A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

Karen Cristina Kraemer Abreu Marilene Aparecida Pinheiro dos Santos

ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . 2 Breve Histrico da Imagem . . . 3 Gestalt . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Figura e fundo . . . . . . . . . 3.2 Reagrupamento . . . . . . . . 3.2.1 Proximidade . . . . . . . . . 3.2.2 Semelhana ou similaridade. 3.2.3 Continuidade . . . . . . . . 3.3 Estmulo ambguo . . . . . . . 4 Percepo . . . . . . . . . . . . 5 Composio de Layout . . . . . 5.1 O ponto . . . . . . . . . . . . 5.2 A linha . . . . . . . . . . . . . 5.3 A forma . . . . . . . . . . . . 5.4 O tom . . . . . . . . . . . . . 5.5 A cor . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

3 5 8 9 9 10 10 10 11 11 14 15 17 18 20 21

Graduada em Comunicao Social nas habilitaes Jornalismo e Publicidade e Propaganda pela UNISINOS/BR. Mestre em Cincias da Linguagem pela UNISUL/BR. Professora universitria do curso de Comunicao Social Jornalismo da Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Graduada em Comunicao Social na habilitao Publicidade e Propaganda pela FACVEST/BR.

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

5.6 A textura . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7 A escala . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8 Dimenso . . . . . . . . . . . . . . . 5.9 Movimento . . . . . . . . . . . . . . 6 Anlise do cartaz Deuses de Mentira. 7 Consideraes . . . . . . . . . . . . . . 8 Referncias . . . . . . . . . . . . . . . Resumo

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

23 24 25 26 27 30 31

A produo e o consumo de imagens esto cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas de nosso tempo. No entanto, como consequncia o pblico consumidor est mais exigente. Por isso, este artigo busca apontar a relevncia da percepo visual para o prossional de comunicao social, em especial aqueles que atuam na rea de Publicidade e Propaganda pensando a construo de imagens atravs da Linguagem Visual. Palavras-chave: Linguagem Visual Percepo Visual Imagens Publicitrias. Abstract The production and consumption of images are increasingly present in the quotidian of people of our time. However, as a consequence the consumer public is more demanding. Therefore, this article seeks to identify the relevance of visual perception for the professional media, in particular those working in the advertising area and advertising thinking the construction of images using Visual Language. Key-words: Visual Language Perception Advertising Images.

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

Introduo
A ra

melhor contextualizar a importncia da percepo visual para o prossional de publicidade e propaganda importante estudar alguns conceitos da teoria da Gestalt, porque, conforme relata Dondis (2003, p. 22), alguns dos trabalhos mais signicativos nesse campo foram realizados pelos psiclogos da Gestalt, cujo principal interesse tem sido os princpios da organizao perceptiva, o processo da congurao de um todo a partir das partes. De todos os sentidos humanos a viso , sem dvida, o sentido no qual mais conamos. Muito antes da fala e da escrita, o homem j se comunicava visualmente atravs de desenhos deixados nas paredes das cavernas, retratando aquilo que viam ao seu redor, ou os momentos e situaes que estavam passando para que outros pudessem ver tambm. A viso o nosso principal meio para reconhecer os objetos e situaes a nossa volta e guiar nossa interao para com eles.

Vejo um objeto. Vejo o mundo ao meu redor. Qual o signicado dessas armaes? Para os ns da vida cotidiana, o ver essencialmente um meio de orientao prtica, de determinar com os prprios olhos que uma certa coisa est presente em um certo lugar e que est fazendo uma determinada coisa. Isto identicao no seu sentido simples (ARNHEIN, 1980, p. 35). Todos os outros sentidos so muito importantes em nossa vida, mas eles parecem abstratos diante da relevncia do olhar para a civilizao ocidental atual. E, mesmo depois do surgimento da linguagem escrita, a comunicao atravs de imagens no deixou de existir. Porm, o seu uso se reduziu a uma funo auxiliar junto s palavras, pois, conforme arma Dondis, o alfabetismo visual jamais poder ser um sistema to lgico e preciso quanto a linguagem. As linguagens so sistemas inventados pelo homem para codicar, armazenar e decodicar informaes. Sua estrutura, portanto, tem uma lgica que o alfabetismo visual incapaz de alcanar. (DONDIS, 2003, p. 19-20).
www.bocc.ubi.pt

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Desde a Revoluo Industrial, a sociedade requer muita velocidade, e velocidade tambm na informao. Na correria do dia-a-dia as pessoas, muitas vezes, no tem tempo para leituras longas, ento os meios de comunicao acabam recorrendo ao uso de muitas imagens e de uma linguagem iconogrca. Na atualidade, o maior consumo de imagens se d no setor da mdia, arma Abreu (2007). Uma nica imagem pode ser carregada de muitas informaes, e ainda tem o poder de transmitir sua mensagem de maneira muito rpida, em fraes de segundos, ou de provocar a imaginao de quem a v, em busca de signicados. Desde os primeiros psteres dos cabars parisienses no nal do sculo XIX, at os anncios na Internet, mais atuais, a criao de imagens como meio de comunicao comercial se transformou em um negcio; cada vez mais os prossionais buscam conhecimentos especializados para melhorar suas imagens e obter respostas de seus pblicos. A publicidade reconheceu o valor comunicativo das imagens, a grande maioria dos anncios baseia-se em fotos ou ilustraes para transmitir os contedos propostos pelas organizaes para seus pblicos, de maneira mais rpida e eciente. As agncias de publicidade e os designers grcos, as marcas, so os maiores usurios da descoberta dos smbolos que possuem alto poder de atrao do olhar humano. Muitos autores acreditam que, para que se possa antecipar uma resposta do pblico diante das informaes, preciso conhec-lo, alm de descobrir como essas mensagens so recebidas e interpretadas por todos os seres humanos. Isso nos leva novamente percepo visual. Conforme Dondis (2003), ver um ato muito simples, que no gasta muita energia, e nem precisa de muito esforo. No entanto, a percepo visual algo muito complexo, e est diretamente relacionado com cada pessoa e sua experincia com o mundo a sua volta. Ver no somente abrir os olhos diante de determinada coisa ou situao; abrange muitas outras questes, entre tantas, o saber interpretar, olhar mais a fundo, contemplar, analisar. Muitas reas do conhecimento, entre elas a psicologia, estudam a percepo visual humana em busca de explicaes sobre a complexidade do nosso processo visual. Por isso, esse trabalho buscou teorizar atravs de conceitos elaborawww.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

dos por Abreu (2007), Alves (2010), Arnhein (1980), Aumont (1995), Cesar (2000), Dondis (2003), Gombrich (1999), Hurlburt (2002), Janson (1996), Munari (2001), Proena (2004), dados e informaes que possam contribuir para a melhor compreenso do universo visual, para os prossionais de publicidade e propaganda na produo de imagens mais signicativas.

Breve Histrico da Imagem

A imagem, que em grego, pode ser compreendida pela palavra dolos, o que sobrou do objeto percebido, ou seja, o que permanece xado em nossa conscincia. Para os empiristas1 a imagem a associao de vrios elementos independentes provenientes da sensao e dos movimentos corporais e unicados pela mente do sujeito. Muito antes da fala, se tem registro de que o homem primitivo, no perodo Paleoltico (40.000 a.C.), j se comunicava visualmente atravs de imagens deixadas nas paredes das cavernas. As manifestaes artsticas mais antigas foram encontradas na Europa, em especial, na Espanha e no sul da Frana. As obras mais surpreendentes do Paleoltico so as imagens de animais pintadas nas superfcies rochosas das cavernas, como as da caverna de Lascaux, na regio francesa de Dordogne. Bises, veados, cavalos e bois esto profusamente representados nas paredes e tetos, onde parecem movimentar-se com rapidez; alguns tm apenas um contorno em negro e outros esto pintados com cores brilhantes, mas todos revelam a mesma sensao fantstica de vida. (JANSON e JANSON, 1996, p. 14). Aquelas imagens retratavam cenas do cotidiano, momentos vivenciados pelos povos que ali habitavam. Nesse perodo da histria o homem usava o sangue de animais para fazer suas pinturas nas cavernas. Nos materiais dos quais se tm registros, acreditava-se que fosse uma espcie de ritual, onde desenhando a presa sob seu domnio facilitasse a hora da caa.
Tericos loscos, que tem por base apenas a experincia sensvel; conhecimento prtico originrio exclusivamente da experincia
1

www.bocc.ubi.pt

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

A explicao mais provvel para essas pinturas rupestres ainda a de que se trata das mais antigas relquias da crena universal no poder produzido pelas imagens; dito em outras palavras, parece que esses caadores primitivos imaginavam que, se zessem uma imagem de sua presa e at a espicaassem com suas lanas e machados de pedra , os animais verdadeiros tambm sucumbiriam ao seu poder. (GOMBRICH, 1999, p. 42). No Brasil, tambm existem pinturas que foram deixadas por nossos ancestrais em pedras rochosas, grutas, etc. Em Minas Gerais, as manifestaes artsticas mais conhecidas e pesquisadas esto na Lagoa Santa, nas Serras do Cip e do Espinhao. Segundo informaes disponveis no site Descubra Minas2 as pinturas retratam principalmente animais caados, sendo eles, veados, tatus e em algumas regies peixes e aves. Os sinais geomtricos tambm so comuns. Somente tempos depois as cenas de caa foram substitudas por relaes familiares, com cenas de cpula, mulheres grvidas e cenas de partos. Das grutas da regio, a nica protegida por tombamento do IPHAN (Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional) a gruta chamada Cerca Grande. Ela considerada importante monumento arqueolgico por causa de suas pinturas rupestres e de fsseis descobertos em seu interior, indicadores de antigas culturas existentes em nosso pas. (PROENA, 2004, p. 187). Em parte da regio da Bacia de So Francisco, no Estado da Bahia, so encontradas, variedades temticas e diferentes matizes cromticas promovidas atravs do uso do carvo, do branco do magnsio, e do tau (ocre). Seguindo uma tradio naturalista, as imagens retratam sapos e rpteis, tambm quadrpedes, isolados ou em grupos. Composies redondas, usando crculos concntricos ou radiados, sequncia de pontos quadriculares ou circulares pontilhados, e linhas. No Estado do Piau, em So Raimundo Nonato, os primeiros habitantes das Amricas deixaram seus vestgios.
Disponvel em: <www.descubraminas.com.br/destinosturisticos/hpg_pagina.asp ?id_pagina=1> 377,10:53, acessado em 26/10/09.
2

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

Em 1978, uma misso franco-brasileira coletou uma grande quantidade de dados e vestgios arqueolgicos. Esses cientistas chegaram a concluses esclarecedoras a respeito de grupos humanos que habitaram a regio por volta do ano 6.000 a.C., ou talvez numa poca mais remota ainda. Segundo as pesquisas, os primeiros habitantes da rea de So Raimundo Nonato provavelmente caadorescoletores, nmades e seminmades utilizavam as grutas da regio como abrigos ocasionais. A hiptese mais aceita, portanto, a de que esses homens foram os autores das obras pintadas e gravadas nas grutas da regio. (PROENA, 2004, p. 188). Classicam-se as pinturas ali encontradas em dois grupos, sendo eles obras com motivos naturalistas que apresenta a predominncia de guras humanas com cenas do seu cotidiano, e tambm guras de animais. Encontram-se, ainda, obras com motivos geomtricos, que apresentam linhas paralelas, crculos, cruzes, espirais, tringulos, etc. No Estado de Santa Catarina, conforme arma Abreu (2007, p. 22), tambm encontra-se registros de arte rupestre por vrios locais. Em especial, pode-se citar o Norte da ilha de Santa Catarina, mais especicamente o canal da Barra da Lagoa (da conceio) e o Costo do Santinho, em Florianpolis. Figuras geomtricas so encontradas nessas localidades. Alves complementa: Cada indivduo tem sua prpria imagem do mundo, e esta advm do conjunto de variveis pessoais e exclusivas do indivduo, com sua histria passada, sua estrutura de personalidade e todo o processo dinmico colocado em ao, que resulta na estrutura cognitiva que permite percepes organizadas e a interpretao da realidade. (ALVES, 2010, p. 115). A partir da manifestao de Alves (2010), pode-se compreender que as imagens produzidas pelos indivduos esto intimamente relacionadas com a cultura e a poca em que esse indivduo vive, com os acessos aos modos de manifestaes tnicos e culturais sob os quais ele criado.
www.bocc.ubi.pt

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Gestalt

Por volta do sculo XIX, a psicologia comeou a desenvolver-se como cincia e vrias correntes de pensamento comearam a surgir. Entre eles, a psicologia da forma teve incio. O termo alemo Gestalt possui difcil traduo para o portugus, as expresses mais prximas segundo Hurlburt (2002, p. 136), so imagem e forma. Gestalt ou Psicologia da Forma uma teoria da psicologia que considera os fenmenos psicolgicos como um conjunto autnomo, indivisvel e articulado na sua congurao, organizao e lei interna. A teoria foi criada pelos psiclogos alemes Max Wertheimer, Wolfgang Khler e Kurt Koffka, na universidade de Frankfurt, no princpio do sculo XX. Fundamenta-se na idia de que o todo mais do que a simples soma de suas partes. Para Alves (2010), essa corrente de pensamento busca compreender como as pessoas recebem os estmulos do mundo e do ambiente que as rodeiam. Ainda conforme Alves (2010, p. 120), o termo Gestalt signica boa forma para o design industrial e para o design grco, e compreendido como uma tendncia da funo cerebral ao dar uma forma compreensvel, completa, sequencial e coerente aos estmulos que chegam ao crebro. Conforme Samara e Morsch (2005, apud, Alves, 2010, p. 120), o formato de uma embalagem, as imagens apresentadas em um anncio, uma etiqueta ou o preo podero induzir a diferentes comportamentos conforme so construdos e integrados. Nesse sentido, a teoria da Gestalt vai sugerir uma resposta do por que algumas formas agradam mais e outras no. Essa teoria vem opor-se ao subjetivismo, pois a psicologia da forma se apia na siologia do sistema nervoso quando procura explicar a relao sujeito-objetivo no campo da percepo. Todo o processo consciente, toda forma psicologicamente percebida, est estreitamente relacionado com as foras integradoras do processo siolgico cerebral atribudo ao sistema nervoso central, responsvel por um processo autorregulador que visa estabilidade organizando as formas em um todo coerente e unicado, as quais so espontneas arwww.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

bitrrias e independem de nossa vontade. (ALVES, 2010, p. 120). Na voz de Hurlburt (2002, p. 136), compreende-se o princpio enunciado por Wertheimer sobre a organizao perceptiva (que) demonstra que o olho humano tende a agrupar as vrias unidades de um campo visual para formar um todo. A Gestalt defende que o processo visual funciona como um todo. Para os gestaltistas, desde o momento em que vemos uma imagem at que esta chegue ao nosso crebro existe um nico fenmeno evolvido nesse processo, a percepo, que inicia-se atravs da captao da imagem pelos sentidos e depois enviada ao crebro para que ocorra a interpretao. Os estudos da psicologia Gestalt denem alguns pontos que conduzem a maneira como as percepes so organizadas. So eles: A gura e o fundo, o reagrupamento, e o estmulo ambguo.

3.1

Figura e fundo

Dondis (2003, p. 47), referindo-se a gura e fundo como positivo e negativo, explica: o que domina o olho na experincia visual seria visto como elemento positivo, e como elemento negativo consideraramos tudo aquilo que se apresenta de maneira mais passiva. No princpio da gura e fundo, as pessoas tendem a organizar as percepes a partir de dois planos, o da gura, que constitui o elemento central da ateno, e o do fundo, que diferenciado. Geralmente, representam contraste. Para Alves (2010, p. 122), o contexto no qual apresentado um objeto pode inuenciar nossa percepo, os objetos so percebidos em relao ao seu fundo, e essa relao faz que o indivduo chegue a um julgamento.

3.2

Reagrupamento

Ocorre quando os estmulos so numerosos e distintos e, portanto, no so organizados imediatamente numa gura nica, as pessoas tendem a organiz-lo, associando os objetos em funo da sua proximidade, semelhana e continuidade.

www.bocc.ubi.pt

10

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

3.2.1

Proximidade

Os elementos so agrupados de acordo com a distncia a que se encontram uns dos outros. Conforme Dondis (2003, p. 44), quanto maior for sua proximidade, maior ser sua atrao. Existe, portanto, uma tendncia a perceber os elementos mais prximos como um grupo distinto dos demais elementos. Da mesma forma, para Alves, a proximidade provoca a sensao de pertinncia. Se um produto de uma determinada marca for oferecido a bom preo, juntamente com outro produto da mesma marca, os dois sero percebidos como favorveis. Da mesma forma, quando um produto considerado como suspeito, outros produtos da mesma marca sofrem com essa generalizao. Tambm a proximidade de tempo faz que as marcas sejam confundidas quando lanadas ao mesmo tempo. (ALVES, 2010, p. 121). 3.2.2 Semelhana ou similaridade.

Dene que os objetos similares tendem a se agrupar. Essa similaridade pode acontecer devido cor, textura, forma dos objetos. Para Alves (2010, p. 121), o princpio que arma que o ser humano tem tendncia a organizar estmulos semelhantes como pertencentes a uma mesma categoria. Adquirimos artigos de qualidade inferior misturados com os de qualidade superior e preo alto se forem semelhantes. 3.2.3 Continuidade

Est relacionado ao alinhamento e as direes dos objetos dispostos. Essa tendncia continuidade facilita a comunicao possibilitando harmonia entre os elementos. Ocorre, geralmente, quando o desenho do elemento sugere alguma extenso lgica, como um arco de quase 360o sugere um crculo. Consiste na tendncia do ser humano em completar algo incompleto e dar continuidade. Uma vez que algo

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

11

sentido como incompleto, resultar em tenso que diminuir ao se realizar o fechamento. A publicidade frequentemente faz uso desse princpio quando apresenta peas na ntegra inicialmente, e, aps uma exposio suciente para a xao na memria, reduz a exposio da pea apresentando apenas detalhes mais signicativos, permitindo que essa estimulao desencadeie o todo da informao completa em nvel j internalizado anteriormente. (ALVES, 2010, p. 121-122).

3.3

Estmulo ambguo

Um estmulo reconhecido como ambguo quando apresenta mais de uma forma, ou seja, ele permite que sejam realizadas vrias leituras. Dondis (2003, p. 38), ao referir-se ao estmulo ambguo diz que o estado em que o olho precisa esforar-se por analisar os componentes no que diz respeito a seu equilbrio. A esse estado d se o nome de ambigidade (sic), e embora a conotao seja a mesma que a da linguagem, a forma pode ser visualmente descrita em termos ligeiramente diferentes. No incio da psicologia cientca, as concluses da escola Gestalt foram consideradas to interessantes e completas que teorizam a maior parte dos livros sobre design grco, at hoje.

Percepo

Para Aumont (1995, p. 22), a percepo visual o processamento, em etapas sucessivas, de uma informao que nos chega por intermdio da luz que entra em nossos olhos. O processo perceptivo inicia-se com a captao, atravs dos rgos dos sentidos, de um estmulo que enviado ao crebro. A percepo pode, ento, ser denida como a recepo, por parte do crebro, da chegada de um estmulo, ou como o processo atravs do qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta esses estmulos. Assim, compreende-se que a criao da imagem visual provm da atividade do crebro, porm este parte integrante de organismos que interagem em meios fsicos biowww.bocc.ubi.pt

12

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

lgicos e sociais e que resultam em experincias subjetivas e representaes com contedos de projees pessoais e individuais. (ALVES, 2010, p. 115). Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensao, mecanismo siolgico atravs dos quais os rgos sensoriais registram e transmitem os estmulos externos; e, a interpretao, que permite organizar e dar um signicado aos estmulos recebidos. A percepo uma questo de extrema importncia nos estudos da psicologia da Gestalt. Em termos gerais, a percepo pode ser descrita como a forma como vemos o mundo nossa volta, o modo, segundo o qual, o indivduo constri em si a representao e o conhecimento que possui das coisas, das pessoas e das situaes. Esse sujeito no de denio simples, e muitas determinaes diferentes, at contraditrias, intervm em sua relao com uma imagem: alm da capacidade perceptiva, entram em jogo o saber, os afetos, as crenas, que, por sua vez, so muito modelados pela vinculao a uma regio da histria (a uma classe social, a uma poca, a uma cultura). (AUMONT, 1995, p. 770). A percepo visual por mais que parea um tema simples extremamente complexo. Quantos de ns vem (sic)? Que amplo espectro de processos, atividades funes, atitudes, essa simples pergunta abrange! A lista longa: perceber, compreender, contemplar, observar, descobrir, reconhecer, visualizar, examinar, ler, olhar. As conotaes so multilaterais: da identicao de objetos simples ao uso de smbolos e da linguagem para conceituar, do pensamento indutivo ao dedutivo. O nmero de questes levantadas por esta nica pergunta: Quantos de ns vem? nos d a chave da complexidade do carter e do contedo da inteligncia visual. (DONDIS, 2003, p. 5). Essa complexidade se d porque ainda temos uma ideia muito bsica sobre o processo visual, como se no explorssemos todo o potencial que temos.
www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

13

Ns o aceitamos sem nos darmos conta de que ele pode ser aperfeioado no processo bsico de observao, ou ampliado at converter-se num incomparvel instrumento de comunicao humana. Aceitamos a capacidade de ver da mesma maneira como a vivenciamos sem esforo. (DONDIS, 2003, p. 6). A viso uma funo que desenvolvemos assim como a fala, o tato, a audio como sendo muito simples, sugerindo ento que ela, assim como os outros no tenha a necessidade de um desenvolvimento mais apurado. O que muitas vezes se torna no ver por ver sem entender o sentido ou ao menos perceber a quantidade de informaes que determinada imagem est transmitindo, pois no processo visual tudo muito rpido. A ateno parcialmente determinada pelo que o indivduo deseja e pela importncia que lhe d. H, ento, uma percepo consciente que realiza uma prvia seleo do que o indivduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia. velocidade da luz, a inteligncia visual transmite uma multiplicidade de unidades bsicas de informao, ou bits (sic) atuando simultaneamente como um dinmico canal de comunicao e um recurso pedaggico ao qual ainda no se deu o devido reconhecimento. (DONDIS, 2003, p. 26). Nos dias de hoje, com tanta informao ao mesmo tempo numa velocidade arrebatadora, desenvolver a percepo uma tarefa muito importante para os prossionais de comunicao, a comunicao visual assim, em certos casos, um meio insubstituvel de passar informaes de um emissor a um receptor, mas as condies fundamentais do seu funcionamento so a exatido das informaes, a objetividade dos sinais, a codicao unitria e a ausncia de falsas interpretaes. S ser possvel atingir essas condies se ambas as partes entre as quais ocorre a comunicao tiverem conhecimento instrumental do fenmeno. (MUNARI, 2001, p. 56).

www.bocc.ubi.pt

14

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Para que se possa saber a reao de determinado pblico a determinada mensagem, antes mesmo de conhecer caractersticas desse pblico preciso conhecer como essas mensagens so recebidas e interpretadas por todos os indivduos em todos os lugares. Segundo Dondis (2003), o que vemos uma parte fundamental do que sabemos, o alfabetismo visual pode nos ajudar a ver o que vemos e saber o que sabemos. Para que ocorra entendimento por parte do receptor as mensagens devem ser claras e objetivas. A partir do momento em que o emissor conhece o seu pblico a interao para com ele se torna mais fcil. Alm de selecionar a informao, o indivduo a organiza e a interpreta, dandolhe um determinado signicado. Segundo Alves (2010), o corpo e a mente esto em contato direto com o meio ambiente, e o caminho para esta interao o aparelho sensorial. No mesmo sentido, Hurlburt (2002, p. 137), arma que a capacidade do olho e da mente humana de reunir e ajustar elementos e de entender seu signicado constitui a base do processo de design e proporciona o princpio que torna possvel o layout de uma pgina.

Composio de Layout

Os elementos fundamentais na composio de um layout so cinco, a saber, o ttulo, o texto, a imagem, a assinatura (a marca do patrocinador) e o slogan.

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

15

Figura 1: Exemplo de anncio publicitrio contendo os cinco itens. Fonte: Disponvel em: <www.fnazca.com.br>

com base nesses cinco elementos que o designer grco ou o diretor de arte compe as mensagens comerciais com intuito promocional ou institucional, de acordo com os objetivos traados no planejamento da campanha publicitria. Para entender a composio de layouts, e em especial, a construo das imagens e ambientao dos temas dos layouts, faz-se necessrio conhecer os elementos bsicos que o compe. Dondis (2003, p. 23), esclarece que so elementos bsicos de toda a comunicao visual, alm dos objetos e experincias: o ponto, a linha, a forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a escala de proporo, a dimenso e o movimento.

5.1

O ponto

Pode-se fazer o reconhecimento de formas atravs de um agrupamento de pontos. Dondis assim o dene:
www.bocc.ubi.pt

16

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

O ponto a unidade de comunicao visual mais simples e irredutivelmente mnima. (...). Quando qualquer material lquido vertido sobre uma superfcie, assume uma forma arredondada, mesmo que esta no simule um ponto perfeito. Quando fazemos uma marca, seja com tinta, com uma substncia dura ou com um basto, pensamos nesse elemento visual como um ponto de referencia ou um indicador de espao. Qualquer ponto tem grande poder de atrao visual sobre o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em resposta a um objetivo qualquer. (DONDIS, 2003, p. 53).

Figura 2: Exemplo de uso de ponto em anncios. Fonte: Revista ISTO, No 2015, ano 31.

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

17

O ponto a forma mnima e simples de comunicao visual. Qualquer ponto tem grande poder de atrao sobre o olhar humano, mesmo que este, no simule um ponto perfeito, como no caso da imagem acima do sabonete Lux, as gotculas formam pontos espalhados em volta da imagem da modelo.

5.2

A linha

Atravs do conceito de Dondis, Nas artes visuais a linha tem por sua prpria natureza, uma enorme energia. Nunca esttica; o elemento visual inquieto e inquiridor do esboo.(...) Contudo apesar de sua exibilidade e liberdade a linha no vaga: decisiva, tem propsito e direo, vai para algum lugar, faz algo de denitivo. (...) Na arte , porm, a linha o elemento essencial do desenho, um sistema de notao que, simbolicamente, no representa outra coisa, mas captura a informao visual e a reduz a um estado em que toda a informao visual suprua eliminada, e apenas o essencial permanece. (DONDIS, 2003, p. 56).

www.bocc.ubi.pt

18

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Figura 3: Exemplo do uso de linhas em anncios. Fonte: Revista Veja, edio 2058, ano 41, no 17.

A linha tem o poder de direcionar o olhar do expectador. Faz os olhos perceberem o essencial da imagem.

5.3

A forma

Existem trs formas consideradas bsicas para as artes visuais: o quadrado, o crculo e o tringulo equiltero. O quadrado um polgono que tem quatro lados iguais formando ngulos retos. O circulo, poro de plano limitado por uma circunferncia. O tringulo possui trs lados e trs ngulos iguais. Cada uma das formas bsicas tem suas caractersticas especcas, e a cada uma se atribui uma quantidade de sigwww.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

19

nicados, alguns por associao, outros por vinculao arbitrria, outros ainda, atravs de nossas prprias percepes psicolgicas e siolgicas. Ao quadrado se associam enfado, honestidade, retido e esmero; ao tringulo, ao, conito, tenso; ao circulo, innitude, calidez, proteo. (DONDIS, 2003, p. 58).

Figura 4: Exemplo do uso das trs formas bsicas, o quadrado, o circulo e o tringulo em anncios. Fonte: Revista Veja, edio 2058, ano 41, no 17.

Cada uma das formas tem suas caractersticas particulares. Essas formas juntas do harmonia ao anncio, como no exemplo do Sistema de Ensino Dom Bosco, que possui as trs formas juntas, o circulo o quadrado e o tringulo equiltero.
www.bocc.ubi.pt

20

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Partindo do princpio, o signicado da palavra direo segundo o dicionrio Aurlio3 (2000, p. 238), um substantivo que indica critrio ou norma, Efeito de gerir (...), conduzir, orientar, direcionar (...), encaminhar. Comunicar-se por palavras. No conceito de Dondis (2003, p. 59), todas as formas bsicas expressam trs direes visuais bsicas e signicativas: o quadrado, a horizontal e a vertical; o tringulo, a diagonal; o crculo, a curva. A direo indica um caminho, direciona o olhar para determinado ponto de ateno.

Figura 5: Exemplo do uso de movimento em anncios publicitrios. Fonte: Revista Isto , no 1998, ano 31. No anncio acima, tem-se a iluso de movimento, formado pelas linhas retas e curvas do tnel, que indicam a direo que o carro est percorrendo.

5.4

O tom

Segundo Dondis (2003, p. 61), entre a luz e a obscuridade na natureza existem centenas de gradaes tonais especcas, mas nas artes grcas e na fotograa essas gradaes so muito limitadas. Entre o pigmento branco e o preto, a escala tonal mais comumente usada tem cerca de treze gradaes.
3

FERREIRA, Aurlio Buarque. Dicionrio de lngua portuguesa.

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

21

No corel Draw, aplicativo grco para desenvolvimento de ilustraes pode-se encontrar cerca de cem tons de cinza.

Figura 6: Exemplo do uso de tons em anncios publicitrios. Fonte: Revista Isto , no 1998, ano 31. No anncio acima podemos observar, algumas variaes de tons de cinza.

5.5

A cor

Vivemos em um mundo profundamente colorido, onde as cores possuem muitos signicados e associaes. Em sua formulao mais simples, a estrutura da cor pode ser ensinada atravs do crculo cromtico. As cores primrias (amarelo, vermelho e azul), e as cores secundrias (laranja, verde e violeta) aparecem no diagrama. Podem-se incluir tambm as cores intermedirias a essas. H alguns pontos a ressaltar sobre cores: elas podem apresentar-se saturadas (cor com tom 100%) ou acromticas (variao de tom de 99 a 1%). A cor est de fato impregnada de informao, uma das mais penetrantes experincias visuais que temos todos em comum. Constitui, portanto, uma fonte de valor inestimvel para os comunicadores visuais. No meio ambiente compartilhamos os signicados associativos da cor das rvores, da relva, do cu, da terra e de um nmero innito de coisas nas quais vemos as cores como estmulos comuns
www.bocc.ubi.pt

22

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

a todos. E a tudo associamos um signicado.(...) Como a percepo da cor o mais emocional dos elementos especcos do processo visual, ela tem grande fora e pode ser usada com muito proveito para expressar e intensicar a informao visual. (DONDIS, 2003, p. 64-69). Cesar explica o processo aditivo e o processo subtrativo das cores, O processo aditivo quando a cor gerada atravs da luz mistura os comprimentos das ondas que irradiam o vermelho, o verde e o azul. Quando uma cor adicionada a outra em sua carga mxima de luz, o resultado o branco. (...) Na luz branca, esto todas as outras. (...) No processo subtrativo, a cor determinada pelos pigmentos. Os pigmentos, prprios da natureza, do cor a todos os materiais. Os minerais, o xido de ferro, o urucum, as folhas e frutos, o carvo e tantos outros. Esses pigmentos so extrados e misturados com as resinas das rvores, as claras e as gemas dos ovos, com os diferentes tipos de leo que servem para conservar e xar as cores. Com o tempo, a tecnologia criou pigmentos sintticos. Cores articiais. Por isso, o processo subtrativo o inverso do processo aditivo. (CESAR, 2000, p. 186-188).

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

23

Figura 7: Exemplo do uso de cores em anncios publicitrios. Fonte: Revista Its, no 47, 2008. Neste anncio da Fanta acima, pode-se observar, tanto as cores primrias, quanto as secundrias, juntas dando equilbrio de cores ao layout.

5.6

A textura

o elemento visual que d a noo de elevao e de cavidades palpveis, genericamente. Conforme Dondis (2003, p. 70), a textura o elemento visual que com freqncia (sic) serve de substituto para as qualidades de outro sentido o tato. Na verdade, porm podemos apreciar e reconhecer a textura tanto atravs do tato quanto da viso, ou ainda mediante uma combinao de ambos.

www.bocc.ubi.pt

24

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Figura 8: Exemplo de uso de textura em anncios publicitrios. Fonte: Disponvel em: www.fnazca.com.br

No anncio da Skol, tanto as formas do corpo da mulher, quanto a presena de lantejoulas, recobrindo toda a imagem do noo de cavidades palpveis.

5.7

A escala

Para Dondis, todos os elementos visuais so capazes de se modicar e se denir uns aos outros. O processo constitui, em si, o elemento daquilo que chamamos de escala. A cor brilhante ou apagada, dependendo da justaposio, assim como os valores tonais relativos passam por enormes modicaes visuais, dependendo do tom que lhes esteja ao lado ou atrs.
www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

25

Em outras palavras, o grande no pode existir sem o pequeno. Porm, mesmo quando se estabelece o grande atravs do pequeno, a escala toda pode ser modicada pela introduo de outra modicao visual. A escala pode ser estabelecida no s atravs do tamanho relativo das pistas visuais, mas tambm atravs das relaes com o campo ou com o ambiente. (DONDIS, 2003, p. 72).

Figura 9: Exemplo de anncio com o uso de escala. Fonte: Disponvel em: www.fnazca.com.br

Neste caso, tem-se escala, atravs da imagem do homem, que est pequeno em relao ao grande p azul mostrado no anncio.

5.8

Dimenso

Nenhuma forma de representao da dimenso possvel sem a iluso. A dimenso est sempre implcita na forma e depende das relaes feitas na composio. Ela ca bem evidente nas composies que utilizam a perspectiva. A dimenso existe no mundo real. No s podemos senti-la, mas tambm v-la, com o auxlio de nossa viso

www.bocc.ubi.pt

26

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

estereptica e binocular. Mas em nenhuma das representaes bidimensionais da realidade, como o desenho, a pintura, a fotograa, o cinema e a televiso, existe uma dimenso real; ela apenas implcita. (DONDIS, 2003, p. 75).

Figura 10: Exemplo de uso de dimenso em anncios. Fonte: Disponvel em: www.fnazca.com.br

5.9

Movimento

Que signica agitar-se em diversas direes. Em imagens estticas ocorre iluso de movimentos. Para Hurlburt (2002, p. 141), dentre todas as iluses, a que talvez cause maior perplexidade a iluso de movimento de certas imagens.

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

27

Figura 11: Exemplo de movimento em anncios publicitrios. Fonte: Revista Veja, edio 2084, ano41, no 43.

Na imagem acima, a iluso de movimento se d ao fundo do layout, pelas linhas nas cores pretas e brancas, formando pequenas ondulaes. Esses so os elementos bsicos e necessrios para a composio de um layout, na concepo de Dondis (2003, p. 82), a compreenso adequada de sua natureza e de seu funcionamento constitui a base de uma linguagem que no conhecer nem fronteiras nem barreiras.

Anlise do cartaz Deuses de Mentira.

Deuses de Mentira um curta do cineasta Alexandre Linck, lanado na tera-feira 13 de novembro de 2009, no auditrio da Cmara dos Dirigentes Lojistas (CDL), na Cidade de Lages, em Santa Catarina.

www.bocc.ubi.pt

28

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Conforme o site da Unisul4 , o lme uma co-produo do cineasta catarinense e da Visiom produtora de vdeo, comandada por Joo Adriano. Deuses de Mentira baseado nas vivncias da prpria adolescncia do diretor. Uma tragicmica histria que conta as peripcias de quatro adolescentes comuns da classe mdia, retratando o universo cultural dos jovens dos anos 90. Com base na mitologia nrdica5 , o personagem principal do lme, representado na gura do deus Loki, que possui caractersticas fortes. Segundo as lendas, esse deus no segue regras, nem padres, conhecido por sua inteligncia e suas artimanhas. Assim tambm, o personagem de Deuses de Mentira extremamente estrategista e usa suas habilidades, como sendo, o justiceiro da histria. Podemos analisar o cartaz, a partir de dois planos, o da gura, mostrada atravs da imagem do ator principal, um jovem dos anos 90, que constitui o elemento central da ateno do expectador e a partir do fundo, que se apresenta de maneira mais passiva, no caso a folha de caderno com desenhos. O jovem est, caracterizado no cartaz com adereos do deus Loki, como sugere o ttulo, Deuses de Mentira. Como se estivesse usando uma camisa ladrilhada, sobreposta a uma camiseta branca, as emendas do sentido de continuidade, formando pequenos buracos entre elas. Ele usa um capacete na cabea, e um machado como arma. Esses machados foram usados pelos deuses nrdicos principalmente no incio da era Viking, como arma de combate. Nos elementos que constituem o fundo, uma folha de caderno, que representa perodos da escola. Essa folha de caderno usada para desenhar, pode representar a classe econmica que esse aluno pertence, pois dispe de uma folha inteira para fazer os seus desenhos. Portanto, no um aluno qualquer, um aluno que tem um embasamento,
Disponvel em <www3.unisul.br/paginas/ensino/pos/linguagem/noti/2009_01.h tm>, 13:25 em 30/11/ 2009. 5 A mitologia nrdica uma coleo de crenas e histrias compartilhadas por tribos do norte da Germnia (atual Alemanha), sendo que sua estrutura no designa uma religio no sentido comum da palavra, pois no havia nenhuma reivindicao de escrituras que fossem inspirados por algum ser divino. A mitologia foi transmitida oralmente principalmente durante a Era Viking, e o atual conhecimento sobre ela baseado especialmente nos Eddas e outros textos medievais escritos pouco depois da cristianizao.
4

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

29

que frequenta o ambiente escolar, e por vezes apresenta uma opinio crtica representada nos desenhos ao fundo da folha, onde esto dispostas vrias cenas do cotidiano, da juventude desenhada mo, com caneta esferogrca, retratando momentos que desencadeariam o desfecho da histria do lme. Essas letras rabiscadas demonstram momentos tpicos da divagao da mente humana, pensamentos distantes, de aluno que no est prestando ateno na aula, mas no entanto, est ocupando o seu tempo. Letras com serifa, em preto para o ttulo, sendo que apenas a palavra mentira est sublinhada com vermelho (que pode apresentar alerta, perigo, ateno cuidado), com vrios riscos de caneta, destacando-a. Tambm em vermelho, est disposto no canto superior direito do cartaz, remetendo o olhar do expectador novamente para o ttulo, como se fosse um sol, com rabiscos contnuos de vai e vem. Podemos identicar, no cartaz do lme Deuses de Mentira, alguns dos elementos bsicos e necessrios na composio do Layout. As linhas no capacete, no machado, na prpria folha de caderno, com o propsito de dar forma aos objetos, d uma sensao de direo. Dentre as formas, circulo, tringulo eqiltero e o quadrado, identica-se a forma circular no capacete, o quadrado na parte inferior a direita do cartaz, onde est disposto o texto, citando o nome das pessoas envolvidas com toda a produo do lme, e o tringulo dando forma ao machado. Na parte inferior do cartaz, esto dispostas as marcas das produtoras, da direita para a esquerda, Visiom produtora de Vdeo, seguida da produtora Outro imaginado e tambm a marca da empresa que deu apoio para a realizao do lme, Sistema de Ensino Energia. O Cartaz esteticamente harmnico, possui equilbrio e regularidade na disposio dos elementos que o compe.

www.bocc.ubi.pt

30

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

Figura 12 Fonte: cartaz do lme cedido pelo cineasta Alexandre Linck

Consideraes

Compreender a percepo humana um desao muito grande, tendo em vista, que cada indivduo, possui suas particularidades. A percepo de

www.bocc.ubi.pt

A Linguagem Visual Aplicada a Anncios Publicitrios

31

cada um est diretamente relacionada ao meio social, ao ambiente em que vive e na cultura em que est inserido. A percepo visual possui um campo de estudos muito vasto e por vezes, complexo, impossvel de ser abordado em apenas algumas pginas. Para desenvolver uma boa composio visual necessrio saber direcionar os olhos de quem est vendo para pontos importantes do layout, esse direcionamento deve ser consciente e planejado, saber equilibrar e dar movimento composio sero os principais objetivos dos prossionais da rea da criao. Muitas vezes, quando os prossionais esto criando, se depararam com o problema da distribuio dos elementos grcos. Portanto, devem estar atentos e tomar conhecimento dos elementos bsicos da composio de um layout. Os resultados dessas decises determinam o objetivo e o signicado do que recebido e interpretado pelo espectador. Assim sendo, o prossional exerce controle sobre o trabalho e direciona o projeto para o pblico que ele quer atingir. E, para obter um resultado compositivo satisfatrio preciso conhecer, pelo menos um pouco, sobre como funciona a percepo humana Entretanto, conforme Hurlburt (2002, p. 52), somente um olho experiente e uma mente alerta que nos possibilitaro na maioria das vezes, alcanar solues de design verdadeiramente emocionantes. Da, a importncia de estudar e compreender a percepo na composio visual, para os prossionais de comunicao.

Referncias

ABREU, Karen Cristina Kraemer (2007). Fotograa de Imprensa, Poltica e Mdia: uma anlise das imagens fotojornalsticas dos candidatos Antnio Britto e Olvio Dutra publicadas nas capas dos jornais Correio do Povo e Zero Hora no segundo turno da eleio para governo do Estado do Rio Grande do Sul em Outubro de 1998. Dissertao de Mestrado apresentada ao programa de Ps graduao em Cincias da Linguagem da Unisul, Tubaro. ALVES, Marina. (2010) Criao Visual e Multimdia. So Paulo: Cengage/ Thonson learning.

www.bocc.ubi.pt

32

Karen Kraemer Abreu & Marilene dos Santos

ARNHEIN, Rudolf (1980). Arte e Percepo visual: Uma psicologia da viso criadora. So Paulo: Pioneira Thompson. AUMONT, Jacques (1995). A imagem. So Paulo: Papirus. CESAR, Newton (2000). Direo de Arte em propaganda. So Paulo: Futura. DONDIS, Donis (2003). Sintaxe da linguagem visual. So Paulo: Martins Fontes. FERREIRA, Aurlio Buarque (2000). Dicionrio da lngua portuguesa. GOMBRICH, E. H. (1999). Histria da Arte. Rio de Janeiro: LTC. HURLBURT, Allen (2002). Layout o design da pgina impressa. So Paulo: Nobel. JANSON, H. W; JANSON, A. F. (1996). Iniciao histria da Arte. So Paulo: Martins Fontes. MUNARI, Bruno (2001). Design e comunicao visual. So Paulo: Martins Fontes. PROENA, Maria das Graas (2004). Histria da Arte. Rio de Janeiro: Editora tica. <www.descubraminas.com.br/destinosturisticos/hpg_pagina.asp?id_p agina=1377>, 10:53, 26/10/09. <www.3.unisul.br/paginas/ensino/pos/linguagem/noti/2009_01.htm> , 13:25 em 30/11/ 2009.

www.bocc.ubi.pt