Page 1 of 11

STRATEGII DE CREARE A MESAJELOR PUBLICITARE
1. PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIILOR CREATIVE Crearea mesajelor publicitare este, alături de cunoaşterea consumatorilor, alegerea ţintei publicitare şi de selecţia mediilor, un factor esenţial al performanţei unei campanii publicitare. Reuşita campaniei publicitare este legată, în mare măsură, de crearea unui mesaj care produce următoarele efecte: atrage atenţia consumatorilor; stimulează interesul audienţei ţintă pentru procesarea informaţiilor transmise şi pentru marca prezentată; imprimă credibilitate informaţiilor transmise; generează audienţei ţintă emoţii pozitive care se răsfrâng, în mod favorabil, asupra audienţei; determină memorarea şi reactivarea numelui mărcii; stimulează ţinta publicitară să cumpere şi să utilizeze produsele pentru care se face publicitate. Crearea mesajului este sarcina personalului din departamentul de creaţie al agenţiei de publicitate care a fost angajată să conceapă şi să realizeze campania publicitară. Compartimentul de marketing al firmelor client trebuie să favorizeze realizarea unui mesaj compatibil cu strategia de comunicare, respectiv strategia de marketing a firmei (J. M. Decaudin, 1995, p. 63). În numeroase cazuri, din cauza lipsei de conlucrare între personalul agenţiei de publicitate şi managerii firmei client şi, uneori, chiar între departamente ale agenţiei de publicitate se pot produce conflicte. Divergenţele între partenerii implicaţi în realizarea campaniei publicitare au consecinţe nefavorabile asupra succesului campaniei. De multe ori, personalul din departamentul de creaţie al agenţiei mizează pe unele elemente de creativitate, fără a asigura coerenţa între creaţia lor şi strategia publicitară. Este posibil, astfel, ca mesajul să aibă efecte deosebite în atragerea atenţiei audienţei ţintă, dar celelalte reacţii aşteptate de firma client –interesul, atitudinea, stimularea cumpărării - să nu se producă. În aceste condiţii, managerii firmei client reproşează agenţiei publicitare ineficacitatea şi ineficienţa campaniei publicitare. Deşi nu există o teoremă a creativităţii, există încercări de sistematizare şi orientare a procesului de creare a mesajelor publicitare. Aceste încercări s-au concretizat în elaborarea unor recomandări şi metode a căror respectare conduce la creşterea probabilităţii de succes a campaniilor publicitare. Au apărut, astfel, în timp, diverse strategii creative, elaborate în principal, de agenţiile publicitare renumite. Strategia creativă reprezintă ansamblul deciziilor adoptate şi al acţiunilor realizate pentru definirea elementelor componente ale mesajului şi a modului de execuţie a acestuia. Strategia creativă ia naştere în urma unui proces care cuprinde etapele de mai jos: • Realizarea “briefului creativ”. • Pornind de la elementele briefului creativ personalul din departamentul de creaţie al agenţiei concepe lanţul semnificaţiilor finale. • Alegerea unei axe psihologice;
Costinel DOBRE, Comunicare integrată de marketing, Note de curs, 2009/2010[Type text] 

Promotion and Marketing Communications. Prentice Hall. Note de curs. Suportul promisiunii. De Costinel DOBRE. 2009/2010[Type text]  . 362) Strategia de realizare a mesajului Cognitivă Afectivă Conativă De marcă Tipuri de apeluri Teamă • Umor Muzică • Aluzii de natură sexuală Raţionale Emoţionale Cadrul de execuţie Scene animate Scene de viaţă Dramatizarea Mesaje mărturisire Mesaje autoritare Mesaje demonstrative Mesaje Alegerea persoanei informative care va prezenta şi Mesaje de tip promova fantezie produsul Brieful creativ Tema mesajului Lanţul semnificaţiilor finale Axa psihologică “Brieful creativ” sau platforma creativă reprezintă un document sintetic care se întocmeşte în cadrul întâlnirii dintre personalul agenţiei publicitare şi personalul din compartimentul de marketing al firmei client.Page 2 of 11 • • • • Alegerea unei strategii de realizare a mesajului. Alegerea tipurilor de apeluri. Tema mesajului. Clow. Donald Back. Creatorii mesajului publicitar trebuie să ia în considerare aceste obiective deoarece ele îi orientează în alegerea temei şi a celorlalte elemente componente. Constrângerile FIGURA Elementele componente ale platformei creative Obiective Audienţa ţintă Tema mesajului Suportul mesajului Constrângeri Primele elemente luate în considerare sunt obiectivele campaniei publicitare. p.E. Alegerea persoanei care va prezenta produsul. Persoanele din departamentul de creaţie al agenţiei angajate să realizeze campania publicitară utilizează informaţiile puse la dispoziţia lor de colegii care au întocmit acest document prin utilizarea grilei de analiză prezentate mai sus. FIGURA Strategia de creare a mesajelor publicitare (Sursa: K. 2002. Comunicare integrată de marketing. “Brieful” creativ permite clarificarea principalelor elemente referitoare la realizarea campaniei publicitare: Obiectivele. Obiectivele campaniei publicitare îi ajută pe creatorii mesajelor în realizarea unor mesaje care să fie compatibile cu strategia publicitară. Audienţa ţintă. Integrated Advertising. Alegerea unui cadru de execuţie sau a unui format al mesajului.

Tema mesajului este avantajul sau promisiunea pe care emiţătorul doreşte să le utilizeze pentru a se adresa ţintei publicitare. din strategia de marketing. Comunicare integrată de marketing. puse în evidenţă prin diverse procedee artistice. 2009/2010[Type text]  . la rândul lor. de strategia de preţuri. Ea se concretizează în imaginile sau textul informativ care îl conduc Costinel DOBRE. să fie imaginile în care se prezintă produsul şi designul său. fie pentru o evaluare raţională. mesajul prezentat în campania publicitară pentru o marcă de automobil poate pune accentul pe lux. De exemplu. cât şi apeluri emoţionale.Page 3 of 11 exemplu. reducerea consumului cu 10%)). consumul de combustibil. De exemplu. Cu cât sunt cunoscute mai multe detalii cu privire la ţinta publicitară. Note de curs. a siglei şi a mesajelor. de asemenea. Constrângerile se referă la reglementările legale care orientează realizarea mesajelor publicitare pe anumite pieţe. cuvinte şi concepte. care trebuie să atragă atenţia consumatorului. Tema mesajului trebuie să ţină seama. Lanţul semnificaţiilor finale este o abordare care presupune includerea în mesaj a unui simbol sau element care permite stabilirea unei legături între caracteristicile produsului prezentat în mesaj şi valorile terminale pe care le urmăreşte consumatorul prin utilizarea / consumarea produsului. Aceasta presupune că. o preocupare a consumatorului. o motivaţie. cum ar fi caracteristicile tehnice avute în vedere la cumpărare (dimensiuni. Creatorii mesajelor trebuie să cunoască ţinta publicitară stabilită pentru campania publicitară. consumatorul optând. trebuie să se ţină seama de strategia de poziţionare. caracteristici tehnice opţionale). mesajele sunt mai eficace dacă cuprind atât apeluri raţionale. de modul de procesare a informaţiilor. cu atributele produsului care se traduc în avantajele pe care le obţine consumatorul şi. Ele cuprind promisiuni care implică o evaluare logică. de modul de distribuţie adoptat de managerii firmei client. Promisiunea trebuie să descrie avantajul principal al produsului / serviciului oferit consumatorilor. Tema mesajului publicitar este o schiţă a ideilor cheie care sunt transmise în campania publicitară. Acest lanţ al semnificaţiilor finale reprezintă fundamentul tuturor celorlalte decizii care se adoptă cu privire la mesaj. un automobil poate fi cumpărat pentru culoare. aşa cum am arătat. siguranţă. Restricţiile se referă la protecţia mărcii. mesajul publicitar realizat pentru campania publicitară a unei firme distribuitoare de computere care ţinteşte piaţa bussines – to – bussines este diferit de cel realizat pentru o campanie care ţinteşte persoane fizice. preţuri. de ţinta publicitară şi de elementele strategiei globale de comunicare. Axa psihologică este un centru de interes. Crearea imaginii mărcii implică faptul că elementele cu cea mai mare importanţă. Suportul promisiunii reprezintă ansamblul argumentelor care dovedesc sau probează tema mesajului. care derivă. litere. aşa cum vom vedea în continuare. Mesajele create în vederea unei evaluări raţionale cuprind informaţii cum ar fi cifre (de exemplu. creşterea notorietăţii mărcii determină ca numele acesteia să fie elementul cu cea mai mare importanţă în mesaj. De exemplu. Mesajele create în vederea evaluării emoţionale cuprind promisiuni care se concretizează în idei abstracte. imagini şi sentimente. în alegerea temei. fie pentru o evaluare emoţională a mesajului. în valorile terminale aşa cum au fost definite în prima parte a cărţii. Lanţul semnificaţiilor finale începe. mai departe. prestigiul pe care îl creează cumpărătorului sau pentru că semnifică o anumită poziţie socială. În alegerea temei mesajului trebuie să se ţină seama de mediile publicitare alese. În numeroase cazuri. cu atât mai uşor se realizează mesajul publicitar.

Strategii conative. siguranţă). Strategii afective. Preferinţă. Modelul precizează faptul că un consumator individual sau unul organizaţional trece prin mai multe etape înainte de a adopta decizia de cumpărare. ajută compartimentul de marketing al firmei la elaborarea strategiei de comunicare. de asemenea. recunoaşterea socială. Convingere. FIGURA Modelul ierarhiei efectelor Nivelul cognitiv Nivelul afectiv Nivelul conativ Cumpărare Convingere Atracţie 1 Preferinţe În cadrul subcapitolului “Elaborarea strategiei de comunicare” am prezentat succint utilizarea modelului ierarhiei efectelor şi a altor modele în stabilirea obiectivelor comunicării de marketing. în acest paragraf doresc să reamintesc succint care sunt conceptele pe care se fondează şi. Strategiile de realizare a mesajului se împart în patru categorii: Strategii cognitive. Comunicare integrată de marketing. Primele două teorii le-am prezentat în prima parte a cărţii. ♦ Teoriile referitoare la relaţiile dintre comunicarea vizuală şi comunicarea verbală. Cunoaştere. De asemenea.Page 4 of 11 pe receptorul mesajului de la atributele produsului la avantajele utilizării sale şi la valoarea terminală aleasă (viaţă confortabilă. Axa psihologică aleasă are rolul unui levier. la alegerea mijloacelor de comunicare potrivite. Costinel DOBRE. Cumpărare. să precizez legăturile lor cu realizarea mesajelor publicitare. de altfel. Stadiile prin care trece succesiv consumatorul sunt 1 : Conştientizare. Ele sunt utilizate. 2009/2010[Type text]  . în primul rând. Note de curs. la stabilirea obiectivelor atribuite unui mesaj particular. ♦ Modelul lanţului semnificaţiilor finale. TEORIILE PE CARE SE BAZEAZĂ CREAREA MESAJELOR PUBLICITARE Crearea mesajelor publicitare se bazează pe trei abordări teoretice: ♦ Modelul ierarhiei efectelor. în dezvoltarea unei axe psihologice. Modelul ierarhiei efectelor ajută la fixarea obiectivelor campaniei publicitare şi. Atracţie. care determină înţelegerea de către consumatori a avantajelor oferite de produs. ea stabileşte relaţii între avantajele produsului / serviciului şi valorile personale ale consumatorului. în acelaşi timp. Strategii de marcă.

Cu alte cuvinte. este un ghid general care îi orientează pa creatorii mesajelor publicitare în alegerea strategiei creative în funcţie de stadiul pe care îl vizează: cognitiv. afectiv. valorile personale. Mesajul publicitar conţine o promisiune sau o semnificaţie care îl conduce pe consumator spre starea dorită concretizată în una din valorile terminale din abordarea lui Rokeach. avantajele oferite consumatorului. Modelul MECCAS sugerează utilizarea a cinci elemente componente în crearea mesajelor publicitare: atributele produsului. Baack (2002. apoi se simt atraşi de produs în urma evaluării afective. elaborat de către Steiner şi Lavidge în 1961. consumatorul trebuie să posede suficiente cunoştinţe cu privire la caracteristicile produsului. constând în atribuirea de proprietăţi pozitive şi negative produsului cumpărat. Clow şi D. conativ. axa psihologică. imagini. 301). înainte de a se simţi atras de o marcă de produs. Comunicare integrată de marketing. p. MECCAS reprezintă iniţialele din ortografia anglo-saxonă provenite de la Means – End Conceptualization of Components for Advertising Strategy (Conceptualizarea componentelor strategiei publicitare pornind de la valorilor finale). 2009/2010[Type text]  . execuţia mesajului sau alegerea elementelor componente ale mesajului – slogan. Un exemplu care surprinde modelul este cel prezentat de K. Scopul lanţului semnificaţiilor finale este de a cauza o reacţie în lanţ. De exemplu. predominanţa textului informativ / imaginilor. iar factorii care le influenţează sunt foarte numeroşi. În mesajul luat ca exemplu. Astfel. titlu. Note de curs. un stil de publicitate care diferă prin elementele componente: slogan. Deficienţele sale se pot deduce şi din parcurgerea capitolului în care am abordat adoptarea deciziei de cumpărare şi tipurile de comportamente sau a paragrafului alocat strategiilor de schimbare a atitudinilor Comportamentele adoptate de consumatori se caracterizează prin varietate. Abordarea MECCAS are scopul de a-l stimula pe consumator să proceseze cele cinci elemente. imagini etc. text informativ. atributele produsului îl determină pe consumator să le lege de avantajele specifice care rezultă din consumarea / utilizarea produsului. Teoria lanţului semnificaţiilor finale reprezintă baza modelului cunoscut în practica publicitară sub denumirea de MECCAS. Modelul ierarhiei efectelor. iar avantajele obţinute sunt asociate valorilor urmărite de consumator în existenţa sa. este vorba de o firmă care Costinel DOBRE. text informativ. uneori consumatorii adoptă decizia de cumpărare după care elaborează răspunsuri cognitive. Deşi modelul ierarhiei efectelor îi orientează pe cei care realizează mesajul publicitar pentru a înţelege impactul acestuia asupra publicului ţintă. prezentată în prima parte a cărţii. E. mesajul făcându-l pe consumator să creadă că produsul îi facilitează atingerea valorilor terminale urmărite. fiecăreia din etapele prezentate i se asociază o strategie creativă. promisiune.Page 5 of 11 Cunoaştere Conştientizare Potrivit acestei teorii consumatorul rămâne în fiecare etapă o anumită perioadă înainte de a intra în următoarea etapă. principiile pe care se fondează au condus la apariţia a numeroase critici. Astfel.

modelul MECCAS începe cu atributele produsului şi avantajele oferite consumatorului. E. 2002. Pentru a crea o axă psihologică de calitate. Elementele verbale ale mesajului sunt procesate pe ruta centrală. Structura modelului este cea mai de jos. care este mai directă şi facilitează reamintirea. 2009/2010[Type text]  . p. Comunicare integrată de marketing. Avantajele utilizării elementelor vizuale în mesaj sunt: Costinel DOBRE. 302) ATRIBUTE Utilizarea Internetului Viteza AVANTAJE Posibilitatea de a utiliza eşantioane mari în cercetare Obţinerea rapidă a rezultatelor VALORI PERSONALE Siguranţa locului de muncă Realizarea personală Axa psihologică Expertiza Obţinerea unor informaţii pentru a acţiona Înţelepciune Acceptarea socială Experienţa Credibilitatea Siguranţa locului de muncă Modelul ierarhiei efectelor şi modelul lanţului semnificaţiilor finale sunt asociate cu axa psihologică.Page 6 of 11 realizează servicii de cercetări de marketing prin intermediul Internetului pentru diverşi clienţi. Baack. FIGURA Modelul lanţului semnificaţiilor finale (Sursa: K. Clow şi D. A treia abordare teoretică pe care se bazează strategia creativă este cea referitoare la decizia de a realiza o proporţionalitate între elementele verbale şi cele vizuale ale mesajului. în timp ce imaginile sunt procesate cu ajutorul rutei periferice. Elementele utilizate în execuţia mesajului şi diversele tipuri de apeluri sunt instrumente utilizate pentru a-l determina pe receptor să asocieze avantajele produsului cu valorile sale personale. Axa psihologică este o caracteristică a mesajului care îl determină pe receptor să transforme mesajul într-o valoare personală. Aşa cum am văzut mai sus. Axa psihologică este un element al mesajului care leagă atributele şi avantajele produsului de valorile consumatorului. Note de curs. creatorii mesajului publicitar trebuie să găsească calea prin care să determine asocierea avantajului oferit de produs cu sistemul de valori al consumatorului potenţial. Această decizie este legată de modul de procesare a informaţiilor descris de modelul probabilităţii de elaborare.

A. rezolvarea următoarelor probleme: ♦ Stabilirea conţinutul mesajului. prepararea uşoară. un loc. p. bucurie. elementele vizuale sunt stocate în memorie atât în partea dreaptă. compasiune ruşine). mesajul prezentat în ultima campanie publicitară pentru marca Kent cu sloganul “Think options. 1986.) sau pe emoţii negative (teamă. mesajele publicitare cuprind apeluri raţionale (economia de timp. În ceea ce priveşte conţinutul. cât şi verbale. în timp ce elementele verbale sunt stocate doar în emisfera stângă.Page 7 of 11 conduc la formarea unei atitudini favorabile atât faţă de mesaj. Comunicare integrată de marketing. Coney.483). cheltuieli de întreţinere reduse). STRUCTURA ŞI FOMA DE PREZENTARE A MESAJELOR PUBLICITARE (TACTICI DE REALIZARE A MESAJELOR PUBLICITARE) Crearea unui mesaj publicitar presupune. În mesajele care includ elemente vizuale concrete subiectul este mai uşor de recunoscut – o persoană. mândrie. cât şi în partea stângă a creierului. iritare. De asemenea. în aceste condiţii mesajele publicitare trebuind să sugereze imaginile prin modul de realizare. Hawkins. R. Mesajele publicitare care conţin imagini concrete conduc la formarea unei atitudini mai favorabile decât mesajele cu imagini abstracte sau cele care nu includ imagini. Note de curs. imaginile prezentate în mesaj sunt mai uşor de amintit decât textul informativ. în timp ce în mesajele care includ imagini abstracte subiectul este mult mai greu de recunoscut. 6. Dacă consumatorii îşi pot reprezenta imaginea în mintea lor efectul este mai mare decât în cazul prezentării imaginilor. indiferent de strategia creativă adoptată. L. ♦ Conceperea structurii mesajului. deoarece imaginile la care sunt expuşi solicită mai puţin activitatea cerebrală decât utilizarea imaginaţiei. Best. apeluri emoţionale fondate pe emoţii pozitive (plăcere. Dintre mediile publicitare radioul nu are o componentă vizuală. Se apreciază că folosirea apelurilor bazate pe teamă poate fi eficace doar în situaţia în care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situează sub un anumit prag (D. ♦ Alegerea formei de prezentare a mesajului. Think Kent” este stocat atât ca reprezentare vizuală. De exemplu. CONŢINUTUL. într-un un mesaj realizat pentru Pepsi Cola ascultătorii pot asculta cum este turnată băutura în pahar şi zgomotul care provine de la carbonatarea sa. 469 . 2009/2010[Type text]  . cât şi verbală deoarece consumatorul încearcă să descifreze ceea ce reprezintă imaginea de pe panoul publicitar şi semnificaţiile pe care i le asociază le transferă în memorie. imaginile concrete beneficiază de o rată de memorare mai mare decât imaginile abstracte ca urmare a procesului dual de codificare prin care imaginile sunt stocate în creier atât ca reprezentări vizuale. De exemplu. vanitate etc. Conceperea structurii mesajului presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte: Costinel DOBRE. o idee. K. J. Imaginile incluse în mesajele publicitare pot fi concrete sau foarte abstracte. cât şi faţă de marcă.

• marca sau numele firmei ofertante. 1997. R. să nu exagereze cu folosirea artificiilor . creatorul mesajului trebuind să aleagă între prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse şi prezentarea mesajului fără concluzie. Deşi textul informativ este esenţial pentru cea mai mare parte a mesajelor. “cum – ce – de ce “ etc. Kotler. 482). A. mai ales în cazul în care implicarea receptorului este redusă deoarece acesta nu acordă atenţie întregului mesaj. • avantajele oferite în comparaţie cu cele oferite de concurenţi. Un exemplu de astfel de mesaj a fost cel prezentat în campania publicitară realizată pe panouri pentru ţigările Pal Mall. textul informativ trebuie să prezinte următoarele caracteristici: să fie concis. ( Ph. 57).(M. să nu folosească prea multe semne de punctuaţie. D. Miron. ca invitaţie. el poate lipsi sau se poate reduce la 1-2 informaţii indispensabile atunci când produsul sau serviciul despre care se comunică este bine cunoscut de către receptor şi scopul publicităţii este reîmprospătarea memoriei. prezentarea în rezumat a ofertei (M. Costinel DOBRE. Best.argumente unilaterale care laudă marca / firma sau argumente bilaterale. Lungimea textului informativ este diferită în funcţie de mediile publicitare folosite. care prezintă şi dezavantaje ale consumării / utilizării mărcii. Note de curs. L. Moldoveanu. K. Comunicare integrată de marketing. fonturi. subliniere. specificarea receptorilor vizaţi. stimularea interesului. Informaţiile incluse în textul informativ sunt: • performanţele produsului. Moldoveanu. reviste sau afişe. Coney.Page 8 of 11 prezentarea concluziilor. 2009/2010[Type text]  . În ceea ce priveşte forma prezentării mesajului aspectele luate în considerare sunt următoarele: titlul mesajului are o deosebită importanţă în cazul mesajelor prezentate în ziare. întrebare. p. fie la sfârşitul acestuia deoarece prezentarea la mijloc nu are darul de stimula atenţia sau stocarea lor (D. situaţie în care mesajul trebuie să-i atragă atenţia de la început. Titlul îndeplineşte mai multe funcţii dintre care putem preciza: captarea atenţiei. iar cel în care nu îşi prezintă concluziile se numeşte mesaj „rece”. Mesajul în care creatorul îşi prezintă propriile concluzii se numeşte mesaj „fierbinte”. J. Se consideră că numele mărcii şi ideile cheie trebuie prezentate fie la începutul mesajului. p. Se recomandă ca titlul să nu depăşească mai mult de 2 rânduri pentru a fi memorat uşor. 1986. povestire. evidenţierea avantajului oferit. Miron. identificarea produsului şi a ofertantului. 54). 1995. 808). În cazul panourilor publicitare se recomandă folosirea unui text format din cel mult 5 – 10 cuvinte. p.bold. Hawkins. D. În momentul actual se constată tendinţa agenţiilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care-i lasă receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie în ceea ce priveşte tema propusă de mesaj şi de a descifra singur semnificaţia mesajului. • preţul de vânzare. ordinea prezentării informaţiilor are o importanţă deosebită. în care primele afişe precizau în mod interogativ Multi……ce? felul argumentelor prezentate . p. Titlul poate fi introdus în mesaj ca ştire. 1995.

“Meriţi un Kaiser”). sloganul este un cuvânt sau un grup de cuvinte. Miron. îngroşarea. originea produsului). izolarea. imprimată. au o influenţă puternică atât asupra impactului mesajului. care se repetă de mai multe ori. Aceste mesaje se utilizează mai ales în cazul în care implicarea consumatorului este redusă sau este de natură emoţională. Se recomandă ca fotografiile să fie amplasate în partea stângă a suprafeţei mesajului. celelalte elemente care ţin de forma de prezentare cum ar fi ilustraţia. în următoarele combinaţii posibile: dimensiuni diferite ale literelor. În cazul mesajelor difuzate la radio se includ doar informaţiile esenţiale. design. Pentru titluri şi subtitluri se preferă caracterele care nu au astfel de terminaţii. o expresie sau o propoziţie care creează imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a firmei ofertante (de exemplu. cât şi asupra costului acestuia. “Tu şi Tuborg”. Există mesaje care nu prezintă produsul despre care se comunică. ambalaj) produsul apare singur. cu variaţii formale. care recepţionează informaţia vizuală din partea stângă a imaginii. ale căror litere sunt terminate cu codiţe şi care par mai legate. elementele de noutate. 2009/2010[Type text]  • • • • • . Informaţia inclusă în spoturile prezentate la televiziune poate fi prezentată atât verbal cât şi scris pentru a putea fi reţinută sau notată de audienţă. În acest context procesarea informaţiilor prezentate în mesaj implică o activitate intensă a emisferei cerebrale drepte. În cazul mesajelor tipărite în ziare şi reviste caracterele şi dimensiunile se aleg astfel încât să se asigure un contrast cu materialele nepublicitare din jurul lor. Moldoveanu. serviciul sau magazinul despre care se comunică în mesajul publicitar în diverse modalităţi: singur.Page 9 of 11 detalii tehnice referitoare la compoziţie şi componente. Note de curs. folosirea italicelor. ci imaginile se folosesc pentru a crea o atmosferă. În mesajele care îşi propun să evidenţieze aspectele de noutate ale produsului (materiale. facilităţi oferite la cumpărare. deoarece se constată că ele măresc dificultatea descifrării cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari decât cele ale textului obişnuit. culoarea. partea dreaptă rezervându-se pentru inserarea textului (M. Folosirea unor caractere ornamentale afectează lizibilitatea textului şi deplasează atenţia receptorului dinspre informaţie spre caracteristicile estetice ale mesajului. folosirea majusculelor. alte informaţii (modalităţi de plată. un decor agreabil pentru informaţia difuzată. sublinierea. pentru că altfel nu pot fi reţinute sau plictisesc receptorul. Se recomandă ca sloganul să prezinte două caracteristici: concizia ceea ce implică ca el să spună un singur lucru despre produs / serviciu sau firmă şi capacitatea de memorare. Dacă se urmăreşte să se dea receptorului o senzaţie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat în ambianţa lui obişnuită. Comunicare integrată de marketing. în context sau în funcţiune. contrastul. în principal. Ilustraţia utilizată în mesajul publicitar poate prezenta produsul. de figurile de stil folosite. D. modul de funcţionare / utilizare. Mesajele publicitare tipărite necesită luarea în considerare a caracterelor tipografice folosite. locul în care este distribuit produsul. Pentru textul informativ se recomandă caracterele serif. mărimea. 68). fără contextul lui obişnuit. Sloganul se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. 1995. p. Se consideră că două fonte sunt suficiente într-un mesaj. Costinel DOBRE. Mesajele care arată produsul în funcţiune atrag atenţia asupra utilităţii şi aşteptărilor pe care produsul le poate satisface.

iar ilustraţia trebuie să conţină elemente puţine şi supradimensionate. muzică. la program etc. • Furnizarea informaţiilor logistice referitoare la locul de distribuţie. de asemenea. • Este eficace atunci când se utilizează pentru a reaminti cumpărătorilor existenţa unui produs şi serviciu cunoscut. • Mesajul trebuie să fie concis. • Memorarea redusă impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului. • Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rânduri şi a frazelor scurte. Costinel DOBRE. la forma de plată. iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitate. 2009/2010[Type text]  . • Prezentarea noutăţilor referitoare la produs sau serviciu din primul paragraf pentru a capta atenţia ţintei publicitare. • Argumentarea promisiunii prin exemple concrete. evitarea parantezelor. folosirea frazelor şi a cuvintelor scurte. clar. Crearea mesajelor publicitare care urmează să fie inserate în presă presupune respectarea următoarelor reguli: • Menţionarea avantajului exclusiv în titlul mesajului. Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respectă reguli care se referă la următoarele aspecte: • Panourile trebuie să fie de dimensiuni mari pentru a fi observabile şi lizibile deoarece consumatorii le văd din mijloacele de transport. • Evitarea termenilor specializaţi. evitarea prezentării unor cifre sau adrese. luarea în considerare a unor reguli de realizare a mesajului publicitar în funcţie de mediul publicitar. • Folosirea timpului prezent şi a adresării directe la persoana a doua. pauze etc. • Publicitatea pe panouri se practică pentru produse şi servicii destinate unui public receptor foarte larg.. Mesajele publicitare transmise la radio implică respectarea următoarelor reguli: • Reţinerea atenţiei din primele minute prin recurgerea la diferite efecte sonore care determină atenţia învăţată (zgomote. • Textul trebuie să fie simplu. • Crearea şi menţinerea unui stil specific mesajelor realizate pentru aceleaşi produse sau firme. • Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeaşi temă şi în acelaşi registru pentru a nu plictisi publicul receptor şi pentru a individualiza produsul şi firma. să utilizeze caractere uşor de citit. Crearea mesajelor publicitare inserate în reviste presupune respectarea următoarelor reguli: • Încadrarea tematică a mesajului în sfera de interese a cititorilor revistei.Page 10 of 11 Se recomandă. • Identificarea produsului / serviciului prin marcă şi a firmei ofertante prin logo. Comunicare integrată de marketing.). • Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului / serviciului din perspectiva ţintei publicitare. • Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea atenţiei. Note de curs. motiv pentru care textul conţine informaţia de identificare a produsului şi eventual avantajul exclusiv sau locul de cumpărare. • Folosirea spaţiului liber pentru a mări vizibilitatea.

teste şi demonstraţii. facilităţi financiare etc. cataloage tipărite. 2009/2010[Type text]  . casete de prezentare a ofertei. formulare de comandă. acest tip de publicitate este eficace pentru că ţinta publicitară este foarte precisă – manageri ai firmelor destinatare – iar în caz de reuşită se soldează cu comenzi de valoare mare. la care se adaugă diverse materiale publicitare (specificaţii de produse / servicii. • Publicitatea clasificată din cartea de telefon. mărturisiri ale utilizatorilor. În cazul în care se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare publicitatea este orizontală. Publicitatea de la firmă la firmă (business – to – business) asigură circulaţia informaţiei între firme. Informaţiile trebuie să fie complete. prezentarea unor probleme cu soluţiile propuse de firmă. Din acest motiv ilustraţiei i se acordă o atenţie mai mică şi are un caracter tehnic sau de simbolizare. • Cataloagele firmelor. Comunicare integrată de marketing. • Costinel DOBRE. iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor firmelor ţintă. cadouri promoţionale). iar limbajul este concis şi specializat. dischete. Având în vedere contextul utilizării sale publicitatea clasificată se limitează la transmiterea de informaţii utile. Publicitatea clasificată se adresează cumpărătorilor care au adoptat decizia de cumpărare a produsului şi au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de cumpărare a acestuia – magazine. Totuşi. programul magazinelor.Page 11 of 11 Utilizarea culorilor puternice şi contrastante pe un fond simplu. Publicitatea de la firmă la firmă conţine obligatoriu o scrisoare introductivă. modalităţile de plată acceptate. În mesajul publicitar se pot include comparaţii între produse şi servicii din aceeaşi categorie. monocrom. factorul emoţional având o importanţă mai redusă în cadrul mesajelor. • Versiunea electronică sau computerizată a cataloagelor. reprezentanţe. Nu se recomandă folosirea prescurtărilor şi a mai multor sigle care afectează capacitatea de persuasiune a mesajului. Este costisitoare ca urmare a numărului mare de informaţii pe care le cuprinde şi a exigenţelor de prezentare grafică. În cadrul mesajului se pune accentul pe elemente de fiabilitate şi prestigiu pentru ca decizia să se justifice în faţa consiliilor de administraţie. iar atunci când destinatarii se situează la niveluri ierarhice diferite în cadrul aceluiaşi sector de activitate publicitatea este verticală. Publicitatea clasificată se poate realiza în următoarele modalităţi: • Secţiunea de publicitate clasificată a presei cotidiene sau periodice şi periodicelor exclusiv publicitare. Note de curs.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful