P. 1
PROMOVARE ARNOS

PROMOVARE ARNOS

|Views: 121|Likes:
Published by Cami Ivan

More info:

Published by: Cami Ivan on Apr 28, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/15/2015

pdf

text

original

INTRODUCERE

Incă din timpurile productiei simple de mărfuri, cei trei factori –vânzător, cumpărător, marfa- se găseau intr-o dependenţă şi un contact permanent. Vânzătorul işi prezenta marfa, iar cumpărătorul işi aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuinţare. De pildă, in perioada trocului, mărfurile se confruntau direct şi partenerii de asemenea. In timp, piaţa s-a dezvoltat, ceea ce a dus la diversificarea producătorilor, vânzătorilor si cumpărătorilor, dar şi a mărfurilor. Acest lucru a creat necesitatea găsirii unor mijloace de comunicare, de informare şi de influenţare a cumpărătorilor pentru o marfă sau un serviciu oarecare. Aşa au apărut strigătorii, pristavii, negustorii de tot felul care-şi anunţau mărfurile in pieţe, târguri, balciuri, iarmaroace sau în orice loc public unde se făcea comerţ. Apoi au apărut voiajorii comerciali, comis-voiajorii, cu nelipsita valiză de eşantioane, mostre, fotografii. Treptat şi aceste metode şi mijloace au inceput să fie depăşite, insuficiente şi nesatisfăcătoare, trecându-se la o activitate specializată in acest sens, de publicitate, de reclamă, de prezentare şi reprezentare cu toate mijloacele de care se putea dispune. In prezent se cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate şi aceasta pentru faptul cărezultatele obţinute depăsesc uneori aşteptările in cazul când o asemenea activitate este bine condusă. Publicitatea are ca rol promovarea produselor, a mărfii unei intreprinderi. “Produsul” se referă, intr-un sens larg, la finalitatea activităţii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaţii ale acestora. Oricare ar fi infăţisarea lui concretă, produsul ocupă un loc dominant in politica firmei. El este, in esenţă, măsurarea activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii şi calitatii acesteia. In acelasi timp, prin destinaţiile sale, produsul constituie “mesajul” principal adresat pieţi de către firmă, mijlocul central de legatura cu piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei. In multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice, incepând cu cele tehnice şi incheind cu psihologia economiei. Accepţiunea ce-i este atribuită diferă, intrucât unghiul din care este examinat şi laturile asupra cărora cad observaţiile ţin de natura fiecărei discipline. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumaţiei, poate fi examinat ca sumă de insuşiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanţele tehnologiei moderne, sau la gusturile consumatorilor.Produsele trimise pe piaţă reprezintă, prin ele insele, adevarate “mesaje” prin intermediul cărora firma intra in contact cu mediul extern, se conectează la dinamismul cerinţelor acestuia. Alături de aceşti “mesageri”, in sistemul communicaţional prin care işi asigură contactul permanent cu mediul extern, in mod deosebit cu agenţii pieţei, o pozitie specială o deţine activitatea promoţională. Cuprinzând, in esenţă, ansamblul acţiunilor prin intermediul cărora se realizează un complex flux de informaţii, idei, mesaje ître firmă şi mediul extern, activitatea promoţionalăa devenit, in epoca noastra, un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. Neglijata uneori, suprasolicitată cel mai adesea, promovarea ocupă un insemnat loc in teoria şi in practica firmei: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investită in finalizarea rezultatelor activităţii economice, dar şi prin eforturile pe care le antrenează.

1

CAPITOLUL 1. POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor ,acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare, toate aceste activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională. Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul,uneori decisiv,pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării de mărfuri şi servici,ca şi prin costul acestor acţiuni. Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate,repartiţia acestora pe diferite instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Philip Kotler: “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali” Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs. Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi serviciile să se vândă singure. Nu contează că produsele tale sunt de calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin probabil să vinzi ceva. În gândirea tradiţională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienţi, însă este foarte important să le reaminteşti clienţilor existenţi de beneficiile oferite de produsul tău. Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoaşterii caracteristicilor sale distincte şi concomitent trebuie stimulată cererea prin acţiuni corespunzătoare. Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, la un preţ atractiv şi a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, o informare atentă a clienţilor actuali şi potenţiali, a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace 2

specifice de acţiune foarte diverse, alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a politicii de marketing. Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii firmelor producătoare. Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing, datorită rezultatelor importante obţinute în urma acţiunilor promoţionale, dar şi datorită costurilor acestor acţiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, însă absenţa ei poate afecta negativ relaţiile firmei cu piaţa. Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte şi să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în condiţiile diversificării şi sporirii bunurilor existente pe piaţă, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerinţelor lui, de unde şi când le poate procura. Elaborarea strategiei promoţionale implică o cunoaştere foarte bună a mediului economicosocial, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoţionale. Prin promovare, organizaţia urmăreşte să acţioneze direct asupra comportamentelor efective, fără să-şi propună în prealabil o modificare a atitudinilor. Obiectivele activităţii promoţionale trebuie să fie în concordanţă, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing şi, pe de altă parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoţionale să corespundă situaţiei reale a mediului în care se urmăreşte lansarea, este necesară o analiză prealabilă a pieţei, bazată pe definirea acesteia şi determinarea influenţelor promoţionale care afectează cumpărarea unui anumit produs. Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupări omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor şi în acelaşi timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenţieri corespunzătoarele ale mixului de marketing. Deci cumpărători trebuiesc grupaţi după răspunsul probabil la eforturile promoţionale, resursele fiind direcţionate în principal către segmentele care oferă cea mai mare eficienţă pe termen lung. De asemenea trebuie să se cunoască cu claritate capacitatea eforturilor promoţionale de a influenţa comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vârstă, trăsături de caracter, atitudini, emoţii, religie, stare de sănătate), de promovarea firmelor concurente şi de condiţiile geografice. În orice situaţie trebuie evitată supralicitarea promovării. Aceasta se concretizează practic în dezinformarea clienţilor, prezentându-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate în momentul cumpărării. Este posibil ca astfel de elemente să treacă neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. Obiectivul promovării este de a comunica unui auditoriu definit informaţii şi motive care să îl stimuleze la o acţiune favorabilă firmei. Atingerea acestuia depinde de măsura în care întreprinderea a reuşit să comunice informaţiile dorite persoanelor avute în vedere, la timpul şi locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurată decât printr-o cercetare atentă şi o segmentare corespunzătoare a pieţei. Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în stransa relaţie cu perecepţia acestora de catra consumatorii finali.Îndeplinind funcţii multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ.Mărcile de producţie sunt aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecare serviciu sau produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant. În cazul mărcilor de comerţ comerciantul sau vânzătorul işi asumă sarcina 3

deloc uşoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producătorului. În multe astfel de situaţii vînzătorii dispun exclusiv de laboratoare de incercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi pentru mărfurile nealimentare.Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională, perceptibilitate ridicată, omogenitate,distincţie,putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate şi asociativitate. Problema utilizări mărcilor este deosebit de împortantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un plan mai larg, respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau companii pe o anumită piaţă.În acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea, în termeni operaţionali a valorii capitalizate în marcă(brand equity),specialişi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: • fidelitatea faţă de marcă • conştientizarea numelui mărcii • calitatea percepută • asocieri ale mărcii(altele decât percepţia caltăţii) • alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizaţiile moderne vtrebuie să decidă în privinţa utilizării marci sau mărcilor,dacă se recurge la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte, independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare însemnătate, deoarece are efecte directe asupra poziţiei organizaţiei modene pe piaţă. De exemplu, dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul mărcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, în caz contrar un esec al vreunui produs au afecta în mod negativ compania în asamblul ei. La rândul lor,manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă sau înstrument al politicii promoţionale. În această categorie sunt incluse cele mai adesea participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizările. În cazul acestor instrumente promoţionale este necesar să se ia decizii complexe, care vizează selectarea expoziţiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea, costurile aferente. Integrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc. În fine, publicitatea directă (după unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul direct se înscrie, de asemenea, în arsenalul activităţilor promoţionale de păşind, însă. de multe sori, cadrul strict al politicii promoţionale. Se are in vedere că marketingul direct este şi o formă de vânzare, nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii.Făra a întra in detalii referitoare la controversele dintrea specialişti în definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului, este notabil faptul că, în marketingul direct, acest instrument, oricum ar fi definit este vorba de un înstrument de marketing şi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care înclud şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialişti aduc în discuţie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: • baza de date • oferta • comunicarea • logistica. 4

ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor. 5 .1 Procesul de comunicare În condiţiile economiei contemporane. Marketingul modern înseamnă mai mult decât a analiza un produs bun. În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor nu se limitează numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori. În mod inevitabil aceştia trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare. bunuri sau servicii.necesită efortiri de cunoaştere şi infirmare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Firmele trebuie să şi comunice.  Relaţii publice : Programe diverse care sunt menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau produsele ei . O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai dificile. firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente. Mixul promoţional constă în cinci instrumente principale :  Publicitatea : Orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei. 1. Sistemul de comunicare implică utilizarea. pe de o parte. cui şi cât de des.pe de altă parte. a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor. produsele şi serviciile sale.ale sporirii şi diversificării bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii. dar să şi provoce o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurilor de consum ale acestora. mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării.Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase particularităţi. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu. atât cu clienţii lor cât şi cu clienţii potenţiali. cât şi activităţi promoţionale. cu consumatorii şi cu organismele publice. ci pentru ceea ce trebuie să spună. angajează specialişti în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinţei de a cumpăra a clienţilor. menite să prezinte firma. între toate aceste grupuri se stabilesc şi relaţii inverse de comunicare. a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi.  Promovarea vânzărilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt. cu acţionari si furnizorii săi. Firma comunică cu intermediarii ei. Însă. ci ele trebuie să exercite permanent acţiuni de informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiuni de sprijinire şi influenţare a vânzărilor. cu scopul de a încuraja clienţii să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.presupune stabilirea unei comunicării efective cu proprii ei salariaţi. a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de preţ.  Publicitatea directă: Utilizarea serviciilor poştale. În acelaşi timp. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.în scopul de a le vinde ceva. Pentru a comunica în mod eficient.  Vânzarea personală : Intrarea in legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali. plătită de către un sponsor precis identificat.

Codificarea: este procesul prin care ideile se transformă în imagini. Efectele comunicaţiei fiind de natură mentală. Politica de comunicaţie reprezintă atât ansamblul informaţiilor difuzate în scop comercial de firmă în direcţia consumatorilor produselor sale. cât şi totalitatea informaţiilor pe care le recepţionează de la aceştia. Prin comunicaţie se înţelege acţiunea firmei de a emite semnale în direcţia componentelor mediului său extern (indivizi. deci se vor resimţi după un timp mai îndelungat. forme. cui şi cu ce efect. VI. stimularea cererii şi receptarea modului cum sunt primite. distribuitorii sau acţionarii firmei. II. firma. IX. Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre cine. VII. credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le au clienţii. pentru aceasta este necesară ancheta asupra publicului ţintă. prin care organizaţiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea şi produsele lor. dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi acceptate de destinatari Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicaţiile. V. sunt mai greu de măsurat. respectiv mai stabile decât comportamentele efective. respectiv de decodificare. respectiv apreciate. de aceea efectele comunicaţiei sunt mai durabile. Fiind un mijloc strategic de acţiune pe termen lung. cu specificul produselor. Orice comunicaţiei presupune un schimb de semnale între emiţător şi receptor şi recurge la un sistem de codificare. Răspunsul: reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după primirea mesajului. Emiţătorul (sursa): poate fi persoana. coduri. pe ce canal. iar patru elemente reprezintă activităţile esenţiale în cadrul unei 6 . III. firma urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii despre activitatea. Toate acestea sunt în strânsă legătură cu posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide. produsele şi serviciile sale.Aceste activităţi. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă. să-şi aleagă destinatarii şi mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizaţi. Mesajul: reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către sursă. având obiective şi mijloace specifice şi foarte variate. formează conţinutul politicii de promovare. care să permită exprimarea şi interpretarea mesajelor. a distribuitorilor şi furnizorilor săi. Dintre acestea. Comunicaţia îşi propune să acţioneze asupra atitudinilor mentale. ce spune. Efectul de retroacţiune (feed – back): este partea din răspunsul receptorului care este comunicată emiţătorului. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajul şi mijloacele de propagare. limbaje. Eficienţa oricărui sistem de comunicaţie depinde de modul în care organizaţia reuşeşte săşi elaboreze mesajele. componentă de bază a sistemului de comunicaţie al întreprinderii. VIII. grupuri sau organizaţii) în vederea influenţării atitudinii şi comportamentului segmentelor vizate. educarea lor. Distorsiunile (zgomotul înglobat): reprezintă contextul general al comunicării care poate face ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit. lămurirea susţinută a acestora. Procesul de comunicaţie cuprinde elementele următoare: I. constituie esenţa politicii de comunicaţie. agenţia de publicitate (firmă care realizează campanii publicitare pentru clienţii ei) care se află la originea mesajului. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul cărora mesajul parcurge distanţa de la emiţător la receptor. motivaţiilor. Receptorul: este ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. IV. produsele. comunicaţia necesită eforturi mari şi costuri pe măsură. cu natura pieţei. sunete. Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare.două elemente prezintă participanţii esenţiali în cadrul unui act de comunicare – emiţătorul şi receptorul. Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează.

Ei trebuie să-şi codifice mesajele într-o manieră care să ţină cont de modul în care auditoriul vizat decodifică. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepţiile lor. În ceea ce priveşte distorsionarea selectivă.”Mesajul poate fi codificat la sursă şi decodificat la destinaţie numai prin prisma experienţei pe care o are fiecare dintre cei doi subiecţi. decodificarea. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem. Ei vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepţiile lor. care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat. Atitudini care duc la anumite aşteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. semne care să fie familiare receptorului.atenţia colectivă şi constă in aceea că oamenii nu acordă atenţie tuturor stimulilor exteriori. Cu foarte puţin efort. receptorii adăuga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conţine. . Probabilitatea ca un receptor să acorde atenţie unui anumit mesaj este dată de formula:2 Probabilitatea de atenţie = Intensitatea percepută a recompensei – Intensitatea percepută a pedepsei / Perceptia referitoare la efortul necesar Existenţa atenţiei selective explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroşate . Emiţătorul trebuie să trimită mesajul utilizând metode de propagare cât mai eficiente. procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. se poate spune că receptorul adoptă atitudini care duc la anumite aşteptări privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea.memoria selectivă şi constă in aceea că oamenii vor reţine o mică parte din mesajele care ajung la ei. răspunsul şi reacţia inversă. de exemplu “Cum să câştigi un miliard”.distorsionarea selectivă constă în faptul că subiecţii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor să audă . S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepţioneze mesajul care îi este adresat datorită unuia dintre următoarele trei motive: . Sarcina emiţătorului este să facă în aşa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Mesajele sunt în esenţă. cu atât creşte probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient. Acest model scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comunicări eficiente. receptorul ar putea câştiga o mare recompensă.care promit ceva. însoţite de o ilustraţie atrag atenţia. Ibidem 7 . Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător – oamenii sunt literalmente “bombardaţi” cu sute de mesaje comerciale pe zi. în mod obişnuit mesajele. (Chicago:American Marketing Association. Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu.”1 Această situaţie face mai dificilă misiunea celor care aparţin unor anumite pături sociale şi vor să comunice eficient cu indivizi ce aparţin unei alte pături sociale. Emiţătorii trebuie să-şi creeze canale de reacţie care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise de el. clar. Cu cât domeniul de experienţă al emiţătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului. receptorii adăuga adesea 1 2 Peter Bennet. În consecinţă. Dictionary of Marketing Terms.comunicări – codificarea. În consecinţă. Pentru ca mesajul să fie eficient. Emiţătorul trebuie să elaboreze mesajul în aşa fel încât acesta să atingă atenţia auditoriului în ciuda factorilir exteriori de distragere. Emiţătorii trebuie să ştie la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă şi ce răspuns trebuie să primească. 1988).

Nivelul afectiv: este cel în care comunicaţia vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei.cum să spună simbolic (forma de prezentare a mesajului). 8 . Obiectivele specifice comunicaţiei vor fi formulate pornind de la următoarele niveluri ale răspunsului care se aşteaptă de la segmentele de consumatori vizate: a). cumpărarea acestuia. Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care. O latură esenţială a analizei auditoriului constă în evaluarea imaginii pe care şi-a creat-o până în prezent publicul ţintă cu privire la firmă.etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare. din punct de vedere al receptorului. nefiind aşadar situate în centrul sistemului de valori. adică să atragă atenţia. Este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazul în care se crede că sursa mesajului are experienţă. grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia. fie periferice. Emiţătorul trebuie să ştie clar cui se adresează.etapa I-a: Identificarea auditoriului. Auditoriul poate fi constituit din indivizi.Contextul social. grupuri sau publicul în totalitatea sa. adică care este piaţa ţintă. emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care şi-l doreşte din partea auditoriului. să reţină interesul. . Mesajul trebuie să fie eficient. Aceasta poate fi formată din cumpărători actuali şi potenţiali. c). Efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la convingerile şi înclinaţiile receptorului. . Sarcina celui ce lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu. respectiv toţi oamenii care sunt expuşi reclamelor. să nască dorinţa şi să provoace acţiunea de a cumpăra. ţinută morală. Comportamentul de cumpărare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Fiske şi Hartley au evidenţiat factorii care determină efectul unei comunicări: Cu cât este mai mare controlul emiţătorului asupra receptorului. fie de importanţă minoră.cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către sursă. factori de decizie sau factori de influenţare. . Imaginea este un complex de concepţii.mesajului lucruri pe care acesta le conţine. Pentru realizarea unui program de comunicaţii eficient trebuiesc parcurse următoarele şase etape: . Nivelul comportamental: este cel în care firma îşi propune determinarea unei acţiuni efective din partea segmentului vizat.cine să spună (sursa mesajului). la produsele acesteia şi la concurenţii ei.etapa a III-a: Conceperea mesajului. Evaluarea imaginii se face folosind chestionarul. În cursul procesului de elaborare a mesajului trebuie rezolvate următoarele probleme legate de acesta: .cum să spună logic (structura mesajului). emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l determina să cumpere produsul. obiectivitate sau putere de seducţie.etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicării. acţiune care presupune vizitarea magazinului. dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere. După ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate.ce să spună (conţinutul mesajului). b). idei şi impresii pe care o persoană le asociază unui anumit produs. încercarea produsului. clar. . . Nivelul cognitiv: se referă la cunoştinţele pe care le transmite firma cu privire la existenţa produsului şi caracteristicile sale. . Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale. sunt fie nefamiliare.

. se vor utiliza mediile specializate. după localizarea geografică şi densitatea demografică. astfel: a). natura pieţei. repetarea şi frecvenţa îndoită. costurile şi asistenţa prevăzută de fiecare mediu. După alegerea mediilor. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing. e. 9 . nevoia de informare este intensă. se aleg suporturile specifice fiecărui mediu şi se programează utilizarea lor. televiziunile naţionale necesită cheltuieli foarte mari). Natura pieţei determină alegerea mediilor. Strategia promoţională în această fază constă în a informa şi educa cumpărătorii potenţiali (să li se spună că produsul există. răspândită pe tot cuprinsul ţării. Un accent deosebit se pune pe târguri. folosirea poştei sau a periodicelor de interes social în zonă. . deoarece rezultatul obţinut în urma acţiunilor de promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora.alocarea unui fond promoţional care în volumul vânzărilor proiectate are aceeaşi pondere cu a firmelor concurente. expoziţii. care alături de mass-media pot juca un rol major în mixul promoţional. În cazul dispersării pe zone rurale. Programarea mediilor ţine cont de sezonalitatea cererii. când decizia de cumpărare e spontană (nu există fidelitate faţă de o anumită marcă).în stadiul de creştere-dezvoltare: se pune accent deosebit pe publicitate. . În cazul pieţelor concentrate (urbane) presa locală poate fi utilizată cu eficienţă. d). Definitivarea mixului promoţional este o operaţie de mare răspundere. condiţionată de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile. cum sunt: natura pieţei şi sistemului de distribuţie.Publicitatea directă. televiziune).etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoţional.t.etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare. etapa din ciclul de viaţă al produsului şi factori externi care acţionează asupra întreprinderii. cu slabă densitate. Fondurile disponibile pot deveni o barieră însemnată în alegerea mediilor (de exemplu. deoarece ele nu se pretează la diversificare. Acestea sunt: publicitatea prin massmedia şi publicitatea la locul vânzării. în ce măsură asigură satisfacerea dorinţelor). nevoia de operativitate şi flexibilitate. La alegerea suporturilor trebuie avută în vedere audienţa mediilor.alocarea sub forma unei cote de vânzări. el poate favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o băutură alcoolică în revistele pentru copii). Metodele de comunicaţie în masă sunt alese pe baza unor factori. Alegerea fondurilor financiare trebuie să se facă astfel încât eforturile să fie justificate prin efectul acţiunilor promoţionale. . tipul produsului. în faza de declin: eforturile promoţionale trebuiesc diminuate până la reducerea totală. .în faza de maturitate: publicităţii i se acordă o importanţă tot mai mare ca mijloc de convingere şi nu doar de informare.alocarea de fonduri pe obiective şi pe sarcini. c). b). care poate îndeplini orice sarcini de informare şi educare. Prima e convenabilă atunci când alegerea se face pe baza notorietăţii mărcilor. fondurile alocate acţiunilor promoţionale.c.utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziţie în acest scop. Natura produsului determină alegerea mediului de comunicaţie. Dacă piaţa e compusă dintr-un număr restrâns de populaţie. iar contactele personale sunt preferabile altor mijloace de comunicare. în primul rând o diferenţiere în raport cu ciclul de viaţă al produsului. caracteristicile cantitative ale acestora. În momentul stabilirii mixului promoţional pot exista situaţii particulare. cum poate fi utilizat. în faza introductivă: trebuie stimulată cererea primară (pentru un anumit tip de produs) în contrast cu cea selectivă (pentru o anumită marcă). . specificul produsului ce urmează a fi promovat. iar a doua.profitul adus în raport cu volumul fondurilor investite. Cele mai cunoscute modalităţi de alocare a resurselor financiare sunt: . fiind necesară. sunt indicate medii diferite (radio. mărimea şi localizarea anunţului. iar efectul lor se poate regăsi mult timp după încetarea campaniei promoţionale. personală este eficientă când publicul vizat este restrâns şi specializat. Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci când este vizat un public larg şi relativ omogen.

expoziţii. utilizând patru tehnici înrudite: . relaţiile publice şi forţa de vânzare. coerenţă şi impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară”. se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua această influenţă: .reamintirea neajutată. respectiv stabilirea prin sondaj a numărului de persoane care au recepţionat un mesaj publicitar. promovarea vânzărilor. În condiţiile în care pieţele de masă se dezintegrează într-o mulţime de minipieţe. realizate prin combinarea diferitelor teste de măsurători.testul triplei asocieri. b). Chiar dacă publicitatea şi promovarea în general nu reprezintă singurul factor care influenţează volumul vânzărilor. acesta fiind conceptul de comunicaţii de marketing integrate (CMI). . .2 Elaborarea mixului de marketing Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat promovării între cele cinci elemente promoţionale – publicitatea. fără a oferi un răspuns real mesajului publicitar. . .determinarea cumpărăturilor nete care sunt o consecinţă a publicităţii.proiectarea experimentală (simularea) prin care se izolează influenţa fiecărui factor care determină cumpărarea.testul de identificare a reclamelor. care pune în evidenţă importanţa deosebită.Măsurători de memorizare şi asociere.etapa a VIII-a: Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de marketing integrate. 1.chestionarea directă a cumpărătorilor asupra factorilor care i-au determinat să ia decizia de cumpărare. .reamintirea ajutată. rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare şi combină aceste instrumente pentru a oferi comunicaţiilor maximum de claritate. Pentru a măsura eficienţa acţiunilor promoţionale se pot utiliza următoarele metode: a). relaţiile publice şi alte mijloace. prin care se evaluează impresia reclamelor asupra memoriei auditoriului.Măsurători combinate. Pentru cele destinate consumului productiv se utilizează publicaţiile de specialitate. cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumpărătorii potenţiali. . publicitatea directă. Astfel magazinele care comercializează bunuri de uz curent se vor baza pe reclama producătorilor şi pe merchandising. folosirea de echipe de promovare. Conform definiţiei data de Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate. târguri.analiza corelaţiei statistice între publicitate şi vânzări. prin care subiectul este solicitat să facă asocieri între elementele unui mesaj. când subiectul poate fi întrebat de reclama văzută ieri într-un anumit ziar. difuzarea de documentaţii. centre de informare. pentru a-şi vinde produsele Electrolux cheltuie cu 10 . fiecare necesitând o abordare specifică din punct de vedere al promovării. Astfel. când subiectului i se propune enumerarea ultimelor reclame reţinute. c).Măsurarea audienţei. firma Avon îşi concentrează fondurile destinate activităţii de promovare în domeniul vânzărilor personale.Politica promoţională trebuie diferenţiată pe categorii de produse pentru că modul de manifestare al cererii este diferit. CMI este “un concept referitor la planificarea comunicaţiilor de marketing. Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru măsurarea atracţiei şi menţinerea atenţiei. există diferenţe considerabile între firme cu privire la modul de repartizare ale bugetului promoţional. . .etapa a VII-a: Măsurarea efectelor campaniei promoţionale. pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazează pe mai multe instrumente de comunicare. în timp ce firma Revlon cheltuieşte foarte mult pe publicitate. Chiar în cadrul aceleaşi industrii.

