Inteligencia Ecolgica

Contenido
Introduccin.
Pag 1

Ttulo del Libro: Inteligencia Ecolgica Autor: Daniel Goleman Fecha de Publicacin: 1 Abril 2009 Editorial: Kairs N Pginas: 336 ISBN: 9788472457010

El cerebro del consumidor.

Pag 2

La informacin restringida.
Pag 3

El poder del consumidor.

Pag 4

El lavado verde.
Pag 5

EL AUTOR: Daniel Goleman, el prestigioso psiclogo de la Universidad de Harvard que salt a la fama con el libro INTELIGENCIA EMOCIONAL, ha sido editor de la revista Psychology Today y redactor de la seccin de ciencias de la conducta y del cerebro en The New York Times. Fundador y colaborador de mltiples organizaciones de investigacin, en los ltimos aos ha encauzado su investigacin hacia la relacin del hombre con el medio ambiente.

La repercusin de nuestras acciones.

Pag 5

Introduccin
Un oso ha quedado aislado en un bloque de hielo que flota a la deriva, dejando tras de s un glaciar que se desvanece de forma acelerada. Es muy posible que este tipo de imgenes, propias del calentamiento global, generen en usted conmocin y angustia; pero una vez que se encuentre en los pasillos del supermercado, todas sus preocupaciones cedern rpidamente ante la seduccin de los llamativos anuncios que gritan rebajado, bajo en grasas, 2x1 o triple proteccin. Su atencin ser entonces incapaz de ir ms all de la trampa de sus

Cuando se analiza el ciclo de vida.

Pag 6

La transparencia radical.
Pag 7

Conclusin.
Pag 8

sentidos, y en esa bruma cognitiva, que se ve empujada por la prisa de hacer la compra, no tendr ni tiempo ni inters para preguntarse en qu medida esas palomitas de maz que se preparan en unos segundos pueden minar su salud, o si esa camisa tan econmica y tan a la ltima ha sido tejida por nios explotados o si esta asombrosa pantalla de televisin ha contribuido al calentamiento global que est acabando, entre otras cosas, con los osos polares de la imagen que tanto le conmovi. Imagine por un instante que en el momento de seleccionar los artculos que va a comprar, tuviera usted la posibilidad de conocer con exactitud la historia de cada uno de

Leader Summaries 2009. Resumen autorizado de: Inteligencia Ecolgica por Daniel Goleman, Kairs 2009.

Inteligencia Ecolgica

ellos: saber quin lo hizo y en qu condiciones, cul ha sido y ser su impacto en el medio ambiente, qu compuestos qumicos contiene y cules son los posibles efectos sobre su salud. Quizs ese mismo zumo de naranja, su favorito y de un precio sorprendentemente reducido, no le sepa igual de bien si le advierten que ha sido producido por nios de 10 aos, que ganan un dlar por dos das de trabajo. Un mercado que ofreciera informacin transparente, comprensible y suficiente de todos los productos hara de cada compra un acto geopoltico, en el que pagar por un artculo equivaldra a depositar un voto en una urna. Pues tal como evidencian muchos de los ejemplos que aqu se presentan, las acciones colectivas de una comunidad de consumidores bien informada logran revertir la lgica de poder existente entre las empresas y los ciudadanos, otorgando a estos ltimos la decisin sobre lo que se debe producir y la forma en que debe hacerse. Si se quiere orientar los mercados en esa lnea, es esencial que las personas e instituciones desarrollen su inteligencia ecolgica, que hoy por hoy, y dadas las amenazas que se ciernen sobre el planeta, constituye una habilidad esencial para nuestra supervivencia como especie. Este tipo de inteligencia rene las capacidades cognitivas para preguntarse por los impactos ambientales y sociales de las propias acciones, junto con una forma especfica de inteligencia social que inclina a la persona a esforzarse por consolidar crculos virtuosos, en los que los beneficios ambientales y sociales de sus acciones superen los perjuicios que stas mismas puedan causar.

El cerebro del consumidor

Desde hace varios aos, los neurlogos se esfuerzan por dilucidar los procesos que tienen lugar en el cerebro de una persona que acude a un supermercado a realizar su compra. Lo que han encontrado, hasta el momento, es que las impresiones

