You are on page 1of 22

CERCETAREA PIEEI

CAPITOLUL

3
Eficiena reprezint indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activitii economice desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea eficienei necesit calcularea unui raport ntre Cercetarea resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct raportul este mai bun, cu att se apreciaz c pieei, modalitate de eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei evaluare a eficienei economice reprezint un instrument rezultatelor important al procesului decizional referitor la ntreprinderii ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?, unde ? i cum ? se realizeaz. Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la un an), mediu (ntre 1 i 5 ani) i lung (peste 5 ani). Perioada de timp pentru care se calculeaz eficiena este foarte important, pentru c o activitate economic bine gndit i desfurat trebuie s determine obinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu i lung sunt foarte importante, astfel nct uneori este posibil sacrificarea rezultatelor pe 55

termen scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa romneasc). O problem foarte important o reprezint momentul cnd trebuie s se realizeze calculul rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activiti economice. Un calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie foarte important - estimrile trebuie s fie realizate pe baza unor date reale i cu ajutorul unor instrumente corespunztoare. Aceast estimare nu nseamn eliminarea analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor; ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii ntreprinderii informaii suplimentare, menite s elimine unele greeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice, calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la sfritul unei anumite activiti economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovad ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz. Unde se realizeaz analiza eficienei are n vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i anume, un prim aspect l reprezint stabilirea activitilor economice pentru care se realizeaz 56

analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul unde se realizeaz propriu-zis analiza. Referitor la primul aspect, problema const n faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple cum par la prima nfiare. Activitile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o multitudine de aciuni separate care numai realizate mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate. Determinarea eficienei globale presupune mai nti determinarea eficienei fiecrei activiti economice n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre aciunile economice vizate sunt cele mai importante i deci unde se calculeaz mai nti eficiena. Aceast situaie este foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde mai multe tipuri de activiti promoionale desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul forelor de vnzare n creterea volumului vnzrilor cu 10%. Al doilea aspect este mai simplu i depinde de modul de organizare i conducere a procesului economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi este mai simpl; problema care se pune ine de modul n care ele se i operaionalizeaz, adic 57

dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate n diverse activiti de marketing (agenii de publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea poate presupune n unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienei de ctre aceti colaboratori. Totui, indiferent de cine deine rolul principal n coordonarea unor activitii economice, indiferent cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfurarea a activitilor economice. Cum trebuie realizat analiza este o problem care vizeaz alegerea metodologiei i a instrumentelor de analiz cele mai potrivite situaiei care se analizeaz. Pentru a se putea realiza o analiz complet i real, ntreprinderea trebuie, n primul rnd, s stabileasc modul de recoltare i msurare a informaiilor.

3.1 METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR ECONOMICE


Informaiile reprezint la ora actual o marf cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din ultimele dou decenii al societii umane. Este de neimaginat astzi un conductor de ntreprindere care nu are la dispoziie n timp util informaii referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o conduce i la piaa pe care acioneaz. 58

ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate realiza (n funcie de resursele materiale, umane i financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate vinde un anumit produs. Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preul aurului la bursa din Londra a fost astzi 450$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a dispune de informaii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe metode. n funcie de modalitatea de obinere a informaiilor, n principal, dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulri economice i cercetri directe.

3.1.1. INFORMAII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE


Sursele statistice reprezint principala modalitate de obinere a informaiilor de ctre ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Informaiile statistice sunt obinute din dou mari surse: statistica intern a ntreprinderii i 59

statistica extern ntreprinderii (statistica naional i internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute din cele dou surse statistice exist totui mari diferene. Informaiile obinute din statistica intern nu cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar profunzimea informaiilor poate fi uneori destul de ridicat (se poate urmri nu numai volumul vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul c nu prezint dect strict informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor Statistica nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor, intern a puterea lor economic, cu alte cuvinte ntreprinderii ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu poate face dect evaluri strict referitoare la situaia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar n cazul unei situaii de monopol, dar mai ales n cazul unei piee puternic concureniale. Pentru a avea o imagine complet asupra pieei, a modului n care aceasta a evoluat este necesar i apelarea la surse statistice externe. Informaiile obinute din aceste surse pun ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dac de ine seama de faptul c poate dura destul de mult centralizarea i prelucrarea datelor. Acest lucru creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de zile dar la fel de bine i de aproape un an 60

Statistica naional

ntreg. Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de zile nu pare o mare problem pentru a cunoate anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic, prezent pe o pia puternic, acest decalaj poate reprezenta diferena dintre succes i insucces. Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter istoric al pieei i nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul de timp este mai mic. n Romnia, sursele statistice naionale sunt bogate. Comisia Naional pentru Statistic public - n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic al Romniei - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conine i data apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor trimestriale i lunare decalajul coboar la 3 luni respectiv 1 lun. Mai nou i Anuarul Statistic poate fi procurat cu o ntrziere de numai 5-6 luni n varianta lui editat pe suport magnetic (dischete de 3.5). Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice internaionale se face uneori chiar i cu decalaje mai mari de un an, ajungndu-se uneori la situaii neplcute n care exist diferene de 2-3 ani, situaie n care datele avute la dispoziie aproape nu mai au nici o valoare. 61

La ora actual ns, inclusiv n Romnia, explozia informaticii i mai ales dezvoltarea Internetului a determinat i un puternic aflux informaional de date foarte noi cu o vechime cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint un progres foarte mare. Totui sporirea gradului de prospeime a datelor influeneaz n mod negativ costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100). Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l prezentau informaiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare. n concluzie, se poate spune c informaiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/pre. Totui acest gen de informaii nu permite dect o analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii mai complexe care pot fi obinute din alte surse, plecnd ns de la datele existente.

3.1.2. INFORMAII OBINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE


Experimentul economic permite obinerea unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metod capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile. n cadrul experimentului, informaia este provocat, n sensul c prin intermediul anumitor tehnici, participanii la jocul pieei 62

(ntreprinderi, consumatori etc.) sunt determinai s rspund la anumii stimuli manevrai de cercettor, dnd posibilitatea cunoaterii relaiilor cauzale dintre ei, precum i anticipri ale comportamentului lor. Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi obinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile de observare i un set de variabile (independente i dependente) din domeniul de unde se doresc informaiile. Cercettorul trebuie s aib experien i s cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el este cel care selecioneaz, manevreaz i controleaz un anumit set de variabile. Unitatea de observare reprezint obiectul asupra cruia este direcionat experimentul i n acelai timp sursa din care se vor recolta informaiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi, familii sau gospodrii), produse etc. Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie o reprezint variabilele independente sau cauzale, i ele se refer la factorii care influeneaz variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite i factori experimentali, se manevreaz de ctre cercettor i reprezint de fapt factorii care determin modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie c sunt recunoscute drept factori cu o anumit influen n cadrul 63

experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i mai ales de meninere sub control, fie c nu exist posibilitatea de a fi identificate odat cu nceperea experimentului. Variabilele dependente sunt acelea a cror modificare, reprezentnd tocmai informaiile cutate, este determinat de manevrarea factorilor experimentali. Exist la ora actual o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat de modul n care se combin diversele elemente componente. Astfel, n funcie de locul unde se desfoar experimentul, exist experimente de laborator i experimente de teren, iar n funcie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controleaz o singur variabil independent) si experimente complexe (n care se controleaz dou sau mai multe variabile independente). Realizarea practic a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont i de restriciile organizatorice (timp avut la dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:1 a) Experimente realizate pe baz de Tipologia scheme simple, fr grupe de control; experimentelor de marketing
1

C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 i urm.

64

b) Experimente realizate pe baz de scheme ce folosesc grupe perechi; c) Experimente realizate pe baz de scheme complexe. n cazul primelor categorii de scheme se disting, n funcie de perioada de timp la care se refer informaiile ce rezult n urma experimentului, scheme de tipul: a1) dup, unde informaiile se refer numai la variabila dependent care se msoar i la intervalul de timp n care se realizeaz experimentul; a2) nainte-dup, unde informaiile obinute se refer nu numai la intervalul de timp n care se realizeaz experimentul ci i la o perioad anterioar experimentului. A doua categorie de scheme presupune, n realizarea experimentului, n plus fa de prima categorie, utilizarea alturi de unitatea de observare (grup experimental) i a unui grup de control (grup martor) sau a unor grupuri de control, cu rolul de a servi drept punct de reper n analiza informaiilor rezultate din experiment. Introducerea acestui nou element determin delimitarea urmtoarelor tipuri de scheme: b1) dup, cu grup de control, unde informaiile rezult din compararea nivelului atins de variabila dependent, n intervalul de timp necesar pentru realizarea experimentului, att n grupul experimental ct i n grupul de control; 65

b2) nainte-dup, cu grup de control, unde informaiile obinute se refer att la grupul experimental ct i la grupul de control nu numai pentru intervalul de timp n care se realizeaz experimentul, ci i la o perioad anterioar experimentului; b3) testul celor patru grupuri, cunoscut i sub numele de testul lui Solomon dup numele creatorului ei. Schema cuprinde un grup experimental i trei grupuri de control, fiind aplicabil n situaia n care datele perioadei anterioare de comparaie se obin pe baza unor testri ce ar putea influena rezultatele experimentului (apariia fenomenului de nvare). Ultima categorie cuprinde scheme mai apropiate de situaiile economice reale. Dac n cazul primelor dou categorii de scheme, se realizeaz experimentarea fie a unei singure variabile independente, fie a unui singur nivel de variaie a factorului experimental, schemele complexe permit experimentarea impactului mai multor factori sau a mai multor niveluri de variaie ale factorului experimental. Cele mai importante tipuri de experimente complexe sunt: c1) proiectarea aleatoare cu un singur factor, unde informaiile rezult din experimentarea unei singure variabile care prezint mai multe nivele de intensitate; c2) proiectarea multifactorial, presupune fa de tipul anterior, posibilitatea utilizrii mai multor variabile independente. Variabilele 66

independente folosite pot toate s aib niveluri diferite de intensitate, sau exist posibilitatea ca doar una dintre variabile s fie utilizat cu niveluri de intensitate diferite, restul variabilelor avnd un nivel relativ constant; c3) ptratul latin, este o schem experimental care utilizeaz trei variabile independente, obinerea informaiilor fiind realizat prin msurarea variaiei uneia dintre variabile (factorul experimental), izolnd i msurnd simultan inclusiv aciunea celorlalte dou variabile. n cazul acestui tip de experiment, fiecare dintre cele trei variabile se prezint ntr-un numr egal de variante, astfel nct schema de proiectare are forma unui ptrat, n interiorul cruia variantele factorului experimental sunt notate cu litere latine, de unde i denumirea schemei; c4) ptratul greco-latin, difer de ptratul latin prin faptul c se utilizeaz patru variabile independente, din care dou au niveluri de intensitate diferite, avnd n acest fel, doi factori experimentali. Factorul nou introdus fa de schema anterioar are tot acelai numr de variante ca i ceilali trei factori, iar variantele lui sunt notate cu litere greceti, de aici i denumirea acestei scheme.

marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de asemnare2. Ea reprezint o tehnic complex cu ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune transpunerea realitilor economice n interiorul unei simulri, din care s se poat obine date cu adevrat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc. Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale urmtoarele activiti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definirea obiectivelor simulrii; Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii; Elaborarea modelului; Realizarea propriu-zis a experimentului; Analiza informaiilor rezultate; Verificarea informaiilor (dac este posibil); Implementarea modelului n procesul decizional.

3.1.3. INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE SIMULRI


Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici moderne n cercetrile de 67
2

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, juctorii sau operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire (vezi figura 3-1)

Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Universitii AL.I.Cuza, Iai, 1995, p.17.

68

Juctorii (Operatorii) simulrii


Date de intrare

MODELUL

Date prelucrate i stocate. Ecuaii funcionale. Uniti de decizie simulate. Procese stocastice. Instruciuni de operare

Limitele simulrii
Date de ieire

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare Simularea are n vedere obinerea unor informaii, care permit ntreprinderii ce le deine si fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obine n urma cheltuirii unor resurse, asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire) nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie n alegerea componentelor sistemului, astfel nct acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie reale de pe pia, informaiile obinute reprezentnd n aceast situaie un real ajutor pentru procesul decizional. Progresul extraordinar din ultimele dou decenii ale secolului XX a influenat n mare msur i tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigur obinerea de informaii n timp util. Simularea a devenit astfel o 69

modalitate foarte eficient de a obine informaii cu un cost relativ sczut pentru profunzimea i gradul lor de exactitate. Cu toate performanele actuale ale unor modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere faptul c simularea, dup cum arat chiar i numele ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate cunoaterea situaiei reale de pe pia, acest lucru putndu-se realiza prin intermediul altor metode de obinere a informaiilor. Dac se adaug la acest lucru i faptul c modelul de simulare trebuie s fie actualizat n permanen, n funcie de modificrile cantitative i calitative ale pieei, rezult c simularea reprezint mai mult o metod de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obine, n urma diverselor modaliti de alocare a resurselor materiale, umane i financiare.

3.1.4. INFORMAII PROVENITE DIN CERCETRI DIRECTE


Cercetarea direct reprezint principala modalitate folosit pentru a obine informaii cantitative i calitative necesare procesului decizional. Informaiile obinute pe aceast cale permit nu numai msurarea, dar i nelegerea fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care le au informaiile astfel obinute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obinerii lor.

70

Exist la ora actual o varietate foarte mare de metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1. Tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe Criterii Modul de preluare a informaiei de la purttorul ei Modul de desfurare n timp Gradul de acoperire a colectivitii cercetate Tipuri de cercetri Observarea. Ancheta. Cercetri permanente. Cercetri ocazionale. Cercetare selectiv (Sondaj statistic). Cercetare total (Tip recensmnt). Cercetri realizate la domiciliu purttorului informaiei. Cercetri realizate n uniti comerciale. Cercetri stradale. Cercetrii realizate cu ocazia anumitor evenimente. Cercetri realizate la sediul agenilor economici. Cercetri cantitative. Cercetri calitative.

Locul desfurri cercetrii

Tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut

Purttorul informaiei este reprezentat, n cazul cercetrilor directe, de toate componentele n care se poate diviza o anumit colectivitate: indivizi, familii, gospodrii, ntreprinderi etc. innd cont de modul de preluare a informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul 71

observrii, fie prin antrenarea purttorului informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o serie de diferene importante ntre informaiile care provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca i n cazul anchetei, dar au n schimb avantajul de a fi rodul observrii comportamentului efectiv al subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat, pentru c ntre comportamentul efectiv i cel declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene importante care pot scdea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective s prezinte exact situaia de pe pia. Modul de desfurarea n timp permite o difereniere nu numai cantitativ, dar i una calitativ a informaiilor obinute. Informaiile rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite pentru o analiz de moment, ele nepermind analiza continu a diferitelor fenomene studiate. Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile sunt i mai clare, n sensul c analiza permanent a pieei prin intermediul cercetrilor directe permite obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai ieftine dect n cazul n care analiza se face sporadic. n general, obinerea de informaii se realizeaz pe baza studierii unor eantioane reprezentative (cercetri selective) pentru o anumit colectivitate i nu pe studierea colectivitii n ansamblu ei (cercetri totale). Acest lucru permite obinerea de informaii i cu privire la unele 72

colectiviti foarte mari (cum ar fi populaia Romniei), informaii care nu ar fi disponibile n cazul unei cercetri totale datorit costurilor foarte mari. n cazul cercetrilor selective, probabilitatea ca informaiile obinute de la eantionul studiat s fie aceleai ca i n situaia utilizrii unor cercetri totale depete 95 de procente, lucru absolut suficient pentru luarea unor decizii competente. Locul desfurrii cercetrii are mai puin importan dac el este ales corect. Alegerea se realizeaz n funcie de modul n care este privit structura colectivitii despre care se doresc informaii (indivizi, familii etc.). n unele cazuri, locul desfurrii cercetrii este foarte bine definit (n cazul familiei - la domiciliu), n timp ce n alte cazuri pot exista mai multe variante (n cazul indivizilor se poate realiza o cercetare pe strad, n magazine sau chiar combinat strad - magazin). O mare importan pentru tipul informaiilor obinute pe baza cercetrilor directe o reprezint tipul de cercetare direct folosit: cantitativ sau calitativ. 3.1.4.1. Organizarea i desfurarea unei anchete selective Obinerea unor informaii complete i corecte pe aceast cale, presupune o ct mai bun organizare pe etape a modului realizrii cercetrii. 1. Identificarea problemelor i definirea scopului cercetrii 73

Aceast etap reprezint punctul de plecare n orice cercetare, de realizarea corect i clar a ei depinznd i celelalte etape. Scopul cercetrii este acela care determin modul de desfurare viitor al acesteia, direciile n care se vor cheltui resursele alocate cercetrii. 2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii Pornind de la scopul cercetrii este necesar definirea clar a problemelor ce trebuie studiate. Aceste probleme trebuie clar definite, astfel nct s permit, mai apoi, realizarea unui instrument de preluare a informaiei pe baza cruia s se recolteze toate datele necesare. Este posibil alegerea unuia sau mai multor obiective principale, din care pot rezulta mai multe obiective secundare. Dup determinarea obiectivelor, este necesar stabilirea ipotezelor ce urmeaz s fie analizate. De regul, fiecrui obiectiv i corespunde o anumit ipotez ce va fi testat pe baza rezultatelor cercetrii. Ipotezele stabilite la nceputul cercetrii poart numele, n momentul analizei, de ipoteze nule. Acestea pot fi confirmate sau infirmate, n funcie de rezultatele metodelor de analiz folosite. Foarte important este stabilirea variabilelor cu care se va opera pe tot parcursul cercetrii, variabile ce trebuie definite att conceptual ct i operaional. 3. Determinarea unitii de observare i a unitii de sondaj 74

Plecnd de la obiectivele cercetrii, este necesar stabilirea colectivitii generale studiate, precum i a colectivitii de la care se recolteaz informaia. Determinarea colectivitii generale presupune determinarea ariei geografice de rspndire a colectivitii, precum i a modului n care este privit structura colectivitii despre care se doresc informaii. Unitatea de observare este determinat tocmai de modul n care este privit structura colectivitii generale de pe o anumit arie geografic, n cazul fiecrei cercetri. Ea poate fi individul, familia, gospodria etc. Recoltarea propriu-zis a informaiei se face de la unitatea de sondaj. 4. Determinarea mrimii eantionului i asigurarea reprezentativitii lui Determinarea mrimii eantionului se realizeaz n practic pornind de la dou categorii de restricii: statistice i organizatorice. Restriciile statistice vizeaz gradul de omogenitate al colectivitii cercetate, precizia cercetrii (intervalul de ncredere) i probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele cercetrii. n cazul unei colectiviti cu caracteristici alternative (diferite structuri), relaia de calcul pentru determinarea mrimii eantionului este: n= t 2 p(1 p) 2 unde,

t = coeficientul (Student) care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de regul valoarea lui p nu se cunoate, i atunci i se atribuie valoarea de 0,5, pentru ca dispersia s fie cea mai mare);

= eroarea limit acceptabil.


n cazul unor colectiviti generale mici nu mai este cazul s se ia n considerare caracteristicile acesteia, utilizndu-se o formul mai simpl. n acest caz, dac notm mrimea colectivitii generale cu N, mrimea eantionului se calculeaz dup relaia: n= N 1 + N 2

Eantionul n cazul colectivitilor mici

n = mrimea eantionului;

n acest caz, mrimea eantionului nu va depii niciodat mrimea colectivitii generale, ba chiar ea va rmne constant dup o anumit valoare, indiferent ct de mult crete mrimea lui N. Odat stabilit mrimea eantionului, trebuie asigurat i cea mai important caracteristic a acestuia, i anume reprezentativitatea lui n raport cu colectivitatea cercetat. Asigurarea reprezentativitii se realizeaz plecnd de la schema de eantionare aleas (vezi figura 3-2) i ajungnd la modul de cercetare efectiv a purttorilor informaiei. 76

75

Tipuri de scheme de eantionare

Eantionare nealeatoare

Eantionare aleatoare

Eantionare fix

Eantionare secvenial

Eantionare fr restricii

Eantionare cu restricii

Eantionare simpl aleatoare

Eantionare monostadial

Eantionare multistadial

Eantionare de grup

Eantionare stratificat

Eantionare sistematic

Eantionare de grup

Eantionare stratificat

Eantionare sistematic

Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit.,p.122.

Figura 3-2. Principalele tipuri de scheme utilizate n alctuirea eantioanelor Eantionul rezultat n urma utilizrii unei anumite scheme de eantionare, poate fi un eantion nominalizat sau un eantion anonim (nenominalizat). n cazul primului tip de eantion, subiecii ce intr n alctuirea lui sunt cunoscui naintea nceperii recoltrii propriu-zise a informaiei. Utilizarea unui astfel de eantion permite realizarea unor cercetri permanente pe aceiai subieci, timp de mai multe perioade succesive. Informaiile, obinute astfel, asigur determinarea cu o precizie mult mai mare a 77

modului de evoluie n timp a unui anumit fenomen. Cheltuielile cercetrilor realizate pe baza unui astfel de eantion sunt, de regul, mai ridicate, datorit costurilor de ntreinere ale eantionului ce pot apare. Pericolul major, ce poate apare n cazul utilizrii prea frecvente a aceluiai eantion, l reprezint fenomenul de nvare, fenomen ce poate apare n momentul chestionrii subiecilor datorit obinuinei acestora cu tipul de probleme studiat. Acest neajuns se poate evita prin nnoirea treptat i permanent a componenilor acestuia, avnd ns mare grij n pstrarea reprezentativitii eantionului. Utilizarea unui astfel de eantion se poate face, de regul, doar atunci cnd se poate identifica cu precizie componena colectivitii generale studiate. Eantionul anonim cuprinde subieci a cror identitate nu este cunoscut, el fiind utilizat n aceast componen doar o singur dat. Stabilirea schemei de eantionare trebuie urmat de stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii, precum i de definitivare a unor probleme de operaionalizare a acesteia (numr de operatori de interviu, instruirea acestora etc.). 5. Realizarea instrumentului de preluare a informaiei Principalul instrument de preluare a informaiei de la purttorul acesteia este chestionarul. n afara acestuia, se mai pot utiliza i 78

alte instrumente, cum ar fi de exemplu ghidul de conversaie. Realizarea chestionarului este foarte important. Pe baza acestuia se recolteaz informaiile necesare pentru a rspunde scopului cercetrii i obiectivelor stabilite. Avnd n vedere faptul c nici o cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su3, este nevoie de o mare atenie n realizarea structurii i coninutului acestuia. Principalele etape ale construciei unui chestionar pot fi sintetic reprezentate n figura 3-3, de la pagina urmtoare. Schema logic a chestionarului poate fi ntocmit dup principiul plniei sau al plniei rsturnate. n primul caz, chestionarul ncepe cu ntrebri generale i continu cu ntrebri tot mai specifice iar n al doilea caz situaia se inverseaz. n construcia chestionarului se pot utiliza mai multe tipuri de ntrebri. Din punct de vedere al formei se pot folosi ntrebri nchise (cu rspunsuri prestabilite), deschise (cu rspunsuri libere) sau mixte (cteva rspunsuri prestabilite dar i posibilitatea de a da i rspunsuri libere). Pentru a avea un chestionar echilibrat, cu posibiliti de prelucrare i interpretare optime, ntrebrile deschise nu trebuie s depeasc 15-20% din totalul numrului de ntrebri ale unui chestionar. Avnd n vedere coninutul acestora, construcia chestionarului debuteaz de regul cu
3

ntrebrile introductive, mai generale, care pregtesc ntr-un anumit fel discuia urmtoare cu subiectul intervievat, continund apoi cu ntrebrile de coninut i ncheindu-se cu ntrebrile de identificare.
Stabilirea necesarului de informaii pentru rezolvarea obiectivelor propuse Stabilirea schemei logice a chestionarului

Evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de: - gradul de nelegere a ntrebrii de ctre cei ce rspund - posibilitatea de a putea rspunde a subiecilor - probabilitatea de obine un rspuns la ea - probabilitatea de a obine un rspuns corect

Analiza semnificaiei cuvintelor, precum i a intregii ntrebri Definitivarea structurii chestionarului

Testarea chestionarului

Nereuit

Reuit

nceperea cercetrii

Figura 3-3. Etapele construirii unui chestionar Acestea din urm, chiar dac pstreaz caracterul anonim al chestionarului, permit individualizarea fiecrui chestionar n funcie de subiectul cercetat (pentru o mai bun exemplificare 80

C.A, Moser, Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1967, p.303.

79

a modului de realizare a unui chestionar a se vedea Anexa 1). 6. Realizarea anchetei-pilot Pentru a realiza cu adevrat o cercetare capabil s rspund la toate problemele ce se doresc a fi rezolvate, este necesar o testare prealabil a instrumentelor i metodologiei stabilite c se vor folosi n cadrul anchetei (schema de eantionare, chestionarul etc.). Testarea se face prin intermediul anchetei-pilot, cercetare de tip instrumental care se realizeaz de regul pe un numr de persoane ce variaz ntre 20 i 50. Analiza rezultatelor anchetei-pilot permite validarea instrumentelor i metodologiei analizate, modificnd, dac este cazul, elementele care nu au corespuns. 7. Realizarea cercetrii propriu-zise Desfurarea cercetrii trebuie s se realizeze respectnd ntru-totul ceea ce s-a stabilit anterior. 8. Prelucrarea rezultatelor Foarte important n aceast faz este codificarea rspunsurilor la ntrebrile chestionarului, astfel nct prelucrarea, care de regul se realizeaz prin intermediul unor programe specializate, s permit cuantificarea corect a informaiilor. 9. Analiza i interpretarea rezultatelor. Redactarea raportului de analiz Ultima etap a cercetrii trebuie s se realizeze cu maximum de atenie pentru a putea 81

avea rspuns la toate problemele studiate. Raportul trebuie s fie clar i s permit, ca pe baza sa s se poat lua decizii n direciile ce s-au dorit analizate. Prezentarea grafic a acestuia trebuie s fie i ea la nlime pentru c, de fapt, raportul de analiz reprezint cartea de vizit a cercettorului. 3.1.4.2. Tehnici de cercetare calitativ a pieei Pornind de la ierarhizarea nevoilor omului conceput de Maslow (figura 3-4), se poate

Nevoia de autorealizare Nevoia de respect Nevoi sociale Nevoi legate de siguran Nevoi fiziologice

Figura 3-4. Ierarhia nevoilor omului a lui Maslow constata faptul c primele dou categorii de nevoi, care sunt i cele mai importante, pot fi satisfcute ajungndu-se chiar la saturaie, n timp ce restul categoriilor de nevoi pot fi satisfcute ntr-o msur mai mic, neputndu-se vorbi n cazul lor de saturaie. Acest lucru are drept rezultat, n cazul cercetrilor directe, faptul c nevoile fiziologice i 82

cele legate de siguran pot fi evaluate pe baza unor studii cantitative, n timp ce restul nevoilor sunt mai dificil de evaluat astfel, necesitnd utilizarea unor studii calitative care s surprind i latura emoional a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ. Cercetrile calitative se utilizeaz pentru studierea elementelor de natur emoional, permind analiza reprezentrilor mentale ale indivizilor confruntai cu o anumit problem cum ar fi, de exemplu, decizia de cumprare a unui produs. Ele nu se realizeaz precum cercetrile cantitative pe eantioane reprezentative, ci au la baz, de regul, studierea unor grupuri destul de mici de indivizi care trebuie totui alei dup anumite criterii, menite s asigure obinerea informaiilor necesare. Nereprezentativitatea purttorilor informaiei (n cele mai multe situaii) nu permite generalizarea rspunsurilor problemelor studiate la nivelul ntregii colectiviti observate, dar permite formularea unor ipoteze utile unor cercetri cantitative viitoare. Informaiile provenite din studiile calitative sunt totui foarte importante n procesul deciziei de marketing i mai ales n procesul deciziei care vizeaz activitatea promoional a ntreprinderii, domeniu n care cunoaterea resorturilor psihologice ale comportamentului individului este foarte important. Tehnicile de cercetare calitativ a pieei au n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce 83

in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau la baza anumitor decizii. Analiza acestora trebuie fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea lor), dar i n profunzime, prin determinarea tipului (naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode i tehnici din ce n ce mai diversificate, care pot fi grupate n funcie de problemele ce le rezolv n: metode de diagnosticare (motivaionale); Tehnici de metode prospective; cercetare metode de creativitate. calitativ a n cadrul fiecrei grupe exist o serie de pieei tehnici care permit obinerea informaiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menionat totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ se regsete n tabelul 3-2 Tabelul 3-2.Metode i tehnici de cercetare calitativ. Metode Metode de diagnosticare Tehnici Reuniunea de grup Interviu n profunzime Asocieri de cuvinte Asocierea liber Testul apercepiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adugare Tehnici de ordonare Brainstorming Analiza funcional 84

Metode prospective

Metode de creativitate

Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai multor tipuri de metode, dar n principal ele aparin metodelor prezentate n tabel.

Tabelul 3-3.Etapele procesului de msurare PREGTIREA MSURRII

1. Analiza fenomenelor despre care se doresc informaii 2. Elaborarea ipotezelor i a variabilelor ce vor fi utilizate
OPERAII DE MSURARE 1. Elaborarea instrumentelor necesare msurrii (Scalare) 2. Msurarea propriu-zis ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR MSURRII 1. Prelucrarea rezultatelor msurrii 2. Analiza rezultatelor 3. Interpretarea i (eventual) generalizarea rezultatelor Procesul de msurare permite determinarea mai multor tipuri de informaii referitoare la fenomenele cercetate, informaii ce corespund mai multor niveluri de calitate i complexitate. Aceste niveluri de msur sunt n numr de patru i poart denumirea de: nominal, ordinal, interval i proporional. Nivelurile nominal i ordinal sunt neparametrice (nenumerice) iar cele interval i proporional sunt parametrice (numerice). Nivelurile de msur determin de fapt tipurile de scal ce pot fi utilizate n diferitele cercetri de marketing. Exist n prezent scale de tip nominal, ordinal, interval i proporional, prin intermediul lor putndu-se obine informaii de la cele mai simple i pn la cele mai complexe. Scala nominal este cea mai simpl din punct de vedere al posibilitilor de msurare, ea fiind totodat i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Aceast scal permite numai clasificarea parametrilor 86

3.2 MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR ECONOMICE


Obinerea informaiilor economice necesare procesului de decizie trebuie realizat utilizndu-se o anumit modalitate de evaluare. Aceast modalitate de evaluare trebuie s preia informaiile de la purttorii lor i s le exprime ntr-un mod, care s permit descrierea sistematic i riguroas a proprietilor cantitative i calitative ale fenomenelor studiate, s faciliteze standardizarea metodelor de cercetare, fcnd posibil compararea rezultatelor precum i generalizarea sau chiar teoretizarea anumitor situaii, astfel nct s existe posibilitatea realizrii unor previziuni. Acest proces complex poart denumirea de msurare. Putem spune deci, c, msurarea reprezint procesul prin care se determin Definirea valoarea unor parametri ai unor obiecte sau msurrii fenomene, valoare exprimat simbolic, numeric sau nenumeric. Chiar dac se poate exprima att de succint procesul de msurare, acesta n realitate este foarte complex i cuprinde mai multe etape. Aceste etape vizeaz pregtirea msurrii, operaiile de msurare propriu-zis precum i analiza i interpretarea rezultatelor (vezi tabelul 3-3). 85

Scala nominal

fenomenelor cercetate n diferite grupe. Clasificarea propus astfel trebuie s prevad toate grupele distincte ce pot fi formate din punct de vedere al parametrului studiat. Scala ordinal permite n plus fa de cea nominal i posibilitatea ierarhizrii parametrilor Scala studiai. Ordonarea se realizeaz utiliznd valori ordinal ordinale: primul, al doilea, al treilea .a.m.d. n cazul acestui tip de scal, distana dintre variante nu poate fi evaluat, astfel c ntre locul unu i locul doi poate exista o diferen foarte mare, iar ntre locul doi i trei o distan foarte mic. Scala interval se construiete utiliznd intervale egale. Ea are un punct zero numit i Scala originea scalei. Acest punct poate fi stabilit n mod interval arbitrar de cercettor, astfel c pentru msurarea aceluiai parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu, msurarea temperaturii se poate face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). Scala interval permite, datorit intervalelor egale, transformri de tipul f(x) = a + bx unde a i b sunt constante iar x este o treapt a scalei. Scala interval nu permite operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta. Scala proporional are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale egale, dar i Scala proporional proporionale (de exemplu, scala metric). Ea are o origine absolut (natural), fapt ce permite obinerea unor informaii riguroase i perfect comparabile. n cazul acestei scale se pot realiza 87

inclusiv operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta. Avnd n vedere proprietile diferite ale celor patru tipuri de scale, dar innd cont de faptul c toate scalele cu un nivel de msur superior asigur realizarea tuturor operaiunilor permise de scalele corespunztoare unui nivel de msur inferior, putem s constatm limitele fiecrui tip se scal n obinerea de informaii. Tabelul 3- 4. Analiza comparativ a celor patru tipuri de scale Caracteristicile posedate de tipurile de scal Realizeaz Realizeaz Intervale Intervale Origine clasificri ierarhizri egale proporionale unic Da Nu Nu Nu Nu Nominal Da Da Nu Nu Nu Ordinal Da Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Da Da Proporional
Sursa: Adaptare dup C.Florescu,(coordonator) i colectiv Op.cit., p.109.

n vederea obinerii propriu-zise a informaiei prin msurarea valorii parametrilor fenomenelor cercetate, avnd la baz cele patru niveluri de msur (i corespunztor lor patru tipuri de scal), se pot utiliza mai multe metode de scalare. Alegerea unei anumite metode de scalare are n vedere, n principal, complexitatea informaiei Metode de necesare, dar i nivelul subiecilor de la care se scalare culeg informaiile, sau contextul n care se realizeaz cercetarea. Printre principalele metode de scalare ce pot fi utilizate n vederea msurrii anumitor fenomene economice se numr: Difereniala semantic, Scala lui Likert, Scala lui 88

Stapel, Scala cu sum constant i Modelul Fishbein-Rosenberg. Difereniala semantic reprezint probabil cea mai utilizat metod de scalare folosit n cercetrile de marketing. Aceast metod de scalare are la baz o serie de adjective bipolare (favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) ntre care exist un numr de trepte. Numrul de trepte este de regul impar (de regul 5, dar pot fi i 3, 7 sau chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafic poate fi destul de diferit (vezi figura 3-5). Calitate foarte bun ___ ___ ___ ___ ___ Calitate foarte slab Atitudinea Foarte Favorabil Nici - Nici Nefavorabil Foarte fa de: favorabil nefavorabil Calitatea produsului A

Scala lui Likert este o scal n care, spre deosebire de difereniala semantic, subiecilor studiai li se cere s-i precizeze prerea referitoare la una sau mai multe afirmaii care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate alege respondentul sunt de regul 3 sau 5, n conformitate cu numrul de trepte pe care le are scala (figura 3-6). V rugm s precizai poziia dumneavoastr fa de urmtoarea afirmaie: Calitate produsului Coca - Cola este bun Acord total ; Acord ; Indiferen ; Dezacord ; Dezacord total sau Acord ; Indiferen ; Dezacord Figura 3-6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte i n acest caz prelucrarea se realizeaz atribuind fiecrei alternative o valoare numeric. Varianta central va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive i negative, n cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1. n utilizarea acestei scale trebuie avut n vedere faptul c respondenii i precizeaz atitudinea fa de o anumit afirmaie (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influena mai ales atitudinea celor neutri (indifereni, indecii). Scala lui Stapel este o variant asemntoare cu scala lui Likert dar spre deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive i 5 negative (deci fr 0) ntre care se insereaz parametrul studiat (figura 3-7) 90

Ieftin

Scump

Figura 3-5. Modaliti de prezentare grafic a diferenialei semantice Indiferent de forma de prezentare, variantele indicate de purttorii informaiei se vor nlocui cu cifre n ordine descresctoare, ncepndu-se din partea stng a scalei, corespunztoare numrului treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1). Prelucrarea informaiei obinute de la toate persoanele supuse cercetrii se realizeaz prin intermediul mediei aritmetice ponderate (se pondereaz nota corespunztoare treptei cu numrul de persoane care au indicat respectiva treapt a scalei). 89

+ 5 5 + 4 4 + 3 3 + 2 2 + 1 1 Calitatea Designul produsului X produsului X - 1 - 1 - 2 - 2 - 3 - 3 - 4 - 4 - 5 - 5 Figura 3-7. Scala lui Stapel

+ + + + +

5 4 3 2 1 Preul produsului X - 1 - 2 - 3 - 4 - 5

+ + + + +

n cazul n care se dorete o mai mare precizie a aprecierilor subiecilor cercetai, se poate utiliza o form mai complex a scalei prin combinarea cu metoda comparaiilor perechi. n acest caz subiecii cercetrii sunt rugai s realizeze mprirea punctelor (100 sau 10) ntr-o serie de comparaii perechi, comparaii realizate pe rnd ntre obiectele sau fenomenele cercetate (figura 3-9). V rugm s mprii 100 de puncte n fiecare dintre comparaiile de mai jos, comparaii care vizeaz preferinele dumneavoastr pentru mrcile de bere Silva, Bergenbier i Tuborg. 1. Silva..puncte - Kaiser..puncte. 2. Kaiser..puncte - Tuborg.puncte. 3. Tuborgpuncte - Silvapuncte Figura 3-9. Scala cu sum constant (varianta comparaiilor perechi) n cazul utilizrii acestei variante, punctajul final obinut de fiecare element (Pi) care intr n comparaie se calculeaz dup formula:

Cele trei metode de scalare, prezentate mai sus, permit msurarea unui anumit fenomen sau obiect fr msurarea altora. Pentru a putea compara dou sau mai multe fenomene sau obiecte trebuie s le msurm separat i apoi s comparm rezultatele. Pentru a putea realiza o comparare direct a dou sau mai multe fenomene se pot utiliza aa numitele metode comparative de scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu sum constant i modelul Fishbein-Rosenberg. Scala cu sum constant se poate utiliza n modul cel mai simplu prin mprirea de ctre subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte ntre variabilele studiate (figura 3-8). V rugm s mprii 100 de puncte n funcie de preferinele dumneavoastr ntre cele trei mrci de bere de mai jos. Silva ...puncte; Kaiserpuncte; Tuborg.puncte; Figura 3-8. Scala cu sum constant 91

Pi =

P
j =1

n 1

ij

unde, n(n 1) 2 n = numrul de elemente care se compar. Pi = punctajul obinut de elementul i n comparaia j.

Modelul Fishbein-Rosenberg este una dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui individ fa de parametrii unor 92

elemente ce se compar. Determinarea mrimii atitudinii subiecilor cercetai se realizeaz pe baza unui model ce ia n calcul att evalurile subiecilor asupra importanei caracteristicilor ce stau la baza caracterizrii unui anumit element, ct i aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relaia de calcul pentru determinarea acestui lucru este:

Pjk =

W
i=1

ik

O ij

, unde

Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j; Wik = evaluarea subiectului k asupra importanei relative a caracteristicii i ( Wik = 1); Oij = msura n care elementul j i satisface subiectului caracteristica i. Dup calculul notei obinute (deci msurarea atitudinii) de diferitele elemente comparate, se poate realiza i o normalizarea a rezultatelor, prin mprirea notei obinute de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intr n comparaie. n acest mod se poate determina ponderea fiecrui element n preferinele subiecilor studiai. Toate aceste metode de scalare utilizeaz un singur numr, o singur dimensiune pentru msurarea unei anumite variabile. Aceste metode pleac de la premisa c atitudinea este unidimensional, astfel c factorii pozitivi i negativi se compenseaz, pentru a se ajunge la un echilibru4.
4

Michael J.Baker, Marketing, Societatea tiin & tehnic SA, Bucureti, 1997, p.275.

93

Totui, n multe cazuri se poate vorbi despre o atitudine care nu este unidimensional, ci multidimensional. n acest caz, este necesar realizarea unor scale multidimensionale prin intermediul crora s se poat msura o astfel de atitudine. Construirea unor astfel de scale, mai ales cnd se analizeaz consecutiv mai mult de dou dimensiuni, este dificil, fiind nevoie de efort i ingeniozitate din partea cercettorului. Caracteristica fundamental a scalrii multidimensionale este faptul c subiecilor Scale intervievai li se cere s aprecieze gradul de multidimen- asemnare/deosebire ntre perechi de caracteristici sionale ale unui fenomen, utiliznd n acest scop o scal neparametric sau parametric. n exemplu de la pagina urmtoare, este ilustrat atitudinea unor subieci fa de anumite mrci de autoturism, analiznd preul i sigurana oferit de acestea (figura 3-10). Informaiile obinute n urma msurrii trebuie prelucrate pe baza unor metode statisticomatematice n vederea analizei i interpretrii lor. Metodele de prelucrare a informaiei se pot clasifica, n principal, dup trei criterii i anume: numrul variabilelor analizate, nivelul de msur utilizat i obiectivele urmrite n procesul de analiz. Din punct de vedere al numrului de variante, se disting metode pentru analiza unei singure variabile (analiza univariat), a dou variabile (analiza bivariat) sau a mai multor variabile 94

(analiza multivariat). Analiza univariat implic n principal utilizarea unor metode ce permit determinarea distribuiilor de frecven, a tendinei centrale i a dispersiei, n timp ce n cazul analizei bivariate i multivariate metodele utilizate trebuie n principal s permit determinarea tipurilor de relaii dintre variabilele respective (de asociere, de corelaie, de covarian), ct i intensitatea acestor relaii.

Siguran ridicat
Volvo Mercedes

Din punct de vedere al celui de al doilea criteriu se au n vedere metode de analiz specifice fiecrui nivel de msur utilizat. n cazul analizei informaiei ce prezint un nivel de msur nominal Metode de prelucrarea datelor vizeaz teste de determinare a analiz a schimbrii (Mc Nemar), testul neparametric 2, informaiilor coeficientul de contingen C, coeficientul , obinute cu coeficienii de acord , i K, coeficentul etc. ajutorul Pentru analiza informaiei cu un nivel ordinal de scalelor msur se pot utiliza: coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Sperman (rS), coeficientul (tau) a lui Kendall, testul H - Kruskal Wallis, coeficentul d (Somers), coeficienii gama ai lui Goodman i Kruskal etc. n cazul celor dou niveluri de msur parametrice (interval i proporional), se pot folosi diverse metode de analiz statistico-matematice. Se pot utiliza: coeficientul de corelaie Pearson, cel de regresie , coeficienii de acord al lui Krippendorff ( r ) sau al lui Robinson (ri), testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, coeficientul biserial, testul Student etc. Principalele obiective urmrite n procesul de analiz a informaiilor obinute de la purttorii acestora vizeaz: Obiectivele analizei informaiilor 1. determinarea tendinei centrale 2. distribuia de frecven 3. caracterizarea variaiei i repartiiei variabilelor studiate 4. msura gradului de corelaie i de asociere dintre variabile 96

BMW Volkswagen Opel Skoda Ford Honda

Ieftin

Daewo Hyundai

Scump

Dacia

Siguran sczut
Sursa: Prelucrare a rezultatelor unor anchete din colecia revistei Auto Pro pe anii 96-99

Figura 3-10. Atitudinea subiecilor fa de o serie de mrci auto 95

5. evaluarea diferenelor dintre diferitele grupe ale unei colectiviti 6. realizarea unor estimri i previziuni. Avnd n vedere unele dintre obiectivele de mai sus, principalele metode utilizate n analiza informaiilor provenite din utilizarea diferitelor niveluri de msur sunt enumerate n tabelul 3-5 de mai jos. Tabelul 3-5. Metode de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor niveluri de msur Indicatori Evaluarea statistici Tendina diferenelor Msurarea Distribuia Nivel central dintre grupele corelaiei de frecven de msur unei colectiviti Valori Grupul Coeficentul de 2 absolute i Nominal Testul modal contingen relative Coeficientul de Valori Mediana Testul U Ordinal corelaie a absolute i rangurilor relative Valori Media Testul Student Coeficientul de absolute i Interval aritmetic Testul Fisher corelaie relative Valori Media Testul Student Coeficientul de absolute i Proporional geometric Testul Fisher variaie relative
Sursa: Adaptare dup C.Florescu,(coordonator) i colectiv, Op.cit., p.110 i I.Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982.

de cele mai complete i precise informaii necesare. Pentru o mai bun exemplificare a unora dintre informaiile prezentate n acest capitol, Anexa 2 prezint modelul unei cercetri realizate mpreun cu departamentul de Marketing al revistei Exces

Selectarea metodelor necesare msurrii unor fenomene economice trebuie realizat i n funcie de profilul informaiilor ce trebuie obinute. Numai astfel procesul decizional va putea beneficia 97 98