You are on page 1of 15

PRPADOV TDIA Hodnotenie innosti uplatnenho prstupu v strategickom manamentu firmy Gosta s.r.o.

v sasnom konkurennom prostred

Martin Bognr Fakulta Manamentu Univerzity Komenskho 5. ronk, zimn semester kolsk rok: 2011/2012

OBSAH

1. Vchodiskov situcia .................................................................................. 3


1.1. Identifikan daje o organizcii (firme), jej poslan a stratgii ............................. 3 1.2. Konkurenn prostredie ..............................................................................................5

2. Strategick manament v organizcii Gosta, s.ro. ................................... 6


2.1. Preskripn prstup stratgii v organizcii............................................................... 6

3. Analytick as ........................................................................................ 8
3.1. Porterov model piatich konkurennch sl ............................................................. 8 3.2. Pest analza.................................................................................................................. 11 3.3. SWOT analza .......................................................................................................... 12

4. Syntetick as

....................................................................................... 14

4.1. Hodnotenie, nvrhy a opatrenia u konkurentov i v spolonosti Gosta................ 14

Pouit literatra............................................................................................. 15

1. Vchodiskov situcia
1.1. Identifikan daje o organizcii (firme), jej poslan a stratgii

Spolonos Gosta, s.r.o. vznikla v roku 2009. Je to medzinrodn spolonos zaoberajca sa zsielkovm predajom. Je zastpen u v 15 krajinch stredoeurpskeho a vchodoeurpskeho reginu. K k nmu spechu je v identifikcii kovch loh a v priamej komunikcii so zkaznkmi, firmami alebo koncovmi uvatemi spojen so sksenosami, ako zvi ich hodnoty.

Centrla firmy sdli v Londne, na Slovensku je zastpen v Bratislave, konkrtne v jej centre. M 20 zamestnancov, ktor pracuj na trval pracovn pomer a alch pribline 30 brigdnikov, ktor pracuj ako telefonick opertori. Zaiatkom nho psobenia na trhu, bol predaj produktov do domcnost. Produkty sme prezentovali prostrednctvom reklamnch spotov v televzich. Boli to asovo dlhie spoty v menej atraktvnych televznych asoch, kde sa pomocou modertora predstavoval n produkt so vetkmi jeho vhodami. Poas reklamy bealo na obrazovke telefnne slo, kam mohli potencionlni zujemci vola a objednva. Reklamn spoty boli roben tak, aby zapsobili na zmysly ud a viedli ich k impulzvnemu nkupu.

Od televzi kam sme si dali n spot uverejni, sme dostali presn media pln, kedy sa bude spot vysiela, aby sme sa vedeli pripravi na npor volajcich. Okrem televznych spotov sme mali reklamu v rdich, printovch mdich, a tak isto bolo mon urobi objednvku cez formulr na naej webovej strnke. innosti nho zsielkovho obchodu: Inboundov komunikcia tu sa vybavuj vetky prichdzajce hovory, internetov objednvky, faxov objednvky. Outboundov komunikcia na zklade vygenerovania vybratch potencionlnych zkaznkov, i u z naej irokej databzy, poprpade zakpenej alebo verejnej databzy, oslovovanie zkaznkov s naou ponukou.

Mailingov komunikcia rozposielanie listovch zsielok, hromadnch mailov, tak isto vybranm zkaznkom s cieom predaja naich produktov, poprpade pripomenutia naej spolonosti a portflia zkaznkom.

Centrum sluieb zkaznkov vybavovanie reklamci a nedoruench zsielok. Informan linka linka, kde sa maj monos nai zkaznci poinformova.

Postupom asu sa nae portflio rozrstlo o nov kategrie produktov, priom v kadej z tejto kategrie je niekoko desiatok produktov.

Medzi zkladn kategrie patr: Domcnos Krsa Fitness Zdravie Zbava

Vzia spolonosti Vybudova nieo viac ako len zsielkov obchod.

Poslanie spolonosti

Naim poslanm je uahenie zkaznkovi jeho nkup z pohodlia domova, pri pouvan najmodernejch technolgi.

Ciele spolonosti

Naim cieom je zaradi sa medzi najspenejie zsielkov spolonosti v rmci druhu sortimentu, ktor ponkame a nsledne si tto pozciu upevova. Na kad trh ktor psobme v rmci stredoeurpskeho a vchodoeurpskeho reginu treba vyu pecifick stratgiu, aby bol n cie spene naplnen.

Zamera sa na to, o je pre nau spolonos to najdleitejie UDIA, kls vek draz na kolenia a ich profesionlny rast, aby sme prostrednctvom nich mohli dosahova nae ciele.

Zvi trhov podiel o 30%, ktor dosiahneme aj tm, ak splnme vyie spomenut body.

Graf . 1: Hierarchia organizcie

1.2. Konkurenn prostredie Na Slovensku psob v oblasti zsielkovho predaja dostatone siln konkurencia. as z tchto spolonosti je etablovanch na naom trhu u dlh dobu, za ktor si vytvorili siln postavenie.

Hlavn konkurent

Je nm spolonos TV-Shop s.r.o., so sdlom v Banskej Bystrici. Tto spolonos vznikla v roku 1997 a patr medzi najvie zsielkov spolonosti v naej krajine. Ich obrat sa pohybuje okolo 20 milinov eur. Zameriavaj sa hlavne na reklamu v televzich, na rozhlasovch staniciach a v printovch mdiach. Vaka ich dlhoronmu psobeniu maj dobr prehad o zkaznkov a ich rozsiahlu databzu. Vaka vekch objemov financi, ktor vkladaj do reklamy, maj s vinou mdi dohodnut vhode ceny, ktor uplatuj pri ich rozsiahlich reklamnch kampaniach.

2. Strategick manament organizcie Pojem stratgia nevznikla s pojmom strategick manament, vznikla ete pred teriou manamentu. Meme ju chpa z viacerch pohadou:1 stratgia ako predstava o budcnosti stratgie s dominujcou internou alebo externou orientciou stratgie odliujce sa prstupom k formulcii stratgie stratgie odliujce sa prstupom k monosti predvdania a projektovania budcnosti

Prstupy k formulcii stratgii: normatvny prstup deskriptvny prstup

Druhy stratgi: preskripn stratgie emergentn stratgie

2.1. Preskripn prstup stratgii v organizcii

Preskripn prstup je zaloen na schopnosti predvda budcnos a stanovi postup krokov smerom k napaniu vytench cieov. Vyaduj si analzu internho a externho prostredia a mnostvo skmanch alternatv. Kede spolonos Gosta psob na slovenskom trhu krtku dobu, nae zkladn ciele pri plnovan bud orientovan na dosahovanie zisku, udranie si postavenia na trhu a budovanie dobrho mena. V manarskej praxi je preskripn prstup zaloen na podrobnch analzach externho a internho prostredia, na zklade ktorch je mon odhali zkladn trendy a prognzova budci vvoj prostredia.

Papula, J.: Vvoj terie strategickho manamentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia; Bratislava: Kartprint; 2004, str. 25, ISBN 80-88870-40-2

Samostatn fza procesu v strategickom manamente sli na rozpracovanie strategickch plnov, programov, postupov. Kontrola sa uskutouje pomocou sptnej vzby, o dva charakter nepretritho procesu. Nevhodou tohto strategickho prstupu pre nau spolonos je vzdvanie sa monost dosahovania krtkodobch efektov prostrednctvom vyuvania vynrajcich sa nepredvdanch prleitost, a prve v dnenom turbulentnom svete, v ktorom zmeny nastvaj s ohromnou rchlosou si tto metda vyaduje neustlu aktualizciu. Inak by stratgie, ktor si vytime neboli zaloen na relevantnch informcich. A v kadej stratgii je informcia vemi dleitou zlokou. Formalizcia postupu tvorby implementcie obmedzuje monos vyuitia tvorivho potencilu manarov a pracovnkov organizcie. Na druhej strane m tto stratgia aj nesporn vhody. Uplnatuje sa tu celostn pohad na organizciu, ktor umon riei nielen sasn stratgiu, ale i potencilne strategick problmy. Umouje tak isto vyui aj pecilne metdy na implementciu stratgi a postupy. Medzi najdleitejie preskripn terie stratgie patria: 1. konkurenne orientovan terie stratgie 2. zdrojovo zaloen terie stratgie 3. socilno-kultrne terie stratgie

V spolonosti Gosta je uplatovan preskripn teria a to konkrtne konkurenne orientovan teria stratgie. V naej spolonosti mme zujem a chceme zabojova o vhodn postavenie na trhu a ukroji tak kus kola zo zisku konkurencie. A tak potrebujeme vedie ako sa chovaj a o ponkaj momentlne jedni z najsilnejch konkurentov, ktor ponkaj rovnak sluby a maj podobn filozofiu v spolonosti ako my. Spomenut konkurenne orientovan teria stratgie je zaloen na prirodzenej tbe ud po spechoch a dosahovan nadpriemernch efektov, ktor ovplyvuje myslenie a konanie mnohch ud. Pri tejto terii sa kladie draz na podrobn analzy prostredia. Odhaovanm prleitost a hrozieb z externho prostredia, internch silnch a slabch strnok organizci.

Konkurenne orientovan terie klad draz predovetkm na podrobn analzy prostredia. Odhaovanm prleitost a hrozieb z externho prostredia, internch silnch a slabch strnok organizci sa snaia hada cesty pre vytvranie konkurennch vhod a priestor pre zaujmanie vhodnch konkurennch pozci v odvetv.2

3. Analytick as
3.1. Porterov model piatich konkurennch sl. Poda vskumu M. Portera s vsledky firmy zvisl od atraktvnosti prostredia v ktorom spolonos psob. Porterovi sa podarilo vytvori uiton analytick nstroj, schopn ohodnoti atraktvnos prostredia a uskutoni konkurenn analzu odvetvia. Tento model je oznaovan ako Porterov model piatich konkurennch sl. Pri hodnoten atraktivity prostredia je mon: Identifikova prleitosti, ktor poskytuje odvetvie Identifikova hrozby, ktor vplvaj na spolonos v odvetv

riziko vstupu potencilnych konkurentov

obchodn sila dodvateov

rivalita medzi etablovanmi subjektami

obchodn sila odberateov

hrozby substitunch vrobkov


Obr. . 1: Porterov model piatich konkurennch sl. 3

Papula, J.: Vvoj terie strategickho manamentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava : Kartprint 2004. s.218. ISBN 80-88870-40-2 3 Papula, J.: Vvoj terie strategickho manamentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava : Kartprint 2004. s.173. ISBN 80-88870-40-2

Riziko vstupu potencilnych konkurentov: brand loyalty: vina zkaznkov zostva lojlna k svojej obbenej znake. Na Slovensku hr znaka vznamn lohu. A 22,4 percenta ud vrazne preferuje znaky a s ochotn za ne zaplati aj vyiu sumu. alch 34,2 percenta ud s takzvan uvedomel milovnci znaiek, ktor znaku povauj za image a prest, avak znakov tovar kupuj len vtedy, ke je pre nich vhodn,4hovor Rastislav Koan z agentry GfK Slovakia, ktor v rmci reprezentovanho prieskumu Lifestyle 2008 skmala aj postoj k znakm. Je potrebn, aby si spolonosti budovali pozitvny vzah svojej znaky k zkaznkom absoltna cenov vhoda: t plynie prve z vhody, e konkurenn firmy, ktor psobia na trhu dlhie, to znamen, e s etablovanejie, dosahuj niie nklady. Potrebn je zvi objem vroby a tm zni nklady economies of scale: potrebn je zvi objem vroby a tm zni nklady

Hrozby substitunch vrobkov: Nae portflio produktov, tvoria produkty pre domcnos, fitness, zdravie a krsu. Nevhoda nho odvetvia je, e v podstate kad jeden prudukt ktor ponkame je mon jednoducho substituova inm. Nartnem pr prkladov: kuchynsk krja na zeleninu a ovocie je mon nahradi obyajnm nokom, alebo posilovac stroj zase naprklad, portovanm, poprpade zdravou stravou. Ale na druhej strane jeho vhoda je v cene naich produktov. Nie je natoko vysok, aby bol zkaznk nten hada substitun produkty.

Sliov, N.: Nkupn neuromarketing. urnl., 2009,03, s.54. EV 247708

Rivalita medzi etablovanmi subjektami:

cenov zvhodnenia nutnos prilkania zkaznka profitabilita je ovplyvnen konkurentmi

Tak ako v kadom odvetv, aj v tomto existuje rivalita medzi etablovanmi firmami. Nae odvetvie je zloen z fragmentovej truktry. Psob tu mnoho malch firiem, zaoberajcich sa zsielkovm obchodovanm podobnch produktov. Sice sme na Slovenskom trhu len tret rok, za tu relatvne krtku chvu sme si vybudovali siln postavenie.

Obchodn sila zkaznkov: Sila zkaznkov v naom odvetv nie je vrazn, nakoko vainou nakupuj minimlne mnostv a nkupy robia individulne, tm sa minimalizuje ich obchodn sila, ktor by mohli na ns vyvin. Obchodn sila dodvateov: Sortiment naich ponkanch produktov tvor mnostvo produktov od rznych dodvateov. Funguje to tak, e produkt, ktor zaneme predva a osvedi sa, o znamen e si zska obubenos u zkaznkov, nakupujeme od konkrtneho dodvatea. N sortiment tvoria vinou produkty s krtkym rastom predaja, km nastime trh. Za tto dobu zva dodvate na ns ani nestihne vyvin tlak. A ak by sa tak nhodou stalo, nahradme produkt len inou znakou. Ke sa konkrtny produkt prestane dobre predva, upust sa od neho a produktov manar rozhodne o inom, ktor ho nahrad. Iba asi 20% sortimentu spolonosti Gosta patr pod produkty s dlhoronm predajom a tm pdom aj dlhodobmi obchodnmi stykmi s dodvatemi. ie zhodnotenm vetkch faktov zistm, e v naom odvetv nie je vrazn hrozba dodvateov.

3.2. PEST analza Politicko-legislatvne prostredie Slovensk republika bohuia disponuje prvnou nedokonalosou. Legislatva je znane poetn, m sa stva neprehadnou. Prva a povinnosti odvetvia zsielkovho predaju s obsiahnut v Obianskom Zkonnku 48 , 49, ako aj v zkone . 108/2000 Z.z o ochrane spotrebitea pri podomovom predaji a zsielkovom predaji. Poda tohoto zkona m zkaznk naprklad monos do 7 dn od kpy, tovar vrti a my mu vrti peniaze. Vldne kontrolnoln orgny: Slovensk obchodn inpekcia, Slovensk Protimonopoln rad, rad ivotnho prostredia...

Ekonomick prostredie Slovensko m jednu z najrchlejie rastcich ekonomk v Eurpe. Vstupom Slovenska do eurozny sme prijali nov siln menu EURO, m sa eliminovali kurzov rozdieli, znili sa transakn nklady a zvila sa konkurencieschopnos firiem na trhu.

Socilne prostredie Demografick vvoj speje k tomu, e obyvatestvo starne a nastva spomaovanie reprodukcie. Tento jav je charakteristick pre bval krajiny vchodnho bloku. Na druhej strane sa zas ivotn rove zvyuje a trendy ivotnho tlu obyvatestva, spej k rchlemu ivotnmu tlu, o me by pozitvom pre odvetvie, nakoko zsielkov predaj im uetr as.

Technologick prostredie Nae odvetvie nevyaduje pecilne technolgie a tak toto prostredie nem na ns vrazn vplyv.

3.3. SWOT Analza

Zkladom spechu pri strategickom plnovan, rozhodovan a samotnom strategickom procese je SWOT analza. SWOT analza predstavuje kombinciu dvoch analz, S W a O - T. elom SWOT analzy je posdenie vntornch predpokladov podniku k uskutoneniu uritho podnikateskho zmeru a podrobenie rozboru i vonkajch prleitost a obmedzen urovan trhom. Na jej zklade me podnik prikroi k formulcii pecifickch cieov.

Siln strnky (Strenghts) intern / vntorn atribty / vlastnosti organizcie, ktor jej mu napomc k dosiahnutiu ciea 5

Slab strnky (Weaknesses) - intern / vntorn atribty / vlastnosti organizcie, ktor sauj dosiahnutie ciea Prleitosti (Opportunities) extern podmienky, ktor mu dopomc organizcii k dosiahnutiu ciea Ohrozenia (Threats) extern podmienky, ktor mu sai organizcii dosiahnutie ciea

Bartkov a kol.: Marketing manament II.. Bratislava : Valeur 2007. s 112 - 113. ISBN 978-80-969856-1-6

SWOT analza naej spolonosti Gosta Siln strnky Vykolen a kvalifkovan personl Flexibiln portflio ponkanch produktov Spolonos so silnm zastpenm v zahrani Prleitosti Vstup do eurozny Monos otvorenia prvej predajne Ohrozenia Dopady finannej krzy Siln konkurencia Slab strnky Relatvne krtke psobenie na trhu Strata asti klientov, ktor neradi nakupuj zsielkovm spsobom (tovar vidia a doma)

SWOT analza konkurencie TV-Shop Siln strnky Spolonos s najvm obratom Rozsiahla reklama a inzercia produktov Vhodn ceny pri reklamnch Slab strnky Strata asti klientov, ktor neradi nakupuj zsielkovm spsobom (tovar vidia a doma) Tovar vyej ceny Dlhia dodacia doba (posielaj tovar cez Slovensk potu)

kampaniach Vysok miera poznania znaky Prleitosti Vstup do eurozny Expandova do zahraniia

Ohrozenia Dopady finannej krzy Vstup na trh novch konkurentov

4. Syntetick as
4.1. Hodnotenie, nvrhy a opatrenia u konkurentov i v spolonosti Gosta

Zsielkov obchody

Povedomie u zkaznkov

Spokojnos

Mnostvo sluieb

poskytovanch sluieb poskytovanch

TV-Shop Gosta

A B

B B

A B

A-vborn, B-dobr, C-prijaten, D-zl Tab..1. Hodnotenie prepravnch a logistickch spolonost z hadiska zkaznkov Z tabuky Spokojnos poskytovanch sluieb je vidie, e obe spolonosti zskali B, to znamen dobr. Maj preto v tejto oblasti medzery, ktorch zlepenie by sa mohlo vrazne odrazi na postaven spolonosti na trhu. Po tom, ako som zanalyzoval maticu SWOT, som zistil, e slab strnku konkurennej spolonosti, by som rzom dokzal otoi na svoju vlastn siln strnku a spokojnos ponkanch sluieb spolonosti Gosta, by sa zvila. Konkrtne mm na mysli druh, akou sa posiela tovar zkaznkovi. Kede as naich reklm s tvoren tak, aby viedli k impulzvnemu nkupu, je potrebn, aby sme tovar doruili zkaznkovi o najskr, pretoe m dlhie to bude trva, tm je via anca, e nau zsielku neprevezme. A tak som si vytvoril analzu z ktorej som zistil, i by mali nai zkaznci zujem, ak by im tovar priiel kurirskou slubou, do dvoch dn a priamo domov. Cena za dopravu by bola vyia, ale zvil by sa poet doruench balkov. A vsledky boli nasledovn, vaina zkaznkov, by takto zmenu prijala s poteenm. Postupnm naplovanm podobnch krokom budeme postupova k vytenm cieom, a tm zlepova pozciu na trhu. K tomu je potrebn, aby spolonosti brali na zrete, e strategick myslenie je pre nich ivotne dleit, tak ako pre vodia bezpenostn ps, ktor mu urite zabezpe, e jazdu preije s vyou pravdepodobnosou, tak ako preije ich firma.

Zoznam pouitej literatry

Knihy:

[1]

Papula, J.: Vvoj terie strategickho manamentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia, Bratislava: Kartprint; 2004, ISBN 80-88870-40-2 Bartkov a kol.: Marketing manament II.. Bratislava : Valeur 2007, ISBN 978-80-969856-1-6

[2]

asopisy:

[3]

Sliov, N.: Nkupn neuromarketing. urnl., 2009,03, EV 247708