sensoriales inmediatas y los impulsos emocionales prevalecen sobre el anlisis racional de los beneficios a largo plazo de un producto. Basta, por ejemplo, con que el almacn de recuerdos emocionales, que se ubica en la zona interna del cerebro en una regin llamada amgdala, active una seal de peligro para que inmediatamente rechacemos un producto, sin requerir ninguna consideracin adicional. Tiene sentido. Los evolucionistas han encontrado que la supervivencia de la especie humana obedeci, en gran medida, a nuestra capacidad para detectar rpidamente los peligros y reaccionar de forma efectiva ante ellos. Frente al rugido de una bestia, nuestros antepasados no podran haberse detenido a valorar las alternativas y sopesar las mejores acciones, pues eso podra haberles costado la vida. En esos casos, simplemente habran tenido una reaccin inmediata de defensa que los habra impulsado a correr. Y esa es la misma respuesta emocional que sigue determinando nuestro comportamiento y que nos protege de un enorme repertorio de amenazas, haciendo que evitemos todo aquello que pueda suponer un peligro para nosotros. El nico inconveniente es que, si bien nuestro sistema integrado de alarma perceptual est programado para advertirnos en un gran abanico de eventualidades, no incluye los riesgos a los que nos enfrentamos en el tiempo presente, y cuyas consecuencias no suelen ser inmediatas sino diferidas en el tiempo. Fuimos diseados para correr ante el gruido de una bestia, pero no para sentir pavor ante la presencia de un juguete cuyos vivos colores se han obtenido con partculas de plomo. Fuimos programados para huir ante la amenaza instantnea de ser devorados, pero la sutil exposicin a productos nocivos que pueden desencadenar todo tipo de enfermedades, por lo general ms dolorosas y letales que la mordedura de un perro, no es capaz de activar nuestro sistema intuitivo de alarma. Por ello, un agradable aroma, un precio reducido o una imagen atractiva ejercen ms influencia en nues-

tras decisiones de compra que el vago recuerdo de una noticia alarmante sobre el calentamiento global o la imagen sombra de un taller de confecciones en la India que nos enviaron en un correo electrnico. Sin embargo, el cerebro siempre puede aprender y desarrollar hostilidad hacia algunas eventualidades cuyos perjuicios no saltan a la vista. Y la experiencia ha demostrado que esas aversiones adquiridas pueden alcanzar la misma fuerza que un repudio natural como el que sentimos ante el olor nauseabundo de una fruta podrida y pueden, por lo tanto, constituirse en poderosas fuerza del mercado. Algo as fue lo que sucedi en 2007, cuando los medios de comunicacin estadounidenses desplegaron sus armas contra una serie de productos alimenticios para perros, pastas dentfricas y juguetes con un alto contenido en plomo, procedentes de China, por sus efectos nocivos para la salud. Fue tal el poder de esta noticia, que los consumidores comenzaron a sentir rechazo hacia ese tipo de productos y los vendedores se vieron obligados a introducir la etiqueta China-Free para recuperar la confianza de sus clientes. El sistema cerebral de los consumidores, regido por el impulso emocional de la amgdala, no se detena a discernir entre los juguetes chinos buenos y malos, ni tampoco a considerar que hay otros igualmente txicos que no proceden de China: simplemente incorporaba la seal de alarma y predispona contra el ataque, haciendo que la gente sintiera miedo frente a los productos chinos y, en consecuencia, dejara de comprarlos. Cuando los riesgos invisibles de un producto se hacen visibles para el cerebro humano, la persona puede incorporar esa informacin a su sistema emocional de alarma y desarrollar una aversin hacia el producto en cuestin. Y si los consumidores dejan de comprar un producto porque es nocivo, o porque en su fabricacin se han vulnerado los derechos humanos o se han causado grandes perjuicios para el medio ambiente, ese rechazo terminar repercutiendo en la forma de fabricar los artculos.

Inteligencia Ecolgica

La informacin restringida
Por grandes que sean sus esfuerzos en leer las etiquetas de los productos y tratar de informarse sobre sus impactos ambientales, cada vez que compre un bien industrial estar apoyando, de una forma u otra, algo que puede parecerle deplorable, pues la produccin industrial se asemeja a la mitolgica red de Indra, que simboliza un universo donde todos los miembros tienen relaciones mutuas repetidas infinitamente y, por eso mismo, resulta inabarcable. As, por ejemplo, en la fabricacin de un simple frasco de vidrio, se necesita gas natural y electricidad para trabajar sobre varias decenas de productos diferentes (como arena, sosa custica y caliza) que, a su vez, son producto de la manipulacin de otros materiales y de otros procesos. As pues, una grfica de los trece procesos ms importantes para la fabricacin de estos recipientes pone de relieve la existencia de 1.959 unidades de proceso distintas, cada una de las cuales, a su vez, est compuesta de innumerables procesos subsidiarios. La conciencia de esta complejidad es la que ha dado origen al movimiento de los freegan, cuyos miembros han llegado a la conclusin de que, al estar inmersos en un modelo capitalista de produccin y consumo, el nico camino viable para limitar los impactos perjudiciales de sus acciones consiste en reducir al mnimo su consumo de recursos. As, en lugar de evitar la compra de los productos de una compaa irresponsable, y decantarse por otra igual o peor, procuran limitar sus compras a lo imprescindible; por eso, su estrategia ms notoria es la llamada recoleccin urbana o dumpster diving, que consiste en rebuscar entre la basura para obtener comida, bebidas, libros y todo tipo de artculos desechados por otros pero que siguen siendo tiles. No hay que llegar, necesariamente, a ese extremo, pero s, al menos, hay que reconocer que los impactos negativos de nuestras acciones en el medio ambiente rebasan con creces los impactos positivos que genera-

mos al reciclar papel o sustituir un detergente convencional por uno ecolgico. Somos incapaces de reconocer las consecuencias indirectas de nuestras acciones, aunque queramos hacerlo, pues estamos sumidos en las tinieblas en que nos deja la falta de informacin. Y si queremos expresar nuestras preferencias por un producto que se ajuste a nuestros valores, no tendremos para ello mucha ms informacin que una etiqueta bio o eco que no da mayores detalles sobre los procesos implicados en la produccin. Los comerciantes saben, desde hace muchos aos, que nuestra psicologa nos inclina a buscar caminos cortos y sencillos para aligerar la pesada carga de tener que tomar decisiones continuamente. Por eso, desde tiempos inmemoriales, el precio y la calidad se han erigido en criterios simplificadores que facilitan el anlisis del consumidor. Para seleccionar entre un conjunto de productos, basta con elegir un nivel de calidad y buscar, en ese rango, el producto ms barato. De esta manera, y ante la dificultad de entender y procesar todos los datos que permiten comparar un producto con otro, el consumidor opta, segn George Stingler, Nobel de Economa, por el ms econmico, es decir, aqul cuya comprensin le exija el esfuerzo menor. Gracias a su sencillez inigualable, el precio suele posicionarse como el principal criterio para las decisiones de compra. El problema es que ese consumidor que slo se preocupa por el coste final del producto desconoce, o se niega a aceptar, todos las medidas que se tomaron durante el proceso de fabricacin para poder reducir el precio hasta esa determinada cantidad. Y esta misma lgica opera en la perspectiva del fabricante, que en su afn por reducir costes, tiende a sujetar su cadena de suministros al precio China, es decir, el coste de produccin ms bajo. No hay que ser muy astuto para darse cuenta de que al comprar a las empresas o a los proveedores que ofrecen los productos ms baratos y ms rpidos, slo se beneficia a aquellos que pagan salarios de

miseria y que explotan a sus trabajadores en inacabables jornadas de trabajo, arrojando materiales txicos al aire, los ros y los vertederos. Ahora bien, si alguien quiere comprar un producto que sea ms respetuoso con el medio ambiente, con su salud y con las personas involucradas en su cadena de produccin, chocar con grandes dificultades para encontrar informacin sobre los productos ofrecidos que vaya mas all de la calidad y el precio. Y al no tener datos claros que le indiquen los efectos positivos o negativos de cada producto, no podr actuar en consecuencia en el momento de expresar sus preferencias en el supermercado, sancionando las prcticas desdeables y recompensando aquellas que considere meritorias. As se perpeta el crculo vicioso, pues si no existe una presin competitiva fuerte que incite a la responsabilidad, los fabricantes no tendrn el incentivo, y a veces tampoco la alternativa, de mejorar sus productos y sanear sus procesos de produccin. En 1913, Louis D. Brandeis, juez de la Corte Suprema de Estados Unidos, afirm que la luz del sol es el mejor de los desinfectantes. La bsqueda de la transparencia en los intercambios econmicos es una preocupacin milenaria, documentada ya con detalle en las transacciones de aceite de oliva que realizaban los romanos. Pero si en esa poca los criterios sobre los cuales se intentaba evitar el engao eran siempre la calidad y la cantidad, ya es hora de que la luz del sol ilumine otros aspectos. Cuando uno mira una simple bolsa de caramelos, encuentra todo tipo de informacin ininteligible (E104, E110, E120) que slo podr descifrar si dedica varias horas al estudio de los compuestos qumicos y sus abreviaturas. Ante este oscurantismo, incluso una persona sensible a los riesgos para su salud terminar orientando su compra por un criterio sencillo como el precio. Y si su preocupacin apunta a los efectos de cada producto sobre el entorno natural o a los impactos sociales de su fabricacin, mejor ser que haga como los freegan, y, ante la duda, procure abstenerse de consumir.

Inteligencia Ecolgica

Joseph Stiglitz, premio Nobel de Economa por su teora sobre la influencia de la informacin en las transacciones comerciales, ha puesto de relieve que cuando los vendedores saben algo que los compradores ignoran situacin que, en la prctica, ocurre siempre la asimetra en la informacin impide el surgimiento de un mercado ms justo y eficaz. Por el contrario, cuando existe transparencia y la informacin se transmite hacia los que no la tienen, las fuerzas del mercado se contrarrestan y se puede lograr un equilibrio justo entre los intereses de las partes. As, por ejemplo, cuanta ms informacin tenga el pblico de los ingredientes que componen sus productos de consumo y de los peligros asociados a los mismos, mayor ser la presin ejercida para que las empresas dejen de utilizarlos. El caso de las gasas trans en los Estados Unidos constituye un ejemplo paradigmtico que corrobora lo anterior. Tras ser veneradas durante dcadas por su capacidad para conservar ms tiempo los productos de repostera, estas grasas comenzaron a ser cuestionadas en 1993 por sus efectos nocivos para la salud humana. Ya en 1997 algunos estudios cientficos haban sostenido que, si una persona cambiaba en su dieta las grasas trans por otras insaturadas, reducira en un 53% las probabilidades de padecer una enfermedad cardaca. Algo despus, en el ao 2000, en un estudio de la Food and Drug Administration (FDA) se sugera que la eliminacin de estas grasas en la margarina y en algunos alimentos podra salvar unas siete mil vidas anuales, solamente en los Estados Unidos. Ante estos datos, la FDA decidi intervenir. Pero en lugar de prohibir su uso, se limit a exigir que los productos incluyeran en su etiqueta informacin relativa al contenido de grasas trans. Rpidamente, estas grasas fueron desapareciendo del mercado, y hasta Dunkin Donuts, la enorme cadena que deba gran parte de su xito a las virtudes de aquellas grasas, se adhiri al movimiento de empresas que renunciaba a su uso y proclam con orgullo que a partir de ese momento, sus donuts

quedaban libres de grasas trans. As pues, un simple cambio en la informacin con la que cuentan los consumidores puede obrar milagros insospechados. Y si la informacin mueve al mercado, la simetra en esa informacin puede causar un autntico terremoto.

El poder del consumidor

El poder de los consumidores agremiados puede compensar la asimetra de informacin al permitir que sta se comparta con facilidad y reducir, de esta manera, el coste de obtenerla. En la era de Internet, ha quedado de manifiesto que un flujo eficiente de informacin permite que el descontento se organice fcilmente, se amplifique y llegue a difundirse como si se tratara de un virus. En 2007, y tras haber captado numerosos clientes jvenes con un atractivo plan en el que no se cobraban intereses por los descubiertos, el banco HSBC decidi eliminar este privilegio dando por sentado que el costo que para sus clientes supondra cambiar de banco garantizaba que conservaran sus cuentas, atenindose a las nuevas reglas. No contaban, sin embargo, con que muy poco despus de anunciar la noticia, algn joven insatisfecho haba logrado convocar a miles de clientes en un grupo de Facebook llamado Stop al fraude del HSBC, en el que todos amenazaban con retirar su dinero del banco. Esta situacin oblig al HSBC a retractarse y mantener las condiciones prometidas a sus ahorradores. Las redes sociales convierten la sencilla reaccin de un comprador en una fuerza que puede decretar el xito o el fracaso de un determinado producto. Con las nuevas tecnologas de la informacin, cualquiera puede notificar a un amigo, con un simple clic, su evaluacin personal de un producto y ste, a su vez, difundirlo a sus contactos iniciando una cadena de acelerado crecimiento exponencial. En el ao 2000, la firma Leadership in Energy and Enviromental Design

(LEED) comenz a difundir en los Estados Unidos los inconvenientes ecolgicos de los edificios comerciales, revelando a propietarios y usuarios los costes ocultos de las decisiones que normalmente tomaban los constructores de forma silenciosa. As, por ejemplo, para aumentar sus beneficios los constructores seleccionaban los sistemas de calefaccin y refrigeracin ms baratos que encontraban, sin preocuparse por su deficiente calidad ni por el hecho de que, a largo plazo, reportaran mayores gastos en energa y en dinero para el propietario del inmueble. LEED atac la asimetra de la informacin poniendo en manos de los consumidores datos concretos para que, entre otras cosas, supieran que quienes reforman viejos edificios con sistemas energticos ms eficientes, ahorran un promedio anual de unos 1.100 euros por metro cuadrado y en dos aos ya han recuperado la inversin. No slo esto, sino que adems bajan los recibos de limpieza y, al respirar un aire ms sano, sube la salud, la productividad y el confort de quienes all trabajan. Esta informacin en manos de los consumidores era ms poderosa que cualquier regulacin. Cuando LEED comenz, slo haba 635 edificios en el mundo que cumpliesen sus requisitos. Siete aos despus, en 2007, ya haban empezado a construirse cerca de 12.000 edificios para ajustarse a sus estndares. Y el impacto ambiental de estas medidas no es nada despreciable si se tiene en cuenta que, en los Estados Unidos, estos edificios comerciales dan cuenta de un tercio de las emisiones de gases de efecto invernadero y de casi dos tercios del consumo energtico. Fomentar la accin colectiva del consumidor es la mejor estrategia para orientar al mercado hacia productos ms responsables ambiental y socialmente. En lugar de esperar a que los gobiernos y los polticos establezcan controles eficientes, e intentar que lo realicen de forma rpida y desinteresada, basta con dejar que el mercado libre informe de lo que realmente importa para que los consumidores hagan su

Inteligencia Ecolgica

parte. Tal como afirma Gregory Norris, eclogo industrial de Harvard, las empresas no se preocupan hasta que no lo hacen los compradores.

El lavado verde
La naciente ciencia de la ecologa industrial se encarga de estudiar el impacto de los productos industriales sobre el medio ambiente a lo largo de toda la existencia; para ello ha desarrollado el anlisis del ciclo vital (Life Cycle Analysis). As, por ejemplo, para estudiar el impacto que un automvil ejerce sobre el medio ambiente, este tipo de anlisis intenta explorar la profunda red de relaciones que intervienen en su creacin, conservacin y desaparicin, en trminos de materia prima consumida, cantidad de energa y agua utilizadas, ozono requerido por las reacciones fotoqumicas, contribucin al calentamiento global o toxicidad liberada al aire y al agua, entre muchos otros. Al asumir esta complejidad integradora, y tener en cuenta el enorme conjunto de variables que intervienen en el ciclo vital de un producto ms el impacto relativo de cada una de ellas, resultan bastante objetables, por no decir ridculos, los estudios que pretenden reducir las repercusiones de un producto a una sola de sus caractersticas. Y, sin embargo, esto es lo que suele ocurrir en el caso de las llamadas etiquetas verdes, que crean la ilusin de que se est comprando algo virtuoso porque destacan selectivamente uno o dos atributos positivos del producto, pretendiendo as que en l no hay nada negativo y ocultando, muchas veces, el mar de perjuicios que ese mismo producto desencadena. Si bien en algunas empresas estos esfuerzos representan un inicio valioso en su camino hacia la responsabilidad y sostenibilidad industriales, en muchos casos, por desgracia, no deja de ser una estrategia de marketing: una suerte de lavado verde que slo acrecienta el problema, porque proporciona

una informacin tergiversada o parcial a los clientes para adormilar sus conciencias; les transmite la ilusin de que estn haciendo algo bueno y les impulsa a comprar artculos que no cumplen con la promesa que hacen. Con este tipo de prcticas se corre el riesgo de despertar la desconfianza de los consumidores y de generar suspicacias frente a los esfuerzos legtimos de otros productos realmente beneficiosos. De hecho, la mayor parte de lo que hoy en da consideramos productos verdes no son ms que un espejismo creado por la publicidad. Cuando los nutricionistas analizaron los ingredientes de decenas de miles de artculos de un supermercado, concluyeron que la gran mayora de los que venan etiquetados como sanos en realidad no lo eran tanto. Algo semejante sucede con la calificacin de EnergyStar en los ordenadores porttiles, que resalta la reduccin en el consumo de energa, pero omite el hecho de que el 90% del impacto medioambiental de estos aparatos tiene lugar durante los procesos de manufactura y eliminacin, y no durante su uso. En esencia, las camisetas teidas siguen siendo tan peligrosas como siempre, aunque sean de algodn orgnico, y los donuts libres de grasas trans continan siendo una mezcla poco saludable de grasas, azcar y harina blanca. Un producto verdaderamente verde estara concebido para ser sostenible desde la cuna hasta la tumba, o mejor, hasta la nueva cuna, en la medida en que, una vez usado, debera poder utilizarse para algo diferente. Pero en la actualidad no existe ningn producto industrial que podamos calificar como absolutamente verde. La compleja red de Indra hace que en algn punto de su ciclo, todo proceso industrial ocasione un impacto negativo sobre el medio ambiente. El asunto de la sostenibilidad, pues, es en realidad una cuestin de grados, en donde no hay productos respetuosos sino relativamente respetuosos y, entre ellos, algunos lo son ms que otros. En lugar de preguntarse si un producto es bueno o malo, convendra indagar sobre cuntos con-

taminantes se liberan durante su ciclo de vida y en qu cantidad, as como la forma en que podramos reducir eficazmente dichas emisiones.

La repercusin de nuestras acciones

Para el programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP), las consideraciones medioambientales y las necesidades humanas son inseparables y, por esta razn, su preocupacin no se limita a mejorar los beneficios para el medio ambiente, sino tambin a alcanzar unos mnimos de bienestar para las poblaciones humanas. Si bien es cierto que los procesos industriales generan impactos diferentes, estos se pueden clasificar en tres categoras independientes para facilitar el anlisis general de las virtudes o perjuicios de un producto durante su ciclo de vida. - La geosfera. La primera de estas categoras alude al entorno no viviente y, en particular, al suelo, el aire, el agua y el clima. Desde esta perspectiva, los efectos negativos de un proceso industrial se materializan en fenmenos como la acidificacin del suelo, la extincin de acuferos, la reduccin de la capa de ozono en la estratosfera o el calentamiento global. Para valorar la deuda total de un determinado producto con la naturaleza se han fijado criterios como el de la carga de recursos, que permite estimar la cantidad de materia prima consumida, el tipo de contaminacin provocada o la clase de valor destruido por el producto en cuestin. Desgraciadamente, entre las decenas de miles de productos fabricados por el ser humano son muy pocos los que, hasta la fecha, han sido evaluados para determinar su nivel de biodegradabilidad, o la facilidad con que los organismos pueden descomponerlo en elementos tiles para la naturaleza.

Inteligencia Ecolgica

- La biosfera. Esta segunda dimensin est integrada por nuestro cuerpo, el de otras especies y el de las plantas. Aqu entra en consideracin nuestra propia salud: as como todo entorno natural tiene una determinada capacidad de carga, es decir, un nmero mximo de individuos que puede soportar sin dao, los sistemas internos del cuerpo humano tambin tienen un umbral de resistencia, esto es, una cantidad mxima de compuestos extraos que pueden acumular sin enfermar. Los recientes y novedosos estudios de bioacumulacin, que intentan determinar los invasores que se van incorporando al cuerpo a lo largo de toda la vida, sugieren que la exposicin continua a dosis muy bajas de qumicos puede resultar tan nociva como la exposicin sbita en un periodo breve de tiempo. Los onclogos, por ejemplo, estn llegando a un consenso segn el cual la exposicin sostenida de alguien a dosis mnimas de agentes cancergenos puede ser tan txica como la exposicin breve a dosis elevadas. Algunos indicadores para determinar los daos a la biosfera ocasionados por un producto a lo largo de su ciclo vital son la prdida de biodiversidad, la liberacin de agentes cancergenos, la medida de DALY (en espaol, Aos Perdidos por Incapacidad) o la toxicidad incorporada, que se mide en funcin del nmero de productos qumicos problemticos que se emiten durante todo el ciclo vital de un producto. Por desgracia, la lista de riesgos secundarios asociados a los productos sintticos que fabricamos y consumimos los humanos aumenta al ritmo que crece nuestra capacidad para detectar peligros cada vez ms sutiles. Mientras que en Europa rige el principio de precaucin, de acuerdo con el cual se debe prohibir cualquier sustancia que segn los exmenes toxicolgicos resulte potencialmente peligrosa para el ser humano, en Estados Unidos, en cambio rige un principio de evidencia concluyente:

un producto txico puede ser seguro en ciertas condiciones y, por ende, slo se prohbe una sustancia si existe una prueba concreta del dao causado al ser humano. Siendo esta prueba tan difcil de obtener, cada vez es mayor el nmero de productos qumicos seguros en los Estados Unidos que estn prohibidos en Europa. De hecho, la Agencia de Proteccin Ambiental (EPA) de los Estados Unidos elabor en 1979 una lista de 62.000 compuestos qumicos industriales que podan emplearse sin restricciones, y a lo largo de las siguientes dcadas slo ha solicitado la investigacin de unos pocos, incluyendo los miles que se descubren anualmente. En Europa, por su parte, la REACH (Registration, Evaluation and Autorization for Chemicals) adelanta el ambicioso y loable objetivo de evaluarlos a todos y cada uno de ellos. - La sociosfera. Esta ltima categora abarca cuestiones de ndole social, como las condiciones laborales de los trabajadores o los ndices de calidad de vida de las comunidades implicadas en los procesos de explotacin y produccin industrial. El impacto humano de la empresa se mide en hechos evidentes, como la ausencia de trabajos forzados y de explotacin infantil, y en otros ms difciles de evaluar, como el grado de implicacin con la comunidad local, el nivel de capacitacin de la mujer, la justicia salarial, los beneficios sanitarios o la conducta filantrpica a nivel local. La determinacin del impacto social constituye un autntico reto, incluso para las organizaciones que abrazan normas ticas y la responsabilidad social. Por lo general, identificar el impacto social en toda la cadena de suministros requiere una alta inversin en tiempo y en dinero, para poder identificar las condiciones sociales de todos los trabajadores y comunidades vinculados al ciclo de vida de un determinado producto. Por esto, Catherine

Benoit, cientfica social de Montreal, propone algunos criterios para facilitar esta tarea, como por ejemplo priorizar las etapas de la cadena en donde existe ms riesgo de impacto social negativo o empezar por aquellas en las que es posible realizar mejoras efectivas. Las tres categoras presentadas estn ntimamente relacionadas ente s, de modo que cuando el anlisis de un producto o una industria se limita a observar una de ellas, no lograr sino un fragmento de la imagen completa y, muchas veces, esta miopa le costar el xito en sus pretensiones. Un ejemplo muy visible lo ofrece la creciente industria del ecoturismo, que se anuncia como una forma responsable de viajar preservando el medio ambiente y cuyas virtudes, en muchos casos, se limitan a la proteccin de la naturaleza (geosfera y biosfera), sin ningn esfuerzo por que los beneficios de la actividad turstica redunden en unas mejores condiciones de vida para los habitantes, mediante la reinversin en escuelas o servicios mdicos. En casos as, habra que cuestionarse seriamente si el tipo de desarrollo que se pretende promover es realmente sostenible, cuando sucede que encarece el coste de vida de los habitantes locales sin mejorar sus salarios, aumentando por ende la pobreza, la delincuencia y los problemas sanitarios.

Cuando se analiza el ciclo de vida

Mientras la poblacin de Kerala, en el sur de la India, padeca una sequa sin precedentes que supuso un enorme drama social y lleg a desencadenar una epidemia de suicidios entre los pequeos agricultores, la embotelladora de Coca-Cola, ubicada en la regin, aumentaba diariamente su produccin. Desde haca unos aos se haban levantado voces de protesta contra la fbrica, cuyos camiones eran vistos como smbolo de despilfarro del agua y como causantes de la deshidrata-

Inteligencia Ecolgica

cin crnica que comenzaba a vivirse; la empresa, sin embargo, argumentaba que obtena el agua de un acufero muy profundo y que su actividad no tena relacin alguna con las aguas superficiales que utilizaban los agricultores. Cuando finalmente, a comienzos de este siglo, el consejo de Kerala decret el cierre de la planta y las ventas de Coca-Cola cayeron en picado en toda la India, la empresa aument su sensibilidad hacia el uso eficaz del agua y se traz un ambicioso reto: reducir la cantidad de agua utilizada para fabricar un litro de Coca-Cola de algo ms de tres litros a menos de dos y medio. Pero al mismo tiempo, y gracias a una investigacin interna que les permiti reflexionar sobre el hecho de que nunca se haban preocupado por el origen del agua y simplemente pensaban en el rendimiento operativo, decidieron pedir ayuda al World Wildlife Found. Esta institucin les permiti ampliar su corta visin al incorporar en el anlisis la huella total del agua de la planta embotelladora, que inclua desde proveedores hasta distribuidores y vendedores. As fue como supieron que el cultivo de caa de azcar es el principal consumidor de agua en el ciclo vital y que en esta etapa se invierten ms de doscientos litros de agua para cosechar el azcar que requiere un litro de la bebida. Un anlisis nada trivial, si se tiene en cuenta que CocaCola es el principal consumidor de azcar en el mundo. Esta experiencia abri los ojos a la empresa y le hizo reconsiderar su posicin frente a las fuentes de suministro del agua. Desde entonces, Coca-Cola se ha comprometido con la transparencia ecolgica, contratando empresas auditoras que determinen el modo en que se gestiona el agua en las regiones en que operan sus plantas. Por su parte, en la planta de Kerala, Coca-Cola instal un sofisticado sistema de cosecha de agua de lluvia y excav un pozo para la aldea cercana que rellena diariamente con dos camiones cisterna de agua limpia. Procter & Gamble representa el ejemplo de una compaa que ha incluido la sostenibilidad en la pro-

pia estrategia de la empresa, mediante la evaluacin integral del ciclo vital de sus productos. Para lograrlo, la empresa invierte grandes cantidades de dinero en investigacin, desarrollando productos innovadores y sostenibles que sean ms respetuosos con el medio ambiente y, al mismo tiempo, menos costosos. Con sus estudios, Procter & Gamble descubri que, en muchos de sus productos, los mayores impactos no se daban en la produccin ni en el transporte, sino durante la etapa de uso por parte de los consumidores. En concreto, encontraron que el principal responsable de toda la huella energtica de la compaa era la necesidad de usar agua caliente para que el detergente de la lavadora tuviese los efectos deseados. As fue como desarrollaron el Tide Cold Water, un detergente que limpia eficazmente sin necesidad de utilizar agua caliente y que no es ms caro que el tradicional. Segn sus estimaciones, si todos los hogares de Estados Unidos utilizaran un producto as, el coste de la energa total consumida disminuira en un 3%, ahorrndose cerca de 90.000 millones de kilovatios por hora y reducindose en 34 millones de toneladas la cantidad de dixido de carbono liberada a la atmsfera. Adems, se estima que el ahorro energtico que supone para el consumidor no tener que calentar el agua equivale al valor de la caja de detergente. Por ltimo, cabe destacar la experiencia del Global Social Compliance Program, creado en alianza por las cuatro principales minoristas del mundo (Wal-Mart, Tesco, Carrefour y Metro) para establecer criterios objetivos que deben cumplir todos sus proveedores, en cuanto a condiciones laborales y al trato dado a sus trabajadores. Con una estrategia de este estilo, en la que los propios distribuidores imponen pautas de responsabilidad ambiental y social sobre su propia cadena de suministros, se logra que los estndares de calidad constituyan un tipo de condicin necesaria para la subsistencia de las pequeas productoras.

La transparencia radical
Si se integran todos los impactos sustanciales del producto en la geosfera, la biosfera y la sociosfera, teniendo en cuenta la integridad de su ciclo vital, y si adicionalmente, esa informacin se presenta de la forma ms sencilla posible, para que los consumidores puedan acceder a ella sin grandes esfuerzos, entonces estaremos ante una transparencia ecolgica de carcter radical, cuyos impactos en la oferta de productos y en las formas de producirlos seran ciertamente revolucionarios. Una transparencia de esa naturaleza colocara a compradores y vendedores en pie de igualdad y, al poner en evidencia dimensiones ocultas para tomar decisiones que no slo recompensen el precio y la calidad, sino que tomen en consideracin las virtudes ecolgicas del producto, dara a los compradores la posibilidad de expresar sus preferencias por productos ms sostenibles, ms sanos y ms justos: as generaran el mejor incentivo para que productores y vendedores se preocuparan por sanear sus mtodos, sus materiales y sus prcticas y por desarrollar mejores alternativas. Un ejemplo naciente de este fenmeno nos lo ofrece GoodGuide, una empresa que aspira a ser social, tica y medioambientalmente responsable, y cuya misin consiste, literalmente, en disear herramientas que transformen la relacin habitual que existe entre el consumidor, los productos y las empresas fabricantes, proporcionando una informacin rigurosa y comprehensiva en el punto de venta. Para ello, GoodGuide integra centenares de bases de datos muy complejas y detalladas con informacin que va desde las polticas de experimentacin con animales hasta las emisiones de carbono en la cadena de suministros de miles de productos. GoodGuide muestra al consumidor la historia oculta del producto, calculando su impacto medioambiental a lo largo de todo el proceso de produccin, transporte, uso y eliminacin. Adems, a diferencia

Inteligencia Ecolgica

de los primeros prototipos de anlisis de ciclo vital diseados por ingenieros y polticos, que generaban datos tan extraos como kilogramos por acidificacin potencial, este sistema ofrece la informacin de una forma sencilla, para que el consumidor pueda saber rpidamente qu producto es mejor sin necesidad de ser un experto en ciencias naturales. En la versin beta, el comprador puede fotografiar el cdigo de barras del producto con su telfono mvil y adjuntar la imagen a un mensaje de texto dirigido a GoodGuide. El servidor le reenviar rpidamente una evaluacin con tres barras, en la que los colores rojo, amarillo y verde indican el nivel relativo de bondad de ese producto en las dimensiones medioambiental, sanitaria y social. Y si quiere informacin ms detallada, siempre podr encontrarla en el website de GoodGuide. Con esta informacin, los compradores podemos tomar decisiones ticamente ms adecuadas, ajustando nuestras compras a nuestra escala de valores. Pero para que esto sea as, y se desarrolle efectivamente un modelo de transparencia radical, la informacin debe reunir tres caractersticas principales: estar bien documentada, ser imparcial y ser comprehensiva. Es decir, que quienes realizan el anlisis han de estar bien familiarizados con el sector, no deben tener ningn inters en la venta del producto y han de ponderar las consecuencias de cada producto en varias dimensiones, sin limitarse a una o unas pocas. El acceso a los detalles tcnicos tiene que ser transparente, y para esto no basta con relevar las fuentes de informacin, sino que tambin es necesario explicitar el proceso utilizado para llegar a las conclusiones. Un ejemplo muy ilustrativo de este tipo de transparencia lo ofrece la web Skin Deep, que iden-

tifica el tipo y la cantidad de estudios cientficos sobre los cuales basan sus valoraciones para los ingredientes de cada uno de los 55.000 productos de higiene personal enumerados, con frases como uno o ms estudios sealan la aparicin, a altas dosis, de formaciones tumorales. En la medida en que vayan apareciendo aplicaciones de esta naturaleza, cada vez ser ms difcil ocultar informacin. Y cuando las decisiones de consumo puedan basarse en una informacin completa, el poder pasar de los vendedores a los compradores, quienes cada vez que acudan al mercado podrn votar con sus dlares.

Conclusin
A pesar de las limitaciones que nos impone nuestra lenta evolucin como especie, nuestra supervivencia nos enfrenta actualmente al reto de poder identificar los peligros implcitos en el olor de la pintura fresca o estar alerta frente al plomo en los juguetes, los gases en el aire o los qumicos txicos en nuestra comida. Y aunque nuestros instintos no vienen programados para ello, quizs podamos forjar una reaccin emocional de defensa si comenzamos por una comprensin intelectual de los perjuicios que conllevan las formas cotidianas de produccin y consumo. Si canalizamos nuestras habilidades racionales para evaluar causas y efectos en un esfuerzo por comprender el impacto ambiental y social de cada accin que realizamos, y a esto le agregamos una forma ampliada de empata, que no se limite a desplegar simpata frente al sufrimiento humano, sino tambin frente a cualquier forma de sufrimiento del planeta, entonces habremos desarrollado el tipo de inteligencia ecolgica que nos per-

mitir seguir habitando este planeta. Un estudio de mercado realizado por Marks & Spencer revel que cerca de un 25% de los consumidores no tiene inters alguno en conocer el origen ni las virtudes ambientalistas de los productos que compra, mientras que slo un 10% se preocupa activamente por encontrar los artculos ticamente ms adecuados. Esto, que a primera vista puede parecer descorazonador, en realidad es una voz de esperanza, pues significa que la mayor franja se ubica en un punto intermedio. Es decir, cerca de dos tercios de los consumidores se preocupan por las cuestiones ticas, pero no quieren complicar sus decisiones. Ah, en esa inmensa mayora cuya preocupacin ecolgica puede ser dbil pero latente, lograra el mayor impacto un sistema que desvele de forma clara y fcil la informacin del ciclo de vida de cada producto. Un modelo de transparencia radical que, al promover la inteligencia ecolgica de los consumidores, y al darles fcil acceso a los conocimientos que requieren para tomar decisiones responsables, haga de stos una fuerza transformadora de los mercados. De ser as, se superara el dilema clsico de las empresas entre hacer las cosas bien y hacer el bien: es decir, entre aquellos que sostienen que el nico fundamento de la empresa es el beneficio y los que afirman que el mundo empresarial debera asentarse en la responsabilidad social, pues se abrira un tercer camino en el que hacer las cosas bien sera sinnimo de hacer el bien. Slo entonces aquella regla general a la que se atena la industria del siglo pasado, segn la cual cuanto ms barato, mejor, quedara definitivamente superada por esta otra: sostenible es mejor, ms sano es mejor y ms humano tambin es mejor.