You are on page 1of 25

Conţinutul, rolul şi funcţiile marketingului

PARTEA I FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

21

Mr e g a k tin

22

care cumpără şi vinde acţiuni tot timpul. descriind obiectul unui curs universitar privind distribuţia produselor. ce desemnează un broker-dealer. a locului său în viaţa întreprinderii şi a societăţii. • Termenul de „merchandising” cu referire mai ales la vânzări. pe planul ideatic. a apărut pentru prima oară în anul 1902 în Buletinul Universităţii Michigan. dar şi al reflectării lor. Editura Didactică şi Pedagogică. făcând astfel o piaţă pentru ele. 23 . fapt motivat de numeroasele înţelesuri atribuite termenului în evoluţia rapidă a acestui domeniu de activitate. 6.. Conceptul de marketing este rezultatul unui lung proces de sintetizări. Termenul de marketing. De menţionat că toate definiţiile marketingului constituie un produs al dezvoltării practicilor de marketing. Bussines Club.Al. de origine anglo-saxonă (provine de la verbul „to market” = a desfăşura tranzacţii de piaţă. ROLUL ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI 1. de origine anglo-americană. dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de cuprindere. care.Conţinutul. foloseşte expresia: “. Conceptul de marketing s-a bucurat de un număr important de definiţii. diferite metode de marketing a bunurilor”. Bucureşti.. 118. Importante preocupări pe plan teoretic apar abia în a doua jumătate a secolului XX. 1 2 Pop N. concept complex economic şi social O incursiune în istoria marketingului evidenţiază faptul că o serie de acţiuni specifice au apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noţiunii care astăzi le înglobează. rolul şi funcţiile marketingului CAPITOLUL 1 CONŢINUTUL.1. p. p. cât şi spre perfecţionarea bazei teoretico-metodologice în sprijinul practicii de marketing.2 Preocupările teoretice au fost orientate atât spre stabilirea şi explicarea sensului noţiunii. 1998. – Marketing. 1996. a cumpăra şi a vinde).1 În prezent pot fi întâlniţi şi alţi termeni derivaţi putându-se enumera: • Termenul de market-marketer. aici fiind incluse toate activităţile ce pot fi utilizate pentru creşterea volumului de vânzări în punctele de desfacere cu amănuntul. delimitări şi clarificări în privinţa principiilor şi funcţiilor marketingului. Marketingul.

1 1 Kotler Ph. în cea de a doua jumătate a secolului are loc o revizuire profundă a conceptului de marketing. Kelly. Definiţia dată de Ph. W. pentru a-şi satisface nevoile de consum. materializată într-o paletă de noi definiţii ale „noului” concept de marketing. al realităţilor economice. marketingul este privit ca un concept de natură economică. iar conceptul respectiv este un produs al activităţii practice. care implică o anumită abordare a proceselor economice.J. schimburi. pe de-o parte. Bucureşti. valoare. p. Astfel. În concepţia lui Robert Bartels. A. W. Denner. Stanton defineşte marketingul ca „un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea. produse. pieţe. Una dintre definiţiile frecvent invocate de specialişti este însă definiţia dată marketingului de Philip Kotler: „marketingul este un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri de indivizi”. Denner consideră că marketingul „cuprinde analiza permanentă a cererii. stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia. marketingul „este procesul prin care societatea. tranzacţii şi relaţii. Editura Teora. Ulterior.J. înfăptuiesc tranzacţiile ori fluxurile care determină împărţirea pieţei. creează sisteme de distribuţie alcătuite din participanţi care. Prima definiţie dată conceptului de marketing a fost formulată de Asociaţia Americană de Marketing (înfiinţată în 1937): „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. preţurile. în condiţiile unui profit optim”. interacţionând fără constrângeri tehnice (economice) şi etice (sociale). pe de altă parte. 24 . acestei definiţii i s-au adus corecturi şi completări de către cercetători de renume. Conform acestei definiţii. E. 1997.Mr e g a k tin aceasta deoarece ele pot servi ca punct de reper în studiul teoriei marketingului al cărui proces se află în plină dezvoltare. dorinţe şi cereri. cum ar fi Philip Kotler. Stanton. cost şi satisfacţie. – Managementul marketingului. Se apreciază că definiţiile din prima jumătate a secolului XX caracterizează „vechiul” concept de marketing. A. Kotler cuprinde următoarele concepte de bază: nevoi. 35. promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”. ducând la schimburi şi consum”.

– Managementul marketingului. Kotler – Managementul marketingului. să înveţe. Kotler pleacă de la necesităţile omului concepute de Abraham Maslow care sugerează că fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care variază de la cele fundamentale. În enumerarea conceptelor de bază. Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. având preferinţe bine definite pentru anumite mărci sau servicii. precum familia. 25 . căldură. până la cele specifice fiecărui individ. 1997. Conform acestei definiţii. ale tuturor. Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs. Dorinţele reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului. apoi nevoile universale care sunt uşor de identificat şi de anticipat.Conţinutul. şcoala. Ph. adăpost. Bucureşti. 37. În plus. Editura Teora. 1997. ele fiind în permanenţă modelate de forţe şi instituţii sociale. o mare parte a populaţiei va încerca să-şi satisfacă nevoile primare – alimente. filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Aceştia au nevoie de hrană. Astfel. O nevoie umană reprezintă conştientizarea unui sentiment de lipsă. 1. ei doresc să se recreeze. în economiile de subzistenţă. Kotler Sursa: Ph. biserica şi altele. începând de la cele primare. dar este mai greu să faci acelaşi lucru cu nevoile umane complexe. p. aer. Deşi nevoile sunt puţine. dorinţele unui om sunt foarte numeroase. 35 Interpretarea acestor concepte conduce la următoarele explicaţii: Nevoile. Firmele trebuie să 1 Kotler Ph. p. apă. îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui. Bucureşti. Concepte de bază în definirea marketingului după Ph. Editura Teora.1. rolul şi funcţiile marketingului Fig. dublată de capacitatea de plată şi de puterea de cumpărare. apă.1 Oamenii sunt nevoiţi să-şi satisfacă necesităţile succesiv.

Bucureşti. – Marketing – note de curs. Importanţa bunurilor materiale nu stă atât în simpla lor posesie. Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva. distribuitori. 47. Marketingul de relaţii reprezintă stabilirea unor relaţii de durată de către operatorii de marketing cu clienţi. specifice are ca scop punerea de acord în mod optim. Editura Teora. 1997. organizarea şi desfăşurarea proceselor economice şi sociale în vederea satisfacerii la timp şi în condiţii de eficienţă maximă a acestora. a resurselor economiei cu cerinţele pieţei”. Aşadar. Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului. – Managementul marketingului.1 Valoarea reprezintă cel mai bun avantaj oferit de un produs în raport cu preţul plătit. prin oferirea altui lucru în locul acestuia. Conceptul de tranzacţie conduce imediat la conceptul de piaţă. 26 . Universitatea Româno-Americană.Mr e g a k tin cunoască nu numai câţi oameni le doresc produsele. organizării şi desfăşurării activităţilor economice şi sociale. p. o nouă concepţie asupra orientării. 1993. Despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de „miopie de marketing”. Smedescu I. Produsul este definit ca fiind orice lucru (bun) care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. Sarcina marketerului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs.2 Asociaţia Română de Marketing (înfiinţată în anul 1971) a formulat o definiţie potrivit căreia „marketingul este un sistem complex. Tranzacţia constă în schimbul de valori între două părţi. Şcoala românească de marketing are şi ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing. folosind un ansamblu de tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe sau proprii. cât mai ales în serviciile pe care ele le oferă. intermediari şi furnizori de valoare. marketingul reprezintă o nouă optică. Orientarea de marketing trece astfel de la maximizarea profitului pe fiecare tranzacţie în parte la cea de maximizare a raportului reciproc avantajos cu consumatorii şi alte părţi. ci mai ales câţi dintre ei sunt dispuşi şi au posibilitatea să le cumpere. tranzacţia este unitatea de măsură. Potrivit 1 2 Kotler Ph. într-o anumită perspectivă de timp. ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le înglobează. Piaţa este ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs. Bucureşti. cibernetic de activităţi şi acţiuni care. reţinându-se atenţia asupra următoarelor: Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de metode şi tehnici având drept scop cunoaşterea cerinţelor economice şi sociale ale societăţii. Marketingul se naşte în momentul în care oamenii hotărăsc să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului.

le-a grupat în trei mari categorii: • Definiţii care încep marketingul ca pe un proces prin canalul de marketing ce leagă compania producătoare de piaţa aferentă Însăşi noţiunea de marketing concentrant urmăreşte concentrarea tuturor eforturilor pentru studierea şi cucerirea unei părţi din una sau mai multe segmente esenţiale ale pieţei. ale societăţii. destinate satisfacerii acestuia din urmă. Macromarketingul este un proces social prin care se dirijează un flux economic de bunuri şi servicii de la producători la consumatori. În acest sens pornindu-se de la piaţă şi consumatori. – Marketing.1. prin anticiparea nevoilor clientului şi prin direcţionarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator. resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate care se raportează la cerinţele concrete ale pieţei.Conţinutul. Aceasta cuprinde ansamblul operaţiunilor şi proceselor prin care unitatea economică îşi utilizează. în acelaşi timp. Bucureşti. • Definiţii care consideră marketingul ca pe un concept sau filozofie comercială „ideea că marketingul este un proces de schimb social ce implică existenţa unor consumatori şi producători binevoitori" 1 Baker. 1997. asigurându-se o cât mai completă şi eficientă satisfacere a acestora.J. Acelaşi autor arată că marketingul reprezintă atât un ansamblu de activităţi îndeplinite de organizaţii. concretă. constituit din metode şi tehnici adecvate cercetării nevoilor de consum. autorul Keith Croiser. p. 17. (Micromarketingul este reprezentat de îndeplinirea activităţilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizaţii. în funcţie de profil. Editura Societatea „Ştiinţă şi Tehnică”. citat de Baker M. astfel încât oferta să acopere efectiv cererea şi să îndeplinească obiectivele societăţii) Marketingul reprezintă. M. existent la nivel micro şi macro.J. Având în vedere multitudinea definiţiilor marketingului. în cadrul căreia se materializează noua orientare a agenţilor economici. Desfăşurarea într-o nouă orientare a activităţilor presupune utilizarea unui instrumentar ştiinţific de marketing. Punctul de plecare în desfăşurarea oricărei activităţi economice şi sociale trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor. autorul Baker M. considera că „marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar susţine o filozofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”. cât şi un proces social. o activitate practică. optimizării acţiunilor unităţii în vederea fundamentării deciziilor de marketing şi asigurării condiţiilor realizării lor eficiente în practică. investigării cerinţelor pieţei. orice activitate trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale societăţii. rolul şi funcţiile marketingului acestei concepţii. 27 .

Această orientare de marketing a activităţii economice pune în evidenţă câteva trăsături caracteristice pentru cercetător şi anume: • receptivitate faţă de cerinţele pieţei. – Marketing. metodelor de promovare. există riscul ca aceste micropieţe să se integreze. realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public. Bucureşti. Editura Expert. un instrumentar ştiinţific de lucru.J. 2000)2: definiţii care concep marketingul ca pe un proces „legiferat prin canalul de marketing ce leagă compania producătoare pe piaţa aferentă. M. p. • înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum. • cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe. 17-18. preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare în privinţa produselor şi serviciilor. 1997. T.. la dinamica pieţei. În mod sistematic se poate arăta că definiţiile date marketingului pot fi grupate în jurul a trei elemente pe care se pune accent (după Rodger.D. 2000): marketingul este o funcţie a oricărei întreprinderi cu rol integrator. • utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru. organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii angajaţi.Mr e g a k tin • Definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare „prezentată într-o anume măsură atât la consumator cât şi la producător: fenomenul face conceptul şi procesul posibil”.W. un ansamblu de activităţi practice. citaţi de Jugănaru Mariana. L. Jugănaru M. acţiunile de marketing este necesar să fie realizate şi adaptate în funcţie de publicul ţintă vizat. 1960. 17. – Marketing. Levitt. ale societăţii. • inventivitate. În concluzie. urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor – proces ce presupune o abordare ştiinţifică a mediului socialeconomic.2 Legat de această problemă specialiştii în studiul pieţei utilizează şi termenul de „marketing-ţintă” prin care vânzătorul identifică principalele segmente ale pieţei. Bucureşti. • viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor. formelor de distribuţie.. 28 . conţinutul marketingului implică deopotrivă o atitudine. În general. 2000.. alege unul sau mai multe dintre acestea şi creează produse şi programe de marketing în concordanţă cu fiecare segment ales. 1971. Pentru a realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere următoarele elemente considerate esenţiale (după Anghel L. Editura Societatea „Ştiinţă şi Tehnică”. p. relaţiilor firmei cu piaţa. definiţii care consideră marketingul ca 2 2 Baker. spirit creator. finalizarea tuturor activităţilor de marketing trebuie să o constituie o cât mai bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.

1. Emulaţia care a generat-o în acest sens revoluţia industrială a determinat. Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică. producţia de masă a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative ale pieţei. Începând cu anii '50. care privesc marketingul ca pe o orientare” prezentă într-o anumită măsură atât la consumator cât şi la producător. o creştere a specializării. Bucureşti. gradul de complexitate al pieţei. 1. a determinat o serie de autori să caute geneza marketingului în abundenţa de produse şi servicii pe piaţă. în preocupările pentru rezolvarea unor probleme specifice societăţilor de consum. primele activităţi practice înregistrându-se la începutul secolului XX. ca activitate practică şi ca teorie. Continuarea revoluţiei industriale în sfera transporturilor şi telecomunicaţiilor a avut repercusiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor pieţei. Faptul că marketingul. p.1 1 Baker M. Drept rezultat. Condiţiile apariţiei dezvoltării şi promovării marketingului Istoria apariţiei marketingului s-a considerat că începe odată cu existenţa primelor activităţi teoretice şi practice semnalate în secolul XX. preocupând întreprinderi din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.2. concomitent cu creşterea producţiei de bunuri şi a productivităţii muncii. Dacă până la revoluţia industrială posibilităţile limitate ale producţiei făceau ca oferta să nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piaţă. a apărut în ţări cu o puternică dezvoltare economică. ea situându-se cel mult până la limitele cererii.2. – Marketing (traducere). care a condus la înlocuirea muncii manuale. pe lângă o concentrare tot mai amplă a producţiei în zone avantajoase natural şi în unităţi tot mai mari. Diviziunea muncii a contribuit şi ea la amplificarea producţiei şi la nevoia dezvoltării schimburilor. Evoluţia marketingului – apariţie. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit revoluţia industrială. declanşată odată cu propagarea maşinismului. dezvoltare Marketingul are o istorie relativ scurtă. oferta întrecând treptat cererea. Până la mijlocul secolului trecut propagarea marketingului a fost destul de lentă. 1997. 4. 1. căreia i s-a mărit. 29 .Conţinutul. făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie şi dezvoltarea rapidă a producţiei de masă la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. s-a înregistrat şi o creştere a distanţei dintre producători şi consumatori. în acelaşi timp. expansiunea marketingului a devenit „explozivă”. rolul şi funcţiile marketingului pe un concept sau o filozofie comercială.

(coordonator). Toate acestea au avut o influenţă directă sau indirectă asupra pieţei. aceeaşi ofertă se va afla în ipostaza de a fi în unele cazuri insuficientă. a constituit unul din cei mai semnificativi factori dinamizatori în apariţia şi promovarea marketingului. marketingul a apărut în SUA. Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separării producţiei şi consumului. • Mutaţiile demografice. fiind asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial. iar în altele abundentă. • Specializarea producţiei. Formele de concretizare a acestui dinamism economico-social sunt: • Dezvoltarea forţelor de producţie. 11. îl constituie criza energetică şi de materii prime din anii '70-'80.Mr e g a k tin Apariţia marketingului şi lărgirea lui. a determinat dezvoltarea sa. amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. ceea ce le-a creat posibilităţi de valorificare mai eficientă a resurselor umane. precum şi promovarea practică trebuie pusă în legătură cu dinamismul economico-social şi nu cu abundenţa de mărfuri şi servicii. abundenţă care este o noţiune relativă. ci. • Dobândirea independenţei unor state. • Diviziunea internaţională a muncii. astfel că în confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni. Condiţiile apariţiei şi promovării marketingului sunt mult mai profunde. interesul pentru marketing nu a scăzut. 2000. În asemenea împrejurări. Dar apariţia şi dezvoltarea marketingului a fost puternic influenţată şi de alţi factori.. Urmărit atât sub aspectul unor activităţi practice coerente cât şi a unor teoretizări ale acestora. Revoluţia industrială a condus la înlocuirea muncii manuale. Această apariţie a fost 1 30 Balaure V.1 Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum. la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. Unul dintre cele mai ilustrative exemple semnalate în literatura de specialitate pentru susţinerea faptului că marketingul nu trebuie legat neapărat de abundenţă. cum ar fi: • Dezvoltarea relaţiilor economice internaţionale. Bucureşti. p. nereprezentând o dimensiune certă a ofertei. Editura Uranus. pentru adaptarea la piaţă. asupra raporturilor dintre agenţii economici şi piaţă. ceea ce a făcut posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie alături de dezvoltarea rapidă a producţiei de masă. ci un raport între ofertă şi cerere mijlocit de preţuri. care a condus la o creştere a interesului pentru problemele pieţei. dimpotrivă. . materiale şi financiare. • Schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă. − Marketing.

p. coordonate în cadrul unor programe complexe. precum şi a literaturii de specialitate în marketing. Editura Uranus. urmată de orientarea spre conceptul de marketing (începând cu anul 1950). O primă etapizare este realizată de Robert King.1 Astfel. pornind de la cele din sfera producţiei şi. 40. citaţi de Baket M. de către o serie de 1 2 Balaure V. cu un suport ştiinţific solid. Promovarea marketingului avut loc.J. marketing (producerea a ceea ce putem vinde). 1. 31 .2. 12. mai ales. întreprinderea modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără o destinaţie certă. (coordonator) – Marketing. (2000). a pătrunderii sale extensive. menite să conducă la atingerea obiectivelor propuse. în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemporan. Idem p. Astfel. de perfecţionare şi maturizare. a circulaţiei bunurilor de larg consum şi acoperind treptat toate domeniile economice. s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare. în sensul extinderii opticii. respectiv moduri de abordare a activităţii de marketing. referindu-se la evoluţia marketingului. Autorii David Gilbert şi Nick Bailey.2. Pe fondul experienţei acumulate. care consideră că a existat mai întâi o orientare spre producţie (1900-1930). de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au adoptat. s-au evidenţiat cinci concepţii. activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat. pe cale extensivă. mai întâi. rolul şi funcţiile marketingului favorizată de mediul specific al dezvoltării economiei şi societăţii americane. competiţia dintre ele dovedindu-se cele mai bune şi mai bine pregătite acelea care îşi conduceau activitatea pe baza metodelor şi tehnicilor de marketing. 2000. Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizării factorilor de decizie din întreprinderi la experienţele pozitive ale celor ce apelează la marketing.Conţinutul. marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor. apoi o orientare spre vânzări (între anii 1930-1950). Ulterior. adoptă concepţia că practica comerţului modern s-a dezvoltat în trei etape ce se referă la producţie (creşterea ofertei / reducerea preţurilor). Aceasta a fost stimulată de relaţiile de piaţă dintre întreprinderi. Bucureşti. de la acţiuni de marketing izolate la ansambluri de acţiuni. a urmat o etapă de dezvoltare intensivă. de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe.2 I. fără o finalitate eficientă. de dinamismul economic şi social din această ţară. vânzări (vânzarea a ceea ce putem produce).

