Canales de distribución

Aún antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, ¿los directivos deberían determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacérselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios  Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas  Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).

Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios.b) Mayoristas  Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados. agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales. Dan servicios unos a otros. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. pero no siempre logran disminuir los costos. . pero arreglan la transferencia de la misma. También a usuarios institucionales y del gobierno. : corredores de bienes raíces. 2) Agentes intermediarios  Nunca obtienen la propiedad de los productos. (Ej. de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado. taquillas de venta de boletos.) Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. estaciones de gas.

de almacenamiento y transportistas. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta. Diseño de los canales de distribución Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. sino que además le de una ventaja competitiva. no se incluyen formalmente en los canales de distribución. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos. Se repasan los objetivos de marketing. compañías de seguros.Canales de distribución Canal de distribución  Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. fabricante de muebles-mueblería-consumidor). entra en juego un nuevo canal. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. (madera-aserraderocorredor-fabricante muebles. a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Cuando se modifica la forma y nace otro producto. . Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución  Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing.

3) Determinar la intensidad de la distribución  Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En ésta. . Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario. la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. su propia empresa y los intermediarios. el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. el consumidor final final. se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal  Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. y al menos por un nivel de intermediarios. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios. • • Distribución directa  Canal formado solo por el productor y el consumidor Distribución indirecta  Canal constituido por el productor. ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado. Selección del tipo de canal Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. su estructura de precios.2) Seleccionar el tipo de canal  Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. el producto. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

(wal-mart. (central abastos) d) Productor – agente – detallista – consumidor  En vez de usar a mayoristas. (avon) b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor)  Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor – consumidor)  El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. b) Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial)  Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. PH) c) Canal mayorista (Productor– mayorista– detallista. c) Canal agente/intermediario (Productor–agente–usuario industrial)  Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o .consumidor)  Único canal tradicional para los bienes de consumo. e) Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor)  Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). especialmente a los detallistas a gran escala. (fabricantes e instalaciones como aviones). 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor – usuario industrial)  Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. por lo tanto. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. se emplean en situaciones bien definidas. d) Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente – distribuidor industrial – usuario industrial)  Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. 3) Distribución de servicios a) Productor – consumidor  Dada la intangibilidad de los servicios. se emplea un canal directo. alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución  Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario. impresora) . (agencia de viajes. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. se sirven de canales múltiples de distribución. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: • • El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial Productos inconexos (mantequilla y pintura) (computadora.entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura. (atención médica. corte de pelo) b) Productor – agente – consumidor  No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución.

– consumidor final). Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. todas se llevan en la posición más ventajosa de él. 5) Canales no tradicionales  Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: • • El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes – oficina La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros . 6) Canales inversos  Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.(reparación o reciclaje) Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. Por el contrario.

1) Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro 2) El poder compartido de dos miembros. una compañía situada en un nivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo canal. Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas. los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de franquicias Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribución. su estructura y comportamiento de compra . en asuntos tales como niveles de inventario. los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. los intermediarios y la estructura de la compañía. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. En un sistema contractual de marketing vertical. Factores que afectan la selección del canal Si una compañía esta orientada a los consumidores. publicidad y exhibición en las tiendas.En un sistema corporativo de marketing vertical. Otros factores son el producto. Factores del mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades.

. 2) carácter perecedero  Algunos bienes. Otros bienes. Cuando hay muchos prospectos. 2) Número de compradores potenciales  Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. 3) Concentración geográfica del mercado  Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes. 3) naturaleza técnica de un producto  Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. conviene usar la venta directa. son perecederos en cuanto a la moda. se llega a ellos a través de otros canales de distribución.1) Tipo de mercado  Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales. muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. entre ellos. al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos  Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Factores del producto 1) valor unitario  El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. como la ropa.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos  Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Factores de la compañía Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto. 3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante  Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables. 2) Servicios dados por el vendedor  algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo. logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo. 3) Capacidad de los ejecutivos  La experiencia de. marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios  Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. De este modo. no querrán incorporar otra línea más. a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. la empresa debería estudiar su propia situación. . En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios. 1) Deseo de controlar los canales  Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos. y le quedan pocas opciones. conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. 4) Recursos financieros  Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta.

entre otras las técnicas para : 1) Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto Conflicto y control en los canales La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por acciones cooperativas. 1) Distribución intensiva  Se concentra en una estructura máxima del mercado. La mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. 2) Aumentar el control de la compañía dentro de un canal. 3) Distribución exclusiva  La forma más restrictiva de la cobertura del mercado. El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales. esto da origen al conflicto horizontal. con excepción de unos cuantos en un área específica. que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada.Niveles de la intensidad de la distribución La intensidad de la distribución. . Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes. 2) Distribución selectiva  Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos. es decir.

Conflicto horizontal Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. en la que los intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio. La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes. las compañías discuten acerca de las prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical. los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. . Puede darse básicamente entre: • • Intermediarios del mismos tipo  entre detallistas independientes Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel  entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca. Y. los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el mayorista tienen con sus clientes. Por otra parte.Incluso dentro del mismo canal. además. La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía. Conflicto entre productor y mayorista Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes.

o bien porque las condiciones del mercado exigen más ventas de este tipo. el productor tiene dos alternativa: 1) Vender directamente a los consumidores. 2) Vender directamente a los detallistas  Este tipo de distribución es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto. Y ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda. Si se quiere prescindir de los mayoristas. Se realizan las ventas directas porque los productores están insatisfechos con los servicios del mayorista.El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. La distribución directa es conveniente cuando el producto: o Esta sujeto a caducidad física o a la moda o Tiene un elevado precio unitario o Esta hecho según especificaciones del cliente o Requiere instalación o servicio técnico También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas: 1) Mejorar la administración interna  modernizando sus operaciones 2) Dar asistencia gerencial a los detallistas 3) Formar una cadena voluntaria  el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volúmenes. 4) Crear marcas de intermediarios .

2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical. decimos que tiene el control del canal.Conflicto entre productor y detallista El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende. algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. 3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. 3) Formar una cooperativa detallista ¿Quién controla a los canales? Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribución. Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la relación existente entre ambos. Pueden: 1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes  una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales. 2) Mejorar los sistemas de información computarizada  la información es poder. entre ellas los canales de distribución. Los fabricantes pueden: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa y agresiva es la clave para conseguirlo. Así. El poder es un requisito indispensable del control en muchas situaciones. Hay varias fuentes de poder dentro del . Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.

Ni los proveedores ni los intermediarios deberían concebir el canal como algo que “mandan y controlan”. sino más bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales. como son. Métodos de control que aplican los proveedores: 1) Comercialización exclusiva  Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño. Consideraciones legales en la administración de canales Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales. El canal visto como una sociedad Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa rivales independientes. por lo mismo limita al comercio. Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales. conocimientos especializados . pero pocos tienen un director de canales.contexto de los canales. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. premiso y sanciones. . se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que.

Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado . En tales casos. 3) Negativa a distribuir  Con tal de seleccionar sus canales. pero no se le prohíbe vender los de la competencia. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. Pueden ser legales cuando: a) Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante.Sin embargo. Se dan 2 excepciones. 2) Contrato restrictivo  Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto. porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. un productor posiblemente se niegue a vendérselos. 4) Política de territorio exclusivo  El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía. c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación. .b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

p. International Thomson Editores.ESCUELA DE MERCADOTECNIA Política de precios y distribución Canales de distribución Febrero 21. “Fundamentos de Marketing”. etal. 10ª ed. p. 2001 BIBLIOGRAFÍA Stanton. “Marketing”. 381-411 . p. 373 – 404 Lamb. Ed. Ed. etal.p. McGraw-Hill. México.