Publicitatea are un caracter comercial. În acelaşi timp este o activitate costisitoare. pentru a-şi lansa un nou praf de prăjituri. ci trebuie 3 Sidney J. Necesitând fonduri însemnate şi având menirea să determine succesul produselor pe piaţă. Astfel. Acţiunile publicitare pot fi organizate de firma producătoare sau comercială. Promotional Behaviour. ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităţilor de publicitate. supunând firma la importante eforturi financiare. De altfel. cheltuielile cu forţa de vânzare sunt stabilite primele. bine precizată. deoarece activitatea lor comercială este destul de puternică pentru a necesita o sumă de bani sigură. o campanie destinată obţinerii sprijinului din partea celor ce se vor ocupa de comercializarea produsului. Alte firme şi-au mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele afectate publicităţii pentru a realiza o vânzare mai rapidă a produselor lor. Aceste activităţi sunt elaborate ca o politică. Apoi.3 Caracteristicile fiecărui instrument promoţional Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. precum şi mixul de instrumente promoţionale . 1. se pune problema dacă în etapa următoare trebuie să se stabilească bugetul aferent activităţilor de publicitate sau al celui destinat promovării vânzărilor. ea înglobează toate acţiunile de promovare menite să ducă la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor pe piaţă. implicând activităţi distincte legate nemijlocit de produs. ea nu poate fi o improvizaţie. Firmele se află în permanenţă în căutarea unor căi de a-şi spori eficienţa prin înlocuirea unui anumit instrument promoţional cu un altul. 11 .3 Publicitatea Publicitatea este o componentă importantă a conceptului de marketing. Levy. deoarece. La sfârşit. Tot mai des. în condiţiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. la început. în mare parte. Multe firme au înlocuit o parte din activităţile lor de vânzare pe teren cu publicitatea. ea trebuie să publice reclame în ziare pentru a informa publicul. înainte sau cel puţin concomitent cu lansarea produsului pe piaţă. pentru a se asigura că cei care consumă vor veni şi vor cumpăra cantităţi suficiente din produsele cărora li se realizează promovarea. Există. managerii de produs din cadrul firmei profilate pe bunuri de larg consum îşi stabilesc. atunci când firma McDonald’s se decide să desfăşoare un program de tip loterie în localurile sale ( aceasta fiind o formă de promovare a vânzărilor ). bugetul aferent promovării comerciale. Elaborarea mixului pomoţional se complică şi mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. ori se poate apela la unităţi specializate pentru a presta servicii publicitare. ele sunt costuri fixe. în paralel. Specialiştii în marketing trebuie să cunoască caracteristici atunci când vor să-şi aleagă instrumentele promoţionale. Existenţa posibilităţilor de înlocuire între diferitele instrumente promoţionale explică de ce funcţiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de marketing. Atunci când firma General Mills realizează o campanie de publicitate destinată consumatorilor.forţa de vânzare la domiciliu. oare. este posibil să se atingă un anumit nivel al volumului de vânzări prin utilizarea unor mixuri promoţionale diferite. de preţ şi de distribuţie. ea trebuie să realizeze. o succesiune logică a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei. Apoi îşi stabilesc bugetul aferent promovării pe pieţele de consum. Există mulţi factori care influenţează alegerea specialistului în marketing.

este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi componentă a mixului promoţional. Publicitatea este capabilă doar de monolog. care să aibă ca efect modificarea atitudinii şi comportamentului celui care primeşte mesajul. Publicitatea de produs urmăreşte extinderea vânzărilor şi implicit stimularea pieţei unui anumit produs. Publicitatea instituţionalizată are ca scop producerea în rândul publicului a unei atitudini favorabile faţă de furnizor (fabricant sau comerciant) şi formarea unei imagini atractive a acestuia. precum şi obiceiurile de cumpărare. care au rază de acţiune la nivelul întregii ţări.  Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. puterea şi succesul acestuia. De asemenea. comerţ şi consumator. persuasivă în faza de creştere şi de reamintire în faza de maturitate.  Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent. fiind: informativă în faza de lansare. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. utilizatori industriali sau consumatori finali. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărătorii numeroşi şi dispersaţi geografic. sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. acţiunea este directă. care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori.  Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi produselor ei. nu de dialog cu auditoriul. să educe consumatorul. cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de marele public. II. Reclama este un important instrument strategic şi tactic. Dacă se caută un răspuns rapid la mesajul transmis. ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. necesitând un control permanent al rezultatelor obţinute.să fie pregătită pe baza unor analize viguroase ale pieţelor şi este necesar să folosească cele mai adecvate mijloace de comunicaţie. prin care se urmăreşte realizarea unei comunicări eficiente. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs. Deoarece există mai multe forme şi utilizări ale publicităţii. După aria teritorială de răspândire. uneori. Ea trebuie complectată cu alte mijloace de comercializare care să promoveze interesele comerciale ale firmei. a sunetului şi a culorii. cât şi pentru a impulsiona vânzările. publicitatea producătorului poate fi diferenţiată în funcţie de cei cărora le este adresată: intermediari. Politica publicitară trebuie să asigure o legătură eficientă între producţie. nefiind orientată pe un anumit produs. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate şi totodată. După natura pieţei. influenţând astfel volumul şi structura consumului. Totuşi. Publicitatea de produs se clasifică în funcţie de etapele ciclului de viaţă ale produsului. III. la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. publicitatea poate fi naţională sau locală. este indirectă. Anumite 12 . Cea naţională este susţinută de întreprinderile producătoare sau de cele comerciale. expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el. După obiectul ei. Totuşi. ci în direcţia formării şi păstrării clientelei. Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate după trei criterii: I. prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit. iar dacă se urmăreşte informarea cumpărătorilor potenţiali asupra extinderii unor produse. Publicitatea locală este efectuată de unităţile care au o piaţă locală. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărime. pot fi remarcate următoarele calităţi ale acesteia:  Prezentarea publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. publicitatea poate fi de produs sau instituţionalizată. în sensul de a genera o vânzare imediat sau în perspectivă. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj.

de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului? Promovarea vânzărilor Deşi instrumentele folosite la promovarea vânzărilor . care sunt amplasate în locuri aglomerate (magazine. rulând anual în lume zeci de miliarde de dolari.. efectele promovării vânzărilor se manifestă. Televânzarea: care se realizează prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshopping). Publicitatea prin corespondenţă (mailing): care a devenit o afacere uriaşă.  Invitaţia: Ele includ o invitaţie clară de a încheia tranzacţia pe loc. d).) g). dar astăzi canalele de comunicare s-au diversificat. îi oferă acestuia informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv. de obicei. c). grupată după caracteristicile acesteia. recompense şi altele de acelaşi fel – sunt foarte diverse. în ordine alfabetică.definirea clientelei ţintă: prin care se încearcă să se intuiască cât mai bine caracteristicile clienţilor actuali şi potenţiali în funcţie de criterii sociodemografice. pot necesita un buget foarte mare. e. Firmele folosesc instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obţine o reacţie mai puternică şi mai rapidă din partea consumatorilor. pe categorii de produse. după preţ. de aceea este absolut necesară existenţa unui fişier de date. . altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul.stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmăreşte determinarea consumatorilor potenţiali să facă achiziţii imediate. etc. aeroporturi. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezenţă. Catalogul: este un instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a ofertei sale. de obicei. astfel. Televiziunea: este tot mai des folosită în publicitatea directă. 13 . Radioul. cursuri. revistele şi ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienţilor ofertele firmelor.cupoane. ele au. cum ar fi reclama la televiziune. Ideea care stă la baza organizării publicităţii directe este că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim. Această metodă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o firmă în vederea stabilirii unor contacte directe. pot fi realizate cu un buget mic. trei caracteristici distincte:  Comunicarea: Ele captează atenţia consumatorului şi. Totuşi. în timp ce alte forme. Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora clienţii pot să lanseze comenzi. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere “o bună valoare”. atât sub forma reţelelor. f). În cazul publicităţii directe principalele decizii ale firmei constă în: . şcoli. b).  Stimulentul: Ele incorporează o oarecare concesie. pe termen scurt. totuşi. Publicitatea directă Iniţial publicitatea directă se rezuma numai la publicitatea prin poştă. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produse şi pentru a impulsiona vânzările care lâncezesc.t. individuale şi interactive. ea nefiind eficientă în crearea unei referinţe pe termen lung pentru o anumită marcă. ispită sau contribuţie care au o anumită valoare pentru consumator. cât şi sub forma canalelor transmise prin cablu. Numai în Uniunea Europeană estimările recente prezintă o cifră de afaceri în acest domeniu de 30 miliarde de dolari.forme de publicitate.c. cum ar fi reclama realizată în ziare. e). Publicitatea directă include: a). care pot fi accesate de cumpărători şi aceştia pot lansa comenzi. Publicitatea pe internet: în ultimii ani multe firme au site-uri pe internet.

facilitarea lansării unor noi produse. radio. Deşi publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poşta directă.  Este individualizată: Mesajul poate fi individualizat. acţiunile sociale. un climat psihologic de comunicare.  Este în permanenţă actualizată: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ. aflându-se astfel rata de răspuns critică.creşterea încrederii cumpărătorilor în firmă. seminariile şi colocviile.completarea campaniilor publicitare şi a celor promoţionale. Scopul acestei activităţi este de a instaura. Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. listele de adrese. Ea cuprinde cinci elemente: produs. . acceptare. liniile telefonice directe. cu reprezentanţi ai firmelor româneşti şi străine. iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Este orientată spre domenii ca: evenimentele culturale. mijloc de comunicare. Mesajul ajunge astfel în mediile publicitare (presă. . e.determinarea creşterii interesului consumatorilor pentru anumite produse. cooperare. .repoziţionarea unor produse ajunse la maturitate. din care se scad mărfurile returnate şi debitele nerecuperate. Relaţiile publice îndeplinesc următoarele funcţii: . astfel încât el să fie adresat fiecărui consumator.c. t. mesajul este adresat unei anumite persoane şi nu ajunge la altele. testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari avantaje ale publicităţii directe. Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaţiilor publice se realizează cu ajutorul unui intermediar. . politice şi financiare. Consecinţele acestei situaţii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin intermediar este credibilizat. educative şi umanitare.- - - strategia ofertei: care trebuie pusă la punct pentru a putea satisface nevoile pieţei-ţintă. înţelegere şi încredere faţă de activitatea şi produsele întreprinderii. metoda de distribuţie şi strategia creatoare. comentariile specialiştilor. care chiar poate cenzura mesajul şi îl trimite apoi publicului vizat. . reuniunile de informare. ofertă. de credibilitate şi de notorietate. Alegerea domeniilor este dependentă de natura produselor pentru care se face sponsorizarea şi de obiectivele atribuite acţiunii. vânzarea electronică şi aşa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:  Nu este publică: În mod normal. televânzarea.) fără a implica costuri pentru firmă. În funcţie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: de imagine. călătoriile de studii. eficienţa materialului tipărit. politice.influenţarea liderilor de opinie. Relaţii publice Relaţiile publice presupun cultivarea şi menţinerea unor contacte directe cu diferite categorii de public.v. în rândul unei cât mai mari părţi a opiniei publice.prezentarea firmei ca pe un expert în domeniul său de activitate. cu reprezentanţii mass-media şi cu alte persoane care pot influenţa într-un fel sau altul activitatea firmei. competiţiile sportive. pentru că se pot testa caracteristicile produsului. cu persoane din conducerea instituţiilor administrative. măsurarea succesului campaniei: se face adunând costurile aferente campaniei. mijloacele de comunicare. preţurile. 14 .t. . interviurile. Formele pe care le îmbracă relaţiile publice sunt: conferinţele de presă.

Forţa de vânzare reprezintă. poate fi extrem de eficient. din punct de vedere al costurilor. însă mărimea forţei de vânzare este greu de modificat.4 Factorii care influenţează stabilirea mixului promoţional În procesul elaborării mixului promoţional. promovarea vânzărilor. Fiecare dintre părţi are posibilitatea să observe nevoile şi caracteristicile celorlalte în mod direct. au posibilitatea de a reliza prezentarea unei firme sau a unui produs. Firmele profilate pe producţia de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea. şi astfel poate să-şi adapteze imediat comportamentul. Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent şi de a răspunde. Firmele profilate pe producţia de bunuri industriale ierarhizează 15 . În cele ce urmează vom examina aceşti factori.  Răspunsul: Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat faţă de vânzător.în această ordine.cu toate că un program de relaţii publice bine gândit şi coordonat.mai ales pentru determinarea performanţei. Vânzarea personală Vânzarea personală este. o cheltuială mai mare decât publicitatea. dacă vor să întreţină cu aceştia relaţii bune pe termen lung. Şi aceasta deoarece. cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele târzii ale procesului de cumpărare. Însă aceste calităţi distinctive se plătesc. Şi aceasta. Publicitatea poate fi declanşată şi oprită. convingerii şi acţiunii cumpărătorilor. pe termen lung. 1.  Lipsa reticenţei publicului: Relaţiile publice pot realiza contacte cu clienţii potenţiali care s-ar putea să evite agenţii de vânzări şi publicitatea. Specialiştii în marketing tind să subestimeze relaţiile sau să utilizeze acest instrument doar ca ceva secundar. vânzarea personală şi relaţiile publice. nemijlocit.Influenţa exercitată de relaţiile publice se bazează pe cele trei caracteristici disticte ale sale:  Gradul înalt de credibilitate: Ştirile şi reportajele par mai autentice şi mai credibile decât reclamele.decât ca o comunicare referitoare la vânzări. ca şi publicitatea. cu toate elementele mixului promoţional.  Prezentarea: Relaţiile publice. în comparaţie cu publicitatea. incepând de la simpla luare de contact ocazionată de realizarea vânzării şi până la prietenii profunde. chiar dacă răspunsul este doar un politicos “mulţumesc”. Agenţii de vânzari care doresc să fie eficienţi vor acorda o mare importanţă intereselor clienţilor lor. în funcţie de situaţie.  Cultivarea: Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare – cumpărare să se dezvolte tot felul de relaţii. pentru că a stat să-l asculte. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o ştire. vânzarea personală are următoarele calităţi:  Confruntarea personală: Vânzarea personală implică o relaţie vie. firmele iau în calcul mai mulţi factori. imediată şi directă ce se stabileşte între două sau mai multe persoane. Tipul pieţei produsului Importanţa ce se acordă diferitelor instrumente promoţionale este diferită pe pieţele de consum în comparaţie cu cele industriale (figura 2).

În procesul stabilirii bugetelor de publicitate. agenţii economici industriali tind să ia decizia în două etape. Unii comercianţi de bunuri de consum acordă importanţă redusă rolului forţei de vânzare.  Reasigurarea: Publicitatea poate reaminti clienţilor cum să utillizeze produsul şi îi poate reasigura de oportunitatea achiziţiei pe care au făcut-o. un rol semnificativ. publicitatea de reamintire va fi mai economică decât contactele comerciale  Furnizarea de elemente orientative: Reclamele care constau în broşuri şi care furnizează numărul de telefon al firmei căreia i se face reclamă sunt un mod eficient de a oferi elemente călăuzitoare agenţilor de vânzări. Morrill a arătat că publicitatea combinată cu vânzarea personală a dus la o creştere a vânzărilor cu 23% faţă de situaţia când publicitatea lipsea. ea joacă. În studiul profesorului Lilien au fost culese date privitoare la diverşi factori de marketing referitori la 66 de produse industriale realizate de 12 firme. în mod eficient.mijloacele promoţionale după importanţă. în ordinea următoare: vânzarea personală. În mod reciproc. În general vânzarea personală este mai utilizată în cazurile bunurilor complexe. Rolul important al publicităţii în cadrul marketingului industrial este evidenţiat în numeroase studii. Mai mult. afost redus cu 20% . dar nu se află încă pe punctul de a-l cumpăra. Lilien a realizat o serie de investigaţii în cursul cărora a căutat să determine şi să analizeze critic practicile utilizate de către agenţii economici din sectorul industrial pentru stabilirea bugetelor lor de comonicaţii de marketing. relaţiile publice. o parte din efortul necesar explicării lor poate fi preluat în mod eficient de către publicitate.5 Şi cercetările lui Levitt au demonstrat rolul important pe care îl poate juca publicitatea în cadrul marketingului industrial. Deşi în cazul pieţelor industriale publicitatea este mai puţin importantă decât contractele comerciale.4 Freeman a elaborat un model de repartizare a fondurilor promoţionale între publicitate şi vânzarea personală. vânzarea personală poate avea o contribuţie importantă în marketingul bunurilor de larg consum. scumpe şi riscante. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcţii:  Informarea cumpărătorilor: Clienţii potenţiali care nu au cunoştinţă de existenţa firmei sau a produsului ar putea refuza să discute cu agentul de vânzări. În studiul său referitor la marketingul mărfurilor industriale. Costul total al activităţii promoţionale. pentru a prelua comenzile săptămânale de la distribuitori. calculat ca procent din valoarea vânzărilor. în principal. publicitatea.  Legitimarea: Agenţii de vânzare pot detaşa din reviste de prestigiu file ce conţin reclame ale firmei pe care ei o reprezintă şi le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme şi a produselor sale.  Realizarea înţelegerii: Dacă produsul prezintă caracteristici noi. 4 5 How Advertising Works in Today’s Marketplace: The Morril Study.  Reâmprospătarea. “How to evaluare Advertising’s Contribution” 16 . agentul de vânzări ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei şi a produselor ei. model ce are la bază punerea în evidenţă a sarcinilor legate de vânzări pe care fiecare dintre aceste instrumente le rezolvă în mod cel mai economic. promovarea vânzărilor. Cyril Freeman. totuşi. În cadrul proiectului denumit ADVISOR. precum şi în cazul pieţelor pe care activează vânzători puţini şi de dimensiuni mari. Studiul a căutat să stabilească norme privitoare la cheltuielile de marketing pentru cazul agenţilor economici industriali. utilizând-o. a memoriei consumatorilor: Dacă potenţialii clienţi ştiu de existenţa produsului.

 Cu cât este mai mare frecvenţa de achiziţie a produsului. iar în 50% din cazuri această cifră a variat între 16000$ şi 272000$.  Cu cât este mai mare cota de piaţă. 17 . Dacă unul dintre ambele rapoarte sunt în afara intervalului.6% 0. firmele industriale ce compun eşantionul studiat au cheltuit câte 92000 $ pentru publicitate făcută fiecărui produs.  Cu cât este mai înaltă calitatea sau gradul de unicitate a produsului. Datele au relevat următoarele norme: PUBLICITATE Media 92000 $ Intervale de variaţie pentru 50% din 16000-272000$ produse P/V 0. S-ar putea să existe motive întemeiate pentru care cheltuielile să nu se situeze în intervalul tipic.  Cu cât este mai mare concentrarea clienţilor. cataloage 24%  Prezentări comerciale şi filme cu tematică industrială 11%  Promovarea vânzărilor 24% Valorile prezentate reprezintă procentaje medii pe care firmele industriale le alocă pe mijloacele de comunicare. cu atât este mai mare raportul P/M.1%-1. Lilien a realizat un mare număr de factori care i-au fost sugeraţi de către managerii de marketing. Firmele industriale au alocat bugete de publicitate pe următoarele mijloace de comunicare:  Spaţiu tipografic: presa tehnică şi de afaceri. cu atât mai mare este raportul P/M. P/M= publicitate/marketing. O firmă poate folosi acest tabel pentru a vedea dacă rapoartele sale M/V şi P/M se situează în intervalul de 50% din produsele celor mai multe dintre firme.El a descoperit şase factori care au o influenţă negativă asupra bugetelor de marketing:  Raportul M/V scade pe măsură ce produsul avansează pe curba ciclului său de viaţă. broşuri. Astfel. Tabelul mai arată şi domeniile de variaţie ale fiecărui dintre aceste rapoarte pentru cazul a 50% din produsele firmelor respective. se observă că în medie.8% M/V 6. adică raportul dintre cheltuieli de publicitate şi valoarea vânzărilor. atunci managerii întreprinderii să se întreabă de ce. procentaj din bugetul de marketing. Prin înmulţirea celor două rapoarte. ca procentaj din vânzări. O firmă industrială obişnuită a cheltuit 0.9% 5%-19% P/V= publicitate/vânzare. cu atât este mai mic raportul M/V. ei decid cât să cheltuiască în total cu marketingul. iar în cea de-a doua etapă decid cât să cheltuiască cu publicitatea.9% 3%-14% P/M 9. ori prea mari.  Cu cât este mai mare rata de creştere a numărului de clienţi. factori care i-au determinat pe respectivii manageri să cheltuiască pentru publicitate sau pentru marketing mai mult sau mai puţin decât ar fi normal . fiind ori prea mici.67 din venituri pentru o reclamă. a repartizat un buget de 7% din venituri pentru bugetul de marketing şi a alocat 10% din bugetul său total de marketing pentru publicitate. cu atât sunt mai mari rapoartele M/V şi P/M. Dacă nu pot fi găsite motive întemeiate pentru această situaţie. cu atât este mai mic raportul M/V.La început. se obţine raportul publicitate/vânzare. M/V= marketing/vânzări. atunci bugetele de publicitate şi de marketing trebuie să fie revizuite. gazete proprii 41%  Poştă directă: pliante.

 Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele). cunoscute sub forma de cei cinci M:  Care sunt obiectivele publicităţii? (misiunea). câţi oameni au cumpărat produsul. Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diverse. convingătoare. Apoi. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe. ci şi muzee. În cadrul firmelor mici. de pildă. de aceasta se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing. emiţătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă. ce părţi din el îşi reamintesc.5 Măsurarea rezultatelor promovării După implementarea planului de promovare. de câte ori l-au văzut. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme.1.).engl. către cumpărătorii şi alte categorii de public vizate. În elaborarea unui program de publicitate. care îşi fac publicitate pentru a aduce ideile şi principiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate. O firmă mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate. 1. care le ajută atât să-şi creeze campaniile proprii. 1. înainte şi după contactul cu mesajul. plătită de un sponsor bine precizat. fie că e vorba de a oferi motivaţii pentru consumul laptelui. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc sau dacă îşi reamintesc mesajul. adică. organizaţii profesionale şi sociale. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing 18 . poziţionarea pe piaţă şi mixul de marketing. bunuri sau servicii. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje. care colaborază cu o agenţie specializată. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul necesar. al cărei manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii.7 Stabilirea obiectivelor publicităţii Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. câţi l-au apreciat şi câţi au discutat cu alţii despre produs. fie că este vorba de a un mesaj menit să atragă atenţia.  Ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul).  Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare).  Cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii. managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi motivelor de cumpărare ale consumatorului. de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate. Emiţătorul va trebui să culeagă informaţii privitoare la reacţia comportamentală a auditoriului. pot trcce la luarea celor cinci decizii fundamentale. de a aproba reclamele concepute de agenţiile de publicitate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei. ce au simţit în legătură cu mesajul şi să-şi precizeze atitudinile lor faţă de firmă şi de produsul acesteia.6 Elaborarea programelor de publicitate Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor. cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloace de comunicare adecvate.

El schiţează o metodă numită DAGMAR. pot fi puse în sarcina publicităţii. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră. A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul. A face cunoscută pieţei o schimbare de preţ. de comunicare şi de vânzări. A INFORMA A informa piaţa în legătură cu apariţia unui nou produs. Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei. 19 . destinată să transforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate şi măsurabile. care pote fi de a informa. nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp. Colley prezintă 52 de obiective posibile ale publicităţii. Multe obiective. A CONVINGE A introduce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă. A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului. A corecta impresiile false. dublată de un anume nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat. de a convinge sau de a reaminti. Un scop al publicităţii este o sarcină de comunicare bine precizată.definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de marketing. A crea o imagine a firmei. A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări. A explica cum funcţionează produsul. A descrie serviciile disponibile. A sugera noi utilizări ale unui produs. În binecunoscuta-i lucrare “Definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile”. bine precizate.

nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola. neavând însă nici o certitudine în privinţa efectelor acesteia. ci de a le reaminti să o facă. Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. cu ajutorul căruia a învins firma McDonald’s în războiul dintre metoda frigerii la flacără a hamburgerilor şi metoda prăjirii acestora în tigaie. şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută. În cazul folosirii unei publicităţi comparative.în general. O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare. Firma doreşte să cheltuiască pentru a-şi atinge scopurile de vânzare. dar marca respectivă este superioară celei concurente. Pe de altă parte. De exemplu. Costisitoarele reclame la Coca-Cola. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele. A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.A REAMINTI A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat. dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate. firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puţin. firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a determina o evoluţie crescătoare a cererii produsului. atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci. dacă ea investeşte în publicitate o sumă prea mare. obiectivul cel mai important va fi stimularea utilizării respăectivei mărci. deoarece ea nu duce la 20 . dacă produsul aparţine unei categorii noi de produse şi firma care îl comercializează nu este lider de piaţă. iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă. efectul este nesemnificativ şi. Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. 1. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.8 Stabilirea bugetului de publicitate După stabilirea obiectivelor publicităţii. A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul. Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea imagistică. pneurile şi automobilele. Dar cum ştie o firmă dacă suma pe care o cheltuieşte are sau nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investeşte în publicitate o sumă prea mică. care caută să-I convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. A menţine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs. pastele de dinţi. a liderului. atunci pierde nişte bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună. firma cheltuieşte prea mult. Corporaţia Burger King a realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă. paradoxal. hamburgerii.Pe de altă parte. exact suma necesară. o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justeţe pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contra atacată într-un domeniu în care cealaltă marcă este mai puternică. Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendinţa de a cheltui sume prea mari cu publicitatea şi că.

I. impactul pe care îl are publicitatea în reorientarea preferinţelor consumatorilor către o nouă marcă de produs sau în introducerea fidelităţii faţă de o anumită marcă? Tellis a realizat achiziţionarea de către gospodării a unui produs de larg consum utilizat frecvent. constând în a constând în a considera o cheltuială nedefalcabilă. De asemenea. această cheltuială poate fi tratată ca. efectuând prea puţine activităţi de cercetare-dezvoltare şi prea multe activităţi de rutină. preţul au un impact mai puternic decât publicitatea aspra reacţiei cumpărătorului. în realitate. Un posibil contraargument la teza potrivit căreia firmele profilate pe producţia de bunuri de larg consum investesc prea mulţi bani în publicitate este faptul că publicitatea are un rezidual. Cu cât de mare este. să aducă noi lămuriri. dar puţin eficientă în atragerea unor cumpărători fideli. 21 . ele subestimează puterea pe care o au imaginea firmei şi cea a produsului în etapa de prevânzare către clienţii industriali. Cercetătorii au tras concluzia că se face o subestimare a impactului publicităţii atunci când se analizează lucrurile doar din perspectiva unui singur an. agenţiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte din bugetul promoţional în publicitate. Dacă se cheltuieşte 50 de mii de euro pe un utilaj esenţial. În urma unor experimente efectuate sub controlul firmei de cercetări I. Deşi publicitatea este considerată o cheltuială curentă. întregul cost trebuie să fie amortizat în primul an. fabricat sub 12 mărci recunoscute. mai ales. Jurnal of Marketing Resarch. să zicem. şi a tras următoarele concluzii: Publicitatea pare a fi eficientă în creşterea volumului de bunuri achiziţionate de cumpărătorii fideli unei anumite mărci. mai 1988. Loyalty and Brend Purchase: A Tow-Stage Model of Choice”. “Advertising Exposer. achiziţionarea unui activ amortizat în cinci ani şi doar o cincime din din acest cost se amortizează în primul an. Factorii specifici ce trebuie luaţi în considerare la stabilitatea bugetului alocat publicităţii:  Etapa din ciclul de viaţă al produsului: De obicei. firmele îşi folosesc fondurile cu eficienţă redusă. În plus. modul în care acesta este expus şi. numită reputaţie. În cazul în care o sumă de 50 de mii de euro este cheltuită pe lansarea unui nou produs. care dăinuie şi după perioada în care a fost utilizată.6 Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate şi de unii chiar au contestat aceste date şi metodologia de obţinere a lor. produselor li se alocă bugete de publicitate mari. tellis.R. Acest tratament aplicat publicităţii. În sfârşit. o parte din ea este de-a dreptul o investiţie care oferă firmei o valoare intangibilă. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clienţi şi pentru a le ridica nivelul de înţelegere. din cauza diminuării eficienţei publicităţii…Pare improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obţinerea fidelităţii clienţilor…Caracteristicile produsului. pentru a se informa publicul şi pentru a putea determina un număr cât mai mare de 6 Gerald j. s-a constatat că sporurile de vânzări obţinute prin publicitate în cursul unui an de test s-au menţinut timp de 2-3 ani. limitează numărul lansărilor de noi produse pe care o firmă şi le poate permite în cursul unui an. nivelurile săptămânale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive. selectate cu multă atenţie. Firmele industriale se bazează într-o mare măsură pe propriile forţe de vânzare pentru a obţine comenzi din partea clienţilor. Întregul subiect referitor la eficienţa publicităţii este încă insuficient înţeles şi se aşteaptă ca studiile empirice viitoare.modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă.

Chiar şi simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurenţă directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicităţi mai susţinute. cu excepţia unui subgrup de 2n pieţe. Sporirea cotei de piaţă prin creşterea mărimii pieţei necesită cheltuieli de publicitate mai mari. cum ar fi rata publicităţii făcute de concurenţă şi eficienţa reclamelor realizate de către firma în cauză. cât şi alţi factori.9 Elaborarea mesajului Firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor de creativitate. 1. Pe n dintre aceste pieţe-test. rata de diminuare a volumului vânzărilor şi potenţialul de vânzări încă nefolosit.consumatori să le încerce. mărimea bugetului de publicitate. Să presupunem că o anumită firmă şi-a fixat o cotă a cheltuielilor cu publicitatea bazându-se pe cele mai recente informaţii privitoare la funcţia de reacţie a vânzărilor. În plus.  Concurenţa şi aglomeraţia: Pe o piaţă pe care acţionează un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate. calculate ca procentaj din volumul vânzărilor.  Gradul de înlocuire al produsului: Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susţinută pentru a se impune o imagine diferenţiată de a celorlalte produse de acelaşi fel. modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu atât mai mare cu cât erau mai mari: rata de reacţie la publicitate a volumului vânzărilor.susţinute de bugete de publicitate mai reduse. Această procedură furnizează informaţii referitoare la vânzările ce se obţin în urma practicării unor cote de publicitate reduse. stabilite ca procentaj din vânzări. de obicei. de obicei. Însă acest model nu ia în considerare unii factorin importanţi. care iau în considerare atât factorii prezentaţi anterior. După cum remarca William Berbach: “Faptele nu sunt suficiente. În esenţă. de cheltuieli de publicitate mai scăzute. alese la întâmplare. Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea. de asemenea. Produsele aparţinînd unei mărci consacrate sunt. ea putând fi utilizată la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat următoare. atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmări îndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de către Vidale şi Wolfe. iar pe celălalte n ea cheltuieşte o cotă mai mare. Firma cheltuieşte această cotă pe toate pieţele. dacă se analizează problema din punct de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului. Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil destinată stabilirii bugetului ce urmează a fi alocat publicităţii. o anumită marcă trebuie să-şi facă o reclamă asiduă pentru a reuşi să se facă auzită în zgomotul existent. se constată că este mai puţin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piaţă redusă. firma cheltuieşte o sumă mai mică. Să nu uităm că Shakespeare a utilizat câteva intrigi destul de 22 . medii şi înalte. Dacă acest experiment este realizat periodic. pentru a-şi menţine cota de piaţă. Publicitatea este importantă şi atunci când o anumită marcă poate oferi clienţilor avantaje sau caracteristici unice.  Cota de piaţă şi clientela: Mărcile cu o cotă mare de piaţă au nevoie.  Frecvenţa de repetare a reclamei: Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-şi transmite mesajul către consumatori influenţează.

chiar în cazul acestui concept. fără să facă schimbări asupra produsului.10 Generarea mesajului În principiu. Creatorul de reclamă poate genera câte o temă pentru fiecare dintre cele 12 celule. decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie să se constituie ca o latură a conceptului produsului respectiv. El încearcă să-şi formuleze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are dea face – la modul cum ei utilizează produsul şi la ceea ce reprezintă produsul pentru ei. Unii creatori utilizează o structură – cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. cu toate acestea. mai ales atunci când consumatorii sunt în căutarea unor “avantaje” noi sau diferite oferite de către produs. senzorială. Şi. De exemplu. cu atât este mai mare 23 . Oare câte teme de publicitate diferite trebuie să creeze specialistul înainte de a trece la alegerea unuia dintre ele? Cu cât sunt create mai multe reclame. Oamenii inventivi utilizează mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracţie. 1. cu experţii şi cu reprezentanţii firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. firma analizează posibilitatea schimbării formulei produsului şi a utilizării acestui nou factor de atracţie în reclamele sale.Leo Burnett este adeptul intervievării în profunzime atunci câd intră în contact cu direct cu oamenii cărora încearcă să le vândă ceva. Cumpărătorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experienţei legate de produsul aflat deja în utilizare. există o zicală: “Până nu se impune atenţiei. există posibilitatea de a opta pentru un număr de mesaje diferite. În domeniul publicităţii. Dacă cei care utilizează produsul doresc o mai mare putere de fixare. Sentimentele lor referitoare la punctele tari şi la deficienţele mărcilor existente pe piaţă oferă “găselniţe” importante pentru elaborarea unei strategii creatoare. expresia “face hainele mai curate” este o promisiune de recompensă de tip raţional ce urmează unei experienţe legate de rezultatele în exploatare. s-ar putea ca agentul economic să dorească să schimbe mesajul. Mulţi creatori procedează inductiv. socială şi de automulţumire. fie ca urmare a experienţei legate întâmplător de folosirea produsului. Prin “încrucişarea” celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experienţă se obţin 12 tipuri de mesaje de reclamă. mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză.” Firmele care apelează la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului. cu distribuitorii. O firmă ce deţine poziţia de lider pe piaţa spray-urilor fixative realizează în mod neîntrerupt cercetări pentru a determina nivelul de satisfacţie pe care îl oferă consumatorilor mărcile existente pe piaţă şi atributele acestora. mesajele transmise de el rezistă timpului datorită măiestriei cu care au fost realizate. stând de vorbă cu consumatorii. Numai după ce câştigă atenţia publicului o reclamă poate ajuta la creşterea volumului de vânzări al unei anumite mărci. expresia “un gust adevărat al unei beri uşoare extraordinare” constituie o promisiune de recompensă senzorială legată de o experienţă referitoare la un produs aflat în exploatare.banale şi. Malonei a propus o astfel de structură – cadru. produsul nu se vinde. de-a lungul timpului.” Este clar faptul că efectul creativităţii asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decât sumele de bani cheltuite. El consideră că cei cre cumpără aşteaptă din partea unui produs una din următoarele patru tipuri de recompense: raţională. Şi totuşi. evaluarea şi alegerea mesajului şi transmiterea mesajului. ca posibile mesaje aferente unui anumit produs.

În cazul sistemului existent în prezent. în 72 de magazine alimentare cu autoservire situate în 6 oraşe.12 Transmiterea mesajului Impactul mesajului depinde nu numai de aceea ce spune. în general. În urma unui studiu ingenios. mesajul trebuie să fie credibil sau verificabil. cu atât mai ridicate sunt costurile. Unele reclame îşi propun să adopte un punct de vedere raţional.în ceea ce priveşte interesul. Reclamele japoneze sunt mai puţin directe şi apelează la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu a fost reclama făcută la automobilul Nissan Infiniti. O reclamă bună se concentrează în mod firesc. 1. de asemenea. respectiv credibilitate. Trebuie să existe o valoare optimă pentru numărul de reclame distincte pe care o agenţie trebuie să le creeze şi să le testeze pentru un client. în timp ce mesajul “Viitorul dumneavoastră copil s-ar putea naşte cu o malformaţie congenitală” a totalizat 58. care nu prezintă un automobil. asupra unei propuneri de vânzare centrale.11 Evaluarea şi alegerea mesajului Specialistul în publicitate trebuie să evalueze mesajele alternative. mesajul “700 de copii se nasc zilnic cu o malformaţie congenitală” a totalizat 70. Gross a ajuns la concluzia că. De exemplu. exclusivitate şi credibilitate lor. În primul rând. Rezultatele au arătat că tema referitoare la utilizarea merelor a depăşit semnificativ cealaltă temă din punctul de vedere al rezultatelor obţinute în promovarea vânzărilor. altele. De exemplu. Firma care va utiliza reclama trebuie să efectueze testări preliminare cu diferite variante de reclamă pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. El estimează că agenţiile de publicitate cheltuiesc între 3% şi 5% din veniturile pe care le obţin cu mijloacele proprii de informare. “vă calmează mai repede” şi aşa mai departe. agenţia nu agreează ideia de a face cheltuieli pentru a crea şi pre-testa mai multe reclame. mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul. esenţiale. să transmită ceva ce nu se potriveşte oricărei mărci din categoria produsului respectiv. Gross propune chiar ca o firmă să apeleze la mai multe agenţii concurente pentru a-I creea reclame. un grup de părinţi tineri au fost rugaţi să evalueze ficare mesaj. timp de 16 săptămâni. bazat pe un comision a cărei valoare este cel mai adesea de 15%. În sfârşit. asociaţia March of Dimes era în căutarea unei teme de publicitate pentru colectarea de fonduri în vederea sprijinirii campaniei sale împotriva malformaţiilor congenitale. Un experiment în acest sens a fost realizat. dar şi de modul în care se spune. în vreme ce el crede că acestea ar trebui să cheltuiască o sumă apropiată de 15% din acestor venituri. caracter distinct şi. caracterul lui distinct şi credibilitatea lui. 1. Apoi. ci scene minunate din natură destinate să producă unele asocieri şi unele 24 . 62 şi 80 de puncte pentru interes. Primul mesaj la surclasat pe cel de-al doilea la toate capitolele. Twedt a sugerat ca mesajelor să li se acorde note în funcţie de atractivitate.probabilitatea de a se găsi una excelentă. Însă cu cât este mai lung timpul de creare a unei reclame. 51 şi 70 puncte. Printr-o şedinţă de brainstorming. dintre care apoi să o aleagă pe cea mai bună. agenţiile crază prea multe reclame alternative pentru clienţii lor. Este tipic pentru reclamele americane să prezinte o caracteristică sau un avantaj al produsului care apelează la latura raţională a minţii omeneşti: “Vă face rufele mai curate”. El trebuie. acordând până la 100 de puncte fiecărei caracteristici. un punct de vedere emoţional. s-au obţinut mai multe mesaje posibile.

Întrebare: “ai mai luat-o în ultimul timp?” 3. se acţionează numai cu ajutorul sugestiei. Personajul poate fi un erou din desenele animate sau un personaj real. cum ar fi detergenţii. tonul. ţigările. Reclama firmei Revlon pentru produsul Jontul reprezintă o femeie desculţă care partă o rochie de voal. Ştire: “urmează o nouă perioadă de relansare economică şi o creştere a inflaţiei – ce se poate face în acest caz. călare pe un armăsar alb. traversează o pajişte ţişi întâlneşte un bărbat tânăr şi frumos. în mod direct. Ea iese dinte-un vechi grajd franţuzesc.  Competenţă tehnică: Acest mod de execuţie a mesajului prezintă competenţa şi experienţa firmei în fabricarea produsului. cuvintele şi forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului.” 25 .  Stil de viaţă: Acest mod de execuţie pune accentul pe modul în care produsul se potriveşte unui anumit stil de viaţă.simbol: Acest mod de execuţie creează un personaj care întruchipează produsul. dragostea sau seninătate. Deoarece puţini oameni citesc în întregime textul reclamei. Ordin: “nu cumpăra până nu le încerci pe toate trei. dar când am început să cânt…” 4. de asemenea să aleagă un ton potrivit pentru reclamă.  Mărturii: acest mod de execuţie a mesajului face apel. O reclamă la o marcă de whisky scoţian prezintă un bărbat arătos. Alternative multiple: “12 căi de a vă diminua impozitul pe profit. extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un înalt nivel de competenţă.reacţii emoţionale.  Stare de spirit sau imagine: Acest mod de execuţie constă creează o stare de spirit evocatoare sau o imagine în legătură cu produsul.” 2. Nu se afirmă nimic. Transmiterea mesajului poate fi decisivă pentru produsele foarte asemănătoare. Există şase tipuri de titluri: 1.  Personalitate . Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor.  Dovezi ştiinţifice: Acest mod de execuţie a mesajului prezintă dovezi rezultate în urma unor anchete sau dovezi ştiinţifice din care să rezulte că marcă respectivă este preferată altor mărci ori le surclasează din punct de vedere al performanţelor.. care o ia cu el. la declaraţiile unor surse foarte credibile. ţinând un pahar de whisky într-o mână şi conducându-şi iahtul cu cealaltă.” 5. Povestire: “ au râs când m-am aşezat la pian. Emiţătorul trebuie. de vârstă mijlocie. imaginea conţinută de aceasta şi titlul ei trebuie să rezolve propunerea de vânzare. O persoană aşezată la masa de prânz ar putea sugera ssatisfacţie oferită de o nouă marcă de biscuiţi. Trebuie găsite cuvinte memorabile şi capabile să atragă atenţia. Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul. Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuţie diferite:  O scenă din viaţă: Acest mod de execuţie prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul într-o atmosferă normală. cafeaua şi vodca. cum ar fi frumuseţea. despre produs.  Muzică: Acest mod de execuţie utilizează o muzică de fundal sau prezintă una sau mai multe persoane sau un erou de desen animat care cântă un cântec referitor la produs. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj coerent. pentru susţinerea produsului.  Fantezie: Acest mod de execuţie constă în crearea de fantezii în jurul produsului sau al utilizării lui. Multe dintre reclamele pentru băuturi racoritoare utilizează această formă de prezentare.

Dozând corespunzător aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei. Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile să inducă în eroare. Realizatorii reclamelor nu trebuie să susţină neadevăruri. Un studiu de ramură a dus la alcătuirea unei liste ce conţinea următoarele caracteristici aparţinând reclamelor care se situau deasupra mediei în materie de reamintire şi recunoaşterea de către public: noutatea. În acelaşi timp. care devin emblematice pentru marca în cauză. frecvenţa şi impactul Alegerea mijloacelor este problema găsirii celor mai eficiente mijloace. au demonstrat că potenţialii clienţi pot fi conduşi prin “interiorul” unei reclame utilizând o amplasare strategică a elementelor dominante ale acesteia. conform unei funcţii de tipul celei prezentate în figura următoare (a) Relaţia dintre rata de încercare (b) Relaţia dintre nivelul de 26 . destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat. cât şi asupra costului acesteia. alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit. Rata de încercare a produsului va depinde. chiar dacă. Etapele acestui proces constau în: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează reclama. Reclamele de mari dimensiuni se bucură de o mai mare atenţie din partea publicului. de exemplu. selectarea instrumentelor specifice. se poate ajunge la la un mod optim de realizare a acesteia. rezolvarea problemei şi includerea în reclamă a unor personaje relevante. utilizând afirmaţii false. 1.de ce”: “de ce nu se abţin să nu cumpere?” Elementele ce ţin de forma de prezentare. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame poate îmbunătăţi capacitatea ei de a atrage atenţia publicului. la frecventa de repetare a reclamei şi la impactul acesteia. din punct de vedere economic. Înlocuirea ilustraţiilor alb-negru cu ilustraţii color duce la creşterea eficienţei şi a costului reclamei. deşi nu întotdeauna acest spor de atenţie este pe măsura diferenţei de cost. Vânzătorii nu trebuie să evite realizarea unor reclame de tip “momeşte-l şi fă-l să-şi schimbe opţiunea”care atrag cumpărătorii. cercetări realizate prin mijloace electronice. de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existenţa mărcii respective. ilustraţiile de tip înainte şi după. luarea deciziilor privitoare la programarea diferitelor mijloace şi luarea deciziilor privitoare la repartizarea geografică a diferitelor mijloace de reclamă. Noile cercetări privitoare la mişcările ochilor subiecţilor. cum ar fi afirmaţia că un produs vindecă o anumită boală când. vor avea o influenţă puternică atât asupra impactului reclamei. Dar ce înţelegem prin numărul dorit de expuneri? Este de presupus că cel care lansează reclama urmăreşte o anumită reacţie din partea auditoriului vizat. culoarea şi ilustraţiile. Majoritatea agenţiilor se străduiesc din greu să comunice în mod deschis şi cinstit cu consumatorii.practic. forţa de atracţie a naraţiunii.6. atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de către consumatori. Să presupunem că rata de încercare a produsului creşte o dată cu nivelul de informare a auditoriului. printre altele. Ei trebuie să evite demonstraţiile trucate. cum ar fi mărimea.14 Audienţa. demonstraţiile. ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. 1. Firmele sunt obligate prin lege să evite publicitatea mincinoasă sau înşelătoare. de fapt el nu vindecă. “cum –ce .13 Alegerea mijloacelor de informare O alta sarcina a celui ce apelează la publicitate este să aleagă mijloacele specifice care să poarte către public mesajul reclamei. utilizatorii de reclame şi agenţiile care realizează respectivele reclame trebuie să se asigure că reclama lor “originală” nu încalcă norme sociale şi legale.

27 . Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risipă. Aşa cum se întâmplă în toate cazurile de expunere pentru prima dată la ceva. în caz că nu a fost luată o decizie de cumpărare pe baza evaluărilor precedente. care va produce un nivel de informare a auditoriului având valoare A* . o reacţie apreciativă de tipul “Ce-o fi de capul ei?” înlocuieşte reacţia de tip “Ce-o fi asta?”…A treia expunere constituie un act de reîmprospătare a memoriei. Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor. Krugman a afirmat că trei expuneri la o reclamă ar fi suficiente: Prima expunere este prin definiţie unică. de frecvenţă şi de impact:  Sfera de cuprindere (R): Numărul de persoane sau de gospodării diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puţin o dată în decursul unei perioade de timp bime precizate. în medie. Unul dintre acestea ar pute fi reacţia cognitivă care a caracterizat prima expunere. Mulţi utilizatori ai publicităţii cred că este necesar un număr mare de expuneri ale auditoriului vizat ca reclama să fie eficientă. A doua expunere la un stimul… produce mai multe efecte. o reacţie cognitivă de tipul “Ce-o fi asta?” domină comportamentul subiectului. expusă la mesaj.  Impactul (I): Valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. după ce oamenii văd aceeaşi reclamă de câteva ori. este. începutul pierderii contactului cu episodul respectiv şi al abaterii atenţiei de la el. deoarece ele vor tece aproape neobservate. dacă auditoriul nu a reuşit să recepteze o mare parte din mesaj cu acea ocazie…Cel mai adesea însă. în care o persoană sau o gospodărie. Ei consideră că. E*.fie încetează să o mai remarce.  Frecvenţa (F): Numărul de ocazii. Astfel. Alţi utilizatori se îndoiesc de valoarea unei frecvenţe mari de repetare a reclamei. fie sunt enervaţi de ea. o reclamă la un produs alimentar apărută în revista “Olivia” va avea un impact mai mare decât ar apărea în revista “FHM”. A treia expunere constituie. în decursul unei perioade de timp bine precizate.a produsului şi nivelul de informare informare a auditoriului şi expunere Incercarea Informarea Următoarea sarcină constă în determinarea numărului de expuneri. ei fie procedează în conformitate cu ea.

ci trebuie să solicite agenţiei de publicitate pe care au angajat-o să se realizeze execuţii proaspete ale reclamei respective. pentru a putea obţine cele trei “lovituri” despre care vorbeşte Krugman . cele mai importante sunt următoarele: 28 . Un strateg în domeniul mijloacelor de reclamă va trebui să cumpere mai mult de trei expuneri la instrumentul de reclamă. Specialiştii în publicitate trebuie să aleagă între aceste categorii de mijloace. folosind drept criterii mai multe variabile. atunci putem spune că numărul expunerilor la reclamă atinge doar o jumătate din numărul expunerilor la instrumentul de reclamă.Teza lui Krugman ce susţine ideea celor trei expuneri trebuie mai clar explicată. Utilizatorii publicităţii nu trebuie să se limiteze la folosirea unei reclame vechi. Această situaţie nu trebuie confundată cu expunerile la instrumentul de reclamă. CAPITOLUL 2 ALEGEREA PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE Cel ce realizează planificarea activităţii de publicitate trebuie să cunoască posibilitatea principalelor mijloace în ceea ce priveşte sfera de cuprindere. Multe servicii de cercetare estimează doar expunerea la mijloacele de reclamă şi nu expunerea la reclame. Reclamele se demodează şi publicul nu le mai acordă atenţie. Dacă numai jumătate dintre cititorii unei reviste se uită la reclamele ce apar în paginile acesteia sau dacă cititorii se uită la doar jumătate din reclamele prezentate în revistă. Dar reclama nu este suficientă. Dintre aceste variabile. frecvenţa şi impactul . Ea se referă la trei expuneri reale la reclamă – adică la persoana care vede reclama de trei ori .

În plus.  Produsul: Îmbrăcămintea pentru femei este cel mai bine prezentată în paginile revistelor color. credibilitate şi culoare. există sute de emisiuni care constituie tot atâtea posibile obţiuni pentru specialistul în publicitate. În plus costurile publicităţii la televiziune au crescut mai repede decât costurile publicităţii făcută prin intermediul altor mijloace. există 8 televiziuni comerciale naţionale şi 2 de posturi publice.  Mesajul: Un mesaj care anunţă o reducere importantă de preţuri perntru mâine va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate: De exemplu. televiziunea s-a bucurat de o poziţie dominantă în cadrul mixului de publicitate. fapt ce permite utilizatorilor publicităţii să contacteze cu o mare eficienţă grupurile cu preocupări sau caracteristici 29 . specialistul în publicitate caută instrumentele cu cea mai marer eficienţă economică din cadrul diferitelor mijloace de publicitate. Pentru o lungă perioadă de timp. Dat fiind marea abundenţă a mijloacelor de publicitate şi multitudinea de caracteristici ale acestora. în vreme ce reclama făcută prin intermediul ziarelor este ieftină. Diferitele mijloace de publicitate au posibilităţi diferite în materie de demonstrare. În domeniul televiziunii. dar vor avea mari dificultăţi în contactarea publicului în totalitatea sa. Ceea ce contează este costul pe mia de expuneri şi nu costul total. În domeniul radioului exista aproape în fiecare oraş câteva posturi locale sau regionale de radio. există peste 1000 de reviste de specialitate. internet. În domeniul cotidianelor există un număr foarte mare. iar celălalte mijloace au fost neglijate. Apoi. Câteva firme au descoperit că o combinaţie de reclame tipărite şi reclame la televiziune a dat rezultate mai bune decât simpla reclamă la televiziune. UN mesaj care conţine o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizare expedierilor poştale. El este confruntat cu un număr incredibil de mare de posibilităţi de alegere: În domeniul revistelor. vizualizare. datorită dezvoltării televiziunii prin cablu şi a înmulţirii videocasetofoanelor. care se datora permanentei creşteri a bruiajului reclamelor. televiziunea este cea mai potrivită. iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid. televiziunile cu plată. specialistul trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului către principalele mijloace de publicitate. radioul şi televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescenţilor. Ideile privitoare la costul şi impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie reexaminate cu regularitate. asediul continuu al publicităţii asupra publicului şi diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale. Toate acestea reliefează de extremă fragmentare a mijloacelor de publicitate. Aceasta înseamnă că utilizatorii publicităţii pot contacta cu uşurinţă grupurile cu interese şi caracteristici speciale. cercetătorii au început să observe o diminuare a eficienţei televiziunii. 2. O mare parte din consumatorii de publicitate a fost absorbită de televiziunile prin cablu. pe lângă posturile naţionale.1 Alegerea mijloacelor de publicitate specifice În continuare. explicare.  Costul : Televiziunea este foarte scumpă.

bazate pe factori subiectivi care sunt omişi în cadrul modelului utilizat de calculator. etc. 10000 de dolari pentru includerea ei întrun program cu o popularitate extrem de mare sau 20000 de dolari pentru includerea ei în cadrul unui eveniment important. În al doilea rând.3 Planificarea în timp a publicităţii Utilizatorul de publicitate se confruntă cu două probleme: cea a macroplanificării şi cea a microplanificării. servicii care furnizează estimări privitoare la mărimea şi la componenţa auditoriului. dar duce la mărirea costului aferent includerii în sfera de cuprindere a publicului general. dar dacă revista va fi citită de 500000 de bătrâni în vârstă. valoarea expunerii corectată şi în funcţie de probabilitatea ca auditoriul să acorde atenţie reclamei respective. De exemplu. în vederea lansării reclamelor la produse cum ar fi săpunurile. În al patrulea rând. valoarea expunerii trebuie corectată în funcţie de politicile practicate de revista respectivă în materie de amplasare a reclamelor în interiorul spaţiului său tipografic. precum şi la costurile diferitelor mijloace de reclamă. 2. Trebuie aplicate mai multe corecţii la această apreciere iniţială. În primul rând măsurătoarea trebuie să fie corectată din punctul de vedere al calităţii auditoriului. o revistă citită de 500000 de mame va avea o expunere de cinci sute de mii. firma care decide să cumpere 30 de secunde de reclamă la televiziunea prin eter poate plăti 5000 de dolari pentru includerea reclamei respective într-un program de mare popularitate la o oră de vârf. În al treilea rând. atunci valoarea expunerii oferite va fi zero.2 Criteriul costului la mie Specialiştii în publicitate calculează costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a unui instrument de reclamă. cum ar fi Campionatul mondial de fotbal. În cazul reclamei la o loţiune pentru copii. valoarea expunerii trebuie corectată în funcţie de ascendentul de calitate editorială pe care o anumită revistă s-ar putea să-l aibă asupra alteia. Specialiştii utilizează metode tot mai sofisticate de măsurare a eficienţei mijloacelor de reclamă şi folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune soluţii privinţa mixului de comunicare.  Audienţa: Numărul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate. 30 . Multe agenţii de publicitate utilizează un program de calculator pentru a realiza o selecţie iniţială a mijloacelor de reclamă şi apoi fac modificări suplimentare. precum şi în funcţie de serviciile suplimentare oferite de revistă. În ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atât de bogată gamă de mijloace de publicitate? El se bazează pe serviciile de măsurare a eficienţei mijloacelor de publicitate. mărfurile alimentare. Mărimea audienţei poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori:  Tirajul: Numărul de unităţi fizice care conţin reclama.speciale. 2.  Audienţa efectivă: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicităţii.  Audienţa efectiv expusă la reclamă: Numărul de persoane având caracteristicile vizate care au observat în realitate reclama.

înseamnă că 90% dintre consumatori repetă alegerea făcută cu privire la o anumită marcă în luna următoare. Rao şi Miller au creat un model bazat pe întârziere. Firma are trei posibilităţi. Aceste relaţii temporale pot fi studiate şi modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. la rândul ei. al cheltuielilor de publicitate din trecut ating 75% din nivelul acestui efect în luna precedentă.90. Un grad înalt de manifestare a caracterului obişnuit al achiziţiei. produse de firma Lever comercializate în regiuni diferite. Forrester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la “dinamica industrială” pentru a testa politicile de publicitate ciclică. Planificarea optimă în timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vânzărilor mărfurilor 31 . Acest model a fost testat cu succes în cazul a cinci mărci. rezultatul constând în aceea că repartizarea consumului pe diferite mărci s-a uniformizat. De asemenea. fie să facă cheltuieli constante de-a lungul întregului an. el a permis stabilirea relaţiei între cota de piaţă şi fondurile de cheltuite cu reclama la TV şi în presă. cu reducerile de preţuri şi cu campaniile de promovare a vânzărilor.75 pe lună înseamnă că efectul. fără să lezeze consumul în perioada de sezon. Ea poate fie să-şi modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variaţii sezoniere a volumului de vânzări. atunci când nu există efect rezidual sau comportament obişnuit cu privire la achiziţie. ce permite determinarea relaţiilor existente între cota de piaţă a unei firme şi cheltuielile promoţionale făcute de firmă. informarea consumatorului are. El consideră că impactul publicităţii nasupra cunoştinţei consumatorului se manifestă cu întârziere. Comportamentul obişnuit indică măsura în care ataşamentul clienţilor faţă de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. să zicem de 0. este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate să utilizeze o regulă bazată pe procentajul din vânzări. în sfârşit. Să presupunem că 70% din totalul vânzărilor unui produs se înregistrează între lunile iunie şi septembrie. Să analizăm exemplul următor: În urmă cu câţiva ani. în luna curentă. sunt cumpărate în mod frecvent. un impact întârziat asupra vânzării fabricii şi. Cele mai multe firme urmează o politică de publicitate sezonieră. unul dintre producătorii de băuturi răcoritoare şi-a alocat mai multe fonduri pentru reclama în extrasezon. Vor putea astfel simulate diverse strategii de repartizare în timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vânzărilor. Kuehn a descoperit că. Kruehn a elaborat un model de analiză a modului în care trebuie repartizată în timp reclama destinată produselor de băcănie care au preţuri mici. Kuehn a arătat că repartizarea optimă în timp a reclamei depinde de efectul rezidual al reclamei şi de comportamentul obişnuit în procesul alegerii mîărcii de către client. Concentrarea sezonieră a publicităţii din trecut a reprezentat o profeţie ce sa întâmplat de la sine. prezintă o caracteristică sezonieră puternică. Un indice de 0. Aceasta a dus la o creştere a consumului extrasezonier al mărcii sale. vânzările realizate de către fabrică au un impact întârziat asupra cheltuielilor cu reclama.PROBLEMA MACROPLANIFICĂRII Utilizatorul publicităţii trebuie să se decidă asupra programării publicităţii în funcţie de tendinţele sezoniere şi de tendinţele ciclului de afaceri. costurilor şi profiturilor realizate de firmă. Şi alţi producători de băuturi răcoritoare au început să procedeze în acelaşi mod.

Obiectivul său este să atingă o valoare maximă a sferei de cuprindere. În aceste cazuri. Va fi mai potrivit să se efectueze publicitatea în avans faţă de vânzări. El optează pentru utilizarea publicităţii intermitente. În sfârşit. cât şi în timp. Să analizăm următoarele cazuri: Un detailist doreşte să anunţe o vânzare pre – sezonieră. El decide să-si concentreze mesajele în zilele vânzării. dar difuzându-le în momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul să fie acelaşi. Ea face achiziţii la nivel zonal atunci că Nd cumpără spaţiu de reclamă de la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spaţiu de reclamă în reviste de circulaţie regională.distribuitor de tobe de eşapament doreşte să-şi menţină numele în atenţia publicului. Un producător. Decalajul în timp trebuie să fie cu atât mai mare.atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vânzări nu mai este cea optimă. 2. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenţă dominantă sau arii de marketing desemnate. În plus.atât în spaţiu. El îşi dă seama că numai anumiţi oameni sunt interesaţi de schiuri. sfera de cuprindere a reclamelor se limitează la o rază de 65 –100 de km faţă de centrul urban. Vârful cheltuielilor cu reclama trebuie atins înainte de atingerea vârfului vânzărilor. nu a frecvenţei de repetiţie. 32 . cu cât este mai înalt decalajul rezidual. al radioului sau al afişajului stradal. PROBLEMA MICROPLANIFICĂRII Problema stabilirii microprogramului se referă la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp. cheltuielile de publicitate trebuie să fie cu atât mai constante cu cât este mai accentuat comportamentul de achiziţie obişnuit.industriale. aşa că el emite mai puţine mesaje în restul săptămânii şi mai multe mesaje în ziua de vineri. în aşa fel încât să se obţină un impact maxim. Mai mult el îşi dă seama că vinerea este zi de salariu. la echipamentul de schi. deoarece numai între 3% şi 5% dintre maşinile care rulează pe şosele au nevoie de o tobă nouă. cu preţuri reduse. firma realizează achiziţii la nivel local atunci când îşi difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale. menţinând un nivel constant al acestora. Cu toate acestea el nu doreşte ca reclama să fie continuă. Firma face achiziţii la nivel naţional atunci când îşi difuzează reclamele prin intermediul reţelelor naţionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulaţie naţională. El consideră că este necesar ca cumpărătorii vizaţi să audă mesajul doar o dată sau de două ori.4 Repartizarea geografică a mijloacelor de publicitate O firmă trebuie să decidă asupra modului de alocare a bugetului său de publicitate. Însă dacă există un oarecare efect rezidual sau un comportament obişnuit privitor la achiziţie.

valoarea infimă a sumei ar avea darul să surprindă.5 Evaluarea eficienţei publicităţii O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienţei reclamei. o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficienţa. dar în mod normal. 33 . chiar dacă aceasta ar fi o cercetare adevărată. Majoritatea fondurilor este cheltuită de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi mult mai puţin se cheltuieşte pentru post— evaluare efectelor reclamelor. Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de comunicare al unei reclame. îşi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel naţional.6 Efectul de comunicare Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. în aceste condiţii. 2. Cu toate acestea. ambele efecte pot fi analizate. fapt ce implică desfăşurarea unui buget foarte mare. în cazul căreia este necesar numai un singur mesaj original. dar nu se bucură de succes atunci când trebuie să se adreseze diverselor situaţii existente pe plan local. cercetările fundamentale cu privire la eficienţa reclamei au o amploare foarte redusă. Potrivit lui Forrester: “Nu cred să existe un alt document în domeniul ăn care conducerea să-şi fundamenteze deciziile privitoare la nişte cheltuieli atât de mari pe baza unor cunoştinţe atât de sărace. Industria publicităţii cheltuieşte între 2% şi 3% din cifra de afaceri brută pentru aşa numita cercetare şi.” Marea parte a activităţii de măsurare a eficienţei publicităţii este de natura aplicativă. înainte de a desfăşura campania pe întreg cuprinsul teritoriu naţional. adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea. Multe firme elaborează o campanie de publicitate. ea ocupându-se de anumite reclame şi campanii. de inginerie şi de produs ce intră în compunerea firmelor…Este foarte probabil că nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizează pentru a obţine o cunoaştere temeinică a modului în care să se cheltuiască restul de 99. cunoaşterea sau preferinţele acestuia. Cu toate acestea. Prima este o metodă de evaluare directă. Ea se mai numeşte şi testarea reclamei şi poate fi efectuată înainte de a lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită sau difuzată. campania la unul sau la mai multe oraşe mari şi să evalueze. pentru început. în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame. Însă eu estimez că ca mai puţin de o zecime din această sumă ar putea fi considerată ca fiind destinată activităţii de cercetare-dezvoltare în accepţiunea care se dă acestor termeni în cadrul compartimentelor de cercetare. 2.8%. care să se potrivească cu situaţiile existente pe plan local. Ar fi să se măsoare efectul asupra vânzărilor. impactul acesteia. Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Astfel că reclama la nivel naţional este eficientă. firmele practică activităţi de promovare a vânzărilor diversificate în funcţie de situaţia locală. însă adesea ei consideră că acest lucru este prea dificil de măsurat. Ca o ironie a sorţii. spre deosebire de publicitatea destinată pieţei naţionale. Ar fi mai bine să limiteze.Reclama efectuată la nivel regional comportă costuri de producţie mai mari şi un număr de mesaje originale.

fie din cadrul campaniei lipseşte un alt factor. creşterea preferinţei consumatorilor pentru marcă şi aşa mai departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicatori înainte de declanşarea campaniei. fie neajutaţi de cel ce le ia interviul. să stabilească efectele de comunicare ale campaniei. disponibilitatea produsului şi acţiunile firmelor concurente. dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor. Oare ce volum de vânzări este generat ca urmare a lansării unei reclame ce duce la creşterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectivă şi la creşterea cu 10% a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă? Efectul asupra publicităţii asupra vânzărilor este.Acest mod de evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile reclamei de a capta atenţia publicului şi de a fi citită în întregime de către public.puls. cunoaşterea mai bună a mărcii de către consumatori. cu atât este mai uşor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. în general. Ccât aceşti factori sunt mai puţin sau mai uşor controlabili. fie ajutaţi. însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra vânzărilor. În general firmele sunt interesate să cheltuiască sume prea mari sau prea mici pentru reclamă. se poate spune că un scor favorabil indică faptul că reclama este potenţial mai eficientă.la o anumită reclamă. În ce măsură a reuşit campania de publicitate să realizeze creşterea informării publicului cu privire la existenţa mărcii respective. Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame. atunci el poate ca. cum ar fi caracteristicile produsului. Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenţia. Testele de laborator utilizează diferite aparate pentru a măsura reacţiile psihologice ale consumatorilor . atunci ceva nu este în regulă: fie firma nu cheltuieşte destul.7 Analiza efectului asupra vânzărilor Analiza privitoare la efectul publicităţii îi ajută pe cei implicaţi să stabilească efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei. Un mod de a aborda această problemă este formula conformă cu schema: Cota cheltuielilor Cota de comunicare 34 Cota sentimentală Cota de piaţă . atitudinilor sau intenţiilor oamenilor care le receptează. Vânzările sunt influenţate de alţi factori. pe baza intervievării acestora. să aleagă. Dacă o firmă a sperat să crească nivelul de informare a publicului cu privire la o anumită marcă de la 20% la 50% şi a reuşit să-l crească numai până la valoarea de 30%. după desfăşurarea campaniei. Deşi aceasta este o modalitate imperfectă de a măsura impactul real reclamei. precum şi capacitatea ei de a influenţa comportamentul oamenilor. dilatarea pupilei. fie reclamele ei sunt slabe. mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. tensiune arterială. folosind pentru aceasta atâta timp cât le consideră ei că le este necesar. transpiraţie. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau auzite constituie un indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în evidenţă şi al capacităţii mesajului de a fi memorat de către public. Consumatorii sunt rugaţi apoi să-şi reamintească toate reclamele şi conţinutul lor. la întâmplare. preţul. un eşantion de consumatori şi. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de măsurat în situaţiile de publicitate directă şi este mai greu de măsurat în cazul publicităţii instituţionale. 2. în afară de publicitate.

1 28. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut. din punctul de vedere al vânzărilor. Palda a calculat rata marginală a veniturilor. se poate trage concluzia că ea îşi cheltuie banii în mod eficient. Să folosim acum aceste informaţii. Firma C cheltuieşte doar 14. cu toate acestea.4%. concluzia este că ea îşi cheltuieşte banii într-un mod extrem de eficient şi că ar trebui. şi a descoperit că există un raport de 1la 1 pentru produsele deja impuse pe piaţă şi de 1. Împărţind cota de piaţă la cota de comunicare. ceea ce sugerează că firma a fie cheltuieşte prea mult. în aceste condiţii. Peckham a studiat relaţia dintre cota de comunicare şi cota de piaţă pentru cazul mai multor produse de larg consum. după impozitare. cota ei de piaţă se ridică la doar 40%. pentru trei instrumente de comunicare utilizate în industria farmaceutică.1%. Montgomerz şi Silk au estimat eficienţa. Pe termen scurt. fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. de-a lungul unui mare număr de ani. El a calculat efectele marginale pe termen scurt şi pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vânzărilor. cota sa de comunicare se ridică la 57. între anii 1908 şi 1960.. partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate produce o cotă de comunicare care câştigă o cotă sentimentală în rândul consumatorilor şi sfârşeşte prin a obţine o cotă de piaţă pentru firma respectivă. mostrele şi materialele conexe au avut o elasticitate de 0. care se cifrează la 3500000 de dolari. Firma B are cheltuieli care se ridică la 28.6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective şi deţine o cotă de piaţă de 28. utilizând fie compararea unor date simultane.6 14. ceercetările cu privire la efectul vânzărilor au arătat că reclama în presă. obţinut de firmă ca urmare a publicităţii şi a constatat că aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru întreaga perioadă considerată. cel mai puţin utilizat instrument de comunicare.5-2 la 1 pentru produsele noi.0 28. obţinem un coeficient al eficienţei reclamei de 70.6 31. fie date experimentale. reuşeşte să-şi asigure o cotă de piaţă care se ridică la 31. Plada a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vânzărilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham.6%. Însă efectul marginal pe termen lung asupra vânzărilor a fost de trei ori mai mare. a avut cea mai mare elasticitate din punct de vedere al al publicităţii pe termen lung. O firmă producătoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul său afectat comunicaţiilor cu privire la poşta directă. sugerând că firma a cheltuit prea mult cu publicitatea. iar poşta directă a avut o elasticitate de doar 35 . Să presupunem că am obţinut următoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care vând produse aproape identice la preţuri identice: A B C CHELTUIELI CU PUBLICITATEA 2000000$ 1000000$ 500000$ COTA DE COMUNICARE 57. să-şi mărească cheltuielile cu publicitatea. 32% pe mostre şi materiale conexe şi 29% pe reclama în presa scrisă.4 EFICIENŢA PUBLICITĂŢII 70 100 220 Firma A cheltuieşte 2000000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate în industria respectivă. Cutoate acestea.Cu alte cuvinte. Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra vânzărilor analizând fie date istorice. Şi totuşi.108. fie îşi cheltuieşte fondurile în mod greşit. probabil. cheltuielile marginale au dus la creşterea vânzărilor cu doar 50 de cenţi.3 COTA DE PIAŢĂ 40.3 din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură şi.

2. iar în treimea rămasă a cheltuit o sumă de două ori şi jumătate decât cea normală. astfel încât efectele sale nu pot fi cuantificate în vânzări. De exemplu. Acest tip de reclamă. Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. în loc să se limiteze la a efectua doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei. de eficienţa diferitelor mijloace de publicitate.018. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari şi. Cei doi cercetători au tras concluzia că această firmă a cheltuit prea mult pentru activitatea de poştă directă şi prea putin pentru reclama în presă. La sfârşitul experimentului. firma cheltuieşte mai mult în unele teritorii şi mai puţin în altele. se impune concluzia că respectiva firmă a cheltuit prea puţin pentru publicitate. nu este legată de un anumit produs. teste de cheltuieli mici. respectiv. mică. iar în altă treime a cheltuit o sumă de patru ori mai mare decât cea normală. cunoscută şi sub numele de reclamă corporată. dacă cheltuielile mai mari nu reuşesc să producă creşteri ale volumului de vânzări şi dacă testele de cheltuieli mici nu aduc la scăderi ale volumului vânzărilor. 36 . campaniile împotriva consumului de alcool sau tutun. În loc să cheltuiască pentru publicitate procentajul normal din volumul vânzărilor în cazul tuturor teritoriilor. firma Du Pont a estimat mărimea volumului suplimentar de vânzări creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mari. de nivelul concurenţei şi de marjele profitului. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a împărţit 56 de teritorii în arii cu cotă de piaţă mare. Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale vânzărilor. aceste teste trebuie să fie însoţite de verificări corespunzătoare şi trebuie să dureze suficient de mult pentru a pune în evidenţă efectele întârziate ale schimbărilor în nivelurile cheltuielilor de publicitate. Desigur. O altă abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă în a utiliza un model care analizează diferenţele dintre zonele geografice în funcţie de mărimea pieţei lor. atunci concluzia este că respectiva firmă a cheltuit prea mult pentru publicitate. respectiv. Du Pont a descoperit că mărimea cheltuielilor de publicitate duce la creşterea volumului de vânzări conform unei curbe a cărei pantă scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli şi că creşterea volumului de vânzări a fost mai slabă în ariile unde deţinea o cotă mai mare de piaţă. tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul în care cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor. Cercetarea atitudinii consumatorilor va fi cea mai potrivită metodă de măsurare a eficienţei reclamei în acest caz. de modul în care ele reacţionează la reclamă.8 Reclama şi vânzările Nu toate reclamele sunt menite să aibă un efect direct asupra vânzărilor. medie şi. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclamă. Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra vânzărilor. De exemplu. În general. Uneori reclama este direcţionată să reducă vânzările. o companie precum Shell va duce o campanie de publicitate generală pentru a-şi înbunătăţi imaginea în rândul investitorilor şi al ecologiştilor.0. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale în cadrul unei treimi din grupul de arii.

ai cărei oponenţi susţin că prin interzicerea reclamelor şi activităţilor promoţionale se va duce la scăderea numărului celor care fumează. Se poate ca întregul cost al campaniei să nu fie acoperit de creşterea pe termen scurt a vânzărilor. efectele sale asupra vânzărilor trebuie văzute atât pe termen scurt. a păstra vânzările la acelaşi nivel. ale cărei efect se păstrează şi o perioadă după încetarea campaniei. mai există o alta care susţine că reclama îi face pe oameni să cumpere mai mult decât ar fi înclinaţi la început. De aceea este foarte importantă cunoaşterea efectelor pe termen lung pentru justificarea bugetelor pentru publicitate. 2. toate reclamele au un lucru în comun. fie pentru. deşi este pe termen scurt. În fapt. Acest efect rezidual este cunoscut sub numele de nivel adăugat. Industria tutunului şi cea a publicităţii replică afirmând că reclama este destinată “luptei interne” între producătorii de ţigări pentru a atrage fumătorii existenţi. consumatorii nu vor mai fi expuşi la numele mărcii. însă îţi poate influenţa alegerea între mai multe alternative.9 Perioada campaniei Campania publicitară a avut un efect vizibil asupra vânzărilor. dacă nu este lansată o nouă campanie efectul dispare. Acest lucru se pote datora şi activităţilor firmei concurente care lansează o campanie ce o înlocuieşte pe alta în mintea consumatorului.” Dacă consumatorii sunt sau nu convinşi de reclamă să facă lucruri pe care altfel nu le-ar fi făcut sau reclama ajută doar la alegerea produselor care corespund comportamentului lor normal. Gallaher. companiile işi reduc drastic bugetele de publicitate pentru a-şi înbunătăţi cifra profitului pe termen scurt. Ei se bazează pe unele cercetări care aşa arată lucrurile în unele ţări. reclama lor va fi cu atât mai eficientă cu cât nu este contracarată. cel mai adesea. suportate de bunăvoinţa consumatorilor. În funcţie de tipul reclamei şi al pieţei. De exemplu. vânzările nu vor fi afectate. Situaţia clasică este cea a industriei de tutun. însă poate modifica împărţirea acesteia. Se ştie că în perioadele de criză. cât şi pe termen lung. Însă atunci când doreşti să cumperi o maşină pentru familie de anumite dimensiuni îţi poate influenţa alegerea între un Volvo sau un Volkswagen. Problema este că oprindu-se publicitatea. Din cauză că este foarte costisitoare. fiecare nouă campanie publicitară ducând la sporirea şi înnoirea nivelului adăugat în paşi cumulativi. După o altă perioadă. de exemplu. Un alt mod de a formula această idee este că reclama nu poate extinde o piaţă. afirmă că fără reclamă va fi mult mai greu să-I convingă pe fumătorii deja existenţi să treacă la o marcă de ţigări mai “uşoare. în faţa unei concurenţe acerbe. fabricantul ţigărilor Silk Cut. publicitatea este deseori prima tăiată de pe listă la reducerea bugetelor. Ironia este că. 37 . Majoritatea analiştilor sunt de acord că reclama nu te poate convinge să cumperi ceva ce nu vrei să cumperi. Comportamentul ţintit de marea majoritate a reclamelor este comportamentul la cumpărături – fie pentru a-l induce. dar mai devreme sau mai târziucompania concurentă va fura o parte din cota de piaţă. acest efect pe termen lung poate opera pe mai mulţi ani. reclamele la automobile nu poate extinde o piaţă.Însă. nivelul vânzărilor a rămas mai mare decât cel iniţial. Opusă acestei viziuni. Modelul acceptat de toată lumea este că reclama constituie un impuls pentru vânzări. Ele doresc să influenţeze comportamentul . Cu toate că vânzările au continuat să scadă curând după încetarea reclamei. Vânzările for rămâne calme o vreme. Poate că I-a făcut pe unii să încerce produsul pentru prima dată ca alternativă la cumpărăturile lor obişnuite.

