BAB III LANDASAN TEORI

3.1 Definisi Pemasaran
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Eleventh Editon, membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi” (Kotler, 2003, p8)1 . Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering), dan kebebasan tukar menukar (freely
17

exchanging) produk dan jasa satu sama lain

(Kotler, 2003, p9)2 , sedangk an secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing, pemasaran adalah sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang
1 2

Philip Kotler, “Marketing Management”, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal. 8. Ibid, hal. 9.

32

33

dalam organisasi itu, serta pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan sekedar bagian dari tubuh organisasi. (Hermawan Kertajaya, 2004, p3)3 Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Kotler, 2003, p9)4

3.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001, p14)5 Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.

3

Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, “Rethinking Marketing”, Indeks, Jakarta, 2003, hal. 3. 4 Philip Kotler, loc.cit. 5 Philip Kotler and Gary Armstrong, “Priciples of Marketing, “ 9th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal 14.

34

Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaikbaiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan pelanggan. 18

3.1.2 Konsep Pemasaran
Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya (Kotler 2003, p17)6 , yakni: 1. Konsep berwawasan produksi Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah hargannya. 2. Konsep berwawasan produk Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan hal- hal inovatif lainnya. 3. Konsep berwawasan penjualan Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep berwawasan pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta
6

Philip Kotler, op.cit. hal 17.

“Strategic Marketing. McGraw Hill.2006.2 Definisi Strategi Pemasaran Strategi pemasaran terdiri dari analisis. pengembangan strategi dan mengimplementasikannya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar terhadap organisasi. Cravens. keinginan. W. 2006. Konsep berwawasan konsumen Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen. pemasaran yang terkoordinir. (Cravens. strategi permilihan pasar. pemilihan target. New York. kebutuhan pelanggan. p29)7 7 David . 3. serta keuntungan. hal 29.” 8th Edition. 5. serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif. implementasi serta mengelola program strategi positioning marketing yang di desain untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap pasar yang di targetkan. serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan. dan pengembangan. .35 memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor.. 19 6. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran.

Penanganan pengembangan program terdiri dari produk. ditujukan untuk melihat target dan strategi positioning dari konsumen. harga dan mendesain strategi promosi serta mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai yang diperlukan untuk menentukan target dari pembeli. Strategi 20 pengimplementasian dan manajemen mempertimbangkan desain organisasional dan strategi pengimplementasian serta kontrol. p30 . strategi marketing relationship serta perencanaan untuk produk baru. Strategi untuk menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis pesaing. perencanaan strategi marketing.1 Proses Strategi Pemasaran Sumber : Cravens. Strategic Situation Analysis Designing Marketing Strategy Implementing and Managing Marketing Strategy Marketing Program Development Gambar 3.36 Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi. pengembangan program marketing dan di tahap terakhir adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi marketing. distribusi. melakukan segmentasi pasar serta secara berkala mempelajari pergerakan dan keadaan pasar. 2006 . Mendesain strategi marketing.

9th Edition Prentice Hall. . hal. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempenga ruhi permintaan produknya.2 “Empat P” Dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler. p16 8 Philip Kotler and Gary Armstrong.37 3. “Principles of Marketing”. 67.3 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2001. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”: * * Product (produk) Place (distribusi) * * Price (harga) Promotion (promosi) Gambar 3. 2003. New Jersey.p67)8 . yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. 2001. bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol.

retur. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas.3. penyediaan. ukuran. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang. dan sebagainya.2 Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. akan tetapi juga mencakup potongan harga (discount).1 Product Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. manfaat. dan logistik. batas kredit. Place meliputi pemilihan lokasi. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang.3. Pada produk barang. kelonggaran pembayaran dan periode pembayaran. 3.3 Place Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran.38 3. . desain. jasa pelayanan atau informasi.3. pengangkutan. dan pengepakan. biasanya juga m engacu pada pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi. 3.

hal.p75)9 Gambar 3. sponsorship. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. 3. Kegiatan promosi berupa periklanan (advertising). p16 9 Ibid.5 Strategi Bauran Pemasaran Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen.4 Promotion Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk.39 3.3. (Kotler 2001. .3. 75. 2003.3 Strategi Bauran Pemasaran Sumber : Kotler.

maka perusahaan harus membagi seluruh pasar. atau perilaku. 10 Ibid. yaitu: segmentasi pasar (market segmenting). menetapkan pasar sasaran (market targeting). menempatkan posisi pasar (market positioning).1* 0 H J G Q LL D L L Q L H W I N V YDUDEHO VHJPHQW L DQ D G V VHJPHQW L DU D SDV V 0 HQJHPEDQJNDQEHQ XN W VHJPHQ\ DQ J PHQJKDVLO D NQ 0 HQJHYDOXDVL D\ DW L G DUN PDVLQJ P DVL J VHJP HQ Q 0 H L L V P HQ P O K HJ VHJPHQV DVDU DQ 0HQJLGHQWIN VNRQ L D L VHS L S Q W S QSRVL L DQ H H DD V\ J PHPXQJNLQNDQEDJL DVL J P Q PDVLQJ VDV DQ DU 0HPLOKP HQ HP EDQ DQG L J JN DQ PHQJNRPXQLNDVLNDQNRQ VHS S Q W S QSRVL L DQ GL O H H DD V\ J SLL K Gambar 3. Positioning Menurut Kotler (2001. hal.1* 7$5*(7.4. 2001. memilih segmen terbaik.4 Segmenting. karakteristik.4 Langkah.langkah Dalam Proses STP Sumber : Kotler.7.21. p244 3. karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda.1 Segmentasi Pasar (Market Segmenting) Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan. dan merancang strategi untuk melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah. .1* 326. 244. 21 6(*0(17.40 3. yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah. Targeting.p244)10 .

2. 286.variabel demografis. ada tiga variabel segmentasi utama. 11 12 Philip Kotler. Substantial Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran dijalankan pada segmen tersebut. 3.p287)11 . daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur. Measurable Ukuran segmen.p286)12 . yaitu: 1. “Marketing Management. Segmentasi demografis (Demographic segmentation) Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok dengan dasar variabel. “ 11th Edition. Ibid. m aka segmen pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut: 1. 2003. 2. New Jersey. Menurut Kotler (2003. hal.41 Menurut Kotler (2003. Segmentasi geografis (Geographic segmentation) Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan geografis yang berbeda. hal 287. Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation) Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai. agar segmentasi pasar dapat berguna. .

pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi. Differentiable Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang berbeda. ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki pasar sasaran.4. Actionable Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-segmen. 4. 3. Accessible Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 5. 299.masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Menurut Kotler (2003. Namun. hal. dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan kehilangan pasar. 13 Ibid.p299)1322 .42 3. Konsentrasi segmen tunggal (single-segment concentration) Dengan berkonsentrasi pada satu segmen. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. yaitu: 1. .2 Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targeting) Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari masing.

Gambar 3.5 Pola Konsentrasi Segmen Tunggal 2.43 Gambar 3. Spesialisasi selektif (selective specialization) Pola ini mirip dengan pola pertama. Spesialisasi produk (product specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen. .6 Pola Spesialisasi Spesifik 3. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi lebih besar. hanya saja pada pola ini perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan.

Spesialisasi pasar (market specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. . Gambar 3.44 Gambar 3. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup konsumen.7 Pola Spesialisasi Produk 4. Mencakup keseluruhan pasar (full market coverage) Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar.8 Pola Spesialisasi Pasar 5.

dapat dibedakan.4. yakni: 1.p311)14 . 311. . Akibatnya konsumen tidak memberikan respon pada produk dan cenderung untuk tidak membelinya. Underpositioning Penempatan posisi yang terlalu rendah menyebabkan konsumen hanya memiliki gambaran produk yang terlalu samar.45 Gambar 3.3 Menempatkan Posisi Pasar (Market Positioning) Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka. hal. 14 Ibid.9 Pola Mencakup Keseluruhan Pasar 3. serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. sebuah perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar. Menurut Kotler (2003.

dan . Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi. sehingga menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli.5 Analisa SWOT Dalam bukunya. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic plan) harus menganalisis faktor. Freddy Rangkuti menjelaskan bahwa analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). 4. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (stregths) dan peluang (opportunities).46 2. Confused positioning Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya. 23 strategis dan kebijakan perusahaan. Overpositioning Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi. 3. peluang. kelemahan.faktor strategis perusahaan (kekuatan. tujuan. hal ini mengakibatkan konsumen bingung dalam mendapatkan gambaran produknya. 3. Doubtful positioning Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan konsumen.

p31)16 Tabel 3. (Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. 2003. hal. PT Gramedia Pustaka.1 Matriks SWOT Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. p18)15 SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. hal. 3.1 Matriks SWOT Faktor-faktor Strategis Perusahaan OPPORTUNITIES (O) STRENGTHS (S) Strategi SO Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Hal ini disebut dengan analisis situasi. THREATS (T) 15 16 Rangkuti. Strategi WT Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. (Rangkuti. Jakarta. Strategi ST Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untk mengatasi ancaman. Ibid. 31. . WEAKNESSES (W) Strategi WO Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang. Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). 2003.47 ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. 18. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.5. 2003.

5.3 Strategi ST Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.4 Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.5. dan menganalisa pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan tersebut. 3.5. . 3.5 Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.48 3.2 Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya. 3.5. 3.6 Analisa Porter Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan.

.49 Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru. para pemain di industri yang sama harus memiliki sasaran. 1994. Jakarta. . Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk meraih keuntungan. kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut. Binarupa Aksara. 17 Porter..17 Dari strategi kompetitif ini. Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Michael E. peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam persaingan. kekuatan tawar menawar pembeli.

p.6. Perubahan dalam strategi oleh sebuah .50 Potential Entrants ( Threat of Mobility ) Suppliers ( Supplier Power ) Industry Competitors ( Segment Rivalry ) Buyers ( Buyer Power ) Substitutes ( Threat of Substitutes) Gambar 3. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.7 2 4 3. 1994.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan.10 Porter’s Five-Forces Model Sumber : Porter.

Management Strategis :. serta kalau merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri. kalau biaya tetap tinggi. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut. laba industri menurun. 130. karena permintaan produk industri menurun. menyediakan pelayanan. sampai industri menjadi tidak menarik lagi. 3. p130)18 Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah.2 Potensi pengembangan produk pengganti Dalam berbagai industri. seperti menurunkan harga. Perseteruan juga bertambah kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek.hal. perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat dtetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. 2002 . memperpanjang garansi. David . 18 Fred. karena perusahaan yang bersaing menjadi setara dalam hal ukuran dan kemampuan. kalau hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi. Konsep. menambah sifat. dan karena potongan harga menjadi biasa.51 perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang. asal dan budaya. PT Prenhallindo. kalau perusahaan pesaing berbeda dalam strategi. R. Jakarta. kalau produk mudah rusak. dan meningkatkan iklan. 2002. (David. meningkatkan mutu.6. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat. . Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan kalau biaya konsumen untuk pindah turun.

. konsumen sering dapat melakukan negosiasi 19 20 Ibid.4 Kekuatan menawar dari konsumen Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar. (David. 2002. perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi. memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing. Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau tidak berbeda. Kalau demikian halnya. dan sumber pemasaran yang luar biasa.6.6. Oleh karena itu. harga lebih rendah. (David. kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri.3 Masuknya pesaing baru Walaupun banyak hambatan untuk masuk. atau membeli dalam jumlah banyak. Ibid. melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan.52 disamping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa. dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. tugas ahli strategi adalah mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar. p130)20 3. 2002. p130)19 3.

istilah. (Keller. Kevin Lane Keller. jaminan.5 Kekuatan menawar dari pemasok Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Strategic Brand Management . Sering demi kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang wajar. Free Press. (David. hal. simbol. 2003. atau kombinasi dari semuanya. New York.7 Brand Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama. 2002. Pearson Education. dengan tujuan untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya. Selain itu brand 21 22 Ibid. mutu yang diperbaiki. dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. 2002. p3)2325 Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan yang dibuatnya. tanda. dan mengurangi biaya sediaan. 131. kalau hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik. p130)22 3. jadi meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. 2003 23 Aaker. 2th Edition. dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi.6. (David. 1996 . terutama apabila jumlah pemasok banyak. Building Strong Brand. New Jersey. atau desain. penyerahan barang tepat waktu. p131)21 3. pengembangan pelayanan baru. yakni untuk membeli dan menggunakannya.53 harga jual.

efisien dan kualitas tinggi. 5. 3. Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa tinggi. Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman ya ng serba teratur. Kepribadian (Personality) Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya. 4. tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar.54 yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa. 20 Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu: 1. Budaya (Culture) Mencerminkan suatu budaya tertentu. bahan bermutu dan premium 2. Nilai (Values) Memberikan nilai lebih bagi pengguna. Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain. Atribut (Attributes) Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut. Manfaat (Benefits) Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu diterjemahkan oleh atribut brand. . Contoh: Kualitas istimewa.

Brand bisa dirasakan memiliki tingkatan. nilai dan program perusahaan dari produk atau jasa yang ditawarkan. dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pemilihan produk. kompeten. atau intelektual.55 Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari penggunanya. . yaitu: 1. Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan mahasiswa yang masih muda. Brand sebagai organisasi Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti : inovasi. formal. budaya. Pengguna (User) Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya. humoris. dapat dipercaya. pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan yang melibatkan orang. kasual. Brand sebagai produk Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung mencerminkan brand. 6. aktif. 3. Brand memiliki empat prespektif identitas. menyenangkan. impresif. Brand sebagai orang Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. 2.

biasanya karena alasan harga. 4. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal. sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari brand yang ada. yaitu: 1. 3.56 4. Konsumen puas. Brand sebagai simbol Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen. 3. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman. 5. Salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai.1 Brand Awareness Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk . Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain. Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut David Aaker.7. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti brand. 2.

67.. . 2003. 24 Keller. Top of Mind (Puncak Pikiran) Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat mereka ditanya mengenai suatu produk. Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness: 1. 2003. oleh karena itu salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand awareness. 4.. dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. serta memiliki hubungan antara brand dengan kategori produk. Strategic Brand Management. (Keller. Menggunakan simbol ya ng berhubungan dengan brand dan kategori produk. Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi hingga terendah. 2. International Ed. p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen. New Jersey. Prentice Hall. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik. 3. Kevin L. 2nd Edition.57 tertentu. hal. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan tentang brand tersebut. Top of mind merupakan single respond question. yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam mengenal dan mengingat sebuah brand :26 1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik.

Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu. Brand Recognition (Pengenalan) Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Gambar 3. 3. Unaware of Brand (Tidak Mengenal) Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama sekali akan keberadaan brand tersebut. 4. Brand Recall (Pengingatan Kembali) Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand yang pertama.58 2.11 Variabel Brand Awareness . Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan tentang keberadaan brand tersebut. Pertanyaan yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut.

Principles of Advertising & IMC. 2005. Direct marketing Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif. Public relations Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu “sebuah organisasi dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak” dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama untuk masyarakat luas. 7. New York.59 3. p. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang luas. International Ed. 2005.. menciptakan brand awareness. Tom. 27 3.7)25 1. 2nd Edition. . Sales promotion Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek. . 2. memberikan pemberitahuan sesuai dengan keinginan sponsor. Advertising Iklan merupakan nonpersonal.7. hal. yang memberikan nilai tambah dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat.2 Marketing Communication Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand. proses komunikasi marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan jangkauan media untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek. 4. (Duncan. 25 Duncan. membedakan brand dari pesaingnya dan membangun image dari brand tersebut. McGraw-Hill.

Personal selling Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling mengunt ungkan bagi kedua belah pihak. Customer service Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama berinteraksi dengan konsumen. . Suatu kemasan dapat membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis dari informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang dapat memberi saran kepada para pengguna. Sponsorship adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi. Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness tetapi juga untuk membantu membentuk brand melalu asosiasi. 7. packaging dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk. Interaksi dengan konsumen akan mendatangkan beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand tersebut. perorangan atau kegiatan dalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi. Sama seperti sales promotion. 8. 6.60 5. Apabila pengalaman yang diterima positif akan menguatkan . Packaging Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Events and sponsorships Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain untuk mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya.

Perishability Service tidak dapat disimpan. 2006. Tapi bila negative akan melemahkan bahkan dapat “membunuh” hubungan dari brand tersebut.61 hubungan dengan konsumen. edition 12. 372. Akan tetapi apabila tingkat 26 Kotler. Intangibility Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka membelinya. b. Ketika permintaan stabil maka hal ini tidak menjadi masalah bagi perusahaan. Inseparability Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. karena itu service memiliki tingkat keragaman yang sangat tinggi. Para manufaktur. (Kotler.2006. . Pearson Education. 28 d. kapan dan dimana tempat produksi.p372)26 Service memiliki empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap rancangan program-program pemasaran : a. hal. c. dan retail dapat mennciptakan nilai tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik untuk mendiferensiasikan mereka dengan yang lain.8 Service Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat “intangible” kepada pihak lain. Management Marketing. New Jersey. Variability Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi. 3. distributor.

Assurance Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan kepercayaan bagi pelanggannya. 383. Tangibles Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik. Reliability Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan dengan baik dan akurat. 5.p383)27 para peneliti mengidentifikasikan lima hal yang menentukan kualitas service : 1. 4. 3. 27 Ibid. hal. Empathy Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu kepada pelanggan. Responsiveness Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang cepat dan tepat. peralatan. 2. dan alat-alat komunikasi lainnya.2006.62 permintaan berfluktuasi maka hal ini menjadi tantangan besar bagi perusahaan dalam menyediakan service yang dapat memberikan kepuasan bagi para konsumennya. Berdasarkan model kualitas service (Kotler. .

350. . Customer consulting Berkaitan dengan data-data. b. c. (Kotler. dan service berupa konsultasi. Hal ini mencakup kecepatan. Ordering ease Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses pemesanan kepada pihak perusahaan. e. d. sistem informasi.63 Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dengan yang lainnya.2006.p350)28 Yang menjadi faktor utama dalam membedakan sebuah service adalah sebagai berikut : a. dan pengawasan terhadap proses pengiriman. Delivery Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang disampaikan kepada pelanggan. Customer training Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan bagi pelanggan. maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan kualitas mereka. hal. ketepatan. 29 28 Ibid. Installation Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat yang telah direncanakan.

2nd Edition.64 f. Maintanace and repair Berkaitan dengan program-program service yang dirancang untuk membantu pelanggan untuk me-maintain produk yang dibelinya.Referral . 2003 . McGraw hill. Pada dasarnya. Gambar 3.p81)29 Operating Strategy and Service Delivery System Revenue Growth Employee Retention Internal Service Quality Employee Satisfaction External Service Value Customer Satisfaction Customer Loyalty Employee Productivity Profitability .Service concept : Result for customers .Tools for serving customers . 2nd Edition. McGraw hill. Service-profit chain menggambarkan bahwa customer loyalty terbentuk dari kepuasan pelanggan.Retention . akan tetapi mereka juga memberitahukan dan menceritakan pengalaman positif mereka kepada orang lain. jika konsumen merasa puas maka mereka tidak hanya akan melakukan pembelian ulang. 2003. New York.Workplace design .12 Model kualitas service 29 Schroeder.Employee rewards and recognition .Job design .Employee selection and development . (Schroeder.Service designed and delivered to meet targeted customers needs Sumber : Schroeder. New York. p82. Operations Management: Contemporary Concepts and Cases.Repeat business .2003. Operations Management: Contemporary Concepts and Cases.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful