You are on page 1of 55

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

MANAGEMENTUL SERVICIILOR

MRC (CRM)
CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din marketing, cercetari de marketing, comunicare, service, politici de marketing etc. Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti, sal izoleze pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice, cat si in cel al persoanelor juridice

SCOPUL MRC
Imbunatatirea service-ului catre clienti, a vanzarilor si a strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cu clientii pe termen lung si de a obtine un procent cat mai mare din cheltuielile acestora

RELATIILE CU CLIENTII
au un caracter dinamic in centrul atentiei nu sta initierea si contactul pe termen scurt, ci generarea de relatii pe termen lung au o evolutie ciclica, de la faza de initiere, achizitie,pastrare pana la pierderea/recastigarea clientilor

Orientarea spre piata


Orientarea spre piata trebuie privita intr-un context mai larg Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor potentiali, dar aceasta reprezinta doar o activitate a intreprinderii in procesul de obtinere a unor avantaje competitive Ceilalti participanti pe piata (concurenti, furnizori,intermediari etc) sunt si ei atent observati

Orientarea spre client


Orientarea spre client se refera strict la relatia intreprinderii cu clientul Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilor fiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata

Lantul succesului in CRM

Orientarea spre client Satisfactia clientilor Loialitatea clientilor Succesul economic

CRM
In procesul de creare, introducere si control al unui concept de CRM sunt foarte importante doua aspecte: PRESTATIA si INTERACTIUNEA

PRESTATIA

Calitatea serviciului Calitatea proceselor legate de client Consultanta in vanzari Flexibilitate Calitatea produsului

INTERACTIUNEA
Feed-back Dialog Personal Consultanta in vanzari

Calitatea d.p.d.v al....


Produsului: caracteristicile specifice, obiectiva, masurabila Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsului si a prestatiei, subiectivitate, modul in care produsul si consumul corespund asteptarilor

TQM
Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta baza strategica in implementarea unui management al calitatii Prin TQM se intelege o metoda de conducere a intreprinderii, care pune in centrul actiunilor calitatea, satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de a obtine profit

TQM
Management: responsabilitatea si initiativa pentru imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revine top managementului, stil de conducere: participativ - cooperativ Total: toti angajatii implicati in obtinerea produselor/serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clienti interni si externi

Planificarea calitatii
Planificare strategica: - Analiza SWOT orientata pe calitate - Portofoliul calitatii - Standarde de calitate Planificare operativa: - Metode de masurare a calitatii d.p.d.v al intreprinderii, dar si al clientului - Cercetari privind opiniile clientului, respectiv, al personalului

Instrumente de introducere a calitatii


Instrumente care i privesc pe angajati (personalul) Instrumente ale culturii organizationale Instrumente ale organizarii intreprinderii

Personalul
Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul Competentele personalului Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate

Cultura organizationala
Atmosfera de lucru Norme, valori, mod de gandire orientate spre clienti si calitate Bariere culturale Implicarea managementului la toate nivelurile

Organizarea intreprinderii
Institutionalizarea calitatii in intreprindere Departament pentru managementul calitatii Bariere interne, de ex. colaborarea deficitara intre departamente

Verificarea si controlul calitatii


Instrumente interne: - Observarea angajatilor - Discutii cu angajatii/evaluarea angajatilor - Masurarea (determinarea) interna a calitatii Instrumente externe: - Mystery Shopping - Sondaj in randul clientilor

Instrumentele de atestare in managementul calitatii


Documentatie privind calitatea realizata, obtinuta Manuale de management al calitatii Audit de calitate Certificari

Costurile managementului calitatii


Costurile calitatii: - costuri de evitare a defectelor - costuri de verificare - costurile lipsei de calitate Costurile non-calitatii: exigentele clientilor suntcomplet nesatisfacute sau depasite, si aceste fapt este perceput ca negativ de catre client

Efectele utile ale managementului calitatii


Efecte externe: satisfactia, respectiv, loialitatea clientilor, comunicare (in special cea orala) Efecte interne: reducerea costurilor, eficienta, loialitatea angajatilor

MANAGEMENTUL SERVICIILOR
serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributie importanta la orientarea spre clienti value added services calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor

Particularitati in managementul serviciilor


Caracter nematerial Capacitatea de prestare a ofertantului Integrarea factorilor externi

Obiectivele managementului serviciilor


Obiective economice: acoperirea costurilor, cota de piata, volumul de vanzari - nr. contactelor - nr. de curse efectuate - nr. Pasagerilor, etc Obiective de ordin psihologic: imagine, satisfactie, notorietate

Instrumente ale managementului serviciilor


Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesare schimbari in oferta de servicii? Politica de distributie: Care este forma de distributie ideala a serviciilor? Exista restrictii? Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cu imaginea (de calitate) a ofertantului? Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiate serviciile prin actiunile de comunicare?

Politica de personal
Dezvoltarea/perfectionarea personalului - Training - Cursuri de specializare Sisteme de stimulare a personalului - Premii (inclusiv sub forma de excursii) - Sporuri de salariu - Simboluri ale statutului - Exprimarea aprecierii sefului - Conditii de munca - Modificarea continutului muncii (job rotation) - Autonomie in decizie, in actiune

MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR
Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%. Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de obicei. DE CE?

MR
Un management al reclamatiilor pentru cresterea satisfactiei clientilor si a fidelizarii acestora

Calitatea managementului reclamatiei


Accesibilitate Interactiune: prietenie, politete, amabilitate, intelegere, dorinta de a ajuta, actiune, initiativa, incredere etc. Viteza de reactie Corectitudine

Obiectivele managementului reclamatiilor


Introducerea unei strategii orientate spre clienti Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatie direct la intreprindere) Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla)

Responsabilitatile managementului reclamatiilor


Stimularea reclamatiilor Preluarea/inregistrarea reclamatiilor Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Stimularea reclamatiilor
Drumul reclamatiei - oral, scris, telefonic, multimedia - depinde de bransa, domeniu, structura intreprinderii Informarea clientului privind posibilitatea de a face reclamatie

Preluarea reclamatiilor
Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor? Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii


Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor - motivele reclamatiilor - personal implicat - standarde in prelucrare Reactia la reclamatie rezolvare compensatii

COSTURI
Stimularea reclamatiilor costuri de comunicare (anunturi, intenet, brosuri) Preluarea reclamatiilor costuri de personal (training, pregatire, info-center) Prelucrarea reclamatiilor costuri administrative si de personal (sistemul pentru reclamatii, formulare etc) Rezolvarea reclamatiilor costuri administrative si de realizare (compensatii, cadouri, scrisori de raspuns) Controlul reclamatiilor costuri interne (programe de analiza)

Efectele managementului reclamatiilor


Informare Atitudinea clientului Comunicare Fidelizarea clientilor

MARKETINGUL INTERN
Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre satisfacerea nevoilor personalului Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing (produs amenajarea si organizarea locului de munca; pret - recompense pentru personal; distributie interna difuzarea si transmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna reviste interne etc.) Ansamblu de relatii de schimb interconditionarea satisfactiei personalului cu cea a clientilor

CE ESTE M. INTERN
Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica a proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor de marketing management si management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern, printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si spre personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata ale intreprinderii.

Caracteristici ale marketingului intern


Proces sistematic de planificare si decizie Orientare simultana spre clienti si spre personal Viziunea interna generalizata

Planificare a marketingului intern

Instrumente ale marketingului intern


I. Instrumente de management al marketingului orientate spre personal (comunicare interna continua si sporadica, comunicare externa) II. Instrumente de management al resurselor umane orientate spre marketing (selectia, dezvoltarea personalului, politica de salarizare, controlul personalului etc) Rezulta: INTEGRARE

Implementarea si controlul marketingului intern

Angajarea managementului Comunicarea cu salariatii Transmiterea unui know-how necesar Implicarea personalului

MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR


dezvoltare extensiva vs. dezvoltare intensiva diminuarea ratei migrarii clientilor comportamentul consumatorului: revenire pentru cumparare, cross-buying, recomandarea altora

Fidelizarea clientilor
cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti

Managementul fidelizarii clientiilor


analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia

Caracteristici
Orientarea spre clienti Proces de management Viziune pe termen lung Considerarea proceselor componente Orientarea spre viitor

STRATEGIA fidelizarii clientilor

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor


Politica de comunicare - direct-mail - reviste ale clientilor - carduri de client - cluburi ale clientilor - marketing telefonic - online-marketing - evenimente

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor


Politica de pret - Rabaturi si bonusuri - Stimulente financiare - Strategii de diferentiere a preturilor

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor


Politica de produs Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o oferta de produs orientata spre client

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor


Politica de distributie a) reteaua de distributie b) consumatori (Key Account Management, distributie on-line)

Structuri organizatorice orientate spre clienti


Constituirea unor unitati descentralizate Orientarea mai puternica spre proces Promovarea cooperarii intre departamente Largirea competentelor decizionale

Sisteme de management orientate spre clienti


Sistemul informational Sistemul de control

Cultura intreprinderii nu este orientata spre clienti daca.....


Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate exclusiv spre produs De la un anumit nivel de management in sus nu se mai realizeaza nici un contact direct cu clientii Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare la clienti nu functioneaza Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile in intreprindere Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere Prestarile/produsele nu corespund dorintelor clientilor