Las funciones del redactor creativo

Joan Sabate

Aiin existe, a pesar de 10 evolucionada que se encuentra la comunicaci6n comercial en todas sus variantes, la creencia de que el redactor ereativo es s610 aquella figura dentro de la agencia de publicidad que tiene exclusivamente la misi6n de redactar los textos publicitarios. Pero la evoluci6n trepidante de la actividad publicitaria en estos tiltimos deeenios ha modificado completamente las funciones de todos los profesionales que intervienen en el proceso de generaci6n de comunicaci6n publicitaria. De entre todos ellos, posiblemente la figura que mas ha mutado su funcionalidad haya sido la del redactor creativo publicitario. Como se pretende explicar en este trabajo, el redactor creativo publicitario hace tiempo que ya no es s610 un individuo que escribe textos. Es cierto que habfa sido as! desde los inicios de la actividad publicitaria, cuando la agencia de publicidad asumi6 la creatividad como producto (Sanchez Guzman 1982: 139), en unos albores donde las responsabilidades quizas estaban mas compartimentadas que ahora y durante una epoca en la eual una mal entendida especializaci6n 0 divisi6n del trabajo privaba a los profesionales de tener una visi6n general, necesaria y obligatoria, del proceso de comunicaci6n publicitaria.

Ie ha situado hoy en un lugar clave dentro de la publicidad. Y no 10 es porque el papel del redactor creativo de hoy se ha afianzado min mas y se ha convertido en esencial desde el momenta que la propia agencia de publicidad. tambien Ie ha hecho superar aquellos malos augurios que no hace mucho algunos pronosticaban para su trabajo en el futuro. Esta reducci6n de contenido empresarial de la agencia de publicidad ha revaluado. afortunadamente. a la planificacion de los medios. esto ya no es asf. el redactor ha traspasado la frontera del escritor de textos publicitarios y se ha proyectado hacia el presente y hacia el futuro a traves de una funcionalidad renovada que le otorga nuevos papeles en la agencia. Al centrar la agencia su actividad en la creatividad. Su protagonismo creciente en la creatividad publicitaria. sino tambien la creatividad aplicada a las estrategias de comunicaci6n. 0 a la combinacion de las tecnicas publicitarias. ha reducido paulatinamente los servicios que ofrecfa a los anunciantes hasta centrarlos basicamente en todas las labores creativas. EI papel otorgado alios arras al redactor como generador inicial de ideas para aplicar a la publicidad gracias al efecto de la evoluci6n de la agencia hacia la venta casi en exclusivo de producto creativo. entendida en su sentido mas amplio. A causa de esta situaci6n generada no hace muchos alios. la figura del redactor creativo. dejando como hecho hist6rico esta visi6n de simple amanuense publicitario que se tenta de 61. que no son s6lo la creatividad especializada en generar campafias. puntualmente amenazado y empequeiiecido ante la avalancha de la cultura y del lenguaje visual (Una visi6n apocaliptica sobre los redactores la efectuaba Jack Cronin en un documento de formaci6n interna de . el dominio preponderante de la actividad creativa por parte del redactor ha hecho que de ser uno mas en el conjunto de la agencia publicitaria haya pasado a ser uno de los sujetos que ejerce mas influencia en la elaboraci6n del trabajo publicitario.90 Joan Sabate Hoy. pues. a la definicion de productos. por razones de mercado y de una especializaci6n mejor entendida (aquella que ha generado especializaci6n empresarial y por 10 tanto servicios publicitarios independientes y especializados para ofrecer al anunciante).

. esta buena frase debe estar soportada por buenos argumentos. A pesar de profecfas como las de Cronin. a mas consideraciones. antes de visualizar. la ha intelectualizado un poco mas. Ahora. Si la agencia y el anunciante han cambiado. Para el redactor el valor intrfnseco de la notoriedad publicitaria ya no es suficiente si no va respaldado por el valor complementario del razonamiento desde un punto de vista creativo y mercadologico. Su funcion actual se fundamenta en la creacion de conceptos de comunicacion. la sometan a mas condicionantes..) como los generadores de la «gran idea»). hay que pensar. Pero no pensar en 10 que se va a escribir. Los directores de arte reemplazaran a los copys (. Walter Thompson con fecha 29 de enero de 1985: «La clase de publicidad que haremos enfatizara los elementos visuales de la cornunicacion. a mas examenes. Por este motivo la creatividad -y por su puesto la redaccion publicitaria como parte de la actividad creativa. integrando en la creacion de conceptos publicitarios los lenguajes verbal y visual. En este senti do es de prever que los anunciantes ejerzan cada vez mas una mayor presion sobre la creatividad. Integrados completamente en la cultura publicitaria . En este senti do ha elevado elliston de su funcion creativa. en lugar de los verbales. sino pensar como se va a resolver un problema de cornunicacion.ya no tiene suficiente con la llegada espontanea de la musa y se convierte en un ejercicio mucho mas profesionalizado de 10 que era. La creatividad de hoy en parte se fundamenta en la Iogica. Antes una buena frase valfa. la ha transmutado en un quehacer que se realiza previamente a la propia redaccion de textos: antes de escribir.Las funciones del redactor creativo 91 J. Otro de los factores que ha impulsado esta renovacion funcional del redactor creativo publicitario es la creciente implantacion de la tecnica mercadologica y el amplio abanico de metodos de investigacion sobre la publicidad que los anunciantes han incluido en sus metodos de trabajo. tampoco los consumidores son 10 que eran. el redactor publicitario no solo no ha desaparecido bajo la «amenaza» visual sino que la ha asimilado completamente y la ha convertido en una de sus mejores bazas. y estos argumentos deben superar su eficiencia en la investigacion.

y 10 piden con una constante y vertiginosa dinamica de cambio de habitos y costumbres. esta c1asificaci6n s610 intenta una ordenaci6n de las ideas. 2. la obsolescencia de muchos c6digos publicitarios. Definici6n de las funciones del redactor creativo publicitario Esta exposici6n s610 representa un intento de sistematizaci6n met6dica de las funciones actuales del redactor creativo publicitario y 10iinico que pretende es abrir una via de analisis para establecer. Funci6n conceptual. Pero sf 10 piden a traves de un comportamiento de consumo cada dfa mas voluble y cambiante. EI cansancio debido a la saturaci6n de mensajes en los medios. d6nde se encuentran hoy los lfmites funcionales del redactor creativo publicitario. 3. Como ya hemos comentado. han influido decisivamente en la evoluci6n del redactor creativo publicitario de forma que su campo de actuaci6n se ha dilatado. 4. el redactor no s610es eI creador de los textos publicitarios.92 Joan Sabate tambien piden cada dfa mas. . La frasecita graciosa y el mufiequito saltarm del anuncio de turno sin nada que los soporte han pasado a la historia y han dejado paso a formas mas elaboradas de comunicaci6n publicitaria. aunque sea solamente desde un punto de vista te6rico. Funci6n creativa. Todas estas mutaciones. No se lIega a la mente del consumidor con la facilidad de antes. Sin la pretensi6n de hacer teorfa. Bien. de hecho no 10 piden directamente. Funci6n redaccional. su peso especffico en la agencia ha aumentado y su responsabilidad creativa se ha consolidado. 5. De el dependen hoy fundamentalmente siete funciones basicas en todo el ambito de la elaboraci6n de mensajes publicitarios: I. Funci6n estrategica. la cultura adquirida de la decodificaci6n publicitaria y su desconfianza infusa hacia todo 10publicitario no hacen la labor facil. Control del proceso creativo y de producci6n. la mayorfa de las cuales se han materializado a 10 largo de estas dos iiltimas decadas.

a no ser que posean una base cientffica crefble 0 hayan sido experimentados repetidamente y de forma positiva en casos publicitarios reales. un anuncio 0 una campafia no se sustentan tinicamente en el redactado publicitario. En esta clasificaci6n podemos vel' que el area de actuaci6n del redactor creativo es mas extensa de 10 que a primera vista podia parecer y se situa en un campo de conocimiento mas vasto que Ie aporta un punto de vista mas global sobre todo el trabajo creativo que se desarrolla en una agencia de publicidad.Lasfunciones del redactor creativo 93 6. 4. Generar ideas. Tomar decisiones en los ambitos de su area de responsabilidad. Hoy ya debemos huir por principio de la anecdota y del consejo practice de ciertos manuales y textos de experiencias personales. sustentada en un tipo reglas que no han tenido para su formulacion una base mmimamente cientffica. 3. Si un dia fue valido todo este tipo de principios iniciaticos -y el condicional es de duda y no de afirmaci6n-. Por este mismo motivo. 7. sino intuitiva. ni en el buen oficio del redactor experimentado. La disciplina de la redacci6n publicitaria va mas alia de !levar a la practica cuatro regJas demasiado antiguas y absurdas de c6mo escribir un anuncio. Argumentar s61idamente el trabajo creativo y redaccional. conceptos y textos. Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas. 6. hoy han quedado obsoletos. Estas funciones se definen de la siguiente manera: 1. el trato que en la bibliografta se Ie ha dado a la redacci6n creativa publicitaria roza en muchos casos una simplicidad minusvaloradora. Alejandose de Ja realidad. Por eso su asimilaci6n es un riesgo cierto para los pro- . Establecer la estrategia creativa. Funci6n argumentativa. 7. Toma de decisiones. desmentidos por una praxis diaria que los desautoriza. Establecer el concepto publicitario. debido a que hoy. 2. 5. Controlar el proceso de producci6n de los mensajes. eI redactor debe tener unos conocimientos mas amplios que los necesarios para redactar textos publicitarios.

subsidiaria. ni Harrison (1989).con la elaboraci6n de la estrategia. EI creativo debe dar tambien su opini6n sobre las posibilidades de desarollo de la comunicaci6n. ni otros autores publicitarios que como los mencionados demuestran mas base pedag6gica y cientifica que autobiografica 0 anecd6tica plantean el tema. Funci6n Estrategica ResuIta realmente curioso que en toda la bibliograffa consultada sobre este tema no se haga refencia al hecho de la participaci6n del redactor creativo en el planteamiento estrategico de las campafias. al menos abiertamente. esta el equipo de la cuenta. Ni Watson Dunn (1967). como de pasada. circunstancia a veces muy importante» (1993:76). en los trabajos te6ricos y practices consultados respecto a este tema. quizas. un redactor no debe practicar (1967: 153-166). Esta es ami entender una concepci6n devaluadora de la participaci6n y la aportaci6n . al creativo -el redactor ereativo.94 Joan Sabate fesionales de la redacci6n publicitaria. Por sistema. ni Haas (1966). Vamos a definir con mas profundidad cada una de estas funciones que en ningun caso son limitadoras de la creatividad sino que intentan favorecerla en todos los sentidos: 1. Precisamente. en general. pero de una forma marginal. Quiza el motivo fundamental sea que esta bibliografia este basada en una realidad ya caducaday que por 10 tanto refleja habitos y sistemas de trabajo obsoletos. Otros autores han relacionado levemente. 10 que intenta este trabajo es liberar al redactor de reglas sobre redacci6n en beneficio de Ia actividad creadora y definir los limites de las funciones reales del redactor creativo. se omite la participaci6n decisiva del redactor creativo en los aspectos estrategicos. ResuIta sorprendente porque es precisamente durante la elaboraci6n de la estrategia cuando se sientan las bases para el posterior trabajo creativo que debera desarrollar el propio redactor. ni Majocchi-Attanasio (1984). Un simple repaso a las antiguas normas de redacci6n de Ogilvy son un buen ejemplo de 10 que hoy. Por ejemplo Pere Soler establece que «como ultimo elemento para decidir.

caso en el cual su supuesta funcionalidad estrategica es asumida en una parte muy generosa por el creativo. Hayen ello una concepci6n absolutista del planificador estrategico. Alejandonos del olvido que los autores parecen mantener respecto de este tema.que se puede crear una buena campafia publicitaria de una forma totalmente intuitiva? Evidentemente. La estrategia es la via por donde debe correr el tren de la creatividad. y c6mo hacerlo es a traves de la creatividad.Las funciones del redactor creativo 95 estrategica del redactor creativo. Pero no se debe olvidar que la publicidad no es eficaz s610 por el hecho estrategico 0 por su difusi6n sino tambien por el hecho creativo. aunque tampoco sea muy recomendable. cuando en la praxis es generalmente decisiva. Un buen planteamiento estrategico es Ia garantfa minima para conseguir los objectivos de comunicaci6n. tampoco es menospreciable su decantaci6n hacia el absolutismo de un estilo de trabajo exclusivamente racional. pero la . desde un punto de vista creativo 10es. y 10 es general mente -insisto. hecho que es olvidado olimpicarnenteoHoy demasiados sistemas de trabajo se encuentran muy condicionados por el dictado de 10razonable -que no es 10mismo que 10eficaz-. debe estar en todo caso equilibrado con el trabajo estrategico. l. EI trabajo intuitivo. ni s610 «debe dar tambien su opini6n». No es imposible. sobre todo tal y como esta expresada: hoy por hoy ni el redactor es «el ultimo elemento para decidir». crear una campafia sin que previamente haya un planteamiento estrategico y tactico adecuados. sin dejar resquicio a la creatividad per se. que debe ser aceptado fntegramente en la creatividad publicitaria. Es sospechoso tambien el pensamiento de Soler para el que s610 «a veces» esta vinculaci6n creativa al trabajo estrategico es muy importante. [Pero la creatividad debe correr! La mejor forma de estudiar con profundidad que se quiere conseguir es a traves de una adecuada estrategia publicitaria.por la inexistencia del planner en la estructura profesional. Tambien Joannis (1986: l7-18) y Moline (1988: 61-105) eximen de responsabilidad estrategica al creativo.No es cierto -y ademas deseable. Maxime cuando la figura del planner es inexistente en muchas (por no decir en la mayorfa) de las agencias. cuando por contra en el dfa a dfa esta compartimentaci6n tajante entre las funciones del planner y las del creativo es inexistente.

por el redactor creativo. 0 mejor aiin. que debera conocer en todo momenta entre que condicionantes se mueve. . necesita maximos. En este aspecto. la agencia de publici dad es la responsable del planteamiento estrategico de la publicidad que servira para conseguir los objetivos fijados previamente en el plan de marketing. Son las obligaciones de pensar estrategicamente y de pensar creativamente. Funci6n Creativa El redactor publicitario es ante todo un creativo publicitario y en ella debe radicar su fuerza. (Igual paralelismo se estabJecerfa con el planificador de medios. Precisamente por todos estos motivos el redactor creativo debe participar en la elaboraci6n estrategica. Y como concepto general. No s610 debe trabajar la materia prima sino que la debe generar. liderada. Le corresponde esta facultad porque como tal debera establecer la estrategia creativa posterior. que el redactor creativo tiene unas funciones previas a escribir textos publicitarios. Esta misi6n cuya iniciativa parece que corresponderia en principio y de forma exc1usiva al planificador estrategico. de la misma forma que la empresa anunciante es la responsable del plan de marketing. por su importancia en el desarrollo futuro del trabajo y por su incidencia en la creatividad debe ser como minimo compartida.96 Joan Sabate creatividad no tiene garantfa mfnima. que es la parte fundamental de la estrategia publicitaria. 2. la estrategia es el arte y la habilidad para dirigir un asunto. hoy una de las funciones esenciales del redactor creativo es decidir sobre los asuntos basicos de una campafia de pubJicidad. pues. La estrategia define todas aquellas directrices necesarias para llevar a cabo la campafia de publicidad. Tampoco debemos perder de vista que. Es la definici6n de los objetivos y la direcci6n para alcanzarlos (Ia nomenclatura proviene del mundo militar donde se establece que la estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra).) Vemos.

la figura del redactor creativo adquiere mayor relevancia en el conjunto de la empresa publicitaria al ser 61 quien genera la materia prima -las ideas. tal y como esta enfocada la publicidad hoy en dfa. Y por fin. sea memorable e innovadora.en campafias publicitarias se venderan al anunciante. Mediante la aplicaci6n de las tecnicas creativas y redacionales.que una vez elaboradas -rnanufacturadas. creatividad en los textos y en la direccion artfstica. de los conceptos creativos. se Ie pide creatividad en el propio mensaje. etc. Fundamentalmente por este motivo. mas min en un periodo evolutivo de las agencias de publicidad durante el cual de hecho la creatividad se ha convertido en el iinico bien que pueden ofrecer a los anunciantes de una forma exclusiva. que debe tener en la creatividad innovadora uno de sus objetivos fundamentales. debe lograr que la comunicaci6n publicitaria que elabora implique. de los ejes de comunicaci6n. debe tener el grado necesario de notoriedad.Lasfunciones del redactor creativo 97 La creatividad es la materia prima de la que estan hechas las campafias y los anuncios. Debe ir al encuentro de la originalidad del mensaje sin perjudicar su claridad ni su comprensi6n. debe comunicar con la fuerza necesaria para ser efectiva. La creatividad . Una agencia de publicidad vende creatividad en todos los sentidos (creatividad en el servicio. La creatividad es la forma de destacar que tienen la publicidad y el redactor. despues de haber reducido drasticamente su oferta de servicios a causa de la especializaci6n empresarial del sector de la publicidad. creatividad en la estrategia. Otro de los aspectos creativos que afectan al redactor es su intervenci6n en la creaci6n del micleo de las campafias publicitarias: en 61recae la responsabilidad de las ideas. creatividad en la planificacion de medios. En este sentido. Una creatividad que debe utilizar tanto en la generaci6n de ideas iitiles para la publicidad como en la redacci6n de los textos. Esta es la baza del redactor. un aspecto importante a tener en cuenta por el redactor es que la creatividad publicitaria no es s6lo una actividad hidica. La publici dad debe actuar mediante los recursos creativos. no se concibe un redactor que no tenga una clara mentalidad de creativo. pero sobre todo. sencillamente porque la esencia de la publicidad es la creatividad.).

Ahi radica su principal debilidad. Todo ella sin renunciar a la aportacion de los colaboradores creativos externos de la agencia que deben colaborar en la mejora substancial de los proyectos. Es un punto de vista sobre un producto. Ante estas actitudes s610 cabe la argumentaci6n de la 16gica y el sentido corrnin. para evitar la devaluaci6n de la propia creatividad. Una defensa del punto de vista estrategico para evitar la desinformaci6n sobre 10 que sustenta la creatividad. productores. sobre un problema de comunicacion. La creatividad como actitud hidica es un aspecto hiriente para algunos y sobre el cual se deben constantemente dar argumentos. por 10tanto. se debe materializar como el equipo creativo de la agencia cree. EI redactor creativo publicitario no debe olvidar nunca que la idea creativa es el principal patrimonio de la agencia y que. Es una subjetividad. insisto. mantiene un protagonismo esencial. La presentacion de la campafia al anunciante es el momenta mas cntico en este estadio de la creatividad publicitaria y en la cual el redactor. El redactor creativo debe en todo momenta mantener una actitud de defensa enconada de su punto de vista. Estos son elementos claves sobre los cuales hay que sustentar la defensa de una campafia. Una campafia de publicidad es una opinion. diseiiadores graficos. especialistas en packaging. fuera y dentro de la agencia de publicidad. pero no de forma gratuita: hay que saber porque se hacen las cosas y justificarlo. 6. Esta debilidad necesita una defensa argumentada. como responsable de la creatividad. realizadores. para evitar interpretaciones erroneas de la creatividad dentro y fuera de la agencia.102 Joan Sa bate realiza 0 matiza en manos de profesionales que habitual mente ejecutan su labor de forma externa a la estructura de la agencia: fotografos. . La creatividad esta rodeada de prejuicios. estudios graficos. ilustradores. sobre todo por parte de aquellos que son incapaces de mantener una actitud receptiva hacia formas diferentes de pensar. etc. Funcion argumentativa La creatividad publicitaria es una actividad muy vulnerable porque no se bas a en postulados objetivos.

Que campafia se debe presentar? l. es una responsabilidad que en todo momenta se debe compartir con el redactor creativo. Deberfa ser asi. Y asf 10 deseo puesto que el iinico interes de este trabajo por mi parte no es otro que el de abrir el debate. las decisiones son las que orientan el sentido del trabajo.A. abrir vias de discusi6n. La con stante mutaci6n a la que se ve sometida hoy la practica publicitaria nos obliga a todos a una revisi6n constante de la realidad. Al fin y al cabo.Es el disefio ereativo mas acertado? A 10 largo de todo el proceso. Ediciones de Cu1tura Popular.Que idea es la mas adecuada? l. Decidir sobre la estrategia. . Toma de decisiones creativas en todo 10 que afecta a la creatividad es una constante por parte del redactor creativo a 10 La toma de decisiones funci6n que se mantiene largo de todo el proceso de creacion y producci6n de mensajes publicitarios..C6mo hay que presentarla para que se entienda mejor? l. el estilo de creatividad. S. una catarata de problemas espera la decisi6n mas acertada.Es este el texto correcto? l.Las. el disefio y la estrategia de la presentaci6n. Justificaci6n Con toda seguridad habra quien ponga de manifiesto las lagunas que hay en este intento de sistematizar desde un punto de vista te6rico y tambien practice las funciones del redactor creativo en la actualidad. REFERENCIAS BIBLlOGRAFlCAS CARPENTER-MCLUHAN (1968): «Leer y Escribir» en El Aula sin Muros.funciones del redactor creativo 103 7. Barcelona. etc. la forma de la creatividad. la orientaci6n del trabajo conceptual. de analisis y de crftica. l.

MAJOCCHI. Feed-Back. Deusto. Oikos. J. ROYO. Rialp.(1993): Una llengua es un mercat. PONS. Documento de formaci6n interna). Barcelona.104 Joan Sabate CRONIN. Bilbao. Deusto. Bilbao. publlcidad salida. FOIja. J. T. H.(l984): Como hacer publicidad. Joseph». Edicions 62. Walter Thompson. Bilbao. en Diari Avui. 21 de enero de 1993. HAAS. Uteha. Deusto.(1988): Comunicacion activa. R & ATTANASIO. F. R(1966): Teoria. J. JOANNIS. D. A. MOLINE. Mexico. C..(1985): . Bilbao.Tendencias futuras de La publicidad? (1.(1967): Publicidad. Madrid.(1993): La estrategia de comunicacion publicitaria. Barcelona. . Madrid. SANCHEZ GUZMAN.(1989): Manual de tecnicas de publicidad. M.P. tecnica y prdctica de la publicidad. R(l982): Breve historia de la publicidad. WATSON D.(l967): ConJesiones de un publicitario. HARRISON. SOLER I PUJALS. OGILVY.(1986): El proceso de creacion publicitaria. Villasar de Mar.(1993): «Brodsky. Deusto.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful