Человек, которого Business Week назвал «признанным деятелем информационной эпохи»

,
создал концепцию доверительного маркетинга, позволяющего маркетологу делать
предложение покупателю таким образом,
что тот с удовольствием принимает его.
Будь то коммерческая телереклама, которая вклинивается в любимую передачу, или
звонок маркетолога, который прерывает
семейный обед, традиционная реклама пытается отвлечь нас от дела. Сет Годин назвал
ее отвлекающим маркетингом, который изживает себя.
Вместо того, чтобы отнимать у потенциальных покупателей самое дорогое — время, — доверительный маркетинг предлагает стимул для добровольного прочтения
рекламы. Этот Интернет-пионер провел
грань между фундаментальными понятиями рекламного продукта и рекламного
сервиса. Благодаря индивидуальному подходу, который должен пробудить интерес
к товару, доверительный маркетинг позволяет компаниям завязывать долгосрочные
отношения с покупателями, завоевывать их
доверие, продвигать бренд — и намного
увеличивать шансы на продажу товара.
В своей новаторской книге Годин описал
четыре основных момента доверительного
маркетинга.
1. Приводит ли каждый маркетинговый шаг
к завязыванию отношений с покупателями?
Заставляет ли он их «пошевелить пальцем»,
чтобы начать общаться?
2. Есть ли у вас база разрешений? Не забываете ли вы о людях, которые дали вам
разрешение связаться с ними?

(см. продолжение на заднем клапане)

Permission
Marketing
Turning Strangers into
Friend, and Friends into
Cusromers

SETH GODIN
Vice-President, Direct Marketing,
Yahoo!

Simon&Schuster

Доверительный
Маркетинг
Как из незнакомца сделать
друга и превратить его
в покупателя

СЕТ ГОДИН
Вице-президент Yahoo! no прямому
маркетингу

Москва
2004

УДК 658.84
ББК 65.290-2
Г59
Перевод с английского И. Степановой
Научный редактор С. Зинюк
Г59

Годин Сет
Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга
и превратить его в покупателя/Сет Годин; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 246 с.
ISBN 5-9614-0066-2
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.
Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно,
сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в
будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю
связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или
письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить
согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какоето вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.
Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно
вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном
мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.
Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.
УДК 658.84
ББК 65.290-2

Все права защищены. Любая часть этой книги не
может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

ISBN 5-9614-0066-2 (рус.)
ISBN 0-684-85636-0 (англ.)

© Seth Godin, 1999. All rights reserved
© Альпина Паблишер, перевод, 2004
© Альпина Бизнес Букс, оформление, 2004

Доверие как товар 131 Глава 8. В центре внимания количество покупателей. а не доля на рынке 57 Глава 5.Оглавление Предисловие Введение 7 13 Глава 1. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать 37 Глава 3. а разрешение обеспечивает частоту Глава 6. Маркетинг в тупике. Как частота показа создает доверие. Эволюция массовой рекламы 49 Глава 4. Доверительный маркетинг в контексте интернета 157 Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни. или деньги могут не все 19 Глава 2. Пять уровней доверия 75 95 Глава 7. 169 Глава 11. Как произвести оценку программы доверительного маркетинга Глава 12. Часто задаваемые вопросы (faq) о доверительном маркетинге Выражение признательности 213 219 243 . неверно! 145 Глава 9. что вы знаете об интернет-маркетинге.. Все.

.

похоже. Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями. inc». исследователи рынка первым делом хотят понять. Вы решились потратить бесценный час на прогулку по Интернету вместо того. Он вырван из Вашей жизни. чем жилось Вашим родителям. и. ответить на одно из 25 электронных писем. поскольку в наши дни огромное количество монотонной работы делают машины. когда Вы решаете потратить часок на прогулку по Интернету. попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь.Предисловие Дон Пепперс. . чем раньше. Все дело в том. соавтор книги «Наедине с будущим». учредитель «Marketing 1:1. не так ли? Как это может быть? Очень просто. позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с дочерью-школьницей. скопившихся в почтовом ящике. с каждым днем дел только прибавляется. изложенными в этой книге. Вы уже завалены предложениями потратить деньги на разнообразные товары и услуги. Это был трудный выбор. Проблема в целом сводится к недостатку времени и энергии. поехать перекусить в один из 30 окрестных ресторанов быстрого питания. что сегодня Вашим вниманием пытаются завладеть гораздо чаще. откуда у Вас появился этот свободный час?. Поэтому. а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов доверительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе. Если Вы сомневаетесь в моей правоте. И вал предложений с каждым днем нарастает. чтобы смотреть по «ящику» один из 115 каналов. полную забот. Но почему-то сегодня Вы заняты гораздо больше. Формально Вам живется легче.

Поэтому. которую вы оба активно поддерживаете. А может. что их товары перестают быть . вовлекая клиента в диалог.8 Доверительный маркетинг Надо признать. На бизнес новая технология влияет двояким образом. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость. Он пришел внезапно. двухстороннюю связь. Заметить новый товар. что ресурс Вашего внимания далеко не безграничен. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами. Возможно. В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой. Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу взамен его согласия. чтобы охватить все. незаметно и изменил правила игры. благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации. Для большинства людей этот тезис не более чем принцип экономики. С одной стороны. Это можно сделать. многие маркетологи обнаруживают. т. нужно заручиться его согласием на покупку. Но век интерактивности уже настал. и Вам не хватит времени. покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории товара. чтобы продать товар покупателю в будущем. сознательный акт. маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Основная идея доверительного маркетинга проста. чтобы понять. поэтому одна из приоритетных задач человека состоит в том. как разумно потратить свое время. Каждому из нас отпущен на земле определенный срок. ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. е. уделить ему внимание — это. Но для Сета Година это еще и возможность извлечь собственную выгоду. безусловно.

В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и те- . В давние времена процесс продажи имел более душевный. В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены. Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. что по прибылям будет нанесен тяжелый удар. возник институт посредников в виде средств массовой информации. Кроме того.95. когда еще не было конвейерного производства. но для бизнеса это чревато тем. Она может также оказать потребителям полезную услугу. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции. и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке. а становятся массовыми. Можно также приобрести тысячу акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7. более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя.Предисловие 9 классическим товаром с добавленной стоимостью. распространяющих стандартные рекламные сообщения. Это великолепная новость для потребителей. массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. которые можно легко копировать. чем предлагают дилеры. ценность которой может оказаться гораздо выше. Через Интернет можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 дешевле. Но с возникновением массового производства все изменилось. ее массового распределения в глобальных масштабах. похищать за счет снижения прибыли.

а потребитель помогает маркетологу продать. подпитываемые двухсторонними «разговорами» либо посредством клика мышью. вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог. Но эффективной альтернативы не существует. что собой представляет Ваша жизнь как потребителя в рамках существующей экономики. либо через заполнение анкет. И для Вас это не новость. что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей. Это действительно так. тем выше вероятность того. что маркетологи могут с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отношения. Потребительская вселенная заполнена новыми предложениями. так как экономика серийного производства по существу себя изжила. Чем больше клиента привлекают к общению. либо через микрофон на компьютере. и повсеместно навязываемыми услугами. т. е. благодаря интерактивной технологии. Маркетинг в интерактивном мире —это сотрудничество. гарантиями возврата денег. Интерактивная технология означает. Однако сегодня. где маркетолог помогает потребителю купить. Если Вы все делаете правильно. столько усилий прикладывается лишь для того. причем с каждым отдельно. Это экономическая система серий- . рекламой скидок на товары. если товар не подошел. Казалось бы. чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. что потребитель сохранит преданность Вашему бренду и не станет сотрудничать с кем-то из Ваших конкурентов.10 Доверительный маркетинг левидения. Суть метода в том. то результатом вовлечения потребителя в общение становится его лояльность. если Вы задумывались над тем. чем больше он или она обсуждает с Вами предлагаемые услуги или товары.

что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю. хотите ли Вы видеть еще больше рекламных сообщений? Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный круг. гарантируя. даже если реклама лишь на мгновение попала в поле Вашего зрения. денежное поощрение. Но в любом случае. Маркетологи хотят. Они должны это делать. сообщений и вариантов выбора. Таким образом. нужна ли ему дополнительная информация. маркетологи всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного пространства. Ваша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимым ранее множеством предложений. Чтобы реализовать этот огромный товарный запас. если потенциальный кли- . Проблема только в том. Сегодня бизнес может наградить клиента за получение и подтверждение рекламного сообщения. заставить клиентов заметить рекламные сообщения. а только потом предоставлять ее. Поверьте. игры. что Вы их заметите. Сегодня бизнес может обратиться непосредственно к потребителю с вопросом. Каждое мгновение рассматривается как возможность отвлечь Вас от дел. причем все они призывают Вас принимать решения. спонсирование конкурса или лотереи. Существует множество способов вознаграждения — премиальные купоны. каждую лишнюю секунду времени и обклеивают все углы и закоулки сообщениями о продаже в надежде. чтобы выжить.Предисловие 11 ного производства в ее абсолютном выражении — бизнесмены пытаются найти больше клиентов для постоянно растущего ряда все более специализированных новинок. накопление призовых очков. бизнес действительно может сделать шаг назад и получить разрешение потребителей на продажу им товаров. Вашего внимания добиваются постоянно. Имея на вооружении современные интерактивные технологии. чтобы реклама постоянно была у Вас перед глазами.

Итак. чтобы избежать недобросовестной электронной коммерции. Вы завоевали право на сотрудничество и согласие потенциального клиента. у Вас и без нашей книги дел предостаточно. Всем остальным совет — почитайте что-нибудь другое. Думаю. населенной серверами. то продолжайте читать. что в результате приводит к снижению прибылей — тогда эта книга для Вас. как вести конкурентную борьбу в интерактивной вселенной Интернета. что компании во всем мире поддержат доверительный маркетинг. чтобы увести клиентов. то Вы получите ценное приобретение. Если Вы желаете знать. Если Вы хотите избежать ловушки электронной торговли. Теперь вы работаете вместе. я предсказываю. как будет развиваться дальше маркетинг в эпоху интерактивности. Они будут применять его и в качестве наступательного оружия. Если Вы просто хотите глубже понять.12 Доверительный маркетинг ент даст согласие на продажу ему товара. которое ни один конкурент не сможет у Вас отнять. и в качестве защиты. . call-центрами и автоматизированными инструментами продажи — не бросайте чтение этой книги.

что у нас не было доказательств реальной отдачи от нашей рекламы. Я. более $6 млн.Введение Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардского университета. с риском вложенных денег (из них примерно 6 миллионов от гарвардских «мудрецов»). потраченных на рекламу.S. Мы постоянно обсуждали возможность выйти на телевидение. что благодаря рекламе нас заметили компании Radio Shack. Неизвестно. Lechmere. наша маленькая начинающая компания вошла в число двухсот самых крупных рекламодателей страны в 1984 году. Open) и другие большие рекламные тусовки. Скверно было то. Замечательно было. Имея в распоряжении миллионы долларов. поми- . юный 23-летний бренд-менеджер в составе немногочисленной команды. корпорация Spinnaker приступила к разработке нового направления — обучающих компьютерных игр для детей. Target и Kmart. За один год мы стали лидерами на многомиллиардном рекламном рынке. Имея более $17 млн.. Точнее сказать. я размещал рекламу в People и десятках других журналов. Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 году как самый крупно финансируемый в истории проект по разработке программного обеспечения. Что удивительно. причем со всеобщего одобрения. был ли эффект от миллионов. Нас пригласили на Открытый чемпионат США по теннису (U. должен был расходовать солидные суммы на рекламу наших новых разработок — в этом состояла моя задача.

Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год. У компании Prodigy было две большие проблемы. Я поражался тому. не имели представления о портрете своей покупательской аудитории. чтобы заполучить . но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории. Она была непредсказуемой. Во-первых. на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу. и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании. они тратили сотни долларов на то. как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld. Мои подозрения. обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. усовершенствованием бренда и методов продвижения новой продукции.14 Доверительный маркетинг мо покупки модных автомобилей для официальных продавцов и пробуждения зависти наших конкурентов. и проверял на практике более успешные методы этой работы. подтвердились. В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания. и с грустью наблюдал. она была очень дорогостоящей. Наконец. Издатели. На протяжении последних шести лет я изучал. сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами. но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. Реклама действительно работала плохо. возникшие во время работы в компании Spinnaker. как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра. как компании работают с рекламой. Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Ее эффективность сложно было оценить. Работа была замечательная.

что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах. гораздо более действен- . Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. она остается одной из крупнейших в своей отрасли. что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. методики проведения подобных успешных рекламных кампаний.Введение 15 одного нового клиента. Благодаря достигнутым успехам. по средам. сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода. что проделал то. начав пользоваться Prodigy. Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали. так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. я осознал. обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев. Guts — это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до «всемирной паутины»). Delphi. как и предполагалось. продолжая работать в режиме он-лайн. снизилась вполовину. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы. эффективные результаты. они меняли расценки. Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. но многие клиенты пользовались услугой настолько активно. eWorld (Apple). спустя почти десять лет. что еще важнее. и сегодня. Microsoft и CompuServe. когда обновлялась реклама. Во-вторых. а затем уходил. Вероятность того. В этой непростой ситуации мы использовали Guts. • Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу. Пару лет назад после образования компании для разработки технологии и. клиент затем выйдет из проекта. Что удивительно. мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL. что. Тем не менее.

а продукт их собственных щедро финансируемых экспедиций стал их же могильщиком. Так появилась идея доверительного маркетинга. Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Интернет. Нас оскорбляли ведущие маркетологи. В этой книге я хотел бы оспорить Ваш предвзятый взгляд на то. Shockwave. но тем не менее их необходимо разъяснить. Если вы верите. у Него был бы электронный адрес». жалованье которых превышало бюджеты их фирм. Мы уцелели после много миллиардных инвестиций. более половины всех управляющих доверяют электронной почте. обрывая крылышки таким мелким насекомым. вернулись к . Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели —довести наши идеи до сотрудников крупных компаний по всей стране. звуковые волны. MSN. что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть. как мы. Новый свет затмил Старый свет.16 Доверительный маркетинг ного и лучше поддающегося измерению. как они могут работать в эпоху Интернета. были потрясены. что старые правила больше не действуют. Даже цитируют слова одного католического епископа из Нью-Йорка. Электронная почта также стала образом жизни. что если бы Иисус побывал на земле в наши дни. и которые развлекались. обнаружив. Эти идеи довольно просты. испускаемые Старым светом. что Интернет меняет все. она посвящает ему целые конференции. пятьсот лет назад рассчитывавшие покорить Новый свет. а также показать. Технология меняет подход к рекламе во всем мире. Мы выдержали натиск Java. то Вы непременно оцените эту книгу. Подобно громкому эху в каньоне. Согласно Американской ассоциации менеджмента. наоборот. который якобы сказал: «Я уверен. Феодалы. Мы выступали на сотнях конференций и потратили массу времени на коммерческие визиты. нацеленных на превращение Интернета в телевидение.

как будет показано на примерах в нашей книге. Их эксперименты. ныне превосходящую Европу. Маркетологи. что больше не хотят играть по старым правилам. Без денег. Калифорния Постскриптум Когда эта книга была сдана в печать. Интернет изменит маркетинг прежде всего. Вам нужен метод. Надеюсь. наша страна никогда не смогла бы превратиться в мировую державу. шумиха станут очевидными для потребителей. содействовавшие угрожающему росту Интернета. существует лишь две категории компаний: «живые». принимающие смелые решения. и тогда те же самые потребители поймут. По большому счету. и офф-лайн режимах. который работает. Возможно. Вам все равно нужна эта книга. крупнейшего независимого сервера в сети. Он эффективен как для общедоступного В2С (business-to-consumer). доверительный маркетинг эффективен для любых компаний — крупных и мелких. и «мертвые». потраченных европейскими монархиями на создание Соединенных Штатов. Вы и правы. компания Yoyodyne приняла предложение о приобретении Yahoo!. что Интернет изменит жизнь. Его можно применять и в он-лайн. но факт остается фактом — чрезвычайная насыщенность рынка сделала традиционную рекламу практически бесполезной для большинства маркетологов.Введение 17 нему же. станут его первыми жертвами. так и для корпоративного В2В (business-to-business) рынков. и традиционный маркетинг не выдержит конкуренции. Если Вы не верите. чтобы уничтожить его господствующее положение. Напишите мне свое мнение! Сет Годин Санта-Клара. После нескольких лет . крикливая реклама. и. с помощью нашей книги Вы попадете в первую категорию.

чтобы быть в курсе грядущих изменений в доверительном маркетинге в Сети. описанных в этой книге. . я и мои коллеги теперь получили возможность применить наши познания в гораздо более крупном масштабе. Пишите мне по адресу Seth@permission.com.18 Доверительный маркетинг разработки и внедрения многих методик.

Понятно. а на рекламу. Потребитель начинает теряться в стремительном потоке рекламы. Эта книга — о кризисе внимания в Америке и о том. или деньги могут не все У Вас пропал интерес к рекламе? Вы не одиноки. чтобы выжить и преуспеть в этих жестких условиях. которая предназначалась лично вам. что старые способы рекламы и продажи продуктов уже не столь эффективны как раньше. а нашим неизменным спутником стал мобильный телефон. Видя. что предпринимают находчивые и энергичные специалисты по маркетингу. что быть в курсе всех новинок невозможно. когда мне было около пяти лет. Э то не ваша вина. производители истратили $1000. и это неудивительно.ГЛАВА 1 Маркетинг в тупике. рекламные объявления есть даже в туалетах. Доверительный маркетинг представляет собой качественно новый подход к рекламе и потребителю. они активно ищут новые методы борьбы за рынок и увеличения доходов. Тогда было три эфирных кана- . В аэропорту нас подстерегает телевидение. если только в прошлом году на прилавках продуктовых магазинов появилось 17000 видов новых товаров. практически на любую тему издаются информационные бюллетени. Реклама исчерпала лимит места! Осмысленно смотреть телевизор я начал.

я. которую обрушивают на меня книжные супермаркеты или служба Prodigy. что выбрасываю журналы. Услышав по телефону предложение нового товара. меня вполне устраивают те. только увеличивается. что находятся рядом с моим домом в пригороде. Поскольку каналов было всего пять. знакомые мне по любимым настольным играм. а телевизионную рекламу я просто обожал. которые мне следовало бы прочитать. что все круто переменилось.20 Доверительный маркетинг ла — 2. что прекрасно обойдусь без нового альбома Боба Дилана. один некоммерческий и один дециметровый канал для тех. Подсчитайте. чудесным образом оживали на экране. как много общего у меня с теми. Я давно оставил попытки запомнить программу передач. можно было не сомневаться. Тунец Чарли и Тигр Тони. покупали одни и те же товары. Любая маломальски сносная реклама обеспечивала продажу товара. я стал чувствовать. 4 и 7. я быстро выучивал программу передач. вешаю трубку. что место на полках магазинов вам обеспечено. которые даже не открывал. позволяет мне понять. Это зрелище поглощало меня целиком. как известно. кому нравились приключения. и что хотя в Нью-Йорк Сити полно прекрасных ресторанов. Мы смотрели одни и те же рекламные объявления. Взрослея. Я понял. Около десяти лет назад я понял. Мне нравились шоу вроде The Munsters. Каждый день после школы я смотрел по 29-му каналу мультфильмы про Ultra-man. не задумываясь. Я стал ловить себя на том. Я не в состоянии справиться со всеми журналами. обсуждали одни и те же телевизионные шоу. Маркетинг шел по проторенной дорожке — если вы создавали достойный продукт и вкладывали достаточно денег в телевизионную рекламу. А информация. Рекламная теснота. сколько маркетинговых сообщений . сколь безнадежно отсталыми являются мои представления о реалиях окружающего мира. кто меня окружает.

Именно отвлекающим. но если реклама не зацепит внимание потребителя. маркетологи должны заставить нас заметить рекламные сообщение. рекламу на радио. Практически никто не ждет трехминутной рекламной паузы по телевидению. Девяносто лет маркетологи полагались практически на единственный способ рекламирования товаров. телевидении. автоматически загружающийся баннер Майкрософт на Вашем мониторе. Если им не удастся прервать полет наших мыслей. наклейки на бамперах автомашин и даже рекламные объявления в местной газете. в аэропорту. то шансов на его . то эта реклама не работает. Если листок с рекламой падает где-то в лесу.Глава 1. рекламные щиты. Не забудьте включить в этот список огромные изображения брендов на футболках. способных отвлечь от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия. Я называю его отвлекающим маркетингом. деньги будут выброшены на ветер. Для 30-секундного телевизионного рекламного ролика или для газетного модуля в двадцать пять квадратных дюймов это достаточно высокие требования. поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том. и его никто не замечает. Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств. посеяв семена в наше сознание или подсознание. логотипы на Вашем компьютере. или деньги могут не все 21 Вы видите каждый день. Тем не менее. Отвлекающий маркетинг традиционный подход привлечь внимание Почти никто не спешит домой в предвкушении почитать «рекламную макулатуру» или спам по электронной почте. Почти никто не читает журнал People ради рекламных объявлений. Наше внимание привлекает вовсе не реклама. чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом. Маркетинг в тупике. реклама потерпит крах.

Вокруг почти никого. Тут к Вам подходит тот же человек и задает тот же вопрос. Третий вариант еще хуже. а без отклика потребителя реклама терпит фиаско. кто задает один и тот же вопрос? Рано или поздно Вы просто отключитесь от попыток привлечь Ваше внимание. но уже в три часа дня. Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным. Вы его полностью проигнорируете или приостановитесь. то. если этот человек уже четвертый. десятый или сотый. извинитесь и пойдете дальше. Неожиданно к Вам подходит какой-то человек и спрашивает: «Извините.22 Доверительный маркетинг отклик не останется. Ваша реакция будет несколько иной. но поскольку у этого человека довольно располагающая внешность и у Вас есть свободная минутка. Если Вы житель Нью-Йорка. и Вы не спеша направляетесь на посадку в самолет. По дороге к выходу на посадку к Вам уже пять раз подходили различные «благодетели». Что. скорее всего. Да. Теперь представьте тот же аэропорт. как пройти к выходу номер семь?» Понятно. В здании аэровокзала толпы людей. что кто-то к Вам подойдет с подобным вопросом. К Вам постоянно пристают незнакомцы. Вы не подскажете. и они станут просто фоновым шумом. и в довершение ко всему у Вас болит голова. У Вас слишком много дел и мало времени. все труднее становится привлечь внимание потенциального потребителя. Ваша жизнь очень похожа на эту сцену в аэропорту. Каждый день более четырех часов Вы подвергаетесь обработке различных СМИ. что Вы находитесь в пустом аэропорту рано утром. Вероятнее всего. Большинство методов отвлечения досконально . и Вы опаздываете на свой рейс. то Вы отвлекаетесь от своих мыслей и показываете ему дорогу. что Вы не ожидали и не предполагали. Представьте. которые пробивают себе дорогу локтями в поисках места.

то никто не хочет прилагать усилия для ее решения. Тридцать лет назад не было принято изображать огромные логотипы на одежде. Качество продукции резко возросло. Маркетинг в тупике. что маркетологи отреагировали на эту проблему наихудшим способом из всех возможных. По сути. они отвлекают нас еще сильнее! И это правда. или деньги могут не все 23 отработано. в которых триста страниц было бы отдано рекламным объявлениям (как во многих современных журналах. На поиск альтернативных решений уходит меньше времени Помимо рекламной тесноты. что уже не имеет особого значения. посвященных компьютерам). и все труднее становится найти хоть чуточку покоя и тишины. Рекламные паузы на телевидении были короткими.Глава 1. какой марки автомобиль. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках. Можно было смотреть канал PBS без риска встретить упоминание о спонсорах. как раньше. . Чтобы справиться с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эффективности отвлекающего маркетинга. Ситуация напоминает проблему загрязнения окружающей среды: поскольку проблема общая. маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Они также повысили уровень шума. Все товары хорошего качества и будут служить Вам долго. кофеварку или рубашку Вы приобретете. в рекламных роликах стало больше резких переходов и шокирующих методов воздействия. оно выросло до такой степени. Рекламодатели повсеместно ищут новые способы вмешательства в жизнь потребителей. Самое смешное в том. За последние тридцать лет рекламодатели значительно увеличили расходы на рекламу. На перенасыщенность рекламного рынка рекламодатели отреагировали еще большей его теснотой. Почти не встречались журналы.

мы перестали утомлять себя поиском новых решений. А если любимая марка устраивает. современные бренды достаточно надежны. Однако сегодня мы покупаем практически все: консервы. А поскольку наши потребительские потребности удовлетворены. Попробуйте вспомнить. чтобы служить нам долгие годы. таких как компьютерная. чем покупали. которые действительно изобретают новый бренд. из-за огромных прибылей. когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или разворачивалась общенациональная сеть универмагов? Или учреждалась успешная общенациональная авиакомпания или сеть ресторанов быстрого питания? Конечно. то почти никто бы не расстроился. кофе. новый сногсшибательный товар или новую . и он вполне Вас устраивает. Не так давно полуфабрикат для кекса был настоящей новинкой. Всего несколько лет назад нам нужно было принимать важное решение. услугами какой авиакомпании мы будем пользоваться. когда речь идет о здоровье. это происходит.24 Доверительный маркетинг В области потребления мы шагнули далеко вперед. чтобы она стала более удобной? За исключением быстро развивающихся отраслей. В результате у нас уже есть любимая марка практически любого товара. Девяносто лет назад мы скорее производили. Что еще можно добавить к футболке. достающихся маркетологам. И сегодня. К тому же. это нелегкая задача. мы пришли к этому не сразу. но не так часто. Если бы завтра перестали появляться новые товары. Тем не менее. потому что наши потребительские запросы вполне удовлетворены. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных брендов. даже воду. то зачем пытаться искать другую? Конечно. хлеб. приходится делать серьезный выбор. Но чаще всего выбор уже сделан.

поэтому маркетологи постоянно к этому стремятся. При таком почти неограниченном выборе. даже через крупные телевизионные каналы. а в некоторых местах сотни телевизионных каналов. Маркетинг в тупике. с которыми Вы сталкиваетесь каждый день. как сегодня. или деньги могут не все 25 категорию товара. потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений. шансы достичь каждого потребителя. рекламные щиты. но во время только одного похода в супермаркет на Вас обрушивается более 10000 маркетинговых сообщений! За один телевизионный час выдается сорок и более сообщений. . Подсчитано. потому что конкуренция отсутствовала. а один экземпляр газеты может содержать их до сотни. не говоря уже о телевизионных шоу и радиостанциях. примерно 3000 в день. куда входят 25 самых успешных шоу сезона. е. А сто лет назад не было даже супермаркетов. В наши дни существуют десятки. можно заставить Вас изменить компании MCI в пользу Sprint. Казалось бы. что средний потребитель видит около одного миллиона маркетинговых сообщений в год. Крупные корпорации разбогатели. О финальной сцене шоу Seinfeld кричали заголовки газет. или Reebok в пользу Nike. Прибавьте к этому все логотипы. электронную «макулатуру».Глава 1. это много. практически сводятся к нулю. или United Airlines в пользу American Airlines. В принципе. каталоги и навязчивые телефонные звонки. и Вы легко выведете вышеназванную цифру. было всего три крупных сети и горстка независимых компаний. хотя тридцать лет назад его рейтинги не попали бы в список Нильсена. Маркетинг умер! Да здравствует маркетинг! Технологии и рынок также предоставили маркетингу множество способов воздействия рекламы. т. Когда телевидением управляла Федеральная комиссия связи.

в среднем одна страница из поисковой базы вызывается девять раз в месяц. что главный компьютер сервера просмотрел и отсканировал 100 миллионов страниц информации. и если Вы осуществляете поиск. Маркетологи вложили (и практически впустую потратили) более одного миллиарда долларов на сайты в Интернете.26 Доверительный маркетинг Еще хуже дело обстоит с Интернетом. Это настолько огромный стог сена. Ziff-Davis предлагает сайт объемом более 250 тысяч страниц! А непосредственным результатом этих попыток пробиться через рекламную перенасыщенность является еще более насыщенный и менее эффективный маркетинг. в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. вложенных в создание броских корпоративных сайтов по маркетингу. с одной стороны — миллионы долларов. состоящий из нескольких тысяч страниц. имеет базу в 100 миллионов страниц. Вряд ли специалисту по отвлекающему маркетингу по силам столь массовый рынок. то он идет именно по этой базе. То есть. а с другой — девять человек в месяц. . Это значит. осуществляющих поиск по каждой из страниц в поисковой информационной базе. Это значит. Представляете. чтобы пробиться через рекламную сутулоку. что у специалистов по отвлекающему маркетингу не найдется для него достаточного количества иголок. что в виде результатов поиска AltaVista выдает около 900 миллионов страниц в месяц. Получается. один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в Интернете. AltaVista. по утверждениям его сотрудников. У General Electrics есть сайт. что на каждом отдельно взятом сервере в режиме он-лайн находится примерно двадцать пять человек. По последним подсчетам.

Невозможно переоценить крупные события с точки зрения уникальной возможности охватить рекламой почти половину потребителей. какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре. 1. Помимо традиционных методов. Вот одна из причин. и поэтому они являются идеальной трибуной для отвлекающего маркетинга. то есть не только на традиционную телевизионную рекламу. смотрящих телевизор. Фирма Масу тратит целое состояние на проведение традиционных парадов в День бла- . Во-первых. они тратят больше средств на рекламу в необычных местах. что проблема рекламной перенасыщенности актуальна не только для электронных СМИ. по которой организаторы Суперкубка запрашивают столь огромные суммы за рекламу.Глава 1. или деньги могут не все 27 Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге Мимолетный взгляд. но и на целый ряд интересных и необычных носителей. нацеленного на массовую аудиторию. чтобы обеспечить человека чтением исключительно журналов двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю. что маркетологи не в состоянии достучаться до значительного процента населения с помощью одного сообщения. подтверждает. что массовый рынок умирает. Компания Campbell's Soup закупила рекламную площадь на счетчиках на автомобильных стоянках. Очевидно. брошенный на прилавок газетного киоска в книжном магазине Barnes&Noble. Ассортимент журналов для массового потребителя (не говоря уже о еще более обширной категории современных отраслевых журналов) вполне достаточен. Раздробленность средств распространения информации означает. Маркетинг в тупике.

что ухитрилась продать права на небольшое пространство над плечом принимающего игрока. особенно когда она нацелена на труднодоступную аудиторию с самым высоким уровнем доходов. что вещательная стратегия массового маркетинга работает хуже. Рекламодатель. Второй подход к рекламе еще более сомнительный и в то же время забавный. Компания Kellogg тратит миллионы на поддержание сайта в Интернете — оригинальный способ для продажи готовых завтраков. Закупается рекламная площадь на боковой части коробки с сухими завтраками. Последующее рекламное сообщение должно . Компания Coca-Cola наняла агентство САА. Безусловно. В журнальной рекламе туфель(!) фирмы Candies изображена женщина. Компании осознали. В Нью-Йорк Сити рекламу размещают на крышах такси и на щитовых заграждениях вокруг катка во время хоккейных матчей. чтобы через него вербовать известных голливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков. маркетологи сбиваются с ног. которому удается победить конкурента в данный момент. где методы отвлекающего маркетинга будут более эффективны. пер. Маркетинговая компания Catalina Corporation размещает рекламные купоны на обороте чеков в гастрономах. чем раньше. пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель. чтобы телезрители видели рекламу в течение всего бейсбольного матча.28 Доверительный маркетинг годарения. просто поднял планку повыше. сидящая на унитазе. Компания Fox дошла до того. Рекламное агентство Спайка Ли (Spike Lee's) заработало за прошлый год более 50 миллионов долларов на актерских биллингах (расстановка имен актеров на афишах в зависимости от статуса и престижа — прим. Так как богатая публика проводит перед телевизором меньше времени. усиление попыток привлечь Ваше внимание ведет к дальнейшей перенасыщенности рекламного рынка.). 2.

обошелся компаниям-создателям в миллиарды долларов. представляющих торговую марку. Упор на развлекательность имеет побочные эффекты. За размещение баннеров в Сети компании заплатили немалые деньги. Похоже. ковбой Мальборо — каждый из этих персонажей. чьи баннеры встретились Вам во время последней прогулки по Интернету. Сегодня растет популярность короткой рекламы как способа чаще привлекать внимание потребителей с меньшими затратами. то Вы — уникум. или деньги могут не все 29 быть еще более причудливым. необходимыми требованиям к рекламе становятся в наши дни говорящие лягушки. В рекламе. Маркетинг в тупике. 3. идущей всего пятнадцать секунд. чью рекламу Вы видели во время вчерашней трансляции Вашего любимого телевизионного шоу. то стоимость изготовления классного телевизионного рекламного ролика гораздо выше. десять или двенадцать тратится на привлечение внимания. За последние сорок лет маркетологи вложили в них баснословные деньги. и всего несколько мгновений остается на показ логотипа и рассказ о пользе товара и призыв его приобрести. Запишите названия всех компаний. У маркетолога остается меньше времени на сбыт как таковой. Проверьте действенность отвлекающей рекламы! Запишите названия всех компаний. Если вы сможете припомнить более 10 процентов от общего числа. . компьютерная графика и качественный монтаж. Если брать расчет по минутам. Тигр Тони.Глава 1. Третий способ не дать умереть массовому маркетингу — более частая смена рекламных кампаний для поддержания «интереса и новизны». чтобы каждый из рекламных персонажей четко ассоциировался с определенным брендом. чтобы сохранить лидерство и удержать внимание потребителя. чем стоимость производства полнометражного голливудского фильма. Тунец Чарли.

30 Доверительный маркетинг С другой стороны. Каждый раз. столь же действенный как и предыдущие три. Сегодня маркетологи выделяют на прямые почтовые рассылки и непосредственное продвижение товара гораздо больше. AT&T) на биллингах. израсходованных в прошлом году на потребительскую рекламу в США. рекламные акции в магазинах. Четвертый и последний способ. Компании Wendy's. более $100 было потрачено на прямые почтовые рассылки. Маркетологи предпочитают проводить долгосрочные кампании по созданию известного бренда ради кратких мгновений «узнавания» (помните. Их устраивает подобный подход.6 миллиарда долларов для своих клиентов (например. одного из самых успешных логотипов нашего времени. которая одарит их вниманием потребителей. Из $200 млрд. когда вы получаете по почте глянцевый каталог автомобилей Lexus или участвуете в моментальной лотерее в магазине вин. какая поднялась шумиха. компания Nike разместила серию рекламных объявлений без знаменитой «галочки» — наверное. В прошлом году только агентство Wunderman Cato Johnson заработало более 1. призовые купоны. McDonald's и Burger King мечутся от одного способа к другому в надежде отыскать свою чашу Священного Грааля. чем раньше — 52% своего годового рекламного бюджета. состоит в том. 4. поскольку таковы требования отвлекающего маркетинга — реклама без внимания существовать не может. Вы наблюдаете результаты тенденции к повышению эффективности прямого мар- . когда на коробке готовых завтраков Life заменили главного персонажа — рыжего Мики?). вкладыши и другие нетрадиционные виды.. заменяя ее прямыми почтовыми рассылками и прямым продвижением товара. Компания Apple Computer ежегодно меняет рекламный слоган. что многие маркетологи отказываются от рекламы.

Их самый большой плюс в том. чем эффект от использования рекламных щитов. что они дают маркетологам еще один инструмент для изнурительной борьбы с рекламной перегруженностью. за Вами по пятам сразу же устремятся другие. Вы ежедневно находите в своем электронном почтовом ящике всего лишь 5—10 единиц «макулатуры». помогающий пробиться через рекламную тесноту. Аналогично. а не 3000. Двухпроцентный отклик на прямые почтовые рассылки обеспечит хорошему маркетологу заслуженную прибавку к зарплате в большинстве компаний. также уставшие от жизни в большом городе.Глава 1. Очень быстро идиллическую сельскую местность начали заселять другие люди. Маркетинг в тупике. В какой-то степени эти методы лучше привлекают внимание потребителей. Но те же 2% означают. Это хорошо поняли жители пригородов. даже несколько лишних сантиметров на полках супермаркета способны вызвать резкий подъем продаж. как только один из способов продвижения товара дает эффективный результат. они поразительно неэкономны. Если Ваша стратегия оказалась успешной. любой удачный способ. что эту кампанию проигнорировали или отвергли 98% целевой аудитории! Цифра огромная. К тому же. как правило. что эти методы работают лучше. или деньги могут не все 31 кетинга. чем прямая реклама. если прибыль от кампании превысила затраты. чем рекламные объявления. однако. В конце концов. с точки зрения маркетолога. каждый разумный маркетолог тут же примет его на вооружение. Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту Несмотря на то. поэтому рекламодатели используют их. Эффект от их применения легче измерить. . то игра стоит свеч. живет недолго. но. когда бежали на лоно природы от городской суеты.

что наиболее перспективными клиентами для следующей рекламной кампании являются одинокие женщины демократических убеждений. Специалисты по прямому маркетингу реагируют на перенасыщенность с помощью компьютеров. Продемонстрируем этот способ на примере фильма «Титаник». если хотят получить для своей продукции больше места на прилавках. Последний бастион отвлекающего маркетинга — затрата колоссальных средств. этот способ также вскоре потеряет остроту новизны. Имея доступ к огромным базам данных о покупателях.32 Доверительный маркетинг Сегодня практически каждый супермаркет взимает сумму за использование площади стеллажей. маркетологи с помощью сопоставлений и перекрестных ссылок могут составить точно выверенный список адресатов и затем рассылать целевые рекламные сообщения. Джеймс Кэмерон показал миру. Допустим. зарабатывающие более $58000 в год и не имеющие положительного баланса на кредитной карточке. что с помощью сверхзатрат любой разумный маркетолог непременно пробьется через рекламную перенасыщенность. Каждый почтовый ящик в стране переполнен каталогами одежды. Каждый винный магазин забит продвигаемым товаром. Как только его начнут применять все остальные. подобно всем направлениям отвлекающего маркетинга. Маркетинг с помощью баз данных доступен любому маркетологу. . и маркетологи наперегонки спешат сделать прямой маркетинг более целенаправленным. и производители платят. Эта информация легко доступна. Голливуд заскочил в этот уходящий вагон с маркетинговыми кампаниями для фильма «Годзилла» и нескольких других картин. не смогли бы даже оправдать затраты через прокат. и потому. рекламная перегруженность не заставит себя ждать. которые. садового инвентаря и авторучками. специалист по прямому маркетингу на основе прошлых данных обнаружил. на первый взгляд.

как в азартной игре. и сегодня. Крупные агентства. Способ рискованный. увидев ощутимые плоды сверхзатрат. Во-первых. кто сможет успешно пробиться через тесноту и создать новый массовый продукт. Среди компаний. торгующие эфирным временем и рекламными площадями. наверное. Конечно же. Фирма Levi's была верна агентству FCB шестьдесят восемь лет — срок настолько долгий. отказавшихся от услуг своих рекламных агентств в про- . радикальная стратегия сверхзатрат широко используется. поэтому любой. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять клиентуру двадцать-тридцать лет. реклама проникла буквально всюду. сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Планка будет поднята еще выше. По сути.Глава 1. Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему А как же рекламные агентства? Почему они. сталкиваются с тремя серьезными проблемами. остальные сразу же поспешат использовать этот способ. Поэтому единственный способ выиграть — рискнуть чужими деньгами. Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. что в обеих компаниях за время совместной работы родился. в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. а в выигрыше прежде всего будут компании. способные принять вызов и возглавить борьбу. где может выпасть все или ничего. имея столько талантливых сотрудников. не один сотрудник. особенно в Интернете. 1. или деньги могут не все 33 Компания Nike использует тот же подход для продажи спортивных туфель. не работают над решением этой задачи? К сожалению. причем огромными. Маркетинг в тупике. получит огромные прибыли.

Человеческое внимание имеет ограниченные пределы. которым удается пробиться через него. где размещалась реклама. Они удерживали 15% от всех денег. 3. В результате многие лучшие умы в этом бизнесе сосредоточились на создании агентств. Кошельки потребителей не безразмерны. Ваш выбор . получающее традиционные 15% комиссионных от приобретения рекламных площадей в СМИ. поэтому приходится выбирать. И последнее. 2. в виде комиссионных. часть которых расходовалась на разработку новых методов и на создание свежих рекламных продуктов для новых. Вторая проблема заключается в том. менее крупных клиентов. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений. Агентствам традиционно платили медиа-компании. получаемых от журналов и телевизионных компаний. Работа всех рекламных агентств строилась на комиссионных. Но так как внимание имеет пределы. а не брендов. Это означало. 2. Невозможно за всем уследить. Купить все невозможно. значатся Bank of America. Compaq. Сегодня ситуация резко ухудшилась. все запомнить и все успеть сделать. и теперь с трудом можно найти рекламное агентство.34 Доверительный маркетинг шлом году. которые клиент тратил на рекламную площадь. Сегодня наилучшим способом зарабатывать деньги в рекламном бизнесе является приобретение агентств и дальнейшая их раскрутка. Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22» С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу? 1. Но сегодня большие компании решили положить конец дотациям. что крупные клиенты приносили рекламным агентствам огромные прибыли. что фондовый рынок способствует консолидации агентств. Goodyear и многие другие.

то проигравших неминуемо будет больше. 4. тем меньше их покупают. Но. 6. более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности. и множится количество предлагаемых ими товаров. . Это игра. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег. кроме как тратить все большую и большую часть бюджета своих компаний на то. 7. изменяющий окружающий мир. или деньги могут не все 35 будет ограничиваться только теми товарами или услугами. тем больше на нее тратят. Новый вид маркетинга. как мы уже знаем. как автомобиль повлиял на производство автомобильных антенн.Глава 1. Вы не покупаете Пепси. чтобы прорваться через перенасыщенный рекламный рынок. которые Вы сумели заметить. также серьезно повлияет на отвлекающий маркетинг. 5. Чем больше товаров предлагается. Каждый раз. Маркетинг в тупике. 3. Суть «Ловушки—22»: чем больше затрат на рекламу. предлагающих товары. чем Ваши конкуренты. Если Вы будете тратить на рекламу меньше денег. то в условиях рекламной перенасыщенности это неизбежно приведет к снижению объема продаж. тем хуже она работает. специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты. Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной реорганизации? Несомненно. когда Вы покупаете бутылку Кока-Колы. Поскольку растет количество компаний. в которой нет победителей. Хорошее место на рынке стоит больших денег. У специалистов по отвлекающему маркетингу нет другого выбора. чем победителей. Но чем хуже она работает.

Отвлекающий маркетинг терпит поражение. индивидуальна и актуальна П редставьте. В сущности. знакомство с базовыми понятиями доверительного маркетинга поможет Вам более активно и успешно разработать и провести любую маркетинговую кампанию. тем прибыльнее результаты добровольного маркетинга. В этой главе я собираюсь изложить основные идеи добровольного маркетинга. потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. что было бы. По меньшей мере. Доверительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество. . В некоторых случаях переход к методике доверительного маркетинга способен коренным образом изменить всю модель предприятия и структуру прибылей. чем сильнее изобилие рекламы. если бы те колоссальные преграды. стали выгодны Вам и Вашей компании? Дело в том. если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что. с которыми сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу. Результаты любой маркетинговой кампании улучшаются при использовании элементов доверительного маркетинга. что специалисты по добровольному маркетингу извлекают выгоду из растущей рекламной перегруженности.ГЛАВА 2 Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать Действенная реклама ожидаема.

В те времена.. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу. В условиях ограниченных альтернатив маркетологи могли диктовать свои условия. Без особых усилий и затрат можно купить практически все. заработали свои миллионы на удовлетворении экономического спроса. Товарное изобилие особенно бросается в глаза. чем перешли на другую марку сигарет. Крупные промышленники. силикаты и прочие природные материалы для изготовления оконных стекол в домах. С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики дефицит переместился с сырья на готовые изделия. соответственно. металл для изготовления кухонной утвари. 37 Запасы времени на исходе Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. что делать рынок на дефиците ресурсов очень прибыльное занятие. В нынешних условиях свободного рынка наблюдается изобилие производств и брендов. такие как Карнеги и Форд.. Можно по- . вместо того чтобы сдать их в ремонт. альтернатив стало на порядок больше. было очень важно выбрать подходящую марку. когда бренды еще не потеряли яркость и остроту новизны. Людям были необходимы земля для выращивания пищи. Люди выбрасывают сломанные микроволновые печи. Фабрики работали на полную мощность. что хочется. за обладание которыми покупатели были бы готовы платить хорошую цену.Глава 2. когда дело касается сферы информации и услуг. Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды. Теперь в каждой американской семье есть телевизор. Люди были готовы «пройти целую милю ради «Camel» и скорее бросили бы курить. Оказалось.

Еще один пример — программное обеспечение. Экономики там нет. и разработан он свободным сообществом программистов. должна быть потребность в товарах. . Этот дефицитный ресурс — время. во-вторых. этих товаров должно не хватать. Ситуация на современном рынке информации и услуг сложилась такая. а в свете сегодняшнего информационного переизбытка дефицит времени равен дефициту внимания. Тем не менее. пер. он содержит достаточное количество информации. В основе экономики лежит дефицит. по свидетельству пользователей. И Уоррен Баффет (второй в списке 400 самых богатых людей США — прим. населенный людьми с минимальными потребностями и множеством ресурсов.) тоже не в силах увеличить его запас. их рыночная цена стремительно падает. Да и стоит он не $1000 и не $10000. Самый популярный сервер в сети создан вовсе не компаниями Microsoft или Netscape. 100000. Интернет вообще переполнен бесплатной информацией. сколько у Вас. Вообразите тропический остров. У Билла Гейтса его ровно столько же. Когда наблюдается изобилие любых потребительских товаров. Книжные магазины наперебой предлагают 50000. Этот сервер называется Apache. На рынке интеллектуальной собственности и услуг наблюдается колоссальный переизбыток. Если товаров можно произвести сколько угодно. существует один важный ресурс. что товаров предлагается много и по невысокой цене. то вряд ли возникнет товарный дефицит. и. даже миллион книг по цене меньше $25 за экземпляр. хронический недостаток которого ощущают абсолютно все. поскольку для ее существования необходимы два условия: во-первых.38 Доверительный маркетинг чти даром сделать дополнительную копию компьютерной программы или записать CD-диск. да еще с малыми или почти ничтожными затратами. причем загрузка и пользование осуществляются совершенно бесплатно.

Затем представьте. когда Вы общаетесь с потенциальными клиентами по отдельности. в то время как маркетологи стремятся платить огромные деньги. Отвлекающий маркетинг — это враг любого. Поэтому. Альтернативой является доверительный маркетинг.Глава 2. чтобы привлечь внимание. . кто стремится сэкономить время. в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. Это сотрудничество одинаково выгодно как потребителям. что потребители уделят больше внимания рекламному сообщению. в конечном счете. 39 Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи. Постоянно отрывая нас от насущных дел. Обращаясь только к желающим.. что более 35% откликаются. посылая им индивидуальные сообщения и взамен получая их согласие на долгосрочное сотрудничество. Он позволяет специалистам коротко и без лишних эмоций рассказать о своих предложениях. Именно так происходит. Сегодня потребители готовы щедро платить. чтобы сэкономить время. он еще и напрасно расходует наше время — самый драгоценный товар. предлагающий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой кампании. безуспешно пытаясь продать продукт. как инструмент массового воздействия. специалист по отвлекающему маркетингу не только теряет свое время. Маркетинг сотрудничества стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу. что Ваше маркетинговое сообщение читают 70% перспективных клиентов (а не 5% или 1%). добровольный маркетинг гарантирует. так и маркетологам. обречен. отвлекающий маркетинг. Представьте. не опасаясь вмешательства со стороны конкурентов или специалистов по отвлекающему маркетингу. поскольку он обходится потребителю слишком дорого..

Затем с помощью наилучшей базы данных . Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений. Пока Ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел. Но в наш информационный век рассматривать одного человека в качестве целевой аудитории не так уж накладно. Этот способ поможет продемонстрировать. что здесь есть какая-то неопределенность. ведь персонализировать каждое обращение к потребителю чересчур дорого. чем единственное сообщение. персональный и актуальный. Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге. Персональный — сообщения адресованы непосредственно этому человеку. конечно. используя методы доверительного маркетинга. шикарные аксессуары. Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и доверительному маркетингу — провести аналогию со вступлением в брак. сколько отвлекающему на одно.40 Доверительный маркетинг Доверительный маркетинг — это маркетинг ожидаемый. Вы. Если Вы до сих пор мыслите в категориях традиционного маркетинга. что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше. каким бы ярким и запоминающимся оно ни было. Два способа вступить в брак Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм. превращаете посторонних людей в друзей. За счет выигрыша в затратах достигаются значительные конкурентные преимущества и прибыли. а друзей — в покупателей. Вы. подумали. причем с малыми шансами на успех. Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десять сообщений. то Ваш скепсис оправдан. новые туфли. как кажется на первый взгляд.

потерпев фиаско. затем еще. Он увольняет портного. А затем. Встретив отказ. а также эксперта по стратегиям. Используя многие правила поведения на свидании. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу.Глава 2. Знакомая ситуация. специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод. Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание.. то парочка встречается еще раз. он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам. Если оно проходит успешно. до тех пор. Доверительный маркетинг очень напоминает свидание. и повторяет попытку в следующем заведении. они отказываются от услуг своего агентства! Другой способ вступить в брак намного легче. Он называется «свидание». а затем — в клиентов. Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем. Наконец. после трех-четырех месяцев свиданий специалист по доверительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. рациональней и успешней. не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. .. Войдя в бар. Они отвлекают потребителей в надежде на то. 41 и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств. специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. что во всем виноваты его костюм и обувь. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. он превращает посторонних людей в друзей. который посоветовал ему этот бар. пока после десятидвенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания.

которые добровольно соглашаются на сотрудничество. чтобы возникли основания для сотрудничества с Вами. Вы также должны показать себя с лучшей стороны. Ваше предложение просто проигнорируют.42 Доверительный маркетинг Пять шагов до первого свидания Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания. Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов. Но стимул должен быть явным и четко изложенным. Во-вторых. и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию. лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. . Специалисты по доверительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Если Вы не поощрите покупателя за внимание. Выбор стимулов широк — информация. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. специалист по доверительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. пользуясь вниманием клиента. Маркетолог знает. что первое свидание — это шанс продать товар на втором. Разумеется. первое свидание требует больших затрат времени и денег. полезным и значимым для покупателя. Не увидев личной выгоды. развлекательное мероприятие. на первом свидании Вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным.

Несомненно.Глава 2. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том. Третий шаг — поддержание интереса новыми стимулами. Например. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу. хобби и интересах. получить больше сведений о его личной жизни. какой ступеньке свидания соответствует данный процесс.. и зависит только от настроя покупателя. как Вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан. Подобно тому. а не монолог о себе любимом. является самой сильной стороной этого вида маркетинга. Со временем. четвертый шаг — расширение рамок дозволенного Вам со стороны потенциального покупателя.. или позволить прислать ему образец продукции. поскольку доверительный маркетинг — это диалог. пользуясь полученным разрешением. 43 Поскольку потенциальный клиент согласился уделить Вам время. которые получит потенциальный клиент. становится гораздо легче описывать товар. выражаясь языком маркетинга. которые может разрешить Вам покупатель. или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров. возможность общаться с клиентом свободно. чтобы не упустить внимания клиента. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты. очень широк. но. Наряду с поддержанием интереса. маркетолог меняет отношение покупателя. чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах — на конкретных выгодах. цель состоит в том. то есть зас- . Диапазон действий. точно также потенциальный покупатель может устать от однообразия. Со временем любой интерес ослабевает. не считаясь со временем. Специалист по доверительному маркетингу должен работать над поддержанием интереса.

Заинтересуйте потенциального покупателя. Но другие . чтобы он не отменил своего разрешения. рассказав о своем товаре или услуге. 3. За разрешение надо платить (доверительный маркетинг требует вложений) За все хорошее надо платить. Сколько стоит разрешение? Согласно годовому отчету интернет-провайдера AOL. После того. Оправданно ли это с точки зрения прибыли? Ничуть. Вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя — его вниманию. Компания American Express расходует около $150 на приобретение нового владельца кредитной карточки. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами. 5. прочного внимания от целевой аудитории требует затрат. пятый и последний шаг — превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. чтобы расширить рамки дозволенного покупателем. повторяя вышеописанный процесс при продаже Вашему клиенту все большего количества товаров. Приобретение постоянного. Запомните. Иными словами. как разрешение получено. Пять этапов к первому свиданию 1. С этого момента Вы можете жить спокойно. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход. Предлагайте дополнительные стимулы.44 Доверительный маркетинг тавляет его сказать «я согласен». 4. маркетолог приобретает ценный актив. Это правило вдвойне верно для доверительного маркетинга. эта компания затрачивает на приобретение одного потребителя $300. Таким способом Вы превращаете полученное разрешение в свой доход. чтобы он захотел добровольно встречаться с Вами. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества. 2.

что прибыль от ожидаемого. Одна из ведущих брокерских фирм на Уолл-стрит в настоящее время платит $15 только за то. Это индивидуальное. что расходы на привлечение одного клиента скоро достигнут чистой прибыли от того же клиента. ожидаемое общение влияет на клиента гораздо сильнее. показанное в случайном месте и в случайное время. Аmех предлагает своим клиентам широкий ассортимент продукции. чем случайное сообщение.. Сотрудники компании обнаружили. 45 выгоды.Глава 2. Они используют заинтересованность клиентов. желанного. чтобы отслеживать поведение покупателей и делать им индивидуальные предложения. чтобы получить разрешение потенциального клиента позвонить ему! Да. Доверительный маркетинг прорывается через рекламную тесноту и позволяет маркетологу разговаривать с потенциальным клиентом не как с посторонним. связанные с разрешением на торговлю со стороны владельца карточки. Помимо кредитных карточек. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу. поэтому они стараются компенсировать упущенную выгоду за счет объема. Эта компания также использует сложные инструменты управления базами данных. это дорого. но это себя оправдывает.. глубоко личного телефонного звонка настолько превосходит результат от равнодушного звонка во время обеденного перерыва. многие специалисты по отвлекающему маркетингу к своему великому разочарованию обнаружили. перевешивают высокие затраты. что готовы щедро оплачивать такую привилегию. В то время как эти (и другие) маркетологи поняли всю силу разрешения. . чтобы повысить свой доход. Иными словами. маркетологи начинают терять деньги на каждом покупателе. а как с другом.

что ему предложат работу на полную ставку. ведет с ней разностороннюю работу. кто использует в практике доверительный маркетинг. как получить бесплатный образец. что книги сами найдут своего покупателя. организует в каждой школе книжный клуб. которые с признательностью ждут от Вас вестей. персональный и актуальный Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений. А если этот ресторан рекомендует Вам проверенный друг. скорее всего. Как вы выбираете хороший ресторан? Если Вы узнаете о нем от равнодушного продавца по телефону или из пришедшей по почте рекламы. доставляет товар в книжные магазины. Специалист по доверительному маркетингу концентрирует все свои усилия на одной компании. надеясь. Издатель. Тот. которые при других обстоятельствах проигнорировали бы Ваши непрошеные услуги. пока не войдет в доверие настолько. рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм.46 Доверительный маркетинг Доверительный маркетинг . выпускающий детскую литературу и работающий по методу отвлекающего маркетинга. Специалист по отвлекающему маркетингу ищет работу. Персональный — сообщения адресованы непосредственно данному человеку. Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге. Специалист по отвлекающему маркетингу внедряет новый товар при помощи национального телевидения. Специалист по доверительному маркетингу сообщает всем существующим клиентам. то Вы наверняка прислушаетесь к его мнению. Вы. При доверительном маркетинге посторонние люди.ожидаемый. оказывает услуги и консультации до тех пор. . оставите рекомендацию без внимания. становятся друзьями.

лежащая в его основе. Его кампании дают эффект со временем. что доверительный маркетинг требует терпения. регулируемые процессы — ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.. что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех. К тому же. Конечно. Увы.Глава 2. и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты. Отвлекающий маркетинг 47 Доверительный маркетинг Ожидаемый Нет Да Персональный Не всегда Да Актуальный Иногда Да Доверительный маркетинг старая концепция с новым содержанием Доверительный маркетинг — это тяжелый труд. а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. хуже всего то. эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Но если доверительный маркетинг настолько эффективен. и концепция.. Эти быстро развивающиеся. в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании. тем лучше она работает с течением времени. Но процесс доверительного маркетинга поддается измерению. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу. . что люди найдут его через поисковую систему. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться. Чем больше Вы вкладываете в маркетинговую кампанию. в доверительный маркетинг нужно верить. которая его применяет. уже не нова. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз.

которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для доверительного маркетинга. и в результате их методы потерпели практически полное поражение. С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов. чем другие виды маркетинга. но он лучше использует преимущества новых технологий. Добровольный маркетинг — это новое. Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. который позволяет использовать всю мощь Интернета. .48 Доверительный маркетинг почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас? Доверительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку. чем современный Интернет. затратили миллиарды долларов. Добровольный маркетинг — это инструмент. мощное средство. Они бросились его осваивать. сколько люди ходят на свидания). столько же.

по одному. как правило. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес. и действовали. Предприниматели и представить себе не могли. полагаясь на устные рекомендации или обходя дома. который на местах шел навстречу потребителю. телефонов и счетов почтовой службы Federal Express. Для владельца магазина было обычным делом потратить дополнительное время на клиента — постоянного или нового. как порекомендовать ее. Он знал его потребности и пользовался доверием покупателя. Компании точно знали. бизнес оставался мелким. исходя из этого. Потребители отзывались на проявления заботы о них и рассчитывали на индивидуальный подход при обслуживании. а владелец магазина и его поставщик частенько жили по соседству. Владельцы компаний не жалели времени на беседы с потенциальными покупателями. Он имел инфраструктуру для работы с клиентами. Местный книготорговец обычно читал книгу перед тем. Новых клиентов находили. у которых тогда не было кредитных карточек. сколько стоит каждый клиент. что можно провести рекламную кампанию в национальных масштабах. способной ее развить. поскольку понимали.ГЛАВА 3 Эволюция массовой рекламы Массовая реклама породила массу маркетологов С то лет назад миром правили мелкие компании. . Местный торговец сыром с готовностью предлагал покупателю попробовать новый сорт. что позже потраченные часы окупятся во сто крат. Без инфраструктуры массовой коммуникации и наличия технологии.

Кроме того. производить изделия в большом количестве и затем доставлять их по всей стране и даже по всему миру. До этого момента расширять производство было бессмысленно. Вторым фактором стало развитие автомобилестроения. В условиях кустарного производства предприятие не становилось более эффективным или прибыльным вследствие увеличения числа рабочих. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. если не было возможности продвинуть их на более крупный рынок. и стали брать ссуду под расширение своего дела. С появлением грузовиков появилась возможность доставлять товары за многие мили. Неожиданно у компаний появилась возможность приобретать большие партии грузов. Компании вкладывали в производство большие средства. произошедших в одно и то же время. какие перспективы открываются перед массовым производством. Крупные компании не могли рассчитывать только на устные рекомендации и индивидуальный сбыт. либо умирает. . Первым фактором стала промышленная революция. нужно было убедить потребителей покупать произведенные товары. У них не было другого выбора. Но теперь бизнес столкнулся с проблемой — либо производство расширяется.50 Доверительный маркетинг Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ Гигантские бренды и многонациональные компании возникли в результате ряда взаимосвязанных социальных и технологических изменений. кроме как найти способ заставить все большее количество людей покупать их продукцию. поэтому у них возникла необходимость в массовой рекламе своих товаров. Многие предприниматели поняли. Не было никакого смысла строить фабрику массового производства товаров.

Прямым следствием этого открытия стало развитие информационных источников. некоторые совершенно случайно) простую истину: чем больше рекламируется товар. получаемые благодаря статусу ведущего бренда и наценкам за известную марку. что полностью затмевали вложения в расширение производства. В 20-е годы прошлого столетия на специалистов по рекламе смотрели как на спасителей индустриального общества. Повлиял ли отвлекающий маркетинг на формирование средств массовой информации в их современном виде? Безусловно! . Предполагалось. Прибыли. Газеты процветали. Очень быстро маркетинг стал самым прибыльным направлением. «все остальное требовало расходов». а позже буквально помешавшись на нем. появлялись тысячи новых журналов. Скачок прибылей произошел благодаря рекламе. поскольку маркетологам нужны были площади для рекламы. что не фабрики и не автомобили вызвали резкий рост доходности компаний. тем выше объем продаж. которым удастся направить энергию толпы на преображение общества. Как только производители начали использовать рекламу.Глава 3. Выражаясь словами одного из ученых мужей. Эволюция массовой рекламы 51 Самое удивительное. что для обычного человека реклама станет воплощением честности и открытости. причем общая стоимость проданных товаров превосходила затраты на рекламу! Так был изобретен «вечный двигатель» торговли. Вначале заинтересовавшись маркетингом. были настолько велики. компании полностью выстроили модель предприятия и организацию производства под возможности маркетинга воздействовать на массы. Способность маркетинга привлекать большое количество потребителей с помощью рекламы стала для молодых компаний настоящим откровением. позволит снизить цены и значительно усилит прямую ответственность производителей за качество выпускаемого товара. они обнаружили (причем.

главный компонент в производстве мыла Ivory. Хлопковое масло. растительный жир. Компания P&G отчаянно нуждалась в другом продукте. поставлялся в ограниченном количестве. то она смогла бы оказать давление на тресты и надежно обеспечить себя маслом по более выгодным ценам. Это было первое фирменное мыло в упаковке. но после первого успеха Ivory тут же возникла проблема. и три крупных поставщика были в состоянии скупить практически все масло на рынке. еще не было журнала Time или сериала General Hospital. Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта. они создали Crisco. как Ivory в свое время заменило кустарное мыло. которое смогло составить конкуренцию кустарному мылу или неприглядным брускам без упаковки. He имея под рукой надежных средств распространения ин- . Наконец. Для молодой компании это был безумно прибыльный. Если бы компания P&G выпускала два основных продукта и имела еще большую потребность в хлопковом масле. который должен был вытеснить из употребления свиное сало. быстро растущий бизнес. имевшимся в местных лавках. для производства которого требовалось бы большое количество хлопкового масла. где продавалось все.52 Доверительный маркетинг Эволюцию маркетинга лучше всего иллюстрирует пример Crisco. Хлопковое масло производили несколько контролируемых трестов. для изготовления которого нужно было большое количество хлопкового масла. Crisco: товар. подтолкнувший развитие маркетинга В 1900 году сотрудники компании Procter&Gamble были ошеломлены успехом своего мыла Ivory. когда компания P&G представила новый продукт. В 1908 году. где можно было прорекламировать Crisco.

Но как только дело закрутилось. что вместо свиного жира в тесто для предлагаемой выпечки добавлен растительный жир Crisco. что Crisco — это «самое полезное научное изобретение для иудаизма за четыре тысячи лет его существования». Конечно же. P&G положилась на метод доверительного маркетинга. под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. P&G не пыталась продать товар. Согласно классической методике доверительного маркетинга. один из которых сказал. Сотрудники компании добились положительных рекомендации от врачей и даже раввинов. Теперь они хотели расширить продажу. они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Кампания оказалась успешной. Поскольку . Эволюция массовой рекламы 53 формации. где можно.Глава 3. попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи. все. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Эта книга быстро стала бестселлером. что предлагалось к чаю. было испечено с Crisco. компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах. что один лишь доверительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствие рекламы. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии. причем быстро. Наконец. Пассажирам рассказывали о том. Они начали с того. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. что стали оплачивать услуги железнодорожных линий (аналога современных авиалиний) по рекламе своего продукта. в компании осознали. Поэтому они начали закупку рекламы везде.

В основе любви лежали простые причины: • Доступность. Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда. крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее.54 Доверительный маркетинг мир еще не задыхался от обилия рекламы. На долю ста крупнейших рекламодателей приходится более . рабочие группы. На основе собственного опыта. Помимо этого. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов. • Регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей. множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему маркетингу. организовали рекламные агентства. Хороший товар приносил больше прибыли. маркетолог мог предсказать. • Предсказуемость. использовавшимся в крупных компаниях. компании по оценке воздействия рекламы. Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетинге. чем компания тратила на его рекламу. бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами. • Контролируемость. Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде. Они создали рабочие места для бренд-менеджеров. какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля. • Прибыльность. деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу.

чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов. Эволюция массовой рекламы 55 87% от общих расходов на рекламу в стране. компаниям. Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку. что и восемьдесят лет назад. что их маркетинговые приемы работают не так хорошо. созданную компанией еще в 1920 году. Во-вторых. Возможно. Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам. практически никто из маркетологов первого поколения больше не работает в этих компаниях. который достался им в наследство. что более важно. в которой они плывут. который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Вопервых. Более 80 из этих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет. которые когда-то привели их к успеху. добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу.Глава 3. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям. Грубо говоря. точно также добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express. обладающим достаточной гибкостью и инициативой. чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга. которым нечего терять. . они замечают. поведение крупнейших рекламодателей диктует рынок и стимулирует его развитие в целом. как раньше. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта. Наряду с колоссальными возможностями. но их наняли не для того. Вместо этого они нанимают и обучают персонал. большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Они рекламируют Crisco тем же способом. Эта деятельность дала два основных результата.

что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов. и завоевывать доверие покупателя тоже). каким образом компании могут увеличить прибыли. ведь ему приходится тратить время.ГЛАВА 4 В центре внимания количество покупателей. В книге под названием «Наедине с будущим» (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Иными словами. авторы считают. и она легла в основу программ доверительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Привлечение внимания потребителя стоит денег. Для покупателя это тоже недешево. как убеждают нас авторы. как прибыли устремятся вверх! П ять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу. . чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами. где изложили свои взгляды на то. Основная идея книги проста. чем на поиске новых. а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого. которая навсегда изменила облик маркетинга. и увидите. Поэтому. Пепперс и Роджерс представили манифест. а не доля на рынке Избавьтесь от 70 процентов покупателей. вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей.

Компания Levi's экономит большие средства.. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию. чтобы сэкономить несколько долларов? В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга. Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. услуг по охране домов и так далее. сшитые по индивидуальному заказу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки. и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20. В центре внимания количество покупателей. когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. позволяющие резко расширить клиентскую базу. Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство. чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег. Фирма Levi's создала один из крупнейших брендов дамских джинсов в стране. Этот подход применялся в те давние времена. Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента. Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи. не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. 57 следует сконцентрировать усилия на том. добавив к ней возможности современных технологий. станет ли она помышлять о смене бренда. стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры. а не тратить энергию на поиски нового.Глава 4. Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах: .. если она носит джинсы. причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах. где изготавливают джинсы на заказ. то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом.

маркетолог может предложить больше товаров. В противном случае. Вкладывайте деньги в его удержание. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны Вашей организации. 2. задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента. 4. ее использовали бы все. что следует за первой продажей. Это циклический процесс — постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации. Прикиньте. Так Вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. а не на розничной торговле или производстве. концепция . Установите диалог с клиентом. то растет и цена его потери. да и накладно. она требует колоссальных вложений в технологию. продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений. Применять эту методику на практике сложно. Увеличивайте количество предложений. так как это входит в стоимость приобретения клиента. Сосредоточив усилия на потребителе. какие потребности покупателя Вы в состоянии удовлетворить. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью. Наращивайте объем своего кошелька. 3. а также очень высокую стоимость длительных отношений с клиентом. чтобы продать ему что-то еще.58 Доверительный маркетинг 1. наращивая тем самым объем своего кошелька. ведь если стоимость каждого потребителя возрастает. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Признавая огромную затраты на совершение первой продажи. Начните с доверия Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то.

Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Они должны построить процесс таким образом. Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания. кто не замечает своих клиентов до того времени. Как только он становится другом.Глава 4. есть и такие. что они замечают людей слишком поздно. не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог. превращающимся в бабочку. маркетологи учитывали предшествующий опыт. К сожалению. следует применять Целенаправленный маркетинг. пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей. убеждения и стимулирования процесса превращения незнакомца в друга. Доверительный маркетинг требует. пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор. помимо последующих этапов. чтобы воспитывать клиента из незнакомца с того самого момента. Беда большинства компаний в том. Подобно гусеницам. как он впервые проявил признаки заинтересованности. С этой минуты следует начинать поток маркетинговых сообщений с целью воспитания. чтобы.. . важно. пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. Учитывая высокую стоимость затрат на общение с незнакомцами. В центре внимания количество покупателей.. 59 индивидуального маркетинга может резко увеличить прибыль. чтобы превратить его в клиента. потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований: Незнакомцы Друзья Клиенты Лояльные клиенты Бывшие клиенты. чтобы маркетологи концентрировали внимание на начальном этапе.

Индивидуальный маркетинг не конкурирует с доверительным. начиная с первого контакта и до того момента. когда Вы получите самый высокий уровень доверия. Вы можете сами определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. доверительный начинает действовать с момента самого первого контакта. Разрешение. а друзей — в покупателей. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей. с кем и когда устанавливать контакт. Доверительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей. доверительный маркетинг является двоюродным братом индивидуального. всегда будет в выигрыше по сравнению с остальными.60 Доверительный маркетинг Вам известно. они индивидуальны и существенны. по которым поведете клиента. Если Пепперс и Роджерс начинают процесс маркетинга с первой продажи. Естественная совместимость доверительного и индивидуального маркетингов Как Вы поняли. как че- . он представляет собой часть того же континуума. как это делают сейчас в Вашей компании? Большинство маркетологов не имеют об этом представления. Та организация. включая частоту и существенность информации для превращения покупателей в суперклиентов. Компьютеры и доверительный маркетинг способны изменить сложившийся порядок. полученное после того. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы. которая с самого начала сосредоточит внимание на этом процессе. Если Ваших маркетинговых сообщений ожидают. то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых Вами выгодах. Они полагаются на «винегрет» из посылаемых наудачу рекламных сообщений и надеются получить в результате подготовленного покупателя. Сегодня Вы можете выбирать.

Оценивая степень разрешения. полученного от каждого клиента (один позволяет прислать товары «на пробу». Вы сможете отследить экономический эффект Ваших инвестиций в доверительный маркетинг.. Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компанией Streamline. Чем выше уровень разрешения.Глава 4. Они создают фантастический бизнес. меняющих нашу жизнь. Компания Streamline создает капитал на технологиях и социальных сдвигах. Сосредоточив внимание на степени доверия существующих покупателей. тем больше прибыль. который может служить моделью для будущего. Они предлагают клиентам сэкономить массу времени. взяв на себя выполнение всех их повседневных поручений. которая одной из первых объединила в своей работе методы доверительного и индивидуального маркетингов. Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося. а другой позволяет известить по телефону о поступлении нового продукта). от информации о размере обуви до создания компьютерных систем крупным поставщиком. Специалист по доверительному маркетингу смещает центр внимания с поиска как можно большего количества потенциальных клиентов на превращение максимального их числа в покупателей. требует согласованных действий обеих сторон. специалист по индивидуальному маркетингу использует для создания еще лучших отношений.. В дальнейшем он постоянно пользуется полученным разрешением. Вы можете определить ценность полученного разрешения. 61 ловек стал клиентом. В центре внимания количество покупателей. Абсолютно все. . Вы не можете осуществлять индивидуальный маркетинг. пока клиент не даст явного согласия.

Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга. Представители компании приходят к Вам и устанавливают в гараже большой деревянный ящик и холодильник. За год рядовой клиент размещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000. позволяющие знать Ваши предпочтения и помнить о них. она строит систему отношений с клиентами. Стоимость услуг компании Streamline составляет около $30 в месяц. Вот и разрешение! В дальнейшем Вы каждую неделю входите в систему через Интернет и сообщаете компании о своих нуждах. Они записывают названия аптеки и химчистки. делают покупки и доставляют заказы на дом. и квалифицированный торговый представитель компании рисует Вам достоинства предлагаемых услуг. чтобы считать универсальный товарный код с каждого продукта в холодильнике и шкафу для хранения продуктов. и вскоре в спектр ее услуг будут входить уборка и окраска дома. нетрудно предположить. Чем больше услуг предлагается. какие огромные перспективы открываются перед компанией! Так как степень доверия постоянно повышается. и Вы поймете. что компания будет расширять свой бизнес. которыми Вы пользуетесь. В большинстве случаев за этим следует первый заказ. Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнем покупок. тем шире рамки доверия заказчиков. Затем они спрашивают разрешения зайти в дом. компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Помножьте эту цифру на миллионы потенциальных клиентов.62 Доверительный маркетинг Вы звоните в Streamline. . компания берет на себя химчистку. сотрудники компании выполняют все ваши поручения. Когда Вы находитесь на работе. Она не создает бренд. Помимо этого. аптеки и фотографию. что связано с ведением домашнего хозяйства и доставкой на дом. уход за садом и практически все.

63 Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. и они Вам скажут. то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке. Источник прибыли находится именно здесь. Более известный пример — компания Amazon. несомненно. новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире). В центре внимания количество покупателей. Поинтересуйтесь у знающих людей. они платят за книги гораздо больше. чем крупнейший магазин Barnes&Noble. Тем не менее. где происходит обмен мнениями по отдельным жанрам. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер. примут участие в ценовой войне. и потерям не видно конца? Дело в том.com... что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.Глава 4. например. когда Amazon решает издавать книги. в той сфере.com — это виртуальный книжный магазин. если компания Amazon. Печать обходится в $2. то у нее большие проблемы. Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы. Во-первых. а $20 книга стоит в магазине. Но поскольку она уже получила доверие клиентов. Вы открыто разрешили ей присылать рекламные сообщения по электронной почте. что компания Amazon создает капитал на доверии. а не на бренде. Компания создает для читателей клубы. что Amazon. какие книги Вы просматриваете и покупаете. где Amazon лучше всего может использовать ценность разрешения. имея небольшой размах. что компания несет убытки.com занимается продажей книг. то другие виртуальные продавцы. Amazon обладает Вашим официальным разрешением следить за тем. Аналитики добавят. Зачем? Где же прибыль? Все становится на свои места. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих . теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается.

что над сетью книжных магазинов. приобрести который можно будет только через виртуальный магазин. напечатаем и организуем доставку непосредственно тем 330000 клиентам. не желаете ли Вы купить новое произведение Роберта Б. начинает нависать серьезная угроза. торгующих в розницу.) В письме интересуются. Теперь Amazon. изымая и объединяя звенья цепочки. Теперь Вы четко представляете себе всю мощь разрешения. поскольку они дали Вам на это разрешение. Допустим. так как электронная почта бесплатна. Это огромные деньги за написание детективного романа. Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книг в год.». Паркеру со следующим необычным предложением: «Напишите книгу. купивших детектив на их сайте в прошлом году (это не требует затрат. и Вы поймете. пока не останутся только два: писатель и Amazon. Мы ее отредактируем. Технологии помогают маркетологам иметь отличную память и обеспечивают их способностью на ходу приспосабливаться к требованиям заказчика и бесплатно доставлять письма по электронной почте. За вычетом наших издержек Ваш гонорар составит $1 млн. тем не менее.64 Доверительный маркетинг денег уходит на рекламу. что Amazon. компания Amazon может коренным образом изменить облик всей книжной промышленности. которые сделали предварительный заказ. Прибавьте сюда базу клиентов.com присылает письмо каждому из миллиона людей. Используя разрешение. Паркера из серии романов о детективе Спенсере. треть покупателей откликнутся и скажут: «Да. А если убрать эти этапы? Представьте. . доставку и особенно на уничтожение нераспроданных экземпляров. ожидающих от Вас маркетинговых сообщений. компания Amazon заработает свыше $4 миллионов только на одной книге. конечно».com обращается к Роберту Б.

Путем резкого повышения оценки эффективности системы маркетинга Ваша компания может в несколько раз увеличить свои прибыли. предвидя угрозу своей стабильности. что клиент. Индивидуальный маркетинг включает погоню за покупателями. до того времени. Даже если удовлетворять требования существующих покупателей более прибыльно. то нет особой нужды беспокоиться о сохранении существующих клиентов. торгующей в Интернете. Как избавление от 70% клиентов может помочь Вашему бизнесу Когда в результате отвлекающего маркетинга потенциальные покупатели идут к Вам стройными рядами. В центре внимания количество покупателей. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании. что решает свои проблемы с вашей помощью. когда Вашу рекламу заметили. что означает продажу как можно большего количества товаров максимально возможному числу покупателей. приобретающий Ваш продукт. Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. многие маркетологи начинают ощущать дискомфорт. что гарантирует.Глава 4. признает только Ваш бренд и доволен. Традиционные способы маркетинга и реализации включают в себя увеличение доли рынка. маркетологи могут оптимизировать маркетинговый процесс в целом.. 65 Возводя незнакомцев по ступенькам разрешения с момента.. Результаты могут превзойти все Ваши ожидания. Фактическая текущая стоимость каждого клиента складывается из стоимости его будущих покупок предлагаемых Вами товаров. когда клиент дает Вам свое согласие приобретать товары от его имени. брендов и услуг. Деньги с ее кредитной карточки были пе- . затем покупает еще.

поэтому посчитал. Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с клиентами. Задумайтесь об этом. Он вовлек покупательницу в диалог. которое вновь осталось без внимания. Она отправила еще одно письмо. именно этого он и добивался.66 Доверительный маркетинг речислены быстро. Продавец потерял разрешение продавать товары этому клиенту до конца своих дней. Спустя четыре недели покупательница написала президенту компании. что другой CD-диск . а товар она не получила. и в этом состояла его главная ошибка. Но в этом примере служба работы с клиентами немедленно отреагировала на жалобу по поводу задержания доставки. Ответа не последовало. Если бы он уважительно отнесся к ее разрешению. которым он избавился от клиента. обошелся ему гораздо дороже. то за период общения с покупательницей он мог бы легко продать ей диски на сумму от 1 до 5 тысяч долларов. В письме излагались причины (CD-диск был направлен по неверному адресу и затем возвращен). Он знает. но прошло три недели. и сделка тоже осуществлялась через Интернет. Но продавец был типичным розничным торговцем. У него был номер ее кредитной карточки. где также действовали продавец и покупатель. что способ. какие диски она предпочитает слушать. Его письмо состояло из трех слов: «Займитесь другим делом». Оскорбил ли продавец покупателя? Конечно. и покупателя извещали. но письмо содержало извинения. Покупатель получил ответ в течение пяти минут. который привык к анонимности и невозможности прогнозирования дальнейших отношений. Тот ответил на следующий день. что упускает всего лишь 10 долларов. чем стоимость одной продажи. Сравните этот случай с другой реальной историей. Но он до сих пор не уяснил простого факта (он скоро это поймет или будет вынужден уйти).

Безусловно. что иногда Вам нужно пережить кошмарный для всякого предпринимателя момент. какой тип клиента представляла собой данная покупательница. слишком разборчивый клиент или тот. основываясь на полученном уровне доверия? Обслуживание клиентов всегда было важной составляющей. но сегодня. обратившемуся с правомерной жалобой. и советовать клиенту. приходится признать. когда Вы избавляетесь от клиента. очень важную роль играет и то. Награда приходит к маркетологу в виде возросшей возможности сосредоточить усилия на воспитании тех клиентов. учитывая возросшую возможность «знакомиться» с клиентом лично. что первый вопрос. значение сервиса резко возросло. и потому он будет обходиться Вам слишком дорого. который сбивает Вас с толку. значит демонстрировать недостаток мудрости. Но. Это означает. когда власть перешла к потребителю. на которого приходится тратить слишком много времени и ресурсов.. Это может быть клиент. который задает большинство специалистов по отвлекающему маркетин- . Кто из этих коммерсантов будет иметь шанс заработать несколько тысяч долларов в поэтапном бизнесе. Однако на основе рассказанных историй невозможно понять.. или какой доход можно было получить от торговли с ней. В свете оптимизации службы работы с клиентами иногда приходится на это идти. 67 того же исполнителя будет выслан бесплатно вместе с бланком заказа в качестве компенсации за неудобство. которые представляют собой перспективных кандидатов на выдачу разрешения. поэтому иногда разумнее избавиться от них. Вначале заставьте клиента сказать «да» Неудивительно. каким способом Вы избавитесь от покупателя. В центре внимания количество покупателей. что некоторые клиенты имеют «отрицательную стоимость».Глава 4. «заняться другим делом».

в Северной Америке — Camp Arowhon. когда они слышат о доверительном. этапы остаются неизменными. прямые почтовые рассылки или электронные СМИ. Всегда находятся несколько человек. Бывает. который со временем перерастает в доверие. случайно забредших на Ваш сайт или позвонивших по бесплатному номеру. а может. а Вы используете его для установления торговых отношений. Несмотря на уникальность каждой кампании. Эти достались Вам даром. Но первым шагом на этом пути все же остается привлечение внимания покупателя. почему в обществе всегда будут существовать средства отвлекающего маркетинга. Тем не менее необ- . Вы привлекаете внимание покупателя сообщением. Нам изначально необходимо зацепить внимание потребителя. звучит так: «Как вам удается заставить клиента подписаться?» Поскольку их обучали добиваться моментальной реакции большого числа людей. Однако большую часть времени Вы должны использовать проверенные методы охвата большой аудитории. прекрасную репутацию и солидный список клиентов. радио. Проще говоря. доставшегося ей от прадеда.68 Доверительный маркетинг гу. печать. При помощи оценочных методик маркетологи могут выбрать телевидение. и незнакомец приходит к Вам сам. Лагерь имеет семидесятилетнюю историю. Джоан Кейтс — владелец старейшего летнего лагеря для молодежи. клиент добровольно соглашается приступить к диалогу. просто зашедших в Ваш магазин. Таким образом. чтобы заставить его сказать «да». Это одна из причин. поэтому поиск новых клиентов не входит в перечень приоритетных его задач. чтобы привлечь внимание потребителей. то эта часть процесса понятна им лучше всего. Доверительный маркетинг почти всегда проходит несколько одинаковых этапов. Но без привлечения внимания процесс доверительного маркетинга начаться не может. что удача сама идет к Вам в руки.

что никто не выберет лагерь отдыха для собственных детей. что он или она приедут сюда еще и привезут с собой еще брата или сестру и. Первый этап — реклама на ярмарках услуг летнего отдыха и в журналах. стоимость продажи составит примерно $20000. Единственная цель рекламы в журнале и на ярмарке услуг — получить разрешение прислать видеофильм о лагере и рекламный проспект. места отдыха и развлечений вкупе со счастливыми лицами отдыхающих. семья готова купить путевки в лагерь. а встреча. получив всю интересующую информацию и увидев рекомендательные письма. таким образом. то есть шанс. Джоан Кейтс может осуществлять поэтапные продажи с очень высокой эффективностью. которые рекламируют летние лагеря отдыха. полагаясь на небольшое черно-белое рекламное объявление в журнале. и продажа осуществляется легко. Но. 69 ходимость в процессе превращения незнакомых людей в клиентов все же существует. Опять же. Единственная цель видеофильма — получить разрешение на личную встречу. это лучший видеофильм о летнем лагере из всех представленных на рынке) и рекламный проспект (также изготовленный очень качественно). Она знает. Используя приемы доверительного маркетинга. продвигается не лагерь. Вы набираете телефонный номер лагеря. В центре внимания количество покупателей. а не сам лагерь. в отличие практически от всех конкурентов. Для решения этой проблемы в лагере используют доверительный маркетинг. Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. и его сотрудники немедленно удовлетворяют Ваш интерес и затем высылают Вам видео (возможно.. Теперь..Глава 4. Рекламируется проспект. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью неболь- . Джоан не пытается продать путевки в лагерь. Если ребенок проводит в лагере одно лето.

чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон. Когда сотрудники Hooked on Phonics (компания. что Вы получите разрешение. чтобы получить разрешение прислать видео. чтобы продать шесть следующих. Потребитель. не торопится отсылать Вам деньги и не собирается тратить много времени.) проводили рекламную кампанию по национальному радио. Этап номер два. что Ваш следующий диалог будет более эффективным. семейную программу или клуб именинников может в пять-десять раз превышать процент откликов на рекламное объявление о продаже. чтобы сделать предложение и найти добровольцев. Она использует видео. внимание которого Вам удалось привлечь. состоит в том. тем вероятнее. Он не станет заполнять слишком длинную анкету со своими данными и не сядет тут же в машину. Это главная отличительная черта доверительного маркетинга. чтобы получить разрешение на визит. Сконцентрировав внимание на разрешении. Чем меньше Вы просите у потребителя и чем больше Ваша «взятка». Предложение должно обеспечить личную заинтересованность и ничего не навязывать. и использует этот сезон. Она использует визит. которое помогло им получить доход до $100 млн. Процент откликнувшихся на бесплатный образец. чтобы мчаться в Ваш центр по продаже автомобилей. а не на мгновенной продаже. пер. занимающаяся распространением образовательных материалов для детей — прим. О ценах даже не упоминалось. то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и полу- . Оно не будет слишком большим.70 Доверительный маркетинг шого рекламного объявления в журнале. после того.. но даст гарантии. как потребитель обратил на рекламу внимание. Они продавали выгоды. маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше.

Создайте доверие с помощью частого общения. Чтобы сделать Ваши маркетинговые сообщения существенными и личными. в конечном счете. Вы должны использовать самую эффективную приманку. Бесплатная информация. Клиентов. для чего они будут их использовать. заходящих на сайты в Интернете. иногда просят дать свой номер телефона. в Интернете). После того. что. Предлагаемое поощрение должно быть очевидным и простым. если бы она пыталась продавать свои услуги по радио. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей. обращать полученное разрешение в свою пользу. помощь Вашим детям. В центре внимания количество покупателей. Представляете. отправляясь на рыбалку. какие выгоды он в результате получит. а процесс вылавливания клиентов — это та же рыбалка. для каких целей им нужны эти данные. Но зачем? Без особых причин. которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании. как помочь детям.Глава 4. Специалисты по доверительному маркетингу не скрывают от покупателей.. Они совершенно открыто рассказывают. назову поощрение несколько грубовато — «приманка». никаких денег. 71 чить бесплатную информацию. Ведь никто не станет отрицать. вовлекли его в сделку и обменялись с ним информацией.. компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Вам необходимо получить некоторые сведения. никаких отрицательных сторон. как Вы привлекли внимание человека. без награды или выгоды и без того перегруженный рекламой потребитель этого делать не станет. Терпеливо повторяйте свой рассказ . Если Вы используете недорогую рекламу (например. не спешите. и объясняют клиенту. насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж. Используя данный двухэтапный метод. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа. необходимо воспитывать покупателя и.

предупреждая потребности клиента. Не отпугивая клиента. а также сохранить заинтересованность клиента. Вы сможете воспитывать клиента. пока незнакомец не превратится в друга. которую сами же и создают. Вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость — это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения). постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений. имеющей для него ценность. чем предположение. Копирайтер может сделать себе карьеру. постепенно расширяйте рамки полученного доверия. этот процесс не заканчивается на первой продаже.72 Доверительный маркетинг каждому клиенту. Безусловно. Предвосхищение даже лучше. Используя полученное разрешение. Снабжайте клиента информацией. Вы должны упорно трудиться. чтобы максимально увеличить эффективность своей работы. Чтобы заставить клиентов сказать «да». Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году об- . Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху. необходимы планирование и капитал Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. И всегда будьте на шаг впереди. Соблюдайте индивидуальный подход. Затем. который пожелает принять участие в диалоге. а впоследствии не станет клиентом. чтобы в дальнейшем нарастить объем Вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие. Продолжая диалог. создав талантливую рекламу. Излагайте по существу.

и маркетолог имеет здесь преимущество. что зацепило его внимание. Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Это большое достижение доверительного маркетинга. специалисты по доверительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса.. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями. Еще лучше. если человек завтра вспомнит о том. если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению. Вооружаясь сногсшибательными методами. который должен заставить работать одно рекламное объявление. благодаря талантливой рекламе новой модели Фольксвагена-«жучка». Одно сообщение превращается в шесть.. что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара. который имеет преимущество использовать доверие. Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом. воспринимается как герой. Как было бы замечательно. сравнив маркетолога. с маркетологом. маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами. сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог. которая нацелена на привлечение внимания потребителя. 73 рела второе дыхание и принесла миллионные прибыли. который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро. В центре внимания количество покупателей.Глава 4. Они не могут обойтись без затрат на то. чтобы вынудить незнакомца сказать «да». Специалист по отвлекающему маркетингу. Докажем это на конкретном примере. часто настолько огромными. Специалист по отвлекающему маркетингу должен оправдать полную стоимость . который может длиться неделями и месяцами. десять.

Если отдача от рекламы больше или равна стоимости затрат. Троекратная демонстрация объявления должна принести маркетологу $6 дополнительной прибыли.74 Доверительный маркетинг рекламного объявления после одного показа. дальше едешь почти бесплатно. уплатив первоначальную дань. если в нашем примере одно привлечение внимания стоимостью $2 может превратиться в пять сообщений. то кривая рекламного воздействия устремляется вверх без сопутствующего роста кривой затрат. Если третий показ не дает эффекта. это значит. то маркетолог получает бонус из четырех дополнительных шансов оправдать вложенные $2. Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости. Таким образом. Иными словами. что реклама себя не окупает. Поскольку частота показа рекламы в онлайновых программах доверительного маркетинга обходится бесплатно. а в оффлайновых программах она действует намного эффективнее. . если в среднем она принесет более $2 дополнительной прибыли за один показ. имеет смысл показывать ее дальше. Поэтому при стоимости привлечения внимания одного человека $2 реклама окупится только в том случае.

а разрешение обеспечивает частоту Секрет. Авиакомпания Pan Am продемонстрировала. а не у подозрительного субъекта на улице. то компания вернет ему деньги. Почему? Потому что мы верим. хотя. поэтому они вправе требовать солидного вознаграждения. о котором маркетологи боятся говорить вслух О ткуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог. торгующего из-под полы. Мы готовы переплачивать за украшения. не имеющая ни самолетов. те же самые советы они могли бы получить в колледже на своей же улице. Они имеют солидный стаж работы. когда несколько лет назад продала свой бренд. что купленный товар действительно решит его проблемы. возможно. но и в то. Почему мы переплачиваем? Потому что мы доверяем профессионализму консалтинговой группы Bain and McKinsey и их коллег. Доверие означает. что магазин не продаст нам подделку.ГЛАВА 5 Как частота показа создает доверие. что значит доверие. что если по какой-то причине его надежды не оправдаются. ни со- . Корпорации платят консультантам миллиарды долларов. сумели создать доверие к себе. что потенциальный клиент верит не только в то. представляет значительный риск. а вот покупка у типа. чтобы купить их в ювелирном магазине. ведь без доверия путь к продажам закрыт. Авиакомпания.

ни ворот. или некоторые работают лучше? . Однако для создания доверия подобная известность вряд ли годится. Как превратить осведомленность в дружбу Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж. Существуют ли тактика и приемы. а другие обречены на прозябание и неизвестность? Как выясняется. а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия. Вам необходимо использовать рекламу. Если цель — это доверие. то какова должна быть тактика? Как некоторым маркетологам удается создать доверие. доверие не возникает случайно. А осведомленность — это искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять Ваше сообщение — в нынешних условиях немыслима без рекламы. Если вы не заботитесь о последствиях. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности.76 Доверительный маркетинг трудников. и о Вас обязательно узнают все. чтобы заявить о себе. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения Оскара. которой все доверяют. Прежде чем создать доверие. Для того. позволяющие сделать этот процесс более эффективным? Все ли рекламные кампании действуют одинаково. маркетолог должен добиться знакомства. продала свое доброе имя и логотип за миллионы долларов. то проблема осведомленности является ключевой. ни хотя бы пакетика с жареным арахисом. то заявить о себе несложно. денег и целеустремленности. Доверие возникает в результате поэтапного процесса. Невозможно за один день превратить ранее неизвестный бренд в марку. оно требует затрат времени.

Вы. то иногда просто не остается места для информации о товаре. Если в рекламе бегают анимированные тигры. Как частота показа создает доверие.Глава 5. то сообщение становится перегруженным. разговаривают автомобили. Измерить охват аудитории достаточно просто. то Вашу рекламу можно считать успешной. трудились над сценарием. самой важной тактикой является частота показа рекламы. Но пребывающие в вечном цейтноте. что.. Если число людей. вспомнивших Вашу рекламу на следующее утро. что Вы хотели сказать. как раб. потребители могут не понять смысла рекламы. Таким об- . Среди тех. кого она действительно «зацепила». Поскольку важной составляющей каждого рекламного объявления является отчаянная попытка привлечь внимание. теряет свою чистоту. кто смог понять. Первая проблема состоит в том. Сколько людей увидело каждое рекламное объявление? Частота же. несмотря на то. заваленные информацией потребители далеко не всегда замечают Ваш труд. и еще меньше тех. Когда рекламные агентства оценивают результаты своих кампаний. прикованный к галере. как будто это полнометражный художественный фильм. и редактировали свое произведение до поздней ночи. припомнивших рекламу на следующий день. 77 С точки зрения рекламодателя. продумывали рекламный ролик. танцуют женщины. как правило. он ниже 10%. Однако на практике здесь могут быть «подводные камни». и всем этим «дирижирует» Спайк Ли. проигнорировать ее или вообще забыть. но. требует более искусного подхода. что люди могут не заметить Ваших рекламных объявлений. что почти девяноста людей из ста ее не помнят. Нет сомнений. сколько бы они не тиражировались. как мы сейчас увидим. достигает 10%. кто действительно замечает Вашу рекламу. они обращают внимание на охват и частоту.. Процент людей. меняется. очень мало людей. Короче.

чтобы были охвачены все возможные клиенты. побив одного парня двадцать раз. каким бы неотразимым оно ни было. в ком Ваше творение вызовет доверие. Реклама действует точно также. вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов. «частоту ударов» к голове несчастного соперника. Если Вы очень постарались и Вам повезло. Меньше будет тех. как бы качественно оно ни было изготовлено. и действительно пришлет деньги. Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Нет. сколько заказов после всего к Вам поступит. что уложил на ринг двадцать человек. Маркетологи знают этот секрет — одного рекламного объявления. практически никогда не бывает достаточно. Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. кто сочтет себя неудачником. по закону средних чисел. Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому. Во-первых. но реклама демонстрируется в течение тридцати . что самый лучший способ провести рекламную кампанию — это как можно больше ее навязывать. если не приобретет Ваш товар. Если только 10% людей помнят Вашу рекламу на следующий день. Проще говоря. работает частота показа. тысяч) людей прочтут Ваше объявление. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе. Приложив. в буквальном смысле. она пробивается через избыток рекламной информации. закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте. то несколько сотен (а. Рекламодатели знают. может быть. Али смог донести до Вас свое сообщение. чтобы продать товар. любыми путями добиваться. он стал чемпионом.78 Доверительный маркетинг разом. в большинстве рекламных объявлений девять долларов из десяти потрачены впустую. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой.

многократно прослушав песню. Скорее всего..Глава 5. — а не как на самом деле: «Scuse me while I kiss the sky» {строчка из песни «Purple Haze» — прим.. Помните. о чем поет певец. тем выше вероятность. Вы поняли. пер. Теперь можно будет звонить из телефона-автомата за десять центов? Десять центов это больше или меньше. а то и десятого просмотра Вы поняли. Вам казалось.). а AT&T нет. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает Ваши шансы быть услышанным и понятым. Сколь- . но оно до Вас дошло только после нескольких просмотров. а не небеса: «Excuse me while I kiss this guy». 79 дней подряд. чем мы платим сейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы? Но после третьего. Как частота показа создает доверие. Обратимся к более сложному для понимания сообщению (тоже из области телефонного бизнеса). частота заставляет потребителя сосредоточиться на Вашем сообщении. то рано или поздно ее запомнят практически все. и что если Вы решите поменять компанию и позвоните в Sprint. Но со временем. что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня. что десять центов — это очень выгодная цена за телефонный звонок. если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. какова была Ваша первая реакция на актрису Кэндис Берджен. что Sprint предлагает такую услугу. рекламирующую телефонную компанию Sprint с помощью монеты в десять центов? За тридцать секунд рекламы Вы мало что поняли. четвертого. то немедленно начнете экономить деньги. Вспомните. Во-вторых. когда Вы впервые слышите популярную песню? Наверняка Вам не сразу удается понять и запомнить текст. Сообщение было довольно простым. Чем чаще Вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же. что происходит. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади. что он поймет суть Ваших слов.

Подобный подход кажется здравым. выбирая охват. Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог. тем не менее. как внедрить на рынок свой новый высокотехнологичный товар. то эффективность ее воздействия обычно вырастает на 400%. что гораздо эффективнее влиять на сто человек одной блестяще сделанной рекламой. желавший узнать. Возьмем крайнее проявление этого подхода и покажем на примере. но исследования доказали его неправоту. чем четыре раза воздействовать на двадцать пять человек. чтобы понять смысл маркетинговой программы телефонной компании MCI под названием «Друзья и семья»? Эта рекламная кампания считается одной из самых эффективных в истории услуг междугородной телефонной связи. многие начинающие маркетологи совершают ошибку. почему невозможно создать бренд. Николас Негропонте из лаборатории исследования СМИ Массачусетского технологического института использует великолепную аналогию: если длина рыбы удваивается. потребовалось вложить в рекламу более $100 млн. чтобы взобраться на бизнес-олимп. ее вес увеличивается в четыре раза. но .. То же самое происходит с рекламой. в год — не так много. что боятся даже говорить о ней вслух. опасаются рассчитывать на нее? Имея перед собой выбор из охвата и частоты. Если увеличить частоту на 100%. Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты. Его рекламный бюджет составлял примерно $400 тыс. продать товар или установить доверие только на основе охвата.80 Доверительный маркетинг ко времени у Вас заняло. Они полагают. чтобы довести ее до сознания потребителей.

что следует охватить максимальное количество людей в максимально сжатые сроки. касающийся проблемы сравнения охвата и частоты. и это чистая правда. Поскольку он спешил обойти конкурентов на рынке. .. да и те вряд ли внимательно смотрели рекламу. эта стратегия была абсурдной. Как частота показа создает доверие. что непреодолимая притягательность его товара победит.Глава 5. чтобы оказать воздействие на целевую аудиторию. они бы помчались покупать его товар. он все продумал основательно. Несомненно. 81 вполне достаточно. в котором находится сто цветочных семян. что. увидев один раз его сногсшибательный рекламный ролик. чтобы все потребители немедленно захотели купить его товар. А если даже и смотрели. С его точки зрения. состоял в том. то полагал. что Вам дали сто леек. чем пустил бюджет на ветер. Представьте. чтобы разместить 60-секундную рекламу в The Cosby Show (это было еще в 80-е годы). а затем положиться на то. Его план. Вот другой пример. поскольку среди зрительской аудитории шоу Cosby идеальных покупателей его продукта было очень мало. На тот момент это было самое популярное телевизионное шоу. чтобы поливать одно семечко в течение нескольких дней. воды в которых ровно столько. что одной минуты рекламы будет достаточно для того. В следующем году он собирался кататься как сыр в масле за счет огромных продаж. и он осознал всю ее нелепость прежде. Он полагал. то маловероятно. Затея была совершенно бессмысленной. Вообразите также. что у Вас есть пакет. которые начнутся благодаря рекламе. У него был великолепный товар и четкая информация. и с его помощью можно было наиболее доступно и эффективно охватить огромную целевую аудиторию Тот маркетолог собирался потратить полностью весь бюджет на один рекламный ролик..

до недавних пор им приходилось выбирать между охватом и частотой показа рекламы. Недостатком частоты является ее дороговизна. Если для внедрения в сознание потребителей Вы используете отвлекающий маркетинг. а остальные восемьдесят выбросить. Столкнувшись с выбором между легким и дешевым сбытом «на ура» и сделкой в результате упорного. будет ли реклама нацелена на нового потенциального клиента. Показ двух рекламных роликов во время шоу Seinfeld стоит почти вдвое дороже одного. чтобы их рекламу видели повсюду. и. Два письма с прямой рассылкой стоят ровно вдвое дороже одного. который совершенно Вас проигнорировал в последний раз. возможно. Маркетологи очень не любят выбрасывать семена. многие маркетологи делают выбор в пользу первого. Думаю. что ни одно из семян после однократного полива не вырастет. Таким образом. подскочит и воскликнет: «Боже мой. кто вдруг заинтересуется Вашей талантливой нестандартной рекламой. перед Вами встает дилемма. Либо посадить все сто семян и затем полить каждое один раз. .82 Доверительный маркетинг Вам нужно выбрать один способ из двух. Либо можно посадить только двадцать семян. я ждал этого продукта всю жизнь! Где записываться?». того. Два рекламных объявления в журнале Time также обходятся почти в два раза дороже. С помощью традиционных средств распространения информации невозможно одновременно добиться охвата и частоты. К сожалению. когда Вы пытались ему что-то продать. поэтапного труда с использованием частоты. Либо практически за ту же цену Вы будете иметь дело с клиентом. Полейте каждое семечко пять раз в течение недели. вскоре Вашу грядку украсят двадцать распустившихся цветов. В условиях твердого бюджета маркетологам приходится выбирать либо то. либо другое. чем одно. Они хотят. то Вам следует решить.

по крайней мере. Поэтому. они гонятся за ее «крутизной». проводят опрос среди швейцаров. любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. рекламодателям приходится расходовать огромные суммы (например. Если после десятка ударов его соперник все еще на ногах. Легких путей больше нет. а человек должен увидеть рекламу. Как частота показа создает доверие.. посвященные рекламе. Именно потому. Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том. этот прием все равно следует использовать. прежде чем она произведет необходимое воздействие. 83 Вернемся вновь к Мохаммеду Али. но остается действенный прием: это частота. и Вы увидите обзоры. . что они тратят слишком много времени. что реклама должна пройти перед глазами потребителя двадцать семь раз. Возьмите любой номер USA Today. Целые обзоры! Подойдите к резервуару с питьевой водой на работе после соревнований по американскому футболу на Суперкубок. Почему? Потому что замечают только одно рекламное объявление из девяти. что без охвата и частого показа рекламы невозможно создать общенациональный бренд. состязаясь в художественном содержании своей рекламы. чтобы сосредоточиться на действенности рекламы. Только серией частых настойчивых ударов Али удастся свалить его с ног. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса. несмотря на дороговизну частого повторения рекламы. трижды. компания Procter&Gamble затратила на рекламу в прошлом году более $2 млрд. Вместо того.).Глава 5. то перспектива быстрого нокаута исчезает. Гуру маркетинга Джей Левинсон считает. и Вы наверняка услышите жалобы на занудную рекламу одной компании и восхищенные отзывы о «навороченной» рекламе другой.. чтобы она отложилась в его сознании.

Первая — прервать школьный митинг на одну минуту. о которых будет говорить все рекламное сообщество или вся страна! Единственный человек. Частое повторение рекламы утомительно и скучно. когда заменить рекламу. 3. считается некомпетентным или ленивым. чтобы прочесть . поэтому не хватает места. которое рекомендует клиенту не менять рекламное объявление несколько месяцев или хотя бы недель. Попробуем взглянуть на проблему с другой стороны — разрабатывать новую рекламу также увлекательно. который должен решать. чем на тех. рекламные объявления. Каталог L. кто пока не отреагировал.84 Доверительный маркетинг Рекламное агентство. что делают. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя. Bean — это памятник частоте. когда ее имидж прекращает приносить прибыль. они игнорируют или недопонимают большинство новых концепций. Так как люди не обращают внимания на рекламу. игнорируются. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого. 5. Маркетинговые проблемы. что частота не решит Вашу проблему. — это Ваш экономист! Когда реклама перестает работать. поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных потребителях. Каждый лояльный клиент получил свыше трехсот каталогов за последние тридцать лет. чтобы убедительно рассказать о товаре. которые демонстрируются недостаточно часто. Если Вам кажется. то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов. у которой имеются две альтернативы. Так как потребители перегружены информацией. L. Специалисты по прямому маркетингу знают об этом. А как замечательно создавать такие рекламные продукты. то представьте себя учительницей математики. и каждый новый каталог был очень похож на предыдущий. 4. как и стремиться к охвату рекламой огромной аудитории. потому что производят оценку всего. смените ее. связанные с частотой показа 1. 2.

чтобы воспринять тему лекции. состоит в том. первая группа будет представлять собой широкую аудиторию. Некоторые люди никогда не смотрят телевизионную рекламу. Он считает. имеющих достаточный уровень знаний. когда дело касается частоты. Как частота показа создает доверие. поймет Ваше сообщение. и которым необходимо получить «отлично» по Вашему предмету. что большинство СМИ оптимизировано к охвату небольшого процента зрительской аудитории.Глава 5. получившая ценную информацию.. не останется ли мне вследствие частого повторения той же рекламы лишь «осадок» — самые неперспективные. Часто повторяемой рекламой Вы охватываете самых выгодных и перспективных клиентов. никогда не щелкают мышкой по баннеру. что тему никто не поймет. Некоторые люди никогда не открывают электронные письма с «рекламным мусором». Мысль о частом просмотре рекламы наводит на этих людей ужас. нет. Вторая — получить тридцать минут непрерывного внимания пятидесяти лучших учеников школы. заходящие в Интернет. Некоторые маркетологи удивляются: «Если самые перспективные клиенты уже поняли мои рекламные объявления и затем проигнорировали их. Некоторые. гораздо вероятнее. а поскольку он здесь . чтобы поступить в колледж. Другая проблема. что вторая группа. с которой сталкиваются маркетологи. волоча по ступенькам корзину с попкорном. то продавец скорее обойдет как можно больше секторов. Представьте себе продавца попкорна на хоккейном матче. самые нечувствительные к рекламе. но верно и то. полностью захватившую их внимание. которых сложнее всего охватить?» Оказывается. 85 60-секундную лекцию по интегралам всей тысяче учащихся. что самые перспективные покупатели первыми поднимают руку.. И наоборот. Он ходит по проходам вверх-вниз. а таких примерно половина. чем несколько раз станет прочесывать один и тот же сектор. Если ему предоставить выбор. Несомненно.

Но Вы сможете одержать победу. быстро продать товар и пойти домой. кто не покупает попкорн? Что произошло бы. кто не ест попкорн. Campbell's. и он продавал бы новообращенному клиенту ящик попкорна во время каждого матча до самого окончания сезона? К сожалению. Если Вы типичный американец. проведенная им в одном и том же секторе. Гораздо чаще Вы продаете более сложный товар на очень перенасыщенном рынке. Но прежде чем доказать истинность этого утверждения. не потраченное на работу с новой группой покупателей). как сделать частоту более эффективной с помощью доверительного маркетинга. наряду с четким разделением на покупателей и не покупателей.86 Доверительный маркетинг монополист. который заставляет частоту работать. скажем несколько слов о природе доверия к бренду. Vaseline. чтобы заработать доверие: Crisco. это время. Рентабельность его бизнеса не основана на превращении тех. то у Вас дома найдутся товары этих фирм. если бы ему было легче и дешевле часто общаться с теми. это. Arm&Hammer. хорошая стратегия. то может позволить себе «снять сливки». При наличии очень высоких затрат на частоту у продавца попкорна (каждая минута. Каждый из этих продуктов был . если бы однажды ему удалось приобщить кого-то к радостям потребления попкорна. наверное. редко удается оказаться в положении этого продавца. Tabasco. А если бы на него работала целая команда из пятидесяти продавцов? Если бы он мог бы раздавать бесплатные образцы? Что. Разрешение поддерживает частоту Доверительный маркетинг — это инструмент. которые дисциплинированно произвели необходимые действия. рассчитав. в потребителей попкорна. Вот несколько примеров надежных общенациональных брендов.

а та реклама. Он знаменует собой новое маркетинговое мышление. Пятидесяти лет! То есть это не самые новые.. Напротив. Начальная школа всегда служила отра- . что есть. им удалось оказать огромное воздействие на Вас и практически на каждого американского потребителя. А доверие почти всегда ведет к прибыли. Как частота показа создает доверие. что им доверяют. не самые модные и не самые дешевые товары. Чтобы более четко уяснить сказанное. Вас засыпают частыми сообщениями об их качестве и надежности. Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемости их рекламы. Частое повторение привело к узнаваемости. которое может идти вразрез с нашими привычными взглядами и представлениями о том. Вы выбрали эти товары. сталкиваетесь с ними в ресторанах (и даже картинных галереях).. вспомните школьные годы. Фактически. а знакомство к доверию. едите их в гостях. это интерактивный процесс. который требует времени. что продать товар одним кавалерийским наскоком невозможно. Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнительно меньше рекламируют себя. как следует вести дела. настойчивости и непрерывной корректировки. как правило. во всех отраслях самый надежный бренд является самым доходным. и. не является слишком авангардной или агрессивной. Но что делать. и Вам необходимо создать доверие потребителя? Необходимость частого показа рекламы обоснована тем. Они процветают именно потому. узнаваемость к знакомству.Глава 5. потому что доверяете брендам. если вы не владелец компании Vaseline? Если Ваш товар пока не является частью американской культуры. Но поскольку они в течение пятидесяти с лишним лет сосредоточенно и стабильно использовали частоту показа. Потому что Вы годами видите их рекламу. 87 выпущен на рынок более пятидесяти лет назад. не самые «крутые».

Школы мало изменились с тех пор. а результатом маркетинга является скромное увеличение продаж. которые действительно чему-то научились. Напротив. привычный стиль работы изменился благодаря появлению фабрик. и спустя несколько лет из школы выходили люди. А ученики в конце каждого семестра переходят на следующую точку сборочной линии. В ее задачу входила индивидуальная работа с каждым учеником. качество знаний которых не отвечает стандартам. Уникальную личность учителя-творца заменили школы-фабрики. Ученики.88 Доверительный маркетинг жением нашей культуры. которые не соответствуют своей «серии». Двести лет назад люди были ремесленниками. подобно профсоюзу рабочих. Затем произошла промышленная революция. где каждое следующее рекламное объявление копирует предыдущее. настаивает на дальнейшей стандартизации процесса и охране труда. В них ценят способность следовать инструкциям. Школьное здание с одним классным помещением было во владении одной талантливой личности. Примерно также дело обстояло со школой. Учителя преподают по стандартному учебному плану. успешные маркетологи превратили рекламу в ин- . Их не вознаграждают за мастерство. Столы выстроены рядами. Профсоюз учителей. Он больше не может быть последовательностью мероприятий. Каждый класс напоминает заводской сборочный конвейер. но выпускаемые вещи были уникальны и обладали очень высоким качеством. корректировке или отбраковке. Механических устройств было мало. и эти перемены повлияли на наши представления о школьном образовании. переводят на обучение по специальным программам. Учащихся. подвергаются наказаниям. работники изготавливали небольшое количество продукции. установленным централизованным органом контроля за качеством. но изменился маркетинг.

е. частоты и доверия выгодно полностью заменить конвейер на долгосрочный процесс.. А это. Поэтому если Вам удастся получить право общаться с разрешения. имеющую персональный характер. чтобы реклама давала такую же отдачу. Настало время играть по новым правилам в условиях. которая меняет направление. Лозунг «Дай рекламу во вторник и увидишь в среду. 89 терактивный процесс.Глава 5. растет и адаптируется. чем решить его проблему через тридцать секунд.. сфокусированную. В мире массового приспособления товара к требованиям клиента. Рекламодатели больше не в состоянии привлечь внимание достаточного количества потребителей. т. Как частота показа создает доверие. да. которые обеспечат нас товарами. кто будет строить фабрики. а не производство. вызванный этими переменами. где дефицитом является внимание. как раньше. то они скорее откликнутся на рекламу часто повторяемую. Но время высокого спроса и ограниченного предложения прошло. Многие маркетологи ощущают дискомфорт. как мы уже знаем. чаша Святого Грааля для маркетинга. как растет сбыт» сегодня невозможен. использовать частоту. Так как современные клиенты требуют большей индивидуализации (начиная от ста наименований кофейных напитков от компании Starbucks до тысяч различных моделей от Nike). Гораздо важнее построить диалог с клиентом. А другие пользуются открыв- . Теперь нас мало волнует. непрерывно регулируемую программу. Было ли серийное строительство домов более выгодно с экономической точки зрения? Очевидно. В наши дни с помощью дружеских отношений. Вы получите право на частый показ рекламы. быстро производимых продуктов и высокоскоростной передачи сообщений потребитель не хочет «серийного» подхода. Наверное. и постановка школьного образования на поток тоже была выгодна.

но непрерывное привлечение внимания заменяется постоянным диалогом.90 Доверительный маркетинг шимися возможностями и в результате получают огромные прибыли. Классическая реклама осталась в нашей памяти. Он бросает вызов традиционным представлениям о рекламе. А что. которые заставили работать массовый маркетинг много лет назад. Массовые маркетологи знали способ решения наших проблем. а рекламный рынок не был перегружен. и они настойчиво внедряли его в наше сознание. и упрощали идею рекламы настолько. Великие маркетологи пятидесятых и шестидесятых годов знали способы привлечь внимание. чтобы ее можно было изложить в оставшееся время. Не менее важно. чтобы заставить рекламу работать. что маркетологи прошлого смело применяли частоту показа. Реклама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завтраков Frosted Flakes встречалась повсюду. Они тратили много времени на то. что Ваша реклама будет эффективно работать и без лишней мишуры в виде развлекательных моментов? . Они умели искусно подать рекламу. потому что рекламные сообщения демонстрировались с невероятной частотой. Доверительный маркетинг не является универсальной отмычкой. что получатель Вашего следующего рекламного сообщения действительно обратит на него внимание? А если бы Вы знали. если бы Вы могли пробиться через избыток рекламной информации и удостовериться. которая привлечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка» была последовательной и часто повторяющейся. Доверительный маркетинг дает возможность работать столь же эффективно. Он поощряет целеустремленность и частоту. если бы частота обходилась Вам бесплатно? Что. как сейчас. чтобы изобрести особый прием привлечения внимания.

эти клиенты теперь предвкушают получение нового каталога. Она может восполнить пробелы в их знаниях. Просто. вновь и вновь поощряя покупками частое привлечение внимания. она может вовлечь их в диалог. имеет свой список «А». создали отношения с покупателями. Единственное препятствие составляла ее неэффективность. Когда каталоги J.. и откладывают покупки до прихода следующего каталога. Но с применением доверительного маркетинга впервые в условиях растущего рекламного перенасыщения частота стала эффективной и результативной. которые искренне стремятся к знаниям (или к «пятерке»). покупая товары по каталогам. Peterman или Lands' End попадают в почтовый ящик клиента из этого списка. то люди их замечают и делают по ним заказы. Эти специалисты по прямому маркетингу. 91 Помните ту учительницу математики? Если у нее имеются подходящие ученики.Глава 5. присылайте еще»? Пожалуй. когда она знает. демонстрацию диафильмов или экскурсии. Теперь. работающий с каталогами. то у нее есть разрешение на частое общение с ними. которые покупают больше товаров по сравнению с остальными. ведь ученики ее внимательно слушают. сами того не сознавая. Разве удивительно. Она может использовать частое повторение. чтобы довести сообщение до их сведения. Ей не приходится тратить массу времени на шутки.. что клиенты продолжают делать покупки? Является ли разрешение клиента открытым? Говорил ли клиент: «Продолжайте в том же духе. что он для них важен. Потенциальный клиент доверяет продавцу и покупает у него. основанные на доверии. Они пришли к выводу. Сила частоты огромна. это было не совсем так. Это перечень людей. . Каждый специалист по прямому маркетингу и маркетолог. Как частота показа создает доверие. Она может оценить. что они знают и чего не знают. чего хотят.

и вкладывает их в частоту. частота приобретает весьма привлекательный вид. полученные с разрешения клиента. Когда вы знаете. и. если бы поощрение было открытым. Доверительный маркетинг поможет Вам пожинать плоды частоты. чтобы часто и бесплатно доставлять рекламу. что это. насколько плохо Интернету удается отвлекать внимание пользователей. что подавляющее большинство Вашей целевой аудитории желает получить Ваше сообщение. . А электронная почта доставляет рекламу бесплатно и с высокой частотой. практически каждый маркетолог может резко увеличить эффективность частого показа рекламы при меньших затратах. чему они доверяют. Фактически. важнейшей предпосылкой для этих чувств является доверие. что люди часто привязываются к тому. инструмент для прямого маркетинга. Доверительный маркетинг — это упорядоченный процесс. а разрешение явным. доверительный маркетинг использует результаты. По сути. Вы добиваетесь поставленной цели.92 Доверительный маркетинг Представляете. по сути. Потребители испытывают симпатию к «своим» брендам и услугам. Самый большой секрет Интернета состоит в том. Маркетинговые опросы постоянно показывают. А когда Вы направляете всю мощь самых современных средств массового распространения информации. как правило. В одной из следующих глав Вы увидите. который позволяет любому маркетологу добиться одинакового уровня внимания и эффективности. Главным образом люди пользуются Интернетом ради электронной почты. что позволило бы сделать отношения более определенными по сравнению с существующими. насколько эффективнее был бы список «А». Открыто предоставляя льготы клиенту в обмен на полученное разрешение и затем выполняя обещанное. Интернет предоставляет самые лучшие условия для директ-маркетинга из всех существовавших когдалибо.

. разрешение на рассказ о своем товаре. . Разрешение на общение. Как частота показа создает доверие. она превращается в разрешение.. А от разрешения всего один шаг к доверию. 93 В чем источник доверия? Оно возникает из частоты показа. Но прежде чем частота преобразуется в продажи.Глава 5. разрешение на выполнение индивидуальных заказов.

Вот эти уровни по степени важности. Существуют пять уровней разрешения. Компания Streamline доставляет продукты. молочник приносит молоко. переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей. Все они не спрашивают Вашего разрешения каждый раз. Внутривенное вливание (модель «покупка с одобрения») 2. увеличивается ответственность и растут прибыли. Это несколько иной уровень разрешения по сравнению с серьезными отношениями парочки из колледжа. Компания Columbia Record Club рассылает CD-диски. Самый высокий уровень называется «внутривенным вливанием».ГЛАВА 6 Пять уровней доверия Вам на гарнир картофель-фри. 1. Пятый. а далее из обычных клиентов в преданных. а затем клиентов. Каждое разрешение имеет свой уровень. Цель доверительного маркетинга состоит в том. носит название «моментального». сэр? Д есять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устарев- шая. Но сегодня молочник возвращается. но только иногда и только если вокруг было мало народу. И. Помните свое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было разрешено брать предмет обожания за руку. чтобы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения. конечно. Он был героем анекдотов о капризных покупательницах. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная модель) . С каждой ступенькой этой лестницы возрастает доверие. самый нижний уровень.

Маркетолог. по сути. и о нем я скажу в последнюю очередь. и он вправе надеяться. . «Внутривенное вливание» Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии. но он настолько низкий. Личные отношения 4. Он называется спам (синоним навязанной рекламы). еще того хуже. что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня. они не задавали вопросов о ценах и не подвергали сомнению счета адвокатских контор. но ее оборотную сторону тоже нельзя сбрасывать со счетов. У доктора есть Ваше письменное согласие вводить Вам любые лекарства. Доверие к бренду 5. то он лишится его в одно мгновение. Моментальный Есть еще шестой уровень. Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так. злоупотребит доверием. Это колоссальная привилегия. применяя этот уровень доверительного маркетинга. Успешные юридические фирмы 80-х годов прошлого века зарабатывали немыслимые деньги. Пять уровней доверия 95 3. Более того. Богатые корпорации. которые он считает нужными. что Вы его оплатите. который добился от покупателя разрешения на «внутривенное вливание».Глава 6. Если маркетолог ошибется в выборе или. когда в Вашу руку воткнута игла. предоставляли им карт-бланш наряду с разрешением вести любую деятельность в интересах компании. принимает решение о покупке от имени клиента. Позже он предъявит вам счет. и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.

а что. конечно. и подавляющее большинство адресатов соглашались с их выбором. они очень бережно относились к полученному разрешению и на этом расширяли рамки доверия. доставлять книги. Лишь расслоение интересов американцев вкупе с пагубным влиянием телевидения привело к окончательному закату их власти. Сотрудники компании Poland Springs обладают разрешением того же уровня на доставку питьевой воды в . Другие же. наверное. С такой «внутривенной» базой правление клуба получило огромную власть. приобретая книги за часть цены. что альтернатив тогда было меньше. Почему он оказался столь успешным? Потому что у него было разрешение выбрать книгу и выслать ее вместе со счетом миллионам людей. Он неустанно сокращал свои затраты. а также выставлять счета читательской аудитории. которую за них просили в книжном магазине. когда компании вдруг начали интересоваться. но. происходит. Действуя от имени клиента. и войти в состав его членов считалось большой честью. Этот клуб был похож на сегодняшние книжные клубы. По существу. собственно. за исключением того. «Клуб книги месяца» (Book of the Month Club). Распорядительный комитет состоял из известных литераторов. Талантливый маркетинг и отменный вкус заработали клубу право выбирать. которая рвалась прочесть выбранные книги. Пятьдесят лет назад самым прибыльным участником книгоиздательского рынка был. читатели предоставили им разрешение высокого уровня на выбор и доставку отобранных книг.96 Доверительный маркетинг Некоторые из этих фирм холили и лелеяли полученное разрешение и стали мультимиллионерами. злоупотребив разрешением. продавали их фактически за полную стоимость. печатать. От их выбора зависела дальнейшая карьера автора. К тому же клуб не боялся использовать свои полномочия. некоторое время жили на широкую ногу и крайне удивились.

Глава 4. не разрушая завоеванного доверия. Клиенты дают разрешение издателям журналов присылать им каждый месяц буклеты с рекламными объявлениями и статьями. Системы автоматического пополнения запасов позволяют продавцам масляных обогревателей и прочим вкладывать деньги. вещей из химчистки и фотографий. 97 учреждения. если бы Америка вернулась к тем временам. Например. Вторая причина — экономия денег. Вместо того чтобы платить компании за доставку продуктов. принимающем к оплате чеки. она бы потратила несколько часов и сделала все сама. Подобный метод экономии затрат фигурирует во многих сферах. когда жена сидела весь день дома. Во многих отраслях расходы на маркетинг составляют самую крупную статью из всех заложенных в стоимость товара. Компания Streamline потерпела бы крах. Каждый получаемый Вами номер оплачен еще до того. В стоимость товара в магазине алкогольных напитков. как попадает Вам в руки. Почему люди предпочитают так поступать? Зачем устраняться от контроля и позволять кому-то извлекать прибыль из Вашего доверия? Первая причина. сэкономив несколько долларов. В центре внимания количество покупателей. Но так как Streamline предлагает сэкономить для нас столь драгоценный ресурс как время. входит стоимость автоматического внесения денег на чек с Вашей зарплатой. в обмен за устранение риска и экономию издержек реализации товаров компания Procter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal-Mart огромную скидку на стиральный порошок Tide. Компа- . то мы охотно соглашаемся на это.. то есть соглашаются оплачивать их авансом. — это экономия времени. чем он обходится при подписке. и ее значение постоянно растет.. Подписка на журналы — это еще один великолепный пример данной модели. Журнал в киоске может стоить в три раза дороже. чтобы получить разрешение авансом и все последующие годы извлекать из него прибыль.

любой товар можно продавать по авансовой схеме. Wal-Mart экономит время и деньги. Или представьте автомобиль. Многие потребители предпочитают давать разрешение на «внутривенное вливание» потому. Пациент больницы не желает сравнивать достоинства тех или иных лекарств. что мы охотно предоставим ему эту возможность. которые читают все. что Вы сможете читать те книги. . Четвертая причина — предупреждение товарного дефицита. что у нас всегда будет молоко. Дав разрешение компании P&G поставлять стиральный порошок Tide в любой из магазинов в любое время. так как развитие технологий облегчает функционирование этих систем. сигнализирует фабрике по сотовой связи. Поэтому. который автоматически по электронной почте заказывает картриджи с красящим порошком по мере необходимости. в сущности. что не желают делать выбор. который. с подключением к Сети). Идея автоматического пополнения ресурсов может быть реализована во многих аспектах. значение третьей причины будет возрастать и далее. что к Вашему дому пора прислать специалиста по техническому обслуживанию. тем больше вероятность. Молочник гарантирует. Так как компьютеры облегчают маркетологам понимание и учет нюансов индивидуальных потребностей клиентов. The Book of the Month Club фактически гарантировал. Представьте лазерный принтер (конечно. То же самое делает поставщик питьевой воды для офиса. Возможности в этой сфере неограниченны. Чем удачнее маркетолог подбирает товары.98 Доверительный маркетинг ния P&G получает полный доступ к базе данных кассовых аппаратов магазинов Wal-Mart и пополняет запасы стирального порошка в магазинах без получения заказа на поставку. Третья причина довольно неожиданная. пока Вы спокойно спите.

В этой модели требуется второй уровень согласия клиента. Вы будете охотно прислушиваться к их новым предложениям. не все аспекты «внутривенного» маркетинга обладают автоматическим разрешением. что компания Gateway на днях объявила об абонементном обслуживании компьютеров. Вместо того чтобы каждый раз покупать новый компьютер. то же самое вскоре будет происходить во многих других отраслях. Когда. чтобы арендовать машину на определенный срок. Поэтому вместо того. компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями. Надеюсь. Покупка с одобрения Конечно. Если Вы ответите «нет». Эта модель более распространена по сравнению с безоговорочной. узнав о том. прежде чем с ним производится расчет.Глава 6. Он включает также разновидность под названием «покупка на пробу». . пока Форд будет должным образом выполнять свою часть сделки. Если же компания правильно угадала Ваши вкусы и потребности. например. Вы могли бы ежемесячно вносить плату за услуги компании Форд и разрешить ей каждый день подавать Вам уже заправленный топливом автомобиль прямо к дому. До тех пор. поскольку именно эту идею я рекламировал несколько лет назад. В конце концов. то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической подборкой на следующий месяц и сообщить о Вашем решении. и каждые два года они наращивают технические возможности Вашего компьютера до уровня самой последней модели. то этот альбом доставлять не будут. наверное. не столько важно иметь личный автомобиль. сколько иметь надежную возможность перемещений. Вы платите компании $49 в месяц. то следующий альбом придет автоматически. Пять уровней доверия 99 Я нисколько не удивился. и Вы наверняка уже подписывались на подобные услуги.

которые они не получали. самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те. Корпорация Cendant (бывшая CUC) зарабатывает огромные суммы. Тогда клиент превращается в источник прибыли для компании. маркетологам стало значительно легче расширять рамки разрешения. Они получили доступ к клиенту и его кредитной карточке. хотя иногда им злоупотребляют. какие платежи осуществляются по кредитной карточке. то многие люди этого даже не замечали (фактически. Например. У них есть право обслуживать этих кли- . Они считают. десятки тысяч людей оплачивали эти счета более десятка лет). чтобы на каждом этапе стремиться к дальнейшему расширению рамок разрешения. и стремятся извлечь из этого выгоду. Люди вступают в Shopper's Advantage или другой клуб покупателей и платят $49 членских взносов в год. их маркетологи часто пользуются тем. Компании Prodigy. Cendant и им подобные упускают колоссальные возможности расширения доверия. Но вместо того. кто подключил свою кредитную карточку. используя те же приемы. они смогли привлечь десятки миллионов людей к членству в клубе. если маркетолог надеется (и даже ожидает). а поскольку эти суммы автоматически добавлялись к расходам. Используя превосходный маркетинг.100 Доверительный маркетинг Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». не получая взамен адекватных услуг. Проблемы возникают в том случае. что клиентам сложно отследить. с введением автоматизированной системы расчетов по кредитным карточкам. Например. Он часто с большим успехом применяется в долгосрочных программах. что клиент забудет о сделанном «негативном выборе». что уже выполнили самую тяжелую часть работы. но никогда не пользовался услугами компании! Месяц за месяцем с кредитных карточек клиентов снимали деньги за услуги.

она не настолько привлекательна. Бывает. Даже с разрешением столь высокого уровня потребители всегда страдают от вмешательства в их личную жизнь. Например. Пять уровней доверия 1 0 1 ентов целенаправленно.com намеревается выстроить следующий уровень своего бизнеса на основе покупок с одобрения. универмаг Nordstrom часто добивается разрешения позвонить по телефону или письменно уведомить покупателя о поступлении интересующего его товара. извлекать из полученного разрешения корыстную выгоду. чтобы использовать это разрешение для увеличения доверия и извлекаемой прибыли. торгующим рамами для картин. хуже того. когда поступит новая книга писателя Элмора Леонарда. Проблема состоит в том. учитывая их потребности. они могут применить метод фильтрации на основе анализа прошлых приобретений. Одно время я был постоянным покупателем магазина. которая. Но покупка с одобрения — это нечто большее. Пусть. Я даже не обращал внимания на цены. Понимая потребности и желания своих клиентов и добившись разрешения общаться со своей покупательской аудиторией. Вас заинтересует. Или служащий крупного книжного магазина может вспомнить о предпочтениях клиента и позвонить ему. чтобы привлечь внимание к книге.Глава 6. возможно. чем просто негативный выбор. по- . они даже просят другого клиента рекомендовать Вам книгу! Во многих отношениях покупка с одобрения является самой лучшей формой разрешения. вычислить при помощи компьютера Ваши вероятные будущие предпочтения. покупка с одобрения обеспечивает надежную связь между загруженным делами покупателем и маркетологом. в отличие от «внутривенного вливания». тем не менее. Маркетолог не имеет права расслабляться или. Компания Amazon. которые назначал мне продавец. которой только может добиться маркетолог.

и я был уверен в его порядочности.1 0 2 Доверительный маркетинг тому что он уже изучил мои вкусы. Заполнив определенное количество книжечек. Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за лояльность и стимули- . как будто меня предали. я почувствовал себя так. Если оно представляет ценность для Вас. Накопление баллов Следующий уровень разрешения — баллы. Я ничего не сказал продавцу. менее лояльный покупатель платит меньше. можете предложить клиентам весь этот комплекс. Однако во время последнего визита в магазин я обнаружил. Каждый раз. Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна. что другой. но. начал пристально следить за суммами. Клиентов привлекают не только цены. осознав. в отличие от конкурентов. что стал жертвой собственной лояльности. Но остерегайтесь принимать разрешение как нечто само собой разумеющееся. сервиса. Это легальный поэтапный метод привлечения и удержания внимания клиента. оно имеет ценность и для Ваших конкурентов. когда Вы покупали товар в магазине-участнике акции. значит. что даже после получения разрешения на «внутривенное вливание» Вам необходимо дополнительно «подкармливать» клиентов. Страх перед потерей нового клиента заставил торговца предоставить ему скидку. Вы получали несколько марок. Увидев это. Их привлекает сочетание цен. Случается. безопасности и комфорта. то Вам удастся сохранить высокий уровень доверия. Если Вы. которые затем наклеивали в специальную книжечку. Вы получали право на подарок.

Им не нужны инновации. Чем больше собрал. и концепция была хорошо реализована.Глава 6. Конечно. любят раздавать награды. например. чтобы изменить поведение покупателя. продавец может подарить клиенту несколько баллов. Хорошие маркетинговые программы со временем работают лучше. . что можно было предложить бонус в виде марок всем. в частности. чтобы зарабатывать лишние баллы стало еще легче и увлекательнее. но если Вы вновь и вновь приходили в магазин. Нетрудно. Предложить награду в обмен на мою лояльность (и тем самым поддержать мою заинтересованность) — это был бы очень действенный способ. что я их куплю. Сами по себе марки ничего не стоили. кто сегодня покупает обувь от Donna Karan. вознаградить его за внимание. Программа Green Stamps работала несколько десятков лет. ведь это значит. и помимо получения разовой порции внимания он создаст еще более перспективную программу для работы в будущем. за наличные) и получать разовую выгоду. Эта формула актуальна для любой программы накопления баллов. Вместо того чтобы давать огромную скидку (как правило. что программа действует. насколько эффективнее поступать так. Подумайте. Программа должна быть выстроена таким образом. представить. более внимательный продавец использовал бы марки для того. Они построены на фундаменте. потому что в ее основе лежал надежный принцип. который в конечном счете будет приносить ценные плоды. то очень велика вероятность. чем просто выставлять товар на продажу. тем больше получил. Маркетологи. работающие с программами накопления баллов. Пять уровней доверия 1 0 3 ровал частое посещение магазина. их ценность неожиданно возрастала. если я коллекционирую баллы. чтобы прорваться через избыток рекламной информации. Даже если я не собирался покупать сегодня туфли.

в конечном счете. Поскольку внимание у людей различно. нет смысла предлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора. что скидка слишком несущественна. Они имеют стоимость (в случае с «зелеными марками» стоимость — это сумма. как всякие деньги. Маркетологам пришлось решать. получишь больший результат. сколько денег следует потратить. которых Вы стремитесь охватить в первую очередь. Именно эта зависимость превращает использование баллов в прогнозируемый. Кроме того. чтобы заставить выгодного потенциального клиента купить у Вас товар в первый раз. Например. Предложение не привлечет достаточное количество людей и не найдет отклика в аудитории. Баллы решают эту проблему. сколько денег они готовы израсходовать на привлечение внимания. Важность этого компонента отчасти объясняется особой притягательностью данного уровня разрешения. . баллы приносят результат. но нельзя точно определить. на реализацию. Применяя баллы в качестве валюты. то скидка при оплате наличными является самой примитивной формой при использовании баллов. Израсходуешь больше баллов. Вы можете сделать предложение гораздо более эффективным. и. поддающийся учету процесс. продажей товара или выплатой вознаграждения продавцам можно добиться лучших результатов. Часто скидка предоставляется тому. которую Вы должны уплатить организации за каждую марку. соответствующей потребностям людей. Бывает так. они приобрели конкретную стоимость. которую приобретаете и затем выдаете покупателю). кто мог бы прекрасно обойтись без нее. и. чтобы получить желаемую прибыль. Конечно. Практически невозможно определить стоимость (и ценность) телевизионной рекламной кампании.1 0 4 Доверительный маркетинг «Зеленые марки» превратились в валюту.

Если можно заработать баллы. Хуже всего. компания Yoyodyne способна завоевать внимание клиентов. Пять уровней доверия 1 0 5 Так как баллы применяются на многих уровнях. С ее помощью достаточно легко отслеживать приобретения и затем вознаграждать клиента. имеющую ценность для . возникающие из-за наличных скидок и назойливой телевизионной рекламы. нацеленную на использование этих приемов в режиме он-лайн. стимулировать частое посещение магазина и создавать лояльное отношение. а также управлять им. Самое замечательное.Глава 6. я послушался собственного совета и создал компанию. что отдельный человек обратил свое внимание. не выключая телевизор или просто щелкая кнопкой мыши. которые вознаграждают клиентов за внимание. Маркетинг компании Yoyodyne целиком и полностью основан на программах с использованием баллов. особенно если потребительская аудитория велика. Программа с использованием баллов представляет собой гибкий метод поощрения потребителей за внимание или за покупку. что метод поощрения предоставляет лазейку для мошенничества. и поскольку они приобретают все большую ценность как средство привлечения внимания. Создав «валюту». по которой после десятой покупки вы можете получить один стаканчик мороженого бесплатно. Когда я начал создавать концепцию доверительного маркетинга. то не составит большого труда взломать систему с большими наградами. что отдельный балл почти ничего не стоит. Предлагая дополнительные баллы на пути к главному призу. Даже магазин по продаже мороженого в моем родном городке предлагает карточку. они могут точно определять постоянных клиентов. Однако поощрять клиентов за внимание дело нелегкое. они преодолевают барьеры. Компостируя карточку при каждом посещении. Трудно удостовериться.

но чаще эти программы подталкивают людей к жульничеству. привести к повышению показателей отклика на 1800%? Как могут ничем не примечательные призы и моментальные лотереи так сильно воздействовать на поведение потребителей и менять его? Ответ. Yoyodyne реагирует серией электронных писем. Как может такой простой прием. причем на некоторые сообщения отвечают более 60% клиентов. т. привлеченные традиционными средствами рекламы. результаты которых подвергались проверке. В результатах нет ничего удивительного. На первый взгляд.106 Доверительный маркетинг потребителей и очень низкую стоимость для маркетологов. что наши клиенты готовы приобретать товары в виртуальных магазинах и в некоторых случаях делают это даже охотнее. печатающие устройства и марки!): там результат около 2% считается отличным. Сравните эти цифры с результатами типичной кампании с использованием прямых почтовых рассылок (где приходится приобретать конверты. предлагаемый большинством критиков. После нескольких исследований. как использование баллов. и параллельно проведенных тестов нам удалось показать. логично. что оплата внимания или участия в мероприятиях иногда может подействовать. . полученное от клиента. люди читают рекламные объявление. но совсем из других соображений. На разрешение. мы нашли способ сэкономить внимание. Они утверждают. е. чем клиенты. Процент отклика на наши письма составляет в среднем 36%. причем основной акцент в этих посланиях делается на информацию от спонсора. но на самом деле это неправильно. таков: балловые программы на самом деле не работают.

Они часто читают информационные бюллетени с советами. это явно не тот тип. эта группа покупателей чаще характеризуется более низкими доходами и более пожилым возрастом. отобрав деньги. «Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в лотереи. чем денег. рассчитывающего на высокую прибыль. самым серьезным критическим замечанием из всех. Безусловно. нарисует словесный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив. Они первыми в своем районе попадаются на удочку финансовых пирамид или бойко написанных. Когда Вы видите по телевизору какого-нибудь бедолагу. Peterman нет. которого надули. Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльменами удачи». как выиграть. все мы ищем выгоду. который сосредоточен на поиске дешевых товаров. Однако для прямого маркетинга «Джентльмен (именно с заглавной буквы) удачи» — это человек. а компания J. будь то материалы для обшивки домов или способы снижения веса. текут слюнки. работающий с адресными списками для прямой почтовой рассылки. Пять уровней доверия 1 0 7 Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть Пожалуй. которые он копил всю жизнь. у которого больше времени. но недобросовестных или даже лживых сообщений на различные темы.Глава 6. он не является потенциальным клиентом для маркетолога. «джентльменов удачи». Любой специалист. Это не покупатель. при виде которого у маркетолога. предназначенный для привлечения внимания и лояльности этой группы. Маркетинговый прием. которые я слышал по поводу доверительного маркетинга — это привлечение грозы всех маркетологов. то перед Вами типичный «джентльмен удачи». Как правило. не име- . если Вы купите у него список их адресов). Короче. чем идеальная аудитория для маркетинга.

в обмен на внимание ведет к откликам со стороны наименее подходящих покупателей? Отвечу вопросом на вопрос: Вы собираете «бесплатные мили». но денег платить не станут. В обмен на информацию частного характера эта карточка предоставляет Вам дополнительные «бесплатные мили». что эти мероприятия работают. Однако на практике маркетологи соглашаются на участие всех групп. то Вы ответите утвердительно.108 Доверительный маркетинг ет особой ценности. Эти ребята потратят Ваше время. возможно. не приходится сомневаться. носите при себе кредитную карточку American Airlines (не такую популярную в США. обладающего материальной ценностью. объединяющие маркетинговую деятельность нескольких компаний. израсходованные в прошлом году на лотереи. тем не менее. Вы. Учитывая сотни миллионов долларов. что в самой организации маркетинговой кампании на основе этого приема уже заложен изъян. Вы охотно жертвуете неприкосновенностью своей частной жизни. так как привлекается неподходящая аудитория. предоставляемые авиакомпаниями часто летающим пассажирам? Если Вы относитесь к категории сверхмобильных или богатых людей. конкурсы и программы. как верно и то. как Citibank Advantage). Вы и без того можете позволить себе отпуск в Париже. Маркетологи компании Savvy утверждают. потому что предлагаемые выгоды по природе своей рассчитаны на разжигание алчности и корысти. Всегда ли предложение чего-то. Кроме того. что «джентльмены удачи» не составляют основную группу участников! На недавней конференции администраторов я провел опрос. Были заданы два вопроса: . позволяя авиакомпании American (или одному из ее конкурентов) отследить маршруты Ваших передвижений.

поступающие на мой пакет частого пользователя услугами авиакомпании. сообщения. к тому же. но при этом я обнаружил. которой можно расплачиваться в обмен на внимание. как накопить побольше миль. это . Я упоминаю об этом каждый раз. ничем не отличаются от сообщений. который путешествует только на автобусе (он пользуется кредитной карточкой для получения миль и обменивает их на возможность остановиться в отеле). приходящих моему соседу. Можно понять саму систему и даже попытаться ее обмануть. что они дают пользователям ощущение власти. Частично привлекательность программ накопления «бесплатных миль» кроется в том. что я летаю только в Сан-Франциско. Достаточно денег на Вашем банковском счете для оплаты отпуска в этом году? 2. в которых фиксируются все мои перемещения (кстати. Однако до настоящего времени авиакомпании удивительно неумело использовали это разрешение. и Ваши тоже). у них есть компьютерные банки данных. Тем не менее. Какое пренебрежение к моему вниманию! Если бы они присылали мне льготные купоны на пользование ресторанами в Сан-Франциско или возможность купить путеводитель или проживание в определенном отеле. компания American знает. На второй аудитория также дала положительный ответ. Пять уровней доверия 1 0 9 1. Приятно ощущать свой интеллект. Активно ли Вы отслеживаете накопление «бесплатных миль»? На первый вопрос почти 100% опрошенных ответили «да». В то же время American и другие авиакомпании по существу изобрели новую валюту. когда лечу. кредитные карточки и даже рейсы. Например. обдумывая.Глава 6. что для максимального увеличения «бесплатных миль» участники опроса выбирали специальные отели.

1 1 0 Доверительный маркетинг оказало бы на меня воздействие. чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футболку. Но для отраслей. обнаружили потрясающую закономерность. Да. Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скорее всего. нелегко и недешево заставить человека на что-то подписаться. Возможно. Как и «зеленые марки». если вступить в игру достаточно легко. Но мы видим. что Вы вступали в игру только ради крупного выигрыша. Когда выигрыш в лотерее достигает определенного уровня (примерно $5 млн. а с другой — разбазаривают ее важнейший составной элемент. если шансы на выигрыш довольно велики. что потребители вновь и вновь хотят ощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз. Вместо этого они. «бесплатные мили» в качестве награды часто летающим пассажирам имеют огромный успех. это удивительно недорогой способ привлечь и удержать именно подходящих клиентов. Если награда велика. Конечно. создают колоссальную базу для получения разрешения. лично Вы не станете перебегать через дорогу. Но могу поклясться. да. что Вы сможете заполучить столько же подписчиков. Сотрудники корпорации Gtech. к участию подключается совершенно новая группа игроков.). маловероятно. если начинают проецировать собственные желания и потребности на широкие слои населения. — то прак- . и если уровень доверия к организаторам высок. И эта характерная особенность программы привлекает огромное число людей. Иногда даже опытные маркетологи попадаются в ловушку. с одной стороны. в которых возможно использование балловых программ. а затем привлечь его к накоплению баллов. поскольку потребители могут поэтапно накапливать скидки и получать премии. сколько сумели приобрести авиакомпании. ведущего разработчика лотерей и лотерейных билетов.

которая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Аравии. Они чувствуют себя умными. которым нравится. летевших первым классом. Кто же откажется сэкономить доллар-другой? Я люблю приводить в пример авиакомпанию. Они чувствуют себя в безопасности. основанная на накоплении баллов. причина в том. мало кто из богатых людей будет тратить свою самую большую ценность — время — на то. Модель на основе обязательств В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. персонально и существенно. Они контролируют ситуацию. почему эти программы действуют? Судя по опыту моей компании. Программа. Им также нравится испытывать себя в борьбе с системой. чтобы привлечь очень богатых (и очень занятых) путешественников изменить маршрут путешествия и сделать пересадку в Саудовской Аравии. чем среди населения в целом. Это умные люди. реклама сработала превосходно. Каждый день они дарили автомобиль «Роллс-Ройс» одному из счастливчиков. «Зеленая марка» или награда за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реаль- . что потребители получают удовольствие от участия в них. Эти программы можно разделить на две категории: модель на основе обязательств и вероятностную модель. который они могут позволить себе купить и так. Их цель состояла в том. который они придумали. Им нравится получать личные послания.Глава 6. Пять уровней доверия 1 1 1 тически все захотят стать участниками. способна удовлетворить всем этим требованиям. Казалось бы. Итак. а не обезличенные рассылки (каждое сообщение ожидаемо. не говоря уже о его уникальности). Метод. чтобы выиграть приз. был прост. когда им об этом говорят. Тем не менее. Среди клиентов Yoyodyne в два раза чаще встречаются люди со степенью бакалавра.

платящих живые деньги. то не осталось бы места для пассажиров. Эта мера не очень вяжется с первоначальной целью. Например. С одной стороны. в таком случае цена изменения модели покупательского поведения будет велика. и сейчас авиакомпании раздают мили. но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту. Так они поддерживают свою рентабельность. Она устраняет страхи обмана или мошенничества. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покуп- . и компании в буквальном смысле обанкротились. которым маркетолог решает эту проблему. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест. Это начинает напоминать «пирамиду». хорошо. потребителю легче ощутить продвижение вперед по пути к награде. что потребителям нравится такая схема. Слабая сторона программы в том. что она дорого обходится маркетологу. Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. когда последние клиенты оплачивают путешествие первых. авиакомпании начали резко ограничивать количество мест по программе накопления «бесплатных миль». оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например. Если каждый заработанный балл стоит денег. Если бы они погасили все задолженности по «бесплатным милям». из-за которой он главным образом и вступил в игру. пока потребители не потеряют веру в нее. Способ. которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. согласно последним данным.1 1 2 Доверительный маркетинг ную стоимость — собери достаточное количество и обменяй на гарантированную награду. по которым они не намерены выполнять обязательства. в результате осуществления этих программ авиакомпании имеют обязательства на миллиарды долларов. Программа будет процветать до тех пор.

то потребитель может сымитировать. Модель на основе обязательств подразумевает необходимость серьезных мер по предупреждению мошенничества. чтобы обмануть систему. поэтому иногда их применение дает результаты. нанять вместо себя дублера или разработать компьютерную программу. когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. скорее. Настоящая опасность возникает тогда. подобно меченым кольцам. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3. Известен ряд примеров сбоев в системе. а также стоимость самой упаковки Frisbee. Один из доступных маркетологу способов избежать мошенничества — это сосредоточиться на текущих покупках и нечасто. Вероятностная модель Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обяза- .Глава 6. где риск мошенничества не высок. чем полагалось в соответствии с действительной ценой билета. Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность. Пять уровней доверия 1 1 3 ки. Если это случается. крайне редко поощрять покупателей за внимание. Ушлым клиентам удалось накрутить количество миль. позволявших заработать больше миль. баллы обесцениваются. Если Вы поощряете клиента за внимание. но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. поскольку каждый следующий балл представляет собой большую ценность. которые наши родители собирали в 50-х годах. что подорвало основы системы. и награда вполне ощутимая. включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов. Все вышесказанное не относится к вероятностной модели.

что у него есть шансы на выигрыш. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду. он сразу же привлекает внимание совершенно иной аудитории. увеличения вероятности выигрыша и усиления притягательности призов маркетологи могут поддерживать интерес целевых клиентов и влиять на их поведение. юристы и прочие с доходом выше среднего. а также установления диалога с клиентами. С помощью постоянного повышения ставок. Если приз фиксированный (к примеру. Но самым важным результатом должно стать увеличение частоты.1 1 4 Доверительный маркетинг тельств. Таким образом.. люди обратили на него внимание и захотели участвовать в розыгрыше. он просто не станет вступать в игру. он из нее выйдет. . $1 млн. что стоимость следующего балла по существу равна нулю. несмотря на избыток рекламной информации. чтобы. перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций. Приз должен обладать потенциальными возможностями преобразования жизни клиентов и быть настолько значимым для каждого потребителя. Программы с использованием баллов и элементом вероятности должны сделать то же самое. Или если в процессе игры ему станет скучно. то увеличение количества участников не требует никаких затрат. или автомобиль). Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель не уверен. Это что-то вроде бесплатной раздачи лотерейных билетов в обмен на требуемое поведение. что такой приз может в корне изменить их жизнь. Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том. чтобы противодействовать расползающейся скуке и усталости. К выигрышу резко устремляется совершенно новая социальная группа — врачи. вместо этого они зарабатывают больше шансов выиграть ее. Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн. которые хорошо понимают.

Глава 6. Пять уровней доверия 1 1 5

Если эта программа работает, то дает поистине впечатляющие результаты. В рекламной интернет-акции компании Yoyodyne, Get Rich Click («Разбогатей одним щелчком мыши»), средний клиент пробегает более пяти сайтов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей торговой акции, средний покупатель посетил шесть магазинов, 20% из них отметили щелчком мыши понравившийся товар, а 14% участников пошли дальше и сделали покупку в виртуальном магазине во время рекламной акции.
Эти результаты на порядки выше, чем получают другие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:
1. Никто не вступает в акцию с намерением проиграть.
2. Никто не отказывается от участия, если надеется
на первое место.
3. Страх проиграть из-за недостатка баллов перевешивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет себя
в соответствии со сценарием маркетолога.
4. Если общение происходит непринужденно и доброжелательно, то велика вероятность, что клиент
будет участвовать в этой кампании и дальше.
Когда Вы рассматриваете возможность использования программы накопления баллов в своем бизнесе, не
забывайте учитывать несколько факторов. Первая проблема состоит в том, что для обеспечения лояльности
клиентов необходимо резко увеличить вознаграждение.
Компания American Airlines не дает почти никаких наград пассажирам, летающим один раз в несколько месяцев. Но если человек начинаете летать чаще, то ему начинают предоставлять места в бизнес-классе и другие
льготы.
Вторая проблема — и это решающий момент — программа должна быть построена на основе доверия со стороны клиента. Они должны с самого первого дня уяс-

1 1 6 Доверительный маркетинг

нить, что маркетолог будет следить за их действиями и
использовать полученную информацию для отправления им целевых, персональных сообщений.
Если нет доверия, предоставление наград клиенту
практически теряет смысл. Поэтому важно четко определить границы доверия. Например, допустима ли передача разрешения другому клиенту? Компания
American Airlines знает о Вас очень много, но как эта информация будет использована? Цель не в том, чтобы застать клиента врасплох, а в том, чтобы посылать ему
только те сообщения, которых он ждет.
Технология позволяет производить смешанные программы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем в
балловых программах, но они охватывают многие вышеперечисленные преимущества.
Например, корпорация по маркетингу Catalina установила компьютеры в более 80% всех американских супермаркетов. Компьютер проверяет унифицированные
товарные коды на каждом товаре данного магазина. Он
также фиксирует штрих-коды на платежной или дисконтной карте магазина.
Как можно использовать полученные данные? Специальный принтер, установленный на каждом контрольнокассовом аппарате магазина, может напечатать ленту купонов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к примеру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтер
может распечатать для Вас купоны на продукцию
Ben&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, только что доказавшему свою любовь к этим товарам?
Безусловно, Catalina может пойти намного дальше.
Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то в
компании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тратите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.
В настоящее время разрешение, которое Вы дали при
заполнении бонусной карточки, не дает сотрудникам
магазина привилегии отслеживать информацию в пол-

Глава 6. Пять уровней доверия 1 1 7

ной мере. С другой стороны, они любыми путями старались не вызвать удивление у клиента хитроумными
уловками (вроде поздравительных писем, направляемых
на Ваш адрес после того, как в течение нескольких недель Вы и Ваш муж покупаете детское питание и подгузники самого маленького размера).
В стремлении сделать свои предложения значимыми и индивидуальными, Catalina может изменять количество получаемых Вами «баллов». Например, для них
не составит большого труда предоставлять самым преданным потребителям сухих завтраков Kellogg's купон
на получение большего количества продукции Quaker
Oats, чем давать тот же купон клиенту, не имеющему
явных предпочтений.
Они могут изменять количество баллов в зависимости от Вашего места жительства, количества покупок или
даже от частоты погашения купонов в прошлом! Проигнорируйте несколько купонов подряд, и они захотят
проверить, что произойдет, если они предложат Вам конкурирующую продукцию бесплатно.
Важным отличительным признаком этой программы является то, что хотя Catalina и имеет доступ к данным, на самом деле рамки дозволенного не так уж широки. Без разрешения им трудно в полной мере реализовать ценную информацию. Представляете, насколько
выросли бы их доходы, если бы клиенты с нетерпением
ждали их сообщений?

Личные отношения
Третий уровень разрешения — личные отношения. Он
поставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные отношения плохо
поддаются измерению.
Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфо-

1 1 8 Доверительный маркетинг

кусировать его внимание или изменить модель его поведения, но этот подход отдает инициативу в руки клиента. Специалист может сменить место работы, но программа останется. Дантисты, например, не получают
больших сумм, когда «продают» свою практику. Почему? Нет гарантий, что пациент будет в той же мере удовлетворен услугами другого врача.
В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут потребоваться годы
совместной игры в гольф, поставок продукции отменного качества, целенаправленных продаж и личных контактов, чтобы сделать отношения более близкими.
Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто или даже предложить другую услугу. Новая вывеска в витрине этой химчистки скорее привлечет Ваше внимание, чем вывеска магазина, в котором
Вы не являетесь постоянным покупателем.
Тот факт, что этот вид доверия с трудом поддается
измерению, не означает, что он не является жизненно
важным, полезным и действенным. Обнаруживая подходящих людей и пытаясь завоевать их расположение,
маркетологи, работающие на свободном рынке В2С
(Business to Customer) и корпоративном рынке В2В
(Business to Business), могут оказать колоссальное воздействие на конечный результат.
Тед Херман продал вычислительный комплекс одному из муниципальных ведомств Нью-Йорк Сити. Эта
сделка покрыла множество квот и была совершена благодаря преобразованию личных контактов в разрешение
на продажу.
Без этого вида разрешения было бы невозможно совершать сделки на Уолл-Стрит, и бизнес Голливуда и Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, символ американского
рекламного бизнеса — прим. пер.) также пошел бы ко дну.
Многие компании создали многомиллиардные империи

Компания Дисней. Вам придется начинать деятельность с нуля. рассказывать о товаре и продавать его). чем звонок от воображаемого вора. Они лишь поддерживают каналы получения разрешений. Пять уровней доверия 1 1 9 на основе полученного разрешения продавать свой товар небольшому количеству компаний. которым Вы можете в любое время звонить. наработанных за пятнадцать лет в издательском бизнесе и работе в Интернете. Они не покупают и не продают. Cambridge Technology Partners — это бурно развивающаяся фирма. Разрешение — все. что поддерживают связь с талантами. но им был Пентагон. Неожиданный звонок от маркетолога. попытаться продать товар этим людям). помог бы другому человеку начать или расширить свое дело? Я так не думаю.Глава 6. давшие разрешение самого высокого уровня (люди. отчасти давшие разрешение (благодаря личным или прошлым контактам у Вас есть право. Ее можно разделить на три группы: клиенты. о существовании которых Вы знаете. которые занимаются лишь тем. занимающаяся разработками в области . наконец. вряд ли произведет больший эффект. незнакомцы. и. я украл органайзер у Сета Година. Выгодно ли было бы кому-нибудь его красть? Разве перечень моих связей. нашел там Ваш телефон и хотел бы назначить Вам встречу на завтра». например. Я привязан к своему органайзеру Palm Pilot. У Макдоннела Дугласа было разрешение на продажу товара лишь одному клиенту. имеет штат высокооплачиваемых специалистов. Задумайтесь на секунду о своей адресной книге. но чтобы получить от них разрешение. клиенты. который не собирает разрешения и не дорожит ими. потому он позволяет иметь под рукой 2000 необходимых контактов. Информация — ничто. Вряд ли этот человек сказал бы: «Привет. Осознание ценности разрешения на уровне личных контактов представляет огромную важность для развития бизнеса. по меньшей мере.

блестящий маркетолог. с которыми те сталкиваются в своей профессиональной деятельности. до которых компании есть дело — начальники департаментов информационных технологий. Они приглашают очень загруженных работой. разрешение. Во время семинара они знакомят их с руководителями верхнего звена. По сути. обнаруживает. с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.1 2 0 Доверительный маркетинг высоких технологий и консалтингом. Торнтону нужно только разрешение общаться с этими людьми. Торнтон Мей. Она сосредоточила 100% своих продаж в департаментах информационных технологий 1000 крупнейших компаний США. которые когда-нибудь. И никаких продаж. не хочет ничего продавать. которые высказываются по тем важным проблемам. Его даже мало интересует получение подробного перечня проблем. но оно представляет собой исключительную ценность. Индивидуальное разрешение существенно для врача. который руководит программой. Разрешение недешево — $5000 и более с каждой компании. юриста и вообще для любого работника умственного труда. что тот навсегда отказался от его услуг. Когда сотрудники компании СТР готовы определить проблему компании «X» и устранить ее. которым заручился Торнтон. Плохое обслуживание или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие. оправдывает предыдущие затраты фирмы. но время от времени испытывающих трудности специалистов на семинары высокого уровня. имеется лишь 1000 людей. С самого начала сотрудники СТР использовали доверительный маркетинг для осуществления продаж. возможно. которая неожиданно вызывает у пациента дискомфорт. . Но в силу своей уникальной природы данный вид разрешения таит в себе и опасности. Известный хиропрактик. применивший новую методику. возглавят руководство.

а продажа большего количества товаров людям. узнайте. то лучший способ для усовершенствования Вашего бизнеса — это не поиск новых клиентов. Пять уровней доверия 1 2 1 К тому же многие маркетологи не могут предоставлять совершенно разные уровни сервиса различным аудиториям.Глава 6. сколько бы даровых поездок ни предлагалось. Это наилучший способ для продажи продукции. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему . то. чтобы поболтать. Если Вы юрисконсульт в компании. возможно. все ли Ваши подопечные составили завещания надлежащим образом? Если Вы кардиолог. очень дорогих товаров. Совсем другое дело врач. Один клиент хочет быстро сделать покупки и уйти из магазина. пользующийся доверием пациента. Работник химчистки не может позволить себе предоставлять быстрые и недорогие услуги одним клиентам и в то же время обслуживать других дорого и с безупречным качеством. Личное разрешение является также самым простым способом перевести клиента на уровень «внутривенного вливания». которые уже дали Вам свое разрешение. «Бесплатные мили» никого не убедят согласиться на операцию на открытом сердце. а другому хочется задержаться. то конфликты неизбежны. Если Вы профессионал. Вашим пациентам поможет недельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin? Доверие к бренду Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. получивший прочное доверие от подходящего потенциального клиента. изготовленной по заказу. Личное разрешение представляет собой самый мощный способ оказать влияние на поведение клиентов. требующих навыков обращения. Если разрешение получено благодаря личным отношениям или обаянию продавца.

то параллельно усиливается разрешение. . выпущенные под престижной маркой. Если люди доверяют мылу Ivory. на последовательную. С другой стороны. новые продукты. Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента. то очень велика вероятность. но обманувшие ожидания потребителя. используя в качестве рычагов те бренды. В прошлом году половина всех рекламных бюджетов была истрачена на рекламу. но это весьма привлекательный способ. Тем не менее. Campbell's. Эта реклама была в основном нацелена на создание бренда.1 2 2 Доверительный маркетинг маркетингу. процесс формирования доверия длится очень долго. Данный метод практически не поддается оценке. могут нанести серьезный ущерб доверию. которое испытывают потребители. Доверие к бренду — это трудно выразимое словами. Значение доверия к бренду явно переоценено. Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. а не на прямые рассылки и не на продвижение товаров. Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. Создание доверия требует колоссальных затрат. встречаясь с брендом. частую рекламу которого истрачена масса денег. то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки. То же самое относится к маркам Ivory. Если меня полностью устраивают три-четыре новых продукта проверенной марки. что я разрешу показать мне пятый. Когда новый продукт усиливает доверие к исходному бренду. которые были созданы в течение прошлого века. это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. За последние несколько лет маркетологи потратили огромное количество денег. его сложно измерить и еще труднее влиять на него. Доверие ведет к расширению границ использования бренда. но в то же время приятное чувство надежности. то последний больше не допустит повторения подобного.

то маловероятно. разрешение клиентов рушится на глазах. Новый продукт. находился счет за телефонные переговоры. На примере компании Bell Atlantic легко понять. кото- . Несколько лет назад в письме. Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил. когда с большой помпой выпустила на рынок свой проект Newton. Когда мы слышим. что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы. и ее сотрудники очень хорошо это понимают. что появилась новая Мазда Миата. так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой. Корпорация Microsoft подвергает риску давно сложившееся колоссальное доверие к бренду каждый раз. если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль. Пять уровней доверия 1 2 3 Компьютерная компания Apple утратила огромную часть доверия к своему бренду. С другой стороны. как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Вы вскрывали конверт. Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. когда выпускает на рынок новую операционную систему. полученном от компании. изучали счет и затем оплачивали его. Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. конкурирующий с получившим признание. Оно имеет значение и для розничной торговли. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. или узнаем о возвращении Фольксвагена-«жучка». то ее купят все. мы берем эту информацию себе на заметку. что вложение предложения в конверт. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд. Если книга окажется интересной. для ресторанов и даже для отдельных людей.Глава 6. почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Этот переломный момент обходится компании Microsoft в миллиарды долларов.

что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро. Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. привело к тому. Безусловно. компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. удаленных услуг и так далее. . начнутся задержки с оплатой счетов. и это стоит его внимания. работающих в AOL.1 2 4 Доверительный маркетинг рый внешне был похож на телефонный счет. использовать свои отвлекающие заставки в любой момент. Ведь разменять доверие на медяки так просто. когда им захочется дать рекламу своей продукции. что он видит в AOL. Затем в AOL пришли к выводу. то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал. Вначале AOL не был перегружен рекламой. позволив десяткам специалистов из различных сфер. что можно доверять всему. В тот момент они совершили вторую ошибку. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат. Было продано множество товаров и услуг. останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе. Но только на время. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. соответственно. но это лишь кратковременный эффект. Предложение способствует росту показателей отклика. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок. Она его уничтожает. Это приведет к тому. и. Он полностью подчинялся одной компании. что конверт следует вскрывать. они смогут продать сразу несколько книг. Клиентам не понятно. что. что письмо вскрывает большее количество людей. но разрешение клиентов день за днем безрассудно тратилось. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании. которые раздражают клиентов.

как. Со временем становится все труднее и труднее повысить уровень сложившегося доверия клиента. заполнился всякими несущественными мелочами. их читали все прихожане. который поможет восстановить первоначальный уровень доверия. Потеря доверия постепенно привела к тому. Но постепенно этот информационный бюллетень. затраченное на чтение. так как если нет возможности спасти доверие клиента на уровне личных отношений. потому что рассылка осуществлялась дешево и легко. Можно ли создать принципиально лучшее мнение о продукции таких компаний. пока в один . как Campbell's или New York Yankees или Bell Atlantic? Если доверие к бренду подрывается недобросовестными маркетологами. которая более чем успешно компенсировала время. Со временем бюллетень становится более обширным и менее полезным. Со временем название бренда упоминается все реже и реже. Все это длится то тех пор. Статья церковного библиотекаря об истории колокольни или список псалмов на следующую неделю. полезная информация. В бюллетень включалась нужная и ненужная информация. Доверие к AOL резко сократилось. Пять уровней доверия 1 2 5 Как можно было ожидать. то восстановление подпорченного имиджа в национальном масштабе обойдется слишком дорого. к тому же некоторые представители церковной власти сочли идею наращивания информации замечательной. Одним из парадоксальных результатов фокусировки на доверии к бренду является его компрессия. впрочем. Вот еще один пример. все бюллетени подобного рода. Когда Ваша церковь только начинала рассылать информационные бюллетени. показатели отклика на отвлекающие заставки начали стремительно падать.Глава 6. Там содержалась существенная. что AOL потерял миллионы долларов. очень сложно найти подходящий инструмент.

как можно умело использовать и даже построить доверие к бренду. Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отличаются друг от друга. или когда Вы приобретаете что-то у кого-то. бережного отношения и вложения больших средств. Человек рассуждает так: «В сутках всего 24 часа. службам поддержки и т. иначе он не стал бы начинать разговор. По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга. начинающийся с 800 (такие номера часто принадлежат рекламным службам. тем самым он дает моментальное разрешение. чтобы спросить дорогу. Потребитель лично инициировал конкретный диалог. . поэтому вопрос об уместности не возникает. Можно ли назвать уровень доверия к бренду достойным внимания? Несомненно! Но он требует осторожного. прочту позже». Как правило. Вы даете моментальное разрешение. а информации слишком много. Опытные бренд-маркетологи знают.1 2 6 Доверительный маркетинг прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрения совсем. моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер. либо в ближайшем будущем. — прим. но польза от него несомненна. Когда Вы останавливаетесь. или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка.д. клиент готов платить либо сразу. Моментальный уровень Последним уровнем разрешения является моментальный. моментальное разрешение дает шанс практически всем маркетологам. А недальновидные специалисты способны уничтожить его с поразительной скоростью. Как правило. Он очень зависит от конкретного момента. Это также в своем роде очень мощный инструмент.). пер.

Потенциальных клиентов миллионы.Глава 6. Именно поэтому сотрудники ресторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания. «Вам на гарнир картофель-фри. организация должна потратить много времени и денег. ведущие к моментальному разрешению. Рестораны быстрого питания могут продавать клубы именинников. Другой особенностью данного метода является то. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной. Например. сэр?» Эти четыре слова. Каждый день 100 тыс. Стоматологи могут продавать программы медицинского обслуживания. но. как правильно использовать рычаги доверия. что если не воспользоваться моментальным разрешением быстро и умело. как можно увеличить доверие клиента. находящихся на переднем крае. дали. отвечают на звонки клиентов. оно исчезает. бортпроводники могут убеждать пассажиров вступить в программу накопления «бесплатных миль». чтобы обучить маркетологов. поэтому Ваши маркетологи — это люди. используя моментальное разрешение. мало подготовленной группы маркетологов. Когда Вы звоните в редак- . Пять уровней доверия 1 2 7 Однако его следует правильно использовать. наверное. Если этот вид важен для маркетинга. сотрудников твердят как заклинание эти слова миллионам покупателей. Поэтому второе по важности действие (после продажи картофеля-фри) — определить. Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящих вопросах. Так авиалинии могут превратить редкие моменты двусторонней связи с клиентами в круглогодичную управляемую маркетинговую кампанию. как правило. Они сидят за кассовыми аппаратами. иначе оно улетучится. которые первыми принимают на себя удар. самые плодотворные результаты за всю историю маркетинга.

у которого хватит мужества выдержать напор не- . Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам». Маркетолог. чтобы продлить подписку на то время. Многие маркетологи. Это обойдется ему примерно в $50. Спам На нулевой отметке. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог. если Вы забыли. Позволю себе не согласиться. запеченные бобы тоже идут со Спамом. но рекламные ролики спамом не являются). пока Вы в отпуске. Телевизионная реклама — это спам (поразительно. Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане. где все. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе». включает Спам (на случай. Большинство маркетинговых сообщений — это спам. потому что его рассылка обходится почти бесплатно. может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. стремящиеся к выбору целевой клиентуры. Электронный «хлам» называется королем спама. рассылающий спам через Интернет. это консервированный колбасный фарш). считают. откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу. что есть в меню. то оно не является спамом. там.1 2 8 Доверительный маркетинг цию газеты. они могут предложить Вам автоматическое продление подписки по кредитной карточке. что если рекламное объявление значимо. и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Яичница с беконом подается со Спамом. высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю.

где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами. Bean (компания из штата Мэн. торгующая товарами для рыбаков и охотников — прим. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество . сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути. Но компании L. А если бы главный постмастер и R.) и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет. выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. В виртуальном пространстве. L. может делать деньги. Bean пришлось бы покинуть бизнес изза дефицита продаж. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой. а спам создал бы невыносимые условия. причем они приходили бы каждый день. R. А что. Пять уровней доверия 1 2 9 нависти миллионов пользователей. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы. L. Интернет-пользователи хорошо понимают. Бизнес начал бы расти. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании. а электронная почта просто перестанет функционировать. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц. пер. как на дрожжах. R. при этом практически ничего не вкладывая. а каждый день. С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше.Глава 6. поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. и было бы штату Мэн счастье.

. А спама не только не ждут. что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый. И тогда доверительный маркетинг одержит победу. его боятся как огня. Я убежден.1 3 0 Доверительный маркетинг отвлекающей рекламы. персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый».

но это правда: можно взять напрокат список имен и адресов всех женщин в Нью-Йорке. которые имеют разрешение на ношение оружия. Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. доверие не приобретается вдруг. Или тех. Как ни ужасно это звучит. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия: 1. как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга. кто проживает в доме. жильцы которого часто останавливаются . чьи дети учатся в частных школах. Доверие не передается Не имеет значения.ГЛАВА 7 Доверие как товар Нельзя встречаться с девушкой лучшего друга Е сли Вы завоевали доверие. 2. Почему нельзя? Потому что только в традиционном маркетинге считается в порядке вещей сдавать в аренду. 3. 4. это целая многомиллиардная империя. Это делается тайно каждый день. доверие эгоистично. продавать или передавать данные. Затем можно просеять этот список и создать список женщин. Фактически. это процесс. доверие не передается. Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. доверие может быть утрачено в любой момент. как долго Вы встречаетесь с клиентом — посылать на свидание вместо себя другого запрещено.

исследуют. усовершенствуют. чтобы покупать самые лучшие списки адресатов. какие продукты Вы покупаете. Мы опять вернулись к спаму. чтобы найти способы повысить показатели отклика на рассылки на одну десятую процента. то я. А хотите список пользователей зубной нитью? Нет проблем. что способ победить своего злейшего врага — расходы на марки и печать — состоит в том. Более 80% всех опрошенных потребителей указали. самая ошеломляющая информация личного характера приходит из супермаркетов. А когда клиента застают врасплох.1 3 2 Доверительный маркетинг в первоклассных отелях во время путешествия. Доверительный маркетинг против несанкционированной сортировки и оценки данных. Для нас важен не столько моральный аспект сбора информации. Можно даже разделить этих потребителей по брендам! Наверное. он не только аннулирует разрешение. проигнорирую его. скорее всего. что переданное разрешение перестает быть таковым. он начинает испытывать страх. используют перекрестные ссылки.2 триллиона. то компьютер точно знает. но в один прекрасный момент Вы начинаете понимать. Поэтому информационные ставки велики. Передача разрешения кажется безвредной. В прошлом году методом прямых почтовых рассылок было продано товаров на сумму более чем $1. Почему? Потому что это застает потребителей врасплох. сколько его эффективность. причем более половины товаров было продано непосредственно клиентам. И даже нуж- . Если у Вас есть накопительная или бонусная карточка. Они тестируют. Специалисты по прямому маркетингу обнаружили. что этот страх более всего препятствует совершению покупок через Интернет. на которое я не давал явного согласия. Гораздо хуже (с точки зрения маркетолога) то. что они опасаются сбора информации личного характера. Если компания присылает мне сообщение.

cookie был придуман как средство длительного хранения. Проще говоря. видели ли Вы ее раньше. кто Вы. что каждый сайт может хранить только собственную информацию о Вас. если Вы видели это объявление. а затем перешли на другой сайт и увидели другое объявление. Что еще более важно. Доверие как товар 1 3 3 ное рекламное сообщение. заходя на Lycos. Но использование одной компании для обслуживания рекламных объявлений на всех многочисленных сайтах является слабым звеном. он позволяет им наблюдать за Вашими перемещениями в сети. что предоставляются самим сайтом). несопоставимо по эффективности с тем же сообщением. направляемое адресатам без их разрешения. полученным с согласия. Этот идентификационный файл под названием «cookie» позволяет компании Imgis постепенно накапливать сведения о Вас. компания под названием Imgis собирается полностью уничтожить баннерную рекламу в Сети. Это дает Imgis возможность показывать различные баннеры каждому пользователю на основе полученной информации. и таким образом Вы не сообщаете им никакой новой информации. Это происходит потому. где живете. когда Вы заходите на какой-нибудь сайт. то замечаете в нижней части экрана небольшой прямоугольник с рекламным объявлением. Поэтому.Глава 7. Сейчас Imgis может отследить Ваше передвижение от одного сайта к другому. то компьютер Imgis может вычислить. чтобы сайту было легче запомнить Ваш пароль или Ваши предпочтения. По сведениям пользователей Интернета. кто Вы и на какие сайты заходили. Сегодня. Imgis может создать для хранения небольшую папку на компьютере пользователя. Обслуживая рекламное объявление с собственных компьютеров (вместо использования тех. Вскоре бан- . По отдельности cookies не представляют опасности для частной жизни потребителей. Эта реклама совершенно бессмысленна — ей все равно. На Вашем компьютере.

углубляет ее.1 3 4 Доверительный маркетинг неры уподобятся электронной почте. Попробуйте связаться с ведущими специалистами по доверительному маркетингу и попросить у них сдать Вам в аренду список клиентуры. Но как Imgis узнает. На первый взгляд кажется. Imgis будет работать с крупными сайтами. некоторые спортивные сайты). зани- . Вы должны поделиться сведениями личного характера и дать сайту разрешение использование ее. проблема вытекает из того. Эстер Дайсон. Чтобы увидеть «крутое» содержание сайта (это «приманка»). что баннеры в их настоящем виде исчезнут из Сети в течение ближайших двух лет. а. Сохраняя этот актив. е. чем анонимные баннеры. Но будут ли новые работать в полную силу? Безусловно. Ни один из них не согласится по одной простой причине: переданное разрешение есть потерянное разрешение. чем можно получить в результате его продажи. иногда не имея на это явного разрешения пользователя. т. они заработают гораздо больше денег. Безусловно. знает цену доверия. предоставляемые Imgis? Несомненно. кто Вы? В этом весь фокус. нет. Поэтому я предсказываю. которые требуют регистрации при первом входе (как. что Эстер всего лишь издатель информационного бюллетеня. редактором которого является Джерри Микалски. При передаче другому лицу и без того хрупкое разрешение вовсе обесценивается. заполонившие всю Сеть. напротив. и именно в этот момент подключается доверие. что эти сайты намерены передать информацию Imgis. как всякий маркетолог. компания Imgis не устраняет проблему рекламной перенасыщенности. Будут ли работать баннеры. Release 1.0. Посылая пользователям непредусмотренные коммерческие послания и тем самым обескураживая их. Они будут работать лучше. например. станут полностью персональными.

что единственным способом получить приглашение на конференцию стала подписка на информационный бюллетень. несмотря на их крайнюю загруженность. Почему? Потому что она руководит одной из самых влиятельных в мире конференций по новым технологиям. Все это в совокупности способствует расширению ее бизнеса и укреплению репутации. Но со временем бюллетень сам по себе приобрел такую популярность. Она заработала это разрешение благодаря великолепному информационному бюллетеню и приглашениям на свою конференцию. Стоит он недешево: более $1000 в год.Глава 7. посетитель должен заполнить регистрационный бланк. Затем она использует доверие клиентов для получения доступа к ведущим специалистам отрасли. Каждый из них придает интервью с Эстер особое значение. Эстер приобрела право отвлекать этих ведущих в своей области специалистов в любое время. Это помогает ей поднять бюллетень на еще более высокий уровень и таким образом еще больше расширить рамки доверия. Эстер удалось вызвать ажиотаж среди желающих. Тем не менее. превратить получение разрешения в циклический процесс и создать непрерывный диалог. издаваемый Эстер. Чтобы посетить форум в следующий раз. Доверие как товар 1 3 5 мается углубленным рассмотрением проблем новых технологий. Она делает обзор всех новостей и первой сообщает важную информацию. у Эстер тысячи подписчиков. а также инвесторы. что перестал зависеть от форума (PC Forum). Так сложилось. которые чаще всего первыми принимают на вооружение новые компьютерные системы. Купить список ее подписчиков невозможно. Так же как невозможно спонсировать ее ежегодный PC Forum . после чего он попадает в число участников. эксперты из СМИ и крупные компании. Конференцию посещает большинство авторитетных специалистов в этой отрасли.

Использованное разрешение — это рост доверия. а если затраты невелики и аудитория в списке целевая. В доверительном маркетин- . но почти всегда их цель состоит в том. изредка добавляют полезную информацию. Ваша продукция. Клиентов мало беспокоите Вы. Всем адресатам из приобретенного списка можно послать сообщения. когда Вы купите их продукт в супермаркете. Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламу Wisk? Вряд ли. Время от времени специалисты по отвлекающему маркетингу прибегают к развлечению клиентов. Ваша карьера и Ваша семья. в то время как цель отвлекающего маркетинга — удерживать клиента в заложниках. печется о собственной выгоде. то наступит день. что если им удалось внедрить сообщение в Ваше подсознание достаточно глубоко. а клиент. каким образом Вы можете помочь решить их проблемы.1 3 6 Доверительный маркетинг или даже купить место второго ведущего. Ситуацию контролирует не маркетолог. Доверие эгоистично Почему маркетологи так живо покупают и продают информацию? Потому что они любят контролировать ситуацию. и маркетологу все равно. что игра стоит свеч. Ваша компания. чтобы использовать «рекламную паузу» для внедрения своего послания в подсознание потенциального клиента. Вряд ли они станут тратить время на выяснение того. что рано или поздно продажа обязательно состоится. Но мудрые маркетологи знают. А он эгоистичен. то многие маркетологи считают. Закон больших чисел гласит. Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас внимание. Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Переданное разрешение — это потеря доверия. хотят люди получать эти сообщения или нет.

Глава 7. Доверие как товар 1 3 7

ге все с точностью до наоборот. Вы должны изобрести
причину, чтобы потенциальный клиент заметил Ваш
товар. Вы должны предложить ему определенное вознаграждение — информацию, обучение, развлечение или
даже просто наличные деньги, чтобы заставить человека отреагировать на Ваше послание.
В современных условиях информационного переизбытка люди стали гораздо эгоистичнее, чем когда-либо.
И наиболее эгоистично они относятся к своему времени
и вниманию. Не имея достаточно серьезных оснований,
Вы вряд ли сможете воспользоваться хоть частичкой их
самого драгоценного ресурса.
Возможно, самой большой ловушкой на пути неопытных специалистов по отвлекающему маркетингу
является то, что они игнорируют эгоизм, присущий
всем клиентам. Они создают такую рекламу, которая
имеет успех только у их мамочки, но никак не среди их
клиентов. Однако нельзя отрицать, что если отвлекающие рекламные сообщения демонстрируются достаточно часто, то даже самая плохая реклама принесет некоторые плоды.
Специалисты по доверительному маркетингу обращают каждый диалог к выгоде для клиента. «А что я буду
с этого иметь?» — именно на этот вопрос клиента Вы
должны отвечать на каждом этапе.
Поэтому программы связывающего маркетинга и
другие рекламные акции являются очень эффективной
схемой для проведения многих маркетинговых кампаний.
Если у Вас есть механизм автоматического вознаграждения клиентов за внимание, Вы сможете постепенно, медленно, но верно совершенствовать свои сообщения.
Мы в компании Yoyodyne делаем основной акцент
на моментальные лотереи, так как совершенно очевидные награды, которые мы предлагаем, облегчают людям
вступление в игру. Но и другие приемы также работают
хорошо. Вы можете предложить клиентам накопление

1 3 8 Доверительный маркетинг

спортивных очков или постоянное обучение на тему,
представляющую взаимный интерес. Прием превращения информации в награду как таковую действует очень
даже неплохо. Например, бесплатная информация об
окладах, существующих на сегодняшний день, предлагаемая кадровым агентством, представляет собой великолепный способ установить доверительные отношения.
Кадровое агентство Robert Half начинает процесс
получения разрешения с размещения списков привлекательных вакансий в местных и региональных изданиях. Они указывают наименование вакансии, краткое
описание должностных обязанностей и требований к
соискателям, а также данные об окладе. Они приглашают связаться с агентством за дополнительной информацией об окладах, которую можно получить также
через сайт в Интернете. Ставится вопрос: «Вам интересно, какой должна быть Ваша зарплата?» Почти всем
любопытно знать, недоплачивают им деньги или, может, переплачивают, или же зарплата соответствует их
возможностям.
Бизнес этого кадрового агентства строится на подборе сотрудников, в частности, в сфере бухгалтерского
дела, финансов, а также информационных систем. Когда раздается звонок клиента с просьбой предоставить
бесплатный список вакансий (или клиент оформляет
виртуальную заявку на сайте), Robert Half получает разрешение на создание взаимовыгодного обмена информацией.
На сайте агентства имеется система поиска работы
My Job Agent, с помощью которой Вы можете искать работу по определенным параметрам, которые сами же и
задаете. Если, например, Вы ищете работу бухгалтера, то
можете выбрать любую позицию из раздела, начиная от
помощника бухгалтера до вице-президента компании по
финансам. Затем Вы определяете интересующий Вас
штат, указываете требуемый уровень годового жалова-

Глава 7. Доверие как товар 139

нья, можно даже выполнять поиск по ключевым словам.
В результате система выдаст все вакансии, соответствующие Вашим критериям.
Но чтобы приступить к поиску, Вам необходимо зарегистрироваться, указав свое имя и фамилию, имя
пользователя и пароль, полный домашний адрес и способ связи (электронная почта, факс, телефон или почтовый адрес). Если вы предоставите свой электронный адрес, то агентство будет автоматически присылать Вам
информацию о новых вакансиях по мере их поступления, а также, если пожелаете, последние отраслевые новости (web-сайт агентства включает ссылки на Reuters
Business и Technology News). С точки зрения человека,
находящегося в процессе поиска работы, предоставление непосредственного доступа к потенциальному Клондайку вакансий требует поощрения. Доверительный маркетинг начал действовать.
Очевидно, что актив Robert Half обладает большей
ценностью, чем актив агента по найму кадров, которому приходится полагаться лишь на размещение в СМИ
нового объявления о вакансии каждый раз, когда таковая появляется. Вознаграждая клиента, Robert Half превращает монолог в диалог.
Короче говоря, успешный специалист по доверительному маркетингу первым делом открыто предлагает подходящей аудитории вознаграждение. Если оно соответствует запросам клиентов, это значительно облегчает
завоевание следующей ступеньки доверия.
Полную противоположность представляют собой те
маркетологи, которые воспринимают получение разрешения как нечто само собой разумеющееся. Они прекращают учитывать потребности клиента и начинают использовать разрешение в собственных целях, а не в интересах покупателя. Это приводит к резкому падению
эффективности кампании и, в конечном счете, к ликвидации разрешения.

1 4 0 Доверительный маркетинг

Доверие не приобретается вдруг, это процесс
Отвлекающий маркетинг сосредоточен на сиюминутном. Основное значение придается воздействию на потребителя, и профессионалы этого вида маркетинга владеют приемами воздействия в совершенстве. Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с
помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий
день после ее просмотра. При использовании прямых
почтовых рассылок маркетологи оценивают, сколько
заказов им поступило в течение недели, когда проводилась кампания. Все действия рассчитаны на небольшой
отрезок времени.
Доверительный маркетинг, наоборот, представляет
собой процесс. Он начинается с привлечения внимания
потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот
диалог, как я уже говорил ранее, во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения
с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в
привлечение внимания потребителя были напрасны, и
диалог прекращается.
Проверка эффективности этих затрат может резко
повлиять на конечный результат. В самом начале деятельности компании Yoyodyne процент отклика на наши
электронные рекламные послания рос с 2% до 36%. Каким образом? С помощью тщательного тестирования и
отсеивания приемов общения с клиентом.
Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом
процессе. Фигурально выражаясь, засевать семена, удобрять их, поливать и наблюдать, как появляются всходы. Конечно, это процесс требует терпения и доверия,
так как доверительный маркетинг не может работать
наскоками.

Согласно журналу NetMarketing. как процесс.5 миллиарда долларов. Он обслуживает клиентов любого уровня. Еще один пример углубленного процесса взаимодействия представляет собой Marshall Industries. Большинство компаний предоставляет возможность для .Глава 7. где осуществляется маркетинг В2В. начиная от новичков и заканчивая постоянными суперклиентами. Так они расширяют и усиливают ценность процесса получения и сохранения разрешения. которая позволяет оказывать клиентам все больше и больше бесплатных услуг. а также инженеры. web-сайт компании Marshall признан лучшим из всех сайтов. более выгодных местах работы с более высокой заработной платой в обмен на более подробную информацию о каждом клиенте в форме резюме. дистрибьютор электронных компонентов и промышленного оборудования с оборотом 1. Marshall использует технологию. поэтому здесь одновременно встречаются покупатели. разрабатывающие компьютеры. поскольку оно медленно ведет клиентов вверх по ступенькам доверия. который разрабатывает некое полезное приспособление. У него может возникнуть масса вопросов относительно того. периферийные устройства и прочие новинки электроники. Помимо списков вакансий. Время идет. Robert Half примерно раз в два месяца предлагает бесплатные рекламные проспекты. которое вначале не требуется. производители. которые не могут предложить другие дистрибьюторы. специалисты по сборке. какую микросхему для цифровой обработки сигналов (ЦОС) следует установить в новый портативный определитель лунок и препятствий на площадке для игры в гольф. агентство информирует клиентов о рабочих вакансиях. Они представляют интересы свыше 150 поставщиков. Доверие как товар 141 Рекрутинговое агентство Robert Half относится к разрешению как к процессу. Рассмотрим проблемы инженера. Этот обмен информацией есть ничто иное.

чтобы гарантировать будущее общение. чтобы поэкспериментировать с конструкцией. Они могут присылать клиенту рекламные объявления так часто. отвечающий за техническую поддержку. маркетолог и клиент меняются ролями. и если устройство работает. Согласно легенде. что разрешение может исчезнуть в любой момент. Help@Once — это чат-служба. а не диалога с клиентом. Теперь клиент может аннулировать свое разрешение в любое время. модифицировать образец в соответствии с требованиями. Осознание того факта. Доверие может быть утрачено в любой момент В традиционном маркетинге потребитель находится полностью во власти маркетологов. она жила в арабской стране. проверить его функциональность. Однако процесс непрерывного обмена информацией не ограничивается только этой услугой. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован. Инженеры могут загрузить сэмплы. как могут себе это позволить. отвечает на вопросы пользователей и оказывает им техническую помощь круглосуточно. Web-сайт компании Marshall Industry позволяет инженерам войти в защищенную виртуальную лабораторию. Шехерезада мастерски использовала этот прием.1 4 2 Доверительный маркетинг загрузки прямо с сайта перечня технических характеристик изделия и другой информации о товаре. Инженер из компании Marshall. которой пра- . Но когда получено разрешение. получить необходимые образцы микросхем в течение сорока восьми часов. заставляет маркетолога лучше выполнять свою работу. но это работа в режиме монолога. Во что это обходится инженеру? Он дает разрешение на продолжение отношений. предлагающая пользователям поддержку в режиме реального времени. провести испытания на виртуальной микросхеме.

перед тем как отойти ко сну. подобное тому. а сегодня ты должна закончить сказку». На протяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказку и тут же начинала рассказывать другую. Но царь. Доверие как товар 1 4 3 вил тиран. Вы. а на утро приказывал ее казнить. дорогая. Каждый день он брал в жены новую красивую девушку. Подождем до завтрашнего дня. На следующее утро она обращалась к царю со словами: «Наверное. помните окончание этой истории. Когда настал черед Шехерезады. Она избрала блестящую тактику. обещая закончить завтра. пришло время казнить меня». сутки наслаждался ее обществом. что один неверный шаг может привести к гибели. Шехерезада говорила. что очень устала и обещала закончить сказку позже. желавший узнать. История была интересной.Глава 7. говорил: «Нет. она рассказала царю историю. Она знала. За три года царь полностью забыл о своем желании казнить ее. а Шехерезада приобрела почитателя на всю оставшуюся жизнь. Когда до конца оставалось совсем чуть-чуть. чем закончилась история. . и царь жаждал услышать продолжение. которое ощущает специалист по доверительному маркетингу. Вечером. наверное. то она испытывала естественное чувство опасности.

неверно! Интернет ошибочно трактуется как развитие традиционных СМИ Э кспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том. то можно создать бренд. это устаревший взгляд.ГЛАВА 8 Все. так как в результате Сеть теряет миллиарды долларов. он работает совсем иначе. . Складывается впечатление. что вы знаете об интернет-маркетинге. рассматривая его как очередное средство для демонстрации рекламы. но без него не обойтись. Интернет — это вовсе не отдельная вселенная с миллионами каналов. и продажи потекут рекой. и. многие маркетологи весьма пессимистично рассматривают возможности Интернета в качестве инструмента маркетинга. что еще хуже. что каждый раз. которая вот-вот заполнится новыми «крутыми» шоу. Авторы этих книг полагают. поскольку это единственный способ попытаться изменить глубоко укоренившееся мнение многих журналистов и ветеранов маркетинга. Заранее прошу извинить меня за брюзжание. что Интернет представляет собой такое же средство распространения информации. Важно нанести удар по этим взглядам на Интернет. известными личностями и фильмами по заявкам. не верна. Мысль о том. получать доступ к пользователям и торговать. как телевидение. что его компания может успешно работать в Интернете. что поскольку в Интернете можно размещать «рекламные объявления».

поэтому все хотят быть в шоу-бизнесе. Во-вторых. Вначале было всего три телевизионных сети. неверно! 1 4 5 когда возникает новое информационное пространство. Это олигополия. которые вкладывали ресурсы в видео.Глава 8. то самыми успешными стали те компании. Некоторые называют их «подростками с тугим кошельком». Когда за ними следом в 80-х пришли компьютерные игры и образовательные программы. Это значит. причем она сулит высокие прибыли. купающихся в славе. Даже сегодня на рынке присутствуют лишь десять крупных участников. В чем причина подобного стремления подражать ТВ? Существуют два очень веских основания. . Но шоу-бизнес представляет собой очень узкий круг закомплексованных людей. Все. Когда в конце 70-х годов появились видеоигры. Федеральная комиссия по связи (а затем компании кабельного телевидения) всегда ограничивали количество каналов. что он или она от рождения имеют два неотъемлемых права: быть избранным президентом США и стать режиссером масштабной голливудской кинокартины. их стремились превратить в подобие телевизионных. каждый американец верит. в то время как большинство систем принимает тридцать-сорок каналов. обеспечивавшие эффект зала. Во-первых. то они пытались превзойти успех шоу для детей Улица Сезам. доступных телевизионным продюсерам. что вы знаете об интернет-маркетинге. Искусственное ограничение каналов резко увеличивает спрос на их создание. что сети могут запрашивать крупное вознаграждение за выполнение роли посредника между зрителями и рекламодателями. Когда к концу того же десятилетия появились компактдиски. чтобы оно было похоже на телевидение.и аудио-. то все непременно хотят. форма конкурентной игры. Должность президента уже потеряла былую привлекательность. в которую вступают только несколько производителей.

которую может принести успешный канал (даже канал прогнозов погоды Weather Channel зарабатывает кучу денег!). то ценность дополнительной телевизионной сети будет приближаться к нулю. но они не хотят принять к сведению простой факт. в среднем по 25 человек на один сайт. е. какие колоссальные потери понесли CNet. Идея создания вселенной с пятьюстами (или пятью миллионами) каналов кажется многим крупным медиа магнатам невероятно заманчивой. Крупных телевизионных сетей всего десять. создание канала превращается в безумно выгодный бизнес. которые с нетерпением ждут. Каждый вечер примерно 200 миллионов зрителей смотрят передачи по одной или по нескольким сетям. Это все равно. когда появится шанс приступить к созданию новых каналов. что стоимость создания телевизионной сети постоянно снижается. то есть в среднем на одну сеть приходится 20 миллионов телезрителей. как ужасно на самом деле обстоит дело. как если бы у нас было не 10 телевизионных сетей. в удачный день по Интернету «гуляют» всего лишь 50 миллионов человек. В прошлом году мы видели. какое влияние оказывает телевидение на американцев. они чуют прибыль. Их создание и поддержка обходятся компаниям примерно в 1 миллиард долларов в год. т. и они жаждут инвестировать корпоративные средства. что если количество каналов резко увеличится. Sportsline и другие информацион- . Если учесть охват в 20 миллионов и тот факт. Как я уже упоминал в начале книги. сегодня в Сети действуют 2 миллиона корпоративных сайтов. чтобы не остаться в стороне. Тем не менее. Они видят. и Вы увидите. Давайте внимательно посмотрим на цифры. а восемь миллионов. Они видят.146 Доверительный маркетинг В Corporate America полно чиновников. что издержки на распространение близки к нулю (охват еще одного зрителя ничего не стоит).

захватывающие статьи. Они имеют креативные отделы. Если даже The Spot. занимающиеся закупками рекламных площадей. новости из жизни команд. что их традиционный бизнес терпит поражение. Доверие как товар 1 4 7 ные сайты. за редким исключением. CNet. художники и музыканты. большинство рекламных агентств желают видеть Интернет средством распространения рекламы. которые зарабатывают на жизнь творчеством.Глава 7. ZDNet. Pathfinder и десятки других сайтов эксплуатируют талант творцов. которые люди не смогут использовать. где размещались профессиональные фотографии. больше не способен привлечь достаточно аудитории. Когда агентства увидели. и отделы рекламы. эти страницы слепо копируют модель телевидения. чтобы стимулировать внедрение новых технологий. а не средой общения. то какие шансы пробиться есть у Вашей компании? Даже если Вам удастся убедить человека один раз посетить Ваш web-сайт. Однако. еще полтора года назад считавшийся самым популярным сайтом в Интернете. где гарантия. Например. что Вы заставите его вернуться? В Интернет вложено много денег. Поставщики технологий нуждаются в постоянном увеличении спроса на сайты все более продвинутого содержания. Корпорация Intel имеет целое подразделение. где серьезные молодые «люди в черном» создают «крутые» сайты. — также нацелены на превращение Интернета в рекламное средство вещания. если не нарастят возможности своих компьютеров. Поставщики информационного наполнения сайтов — писатели. на раскрутку которого были потрачены очень большие деньги. которые из лучших побуждений стремятся создавать хорошие сайты не пото- . большинство из них создали себе сайты в Интернете. которое финансирует начинающие фирмы с единственной целью — стимулировать дальнейшую модернизацию современных устройств.

Конечно. люди. Компания Levi's в течение некоторого времени имела самый «крутой» корпоративный сайт. а особых прибылей сайт так и не принес. наконец. Например. Стремление привлекать все самые современные технологии — это маркетинговая стратегия для малодушных. что ко времени выхода этой книги Jennicam уже не будет третьим в рейтинге самых посещаемых сайтов. и они переключились на другие сайты. и ежедневно добавлялись еще 500. что Вы сможете их использовать в полную силу. Шансы на то. чтобы тратиться на создание новых страниц. а потому что она способна это сделать. через неделю эта новинка наскучила пользователям. Почему? Потому что если Вы щелкали мышью по корове. С распространением новых технологий и новой техники становится все труднее привлечь прочное внимание любителей новшеств. средний посетитель их сайта просматривает в общем четыре страницы! Вместо того. трафик резко снизился. Туда заходили множество посетителей. Как только к нему привыкли. Тем не менее. чаще можно наблюдать только пустую темную комнату. что технология Сети должна поддерживать их. электронные секретари. а выгоды почти несущественны. Несколько лет назад самым популярным сайтом в Интернете была домашняя страничка Ben&Jerry. Jennicam — разрекламированный сайт. невелики. как заставить людей просматривать уже имеющиеся. высокоскоростные модемы и компьютеры — жаждут установить у себя еще более продвинутые новинки. она мычала. . которые первыми принимают на вооружение гаджеты — биперы. страниц информации. что визит заканчивался покупкой пары джинсов. на котором можно подглядывать за двадцатилетней красоткой. Могу поклясться. По последним подсчетам в ZDNet содержались более 250 тыс. ZDNet следует подумать. И. когда девушка на работе).1 4 8 Доверительный маркетинг му. если вообще там останется. резвящейся в спальне (правда. но вовсе не факт.

которые окажутся достаточно талантливы. Во сколько обойдется заставить клиента зайти во второй раз? 5. но на их место обязательно придет новое поколение маленьких компаний. Чего мы пытаемся достичь? 2. Оборотной стороной этого процесса является то. 1. Председатель правления говорит на заседании о необходимости применения новых технологий. объяснялось тем. и многие компании по сей день разрабатывают эту золотоносную жилу. до $1 млн. чувствовали. что над их бизнесом сгущаются тучи. Когда компания К-Tel заявила. что собирается осваивать Интернет. в год) способом вновь оказаться в первых рядах. Фундаментального анализа маркетологи пока сделать не смогли. Если стратегия оправдает себя. чтобы с умом использовать виртуальное пространство. Доверие как товар 1 4 9 Почти маниакальное стремление создать свой сайт. особенно в крупных компаниях. что маркетологи. Помимо затрат времени. Вы получите последовательную стратегию для работы в Сети. раз обжегшись. и маркетологи получают столь желанную передышку от работы. Какова стоимость однократного привлечения на сайт клиента? 4. денег и энергии. сможем ли мы развить успех? . чтобы продвигать товар. их акции выросли втрое. Среди маркетологов и инвесторов поднялся ажиотаж. большие компании уйдут из Интернета. что.Глава 7. постепенно отвлекается внимание от истинной сути и несомненной выгоды Интернета. Можно ли измерить полученный результат? 3. ответив на которые. занявшись новым дизайном упаковки в специально созданной для этого группе. Предлагаю Вам вопросы. Интернет казался отличным и относительно недорогим (от $100 тыс. Однако эта игра обходится недешево.

1 5 0 Доверительный маркетинг Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге 1. новейшая система слежения. дислексией. применяемая почтовой службой Federal Express. как один заход на сервер. чрезвычайно велика. и Вам следует подходить к расходованию этих денег (и к проверке расходов) столь же мудро. что в Интернете . Стоимость наполнения сайта свежим первоклассным контентом. Желающих окажется немного. Дело ухудшается тем. Чтобы создать процветающий информативный сайт. его будут посещать постоянно Какова Ваша реакция. который всю ночь не спит. как и к любым затратам на маркетинг. изводя себя вопросом. Хит есть ничто иное. рыночной доли или брендинга от хитов. Учитывая. кто-то просматривает двадцать. например. чтобы просмотреть одну страницу. Представьте. да к тому же агностиком? Человеком. которая по-настоящему заинтересует посетителя (как. что пока невозможно установить зависимость продаж. чтобы рассказать им тот же анекдот. Хиты — лучший показатель эффективность сайта Год назад самым лучшим способом измерения трафика являлись его хиты. когда Вы встречаетесь с человеком. 2. позволяеющая определить. Вы должны предлагать людям новости (а это дорого) или информацию. где в данный момент находится Ваша посылка). Если сайт будет иметь хороший контент. есть ли Бог на самом деле? В первый раз Вам становится смешно. а затем приглашаете их прийти завтра. Но во второй раз Вы даже не улыбаетесь. Желание создать непревзойденную «крутизну» разорило многих онлайновых маркетологов. что Вы рассказываете анекдот группе людей. да еще имеющим отношение к Вашему бизнесу. Трафик стоит времени и денег. Кто-то заходит на сервер. страдающим бессонницей.

чтобы стать первоклассным стрелком. Я люблю повторять. практически равны нулю. либо непристойными. издатели которого полагаются только на розничную продажу и не занимаются подпиской. Излишнее внимание к суперсовременному программному обеспечению для магазина — это дорога в никуда. Вот это и есть традиционный коммерческий web-сайт — онлайновый журнал.Глава 8. люди не вернутся на Ваш сайт. что недостаточно иметь ружье. если вложите достаточно средств в надежный сервер Коммерция не имеет отношения к технологиям. нет способа заставить людей вернуться. Остальные часто дают тысячи (или десятки тысяч) совпадений. либо имеют отношение к порнографии. Вы сможете заниматься Интернет-торговлей. Представьте журнал. Помните.8 миллиона коммерческих сайтов. что цены на услуги в Интернете очень незначительны. Разовое анонимное посещение — это верная дорога к провалу. Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем Сто самых популярных слов для задания поиска являются либо нецензурными. в котором никто ничего не покупает. у которого нет постоянных подписчиков. а не к маркетингу оставит Вас с магазином. шансы на то. а не технологии. Все. . неверно! 1 5 1 1. что 50% всех поисков оказываются неудачными. Но самое удивительное то. пользуясь тем. Настоящей проблемой для онлайновых продаж являются сами продажи. она связана с реализацией. 4. Колоссальное количество людей пользуется поисковыми системами. но каждый сайт представляет собой крошечную иголку в огромном стоге сена. что посетители зайдут именно к Вам. если им об этом не напомнить. нет доставки на дом. Вы можете оборудовать виртуальный магазин за несколько минут. Но повышенное внимание к инфраструктуре. что вы знаете об интернет-маркетинге. 3.

оказывается. Технологии GameBoy уже семь лет. Желаете доказательств? Зайдите на Yahoo! Или GameBoy. Интернет — это плохая копия ТВ.идиотами. которое приведет к наращиванию трафика. то. И если на Вашем сайте люди тоже будут ощущать свою умственную неполноценность. Интернет и ТВ сольются. кто рассматривает Интернет как суррогат ТВ. не надей- . Все до единой попытки создать Интернетшоу закончились неудачей. или то. Однако каждый раз. В будущем. Однако когда это произойдет. когда наши дома будут подключены к оптоволоконной кабельной сети. То у них плохое соединение. Чем больше пытаются превратить Интернет в телевидение. но она обеспечивает легкий и быстрый поиск. но она по-прежнему нарасхват. Yahoo! — самая маломощная система среди всех существующих. И это разочаровывает тех. то модем у них имеет слишком низкую скорость. что работает. Чтобы быть в первых рядах. 5. которое увеличивало бы его пропускную способность. что более 85% пользователей Интернета оценивают свой интеллект выше среднего. тем хуже это удается. то провал Вам обеспечен. Билл Гейтс потратил более полумиллиарда долларов на попытки создания программного обеспечения для Интернета. что является новым? Подавляющее количество клиентов заинтересованы в том. Вам необходимы технологии Java и Shockwave Что важнее. и не будет зависеть от случайных посещений через поисковые системы. когда эти интеллектуалы заходят в Интернет.1 5 2 Доверительный маркетинг Очень важно задать такое ключевое слово. они начинают чувствовать себя. 6. чтобы технологии хорошо работали. может быть. то они скачали не тот файл. Интернет похож на телевидение Нет. Согласно опросу службы Gallup.

большинство этих сайтов быстро хиреет. В основе их концепции создания лежит идея сбора и предоставления пользователю всей необходимой информации в одном виртуальном месте. в условиях низкой пропускной способности каналов и практически бесконечного количества альтернатив. что вы знаете об интернет-маркетинге. Сайт должен быть информационно насыщенным Netscape. 9. Yahoo! и некоторые другие создают в Интернете так называемые порталы. Проиграешь в том случае. почти невозможно создать в Сети информационный бизнес. Сегодня на экспериментирование тайно и явно тратится очень много денег. . 7. который имел бы шансы на окупаемость. 8. При наличии миллионов каналов рентабельная модель исключается. Все. Между тем. и в своих обзорах они часто пишут о появлении замечательных сайтов. то обязательно проиграешь Это не так. что мы создаем целое поколение разработчиков контента сайтов и рекламодателей. Неразумные эксперименты приносят искаженные данные. если будешь неудачно экспериментировать. Если не экспериментировать. Журналисты входят в число самых активных пользователей.Глава 8. На самом деле очень интенсивно пользуется Интернетом лишь небольшое количество людей. Скверный побочный эффект этого явления состоит в том. Но когда исчезает прелесть новизны. не связанный с реальностью. По Сети «гуляют» много людей Средний пользователь Интернета посещает примерно сто сайтов и делает закладки только в четырнадцати из них. неверно! 1 5 3 тесь на бум создания бесплатных каналов в Интернете. аналогичный телевидению. которые освоили метод онлайнового бизнеса. AOL.

одного из трех или четырех крупнейших сайтов Сети. в котором рекламные площади на пяти страницах из шести были бы пустыми или непроданными! . которые раскрывают свои имена. Можно заработать деньги на торговле баннерами Это невозможно! Предложение всегда будет превышать спрос. а сделать его кое-как хуже. Представьте себе. Люди в масках редко бывают добропорядочными гражданами. сосредоточенную в одном месте: бесплатная электронная почта. что потенциальный клиент заходит в магазин в лыжной маске со словами: «Я просто посмотреть». занимающих верхние три сточки в рейтинге популярности. но именно в ней и заключается причина неудач. В наши дни. 10. бесплатный чат и так далее. Анонимность ведет к спаму. размер нераспроданных запасов составляет 85%. 11. отсутствию маркетинговой эффективности и ненадлежащему поведению. Вы можете позволить себе называться кем угодно. и они практически никогда не делают покупок. хотя изначально таковым не был. Представьте журнал. когда десятки компаний предлагают анонимные формуляры. Доверительный маркетинг вознаграждает тех клиентов. Традиционные же приемы включают понятие анонимности. Мало кто в состоянии действительно предложить пользователю всю необходимую ему информацию. чем не сделать вообще. и заработать смогут только несколько порталов. Опытные маркетологи используют «приманки» для того.1 5 4 Доверительный маркетинг Большинство компаний не может позволить себе создать качественный портал. Анонимность для Сети полезна Интернет по существу является анонимной средой. разовым посещениям сайта. чтобы пользователь снял маску. Даже у Excite. Затраты «съедят» весь Ваш бюджет на продвижение сайта.

что они ежедневно «вылизывают» сайт. Все. что занимаются маркетингом. Взгляните на сайты большинства крупных компаний (мой любимый — General Electric). С ростом персонализированных web-серверов типа Imgis баннеры с их безадресным подходом скоро исчезнут. причем неправильно. и Вы увидите работу большой команды высокооплачиваемых специалистов. в том. неверно! 1 5 5 Баннеры изобрели потому. которые имели очень слабое представление о том. а не потому. что смогут сделать почти всю работу по созданию сайта самостоятельно. что же на самом деле нужно делать. что вы знаете об интернет-маркетинге. они полагают. что от них было много пользы. Проявлять активность полезно Множество компаний пало жертвой уверенности в своих силах. Только потому. создают разделы чата и тратят массу времени на администрирование.Глава 8. что для информационных и поисковых сайтов они представляли собой удобный способ зарабатывать деньги. . 12.

которая владеет газетами и журналами по всей стране. действительно ли что-то происходит. обсуждающие пустяковые проблемы. видя в Интернете Jennicam. казалось бы. что Интернет вскоре перевернет весь мир. известная по роли Луи Лейн в одном из недавних телесериалов). и загружаемые фотографии Тери Хэтчер (актриса. как Вы знаете из предыдущей главы. . чаты. большинство маркетологов испытывают недоумение по поводу причин подобного ажиотажа. но. спам. А ведь. Джефф Безос вот-вот. Рыночная капитализация Yahoo! выше. Хотелось бы знать. то Вы неоднократно слышали предсказания всякого рода экспертов. Однако. это всего лишь книжный магазин (хотя сейчас его стоимость превышает стоимость магазинов Barnes&Noble и Borders Books вместе взятых). благодаря Amazon. чем у корпорации New York Times. или это очередное безумное поветрие типа голландской «тюльпановой лихорадки» XVII века? Происходят масштабные преобразования. Интернет — это не телевидение. или Интернет изменяет жизнь Е сли Вы не провели последние тридцать лет в полной изоляции от общества.com.ГЛАВА 9 Доверительный маркетинг в контексте интернета Бесплатные марки. эти перемены не совпадают с ожиданиями большинства экспертов. Это самая идеальная среда для маркетинга. станет миллиардером.

Более 80% пользователей Сети называют электронную почту главной причиной подключения к Интернету. можно сочетать программы традиционного маркетинга (через текстовые носители) и через Интернет. 4. почему новая виртуальная среда соответствует его ожиданиям. . маркетолог с помощью электронных посланий напоминает ему о том. процент откликов в пятнадцать раз выше. Вот пять простых этапов любой маркетинговой кампании. 2. что нужно снова зайти на сайт. 5. наверное. бесплатная печать. 1. Используя внимание клиента. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 5 7 Перечислю шесть преимуществ. Давайте взглянем на Интернет сквозь призму доверительного маркетинга и разберемся. удается эффективно использовать эти носители. бесплатные марки. Это единственные затраты. маркетолог предлагает план долгосрочного сотрудничества. специалисты по доверительному маркетингу используют баннеры. проводящейся через Интернет. Маркетолог предлагает потенциальному клиенту стимул для добровольного участия. Но только им. 2. Как только клиент начал участие в программе. которые Интернет предлагает маркетологам: 1. Баннер представляет собой великолепный способ мгновенно захватить внимание клиента и привлечь к участию большое количество клиентов. причем практически даром. 3.Глава 9. поэтому для маркетолога это средство номер один. Да. В Сети маркетологи могут использовать баннеры для того. скорость тестирования в сто раз выше. чтобы спокойно привлечь внимание клиентов и предложить им возможность принять участие в маркетинговой программе. рассказывая клиенту о достоинствах товара или услуги.

что клиент . Используя компьютер. Маркетологи используют электронную почту.1 5 8 Доверительный маркетинг Так как электронный почтовый ящик постоянно просматривают. чтобы побудить клиента к участию. 5. Что самое замечательное. получают награды. что внимание клиента не исчезло. маркетолог. Поощряя отклики. будет и дальше расширять рамки доверия. легко определить. которые увеличивают вероятность того. состоящий из сотен тысяч или даже миллионов адресов людей. Таким образом. маркетолог увеличивает поощрение. но это не уничтожает суть системы. которых необходимо много и часто поощрять за активность. чтобы поддержать их интерес. могут существовать как специальные награды. Люди. то приятные. и еще легче увеличить награды клиентам. Постепенно маркетолог изменяет поведение клиента и начинает извлекать из этого прибыль. чтобы расширить рамки доверия. . которые ждут ваших сообщений по поводу товара? Во многих случаях этот список представляет собой самый ценный актив компании. может сделать сообщения более индивидуальными. Массовая маркетинговая кампания должна быть направлена на всех посетителей. 3. используя опыт и интуицию. Сколько может стоить список стопроцентно лояльных участников маркетинговой кампании? Учитывающий все индивидуальные потребности список. кто действительно участвует в кампании. так и ежедневные в виде уникального контента. 4. Маркетолог предлагает дополнительные поощрения. маркетолог может обеспечить соответствие требованиям каждого клиента. чтобы рассказать клиентам о преимуществах товара. Чтобы гарантировать сохранение доверия. маркетолог убеждается в том. Используя бесплатную информационную инфраструктуру Интернета. долгожданные сообщения обращают на себя внимание и вызывают быструю реакцию.

но только завтра и только в определенном магазине. где будет учитываться опыт его прошлых покупок. какова будет их прибыль после всех вложений? Будет ли она выше. предлагая получить бесплатно в приложение к покупке газированный напиток. со временем не истощается. Самая очевидная (и самая опасная) ошибка в том. имеющему детей. показанной по ТВ. А если послание каждому из двух миллионов клиентов будет индивидуальным.Глава 9. а подобная практика может буквально пустить ко дну весь Ваш бизнес. если бы Pizza Hut послала каждому лояльному клиенту. на которую потрачен 1 миллион долларов? Конечно. конечно. например. электронное письмо. а. где. что покупка списка и рассылка невостребованных коммерческих предложений адресатам представляет собой ничто иное. Помножьте эту прибыль на 50 или 100 подобных сообщений в год. а детям предложат сделать забавный макияж! Если Pizza Hut сможет связаться с 2 миллионами людей таким способом быстро и бесплатно. Из-за этого многие маркетологи могут решить перепрыгнуть его и сразу взять в аренду или купить список электронных адресов клиентов. как спам. Для маркетолога частота превращается во впечатляющий актив. чем прибыль от рекламы. Представьте. Осторожно! Первый этап изобилует подвохами. . идет медленно и к тому же дорого обходится. разве это не увеличит процент откликов? Замечательно то. при правильном обращении. да. становится еще мощнее и шире. размер семьи и так далее. будет настоящий клоун. район проживания. совсем наоборот. и Bы поймете всю мощь Интернета. между прочим. Это шаг является ошибочным. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 5 9 Доверительная методика привносит в кампанию элемент частоты. что этот ресурс.

стоявший за Cyberpromotions. занимавшихся оформлением вида на жительство (green cards). Они могут бойкотировать Вас. и человек. Один кошелек. но это несерьезный подход. в конечном счете потерпят крах. потребовать. включить в «черный список». Универмаг Macy's не должен ни от чего избавляться. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд. которые считают. Клиенты могут создать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч других пользователей (информация распространяется по . Клиенты будут оказывать сопротивление. Спаммеры. чтобы Интернет-провайдер подал на Вас жалобу. упускают главное. Спам напоминает мелкую кражу в магазине. применившие этот способ. и в нем может рекламироваться любой товар или услуга.1 6 0 Доверительный маркетинг Почему спам похож на магазинную кражу За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Это мелкие воришки должны прекратить воровать. таким образом. у него крадут крошечную часть его самой большой ценности. Каждая компания или частное лицо. что действия одного лица никого не разорят. что клиенты могут избавиться от их посланий. Macy's обанкротится. Два самых одиозных спаммера всех времен и народов — группа юристов. Но только прожженные аферисты или несведущие маркетологи полагаются на рассылку посланий миллионам незнакомых людей. — были вынуждены покинуть бизнес (я даже не могу заставить себя назвать их имена. Защитники спама указывают. слишком велика для них честь). Каждое электронное письмо занимает одну страницу. То же самое относится и к спаммерам. засорить Ваш почтовый ящик. однако если воровать начнут все. прежде чем их поймают за руку. украденный из универмага Macy's. тоже не разорит фирму.

тем более ожидаемы сообщения. почти все встанет на свои места. Результат вычислений покажет Вам стоимость однократного привлечения одного посетителя на Ваш сайт.Глава 9. Вы можете точно подсчитать цену получения одного разрешения по следующей формуле: Стоимость затрат на баннеры для охвата 1000 пользователей. . так и Вашей компании. деленная на количество людей. Это все. сложным для понимания и дорогим. Сайт не должен быть чересчур большим. то у Вас практически не останется шансов заставить их вступить с Вами в диалог. Вы должны сфокусировать все свои действия на то. посетивших Ваш сайт (из 1000 возможных). Вы нанесете колоссальный ущерб как Вашему бренду. Вы должны до предела повысить свою уникальность и открытость. чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар. созданный без явного на то разрешения клиентов. Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точки зрения. тем большей ценностью обладает Ваш список. Чем уникальнее аудитория. слишком вычурным. практически невозможно использовать с выгодой для себя. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 6 1 Сети мгновенно). список. Например. Закон доверия прост: чтобы максимально увеличить ценность списка. и чем более явно доверие. эта входная дверь в Ваш бизнес. Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен достижению одной цели. Напротив. должен быть одержим единственной идеей — завоевать доверие. И когда Вы вновь начнете привлекать внимание незнакомых людей. Ваш сайт. Помните.

которых Вы вовлекли в диалог. что Вы начинаете кампанию «пиво месяца». если Ваша компания продает широкий ассортимент товаров или если товары дорогие или сложные. Во сколько обходится компаниям Clinique. имеет ли смысл инвестировать средства. Clinique платит большую зарплату специалистам. во что Вам обойдется получение разрешения. Таким образом. чем более явно человек дает согласие на участие. которые зашли на сайт. Не пытайтесь получить электронный адрес обманным путем. . Представьте. решили принять участие в кампании. Теперь Вы знаете.1 6 2 Доверительный маркетинг Помножьте это число на процент людей. Hewlett-Packard или Hyundai беседа с новым клиентом о новых товарах? HP тратит примерно от $100 до $1000 на обучение только одного специалиста по информационным технологиям. то Вы полностью готовы к кампании. $2 с одного посетителя. приобретение одного клиента обойдется Вам примерно в $12. например. 33% вступили в кампанию. отсюда цена за одно разрешение — $6. Эти показатели будут еще лучше. Если полная стоимость одного клиента составляет $100. станут клиентами. 2% — процент отклика. Если со временем половина людей. Вы сможете установить. а также оставили свой электронный адрес и разрешение сбывать им товар (помните. это напрасная трата времени). которые рассказывают покупателям о достоинствах нового очищающего средства для кожи. тем выше ценность разрешения. Расчеты могут выглядеть примерно так: Баннеры по $40 за тысячу. Вам следует сравнить эту сумму с реальной стоимостью одного из имеющихся разрешений.

Глава 9. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 6 3

Компании Hyundai привлечение человека к агентству
по продаже автомобилей обходится почти в $100. С помощью доверительного маркетинга они могли бы вести
диалог с клиентом примерно за $5, экономя недели и
даже месяцы, обучая клиентов и обеспечивая стимул
посетить агентство.

Четыре ключа к организации сайта
на основе разрешения
1. Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложение
Необходимо осознать, что вначале затраты на распространение информации весьма ощутимы. Вы платите
авансом за внимание, которое получите позже.
Поскольку во время первого контакта Вы не просите
купить товар за наличные, то можно ожидать гораздо
более высокого процента откликов на свое предложение,
чем Вы получили бы при традиционной кампании методом прямых почтовых рассылок. Процент согласия на
участие поднимется на порядок выше, но только если
выбранное средство, используемые баннеры и весь процесс в целом тестируются и оптимизируются. Мы в компании Yoyodyne повысили уровень участия в некоторых
из наших рекламных акций с 3% до 40% только после
тестирования.
Конечно, если Вы уже используете другие средства,
Вы можете добавить в рекламное объявление какую-то
деталь, которая поможет клиенту быстрее сказать «да».
Например, можно дополнить электронное письмо фразой «Чтобы получить более подробную информацию,
пишите нам по адресу info@ford.com».
Еще 10-20 лет назад никто не размещал в объявлении телефонный номер, начинающийся с 800. Но сегодня без этого не обойтись, а еще лучше указать электронный адрес, тогда Вы получите разрешение почти
даром.

1 6 4 Доверительный маркетинг

2. Сделайте разрешение явным и четким
Нельзя заставлять людей обманным путем давать
свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеи
в том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем лучше Вы проинформируете людей о том, что их ожидает,
тем больше они будут ждать Ваших сообщений. Это важно для последующих действий.
Замалчивание важных сведений здесь недопустимо.
Цель продвижения или кампании должна соответствовать уровню доверия. Например, Amazon.com получает
неплохие результаты, используя электронную почту для
напоминания людям о том, чтобы они заглянули к ним
за новинками (это входит в сделку, и большинство покупателей с радостью ждут сообщений).
Очень заманчиво автоматически поднять уровень
данного Вам разрешения. Очень соблазнительно сдавать
разрешения в аренду, продавать или меняться списками. Как я уже говорил, обычно такая тактика ведет к поражению, а в Интернете чаще всего.
Есть несколько организаций, которые помогают компаниям облегчить конфиденциальное общение с клиентами. Электронная торговля ассоциируется с вторжением в частную жизнь (раскрытие клиентом некоторых
сведений личного характера является необходимым условием для доверительного маркетинга в Интернете).
Онлайновая конфиденциальность и способ ее сохранения в рамках электронной коммерции оцениваются теми
же методами, которым компания Standard&Poor's определяет кредитные рейтинги, а журнал Consumer Reports —
потребительские товары.
Некоммерческая организация TRUSTe (http://
www.truste.org) занимается созданием инфраструктуры,
обеспечивающей соблюдение прав на личную жизнь при
работе в режиме реального времени. Они просматривают сайты в Сети и предлагают снабдить так называемыми «знаками доверия» те из них, которые соблюдают это

Глава 9. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 6 5

право. По ответам на следующие вопросы они судят об
уровне конфиденциальности:
1. Какого рода информацию о пользователях сайт собирает и отслеживает?
2. Как сайт использует полученную информацию?
3. С кем сайт делится полученной информацией?
4. Какую политику ведет сайт в отношении клиентов, отказывающихся от участия?
5. Какова политика сайта в отношении корректировки и обновления PIN?
6. Как сайт удаляет фамилии клиентов из своей базы
данных?
Ассоциация прямого маркетинга также не остается в
стороне от дискуссии по поводу конфиденциальности,
опубликовав конкретные указания для своих членов.
Помните, что вторжение в частную жизнь является
первой по важности причиной, которую указывают потребители, объясняя, почему они не хотят участвовать в
онлайновых маркетинговых программах. Конечно,
пользователь Сети знает о том, что конфиденциальность
не соблюдается. Его заботит вопрос, а не утонет ли он в
бурном потоке электронных посланий? Он знает, что если
хотя бы крупица информации о нем попадет в нечестные
руки, это откроет дорогу валу электронного «мусора».
Секрет долгого и прочного успеха доверительного маркетинга состоит в том, что мы даем обещание вести честную игру, заключаем открытую сделку и держим слово.
Дон Пепперс и Марта Роджерс являются ярыми сторонниками конфиденциальности. По сути, каждый профессионал, осуществляющий кампанию индивидуального или доверительного маркетинга может резко увеличить прибыли не просто благодаря соблюдению конфиденциальности, но в буквальном смысле став ее фанатичным приверженцем. Как только он начнет делить-

166 Доверительный маркетинг

ся информацией с другими, ее ценность сразу снизится.
Сохраняя конфиденциальность информации, маркетолог повышает ее ценность.

3. Для отправки и получения информации используйте компьютеры, а не сотрудников
В сутках насчитывается примерно 10 тыс. секунд.
Поэтому если в Вашей базе разрешений содержатся
10 тыс. фамилий, и компьютер тратит одну секунду на
обработку каждой, это означает, что Вы используете свою
машину с максимальной отдачей.
Хуже, если с 1 процентом людей, включенных в базу
данных, требуется поддерживать личный контакт каждый
день. Тогда если в базе данных 500 тыс. людей, каждый день
потребуется обслуживать 5 тыс. клиентских запросов.
Одной из серьезнейших помех на пути к росту прибылей для Интернет-провайдера AOL стало то, что одна
треть сотрудников компании занята в службе работы с
клиентами. Какая расточительность! Во-первых, AOL
приходится тратить на это огромные суммы, а во-вторых, если бы услуга оказывалась автоматически, то ее
качество было бы несравнимо выше.
Планируя онлайновую кампанию доверительного
маркетинга, очень важно точно определить ожидаемые
результаты. Если клиенты ожидают, что они смогут сразу же получить ответ специалиста на свой вопрос, то они
непременно будут задавать вопросы, и Вы должны быть
готовы на них отвечать.
На заре деятельности Yoyodyne мы подсчитали, что
для обслуживания каждых 10 тыс. клиентов нам потребуется один сотрудник, работающий на полную ставку. Я сразу же понял, что это верный путь к банкротству. Поэтому мы решили эту проблему, создав сложную автоматизированную систему, которая способна
предоставить нашим клиентам всю необходимую информацию. На сегодняшний день в нашей базе данных

Не увлекайтесь новомодными «штучками». которые привыкли ощущать свою правоту. 4. Людям начинает казаться. Значит ли это. Но очень важно произвести отсев клиентов и убедиться.клиенты должны чувствовать свой интеллект В Интернете почти в два раза больше людей с дипломом колледжа. Если Вы сможете создать простые действенные инструменты. Их компьютеры отказывают. привыкли понимать суть явлений и привыкли работать быстро. недоступными для клиентов с низкоскоростными модемами или устаревшими браузерами. Вся привлекательность электронной почты заключена в том. что она проста. но мы по-прежнему не нуждаемся в услугах сотрудников по работе с клиентами. В программе вдруг обнаруживаются неисправимые ошибки. что подобная задача по плечу любому маркетологу? Отнюдь. Потому представьте. что личный контакт производится только с теми людьми. в Java-скриптах и в браузере тоже ошибки или вообще отсутствует соединение с Интернетом. доступна и удобна для пользователя. Это люди. и люди смогут пользоваться ими без ущерба для самолюбия. Безусловно. чем в среднем по стране. какое разочарование охватывает этих интеллектуалов. Ваша кампания доверительного маркетинга должна быть построена на тех же принципах. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 6 7 содержатся сведения о миллионах покупателей. то на Ваш сайт будут стекаться толпы потенциальных клиентов. Акцент на мастерство .Глава 9. Интернет дает огромные возможности. что в Интернете они не смогут разобраться никогда. Нам удалось успешно устранить необходимость излишних личных контактов с клиентами. когда они сталкиваются лицом к лицу с Интернетом. сайты загружаются медленно. . Рассчитывайте на обычного пользователя. которые в этом нуждаются.

Это реклама магазина кошерных деликатесов. Иудеи. поскольку их не интересуют кошерные продукты. предлагающая «кошерные блюда для праздника Песах». приготовленная особым способом. которые успешно используют доверие. представляет собой образец расточительности отвлекающего маркетинга. которые растрачивают его впустую Как мелкий поставщик кошерных продуктов сорит деньгами Каждое воскре. Во-вторых. Поэтому размещение рекламы кошерных продуктов в местном издании The New York Times. Всем понятно. наверное.сенье на протяжении вот уже нескольких недель я вижу одно и то же рекламное объявление в местном выпуске The New York Times. и компании. 95% читателей не обращают на эту рекламу никакого внимания. строго соблюдающие религиозные обычаи. что эти блюда покупают исключительно религиозные евреи.ГЛАВА 10 Разбор конкретных примеров из жизни Компании. В-третьих. несмотря на достаточно высокую популярность газеты. и. Во-первых. многие представители целевой покупательской аудитории не доходят до этой страницы. поэтому перспектива их продажи кажется владельцам магазина весьма привлекательной. которым для празднования Песах нужна еда. употребляют в пищу только определенные продукты в течение восьми дней праздника. среди тех. кто дочитал газету до .

Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни 1 6 9

этой страницы, немногие заинтересуются объявлением,
напечатанным мелким шрифтом, который затрудняет
понимание сути рекламы, а главное, льгот, которые получает покупатель, откликнувшийся на объявление.
Поскольку в объявлении перечислен полный ассортимент магазина, то цель рекламодателя, по-видимому,
состояла в том, чтобы заставить заинтересованного потребителя сразу же отложить газету в сторону, и, убедившись, что магазин еще открыт, позвонить туда и заказать продукты. Прямо скажем, это довольно рискованная затея, а учитывая затраты на рекламное объявление,
еще и очень дорогая.
Наверное, было бы разумнее предложить заинтересованным покупателям позвонить в магазин, чтобы узнать ассортимент и получить более подробную информацию о товарах. Получив разрешение на общение и, в
конечном счете, на продажу товаров целевой аудитории,
магазин мог бы лучше оправдать $20 тыс., затраченных
на рекламу.
Но еще более правильной стратегией был бы полный отказ от размещения рекламы! В течение года магазин мог бы получить разрешение от каждого покупателя позвонить ему накануне праздника Песах. Можно
было организовать маркетинговые мероприятия совместно с религиозными организациями и синагогами и
получить их разрешение (допустим, предложив для них
специальные скидки).
Конечным результатом этой упорной годичной кампании стал бы доступ — по телефону, по обычной или
даже электронной почте — к тысячам заинтересованных
клиентов. Посылая ожидаемые, персональные, значимые
для клиентов сообщения, магазин смог бы резко сократить расходы на маркетинг и в то же время увеличить
прибыль.
Более того, если бы магазин создал базу покупательских разрешений на обслуживание, то на следующий год

1 7 0 Доверительный маркетинг

ему уже не потребовалось бы вкладывать в отвлекающий

маркетинг еще $20 тыс.

Паевые фонды: умные деньги
и недальновидный маркетинг
Индустрия паевых фондов представляет собой великолепный образец активно развивающегося бизнеса, который по-прежнему опирается на очень дорогостоящие
приемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю паевые фонды Dreyfus тратят сотни тысяч долларов на нудную рекламу, закупая под нее целые газетные полосы.
Вы когда-нибудь видели их рекламные объявления? Их
украшает изображение льва, а находятся они, как правило, в разделе финансовых новостей.
Так как в рекламных объявлениях не содержится призыва к действию, у читателей отсутствуют основания для
отклика. Отвлекающую стратегию, которую они используют, умной никак не назовешь. Если кто-то действительно замечает эти рекламные объявления, он подтвердит, что они не связаны единым сюжетом. Короче говоря, корпорация Dreyfus, благодаря масштабам и рентабельности, может себе позволить выбрасывать на ветер
огромные деньги на попытки привлечь внимание малоподходящей аудитории скучной рекламой.
Теперь, когда рынок паевых фондов окреп, когда каждому новому инвестору все труднее пробиться, взаимные фонды, должно быть, сожалеют о том, что использовали в прошлом столь расточительную тактику.
В этой индустрии стратегия доверительного маркетинга могла бы применяться с большим успехом.
Клиенту, давшему добровольное согласие, можно было
бы послать серию тщательно тестируемых сообщений
с основным акцентом на разъяснение потенциальному
клиенту, почему ему выгодно вкладывать средства в
фонды.

Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни 1 7 1

После этого увеличивается перспектива расширения
рамок разрешения, но этой возможностью совершенно
пренебрегают. Если Вы вложили деньги в паевой фонд,
то можете подтвердить, что Вам почти никогда не присылают доброжелательных, не трудных для понимания,
персонализированных писем. Наоборот, клиентов паевых фондов заваливают проспектами, набитыми нечитабельной информацией и прочими неожидаемыми, не
персональными, несущественными посланиями. Какая
расточительность!
Самую грубую форму телефонного спама представляют собой брокеры, которые звонят «тщательно отобранным» людям на работу или домой во время обеденного перерыва. Любыми обманными путями они стремятся миновать секретаря (или сотрудника службы безопасности), чтобы добиться возможности поговорить
с простофилей на другом конце провода. Как только человек берет трубку, телефонные маркетологи начинают
сулить ему золотые горы в надежде, что он клюнет на их
наживку. Такой способ получения разрешения является
аморальным. Эти аферы дают огромные прибыли, поэтому маркетологов мало волнует, что они используют
крайне неэффективные приемы, чтобы завладеть вниманием клиентов.
Ни одна из подобных компаний не создает актив и
не пытается выстроить долгосрочный процесс. Они нацелены на то, чтобы зарабатывать деньги, тратя ежедневно массу времени и энергии. Если Вам позвонит подобный деятель, спросите, может ли он предоставить
рекомендации от благодарных клиентов, и тогда Вам станет ясно, что я имею в виду.

Автомобильная индустрия любит телевидение
Если Вы любите смотреть телевизор, то, конечно, видели рекламу автомобилей. Вся она примерно одинако-

172 Доверительный маркетинг

ва. Красивая съемка, сверкающий лаком металл, извилистые дороги, счастливые семьи, сельский пейзаж.
Производство и показ этой рекламы обходятся чрезвычайно дорого. Производители автомобилей тратят огромные суммы на рекламу. Компании General Motors,
Chrysler и Ford возглавили в прошлом году десятку рекламодателей, затрачивающих самые большие суммы на
рекламу.
Однако эта реклама не дает потребителям оснований
для отклика. Рекламодатели даже не утруждают себя тем,
чтобы дать зрителям возможность откликнуться. В рекламе нет номера бесплатного телефона, по которому
потребитель мог бы получить информацию, не указаны
координаты местного дилера или причины, по которым
потребителю выгодно откликнуться. Они не создают
базу из покупательских разрешений. Они создают бледное подобие разрешения — бренд.
Но приступая к выпуску очередной новой модели,
автомобильным компаниям приходится все начинать с
нуля. Они не имеют представления о том, какие рекламные объявления Вы видели, а какие нет. К тому же их
рекламные телевизионные ролики не связаны сюжетом.
Производители автомобилей знают, что личные контакты, хорошие комиссионные дилеров и качество самого автомобиля важнее наглядности бренда, но это
никак не учитывается при создании рекламных роликов.
Возможно, именно поэтому сегодня большинство автомобильных компаний начинает применять метод прямых рассылок. По крайней мере, сообщения становятся
более целенаправленными. Тем не менее, в большинстве
рассылок отсутствует ориентация на получение отклика
или разрешения от потребителя.
Приятные исключения все же имеются. Тридцать лет
назад Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, задумал серию посланий для компании Lincoln. Цель сообщений состояла в том, чтобы заставить владельцев

Проблема заключалась в том. Со временем им удалось построить отношения на основе разрешения. выпустив с опозданием на несколько лет практичный спортивный автомобиль. с помощью которой удалось бы рассказать владельцам компании Кадиллак о достоинствах нового Линкольна. чтобы привлечь внимание руководителей Кадиллака. причем в каждом из писем содержалось чуть больше информации по сравнению с предыдущим. За год до запуска модели они тщательно исследовали рынок возможных покупателей и затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов они привлекали потенциальных клиентов к разработке автомобиля. В прошлом году компания Mercedes-Benz и рекламное агентство Rapp Collins также добились успеха. Разбор конкретных примеров из жизни 1 7 3 компании Cadillac придти в демонстрационный зал и увидеть новую модель Линкольна. Затем последовала целая серия посланий. составленного так.Глава 10. чтобы разработать программу. компания . Проанализировав отклики. и это обошлось им значительно дешевле. они посылали каждому потребителю дополнительную анкету с учетом его запросов. что. Сообщения были значимыми. компании Линкольн удалось преодолеть барьер рекламной перегруженности и добиться своего. чем телевизионная реклама. Кульминацией кампании стало вручение каждому участнику красиво оформленного пакета с украшением для капота Мерседеса. В сопроводительном письме говорилось. и доверие к компании росло. поскольку были адресованы исключительно владельцам компании Кадиллак. С помощью личного письма от начальника отдела компании. поскольку человек принимал активное участие в разработке автомобиля. В результате им удалось вызвать резкий подъем интереса к модели со стороны дилеров. поэтому потребители охотно обращали внимание на их послания.

перед тем как сделать покупку..5 агентства по продаже автомобилей. наконец. Средний американец. что от этого выиграли клиенты или производители. автомобили были доставлены. владельцам автомобилей из подходящих социальных групп. е. производителям автомобилей и дилерам. автомобилей по $50 тыс. производители автомобилей могут расширить концепцию доверительного маркетинга. Они будут выставлять автомобили в собственных демонстрационных залах в торговых центрах и других посещаемых местах. L. В прошлом году компания R. который я предлагаю.1 7 4 Доверительный маркетинг считает. Я предсказываю. чтобы рассказывать людям о преимуществах своего автомобиля и поощрять пробные и окончательные покупки. и ликвидируют давно устаревший институт дилерства. чтобы направлять сообщения целевой аудитории. Polk продала информацию на сумму более $300 млн. компания Мерседес мгновенно распродала всю партию (40 тыс. прекратив продавать машины вообще. Как только эти деньги будут перенаправлены на доверительный маркетинг. Маркетологи автомобильных компаний используют эти данные.). то эта идея окажется весьма удачной. может вызвать у производителей опасения. не требующие комиссионного вознаграждения. поэтому если в демонстрационных залах будут работать высококвалифицированные консультанты. посещает в среднем 1. В прошлом году автомобильные дилеры израсходовали на маркетинг $3 млрд. что он заслужил эту награду! Когда. Однако следующий шаг. Взамен они могут предос- . насколько раздробленно работает вся система продаж. эффективность их использования значительно увеличится. однако не факт. Как я уже упоминал ранее. что в течение десяти лет производители автомобилей поймут. Они будут использовать доверительный маркетинг. т.

Это реванш молочника.Глава 10. твердо зная. Став «абонентом» автомобильной компании. подписка на автомобиль будет обходиться гораздо дешевле. Так как они знают. чем его приобретение. техническим обслуживанием и отсутствие огромных затрат. им не придется особенно тратиться на маркетинг. Доставка на дом и регулирование товарных запасов возвращаются к нам вновь. исследования и риск. чтобы наладить личные контакты. причем он продавал машины не партиями. связанный с продуктом. и за твердое вознаграждение компания каждый день подгоняла бы ему автомобиль последней модели в исправном техническом состоянии прямо к дому. каковы их вкусы и пристрастия. Вы получаете от него весточку в свой день рождения. он присылает Вам двенадцать поздравительных открыток в год. Как Джо удалось достичь таких высот? Он опирался на доверительный маркетинг. В эту цену могла бы даже включаться стоимость страховки и бензина. чем средний продавец. Разбор конкретных примеров из жизни 1 7 5 тавлять клиенту транспорт на условиях ежемесячной оплаты. клиент спокойно смотрел бы в будущее. Почему? Потому что таким образом устраняются все риски производителя. Что еще более привлекательно. Супертехнологичный недорогой способ получить разрешение Джо Жерар попал в Книгу Гиннеса как лучший в мире продавец автомобилей. сколько у них подписчиков. какие расходы на автомобиль ему предстоят. Прибавьте к этому полное избавление от суеты с покупкой. а по отдельности. Вместо этого они сосредоточат усилия на создании продукции для подписчиков. Клиент мог бы «подписываться» на автомобильную компанию. В удачный год Джо продавал в десять раз больше машин. в его день . Если Вы в списке его знакомых.

представляет собой один из самых первых и самых успешных примеров доверительного маркетинга. очень высок. что кому-то из знакомых нужен автомобиль. И. не задумываясь. на праздники. Если человек часто летает. когда Джо уйдет на пенсию. Если клиент знает. На напоминание о себе Джо тратит несколько часов в день. которую предлагает авиакомпания American Airlines. Наш бизнес — создавать лояльность Программа AAdvantage. что люди это заметят. что его приятель останется доволен услугами Джо. Авиакомпания постоянно собирает фамилии и другую необходимую информацию о своих клиентах. Однажды. чтобы ненавязчиво напомнить людям о том. Почти все разрешают поздравить их с днем рождения! Джо привлекает внимание потенциальных клиентов и уже имеющихся покупателей примерно на 12 минут в год. и он также уверен. Передвижения каждого клиента отслеживаются при помощи электроники. но от них зависит вся его карьера. то он дает разрешение авиакомпании собирать о нем все больше и больше информации как о клиенте. и открытки перестанут приходить. Человек знает. Используя доверие. и тысячи людей будут по ним скучать. конечно же. . и ему присваивается уникальный номер участника программы AAdvantage. он превращает незнакомцев в друзей.1 7 6 Доверительный маркетинг рождения. что в случае проблем Джо всегда поможет. а сообщения существенные и персональные. что он о них не забыл и что с ним можно иметь дело. порекомендует обратиться к Джо. Он использует одну минуту каждый месяц. и потому они работают. 23 августа и так далее. Уровень ожидания. он. можно поклясться. Мы не занимаемся авиаперевозками. друзья приводят к нему новых клиентов. созданный Джо.

а также конфиденциальной информацией о каждом клиенте. часто летающих по одному маршруту. в которой содержатся предложения и сообщения о новых. Авиапассажиры получают особые привилегии и награды за частоту в виде «бесплатных миль». таким образом. уровень их лояльности возрастает. Поэтому чем больше они летают. причем оказываемых не только компанией American Airlines. Помимо накопления миль и поощрения активности. Обладая доверием. участники AAdvantage получают рассылку.Глава 10. вступая в программу AAdvantage. и каждая успешная сделка повышает уровень доверия. связанных с туризмом. а также специальные предложения и скидки для пассажиров. Клиенты дают разрешение. если продолжают летать самолетами компании American. Из ежемесячных рассылок клиенты American AAdvantage узнают о скидках и рекламных предложениях других компаний. И хотя компания American Airlines не занимается туристическим бизнесом. она объединилась с Citibank и теперь предлагает карточки Citibank . лояльностью. которое представляет собой один из краеугольных камней доверительного маркетинга. отелей и компаний. Основной целью программы для часто летающих пассажиров является повышение лояльности клиента через поощрения и награды. тем больше услуг и льгот получают и. еще более качественных услугах и льготах. оказывающих услуги беспроводной связи. Разбор конкретных примеров из жизни 1 7 7 Клиенты American Airlines охотно получают и часто с нетерпением ждут новую информацию о накопленных призовых милях. Помимо этого. Лояльность строится на удовлетворенности клиента. American Airlines создала инфраструктуру для дальнейшего расширения рамок разрешения. и становятся активными участниками программы. American предлагает часто летающим пассажирам скидки и специальные предложения от агентств по аренде автомобилей.

Если произойдет сбой и American один раз забудет прислать Вам рассылку. жаловаться на то. когда Вы будете далеко от дома. поэтому я. то Вы. начнете беспокоиться и. другие осознают. Скидки за чтение «макулатуры» В то время как некоторые телефонные компании попусту растрачивают полученное разрешение (см. компания American теперь предлагает участникам программы AAdvantage товары и услуги.1 7 8 Доверительный маркетинг AAdvantage Visa или MasterCard. скорее всего. даже позвоните в компанию с жалобой. если мы согласимся получать по электронной почте специальные предложения. списанный с карточки. Заложив в фундамент клиентской базы удобство и доверие. раздел «Истории из Интернета»). не связанные с туризмом. которая порадует Ваших близких букетом. Они обращают полученное разрешение на пользу себе и клиенту. . но уровень его значимости и персональной направленности значительно выше. скорее всего. которые позволяют клиентам получать дополнительные льготные мили за каждый доллар. буду читать эти сообщения. подобранные с учетом наших интересов. может быть. Только представьте. Компания American Airlines привлекла к программе брокеров по операциям с ценными бумагами и даже компанию по продаже цветов FTD. Для этого мне нужно всего лишь заполнить простую анкету из шести вопросов и отправить ее (почтовые расходы уже оплачены). в котором обещала делать моей семье пятидолларовую скидку по счетам за телефонные переговоры. Теперь Bell Atlantic может присылать мне электронный «хлам». что Вы не получили письмо из разряда электронного «мусора»! Да. Компания Bell Atlantic недавно прислала мне письмо. насколько ценным может быть разрешение. им действительно удалось завоевать доверие.

От программного обеспечения к подписке Sidekick — это персональный органайзер. компания-изготовитель органайзеров Sidekick.Глава 10. совершенствующих программное обеспечение. Более того. Затем Starfish начинает присылать Вам электронные сообщения. заявляет. Практически все хотят получать сведения об «апгрейде» и о появлении дополнительных продуктов. программа. например. оснащенных программой Web Publisher . Они предлагают дополнительные продукты Sidekick типа календарей в формате HTML и контактных листов. которые помогают лучше организовать работу. Таким образом. позволяя Вашему органайзеру стать еще мощнее и удобнее. то в перспективе их ожидает неминуемый рост показателей откликов и увеличение прибылей. Starfish. клиенты соглашаются принять предложения о покупке тех замечательных товаров. что их продукт «экономит время и позволяет держать руку на пульсе». чтобы Вам присылали по электронной почте информацию об обновлениях и новыми предложениями. поставив рекламное предложение на первое место в программе. они могут пойти дальше и сделать послания ожидаемыми. Sidekick устанавливается на персональный компьютер. которая управляет календарями. щелкнув мышью по ссылке. Конечно. контактами и связями. Вы. можете получить сезонный спортивный календарь и полезные домашние картотеки. Разбор конкретных примеров из жизни 1 7 9 Применив этот прием. но он может также работать на портативных устройствах типа Palm Pilot и REX. Когда Вы посылаете в Sidekick регистрационную карточку. Электронная почта предоставляет потребителю возможность загрузить бесплатно сопутствующие продукты Sidekick. Если это им удастся. компания Bell Atlantic значительно продвинулась по пути получения дополнительного дохода. указанной в электронном письме. Вы можете попросить.

Спустя несколько недель клиент. Помимо этого. откуда можно «скачать» руководство для пользователя. Вам бесплатно пришлют стилус (устройство типа пластикового карандаша. что последняя также предлагает «горячие» ссылки. Это дневник (Starfish Daily Guide) Шекспировского фестиваля в Орегоне (Oregon Shakespeare Festival).1 8 0 Доверительный маркетинг (инструмент для преобразования календарей и контактных листов в web-страницы). и ненавязчиво дают Вам возможность расширить свой кругозор. который разрешил Starfish присылать ему электронные сообщения. При регистрации Вам придется указать свой электронный адрес. Таким образом. выполняющее функции мыши). за пластиковый карандаш большинство людей соглашаются предоставить свой электронный адрес. Затем Starfish дает пользователю шанс расширить рамки разрешения. Это ни к чему Вас не обязывает. скажем. предложение включает информацию о том. Это дает возможность корпорации 3Com сообщать пользователям Palm Pilot о новых версиях программного обеспечения. предлагая ему еще больше возможностей. разрешение выводит Вас на новый уровень отношений. Если Вы регистрируете свой Palm Pilot в корпорации 3Com. получает информацию о новейшей версии органайзера Sidekick и предложение получить бесплатную компьютерную игру вместе с заказом. то с регистрационной карточкой получаете другое предложение. Если Вас не интересует эта информация. Когда Вы приобретаете Palm Pilot. что уже знают о Ваших интересах. как синхронизи- . они исходят из того. Иными словами. Таким образом. информация о гонках на собачьих упряжках (Starfish Iditarod Trail Sled Dog Race) и даже рецепт приготовления «огненной приправы Chili. Вы можете не пользоваться этими ссылками. Возвращаясь к первому электронному контакту между клиентами Sidekick и Starfish (фирма-изготовитель).

Иными словами. использует приемы маркетинга. применяемые в комплексе. Каждый год церковь. Прошу простить меня за подобный тон. позволяющие повысить эффективность Вашей работы. собирает много денег для своих нужд. Любая из компаний-участников может получить от Вас разрешение для обмена информацией. Люди ожидают этого. потому что все продукты. Разбор конкретных примеров из жизни 181 ровать данные органайзера и портативных устройств типа Palm Pilot. предлагают технические решения. Священник использует разрешение. поэтому его послания не просто ожидаемы. они необходимы. когда идут в церковь. как эти приемы можно применить в обычном бизнесе. Бог .это специалист по доверительному маркетингу Уверен. олицетворяющая собой любовь и заботу. существенное и персональное сообщение. Все эти компании представляют собой сектора одного огромного круга доверия. и вся продукция соответствует стандартам Netcom. Все они существенны для Вас. Прихожане предполагают услышать от него ожидаемое. это сеть доверительного маркетинга.Глава 10. но осмысление того. что католическая церковь занимается маркетингом. но все эти компании пересекаются. Священники всегда успешно справляются с этой задачей всего лишь за несколько недель. дает более отчетливое представление о том. проводя маркетинг непосредственно среди своих . Вы и не подозревали. дарованное церкви. конечного потребителя. и придают словам священника очень большое значение. Священник в силу своего сана обязан убеждать людей проявлять щедрость. используя приемы доверительного маркетинга. Как им это удается? Церковь имеет явное разрешение заниматься рекламной деятельностью. Puma предлагает IntelliSync для Palm Pilot. как эта организация.

При «негативном выборе» маркетолог получает разрешение прислать уведомление о предстоящей доставке. С помощью доверия они создают условия для долгосрочных торговых отношений.1 8 2 Доверительный маркетинг прихожан в очень простой и доходчивой манере. маркетолог отправляет товар и выставляет клиенту счет. обращаясь к каждому в отдельности и делая сообщение значимым для каждого прихожанина. что церковь всегда достигает цели? Ведь на их стороне сам Господь Бог и доверие. Он доводит свое сообщение до всех. конечно. Компания идет дальше. которая соизмерима с доходом прихожанина. Они делают это. Эта социальная группа не имеет тенденции к росту и очень чувствительна к качеству . Дедушка доверительного маркетинга Компания Columbia Record Club занимается доверительным маркетингом. Теперь она начала использовать Интернет в качестве инструмента для привлечения новых клиентов. выделить только ту сумму. и он приносит ей очень высокие доходы. Стоит ли удивляться. каждый священник персонализирует обращение. е. «Негативный выбор» лежит в основе маркетинговой стратегии компании. используя способ «внутривенного вливания» под названием «негативный выбор». прося помочь по возможности. он знает их приоритеты. Если покупатель не отвечает отказом. В качестве «приманки» для получения разрешения Columbia предлагает клиентам несколько бесплатных альбомов с записями. Он говорит их языком. годами оттачивая его приемы и на каждом шагу оценивая результаты. так как это более дешевый способ обеспечить себе «негативный выбор». И. Однако росту их бизнеса мешает фокус массового рынка по продаже музыкальных хитов молодежи в возрасте от 17 до 19 лет. т.

Как только у компании Columbia будет большая база. вместо четырех клубов (поп-музыка. джаз и кантри) они могли бы создать сто или даже тысячу клубов. Они могли бы создать ряд очень прибыльных «ниш». она сможет заказывать музыку. каналы для быстрой передачи информации и разрешение клиентов. Далее. которые уступили бы право выбора компании. три или десять раз в месяц на льготных условиях. Columbia может сделать свой бизнес более надежным и прибыльным. Например. компания Columbia несет убытки. если в каком-то году не появляется много новых хороших записей. классика. конечно. если они знают. Разбор конкретных примеров из жизни 1 8 3 предлагаемой продукции.Глава 10. Следующие этапы еще более эффективны. им станет намного легче уговорить исполнителей прийти в студию звукозаписи. если бы «приманка» была достаточно соблазнительной. Расширяя рамки доверительного маркетинга с целью увеличения релевантности (их сообщения уже имеют высокий уровень приоритета благодаря «негативному выбору»). . Таким образом. По сути. Columbia может воспользоваться преимуществом Интернета. определив группу богатых занятых покупателей. Columbia могла бы делать предложения особо «крутым» меломанам два. усовершенствовав модель подписки. что на дуэт Лайл Ловетт — Уилли Нельсон поступило сто тысяч предварительных заказов. В результате возрастет уровень персонализации сообщений и значительно усилится лояльность клиентов. исходя из потребностей аудитории. Каждый из этих клубов увеличивал бы шансы на то. Также. сделав общение с клиентами более частым и действенным. что клиенты позволят компании доставлять им ежемесячную подборку записей.

Компания American Express продает информацию о владельцах карточек коммерсантам. Каждый держатель платиновой карточки каждый месяц бесплатно получает глянцевый журнал с красивыми фотографиями и статьями об экзотических уголках мира. И. Несколько подразделений American Express занимаются новыми товарами. Компания анализирует счета и другие виды корреспонденции. Они продают их только тем клиентам. Она направляет значительные ресурсы на то. она заставляет клиента платить ей за разрешение! Несмотря на жестокую конкуренцию со стороны других компаний. если бы не имела доступа к конфиденциальной информации владельцев карточек. конечно. Например. American Express торгует рекламными площадями в этих журналах.1 8 4 Доверительный маркетинг Почему во многих ресторанах мы видим бланки American Express Компания American Express — один из флагманов доверительного маркетинга. клиенты платят от 40 до 300 долларов в год за право иметь карточку American Express. если Вы — владелец отеля. чтобы с выгодой для себя использовать полученное разрешение. American Express может предложить Вам домашние почтовые индексы десяти самых выгодных клиентов Ваших конкурентов. American Express не смогла бы использовать подобный прием. Взамен American Express предлагает клиентам удобство и престиж. убеждая их купить более дорогой товар. чтобы сделать специальные предложения своим клиентам. которые используют ее для повышения качества маркетинга. где проживают эти клиенты. Насколько мощ- . Фактически. Вы можете разместить рекламу на соответствующих рынках. Какова их ценность? Зная. чье разрешение у них имеется.

можно понять на примере продажи видеоаппаратуры.Глава 10. Этот показатель примерно в семь раз выше обычного. купивших видеоаппаратуру. Каждый год клиенты с нетерпением ожидают прихода календаря (в конце концов. и потому что они доверяют American Express. Но если бы реклама была персональной и ожидаемой. Первый календарь предлагается владельцам карточек бесплатно в обмен на разрешение присылать его каждый год (уровень «внутривенного вливания»). купивших видеоаппаратуру через журнал по ремонту жилья. она принесла бы еще лучшие результаты. Другой пример — ежегодный настольный календарь в твердом переплете от American Express. Почти 10% клиентов действительно приобрели видеоаппаратуру. Разбор конкретных примеров из жизни 1 8 5 ной базой разрешения они обладают. Затем они пропустили данные о полученных моделях и демографических группах через клиентскую базу и разослали рекламные объявления только самым вероятным покупателям. Конечный результат приносит компании American Express высокие доходы при очень низкой степени риска. Он является существенным для них (они на него подписались). Вначале с помощью компьютера они выяснили имена людей. чтобы найти среди текущих владельцев карточек American Express тех. Клиенты подписываются на календарь. который представляет собой реализацию многомиллиардной преемственной программы. . так как рекламные объявления были актуальными и существенными для клиентов. Из этого списка они вычислили. Затем они использовали свою базу данных. надо же где-то делать записи). к каким моделям покупательского поведения и демографическим группам можно отнести этих клиентов. потому что «приманка» очень соблазнительна. чьи параметры совпадают с параметрами первой группы владельцев карточек.

Компания теряет престиж. предлагающими более дешевые карточки с лучшими льготами. Оказывается. и это отражается на ее связях. который они так заботливо создавали. столкнувшись с конкурентами. Охватить эту аудиторию и сохранить ее лояльность — задача сложная и дорогостоящая. . воспользовавшись их базой разрешения. что поощрения. Каждый раз.1 8 6 Доверительный маркетинг К стыду American Express. как компания-производитель элитных сортов мороженого использовала доверительный маркетинг. которые каждый вечер съедают полкило мороженого Вот пример. Большая часть этих любителей полакомиться покупают сто полукилограммовых упаковок в год. человек входят в число активных потребителей этого очень дорогого и очень калорийного продукта. Любой бренд-менеджер может продать еще один товар и получить прибыль. Вместо этого они эксплуатируют уже имеющееся разрешение. обменивается на кратковременные прибыли. обходятся ей слишком дорого. Это люди. Есть люди. когда компания размещает отвлекающую рекламу по ТВ или в журнале. которые обожают расположиться на диване с полукилограммовой упаковкой вкуснейшего мороженого. Теперь их предложения нельзя назвать персональными и существенными. компания не смогла противопоставить им более утонченные приемы доверительного маркетинга. которые становятся менее привилегированными и эффективными. чтобы сохранить рыночную долю и создать доходный бизнес. так как актив. Но постепенно вся организация в целом несет убытки. что только 600-800 тыс. Дело усложняется тем. она охватывает сотню нерегулярных потребителей ради одного серьезного любителя мороженого. которые компания предлагает нерегулярным покупателям.

и возрастающие уровни доверия — все эти приемы ведут к строительству маркетинговой «крепости». . Вместо того чтобы выпускать традиционный журнал. и знаки внимания. решила создать разрешительную базу крупных потребителей. Собрав по крупицам информацию о клиентах.Глава 10. И частое общение с клиентами. Разбор конкретных примеров из жизни 1 8 7 Эта компания-производитель. Потребители заполнили анкету. они согласились получать регулярные сообщения от фирмы о рецептах. которая станет надежным препятствием на пути конкурентов. Некоторым журналам киоски не нужны Может ли журнал использовать разрешение для повышения своей эффективности? Журнал Remedy предназначен для растущего рынка потребителей в возрасте от 50 лет. работающая с одним из ведущих специалистов по прямому маркетингу. Кроме того. указав свои привычки. участвовавших в предыдущих рекламных акциях. И купоны. предложив клиентам диалог. Особое внимание журнал уделяет вопросам здоровья и хорошего самочувствия. которыми сопровождался каждый диалог с клиентом. Это был шанс поддержать лояльность покупателей к любимому бренду. и рецепты. наличие детей и любимые сорта мороженого. Они попали прямо в «яблочко». Результаты оказались поразительными — 24% адресатов записались в клуб любителей мороженого! Для прямых печатных рассылок это невероятно высокий уровень отклика. Сегодня этот клуб насчитывает более 100 тыс. издатели решили превратить его в инструмент доверительного маркетинга. новых видах продукции и прочую информацию. членов (почти 15% всех постоянных покупателей). они создали список перспективных клиентов. также сыграли свою роль.

сберегательных счетах и даже жидкости для полоскания рта и глазных каплях. Вопрос. имеющую конкретное отношение к потребителю. Он распространяется бесплатно. чтобы продлить подписку. 35% людей. которая дала разрешение? Разрешение приносит выгоду даже инженеру-химику. разместить безадресную отвлекающую рекламу в журнале. чтобы сделать журнал более ценным.2 миллиона подписчиков заполнили подробную двухстраничную анкету о состоянии их здоровья. Их даже не отпугивает огромная анкета на четырех страницах. Они знают. Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей. который получают все. или разместить рекламу для целевой аудитории.1 8 8 Доверительный маркетинг Подписаться на Remedy нельзя ни за какие деньги. Но они используют полученные данные. которую следует заполнить и отослать в журнал. Они способны принести прибыль даже мелкому предпринимателю типа Зиги Шпака. что Remedy честно выполняет свои обязательства. За это все 2. После двух лет получения журнала люди укрепляются в мнении. заполняют анкету. которые получили один бесплатный экземпляр журнала по почте. Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения. чтобы получить возможность получать его в дальнейшем. что компания с уважением относится к их разрешению. работающему маляром Приемы доверительного маркетинга не всегда требуют наличия фантастических баз данных или серьезных инвестиций. и отвечают тем. что предоставляют ему еще больше информации личного характера. стоящий перед рекламодателем. включая подробную информацию о принимаемых лекарствах. На это соглашаются 73% (!) подписчиков. прост: что выгоднее. Они дали Remedy разрешение и готовы уделять ему внимание. . а также размещают рекламу.

Вместе они определяют фронт будущих работ. При этом качество его работы всегда остается на высоте. чем предыдущий. Преодолев страх. что его методика хорошо работает. После краткой беседы с клиентом Зиги получает разрешение выполнить небольшой заказ. обычно это покраска комнаты. он нашел среди них не менее десяти новых клиентов. его методика вновь оправдала себя. Поскольку Зиги работает в одиночку. он ухитряется еще и заработать. Должно быть. Пользуясь полученным разрешением. как мы познакомили его с нашими новыми соседями. потому что теперь он разъезжает по окрестностям на новеньком блестящем фургоне. создавая. Как правило. и после того. что хозяин наймет другого подрядчика. Ему удается очень неплохо зарабатывать при помощи доверительного маркетинга. Я знаю. каждый из которых больше и прибыльнее. он приезжает к клиенту по рекомендации от бывших заказчиков. Разбор конкретных примеров из жизни 1 8 9 Зиги — польский эмигрант. он чувствует себя в безопасности и старается извлечь больше прибыли из каждого последующего заказа. которые в результате приносят ему новую работу. пять или десять. Зиги делает даже больше. специалист по малярным работам и сухой кладке. доверие и доброе имя. чем обещал. но качество его работы всегда отменное. таким образом. с каждым из которых он работал по той же схеме. он осматривает весь дом вместе с хозяином. Он берется выполнить работу за баснословно низкую цену. . и каждый из них сложнее и прибыльнее предыдущего. Он превращает мелкие заказы в крупные и создает личные контакты. поскольку Зиги выполнил с дюжину моих заказов. Постепенно один заказ превращается в четыре. Пользуясь репутацией старательного работника. он зарабатывает себе право взяться за другие заказы в доме.Глава 10.

Поэтому они стремятся улучшить качество всеми возможными способами (кроватки с усовершенствованной конструкцией стоят дороже). что еще больше осложняет мытарства подрядчика.1 9 0 Доверительный маркетинг Сравните его подход с подходом типичного подрядчика. Продажа детских кроваток больницам Доверительный маркетинг дает хорошие результаты при осуществлении корпоративных операций В2В (business to business). отличаются очень высокой прочностью и длительным сроком эксплуатации. А если к тому же клиент не испытывает доверия к мастеру. выставки оборудования). Первичный анализ показал. затратив тысячи долларов на пересылку каталогов перспективным клиентам. чтобы клиент приобретал лучшую модель из всех доступных ему по цене. который пытается заработать как можно больше на каждом заказе. Hard Manufacturing — самый крупный в мире производитель детских больничных кроваток. Hard Manufacturing решила принять на вооружение методику доверительного маркетинга. перед ней стоят две задачи — увеличить рынок и добиться того. Эти особые свойства отражаются в ценах на изделия. изготовленные из нержавеющей стали с хромированным покрытием. что они продают почти всю свою продукцию старшим медсестрам педиатричес- . После нескольких лет применения традиционных методик. когда компания Hard Manufacturing производит более 75% продукции в своем секторе. Их кроватки. Теперь. но вместо этого тратит большую часть времени на поиски новой работы и ничего не зарабатывает во время вынужденного простоя. а также на прибылях производителя. направленных на привлечение внимания больничных снабженцев (журнальная и почтовая реклама. он весьма неохотно идет на контакт.

Медсестры польщены тем. Иногда Hard предлагает медсестрам принять участие в лотерее. Старших медсестер педиатрических отделений просили указать. на которой производятся кроватки. как сотрудники компании лично познакомились со своей покупательской аудиторией. Постепенно огромное число потенциальных клиентов дало свое разрешение. главное решение всегда принимает старшая медсестра. какими необходимыми качествами должны обладать кроватки. Но если фабрику можно купить. Когда любая новая кроватка закончена. Актив. после того. а некоторые из моделей даже носят названия больниц. где разыгрывается телевизор. что сработает «приманка» в виде личного поощрения. то гораздо проблематичнее создать базу из лояльных и доступных потребителей. что им доверили право принимать участие в разработке новых усовершенствованных моделей детских кроваток. послания стали более персонализированными и значимыми. в которых они разрабатывались. Компания Hard Manufacturing приобрела список адресов покупателей этой категории и направила им письма с просьбой заполнить анкеты. но эти частые напоминания о себе помогают компании начать процесс общения с каждой из медсестер. Они надеялись. . иногда она просто присылает веселую открытку. принимающими основные решения.Глава 10. чтобы на месте обсудить конструкцию новых кроваток с людьми. сопоставим по ценности с фабрикой. Разбор конкретных примеров из жизни 1 9 1 кого отделения крупных больниц. который им удалось создать. Hard Manufacturing обладает полным и абсолютным разрешением продавать товар заинтересованным клиентам. Безусловно. Пользуясь полученным разрешением. компания Hard Manufacturing присылает своих инженеров непосредственно в больницы. Хотя заказы приходят из отдела по закупкам.

продолжают контакты со службой AOL и повышают уровень доверия. . Второй уровень включает: • разрешение проводить операции по кредитной карточке клиента. чтобы он вначале сделал пробную покупку. Если в Вашем доме есть диски от компании AOL.192 Доверительный маркетинг Примеры интернет-маркетинга AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам Боб Питтман и Стив Кейс из компании America Online имеют представление о том. д. После этого многие из тех. в пору своего расцвета компания затрачивала $300. чтобы привлечь еще одного нового пользователя. Радует то. как разрешение может полностью трансформировать их компанию и способ реализации товаров. Как уже упоминалось ранее. кто дал разрешение первого уровня. что клиент в среднем пользуется услугами AOL меньше года. Очевидно. то их появлению вы обязаны блестящему маркетологу компании Джан Брандт. Бесплатная пробная покупка представляет собой очень эффективный инструмент. они могут резко увеличить базу услуг для клиентов. что они быстро осознали. что у них не было шансов получить назад эти деньги от пользователя. используя разрешение. что. По мере развития компании они испробовали ряд маркетинговых приемов. а ежемесячная плата составляет лишь $20. если учесть. причем львиная доля этой суммы уходит на оплату за пользование телефонными линиями и т. одни из них оказались успешными. Так зачем же тратить такие деньги? Джан поняла. что лучший способ надолго удержать клиента — любыми путями добиться. а другие неудачными. позволяющий рассказать людям о возможностях AOL.

Используя силу доверия (хотя некоторые посчитают более уместным слово «злоупотребляя»). поскольку именно AOL владеет разрешением. благодаря доверию пользователей к AOL. На следующем этапе они используют мощь виртуальной среды и тот факт. наиболее выгодную для себя и своих пользователей. уровень разрешения. получаемого компаниями AT&T MCI. Кому же достается основная выгода — TeleSave или AOL? Все козыри у компании AOL. Разбор конкретных примеров из жизни 1 9 3 • разрешение сортировать его электронную почту. превращают неизвестный бренд в знакомый. оказывающую услуги недорогой телефонной связи. Предложив AOL 100 миллионов долларов. что AOL имеет доступ к кредитной карточке клиента. В гонке за максимальным увеличением подписки на междугородную связь они избрали очень опасную тактику. . компания TeleSave подписала более 400 тыс. которое люди дают компании TeleSave. AOL заключит сделку. так как они используют бесплатную частоту показов и высокую способность AOL привлекать внимание клиентов и затем. Стоимость подписки очень низкая. они смогли продвинуть на рынок компанию TeleSave. выше уровня разрешения. они их наказывают рекламными «всплывающими окнами». • разрешение ненавязчиво демонстрировать клиенту сообщения и рекламу. Это разрешение обладает невероятной мощью. И если те неглупы и нацелены на перспективу. И поскольку биллинг осуществляется быстро и легко. И все же AOL растратила часть столь дорогого и трудно заработанного доверия. и именно AOL придирчиво выбирает провайдеров междугородной связи в поисках наиболее выгодных условий для сделки. что позволяет компании проще и дешевле производить расчеты за услуги. Вместо того чтобы постоянно вознаграждать клиентов.Глава 10. пользователей AOL на свои услуги.

Их невозможно проигнорировать. что вскоре они найдут более ненавязчивые способы привлекать внимание и наращивать уровень доверия. компания сможет направлять клиентам еще больше ожидаемых персональных посланий. Ожидается. По мере того как AOL будет получать все больший уровень разрешения от клиентов. пока пользователь не примет или не отклонит то. недвижимости и других сферах с высокими размерами прибылей. Сегодня в AOL уже начинают это понимать. Эти заставки размером в целую страницу полностью прерывают сеанс пользования AOL. которые будут платить пользователи. как правило. когда пользователь перемещается по AOL. адресованы абсолютно всем. финансовых услуг. Резко сократив при этом расходы на маркетинг и биллинг. Полагаю. и они не исчезают до тех пор. что со временем AOL использует свой невероятно мощный актив. это щелкнуть мышью на кнопки Order или Cancel. Еще хуже то. что они не будут оскорблять клиентов введением инноваций типа «всплывающих» заставок). чтобы подписаться на широкий ассортимент товаров и услуг. что они. чтобы стать крупным провайдером в области страхования. . Использование агрессивных заставок. Единственный способ обойти заставку и попасть в нужное место. в результате очень раздражает пользователей и дорого обходится AOL. ежемесячная плата в $20 померкнет перед сотнями или тысячами долларов в месяц. как AOL будет расширять рамки разрешения (при условии. которые компенсируют высокую стоимость продаж. Разрешения потекут в AOL рекой! По мере того. которая демонстрируется на экране в то время.194 Доверительный маркетинг «Всплывающая» заставка — это страница. в котором он чаще всего не нуждается. что они предлагают. AOL сможет оказать значительное влияние на окружающий мир. навязывающих пользователю приобретение товара. поэтому о их значении говорить не приходится.

С каждым электронным посланием клиенты также получают льготы. ему предлагается «приманка» в виде баллов под названием Rew@rds. купить дом. нетрудно представить. и все исключительно потому. если служба AOL помогает Вам найти ипотечный кредит. это означает. что они смогли получить разрешение и повысить его уровень. что AOL будет получать от 1000. . что через нее проходят ог• ромные финансовые потоки. Заполняя досье. В конце концов. BonusMail от Intellipost BonusMail — это бесплатная услуга. 10000 или даже 30000 долларов в год от одного клиента.Глава 10. выбрать провайдера мобильной связи и даже подписаться на автомобиль. которая соединяет рекламодателей с потребителями по электронной почте. Разбор конкретных примеров из жизни 1 9 5 И. наконец. Они выбирают из следующего списка: Книги и литература Новости бизнеса Компьютеры и связь Светские мероприятия и ночная жизнь Финансовые услуги и инвестиции Здоровье и фитнесс Хобби Музыка и развлечения Наука и техника Спорт (для болельщиков) Спорт (активные занятия) Туризм Чтобы потребитель согласился получать эту целевую «электронную рекламу». клиенты дают разрешение на получение рекламной информации по интересующим их темам.

и это подталкивает его к дальнейшему расширению доверия. как часто он желает получать «рекламу по электронной почте». Кроме того. Одной из отличительных характеристик BonusMail является то. он в любое время может обменять льготы на призы. Intellipost никому не продает и ни с кем не обменивается информацией личного характера (фамилия. клиент имеет право отказаться от получения предложений и в любое время прервать отношения с BonusMail. И в каждое электронное послание обязательно включен текущий счет льгот Rew@rds. Действие доверительного маркетинга ограничивается потребителем и охраняется защитными мерами. Большую роль также играет фактор анонимности. Некоторые рекламодатели даже предлагают льготы за отклик на их предложения.1 9 6 Доверительный маркетинг которые можно использовать для накопления «бесплатных миль». К тому же клиент сам решает. составленных на основании ответов клиен- . каждый день. подарочных сертификатов и т. что клиент получает рекламные предложения только из интересующей его области. два раза в день. Поэтому клиент чувствует себя в безопасности. чтобы потребителю было проще вести учет. которые обеспечивает Intellipost. а еще и прочитано. три раза в день или неограниченное число рекламных сообщений в течение дня. Если клиент отвечает на письмо. С каждым новым посланием BonusMail Intellipost автоматически заносит баллы на счет потребителя. Intellipost добавляет на его счет дополнительные льготы. Компания не передает информацию третьей стороне без явного разрешения клиента. д. сообщая тем самым Intellipost. что письмо не просто получено. которую предоставляет Intellipost для защиты каждого потребителя. Помимо всего. выбирая один из следующих вариантов — через день. Intellipost предоставляет информацию рекламодателям в виде сгруппированных статистических данных. электронный или почтовый адрес).

В качестве разрешения клиенты указывают свой электронный адрес. чтобы предотвратить случайный (или преднамеренный) заказ товаров или осуществление сделки от имени клиента. Рекламодатели платят клиенту за каждое прочтение рекламы. а также начинать зарабатывать баллы CyberGold. страну проживания (в настоящее время CyberGold действует только на территории США и Канады) и пароль. Как только потребитель сообщает о себе три этих пункта. но в любом случае рекламодатель платит клиенту за внимание. Заложив в основу сделки открытость и учет. а также с целью получения услуг биллинга и услуг по доставке товара.Глава 10. что взимает комиссионные с рекламодателей за каждое прочтение рекламы клиентом. но вместо подарочных сертификатов и товаров они получают наличные деньги. он имеет право получать специальные предложения. клиент должен предоставить более подробную конфиденциальную информацию. CyberGold зарабатывает деньги тем. Разбор конкретных примеров из жизни 1 9 7 тов на вопросы анкеты. они вывели прямой маркетинг на новый уровень. BonusMail платит людям за внимание. Система BonusMail была создана таким образом. И это правильно. Чтобы перевести баллы CyberGold в наличные деньги. CyberGold объединяет рекламодателей и их клиентов посредством электронной почты. Клиент может согласиться на передачу этой информации компаниям по своему выбору. но CyberGold никогда не разглашает эту информацию без разрешения клиента. Клиентов могут попросить посетить web-сайт. CyberGold Подобно программе BonusMail. . чтобы исключить для рекламодателей возможность самостоятельно извлечь какую-нибудь информацию личного характера. или рекламодатель может предложить клиенту информацию о товаре. По сути.

что клиент видел их рекламное объявление. Здесь обычно требуется кредитная карточка. который остается бездействующим до тех пор. После выполнения требований рекламодателя клиент получает CyberGold. е. Например. т. которые накапливаются на его счете. что связала его с клиентом и содействовала сделке. Это независимая некоммерческая частная организация. Отложенные награды: эти награды обычно предоставляются за покупку или подписку. Для усиления гарантии конфиденциальности CyberGold пользуется услугами компании под названием TRUSTe. . баллы. Тогда баллы начисляются на счет клиента после окончания процесса обработки (обычно это несколько дней). что он получит наличные деньги за свое внимание. купит товар или оформит заказ на сайте. Затем CyberGold взимает небольшие комиссионные с рекламодателя за то. успешно использующие в своей практике разрешительный маркетинг. Покупателю гарантируют. CyberGold хранит личную информацию о клиенте в строгой тайне. а рекламодатели получают гарантии того. то процесс начинается следующим образом. Однако баллы CyberGold не начисляются немедленно.1 9 8 Доверительный маркетинг Что касается закулисной работы CyberGold. Награды за покупки: эти предложения приносят клиенту деньги в случае покупки товара. Иногда требуется предварительная проверка заказа. Рекламодатели открывают счет. пока потребитель не отреагирует на его рекламное объявление. Существуют несколько типов предложений и наград в зависимости от степени участия клиента: Тесты на внимание: это предложения. которые требуют очень краткого пребывания в Сети и ответа на несколько простых вопросов. целью которой является создание в Интернете обстановки доверия и конфиденциальности (мы уже рассказывали об этом ранее). Как и все компании. сыграет в предложенную игру.

что для того. Вам не обязательно быть их клиентом. который предлагает широкий ассортимент потребительских товаров. например. насколько трудно бывает подобрать пару — предметы или аксессуары — для некоторых товаров. Разбор конкретных примеров из жизни 1 9 9 Value America Value America — это розничный виртуальный магазин. Вы просматриваете список. Клиенты могут просмотреть список продукции. приобретенной ими в Value America. Клиенты Value America пользуются и другими благами. информационная страничка Value America сообщает. выделяющей Value America из ряда других компаний. они получают доступ к ссылке «аксессуары».Глава 10. но и приобретают их по более низкой цене. которые доступны только через Интернет. применяющих в своей работе доверительный маркетинг. Каждый. знает. Они заявляют. что продают товары дешевле. . Но клиенты Value America обычно не только получают более качественную презентацию товаров. или найти стержень для обычной шариковой ручки. Поэтому вместо того. кто когда-нибудь пытался найти запасной картридж к лазерному принтеру или выдержать оформление помещения в едином стиле. которые имеют отношение к интересующему их наименованию. Но характерной отличительной чертой. Они также предоставляют некоторые возможности. так как они имеют дело с большим количеством поставщиков и множеством товара. является предложение серии «приманок» с нарастающей стоимостью. чтобы вначале определять модель своего принтера. чтобы купить товар или получить информацию о товарах. В соответствии со стратегией доверительного маркетинга. начиная от смесителей для душа и заканчивая широкоформатными телевизорами. а затем гадать. заботливо приготовленный для Вас. какой из многочисленных и одинаковых на вид картриджей к нему подойдет. наряду со ссылкой на списки всех товаров и аксессуаров. Щелкните мышью на изображении Вашего принтера.

в которую Value America будет вносить пожертвования от Вашего имени. По ответам на определенные вопросы анкеты они могут лучше понять. и Value America доставит его Вам на дом. сделав первый шаг и заполнив анкету. Если Вы оставляете свой адрес. . Очевидно. то имеете право принять участие в этой программе. что чем больше Вы покупаете у них. не заканчиваются. Однако. Вы расширяете рамки доверия. Если Вы являетесь клиентом. По мере удлинения списка легче становится подобрать соответствующую пару. Это помогает им принимать более удачные решения. дав Value America разрешение и информацию о себе. Единственная информация. Value America может предложить их со скидкой. согласно которой по меньшей мере 1% от суммы Вашей покупки (иногда больше) отчисляется на специальный счет. которые вы получаете. вы можете даже выбрать благотворительную организацию. то они не смогут отслеживать Ваши покупки. что в конечном счете означает более выгодные цены для клиентов. Став клиентом. каких производителей стоит поддерживать и какими товарами следует пополнять ассортимент. который вы можете использовать для будущих приобретений. когда соглашаетесь на учет Ваших покупок. которые снижают цену следующей покупки. которую Value America требует за право стать их клиентом. Но на этом блага. тем легче становится процесс дальнейшего приобретения. кроме того. а размер этих взносов будет зависеть от суммы Ваших покупок. Но если Вы не назвали свое имя. и. к какой категории покупателей Вы относитесь. и поэтому эта льгота действует строго для клиентов Value America. Существуют еще так называемые доллары Value America. когда они определяют. это Ваше имя и пароль.2 0 0 Доверительный маркетинг выберите картридж из списка. они автоматически получают адреса для биллинга и доставки.

Они не ориентированы на тех людей. Разбор конкретных примеров из жизни 2 0 1 Став клиентом Value America. мало совпадает или не совпадает совсем со списком бестселлеров.com Большинство традиционных книгоиздателей получают большую часть прибылей. вышедших некоторое время назад и представленных на сайте. приспосабливаются под технические возможности Вашего компьютера. создавая бизнес на базе доверия. показывая ассортимент товаров. вы приобретаете благоприятную возможность покупать в магазине. входящих в первую десятку самых продаваемых книг на Amazon. Amazon. Но. Список книг. они получают серьезные преимущества перед своими конкурентами.Глава 10. где Вас знают. помнят Ваши предыдущие покупки и даже.com произвела революцию на рынке. Что же еще они могут предложить? А как насчет онлайнового календаря. публикуемым книжным обозрением Book Review газеты The New York Times. и. Одна книга Тома Клэнси компенсирует целую пачку нераспроданных поэтических сборников. который будет автоматически напоминать Вам о приближающихся знаменательных датах. очевидно. Несколько лет назад компания Amazon. придерживающимися традиционного взгляда на маркетинг. В фокусе их маркетинговой модели находится выяснение потребностей клиента и большей частью продажа книг. распространяя свои бестселлеры через сети крупных розничных магазинов типа Barnes&Noble и Borders. которые бегут в книжные магазины за очередной новинкой. . ей предстоит хорошо подготовиться к этой работе. связанных с приобретением подарков? Value America заявила о своих широких намерениях. применив совершенно новую бизнес-модель на собственном сайте в Интернете.

по книгам. они могли бы теоретически вычислить область Ваших предпочтений. не ограничитесь покупкой одной книги по интересующему предмету. они создают на сайте тематические рубрики и тут же размещают ссылки на них.com отличаются тонкостью и ненавязчивостью. Таким образом. Они просят указать Ваш электронный адрес. характерными только для них приемами доверительного маркетинга. Вместо того чтобы регулярно присылать Вам электронные сообщения со списками самых популярных книг. путешествия). На Amazon. ни любую другую информацию. потому что виртуальный магазин уже знает Ваши вкусы и делает за Вас эту утомительную работу. пока Вы не решите сделать первую покупку. осознавая всю трудность этой задачи. однако имя можно не указывать до тех пор. Как только Вы дали согласие стать клиентом Amazon.com не просит указывать ни Ваше имя. чтобы сделать более точные выводы о Ваших будущих предпочтениях.com анализирует собранную информацию. После этого они присваивают Вам уникальный идентификационный номер клиента.com Вас не просят предоставить большой массив конфиденциальной информации. Amazon. что до тех пор. пока Вы не сделаете первую покупку. с помощью которого они отслеживают Ваши перемещения по сайту Amazon. Действия Amazon. то Вы.com.2 0 2 Доверительный маркетинг Этот подход применяется вкупе с индивидуальными. Особенность заключается в том. Теперь Вам больше не придется рыскать по городу в поисках интересующей книги. Amazon. они начинают собирать о Вас информацию. которые Вас заинтересовали.com. поскольку не видят возможностей для ее использования (но это только пока). Затем они создают подборки книг и ненавязчиво предлагают Вам ознакомиться с ними. скорее всего. Но. кулинария. Если у Вас есть конкретные увлечения (искусство. .

то получаете электронные рассылки всех новых поступлений книг этого жанра. то на основе этой информации BookMatcher начнет выдавать рекомендации по выбору книг. вновь заходя на сайт Amazon. если вы хотя бы раз покупали у них книгу. Помимо книг. созданный на базе разрешения актив позволяет Amazon. В стадии разработки находится метод маркетинга. Это поиск в режиме реального времени последних приобретений других клиентов. тем не менее. почерпнутые из всех последующих его запросов и покупок. Сегодня. Но пока 98% клиентов получают по электронной почте огромные массивы информации. касающиеся их интересов. Хотя применение индивидуального маркетинга в чистом виде могло бы принести больше успеха.com конкурировать с другими онлайновыми продавцами. то. такими как CDnow и Music Boulevard. тем не менее. она обладает мощным потенциалом для маркетинга индивидуального. добавляя в досье клиента сведения. Вы сразу же видите сообщение в верхней части экрана под названием «Персональные рекомендации».com много общего со стратегией массового маркетинга. Сейчас на Amazon. Пока еще мало изучено. Если. Вы любитель научной фантастики. Amazon.com предлагает клиентам видеокассеты и CD-диски.com активно заниматься расширением ассортимента предлагаемых товаров.Глава 10. Если разрешение пользователя будет включать полные и точные ответы на вопросы. который позволит Amazon. . Разбор конкретных примеров из жизни 2 0 3 Хотя в стратегии Amazon. рекомендации дают представление о критериях отбора.com по развитию. В компании ясно осознают перспективность этого направления. вице-президент Amazon. индивидуально подобранных для конкретных покупателей.com внедряется программное обеспечение BookMatcher. представляет ли эта услуга интерес для посетителя. например. Дэвид Ришер.com. сказал: «Мы находимся в самом начале пути». Говоря о целевом предложении книг.

д. почтовый код. семейный статус. Эта цифра превышает количество подписчиков чуть ли не десяти печатных журналов. пол.com сможет зарабатывать еще больше денег за счет роста количества клиентов. спортивные результаты. профессию. размещенные в получаемых Вами персонализированных сообщениях. прогнозы погоды и т. отобранные Вами. программы телепередач. Этими словами открывается домашняя страница красочного web-сайта InfoBeat. На базовой странице Yahoo! имеется более 50 «го- . что такое Yahoo! Чего только не предлагает нам знаменитый сервер. а также наличие или отсутствие собственного дома. InfoBeat «Вам больше не нужно искать и просеивать информацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Вас новости на Ваш электронный адрес». который предлагает пользователям бесплатный персонализированный web-фильтр. и доставляет их по Вашему электронному адресу с требуемой периодичностью. модель Вашего компьютера. электронный адрес. дату рождения. Вы только должны указать интересующие Вас заголовки передовиц. InfoBeat собирает текущие новости на темы. конечно. Чтобы стать клиентом. Все рекламные объявления целевые и персональные.2 0 4 Доверительный маркетинг В перспективе Amazon. численность компании. Вам нужно заполнить форму. давших свое разрешение. статус занятости. биржевые котировки. гороскопы. образование. знаете. количество детей в семье. Цена данной услуги — Ваше согласие получать текстовые и мультимедийные рекламные объявления. в которой Вас просят указать имя. В настоящий момент InfoBeat имеет более 3 миллионов подписчиков. My Yahoo! Если Вы заходите в Интернет. то.

Вы ее создали. д. включая развлечения. покупки и т. победитель которого получал право поехать на пикник с Уилли Нельсоном. Вы можете менять ее облик бесплатно». Правда. Причем My Yahoo! настойчиво побуждает Вас к этому: «Это Ваша страница. Там есть еще дополнительный раздел. . Как утверждают в My Yahoo!. Зарегистрированные пользователи My Yahoo! могут изменять по своему вкусу дизайн и основные параметры страницы. которые расширяют Ваши возможности по сравнению с возможностями рядовых посетителей. которая будет показываться на Ваших индивидуальных страницах (однако предварительно Вас предупреждают. где Вас просят указать интересующие вас темы из списка — спорт. Если Вы забыли свой пароль. Вы можете выбирать только ту информацию. Они просят указать. Разбор конкретных примеров из жизни 2 0 5 рячих» ссылок на множество страниц любой тематики. Одна из ссылок приведет Вас на раздел Yahoo! под названием My Yahoo!. Вашу профессию и почтовый код. музыка. который предлагает специальные опции клиенту. это позволяет им выбрать тот тип новостей. Вы можете щелкнуть по соседней кнопке с надписью «Прошу меня не беспокоить». которой вы делитесь с My Yahoo!. биржевые котировки и т. которую желаете видеть. Требуемая информация проста и не носит чрезмерно конфиденциальный характер. Я даже видел конкурс.Глава 10. д. который соглашается добровольно предоставить о себе некоторые личные сведения. Вы задаете собственные параметры любой страницы Yahoo!. что время от времени они хотели бы сообщать Вам о «специальных предложениях и новых товарах»). Естественно. те сайты и ту информацию. что это именно Вы). Вас попросят назвать дату рождения (так они смогут подтвердить. сайт. Это вся информация. в какой сфере Вы работаете. они попросят (но очень любезно) Ваш электронный адрес. прогнозы погоды. Взамен Вы получаете от них уникальное имя пользователя и пароль.

выбрать только статьи по биотехнологии. но Вы невероятно выиграете. портфель ценных бумаг и последние повышения и понижения курса. Тем не менее. касающейся лично Вас. как пожелаете. д. «Развлечения». которые Вы хотите прочесть. целевое рекламное объявление в «правиль- . Переделайте по своему вкусу разделы «Бизнес». Выберите нужные варианты в меню. персонализируя свою работу в Интернете. Помимо этого. Вас интересуют только теннис и регби. и. Может. созданной для себя и своими руками? Несомненно! А во что это Вам обошлось? Разрешить собрать информацию о Вас и установить канал коммуникации для получения интересующей Вас информации. Скажем. созданную по Вашему желанию. позволив My Yahoo! фильтровать для Вас информацию. возможно. тем самым. поэтому Вам самому приходится помнить о том. Пока у них нет возможности устанавливать активную связь через электронную почту. Теперь Yahoo! станет поставщиком ожидаемой. там есть разделы с информацией. то. А на другой стороне страницы Вы захотите установить конвертор валют и счетчик посещаемости страницы. в котором будут отражаться котировки. и через несколько секунд Вы увидите страницу. Вы можете добавлять и удалять информацию и обновлять дизайн страницы так часто. допустим. На первой странице вы можете установить раздел «Заголовки». Будете ли Вы пользоваться страницей. Вы продаете акции и хотите иметь личный раздел «Финансы». Вы будете получать все новости одним щелчком мыши.2 0 6 Доверительный маркетинг «перекраивая» ее по своему усмотрению. «Здоровье». Из раздела «Бизнес и техника» Вы можете. это прозвучит тривиально. что нужно зайти на сайт и посмотреть обновления. и Вам не придется читать о Dodgers или Celtics. «Туризм» и т. в котором будут содержаться только те новости. ценной и персональной информации. Что касается спорта. медицине и фармацевтике и новости бизнеса MSNBC. Выберите эти опции.

оптимизированную для ведения доверительного маркетинга. чем традиционный баннер. Привлечь целевых клиентов баннерами. проходящий в три этапа: 1. например. Вовлечь клиента в частое общение через Интернет и электронную почту. Наши программы представляют собой простой процесс. Апеллируя к простым человеческим радостям (радость победы) и уравновепгивая процесс разумными дозами ценной информации. получает подробную информацию. который выведет их на страницу регистрации. Однако клиенты и их агентство (WCJ Chicago) по- . Yoyodyne должна была распространить информацию об их новой услуге Premium Tax и вызвать к ней интерес. Это была сложная задача по трем причинам. целевая аудитория с высокими доходами вряд ли вспомнит об H&R Block.S. Тот. когда подойдет срок уплаты налогов. 3. И в третьих. 2. Разбор конкретных примеров из жизни 2 0 7 ном» месте будет работать гораздо эффективнее. кто заинтересовался. демонстрируемый где угодно. обещающими большой приз. Для компании H&R Block. Во-первых. Информировать клиентов о предлагаемом товаре и вынудить их оставить свой электронный адрес на странице регистрации. щелкнув по баннеру. мы привлекаем и удерживаем внимание клиента. Yoyodyne Компания Yoyodyne создала онлайновую систему. News&World Report. Банальнее всего для H&R Block было бы закупить рекламные площади в журналах Time или U. никто никогда не слышал о подобной услуге. Во-вторых.Глава 10. людям не досуг заниматься в субботу изучением новой налоговой услуги. поскольку активные участники получают больше шансов выиграть приз.

Для подобной кампании это невероятно высокий процент. людей охотно согласились. В компании H&R Block видели. отличались друг от друга и поэтому были персональными. В среднем уровень отклика на каждое письмо составил 36%. который мы провели после окончания игры. Но настоящие результаты раскрылись в опросе. поскольку в них содержались результаты игры. и мы заплатим Ваши налоги». ценная информация. Все письма направлялись конкретным людям. Мы создали программу. После этого они увидели страницу регистрации. Около 60 тыс. где разъяснялось.2 0 8 Доверительный маркетинг нимали. заходы на все разделы сайта. так как средний процент откликов на прямые рассылки составляет около 2%. где содержались ответы на вопросы. Мы приглашали их зайти на сайт H&R Block. чтобы за них заплатили налоги за следующий год (до $25 тыс. которая превращала письма из безадресных в направленные конкретному человеку. людей щелкнули мышью по баннеру. Их читали. как заметно увеличилась посещаемость их сайта и. электронное сообщение об игре и о льготном налоге (Premium Tax). что с имеющимся в их распоряжении бюджетом им никогда не удастся преодолеть избыток рекламной информации и привлечь внимание клиентов. е. Более 50 тыс. Получив от них разрешение и электронные адреса. Они гласили: «Сыграйте с H&R Block. цель которой состояла в том. Вместо традиционной рекламы мы использовали Интернет. Мы разослали вопрос о льготном налоге Premium Tax с нескольки- . что для того. чтобы целенаправленно рассказать людям о преимуществах компании H&R Block и о льготном налоге. т. им следует в течение последующих десяти недель отвечать на ряд несложных вопросов о H&R Block. Баннеры были простыми. что еще более важно.). В течение десяти недель дважды в неделю мы посылали этим 50 тыс. мы приступили к работе.

что хотя люди не были активными участниками. Мы считаем. • люди. 54%(!) активных участников дали правильный ответ. но не дали ни одного ответа. Вот другой пример кампании.com приходятся десятки продавцов. • активные участники игры. Но только 18% из них смогли дать правильный ответ. Это значит.Глава 10. Люди обращали внимание на сообщения. поскольку те были ожидаемыми. но не принимал участия в игре. И. кто прошел регистрацию. Сила разрешения сыграла огромную роль. имеющих единицы покупателей. Разбор конкретных примеров из жизни 2 0 9 ми вариантами ответов трем различным группам пользователей: • пользователи Интернета. который делает за- . По сути. процент правильных ответов составил 34%. они читали электронные сообщения! Это означает. обычные пользователи Интернета не имели никакого представления о предлагаемой услуге. где Yoyodyne стимулировала покупательскую активность пользователей Сети. Среди незарегистрированных пользователей Интернета шанс случайного попадания в цель должен был составить примерно 20%. что она превратится в главный движущий экономический фактор Интернета. и многие полагают. Но на каждый крупный сервер типа Amazon. наконец. А на каждого покупателя. тем не менее. А программа помогла людям усвоить информацию. которые зарегистрировались. Среди тех. что электронная торговля обладает огромным потенциалом роста. персональными и значимыми. что статистически значимый объем информации усваивался даже пассивными участниками. которые не зарегистрировались.

приходятся сотни тех.2 1 0 Доверительный маркетинг казы на все подарки через Интернет. клиент должен был посетить десять виртуальных витрин различных магазинов. вместо того. Каждый магазин (всего их было представлено более 250) имел возможность выбрать четыре наименования товара для своей витрины. чтобы сбивать покупателя с толку обилием товаров. в результате чего потребители. Но накануне Рождества 1997 года онлайновая торговля работала неэффективно. уровень отклика на баннеры в среднем меньше 1%. увидев привлекательное и ценное предложение. Это доказывает. Чтобы получить шанс на победу. которые и представляли магазин. что они ожидают того же от других видов торговли. Для сравнения. EZSpree предложила покупателям два очень важных преимущества. Во-первых. кто не желает ничего покупать. Средний показатель составил более 18%. что. что показатели перехода от товаров в витрине к самому магазину варьировали между 10 и 44%(!). EZSpree была создана для содействия электронной торговле. Во-вторых. стали чувствовать себя более уверенно. Потребители настолько привыкли к продвижению товара традиционными средствами (Большая распродажа! Ликвидация! Купи одно наименование и получи второе бесплатно!). все магазины — участники акции были тщательно проверены и допущены к участию. Там он оставлял свой электронный адрес и знакомился с правилами игры. невнятно и не отличалась притягательностью. Таким образом. продавцы должны были ограничиться четырьмя. Чтобы принять участие в акции и дать разрешение. потребители чаще всего вступают в . потребитель должен был заметить один из наших баннеров и зайти на сайт EZSpree. проведенного KPMG. один счастливчик должен был получить чек на покупки на сумму $100 тыс. мы обнаружили. В ходе изучения. которые никогда не делали покупок через Интернет.

трудно преувеличить. клиенты охотно принимают участие в подобных диалогах. . Разбор конкретных примеров из жизни 2 1 1 игру. Если он. Каждую неделю клиенты получали электронные сообщения. В них содержались специальные предложения с учетом потребностей каждого клиента. то насколько выгодно ему иметь возможность посылать персональные. ожидаемые сообщения заинтересованным покупателям? Силу этих прямых рассылок. пока маркетолог соблюдает основные правила доверия. при этом с бесплатными марками. которые длятся до тех пор. А ведь многие из них впервые приобретали товары через Интернет. чтобы получить право на главный приз. Не менее важной оказалась другая составляющая мероприятия.Глава 10. Yoyodyne сумела поставить дело так. сколько еще витрин следует посетить. ценные. например. часто посещал магазины мужской одежды. в каждом письме был «счет игры». т. мы посылали ему сообщение о специальных предложениях в другом подобном магазине. Более того. Какова стоимость базы разрешения заинтересованных покупателей? Если виртуальный продавец получает деньги с каждой последующей продажи. е. 14% зарегистрировавшихся покупателей сделали покупки. Несмотря на свою загруженность. что клиенты в основном выполняли наши просьбы. Сумев заставить клиентов заглянуть в шесть различных витрин (причем около 20% зашли потом в сам магазин).

Каковы рамки полученного разрешения? 4. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения? Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее. Какова стоимость получения еще одного разрешения? 3. Какова стоимость наращивания частоты? 5. следует задать себе десять следующих вопросов: 1.ГЛАВА 11 Как произвести оценку программы доверительного маркетинга Оценка программы способствует ее выполнению Д ля того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы. Рассматривает ли компания доверие как актив? 8. Каким образом повышается уровень доверия? 10. Что представляет собой «приманка»? 2. Каков показатель активных откликов на сообщения? 6. 1. Что представляет собой «приманка»? На что будет реагировать эгоистичный клиент? Предлагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода? . Как используется доверие? 9. Какие средства используются для преодоления компрессии? 7.

сообщение на интересную тему.Глава 11. «Приманка» была идеальной по нескольким причинам: • она привлекала только студентов колледжей. Она также должна резонировать с предлагаемым товаром или услугой. Как произвести оценку программы доверительного маркетинга 2 1 3 Проводится ли конкурс или рекламная акция. поскольку мало у кого из студентов достаточно денег или энергии. предлагающие лучшие «приманки» с более очевидными выгодами. • в ней обыгрывалась идея дружбы и студенческого братства. Маркетологи. нацеленную на студентов. Если степень совмещения «приманки» и ховара/услуги высока. предлагающий еще большие выгоды целевой группе клиентов? Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Например. то Вам скорее удастся привлечь и удержать подходящих клиентов. развлека- . экономичность доставки и потребность в ней со стороны большей части целевой аудитории. в качестве «приманки» выступала поездка на пятерых в пляжный домик во время весенних каникул. Выбор правильной «приманки» имеет важнейшее значение. «приманка» должна обладать достаточной материальной ценностью. когда Yoyodyne проводила рекламную акцию. Помимо этого. • «приманку» можно было живо и красочно подать. Для хорошей «приманки» характерны легкость описания. в качестве приза могут выступать купоны. которая имеет общие точки соприкосновения с телефонной связью. неизменно будут привлекать больше клиентов. но она изменяла жизнь победителей. Помимо «приманки». для телефонной компании AT&T. чтобы самостоятельно организовать такой отдых. чтобы потребитель захотел ради участия в мероприятии пожертвовать личным временем и конфиденциальностью. чем их конкуренты. • «приманка» была недорогой.

4. Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход. Разрешение всегда имеет цену. Если кто-то дает Вам право прислать ему каталог. деленных на количество разрешений. которые могут привести к аннулированию разрешения. необходимо отслеживать разрешения и вычислять их стоимость. В Интернете стоимость отправки дополнительного сообщения равна нулю.2 1 4 Доверительный маркетинг тельное мероприятие или членство в привилегированном клубе. Если вы хотите максимально увеличить коэффициент окупаемости инвестиций. 3. 2. . Какова стоимость наращивания частоты? Какова стоимость отправки одного маркетингового сообщения еще одному человеку? При использовании прямых почтовых рассылок эта цифра может составлять от тридцати центов до одного-двух долларов. то он ограничивает свое разрешение этими рамками. При использовании прямых почтовых рассылок или Интернета это непосредственный анализ затрат на рекламу. Какова стоимость получения еще одного разрешения? Во сколько обходится привлечение еще одного человека к подписке? В традиционных источниках распространения информации это значение получают делением стоимости рекламных объявлений на количество предполагаемых участников. Каковы рамки полученного разрешения? Это наиболее важный показатель. если Вы посылаете каталоги. Четкое и открытое выяснение рамок разрешения гарантирует. что в будущем у Вас не возникнет недоразумений.

сколько людей Вам ответили? Сколько людей предприняли активные действия. Какие средства используются для преодоления усталости* клиентов? Удалось ли Вам установить обратную связь и разработать технологию. позволяющую усилить «приманку». направленные на преодоление усталости. Производственные запасы на фабрике или количество денег в банке являются предметом пристального внимания. Каков показатель активных откликов на сообщения? После того.Глава 11. Рассматривает ли компания доверие как актив? Компании оценивают свои активы каждый день. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждый маркетолог в организации должен иметь четкое представление о «размерах» своей базы. а дополнительные награды. как Вы получили разрешение и начали рассылку сообщений. часто в 2-5 раз. * усталость — это тенденция к уменьшению эффективности поощрений вследствие частого повторения . Как произвести оценку программы доверительного маркетинга 2 1 5 5. то выбор совершенно очевиден. что клиенты начинают летать самолетами других компаний. определить. получив сообщение? Как можно использовать обратную связь для постепенного повышения уровня индивидуализации и ценности сообщений? Несомненно. компания American Airlines могла бы установить наблюдение за пассажирами. Это дало бы великолепную возможность выступить с предложением дополнительных наград. чтобы вернуть интерес и поддержать энтузиазм клиентов. стоят всего лишь $5. когда ее эффективность начнет истощаться? Например. что с помощью тестирования Вы сможете увеличить процент откликов. скажем. 6. Если привлечение нового клиента обходится компании в $100. 7. чтобы вовремя обнаружить изменения в их поведении.

Получив разрешение общаться с огромным количеством людей посредством индивидуальных и ценных сообщений. Но. Без надлежащего ухода доверие постепенно «увядает». знакомство лояльных покупателей рыболовного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмы представляет собой пример мудрого использования самого важного актива компании — права на общение с состоятельными любителями рыбной ловли. что American Airlines успешно использовала возможность общения с этими клиентами. это будет означать. В результате Ваши прибыли резко возрастут. 8. обязанность маркетолога — ее усовершенствовать. Например. оцениваются. но если инвестиции. ожидаемую лояльными клиентами. можно подсчитать коэффициент их окупаемости. Например. Вы сможете присылать определенным группам клиентов новые сообщения в связке с основными. она включает названия отелей в ежемесячную почтовую рассылку. ее можно использовать. 9. как всякий актив. Каким образом повышается уровень доверия? Как только определена модель доверия. И то. и другое требует инвестиций.2 1 6 Доверительный маркетинг Со временем этот актив будет использоваться и наращиваться. Вместо того чтобы «сдавать в аренду» сетям отелей имена часто летающих пассажиров. Если кто-то из этих людей остановится в отеле. сосредоточив внимание на поиске новых способов завоевания все боль- . Как используется доверие? Как только база разрешений создана. Помимо стимулирования продаж новой продукции. маркетологи могут попытаться повысить уровень потребления имеющейся продукции или объединиться с другими компаниями. чтобы совместно использовать разрешение. компания American Airlines практикует подобные операции с отелями.

10. должна быть меньше. В самом начале процесса уровень разрешения невелик. подобранную в соответствии с Вашими интересами. Следующий шаг — вступление клиентов в книжные клубы и получение от них разрешения выбирать и присылать книгу для ознакомления в обмен на скидку или другую льготу. она может подписать Вас на автоматизированную услугу книжного обозрения.com знает Ваши вкусы. Как произвести оценку программы доверительного маркетинга 2 1 7 шего доверия клиентов. но заманчивыми призами. маркетолог может перевести разрешение на новый уровень. в ходе которой Вы ежемесячно будете получать скидки на книгу.com прошла этот путь до половины. Проводя рекламную акцию со скромными. Компания также может предложить Вам специальную программу. скажем. Это позволит перевести клиентов на следующую ступеньку лестницы доверия и сделает электронные послания компании ожидаемыми. Маркетологи оказываются в выигрыше. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения? Последний вопрос касается продолжительности разрешения. Amazon. но нельзя сказать. которую маркетолог намеревается вложить. Компания Amazon. Если Amazon. — то сумма. Клиент доброжелательно воспринимает периодические напоминания. что на сайте Amazon.com появились книги.Глава 11. в туристическом бизнесе.com может привлечь часть своих клиентов к активному участию. которые могут представлять для него интерес. На следующем этапе предстоит усилить персональную направленность и значимость сообщений. Если разрешение носит временный характер — как. когда им удается преобразовать краткосрочное разрешение в дол- . что он с нетерпением ждет электронных сообщений от компании. чем в случае «долгоиграющего» разрешения. постепенно превращая его в еще более ценный актив.

чтобы его сотрудники помогли превратить разовую покупку в супермаркете в программу воспитания лояльности клиента. Растянув стоимость приобретения нового клиента на более долгий срок. магазин может получить значительные преимущества перед конкурентами. продуктовые магазины обращаются в агентство Catalina Marketing. .2 1 8 Доверительный маркетинг госрочное. Например. которая может длиться месяцами и даже годами.

либо электронный адрес. Это положит начало диалогу. я стал участником акции. блестяще проводимой компанией Skytel на основе доверительного маркетинга. Например. работающие в любой среде. Вместо того чтобы проводить дорогостоящую рекламную кампанию. Цинциннати. Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. как я. кто. что на него стоит потратить время и деньги. но кого никто не пытался убедить. компания Skytel арендовала стенд в аэропорту и посадила .ГЛАВА 12 Часто задаваемые вопросы (faq) о доверительном маркетинге Что люди чаще всего хотят знать о разрешении 1. не говоря уже о моем бизнесе. Он дает хорошие результаты и в аэропортах. где клиентов можно вовлечь в диалог. Маркетинговые кампании. возможно. могут использовать элементы доверительного маркетинга. и в режиме он-лайн. и при прямых почтовых рассылках. Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга? Нет. по которому заинтересованные потребители могут получить дополнительную информацию. в каждом телевизионном рекламном ролике должен присутствовать либо телефонный номер «горячей линии». имеет потребность в пейджере. Доверительный маркетинг работает в любой среде. и при телефонных продажах. которая никогда бы не сумела привлечь мое внимание. Задачей компании Skytel является оснащение пейджерами таких людей.

Позже сотрудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его. они могут предлагать мне мобильные телефоны. Если мое покупательское поведение начнет «ухудшаться». Я получаю пейджер в пользование на месяц без всяких обязательств. направленные на повышение моей заинтересованности и личной выгоды. Она воспользовалась моментальным разрешением. чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. она позвонила мне. Может ли Skytel использовать мое доверие. У меня было несколько свободных минут между рейсами. они усовершенствуют свои сообщения в сторону целенаправленности. предложение было заманчивым — получить на один месяц бесплатный пейджер. когда у них есть мое разрешение. Я не смог пройти мимо нее. им удалось пробиться через засилие рекламы. Это — классический доверительный маркетинг. они организуют рекламные мероприятия. тогда их послания станут более индивидуальными и ценными. нет ли у меня проблем с пейджером. Со временем. мобильные рабочие станции и целый ряд других услуг. И я дал торговому представителю Skytel разрешение поговорить со мной в течение одной минуты. и я ничего не терял. Предложение было ясным и ценным. Теперь у меня есть бесплатный пейджер. значит. чтобы заработать еще больше денег? Безусловно. я могу вложить его в конверт (заранее оплаченный!) и отправить назад. потому что мы с ней знакомы). Я поднялся на следующую ступень доверия. инструкция к нему была простой.2 2 0 Доверительный маркетинг туда доброжелательную коммуникабельную девушку. думаю. я находился перед стендом. Пейджер был уже настроен. Кроме того. . чтобы узнать. если моя высокая оценка их предприимчивости окажется верной. Теперь. Если он мне не подойдет.

Но как только Вам удастся захватить чье-то внимание (особенно если это ценный перспективный клиент). Они не избавляют от затруднений. Велико ли число компаний. «бизнес — бизнес». . и создают программы для привлечения и удержания клиентов? Когда я участвовал в выставках. где используется отвлекающая реклама. Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса. возникающих при попытке завязать контакт с незнакомцем. которые используют активы. чтобы привлечь внимание этих клиентов.Глава 12. мой бейджик мелькал перед глазами бесчисленного множества людей. не устраняет необходимость в маркетинге отвлекающем. чтобы Вас заметили. Вам все же придется искать способ дотянуться до клиента. и постараться со временем оправдать эти затраты. которые не хотят идти с ними на контакт. сделайте все. благодаря которому доверительный маркетинг столь эффективно работает. волшебного решения для этой проблемы не существует. обустроить стенд на выставке —дело затратное. не менее привлекательны. Прием частоты. как можно использовать наши приемы. Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга. и практически никогда за этим не следовало продолжения. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 2 1 2. Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами? На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В. создаваемые на этих выставках. чтобы он от Вас не ушел! Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас. чтобы охватить квалифицированных потенциальных клиентов. Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов. которые он дает при работе с отдельными потребителями. К сожалению. К примеру. чем те возможности.

которая получает значительную прибыль от клиента. с просьбой дать дополнительную информацию об одном из видов выпускаемой продукции. производящей и поставляющей оборудование для стадионов. партне- . Компании следовало приложить усилия к тому. И что же? В идеале мое имя должны были внести в список участников программы доверительного маркетинга с последующей отправкой в мой адрес серии сообщений. который удовлетворил бы мой интерес. Но в большинстве компаний отсутствует организованная. Доверительный маркетинг должен быть краеугольным камнем любой кампании. Я написал письмо крупной компании. чтобы не упустить потенциальную сделку на сумму $10 тыс. поддающаяся тестированию предпродажная стадия маркетинга. С их стороны не последовало никаких дополнительных мероприятий. например. чтобы перевести меня из разряда незнакомцев в разряд друзей. Вместо этого они прислали мне рекламный проспект. Создавать базу данных квалифицированных покупателей невероятно трудно.2 2 2 Доверительный маркетинг Я не могу припомнить ни одного случая. которую обычно выполняют Ваши сотрудники. ведущей маркетинг В2В «бизнес — бизнес». если. не имеющим ничего общего с маркетингом. а затем клиентов. Когда и как мне следует использовать Интернет? Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам. чтобы кто-то отреагировал серией последующих посланий. дадите возможность клиенту проделать ту работу. Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний. поэтому не использовать ее — преступление. Другие действительно предприимчивые компании отреагировали бы на запрос звонком торгового представителя. включая табло. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат. 3.

к тому времени. например.com. что им легко удастся превратить его в инструмент для привлечения новых покупателей. я обнаружил там новости о бесплатном обновлении web-браузера для клиентов. заключается в том. с которой я работаю.Глава 12. не входящим в число клиентов Microsoft. Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft. что они создают web-сайт для имеющихся. придется «раскапывать» сайт до восьмого уровня. новые корпоративные инициативы для специалистов по информационным технологиям и полдюжины других «захватывающих» новостей.) Во-первых. Это великолепный канал. чтобы найти действительно необходимую им информацию? Существует другое решение. Одна крупная страховая компания. Кому это нужно? Наверняка большинство посетителей. . Это же просто катастрофа! (Надеюсь. когда Вы зайдете к ним на сайт. а также значительно укрепляет лояльность клиентов. поскольку Интернет предоставляет каждому клиенту мгновенный доступ к постоянно меняющейся базе данных. в создание web-сайта. для почтовой службы Federal Express. который позволит им заметно снизить затраты и в то же время увеличить промежуток времени. инвестирует более $20 млн. которое превращает Интернет в более функциональный инструмент маркетинга. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 2 3 pax и существующих клиентах. А скольким людям. Эта услуга экономит время и деньги клиентов. и страница будет иметь приличный вид. в которую попадает большинство компаний. они уже прочтут эту книгу. Ловушка. Сегодня. мотивированных клиентов и предполагают. просто развернутся и «убегут» с сайта. на ней выставлены новости и огромный массив информации для широкого круга пользователей. в течение которого клиенты будут пользоваться их услугами. например. столкнувшись с такой причудливой подборкой.

Вы начнете приближаться к моменту продажи. 2) дать Вам разрешение присылать ему в дальнейшем электронные сообщения. предназначенном для потенциальных клиентов. Единственная цель сайта для потенциальных клиентов должна заключаться в том.2 2 4 Доверительный маркетинг Первым шагом на этом пути является создание двух сайтов — одного для имеющихся клиентов и второго для потенциальных клиентов. чтобы получить разрешение на дальнейшее общение. дающего разрешение. После того. В конце концов. и весь акцент должен быть сделан на том. который работает на основе доверия. индивидуальные. чтобы заставить клиента сделать две вещи: 1) рассказать Вам. для постоянных клиентов не составит большого труда выучить название нужного сайта. осуществляемой через Интернет. Сайт для имеющихся клиентов должен иметь менее удобный адрес. Например. Подсчитайте сами. Можно использовать интерактивный режим.com. Из каждых ста клиентов х процентов дадут Вам разрешение. С каждого человека. ценные сообщения. чтобы подробно рассказать потенциальному клиенту обо всех своих предложениях. в данном случае отлично подошел бы адрес www. чтобы установить диалог с клиентом. Это практически бесплатный способ заметно повысить эффективность Вашей маркетинговой кампании. Независимо от причин. . какая информация ему нужна и зачем он зашел на сайт. Можно посылать ожидаемые. Там должно быть совсем немного страниц. Вы получите у долларов через продажи. Вам предстоит завлечь на него людей. по которым Ваша компания создает сайт в Интернете. Почему? Потому что теперь Вы можете использовать маркетинговую программу. на сайте. Как только Вам удастся завладеть разрешением. как Вы создали сайт.microsoftinfo. стремитесь получить разрешение. Второй сайт представляет собой основной канал передачи Ваших маркетинговых сообщений.

которая уже размещает рекламу на телевидении. Они могут совершенно бесплатно усовершенствовать свои рекламные объявления. По этой причине Вам не следует концентрировать все усилия на приобретении перспективных клиентов исключительно в онлайновом режиме до тех пор.com. Компания может соблазнить клиентов призами. Представьте себе компанию. скажем. скидками или дополнительной информацией. производящую автомобили. Вам предстоит привлечь людей на специальный сайт для новых клиентов (не тот. пригласив заинтересованных покупателей присылать вопросы на электронный адрес. доступной в Интернете. смогли бы они собрать 2 миллиона разрешений? Конечно! И всякий диалог. заметно способствовал бы продвижению торговой марки. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 2 5 Итак. с помощью частоты показа. а затем воспользоваться этим разрешением. последовавший за каждым из этих разрешений. Вы используете возможности колоссального охвата аудитории. Вы сможете улучшить полученный результат. что предназначен для постоянных клиентов). Как Вы думаете. ford@chevy. чтобы доставлять ожидаемые. предлагаемые традиционными средствами массового распространения информации. Во-первых. Огромное множество диалогов стали бы персональными. Во-вторых. пока Ваш товар не «засветился» в Интернете. в которые Вы уже вложили деньги. Это значит. Так Вы сможете воспользоваться преимуществами того и другого каналов. и в результате превратить в визиты к дилерам.Глава 12. Чтобы завоевать доверие клиентов. индивидуальные и ценные сообщения по электронному адресу Ваших потенциальных покупателей. что далее компания Ford могла бы сделать их значимыми. . С привлечением клиентов дело в Интернете обстоит ужасно. гораздо эффективнее использовать те источники. если бы в компании Ford предприняли подобный шаг.

сотрудников новых каналов коммуникации. е. т. не откликается на «приманку» в виде поездки во Францию. заключается в том. рекламные агентства. как оно одобрено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA). сплошные преимущества. а в координации процесса. Для решения этой задачи фармацевтические компании нанимают сотни и даже тысячи торговых представителей. А как насчет организации моментальных лотерей. их больше интересует получение последних новостей о новых лекарствах или обновлений о последних соревнованиях по гольфу. Перед Вами пример поведения фармацевтической компании из Массачусетса.2 2 6 Доверительный маркетинг Дополнительные затраты этой кампании близки к нулю. Они уже купили эфирное время. Они более мобильны и быстрее адаптируются к новым прогрессивным тенденциям. разве они не были бы уместны для привлечения врачей. но доверительный маркетинг не занимается играми и лотереями. Для такого «кита» как Ford основная проблема заключается не в деньгах. как заставить работников телевидения. юристов и профессионалов бизнеса? Это хорошая идея. чтобы заставить врачей выписывать этот препарат пациентам. персонального и ожидаемого общения с перспективными клиентами. Недостатков никаких. Если Ваша клиентская база. возможно. Это одна из причин. маркетинговую группу и дилеров совместно планомерно и целенаправленно работать над выполнением задачи. состоящая из врачей. релевантного. Он приспосабливает метод прямого маркетинга к созданию высокочастотного. Все онлайновые расходы фиксированные. Самая сложная проблема при запуске на рынок нового лекарства после того. . то. которым предстоит проводить работу среди врачей. почему именно небольшим компаниям первым удается успешно применять на практике данную методику.

Учитывая расходы на зарплату $140 тыс. когда она была направлена в FDA. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 2 7 Если препарат ценный. в год. собравшихся на крупнейшую конференцию по нейрохирургии. плюс затраты на премии и комиссионные. которая была предназначена для FDA. . Теперь эта компания стала использовать электронную почту. Благодаря целенаправленной маркетинговой работе компании он смог продемонстрировать шесть оригинальных слайдов трем тысячам специалистов. укрепляла ее внимание и способствовала повышению уровня откликов. Фармацевтическим компаниям нужна живая рабочая сила. В данном конкретном случае врачнейрохирург попросил фармацевтическую компанию предоставить данные FDA. Президент компании поддерживает связь с некоторыми авторитетными врачами. Не имеет значения.Глава 12. это мероприятие чрезвычайно дорогостоящее. общаясь с ними по телефону и по электронной почте. что фактически представляет собой «приманка». торговые представители сосредоточатся на продаже только этого лекарства. Главное. «светилами» в данной области. Мнение этих врачей (в основном это ученые-исследователи) может оказать влияние на мнение сотен и даже тысяч других медиков. Доктор был рад получить уникальный материал. подготовленную в PowerPoint (из пакета MS Office). причем в тот же самый день. потому что со временем личный контакт приводит к разрешению начального уровня. чтобы посредством личных контактов продвигать новые препараты. чтобы она имела значение для Вашей аудитории. Президент направил хирургу по электронной почте презентацию. В результате долгосрочной маркетинговой кампании у него возникло доверие к президенту фармацевтической компании (и наоборот). Доктор начинает доверять продавцу и с нетерпением ожидает от него новой информации.

а успешная работа агента способствует дальнейшему укреплению бренда. Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу? В конце концов. Любимой радиостанцией в Америке до сих пор является WII-FM. продающие дешевые товары. что программная маркетинговая деятельность станет для нее наилучшим способом увеличения продаж. компания Evian начнет заниматься продажей воды по подписке. 4. Для многих товаров. я охотнее позволю компании продать мне шампунь той же марки (по крайней мере. если не представление о том. насколько популярна торговая марка среди потребителей? Если я доверяю мылу Ivory. Все остальное — товар для продажи.2 2 8 Доверительный маркетинг Профессионализм не исключает эгоизм! Напишите это на табличке и повесьте ее на стену. чтобы Вам ответить. чем стану поддерживать неизвестный бренд. применение доверительного маркетинга может оказаться излишним. и во многих случаях его ценность обусловлена популярностью бренда. то я не уверен. Компании. и если Вы не признаете этот факт при общении с профессионалами. что есть брендинг. и которые не нацелены на установление долгосрочных отношений с клиентами с последующим извлечением выгоды. Личное разрешение имеет большую ценность. Если Вы обладаете обширным постоянным доверием клиентов. полагающихся на брендинг. они не станут тратить свое драгоценное время. дол- . Обратите внимание на гигантские страховые компании. но все же вторичную роль в процессе принятия решения. Тысячи страховых агентов устанавливают их с миллионами имеющихся и потенциальных клиентов. один раз). который несомненно помогает страховому агенту завоевать доверие. то бренд играет важную. Они обладают колоссальным активом — личными отношениями. например. Если.

на чтение одного рекламного объявления уходило бы шестнадцать секунд. мы слишком хорошо об этом думаем). которые. потраченного на один номер (в минутах): 22. чтобы создать бренд. оставленные маркетологами. Практически все деньги. характерные для типичного общенационального журнала типа Time. Им не следует отвлекаться на прямой маркетинг. на которых рекламное объявление оказало воздействие: 72 тыс.Глава 12. Количество времени. специализирующимися на дорогих товарах. растрачиваются впустую. Процент тех. Доверительный маркетинг не поможет получить первых клиентов быстрее или дешевле. предназначенные для брендинга. чем это может сде- . Интернет или программы создания лояльности. Тираж: 3 млн. стоимость рекламного воздействия на одного человека составляет около 80 центов. Newsweek или People: Стоимость цветного рекламного объявления на целую полосу: $50 тыс. Вместо этого они должны заполнять все возможные щели. Процент людей. Количество рекламных объявлений в одном номере: 80. даже если бы в журнале полностью отсутствовали статьи. могут припомнить. Таким образом. что читали Ваше рекламное объявление (возможно. закрыв журнал. что большинство людей читает статьи и не обращает внимания на рекламу. скажем. 8%. Вот еще о чем следует подумать. Давайте посмотрим на цифры. Таким образом. Но мы-то с Вами знаем. кто прочитал рекламное объявление и может вспомнить его содержание: 30% Количество людей. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 2 9 ясны по-прежнему концентрировать усилия на отвлекающем маркетинге.

а будет продолжаться несколько недель или месяцев? 5. Доверительный маркетинг — это фермерство. в тот же момент произойдет девальвация полученного ранее разрешения. Но как только Вы ее продадите. фермерство поддается регулированию. «Возделывание» клиентов включает рыхление. Истинное доверие возможно только при личных отношениях. полив и снятие урожая. Если Вы уже добились некоторых успехов. Вы можете бросить это занятие на день. посадку. Чем отличается доверительный маркетинг от всего того. Отвлекающий маркетинг — это охота. Большинство маркетологов практикуют отвлекающий маркетинг. можно посадить больше семян и получить больший урожай. но для Вас не составит большого труда вернуться к охоте и с легкостью подстрелить еще несколько объектов.2 3 0 Доверительный маркетинг лать рекламное объявление. если моя компания годами практикует этот способ в прямом маркетинге. но он требует регулярных сосредоточенных усилий. который обошелся в 80 центов. и для нас это главный источник доходов? Никто Вам не запрещает торговать накопленной информацией. Это гораздо более предсказуемый процесс. не закончится с первым рекламным объявлением. Вы поощряете человека поделиться конфиденциальной информацией в обмен на целенаправлен- . А если первый контакт. Забросив его на месяц. Зато он дает возможность на следующем этапе направлять индивидуальные сообщения за гораздо меньшие деньги. чем мы занимаемся сейчас? Отличие простое. Вы рискуете потерять весь урожай. Почему нельзя продавать клиентов и собранную информацию. С другой стороны. 6. Охота предполагает наличие заряженного ружья и прицельную стрельбу. на неделю или на месяц.

о движении денежной наличности и обо всех трудностях. Журнал Playboy покупает у Клуба книги месяца (Book of the Month Club) информацию о приобретенных Вами книгах. и на сцене возникает третье лицо. Третье лицо наживается на разрушении созданного Вами доверия. Ваши личные отношения с клиентом. занимающейся финансовыми операциями. Компанияорганизатор рассылает Ваш электронный адрес сотне других компаний. Ваш юрист продает информацию о финансовом положении Вашей компании другой компании. Какова была бы Ваша реакция. которая использует эти данные для того. Клиент приходит в ярость и чаще всего уходит от Вас. У этой компании есть сведения об окладах сотрудников. 2. построить которые Вам стоило столько трудов.Глава 12. 3. подрывая. Вы вступаете в онлайновую лотерею и указываете персональный электронный адрес. . которые экономят его время и деньги. чтобы предложить Вам ссуду. с которыми сталкивается Ваша компания. Но как только эти данные разглашаются. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 3 1 ные. Информация к размышлению. что Вам может понравиться их журнал. персональные маркетинговые сообщения. это чревато следующим: 1. и Вы неожиданно начинаете получать такие ворохи спама. окажись Вы на месте пострадавших? 1. На основе этих сведений сотрудники Playboy приходят к выводу. существенные. и начинают настойчиво предлагать Вам по почте свои услуги. 2. таким образом. что Вам приходится менять свой электронный адрес (и уведомлять об этом всех друзей и коллег). Третье лицо на 100% и более усиливает рекламную перегруженность.

«Макулатура». Подобное поведение лишает клиента права голоса и ограничивает перспективы маркетолога. если он активно откажется от получения сообщений. Клиенты получают двойную выгоду. получая звонкую монету сейчас. которой забивают Ваш электронный ящик. очевидное согласие на участие. это признак того. В любом случае маркетолог действует себе во вред. без его согласия и используется до тех пор. Совсем другое дело. чтобы передать их имена другим маркетологам. чтобы укрепить доверие и извлекать из этого прибыль в будущем. Это мошенничество.2 3 2 Доверительный маркетинг В каждом из этих случаев у Вас исчезает стимул давать дополнительное разрешение тому маркетологу. пока жертва не воспротивится и не откажется от участия. соглашаются. поскольку Вас начинают заваливать избыточной рекламной информацией. Во-первых. Но есть одно исключение из этого принципа. Если Вы вознаграждаете клиента и получаете взамен открытое. вместо того. когда информация о клиенте распространяется автоматически. в компании Yoyodyne имеется список людей. если их имена будут фигурировать в нескольких списках. Отказ от участия означает. что некий маркетолог сделал . Клиента оставят в покое только в том случае. давших согласие на участие. не останавливайтесь на этом и любыми способами старайтесь привлечь его к дальнейшему участию в акциях других маркетологов. согласие на участие — это добровольный выбор со стороны клиента. Мы предлагаем этим клиентам рассказать о своих увлечениях с тем. который «сдал» Вас. Приблизительно 38% людей. которые будут связываться с ними по электронной почте. они получают информацию в соответствии со своими интересами. Например. Во-вторых. получающих это предложение. Проще говоря. у них будет больше шансов выиграть приз. что выбор был автоматически сделан за человека маркетологом.

в каждом секторе рынка лишь ограниченное число компаний смогут сохранить доверие. Клиенты не ждут этих сообщений. Специалисты по доверительному маркетингу концентрируют усилия на создании долгосрочных отношений. написав в Ассоциацию прямого маркетинга. Но факт остается фактом. Они отдают себе отчет в том. причем очень основательно. но до тех пор. Поток «макулатуры» можно остановить. 2. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 3 3 выбор за Вас. что значительно снижает их эффективность. и его можно наращивать. Если мы обратим внимание на состязания по созданию виртуальных книжных магазинов. когда доверительный маркетинг станет преобладающим? Похоже. как правило.Глава 12. то увидим. Автоматический выбор за клиента — это шаткий актив. и вскоре сюда же подключится Bertelsmann.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие. для них несущественны. 3. Вас будут продолжать бомбардировать посланиями. Видимо. пока Вы этого не сделаете. скоро останутся только два вида компаний — резвые и застывшие. выражение «сдвиг по парадигме» стало самой популярной фразой последнего десятилетия. В этой гонке все компании готовы тратить деньги на каждого нового . разрешение представляет собой мощный актив. В отношении любого рынка и любой аудитории существуют три очевидные истины: 1. что эти отношения могут стать фундаментом будущих больших сделок. мир меняется. где право голоса остается за клиентом. которые. В чьих руках окажутся козыри. с ростом перенасыщенности рекламной информации становится все труднее и труднее добиться доверия клиента. 7. что Amazon.

Итак. Покупатель дает компании моментальное разрешение на продажу ему порош- . поэтому она обладает значительной властью. После того. Самые перспективные покупатели книг в Сети уже подписались на ту или иную службу. На ее долю приходится более 25% продаж стирального порошка в стране. у него исчезает потребность или стимул в услугах другого. Если клиент дал разрешение одному маркетологу. Поставщикам придется идти на снижение цен (и доходов). чтобы сохранить свой бизнес. начав работать напрямую с автором. 2. получит больше влияния на поставщиков и в конечном счете вытеснит поставщиков из бизнеса. как к поделыцикам (во многих случаях это соответствует действительности). Они начнут относиться ко всем своим поставщикам. В книжном бизнесе легких прибылей больше не существует.2 3 4 Доверительный маркетинг клиента. чтобы искать другого поставщика. 3. Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время на то. как сайт Amazon. 1. чтобы создать мощную и прибыльную базу разрешений. начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами. поэтому повысилась цена приобретения нового клиента. имеющий большое количество разрешений. битва за разрешение не за горами. В книжном бизнесе посредник. всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании — держатели разрешений начнут проявлять свою власть. Вы сможете спокойно заниматься решением других задач. продаст много книг. Компания Wall-Mart уже практикует подобное со стиральным порошком. В каждой отрасли.com решил Вашу проблему с приобретением книг.

да и рискованное. то Вы создадите актив. не привыкшие быть последним звеном в цепочке «продукт — потребитель». если Вы выберете сотрудничество непосредственно с клиентами. Власть Wall-Mart над компанией Procter&Gamble. и без того внушительная. и другое (в то же время это и самый подходящий путь для сформировавшихся компаний). что даст Вам возможность двигаться вперед. Если Вы признаете грядущую власть избранных владельцев разрешения и все же устраняетесь от борьбы за право стать одним из них. скорее всего. то рискуете вызвать гнев со стороны постоянных посредников. Создавать и поддерживать базу разрешений дело дорогостоящее. Пытаясь служить . Если Вы начнете сейчас. Все это имеет серьезные последствия. то сможете оптимизировать деятельность своей компании таким образом. Но если Вам удастся преодолеть эти трудности. Так Вы сумеете сделать ее более привлекательной для «хозяев разрешения» и зафиксируете долгосрочные отношения. Компании. С другой стороны. минуя их. a Wall-Mart выбирает бренд.Глава 12. который компенсирует все требования «хозяев разрешения». что нужно сделать выбор — продолжать работать с постоянными розничными торговцами или. Самый неудачный путь — пытаться совмещать и то. Если упустить возможность создать доверительные отношения непосредственно с клиентами. выходить непосредственно на покупателей. у Вас все равно есть шансы на успех. Это означает. обретает еще более масштабный характер. чтобы стать лучшим поставщиком для владельца разрешения. то компания. Вы сможете поддерживать разумные цены и получать больше прибылей. Colgate и Estee Lauder идут нескончаемые дебаты по этому вопросу. превратится в поставщика товаров. должны решить для себя сложную проблему: следует ли стремиться получать разрешение непосредственно у клиентов? Внутри компаний типа Procter&Gamble. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 3 5 ка.

потому что она не хотела отказаться от существующего канала. олицетворяющие собой источник жизненной силы компании. Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. Компания Dell канала не имеет. Невозможно было просто так позвонить в IBM или Digital и купить ноутбук. Дилеры. Вы не сможете достойно выполнить ни одну из задач. она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов. Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами. пытавшихся установить непосредственные отношения с клиентами и в то же время старавшихся не обидеть розничного торговца или владельца разрешения. Если Dell использует полученное разрешение. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осу- . перешли бы к другому поставщику. например. доверительный маркетинг шел с трудом. В компании Compaq. компании по производству компьютеров традиционно при продаже своей продукции организациям и частным лицам опирались на независимых дилеров и продавцов. поэтому в результате она подавляет Compaq. Compaq не имела представления о своих клиентах. Например. то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе. пошло ко дну. создающих добавочную стоимость товара.2 3 6 Доверительный маркетинг двум господам. Если потребитель становится клиентом Dell. им также известны его предпочтения. то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Сколько компаний. Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Они потерпели полное фиаско. что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они знают имя и телефон клиента. и у Compaq не будет шансов переманить их к себе. Ее руководство считало. что вызвало бы хаос на рынке.

Но далеко не каждый может стать владельцем разрешения. 8. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 3 7 ществляет прямые продажи). Им следует сосредоточить усилия на том. чтобы обеспечить финансирование телевизионной компании в общенациональном масштабе. Они решили использовать телевизионную рекламу. Ей удалось поместить свою продукцию во многих гастрономах и закусочных по всей стране. которые действительно будут владельцами разрешения. Вместо того чтобы создавать . За это не увольняют. и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях. кофе и прочими товарами. Допустим. каналы распространения информации и производственная инфраструктура выживают благодаря огромным суммам.Глава 12. Компания выпустила облигации и акции. или стать единоличным владельцем разрешения. но SAS или Philppine Airways — нет. чтобы сохранить долю на рынке? Несомненно. отвратительных). Если доверительный маркетинг настолько эффективен. Должны ли они все больше отказываться от своих прибылей. ответвлении обанкротившегося ресторана. компания American Airlines сможет обойтись без агентов. которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем. Основной проблемой компании стало то. которая специализируется на выпуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд. которые расходуются на телевизионную рекламу. то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама? Главная причина кроется в том. что большинство людей никогда не пробовали гарденбургеры. преданным своим розничным продавцам. что размещать рекламу на телевидении стало традицией. крупные рекламные агентства. духами. Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger. чтобы стать главным поставщиком для сверхкрупных компаний.

В компании Gardenburg пошли на крайность. Это была своеобразная выставка дорогостоящих рекламных роликов крупных компаний. такие как Columbia Record Club и Spiegel. Она не окупается. . сосредоточившись на частоте показа и поиске рыночных ниш (например. в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди. выбрали наиболее удачные предложения. Они рискнули огромной долей капитала. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все. Бренды. В тот вечер расценки на рекламу побили все рекорды. результаты были бы значительно лучше. обратившие внимание на эту категорию продуктов. пива и даже батареек. компания поставила практически все деньги на показ двух рекламных роликов в последней серии сериала Seinfeld. которые любят экспериментировать с едой). выпускающие товары повседневного пользования вроде напитков. оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое. — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая телевизионная реклама? Несомненно. создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку. что люди. что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно. чтобы привлечь внимание людей. реклама на телевизионном канале Food привлекла бы людей. поверив. Дело даже не в том. действительно могут получить выгоду от эмоционального воздействия телевизионной рекламы. Согласно данным журнала The Wall Street Journal.2 3 8 Доверительный маркетинг аудиторию постепенно. Заметьте. Но для большинства компаний телевизионная реклама не оправдывает вложенных средств. что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия. которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу.

Проверять нужно все и каждый день. поскольку опасается вызвать полную неразбериху на рынке. 10. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже утроить ее эффективность. . управлять им станет гораздо легче. Вы должны тестировать даже самые нелепые вещи: и анекдоты. поэтому маркетолог может одновременно рассылать сотни сообщений. и оно работает наилучшим образом. что достигает внимания огромной аудитории невысокой ценой. Насколько важно тестирование? Реклама в СМИ работает благодаря тому. Диалог с клиентом носит индивидуальный. Зато он дает возможность тестирования. Следует разработать сотни тестов. частный характер. и семейные предания. если Вы ничего не упускаете. Доверительный маркетинг на это не способен. Специалист по массовому маркетингу на это не осмеливается. социальные данные респондентов — все. Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом? Я не стану призывать Вас к закрытию сайта. иначе мы застрелим Вашу собаку». и распродажи с 80%-ой скидкой. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 3 9 9.Глава 12. и высказывания типа «купите этот продукт. ценообразование. усталость. уровень откликов. И если используемый канал частоты показа недорогой. но как только Вам удастся организовать процесс. Годятся все! Вы должны проверять продолжительность. системы вознаграждений. Исчезнет необходимость в бесконечных совещаниях для определения «единственно верных» креативных решений. творческое исполнение. Ценность тестирования невозможно преувеличить. Особые таланты или гениальность для этого не нужны. что только можно себе вообразить. но Вам следует немедленно взяться за его усовершенствование. Здесь требуется только последовательность и упорство. Интернет просто создан для тестирования. Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело.

посетите сайт www. Конечным результатом станет доверие клиента и начало долгосрочных отношений. отсылайте людей на конкретные разделы сайта. Наращивайте. приходящие на сайт. чтобы у людей были причины заходить на Ваш сайт. что посетитель будет настолько заинтересован. относитесь к ней бережно. Если будет возможность. Одна компания. что будет углубляться на пять-десять уровней вглубь сайта. небольшим и быстрым. Вы обязательно должны собирать электронные адреса в обмен на льготы. мы найдем ответ и сообщим его Вам в течение минуты! Сайт должен работать с единственной целью — создать для посетителя стимул заполнить бланк регистрации. Ваш web-сайт для перспективных клиентов должен быть простым. Собрав эту информацию. активно рассматривает вопрос о приглашении на работу пятидесяти человек только для того. занимающаяся корпоративным маркетингом. Сообщите нам свое имя и что Вас интересует. что это самый дешевый способ проявления заботы о клиентах. стараясь сделать его сногсшибательно «крутым». . Сделайте так. чтобы найти номер телефона. В какую умную голову могла придти мысль.ge. в создание которого вложены неприлично огромные деньги. В то же время трудно найти худший пример разбазаривания корпоративных средств.2 4 0 Доверительный маркетинг Вы должны прекратить вкладывать в него слишком много времени и денег. Они исследовали другие методики продаж и пришли к выводу. пытайтесь получить больше сведений. по которому можно бесплатно позвонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или что ядерные энергетические установки и холодильники должны соседствовать на домашней странице? Альтернатива проста.com. чтобы они отвечали на электронные письма. с которой мы сотрудничаем. Это Сайт корпорации General Electric.

если бы они сразу же приобрели свой современный вид — толпы партнеров. Второе препятствие — жадность. Возможно. особенно на начальном этапе. чтобы научиться планировать заранее. тем меньше они вырастут. Как произвести оценку программы доверительного маркетинга 2 4 1 Место для рекламной информации останется. Поиск клиентов заметно облегчается. Для создания подобных программ необходимы терпение и выдержка. насколько менее успешными были бы программы льгот для часто летающих пассажиров. Во многих отношениях зарождение доверительного маркетинга и появление Интернета повергло многие крупные компании в состояние паники. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании? Первая трудность связана с организацией. . особенно на первых порах.Глава 11. предполагают. чем брать. прежде всего. ограничения. выход из которого оказался долгим и мучительным. 11. После того. что Ваша организация должна быть достаточно дисциплинированной. необходимых для кампании доверительного маркетинга. чем кажется. разрешение. но в фокусе внимания должно быть. Планирование и предварительная заготовка сообщений. когда Вы постепенно начинаете приобретать опыт. Это труднее. Но чем быстрее Вы начнете использовать ростки доверия. Третья проблема — умение смотреть вперед. и Вам будут мешать укоренившиеся привычки. Давать гораздо важнее. Вы не готовы к доверительному маркетингу с организационной точки зрения. специальные предложения. будет огромное искушение начать сразу же пожинать плоды. Представьте. как посеяны семена доверия.

• послания должны завершаться призывом к действию. Пусть он занимается повышением уровня доверия.2 4 2 Доверительный маркетинг С чего начинать доверительный маркетинг? Не следует торопиться. Постоянно используйте различные методы тестирования. Награждайте всех участников процесса за лучшие показатели. предлагая дополнительные продукты или действуя совместно с партнерами. Выясните. начинайте присылать ему серию сообщений. Регулярно производите проверку базы разрешений. как разрешение изменяет поведение клиентов. 10. Оценивайте. 1. которые Вы будете использовать в процессе превращения незнакомцев в друзей. Вводите автоматизированную систему откликов. 2. 7. Как только клиент появится. Включите призыв к действию во все рекламные объявления. Вот порядок Ваших действий. которые не дают клиенту возможности откликнуться. 6. которые дали низкие результаты. 5. и заменяйте их новыми. Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимость приобретения нового клиента. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений. и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Исключайте 60% тех сообщений. это должно найти отражение в следующем сообщении). • они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика. 8. Работайте над снижением стоимости частоты показов. чтобы он превратился в целенаправленный канал для приобретения разрешений. Это может быть серия электронных посланий. 3. серия писем. чтобы Вы могли оценить результаты. Никогда не давайте рекламных объявлений. Измеряйте количество полученных разрешений. Поощряйте своего сотрудника за соблазн получения быстрых результатов. 9. тексты для общения по телефону. Для каждой серии особую важность имеют четыре момента: • послания должны приходить поэтапно. Измеряйте результаты каждой серии. во что обойдется Вам клиент. используйте электронную почту и Интернет. серия web-страниц и т. Переоборудуйте свой web-сайт. Продумайте и создайте серию сообщений. полученного от каждого человека. Используйте доверие с выгодой. д. 4. чтобы определить степень доверия. • в последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили больше информации о клиенте. .

Фред и Джерри — самые талантливые. инженеров и продюсеров. Дэн Лоуви. который с самого начала помогал мне в работе над книгой. Она стала путеводной звездой для Yoyodyne. с кем меня сводила судьба.Выражение признательности Очень трудно. Особая благодарность уважаемому Рэнди Родману. не подозревали о том. самые честные и самые продуктивные предприниматели из всех. Том Коуэн. Майк Дабин. Дон уделил мне массу своего времени и оказал огромную поддержку. чтобы вместе попытаться изменить окружающий мир. которые бросили надежную работу в престижных компаниях ради того. Энн Шепард. Мои знаменитые коллеги помогли мне деньгами и ценными советами — Лестер Вундерман. дала энергию и стимул. Его интуиция . который первым поверил в мою идею. Его интуиция и аналитические качества оказались неоценимы. которые внесли свой вклад в разработку нашего метода. Сьюзан Стормс. куда заведет меня их полная конструктивных идей книга. Уэнди Холл и десятки других очень талантливых энергичных маркетологов. Марк Фогел. авторы книги The One to One Future. Это Дэвид Саймон. отец прямого маркетинга. где я смог осуществить идею на практике и затем облечь в слова. а также Фред Уилсон и Джерри Колонна. Ларри Миллер. который взял на себя риск. Дев Бхата. продавцов. Она стала лабораторией. Мег Смит. Дон Пепперс и Марта Роджерс. Пожалуй. Крис Джоунс. найдя оригинальную идею. но очень трудно бывает мне это доказать. Я часто ошибаюсь. Компания Yoyodyne обеспечила мне поле деятельности. не иметь возможности ее выразить. Выражаю особую благодарность основной группе людей. У этих людей хватило терпения указать мне на ошибки.

которые были с нами с самого начала. чем она. а также Лизы Гански. Джея Левинсона. Мне также было приятно общаться с полным энергии Бобом Дорфом. если бы не помощь моей музы. Я счастлив. я никогда бы не смог написать эту книгу без поддержки моего друга. Никто не знает об онлайновом маркетинге больше. она член нашей команды. и. который охотно помогал мне советами. он — гуру маркетинга и настоящий гений. замечательного доброго человека. конечно. Лизы Димона. что она у меня есть. . Эта книга никогда бы не появилась на свет. как усовершенствовать книгу. а также Карен Уаттс и Робин Деллабау. к счастью. И.2 4 4 Доверительный маркетинг очень помогла мне в работе. которому я многим обязан. Отдельное спасибо Фреду Хиллу.

e-mail: info@alpina. ул. Бохенек Художник обложки М. л. . Формат 84x108/32. Объем 8 п. (095) 105-77-16 www.alpina. 93.05.04. Альпина Бизнес Букс 123060. Соколова Компьютерная верстка А. Москва. Тел.Годин Сет ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя Технический редактор А. Заказ № 3519. Мира. Можайск. Печать офсетная.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат» 143200.ru. Бумага офсетная № 1. Фоминов Корректор Л. г. а/я 28. Принцевская Подписано в печать 14. Тираж 5000 экз.

как Артур К. как маркетологи удачно применяют новый подход во всех СМИ. Если покупатели разрешили поговорить с ними. которую он преобразовал в онлайновую компанию доверительного маркетинга до ухода в Yahoo! в 1998 году. работая с такими передовыми деятелями. Получив однажды разрешение. которой удостаивают за выдающиеся заслуги в Интернет-индустрии. маркетинговое образование (МВА) получил в Стэнфордской школе бизнеса. Годин закончил в 1982 году частный университет Тафтса . посетителей Amazon. где вел команду разработчиков первого поколения мультимедийных продуктов. что им предложить? Можете ли вы рассказать о всех достоинствах вашего товара? 4. Он — основатель Yoyodyne. С 1983 по 1986 год работал бренд-менеджером в Spinnaker Software. Carter-Wallace.(продолжение — начало на переднем клапане) 3. Yahoo!. где изучал компьютерные науки и философию. Sprint. Годин — обладатель премии Momentum. H&R Block.com .com. Columbia Record Club и сотни других. работаете ли вы над расширением доверия этих клиентов? На многочисленных примерах. первой ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете. Его e-mail: Seth@permission.Кларк и Майкл Кричтон. у вас есть. включающих программы для часто летающих пассажиров American Airlines. Сет Годин — вице-президент по прямому маркетингу Yahoo!. В числе клиентов Yoyodyne были AT&T. Годин демонстрирует.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful