Introducere în publicitate

cursuri universitare

Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere în publicitate

Ilustraþia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2009 SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice Strada Povernei 6, Bucureºti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României PETRE, DAN Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. – Ed. a 2-a – Bucureºti: Comunicare.ro, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-711-185-2 I. Nicola, Mihaela 659.1

Cuprins

Notã introductivã / 7 Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite / 18 Scurt istoric al publicitãþii / 25 Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional / 25 Scurt istoric al publicitãþii în România / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Funcþiile publicitãþii / 44 Tipuri de publicitate / 48 Rolul publicitãþii în activitatea de marketing / 53 Obiectivele campaniei de publicitate / 57 Canalele media utilizate în publicitate / 58 Investiþiile în publicitate în România în 2007 ºi 2008, pe tipuri de canale media / 67 Agenþia de publicitate / 71 Agenþia de publicitate / 71 Scurt istoric / 72 Agenþia de publicitate modernã / 75 Cercetarea pentru publicitate / 95 Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 101 Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) / 108 Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 117 Strategia ºi planificarea în publicitate / 125 Comportamentul consumatorului / 126 Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate / 133 Etapele procesului de planificare strategicã / 138

Concluzii / 235 Bibliografie / 249 Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului / 255 .Creaþia în publicitate / 145 Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit / 145 Principalele instrumente folosite în creaþie / 151 Tehnici de creaþie / 153 Practici neetice în creaþia publicitarã / 159 Media în publicitate / 161 Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare / 161 Marketingul direct / 183 Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 185 Promovarea vânzãrilor / 201 Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor / 203 Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi / 212 Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 214 Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 215 Relaþiile publice în publicitate / 225 Definiþii / 225 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate / 227 Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice / 229 Bugetarea în publicitate / 231 Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate / 231 Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate / 232 Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii.

sunt sclipitoare. Mai întâi. o datã cu dispariþia treptatã a monopolurilor de stat ºi a economiei socialiste.Notã introductivã Începând cu 1990. de lucrãri pornite din experienþa practicienilor români. afiºele. sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãþilor dedicate exclusiv studiului publicitãþii la nivel universitar ºi postuniversitar. la noi abia acum se cristalizeazã cursurile de acest gen. românii au fost nevoiþi sã reinventeze publicitatea ºi comunicarea de marketing. punând accent pe descrierea domeniului publicitãþii ca industrie ºi ca meserie. În spate stau competenþele profesioniºtilor din industrie. iar aceste competenþe vin nu numai dintr-o vastã experienþã. ne fac sã râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. care reprezintã unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei ºi vieþii sociale contemporane. cu atât mai puþin. Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de traduceri izolate ºi. în Occident. ci ºi cu un bagaj de cunoºtinþe sistematice care sã le permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei. atrag privirea. jingle-urile radio. În aceastã direcþie. analize sau studii de caz. apoi. ca de atâtea ori în istoria noastrã modernã. de asemenea. într-un proces de sincronizare. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaºtere teoreticã ºi practicã a fost instituþionalizatã de mult. Rezultatul a fost un progres continuu. Sunt prezentate funcþiile pe care le îndeplineºte publicitatea. El este realizat cu intenþia de a le oferi celor interesaþi de advertising ºi de domeniile conexe informaþii teoretice de bazã despre principalele zone de activitate specifice publicitãþii. creaþia. mizându-se de cele mai multe ori pe intuiþii personale. pragmaticã ºi profesionalã. acest efort a fost asumat pe cont propriu. procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecþii nu este decât produsul final. . În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale ºtiinþelor sociale ºi economice din care publicitatea îºi revendicã principalele surse teoretice ºi sunt stabilite distincþiile necesare faþã de domeniile înrudite. De aceea. trezesc emoþii ºi dorinþe puternice. chiar ºi aspectele teoretice prezente în lucrare vizeazã explicarea acþiunilor concrete ºi a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitarã. materializat într-o spectaculoasã creºtere economicã a industriei ºi în premiile obþinute de creaþiile autohtone la festivalurile internaþionale. ºi-au clãdit reputaþia ºi eficienþa prin descoperiri teoretice ºi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. s-a fãcut simþitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii. Este prezentat. îºi propune sã trateze domeniul publicitãþii dintr-o perspectivã concretã. în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã intre în agenþii nu numai cu pasiune ºi entuziasm. impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim. talentul ºi entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reþetele ºi instituþiile care. Reinventarea s-a transformat. pas cu pas. panourile gigantice ºi machetele de presã au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane. destul de repede. ci ºi din ceea ce au învãþat de la alþii sau din lectura a mii de pagini de teorie. de ardere rapidã a etapelor. Spoturile TV. un scurt istoric al publicitãþii ºi este expus.

în continuare. structura acestora ºi tipurile de servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenþie standard. elaborarea strategiei ºi a planului de media ºi plasarea reclamelor în diverse medii. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenþiei de publicitate ca unitate fundamentalã a procesului publicitar în sine ºi expune principalele tipuri de agenþii de publicitate. pe de o parte. specificul ei ºi câteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieþei. Sunt trecute în revistã. precum ºi locul publicitãþii în cadrul activitãþii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. într-o industrie în care nu se mai face nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. . precum ºi câteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. pe de altã parte. Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecþie asupra viitorului publicitãþii în societãþile de consum de tip postmodern. domeniu care prezintã caracteristici aparte faþã de PR-ul clasic. În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct. atât de specifice acestui domeniu. Notã: Pentru ediþia electronicã. lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizãri pe baza unor studii recente în domeniu ºi a constituit o Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului. a produselor ºi a consumatorilor. publicitatea cu rãspuns direct. cercetarea în publicitate. publicitatea prin Internet. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice de tip comercial. parametrii de eficienþã economicã ai industriei. Sunt prezentate activitãþile de planificare ºi strategie de publicitate. instituþional. Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaþia publicitarã ºi procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor. de corporaþie.8 Introducere în publicitate distincþia între obiectivele de comunicare ºi publicitate. Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar. ºi cele de marketing. modalitãþile prin care o agenþie de publicitate face bani ºi îºi îndeplineºte principalul obiectiv organizaþional: acela de a fi profitabilã. în condiþiile unor schimbãri majore în ceea ce priveºte suportul tradiþional al reclamelor: mijloacele de comunicare în masã.

Publicitatea se foloseºte „de instrumente teoretice care îi permit sã analizeze ºi sã înþeleagã individul în relaþiile sale cu propriile dorinþe ºi motivaþii. retoricã. tot mai mulþi specialiºti în domeniul comunicãrii apreciazã cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ºtiinþele comunicãrii. 1992). Mindak –. În sfârºit. prin intermediul unui aparat conceptual ºi metodologic specific. pe viziune ºi abordare strategicã. antropologie. în percepþia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare ºi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot. renunþând la hazard. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului ºi structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculatã de ºi se bazeazã pe mass-media –. psihologia aplicatã. sociologia comunicãrii ºi psihologia aplicatã. fiind vehiculatã ºi indisolubil legatã de comunicarea de masã. bazate pe un aparat conceptual solid. Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã. de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii ºi instrumente de comunicare fundamentate ºtiinþific. în principal prin informare. cât ºi asupra societãþii în ansamblul ei sunt bine cunoscute.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaþa oricãrei societãþi moderne. inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social. Publicitatea a împrumutat ºi adaptat cu succes concepte. bazându-se pe geniul unor creativi de excepþie. Publicitatea este expresia unor paradigme economice. iar evaluarea campaniilor de comunicare ºi a eficienþei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie ºi psihologie. tendinþa actualã este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate ºi abordãri ºtiinþifice. Kotler ºi W. . acesta a devenit unul dintre factorii care influenþeazã semnificativ viaþa socialã. management. Deºi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de ºtiinþele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aºa cum afirmã chiar unii autori de marcã precum P. ale cãrei roluri ºi efecte atât asupra individului. în interacþiunile sale cu ceilalþi membri ai societãþii. studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferã încã o reþetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia. sociale ºi chiar politice ºi se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Obiectivul publicitãþii moderne ºi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiþie. teorii ºi tehnici din ºtiinþele sociale ºi în special din sociologia opiniei publice.

indivizi.H. Cooley). 1996). state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmãresc“ (Goffman. a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. Extrapolând. demersul nostru începe cu menþionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãþii ºi culturii americane“ (Bãdescu. C. Ea devine realizatoare de consens social. cu propriile teorii ºi metode. Publicitatea pusã în termenii interacþionismului simbolic îºi relevã rolul pozitiv în societate. vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrãrii. deºi uneori se contrazic reciproc. reprezentaþii. aceea a aplicãrii lor directe în publicitate. iar din aceastã perspectivã publicitatea funcþioneazã ca sursã de reprezentãri. se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizaþii. publicitatea a fost mai întâi un ansamblu de tehnici concrete ºi metode practice. Blummer) ºi a schemelor culturale ºi a controlului acestora (v. echipament de însemne etc. 1996). Aºa cum afirma Meltzer. 1998). faþã. – surprinde cu acurateþe „jocul“ publicitãþii. Întrucât. Teoria dramaturgicã a lui E. de asemenea. scenã. iar într-o societate de tip comunicaþional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcþie ºi impunere a realitãþii (Bãdescu. 1974). asamblarea teoriilor asupra publicitãþii într-un corp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãºurare.10 Introducere în publicitate Surse teoretice Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãþii provin în cea mai mare parte din sociologie – în special din sociologia comunicãrii. Toate aceste perspective. Orientarea tot mai clarã a societãþilor de tip postmodern spre simbolic ºi comunicare nu face decât sã grãbeascã ºi sã confirme acest proces. aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relaþiile sociale care fac dintr-o masã informã de persoane o comunitate integratã. acesta fiind legat de funcþia sa cognitivã. paradigma fenomenologicã ºi paradigma etnometodologicã. respectiv interacþionismul simbolic. mãresc stima de sine ºi se adreseazã direct acesteia. prin autonomizarea ºtiinþelor comunicãrii ca zonã epistemologicã distinctã. Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interacþionismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacþionismului. psihologie socialã ºi psihologie experimentalã. Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãþii ºi culturii americane“ (O’Guinn. Goffman. Bãdescu. Allen ºi Semenik. James. Publicitatea poate fi prezentatã. 1996). în principal prin lucrãrile lui Goffman ºi Garfinkel. prin conceptele sale specifice – actor. sociologia opiniei publice ºi sociologia organizaþionalã –. O legãturã în plus între . Interacþionismul simbolic analizeazã în primul rând interacþiunea individ–societate. Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al ºtiinþelor sociale ºi au relevanþã pentru domeniul publicitãþii ºi pentru cel al relaþiilor publice. fiinþele umane îºi construiesc realitãþile în cadrul unui proces de interacþiune cu alte fiinþe umane. chiar prin modul sãu de apariþie ca domeniu distinct de activitate. simboluri ºi construcþii care optimizeazã ºi întãresc sinele social într-o societate. antropologie. din perspectiva teoriei sinelui social ºi a sinelui oglindit (H.

ci ºi de efectele indirecte. 1997). Ea nu acþioneazã însã doar asupra indivizilor. sfârºeºte prin a o modifica. Cu celebrul aforism „the medium is the message“. Alte abordãri funcþionaliste considerã cã publicitatea ºi mass-media ajutã la pãstrarea stabilitãþii sociale. volumului de cunoºtinþe. Reclamele fac apel la senzaþional pentru a seduce publicul. Publicitatea pune în circulaþie seturi de imagini. acumularea de informaþii ºi comportamentul. mai mult decât atât. abordarea antropologicã – relativitatea culturalã în construcþia simbolurilor. stereotipuri de gândire ºi de comportament la care membrii audienþei apeleazã în momentul în care îºi construiesc propriul comportament. Majoritatea abordãrilor au fost critice. în special ªcoala de la Frankfurt. influenþeazã simultan atât individul. cât ºi societatea (McLuhan. mijloacele de comunicare folosite pentru a-l transmite. 2003). având o funcþie narcoticã ºi chiar terapeuticã. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. respectiv teoriile construcþiei sociale. etaleazã stimuli materiali ºi erotici. Din perspectiva ªcolii de la Frankfurt. în principal inducerea conformismului. Pe de altã parte.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 11 aceste arii teoretice ºi domeniile studiate o constituie ºi faptul cã multe dintre metodele folosite în prezent în cercetarea pentru publicitate ºi relaþii publice aparþin etnometodologiei: interviul focalizat. O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã. ci mai ales modul în care acesta este transmis ºi. respectiv particularitãþile acestora. ci are efecte complexe ºi asupra culturii. promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune. pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative. modul de transmitere a informaþiei o influenþeazã ºi. expresia cea mai pregnantã a culturii de masã. abordarea sociologicã – interacþionismul simbolic ºi concepþiile despre realitate (teorema lui Thomas. protejând structurile sociale de insatisfacþii.). analiza de conþinut etc. avem în vedere teoriile care analizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncþionalistã) ºi în special locul pe care îl ocupã agenþiile de publicitate ca organizaþii (structurã ºi funcþii în sistemul mass-media etc. el rãstoarnã modul în care era privit efectul tehnicilor de comunicare de masã. McLuhan este un vizionar al domeniului. de lungã duratã ºi la nivel colectiv. Deci. chestionarul cu alegeri precodificate. Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate ºi tranzitorii) în ceea ce priveºte atitudinea. Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conþinutul mesajului. O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice ºi cele ale masificãrii. idei ºi evaluãri. Publicitatea este. Mijloacele de comunicare. privite ca prelungiri tehnice ale omului. de la cuvântul tipãrit pânã la cele mai moderne instrumente informatice. valorilor ºi normelor unei societãþi. este o „industrie culturalã“ ºi „vârful de lance al modelor culturale de masã“. ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã ºi construirea înþelesului ºi a valorilor. Pe de o parte. din aceste perspective. în timpul acestui proces. de pasivitatea indivizilor ºi uniformizarea gusturilor acestora. într-un sens mai larg. mass-media impun astfel primatul afectului asupra reflecþiei ºi acþiunii ºi oferã principala cale de „trãire a vieþii prin procurã“. iar personajele ºi contextele comunicaþionale sunt simpliste ºi stereotipe. În acest sens. Acestea afirmã cã mass-media sunt responsabile de condiþionarea opiniei publice. teoria predicþiilor autoîmplinite) .

iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri ºi recompense“. cu reprezentanþi de marcã în Katz ºi Gurevitch. 1996. 1999). etnografia receptãrii. Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns. 1996). analiza receptãrii. Coman. teoriile cultivãrii (Grebner) ºi teoriile agendãrii. 1999). modelul hegemonic. Microefectele se manifestã la nivelul individului. sentimentul de euforie etc. inducând scenarii hedoniste.12 Introducere în publicitate ºi abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificaþie pentru realitate (Drãgan. Astfel. 1996. 1977). El considerã cã lumea simbolicã oferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã. prin reducþie operaþionalã. pentru cã prezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare. (2) axa amplitudinii. iar publicitatea este un beneficiar ºi un instrument privilegiat al acestui proces. televiziunea. efectele fiind puternice. persuasiunea sau influenþarea comportamentului individului prin comunicare ºi publicitate. Aceastã lume simbolicã este capabilã sã influenþeze pe termen lung percepþia indivizilor asupra realitãþii printr-un proces de „cultivare“. Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publicitãþii ºi a principalului sãu canal de comunicare. 1999). Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii interpersonale (Newcomb). Producând modele atitudinale ºi de comportament pentru viaþa cotidianã. efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan. având astfel în vedere microefecte. publicitatea formeazã. generalizându-se în societãþile avansate. modele mentale sub forma stereotipurilor. curentul cultural studies (ªcoala de la Birmingham etc. influenþa. Coman. fiind furnizorul primar de valori ºi de modele de comparare ºi evaluare a schimburilor sociale (Jeudy. în timp ce anumite filtre acþioneazã pentru a reþine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor producãtorului (Drãgan. Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãþii vizeazã însã în principal teoriile efectelor comunicãrii de masã. iar teoriile subsecvente au în vedere procese precum percepþia. stilurilor de viaþã ºi gusturilor consumatorilor sau chiar modificãri ale structurii sociale. publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãþii actelor ºi discursurilor sociale. Coman. ci este mai degrabã o reflexie a unei structuri valorice ºi a relaþiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. 1996. Dintre acestea. (3) axa temporalã. (Drãgan. teoriile echilibrului ºi coorientãrii (Heider). din perspectiva antropologiei. mezoefecte ºi macroefecte. Publicitatea reuºeºte sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acþiunilor umane ºi care. arãtând cã publicitatea îºi construieºte mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelor culturale. modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros. Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãþii. limitate. 1996). stimul– organism–rãspuns). ale valorilor. reuºeºte sã modeleze sistemele de valori ºi reprezentãrile sociale. teoria disonanþei cognitive . Diversele realitãþi socio-economice declanºeazã intenþia unei companii producãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã. respectiv slabe. Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi paºi. comportamentele audienþei ºi teoriile expunerii selective (Drãgan.) ºi modelul dependenþei. sociologiei ºi psihologiei. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanþi ai unei lumi imaginare.

) (Drãgan.). 1996. memoria etc. Coman. „condiþionare operantã“. Perspectiva oferitã de teoria învãþãrii sociale (social learning). teoriile modelãrii. teorii ale diferenþelor individuale.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 13 (Festinger). pe observarea atentã a mediului ºi a interacþiunilor individului cu acesta. fiind influenþate într-o manierã hotãrâtoare de spaþiul cultural cãruia îi aparþine individul. teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale). 1999. Modelele ce pot fi observate ºi imitate de cãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). modelele behavioriste. Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea ºi pe motivaþiile intime ale consumatorului decât pe comportamentul sãu. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoºtinþe despre indivizi.). sugerând cã indivizii. Coman. teorii motivaþionale ºi de valori ºi stiluri de viaþã (Bãdescu. nivelul întregii societãþi (teoriile agendãrii. iar macroefectele. respectiv teoriile socializãrii ºi influenþei indirecte (teorii ale mass-media ca agenþi ai socializãrii. derivate din cunoaºterea sau experienþa anterioarã a individului. ºcoala umanistã etc. Perspectiva behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“. în principal pe baza unei similaritãþi reale sau construite. teorii ce analizeazã rolul relaþiilor interpersonale ºi de grup. în calitate de consumatori. pe cât posibil uºor de urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-þintã vizat de comunicarea publicitarã. 1996. În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale. înþelegerea. behaviorism. Aceasta considerã cã procesele mentale (percepþia. teoriile dependenþei. situaþii etc. „rãspuns“. Mezoefectele vizeazã nivelul grupal. Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate ºi condiþionate genetic sau de alte baze biologice. DeFleur ºi Ball-Rokeach. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie. Drãgan. spirala tãcerii. Behaviorismul este o paradigmã influentã în ceea ce priveºte publicitatea. învaþã din propriile experienþe ºi astfel îºi modeleazã comportamentele de consum ºi receptare a reclamelor. ºi avem în vedere în aceastã trecere în revistã mai ales perspectiva axei individ–grup. teorii ale influenþei realitãþii mediate etc. cognitivism. 1999. Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãþii receptorului comunicãrii publicitare.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoºtinþelor. Chiar dacã perspectiva aceasta este . 1999). aflat în centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism. 1996. aceastã perspectivã pune accent pe învãþarea directã. Teoriile influenþei sociale ºi în special teoria imitaþiei sociale ne indicã faptul cã existã anumiþi indivizi pe care consumatorii îi imitã cu mai mare uºurinþã decât pe alþii. Doise ºi Mugny. Psihologia ºi în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusul teoretic pe care se bazeazã analiza publicitãþii. teoria expectaþiilor sociale etc. acceptã existenþa învãþãrii mediate. interpretarea. Una dintre teoriile cognitivismului importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). În psihologia consumatorului (cu relevanþã deosebitã pentru studiul publicitãþii). 1998). psihanalizã. pentru anticipa evenimente ºi pentru a-ºi justifica comportamentul. Individul foloseºte diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-ºi organiza cunoºtinþele. spre deosebire de cea behavioristã. Schemele sunt constituite cultural.

ºi anume cã procesul de construire a realitãþii este un proces de adaptare dinamicã spre interpretarea viabilã a mediului înconjurãtor. iar individul nu construieºte neapãrat imaginea unei lumi reale. modelul experimental al persuasiunii al lui J. iar teoriile care studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca temã comunicarea socialã ºi publicitatea. teoria echitãþii a lui Adams etc.14 Introducere în publicitate cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere. (3) înþelegerea mesajului. Kapferer. modelul bifactorial al lui Herzberg. . Înþelegem prin „context social“ atât natura socialã a proceselor de comunicare. teoriile motivaþiei (în special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow. reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi. Constructivismul social ºi constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce priveºte mediul comunicãrii. teoria expectanþei a lui Vroom. (5) persistenþa schimbãrii atitudinale ºi (6) acþiunea pe baza noii atitudini (Kapferer. modele care au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii. implicaþiile ei majore rãmân în picioare. cât ºi natura colaborativã a culturii ºi civilizaþiei umane. care au urmãrit sã explice impactul comunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor. 1995). (4) acceptarea sau respingerea conþinutului mesajului. De exemplu. atribuit lui Piaget.-N. Viziunea contravine în mod flagrant majoritãþii epistemologiilor clasice. impun o anumitã ordine ºi anumite preferinþe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea. care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii. Astfel. modelul procesãrii informaþiilor. postuleazã cã datele conºtiinþei nu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu. Avem apoi în vedere teoriile atribuirii. (2) atenþia acordatã mesajului. Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze. Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextul social prezent în fiecare activitate umanã. ci susþine doar faptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare ºi posibilitatea de a cunoaºte aceastã realitate. model experimental care se aflã la baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. Constructivismul radical adaugã un alt principiu faþã de constructivismul trivial. Persuasiunea este un concept care însoþeºte publicitatea ca un leitmotiv. Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitãþii. modelul reacþiilor cognitive. Constructele mentale. ºi nu în cursul zilei. dezvoltate ºi ele pe baza experienþei trecute. Constructivismul radical nu neagã existenþa unei realitãþi obiective. 2002). ºi anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatã la realitãþile biologice ale indivizilor. deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara. modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) etc. Dintre acestea menþionãm modelul medierilor multiple propus de Hovland ºi colectivul ªcolii de la Yale. modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM). deci a construirii sau achiziþiei în timp a acelor concepte operaþionale pe care se bazeazã orice proces de comunicare (Parot ºi Richelle. ci sunt construite în mod activ (Parot ºi Richelle.. teoria reactanþei a lui Brehm). 1995). prin care aceasta este definitã ca proces în care se transmit semnificaþii de la o persoanã la alta. fiecare depinzând în mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj. constructivismul trivial. Cu relevanþã aparte pentru publicitate sunt ºi modelele procesãrii informaþiei.

deºi existã numeroase alte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãþii (Erickson. 1993). ºi avem în vedere în principal teoria arhetipurilor ºi a tipurilor de personalitate a lui Jung ºi teoria necesitãþilor a lui Freud. nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã. 1968) Modelul reacþiilor cognitive porneºte de la ipoteza cã învãþarea joacã un rol important în schimbarea atitudinalã ºi persistenþa acesteia. 1998).). Reclamele apeleazã frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. Publicitatea este privitã ca un ansamblu de mituri. stiluri de viaþã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea. El trãieºte astfel un sentiment de eliberare ºi descãrcare emoþionalã care determinã un efect euforizant ºi un sentiment de securitate socialã. 1981).Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 15 Modelele procesãrii informaþiei trateazã felul în care indivizii reacþioneazã la informaþie. Viziunea lui Jung aplicatã publicitãþii acordã o importanþã aparte simbolurilor. teorii încã foarte influente în publicitate. construcþii ample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini. la arhetipal. accentuând rolul mediator al reacþiilor cognitive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly ºi Chaiken. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa. uitare etc. (Atkinson ºi Shiffrin. imagini. Dedock ºi Geuens. Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane. Horney. (2) nevoia de proiecþie. Modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model) ia în considerare implicarea personalã a receptorului. cum o codificã pentru a o învãþa. care aduce un corpus teoretic consistent. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecþionate . Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã. pentru a ajunge la o atitudine dupã expunere. (3) nevoia de transfer ºi (4) nevoia de raþionalizare. Adler. Fromm etc. rezolvare de probleme. mai degrabã pe propriile reacþii mentale faþã de conþinutul acestuia decât pe conþinutul propriu-zis (Wright. Nu putem uita viziunea psihanaliticã. contexte. Procesarea informaþiei presupune activitãþile cognitive: percepþie. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare. 1980). Modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) pune în evidenþã rolul important pe care îl joacã în generarea de atitudini favorabile faþã de marcã sau reclamã ºi crearea intenþiei de cumpãrare construcþia mesajului ºi execuþia reclamei (Pelsmaker. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice ºi adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale ºi adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. reprezentare. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului ºi nu abordeazã dimensiunile externe ale procesului de comunicare. respectiv asocia cu informaþiile deja existente ºi ulterior memora. simboluri ºi arhetipuri cu ajutorul cãrora aceasta reuºeºte sã identifice ºi sã exploateze aspiraþiile consumatorilor. pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde în mare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacþii cognitive cu relevanþã personalã pentru acesta (Petty ºi Cacioppo. Proiecþia este mecanismul prin care consumatorul îºi diminueazã tensiunile interioare prin considerarea protagoniºtilor reclamelor drept proiecþii proprii. gândire. intervenind totodatã activ în procesul construcþiei simbolice.

ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“. demers orientat cu precãdere cãtre creºterea eficienþei comunicãrii publicitare. 1999). la baza multora din studiile culturale moderne ºi a ºtiinþelor comunicãrii. care considerã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceasta se situeazã sau chiar conþinutul comunicãrii. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare. 1999. 1997). Perspectiva „expectaþiilor raþionale“ (raþionalismul ºi teoriile economice ale expectaþiilor raþionale) în ceea ce priveºte comportamentul indivizilor se bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. cu elementele care definesc „imageria vieþii moderne“ (Rovenþa-Frumuºani. De altfel. abordãrile publicitare clasice. Cu aplicare în publicitate. obþinerea de efecte afective ºi dispoziþii emoþionale care sã influenþeze atitudinea generalã faþã de reclamã a consumatorilor (Barthes. indicând cu ajutorul pragmaticii ºi sintaxei regulile de construire eficientã a mesajelor publicitare. unde oferã instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. lingvistica ºi retorica sunt alte ºtiinþe socioumane care sprijinã formarea corpusului teoretic al publicitãþii. în care mesajele enumerã avantajele produsului. RovenþaFrumuºani. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“ ºi „miturile mãrcilor“. Perspectiva semioticã stã. avem în vedere paradigma semioticã. Teoriile freudiene au generat. de asemenea. credinþele culturale ºi identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentului consumatorilor ºi poate astfel sã ofere informaþii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficienþi. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor. spaþii simbolice.. adicã discursuri ideologizante. Economiºtii pleacã de la presupoziþia cã indivizii gândesc raþional ºi în deplinã cunoºtinþã de cauzã (deci având în vedere toate datele unei situaþii). O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãþii este cea a teoriei economiei ºi a marketingului. Astfel. Pe aceastã teorie se bazeazã. concepte implicate direct în mecanismele de apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informaþiei. Este un loc comun acela cã publicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderenþã operaþiile retorice care urmãresc crearea de conotaþii. Barthes. Semiotica. 1999. vizionare a unei reclame etc. scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea. de altfel. de asemenea. retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasiv al comunicãrii publicitare. oferã cifre ºi diverºi parametri funcþionali etc. iar raþionalizarea este procesul prin care individul cautã dupã sãvârºirea unui act (achiziþie a unei mãrci. pe baza unor coduri specifice. Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publicitarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului. un intermediar între realitate ºi imaginea acestei realitãþi. cu mult mai ample ºi mai importante decât caracteristicile funcþionale ale acestora. 1997). care descrie simbolistica ºi mitologia discursului publicitar.16 Introducere în publicitate cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanºat. Produsele au depãºit stadiul unor simple obiecte comerciale. Barthes. Retorica investigheazã modalitãþile de producere a semnificaþiei ºi este folositã în principal în analiza de conþinut. iar analiza inconºtientului alimenteazã teoriile despre acþiunea subliminalã a publicitãþii. în acord cu specificul cultural al grupurilor-þintã ale reclamelor (RovenþaFrumuºani. percepþia ºi expunerea selectivã la informaþie etc.) sã îºi diminueze starea de tensiune determinatã de acest act. . 1997.

cãtre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicatã. 1996). Domeniul publicitãþii nu îºi mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice ºi cantonarea în simpla utilizare a unor aplicaþii ºi instrumente derivate din acestea. Pentru reprezentanþii acestei importante ºi influente ºcoli teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informaþie ºi elaborarea de coduri. modelul atitudinii faþã de reclamã etc. cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic al multor discipline socioumane ºi cã determinã efecte puternice atât la nivel individual. Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective. Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creºterii eficienþei acesteia au beneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienþei reclamelor ºi comunicãrii de tip publicitar. modelul probabilitãþii elaborãrii. în care sensul este produs prin contextualizarea ºi manipularea situaþiilor de referinþã. Am vãzut. referinþele ºi trimiterile încruciºându-se adesea. Modelul acordã o importanþã aparte caracterului circular al comunicãrii. demers motivat de necesitatea cunoaºterii mecanismelor interne care faciliteazã convingerea consumatorului pentru a se îmbunãtãþi mecanismele de influenþã ale comunicãrii publicitare (ale reclamelor). ci ºi într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spaþiul public ca niºte condiþii ºi rezultate ale unor acþiuni (Drãgan. teorii acþionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitãþii. cât ºi subiectiv. aflat într-o expansiune vizibilã. acest demers este atât incomplet.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 17 Un loc aparte în ceea ce priveºte modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ªcoala de la Palo Alto (prin reprezentanþii sãi de marcã – Watzlawick. cât ºi societal ºi cã. . Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã ºi. au fost construite teorii explicativ-descriptive. Astfel. deosebirilor individuale în stãpânirea codurilor de comunicare ºi contextelor sociale ºi culturale în care se produc schimburile de mesaje. o datã cu depãºirea „epocii intuitive“. fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide. ele au fost arondate ºi exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ ºi extrem de pragmatic. Bateson. Jackson). Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãþile acestora. Beavin. Am vãzut cã anumite teorii ºi ºcoli sunt menþionate de mai multe ori. cât ºi din partea comunitãþii de marketing ºi publicitate. deºi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea. care oferã o paradigmã comunicaþionalã a comunicãrii. Noile idei teoretice au fost aplicate ºi testate cu rapiditate. distinctã de cele bazate pe teoriile informaþiei sau modelele lingvistice clasice. de asemenea. modelul reacþiilor cognitive. modelul procesãrii informaþiilor. astfel. se constatã o presiune extraordinarã. atât din interiorul industriei. Au fost elaborate. În mod inevitabil. Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretic al publicitãþii din perspectiva marilor domenii ale ºtiinþelor sociale. în funcþie de clasificarea adoptatã.). modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menþionate anterior: modelul ierarhiei efectelor. respectiv cele care urmãresc creºterea eficienþei publicitãþii ºi cele orientate cãtre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãþii.

pentru acurateþe conceptualã. Allen ºi Semenik. deºi practicienii domeniului afirmã cã acesta nu reuºeºte sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising. în media. bine definite. respectiv publicity. evenimente. 1998). deoarece acesta din urmã este folosit de multe ori ca traducere ºi pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã. O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obþine descriind mai degrabã procesul decât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasãrii unor reclame identificabile. Întrucât. 1998). ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Existã multe definiri ale publicitãþii ca tip de comunicare. o componentã a activitãþii de marketing sau o sursã de informare despre produse. uneori. o forþã care modeleazã cultura de masã. termenul de publicitate este intrat în uz în limba românã ºi desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising. vom folosi termenul din limba englezã. Definiþii. contra unor costuri cunoscute ale spaþiilor sau timpilor folosiþi pentru aceasta“ (Baker. Din multitudinea de definiþii am ales doar câteva. însã. afacerea sau profesia creãrii ºi diseminãrii mesajelor (reclamelor). ele aduc unei definiþii pur comunicaþionale elemente de deontologie ºi de cazuisticã ce explicã complexitatea acestui act comunicaþional. iar între cele douã domenii existã distincþii majore (vezi mai jos). el va fi folosit în continuare în lucrare. Distincþii faþã de domeniile înrudite Vom defini în continuare publicitatea. Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare de tip persuasiv. 1998). Din aceste considerente. respectiv advertising. ale cãrui calitãþi anunþate sunt reale“. în mãsurã sã previnã apariþia unor confuzii. indivizi sau instituþii (companii)“ (Baker. Astfel: Publicitatea (advertising) este „ºtiinþa.18 Introducere în publicitate Delimitãri conceptuale. servicii. ca ºi conceptele ºi domeniile conexe cu care aceasta interfereazã adesea. Publicitatea ( advertising) Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã. privit fie ca un proces de comunicare. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziþiei unui produs sau serviciu anume. faþã de cel românesc de publicitate. fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare. cu intenþia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu. respectiv „publicitatea desemneazã orice tip de comunicare prin intermediul cãruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn. Termenul publicity are un cu totul alt înþeles decât advertising. o instituþie socialã care afecteazã viaþa de zi cu zi a fiecãrui individ. Cele mai influente definiþii ale publicitãþii provin din ºtiinþele comunicãrii (fiind definiþii în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces comunicaþional) ºi din marketing (în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces economic). fãrã a se contrazice. . în acest moment.

A cunoaºte perspectiva ºi limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãþii pe cât de importantã este pentru marketing viziunea comunicaþionalã asupra publicitãþii. de cãtre un sponsor identificat“ (Wright. timpul ºi locurile unde vor fi transmise etc. plãtitã. Activitãþile promoþionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate. bunurilor ºi serviciilor. ceea ce nu se întâmplã întotdeauna în cazul publicitãþii neplãtite (publicity) sau al propagandei. utilizarea mãrcilor.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 19 Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiþie: „publicitatea (advertising) este orice formã non-personalã. activitãþi care pot cunoaºte o mare diversitate. verbale sau scrise – sunt direcþionate cãtre un public larg („grup-þintã“). publicitatea este „o variabilã calitativã. adresatã unui public-þintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia faþã de un produs sau serviciu ale cãrui calitãþi astfel comunicate (anunþate) sunt reale. plãtitã de sponsori (anunþãtori) care pot fi identificaþi ºi care este realizatã prin intermediul unor canale de comunicare“ (Arens ºi Bovee. plãtitã ºi controlatã de un anunþãtor. de naturã psihologicã. Zeigler. este o comunicare identificabilã deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii ºi scopurile acesteia. O altã definiþie parcurge aproape acelaºi traseu: „publicitatea este o formã non-personalã de comunicare a unor informaþii despre produse. (2) reclamele sunt non-personale. (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau iniþiatorul lor (numit ºi anunþãtor sau publicitor). cu acþiune pe termen lung. de naturã persuasivã. deci reprezintã o tranzacþie comercialã. fiecare dintre aceste componente beneficiazã de procedee. de prezentare ºi promovare a ideilor. comandatã. putem spune cã. publicitatea reprezintã o comunicare de tip persuasiv. iar prin aceasta ele se deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã (publicity). Astfel. Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunþãtorul (compania producãtoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. hotãrând atât conþinutul. ºi nu direct cãtre un individ. manifestãri promoþionale. (Kotler. din perspectiva abordãrilor comunicaþionale. tehnici ºi mijloace specifice de realizare ºi implementare. utilizarea forþei de vânzare etc. promovare a vânzãrilor. ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de . ca în cazul vânzãrii personale. Astfel. 1983). La rândul lor. Winter. 1998). servicii sau idei. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoþionale a unei mãrci ºi este privitã de cãtre specialiºtii în marketing ca fiind „nervul politicii de comunicare a întreprinderii“ (Piquer. dar are definiþii ºi aplicaþii ca instrument de creºtere a vânzãrilor. 1994). În concluzie. Aceastã definiþie reuºeºte sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publicitãþii: (1) reclamele sunt plãtite. 1982). Pentru specialiºtii în marketing publicitatea nu are definiþii ca act comunicaþional. în sensul cã mesajele publicitare – vizuale. deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identifica sursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse. Pe de altã parte. cât ºi direcþionalitatea mesajelor publicitare. creatã ºi transmisã de cãtre o organizaþie comercialã numitã agenþie de publicitate prin intermediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã. ce vizeazã modificãri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componentele specifice activitãþilor promoþionale cuprinse în mixul de marketing. relaþii publice. în sfârºit.

publicitatea neplãtitã (publicity) constã în oferirea de informaþii cãtre media de informare în speranþa cã acestea vor fi apreciate ca având valoare de ºtiri (newsworthness) ºi. care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publicurilor cãrora li se adreseazã. Publicity reprezintã astfel orice tip de expunere în canalele media a mãrcilor. caracteristicile funcþionale ºi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. astfel. produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spaþiul public sau devine publicã. au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivã deontologicã. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) este procesul prin care o organizaþie sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opiniei publice.20 Introducere în publicitate oferta unei companii […]. când ºi. la diversele activitãþi de comunicare prin care se urmãreºte atragerea atenþiei sau interesului opiniei publice etc. În cazul publicitãþii neplãtite. sã ocupe un loc vizibil în spaþiul public. care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute. În cazul publicitãþii. trimite. la activitãþile de informare prin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spaþiul public. 1983). practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer. deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã. anunþãtorii) plãtesc pentru spaþii sau timpi media. cât ºi controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse. adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a putea fi acuzate de acest lucru. orale sau reprezentãri vizuale care pot încãlca principiile morale ale comunitãþii. Astfel. Publicitatea trebuie sã respecte ºi criteriul veridicitãþii. de asemenea. capãtã notorietate publicã. iar canalele mediatice au obligaþia de a nu modifica absolut deloc mesajele ºi imaginile reclamelor. cui. prin evitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce priveºte calitãþile. mai ales. vor fi publicate fãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã. Mesajul . Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã în urma informaþiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite ºi care au rezultat cel mai adesea în urma creãrii unor evenimente. Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar. companiile care plaseazã reclame (publicitorii. Publicitatea (advertising) prezintã avantajul de a fi mult mai precisã. Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificaþii decât cel de advertising. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã (advertising). publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenþei. care impune ca mesajele publicitare sã nu conþinã nici un fel de afirmaþii scrise. atât costurile. canalele mediatice putând interveni. Un alt criteriu este acela al loialitãþii. Diferenþa dintre advertising ºi publicity este ºi mai clarã în ceea ce priveºte costurile ºi gradul de control asupra procesului de comunicare. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit mai degrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt.

cunoscutã ca „Declaraþia mexicanã“.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 21 este definit prin text ºi elemente vizuale. explica ºi menþine o imagine favorabilã a acestora. acþiunea de a prezenta. Astfel: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. Astfel. publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comunicare promoþionale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificaþie comercialã în legãturã cu un produs sau companie. 1994). . Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã. la momentul potrivit ºi repetând mesajul ori de câte ori este necesar. 1988). Din perspectiva marketingului. Din perspectiva marketingului. O altã definiþie operaþionalã a relaþiilor publice le considerã ca fiind practica promovãrii unei bune reputaþii pentru o firmã. Publicitatea neplãtitã (publicity) este liberã. ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. de a consilia liderii organizaþiilor ºi de a implementa programe de acþiune planificate care sã slujeascã în acelaºi timp ºi organizaþiile ºi interesul public“ (Wilcox. în scopul obþinerii unui profit“ (Brech. astfel. când se spune sau unde se spune. pozitive sau negative. activitatea de relaþii publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie comercialã ºi despre planurile ºi acþiunile acesteia. motivarea vânzãrii acestuia ºi distribuirea lui cãtre consumatori. „practica relaþiilor publice este arta ºi ºtiinþa socialã de a analiza tendinþele. am ales câteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaþiilor ºi distincþiilor dintre marketing ºi publicitate. Relaþiile publice (public relations) Relaþiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortul planificat ºi susþinut de a stabili ºi menþine o stare de simpatie ºi înþelegere între o organizaþie ºi mediul ei“ (Jefkins. cu alte cuvinte. de asemenea. pentru a evalua imaginea companiei ºi. O altã definiþie larg acceptatã (dintre zecile de definiþii existente). de a programa consecinþele acestora. compania în cauzã are un control scãzut asupra a ceea ce se spune. oferã ºi mai mult credit activitãþii de relaþii publice. 1953). dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã). Astfel. relaþiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleaºi canalele de comunicare în masã utilizate ºi de publicitate. un organism guvernamental. un individ sau o entitate publicã sau. deoarece mediatizarea nu este lãsatã pe seama bunãvoinþei editorilor sau a abilitãþilor ºi relaþiilor cu presa ale persoanelor desemnate în acest scop de cãtre publicitor. audienþa este atinsã selectând canalele de comunicare cele mai potrivite. Marketingul Dintre nenumãratele definiþii ale domeniului. efectele comunicãrii putând fi. Pentru realizarea obiectivelor. este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã.

canalele de distribuþie. în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivaþii raþionale ºi funcþionale. nu determinã loializarea consumatorilor. relaþii publice. pe termen lung. oferirea ºi schimbul de produse cu o anumitã valoare“ (Kotler. 1998). puncte ºi forme de vânzare sau de stocare. cât ºi publicitatea neplãtitã (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv. „Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi realizare. 1998). Din punctul de vedere al acestei lucrãri. fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare. publicitatea este o parte componentã a marketingului.22 Introducere în publicitate „Marketingul constituie ansamblul activitãþilor. publicitatea este privitã ca fiind cea mai importantã parte componentã a activitãþilor de promovare din cadrul mixului de marketing. însã. putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru a cumpãra. 1993). a apãrut tendinþa de a extinde aria de competenþã a publicitãþii ºi asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. Promoþiile (promotions) Promovarea vânzãrilor (promotions) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic ºi material. valorizare (stabilire a preþului). În concluzie. la momentul ºi în locurile potrivite. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor . dar slujind în final atingerii obiectivelor de marketing. al motivaþiilor consumatorilor. la preþul adecvat. Aºa cum am vãzut din definiþiile de mai sus. Comunicarea prin intermediul promoþiilor este. vânzarea. Promovarea vânzãrilor include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului. comportarea produselor în actul de consum etc. Am vãzut anterior cã atât publicitatea (advertising). incluzând deopotrivã efortul de convingere pentru a-l cumpãra. promovarea vânzãrilor. Marketingul cuprinde în sfera activitãþilor sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã: distribuþie. Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing. servicii ºi idei care sã determine schimburi în mãsurã de a satisface scopuri individuale ºi organizaþionale“ (Belch. studiul pieþei. însoþite de activitãþi de comunicare ºi promovare adecvate“ (Kotler. Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acþiuni pe termen scurt. adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât pe termen scurt. promovare ºi difuzare de produse. cât mai aproape de el. metodelor ºi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor ºi satisfacerea acesteia cu produse ºi servicii în condiþii cât mai bune“ (Dicþionar de marketing. 1979). preþul produselor ºi serviciilor. dar mai ales pentru cã. publicitate. „Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi grupurile de indivizi obþin ceea ce le este necesar prin crearea. comercializare. „Marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele.

astfel. reclama este doar produsul efectiv ºi final al procesului ºi activitãþii de publicitate (advertising). procesul. ºtiinþa diseminãrii reclamelor. activitatea. cel mai adesea. Conceptele sunt însã diferite. sunt priviþi ca fiind similari. Din acest punct de vedere putem pune pe acelaºi plan ºi promovarea vânzãrilor. spotul TV sau radio etc. care. care include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului ºi a-l convinge pe acesta sã îl cumpere. în funcþie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã. . în timp ce publicitatea desemneazã domeniul. Cuvântul definitoriu în aceastã situaþie este nu atât persuasiune.Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale 23 în sens pozitiv în ceea ce priveºte produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. care. cât vânzare. poate fi macheta de presã. Distincþia publicitate/reclamã O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceºti doi termeni.

.

neezitând sã identifice încã din preistoria umanitãþii diverse forme de publicitate. în ruinele cetãþii Teba au fost descoperite papirusuri care anunþau diverse servicii ºi produse.000 ani. . Jefkins. datate la peste 5. datatã 3000 î.. precum ºi recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiþi. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin oraºe anunþând sosirea corãbiilor cu mirodenii. O primã tãbliþã de lut babilonianã. 1996). vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunþuri.e. confirmã aceastã realitate.n. Russel ºi Ronald. de a „anunþa“. putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãþii: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate pânã la apariþia mijloacelor de comunicare în masã. o plaseazã alãturi de altele printre activitãþile care concureazã pentru privilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. face parte din natura umanã. firmele de lemn. Astfel. Grosso modo. cu umorul ºi lipsa de inhibiþii atât de specifice acestui domeniu. 2000. Alþii. vorbeºte despre un atelier de pantofi. indivizii care strigau diverse anunþuri etc.Scurt istoric al publicitãþii Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional Istoricii publicitãþii i-au împins departe în trecut originile. un magazin de uleiuri ºi unul care se ocupa cu copierea documentelor. vin sau alte produse comerciale. iar printre canalele de comunicare folosite se numãrã tãbliþele de lut sau gresie. iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizaþii strãvechi s-au gãsit ºi anunþuri de tip publicitar. La rândul lor. 1998. respectiv cine le produce. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut iniþial un caracter pur informativ ºi doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elemente estetice ºi emoþionale. Perioada pre-marketing Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãþi „primitive“ de comunicare. (3) perioada publicitãþii ºtiinþifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn. inscripþiile în piatrã. Necesitatea de a face reclamã. ce au mãrit ºansele ca reclama sã fie recepþionatã ºi reþinutã. Allen ºi Semenik. (2) perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX. Primele forme de publicitate au apãrut o datã cu schimbul de bunuri ºi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri.

Afiºajul (forma anticã a ceea ce se numeºte acum afiºaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost Boston Newsletter. Jefkins. Prima reclamã tipãritã ºi distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania. având astfel impact direct asupra industriei publicitare (O’Guinn. Acestea au avut ca principal efect creºterea productivitãþii economice. în 1472. . constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afiºaj exterior (outdoor) din Anglia. sau prezentãri ale potenþialului turistic al oraºului pentru strãinii care îl vizitau. o vacã – desemnând un magazin de produse lactate. Allen ºi Semenik. pentru a interzice folosirea firmelor care depãºeau o anumitã distanþã de la faþada clãdirilor. 2000. într-o broºurã. o gheatã – simbolul unei cizmãrii). ceea ce a condus la apariþia unui exces de produse. supravieþuind declinului Imperiului Roman. Perioada comunicãrii de masã Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea. Russel ºi Ronald. La nici patruzeci de ani dupã aceasta. iar prima reclamã tipãritã ºi distribuitã prin presã într-o formã asemãnãtoare cu cele folosite ºi în prezent. 1998. Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614. Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariþia tiparului. Primul ziar englezesc a apãrut în 1622. ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. când revoluþia industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. anunþând despre oferta unor magazine (un ºir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie. Prima manifestare de formalizare ºi industrializare a publicitãþii o gãsim în acþiunea de vânzare de spaþii publicitare ºi în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870. în scopul protejãrii trecãtorilor. iar telefonul. la mijlocul secolului al XV-lea.26 Introducere în publicitate Aceºtia erau adesea însoþiþi de muzicanþi care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunþurilor. produse care trebuiau comunicate ºi vândute. Reclama promova virtuþile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. telegraful ºi maºina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã. Aceºti „strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunþurilor publice în cele mai multe dintre oraºele europene ale Evului Mediu. în Statele Unite. ca parte vitalã a unui sistem economic solid ºi eficient. iar momentul poate fi localizat la sfârºitul secolului al XIX-lea ºi începutul secolului XX. 1996). Publicitatea modernã îºi are însã rãdãcinile. Comercianþii beneficiau acum de o reþea incipientã de transport pe distanþe mari. care în anul 1704 publica un anunþ prin care se oferea o recompensã pentru prinderea unui hoþ. care era afiºat pe uºile bisericilor. a fost tipãrit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaþi în timpul perioadei Paºtelui. în anul 1625. ªi negustorii romani foloseau diverse modalitãþi pentru a se face cunoscuþi: printre ruinele oraºului Pompei s-au gãsit inscripþii în piatrã ºi teracotã.

care introduce în textul de reclamã stilul concis al ºtirilor din ziare. În aceastã perioadã. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World ºi lanseazã. În 1916 sunt înfiinþate în SUA asociaþii profesionale formate din firme producãtoare de bunuri ºi servicii. înfiinþeazã la New York prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media. respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914 (O’Guinn. Perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial Este consideratã epoca de maturizare a publicitãþii sau perioada profesionalizãrii domeniului (Russel ºi Ronald. s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãþii: cea de scriitor al textului de reclamã (copywriter) ºi cea de agent publicitar. unul dintre discipolii lui Palmer. 1996). al cãrui editor a fost o vreme ºi Edgar Allan Poe. Prima reclamã apãrutã într-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844. caracterizatã de o mare sportivitate. Boom-ul industriei de publicitate a venit o datã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare ºi reviste) ºi a producþiei industriale de masã. Dupã ziare. Allen ºi Semenik. Pettengill. moment în care apar primele asociaþii ale managerilor diverselor companii comerciale. de la numai 50 de milioane de dolari. iar V. la Boston în 1854 ºi la New York în 1849. agenþii de publicitate ºi structuri media (suporturi media) numite BBB . Allen ºi Semenik. Aceastã stare de lucruri a condus la apariþia primelor reglementãri în domeniu: în 1906 – The Pure Food and Drug Act. Primul mare copywriter american a fost John E. în Southern Messenger. minþi cu nonºalanþã în privinþa oricãrui produs. Se considerã cã reclama modernã în spaþiul geografic american dateazã de la începutul secolului XX. Istoria publicitãþii în SUA este unicã. deoarece publicitatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare ºi a ajutat la stabilizarea economiei de piaþã în aceastã þarã. SUA se detaºeazã ca ocupând un loc aparte. Dintre toate þãrile industriale. ci ºi redactarea textelor publicitare. respectiv: (1) perioada anilor 1870–1900. el a înfiinþat trei agenþii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia în 1841. 1996). când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an. se putea spune orice. o datã cu dezvoltarea activitãþii de reclamã prin presa scrisã. cât înregistrase în 1870 (O’Guinn. Russel ºi Ronald. Palmer a fost primul agent de publicitate. În 1850 M. Perioada publicitãþii de masã este împãrþitã la rândul ei în mai multe etape. În mai puþin de un deceniu. în 1911. organizate în cluburi de advertising. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care ºi-au înfiinþat secþiuni specializate pentru difuzarea de reclame. 1998). lãuda oricât. Este perioada în care publicitatea ca domeniu se prefigureazã în structurile care sunt folosite ºi în prezent.Scurt istoric al publicitãþii 27 Tot în aceastã perioadã. urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele. prima campanie de promovare a adevãrului în publicitate. (2) perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial ºi (3) perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale. 1998. activitatea de publicitate nu era încã reglementatã. Powers.

. El credea în imaginea produsului. a dezvoltat în aceeaºi perioadã stilul complementar. totodatã. care militau pentru standarde profesionale care sã reglementeze activitatea în publicitate ºi sancþionau publicitatea ilegalã. În 1905. creºterea deosebitã a consumului ºi aglomerarea pieþelor cu produse au fãcut dificilã diferenþierea ºi alegerea lor de cãtre consumatori. în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoþionale ale produsului (soft sell) erau mai în mãsurã sã creeze o relaþie de duratã între fabricant ºi clienþii acestuia decât reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931). precum ºi o ofertã de preþ clarã. o datã cu parteneriatul dintre John E. beneficiile consumatorului în urma utilizãrii acestuia. Kennedy ºi Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell). concrete. întãrirea sentimentelor patriotice. Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempþiune. Dupã Hopkins. s-a produs o schimbare esenþialã în concepþia americanã despre reclamã. cererea extraordinarã de bunuri de pe piaþa mondialã. MacManus. copywriter. publicitatea este pentru prima oarã folositã ca instrument de acþiune socialã directã. în construirea personalitãþii acestuia. Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial ºi în special în perioada interbelicã. Kennedy ºi A. În consecinþã. printre altele. constând în faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatã ca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. la a vinde emoþii ºi sentimente: sprijinirea efortului de rãzboi.28 Introducere în publicitate (Better Business Bureaus). Agenþiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raþionale. funcþionate. comercianþii punând la îndoialã însãºi legitimitatea cheltuielilor publicitare. de la agenþia de publicitate Bates. ºi mai ales pe cea americanã. o reclamã bunã comunicã (conþine) în mod necesar beneficiile produsului. adecvat reclamelor de revistã. a condus la o adevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. de publicitate orientatã spre comunicarea emoþionalã a produselor/serviciilor (soft sell ). În perioada Primului Rãzboi Mondial. 1996). Theodore F. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice. cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Din perspectiva conþinutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesionalizãrii publicitãþii începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens. sã creascã prestigiul profesiei de designer publicitar. Marea problemã a publicitãþii acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii ºi norme specifice domeniului. Lasker. neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel ºi Ronald. stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete. fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã care lucra. reuºind astfel sã atragã atenþia publicului ºi. vânzarea de bonuri de trezorerie. domeniul publicitãþii a suferit un recul drastic. Ei au abordat pentru prima oarã textul publicitar din perspectiva vânzãrii ºi a cumpãrãtorului. bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora. Dezvoltarea publicitãþii în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. la celebra companie General Motors. încurajarea atitudinii de a economisi.

suferind puternic în urma efectelor crizei. dar ºi datoritã largii audienþe asigurate de programele de divertisment. Un alt moment important în istoria publicitãþii este marcat de John Caples. ca întotdeauna. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamã (anunþãtori). Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenþie publicitatea. Acum se dezvoltã în aceastã þarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã ºi publicitatea politicã.Scurt istoric al publicitãþii 29 Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã (brand). În SUA. alegerea consumatorului. oferit de ºcoala de muzicã a Statelor Unite. care înfiinþeazã în aceastã perioadã prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitãþii. în special în Statele Unite. supraîncãrcat ºi chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. Aceastã reclamã a fost una de mare succes. El a fãcut mare vâlvã la mijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame. Daniel Starch ºi A. cu propoziþii scurte. de cãtre Hellen ºi Stanley Resor de la agenþia J. . ºi tot astfel ºi publicitatea. Nielsen. Walter Thompson. datoritã costurilor reduse de producþie ºi difuzare. care rãmâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficienþa reclamelor agenþiei conduse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte. Acest stil a condus rapid la detaºarea BBDO de stilul confuz. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã ºi folositã cu succes. de la agenþia BBDO. Rubicam este unul dintre primii profesioniºti ai publicitãþii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensã de cercetare. împreunã cu John Orr Young. rãmasã celebrã. Este un moment în care publicitatea este folositã intens. care impune un stil limpede ºi concis de scriiturã publicitarã.C. angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor ºi a audientei. agenþia de publicitate Young & Rubicam. Raymond Rubicam înfiinþeazã în 1923. astfel. lipsite de redundanþe ºi exagerãri. Anii ’20 sunt marcaþi de apariþia unui nou canal de comunicare în masã: radioul. iar publicitatea. concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat ºi care facilita. volumul de publicitate radio depãºise volumul reclamelor din presa tipãritã (ziare ºi reviste). Cei care pun însã bazele cercetãrii ºtiinþifice în domeniul publicitãþii sunt George Gallup. Anii ’30 sunt grevaþi însã de marele crash al economiei americane ºi de reculul economiei mondiale. John Caples a dezvoltat formula poveºtii scrise la persoana întâi. În aceastã perioadã economia statelor industrializate se dezvoltã exploziv. care ºi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio. Ca tehnicã de scriere. care vindea prin poºtã un curs de studiu individual. a urmat cursul economiei. fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenþii de publicitate ale vremii.

în 1942 se înfiinþeazã The War Advertising Council. Roosevelt a cerut ca activitatea lui sã continue ºi dupã încheierea ostilitãþilor. publicitatea se dezvoltã exploziv. promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi a determina cumpãrarea produsului respectiv. Perioada publicitãþii ºtiinþifice Aceastã perioadã. În anii ’40. fiecare reclamã trebuie sã conþinã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. domeniul atingând rate de creºtere fabuloase (de peste 490% – de exemplu.D. ea este caracterizatã de dezvoltarea activitãþii de publicitate în formele pe care le cunoaºtem acum ºi de instituþionalizarea acestui domeniu de activitate. (3) interzicerea apariþiei reclamelor la þigãri pe posturile de televiziune.30 Introducere în publicitate Astfel. (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã. pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria publicitãþii: televiziunea. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã ºi unicã a mãrcii. Este perioada în care se conºtientizeazã necesitatea îmbunãtãþirii tehnicilor de identificare ºi atingere a unor audienþe mai restrânse ºi mai specializate. 1996). fie o promisiune care nu a mai fost fãcutã de o alta. aºa cum le cunoaºtem astãzi. prin desfãºurarea de campanii sociale. din 1949 pânã în 1951. industria americanã a câºtigat supremaþia pe piaþa mondialã. În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãþii publicitare. Anii ’50–’70 aduc.). utilitate etc. se întinde din anii 1950 pânã în prezent. curent iniþiat . Dupã rãzboi. de asemenea. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente. a cãrui misiune este aceea de a mobiliza naþiunea americanã pentru obþinerea victoriei. în numai trei ani. cu mesaje adresate în mod precis acestora ºi cu caracteristici specifice fiecãrui tip de public. ca urmare a distrugerilor masive din Europa. O datã cu dezvoltarea acestui suport media. numitã ºi „a cercetãrii“. a introdus conceptul de propunere unicã de vânzare (USP – unique selling proposition). Publicitatea a rãspuns acestei realitãþi ºi a determinat în aceastã nouã situaþie noi tendinþe în consumul produselor: accentul pe lux. organism subordonat direct Ministerului Informaþiilor. încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori. Conform acestui concept. începând cu anii ’50. stil de viaþã ºi acceptabilitate socialã etc. În anii ’60–’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preþ. durabilitate. Intrând în contact cu reclama. de la agenþia Ted Bates. respectiv (1) dezvoltarea agenþiilor de publicitate specializate. (2) creºterea importanþei acordate consumatorului – care devine o voce de care se þine seama din ce în ce mai mult. iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel ºi Ronald. încât preºedintele F. consumatorul trebuie sã ºtie exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv. Rosser Reeves. Mai mult. model prin care s-a reuºit accelerarea ritmului vânzãrilor ºi scurtarea ciclului de viaþã al produselor. Promisiunea trebuie sã fie de aºa naturã încât competiþia sã nu o furnizeze sau sã nu o poatã furniza.

asta nu înseamnã sã fii creativ. reuºind sã creeze o personalitate de marcã puternicã multora dintre produsele pentru care a lucrat ºi. El iniþiazã un stil nou. Morris the Cat sau. stil ce pune accent pe stabilirea unor relaþii noi. Considerat. propune în aceeaºi perioadã stilul offbeat. de asemenea. Tony The Tiger. îºi aduce o altã contribuþie importantã la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite sã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii reclamei. sã le creascã spectaculos gradul de notorietate. Charlie the Tuna. stil ce urmãrea ºocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice ºi provocarea unor reacþii emoþionale profunde ºi chiar imprevizibile. dar în acelaºi timp credibile. ªi-o disciplineazã. 1996). find perioada în care se creeazã reclame memorabile ºi se afirmã copywriter-i de geniu. 1998). Cone & Belding. pentru perioada îndelungatã în care a gândit ºi derulat campanii pentru clienþii sãi. Cone de la agenþia Foote. Chiar ºi el. fiecare umbrã ºi fiecare luminã din ilustraþie fac ca beneficiul produsului sã fie mai viu. Persoana creativã îºi stãpâneºte imaginaþia. Opinia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-un erou. Leo Burnett credea în existenþa în fiecare produs a unei „drame inerente“ ºi în prezentarea acesteia într-o manierã cât mai credibilã cu putinþã. astfel. însã. El a creat mãrci/personaje memorabile la nivel mondial. însã.Scurt istoric al publicitãþii 31 de Fairfax M. cel . cum ar fi Jolly Green Giant. fiecare idee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã. În acelaºi timp. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaºtere a artei. Este renumit. înþelege prin creativitate nu simpla originalitate „cu orice preþ“. mai credibil ºi mai convingãtor“ (Sivulka. un adevãrat guru al publicitãþii. 2). liderul „ºcolii de la Chicago“. anii ’60 sunt caracterizaþi de o adevãratã revoluþie creativã. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Think small) ºi Avis (We are only no. alãturi de David Ogilvy ºi William Bernbach. campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în principal pe cercetare ºi stilul hard sell. sã înºiri vise fãrã nici o legãturã. ci acel tip de creativitate care sã punã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginaþiei. între elemente care nu au mai fost asociate anterior. surprinzãtoare. relevante. renaºtere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy. Leo Burnett ºi William Bernbach (Russel ºi Ronald. inspiraþiei ºi intuiþiei. astfel cã fiecare gând. William Bernbach (agenþia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitãþi ºi originalitãþi necondiþionate de nimic. Leo Burnett. sã te dedai la acrobaþii grafice ºi gimnasticã verbalã.

foarte bine identificate grupurile-þintã potenþiale ale mãrcii. corecte ºi relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. doar originalitatea ca atare este o metodã nesigurã de a creºte vânzãrile pentru un produs. Marlboro Man (Russel ºi Ronald. În plus. însã. remarcând faptul cã mintea consumatorului acceptã o informaþie nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoria ºi sistemul sãu de cogniþii (Russel ºi Ronald. el are meritul. Anii ’60–’70 au marcat era proliferãrii produselor ºi aglomerãrii pieþelor cu produse similare. 1996). de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate. de la agenþia BBDO. printr-o direcþionare a reclamei cãtre clienþii care cumpãrã sistematic produsul ºi dau în ultimã instanþã verdictul asupra calitãþii acestuia. Pentru o bunã poziþionare trebuie. iar pieþele încep sã se specializeze. ºi Al Ries lanseazã conceptul de poziþionare a produsului în mintea consumatorului. Succesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus pe activitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor. în vreme ce creativitatea susþinutã de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy. Thomas Dillon. ca ºi John Caples sau Claude Hopkins. Acest lucru înseamnã cã produsul nu este cel mai puternic din categorie. . Dupã Trout ºi Ries. astfel încât ele constituie ºi acum puncte de referinþã pentru practicienii domeniului publicitãþii. fondatorul agenþiei Ogilvy & Mather. Jack Trout. campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã. poziþionarea se referã nu la produsul în sine. 1997). de a fi adunat aceste principii ºi de a le fi publicat. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacã reclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului ºi a accentuat rolul informãrii concrete. El a urmat fãrã abatere direcþiile descoperite sau validate prin cercetare ºi le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vânzarea produselor. de la agenþia Ries Capiello Cowell. iar produsul trebuie sã satisfacã nevoile ºi preferinþele acelei niºe de piaþã. reclama trebuie construitã în funcþie de cerinþele ºi aºteptãrile potenþialilor consumatori. ci este cel mai puternic în ceea ce priveºte un anume aspect care caracterizeazã produsele din categorie. Tehnica folositã pentru identificarea unei niºe de piaþã profitabile este segmentarea de piaþã (Ries ºi Trout. ci la imaginea despre produs pe care reclama intenþioneazã sã o creeze ºi sã o fixeze în mintea consumatorului. Ogilvy avea convingerea cã originalitatea ºi cercetarea au roluri complementare în publicitate. Conceptul de poziþionare se sprijinã pe ideea de „poziþie de niºã“ (niche position).32 Introducere în publicitate mai renumit dintre toate. În aceiaºi perioadã. o datã cu dezvoltarea firmelor transnaþionale de producþie ºi de publicitate. David Ogilvy. introduce orientarea cãtre fidelizarea consumatorilor. În vreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului. 1993). îºi aduce la rândul sãu o contribuþie remarcabilã la dezvoltarea publicitãþii. 1996). perioadã în care se resimte puternic nevoia poziþionãrii clare a acestora în mintea consumatorului.

Reclama poate spune orice despre un produs. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut. Anii ’80 marcheazã cu preponderenþã fragmentarea puternicã a audienþelor ºi sfârºitul pieþelor de masã tradiþionale. televiziunea prin cablu ºi computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. (3) fragmentarea audienþelor. Aceste transformãri majore ale condiþiilor sociale ºi culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate. marile spaþii comerciale odinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) ºi-au deschis ºi ele parþial pieþele. ci zeci ºi chiar sute. care a vãzut multe ºi nu mai este uºor de impresionat. de asemenea. în domeniul artistic (O’Guinn. ziarele care odatã se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niºte galantare din care fiecare îºi ia doar ceea ce îl intereseazã. trecerea de la verbal la vizual. (2) verbalizarea graficã. plãteºte mai târziu“. Allen ºi Semenik. Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã ºi cã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale ºi economice dintr-o societate. chiar nonverbalã.Scurt istoric al publicitãþii 33 Pentru promovarea aceluiaºi produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing ºi publicitate. a video recorderelor (VCR). iar video recorderele. (3) prezenþa unei viziuni suprarealiste – produsul este artã. ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice ºi de valori ºi stiluri de viaþã. ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziþiona produse/ servicii cu bani virtuali.. iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceºti stimuli. sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legate de acesta. mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât mai individualizat. iar agenþiile . Alte particularitãþi importante sunt (4) consolidarea agenþiilor de publicitate în consorþii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari ºi (5) dezvoltarea fãrã precedent a sistemului financiar de tip credit. în funcþie de zona geograficã ºi de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting: (1) intenþia de a surprinde – audienþa fiind una familiarizatã cu publicitatea. Elementele vizuale predominã în publicitate. 1996). Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendinþã de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. Mai mult decât atât. cele mai importante fiind: (1) apariþia unor noi tehnologii ºi diversificarea sistemului de comunicare globalã. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum. Anii ’80 consemneazã. Societãþile dezvoltate trec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã. (2) extinderea activitãþilor de marketing direct. Creatorii de publicitate nu mai identificã pieþele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potenþialilor consumatori ori al gospodãriilor. În aceastã perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile ºi condiþiile sociale ºi culturale ale timpului. dar cuvintele urmãresc acum sã evoce. proliferarea revistelor specializate etc. a tehnicilor de promovare a vânzãrilor ºi practicilor de home shopping. care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicãrii. iar comunicarea se face dincolo de raþiune. dezvoltarea televiziunii prin cablu. pe care în realitate nu îi aveau (Russel ºi Ronald. 1998). Televiziunile nu mai au doar trei canale.

un fel de reprezentanþã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România ºi alte câteva þãri din zonã (Petcu. în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãþile ºi evoluþiile internaþionale ale domeniului. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãþii. 1996). care publica. apare în 1880. acoperind zeci de ani într-un efort susþinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã. printre altele. Se observã. publicitatea româneascã a avut o evoluþie sincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial. Allen ºi Semenik. în rândul analiºtilor ºi practicienilor de publicitate predominã ideea preconceputã cã publicitatea în România începe o datã cu 1990. de asemenea. dezvoltarea publicitãþii în România dupã 1990 este explozivã. douãzeci de ani mai târziu. Russel ºi Ronald. 2002). în care sã aparã chiar ºi numele destinatarului. fiind înfiinþatã de David Adania. Putem spune însã cã. informaþii utile pentru cei care veneau sã se aprovizioneze. sosirea în portul dunãrean a vapoarelor strãine ºi numele importatorilor de mãrfuri. alãturi de industriile comunicãrii ºi comunicaþiilor. prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din pieþe ºi târguri. care atrãgeau atenþia asupra produselor pe care le vindeau. continuând sã funcþioneze mai bine de un sfert de secol. baze de date care permit adresarea cãtre indivizi în parte. devenind chiar. Primul anunþ publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila. tendinþa spre un marketing de niºã tot mai pronunþat. mãcar în anumite perioade. þara . Agenþia îºi va diversifica activitatea în timp. Scurt istoric al publicitãþii în România Începuturile publicitãþii româneºti ºi perioada interbelicã În acest moment. considerându-se cã înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãþii europene ºi în special a celei franceze. Aºa cum am vãzut. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea ºi utilizarea unor mesaje personalizate. În þara noastrã. publicitatea fiind. excepþie fãcând perioada comunistã. publicitatea adresându-se unor segmente de piaþã tot mai mici. Cu toate acestea. Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“. 1998. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate în funcþie de specificul grupurilor-þintã. nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn. printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare.34 Introducere în publicitate de publicitate formeazã uriaºe reþele multinaþionale cu capacitãþi impresionante de cercetare ºi achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. în Statele Unite. ba chiar ºi indivizilor la nivel personal. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înþeleagã ºi sã evalueze rezultatele unor cercetãri de marketing sau sã înþeleagã psihologia ºi comportamentul consumatorului. de altfel.

în jurul anului 1914: I. în 1910. firesc. Clarion. pentru ca în 1850 sã fie înfiinþatã la New York. Bayer. pe lângã agenþiile locale de publicitate. Capºa. Volney B. În 1875. 2002). atât la capitolul structuri.Scurt istoric al publicitãþii 35 care îºi arogã paternitatea pentru publicitatea modernã. Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol se numãrau Azuga. Tungsram. care încã de la primele sale numere a publicat anunþuri ºi reclame. Palmer. ºi primele agenþii de publicitate. la Piteºti. în 1886 a apãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunþãtor“. activitatea primului agent publicitar. iar în 1909 Reclama. în 1907 Monitorul reclamã. 2002. În 1924 existau. F. anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gãsite în interior. în 1934. fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. Reclama modernã. Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad considerabil de maturitate. 2002). dar 13 ani mai târziu. cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa ºi Statele Unite. Nivea. Astfel. Vulcan. Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi încã înainte de 1900. în 1923. Chrysler. Adania ºi altele (Petcu. Carul cu bere. Lazãr. Stilul autohton de interpretare a publicitãþii. Diavolo. Brãniºteanu. au apãrut. iar în anul 1884 apare ziarul Universul. Flit. Carmol. George Albert Tacid. în afarã de La Publicité Roumaine. Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap). al lui C. mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comerþ. Fiat. ziarul Românul. Reclama Sibiului. Reclama. publica numeroase anunþuri de reclamã pentru comercianþi români ºi strãini.A. ci ºi redactarea textelor publicitare. se gãseºte un numãr însemnat de mãrci autohtone. cât ºi la acela al execuþiilor de calitate. cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerþului“. ºi reprezentanþele câtorva reþele multinaþionale . Reclama magazin iar la Sibiu. Kodak. Gambrinus. L’Oréal (Petcu. Rosetti. E drept cã produsele de marcã care reprezentau obiectul unei publicitãþi în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã din afara þãrii. ªi între 1925 ºi 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale ºi mãrci internaþionale. aºa cum am mai spus. Constantin Brãiloiu ºi Tacid editeazã în 1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine. Ca urmare a creºterii continue a numãrului de anunþãtori de reclamã. Philips. în 1933. apare în 1886 Anunþãtorul. la Braºov. la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mãrcilor de fabrici ºi comerciu“. Migdalovici. devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regulamentul de Poliþie Comunalã a oraºului Bucureºti“ din 1869 ºi „Cãlãuza agentului de Poliþie“ din 1894) (Petcu. începe în 1841. Vichy. Aºa cum am mai spus. Publicitatea autohtonã îºi avea strategiile ºi stilurile sale proprii. Stela (conserve). în Annuaire de Roumanie. iar dintre cele internaþionale – Longines. 2002). În provincie au apãrut la Brãila. prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului media. publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarã în exclusivitate împrumuturilor din experienþa internaþionalã. Adesgo. fondat de Luigi Cazzavillan. La începutul secolului încep sã aparã ºi primele ziare ºi reviste de specialitate. Omega.

iar în 1937 existau 23 de agenþii de publicitate. pentru ca. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’s în care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care foloseºte personalitãþi marcante ale vieþii mondene pentru a susþine un produs (endorsment).W. publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvoltare puternicã. Un alt exemplu al racordãrii publicitãþii autohtone la realitãþile internaþionale îl constituie o reclamã celebrã a perioadei. ºi publicitatea radio. cum ar fi J. Campania publicitarã ne-o aratã pe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare. Thompson avea drept regulã de funcþionare faptul cã „nu primeºte reclama a douã mãrci concurente ºi. executã absolut tot lucrul.36 Introducere în publicitate de agenþii de publicitate. Între timp. peste patru ani. ca expresii ale unor mentalitãþi învechite ºi periculoase. iar în percepþia consumatorilor români mai rãmân foarte puþine mãrci. Thompson îºi deschide sucursala din România. marcã gestionatã de agenþia mai sus menþionatã.. doar la un an de la apariþia ºi folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite ºi la 25 de ani de la apariþia acestora în Paris. în special cele . în aceeaºi perioadã. Siegfried Wagner. Thompson. rãzboiul dusese la dispariþia spectaculoaselor reclame luminoase. Începând cu 1937. Ilustratelor. De pildã. nelãsând nimic în sarcina clienþilor sãi“ (Petcu. Rudolf Mosse.S.T. Aºa cum am vãzut.O. 2002).P. Apãruse. sã aparã într-o reclamã pentru marca Pond’s. în armonie cu tendinþele care se înregistrau la nivel internaþional.. Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. în România se fabricã ºi se folosesc în publicitate tuburile de neon. atât în zona clienþilor (anunþãtorilor). Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româneºti. În 1958 monopolul tuturor formelor promoþionale intrã sub incidenþa societãþii Pavoazarea Capitalei ºi astfel.L. Este de remarcat ºi faptul cã.W. de asemenea. regina Maria acceptã. secþia de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenþie de profil. Vechile realizãri ale publicitãþii româneºti sunt eliminate.I. Astfel. În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunþurile ºi panourile cu funcþie comercialã.W. o datã un ordin primit. iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate ºi Publicaþii – E. ceea ce aratã încã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei þãri ºi dezvoltarea domeniului publicitãþii.I. în acelaºi an în care agenþia J. Publicitatea în perioada comunistã Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendinþele internaþionale în publicitate ºi intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Portretelor Oficiale ºi Tablourilor Populare – S. care fãcuserã odinioarã din viaþa de noapte a Bucureºtiului un spectacol cosmopolit. renumite pentru farmecul ºi inteligenþa lor. Iau fiinþã în aceeaºi perioadã Societatea de Stat pentru Exploatarea Cãrþilor Poºtale. prin înfiinþarea monopolului de stat. agenþia J. cât ºi în cea a agenþiilor de publicitate. exista deja un cod de eticã a breslei similar celor internaþionale. emanaþii ale unui sistem economic perimat ºi nedrept. dispare orice concurenþã.

Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency. Sistemul devenise atât de restrictiv. .Scurt istoric al publicitãþii 37 care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din care fãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz. fie în mod direct. îºi pierd sensul ºi finalitatea. Kandia. Publicitatea dupã 1990 Reconectarea publicitãþii româneºti la cea internaþionalã s-a produs încã de la începutul anilor ’90. de obicei una dupã cealaltã. încât singura formã de publicitate rãmãsese mica publicitate. una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãþii româneºti). De altfel. procedurile ºi instrumentele utilizate în domeniu. fie cã erau agenþii autohtone sau afiliate la reþele internaþionale. machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicaþiilor. Spaþiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic. care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiºtii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putinþã cu metodele. serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companii acopereau o arie de competenþe comunicaþionale ºi de marketing cu mult mai restrânsã decât în prezent. dar ºi sosirea marilor reþele internaþionale de agenþii de publicitate. în 1994. Din 1992. în secolul al XIX-lea. fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediul de afaceri autohton. coperþile ºi publicaþiile cu mesaj politic implicit sau explicit. mãrcile Azuga. care înfloreºte. iar secþiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de început a publicaþiilor. „carmol“ pentru orice substanþã folositã pentru frecþie. În acea perioadã companiile care activau în domeniu se numeau agenþii de publicitate. de altfel. Aceste tendinþe marcau nevoia acutã de instituþionalizare. Aceasta a fost urmatã de Clip Advertising. „nivea“ pentru orice cremã de faþã ºi mâini). Deºi se numeau agenþii de publicitate. care a pornit ca agenþie de intermediere de media (media broker) oferind însã ºi servicii de creaþie. o datã cu apariþia primelor agenþii de publicitate. întocmai ca la începuturile publicitãþii americane. una dintre tendinþele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fost înfiinþarea de agenþii autohtone. Prima agenþie de publicitate din România a fost Centrade. ºi de Target Advertising. Migdalovici. Ca mãrci de organizaþii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de încãlþãminte Guban (de altfel. înfiinþatã în 1991 de Cristian Burci. 2002. în vreme ce acelea cu funcþie comercialã. iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. înfiinþatã de Radu Florescu în mai 1990. dar angajaþii erau numiþi „agenþi de publicitate“. 2002). De altfel. magazinul „La vulturul de mare cu peºtele în gheare“. Acum apar însã lozincile. pancartele. dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici. înfiinþatã tot în 1991. ºi de prezenþa „consilierilor“ occidentali. reþelele internaþionale au început sã îºi facã simþitã masiv prezenþa pe piaþa româneascã. Perioada este caracterizatã. din lipsa mãrcilor reale ºi a practicii propriu-zise de publicitate. Gambrinus (Petcu. de profesionalizare ºi de aliniere la practicile ºi instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850.

.). Publicitatea autohtonã. Anii ’95–’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaþii de agenþii de publicitate. structurate pe departamente cu atribuþii înalt specializate. de altfel. educate occidental ºi stãpânind complet cunoºtinþele ºi procedurile de specialitate. o datã cu apariþia clienþilor cu bugete mari de media ºi cu dezvoltarea canalelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private ºi una de stat. Dupã prima „descãlecare“ a reþelelor multinaþionale. care pânã la aceastã datã ºi-a definit identitatea mai degrabã în termeni cantitativi. planificarea campaniilor. alãturi de care unele agenþii mai ofereau ºi servicii de planificare de media ºi un model incipient de analizã ºi strategie. din 1994 au început sã aparã agenþii de media distincte de cele de publicitate. dar ºi reþele naþionale de posturi radio ºi o presã scrisã puternicã). dispar agenþii publicitari ai anilor ’90–’93. strategie media etc. Scãpate de grija activitãþilor media (cumpãrare ºi gestionare a spaþiilor ºi timpilor media. La început. transformãri ale departamentelor cu profil media din agenþiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-un proces de externalizare. Aºa apar primele agenþii specializate exclusiv în activitãþi de media. profesionalizându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniþial industria de publicitate autohtonã dupã ’90. cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii.38 Introducere în publicitate Anticipând nevoia pieþei pentru servicii specializate de media. 2002). publicitatea cunoaºte o dezvoltare puternicã. agenþiile de publicitate adoptã modelele organizaþionale validate internaþional. cel mai adesea. de regulã carismatic. Intervalul 1996–1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat. serviciile s-au diversificat considerabil. Anul 1998 este. De asemenea. ºi nici de prestigiul ºi încãrcãtura simbolicã de competenþã specifice agenþiilor multinaþionale. Acestea sunt. trece la o etapã calitativã. o datã cu dezvoltarea economicã ºi creºterea puterii financiare a clienþilor autohtoni: apariþia unui numãr destul de mare de agenþii locale . punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã ºi pe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici. poziþionatã exclusiv ca salon de creaþie („boutique de creaþie“). ºi anul apariþiei primelor agenþii de publicitate specializate într-un singur domeniu. oamenilor de new business. Ulterior. Ele vor sã fie percepute ca agenþii independente. care fac loc acum copywriter-ilor. Astfel. apare agenþia Headvertising. 2002). fiind în plinã cãutare a identitãþii de sine ºi a unei poziþionãri atât în interiorul industriei. agenþii care gestionau cererile de servicii media din partea clienþilor. strategilor etc. cât ºi în afara ei. directorilor de producþie. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã de specializarea. fiind prima agenþie de publicitate care nu îºi propune sã atingã dimensiuni impresionante ºi opteazã pentru ultraspecializare de niºã (Migdalovici. Agenþiile autohtone nu se mai poziþioneazã în funcþie de liderul lor. serviciul de bazã oferit de acestea consta îndeosebi în achiziþia de spaþii ºi timpi media. experienþa ºi instrumentele de lucru ale reþelelor internaþionale din care provin. Anii 2000 cunosc o altã tendinþã interesantã. art director-ilor. în timp ce piaþa autohtonã de publicitate se stabilizeazã. dar afiºând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competenþe într-o manierã autohtonã ºi comunicând ca element pozitiv de diferenþiere familiarizarea cu mediul economic ºi social local. agenþiile de publicitate se pot concentra acum mai bine asupra activitãþilor specifice ºi îndeosebi asupra creaþiei. oamenilor de client service.

La ora actualã. majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind ºi servicii de relaþii publice ºi invers. adesea cu ambiþii invers proporþionale cu dimensiunea ºi acoperirea serviciilor oferite. Pe mãsurã ce agenþiile internaþionale îºi construiesc departamente ºi structuri din ce în ce mai specializate ºi cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental. promoþii. training în comunicare ºi consultanþã de specialitate (Migdalovici. nici din punctul de vedere al educaþiei ºi deschiderii consumatorilor în ceea ce priveºte publicitatea ºi nici din punctul de vedere al diversificãrii ºi sofisticãrii canalelor de comunicare. marketing direct. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoare ale agenþiilor de publicitate. consultanþã de marketing. acelaºi lucru s-a petrecut ºi cu pretenþiile clienþilor agenþiilor de publicitate. servicii de creare ºi promovare a identitãþii companiilor. de asemenea. Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurã apropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaþional. aceasta mergând de la agenþii care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratã de comunicare. în special în anii de început. producþie. în timp ce companiile specializate în domeniul relaþiilor publice oferã în principal strategii de comunicare ºi imagine. sampling. care au avut o influenþã considerabilã în formarea ºi cristalizarea identitãþii domeniului. Chiar dacã gradul de sofisticare ºi rafinament al pieþei autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unor pieþe cu tradiþie (Statele Unite sau Europa occidentalã). Pe mãsurã ce piaþa de publicitate a evoluat. servicii complete de media. Unele dintre acestea au reuºit însã sã se impunã ºi încã din primul an de la înfiinþare au obþinut premii ºi nominalizãri la festivalurile locale de publicitate. Agenþiile de tip BTL oferã în principal servicii de planificare strategicã. evenimente speciale.Scurt istoric al publicitãþii 39 de mici dimensiuni. metodologicã ºi instrumentalã este încheiatã. consultanþã pentru gestionarea situaþiilor de crizã. client service. În acest moment. extrem de motivate în a reuºi sã pãtrundã în clubul select al agenþiilor de publicitate recunoscute ºi cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce priveºte aspectele deontologice. Agenþiile autohtone utilizeazã aceleaºi . monitorizarea ºi postevaluarea campaniilor publicitare etc. care includ: analiza de produs. creaþie. negocieri ºi achiziþii de spaþii ºi timpi media. cel mai adesea cu o identitate în formare. servicii complete. analiza concurenþei. Dacã la începutul anilor ’90 visul agenþiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reþea internaþionalã. cel puþin etapa de construcþie instituþionalã. majoritatea agenþiilor de media oferã. începând din 2000 tendinþa este de a se dezvolta pe baze proprii. actori extrem de importanþi. Piaþa agenþiilor de publicitate se fragmenteazã puternic prin apariþia acestei pleiade foarte diversificate de agenþii autohtone de mici dimensiuni (înfiinþate de la zero sau prin desprinderea din agenþii mai mari). Au fost astfel înfiinþate agenþii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) ºi de relaþii publice. producþie de evenimente. planificarea ºi implementarea strategiei de media. altele au fost înfiinþate distinct. Demarcaþia între agenþiile de relaþii publice ºi cele de BTL nu este însã foarte clarã. cercetarea. evenimente cu presa. 2002). la periferia industriei apar agenþii autohtone. PR ºi BTL) pânã la ateliere specializate doar în servicii de creaþie sau comunicare în domeniul serviciilor medicale ºi al marketingului social (boutique-uri). diversitatea agenþiilor de publicitate din România este foarte mare.

iar cea mai mare parte a angajaþilor din agenþiile de publicitate internaþionale sunt români. „Consilierii“ occidentali au pãrãsit þara. iar clienþii multinaþionali nu ezitã sã apeleze la expertiza agenþiilor ºi specialiºtilor locali cu aceeaºi încredere ca la cei din þãri cu tradiþie îndelungatã în domeniu. . strategii ºi instrumente de lucru precum agenþiile internaþionale. campaniile publicitare din România sunt exportate ºi în alte þãri. creaþiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaþionale.40 Introducere în publicitate concepte.

publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct doar dupã dispariþia contactului direct dintre producãtor ºi cumpãrãtor ºi adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare). ceea ce o diferenþiazã în mod clar de propagandã. elaboratã de Shanon ºi Weaver): un emiþãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtre un receptor. În contextul marketingului. oportunã ºi pertinentã. Astfel. care este beneficiarul publicitãþii ºi (2) agenþia de publicitate. reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj. publicitatea este o variabilã calitativã de naturã psihologicã care exercitã acþiuni pe termen lung ºi determinã efecte relativ dificil de mãsurat. Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare. 1953). care a mãrit distanþa dintre cererea realã ºi oferta de produse ºi servicii. având obiective manifestate economic. publicitatea conþine ca elemente: (1) evenimentul. nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menþinerii unui echilibru dinamic între cerere ºi ofertã. precum ºi un caracter pragmatic. Publicitatea reprezintã o intervenþie conºtientã. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu structura clasicã a ºtirii de presã. Pentru a înþelege mecanismul publicitãþii. zona „emiþãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicaþional.. emiþãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãþi: (1) clientul (compania comercialã). Acest mesaj este formulat într-un cod ºi se gãseºte într-un anumit context comunicaþional (Drãgan. Indiferent de forma pe care o adoptã. 1996).Publicitatea ca proces de comunicare Deºi a apãrut înainte de perioada industrialã. deci þinta întregului efort publicitar (Brech. în cazul publicitãþii acesta reprezentând produsul (marca). Anunþãtorul este organizaþia sau persoana care oferã bani pentru o campanie publicitarã ºi este cel care comandã agenþiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv. respectiv scopul sau mobilul reclamei ºi (3) publicul. publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicãri anterioare între agenþia de publicitate ºi clientul acesteia (anunþãtorul). În cazul publicitãþii. în cazul publicitãþii. Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale. (2) informaþia. publicitor sau sponsor de publicitate. numit ºi anunþãtor. putem privi întreg procesul activitãþii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã. menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-þintã în vederea . avantajul oferit etc.

(2) agenþiile de publicitate. Pentru receptor. radio. Pentru prevenirea acestei situaþii. în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât mai precis. publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituþionale: (1) anunþãtorul. neconvenþional. cât ºi legislative. clientul agenþiei.). obiceiuri de consum. promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales (cumpãrat). cel ce a plãtit comunicarea.) Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanþi la procesul publicitar. cinema) sau un alt canal de comunicare. iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunþãtorului se numeºte reclamã. respectiv canalele media (staþii TV ºi radio. reguli de conduitã socialã etc. social. Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-þintã (publicurilor) vizate de mesajele publicitare. La polul opus se situeazã propaganda. (4) organizaþiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing. emiþãtorul nu este niciodatã agenþia. iar în acest sens în România funcþioneazã organisme precum CNA – Consiliul Naþional al Audovizualului – ºi OPC – Oficiul pentru Protecþia Consumatorului. poate fi uneori contrazisã de practicã. iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agenþiei de publicitate. plãtitã ºi ea. presã scrisã. care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãþii adevãrului. Acesta are o foarte mare importanþã în alegerea strategiei de comunicare ºi a mesajului publicitar. prin înþelegerea prealabilã a codului de receptare al audienþelor ºi elaborarea mesajelor în funcþie de acesta. o altã formã de comunicare de tip persuasiv.). afiºaj. Ca domeniu de activitate. cea pe care receptorul. Iatã de ce una dintre cerinþele definitorii pentru publicitate.). economic ºi cultural în care se desfãºoarã campania publicitarã. o va primi ca mesaj. adicã consumatorul. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV. însã. studiouri de producþie audio-video. Contextul este reprezentat de mediul comunicaþional. (3) instituþiile media. (5) asociaþiile profesionale care reglementeazã modul de desfãºurare a acestui tip de activitate (CNA. tipografii etc. în funcþie de caracteristicile lor (valori ºi stiluri de viaþã. publicitatea este supusã unor rigori atât deontologice. O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanþa aparte acordatã codului în care are loc comunicarea ºi faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“. menitã ºi ea sã „vândã“ un „produs“. Ceea ce agenþia de publicitate elaboreazã devine publicitate. ziare.42 Introducere în publicitate cumpãrãrii unui produs/serviciu. reviste etc. cea care pune problema respectãrii adevãrului în ceea ce priveºte beneficiile produsului care sunt promise de mesajele publicitare. OPC etc. ci anunþãtorul. clientul care comandã campania publicitarã. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-þintã vizate de cãtre produsul/serviciul pe care anunþãtorul vrea sã îl promoveze. Se poate întâmpla ca agenþia de publicitate sã preia pur ºi simplu de la anunþãtor atributele produsului ºi sã le retransmitã receptorului sub forma mesajului publicitar. a mai apãrut în ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat în creaþie . fãrã a interveni deloc asupra acestora.

cel mai adesea de activitãþile publicitare se ocupã o persoanã din compartimentul comercial sau de marketing. De fapt. de a aproba campaniile de publicitate ºi reclamele concepute de agenþiile de publicitate cu care lucreazã ºi în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin poºtã. Din punctul de vedere al instanþelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare). agenþia de publicitate . Aºa cum am vãzut. însã. subordonat de regulã celui de marketing. 1998). Aceasta poate considera agenþia ca pe o extensie a propriilor sale activitãþi. Firmele care îºi fac publicitate (anunþãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agenþiei in house. de care nu se ocupã în mod curent agenþiile de publicitate etc. în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã îºi dubleze capacitãþile în ceea ce priveºte aspectul creativ al publicitãþii. Mai mult. În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenþia de publicitate. care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunþãtori) ºi pot opera astfel cu volume de spaþii sau timpi mediatici suficient de mari. companiile comerciale îºi pot realiza politica de publicitate în moduri diferite. se poate folosi orice combinaþie a acestor opþiuni. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare. În cazul firmelor mici. chiar ºi pentru cele mai mari companii producãtoare.Publicitatea ca proces de comunicare 43 („creativ“) sau specializat în media (canale media). agenþia de publicitate reprezintã un adevãrat rezervor de aptitudini ºi abilitãþi profesionale. Allen ºi Semenik. în acelaºi timp.). de afiºajul la punctele de desfacere ºi de celelalte forme de publicitate. achiziþia timpilor ºi/sau spaþiilor publicitare este de regulã realizatã de agenþii publicitare ºi media. de restul ocupându-se singure sau (4) elaborându-ºi singure campaniile. cât ºi sã selecteze canalele de comunicare adecvate. În plus. Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenþii de publicitate externe. care sã le ajute atât sã îºi creeze campaniile de comunicare proprii. aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) aºa-numita metodã a la carte (O’Guinn. dificil de copiat la un preþ rezonabil. însã suportul publicitar fiind achiziþionat de cãtre un specialist de media. (3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „boutique-urilor de creaþie“. O companie mare poate decide sã îºi înfiinþeze un departament propriu de publicitate. (2) apelând la serviciile unei agenþii de publicitate cu servicii complete (full services). aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare (anunþãtorul). de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate. agenþiile de media acþioneazã asemenea unor angrosiºti. În cazul companiilor mai mici. care colaboreazã ºi reprezintã interfaþa cu o agenþie de publicitate specializatã. acest lucru este de-a dreptul imposibil. ar fi incorect sã încredinþeze întreaga activitate de marketing unei instanþe externe specializate doar într-o anumitã componentã a acestei funcþii. ceea ce permite realizarea de economii substanþiale pentru anunþãtor în condiþiile optimizãrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. Aceºti specialiºti independenþi practicã plata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agenþiile clasice). Din punctul de vedere al anunþãtorului.

publicitatea sensibilizeazã consumatorul în ceea ce priveºte preþurile. aceasta înseamnã cã ea adaugã ºi costuri). . rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunþãtoare este acela de legãturã cu agenþia de publicitate ºi de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing ºi comunicare). stimulând astfel competitivitatea economicã. preþul de vânzare. natura produsului/serviciului. frecvent. de informare. astfel cã acþioneazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrþi. Ambele modalitãþi de lucru creeazã economii considerabile pentru anunþãtor. natura canalelor de distribuþie ºi natura canalelor de comunicare – suporturile publicitare disponibile ºi caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agenþiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. Abilitatea de a comunica agenþiei ceea ce doreºte sã obþinã ºi ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. iar acesta este. una dintre funcþiile importante ale publicitãþii. însã. de transmitere de informaþii. (6) funcþia poeticã (culturalã) (Moldoveanu. pe de altã parte. (2) Funcþia economicã este. (1) Funcþia de comunicare. astfel. de asemenea. Practica aratã cã existã situaþii în care se nasc conflicte între anunþãtor ºi agenþia de publicitate. în timp ce dupã altele. Prin urmare. (5) funcþia persuasivã. produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele care nu sunt publicitate (dacã publicitatea adaugã valoare unui produs. rezultatul faptului cã anunþãtorul oferã agenþiei informaþii parþiale. sã scadã preþul de producþie ºi. este acea funcþie care faciliteazã relaþia dintre anunþãtor ºi consumator ºi rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. dimpotrivã. (2) funcþia economicã. (4) funcþia politicã. Publicitatea creºte vânzãrile unui produs permiþând companiei producãtoare sã treacã la o producþie de masã ºi. în momentul potrivit. dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piaþã).44 Introducere în publicitate este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizaþiilor de tip media ºi cu metodele lor de operare. 1998). Anunþãtorul (compania producãtoare) îºi recupereazã investiþia fãcutã în campania de comunicare numai dacã informaþia potrivitã este transmisã consumatorilor potriviþi. ceea ce justificã în ultimã instanþã plata agenþiilor de publicitate ºi media. de transmitere de informaþii este consideratã funcþia fundamentalã a publicitãþii. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitate din acea companie nu înþeleg corespunzãtor natura pieþei în care activeazã produsul/serviciul lor. (3) funcþia socialã. implicit. de informare. Funcþiile publicitãþii Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcþii ale publicitãþii: (1) funcþia de comunicare. publicitatea are rolul de a distrage atenþia consumatorilor de la preþ. în esenþã.

atitudini. creeazã noi moduri de viaþã. accentuând competiþia.leoshe. ºampon.ro. publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directe asupra producþiei de bunuri ºi servicii. „90% din reclamele cu target feminin conþin cliºee“. ele ar putea trece neobservate. Se considerã cã publicitatea are o funcþie socialã (3) deoarece este unul dintre factorii care (în special în ultima vreme) influenþeazã semnificativ atât indivizii. http://www. detergent) arãtând cã aproximativ 90% dintre ele conþin cel puþin un cliºeu. prin atragerea atenþiei consumatorilor asupra acestora. cafea. ceaºca de cafea e mereu prezentã 1. . „Leo She II. datoritã aglomerãrii pieþelor. dezvoltã artificial noi domenii de producþie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltã valoare adãugatã. cât ºi instituþiile sociale. dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei. este responsabilã pentru crearea de mode de consum. în condiþiile în care. Cu cât o piaþã este mai competitivã.ro/articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee. deci la variaþii ale puterii economice ale respectivelor organizaþii. care genereazã apropierea oamenilor ºi atmosfera liniºtitoare. Cliºeele în advertisingul dedicat femeilor“. Efectele economice ale publicitãþii se fac simþite mai ales la nivelul organizaþiilor comerciale. o analizã de conþinut a reclamelor difuzate în ultimul an pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin (mezeluri. care. Simina Mistreanu. Pe de altã parte. care beneficiazã de o forþã financiarã semnificativã. boabele de cafea sunt învelite într-un sac de rafie semn al garanþiei naturaleþii. cu atât publicitatea este mai prezentã. la rândul ei. fiind consideratã de cãtre unii economiºti. Un studiu realizat în 2008 de Leo Burnett ºi intitulat „Leo She II“1 abordeazã problema cliºeelor în publicitatea pentru femei. publicitatea oferã modele de comportament social. Publicitatea accelereazã uzura moralã a produselor. Indivizii primesc prin intermediul publicitãþii.wall-street. 29 septembrie 2008.html. ºi o cantitate imensã de „informaþie tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate. pe lângã informaþia de tip comercial. roluri. faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spaþii culturale. „benzina care pune în miºcare motorul economiei de piaþã“. un lucru este cert: publicitatea are o funcþie economicã realã. www. achiziþionarea sau neachiziþionarea produselor ºi mãrcilor acestora ducând la variaþii ale cotei de piaþã ºi implicit la modificãri ale strategiilor ºi ciclurilor de planificare-producþie. iar dintr-una focalizatã asupra individului. Ea mãreºte gradul de integrare socialã prin oferirea de modele de valori ºi de comportament validate de cãtre comunitate. Principalele cliºee în reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil ºi abundent.Publicitatea ca proces de comunicare 45 Dincolo de aceste teorii. conduce la înghiþirea micilor competitori de cãtre cei mari. gel de duº. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esenþial al publicitãþii îl constituie creºterea vânzãrii ºi extinderea organizaþiei care „se comunicã“. factorul care influenþeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpãrare.

sunt apreciate de un copil care mãnâncã cu poftã din sandviº. de care profitã ulterior întreaga societate.html. cât asupra implicaþiilor abuzului de cliºee asupra practicii publicitare în general. „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009. majoritatea atributelor câºtigate graviteazã în zona previzibil. modernizarea. au un miros îmbietor ºi au pe ele picãturi de apã care se preling pe ambalaj dând senzaþia de proaspãt. ªamponul hrãneºte întotdeauna „firul de pãr de la rãdãcinã“. Publicitatea este acuzatã adesea cã influenþeazã în mod negativ indivizii ºi societatea prin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale. O parte din efectele sociale ale publicitãþii asupra consumatorilor au fost evidenþiate ºi în cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“1. difuziunea informaþiilor –. rãspândeºte o mireasmã plãcutã. realizat la noi în anul 2009. agasant. soþul sau copiii vin acasã cu hainele murdare tocmai când mama spalã etc. http://www. hedonismul exagerat etc. produsul are spuma abundentã. Printre criticile aduse publicitãþii de consumatorii români se numãrã: interesele publicitare ajung sã controleze conþinutul programelor de radio ºi TV prin folosirea puterii lor de cumpãrare. va fi comparat cu un „detergent obiºnuit“ pe care îl foloseºte iniþial o femeie îngrijoratã de 35-40 de ani.strategic. informaþia este transmisã mereu în acelaºi fel ºi de aceea publicul nu o mai urmãreºte activ. jignitor. revigorare (geluri tonice). devalorizarea valorilor.). este mereu prezentat la duº sau baie. Atenþia studiului nu se îndreaptã neapãrat asupra stereotipurilor de gen. cu variantele extreme caraghios. inducerea tinerilor în acþiuni dãunãtoare. de asemenea. prezentat de o altã femeie mai experimentatã (mãtuºa. bunica). care va fi perceputã ca fiind medie în contextul categoriei. dar ºi negative. pe un eºantion de 1064 de respondenþi de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul. fiind scurtcircuitatã astfel transmiterea mesajului dorit. Detergentul îºi va dovedi eficacitatea în tot felul de coincidenþe generatoare de pete (copiii murdãresc covorul / hainele în faþa mamei. pe care îl transformã întrunul strãlucitor ºi plinã de volum.46 Introducere în publicitate în set de cel puþin douã. poate produce frustrãri sau chiar resentimente. diseminarea rapidã a ideilor noi ºi a inovaþiilor tehnice. este folosit în cazul unui pãr uscat ºi degradat. determinând ca El sã o remarce pe Ea.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului. salatã ºi roºii. Un alt nivel este cel al performanþei produsului în sine. Trender Solution. e-Sondaj. în ipostaza de mamã sau gospodinã. generând fie optimism. cum ar fi întãrirea conformismului. cu un miros plãcut. . creeazã false nevoi sau genereazã confuzie. La nivelul personalitãþii brandului. plictisitor. cultivarea ideologicã. Pe de altã parte. în bucãtãrie. ºi care este salvatã în final de produsul nou. Mezelurile sunt prezentate în aranjamente atractive realizate migãlos pe platouri. Publicitatea faciliteazã. chiar dacã brandul apare ca fiind „de încredere“. se acceseazã 1. publicitatea determinã efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creºterea echilibrului ºi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice. Gelul de duº are consistenþa cremoasã ºi catifeleazã pielea. acþionând ca un element de atracþie între persoana care îl foloseºte ºi perechea sa. în care se vede aproape doar parul). fie detaºare. se polueazã spaþiul public cu reclame. sunt însoþite de caºcaval. folosirea cliºeelor afectând brandul în câteva direcþii principale. iar efectele sale sunt demonstrate prin „hairshot-uri“ (cadre strânse. relaxare (geluri cu arome senzuale).

Publicitatea îºi propune explicit ºi declarat sã influenþeze opinii ºi sã modifice comportamente. modificarea echilibrului de forþe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. Consumatorul nu mai poate fi influenþat cu mesaje evident manipulatoare. cã este „artisticã“ ºi cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt. faþã de cei 18% care considerã cã publicitatea îi enerveazã. decât. artiºti. ºi nu în a porunci. de a propune ºi chiar de a impune modele. la nivelul comentariilor extraprofesionale. echilibrul economic de pe piaþã. (3) funcþia referenþialã – centratã pe referent. Pentru cã publicitatea se bazeazã pe informarea. iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare. schimbarea formei de proprietate în þãrile foste comuniste ºi trecerea la o economie de piaþã a determinat schimbãri profunde ºi în sistemul politic. Pe mãsurã însã ce piaþa ºi consumatorul devin mai „educaþi“. ea este o formã de comunicare în care funcþia poeticã sau culturalã joacã un rol deosebit de important. Publicitatea ºtie exact ce vrea sã inducã consumatorilor ºi cine sunt aceste publicuri. De exemplu. ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. ªi totuºi. Publicitatea are ºi o puternicã funcþie politicã (4). (6) Funcþia culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãþii. interesarea ºi convingerea oamenilor în toate circumstanþele sociale ºi în orice moment. consumatorii ºi-ar dori ca reclamele sã aducã date tehnice ºi ºtiinþifice despre produsul/ serviciul promovat. Aceastã senzaþie de . prin chiar specificul ei. (2) funcþia conativã – centratã pe receptor. ci întreaga populaþie. ea nu este aºa de deranjantã pe cât se crede. Pe de altã parte. Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa. Din perspectiva metodelor de persuasiune. aºa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcþia expresivã – centratã pe emiþãtor. prin simplul act de cumpãrare sau prin presiunile de tip juridic. Primul constã în capacitatea publicitãþii de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantaj în urma achiziþiei produsului respectiv. (5) funcþia faticã – centratã pe canal. Se spune adesea cã talentul publicitãþii stã în a sugera. în cazul unor pieþe insuficient dezvoltate ºi al unor consumatori mai puþin familiarizaþi cu forme de comunicare de tip publicitar. creând mesajul în codul ºi contextul cel mai adecvat grupurilor-þintã. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea ºi gustul publicului cumpãrãtor. la rândul lor.Publicitatea ca proces de comunicare 47 abuziv spaþiul mintal individual. funcþia persuasivã se rafineazã ºi se disimuleazã sub cea poeticã. pune accent pe mesaj într-o mãsurã hotãrâtoare. Publicitatea este un fenomen social. Deoarece publicitatea. poate. sã inducã o dispoziþie sufleteascã pozitivã ºi sã prezinte crâmpeie din viaþa de zi cu zi. Prin funcþia poeticã avem în vedere una dintre cele ºase funcþii ale limbajului. de a influenþa. artisticã. (4) funcþia poeticã – centratã pe mesaj. Se spune despre publicitate. iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentare ºi de comunicare a acestuia. unul din trei respondenþi susþinând cã îi place publicitatea (mai ales cei din Bucureºti ºi cu studii superioare). (6) funcþia metalingvisticã – centratã pe cod. formarea unei filosofii de viaþã materialiste. deoarece ea nu influenþeazã doar consumatorii mãrcilor comunicate. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenþa. (5) Funcþia persuasivã este consideratã de cãtre mulþi autori ca fiind de fapt funcþia principalã a publicitãþii.

tot mai multe fiind inventate o datã cu dezvoltarea domeniului. fiind la rândul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunoºtinþa grupurilor-þintã vizate a diverse informaþii: apariþia unui nou produs. însã. Aceastã taxonomie este. strict teoreticã. cea mai rãspânditã formã de publicitate. deoarece în viaþa realã puþine reclame pot fi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Se ºtie însã cã accentul este pus ºi pe receptor. Publicitatea de poziþionare: are ca scop poziþionarea distinctã în mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mãrci). O particularitate a acestui tip de publicitate este cã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obiºnuiþi. Nu putem sã nu menþionãm cã. Astfel. de pildã. Pe de altã parte. distingem: Dupã grupul-þintã al campaniei publicitare a. putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcþii principale pe cea poeticã ºi pe cea de informare. deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepþional. Tipuri de publicitate Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate.48 Introducere în publicitate „artistic“ derivã direct din funcþia poeticã a comunicãrii publicitare. ºi nu doar spre produs. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã ºi publicitate de produs/serviciu sau de marcã) se adreseazã direct consumatorului final ºi are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã) b. aceste categorii sunt tot mai numeroase. reduceri de preþuri. . Ponderea celor douã funcþii determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. avantaje ale unor produse. de altfel. de altfel. motiv pentru care publicitatea devine ºi o comunicare guvernatã de funcþia de informare. Inevitabil. curentul pop art (anii ’50–’70) a acordat o importanþã aparte reclamelor ºi publicitãþii în general. am putut consemna doar o micã parte a lor. pentru a fi mai uºor identificat în comparaþie cu altele din aceeaºi categorie. explicaþii de utilizare sau de achiziþie etc. Publicitatea pentru consumatorul final este. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creºtere ºi maturitate din ciclul de viaþã al produsului. Una dintre cele mai rãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã. publicitate pentru organizaþii (companii) sau categorii profesionale a. La modul general. ea are ca obiectiv principal evidenþierea ºi susþinerea valorilor mãrcii (brandului). aceste categorii se îmbogãþesc constant ºi. de aceea. în special în condiþiile unei multiplicãri accelerate a numãrului de mãrci sub care firmele îºi prezintã produsele ºi a unei comunicãri orientate spre marcã.

Publicitatea de conjuncturã: foloseºte un moment aniversar sau cu o anumitã semnificaþie socio-culturalã pentru grupul-þintã cãruia i se adreseazã. ceea ce oferã o justificare pentru achiziþia lui. Publicitatea care sprijinã (endorsment): foloseºte drept element de sprijin pentru marcã o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã. iar achiziþia sa devine fetiº. fiind vorba. Publicitatea de reamintire: are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare ºi pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întreþinerea ºi consolidarea notorietãþii unor mãrci deja foarte cunoscute. În acest caz. Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine. indiferent de domeniul sãu de activitate). Publicitatea care foloseºte vedete (de tip star system): este foarte asemãnãtoare cu forma precedentã. de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului. Publicitatea pentru companii ºi categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adreseazã unor consumatori instituþionali sau intermediari între anunþãtor (compania . de exemplu. b. prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurent ºi evidenþierea calitãþilor celui comunicat. însã. în timp ce în altele (de exemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). permiþând în acelaºi timp identificarea consumatorului cu aceasta. Publicitatea care foloseºte un model comportamental: oferã consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-þintã. într-o primã etapã se neagã calitãþile produsului. Publicitatea aparent negativã: este acea formã de publicitate care foloseºte o construcþie argumentativã de tip reducere la absurd. astfel. nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este explicaþia succesului acelei personalitãþi. În unele þãri (de exemplu SUA) este permisã arãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente. iar utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicaþie a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ. Asocierea transferã o parte din capitalul de notorietate ºi din atributele vedetei asupra mãrcii. Publicitatea care foloseºte fetiºul: este din aceeaºi clasã cu ultimele douã. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieþii publice.Publicitatea ca proces de comunicare 49 Publicitatea comparativã: utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/servicii (mãrci) aflate în concurenþã. dar poate fi ºi o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate ºi de aprecierea comunitãþii. ceea ce conteazã este doar notorietatea sa ºi gradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negaþii. care este valorizat de cãtre acesta ºi astfel se constituie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Publicitatea de tip demonstraþie: este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãþilor produsului respectiv ºi este una dintre formele cele mai informative ºi raþionale. Publicitatea de tip mãrturie (testimonial): foloseºte drept martor ºi instanþã de informare despre calitãþile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv.

b. ci este realizatã pentru organizaþii nonprofit (ONG-uri. O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puþin canalele clasice de comunicare în masã.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaþiei. Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate. Publicitatea de corporaþie (instituþionalã) este realizatã de o organizaþie (comercialã sau instituþie publicã) ºi are ca obiectiv principal transmiterea de informaþii privind activitatea ºi performanþele acesteia în domeniul în care activeazã. Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunþãtorului) a. de asigurãri etc. Scopul acestei comunicãri la nivel de organizaþie este de a crea o stare de bunãvoinþã (goodwill) în rândul consumatorilor. asociaþii profesionale). Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri ºi servicii. arhitecþii anumite materiale de construcþii. cât ºi al celor nonguvernamentale. pentru a susþine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeazã compania respectivã. Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influenþa la rândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul cã sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieþii sociale (medicii pot recomanda anumite mãrci de medicamente.). care se adreseazã cu preponderenþã consumatorilor finali. profesionalã ºi corporatistã (instituþionalã). Publicitatea noncomercialã: nu are ca obiectiv principal obþinerea de profit comercial. sã accentueze sprijinul comercial ºi de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoþionale. campanii de comunicare etc. care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse. Adesea. designerii anumite mãrci de îmbrãcãminte etc. obiectivele ºi particularitãþile culturii sale organizaþionale. publicitatea industrialã este. industrialã. materii prime. ºi mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate. De regulã. Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul produselor/serviciilor (mãrcilor) ºi consumatorul final. Se urmãresc. implicarea în viaþa comunitãþii etc. beneficiile ce decurg de aici.) ºi. grupul-þintã al acestui tip de publicitate este restrâns ºi foarte specializat.50 Introducere în publicitate producãtoare) ºi consumatorul final ºi este de mai multe tipuri: comercialã. pentru guverne sau instituþii de stat etc. implicit. valorile. Publicitatea comercialã: are ca obiectiv principal obþinerea de profit. tradiþia. echipamente etc. obiective precum atragerea de voluntari. poºta directã etc. publicaþii profesionale. de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora. respectiv angrosiºtilor sau detailiºtilor. de tip informativ. apelând la o argumentare de tip raþional. al cãror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial. Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituþiilor guvernamentale. . iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa. de regulã. Un caz aparte este cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãþi de investiþii. Publicitatea de corporaþie este realizatã în special de companii care au o gamã foarte largã de mãrci. publicitatea de corporaþie susþine publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/serviciu/marcã).). pentru care renumele companiei poate fi o garanþie a calitãþii fiecãreia dintre acestea. cel mai adesea. dar solicitã o acþiune din partea unor grupuri-þintã vizate.

Publicitatea psihodinamicã sau sugestivã: se adreseazã structurilor profunde ale psihismului individului ºi face frecvent apel la principiile ºi mecanismele psihanalizei. . concrete pentru convingerea acestuia (utilizãri. c. Este utilizatã în special pentru produse care solicitã un grad redus de implicare a consumatorului ºi nu urmãreºte crearea unei relaþii de fidelitate între marcã ºi consumator.Publicitatea ca proces de comunicare 51 determinarea de schimbãri în atitudinile ºi comportamentul unor publicuri. Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete. prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fie urmãresc sã satisfacã principiul plãcerii. unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviþi în calitate de consumatori: tipul raþional. comunicã semnificaþii sociale ºi oferã consumatorului prilejul de a-ºi comunica în faþa celorlalþi membri ai societãþii poziþia socialã. iar publicitatea naþionalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi þãri. fie îi faciliteazã evitarea unei situaþii psihice neplãcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. tipul condiþionat. ci determinarea unui comportament de achiziþie imediat. economice a individului ºi face apel de regulã la argumente funcþionale. Aceste patru tipuri de publicitate corespund. Publicitate regionalã. care presupune utilizarea unor media locale). Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea a. Publicitatea mecanicistã sau behavioristã: apeleazã la principiile behaviorismului ºi funcþioneazã în termenii binomului stimul–rãspuns. b. Publicitatea integrativã: vizeazã dimensiunea socialã a individului. numitã ºi „publicitate de idei“. d. conceptul „naþional“ are un înþeles nongeografic. tipologii care se revendicã la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei. spre deosebire de cea localã. c. Publicitate naþionalã (în unele cazuri. tipul conformist ºi tipul egocentric. Dupã criteriul geografic a.). numitã ºi „publicitate de produs“. d. Publicitatea raþionalã. numitã ºi publicitate persuasivã sau economicã: este o formã de publicitate în principal informativã. Publicitate localã. Dupã mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor a. avantaje directe. de altfel. b. b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice). ea se adreseazã dimensiunii raþionale. Publicitate internaþionalã. permiþându-i consumatorului sã obþinã un anumit tip de satisfacþie. caracteristicile în sine ale produsului etc.

macheta de presã (layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã ºi reviste). Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziþionare de marcã. dar ºi relaþiile publice ºi publicitatea prin Internet. adresându-se laturii emoþionale a individului. intangibile ale produsului. de cãtre compania Procter & Gamble ºi era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãtea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. Dupã efectul intenþionat de campania de comunicare a. b. Prima definire a acestei distincþii a fost fãcutã în anii ’50. Dupã canalul de comunicare folosit a. fiind o distincþie simbolicã între acþiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media ºi cele de comunicare neconvenþionalã. bineînþeles. Publicitatea cu acþiune directã. televiziunea. radioul. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct (derivatã din marketingul direct). care asigurã o legãturã directã cu anumite grupuri restrânse de public. comunicarea prin poºtã (direct mailing). Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate (the line) este. care este o formã de publicitate realizatã prin comercializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicare în masã. respectiv spotul publicitar pentru televiziune. Unii autori considerã cã activitãþile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising. Publicitatea de tip ATL foloseºte formate tipizate. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenþionale ºi care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisã. Publicitatea cu acþiune întârziatã. în special promovarea vânzãrilor (sales promotions). Publicitatea emoþionalã: pune accent pe caracteristicile ºi beneficiile emoþionale. care nu mai þine cont de tipul canalului . b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care foloseºte alte suporturi decât cele convenþionale menþionate anterior sau le foloseºte pe acestea într-un mod atipic. fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. cinematograf ºi radio. raþionale ale produsului/serviciului (mãrcii). imaginarã. b. specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus. Tendinþa actualã este de depãºire a acestei împãrþiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line). cinematograful ºi afiºajul stradal (outdoor). Este numitã ºi publicitate în media. urmãreºte obþinerea unui efect imediat în urma desfãºurãrii campaniei de comunicare. pe prezentarea caracteristicilor ºi beneficiilor funcþionale.52 Introducere în publicitate Dupã tipul mesajului a. vizeazã obþinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. respectiv afiºul publicitar (dar ºi multe altele) pentru afiºajul stradal (outdoor). Publicitatea de tip BTL are douã mari moduri de acþiune: (a) prin intermediul evenimentelor ºi (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Publicitatea raþionalã (factualã): pune accent pe funcþia de informare.

Dupã conþinutul mesajului publicitar a. a promova ºi a distribui idei. Publicitatea agresivã: este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ. 1998). stocuri). ambalaj). reduceri. sau „cei patru P“. b. promovarea directã) (Kotler. în calitatea ei de proces economic. Rolul publicitãþii în mixul de marketing „Prin mixul de marketing se înþelege efortul conjugat de a concepe. a poziþiona. Dupã tonul comunicãrii a. ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare. PR. sortimente. Rolul publicitãþii în activitatea de marketing Pentru a înþelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã. folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziþie (ATL.). relaþiile publice. sunt: (1) produsul (în termeni de calitate. de altfel. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing. .Publicitatea ca proces de comunicare 53 de comunicare. trebuie sã înþelegem locul ºi rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing. facilitãþi) ºi (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea. un aport deosebit. 1998). forþa de vânzare. 1998). pe transmiterea de emoþii ºi mai puþin pe conþinutul de informaþii. caracteristici. Factorul de decizie în materie de marketing ºi comunicare al anunþãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanþã acordat fiecãreia dintre componentele mixului de marketing. fiind greu de separat contribuþia ei de cea a celorlalte elemente. promovarea vânzãrilor. aspect. fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvenþã mare de difuzare a reclamelor). acoperire. BTL. Publicitatea denotativã: urmãreºte în primul rând sã transmitã informaþii. (3) preþul (preþul de catalog. promoþii etc. dar una dintre cele mai importante. b. Publicitatea blândã (neagresivã): foloseºte un ton blând al comunicãrii ºi le oferã consumatorilor posibilitatea unei opþiuni. în care îºi aduce. bunuri sau servicii“ (Baker. mãsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler. marketing direct. Elementele mixului de marketing. (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuþie. Publicitatea conotativã: este bazatã mai mult pe sugestie.

1993). cele mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânã la scãderea preþului de producþie per unitate. În acest context.54 Introducere în publicitate Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operaþiuni de marketing ºi comunicare. Poziþionarea se construieºte pe douã mari dimensiuni: externã ºi internã. ceea ce conduce la obþinerea de profit. Un specialist în publicitate spunea. Importanþa procesului de poziþionare este deosebitã. 1998). Este de remarcat cã atât poziþionarea. iar cea internã vizeazã raportul cu celelalte mãrci din aceeaºi categorie. 1998). Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. preþ. memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. (4) reducerea fluctuaþiilor sezoniere (Cooley. Diferenþierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. imagine etc. Acest spaþiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimensiuni: calitate. mai des ºi pentru mai mulþi bani“ (O’Guinn. (2) diferenþierea produselor ºi (3) poziþionarea mãrcilor. în jurul fiecãrei mãrci. valoare socialã afiºatã. Poziþionarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaþã astfel încât sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. Poziþionarea externã vizeazã categoria de piaþã în care evolueazã marca. Un alt rol deosebit de important al publicitãþii este cel jucat în generarea profitului. respectiv în (1) segmentarea pieþelor. în loc de a lua din cota de piaþã a competiþiei (Ries ºi Trout. de imagine ºi care solicitã un tip special de participare emoþionalã a consumatorului. pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. 1961). rolul publicitãþii este de a atrage cât mai mulþi consumatori ºi de a-i convinge sã cumpere cât mai mult ºi mai des produsul/serviciul vizat. În aceastã direcþie. funcþionale. rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. 1998). comercializate de acelaºi producãtor. Dintre acestea. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. cu atât este mai mare profitul pe unitate în . (2) construirea imaginii de marcã. Diferenþele pot fi palpabile. un spaþiu perceptual. simbolice. Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economii semnificative datoritã scãderii costurilor de producþie per unitate se datoreazã faptului cã cu cât costurile fixe de producþie sunt mai mici. Segmentarea pieþei este „procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor“ (Baker. 1998). Allen ºi Semenik. (3) scãderea ponderii vânzãrii individuale. sau imateriale. de altfel. Poziþionarea internã are o importanþã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrul aceleiaºi categorii. Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. Rolul fundamental al activitãþii de marketing este de a genera profit pentru organizaþia de tip comercial. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. cã „publicitatea înseamnã sã vinzi mai mult mai multor oameni.

Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauzã ºi îl foloseºte în mod repetat doar pe acesta. fie ea sezonierã sau anualã. deºi impactul sãu este mai mare în cazul variaþiilor sezoniere. atunci când fabricantul se bazeazã prea puþin pe capacitatea sau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu. o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. În plus. prin crearea unei imagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu ºi prin îmbunãtãþirea moralului angajaþilor sãi. Separarea fizicã a producãtorului de cumpãrãtorul potenþial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decât contactarea personalã. anticipând cã profitul va fi proporþional cu creºterea totalã a pieþei. Atunci când un consumator devine fidel. Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului faþã de o marcã (brand loyalty). „din uºã în uºã“ (door to door) nu a fost niciodatã rãspânditã în România. sub forma salariilor pentru vânzãtori. Vânzarea personalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli. în alte þãri a fost forma principalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). ea îi oferã modele ºi îl ajutã sã recunoascã situaþii de viaþã familiare. Altã metodã de a crea avantaje suplimentare. atât direct. . de asemenea. 1998). Publicitatea joacã. cât ºi în cea a bunurilor de consum. personalã. o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului de vânzare – atragerea atenþiei ºi interesarea consumatorului Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor. Satisfacþia ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unui produs ºi semnificaþiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilor pentru ca aceºtia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. el este mai puþin sensibil la creºterea preþului. disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenþã a cumpãrãtorului de vânzarea personalã (directã). pe lângã menþinerea sau îmbunãtãþirea poziþiei existente a unei firme competitive pe piaþã o constituie construirea unei imagini a mãrcii pe o piaþã. oferindu-i astfel sentimentul apartenenþei de grup ºi al siguranþei sociale (O’Guinn. Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate. oferind astfel firmei posibilitatea de a mãri preþul fãrã teama de a pierde consumatori ºi mãrind în felul acesta profitul companiei producãtoare (O’Guinn.Publicitatea ca proces de comunicare 55 valoare absolutã. cât ºi indirect. evident. Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuaþii. Deºi aceastã modalitate de vânzare directã. Strângerea informaþiilor precede invariabil cumpãrarea produsului ºi. O datã ce produsul a fost acceptat. 1998). cel mai adesea o piaþã puternic competitivã. Allen ºi Semenik. firma se va concentra asupra recunoaºterii mãrcilor ºi a creãrii loialitãþii faþã de acestea. un rol considerabil în ceea ce marketingul numeºte satisfacerea consumatorilor. Allen ºi Semenik. Publicitatea este una dintre multiplele legãturi între consumator ºi spaþiul cultural din care acesta face parte. O datã ce o marcã este recunoscutã ºi consumatorii dovedesc loialitate faþã de aceasta. Publicitatea poate declanºa într-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse. producãtorul nu mai este dependent de canalele de distribuþie. atât în sfera vânzãrilor industriale. dar ºi al bunurilor intermediare. Reclamele mãresc profitabilitatea ºi într-un mod mai puþin palpabil.

21 iulie 2009. Dacia. prietenoasã. statutului ºi bunãstãrii. Panasonic. Logan. BMW. Aro. calitate. Marcã de referinþã în trecut pentru români. Avon. La categoria produse alimentare – Jacobs. Coca-Cola. Acelaºi studiu a fost realizat ºi pentru diverse categorii de produse. vizibilitate. reprezintã pentru români simbolul integrãrii ºi conectãrii la lume. BCR. pe primul loc al topului se aflã marca Nokia. în Revista Biz. 1. la cele nealcoolice – Coca-Cola. Numãrul doi. Romtelecom.000 locuitori. Ursus. Poiana. apropiat de consumator ºi de nevoile lui. Locul cinci. recomandare. top realizat combinând gradul de recunoaºtere spontanã cu scorul obþinut pe o serie de factori cheie: comunicare. la categoria retail – Carrefour. la categoria bãnci-asigurãri – BCR. pentru a ºaptea oarã consecutiv. Timiºoreana. performante. universal. Nivea. la categoria automobile. Coca-Cola. urmatã de Arctic. Avicola. topul brandurilor româneºti cu notorietate ridicatã este condus de Dacia. prestigiu. Volkswagen. satisfacþie. „Top Brands 2009“. la occident. Dero. Milka. Bergenbier. Dove. Adidas. la care se adaugã siguranþa ºi tehnologia de vârf oferite. eleganþã. Adevãrul. popularã. Nike. revista Biz a publicat un top al brandurilor cu cel mai mare impact asupra consumatorilor români (studiul High Impact Brands este realizat de compania de cercetare de piaþã Synovate pentru revista Biz)1. o imagine de succes în faþa celorlalþi. utilizare etc. raport calitate-preþ. Sony. dar având în acelaºi timp un „caracter uman“. la produse de îngrijirea casei – Ariel. la categoria electronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicatã rãmâne Philips. Mercedes. L’Oreal. . urmatã de BMW. valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil. Cris-Tim. la categoria îngrijire personalã – Colgate. aflatã pe locul patru ºi depãºitã de mãrci care comunicã puternic ideea de statut ºi recunoaºtere a valorii. Borsec. plin de viaþã ºi optimism. fiind un brand activ. Dacia reuºeºte astãzi sã fie o marcã de succes pe plan local ºi chiar internaþional. inovatoare. Volkswagen. BMW fiind consideratã marca cu cea mai ridicatã notorietate. Samsung. fiind totodatã o marcã deschisã. Mercedes reprezintã un simbol al luxului. la bãuturi alcoolice – Ursus. Audi. adicã standardul de calitate ºi fiabilitate în industria de maºini. fiind o dovadã a progresului ºi dezvoltãrii românilor. Antena 1 ºi Libertatea. Danone. Ariel. Dorna. Jacobs. ºi în 2009 marile branduri internaþionale dominã piaþa româneascã prin impactul pe care îl au asupra consumatorului român. Cercetarea este reprezentativã la nivel naþional pentru oraºe cu peste 100. CEC. fiind apreciatã drept cea mai „user-friendly“ marcã de telefonie mobilã. Izvorul Minunilor. (respondenþii au fost rugaþi sã nominalizeze brandurile care le vin în minte în mod spontan ºi sã evalueze aceste mãrci pe factorii cheie). reprezintã pentru consumatorii români standardul german. atuurile lor fiind prestigiul de care se bucurã acestea ºi calitatea pe care le-o oferã consumatorilor. Nokia a câºtigat aprecierea românilor deoarece a oferit produse de calitate. În acelaºi studiu. La fel ca ºi în anii trecuþi.56 Introducere în publicitate În 2009. a câºtigat aprecierea românilor ca fiind o marcã ce conferã recunoaºtere. dar ºi performanþã.

Publicitatea ca proces de comunicare 57 Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective. Unele reclame intrã în categoria publicitãþii comparative. obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cu anunþãtorul (beneficiarul campaniei). schimbarea imaginii ºi a percepþiei asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare. fie în cea de declin. care poate fi de a informa. În cazul folosirii acestui tip de publicitate comparativã. fãcând . construirea încrederii în marcã (brand building). crearea imaginii de marcã în cazul lansãrii unui nou produs. în care dimensiunea concurenþialã primeazã. (4) sã fie adaptate la realitate ºi context. de regulã. în stadiul de maturitate. care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin comparare cu una sau mai multe mãrci aparþinând aceleiaºi clase de produse. aºa cum am mai spus. Dacã numãrul ºi tipul lor sunt determinate de cãtre agenþia de publicitate în funcþie de context. determinarea consumatorului sã prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference). De altfel. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare. Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurenþã puternicã. care trebuie sã fie clare ºi complete. Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniþiale faþã de produs/serviciu. Majoritatea reclamelor aparþin acestei categorii. repoziþionare. mãrcile fiind. atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã. iar rezultatele campaniei sã fie mãsurabile. de a convinge sau de a reaminti. compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedi justeþea pretenþiilor sale de superioritate ºi cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu în care cealaltã marcã. aceastã formã de publicitate este interzisã în multe þãri din lume datoritã considerentelor de eticã comercialã. mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilor prin reduceri de preþuri ºi alte oferte promoþionale. care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziþioneazã în mod curent un anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã. (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse. fidelizarea consumatorilor faþã de o marcã (brand loyalty). creºterea notorietãþii produsului/serviciului (awareness). felul în care acestea trebuie sã fie formulate este însã mult mai clar. Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe o anumitã piaþã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãþilor pentru noi categorii de produse. este mai puternicã. cu care se comparã. Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapa maturitãþii. determinarea imediatã a acþiunii de cumpãrare. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrþite în funcþie de intenþia acesteia. (3) sã fie specifice publicitãþii – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing. sprijinirea agenþilor de vânzare. reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sã cumpere produsul/serviciul respectiv. Astfel. (2) sã fie lipsite de orice echivoc. de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing. atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã faþã de produsul/serviciul respectiv.

primele sunt mai degrabã simbolice ºi calitative. Pe de altã parte. dar marca respectivã este superioarã celei comercializate de cãtre lider. de natura mesajului. atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieþei de superioritatea acestei mãrci. ceea ce este riscant. publicitatea trebuie mai întâi de toate sã ajungã la ei. Orice mijloc de publicitate. dacã produsul aparþine unei categorii noi de produse ºi firma care îl comercializeazã nu este lider de piaþã. (3) acoperirea ºi (4) costul. Se admite ºi faptul cã anumite condiþii sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele. Ca primã caracteristicã de diferenþiere între obiectivele de publicitate ºi cele de marketing se remarcã faptul cã. deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare. de bugetul disponibil ºi de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. De exemplu. obiectivele campaniilor publicitare îºi depãºesc potenþialitãþile ºi intrã în domeniul marketingului. Alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situaþiei existente în acel moment pe piaþã. Aceastã listã nu este exhaustivã. preþ etc. pe când cele din urmã sunt mai degrabã concrete ºi cantitative. ea indicã însã faptul cã obiectivele care stau la baza unei campanii pot fi cuprinse în mai multe categorii. orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarã prezintã avantaje ºi dezavantaje. naþionalã. Selecþia mijlocului de comunicare publicitarã se face în funcþie de audienþa acestuia. regionalã. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass-media. Din perspectiva publicitãþii. distribuþie. nu ºi cele legate de marketing. (2) atmosfera/specificul. pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în principal patru factori: (1) caracterul. .). cel mai adesea. Indiferent de obiectivele sale. de obiectivele campaniei de promovare. (Buzell ºi Levitt. dacã produsul aparþine unei clase de produse mature. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se în considerare: a) acoperirea geograficã a mediului publicitar. 1964). iar firma producãtoare deþine poziþia de lider pe piaþã ºi dacã utilizarea mãrcii respective este scãzutã. de tipul produsului. de exemplu. care poate fi internaþionalã. de mãsura în care grupul-þintã al produsului se regãseºte în audienþa acestuia.58 Introducere în publicitate cunoscut în rândurile detailiºtilor respectivul produs. localã. crearea unei atitudini favorabile faþã de companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. Cel mai adesea. este în general recunoscut faptul cã enunþarea acestora în termeni expliciþi este o premisã esenþialã a oricãrei campanii de succes. care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului. Canalele media utilizate în publicitate Cele cinci mari canale de comunicare în masã Pentru a influenþa potenþialii consumatori ai unui produs/serviciu. obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. o piaþã în expansiune sau posesia unui atribut care diferenþiazã produsul de rivalii sãi.

Strâns legatã de aceastã caracteristicã este ºi durata interesului arãtatã suportului publicitar (de exemplu. un impact direct asupra stabilirii timpului ºi spaþiului acordat reclamei. oral. deoarece se bazeazã pe o evaluare subiectivã a conþinutului acestuia. durata. Reclamele difuzate în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzând de factori precum: ora de difuzare. cât ºi cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare. Frecvenþa publicãrii are. asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaþii favorabile. în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp ºi pot fi citite de mai mulþi indivizi). pe de altã parte.. adicã al celor care devin conºtiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. Deºi efectuarea de comparaþii între dimensiunile grupurilor-þintã în funcþie de gradul de acoperire este dificilã. d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual. care se ocupã cu organizarea. Mai mult. Tocmai din cauza acestei complexitãþi deosebite ºi a dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiºti în media. trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea mai utilizatã. Raþiunile care determinã decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia . c) componenþa publicului (audienþei): vârstã. se poate face distincþia între mediile normale ºi cele agresive etc. o reclamã se mãsoarã prin mai mulþi indicatori (dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecþi atinºi de mesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). standardul sãu de reproducere. f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menþionate la punctele b) ºi c). Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit. a aspectului sãu etc. numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrul revistelor vândute. Presa scrisã Presa – atât cea cotidianã. iar atunci când este adecvat folositã oferã un randament ridicat campaniei publicitare. Din perspectiva atmosferei. posibilitate de deplasare etc. Pentru a putea evalua costurile publicitare. programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de preþ etc. planificarea ºi vânzarea timpului de difuzare al reclamelor. De exemplu. ziua din sãptãmânã. cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în ziua în care apar. e) frecvenþa apariþiei.Publicitatea ca proces de comunicare 59 b) structura socio-economicã a publicului. Criteriul esenþial în funcþie de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare. încrederea în publicaþia respectivã fiind transferatã ºi asupra produsului în cauzã. numãrul celor care vãd cu adevãrat un afiº este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã.. de asemenea. culoare. sex etc.

Allen ºi Semenik. entertainment. controlând destinaþia acestora. la costuri relativ reduse în comparaþie cu alte canale media. Pe de altã parte. 2002. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã este un alt avantaj. de pildã. din perspectiva comunicãrii de tip publicitar. iar ºtirile TV au avantajul faptului cã reflectã foarte rapid evenimentele ºi pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite. Presa scrisã prezintã însã. ele fiind de regulã pãstrate ºi recitite ºi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. în comparaþie cu timpul îndelungat de producþie al reclamelor TV. O’Guinn. Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime. numeroase ºi variate posibilitãþi de vehiculare a mesajelor publicitare. presa scrisã se confruntã cu concurenþa puternicã a televiziunii.60 Introducere în publicitate ºi de avantajele pe care le are faþã de alte media (Jefkins. Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare. iar acest prestigiu poate susþine ºi chiar legitima mesajul publictar. care îºi transmit mesajele în timp real. La acestea se adaugã o calitate de regulã superioarã a reproducerilor ºi posibilitatea utilizãrii culorilor. caracteristicã datã de faptul cã grupurile-þintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate. ºi nu de a le citi cu atenþie. în special în cazul publicaþiilor specializate. Russel ºi Lane. de pildã. Revistele sunt media cele mai rezistente. mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materiale din restul publicaþiei (ºtiri. ºi anumite dezavantaje. care este pentru cea mai mare parte a audienþelor sursa primarã de informaþii. prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pânã la nivel de localitate). cum ar fi cele care se ocupã de probleme casnice.) pentru a atrage atenþia cititorului. pe de altã parte. Presa periodicã oferã. Lectura atentã a unei anumite secþiuni de mesaje . ceea ce oferã anunþãtorilor posibilitatea de a stãpâni ºi dirija precis expunerea reclamelor. ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmis ºi o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. nepermiþând consultarea lor ulterioarã). Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil. datoritã unei diversitãþi foarte mari. reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid ºi inserate practic de pe o zi pe alta dacã este nevoie. Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea. se bucurã de o duratã de viaþã mai mare (decât televiziunea sau radioul. Astfel. care permit o mai bunã scoatere în relief a mesajelor. Un factor interesant este modul în care reclamele preiau prestigiul publicaþiei. 2000. 1998). Anumite publicaþii se bucurã de un prestigiu ridicat. Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii ºi oferã spaþiu pentru o argumentare extinsã ºi motivatã. ºi care oferã spaþii largi pentru publicarea de mesaje care vizeazã segmente-þintã specifice. Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendinþa de a frunzãri publicaþiile. ziarele de calitate ºi suplimentele lor color îºi transferã imaginea cãtre produsul ºi serviciul cãruia i se face reclamã ºi invers. la rândul ei. Întrucât se adreseazã unor segmente bine determinate de cititori. faptul cã ziarele naþionale oferã posibilitatea accesului anunþãtorilor la un auditoriu larg ºi dispersat geografic. de pildã. sport sau muzicã. instantaneu. reportaje etc.

atunci când cititorul este în cãutarea unei informaþii anume). de regulã. lipsindu-i impactul combinaþiei de sunet ºi imagine pe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numeºte McLuhan –. Se considerã. Pe de altã parte. ele fiind. Revistele se numãrã. din raþiuni editoriale. Televiziunea este. în acelaºi timp ºi staticã. parcurse în bloc. ele transferând prestigiu ºi calitate mãrcilor comunicate prin intermediul lor. adesea reclamele sunt prezentate grupat ºi. revistele prezintã o mare diversitate. de altfel. unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar. de altfel. deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã. presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitãþii. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã. printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar. calitatea hârtiei ºi a tiparului oferind posibilitatea unor execuþii grafice remarcabile. respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã la feedback-ul cititorilor. numãrul ºi gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori. fiind adesea nevoie de mai multe titluri ºi numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv. precum televiziunea ºi radioul. îndeosebi în cazul produselor de larg consum. în condiþii grafice excelente. Presa scrisã este. în acelaºi timp. O altã problemã. imediat dupã spoturile TV. ca ºi calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã ºi care are cel mai mare impact . spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului. mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-þintã vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr. un loc aparte în ceea ce priveºte presa scrisã ca mijloc publicitar îl ocupã revistele. drept urmare.Publicitatea ca proces de comunicare 61 publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu. un alt dezavantaj al presei scrise. mai ales în cazul publicaþiilor lunare. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase ºi de impact canale de comunicare publicitarã. Televiziunea Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtre publicitate. machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact. Pe de altã parte. Aºa cum am mai spus. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi. fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor. ceea ce reduce flexibilitatea ºi posibilitatea anunþãtorilor de a reacþiona rapid la schimbãrile mediului. Pe de altã parte. cã. ceea ce le reduce considerabil eficienþa. transmise de la un cititor la altul ºi chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp. este perioada lungã de timp între realizarea reclamei ºi apariþia sa. Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viaþã foarte scurtã de viaþã. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. din perspectiva raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potenþiali care pot fi expuºi mesajului publicitar. uneori.

De aceea. Un alt avantaj important îl reprezintã faptul cã se bucurã de audienþe extrem de mari. de pildã. comparativ cu celelalte medii de comunicare. prestigiul ºi încrederea de care se bucurã în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare. de aceea. chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispune audienþa la tratarea reclamelor cu lipsã de atenþie sau chiar la evitarea lor. fie ea comercialã sau publicã. evident. Pe de altã parte. De pildã. 1998). O’Guinn. produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori ºi îºi doresc o audienþã largã. Astfel. Aceastã combinaþie îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul ºi avantajele sale. costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate). unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. ºi are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. mai tentat sã accepte ceea ce vede. Din aceste motive. 2002. Russel ºi Lane. televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Allen ºi Semenik. cu excepþia cinematografului. Spre deosebire de presa scrisã. astfel. ca ºi posturile TV în particular. oferind anunþãtorilor spaþiu de reclamã în orice interval orar pe care aceºtia îl doresc. ºi televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãþii. televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunþãtori care au un mesaj puternic. într-o atmosferã relaxatã. imaginea ºi miºcarea. mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã. ceea ce asigurã atingerea unui numãr mare de persoane din grupurile-þintã vizate de campania publicitarã. televiziunea îºi transmite mesajele fãrã a face o selecþie a audienþei. în funcþie de strategia lor de media. când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare ºi. acest mijloc de comunicare este folosit preponderent. adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise). Un alt avantaj al televiziunii este acela cã este vizionatã de regulã acasã. Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic ºi atractiv în primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populaþiei (în anumite þãri peste 97% din locuinþe sunt dotate cu aparate TV. se pot reflecta direct asupra credibilitãþii mesajului publicitar. iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare . televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunþãtori care vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori. Cu un asemenea public potenþial de mari dimensiuni. este capacitatea de a îmbina simultan sunetul. de multe ori atenþia audienþei este distrasã de diferite alte activitãþi concomitente vizionãrii.62 Introducere în publicitate asupra comportamentului consumatorului (Jefkins. iar în România vârfurile de audienþã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. peste 90% din gospodãrii). Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediu foarte flexibil. Inevitabil. fiind. Principalul avantaj al televiziunii. 2000. iar în România. care este foarte selectivã. Marele avantaj al televiziunii. Pe de altã parte. finala Superbowl din SUA se bucurã de audienþe de sute de milioane de persoane din întreaga lume (în consecinþã. este acela cã reprezintã un mijloc de comunicare în masã care poate fi recepþionat de cãtre cea mai mare parte a populaþiei unei þãri. sporindu-i considerabil impactul.

ziua din sãptãmânã. cum ar fi televiziunea prin cablu. Pe de altã parte. este faptul cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea. o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice. cel mai adesea 20-30 de secunde). Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audienþã de masã. 2002. programele adiacente. mesajul unei reclame trebuie sã fie simplu. permiþând o diferenþiere mai precisã a audienþei pe categorii de ascultãtori. costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare. România urmeazã aceleaºi tendinþe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziune ºi putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate ºi racordate la realitãþile internaþionale ale pieþei de publicitate. Radioul Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã. ceea ce reduce expunerea la reclame ºi oferã un control sporit al audienþei asupra procesului de receptare. de asemenea. reclama la þigãri este interzisã în multe þãri. de pildã. durata. Internet etc. O’Guinn. oamenii deruleazã rapid pauzele publicitare. În acelaºi timp. scurt ºi direct. Unul dintre marile avantajele ale radioului. de regulã foarte scurt (între 10 ºi 60 de secunde. posibilitatea unor reduceri de preþ etc. dovedind un dinamism remarcabil. Mesajele publicitare în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare. O datã cu introducerea telecomenzii. deoarece preferinþele indivizilor faþã de programele cu popularitate ridicatã sunt foarte apropiate. Amploarea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audienþa manifestã rezistenþã la receptarea reclamelor ºi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Allen ºi Semenik. a apãrut fenomenul cunoscut sub numele de zapping. regiunea. pe lângã acoperirea considerabilã. iar pentru viitor se aºteaptã o creºtere a penetrãrii reþelelor de cablu la nivelul întregii þãri. având la dispoziþie ºi alte alternative la televiziunea clasicã.Publicitatea ca proces de comunicare 63 ºi nejustificatã de cãtre audienþã. Pe de altã parte. iar creºterea numãrului . Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei. un control mai mare al audienþei asupra a ceea ce vede. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audienþei. 2000. accesul la acest mediu este limitat (de exemplu. existã coduri stricte de procedurã pentru reclamele adresate copiilor). atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-þintã specific este foarte dificilã. piaþa de televiziune ºi cea a revistelor s-au dezvoltat continuu. Posturile cu acoperire regionalã permit. Adesea. posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD. care constã în comutarea canalelor. publicurile sunt puternic fragmentate. în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video. Russel ºi Lane. Radioul prezintã însã ºi alte avantaje. de asemenea. Rãspândirea considerabilã a aparatelor video (VCR) a permis. radioul se constituie într-un alt mediu de publicitate care acoperã rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a potenþialelor grupuri-þintã (Jefkins. 1998). în funcþie de ora transmiterii ºi de programul difuzat. fapt care ar conduce la o mai bunã poziþionare a posturilor prin cablu faþã de liderul în materie de audienþã – televiziunea de stat. Pentru unii producãtori.

ca ºi cele de transmisie. în schimb. putând fi ascultat din mers. de aceea. Radioul dezvoltã o relaþie personalã cu publicul sau neegalatã de alte mijloace de comunicare. tactici sonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des. ele sunt. persoanele cu venituri ridicate ºi cu funcþii de conducere. De aceea. deci. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabã scãzut. Cel mai important lucru este faptul cã radioul poate fi ascultat ºi în spaþiile comerciale. Radioul nu necesitã o atenþie exclusivã din partea ascultãtorilor. De pildã. posibilitatea pe care o au anunþãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar ºi de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. Ascultãtorul poate face orice altceva în acelaºi timp: poate munci sau conduce maºina. Radioul este un mijloc de informare personal. reclama la radio are o viaþã foarte scurtã. în maºinã sau în mijloacele de transport public. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceea ce priveºte multe dintre produsele la care se face publicitate. permiþând anunþãtorilor sã exploateze diverse oportunitãþi sau conjuncturi. impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. în special în ceea ce priveºte categoriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. mai uºor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. ºi de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publicitate mic. datoritã lipsei componentei vizuale ºi faptului cã audienþa ascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Un alt exemplu îl constituie adolescenþii. la lucru. când potenþialii cumpãrãtori sunt în apropierea produselor. reclamele radio pot fi realizate ºi distribuite rapid. care petrec foarte mult timp în automobil ºi ajung târziu acasã. Avantajul major al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie. sunt greu de atins de campaniile publicitare TV. Astfel. conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziþie studii privind audienþa lor. poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare ºi numãrul de persoane potenþial a fi atinse de mesajul publicitar). campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze. Radioul poate fi ascultat acasã. adesea. apoi. . pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare în masã. care. prin numãrul mare de staþii ºi formate de emisiuni. campaniile publicitare prin radio sunt atractive. Pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi pentru a avea eficienþã. Radioul este. Un alt avantaj îl constituie costurile de producþie scãzute ale reclamelor radio. mesajul este repede uitat ºi este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naþionalã. prin natura sa. face publicitate directã pentru segmente de public extrem de bine definite. Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieþei de posturi radio. Pe de altã parte. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã ºi de loialitate a auditoriului faþã de postul ascultat.64 Introducere în publicitate de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. deci. spre deosebire de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV. un mediu de informare mobil. apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat de ore sãptãmânale de ascultare ºi. Totuºi. Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind audienþa. în maºinã ºi în timpul majoritãþii activitãþilor de timp liber. Astfel.

firme strãlucitoare intermitente. 2000. pentru a putea atrage atenþia într-un timp extrem de scurt. afiºele publicitare ies puternic în evidenþã. datoritã utilizãrii de mijloace cromatice ºi luminoase. Pe de altã parte. O’Guinn. iar anunþãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor în funcþie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor. publicitatea exterioarã este un mijloc care atrage imediat atenþia. afiºe iluminate din refugiul de autobuz. apoi. dificilã comparaþia. sã fie percepute ºi în cele din urmã înþelese. din punctul de vedere al eficienþei. conþinutul fiind. Unul dintre avantajele majore ale publicitãþii de exterior îl reprezintã flexibilitatea.Publicitatea ca proces de comunicare 65 Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate. Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majoritãþii populaþiei cu o frecvenþã ridicatã ºi la un cost de expunere foarte scãzut. Textul se rezumã în general la un slogan ºi la numele produsului tipãrit cu caractere mari. pe bãncile din parcuri etc. la nivel de oraº sau chiar de cartier. 1998). Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afiºele ºi panourile publicitare outdoor concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior. limitat la imagini ºi cel mult câteva cuvinte scrise. Aceasta are avantajul . Pot sã fie. ºi toate acestea într-un interval de secunde. publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunice mesaje detaliate. Allen ºi Semenik. tipãrirea ºi expunerea suporturilor ºi a machetelor propriu-zise (layout-urilor). cu alte mijloace de comunicare în masã. la care se adaugã timpul destul de mare necesar pentru proiectarea. Pe de altã parte. 2002. de asemenea. mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sã arate o succesiune de reclame etc. Afiºajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la afiºele stradale ºi la cele plasate în diverse alte locaþii.. pe aparatele de taxare ale parcãrilor. Russel ºi Lane. ecranul luminos pentru transmisie de ºtiri în miºcare amplasat pe o clãdire. þinând cont de particularitãþile diverselor regiuni. datoritã faptului cã majoritatea acestor locaþii pot fi închiriate separat. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor ºi lipsa focalizãrii audienþei (trecãtorilor) asupra mesajului. ºi de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidenþã în acest amalgam de semnale vizuale. prin mãrimea ºi coloritul lor. fãcând. de obicei. Impactul publicitãþii exterioare este. de asemenea. cu scene ºi imagini realiste referitoare la produsele comunicate. semnele de circulaþie etc. în vehiculele de transport în comun. majoritatea fiind color. Cea mai importantã caracteristicã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte ºi extrem de vizuale. (Jefkins. Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãþii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale. Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce mai însemnat în ansamblul modalitãþilor de comunicare de tip outdoor. ªansa ca un afiº sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-þintã ale campaniei este în general mare. extrem de dificil de mãsurat. cum ar fi reclamele luminoase. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanþii anumitor comunitãþi ca fiind un factor de poluare vizualã ºi este adesea obiect al controverselor ºi restricþiilor legale.

de a beneficia de o audienþã captivã. VCR etc. cale feratã. Un avantaj îl constituie faptul cã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate. înainte sau dupã film. are un impact mai mare. astfel. în diverse locuri ºi pe diverse rute. Calitatea imaginii este mai bunã. tramvai. dimensiuni ºi amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice. 2002. Russel ºi Lane. Allen ºi Semenik. Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante faþã de alte mijloace de comunicare în masã. nimic nu îi poate distrage acestuia atenþia. în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare ºi deplasare în afara confortului locuinþei. iar costurile locurilor de afiºaj depind direct chiar de volumul traficului. Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este captivã ºi prezentã în cinematograf din proprie iniþiativã. fie al altor media digitale (DVD. spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri. sãlile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenþiei spectatorului într-un singur punct. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã ºi primitoare. iar ultimele tendinþe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor de cinema. Cinematograful Este canalul media cu cea mai micã audienþã (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare în masã. ca acasã. culoare ºi acþiune. iar audienþa este prezentã în cinematografe cu intenþia de a se destinde. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi. iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV. spoturile fiind prezentate într-un calup complet. un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile oraºe mai multe mijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaþie. mai realistã ºi. iar pasagerii se schimbã des. Programul nu este întrerupt de pauze publicitare.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat. taxi. metrou. iar imaginea este mai dramaticã. de exemplu realismul ºi impactul ridicat conferit de combinaþia dintre sunet. în funcþie de specificul grupurilor-þintã vizate de campanie. astfel. transportul de mãrfuri etc. O’Guinn. metrou. iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz. care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sã facã mare lucru în aºteptarea vehiculelor ºi. fie prin intermediul televiziunii. 2000. ceea ce aduce economii substanþiale în ceea ce priveºte costurile de producþie. oferind acelaºi impact vizual-artistic. folosirea aceloraºi spoturi ca ºi în cazul televiziunii.) (Jefkins. apoi. 1998). iar profilul acestui segment este mult mai uºor de cuantificat pe diverºi parametri socio-demografici . dar de regulã înainte. fiind mai puþin abruptã ºi caleidoscopicã. Astfel. Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin însãºi natura sa. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului. Pe de altã parte. Cinematograful permite. în spaþiul aerian ºi pe mare. în timpul vizionãrii programelor TV. tren etc. este mult mai expusã la mesajele publicitare.

bãuturi nealcoolice. euro net. TVR2. în detrimentul celor alocate evenimentelor de promovare. din investiþiile totale în publicitate de 486 mil. Gândul. Libertatea. Annual Report 2008. Internet-ul ºi cinema cu 2%1. 46-47. În preferinþele adviserilor televiziunea a fost secondatã în 2007 de presa scrisã. Pro FM. fiind în acelaºi timp unul dintre grupurile-þintã predilecte ale oricãrei campanii publicitare. Prima TV. În ce priveºte investiþiile pe toate mediile2. din: Procter&Gamble. în 2007. Media Fact Book 2008. Radio 21. Televiziunea a fost mediul preferat al adviserilor în 2007. dupã mãrimea sumei investite în publicitate. Pe primele locuri în topul posturilor de radio care au atras cele mai însemnate investiþii publicitare s-au aflat Kiss FM. apoi outdoor-ul cu 10% din total. Naþional FM. este format tot în ordine descrescãtoare. finanþe-bãnci. mãrimea audienþei depinde de calitatea ºi tipul filmului. Ziua ºi Click. dintre care cotidienele au atras cele mai mari investiþii. . Topul 10 al adviserilor pe toate canalele de informare. Ca dezavantaje sunt de menþionat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment. în condiþiile în care advertiserii ºi-au majorat bugetele pentru TV. mesajul nu poate fi revãzut cu aceeaºi uºurinþã ºi cu acelaºi cost ca în cazul presei scrise. România Liberã. Media&Advertising. medicamente. Un alt dezavantaj îl constituie preþul mai ridicat pe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare. Adevãrul. topul primelor 10 fiind Jurnalul Naþional. Magic FM. ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare. Realitatea TV. în 2007 TV a atras 65%. panotajului. 42-43. Naþional TV. care se produce doar în situaþii excepþionale (de exemplu. 1. lactate. pp. urmate de Kanal D. Guerilla. Antena 1. Astfel. de preþul biletului ºi amplasarea sãlii de cinema. p. 2. pe locul doi aflându-se presa scrisã cu 17% din total. dulciuri. presa scrisã ºi Internet. pe tipuri de canale media Volumul investiþiilor nete în publicitate a crescut în 2007 cu 32% faþã de 2006. apoi Acasã TV. Ca ºi mijloacele de difuzare radio-TV. ºi sectorul pensiilor private a intrat în forþã în acest an. Initiative România. aceºtia au preferat în ordinea sumelor investite Pro TV. Info Pro. 6. TVR1. Radio Total. Europa FM. iar. cinematograful este trecãtor. topul primelor 10 sectoare este urmãtorul: igienã ºi cosmetice. servicii de telecomunicaþii. Mediafax. dacã filmul este foarte apreciat). bãuturi alcoolice. pe de altã parte. Investiþiile în publicitate în România în 2007 ºi 2008. B1TV. Cotidianul.Publicitatea ca proces de comunicare 67 decât în cazul televiziunilor. urmate de radio cu 6% din totalul investiþiilor publicitare. Evenimentul Zilei. Compact. în ce priveºte preferinþele adviserilor pentru posturile TV în ce priveºte reclamele. produse chimice pentru gospodãrie. România Actualitãþi. radioului ºi cinemaului. în condiþiile în care aproape toate mãrcile îºi propun sã determine fidelitate de la vârste cât mai mici. maºini ºi moto.

pe plan internaþional. detergenþi de rufe. Conform estimãrilor Initiative România1. factori ce au influenþat semnificativ investiþiile clienþilor în ultimii doi ani. L’Oreal. . bere. Cea mai bunã evoluþie a avut-o. topul primelor 10 sectoare este urmãtorul: telefonie mobilã. Danone.5%.5% ºi Internet cu 2. situaþia se prezintã astfel3: 1. 6. Mediafax. Nivea. radio cu 6. Kraft Foods Romania. Zapp ºi CocaCola. în 2008. ProFM ºi Guerrilla. Pentru 2009. „Dosar Top 50 investitori în publicitate“ în Revista Biz. Astfel. Colgate-Palmolive. Reprezentanþii agenþiilor de media de pe piaþa localã considerã cã toate mediile vor cunoaºte scãderi. cu excepþia Internetului care este un mediu ieftin. când România se va alinia la ritmul de creºtere al pieþelor vest-europene. În ce priveºte preferinþele adviserilor pentru posturile TV. Europa FM. 102. în 2008 investiþiile în publicitate au avut o valoare netã de 530 milioane euro. 2. online-ul. 9 martie 2009. 3. L’Oreal România. dacã în urmã cu 50 de ani. Nestle. Cosmopolitan ºi ProTv Magazin. Gazeta Sporturilor. procesul de încetinire a creºterii urmând sã continue în urmãtorii 5-7 ani. urmate de ProTV. Henkel. ªapte Seri. ºampoane ºi balsamuri. ca de obicei în ultimii ani. bãnci ºi servicii bancare. pe tipuri de canale de comunicare. aceºtia au preferat în ordinea sumelor investite în reclame Kanal D. Ziarul Financiar. Topul brandurilor în privinþa investiþiilor în publicitate are pe primul loc brandul Cosmote. se estimeazã o scãdere a investiþiilor în publicitate cu 18% per total. Radio 21. iaurturi.68 Introducere în publicitate Unilever. Topul primelor cinci reviste se prezintã astfel: B-24-Fun. iar al posturilor de radio – Kiss FM. televiziunea continuã sã piardã aderenþã la publicul tânãr. Ziarele în care s-a investit cel mai mult pentru reclame au fost Jurnalul Naþional. sucuri carbogazoase. urmat de Vodafone. În ce priveºte investiþiile pe toate mediile2. Annual Report 2008. urmatã de print cu 15%. Prima Tv ºi Acasã TV. apoi de outdoor cu 12%. faþã de anul 2008. Media&Advertising. În ceea ce priveºte investiþiile în publicitatea internaþionalã. Orange. în creºtere cu 10% faþã de 2007. produse de îngrijire a feþei. reclama TV scria istoria advertising-ului. în 2008. Ibidem. Orange. Romtelecom. p. maºini. Danone. apoi Antena 1. TV a atras 64% din totalul investiþiilor în publicitate. datoritã dezvoltãrii exponenþiale a mediului online precum ºi pãtrunderii Internetului în peste o treime din gospodãriile românilor. eficient ºi mãsurabil. Garnier. Capital. ziare ºi reviste. astãzi asistãm la o nouã miºcare de proporþii – ca ºi în 2006. între 2006-2009 (pentru 2008 ºi 2009 datele sunt estimative). de 5-8%. Libertatea ºi Evenimentul Zilei. Coca-Cola. p. Aceastã evoluþie este urmarea schimbãrii comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansatã ºi Internet. iar online-ul capãtã rapid teren. fiind singurul canal care are ºanse reale de creºtere în acest an.

7 7.5 2008 26.8 8.1 38.3 0.1 0.1 7.2 38.9 8.Publicitatea ca proces de comunicare 69 Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaþionalã pe medii (20062009) (%) 2006 Ziare Reviste TV Radio Cinema Outdoor 29.9 9.9 8.6 2007 27.8 37.1 Sursa: ZenithOptimedia.9 0. .5 37.2 7.8 12.4 5.9 12.4 5.8 0.5 Internet 6.5 5.4 5.2 12. decembrie 2007.7 2009 26.0 12.

.

Aceste organizaþii folosesc specialiºti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare ºi publicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. Înainte de a vorbi despre agenþiile de publicitate din zilele noastre. 1998). agenþia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ de spaþiu media într-o instituþie majorã a societãþilor de consum. Allen ºi Semenik. precum ºi cel al anilor de experienþã acumulaþi în timpul lucrului cu clienþi diferiþi ºi în situaþii diverse. 1998). 2002. care dezvoltã. pentru cã o companie poate renunþa oricând la contractul de colaborare cu agenþia de publicitate. pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele ºi serviciile acestora“ (Baker. agenþiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original ºi detaºat în legãturã cu rezolvarea problemelor de marketing ºi comunicare ale unei firme. ªi. pregãteºte ºi plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea clienþilor sãi. trebuie sã aruncãm o privire asupra începuturilor ºi evoluþiei acestora. În plus. în ceea ce priveºte crearea. respectiva agenþie îºi dã toatã silinþa sã facã o treabã bunã.Agenþia de publicitate Agenþia de publicitate AAAA – American Association of Advertising Agencies. cea mai prestigioasã instanþã care reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite. spre a vedea cum au devenit acestea organizaþii extinse. Allen ºi Semenik. defineºte agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie comercialã independentã. O’Guinn. devenind o organizaþie comercialã care oferã clienþilor o gamã completã de servicii de comunicare ºi de marketing. formatã din creatori ºi oameni de afaceri. planificarea ºi plasarea de reclame în diverse media“ (O’Guinn. cu un rol atât de important în marketing ºi publicitate (Russel ºi Lane. 1998). Alþi autori definesc agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie de profesioniºti care oferã servicii de creaþie sau de consultanþã în afaceri unor clienþi. . Într-un singur secol.

.72 Introducere în publicitate Scurt istoric Perioada de început (pânã în 1917) Vânzãtorul de spaþiu publicitar Volney B. au adus împreunã planificarea. în Philadelphia. scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunþuri ºi sã-ºi ofere serviciile fie anunþãtorilor. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vederea cumpãrãrii unui spaþiu de mãrimea unei coloane. redactarea anunþurilor ºi realizarea creaþiilor artistice. preþuri sau comisioane fixe pentru spaþiul publicitar. În acea perioadã nu existau preþuri de listã (rate card). Rowell a continuat sã ofere anunþãtorilor o estimare a costurilor spaþiului. New York ºi Boston ºi nu mult dupã aceea alþii i-au preluat ideea. George P. Succesul acestui tip de organizaþie comercialã este consemnat ºi de faptul cã multe dintre agenþiile de publicitate existente în 1890 activeazã ºi astãzi. În anii 1840. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit. Primul registru de tarife În 1869. Agenþia devine centru de creaþie publicitarã La începutul anilor 1870. el solicita anunþuri pentru ziarele care aveau dificultãþi în obþinerea de clienþi pentru publicitate. acestea puteau sã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. Angrosistul de spaþiu publicitar În timpul anilor 1850. Printre angajaþii sãi se numãrau Earnest Elmo Calkins ºi Ralph Holden. Totuºi. în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulþumiþi deoarece estimãrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susþinute de ei. Deºi un ziar putea cere la început sume mari. dar influenþa muncii lor a ajutat la transformarea ºi stabilizarea agenþiei de publicitate drept centru de creaþie pentru ideile publicitare. Aceºtia au fãcut mai mult decât sã scrie anunþurile. Palmer ºi-a deschis birouri în Philadelphia. Rowell a ºocat lumea publicitãþii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-listã ºi cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Palmer contacta editorii ºi le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. fie agenþilor. El vindea apoi spaþiul în mici „pãtrate“ de mãrimea unei coloane. cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Unii agenþi l-au acuzat cã a dezvãluit secrete ale meseriei. Palmer este prima persoanã despre care se ºtie cã a fãcut publicitate pe bazã de comision. Rowell a cumpãrat mai mult spaþiu de la editorii ziarelor. combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. marcând astfel începutul evaluãrii suporturilor media. pe lunã. la un preþ cu amãnuntul. cu bani lichizi ºi la un preþ scãzut. pentru a le vinde la un preþ fix pentru toatã lista. fãrã a mai utiliza agenþi de spaþiu. care ºi-au creat propria agenþie de publicitate în 1850. Agenþia lor nu numai cã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol. evitând astfel comisionul acestora.

Aceastã inovaþie a determinat o loialitate ridicatã.W. dar numai agenþiilor recunoscute li se permite sã perceapã comision. Agenþiile de publicitate se ocupau de întreaga producþie a programelor radio ºi. compania Curtis Publishing a anunþat cã va plãti comision agenþiilor de publicitate numai dacã acestea acceptã sã perceapã preþul întreg de la anunþãtori. cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari decât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari). O condiþie importantã a recunoaºterii (acreditãrii) era ca agenþia de publicitate sã perceapã de la client preþul întreg (fãrã comision). editorii de ziare. Creºterea rolului radioului în viaþa americanilor în perioada recesiunii economice din anii ’30 a ajutat agenþiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. Allen ºi Semenik. bineînþeles. Aceastã regulã poate fi consideratã predecesoarea acordurilor non-rabat. Ayer & Son. mulþi anunþãtori preferând sã devinã clienþi stabili ai agenþiilor de publicitate (media). care au reprezentat un element specific activitãþii de publicitate timp de peste 50 de ani. o regulã adoptatã de cãtre Asociaþia Editorilor de Reviste din America.Agenþia de publicitate 73 Stabilirea relaþiei agenþie–client În 1875. Francis Ayer a înfiinþat N. fãrã a ºti dacã plãteau un preþ bun. adãugând o sumã fixã în loc de comision. prin intermediul asociaþiilor profesionale. care apelau la diverºi agenþi de vânzãri. Stabilirea comisioanelor standard pentru agenþiile cunoscute În 1917. de publicitate. Orice organizaþie poate pretinde cã este agenþie de publicitate. ºi nu doar simpli cumpãrãtori de spaþiu publicitar. Perioada non-rabatului (1918–1956) Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcþie de apariþia ºi impactul diverselor suporturi media (Russel ºi Lane. stabilesc la 15% comisionul standard pentru agenþiile de publicitate. Regula Curtis a non-rabatului În 1891. Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenþia trebuia sã plaseze propriile creaþii. O’Guinn. Acest comision era acordat însã numai agenþiilor recunoscute de cãtre asociaþiile editorilor. radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional ºi naþional. În schimb. Aceste criterii sunt în vigoare ºi acum. 1998). 2002. Radioul Apãrut la începutul anilor 1900. anunþãtorul accepta sã-ºi plaseze toatã publicitatea prin intermediul agenþiei sale. În 1942. procent care a rãmas în vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi. Ayer le-a propus anunþãtorilor sã îi factureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor. . trebuia sã-ºi dovedeascã competenþa în realizarea publicitãþii ºi trebuia sã fie solidã din punct de vedere financiar.

CMI reprezintã „…un concept referitor la planificarea comunicaþiilor de marketing. Afacerile mergeau bine ºi americanii aveau un standard de viaþã foarte ridicat. conceptul de comunicaþii de marketing integrate (CMI).225 milioane în 1956. de marketing ºi de cercetare. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naþional. Conform definiþiei date de Asociaþia Americanã a Agenþiilor de Publicitate. devenind principalul suport media folosit de agenþiile de publicitate. rãspunsul direct. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1.74 Introducere în publicitate Televiziunea A devenit popularã dupã 1952. Procesarea electronicã a datelor Calculatorul a intrat în lumea publicitãþii mai întâi prin intermediul departamentului contabil. în scopul unei serviri cât mai bune a clienþilor. ca urmare. Pânã în 1956. ea a constituit un impuls major pentru apariþia altor sisteme de platã a agenþiilor de publicitate. de altfel. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4. publicitatea generalã.9 miliarde de dolari în 1956. Perioada dintre 1950 ºi 1956 s-a dovedit. a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitãþii. Aceastã perioadã a adus. Perioada comunicaþiilor de marketing integrate ºi a marketingului multinaþional (1990 – pânã în prezent) Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradiþional de 15% drept metodã standard de remunerare a agenþiilor de publicitate. Între anii 1950 ºi 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid. bazate pe alte criterii decât simplul comision. Perioada negocierii (1956–1990) În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relaþia agenþie–anunþãtor (client). Departamentul de Justiþie al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã între asociaþiile media ºi agenþiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtor ºi cumpãrãtor ºi. reprezintã o restrângere a comerþului ºi o violare a legilor antitrust. când reþelele naþionale au început sã emitã pe întreg teritoriul Statelor Unite. promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice – ºi combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicaþiilor maximum . Deºi decizia Departamentului de Justiþie nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pe care agenþiile erau obiºnuite sã îl primeascã de la suporturile media. concept care pune în evidenþã importanþa deosebitã a existenþei unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu. Agenþiile îºi diversificau cunoºtinþele în domeniul cercetãrii ºi cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetãri în fiecare an. el schimbase deja ºi departamentele de media. iar aceasta era plasatã prin intermediul agenþiilor de publicitate.5 miliarde de dolari în 1950 la 9. de asemenea.

conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea aceloraºi obiective. În aceastã perioadã.) ºi (b) agenþii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical. de la vânzãtorul de spaþii publicitare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenþii de marketing. Totuºi. ºi nu abordarea fiecãruia separat. Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienþilor au scãzut ca pondere în bugetul de marketing. Agenþia de publicitate modernã Agenþiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã. industrial. Agenþiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenþii specializate dupã tipul de serviciu oferit (numai creaþie.). cosmetice. . astfel cã au dobândit denumirea de agenþii care oferã servicii complete (full services agencies). precum ºi gradul sporit de concurenþã la nivelul pieþelor locale au dus la diminuarea acestei practici. alimentar. numai producþie. celelalte cheltuieli au crescut. iar celeilalte pãrþi o prezenþã imediatã ºi mai ales accesul la portofoliul de clienþi locali ºi experienþa într-o piaþã nouã. Astãzi. 1998). Piaþa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. agenþiile McCann Erickson ºi J. transporturi. (2) agenþiile specializate ºi (3) agenþiile proprii (in house). În concluzie. în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multinaþional. De asemenea. numai direct mailing etc. ceea ce a condus la tendinþa agenþiilor de publicitate de a se implica în aceste activitãþi de marketing. pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienþilor lor. cererile clienþilor (anunþãtorilor) pentru o expansiune rapidã. O împãrþire sumarã ar cuprinde tipurile de agenþii de publicitate mai des întâlnite în: (1) agenþiile care oferã servicii complete (full services agency) (agenþii totale). competiþia acerbã de pe aceastã piaþã a forþat agenþiile sã se specializeze tot mai mult pentru a face faþã unei clientele din ce în ce mai specializate ºi mai pretenþioase. Aceastã dezvoltare a determinat agenþiile de publicitate sã se extindã în multe alte þãri decât cea de origine. În schimb. care oferã toatã gama de servicii publicitare.Agenþia de publicitate 75 de claritate. numai cumpãrare de spaþiu publicitar. Aceste agenþii oferã toatã gama de servicii pe care o oferã ºi agenþiile full services ºi au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea. auto etc. Walter Thompson au deschis drumul spre înfiinþarea reþelelor internaþionale de agenþii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape în toate þãrile din lume. coerenþã ºi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“ (Baker. În perioada 1940–1950. Agenþiile publicitare clasice se ocupã în mod tradiþional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienþilor lor. Aceastã metodã oferã agenþiei achiziþionate stimulente financiare. capacitatea lor de a oferi servicii complete ºi de calitate este uneori depãºitã ºi a dus la înfiinþarea aºa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. agenþiile multinaþionale preferã sã achiziþioneze complet majoritar acþiunile unei agenþii locale de publicitate.

1998). Conceptul de agenþie full services se referã la „o agenþie care oferã toate serviciile necesare pentru a dezvolta. Russel ºi Lane. Multe agenþii de publicitate au cãutat sã se dezvolte diversificându-ºi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea. ci soluþii de comunicare. cumpãrarea de spaþii media ºi supervizarea producþiei mesajelor. o gamã completã de servicii de marketing ºi de promovare. Ele pot oferi. Toate au însã în comun anumite caracteristici. Allen ºi Semenik. Adesea. relaþii publice. Allen ºi Semenik. alegerea canalelor media adecvate ºi a suporturilor ideale de publicitate. în ideea cã agenþiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare. O’Guinn. promovarea vânzãrilor. Unele agenþii ºi-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare a vânzãrilor. stabilirea planului de media (media plan). relaþii publice. cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual ºi mii de angajaþi. incluzând publicitatea. astfel de agenþii le oferã clienþilor lor o acoperire globalã. altele sunt mici. Agenþia care oferã servicii complete (full services agency ) O agenþie full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajaþi specializaþi în domenii specifice sau conexe industriei publicitãþii. publicitate directã ºi cercetare de marketing. 2000. de regulã un anunþãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins. Unii specialiºti susþin cã viitorul agenþiilor de publicitate. cu doar câþiva angajaþi. crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului de creaþie. marketing direct. specifice activitãþii de publicitate. organizarea evenimentelor speciale ºi implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenþionale de comunicare etc. O’Guinn. Agenþia full services pune la dispoziþia clienþilor sãi nu numai servicii de creaþie ºi personal specializat în pregãtirea publicitãþii. plasa ºi coordona comunicaþiile promoþionale ale anunþãtorilor astfel încât toate mesajele sã fie compatibile ºi astfel agenþia sã medieze cât mai mult din activitatea promoþionalã a clientului. crea ºi executa publicitatea pentru clienþii sãi“ (O’Guinn. astfel.76 Introducere în publicitate Agenþiile proprii (3) sunt agenþiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate. 1998). 2002. 1998). O tendinþã recentã a agenþiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicaþiilor integrate de marketing pentru a crea. 1. Russel ºi Lane. 2000. unele sunt organizaþii extrem de mari. Printre activitãþile pe care le desfãºoarã aceste agenþii se numãrã pregãtirea strategiei de publicitate. care se confruntã în prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate ºi cu proliferarea . ci ºi specialiºti în cercetare ºi marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare. Allen ºi Semenik. la nivel internaþional. stabilirea conceptului campaniei. 2002. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenþii de publicitate (Jefkins. capabili sã rãspundã oricãror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienþilor. din sfera marketingului. Tipuri de agenþii de publicitate Existã o mare varietate de tipuri de agenþii de publicitate. design al ambalajelor ºi al logo-urilor etc.

fiind o formã de organizare „pe clienþi“. În cazul structurii pe grupuri agenþia este divizatã într-un numãr de agenþii mai mici sau de grupuri de activitate. (3) departamentul de marketing. Pe de altã parte. Agenþiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare. astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agenþiile de publicitate. vom prezenta în continuare structura organizaþionalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agenþii de publicitate de tip servicii complete. mulþi specialiºti în creaþie publicitarã lucreazã ºi independent. strict în zona expresiei artistice. mulþi clienþi preferã încã sã-ºi aleagã propriile agenþii specializate în diverse domenii de comunicare. în afara agenþiei de publicitate în care îºi desfãºoarã activitatea curentã. Unii anunþãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuri organizaþionale. în afarã de aceastã structurã formatã pe departamente. fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creaþie externe. în multe cazuri. adesea ei decid sã facã acest lucru într-un cadru instituþionalizat ºi îºi deschid propriul creative shop. hot shop sau creative boutique. Existã situaþii în care o agenþie de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãºitã de volumul de muncã.Agenþia de publicitate 77 unor noi mijloace de comunicare rezidã. . 2. de restul activitãþii ocupându-se alte agenþii specializate sau cele care oferã servicii complete. De aceea. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaþii cu clienþii (client service). La astfel de firme de creaþie se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. trei-patru clienþi mai mici. în mod cert. a unor specialiºti proveniþi din cadrul agenþiilor full services. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agenþiilor de publicitate este foarte mare. explicitã. punând accent pe serviciile artistice. (2) departamentul de creaþie. într-o agenþie full services de dimensiuni medii sau mari poate funcþiona ºi o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaþionale. Agenþia de creaþie (creative boutique) Agenþiile de creaþie sunt agenþii specializate în conceperea ºi crearea de mesaje publicitare. Multe dintre cele mai cunoscute agenþii de publicitate la nivel internaþional au debutat pe piaþa publicitãþii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi). O agenþie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru. Acest gen de agenþii a apãrut în principal ca urmare a cerinþelor salariale mari ale creativilor foarte preþioºi din agenþiile „clasice“ (full services) sau ca urmare a dorinþei de poziþionare specificã. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenþie este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative ºi artistice. care pot fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte. (4) departamentul de monitorizare a activitãþii (traffic). Fiecare grup poate servi un client mai important sau. aºa numiþii liber-profesioniºti (free lancers). în oferirea unor servicii de comunicaþii integrate de marketing. O datã cu creºterea numãrului de comenzi. cu unitãþi de producþie separate alocate pentru fiecare. (6) departamentul financiar-contabil ºi (7) departamentul de resurse umane. trebuie precizat faptul cã. în loc sã se bazeze pe serviciile complete oferite de o singurã agenþie. În acelaºi timp. (5) departamentul de cercetare ºi planificare strategicã.

putând oferi soluþii media sofisticate ºi personalizate. Agenþia de media Agenþiile de media sunt agenþii specializate exclusiv în achiziþia de spaþii ºi timpi de media ºi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. . cu mult mai mari decât o agenþie obiºnuitã. dar aceasta nu este o practicã rãspânditã la nivel internaþional. Agenþii interactive Aceste agenþii au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare. Majoritatea agenþiilor de media lucreazã pe bazã de comision. radio. 5. ºi cã poate cumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenþii de creaþie). directorii media ai agenþiilor de publicitate se strãduiau sã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziþie prin planificarea. de altfel. ca serviciu oferit agenþiilor de publicitate sau direct anunþãtorilor. Dorind sã aibã mai mult control asupra operaþiunilor de cumpãrare. Acest tip de agenþie specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziunii în anii ’60. cât ºi de unele agenþii de publicitate. ca urmare a proliferãrii canalelor media ºi a creºterii volumelor vehiculate. reþelele de computere. acestea au expertizã în domenii de tip IT. Avantajul principal al acestui tip de agenþie constã în faptul cã este strict specializatã. Agenþii de media specializate pe un anumit suport media (TV. Serviciile oferite de aceste agenþii sunt utilizate atât de anunþãtori. la fel ca agenþiile de publicitate.78 Introducere în publicitate 3. pe care agenþiile clasice nu o posedã. plasarea ºi negocierea celui mai bun spaþiu media. anunþãtorii angajeazã o persoanã experimentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanþele agenþiei de publicitate sau ale agenþiei media. reviste) Aceste agenþii sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare în masã. Sarcina achiziþiei de spaþii ºi timpi media ºi a derulãrii de campanii este din ce în ce mai complexã. o tendinþã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitatea internaþionalã. în felul acesta. 4. televiziunea de tip interactiv. ea poate ajunge sã practice preþuri semnificativ mai mici pentru clienþi. Întãrirea puterii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenþii de publicitate este. în general de cele de dimensiuni mici ºi mijlocii. Numite ºi cyberagencies. De obicei. reþelele de baze de date etc. deºi de regulã cu tarife mai mici decât acestea. în special a canalelor electronice cum ar fi Internetul. Totodatã. când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisie care rãmânea nevândut. obþinând astfel reduceri (discounturi) semnificative. unii anunþãtori preferã ca funcþia de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei. Adesea oferã avantajul unei cunoaºteri foarte profunde a mediumului respectiv ºi al unor servicii personalizate ºi foarte specializate.

Adesea. nevoite sã supravieþuiascã într-un mediu extrem de competitiv. compania îºi dezvoltã propriul serviciu de publicitate. este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiºti cu pregãtire tehnicã care sã se ocupe de publicitate. Un alt avantaj este cel al unei cunoaºteri mai bune ºi din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii) de promovat. care trebuie sã creeze. În timp ce agenþia de publicitate full services oferã servicii integrale sau parþiale ºi oferã accesul la un portofoliu consistent de angajaþi ultraspecializaþi. cã serviciile de publicitate pe care ar trebui sã le cumpere de la o agenþie specializatã pot fi oferite de un departament al propriei organizaþii. precum ºi al economisirii comisionului plãtit agenþiei de publicitate externe. Aceste agenþii au apãrut atunci când agenþiile de publicitate au început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“. iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puþin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunþãtor. Agenþia internã nu poate desfãºura însã cu eficienþã activitãþi de tip media. Astfel. sau pot sãvârºi greºeli pe care o agenþie specializatã nu le-ar face niciodatã. Compania respectivã hotãrãºte. Pe lângã activitatea specificã unei agenþii proprii (in house). un anunþãtor poate apela ºi la serviciile unei agenþii de publicitate full services sau ale uneia specializate în creaþie. produse care sunt supuse schimbãrilor ºi progreselor tehnologice foarte rapide. activitãþi care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului de marketing. de regulã un anunþãtor care desfãºoarã frecvent activitãþi de comunicare. precum telemarketingul ºi direct mailing-ul. agenþia proprie poate funcþiona ca un centru administrativ care adunã ºi direcþioneazã diverse servicii externe de publicitate ºi are un personal mult redus ca numãr faþã de o agenþie clasicã. 7. . al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare. se economiseºte timpul necesar familiarizãrii agenþiei externe cu produsul industrial ºi gãsirii strategiei de comunicare potrivite. aspect ce apare ca urmare a implicãrii emoþionale a angajaþilor unei astfel de agenþii faþã de propriile produse (mãrci). Astfel. Agenþii interne/proprii (in house) Termenul in house defineºte agenþia creatã în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea. Agenþia de marketing direct Acest tip de agenþie oferã servicii care þin de marketingul direct. Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat de elemente tehnice. din diferite motive. Opþiunea pentru o agenþie internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãþii de publicitate. cel puþin la fel de eficient ca în cazul unei agenþii externe. aceºtia au competenþe profesionale mai reduse faþã de colegii lor din agenþiile de publicitate clasice.Agenþia de publicitate 79 6. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãþi reale. pentru care se apeleazã la agenþii de media specializate. oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agenþiilor de publicitate. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunþãtori folosesc o agenþie in house. sã producã ºi sã difuzeze mesajele publicitare.

coordonate de cãtre grup ºi lucrând împreunã pentru diverºi clienþi. Modelul grup de agenþii Modelul grup de agenþii reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate (dar ºi a managementului în general). printre cele mai importante numãrându-se: un portofoliu de specialiºti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent ºi competenþe. Exemple de megaagenþii de publicitate sunt: Interpublic (New York).80 Introducere în publicitate 8. S-a constatat cã orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu îl face mai performant. dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“. 9. Pentru o scurtã perioadã de timp. adesea aflaþi în competiþie directã etc. atât din punct de vedere financiar. pot lucra pentru clienþi care sunt în competiþie în cadrul aceleiaºi pieþe sau categorii de produse fãrã a intra într-o situaþie de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii). Eurocom Group (Paris). dar subordonate aceleiaºi filosofii corporatiste. Omnicom Group (New York). însã. astfel. Marile agenþii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. în anul 1986. Megaagenþiile au. Dentsun (Tokyo).5 miliarde de dolari în anul 1988. spre o megaagenþie cu o cifrã de afaceri de 13. Aceastã organizare prezintã. . Megaagenþia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãri în lumea publicitãþii. cât ºi al calitãþii serviciilor. Hakuhodo (Tokyo). Grey Advertising (New York). ca rãspuns la presiunea cererii clienþilor cãtre servicii din ce în ce mai specializate ºi mai performante. Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaºi grup a diverselor servicii/departamente ale agenþiei clasice în companii autonome. prin extinderea sistematicã de la o agenþie micã. de asemenea. a fost cea mai mare organizaþie de publicitate din lume. Megaagenþiile oferã diverse avantaje clienþilor lor. de a oferi creaþii mai puþin proaspete ºi de a adopta o manierã de interacþiune impersonalã cu clienþii lor. Un alt avantaj îl constituie faptul cã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ ºi. ºi anumite dezavantaje. cele mai multe dintre agenþiile mari sunt deþinute de megagrupuri sau ºi-au dezvoltat propriul lor grup de agenþii. Astãzi. precum ºi eficientizarea financiarã. tendinþa de a „industrializa“ activitatea. Young & Rubicam (New York). Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemele tale. dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacþie la modificãrile mediului de afaceri. capacitatea de a muta pãrþi ale unui buget de la o agenþie la alta ºi o forþã mult superioarã în negocierea cu canalele media. nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverºii clienþii aflaþi în portofoliu. Printre avantaje se numãrã creºterea competitivitãþii ºi accesul la alþi clienþi decât cei obiºnuiþi ai companiei mamã.

experienþã ºi resurse. În anii ’20. având o cifrã de afaceri totalã ce depãºeºte 18 miliarde de dolari anual. Membrii acestor organizaþii sunt în directã concurenþã unul cu celãlalt ºi pot exista mai multe agenþii membre în acelaºi oraº. reþelele de agenþii sunt compuse din agenþii de dimensiuni mici ºi medii care au un acord de lucru privind desfãºurarea activitãþii ºi atragerea clienþilor. clientul va numi o agenþie drept „agenþie de consemnare“ sau de coordonare. WPP Group. J. din ce în ce mai mulþi anunþãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenþii. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciile de creaþie ºi pentru planificare ºi plasare media. a observat cã agenþiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãþi în rezolvarea problemelor regionale ale clienþilor. când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit. Reþelele de agenþii În general. strategie de creaþie etc. El a grupat asemenea agenþii într-o reþea (câte o agenþie în fiecare mare centru de publicitate). pe baza cãrora celelalte agenþii îºi vor pune în circulaþie comenzile. este aceea cã multe agenþii au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenþii ºi creând agenþii gigantice de tip holding. Agenþia „rolodex“ Agenþia rolodex este o agenþie condusã de câþiva specialiºti în publicitate.Agenþia de publicitate 81 10. Pentru acest serviciu celelalte agenþii vor plãti o micã parte din comisioanele lor agenþiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a face faþã problemelor din zonele respective ºi puteau face schimb de idei. un consultant în probleme de management în domeniul publicitãþii. 11. fie pentru un anumit produs. Agenþia de consemnare va face contractele media în numele companiei. care nu are un numãr fix de angajaþi. Lynn Ellis.. Ele nu trebuie confundate cu organizaþii precum asociaþiile agenþiilor de publicitate. de obicei director comercial ºi/sau specialiºti în creaþie publicitarã. va þine evidenþa întregii campanii de publicitate. 12. Walter Thompson. include mai multe agenþii mari cum ar fi Ogilvy & Mather. Agenþia à la carte Multe agenþii oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfãºura unui anunþãtor. care lucreazã . Scala Thompson. Iniþial. În prezent. planificare media. ca urmare a diminuãrii creºterii cheltuielilor cu publicitatea. Agenþia de consemnare (agency of record) Unii anunþãtori angajeazã un numãr mai mare de agenþii care sã se ocupe de publicitatea diferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. va transmite deciziile de management privind alocarea de timp ºi spaþiu în program etc. ci preferã sã angajeze specialiºti în marketing. O altã tendinþã care se constatã în ultimii ani. 13. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenþii. În momentul de faþã existã numeroase reþele de agenþii. fie pentru un anumit serviciu. Sloves. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media. agenþia de publicitate prefera acest aranjament în perioadele de recesiune.

Tipuri de servicii oferite de agenþiile de publicitate 1. grupurile-þintã potenþiale ºi cea mai bunã poziþionare pentru acesta. strategie de brand Total Numãr de agenþii în 2006 Numãr de agenþii în 2008 162 27 30 9 46 38 27 136 27 18 520 96 27 29 17 56 54 37 383 24 44 767 Sursa: Mediafax. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite în mod obiºnuit de cãtre o agenþie de publicitate acoperã patru arii de expertizã: a) cercetare. 3. Serviciile de tip relaþii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului. Numãr de agenþii de publicitate ºi din domenii conexe în România. oferind astfel un plan de publicitate complet ºi adaptat la specificul pieþei.82 Introducere în publicitate pe bazã de proiect. b) promovarea vânzãrilor ºi sponsorizãri. Anuarul de Media ºi Publicitate 2008. Servicii de tip relaþii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenþia de publicitate lucreazã împreunã cu clientul pentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenþiei ºi a campaniei publicitare. c) direct marketing ºi d) relaþii publice. Servicii de creaþie ºi producþie Aceste servicii dau viaþã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieþei ºi exprimã calitãþile acestuia prin reclame adecvate. Conceptul este similar cu angajarea de specialiºti în creaþie publicitarã independenþi pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri). cu diferenþa cã agenþia rolodex oferã un cadru instituþional ºi accesul la resurse logistice ºi organizaþionale extinse. Serviciul de creaþie constã în determinarea . dupã serviciile oferite Tipul agenþiei Agenþii full-service ºi de creaþie Agenþii de media Agenþii de publicitate outdoor Agenþii de publicitate indoor Agenþii de BTL Agenþii de PR Agenþii de web advertising Agenþii de producþie materiale promoþionale Agenþii de cercetare de piaþã Agenþii de marketing. Anuarul de Media ºi Publicitate 2006.

Acest departament creeazã legãtura dintre agenþie ºi clienþii acesteia. Este un rol fundamental ºi supus unor mari presiuni. Departamentul de relaþii cu clienþii joacã un rol crucial în activitatea unei agenþii de publicitate. 1998). radio. în special datoritã faptului cã aceºtia judecã cel mai adesea relaþia cu agenþia prin prisma relaþiei cu acest departament. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãºoarã activitatea într-o agenþie de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenþie la alta (deoarece nu toate agenþiile au aceeaºi structurã de organizare). Serviciile de producþie transformã ideile creative în produse finite. O’Guinn. Primul este responsabil de cãutarea clienþilor. pentru cã departamentul de relaþii cu clienþii lucreazã pentru agenþie. 5. 4. fiind interfaþa acesteia cu clienþii. respectiv cinci diviziuni funcþionale. cu care au contactele cele mai intense. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare (sales) ºi new business. trãsãtura comunã este reprezentatã pe de o parte de susþinerea intereselor. Allen ºi Semenik. însã aproape toate au cinci departamente standard.Agenþia de publicitate 83 modalitãþii creative în care va fi prezentat produsul. fiind cel mai expus dintre toate. 1. în reclamele pentru televiziune. Acestea corespund ºi se datoreazã necesitãþii de a îndeplini cele cinci funcþii/servicii principale oferite de cãtre o agenþie de publicitate (Jefkins. iar cel de-al doilea urmãreºte sã coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate de agenþie cu proprii clienþi. 2000. presã sau afiºaj. respectiv de monitorizare ºi coordonare a activitãþii interne (traffic). Servicii de media Aceste servicii oferã clientului soluþii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audienþa vizatã. Pentru cã departamentul se aflã la interfaþa dintre agenþie ºi client. Russel ºi Lane. . 2002. Departamentul de relaþii cu clienþii (client service) Departamentul de relaþii cu clienþii asigurã legãtura de zi cu zi cu clienþii agenþiei ºi reprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comerciale obiºnuite. obiectivelor ºi nevoilor clientului iar pe de altã parte de promovarea activitãþii agenþiei de publicitate în faþa acestuia. dar în numele clientului. Creaþia oferã conceptul care exprimã ºi comunicã cel mai bine unui grup-þintã vizat de cãtre produs valorile ºi beneficiile acestuia. Structura agenþiei de publicitate.

acest departament lucreazã cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoþionalã ºi a crea un plan de comunicare detaliat. departamentul de relaþii cu clienþii coordoneazã eforturile agenþiei pentru ca produsul final sã satisfacã aºteptãrile clientului. el urmãreºte investiþia ca volum de muncã spre client ºi profitabilitatea acestei munci.84 Introducere în publicitate Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director). El stabileºte filosofia creativã ºi standardele artistice ale agenþiei ºi genereazã un mediu stimulativ. schiþe detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri) etc. la rândul lui împãrþit în douã diviziuni: producþie audio-video ºi producþie de materiale tipãrite (print). deoarece clienþii au de cele mai multe ori tendinþa de a aprecia o agenþie mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creaþie ºi de cele mai multe ori criteriul hotãrâtor în alegerea unei agenþii este gradul de creativitate al acesteia. O agenþie poate avea mai multe astfel de echipe. 2. un departament de o importanþã crucialã pentru agenþia de publicitate. Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare personalului agenþiei pentru a crea ºi dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. în funcþie de numãrul clienþilor sãi. Departamentul de creaþie este. este responsabil pentru eficacitatea ºi originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenþie. Atribuþiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice ºi financiare ºi de un management eficient al timpului. care este ºi coordonatorul acestui departament. De obicei. . aflate sub conducerea unui director de creaþie. Dupã etapa de cercetare. senior art director – pentru imagine. ca ºef al acestui departament. Mai întâi se stabileºte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaºte produsul clientului ºi piaþa sa. Având în subordine câþiva account manageri. senior copywriter. de asemenea. chief copywriter – pentru scriiturã (copy). fotografii. ilustraþii. care. care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design. un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãºurare. Componenþa standard a unui departament de creaþie aratã astfel: junior copywriter-i. Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheazã realizarea pãrþii artistice vizuale. Împreunã cu departamentul de trafic ºi prin acesta. împãrþitã cu managementul agenþiei de publicitate. la rândul lor. cât ºi ca realizare graficã). respectiv illustrator-i. departamentul de creaþie este format din echipe de douã persoane. Directorul de creaþie (creative director). validat de regulã de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul agenþiei de publicitate depinde în mare mãsurã de acest departament. Departamentul de creaþie ºi producþie Este laboratorul de concepere ºi execuþie ale reclamelor propriu-zise (atât ca realizare textualã. cu specializãri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) ºi redactorul de mesaje vizuale (art director). este legatã de sãnãtatea financiarã ºi profitabilitatea acesteia. junior art director. Dupã ce clientul ºi-a dat acordul asupra acestui plan. au în subordine mai mulþi account executives. Cele mai multe agenþii de publicitate au un departament de creaþie ºi un departament de producþie.

supravegheat de directorul de creaþie. studiazã motivaþiile acestora de a acþiona ºi le oferã specialiºtilor din departamentul de creaþie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. care se constituie în bazã pentru elaborarea strategiilor de creaþie. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau timpi media la cele mai avantajoase preþuri. reviste (machete de presã) etc. transpune textele ºi elementele artistice în produse finite. tipografii etc. se realizeazã materialele finale pentru diversele canale de comunicare în masã televiziune. În cazul existenþei mai multor echipe de creaþie. coordonate de mai mulþi creative directori. . care închiriazã spaþiul/timpul necesar pentru anunþuri.). Directorul de cercetare. la cel mai bun preþ. Departamentul de media Acest departament este responsabil cu planificarea. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. acesta din urmã fãcând. cel mai mult fiind de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. selecþia ºi optimizarea canalelor de comunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). concepþie ºi strategie pentru departamentul de creaþie. parte din consiliul de directori al companiei. Directorul de media (media director) este responsabil de gãsirea celor mai bune ºi eficiente suporturi media. fie la cele exterioare agenþiei (case de producþie. radio (spoturi TV sau radio). În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media (media planner). Apoi. Specialiºtii în cercetare testeazã reacþia audienþei la diferite versiuni ale anunþului publicitar propus ºi. agenþia are ºi un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director. dupã ce acesta este difuzat.Agenþia de publicitate 85 care inspirã ºi atrage cei mai buni specialiºti în creaþie publicitarã cãtre agenþie. investigheazã consumatorii actuali ºi potenþiali ai produsului/ mãrcii. care sprijinã planificarea ºi cumpãrarea media prin analizarea numãrului ºi tipului de oameni cãrora trebuie sã li se adreseze suportul media respectiv. Departamentul de planificare ºi strategie (account planning) Departamentul de planificare ºi strategie este format din persoane implicate în culegerea. care decide ce tip de suport media sã fie folosit. 3. asistat de cãtre specialiºtii în cercetãri de marketing (cunoscuþi ºi ca analiºti de marketing). pentru a ajuta la atingerea segmentului-þintã. de regulã. (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher). Departamentul de planificare realizeazã partea de planificare. fie apelând la resursele interne. fiind însã separat formal de acesta din urmã. când sã fie folosit ºi cu ce costuri. cea mai mare parte a clienþilor sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media. mãsoarã rãspunsul final al audienþei. ziare. 4. gestionarea ºi implementarea cunoºtinþelor ce vizeazã comportamentul consumatorului ºi aspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. departamentul de producþie. Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creaþie al agenþiei de publicitate. (2) responsabilul de cumpãrarea media (media buyer).

iar respectarea acestora este. În cazul celor mai multe agenþii nu existã un departament de sine stãtãtor. supravegherea veniturilor ºi cheltuielilor agenþiei ºi a profitabilitãþii activitãþii desfãºurate de agenþia de publicitate etc. beneficii. de altfel. departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea.86 Introducere în publicitate 5. urmãrirea plãþilor. La aceste cinci departamente. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla ºi coordona diversele activitãþi desfãºurate de agenþie. etc.) pe tot parcursul angajãrii a personalului agenþiei ºi terminând cu încetarea activitãþii acestuia. producþie ºi plasare implicã mai multe etape. Se poate spune cã principala sarcinã a departamentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienþii. verificarea facturilor. unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. plata salariilor. încadrarea. 6. 8. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potenþiali noi clienþi ºi realizarea unor prezentãri adecvate pentru licitaþii. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activitãþilor publicitare. 7. În organigrama anumitor agenþii de publicitate departamentul de trafic este alãturi de managementul superior al agenþiei. Departamentul de resurse umane Ca în orice firmã. respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spaþiu/timp publicitar. . astfel încât anunþurile publicitare sã fie terminate ºi trimise în timp util la suporturile media. iar procesele de design. care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenþie de publicitate. care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizaþional. se adaugã un al ºaselea. calcularea ºi plata taxelor agenþiei. perfecþionarea ºi stimularea (salarii. ªi aceasta este o funcþie esenþialã. având în vedere cã agenþiile lucreazã pentru mai mulþi clienþi în acelaºi timp. activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. selecþia. Creºterea numãrului de materiale ºi operaþii necesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea ºi coordonarea activitãþii astfel încât produsul finit sã fie obþinut în forma adecvatã ºi la timpul cuvenit. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce þin de dezvoltare ºi producþie. ca ºi supervizarea comunicãrii interdepartamentale. Rolul departamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenþia sã respecte termenele-limitã.

Advertising. dupã cum este bine ºtiut. iniþiat chiar de cãtre client. obiective care pot fi de douã feluri: (1) obiective de marketing ºi (2) obiective de comunicare. Un punct important în aceastã etapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunþãtorului. Un profesionist în publicitate intuieºte acum ºi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faþã de proiect. de regulã. Allen ºi Semenik. anumite preferinþe ºi aºteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. folosind exemplul lansãrii pe piaþã a unei noi mãrci. De aceea. date despre piaþã ºi consumator. o bunã relaþie cu clientul.Agenþia de publicitate 87 Schema de organizare a unei mari agenþii de publicitate Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ºef Controlul sarcinilor Departamentul de creaþie Departamentul mediilor publicitare Departamentul serviciilor de marketing Departamentul de producþie Relaþii cu publicul Contabilitate Artã Editare Filme Cercetarea pieþei Testarea produsului Testarea reclamelor Cercetarea audienþe Presã TV Afiºaj Cinema Radio Tipãrire Film TV Înregistrare ºi expediere Sursa: O’Guinn. Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunþãtorului informeazã departamentul de relaþii cu clienþii al agenþiei de publicitate de intenþia de a lansa o nouã marcã. bazatã pe încredere. de regulã prin strângerea oricãrui tip de informaþii. Departamentul de relaþii cu clienþii acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunþãtor ºi începe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putinþã cu marca ºi piaþa pe care urmeazã sã activeze aceasta. Fluxul activitãþii în agenþia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul în care se desfãºoarã procesul de creaþie în cadrul unei agenþii de publicitate. despre concurenþã etc. Un proiect de comunicare este. 1998. Este . este esenþialã într-un asemenea moment ºi. în care acesta din urmã furnizeazã agenþiei toate informaþiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs. Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. trebuie acordatã o mare atenþie începuturilor. Anunþarea agenþiei se face de regulã într-o întâlnire agenþie-client.

). Brief-ul de creaþie este „comanda“ datã de cãtre departamentul de relaþii cu clienþii departamentului de creaþie. Aceastã „comandã“ porneºte de la client ºi este „procesatã“ de departamentul de relaþii cu clienþii. „posibilele date de tip psihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia. în anumiþi parametri bugetari. toate agenþiile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaþii. adesea. De regulã. care cuprinde toate informaþiile necesare pentru executarea unui proiect. specific fiecãrei reþele de agenþii. obiectivele de marketing ºi de comunicare ale acesteia. se emit primele ipoteze de lucru ºi se traseazã o potenþialã direcþie de dezvoltare a campaniei. etc. opinii. competenþa unui specialist din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creaþie. sã ofere oamenilor de creaþie informaþii cât mai amãnunþite despre piaþa pe care va activa marca. eventual reprezentanþi ai departamentelor de producþie. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat. pe x suporturi media: TV. Brief-ul de creaþie trebuie. momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare. presã. Din acest moment. dorinþe etc. el trebuie sã comunice departamentului de creaþie aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“. de media sau oricare alte departamente care vor fi implicate în proiect. agenþia de publicitate îºi intrã în rol ºi elaboreazã campania publicitarã de lansare. comunicarea în interiorul agenþiei devine deosebit de importantã pentru derularea procesului. Brief-ul de creaþie trebuie sã fie pe cât posibil în acelaºi timp exhaustiv ºi sintetic. iar în aceastã direcþie brief-ul anunþãtorului (clientului) cãtre agenþie este momentul în care clientul comunicã agenþiei fie un buget estimativ de derulare a campaniei. studii de consumator.). responsabilul de cont din cadrul departamentului relaþii cu clienþii pregãteºte pentru departamentul de creaþie acel material de informare numit brief-ul de creaþie. numit brief-ul anunþãtorului. Dupã întâlnirea cu clientul. La finalul acestei etape. „care este produsul“. Realizarea unui astfel de document intern este dificilã ºi. Proiectul trebuie finalizat. de asemenea. înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de creaþie. „ce doreºte acesta de la agenþie“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs. cât ºi cel de creaþie. aspecte relevante rezultate în urma cercetãrilor. fie unul final. „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-þintã). departamentul de relaþii cu clienþii. la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). radio. „în ce context se aflã plasat acesta“. . caracteristicile grupurilor-þintã cãrora li se adreseazã. de asemenea. activitatea competiþiei etc. publice sau nu (studii de piaþã. Din acest moment.) care pot fi utile. de altfel. Acesta este. date despre concurenþã etc.88 Introducere în publicitate implicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare ºi strategie. sã ofere liniile generale de urmat ºi sã nu limiteze în nici un fel direcþiile de dezvoltare a viitoarei creaþii. Brief-ul clientului este discutat în aºa-numita ºedinþã de informare la care participã echipa de creaþie implicatã în proiect. pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre compania producãtoare. responsabilul din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii proceseazã toate datele primite ºi le completeazã dacã este necesar cu informaþii din alte surse. departamentul de strategie.

Agenþia de publicitate

89

Dupã primirea brief-ului, directorul departamentului de creaþie desemneazã echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dupã desemnarea echipei de creaþie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaþii cu clientul realizeazã o întâlnire de lucru, pentru informarea directã ºi cât mai completã a echipei de creaþie care va lucra direct pe acest proiect, la care participã toate persoanele implicate în proiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare, echipa de planificare strategicã etc. Coordonatorul departamentului de creaþie (de regulã directorul de creaþie) distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcþii: text, imagini, muzicã, film etc. Se realizeazã diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri, machetele de presã etc. La finalul acestei etape, când directorul de creaþie considerã cã demersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã, îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanþii managementului, reprezentanþii departamentului relaþii cu clienþii, specialiºtii de cercetare-strategie). Dupã aprobarea conceptului ºi direcþiilor de creaþie de cãtre organismul de coordonare al agenþiei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dacã aceasta nu este acordatã, întreg procesul este reluat, iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare, în care formele intermediare ale reclamelor (machetele ºi storyboard-urile) devin realitate; art director-ul supervizeazã definitivarea machetelor, atât din punctul de vedere al ilustrãrii, cât ºi al imaginilor ºi fotografiilor, directorul de producþie supervizeazã transformarea storyboard-ului în spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãþii de creaþie o reprezintã brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitãþii de grup. Ad litteram, „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. Pentru a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice, sã numim acest procedeu o dezlãnþuire de imaginaþie, un potop de idei, un vârtej de direcþii posibile. Pentru ca, aºa cum se întâmplã dupã orice furtunã, sã se clarifice orizonturile ºi direcþia de urmat sã devinã pe deplin vizibilã. Concret, în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiºtii de creaþie se întâlnesc pentru a dezbate cerinþele brief-ului de creaþie. La întâlnire este obligatorie prezenþa echipei de creaþie responsabilã de proiect ºi, dacã doresc, a oricãror alþi membri ai departamentului de creaþie. Uºa este deschisã însã oricãrei minþi deschise, dispusã sã îºi punã imaginaþia sã lucreze în slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza în care se emit pãreri, se identificã posibile direcþii de dezvoltare a campaniei, se contureazã diverse modalitãþi de implementare. Nu existã limite (de altfel, cu cât se emit pãreri mai neconvenþionale, mai trãznite ºi mai îndrãzneþe, cu atât mai bine). Singura restricþie a demersului este „sã nu spui nu“. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Acum se noteazã orice idee, oricât de îndrãzneaþã sau banalã poate pãrea, practic orice le vine în minte participanþilor ºi are o cât de micã legãturã cu subiectul. Ulterior, instanþa criticã a agenþiei va selecta direcþiile posibile, iar echipa de creaþie va confirma conceptele potrivite. De notat cã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori „creativii“ se trezesc în miezul nopþii cu un singur gând: „am o idee genialã!“. Bineînþeles, spaþiile de inspiraþie pot varia… Important este ca mintea sã lucreze, chiar dacã atenþia se îndreaptã spre altceva. Astfel, ideea va rãsãri pur ºi simplu când nimeni nu se aºteaptã.

90

Introducere în publicitate

Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornire în orice creaþie publicitarã. Este punctul din care pornesc direcþiile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleazã ºi care sunt ulterior concretizate ºi implementate prin activitãþi ºi evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaþie este un dat generos ºi abstract ºi lasã spaþiu unor implementãri diverse. Faza urmãtoare constã în transpunerea conceptului de creaþie într-o formulare mai clarã, pentru a fi condensat în slogan. Sloganul trebuie sã surprindã esenþa mãrcii ºi sã comunice o idee unicã despre produs. Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. Sã luãm, spre exemplu, cazul conceptului „familie“. Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creaþie: scene din viaþa de familie, relaþia dintre pãrinte ºi copil, momente importante din viaþa unui copil etc. O datã ruta/rutele de creaþie agreate, echipa de creaþie realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV ºi radio, machete de presã, de afiº etc. Comunicarea produsului se va face într-o manierã integratã, care va transmite aceleaºi atribute esenþiale pe toate media convenite, folosind acelaºi tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelaºi în toate cazurile, doar declinãrile lui sunt realizate în aºa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. Îndatã ce toate propunerile de creaþie sunt finalizate ºi agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de relaþii cu clienþii, creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“ clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înºiºi, deºi o fac, de regulã, împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaþii cu clienþii. Acest moment necesitã, însã, ºi o pregãtire pe mãsurã. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis, clar, convingãtor ºi logic o prezentare a paºilor prin care s-a ajuns la concept, idee ºi execuþiile creative. Cu alte cuvinte, sã se facã o demonstraþie bine argumentatã a faptului cã execuþiile creative urmeazã ºi corespund direcþiilor strategice ale mãrcii, se bazeazã pe ºi pornesc de la caracteristicile produsului, þin seama de profilul consumatorului, rãspund nevoilor acestuia, iau în seamã competiþia ºi gãsesc o niºã de comunicare pe piaþã, astfel încât produsul poate cãpãta o identitate clarã, unicã ºi atrãgãtoare. Aceastã etapã a argumentãrii o datã rezolvatã, creativii sunt gata de prezentare. De o importanþã hotãrâtoare este prestaþia în prezenþa clientului, pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentului de creaþie pregãtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de a-l face sã parcurgã o datã cu echipa de creaþie întreg procesul de creaþie descris anterior, de a-l aduce pas cu pas în direcþia doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“. Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenþiei de publicitate poate fi favorabil (ºi atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare, producþia) sau nefavorabil, ºi atunci întreg procesul este reluat.

Agenþia de publicitate

91

Agenþiile de publicitate din România, în percepþia clienþilor lor, conform studiilor AdMarket
Percepþia companiilor-client asupra agenþiilor de publicitate din industria româneascã de profil a fost pusã în evidenþã prin intermediul studiilor AdMarket, realizate în 2003, 2004, 2006 ºi 2008, de cãtre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Agenþiilor de Publicitate din România (în primii ani pentru Asociaþia Agenþiilor de Publicitate din România) „cu scopul de a evalua imaginea agenþiilor de publicitate româneºti, cum este perceputã ea de clienþi“. Prezentãm mai jos obiectivele ºi cele mai importante rezultate ale acestor studii. Studiul Advertising Market 20041 avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu a agenþiilor; aºteptãrile clienþilor privind agenþiile de publicitate; analize privind percepþia agenþiilor de publicitate. În privinþa celor mai apreciate agenþii, s-a fãcut o ierarhizare a agenþiilor dupã criteriul creativitãþii lor (Leo Burnett era consideratã cea mai creativã agenþie), a orientãrii cãtre cunoaºterea clientului ºi a strategiei acestuia (aceeaºi agenþie ocupa primul loc); s-a fãcut ºi nominalizarea „celei mai dorite agenþii“ (McCann Erickson Advertising). Dupã criteriul frecvenþei utilizãrii curente de cãtre clienþi, s-au luat în calcul utilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativã ºi pentru strategii de comunicare (Graffiti BBDO ºi Leo Burnett), a utilizãrii pentru strategii media (Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizãrii, „indiferent pentru ce, în ultimii 5 ani“ (D’Arcy – DMB&B). În ce priveºte numãrul de agenþii angajate în acelaºi timp de o firmãclient, 38% dintre clienþii chestionaþi afirmau cã apeleazã la douã agenþii, 35% la una singurã, iar restul la mai mult de douã, principalele motive invocate pentru care se apela la mai mult de o agenþie erau: „agenþiile au diferite specializãri“, „mãrcile necesitã specializãri diferite“, „afilierea internaþionalã“, „necesitatea de a diversifica ideile“, „cantitate prea mare de muncã ce nu poate fi gestionatã de o singurã agenþie“ etc. Referitor la importanþa premiilor obþinute de agenþii la diferite festivaluri în domeniu, doar jumãtate dintre clienþi le considerau importante ºi foarte importante. Cel mai important criteriu de selecþie a agenþiilor de cãtre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat de decizia luatã de firma-mamã (dacã agenþia româneascã este o filialã a uneia strãine), iar majoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau agenþiile chemate la pitch pe baza experienþelor anterioare în lucrul cu agenþiile, dar ºi pe baza prezentãrilor agenþiilor ºi a informaþiilor primite de la partenerii de afaceri. În ce priveºte mãsurarea eficienþei campaniilor realizate de agenþia angajatã, marea majoritate a clienþilor (85%) afirmau cã recurg la acest lucru, iar mãsurarea era fãcutã în general de propria companie ºi mai puþin de companii de cercetare de piaþã. Plata agenþiilor se fãcea printr-o taxã fixã pentru întregul proiect, ºi mai rar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare orã de lucru la proiect. Majoritatea clienþilor (75%) erau satisfãcuþi ºi foarte satisfãcuþi de activitatea agenþiei cu care lucrau, considerând însã cã în general agenþiile de tip ATL mai au nevoie de 1. Rezultatele cercetãrii „Advertising Market“, realizatã de D&D Research, http://www.ddresearch.ro/admarket/2004/index.html.

92

Introducere în publicitate

îmbunãtãþiri (sã fie mai anticipative, sã fie mai creative, sã respecte termenele limitã, sã reducã preþurile, sã fie mai interesate de produsul cãruia îi fac reclamã etc.). Printre motivele care i-au fãcut pe clienþi sã schimbe agenþiile cu care lucrau se numãrã: decizia firmeimamã, restrângerea bugetului, lipsa de profesionalism a agenþiei, dorinþa de a evita rutina, lipsa creativitãþii (aveau nevoie de idei noi), necesitãþi strategice de a lucra cu o agenþie mai mare etc. În privinþa aºteptãrilor pe care le aveau clienþii de la agenþiile cu care lucrau, acestea erau: sã înþeleagã nevoile clientului ºi sã aibã o bunã comunicare cu clientul, sã fie o agenþie full-service, sã se afle pe un trend ascendent ºi sã aibã clienþi puternici, sã dezvolte promoþii eficiente, sã aibã o bunã comunicare internã, sã fie dinamicã, foarte creativã, realistã, inteligentã ºi onestã. Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla în continuare pe primul loc în clasamentul celor mai creative agenþii, fiind urmatã de McCann Erickson ºi NextCap. Categoria „top-of-mind“ era condusã de McCann-Erickson, respondenþii menþionând-o atunci când au fost rugaþi sã numeascã prima agenþie care le vine în minte (top-of-mind), locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi ºi Tempo Advertising. Aceste agenþii au o inerþie pozitivã a imaginii, rãmânând in top indiferent de activitãþile pe care le desfãºoarã, deoarece sunt branduri ample ºi consistente. ªi în privinþa strategiei Leo Burnett a fost desemnatã ca fiind agenþia care cunoaºte cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziþia a doua se situa McCann-Erickson, iar pe trei Next/Cap. Se remarcã prezenþa categoriei „others“ printre preferinþele clienþilor intervievaþi, categorie ce conþine agenþii mai puþin cunoscute care aratã ca piaþa este fragmentatã, mulþi clienþi preferând sã lucreze cu agenþii mici, din motive care þin de buget ºi flexibilitate. Dacã în anii precedenþi, pe baza listelor de clienþi primite de la agenþiile membre UAPR, D&D Research alcãtuia o listã de contacte, în 2006 s-a optat pentru o variantã îmbunãtãþitã. Respectiva lista a fost întocmitã pe baza topului primilor 500 de investitori în publicitate. În acest fel, partea subiectivã a fost eliminatã (nu au fost contactaþi clienþi care au o pãrere „bunã“ despre o anumitã agenþie). Conform ultimei ediþii a studiului, AdMarket 20082, un numãr restrâns de agenþii se regãsesc în topul preferinþelor clienþilor, dupã majoritatea criteriilor de evaluare a performanþei agenþiilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea cã AdMarket 2008 este un studiu de percepþie ºi nu un studiu de mãsurare a performanþei. Studiul reflectã percepþia clienþilor asupra relaþiei client-agenþie ºi asupra industriei de publicitate din România, cu focus pe agenþiile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat numai respondenþi din partea companiilor clienþilor. ªi-au exprimat opiniile 247 de respondenþi din 180 de companii, adicã un total de 42% din cei vizaþi.
1. „AdMarket – Momentul adevãrului despre publicitatea româneascã“, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html. 2. Alina Galeriu, „Ce ascunde AdMarket 2008?“, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu „Sondaj AdMarket: Ce cred clienþii de publicitate despre agenþii“, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.

Agenþia de publicitate

93

Majoritatea clienþilor considerã cã nivelul de competenþã ºi profesionalism în industria de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondenþi cred cã marketingul interactiv are cel mai mare potenþial de dezvoltare în viitor, peste 50% cred ca realizarea unei promoþii îndeosebi pe Internet oferã în mare (30%) sau foarte mare mãsurã (24%) oportunitãþi reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondenþi preferã sã atribuie activitãþi agenþiilor prin pitch; cei mai mulþi clienþi (69%) spun ca nu þin cont de premii atunci când aleg o agenþie. Desi 70% din cei chestionaþi au rãspuns afirmativ la întrebarea „industria de publicitate din România reflectã nevoile clienþilor într-o manierã realistã?“, clienþii doresc îmbunãtãþiri în ceea ce priveºte departamentul de client service (77%), apoi cel de creaþie ºi în al treilea rând în legãturã cu specializarea resurselor umane din agenþii. Cel mai important aspect în relaþia client-agenþie este înþelegerea business-ului clientului ºi a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicaþional ºi de respectarea înþelegerilor stabilite. Agenþia cu cel mai bun departament de creaþie a fost nominalizatã Leo Burnett, urmatã de McCann Erickson ºi Next. La categoria „top-of-mind“ („numiti prima agentie de publicitate la care va ganditi pe moment“) pe primul loc conform frecvenþei rãspunsurilor se aflã McCann-Erickson urmatã de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte din UAPR, Ogilvy Group ºi Graffiti BBDO. La aceeaºi categorie dar în ce priveºte agenþiile de media, sunt numite agenþiile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar în ce priveºte serviciile de branding, agenþiile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. În ce priveºte numãrul de agenþii cu care lucreazã, aproape douã treimi lucreazã doar cu una sau cu douã agenþii. Peste jumãtate dintre respondenþi sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) cã nu îºi vor schimba anul viitor agenþia cu care lucreazã.

.

ca ºi al folosirii unor metodologii validate de piaþã. Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii ºi corectitudini sporite. întreaga strategie de comunicare ºi în special efortul de elaborare a conceptului de creaþie ar trebui sã se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. ca ºi a unor competenþe. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la baza activitãþii de planificare strategicã ºi de creaþie din publicitate. doar o gamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house. de la consumator. pe creaþia propriu-zisã. Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele ºi dezavantajele sale. Campania publicitarã porneºte deci. cã transmit mesajele pe care consumatorii vor sã le audã ºi care îi vor determina sã cumpere produsul. sunt convinºi sã prefere o anumitã marcã sau li se reaminteºte cã au nevoie de aceasta. iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori. ca ºi modalitãþile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare. Teoretic. agenþia de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat.Cercetarea pentru publicitate Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaþi cu privire la un nou produs. atât la nivel internaþional. Prin cercetare. Scopul publicitãþii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creºte vânzãrile de produse ºi servicii. pe de o parte. dar ºi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare ºi al unor costuri considerabile. Astfel. observatã în special în ultimii ani ºi mai ales în pieþele dezvoltate. ºi firmele de publicitate ºi clienþii lor (anunþãtori). Existã. mai întâi de toate. În industria de publicitate. pe de altã parte. ºi alta care pune un accent mai redus pe cercetare ºi mai mult pe „idee“. Agenþiile de publicitate apeleazã la cercetare pentru a se asigura cã sunt pe drumul cel bun. datoritã lipsei resurselor ºi logisticii. Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaþiei specializate care realizeazã cercetarea. pe intuiþie. Cercetarea realizatã intern (in house) este mai puþin precisã. în termenii de referinþã ai audienþei vizate. Ea poate fi desfãºuratã de companii specializate în cercetare – ºi este numitã externã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenþiei de publicitate. cât ºi în România. mai ieftinã ºi mai uºor de realizat. existã în acest moment douã tendinþe: una care pune un accent deosebit pe cercetare. ºi în aceastã situaþie este numitã in house. Cercetarea creºte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte ºi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. cercetarea pentru publicitate este de douã tipuri. dar mai rapidã. care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute. însã. experienþe ºi specializãri mai restrânse a celor care lucreazã .

Metodele ºi tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atât de tip cantitativ. în funcþie de obiectivele demersului (Russel ºi Lane. cu o preponderenþã evidentã a celor de tip calitativ. în timp ce „cercetarea de publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing care se focalizeazã asupra planificãrii. informaþii care sã permitã influenþarea comportamentului indivizilor. varietatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcþii principale. people meter-e sau jurnale de audienþã). cercetarea pentru publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de media. (ii) mass-media tipãrite (sondaje de readership. cât ºi ca frecvenþã de utilizare. teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc. Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare. a interpretãrii algoritmice a opiniilor. cât ºi cantitative.). cercetarea calitativã este singura care poate oferi acel tip de informaþie de profunzime care permite „identificarea“ creativului cu grupul-þintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campania publicitarã. 1998) Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a cercetãrii de tip sociologic ºi psihologic. care folosesc atât tehnici calitative. sondaje panel prin audimetre. cu anumite adaptãri inerente la specificul activitãþii de publicitate. în sensul achiziþiei produselor cãrora li se face reclamã. atitudinilor ºi comportamentelor consumatorilor. . la rândul lor. Astfel. „cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere. Allen ºi Semenik. 1998). (2) metode calitative ºi (3) metode integrate. Deºi cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracþie aparte pentru specialiºtii în publicitate. Acestei cerinþe de eficienþã i se rãspunde în plan ºtiinþific cu o mare diversificare metodologicã. 1996). în funcþie de natura calitativã sau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative. deºi publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing. Metodele cantitative (1) sunt. datoritã tentaþiei cuantificãrii ºi. cea mai mare parte a metodelor ºi tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie ºi psihologie. totuºi. care intrã în „jurisdicþia“ activitãþii de media. Metodele care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei sunt pentru: (i) mass-media audiovizuale (sondaje de audienþã. pregãtirii ºi plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker. teste de reacþii fiziologice.96 Introducere în publicitate în departamentele de strategie-cercetare ale agenþiilor de publicitate în comparaþie cu cele ale cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn. în diverse combinaþii. cât ºi calitativ. Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate. de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei ºi (b) metode de analizã a mesajului publicitar. sondaje de imagine) ºi (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice. De regulã. O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer în mod categoric rezultate. apoi. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa cantitativ–calitativ. cuantificarea ajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei. Între cercetarea de marketing ºi cercetarea în publicitate existã o anumitã diferenþã sesizabilã. înregistrare ºi analizã (interpretare) a datelor legate de toate variabilele care formeazã mixul de marketing“. atât ca numãr.

Unele orientãri pun accentul pe influenþa limbajului . rãspunsul galvanic al pielii.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri. (ii) de post-testare (anchetã post-campanie. Câmpul metodologic este însã mult mai larg. studii de segmentare. Când este analizatã ºi raportatã în mod creativ. Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul. motivaþiile ºi comportamentele audienþei. experimentul.). de consum. argumentând faptul cã perceperea realitãþii este mediatã de aparatele individuale de percepþie ºi de interpretarea semnificaþiilor. studiile receptãrii ºi interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienþelor. Cercetarea calitativã foloseºte de obicei eºantioane relativ mici ºi se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins ºi Kendrick. unele experimente mai puþin convenþionale de cercetare a reclamelor utilizând diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei.). aspecte în general greu mãsurabile. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenþia de a cerceta în profunzime atitudinile. rezultatele calitative sunt raportate discursiv. Cercetarea mesajului poate viza. monitorizarea miºcãrilor globilor oculari. ªi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative. Experimentul este ºi el folosit frecvent în cercetarea impactului reclamelor. studii de valori ºi stiluri de viaþã. «texturã». pe eºantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piaþã. sondaje folosind audimetre sau people meter-e. constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumea este influenþat de diverse filtre culturale. sondajele motivaþionale. Cercetarea calitativã oferã «sentimente». Cercetãtorii cautã. electroencefalograful. observaþia ºi analiza de conþinut. sondaje de monitorizare a campaniei publicitare.Cercetarea pentru publicitate 97 Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR. Perception Analizer-ul (Cook. Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie ºi urmãresc sã aducã la suprafaþã aspectele profunde ale unor realitãþi specifice consumatorilor. De obicei. incluzând mai multe tipuri de sondaje. sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în magazine. sã-ºi formeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situaþiei. ASI etc. cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziþie. 1993). care folosesc cu predilecþie interviurile ºi observaþia participativã (Coman. sondaje de monitorizare a audienþei TV sau radio. 1993). sondaj repetitiv de monitorizare) ºi (iii) de analizã de conþinut a reclamelor (Jaskins ºi Kendrick. interviuri individuale intensive etc. 1996). studiul audienþei revistelor etc. Gallup-Robinson. De exemplu. de renunþare etc. pe baza datelor obþinute prin metode calitative. la rândul ei. un anumit simþ al intensitãþii ºi al nuanþei. Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului ºi (b) cercetarea consumatorului. (i) construcþia mesajului (analizã structuralã semioticã etc. adesea în propriile cuvinte ale respondenþilor. sondaje de posttestare a mesajului publicitar. Întrebãrile la care rãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ ºi „cum?“. Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilor motivaþionale. În special în ultimii ani. credinþele.). 1999).

dacã nu este iniþiatã de o cercetare anterioarã. (3) brainstorming-uri cu consumatorii. de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiului efectiv. fapt care include o presupoziþie ontologicã. cât ºi cantitative ºi pot fi folosite în toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului. dimpotrivã. Astfel. Aºa cum vom vedea în continuare. (6) observarea participativã sau neparticipativã. avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca vehicule ale mesajelor publicitare ºi (2) cercetarea impactului reclamelor ºi a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. se dezvoltã din rezultatele studiului. ºi anume existenþa unei anumite realitãþi. cât ºi media care vehiculeazã publicitatea.98 Introducere în publicitate (coduri. vom insista acum (deºi foarte pe scurt. ideologii. (5) analiza de conþinut a diverselor materiale sociale. Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative. (Baker. avanseazã ipotezele înainte de realizarea studiului. ipoteza Sapir-Whorf).). post-testare etc. cât ºi gradul expunerii. prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaþiei cu îmbogãþirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen. în timp ce altele susþin cã mass-media prezintã o versiune sistematic ºi intenþionat distorsionatã a societãþii (teoriile cultivãrii etc. (7) activitatea de documentare. realizate cu consumatori în situaþii obiºnuite – pe stradã.) În cercetarea calitativã. Cercetarea cantitativã. (8) vox pop (vocea strãzii) – interviuri semistructurate filmate. la locul de muncã etc. 1995). precum ºi stilul de receptare al grupurilor-þintã. 1998). respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media. deoarece determinã atât probabilitatea. Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcþiei ºi a impactului mesajului publicitar. fãcând posibile astfel ipotezele ºi baza teoreticã. care poate fi atât structurat (direcþionat) cât ºi nestructurat (nedirecþionat). grupuri Delphi. cercetarea impactului ºi a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcþie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise. (2) grupuri de întâlnire. (4) interviul de profunzime. pre-testare. Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem enumera: (1) focus grupul. care au o influenþã deosebitã asupra eficienþei acesteia. domeniul fiind unul dintre . Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii. care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate în acest moment. În acest mod. Realitãþii i se asociazã un anumit grad de probabilitate. Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultan valide. în funcþie de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenþilor. de aici caracterul ei exploratoriu ºi dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãrii unor ipoteze concrete. teoria. analiza mesajului. Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri de interpreþi le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural se detaºeazã interviurile individuale intensive (in depth interview) ºi discuþiile de grup (focus grupurile). Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanþei dintre cantitativ ºi calitativ.

sistemele de motivaþii. dar ºi anumiþi indicatori relevanþi despre consumul lor de media. între 60% ºi 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitãþii de media). Elihu Katz) care a emis ºi primele paradigme referitoare la structurarea audienþei (Drãgan. dar în alte þãri mai sunt utilizate ºi interviul telefonic sau chestionarele trimise prin poºtã ori publicate în reviste sau ziare. pe fiºe de înregistrare. 1996). emisiunile pe care le-a urmãrit. la folosirea jurnalelor în care aceºtia noteazã sistematic pe o anumitã perioadã consumul lor de media. stilurile lor de viaþã. Cercetarea audienþei în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru companiile de media ºi vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-þintã. .Cercetarea pentru publicitate 99 cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare. Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audienþei sunt: (1) ancheta pe bazã de interviu ºi chestionar. Metoda panel cu jurnale de audienþã (2) presupune trecerea de la intervievarea faþã în faþã. fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. elaborãrii strategiei de distribuþie a mesajelor ºi a planurilor de distribuþie a mesajelor. În cazul televiziunii ºi radioului. durata de expunere la media. Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanã care urmãreºte la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program). 1993). comportamentele de receptare.. ancheta prin interviu (1) foloseºte eºantioane reprezentative ºi este consideratã metoda cea mai adecvatã ºi mai frecvent utilizatã pentru culegerea datelor de audienþã. În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu faþã în faþã. Cercetarea audienþei din perspectiva activitãþii de media din publicitate are o importanþã aparte ºi datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocatã canalelor mediatice (în România. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvenþa contactelor cu canalele media. influenþatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenþilor a ceea ce au urmãrit. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã. aºteptãrile ºi nevoile acestora etc. respectiv cumpãrãrii timpilor ºi spaþiilor media. Fiecare membru al panelului (eºantion observat în timp continuu) noteazã zilnic într-un carnet. Primele metode de evaluare calitative ºi cantitative a audienþei media au fost elaborate de ºcoala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazarsfeld. Plasarea reclamelor în mass-media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. Se foloseºte de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor faþã în faþã pentru obþinerea informaþiilor despre frecvenþa ºi durata expunerii la radio ºi televiziune. locul expunerii la canalele media. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenþi ºi sunt recuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. precum ºi eventualele sale aprecieri asupra acestora. Bernard Berelson. Carl Hovland. ca ºi intervalele temporale între care le-a urmãrit. intenþiile ºi motivaþiile expunerii. (2) panelul cu jurnale de înregistrare (diary) ºi (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins ºi Hendrix.

Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienþa AHQ (audienþa sfertului de orã). alþii decât cei care fac parte din audienþa primarã (prin împrumutarea publicaþiei) ºi (3) audienþa totalã. Audimetrele mãresc viteza de culegere a datelor. Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienþei nu asigurã ºi mãsurarea expunerii la reclame. însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publicaþii este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite. expunerea la reclame diferã de . Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a cooperãrii gospodãriilor selectate ºi a indivizilor din acestea ºi. creºterea costurilor culegerii datelor de teren. În momentul în care acesta începe sã vizioneze un program. rapiditatea transmiterii acestora ºi simplificã înregistrarea rãspunsurilor. iar la terminarea vizionãrii. implicit. Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicator important al acoperirii unei publicaþii. realizatã cu ajutorul interviurilor faþã în faþã. dar folosesc acelaºi principiu. Ele înregistreazã atât conþinutul. (2) audienþa secundarã. care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaþii cel puþin o datã. iar sistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienþei reclamelor sau structura socio-demograficã a acesteia. formatã de indivizii care sunt expuºi ºi ei publicaþiei. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute. oferind în plus posibilitatea persoanelor intervievate sã îºi consemneze propriile date demografice. Mãsurarea mãrimii audienþei. Astfel. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicaþiei sau a abonamentelor. al interviurilor telefonice sau prin poºtã ori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicaþii. De asemenea. apasã pe butonul propriu. Audimetrul este un aparat electronic ataºat televizorului care înregistreazã deschiderea aparatului ºi canalul pe care este fixat acesta. nu ºi a audienþei reclamelor. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unui buton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. Mãsurarea audienþei mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã. este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puþin cinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune. Aceste metode nu sunt folosite însã în România datoritã gradului redus de control asupra informaþiei. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expunerea cititorului la reclamele din interior. Aceste dispozitive electronice de mãsurare a audienþei înlocuiesc jurnalele de audienþã. Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienþei mass-media. împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeaºi gospodãrie. a compoziþiei audienþei ºi a gradului expunerii este. deoarece existã mai multe tipuri de audienþe ale media tipãrite. existã: (1) audienþa primarã. Un prim indicator de mãsurare al audienþei îl reprezintã numãrul de exemplare al unei publicaþii. de obicei. foloseºte acelaºi buton pentru a marca finalul sesiunii. ratei reduse de rãspunsuri ºi dificultãþilor de obþinere a reprezentativitãþii eºantioanelor. cât ºi durata vizionãrii.100 Introducere în publicitate Panelul de audimetre (3) foloseºte pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. Un alt avantaj îl constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. reprezentatã de cei care cumpãrã o publicaþie.

dar ºi de confirmare (pre-testare). majoritãþii lucrãrilor de specialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook. iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan. Semenick. împãrþitã în douã categorii: cercetarea de tip „prospectare“ (formative research). ilustraþii. background-ul de cunoºtinþe privind comportamentele de achiziþie. cea mai fireascã ºi mai aproape de realitate dintre toate clasificãrile menþionate anterior. consum ºi renunþare ale grupurilor-þintã etc. (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research). 1996). culori etc. fiecare specifice într-o mai mare mãsurã anumitor stadii ale campaniei publicitare. Semenick. Cercetarea exploratorie. atitudinile. la rândul sãu. Din aceastã perspectivã cercetarea pentru publicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research).Cercetarea pentru publicitate 101 perceperea reclamei. ºi modelele efectelor socio-culturale. (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (O’Guinn. Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comunicare. 1998). Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa derulãrii temporale a unei campanii de publicitate. ºi cea de dezvoltare propriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceastã categorie poate fi. 1998). persuasive. 1998). Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectiva derulãrii temporale a campaniei publicitare. de exemplu. identificarea unor variante diferite de produs. înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departamentul de creaþie. are rolul de a stabili baza generalã de informaþii relevante pentru demararea campaniei publicitare. (Baker. valorile ºi stilurile de viaþã ale grupurilor vizate. modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie ºi evaluatorie. ºi în cazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun ºi aceleaºi metode ºi tehnici pot fi folosite în diverse etape. a unor strategii alternative de poziþionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj. numitã ºi de prospectare. Ca ºi în cazul altor aspecte specifice publicitãþii (de pildã tipurile de publicitate). Astfel. care cautã sã identifice credinþele. de altfel. cu o funcþie eminamente exploratorie. abordare specificã. Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative. descoperirea . Allen. Allen. care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului. încadrare. Acest tip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute ºi direcþii de creaþie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. modelele simbolic-interpretative se folosesc în cazul cercetãrii exploratorii ºi de dezvoltare a campaniei. 1996).

În faza explorãrii contextului de piaþã ºi a competiþiei. În aceastã etapã esenþial este modul în care este prezentatã subiecþilor investigaþi ideea creativã. de asemenea. dar cu intenþia de a contribui la generarea ideilor de creaþie. Înainte de crearea reclamei se mai face apel ºi la o variantã de observaþie: metoda ascultãtorului „naiv“. care constã în adunarea angajaþilor din agenþia de publicitate la o ºedinþã de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat. astfel încât potenþialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii ºi de a motiva respondenþii sã fie în întregime explorat. Ea presupune organizarea unor discuþii de grup sau interviuri intensive. de asemenea. Aceasta etapã contribuie. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction. Metoda cartografierii pieþei (market maping) poate fi utilã pentru a identifica poziþionarea mãrcii într-un context competitiv. permite analizarea . despre beneficiile funcþionale ºi emoþionale ale mãrcilor. (Baker. Principalele metodologii folosite sunt de naturã calitativã. deoarece oferã feedbackuri vitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-þintã ºi realitãþile pieþei în care activeazã marca. În aceastã fazã se realizeazã. interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. dar nu existã încã idei execuþionale ale reclamei. deoarece aceasta. Dupã elaborare trebuie testat. informaþii preþioase. elemente privind stilurile de viaþã ale consumatorilor în general etc. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creaþie dupã ce acesta a reieºit din faza formativã. ºi analiza semioticã a simbolismului reclamei.102 Introducere în publicitate beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului. limbajul specific audienþei vizate etc. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse ºi sunt alese în funcþie de specificul produsului. la care clientul asistã din umbrã. ca ºi a structurii sale. Metodologia folositã acum este tot una preponderent calitativã. prescrie roluri ºi formuleazã probleme. 1998). Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuþionale pentru a stabili varianta care trebuie transformatã în reclama finitã. deºi piaþa este puþin cunoscutã. deoarece îºi aduce aportul în cea mai importantã etapã a campaniei publicitare. ºi anume în cea de concepere. cercetãtorul. a declinãrilor în diverse forme ºi execuþii a conceptului de creaþie. exprimate conºtient sau nu. despre atitudinea consumatorilor faþã de produse. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuþii „în foc continuu“ la care participã ºi reprezentantul agenþiei de publicitate. a motivaþiilor acestuia atunci când cumpãrã sau foloseºte o marcã. precum discuþiile de grup. Este etapa testãrii diverselor rute de creaþie. la înþelegerea atributelor unei mãrci ºi la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori. Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanþã aparte în ansamblul întregului demers de cercetare în publicitate. Cu ajutorul cercetãrii calitative agenþiile de publicitate aflã. prin specificul ºi natura sa. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajute direct efortul de planificare ºi cercetare în înþelegerea aspectelor care vizeazã profilurile psihologice ºi comportamentale ale consumatorilor. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica ºi genera oportunitãþi de comunicare ºi mesaje de tip publicitar. Explorarea ºi validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante. asistat de cercetãtor. s-au formulat deja obiectivele. a conotaþiilor ºi miturilor pe care aceasta le vehiculeazã. de regulã.

ele depind în mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care þin de stilul de viaþã.Cercetarea pentru publicitate 103 reacþiilor spontane. economice ºi politice asupra consumatorului. cât ºi cea psihograficã. Acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. Aceste cercetãri folosesc date obþinute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãþi. culturale. a atractivitãþii emoþionale ºi subiective a ideii. cele mai utilizate sunt focus grupurile. motivaþiile ºi dorinþele acestora. 1998). . oferind indicaþii valoroase despre modul de concretizare a acesteia. exploratorii. Analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã (2) cautã sã identifice influenþa potenþialã a tendinþelor sociale. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) generarea de idei. (3) definirea audienþelor ºi segmentarea grupurilor-þintã. Semenick. iar liniile de clivaj dintre diversele audienþe sunt din ce în ce mai fine. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeºte comportamentul consumatorului. dar pe înþelesul audienþei vizate. într-o etapã viitoare. Unul dintre acestea. sesiunile de brainstorming cu consumatorii. (4) definirea profilurilor audienþelor (O’Guinn. iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenþie ºi consumator. observaþia ºi tehnicile proiective. Metodele ºi tehnicile folosite în cercetarea de explorare ºi dezvoltare a campaniei sunt în principal tehnici calitative. (2) analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã. nivel de educaþie etc. de asemenea. cât ºi barierele în calea acestei comunicãri. aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaþii foarte exacte despre specificul audienþei vizate. interviurile de profunzime etc. Aceastã analizã oferã informaþii deosebit de utile departamentului de planificare. Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã. mediu de rezidenþã. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagine clarã ºi precisã despre grupurile-þintã. de asemenea. Departamentul de creaþie trebuie sã cunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame. Segmentarea pieþei este prima ºi cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenþia de publicitate. ca ºi caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. într-o reclamã. sex. De cele mai multe ori o agenþie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi. Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-þintã (4) astfel încât departamentul de creaþie sã poatã folosi optim aceste informaþii. Obiectivul activitãþii de definire a audienþelor ºi segmentare a grupurilorþintã (3) este de a identifica grupurile de potenþiali consumatori care oferã cea mai bunã potrivire între oferta de piaþã a firmei ºi nevoile ºi dorinþele consumatorilor. Aceste idei. Ea vizeazã. este prin intermediul studiilor privind stilurile de viaþã – VALS (values and life styles). de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. descoperirea de noi pieþe. interese ºi opinii ale grupurilor-þintã. despre nevoile.). cel mai folosit. atât în ceea ce priveºte oportunitãþile de a comunica eficient cu grupurile-þintã. Allen. informaþii care sã constituie ingredientele unei campanii de impact. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participativã. Dintre acestea.

deoarece se eliminã multe dintre mecanismele de protecþie a eului pe care subiecþii le au ºi le folosesc într-o discuþie de grup obiºnuitã. Evaluarea psihologicã. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numãr mare de receptori. când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective. care impun o atenþie sporitã în execuþia ºi interpretarea lor. în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. un motiv raþional. deºi. Grupurile de discuþii extinse sunt o variantã a discuþiilor de grup obiºnuite.104 Introducere în publicitate 1. unde sunt intervievate intensiv. el va avansa. cât ºi a interacþiunii de grup. mâncând pizza ºi discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc din spatele unei oglinzi. plus un moderator. dar ºi unele dezavantaje inerente. Acestea sunt de regulã recrutate direct din magazine ºi invitate la sediul companiei de cercetare. iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg. Acestea implicã prezenþa a 8-12 persoane. pe baza unui ghid tematic lejer. având multiple avantaje. 2. capabil sã reacþioneze rapid ºi sã empatizeze cu participanþii. acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raþionalizãri în evaziune. respondentul nu este conºtient de motivele care dau naºtere anumitor tipare de comportament. Elementele-cheie în obþinerea unor rezultate valide sunt selecþia participanþilor ºi competenþa moderatorului. dar în acelaºi timp mai diverºi. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificaþi ºi constau în discutarea aprofundatã a unei teme. 3. de regulã. Participanþii la discuþii sunt selectaþi conform anumitor criterii. Analiºtii din zona publicitãþii folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivaþii de bazã. 4. regula cea mai importantã ºi mai generalã de selecþie a participanþilor fiind ca toate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã. Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite în publicitate. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate. Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea ºi extensia datelor obþinute. Acesta trebuie sã fie experimentat. nestructurat. pentru a reproduce pe cât posibil grupul-þintã al reclamei. cu un numãr de participanþi mai mic decât în cazul focus grupurilor (3-6 persoane). Tehnicile psihologice au anumite limite. familiarizat cu tematica ºi flexibil în formularea ºi plasarea întrebãrilor. dacã este întrebat. Focus grupurile oferã în acelaºi timp atât posibilitatea observãrii reacþiilor individuale. particularitãþile individuale prezentând mai puþinã importanþã. Discuþiile dureazã între 3 ºi 4 ore. 1987). rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã. ºi nu cantitativã. Discuþia dureazã maximum o orã. când subiectul este delicat. La acest nivel. „Opt oameni stând în jurul unei mese. Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc ºi sã atingã nivelul subconºtientului. pe cât posibil cât mai reprezentativi pentru audienþa vizatã. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederii atât între moderator ºi participanþi cât ºi între aceºtia din urmã. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãþii în rãspunsuri ºi evaluãri ºi în uºurinþa recrutãrii persoanelor. Ele sunt recomandate în pretestarea reclamelor când se urmãreºte explorarea mai profundã. Atmosfera de grup destinsã îi încurajeazã pe respondenþi sã îºi exprime inclusiv convingerile ºi atitudinile intime. Ca ºi în cazul . permit explorarea mai în profunzime a opiniilor ºi convingerilor participanþilor ºi oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora.

o parte dintre atitudinile sale subconºtiente vor începe sã se contureze. în care intervievatorul ºi respondentul discutã despre un anumit subiect. Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat.Cercetarea pentru publicitate 105 interviurilor parþial structurate. chipuri în pete de culoare etc. al lui Rosenzwig. Ideea testului este de a plasa ipotetic douã persoane într-o situaþie conflictualã. O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini. testele de completare a unor propoziþii. care îi ajutã pe indivizii sã îºi exteriorizeze stãrile interne. construirea de scenarii. sunt tipuri de proiecþii. cu atât cel care descrie relevã mai mult despre propria personalitate. Spre exemplu. Acest tip de cercetare nu foloseºte însã celebrele teste proiective din psihologia abisalã ºi din psihologia personalitãþii. cum ar fi testele Rorschach. testele de apercepþie tematicã.. probele narative. povestiri sau desene cu bule. Acesta înfãþiºeazã în imagini intenþionat ambigue situaþii tipice de viaþã. iar rãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). ci procedee proiective mai simple. frustrantã. test adaptat dupã cel clasic numit Picture Frustration Test. analogii. Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale. O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane. derivate din cele clasice. Principiul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitate definitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaþionalizare valori. TAT. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaþii. lipsa unor anchetatori înalt calificaþi limiteazã folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi. sortarea de fotografii. Tehnicile proiective se bazeazã în mare mãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconºtient. spaþiile de dialog. test adaptat dupã testul TAT. Lusher. cu convingerea cã. Ideea testului este de a surprinde relaþia personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã. . legatã de produs sau de reclama lui. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag. fãrã nici o legãturã narativã între ele. nestructuratã. a vedea feþe umane pe suprafaþa unor nori. care dureazã de la una la trei ore. refulare. care nu pot constitui proiecþii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. Acesta are 24 de desene care înfãþiºeazã situaþii diferite. în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane într-o discuþie liberã. la care una dintre persoane reacþioneazã. probele de imagini. Reacþia este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor. Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. subconºtient. Sarcina subiectului este de a exprima rãspunsul sau reacþia posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice. sâni în cuburi de gheaþã. reprimare a gândurilor etc. dacã respondentul vorbeºte un timp suficient de îndelungat. epitafuri ale mãrcii. atitudini ºi experienþe personale. Subiecþii sunt rugaþi sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiecþiei. direct sau focalizat. Acestea sunt gândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã îºi proiecteze gânduri ºi sentimente (conºtiente sau inconºtiente) într-un mod direct ºi neobstrucþionat prin intermediul unui stimul neutru. Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã.

). Valorile în sens de valori ale consumatorilor reprezintã prioritãþi ale acestora. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsului cãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. individul poate sã se identifice cu aceastã instanþã simbolicã (un prieten etc. 6. Respondenþii sunt rugaþi sã-ºi imagineze cã marca analizatã tocmai a murit ºi pe baza acestei situaþii sã realizeze un epitaf al mãrcii. Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendinþã din ce în ce mai influentã în ultimii ani. atribuindu-le acesteia. Principalul câºtig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãþii este cunoaºterea „limbajului specific“ al audienþei reclamei respective. care le dã ocazia sã-ºi proiecteze propriile sentimente faþã de marcã. Valorile unesc consumatorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii ºi îi diferenþiazã de . elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãþi. O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã. Astfel.106 Introducere în publicitate Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsului sau a mãrcii. personalitatea acesteia ºi. O variantã extrem de uzitatã este de a antropomorfiza marca investigatã. sã se ascundã în spatele ei ºi sã rãspundã în numele acesteia. Studiile de valori ºi stiluri de viaþã. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame respondenþilor li se aratã reclame neterminate ºi li se cere sã spunã o poveste despre personaje. monografii etc. Se mai pot folosi sortãrile de fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide). etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã. iar subiectul poate vorbi fãrã reþineri despre opiniile ºi atitudinile sale. Sunt depãºite astfel mecanismele de apãrare ale eului. Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizate din perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã ºi mai nemediatã imagine asupra grupurilor-þintã. este o altã metodã intens folositã în publicitate. de a forþa întruchiparea acesteia într-o persoanã cât mai uºor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „Haideþi sã ne imaginãm cã marca X intrã chiar acum pe uºã. Conþinutul întrebãrii nu este orientat direct spre persoana investigatã. participativã sau neparticipativã. aceasta fiind o importantã unealtã în crearea mesajului. în cercetare constã în implicarea directã a subiecþilor în construirea reclamei. de aceea. Observarea. Se presupune cã un epitaf trebuie sã sintetizeze esenþa acelei mãrci. prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al agenþiei de publicitate. nu în nume propriu. Valorile sunt acele lucruri care determinã atitudini ºi opinii. 5. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“). scenariu. prin intermediul cercetãrilor de teren. O tehnicã utilizatã. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic – antropologie culturalã. produs. ci spre o instanþã abstractã. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesaþi de a cunoaºte direct. ele sunt mai consistente decât opiniile ºi mai de duratã decât atitudinile. chiar în mediul lor firesc de viaþã. consumatorii. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marcã. este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viaþã ale consumatorilor reies cu claritate într-o manierã nemediatã ºi neobstrucþionatã doar din observarea directã a acestora în chiar mediul lor de viaþã. de asemenea. beneficiile ºi aspectele definitorii ale mãrcii.

Cercetarea pentru publicitate

107

alþi oameni (Kotler, 1998). Stilul de viaþã se referã la totalitatea activitãþilor care compun viaþa unei persoane, a unui grup, a unei colectivitãþi, dar dintr-o perspectivã nu atât descriptivexplicativã, ci intern-structuralã ºi normativã (Zamfir ºi Vlãsceanu, 1993). Stilul de viaþã este asociat cu încercarea de a evidenþia unitatea structuralã, profilul modului de viaþã, identificarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaþii despre grupurile-þintã pentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepþie a consumatorilor. Timp îndelungat, acest tip de informaþii a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã, viziune foarte limitatã însã, în situaþia în care, de exemplu, consumatorii cu aceleaºi coordonate demografice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãþi diferite. Cercetãrile de acest tip aratã cum este poziþionatã marca în relaþie cu concurenþa, prin figurarea de hãrþi perceptuale (o distanþã micã între mãrci aratã o competiþie puternicã, fie ea comercialã sau simbolicã, iar o distanþã mare aratã o poziþionare sigurã a mãrcii). Cercetãrile privind valorile aratã unde existã spaþiu liber pentru poziþionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitãþi sunt dorite ºi trebuie subliniate în informarea consumatorilor despre noul produs apãrut. Cercetãrile de valori ajutã, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferinþa pentru un anumit canal media, fie el TV sau tipãrit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de viaþã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi, definit prin activitãþile pe care le desfãºoarã, prin interesele ºi opiniile sale. Stilul de viaþã reprezintã „imaginea completã a unei persoane“ care provine din interacþiunea sa directã cu mediul de viaþã. Autorii de reclame, cunoscând stilurile de viaþã ale indivizilor, vor putea sã se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de viaþã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãrii influenþei pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare, consum ºi abandon al produselor ºi mãrcilor. Spre exemplu, este de aºteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sã aibã un mod de viaþã apropiat de naturã, ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã, ºi nu un automobil, va fi vegetarianã ºi aºa mai departe. Determinând stilurile de viaþã, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului ºi asupra preferinþelor în ceea ce priveºte produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de viaþã presupune de obicei studii îndelungate ºi complicate efectuate asupra unor eºantioane mari de populaþie. Studiile privind stilurile de viaþã sunt realizate în ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Aceastã abordare a studiului personalitãþii consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivaþiilor cu rezultatele teoriilor asupra trãsãturilor ºi factorilor de personalitate. Abordãrile psihografice au în comun încercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaþiilor despre stilurile de viaþã ºi atitudini. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare este complex ºi îndelungat, iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raþionamentele ºi interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privinþa alegerii factorilor corespunzãtori unui anumit stil de viaþã.

108

Introducere în publicitate

Abordarea psihograficã are un puternic potenþial de previziune în domeniul marketingului ºi publicitãþii, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul de consum sunt puternic influenþate de stilul de viaþã al consumatorului.

Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea ºi vizualizarea conceptului de creaþie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite atât tehnici calitative, cât ºi cantitative. Aceastã etapã urmãreºte sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacã aceasta din urmã va avea efectul scontat. Numitã de unii autori ºi „cercetare tip pre-testare“, ea oferã agenþiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor ºi imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-þintã. O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenþa oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce îl implicã ºi îi oferã motivele de a crede într-o marcã. Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sã fie difuzatã în media – ºi post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media. În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumite opþiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. De cele mai multe ori, agenþiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina potenþialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelor de creaþie ºi analiza caracteristicilor grupurilor-þintã, cât ºi procesul de mãsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeazã pe eºantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-þintã vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã ºi de atenþia anunþãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv în sarcina agenþiei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijatã), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anunþãtorii, beneficiarii reclamelor, sunt interesaþi de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aduce recuperarea investiþiei ºi obþinerea de profit. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizarea ºi difuzarea unei reclame, anunþãtorii doresc sã ºtie dacã aceasta va funcþiona, dacã va fi eficientã (mai ales în termeni de marketing), dacã, de exemplu, va creºte vânzãrile. Un alt motiv îl constituie politica pe care o dezvoltã compana în materie de publicitate; în general, în companiile mari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã, fie într-o

Cercetarea pentru publicitate

109

fazã intermediarã. Pe de altã parte, reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între agenþia de publicitate ºi anunþãtor, cât ºi între membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera cã reclama va funcþiona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura soluþie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-þintã. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales în fazele intermediare de realizare, clarificã eventualele probleme execuþionale care pot apãrea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialiºtilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: care variantã muzicalã ar trebui aleasã, sunt personajele potrivite sau gluma va fi înþeleasã sau apreciatã de grupurile-þintã? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcþioneazã sau nu înainte de a fi datã pe post ºi aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãþi. Obiectivul general al pretestãrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau execuþia, înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe opþiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercetãtorii cred cã o are reclama respectivã. Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale; (2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei faþã de reclamã ºi (3) metode care mãsoarã rãspunsuri comportamentale. Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacþii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor în magazin la locul de cumpãrare, teste cinematografice) sau integrate (mãsurarea electronicã a reacþiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reacþiei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate ºi în cea evaluatorie. Aºa cum menþionam mai devreme, expunerea acestor metode ºi tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificãrile posibile. Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate ºi (3) studii standardizate. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate în funcþie de particularitãþile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaþie specificã. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulþi clienþi în acelaºi timp ºi de rezultatele acestora beneficiazã toþi în egalã mãsurã. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatã anterior pornind de la experienþa testãrii altor reclame ºi care se aplicã neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare

110

Introducere în publicitate

în publicitate, pe de o parte datoritã volumului imens de activitate ºi a presiunii timpului (de regulã, rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile), iar pe de alta datoritã faptului cã agenþia de publicitate sau anunþãtorul au nevoie doar de anumiþi indicatori standardizaþi pentru a evalua eficienþa reclamei. Cei mai utilizaþi indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaºterea reclamei; (2) notorietatea mãrcii; (3) persuasiunea mãrcii ºi (4) atitudinea faþã de reclamã. Fiecare dintre aceºtia este compus din alþi subindicatori. Astfel, (1) recunoaºterea reclamei este compusã din (a) reproducerea reclamei ºi (b) imaginea ºi personalitatea mãrcii; (2) notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã ºi (b) notorietatea asistatã; (3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã faþã de marcã, (b) intenþia de cumpãrare ºi (c) intenþia de oferire a mãrcii drept cadou, iar (4) atitudinea faþã de reclamã din (a) gradul de plãcere (likeability), (b) gradul de informare faþã de reclamã ºi (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, mãsuraþi de cea mai mare parte a companiilor, consideraþi, de altfel, cei mai influenþi în mãsurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea ºi personalitatea mãrcii ºi intenþiile de cumpãrare. Dintre aceºtia se considerã cã acela care se coreleazã cel mai bine cu creºterea vânzãrilor este likeability – gradul de plãcere pe care îl genereazã o reclamã – ºi, de aceea, este urmãrit cu obstinaþie de orice agenþie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele ºi tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuþii, iar datele obþinute provin atât din discuþiile de grup propriu-zise, cât ºi din completarea de chestionare. Testele sunt realizate, în special, pentru a preveni greºelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. Pot apãrea interpretãri neaºteptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc. 2. Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le serveºte ca model, dar conþin în special reclame ºi advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã, marcate ºi semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului, la el acasã. Dupã ce terminã de citit revista, el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conþinutul ºi, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sã determine cât s-a reþinut din reclame, precum ºi emoþiile/sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat.

Cercetarea pentru publicitate

111

3. Teste în diverse locaþii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge, de fapt, la un experiment care simuleazã o expunere TV, prezentând reclama fie izolat, fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se mãsoarã atitudinile pre- ºi post-expunere, iar diferenþa este interpretatã ca un efect al reclamei, alteori se recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã. Metoda are mai multe variante, care urmãresc sã îmbunãtãþeascã condiþia de expunere, apropiind-o cât se poate de mult de expunerea naturalã. Reclamele TV pot fi testate în diverse locaþii amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectuate la domiciliu: se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecþie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizaþi. Aceastã tehnicã are dezavantajul cã atrage atenþia subiecþilor asupra reclamelor într-o mult mai mare mãsurã decât în situaþiile obiºnuite de vizionare. Testele efectuate în rulotã: pentru a se realiza apropierea de situaþia realã în care consumatorii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs, pre-testarea este realizatã în interiorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cumpãrãtorilor le sunt prezentate produsele supuse testãrii ºi apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrul unei activitãþi de cumpãrare simulate. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluând modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenþa reclamelor asupra comportamentului de cumpãrare manifestat de consumatori. Testele realizate în sãli de cinema: consumatorii sunt invitaþi într-o salã de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. Înainte de începerea spectacolului, consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. Dupã vizionare, consumatorii sunt din nou rugaþi sã-ºi aleagã mãrcile preferate. Se considerã cã schimbãrile de preferinþe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate în cadrul testului. Testele în direct: aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obiºnuit. Subiecþii testului sunt fie recrutaþi în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãrii reclamei testate, fie aleºi în urma unei selecþii dintre cei care au urmãrit programul respectiv. Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care îºi amintesc reclama în cauzã. Aceastã tehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiþii cât mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecþii sunt recrutaþi conform unor criterii de eºantionare ºi invitaþi la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneazã un set de reclame, la mijlocul setului aflându-se reclama de testat, apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persuasiunea reclamei (sau alþi indicatori consideraþi importanþi). În altã variantã, se cautã minimizarea condiþiei forþate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri un program TV, fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. Cei care sunt rugaþi sã evalueze programul TV urmãresc, de obicei, un serial în care este inclus un calup publicitar care conþine ºi spotul de testat, apoi sunt trimiºi acasã. Peste trei zile sunt contactaþi telefonic

Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). apoi prezentarea curbei reacþiei grupului (feedback-ul) participanþilor ºi discutarea în profunzime a momentelor semnificative de scãdere sau de creºtere a favorabilitãþii ºi a intensitãþii percepþiei reclamei. permiþând participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãþii opiniilor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumite avantaje faþã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. (2) o consolã (o interfaþã cu un computer) ºi (3) un software dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar. astfel încât dupã obþinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele oferã relevanþã statisticã ºi pot fi realizate ºi analize statistice mai sofisticate (teste statistice. . Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitatea prelucrãrii statistice a datelor obþinute. Participanþii sunt înzestraþi cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot puncta momentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei. ceea ce permite agregarea subeºantioanelor de la mai multe grupuri. Subiecþii chemaþi sã evalueze diverse produse sunt rugaþi sã rãmânã în sala de aºteptare. Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atât metodologiilor calitative. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obiºnuite. iar pe de alta pãstrarea avantajelor demersului calitativ în condiþiile cantitativizãrii acestuia. posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practic în fiecare secundã) reacþiile individuale ale participanþilor sau ale întregului grup (agregate). el eliminã distorsiunile. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obþinere a reacþiilor persoanelor supuse experimentului în timp real. compus din: (1) un aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick). colectarea datelor ºi analiza rãspunsurilor participanþilor. dar cel mai adesea se foloseºte în focus grupuri (Datculescu. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincþiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei ºi aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii. testarea continuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv. expunerea „accidentalã“ fiind destul de apropiatã de condiþiile reale.). ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacþioneazã fiecare participant ºi sã corecteze eventuale distorsiuni. ca ºi nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Aceasta este dotatã cu un ecran sau un televizor care transmite reclama. contaminãrile ºi polarizãrile de opinii. 1998). având în vedere caracterul artificial ºi condiþiile speciale de mediu în care se desfãºoarã testarea.112 Introducere în publicitate ºi se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei ºi persuasiunea acesteia. scalare multidimensionalã etc. Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclamei ºi de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. Acest instrument poate fi folosit atât în interviuri individuale. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori. corelaþii. Astfel. însã. Poate cel mai important avantaj îl constituie. cât ºi în focus grupuri. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãþii interpretãrii ºi eliminarea unora dintre imperfecþiunile focus grupurilor. cât ºi celor cantitative.

sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre. . Imediat dupã ce subiecþii sunt expuºi unei reclame. cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influenþã de duratã este mai mare. respectiv comportamentul consumatorului. Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificaþie personalã pentru privitor. sunt rugaþi sã scrie ce aveau în minte în timpul expunerii. Pe de altã parte. este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obþin scoruri mari la diverºi indicatori de performanþã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. cu atât posibilitatea de a fi reþinutã este mai mare. din varii motive. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. o comparã cu propria experienþã ºi cu reclamele concurente ºi se angajeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta. dezvoltatã de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco. Analiza poate urma mai multe rute. pentru ca în final cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cogniþiilor subiectului pe baza unei tipologii. Cogniþiile cu semnificaþie personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marcã. Una dintre aceste metode este analiza reacþiei cognitive (CRA). ca efect direct al expunerii la reclame. 1996). Cercetãtorul este în primul rând interesat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile. pozitive ºi negative. Toate aceste acþiuni se integreazã în ceea ce este numit proces de procesare cognitivã. (2) mesajul reclamei (comunicare) ºi (3) execuþia reclamei. gândurile. Cu cât informaþia este mai relevantã din punct de vedere personal. Listele de impresii Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniþii în timpul expunerii ºi ulterior. cu speranþa de a surprinde ce au înþeles aceºtia din reclamã. Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectiv de cumpãrare a produsului. Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunerea consumatorilor. apoi de numãrul de conexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“. Metoda porneºte de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenþial al relaþiei care se stabileºte între reclamã ºi cogniþiile. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip foloseºte un design pre. 5. Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã. Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive. Grupul – selectat astfel încât sã fie reprezentativ – îºi exprimã atitudinile faþã de marca testatã sau faþã de cele ale concurenþei înainte ºi dupã expunerea la reclamã.Cercetarea pentru publicitate 113 4. „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc. apoi este solicitat sã noteze în scris toate reacþiile ºi ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamele nu sunt receptori pasivi. în 1987 (Blackston. ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. impresiile care pot fi generate de o reclamã.ºi post-expunere. metodã care îºi propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare. Ei asociazã informaþia ºi simbolurile reclamei cu alte informaþii ºi simboluri. Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã. Cea mai des folositã este agregarea în categorii ºi exprimarea procentualã a cuvintelor ºi expresiilor folosite de subiecþi.

caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare. b) Aparatul de observare a ochiului. Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoaºterea faptului cã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse. tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului. Clipitul se aflã parþial sub controlul conºtient ºi este afectat ºi de umiditate. tonalitate. adicã independente de controlul conºtient. 6. în vreme ce aparatul de filmat înregistreazã dilatarea pupilei. Când reclama provoacã emoþie. Înainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparaþia. Mãsurãtorile fiziologice/tehnicile de laborator Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacþioneazã consumatorii la mesaje de tip publicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice. însã. controlate de sistemul nervos autonom. Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãrile dimensiunii pupilei. Unii specialiºti în publicitate considerã cã reclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri ºi. Cum fiecare individ reacþioneazã diferit la diferiþi stimuli. creºterea activitãþii nervoase provoacã o creºtere a nivelului transpiraþiei. Aparatul mai poate fi utilizat ºi la testarea ritmului clipirilor – cu cât acesta este mai mare. Aceste rãspunsuri includ accelerarea pulsului ºi a ritmului respiraþiei. toate acestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se doreºte obþinerea unor rezultate precise. cu o cât mai micã perturbare a subiectului. cu atât impactul reclamei este mai puternic. durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei). mãsurate prin intermediul unor aparate speciale. de asemenea. iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã. rãspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru). transpiraþie etc. Materialul care urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã. erecþia foliculilor capilari. relevanþa acestor teste nu ar fi foarte mare. evident. în urmãrirea reacþiei la variabilele specifice din cadrul testului. ideal ar fi sã se mãsoare toate impulsurile simultan. Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nu pot sã le determine din cauza incapacitãþii de exprimare sau a tendinþei de raþionalizare a subiecþilor. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracþiile musculare. dar sunt ºi alþi factori specifici de care trebuie sã se þinã seama când se face interpretarea rezultatelor: audienþa este expusã doar o datã sau de douã ori reclamei. astfel. c) Aparatul de înregistrare a miºcãrilor globului ocular. modificãri ale impulsurilor electrice ale creierului. Este folosit pentru a observa miºcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame. acest lucru este imposibil în condiþii normale. miºcãrile oculare (dilatarea pupilei. inflexiuni). Pot fi mãsurate. este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide. De aceea. Metoda are însã dezavantajul dificultãþii distingerii între reacþiile extrem de pozitive ºi cele extrem de negative ale subiectului. înregistrând (prin filmare) un punct .114 Introducere în publicitate Fidelitatea acestor teste este ridicatã. Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpiraþia cu ajutorul unor electrozi fixaþi pe diverse zone ale corpului subiectului. iritaþie ºi obosealã. ºi aceasta într-un mediu artificial.

1/100. de la o sutime de secundã la câteva secunde. pregnanþa (ce elemente de imagine ºi afirmaþii sunt recunoscute corect. determinând fie punctul la care atributele sale sunt înregistrate (studii de observare ºi lizibilitate). Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. permiþând cercetãtorului sã determine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. Din aceste considerente. 1/2 secunde. deja în faze timpurii ale percepþiei). 7. fie impactul sãu vizual (ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã. respectiv cã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile la adresa produsului în sine. înainte de începerea campaniei publicitare la nivel regional sau naþional. dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectului elementul lor esenþial. se poate afirma cã orice test este mai bun decât nici unul. 1/10. Teste pilot Testele pilot au o mare relevanþã. Înregistrarea aratã dimensiunea ºi gradul de atenþie acordat atributelor reclamei. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp. fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise. fixarea interesului. ele au fost criticate ca fiind nerealiste ºi sunt de regulã asociate cu alte metode de pre-testare. astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcãtoare de mãsurare a eficacitãþii reclamelor. ªedinþele încep cu expuneri de 1/500 secunde ºi apoi se coboarã la 1/200. Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãºoarã în laborator. O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. d) Tahitoscopul. Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe. Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV ºi constã în atingerea a . dintre care cel mai important îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicaþie asupra caracterului rãspunsului. iar dupã fiecare expunere se pun întrebãri care mãsoarã aspectele menþionate anterior. Deoarece pragul perceptual individual variazã. interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism. foarte diferite de acelea în care subiecþii recepteazã în viaþa de zi cu zi reclamele. deci în condiþii artificiale. Mai mult.Cercetarea pentru publicitate 115 luminos proiectat pe globul ocular. subiectul nemaifiind astfel conºtient cã miºcãrile ochilor îi sunt monitorizate. O îmbunãtãþire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampã de citit care lumineazã materialul tipãrit. Urmãrirea miºcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrþi a miºcãrilor ochilor. Metodele de pilotare constau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã. dominantele perceptive. astfel. Drept contraargument. Principala sa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame. 1/50. Cu ajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoþionale timpurii. trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. Un alt punct slab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenþi (din cauza costului ridicat al testului ºi al echipamentului de laborator).

Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotaþie. Respondenþii sunt selectaþi în eºantion prin metoda rutelor aleatoare (random route). Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. Se stabileºte procentul celor care îºi amintesc ºi descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eºantionul redus. metodã care constã în difuzarea în scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall – rememorarea de a doua zi). cu douã execuþii diferite ale reclamei. DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodã folositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV ºi cã vor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã. notorietatea etc. prin televiziunea prin cablu. Marele avantaj al acestor metode este cã subiecþii nu sunt scoºi din mediul lor familiar. amintirea. Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR. Reclama de pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. cu douã execuþii diferite ale reclamei. dar pentru presa tipãritã. alegându-se persoanele care deþin aparate video. Înainte de a viziona caseta. natural ºi de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii ºi sentimente. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclamei ºi li se cere sã îºi aducã aminte ºi sã descrie cât mai mult din aceasta. Echivalentul metodei anterioare. Caseta video conþine un program pilot de o orã în care sunt încorporate ºase reclame de testat. Sunt mãsuraþi diverºi parametri (persuasiunea. o constituie distribuþia dublã. O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment. subiectul completeazã un chestionar autoadministrat. În funcþie de rezultate este aleasã varianta cea mai eficientã.) cu aceleaºi instrumente în cazul ambelor grupuri. 1998). aplicatã de data aceasta la presa scrisã. plus ºase reclame de control. cu întrebãri despre . La nivelul unui oraº se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. Din acest eºantion se exclud cei care nu au fost expuºi reclamei în momentul difuzãrii din varii motive. ºi se analizeazã efectele asupra subiecþilor selectaþi. iar în final se comparã cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare. Expunerea respondenþilor la reclame se face în condiþii apropiate de cele naturale. încorporate într-un program pilot. pentru a decide care reclamã este mai bunã. dar are dezavantajul unei fidelitãþi reduse. Gallup & Rohinson in Tele Test. iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie (Datculescu. ASI Recall Plus ºi ASI Persuasion Plus. Marele dezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenþilor la reclame TV înregistrate pe casete video. Testarea se face în 10 oraºe cu un eºantion de 300 de persoane în fiecare oraº. într-o manierã naturalã. Este vorba de aceeaºi metodã ca aceea descrisã mai sus.116 Introducere în publicitate douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate. Metoda DAR are avantajul rapiditãþii ºi al pãstrãrii condiþiilor naturale de expunere la reclamã.

de asemenea. Eºantionul standard este de 400 de persoane. Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obþinute de eºantionul respondenþilor expuºi la program ºi ale grupului de control. la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-ar alege dacã ar obþine un premiu în produse. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate. fie ca atare (fãrã a fi adaptate ºi calibrate). fie adaptate la specificul local. a explica cum funcþioneazã un anumit produs). participanþii sunt contactaþi telefonic ºi întrebaþi despre program ºi reclame. de convingere (a determina preferinþa consumatorilor pentru o anumitã marcã. În cazul reclamelor tipãrite metoda este asemãnãtoare. care nu a fost expus la program. a convinge cumpãrãtorii sã achiziþioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menþine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs.Cercetarea pentru publicitate 117 obiceiurile ºi preferinþele de vizionare TV. Metoda ASI (Recall Plus. La sfârºitul recrutãrii. dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariþia unui nou produs. difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în care sunt incluse reclamele de testat. Aceste metode ºi instrumente sunt folosite la nivel internaþional. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aºa cum vom vedea în continuare. Programul este o comedie de situaþie de 30 de minute care conþine 4 reclame-test ºi o reclamã martor. respondenþii sunt contactaþi în ziua testului ºi sunt invitaþi sã vizioneze în premierã un program TV. pe un eºantion recrutat anterior. a sugera noi utilizãri ale unui produs. Respondenþii vizioneazã caseta ºi completeazã apoi un chestionar care mãsoarã reacþiile la vizionarea programului. În ziua urmãtoare sunt intervievaþi telefonic despre reclamele vizionate. realizate de cãtre companiile de cercetare specializate în cercetarea pentru publicitate. iar unele dintre ele ºi în România. la fel ca în cazul metodei DAR. metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaþii comerciale ale metodelor prezentate anterior. Dupã vizionarea programului. Li se citeºte. o listã de mãrci ºi sunt rugaþi sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabilitate în perioada urmãtoare ºi pe care le folosesc cel mai des. Persuasion Plus) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu. Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniþial. a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de . Persuasiunea se cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor. Se mãsoarã apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. A doua zi. li se pun întrebãrile de rememorare. respondenþilor li se pun niºte întrebãri de utilizare ºi preferinþe pentru mãrci. 8.

ºi foloseºte în special studii de urmãrire (tracking). dar generale. în urma fazei de post-testare. cât ºi anunþãtori) de a testa „mai rar“ campaniile publicitare. Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã. Cercetarea evaluatorie urmãreºte sã mãsoare eficienþa campaniei de comunicare. Mãsurarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creºterea cifrei de afaceri sau a volumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs. utilizare frecventã etc. În acelaºi timp. analiza reclamei. Existã o tendinþã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publicitatea autohtonã (atât agenþii de publicitate. acest lucru se întâmplã mai rar. cât ºi clienþilor posibilitatea de a verifica pe toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea. de distribuþie sau acþiunile concurenþei care nu mai sunt sub controlul companiei). În realitate.118 Introducere în publicitate respectivul produs. modificãri care pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vânzãrilor). (2) lipsa de entuziasm a agenþiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresa conceptului ºi execuþiilor ca urmare a pre-testãrii – sau.). deoarece nici agenþiile de publicitate. (3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu ºi. mai grav. Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurt ºi pe termen lung datorate publicitãþii. mãsurarea eficacitãþii reclamelor ºi a întregii campanii de publicitate ar trebui sã fie un aspect de o importanþã majorã pentru o agenþie. modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii. Printre posibilele motive ale acestei situaþii se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãri la nivelul execuþiilor. a menþine produsul în atenþia cumpãrãtorilor ºi în afara sezonului sãu obiºnuit) (Kotler. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea. Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise. mai presus de toate. atât în faza de derulare cât ºi dupã încheierea acesteia. cum a modificat campania publicitarã percepþia asupra mãrcii etc. În practica internaþionalã aºa ceva nu este de conceput. În practicã. Testarea oferã atât agenþiilor de publicitate. încã din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate. de preþ. 1995). acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate. Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurarea obiectivelor campaniei. pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanþelor campaniei cu obiectivele propuse iniþial.). cercetarea lipseºte ambele structuri de norul de ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor care pot fi pasate de la unul la altul ºi în spatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente. cu metodologii cunoscute. fie elemente de comunicare ºi percepþie ale grupurilor-þintã. Teoretic. . modificãri de comportament al consumatorilor – încercare. (4) costurile ridicate ale cercetãrii. fãrã a intra în domeniul cercetãrii de media. impactul ºi gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-þintã. însã. cât ºi calitative (ce mesaj a ajuns la consumator. nici anunþãtorii nu reuºesc întotdeauna sã-ºi fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul în care acestea au fost atinse. a metodelor de evaluare care vor fi folosite. costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete.

Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor de teren ºi urmãresc cu preponderenþã modificãrile tactice. procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-þintã (piaþã). cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadã de timp. subiecþii sunt recrutaþi chiar din magazinele care comercializeazã produse de testat. dacã mesajul a lãsat o impresie deosebitã.ºi post-campanie realizeazã o comparare a situaþiei existente înainte de campanie cu situaþia de la sfârºitul campaniei. cât ºi pentru cele din presa scrisã. pe baza faptului cã. foarte diverse. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã. pe termen scurt. 1991). La o zi dupã expunere. În cazul spoturilor TV. Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminarea campaniei. pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. diferenþele între indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. deci. Subiecþii sunt rugaþi sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înainte de data testãrii. Respondentul descrie tema de bazã a unei reclame. Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este mai uºor de reamintit. Competenþa cercetãtorului constã în a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate ºi. deducându-se ulterior. sã contribuie la vânzarea produsului. (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. care încã nu a apãrut pe piaþã. ce ºi cât au reþinut din aceasta etc. de credibilitate ºi puterea de convingere a . În cazul presei scrise. Studiile de urmãrire ºi evaluare pot fi: (1) continue (tracking). Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale. cu atât creºte probabilitatea ca aceasta sã aibã efect ºi. specialiºtii companiei de cercetare sunã la subiecþii din eºantion ºi determinã câþi au urmãrit reclama. de a stabili cu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea ºi gradul de adecvare la obiectivele companiei. în special. gradul de comprehensiune. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. prin asocierea temei corecte cu produsul cãruia i se face reclamã. el ºi-a îndeplinit funcþia de comunicare. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-þintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat. de asemenea. Cu cât oamenii îºi aduc mai uºor aminte de ea. Revista poate fi viitorul numãr. Aducerea aminte – ceea ce indivizii îºi amintesc despre mesajele publicitare – este cea mai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãþii reclamei. Aceºtia primesc reviste ºi sunt rugaþi sã le citeascã acasã. Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele la radio ºi televiziune. sau chiar o revistã fictivã (dummy magazine) cu scop de testare. de regulã pe eºantioane de minim 300 de respondenþi.Cercetarea pentru publicitate 119 Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt. în timp ce studiile ad-hoc de mãsurare pre. iar subiectul este rugat sã o citeascã ºi sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri care îi vor fi puse telefonic. determinate de campania publicitarã.

deci interviuri directe. de aceea. obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu. 3. Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonaþii unei reviste sunt contactaþi ºi întrebaþi dacã acceptã sã fie intervievaþi la domiciliul lor. fãrã a identifica conºtient motivaþia achiziþiei). Studii de analizã a atitudinilor ºi de monitorizare a modificãrilor de atitudini O atitudine favorabilã faþã de o companie sau faþã de o marcã a acesteia precede întotdeauna decizia de cumpãrare. atunci metoda este adecvatã. mulþi dintre cei întrebaþi au tendinþa de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca. Problema acestor studii constã în dificultatea de a izola efectele publicitãþii asupra notorietãþii ºi schimbãrilor de atitudine de multitudinea de influenþe care pot fi exercitate de alþi factori (venituri. în multe cazuri.) Conºtientizarea reprezintã o cunoaºtere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produselor sale fãrã vreo referire la sursa de informaþii. studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. Studii de monitorizare a notorietãþii sau a nivelului de conºtientizare Aceste teste mãsoarã schimbãrile care pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci sau schimbãrile atitudinilor faþã de acesta. Marea problemã a acestor teste o constituie însã „efectul de da“ (yes effect). sã o fi observat. ele constituie o metodã grosierã ºi imediatã de a evalua eficacitatea reclamei ºi sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. reclamele pentru comandã prin poºtã). Testele de recunoaºtere Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atras atenþia în mod deosebit ºi dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamã sau al producãtorului acestuia. iar pentru televiziune. Testele de recunoaºtere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste ºi. Cum. dacã au remarcat numele produsului. . care presupune contacte directe cu consumatorii. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã (layout-ul). dacã a fost ceva care le-a atras atenþia în mod special. În cazul unui nou produs se poate izola sursa. conjuncturã socialã etc. existã serii de date la care se poate face referinþã. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus ºi timpul scurt de realizare. deplasãri. însã. însã acest lucru este imposibil în cazul unei mãrci recunoscute. chiar dacã aceastã predispoziþie este la nivel preconºtient (când consumatorul alege un produs sub impulsul momentului. Cu alte cuvinte. un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. ce asociaþii le trezeºte acesta sau modalitatea de realizare a execuþiei etc. 4. testele asupra conºtientizãrii nu leagã cunoaºterea de sursã. 2. înainte ºi dupã o campanie publicitarã. de fapt. Li se aratã reclama ºi sunt întrebaþi dacã au remarcat-o. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informaþii. prin definiþie. O altã problemã o reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip. operatori etc. Cel mai adesea.120 Introducere în publicitate reclamei. Condiþia de selecþie este ca aceºtia sã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective.

Astfel. în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar. poziþiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri. în care respondentul indicã poziþia pe care o ocupã o marcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). de regulã. preferinþã sau insistenþã –. dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziþii concise. ca bazã pentru compararea atitudinilor. Atitudinea faþã de utilitate este consideratã. de regulã este posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii. Spre exemplu. de regulã. al poºtei electronice etc. sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãþii opiniei. în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuie atinse ºi discutã subiectul cu respondentul. Evaluãrile comportamentale Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania producãtoare sau cu agenþia de publicitate prin intermediul telefonului. adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-þintã al campaniei. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudinii unui individ. indicând rãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. ea nu poate. o mãsurã mai semnificativã a eficacitãþii unei reclame decât este atitudinea în sine. un loc important îl ocupã studiile de urmãrire (tracking) a „surselor singulare“. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificaþi. Scãrile de evaluare constituie o soluþie parþialã ºi pot oferi posibilitatea unei analize rapide. este extrem de dificilã. fie ale celor concurente. fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creºterea vânzãrilor. le considerã cu adevãrat importante. urmate de rugãmintea de a explica preferinþa. de asemenea. c) Un test diferenþial semantic. Dintre aceste teste. Cele mai utilizate metode sunt: a) Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“. Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoþiilor sau campaniilor care urmãresc creºterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc. b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã. de lungimea interviurilor ºi de dificultatea interpretãrii. d) Interviuri parþial structurate. Acestea .). ºi nu firma. Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe ºi au marele avantaj cã pot determina statistic eficienþa reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. care sã fie universal înþeleasã. 5. ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct. Efectuând o analizã preliminarã. nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care mãsoarã doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiþia lor proiectate pentru obþinerea de efecte pe termen lung). Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare. se determinã o mãsurã a utilitãþii. totuºi. fie ale produselor proprii. Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincþie între diferitele grade de intensitate a opiniei. Pe de altã parte. oricât de amplã ar fi scala.Cercetarea pentru publicitate 121 Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare. al poºtei obiºnuite.

O altã tehnicã. Pe lângã acestea. Sortând ºi numãrând cererile generate de aceste reclame. faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãþi de mãsurã decât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. surse comerciale. surse guvernamentale (recensãminte. îºi exprimã interesul legat de ele ºi noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã. Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilor comerciale. Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relaþia cauzalã între publicitate ºi indicatorii mãsurabili ai performanþelor firmei. rapoarte ale comisiilor de statisticã). ca urmare a publicitãþii. publicaþii economice sau profesionale. existã ºi metode care constau în culegerea ºi folosirea de informaþii din surse deja existente. O tehnicã este playback-ul dealerului. firma poate obþine informaþii valoroase cu costuri reduse. a diferitelor platforme ºi prezentãri publicitare ºi a diferitelor poziþii ºi dimensiuni în cadrul suportului publicitar. a reprezentat o inovaþie a companiei AGB. utilizatã de compania Black & Decker într-o campanie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerþului cu amãnuntul: reprezentanþii companiei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective. 7. Multe reclame conþin o invitaþie cãtre pãrþile interesate de a solicita firmei unele informaþii mai detaliate. ei vor cãuta oferte noi) sau volumul vânzãrilor. sunt mult mai uºor de obþinut decât datele primare ºi sunt foarte ieftine (de multe ori nu costã nimic. Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“ datelor. respectiv analiza secundarã a datelor. precum ºi felul în care trebuie . fiind date publice). pe care vânzãtorii o prezintã ca motivaþie în vederea achiziþiei. dacã detailiºtilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc. Aceasta a anunþat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect. Aceastã metodã oferã cu adevãrat informaþii preþioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media. eºantioane gratuite etc. Analiza secundarã a datelor Metodele menþionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uºura identificarea. fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe care este înregistratã informaþia. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date sunt deja existente. numitã fuziunea datelor. folosirea de cupoane ºi expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obþinute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul de bare al produsului) ºi instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). fie prin includerea codului în adresã. ci ºi care telespectatori au cumpãrat mai multe produse. 6. de exemplu distribuþia sporitã (conform ipotezei cã.122 Introducere în publicitate oferã informaþii despre cumpãrarea de produse.

pe baza fuziunii între utilitatea produsului ºi gradul de vizionare. Pentru a face faþã multitudinii de întrebãri din sondaj. gradul de amintire a detaliilor din reclamã ºi gradul de atractivitate al reclamei. încercãrile de a stabili un numãr suficient de mare de paneluri pentru a dobândi asemenea informaþii s-au dovedit a fi costisitoare ºi au trebuit abandonate. Ulterior. care constituie cadrul de referinþã cel mai rãspândit pentru analiza modului în care funcþioneazã publicitatea. prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor. Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectate iniþial sã mãsoare. . Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tip tracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward ºi Gordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Întrebãrile din chestionar mãsurau notorietatea spontanã ºi asistatã a mãrcii. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmãrire (tracking). au fost mãsurate ºi aspecte precum intenþia de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor în comportamentul de cumpãrare. gradul de utilizare a mãrcii. standardizat. pe o perioada de patru sãptãmâni. Rezultatul este acela cã unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã îºi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniþial. ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã. Cele ºase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriile dupã care se mãsoarã eficienþa campaniei. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor. nimic mai mult. Tehnica presupune integrarea a douã surse de date deja existente. imaginea mãrcii. Cu toate acestea. în care un eºantion reprezentativ de utilizatori sã poatã fi analizat în funcþie de comportamentul de cumpãrare.Cercetarea pentru publicitate 123 repartizat bugetul pentru a obþine o cifrã optimã a vânzãrilor. de multe ori relaþia dintre un astfel de test general. Scopul serviciului era de a facilita agenþiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor. 8. Pentru a soluþiona aceastã problemã. Din acest motiv. vizionare ºi audiere. a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-þintã. corelat cu obiceiurile de lecturã. ºi eficacitatea realã a campaniei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto ºi adevãrata capacitate de a conduce un automobil. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informaþii de la eºantioane aleatoare de respondenþi.

.

În esenþã. strategia presupune . înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei etc. pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte produsul/marca. Printr-o definiþie operaþionalã pentru domeniul publicitãþii.Strategia ºi planificarea în publicitate Activitatea de planificare ºi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantã în economia unei campaniei publicitare. Funcþia de planificare strategicã. Pe lângã criteriul „anvergurã“. urmãreºte atingerea obiectivelor de business ºi de comunicare ale unei mãrci într-un anumit interval de timp. Cu cât activitãþile sunt mai complexe ºi viitorul mai incert. Una dintre definiþiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmãreºte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acþiuni viitoare“ (Kotler. putem spune cã planificarea strategicã reprezintã procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. de regulã mai lung. cel de „tacticã“ desemneazã metodele ºi acþiunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. hotãrâre a modalitãþilor de acþiune ºi alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective“ (Baker. prin operaþiuni precum definirea oportunitãþilor de business ale mãrcii. activitatea de planificare ºi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clarã ºi sistematicã a modalitãþilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp. O altã definiþie este aceea de „acþiune de determinare a þelurilor ºi obiectivelor de atins. de regulã mai îndelungat. un alt element important de diferenþiere între strategie ºi tacticã este ºi cel timpului. cu atât nevoia de planificare ºi acþiune într-o manierã formalã ºi sistematicã creºte. În opoziþie cu termenul de „strategie“. 1998). ea desfãºurându-se la interfaþa dintre nevoile de marketing ale mãrcii ºi consumatori. 1998). Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãreºte sã-i ajute pe specialiºtii de marketing ºi publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecinþe ºi acþiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. numitã în publicitate account planning sau strategic planning. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine ºi de risc este foarte ridicat ºi în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduce aceastã incertitudine.

consumator. de altfel. iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziþie. dinamizator. analiza actului cumpãrãrii. Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing porneºte de la premisa cã orice activitate economicã trebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor – efective ºi potenþiale – ale consumatorilor. comportamentul în sine –. Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse ºi servicii“ (Cãtoiu. factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare. a conceptelor de cumpãrãtor. a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului. consumatorii determinã vânzãrile ºi. comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilã „de intrare“ pentru procesul economic. Contribuþia planificãrii în ansamblul activitãþilor specifice industriei publicitare se reflectã în special în identificarea oportunitãþilor de promovare ale unei mãrci. . înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei publicitare în funcþie de aceste elemente. în continuare. Astfel. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uºor de cuantificat – actele cumpãrãtorului. precum ºi relaþia dintre consumator ºi marcã (ca ºi multe altele) sunt elemente esenþiale în înþelegerea psihologiei reclamei ºi a consumatorului. de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar ºi coerent. tactica – acþiuni pe termen scurt. Indiferent de importanþa care i se acordã în diferitele tipuri de societãþi (în funcþie de tipul de economie). comportament de consum. În prezent. 1996).126 Introducere în publicitate acþiuni care se desfãºoarã pe termen lung. Prin deciziile de cumpãrare. având o strânsã legãturã cu producþia de bunuri ºi prestarea de servicii ºi exercitând asupra acestora un rol activ. Consumul ocupã o poziþie centralã în mecanismul vieþii economice. în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de bunuri ºi servicii“. comportamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri ºi servicii. indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. comportament de cumpãrare. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaºterea produsului/mãrcii ºi cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor consumatorului (comportamentul consumatorului). de aceea. Succesul unei strategii depinde. cu maximum de eficienþã. rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit. Într-o accepþiune extinsã. a celui de publicitate. ci ºi în calitatea sa de factor care influenþeazã distinct dinamica pieþelor ºi chiar fluctuaþiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing ºi. elemente care au rãmas constante de-a lungul vremii. fie ele materiale sau simbolice. Orice strategie de comunicare validã þine obligatoriu seama de aceste douã aspecte. în ultimã instanþã. profitul unei companii ºi. orice activitate de marketing ºi comunicare trebuie programatã ºi desfãºuratã în raport cu nevoile acestora. Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategicã.

implicare emoþionalã etc. prin care fiinþele umane îºi dirijeazã schimbãrile survenite în viaþa lor“ (Baker. mass-media) ºi determinã anumite ieºiri (alegerea produsului. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraº.. bani. 1969). observare personalã. (3) intenþiile de cumpãrare. respectiv procesele psihofiziologice ºi decizionale care determinã aceste acte ºi comportamente explicite. respectiv ca un rezultat al unor intrãri recepþionate. se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup. a magazinului. Procesele psihologice. datoritã distincþiei între aceste domenii. berlinã).Strategia ºi planificarea în publicitate 127 cât ºi una mai greu de cuantificat. (6) atitudinile cumpãrãtorilor. ele desfãºurându-se în aºa-zisa cutie neagrã. cele mai importante sunt: (1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare. posibilitãþile de alegere. ansamblu care include ºi procesul decizional care precede ºi determinã aceste acte“ (Kotler. 1994). o datã pe sãptãmânã. limuzinã. (4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani. calitatea. de teren. 1999). respectiv în aparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler. Aceastã interdependenþã face cu atât mai dificilã abordarea teoreticã. În concluzie. 1994). (4) obiºnuinþele de cumpãrare. legate direct de obþinerea ºi utilizarea de bunuri ºi servicii. preþul. evaluarea ºi renunþarea la produsele/serviciile de la care se aºteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann. Alte definiþii considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãþi observabile. la 10 ani. dealer autorizat. situate între intrãrile ºi ieºirile din sistem. piaþã liberã. astfel. strãinã. conduitã ºi întâmplãri naturale comune. (7) imaginea mãrcilor (Kotler. incluzând procesele decizionale care preced ºi determinã aceste acte“ (Cãtoiu. 1996). (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport. utilitatea. prezentarea produselor. felul în care indivizii iau decizii cu privire la modul în care sã îºi consume sau aloce anumite resurse de timp. 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor ºi serviciilor. Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care îl adoptã un consumator în cãutarea. spaþiul cultural de referinþã) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame. utilizarea. 1998). frecvenþa cumpãrãrii). cumpãrarea. evaluate ºi prelucrate de individ. alese pentru a maximiza satisfacþia prin intermediul obþinerii de bunuri ºi servicii“ (Kotler. pentru a achiziþiona diverse produse sau servicii. Intrãrile (situaþia economicã. în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare. nevoia de imagine. comportamentul consumatorului apare ca o ieºire. American Marketing Association oferã o altã definiþie a comportamentului consumatorului: „o interacþiune dinamicã referitoare la impresie ºi percepþie. cunoºtinþe. în vacanþe (Schifmann. (5) obiceiurile de consum. (2) preferinþele cumpãrãtorilor. Conform acestui autor. nu pot fi observate. Pentru a anticipa aceste ieºiri este necesar sã se ºtie ce se întâmplã în cutia neagrã. Studiul comportamentului consumatorului vizeazã. 1998). efort. . ce marcã – autohtonã. (3) de unde se cumpãrã – reprezentanþã. Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpãrare. (5) cât de des este utilizat – zilnic.

Cel mai adesea. din perspectiva modului în care sunt utilizate bunurile/serviciile. abordarea consumului ºi a comportamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. fiind influenþat de o serie de factori (personali. La rândul sau. fiabilitate). un ºampon pentru ea ºi o revistã auto pentru soþul ei. „comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educaþie. dar în acelaºi timp ºi elementul declanºator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare. diverse produse sau servicii. în toatã complexitatea sa. sociali. Astfel. culturali. dar ºi calitatea vieþii sociale. consum de folosinþã periodicã. Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcþie de care are loc clasificarea consumului. deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este ºi utilizatorul produsului/serviciului respectiv. frig. Comportamentul de cumpãrare este conºtientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete. O altã distincþie importantã se face între cumpãrãtor ºi utilizator. consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºi servicii. design. reprezintã o oglindã fidelã a unei societãþi. 1999). gusturi. Aºadar. situaþionali etc. foame. gust. Cumpãrãtorul este persoana care oferã. existã consum de moment (instantaneu). Din punctul de vedere al duratei. Rolul consumului ºi. obiceiuri. de culturã ºi civilizaþie.).) ºi (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-o perioadã de timp datã). consum de folosinþã curentã. ca destinatar final. în timp ce consumatorul este persoana ce dobândeºte. care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consumatorilor.128 Introducere în publicitate O distincþie clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore: (1) comportament de cumpãrare ºi (2) comportament de consum. contradicþiile. Se poate spune cã noþiunea de „consum“. iar pe de altã parte sã evidenþieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinþe. culoare. ci ºi a informaþiilor pe baza cãrora se face alegerea (calitate. se considerã cã. Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanþã deosebitã. în realitate. comportamentul de consum îl implicã ºi pe cel de cumpãrare (Kotler. De aceea. . din cel puþin douã motive: (1) este mai variat. necesitatea studierii sale reies ºi mai pregnant din multitudinea de funcþii pe care acesta le exercitã în societate (Kotler. prestigiu. 1999). implicit. De asemenea. iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrare nu este cea care achiziþioneazã. de folosinþã îndelungatã etc. fiind de fapt elementul final. Desigur cã între aceste douã calitãþi ale unei persoane se manifestã ºi relaþii de intercondiþionare. imagine de sine etc. consumul este personal sau colectiv. în ea reflectându-se diversele stratificãri ºi diferenþieri sociale. psihologici. numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparaþia între nevoia ce a determinat cumpãrarea ºi rezultatul obþinut în satisfacerea acestei nevoi. conceptul de comportament de consum este mai complex. locul ºi rolul grupurilor ºi categoriilor socio-profesionale în societate. în sensul cã postura de consumator poate determina apariþia posturii de cumpãrãtor ºi invers. utilizeazã sau consumã. o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãra ciocolatã ºi o bicicletã pentru fiul ei. Spre deosebire de acestea. dupã structura bunurilor ºi serviciilor consumate. De pildã. acceptã ºi plãteºte un preþ pentru achiziþionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã. stil de viaþã).

iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. nevoi de apartenenþã ºi afecþiune. ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fi satisfãcutã prin intermediul consumului de bunuri. atunci când persoana în cauzã sesizeazã diferenþa dintre ceea ce are ºi ceea ce îºi doreºte. Iar a alege înseamnã. individul trece astfel prin mai multe etape: (1) conºtientizarea nevoii. oferind un spaþiu generos de acþiune. Cumpãrãtorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect: ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere? Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare. A cumpãra nu înseamnã doar a plãti. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic. Maslow. nevoi de afirmare ºi recunoaºtere socialã. rezistent. iar despre zona emoþiilor se poate spune cã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãþii. (2) cãutarea informaþiilor. nevoi de securitate fizicã ºi socialã (de protecþie faþã de factorii negativi din mediu).) ºi beneficii emoþionale (care nu au corespondent concret în caracteristicile unui produs). funcþionale ale produsului – sau hedoniste – care determinã considerarea aspectelor subiective. 4. 2. economic etc. 1995). pe când comportamentul de consum oglindeºte conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii. Din perspectiva publicitãþii. structurate piramidal: 1. Conºtientizarea nevoii se caracterizeazã prin faptul cã individul resimte o senzaþie de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic. de naturã fiziologicã ºi de securitate. adãpost. Existã o varietate foarte mare de nevoi umane. Beneficiile emoþionale sunt subiective ºi pot fi percepute diferit de la consumator la consumator. generatoare de plãcere. ci ºi a alege. estetice. a decide. (4) efectuarea cumpãrãrii ºi (5) evaluarea post-cumpãrare. . 3. 5. comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoþeascã comportamentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori al amânãrii satisfacerii unei nevoi. aceasta genereazã o tensiune interioarã care activeazã procesul decizional ºi depinde de gradul de discrepanþã existent între starea realã ºi starea doritã. Procesul cumpãrãrii începe cu conºtientizarea unei nevoi. nevoi fiziologice (hranã. aer etc. Psihologia defineºte nevoile sau trebuinþele ca fiind „stãri interne de necesitate care se manifestã prin apariþia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate. El distinge cinci clase de nevoi. Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcþionale sau raþionale (convenabil. dinspre cele elementare. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã considerarea caracteristicilor obiective. spre cele de autoactualizare. Consumul oferã astfel anumite beneficii. în ultimã instanþã. durabil. (3) evaluarea variantelor. nevoi de autoactualizare ºi recunoaºtere personalã.Strategia ºi planificarea în publicitate 129 Sintetizând.). dezechilibru care se cere îndepãrtat printr-o acþiune de eliminare a acestuia ºi de reinstalare a echilibrului“ (Parrot ºi Richelle. apã. Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologul A. Nevoile de pe palierele superioare acþioneazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare.

Dacã rãspunsul este afirmativ. încercând o senzaþie de disconfort psihic – disonanþa cognitivã. 1994).ro. Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului îl constituie ºi studiul realizat în 2009 de Smark Research. disponibilitatea etc. surse publice (mass-media. 2009. vecini. Studiile de piaþã aratã cã cele mai multe decizii – în special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – sunt luate în magazin. cunoºtinþe). Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul. restul vor fi respinse. Volumul de cercetare externã variazã în mod considerabil în funcþie de individ ºi de situaþia de cumpãrare. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale (familie. Consumatorii pot fi ajutaþi sã-ºi reducã disonanþa prin accentuarea superioritãþii produsului în instrucþiunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei – pentru susþinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. dupã o prealabilã analizã a acestora. însã.130 Introducere în publicitate Cãutarea informaþiilor are loc atât în planul interior. surse comerciale (reclame. Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoºtinþelor din memorie despre nevoia în cauzã. individul va fi mulþumit. research. . comportamentul consumatorului solicitã pentru investigarea sa – aºa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã. Acestea pot fi: preþul. procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat. Studiul conþine o analizã a celor mai importante teme care þin de 1. dar alegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele elemente sunt alese în magazin). reputaþia mãrcii. prieteni. o singurã marcã va fi cumpãratã. intitulat „Femeia ca target: ce e relevant acum“1. Dacã. „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu. Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluþie satisfãcãtoare. parþial planificatã (existã o intenþie de cumpãrare a unui produs anume. ambalaje). Aspect esenþial al comportamentului uman. Smark Research ºi Brennan Research & Consultants. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrci de pe lista sa. consumatorul începe o cãutare a informaþiei din surse externe. reprezentativ pentru femeile din mediul urban între 18-45 de ani ºi conceput ca un instrument de a afla date noi ºi insight-uri relevante pentru specialiºtii în marketing care gestioneazã produse ºi mãrci adresate în special femeilor. cât ºi în cel exterior individului. actele consumatorului sunt relativ uºor de observat ºi cuantificat. distribuitori. aflate sub influenþa nevoilor. Credinþele ºi atitudinile formate în aceastã etapã au o influenþã directã asupra intenþiilor de cumpãrare viitoare (Schifmann. expoziþii) ºi surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Atributele în funcþie de care consumatorii comparã diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. în faþa raftului. cât ºi marca sunt alese înaintea vizitãrii magazinului).smark. va fi nesatisfãcut. datorita naturii diferite a actelor ºi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportã pe plan economic este rezultatul acumulãrii unei experienþe de viaþã. „Femeia ca target: ce e relevant acum“. dacã nu. numãrul de opþiuni funcþionale. În final. Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecþie a individului cu privire la alegerea sa: „am fãcut bine?“. personal de vânzare.

2002.Strategia ºi planificarea în publicitate 131 stilul de viaþã ºi de comportamentul de consum al femeilor. sãnãtate. Cunoaºterea produsului Cunoaºterea produsului presupune colectarea oricãror informaþii relevante despre acesta. de obicei. are o ratã simþitor mai mare de utilizare în capitalã (32% în Bucureºti versus 11% media populaþiei feminine). sport. comportament online. iar peste 60% cã îl folosesc foarte des. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru. deºi rar utilizat. alimente. dupã alþi autori). peste jumãtate dintre ele contribuind cu pânã la 40% la bugetul casei. reacþia la criza economicã. a. perioada imediat urmãtoare lansãrii produsului. Acest stadiu desemneazã. iar România este încã vãzutã ca prima destinaþie turisticã. peste 40% dintre femei au þinut cel puþin o datã curã de slãbire. Internet banking-ul. frumuseþe. stadiul de pionierat. sunt preferate vacanþele scurte ºi mai dese. valori. printre care: bani. parcurgând aºa-numitul „ciclu de viaþã al produsului“. jumãtate dintre ele au cont într-o reþea socialã etc. stadiul de creºtere. Stadiul de pionierat. modã. Menþionãm câteva dintre concluziile cercetãrii: 34% dintre femei nu îºi iau îmbrãcãminte niciodatã din magazinele unor mãrci cunoscute. 81% dintre femei nu au fãcut niciodatã cumpãrãturi online. 2002). TV-ul ocupã cel mai mult timp din activitãþile ce þin de timpul liber. reþelele sociale sunt intens utilizate de tinerele pânã în 25 de ani. doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui nutriþionist. Ciclul de viaþã al produsului MATURITATE COMPETITIVE CREªTERE PIONEERING DECLIN RETENTIVE Sursa: Russel ºi Lane. Aceastã etapã . care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. în terminologia lui Kotler. 20% dintre femeile din mediul urban afirmã cã nu folosesc internetul niciodatã. stadiul competitiv ºi stadiul de retenþie (Russel ºi Lane. prietenie ºi relaþii. marca de bere cea mai bãutã de cãtre femei este Ursus. sau. amenajãri interioare etc. apelul la un sfat avizat în materie de alimentaþie reprezintã încã o opþiune puþin rãspânditã. femeile joacã un rol activ în susþinerea financiarã a gospodãriei. stadiul de maturitate ºi stadiul de declin. când acesta cautã sã se impunã ºi sã ocupe un loc pe piaþã.

iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori. calitãþile sale îi sunt recunoscute întru totul. 2002.132 Introducere în publicitate este caracterizatã în principal de nevoia de a informa ºi educa consumatorul. ºi nu cãtre produsele concurente. dezvoltate noi modalitãþi de a folosi produsul sau cultivate noi standarde ºi obiceiuri de viaþã. principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu ºi de a arãta cã acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte. de obicei doar se aminteºte consumatorilor cã produsul existã. b. iar utilitatea sa. În acest stadiu. Stadiul de retenþie sau reamintire. recunoscutã. devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Pe scurt. Acum trebuie afirmatã superioritatea faþã de alte produse similare. produsul este astfel relansat. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsului este cunoscutã pe larg de consumatori. Acest proces este specific ºi mai uºor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piaþã. competitive competitive pioneering never retentive never competitive retentive never pioneering pioneering newest retentive retentive newest pioneering newest competitive . Practic. c. Spirala publicitãþii Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã. el se vinde mai ales datoritã unei remanenþe de percepþie. Este stadiul în care produsul devine matur. Spirala publicitãþii Sursa: Russel ºi Lane. finalul ciclului. Stadiul competitiv. În acest stadiu trebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate ºi la un grad de acceptare pe scarã largã. astfel încât preferinþele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecþie cãtre el. în care consumatorul ºtie ce este produsul ºi la ce foloseºte. fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. fie prin adãugarea unor îmbunãtãþiri. trebuie schimbate cele vechi. în momentul în care acestuia i se face o campanie inteligentã prin care faza de reamintire. numai cã el îºi menþine locul pe piaþã mai ales în virtutea puterii ºi reputaþiei trecute.

conservatorismul specific consumatorului obiºnuit. care consemneazã. Specialistul în planificare strategicã are. o datã cu accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea pieþelor de consum. Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un account planner – post în organigrama agenþiei de publicitate – sau de cãtre directorul de cont. iar. în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsul meu/marca mea“. cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“. creºterea competiþiei. menirea sã pãstreze legãtura dintre agenþie ºi consumatori. cea a directorului de creaþie – „Reclama mea“. de gradul în care propunerile de creaþie ºi media rãspund cerinþelor acestuia. astãzi devenind o funcþie acoperitã de cea mai mare parte a agenþiilor de publicitate. cea a directorului de cont – „Clientul meu“. planificarea a permis creºterea semnificativã a eficienþei în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. nici consumatorul nu reuºeºte întotdeauna sã înþeleagã ceea ce reclama „doreºte“ sã îi transmitã ca mesaj. Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului în agenþie. Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70.Strategia ºi planificarea în publicitate 133 Procesul de planificare strategicã. de la modificarea poziþionãrii unei mãrci pe piaþã pânã la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc. fragmentarea audienþelor ºi sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. deoarece principala sa misiune este de a prezenta ºi a face înþelese atitudinile ºi reacþiile consumatorului. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaºte nevoile consumatorilor ºi de a interpreta dinamicile comportamentale ºi motivaþionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare ºi personaliza modalitãþile de acþiune. pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creaþia propriu-zisã nu sunt neapãrat ºi reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-þintã) cãrora li se adreseazã campania. deci. Pe de altã parte. întocmirea planurilor de marketing. recomandarea unor cercetãri de piaþã. pe de alta. ar putea sã sufoce iniþiativele . ulterior. Acest rol este deosebit de divers. Un alt domeniu unde se face simþitã contribuþia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenþie de publicitate este cel al proiectãrii mesajelor campaniei în funcþie de specificul consumatorului ºi. în cazul în care agenþia nu are un departament specializat) se gãseºte – aºa cum am vãzut – la graniþa dintre cerinþele de marketing ale producãtorului unei mãrci ºi dorinþele ºi nevoile consumatorilor. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii. aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creaþiei publicitare. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing ºi a datelor statistice de tip public. În orice agenþie de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea. De la începuturile sale. aºa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului. a aglomerãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare. inevitabil. Se poate spune cã. planificarea strategicã ca demers ºi disciplinã a evoluat ºi s-a dezvoltat constant.

implicat în problemele importante ale strategiei ºi creaþiei. iar creativii sunt nevoiþi sã þinã pasul cu toate aceste schimbãri. Rolul acestuia. moda. Recunoaºterea competenþei consumatorului de publicitate a fost. considerabil direcþiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice (de exemplu. rolul jucat de imaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãþi de tip . Schimbãrile mediului de marketing influenþeazã. ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare. foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice. Monitorizarea curentelor sociale ºi culturale ºi a tendinþelor de consum a devenit sarcina unui specialist. a devenit crucial în ceea ce priveºte procesul de învãþare/cunoaºtere a pieþei. ca ºi tehnologiile. respectiv reacþiile consumatorului faþã de marcã. accentul pus pe exploatarea ºi construirea personalitãþii unei mãrci. Iar. de asemenea. stilurile de viaþã. de aici. mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilor decât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci. la rândul lor. a consumatorului ºi a domeniului de afaceri al clientului agenþiei. de exemplu. rolul specialistului în planificare strategicã este acela de a interpreta cu pricepere ºi fler rezultatele diverselor cercetãri ºi de a descoperi idei valoroase sau niºe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. atitudinile faþã de sãnãtate. o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiºtii de creaþie ºi creaþia ca domeniu specific publicitãþii sunt singurele elemente care conteazã într-o campanie publicitarã. Alte perspective despre cum funcþioneazã publicitatea au modelat. Diferenþele dintre agenþii ºi campaniile publicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcþioneazã publicitatea ºi. unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã. De asemenea. rolul femeii în societate etc. semnificativ viziunile despre planificarea strategicã (vezi. ªi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant. interesul arãtat preponderent comportamentului de cumpãrare al consumatorului). modul de petrecere a timpului liber. cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia ºi cã munca directorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãþii de creaþie unor clienþi simpli ºi nesofisticaþi. diferenþele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcã“ a agenþiilor. iar descoperirile ºi elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunoºtinþa celor interesaþi chiar de la începutul procesului de lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare. etica muncii. accentuând nevoia de idei originale ºi de modalitãþi de exprimare cât mai clare ºi inteligibile a acestora. faptul cã în ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte a companiilor producãtoare au învãþat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în care activeazã). în consecinþã. Fiecare agenþie sau reþea de agenþii de publicitate ºi-a dezvoltat într-o anumitã mãsurã un stil propriu de a face planificare strategicã. valorile sociale.134 Introducere în publicitate creative neconvenþionale. cât ºi pentru publicitate în general. Sarcina specialistului în planificare strategicã este sã se asigure cã toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce priveºte creaþia publicitarã sunt analizate cu atenþie.. Astfel. ca membru activ al echipei. de asemenea. completate cu noi date din cercetare ºi luate în considerare în procesul de creare a reclamelor. În aceastã situaþie.

Consumatorii spun cã în prezent reclamele sunt „mult mai distractive. ceea ce conteazã este ca înþelesul. Aceºti „cunoscãtori ai publicitãþii“ se aºteaptã ca publicitatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul. þãrile scandinave etc. într-o formã care sã-i stimuleze. Astãzi. consumatorii ºtiu astãzi mult mai multe lucruri despre publicitate ºi sunt mult mai interesaþi de aceasta. Marea Britanie. felul cum interacþioneazã cu aceasta. care trebuie sã fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare. 1974). Viziunea despre indivizi în calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard. mai puþin jignitoare. iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. companiile producãtoare îºi schimbã punctele de vedere mai des ºi recunosc mai repede nevoile pieþei. Drept urmare. Nu conteazã dacã publicitatea creeazã sau reflectã imagini. Japonia. de obicei. În relaþia lor cu publicitatea. înþeleg schimbãrile care se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor ºi consumatori ºi experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare. Acest fel de abordare a publicitãþii de cãtre consumatorii iniþiaþi a favorizat în mare mãsurã apariþia de forme distinctive de publicitate în diverse regiuni ale lumii (în Statele Unite. Cercetãrile calitative sunt cele care au dat mai multã importanþã înþelegerii felului în care publicitatea afecteazã . sã-i distreze ºi sã le satisfacã interesul. În prezent existã consumatori de publicitate care sunt chiar experþi în ceea ce priveºte publicitatea ºi judecã mãrcile atât dupã calitatea reclamelor. În acelaºi timp. Pentru a realiza aceasta. consumatorii nu sunt aparate de învãþat. pentru cã sunt perimate ºi nu pot surprinde toatã bogãþia de caracteristici ale consumatorilor moderni. care împreunã formeazã personalitatea. Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv. construite mai ingenios. Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficã asupra mãrcilor. specialiºtii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacþiile consumatorilor. contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. încercând sã înþeleagã bogãþia de semnificaþii înglobate în mãrci ºi felul în care consumatorii relaþioneazã cu acestea.). Publicitatea este un mijloc de a oferi înþelesuri ºi valori care sunt necesare ºi folositoare indivizilor. care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. la rândul ei. dând naºtere unui produs care este. 1957) ºi de la USP – unique selling proposition (Reeves. ºi uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãþii trebuie sã fie sensibile la aceste schimbãri. Acum conteazã mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea. iar pentru a înþelege relaþia dintre consumator ºi publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã. uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mãrcii sã fie înþelese de cãtre consumator. Modelele atitudinale generale ºi mãsurãtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã. mai mult decât suma elementelor iniþiale. Fãrã îndoialã. imaginea ºi sentimentele mãrcii. mai originale. mai puþin «îngâmfate» ºi mai pline de imaginaþie“ (Meadows. relaþiile ºi ritualurile sociale. tot mai presantã. aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raþionalã/funcþionalã ºi una emoþionalã. 1983). cât ºi dupã conþinutul acestora sau dupã informaþiile pe care le au despre compania producãtoare. ajutându-i sã îºi structureze viaþa.Strategia ºi planificarea în publicitate 135 construcþie de marcã (brand building) bine planificate a devenit.

iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cã toate aceste interpretãri sunt valide ºi suficient de relevante. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã ºi. specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont. faþã de publicitatea pe aceastã piaþã. care este mai puþin priceput în executarea ºi interpretarea analizelor. un plus de înþelegere procesului de creaþie publicitarã. Lucrând în colaborare cu echipa de creaþie. Ei vor sã ºtie ce fel de atitudini are consumatorul faþã de categoria în care activeazã produsul respectiv. comportamentul acestuia etc. Specialistul în planificare strategicã a adus. Un bun specialist în planificare strategicã ºtie cum sã ilustreze toate aceste elemente cu claritate. vor sã ºtie mai degrabã ce anume îºi doreºte consumatorul decât ce anume îºi doreºte clientul. meritã explicat felul în care specialistul în planificare strategicã interacþioneazã cu directorul de cont. Specialistul în planificare strategicã lucreazã direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaþia dintre ei este una de egalitate. graþie abilitãþilor sale de înþelegere ºi de interpretare a rezultatelor cercetãrii. de aceea. el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacþiile consumatorului. consumator. pe de altã parte. ºi cu echipa de creaþie. este de mai mare ajutor chiar ºi decât un cercetãtor independent. stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziþionare a mãrcilor.136 Introducere în publicitate consumatorul. iar din combinaþia activitãþii celor doi rezultã o arie de competenþe semnificativ mai extinsã decât suma cunoºtinþelor ºi experienþelor lor luate separat. valorile companiei producãtoare etc. De obicei. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naºtere unor reclame care sunt proiectate impecabil. specialistul în planificare strategicã poate stimula ºi disciplina gândirea creativã. cãruia îi lipseºte o înþelegere mai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile ºi caracteristicile mãrcii. el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã. Cei mai buni specialiºti în planificare strategicã ºtiu sã se exprime scurt ºi cuprinzãtor. echipele de creativi cu adevãrat performante îºi doresc sã le fie înfãþiºat consumatorul cu mult dincolo de o simplã definire socio-demograficã. pe de o parte. Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã ºi o anumitã experienþã. Folosirea adecvatã ºi constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creaþie ºi consumator este una dintre cele mai valoroase contribuþii pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creaþie publicitarã. dar cãrora le lipsesc originalitatea ºi potenþialul de impact emoþional asupra consumatorului. Prea multã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de început ale muncii de creaþie. În aceastã privinþã. când e mai multã nevoie de înþelegere intuitivã a mãrcii ºi a consumatorului. Abilitãþile de bazã ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce ºi cea de a coordona. despre felul în care funcþioneazã publicitatea în anumite condiþii etc. responsabil de analiza ºi înþelegerea relaþiilor dintre mãrci ºi consumatori. ca ºi a modalitãþilor de comunicare cu aceºtia. despre relaþia consumator–marcã. care sã determine o singurã direcþie de gândire (sã fie single minded) ºi nu o poveste lungã ºi dezlânatã în care sã fie amestecate informaþii despre produs. Creativii îºi doresc un brief cât mai simplu. În plus. El monitorizeazã întregul proces de creaþie ºi îºi asumã responsabilitatea pentru strategie ºi pentru redactarea brief-ului de creaþie. faþã de marcã. de asemenea.) ºi a stilului de publicitate practicat de respectiva agenþie. .

cercetãri de publicitate etc. sunt mai greu acceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între graniþele lucrurilor sigure. informaþii care provin de regulã din diverse cercetãri de piaþã. Se verificã mai ales felul în care acþioneazã reclama ºi efectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-þintã. reclamele îndrãzneþe sau foarte originale. Aceasta se poate realiza prin înþelegerea atitudinilor ºi comportamentului consumatorilor. În primul rând. document care urmãreºte raþionalizarea creaþiei astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele ºi afirmaþiile campaniei. pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor faþã de marcã ºi cum anume funcþioneazã elementele punctuale ale acesteia. O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acestea sunt receptate corespunzãtor. care ies din tiparele convenþiei. cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii (brand awareness). care testeazã reclamele în stare brutã. precum ºi a relaþionãrii consumatorului cu marca. notorietatea ºi imaginea mãrcii. rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de a propune o abordare disciplinatã ºi sistematicã a creaþiei publicitare. existã mai multe opþiuni strategice. studii despre notorietate. astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare. din date despre distribuþie. iar obiectivul este ca datele obþinute din cercetare sã fie interpretate în aºa fel încât sã stimuleze ºi sã ghideze procesul de creaþie. Se evalueazã cu preponderenþã felul în care a funcþionat strategia de comunicare. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unor cercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie. Adeseori. Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creaþie eventualele aspecte negative care pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-þintã la mesajul reclamelor ºi felul în care acestea pot fi prevenite. prezentarea datelor primite de la client ºi alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã. în ce mãsurã au fost . Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenþie. gradul de amintire a mãrcii (brand recall) ºi a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor. la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se aflã în spatele reclamei (rational). Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King. pe baza experienþei dobândite în campaniile precedente. specialistul în strategie porneºte de la studierea brief-ului primit de la client ºi de la analiza informaþiilor disponibile despre marcã. care au fost deja experimentate ºi au funcþionat.Strategia ºi planificarea în publicitate 137 În concluzie. 1989). Ulterior. În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetare care urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce priveºte vânzãrile. el adunã ºi sintetizeazã datele necesare pentru a direcþiona optim construirea planului de campanie. el va defini poziþionarea ºi propunerea unicã ºi relevantã (USP). de asemenea. de regulã. În etapa construirii strategiei. categorie sau compania producãtoare. care înmãnuncheazã caracteristicile raþionale ºi emoþionale ale mãrcii. Pentru alegerea definitivã se foloseºte de obicei cercetarea de concept (concept research). Strategul ajutã. date despre tipul de consum ºi atitudinile consumatorului. relaþionare realizatã prin intermediul reclamei. deoarece. În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã. Urmeazã apoi informarea echipei de creaþie în legãturã cu sarcina care îi revine.

Aºa cum am vãzut. existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitarã. – sã ºtie sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing ºi datele obþinute în urma cercetãrilor. îndrumare ºi analizã pe parcursul creãrii reclamelor. în funcþie de ºcoala de la care se revendicã ºi de agenþiile de publicitate . cu departamentul de cercetare al clientului ºi cu firme specializate în cercetare. Prin urmare. Planificarea strategicã oferã însã un plus de context. cu experienþe ºi personalitãþi diferite. în lumea publicitãþii nimeni nu are monopolul înþelepciunii sau al creativitãþii. – sã îºi doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei. – sã ºtie sã menþinã echilibrul între teorie ºi practicã în ceea ce priveºte publicitatea. În toate aceste etape. ºansele de a se obþine reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari. Etapele procesului de planificare strategicã Printr-o definiþie operaþionalã. pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte aceasta.138 Introducere în publicitate atinse obiectivele campaniei. – sã aibã o curiozitate instinctivã faþã de consumatori ºi o bunã înþelegere a relaþiilor interumane. – sã aibã autoritate ºi credibilitate în ceea ce priveºte interpretarea rezultatelor din cercetare ºi analiza reclamelor. în urma unei analize minuþioase. de perspectivã. Dacã scopul publicitãþii este acela de a produce reclame mai bune ºi mai eficiente. 2001): – sã fie pasionat de publicitate ºi sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creaþie. cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai bine receptate de cãtre consumatori etc. Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. Printre calitãþile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin ºi Baskin. specialistul în planificare strategicã va lucra cu alþi membri ai agenþiei. planificarea strategicã este procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci. Oricum. – sã fie un comunicator priceput ºi inspirat. atunci combinaþia dintre planificarea fãcutã cu imaginaþie ºi creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obþine toate acestea. – sã aibã o minte vizionarã ºi strategicã pentru a identifica oportunitãþi. Planificarea strategicã este o preocupare esenþialã în ceea ce priveºte construcþia mãrcii pe termen lung ºi atingerea obiectivelor de business ale acesteia. respectiv sã ºtie sã interpreteze ºi sã foloseascã cifrele ºi sã fie capabil sã le transforme în final în creaþie publicitarã. o agenþie are angajaþi cu abilitãþi ºi deprinderi diverse. ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienþii lor. Au fost ºi sunt fãcute în continuare reclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia.

se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“. (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.Strategia ºi planificarea în publicitate 139 care le realizeazã. Evaluarea situaþiei prezente 2. Segmentul de piaþã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu. în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“ (Baker. cât ºi în mintea consumatorilor?“. Evaluarea efectelor comunicãrii 3. segmentul „produse cosmetice“. ºi anume: (1) segmentarea pieþei. (3) diferenþierea produsului ºi (4) poziþionarea mãrcii. pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situaþiei prezente. (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei. „Segmentarea pieþei este procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor. – „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceºtia cumpãrã ºi folosesc diferitele mãrci de pe piaþã?“. Elaborarea strategiei 1. economic etc. toate strategiile trec prin câteva etape comune. categoria de produse. Indiferent.. precum ºi de a identifica orice alt tip de informaþii relevante pentru activitatea de marketing. În acest prim stadiu. Rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora. obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoºtinþele despre piaþã ºi despre segmentul în care se situeazã marca respectivã. – „cum se situeazã/prezintã marca care urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile concurente. mediul social. Evaluarea situaþiei prezente Mai întâi de toate. în care se gãseºte marca. însã. (2) stabilirea obiectivelor de publicitate. Stabilirea obiectivelor de publicitate 4. . În aceastã etapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare. de forma pe care o îmbracã. consumatorul. atât în realitate/pe piaþã. Evaluarea situaþiei prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul: – „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“. specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situaþia în care se aflã marca pe care vrea sã o comunice. segmentul „bãuturi alcoolice“ etc. Etape ale planificãrii 1. 1998). (2) identificarea grupurilor-þintã („targetarea“).

Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conþine un produs. care þin exclusiv de percepþie ºi imagine. adicã stabilirea locului pe care îl ocupã un produs/serviciu faþã de altele similare. pe aceeaºi piaþã. J. În ceea ce priveºte analiza propriu-zisã a situaþiei de comunicare. Importanþa poziþionãrii ca operaþie distinctã este deosebitã. valoare socialã afiºatã. printr-o definiþie care a devenit celebrã în comunitatea de marketing ºi publicitate: „poziþionarea nu este ceea ce se face cu un produs. reputaþia ºi felul în care este promovat. în loc de a lua din cota de piaþã a concurenþei. 1998). Ries oferã o altã viziune. „Poziþionarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe un teritoriu de comunicare. O marcã este mult mai mult decât un produs. de asemenea.140 Introducere în publicitate „Identificarea grupurilor-þintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“. Este de remarcat cã atât poziþionarea. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct. Diferenþele pot fi palpabile. care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã. în jurul fiecãrei mãrci. una simbolicã. un anumit „spaþiu perceptual“. numele sãu. Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului. ci ceea ce «se face» cu mintea consumatorului“ (Ries ºi Trout. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoþionalã a consumatorului. . David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiþii ale mãrcii. preþ. cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“. Trout ºi A. Dintre acestea menþionãm doar câteva: Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viaþa consumatorilor. definitã prin impresiile consumatorilor care au folosit-o. Într-o lucrare celebrã. deoarece consumatorul construieºte în mintea sa. memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. pentru a putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse. Poziþionarea are atât un înþeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –. ca ºi prin propria lor experienþã în raport cu aceasta“ (Ogilvy. 1993). Definiþia uzualã descrie poziþionarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziþionare de produs“. 1998). funcþionale. precum ºi în atitudinea lor. poziþionarea are o importanþã deosebitã în special pentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeaºi categorie de produse. – ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã. iar „diferenþierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi un altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker. cât ºi unul mult mai complex. Aºa cum am mai spus. cã „o marcã este un simbol complex. O marcã este. imagine. istoria. dar nu orice produs este o marcã. 1999). ambalajul. caracteristici de produs etc. concrete sau imateriale. Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Acest spaþiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca este vãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate. astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker. simbolice. preþul. anumite elemente sunt urmãrite cu preponderenþã.

aºteptãri în domeniul respectiv. Analiza competiþiei: – care sunt mãrcile care reprezintã concurenþa directã. oportunitãþi. frecvenþa de folosire. activitãþi de marketing. care s-au petrecut ori sunt iminente. precum ºi mãrcile-substitut de-a lungul timpului. cum ar fi maºinile sau vacanþele în strãinãtate – în general produse care necesitã investiþii mari). luare în considerare. cât ºi calitative. diferenþe regionale ºi sezoniere. – ce anume percep aceºtia ca fiind mãrcile-substitut ºi mãrcile-alternativã. rolul cercetãrii de marketing este esenþial. apariþia de noi caracteristici. ameninþãri. – care este suportul oferit de compania producãtoare. mãrci-substitut. metode de fabricare. riscurile percepute (de exemplu. – cum cumpãrã consumatorii marca respectivã. formule.Strategia ºi planificarea în publicitate 141 – ce schimbãri de ordin tehnologic. – în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influenþa cumpãrãtorii. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative. în cazul unor produse care necesitã sume mari de bani. cãutare de informaþii. variante. – motivaþii. utilizare/experienþã). Natura pieþei: – mãrimea/volumul pieþei (exprimatã în unitãþi fizice sau valorice). – relaþiile dintre cei care cumpãrã o marcã ºi cei care o folosesc. performanþe. precum ºi de produsele-substitut. În aceastã etapã. activitãþi de publicitate. mãrci-refugiu etc. rata îmbunãtãþirii tehnologice. – analiza creaþiei ºi a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã. scopul în care sunt folosite. Se poate apela fie la . mãrci noi. – produsele/mãrcile aflate pe piaþã: tipuri. – în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãºoarã fazele prin care poate trece un cumpãrãtor: stimul. trebuie avute în vedere. mãrci-alternativã. alegere/decizie. cumpãrare. – care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã. – ce diferenþiazã marca vizatã de competiþia directã. puncte slabe. Politica companiei producãtoare: – care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective. – limbajul ºi spaþiul cultural de referinþã al consumatorilor. preþurile. Consumatorii: – tipul de consumatori ai mãrcii vizate. Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective: – care este dinamica pieþei respective. – analiza SWOT – puncte tari. – structura pieþei. în cadrul întregului portofoliu de mãrci al companiei respective. – distribuþia. analiza reþelei de magazine/a distribuitorilor. necesitãþi. – cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea. – ce reglementãri legislative/juridice ar putea influenþa marca ce va fi comunicatã.

142

Introducere în publicitate

companii specializate de cercetare, fie la metodologii ºi instrumente de cercetare proprii respectivei agenþii de publicitate. Unele dintre agenþiile sau reþelele de agenþii de publicitate ºi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinaþii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri – unelte personalizate de cercetare) diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce priveºte denumirile etapelor –, deºi parcurg în linii mari aceleaºi stadii.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing ºi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaþiei de pe piaþã; ele trebuie adaptate la specificul grupului-þintã vizat de campanie. Am arãtat, mai sus, cum se stabilesc acestea.

3. Elaborarea strategiei În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se porneºte de la un principiu de bazã: imaginea unei mãrci se construieºte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preþ, gama/linia de produse, distribuþie pe piaþã, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziþionãrii mãrcii. Aºa cum menþionam anterior, poziþionarea mãrcii presupune identificarea „spaþiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului (felul în care este perceputã relaþia marcã-consumator, precum ºi felul în care acesta din urmã o percepe în relaþie cu mãrcile concurente). Aceasta etapã este esenþialã în economia elaborãrii strategiei, fiind elementul la care se raporteazã ºi cãruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzãri, distribuþie etc.). În general, poziþionarea unei mãrci se construieºte pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoþional sau raþional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere acea marcã. „Prin discriminator se înþelege acea caracteristicã unicã (funcþionalã sau emoþionalã, proprie mãrcii) ce deosebeºte marca respectivã de cele concurente“ (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrãtorului vizat (de exemplu, un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolositã de nici o altã marcã, ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creºterea spectaculoasã a duratei de funcþionare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt bec existent pe piaþã, la un preþ cu n% mai mic). Subsecvent identificãrii discriminatorului se stabilesc grupurile-þintã de consumatori; se urmãreºte anticiparea pe cât posibil a reacþiei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reþinã/observe/simtã în legãturã cu marca respectivã) ºi se elaboreazã strategia de creaþie (concept creativ, rute

Strategia ºi planificarea în publicitate

143

de creaþie, execuþii etc.). În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare ºi a momentelor în care consumatorii din grupurile-þintã pot fi atinºi de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media – existând în aceastã direcþie trei criterii de care se þine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, miºcare, sunet etc., ºi media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenþei ºi costurilor). Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienþei sale ºi, de aceea, la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie, în care se mãsoarã gradul în care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mãrcii ºi consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii; gradul de înþelegere a mesajului; atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã etc.).

4. Evaluarea efectelor comunicãrii Aceastã etapã presupune douã stadii: 1. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. Se apeleazã ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presã sau chiar aºa-numitele adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general, se apeleazã la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele mãsurate cu preponderenþã sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înþelegere a mesajului ºi atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã.

Creaþia în publicitate

Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaþie. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilã a procesului de publicitate, validatã în ultimã instanþã de cãtre consumator, cât ºi dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publicitatea trebuie sã ºteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care, fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare ºi convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspiraþie, dar, mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparþine însã doar artei, ea este puternic ancoratã în realitate ºi pragmatism. Particularitatea creativitãþii în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãþii conduc la creºterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile ºi acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste ºi informative. Ele trebuie sã aducã ceva nou ºi interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã, de la care poate fi construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer, reclamele reuºite au efecte cumulative ºi de duratã prin faptul cã stârnesc atenþia ºi îndeamnã la acþiune. Creaþia în publicitate porneºte de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuºeºte sã creeze valori, sã informeze, sã atragã ºi sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã. Reputaþia celor mai multe agenþii de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazã de regulã departamentului de creaþie, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajaþi specialiºti ºi artiºti, capabili sã câºtige încrederea clienþilor agenþiei. Spunem specialiºti deoarece activitatea de creaþie presupune experienþã în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viaþã întreagã pentru a le duce la perfecþiune (marketing, comunicare publicã, design etc.). Spunem artiºti pentru cã produsul finit al creaþiei publicitare este din anumite puncte de vedere ºi o creaþie artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite ºi atrag prin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã ºi construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

146

Introducere în publicitate

La o primã privire, creaþia pare a fi doar faþa boemã a publicitãþii, lucru într-o oarecare mãsurã adevãrat, iar tendinþa generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spaþiul estetic (muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaþia liberã, cu posibilitãþile practic neîngrãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spontanã, ea este în mare mãsurã condiþionatã. La o privire din interior, creaþia în publicitate este încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potenþial de idee, de execuþie ºi stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niºte parametri foarte preciºi. Unii i-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã aceºti parametri oferã cadre de referinþã ºi stabilesc direcþia de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare. Dacã ar fi sã folosim o comparaþie din domeniul geometriei, se poate spune cã aceºti parametri traseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întreg spaþiul vertical care aºteaptã sã fie ocupat de creaþie. Acesta este, de altfel, spaþiul în care se miºcã omul de creaþie. Creaþia trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmaþie tranºantã ºi mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client, cât ºi de agenþie. În publicitate nu se face creaþie de dragul creaþiei. Scopul este foarte precis, chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparþine întotdeauna sferei concretului. În ultimã instanþã, eficacitatea creaþiei publicitare se mãsoarã în cotele de piaþã câºtigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepþia publicului faþã de o marcã sau o instituþie. Creaþia este o cale de a crea ºi de a menþine legãtura dintre produs ºi consumator, o comunicare ineditã, coerentã ºi onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limba consumatorilor“.

Ce înseamnã a fi „om de creaþie“? Omul de creaþie trebuie sã ºtie mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specialitate, din cele adiacente ºi, în general, din toate. Abilitãþile înnãscute conteazã mult în momentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experienþã ºi de acumulãri permanente. Omul de creaþie din publicitate trebuie sã aibã însã ºi cunoºtinþe foarte concrete, în primul rând din sfera teoreticã a meseriei, dar ºi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveazã: contextul pieþei, concurenþa, intenþiile clientului, potenþialul de imagine ºi locul produsului pe piaþã, consumatorii etc. În cazul omului de creaþie, zece la sutã este inspiraþie, nouãzeci la sutã este informaþie. Cum se foloseºte de tot ce ºtie este o problemã de experienþã, de intuiþie ºi adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazã pe aceºti oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebiþi de ceilalþi. O altã caracteristicã a oamenilor de creaþie este cã aceºtia prezintã cel mai adesea un grad ridicat de ambivalenþã socialã, de nonapartenenþã fermã la anumite categorii. Ei sunt mai degrabã cosmopoliþi, deschiºi cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu

creatorul trebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-þintã cãruia i se adreseazã (consumatorul). În publicitate. el trebuie fãcut vizibil adresanþilor. un simþ dezvoltat al umorului. citit sau ascultat. încãpãþânate. Au un numãr mare de surse de inspiraþie: lucruri pe care le-au vãzut. Publicitatea în sine este un domeniu creativ ºi toþi oamenii care lucreazã în acest domeniu. sã simtã ºi sã doreascã ceea ce acesta simte ºi doreºte. Au. ºi în special „creativii“. aºa cum este produs de un departament de creaþie. un copywriter ºi un art director. În primul rând. Creaþia este parte dintr-un întreg organic. în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producþie audio-video ºi print. sunt muncitori ºi orientaþi spre atingerea obiectivelor. De aceea. iar difuzarea de cel media. au un simþ de observaþie foarte bine dezvoltat ºi o mare mobilitate în gândire. trebuie sã gãseascã soluþii inedite la problemele cu care se confruntã. persoanele creative tind sã fie independente. iar celelalte departamente ale agenþiei de . Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior. le manifestã în mod deosebit. în permanentã miºcare ºi interacþiune. Produsul de creaþie se aflã în situaþia „hainelor împãratului“. cea mai fertilã bazã pentru creaþie. tact ºi putere de concentrare. Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãþii. stãpâne pe sine. creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creaþie. ei absorb asemenea unui burete orice tip de experienþã. În acelaºi timp. nu þin seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte ºi sunt mai puþin convenþionale decât persoanele noncreative. parteneriat care creeazã acea tensiune dintre cuvânt ºi imagine. deoarece activitatea de creaþie pentru publicitate cere multã rãbdare. directorii de producþie. este un ceva abstract. sã aibã imaginaþie ºi sã fie creativi. cea mai folositã formulã este cea a echipei de doi. a crea publicitate este rareori un proces individual. Creaþia produce ideea. de asemenea. Creaþia este prin esenþa sa un proces care se desfãºoarã în afara regulilor logicii comune ºi nu respectã statusquo-urile. ca sã nu mai vorbim de directorii de creaþie sau de client service). oameni pe care i-au cunoscut etc. Experienþa aratã cã cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) ºi un specialist al imaginilor (art director). Direcþia în care trebuie orientatã creaþia este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie. o idee despre cum sã se întâmple anumite lucruri. caracteristici care le permit sã facã asociaþii inedite de idei. curioºi. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaþie ca un singuratic închis în universul propriei imaginaþii. fãrã a rãmâne însã ancoraþi în aceastã realitate. Ei au tendinþa de a se baza mai mult pe intuiþie decât pe logicã. printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – pânã la înþelegerea cât mai completã a acesteia. atenþi. indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenþii de publicitate. De regulã. Creaþia nu poate funcþiona independent. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de creaþie foarte buni sã empatizeze uºor. disciplinate ºi manifestã o mare toleranþã pentru ambiguitate.Creaþia în publicitate 147 individul-tip al oricãrui grup-þintã. Oamenii de creaþie sunt sceptici. locuri în care au fost sau au lucrat. sã se poatã identifica cu publicul-þintã. Procesul de creaþie începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauzã. media planner-ii. Produsul creativ ca atare. îºi asumã riscuri cu uºurinþã ºi au un ego puternic.

de a-i spulbera îndoielile ºi de a-l face sã trãiascã împreunã . Cei mai buni dintre ei posedã. o persoanã care poate da o forma graficã ideilor.). publicisticã. Strategia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame. Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate. Copywriter-ii sunt însã mult mai mult decât niºte simpli meºteºugari ai cuvintelor. Departamentul de strategie stabileºte direcþia de urmat în cadrul procesului de realizare ºi comunicare a ideii. Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are. În cazul realizãrii reclamelor video. psihologia. reclama. sociologia etc. o calitate deosebitã. înzestraþi cu abilitãþi native ºi deprinderi îndelung ºlefuite – dar mai ales cu instinct –. artã. studii umaniste în domenii precum jurnalismul. film. Art director-ul este în primul rând un om al conceptelor ºi al imaginilor. mai întâi sub o formã primarã (story line. storyboard etc. literaturã. machetã de presã etc. adicã creeazã spaþiul vizual ºi auditiv care se potriveºte cel mai bine acesteia. iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. combinându-le ºi aranjându-le optim în jurul ideii de creaþie pentru ca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator aºa cum doreºte clientul. spot audio. ei sunt mai întâi de toate creatori de concepte. cea de a putea sã îºi prezinte ideile de creaþie într-o manierã convingãtoare. Copywriter-ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor. filologia. Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual. Art director-ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupra procesului de creare a reclamelor. de a convinge clientul. ºi sunt atenþi la tot ceea ce înseamnã muzicã. indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. fie ele tipãrite sau vorbite. în special prin intermediul mass-media. de la apariþia ideii pânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar. el trebuie sã se dovedeascã. pe lângã un bun specialist. în plus. art director-ul lucreazã direct cu producãtorul de film pentru a superviza cu atenþie întreg procesul ºi pentru a asigura controlul asupra calitãþii a tot ce înseamnã graficã ºi imagine. Art director-ul ºi copywriter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectaþi la toate aspectele vieþii sociale. pentru ca acestea sã capete o formã finalã ca spot video. de regulã. Ca ºi colegul sãu copywriter-ul.148 Introducere în publicitate publicitate acþioneazã cu scopul de a o aduce în faþa consumatorilor. urmãreºte luarea în calcul a consumatorului ºi se asigurã de faptul cã produsul finit. care ºtiu sã ofere cu maturitate soluþii de advertising problemelor de marketing ale clienþilor lor. se aflã în concordanþã cu valorile mãrcii. departamentul de producþie implementeazã ideea. Copywriter-ii sunt specialiºti ai publicitãþii. cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacã nu sunt puse în slujba unei idei. mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cu principiile ºi termenii generali de marketing. ºi un bun coechipier. indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia.

iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual. creaþia publicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã. Producãtorul alege tipografia sau studioul de producþie cele mai adecvate. O datã structura viitoarei reclame aprobatã. gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea . designul. acel concept simplu ºi unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulþi oameni sã cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. de regulã. având chiar dreptul. regia. o specializare în domenii precum grafica. el este cel care ºtie cel mai bine dintre toþi specialiºtii de publicitate unde sã meargã ºi ce sã facã pentru a transforma un storyboard într-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. De multe ori. Producãtorul Producãtorul este la rândul sau un specialist. aceasta trebuie sã verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. pentru cã altfel nu se încadreazã în format. rolurile copywriter-ului ºi ale art director-ului nu sunt strict delimitate. efortul oamenilor de creaþie de a realiza o legãturã optimã între marcã ºi consumator. arhitectura. de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-i îmbunãtãþeascã viaþa într-un fel sau altul. ea trebuie sã fie ºi realizabilã. Procesul de creaþie este. creaþia trebuie asistatã în procesul de producþie de cãtre echipa de creaþie care a generat ideea. Pentru presã. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegate într-un concept nou ºi coerent de creaþie. ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeºte. respectiv obligaþia de a opri un proces ajuns în punctul de unde o greºealã devine costisitoare ºi poate deveni jenantã pentru agenþie. Procesul de creaþie este în primul rând un demers exploratoriu. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitãþii. Rolul crucial al creaþiei nu poate fi contestat. Producãtorul are însã ºi rolul ingrat de acþiona ca o instanþã tehnicã finalã de validare a muncii de creaþie. scenograf etc. poate fi operator film/foto. se ocupã de aspectele financiare ºi juridice ale contractelor de producþie ºi gestioneazã întregul proces de transformare a ideii în execuþii. care constã în principal în realizarea unor asociaþii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. El va fi primul care va spune sã nu se depãºeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde. Producãtorul se implicã însã în procesul de creaþie cu mult timp înainte ca ideea de creaþie sã fie tradusã în execuþii. oferind sfaturi ºi soluþii specifice domeniului sãu de expertizã în tot timpul procesului de creaþie.Creaþia în publicitate 149 cu echipa de creaþie emoþia reclamei pe cale sã se nascã. O idee poate fi oricât de frumoasã. Elementele creaþiei publicitare de calitate Specialiºtii în publicitate au fost preocupaþi încã de la începuturi de a gãsi ideea. Un art director are. iar uneori în timpul procesului de creaþie acestea se pot inversa: un art director sã aibã o excelentã idee de slogan. în concluzie. un creativ trebuie sã þinã cont întotdeauna de producþie. Prin urmare.

schimbãrilor economice. reclama ºi-a atins scopul. ca ºi când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumpere marca în cauzã. iar publicitatea este doar unul dintre ele. pe lângã scopul sãu informativ. astfel încât sã permitã realizarea unor execuþii adaptate diverselor canale de comunicare sau pieþe. Comunicarea publicitarã este o formã de comunicare în masã ºi. În primul rând simplitate înseamnã a ºti ce este de comunicat. iar a doua oarã nu îi va mai acorda atenþie. dacã ideea centralã a reclamei impresioneazã ºi uimeºte. În al treilea rând. Orice reclamã comercialã. Specialiºtii din domeniu considerã cã creaþiile publicitare de calitate prezintã o serie de caracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã. radio. alãturi de mãrcile concurente.. Creaþia publicitarã trebuie totodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã. (9) sã fie suficient de flexibilã. limbajul folosit trebuie sã fie simplu.). Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvenþã este acela de vorbi cu consumatorul ca ºi când acesta ar fi lângã el. iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. comunicat adecvat. (8) impactul în cât mai multe media. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicatã pentru el ºi meritã sã fie receptate. A se citi simplu. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã. publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã ºi speculativã („think smart“). Simplitatea este marca definitorie a unei creaþii publicitare de calitate. activitãþilor concurenþei etc. trebuie sã reuºeascã sã plaseze produsul în mijlocul pieþei. nesofisticat ºi. pentru a i se atrage atenþia ºi câºtiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înþeles de consumator dintr-o singurã privire. (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibã ecou în experienþa consumatorilor ºi sã joace un rol în viaþa lor). (5) sã se constituie într-o campanie ºi (6) sã aibã impact îndelungat asupra grupurilor-þintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitate care sã-i permitã sã reziste pe piaþa publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã o internalizeze). Probabil cã deja consumatorul a auzit acelaºi lucru de nenumãrate ori. a alege esenþialul dintre toate caracteristicile unui produs. Un singur mesaj însã. (2) sã se bazeze pe o idee clarã ºi sã aibã un stil care impune. de aceea. sã determine prin ce anume marca . având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverse ºi de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rãmâne în minte.150 Introducere în publicitate reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. În general. ºi nu doar într-unul singur (TV. astfel. ºi (10) sã dezvolte afacerea clientului. Cum i se poate spune „altfel“. acesta are un stil conversaþional. presã etc. Alte caracteristici ale creaþiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-þintã în direcþiile stabilite în strategia de publicitate. ºi nu simplist. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã ºi. îl va atinge cu siguranþã. oralitatea este adesea o reþetã sigurã pentru publicitate. pe înþelesul majoritãþii consumatorilor. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor. în consonanþã cu limbajul grupului-þintã. publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar ºi direct. În al doilea rând. Pe piaþã existã puþine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeaºi categorie.

care capãtã valoare ºi identificã un produs prin comunicare. bineînþeles. (2) istoria mãrcii. Numele de marcã este identitatea acelui produs aºa cum este ea înregistratã pe piaþã. faþã de reclamã. formula. rãspunsuri la alte întrebãri. Evaluarea unei creaþii de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune la întrebãri de genul: – Corespunde strategiei? – Ce înþelege consumatorul din aceastã creaþie? – Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce? – Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori? – Este o execuþie bunã? – Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel? – Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã? – Execuþia lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da. nu neapãrat deosebitã. Menþionãm câteva dintre cele mai importante: Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu ºi folosit ca bazã a campaniei de publicitate. caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurenþã. cu care grupul-þintã este invitat sã se identifice. preþul etc. economice. de tipul: – Capteazã atenþia ºi comunicã cu simplitate? – Ar avea prestanþã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV? – Este mesajul empatic cu audienþa vizatã? Este audienþa clar definitã? Determinã un anumit grad de implicare emoþionalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã?“) – Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivaþie. (5) asocierea mãrcii cu o persoanã atractivã. pentru a cumpãra? – Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepþie? – Creeazã un sentiment pozitiv faþã de produs. faþã de producãtor? – Existã ceva în reclamã care poate fi îmbunãtãþit? Cum poate fi îmbunãtãþit? Principalele instrumente folosite în creaþie Creaþia opereazã. în situaþia în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou. cu instrumente precise în crearea reclamelor. raþionalã sau emoþionalã. prin identificarea propunerii unice de vânzare (USP). Unele dintre direcþiile în care se poate cãuta aceastã unicitate sunt: (1) caracteristicile. (6) aspectele financiare. (4) accentuarea acelei caracteristici.Creaþia în publicitate 151 în cauzã se diferenþiazã unic faþã de altele similare. (3) numele ºi/sau ambalajul. cum ar putea arãta celelalte execuþii? – Atrage ceva atenþia în mod deosebit? Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creaþii publicitare sunt. agenþia de publicitate este . de regulã. performanþele produsului.

sloganul este. Acesta trebuie sã atragã atenþia. în cuvinte. (3) sã fie uºor de pronunþat ºi de citit. ideea reclamei ºi este plasat de regulã în partea de sus a machetei de presã. emblema este elementul de simbolizare a mãrcii. într-o reclamã de presã de exemplu. un dicton. El sintetizeazã. de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãþi fizice ale produsului. sã evite înfloriturile. o graficã). prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii. marca certificã autenticitatea ºi calitatea produsului ºi stimuleazã cumpãrarea. a caracteristicilor unei mãrci. un termen. cel mai adesea. Titlul se poate poziþiona înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei. Titlul (headline) reprezintã tema unui enunþ de campanie. garanþii de calitate ºi fiabilitate. Marca este o componentã obligatorie a oricãrei reclame. cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoþieni (sluaghghairm) ºi semnificã strigãtul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoþiene înainte de luptã. termenul a evoluat pentru a desemna o chemare. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. Prin repetare ºi prin prezenþa pe toate materialele publicitare. avantajele ºi elementele de noutate ale produsului. Etimologic. Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt. Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunicã pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteazã esenþialul din acesta. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiºtii preferã sã utilizeze chiar ºi în românã termenul englez brand pentru marcã). El este. efect. folosire). folositã pentru identificare ºi diferenþiere. Textul informativ trebuie sã fie concis. o construcþie graficã sau un simbol-cheie. conform strategiei ºi tipului de produs. Un titlu complet conþine rezumatul ofertei de vânzare. (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal. cel care asigurã recunoaºterea acesteia. pentru reclamele tipãrite (în ziare. un simbol. Aici se pot gãsi informaþii despre performanþele. a felului în care aceasta este poziþionatã. (4) sã fie memorabil. Ulterior. despre renumele firmei producãtoare. de cele mai multe ori reprezentând interpretarea graficã a numelui mãrcii. reviste sau sub formã de afiºe) elementul cel mai important este titlul. Marca este un nume. sã conþinã cât mai puþine semne de punctuaþie ºi sã evite metaforele ºi excesul de adjective. o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formaþiuni politice sau grupuri secrete. detalii tehnice. sã propunã ºi un nume pentru acesta. un semn. dupã logotip. Spre deosebire de reclamele TV. dar ºi despre locul de desfacere al produselor ºi accesul la sursele de distribuþie. sã incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj ºi sã stârneascã curiozitatea. . sã foloseascã un limbaj conversaþional. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte). beneficiile garantate de produs. informaþii despre marcã.152 Introducere în publicitate cea care trebuie. cel mai important element de individualizare. Sloganul este esenþa. el devine element de identitate al mãrcii. Numele de marcã reprezintã expresia verbala a mãrcii. Textul informativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute). în care tonul are o importanþã deosebitã. cu un corp de literã mai mare decât restul textului. precum ºi îndemnul direct la acþiunea de cumpãrare. neputând fi însã pronunþat verbal (un desen. un desen sau orice combinaþie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Principalele calitãþi ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) ºi memorabilitatea. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamã.

Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerinþe în privinþa textului informativ. importanþa ei ºi poate include consideraþii de execuþie. în funcþie de particularitãþile canalului de comunicare. de exemplu. Tonul factual se foloseºte pentru stimularea interesului ºi îndemnarea receptorului la acþiune. emoþional sau umoristic. Restul este experienþã. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde ºi de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziþie pentru a parcurge mesajul. Reclama poate fi. elementele audio. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustratã a unui spot TV. iar cea de creator de publicitate nu face excepþie. la crearea ºi întreþinerea dispoziþiei pozitive faþã de produsul/serviciul promovat. Regulile reprezintã. totuºi. Stilul descriptiv urmãreºte sã clarifice prin informaþii mai mult sau mai puþin detaliate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã. timpul de receptare fiind redus. La reclamele outdoor. imagine. logo-ul firmei ºi eventual sloganul. Spre exemplu. Reþetele sunt cunoscute de toþi. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. însã. Printul de probã (blueprint) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intre definitiv în producþie. în spoturile TV informaþia poate fi prezentatã verbal sau în scris. fundamentul necesar în orice meserie. el adresându-se speranþelor. realizatã pe diverse tonuri: factual. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mãrcii. în publicitate acestea nu sunt însã suficiente pentru realizarea unei creaþii de calitate (Goddard. scenariul etc. Argumentarea raþionalã (rationale) este descrierea ºi explicarea creaþiilor publicitare. cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare. în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. descrie ideea principalã. .Creaþia în publicitate 153 care pãstreazã doar marca. nume de produs etc. Tehnici de creaþie Pentru orice existã reguli ºi reþete. de asemenea. Macheta (layout) este prezentarea graficã a unei reclame. ele pot fi citite în cãrþile de specialitate. 2002). Tonul emoþional are un potenþial mare de persuasiune. în timp ce tonul umoristic ajutã la captarea ºi menþinerea atenþiei. inspiraþie ºi imaginaþie ieºitã din tipare. cuprinzând toate elementele specifice (titlu. Orice reclamã vizeazã un anumit public-þintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-un mesaj adecvat scopului propus. la comunicarea avantajelor oferite ºi eventual la precizarea modalitãþilor prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul.). pe cadre esenþiale succesive. folosind ca suport strategia agreatã. nu oricine poate crea o reclamã de excepþie. textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului. dorinþelor ºi aspiraþiilor publicului. slogan.

o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine. Folosirea de metafore sau analogii. atunci se poate apela la o soluþie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-þintã sã se regãseascã. 8. Repetarea unei afirmaþii. Vizual observat de 70% TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semnãturã cititã de 10% a) Titlul (headline) Tipuri 1. Anunþarea unei ºtiri. care ajutã mult la atragerea atenþiei. incitant ºi sã atragã atenþia celor care îl citesc. Stârnirea curiozitãþii (de regulã o întrebare). Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanþã atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. 6.154 Introducere în publicitate 1. Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj. indiferent de reacþia pe care o provoacã. 5. un titlu (headline) ºi corpul de text (copy). Reclama tipãritã (print) În mod clasic. o fotografie etc. 2. Titlul trebuie sã fie scurt. în vreme ce doar 30% citesc textul. Vizualul este un element important. deºi existã situaþii în care el nu este neapãrat necesar. Textul trebuie sã aibã un efect emoþional asupra cititorului. În ceea ce priveºte titlul. Cercetãrile aratã cã 70% dintre privitorii unui print se concentreazã doar asupra imaginii. Prezentarea unui beneficiu. 3. Îndemn. . 4. atractiv. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane. acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte. Selectiv – identificarea unui grup-þintã. 7. a unei noutãþi. –. Enunþarea unui fapt.

sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. 2002). Titlul este acea frazã-cheie care.Creaþia în publicitate 155 Funcþii 1. poate fi vorba de o poveste. obiºnuit. dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri sau la majoritatea întrebãrilor. din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. . Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impact Definirea unei asemenea reclame constã tot într-o înºiruire de caracteristici. Un copywriter implicat. existã ºanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunþat în titlu. revizuirea etc. Un titlu bun trebuie sã capteze atenþia consumatorilor. care crede în produs. 4. Poate pune accent pe numele mãrcii. Ca stil de text. Chiar ºi termenii foarte complecºi pot fi abordaþi în cuvinte simple. Poate fi un apel direct cãtre consumator. 2. O greºealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central. ºi nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul ºi agenþia de publicitate. acest rol îl împarte cu elementul vizual. un dialog. Dacã un copywriter reuºeºte sã scrie aºa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã ºi veridicã. are caracteristicile unui titlu de impact: – Opreºte. o simplã enumerare de atribute etc. cu atât mai repede este înþeles de cãtre consumatori. 5. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraþia de strategie. În primul rând. Reclamele stufoase tind sã plictiseascã ºi sã nu fie citite pânã la final. intrigã ºi implicã cititorul? – Încurajeazã parcurgerea întregului text? – Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante? – Întãreºte numele mãrcii? – Este în sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere. el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziþie. Uneori acesta funcþioneazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii. Poate comunica un beneficiu. Existã apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cliºeelor. Nu trebuie niciodatã pierdut din vedere consumatorul final. Cu cât mesajul este mai specific ºi mai direct. îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“. De multe ori. Dacã se reuºeºte acest lucru. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. 3. Totuºi. dar fãrã a „simþi“ proiectul (Lewis.

Echilibrul. o reclamã trebuie. Nu totul poate fi la fel de important. de atingerea publicului-þintã vizat. dar ea trebuie în primul rând sã se integreze într-un întreg. ea poate crea însã impactul dorit. Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colþul din stânga sus la cel din dreapta jos. sã fie vizibilã. 1951). Bineînþeles. îmbrãcãminte. uneori doar imaginea nu poate spune totul. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã. forme ºi culori ajutã reclama sã iasã din comun. Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. sã rãspundã poziþionãrii produsului ºi conceptului creativ. Presupune existenþa unor elemente de mãrime ºi formã egalã în partea stângã ºi în cea dreaptã. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poate duce la o reclamã platã. Sã nu omitem cã existã ºi nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã. Iar imaginea are rol de magnet. Reclama trebuie sã convingã ca întreg. siglã. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Accentul. produse cosmetice etc. slogan. accesorii. efectul poate crea confuzie. deci. concretã. o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu. Dacã pãrþile atât de diferite ale unei reclame nu se leagã între ele. ceea ce þine ºi de expunerea media. procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii conceptului creativ ºi gãsirii unui titlu. Varietatea de dimensiuni. poate însã face mai mult rãu decât bine. Alte elemente de compoziþie Culoarea. Folosirea unei imagini ºocante în mod gratuit. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate elementele. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. Dar existã ºi cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual. pentru printul de probã. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. imagine. ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvey. (2) realizarea lui fizicã. Armonia. Pentru a fi eficace. iar textul face totul. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“. . Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. dar poate lãsa ºi o impresie de lipsã de imaginaþie. fãrã legãturã cu produsul. Succesiunea. Principiile de bazã ale designului Unitatea. Nu poþi vinde dacã nu atragi atenþia consumatorilor. bloc principal de text. Procesul este similar stilului de a te îmbrãca: te asortezi sau nu. compoziþia. O asemenea simetrie creeazã stabilitate. Termenul înseamnã: (1) designul complet al reclamei. poate atrage atenþia ºi poate comunica o stare. Combinatã cu un bun slogan (headline).156 Introducere în publicitate b) Vizualul în print Privit într-un mod general. Contrastul. mâncare. Aºa cum am mai spus.

sunet ºi miºcare pentru a comunica emoþii ºi informaþii. De obicei. alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclamei etc. fie persoane necunoscute. – Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informaþiile esenþiale. Reclama video are douã componente esenþiale: cea video (vizualul) ºi cea audio (cuvintele rostite. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaþie a mai multora dintre aceste tehnici ºi rareori pot fi gãsite într-o formã singularã. 2. . – Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. privitorii sunt fascinaþi de prezenþa vedetelor. muzica. cât ºi din partea studiourilor de producþie. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obiºnuite. apoi în cuvinte. Reclama video Reclama video este cea mai elaboratã dintre creaþiile publicitare. – Finalul trebuie sã aparþinã produsului. – Debutul reclamei trebuie sã capteze atenþia privitorilor. ore de studio pentru montaj. acesta fiind. de exemplu) poate distrage atenþia de la mesaj. alegerea decorurilor. 2. Procesul de creaþie începe cu vizualul. Close-up (cadrele apropiate). Se folosesc fie lideri de opinie. de altfel. Vorbitorul. ore de filmãri. Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consumatorilor. 3. – Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul. Televiziunea este cel mai flexibil ºi mai creativ mediu. Actul creãrii unei reclame TV presupune cunoaºterea aprofundatã a tehnicilor de producþie ºi a limbajului specific acestui domeniu. – Trebuie acordatã o mare atenþie rolului de divertisment al reclamei TV. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviþi. ºi nu vorbitorul. Mãrturia (testimonialul). pentru cã televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. pentru cã foloseºte o combinaþie de imagine. Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse. Ea implicã ºi solicitã resurse numeroase.Creaþia în publicitate 157 Spaþiul alb. atât din partea agenþiei. pentru cã televiziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul. Cuvintele trebuie sã adauge înþeles imaginilor. 4. fãcând demonstraþii de produs sau recomandându-l spre utilizare. – Produsul trebuie sã fie vizibil. Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact ºi are reguli clare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini. efectele sonore). altfel (în centru. Ca principale etape ºi principii în elaborarea reclamelor video menþionãm: – Mai întâi se gândeºte în imagini. Sunt foarte folosite. Demonstraþia. 1. Eroul este în acest caz produsul. un mod sigur de a atrage atenþia.

dar mai nou este foarte folositã tehnica 3D – tridimensionalã. . Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveºte efectele publicitãþii. (2) sã fie cu adevãrat amuzant. Una din regulile cele mai importante este sã nu se depãºeascã un anumit numãr de cuvinte. aceste reclame folosesc oameni obiºnuiþi care transmit într-o manierã mai realistã experienþa lor despre produs. dar el poate determina efecte neaºteptate. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cãrui versuri ilustreazã situaþiile prezentate. trebuie acordatã o mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenþia audienþei. de regulã ºaizeci pentru un spot de 30 de secunde (douã cuvinte pe secundã). Interviul cu consumatorii. primele cinci secunde sunt esenþiale. douã voci în dialog sau mai multe voci. Cea mai întâlnitã formã este desenul animat. 8. dar care evocã calitãþile sau caracteristicile asupra cãrora se vrea a se atrage atenþia. iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. 12. 9. de regulã cu costuri minime. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-þintã precis delimitate ºi oferã o mare libertate de creaþie. în care actori aleºi adecvat interpreteazã o poveste despre produs. 10. Povestirea. dulciuri ºi alte produse similare de larg consum. Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat. Fotografii sau cadre statice. pentru a prinde la oricine. (4) sã nu afecteze imaginea mãrcii. Umorul trebuie sã fie bine dozat. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturã cu experienþa de viaþã obiºnuitã. 6. Ei nu…“. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio. Se poate folosi o singurã voce.158 Introducere în publicitate 5. Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesioniºti. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemã ºi oferã drept soluþie produsul promovat. Deºi flexibilã. Vignete sau situaþii. Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situaþii care susþin o idee. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare. Comparaþia se poate face între produse sau între stiluri de viaþã asociate produselor. Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Este o tehnicã dramaticã veche. 11. folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. (3) sã vândã produsul. Scene de viaþã (slice-of-life). De exemplu. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumiþi parametri. 3. Comparaþia. Umorul este des folosit în acest mediu. 7. Animaþia. Metafora. De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferenþa dintre produse. De aceea. un simbol sau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta.

este acceptat sã lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. Când acestea fac însã referire la niºte aspecte concrete. . „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Astfel. prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice ºi riscã mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aºteptãrilor. A promova un birou ca fiind de nuc masiv. Astfel. avem în cazul reclamei la þigãri obligativitatea de a menþiona ºi efectul negativ asupra sãnãtãþii pe lângã senzaþia de libertate. În Germania. Niciodatã nu se pot comunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – etic ar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii. erau frecvente afirmaþiile false precum acela cã produsul „întinereºte“ „vindecã ficatul“. confort.Creaþia în publicitate 159 Practici neetice în creaþia publicitarã Este etic sã te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor. Au intrat în obiºnuinþa aºa-numiþilor „stiliºti de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheþatã sau a spumantului de sãpun pentru bere. La sfârºitul secolului al XIX-lea. „numãrul unu“. mai ales în cazul medicamentelor. Descrierea incompletã. spumate etc. omiþând caracteristicile sale neutre sau negative. acceptare socialã etc. învigoreazã trupul ostenit ºi iuþeºte mintea obositã“. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. care nu au un grad suficient de discernãmânt ºi responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãþii. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrat aspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege. superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. „Cel mai bun “. omiþând a preciza cã aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. de asemenea. De cele mai multe ori. publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs. Se ºtie. O reclamã la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevãrului comunicând faptul cã produsul „rãcoreºte gâtul ars de sete. îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. exagerãrile sunt considerate neetice ºi intrã sub incidenþa oficiilor pentru protecþia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). Pe de altã parte. Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens. De aceea. Din punct de vedere etic. 1996). întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce priveºte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaþie de susþinut. „nu dã greº“. sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. „de top“. Exagerarea. cã la filmare este periculos sã încerci produsele alimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite. este mai sigur sã cumperi produse cãrora li se face reclamã. Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menþionãm: Promisiunile false.

A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã are autoritate medicalã. ajuns la raft. când de fapt acesta a auzit prima datã de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandare falsã în publicitate. deºi este un simplu actor. Testimonialele false. În Europa. De cele mai multe ori. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunãtãþi imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate. Publicitatea mascatã. sau a comunica faptul cã un bine cunoscut personaj foloseºte un produs în mod regulat. Distorsionãrile vizuale. . Este celebrã demonstraþia falsã iniþiatã de General Motors ºi furnizorul sãu de geamuri Libby Owens Ford. pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor. iar maºinile concurenþei cu geamurile ridicate.160 Introducere în publicitate Demonstraþiile false. aceasta comportã un risc destul de mare prin potenþiala frustrare a consumatorului. mai ales în cazul televiziunii. observã diferenþa dintre reclamã ºi realitate. care. care. comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul programelor. În foarte multe þãri europene este interzisã plasarea unui produs ºi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aºa-numitul product placement). deºi utilizatã frecvent ºi pe scarã largã. mânjite cu ulei. au filmat maºinile Ford cu geamurile coborâte complet.

Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãþile de media. canalele de comunicare. respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media. termenele ºi bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.Media în publicitate Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãþi legate de: (1) achiziþionarea ºi gestionarea spaþiilor ºi timpilor media. Tendinþa recentã este însã de a aduce un demers de creaþie în activitatea de media. selecþia ºi optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin care poate fi promovatã o marcã. (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau neconvenþionale ºi (3) realizarea planurilor de media. de explorare a particularitãþilor canalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire ºi promovare a unor canale noi. Aºa cum am vãzut anterior. Produsul final al activitãþii de media în publicitate îl constituie planul de media (media plan). indicatorii de eficienþã ai activitãþii media. în cazul externalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabã acel departament care „pune beþe în roate“ celui de creaþie prin faptul cã impune anumite condiþii specifice care pot limita libertatea de miºcare a creativilor. departamentul de media (sau compania de media. De asemenea. aceasta nu se numãrã printre cele mai spectaculoase – ºi implicit valorizate – activitãþi desfãºurate într-o agenþie de publicitate. Acest proces este dezvoltat ºi dus la îndeplinire . Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia ºi obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluþie media integratã. cea mai mare parte a anunþãtorilor (clienþilor) sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media ºi mai mult de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preþuri. Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare ªi în cazul activitãþilor de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în masã. strategia ºi planificarea ocupã un rol deosebit de important.

prin rãspunsuri la diverse întrebãri.). alcãtuirea planului de activitãþi. deºi nu existã reguli stricte de abordare a procesului. Fiecare strategie media este unicã în felul ei. deci. anului etc. traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media. 1. perioadele de consum a produsului etc. Pentru cât timp se comunicã? (lungimea campaniei). nu vom insista aici asupra ei. împreunã cu precizarea obiectivelor ºi strategiei de marketing.162 Introducere în publicitate în cadrul departamentului media al unei agenþii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agenþiile de media“ (Wells. Unde se comunicã? (caracteristici geografice). Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client ºi pusã la dispoziþia agenþiei de media ºi constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (ºi. Informaþiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã? (perioade ale zilei. obiectivele media se definesc indirect. Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitãþilor de media. Traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei ºi obiectivelor de comunicare în strategie ºi obiective de media. 2. marcã ºi agenþie de media sunt unice. de aceea. Burnett ºi Moriarty. Astfel. capacitatea de distribuþie geograficã a produsului etc. alcãtuirea planului media. 4. Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optimã a spaþiilor ºi timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mãrci ºi presupune o îmbinare reuºitã între utilizarea deprinderilor de marketing ºi cele de comunicare publicã (în masã). De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc. deoarece fiecare client.) ºi calitativ (perioada de timp în care se desfãºoarã campania. 3. Identificarea strategiei de media ºi a obiectivelor de media se realizeazã în mod formal împreunã cu clientul ºi. se poate creiona o metodologie generalã de lucru. 1992). de media). publicul vizat. etapele procesului sunt însã aceleaºi: 1. . stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing. Cât de intens se comunicã (frecvenþa expunerii audienþei). 2. Opþiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverºi parametri de eficienþã ºi fiecare dintre opþiuni implicã în cadrul strategiei o acþiune media specificã sau un set de valori care trebuie avute în vedere.).

creativitatea ºi know how-ul fiecãrei agenþii. c) rezultatelor de vânzãri. Alcãtuirea planului de activitãþi media Dupã stabilirea strategiei media. trecerea în revistã a obiectivelor de marketing ºi comunicare ale mãrcii. b) ambalajului produsului. b) viitoarelor direcþii de creaþie. 9. 3. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului. b) existenþei anumitor pieþe prioritare. c) activitãþi de relaþii publice etc. b) volumului lunar de vânzãri. trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul de vedere al: a) creaþiei. (3) se identificã din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei.Media în publicitate 163 În general. 10. b) marketing direct. d) efortului media al concurenþei. Realizarea planului de activitãþi conduce la realizarea detaliatã a planului de media. fiecare agenþie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. 7. Stilul abordãrii poate diferenþia major rezultatul planului de activitãþi în general sau alegerea ºi împãrþirea bugetului pe diverse tipuri de media. existã abordãri „clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãþi. b) statutului produselor concurenþei. c) produselor nou lansate. (4) se stabileºte în timp alocarea bugetelor ºi mãrimea investiþiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã. aspecte specifice sezonalitãþii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului. dar se parcurg. se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-þintã ºi care nu creeazã presiuni exagerate asupra bugetului. 3. grupurile-þintã ale mãrcii. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte. 4. 5. bugetul de media disponibil pentru campanie. (2) se aleg tipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate. de regulã. Astfel. 6. creaþia publicitarã din punctul de vedere al: a) direcþiei actuale de creaþie. aceleaºi mari etape conceptuale: 1. procesul continuã cu elaborarea planului de activitãþi media. În funcþie de obiectivele principale ºi de limitãrile de buget. Întregul proces de stabilire a planului de activitãþi poate suporta abordãri diferite în funcþie de experienþa. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuþiei ºi vânzãrilor. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoþii. În cadrul planului de activitãþi se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãºura campania: (1) se evalueazã vehiculele media care pot fi folosite în campanie. b) activitãþilor de media (media planului). c) distribuþiei produsului. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face în conformitate cu obiectivele ºi strategia de media. 8. d) tendinþelor de consum de publicitate. . 2.

– sezonalitatea media în funcþie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei. Pe de altã parte. prime time. ea poate fi calculatã pentru întregul univers sau pentru diverse grupuri-þintã. Cota de piaþã (market share) Cota de piaþã (market share) reprezintã partea din volumul total din vizionare deþinutã de fiecare program/post într-o anumitã perioadã de timp. de aceea. Cota de piaþã este cel mai sintetic indicator de audienþã ºi.). terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã. frecvenþã etc. Ea se calculeazã în funcþie de numãrul de persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul de persoane din eºantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. vor fi folosite medium-uri cu frecvenþã zilnicã.164 Introducere în publicitate Principalele criterii de care se þine seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt: – capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire. în funcþie de anumite variabile socio-demografice. nu sunt foarte numeroºi. mai toþi indicatorii de audienþã pot fi calculaþi în funcþie de mai multe sisteme de referinþã. Principalii indicatori de audienþã Cei mai importanþi indicatori de audienþã. de exemplu radio ºi panotaj outdoor). transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existã fizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor). încã circulã în paralel denumiri improvizate etc. – limitãrile de buget (cu bugete mici. Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. care se raporteazã la audienþa potenþialã. la un post anume etc. Cota de piaþã se calculeazã în raport cu audienþa efectivã. totodatã. care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturi TV. pot fi obþinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media. De asemenea. care sunt utilizaþi cel mai frecvent în publicitate. De exemplu. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestor indicatori nu este încã definitiv stabilitã ºi acceptatã în limba românã de cãtre specialiºti ºi. unde este mai probabil sã fie gãsiþi consumatorii în acea perioadã. sferturi de orã. cele lunare neputând asigura decât o expunere într-o lunã. dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizarea ºi interpretarea lor.). mai ieftine). cel care reflectã performanþa comparativã a fiecãrui canal media. Audienþa poate fi raportatã la diverse intervale de timp (minute. program TV etc. la un program sau o serie de programe. – materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decât machetã de presã ºi spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV). – distribuþia produsului (pentru produse cu distribuþie regionalã vor fi folosite media cu acoperire localã. spre deosebire de alþi indicatori. pentru campanii în care frecvenþa efectivã necesarã este de peste trei mesaje zilnic. zile etc. .

3 4. Sã presupunem cã universul (pentru care eºantionul din exemplu este reprezentativ) este populaþia României cu vârsta peste 6 ani (20.0 – – Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piaþã a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1.0 10.2 2.0 100. Sã presupunem cã .0 5.474 / 100 = 5.5 1.5 1.7 8.6 25. Rata brutã a audienþei (rating) Rata brutã a audienþei (rating) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp. deci în raport cu audienþa potenþialã.000 x 100 = 25.0 Market share 41. dar poate fi exprimatã ºi în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universului pentru care se face mãsurarea.0 16. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent.000 Rating 25.0 2. în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor sau al rememorãrii audienþei din ziua precedentã este sfertul de orã.0 60. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) înregistreazã audienþa minut cu minut.618 persoane.986. Estimarea numãrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2. rating-ul TV se calculeazã pe unitãþi de timp diferite. rating-ul se calculeazã în raport cu întreaga populaþie.200 x 100 = 41.7 100.0 40. Pentru caracterizarea sinteticã a unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori.986.0 x 20.246.200 800 2. În funcþie de metodologia utilizatã pentru mãsurare. Aºadar.6%. Utilizând datele din tabelul anterior. Rating-ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eºantion x 100.Media în publicitate 165 Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor: Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eºantion Numãr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1. Estimarea numãrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25.0 15.474).5 1.0%.

rata medie brutã a audienþei pe minut (AMR – Average Minute Rating). care prezintã modul în care un eºantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sãptãmâni. În funcþie de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienþei (daily reach). cumulative ratings. printr-un indicator obþinut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audienþã. indiferent de identitatea acestor persoane. douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B ºi C). iar persoanele D ºi E de câte douã ori). Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor. publicitatea are însã nevoie ºi de o mãsurã netã a audienþei unui program/post într-o perioadã de timp determinatã. rata medie brutã a audienþei pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating). Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media.. deci indiferent de frecvenþa expunerii. În funcþie de sistemul de mãsurare. într-o perioadã de timp definitã. (3) rata netã lunarã a audienþei (monthly reach). acelaºi individ este numãrat pentru toate zilele în care vizioneazã programul respectiv. Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Marþi Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu . indiferent de faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori. (2) rata netã sãptãmânalã a audienþei (weekly reach). în cazul calculului aceluiaºi indicator pentru toate cele ºapte difuzãri ale unui program de ºtiri în cursul unei sãptãmâni. Sau. cume) reprezintã procentul de persoane diferite care vizioneazã un post/program etc. (4) rata netã a audienþei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach. cume) Rata brutã a audienþei calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp. calculatã ca medie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut ºi 2. calculatã ca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã. Aceasta înseamnã cã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program (rating) un individ este numãrat ori de câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audienþa programului respectiv. Aceastã mãsurã este rata netã a audienþei sau acoperirea (reach). în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvenþe (persoana A de patru ori. rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1.166 Introducere în publicitate vrem sã estimãm audienþa unui program de ºtiri care dureazã o orã. În acest fel se pot calcula câte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach. Rata netã a audienþei se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiþi care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eºantion x 100. Astfel. cumulative ratings.

rata netã a audienþei înregistratã de postul respectiv pentru zilele lucrãtoare se calculeazã astfel: Rata netã a audienþei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaþie. Audienþa brutã totalã (gross rating points sau GRP) Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar.Media în publicitate 167 Utilizând datele din tabelul anterior. de exemplu. Sã presupunem. În funcþie de datele utilizate. Astfel. 2. În acest scop se calculeazã audienþa brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã ºi se mãsoarã eficienþa cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alþi doi indicatori: cost per mie (CPT) ºi cost per procent (CPP). Agenþia de media are nevoie în primul rând de o mãsurã a volumului brut de audienþã pe care îl planificã. difuzat de luni pânã joi. sunt cumulate toate expunerile fiecãrei persoane într-un anumit interval de timp. respectiv suma tuturor ratelor brute de audienþã obþinute într-o campanie publicitarã. joi = 13%. audienþa brutã totalã poate fi determinatã prin douã formule de calcul: 1. GRP = Σ rating-uri. GRP = 10 + 20 + 30 = 60. obþinutã prin adiþionarea tuturor acestor expuneri. cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul a trei programe diferite. GRP = rating x frecvenþã. iar programele respective au înregistrat rate brute de audienþã (rating) de 10%. respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiþi care s-au expus mesajului ºi frecvenþa acestei expuneri. difuzate în cursul unei sãptãmâni. deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienþei totale. cumpãrã ºi îl obþine dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiaºi program. În acest caz GRP (luni) = reach x frecvenþã = 10 x 2 = 20 GRP (marþi) = reach x frecvenþã = 12 x 2 = 24 . rata brutã a audienþei pentru aceeaºi perioadã se determinã astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Marþi: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audienþã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculaþi o serie de alþi indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. În acest caz. marþi = 12%. iar modul de calcul implicã duplicarea persoanelor. iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete de audienþã (reach): luni = 10%. 20% ºi 30%. miercuri = 9%.

Acesta se obþine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepþiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masã. posturile ºi bugetele alocate de clienþii lor pentru campanie. În acest caz.000 = 50 USD. În acest caz. agenþiile de media sunt în mãsurã sã facã analize comparative între diferite posturi. de exemplu. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000 / 2.000 USD ºi a atins în final o ratã brutã totalã de audienþã de 2.. de exemplu.000 / 2. tarifele pentru achiziþia de spaþiu publicitar stabilite de canalele media. CPP reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obþinã un procent de audienþã brutã totalã. CPM = 100. grup-þintã etc. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã atingã o mie de indivizi. campanie. în funcþie de piaþã. douã planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeaºi audienþã netã. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000 Sã presupunem. CPP = 100. o campanie care a durat 4 sãptãmâni a cheltuit un buget de 100. de asemenea.000 USD ºi a înregistrat o ratã netã de audienþã de 20%. CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa brutã totalã obþinutã în campania respectivã x 1. CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa netã obþinutã în campania respectivã x 1. De regulã.000. intervale orare etc.168 Introducere în publicitate GRP (miercuri) = reach x frecvenþã = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecvenþã = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecvenþã = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizaþi în alegerea mijloacelor de publicitate.000. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douã sau mai multe vehicule de publicitate. dar la un cost per mie inegal.000.000 x 1. iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publiculþintã are. situaþie în care este aleasã varianta care se obþine cu cel mai mic CPT. . De pildã. ºi sã propunã variante optimizate ale planurilor de campanie. respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. anunþãtorii ºi agenþiile stabilesc anumite limite ale CPT. o campanie TV care a costat 100. Din aceastã perspectivã.000.000 = 5 USD.000 Sã presupunem. Având la dispoziþie datele de audienþã. o foarte mare importanþã. programe. vehiculul cel mai eficient este acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi..

Aºa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior. precum ºi compatibilitatea editorialã cu mesajul. precum ºi de sezonalitatea acestora.Media în publicitate 169 În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie în funcþie de tipurile de vehicule media. costuri pe mie Impact Tip media Naþional TV Presã Radio Outdoor Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audienþa Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Scãzutã Scãzutã Primãvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Scãzutã Scãzutã Foarte mare Scãzutã Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare Selectarea tipurilor de media Dupã evaluarea tipurilor de media. urmeazã selecþia celor care vor fi folosite pentru campanie. iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborarea strategiei. se au în vedere ºi specificitãþile diverselor tipuri de canale media în ceea ce priveºte atingerea frecvenþei maxime. iar experienþa ºi intuiþia profesionalã joacã în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãþilor. Pe lângã considerentele anterioare. necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-þintã. . Atât ordinea. fiecare tip de canal media are caracteristicile sale. – eficienþa (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. în funcþie de strategia folositã. cât ºi ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta. þinându-se cont de douã criterii fundamentale: – eficacitatea (impactului în rândul publicului-þintã) – se aleg vehiculele care asigurã cea mai mare ratã de acoperire din publicul-þintã sau cele care asigurã cea mai mare ratã de repetiþie a mesajului (dacã frecvenþa este mai importantã). Impact vs.

170 Introducere în publicitate Cotidiane Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil. cu oportunitãþi pentru reclamã color. de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfãcãtoare a tiparului Sunt citite în decursul unei zile întregi. cât ºi din punctul de vedere al audienþei) Vitezã de reacþie mare în cazul schimbãrii condiþiilor de piaþã Excelent pentru îmbunãtãþirea frecvenþei Mediu mobil. mesajul se uitã repede dacã nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul difuzãrii grupajelor publicitare Radio Plusuri Mediu extrem de selectiv (atât regional. cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor Extrem de creativ ºi flexibil Minusuri Mediu aglomerat. prezent chiar la punctele de vânzare Minusuri Nu garanteazã perceperea mesajului Studii de audienþã mai puþin precise . menþinându-ºi Audienþa este moderatã în rândul publicului tânãr ºi un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tânãr Permit programarea rapidã a campaniei ªtirile televizate reprezintã o concurenþã serioasã Reviste Plusuri Durata mare a reclamei ºi numãr mare de cititori pentru acelaºi exemplar Selectivitate ridicatã Oferã prestigiu mãrcilor Calitate deosebitã a tiparului Costuri ridicate Timp de reacþie lung. imposibilitatea modificãrii rapide a mesajului Minusuri Televiziune Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini în miºcare ºi sunet Costuri mici.

Din perspectiva media. în flux pulsatoriu ºi flux întrerupt. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade ºi. Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu. respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media. . strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic. Momentele principale ale campaniei pot fi. ele putând fi folosite ºi pentru perioade mai scurte (trimestru. ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc. de asemenea. care poate fi activã în aceeaºi perioadã sau în alta. lansarea produsului. sãptãmâna în care a apãrut o reclamã în revista sãptãmânalã X. schimbarea ambalajului sau îmbunãtãþirea produsului. deschiderea de noi magazine. în cadrul aceleiaºi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. servicii suplimentare oferite începând cu o anumitã perioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. momentul în care se hotãrãºte mãrirea distribuþiei într-o nouã zonã. definim activitate ca fiind perioada în care campania de publicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune. ele trebuie fructificate la maximum. Un produs care tocmai se lanseazã pe piaþã ºi nu este sprijinit prin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziu decât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadã nu existã în conºtiinþa consumatorilor. În general.. de aceea. de exemplu. perioade de promoþii sau reduceri de preþuri. Se þine cont. ºi de acþiunile concurenþei. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãºura campania) este vitalã în coordonarea campaniei. perioada maximã de vânzãri. Mai mult. este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficienþa este dificil de cuantificat Costuri de producþie ridicate Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor În decursul perioadei de desfãºurare a unei campanii media. lunã. Alocarea în timp a bugetelor Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. strategia defineºte un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare ºi anumite perioade care sunt mai importante în derularea acesteia. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade de un an.Media în publicitate 171 Afiºaj stradal (outdoor) Plusuri Audienþã mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mãrci ºi pentru recunoaºterea acestora Impact ridicat. sãptãmâni – în cazul radiourilor). iar alocarea investiþiilor media se face în consecinþã.

TV. dupã ce au fost fãcute planificãrile. de aici înainte totul se detaliazã ºi fiecare apariþie a mesajului publicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar. competitori puternici ºi douã perioade de creºtere a vânzãrilor în timpul anului. radio etc. existã totuºi anumite principii de care þine seama orice astfel de demers. la începerea construcþiei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-þintã.). De exemplu. Ceea ce existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãþi media. ca ºi costul campaniei în detaliu.). astfel. este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu. dacã pânã acum totul a fost gândit la o scarã mare. Orice mesaj este în ultimã instanþã local ºi personal ºi înseamnã de fapt o persoanã care citeºte ziarul sau se uitã la televizor. Pe lângã planul de activitãþi. Deºi nu existã un format unic pentru un plan de media ºi nici un algoritm universal de realizare a lui. obiectivele . Aceastã nouã etapã constã în construcþia efectivã a media planului. se trece la alegerea efectivã a mediilor ºi alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. pot fi utilizate campanii în flux întrerupt. frecvenþã. astfel. cât ºi ca impact (acoperire. este un calendar temporar de activitãþi media (în general anual sau trimestrial) care va sta la baza programãrilor ulterioare în planul de media. Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor. va avea nevoie de o frecvenþã mare ºi. de data aceasta.). campaniile de menþinere pentru produse care nu au competitori puternici ºi deþin o cotã mare din piaþã au nevoie de o frecvenþã redusã ºi. Acelaºi tip de produs. Elaborarea planului de media Dupã stabilirea exactã a secvenþialitãþii în timp a campaniei de media ºi a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã. cumulat pentru toate apariþiile în toate media. poate fi acum estimat ºi efectul media total.172 Introducere în publicitate Flux continuu Activitate Flux pulsatoriu Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Flux întrerupt Activitate Pauzã Activitate Pauzã Activitate Acestea sunt adoptate în funcþie de specificul strategiei ºi de caracteristicile mãrcii (tipul de produs etc. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acela cã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul naþional“. 4. impresii etc. dar care are. În urma calculelor.

profitul. Un producãtor de automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãþi cunoaºterea mãrcii. cititorul unei reviste pentru bãrbaþi adulþi este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã ºi conformistã decât cel al unei reviste pentru tineret). Elementul esenþial al fiecãrui vehicul media (publicaþie. Obiectivele de media sunt. adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu. cuantificabile ºi în funcþie de mãrimea lor se stabileºte ºi mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing. post TV) este acela cã prin întreg conþinutul editorial. acesta prezintã ºi reprezintã o „atitudine“ faþã de viaþã. Publicitarii cautã combinaþii media care sã determine un efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. tinerii sunt predispuºi sã asculte radioul ºi sã se uite la televizor decât sã citeascã). Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersului ºi cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenþie la agenþie. Printre consideraþiile de comunicare esenþiale care sunt avute în vedere în selectarea media se au în vedere elemente precum predispoziþia atitudinalã a audienþei (de exemplu. Publicitatea ºi procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketing reprezentând promovarea produsului. Obiectivele de publicitate (materialele ºi cerinþele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obþinem în urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate. distribuþie. implicit. În special acesta din urmã este urmãrit cu preponderenþã. care derivã la rândul lor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. efectul sinergic al canalelor media etc. ele trebuie sã fie definite ºi cuantificabile. reacþia faþã de concurenþã etc. promovare. de la marcã la marcã. iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta se implicã: preþ. Ceea ce este comun este faptul cã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cu obiectivele campaniei ºi feedback continuu. de la campanie la campanie. ca ºi prin modul în care se raporteazã la realitate. fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“. Consumatorul media alege acea „atitudine“ faþã de viaþã în momentul în care cumpãrã ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit .Media în publicitate 173 de comunicare ºi elemente de creaþie ale mesajului publicitar. reviste pentru detalii de produs. Unul dintre primele elemente avute în vedere este relaþia intrinsecã dintre profilul psihologic al publicului-þintã ºi tipul de media pe care acesta îl consumã. Vom prezenta acum componentele planului de media. Un aport hotãrâtor îl au aici experienþa ºi creativitatea echipei sau specialistului de media. Primul scop al marketingului este de a creºte vânzãrile ºi. factorul geografic (distribuþia produsului). la rândul lor. cotidiane pentru adresele reprezentanþelor ºi preþuri ºi televiziunea pentru demonstraþii ºi imagine. produs. raportul frecvenþã/acoperire. de la individ la individ.

174 Introducere în publicitate program. de altfel. Din perspectiva frecvenþei. o diversitate mai mare de consum media). elemente culturale etc. având legãturã directã cu strategia de marketing. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãrii publicitare este audienþa sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcþie de diverse caracteristici). Grupul-þintã este important ºi prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asupra bugetului de media. specialistul de media trebuind sã înþeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu ºi cum se comportã acesta faþã de fiecare mediu în parte. unul din modurile în care se pot face economii importante. atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv. Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurã nu numai atingerea corectã a audienþei. reviste pentru articole mai ample. Este. Din perspectiva acoperirii. De asemenea. pe baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj.). A comunica pentru un anumit produs înseamnã a ºti pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) ºi cât de mult. Caracteristicile grupului-þintã Grupul-þintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcþionatã campania de publicitate? Descrierea grupului-þintã este fundamentalã pentru construcþia media planului. cu cât grupul-þintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii ºi. Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esenþial în a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât mai bine grupul-þintã. Identificarea dintre consumator ºi media se face la un nivel psihologic intim. cu atât vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaºi mesaj tuturor indivizilor care compun audienþa. acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-þintã în modul cel mai economic ºi mai eficient. consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã diferitã: ziare pentru a afla rapid informaþii. datoritã faptului cã raportul faþã de acoperire este unul de multiplicare. Fiecare mediu necesitã un tip anume de predispoziþie a consumatorului. . cât ºi din punctul de vedere al frecvenþei (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). modul în care este realizatã reclama. Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media ºi apoi selectivitatea mediului cãtre un anumit consumator sunt de importanþã majorã pentru realizarea media planului. selectându-le doar pe cele interesante. elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite faþã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare. Dacã obiectivele de comunicare. În funcþie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-þintã. acordând mai mult timp lecturii etc. în consecinþã. ci ºi folosirea acestora pentru a adãuga mãrcii elemente de percepþie pozitive. presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul-þintã. aspiraþii. atât din punctul de vedere al acoperirii.

Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilor clientului sau. pânã când va declanºa încercarea produsului. produse casnice etc. mesajul trebuie sã fie comunicat de mai multe ori. adesea radical. în timp ce bãrbaþii cautã automobile. câte un set de opþiuni media: (a) contactul cu produsul ºi (b) parametrii socio-demografici. calculatoare. de oraº sau luxoase. încât în urma campaniei. În planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice. esenþiale în alegerea canalelor de comunicare. femeile cautã mai mult produse vestimentar. unelte ºi scule. care genereazã. urbanul beneficiazã de un set mai mare de opþiuni TV. Pe de altã parte. ele acordând spaþii ample reportajelor ºi ºtirilor zonale. în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrãºãminte. mijloace de distracþie. credite pentru case etc. – sexul – de exemplu. în timp ce mediul urban de presa naþionalã. prin conectarea la reþelele de cablu. Astfel: Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând competiþiei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Se aminteºte de existenþa produsului unor persoane obiºnuite cu acesta. produse alimentare semipreparate. . cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaþie a mesajului publicitar. publicaþii ale oraºului respectiv. radiouri locale etc. produse electrocasnice. se comunicã existenþa sa pe piaþã. efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului în cadrul categoriei. de posturi TV cu acoperire naþionalã. automobile încãpãtoare.. îmbrãcãminte în ton cu moda. fiecare. efortul media este mediu spre mic Dupã ce se înþelege de ce nu este folosit acest produs. din care rezultã nivelul investiþiei media).Media în publicitate 175 Grupul-þintã al campaniei este definit în funcþie de douã criterii specifice.. în caz contrar. baruri. în aºa fel. cheltuieli nejustificate. efort media mediu Se aminteºte în mod repetat de existenþa produsului ca opþiune faþã de cele ale concurenþei. efort media foarte mare Identic cu situaþia anterioarã. consumatorul sã cumpere efectiv produsul. Publicaþiile locale sunt mai citite în zonele de origine decât publicaþiile naþionale. discoteci. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza ºi tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fãcut. regiunea geograficã poate prezenta emisiuni ºi publicaþii în limba grupurilor etnice etc. seminþe etc. care diferã între ele. Setul de criterii socio-demografice prin care se defineºte structura populaþiei unei þãri cuprinde: – regiunea geograficã – de exemplu. în care se cer automobile mici. astfel. fertilizatori. produse de îngrijire. credite pentru terenuri. faþã de mediul urban. efort media mare b) Parametrii socio-demografici ºi psihografici ai audienþei. mediul rural este acoperit mediatic de presa localã. Fiecare profil socio-demografic al audienþei se traduce în obiceiuri specifice de consum media.

– educaþia. pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul þãrii. ceea ce conduce la acþiuni diferite atât din partea producãtorului. aºa cum se întâmplã vara. vor asculta posturi de radio în timp ce se deplaseazã cu automobilul. servicii de turism. doar anumitor regiuni turistice (staþiuni montane. ce conferã implicit dimensiuni diferite pieþelor de consum. outdoor etc. Dacã. însã.). implicate în afaceri vor citi mai degrabã publicaþii de specialitate sau de afaceri. timpul alocat televiziunii se scurteazã. cât ºi din partea agenþiei de media. Fiecare þarã are o structurã a populaþiei specificã. Factorul geografic Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitarã? Distribuþia geograficã a produsului dicteazã. Ele citesc publicaþii adresate în special femeilor. iar comunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populaþia urbanã. financiare. adolescenþii calculatoare. urmãresc programe TV specializate (filme. transmisiuni sportive. concerte. de multe ori. aceasta se traduce într-o altã structurã a profitului. Tendinþa actualã este spre construcþia de planuri de media cu douã componente: naþionalã ºi adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. automobile etc. sportive etc. În mod evident. iar influenþele asupra campaniei media sunt majore ºi trebuie luate în considerare. . de exemplu. femeile din mediul urban) reprezintã o piaþã în sine.). – veniturile – persoanele cu venituri ridicate ºi. însemnând în special urmãrirea ºtirilor sau chiar a rezumatelor din ºtirile televizate. însã.. În procesul de marketing. îmbrãcãminte sport. zonele de aglomerãri urbane reprezintã un potenþial mare de vânzare ºi aici se va concentra ºi distribuþia produsului. în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naþionalã. existând situaþii când mesajul se adreseazã numai unei regiuni sau. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaþii de categorii (de exemplu. componenta localã joacã un rol mai important decât cea naþionalã. Ca element de diferenþiere. producãtorul are distribuþie la nivel urban. În unele zone sunt mai importante media locale. atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane.. adulþii bunuri de folosinþã îndelungatã. litoral – o excelentã piaþã de desfacere pentru câteva milioane de persoane care se aflã în concediu). publicaþii specializate auto. bãuturi alcoolice etc. în timp ce bãrbaþii consumã mai mult ºtiri. articole sportive. bãuturi rãcoritoare. – vârsta – copiii cumpãrã dulciuri ºi jucãrii. electronice. este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naþionalã. Adeseori. – clasa socialã. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naþionalã. când discutãm ºi despre alte tipuri de media (presã. muzicã. ºi mãrimea bugetului. – profesia. telenovele etc. implicit.176 Introducere în publicitate articole sportive.

aceasta reprezentând gradul de la care un individ înþelege mesajul publicitar ºi ºi-l poate aminti în întregime. în consecinþã. Frecvenþa efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-þintã sã intre în contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacþioneze în sensul achiziþionãrii produsului sau sã aibã reacþia doritã în urma receptãrii mesajului). Distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel de regiune (ex. (2) frecvenþa (frequency) ºi (3) continuitatea (prin continuitate înþelegând durata neîntreruptã a unei campanii).Media în publicitate 177 De obicei.) conþin mai multã informaþie. Primul pas se face luând în considerare trei factori importanþi: (1) acoperirea (reach). experþii media au devenit tot mai interesaþi de „comunicarea eficientã“. Raportul activitate/frecvenþã/acoperire Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziþie pentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã? Împãrþirea pe faze a bugetului în funcþie de activitãþile prezentate în planul de activitãþi este o altã etapã deosebit de importantã. Se considerã cã pentru a obþine un impact semnificativ asupra vânzãrilor este nevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori. pentru agenþia de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajul publicitar. iar media sunt mai aglomerate. Pentru a mãsura gradul de comunicare faþã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatori ca acoperirea efectivã ºi frecvenþa efectivã. Cât de des trebuie sã se întâmple acest lucru pentru a creºte vânzãrile unui produs ºi unde trebuie sã se opreascã expunerea . Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puþin o datã în contact cu mesajul publicitar. Se exprimã de obicei în procente din grupul-þintã. ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuþie a produsului. Transilvania. Moldova etc. mesajele publicitare (spoturi. În decursul timpului. Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã. machete de presã etc. Bucureºti) Efort media Foarte mare Mare Normal Bugetul de media al mãrcii. În timp ce pentru canalele media frecvenþa constituie mai degrabã un indicator al loialitãþii.) Distribuþie localã (pe arie restrânsã. Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari ºanse sã fie îndeplinite. Acoperirea ºi frecvenþa fac referinþã la câte persoane din publicul-þintã vor vedea mesajul ºi de câte ori în intervalele temporale stabilite. Doar marii anunþãtori îºi pot permite sã se concentreze în acelaºi timp pe toþi aceºti trei factori ºi vor încerca. þine cont în principal de numãrul de persoane care trebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvenþa efectivã în aºa fel încât obiectivele de vânzare sã fie îndeplinite. sã-ºi împartã banii cât mai eficient. ex. Frecvenþa aratã de câte ori audienþa este expusã în medie unui mesaj (se exprimã de obicei pe o perioadã de patru sãptãmâni).

micºorarea frecvenþei de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã. . Acoperirea. dar frecvenþa expunerii vinde (produsul)“.000. cã nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci. Rezultatele experimentelor aratã cã limita maximã a atenþiei este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul. Studiile aratã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contact cu acesta de trei ori (frecvenþa efectivã este peste trei).000 expuneri 4 expuneri x 250.000 expuneri Vom exemplifica pe câteva tipuri de campanii relaþiile dintre obiectivele de media ºi aceºti parametri. media plannerii încep sã construiascã planul de media pornind de la factorul frecvenþã.000 persoane = 1. deci.000. pe care anunþãtorii ºi agenþiile de publicitate încearcã sã le þinã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire ºi frecvenþã.000 de expuneri. frecvenþa ºi continuitatea trebuie echilibrate þinând cont de mãrimea bugetului. De exemplu. O datã cu cea de-a treia expunere se constatã scãderea interesului ºi reducerea volumului de informaþie memorat. acoperire.000 persoane = 1. Cu alte cuvinte. în timp ce cantitatea de informaþie preluatã este maximã dupã al treilea contact. considera balansul frecvenþã/ acoperire ºi ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetului aflat la dispoziþie. este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-þintã sã cumpere produsul. continuitate ºi acoperire. de asemenea. existã rareori posibilitatea modificãrii duratei unei campanii de la un an la ºase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvenþã.000. ºi de obiectivele principale ale campaniei. de câte ori se mãreºte numãrul de expuneri pe individ se micºoreazã numãrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200. Putem.178 Introducere în publicitate publicitarã pentru a nu declanºa efecte secundare (plictisealã. frecvenþã ºi perioada de activitate. Existã o relaþie directã între bugetul de media. iritare. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvenþa este un factor determinant pentru influenþarea consumatorilor. Balansul între frecvenþã ºi acoperire este singurul asupra cãruia se poate acþiona ºi în situaþiile în care durata (lungimea) campaniei este fixã.000 expuneri 2 expuneri x 500. În cele mai multe cazuri. care cel mai adesea este fix.000 persoane = 1. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele: frecvenþã.000. Orice acþiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exemplu. Se spune. respingerea produsului etc. Specialiºtii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul). dacã avem un buget cu care se pot achiziþiona 1.) sunt aspecte extrem de complexe.

iar rãspunsul media depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori. produse fãrã sezonalitate.000 $ Plan 2: buget 500. Ca ºi în cazul stabilirii echilibrului frecvenþã versus acoperire. O campanie media este mai puþin eficientã dacã se desfãºoarã în acelaºi timp cu una pentru o marcã din aceeaºi categorie de produse. vacanþe. Exemple de produse: produsele de larg consum cu preþ mic de achiziþie.000 $ 179 Plan 3: buget 500. ci se îndeplineºte ºi cerinþa ca produsul sã se diferenþieze de celelalte.Media în publicitate Plan 1: buget 500. Exemple de produse: televizoare performante. Exemple de produse: bijuterii de lux. puternicã. dar cu efort mare de cumpãrare (scumpe). Frecvenþa nu este esenþialã atât timp cât se ating cât mai multe persoane. care se adreseazã unui public limitat etc. . cu proces de decizie de cumpãrare scurt sau ciclu de viaþã mic etc. dacã ºi atunci când se poate. în construirea planului se are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãþii concurenþei. Pe de altã parte. cu obiectivul atingerii unui numãr relativ mic de persoane de cât mai multe ori posibil.000 $ Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Acoperire Frecvenþã Activitate Strategie: obþinerea unei acoperiri cât mai mari pe întreaga perioadã a anului. efortul media necesar pentru a convinge ºi loializa consumatorii din grupul-þintã este mult mai mare în cazul în care în aceeaºi perioadã se desfãºoarã campanii similare pentru produse aflate în competiþie directã. Strategie: campanie continuã cu scopul atingerii publiculuiþintã de cât mai multe ori. Strategie: campanie scurtã. Influenþa concurenþei Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacþionez faþã de concurenþã? Publicitatea funcþioneazã într-un mediu extrem de competitiv. Prin planul de media nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã. produse cu proces lung de decizie de cumpãrare sau produse cu ciclu lung de viaþã în gospodãrie ºi care au sezonalitate de achiziþie în timpul anului etc.

180

Introducere în publicitate

Influenþa caracteristicilor produselor Este rãspunsul la întrebarea: Cum influenþeazã caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenþeazã diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplica individual produselor existente pe piaþã, dar, în acelaºi timp, în stabilirea strategiilor media se iau în considerare combinaþii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sã decidã asupra celor care primeazã ºi care vor da tendinþa generalã de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând concurenþei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Frecvenþã minimã, acoperire cât mai mare Frecvenþã mare, acoperire în limitele bugetului Frecvenþã mare, acoperire mare Frecvenþã foarte mare – se încearcã crearea unei pieþe noi, acoperire mare Frecvenþã mare, acoperire minimã

Aria de distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel regional Distribuþie localã (pe arie restrânsã)

Acoperire raportatã la acoperirea naþionalã Acoperire mare Acoperire medie Acoperire micã

Planificarea temporalã Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele ºi durata campaniei)? În planificarea temporalã se þine seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade în decursul anului în care produsul se achiziþioneazã cu predilecþie. Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului ºi pentru cât timp se va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii care influenþeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaþa mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii ºi creãrii notorietãþii, dacã se aflã în primul an de existenþã – asupra creºterii gradului de încercare a produsului. Dacã marca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãreºte trecerea de la distribuþia pe câteva regiuni la distribuþie naþionalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziþiei pe piaþã împreunã cu încercarea de creºtere a consumului etc.;

Media în publicitate

181

b) sezonalitatea ºi ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumite perioade (de exemplu, berea în special vara), altele sãptãmânal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergenþi, înãlbitori de rufe), sezonier (îmbrãcãminte de sezon, vacanþe) sau o datã la mai mulþi ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c) categoria ºi evoluþia mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul în categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numãrul de mãrci concurente etc.
Momentul în viaþa mãrcii (produsului) Introducerea pe piaþã a unui nou produs (primul an de existenþã) Menþinerea/susþinerea poziþiei curente – reamintirea/redirecþionarea mesajului publicitar (an ulterior lansãrii) Stimularea/creºterea notorietãþii produsului sau a gradului de încercare a acestuia (an ulterior lansãrii) Repoziþionarea unui produs Relansarea unui produs aflat în declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-þintã trebuie sã afle de existenþa produsului în scurt timp) ºi în consecinþã un efort media foarte mare Acoperire moderatã; se stabilesc þinte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecvenþã minimã (de reamintire a existenþei produsului); efort media mediu Mãrirea acoperirii; mãrirea frecvenþei efective; efort media mare Acoperire ºi frecvenþã puþin sub valorile de lansare; efort media mare Este consideratã în general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de menþinere; efort media normal

Sezonalitatea ºi ciclul de vânzare a produsului Sezonalitate în funcþie de anotimp sau mai mare Promoþii Ciclul de cumpãrare Modificãri de preþuri

Activitãþi media În general, campanie premergãtoare ºi în timpul creºterii vânzãrilor Efort media concentrat ºi în medii multiple, implicând ºi departamentul de marketing al companiei în perioada promoþiilor Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului În funcþie de obiectivele de marketing, se poate încerca stimularea vânzãrilor în perioadele cu preþuri mai mici

Evoluþia mãrcii în categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse în creºtere rapidã; Adresabilitate cãtre public foarte larg; Comunicarea unor noutãþi în domeniu; Campanii suport pentru promoþii în scopul generãrii de trafic (în magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumpãrãrii; Campanie de întreþinere Lansare de nou produs; Produs aparþinând unei categorii nesemnificative valoric pentru cumpãrãtor; Cumpãrãtori neloiali, care cumpãra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumpãrare Produs cunoscut, cu cea mai mare cotã de piaþã; Puþini competitori/cumpãrãtori loiali; Ciclu lung de cumpãrare

Media Acoperire mare Acoperire continuã moderatã Frecvenþã mare

Frecvenþã micã

182

Introducere în publicitate

Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, în funcþie de buget ºi de ceilalþi parametri stabiliþi. În cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (paginã întreagã, jumãtate de paginã, sfert sau alt tip de modul etc.), ce secþiune a revistei este mai indicatã pentru reclamã (de exemplu, pentru produse alimentare secþiunea culinarã din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câte sãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) ºi în care dintre ele. Acelaºi procedeu se respectã ºi pentru cotidiane. În cazul televiziunii, este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazã cel mai bine grupului-þintã. Fiecare post TV care se potriveºte trebuie identificat ºi în cadrul sãu se aleg programele în funcþie de nivelul lor de audienþã. În funcþie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua ºi costul (þinând seama de lungimea spaþiului publicitar). Media planul cuprinde ºi toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziþionatã.

Marketingul direct

Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãþii de promovare ale unei mãrci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã, dar ºi ca modalitate independentã de comunicare. AMA (American Marketing Association) defineºte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obþine un rãspuns mãsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie“ (Baker, 1998). Câteva elemente ale acestei definiþii trebuie subliniate pentru importanþa lor. Mai întâi de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emiþãtor ºi receptor, între marcã/companie producãtoare ºi consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice), ci participã activ la procesul de comunicare ºi cumpãrare; comunicarea nu îi mai este doar oferitã, el merge ºi singur în cãutarea ei. Definiþia menþioneazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cã marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj ºi de a primi în schimb o reacþie. Prin urmare, definiþia se referã la toate mijloacele de comunicare ºi în special la cele care faciliteazã interactivitatea. Noþiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. Cu deosebire în cazul acestei modalitãþi de comunicare rezultatele pot fi ºi sunt mãsurate, permiþând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãþi clasice de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri, cotele de piaþã etc., sau cunoaºterea în profunzime a consumatorilor. Menþionarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie scoate în evidenþã obiectivul esenþial al marketingului direct, acela de a vinde, însã nu neapãrat în mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vânzãrile, prin crearea unor relaþii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat ºi adaptat la context. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã ºi nici un canal de distribuþie. Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondenþã. Vânzarea prin corespondenþã a fost una din primele forme de marketing direct, însã în prezent marketingul

184

Introducere în publicitate

direct acoperã o sferã mult mai largã ºi este folosit frecvent ºi de companii care nu practicã vânzarea la distanþã. Printr-o definiþie operaþionalã, marketingul direct înseamnã o comunicare interactivã ºi personalizatã între marcã/compania producãtoare ºi cumpãrãtorul vizat sau, pur ºi simplu, a þine cont de consumatori, iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relaþie apropiatã cu aceºtia. Marketingul direct prezintã o serie de avantaje faþã de abordãrile clasice în comunicarea publicitarã. În primul rând, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj constã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparaþie cu orice alt tip de campanie publicitarã. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa în mod precis grupurilor-þintã potenþiale vizate de campanie. Datoritã utilizãrii bazelor de date, este posibilã selectarea „þintelor“ prin filtrarea informaþiilor deþinute despre fiecare destinatar în parte. În acest fel, mesajul promoþional se pierde într-o proporþie mult mai micã, el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie ºi când trebuie. O altã particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoþionale. Prin adresarea individualizatã (þinând cont de caracteristicile socio-demografice ºi psihografice ale consumatorilor conþinute în diverse baze de date), mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar în parte. Un alt avantaj important îl constituie faptul cã marketingul direct îºi propune sã determine o acþiune directã din partea consumatorilor vizaþi ºi, în consecinþã, mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe. Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaþii, rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanºarea acestora. Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaþiei cu clienþii (CRM – customer relationship management). Marketingul relaþiei cu clienþii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaþii care permit companiilor sã îºi personalizeze ºi individualizeze relaþia cu propriii consumatori bazându-se pe cultivarea de relaþii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o întoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colþul strãzii, când proprietarii magazinului cunoºteau fiecare client ºi ºtiau care sunt preferinþele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi ºi de a-i recomanda anumite produse. Mai mult decât atât, de cele mai multe ori chiar ei erau producãtorii produselor sau cunoºteau direct producãtorii, oferind astfel cumpãrãtorilor o legãturã directã cu aceºtia. O datã cu producþia de masã a dispãrut relaþia directã dintre consumator ºi producãtor, iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu le cunoºteau ºi în care nu aveau încredere. Mãrcile au apãrut iniþial ca instrumente de reconfirmare a calitãþii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cu producãtorii. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare, iar mãrcile în sine nu mai reprezentau, astfel, o condiþie necesarã ºi suficientã pentru a le diferenþia. Marketingul relaþiei cu clienþii a apãrut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marcã ºi are ca scop crearea unor relaþii profitabile ºi de duratã cu consumatorii, ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audienþe

pentru a-l diferenþia de cel de-al doilea plic existent de regulã în interior. iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie sã pãstreze clienþii cei mai profitabili ºi sã dezvolte relaþia pe care deja o are cu ei decât sã câºtige clienþii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. Scrisoarea este cea care înlesneºte dialogul personal ºi personalizat dintre marcã/compania producãtoare ºi consumator. BTL etc. Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare. acesteia fiindu-i mult mai uºor sã vândã ºi alte produse sau servicii conexe. ºi nu sã încheie tranzacþii. ci de simpla expediere a unui prospect. canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat în activitatea de marketing direct. Un alt avantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienþii deja existenþi prin faptul cã informaþiile despre clienþi oferã noi oportunitãþi de afaceri pentru compania producãtoare. Acest plic este numit purtãtor. Publicitatea prin poºtã are meritul uriaº de a-ºi putea demonstra eficienþa imediat ºi de a determina obþinerea unor rezultate mãsurabile. publicitatea prin poºtã este. Dacã nu existã scrisoarea. prin poºtã. mai devreme. Acest demers încearcã sã construiascã relaþii. În combinaþie cu o campanie publicitarã clasicã (ATL.). nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poºtã. un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). Poºta Poºta este. la rândul lor. de la cele clasice pânã la unele neconvenþionale (la punctele de desfacere. Abordarea de tip CRM conduce. Bine gânditã ºi bine realizatã. sã ofere informaþii care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informaþiilor pe care aceºtia le-au transmis. Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poºtei este plicul. Astfel. Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creºterea fidelitãþii consumatorilor. În interior se aflã elementul indispensabil – ºi care poate fi uneori ºi singurul – al publicitãþii prin poºtã: scrisoarea. la scãderea costurilor de achiziþie. poate determina o creºtere considerabilã a randamentului întregii campanii. Exteriorul majoritãþii plicurilor purtãtoare conþine un prim mesaj. al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori . incontestabil. clienþii care interrelaþioneazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puþin susceptibili sã migreze cãtre mãrcile concurente. prin telefon sau printr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc. totodatã. de asemenea. conform regulilor pe care le impune marketingul direct.Marketingul direct 185 de masã. 1.). denumit plic-rãspuns. care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana care îl primeºte în cutia de scrisori.

imediat dupã publicitatea prin poºtã. Cel mai adesea. Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori. prezentarea produsului oferit. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anunþul propriu-zis (anunþ de presã) ºi foaia publicitarã intercalatã. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã. vizitarea unui anumit punct de vânzare. Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potenþialului client. constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactivã al oricãrei acþiuni de publicitate prin poºtã. un „corp strãin“ în cuprinsul revistei (astfel. de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eºecul unei campanii publicitare prin poºtã. Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cã oferã posibilitatea de testare a eficienþei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate ºi termenele lungi de realizare. Opþional. Elementul-rãspuns. . cuponul pentru rãspuns din anunþul publicat în presã este înlocuit cu o secþiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec. beneficiazã de o ratã de lecturã superioarã oricãrui alt anunþ (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unui anunþ publicat pe o paginã simplã). De exemplu. care nu este nevoit sã caute un plic ºi nici sã copieze adresa. Anunþul în presã este. în funcþie de premiile oferite. aceastã invitaþie poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadou din partea magazinului. foaia intercalatã nu trece neobservatã ºi. Toate testele dovedesc cã.186 Introducere în publicitate bine realizate. În consecinþã. Acestor elemente de bazã li se pot adãuga. În cazul foilor publicitare intercalate în diverse publicaþii (de regulã reviste). compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potenþial o invitaþie scrisã. apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc. 2. demonstrarea eficienþei unui material sau a utilitãþii unui serviciu sunt indispensabile ºi se realizeazã prin intermediul acestor materiale. în consecinþã. a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenþial. cât ºi un suport de vânzare directã. el va determina creºterea randamentului comunicãrii. ºi el trebuie sã fie obiectul unei atenþii deosebite. adesea publicaþia se deschide automat la pagina respectivã). însoþit de un cupon sau un „talon de decupat“. Orice anunþ a cãrui principalã finalitate este aceea de a determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi a unui cupon pentru rãspuns. Prezenþa acestui plic este ºi ea un element care creºte semnificativ randamentul campaniei. ºi alte documente. Urmeazã apoi pliantul sau broºura. Astfel. oricare ar fi acesta.) este un anunþ de tip marketing direct în presã. Presa scrisã Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct. în cadrul unei campanii de publicitate prin poºtã destinate sã atragã consumatorii la un punct de vânzare. dacã prezenþa unui document este justificatã de mesajul pe care îl conþine. cu un format diferit de cel al suportului. de regulã.

the more you sell“). În prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde.Marketingul direct 187 3. televiziune sau în presã. cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audienþã. între 9 ºi 12. El este „impus“ telespectatorului.). . realizarea bazelor de date cu adresele ºi datele demografice ale persoanelor care sunã. pe care adesea ascultãtorii nu au cum sã îl noteze (de exemplu. ci exact invers (dimineaþa. radioul nu se numãrã încã printre canalele cele mai utilizate în marketingul direct. care nu poate sã-l evite decât ieºind din camerã sau schimbând canalul TV. Un aspect important în ceea ce priveºte campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea îl constituie importanþa aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate. însã. Radioul are. el nu este primit în aceleaºi condiþii. atunci când se aflã în automobil). Unul dintre principiile marketingului direct este. astfel încât expedierea documentaþiei sã poatã începe imediat etc. un mijloc de comunicare care incitã la acþiune ºi beneficiazã de o audienþã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu. „cu cât spui mai mult. Experienþa a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat ºi consumat precum publicitatea prin poºtã ºi. Televiziunea Este important de remarcat faptul cã. Dacã este dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio. În special implementarea unei structuri de verificare ºi rãspuns foarte riguroase este importantã (preluarea apelurilor. Radioul este. dupã-amiaza sau noaptea dupã 23). în timp ce publicitatea prin poºtã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare. mai ales. distribuþia actorilor supravegheatã îndeaproape. apoi. de altfel. oameni de afaceri care petrec mult timp în automobil). de o calitate mai ridicatã decât cele televizuale. obiºnuiþi cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor. care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste ºi de un amatorism evident. Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacþii de respingere din partea telespectatorilor. alte atuuri importante. O scrisoare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã. o poate relua sau poate rãspunde oricând ºi dacã doreºte. aveau un ton didactic ºi erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãþii prin poºtã. radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. Mai întâi. spre deosebire de publicitatea clasicã. Aceasta se datoreazã în principal faptului cã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conþinut informaþional. menþionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul sã obþinã mai multe informaþii este comodã. 4. În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douã minute). ea poate fi cititã în momentul ales de cititor. precum publicitatea prin poºtã. Radioul Deºi este un mijloc de comunicare flexibil ºi puternic. acesta îºi poate întrerupe lectura. cu atât vinzi mai mult!“ („The more you tell. bugetul stabilit cu precizie).

188 Introducere în publicitate 5.) Aceste canale de comunicare sunt dedicate ºi au o rãspândire mai restrânsã (cel mult la nivel naþional). permite ºi transmiterea imaginilor. pentru reclamaþii etc. În general. care trebuie sã îºi dovedeascã eficienþa într-un interval de timp foarte scurt. dar beneficiazã de unele avantaje reale. Mai întâi de toate. telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare. iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurile marketingului direct constã în accesul dificil la baze de date valide. presa sau televiziunea. Nu este suficientã descrierea lor. programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determinã frecvent creºterea eficacitãþii acesteia. La ora actualã. faxul s-a impus în câþiva ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenþial de utilizare atât în segmentul companiilor. Impactul sãu este real. primirea unei documentaþii clasice mai greoaie sau anunþarea promoþiilor sau reducerilor de preþ. Serviciile dedicate (Minitel. spre deosebire de telex. fie în combinaþie cu alte mijloace de comunicare. Utilizate în combinaþie cu publicitatea directã. pentru a rãspunde reclamaþiilor sau a prelua comenzi. spre deosebire de corespondenþã (prezenþa elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetul. acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informaþiile sã parvinã în timp util . transmit un sentiment suplimentar de încredere). faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregãtesc. Auditel etc. cum ar fi poºta. cât ºi în cel al persoanelor particulare.).. consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferã produsul. Telemarketingul este folosit cel mai frecvent în relaþia mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. Telefonul (reþelele telefonice) ºi mijloacele de comunicare conexe Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct. telefonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabile oricãrei strategii de creare a fidelitãþii (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte. un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atenþie mai mare din partea receptorului. sigla etc. Faxul Accelerând dispariþia telexului. de exemplu. Faxul. fie ca instrument unic de comunicare ºi de dialog. Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atributele produsului reprezintã cu adevãrat niºte avantaje pentru el. când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare de tip multimedia. Caracterizându-se printr-o mare vitezã ºi flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii). Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului îl constituie elaborarea mesajului. Fie cã este utilizat pentru a oferi informaþii. Trebuie sã reþinem faptul cã demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelaºi lucru cu marketingul telefonic.

mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãþi mari de informaþii.Marketingul direct 189 destinatarului. cum ar fi telefoanele mobile ºi palmtop-urile. ci ºi un nou instrument de marketing. mijloace de comunicare disponibile (de exemplu. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatã de agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare. Un alt avantaj major al SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. mult mai mare faþã de cea a publicitãþii prin bannere pe Internet. MMS) Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã. O companie furnizoare de servicii wireless îºi poate antrena cu uºurinþã clienþii într-un joc în care aceºtia sã se implice. de exemplu). iar acesta îl citeºte cu siguranþã. Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generaþii ºi sunt rulate pe terminale fãrã fir. O datã cu creºterea exponenþialã a popularitãþii reþelei Internet. de aceea companiile implicate în marketingul wireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora. Comparativ cu alte mijloace de publicitate. nu sunt dorite ºi îi pot irita pe consumatori. Aceste mesaje nu sunt cerute.). Un alt avantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã ºi personalizatã cu consumatorul. sã ofere un feedback sau sã interacþioneze între ei. Ca ºi în cazul Internetului. întrucât majoritatea terminalelor de pe piaþã suportã în acest moment mesageria scrisã. publicitatea prin SMS fiind perceputã ca agresivã ºi putând fi asimilatã cu practicile de spam. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinºi în baze de date extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcþie de diverse caracteristici socio-demografice (venit. Practic. iar în ceea ce priveºte vânzarea prin corespondenþã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile. care nu oferã decât spaþii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar. de asemenea. cu costuri reduse. Minitelul este accesibil 24 de ore din 24. În prezent însã. cu datele posibile de livrare etc. dar ºi dupã interesul sau disponibilitatea pe care le au faþã de un anumit gen de produs sau serviciu.). Serviciile wireless (SMS. zona geograficã etc. a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclamele SMS este de 11%. Ele sunt. o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea ºi marketingul electronic. Minitelul permite difuzarea unor informaþii detaliate ºi complexe. 6. Dar nu este numai un nou canal. apoi. oportunitãþile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã primeascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localul respectiv. instrumente care oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potenþiali consumatori. Internetul poate fi considerat un segment de piaþã . Ele sunt. cea mai rãspânditã formã de publicitate wireless este cea bazatã pe SMS. Internetul Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing ºi publicitate.

fiecare vizitator poate beneficia de propriul sãu mesaj. În sens mai larg. apoi. în cazul Internetului însãºi procesul de cãutare a informaþiei este extrem de interactiv. ei ºi-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje. Astfel. Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantã din perspectiva publicitãþii cu cât potenþialii consumatori manifestã o atitudine proactivã. De asemenea. Din aceastã perspectivã. iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interactivã. Aceasta poate la rândul sãu sã intre cu aceeaºi uºurinþã în dialog cu consumatorul respectiv. accesul egal al companiilor sau mãrcilor la acelaºi spaþiu comunicaþional. consumatorilor controlul ºi interacþiunea directã cu fluxul de informaþii primit. Aceasta are douã implicaþii imediate: o creºtere a numãrului de rãspunsuri ale potenþialilor utilizatori – ºi. În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca World Wide Web. În condiþiile în care consumatorii sunt expuºi unui numãr foarte mare de stimuli publicitari. datoritã uriaºei acumulãri de informaþie. Internetul permite. în funcþie de opþiunile de navigare ºi de formularele completate. de timp ºi de atenþie. numeroaselor instrumente de interacþiune individualã ºi înlãturãrii barierelor geografice. Internetul permite. Internetul asigurã. este garantatã posibilitatea de a intra într-un dialog ºi de a-l întreþine. marketingul personalizat. Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãºura un astfel de proces. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clientele deja existente. cât ºi firma care face publicitate. Cu alte cuvinte. de alocare a atenþiei etc. ceea ce permite o mãsurare mai precisã a performanþelor campaniei de marketing. . Iniþiatorul dialogului poate fi atât clientul potenþial.190 Introducere în publicitate cu „cost zero“. spre deosebire de televiziune ºi radio. Indiferent cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali). rezultatele nu cunosc aceeaºi ratã de creºtere. ei depãºind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. Practic. mesajele pot fi puternic individualizate în funcþie de consumatori. Internetul ºi noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abordare. înregistrarea permanentã a mesajului adresat utilizatorilor. s-a ajuns la situaþia în care bruiajul publicitar a devenit excesiv ºi. interactivitatea în cazul Internetului constã în faptul cã potenþialul client poate reacþiona în timp real la oferta publicitarã sau la orice altã informaþie publicatã de cãtre o companie în reþea. iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informaþii despre mãrci sau companii îºi îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãþii transmise de canalele clasice de comunicare. Internetul permite. Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. de aceea. deci. deci. chiar ºi companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenþioase firme. creºterea eficienþei activitãþii de marketing – ºi un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis. de asemenea. complet diferitã de publicitatea tradiþionalã: marketingul cu permisiune. deºi cheltuielile pentru publicitate cresc constant. de regulã proprietarul Webserver-ului. de asemenea. Acesta individualizeazã mesajul publicitar ºi aduce în prim-plan interesele consumatorului. serviciul de poºtã electronicã etc. costul mesajului este acelaºi.

La fel se pot . Este posibilã. unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scrisã ºi audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foarte dificil de susþinut actualitatea informaþiei sau aceasta costã foarte mult. În aceastã direcþie. Pe un Web-server poate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text. transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor. Materialele informaþionale ºi publicitare pot fi prezentate sub formã de text. animaþie. Internetul este o excelentã alternativã pentru fax.. se efectueazã foarte rapid.) Utilizatorii se aºteaptã ca informaþia publicatã pe Internet sã fie operativã. prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacþionat la acestea prin click. integrarea ultimelor noutãþi. ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori ºi crearea unor fluxuri de vizitatori fideli. anunþurilor. de exemplu fabricarea unui nou spot etc. iar volumul ºi caracterul acestei informaþii depinde numai de proprietarul Web-serverului. deoarece sporeºte încrederea în informaþia expusã. sunet. cu descriere tehnicã detaliatã. telefon etc. datele despre reacþia la un anumit anunþ publicitar sunt mult mai simplu de obþinut. graficã. Utilizarea graficii ºi animaþiei sporesc considerabil eficienþa materialelor publicitare. Internetul oferã posibilitatea primirii informaþiei statistice practic în timp real. Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difuzare a informaþiei. a materialelor informative ºi publicitare. video). O altã particularitate a Internetului este simplitatea menþinerii actualitãþii informaþiei publicate pe Web. direct-mailului etc. De exemplu. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãþi ºi reînnoieºte periodic informaþia despre mãrci. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare ºi în special a activitãþilor de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statistice relevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comunicãrii. va obþine atât un flux de vizitatori. distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã. însã.. al noutãþilor. ilustraþii etc. video sau într-o combinaþie a acestora. graficã. Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã. practic. cu atât vizitatorii îºi pierd interesul faþã de informaþiile cuprinse în acesta. animaþie. dinamicã ºi actualã. Aceastã particularitate a reþelei se datoreazã tehnologiilor performante de transmitere a datelor. sunet. în timp real. preþuri etc. Din aceastã perspectivã. În cazul Internetului. care permit transmiterea unui volum mare de informaþie într-un timp foarte scurt ºi la un preþ scãzut. caracteristicile acestora. ceea ce sporeºte atenþia faþã de compania ºi produsele promovate. De exemplu. Tehnologiile comunicaþionale moderne permit pãstrarea ºi transmiterea unor mari cantitãþi de informaþie. cât ºi de „re-vizitatori“. mult mai greu ºi mai costisitor de realizat la televiziune sau în presã. De asemenea..Marketingul direct 191 Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaþionalã a acestuia. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaþii sub forme foarte diverse. Acest avantaj este susþinut ºi de faptul cã menþinerea caracterului de actualitate costã mult mai puþin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã. În Internet actualizarea informaþiilor poate fi fãcutã. Acest fapt este foarte important. de asemenea. Un alt avantaj îl constituie posibilitãþile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentãrii informaþiei.

Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitãþilor clasice de marketing ºi comunicare ale mãrcii ºi. Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãþii asupra unui anumit segment de consumatori. Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet Web site-ul Marketingul unui site urmãreºte sã-l facã cunoscut ºi.192 Introducere în publicitate urmãri acþiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori. dispuºi sã adopte cu uºurinþã noi produse). De aceea. utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri. forumuri. sincronizarea ºi armonizarea cu activitãþile prin intermediul Internetului sunt esenþiale. implicarea. Dacã nu-l gãsesc. urmãrind reacþia determinatã de fiecare dintre acestea. sã-i determine pe consumatorii potenþiali sã-l viziteze ºi sã adopte un comportament de achiziþie. de o importanþã foarte mare este anticiparea modalitãþilor de cãutare la care apeleazã consumatorii pentru a ajunge cât mai uºor la un site. deci. nu are acelaºi prestigiu precum altele.). . venituri peste medie. care dintre paginile site-ului a fost vizitatã prima. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât mai mare de vizitatori (trafic) ºi. deschiºi cãtre nou. consumatori în egalã mãsurã individuali ºi corporativi. mai ales. un feedback cât mai puternic din partea acestora (liste de discuþii. O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme ºi mai asemãnãtoare decât în cazul unor canale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). Deºi prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulþi consumatori. chat-uri etc. mai ales. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanþã ridicatã metodelor ºi tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajaþi sã revinã. de aceea. cât timp s-a stat la fiecare. faptul cã procesul de cãutare a informaþiei este declanºat chiar de cãtre aceºtia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creºte atractivitatea. presupun în mod firesc cã el nu existã pe Internet ºi. Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu. în consecinþã. ceea ce permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare. astfel. se aºteaptã sã gãseascã lucrul dorit.). Putem spune cã în cazul acestuia audienþele sunt mult mai puþin fragmentate. se poate afla care dintre informaþiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. De asemenea. De exemplu. Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât din perspectiva segmentãrii ºi targetãrii precise a consumatorilor. Pentru a gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãþi de cãutare a informaþiei ºi. sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice. cât ºi din cea a costurilor (alocarea precisã a resurselor în funcþie de particularitãþile socio-demografice ºi psihografice a consumatorilor). tematice etc. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare. mai ales.

existã riscul ca utilizatorul sã fie direcþionat cãtre lucruri minore. Cele mai reprezentative elemente ale conþinutului unui site sunt: textele. Ca ºi imaginile video. Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenþia utilizatorilor. sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar. conþinutul este cel care atrage ºi determinã revenirea. se folosesc liste cu semne distinctive în faþã. blocurile de text sunt fragmentate în aºa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã. ele sunt folosite doar pentru a atrage atenþia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel. Ele trebuie sã arate profesional ºi. înfrumuseþat ºi pãstrat permanent la zi. sã se încarce mai rapid. dacã l-au vizitat o datã. sunete). Conþinutul în sine al unui site este cea mai bunã metodã de promovare. O atenþie aparte este acordatã actualizãrii site-ului. totodatã. Timpii de încãrcare a fiºierelor multimedia scad din ce în ce mai mult. Totuºi. textele online au câteva particularitãþi: se folosesc propoziþii scurte. Dacã nu existã un conþinut interesant ºi atractiv. elementele multimedia. se folosesc cu atenþie. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. grafice animate) ºi sonore (melodii. Acesta trebuie împrospãtat. de regulã. informaþia este prezentatã sub formã de module. programele ºi bazele de date. Deoarece citirea online este mai dificilã decât citirea în format tipãrit. Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informaþie. deoarece privirea este atrasã mai puternic de lucrurile în miºcare. pentru cã acesta este cel care atrage utilizatorii ºi-i determinã sã revinã. graficele. deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente ºi existã astfel riscul ca vizitatorii sã se plictiseascã ºi sã renunþe. utilizatorii nu au nici un motiv sã viziteze site-ul sau. melodiile. . Actualizarea e la fel de importantã ca ºi realizarea lui. sunetele. de regulã independente unul faþã de celãlalt etc. Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se doreºte a fi transmis ºi ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul de încãrcare de pe serverul-sursã. pe mãsura apariþiei soft-urilor specializate. de aceea.Marketingul direct 193 Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme. fiºierele sunet se încarcã mai greu ºi mãresc timpul de acces. Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaºte cea mai mare dezvoltare. filmele. deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare. fotografii. Se poate utiliza o gamã largã de înregistrãri. script-urile Java. Conþinutul site-ului Conþinutul unui site este elementul sãu cel mai important. de la conferinþe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. La acestea se adaugã diverse aplicaþii care fac site-ul sã arate mai atrãgãtor ºi. graficele animate. iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sã aibã motive. sã revinã.

Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conþinutul propriului site. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor. Într-o bazã de date este foarte uºor de cãutat ºi. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc în promovarea unui site. deºi el este atractiv. totodatã. titluri etc. Pentru a adãuga informaþii unui director se completeazã formularul care conþine de regulã titlul paginii.). cât ºi Macintosh ºi UNIX). dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web. Directoarele au în componenþã un formular ºi o bazã de date. cu acces . Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site. aceasta poate fi modificatã în funcþie de ultimele noutãþi. comenzile online etc. de aceea. altfel. trimiterea automatã de e-mail-uri.194 Introducere în publicitate Scripturile Java sunt o altã componentã. Existã mii de grupuri de ºtiri. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevanþã pentru toate site-urile gãsite. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. adresa URL. o scurtã prezentare ºi câteva cuvinte-cheie. aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului ºi. Bazele de date sunt uºor de utilizat ºi conþin o mare cantitate de informaþii. cuvinte-cheie. Java este un limbaj de programare care poate fi înþeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcþional atât pe sisteme tip PC. În acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate în facilitãþi animate ºi proprietãþi de proiectare. fiecare având într-o mãsurã mai mare sau mai micã o temã bine stabilitã. primul pas în comunicarea cu utilizatorii. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care conþin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. poate deveni inutilizabil. site-ul este realizat þinând seama de felul în care aceºtia gândesc ºi îºi structureazã informaþiile din punct de vedere cognitiv. ele pot fi locale sau internaþionale. adesea. fãcând posibile acþiuni precum numãrarea accesãrilor. Grupurile de ºtiri (newsgroup-urile) Grupurile de ºtiri sunt spaþii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri ºi primi rãspunsuri de la persoanele abonate la o listã de discuþii datã. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conþin titluri. de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane. Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conþinut. ele reprezentând. semne etc. ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare ºi directoare. cuprinsuri sau legãturi. Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-ºi adauge site-ul la respectivul motor de cãutare. Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbaje de programare. ele interacþioneazã cu utilizatorii. Navigarea în site trebuie sã se facã într-un mod cât mai uºor. Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginile Web) ºi o bazã de date proprie.

Pentru a fi cu adevãrat performant. deci ca urmare a unui comportament . rezultatele semnificative apar dupã câteva sãptãmâni. animate ºi sugestive. faptul cã. pentru a nu deveni monotone. un prim element care atrage este design-ul. limitat în dimensiuni. de designul lui ºi de locul lui în paginã. scopul unui site este acela de a atrage câþi mai mulþi utilizatori. un mesaj clar ºi nu prea lung. Bannerul (engl. se folosesc desene simple. redirecþionat spre site-ul cãruia i se face reclamã. Aceste anunþuri se gãsesc peste tot în Web. mesajele trebuie sã atragã atenþia ºi sã stârneascã interesul. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agenþia de publicitate care a cumpãrat spaþiul. abonaþii listei vor ºti cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj – ºi. De asemenea. Ca ºi în cazul celorlalte canale de comunicare. astfel. Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este. care înregistreazã afiºãrile ºi click-urile. În general. bannerele nu trebuie sã conþinã prea multe informaþii. au învãþat sã le evite. care se realizeazã cu scopul de a atrage atenþia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Bannerele (Anunþurile Web) Anunþurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenþionalã sau ale insert-urilor din ziare ºi reviste. feedback-ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunþurile aduc cei mai mulþi vizitatori etc. profilul acestora determinã alegerea unui anunþ sau site. de aceea. În realizarea ºi utilizarea bannerelor se þine cont de anumite aspecte: reclamele se schimbã la câteva luni. prin urmare. vor cãpãta încredere ºi vor accepta ulterior ºi mesaje comerciale. dupã aceea. Dacã un individ apasã pe acel banner. reclama este vãzutã de câteva mii de persoane zilnic. banner – steguleþ) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã. în special pe site-urile de tip baze de date. costurile pentru un anunþ sunt direct proporþionale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã de timp. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de ºtiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite ºi mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nu deranjeze sau agreseze participanþii la lista de discuþii. el este înregistrat de agenþie ºi. pentru a putea vinde cât mai scump spaþiile publicitare. ci în funcþie de numãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat. În timp. Eficienþa unui anunþ (banner) depinde de site-ul unde este plasat. O modalitate de a comunica despre o marcã sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective ºi de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor.Marketingul direct 195 limitat sau public etc. Plata unui banner nu se face în funcþie de durata de afiºare a acestuia. Bannerele reprezintã unelte promoþionale importante. în cazul bannerelor controlul eficienþei acestora este mult mai ridicat. iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunþ acestea pot ajunge direct în site-ul mãrcii respective. de obicei. un anunþ publicitar trebuie sã aibã ºi un design atrãgãtor. Din aceasta medie de afiºãri/click-uri se poate evalua eficienþa unui site care vinde spaþii publicitare. Pe un site care se bucurã de o audienþã ridicatã. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor ºi. de obicei. sã trezeascã dorinþa ºi sã determine acþiunea de a vizita site-ul. Spre deosebire de celelalte tipuri de media. deoarece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul. Din acest motiv. culori complementare etc.

Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. marketing. la sfârºitul tuturor site-urilor existã o asemenea listã. CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator. dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã are o legãturã în site-ul nostru ºi apoi îl putem ruga sã facã acelaºi lucru pentru noi. Listele de legãturi Listele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. deoarece consumatorul potenþial intrã într-un contact direct cu produsele ºi serviciile comercializate prin click-ul pe banner. Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM ºi flat fee. Ca modalitãþi de evaluare a eficienþei ºi. De obicei. toate site-urile conþin ºi oferã informaþii. 5. Vizitatorii vor vedea lista ºi vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul uºurãrii cãutãrilor. cât ºi pentru cei care deþin legãturile. 3. CPA – (cost per action) costul pentru o acþiune. dar . CPT (cost per thousand) – costul pentru o mie de apariþii (afiºãri). imobiliare.196 Introducere în publicitate specific al consumatorilor. se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web. în cazul reclamei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitudine pasivã). Adãugarea unei legãturi este un avantaj atât pentru vizitatorii unui site. a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner ºi numãrul de vizitatori care au vãzut bannerul. O importanþã deosebitã o reprezintã menþinerea legãturilor în perfectã stare. Site-urile „cârlig“ Site-urile „cârlig“ atrag diverºi utilizatori deoarece oferã în principal informaþii. Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp determinatã. 4. în consecinþã. CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare. în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). Majoritatea listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri. cel mai adesea exact ceea ce ei îºi doresc. Teoretic. Deºi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelaºi gen pe un site cu trafic mare. completarea unui chestionar. filme etc. Listele de legãturi sunt uºor de creat ºi modificat. Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a acestuia. Se poate proceda ºi invers: se poate crea o legãturã. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiaºi segment-þintã de consumatori ca al site-ului propriu. Aceastã metodã nu costã nimic ºi are o mare putere de convingere. el poate trimite ºi la alte site-uri pe aceeaºi temã. 2. 5. Eficienþa bannerului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite. fotbal. deoarece nu se prezintã ca o reclamã obiºnuitã. O datã gãsit un site interesant. Pentru banner înseamnã numãrul solicitãrilor reuºite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizitatorului. deoarece adresele site-urilor se pot schimba ºi este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“. de exemplu.

sub pretextul actualizãrii ºi vitezei de reacþie. Grupurile de ºtiri nu permit întotdeauna sã fie folosite pentru a se face publicitate unui produs. dar nu complete. în acelaºi timp. Dificultatea principalã în utilizarea acestei metode promoþionale constã în identificarea persoanelor relevante ºi în acelaºi timp deschise faþã de acest tip de comunicare. mai ales. dar acceptã ºi sprijinã apariþia unui nou site care trateazã teme similare cu ale lor. deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datele furnizate se schimbã lunar sau chiar sãptãmânal. rapoarte on-line etc. Poºta electronicã (e-mail-ul) Poºta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcþionatã precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales). într-o campanie de comunicare prin intermediul poºtei electronice mesajele promoþionale nu sunt trimise la întâmplare. astfel. În cadrul site-ului este prezentatã cartea. de asemenea. Utilizatorii cautã informaþii de ultimã orã. De exemplu. o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere informaþii despre domenii conexe – marketing. publicitate. Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obþinã informaþii pe o anumitã temã dintr-un singur loc. se insereazã un banner care are legãturã cu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc. Cele mai multe site-uri solicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site ºi. de aceea. Sunt folosite. O datã obþinut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã. Informaþiile oferite în site-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale ºi folositoare. ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. Site-ul va atrage vizitatori interesaþi de aceste domenii ºi. actualizat. iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informaþii ºi. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtre utilizatori. acestuia i se pot gãsi ºi alte întrebuinþãri. Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu viziteze site-ul de prima datã. grupurile de ºtiri. –.Marketingul direct 197 cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agaþe“ utilizatorii printr-un conþinut aparte. iar cu aceste adrese de e-mail se pot alcãtui baze de date ºi se pot lansa campanii de marketing direct. site care va fi actualizat o datã pe sãptãmânã ºi revãzut o datã la ºase luni. trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtor ºi interesant ºi. cãtre care poate fi direcþionatã campania de marketing direct. relevant ºi. pe . Site-ului „cârlig“ i se poate face mai uºor publicitate în reviste. management etc. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. produsului etc. astfel încât cine doreºte mai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. pe lângã faptul cã cuprinde informaþiile cele mai cãutate. Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul sau marca pot fi promovate în mai multe locuri. ziare. acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic. De aceea. ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului. Mai mult decât atât. conþinutul. creºte probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fie cumpãratã de aceºtia. impresionant. este interesant. dar ºi dezavantajul cã nu toþi indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare.

explicaþia fiind aceea a întoarcerii abonaþilor din concediu. Cum au fost citite newsletterele în 2008“1 privind comportamentul românilor abonaþi la newslettere în anul care s-a încheiat. în ceea ce priveºte rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului. Dupã numãrul de cuvinte. politicos ºi sã ofere informaþii despre modul în care se pot obþine mai multe date despre produsul comunicat. dar au loc ºi scãderi în intervalul 6-8. în 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007. Se poate construi. cele mai slabe fiind zilele de weekend când abonaþii nu sunt la birou.ro/clients/wi/inside_2009. de 9. adresa sender-ului are o influenþã puternicã asupra ratelor de deschidere . Indiferent de trimestru. când 22. de unde concluzia cã luna septembrie a fost cea mai eficientã lunã din 2008 pentru newletterele trimise. pentru un succes deplin al campaniilor de email marketing. în intervalul 19-22 se înregistreazã creºteri majore. . de asemenea. rata de deschidere cea mai mare a fost înregistratã în luna septembrie. „Inside Report 2009. gestionând anual un volum de peste 60 milioane de emailuri) a realizat în 2009 un studiu intitulat „Inside 2009.pdf.whiteimage. iar unul prea scurt poate fi insuficient de incitant.5% din cei care au primit newletterul l-au ºi deschis (minimele s-au înregistrat în lunile de concediu iulie ºi august. se poate alcãtui o listã de e-mail-uri care pot fi utilizate în campania de comunicare. un site care sã atragã vizitatori interesaþi de un anumit domeniu. dimensiunea subiectului având o importanþã esenþialã în a determina un abonat sã deschidã e-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor. Mesajul trebuie sã fie clar ºi concis. cele mai eficiente campanii în 2008 sunt cele care au avut un subiect cu 5. reprezentând un eºantion de 6. ceea ce aratã nevoia crescândã de sintetizare a informaþiei. companiile trebuie sã þinã cont de profilul newsletterului ºi de publicul þintã: dacã profilul abonaþilor indicã o preferinþã pentru entertainment. în concordanþã cu scopul urmãrit. crescând în medie cu 1. în care newsletterele au fost deschise doar de 18.198 Introducere în publicitate baza acestor înregistrãri.7% dintre abonaþi). Autorii studiului atrag însã atenþia asupra folosirii cu prudenþã a acestor date.180. Ziua cu cele mai bune deschideri a fost vineri. Rata de clickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri. De asemenea.9%. fiind urmatã de zilele de miercuri ºi joi.dacã sender-ul are credibilitate ºi este uºor recognoscibil de cãtre abonat.26%. Studiul a analizat 60. de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere (în anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere. Campaniile cu subiecte scurte.386 de emailuri. cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. Intervalul orar cel mai performant pentru deschideri în 2008 este 12-15. White Image Loyalty Solutions (firmã de email marketing. atunci ziua din sãptãmânã favorizatã pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferitã de cea folositã de oamenii de afaceri care primesc pe email studii de piaþã sau analize financiare din partea 1.234 de campanii trimise de White Image în 2008. Conform acestuia. în condiþiile creºterii numãrului de canale de comunicare a cãror informaþie trebuie parcursã de cãtre abonat în aceeaºi perioadã de timp). Cum au fost citite newsletterele în 2008“ http://www. când ritmul de lucru este mai puþin alert ºi atenþia abonaþilor poate fi mai uºor captatã. dintre cei care au primit newsletterul) a fost cea mai ridicatã tot în septembrie. White Image Loyalty Solutions. maxim 7 cuvinte. mesajul are mari ºanse sã fie deschis. la fel ca în 2007.

Media tradiþionale Una dintre cele mai puternice ºi eficiente metode promoþionale este aceea de a „stimula“ media tradiþionale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãþile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare. Utilizatorii pot opri deschiderea lui. o simplã menþionare pe acestea poate creºte spectaculos traficul unui site. apare fãrã intervenþia vizitatorului. deoarece poate determina reacþii de respingere din partea consumatorilor. pentru a-i atrage atenþia asupra unui mesaj publicitar. cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast. cu particularitatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat. conferinþe etc. cunoscut ºi sub numele de pop-up. Interstiþialele Un interstiþial. de asemenea. Sincronizarea ºi sprijinul reciproc al mijloacelor clasice ºi nonconvenþionale de comunicare (între care Internetul ocupã un loc aparte) pot creºte considerabil eficienþa campaniei integrate de comunicare. retail ºi producãtori. Domeniile de activitate cu cele mai mari rate de deschidere au fost: financiar-bancar. Nu existã reþete sau metode garantate care sã asigure menþionarea în media. Tehnologiile push Acest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului. reviste. emisiuni radio-TV. Advertorialele Un advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial. Pe lângã e-mail. Pot fi folosite. IT ºi servicii. mijloace de tip PR (comunicate de presã) care sã anunþe existenþa ºi conþinutul unui site. Modalitatea cea mai utilizatã este de a conferi un caracter de ºtire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. publicaþii online. jurnale. dar nu pot determina când va apãrea. Folosirea interstiþialului trebuie fãcutã cu atenþie.Marketingul direct 199 unei companii cu un newsletter puternic specializat. trimiterea la site-uri „cârlig“ etc. . industriile cu rezultatele de deschidere cele mai slabe fiind publishing. fãrã a aºtepta o cãutate activã din partea aceastuia. seminarii.). Sponsorizãrile Sponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãºoarã dupã aceleaºi reguli ºi forme ca ºi în cazul canalelor clasice de comunicare. Datoritã audienþei mari de care se bucurã aceste canale de comunicare.

pe un eºantion de 1064 de respondenþi de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul. ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumpãrare în circa 65% din cazuri.200 Introducere în publicitate O apreciere a eficienþei publicitãþii prin diferite canale media. sunt neplãcute ºi enervante.strategic. jumãtate dintre ei dând click pe un banner de cel mult 3 ori pe zi. s-a stabilit ca 93% dintre participanþi folosesc Internetul.html. În priveºte recomandãrile între cunoscuþi. produsele IT. alãturi de publicitatea pe Internet. fiind urmatã de publicitatea outdoor ºi de cea difuzatã la televizor. la fel ca acelea care se desfãºoarã pe întreaga paginã. din perspectiva eficienþei ºi a calitãþii. presa are cei mai puþin adepþi. Word of Mouth este cea mai apreciatã de cãtre respondenþi metodã de publicitate din punct de vedere al eficienþei. de care þin cont. ce a urmãrit evaluarea publicitãþii.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului. în baza unei rutine zilnice. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul de vedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionale mai mult în presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81. Publicitatea funcþioneazã cel mai bine (oamenii au cea mai mare încredere în reclame) în cazul produselor IT&C ºi electronice. realizat în 2009. cosmeticele ºi produsele alimentare se numãrã printre cele mai promovate produse. în reclamele cãrora populaþia nu are încredere. Publicitatea pe Internet nu este foarte apreciatã de cãtre consumatori. Mai mult chiar. produsele alimentare. precum ºi a efectelor publicitãþii prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). e-Sondaj. a poziþiei pe care consumatorii o adoptã faþã de aceasta. indiferent cã este vorba de o recomandare pozitivã sau una negativã. în comparaþie cu serviciile financiare. exact opusul este consideratã a fi publicitatea din radio ºi presa scrisã. Astfel. http://www. prin viu grai. La polul opus. cu peste 20 de procente mai mulþi decât aceia care urmãresc zilnic programele de la televizor. ei considerã cã reclamele cu sonor. detergenþii ºi cosmeticele. Trender Solution. mai puþin de un sfert lecturând zilnic ziare. 1.2% dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). din perspectiva consumatorilor români. „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009. . este cuprinsã în cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“1.

altele decât publicitatea ºi vânzarea personalã (acþiunea personalã a vânzãtorului). termenului de promovare a vânzãrilor i se atribuie un conþinut diferit decât în publicitate. 1998) sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing care foloseºte sau nu mijloacele de comunicare în masã. la nivelul produsului. el poate consta ºi în cantitãþi suplimentare de produse. creºterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãþirea calitãþii produsului“ (Tellis. ca ºi în practica economicã. În literatura de specialitate. 1982). Alte definiþii considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice. 1999). . premii etc. cât ºi prin nuanþarea obiectivelor urmãrite. 1998). activitãþi de merchandising. având ca scop stimularea utilizãrii produsului. distribuþiei sau forþei de vânzare. Deºi acest stimulent îmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preþ. expoziþii. Winter. lucru care se explicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãþi. Definiþia oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) este: „totalitatea activitãþilor de marketing. majoritatea pe termen scurt. În plus. spectacole. Toate aceste definiþii prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãresc sã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. Într-o altã abordare. destinate sã stimuleze achiziþionarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“ care determinã consumatorii sã acþioneze în direcþia achiziþiei produsului.“ (Wright. Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali ºi potenþiali ºi indirect atunci când este destinat intermediarilor. Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite. pentru o perioadã de timp predeterminatã. existenþa unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãþi limitate de produse. al preþului ºi al distribuþiei“ (Kotler. venind cu ceva în plus faþã de concurenþã. care stimuleazã cumpãrarea produselor de cãtre consumator ºi oferã satisfacþie vânzãtorului. (2) sã stimuleze forþa de vânzare ºi (3) sã câºtige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. care sunt legate de cele trei categorii-þintã potenþiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consumatorii finali. promovarea vânzãrilor presupune.Promovarea vânzãrilor Promovarea vânzãrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului. adesea. Zeigler. promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnici care îmbogãþesc conþinutul ofertei. demonstraþii etc. limitatã.

promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide. mai ales. Datoritã caracterului temporar. iar produsele ºi serviciile destinate aceloraºi nevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase ºi. ci se alãturã acestora (o reducere de preþ de x lei la o anume marcã de ºampon nu îºi atinge scopul dacã acesta nu are calitãþile aºteptate). se poate spune cã. în schimb. fãcându-le mai atrãgãtoare ºi mai avantajoase. observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãþi de comunicare publicitarã este aceea cã promoþiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianþii sã cumpere un produs mai repede. promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament faþã de produse. ale cãrei efecte de duratã se fac simþite doar dupã o perioadã de timp. Acest stimulent este în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuieºte beneficiile oferite în mod obiºnuit de cãtre produsul respectiv. de cele mai multe ori chiar imediate. este necesar ca promovarea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesul publicului vizat. Diferitele tehnici de promovare au un pronunþat caracter tactic ºi o puternicã influenþã asupra cumpãrãrii din impuls. concret al activitãþilor de promovare. Aceste evoluþii au loc datoritã unor schimbãri care au intervenit în relaþiile dintre consumatori ºi mãrci. mai frecvent. Deºi nu garanteazã decât obþinerea unor rezultate limitate în timp. De asemenea. devenind astfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoþiile. cel mai adesea doar pe termen scurt. . În cazul multor companii producãtoare (în special din zona FMCG). asemãnãtoare. publicitatea încearcã sã educe ºi sã întreþinã atitudinea consumatorului cu privire la o marcã. care are ca efect modificarea imaginii despre un produs ºi a atitudinilor unor grupuri-þintã de consumatori. De asemenea. realizarea ºi implementarea unor acþiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadã destul de lungã de timp. legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu. a unui supliment care motiveazã consumatorul. legãtura cu un produs/o marcã. pe termen lung. imediat. caracterul temporar. în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra ºi de a-ºi justifica actul de achiziþie. partea care revine promovãrii vânzãrilor în bugetele de marketing este în creºtere.202 Introducere în publicitate Din definiþiile acestei activitãþi se desprind câteva caracteristici esenþiale ale promovãrii vânzãrilor: caracterul direct. cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. promoþiile se desfãºoarã pe perioade scurte ºi pot doar sã influenþeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puþin atitudinile ºi percepþiile). De aceea. ºi aceasta în defavoarea publicitãþii clasice. consumatorilor le este tot mai greu sã îºi formeze cu adevãrat o preferinþã. spre deosebire de publicitate. În schimb. în cazul publicitãþii clasice. tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în þãrile cu o economie de piaþã avansatã. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL. Astfel. În ceea ce priveºte raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) ºi promoþii. în principal prin comunicarea valorilor acesteia. în mediul de afaceri etc. Prin urmare. o acþiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeºte peste normal riscã sã devinã ineficientã.: – Ofertele de produse se banalizeazã rapid. prezenþa unui avantaj. în cantitãþi mai mari sau sã se angajeze în acþiuni care favorizeazã producãtorul sau comerciantul care iniþiazã promoþia.

– Existã situaþii în care compania producãtoare trebuie sã reacþioneze foarte rapid pentru a rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurenþã. Teoria promoþiilor este. avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia. cele douã activitãþi au acelaºi obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori. care sã construiascã ºi sã întreþinã relaþia consumator–marcã pe fundaþiile puse de promoþie. –. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor. este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãþi. schema de comunicare presupusã de promoþii este una acþionalã. cadouri etc. acþionând mult mai rapid ºi într-o manierã punctualã. iar dacã experienþa este pozitivã poate ajunge sã îl placã ºi sã îl prefere altor produse de pe piaþã. care presupune parcurgerea de cãtre consumator a lanþului learn–like–do (aflã–îndrãgeºte–acþioneazã). Publicitatea ºi promovarea vânzãrilor au însã ºi multe lucruri în comun. întrucât timpul necesar conceperii ºi desfãºurãrii unei campanii publicitare este lung. Mai întâi de toate. cu rol de declanºator al procesului de cumpãrare. Acest mecanism este intens folosit în cazul pieþelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare. Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoþii (promovare a vânzãrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achiziþia produsului chiar la locul de vânzare – reduceri de preþuri. iar în aceste situaþii publicitatea nu mai este o soluþie potrivitã. centratã pe încercarea directã.Promovarea vânzãrilor 203 – În cazul anumitor categorii de produse. Din aceastã perspectivã o promoþie nu poate susþine prin ea însãºi o relaþie de duratã între consumator ºi marcã ºi. probabil. de aceea. mai puþin „educaþi“ din perspectiva publicitãþii. pentru o uzanþã la care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. însã. doar un nume pretenþios ºi cu iz ºtiinþific. . campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj. Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare cã aºa-zisa „teorie“ a promoþiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã. Doar dupã cumpãrarea ºi utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia ºi „învaþã“ despre ele. Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoþiilor“ ºi este o aplicaþie derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveºte publicitatea devine nerentabilã. de catalizator al viitoarei relaþii de lungã duratã dintre consumator ºi marcã. Spre deosebire de aceasta. cât ºi pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceºtia. Ambele încearcã sã schimbe percepþiile publicului despre produs sau serviciu ºi sã determine indivizii sã acþioneze în direcþia intensificãrii achiziþiei acestuia. Cel mai frecvent. presiunea publicitarã pe care o exercitã producãtorul se apropie de pragul de saturare. chiar dacã el este mai puþin cunoscut sau chiar necunoscut. teoria promoþiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul în achiziþia unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acþioneazã–îndrãgeºte–aflã). care. sau pentru produse care pãtrund pentru prima oarã pe o piaþã nouã.

ceea ce a condus la scãderea dramaticã a eficienþei acestora. O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanþul cauzal sugerat de teoria promoþiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrire a comportamentului“ (reinforcement). Deºi extrem de multe . eventual chiar în repetate rânduri. Cea mai mare parte a pieþelor internaþionale sunt saturate cu produse aflate în stadiul de maturitate sau declin. modelul acþional pe care îl foloseºte este unul extrem de eficient: – consumatorul este determinat sã cumpere un produs. ºi în final sã ajungã sã-l placã (like). în interacþiunea ce va urma (learn). se conteazã pe impactul de moment al unei promoþii. iar lupta între acestea se duce mai mult în direcþia mãririi cotei de piaþã decât pentru dezvoltarea produsului în general. eliminând reclamele). – pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piaþã. Totuºi. pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. apariþia video recorderelor (VCR). a fãcut din comunicarea prin intermediul promoþiilor un punct de diferenþiere între acestea. Este absolut necesar ca produsul sã-ºi demonstreze totuºi. investiþia în publicitate convenþionalã a scãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani. Este important sã reþinem cã teoria promoþiilor nu capitalizeazã pe seama „obiºnuinþei“ consumatorului. iar pieþele mai sensibile la preþ. adicã nu este cunoscut sau plãcut sau nu are un public suficient de loial. – se porneºte de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca. Pe piaþa internaþionalã. telecomanda TV. în timp ce bugetele ºi importanþa promoþiilor au crescut stabil. care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceºtia puteau înregistra emisiunile. valoarea. ci ºi al comunicãrii. considerabil. La baza acestei situaþii se gãsesc mai mulþi factori. o datã cumpãrat. la rândul ei. care îi acordã ºi un eºafodaj ºtiinþific ºi teoretic extrem de elaborat ºi validat în timp. nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor. consumatorul sã ajungã sã interacþioneze cu el. pentru a interacþiona cu el cât mai mult cu putinþã. de fapt. ponderea activitãþilor promoþionale în ansamblul campaniei integrate de comunicare a crescut. – pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcþia achiziþionãrii produsului de repetate ori. folosul ºi importanþa. Întregul lanþ cauzal se supune în consecinþã principiilor behaviorismului. aglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare. Nu este vorba doar de faptul cã prin cumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obiºnui cu el.204 Introducere în publicitate de o fundamentare experimentalã ºi. nici de o fundamentare empiricã suficient de riguroasã. Mãrcile sunt tot mai asemãnãtoare. Importanþa acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoþiilor a crescut foarte mult în ultimii 20 de ani. sã fie dispus sã afle mai multe despre el. În consecinþã. aºa cum mult prea adesea se considerã. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofere un produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raþionale unice ºi avantaje clare faþã de concurenþã (diferenþiatori). deci sã înveþe (learn). dintre care cei mai importanþi ar fi: aglomerarea spaþiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80. care a permis navigarea printre diversele canale TV ºi evitarea pauzelor publicitare etc. Pe de altã parte.

TV). mai mult decât atât. Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereu mãrcile în promoþie. premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate decât pentru rezultate pe termen lung. realitatea este cã dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puþine categorii de produse cu adevãrat noi. De altfel. Promoþiile au devenit astfel un element tactic de obþinere a unui avantaj considerabil. în comparaþie cu campaniile publicitare. Din acest motiv. Incapacitatea pieþei de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibili la preþ. determinând creºterea vânzãrilor într-un timp scurt. eficienþa acestora scãzând dramatic. determinând astfel creºterea numãrului celor sensibili la preþ. care are aceleaºi caracteristici psiho-sociologice. consumatorii învaþã foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile producãtoare ºi profitã de mãrcile care sunt în promoþie. mai selectivi ºi mai puþini fideli unor mãrci ca în trecut. Mai mult. cel puþin temporar. Mai mult decât atât. diferite principial de cele deja existente. costurile campaniilor promoþionale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice. mai educaþi. Studiile recente din Statele Unite observã o creºtere de pânã la 90% a numãrului celor care au profitat de promoþii „în ultima lunã“. au puterea de a decide ce mãrci ºi produse noi primesc în magazinele lor. cum le afiºeazã ºi cum le promoveazã. Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing ºi structura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor de marketing ºi de vânzãri. Comercianþii sunt. Aceºtia din urmã deþin acum la fel de multã informaþie ca ºi producãtorii ºi. Pe de altã parte. Schimbarea modului de viaþã al consumatorilor ºi diversificarea acestor stiluri au micºorat aria de apel a publicitãþii realizatã prin canalele media de masã (presã. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori ºi detailiºti. Tot în aceastã direcþie este de menþionat faptul cã promoþiile sporesc lichiditãþile companiei producãtoare. acelaºi comportament de cumpãrare ºi aceleaºi nevoi. apoi. care necesitã investiþii mari ºi aduc rezultate ulterioare. consumatorii trecând mult mai uºor de la una la alta. ceea ce încurajeazã investiþiile în promoþii de vânzãri. la rândul lor. În aceste structuri. care îºi dovedesc eficienþa într-un interval de timp mai lung. Pe de altã parte. trecând periodic de la una la alta. radio. acesta devenind uneori unicul mod de a judeca ºi distinge între oferte foarte apropiate.Promovarea vânzãrilor 205 mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovaþie. . majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniul FMCG) sunt interesate în obþinerea de rezultate imediate. preþul a devenit un criteriu foarte important de diferenþiere între mãrci. faþã de concurenþã. Fragmentarea pieþelor ºi reducerea eficacitãþii media tradiþionale sunt alte motive importante. declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare ºi escaladarea costurilor de media. mai uºor de realizat prin intermediul promoþiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice. asemãnarea tot mai mare dintre diferitele produse ºi mãrci a condus la scãderea loialitãþii. Eficacitatea publicitãþii de masã este direct proporþionalã cu omogenitatea grupului-þintã. Un factor decisiv îl constituie. rãspunsul favorabil al consumatorului la orice promoþie care economiseºte bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la oferta obiºnuitã.

. campaniile promoþionale. deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoþie. pentru a se obþine un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovare a vânzãrilor. Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoþiilor o reprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. marca în ansamblul ei ºi în special echitatea de marcã. respectiv a unor beneficii ºi avantaje concrete. lucru validat atât de comunitatea de marketing. în vederea sprijinirii ºi întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii. Aºa cum spuneam anterior. forþa de vânzãri sau toate trei împreunã. obiectivul acestor campanii este acela de a mãri atât viteza. Beneficiarii stimulentelor. Acest punct de vedere este susþinut de regulã de agenþiile de publicitate. pe mãsurã ce consumatorii sunt implicaþi în achiziþia mãrcilor pe baza unor oferte concrete. Strategia „push“ presupune un efort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianþi. De aceea. Promoþiile au tendinþa de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã. o acþiune asupra consumatorului final care sã absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianþilor. ºi unele dezavantaje. prin intermediul forþei de vânzãri. deºi foarte eficiente pe termen scurt. cât ºi de cãtre consumatori. urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL).206 Introducere în publicitate Comunicarea prin intermediul promoþiilor are însã. Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca. În cazul promoþiilor orientate direct spre consumatori. în timp ce strategia „pull“ presupune o campanie întreþinutã. având ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consumatorul final. Comunicarea prin intermediul promoþiilor se poate adresa consumatorilor finali fie în mod direct. consumatorii. nemulþumite de redirecþionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãþile promoþionale. în detrimentul activitãþilor ATL. De partea cealaltã. existã trei beneficiari principali (sau o combinaþie a lor) ai mecanismelor promoþionale. obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct. cât ºi frecvenþa actelor de cumpãrare. a unor argumente ce þin exclusiv de preþ sau cantitate. agenþiile responsabile de comunicarea promoþionalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãþi: campaniile de comunicare prin intermediul promoþiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising. pot fi comercianþii. ei devin din ce în ce mai puþin sensibili la a-ºi construi preferinþe pentru mãrci pe baza atributelor ºi argumentelor emoþionale sau funcþionale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. se pot utiliza douã filosofii de lucru: „push“ (împinge) ºi „pull“ (trage). pe termen mediu ºi lung. pot influenþa negativ. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termen lung asupra „echitãþii de brand“ (brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului). fie mediat. În cazul din urmã comunicarea are loc în douã etape ºi vizeazã cu preponderenþã distribuitorii ºi vânzãtorii. pe lângã avantaje direct observabile. Cel mai adesea. Este de remarcat faptul cã cele douã sisteme nu se exclud reciproc ºi situaþia idealã este combinarea lor pentru obþinerea unui efect maxim. campanile promoþionale sunt plasate cu atenþie în ansamblul campaniei integrate de comunicare. Aºa dupã cum se poate observa.

iar promoþiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activitãþi prin care producãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. câºtigarea sprijinului vânzãtorilor ºi proprietarilor de magazine în ceea ce priveºte publicitatea clasicã (spaþii de expunere preferenþialã. la locul de vânzare propriu-zis. premii. în funcþie de principalele canale prin care aceasta. mostre. în activitãþi ce presupun în principal comunicare ºi activitãþi ce presupun în principal stimulare sau recompense (incentives).Promovarea vânzãrilor 207 Este de remarcat în cazul activitãþilor promoþionale existenþa verigii intermediare constituite din reprezentanþii forþei de vânzãri ºi de distribuþie ºi a vânzãtorilor (la punctul de vânzare). (2) promoþii pentru detailiºti (retail promotions) ºi (3) promoþii pentru consumatori (consumer promotions). Adesea. Acestea sunt la rândul lor un element important în creºterea vânzãrilor. se realizeazã. pentru promoþiile adresate comercianþilor (detailiºtilor) se pot oferi termene de platã avantajoase. în detrimentul altor mãrci care încearcã acelaºi lucru. de asemenea. concursuri ºi împãrþirea costurilor de publicitate. Primele constau în oferte. ea poate fi de trei feluri: (1) promoþii pentru forþa de vânzãri (trade promotions). alãturi de promoþiile pentru comercianþi ºi consumatori. angrosiºti sau detailiºti. Activitãþile promoþionale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sã furnizeze consumatorilor informaþii despre un anumit produs. Astfel. dar toate au acelaºi obiectiv final: de a determina un rãspuns. distribuitori. Fiecare dintre acestea apeleazã la seturi distincte de tehnici propriu-zise. crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor. prezenþa materialelor la locul de vânzare – POSM etc. sã se implice cu mai mult entuziasm ºi motivaþie în distribuirea ºi vânzarea unei mãrci care beneficiazã de campanii de comunicare promoþionale apreciate. Aºa cum am vãzut anterior. Promoþiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane.). reduceri de preþ care sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii. comunicarea promoþionalã este strâns legatã de sistemul de distribuþie a unui produs/a unei mãrci ºi. reduceri suplimentare (discount-uri). un comportament pozitiv din partea consumatorului final. . facilitãþi ºi acþiuni de comunicare ale producãtorului cãtre forþe de vânzãri. campaniile de comunicare de tip promoþional presupun obþinerea unor spaþii ºi poziþii mai avantajoase „la raft“. Activitãþile promoþionale pot fi împãrþite. Tipurile de stimulente ale unei campanii promoþionale se diferenþiazã în funcþie de beneficiarii acesteia. Aceºtia pot fi influenþaþi sã acorde unei anumite mãrci o atenþie mai mare. sã creascã notorietatea unei mãrci sau a potenþialului de reamintire în faþa raftului în momentul luãrii deciziei de cumpãrare. Forþa de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. deoarece oferã forþei de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri mai agresive. Promoþiile pentru detailiºti (retail promotions) sunt acele activitãþi promoþionale pe care detailiºtii le dezvoltã pentru consumatori. între producãtorul mãrcii ºi consumatorii finali. Toate acestea îi pot determina pe comercianþi sã stocheze ºi sã promoveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã. sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci ºi sã determine o stare de simpatie sau implicare emoþionalã faþã de o marcã etc. crearea unei stãri de convingere ºi entuziasm în rândul propriilor angajaþi responsabili cu vânzarea unui produs (forþe de vânzãri) sau a angajaþilor distribuitorilor faþã de un nou produs etc.

Pe de altã parte. Identificarea ºi atragerea de noi consumatori. creºterea volumului de vânzãri al mãrcii. consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campaniilor promoþionale. în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoþiilor. ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestora de la o marcã la alta în funcþie de promoþie. de a le procesa ºi de a reacþiona în consecinþã. prin facilitarea contactului direct ºi a experienþei de utilizare dintre consumator ºi produs. pãstrarea loialitãþii consumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci ºi încurajarea unui consum sporit al acesteia. consumatorii au tendinþa de a remarca modificãrile acestora. Trebuie ºtiut însã cã promoþiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing. deci când promoþiile sunt susþinute ºi de campanii clasice (campanii integrate). 42% alocã mai puþin de 5 secunde pentru achiziþia unui produs. 2. sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor în activitãþile de comunicare sau creºterea entuziasmului ºi a implicãrii emoþionale faþã de marcã. De regulã. studii din SUA (Tellis. În acelaºi timp însã. doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziþionat beneficiazã de promoþie (Tellis. Indiferent de formã. În cazul preþurilor. 85% dintre consumatori pun pur ºi simplu produsul/marca alese în cãrucior. Creºterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare.208 Introducere în publicitate Activitãþile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziþia unui produs le oferã acestora motivaþii raþionale ºi pragmatice. Astfel. Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. Astfel. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor. care. în cazul bunurilor de larg consum achiziþionate din supermarket-uri în Statele Unite. consumatorii nu au neapãrat nevoie sã memoreze preþul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare. doar 47% dintre cei întrebaþi imediat dupã achiziþia unui produs au putut menþiona preþul exact al acestuia. .). 1998) aratã cã o scãdere medie a preþului unui produs cu 1% conduce la o creºtere cu 2% a volumului de vânzãri. Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preþ (price sensitive). care sã acþioneze ca elemente de referinþã. în vederea influenþãrii deciziei de cumpãrare. activitãþile promoþionale au o influenþã considerabilã asupra consumatorilor. Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condiþiile în care respondenþii au fost chestionaþi imediat dupã actul de achiziþie!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bine informaþi în ceea ce priveºte preþurile produselor. manifestã un comportament similar. 1998). Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoþionale se numãrã: 1. respectiv activitãþile promoþionale ale mãrcilor. de pildã. cadouri etc. cupoane valorice) sau o mãrire a beneficiilor (cantitate mai mare. este suficient ca el sã îl compare chiar în faþa raftului cu cele ale produselor concurente. deºi reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor. obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce ºi sã-l foloseascã. oricât de bine ar fi acestea gândite ºi executate. Acestea pot viza o reducere a preþului (discount. fãrã a se mai uita la preþ.

promoþiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea ºi educarea consumatorilor în ceea ce priveºte caracteristicile produselor. vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoþii speciale. fie printr-o altã promoþie. el nu are nevoie de un alt produs similar ºi. iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoþiei reduce proporþional cantitãþile care se vor vinde în perioada ulterioarã promoþiei. Creºterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu cantitãþi mai mari din produsul promovat. 12. Susþinerea campaniei publicitare de tip ATL. În aceastã direcþie. ele câºtigând bunãvoinþa comercianþilor ºi încurajând expunerea cât mai bunã a acestora ºi creºterea stocului iniþial. Pentru a promova noi mãrci. Regãsirea entuziasmului este foarte importantã ºi face munca acestora mai uºoarã ºi mai plãcutã. Cu toate acestea. nu va fi tentat de oferta competiþiei. astfel. Stimularea entuziasmului forþei de vânzãri pentru promovarea unui produs/a unei mãrci. 8. O vânzare în cantitãþi mai mari decât cele cerute de consumator împiedicã achiziþionarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente. Promoþiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenþei de a promova o marcã fie prin publicitate. 10. . Promoþiile pentru detailiºti ºi angrosiºti sunt necesare ºi obiºnuite în cazul lansãrilor de noi produse sau mãrci. Oprirea concurenþei prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii. Când consumatorul are un stoc de produse al mãrcii promovate. Trecerea de la o marcã la alta este un eveniment normal în viaþa unui consumator ºi. consumul general nu creºte simþitor. Creºterea spaþiului de expunere pe raft sau în spaþiile special amenajate. Menþinerea consumatorilor existenþi prin încurajarea cumpãrãrilor repetate. Mulþi consumatori nu ar încerca nici o datã un produs nou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente. care sã aminteascã consumatorului despre produs. cupoane cu reduceri ºi alte mijloace care încurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. datoritã preþului scãzut. practica aratã cã promoþiile determinã o creºtere clarã a consumului. mai ales în cazul produselor de tip FMCG. Promoþiile adresate comercianþilor pot viza ºi obþinerea de spaþii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. Neutralizarea activitãþilor de publicitate sau promoþie ale concurenþei. Pe de altã parte însã. o promoþie nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o mai doreºte. Aºa cum am menþionat anterior. 6. 9. Facilitarea introducerii pe piaþã a unui nou produs sau a unei mãrci noi. de aceea. Un argument puternic este reprezentat de faptul cã o promoþie de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL creºte considerabil eficienþa acesteia. Promoþiile deosebite oferã forþei de vânzãri instrumente eficiente necesare convingerii cumpãrãtorilor. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã. producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite. folosirea strategicã a unor forme de promoþii de loializare poate menþine cel puþin pentru un interval scurt de timp tendinþa de cumpãrare a aceleiaºi mãrci.Promovarea vânzãrilor 209 3. Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin. 5. 11. în cazul unui singur produs. mai ales dacã acestea sunt însoþite de publicitate clasicã (ATL). Studiile aratã însã cã. Promoþiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãþi mai mari decât cea necesarã în mod normal. 4. pentru o perioadã limitatã de timp. 7.

decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. concomitent cu distribuirea de eºantioane.210 Introducere în publicitate Existã însã ºi obiective care nu pot fi atinse de promoþii. Dintre acestea. 5. dar ºi efemer al efectelor produse de acestea. fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãþi de promovare. jocuri ºi concursuri. Acestea provin din chiar trãsãturile esenþiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct. mãrcile care au vânzãri slabe sau creºteri sub aºteptãri apeleazã la promoþii ca la o soluþie rapidã de rezolvare a problemelor. aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziþionare. imediat. reduceri de preþ). prezenþa unui avantaj direct. Promoþiile nu pot crea imagine de marcã. acest efort. Scãderea vânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existenþa unei mãrci care nu a reuºit sã îºi creeze o identitate proprie sau existenþa unor mãrci concurente care au calitãþi mult mai bune. Promoþiile nu pot influenþa. dar de una singurã. reduceri de preþ pentru vânzãrile în loturi ºi vânzãrile asociate etc. 3. Satisfacþia în cazul comercianþilor este determinatã de atingerea obiectivelor de profit. iar în cel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marcã. De asemenea. Decizia de a continua comercializarea unei mãrci de cãtre detailiºti ºi cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã în primul rând pe satisfacþia oferitã de marca respectivã. Ele sunt lipsite de eficienþã în cazul unei imagini generale a mãrcii slab conturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzare ºi publicitate. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susþine vânzãrile ºi pentru a pãstra fidelitatea clienþilor folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“. În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se þinã seama nu numai de obiectivele promoþionale. 4. prime. 2. Promoþiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinþa de declin a unei mãrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaþã. când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv. în sensul schimbãrii. fãrã o campanie de publicitate clasicã. ar fi lipsitã de eficienþã. Astfel. . Promoþiile pot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor ºi doar dacã aceasta este determinatã de forþa de vânzãri. concret. pot fi folosite loteriile. ci ºi de etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul. În faza de creºtere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri. cel mai adesea de tip ATL. ºi anume: 1. caracterul excepþional ºi neobiºnuit al activitãþii promoþionale etc. În faza de lansare. pentru impunerea pe piaþã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri. vânzãri în loturi. cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele: 1. Adesea. demonstraþiile ºi unele tehnici de publicitate directã. O promoþie poate ajuta fãrã îndoialã. Promoþiile nu oferã motivaþie pe termen lung care sã-i determine pe consumatori sau pe comercianþi sã cumpere o marcã în mod constant. Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãþirea calitãþilor produsului sau printr-o campanie publicitarã susþinutã care sã întãreascã marca. Promoþiile nu pot compensa lipsa de abilitãþi ºi motivare a forþei de vânzãri sau absenþa unei campanii publicitare clasice (ATL). 2. 3.

În acest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preþ. iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente. publicitate directã. la rândul lor. punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii. tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douã mari categorii: a) Tehnici orientate cãtre comercianþi. (2) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse noi. respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime). Aceste tehnici sunt extrem de diverse. postere etc. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. 2. b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori. rabaturi decalate în timp. încercãri gratuite. obiectivul urmãrit de campania de comunicare. acþiunile concurenþei. Aceste tehnici se caracterizeazã în primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a încerca un anumit produs. cupoane sau bonuri de reducere. Alþi autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii: (1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti. bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare. iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãþii ºi inventivitãþii specialiºtilor în marketing ºi publicitate. fãrã de care doar promovãrile cãtre consumator nu ar avea un efect semnificativ. Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã. În raport cu grupul-þintã. Ele pot fi clasificate. diverse. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se încearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiºti ºi detailiºti („push“). În funcþie de poziþia acestora faþã de produs identificãm: a) Tehnici susþinute de produs (care au drept suport produsul însuºi): reduceri temporare de preþ. raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat.Promovarea vânzãrilor 211 4. standuri. prime ºi cadouri. concursuri. grupurile-þintã ale campaniei. iar pe de alta tehnici direcþionate astfel sã „tragã“ produsul prin canalele de distribuþie („pull“). 1. (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate ºi (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor. concursurile ºi jocurile. publicitate la locul vânzãrii. reducerile de preþ în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. jocuri. oferte de rambursare. . achiziþionarea aparatelor uzate. realizate în funcþie de criterii. promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor. din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) ºi a obiectivului principal urmãrit de producãtor. numite ºi promovãri interne. rabaturi cantitative. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianþi reprezintã primul pas în cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianþi sunt: promovãrile prin bonificaþii. loterii. de asemenea. ca de exemplu coºuri de depozitare. cum ar fi natura pieþei. prin crearea unei cereri din partea consumatorilor. numite ºi promovãri externe. În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vânzãrilor. b) Tehnici care urmãresc atragerea þintei cãtre produs.

timbrele comerciale ºi amenajarea punctelor de vânzare. prezente sub forma unor reduceri de preþ oferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. bonificaþiile la cantitate. Plata poate fi fãcutã sub forma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã a unei facturi. oferirea gratuitã a unor mãrfuri. care vizeazã produsul fabricantului. Literatura de specialitate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar. Bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiºtilor pentru a susþine marca producãtorului sau produsele care îi sunt etalate. alte bunuri sau bani. utilizarea listelor comercianþilor. în schimbul cãruia poate obþine rabaturi cantitative. concursurile pentru comercianþi. 1. cupoanele. Acestea presupun un acord între producãtor ºi comerciant prin care comerciantul se angajeazã într-un efort promoþional special. respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime) prin concursuri ºi jocuri ºi stimulentele comerciale. Cel mai adesea. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti pot fi cupoanele. 3. 4.212 Introducere în publicitate 1. 2. dar ºi pentru prezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale ºi eforturi de etalare. realizarea unei reduceri temporare de preþ sau cumpãrarea în cantitãþi mai mari decât cele obiºnuite. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs. rabaturile de cantitate. Astfel de oferte promoþionale se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. Acestea pot fi: Bonificaþii pentru cantitãþi cumpãrate (buying allowance) Producãtorul plãteºte comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi de produse pentru o perioadã de timp specificatã. . demonstraþiile. Înþelegerile (acordurile) comerciale ( trade deals) Înþelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatã cãtre comercianþi. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eºantioanele. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preþuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. jocurile de noroc. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile. ofertele de rambursare. primele. reducerile de preþ. Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi Cele mai utilizate tehnici de promovare susþinute de produs ºi orientate cãtre comercianþi sunt înþelegerile comerciale. concursurile pentru consumatori. pentru poziþionarea avantajoasã a mãrfii în magazine. înþelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificaþiilor. reduceri pentru sfârºit de an etc.

Aceastã metodã constituie un stimulent în care suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporþionalã cu volumul cumpãrãturilor din timpul unei afaceri comerciale iniþiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane). De exemplu. . Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor. 2. Bonificaþii pentru reclamã ºi etalare Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG ºi presupune faptul cã producãtorul plãteºte angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentru ca acesta sã-i susþinã promoþional produsul sãu. plãtitã unui comerciant (vânzãtor). Programele de stimulare sunt folosite atunci când se încearcã introducerea unui produs pe piaþã. între 1 aprilie ºi 25 august. Aceastã bonificaþie poate fi o anumitã sumã de bani sau un procent de mãrfuri ºi poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. bazatã pe unitãþile de produse vândute în timpul unei anumite perioade. adesea. de ambalaje etc. un producãtor de sisteme de aer condiþionat poate oferi o primã de 50 de dolari pentru vânzarea unui model X1. Alteori. Stimulentele comerciale ( trade incentives) Aceste stimulente sunt acordate comercianþilor ºi sunt. Oferirea gratuitã de produse Uneori.Promovarea vânzãrilor 213 Bonificaþii pentru re-cumpãrãri (buy-back allowances) Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpãratã dupã ce a fost încheiatã o afacere iniþialã. O bonificaþie pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acesta se angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasarea acestora din depozite ºi. 75 de dolari pentru modelul X2 ºi 100 de dolari pentru modelul X3. La sfârºitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimite evidenþa tuturor vânzãrilor ºi primeºte un cec pentru suma care i se cuvine. „Push money“ sau „spiffs“ reprezintã o bonificaþie sub formã de bani. oferite ca recompensã pentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. Alte bonificaþii se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. poate „curãþa“ canalele de distribuþie de mãrfuri nevandabile sau învechite. Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): „push money“ ºi „dealer loader“. câºtigarea unui spaþiu de etalare sau creºterea stocurilor comercianþilor. aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificaþii furnizate prin alte tehnici de promovare a vânzãrilor. de asemenea. produsele sunt oferite gratuit comercianþilor care au cumpãrat o anumitã cantitate. O altã formã de bonificaþie pentru reclamã este publicitatea în colaborare (cooperative allowance) care implicã un aranjament contractual între producãtor ºi comerciant prin care producãtorul se angajeazã sã achite parþial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant.

preluat direct din limba englezã. în funcþie de rãspunsurile date la anumite întrebãri. iar compania sau punctul de vânzare care depãºeºte cota respectivã cu cele mai multe procente câºtigã concursul. jocurile. concursurile ºi jocurile de noroc pot fi realizate ºi pentru a motiva comercianþii. de exemplu. În toate cazurile. de regulã. rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim din partea participanþilor. Aceastã optimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces care presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare þinând cont de anumite . 1999). Termenul merchandising. Se stabileºte o cotã de vânzãri. Concursurile. douã forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising ºi publicitatea la locul vânzãrii (PLV). aceste prime sunt oferite pentru susþinerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfurilor de cãtre comercianþi. deschiderii unui nou punct de vânzare etc. Ele cunosc. 3. a produsului sau serviciului destinat vânzãrii“ (Kotler. Se mai pot folosi astfel de prime ºi pentru gãsirea unor noi distribuitori. Concursurile sunt activitãþi promoþionale foarte des folosite. Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizarea contactului între produs sau serviciu ºi consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. pentru ca participanþii sã îºi îmbunãtãþeascã cunoºtinþele despre produs. Ca ºi în cazul tehnicilor de promovare orientate cãtre consumatori. limitat prin faptul cã sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preþ). o anumitã cantitate de informaþii de naturã comercialã. deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului. Concursurile sunt competiþii la capãtul cãrora este posibilã clasificarea participanþilor. în multe cazuri. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nou produs sau serviciu. totuºi. Acest clasament poate fi stabilit.214 Introducere în publicitate „Dealer loader“ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitã unui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi dintr-un produs. A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupune prezenþa unei mize mai importante. Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii ºi constau într-un ansamblu de manifestãri de naturã comercialã ºi promoþionalã prin care se urmãreºte atragerea atenþiei consumatorilor asupra unei mãrci. solicitând. semnificã „acea activitate de marketing care înglobeazã tehnicile comerciale care permit prezentarea cãtre eventualii cumpãrãtori. Uneori. în cele mai bune condiþii materiale ºi psihologice. loteriile Efectul acþiunilor promoþionale este.

Relaþia dintre producãtor ºi distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluþii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii. rafturi) etc. ºi (3) amplasarea ºi prezentarea produselor ºi mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere. concurenþã etc. Tehnici de promovare susþinute de produs Reducerile temporare de preþ. obstacole la implementare ºi costuri. manevrare. promovare. recompensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora. fie obþin avantaje financiare particulare sub formã de prime. materialul de prezentare utilizat (gondole.. 1. Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri ºi servicii. Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplineºte numeroase funcþii. etajere. diverse modalitãþi de aºezare a produselor în rafturi etc. dimensiuni. orarul de funcþionare etc. cheltuielile de promovare. profunzime). mãrimea suprafeþei de vânzare care îi va fi atribuitã. de regulã. convingerea potenþialilor consumatori sã cumpere mai mult.Promovarea vânzãrilor 215 caracteristici: localizare. Tehnicile de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã. distanþã faþã de client. stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare (buying pattern). Reducerile de preþ pot fi folosite pentru încurajarea încercãrii unui nou produs. transport. acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiþii de vânzare în urma cãrora comercianþii au diverse beneficii: fie solicitã producãtorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aºezarea pe raioane. aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. varietate. obiectul unor acorduri între producãtori ºi comercianþi. cantitatea care va fi prezentatã în raionul de vânzare. loc de parcare. Reducerile de preþ sunt eficiente numai dacã preþul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali . Promovãrile fondate pe o reducere de preþ constituie tehnica promoþionalã cea mai întâlnitã în marketing. fiecãreia fiindu-i specifice anumite obiective. (2) amenajarea magazinului. modul de aranjare. Eficacitatea acestei metode se bazeazã pe dorinþa „de a face economii“ care-i caracterizeazã pe consumatori ºi reprezintã adesea o motivaþie considerabilã în procesul de cumpãrare. Toate aceste elemente sunt. În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcþie de poziþia lor faþã de produs ºi prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sau întârziatã). merchandising). Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea ºi flexibilitatea. comisioane etc. serviciile oferite.

cumpãrãtorii unor produse scumpe). publicaþii comerciale etc.) – ºi întreruperea activitãþii normale a companiei producãtoare din diferite motive (de exemplu. existând însã ºi situaþii în care aceste procente pot fi mai mari. ºi comercianþii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespondenþã. Decizia de reducere a preþurilor ºi tarifelor are. reducerile de preþ au douã justificãri principale: învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenþa modei asupra vestimentaþiei etc. producãtorii înscriu pe ambalaj acest preþ. de reducerea respectivã pot beneficia atât intermediarii. Pentru a fi siguri de acest lucru. direct la domiciliu. De asemenea.). În organizarea acestei operaþiuni de reducere directã a preþului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte poziþionarea produsului. reducerile de preþ nu depãºesc 10-25%. Astfel. un efect psihologic cert. poziþie care îi oferã posibilitatea sã dea dovadã de supleþe în ceea ce priveºte politica de preþuri. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori. remizele. constituindu-se într-un avantaj important oferit cumpãrãtorilor. cât ºi consumatorii finali. Dacã iniþiatorul acþiunii este chiar producãtorul. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preþurilor de vânzare cãtre consumator ºi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preþ inferior celui practicat în mod obiºnuit. în cele mai multe cazuri. prin intermediul mass-media (ziare. O altã formã de reduceri directe ale preþului de vânzare o reprezintã soldurile ºi acþiunile de lichidare rapidã a stocurilor. De regulã. fabricantul poate acorda comerciantului în mod excepþional preþuri mai avantajoase. iar pe de alta situaþia în care se aflã concurenþa (raportul cost–creºtere a volumului vânzãrilor). urmând ca reducerea respectivã sã ajungã pânã la consumator. De obicei. Aceste operaþiuni au caracter excepþional ºi se desfãºoarã de regulã pe o perioadã de timp limitatã. datoritã lucrãrilor de modernizare). achiziþionarea produselor uzate. cu ajutorul unor panouri sau afiºe care anunþã reducerile de preþ. folosind menþiunea „ofertã specialã“ sau „preþ recomandat“. pe o anumitã gamã de produse sau la toate.). În acest caz. Aceastã acþiune promoþionalã presupune însã costuri relativ ridicate ºi. rabaturile cantitative. cupoanele sau bonurile de reducere. de aceea.216 Introducere în publicitate unei anumite mãrci (deºi se folosesc frecvent ºi pentru recompensarea utilizatorilor fideli). evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea. în anumite zile din sãptãmânã sau din an. Cupoanele sau bonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din preþul obiºnuit al produsului. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale. când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu. o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezenþi la punctele de vânzare. . luna ianuarie etc. ofertele de rambursare. un magazin sau o reþea de magazine anunþã reduceri importante de preþuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cã reducerile de preþ cu mai puþin de 10% nu duc la creºteri spectaculoase ale vânzãrilor). Orice ofertã devine specialã atunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiaºi magazin în alte zile sau în alte sezoane. fiind considerate ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei. se realizeazã atunci când se estimeazã o creºtere considerabilã a volumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode.

Aceastã practicã intrã în sarcina producãtorului ºi are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. este vorba de acordarea unor titluri în urma constatãrii unor cumpãrãri succesive. mai ales ca urmare a proporþiei mici a celor sunt rãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanþie a calitãþii pentru consumator. Achiziþionarea produselor uzate. de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziþionate – este cazul cupoanelor distribuite o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale (cupoanele amplasate la suprafaþã pe ambalaj – on pack). Comerciantul sau producãtorul propun celui care doreºte sã cumpere un aparat nou achiziþionarea vechiului produs la un preþ redus. Achiziþionând un produs. Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã. Cei care recurg la aceastã practicã . Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãþii cumpãrãtorilor. cumpãrãtorul intrã în posesia unui bon de reducere de preþ care vizeazã un alt produs. prin care îi este oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã îºi recupereze suma de bani cheltuitã în cazul în care se declarã nemulþumit de produs ºi îºi poate justifica insatisfacþia. O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de „cross-couponning“ ºi constã într-o ofertã încruciºatã. O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“. O astfel de ofertã presupune din partea producãtorului o siguranþã maximã în ceea ce priveºte calitatea produsului. confecþii etc. Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani. proporþionale cu volumul cumpãrãturilor efectuate într-o perioadã de timp datã. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã. cupoanele s-au extins ºi la producãtorii de echipamente electrocasnice ºi alte bunuri de uz îndelungat. Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recupera o parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în care apar nemulþumiri sau sunt constatate defecte. De exemplu. întrucât presupun costuri ridicate ºi o organizare destul de anevoioasã. prin reduceri de preþ ataºate de ambalaj. Cu toatã creºterea continuã a ofertei de cupoane ºi a mijloacelor de difuzare.Promovarea vânzãrilor 217 Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consumatorilor. Concret. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârºitul anului. Aceastã tehnicã este consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului. Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuri preambalate. deoarece rareori aparatul achiziþionat de comerciant mai poate fi recondiþionat sau refolosit. se urmãreºte stimularea consumatorilor ºi incitarea lor în direcþia cumpãrãrii unor produse noi. impactul lor economic al acestora este relativ redus. deoarece cuponul este primit ºi pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperarea contravalorii sale. compania United Airlines a reuºit sã recâºtige în numai 11 zile cota de piaþã deþinutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane având o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii. Sunt mai puþin rãspândite. Procedeul s-a extins chiar ºi în domeniul prestãrilor de servicii. În acest fel. iar pentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile.

2. Poate fi folositã pentru vânzarea în acelaºi timp a mai multor articole diferite. Primele pot fi de mai multe feluri: . Oferirea de prime constã în a asocia unui produs un avantaj temporar. Primele ºi cadourile Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãrii unei acþiuni specifice. De aceea. întrucât consumatorii încep sã se obiºnuiascã cu noul preþ rezultat dupã aplicarea reducerii. prezentarea sa influenþeazã semnificativ rezultatele obþinute. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îl oferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou). Principalul dezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modificarea ambalajului ºi adoptarea unui format promoþional care sã conþinã o cantitate suplimentarã de produs (cu 10%. prima trebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. cadoul are o puternicã componentã imaginativã ºi personalã ºi face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturã intimã. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate. Totodatã. de obicei cumpãrarea unui produs. se considerã cã doar reducerile temporare ºi cu caracter excepþional sunt de tip promoþii. în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poate comercializa un set conþinând un ºampon. se face o delimitare clarã între acþiunile temporare cu caracter excepþional ºi tehnicile utilizate pe scarã largã ºi cu caracter permanent. Natura cadoului. un oxidant. originalitatea sa. aparaturã de birou). ea îºi pierde caracterul promoþional. caracterizatã prin aspectul sãu anonim. Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preþ ºi oferã consumatorului posibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Este permanentã atunci când se urmãreºte crearea fidelitãþii în rândul consumatorilor. afectivã sau ludicã ale consumatorului. acestea riscã sã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea ºi sã deterioreze imaginea de marcã a produsului. în caz contrar. o vopsea. aparaturã electrocasnicã. impersonal. Specialiºtii spun cã impactul acestei oferte este destul de ridicat ºi conduce la creºterea fidelitãþii consumatorilor. În general. Spre deosebire de tehnica de reducere a preþului. Ea poate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comercializeazã bunuri de larg consum. Principalul avantaj al cadoului þine de caracterul sãu relaþional ºi afectiv.218 Introducere în publicitate sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile. – Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupate câte douã. vizitarea unui magazin etc. trei sau mai multe unitãþi la un preþ global inferior sumei preþurilor articolelor comercializate separat. un balsam de pãr etc. De exemplu. Dacã scãderea de preþ dureazã o perioadã prea lungã. Ele sunt de regulã de douã tipuri: – Oferta „girafã“ – presupune creºterea volumului cantitativ al produsului în condiþiile în care preþul rãmâne neschimbat. spre deosebire de reducerile de preþ permanente. mercantil. ºi nu atât de beneficiile raþionale ale acestuia.

în mare parte. – Prima înglobatã – constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor (condiþionarea mãrfurilor) într-un conþinut reutilizabil pentru cumpãrãtor. produse.Promovarea vânzãrilor 219 – Prima directã – constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în acelaºi timp cu marfa cumpãratã. – Primele sub formã de puncte cadou – constau în faptul cã produsul nu mai este însoþit în mod direct de un articol suplimentar. – Prima cu eºantion – constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat. În numeroase þãri. Concursuri. În cazul acestora. În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pe de o parte ºi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte.). Selectarea concurenþilor depinde numai de cunoºtinþele ºi perspicacitatea acestora. în cazul jocurilor sau al loteriilor ºansa participanþilor este. Pe de altã parte. sub forma unui eºantion din acesta. un criteriu deosebit de important de care trebuie sã se þinã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori. excursii etc. – Prima încasatã – constã în oferirea fiºelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpãrãtor al unui anumit produs. – Prima produs în plus – constã în oferirea unei cantitãþi mai mari de produs la acelaºi preþ. jocuri. ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãrii produsului respectiv. loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile. legatã de hazard. legislaþia interzice condiþionarea participãrii de cumpãrarea produsului promovat. 3. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecþionãrii unui anumit numãr de puncte-cadou. argumentatã prin faptul cã în cazul concursurilor este exclusã intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive ale produsului. este posibilã condiþionarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectul acþiunii promoþionale. Aceste strategii incitã prin promisiunea fãcutã consumatorului de a obþine ceva fãrã a da nimic în schimb ºi prin oferirea unor premii spectaculoase (în bani. Ca urmare a efortului mai redus pe care îl reclamã. loterii Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promoþionale cum ar fi concursurile. iar comercianþii manifestã o atitudine favorabilã faþã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã. De aceea. – Primele excepþionale (vânzãrile excepþionale la preþ redus) – constau în faptul cã acei consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preþ normal au posibilitatea sã achiziþioneze un alt produs al aceluiaºi producãtor sau chiar aceeaºi marcã cu un alt ambalaj la un preþ avantajos. Concursurile promoþionale reprezintã acele acþiuni caracterizate de implicarea personalã a participanþilor într-o competiþie pe parcursul cãreia trebuie sã îºi dovedeascã anumite . – Prima amânatã – constã în oferirea unui avantaj suplimentar. jocurile ºi loteriile. – Oferta autoplãtitã – constã în propunerea unui produs la un preþ avantajos ºi ataºarea acestuia unei mãrci mai cunoscute.

(3) implicarea minimã a participanþilor atât din punct de vedere financiar. creativitatea. cãlãtorii în strãinãtate. reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului. câºtigatã în urma unui efort publicitar anterior. însã de valoare mult mai micã. fiind necesarã trimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia. . De cele mai multe ori marele premiu este însoþit de premii de consolare. c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenþialã pentru organizarea unui concurs promoþional. fiecare participant având ºanse egale. subtilitatea. Se apreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile. iar participanþii îºi pierd rãbdarea în aºteptarea rezultatului. intuiþia etc. bijuterii de valoare etc. trebuie reþinut faptul cã. dacã nu stârnesc interesul consumatorului. imaginea acestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanþilor. datoritã ponderii însemnate pe care o deþine întâmplarea în alegerea câºtigãtorilor. câºtigãtorii obþin premii importante. sunt considerate elitiste. cât ºi de formularea întrebãrilor. Intervenþia hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a nu îl face prea selectiv ºi de a nu mai solicita eforturi din partea participanþilor. este posibil ca efectul imediat asupra vânzãrii produsului sã fie dublu faþã de un efect pe termen lung referitor la notorietatea ºi fidelitatea acestuia. În general. cã solicitã fonduri importante. ceea ce reprezintã principalul element de atracþie al acestui tip de promoþie. Gradul de dificultate al concursurilor. ceea ce se va face þinând cont de natura obiectivelor urmãrite. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenþa a trei elemente caracteristice: (1) speranþa într-un câºtig mai mult sau mai puþin important. desfãºurarea unui concurs promoþional se dovedeºte eficientã în special în cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate. cã uneori. Tema operaþiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul. atât adulþii. spiritul de observaþie. cum ar fi acelea cã necesitã o pregãtire îndelungatã ºi o organizare riguroasã. Aºa cum am mai spus. b) Reuºita unui concurs depinde atât de alegerea temei. Participarea la concurs este condiþionatã de achiziþionarea produsului promovat. Astfel. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate. În finalul concursului. deºi în general este redus. Jocurile ºi loteriile. prin specificul lor. Concursurile promoþionale au însã ºi unele dezavantaje. pot deveni eºecuri. (2) intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. cã. îndemânarea.220 Introducere în publicitate abilitãþi sau înzestrãri cum ar fi inteligenþa. cã pot da naºtere la contestaþii ºi nemulþumiri din partea „învinºilor“. De asemenea. organizatorii unei acþiuni de acest gen trebuie sã þinã seama de aspectele ce decurg din urmãtoarele probleme: a) Stabilirea perioadei ºi fixarea duratei de desfãºurare a concursului. cât ºi copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. legislaþia din numeroase þãri interzice condiþionarea participãrii la un joc sau la o loterie promoþionalã de prezentarea unei probe de cumpãrare a unui produs. Specialiºtii apreciazã cã perioadele cele mai favorabile organizãrii concursurilor promoþionale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paºte ºi de Crãciun. Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanþilor potenþiali ºi sã le înlãture orice reþinere: un autoturism. cât ºi intelectual (mai ales în cazul loteriilor).

acestea bucurându-se de o largã apreciere ºi de o deosebitã prizã la public. În aceastã direcþie. Jocurile – operaþiuni în care hazardul intervine doar parþial. Concursurile. încercãri gratuite. rezultând acele acþiuni. eºantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metode de distribuþie care permite livrarea unui produs real (produsul-eºantion se distribuie în cantitãþi limitate. însã genereazã un grad ridicat de implicare din partea participanþilor ºi constituie oportunitãþi excelente pentru cunoaºterea unui produs. Adesea. Operaþiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite) Stimularea consumatorilor. . apelându-se la competenþã. Costul loteriilor este mai mic decât cel al concursurilor. degustãri. Prin definiþie. iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsului comercializat). intuiþie sau capacitatea de judecatã a acestora (de exemplu. indiferent dacã aceºtia sunt utilizatori comerciali sau finali de a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esenþiale ale promovãrii vânzãrilor. tehnica jocurilor este combinatã cu cea a concursurilor. întâmplarea nu este singura care hotãrãºte soarta unui participant.Promovarea vânzãrilor 221 Din punct de vedere practic. 4. evidenþierea rezultatelor utilizãrii produsului. Este vorba de acele acþiuni care presupun o anumitã implicare a concurenþilor. referindu-se în principal la trageri la sorþi ºi la tehnica numãrului câºtigãtor. denumite jocuri-concurs. în funcþie de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnarea câºtigãtorilor. Punerea în practicã a unei operaþiuni promoþionale cu caracter gratuit se poate realiza în diverse forme: distribuirea de eºantioane (sampling). eficienþa ºi costul difuzãrii. grupurile-þintã vizate de campanie. pronosticurile). Distribuirea de eºantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã foloseascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. jocurile ºi loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor. În anumite cazuri. facilitarea unor eventuale comparaþii cu produsele existente ºi crearea unui context psihologic favorabil produsului. se disting douã mari categorii de astfel de activitãþi promoþionale: 1. Pentru a avea succes „produsuleºantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere un grad ridicat de unicitate. Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilã ºi concretã. familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã. frecvent utilizate. ca ºi capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima încercare. În alegerea modalitãþilor de distribuire a eºantioanelor se þine seama de elemente precum natura produsului promovat. demonstraþii ºi vizite. Aceasta este o strategie eficientã în special dacã se urmãreºte introducerea unui nou produs pe o piaþã sau familiarizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici. Loteriile – operaþiuni bazate în exclusivitate pe hazard. 2.

În plus. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general. cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc evenimente speciale. totuºi. Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoþiei expedierea unui eºantion. – Distribuirea prin eºantionare larg difuzatã. Degustãrile se desfãºoarã întotdeauna în locuri publice ºi presupun o organizare destul de complicatã (de exemplu. ºi anume permite obþinerea unor rezultate concrete. . douã tehnici de promovare: oferirea de eºantioane însoþitã de acordarea de „prime-eºantion“. – În puncte cu trafic intens. practic. iar practicarea metodei de aplicare a eºantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuþie limitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi. o tehnicã promoþionalã costisitoare. În ciuda avantajelor evidente. în locuri publice sau în punctele de vânzare. prin intermediul comisvoiajorilor sau agenþilor comerciali. – Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor. care serveºte ca suport (transportator). prin organizarea de vizite pentru consumatori. În funcþie de natura produselor promovate. din motive legate de igienã ºi de reglementãri legale). Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de larg consum.222 Introducere în publicitate Eºantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin: – Distribuirea prin poºtã. folosirea serviciului poºtal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronatã a eºantioanelor ºi de restricþiile de limitare a greutãþii acestora. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisitoare. Poate fi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatorii prin intermediul acþiunilor de oferire de eºantioane. demonstraþiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã. TV). Reuºita acþiunii depinde însã de alegerea suportului. ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv). Demonstraþia este o tehnicã care urmãreºte atragerea consumatorilor cãtre produs prin demonstrarea ºi explicarea modului în care acesta funcþioneazã sau poate fi utilizat. imediate (condiþia de bazã a succesului fiind calitatea produsului). – Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj). demonstraþii la domiciliu. aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major. Difuzarea personalã a eºantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poate fi relativ lentã ºi sã presupunã un control dificil al calitãþii distribuþiei. radio. Datoritã costului mai redus. motiv pentru care nu sunt des utilizate. Obiectivul urmãrit de demonstraþie este transformarea cumpãrãtorilor potenþiali în cumpãrãtori efectivi. care trebuie sã fie complementar produsului-eºantion sau sã facã parte din aceeaºi gamã de produse. oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi. eºantionarea este. iar eºantioanele sunt de regulã însoþite de o scrisoare personalizatã. alimentare). – În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare. Uneori. o demonstraþie poate fi desfãºuratã ºi la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv. Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci. Aceastã operaþiune combinã. inclusã în medii de comunicare de masã (presã.

Dintre acestea. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaþiei dintre produs ºi consumator. 6.Promovarea vânzãrilor 223 Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziþia cumpãrãtorilor potenþiali a unor produse pe care aceºtia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lor în cazul în care aceºtia nu îºi manifestã la sfârºitul perioadei de probã dorinþa de a cumpãra. autoturisme etc. 7. de a-i atrage în locuri în care se desfãºoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). se mizeazã pe confortul ºi comoditatea celor care. Evenimentele speciale Acestea reprezintã acele activitãþi promoþionale sau sponsorizãri legate direct de un eveniment special. în faþa raftului. Practica activitãþii de promoþii a permis identificarea anumitor principii care guverneazã acest tip de activitate. care poate fi unul social. De asemenea. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare ( point of purchase activities) Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea faþã de mãrci este în continuã scãdere ºi tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare. 5. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acþiuni promoþionale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice. iar satisfacþia celui care are posibilitatea sã testeze calitatea ºi performanþele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanþialã. pe de altã parte. renunþã de cele mai multe ori sã îl restituie. sportiv. cu atât nivelul de creºtere a vânzãrilor este mai mic. chiar dacã acesta nu corespunde pe deplin cerinþelor lor. În general. sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpãrare se face din impuls. dupã ce au primit un anumit produs pentru a-l încerca. Punctul forte al acestui tip de promoþii îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrcii promovate ºi cele presupuse de evenimentul respectiv. – cu cât scãderile de preþ promoþionale sunt mai dese. cultural etc. aceastã tehnicã îºi gãseºte aplicabilitatea ºi în domeniul produselor industriale ºi al serviciilor. putem menþiona cã: – reducerile temporare de preþ cresc substanþial vânzãrile. Târgurile ºi manifestãrile comerciale Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeaºi categorie de produse ºi. . – scãderile de preþ prin promoþii prea dese conduc la modificarea preþului de referinþã în mintea consumatorului final.

– promoþiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din categoriile complementare ºi din cele ale concurenþei. comunicarea prin intermediul promoþiilor este un instrument puternic. împreunã cu modalitãþile clasice de comunicare. care faciliteazã contactul direct dintre marcã ºi consumator ºi care poate. . – efectul promoþiilor asupra mãrcilor superioare ºi inferioare este asimetric. sã creascã considerabil eficienþa unei campanii integrate de comunicare.224 Introducere în publicitate – detailiºtii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori. – promoþiile care sunt promovate simultan în mass-media ºi la punctele de vânzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoþii care reduce preþul. Aºa cum am vãzut. – mãrcile care au o cotã de piaþã mare sunt mai puþin elastice în privinþa reducerilor de preþ. – promoþiile care sunt promovate în mass-media pot duce ºi la creºterea traficului în punctele de vânzare care gãzduiesc promoþia.

în principal datoritã faptului cã sunt împreunã incluse în „mixul promoþional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului (produsul – Product. Ele se aplicã în domenii clar diferite de marketing ºi publicitate. sã comunice adevãrul ºi faptele obiectiv. dezastrele naturale sau prãbuºirile de companii. fãrã interpretãri. credibile ºi imparþiale. publicitatea urmãreºte sã vândã ºi.Relaþiile publice în publicitate Relaþiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea. cu mediile politice. Trebuie sã descrie evenimentele. relaþiile publice vizau doar relaþiile cu media. Alteori. preþul – Price. dramaticã ºi de multe ori subiectivã (Bruckner. este emoþionalã. Relaþiile publice moderne s-au extins însã la toate organizaþiile comerciale. de aceea. desfãºuratã în Mexic (b). Mixul de marketing este amestecul ºi dozajul în care aceste variabile sunt combinate ºi armonizate într-un ansamblu unitar ºi coerent. una elaboratã de Institutul Britanic de Relaþii Publice (a). radioul ºi televiziunea. cu ajutorul relaþiilor publice se gestioneazã situaþiile de crizã precum grevele. cum ar fi relaþiile cu comunitatea. Rolul relaþiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publiculuiþintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influenþa deciziile acestuia. în principal. De asemenea. Definiþii ªi în cazul relaþiilor publice existã foarte multe definiþii. alãturi de publicitate. . iar alta rezultatã în cadrul unei conferinþe ale instituþiilor de relaþii publice. La început. cele mai complexe aplicaþii ale relaþiilor publice vizeazã sfera relaþiilor publice politice. care sã provoace un maximum de impact pe piaþã. relaþiile publice trebuie sã fie faptice. presa. structurile de stat ºi publice etc. cu acþionarii. În marketingul modern se vorbeºte tot mai mult despre integrarea relaþiilor publice în mixul de marketing. sã împãrtãºeascã viziunea ºi crezul organizaþiei. necomerciale ºi politice. lobby-ul politic ºi legislativ. Cele mai celebre sunt douã. 2002). Spre deosebire de publicitate. relaþiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare. Aºa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare. promovarea – Promotion ºi distribuþia – Place). chiar „publicitate gratuitã“ sau pot confundate cu promoþiile de vânzare. relaþiile cu angajaþii.

comunicare în douã sensuri. Agee. sã comunice în mod eficient ºi sã se dovedeascã sensibilã ºi angajatã faþã de nevoile ºi dorinþele comunitãþii din care face parte. În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizaþiei.) de la diferite categorii de public. ei sunt aceia care direcþioneazã informaþia înãuntrul ºi în afara organizaþiei ºi. Mai existã ºi alte definiþii. 1988). Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media. ajungându-se la ea dupã o perioadã de timp în care organizaþia câºtigã înþelegere ºi sprijin. iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputaþia. sã creadã în publicitatea pe care ºi-o face ºi sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia. formatorii de opinie.226 Introducere în publicitate (a) „Relaþiile publice reprezintã planificarea ºi implementarea de acþiuni susþinute pentru a obþine ºi menþine bunãvoinþa ºi înþelegerea mutualã dintre o organizaþie ºi mediul sãu“ (Wilcox. social etc. de a acorda asistenþã conducãtorilor de organizaþie ºi de a implementa un set de acþiuni care sã serveascã atât interesele organizaþiei. sã cumpere acþiuni ale acesteia. interes public. . colaboratorii financiari. De asemenea. o organizaþie trebuie sã funcþioneze în mod etic. furnizorii. consumatorii. Aceastã definiþie subliniazã importanþa cercetãrii în identificarea tendinþelor care se manifestã la nivelul unei societãþii înainte de planificarea programului de relaþii publice. Relaþiile publice presupun activitãþi care privesc reputaþia unei organizaþii – rezultatul a ceea ce se întreprinde. în acelaºi timp. Este ceva atât de fragil. funcþie managerialã. încât poate fi repede pierdut dacã anumite acþiuni sau cuvinte nu sunt în concordanþã cu realitatea sau scapã de sub control. cei care se constituie în opinie publicã. strâng ºi proceseazã informaþii despre mediu (de afaceri. Mediul intern este reprezentat de angajaþii companiei ºi cei apropiaþi acestora. planificare. dar toate au în comun concepte precum deliberare. economic. a ceea ce se spune ºi a ceea ce spun alþii despre organizaþia respectivã. Agee. Managementul reputaþiei trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritatea ºi onestitatea. Ault. Mediul unei organizaþii poate fi clasificat ca intern ºi extern. 1996). sarcina specialiºtilor în PR este sã comunice ºi sã construiascã o relaþie cu toate publicurile organizaþiei. o bunã reputaþie sporeºte aºteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazã o organizaþie. cu dublu sens (organizaþie – publicul sãu). Aceastã definiþie subliniazã importanþa planificãrii ºi a înþelegerii mutuale. indivizi care devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. Pentru a-ºi câºtiga ºi pãstra buna reputaþie. Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg. apropiat ºi îndepãrtat (Dixit. 1988). (b) „Relaþiile publice reprezintã arta ºi ºtiinþa de a analiza tendinþele. clienþii acesteia. performanþã. Ault. Studiile de specialitate aratã cã. În primul rând. de a prezice consecinþele acestora. O bunã reputaþie nu se obþine peste noapte. cât ºi pe cele ale publicului sãu“ (Wilcox. ci trebuie cultivatã cu grijã. atunci clienþii/consumatorii sunt mai dispuºi sã încerce noile produse. precum ºi importanþa acordãrii de asistenþã de comunicare conducerii organizaþiei ºi necesitatea ca acþiunile din cadrul programului de relaþii publice sã serveascã interesul public. dacã o companie are o reputaþie bunã.

universitãþi sau companii comerciale. iar o relaþie bunã cu comunitatea este esenþialã pentru organizaþie. Publicul unei campanii de relaþii publice poate fi: a) Comunitatea. spre deosebire de publicitate. Partenerii de media. Domeniul de aplicabilitate al relaþiilor publice este mai vast decât cel al publicitãþii. Aceºtia pot fi oriunde în cadrul comunitãþii. unde ai ca parteneri de discuþie membri ai departamentului de vânzãri. o agenþie de turism vinde mai uºor vacanþe în insulele Mauritius dacã publicul ºtie deja unde se aflã aceste insule. redactori-ºefi. despre planurile ºi acþiunile acesteia. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizaþiei. însã. . Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare. pompierii. sau primãria dezvoltã programe de relaþii publice pentru a-ºi atinge obiectivele ºi a beneficia de sprijinul comunitãþii. Pentru realizarea obiectivelor sale. în ºcoli. ce formeazã publicul. cu caracteristici socio-demografice ºi psihografice bine determinate. aºa încât cu sprijinul relaþiilor publice publicitatea devine mai eficientã. b) Potenþialii angajaþi.Relaþiile publice în publicitate 227 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate Publicitatea ºi marketingul au ca scopuri principale vânzarea ºi creºterea cotei de piaþã. De exemplu. Dacã advertising-ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea. atunci relaþiile publice sunt. Aºadar. poliþia. directori de publicaþii. care deservesc comunitatea au nevoie sã-ºi construiascã o imagine favorabilã ºi sã genereze încredere. Când acþionezi în domeniul relaþiilor publice tratezi cu persoane aflate în funcþii de conducere din cadrul organizaþiilor media. pentru a evalua imaginea companiei ºi ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. rezultanta a ceea ce spun ceilalþi despre ea. Principalele domenii unde apar diferenþe între publicitate ºi relaþiile publice sunt: Aplicabilitatea. Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate. în timp ce relaþiile publice se adreseazã unui grup numeros. printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã ºi cele utilizate în activitãþile de publicitate (la modul general). se întrepãtrund într-o mãsurã destul de mare. ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Instituþiile guvernamentale. care. Activitatea de Relaþii Publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie (comercialã sau necomercialã). editori ºi producãtori de ºtiri. publicitatea ºi relaþiile publice sunt douã discipline distincte. în timp ce relaþiile publice au ca scop principal câºtigarea bunãvoinþei unor publicuri sau întregii comunitãþi ºi construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. Este cu mult mai uºor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc ºi îl înþeleg. De exemplu. de exemplu. Grupurile-þintã. în final. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã.

f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii sau produse (centrele en-gros. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). Aceºtia pot fi actuali sau potenþiali cumpãrãtori ai produselor companiei ºi. importatori. sunt importante. ci sã acþioneze mai întâi în sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva. tipãrituri cu scop educativ. seminare ºi ateliere de lucru organizate în scop educativ ºi informativ. dacã aceasta nu corespunde realitãþii. Suportul media. Agenþiile de relaþii publice sunt retribuite de regulã printr-o sumã fixã. Modul de remunerare. cum ar fi publicaþiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente. Costurile de producþie se regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente. Agenþiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor de agenþie“. TV) sau canale alternative (media interactive. expoziþii. Toate categoriile de angajaþi. Pot fi pãrinþi. de la menajerã la director. detailiºti.). Relaþiile publice nu îºi propun sã creeze o imagine favorabilã. adesea. stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect. 1999). profesori. politicieni. de producþie ºi într-o mãsurã mai micã de strategie ºi creaþie.). În relaþiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanþã. O altã diferenþã constã în faptul cã în cazul publicitãþii se plãteºte pentru spaþiul media pentru a informa ºi persuada. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã ºi se utilizeazã de regulã doar la activitãþile de producþie a diverselor materiale folosite în campanie. iar în cazul relaþiilor publice se utilizeazã media pentru implicarea ºi obþinerea adeziunii celei de-a treia pãrþi implicate în procesul de comunicare. d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii ºi materiale). personalitãþi din media etc. pe lângã cele clasice. newsletter-uri. Astfel. Astfel. în timp ce relaþiile publice folosesc o gamã mult mai largã de suporturi media. forþa de vânzãri etc. exportatori. pe bazã de taxã fixã lunarã. compania de audit. .). în funcþie de volumul de timp ºi efortul estimat a fi alocat acestuia.228 Introducere în publicitate c) Angajaþii. Publicitatea ºi relaþiile publice se diferenþiazã fundamental ºi prin obiectivele pe care ºi le propun. sã rãspundã prin poºtã sau telefon ori pur ºi simplu sã-ºi aminteascã de un produs pentru a-l cumpãra. Relaþiile publice urmãresc sã creeze încredere ºi înþelegere reciprocã între organizaþie. Obiectivele. Publicitatea foloseºte cu preponderenþã suporturile convenþionale (presã. sã defineascã ºi sã comunice imaginea realã a organizaþiei sau produsului cãtre public. radio. produs sau serviciu ºi consumator. de planificarea ºi implementarea proiectelor. investitorii etc. ei transmiþând ºi reprezentând imaginea organizaþiei în exterior. fãrã a se plãti pentru aceasta. de know how-ul ºi experienþa puse la dispoziþia clientului. e) Partenerii financiari (banca. Costurile. în publicitate costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de spaþiile ºi timpii media. Aceºtia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influenþeazã opinia publicã. consumatorul. pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producþie ºi. promoþii ºi evenimente speciale etc. reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãþilor de relaþii publice legate de produse. publicitatea urmãreºte sã determine consumatorul sã acþioneze: sã viziteze un magazin. care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaþii sau a unei mãrci. casete audio ºi video. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferenþiazã considerabil publicitatea de activitãþile de relaþii publice. târguri. uneori. g) Consumatorii.

Ei pot fi mai interesaþi ºi mai mulþumiþi de preocupãrile lor actuale (familie.1996). Prejudecatã → Acceptare c. în timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. în timp ce primul netezeºte drumuri existente ºi gândeºte incremental (Missoum. bancare. Dezinteres → Interes d. în ultimã instanþã identitatea sa. Atât profesioniºtii din PR cât ºi cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori. Ostilitate → Simpatie b. Acesta din urmã deschide drumuri. c. gândind neconvenþional. casã. iar mesajele campaniei de relaþii publice se subordoneazã conceptului de creaþie al întregii campanii de comunicare. slabei performanþe a unui produs. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizaþiei. fiind declinãri ale acestuia în spaþiul relaþiilor publice. slujbã. Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice Aºa cum am vãzut. b. sã încerce produsele noi în ritmul lor ºi în conjuncturile alese de ei. Relaþiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a.. ci cã. originii strãine a unui producãtor sau pur ºi simplu pentru cã este vorba de o companie necunoscutã. 1996). Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu. economii. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãºit (Lewis. publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaþiilor publice. 2002). Ignorare → Cunoaºtere a. cu certe calitãþi de relaþionare. Prejudecãþile pot viza produse sau servicii. consumul de mâncare strãinã.Relaþiile publice în publicitate 229 Portretul-robot al omului de PR ºi portretului publicitarului de succes. pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate. vacanþe petrecute în strãinãtate. Campania de relaþii publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integrate de comunicare. din familie. la fel de mult cum pot contribui la relaþiile financiare sau relaþiile interne amiabile dintre angajaþi ºi angajatori. Dezinteresul. 1990). Indivizii tind sã fie conservatori. datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã. culturalã etc. atunci când acestea implicã aspecte foarte diferite de valorile ºi stilul de viaþã general acceptate de comunitate. asigurãri. din istoria personalã ºi pot fi de naturã etnicã. obiceiuri) ºi mai puþin sau chiar deloc de produse ºi servicii îndepãrtate de acestea (servicii financiare. Aceasta nu înseamnã însã cã relaþiile publice sunt superioare publicitãþii (sau invers). . Prejudecãþile au rãdãcini adânci. valorile emoþionale ºi raþionale ale acestuia. publicitãþii negative. respectând poziþionarea produsului. care provin din educaþie. dietã. Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacþiunea cu comunitatea. De fapt. vacanþe sau diferite stiluri vestimentare) (Lipovetsky. existã situaþii când publicitatea poate chiar eºua datoritã lipsei unui program de relaþii publice (Arens. calculatoare sau automobile etc.

Piaþa trebuie în prealabil educatã ºi dezvoltatã. Concomitent cu campania publicitarã. Campanie continuã. De-a lungul timpului. Situaþiile în care relaþiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. indivizii sunt. în mod necesar. Se folosesc atunci când. De exemplu. chiar ºi cu cheltuieli foarte mari de publicitate. rezistenþa cumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã ºi este nevoie de sprijinul relaþiilor publice pentru a pregãti o piaþã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori în faþa demersului persuasiv al publicitãþii. asigurãrile. Dezvoltarea unei campanii continue de relaþii publice asigurã eficienþa ºi succesul campaniilor de publicitate periodice. d. investiþiile. nu este permisã anunþarea produsului înainte de lansarea lui pe piaþã. Post-campanie publicitarã. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonalitate puternicã ºi întâmpinã greutãþi în vânzare (este scump. fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eºec. . Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãþii. campania publicitarã devine prea costisitoare ºi ineficientã ºi se apeleazã la tehnici de relaþii publice.230 Introducere în publicitate d. þigãrile New Smoking Mixture. pânã când consumatorii se familiarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenþei acestora. Ignoranþa. O mare parte dintre metodele ºi tehnicile utilizate de relaþiile publice vizeazã schimbarea atitudinilor indivizilor. ignoranþi în ceea ce priveºte anumite domenii. b. aparatele video. deºi cu investiþii uriaºe în publicitate. dupã lansare. Se folosesc atunci când. are viaþã scurtã sau o niºã foarte îngustã de piaþã).) au beneficiat de campanii de relaþii publice cu scopul pregãtirii consumatorilor în vederea acceptãrii lor. centura de siguranþã etc. Campaniile de relaþii publice se folosesc în cazul lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atunci pe o piaþã. Înaintea campaniei publicitare. din motive de securitate. printre altele ºi datoritã inexistenþei unei campanii de relaþii publice care sã sprijine efortul global de comunicare. Într-o lume atât de complexã ºi de aglomeratã cu informaþie. De multe ori. multe produse (televiziunea color. c. computerul personal.

de o importanþã deosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenþiei de publicitate. .Bugetarea în publicitate Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate Se ºtie cã industria publicitãþii vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari. cel care coordoneazã relaþia cu acel anunþãtor la nivel global). 2. În acest caz. existã douã posibilitãþi de remunerare a agenþiei: a) agenþia este plãtitã de cãtre clientul local în condiþiile contractului internaþional. Contractul este documentul care stabileºte cadrul necesar diversificãrii formelor de colaborare comercialã între client ºi agenþie. acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. Clientul vine direct la agenþia de publicitate localã. Relaþia dintre agenþia de publicitate ºi anunþãtor este reglementatã prin intermediul unui contract comercial. fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinaþionale ºi agenþiei de publicitate sã lucreze cu reprezentanþa agenþiei de publicitate din þara respectivã. în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului (anunþãtorului). pe lângã motivaþia strict comercialã un rol important îl joacã factorul financiar. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenþie localã ºi de a negocia termenii contractului local. precum ºi modalitatea de remunerare a agenþiei. Din aceastã perspectivã. contractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate. indiferent de colaborãrile similare pe plan internaþional. În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii. b) agenþia este plãtitã de cãtre agenþia de publicitate „mamã“ (prin sediul central. Astfel. urmând o filierã internaþionalã. O situaþie particularã o prezintã relaþia dintre clienþii (anunþãtorii) unei companii multinaþionale ºi agenþia de publicitate localã. deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. existã douã situaþii mai des întâlnite: 1. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. În general. iar una dintre întrebãrile care apar în mod firesc vizeazã modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate de cãtre clienþii acesteia (anunþãtori). Numai în cazul în care clientul îºi împarte portofoliul la mai multe agenþii aceastã clauzã este exclusã. Într-un contract se specificã obligaþiile care revin ambelor pãrþi.

O agenþie este sãnãtoasã financiar ºi cu adevãrat profitabilã atunci când procentul de profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. de micºorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal. renunþarea la investiþii sau dezvoltare etc. în care bugetele se schimbã des de la o agenþie de publicitate la alta. . În funcþie de aceste bugete ºi de contractele existente. termenele de platã fiind decalate corespunzãtor încasãrilor. Dintre modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate le enumerãm pe unele dintre cele mai des utilizate: 1. o atenþie deosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client. iar acest lucru. afecteazã semnificativ dezvoltarea agenþiei de publicitate. pentru a putea onora datoriile cãtre furnizori ºi a evita blocajele financiare.). respectiv cu furnizorii. chirii. Ora de agenþie Ora de agenþie este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalul agenþiei de publicitate în vederea realizãrii unui proiect. se pot stabili cheltuielile fixe.232 Introducere în publicitate Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate Planul de afaceri al unei agenþii de publicitate se realizeazã în aceeaºi manierã ca planul de afaceri al oricãrei alte companii comerciale. iar agenþia nu este (suficient de) profitabilã. Dacã acest procent este mai mic de 15. consumabile. întreþinere. diurne etc. Mãsurile care se iau în aceste condiþii sunt cel mai adesea. care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe – o particularitate specificã agenþiilor de publicitate ca organizaþii este costul foarte ridicat al resurselor umane). atunci ceva funcþioneazã greºit. Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toþi clienþii agenþiei ºi-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. reprezentând adesea media costurilor interne determinate de acesta. deplasãri. Deoarece în relaþia furnizori–client (anunþãtor) agenþia de publicitate este undeva la mijloc. modificãri salariale. sesiuni de pregãtire a angajaþilor în strãinãtate sau în þarã (traininguri.). Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitatea unei agenþii de publicitate îl reprezintã cash flow-ul companiei (fluxul banilor). foarte volatilã ºi dinamicã. În condiþiile actuale ale pieþei româneºti de publicitate.). Un accent deosebit se pune în industria publicitãþii pe activitatea de new business – câºtigarea de noi clienþi ºi lãrgirea ºi diversificarea activitãþilor clienþilor deja existenþi. Acest lucru se stabileºte în contractele pe care agenþia le semneazã cu clientul. de regulã. Pentru realizarea unui plan de afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienþilor. biroticã. respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile. team building-uri etc. pot exista cazuri în care clienþii îºi pot reduce ºi chiar anula bugetele de publicitate. investiþii. respectiv se proiecteazã veniturile ºi cheltuielile fixe astfel încât sã se obþinã profit. cheltuieli financiare. precum ºi o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenþiei. cheltuieli de transport (automobile.

creaþie propriu-zisã. experienþa profesionalã. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite din partea furnizorilor. de regulã.. sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe. Ca urmare. Existã cazuri în care comisionul de media poate acoperi ºi celelalte servicii pe care agenþia le poate presta în interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate. de 15%. . între 5 ºi 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitãþilor de media presupuse de campania publicitarã. de producþie a materialelor promoþionale etc. are responsabilitãþi diferite în cadrul unui proiect. activitãþi de monitorizare a concurenþei etc. 3. Estimarea de cost Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenþia de publicitate calculeazã costurile presupuse de realizarea unui proiect. Comisionul de media reprezintã remunerarea agenþiei pentru toate serviciile referitoare la activitãþi media. nivelul de cunoºtinþe ºi responsabilitãþi etc. ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite ºi se calculeazã în funcþie de poziþia în companie. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producþie ºi comisionul de media. menþionat anterior. comisionul de cumpãrare este cel mai important. Comisionul de media suportã variaþii în funcþie de complexitatea serviciilor solicitate ºi de bugetul care se doreºte investit ºi este. Agenþia poate începe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client.Bugetarea în publicitate 233 Fiecare angajat al unei agenþii de publicitate ocupã o anumitã poziþie în cadrul acesteia ºi. înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. departament. Costurile interne reprezintã contravaloarea muncii angajaþilor agenþiei pentru realizarea campaniei. ale personalului implicat în derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenþie variazã pe piaþa româneascã între 50 ºi 200 de dolari. achiziþionarea/gestionarea de spaþii ºi timpi publicitari în diverse canale media. în consecinþã. Dintre acestea. Acesta se aplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite. Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe – care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverºii furnizori ai agenþiei ºi (2) costuri interne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenþie“. cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media. Dintre acestea. Comisionul de producþie reprezintã remunerarea agenþiei pentru selectarea furnizorilor ºi coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. supervizarea implementãrii proiectului de comunicare etc. de regulã. realizarea planului de media. Comisionul Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenþiei de cãtre beneficiarul campaniei publicitare (anunþãtor). Comisionul standard de producþie este.). 2. Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comisionul standard. activitãþi de cercetare. de regulã în funcþie de competenþele lui profesionale.

supervizarea implementãrii campaniei de comunicare.234 Introducere în publicitate 4. Astfel. studiul concurenþei. de producþie etc. de asemenea. activitãþi de relaþii publice. Redevenþa ( fee) Redevenþa reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenþiei pentru o anumitã perioadã de timp. ºi profit. servicii de consultanþã. Redevenþa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate. implementarea strategiei de creaþie la nivel execuþional. Redevenþa se negociazã cu mare atenþie pe fiecare proiect de comunicare în parte. agenþia poate avea luni întregi în care un client sã fie „inactiv“ ºi sã nu desfãºoare nici un fel de activitate (dar agenþia sã îºi încaseze în fiecare lunã suma negociatã prin contract) ºi altele în care volumul de activitate sã depãºeascã cu mult sumele care sunt plãtite în acea perioadã. activitãþi de publicitate neconvenþionalã (BTL). ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale agenþiei ºi sã asigure. care acoperã diversele servicii specifice ºi care se negociazã la începutul derulãrii unui contract de publicitate. servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenþii îl reprezintã faptul cã redevenþa este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfãºoarã într-o anumitã perioadã. .). elaborarea strategiei de comunicare ºi declinarea ei în execuþii creative. cercetare ºi evaluare de campanii media etc. Redevenþa înlocuieºte adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenþie“ ºi se aplicã frecvent în condiþiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenþiei sub forma orelor de agenþie sau a comisioanelor (de media.

dupã cum am arãtat. D. ºi nu un simplu . sunt foarte sensibile la influenþele mediului social. pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. de aceea. Perspectivele de evoluþie a publicitãþii sunt influenþate în primul rând de dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei ºi în special a tehnologiilor în materie de comunicare. iar „satul global“ profeþit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede. vom aminti doar unele dintre cele mai importante. Modelele clasice – ºi atât de influente – de comunicare de tip „one to many“ sunt înlocuite de modele „one to one“. Aceste influenþe sunt deosebit de diverse. permit crearea unei lumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct. la viaþa acesteia. Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau mai multe tipuri de informaþie sunt oferite utilizatorului. Cea mai importantã caracteristicã a unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relaþiei dintre sursã ºi receptor. televiziune prin cablu sau producþie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. 1995). care are în acelaºi timp atât control. cultural etc. deci. cât ºi abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff. putem spune cã majoritatea activitãþilor umane sunt dominate de tehnologie. Noile autostrãzi informaþionale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori ºi producãtori. dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agenþia de publicitate sã înþeleagã mult mai bine consumatorul ºi sã rãspundã creativ la adevãratele sale nevoi. care îºi pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãþii sau a marketingului. în cazul publicitãþii interactive. domenii care. în acelaºi timp. dintre anunþãtorul publicitar ºi consumator. ºi în special computerul personal ºi Internetul. inevitabil. Astfel. în condiþiile în care noile tehnologii. televiziune. Fuziunile dintre companiile de telefonie. izolaþi. în societãþile de consum de tip postmodern. cea mai importantã caracteristicã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei. ceea ce a determinat implicaþii considerabile. relaþia dintre aceºti doi actori a trecut de la monolog la dialog. Pieþele ºi audienþele sunt tot mai fragmentate. Raportul de putere dintre publicitar ºi consumator este. demersul nostru de trecere în revistã este limitat de la bun început. astfel. Fãrã îndoialã. consumatorul devenind participant activ la procesul de construcþie a unei mãrci. ºi.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. indivizii sunt. inversat (sau mãcar echilibrat). Concluzii Evoluþia ºi transformãrile structurale ale societãþilor moderne ºi postmoderne se reflectã imediat ºi direct asupra marketingului ºi publicitãþii. dar ºi interconectaþi cu întreaga lume prin intermediul computerelor.

de identificare a celor mai eficiente combinaþii între aceste canale interactive în termenii de referinþã ai grupurilor-þintã. cât ºi comunicarea de masã. care beneficiazã de o multitudine de oferte ºi care se aratã nonºalant. video on demand. formând un consumator sofisticat. primilor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracteristici sociografice ºi psihografice. în condiþiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt în continuã dezvoltare. Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin important din partea cercetãrii de marketing ºi o atenþie sporitã în ceea ce priveºte aspectele legale. cei care se vor implica în media interactive mai devreme ºi vor utiliza modalitãþile cele mai adecvate vor reuºi sã câºtige un avantaj concurenþial însemnat asupra celorlalþi actori comerciali. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã. Din perspectiva publicitãþii. Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o importanþã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare ºi de media. sã le aducã la îndemâna consumatorului final. home shopping-ul. În ciuda obstacolelor inerente ºi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia ºi psihologia le ridicã în ceea ce priveºte forma exactã a acestor tehnologii comunicaþionale sau momentul când vor fi acceptate pe scarã largã.236 Introducere în publicitate receptor de mesaje ca pânã acum. televizoarele inteligente. Explozia canalelor media oferã numeroase alternative la cele clasice. Un alt lucru sigur este creºterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-þintã. de reglementare juridicã. sigur pe sine ºi dornic sã le foloseascã. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã. noile sisteme de livrare la domiciliu. iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineºte modelele de comportament pe care se bazeazã cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãþii „clasice“. viitorul este clar: urmãtorii ani vor aduce modificãri majore atât în ceea ce priveºte publicitatea. pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum. ºi în media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare ºi. filmele interactive. apar noi posibilitãþi de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. Folosirea materialelor interactive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor. jocurile pentru computere. astfel. ca þintã fixã. Ca ºi în cazul altor canale media. la preþuri pe care acesta ºi le poate permite. cât ºi comportamente de consum). impactul cel mai mare asupra publicitãþii îl au televiziunea interactivã. realitatea virtualã. iar acestora din urmã pentru cã le pun la dispoziþie noi surse „prietenoase“ ºi consistente de informaþii despre produse ºi mãrci. astfel. de la folosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere. cât ºi consumatorilor. Apariþia ºi dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei întregi game de modalitãþi de transmitere a mesajelor publicitare. Este evident cã industria publicitãþii nu va mai putea conta pe o audienþã captivã care poate fi bombardatã. iar reglementãrile încã nu sunt definitivate ºi standardizate la nivel internaþional. Tehnologia este declanºatorul acestei revoluþii comunicaþionale. Cu cât audienþele . una dintre cheile succesului în ceea ce priveºte media interactive fiind componenta software a acestora ºi atractivitatea conþinutului. de mesajele publicitare.

CEO la Procter & Gamble. giganþii economici au început deja sã se pregãteascã. îi avertiza pe participanþii la conferinþa AAAA (American Advertising Agencies Association – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA ºi. expus bombardamentului mediatic. mult mai mult în întregul proces de marketing. ca ºi impactul real al acestora. Pentru a „accesa“ un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare“ (Advertising Age. ºi. cât ºi agenþiilor de publicitate. a media interactive etc. cel mai influent for de profil la nivel internaþional) cã agenþiile de publicitate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“.. astfel. care îºi ia în sfârºit revanºa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv. Încã din 1994. în mare mãsurã. în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment ºi producþii multimedia sau prin investiþii în acestea. care nu vor mai lãsa loc publicitãþii tradiþionale. fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Concluzii 237 sunt mai fragmentate ºi mai „autonome“.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. pentru orice individ care îºi poate permite acest lucru. Acest nou punct de referinþã – revoluþia adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãþi ºi libertãþi nebãnuite. grupurile-þintã nu mai sunt definite ca pânã acum într-un mod general. Artzt. Internetul permite o experienþã virtualã de consum de 24 de ore din 24. vag. de asemenea. Sistemul care se prefigureazã oferã însã ºi avantaje majore. nu credem cã reclama TV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naºte – o lume a imaginilor la comandã. În primul rând. ocupaþia. cu atât costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-ºi atingã grupurile-þintã cresc. . companiile producãtoare (clienþii) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai precis eficienþa agenþiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii. arãtând cine este cu adevãrat eficient ºi cine nu. deci implicit mai „mobile“. Edwin L. Se poate spune cã revoluþia comunicaþionalã pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitãþii.. pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programãrii interactive. de a plãti televiziunea la numãr de vizionãri sau pe bazã de abonament. atât producãtorilor. Pe de altã parte. Numai prin aceastã abordare agenþiile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile. Acesta se va implica. ci prin toate caracteristicile sale. viitorul activitãþii de advertising. Previziunile portretizeazã un consumator care deþine controlul. precum ºi noi oportunitãþi de cumpãrare ºi de distracþie. Comerþul online ºi teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-ºi mai pãrãseascã propria casã. care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame. În viitor. 2000). Acesta afirma tranºant: „din punctul nostru de vedere. nivelul de educaþie etc. televiziunile interactive. a plãþii pe vizionare ºi a televiziunii pe bazã de abonament. pe care le comunicã acum implicit în momentul în care intrã în reþea ºi participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeºte comerþul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. serviciile de informare online etc. doar dupã criterii generale precum vârsta. cel care intenþioneazã sã-ºi cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stând confortabil la el acasã ºi alegându-ºi modelul preferat. culoarea acestuia sau diverse alte opþiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click.. posibilitatea de a folosi programe educaþionale.

(6) creºterea importanþei acordate marketingului multicultural.. comunicãrii în general. industria publicitãþii trebuie sã se adapteze. gestionãrii imaginilor ºi sensurilor culturale. Pentru a supravieþui în acest viitor. 1993. (11) exploatarea eficientã a reþelelor informaþionale de tip Internet. (10) creºterea preocupãrilor pe care le resimt consumatorii faþã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãþii. intimitate ºi folosirea informaþiilor despre consumatori (baze de date). (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing. amplificându-i însã egocentrismul. în special în ceea ce priveºte felul în care se realizeazã ºi se transmite audienþei creaþia publicitarã (mesajul. poate. El afirmã. în egalã mãsurã oportunitãþi ºi provocãri: (1) creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul. libertate care îl elibereazã de constrângerile interacþiunilor sociale. (2) fragmentarea audienþelor. (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing ºi media la consumator. Cova. conceptele etc. Autorul citat considerã cã marketingul postmodern va pune accent pe abordãri de graniþã ºi va acorda o importanþã tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare. consumului. acela de a fi o experienþã interactivã a co-creãrii înþelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al. (4) creºterea importanþei acordate chestiunilor legate de viaþa privatã. (5) îmbãtrânirea populaþiei (în special în þãrile puternic dezvoltate). printre cele mai importante tendinþe care influenþeazã deja publicitatea.. . considerând cã publicitatea în forma sa actualã este depãºitã ºi afirmând: „în societãþile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental. Astfel. ca ºi imaginii. încurajatã ºi susþinutã de rãspândirea computerelor. Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini. cu un grad ridicat de implicare emoþionalã ºi de exprimare a statusului ºi a personalitãþii individului. consumatorii postmoderni. 1993). imprevizibili ºi individualiºti.238 Introducere în publicitate Asemenea oportunitãþi de a-þi conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasã pot face ca instituþii precum poºta clasicã sã devinã perimate ºi. 2002) menþioneazã. vor fi atraºi ºi loializaþi prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT ºi vor deveni participanþi activi în jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale ºi crearea realitãþii virtuale. Alþi autori (Speros. va creºte importanþa acordatã „marketingului imaginii“. în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor (brand management). promovând „centrarea pe ego“.) ºi sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsã legãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice ºi tehnologice. Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capacitatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehnologiei. 1996). (7) dificultatea tot mai mare a realizãrii construcþiei de marcã în condiþiile reducerii diferenþelor reale dintre produse. cã postmodernismul valorizeazã puternic individualitatea ºi „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“. de asemenea. Aceastã centrare pe ego creºte considerabil cererea de produse ºi servicii personalizate. (9) creºterea importanþei acordate comunicãrii integrate. chiar sã disparã într-un viitor nu foarte îndepãrtat. Pe de altã parte. Fragmentarea societãþilor (a audienþelor ºi a grupurilor-þintã) este consideratã drept cea mai vizibilã expresie a individualismului specific societãþilor de consum de tip postmodern. simbolurilor ºi realitãþii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al.

în special. pe cele publicitare. În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se aflã chestiunea intimitãþii individuale ºi a protecþiei informaþiei despre consumatori. Marketingul multicultural ºi. viaþa privatã sau muncã. În prezent. comportamentele ºi stilurile de consum ale indivizilor.000 la 6. implicit. Autorul (Speros. În condiþiile în care numãrul canalelor de televiziune ºi al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci ºi chiar sute. având la dispoziþie în multe cazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor.000. pentru cã acest segment de populaþie tot mai larg are alte nevoi ºi motivaþii decât restul populaþiei. cât ºi la locul de muncã.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Îmbãtrânirea populaþiei – în special în þãrile puternic dezvoltate – este o altã tendinþã de care trebuie sã se þinã seama. Consumatorii nu mai sunt „þinte fixe“. captivi în faþa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. Pe mãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis ºi cu o mai mare acurateþe motivaþiile. în funcþie de þarã).. atât datoritã presiunilor . Concluzii 239 Creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care este expus un individ – de la 3. serviciile financiare. concepte precum cele de acoperire. în funcþie de þarã – a condus la scãderea proporþionalã a capacitãþii acestuia de a absorbi ºi reþine aceste mesaje. sã devinã foarte atractivã din perspectiva marketingului. în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare ºi în care tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat graniþele dintre viaþa publicã. aceºtia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuºi ºi. bunurile de lux etc. 2000). publicitatea multiculturalã vor cãpãta o pondere tot mai mare în ansamblul activitãþilor de marketing ºi publicitate. în special pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei. mentalitãþile. chestiunea protecþiei intimitãþii acestora ºi a felului în care sunt folosite informaþiile despre ei capãtã o tot mai mare importanþã. 2002) considerã cã industria publicitãþii încã opereazã cu teorii ºi concepte de media dezvoltate într-o perioadã în care ritmul de viaþã al indivizilor era mai lent. asigurãrile. iar telecomanda ºi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vor sã ajungã la consumatori la aceºtia din urmã. beneficiazã din plin de aceastã tendinþã demograficã. produse farmaceutice. fiind astfel literalmente inundaþi de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã. având în acelaºi timp la dispoziþie resurse financiare ºi de timp considerabile. atitudinile. produsele imobiliare. Transferul de putere de la comunitatea de marketing. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedorite ºi de agresiunea comunicaþionalã. preocupaþi de a-ºi recâºtiga controlul asupra propriilor vieþi (Toffler. iar opþiunile media aflate la dispoziþia audienþei erau mai reduse ºi mai simple. Se observã cã tot mai mulþi consumatori sunt iritaþi de utilizarea în scopuri comerciale a informaþiilor despre ei. Categorii precum servicii medicale. de multe ori neglijatã de campaniile publicitare. turismul.5% din totalul populaþiei. în SUA persoanele cu vârste peste 65 de ani reprezentau în 2002 aproape 12. frecvenþã sau eficienþã a campaniei media trebuie reconsiderate în funcþie de aceste noi aliniamente. publicitate ºi media la consumatori este vizibil ºi a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler. ceea ce face ca aceastã categorie de populaþie. De pildã.

Pe de altã parte. Tot mai multe mãrci pãrãsesc spaþiul cultural ºi economic în care au apãrut pentru a-ºi face anunþatã prezenþa pe pieþele transnaþionale. Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing ºi publicitate o constituie aglomerarea pieþelor cu produse tot mai asemãnãtoare. globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. de reþeaua de operatori care asigurã relaþia cu consumatorii (customer service). în condiþiile unei scãderi a ritmului de creºtere a economiei mondiale. Astfel. anulând avantajele iniþiale ale produsului faþã de cele concurente.. 2002). ea este de multe ori necesarã. Procter & Gamble. Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane). printre care se detaºeazã cel al preþurilor scãzute de operare. în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori care fac parte din aceste alte culturi. IBM. Dacã diferenþiatorii sunt doar caracteristicile produsului. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare. Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relaþia dintre consumator ºi marcã are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relaþii cu elemente emoþionale ºi cognitive relevante care definesc o diferenþiere ºi o poziþionare puternicã a mãrcii. Din perspectiva marketingului ºi publicitãþii. lingvistice. de tip simbolic. inerent. dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor pieþe devenind de multe ori singura modalitate de creºtere a profitului companiei producãtoare. iar accentul se mutã de la diferenþiatorii de produs la cei de marcã. pot oferi preþuri considerabil mai mici decât . care acþioneazã pe un numãr impresionant de pieþe locale. Companii transnaþionale precum Coca-Cola. hispanici.. De pildã. ca ºi a felului în care aceastã relaþie biunivocã poate fi îmbunãtãþitã în toate punctele de contact dintre consumator ºi marcã reprezintã astfel punctul de plecare în construcþia ºi gestionarea mãrcilor. crearea sau identificarea diferenþiatorilor devine o etapã foarte importantã în ansamblul procesului de gestionare a mãrcilor. Implicaþia acestei situaþii asupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. datorate industrializãrii procedurilor. aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansului tehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurenþã. adicã mai mult decât populaþia Franþei (59 milioane). consumatori care au o putere financiarã estimatã la peste 1. Deºi e o operaþiune riscantã ºi complexã. Deºi comunitãþile provenind din alte culturi decât cele dominante într-o þarã au caracteristici distincte. de organizare etc. de prezenþa fizicã a produsului. consumator–companie producãtoare etc. de politicile de returnare. Înþelegerea la un nivel profund a experienþei complete (total brand experience) consumator–marcã. afroamericani etc. ambalaj etc. cât ºi datoritã prezenþei unor segmente distincte de consumatori din diverse spaþii culturale (asiatici. consumator–produs. de cele de distribuþie. în foarte multe privinþe ele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ ºi de aceea gãsirea punctului de echilibru între „comun“ ºi „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operaþie dificilã ce trebuie sã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale.) între graniþele aceleiaºi þãri. Unilever. prezenþa masivã pe multe pieþe locale determinã avantaje considerabile.200 de miliarde de dolari (Speros. Nestle etc. care provin din ºi în acelaºi timp alimenteazã ºi susþin experienþa comunã consumator–marcã. configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleaºi caracteristici) ce depãºesc graniþele geografice tradiþionale.240 Introducere în publicitate globalizãrii ºi. tot mai greu de diferenþiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor.

Consumatorii au astfel mai frecvent tendinþa de a achiziþiona chiar în momentul în care sunt supuºi mesajului persuasiv. de asemenea. a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. În aceste noi condiþii ale mediului social. accentuarea numãrului ºi diversitãþii acestora. indiferent de tip sau de modalitate. Caracteristicile produselor. pieþele dezvoltate au asistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã produse care au impact asupra sãnãtãþii consumatorilor. promoþii etc. conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului de comunicare ºi chiar a celui de marketing. care sã ofere cât mai multe ºi cât mai inedite momente ºi oportunitãþi de concretizare a intenþiei de cumpãrare. campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate. legislaþia muncii etc. ca tendinþã – deºi mai puþin consistentã –. Prevederile legale sunt mult mai restrictive decât în trecut. ºi de aici importanþa acordatã unei comunicãri integrate. cât ºi publice. mecanismele de motivare ale forþei de vânzãri. Astfel. prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceºtia. Consumatorii sunt expuºi unui numãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media. creºterea complexitãþii vieþii sociale. atât private. iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse ºi cel al consumatorilor de a cere compensaþii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate a condus la asumarea de obligaþii juridice mult mai aspre din partea producãtorilor. De aceea. Pe lângã aspectele lingvistice ºi culturale trebuie avute în vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieþei locale respective: reþelele de distribuþie. creºterea preocupãrilor consumatorilor faþã de aspectele legate de sãnãtate. de la þigãri la medicamente împotriva obezitãþii. astfel încât aceasta sã atingã eficienþa doritã. Accentuarea procesului de fragmentare ºi de diversificare a audienþelor va accentua tendinþa cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. Tendinþa este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-þintã ºi marcã.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii 241 concurenþa care activeazã pe un numãr mai mic de pieþe (sau chiar producãtori locali). evenimente. coordonarea ºi implementarea lor devine un element critic în economia planificãrii campaniei. în special democraþiile . iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaþionalã (globalã) a unei mãrci – care trebuie sã îºi pãstreze aceeaºi identitate indiferent de piaþa pe care activeazã – ºi cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine o operaþiune delicatã ºi complexã. realizate într-o manierã holisticã. iar aceastã diversitate de mesaje ºi modalitãþi de comunicare a accentuat tendinþa de cumpãrare sub imperiul impulsului spontan. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o notã aparte ºi permite atingerea nuanþatã a obiectivelor de comunicare. diferenþiatorii ºi poziþionãrile iniþiale trebuie adaptate specificului cultural al pieþelor locale. Astfel. folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziþia agenþiei de publicitate: ATL. În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural. precum ºi o comunicare unitarã. Datoritã filosofiei concurenþiale care caracterizeazã societãþile dezvoltate –. gestionarea mãrcilor în context internaþional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. BTL. marketing direct. Este de remarcat. sponsorizãri. rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. relaþii publice. Fragmentarea canalelor media.

3%. 18-24 ani – 32%. Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate ºi media în România. doar 1. 2002). bãrbaþi – 56%. delimitându-se de restul populaþiei prin dorinþa lor de a experimenta.) – 21%. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internet din România va creºte în 2002 cu 30%. raportat la un numãr de 38 de furnizori de servicii de Internet. în timp ce în America de Nord. cele mai importante majorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acum erau la coada clasamentului. educaþie superioare. 2002). ºi cel mai puþin de pe telefonul mobil (1%). Mediafax. Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. clasã socialã A (venituri. iar publicitarii vor avea mai multe restricþii de care vor trebui sã þinã seama în comunicare. femei – 44%. cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simþite la nivel mondial ºi cã au pãtruns atât în viaþa privatã a indivizilor. ºtirile – 17%. iar avertismentele. white collars etc. raportul respectiv aratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. în timp ce rata de creºtere pe pieþele dezvoltate scade. persoane necãsãtorite – 28%. chatul – 18%.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoane în 2002. Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã. Procentele cele mai ridicate de „internauþi“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demografice: studenþi – 41%. necãsãtorite. Preocupaþi de propria imagine.4 milioane locuitori. Jocurile pe internet atrag 19% din internauþi. cât ºi în cea profesionalã. 12% din populaþia urbanã adultã din România are acces la Internet. De asemenea. Numãrul de utilizatori din America Latinã va creºte cu circa 40% pe an pânã în 2004. Locurile de unde aceºtia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%) ºi locul de muncã (31%). ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe. Sunt aventurieri prin definiþie. iar cãutarea unui loc de muncã – 13%. este de remarcat creºterea semnificativã a ponderii altor domenii. În România (Anuarul de publicitate ºi media în România. internauþii români sunt cu preponderenþã persoane tinere. ca ºi toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor sã capete o importanþã crescutã în economia strategiei de marketing sau de publicitate. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãri ale felului în care se dezvoltã campania de comunicare. persoane care nu lucreazã – 23%. la o populaþie de 22. precum navigarea în cãutarea de . Mediafax.242 Introducere în publicitate de tip occidental – este de aºteptat ca aspectele juridice privind consumul ºi utilizarea produselor cu impact asupra sãnãtãþii sã fie mai atent avute în vedere. creºterea va fi de numai 14. 2002). persoane cu studii superioare – 22%. dintre care doar 40% sãptãmânal.5 milioane folosesc Internetul. justificãrile (trecute pe etichetele produselor). la ºcoalã. cu un stil de viaþã modern ºi însetaþi de cât mai multã informaþie. de a face lucruri noi. Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieþele dezvoltate. iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004. din mediul urban. unde piaþa este deja saturatã. la locul de muncã etc. Pentru anul 2001. de a vizita noi locuri în fiecare vacanþã. Deºi serviciul de poºtã electronicã continuã sã fie principala aplicaþie utilizatã. potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age. Potrivit aceluiaºi raport.

iar importanþa acordatã acestui nou canal de comunicare este în creºtere. este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri ºi filosofii de marketing ºi comunicare. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiºtii de marketing ºi publicitate. apariþia televiziunii la cerere (video on demand) ºi creºterea considerabilã a numãrului de posturi TV. iar reclamele sunt descrise în termenii de referinþã ai altor produse mediatice: „un fel de program TV“. o datã cu îmbunãtãþirea securitãþii activitãþilor comerciale online. clasice. la rândul lor. pe de o parte. obiºnuiþi sã reacþioneze extrem de rapid. iar acestea sunt prezente. în publicitate. În cazul automobilelor.5%).. 1997). Graniþele dintre publicitate ºi celelalte forme de culturã sunt mult mai fluide. O altã tendinþã remarcabilã este faptul cã societãþile. iar inovaþiile ºi tendinþele de viitor în materie de canale media sunt în principal: creºterea ponderii televiziunilor interactive (home shopping). iar instituþiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziþii pe teme legate de publicitate. oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. ºi 0. Marea Britanie etc. de asemenea. de exemplu. culturile postmoderne valorizeazã mult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste. modalitãþile ºi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic. Se observã. telefon. radio. Acestor noi consumatori.). Publicitatea este privitã în societãþile postmoderne ca o formã de artã ºi de culturã (pop culture). cu abilitãþi ridicate. trebuie sã li se rãspundã în aceeaºi manierã din partea comunitãþii de marketing. siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mãrcilor auto. consumatorii de media experimenteazã ºi recepteazã publicitatea într-o manierã intertextualã. dar în acelaºi timp are ceva din toate acestea ºi. „seriale publicitare“ (O’Donohoe. Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã ºi devine accesibilã la nivel de masã prin reducerea costurilor de operare. presa scrisã etc. pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV. faptul cã a crescut încrederea în achiziþia de produse prin Internet. de aceea. ºtiri. Publicitatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieþii sociale ºi culturale. iar pe de altã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãºirea pragului de acceptabilitate a publicitãþii. dezvoltarea Internetului. acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –. dincolo de punctul în care mesajul enerveazã ºi este respins. Schimbarea tipurilor de media este o altã tendinþã sesizabilã. dar ºi cu aºteptãri pe mãsurã. de comunicare – de tip Internet – este limpede sesizabilã. un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic ºi psihografic aparte. navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziþie de informaþie despre acestea.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. integrate. iar influenþa acestora asupra felului în care se va face marketing ºi publicitate este considerabilã. Concluzii 243 informaþii comerciale despre produse ºi servicii. Aceastã nouã realitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice ºi negative asupra publicitãþii. Astfel. sport. Tendinþa de apariþie a noi canale hibride. Internetul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing ºi de comunicare (în prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltate precum SUA. entertainment etc. generalizarea televiziunilor la care se plãteºte vizionarea (pay per view). .

astfel. care îi provoacã ºi îi invitã la cãutarea de înþelesuri (Goldman. dar îºi extrag înþelesurile ºi regulile de interpretare din restul culturii. dar în nici un caz ei. Consumatorii devin totodatã. competenþi ºi „educaþi“ în materie de publicitate ºi marketing ºi. ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice ºi intelectuale. publicitatea nefiind perceputã izolat de cultura ºi mediul social din care provine (McCracken. Literatura. care apeleazã la capacitatea lor de a înþelege umorul de calitate etc. ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã ºi culturalã. 1987. frecvent cu literatura ºi emisiunile de specialitate. 1991). 1992). Ei sunt. sã recepteze favorabil mai degrabã acele reclame care îi trateazã cu respect. fie prin planuri ºi abordãri strategice de media personalizate prin care aceste reclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media.244 Introducere în publicitate Intertextualitatea poate determina o senzaþie de supraîncãrcare a consumatorului cu mesaje publicitare în condiþiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse ºi în cele mai diverse conjuncturi. 1992). strategiile ºi intenþiile care se aflã în spatele campaniilor de marketing ºi comunicare. În aceste condiþii. cel mai puþin sensibili la iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare ºi înþelegere. deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). de asemenea. Ei se simt cel mai puþin „ameninþaþi“ de publicitate ºi considerã cã pot decodifica mesajele. provocarea cãreia publicitatea ºi marketingul trebuie sã-i facã faþã este în primul rând una creativã. Mulþi dintre aceºti consumatori competenþi. Autorul citat afirmã cã existã indivizi – cei mai mulþi din categoria consumatorilor competenþi. sau glumele. Interesant este faptul cã aceºti consumatori competenþi considerã în acelaºi timp cã aceste mecanisme de protecþie (atitudine cinicã. Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce priveºte marketingul ºi publicitatea. sunt atraºi mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligenþa. Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinct. Una dintre aceste modalitãþi de comunicare ºi depãºire a rezistenþei ºi circumspecþiei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri ºi coduri simbolice. Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã. prin contactul direct. implicit. familiarizare cu publicitatea. articolele ºi emisiunile care analizeazã publicitatea ºi care prezintã punctele de vedere ale specialiºtilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu . de identificare a modalitãþilor prin care consumatorii cunoscãtori sã fie atinºi în aºa fel încât sã se simtã respectaþi. care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look. cum ar fi jocurile de cuvinte. fie printr-un ridicat conþinut imaginativ al reclamelor. decodificare a strategiilor de marketing ºi publicitate etc. Aceasta este una din caracteristicile „mitului imunitãþii la publicitate“ (Pollay. 2000). dar supus intertextualitãþii. pentru cã ºi-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive în faþa influenþei reclamelor. încã mai existã persoane care pot fi influenþate de publicitate. 1986). în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate. dar în acelaºi timp pe care trebuie sã îl suporte. de la rigiditate la flexibilitate.) nu sunt la dispoziþia tuturor ºi. educaþi – care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãþii. de aceea. dar ºi plictisealã datoratã repetiþiei. au tendinþa sã valorizeze ºi. de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine ºi Gordon. „pseudo strategi“ de publicitate. Buttle.

astfel încât sã îºi adapteze conþinutul programelor la acestea ºi sã îºi asigure un nivel ridicat al audienþei. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunt o consecinþã directã atât a schimbãrilor sociale. cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „insighturi“. prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age. producând astfel o anumitã separare între mãrci ºi publicitatea acestora.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. profunde ºi relevante despre consumatori. Aceasta permite instanþelor media sã reacþioneze practic în timp real la preferinþele audienþei. este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. 2003). Recâºtigarea încrederii consumatorilor – ºi în special a celor cunoscãtori –. Mintel considerã cã linia de demarcaþie dintre consumatorii sofisticaþi ºi educaþi în materie de publicitate ºi specialiºtii în publicitate devine tot mai subþire. acum aceeaºi analizã poate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate. Cercetarea cantitativã. va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaþiei. cercetarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatori din ce în ce mai restrânse. consumatorilor posibilitatea de a de intra în legãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau prin comunicare. Concluzii 245 numai de colegii lor. Aceste programe includ date de audienþã furnizate de companiile de . pe de altã parte. prefiguratã de preocupãrile anilor ’90. 1994). În condiþiile în care fragmentarea audienþelor ºi a grupurilor-þintã se anunþã a fi extreme. încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice ºi circumspecte faþã de publicitate. Noile tendinþe în publicitate ºi marketing îºi pun amprenta. care au crescut viteza de culegere ºi de prelucrare a informaþiilor. Astfel. precum ºi un sentiment al vulnerabilitãþii faþã de reclame. Literatura ºi media de specialitate oferã. inevitabil. Înalta sofisticare a metodologiilor ºi indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienþei ºi a eficienþei reclamelor ºi campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizare fãrã precedent a activitãþii de media din publicitate. tehnologice. elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. ci ºi de consumatorii obiºnuiþi) au permis accesul consumatorilor la informaþii din „culise“. fie prin simpla achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. la care nu poate rãspunde cu promptitudine ºi eficienþã economicã ºi metodologicã decât cercetarea calitativã. O primã tendinþã. cât ºi a schimbãrilor de paradigme în ceea ce priveºte abordãrile teoretice ale domeniului publicitãþii. adicã informaþii noi. a devenit o prioritate. economice. Nici una dintre aceste activitãþi nu se mai realizeazã în prezent în þãrile cu o industrie de publicitate dezvoltatã altfel decât prin intermediul softurilor dedicate ºi personalizate pentru respectiva reþea de agenþii de publicitate. Dacã în anii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni ºi de raportul unor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã. ca ºi reducerea distanþei dintre mãrci ºi publicitatea lor (prin suprapunerea înþelesurilor culturale ºi a celor comerciale ºi prin convingerea consumatorilor sã se relaþioneze faþã de publicitate ca potenþiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore care stau în faþa comunitãþii de marketing ºi publicitate (Friestad ºi Wright. ºi asupra cercetãrii în aceste douã domenii. În 2003 postul de televiziune CNN îºi realiza unele cercetãri de audienþã în doar douã ore. mãrci ºi relaþiile dintre acestea. de asemenea.

de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental (cumpãrarea produsului. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic . marcã etc. dezvoltarea mediilor de comunicare interactive. Instrumentele de cercetare in house. iar eficienþa mesajului va deveni un indicator determinant de mãsurare a eficienþei reclamelor. Pe de altã parte. Creºterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare. duce la o presiune concurenþialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate (media planning).). Creºterea eficienþei în ceea ce priveºte planificarea campaniei publicitare. i-a fãcut mai selectivi faþã de acestea ºi mai exigenþi faþã de comunicarea publicitarã. reducând astfel gradul de risc în adoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. între care reþeaua Internet are o importanþã aparte. noile generaþii de aparate de mãsurare a audienþei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea precisã a persoanelor care urmãresc programele TV. exprimarea opiniilor despre reclamã. Reclamele trebuie sã fie mai persuasive ºi mai performante pentru a trece de barierele de protecþie a consumatorilor ridicate în faþa presiunii mediatice. ºi adesea. dezvoltate în prezent de agenþiile de publicitate. cât ºi al formei. în condiþiile în care bugetele de publicitate în þãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari. O altã tendinþã importantã o reprezintã folosirea cu preponderenþã a design-urilor de cercetare integrate. prin intermediul ultimelor metode de facilitare a expunerii ºi percepþiei controlate. precum ºi a metodelor de cercetare. a educat consumatorii ºi. Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei (mesajului). companiile de cercetare media pun la punct metode care permit obþinerea de date tot mai precise ºi mai complexe. Campaniile publicitare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sã fie urmatã imediat (uneori în timp real. Astfel. chiar de analizã secundarã a seturilor de date. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanþã cu noile condiþii de expunere ºi percepþie a reclamelor. creºtere care se anunþã de-a dreptul explozivã. pe mãsurã ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecþioneazã. În aceste condiþii.246 Introducere în publicitate cercetare pentru publicitate ºi permit realizarea de analize ºi interpretãri punctuale. cercetarea de testare ºi evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanþã sporitã. în acelaºi timp. prin combinarea abordãrilor calitative ºi cantitative. preluând astfel o parte din atribuþiile cercetãrii clasice. de mãsurare a parametrilor psihologici determinaþi de secvenþele tot mai înguste ale reclamelor. cât ºi analiza activã a reacþiilor consumatorilor la acestea. permite reducerea timpului necesar pentru obþinerea unui rãspuns comportamental (feedback) în urma expunerii la publicitate. Aºa cum am vãzut anterior. atât din punctul de vedere a conþinutului. care se rafineazã ºi îºi sporesc precizia. Metodele electronice de mãsurare a audienþei capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media. Elementele componente ale mesajului sunt studiate ºi testate pentru a transmite cât mai rapid. O altã tendinþã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor de comunicare ºi a creºterii interactivitãþii acestora este creºterea numãrului ºi importanþei cercetãrilor de tip pilot. sunt de acest tip ºi urmãresc atât testarea continuã a reclamelor. precis ºi complet semnificaþiile intenþionate de creatorii reclamelor. Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare a reclamelor ºi campaniilor publicitare va creºte semnificativ.

gata de a încerca noi abordãri ºi de a-ºi asuma riscuri. gata sã iasã din zonele de confort cognitiv. respectiv cercetare pentru aceste domenii. publicitate ºi cercetare. una dintre zonele cele mai dinamice ale vieþii sociale. defineºte ºi susþine tendinþe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãþii este aceea cã reacþioneazã extrem de rapid la orice tendinþã generalã a sistemului social din care face parte. cu creºterea acoperirii canalelor de comunicare. Existã – aºa cum am vãzut dupã aceastã scurtã ºi inevitabil trunchiatã trecere în revistã a tendinþelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forþã care vor modela felul în care se va face marketing ºi publicitate. Concluzii 247 dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare ºi au fost relativ puþin utilizate datoritã efortului logistic considerabil ºi a costurilor impresionante. astfel. ca forþã care creeazã ºi impune modele. în timp ce altele vizeazã oportunitãþi de a ajunge mai eficient ºi mai rapid la consumatori.Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Unele prind deja viaþã chiar acum. printre primele gata sã îmbrãþiºeze schimbãri ºi sã se adreseze inovativ nevoilor ºi dorinþelor noilor consumatori. cercetãrile de acest gen vor fi mai uºor de realizat ºi utilizate într-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate. . O datã cu reducerea acestor presiuni tehnologice. unele se constituie în provocãri la adresa modalitãþilor tradiþionale de a face marketing. fiind de multe ori prezentã în avangarda schimbãrilor. în timp ce altele doar se prefigureazã. Publicitatea este. cu creºterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare ºi a familiarizãrii consumatorilor cu acestea.

.

Istoria sociologiei – teorii contemporane. (1996). Mitologii. Bruckner P. Kogan Page Ltd. Blackston M. G. (1995). (1997).. Blythe J. Admap.. (1997). but leaders. New York: Routledge. Buzell M. Bucureºti: Teora. (1996). Bãdescu I. (1999). (1999). (1994). Strategiile fatale. (2000). A. Brune F. Management ºi marketing pentru tehnologii moderne. (1964). (1998).Bibliografie Aaker D. Contemporary Advertising. London: Sage. „What is Account Planning“. Bucureºti: Humanitas. Bird P. (1993). (1982). O. „Are you over-advertising?“. Handbook of Marketing Scales. (2003). 1. (1999). Contemporary Advertising. (1982). Bucureºti: Trei. Adams J. Thomas C. Bonnange C. Bearden W. F. New York: Academic Press. Journal of Advertising Research. (1993). Belch A.. Bucureºti: Trei.. (1994). Lincolnwood: NTC Business Books. Broadbent S. Bonte P. 2. Baskin M. Levitt F. J. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research. Eseu despre datoria de a fi fericit. Arens W. Psihologia ºi sociologia publicitãþii.. F. Marketing: An Introductory Analysis. Bogart L. Bucureºti: Eminescu. Aaker D. Principles of Marketing. Boier R. (1953). Marketing ºi comportamentul consumatorului. E. în Marketing and Research Today. 27. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. New York: The Free Press. . A. (1996). Baker M. 24. Adair J. Burr Ridge Illinois: Irwin. (1990) Not bosses. Bucureºti: Editura Fundaþiei „România de mâine“. Boia L. (2000). Baudrillard J. M. Admap. New York: McGraw-Hill. Commonsense Direct Marketing. Introduction to Advertising and Promotion. Iaºi: Institutul European. Burr Ridge Illinois: Irwin. London: Macmillan Business. (1993). Belch G. Broboff D. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã. W. Dicþionar de etnologie ºi antropologie.. Arens William (1996). Fericirea ca obligaþie. Gâfdeac I. (2000). Strategy in Advertising.. Euforia perpetuã. New York: Academic Press. Matching Media and Messages to Markets and Motivations. Bucureºti: Alternative. Netemeyer R. A Theory of Psychological Reactance. Izard M. Marketing and Research Today. (1998). „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Trei. Comportamentul consumatorului. Brech E. Building Strong Brands. Burr Ridge Illinois: Irwin. Bird D. Brehm J. Baskin S. Iaºi: Graphix. Barthes R. London: The Printed Shop. Bondrea A. (1965). „Advertising in an interactive age“. Advances in Experimental Psychology. Cum sã te vinzi. L. Iaºi: Polirom... „How advertising works“. Mitologia ºtiinþificã a comunismului.. (1996). Carman M. Bovee C. S. „Injustice in Social Exchange“. (1966).

Mãrginean I. Dîncu V. Kinnear T. febr. Drãgan J. Coman M.W. (1998). Journal of Consumer Research. Cinci feþe ale modernitãþii. Sampling the Universe. Freud S. Viaþa cotidianã ca spectacol. Teorii ale comunicãrii de masã. Oxon. (1996). Deva: Destin. Journal of Advertising Research. (2002). Introducere în psihanalizã. „Responding to the challenges of our changing world“. Channon C. Warshaw M. Psihologie socialã ºi dezvoltare cognitivã. Doise W.. (2000). Fenwick I. Rice D. Comunicarea simbolicã. Compendiu analitic de metode ºi tehnici pentru cercetarea de marketing. Marketing and Research Today... Introducere în sistemul mass-media. Datculescu P. A. Chelcea S. J. Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research. avangardã. 2. (1999).. who need it?“. (1998). M. Eficienþa în 7 trepte. S. Belmont: Brooks and Cole Publishing. (1993). Chicago: Rand McNally. Coman C. Demetrescu M. F. (2003). 14. Clark G. Bucureºti: IRSOP. (1994). Goddard A. Eagly H. Limbajul publicitãþii. Admap. DeFleur M. C.. J. Ball-Rokeach S. H. T. Defining Advertising Goals. (1995). Goffman E.. decadenþã. (1982). Dixit A. Iaºi: Polirom. Marketing. Oxfordshire: NTP Publications Ltd. 2.. „Beyond Awareness“. Noul marketing la începutul mileniului III. . Chan T. (1997). Iaºi: Polirom..ro. (1991). în The Psychology of Attitudes. Cook W. R. Colin M. King S. (1982). (1998). (1996). Donelson R. (1998). Bucureºti: Univers. 3. (1981). „Monitoring Advertising Performance“. M. Friestad M. Bucureºti: Allfa. Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaþionale ºi de evaluare a eficienþei publicitãþii. Modernism. Mugny G. Bucureºti: Didacticã ºi Pedagogicã. „Process theories of attitude fomation and change“. Journal of Advertising Research. Social Psychology. Feldwick P. Metode ºi tehnici. Arhitectura discursului publicitar. R. Return of the living dead“. L. Bucureºti: Europa Nova. Campbell D. Feldwick P.com. Wright P. postmodernism. „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“. New York. Thinking strategically. C.warc.. The Advertiser. Bucureºti: IRSOP. (1997). Iaºi: Polirom. Covey St. Colley R.. (1991). W. C. Cercetarea sociologicã.. UK. (2000). Datculescu P. Iaºi: Polirom. Paradigme ale comunicãrii de masã. Colin M. (1987). Bucureºti: All. kitsch. Etica liderului eficient. Stanley J. New York: National Advertising Asociation. „Ad effectiveness and ad awareness“. Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. (1991). F. Admap. Admap. Comunicare. European Management Journal. Relaþiile publice ºi mass-media. Chelcea S. (1996). „What postmodernism means to marketing managers“. 6. Gherasim T. „Agency thinking and agencies as brands“. (1994). (1997). Engel J. Cluj Napoca: Dacia. „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts“. Boston: Homewood. Nalebuff B. (1996). (1999). New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers. (2000). Iaºi: Polirom.250 Introducere în publicitate Cãlinescu M. Bucureºti: ªansa. (1998).. „The changing face of advertising research in the Information Age“. Drãgan I. Norton & Co. (1963). „Quantitative pre-testing. Chaiken S. Fath A. Maxim E. http:/•www. Cova B. (1998). (2000). Covey S. (1996).. Experimentul în psihosociologie. Bucureºti. „Copy research. K. Admap. Cauc I. Bucureºti: Economicã. World Advertising Research Center. Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process. (1999). C. (1961)..

Principiile marketingului. Oxford: Butterworth & Heineman.ro. (1998). (1999). Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã. Oxon. Kotler Ph. Mindak W. How to Produce Creative Advertising. (1997). Illinois: NTC Business Books. World Advertising Research Center. Bucureºti: Politicã. (2005). (1993). Kotler Ph. Succesful Advertising Research Methods. Drewniany L. „The anatomy of account planning“. King S. Merryl. (1992). Development and Control. (1994). Bucureºti: Comunicare. L. World Advertising Research Center.com. New York: John Wiley & Sons. Readings Ads Socially. (1994). http:/•www. Hofstede G. Bucureºti: Teora. (1989). (1998). Higgins D. Creative Strategy in Advertising. http:/•www. Peters M.com. Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning. 10. The Art of Writing. (1977). Hofstede G. London: Charles E. Chicago: NTC Business Books. „Television pre-testing“.. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie. „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third generation“. Harvey I. Bucureºti: Comunicare. Keding A. Creating Strategy in Direct Marketing. (1985). Habermas J.. Social Research Methods. „Practical progress from a theory of advertisements“. Bucureºti: Antet. Hansen F. B.ro.. London: Sage Publications. La publicité et son jeu social. (1994). Bucureºti: Antet. Herzberg F. (1975). Lawrence N. UK. Admap. (1992). Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing. King S. The Technique of Persuasion. Haskins J. Oxon. (1980). Columbia: Wadsworth Publishing Company. B.warc. (1995). . World Advertising Research Center.. (1996). Oxon. Jefkins F. John Treasure J. Boston: Allyn and Bacon. Hodges A. Career Press. (1998). UK. Jones S. World Advertising Research Center. Bucureºti: Teora. Kotler Ph. Guyot J.-N. UK. (1996). (1978). 4. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Oxon. http:/•www. (2000). (1959). http:/•www. Bucureºti: Rentrop & Straton. Mausner B. K. Paris: PUF. (1991). Snyderman B.. (1996).. The Falcon Press. D. (1998). London: Routledge. Journal of Marketing. V. Conversations with Masters of the Craft.Bibliografie 251 Goldman R.warc. (1989). Tratat despre lucrul bine fãcut. Paris: L’Harmattan. Kotarbinski T. Bucureºti: Politicã. Lincolnwood: NTC Business Book. L’Ecran publicitaire. Bucureºti: Comunicare. (1997).com. Lallement M. Kendrick A. Joule R.com. Logo-ul. Jugãnaru M.. Kapferer J. Public Relations Techniques. Cunoaºtere ºi comunicare. (1951). (2002). „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“. The Motivation to Work. P. Modul de influenþare a comportamentelor prin mass-media ºi publicitate. (1976). Jewler J. The Origins of Account Planning. Tratat de manipulare. „Can research evaluate the creative content of advertising?“. Qualitative and Quantitative Approaches. Managementul structurilor multiculturale.ro.warc. A. Illinois: NTC Business Books. Marketing and Research Today. UK. The Secret of Powerful Presentations. Bivins T.warc. (2002). Managementul marketingului. (1983). King S. Istoria ideilor sociologice. (1984). Bucureºti: Expert. Hendreiks W. Heilbrunn B. Beauvois J. Cãile persuasiunii. P. Jefkins F. Hisrich R. Jeudy H.. Habermas J. Bucureºti: Economicã.

Publicitate. (1997). Bucureºti: Univers.. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil. [2001] (2002). Lenvinson. Mintel G.. Guerilla advertising. (1982). Petre D. UK. Advertising Media. Mãsurarea în sociologie. Living with Ambivalence. Bucureºti: Niculescu. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. Capstone Publishing Limited. Mass-media sau mediul invizibil. Valurile. „They consume advertising too“. Italy: Prion Books Ltd. Bucureºti: Codecs. A Managerial Approach. G. Packard V. World Advertising Research Center. Bucureºti: Humanitas. An Autobiography. Guerilla creativity. Semenik R. „Advertising characteristics and the attitude towards the ad“. Iaºi: Institutul European.. (2002).. Bucharest: The Romanian Cultural Foundation Publishing House. Psihologia reclamei. L. The Medium is the Message. Arta de a seduce. Negrici E. (1995). New York: Prentice Hall. (1992). Bruzeau M. Missoum G. (1998). (2000). Fiore Q. (2000). Müller H. (1998). Advertising. Mick D. Bucureºti: Business Tech International. Lipovetsky G. (1999). A treia femeie. Marketing strategic. Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. (1983). Hidden Persuaders. (1997). McLuhan M. (1999). Meadows R. Allen T. J. „Advertising: Meaning for information“. Dedock B. Bucureºti: Abel. Paris: Les Editions d’Organisation. Illinois: Richard Irwin.. London: Mintel.. Ford Worth: Harcourt College Publishers. Lebedeva T. C. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“. New York: John Wiley & Sons. pãcatele – psihologiile românilor de azi. Maslow A. Introducere în psihologie. Istoria valoricã a publicitãþii româneºti. Richelle M. smintelile. Advances in Consumer Research. Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic). Literature and Propaganda in Communist Romania.. Bucureºti: Libra. Cincinatti: South Western College Publishing. Motivation and Personality. Liiceanu A. Ogilvy Group. Bucureºti: Teora. New York: Harper and Row. Moldoveanu M. (1995). Mcdonald M. McKracken G. (1998). Bucureºti: Business Tech International. (1999). http:/•www. Lincolnwood: NTC Business Book. Ogilvy D. (1997). The Discourse of Advertising.) (1998). Lipovetsky G.252 Introducere în publicitate Le Men Y. (1996). (1990). Look G. Migdalovici T.com. Pelsmaker P. (1998).. McGann A. Marketing and Research Today. Iaºi: Polirom. Minard J. H. Lewis M. Lenvinson J. Ogilvy D. Montreal: Pocket Books of Canada. Advertising. [1994] (2002). (1987). Introducere în marketing. Bucureºti: Nemira. (2001). Nicola M. (1990).. The Unpublished David Ogilvy. Ogilvy D. L’art de reussir. Advertising Campaign Strategy. Mãrginean I. (1996). (1970). (1998). London: Sage Publications. (1997). Mass Communication Theory. (1986). Mandell M. C. New York: Bantam. London: Sage. Figures of Rethoric in Advertising Language.. Edward F. Marketing direct. (2000). Oxon. 11.. McQuarrie B. Moscovici S.. London: Routledge. Bucureºti: Nemira. Ogilvy on Advertising. Sin to Win. Russel T. Psihologia relaþiilor cu celãlalt. Etica nedureroasã a noilor timpuri democratice. O’Guinn T. Parrot F. (1957). . Parente D. Amurgul datoriei. McQuail D. (2002). O’Donohue S. McLuhan M.warc. Geuens M. (coord.-L.. (2001). (1992). The Sophisticated Consumer.

. Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie. Metode statistice aplicate în ºtiinþele sociale. Bucureºti: Universitatea Bucureºti.. Toffler A. Rovenþa-Frumuºani D. Iaºi: Polirom. Schultz E. Piquet S. Reeves R. A Communication Theory. W. culturã.. Consumer Behavior and the Practice of Marketing. (1996). Russel J. Sivulka J. T. Rotariu T. (1968). Massachusetts: Addison-Wesley. (2002). 3. Principiul lui Peter. Ries A. New York: Praeger. Bucureºti: Polirom. R. „The 21st century consumer“. (2000).. Brown Company Publishers. Lane R. (1993). J. Popescu D. (1993). Linconwood Illinois: NTC Business Books. (1995). Peter L... (1980). D. Bucureºti: Humanitas. (1996). (1980). Reality in Advertising. Russel J. „Advertising into the next millennium“. The Battle for Your Mind. Michigan: Institute for Social Research. New Jersey: Prentice Hall International Editions. ªtiinþa comunicãrii. Scholten O.) (1969). 9. 4. (1987). Hull R. International Journal of Advertising. T. London: Bell&Howell. Vattimo G. Ranchhod A. Strategii ale interacþiunii discursive. Measures of Social Psychological Attitudes. (1961). (1998). La publicité. (coord. „Do you model ad awareness or advertising awareness“. Van Cuilenburg J. Iaºi: Institutul European. (2002). W. Advertising and Sales Promotion Strategy. (1998). New York: Warner Books. Rotariu T..Bibliografie 253 Percy L. New York: Praeger Publishers. Sex and Cigarettes. Introducing to Advertising Media: Research. (1998). E. (1999). Iowa: Wm. Petty R. Semioticã. Managerial Attitudes and Performance. (1986).. W. Attitudes and Persuasion“. (1980). (1995). Bucureºti: Antet. Advertising Strategy. (1981). International Journal of Marketing Research. „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“. (1986). Illinois: Irwin-Dorsey. Gordon W. Tellis G. Journal of Advertising Research. Bucureºti: Humanitas. Petcu M. Paris: Les Editions d’Organisation. Percy L.. Runyon K. E. societate. J. Boston: Laxington Books. A Cultural History of American Advertising.. „Self Persuasion Approaches. Boston: Irwin/Mcgraw Hill. Numen G.. Wadsworth Publishing Company. Lawler E. Lincolnwood: NTC Publishing. Trachtenberg J. (2000). (2001). Bucureºti: Economicã. Al treilea val: noua erã în network marketing. October 5. Barnes B. J.. Basic Marketing: A Global Managerial Approach. 4. E. Bucureºti: Teora. „Listening the old fashion way“. T. Cacioppo J. (2002). McCarthy E. Al treilea val. Rossiter I. Manual de comunicare ºi negociere în afaceri. Bucureºti: Tritonic. Lane R. Forbes. Soap. Constanþa: Pontica . (1983). W. Stewart D. Poe R.. în Classic and Contemporary Approaches. „The Distorted Mirror“. Perreault W.. Homewood. Valentine V. C. J. Rossiter J. Advertising Strategy. New Jersey: Prentice Hall International Editions. Klepner’s Advertising Procedure. Shaver P. 3. (2000). Bucureºti: Amaltea. (1994).. Marketing and Research Today. Planning & Buying. Furse D. Prutianu ªt. Istoria ilustratã a publicitãþii româneºti. Manual de publicitate. Arta de a comunica. (1999). „Diagnostic and predictive advertising“. A. nerf de la communication. Iluþ P. Surmanek J. Iaºi: Polirom. The Advertiser. Ravi M. Robinson J. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns. Trout J. (1998). Effective TV Advertising. R. (2000). Porter L. Positioning. Sutherland M. (2000). Speros J.. 6.. P. (1992). Rovenþa-Frumuºani D. Pollay R. (1996). Journal of Marketing. Friedman L. Societatea transparentã.

Wadsworth..ro http:/•www. Admap. K. Vlãsceanu L. K. New Jersey: Prentice Hall. Sfârºitul marketingului. (2001). Vroom V. Advertising. Public Relations Strategies and Tactics..com http:/•www.admaker. Ad Week.. *** Dicþionar de marketing (1979).. (1988).254 Introducere în publicitate Venkatesh A. Zamfir C. *** Golden Drum Magazine. Wells W. Winter W.com http:/•www.. Zetterberg H.ro http:/•www. L.. Agee W.ro http:/•www.adworld. „Cultural values in market and opinion research“.F.. (coord) (1993). Journal of Consumer Research. Westwell H. *** Bill Bernbach Said… (2000). Bucureºti: ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. S. New York: Wiley. (1980). all editions. Iaºi: Junimea. Work and Motivation.biz.com . AdMaker/Advertising Maker.webreview. Bucureºti: Nemira.. Wilcox D. *** Colecþiile publicaþiilor: Academia Caþavencu. „Postmodern and the marketing imaginary“. International Journal of Research in Marketing. Burnett J. (2000). (1964). Wright P. (1995).. L. (1982).adbuster. H. Ljublijana. Dicþionar de sociologie. (1982). European Advances in Consumer Research. New York: McGraw-Hill. New York: Harper Collins Publishers. Zyman S. Bucureºti: Babel. in Hansen F.adserver. (1993). Media & Advertising. Ault P. Sherry J. Advertising: Principles and Practice. 10. L. Capital. http:/•www. 7. Creativity. Wright J. Moriartry S. DDB Worldwide Communications Group Inc. Zeigler S. „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“. „Why do we bother to pre-test“.. Advertising Age.F. Metodologia cercetãrii sociologice. (1992). Vlãsceanu L. Firat A.

29. S.. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificãm numele unui brand. Baker M.(2008). “Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising agency“. (2006). Arens W.. (1996). Thousand Oaks. (1993). Atkin D. F. London and New-York: Routledge. Societatea de consum. Altstiel T. Bucureºti: Teora. The culting of brands. Iaºi: Institutul European. Bucureºti: Brandbuilders. (2006). (2009). (2002). New York: Routledge. J. Publicitatea. Mosley R. Mituri ºi structuri. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Balaban. publicitate ºi design grafic. Advertising strategy: creative tactics from the outside/in. Cluj: MindRainbow.M. A. (2006). D. Baudrillard J.(1994). Argumentarea publicitarã: retorica elogiului ºi a persuasiunii. C. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Bucureºti: comunicare. Sibaud B. Alvesson. (2008). Sage Publications. D. (1997). Barletta M. Horkheimer.. Beigbeder F. T. „Knowledge work: ambiguity. Arens C. Adam J. Alexa D. Sistemul obiectelor.... (2006). Iaºi: Institutul European.ro. Evrard R. Brand Meaning. Belch M. Alvesson. Barczyk D. The employer brand: bringing the best of brand management to people at work. Strategia portofoliului de brand. Culturã ºi societate. C. (2006). London. Barrow S.(2008). . New York: Palgrave.(2004). Anholt. Organization Studies. (2001). (1998). Irwin. New Jersey: Wiley. New York: Routledge. (2004). Aaker. cities and regions. Iaºi: Polirom. Boston: McGraw Hill. Cluj: Echinox.. Londra. Alexander. Barthes R. image and identity“.. Marketingul adresat femeilor. Cartea cu secrete de marketing. (2009). New York: McGrow Hill. Bucureºti: Brandbuilders. Mitologii.. Brands: meaning and value in media culture. Grow J. Volume 54(7). Rohard F. (2005). F. Bonhomme M. Bucureºti: Brandbuilders. London: Portofolio..9. Târgoviºte: Pandora M. Batey M.). Cultural Studies Reader. M.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului Aaker D. în During S. (2007). London: Macmillan Business. Marketing strategic ºi operaþional. M. (ed. Belch G. Amerein P. in Human Relations. Weigold M. Arvidsson A. Adorno. (2001). M.. (2005). Weber P. New Delhi: Sage Publications. Contemporary Advertising. Inovaþie în advertising: cum sã creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile secolului XXI. Competitive identity: the new brand management for nations. (2007). Fall . J.. Seidman S. „The culture industry: enlightment as mass deception“. De la planificarea strategicã la implementarea media.. Bucureºti: Institutul European. Aitchison J. Baudrillard J. (2005). Bucureºti: Brandbuilders.

San Francisco: McGraw-Hill. Bucureºti: Est. (2009). B. (2000).. M. C. The sociology of consumption. (2001). Popular Culture. Amsterdam: Elsevier. Debord G. (2001). Advertising: its role in modern marketing. Bucureºti: Humanitas. Introducere în sistemul mass-media. Scholten O. (2001). L. Bucureºti: Rao. Ball S. Caples J. C. Teodorescu N. Don Juan sau Pavlov. Comportamentul consumatorului. (2008). Cappo J. (2004). Numen G. Cãtoiu I. Hahn F.256 Introducere în publicitate Bernbach W. M. ªtiinþa comunicãrii. S. (2006). cum mãsori ºi cum analizezi informaþia. G. (2002). Cluj-Napoca:. Bucureºti: Economicã. Chelcea S. K. Cauc I. Cuilenburg van J. The future of advertising: new media. Bonnange C. (2006). Iaºi: Polirom. USA: McGrow Hill. Constantinescu. Le Publicitor. (1983). (1999). (1986). Reeves R.. Bucureºti: Humanitas. DeFleur M. Hartley J. Homewood: Richard Irvin. Edinburgh: Pearson. Bucureºti: Teora. (2004). Fericirea ca obligaþie. J. new clients. From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands. Bucureºti: All.. Psihologia ºi sociologia publicitãþii.. Comportamentul consumatorului. (2007). Lendrevie J. M. Etica mass-media. Cercetarea sociologicã. (2001). I ºi II... (1999). Chelcea S. Senn F... modele ºi aplicaþii. Jewler A. Iaºi: Polirom. Barban A. Londra: WARC. Arhitectura discursului publicitar. Creativitatea în publicitate: economiseºte bani folosindu-þi imaginaþia. (2003). Blythe J. Paris: Dalloz. Chicago. Londra. Iaºi: Polirom. Bucureºti: Trei. Elliott. Danesi M. (2003). (1999). M. (2004). The metropolitan experience. Cîrnu R. Mãrginean I. (1998). London: Sage. Chambers I. Bucureºti: Didacticã ºi Pedagogicã. Iaºi: Polirom. Publicitate ºi societate. Deva: Destin.. Bucureºti: Trei. Bucureºti: Trei. J. R. Comunicarea simbolicã. (2001).. The art of writing advertising. Drewniany B. Metode ºi tehnici.Dacia. Ogilvy D.. Christians. Bucureºti: Brandbuilders. K. Burnett L. Percy L. vol. (2007). Bucureºti: Tritonic. Eseu despre comunicarea publicitarã. J. Gribbin G. Metode de publicitate testate. London and New-York: Methuen. New York: The Dryden Press.. Kroeger A. . Metodologia cercetãrii sociologice. Cercetarea de marketing: cum pãtrunzi în mintea consumatorului. More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising.B. Boutaud J. New York. (2005). (2008). Publicitatea sau Arta de a convinge.. Fiske J. Leslie de (2006). Teorii ale comunicãrii de masã.M.. Cãrtãrescu M. Studii de caz.. (2007). (1986). Fill C. Dirksen C. Dâncu V. (2006).R. Bucureºti: Uranus. Post/postmodernismul: cultura divertismentului. Societatea spectacolului. Postmodernismul românesc. Chernatony. E. (2003). new consumers in the post-television age. Nicosia F. Fallon P... Coman. Oxford: Oxford University Press. Dunn S.W. Rotzoll.. Iaºi: Institutul European. Fackler. Chicago. Advertising: principles and management cases. Thomas. Drãgan I.. W.. Corrigan P. (1997). (2003). (2001). Datculescu P. Brochand B. Simply marketing communications. Strategic Brand Management. M. Comunicare. Metode cantitative ºi calitative. Bucureºti: Publica. Comunicarea: paradigme ºi teorii. J. Strategia creativã în publicitate. Cathelat B. Brune F. Semnele televiziunii. (1998).. Brands. Bucureºti: Univers Enciclopedic. semioticã ºi semne publicitare: teorii.. McKee. Bullmore J. New York: Routledge..

(2005). Bucureºti: Publica. Jefkins F.ro. Bucureºti: Minerva. Sicco von (2003). (2002). Graydon S. London. Concepts and strategies. Putnam L.. Ind N. (1994). (2001).Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 257 Flichy P. Papson S.(1996). Kelly-Holmes H. Iaºi: Polirom. Keller. The brand innovation manifesto: how to build brands.. (2000).(1997). (2009).. Jablin F. Maxim E. Floch J. The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory. (1980). Iaºi: Polirom. New York: Harcourt Brace Jovanivich. Gellder. Technologies and Styles. Paris: Presses du CNRS. Sociologie. De la cucutã la Coca-Cola. Iluþ P. Bjerke R. Londra. Abordarea calitativã a socioumanului. Grigorescu D. Guéguen N. (2005). Global brand strategy: unlocking branding potential across countries. Joly. Yakaboylu B. redefine markets and defy conventions. Cum sã scrii reclame de succes. New York: Palgrave McMillan. Goddard A.L. (2005). (1994). Logo-ul. Fog K. Sign war: the cluttered landscape of advertising. Introducere în analiza imaginii. Gettins D. Iaºi: Institutul European. (2005). Les mots de la publicité. Berkman H. measuring and managing brand equity.. Gherasim T. Janoschka A. Concepte fundamentale din ºtiinþele comunicãrii ºi studiile culturale.. Advertising. Comunicarea: publicitate ºi relaþii publice. Made you look. Roy J. (2001). Amsterdam. (2002). New Jersey: Wiley. London. Londra: Guilford Press. (2002).. Bucureºti: Trei. Goldman R. Storytelling: Branding in Practice. New York: Palgrave. (2008). the Strategies. Philadelphia: Kogan Page. M. Bucureºti: comunicare. (2006). New Jersey: Pearson. (1998). (2001). (2007). (1999). L. Giddens. Hartley J. Jefkins. New York. Jugãnaru M. Heidelberg: Springer. Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie. Marketing and Communication: Beneath the Signs. Grunig B. Iaºi: Polirom. Iaºi: Polirom. Marketing. Philadelphia: John Benjamins. Research and Methods. Bucureºti: All. M. (2002). Bucureºti : Publica. Essential of advertising.-M. Kimmel A. Jouve M.ro Kaufman L. Thousand Oaks. Bucureºti: Economicã. New Delhi: Sage Publications. O istorie a comunicãrii moderne. Iaºi: Polirom. Limbajul publicitãþii. . Grant J. Advertising. Web advertising: new forms of communication on the Internet. (1991). New York: Oxford University Press. Sessex: John Wiley & Sons Ltd. Psihologia consumatorului: factorii care ne influenþeazã comportamentul de consum. Gilson C. (2006). (2000). F. Hopkins C. New York: Random House. (2005). Iaºi: Polirom.. Haineault D. Semiotics.. Kellner D. O’ Sullivan T. Heilbrunn B. Kapferer J. Strategic brand management: building. (1998).. Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing. Y. cultures & markets. Bucureºti: Bic All.. Pitman. (2001). (2004). K. N. (2007). Bucureºti: Expert. Budtz C. Cultura Media. How advertising works and why you should know. Bucureºti: Rentrop & Straton. Publicitate ºi psihanalizã. Cãile persuasiuniii: modul de influenþare a comportamentelor prin mass-media ºi publicitate. Bucureºti: comunicare. Branding governance: a participatory approach to the brand building process. (2000). Advertising as multilingual communication. Viaþa mea în publicitate & Publicitate ºtiinþificã. Marketing Communication: New Approaches. (1980). A. USA: Annick Press.

Bucureºti: Samizdat. Tendinþe actuale. Miège. McQuail D. Psihologia reclamei.ro. Iaºi: Polirom. McLuhan M. (1995). Bucureºti: comunicare. Bucureºti: Libra.). Corporate reputations.. Bucureºti: Brandbuilders. Iaºi: Polirom. (2000). (2004). Leovaridis C. Müller-Hagedorn L. Marketing Communication. Bucureºti: comunicare. Principiile marketingului. (2007). (2000). T. Marcenac L. (2001). N. (1997). Kotler P. Petcu M. (2008). (2007). W. Cooper. Petre D. Newman M. Bucureºti: comunicare. Bucureºti: Publica. B. Ollins. Iaºi: Polirom. comunicare. Leovaridis C. Armstrong G. Ohio: Cengage Learning. Mass-media. No logo. Receptare ºi responsabilitate.. Moldoveanu M. Amurgul datoriei. Hetrick S.. Petre D. (2002). Advertising: principles & practice. C. (2004). Bucureºti: SNSPA. Iaºi: Polirom. (2009). Iliescu D. Marinescu P. Eugen Avram (coord. Z. Bucureºti: Business Tech International Press. Publicitatea în afaceri. Mass media sau mediul invizibil. Kotler P. (2009). Moriarty S. culturã: o abordare globalã. Bucureºti: Tritonic. în Cary L. Introducere în marketing.. Istoria jurnalismului ºi a publicitãþii în România. Tirania mãrcilor. Proiectarea cercetãrii sociologice. Sessex: Prentice Hall. în Avram E. Petcu M. (2008). T. (2007).). New Jersey: Pearson. W. Bucureºti: Niculescu. Bucureºti: comunicare. Petcu M. Managementul marketingului. Keller K. Saint-Michel S. Mattelart A. (1996). (1980). Mãrginean. Iaºi: Polirom. C.. Bucureºti: Nemira. Eseu asupra societãþii de hiperconsum. (2007). (1999). Metodologia ºtiinþelor socioumane. Advertising. Managementul instituþiilor media. Fericirea paradoxalã.. Martin G. Lindstrom M. Salturi creative.. Bucureºti.ro. Istoria teoriilor comunicãrii. Universitarã.258 Introducere în publicitate Klein. Larson C.. Iaºi: Polirom. Mattelart M. Bucureºti: Babel. Guerrilla Advertising. (2002). P. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. Advertising and Integrated Brand Promotion. Psihologie organizaþional-managerialã. (2006).. O istorie ilustratã a publicitãþii româneºti. Despre brand. Bucureºti: SNSPA. „Agenþiile de publicitate – între avantajele ºi limitele adhocraþiei“. Amsterdam: Elsevier. Wells W. Levinson J. Nicolescu L. Milon A. Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniþiazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii. I. Publicitate. Modele ale comunicãrii pentru studiul comunicãrii de masã. Leovaridis C. Psihologie organizaþional-managerialã în context european. Bucureºti: Ogilvy and Mather. Bucureºti: ASE... Londra: Prentice Hall. J. Mandell M. Societatea cuceritã de comunicare.. Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. (2009). I. Ogilvy despre publicitate. (2002). (2001). . (2006). Lipovetsky G. J. Ollins. Sociologia mass-media. Cluj: Dacia. Lull.. (2001). (2008). Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate. branding and people management: a strategic approach to HR. Windahl S. Persuasiunea. Mitchell. Ogilvy D.ro.ro. Semenik R. Imaginea României sub lupã! Branding ºi rebranding de þarã. (2004).. (2006). Editura Iaºi: Polirom. Pelsmacker. Allen C. Bucureºti: Teora. Industria publicitãþii: o abordare organizaþionalã. Bucureºti: Teora.. „Organizaþiile intensiv-cognitive“. Buschini F.. O’Guinn. L. (2003). Moscovici S. (2007). (2005). (2001). Nicola M. N. (2008). (2008). Psihologia consumatorului. Lipovetsky G. Creþu R. (coord. Iaºi: Polirom.-H (2006). Branduri senzoriale. (2006). Bucureºti: Polirom. Bucureºti: Universitarã.

ro. A. Sullivan L. The Sage Handbook of Advertising.. Tungate M. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. în Strategii ale interacþiunii discursive. Efectele publicitãþii.. Bucureºti: Tritonic. (2007).. Relaþiile publice ºi publicitatea. Integrated marketing communications in advertising and promotion. Ries A. T. Erik du (2006). Strategic Advertising Campaigns. Cãderea advertisingului si ascensiunea PR-ului. Bucureºti: Curier Marketing.. Comunicarea. Ries. Los Angeles. (2008). Weiss B. Iaºi: Polirom. A. Pricken M. Bucureºti: comunicare. (2008). Sutherland M. Brand from the inside: eight essentials to emotionally connect your employees to your business. B.. New Jersey. D.. Schumann M. Cum gândesc consumatorii. (1999). Londra: Wiley. (2008). Londra: Kogan Page. Lane W. E. L. (2005). Barnes B. Poziþionarea : lupta pentru un loc în mintea ta. (2007). Psihologia reclamei. (2005). Iaºi: Polirom. Psihologia reclamei. (2004). Bucureºti: Antet. (2006). Iliescu D. (2007). Ries. G. (2008). (1995). Illinois: NTC Business Books. Séguéla J. Logos and no gos: how to understand and get the most from your brand IP. Steward.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 259 Petre D. Toffler A. Boston: Thompson. Londra: Kogan Page. Advertising mind: ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. ce nu merge si mai ales de ce. Bucureºti: Publica. Trout J. Popa D. Creative Advertising: Ideas and techniques from the world’s best campaigns. Vattimo. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. Bucureºti: Curier Marketing. (2005). Manual de publicitate. Un fiu al publicitãþii. Iaºi: Institutul European. Semioticã. Bucureºti: Editura Universitãþii din Bucureºti. J. Ritzer. Figures de la publicité.. Steel J. (2007). E. Constanþa: Pontica. (2005). G. figures du monde. Bucureºti: Tritonic. building and maintaining strong brands. A.. Bucureºti: Tritonic. Grigore B. (2004). Iaºi: Polirom.. Tellis J. societate. Pincas S. Sutherland F. Rovenþa-Frumuºani D. Bucureºti: Antet. Bucureºti: Curier Marketing. . Sartain L. Ambler T. Media ºi modernitatea. (2002). Popescu C. Hei. (2005). Comunicare ºi publicitate. imagine ºi simbol“. Vegheº R. Todoran D. L. (2009). Bucureºti: Brandbuilders. A.. R. „Mesajul publicitar între cuvânt. Bucureºti: Curier Marketing. culturã.I. L. (2006). Bucureºti: comunicare. Shimp T. Zaltman G. New York: Thames & Hudson. (2008). Designing brand identity: a complete guide to creating. K. Russel J. Rogojinaru A. Schultz D. Whipple. Cum se creeazã un nume de brand.. Societatea transparentã. minciunã ºi advertising: arta account planningului. Bucureºti: Brandbuilders. încearca asta! Un ghid pentru a crea reclame de excepþie. A History of Advertising. (2003). Iaºi: Institutul European. (2004). Sylvester A. (1987). (1996). Trout J. Corporaþia adaptabilã. A. (1993). (1995). M. Aspecte esenþiale pentru studiile de piaþã. Sfez. Thompson. Adland: A Global History of Advertising. G.. (2003). Bucureºti: Brandbuilders. Plessis. Bucureºti: IAA. Loiseau.ro. Ries. Adevãr. (2007). O teorie socialã a mass-media. Relaþiile publice ºi publicitatea online. (2006). Wheeler. Rivkin S. London. (2006). Mcdonaldizarea societãþii. Publicitatea: o esteticã a persuasiunii. Lincolnwood. (2002). Koln: Taschen. Ries. Sessex: John Wiley & Sons Ltd. Ries A. Bucureºti: Teora.. Sauvageot. Paris: Presses Universitaires de France. De la publicitate la consumator: ce merge. New Delhi: Sage. Rovenþa-Frumuºani. (1999). (2003). Poziþionarea: lupta pentru un loc în mintea ta.

uapr.com .money.smark.ro www.ro www.adplayers.ro www.markmedia.ro www.iqads.ro http://standard.ro www.warc.ro www.iaa.adacademy.themarketer.ro/ www.ro www.260 Introducere în publicitate www.ro www.strategic.

2008. cumpãrãtor. ISBN 978-973-711-160-9 În cãutarea unei definiþii psihosociologice • Structura comunicãrii nonverbale • Funcþiile ºi disfuncþiile comunicãrii nonverbale • Teritoriul ºi spaþiul personal • Expresiile faciale • Cronemica: percepþia ºi semnificaþia utilizãrii timpului • Somatotipologia • Ochii – „oglindã a sufletului“? • Mâinile: elogiul lor • Semnificaþia gesturilor • Postura • Mersul • Flirtul.Dragoº Iliescu. 2004.comunicare. 17 x 24. consumator • Decizia de cumpãrare • Teoriile motivaþiei • Mecanisme atitudinale fundamentale. 17 x 24.ro difuzare@comunicare.. Loredana Ivan.editura. ISBN 973-711-002-1 Consum. cuplul marital ºi comunicarea nonverbalã www. 2008. Dan Petre Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul I: Psihologia consumatorului Colecþia „Cursuri universitare“ 226 p. ISBN 978-973-711-157-9. ISBN 978-973-711-159-3 Percepþie conºtientã ºi percepþie inconºtientã • Inconºtientul cognitiv • Apãrarea perceptivã • Teorii ale percepþiei subliminale • Elemente vizuale cu importanþã majorã în publicitate • Designul de produs ºi estetica vizualã • Marketingul experienþial • Caracteristicile culturale ale emoþiilor • Teoria afectului ca informaþie • Teorii privind emoþia în reclame • Folosirea suspansului în publicitate • Atenuatorii de agresivitate. Dragoº Iliescu Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul II: Psihologia reclamei Colecþia „Cursuri universitare“ 280 p. 17 x 24.ro ... Sexul ºi umorul Septimiu Chelcea. Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat pe prestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacþia consumatorului • Loialitatea faþã de marcã • Marketingul relaþiei cu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publicitate • Viitorul publicitãþii ºi al cercetãrii pentru publicitate Dan Petre. ISBN 973-711-001-3. Adina Chelcea Comunicarea nonverbalã: gesturile ºi postura Colecþia „Cursuri universitare“ 300 p.

Noun Clauses Wally Olins Despre brand 232 p.. ISBN (13) 978-973-711108-1 De ce sunt brandurile importante pentru clienþi • Cum s-a îndrãgostit de branduri Volkswagen. Alexandrina Andrei. Conditional Clauses. Outline and Organization of an Essay. Norme generale de comportare la acþiuni protocolare Mãlina Ciocea. de lucru sau de altã naturã • Eticheta în corespondenþã • Acþiuni protocolare „intra muros“. 17 x 24. ISBN 978-973-711-1180-7 PR Practitioners for the New Millennium. Reviews • Creativity. 17 x 24. Expressing Wishes. Causatives. 17 x 24. Emiliam Manciur Protocol instituþional Colecþia „Cursuri universitare“ 220 p.comunicare. oficiale. ISBN (10) 973-711-108-7. eterogenitate ºi atitudine • De ce sunt importante brandurile în interiorul companiilor – branding. Brochures • Culture and Meaning. Leaflets.ro . Modal Verbs.. 2006. ISBN 978-973-711-156-2 Instituþia protocolului – apariþie..Dr. Relative Clauses.ro difuzare@comunicare. Livia Popa PR Your English! Colecþia „Cursuri universitare“ 288 p. Articles • The Power of Decoys. Verb complementation • Personal Development.editura. The Argumentative Essay • The PR Campaign. evoluþie. The Passive. Information Sheets. Þinute vestimentare cerute de uzanþele protocolare • Aspecte protocolare ale utilizãrii însemnelor de stat ale României ºi ale sistemului naþional de decoraþii • Organizarea ºi atribuþiile compartimentelor de protocol la instiþutiile de stat ºi în sectorul privat. Instituþionalizarea protocolului la români • Ceremonialul ºi protocolul în relaþiile internaþionale • Protocolul vizitelor de stat. 2008. o companie tehnicã prin excelenþã • De unde au venit brandurile ºi ce li s-a întâmplat când au crescut mari • Trãind brandul – managementul brandurilor de servicii • Brandurile pe scena globalã – omogenitate. 2008. For and Against Essay • Career Opportunities in Advertising. dar ºi ataºament • „Made in…“ – ce înseamnã ºi cât valoreazã • Brandingul de naþiune www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful