sunt observate. timp de adoptare a deciziei de cumpărare. cererea reacţionează. a impreciziei măsurătorilor. a unor caracteristici funcţionale ale produsului (pentru a analiza evoluţia volumelor de vânzări). b) Variabilele dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip efect.variabilele aleatoare (din afară) care nu sunt supuse tratamentului experimental. Acestea pot fi. Şi unităţile de observare se divizează în două categorii: . necontrolabile şi care determină abateri de la efectul mediu în ambele sensuri. în realizarea acestora intervine şi noţiunea de efect mediu. a unor comportamente ale vânzătorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de cumpărare) etc. cerere. Astfel. măsurate şi analizate. Important este deci nicidecum să se înlăture existenţa acestora. din acestea pot rezulta erorile experimentale. reacţii ale concurenţei.facilităţi de plată.) a căror mărime este modificată în mod provocat de către operatorii experimentului. . scopul experimentului). preţ. pe cât posibil. a distorsiunilor de comportament datorate stresului imprimat subiecţilor observaţi de derularea evenimentelor.unităţile experimentale cărora li se aplică tratamentul experimental şi măsurările corespunzătoare. de influenţele factorilor perturbatori.unităţile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observaţiei. Tratamentele reprezintă un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenţează starea şi evoluţia diferitelor caracteristici ale unităţilor experimentale) pentru a surprinde apoi evoluţia valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt. rolul lor fiind de bază de comparaţie pentru modificările suferite de unităţile experimentale. Efectul experimentului reprezintă modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respectiv. Prin urmare. nivelul lor. tratamentele reprezintă însăşi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. 33 . distribuitorilor. mărci de fabrică. Este foarte important ca acestea să fie protejate. Între efectul unui factor şi efectul experimentului există o diferenţă de conţinut. Acesta este cunoscut şi sub denumirea de efect principal. grupurile de cumpărători etc. volumului de vânzări. loturile de produse care se testează. efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv. Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente. dar dacă efectul lor nu este cunoscut. concretizate în volume de vânzări. El mai este denumit şi reacţie experimentală sau efect al tratamentelor. dar sunt menţinute înafara stimulilor cu care se operează asupra primelor. eficienţa intermediarilor etc. ci cu sporul de cerere). . efectul experimentului este  Q (egal nu cu cererea iniţială sau modificată.

Proiectarea experimentului de marketing reprezintă procesul de structurare anticipată. capabile să reflecte cu o fidelitate ridicată complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare.2.3 . pătratele latine. . cauzele care le generează repetându-se odată cu fiecare experiment. modelul testului  2 . experimentală nj ....3.a. 4.1 T.. x 11 x12 x 1r dependente la T2 x 23 .. T. N j1 i 1 în care: xij – nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i(i=1..3.. ....3.2. xn2 2 x n11 xnrr x n 3 3 . Tn Total T..5) SST   x ij  . r Variabila Total dependentă Nivelul variabilei T1 x 13 .4. Astfel. .nij) căreia i se aplică factorul experimental j(j=1. . Eficienţa organizării unui experiment de marketing este condiţionată deci decisiv de operaţia de alegere a schemei de proiectare specifice.. . se urmăreşte testarea influenţei factorului experimental asupra variabilei dependente. care se produc întotdeauna în acelaşi sens. Practica de marketing reclamă însă utilizarea unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor. se parcurg următoarele etape:  determinarea sumei abaterilor pătrate pe total (SST): r n T2 2 (4. o primă categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenţa unui singur factor experimental şi se bazează pe ipoteza unei influenţe constante din partea altor factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). . 34 . proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare. – totalul general al tabelului de contingenţă.2..r). printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. pătratele greco-latine ş.. . . x 21 x 22 x 2r unitatea … . În acest scop. ..b) sistematice.... Organizarea experimentului de marketing prin proiectarea complet aleatoare Nivelele factorului experimental 1 2 3 ..4. Proiectarea complet aleatoare Denumirea acestei scheme de proiectare a experimentului este conferită de modalitatea aleatoare de repartizare a unităţilor cercetate la unul dintre grupurile experimentale. N – numărul total al unităţilor experimentale observate..2 T. Desfăşurarea experimentului de marketing se concretizează în culegerea unor informaţii care vor fi sistematizate sub forma tabelului nr. Tabelul nr. T. T Pe baza analizei variaţiei. ..

ipoteza nulă se respinge impunându-se concluzia unei influenţe semnificative a factorului experimental asupra variabilei dependente. Ipoteza nulă postulează.4. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor se determină cu relaţia: SS SS W MSA Fr 1.. N  r  A :  (4.3. (4.  35 .3. iar simbolurile (tot în număr de m) care apar înscrise în pătrat sunt nivelele factorului k.6) SSA    N j1 n j Determinarea sumei abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor SSW: SS W  SS T  SS A (4..  experimentele se produc numai în m2 celule ale tabelului de contingenţă din cele m3 care ar corespunde unui plan experimental complet. denumită şi eroare experimentală. MSW – media sumelor abaterilor pătrate în cadrul grupurilor. Considerând trei unităţi experimentale simbolizate cu 1. că factorul experimental nu a exercitat nici un fel de influenţă asupra variabilei dependente.  cele m2 celule ale tabelului sunt distincte. 4.k.  factorii i.2 .8) r  1 N  r MSW în care: MSA – media sumelor abaterilor pătrate între grupuri.j. j şi k sunt dispuşi într-un tabel pătratic în cadrul căruia cele m linii corespund factorului i. pentru un anumit nivel de semnificaţie ().2 şi 3 şi trei nivele ale factorului experimental respectiv A.4.N-r depăşeşte valoarea teoretică F preluată din tabele statistice. schema unui pătrat latin se prezintă în tabelul nr. Modelul pătratului latin Este o metoda trifactorială de experimentare.Suma abaterilor pătrate se compune din două elemente : suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) – care surpinde influenţa factorului experimental şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW).7)  Verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute cu ajutorul testul Fisher.  experimentele sunt organizate sub formă de blocuri. au acelaşi număr de nivele m (se recomandă ca m să fie mai mic sau egal cu 5).  Calculul sumei abaterilor pătratelor între grupuri SSA: r T2 T. cele m coloane reflectă nivelele factorului j. fiecare bloc cuprinzând acelaşi număr de unităţi experimentale (cuprins de obicei între 5-15). iar aplicarea ei presupune respectarea următoarelor cerinţe:  cei trei factori i. B şi C. Dacă valoarea calculată Fr-1.

.…. se constată că:  Ti..k  T. totalul coloanei j (j =1.II T. C . i 1 j1 k 1 r r r (4.   T.10) (4.  C (4..14) m j1 SAPE  SAPT  SAPA  SAPC (4. SAPR  36 . j.12)  Ti ..9) Cunoscând aceste elemente..15) în care : xijk – valorile variabilei dependente.16) m  1 (m  1)( m  2) Evident.2.(m-1)(m-2)..…. efectele datorate factorului experimental (SAPK) şi efectele datorate erorii experimentale (SAPE).. cu T.11) T2 C 2 m 1 m 2 (4..  C m i 1 1 m SAPC   T 2 .k T.k  C (4.( m 1)(m  2 ). se pot determina cele patru sume ale abaterilor pătratelor care se formează SAPT. 2 B C A T2.B T.>Ftab(m-1).. j..r). Total T. Pentru aceasta se folosesc relaţiile de calcul: SAPT  i . valoarea calculată a lui F se determină cu formula: SAPK SAPE F( m 1)...  : (4. T.4: Schema proiectării experimentale de tipul unui pătrat latin Perioada Total I II III Ti.13) m j1 1 m SAPK   T 2 . 3 C A B T3. dacă Fcalc.…..C T.4.r).factorul de corecţie. Total T. Dacă se notează cu Ti. totalul rândului i (unde i =1.j .j. cu T.. efectele pe coloane (SAPC).j.2. Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi.Tabelul nr. k 1 x m 2 i ...A T..2..   T.III T.. Unitatea experimentală 1 A B C T1. Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental.k totalul realizat de unităţile experimental cărora li se administrează nivelul k al factorului experimental (k =1. respectiv: efectele pe rânduri (SAPR).I T. ipoteza H0 se respinge şi se admite concluzia interdependenţei factorilor testaţi. k C (4. j..r) şi cu T… totalul general al pătratului latin.

17) unde : Ni – totalurile rândurilor din tabelul de contingenţă ( N i   Oij . care în general pentru studiile de marketing este de  = 0. d) calculul frecvenţelor teoretice aşteptate (notate Aij) presupunând că ipoteza H0 ar fi adevărată.4. cu ajutorul relaţiei Aij  Ni  C j N k j 1 (4. Pentru efectuarea unei asemenea analize.3. ( N   O ij ) i 1 j1 r k e) calculul valorii critice  2 calc cu ajutorul formulei : 37 . r ). este în concordanţă cu repartiţia teoretică a variabilelor supuse cercetării. 4. se poate stabili dacă o repartiţie aleatoare a unui eşantion de sondaj. b) alegerea nivelului de semnificaţie  (probabilitatea maximă de eroare admisă.05). Ipoteza alternativă H1 afirmă că frecvenţele nu sunt toate egale între ele (deci repartiţia de sondaj nu concordă cu cea teoretică sau între atributele analizate există o legătură).totalul general al tabelului de contingenţă. Modelul testului 2 Testul  2 se utilizează în cercetările de marketing pentru determinarea relaţiei de concordanţă sau de semnificaţie a legăturii între două variabile aflate într-o anumită relaţie de dependenţă.4.5). c) extragerea eşantioanelor aleatoare din populaţiile studiate şi calculul frecvenţelor observate (notate Oij). … … … O1k (A1k) O2k (A2k) …….. Cj – totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingenţă ( C j   Oij . Oik (Aik) ……. i  1. Prin acest mod. conform căreia frecvenţele populaţiilor studiate nu prezintă diferenţe semnificative. Ork (A rk) Ck  N1 N2 … Ni … Nr N Y \ X Y1 Y2 … Yi … Yr  Concret. j  1. Tabelul nr. k ) i 1 r N . datele disponibile se sistematizează cu ajutorul unui tabel de contingenţă cu r rânduri şi k coloane (tabelul nr.4.. etapele unui test 2 sunt următoarele: a) formularea ipotezei nule H0.5: Tabelul de contingenţă pentru aplicarea modelului 2 X1 X2 Xj Xk O11 (A11) O21 (A21) … Oi1 (Ai1) … Or1 (A r1) C1 O12 (A12) O22 (A22) … Oi2 (Ai2) … Or2 (A r2) C2 … … … … … … … … … … … O1j (A1j) O2j (A2j) … Oij (Aij) … Orj (A rj) Cj … … … … … .

se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă 2calc > 2tabelat.A ij În practică. C 38 . . se mai foloseşte relaţia echivalentă: 2 r k O ij 2    N i 1 j1 A ij i 1 j1  2 calc   r k (O ij  A ij ) 2 (4. în schimb.se acceptă H0 dacă 2calc  2tabelat.20) 2  n Cu cât C este mai mare. O valoare minimă zero indică o independenţă totală între variabile. Regula de decizie este următoarea: . Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă (cu mai mult de două linii sau două coloane) se utilizează coeficientul de contingenţă C. niciodată egală cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale folosirii coeficientului de contingenţă). care se calculează cu relaţia: 2 (4.19) f) compararea valorii 2calculat cu valoarea 2tabelat obţinută din tabelul repartiţiei 2pentru un număr de (r .18) (4. cu atât legătura dintre variabile este mai intensă.1)·(k-1) grade de libertate. pentru uşurarea calculelor. Valoarea maximă nu poate să fie.

previziunile privind evoluţia preţului şi a veniturilor).există posibilitatea ca unii cumpărători să cumpere mai mult de la unele firme chiar dacă acestea practică preţuri mai ridicate pe motivul unei economii de timp. îngheţată etc. cererea creşte. . Preţul nu este singura variabilă care influenţează nivelul cererii.1. .). Editura Augusta. a numărului de cumpărători. După modul de manifestare în timp. laptele sau carnea). 1997. Iniţiere în marketing. 39 . După tipul deciziei de cumpărare adoptate. bunuri de folosinţă îndelungată etc. – Economie politică. a preferinţelor etc. Legea cererii evidenţiază relaţia negativă care există între preţul unitar al unui bun şi cantitatea cerută din bunul respectiv. în cazurile în care schimbarea modelelor alimentare determină reducerea cererii pentru unele produse (pâine. pentru bunuri de consum curent. atunci când preţul unitar al unui bun creşte.) 2.56 Negruţ Constantin. p. . numărul de cumpărători. pentru unele produse alimentare la care consumul este mult redus faţă de nivelul considerat optim .când preţul şi calitatea bunului sunt în relaţia directă. acestuia adăugându-i-se alţi factori pentru care se foloseşte termenul de „condiţiile cererii” (venitul consumatorilor.cerere fermă (pentru produsele de consum curent sau pentru bunurile de utilizare productivă).CEREREA DE CONSUM 5. 3. Timişoara. cererea poate fi: .rară (cererea pentru plante medicinale. Corespunzător acestei legi. cererea poate fi: . În funcţie de intensitatea sa. există: . Există şi situaţii care contrazic numai aparent legea generală a cererii12: . . creşterea preţului poate fi însoţită fi însoţită de o sporire a cantităţii cerute.). Petroşani. cererea pentru acel bun scade şi invers. care în raport cu bunul avut în vedere pot fi substituibile. .descrescătoare. .crescătoare în condiţiile creşterii puterii de cumpărare. Conceptul de cerere Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun economic care este dorită şi poate fi achiziţionată de un individ într-o perioadă determinată de timp la un anumit nivel al preţului. se pot delimita: 12 13 5 Ungureanu E. Negruţ Codruţa. cartofi etc. 1997.constantă. preţul altor bunuri. complementare sau derivate.periodică. decizia de cumpărare fiind adoptată spontan în momentul achiziţiei – cererea pentru băuturi răcoritoare. Însumând cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui bun se obţine cererea totală de piaţă a acelui bun. deoarece diferenţa de preţ va fi compensată de diferenţa de calitate câştigată. sezonieră (cererea pentru legume sau fructe). Dobre Costinel. preferinţele cumpărătorilor. După gradul de solvabilitate a trebuinţelor. partea I.creşterea preţului poate fi însoţită de o creştere a cantităţii cerute în situaţia creşterii veniturilor.cerere spontană (pentru produsele bogate sortimental.curentă (de exemplu cererea pentru produse cum sunt pâinea. atunci când preţul unitar scade. Cererea de consum poate fi clasificată în funcţie de mai multe criterii13: 1. 4.

tipul de produs (produs de consum curent. acordă o mai mare importanţă factorului uman sau modificărilor intervenite în mediul extern. .costul şi complexitatea diferitelor metode. . 2. analiza opiniilor specialiştilor din afara firmei. presupunând calcularea mediei unui ansamblu de valori observate şi folosirea acestei medii ca valoare estimată pentru perioada viitoare.orizontul temporal şi finalitatea previziunii. pe măsura creşterii veniturilor consumatorilor. Metode de analiză a cererii de consum Metodele de analiză folosesc datele statistice care evidenţiază unele dimensiuni şi structuri ale cererii din perioadele trecute. . care fără a nega influenţa vânzărilor trecute asupra celor viitoare. c) analiza bugetelor de familie. zi).) Din categoria metodelor cantitative (exogene şi endogene) fac parte: A. de folosinţă îndelungată etc. În funcţie de importanţa acordată datelor legate de vânzările din perioadele trecute.utilizată în elaborarea previziunilor pe termen scurt. bazându-se pe postulatul “viitorul este conţinut în trecut”. Din această categorie fac parte: studiul opiniilor vânzătorilor. Din această grupă de metode se menţionează: a) analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri. Relaţia utilizata pentru calculul mediei mobile este: 40 . 1. Metodele calitative sunt fondate pe principii diferite. pentru produsele noi) sau nesolvabilă în prezent. dar cu posibilitatea de a se transforma în cerere solvabilă. distingem două grupe de metode cantitative:  metodele endogene  metodele exogene (cauzale) .presupun elaborarea unui model care leagă volumul vânzărilor de mai multe variabile cauzale şi rezolvarea sistemului de ecuaţii astfel obţinut. În funcţie de numărul de variabile care influenţează vânzările. Metodele cantitative utilizează datele din perioadele trecute pentru a estima vânzările viitoare. Media mobilă simplă . 5. .cererea efectivă. Cifra de afaceri în volum este reprezentată de cantităţile dintr-un produs vândute în timpul unei perioade date (an. lună.se bazează numai pe datele istorice referitoare la indicatorii pentru care se efectuează previziunea. ca şi a variaţiei cifrei de afaceri.2.. metode cantitative. testele de piaţă. a cifrei de afaceri în exprimare valorică. Alegerea metodei de previziune a vânzărilor se face ţinând seama de următorii factori: . care poate fi la rândul ei solvabilă dar fără bază reală (din lipsa ofertei sau necunoaşterea ei. a) Analiza şi previziunea vânzărilor de mărfuri la nivelul firmei– constă de fapt în analiza cifrei de afaceri în volum. b) analiza stocurilor. metodele de previziune se clasifică în două mari categorii: metode calitative. Cererea de mărfuri a populaţiei poate fi studiată cu ajutorul a două grupe de metode: metode de analiză şi metode de estimare indirectă.cererea potenţială. Cifra de afaceri în expresie valorică este dată de produsul dintre cantităţile vândute şi preţul de vânzare mediu al unei unităţi. caz în care purtătorii ei sunt consumatorii efectivi. solvabilă în momentul actual.

e = Xt . Folosirea acestei metode prezintă următoarele dezavantaje: .previziunea pentru perioada t+1. X .3) unde e = eroarea previziunii.valoarea observată în perioada t. valoarea previzionată este egală cu previziunea precedentă la care se adaugă o parte din eroarea constatată în perioada precedentă.acordă o importanţă redusă ultimei valori din cadrul seriei. pe sortimente. N .1) în care: V t+1 . Avantajele metodei rezidă în faptul că acordă o importanţă sporită ultimei valori observate şi corectează erorile previziunilor precedente.valoarea previzionată pentru perioada t.St) (5. iar media se calculează prin raportarea sumei valorilor obţinute la N -1 valori observate). media nu o evidenţiază. Utilizarea regresiei necesită calculul parametrilor a şi b cu ajutorul metodei celor mai mici pătrate: 41 . Regresia simplă este fondata pe ipoteza unei relaţii liniare între două variabile X şi Y de forma următoare: Y= a∙X + b (5. care exprimă ponderea acordată datelor din prezent în raport cu cele din trecut. Coeficientul  se poate determina in mod iterativ (căutând valorile lui  din perioadele trecute în care previziunile au fost cel mai aproape de realitate). Vi . Limitele se referă la faptul că metoda nu ţine seama de alţi factori explicativi (cu excepţia timpului) şi alegerea parametrului α cel mai adecvat pentru seria analizată presupune calcule repetitive care devin înşelătoare atunci când sunt efectuate manual.variabila independentă.numărul valorilor istorice luate în calcul. .valoarea observata pentru perioada i.2) După cum rezultă din această relaţie. necesitând doar trei categorii de informaţii:  Xt .  α . iar în situaţia în care la sfârşitul perioadei de timp analizate are loc o schimbare importantă.această metodă permite elaborarea previziunilor pe termen scurt asupra cererii viitoare. B.constantă de lisaj cuprinsă între 0 şi 1.  St .vânzările de mărfuri nu pot fi urmărite în detaliu. Valoarea previzionată (St+1) este dată de relaţia: S t+1 = S1 +  · (Xt .Vt 1  i  t  N 1  N Vi N (5. Regresia simplă si multiplă. C. a. Utilizarea metodei poate fi îmbunătăţită prin folosirea mediei mobile centrate (extremele intervalului se iau in calcul cu 50 % din mărimea lor. Eroarea este dată de diferenţa dintre valoarea previzionată pentru perioada t şi valoarea reală a indicatorului (vânzările) în cazul în care aceasta este cunoscută.variabila dependentă (vânzările). Lisajul exponenţial .b – parametrii modelului.4) unde: Y .St (5.

Relaţia precedentă devine: VM (5.8) Rs  S în care: RS – rotaţia stocurilor.2.9) Rs  S în care M – marja comercială.6) unde: X . ca şi pentru estimarea influenţei stocurilor asupra rentabilităţii firmei. deoarece cererea este exprimată sub forma unor cheltuieli băneşti trecute. Analiza poate continua cu compararea vânzărilor şi a stocurilor înregistrate de firmă pe perioada analizată.10) 2 Altă metodologie de calcul ia în considerare o medie aritmetică a stocurilor lunare la care se adaugă stocul de la sfârşitul anului precedent: S ma  S0   Sl l 1 12 13 (5. Bugetele de familii facilitează analiza la nivel 42 . S0 – stocul de la sfârşitul anului precedent. respectiv stocurile de la începutul perioadei analizate şi cele finale.…12) – stocurile lunare. n . Ţinând seama de exigenţele evidenţei contabile. Metoda bugetelor de familie. efectuate pentru procurarea mărfurilor necesare consumului. unitatea de comparare dintre cele două posturi nu poate fi decât preţul de cumpărare. Y . Sl (l=1. Pentru calculul stocului mediu. Cea mai simplă are în vedere stocurile iniţiale.11) în care: Sma – stocul mediu anual. la care stocurile sunt evidenţiate în bilanţ.a  (X i 1 n n i  X )  (Yi  Y)  (X i 1 (5. pot fi utilizate mai multe metode. Ca indicatori utilizaţi în cadrul metodei menţionăm: rotaţia stocurilor şi stocul mediu.7) D.numărul de observaţii. E. Aceasta face parte din categoria metodelor de analiză a cererii. Ecuaţia liniară de regresie are forma: V = a · X + b · Y + c · Z +d (5. Rotaţia stocurilor arată de câte ori se transformă stocurile în lichidităţi în cursul unei perioade. V – vânzările perioadei. Regresia multiplă permite obţinerea valorii previzionate a unei variabile dependente (Vvolumul vânzărilor) în funcţie de mai multe variabile considerate independente (X. S – stocurile. stocul mediu este media aritmetică simplă a celor două: Stocuri initiale ( S i )  Stocuri finale ( S f ) Sm  (5.Z).Y. Metoda se utilizează pentru determinarea cererii totale şi pe grupe de mărfuri.5) i  X) 2 b Y a X (5.mediile variabilelor X şi Y. Se calculează ca raport între vânzările perioadei şi volumul stocurilor: V (5. Analiza stocurilor.

Asemenea relaţii se evidenţiază cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii. Elasticitatea cererii de consum Elasticitatea cererii exprimă sensibilitatea cererii la modificarea preţului sau a altor factori (condiţii) ai cererii. coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ se determină cu relaţia: 43 . Calculul coeficientului de elasticitate directă cerere-preţ exprimă modificarea cererii pentru un bun la o schimbare a preţului acestuia. p = proporţia modificării preţului (p = p1 .13) Q c0 p 0 Δp Q c0 unde: Edcp = coeficientul de elasticitate directă cerere-preţ. Qc= modificarea cererii pentru bunul considerat (Qc= Qc1 . schimbarea gradului de aprovizionare a pieţei etc. modificarea achiziţiilor de produse şi a veniturilor la aceeaşi grupă de persoane.Qc0).. Schimbările intervenite în două perioade diferite în ceea ce priveşte volumul şi structura cumpărărilor de mărfuri nu pot fi explicate însă exclusiv prin variaţia venitului familiilor.12) C1 V1 C1 – cheltuielile pentru procurarea produsului studiat la persoanele cu venitul cel mai redus. servicii) la variaţie venitului familiei. retragerea de pe piaţă a unor produse. 5.macroeconomic a cererii. Atunci când se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”: Qci=f(p1. fracţiunea sau procentul modificării cererii în funcţie de schimbarea preţului sau a altui factor al cererii. Ci – cheltuielile pentru procurarea aceluiaşi produs la persoanele din grupa „i” de venit. p0= preţul iniţial al bunului.pn. Pot să existe şi alte variabile care determină modificări la nivelul cererii de mărfuri şi anume: fluctuaţia preţurilor.3. respectiv. Relaţia de calcul utilizată are forma: C  C1 Vi  V1 Ex  i : (5. superioară. mediu de reşedinţă). pentru că eşantionul de familii pentru care se întocmesc este reprezentativ la scară naţională. Qc0 = nivelul iniţial al cererii. Vi – veniturile aferente primei grupe (cele mai reduse) şi. Se determină cu ajutorul coeficientului de elasticitate a cererii (Ecp) care arată gradul.p0)...V) şi dacă se au în vedere variaţiile infinitezimale ale preţului pentru bunul “i”. Pot fi calculaţi coeficienţi de elasticitate dinamici sau statici. În acest fel. Cel mai frecvent se determină coeficienţii dinamici care urmăresc.. grupei „i”. iar în cadrul fiecărei categorii după venitul mediu lunar care revine pe o persoană. El se determină prin raportul dintre variaţia relativă a cantităţilor dintr-un bun şi variaţia relativă a preţului aceluiaşi bun: ΔQ c Δp ΔQ c p E dcp  :   (5. în perioade de timp diferite.p2. V1. celelalte condiţii fiind presupuse stabile. Informaţiile pe care bugetele de familie le pun la dispoziţia firmelor producătoare sau distribuitoare pot fi grupate pe categorii ale populaţiei (după ocupaţie. A. îmbrăcăminte. se stabilesc dependenţele dintre cerere şi mărimea venitului. Coeficientul de elasticitate măsoară sensibilitatea unui post de consum (cum ar fi produse alimentare.

Această situaţie o întâlnim în cazul “paradoxului Giffen” ( pentru bunuri la care scăderea preţului generează preponderenţa efectului de venit asupra efectului de substituţie). ea întâlnindu-se foarte rar în practică (numai în cazul unor bunuri esenţiale sau al bunurilor ce se adresează unor consumatori cu venituri foarte mari). situaţie în care preţul şi cererea se modifică proporţional dar.dQ ci dp i dQ ci p i :   (5. Coeficientul de elasticitate încrucişată sau transversală (Eci/pj) surprinde modificarea cererii unui bun “i” faţă de schimbarea cu un procent a preţului unui alt bun “j” cu care se află într-o relaţie de influenţă. b) Edcp= -1 – cerere cu elasticitate unitară. în sensuri opuse. se calculează elasticitatea arcului de pe curba cererii bunului i sub forma: Qc P Q ( P  P ) / 2 Qc1  Qc 0 P  P0 (5. evident. c) Edcp (-1.14) Q ci p i dp i Q ci Rezultă deci o a doua modalitate de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ pe baza derivatei parţiale a funcţiei cererii în raport cu preţul bunului. Coeficientul de elasticitate încrucişată Ecipj se calculează pe baza raportului dintre modificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun “i” şi modificarea relativă a preţului altui bun “j” cu relaţia: ΔQ ci Δpj E cipj  : (5. Dacă preţul se modifică însă de o manieră semnificativă. pentru bunuri de lux şi în general în cazul bunurilor pentru care preţul ridicat este considerat indiciu al calităţii excepţionale sau al prestigiului social pentru cei care au posibilitatea să-l plătească. se pot întâlni următoarele situaţii: a) Edcp< -1 în acest caz cererea pentru bunul respectiv este elastică ( dacă Edcp .0) – caz în care cerere este inelastică sau slab elastică. d) Edcp = 0 – cererea este perfect rigidă.16) Q ci0 pj0 în care: Qci – modificarea cantităţii cerute din bunul “i” (Qci = Qci1-Qci0).15) Edcp  :  c 1 0   1 Qc1  Qc 0 P  P0 P (Qc1  Qc 0 ) / 2 P  P0 Qc1  Qc 0 1 1 2 2 Deoarece cantitatea cerută dintr-un bun şi preţul se află în general în raport invers. Sintagma “cerere elastică” se traduce prin aceea că schimbarea relativă a preţului generează o modificare mai mult decât proporţională a cantităţii cerute dintr-un bun (este în general cazul unor produse neesenţiale sau substituibile). Qci0 – cantitatea cerută iniţial din bunul “i”. Pentru curbe ale cererii “anormale” coeficientul de elasticitate directă în raport cu preţul devine pozitiv (Edcp >0). B. E dcp  44 . cererea este infinit elastică. pj – variaţia preţului bunului “j” (pj=pj1-pj0). caz în care curba cererii este o dreaptă orizontală paralelă cu axa cantităţilor cerute). elasticitatea directă în funcţie de preţ este negativă (Edcp<0) şi în funcţie de intensitatea reacţiei cererii în raport cu schimbarea preţului. Reacţia cererii la modificarea preţului este mai mică decât variaţia preţului şi din această cauză se consideră că preţul exercită o influenţă relativ slabă asupra cererii (cazul produselor alimentare de bază şi al unor produse substituibile). O asemenea situaţie reprezintă mai mult un caz teoretic. caz în care preţul nu exercită nici o influenţă asupra cererii (curba cererii este paralelă cu axa preţurilor).

C. calculându-se cu ajutorul relaţiilor: ΔQ ci ΔV ΔQ ci V0 E d CV  :   (5. Elasticitatea cererii în raport cu venitul EdCV măsoară modificarea relativă a cantităţii cerute dintr-un bun sau serviciu atunci când are loc variaţia cu un procent a venitului consumatorului. O creştere a preţului la bunul “j” considerat preferat antrenează creşterea cantităţii cerute la bunul “i”. pn... caz în care proporţia creşterii cantităţii cerute coincide cu ritmul creşterii venitului (îmbrăcăminte. pentru bunurile substituibile (vinul şi berea. dV – variaţia venitului consumatorului. situaţie în care proporţia creşterii cantităţii cerute devansează ritmul majorării venitului.. b) Ecipj<0. locuinţă ş... dQci – variaţia cererii bunului “i”. coeficientul elasticităţii încrucişate se determină cu relaţia : dQci dpj dQc i pj0 E cipj  :  (5. În acest caz. p2.).a. Qci0 – cererea iniţială.). cultură etc.). pi. pentru bunurile complementare ( benzina şi automobilul. carnea de porc şi carnea de vită. Dacă se cunoaşte funcţia cererii pentru bunul “i”. untul şi margarina ş.. EdCV=1.pj0 – preţul iniţial al bunului “j”. V. a) În funcţie de valoarea EdCV se pot întâlni următoarele situaţii: EdCV<0 – pentru bunurile “inferioare”.V) şi se iau în considerare variaţiile infinitezimale ale acesteia în raport cu preţul pentru bunul “j”. practic creşterea venitului determină scăderea cantităţii cerute. V0 – venitul iniţial al consumatorului.19) Q ci V0 dV Q ci0 în care: Qci. 0<EdCV<1 – pentru bunurile “normale” (cum sunt de exemplu cele alimentare) la care cantitatea cerută sporeşte mai lent decât majorarea venitului. timp liber. b) c) d) 45 . al căror consum se diminuează în valoare absolută atunci când venitul creşte peste un anumit prag. EdCV>1 – pentru bunuri superioare sau de lux (pentru sănătate.18) Q ci0 V0 ΔV Q ci0 respectiv: dQci dV dQci V0 E d CV  :   (5. încălţăminte.. pj. caz în care creşterea preţului bunului “i” atrage scăderea cantităţii cerute din bunul “j”. zahărul şi cafeaua etc.a).17) Q ci0 pj0 dpj Q ci0 În funcţie de natura relaţiei dintre bunurile “i” şi “j” distingem următoarele două situaţii: a) Ecipj>0 . . Qci = f(p1.

depozitare) etc. x – promovarea. care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului14. promovarea produselor etc. culegerea şi analiza informaţiilor. Borden de la Universitatea din Harvard. organizarea distribuţiei mărfurilor. de a asigura o prezentare complexă. În urma sintetizării realizate de J. adaptarea produselor la cerinţele şi exigenţele consumatorilor. ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective şi includerea lor în categoria variabilelor endogene. stabilirea modalităţii de pătrundere pe noi pieţe. marca. Preocupările cercetătorilor în domeniu. logică a mijloacelor de acţiune la care pot apela firmele şi a modului de antrenare eficientă a lor. Mixul distribuţiei însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele şi sistemele de distribuţie. Definirea mixului de marketing Atingerea obiectivelor strategice în domeniul marketingului presupune realizarea unor acţiuni specifice numite eforturi de marketing. care a identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului. din selecţionarea cărora rezultă aşa-numitele „submixuri” de produs. denumiţi generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză): produsul (product). în combinaţii diferite. vânzarea personală. promovarea vânzărilor. marketingul direct etc. Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza cărora se formează vectorul strategic de marketing a firmei: MARKETING MIX = f (p. stocare. Marketing. 46 . relaţiile publice. care sunt direcţionate spre direcţii cum sunt: evaluarea pieţei de desfacere. marca. acordarea de discounturi şi alte facilităţi. serviciile post-vânzare. iar mixul promoţional se referă la publicitate. imaginea şi comunicaţiile referitoare la produs etc. 1997. aflate la dispoziţia întreprinderii. Mixul preţului este alcătuit din preţul de bază. Editura Teora. x) (6. De pildă.1. La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu de instrumente distincte. canalele de distribuţie. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Managementul marketingului. termene de plată şi condiţii de creditare etc. preţul. p – produsul. Bucureşti. ambalarea. 6. preţul (price). d. stabilirea nivelului preţurilor. 14 15 6 Balaure Virgil (coord.MIXUL DE MARKETING 6. în raport cu resursele proprii şi condiţiile mediului extern. Mc Carthy. s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing. serviciile post-vânzare. logistica mărfurilor (mijloacele şi metodele de transport.1 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing. prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing. Philip. În figura nr. tehnicile de vânzare. d – distribuţia. pr – preţul de vânzare. designul. mixul produsului cuprinde: gama. pr. promovarea (promotion) şi distribuţia (place). ambalajul. publicitatea (plătită).1) în care. Astfel. preţ. mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă15. Dezvoltarea ulterioară a conceptului de marketing mix a fost realizată şi prin contribuţia altor specialişti.). forţele de vânzare. 2002 Kotler. distribuţie şi promovare. logistica. etalarea. localizarea acestora. Editura Uranus. au condus la apariţia conceptului de marketing mix. Bucureşti. promovarea vânzărilor.

diversitate) √ Atribute (corporale şi necorporale) – design – culoare – ambalaj – nume – marcă – servicii post-vânzare – alte caracteristici de bază √ Comunicaţii referitoare la produs √ Imaginea produsului PREŢUL √ Nivel şi structură √ Discounturi √ Facilităţi √ Termene de plată √ Condiţii de creditare MARKETING MIX DISTRIBUŢIA √ Canale de distribuţie √ Sisteme de distribuţie √ Localizare √ Tehnici de vânzare √ Transport √ Stocare √ Depozitare √ Alte componente logistice PROMOVAREA (comunicarea promoţională) √ Mijloace de promovare directă (personală) – forţele de vânzare – marketingul direct √ Mijloace de promovare nepersonală (de masă) – publicarea – promovarea vânzărilor – relaţii publice √ Manifestări expoziţionale √ Stocare √ Depozitare Figura nr.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing √ Alte componente logistice 47 .6. lungime) – structură (calitate. înnoire. profunzime.PRODUSUL √ Gama – dimensiuni (lărgime.

2) Marketing   d 1 d 2 . poziţia ocupată de către fiecare din elementele sale componente depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei... p n     pr1 pr2 . Componentele ce definesc un produs în accepţiunea de marketing se pot grupa astfel:  componente corporale.. analiza rezultatelor.. dn – nivelurile variabilei „distribuţie”. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:  identificarea şi descrierea componentelor.2. greutate etc. d2. ea constituind în faza finală ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie la conturarea strategiei firmei. 48 . În principal.. care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit. licenţa de fabricaţie. ….. xn – nivelurile variabilei „promovare”. pr1. d1. determinate de substanţa materială a acestuia şi utilitatea sa. marca de fabricaţie. x1. Structura concretă a mixului.1. concluzii. Varietatea şi complexitatea problematicii care formează obiectul preocupărilor marketingului mix sunt evidente.  controlul realizării.  stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte. …. Politica de produs 6. p2.  elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a variantelor selectate. Această ambianţă este alcătuită dintr-o gamă largă de elemente corporale şi acorporale.  comunicaţiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau de distribuitor cumpărătorului potenţial.. pn – nivelurile variabilei „produs” din cadrul mixului. Dintre multitudinea acestor posibilităţi. Nota caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa pe care acesta urmează să fie implementat.Fiecare combinaţie integrând aceste variabile reprezintă un program de marketing posibil. prn – diferite niveluri ale preţurilor. x2. se alege cea mai avantajoasă combinaţie. aceste componente se referă la dimensiunile produsului. rezistenţă. …. Pentru alegerea celei mai avantajoase combinaţii se stabileşte o matrice cu diferite nivele ale celor 4 variabile:  p1 p 2 . x n   1  unde: p1.. în prezent existând tendinţa de detaliere şi restructurare a acestuia. care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul şi ambalajul său. prn  (6. culoare. Definirea produsului în accepţiunea de marketing Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea şi care înglobează pe lângă forma materială şi întreaga ambianţă ce îl înconjoară. formă. ele fiind reprezentate prin numele firmei. termenele de garanţie.  componente acorporale.  alegerea celei mai adecvate combinaţii. pr2. 6. preţ de vânzare. ….. d n    x x 2 . respectiv a celor patru variabile şi a elementelor care le caracterizează.2. instrucţiunile de utilizare.

 imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Aceasta reprezintă o componentă motivaţională de natură subiectivă şi are la bază rezultatul modului în care un produs sau o marcă de fabricaţie e percepută de utilizatorii ei. Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs dau conturul politicii de produs a unei firme, politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa realizării anumitor bunuri sau servicii care fac obiectul său de activitate. În majoritatea situaţiilor, produsul nu poate fi analizat în mod singular, el este cuprins într-o gamă de produs, care reuneşte toate acele bunuri care se aseamănă prin caracteristicile lor, prin destinaţia şi utilitatea lor în rândul consumatorilor. La nivelul unei game de produs, putem distinge mai multe linii de produs, linia semnificând un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime utilizate pentru obţinere şi al tehnologiei de fabricaţie. Dimensiunile unei game de produs pot fi definite prin 3 elemente: 1. lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun; 2. profunzimea gamei, ce reflectă numărul de produse distincte care se obţin pe o linie de fabricaţie; 3. lungimea gamei, care reflectă numărul total de produse ce sunt realizate pe liniile de fabricaţie. Această dimensiune reprezintă „suprafaţa” pe care o acoperă gama de produse în satisfacerea unei anumite necesităţi. 6.2.2. Ciclul de viaţă al produsului CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei sale ca marfă nouă şi momentul dispariţiei de pe piaţă. Acest interval mărginit de cele două extreme -“naşterea“ şi “moartea“ produsului - cuprinde mai multe etape diferite ca lungime în timp şi intensitate conform reprezentării grafice din figura nr. 6.1. În graficul ciclului de viată al unui produs, în funcţie de evoluţia vânzărilor, pot fi identificate cele 4 etape: 1. lansarea; 2. creşterea ; 3. maturizarea şi saturaţia; 4. declinul. Lansarea (introducerea pe piaţă) este etapa iniţială, în care produsul este puţin cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii sale. Cel mai adesea, în această etapă au loc ajustări ale caracteristicilor produsului astfel încât acesta să corespundă exigenţelor consumatorilor. Principalele fenomene care se manifestă în această etapă sunt: - costurile de producţie şi distribuţie se situează la nivele ridicate (prin urmare, preţurile sunt de asemenea mari); - la nivel de produs se înregistrează pierderi; - eforturile de promovare pentru cunoaşterea produsului de către consumatori şi distribuitori sunt intense; - nivelul de eficienţă al activităţii desfăşurate este în general redus. Pe măsură ce produsul devine familiar consumatorilor şi aceştia îl achiziţionează, se înregistrează o majorare semnificativă a volumului vânzărilor care marchează intrarea în etapa de creştere (dezvoltare). Aceasta se caracterizează prin următoarele: - costurile unitare şi preţurile de vânzare urmează un trend descrescător; - vânzarea produsului devine profitabilă, fapt care atrage după sine, în mod obligatoriu, creşterea nivelului eficienţei;

49

-

-

gradul de diferenţiere dintre produsele concurente se modifică; activităţile promoţionale au ca principal obiectiv cultivarea preferinţei consumatorilor către marca produsului; canalele de distribuţie sunt lărgite şi amplificate; are loc intensificarea concurenţei, prin pătrunderea pe piaţă a unor noi firme producătoare ale aceluiaşi produs. INDICATORII produsului X VÂNZĂRI

PROFIT

STOC Lansare Creştere Maturizare şi saturaţie Declin

TIMP (ani)

Figura nr. 6.1: Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului Etapa de maturizare şi saturaţie corespunde acceptării de către consumatori a produsului, când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind să stagneze de asemenea sau chiar să se reducă, datorită majorării cheltuielilor de marketing efectuate în vederea contracarării concurenţei. În această etapă vânzarea atinge un punct de saturaţie, iar piaţa potenţială este satisfăcută, ea putând fi extinsă doar prin apariţia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificări sau îmbunătăţiri ale produsului. Fenomenele caracteristice acestei etape sunt: - produsul continuă să genereze profit, dar nivelul acestuia este descrescător; - acţiunile promoţionale au ca obiective principale crearea şi menţinerea unei imagini de marcă favorabile; - eficienţa se situează încă la niveluri ridicate; - diferenţele tehnice dintre diferite mărci ale aceluiaşi produs tind să se estompeze; - cotele de piaţă şi raporturile dintre preţurile diverselor mărci se stabilizează. Declinul este etapa în care produsul se învecheşte şi vânzările se reduc rapid. Profiturile se diminuează, iar unele firme vor ieşi de pe piaţă. Principalele aspecte caracteristice acestei etape sunt:

50

capacităţile de producţie sunt subutilizate şi se încearcă recuperarea rapidă a investiţiilor; - eficienţa se reduce, odată cu declinul vânzărilor şi al profitului; - numărul cumpărătorilor şi al concurenţilor este în scădere; - cheltuielile promoţionale sunt reduse la nivele nesemnificative; - au loc reduceri de preţuri; - valorificarea potenţialului mărcii este singura strategie fezabilă. Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al vânzărilor care presupune aplicarea unei anumite politici de marketing vizând caracteristicile produsului, condiţionarea şi ambalarea acestuia, nivelul preţurilor, forma de distribuţie şi activităţile promoţionale adecvate. 6.2.3. Principalele strategii de marketing în politica de produs Opţiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le realizează se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategie de piaţă şi corelată totodată cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. a) Strategia stabilităţii gamei de produs prin care se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţa de desfacere. Strategia este recomandată atunci când structura de producţie poate fi asigurată de produse cu performanţe superioare, în condiţiile unei game sortimentale mai restrânse care permite o mai mare departajare între produse. b) Strategia restrângerii gamei de produse ce urmăreşte simplificarea structurii sortimentale a mărfurilor produse până la limita la care se poate face o delimitare clară între produse (specializare). Ea este utilizată atunci când o firmă şi-a diversificat exagerat gama sortimentală din dorinţa de a câştiga o cotă cât mai mare pe piaţa de desfacere. Efectul restrângerii se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producţie, repartizarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui număr mic de produse şi creşterea eficienţei economice; c) Strategia diversificării gamei de produs, care urmăreşte o nuanţare a modalităţilor prin care firma poate satisface cererile unui număr larg de segmente de consum. Este recomandată în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia poate fi dezvoltată pe 3 direcţii: 1. diversificarea verticală - prin creşterea profunzimii gamei de produse; 2. diversificarea orizontală – mărirea liniilor gamei de produse; 3. diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe ale structurii de bază. d) Strategia diferenţierii unui produs în cadrul gamei - se urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul structurii sortimentale, urmărindu-se consolidarea poziţiei câştigată de firmă pe piaţă. Instrumentele diferenţierii sunt legate fie de caracteristici intrinseci ale produsului, fie de caracteristici estetice etc. e) Strategia perfecţionării produselor - se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi şi funcţionali ai produselor. Aceasta se realizează prin schimbări de aspect (ambalaj, design, culoare); prin schimbarea unor componente ale produsului; prin crearea unor noi posibilităţi de utilizare a consumatorilor etc.

51

6.3. Politica de preţ Preţul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport cu cererea existentă pe piaţă. Prin preţ, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul acestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului şi totodată, aducerea unui profit prin care firma să-şi poată implementa strategia de piaţă propusă. Prin vânzarea produsului pe piaţă, firma îşi încheie ciclul de fabricaţie şi îşi recuperează resursele consumate în procesul de fabricaţie. 6.3.1. Categorii de preţuri Preţurile pot fi delimitate în raport cu o varietate de criterii, cele mai importante fiind următoarele: 1) în raport cu etapele de desfăşurare a procesului de circulaţie a bunurilor: a) Preţurile cu ridicata - sunt preţurile care se negociază şi la care circulă produsele, în general, între agenţii economici. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar unele produse, precizate prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind şi accizele datorate bugetului de stat. La rândul lor, preţurile cu ridicata pot fi de două feluri şi cu două niveluri: - preţuri cu ridicata ce revin unităţilor producătoare şi care marchează sfârşitul procesului de producţie. Ele trebuie să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi obţinerea unei rate de profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă, precum şi realizarea accizelor datorate statului, după caz. Aceste preţuri sunt întâlnite în raporturile de vânzare-cumpărare dintre unităţile din ramurile productive, dintre aceste unităţi şi unităţile comerciale cu ridicata, precum şi dintre unităţile producătoare şi magazinele proprii; - preţurile cu ridicata ce revin unităţilor comerţului cu ridicata, practicate la livrarea produselor de către aceste unităţi comerciale către unităţile comerciale cu amănuntul sau de alimentaţie publică (sau de către alte unităţi comerciale cu ridicata). Ele cuprind, în plus, faţă de preţurile cu ridicata ce revin producătorilor, adaosul comercial (comisionul) aferent unităţii comerciale cu ridicata. b) Preţurile cu amănuntul sunt preţurile la care se desfac sau se revând populaţiei diferite produse de către unităţile comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale unităţilor producătoare. Aceste preţuri se practică mai ales pentru produsele destinate consumului neproductiv. Din punct de vedere al structurii, ele sunt cele mai complexe, cuprinzând pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial (comision) aferent unităţii comerciale cu ridicata (după caz) şi adaosul comercial (comisionul) cuvenit unităţii comerciale cu amănuntul, precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile anterioare. c) Tarifele reprezintă categoria de preţuri care se practică într-un anumit domeniu specific de activitate, în domeniul prestărilor de servicii. În funcţie de categoria beneficiarului, tarifele au caracterul de preţuri cu ridicata (când serviciile se prestează, de regulă, agenţilor economici) sau de preţuri cu amănuntul. 2) Ţinând seama de momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, preţurile pot fi: - preţuri curente, sunt preţuri practicate efectiv pe piaţă în activitatea cotidiană de vânzare-cumpărare; - preţuri la termen, sunt preţuri afişate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

52

. . folosite în cazul lucrărilor de construcţii-montaj şi a celor pentru reparaţii în construcţii. fără a exista un angajament scris în aceasta privinţă. 53 .  preţuri de înţelegere: se negociază între firmele concurente. Strategia este recomandată în următoarele situaţii: .preţuri de contractare şi de achiziţie. Preţurile de bursă. zahăr. . peste preţul minim.ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt. 6. de nivelul costurilor. 3) Există şi alte categorii ale preţurilor. la rândul lor pot fi:  preţuri de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce aparţin unui cartel.preţuri stabilite în urma unor înţelegeri intervenite între firmă şi beneficiar cu mult înaintea realizării efective a tranzacţiei şi care. . Editura Brumar. cacao etc. Strategii de stabilire a preţurilor Îndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii în domeniul preţurilor.preţuri de bursă care se practică pe pieţele internaţionale la aşa-zisele mărfuri de bursă (fungibile) cum sunt: petrol. cât şi condiţiile interne ale firmei. în care s-au practicat mai multe preţuri constante. . 2001.preţuri de deviz. Nivelul lor se stabileşte la bursele care funcţionează într-o serie de centre comerciale ale lumii. preţul poate fi uniform. Preţul de monopol este constant pe un anumit interval de timp.  preţuri de monopol: sunt practicate de agentul economic unic producător într-o anumită ramură. Preţul efectiv la care se desface produsul poate fi stabilit liber. sunt preţurile unui anumit an anterior cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5 – 10 ani) pentru a se putea compara în timp. În funcţie de obiectivele stabilite.preţuri de licitaţie. Stabilirea preţurilor la noile produse. Asupra strategiei îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei. de caracteristicile cererii şi ale concurenţei. în care nu există alţi concurenţi.produsul se adresează unui segment restrâns de consumatori care posedă resursele necesare şi sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia. Marketing. Această strategie vizează16: A. sau se poate stabili numai un preţ minim. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă are ca principală caracteristică vânzarea noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-un interval de timp foarte scurt. sunt preţuri folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă şi mai mare de timp. Lădar Lucian.preţuri constante. 16 Foltean. la care se adjudecă bunurile mobiliare sau imobiliare supuse vânzării sau închirierii prin licitaţie publică. . cafea. denumite şi „cotaţii” sau „cursuri” se stabilesc la intervale scurte de timp şi sunt în funcţie de volumul cererii şi ofertei la produsele care se negociază. firma poate opta pentru una din următoarele două strategii: 1.. .2.preţuri comparabile. în funcţie de diferite situaţii concrete. la care se cumpără produsele agricole de la producătorii agricoli. În cadrul cartelurilor.diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă. Florin. cereale. Timişoara.3. scopuri sau domenii în care se folosesc şi anume: .

produsul poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente (preţul mare fiind.. să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game. Strategia preţului de „prestigiu”. Iniţierea reducerii preţurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate. Strategia trebuie acompaniată de o distribuţie intensivă a produsului şi de campanii publicitare susţinute.cererea este elastică în raport cu preţul. Schimbarea preţului de către firmele concurente reclamă o reacţie corespunzătoare din partea firmei. Ţinând cont de acestea. . Strategia de penetrare a pieţei vizează stabilirea unui preţ redus la lansarea produsului. dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici etc. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau care înglobează o tehnologie superioară. cât şi opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. Obiectivul vizat prin această strategie nu este creşterea profitului sau a cifrei de afaceri. Între produsele aparţinând aceleiaşi game se manifestă interdependenţe determinate de efectele substituţiei sau complementarităţii în consum.posibilitatea de imitare a noului produs se află la îndemâna unui număr important de firme concurente. În situaţia în care produsele unei game sunt complementare. alinierea la reducerile de preţ impuse de concurenţi devine absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea veniturilor din vânzări. B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. 2. iar practicarea unui preţ scăzut se constituie într-o barieră în calea pătrunderii noilor concurenţi pe piaţă. ci consolidarea imaginii şi prestigiului gamei sortimentale. Penetrarea pieţei poate fi realizată rapid sau progresiv. în scopul maximizării cifrei de afaceri şi a profitului la nivelul întregii game. iar firma se adresează cu produsul său întregii pieţe. Riscul inerent implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea apariţiei unor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Ea este aplicabilă în următoarele situaţii: . În perioada următoare lansării. Strategia de diferenţiere a preţului. luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori. reducerea cotei de piaţă. Diferenţierea preţului are la bază atât diferenţele de calitate existente între produse. prin preţul său accesibil. urmează ca preţul să se reducă în mod gradual. Coeficientul de elasticitate încrucişată permite aprecierea gradului de interdependenţă dintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci diferite.creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de scară. urmând ca celelalte articole să beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta.cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului. urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă cât mai ridicate. C. singura opţiune pentru rentabilizarea investiţiei). la un preţ ridicat. în aceste condiţii. . înainte ca concurenţa să acapareze segmente importante din piaţă. Dacă concurenţii procedează însă la creşterea preţului pentru a evita reducerea profitului în condiţiile în 54 . . În condiţiile în care cererea pentru produsele firmei este elastică. Investiţia iniţială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă pe termen lung. Strategia preţurilor „captive”. în funcţie de volumul cheltuielilor alocate eforturilor publicitare. Aceasta vizează diferenţierea produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează. 3. 2. responsabilii de marketing pot să opteze pentru un din următoarele alternative: 1. Strategii reactive la preţurile concurenţilor. se stabileşte un produs care. pentru a creşte cererea şi a atinge un nivel competitiv.

când firma comercializează un produs. 2000. din acest punct de vedere alternative strategice cum sunt:  preţul „leader”. care separă încheierea producţiei de achiziţionarea bunului sau serviciului de către consumatorul sau utilizatorul final. Politica de distribuţie 6. asigurând finalizarea pe piaţă a bunurilor şi serviciilor.1. prin corelarea structurii şi formelor distribuţiei la paleta preţurilor practicate.  preţul de prestigiu. achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon. O asemenea strategie este însă posibilă doar atunci când firma posedă o anumită experienţă în producţie şi aplică soluţii concrete de reducere a costurilor. luându-se în calcul. 6. Distribuţia – definire. care se bazează pe constatarea. Dintre preţurile de acceptabilitate reţinem:  preţul Odd-Even. în funcţie de amplasament sau momentul vânzării. se interferează cu politica de preţuri. când se mizează pe majorarea semnificativă a volumelor de vânzări.). este mai mare decât în cazul unei preţ de 100. că volumul vânzărilor la preţul de 99500 lei. b) folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori. Editura Polirom. 17 Niculescu Elena (coord. Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei firmele îşi ajustează preţurile prin intermediul următoarelor instrumente17: a) acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care îşi achită la timp facturile. 55 . rol şi funcţii Distribuţia cuprinde ansamblu activităţilor ce se desfăşoară în spaţiu şi timp. fără a avea corespondent în diferenţierea costurilor.care costul materiilor prime se majorează.000 lei. firma va imita această strategie numai dacă nu dispune de posibilităţi de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de producţie. fiind strâns legată de celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijină realizarea efectivă a politicii de produs. Marketing modern. Stabilirea preţului produsului trebuie să fie o activitate strâns legată de politica de promovare.  preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate. cu scopul eliminării acesteia. c) folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice). utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se asigure produsului o imagine deosebită.4.  stabilirea unui preţ de piaţă mult sub preţul concurenţei. de exemplu. folosind mai multe preţuri. care se bazează pe starea emoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Alinierea la preţurile concurenţilor poate fi realizată imediat sau cu o oarecare întârziere. Este o componentă importantă a activităţii de marketing.4. în aceeaşi proporţie sau în proporţii diferite. verificată practic.  reducerea preţurilor cu ocazia unor evenimente speciale. d) folosirea preţurilor promoţionale.  preţul tradiţional. Iaşi. care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate superioară. pe tipuri de produse. aplicată atunci când firma fixează preţul la unele produse sub nivelul altor produse similare (apropiind-se sau situându-se chiar sub nivelul costului). sferă de cuprindere.

 existenţa unor servicii amplasate lângă punctele de vânzare. cu intermediari. 56 . intermediari. late (cu mai mult de două magazine) şi foarte late (când vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine). prin intermediul canalelor de distribuţie şi prin distribuţia fizică a mărfurilor sau logistica de marketing. livrări.(cheltuielile de distribuţie intervin în structura preţurilor).  operaţii economice: cumpărări. canalele pot fi: directe: producător – consumator. vânzarea prin corespondenţă sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie. Astfel canelele pot fi: înguste (cu unul sau două magazine de vânzare). aprovizionări. asigură condiţii pentru desfăşurarea unor activităţi de promovare. Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi are o structură complexă care se caracterizează prin: lungime. Canalele şi formele de distribuţie Itinerariul şi modalităţile de trecere a mărfurilor de la firma producătoare la consumatorii finali formează canalul de distribuţie. De exemplu. Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.4. ambalarea etc.transport. Rolul distribuţiei rezidă în:  asigură valorificarea mărfurilor şi pune la îndemâna consumatorilor bunurile şi serviciile de care aceştia au nevoie. lăţime şi adâncime. El cuprinde producătorul şi consumatorul final precum şi ceilalţi participanţi.  asigură reglarea producţiei şi constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere şi ofertă în diferite perioade şi zone. prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare. 6. Funcţiile distribuţiei se concretizează prin:  transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor. Sfera de cuprindere a distribuţiei presupune:  procese specifice. Constituirea şi selecţionarea canalelor de distribuţie împreună cu suportul logistic trebuie să asigure condiţiile necesare care să faciliteze accesul cumpărătorilor la marfa dorită. în cantitatea şi la calitatea solicitată şi la preţul adecvat posibilităţilor de cumpărare. scurte sau lungi după numărul de intermediari cuprinşi între producător şi consumator.  influenţează eficienţa economică a activităţii întreprinderilor (costul distribuţiei poate atinge chiar 60% din preţ pentru unele produse). Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetraţie a produsului.  deplasarea produselor care cuprinde: transportul. cu numeroase puncte de vânzare. care facilitează alegerea şi achiziţia produselor. când intervin unul sau mai mulţi intermediari (mijlocitori). mişcări fizice ale mărfurilor . Rezolvarea aspectelor menţionate mai sus se realizează. În funcţie de lungimea lor. manipulare. stocarea .  acţiuni de studiere şi informare a clientelei.2. indiferent de distanţa la care se află centrele de producţie.  selectarea metodelor de vânzare. În general produsele alimentare reclamă canale foarte largi. respectiv de apropierea acestuia de locurile efective de consum. să intre în posesia ei la locul şi la timpul potrivit. cu atribuţii comerciale implicaţi în transferarea bunurilor sau serviciilor. condiţionarea. recepţie. Lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie.

pe piaţa internă:  fără intermediari .  implică distribuitorul în procesul finanţării unei părţi a stocurilor şi al asumării riscurilor aferente. Alternativele strategice posibile sunt: 1.4.  de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros 1 – depozitul unităţii de tip en gros 2 .Totalitatea canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor care împreună cu reţeaua logistică (rute de transport.  asigură posibilitatea menţinerii imaginii produsului realizat de către producător tocmai datorită gradului ridicat de control asupra canalului. în zona geografică respectivă.canal de tipul producător–consumator. Canalele de distribuţie pentru export – import sunt compuse din numeroase verigi intermediare care reprezintă grupul intermediarilor internaţionali.3. Distribuţia exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere a mărfurilor. datorită multitudinii de factori care intervin în procesul de distribuţie specific fiecărui produs. Tipuri de canale de distribuţie A .  cu intermediari:  de tipul: producător–magazin–consumator. este un canal propriu produselor alimentare consumate în stare proaspătă. asupra preţurilor de vânzare şi a stocurilor. foarte utilă în situaţia produselor cu cerere fluctuantă. 57 . sau unor produse de folosinţă îndelungată livrate direct de la producător la utilizator. Dezavantajele acestei strategii de distribuţie pot fi rezumate astfel:  nu permite exploatarea întregului potenţial al pieţei şi nici atingerea volumelor de vânzări maxime.  de tipul: producător – depozitul unităţii de tip en gros – magazin de desfacere cu amănuntul . Aceştia au rolul de a asigura realizarea efectivă a transferului de bunuri conform reglementărilor specifice fiecărei ţări partenere în operaţiuni de import – export. specific mărfurilor achiziţionate de comerciantul cu amănuntul (detailist) direct de la producător. deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze informaţii reale pentru fundamentarea studiilor de marketing şi a demersurilor de planificare în acest domeniu. asupra marjelor comerciale..  producătorul devine dependent.  permite păstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului.  permite o prognozare mai fidelă a cererii.magazin de desfacere cu amănuntul. 6.. unui singur intermediar detailist. Strategii de distribuţie Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale. într-un teritoriu geografic determinat. producătorul trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se adresează... de un singur distribuitor care poate viza preluarea controlului canalului. Strategia prezintă câteva avantaje şi anume:  asigură fidelitatea distribuitorului. depozite) formează reţeaua de distribuţie. definirea clienţilor-ţintă implică şi decizia asupra tipului de distribuţie în care acesta se angajează. Implicit. . B – pe pieţele externe distribuţia mărfurilor se desfăşoară în condiţii de mediu diferite.

dar nu prin toate dintre cele posibile. iar decizia de cumpărare este de complexitate mare. Cooperarea poate fi materializată în contribuţia la cheltuielile de publicitate. Dezavantajele pe care le presupune acest sistem de distribuţie sunt:  preţurile mici şi marjele comerciale reduse necesită o viteză de rotaţie mare pentru ca profitul obţinut să atingă un nivel satisfăcător. o acoperire mai redusă a pieţei. în mod deliberat. În astfel de situaţii. Distribuţia selectivă este varianta intermediară între strategiile descrise anterior. Avantajele acestui tip de distribuţie sunt:  potenţialul pieţei este eficient valorificat prin volume ridicate de vânzări.  se realizează cunoaşterea generalizată (notorietatea mărcii). 3. obţinând în schimb o reducere a costurilor de distribuţie şi o mai bună cooperare din partea intermediarilor. Este de asemenea recomandată pentru produsele care au valoare mare. ţigările. De exemplu.a. 6. pentru care viteza de rotaţie este impresionantă. de stimulare a deciziei de cumpărare 58 . Ea este specifică unor categorii de produse care sunt adoptate mai lent de către consumatori şi în cazul cărora câştigarea notorietăţii presupune implicarea unui prescriptor competent. Produsul este distribuit prin mai multe canale. anumite vitamine sunt vândute mai întâi prin intermediul farmaciştilor care devin prescriptori pentru acest gen de produse sau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt vândute la început prin intermediul unor distribuitori specializaţi. suprafaţa de comercializare. Intermediarii sunt selecţionaţi după criterii de competenţă. Politica de promovare 6. calitatea serviciului oferit. echipamentele deţinute. marjele comerciale mari.  în anumite situaţii. decizia de cumpărare nu este elaborată. 2. producătorul are de câştigat dacă produsul său se găseşte la cât mai multe puncte de desfacere. Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă şi nici nu li se impune o clauză de neconcurenţă. Definirea şi rolul politicii de promovare Politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de informare. Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piaţă a produselor. atragere şi păstrare a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă. în deţinerea unor stocuri ridicate de produse sau în asumarea vânzării de produse în general greu-vandabile.5.1. gradul de notorietate. cotele înalte de profit şi volumele reduse de vânzări (specifice pentru acest sistem de distribuţie) nu pot genera performanţe optime atunci când cererea este elastică în raport cu preţul. De exemplu. Şi mai importantă este însă contribuţia la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului. ci mai degrabă este dictată de impulsuri de moment.  pierderea controlului asupra canalului de distribuţie cu consecinţe nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului.5. distribuţia exclusivă poate intra sub incidenţa prevederilor legislative antimonopol. unele firme aleg numai comercianţi care pot furniza servicii de reparaţii şi întreţinere celor care achiziţionează produsul. varianta intensivă este recomandată distribuţiei unor produse cum sunt băuturile răcoritoare. apa minerală ş. Dacă frecvenţa de achiziţionare a produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică. produsul fiind pus la dispoziţia consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. moment în care crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanţă maximă.. Distribuţia intensivă este reversul celei exclusive. Prin acest tip de distribuţie producătorul acceptă. Având în vedere cele menţionate. ziarele. iar controlul canalului de distribuţie nu are importanţă strategică. cifra de afaceri.

uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia. Altfel spus. Structura activităţii promoţionale Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte delimitarea şi structurarea lor. a) Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs. 2000. 59 . Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii esenţiale de delimitare natura şi rolul acţiunilor promoţionale în raport cu care acestea se clasifică în: a) publicitatea. impresia de contact cu destinatarul mesajului. c) relaţiile publice şi sponsorizarea. textul şi sloganul. Editura Economică. f) forţele de vânzare. Flexibilitatea. care reprezintă în prezent canalul principal de transmitere a mesajelor publicitare datorită caracteristicilor de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta – între care: difuzarea teritorială.2. Sloganul publicitar este o formulă scurtă. test pentru publicitate editorială. 6. b) promovarea vânzărilor. care face posibilă o combinaţie unică a sunetului. Avantajele oferite sunt: aria largă de răspândire.  televiziunea este cea mai recentă „media” de publicitate. serviciu. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al realizării şi difuzării mesajelor publicitare. prin intermediul acţiunilor publicitare. cost scăzut. e) manifestările promoţionale. categoriile socioprofesionale ale cititorilor. ascultătorii construindu-şi doar o imagine parţială şi instantanee asupra obiectului mesajului. Toader Gherasim. Marketing. imaginii şi mişcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). calitatea imprimării etc. tehnici şi mijloace specifice de acţiune.5. preţul de vânzare. concurenţa între canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaţie vizat să recepţioneze mesajul la momentul dorit. gradul ridicat de selectivitate (diferenţierea pe categorii de ascultători în funcţiei de ora emiterii şi de programul difuzat). operativitatea transmiterii mesajului. utilizat ca suport de publicitate deoarece acoperă rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Publicitatea în presă se realizează sub forma anunţului publicitar. Textul poate fi elaborat în forme diferite în raport cu obiectivul urmărit prin transmiterea mesajului: text informativ. produsele şi serviciile sale. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor. marcă sau firmă de către un plătitor identificat. momentul apariţiei. o destinaţie turistică etc. cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă. care înglobează următoarele componente: ilustraţia. firma urmăreşte să asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea.prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe18. faţă de o anumită firmă sau marcă..  radioul. d) utilizarea mărcilor. precum şi să-l determine pe acesta să adopte decizia de cumpărare. Ilustraţia sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Bucureşti. realizarea unei legături directe între auditor şi transmiţătorul mesajului. reprezentativitatea şi prestigiul. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:  presa (periodică şi cotidiană). Fiecare dintre componentele enumerate beneficiază de procedee. dificultatea individualizării acestora. 18 Maxim Emil. compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firmei. posibilitatea repetării difuzării la intervale de maximă audienţă constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. text prin care se urmăreşte crearea unui sentiment de ataşament faţă de produs (serviciu). tirajul.

utilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece. Această tehnică este deosebit de utilă în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor şi expoziţiilor.  publicitatea prin tipărituri. pliante.  demonstraţiile şi degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre calităţile produsului. b) Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare. Această modalitate poate fi aplicată în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră. Deşi costurile realizării şi difuzării filmelor sunt relativ ridicate. dintre acestea cele mai relevante fiind:  reducerea preţurilor. tot mai frecvent. La fel ca televiziunea. filmele publicitare au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune. care să impulsioneze procesul de vânzare.  merchandisingul reuneşte mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării. cu o durată de până la 5 minute.  publicitatea de locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare şi orientare a clienţilor în interiorul unităţilor comerciale sau în alte suprafeţe de vânzări. prospecte. de regulă. a unei atmosfere de interes. Mesajele publicitare se transmit sub forma a două categorii de filme: de documentare comercială cu o durată de până la 30 de minute şi publicitare propriu-zise. urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare. preţul prea ridicat). ca urmare a tendinţei de reducere a numărului spectatorilor determinată de costul ridicat şi de concurenţa făcută de televiziune. jocurile şi concursurile antrenează consumatori potenţiali. care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor incontestabil. panourilor publicitare. menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii sau să trezească şi să menţină interesul consumatorilor pentru o anumită marcă sau firmă şi sunt considerate eficiente în aglomerările urbane cu circulaţie pietonală ridicată sau în centrele comerciale sau zonele de interes turistic în care circulaţia auto este intensă. contracararea concurenţilor etc. în general. care poate include consumatorii potenţiali. cu rol promoţional evident şi care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. iar cel de-al doilea realizează economii băneşti deloc neglijabile. agende şi calendare. Tehnicile de merchandising 60 . însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule. broşuri. mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv. valorificarea oportunităţilor oferite de diferite conjuncturi ale pieţei. Aceste suporturi au avantajul comunicării unor mesaje simple şi concise. inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula cumpărarea. cinematograful realizează îmbinarea imaginii cu sunetul şi se adresează unui public larg. reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile. impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta firmei. în jurul lor. eliminarea concurenţei. cinematograful. Este o tehnică ce vine în completarea publicităţii prin mass-media şi care poate avea efecte imediate supra clienţilor aflaţi într-o unitate comercială. Gama tehnicilor de promovare a vânzărilor este foarte largă.  vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preţ global celui care rezultă din însumarea preţurilor individuale. categorie în care se includ: editarea de cataloage. menţinerea vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de recul al cererii (mai ales în cazul celor influenţate de factori sezonieri).  publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor. tehnica este avantajoasă atât pentru producător cât şi pentru consumator: primul îşi valorifică produsele mai puţin solicitate.  jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezent în calitate de sponsori) prin crearea. cu o frecvenţă de utilizare în scădere.

definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale. Forţei de vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale. de efectele pe care le antrenează. iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate. de acţiune lor în timp. şi recent. participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public. d) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs. în activităţile social – politice. vânzarea propriu-zisă. să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. capabilă să asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.). cu reprezentanţi ai puterii publice. regionale. consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor. – ceea ce îi conferă atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională. amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul magazinului. agenţii de vânzări şi reprezentanţii comerciali. prospectarea pieţei. acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie. naţionale sau internaţionale). organizarea de manifestări (de tipul congreselor. În această categorie sunt incluşi vânzătorii. acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) în sfera culturii. Sponsorizarea constă în susţinerea financiară (de către marile firme) a organizării şi desfăşurării unor manifestări publice. Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de presă. Marketing. cu diferite categorii de public. lideri de opinie etc. f) Forţele de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor. Apărute de dezvoltate la început (anii '70) în domeniul sportului. cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate. c) Relaţiile publice – constituite relativ recent ca activitate distinctă în cadrul marketingului – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe. colocviilor seminarilor). organizarea unor expoziţii „itinerante”. 1992 61 . Indiferent de natura activităţilor promoţionale. punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii cu privire la întreprindere şi oferta acesteia etc. culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. e) Participarea la manifestările promoţionale se realizează prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri. 19 Florescu Constantin (coord. editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi. în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale19. prezenţe la „zile tehnice” etc. negocierea ofertei şi încheierea de contracte. înfiinţarea de fundaţii. acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare. Bucureşti. cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. expoziţii şi saloane (locale. realizate consecvent şi sistematic. ci încorporate într-o politică promoţională închegată.. în raport cu cele ale concurenţei. să creeze obiceiuri de consum.privesc: modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare. de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implică. Grup Academic de Marketing şi Management. servicii de marketing legate de folosinţa produselor. firma trebuie să ţină seama de caracterul lor complementar. să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor. o politică de piaţă activă şi eficientă înseamnă folosirea lor nu izolat. cu mass media. o gamă (de produse) a firmei.

urmată îndeaproape de publicitate. împreună cu relaţiile publice. dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinată. altele – specializate în activităţile de marketing direct – optează numai strategii de atragere. cumpărarea produsului sau produselor promovate. a2) strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzător şi ceilalţi angajaţi. se cer analize atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte. a) În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale. urmărind. apelând la publicitatea în mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale. specialistul de marketing trebuie să ştie: că publicitatea. în etapa lansării. în vreme ce vânzarea personală va trebui să convingă comercianţii spre a-l pune în vânzare. care vin în contact direct cu clienţii. ca şi modalităţile şi căile de materializare a acestora în practică. analize şi previziuni care să stea la bază fundamentării alternativelor strategice promoţionale. crearea cererii sau creşterea ei. pentru ca. 62 . dar şi la o forţă de vânzare numeroasă şi la acţiuni de promovare comercială pentru a-şi împinge produsele către consumatori. Ca urmare. intră serios în rol promovarea vânzărilor.6. că plăcerea. b1) strategia pe termen lung. calităţile lui. în etapa declinului. audienţa şi credibilitatea în rândul publicului. de etapa din ciclul de viaţă a produsului. încercând să ajute vânzarea prin „împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii finali. Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de împingere. iar. respectiv. atunci. b) După modul de desfăşurare în timp. Alegerea instrumentelor promoţionale. în funcţie de gradul de pregătire a cumpărătorului. pe de o parte. producătorii şi / sau distribuitorii au la bază două alternative strategice: a1) strategia de „atragere” („pull” strategy).3. care este orientată spre cerere. Dacă alegerea instrumentelor promoţionale se face în funcţie de gradul de pregătire a consumatorului. amintind.5. bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor. în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice. cât şi efectele interacţiunii lor. cucerirea unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute. în prima parte a procesului decizional de cumpărare. pe de o parte. Dacă alegerea instrumentelor promoţionale au ca punct de reper etapele ciclului de viaţă a produsului. solicită numeroase studii. cu deosebire. Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii. au un efect net superior în procesul de conştientizare şi cunoaştere în raport cu „vizitele” efectuate de personalul de vânzări. preferinţa şi convingerea consumatorului sunt influenţate mai mult de vânzarea personală. apelându-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului. flexibilitatea şi durata de acţiune. publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea consumatorului în privinţa existenţei produsului. publicitatea să fie solicitată pentru a menţine produsul în consum. se amplifică funcţiile publicităţii şi ale relaţiilor publice. delimităm. în etapa creşterii. prin intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor. Strategii de promovare Diversitatea acţiunilor promoţionale. iar partea a doua a procesului decizional trebuie să fie dominată de vânzarea personală. instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea şi relaţiile publice. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali interesul şi dorinţa de cumpărare şi. care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii. în etapa maturizări. În această privinţă. combinarea corespunzătoare a lor şi repartizarea adecvată a cheltuielilor diferă.

deosebim: c1) strategia defensivă. când firma apelează la instituţii specializate. e2) strategia implicării parţiale. De aceea. c2) strategia ofensivă presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoţionale. implicând resursele sale materiale. publicitatea sau promovarea vânzărilor.b2) strategia pe termen mediu. delimităm: e1) strategia implicării exclusive. în cadrul căreia apar. firma îşi organizează toată activitatea promoţională.umane şi financiare. o asemenea strategie se justifică numai dacă există graniţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. dar şi a unui buget adecvat. întâlnim: d1) strategia diferenţială. care. c) După rolul activităţii promoţionale. tuturor consumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi. care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare piaţă în parte. în funcţie de particularităţile lor. e3) strategia neimplicării. dimensionarea stocurilor etc. prin forţe proprii. în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia de piaţă. realizează întreaga activitate promoţională a acesteia. b3) strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere. e) După gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale. care se adresează tuturor pieţelor. preocupări pentru câştigarea unor noi segmente de clienţi (fie din rândul nonconsumatorilor relativi. fie din rândul clienţilor firmelor concurente). d2) strategia nediferenţială. păstrarea clienţilor fideli. în acest scop. 63 . cu deosebire. folosind. amplificarea prestigiului produselor de piaţă. d) După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă. pe baza unui contract. când. orientată spre cerere.

Se poate folosi una dintre relaţiile de mai jos: a) Cota absolută Coca-Cola  64 . 1 Coca-cola 450 2 Pepsi 300 3 European Drinks 500 4 5 Dorna Alţii (importuri) 200 300 Să se determine: a) cota absolută şi relativă a firmei Coca-Cola b) cota absolută şi relativă a mărcii Cola c) cota deservită a mărcii Cola. Rezolvare: 450 x100  25.1 Pe piaţa băuturilor răcoritoare se înregistra următoarea situaţie la sfârşitul anului 2006: FIRMĂ Tabelul nr. 1 VÂNZĂRI (milioane $) MARCĂ Cola Fanta Cappy Sprite Kinley Altele Pepsi Prigat Kick Altele American-cola Frutti-fresh Adria Altele Meridor Ala bala portocala Altele VÂNZĂRI (milioane $) 150 100 75 60 50 15 110 120 50 20 80 300 75 45 40 50 110 NR.71% 1750 450 x100  90% Cota relativă Coca-Cola  500 150 b) Cota absolută Coca-Cola  x100  8.CRT.57% 1750 150 x100  50% Cota relativă Cola  300 c) Cota de piaţă deservită se determină în raport cu vânzările destinate segmentelor vizate de produs şi nu cu piaţa locală.APLICAŢII PRACTICE REZOLVATE Aplicaţia nr.

VTSP – vânzările totale. iar în perioada curentă (t1) aceste vânzări cunosc o creştere de până la 105 miliarde lei. Vm – vânzări în volum ale mărcii (firmei) m. CAm CPD m   100 CASP unde: CPDm – cota de piaţă deservită a mărcii / firmei m.5% 400 CA  CP1 = CP1= CA1 95 ·100= ·100 =23. c) cotele de piaţă relative pentru X şi Y în perioada curentă. în condiţiile în care volumul vânzărilor totale rămâne neschimbat. în condiţiile în care volumul total al vânzărilor rămâne neschimbat. CASP – cifra de afaceri totală pe segmentul de piaţă.25% 400  CA VanzariCola 150 x100  x100  44 . pe segmentul de piaţă. firma „Y”. realizează în perioada t0 un volum al vânzărilor de 90 miliarde lei.75% 400 CA  b) Pentru firma X avem: CPx 1 26 .11 % VanzariCola  Pepsi  AmericanCo la 340 CA1 105 ·100 = ·100 = 26. producătoare de cafea. iar în perioada curentă de 95 miliarde lei.25% 400  CA Pentru firma „ Y” vom calcula: CA0 90 CP0= ·100= ·100 = 22. Concurentul principal de pe piaţă. a) cotele de piaţă absolute pentru firmele X şi Y în perioada de bază şi în perioada curentă.25 65 . care realizează în perioada de bază (t0) un volum al vânzărilor de 85 miliarde lei pe o piaţă totală de 400 miliarde lei. b) indicii cotelor de piaţă pentru firmele X şi Y. Rezolvare: a) Cotele de piaţă absolute Pentru firma X se calculează: CA0 85 CP0 = · 100 = ·100 = 21. 2 Considerăm o firmă „X”.CPD m  Vm  100 VT SP unde: CPDm – cota de piaţă deservită a mărcii / firmei m. în volum. Cota deservită Cola Aplicaţia nr. CAm – cifra de afaceri a mărcii (firmei) m.25 Icp = · 100 = ·100 =123% CPx 0 21.

000 (kg / an) Volumul pieţei potenţiale ( PP) va fi: PP  N1  C1  473510  26  12.100% = 23% În urma acestor calcule. în procent de 23 %.759. 77% PE 5.711. să se determine dimensiunile pieţei produsului şi proporţia extinderii acesteia pe total. Pentru firma „Y” calculele sunt: CPy 1 23.50 105%-100%= 5% Observăm că în perioada curentă. dar în mod efectiv este consumat doar de 287950 locuitori.552.200 (kg / an) 66 . toate cerinţele. atât ale consumatorilor actuali.260 D%  100  1 1 100  100  113. observăm că în perioada curentă (t1) vânzările firmei „X” au crescut faţă de perioada de bază (t0).311.000 N0  C0 Creşterea poate fi instrumentată pe cele două căi: 1) Calea EXTENSIVĂ presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului de la N0 la N1 în intervalul t0-t1: E  N1  C 0  N0  C0  ( N1  N0 )  C0  (473510  287950)  20  3. respectiv pe căile intensivă şi extensivă. la nivelul consumului optim.552. această creştere globală poate fi transpusă astfel: N  C  N0  C0 D 6.25 CPR = X 1 ·100= = 110% CP Y 1 23. cât şi ale celor care în prezent nu cumpără produsul. vânzările firmei „Y” au crescut faţă de perioada de bază in procent de 5%. consumul efectiv fiind în medie pe o persoană de 20 kg anual.260 (kg / an) Procentual. în perioada curentă în condiţiile în care volumul total al vânzărilor pe piaţă rămâne neschimbat.75 CPR= ·100= = 90% 26 .759. faţă de un nivel optim de 26 kg.260 (kg / an) Dezvoltarea pieţei efective până la dimensiunile pieţei potenţiale este dată de diferenţa: D  PP  PE  N1  C1  N0  C0  12.000  6.75 Icpy = ·100= ·100= 105% CPy 0 22. Presupunând că firma producătoare are posibilitatea să sporească volumul producţiei pentru a satisface.25 CPx 1 Aplicaţia nr. Firma „X” realizează un volum al vânzărilor mai mare decât firma „Y”.311.759.75 Pentru firma „Y” vom calcula: CPy 1 23. Rezolvare: Volumul pieţei efective (PE) se calculează astfel: PE  N0  C0  287950  20  5. c) Cotele de piaţă relative în perioada curentă se determină astfel: Pentru firma „X” vom calcula: CP 26 .260  5.123% . 3 Un produs alimentar ar putea fi consumat de întreaga populaţie a oraşului Timişoara (473510 locuitori).

Societatea „Bere Timişoreana” deţine. 4 În vederea analizării pieţei berii din municipiul Timişoara dispunem de următoarele date:  Număr de consumatori în anul 2007: 90.475.83333 l/persoană x 115% = 69.552.200 E%  100  100  56.36%  100% Prin urmare.000 litri Cp valorică = Cp x P = 5.000 persoane x 60.260 2) Calea INTENSIVĂ are în vedere majorarea intensităţii de consum şi poate fi cuantificată astfel: I  N1  C1  N1  C0  N1  (C1  C0 )  473510  (26  20)  2.83333 litri/persoană = 5.36% D 6.125 l x 13 lei/l = 106. iar intensitatea medie de consum se apreciază că va creşte cu 15%.750.000 persoane x 69.95833 l/persoană = 8.33ml / persoana  60. Rezolvare: a) Capacitatea pieţei în anul 2007 365 I  q  f  500   60. 64%  43.000 persoane Ip = I x 115% = 60.475. b) Capacitatea pieţei potenţiale (2009).  Cantitatea medie achiziţionată de o persoană la o cumpărare: 500 ml.95833 l/persoană Cpp = 117. creşterea pieţei pe cale intensivă reprezintă: I 2.711. adică creşterea numărului de consumatori ai produsului analizat. c) Rata de saturaţie a pieţei.  Durata medie între două cumpărări succesive: 3 zile. 64% D 6. în procente: E 3.060 (kg / an) În procente.185. să se determine următoarele: a) Capacitatea pieţei actuale (2007).833.475.  Preţul mediu de vânzare: 10 lei/litru.000 Rs(%)  x100  66. Pentru anul 2009 se estimează o creştere a numărului de consumatori cu 30%.125 67 .83333l / persoana 3 Cp = 90.185.125 l P = 10 lei/l x 130% = 13 lei/l Cpp valorică = 8.060 I %  100  100  43.000 persoane.552. pe piaţa municipiului Timişoara o cotă de piaţă de 40%.841. Aplicaţia nr.000 l x 10 lei/l = 54.000 persoane x 130% = 117. strategia de marketing dominantă este aceea care vizează calea extensivă de dezvoltare a pieţei. d) Rata de penetrare a pieţei de către „Bere Timişoreana”.000 lei b) Capacitatea pieţei în anul 2009 Ncp = Nc x 130% = 90.841.625 lei c) Rata de saturaţie a pieţei: 5.sau. Ştiind că indicele cumulat de creştere a preţului va fi în 2006 de 30%.406.185.88% 8.260 E%  D%  100% 56.

5 O firmă care produce şi comercializează produse lactate a realizat o anchetă selectivă pe baza unui eşantion alcătuit din 1300 de persoane urmărind să identifice aprecierile consumatorilor cu privire la două variante ale produsului “P” (simbolizate “P1” şi “P2”).2 Scala Specificaţii Varianta x1 .185.d) Rata de penetrare a pieţei de către Bere Timişoreana 40% x5.000 Rp(%)  x100  26. preţ şi ambalaj.ambalaj Varianta x2 .Scorul pentru gust (Sg): (545  5)  (498  4)  (186  3)  (50  2)  (21  1) Sg x1   4. valoare nutritivă. pe baza scalării opiniilor respondenţilor cu ajutorul diferenţialei semantice.150 1300 68 .125 Aplicaţia nr. conducerea firmei urmăreşte să sporească volumul producţiei pentru acea variantă a lui “P” care se bucură de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor. să se calculeze scorurile realizate de cele două variante ale produsului şi să se indice.1 reprezentând aprecierile consumatorilor sunt distribuite pe o diferenţială semantică cu 5 trepte cărora li se asociază în mod convenţional următorul sistem de notare: Foarte favorabilă 5 Favorabilă Nici favorabilă– nici nefavorabilă 4 3 Nefavorabilă Foarte nefavorabilă 2 1 Pe baza acestor note. Cercetarea s-a concentrat asupra următorilor patru parametri ai produsului “P”: gust. Rezolvare: Datele din tabelul nr. Distribuţia aprecierilor consumatorilor referitoare la aceşti parametri se prezintă sub forma tabelului nr. Tabelul nr. Se cere ca.gust . după cum urmează: Varianta “P1” .valoarea nutritivă . varianta preferată de consumatori.gust .preţ .475.valoarea nutritivă . scorurile parţiale calculate pentru fiecare caracteristică a produsului se determină sub forma unor medii aritmetice ponderate.75% 8.2.ambalaj Foarte favorabilă Favorabilă Nici favorabilă – nici nefavorabilă 186 202 56 297 212 155 167 177 Nefavorabilă Foarte nefavorabilă 545 422 249 457 582 512 387 523 498 371 283 353 324 502 428 429 50 155 409 112 97 100 247 98 21 150 303 81 85 31 71 73 Evident.preţ .

150  3.049 1300 (387 5)  (428 4)  (167 3)  (247  2)  (711) ' Spx 2   3.Scorul pentru ambalaj (Sa): Sax1  Din calcule reiese că aprecierile cele mai favorabile au fost întrunite de caracteristica “gust”.Scorul pentru valoarea nutritivă (Svn): (422  5)  (371  4)  (202  3)  (155  2)  (150  1) Svnx1   3. ambalajul şi preţul.3: Sg' Svn' Sp' Sa' 3.625  3. este evident că a doua variantă a produsului analizat este mai bine apreciată de către consumatori.820 1300 .Scorul pentru preţ (Sp): (249  5)  (283  4)  (56  3)  (409  2)  (303  1) Sp x1   2.625 1300 (5235)  (429  4)  (177 3)  (98 2)  (731) ' Sax 2   3.939  4. constatare care trebuie să se afle la baza deciziei de creştere substanţială a volumului de producţie pentru varianta P2.579 4 4 Având în vedere că SGP2 > SGP1. valoare nutritivă.049  3.763 1300 Parametrii care se bucură de cele mai bune aprecieri în varianta P2 a produsului sunt valoarea nutritivă şi respectiv ambalajul.946 1300 ' Svnx 2  Aceleaşi calcule trebuie efectuate pentru varianta “P2” a produsului P: (582  5)  (324  4)  (212  3)  (97  2)  (85  1) ' Sg x 2   3. atunci scorul global al variantei P1 se poate determina ca o medie aritmetică simplă: SGP1  (457 5)  (353 4)  (297 3)  (112  2)  (811)  3. Ancheta s-a desfăşurat pe baza unui eşantion alcătuit din 1500 de persoane şi a utilizat scala lui Likert.820  3. Organizatorii au formulat un set format din 3 propoziţii cu referire la tot atâtea caracteristici ale produsului – gradul de înălbire. 6 O anchetă selectivă de piaţă organizată în municipiul Deva şi-a propus ca principal obiectiv identificarea aprecierilor consumatorilor faţă de detergentul “Ariel”.584 1300 . Scorul global realizat de varianta P2 a produsului analizat este: SGP 2  (512 5)  (502  4)  (1553)  (100  2)  (311)  4.584  2. Distribuţia opiniilor persoanelor intervievate este prezentată în tabelul nr.889 4 4 69 . Dacă se porneşte de la ipoteza că cele patru caracteristici ale produsului (gust.763   3. preţ şi ambalaj) au o pondere egală în evaluarea de ansamblu a produsului. Aplicaţia nr.939 1300 Sg  Svn Sp  Sa 4. în timp ce preţul produsului a fost cel mai puţin apreciat de către consumatori.946   3.

pentru gradul de înălbire: Sgr  - 698  (2)  436  (1)  298  0  77  (1)  0  (2)  1.75 1500 pentru preţ: Sp  857  (2)  402  (1)  85  0  101 (1)  55  (2)  1. O proporţie însemnată din cumpărători consideră însă că preţul acestui detergent este inaccesibil.75  1.Tabelul nr.22 3 3 Pe ansamblu. Espero. Aplicaţia nr. Nubira. precum şi scorul global al acestuia pornind de la premisa că cele trei caracteristici menţionate sunt exhaustive. Rezolvare: Scorurile parţiale realizate de fiecare caracteristică se determină pe baza valorilor numerice convenţionale ataşate scalei Likert pentru fiecare propoziţie componentă a setului: . consumatorii potenţiali apreciind în mod deosebit gradul de înălbire şi ambalajul acestui produs. 3 1 Detergentul “Ariel” oferă un grad ridicat de înnălbire rufelor spălate Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord 698 436 289 77 total 2 Ambalajul detergentului “Ariel” este corespunzător Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord 572 399 212 215 total 102 3 Preţul detergentului “Ariel” este prea ridicat Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord 857 402 85 101 total 55 Se cere să se determine scorul realizat de fiecare caracteristică a produsului. 70 . fapt care se repercutează negativ asupra imaginii globale a produsului investigat. 7 Un sondaj efectuat în cadrul unei expoziţii organizate de compania DAEWOO în municipiul Bucureşti a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a identifica opiniile consumatorilor potenţiali asupra următoarelor modele de autoturisme: Cielo.27 1500 Scorul global înregistrat de detergentul “Ariel” se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică: Sgr  Sa  Sp 1. se poate concluziona că detergentul “Ariel” se bucură de aprecieri pozitive.17  0.27 SG    0.17 1500 pentru ambalaj: Sa  - 572  (2)  399  (1)  212  0  215  (1)  102  (2)  0.

Rezolvare: Una dintre condiţiile aplicării modelului Rosenberg impune “normalizarea” rezultatelor administrării chestionarului astfel încât suma coeficienţilor de importanţă ai caracteristicilor analizate să fie egale cu unitatea.48+6.83 8.53 6.64 b) fiabilitate 6. la cifra 10.53 5. S-au acordat note de la 1 (foarte slab) la 10 (foarte bun) fiecărei caracteristici pentru mărcile de autoturisme analizate (mediile notelor sunt centralizate în tabelul nr. 4 Leganza Espero Cielo 8. În acest scop. în care coloana Wik reprezintă coeficienţii de importanţă atribuiţi fiecărei caracteristici.83 8.77 8.84 : 36 = 0.49 6.02 7.19 d) design-ul 5.48 6.28=36 a) performanţe tehnice 8. 5.52 7.79 7.81 8.82 Matiz 7.01 Se cere să se ierarhizeze cele 6 mărci de autoturisme în funcţie de opinia globală a celor 1200 de persoane chestionate.76+8.24 b) fiabilitate 6.28 2.23 Cea de-a doua condiţie a aplicării modelului este cea a distribuirii aprecierilor referitoare la cele şase mărci de autoturisme pe o scală de la 0 la 1.84 d) design-ul 5.33 7.55 7.32 5.91 6. ceea ce impune împărţirea mediilor obţinute la punctul 2.48 : 36 = 0. În urma efectuării acestor prelucrări.48 c) consumul de combustibil 6. valorile obţinute se sistematizează sub forma tabelului nr.98 8.18 c) consumul de combustibil 6.31 8. se raportează mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristică la suma totală a acestora (ST) astfel: ST = 8.28 : 36 = 0.84+5. 4).16 e) preţul 8.64+6.58 8.Leganza. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor caracteristici pe baza importanţei care li se acordă în aprecierea unui autoturism: a) performanţe tehnice 8.64 : 36 = 0.05 Nubira 8. iar celelalte şase coloane cuprind aprecierile cumpărătorilor potenţiali pentru fiecare marcă de autoturism: 71 .83 7.87 8.00 Tico 6. Matiz şi Tico.98 6.76 e) preţul 8.43 8.82 7. Tip Autoturism Caracteristici a)performanţe tehnice b) fiabilitatea c)consumul de combustibil d) design-ul e) preţul Tabelul nr.69 8.76 : 36 = 0. Mediile notelor acordate de cele 1200 de persoane intervievate au fost obţinute astfel: 1.87 6.78 8.

“Espero” sau “Cielo”). clasarea aparent surprinzătoare a modelului “Tico” înaintea modelului “Cielo” trebuie pusă pe seama preţului mai accesibil şi a consumului de combustibil mai redus al acestuia.23 0. Nubira 3.883+0.779 0.180.698 0.731 0. consumul de combustibil ridicat şi mai ales preţul inaccesibil au redus în mod considerabil evaluarea globală a acestui model.23 0.578=0.852 0.898 0.24 0.167 Leganza 0.681+0.853 0.240.600=0.190. Dacă se doreşte ca suma aprecierilor globale să fie egală cu unitatea.190.787 0.230.764 : 4.758+0.777+0.180.882 0.791 0.833+0.832+0.764+0.778 AT=0.602+0.853+0.878+0.777 0.190.757 : 4.779+0.832 0. fiabilitatea şi design-ul acestui model au fost foarte bine apreciate.230.230.180.5 Caracteristica performanţe tehnice fiabilitatea consumul de combustibil design-ul preţul Wik Aprecierile mărcilor de autoturisme Leganza Espero Cielo Nubira Tico Matiz 0.737+0.160.849+0.190.569=0.682 0. “Nubira”. De asemenea.160. Analiza separată a aprecierilor obţinute de către fiecare marcă de autoturism la fiecare caracteristică permite desprinderea unor concluzii interesante.180.757+0.848+0.16 0.737 : 4.190.180.578=0. Matiz 2.160.160.849 0. fapt ce a permis acestuia surclasarea unor modele cu performanţe tehnice net superioare (“Leganza”.762 AE=0. fără ca această operaţie să modifice ierarhia anterior stabilită: 0.791+0.160.783 0.578=0. De remarcat în plus constanţa notelor acordate modelului “Matiz”.643 0.578=0.883 0.762 : 4.764 AN=0.230.757 AM=0.682+0.165 Cielo 0.240.18 0.170 Nubira 0.780=4.605 0.848 0.762+0. Tico 6.787+0.898+0. Cielo cu observaţia că diferenţele dintre acestea sunt foarte reduse.801 În continuare se determină aprecierea globală referitoare la fiecare dintre cele şase mărci: AL=0.755 0.583=0.853+0.698+0.878 0.778+0.190.853 0.764 AC=0.240.605=0.578=0.19 0.578=0.578 Matiz 0.583 0.681 0.Tabelul nr. Espero 4. Astfel.166 Tico 0.230.160.833 0.755+0.882=0.778 : 4.758 0. Leganza 5.780 Clasamentul celor şase mărci se prezintă astfel: 1. rezultatele pot fi “normalizate”.180. parametrii care au fost foarte bine notaţi de cumpărătorii potenţiali.801=0.643+0.240.240.887+0.731+0.602 0.169 Espero 0.160 72 .240.783+0.600 0.569 0.780 : 4. plasarea modelului de lux “Leganza” la jumătatea clasamentului se explică prin aceea că deşi performanţele tehnice.852+0.887 0.

Tabelul nr. 73 . B. C şi D. din punct de subiecţilor investigaţi pentru acestea? D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3 vedere al preferinţelor Rezolvare: Rangurile acordate celor patru mărci de către subiecţii investigaţi sunt redate în tabelul: Tabelul nr.Aplicaţia 8 Într-o cercetare calitativă. Rezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul de mai jos (de exemplu subiectul 1 a plasat marca D pe primul loc. din punctul de vedere al preferinţelor celor zece subiecţi investigaţi va fi: D (34) > C (27) > A (24) > B (15). pentru rangul III 2 puncte.3 şi respectiv 4. celor zece subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci ale unui produs – A.2. marca C pe locul al doilea. 7 Rangul II Rangul III 2 4 1 3 3 2 4 1 Marca A B C D Rangul I 2 0 3 5 Rangul IV 2 6 2 0 Scorurile corespunzătoare celor patru mărci sunt următoarele (pentru rangul I se vor acorda 4 puncte. în funcţie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferinţelor. pentru rangul II 3 puncte. 6 Subiectul Locul ocupat de marcă numărul A B C 1 3 4 2 2 4 3 1 3 3 4 2 4 1 3 4 5 2 4 3 6 3 4 2 7 4 2 3 8 1 3 4 9 3 4 1 10 2 4 1 Care va fi ierarhia finală a celor patru mărci. din punctul de vedere al preferinţelor pentru acestea. iar pentru rangul IV un punct: A = 2 ∙ 4 + 2 ∙ 3 + 4 ∙ 2 + 2 ∙ 1 = 8 + 6 + 8 + 2 = 24 B = 0 ∙ 4 + 1 ∙ 3 + 3 ∙ 2 + 6 ∙ 1 = 0 + 3 + 6 + 6 = 15 C = 3 ∙ 4 + 3 ∙ 3 + 2 ∙ 2 + 2 ∙ 1 = 12 + 9 + 4 + 2 = 27 D = 5 ∙ 4 + 4 ∙ 3 + 1 ∙ 2 + 0 ∙ 1 = 20 + 12 + 2 + 0 = 34 Ierarhia finală a celor patru mărci. Fiecărui subiect i-au fost prezentate cele patru mărci şi apoi i s-a cerut să le evalueze cu 1. marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea).

65 1000  pentru confortul călătoriei: 320  50  200  30  250  30  230  35 S confort   37. ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport ordinea punctajelor medii individuale. Aplicaţia 10 O societate comercială având ca obiect de activitate producţia de confecţii doreşte să amelioreze condiţiile de lucru ale salariaţilor săi. urmând în ordine preţul biletelor de călătorie. intenţionează să desfăşoare o 74 . analizând comparativ. comparativ. punctajele medii se vor calcula astfel:  pentru siguranţa călătoriei: 320  30  200  30  250  20  230  35 S sig   28. respectiv siguranţa călătoriei. 8 Număr persoane Puncte acordate pentru: Siguranţa Confortul Preţul biletelor de călătoriei călătoriei călătorie 320 30 50 20 200 30 30 40 250 20 30 50 230 35 35 30 Cum va fi evaluată. Rezultatele obţinute au fost următoarele: Tabelul nr. se poate desprinde concluzia că fiecare dintre acestea are o importanţă ridicată. manifestată pentru serviciile companiei. Totuşi. considerate ca având o influenţă semnificativă pentru opţiunea clienţilor. urmărind identificarea opiniilor acestora faţă de calitatea serviciilor oferite.55 1000  pentru preţul biletelor de călătorie: 320  20  200  40  250  50  230  30 S pret   33.80 1000 Având în vedere diferenţele reduse înregistrate între punctajele medii corespunzătoare celor trei criterii. În acest scop. Unul dintre obiectivele cercetării a vizat evaluarea importanţei unui număr de trei criterii. Cei 1000 respondenţi au fost solicitaţi să repartizeze 100 de puncte între cele trei criterii (siguranţa călătoriei. acordând criteriului mai important un număr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. În cazul nostru. importanţa celor trei criterii? Rezolvare: Metoda scalei cu sumă constantă presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui criteriu.Aplicaţia 9 O companie de transport aerian a decis să realizeze o cercetare în rândurile utilizatorilor serviciilor sale. se observă că importanţa cea mai mare revine confortului călătoriei. confortul călătoriei şi preţul biletelor de călătorie).

pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă). Se calculează mărimea finală a eşantionului nf  . spre 7 1 . pentru estimarea acesteia.cercetare directă de tip anchetă.96 pe care o înlocuim în relaţia de mai jos: 1. Rezolvare: Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion. Mărimea eşantionului se determină în acest caz în două etape: 1. E .96 2  0. Organizatorii cercetării au considerat oportună realizarea unui sondaj exhaustiv. Indicele de sondaj se calculează ca 7 raport între mărimea eşantionului şi efectivul populaţiei statistice din care este extras eşantionul. rezultă că: nf  5000  1067  879 (persoane) 5000  1067 75 . Numărul total de salariaţi ai societăţii respective este de 5000 de persoane. pe un eşantion de angajaţi din toate compartimentele şi unităţile componente ale societăţii. pentru care I S  1 . Un sondaj exhaustiv este cel căruia îi corespunde un indice de sondaj I S  deosebire de un sondaj neexhaustiv. iar ne  1067 persoane. de obicei valoarea lui „p” nu se cunoaşte exact. Să se stabilească mărimea eşantionului (probabilitatea de garantare a rezultatului P= 95% şi eroarea limită acceptabilă   3% ). Se utilizează formula următoare: nf  N  ne N  ne unde: N – efectivul populaţiei statistice cercetate. când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing). Se calculează mărimea eşantionului ca în cazul unui sondaj neexhaustiv ne  pe baza relaţiei: t 2  p (1  p ) ne  E2 Căutând în tabelele repartiţiei Student P (95%). ea se consideră egală cu 0.03 2 2. corespunzătoare sondajului exhaustiv.5. Cunoscând că N = 5000 persoane.5) ne   1067 (persoane) 0. p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. se va utiliza relaţia: t 2  p(1  p) n E2 t – coeficientul corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatului (se preia din tabelele statistice ale repartiţiei Student).5  (1  0. găsim valoarea 1.eroarea limită acceptată.

Pe baza erorii de eşantionare. eroarea de eşantionare se determină cu formula: e2  1. Aplicaţia 11 Se consideră o cercetare directă. e – marja de eroare. în intervalul de încredere „I”.033  3. P(95%) =1. ar exista 5 sondaje 76 .În concluzie.0%+3. putem stabili intervalul de încredere ( p  e1 ). se poate aprecia că răspunsul colectivităţii cercetate este inclus. cu o anumită marjă de eroare. acest demers presupune calcularea unui interval de încredere cu ajutorul formulei: I  pe unde: I – limitele intervalului de încredere.4  t  p (1  p ) n De fapt e2 este stabilită prin multiplicarea erorii e1 cu coeficientul 1. există 95% şanse ca proporţia reală a subiecţilor care au caracteristica cercetată să fie cuprinsă între  p  e1  şi  p  e1  .4)  0. Proporţia elementelor din eşantion care au caracteristica observată este p=0. Rezolvare: Fiabilitatea şi precizia metodelor de eşantionare aleatoare utilizate în anchetele prin sondaj permit cercetătorului să măsoare.3%) şi (40. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%. Metoda de eşantionare utilizată este de tip probabilist. este suficient să efectuăm sondajul pe un eşantion de 879 de persoane.3% 850 În concluzie. cu o anumită probabilitate. ( p  e1 ) . Din punct de vedere practic. care se realizează pe un eşantion de 850 de persoane.4  (1  0. Cu alte cuvinte. pentru o anumită probabilitate P de garantare a rezultatului. Să se determine eroarea de eşantionare.96 e1  1. respectiv între (40.0%-3. în loc de 1067 de persoane. Care este mărimea acestei erori în cazul în care s-ar utiliza eşantionarea pe cote? Să se precizeze intervalul de încredere în cele două cazuri. determinată după formula: e1  t  p (1  p ) n Cunoscând răspunsul „p” exprimat de un eşantion determinat în mod aleatoriu.3%). dacă s-ar efectua 100 de sondaje diferite pe 850 de persoane.4. p – ponderea persoanelor care posedă caracteristica cercetată.4. Dacă metoda de eşantionare utilizată este eşantionarea pe cote. numit coeficientul de corecţie al lui Kish. reprezentativitatea răspunsurilor obţinute de la colectivitatea de sondaj în raport cu colectivitatea cercetată.96 0.

pentru care valoarea lui p nu ar fi cuprinsă între 36.00 p = 0. dintre care 1050 imprimante laser (având preţul de 500 lei) şi 1450 imprimante cu jet de cerneală (având preţul de 250 lei). 13 Magazinul X specializat în vânzarea de tehnică de calcul.0173 = 0.7327 În concluzie.62 % Intervalul de încredere este (35.5%) = 2. cu activităţi de 80 de minute.73%.3  4. este cuprinsă între 73.27% şi 76.75 I  0. Ancheta s-a desfăşurat pe un eşantion de 2500 de studenţi. a vândut în perioada t0 2500 de imprimante Lexmark. În cazul eşantionării pe cote. 77 . preţul imprimantelor laser a scăzut cu 15%. cu o probabilitate de 95.25  0.75  2  0.75  0. în timp ce preţul imprimantelor cu jet de cerneală a rămas neschimbat.7%… 43. Să se determine limitele intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze. Aplicaţia nr.5% că ponderea studenţilor Academiei de Studii Economice care au o opinie favorabilă cu privire la introducerea noului program. Cererea de hârtie pentru imprimare a crescut în perioada t1 faţă de t0 cu un procent de 5%.75 + 0. Volumul vânzărilor a ajuns la 2700 de bucăţi.4  3. Aplicaţia 12 În urma unei anchete prin sondaj. răspunsul colectivităţii cercetate. În perioada t1.62%). din care 1300 imprimante cu jet de cerneală şi 1400 imprimante laser. s-a ajuns la concluzia că 75% din cei intervievaţi au în raport cu problema studiată o părere favorabilă. Se cere: a) Să se determine coeficientul elasticităţii directe a cererii în funcţie de preţ pentru imprimantele laser. Rezolvare: I  pt p  (1  p) n t (95. cu scopul de a determina opinia acestora cu privire la introducerea activităţilor de 80 de minute.4  e1  1.75 – 0.75  0.3%].5%.3%. pentru alcătuirea căruia s-a utilizat o metodă de eşantionare aleatoare. se poate aprecia cu o probabilitate de 95. eroarea este: e2  1.38%…44.0173 2500 Limita superioară a intervalului de încredere = 0. realizată în rândul studenţilor Academiei de Studii Economice.0173 = 0. Intervalul de încredere este deci [ 36.7673 Limita inferioară a intervalului de încredere = 0.7% şi 43.

26 Qk pij0 100 355 Eck / pij  0 => hârtia şi imprimantele reprezintă bunuri complementare.b) Să se calculeze coeficientul de elasticitate transversală a cererii de imprimante cu jet de cerneală în funcţie de preţul imprimantelor laser. Rezolvare: a) Considerăm următoarele notaţii: i – imprimante cu jet de cerneală.2%). Eci  c) Având în vedere necesitatea determinării coeficientului de elasticitate transversală a cererii de imprimante în raport cu preţul ambelor categorii de echipamente. c) Să se determine coeficientul elasticităţii transversale a cererii de hârtie în funcţie de preţul imprimantelor. Qi pi Eci   pi Qio pio 15 15 pi1  pio   pio  500   500  425 (lei) 100 100 Q  Qio pi1  pio 1400  1050 500 Eci  i1     2. 22 pi Qio pio 1050 (425  500) Rezultă deci că cererea pentru imprimantele laser este elastică (o modificare cu un procent a preţului generează variaţia cererii de imprimante cu 2. k – hârtie de imprimare. 23 pj Qio p jo 1450 (425  500) Ecipj >0  Imprimantele cu laser şi cele cu jet de cerneală sunt substituibile (reducerea preţului la imprimantele laser antrenează diminuarea cantităţii cerute pentru imprimantele cu jet de cerneală). Să se indice de asemenea tipul relaţiei dintre cele două produse (imprimante şi hârtie). Să se precizeze pe această bază tipul de relaţie în care se găsesc cele două tipuri de imprimante. 78 . se vor calcula în prealabil preţurile medii ale imprimantelor în cele două perioade sub forma unor medii aritmetice ponderate: pio  Qi 0  p j 0  Q jo 250 1450  500 1050 pij 0    355 (lei) Qio  Q jo 2500 pij1  pi1  Qi1  p j1  Q j1 Qi1  Q j1  250 1300  425 1400 2700 341 (lei) Eck / pij  Qk  pij 5 (341  355)     1. b) Eci  pj Qi p j  Qio p jo Qi1  Qio p j1  p jo 1300  1450 500     0. j – imprimante laser.

Din cercetare s-a obţinut următoarea repartiţie a respondenţilor în funcţie de nivelul de instruire.3%). mediul de provenienţă şi statutul de cumpărător/necumpărător vizavi de oferta editurii: Tabelul nr. E2. proporţia cumpărătorilor este mai ridicată în rândul vizitatorilor cu nivel de instruire superior comparativ cu celelalte categorii. N C 425  500 A11  1 1   265. Rezolvare: Din datele cuprinse în tabelul de mai sus.01. proporţia cumpărătorilor este mai mare în rândul persoanelor din mediul urban comparativ cu cea a persoanelor care domiciliază în mediul rural (56% faţă de 48. 1) Mediul de provenienţă E1.37 N 800 79 . 9 Specificaţii Au cumpărat cărţi Nu au cumpărat cărţi Total Mediul de provenienţă Urban Rural 280 145 220 155 500 300 Total Nivel de instruire Elementar 100 140 240 Mediu 135 125 260 Superior 190 110 300 Total 425 375 800 425 375 800 Se cere să se aplice testul 2 în vederea verificării unei relaţii de dependenţă între calitatea de cumpărător/necumpărător şi mediul de provenienţă. Relaţia utilizată este: Ni  C j A ij  N unde: N i   Oij . C j   Oij . 14 Compartimentul de marketing din cadrul unei edituri efectuează.62 N 800 N C 425  300 A12  1 2   159. un sondaj asupra unui eşantion de 800 de persoane care au participat la evenimentul respectiv. Întrucât este vorba însă despre o cercetare selectivă şi nu de o observare totală. Se va considera un nivel de semnificaţie  = 0. cu ocazia unei expoziţii de carte. Metodologia de aplicare a testului  2 se va repeta pentru cele două criterii luate în analiză. Calculul valorilor aşteptate să rezulte conform ipotezei nule. Acestei ipoteze îi corespund frecvenţele teoretice Aij. În mod asemănător. de exemplu. Studiul a urmărit obţinerea de informaţii cu privire la segmentele de consumatori vizate prin oferta de carte. N   O ij j 1 k r r k i 1 i 1 j 1 Ipoteza nulă va fi respinsă dacă frecvenţele teoretice diferă semnificativ de frecvenţele observate Oij. urmează a se stabili dacă deosebirile semnalate în ceea ce priveşte statutul de cumpărător/necumpărător de carte sunt semnificative din punct de vedere statistic.Aplicaţia nr. rezultă că mediul de provenienţă şi nivelul de instruire al respondenţilor exercită o anumită influenţă asupra deciziei de cumpărare. respectiv nivelul de instruire al respondenţilor. Formularea H0: „Decizia de cumpărare de carte nu este influenţată de mediul de provenienţă al potenţialului cititor”.

29  0.37  (155  140. Formularea concluziei 2 Deoarece χ calc  χ 2 1.88  1. Tabelul nr. 10 Specificaţii Vizitatori care au cumpărat cărţi Vizitatori care nu au cumpărat cărţi Total Mediul de provenienţă Urban Rural 280 (265.37) 155 (140.A 21  A 22 N 2  C1 375  500   234. precum şi unui număr de grade de libertate egal cu (r – 1)(k – 1) unde cu „r” şi „k” s-au notat numărul de linii.62)2   0.372  265.235 E5. ipoteza nulă se acceptă.50 N 800 N C 425  260 A12  1 2   138.37 234.47  4.62 N 800 În tabelul nr. că frecvenţele teoretice nu diferă semnificativ de cele observate. alături de frecvenţele observate.10. respectiv de coloane.78  1.01 – nivel de semnificaţie χ2 tab1. 2) Nivelul de instruire E1. N C 425  240 A11  1 1   127.62) 145 (159. E2.372  220  234.622  145  159.37) 220 (234.0. (r – 1)(k – 1) = (2 – 1)(2 – 1) = 1  = 0.0.42 140. frecvenţele aşteptate au fost trecute în fiecare căsuţă. ale tabelului de contingenţă (corespunzătoare numărului de alternative al fiecăreia dintre cele două variabile).01). Putem afirma aşadar cu un nivel de tab încredere de 99%.01  6.62) 500 300 Total 425 375 800 E3.37 N 800 N C 375  300  2 2   140.01 . Calculul frecvenţelor aşteptate. Aşadar nu există diferenţe importante între cititorii din mediul urban şi cei din mediul rural în ceea ce priveşte decizia de achiziţionare de carte. Calcularea statisticii  2 χ   2 c i 1 j1 r k O ij  A ij  2 A ij 280  265. rezultate din cercetare.62 159. Determinarea valorii teoretice  2 Valoarea teoretică a lui  2 corespunde unei probabilităţi de garantare a rezultatului de 99% (şi unui nivel de semnificaţie  = 0.62 E4.25 N 800 80 . Formularea H0: „Nivelul de instruire al potenţialului cititor nu influenţează achiziţia de carte”.

50 N 800 N C 375  260  2 2   121.87) 260 190 (159.88  6.62)2   5. Prin urmare se acceptă ca adevărată tab ipoteza existenţei unei relaţii de dependenţă între cele două variabile analizate – nivelul de instruire şi achiziţia de carte. fiecare dintre cele patru forme posibile de amenajare. precum şi unui număr de grade de libertate egal cu (r – 1)(k – 1) = (2 – 1)(3 – 1) = 2.50) 140 (112.372  127. Volumele 81 .A13  A 21 A 22 A 23 N1  C 3 425  300   159. amenajarea în circulaţie liberă A2.2 tab  E5.01). Aplicaţia nr.72  0. timp de o lună.08  6.34 121.50 (125  121. amenajarea în buclă – A3 sau conceptul “boutique” – A4).87 N 800 N C 375  300  2 3   140.62 E4.01  9.87)2 (110  140.11.37) 110 (140.01 . Tabelul nr.62 N 800 În tabelul nr.87 140. Extragerea valorii teoretice  2 din tabelele statistice  2 teoretic corespunde unei probabilităţi de garantare a rezultatului de 99% (nivelul de semnificaţie este  = 0. Prin urmare. s-a realizat o recapitulare a frecvenţelor observate şi aşteptate pentru al doilea criteriu în discuţie – nivelul de instruire al potenţialului cititor de carte.37 N 800 N C 375  240  2 1   112. Concluzia 2 Pentru că χ calc  χ 2 2.0.252  190  159.37 (140  112.50 138.66  25.0. χ 2 2.50) 240 135 (138.502  135  138. 11 Nivel de instruire Statut Cumpărător Necumpărător Total 100 (127. Calcularea statisticii  2 χ   2 c i 1 j1 2 3 O ij  A ij  2 A ij 100  127.62) 300 425 375 800 Elementar Mediu Superior Total E3. compartimentul de marketing selecţionează în mod aleator un număr de 12 unităţi cu amănuntul din reţeaua firmei respective cărora le aplică.25) 125 (121.07  5.15 O firmă comercială trebuie să opteze între patru tipuri posibile de amenajare a magazinelor sale (amenajarea în grilă –A1.50)2   112. În acest scop.93  0. ipoteza nulă se respinge.25 159.

j 1   (1221  957  1716  2145)  759781.12: Date culese din cadrul experimentului bazat pe proiectarea complet aleatoare Nr.. al unităţii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A1 110 77 99 88 165 33 88 99 121 99 55 187 Volumul vânzărilor lunare A2 A3 33 209 77 132 77 176 55 154 66 77 110 88 132 143 44 110 77 209 66 99 55 165 165 154 A4 253 154 176 198 132 143 176 187 209 154 176 187 Se cere să se aprecieze intensitatea influenţei factorului experimental (forma de amenajare) asupra variabilei dependente “volumul vânzărilor” folosind o schemă de proiectare complet aleatoare.2  829364.5625 N Suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor SSW se determină sub forma diferenţei: 82 .6875=137917..12. Rezolvare: Pentru a calcula SST – suma abaterilor pătrate pe total.de vânzări înregistrate succesiv de către unităţile comerciale care au făcut obiectul experimentului sunt redate în tabelul nr.25  759781.  154 2  176 2  187 2  897699 şi respectiv:  4    T..2 j Rezultă că SSA   j1 4 T.. se determină mai întâi cei doi termeni care intervin în relaţie:  x j 1 i 1 4 12 2 ij  110 2  77 2  99 2  .25  12 12 12 12 j1 n j 4 T.6875  N N 48 2 Aşadar.2 j nj  T. j    2 2 T. crt. Tabelul nr.6875  69582.3125 Se calculează sumei abaterilor pătrate între grupuri SSA: 12212 957 2 17162 21452      829364. SST=897669-759781.

3125 – 69582.1%. Experimentul are în vedere 4 forme diferite de amplasare în spaţiul magazinelor a raionului de desfacere a produsului respectiv (1 – centrală. Pertinenţa unei asemenea concluzii este însă afectată dacă se remarcă în primul rând 83 . 14. între cele patru tehnici de promovare. În tabelul nr.5625 68334.) şi se desfăşoară pe perioada a patru decade succesive (simbolizate I.SSW=SST-SSA = 137917. II.9% din cazuri. 44  69582. 2 – la intrarea în magazin etc. se poate desprinde concluzia că forma de amenajare a magazinelor exercită o influenţă semnificativă asupra volumelor de vânzări realizate. Tabelul nr. D – practicarea unor reduceri de preţuri. respectiv câte o dată în situaţia fiecăruia din cele 4 amplasamente şi în fiecare dintre cele patru decade succesive. 16 În cadrul unui experiment de marketing. Rezolvare: Pe baza datelor din tabelul nr. În tabelele statistice vom regăsi valoarea Fteoretic= 6. Însumând vânzările înregistrate în cele patru variante de promovare rezultă: A : 1160 +1160 +1000 +1300 =4620 B : 580 + 720 + 850 + 580 = 2730 C : 870 + 1020 + 730 + 850 = 3470 D : 1010 + 870 + 870 + 860 = 3610 La prima vedere. Deoarece Fcalculat>Fteoretic. III şi IV). respectiv admitem ca rezultatul obţinut să fie corect în 99. Aplicaţia nr.60.93 3 44 Considerăm un nivel al semnificaţiei =0. din analiza datelor de mai sus constatarea unor diferenţe substanţiale în privinţa volumului vânzărilor în funcţie de tehnica de promovare aplicată ar putea fi clasată drept evidentă. 13 se prezintă volumele de vânzări înregistrate în fiecare dintre situaţiile menţionate anterior. se constată că fiecare tehnică de promovare a fost experimentată în mod egal. C – organizarea de loterii şi concursuri publicitare.75 Verificarea semnificaţiei statistice a acestor rezultate pe baza testului Fisher presupune în primul rând determinarea valorii calculate a lui F: F3.5625 = 68. în privinţa volumului vânzărilor.75 :  14. B – practicarea de vânzări grupate. 13 Forma amplasamentului 1 2 3 4 Total I [A] 1160 [B] 720 [C] 730 [D] 860 3470 Decada II III [B] 580 [C] 870 [C] 1020 [D] 870 [D] 870 [A] 1000 [A] 1300 [B] 580 3770 3320 Total IV [D] 1010 [A] 1160 [B] 850 [C] 850 3870 3620 3770 3450 3590 14430 Se cere să se stabilească dacă există diferenţei semnificative.334. o firmă comercială X testează patru tehnici diferite de promovare a vânzărilor unui produs alimentar: A – organizarea de acţiuni publicitare la locul vânzării.

 C   13...056.25  m k 1 4  13. tipul amenajării raionului şi perioada de timp) nu influenţează semnificativ vânzările firmei.056  .014.25 m2 42 Aşadar.056  12.218.518.918.014..75 Aceste abateri totale SAPT reprezintă suma efectelor abaterilor pe rânduri SAPR datorate tipului de amplasament (simbolizat cu “i”). la care se adaugă efecte ocazionate de eroarea experimentală SAPE: SAPT = SAPR + SAPC +SAPK + SAPE Aşadar.056  49.25 = 607. fiecare celulă a tabelului nr.187 (adică 1443/16). rezultă că diferenţele existente în mod real se datorează influenţei celor trei factori sus-menţionaţi sau apariţiei unor factori neidentificaţi (ale căror efecte sunt denumite “erori experimentale” sau abateri neexplicate).043.014.25 m 1 34702  37702  33202  38702 2 SAPC   T. folosirea testului Fisher reclamă formularea ipotezei nule potrivit căreia cei trei factori (tehnica promoţională..75 se repartizează fiecăreia dintre componente: SAPR  1 m 2 36202  37702  34502  35902 Ti.75-453.043.975 13.043..056 . SAPT=13.100 – 13.621.75-12.043. 14430 2   13 .25  m j1 4  13.  1300 2  580 2  850 2  13 .621 .k  C  4620  2730  3470  3610  13.75=91387.918. j.75 . Pe baza datelor din tabelul nr.75-49. Conform acestei ipoteze.  C   13. ale factorului experimental “k” – tehnica promoţională utilizată. 8 ar trebui să conţină cifra 90. Evident.100 Factorul de corecţie (C) reprezintă raportul dintre pătratul totalului general al tabelului de contingenţă şi numărul celulelor tabelului (16): 2 T.056.275 13.25  453.variaţiile mari înregistrate în cadrul fiecărei opţiuni de promovare (de la o perioadă la alta şi de la un tip de amplasament la altul) şi în al doilea rând caracterul selectiv al experimentului (operat asupra unui “eşantion” de unităţi comerciale ale firmei “X” şi pe durate de timp determinate).467.75 se referă la eroarea experimentală determinată sub forma diferenţei: SAPE=SAPT-(SAPR+SAPC+SAPK)=607.056.063.218.014 . abaterile totale în sumă de 607.14 se determină mai întâi primul termen al sumei abaterilor pătratelor pe total: i .j.056. k 1 x m 2 ij k  1160 2  580 2  870 2  .25  m i 1 4  13.75 Partea neexplicată din abaterea totală de 607.026. Aşadar.014.75 .. validarea diferenţelor de mai sus ca semnificative (adică datorate efectiv tehnicii de promovare selecţionate) impune testarea lor prealabilă cu ajutorul unui instrument statistic cum este testul Fisher.014.50 Efectul factorului experimental (k) trebuie testat statistic pe baza calculării valorii F ca raport între dispersiile datorate factorului experimental şi erorii experimentale: 84 .014.575 13.518.25 SAPK  2 2 2 2 1 m 2  T. ale abaterilor pe coloane SAPC datorate decadei (notate cu “j”).014.

concluzie ce este corectă în 99% dintre cazuri.75 Se respinge H0 deoarece FK calc.92 (m-1)x SAPE=91387. Aceeaşi concluzie poate fi susţinută cu un nivel de semnificaţie =1%.76) 85 .5 :  :  9. pentru un număr de m-1=3 grade de libertate la numărător şi respectiv (m-1)(m-2)=6 grade de libertate la numitor. Se poate admite deci că există o modificare semnificativă a volumul vânzărilor în raport cu tehnica promoţională aplicată. reţinându-se concluzia că tehnica de promovare utilizată influenţează în mod semnificativ volumul vânzărilor. respectiv 9.077 m-1 SAPK=453518.6. 14.(9.75 MSC=16406.387 . caz în care valoarea tabelată a lui F se situează încă sub nivelul celei calculate: Ftab.25 Testul F FR=0.SAPK SAPE 453 .25 (m-2) m2-1 SAPT=607043.283 m-1 SAPC=49218. 14 Fm 1.50 MSE=15231.75 Media pătratică MSR=4306.25 Fc=1.92>4. ipoteza nulă se respinge.75 91 .0. În sinteză.75 MSK=151172. Tabelul nr. F3. regăsim în tabelele statistice o valoare teoretică a lui F.25 FK=9.78<9.92)>FK tab.92.6.05=4. Dacă alegem un nivel de semnificaţie  = 5% (deci admitem corectitudinea concluziei stabilite în 95% din cazuri). ( m 1( m  2)  Sursa variaţiei Liniile (A) Coloanele (B) Tratamentele (C) Eroarea Total Decizia Grade de libertate m-1 Suma abaterilor pătrate SAP SAPR=12918.0.76.(4. analiza variaţiei pe baza modelului pătratului latin se prezintă ca în tabelul nr.92 m  1 (m  1)( m  2) 3 6 Acest rezultat se compară cu valoarea tabelară a lui F.01=9.518 . Deoarece Fcalculat>Ftabelat.76.3.

Bucureşti. Stoian. Iniţiere în marketing. Editura Focus. Lucian (coord. Florin. 3. Anastasiei Bogdan. Gherasim Toader. 1998 11. 1. Grup Academic de Marketing şi Management. 2002 Cucu Ioan. Iaşi. Lădar. Victor. 1992 14.BIBLIOGRAFIE Balaure Virgil (coord. M. Jijie Tudor. 1995 Cucu Ioan. Editura Tipomoldova. Editura Mirton.. Caluschi Cezar. Munteanu. 2000 7. Marketing. Editura ASE. Editura Polirom. Editura Brumar. 1998 17. 2000 13. Dorobanţu. Marketing. Cercetarea de marketing. Litografia Universităţii din Petroşani. 2002 Bruhn. Dobre Costinel. Marketing. Marketing.). Maxim Emil. Iaşi. 2003 10. Adina Claudia. Teorie şi practică în cercetarea de marketing. 2001 Cătoiu Iacob (coord. 4. Foltean. Inteligenţa marketing-plus.). Bazele marketingului. M.). Munteanu. Gherasim Toader. Marketing. Bucureşti. 2002 18. Negruţ Codruţa. Bucureşti. Foltean Florin.. 2002 19. Ed. Cercetări de marketing. Bucureşti. Gherasim Adrian. Editura Uranus. Marketing. Bucureşti. Timişoara. Marketing. Marketing. 2006 15. Editura Uranus. Manole. Cercetări de marketing. 2003 Florescu Constantin (coord. Munteanu Corneliu. Horia. 2. 2000 16. Editura Economică. 5. Adrian. Editura Economică. Gherasim. Vasile. Jugănaru. Ed. 2001 12. Bucureşti. Timişoara. Ştiinţa şi arta afacerilor. Niculescu Elena (coord. 86 . Bucureşti. Editura Economică. Studiul pieţei pur şi simplu. Bucureşti. Augusta. Editura Economică. Editura Economică. Iaşi. Cercetări de marketing. Marketing (partea I). Bucureşti. Bucureşti. Graphix. Negruţ Constantin. Editura Expert.). Prutianu Ştefan. 2001 8. Bucureşti. Dura Codruţa. Marketing. Bucureşti. Mirela. Timişioara. 1992 6. Studiul pieţei. Editura Polirom. Polirom. Ed. 1999 1.). Vasile. Marketing modern. Prutianu Ştefan. Popescu. 2005 9.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful