BAB I PENDAHULUAN Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non

profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Dalam kasus tertentu, harga yang terlampau mahal bisa diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. Semua organisasi yang berorientasi laba dan banyak organisasi nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka. Harga disebut dengan berbagai nama. Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel (harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi). Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Namun, banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum yang pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya. Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar. Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar. Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan,dan.akuntan.

BAB II PEMBAHASAN 2.1 Konsep Harga Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan / atau aspek lain nonmoneter yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Istilah yang digunakan untuk mengacu pada harga bisa beraneka-ragam. Ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat tergantung kepada jenis produk spesifik yang dijual. Biasanya para pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara lain: Barang atau jasa spesifik yang menjadi objek transaksi. Sejumlah layanan pelengkap (seperti

pada banyak perusahaan seringkali terjadi ketidaksepakatan mengenai fungsi utama strategi penetapan harga apakah mendorong pertumbuhan volume penjualan atau . yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. c. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian jasa riset pasar. fleksibilitas harga tergantung pada empat faktor utama. artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Berdasarkan hukum permintaan. Meskipun demikian. Sebagai contoh. ini ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga. Pertama. instalasi. semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. kompetisi. besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. notaris. e. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas jasa. Semakin mahal harga. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan. dokter spesialis ternama yang tarifnya mahal bisa saja memiliki banyak pasien reguler yang selalu mengantre di tempat praktiknya. Dalam pemasaran jasa. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. harga dalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). pelatihan. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan. Istilah nilai dari suatu produk mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas. reparasi. sehubungan dengan sejumlah dimensi strategis harga berikut ini: a. dana aspek legal/ etika f. Ada tiga jenis kemungkinan konflik menyangkut penetapan harga dalam perusahaan. penyimpanan atau pemakaian uang Rent (uang sewa) Penggunaan tempat atau peralatan untuk periode waktu tertentu Fare (ongkos/ harga karcis atau tiket) Jasa transportasi Fee Jasa pengacara atau dokter Retainer Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu Toll Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau whitecollar workers lainnya Wage (upah) Jasa blue-collar workers Comission (komisi) Jasa wiraniaga. seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka pahami. d. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas ynag tinggi dan sebaliknya. yakni struktur biaya. atau konsultan pajak. harga membutuhkan pertimbangan cermat. harga menjadi unsur penting. Harga bersifat fleksibel. pemeliharaan.pengiriman.2 Dimensi Strategis Harga Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran. Istilah Harga Manfaat yang dibeli/dibayar Tuition(uang kuliah) Jasa pendidikan Interest (bunga)Peminjaman. prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas. Kendati demikian. b. Harga adalah determinan utama permintaan. permintaan pelanggan.Dari empat unsur bauran pemasarn tradisional. jasa makelar Dues (iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi 2. dan garansi).Setidaknya. Konflik Internal Perusahaan. dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. pengacara. g. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa. itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. citra.

Bagi konsumen. Kedua. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. bunga. Dampaknya. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga. melibatkan individu-individu dalam perusahaan yang mengutamakan rate of return. bisa saja menimbulkan konflik dengan lembaga pemerintah atau kebijakn publik. Ketiga. 1. yakni sebagai pembeli dan sekaligus resellers. layanan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar. harga merupakan stu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh sebuah perusahaan. sewa. Sedangkan saat bertindak sebagai resellers. yang mengarah pada keinginan akan harga yang mahal. harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan). Tipe konflik ini mungkin merupakan konflik yang paling tamapk jelas dan serius. Konflik dalam Saluran Distribusi. atau aliran kas dan harga ditetapkan tinggi karena pertimbangan biaya. terutama dalam kategori specialty products. Tidak mudah bagi pemasar jasa untu menghitung biaya finansial berkaitan dengan proses penciptaan kinerja intangible bagi pelanggan. Dalam pasar yang lebih kompetitif dengan diferensiasi produk yang kurang signifikan.4 Isu-Isu Sentral Dalam Penetapan Harga Jasa Sejalan dengan keunikan karakteristik jasa. 2. biaya bahan baku. Bagi perusahaan. Selain itu. lokasi toko. misalnya tingkat harga produk sebuah perusahaan bisa mempengaruhi volume penjualan para pesaingnya. Konflik dengan Pesaing. dan laba. Jauh lebih mudah menghitung biaya tenaga kerja. nilai. terutama bila produknya menyangkut kepentingan masyarakat umum seperti jasa pendidikan dan jasa kesehatan 2. Jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik. Bagi perekonomian. Peran ganda ini bisa menimbulkan ketidaksepakatan dengan kebijakan penetapan harga pemanufakturan maupun franchisor jasa. mereka seringkali ingin memaksimumkan aliran pendapatan. namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek. Saat bertindak sebagai pembeli. Dalam beberapa kasus. 3. anggota saluran distribusi hampir selalu menginginkan harga yang murah. mereka cenderung menekan harga murah demi tercapainya skala ekonomis.menghasilkan laba. Dalam pasar oligopoli. Konflik dengan Lembaga Pemerintah dan Kebijakan Publik. dan kualitas). Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan.3 Peranan Harga Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Kebijakan ini sering mengundang reaksi keras dari publik. Salah satunya yang pailng sering menimbulkan masalah adalah kebijakan menaikkan harga. penetapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga barang dalam beberapa aspek berikut: a. harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Anggota saluran distribusi bisa berperan ganda. startegi penetapan harga bisa jadi merupakan kunci keunggulan bersaing. harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi. Harga produk mempengaruhi tingkat upah. melibatkan para staf yang mengutamakan pangsa pasar dan peningkatan volume penjualan. Sebagai alokator sumber daya. biaya waktu pemakaian . persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. fitur produk. 2. Harga meruapakan regulator dasar dalam sistem perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi. payback.

Selain itu.Berapa harga yang ditetapkan pesaing? e. Unit konsumsi jasa tidak mudah diidentifikasi. Penyedia jasa tidak bersedia dan / atau tidak mampu mengestimasi harga. seperti jasa pendidikan. Pentngnya faktor waktu. seperti salon kecantikan. f. Keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam. Ini memunculkan persoalan dalam hal menentukan basis penetapan harga jasa. Banyak jasa yang sulit dievaluasi. Perusahaanperusahaan jasa bisa menawarkan variasi kombinasi dan permutasi layanan yang relatif tidak terhingga sehingga struktur penetapan harga menjadi sangat kompleks.Apakah harga psikologis biasa digunakan? 2. Penyedia jasa sulit memperkirakan harga akhir sebelum melakukan pemeriksaan atas pasien atau situasi kasus yang dihadapi klien. Pemasar jasa memiliki fleksibilitas yang sangat besar dalam merancang konfigurasi jasa yang ditawarkan. Intangibilitas kinerja jasa dan invisibility fasilitas pendukung dan tenaga kerja yang menfasilitasinya seringkali membuat konsumen lebih sukar mengevaluasi jasa dibandingkan barang fisik. b. unit konsumsi jasa yang serupa belum tentu membutuhkan biaya yang persis sama dalam proses produksinya dan nilainya juga belum tentu sama bagi para pelanggan. Walker.Berapa harga diskon yang harus diberikan? f.Berapa biaya yang ingin ditutup perusahaan? (sebagian atau seluruh biaya) b. Ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik. dan biaya pengiriman dalam memproduksi barang fisik yang kepemilikannya ditransfer kepada pelanggan seiring dengan terjadinya transaksi penjualan. meliputi hal-hal berikut: a. isu mengenai besarnya harga yang ditetapkan berkaitan dengan aspek-aspek berikut: a. g.mesin. Pada prinsipnya.Unit waktu. biaya penyimpanan. Persentase komisi atas nilai transaksi. Lovelock. c. 2001). 1. .Seberapa sensitif pelanggan terhadap berbagai tingkat harga yang berbeda? d. persewaan mobil. Haruskah harga didasarkan pada hal-hal berikut? Pelaksanaan tugas spesifik. bioskop.Apakah perusahaan berusaha mencapai margin laba atau ROI tertentu? c. Situasi seperti ini seringkali dijumpai dalam jasa medis dan konsultasi hukum. Dalam konteks yang lebih spesifik. seperti asuransi. Admisi terhadap fasilitas jasa. terdapat tujuh isu sentral dalam penetapan harga yang sering dihadapi organisasi jasa (Lovelock. d. Penjadwalan dan lamanya waktu yang dibutuhkan untuk merampungkan sebuah jasa bisa mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai jasa bersangkutan. e. h. Pemanfaatan berbagai saluran distribusi berbeda untuk menyampaikan jasa yang sama dapat meninmbulkan persepsi yang berbeda dari setiap pelanggan terhadap transaksi jasa yang disampaikan melalui saluran distribusi tertentu. reparasi mobil. sejumlah keputusan spesifik lainnya juga perlu mendapat perhatian serius. Apakah yang menjadi dasar penetapan harga? Keputusan mengenai basis penentuan harga harus didasarkan pada identifikasi unit konsumsi jasa/ layanan. Berapa harga jasa yang harus ditetapkan? Secara lebih spesifik. yakni perbedaan keinginan pelanggan individual. Walaupun keputusan utama dalam penetapan harga jasa menyangkut besarnya harga yang ditetapkan. 2001. Patterson. Heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga jasa. Variabilitas input dan output. seperti hotel. Faktor lain yang juga berkontribusi pada sulitnya mendapatkan harga referensi yang akurat.

Sumber daya fisik yang dikonsumsi. 7.Tempat tinggal pembeli (melalui pos.5 Strategi Pemasaran Dan Tujuan Penetapan Harga Jasa Keputusan penetapan harga jasa merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing. asuransi. 2. Bagaimana pembayaran dilakukan? Cara pembayaran bisa bermacam-macam. wiraniaga. c. electronic display). uang sekolah.Gerai ritel tertentu atau perantara keuangan (seperti bank). Strategi Permintaan Primer Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk produk atau kelas produk.Lokasi perusahaan atau tempat penyampaian jasa. reparasi peralatan elektronik. seperti restoran. seperti jasa pos. b. cheques. seperti jasa transportasi. Secara garis besar. a. terdapat dua hal yang perlu dipertimbangkan. telepon. change card. PLN. dan jasa dokter). pembayaran pihak ketiga (seperti perusahaan asuransi). PDAM. Apakah perusahaan sendiri yang menagih pembayaran ataukah menggunakan jasa perantara spesialis (seperti travel agents.Medium komunikasi apa yang digunakan? (iklan. 6. Kapan pembayaran harus dilakukan? Dua alternatif utama saat pembayaran adalah dibayarkan di muka (sebelum jasa diberikan. Di mana pembayaran dilakukan? Alternatif tempat pembayaran meliputi hal-hal berikut: a. tiket konser. jasa reparasi mobil. b. misalnya kas. strategi pemasaran bisa dikelompokkan menjadi dua kategori. contohnya tiket pesawat. dan perangko) dan dibayarkan setelah jasa dirampungkan (contohnya. 5. dll) ? b. vouchers. internet). Bagaimana mengomunikasikan harga kepada pasar sasaran? Keputusan ini menyangkut dua pertimbangan pokok berikut: a. electronic funds transfer. Bagaimana mengompensasikan perantara untuk tugas ini? (Berdasarkan persentase komisi atau flat fee tertentu)? 4. bank. jasa titpan kilat. Haruskah harga tunggal dibebankan pada paket bundel? 3. staf layanan pelanggan. Dalam hal ini. yakni strategi permintaan primer (primary demand strategies) dan startegi permintaan selektif (selective demand strategies). Keputusan harga memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang implementasi strategi pemasaran. Jarak geografis yang ditempu. Pada prinsipnya.Apa isi pesan yang ingin disampaikan? b. Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran? Konsumen mengharapkan prosedur pembayaran yang mudah dan nyaman. Haruskah setiap unsur layanan dikenakan biaya tersendiri? c. Berat atau ukuran objek yang dilayani. ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas .

Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga cara berikut: (1) Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. b. c. 1. 2. Strategi Permintaan Selektif Strategi permintaan selektif bisa berupa tiga alternatif utama. Oleh karena itu. yakni daya beli dan akses terhadap produk atau produsen.Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi bisa ditingkatkan melalui harga yang lebih murah.Strategi Menarik Pengguna Baru (Bukan Pengguna) Dalam strategi ini. a.produk. Selain itu. strategi permintaan primer dapat dikelompokkan menjadi dua macam berdasarkan sasaran tipe konsumennya. yaitu memperluas pasar yang dilayani. atau dalam volume pembelian yang lebih banyak.Menambah Situasi Penggunaan Pembeli mungkin akan meningkatkan pemakaiannya jika ragam penggunaan produk atau situasi penggunaan produk diperluas.Perluasan Lini Produk Perusahaan dapat memperluas lini produk yang ditawarkan di pasar melalui program pengembangan produk dengan dua alternatif utama yaitu (1) perluasan lini produk secara vertikal yaitu menmbahkan produk baru tertentu pada tingkatan harga yang berbeda untuk melayani . a. yaitu pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih sering. perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan (willingness) atau kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk. Melalui cara tersebut. perusahaan harus mengarahkan strategi pemasarnnya. (3) Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada. Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian.Strategi Memperluas Pasar yang Dilayani Perusahaan merumuskan pasar relevan berdasarkan bentuk atau kelas produk di mana mereka berkompetisi. (2) Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang akan lebih menarik untuk segmen pasar tertentu.Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian Dari Pengguna Saat Ini.Memperluas Distribusi Cara yang banyak ditempuh penyedia jasa adalah dengan menerapkan sistem lisensi dan waralaba untuk memasuki pasar geografis baru. dan mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini. tingkat konsumsi dapat diperbesar jika persepsi konsumen terhadap manfaat suatu jasa bisa diubah.Mendorong Penggantian Produk Penggantian produk dapat dilakukan dengan cara merancang ulang produk. 1. yaitu bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi memperbesar tingkat penggunaannya. b.Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli Kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa berkaitan erat dengan dua hal. merebut pelanggan dari pesaing. b. jumlah pengguna bisa meningkat. a.

perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan atribut atau manfaat tertentu yang unik (attribute positioning) atau dengan jalan berfokus hanya melayani jenis konsumen tertentu (customer-oriented positioning). b. 2. sehingga kinerjanya bsa lebih bagus jika digunakan bersama.Relationship Marketing Relationship Marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya bisnis ulangan melalui pengembangan hubungan yang sifatnya formal-interpersonal dengan pelanggan. 2. merangkum keterkaitan tersebut secara rinci. Upaya menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan bias diimplementasikan melalui tiga pendekatan sebagai berikut: (1) Menambah manfaat finansial. ada dua pilihan posisi. (2) perluasan lini produk secara horizontal yaitu menambah produk baru tertentu dengan karakteristik berbeda. (3) Menambah ikatan-ikatan struktural.Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing Berdasarkan perspektif manajerial. yaitu merancang produk-produk yang saling kompatibel satu sama lain. (2) Menambah manfaat sosial. namun pada tingkat harga relatif sama. dengan cara melakukan personalisasi dan individualisasi kepada pelanggan. yaitu: a. seperti memberikan reward kepada pelanggan yang sering membeli produk jasa. 3.segmen pasar yang berbeda. Strategi Permintaan Selektif : . seperti menyediakan fasilitas tambahan.Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini.Produk Komplementer Ada dua bentuk strategi produk komplementer yaitu (1) Bundling. Tujuan Umum Penetapan Harga Tipe-tipe strategi pemasaran yang dipilih berkaitan erat dengan tujuan umum penetapan harga. Menambah aplikasi/ pemakaian dalam situasi yang lebih banyak. Berikut ini ada tiga alternatif strategi yang bisa dipilih sebagai berikut: a. Menaikkan tingkat pembelian Meningkatkan frekuensi konsumsi. di mana perusahaan menawarkan kombinasi spesifik dari berbagai produk yang dijual secara bersama. c. b.Differentiated Positioning Dalam strategi ini. (2) System Selling. dengan hrga yang lebih murah daripada bila produk dijual secara terpisah.Head to Head Positioning Strategi ini meliputi keunggulan dalam kualitas (kualitas superior) dan strategi kepemimpinan harga-biaya. Meningkatkan jumlah pemakai Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing.Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi Kepuasan pelanggan merupakan penyebab utama loyalitas. Strategi Pemasaran Tujuan Penetapan Harga Strategi Permintaan Primer 1.

Mencapai tingkat target spesifik. Merebut pelanggan pesaing Mengalahkan pesaing dalam hal harga. tetapi tidak berusaha memaksimumkan laba. Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa tertentu. Memperluas pasar yang dilayani Melayani segmen yang berorientasi pada harga. perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan. Tujuan Spesifik Penetapan Harga Jasa Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin dicapai. Orientasi Tujuan Tujuan Spesifik 1. Namun. Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu pelanggan ekstra.Orientasi pendapatan a. Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi. dan (3) tujuan berorientasi pelanggan. Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga jasa. 2.Menutup biaya Menutup biaya teralokasi secara penuh.Mengejar profit Menghasilkan surplus sebesar mungkin. Faktor Pertimbangan Dalam Penetapan Harga Jasa Tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut: 1.1. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa meningkatkan kemungkinan membeli). Orientasi kapasitas Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif). 3. Menawarkan versi produk yang lebih mahal. Orientasi pelanggan Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu. Mempertahankan/meningkatkan permintaan pelanggan saat ini Mengeliminasi keunggulan harga pesaing. yakni (1) tujuan berorientasi pendapatan. Menaikkan penjualan produk komplementer.Elastisitas Harga Permintaan Efektivitas program penetapan harga tergantung kepada dampak perubahan harga terhadap permintaan. yakni perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. (2) tujuan berorientasi kapasitas. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi. 3. 2. Ada beberapa faktor proses pembelian yang mengindikasikan permintaan pasar yang elastis dan permintaan . b.

maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. atau preferensi khusus. 2.perusahaan yang elastis. Lingkungan internasional. Faktor yang Menunjukkan Permintaan Pasar Elastis: Terdapat banyak alternatif bentuk atau kelas produk yang menjadi produk substitusi satu sama lain. Faktor yang Menunjukkan Permintaan Perusahaan Elastis: Para pembeli sangat menguasai dan memahami berbagai macam alternatif produk. misalnya program promosi penjualan (seperti kupon) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas.Faktor Biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. di antaranya lingkungan politik. Lebih lanjut. Tidak ada perbedaan kualitas. 3. produk substitusi. misalnya regulasi. sumber daya alam. dan produk yang tidak ada kaitannya.Faktor Persaingan Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Lingkungan politik dan hukum. perlindungan konsumen.Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga antara lain sebagai berikut: a. c. 2. setiap penawaran memiliki diferensiasi non-harga sendiri.6 Strategi Penetapan Harga Jasa . Hal ini dapat dilakukan dengan cara menganalisis pola historis perilaku pesaing. perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber utama yaitu produk sejenis. Artinya. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing. manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. berbagai penawaran berbeda memberikan manfaat serupa. sosial-budaya. situasi pemakaian. dan teknologi dalam konteks global. Hanya sebagian kecil dari pembeli potensial yang saat ini membeli atau memiliki produk karena harga yang mahal dan karen aproduk tersebut mencerminkan pembelian diskresionaris.Faktor Lini Produk Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan cara perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal. namun dengan tingkat harga dan kualitas berbeda. pemahaman mengenai kekuatan serta kelemahan pesaing. fasilitas kredit). ekonomi. Tingkat konsumsi atau tingkat penggantian produk dapat dinaikkan melalui harga yang lebih murah. dan seterusnya. Unsur harga dalam program pemasaran lain. perpajakan. Sedangkan dalam perluasan horizontal. 5. seperti manfaat. 4. Pemasok atau merek bias diganti dengan mudah dan dengan upaya atau biaya minimal. namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari konsumen yang sama. tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). baik riil maupun yang dipersepsikan konsumen. Dalam perluasan vertikal. serta analisis tingkat intensitas persaingan dalam industri bersangkutan. Oleh sebab itu. b.

Satisfaction-BasedPricing Tujuan utama strategi ini adalah untuk mengurangi persepsi pelanggan terhadap ketidakpastian yang karena karakteristik intangibilitas.Flate-Rate Pricing. perusahaan menetapkan harga secara eksplisit atas aspek jasa yang secara langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Bagi perusahaan. Dalam hal ini. di mana harga paket lebih murah daripada harga total masing-masing item jika dijual terpisah. Hasil yang diharapkan adalah pelanggan akan merasa puas karena berkurangnya persepsi mereka terhadap ketidakpastian bahwa harga jasa yang dibayarkan tidak berkaitan dengan harga jasa yang diterima. strategi ini merupakan upaya menarik. Bagi pelanggan. Pendekatan yang bisa digunakan antara lain: (a) Long Term Contracts. maka garansi jasa bisa merefleksikan komitmen perusahaan terhadap kepuasan pelanggan dan keyakinannya pada tingkat kualitas jasa yang ditawarkan. yaitu perusahaan menjual dua atau lebih jasa dalam satu paket. struktur biaya yang rendah harus sulit ditiru oleh pesaing.Efficiency Pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman. minimal . Prinsip utamanya adalah mengaitkan secara jelas antara harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan. Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Agar dapat efektif.Berry & Yadav (1996) menawarkan value strategies untuk penetapan harga jasa. Penyedia jasa bisa mengupayakan hal ini melalui beberapa cara berikut: a. Apabila diterapkan secara benar. mempertahankan. Strategi-startegi ini terdiri antara lain diantaranya: 1. b. Sekalipun pada akhirnya pelanggan tidak puas terhadap jasa yang dibelinya. dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan. c. 2. garansi jasa juga membantu mereka dalam memahami standar kualitas dan ekspektasi pelanggan. keberadaan garansi bisa memberikan semacam kompensasi (biasanya berupa pengurangan harga atau pengembalian uang) atas kekecewaan yang dirasakan. pengelolaan dan penekanan biaya. di mana pemasar bisa menggunakan kontrak jangka panjang yang memberikan insentif harga dan nonharga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling menguntungkan.Relationship Pricing Pada prinsipnya. penyedia jasa menanggung risiko atas segala kemungkinan biaya tambahan yang terjadi. mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan meraih pelanggan baru. juga diuntungkan karena menjalin hubungan dengan penyedia jasa yang kompeten dan terpercaya. Dalam strategi ini. Bagi karyawan. 3.Benefit-Driven Pricing Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan bagaimana jasa memberikan nilai tambah bagi pelanggan.Garansi Jasa (service guarantees) Garansi jasa secara eksplisit bisa berperan sebagai jaminan yang sangat positif bagi pelanggan. (b) Price Bundling. Sebagian atau seluruh pneghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Flate-rate pricing bisa mengurangi ketidakpastian pelanggan melalui kesepakatan atas harga yang dilakukan di awal transaksi.

Dalam metode ini. Metode ini tidak selalu berarti menetapkan harga yang persis sama dengan pesaing.Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan dari harga yang saya bayarkan.10. alternatif strategi yang tersedia meliputi beberapa hal berikut ini: a.000.Nilai adalah harga murah. namun bisa pula menggunakan harga pesaing sebagai patokan atau pembanding untuk penetapan harga jasa perusahaan. Skimming Pricing. Strategi penetapan harga jasa yang cocok untuk perspektif ini sebagai berikut: Prestige Pricing.Cost-Based Pricing Metode ini menetapkan harga berdasarkan biaya-biaya finansial. Price Framing.Nilai adalah semua yang saya dapatkan dari semua yang saya berikan. yaitu menetapkan harga berbeda bagi berbagai segmen pelanggan yang berbeda atas dasar perbedaan persepsi terhadap tingkat kualitasjasa. Dalam hal ini. yaitu menetapkan harga yang murah untuk jasa baru dengan tujuan mendorong pencobaan produk dan pemakaian lebih luas. yaitu menetapkan harga mahal untuk jasa-jasa baru yang didukung dana besar untuk promosi.Competition-Based Pricing Metode ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam pasar yang sama. d. Metode ini menetapkan harga konsisten dengan persepsi pelangganterhadapnilai. Sementara itu.9750.dalam jangka pendek. yaitu menetapkan harga mahal untuk jasa prestisius yang berkualitas tinggi. Odd Pricing. 2.00 (mendekati Rp. di mana sejumlah jasa dikemas dalam satu paket yang memiliki daya tarik bagi berbagai kelompok pelanggan. Discounting.Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah jasa. SynchroPricing. Zeithaml & Britner (2003) menguraikan sejumlah persoalan khusus yang berkaitan dengan aplikasi tiga metode penetapan harga konvesional ke dalam sektorjasa. Penetration Pricing. Beberapa strategi penetapan harga yang sesuai untuk definisi nilai adalah sebagai berikut. yaitu menawarkan diskon atau potongan harga untuk mengomunikasikan kepada para pembeli yang sensitif terhadap harga bahwa mereka mendapatkan nilai yang diharapakan.yakni: 1. harga diperoleh dengan jalan menghitung biaya penuh untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa dan menambahkan imbuhan harga (mark-up). Strategi-strategi spesifik berdasarkan definisi ini meliputi beberapa hal berikut: Value Pricing. yaitu menggunakan harga untuk mengelola permintaan akan jasa melalui pemahaman atas sensitivitas pelanggan terhadap harga. Metode ini memiliki keunggulan dibandingkan metode-metode lainnya karena memperhitungkan tiga hal. Strategi penetapan harga jasa bisa didasarkan pada persepsi pelanggan terhadap nilai. pemasar berusaha . yakni (a) pelanggan mengalami kesulitan dalam mendapatkan harga referensi. yaitu mengorganisasikan informasi harga bagi pelanggan dalam rangka memberikan harga referensi yang akurat atas jasa perusahaan. c. Selain itu. 3. yaitu menetapkan harga jasa sedemikian rupa sehingga membuat konsumen mempersepsikan bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah. b.00). Market Segmentation Pricing.Demand-Based Pricing (Value-Based Pricing) Metode ini diorientasikan pada perspektif pelanggan. Secara lebih rinci. Caranya adalah dengan menggunakan satuan ganjil tertentu seperti Rp. (b) pelanggan bisa sensitif terhadap harga-harga nonmoneter. (c) pelanggan menilai kualitas berdasrkan harga. yaitu penetapan harga jasa yang didasarkan pada konsep ‘’giving more for less”. penghematan biaya yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap nilai produk.

yaitu menetapkan harga berdasarkan hasil jasa. yaitu menurunkan harga jasa yang sangat familiar bagi pelanggan secara signifikan. Tujuannya untuk menarik pelanggan agar datang ke outlet penyedia jasa. Kedua. terutama untuk jasa-jasa yang hasilnya sangat penting bagi pelanggan namun tingkat ketidakpastiannya tinggi. Pertama. yaitu menetapkan harga dan menjual berbagai jasa dalam satu paket. Strategi ini terdiri atas tiga bentuk. Price Bundling. two-part pricing. captive pricing. kemudian menawarkan pula jasa-jasa lainnya dengan harga yang lebih mahal. Ketiga. yaitu merinci harga jasa ke dalam dua bentuk. yaitu menetapkan harga untuk produk-produk yang sifatnya saling terkait atau komplementer.memberikan harga pembanding yang relevan dengan jasa-jasa lain yang familiar bagi pelanggan. Loss Leadership Pricing. Result-Based Pricing. . Complementary Pricing. yaitu menetapkan harga murah untuk produk atau jasa pokok yang ditawarkan dan kemudian mengompensasinya pada jasa peripheral yang dibutuhkan untuk mengoptimalkan konsumsi jasa bersangkutan. fixed fee dan variable usage fees.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful