You are on page 1of 18

Proiectarea campaniilor publicitare

- curs Lect. univ. dr. Răzvan Enache Introducere La fel ca o campanie de Relaţii Publice, o campanie publicitară este rezultatul unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput şi, în final, însuşit de către publicul-ţintă, specialiştii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce înseamnă că vor ţine cont atît de caracteristicile produsului sau serviciului, cît şi de caracteristicile distribuitorilor şi ale cumpărătorilor acestora. Pe cît de simplu de înţeles este acest fapt, pe atît de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă ezitant al României de azi. În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerţul din ţara noastră, au adus (sau au format) şi specialişti în proiectarea campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deşi au produse sau servicii de calitate, nu reuşesc să le impună în atenţia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, într-o anumită etapă a desfăşurării sale, şi o strategie publicitară. Este vorba despre micile afaceri care eşuează (nici măcar spectaculos, ci într-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau serviciilor. Se întîmplă, astfel, să întîlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vînzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ţinut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenţie imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce păşeşte pe Lună, nerealizînd cît de departe este această imagine de profilul său de activitate. Deşi acestea par, iniţial, detalii nesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitară. Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acţiuni viitoare”1. Potrivit unei alte definiţii, campania publicitară este „acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărîrea modalităţilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”2. Tipuri de campanii publicitare Dacă dorim să trecem dincolo de generalitatea acestor definiţii, se pot identifica mai multe tipuri de campanii publicitare3. Campania de continuitate constă în gestionarea cheltuielilor de publicitate astfel încît să se obţină o expunere regulată. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare notorietate. Exemple de campanii de acest tip sînt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare în cazul acestei strategii
1

Philip Kotler, apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 171. 2 M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 171. 3 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom, 2006, pp. 452454.

planificarea strategică a unei campanii publicitare (care este în atribuţia unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. către consumator. aşa cum îi spune şi numele. O modalitate de promovare deosebită. a promovării prin reclame în locurile de vînzare. Ceea ce trebuie accentuat oricum este faptul că nu există produs care să poată rezista multă vreme în mintea consumatorilor fără publicitate. dar care pot intra repede în declin. Campania de impulsuri regulate presupune. Romtelecom este o companie care utilizează intens şi mesaje de Relaţii Publice. Exemple sînt reclamele la Goldenbrau. Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi. a cărui companie producătoare sponsorizează mesaje care promovează igiena orală. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru mărcile cunoscute. dorim să atragem atenţia asupra unei frecvente . avînd imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri foarte cunoscute (şarpele. De asemenea. cosmeticele sînt doar cîteva dintre produsele care sînt promovate. compania doreşte să contracareze impresia de „nesănătos” asociată produsului.este aceea a intervalului de timp dintre două expuneri publicitare şi. din necesitatea de a diferenţia produsele promovate de altele asemănătoare. În acest fel. concurenţa este prea mare pentru ca un producător. După cum se poate vedea. încolăcit în jurul binecunoscutei sticle de Coca-Cola). Ţigările. este acela al promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”. diversele creme de plajă etc. Cu cît cota de piaţă a acestuia este mai mare. O astfel de campanie presupune scăderea cheltuielilor de publicitate. bineînţeles. Diferenţa faţă de precedenta este dată de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. prin mesaje de Relaţii Publice. să poată rezista un timp prea lung fără publicitate. la momentul apariţiei lor. Într-o economie de piaţă. de obicei. împingînd o targă şi invitînd trecătorii. în primul rînd. Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri îmbrăcaţi în halate albe. Ar fi o gravă greşeală de strategie să considerăm că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. este cea la Colgate. în paralel. de obicei. prin intermediul unor mesaje apropiate de cele de Relaţii Publice. cu atît cheltuielile vor scădea. de fapt. atît prin campanii publicitare. Un caz mai puţin obişnuit. schimbările în stilul de promovare sînt binevenite (şi. o dată cu aglomerarea pieţelor. Campania de impulsuri neregulate este recomandată mai ales în cazul produselor sezoniere. ce apare în sigla farmaciilor. abordarea umoristică este cea mai folosită). Tuborg. destul de frecventă în rîndul unei anumite categorii de public. Vodafone sînt numai cîteva dintre produsele sau serviciile care au avut. Unirea etc. Campania promoţională este o variantă a celei precedente şi constă în lansarea. acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. pe măsură ce cresc vînzările produsului. reduceri sau eşantioane. purtător al pharmakon-ului. în paralel cu o campanie publicitară. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-ţintă şi ale „mediului” creat de produsele concurente şi a apărut. să-şi verifice starea de sănătate. prin cupoane. cît şi prin campanii promoţionale. Dots. În acest caz. ale cărui atitudini faţă de produse sau servicii sînt atent studiate. repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj în timpul desfăşurării sale. Exemple de acest gen sînt reclamele la Smash. detergenţii. Planificarea strategică este orientată. prin intermediul unei portavoce. fie el şi compania CocaCola. Dacia Logan. mezelurile. În acest moment. ele fiind. în cazul cărora nu se mai speră la creşteri spectaculoase de vînzări. care cutreieră străzile unui mare oraş (Bruxelles). nevoie de campanii de lansare. redirecţionate către consolidarea poziţiei obţinute. pentru a le face pe acestea mai uşor de acceptat. în urma dezvoltării economice.

dar. teoria. care sînt caracteristicile socio-economice ale mediului în care vizează să integreze produsul sau serviciul. Etapele unei campanii publicitare Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape: 1. Este vorba de a defini consumatorii prin calităţi care sînt. cit. observaţiile ironice sau condamnările la adresa publicităţii. 181. 1. Stabilirea obiectivelor de publicitate 3. care îşi construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează. în fine. Identificarea publicului-ţintă c. Alain Milon. care este atitudinea consumatorilor faţă de produsul în sine.”5 Cei doi termeni fundamentali ai relaţiei care constituie o piaţă (indivizii şi produsele/serviciile) trebuie analizaţi separat. poate neintenţionate. „Femeia Elle”. Segmentarea pieţei b.. publicul-ţintă. cauzele acestui fenomen sînt profunde. Psihologia reclamei şi a consumatorului. Serge-Henri Saint-Michel. Se ignoră prea des faptul că a consuma reprezintă numai una dintre activităţile umane (şi nu neapărat cea care conferă cea mai mare distincţie speciei). 2004. care presupune. ale produsului sau serviciului. aşa cum arată. Poziţionarea mărcii. Diferenţierea produsului d. 5 Philip Kotler apud Luc Marcenac.neînţelegeri care marchează aprecierile critice asupra fenomenului publicităţii. uneori. nu întreaga natură umană. în calitate specie a comunicării sociale. a. În această etapă vor fi parcurşi paşii următori4: a. cînd normal ar fi să vizeze. ajungîndu-se. Evaluarea situaţiei prezente 2. în fond.ro. . Evaluarea situaţiei prezente În cadrul primei etape. 4 Dragoş Iliescu. iar efectele nu sînt determinate exclusiv de către publicitate. Bucureşti: Comunicare. de fapt. Psihologia consumatorului. „generaţia Pro” şi alte formule care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singură latură a acesteia – consumul – sînt rezultatul unei etichetări pripite şi facile a grupului de oameni care consumă produsele sau serviciile respective. Elaborarea propriu-zisă a strategiei 4. Desigur. Segmentarea pieţei O piaţă este „ansamblul indivizilor şi organizaţiilor care cumpără sau ar putea cumpăra un produs sau serviciu. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare 1. op. neînţelegere datorată însă chiar specialiştilor în publicitate. p 19. pe drept. care este comportamentul de cumpărare specific publicului pe care îl vizează şi. la formule care alimentează. Dan Petre. p. de fapt. cercetarea pieţei. de acest fel. specialistul în publicitate află care este percepţia consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea să-l promoveze. comunicarea publicitară trebuie să dea atenţie şi rezultatelor.

. adică „ansamblul elementelor a căror prezenţă este necesară consumului produsului”. cum ar fi piaţa automobilelor. . Segmentarea reprezintă „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în sub-pieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. În cadrul pieţei mărcii. acestea sînt: . toate avînd cote de piaţă mici.piaţa-suport.piaţa deschisă. Piaţa produsului este constituită din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Alain Milon. care cuprinde „ansamblul produselor de natură diferită de cea a produsului principal. implicit. diferite forme: . care nu permite apariţia altor mărci.piaţa principală.piaţă captivă: clienţii nu pot face apel la produsele concurenţei. putem distinge. . folosite în strînsă legătură unele cu celelalte (de exemplu. Serge-Henri Saint-Michel. datorită incompatibilităţii dintre diversele mărci. cum ar fi piaţa autoturismelor. dimpotrivă.piaţa închisă – definită. op. se poate face distincţia între două mari tipuri de piaţă: piaţa produsului şi piaţa mărcii. spre exemplu. dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi motivaţii.piaţa generică. în contextul lipsei unei mărci dominante. . de o tendinţă monopolistă sau oligopolistă. adică modificarea percepţiei asupra trecerii timpului şi a petrecerii timpului liber. cea de-a patra referindu-se.piaţa în amonte (cea a furnizorilor faţă de întreprindere) şi piaţă în aval (cea a clienţilor). care răspunde nevoii de mobilitate. chiar dacă nu piaţa-suport pare a fi cea mai potrivită sintagmă pentru a le desemna. . Conform lui Claude Matricon 6. p 19. piaţa maşinilor de teren.piaţa înconjurătoare. . în aceleaşi circumstanţe”.piaţa bunurilor de substituţie (toate analgezicele faţă de Algocalmin). cit. într-adevăr. de fapt. caracterizată de şanse de dezvoltare pentru orice marcă. produsele refrigerate şi cele congelate). în vederea realizării unor campanii publicitare 6 Claude Matricon apud Luc Marcenac. . . modificarea condiţiilor socio-economice şi. existenţa unor zone off-road spectaculoase. Trebuie remarcat că numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis pieţe. care cuprinde „ansamblul produselor asemănătoare şi aflate în concurenţă directă”. schimbări care trebuie. a obiceiurilor de consum. conform autorilor menţionaţi. . avute în vedere în conceperea campaniilor publicitare.Produsele După cum spun autorii cărţii Strategii publicitare. .piaţa bunurilor complementare.piaţa atomizată.piaţa actuală şi piaţa potenţială. în care sînt incluse „toate produsele legate de genul nevoii satisfăcute de produsul principal”. caracterizată de prezenţa mai multor mărci.. .

produsele cosmetice pentru bărbaţi sînt cumpărate. Un segment de piaţă descrie produsele dintr-o anumită categorie. p 44. „produse cosmetice”. prietenii etc. care reprezintă „suma varietăţilor de produse oferite de întreprindere. Gama trebuie diferenţiată de linia de produse (sau „familia”. Cumpărătorii nu sînt întotdeauna aceleaşi persoane care şi consumă produsul sau serviciul promovat. psihologice.liderii de opinie (persoanele cu o competenţă recunoscută întrun anumit domeniu). De aceea. Există mai multe feluri de agenţi de influenţă: . vînzătorii sau membrii familiei. Alain Milon.consumatorii potenţiali. Consumatorii pot fi împărţiţi în mai multe categorii: . J.. cit. J. op. . 9 M. b. Atunci cînd întreprinderea este un distribuitor. Luc Marcenac. Serge-Henri Saint-Michel. Iliescu şi D. „cărţi” etc. De exemplu. cum ar fi: „produse de curăţenie”. p. 181. care contribuie la punerea în valoare a produsului (prin modul în care îl aşază în raft sau prin promovarea la locul de vînzare). nu numai destinatarii produselor. de către femei. în primul rînd. dar care le-ar putea denigra. cit. medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomandă anumite cărţi sau reviste.prescriptorii. adică persoanele care. din diverse motive (fizice.E.consilierii sînt cei care-i ajută pe cumpărători să aleagă.. pentru un distribuitor ca Metro reprezintă o serie de sortimente. În cadrul unei categorii de produse putem distinge gama. iar ceea ce pentru companie este o gamă. . 7 8 M..R.distribuitorii. vîndute de aceiaşi distribuitori sau folosite împreună. după cum spun autorii citaţi). care răspund la aceleaşi nevoi. 181. p. cumpărătorii sînt diferiţi de consumatori. Agenţii de influenţă reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului.) Spre exemplu. fără a fi interesaţi financiar în vînzarea lor. .non-consumatorii. . care. care constituie produse foarte apropiate. lichizi etc.. Baker. Trebuie să avem în vedere că un produs se poate adresa.consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai produselor concurenţei). campaniile publicitare trebuie concepute avînd în vedere şi cumpărătorii. op. gama de produse pe care o oferă compania Procter and Gamble include mai multe produse de curăţat ca detergenţi solizi. spre exemplu. cit. . Baker apud D.m. morale) nu cumpără produsele. „articole sportive”. Petre. op. cumpărătorilor sau altor agenţi de pe piaţă. . apud D. Petre. Identificarea publicului-ţintă sau segmentarea consumatorilor Aceasta reprezintă „procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare” 9. spre exemplu. care nu ştiu de existenţa produsului sau nu îl pot găsi. Iliescu şi D. prin natura meseriei lor. în cazul produselor pentru copii..adecvate”7. vorbim de un sortiment”8. după cum arată şi autorii Strategiilor publicitare consumatorilor. (s. La fel. recomandă produse sau servicii. sugerîndu-le unele produse sau soluţii.

Reacţia consumatorilor faţă de produse depinde. segmentarea socio-demografică.). servicii specifice staţiunilor balneare etc. C.). Segmentarea psihografică presupune împărţirea consumatorilor în funcţie de trăsăturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de viaţă. cum ar fi produsele de igienă intimă). B. . A. 1997. Cele mai folosite forme de segmentare sînt următoarele: segmentarea geografică. Considerăm incorectă clasificarea. .. . aşa cum spun autorii Strategiilor publicitare. Clima (rece sau caldă şi. în primul rînd. pensii private etc. valorile. De aceea. aspecte care pot influenţa consumul unui produs. Segmentarea geografică reprezintă împărţirea consumatorilor în funcţie de aspectele specifice ale unei regiuni anume. O primă grupă este constituită. ci de gust. telefonia mobilă) şi specificul locuinţei (preponderent case sau preponderent blocuri) sînt tot atîtea aspecte care influenţează cererea sau respingerea unui anumit produs. concepţiile despre lume şi viaţă. segmentarea psihografică şi segmentarea comportamentală. produse pentru cupluri – maşini coupé.starea civilă (produse pentru celibatari – filtre de cafea pentru o singură cană. aglomeraţia (pentru regiunile urbane aglomerate pot fi promovate cu succes maşinile mici sau foarte mici – Smart). ziarele cu anunţuri de mică publicitate se adresează.venitul. în general. aşa cum o face Gabriel Thoveron10. În lista agenţilor de influenţă. . deoarece acţiunea de influenţă a vedetelor nu ţine. instrumente specifice muncii etc. unele care se adresează în primul rînd tinerilor activi – asigurări de viaţă.entităţile instituţionale (diversele organizaţii care pot acţiona asupra pieţei prin stabilirea unor norme. în general. Oradea: Antet. ar fi mai potrivit să îi numim. celor din mediul urban). personalităţi-pilot. pe care le încadrează în tipul liderilor de opinie. . cererea pentru produse adecvate de îmbrăcăminte sau de încălzire/racire). Mai puţin o problemă de „opinie”. Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea consumatorilor în funcţie de variabile ca: .sexul (unele produse se adresează exclusiv bărbaţilor. prin asociaţii ale consumatorilor etc. cum ar fi maşinile de bărbierit. în consecinţă.).).vîrsta (există produse care se adresează în primul rînd adolescenţilor – articole de îmbrăcăminte. iar altele care se adresează în primul rînd persoanelor în vîrstă – medicamente. gradul de urbanizare (serviciile de televiziune prin cablu. produse pentru familie – maşini de familie etc. autorii includ şi vedetele din diverse domenii. influenţa pe care o exercită acest tip de agenţi este o problemă de modă. de opinie. . echipamente de protecţie.. nevoile etc. de două mari grupe de factori.profesia (de exemplu. 10 - V. Comunicarea politică azi. iar altele exclusiv femeilor.mediul de rezidenţă (de exemplu. băuturi etc.

blocajele şi riscurile. exemplu de reclamă bazate pe această motivaţie: ciocolata Merçi: „Merci fiindcă eşti tu!” ..din factorii de bază: motivaţiile. determinate de dorinţa de a se bucura de viaţă. Serge-Henri Saint-Michel.inhibiţiile reprezintă un tip aparte de blocaje. nevoile. op. în faţa produselor din carnea animalelor care inspiră milă. dar care pot fi promovate şi pentru adulţi: ciocolata caldă Jacobs. care conduc la un refuz definitiv. personalitatea. spre exemplu. de a evita oboseala şi efortul. 75-76. de exemplu. numai respect!”. determinate de inconveniente ce decurg. Alain Milon. preîntîmpinarea acestor blocaje poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creşterii numărului de ani de garanţie. de exemplu. cit. ca fiind destinate copiilor. . de autocenzură şi de sancţiune socială sau chiar de zvonuri”12. Motivaţiile pot fi de trei feluri:11 . de exemplu. care depind de instinct sau de sentimente. acest fel de blocaje este preîntîmpinat în diverse maniere. . exemple: Zaraza: „De la Zaraza. Primola: „O plăcere personală” ş.blocaje raţionale. 76.blocaje emoţionale. topindu-le caroseriile printr-o atingere. dintre două maşini parcate.a.. cit. şi ele. Serge-Henri Saint-Michel.motivaţiile de auto-exprimare sînt determinate de dorinţa oamenilor de a se exprima şi de a se afirma în raport cu ceilalţi. p.motivaţii hedoniste. grija pe care o manifestă consumatorii faţă de ciocolată. op. care poate îngrăşa. există o serie de produse care sînt considerate. valorile. costurile mari de întreţinere a unei maşini.blocaje relative. determinate de „o lipsă de încredere în propria judecată sau de un sentiment de culpabilitate. Peugeot 407: „Lasă urme!” ş. Cea de-a doua grupă cuprinde complexele de atitudini.blocaje absolute. pentru adevăraţii domni din România. ele pot apărea. logic.motivaţiile dezinteresate. un accident de bicicletă sau căderea părului după folosirea vopselei cosmetice. 12 Luc Marcenac. . uleiul pentru bebeluşi Johnson and Johnson etc. . exemple de reclame care mizează pe acest tip de motivaţii sînt: Renault Clio: „Confortul poate crea dependenţă!”. într-o reclamă la ciocolata Kandia se poate vedea o tînără femeie care trece cu uşurinţă printr-un spaţiu strîmt. care au la bază unele ezitări în legătură cu produsul. din evaluarea efectelor care apar în urma cumpărării produsului. pp. de o experienţă nefericită cu produsul: de exemplu. de mai multe feluri: . mai mult sau mai puţin subtile. Blocajele sînt.. cum ar fi. care au ca resort dorinţa de a face un cadou. în special persoanelor apropiate. Alain Milon.a. de a se simţi bine. determinat. . . de exemplu. în primul rînd. de a-şi satisface plăcerile. de exemplu. aceste reclame 11 Clasificarea îi aparţine lui H. de a face un bine. Joannis apud Luc Marcenac.

în care se prefigurează alternative ridicole la mestecatul gumei (o tînără nevoită. Marcenac et alii. . culoarea bunului gust”13.riscuri materiale. pentru a atenua sentimentele de culpabilitate ale consumatorilor. . fie provenite din judecăţi de gust: reclamele la Orbit. Siguranţă pe toată linia”. cit.riscuri de utilizare.: Stella Artois – „Preţuieşte fiecare pahar!”. care pot fi.- transmit mesajul că „este în regulă” folosirea acestor produse. pentru a-şi împrospăta respiraţia. asociate cu utilizarea produsului sau serviciului.nevoi fiziologice – legate.nevoi legate de preţuire. Nevoile sînt constituite din totalitatea elementelor (materiale. p. mai precis. . publicitatea este abundentă la produse sau servicii care sînt menite a satisface nevoile din această categorie sau. op. Stiletto – „Protejează-ţi părul în sezonul rece!”. . băutură. psihologice. 77. 78. pot determina reacţii negative faţă de acestea. op. un risc psihologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze de lăcomie. se pot identifica mai multe tipuri de nevoi14: . Se pot evidenţia mai multe feluri de riscuri: . de asemenea.nevoi de siguranţă – exprimate prin dorinţa de stabilitate. protecţie. şi ele. cit. de supravieţuirea individului: hrană. siguranţă psihologică şi materială: Renault – „Opt modele Renault deţin cinci stele Euro NCAP. .. somn.nevoi sociale (de apartenenţă): Volkswagen Golf – „Bine ai venit în familie!”. de aceea. frica poate. Clasificarea este preluată după L. 13 14 Exemplul este oferit de L. Pepsi – „Băutura noii generaţii!”. Marcenac et alii. să mănînce verdeţurile unei precupeţe). risipă etc. la rîndul lor. de a se bucura de prestigiu etc. „Bordeaux. p. menite a veni în întîmpinarea unor preferinţe privind satisfacerea acestor nevoi: Snickers – „Don’t stop! Grab a Snicker!”. . în economice (inutilitatea unor cumpărături) sau financiare (sume mari de bani investite hazardat)..riscuri psihologice şi sociale. fie faţă de folosirea unor produse. Riscurile. ea poate fi provocată de dificultăţi reale sau imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi mobilierul care trebuie asamblat de către cumpărător). Conform celei mai cunoscute clasificări (piramida lui Maslow). împărţite în două subtipuri: riscuri fizice (în special cele asociate utilizării unor medicamente sau produse pentru slăbit) şi riscuri legate de timp (cum ar fi impresia că obţinerea unui credit ar dura prea mult). care pot fi împărţite. determina blocaje în faţa produselor. în mod direct. legate de dorinţa de a fi recunoscut. unele mesaje publicitare mizează pe atenuarea impresiei de risc: Omo – „Murdărirea este bună!”. Sprite – „Urmează-ţi setea!” Simmons Beautyrest (saltele de pat) – „Step up to luxury!”. un risc social este asociat posibilelor reacţii ale celorlalţi. sociale) necesare pentru existenţa umană.

În sens larg. şi a atitudinii consumatorilor faţă de produse sau servicii. sociabilitate etc. necesită insistenţă. sintagma de disonanţă cognitivă. 79. 17 Ibid.. în schimbarea atitudinilor. p. raţiunea. Atitudinile includ trei tipuri de componente: . adică „tendinţa de a încerca produsul.. Consumatorii sînt greu de clasificat conform valorilor pe care le împărtăşesc şi. creată de incongruenţa dintre componentele atitudinii descrise mai sus. dar nu se cunosc încă reţete pentru eliminarea acesteia. componenta conativă a atitudinii se referă la tendinţele de a acţiona ale destinatarului mesajului. de preferinţă. pentru a descrie starea de disconfort psihic. iar realizările concrete ale acestei funcţii sînt realizate prin modul imperativ şi cazul vocativ. . Se pot distinge. Valoarea este „o credinţă durabilă. . de a vorbi despre el” 18 etc. Complexele de atitudini Atitudinile reprezintă seturi de opinii structurate pe plan mental. încuraja. Rockeach. de acum. Atitudinea poate fi definită şi ca „organizare durabilă a credinţelor în legătură cu un obiect sau cu o situaţie care predispune un individ să răspundă. cit. de realizare. este preferată clasificarea lor în funcţie de socio-stilurile care exprimă diverse valori.orientarea agresivă spre celălalt. devotamentul etc. .- nevoi de împlinire.componente conative. antipatiile unei persoane. Este bine cunoscută. care stau la baza comportamentelor. în special. 80. care se mai numesc şi credinţe. care determină preferinţa personală sau socială a unui mod de comportament sau a unei finalităţi existenţiale faţă de alt mod de comportament sau faţă de altă finalitate”16.. op. . trăirile. p. simpatiile. într-un anumit mod”17. în publicitate. p. dar succesul.orientarea pozitivă spre celălalt. răbdare şi concursul unor factori de influenţă exteriori publicităţii. 18 Ibid. funcţia conativă a limbajului marchează orientarea spre destinatarul mesajului. în general. provenite din experienţele legate de anumite obiecte sau fapte pe care le are o persoană. Marcenac et alii. caracterizată de dorinţa de a ajuta. expresii publicitare ale acestei orientări sînt reclamele la Ford Ka. în raport cu ceilalţi. de aceea. curajul. pe care a propus-o Leon Festinger.indiferenţa faţă de celălalt. Schimbarea atitudinilor publicului. . valoroase sînt considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea. legate de sentimentele.. apud L. Putem urma unele recomandări făcute în acest sens. 79.componente afective. trei tipuri de personalităţi15: . aprecia.componente cognitive. este rezultatul unui proces 15 16 Ibid. de dezvoltare a personalităţii: Humanitas – „Cartea care dăinuie!” Personalitatea este organizarea specifică a caracteristicilor de comportament şi a schemelor mentale ale fiecărui individ.

Persoanele care manifestă acest stil de viaţă sînt preponderent în vîrstă şi au dificultăţi mari de adaptare la schimbările produse în societatea noastră. în anii ’70 ai secolului trecut. fiecare. mesajele publicitare care întîmpină rezistenţă din partea publicului. pe baza aceleiaşi metodologii. Stilul de viaţă orientat spre prezent. 3. ar trebui. prin punerea sub semnul întrebării a emiţătorului informaţiei. conştienţii social (9%) şi integraţii (9%). prin alegerea unor medici stomatologi care să promoveze paste de dinţi. „eu însumi” (5%).îndelungat.). experimentaliştii (7%). p. imitatorii (9%) şi ambiţioşii (12%). Categoria cuprinde preponderent tineri încrezători şi adaptabili. În România. Cele trei categorii de stiluri de viaţă sînt20: 1. Aceste persoane privesc schimbarea din societatea românească prin prisma ocaziilor de dezvoltare personală şi în plan social. prin luarea în considerare a mesajului.. cit. op. segmente specifice. prin evitarea sau ignorarea acestuia. cu două segmente: supravieţuitorii (19%) şi tradiţionaliştii pasivi (21%). cu multe necunoscute care ţin de o complexă dinamică socială. 19 20 Clasificare preluată din Dragoş Iliescu. familiştii tradiţionalişti (7%) şi familiştii sofisticaţi (10%). Stilul de viaţă orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranţii (10%).eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind să contrazică propriul comportament. ataşaţii (33%). cu trei segmente: atemporalii (12%). Iniţiată de către cercetătorii de la Institutul Stanford din Statele Unite. În vederea segmentării psihografice este utilizată foarte des metoda VALS (Values and Life Styles). urmărind rezolvarea lor. realizatorii (23%). stilul lor de viaţă s-a depreciat în ultima vreme. prin folosirea unor voci uşor de recunoscut ca purtătoare ale mesajului etc. imposibil de anticipat în detaliu.căutarea informaţiilor care contrazic mesajul primit. Modalităţile de atenuare a disonanţei cognitive pe care le utilizează fiecare dintre noi sînt următoarele: . au fost identificate trei mari categorii de public. Sînt caracterizate de inerţie şi pasivitate. 2. Instanţele care le ajută să-şi regăsească echilibrul sînt Dumnezeu şi familia. au venituri mici şi nostalgia „vremurilor bune ale comunismului”.evitarea informaţiei. Astfel. . Au un optimism moderat şi o anumită angoasă faţă de viitor. . de fapt. 192. Modelul iniţial includea urătoarele categorii19: supravieţuitorii (4%). această metodă presupune împărţirea publicului în categorii care au la bază trăsături dominante şi constante. Sînt optimişti faţă de viitor. în principiu. Dan Petre. Principalele motivaţii ale activităţii lor sînt banii şi cariera. Ibid. Persoanele din această categorie se concentrează asupra problemelor imediate.comportament adaptabil. găsirea unor diverse (neaşteptate) ocazii de transmitere a mesajului etc. Deşi au făcut faţă dificultăţilor de pînă acum. . Stilul de viaţă orientat spre trecut. emulii (10%). înglobînd. . să contracareze aceste tendinţe prin: alegerea unor persoane credibile care să transmită mesajul (ceea ce se şi întîmplă. luptătorii (7%). dar deformînd conţinutului acestuia.

de obicei. Spre exemplu. 201. Iliescu. oferă consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse. din partea celorlalţi). Publicitate şi societate. Însă nu numai pentru strategiile generale de marketing se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamentală. beneficiile directe urmărite prin consumarea produsului etc. de gust. iar bărbatul agentul pasiv în astfel de situaţii). de forme de posesiune şi de utilizări. inversînd rolurile celor doi (deoarece femeia este. momentul luării deciziei de cumpărare. Petre. 2004. care promovează o carte de credit. sau de imagine. Bucureşti: Comunicare. înţelegînd prin beneficiu orice tip de avantaj pe care îl are consumatorul.” D. . modul de folosire. Psihologia consumatorului. mai ales pentru planificarea strategiilor de marketing23. „o funcţie organizaţională şi un set de procese menite a crea. care citează definiţia dată de Asociaţia americană de marketing. ci şi pentru mesajele publicitare propriu-zise. p. 2005. bărbatul. Acest mesaj publicitar. Philip Kotler24 menţionează. spre ce seturi de acte de consum. la rîndul lor. agentul activ. locul de cumpărare şi consum. Petre. o marcă de haine sau de maşină. bărbatul fiind cel care (împotriva a ceea ce se întîmplă de obicei) o întreabă pe femeie dacă nu a uitat cumva să ia produsele de pe lista de cumpărături. după cum spun autorii citaţi anterior. Psihologia reclamei şi a consumatorului. pe baza cărora se realizează segmentarea comportamentală: 1. fie el un avantaj material şi. pentru fiecare categorie de beneficii în parte. modelele de cumpărare şi consum (cu prietenii. fie el un avantaj imaterial.ro. spre exemplu. aflat la cumpărături (se mizează tocmai pe acest frecvent comportament de cumpărare – cu partenerul de viaţă). se orientează spre ce produse şi. ocaziile de consum. în măsura în care.”22 Foarte des întîlnită este segmentarea în funcţie de beneficiile pe care le aduce produsul consumatorilor (benefit segmentation). şi el. pe care o manifestă. acest mesaj mizează pe comportamentul de cumpărare stabilit în urma unei segmentări comportamentale. D.Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de viaţă sînt foarte mari.) Aceste variabile sînt importante. Psihologia reclamei şi a consumatorului. care. publicitarul poate înţelege mai bine ce public. prefaţă de Bernard Brochand. 201. în familie etc. 22 D. cu scopul de a calma grija faţă de posibila risipă de bani. conform Wikipedia Free Enciclopedia. traducerea din limba franceză de Costin Popescu. de obicei. Psihologia consumatorului. aşa-zicînd. un spot tv recent prezintă un cuplu. exploatează un comportament frecvent de cumpărare (în cuplu). p. frecvenţa de cumpărare şi consum. Astfel. cu rudele. următoarele variabile. Iliescu. D. comunica şi livra o valoare unor consumatori şi a conduce relaţiile cu consumatorii într-un mod avantajos pentru organizaţie şi acţionarii săi”. se creează mesaje publicitare diferite. consumatorii. avînd în vedere comportamentul de cumpărare al consumatorilor. mai departe. Segmentarea comportamentală Segmentarea comportamentală se realizează în urma studierii comportamentului de cumpărare al consumatorului sau „în funcţie de acele variabile care influenţează în mod direct acest comportament: cunoaşterea produsului. după cum spune şi Bernard Cathelat21: „Prin intermediul băncii de date a sociostilurilor. adică pentru acele acţiuni care vizează impunerea şi menţinerea produselor pe o piaţă. 21 Bernard Cathelat. integrînd individul în lumea obiectelor şi obiectele în viaţa consumatorilor. 197. 23 Marketingul este. Bucureşti: Trei. Variabilele urmărite prin segmentarea comportamentală sînt. preferînd ce stil de publicitate. În funcţie de beneficiile pe care le au (sau doar le percep. p. 24 Apud D. definesc un stil de viaţă.

se realizează şi diferenţierea băuturilor răcoritoare: sucuri pentru cei care caută gust intens. . consumatorii de pastă de dinţi sînt grupaţi.U. Poate părea neobişnuit că. ocaziile de consum sînt. avantajele produsului sau ale mărcii. alţii de calitatea produselor. în S. apare un tip al non-utilizatorului. Le vom detalia. vara. preponderent. Unii sînt interesaţi de preţul scăzut. al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs. cum ar fi băuturile răcoritoare (vara) sau băuturile tari (iarna). evident. diferite. pentru cei care caută sucuri fără zahăr sau. împotriva teoriei care recomandă exploatarea ocaziilor obişnuite de consum. pur şi simplu. iar strategiile de abordare a fiecărei categorii în parte sînt. chiar crearea „artificială” a ocaziei de consum.foşti utilizatori. în acest sens. este constituit de variantele de Coca-Cola. sezoniere.2. starea de pregătire a consumatorului atitudinea consumatorului faţă de produs. cei pentru care e importantă estetica dinţilor şi cei pentru care contează mai mult gustul. consumatorii se împart în: . cei pentru care e importantă profilaxia dentară. 4. Unele produse sînt consumate mai mult de sărbători (dulciurile. 7. electrocasnicele). frecvenţa utilizării.utilizatori care încearcă pentru prima dată un produs sau o marcă. 6. 1.A. statutul utilizatorului. votcă. atunci cînd cumpără un produs. 3. fidelitatea consumatorului.utilizatori permanenţi ai unui produs sau ai unei mărci.. spre exemplu. Spre exemplu. Avantajele produsului sau ale mărcii Consumatorii caută diverse avantaje. . pentru cei care preferă băuturi naturale. Statutul utilizatorului Din această perspectivă. sucuri mai ieftine. iar altele în etape deosebite ale vieţii (camerele de luat vederi sau reviste cu sfaturi pentru mame – după naşterea unui copil). Pentru alte produse. Ocaziile de consum Acestea se referă la faptul că există anumite momente sau perioade care predispun consumatorii la achiziţionarea unor produse. în patru categorii: cei pentru care e important preţul. deoarece există mesaje publicitare care arată cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma. Aici este încurajată. Nu este imediat clar de ce este relevantă absenţa oricărui raport cu . În campaniile publicitare se ţine seama de faptul că unele produse sînt consumate în anumite perioade ale zilei. bazîndu-ne pe lucrarea citată. în cele ce urmează. Un exemplu potrivit. în interiorul unei maşini frigorifice. . Spunem „preponderent”.utilizatori potenţiali. 3. 5. După acelaşi principiu. cum ar fi cafeaua (dimineaţa) sau băuturile alcoolice (seara). 2. într-o astfel de clasificare a utilizatorilor.non-utilizatori. .

p. în raport cu diversele mărci de ciocolată. în cazul mărcilor de pastă de dinţi Colgate şi Blend-a-med şi de fidelitate instabilă. Fidelitatea Această variabilă vine în completarea celor spuse anterior. D. de exemplu. Mesajele publicitare îi vizează explicit sau implicit pe non-utilizatori. în cazul reclamei la Peugeot 207. potenţialii utilizatori. Putem presupune că. există mărci care beneficiază de utilizatori sau cumpărători permanenţi. colorate strident. în prim plan. Petre. utilizatorii se împart. cit. un procent de 87% de cumpărători permanenţi şi numai 13% ocazionali.. caracteristicile utilizatorilor şi ale non-utilizatorilor sînt simbolizate prin caracteristicile produsului. deoarece îi poate influenţa (prin atitudine. se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. determină un volum mare de vînzări. ridiculizaţi.. avînd.A. op. bineînţeles. în utilizatori ocazionali. utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. de diverse grade de fidelitate. consumatori cu fidelitate împărţită. cu cît produsele sînt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice) sau „încorporate” (băuturi). precum Kotler. discurs etc. din punctul de vedere al strategiilor publicitare. Frecvenţa utilizării Din punctul de vedere al acestei variabile. în faţa non-utilizatorilor. cu atît procentul de utilizatori permanenţi ai unei mărci este mai mare. după Kotler. . 7. faţă de nonutilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. care sînt. Spre exemplu. utilizatorii permanenţi. consumatori infideli. pe care îl încearcă întîmplător. utilizatorii care încearcă pentru prima dată un produs – Volkswagen Golf. Cei mai importanţi. non-utilizatorii produsului. Ceea ce se poate spune în plus.”25 Consumatorul. în ceea ce priveşte actul de achiziţionare a unui produs. prezentat cu sloganul „Anything but cute”. din punctul de vedere al strategiei de marketing. sînt utilizatorii permanenţi.produsele pentru crearea unei campanii publicitare.U. Este cazul reclamei la un model de maşină Dodge. cum ar fi berea. se poate vorbi. încurajaţi de sloganul „Păstrează amintirile proaspete”. cărora trebuie să li se menţină încrederea că alegerea făcută este cea mai bună. Avînd în vedere că unul dintre cele mai importante obiective de marketing este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli. 5. Bineînţeles. 202. chiar dacă nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs. s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori împătimiţi. „Bun venit în familie!” şi. utilizatorul este prezentat ca „superior” sau beneficiind de un avantaj faţă de non-utilizatorul unui produs. unde este figurat ascendentul prin „isteţime” al conducătorului de „maşină mică şi isteaţă”. Fără a insista asupra consumatorilor împătimiţi şi a celor „infideli”. în general. se pot găsi exemple de fidelitate împărţită. în fine. Celelalte tipuri de utilizatori sînt foarte frecvente în reclame: foştii utilizatori ai frigiderelor Arctic. înlocuiţi de păpuşi ridicole. care. Însă non-utilizatorul devine semnificativ. Astfel. Starea de pregătire a consumatorului „Starea de pregătire a consumatorului desemnează stadiul în care se află acesta. „surprinşi” de calităţile produsului. este că. după cum afirmă 25 D. consumatori cu fidelitate instabilă. conform lui Kotler. 6. în S.) pe utilizatori. Există şi exemple de reclame în care apar. Iliescu. Cel mai adesea.

. în general. Diferenţierea produselor Pasul acesta presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferenţe sesizabile între produs şi un altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse”26. astfel încît acesta să se distingă. c. dar fără a manifesta dorinţa de a cumpăra. producătorul poate viza 26 27 Ibid. compania producătoare poate să modifice caracteristicile produsului. după Kotler. Spre exemplu. caracteristicile fizice sau psihologice etc. dar nu a luat decizia de a trece la acţiune. Citroën C3 este promovat ca „sediu al regelui în jungla oraşului”. care îi conferă o identitate. poate fi interesat de achiziţie. În funcţie de tipul de atitudine manifestat. Astfel. pe o piaţă foarte aglomerată cu produse asemănătoare. Cu alte cuvinte. prestigiul. Deşi se află în legătură. pe de o parte.autorii citaţi. consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferenţă între ele. asupra a ceea ce gîndeşte individul sau grupul despre produs. Este uşor de înţeles că. pozitivă. De aceea. Diferenţele vor fi date de intensitatea impulsului spre cumpărare imprimată mesajului. compania poate să acţioneze. despre diferenţe palpabile (funcţionale) şi diferenţe impalpabile (simbolice). Ibid. d. 8. se vorbeşte. LG sau Philips. de mai multe tipuri: entuziastă. cu ajutorul exploatării (manipulării) diverselor sale atribute: calitatea. preţul. se alege strategia publicitară cea mai potrivită. este vorba despre asigurarea unei percepţii cît mai clare şi mai stabile a consumatorilor asupra mărcii. Atît diferenţierea. diferenţierea produselor şi poziţionarea mărcii se referă la realităţi (psihologice) diferite. de cele ale concurenţei şi. indiferentă. poate dori să achiziţioneze sau poate intenţiona să cumpere. pe de altă parte. Samsung. De exemplu. o inovaţia la nivelul caracteristicilor produsului este apariţia aparatelor de ras cu trei lame. De exemplu. să capete profilul clar şi stabil. De asemenea. poate avea destule informaţii. Poziţionarea mărcii Poziţionarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare. negativă sau ostilă. altele decît cele imediat vizibile. inovaţia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibilă. La fel. Dat fiind că aspectul nu le mai diferenţiază. este nevoie ca distincţia să se realizeze în plan psihologic. în cazul telefoanelor mobile. astăzi ar fi foarte greu de făcut diferenţa între monitoarele cu cristale lichide produse de Sony. Atitudinea consumatorului faţă de produs Aceasta poate fi. prin publicitate. cît şi poziţionarea trebuie să ţină cont de (sau să impună) o anumită percepţie asupra mărcii. creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului. În fine. dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului. poate ignora produsul sau marca. Pentru aceasta. astăzi. astfel încît acesta să ocupe un loc distinct şi cît mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se adresează”27. De aici rezultă trei variante fundamentale de poziţionare a produsului.

Referitor la această ultimă variabilă. 118. pe utilitatea lui. mobilitatea socială şi migraţia de la sate la oraşe. United Colors of Benetton etc. „sportiv” (BMW). poziţionarea psihologică: comunicarea este preponderent sugestivă. cum ar fi cazul adolescenţilor şi al tinerilor cu înclinaţii rebele. De asemenea. 28 Luc Marcenac. Creşterea sau scăderea puterii de cumpărare. clasa mică) „impunător” (Dodge). potrivite. Ţinînd cont de faptul elementar (dar. pentru a realiza o bună strategie a campaniei publicitare. deseori neglijat) că publicul-ţintă trebuie să se identifice cu „personajele” dintr-o reclamă pentru a accepta produsul. în mod curios. „atrăgător” (Peugeot. Sintetizînd. Există şi excepţii.instinctul individului de a se conforma grupului său de referinţă prin intermediul produselor sau al mărcilor preferate în cadrul grupului. obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguranţă etc. producătorii de îmbrăcăminte (Levi’s. clasa mare). aspiraţiile sociale şi. creşterea ofertei de produse sau servicii. nu în ultimul rînd. care pot fi abordaţi şi cu mesaje neconvenţionale sau chiar şocante. înclinaţia către produse ieftine şi/sau de calitate. în general. op. prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia: Contextul socio-economic Acesta poate influenţa modul în care sînt evaluate produsele de pe piaţă. fidelitatea sau absenţa acesteia faţă de o marcă. Trăsăturile concurenţei Specialistul în publicitate va analiza caracteristicile mărcilor concurente şi evoluţia mărcii pe care o promovează în raport cu celelalte.). scăderea natalităţii. „isteţ” (Peugeot. cit. se evaluează şi situaţia de comunicare. de exemplu. „provocările” culturale sau morale prin intermediul publicităţii nu sînt. Pe această nevoie mizează. ea mizează mai puţin pe utilitatea produsului şi mai mult pe funcţiile imaginare ale acestuia (produsul îl poate face pe consumator să se simtă „puternic” (Audi).) trebuie avute în vedere. Comportamentul consumatorilor Obiceiurile de consum şi de petrecere a timpului liber. În aceste clipuri publicitare se mizează pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb. izbit de capota motorului unei astfel de maşini „răutăcioase”) sau pe cruzime (pisica prinsă în trapa aceleiaşi mărci de maşină). ca urmare. Alain Milon. putem distinge trei tipuri de poziţionări28: poziţionarea obiectivă: comunicarea este preponderent informativă şi mizează mai mult pe valoarea de folosinţă a produsului. .. poziţionarea simbolică: comunicarea mizează pe valoarea socială a consumului şi dezvoltă valoarea-semn (valoarea simbolică) a produsului (produsul poate răspunde nevoii de afiliere (VW) sau diferenţiere socială (Jaguar) a consumatorului Tot în cadrul acestei prime etape. realizînd şi o analiză SWOT a produsului. excepţia funcţionează şi pentru unele produse alcoolice (Unirea). Serge-Henri Saint-Michel. Un exemplu în acest sens îl constituie reclamele la Ford Ka. specialistul în publicitate trebuie să manifeste o grijă deosebită. dezvoltarea tehnologică şi schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la ţigări şi a fumatului în locurile publice. p. dezvoltarea producţiei şi a sectorului de servicii şi. preferinţa pentru magazinele mici sau pentru marile lanţuri comerciale. caracteristicile culturale ale spaţiului în care trăiesc oamenii.

adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate diferenţia cel mai bine de produsele sau serviciile concurente.ro. pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare sau. Spre exemplu. trebuie formulate cît mai precis. Acest element poate fi de natură materială. schimbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui produs: transformarea mărcii Goldstar în LG. la un produs ca iaurtul şi care este. chiar dacă toate produsele de acest gen sînt la fel de mult sau la fel de puţin naturale. p. este foarte important să i se explice clientului ce poate şi ce nu poate spera de la o campanie publicitară. determinarea consumatorului să prefere marca sau produsul respectiv altora similare (preference): reclamele în care se realizează comparaţii directe între produse – Pur. dar. Elementul de la care se pleacă în căutarea tacticilor este aşa-numitul discriminator sau element distinctiv. concretă. drept element distinctiv ceva ce. imposibil de susţinut de către produsul în sine. pe o piaţă în care consumatorii sînt foarte sensibili la sănătatea lor. Acest adaos de „percepţie” poate justifica. în fond. crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs: batoanele de ciocolată cu brînză Dots. prin intermediul cărora marca să fie fixată în mintea consumatorului potenţial. obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie sînt de mai multe feluri29: creşterea notorietăţii unei mărci (awareness): apa minerală Borsec. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite şi acceptate de către client. astfel încît specialistul în publicitate şi clientul să poată urmări gradul în care ele au fost atinse. şi de natură psihologică. Ceea ce mai trebuie adăugat este faptul că diferenţa dintre produsul promovat şi celelalte asemănătoare trebuie să fie uşor de perceput şi să facă parte din ceea ce consumatorul consideră ca fiind relevant pentru sine. . determinarea consumatorilor să rămînă fideli mărcii: Orange. nu este specific numai unui produs. după cazurile de îmbolnăvire cauzate de produs. De aceea. aşa cum am arătat atunci cînd am prezentat diferitele tipuri de poziţionări. Există şi situaţii în care se poate folosi. Bucureşti: Comunicare. consolidarea încrederii în marcă (brand trust): îngheţata Delta. poate fi. De altfel. 3. 184. un produs cu ingrediente naturale. strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici. determinarea consumatorului să încerce sau să cumpere marca sau produsul respectiv (induce trial): gelul de ras Gillette. paradoxal. 2004. care solicită abordări special concepute în vederea atingerii lor. Aceste obiective specifice. ci tuturor celor asemănătoare. Fairy etc.. op. Elaborarea propriu-zisă a strategiei Avînd ca scop realizarea unei poziţionări cît mai favorabile a mărcii.2. o creştere de preţ. de fapt. foarte bine. Dan Petre. pur şi simplu. se poate adăuga o valoare simbolică (accentuînd faptul că laptele din care este făcut provine dintr-un mediu ecologic). Se întîmplă deseori ca persoana sau reprezentanţii companiei care apelează la serviciile specialiştilor în publicitate să nu aibă aşteptări realiste. 29 Dragoş Iliescu.cit.

4. nu mai poate fi satisfăcător. în detrimentul altor produse care nu au fost suficient de bine evidenţiate. fără a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale. reclamele la detergenţi. chiar dacă acesta este bine reţinut. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate. Saridon. de asemenea. cel puţin o perioadă. Jean-Noël Kapferer30 insistă. Nu toată lumea se amuză de aceleaşi lucruri şi. . o bună strategie de publicitate are în vedere şi cea mai bună alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. În general. pe bună dreptate. cuvînt înainte de Septimiu Chelcea. Pe de altă parte. 2002. traducere de Lucian Radu. sînt mai eficient transmise prin spoturi tv. simplul fapt că publicul a reţinut un mesaj publicitar. anti-eroul din reclamele la Sprite. este sigur că oamenii grăbiţi au preferat. nu toţi au simţul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Unele mesaje se pretează mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii. În fine. Spre exemplu. numită şi etapa de pre-testare. evidenţiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori. dar numai pentru că ei reprezintă una dintre puţinele categorii de vîrstă care acceptă să li se spună ceva „verde în faţă”. în fine. cum ar fi maşinile de transport.Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea că medicamentul respectiv înlătură durerea de cap în cincisprezece minute. nu crede în el. pentru a amorţi eventualele replici critice pe plan mental ale publicului. produsele Aro sînt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vînd în magazinele Metro. evaluarea se face în două etape: una înaintea lansării propriu-zise a mesajelor publicitare. Spre exemplu. Dacă scopul principal al acesteia a fost creşterea notorietăţii unei mărci. este foarte important să înţelegem că abordarea umoristică în crearea mesajelor publicitare (folosită mai ales. Dacă scopul a fost acela de creştere a vînzărilor unui produs. Bucureşti: Comunicare. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare Efectele sînt evaluate în funcţie de obiectivele pe care şi le-a propus o campanie publicitară. după cum spune Kapferer. Deşi ar fi putut alege orice alt medicament asemănător. deşi îl înţelege. de obicei. Pentru aceasta. În acest sens. nu întotdeauna şi nici în cazul oricărui tip de public. Specialistul în publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica în calea acceptării un consumator care. în cazul cărora se mizează. Alte produse. în raport cu mesajul) este potrivită numai uneori. pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio. dar aceasta nu înseamnă că toate produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. Căile persuasiunii. precum şi care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepţionarea mesajului. asupra reacţiilor pe plan mental ale publicului-ţintă la mesajul recepţionat. de obicei. pe demonstraţii ale efectelor. care transmite „pe bune” publicului-ţintă că nu are nici o şansă de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolescenţi. dar vînzările nu au crescut. atunci clientul se va considera mulţumit dacă publicul-ţintă are cunoştinţă de marca respectivă. în care se recurge la metode de 30 V. De exemplu. deoarece publicul-ţintă este constituit din persoane care ascultă mult radioul în maşină. adică timpul în care aproape orice analgezic îşi face efectul. la care se merge. fie nu se simte vizat de mesaj. trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit.ro. sau chiar îl găseşte amuzant. fie este descurajat de către apropiaţi să folosească produsul sau. Strategia de publicitate se construieşte şi în funcţie de un alt considerent foarte important: reacţia probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. cu maşina) fără a avea nevoie de reclame tv. Aceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanţa statuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare.

Oradea: Antet. . Iaşi: Polirom. Kapferer. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. 2006. Dan. traducere de Lucian Radu.ro. atunci cînd se doreşte înregistrarea unor schimbări de percepţie asupra mărcii. Thoveron. 2004. Bucureşti: Trei. Fericirea ca obligaţie. constă în evaluarea cantitativă (în primul rînd statistică) a gradului de atingere a unui obiectiv (numărul persoanelor care au reţinut un mesaj. Dragoş. Eseu despre standardizarea prin publicitate. 2005. traducere de Elisabeta Gheorghe. 5.ro. Milon. cea de-a doua. Brune. prefaţă şi traducere din limba franceză de Costin Popescu. Introducere în publicitate. Mihaela. 3. 2. traducere din limba franceză de Marius Conceatu. Serge-Henri. De l’idéologie aujourd’hui. traducere din limba franceză de Irina şi Costin Popescu. Petre. 2002. Marcenac. Bucureşti: Comunicare. Dan. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară. numărul de unităţi în plus vîndute dintrun produs).analiză calitativă (metode sociologice) a eficienţei unui mesaj. Saint-Michel. cuvînt înainte de Septimiu Chelcea. Bucureşti: Comunicare.ro. Nicola. Bernard Cathelat. prefaţă de Bernard Brochand. 1996. François. Iliescu. Bibliografie 1. 1999. Paragon. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate. 1. Bonnange. Psihologia consumatorulu. efectuată în timpul sau după campania publicitară. 7. 8. cum ar fi focus grupul sau interviul. 1997. Psihologia reclamei şi a consumatorului. François. Petre. traducerea din limba franceză de Costin Popescu. Strategii publicitare. Bucureşti: Comunicare. Jean-Noël. Luc. Gabriel. 6. 2005. Bucureşti: Trei. Căile persuasiunii. Thomas. 9. dar şi într-o evaluare calitativă. Alain. 2004. Bucureşti: Trei. Cantal. Publicitate şi societate. Claude. 4. Brune. Comunicarea politică azi.