Editura Didactică şi Pedagogică. p. Orientarea spre producţie reprezintă acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmăreşte optimizarea folosirii factorilor de producţie în interiorul firmei pentru obţinerea maximului de rezultate economice în condiţiile unui nivel determinat al costurilor totale. Dacă o firmă doreşte să-şi depăşească adversarii poate ridica nivelul producţiei astfel încât să rămână prea puţin consumatori pentru potenţialii noi concurenţi. specifică primei jumătăţi a secolului XX. p.Mr e g a k tin specialişti occidentali. orientarea spre producţie nu ia în calcul interesele şi comportamentul consumatorilor pe piaţă Orientarea spre produs reprezintă modul de gestionare a resurselor firmei prin concentrarea eforturilor asupra îmbunătăţirii continue a performantelor şi caracteristicilor produsului. Astfel. care ar putea duce la creşterea pieţei produsului. iar concurenţii vor fi atraşi de profitul mare pe care îl pot obţine. 19. – Marketing. datorită unei stări de absorbţie a cererii. situaţie în care preţurile vor creşte în mod artificial. în care cumpărătorii avea puţine posibilităţi de alegere a mărfurilor. Editura Antet. orientarea spre vânzări. s-a dezvoltat în condiţiile unei pieţe a vânzătorului. 9. orientarea spre marketing. Al. orientarea spre produs. Piaţa era dominată de vânzător. orientarea către un marketing societal. Hill E. 1996. Agentul economic îşi concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorărilor tehnologice ale procesului de fabricaţie şi simplificării actelor de vânzare. Bucureşti. Caracterizându-se printr-o viziune statică asupra economiei. Această orientare duce la aşa numita „miopie de 1 2 Pop N. numai pentru a cuceri un segment. În general. orientarea spre producţie poate fi considerată ca o soluţie pe termen scurt în următoarele situaţii:2 • Penurie: dacă cererea din partea consumatorilor depăşeşte ceea ce poate oferi piaţa. cu care să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele. Bucureşti. poziţionarea strategică a firmei în raport cu piaţa a condus la cele cinci orientări: orientarea spre producţie. Îmbunătăţirea productivităţii şi reducerea costurilor per unitate se pot realiza astfel prin creşterea producţiei. 1997. Terry O'Sullivan – Marketing. 32 . • Costuri mari per unitate: dacă preţul de fabricaţie al unui produs este prea mare faţă de cât ar fi dispus consumatorul să plătească acest lucru poate încetini sau chiar reduce sensibil vânzările. În industriile caracterizate de producţia de masă tentaţia este de a produce cât mai mult şi cât mai eficient posibil fără a lua în calcul dacă există cineva care să cumpere aceste cantităţi uriaşe de produse uniforme.1 Această optică. ce impunea condiţiile sale de preţ cumpărătorilor. Oricine ar dori să intre pe piaţă va trebui să reducă astfel profitul.

gusturilor şi preferinţelor clientului pentru a-şi orienta structura şi nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor potrivit exigenţelor exprimate de piaţă. În acest sens compartimentul de vânzări din cadrul firmei câştigă o semnificativă importanţă prin eforturile care le depune în atragerea clientelei. Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu. Piaţa nu mai este privită ca o masă amorfă de consumatori. 33 . marketingul coordonat şi rentabilitatea. în favoarea ofertei. 47. Orientarea spre vânzări reprezintă modul de gestionare a resurselor unei firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor. Philip Kotler delimitează conceptul de vânzare de cel de marketing. adică la o concentrare asupra produsului în detrimentul nevoilor cumpărătorului.Conţinutul. nu să-i permanentizeze. Editura Teora. 3 Kotler Ph. piaţa devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului. analizând cele patru elemente care contribuie la creşterea eficienţei de marketing: piaţa ţintă. nevoile consumatorului. ci studierea nevoilor. Bucureşti. rolul şi funcţiile marketingului marketing”3. şi numai dacă organizaţia doreşte să creeze consumatori. manifestându-se tot mai puternic presiunea ofertei asupra cererii. În acest cadru de referinţă apare şi se dezvoltă o nouă optică economică: orientarea spre conceptul marketing. distincte în raport cu diferenţierile ce apar în formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi. ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă. pentru câştigarea unei clientele cât mai numeroase şi solvabile. raportul dintre cele două componente corelative ale pieţei devenind supraunitar. Totuşi. p. subliniind avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor. ce reprezintă o optică gestionară prin care agentul economic nu îşi mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor. În această etapă de evoluţie a marketingului centrul de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare. orientarea spre vânzări se dovedeşte eficientă numai pe termen scurt. – Managementul marketingului. 1997.

1997. în al cincilea deceniu are loc reevaluarea marketingului.Mr e g a k tin Tabelul 1. în raport cu concurenţa. 1992. − Orientarea activităţii de marketing Elemente Punctul de plecare Concentrarea Mijloacele Obiectivele finale Orientarea spre vânzări → Fabrica → Asupra produselor → Vânzarea şi promovarea → Profituri prin volumul vânzărilor Orientarea spre marketing Piaţa-ţintă Asupra nevoilor consumatorului Marketingul coordonat Profituri prin satisfacţia consumatorilor Sursa: adaptare după Kotler Ph. p. p. astfel:2 • Faza orientării spre produs (anii '50) – după cel de-al doilea război mondial s-a mers în primul rând pe dezvoltarea producţiei pentru a satisface surplusul de cerere. următoarea decadă este cea a „reconceptualizării” marketingului. dar într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul. anii '30 reprezintă dezvoltarea marketingului. Robert Bartels concepe o periodizare a marketingului. în deceniul următor are loc „conceptualizarea” lui. anii '20 sunt caracterizaţi prin acţiunile de „integrare” a marketingului în viaţa întreprinderilor. Bucureşti. • Faza orientării spre vânzare (anii '60) – în perioada unei concurenţe crescânde a producătorilor problema nu a mai constituit-o producţia. Editura Teora. – Marketing (traducere). Bucureşti. 2 Bruhn M. 1999. care evidenţiază diferite puncte de vedere în tratarea pieţelor de desfacere. – Managementul marketingului. cât şi mediul său ambiant. (coordonator) – Marketing. În privinţa marketingului în accepţiunea sa modernă. p. situaţia este ceva mai clară. II. 13. astfel:1 primul deceniu este cel al „descoperirii” marketingului. 34 . Orientarea spre marketingul societal reprezintă modul de utilizare a resurselor agenţilor economici care are ca sarcină principală studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite pieţe. care îşi păstrează valabilitatea până în zilele noastre. • Faza orientării spre piaţă (anii '70) – în cazul unei supraoferte de mărfuri. ci comerţul. atenţia s-a concentrat pe consumatorii finali. Editura Economică.1. 50. 35. III. Bucureşti. care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. Diverse faze de dezvoltare a marketingului remarcă şi profesorul german Manfred Bruhn. 1 Florescu C.

tendinţe tehnologice. determinând decontările fără numerar. dietetica. mai ales în dezvoltarea metodelor cantitative de cercetare.). fie că au în vedere monetica (ansamblul de mijloace electronice destinate automatizării transferurilor bancare. • Faza orientării spre mediu (anii '90) – în această fază importanţi sunt factorii referitori la mediu (factori ecologici. ale econometriei. Marketingul contemporan se bucură din plin de aplicaţiile informaticii fie că ele privesc distritica (aplicaţii ale informaticii pentru realizarea distribuţiei mărfurilor cu ajutorul calculatorului electronic). ştiinţele sociale. urbanismul. Contactul multidisciplinar al marketingului se reflectă mai ales pe planul instrumentarului său de lucru. cu ajutorul sistemului cărţilor de credit). sociologia. 1996. dezvoltări politice. 12. pentru fiecare întreprindere a devenit din ce în ce mai dificil să dobândească avantaje concurenţiale. sunt contribuţiile statisticii matematice. De o deosebită importanţă în evoluţia sa. 35 . Mai trebuie menţionat şi faptul că marketingul a apărut şi s-a dezvoltat beneficiind de cuceririle realizate de omenire într-o serie de alte domenii ale ştiinţei. schimbări sociale etc. p. Locul marketingului în ansamblul ştiinţelor economice Marketingul a pătruns relativ recent în familia ştiinţelor economice. În prezent se poate discuta de o universalitate a marketingului care se poate fundamenta prin următoarele 1 Pop N. Beneficiind de un obiect propriu de activitate reprezentat de ansamblul legăturilor dintre agenţii economici destinate eficientizării schimburilor care se desfăşoară în sfera pieţei – marketingul se foloseşte de un instrumentar propriu de cercetare şi dispune de o tehnologie specifică. Caracterul interdisciplinar şi dinamismul său a permis teoriei marketingului să aducă la rândul ei o serie de contribuţii importante la dezvoltarea ştiinţelor economice. Dezvoltarea obiectului de studiu al marketingului nu se poate realiza fără o legătură strânsă cu ştiinţele tehnice. designul. Bucureşti.Al. cum sunt psihologia. psihosociologia. rolul şi funcţiile marketingului • Faza orientării spre competiţie (anii '80) – în condiţiile unor eforturi (din domeniul marketingului) orientate în aceeaşi direcţie şi în continuă creştere. şi cercetărilor operaţionale. cum sunt: economia politică. – Marketing. de teoria marketingului este legată direct de progresele înregistrate de practica activităţii de marketing în ţările cu economie de piaţă dezvoltată.1 Evoluţia rapidă cunoscută. dar şi cu altele cum sunt demografia. în ultimele decenii.Conţinutul.3. informaticii. care se găsesc într-o continuă perfecţionare. în principal. Editura Didactică şi Pedagogică. în bogăţia şi nivelul ştiinţific al acestuia. 1.

Primele încercări de formulare a funcţiilor marketingului au atribuit acest statut activităţilor implicate în transferul mărfurilor de la producător la utilizatorul final. În mod sintetic. s-a implementat în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare. respectiv a cererii de mărfuri. Ulterior. cum ar fi nevoile de utilizare sau consum. cu rezultate notabile în domeniu. p.Mr e g a k tin argumente: a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii economice. În privinţa îmbunătăţirii metodelor. 30.4. funcţii privind 1 2 Balaure V. Au fost înregistrate concepte esenţiale ale teoriei economice. 2000. cererea şi oferta de mărfuri. începând cu anul universitar 1971/1972 fiind ulterior extins şi în unele facultăţi cu profil tehnic. Idem. marketingul a fost introdus şi ca obiect de studiu în învăţământul economic superior. cumpărare). Aceasta întrucât: se oferă o concepţie călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori. furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unităţi operative în raport cu potenţialul acesteia. Marketingul a contribuit la mai buna înţelegere şi cunoaştere a nevoilor de consum. începând cu anii '60. Astfel sunt formulate în literatura de specialitate: funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vânzare. (coordonator) – Marketing. În acest mod pot fi mai bine conturate domeniile de aplicare şi delimitarea corectă a zonei sale de acţiune. mai ales după înfiinţarea unor institute de cercetare de profil. 36. marketingul a realizat o îmbinare a studiului cantitativ cu cel calitativ al fenomenelor şi procedeelor ce se desfăşoară în cadrul pieţei. p. În ţara noastră. Editura Uranus. 36 . se furnizează în acest scop datele de intrare necesare ajutând-o să identifice posibilităţile conjuncturale favorabile şi evaluarea posibilităţilor de valorificare ale firmei. piaţa şi mecanismele ei.1 1. în domeniul pieţei interne şi al economiei mondiale. Funcţiile marketingului Înţelegerea clară a obiectului de activitate al unei ştiinţe se află în legătură directă cu desluşirea funcţiilor sale. Bucureşti.2. marketingul a început să se bucure de un tot mai larg interes. paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluţiilor viitoare ale acestuia. tehnicilor şi instrumentelor cercetării economice. a dimensiunilor comportamentului consumatorului şi a efectelor acestuia pe planul formelor de manifestare a cererii. consideră că funcţiile marketingului contemporan îndeplinesc un rol esenţial în ghidarea întreprinderii pe piaţă. Kotler Ph. s-a afirmat în orice tip de economie.

astfel încât să se asigure înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri. la comportamentul consumatorilor. vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum. 26. distribuirea lor în condiţii optime.). Această funcţie solicită firmei o atitudine activă. Din analiza modului de implicare şi a posibilităţilor de desfăşurare a activităţii concrete de marketing rezultă existenţa unor deosebiri semnificative în funcţie de domeniul de aplicare a marketingului (industrie.). transport. Necesitatea şi realizarea acestei funcţii privind comportamentul consumatorului. comerţ. 3 Florescu C. această funcţie se materializează într-un ansamblu de măsuri. Bucureşti. Astfel. Ediţie Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. ambalare. asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător gusturilor şi preferinţelor consumatorilor. Concret. lărgirea gamei serviciilor. diversificarea acţiunilor promoţionale etc. depozitare etc. trebuie asigurată printr-un flux sistematic de informaţii ale aparatului economic. 1992. asigurare etc. socială şi rentabilă. fără o bază corespunzătoare de informaţii – dobândită prin intermediul acestei funcţii – activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa prin rezultate. Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale. finanţare. de natura pieţelor. c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum marchează finalitatea demersului oricărei firme interesată să desfăşoare o activitate de marketing economică. funcţii de sprijin a procesului de distribuţie (dozare. despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează întreprinderea (cu referire la principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până la sferele pieţei). Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate a firmei. Indiferent de particularităţile determinate de domeniul său de aplicare. 37 .). de specificul firmelor. de adaptare la condiţiile de mediu. educarea gusturilor consumatorilor. Totodată. de fructificare a unor oportunităţi. a nevoilor de consum reprezintă punctul de plecare a întregii activităţi de marketing. aria investigaţiei se extinde şi asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează firma (mediul demografic.). servicii etc. social. rolul şi funcţiile marketingului mişcarea fizică a mărfurilor (manipulare. comune:3 a) Cercetarea pieţei. perfecţionarea formelor de distribuţie. la ansamblul nevoilor de consum. (coordonator) – Marketing.Conţinutul. b) Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social se constituie într-o altă funcţie a marketingului. politic etc. economic. p. rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale. de influenţare chiar a consumului pentru anumite produse sau servicii.

Mr e g a k tin d) Maximizarea profitului implică alocarea şi utilizarea judicioasă a resurselor materiale. 17. În literatura de specialitate (Evans J. 3 Zaharia. de personal). comercială. de nevoia practică de a găsi soluţii cât mai eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor întreprinderi. financiar-contabilă. Totodată aceste funcţii sunt integrate organic şi chiar condiţionează îndeplinirea funcţiilor întreprinderii (cercetare-dezvoltare. O viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii întreprinderii îl constituie marketingul societal. comercializare etc. 2000. Bucureşti. Toate cele patru funcţii prezentate anterior au forme specifice şi intensităţi variabile în practica marketingului indiferent de domeniul. 1984 citat de Zaharia R.) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor şi serviciilor. care recunoaşte că sarcina prioritară a acestuia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa. transport. 38 .5. nivelul sau scara aplicării acestuia. p. privită ca una dintre cele mai proeminente trăsături specifice marketingului contemporan.cit. unele consideraţiuni privind specializarea marketingului În dezvoltarea marketingului este necesar a fi reţinute următoarele două aspecte: universalitatea şi specializarea. (coordonator). Astfel marketingul îşi sporeşte influenţa. Editura Uranus. Jugănaru M. Kotler Ph. ş. Universalitatea Marketingului.2 Specializarea marketingului. 35. Universalitatea se referă la faptul că marketingul este prezent în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi cu diferite forme de organizare. – Marketing social-politic. 2000. op. umane şi financiare de care dispune întreprinderea. Se poate arăta că marketingul s-a afirmat pe măsura experienţei acumulate. dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor sau a colectivităţii”. definea marketingul societal ca reprezentând „o orientare a conducerii firmei. R. cadrul teritorial şi nivelul de organizare a activităţii economice. optimizarea structurilor producţiei şi a celorlalte procese economice (producţie. 2001)3 se fac delimitări între marketingul social şi cel clasic. producţie. 1.R. 27. p. 34. 1 2 Balaure V.. motiv pentru care în literatura de specialitate se menţionează că „marketingul are o importanţă atât de mare încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată”1. depozitare.a. În tabel sunt prezentate aceste delimitări. 30-31. p. 2001. cu referire la diferenţierea acestuia în funcţie de domeniul economic..

organizare. aria teritorială. piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii Marketing clasic Se aplică bunurilor şi serviciilor.2. bunurilor şi serviciilor 2 Schimburile nu sunt. op. de regulă. 2001)1 încadrează marketingul social ca o sferă de cuprindere a funcţiilor de planificare. locurilor. nivelul de organizare economică şi socială. − Diferenţe între marketingul social şi cel clasic Nr. iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari 4 Beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate. 17. de sporirea profitului. ce sunt îndreptate în mod direct sau indirect către rezolvarea unor probleme sociale. cu o putere de cumpărare redusă. 27 39 . 1 Se aplică organizaţiilor.. Marketing social crt. de implementare şi control a strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor comerciale. cel mai adesea. Astfel. diferenţierile în aplicarea marketingului au drept criterii principale: specificul activităţii economice. Gama bunurilor de investiţii ocupă un loc important în marketingul mijloacelor de producţie. întrucât drept clienţi sunt mai ales beneficiari 1 Zaharia R.Conţinutul. ideilor. rolul şi funcţiile marketingului Tabelul 1. de natură financiară 3 Finalitatea activităţii este mai complexă. a) Specificul activităţii economice şi sociale constituie criteriul care a generat diferenţieri în privinţa modului de aplicare practică a marketingului: • Marketingul mijloacelor de producţie – destinat producţiei şi circulaţiei bunurilor materiale pentru consumul productiv. unor grupuriţintă. a vânzărilor Beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator Întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile Piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul Autorii Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes (citaţi de Zaharia R. cu plăţile afectate de acestea 5 Organizaţiile sociale se adresează în cele mai multe cazuri. persoanelor. p.cit. ineficiente din punct de vedere economic 6 În general. dar în mai mică măsură – ideilor Schimburile sunt de natură financiară Finalitatea activităţii este reprezentată în general.

activităţile de marketing desfăşurate pe marile pieţe de consumatori privesc întotdeauna produsele alimentare. ci pentru cele agroalimentare. p. dezvoltările de noi produse au loc în colaborare cu clienţii. distribuţia directă care constituie calea frecventa de desfacere. formele de comunicare personale cu clienţii au un rol foarte important.Mr e g a k tin industriali. este semnalată o puternică concurenţă a preţurilor. 31-32. M. orientarea măsurilor de marketing către pieţele de masă. soluţii de sistem care sunt constituite dintr-un pachet de produse şi servicii (nu doar un singur produs). Idem 40 . organizarea cererii în firma unui centru de cumpărări. ci în cadrul trinomului „produs – tehnologie – piaţă”. caracterul sezonier al producţiei vegetale. 1999)2: Utilizarea intensivă a publicităţii în cadrul unei politici concrete de marcă. acestea referindu-se la: dependenţa mai mare a producţiei agricole de factorii naturali şi biologici. M. În acest context în sfera marketingului agroalimentar sunt delimitate elemente specifice. existenţa unor momente de tensiune între tehnică. 1999)1: soluţii individuale pentru clienţi (marketing individual). nivelul mai scăzut al informaţiei în agricultură etc. 2002) marketingul a fost cunoscut mai întâi în sectorul agroalimentar şi apoi generalizat în celelalte sectoare. • Marketingul agricol (agromarketing) – cu aplicaţii cu totul particulare în domeniul cunoaşterii cererii şi ofertei produselor agricole. Marketingul agricol cunoaşte o serie de particularităţi generate de specificul activităţii agricole. introducerea de manageri de produs care se ocupă exclusiv de mărcile protejate de aceştia. • Marketingul bunurilor de consum – prezintă cel mai larg câmp de afirmare a marketingului. cucerirea segmentelor de piaţă prin produse de tip imitaţie. metodele de marketing sunt introduse diferenţiat. – Marketing. ciclurile de inovare sunt scurte.. 1999. distribuţie şi marketing. citat de Constantin M. (după Yon B. concepţia de marketing este orientată spre comerţ. Bucureşti. în filiera 1 2 Bruhn. concurenţa preţurilor rar sesizată. constituind şi elementul de raportare a particularităţilor celorlalte domenii de specializare. În situaţia marketingului bunurilor consumabile şi de folosinţă îndelungată pot fi următoarele caracteristici (după Bruhn. Editura Economică. În acest sens marketingul bunurilor de investiţii are următoarele trăsături specifice (după Bruhn M. marketingul agroalimentar nu se poate concepe numai în cadrul binomului dat de elemente „produs – piaţă”. existenţa canalelor de distribuţie pe mai multe trepte. nu este niciodată interesat numai de produsele agricole sau pentru cele după o primă transformare.. marketingul prin activităţile sale specifice. introducerea de manageri ai grupelor de clienţi care se concentrează asupra cooperării cu clienţii mari.

agentul economic monopolist sau transnaţional. agentul economic secundar (acesta fiind reprezentat de o cooperativă. al amplificării. cât mai mult din gradul său sporit de complexitate. Specializarea se adânceşte în domeniul serviciilor. p. • Marketingul serviciilor – domeniul de specializare cel mai dinamic. Bucureşti. 1 2 Bruhn. Particularităţile principale ale serviciilor (caracterul lor intangibil.2 Specificitatea şi particularităţile marketingului internaţional rezultă mai puţin din modificarea sarcinilor ce-i revin. el fiind un rezultat al dinamismului mai accentuat din ultimele decenii al comerţului mondial. M. faţă de producţia mondială. comunicarea directă are un rol important în alegerea ofertantului de servicii. p. agenţi economici din sfera distribuţiei finale (comercianţi). în oferta serviciilor.I. o asociaţie sau o altă formă de înţelegere). 41 . a schimburilor internaţionale de bunuri şi servicii. imposibilitatea stocării. consumul lor la locul producerii etc. – Marketing.. • Marketingul internaţional care vizează activitatea de marketing dincolo de graniţele unei ţări. b) Aria teritorială este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului: • Marketingul intern care vizează activitatea de marketing la nivelul pieţei locale şi naţionale.) au conferit o serie de caracteristici specifice cercetării de marketing în acest domeniu. în general. Sunt evidenţiate în continuare următoarele caracteristici. ofertanţii de servicii au tendinţa de a impune anumite tipuri de servicii asemănător ca un „articol de marcă”. Acest grad (după Pop Al. rolul şi funcţiile marketingului marketingului agroalimentar există o multitudine de agenţi economici care au funcţii distincte cu referire la: agentul economic primar (de regulă acesta fiind identificat cu producătorul agricol). clienţii participă în mod activ la crearea de noi servicii. motivat de evoluţia mai rapidă în cadrul unei economii moderne a sectorului terţiar faţă de sectorul primar sau cel secundar. conturându-se distinct ca obiect de activitate: marketingul turistic. marketingul financiar-bancar etc. considerate mai importante (după Bruhn M. marketingul transporturilor. capacităţile umane. Editura Uranus. Balaure V. în raport cu marketingul domestic. 1999. calitatea constantă a serviciilor constituie o problemă centrală a marketingului. (coordonator) – Marketing. caracteristicile de imagine a întreprinderii au un rol deosebit în decizia de cumpărare. 33. 2000. agenţii economici prestatori de servicii şi alte activităţi intermediare.Conţinutul.. agentul economic de tip întreprindere (considerat un integrator care la rândul său poate fi integrat). 1999)1: forma imaterială a serviciilor prin care acestea în mod frecvent nu sunt „vizibile”. măsurile de instruire şi motivare sunt foarte importante. 58. Editura Economică. Bucureşti.

fiind cunoscute în literatura de specialitate ca marketing social... Marketingul domeniilor noneconomice Evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa şi în domenii situate în afara frontierei activităţilor economice propriu-zise.I. determinat de o anumită constantă în acţiunea factorilor de piaţă. Astfel pot fi delimitate în următoarea formă: • Macromarketingul ce are în vedere sfera de activitate a marketingului din punct de vedere a organizării întreprinderilor şi al funcţionării acestora în cadrul economiei. în cadrul unuia sau multor grupuri vizate”. este evaluat prin raportare la întreprinderea autohtonă. p. • Demarketing – instrument de reducere a cererii. • Marketingul revitalizării – aplicat unei cereri ezitante şi în scădere. d) Criteriul sarcinilor având în vedere obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii: • Marketing stimulativ – aplicat în condiţiile unei cereri inexistente şi care trebuie creată. conform schimbărilor graduale. la o cauză sau la un comportament social. care se confruntă cu un mediu de piaţă şi cu un cadru politico-juridic evolutiv. Zaltman în 1971 definindu-l drept „. • Antimarketing – la care se face apel pentru frânarea sau distrugerea cererii. Aşa au apărut o multitudine de laturi derivate conceptuale ale marketingului. 42 . punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee. op. elaborarea. 1. Termenul de marketing social este introdus în literatura de specialitate de profesorii americani Ph.6. 46-47. • Marketingul dezvoltării – folosit pentru dezvoltarea cererii când aceasta este latentă. Kotler şi G. c) Nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializării sale. Astfel..Mr e g a k tin 2001)1. prin formele sale specifice de organizare. marketingul de civilizaţie ce aparţine autorului Matricon 1 Pop Al.cit. de orientare a activităţii economice (diferite de la o ţară la alta). • Marketing conversional – întrebuinţat pentru modificarea cererii. 2001. • Micromarketingul prin care se urmăreşte utilizarea marketingului de către societate la nivelul întregii economii naţionale.

alături de o viziune utopică. 2001. Ioan Fran V. Editura Expert. p. 21-22.. – Marketingul culturii. elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieţei culturale. este urmărită adaptarea produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi ulterior îmbunătăţirea performanţelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. ce urmăreşte maximizarea efectelor unui anumit proces de instruire. El se dezvoltă pe două planuri: la nivel macroeconomic îşi propune coordonarea acţiunilor de prevenire a degradării mediului ambiant prin acţiuni conjugate ale statului şi ale unor organisme publice. – Marketing social-politic. Poate fi subliniată în mod deosebit problematica marketingului în sfera culturii care presupune (după Moldoveanu Maria. Note de curs. Interesante dezvoltări a cunoscut marketingul sportiv. La acestea se adaugă marketingul instituţional. experimentarea unor metode de investigare a consumului cultural şi a comportamentului consumatorilor. M.Conţinutul. Utilizarea acestui termen poate crea confuzii. 43 . ci şi de promovarea medicinei.. Moldoveanu. Bucureşti. Într-o asemenea accepţiune locul marketingului ecologic s-ar axa pe o dezvoltare extensivă. marketingul sanitar. p. marketingul educaţional. 2001)1 caracterizat printr-o diviziune de marketing a acestuia fiind primordială. R. În acest fel s-a făcut cunoscut marketingul educaţional. fiecare cu particularităţile şi caracteristicile lor. care se ocupă nu numai cu minimizarea numărului de îmbolnăviri..a. precum şi marketingul ecleziastic. 18-19. întrucât se poate vorbi despre marketing ecologic şi în cazul activităţilor de marketing desfăşurate de către organizaţii ecologice. Editura Uranus. 1997)2: asimilarea la nivelul teoriei şi acţiuni culturale. marketingul cultural. crearea de concepte noi şi îmbogăţirea celor existente cu alte accepţiuni sugerate de practică. rolul şi funcţiile marketingului Claude (citat de Zaharia R. 1 2 Zaharia. 1993. ş. 3 Smedescu I. în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit.. a conceptelor semnificative din domeniul marketingului. iar la nivel microeconomic. care a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător. marketingul serviciilor religioase etc. În această accepţiune. 1997. fiecare agent economic este chemat să încorporeze componenta ecologică în politica sa de marketing.3 O dinamică rapidă a cunoscut-o marketingul ecologic sau marketingul verde. Bucureşti. marketingul serviciilor juridice.

Al. 3 Pop N. una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (obligatorie). consideră că marketingul politic reprezintă „un ansamblu de teorii şi metode care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice. 38-39. 41. 2002. 37. defineşte marketingul politic2 – „ca o interacţiune socială între două unităţi. Marketingul politic alături de marketingul social. al cărui răspuns este liber. 44 . p. federaţiile de marketing etc. cunoaştere a caracteristicilor sale comportamentale şi identificarea sensibilităţilor sale faţă de diferite probleme ale vieţii social-politice..3 1. – Marketing şi comunicare în sport.). Un loc aparte îl ocupă marketingul politic. Zaharia. Prin definiţia marketingului politic se poate spune că nu s-a ajuns la nici un consens. cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”. servicii sau idei). Editura Uranus. citat de Oprişan Virginia. în scopul promovării imaginii respectivei ţări în străinătate). Op. p. prin forţarea cu orice preţ a succesului în cauză.cit. R. atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele. În actuala etapă diversitatea industriei şi fenomenului sportiv a condus la delimitarea a două ramuri majore în marketingul sportiv şi anume: marketingul sportului (al produselor şi serviciilor sportive) şi marketingul prin sport (care foloseşte sportul pentru promovarea altor tipuri de bunuri. Bucureşti. p.. în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii) marketingul politic internaţional (institut şi practicat de organisme publice sau asociative dintr-o anumită ţară. 22-23. fără a se aduce prejudicii concepţiei de marketing.1993. în raport cu particularităţile domeniului. – Marketing social-politic. Autorul Denis Lindau (citat de Zaharia R. Desigur că fiecare dintre aplicaţiile marketingului în scop nelucrativ se cere efectuată. marketingul puterilor publice şi administrative (practicat de ministere. 36. 2002)1. Editura Uranus. 2001. Activitatea 1 2 Oprişan V. dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”. Marketingul sportiv este definit drept „suma activităţilor destinate să răspundă nevoilor şi dorinţelor consumatorilor de sport prin procese de schimb (Mullin B. Philip Kotler.J. primarii etc..7. care cuprind următoarele specializări: marketingul electoral cu referire la conducerea unei campanii electorale care cere o atentă cercetare a electoratului. Instituţii şi organisme de marketing La promovarea teoriei şi practicilor de marketing un rol important l-au avut asociaţiile naţionale de marketing. constituie două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă. Bucureşti.Mr e g a k tin Literatura din domeniul marketingului consemnează mai multe definiţii ale marketingului prin sport.

A. „Marketing Health Services” etc. 49-50. Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice – WAPOR (Word Association for Public Opinion Research). „Marketing Management”. Din anul 1993 România este afiliată la Asociaţia Internaţională a Publicităţii. cu tema: „Provocarea marketingului în economiile de tranziţie”. Editura Uranus. Anglia. Amplificarea interesului pentru ştiinţa marketingului a condus la apariţia unor asociaţii internaţionale. având ca obiectiv promovarea marketingului. seminarii etc. care editează „Revue Française du Marketing”. (coordonator) – Marketing. sub egida Societăţii Internaţionale pentru Marketing şi Dezvoltare. tehnicilor şi acţiunilor practice reuşite în domeniul marketingului Cea mai veche asociaţie este Asociaţia Americană de Marketing (AMA). prima asociaţie de marketing a luat fiinţă în martie 1971. se remarcă: „Journal of Marketing”. al cadrelor didactice şi al cercetătorilor din învăţământul economic superior de profil. au luat fiinţă asociaţii naţionale de marketing într-o serie de ţări dezvoltate din Europa (Franţa.Conţinutul. iniţiatoare ale unor manifestări de prestigiu (congrese. care editează revista „Management – Marketing”. 45 . în Franţa asociaţia de marketing poartă denumirea de ADETEM (Association française pour le développement du techniques de marketing). rolul şi funcţiile marketingului lor s-a concentrat asupra organizării unor manifestări ştiinţifice.M. constituită în 1937. Ulterior. Elveţia. „Marketing News”. „Journal of Marketing Research”. Dintre acestea se remarcă: Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing – ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). colocvii. a celei de a şasea Conferinţe Internaţionale în domeniul marketingului şi dezvoltării. devenind un port-drapel al comunităţilor interesate de promovarea şi progresul marketingului.). „Journal of International Marketing”. Bucureşti. sub denumirea de Asociaţia Română de Marketing (AROMAR). O reflectare tot mai largă a schimbului de idei din lumea academică. Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing Federation). 1 Balaure V. la Mangalia. p. difuzarea conceptelor. Societatea pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development). Germania).1 În România. Dintre cele mai prestigioase publicaţii ale A. care are peste 3000 de membrii din 90 de ţări. 2000. precum şi a interesului sporit pe care îl prezintă ţara noastră o reprezintă organizarea în vara anului 1997. Spre exemplu. editarea de reviste şi publicaţii.