dacă vânzările unui produs se duc în jos din cauza unei reclame insuficiente. cu atât mai mare va fi rata. Următorii factori sunt cei dintâi care trebuie luaţi în considerare când se face alocarea banilor: Activitatea concurenţei Cât cheltuiesc concurenţii? Este imposibil de stabilit o cifră precisă. De exemplu. Trecutul Cifra de anul trecut. precum şi luarea în calcul a efectului rezidual al campaniilor din trecut. intitulat Profit Impact of Marketing Strategy – Impactul activităţilor de marketing asupra profitului. 13% din preţul unei sticle obişnuite de şampon mergea la publicitate. Însă orice discrepanţă fragrantă trebuie să ducă la reanalizarea bugetului. ca şi în viaţa omului. aceste cifre nu sunt de prea mare ajutor. sau se poate ca în anii trecuţi să fi reprezentat o subinvestiţie. Un bine cunoscut proiect de cercetare american. Cu cât este mai importantă imaginea la un produs. Există o relaţie obsevabilă între cota de voce şi cota de piaţă. Descoperirea sugerează că în reclamă. Procentajul vânzărilor Cifrele Advertising Association relevă diferitele rate ale aşa – numitei “reclame pentru vânzareîn diferite industrii. Obiectivele şi sarcinile 38 . Această cifră trebuie analizată în context mai larg. o liră cheltuită pentru reclamă la un produs de succes pe o piaţă în creştere va duce un beneficiu mult mai mare decât o liră cheltuită în încercarea de a resuscita interesul pentru o marcă agonizantă. La fel.2. cota de reclamă în Marea Britanie a firmei Ford va fi în relaţie directă cu numărul de maşini vândute. directorii de marketing trebuie să ştie cum să le apere. printr-o comparaţie a tuturor cifrelor. plus procentul din inflaţie constituie de cele mai multe ori bugetul pe anul următor.10 Cota de voce şi cota de piaţă Cota de voce este un termen din argo-ul agenţiilor de publicitate folosit pentru a determina cantitatea de activitate promoţională efectuată de o companie în comparaţie cu concurenţa. Însă tocmai din cauza vulnerabilităţii bugetelor pentru reclamă. piaţa se poate schimba. a adunat de-a lungul anilor informaţii despre publicitate şi marketing de la un număr mare de companii americane. Cu toate acestea. Însă. succesul aduce succes. Creşterea cotei de voce este eficientă pentru companiile care au deja o cotă de piaţă mare. care dacă ar continua ar putea duce la înrăutăţirea situaţiei. în anii 90. Participanţilor li s-a garantat anonimatul în schimbul oferirii informaţiilor. De exemplu. întrebarea cât anume trebuie cheltuit pentru o reclamă este una care frământă toate organizaţiile. Dat fiind costurile enorme ale campaniilor publicitare şi efectele nesigure ale acestora.5% la petrol. comparat cu 8% la cafea şi 0. printr-o monitorizare a cantităţii de reclamă făcută de concurent se poate estima destul de exact cheltuielile acestora. Din nefericire.

este un factor cheie în încercarea de a obţine valoarea maximă de publicitate. adaugă 17. Agenţii acţionează în numele altora – astfel că relaţia cu clientul. O dată cu trecerea timpului. Însă a început să existe o mişcare spre trecere la sistemul de plăţi pe bază de onorariu. Agenţiile şi clienţii Publicitatea la fel ca alte servicii de marketing. este încredinţată unei organizaţii specializate numită agenţie. această metodă este cea mai recomandabilă. şi o iritare a consumatorilor. Frecvenţa eficientă. În America secolului nouăsprezece ei funcţionau ca reprezentanţi ai proprietarilor de publicaţii. Acest lucru este mai avantajos pentru companiile mici şi pentru proiecte speciale. Când agenţia prezintă clientului ei nota de plată. În Anglia. agenţiile de publicitate lucrau pentru proprietarii de organe media. diversificându-şi apoi aria serviciilor oferite până au ajuns în forma de astăzi. De exemplu. În toate aceste activităţi. 2. de aceea toată mass-media lucrează numai cu agenţii recunoscute şi verificate. O reclamă de tipul aducere aminte pentru un produs care se cumpără des este suficient să fie văzută de cel puţin 3-4 ori până să fie înţeleasă. Îi forţează pe cei care întocmesc planuri să nu ia nimic drept implicit. minus comisionul de 15% al agenţiei). pot oferi directorului de marketing o cifră cât de cât mai apropiată de necesar. Dacă însă agenţia este cea care are probleme. ea trebuie să plătească instituţiei mass-media – încă o justificare a dreptului său de a încasa un comision. Nici unul dintre aceşti factori singur nu reuşeşte să ofere o soluţie acceptabilă la problema bugetului. cum este numită. dacă preţul unui spot TV este de 1000 de lire. preţul total. Operează pe principiul că trebuie să decizi mai întâi ce vrei să faci şi apoi stabileşte costurile. primind pentru acest lucru un comision.65%. pentru care vindeau spaţiu de reclamă. Cu alte cuvinte cu toate că dacă clientul ei nu-şi plăteşte nota. cel care semnează nota de plată la sfârşit este crucială.65%.Aceasta este o metodă mai raţională de stabilire a bugetului. Pentru activităţile care nu pot fi comisionate. Dar ca exerciţiu pentru stabilirea priorităţilor. agenţia încarcă nota de plată în acelaşi fel. cum ar fi 39 . şi cea mai populară printre teoreticienii de marketing. în plus. acest comision este de 15%. agenţia acţionează ca vânzător. Problema este că programul ideal de activitate devine curând prea scump încât depăşeşte fondurile disponibile. preţul activităţii plus 17.11 Cum fac bani agenţiile La începuturi. Dar prea multe apariţii sunt la fel de inutile – producând poate. Proprietarii de instituţii mass-media oferă agenţiilor recunoscute un comision standard din timpul sau spaţiul cumpărat de ele. numărul efectiv de apariţii ale reclamei necesar pentru necesar pentru ca să ajungă la întreaga audienţă vizată depinde de natura produsului şi a reclamei. agenţia plăteşte numai 850 postului ( adică 85%. Deci. proprietarul instituţiei de presă nu-şi poate recupera banii de la clientul acesteia. Prea puţine apariţii şi bugetul de reclamă a fost cheltuit degeaba. Îsă luaţi împreună. Din aceste rădăcini s-a dezvoltat sistemul curent de remunerare al agenţiilor. ele au început să scrie ei pentru cumpărătorii de spaţiianunţurile publicitare. cum ar fi producţia spotului sau cercetările de marketing.

dezvoltarea unui nou produs. Economie Datorită puterii lor. ca ultimul lor spot publicitar. reprezintă clientul. cum au grijă să-ţi amintească permanent. Altele. sfaturi strategice: toate acestea sunt avantaje enorme atunci când sunt realizate de experţi. Organizează şi conduce briefingul creativ. Dar mai presus de toate ei pot aduce “marea idee” şi dispun de mijloacele necesare pentru a o pune în practică. acolo unde cheltuielile pentru reclamă pot să nu intre în discuţie pe perioade de câţiva ani. agenţiile pot obţine preţuri mult mai avantajoase pentru servicii cum ar fi cercetarea de marketing sau producţia pe care clienţii lor nu le-ar putea obţine. din care cauză trebuie conduşi cu atenţie. cumpărarea de spaţiu publicitar. Experienţa în publicitate Agenţiile lucrează cu specialişti care. printre altele. atenţi nesiguri. planificarea campaniei. De ce trebuie utilizată o agenţie? Există un număr de motive pentru care clienţii preferă să lucreze cu agenţiile: Se reduc costurile de contact Agenţiile reduc costurile şi inconvenientele.sensibili. Problema este că întotdeauna este mai uşor să rezolvi problemele altora decât pe ale tale. Unele dintre ele sunt foarte specializate. Cercetările media. 40 . oferind adâncime şi obiectivitate. obţinute din evaloarea cercetărilor. Accont planner Creierul echipei – gândeşte pe termen lung. Aflaşi sub o presiune imensă. Figura reflectă structura tipică a unei agenţii Account director Are nevoie de o abordare strategică şi diplomatică pentru a reuşi să ofere imposibilul clienţilor nerăbdători. producerea şi lansarea reclamei sunt consolidate într-o singură relaţie pentru client. cum ar fi deţinătoarele de spaţiu publicitar. Este un lucru pe care clienţii nu-l pot face pentru ei înşişi. Creativitate Acesta singur poate fi un motiv suficient pentru a recurge la serviciile unei agenţii. Echipa de creaţie: copywriter şi art director La fel de buni. iar disponibilitatea de a da sfaturi a personalului agenţiilor poate crea fricţiuni. Agenţiile pot privi cu detaşare produsele unei companii. ţine la zi informaţiile necesare. pot oferi experienţa lor în mai multe zone misterioase. Numeroase tranzacţii pe care le implică crearea. prestează servicii complete – de la planificarea şi proiectarea strategiilor publicitare până la punerea lor în aplicare. Cine ce face? Modul în care sunt structurate agenţiile reflectă tipul de activitate pe care le fac.

Planifică unde trebuie cheltuiţi bani pentru eficienţă maximă şi negociază preţurile. ale cărui reclame la Volkswagen din anii 60 au transformat-o într-o maşină de cult în America. Lucozade. Dosarul complet va cuprinde un document lung care va analiza backgroundul pieţei şi subliniind caracteristicile grupului ţintă. ţintind ceea ce se numeşte breifingul creativ. Al cui comportament încercăm să-l influenţăm? Reclama doreşte să schimbe compartimentul. În acest sens. Briefingul creativ Creativitatea este cel mai important lucru pe care îl cere un client de la o agenţie. Account directorul va lucra direct cu clientul pentru a înţelege problemele pe care reclama trebuie să le rezolve în beneficiul amândurora. Reclamele ingenioase sunt foarte bune când este vorba de să se câştige premii. reuşind să transforme băutura prăfuită pentru bolnavi din anii ’80. “Dacă nu vinde. chiar atunci când acesta este modelul în care gândim despre un anumit lucru. Este realizat de cele mai multe ori sub forma unui chestionar în care sunt puse cele mai importante probleme: Care este problema/oportunitatea? Aşa cum am observat. Funcţionând ca punct de contact între client şi agenţie înseamnă că diplomaţia şi calităţile de vânzător sunt la mare preţ.Departament producţie Unele agenţii posedă propriul lor studio. cu atât mai eficientă va fi soluţia. Servicii administrative Un bun controlor financiar este esenţial pentru a menţine cash-flow-ul pozitiv. Este primul pas în procesul de realizare a reclamei. dar multe îşi realizează produsele în altş parte. Vrem să încurajăm clienţii existenţi să cumpere mai mult sau să reamintim celor mai uituci beneficiile oferite de marca noastră? Ce fel de oameni sunt ei? Vorbirea in limbajul audienţei este primul pas pentru a ajunge la ei. depistează talentele şi negociază pentru a obţine cele mai bune preţuri. Media planeri şi cumpărătorii de spaţiu publicitar Deseori un rol dual (mai ales pentru planificarea/cumpărarea spaţiului în presă). Gestionarea bugetelor necesită un cap limpede şi o piele groasă. Segmentarea atentă care este un aspect al 41 . Cum a spus Bill Bernbach. Trebuie să existe o problemă de rezolvat. într-o băuturăpentru starurile sportului anilor ’90. Însă adevărata creativitate înseamnă ca reclama să fie relevantă şi eficientă. înseamnă că n-a fost creativă. nimeni nu cheltuie banii pe publicitate cu uşurinţă. Accont planerul va face un input semnificativ în această etapă. Reclama a fost o importantă unealtă în realizarea acestui lucru. o problemă (cum ar fi reducerea vânzărilor pentru o marcă) este o oportunitate (de a revitaliza vânzările). şi cu cât va fi mai bine definită această problemă. Departamentul coordonează.” Briefingul creativ este o tehnică sistematică care ajută clarificarea problemelor clientului astfel încât să poată fi găsită cea mai potrivită soluţie. de obicei recrutarea şi pregătirea fiind realizată de alţi angajaţi. Însă ceva foarte greu de gestionat. Numai agenţiile foarte mari au şi o funcţie de personal. Smith Kline Beecham este expert în astfel de probleme.

şi asta înţelegem prim reclamă. Echipa de creaţie cuprinde un art director. Aceste condiţii necesită un sistem robust care să poată lucra fără a încurca firele. O dată întocmit dosarul. ci “să luăm o pauză – să luăm un Kit Kat “. Există suficient loc pentru a crea confuzii. O altă observaţie este că toate deciziile par a se lua în ultimul moment – datorită solicitărilor unui număr mare de clienţi pretenţioşi. Acestea pot fi şi detalii ale unui sondaj de piaţă recent. La urma urmei. Principalele beneficii aduse de Kit Kat este că reprezintă un motiv să luăm o pauză. Mulţi studenţi care fac practica într-o agenţie de publicitate rămân uimiţide complexitatea unui proces aparent atât de simplu ca a da un anunţ publicitar într-un ziar. Ajută foarte mult dacă se lucrează cu un spirit înrudit: două capete gândesc mai bine decât unul. utilizânduse elemente demografice. După aceasta. Acesta va circula imediat după convorbire. problema este prezentată echipei de creaţie.Aceasta este oportunitatea de a vedea lucrurile dintr-o perspectivă strategică.tuturor campaniilor de publicitate cu succes va fi definită aici în termeni precişi. şi un copywriter responsabil pentru cuvinte. Într-un mediu aparent nevizual. Să luăm de exemplu faimosul spot al celor de la Rowtree. Dosarul va include de asemenea orice informaţie pentru a obţine rezultatele cele mai dorite. vor fi înregistrate în aşa-numitul call-report. articole din ziare sau reviste. Dar esenţa documentului o va constitui răspunsul la cele trei întrebări de mai sus. Unele dintre cele mai utile sunt următoarele: Revista mărcii O analiză periodică. Care este cel mai important mesaj care dorim să fie transmis de această reclamă? Dacă ne gândim la teoria comunicării. acesta este rediscutat împreună cu clientul de către account director şi account plannerul.12 Gestionarea relaţiei Briefingul creativ este una din tehnicile de gestionare a relaţiei dintre client şi agenţie. dimensiunile acesteia. despre o mare varietate de produse este o calitate deosebită. noutăţi sespre activităţile concurenţei. Raportul de convorbiri Deciziile luate la întruniri. Ca în orice parteneriat ce implică un serviciu. cum este radioul. Cei doi lucrează de cele mai multe ori împreună la mai mult decât un singur proiect. se recunoaşte că consumatorii sunt interpretatori activi ai publicităţii decât receptori pasivi ai mesajului. responsabilităţile asumate. acesta este momentul în care intră în joc semiotica. etc. care să se ocupe de elementele vizuale. Ei trebuie să răpundă în cuvinte şi în imagini convingătoare. Aşa cum se pune acum problema. tendinţele sezoniere. care să fie tradusă apoi într-un plan de acţiune pe termen mediu. este necesar ca de fiecare dată să se ştie ce acţiune este aprobată. Capacitatea de a scoate idei de cea mai bună calitate în mod regulat. care ne cere să nu mâncăm o anumită napolitană de ciocolată. 2. preferinţele media oferite de client. de obicei anuală. dacă au existat suficiente motive 42 . a situaţiei fiecărei mărci din custodia agenţiei. Şi chiar într-un poster sau anunţ de presă care constă numai în cuvinte. art directorul îl poate ajuta totuşi pe copywriter să vizualizeze imaginile evocate. în funcţie de ce efect se urmăreşte. Este vital să vă imaginaţi reclama din punctul de vedere al lor. art directorul poate oferi sfaturi despre tipul de literă. Revista implică informaţii substanţiale din partea echipei de marketing a clientului precum şi rapoartele account plannerului şi personalului .

atât din sectorul public. ele sunt piatra de temelie a relaţiei agenţie/client. Sondajul strînge date din peste 4500 de locuinţe de pe între cuprinsul ţării. reclama care apare în mod continuu. Estimarea producţiei este un mod pentru agenţii şi clienţi ei ei să ştie cu exactitate ce anume se cheltuiepe ce cu ajutorul unei note de plată detaliată: fotografii. de la câteva zeci de dolari la milioane. pentru a aproba partea de creaţie.13 Cercetarea media Măsurarea audienţei dă de lucru unei întregi industrii. etc. Acesta relevă ce anume priveşte telespectatorul la orice moment dat şi este foarte important nu numai pentru cei din publicitate. La fel. Rezultatele reclamei la televiziune sunt dominate de sondajul ultrasofisticat realizat de AGB Data Research. primind oferte de la diferişi furnizori se pot face economii substanţiale care pot duce la un număr mai mare de apariţii ale anunţului. Estimarea producţiei Reclama implică şi producţie şi creaţie. materiale. destinată stabilirii celui mai eficient canal media. Acestea trebuie aprobate de client înainte de a se cheltui vreun leu. s-a constatat că cetăţeanu mediu urmăreşte în medie cam trei ore şi jumătate de programe Tv pe zi. actori sau modele. 43 . Chiar şi convorbirile telefonice vor fi înregistrate pentru a răspândi deciziile luate sau aprobările primite. pentru a face schimb de informaţii. Întrunirile cu clientul Trebuie ţinute regulat pentru a analiza programul în curs. de agenţiile de publicitate şi de marketing.. Costurile de producţie pot varia enorm. De obicei. reclamele vor apărea în valuri de câteva ori pe an – şi de cele mai multe ori clientul insistă să aprobe fiecare val de apariţii. şi vor fi dispuşi să acorde discounturi pentru a-şi asigura fondurile încă de la începutul anului. înseamnă că subiectele discutate sunt la fel de importante pentru a fi communicate imediat. dar şi pentru realizatorii de emisiuni. Ele sunt foarte costisitoare. acesta nu este doar un simplu exerciţiu academic. Cercetarea media este făcută printr-o reţea complexă de sondaje regulate finanţate de proprietarii mijloacelor de presă. Programarea Acestea sunt planuri scrise subliniind activităţile implicând cheltuielile de media. din cauza duratei lor. Prin indicare prezenţei lor în faţa televizorului. Proprietarii organelor de presă sunt nerăbdători să-şi vadă spaţiul publicitar vândut. alese cu grijă pentru a fi reprezentative la nivel naţional. Cum publicitatea numai la televiziune atinge 80 de milioane de dolari pe an. dar la un nivel inferior trebuie aprobate şi ele pe diverse perioade. cifra scăzând vara şi urcând iarna. pe un anumit canal. precum şi plasarea reclamelor. cât şi din sectorul comercial.pentru o întâlnire. Se poate afla imediat câte persoane ţi-au urmărit spotul publicitar. astfel că trebuie stabilite obiectivele clare dinainte. într-un anumit moment dat. 2.

in general spoturile pub. pentru ca duce reclama direct in casa omuli. societăţi de asigurări companii petroliere. culoare. unele au chiar mai multe.00 si 21. firmele devin din ce in ce mai interesate in prezentarile lor on – line. Natura reclamelor TV s-a schimbat in decursul anilor. companii de transport aerian. Intervalul de audienţă maximă este aproximativ inttre orele 19. dorintelor. dar ele nu domină. băuturilor. Pentru multe produse de tipul: detergentilor. televiziunea se poate adresa intereselor. Reclamele TV şi-au creat personaje proprii şi au serialele lor melodramatice. Tendintele par sa sugereze ca televiziunea este urmarită mai ales de cei cu putere de cumpărare mai mica. Acolo ea e vazuta de clientul potential si de alti membri ai familiei. Deşi nu pot viziona anumite persoane. care pot influienta decizia de achizitie. Televiziunea este un mijloc publicitar cu impact deosebit. sunet si informatii despre reactie si contact. Aceasta posibilitate e limitata geografic de zonele de transmisie ale posturilor individuale. cei care-si fac reclama pot domina ecranele televizorelor. Acum reclamele la TV au atras afaceri importante. Prin urmare. Recent au aparut la televizor si reclame mla produse mai scumpe decat cele aratate anterior. Firmele au la indemna toate posibilitatile specifice televiziunii: miscare animatie. Consumatorii s-au obisnuit cu acest mediu comercial discret. se foloseşte puterea repetiţiei şi a continuităţii. 44 . 3.00. Incepand cu anii 90 televiziunea a fost un mijloc pubicitar major in Romania. ceea ce reprezinta o forma bruta de identificare a clientilor potentiali. dar importanta. Pentru firmele care-şi fac reclama aceasta nu este o veste bună. banci. ca aparatele electrocasnice şi maşinile de gradină. in magazinele de pe orice artera comerciala.icitare TV fac reclama la bunuri popularesi la bunurile de folosinţă indelungată. articole de toaletă. Aceasta s-a dezvoltat odata cu apariţia pe piata a noi posturi de televiziuni comerciale care au concurat in mod egal cu posturile de televiziune publice existente pe piaţa media romanească. spaţiul de reclamă este cumpărat de mari companii mondiale. Aici apare o problema secundara contrariata. Cele mai populare formate sunt spoturile de 30 de secunde. etc se face in continuare reclama. Totusi. nevolor si sentimentelor unor gripe de consumatori bine definite. dar nici pentru televiziunile comerciale care traiesc din publicitate.CAPITOLUL 3 PUBLICITATEA LA TELEVIZIUNE Prin spoturile publicitare TV. Firmele care-si fac reclama la televiziune sunt deranjate de faptul ca utilizatorii de internet nu pot urmari in acelasi timp progrmele TV. Până acum. reclama on – line a fost mai putin agresiva decat cea TV. hranei pentru animale. Receptoarele TV sunt produse populare.1 La ce se face reclama? Sunt puţine cămine fără televizor. dar şi de cele naţionale. companii de telecomunicatii. care se gasesc in toată ţara. In prezent. Automobilele sunt promovate şi lansate la televiziune. Astfel. 45 de secunde si 60 de secunde. introducand reclame video si animate.

Prezentarea trebuie sa aiba autenticitate. Fiind receptionate acasa. O exceptie ar fi cinematograful. sunet si actiune confera televiziunii atuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le poate oferi. si unele sunt specific romanesti. dintre care doua sunt posturi publice de televiziune si o retea deteleviziuni locale care transmit prin cablu foarte bogata. Cu atat mai mult daca sunt produse la standarde tehnice ridicate si prezentatorul e o binecunoscuta personalitate sau un actor bun. Dar daca e nevoie de informatii complete sau daca trebuie sa se trimita un talon pentru o cerere de oferta. Aceste reclame în presa pot contine mentiunea “ca la TV” . Se pot face spoturi publicitare adresate special lor. Reclama poate fi repetata. Uneori. intentia e sa creezeun sentiment placut fata de firma cae-si face reclama. Ca sa aiba impacttrebuie sa fie vazuta de suficient de multi telespectatori. De fapt. Nu sunt prezentate caracteristicile produsului. scris mare pe ecran. (d) Difuzarea zonalasi in retea. reprezentantii de vanzari isi plaseaza foarte greu produsele detailistilor fara promisiunea sustinerii printr-o reclama TV. pachetul trebuie sa fie usor de identificat. firma care-si face reclamare posibilitatea de a prezenta produsul si dea-I demonstra calitatile. Astazi nu mai sunt incurajate reclamele care duc la saturatie. de asemenea” companiile de televiziune ofera servicii de informatii telefonice si facilitati de gestionare a 45 . Daca e vorba de alimente ambalate. (a) Realism. Mai degraba. aceasta cerinta poate fi un imperativ. E vorba de bunuricu circulatie rapida si nimic nu circula mai rapid ca reclama de televiziune. Prin grafica pe computer se pot obtine efecte ingenioase.3. Cumparatorul stie astfel ce produs sa caute in magazin si il poate recunoaste rapid chiar daca a uitat temporar reclama. O exceptiee televiziunea japoneza. intr-o atmosfera destinsa. Reclama de televiziune poate ajunge la detailisti la fel de usor ca la comsumatori. O reclama buna e cea care poate fi repetata dupa o pauza. Reclama TV e trecatoare.2 Avantajele televiziunii Sunt valabile oriunde. (e) Interes pentru detailsti. Si ei se uita la televizor ca oricine altcineva. dar care nu mai are publicul numeros dinaintea aparitiei televiziunii. (f) Legatura cu alte mijloace de comunicare. Astfel. aici reclamele ofera o secventa distictiva. (c) Repetitia. fara a plictisi publicul. Combinatia de culoare. Detailistii stiu ca produsul la care se face reclama la TV va fi fi cerut pe piata si se va vinde. Cand se negociaza cu retelele de supermarketuri cu sute de puncte de desfacere. se poate folosi presa: gidurile de programe saptamanale sau ziare care publica reclame de sustinere a spoturilor TV. calitatea spoturilor TV incepe sa creasca. reclamele TV sunt bine primite. in stil nu numai scump ci si agresiv. (b) Public receptiv. In Romania exista in prezent 8 posturi de televiziune nationale. sa fie facute cu profesionalism. urmata de numele produsului. de un numar suficient de ori.

Ajunge in general la un public de masa. 3. 46 . f. dar bineînţeles are limitele ei. pentru mii de firme care se adreseaza unor piete mai mici. In tarile unde sunt fie multe posturi de televiziune. Este o practica plictisitoare si confuza.comenzilor cu ajutorul computerului. presa iti da posibilitatea de a fi mult mai selectiv. sar peste reclame.pre multa reclama plictiseste telespectatorii. a. Din cauza numarului mare de telespectatori. Nu se preteaza pentru reclame urgente: producerea unui spot publicitar cere timp. Spre deosebire de radio. Numarul de telefon este specificat in spotul publicitar. c.3 Punctele slabe ale televiziunii comerciale Se poate spune ca televiziunea comercială este ultimul cuvant in domeniul mijloacelor de publicitate eficiente. Acum. e. multe firme adauga in reclamele lor posibilitate noua de raspuns: pagina web. e costisitoare. in timp ce urmaresti televizorul nu poti face altceva. tot presa gastiga. fie putini telespectatori. telespectatorii iritati folosesc telecomandaca sa elimine reclama sau sunetul. Atunci am fi indreptatiti sa intrebam: cum au supravieţuit celalalte mijloace de publicitate? Televiziunea este puternică şi realistă. Daca un cumparator potential are nevoie de multe detalii. greseala a producatorilor de spoturi TV este de a folosi acelasi personaj in mai multe reclame. d. tariful pentru timpul de emisie poate fi suficient de scazut ca sa permita reclame lungi sau numeroase. costul reclamei TV e nejustificat. b. deruland banda mai departe pe viteza mare. In schimb. g. sau schimba canalul. Daca se uita la programe inregistrate.

Dar numărul celor care folosesc acest mijloc publicitar este relativ scăzut. au circulaţii mai mici decât cele pentru intreaga naţiune. Cei care işi fac reclama in presă sunt de ordinul sutelor. Nu se pune problema de a stabili care este cel mai bun mijloc de publicitate. Alta problema o reprezinta situatiile multietnice si lingvistice. iar articolele pot fi decupate si pastrate.1 Importanţa presei Presa reprezinta un mare acaparator de reclama. Ziarele reprezinta oamenii grupati dupa criterii de clasă. Afirmaţia ca televiziunea are mai mlt impact sirealism e discutabila.2 Caracteristicile presei Puterea şi dominaţia presei pot fi explicate de o serie de caracteristici speciale: (a) Acoperire profundă şi permanentă. Ele sunt citite si in salile de asteptare. De exemplu in Nigeria ziarele in limba engleză existau incă din perioada colonială. care cer publicatii adresate diferitelor grupuri etnice sau in limbi diferite. Dar ziarele si revistele ofera reportaje si articole detaliate ce pot fi citite. Dar acum apar si ziare în dialectele hausa si yoruba. Ea predomină in ţarile industrializate. sunt legate de gradele de civilizaţie şi de cultură ale popoarelor. iar timpul pentru reclama e limitat. Ele nu pot fi comparate din punct de vedere al utilizatorilor. Dar multe publicatii au o viata mai lunga. Probabil ca aici presa isi demonstrează cel mai bine puterea. Dar si revistele reprezinta tot felul de interese speciale. cu un grad ridicat e cultura. precum şi numarul de titluri. Revistele au multi cititori ocazionali. de religie. si lingvistice. Radioul şi televiziunea sunt efemere si de obicei concise. Asta e valabil chiar daca un ziar cotidian traieste doar cateva ore. a crescut numarul zirelor in nigeriana. iar pretul publicaţiilor e mare. care nu le cumpara. recitite si – la nevoie – pastrate. de exemplu in tarile arabe. al folosirii sau al volumului.CAPITOLUL 4 PUBLICITATEA ÎN PRESĂ 4. Cifrele privind circulaţia publicaţiilor. televiziunea e considerată un mijloc superior de comunicare. 47 . dar le citesc de la altii. In ţările mai sarace nici cei mai educaţi sau mai culţi nu işi pot permite să cumpere ziare şi reviste. Alte mijloace de comunicare in masă nu reuşesc asta. 4. De asemenea. E adevarat ca firmele cu cele mai mari cheltuieli pentru publicitate dau cei mal mai mlt pentru reclama la TV. etnice. Volumul de reclama este scazut. Observaţie: E interesant ca acolo unde ziarele nu sunt larg raspândite. prin selectarea publicaţiilor potrivite se poate ajnge la segmente specifice şi bine definite ale publicului cititor. (b) Varietatea subiectelor acoperite. hartia de ziar importata e scumpa. Inevitabil.

Mai putine ziare de dimineata se livreaza la domiciliu. Responsabilul cu planificarea media poate prezenta reprezentantului de vanzari din mass media calculele sale. In general. Pentru a intelege varietatea lor si a intelege diferitii termeni folositi. (c) Ziare gratuite. la serviciu. ziarele cu circulatie mica au devenitviabile din punct de vedere economic si chiar profitabile. majoritatea au inceput prin a publica ziare destinate vanzarii. intr-o sala de asteptare sau intr-o biblioteca. pe langa stiri si alte reportaje contin foarte multe articole de mica si mare publicitate adresate comertului cu amanuntulsi consumatorilor.3 Categorii de presă Exista foarte multe tipuri de ziare si reviste si alte publicatii. Detailistii. Deci exista foarte multe informatiidespre un numar foarte mare de ziare si reviste. care predomina in topul primilor zece utilizatori ai ziarelor. 48 . (a) Ziare nationale. ele sunt editate de obicei in Bucuresti sau in unele orase strategice. Majoritatea ziarelor si revistelor sunt tiparite prin metoda offset. e necesara o analiza detaliata. Ziarele regionale. autotipiile au mai mult contrast. In tara noastra responsabila cu auditarea este Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Azi. Ziarele si revistele pot fi transportate si citite aproape oriunde. Aceste ziare sunt practic presa nationala pentru acele zone. Un ziar gratiut atrage mai multa reclama. (e) Perfectionarea tiparirii. iar hartia e mai bine finisata. (d) Statistici disponibile. In tarile industrializate – si din ce in ce mai mult in altele – se fac audaudituri ale vanzarilor nete si analize ale numarului de cititori. Se publica in fiecare dimineata sau duminicile. De exemplu: acasa. Vanzarile de ziare au scazut. E interesant ca editorii ziarelor gratuite publica si ziare platite. 4. (b) Ziare regionale. Se pune intrebarea: de ce sa renunti la un ziar care se vinde la tarabele de presa? Raspunsul e similar cu cel al revistelor cu cel pentru reviste cu circulatie controlata. In mare parte datorita faptului ca tiparirea moderna offset si tehnicile editoriale computerizate au inlocuit procesul laborios al tiparului inalt. Astfe. ca justificare a planului recomandat pentru rezervarea spatiilor publicitare si a timpilor de emisie.(c) Mobilitatea. in special furnizorii de articole de tip “mesterul casei”. Raserul punctiform din tiparul offset este de obicei de doua ori mai fin decat cel folosit inainte pentru tiparul inalt. mai putini oameni cumpara ziarul dimineata. calitatea imaginii – chiar alb-negru – este foarte buna. Acum in Romania exista mai multe ziare nationale decat cu cativa ani in urma. revistele tiparite la offset sunt mai bine imprimate decat cele realizate prin fotogravura.

difuzor de presa sau vanzator stradal. Uneori sunt confundate cu publicatiile comerciale. (c) Circulatie controlata – multe jurnale comerciale si tehnice se distribuie gratuit prin posta unor cititori selectati si celor care au cerut anumite exemplare. Reprezinta un alt grup de jurnale editate special pentru profesionisti. se poate vinde prin abonament sau cu amanuntul. Uneori. (e) Reviste de interes special. Prin aceasta metoda se poate obtine o mai buna peetrare a pietei decat prin abonamente.jurnalele tehnice se adreseaza specialistilor din diverse industrii. (g) Publicaţii tehnice. Printre ele se afla numeroase reviste pentru femei.incat sunt folosite foarte des sunt un mijloc publicitar extrem de util. (h) Publicatii profesionale.sunt publicate si mpentru marile magazine ce vand produse mixte. (a) Distribuţie cu amanuntul – prin livrare la domiciliu. Se adreseaza anumitor bresle:farmacisti brutari electronisti.(doctori. un jurnal comercial sau tehnic se lanseaza prin aceasta metoda. Valoarea publicitara a unei publicatii poate fi influientata de metoda de distributie si de efectul acesteia. E o metoda foarte populara la noi in tara.(d) Revistele adresate consumatorilor. avand un numar limitat de exemplare gratuite. dar si in alte tari. multe dintre ele cu tiraje de sute de exemplare. (f) Publicaţii comerciale. dupa ce devine cunoscut. Unele publicatii de acest gen sunt indispensabile. Aceste jurnale se vand tot prin intermediul magazinelor si chioscurilor de difuzare a presei. Prezentam principalele metode. (b) Abonament – publicaţia se livreaza abonatilor prin posta. 4.computerele. sau in anumite magazin. etc. Termenul este aplicat oarecum inexact revistelor populare vandute de difuzorii de presa. Cartile de telefon pentru afaceri “Pagini aurii” sunt cunoscute in toata lumea. sanatatea si frumusetea. Aceste volume anuale sau periodice pot fi mijloace publicitare valoroaase. 49 .4 Metode de distribuţie Ziarele şi revistele ajung la cititori prin diverse metode. profesori. Dar. dar acopera interese speciale:gradinaritul. activitati din timpul liber si hobby-uri. avocati sau arhitecti). (i) Cărţi de adrese şi anuare.

astfel. (b)Mijloc de comunicare pasiv. adrese de e-mail si pagini web. cu public captiv.5 Avantajele presei Unele avantaje ale presei ca mijloc publicitar reies clar din prezentarea de pana acum. In schimb cele difuzate la TV sau la radio nu apar in acelasi timp cu programul. (h) Adesea reclamele pentru produse si servicii sunt grupate. (d) Reclama in presa se poate adresa unor anumite persoane prin intermediul ziarelor si revistelor citite. (g) Unele ziare si reviste sunt color si au o tiparitura de calitate. spre deosebire de la radio si TV. (e) Ziarele si revistele au capacitatea de a accepta un numar mare de reclame. urban. (b) Reclamele pot fi inserate rapid. E putin probabil ca un cotidian sau un ziar de duminica sa supravietuieasca mai mult de o zi. comparativ cu timpul realizarii spoturilor de televiziune. in unele cazuri. 4. comparativ cu timpul limitat al radioului si al televiziunii. de exemplu in drumul de la sau catre serviciu.6 Dezavantajele presei Toate mijloacele de comunicare au avantajele si dezavantajele lor (a) Viata scurta. dar si din alte caracteristici: (a) Presa e unul dintre cele mai eftine mijloace pentru a ajunge la un numar mare de cumparatori potentiali necunoscuti sau neindentificati. unele reviste au o viata foarte lunga. (c) Reactia se poate obtine prin taloane sau publicand numere de fax sau telefon. pentru cel care-si face reclama este convenabil sa cumpere doar un spatiu mic. fiind pastrate. Practic oreclama poate fi inserata in ziar peste noapte.(d) Circulatie gratuita – ele se distribuie gratuit pe strada sau prin posta un tip de ziar gratuit de mare succes este concentrat pe anunturi de mica publicitate. 4. Unele ziare si reviste au suplimente gratuite in care se ofera programul TV. ziarul poate fi citit in cateva ore. arhivate sau date altor cititori. Ei se pot afla in mediul rural. Reclamele de presa presupun un efort de lectura. (f) Reclamele in presa pot fi citite recitite si pastrate. in tara sau in strainatate. Reclamele din presa concurează cu articolele de fond pentru a capta atentia si interesul cititorilor. 50 . Spatiile pentru mica publicitate sunt adesea vandute prin telefon.

A scazut numarul celor care merg dimineata la serviciu si isi cumpara ziarul din statie. in mod regulat. dar o risipa pentru cel ce-si face reclama si care nu intelege tactica mai profitabila a agentiei. iar totul trebuie concentrat cât mai bine pe un cât mai bun spaţiu. Reclamele din presa sunt lipsite de realismul sunetului. Reclamele pot fi prezentate grupat . e posibil sa fe trecute cu vederea. Dar achizitia spatiului publicitar pe pagini intregi este adesea un aspect negativ. De multe ori. La aproape toate celalalte mijloace publicitare. Managerul de publicitate trebuie sa aiba in vederea responsabilitatea sa in calitate de cumparator. cele diagonale stres sau 51 . (e) Uneori se face greseala de a cumpara spatiu publicitar pe o pagina intreaga. (g) Ştirile transmise toata ziua la tv si la radio sunt mai actuale decat cele tiparite. din punct de vedere economic. chiar cei educati. cele verticale înseamnă a aspira către ceva. Pentru tineri. un spatiu redus poate fi mai de efect. Unii cumpara doar ocazional sau ca sunt atrasi de un anumit articol. liniştea. lectura e o activitate anevoioasa. sunt mai putini cei care isi cumpara vreun ziar sau macar acelasi titlu. In ziarele format mare ele seamana cu niste afse. în presa scrisă totul devine mai complicat. De aceea. mai ales lectura ziarelor cu formate mari. daca nu se face un effort pentru a le gasi. Nu sunt usor de manuit si cititorul le asimileaza greu. reclamele pe o pagina intreaga se citesc mai usor. multe ziare renunta la formatul mare in favoarea formatului mic (tabloid). Intr-un astfel de format. e mai economic pentru agentie. Ei nu considera cititul o placere. ziarele se bazeaza pe un stil “capricios” de cumparare. miscarii si adesea al culorilor comparativ cu imaginea si sunetul televiziunii sau sunetul radioului. liniile curbe pot însemna frumuseţe. Poate fiindca e mai convenabil pentru agentie. (h)Lipsa de cultură afecteaza vanzarea de ziare.7 Design-ul reclamelor în presa scrisă Design-ul. fiindcă nu există o succesiune de imagini (audio şi video). Intre timp. unde imaginea este complexă şi există posibilitate redării sunetelor. Evident. (d)Prezentare necorespunzatoare. (f) Şomajul si recesiunea au afectat modalitatile traditionale de cumparare a ziarelor. Spre deosebire de televiziune. 4. reclamele se prezinta individual si pot fi asimilate una dupa alta. alături de text face un mesaj publicitar mai atrăgător pentru public. nu există mişcare. Există linii care semnifică ceva special: linii orizontale arată calmul. astfel. Astfel.(c) Mijloc de comunicare static.

tensiune. În consecinţă, un ansamblu format din acelaşi tip de linii este mai puţin interesant decât un format de linii diferite. Oricum ar fi însă, ceva trebuie să domine în reclama respectivă. Dominante pot fi titlurile, imaginile, sloganurile, simbolul firmei, preţul (care se doreşte să atragă atenţia ca fiind minime) etc. cu toate acestea, proporţiile trebuie respectate şi, de asemenea, specialiştii spun că titlurile nu trebuie scrise pe vertical pentru că sunt mai greu de citit. De evitat ar mai fi şi o prea mare aglomerare în text pe o suprafaţă mică, fiindcă reclama trebuie să respire, iar ochiul cititorului să se odihnească. 4.8 Forme de prezentare

Există mai multe moduri de aranjare a imaginilor şi textului în cadrul unei reclame. 1. Tipul de imagine fereastră Acesta înseamnă o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa întreaga pagină a ziarului sau a revistei) şi pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la bere, ţigări, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie să iasă în evidenţă prin culoare şi contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui oraş noaptea, deci în tonuri închise, pentru ca textul să fie citit cu uşurinţă şi, în completare cu imaginea mesajul să fie înţeles. 2. Tipul de imagine cu mai multe cadre Acesta este folosit mai ales în ziare,este favoritul agenţiilor de turism şi constă în diferite mesaje încadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altele şi alcătuind un ansamblu voit dezvoltat. 3.Tipul multipanel este alcatuit din mai multe cadre(6-9), dar toate de aceleaşi dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, în secvenţe diferite sau pot arăta diferite întrebuinţări ale produsului căruia I se face reclamă. 4.Tipul de reclamă unde titlul este principal Este foarte folosit în ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, îngroşate, pentru a capta atenţia). 5. Tipul siluetă Toate elementele (desen şi text) formează o siluetă ( o literă, o curbă, etc). Acest format conduce ochiul de la capătul de sus al siluetei până la cel de jos. 6. Tipul rebus Textul este înfăşurat în jurul ilustraţiilor, le încercuieşte. Ilustraţiile pot fi de diferite mărimi.

52

Caracterul literei Este de patru tipuri: roman, gotic, script şi ornamental. Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul şi sunt mai credibile decât ilustraţiile făcute de un artist plastic. Deseori vedem în reclame colaje fotografice foarte reuşite, care prin spiritul lor inovator reuşesc să atragă atenţia. Pe lângă fotografii, deosebit de important este simbolul firmei, emblema, ceea ce te face deosebit de alţii. Acesta poate fi un desen sau pur şi simplu numele firmei scris într-un mod mai neobişnuit. Originalitatea este aici extrem de importantă, fiindcă acest simbol va fi însuşi firma. Culoarea Culoarea sugerează multe lucruri şi contează foarte mult în conceperea propriu-zisă a unui mesaj publicitar. De exemplu, ţigările Malboro dezvoltă o linie cromatică bazată pe tonuri închise, calde, sugerând masculinitatea acestui produs. Culoarea este asociată în domeniul reclamei cu distracţia, cu locurile exotice, etc. de exemplu, nu are acelaşi efect dacă arăţi Las-Vegas-ul noaptea în alb – negru, decât dacă îl arăţi în realitate, colorat, plin de viaţă şi de acţiune. La fel un apus de soare, o croazieră în Pacific, o excursie în Alaska sau o expediţie în junglă. Toate cer culoare pentru a atrage şi pentru a exprima ce sunt în realitate: lucruri incitante, pline de neprevăzut. Fiecare culoare are câte un corespondent. De exemplu, la o croazieră pe ocean se va opta pentru albastru marin sau pentru verde, Irlanda este de cele mai multe ori asociată cu verdele, iar Rusia cu roşu. Deci, luând în considerare toate elementele, un mesaj publicitar trebuie în mod firesc să atragă atenţia prin ceea ce oferă, prin creativitate şi imaginaţie.

53

CAPITOLUL 5 PUBLICITATEA ÎN CINEMATOGRAFE

Dupa aparitia televiziunii, a insemnat o scadere dramatica a publicului, dar si a numarului de cinematografe, dar acest lucru s-a accentuat mai mult dupa anul 1990, cand au aparut primele posturi de televiziune private, iar televiziunea publica si-a marit numarul de canale. Publicul cinematografelor a inceput sa fie predominat de tineri. Deci cinematograful a devenit un mijloc publicitar pentru firmele care prin reclame doreau sa se adreseze acestei categorii de varsta. Din cauza lipsei de public multe cinematografe si-au inchis portile, schimbandu-si destinatia initiala.

5.1 Avantajele cinematografului

Multe avantaje ale cinematografului sunt comune cu ale televiziunii; de exemplu realismul dat de combinatia dintre sunet, culoare si actiune. Dar unele caracteristici evidente il diferentiaza de alte mijloace de comunicare. (a) Public captiv. Este un public cu adevarat captiv, sala de cinema e construita special in acest scop si nimic nu distrage atentia ca acasa, in timpul vizionarii programelor tv. (b) Pelicula video mai lunga. Reclama difuzata la cimena poate avea o durata mai lunga decat cea difuzata la TV. Prin urmare e mai puţin abrupta si caledoscopică. (c) Ecran mai mare. Prin proiectarea pe un ecran mai mare si mai lat decât cel TV, imaginea e mult mai dramatica, mai realista si cu un impact sporit. (d) Nu se intrerupe programul. Nu exista pauze publicitare; spoturile sunt prezentate intr-un segment complet inainte sau dupa film. Fiind difuzate de acelasi numar de ori ca si filmul in sine, sunt vazute de fiecare public, in parte. (e) Zonarea. Spoturile publicitare TV pot fi transmise in regiuni selectate. Reclamele de cinema se pot difuza in orase selectate. (f) Atmosfera de divertisment. Reclama de cinema e vizionata intr-o atmosfera placuta, primitoare: cinematograf public, sali de cinema la bordul vaselor de croaziera, in avioane care transmit filme in timpul zborului sau in circuite de cinema mobil.

5.2 Puncte slabe Ca si mijloacele de difuzare radio – TV, cinematograful este trecator. Se bazeaza doar pe memorarea mesajului; asta depinde de cat de dese vazută reclama. Totusi, cercetarile au aratat ca rata de memorare poate fi mare; 50% din spectatorii interdievaţi si-au putut aminti corect o reclama văzută cu şapte zile in urma.

54

5.3 Caracteristicile publicului de cinema Public limitat. In comparaţie cu orice mijloc de comunicare, două caracteristici limiteaza reclama de cinema. Publicul e tânăr, mare parte intre 10 si 34 de ani. Grupa de varsta cea mai numeroasa este intre 15 si 24 de ani. Şomajul şi recesiunea au facut ca aceasta grupa de varsta sa fie cu cea mai redusa putere de cumparare. A doua caracteristică negativă este ca mai mult de jumatate din public aparţine claselor sociale inferioare.

55

Daca afisele sunt amplasate strategic. Prin marimea sa. Pentru sincronizarea cu planificarea media. Nimic surprinzător. Majoritatea afiselor sunt color. 6. (e) Probabil ca cea mai importanta caracteristica a afiselor e capacitatea lor de a crea notorietatea marcii. afisul domina peisajul datorită faptului că poate fi văzut de la mare distanţă. (c) Text scurt. format double crown. numite si super afise. in special privind utilizatorii. Sau un mijloc secundar pentru sprijinirea campaniilor de presa sau TV. Mesajul se adreseaza oamenilor in miscare si afisele pot fi vazute de la distante mari. Un zid pe care putea fi cioplit un mesaj era un loc la fel de bun ca oricare altul. Dar se pot planifica campaniile nationale folosind un numar minim de afise pentru fiecare oras.1 Importanţa reclamei de exterior Acest mijloc publicitar are calităţi speciale. luni sau chiar ani.2 Caracteristicile reclamei de exterior Afisele au dimensiuni diverse: de la cele mici. Una dintre formele cele mai timpurii ale reclamei de exterior a fost firma hanului.CAPITOLUL 6 SPAŢIILE EXTERIOARE Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formă cunoscută. pentru a asigura posibilitati maxime de a fi vazute. reiterând astfel campania principala. prin proeminenta. 56 . Campaniile pot fi organizate in anumite regiuni sau orase. chiar si atunci erau necesare anunţurile publice. Si el a suferit schimbări in decursul timpului. In ruinele greceşti si romane s-au găsit dovezi ale folosirii sale. pana la cele mari. Ea este folosita in principal pentru reclame care vor sa reamintească unele produse. Aceste reclame rămân expuse timp de săptămâni. campania publicitara poate fi foarte economica. Voi rezuma caracteristicile acestui mijloc publicitar: (a) Marime si dominaţie. culoare. ea a rămas pana in zilele noastre. reclamele de exterior sunt amplasate pe autostrăzile ce duc spre punctul de vânzare. (d) Zonarea. cu scene si mesaje realiste ale produselor. diferind de la alte mijloace descrise. planificarea campaniilor regionale sau in retea foloseste regiunile TV standard. (b) Culoare. 6. marime si repetitie. deci textul se rezuma in general la un slogan si numele produsuluitiparit cu litere mari.

tipărire si expunerea afişelor. . . 57 .timpul necesar pentru proiectare.posibila deteriorare de către vandali sau intemperii. Spre deosebire de alte mijloace publicitare.Reclamele stradale ajung la toate sectoarele populatiei.lipsa concentrării trecătorilor asupra mesajului. punctele slabe ale reclamei de exterior sunt: . 6. in cazul lor publicul nu este fragmentat.incapacitatea de a folosi mult text. . Ele au un impact deosebit asupra tinerilor si adultilor din segmentul superior al pietei.3 Puncte slabe In principal.

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% ADULTI CASNICE SAL. Acesta ar fi unul din motivele pentru care noi considerăm radioul ca o alternativă viabilă. Pentru ceilalţi înseamnă nevoia de informaţii corecte privitoare la vreme. dar acest lucru se realizează în condiţiile unui cost extrem de redus. iar cele ce urmează vin să confirme imensul potenţial al radioului.00-9. Graficul de mai jos prezintă audienţa înainte şi în timpul micului dejun (orele 6.CAPITOLUL 7 RECLAMA LA RADIO Sondajele de piaţă au demonstrat că publicitatea prin radio se apropie semnificativ de audienţa realizată prin TV.00). 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% RADIO 60% REVISTE 1% ZIARE 17% TV 22% De reţinut:  44% din numărul total al ascultătorilor radio se scoală folosind un ceas deşteptător acordat pe frecvenţa radio  peste 50% din ascultătorii radio receptează reclame zilnic Pentru o parte din adulţi a asculta radioul de dimineaţă înseamnă în primul rând bună dispoziţie. trafic ca şi o sumară analiză a noilor evenimente. încă neexploatat la adevărata lui capacitate. PERMANENTI 15 -44 ANI 58 .

De exemplu: cititorii alocă săptămânal în jur de 12 ore ascultării reclamelor radio. ceea ce probabil reprezintă mai mult decât timpul necesar lecturării ziarului. după cel al pornirii motorului este de a deschide radioul. care este cel mai numeros. De reţinut:  Marea majoritate ce posedă un autoturism au şi radio (95%). Din experienţă s-a constatat că radiourile locale primesc mai multă publicitate de la clienţii de renume internaţional decât de la cei ce dezvoltă afaceri locale. în maşină este formată în proporţie de 75% de salariaţii permanenţi. iar pentru intervalul 9. în special pentru bărbaţi. Cititorii fideli ai presei de calitate sunt în acelaşi timp şi ascultători fideli ai radioului.00 devine 53%. Pentru zilele de joi. Difuzarea spoturilor radio dimineaţa este o modalitate eficientă. Maşina proprie este un spaţiu personal. 59 . iar şoferul acordă radioului doar o parte din concentrarea sa. iar valoarea creşte la 25% pentru segmentul 25-40 de ani. în timp ce 32% preferă combinaţia radio/casetofon.Audienţa în autoturismul propriu Pentru mulţi şoferi primul gest. Conducerea unui autoturism este o activitate complexă. printr-o reclamă adecvată.00-12. 30% 20% 10% 0% Adulti sal. Grupul ţintă principal din cei ce fac cumpărături îl reprezintă casnicele şi copii lor (29%). Întrucât există posibilitatea schimbării rapide a posturilor. el este mai tolerant cu repetările sau scăderile calitative înregistrate. perm.  Deja 17% din timpul necesar ascultării reclamelor radio are loc în autoturism. Audienţa dimineaţa. vineri şi sâmbătă audienţa înainte de ora 9. atât pentru cei ce vând computere de milioane.00 atinge 39%. Într-un studiu de piaţă privind eficienţa radioului ca ultim mijloc mass media auzit înainte de a merge la cumpărături. ca de la om la om. iar din aceştia 45% ascultă în principal radioul. iar radioul are o posibilitate unică de a capta atenţia. de aceea se impune atenţie deosebită în controlarea frecvenţei cu care sunt emise reclamele. s-a constatat că acesta atinge valoarea de 30%. cum ar fi părut la prima vedere. Pe de altă parte în timpul conducerii se poate influenţa decisiv hotărârea şoferului de a-şi schimba maşina. cât şi pentru cei ce asigură servicii individuale ieftine. Comunicarea dintre ascultător spre radio este esenţială.

primul răspuns este unul raţional: . Multe societăţi folosesc radioul într-o formă raţională şi mai degrabă. Ei au considerat că este uşor de caracterizat personalitatea postului respectiv. la radio răspunsul ascultătorului este natural şi personal.“deoarece îmi place muzica”. părăsită şi…neterminată.“când mi-a fost furat radioul din maşină am simţit că înnebunesc” Relaţia ascultătorilor cu postul lor de radio favorit are încărcătură emoţională uriaşă. În acelaşi timp apar şi răspunsuri de circumstanţă: .“deoarece întotdeauna ascult radioul la această oră”. 60 . Dar noile sondaje arată că adevărata calitate a radioului este posibilitatea de a-l folosi la nivel emoţional. cât şi în viaţa de zi cu zi) de ce ascultă radioul. 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% T e l e v i z i u n e a Z i a r e n a t i o n a l e R e v i s t e g e n .Conform statisticii de mai jos. .“deoarece copii au plecat la şcoală” . îşi imaginează cadrul înainte de a se întâlni propriu-zis cu informaţia literală. având o modalitate unică de a ajunge la clientul potenţial. Nivelul emoţional apare mai pregnant dacă observam răspunsurile la întrebarea: Cum ar fi viaţa dumneavoastră de zi cu zi fără radio? S-au înregistrat: . De altfel radioul este perceput la un nivel personal. De exemplu: doamna care a răspuns că-I sunt plecaţi copii la şcoală.“nu ştiu ce m-aş face toată ziua” . şi la TV a distribuţiei. Adevărul este că în cele mai multe cazuri oamenii ascultă radioul din motive emoţionale.“deoarece conduc maşina”.“fără radio simt casa mare. .“deoarece este modalitatea cea mai rapidă de a fi la curent cu tot ce se întâmplă”. radioul are cea mai mare rată de creştere comparativ cu celelalte mijloace mass media. literală. după o ezitare a adăugat: “în fapt era prea multă linişte”.” . fiind rareori comparat cu televiziunea sau cu presa scrisă. R a d i o Dacă oamenii sunt întrebaţi ( atât în sondaje. . Dacă la presă există posibilitatea punctării tehnoredactării. Acestea fiind zise să vedem care sunt implicaţiile prin prisma publicităţii: Una dintre ideile de bază prelevate din sondaje este că oamenii reacţionează la publicitatea prin radio la nivelul aşteptat: fredonează cântecele.“deoarece sunt la o cafea”. considerând-ul ca un prieten.

Cerându-li-se să caracterizeze televiziunea. Revistele sunt mai aproape de oameni. Mult mai importante şi mai rar menţionate sunt răspunsurile din coloana a doua. Dacă se cer în schimb familiaritate. din tabelul de mai jos. la ziar se preferă stilul mai sobru: “ultima cucerire a ştiinţei şi tehnicii”. în ceea ce priveşte radioul este că nimic din cele de mai sus nu este valabil. folosind surpriza. Dar cel mai aproape de consumator este radioul. La întrebarea ce este specific radioului? Primele răspunsuri venite sunt cele din prima coloană. Pentru a demonta aceste temeri să facem o analogie. Dacă produsul necesită un anumit statut sau autoritate este destul de greu de lucrat cu radiourile locale. oamenii au folosit cuvinte ca: Intimidantă. la radio. există serioase ezitări în a răspunde provocării radioului. Aceeaşi beneficiari ştiu că agenţia care îi reprezintă va folosi toate mijloacele tehnice şi cunoştinţele pentru a asigura că nu va fi nici o confuzie între acea publicitate şi cea aparţinând oamenilor de afaceri locali. Diferenţa. strălucitoare falsă. foarte important. Radioul izbuteşte să fie aproape de ascultător. ziarele sunt percepute ca fiind distante faţă de oameni. poate şi pentru faptul că sunt interesate mai mult de stilul de viaţă. admirat şi în care să se reflecte valoarea mărcii necesită un registru de expresie separat. care nu este superior ci are acelaşi nivel. atunci aţi găsit calea cea mai bună. originalitatea şi inventivitatea. ceea ce păstrează distanţa. plină de rutină. avănd statutul de instituţii naţionale şi. Dacă la radio o formulare caldă de genul “încearcă şi tu Costel” este posibilă. cald şi intim. incitatoare. În aceeaşi ordine de idei. aceste preconcepţii sunt inexistente. superficială.Cum la Tv publicitatea constituie o mare imensă şansă pentru creativitate. Acesta este motivul pentru care. 61 . RADIO COLOANA 1 VOCEA MUZICA EFECTE SONORE ACTORI/DUBLAJE CUVINTE IDEE COLOANA 2 EMOŢIE MEMORIE SENTIMENTE MOD DE A FI Folosirea unei personalităţi celebre poate aduce ceva din statutul său personal şi mărcii. prin contrast. autoritatea cuvântului scris. sau orice altceva cu care individul se poate identifica. elementele şoc. accesibilitate sau afecţiune.5% pentru TV. laolaltă cu spoturile privind produsele şi serviciile oferite pe plan local. Vorbind şi de cheltuieli să nu uităm că un buget poate însemna o pondere de 30% pentru radio şi doar 0. în special pentru cei cu experienţă în arte vizuale. ar avea un efect advers asupra mărcii internaţionale. Valoarea mărcii prin radiourile locale Aproximativ o treime din factorii de conducere răspunzători de mărci internaţionale sunt îngrijoraţi de faptul că inserarea publicităţii la un radio local. Realizarea unui spot audio care să fie respectat. ceea ce sar traduce printr-un contrast puternic vizavi de un galop obişnuit de 30 de secunde.

30. şi a noutăţilor de tot felul. O singură reclamă la trei posturi radio? Dacă e vorba de o campanie naţională este bine ca mesajul să fie cât mai general. În concluzie. Pe de altă parte beneficiarii publicităţii sunt fericiţi să ruleze aceeaşi reclamă peste tot ( avantajul materialului unitar şi cel nemărturisit. în timp ce un post tv aflat în aceeaşi situaţie nu s-a putut lăuda decât cu o sumă din trei cifre. cum se spune adesea. Dintre acestea radioul deţine poziţia de lider întrucât deţine superioritatea difuzării rapide a ştirilor. al al evitării bătăilor de cap). Pentru aceeaşi eficienţă. GRADINA SERVICIU BAIE Ascultarea reclamelor ţine şi de obişnuinţă. În fapt totul depinde de ce se vrea comunicat. SUFRAG. Suntem o naţiune de ascultători matinali Sau cam aşa reiese din următorul grafic: 80% 60% 40% 20% 0% Radio TV Ziare Reviste Noaptea Seara Dupa amiaza Dimineata La dejun Înainte de dejun Există trei componente mass-media care acţionează în timp real: televiziunea. mijloace unde consumatorul este expus tot timpul mesajelor publicitare. dar mai sarcastic “ toate radiourile FM sună la fel”. pentru o campanie de tip mediu este necesară o frecvenţă de 3 ori mai mare la radio decât la TV. un post de radio a primit 350000 scrisori de susţinere. anunţurilor. cinema-ul şi radioul. în sensul că cei care ascultă miercuri dimineaţa la ora 7 vor asculta cel mai probabil şi joi dimineaţa la aceeaşi oră.constatăm următoarele: 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% AUTO BUCAT. Afectivitatea faţă de radio poate fi ilustrată şi ţinând cont de următorul exemplu fiind în pericol de a-şi înceta existenţa. Dacă se doreşte comunicarea unui mesaj la 7. din motive financiare. înainte ca oamenii să-şi 62 .În privinţa eficienţei reclamei radio ( aici pentru produsele alimentare) în funcţie de locul unde aceasta este percepută. întrucât între regiuni pot exista elemente distincte.

radioul o va face cel mai bine. la o petrecere şi apreciem cum arată (fată simpatică. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Altele M uzica Co p ii 14-24 25-34 35-44 45-54 P este 55 Imaginea mărcii sau caracterul ei Analiştii campaniilor radio reuşite din trecutul apropiat ajung la concluzia că radioul este diferit de TV. în speţă muzica la modă. Este interesant de observat că preferinţele ascultătorilor sunt în strictă dependenţă cu vârsta lor. autoturisme. Cea mai uşoară cale de a arăta diferenţa dintre imagine şi caracter este să le raportăm la oameni: -dacă vedem pe cineva într-o cameră. etc. Iar ascultătorii respectă. ci în caracterul ei. atitudinii privind marca şi în special atitudinii dinspre marcă spre ascultător. Caracterul mărcii are mai multă valoare decât imaginea în destule domenii. bănci. comerţ cu amănuntul. 63 . astfel. se adresează sentimentelor noastre. Amândouă faţetele fac parte în mod evident din personalitatea mărcii. De aceea radioul este bun pentru a arăta caracterul. pentru că nu vorbeşte în limbajul imaginii. apreciază şi se bucură pentru toate acestea. ascultătorii maturi sunt interesaţi mai mult de latura mai sobră a unui program decât de divertisment. ţinută impecabilă) acestea reprezintă imaginea. service. Foloseşte vocea. Iar perioada de timp pe care o vom petrece în continuare înapropierea persoanei respective ne va dezvălui amănunte preponderent despre caracter şi nu despre înfăţişare.cumpere ziarul. caracterul acestuia neconstând în imaginea mărcii. bere. -încercând să ne apropiem de acea persoană pentru a constata că are un caracter diferit (arogant sau timid). dar reprezintă feluri diferite de a cunoaşte marca.

preţul pe care acesta îl plăteşte este foarte indicat: aproape o treime ( mai precis 29%). datorită frecvenţei mai mari (faţă de TV) cu care mesajele sunt difuzate. Şi chiar dacă audiţia se face într-un loc populat. care. Trebuie evitate exprimările stufoase care provoacă cel puţin nedumerirea ascultătorului de genul : “ultima nuanţă 64 . În cazul în care se doreşte reţinerea a două mesaje este preferabil să se realizeze încă o reclamă. Şi iar apelăm la sondajele de opinie care spun că trei momente principale ale zilei când radioul are o contribuţie decisivă: -dimineaţa: stimulează. Primul spot este o reclamă pentru cel de-al doilea Presa este un mijloc de comunicare excelent din anumite motive. Dar cel mai important lucru pentru client este audienţa radioului. Mesajul radio E un lucru simplu: radioul are eficienţă maximă când există un mesaj important. Când mesajul vine de la TV. datorită cultivării deliberate de către posturi şi de către DJ a culturii răspunsului către populaţie. Greu de spus. publicitatea prin radio nu este scumpă. ce rost mai are să ceri o frecvenţă mai mare a campaniei? Din punct de vedere al costului. chiar dacă şi-ar dubla tarifele. Dacă mesajul captează atenţia. Altfel zis: dacă mesajul nu este perceput de prima dată. radioul este cunoscut şi ca mijloc dens frecventat. Acesta este şi motivul pentru care este necesar inserarea numărului de telefon la radio. atunci ei pot aloca suficient timp astfel încât să decupeze materialul şi să-l arate şi prietenilor. făcându-I pe cititori să se gândească la el implicit. la radio s-a adoptat aceeaşi metodologie de măsurare: Evaloarea totală = % din populaţia x numărul mediu de câte ori o reclamă a fost percepută Radioul – comunicare intimă Fiecare ascultă radioul în felul său. pentru o mai bună comunicare. Clienţii sunt în general neliniştiţi asupra variaţiilor de mediu existente între posturile de radio diferite. apelurile telefonie şi multe altele generează interactivitatea permanentă între ascultător şi radio. răspunsurile la concursurile pe diverse teme. el se adresează tuturor.În practică. între altele. E posibil ca ascultătorii să aibă aceleaşi avantaje? Nici pomeneală! Mesajul a venit şi înainte să-ţi dai seama s-a şi dus! De aici şi îngrijorarea beneficiarilor publicităţii. anunţul propriu-zis. ca o cafea bună -în cursul zilei: permanent alături de ascultător îl susţine pe acesta -seara: relaxează. ceea ce nu este decât în beneficiul mărcii. Dar adevărata preocupare ar trebui să o aibă vizavi de inserarea reclamei în cadrul cel mai favorabil al zilei. încearcă să încalce abuziv reclama cu numere de telefon. fiecare va avea propria sa interpretare a ceea ce a auzit. menţionarea numelor de firmă şi produs de un număr determinat de ori şi scăpând esenţialul: acela de a fi perceput mesajul. Din punct de vedere al timpului alocat de ascultător. Dedicaţiile muzicale. Posturile de radio au o adevărată cultură a participării interactive cu ascultătorii. Întrucât televiziunea a fost primul mijloc de masă prin care s-au difuzat reclamele. face totul să meargă. la radio fiecare ascultător se simte singurul destinatar al undelor din eter.

Pe de altă parte la programe identic prezentate. 65 . Se vor comunica ascultătorului date ce se pot verifica uşor şi-n ceea ce priveşte durata reclamei: nu este obligatoriu ca mesajul să se comunice în fix 30 de secunde. atunci ei vor comuta pe alt post. dacă nu ei agreează DJ-ul. Deci DJ bun . pentru că la un nivel tehnic de emisie asemănător şi la surse de muzică egale. singura deosebire calitativă o va da factorul uman.naturală de prospeţime”. Şi în fapt acesta este adevărul. Factorul uman Este poate cel mai important pentru că nu contează cât de mult le place muzica ascultătorilor. nemulţumirea asupra acestora se va revărsa şi asupra radioului.radio bun. dar la prestaţii diferite ale DJ-ilor.

societatea achiziţionează noi utilaje tehnologice . Aprovizionarea cu grâu se face de la producătorii români cit si din tara vecina. În anul 2005.2.L.C. Principalele activităţi ale societatii sunt în industriile de panificaţie şi morărit. 21. spaghete. compania produce paste fainoase.taitei. Prezentarea firmei S. ARNOS S.500 metri pătraţi. în regiunea Industrială a orasului (capacitate de 180 tone /24 de ore ) aplicând şi utilizând cea mai modernă tehnologie a epocii iar in anul 2006 sunt construite noi silozuri metalice pentru făină.strada Otelarilor nr. Scurt istoric al firmei..000 de tone la peste 40. Dispunând de o tehnologie nouă complet superioară. cuptoarele cu tehnologie 66 . planzistoare..CAPITOLUL 8. care măresc capacitatea de depozitare a Morii de la 10.R. se începe construcţia noii mori. ARNOS fiind una dintre principalele companii româneşti din domeniul producţiei şi distribuţiei de paste fainoase. frunzulite pentru supe i pentru satisfacerea nevoilor clientilor din judetul Bihor cit si din intrega tara . ARNOS S.C. Mediul tehnologic Întreaga tehnologie de producţie este de ultimă oră. având sediul in Oradea.000 de tone. spaghete.R. 8. producţie automatizată şi computerizată.L.300 metri pătraţi şi cu spaţii de depozitare cu o suprafaţă de 2. ARNOS S. maşini de ambalat pachete.Ungaria. istoria şi evoluţia firmei S.. Societatea a adoptat o politică de dezvoltare alertă ce a făcut ca investiţia să se ridice la 10 milioane dolari la încheierea definitivă a tuturor amenajărilor . Toate utilajele de ultimă tehnologie achiziţionate : ca cilindri. Societatea dispune de un teren cu suprafaţa de 5. ORADEA este constituită cu capital integral privat romanesc si a început să opereze pe piaţa românească în anul 1992 prin demararea construcţiei şi investiţiei în moara şi fabrica de paste fainoase si produse derivate ale acestora in localitatea Oradea. efectuat în laboratorul propriu dotat cu aparate performante . frunzulite pentru supe .ORADEA 8.1.L. s-a infiintat in anul 1992. Întreaga activitate este supusă unui riguros control de calitate. MODALITĂŢI DE PROMOVARE A PRODUSELOR UTILIZATE DE SOCIETATEA S. linii de producere a produselor de panificaţie. fidea.C. sunt realizate produsele firmei.1. judetul Bihor. curăţătorii de grâu.R. 8. De asemenea in 2006. Munca a fost începută cu 45 de lucrători şi s-a ajuns la 86 lucrători. în cadrul unui mediu de lucru exemplar de curat. Aplicând ultimele descoperiri tehnologice şi urmărind îndeaproape nevoile pieţei.2..

Pastele se clasifică în trei mari categorii. se implică în programe de dezvoltare regională.3. perfect echipate cu instalaţii tehnologice. fiecare dintre acestea specializată pe producerea anumitor tipuri de paste. este potenţialul uman. tăieţei 4. financiar – contabilă. a fost înnoită flota auto ( care ajunge la 23 de autovehicule de diverse tonaje ).250kg ) 3. Trebuie menţionat faptul că fabrica dispune de patru linii de producţie.2. Dezvoltarea regională ca bază de viitor. pentru retehnologizarea linei de fabricaţie a biscuiţilor şi pentru integrarea unui sistem logistic. ARNOS S. În cadrul laboratorului chimic se efectuează controlul tuturor produselor companiei.2. soft de gestiune.L. este pusă pe seama puterii economice a regiunii în care operează. 8. s-au implementat sisteme moderne de depozitare şi manipulare. cel mai important capital al S. centre de cercetare ale fabricii.5 milioane euro pentru achiziţionarea unei mori ultra performante de provenienţă italiană. acestea incluzând la rândul lor mai multe sortimente. Implementarea noului sistem de management al calităţii totale a necesitat o investiţie de peste 1. POTENŢIALUL UMAN În acest sens firma a fost dotată cu un nou sistem de gestiune (computere. garantează o calitate perfectă şi stabilă a produselor companiei. de protecţie a mediului şi de integrare profesională . paste făinoase (gramaj 0.R. urmărindu-se satisfacerea consumatorului final şi anticiparea nevoilor de consum viitoare. liniile de produse dezvoltate au fost adaptate în permanenţă la cerinţele pieţei.italiană ale fabricilor asigură succesul garantat al produselor companiei. 8. utilată de asemenea cu instalaţii automatizate de producţie. spaghete ( gramaj :0. contribuie la succesul companiei şi se explică de ce produsele firmei sunt cele mai bine vândute în plan naţional şi internaţional . Ca management anticipativ. fruzuliţe pentru supă 67 . fidea 5. Această filosofie. Prezentarea produselor şi serviciilor oferite de firmă Unitatea industrială din Oradea include de asemenea si o fabrică de paste. şi de aceea compania îmbunătăţeşte în permanenţă condiţiile de lucru pentru angajaţii săi. Laboratoarele chimice. împreună cu tradiţia grupului. Fabrica dispune de şase linii de producţie având capacităţi de producţie cuprinse între 25 – 35tone / zi.250 kg -0. după cum urmează: 1. etc).400 kg) 2.C. Personalul a beneficiat de training în cadrul grupului întrucât.

a investit într-o unitate super automată de producţie de paste făinoase.8. se manifestă cea mai mare cerere. cea mai mare cotă de piaţă aparţine pastelor fără ou în conţinut care în anul 2006 au atins o cotă de 86 % din totalul vânzărilor.2 PRODUCŢIA PROPRIE VERSUS IMPORT : Cota – parte a importului în consumul intern diferă pe piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut de cea de pe piaţa altor paste făinoase.piaţa pastelor făinoase lungi ( spaghete.4.sistem de distribuţie la nivel naţional. din producţia naţională. Studiul pieţei de paste făinoase din România Piaţa pastelor făinoase poate fi segmentată în funcţie de 2 criterii :  În funcţie de conţinut.1. la 2 % în anul 2006. cu o capacitate totală de 30 de tone în 24 de ore . Din punct de vedere al cererii pe piaţa pastelor făinoase lungi şi scurte. . fabricate în Italia.piaţa pastelor făinoase fără ou în conţinut . tăieţei ) . În ceea ce priveşte prima segmentare. 8.R.piaţa altor paste făinoase ( uscate etc. cota – parte a importului de paste făinoase cu ou în conţinut a scăzut de la 17 % în anul 1998. . BACKGROUND S. ).politica de comunicare ATL şi BTL .C. segmentarea este următoarea : . fidea şi tăieţei. 7 Sursă: Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice+date puse la dispoziţie de către firmă 68 . de unde se trage concluzia că a crescut cererea internă pentru pastele făinoase cu ou în conţinut.7 8. . fidea.4. segmentele de piaţă sunt : .piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut .  În funcţie de forma pastelor. cu patru maşini independente. în timp ce cota de piaţă a pastelor făinoase cu ou în conţinut a fost de 13 % iar cota de piaţă a altor paste a fost de numai 1 %. ceilalţi concurenţi naţionali producând paste făinoase din făină normală.piaţa pastelor făinoase scurte ( diferite forme ). Direcţiile viitoare care vor fi urmate sunt :  Atragerea unui nou segment  Atragerea de cote de piaţă de la principalii concurenţi naţionali prin : . situaţia este următoarea : pentru spaghete. Astfel. . într-o proporţie de 60% .4.L. Capacitatea distinctivă constă în faptul că compania este primul producător naţional care produce paste făinoase din grâu dur. ARNOS S. cererea pentru alte forme scurte atinge o pondere de 10%.

tone 281 480 113 Ritm de Creştere (t+1/t) +171 % . Această creştere a fost determinată de creşterea cu 82 % a cererii pentru producţia internă de paste făinoase cu ou.tone 308 406 107 Producţia Internă – tone 10 79 96 Consum Intern . aşa cum am arătat la început. în ultimii 3 ani. În tabelul care urmează se poate observa faptul că consumul intern pe cap de locuitor a scazut uşor pe perioada 2006 . consumul intern a scăzut cu 18 %. în timp ce cererea pentru paste făinoase importate a scăzut cu 41 %. deşi a crescut cu 90 % cererea pentru producţia interna. În perioada 2006 – 2008. de scăderea cu circa 188 % a importurilor.tone Consum Intern .3.8.tone Ritm de Ceştere (t+1 / t) Pondere import în consum intern 16 % +17 % +123 % 7% 2% 2006 2007 Ian-Oct 2008 298 158 103 1632 2048 4879 1859 2181 4865 Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice Piaţa altor paste făinoase a scăzut în medie cu 148 % in 2006. Situaţia pieţei interne şi consumul intern Per total.4. cu toate că. însă o analiză a pieţei pe cele 3 segmente – piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut. acest sortiment de paste a deţinut cea mai înaltă cotă de piaţă pe parcursul celor trei ani. piaţa pastelor fără ou în conţinut şi piaţa altor paste – arată că situatia diferă de la un segment la altul.toneProducţie Internă .76 % 2006 2007 Ian – Oct 2008 Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice Pe piaţa pastelor făinoase fără ou în conţinut s-a înregistrat o scădere cu 11. CONSUMUL INTERN DE PASTE FĂINOASE An Import .5 % în cererea pentru această categorie de paste. a crescut cererea pentru pastele făinoase cu ou în conţinut cu 70 %. CONSUMUL INTERN AL ALTOR PASTE An Import .2008 : 69 .2007 tendinţa de scădere fiind determinată în principal.

01 kg 0.02 kg 0.kg 1. .tone 43113 41319 36582 Populaţie .47 22. ♦ Comercianţi : Managerii lanţurilor de magazine şi supermarkete . o piaţă cu caracteristici deosebite.45 Consum intern / Cap locuitor . cu diverse obiceiuri de consum şi destul de reticentă la produsele provenite din Estul Europei. ♦ Consumatori : .6 2006 2007 2008 Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice Pe cele trei segmente de piaţă. consumul intern pe cap de locuitor a înregistrat următoarele schimbari : SCHIMBĂRI PE PIAŢĂ ÎN FUNCŢIE DE CONŢINUTUL PASTELOR An Piaţa pastelor făinoase fără ou 2 kg 2 kg 2 kg Piaţa pastelor făinoase cu ou 0.` Recent a început să se manifeste un nou comportament al consumatorilor. şi anume.9 1.50 22. Detail-iştii.2 kg Piaţa altor paste 2006 2007 Ian – oct 2008 0.CONSUMUL INTERN PE CAP DE LOCUITOR An Consum intern .08 kg 0. preferinţa acestora pentru consumul de paste făinoase din grâu dur.8 1.09 kg 0.persoane cu venituri medii.bărbaţi – 30 – 55 ani . En – grosiştii .4.005 kg 8. .4.Situaţia pieţei externe şi publicul ţintă : Principala piaţă externă pe care activează majoritatea producătorilor de paste şi îndeosebi grupul ARNOS este piaţa europeană.milioane 22.femei – 20 – 55 ani . 70 .

Bănesa şi Propast. segmentul paste făinoase cu ou în conţinut deţine o cotă de piaţă de 13 % iar procentul de 1 % reprezintă cota de piaţă la alte paste. Pambac şi Oltenia. la paste scurte. . Băneasa şi Spicul Bucureşti8 şi ca producător intern mai sunt:  Propast . 1 71 . Diversitatea sortimentală a principalilor concurenţi este amplă.  Pambac .5.L. se trag următoarele concluzii : . La paste lungi. Vel Pitar Râmnicu Vâlcea cu fabrica Berceni.piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut a crescut cu 70 %. şi anume. liderul de piaţă1 diferă în funcţie de judeţe şi în funcţie de sortimentul de paste. urmat de Pambac şi Băneasa care luptă pentru locul 2 în preferinţele consumatorilor. Dintre concurenţii mai sus menţionaţi. Trendul pe această piaţă a fost determinat de involuţia importurilor care au cea mai mare pondere în consumul intern de alte paste. se întâlneşte o altă situaţie : Băneasa înregistrează cele mai mari vânzări.  Prodpan . . are ca principali concurenţi pe piaţa internă Dobrogea Constanţa.cea mai mare cotă de piaţa este deţinută de segmentul paste făinoase fără ou în conţinut(86%. liderul de piaţă este Dobrogea. urmat de Propast. Pangram Reşita ocupă locul trei iar Dobrogea este al patrulea producător de paste.piaţa pastelor făinoase fără ou a înregistrat un trend descendent.  Pan Group. De exemplu. 8 Informaţiile privind liderul de piaţă au fost furnizate de agenţii zonali în urma unor cercetări de piaţă. Observaţie : Nici un producător naţional de paste făinoase nu fabrică paste din grâu dur. Din această prezentare a pieţei pastelor făinoase din România. . consumul intern scăzând cu 11. liderul de piaţă este tot Propast. Spaghetele Oltenia sunt cele mai scumpe spaghete produse de un poducător naţional. pe primul loc se află tot Dobrogea.  Pangram . În zona 7. .8. în zona 2.C. ARNOS S.pe piaţă se remarcă o nouă tendinţă în comportamentul consumatorilor. În zona 5. cu 148 %.  Bega Pam . deşi cererea pentru produsele naţionale a cresut cu 90 %. succedată de Pambac care este apreciat în special pentru spaghete.5 % în perioada analizată.R.piaţa altor paste făinoase a scăzut drastic. preferinţa pentru paste făinoase din grâu dur. Concurenţii de piaţă : S. după care urmează cam la acelaşi nivel.

8.6. de-a lungul timpului.1. la fel şi consumatorii au migrat de la o marcă la alta sau au cumpărat în funcţie de diverse criterii. Preferinţele consumatorilor de paste Ca orice firmă ce acţionează pe piaţa românească. Programe şi strategii promoţionale la nivelul firmei 8. ♦ dintre cei chestionaţi 44.apar multe noi. însă o dată cu apariţia a tot mai mulţi concurenţi. ♦ aceştia achiziţionează pastele zilnic sau cu prilejul cumpărătorilor săptămânale.R. dar există şi unele care dispar de pe piaţă.6. de la supermarketuri. Analiza SWOT pentru produsele firmei ARNOS Marca de produse ARNOS este o marcă cunoscuta atit in judetul Bihor cit si in intrega tara datorită calităţilor lor. Conform unei cercetări de marketing efectuate pe un eşantion reprezentativ cu o eroare de ± 3% s-au constatat următoarele : ♦ 70.8. piaţa s-a divizat. a apelat la diverse modalităţi de promovare pentru a stimula vânzările pastelor marca ARNOS.5 ori pe cel cheltuit în întreg anul 2005 pe aceleaşi canale de media şi de peste 25 de ori pe cel cheltuit în 2004 pe toate canalele media. S. Un alt factor care a contribuit la această popularitate este calitatea deosebită menţinută constant. magazinele apropiate de locuinţă sau de la magazinele de tip en-gros sau de la magazinele proprii ale firmei. Fiind deja o marcă recunoscută la nivel naţional nu au fost necesare cheltuieli de informare a publiculi despre existenţa acestei mărci de paste.6.5 % preferă pastele fabricate din grâu dur şi nu din făină. De asemenea se măreşte numărul mărcilor. O analiză SWOT dezvăluie cel mai bine punctele tari şi punctele slabe ale mărcii: Punctele tari Notorietatea mărcii Calitatea recunoscută a produselor de panificaţie Punctele slabe Potenţial nevalorificat în privinţa promovării Nu sunt mulţumitoare aspectele privitoare la ambalarea şi etichetarea produsului Oportunităţi Fidelitatea cumpărătorilor de vârstă înaintată Mediatizarea faptului că pastele concurenţei sunt fabricate din făină şi nu din grâu dur Cantitate mare de produse aflate pe piaţă Reducerea cu 80% a taxelor vamale la produsele industriale importate din UE şi Ameninţări Cerere instabilă şi sezonieră Concurenţa neloială practicată de unii producători Capacitatea mare de producţie Certificarea de către organismul independent TÜV a sistemului calităţii 72 . ARNOS S. Începând din anul 2004 şi până în prezent se observă o agresivitate crescândă în domeniul promovării pastelor şi produselor făinoase. pe care le consumă fie în funcţie de obişnuinţă sau în funcţie de preţ. la aceeaşi parametri.4% din totalul eşantionului sunt consumatori de paste.C.L.2. Numai în primele 10 luni ale anului 2006 bugetul cheltuit pe TV depăşeşte de 2.

care nu cunosc marca şi popularitatea ei dinainte de 2004 şi care.8 8 x 20% = 1. iar segmentul secundar luat în considerare îl reprezintă tinerii.4. 8.8 9 x 50% = 4. localizaţi în mediul urban. livrări urgente atunci când se cer. fete şi băieţi.Dotarea cu tehnologie de ultimă oră.6 8. Segmente de piaţă cărora li se adresează produsele de panificaţie (pastele făinoase în mod special) ARNOS Cunoscând faptul că produsul este unul de larg consum cu răspândire naţională şi internaţională liber de orice restricţii de vârstă.9 9 x 50% = 4. vor trece la consumul pastelor făinoase de la consumul de mâncăruri cu un conţinut 73 . între 18 şi 24 de ani.6. Analiza SWOT faţă de alte firme Având în vedere faptul că preferinţele consumatorilor finali se îndreaptă către consumul de paste fabricate din grâu dur. având o eficienţă ridicată în utilizare CEFTA.1 9 x 20% = 1. .9 9 x 50% = 4.serviciilor – pachetul de servicii oferit clienţilor ( frecvenţa livrărilor.6. cu venituri medii şi ridicate.5 10 x 20% = 2 9.8 8 x 10%= 0.4 Din această matrice rezultă că Băneasa are cea mai bună poziţie faţă de cei patru factori cheie mai sus menţionaţi.6 9 x 10% = 0. ).3. corectitudinea facturilor etc.8 9 x 10% = 0.5 8 x 20% = 1. urmărind tendinţele educaţionale.5 7 x 20% = 1. Asigurarea tehnologiei de ultimă oră asigură un plus de siguranţă pentru succesul calităţii pastelor Promovarea agresivă susţinută de unii concurenţi cu impact mare asupra populaţiei 8. Cum calitatea produsului fabricat de firma noastră va fi net superioară calităţii pastelor Băneasa. punctul forte al firmei noastre constă tocmai in capacitatea distinctivă de a produce astfel de paste.4 8. În matricea de mai jos este analizată poziţia celor mai importanţi concurenţi faţă de factorii cheie de succes : ANALIZA CELOR MAI IMPORTANŢI CONCURENŢI FAŢĂ DE FACTORII CHEIE DE SUCCES Factorii cheie de succes Produsul Preţul Servicii Imagine Scorul total Greutatea Factorilor 20 10 50 20 100 BĂNEASA PROPAST DOBROGEA 9 x 20% = 1. segmentul principal căruia i se adresează mesajul promoţional pentru pastele făinoase ARNOS este reprezentat de femei şi bărbaţi. se trage concluzia că va trebui să se acorde foarte multă atenţie : . sex sau categorie socială.imaginii . cuprinşi între 25 şi 45 ani.

74 . ♦ Ce marcă? Dacă preferinţele zilnice pot fi dirijate în funcţie de femei.6.5.Din acest motiv. atingerea unui volum de vânzări de 25.Din acest considerent. fiind vorba deci de un consum curent.Deşi sunt mai rigizi ca femeile pentru că nu vor să rişte o achiziţie greşită.4. coloranţi şi alte componente artificiale şi dăunătoare sănătăţii. 8. S. fie fără. deşi sunt de acord în principiu că produsele sunt bune pentru întreaga familie. ♦ De unde? Locul de achiziţie este important pentru economiile familiei. 1 2 Luând în considerare elementele prezentate mai sus. Obiectivele de marketing ale S. are următoarele obiective de marketing: a. însă au o părere favorabilă faţă de elementele tradiţionale în alimentaţie..Sunt mai receptive la noutăţi în general.4. la ocaziile deosebite( petreceri.6.Ei sunt mai puţin sensibili la problemele de sănătate sau dietă. femeile sunt mai susceptibile de fidelitate faţă de o marcă şi de a influenţa în acest sens decizia de cumpărare.  De unde? Cumpărarea se face în locurile şi condiţiile aprovizionării curente pentru gospodărie : supermarketuri. contează foarte mult “ ce se pune pe masă”. printre care sunt şi produsele ARNOS.Acest fapt subliniază importanţa preţului. cockteiluri. nume. aspect general. 8. Comportamentul femeilor vis-a vis de pastele făinoase  Când? Consumatoarele de paste făinoase cumpără pentru “ a avea în casă şi în bucătărie”.C.ridicat de E-uri.000 tone de paste făinoase fără ou în conţinut . renumele. magazinele firmei.1. ARNOS S. Având în vedere aceste aspecte se poate concluziona că decizia de cumpărare le revine bărbaţilor într-o măsură mai mică şi poate fi influenţată de soţie sau mamă. Comportamentul bărbaţilor vis-a vis de pastele făinoase ♦ Când ? Cumpără mai rar decât femeile. comparativ cu produsele concurente şi a distribuţiei în locurile respective. tradiţia. şi nu în ultimul rând de preţ. Ca şi consideraţii generale asupra acestei părţi din segmentul principal căruia i se adresează pastele fainoase ARNOS trebuie menţionat că femeile sunt mai atente la ceea ce ţine de sănătatea lor şi a membrilor familiei şi apreciază în mod deosebit produsele de o calitate deosebită în alimentaţie. bărbaţii sunt totuşi mai susceptibili de infidelitate faţă de o marcă datorită elementelor cărora le acordă prea multă importanţă : ambalaj şi preţ.L. bărbaţii aleg marca de paste făinoase în funcţie de ambalaj.R.  Ce marcă ? Factorii importanţi în alegerea unei mărci de paste sunt: fie cu ou în compoziţie. 8. ORADEA.. dar în cantităţi mai mari.2. în cazul cumpărării unor cantităţi mai mari de produse : majoritatea preferă super-magazinele şi depozitele engross. la pastele fabricate din grâu dur. magazine de cartier şi chioşcuri.C.R.evenimente ce presupun invitaţi şi nu numai). şi preţul de vânzare. în următorul an.6. ARNOS S.L. compuşi chimici.Achiziţiile sunt zilnice sau săptămânale.

Campaniile pentru pastele făinoase ARNOS vor avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produsului. 8. acţiune ce a fost realizată prin recunoaşterea de către TUV-CERT Germania a sistemului managementului calităţii în cadrul secţiei. mai ales în defavoarea competiţiei.6. Asigurarea unei calităţi superioare şi constante în timp. precum şi îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru 75 . Extinderea exportului pe pieţe noi. conform standardului internaţional ISO 9001. Penetrarea pieţei cu o puternică politică de comunicare : Strategia de publicitate şi Politică ATL : -. h. Vânzarea noului produs pe segmentele existente de clienţi .6. se pot optimiza ulterior campaniile.Răspândirea mesajului se face la nivel naţional şi datorită monitorizării acestui mediu.1.6. Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face în funcţie de datele despre audienţă şi de segmentul selectat .Construieşte imaginea unei mărci.  Câştigarea fidelităţii consumatorilor pentru acestă marcă. Strategii de marketing A.  Generarea încercării produsului de către consumatori şi crearea unei preferinţe pentru marcă.rapid şi permite cel mai bine sugerarea calităţilor produsului.  Îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru ARNOS. în următorul an.  Informarea consumatorilor şi câştigarea preferinţelor lor pentru noile produse. Penetrarea adâncă pe piaţa internă.5.“above the line” include televiziunea.  La TV – este cel mai eficace mediu din punct de vedere al raportului cheltuieli de publicitate/ impact la consumator. d.“ target ”. g. i. pentru atingerea acestui obiectiv s-a constituit laboratorul de încercări şi teste din cadrul societăţii.  Informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile deosebite ale pastelor făinoase ARNOS. Crearea imaginii pentru marcă. c. atingerea unui volum de vânzări de 55. e. Informarea şi educarea publicului privind noul produs .“awarness”. Atragerea unei părţi din clientela concurenţei . radioul şi presa. Principalele obiective de publicitate şi promovare şi strategii de atingere ale acestora Pornind de la obiectivele de marketing este necesară crearea unei strategii de comunicare care să urmărească :  Crearea unei imagini a pastelor făinoase ARNOS care să o delimiteze clar de concurenţă. Pentru realizarea acestor obiective se utilizează următoarele strategii de marketing : 8. construirea şi întărirea imaginii în cel mai scurt timp.000 tone de paste făinoase fără ou în conţinut .b.

Marca ARNOS va fi promovată în mai multe cotidiane şi va avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produselor. Distribuţia – canalele de distribuţie sunt următoarele : vânzări zonal Centre proprii En gros PRODUCĂTOR En gros 9 Pentru a asigura transmiterea mesajului nedistorsionat. pentru segmentul de comercianţi – durata acţiunii : o decembrie 2008 Agenţii de Agent C. Mesajul poate fi schimbat mai repede în funcţie de campaniile promoţionale organizate. Pentru marca ARNOS vor avea ca scop: informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produsului. cât şi de comercianţi) şi poate consta în : A.durata acţiunii : decembrie 2008 . îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele geografice fără tradiţie pentru ARNOS şi susţinerea campaniei TV şi a promoţiilor în zone geografice bine delimitate. precum şi calitatea foarte bună a tiparului. spaţii publicitare.. la preţul uneia singure. produse în România la un preţ competitiv.Permite o frecvenţă mai mare a mesajului şi este foarte convenabil datorită costurilor relativ reduse de producţie şi difuzare. Este favorabil şi pentru a transmite mesajul9 direct consumatorilor finali ( inclusiv consumatori actuali de paste făinoase fabricate de concurenţă ). . Fiecare exemplar este citit de mai multe persoane ceea ce măreşte numărul de consumatori atinşi. B. Presa utilizată este reprezentată de ziare şi reviste lunare sau săptămânale.Pentru marca ARNOS se vor urmări ca scopuri principale : sugerarea calităţilor produsului. se poate adresa ambelor segmente ţintă (atât de consumatori. şi anume : paste făinoase din grâu dur de calitate superioară. întărirea imaginii şi menţinerea campaniei de imagine pe perioada necesară. în comparaţie cu televiziunea. menţinerea campaniei de imagine pe tot parcursul verii.pentru segmentul de consumatori – acţiuni promoţionale în supermarkete şi lanturi de magazine şi în Centrele proprii . asigură creşterea rapidă a imaginii şi este potrivit pentru atingerea unor zone geografice bine definite. De asemenea mesajul poate fi modificat rapid. Revistele lunare şi săptămânale ajută la construirea şi îmbunătăţirea imaginii într-un timp mai îndelungat datorită perioadei de valabilitate prelungite. la doar preţul unei pungi de paste făinoase sau ofertă specială formată din 2 pungi de paste.Se aleg posturil radio cu cea mai mare audienţă locală. Politica BTL de comunicare. interviuri. Radioul. se va apela la o agenţie de publicitate. poziţionarea corectă a produsului.conţinutul acţiunii : ofertă specială formată din o pungă de paste făinoase şi un alt produs ARNOS. Un alt avantaj este răspândirea acestor publicaţii la nivel naţional. iar în funcţie de profilul publicaţiei se poate atinge un segment vizat. 76 En detail En detail En detail . Consumatorii trebuie să înţeleagă beneficiul pe care îl oferă produsul : pastele nu se lipesc şi nu se sfarmă după ce se fierb.ARNOS. îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru ARNOS şi susţinerea TV-ului şi a campaniilor promoţionale. Ziarele sunt potrivite pentru construirea unei imagini şi atingerea unei zone mai mari de interes pentru societate.  În paralel sunt indicate şi acţiuni de comunicare ATL în presa scrisă de specialitate care să vizeze segmentul comercianţilor : prezentări ale produsului.

000 to. 2. adică atingerea unei cote de piaţă de aproximativ 56%. Politica de preţ : adoptarea politicii de preţ de penetrare în prima lună de zile. Efectele principale ale acestei politici: accesul la produs al unui număr mare de clienţi care vor avea posibilitatea de a cunoaşte produsul: câştigarea unei cote mari de piaţă. D. PLANUL DE VÂNZĂRI PENTRU PRIMUL AN : Cantitatea totală estimată a fi vândută în anul 2009 este de 25.C. 3. CONSUMATOR FINAL 4. ARNOS S.1.L Cantitatea 9210 to 7600 to 1200 to 1140 to 800 to 800 to 720 to 720 to 830to 460 to Pondere în vânzări 40% 20% 10% 8% 7% 7% 4% 4% 3% 2% 3 CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 77 . Segment de clienţi Clienţi externi C12 Supermarkete şi lanţuri de magazine C3 Centre Clienţi de produse proaspete C1 Alţi detailişti C4 Distribuitori zonali autorizaţi C8 Cash & Carry C5 Angrosişti C7 Alimentaţie publică C6 Clienţi care ridică produse proaspete de la depozite ale S.R. Stabilirea unui preţ competitiv .

spitalelor. Desfacerea în reţelele de en-gross nu este foarte dezvoltată şi nu este susţinută de contracte şi promoţii foarte intense. s-ar putea efectua campanii ritmice promoţionale care să aibă sloganuri interesante şi atractive. de într-ajutorare a orfelinatelor. marca ARNOS ar putea fi sponsor al mai multor evenimente publice importante. nu există postere promoţionale expuse în magazine care să evidenţieze beneficiile consumării pastelor făinoase ARNOS sau există în prea puţine magazine. să dezvolte imaginea pastelor bazându-se pe avantajul unicităţii fabricării numai din grâu dur a pastelor. ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie agresivă de publicitate din diferite zone ale ţării. zonă ce este cunoscută pentru renumele câştigat în domeniul culinar. adaptată la tradiţiile culinare existente în zona respectivă. să încerce să evidenţieze marca ARNOS pe rafturile magazinelor. îndeosebi în supermarketurile principale. sloganuri ce ar putea fi alăturate imaginii şi ideii că aceste paste din grâu dur—nu 78 . Trebuie selectată o persoană publică recomandabil. evenimente care să se bucure şi de o mediatizare corespunzătoare pentru a face cunoscute aceste acţiuni consumatorilor. De asemenea grupul ARNOS. că este 100% de o calitate deosebită şi că se bucură de o tradiţie şi apreciere îndelungată. nu sunt organizate oferte promoţionale. să recomande moduri de preparare fie reţete culinare internaţionale fie reţete culinare din zona Greciei. care să asigure prin imaginea sa că pastele ARNOS sunt cele mai bune de pe piaţă.. Având în vedere succesul înregistrat de concurenţi prin asocierea mărcii lor de paste făinoase cu imaginea unei vedete. etc. căminelor de bătrâni. O componentă importantă a mixului de promovare şi care este destul de neglijată de grupul ARNOS este activitatea de merchandising.L. Clipurile publicitare trebuie să exprime cât mai bine faptul că pastele făinoase sunt deosebite. consumatorul să întâlnească o ofertă de degustare de paste delicioase care îi poate oferi ocazia să deguste pastele fără a fi nevoit să le cumpere şi să nu le cunoască calităţile şi proprietăţile. acolo unde îşi fac cumpărăturile mulţi consumatori. ORADEA trebuie să se axeze pentru a-şi recâştiga locul pe piaţa românească. o publicitate făcută de o personalitate a vieţii publice din România ar fi benefică. ce pot garanta atragerea atenţiei şi a interesului consumatorului în câteva secunde. Astfel. Pe lângă publicitatea TV şi restul mass-media din ţară. şi nu numai. nici campanii promoţionale intense care să atragă consumatorii dintr-un magazin spre aceste produse fie prin agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi. Pot face şi o îmbunătăţire asupra ambalajului care să prezinte pe lângă design-ul modern pe care îl are.R. ARNOS Group trebuie să găsească mechandiseri care să se ocupe de aceste lipsuri. Produsele marca ARNOS nu beneficiază de o evidenţiere deosebită pe rafturile magazinelor.C ARNOS S.Ca primă componentă şi a mixului promoţional.şi care este prea puţin cunoscut de consumatorii din România.cu această ocazie să-i întărească imaginea despre pastele ARNOS şi să convingă chiar şi necunoscătorii de înalta calitate a acestora . acţiuni de caritate. pe spatele ambalajului grupul ARNOS poate face referiri la reţete. publicitatea trebuie să fie printre primele mijloace de promovare pe care S. De asemenea pot îmbunătăţi imaginea pe care consumatorii şi-o formează despre pastele făinoase prin faptul că în momentul trecerii pe lângă standul de paste făinoase.

câştigarea unor astfel de parteneri de afaceri ar duce la o creştere atât a veniturilor din vânzări. prin organizarea de concursuri cu premii stimulative pentru consumatorii români. hoteluri. având în vedere că acesta este şi unul dintre obiectivele de marketing ale firmei. S. etc. Toate aceste metode promoţionale necesită o sprijinire eficientă şi din partea forţelor de vânzare. mai ales de către tineretul care nu cunoaşte tradiţia îndelungată a mărcii ARNOS. trebuie să găsească metodele promoţionale cele mai eficiente. ARNOS Group trebuie să ţină pasul cu schimbările şi dinamica pieţei actuale. ARNOS S. mai ales la nivelul magazinelor de cartier. în funcţie şi de un buget alocat pentru această activitate. care pot orienta foarte bine preferinţele clienţilor săi. Firma ARNOS poate deveni şi mai populară prin organizarea unor campanii promoţionale originale.C. acolo unde îşi fac consumatorii cumpărăturile zilnice. cât şi la o cunoaştere mai bună a mărcii. organizarea şi promovarea produselor marca ARNOS pe un site românesc propriu. precum şi bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet din Internet din România. care sunt foarte receptivi la această metodă de promovare.R. De asemenea.L.sau prin oferte pachet deosebite.campanie ce ar trebui susţinută mult mai agresiv. BIBLIOGRAFIE 79 . Nu în ultimul rând.ingraşă-datorită modului în care sunt fabricate şi din cauză că sunt singurele paste fabricate din grâu dur . motiv pentru care noua ramură a politicii sale de marketing trebuie să fie marketingul pe internet. prin care să aducă numele firmei într-o poziţie mai bună pe piaţa pastelor făinoase şi să se bucure de aceeaşi recunoaştere ca şi concurenţa care ocupă primele locuri în aceste momente pe piaţa românească. intrarea mărcii ARNOS în sistemul de restaurante.

Bucureşti. C. 2001 [2] Cătoiu. Editura Polirom. [17] Prutianu. Bucureşti. Editura Antet xx press. Editura Economica. Editura Uranus. Valerică . R. 1995 [13] Nedelea Al. 1999 [5] Huyghe. Danciu.Puterea imaginii. 2003 [14] Niculescu. – Marketing. Grup de editura şi consultanţă în afaceri.Managementul Marketingului. Editura Meridiane. (Chicago:American Marketing Association. Bucureşti. 1997 [3] Crisan. Bucureşti. . . Bucureşti. Prahova [11] McDonald. ClujNapoca. Cluj-Napoca. 1997 [9] Kotler. Editura Teora.Manipularea opiniei publice prin televiziune.Miron.Marketing Strategic. Ed.Psihologia Reclamei.Comunicare simbolica. . 2004 [16] Peter Bennet . . Editura Dacia.D. .Bucureşti. Iaşi. .C. 1999 [7] Jefkins.Marketing Modern. 1997 [18] Sandu.Cum să stăpîneşti reclama la perfecţie.Psihologia multimilor. Elena . Bucureşti. Editura Codecs. Editura Universităţii din Suceava.[1] Balaure. . Iaşi. 1971 [6] Ielics B. Didactică şi Pedagogica Bucuresti. Ph. . Malcolm . 1979 [12] Moldoveanu. N. 1988).2001 [8] Kotler. P. V.Comportamentul consumatorului – teorie şi practică.Marketingul Serviciilor. Virgil (coordonator ) . Bucureşti 1991 [10] Le Bon.Dictionary of Marketing Terms. Editura europeană. Ph.Consumatorii şi piaţa Editura de Vest. 2000 [4] Dâncu.G. Editura Libra.M. S. Timişoara.Marketing....Inteligenţa Marketing Editura Junimea.Editura Dacia. I. 1998 80 .Marketing General.. Editura Uranus. Teodorescu. Ş. 2004 [15] Olteanu. F .Principiile marketingului. .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->